วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559

กลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลือ่ นที่สมาร์ทโฟน

ที่มีผลต่อการเลือกใช้ของนิสิต – นักศึกษา จังหวัดพิษณุโลก
Marketing Communication Strategies of Retailers that Affect the Selection of
Smartphones of Students in Phitsanulok
ทรงพล ชุมนุมวัฒน์1
คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร
Songpol Chumnumwat1
Faculty of Business, Economics and Communications, Naresuan University
บทคัดย่อ
งานวิจัย นี้ มี จุด ประสงค์ เพื่ อศึ กษาการศึ กษาปั จจั ยทางการสื่อ สารการตลาดผู้ค้ าปลีก โทรศัพ ท์ เคลื่อ นที่
สมาร์ท โฟนที่มี ผลต่อ การเลื อกใช้ของนิ สิต -นัก ศึก ษา จังหวัดพิ ษ ณุ โลก และศึ กษากลยุท ธ์การสื่อ สารการตลาดของ
ผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนในจังหวัดพิษณุโลก โดยมีกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 397 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็น
เครื่อ งมื อ ในการเก็ บ รวบรวมข้อ มู ล ของนิ สิ ต -นั ก ศึ ก ษาร่ วมกั บ การสั ม ภาษณ์ เชิ งลึ ก ของผู้ ค้ าปลี ก โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
จานวน 10 คน และใช้โปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ
ผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า ส่วนใหญ่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิง ช่วงอายุ
20-21 ปี รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ต่ากว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท ยี่ห้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่ใช้ส่วนใหญ่เป็นยี่ห้อ
Samsung อยู่ในช่วงราคามากกว่า 23,001 บาท ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีผลมากที่สุดก่อนการซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่
สมาร์ ท โฟน คื อ ชื่ อ เสี ย งของร้ านค้ า ปั จ จั ย การสื่ อ สารการตลาดที่ มี ผ ลมากที่ สุ ด ระหว่า งการซื้ อ โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
สมาร์ทโฟน คือ คุณภาพของสินค้าไม่แตกต่างกับสินค้าของศูนย์บริการ สามารถต่อรองราคาได้ตามตกลง และสิ นค้า
ภายในร้านมีให้เลือกหลากหลายยี่ห้อและรุ่น ตามลาดับ และปัจจัย การสื่อสารการตลาดที่มีผลมากที่สุดหลังการซื้อ
คือไม่เสียค่าบริการหลังการขายเมื่อนาเครื่องเข้ามารับการบริการ
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือร้านโทรศัพท์ตู้นั้นพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารที่
ใช้ส่วนใหญ่จะเป็นกลยุทธ์ในการพูดคุยหรือการสื่อสารแบบปากต่อปาก ในการพูดคุยเพื่อการโน้มน้าวใจรวมถึงทาให้ได้
ทราบถึงความต้องการของลูกค้าและเป็นการสร้างความสัมพันธ์ กลยุทธ์ที่เป็นเอกลักษณ์มากที่สุดคือ กลยุทธ์การสร้าง
ความโดดเด่นในการบริการอย่างเฉพาะเจาะจง คือการบริการด้วยความจริงใจและรอยยิ้มตลอดการบริการ
คาสาคัญ: 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด 2) โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน 3) ตลาดค้าปลีก
Abstract
The purposes of this research were 1) to study the awareness in marketing communication of
retailers that affects the selection of smartphones by students in Phitsanulok Province, and 2) to study the
marketing communication strategies of smartphone retailers in Phitsanulok Province. A questionnaire was
used as an instrument to collect the data from 3 9 7 students together with observations and in-depth
interviews of retailers in the smartphone markets.
The results of the research showed that most of the samples were women aged 20-21 years
with having less than 10,000 baht/month of salary. They largely owned Samsung smartphones with the
price higher than 23,001 baht. An influential factor before purchasing for students in Phitsanulok was the
retailer reputation. However, during the purchase, other important factors were after-sale service the
quality of products (there was no difference among dealers), the ability to bargain and the product
varieties. The most influential factors after the purchase was free.
The marketing communication strategies of most retailers were word of mouth and persuasive
conversation to learn more about the consumers’ desire and to gain closer relation with the target
consumers. The unique strategies discovered in this research were to keep smiling and to be sincere in all
the services. (Creating distinctive service strategies).
Keywords: 1) Marketing Strategy 2) Smartphone 3) Retail Market
1 นิสิตปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต (Graduate student, Department of Communications)
Email: S.Chumnumwat@hotmail.com
62

บทนา (Introduction)
การสื่อสารถือเป็นสิ่งสาคัญต่อการดารงชีวิตอยู่
ของมนุ ษ ย์ โ ลก โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง ในปั จ จุ บั น ที่
กล่ า วกั น โดยทั่ ว ไปว่ า เป็ น ยุ ค ของโลกไร้ พ รมแดน
(Globalization) ดั ง นั้ น หากมี ก ารติ ด ต่ อ สื่ อ สาร
ที่ ส ะดวก รวดเร็ว ย่ อ มท าให้ การพั ฒ นาประเทศใน
ทุกๆ ด้าน เจริญก้าวหน้าอย่างรวดเร็วนั่นเอง และเมื่อ
มาย้ อ นดู ก ารเปลี่ ย นแปลงที่ เกิ ด ขึ้ น กั บ การสื่ อ สาร
จะพบว่า การสื่อสารมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงมา
โดยตลอด ตั้งแต่ยุคแรกๆ ที่เป็นการตีเกราะ เคาะไม้
การส่งเสี ย งต่ อเป็ น ทอดๆ และการส่ งสั ญ ญาณควั น
จนมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องจนทาให้เกิดการพัฒนา
มาเป็ น ระบบโทรศัพ ท์ ซึ่ ง การติ ด ต่ อสื่ อสารกัน ด้ ว ย
ระบบโทรศั พ ท์ ก็ ยั ง มี ก ารพั ฒ นามาโดยตลอด จาก
ระบบโทรศั พ ท์ 1G ซึ่ ง เป็ น ระบบอนาล็ อ ก มาเป็ น
ระบบโทรศั พ ท์ แ บบ 2G เป็ น ระบบโทรศั พ ท์ แ บบ
ดิจิทัล ซึ่งเป็นยุคที่มีการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่มากขึ้น
เรื่อ ยๆ จากความนิ ย มในการใช้ โ ทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
ดังกล่ าวท าให้ เทคโนโลยีการผลิ ต โทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่
รุดหน้าไปอย่างรวดเร็ว จนเกิดการพั ฒ นามาเป็นยุค
2.5G 2.75G 3G 3.5G และ 4G ในปัจจุบันระบบ 4G
เป็ น ระบบดิ จิ ทั ล ในแบบต่ า งๆ มี ความสามารถครบ
ทั้ ง การสื่ อ สารด้ ว ยเสี ย งและข้ อ มู ล รวมถึ ง วี ดิ โ อ
สามารถสนับสนุน แอพพลิเคชั่นที่ต้องการความเร็วใน
การรั บ ส่ ง ข้ อ มู ล เช่ น ค วามจริ ง เสมื อน 3 มิ ติ
(3D Virtual reality) หรื อ ระบบวิ ดี โ อที่ โ ต้ ต อบได้
(Interactive video) ได้ อ ย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ ทั้ ง นี้
พั ฒ นาการของระบบโทรศั พ ท์ เหล่ า นี้ เพื่ อ เป็ น การ
ตอบสนองความต้ อ งการที่ เพิ่ ม มากขึ้ น ของมนุ ษ ย์
โดยโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ใ นปั จ จุ บั น มี ค วามสามารถ
เพิ่ มขึ้ น ในลั ก ษ ณ ะเป็ น คอมพิ วเตอร์ พ กพ าซึ่ ง
จะถู ก กล่ า วถึ ง ในชื่ อ “สมาร์ ท โฟน” (อธิ ป ลั ก ษณ์
โชติธนประสิทธิ์, 2556, หน้า 24)
ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนในประเทศ
ไทยมีการเติบโตที่ไม่แพ้ประเทศอื่นๆ ซึ่งมีมูลค่าตลาด
ใน ช่ ว ง ปี พ .ศ .2551 - 2555 เพิ่ ม ขึ้ น ม า ก ก ว่ า
ร้ อ ยละ 50 ต่ อ ปี ป ระมาณ 4.4 หมื่ น ล้ า นบาทใน
ปี พ.ศ. 2555 แต่การเข้าถึงโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย
อยู่ ป ระมาณ 111 เลขหมายต่ อ ประชากร 100 คน
สู ง กว่ า ประเทศจี น และอิ น โดนี เซี ย แต่ ก ารเข้ า ถึ ง
โทรศั พ ท์ เคลื่ อนที่ ส มาร์ท โฟนของไทยยั ง ไม่ สู ง มาก
63
วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
หากดู สั ด ส่ ว นของโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟน
เมื่ อ เที ย บกั บ จ านวนโทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่ ทั้ ง หมด
จะพบว่ามีเพียงร้อยละ 34 เมื่อเทียบกับจีนซึ่งมีระดับ
รายได้ เฉลี่ ย ต่ อ เดื อ นใกล้ เคี ย งกั น แต่ กลั บ มี สั ด ส่ ว น
ในตลาดโทรศัพท์ เคลื่ อนที่ ส มาร์ท โฟนถึง ร้อยละ 63
และตลาดโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนในไทย
ยั ง สามารถเติ บ โตได้ อี ก มากโดยเฉพาะต่ า งจั ง หวั ด
(ปราณิดา ศยามานนท์, 2556, หน้า 1)
ภายในจังหวัดพิษณุ โลกมีประชากรประมาณ
854,372 คน เป็นหญิงจานวน 434,546 คน และเป็น
ชายจานวน 419,826 คน (สานักงานจังหวัดพิษณุโลก,
2555, หน้ า 3) จั ง หวั ด พิ ษ ณุ โลกเป็ น จั ง หวั ด ที่ มี
ประชากรอาศั ย อยู่ ห นาแน่ น โดยมี อั ต ราความ
หนาแน่ น เฉลี่ ย สู ง กว่ า อั ต ราเฉลี่ ย โดยส่ ว นรวมของ
บริเวณภาคเหนือตอนล่าง และมีการโยกย้ายเข้ามาอยู่
อาศัยในอัตราที่สูงด้วย จึงนับว่าจะเป็นพื้นฐานสาคัญ
ในการพั ฒ นาการทางด้ า นต่ า งๆ ซึ่ ง นโยบายของ
จังหวัดที่ส่งเสริมให้จังหวัดเป็นศูนย์กลางในการพัฒนา
เทคโนโลยี ส ารสนเทศและการสื่ อ สาร (ICT) ของ
ภาคเหนือตอนล่างและยุทธศาสตร์ในการส่งเสริมให้
จังหวัดเป็นศูนย์กลางการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศ
และการสื่อสารของภาคเหนือตอนล่างอีกด้วย รวมถึง
การส่ งเสริมให้ จังหวัดเป็ นศูนย์ กลางการพั ฒ นาและ
บริ ก ารด้ า นการสื่ อ สารของภาคเหนื อ ตอนล่ า ง
(สานักงานจังหวัดพิษณุโลก, 2555, หน้า 2)
ในปั จ จุ บั น ชี วิ ต ของนิ สิ ต - นั ก ศึ ก ษ านั้ น
มีห ลายสิ่ งหลายอย่ างไม่ ว่าจะเป็ น เรื่องเรีย น หน้ า ที่
การงาน แฟชั่ น ท าให้ พ ฤติ ก รรมวั ย รุ่น นั้ น ต้ อ งการ
ความสะดวกสบายรวดเร็ ว ทั น สมั ย ในยุ ค ของ
เท ค โน โล ยี ที่ ก า ลั งพั ฒ น า อ ย่ า งต่ อ เนื่ อ งนั้ น
โทรศัพ ท์ เคลื่อนที่ สมาร์ท โฟนถือได้ ว่าเป็ น เครื่องมื อ
ติ ด ต่ อ สื่ อ ส า ร อี ก ช นิ ด ห นึ่ ง ที่ มี ค ว า ม ส า คั ญ
เป็นอย่างมาก สาหรับบางคนนับว่าเป็นปัจจัยสาคัญ
ของชีวิตก็ว่าได้ เนื่องจากโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
สาม ารถ ใช้ อิ น เท อร์ เ น็ ต ค้ น หาข้ อ มู ลอั พ เด ท
หรื อ แลกเป ลี่ ยน ข้ อ มู ลข่ า วส ารต่ างๆ รวม ทั้ ง
โทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่ ส มาร์ท โฟนสามารถติ ด ต่อสื่อสาร
ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Line
Instagram เป็นต้น อีกทั้งยังมีแอพพลิเคชั่ นต่างๆ ทา
ให้โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนเป็นที่นิยมอย่างมาก
ในกลุ่ ม นิ สิ ต นั กศึกษา และยั ง มี แนวโน้ ม ว่ ายิ่ งเวลา
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
ผ่านไปโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนนั้นยิ่งจะมีราคา
ที่ถูกลงอีกด้วย (พิชญ์ เพชรคา, 2557, หน้า 1-10)
จากสภาพการเปลี่ยนแปลงและการขยายตั ว
ของตลาดโทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟน ดั ง กล่ า ว
ข้างต้น ทาให้ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อ
การตั ด สิ น ใจของนิ สิ ต - นั ก ศึ ก ษาในการเลื อ กซื้ อ
โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนในจังหวัดพิษณุโลกและ
ปั จ จั ย ท างการสื่ อ สารการตลาดของผู้ ค้ า ป ลี ก
โทรศัพ ท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน โดยผลจากการศึกษา
ที่ ไ ด้ จ ะเป็ น ข้ อ มู ล เบื้ อ งต้ น ให้ แ ก่ ผู้ ป ระกอบธุ ร กิ จ
จาหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน หรือผู้ที่สนใจ
ในธุรกิจดังกล่าวนี้ เพื่อนาข้อมูลไปใช้เป็นแนวทางใน
การพิ จ ารณาวางแผนกลยุ ท ธ์ ต่ า งๆ และเพื่ อ สร้า ง
ความแตกต่างในการแข่งขัน รวมถึงให้สอดคล้องกับ
พฤติกรรมการเลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
ของนิสิต นักศึกษา และผู้บริโภคทั่วไปอีกด้วย
วัตถุประสงค์การวิจัย (Objectives)
1. เพื่อศึกษาปั จจัยทางการสื่อสารการตลาด
ผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่มีผลต่อการ
เลือกใช้ของนิสิต-นักศึกษา จังหวัดพิษณุโลก
2. เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของ
ผู้ ค้ า ปลี ก โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนในจั ง หวั ด
พิษณุโลก
เกณฑ์การเลือกผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่
การเลือกกลุ่มตัวอย่างเพื่อการสัมภาษณ์เชิงลึก
โดยมีเกณฑ์ในการเลือกกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์คือ
1. เป็ น ร้ า นค้ า ปลี ก ที่ ท าการบริก ารหรือ เปิ ด
การค้าขายมาแล้วมากกว่า 3 ปี
2. เป็ น ร้ า นค้ า ปลี ก ที่ ท าการบริก ารหรือ เปิ ด
การค้าขายภายในห้างสรรพสินค้า
แนวความคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง (Theory)
1. กลยุทธ์การสื่อสาร
กลยุ ท ธ์การสื่อสารนั้ น ประกอบด้วยคา 2 คา
คือ กลยุทธ์ และการสื่อสาร โดยที่ กลยุท ธ์ หมายถึง
แนวทางในการด าเนิ น งานที่ ท าให้ อ งค์ ก รบรรลุ
เป้าหมาย และการสื่อสาร หมายถึงกระบวนการของ
การถ่ า ยทอดสาร (Message) จากบุ ค คลฝ่ า ยหนึ่ ง
ซึ่งเรียกว่าผู้ส่งสาร (Source) ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง
ซึ่งเรียกว่าผู้รับสาร (Receiver) โดยผ่านสื่อ (Channel)
64
(ปรมะ สตะเวทิ น , 2533, หน้ า 30) และเมื่ อ รวม
ความหมายของทั้ งสองคาเข้าด้ วยกัน คาว่า กลยุท ธ์
การสื่ อ สาร จึ ง หมายถึ ง แนวทางการสื่ อ สารหรื อ
วิ ธี ก ารการสื่ อ สารที่ ส ามารถสร้ า งความได้ เปรี ย บ
ทางการแข่งขัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือจุดประสงค์
ที่วางไว้ได้
2. แนวคิดการสื่อสารการตลาด
Kotler (2003, หน้า 563) ได้ให้ความหมายว่า
“การสื่ อ สารการตลาดเป็ น กิ จ กรรมทางการตลาด
ต่ า งๆ ที่ บ ริ ษั ท ได้ ด าเนิ น การเพื่ อที่ จะสื่ อสาร
และส่ ง เสริ ม สิ น ค้ า และบริ ก ารไปสู่ ก ลุ่ ม เป้ า หมาย
ประกอบไปด้ ว ย การโฆษณา การส่ ง เสริม การขาย
การประชาสั ม พั นธ์ การใช้ พ นั ก งานขาย และ
การตลาดทางตรง”
ศิ ริ ว รรณ เสรี รั ต น์ และคณะ (2535, หน้ า
312) ได้ให้ความหมายว่า “การสื่อสารการตลาดเป็น
กิ จ กรรมที่ จ ะสื่ อ สารกั บ ลู ก ค้ า ที่ ค าดหวั ง เพื่ อ แจ้ ง
ข่าวสาร เพื่อจูงใจให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อ
ตลอดจน เพื่ อสร้ า งทั ศ น ค ติ และภ าพ พ จน์ ที่ ดี
ให้เกิดขึ้นกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท”
จากนิยามดังกล่าวข้างต้นจะพบว่า การสื่อสาร
การตลาดไม่ ไ ด้ จ ากั ด อยู่ กั บ รู ป แบบการสื่ อ สารใด
รูปแบบหนึ่งเท่านั้น ซึ่งรูปแบบการสื่อสารการตลาด
ที่ นิ ย มใช้ กั น ในปั จ จุ บั น เช่ น การโฆษณ า การ
ประชาสั ม พั น ธ์ การส่ ง เสริ ม การขาย การตลาด
ทางตรง และการใช้ พ นั ก งานขาย ซึ่ ง อาจเรี ย ก
เครื่ อ งมื อ เหล่ า นี้ ว่ า “ส่ ว นประสมการส่ ง เสริ ม
การตลาด” (Promotion Mix)
ส่วนประสมทางการตลาดถือเป็ นกลยุทธ์ หลั ก
ที่ สาคัญทางการตลาด หรือนิ ยมเรียกว่า “Marketing
Mix” ซึ่ งส าหรั บ ธุ รกิ จที่ ให้ บ ริ การจะใช้ ส่ ว นประสม
การตลาด (Marketing Mix) หรือ 4P’s ประกอบไปด้วย
1. ผลิ ต ภั ณ ฑ์ (Product) 2.ราคา (Price) 3. การจั ด
จ าหน่ าย (Place) และ 4. การส่ ง เสริ ม การตลาด
(Promotion) นอกจากนั้ นยังต้องอาศัยเครื่องมืออื่นๆ
ประกอบด้ วย คื อ 5. บุ คคล (People) หรือพนั กงาน
(Employees) 6. การสร้ างและน าเสนอลั กษณะทาง
กายภ าพ (Physical Evidence and Presentation)
และ 7. กระบวนการ (Process) ดังนั้นจึงเรียกกลยุทธ์
การตลาดนี้ ว่ า “ส่ ว นประสมทางการตลาด 7p’s”
(ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546, หน้า 434)

ผลิตภัณฑ์
(Product)
ราคา
(Price)
ส่วนประสมทางการตลาด
การจัดจาหน่าย (Marketing Mix)
(Place)
การส่งเสริมการตลาด
(Promotion)
ภาพ 1 ส่วนประสมทางการตลาด 7P’s
ที่มา: ปรับจาก ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2546, หน้า 434)
3. ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
Schiffman และ Kanuk (2000) ได้ ก ล่ า วว่ า
“the behavior that consumers display in
searching for, purchasing, using, evaluating, and
disposing of products, services and idea which they
expect will satisfy their needs” พฤติ กรรมผู้ บ ริโภค
หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกในการค้นหา
(Searching) การซื้ อ (Purchasing) การใช้ (Using)
ก า รป ระ เมิ น (Evaluating) แ ล ะ ก า รก าจั ด ทิ้ ง
(Disposing) ซึ่งสินค้าและบริการและแนวคิดต่างๆ”
จากการศึก ษาแนวคิด และทฤษฎี พ ฤติ กรรม
ผู้ บ ริ โ ภคผู้ วิ จั ย ได้ ส รุ ป ว่ า พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภค คื อ
พฤติ ก รรมของบุ ค คลหรื อ กลุ่ ม บุ ค คลที่ เกี่ ย วข้ อ ง
โดยตรงกับ การซื้อหรือการใช้ ผลิ ต ภัณ ฑ์ และบริการ
โดยมี กระบวนการในการตั ด สิ น ใจเกิด ขึ้น ก่ อนที่ จ ะ
บริโภค ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง
ในเชิงจิตวิทยา คาว่า “พฤติกรรม (Behavior)”
หมายถึง การกระทาของบุคคลซึ่งสามารถจาแนกได้
เป็ น 2 ประเภท คื อ พฤติ ก รรมภายนอก (Overt
Behavior) และพฤติ กรรมภายใน (Covert Behavior)
(Sundel and Sundel, 2004)
1. พฤติกรรมภายนอก คือการกระทาที่บุคคลอื่น
สามารถสังเกตเห็นได้และวัดได้ อาจแสดงออกได้ทั้ง
รูปแบบของวัจนภาษา (Verbal) และแบบอวัจนภาษา
(Non verbal) เช่ น การพู ด การหั ว เราะ การร้องไห้
การเดิน การซื้อสินค้า
65
วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
บุคคล(People)
หรือ พนักงาน
(Employees)
การสร้างและนาเสนอลักษณะ
ทางกายภาพ (Physical
Evidence and Presentation)
กระบวนการ
(Process)
2. พฤติกรรมภายใน คือ การกระทาที่เกิดขึ้น
ภายในตัวบุคคล ซึ่งบุคคลอื่นไม่สามารถสังเกตเห็นได้
เช่ น ความรู้สึก ทั ศนคติ ความเชื่ อ การรับรู้ การคิด
อย่ า งไรก็ ต ามสามารถวั ด พฤติ ก รรมแบบนี้ ไ ด้ ด้ ว ย
เครื่องมือทางจิตวิทยา ได้แก่ แบบวัด หรือแบบทดสอบ
ทั้งพฤติกรรมภายนอกและพฤติกรรมภายในของ
บุคคลต่างมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันอย่างแน่นแฟ้ น
กล่าวคือ พฤติ กรรมภายนอกมักเป็น สิ่ งที่ส ะท้ อนให้
ทราบถึงพฤติกรรมภายในของบุคคล เช่น เมื่อสังเกตเห็น
บุคคลกาลังร้องไห้ อาจสันนิษฐานได้ว่าบุคคลนั้นกาลัง
รู้สึกเสียใจดังนั้นหากไม่สามารถที่จะให้ บุคคลนั้นท า
แบบทดสอบหรือรายงานด้วยตนเองแล้ว การที่จะเข้าใจ
พฤติกรรมภายในของบุคคลจาเป็นต้องอนุมาน (Infer)
จากพฤติกรรมภายนอกที่บุคคลนั้นแสดงออกมา
แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค
แบบจ าลองพฤติ กรรมผู้ บ ริโภค (Consumer
behavior model) เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทาให้
เกิด การตั ด สิ น ใจซื้ อผลิ ต ภั ณ ฑ์ โดยมี จุ ด เริ่ม ต้ น จาก
การมีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทาให้เกิดความต้องการ
โดยสิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
(Buyer’s black box) ซึ่ ง เปรี ย บเสมื อ นกล่ อ งด า
โดยผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึก
นึ ก คิ ด ของผู้ ซื้ อ จะได้ รั บ อิ ท ธิ พ ลจากลั ก ษณะต่ า งๆ
ของผู้ ซื้ อ ซึ่ ง จะน าไปสู่ ก ารตอบสนองของผู้ ซื้ อ
(Buyer’s response) หรื อ การตั ด สิ น ใจของผู้ ซื้ อ
(Buyer’s purchase decision) (ศิ ริ ว รรณ เสรี รั ต น์
และคณะ, 2546, หน้า 198) ดังแสดงในภาพ 2
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559

สิ่งกระตุ้นภายนอก การตอบสนองของผู้ซื้อ
สิ่งกระตุ้นทางการตลาด สิ่งกระตุ้นอื่นๆ - การเลือกผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์ - เศรษฐกิจ กล่องดาหรือ - การเลือกตรา
- ราคา - เทคโนโลยี - การเลือกผู้ขาย
ความรู้สึกนึกคิด
- การจัดจาหน่าย - การเมือง - เวลาในการซื้อ
- การส่งเสริมการตลาด - วัฒนธรรม ของผู้ซื้อ - ปริมาณการซื้อ
- อื่นๆ

ลักษณะของผู้ซื้อ ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
- ปัจจัยด้านวัฒนธรรม - การรับรู้ปัญหา
- ปัจจัยด้านสังคม - การค้นหาข้อมูล
- ปัจจัยด้านส่วนบุคคล - การประเมินผลทางเลือก
- ปัจจัยด้านจิตวิทยา - การตัดสินใจซื้อ
- พฤติกรรมภายหลังการซื้อ

ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านจิตวิทยา

- วัฒนธรรมพื้นฐาน - กลุ่มอ้างอิง - อายุ - การจูงใจ
- วัฒนธรรมย่อย - ครอบครัว - วงจรชีวิตครอบครัว - การรับรู้
- ชั้นของสังคม - บทบาทและสถานะ - อาชีพ - การเรียนรู้
- โอกาสทางเศรษฐกิจหรือ - ความเชื่อถือ
รายได้ - ทัศนคติ
- ค่านิยมและรูปแบบการ - บุคลิกภาพ
ดารงชีวิต - แนวคิดของตนเอง

ภาพ 2 รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ
ที่มา: ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2546, หน้า 198)

แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง (Theory) ในกรุ ง เทพมหานคร และ 2) ศึ ก ษาปั จ จั ย ด้ า น

วิ ษ ณุ ดิ ษ เทวา (2550, หน้ า 147) ได้ ท าการ
วิจัยเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาด
กับ พฤติ กรรมในการเลื อกซื้ อโทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่ ของ
ประชาชนในเขตบางเขน โดยเก็ บ ข้ อ มู ล ในกลุ่ ม
ประชาชนเขตบางเขน จ านวน 400 ราย ผลของ
การศึกษาพบว่าปัจจัยทางการตลาดนั้นมีความสัมพันธ์
กั บ พฤติ ก รรมในการเลื อ กซื้ อ โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
ของประชากรในเขตบางเขน ในภาพรวมและรายได้
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ .05
ธีราทร ภู่เขียว (2555, หน้า 1) ได้ทาการศึกษา
วิจัยในหัวข้อ ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ
สมาร์ท โฟนของผู้ บ ริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยที่
การวิ จั ย ครั้ ง นี้ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เพื่ อ 1) ศึ ก ษาระดั บ
ความสาคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัยด้านเทคโนโลยี และ
ปั จ จั ย ด้ า นบริ โ ภคนิ ย มที่ มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ
สมาร์ท โฟน ซึ่ งใช้ แบบสอบถามในการเก็บ รวบรวม
ข้ อ มู ล โด ยท าก ารสุ่ ม แ บ บ บั งเอิ ญ จากผู้ ที่ ซื้ อ
สมาร์ท โฟนที่ อ าศั ย อยู่ ในกรุ ง เทพมหานครจ านวน
385 คน จากนั้นนาข้อมูลมาวิเคราะห์ โดยใช้โปรแกรม
สาเร็จรูปทางสถิติ และสถิติที่ใช้คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย
เลขคณิ ต ความถี่ และส่ ว นเบี่ ย งเบนมาตรฐาน
และใช้ ก ารวิ เคราะห์ ถ ดถอยเชิ ง เส้ น แบบพหุ คู ณ
ในการทดสอบสมมติฐาน
งานวิ จั ย ของธี ร าทร ภู่ เขี ย ว แสดงให้ เห็ น ว่ า
1) ผู้ บ ริโภคในกรุ งเทพมหานคร มี ก ารตั ด สิ น ใจซื้ อ
สมาร์ ท โฟนในภาพรวมอยู่ ใ นระดั บส าคั ญ มาก
( X = 3.91) 2) ปั จ จั ย ด้ า นเทคโนโลยี ปั จ จั ย ด้ า น

66

ช่องทางการจัดจาหน่าย ปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด
ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านบริโภคนิยม มีผล
ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนโดยรวม โดย
ตัวแปรอิสระทั้งหมดสามารถอธิบายการแปรผันของ
กระบวนการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนได้ร้อยละ 55.2
ด ารงฤทธิ์ สั น ติ ป าตี (2545, หน้ า 1) เรื่ อ ง
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกประเภทโทรศัพท์ในเขต
กรุ ง เทพมหานคร ปั จ จั ย ทางด้ า นส่ ว นประสมทาง
การตลาดของการบริการโทรศัพท์ให้ความสาคัญ ต่อ
ปัจจัยทางด้านราคาเป็นอันดับที่หนึ่ง ปัจจัยทางด้าน
ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละบริ ก าร ปั จ จั ย ทางด้ า นการส่ ง เสริ ม
การตลาด และปั จ จั ย ด้ า นช่ อ งทางการจ าหน่ าย
ตามลาดับ
วิธีดาเนินการ (Methods)
ใน การศึ ก ษ าเรื่ อ ง “กลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สาร
การตลาดผู้ ค้ า ปลี ก โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟน
ที่ มี ผ ลต่ อ การเลื อ กใช้ ข องนิ สิ ต นั ก ศึ ก ษา จั ง หวั ด
พิ ษ ณุ โลก” ใช้ รู ป แบบผสมผสาน ระหว่ า งวิ จั ย
เชิ ง คุ ณ ภาพ และวิ จั ย เชิ ง ปริม าณโดยเก็ บ รวบรวม
ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจานวน 397 ตัวอย่าง จากนิสิต
นั ก ศึ ก ษาที่ ใช้ โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนในเขต
อ าเภอเมื อ งจั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลกโดยใช้ แ บบสอบถาม
(Questionnaire) โดยผู้วิจัย ได้ชี้ แจงให้กลุ่ม ตัวอย่ าง
เข้ าใจ วั ต ถุ ป ร ะ ส งค์ แ ล ะ อ ธิ บ าย วิ ธี ก า รต อ บ
แบบสอบถามก่ อ นให้ ผู้ ต อบแบบสอบถามเริ่ ม ต้ น
ท าแบบสอบถาม และการสั ม ภาษณ์ ผู้ ค้ า ปลี ก หรื อ
ร้านค้ าตู้ เป็ น จานวน 10 ร้านค้าทั้ งนี้ เพื่ อให้ ได้ม าซึ่ ง
ข้อมูลเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยได้ใช้การสังเกตและสัมภาษณ์
เชิ ง ลึ ก เพื่ อ เป็ น การเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ด้ า นกลยุ ท ธ์
ในการจ าหน่ า ยของผู้ ค้ า ปลี ก โทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่
สมาร์ทโฟน ในพื้นที่ใกล้เคียงสถานศึกษา ซึ่งประกอบ
ไปด้ ว ยห้ า งสรรพสิ น ค้ า เทสโก้ โลตั ส (ท่ า ทอง)
ห้ า งสรรพ สิ น ค้ า บิ๊ กซี ซุ ป เป อร์ เ ซ็ น เตอร์ และ
ห้ างสรรพสิ น ค้าเซ็ น ทรัล พลาซ่ า ทั้ งนี้ เพื่ อศึกษาว่ า
กลยุทธ์ดังกล่าวมีผลต่อการเลือกใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่
สมาร์ ท โฟนของนิ สิ ต -นั ก ศึ ก ษาจั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลก
อย่างไร
67
วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
สรุปผลการวิจัย (Conclusion)
สรุ ป ผลการวิ จั ย ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ข้ อ ที่ 1
ศึ ก ษาปั จ จั ย ทางการสื่ อ สารการตลาดผู้ ค้ า ปลี ก
โทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่ ส มาร์ท โฟนที่ มี ผ ลต่ อการเลื อกใช้
ของนิ สิ ต -นั ก ศึ ก ษา จั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลก โดยพบว่ า
ลั ก ษณะทางประชากรศาสตร์ ข องกลุ่ ม ตั ว อย่ า ง
ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุ 20-21 ปี รายได้เฉลี่ย
อ ยู่ ที่ ต่ าก ว่ าห รื อ เท่ ากั บ 10 ,00 0 บ าท ยี่ ห้ อ
โทรศัพท์เคลื่อนที่ สมาร์ท โฟนที่ ใช้ ส่วนใหญ่ เป็ น ยี่ ห้อ
Samsung อยู่ ใ นช่ ว งราคามากกว่ า 23,001 บาท
ซึ่ ง ปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ การเลื อ กใช้ โ ทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
สมาร์ ท โฟนของนิ สิ ต นั ก ศึ ก ษา จั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลก
มากที่ สุ ด เมื่ อ เปรี ย บเที ย บระยะเวลาของการซื้ อ
(ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อและ หลังการซื้อ) พบว่า
ปั จจัย ที่ มี ผลมากที่ สุ ด ก่อนการซื้ อโทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่
สมาร์ ท โฟน คื อ ชื่ อ เสี ย งของร้ า นค้ า ปั จ จั ย ที่ มี ผ ล
มากที่สุดระหว่างการซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
คื อ คุ ณ ภาพของสิ น ค้ า ไม่ แ ตกต่ า งกั บ สิ น ค้ า ของ
ศูน ย์บ ริการ สามารถต่อรองราคาได้ ตามตกลง และ
สิน ค้าภายในร้านมี ให้ เลื อกหลากหลายยี่ ห้อและรุ่น
ตามล าดั บ และปั จ จั ย ที่ มี ผ ลมากที่ สุ ด หลั ง การซื้ อ
คือ ไม่เสียค่าบริการหลังการขายเมื่อนาเครื่องเข้ามา
รับ การบริการ การรับประกันและการเรียกร้องสิท ธิ
เมื่อเครื่องมีปัญหา (เคลม) ดีและรวดเร็ว รวมถึงมีการ
ติดตั้งโปรแกรมเสริมให้ฟรี ตามลาดับ และปัจจัยที่มี
ผลต่อการเลือกใช้น้อยที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับทุกช่วง
ของการซื้อ คือ การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event)
สรุ ป ผลการวิ จั ย ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ข้ อ ที่ 2
ศึ ก ษากลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สารการตลาดของผู้ ค้ า ปลี ก
โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนในจั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลก
โดยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของร้านค้าปลีก
โทรศัพท์เคลื่อนที่ สมาร์ทโฟนในจังหวัดพิษณุ โลกนั้น
จะเน้ น ในเรื่ อ งของการพู ด คุ ย หรื อ สื่ อ สารแบบ
ปากต่ อ ป าก โดยใช้ ก ารพู ดคุ ย โน้ ม น้ า วใจเพื่ อ
การค้นหาถึงความต้องการของลูกค้าและเพื่อการสร้าง
ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล รวมทั้งการสื่อสารผ่านสื่อ
โซเชี ย ลมี เ ดี ย เช่ น Facebook, Line, instagram
และสื่ออินเทอร์เน็ต รวมถึงการกาหนดราคาขาย หรือ
การมีส่วนลดราคาให้
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
ภาษาที่ ใ ช้ ในการพู ด หรื อ ภาษาที่ ใช้ ใ นการ
สื่อสารของร้านค้าปลีกและศูนย์บริการนั้นจะแตกต่าง
กั น อย่ า งสิ้ น เชิ ง โดยที่ ร้ า นค้ า ปลี ก หรื อ ร้ า นตู้ นั้ น
จะเป็ น การสื่ อ สารแบบไม่ เป็ น ทางการ (Informal
Communication) เป็นส่วนใหญ่
การจั ด วาง การจั ด เรี ย งสิ น ค้ า หรือ โทรศั พ ท์
ของทางร้ า นค้ า ส่ ว นใหญ่ ข องทุ ก ร้ า นค้ า จะเป็ น
การจั ด เรี ย งตามความสะดวกของผู้ ข าย โดยเป็ น
ทั้งตัวโทรศัพท์เคลื่อนที่ จริง โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่เป็ น
โม เด ล ห รื อ Mock up แ ล ะ โท รศั พ ท์ เค ลื่ อ น ที่
สมาร์ทโฟนเครื่องหิ้ว (โทรศัพท์เคลื่อนที่ สมาร์ทโฟน
ที่นาเข้ามาจากต่างประเทศโดยไม่ผ่านศูนย์บริการ)
การติดสัญลักษณ์และสติกเกอร์การรับประกัน
(Void) บางร้านจะมี และบางร้านค้าจะไม่มี แต่จะใช้
ใบเสร็จรับเงินเป็นสัญ ลักษณ์ ในการรับประกันสินค้า
หรือโทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
เมื่ อ ซื้ อ จากทางร้ า น ในส่ ว นการติ ด สั ญ ลั ก ษณ์ แ ละ
สติ กเกอร์รับ ประกัน ไม่ ได้ เป็ น ปั จ จัย ในการตั ดสิ น ใจ
เลือกซื้อหรือเลือกใช้ของลูกค้าหรือผู้บริโภค
การน าเสนอโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟน
ให้กับกลุ่มนิสิต นักศึกษา ผู้ขายจะมีวิธีการหยิบหรือ
การนาเสนอโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ท โฟนในยี่ห้อและ
รุ่น ที่ มี คุ ณ สมบั ติ หรือความสามารถที่ เที ย บเท่ าหรือ
ใกล้เคียงกับ Apple iPhone และ Samsung Galaxy
รวมถึงโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่มีการโฆษณาอยู่
ณ เวลานั้ น ๆ ขึ้ น มาด้ ว ยเพื่ อ เป็ น การเปรี ย บเที ย บ
คุ ณ สมบั ติ ข องแต่ ล ะเครื่ อ งว่ า มี ค วามแตกต่ า งกั น
อย่างไร มีความคุ้มค่ามากกว่าอย่างไร รวมทั้งการถาม
ถึงความต้องการเพิ่มเติมหรือการนาเสนอเพิ่มเติมใน
ส่ ว นของโทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่ อีก รุ่น หนึ่ ง ที่ มี คุณ สมบั ติ
ใกล้เคียงกัน เพื่อกระตุ้น ให้เกิดความต้องการในการ
ซื้ อให้ ม ากขึ้น เพราะกลุ่ ม นิ สิ ต นั กศึกษาเป็ น กลุ่ ม ที่
เปลี่ ย นโทรศั พ ท์ บ่ อ ยมากที่ สุ ด อั น เนื่ อ งจากหลาย
สาเหตุ เช่น การเปลี่ ย นโทรศัพ ท์ ต ามกระแสแฟชั่ น
หรื อ มี โ ทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนรุ่ น ใหม่ อ อก
โฆษณา หรือแม้กระทั่งคาพู ดหรือโทรศัพ ท์ เคลื่อนที่
สมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ของเพื่อน เป็นต้น
ในกลุ่มคนวัยทางาน การนาเสนอของผู้ค้าจะ
เริ่มต้นด้วยการนาเสนอจากโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีราคา
และคุณสมบัติในการทางานที่สูงก่อนเป็นอันดับแรก
ถ้าคนกลุ่มนี้ไม่พึงพอใจ ทางร้านก็จะนาเสนอในส่วน
68
ของโทรศัพ ท์ เคลื่ อนที่ ที่ มีคุณ สมบั ติที่ ไม่ แตกต่ างกัน
มากแต่มี ราคาที่ ใกล้ เคียงหรือต่ากว่าไม่ มาก และถ้า
หากลูกค้ากลุ่มนี้สนใจใน Tablet ก็จะมีการนาเสนอ
ในทานองเดียวกัน
ในกลุ่ มผู้ใหญ่ พบว่า ลั กษณะการพู ดคุยหรือ
การค้นหาถึงความต้องการทางร้านค้าจะทาเหมือนกับ
ทั้ง 2 กลุ่ม แต่วิธีการนาเสนอจะไม่เหมือนกันกับทั้ ง
2 กลุ่ม คือ จะเลือกนาเสนอโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
และแท็ บ เล็ ต กั บ กลุ่ ม นี้ ด้ ว ยเรื่อ งขนาดของจอภาพ
ในการแสดงผลหรื อ หน้ า จอโทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่
สมาร์ ท โฟนขนาดตั้ ง แต่ 5 นิ้ ว ขึ้ น ไป หรือ แท็ บ เล็ ต
เพราะหน้ าจอแสดงผลจะมี ขนาดตั้ งแต่ 7 นิ้ ว ขึ้น ไป
รวมไปถึงแล้วแต่ลักษณะของการใช้งานของแต่ละคน
อภิปรายผลการวิจัย (Discussion)
การศึกษาเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด
ผู้ค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่มีผลต่อการ
เลือกใช้ของนิสิต-นักศึกษา จังหวัดพิษณุโลก”
จากผลการวิ เคราะห์ ข้อ มู ล ลั กษณะทางด้ า น
ประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่
เป็นเพศหญิง จานวน 228 คน ซึ่งเป็นนิสิต นักศึกษา
ที่มีอายุระหว่าง 20 - 21 ปี เป็นจานวน 205 คน และ
เป็ น นิ สิ ต -นั ก ศึ ก ษาที่ มี ร ายได้ ต่ ากว่ า หรื อ เท่ า กั บ
10,000 บาท เป็ น จ านวน 199 คน โดยเป็ น นิ สิ ต
มหาวิทยาลัยนเรศวร จังหวัดพิษณุโลก จานวน 275 คน
เป็ นนิ สิ ต นั กศึกษาที่ ใช้ โทรศัพท์ เคลื่ อนที่ สมาร์ทโฟน
ตราสิน ค้าหรือยี่ห้อ Samsung จานวน 153 คน และ
อยู่ ในช่ ว งราคาของโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟน
มากกว่า 23,001 บาทขึ้นไปเป็นจานวน 94 คน
อภิ ป รายผลการวิ จั ย ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ข้ อ ที่ 1
ศึ ก ษาปั จ จั ย ทางการสื่ อ สารการตลาดผู้ ค้ า ปลี ก
โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่มีผลต่อการเลือกใช้
ของนิสิต-นักศึกษาจังหวัดพิษณุโลก
ระดับความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยก่อนการซื้อโดย
ภาพรวมอยู่ ในระดั บ มาก เมื่ อพิ จ ารณาแต่ ล ะปั จ จั ย
ก่ อ นการซื้ อ พบว่ า มี ค วามคิ ด เห็ น เกี่ ย วกั บ ปั จ จั ย
ทางด้ า นชื่ อ เสี ย งของร้ า นค้ า มากที่ สุ ด รองลงมา
คือ การบริก ารก่ อ นและหลั ง มี ค วามเป็ น มาตรฐาน
เดียวกัน เจ้าของร้านหรือพนักงานมีอัธยาศัยที่ดีและ
มนุษยสัมพันธ์ดี ผู้ขายมีทักษะการพูดที่ดีและน่าสนใจ

รู้จักกับเจ้าของร้านหรือพนักงานของร้าน การตกแต่ง
ร้านดูดีและมีความน่าสนใจ การเดินทางไปยังร้านค้า
สะดวก การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ และมีการซื้อขาย
ผ่ า นระบบออนไลน์ ตามล าดั บ ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ
งานวิจั ย ของปรัต ถกร เป้ รอด (2555, หน้ า 5) เรื่อ ง
ปัจจัยของส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อ
โทรศั พ ท์ มื อ ถือ Smart Phone ของผู้ บ ริโภคในเขต
เทศบาลอาเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก ให้ความสาคัญ
ในด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (ชื่อเสียงของร้านค้า)
เป็นอันดับ 1 รวมถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
โทรศั พ ท์ มื อ ถื อ Smart Phone คื อ ด้ า นพนั ก งาน
ด้ า นบรรจุ ภั ณ ฑ์ และด้ า นการให้ ข้ อ มู ล ข่ า วสาร
ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ งานวิ จั ย ของจงรัก ปริวั ต รนานนท์
(2553, หน้า 6) เรื่อง ปัจจัยด้านเทคโนโลยีและปัจจัย
ด้านสื่อที่ใช้นาเสนอข่าวสารที่มีผลต่อพฤติกรรมการ
เลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน ของผู้บริโภคใน
เขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าด้านพนักงาน
มีค่าเฉลี่ยสูงสุด
ระดับความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยระหว่างการซื้อ
โดยภาพรวม อยู่ ในระดั บ มาก เมื่ อ พิ จ ารณาแต่ ล ะ
ปัจ จัย ระหว่างการซื้ อพบว่า มี ความคิดเห็ น เกี่ย วกับ
การสามารถต่ อ รองราคาได้ ต ามตกลงมากที่ สุ ด
รองลงมาคือ คุณภาพของสินค้าไม่แตกต่างกับสินค้า
ของศู น ย์ บ ริ ก าร สิ น ค้ าภ ายใน ร้ า น มี ให้ เลื อก
หลากหลายยี่ ห้ อ และรุ่น มี ข องแถมให้ มี โปรโมชั่ น
ที่ น่ าสนใจ มี ข้อเสนอในการช าระเงิน หลายรูป แบบ
มี ก ารจั ด กิ จ กรรมพิ เศษ (Event) ตามสถานที่ ต่ า งๆ
ตามล าดั บ ซึ่ ง สอดคล้ องกั บ งานวิ จั ย ของด ารงฤทธิ์
สันติปาตี (2545, หน้า 1) เรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
การเลื อกประเภทโทรศัพ ท์ ในเขตกรุงเทพมหานคร
ปั จ จั ย ทางด้ า นส่ ว นประสมทางการตลาดของการ
บริการโทรศัพท์ให้ความสาคัญต่อปัจจัยทางด้านราคา
เป็นอันดับที่ 1 ปัจจัยทางด้านผลิตภัณ ฑ์และบริการ
ปัจจัยทางด้านการส่งเสริมการตลาด และปัจจัยด้าน
ช่องทางการจาหน่ายตามลาดับ
ระดับความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยหลังการซื้อโดย
ภาพรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาแต่ละปั จจัย
หลั ง การซื้ อ พบว่ า มี ค วามคิ ด เห็ น เกี่ ย วกั บ การ
ไม่เสียค่ าบริการหลังการขายเมื่อน าเครื่องเข้ามารับ
การบริการระดับมากที่สุด รองลงมาคือ มีการติดตั้ง
โปรแกรมเสริมให้ฟรี การรับประกันและการเรียกร้อง
69
วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
สิ ท ธิ เมื่ อเครื่องมี ปั ญ หา (เคลม) ดี และรวดเร็ว และ
มี เครื่ อ งส ารองให้ ใช้ ร ะหว่ า งที่ ส่ ง เครื่ อ งเคลมหรื อ
ส่งซ่อมกับทางร้าน ตามลาดับ
ผลการทดสอบความสั ม พั น ธ์ ระหว่ า งปั จ จั ย
ด้านประชากรศาสตร์กับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ
ก่ อ นระหว่ า งและหลั ง การซื้ อ คื อ ปั จ จั ย ทางด้ า น
ประชากรศาสตร์ ประกอบไปด้วยมหาวิทยาลัยหรือ
สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา คณะ รายได้ต่อเดือน
ยี่ห้อหรือตราสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่ใช้
แล ะ ราค าโท รศั พ ท์ เค ลื่ อน ที่ ส ม าร์ ท โฟ น ที่ ใช้
ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ งานวิ จั ย ของจงรัก ปริวั ต รนานนท์
(2553, หน้า 6) เรื่อง ปัจจัยด้านเทคโนโลยีและปัจจัย
ด้ า นสื่ อ ที่ ใ ช้ น าเสนอข่ า วสารที่ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรม
ก า ร เลื อ ก ซื้ อ โท รศั พ ท์ เค ลื่ อ น ที่ ส ม า ร์ ท โฟ น
ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าลักษณะ
ทางประชากรศาสตร์มี ค วามสั ม พั น ธ์ กับ พฤติ ก รรม
การตั ด สิ น ใจเลื อกใช้ โทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่ ส มาร์ท โฟน
และยั ง เป็ น ไปตามทฤษฎี พ ฤติ ก รรมผู้ บ ริ โภค ดั ง ที่
ศิ ริ ว รรณ เสรี รั ต น์ (2546, หน้ า 198) กล่ า วว่ า
พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคเกิ ด จากการได้ รั บ การกระตุ้ น
ที่ ก่ อ ให้ เ กิ ด ความต้ อ งการซื้ อ โดยผ่ า นเข้ า มาใน
ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งก่อให้เกิดพฤติกรรม
เพื่อการตอบสนองหรือแก้ไขปัญหาของผู้ซื้อแตกต่างกัน
ทั้ งนี้ ค วาม รู้ สึ ก นึ ก คิ ด ข องผู้ บ ริ โ ภ ค ขึ้ น อ ยู่ กั บ
คุณ ลั กษณะและกระบวนการตั ด สิ น ใจซื้ อ ซึ่ งได้ รับ
อิ ท ธิ พ ลจากปั จ จั ย ภายในและภายนอกของบุ ค คล
ได้แก่ ปัจจัยด้านวัฒ นธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัย
ส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยาที่หล่อหลอมให้แต่
ละบุคคลมีความรู้สึกนึกคิดหรือทัศนคติที่แตกต่างกัน
หรือกล่าวได้ว่า กลุ่มที่มีลักษณะทางสังคมเหมือนกัน
ย่อมมีพฤติกรรมไปในทางเดียวกัน
อภิ ป รายผลการวิ จั ย ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ข้ อ ที่ 2
การศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ค้าปลีก
โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนในจังหวัดพิษณุโลก
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของร้านค้าปลี ก
โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนในจังหวัดพิษณุ โลกนั้น
ส่ ว นใหญ่ เ ป็ น การขาย โดยใช้ วิ ธี ก ารเรี ย กลู ก ค้ า
ผ่านทางหน้าร้านขณะที่มีคนเดินผ่านหน้าร้านหรือร้าน
ใกล้เคียง ซึ่งจะเป็นในลักษณะเดียวกันกับร้านค้าปลีก
(ร้านตู้ ) ทุ กๆ ที่ โดยเป็ น การพูด คุยหรือสื่อสารแบบ
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559
ปากต่ อ ปาก การพู ด คุ ย โน้ ม น้ า วใจ ผสมผสานกั บ
การสื่อสารผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์
ไม่ ว่ า จะเป็ น Facebook Line Instagram เป็ น ต้ น
ซึ่งหากเปรีย บเที ย บร้านค้า ปลี กกับ ศูน ย์บ ริการแล้ ว
พบว่า ภาษาในการใช้พูดหรือภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร
ของร้า นค้ า ปลี ก และศู น ย์ บ ริก ารนั้ น จะแตกต่ า งกั น
อย่างสิ้นเชิง โดยที่ร้านค้าปลีกหรือร้านตู้นั้นจะเป็นการ
สื่อสารแบบไม่เป็นทางการ (Informal Communication)
เป็นส่วนใหญ่ แต่ในส่วนของศูนย์บริการนั้นจะเป็นการ
สื่อสารแบบเป็นทางการ (Formal Communication)
จะมี ค วามเป็ น ระเบี ย บเรีย บร้อ ย ภาษาที่ ใช้ ในการ
สื่อสารก็จะเป็นทางการมากกว่าร้านค้าปลีก ซึ่งในส่วน
ของการสื่ อ สารทั้ ง 2 แบบของร้ า นค้ า ปลี ก และ
ศูนย์บริการนั้นก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งในปัจจัยที่มีผล
ต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ ของผู้ บ ริโ ภคได้ เช่ น กั น รวมทั้ ง
ภาษาที่ใช้ในการพูดหรือภาษาที่ใช้ในการสื่อสารของ
ร้านค้าปลี กและศูน ย์บ ริการนั้ นจะแตกต่างกันอย่าง
สิ้ น เชิ ง โดยที่ ร้า นค้ า ปลี ก หรือ ร้า นตู้ นั้ น จะเป็ น การ
สื่อสารแบบไม่เป็นทางการ(Informal Communication)
เป็นส่วนใหญ่ เช่น “หารุ่นไหนอยู่ ถามได้นะคะ/ครับ”
“สอบถามได้ นะคะ/ครับ” “หามื อถื อรุ่นไหนอยู่ หรื อ
เปล่า ถามได้นะคะ/ครับ” “หาเคสรุ่นไหนอยู่หรือเปล่า”
“ติดฟิ ล์มกันลายได้นะคะ/ครับ” เป็ น ต้น แต่ ในส่ว น
ของศูนย์บริการนั้นจะเป็นการสื่อสารแบบเป็นทางการ
(Formal Communication) จะมีความเป็ นระเบีย บ
เรีย บร้อย ภาษาที่ ใช้ ในการสื่ อสารก็จ ะเป็ น ทางการ
มากกว่าร้านค้าปลีก เช่น “สวัสดีครับ/ค่ะ ผม/ดิฉัน…
ยิ น ดี ใ ห้ บ ริ ก ารครั บ /ค่ ะ ” “ไม่ ท ราบว่ า คุ ณ ลู ก ค้ า
ต้องการติดต่ออะไรครับ/ค่ะ” เป็นต้น ในส่วนของการ
สื่อสารทั้ง 2 แบบของร้านค้าปลีกและศูนย์บริการนั้น
ก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งในปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ
70
ซื้ อ ของผู้ บ ริ โ ภคได้ เ ช่ น กั น รวมทั้ งการจั ด วาง
การจั ด เรี ย งสิ น ค้ า หรื อ โทรศั พ ท์ ข องทางร้ า นค้ า
ส่ ว นใหญ่ จ ะเป็ น การจั ด เรีย งตามความสะดวกของ
ผู้ ข า ย ซึ่ ง เป็ น ทั้ ง ตั ว โท ร ศั พ ท์ เค ลื่ อ น ที่ จ ริ ง
โท รศั พ ท์ เคลื่ อ น ที่ ที่ เป็ น โม เด ลหรื อ Mock up
และโท รศั พ ท์ เคลื่ อน ที่ ส ม าร์ ท โฟ น เค รื่ อ งหิ้ ว
(โทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่ ส มาร์ ท โฟนที่ น าเข้ า มาจาก
ต่างประเทศโดยไม่ผ่านศูนย์บริการ) โดยลักษณะการ
จัดเรียง การจัดวางจะเป็นระเบียบเรียบร้อย ภายในตู้
ของแต่ ล ะร้ า นค้ า การจั ด เรี ย ง จั ด วางสิ น ค้ า หรื อ
โทรศัพท์ เคลื่อนที่และโทรศัพ ท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน
นั้ น จะเป็ น ไป ใน ลั ก ษ ณ ะของแถวที่ 1 จะเป็ น
โทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่
ได้รับความนิยม แถวที่ 2 เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่และ
โทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนที่มีความนิยมรองลงมา
แถวที่ 3 เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์เคลื่อนที่
สมาร์ทโฟนที่ มีราคาตั้งแต่ 500 บาทเป็นต้นไป และ
แถวที่ 4 เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือโทรศัพท์เคลื่อนที่
สมาร์ทโฟนรวมทั้งแท็บเล็ตที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม
เท่าที่ควรในช่วงเวลานั้นๆ โดยเป็นรูปแบบการจัดเรียง
จัด วางที่ คล้ ายคลึ งกัน บางร้า นอาจจะมี การจั ด เรีย ง
จั ด วางตามที่ ต นสะดวก เช่ น การแบ่ ง แยกเป็ น
ตราสินค้าหรือยี่ห้อเดียวกันก็อยู่ในกลุ่มเดียวกัน แถว
เดียวกัน หรือบางร้านค้าอาจจะแบ่งตามราคาสินค้า
แต่ โ ดยส่ ว นใหญ่ แ ล้ ว จะจั ด วางโทรศั พ ท์ เคลื่ อ นที่
สมาร์ทโฟนที่มีความนิยมมากที่สุดอยู่แถวหน้าสุดหรือ
แถวที่ 1 เพราะเมื่อเวลาลูกค้าหรื อผู้บ ริโภคเดินผ่าน
หน้าร้านก็จะสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจน
จากผลการวิจัยสามารถสรุปเป็นภาพ 3 ได้
ดังต่อไปนี้
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผู้ค้าปลีก
- การพูดคุย และการโน้มน้าวใจ
- การลดราคาหรือการตั้งราคา
- การทารายการส่งเสริมการขาย เช่น การ ช่องทางการสื่อสาร
แถมของแถม - บุคคล
ผู้ค้าปลีก
- สินค้ามีให้เลือกมาก - ป้ายหน้าร้าน
โทรศัพท์เคลื่อนที่
- การบริการด้วยรอยยิม้ - อินเทอร์เน็ต
หรือร้านลูกตู้
- การขยายสาขา - สื่อสังคมออนไลน์
- ภาษาที่ใช้ในการสื่อสารหรือพูดคุย
- การจัดเรียงโทรศัพท์หรือสินค้าภายในตู้
- การติดสติกเกอร์การรับประกัน

Feedback
- กลับมาใช้บริการ นิสิต-นักศึกษา
- มีความประทับใจและ
มีความน่าเชื่อถือ
- บอกต่อเพื่อนให้มาซื้อ
ภาพ 3 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดร้านค้าปลีกโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน จังหวัดพิษณุโลก

บรรณานุกรม (Bibliography)
จงรัก ปริวัตรนานนท์. (2553). ปัจจัยด้านเทคโนโลยีและปัจจัยด้านสื่อที่ใช้นาเสนอข่าวสารที่มีผลต่อ
พฤติกรรมการเลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์
บธ.ม., มหาวิทยาลัยรามคาแหง, กรุงเทพฯ.
ดารงฤทธิ์ สันติปาตี. (2545). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกประเภทโทรศัพท์ในเขตกรุงเทพมหานคร.
วิทยานิพนธ์ บธ.ม., มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, กรุงเทพฯ.
ธีราทร ภู่เขียว. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร.
วิทยานิพนธ์ วท.ม., สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง, กรุงเทพฯ.
ปรมะ สตะเวทิน. (2533). หลักนิเทศศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจากัดภาพพิมพ์
ปรัตถกร เป้รอด. (2555). ปัจจัยของส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ Smart
Phone ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลอาเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง บธ.ม.,
มหาวิทยาลัยนเรศวร, พิษณุโลก.
ปราณิดา ศยามานนท์. (2556). เจาะกระแสไอที แนวโน้มการเติบโตของตลาดสมาร์ทโฟน. สืบค้นเมื่อ 20
สิงหาคม 2556, จาก http://www.scbeic.com/THA/document/topic_krungtep_smartphone/
ref:topic_all.
พิชญ์ เพชรคา. (13 มิถุนายน 2557). พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟนของวัยรุ่นไทยที่มีผลกระทบด้าน
ลบต่อตนเองและสังคม. สืบค้นเมื่อ 4 พฤษภาคม 2557, จาก www.spu.ac.th/commarts/files/
2014/06/13.บทความ.pdf.

71
 วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร
ปที่ 11 ฉบับ พิเศษ มกราคม - มิถุนายน 2559

วิษณุ ดิษเทวา. (2550). ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดกับพฤติกรรมในการเลือกซื้อ

โทรศัพท์เคลื่อนที่ของประชาชนในเขตบางเขน. วิทยานิพนธ์ บธ.ม., มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร,
กรุงเทพมหานคร.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2535). การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด. กรุงเทพฯ: บริษัท A.N. การพิมพ์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์ธรรมสาร.
สานักงานจังหวัดพิษณุโลก. (2555). วิสัยทัศน์และยุทธศาสตร์จังหวัดพิษณุโลก. สืบค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2556,
จาก http://www.phitsanulok.go.th/Plane_Province.html
อธิปลักษณ์ โชติธนประสิทธิ.์ (2556). สมาร์ทโฟนคืออะไร? แท็บเล็ต-แฟบเล็ต ต่างกันอย่างไร?. สืบค้นเมื่อ 20
สิงหาคม 2556, จาก http://news.siamphone.com/news-14121.html
Kotler, P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). Upper saddle River, NJ:
Prentice-Hall.
Sundel, M., Sundel S. (2004). Behavior change in the human services (5th ed.). Thousand
Oaks, CA: Sage.

Translated Thai References

Athipluck Chothanaprasit. (2556). What is Smartphone? How Tablet-Phablet different?.
Retrieved August, 20, 2013, from http://news.siamphone.com/news-14121.html
Chongrug Pariwatnanont. (2010). Factor of Media and Technology to inform that affect to
buying behavior of consumer in Bangkok. Master thesis, M.B.A., Ramkhamhaeng University,
Bangkok.
Damrongrit Santipatee. (2002) Factor of Mobile using behavior in Bangkok. Master thesis,
M.B.A., Dhurakij Pundit University, Bangkok.
Parama satawedin. (1990). Principles of communication arts (8th ed.). Bangkok: Parbpim Limited
Partnership.
Phitsanulok Provincial. (2555). Vision and Strategic of Phitsanulok. Retrieved August, 20, 2013,
from http://www.phitsanulok.go.th/Plane_Province.html
Pitch Phetkam. (13 June 2557). Using behavior of Smartphone of student that negative
affecting to interpersonal and social. Retrieved May, 4, 2557, from www.spu.ac.th/commarts/
files/2014/06/13.บทความ.pdf.
Pranida Syamananda. (2556). Focus on IT: The Trend of Smartphone. Retrieved August, 20, 2013,
from http://www.scbeic.com/THA/document/topic_krungtep_smartphone/ref:topic_all.
Pratthakon Perod. (2555). Marketing Mix Factors Affecting the Buying Choice of Smartphone of
consumer in Phitsanulok. Independent Study, M.B.A., Naresuan University, Phitsanulok.
Siriwan Sereerat, et al. (1992). Advertising and Promotion. Bangkok: A.N. Printing.
Siriwan Sereerat, et al. (2003). New Marketing Management. Bangkok: Dhamasarn Printing.
Teeratorn Phookeaw. (2012). Factor that affect to purchase decision of consumer in Bangkok.
Master thesis, M.S., King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang, Bangkok.
Witsanu Dit-Dhewa. (2007). The relationship between market behavior in buying mobile phones
of people in Bang Khen. Master thesis, M.B.A., Phranakhon Rajabhat University, Bangkok.

72