Фирмената комуникация в

борбата с конкуренцията
Д-р Магдалена Иванова
Заблуди за ПР
Медийна сензация
маркетинг

Лъжа

манипулация

Пропаганда

ПР струва скъпо ПР е само за

Гола големите фирми
публичност
Какво тогава е ПР?
Управленска функция

Установяване и
поддържане на взаимни
канали на комуникация
между една организация
и нейните публики

Управлението на Влияние върху имидж,

Грижа за репутацията
проблеми или казуси бранд, доверие
Защо е толкова важно?
▪ Според проучване на Световния икономически форум над 25% от пазарната стойност на
една компания се дължи пряко на репутацията й;
▪ Доказано е, че в наши дни материализирането на рисковете е значително повишено;
▪ По-високи приходи чрез конкурентно предимство и развитие на доверие;
▪ Прави марката или организация предпочитана сред целеви групи;
▪ Нарастващата стойност на марката позволява премиално ценообразуване;
▪ Подобрява задържането на служителите и управление на таланта, привличане на по-добри
кандидати и задържане на ценните за компанията кадри;
▪ Подсилва взаимоотношенията с доставчици и други преки заинтересовани страни;
▪ Увеличава шансовете за успех на нови продукти.
Защо е толкова важно?

90% от потребителите 86% от клиентите са

търсят онлайн готови да платят повече
информация за за по-добро
продукт/марка/компания преживяване

*Проучване на компанията Bright Local, проведено през 2018 г. сред 1000 души в САЩ
Корпоративни комуникации

▪ Корпоративна комуникация е набор от

дейности, които участват в
управлението и организирането на
всички вътрешни и външни
комуникации, насочени към създаване на
благоприятна гледна точка между
заинтересованите страни, от които
компанията зависи.
Target audiences

Служители/ Бизнес
Местни
Медии Бъдещи
служители
Media
партньори/
Регулатори
Клиенти
общности

7
Цели на комуникацията
Повишаване на
разпознаваемостта

Оформяне на
мнение

Промяна на
поведение
Цели на комуникацията

Комуникацията
помага на всички да
се движат в
Комуникацията съответствие с
запазва и мисията на
доразвива марката компанията
Комуникацията
създава марката
Корпоративна Устойчив
комуникация бизнес
Какви могат да бъдат резултатите от липсата на
комуникации или не достатъчното внимание към тях ?
Пример 1

 Компанията затвори временно

всичките си магазини в Южна
Африка;
 Обяви, че ще затвори 170
магазина по целия свят;
 отчете 34% спад в брутната си
печалба за четвъртото
тримесечие на 2017 г.;
 През изминалата година акциите
ѝ загубиха една трета от
стойността си, бавно падайки до
равнища от 2008 г.
Какви могат да бъдат резултатите от липсата на
комуникации или не достатъчното внимание към тях ?
Пример 2  Думите му шокираха
инвеститорите, а
борсовият регулатор в
САЩ - Комисията по
ценните книжа и борсите,
го обвини в подвеждане за
финансовата готовност на
компанията да излезе от
пазара;

 Предприемачът се
раздели със сумата от 20
млн. долара под формата
на глоба и с поста си на
председател на Tesla.
 Фирмената комуникация в борбата с
конкуренцията

▪ Стратегическата комуникация трябва да е в

съответствие с мисията, визията и
ценностите на една организация и да е в
състояние да подобри позиционирането и
конкурентоспособността на организацията.
Комуникация в съответствие с мисията на
компанията. Пример 3
Разлика между маркетинг комуникации
и корпоративни комуникации
Маркетинг комуникации Корпоративни
комуникации
Клиенти Всички заинтересовани
страни
Позиционира продукт или Позиционира цялата
услуга организация
Съответствие с бранд Съответствие с
позиционирането корпоративната
идентичност и бранд
позиционирането
Днешните предизвикателства пред бизнеса

Заинтересованите
Бизнесът осъзнава
страни изискват/
какви ползи носят
търсят/ разчитат на
комуникациите
комуникациите
Особености на бизнес средата
▪ Намаляване на доверието към бизнеса и топ мениджърите;
▪ Нарастващо изискване за прозрачност;
▪ Бързо променяща се среда/Проблем със задържане на
служители;
▪ Натиск върху бизнеса;
▪ Разрастващи се регулаторни изисквания.
Особености на комуникационната среда

▪ Тенденции, свързани със скорост,

онлайн присъствие, видео,
емоционалност, разказване на
истории, персонализиране;
▪ Разрастваща се влияние от различни
социални групи;
▪ Фрагментиране на публичните сфери.
Бизнес с кауза

Клиентите са
готови да
плащат повече
Удовлетвореност Вдъхновение и Устойчив
на служителите за продукти
иновации растеж
или услуги,
обвързани с
кауза
„Начинът, по който комуникираме
с другите и със себе си, определя
качеството ни живот“
Антъни Робинс
 Рискове за репутацията*
 Финансови резултати – акционери, инвеститори, кредитори и
много други заинтересовани страни разглеждат финансовите
резултати като част от оценката на репутацията;

 Качество – желанието на организацията да се придържа към

стандарти за качество води до подобряване на репутацията;

 Иновации – фирми, които се отличават от своите конкуренти

чрез иновативни процеси и нишови продукти имат по-висока
репутация;

 Етика и почтеност – фирми, които се придържат към етични

стандарти са по-надеждни в очите на заинтересованите страни.
*Според проучване на Deloitte
Рискове за репутацията
 Реакция при криза – заинтересованите страни следят от близо
как компанията се справя в трудни ситуации. Всяко действие по
време на криза може да повлияе на репутацията;

 Безопасност – политиките за безопасност и тяхното спазване

трябва да са стратегически приоритет за всяка компания. Те
изграждат доверие и създават стойност;

 КСО – помага за изграждане на положителна репутация и

намалява рисковете за репутацията при възникване на криза;

 Сигурност – мерките за защита срещу физически и кибер заплахи

помагат за избягване на рискове за репутацията.
Още възможни рискове за репутацията
 Враждебен и сложен професионален език,
преувеличаване или омаловажаване на информация;

 Коментари за конкуренти, техни продукти или

практики;

 Споделяне на конфиденциална информация или

бъдещи планове за развитие без те да са одобрени от
мениджмънта;

 Изказвания по повод свиване на разходите и

намаляване на броя на персонала.
Още възможни рискове за репутацията

 Негативен контекст на публични изказвания;

 Липса на подготовка при медийни изяви;

 Използване името на компанията за рекламиране на

продукти или услуги на клиенти или доставчици без да
е проверена тяхната репутация и намерения;

 Липса на реакция при конфликт, проблемна

ситуация/криза и/или не използване на правилните
послания към правилната аудитория чрез правилните
канали.
КАК ДА СЕ
ПОДГОТВИМ?
Как се изгражда комуникационна стратегия?

Годишен
Мисия/ план за
действие
Kлючови
послания
Бизнес
цели
▪ Вярна, точна и навременна, съобразена със
сроковете, в които работят медиите;
▪ Разбираем език;
Специфика на
▪ Цифри, обобщение на тенденции, анализ информацията за
какво ще означава дадена информация за медии
обикновените хора, прогноза;
▪ Започва с най-важното, следвано от
допълнителна информация;
▪ Поставяне в контекст и сравнение с минал
период;
▪ Избягват се думи с негативно значение в
съзнанието на хората.
Основни правила на комуникацията с медии

Лесно и
разбираемо
В точното
време
Подходящи
хора/подходящи
Само полезна и медии
обективна
информация
▪ Кратки и ясни изречения; кратки параграфи;
▪ Началото и края на изречението са най-силно
запомнящи се;
▪ По възможност да се избягват прилагателни;
Журналистическа
▪ Опростяване/Обясняване; стилистика
▪ Предпочитане на активни пред пасивни
изречения;
▪ Без термини, без жаргон;
▪ Особено внимание към заглавия и
подзаглавия;
▪ Без обобщение в края.
Обърната пирамида
Голямата изненада
Управление на онлайн репутация

Connect
and
engage

Monitor Brand
Buzz
Какво може да се контролира?

Позитивни преживявания

Добро съдържание

Първа страница в Google

Пример 4
Пример 5
КАКВО МОЖЕТЕ ДА
НАПРАВИТЕ ОЩЕ ДНЕС?
Ключово послание

 КП са основите на информацията,
която искате да стигне до
аудиторията. Това, което тя трябва
да чуе, разбере и запомни.
 КП трябва да изразяват това, което
правите, защо го правите, какво ви
прави различни и каква добавена
стойност носите.
 КП могат да станат част от всички
видове комуникации.
 КП помагат да останете
фокусирани, когато говорите.
Какви са съставките на доброто ключово послание?
 Да бъде кратко – фокусирайте се върху 3 до 5 ключови послания по една тема.
Формирайте 1 до 3 изречения за всяко послание.

 Да бъде стратегическо – определете, разграничете и адресирайте ползите.

 Да бъде балансирано между това, което вие искате да комуникирате и какво

вашата аудитория има нужда да знае.

 Да бъде завладяващо – предайте информация със силно значение, за да

стимулира действие.
Пример 6
В УниКредит Булбанк даваме конкретни финансови решения на
предизвикателствата и възможностите, пред които са изправени клиентите в
ежедневието си.

Стремим се с нас да се работи лесно, да създаваме реални ползи за

клиентите и партньорите.

Като част от водещата европейска банкова група УниКредит инвестираме в

иновации и в талантливи експерти, които правят банкирането по-бързо, по-
достъпно и по-удобно – по всяко време, на всяко място.
Пример 7
Целта на Нестле е да подобрява качеството на живот и да допринася за
по-здраво бъдеще.

Ние искаме да помогнем за оформянето на един по-добър и по-

здравословен свят, да вдъхновим хората да водят по-здравословен
живот.

Ето как ние допринасяме за обществото, докато подсигуряваме

дългосрочния успех на нашата компания.
 Пример 4

Различен език. Същите амбиции.

Премиерът на Китай Ли Kъцян откри

Народният конгрес в Пекин на 5 март
 Пример 8
Колко пъти Ли Къцян споменава главата на партията Си Дзинпин и колко пъти с
благоговение го нарече „ядрото на централния комитет на партията?“.
13 пъти е споменат Си Дзинпин, шест пъти – в съчетание с „ядро“.

Колко пъти той говори за идеите на Си Дзинпин за социализма в китайски стил?

Четири пъти.

Колко пъти са споменати термините „иновация“ или „замърсяване на

въздуха“?
43 пъти иновации и два пъти замърсяване на въздуха.
 Пример 8
Колко пъти е споменат проектът „Произведено в Китай 2025"?
Нито веднъж, дори и китайската преса от няколко месеца не го споменава. (Десет
сектора се насърчават от китайското правителство със стотици милиарди евро.
Неравностойната конкуренция е предизвикателство за компаниите по целия свят и
една от причините за търговския спор между САЩ и Китай).

Споменава ли се търговският спор със САЩ?

Не и директно. „Растежът на световната икономика се забавя, протекционизмът и
унилатеризмът нарастват". „Само бдителността пред опасностите ще осигури
безопасност".
Думи с негативно значение
Икономия на думи и прости изречения

▪ По предложение на шефа си и с помощта на корпоративния съвет,

Джоана написа извинително писмо до петимата разгневени клиенти,
които заплашваха със съд и всеки от тях бе помолен да върне
веднага закупената стока, за да му бъдат върнати парите.
Икономия на думи и прости изречения

По предложение на шефа си, Джоана написа извинително писмо до петимата

разгневени клиенти, които заплашваха със съд.
По предложение на шефа си, Джоана написа извинително писмо до
разгневените клиенти, които заплашваха със съд.
По предложение на шефа си, Джоана написа извинително писмо до
разгневените клиенти.
По предложение на шефа си, Джоана написа извинително писмо.
Джоана написа извинително писмо.
Джоана написа писмо.
Създаване на преходи

 В следствие на;  Дотогава;

 В резултат на;  Подобно на;
 Като допълнение към  Междувременно;
това;
 Например;
 Въпреки това;
 В крайна сметка;
 От друга страна;
 Нещо повече.
Подобряване на възприятието

 Въвеждане на
подзаглавия;
 Да се избягват дълги
пасажи – 5 изречения се
смятат за достатъчни;
 Използване на булети;
 Графики.
Стягане на изреченията

 Ние предвиждаме да отделим време за размисъл върху

вашето предложение следващия път, когато се събере
Управителния съвет.
 Ще обмислим предложението ви на следващото
заседание на УС.
Гари Вайнерчук
Контекстът
 Пример 5
Замърсяването на въздуха води до 7
милиона случая на преждевременна
смърт по света всяка година,
включително на 600 000 сред децата.
 Пример 6

Tова са повече смъртни случаи на

година от тези от войни,
убийства, туберкулоза, ХИВ,
СПИН и малария взети заедно.
Пример 7  1 трилион –
броят найлонови
торбички,
произвеждани в
цял свят за една
година.
 Между 500 и 1000
години са
необходими за
разграждането
на една торбичка
в природата.
Пример 8

А за колко време
ще се изяде
храната от
торбичката?

5 мин/500 години
 • Драматичност
/сензационност
• Изненада
Информационни • Персонификация
стойности • Значимост
• Скандалност
• Мащабност
• Географска близост
Best practices
Best practices
Best practices
Best practices
Best practices
Развиване на канали за комуникация

You tube
Сайт
канал

Социални
Блог
медии
Пример 9
Пример 10
Прес съобщение
Прес съобщение
Заглавието:

 Да съобщава новината;
 По-голям и удебелен шрифт,
сегашно време;
 Ключовите думи в текста са и
ключови думи за заглавието;
 Името на компанията да се
съдържа в заглавието/ в
определени случаи може умишлено
да се избегне;
 По възможност без думи с
негативно значение в съзнанието на
хората.
Прес съобщение
Съдържанието:
 Започва се с най-важното, а след това се
дават детайли;
 Кратки изречения, кратки параграфи;
 Мисли се от гледната точка на журналистите;
 Да дава отговор на въпросите – кой, какво,
кога, къде, защо и как;
 По възможност да съдържа цитати;
 По възможност да бъде придружено от
снимка или инфографика;
 Не повече от две страници, в които влизат и
информация за компанията и контакти;
 Пише се в трето лице.
Прес съобщение
В помощ на структурата на съдържанието:

Параграф 1: обобщава цялата история в едно или две изречения;

Параграф 2: поставя историята в контекст;
Параграф 3: представя подробности - кой е участвал, как е станало и т.н.;
Параграф 4: включва подходящ цитат/допълнителна информация;
Параграф 5: показва къде хората могат да намерят повече подробности.
Прес съобщение
Изпращане:

 Ако е спешно напишете го в събжекта на мейла, ако не искате да

бъде публикувано преди определен час, можете да напише „Под
ембарго“;
 Изберете подходящо време за изпращане – при възникване на
кризата възможно най-бързо, при последващи комуникации,
съобразено с други фактори;
 Заглавието се слага в събжекта на мейла;
 Описание на снимка;
 Не изпращайте в pdf формат.
Правила на прес съобщенията

▪ Да не се изпращат съобщения само когато има голяма новина, да се

намира начин да се прави често;
▪ Да се пишат богати на ключови думи съобщения;
▪ Да се слагат линкове;
▪ Да се адаптират за сайт, социални медии.
За какво може да се пише?
▪ Ново решение на стар проблем;
▪ Започвате работа на нов пазар;
▪ При желание да се сподели интересна информация;
▪ При изява/присъствие на конференция;
▪ При спечелване на награда;
▪ Нови продукти;
▪ Публикуване на нов информационен бюлетин.
За какво още са важни Качвате новина в
Търсачките
новините? сайта
намират
съдържанието

Търсачките Търсачките
индексират поставят ранг на
съдържанието съдържанието

Заради честото
обновяване на Трафикът ще се
секция Новини,
рангът на тези
насочва първо
страници е най- към тях
висок
Силният личен брандиг
като актив
Какви са ползите от личния брандинг?

▪ Позиционира ви като експерт;

▪ Повишава доверието към вас;
Доказано е, че
▪ Помага за по-бързо постигане на бизнес целите;
хората със силен
▪ Повишава разпознаваемостта ви; личен бранд на
▪ Предоставя нови възможности за бизнес; идентична
позиция в
▪ Добрата репутация винаги носи по-висока стойност. идентичен бизнес
печелят с около
25% повече.
1. Започнете да мислите
за себе си като за бранд
 С какво бихте искали хората да
асоциират вашето име?
 В коя област искате да бъдете
възприемани като експерт?
7 неща, който можем
да направим, за да
започнем да
изграждаме личния
си брандиг
By Forbes Magazine
2. Направете одит на 7 неща, който можем
онлайн присъствието си да направим, за да
започнем да
изграждаме личния
си брандиг
 Намира ли Google информация за вас
и каква? By Forbes Magazine

 Има ли снимки/информация, която

може да се тълкува двусмислено?
 Ако зависи от вас, затрупайте
негативните новини.
3. Създайте си
уебсайт/професионален 7 неща, който можем
да направим, за да
профил в социалните започнем да
мрежи изграждаме личния
си брандиг
By Forbes Magazine
5. Бъдете целенасочени
по отношение на нещата, 7 неща, който можем
които споделяте да направим, за да
започнем да
 Веднъж щом сте наясно как искате да ви изграждаме личния
възприемат, ще можете да подхождате по-
стратегически към собствения си бранд; си брандиг
 Разбира се, не е необходимо да знаете By Forbes Magazine
всичко, можете да се консултирате с ПР
специалист.
6. Свържете се с други
силни марки 7 неща, който можем
 Дава допълнителна легитимност и
да направим, за да
повишава взаимно стойността: започнем да
 Съвместни инициативи; изграждаме личния
си брандиг
 Подкрепа на инициативи;
 Спонсорства; By Forbes Magazine

 Личности, страници, каузи, харесани във

фейсбук.
7. „Изучавайте“ личности
със силен личен брандинг 7 неща, който можем
да направим, за да
започнем да
изграждаме личния
си брандиг
By Forbes Magazine
Съставни части на личния брандинг
▪ Име, слоган;
▪ Външният ви вид и този на колегите ви;
▪ Вида на офиса ви;
▪ Вашите действия и тези на служителите ви;
▪ Визитни картички и канцеларски материали;
▪ Участия в семинари, събития;
▪ Лична комуникация;
▪ Връзки с обществеността;
▪ Сайт, мейл, блог.
 Служителите са изключително важна „публика“
за всяка организация. Ефективната
комуникация със служителите е част от успеха
на компанията;
Развитие на
 Служителите да разбират първи за всичко,
случващо се с компанията, в която работят;
вътрешните
комуникации
 Изграждане на доверие и предпазване от
разпространение на слухове;
 Вътрешни интервюта по стратегически теми;
 Фото истории;
 Дрес код;
 Специални оферти за служители.
Employer Branding
Ефективните взаимоотношения трябва да отговарят на най-малко 7
условия:
1. Доверие и вяра между служители работодатели;
2. Открита информация, която се движи свободно нагоре, надолу и
встрани;
3. Задоволителен статус и участие на всеки човек;
4. Продължителна работа без конфликти и спорове;
5. Здравословно обкръжение;
6. Успех в инициативите;
7. Оптимизъм за бъдещето
Employer Branding

Методи Социални мрежи

и Кариерен сайт
канали
Сегашни служители
Лекции, кариерни форуми
Обяви за работа
Управление на отношенията с кандидата
Процес по кандидатстване
Възнагражд Работна
Придобивки Кариера Култура
ение среда
Култура

• Разбиране на фирмените цели и планове

• Колеги
• Лидерство и мениджмънт
• Сътрудничество и екипен дух
• Социална отговорност
• Доверие
1. Политика на
отворените врати: Ефективни
 Повишава нивото на ангажираност на
вътрешни
служителите; комуникации за
мениджъри
 Подобрява работата в екип;
 Информацията се движи бързо в
организацията.
2. Бъдете проактивни в
комуникацията: Ефективни
 Не чакайте екипът ви да дойде при вас,
вътрешни
вие отидете при екипа си; комуникации за
мениджъри
 Влагайте усилия, за да изграждате
взаимоотношения;
3. Запазете комуникацията
позитивна:
Ефективни
 Стремеж да пазим своето и чуждото вътрешни
достойноство; комуникации за
 Поставя ви в по-силна позция; мениджъри
 Излъчвате респект;
 От спор се печели само ако се избегне;
4. Не забравяйте да
слушате Ефективни
вътрешни
▪ Умение да се концентрираме; комуникации за
▪ Перифразирайте или задавайте мениджъри
въпроси, демонстрирайте интерес и
внимание;
▪ Слушане с разбиране;
▪ Запаметявайте важни моменти;
▪ Излъчвайте позитивизъм и увереност;
▪ Слушаме, за да разберем или слушаме,
за да отговорим.
5. Усмихвайте се,
показвайте Ефективни
съпричастност вътрешни
комуникации за
 Събудете у другите силно желание; мениджъри
 Проявете искрен интерес;
 Накарайте другите да се чувстват
значими и ценени.
6. Обръщайте се към
хората с имената им Ефективни
 Помнете имената на хората и ги карайте вътрешни
да се чувстват значими; комуникации за
мениджъри
7. Толерантност към
грешките
Ефективни
 Похвалете за резултата до момента и вътрешни
покажете как да стане по-добре; комуникации за
 Насърчавайте; мениджъри

 Не убивайте желанието;
 Представете си себе си в тази ситуация;
 Не се гневете, подходете с разбиране;
 Търпение;
 Фокусирайте се в себе си.
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
Неподходящи пози при публична комуникация
В обобщение

Развийте
Бъдете
основната си
навсякъде
идея

Уважавайте
Бъдете готови
колегите и
за проблеми
клиентите си
Благодаря
* Съдържанието в тази презентация е обект на защита на Закона за авторското право и
сродните му права и всяко публично използване от нея трябва да става с изричното съгласие на
автора и неговото цитиране.