สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.

D, Chulalongkorn University)

หลักการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อสื่อสารตราสินค้า
Principle 1 of IMC

1
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

2
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Know me คือ ก่อนวางแผนและดาเนินงาน IMC ต้องรูข้ อ้ มูลของผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายก่อน

เพื่อนาข้อมูลของผู้บริโภคไปออกแบบการใช้สาร (Messages) และเลือกใช้ Mar Comm.
Tools เลือกใช้สื่อ ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุม่ เป้าหมาย

ข้อมูลด้านประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ศาสนา

ข้อมูลด้านจิตวิทยา เช่น เป้าหมายในชีวติ รูปแบบการดาเนินชีวิต แรงขับของผูบ้ ริโภค แรงจูงใจใน
การซือ้ สินค้า : ID, Ego, SuperEgo แรงจูงใจของมาสโลว์
ข้อด้านภูมิศาสตร์ เช่น ถิ่นที่อยู่ ที่ทางาน
ข้อมูลด้านภูมิ-ประชากร (Geo-Demographic data) คือ ลักษณะทางประชากรที่เหมือนกันของคนที่
อาศัยอยู่ในพืน้ ทีเ่ ดียวกัน
เช่น ย่านถนนถลาง เป็นที่อยู่ของคนไทยภูเก็ตเชือ้ สายจีน
ตาบลกมลา เป็ นที่อยู่ของคนภูเก็ตศาสนาอิสลาม
คอนโดดีคอนโด ย่านกูก้ ู เป็ นที่อยู่อาศัยของคนวัยทางาน ส่วนใหญ่ทางานในย่านอาเภอเมือง มี
รายได้ประมาณ 15,000 – 25,000 บาทต่อเดือน อายุ 25 – 30 ปี โสด

การวางแผนการสื่อสารตราสินค้า แบบ Out- side In จากนอกเข้าใน คือ การนาข้อมูลของผูบ้ ริโภค

กลุ่มเป้าหมาย มาใช้วางแผนการสื่อสารการตลาด

Active customers

User generated Content (Create, Post, Comment, Share, Like, Edit ) UGC

Alternative media / Alternative marketing communication tools เช่น event, sponsorship , Tie – in AD.

S (Sender ผูส้ ่งสาร นักการตลาด ผูจ้ ดั การตราสินค้า) M (Message) C (Channel ช่องทางการสื่อสาร

เครื่องมือสื่อสารการตลาด) R (Receiver ผูร้ บั สาร)

3
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Out side- In planning ( R (วิเคราะห์ขอ้ มูลจากผู้บริโภค) - S - M - C )

ลักษณะทางประชากร

ลักษณะทางจิตวิทยา

ลักษณะทางภูมิศาสตร์

ลักษณะทางภูมิประชากร

Principle 2 of IMC
สรุ ป หลัก การการสื่อสารการตลาดแบบบู รณาการข้อที่ 2: ใช้ทุก เครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่ าง
เหมาะสมในการสื่อสารตราสินค้าไปยังผูบ้ ริโภคเป้าหมาย ล้อมรอบผูบ้ ริโภคเป้าหมายด้วยสารของตราสิ นค้า
โดยไม่ทาให้ผบู้ ริโภครูส้ ึกราคาญ

การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา

แม้ว่านักสื่อสารการตลาดไม่จาเป็ นต้องใช้ทุกเครื่องมือการสื่อสารการตลาดในการสื่อสารกับผูบ้ ริโภค
แต่นักสื่อสารการตลาดต้องสื่อสารข้อมูลของตราสินค้าไปยังผูบ้ ริโภคเป้าหมายในทุกวิถีทางหรือทุกช่องทาง
เท่าที่จะเป็ นไปได้ในการเข้าถึงผูบ้ ริโภคเป้าหมาย โดยไม่จาเพาะเจาะจงว่าจะต้องใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง
แต่จะเลือกใช้ช่องทางหรือหนทางการสื่อสารต่างๆ ที่สามารถสื่อ สารกับผูบ้ ริโภคเป้าหมายได้ดีที่สดุ เพื่อบรรลุ
วัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดในกรอบระยะเวลาที่ตอ้ งการ
การสื่อสารตราสินค้าไปยังผูบ้ ริโภคผ่านทุกช่องทางที่ผบู้ ริโภคจะมีโอกาสได้สมั ผัสหรือเปิ ดรับ เปรียบเสมือนการ
ขีดเส้นล้อมรอบผูบ้ ริโภคด้วยสารของการสื่อสารการตลาด หรือที่เรียกว่าการสื่อสารตราสินค้าแบบ 360 องศา
(Sable, 2000) ตัวอย่างเช่น บริษัท Toyota Motor Sales USA. และบริษัทตัวแทนโฆษณา Saatchi & Saatchi
ได้ใช้การสื่อสารที่ครอบคลุมทุกช่องทางในการสื่อสารการตลาดไปยังผูบ้ ริโภคเป้าหมายในช่วงที่มีการแนะนา
รถยนต์ขนาดเล็ก Yaris สู่ตลาด ซึ่งมีกลุม่ เป้าหมายเป็ นผูบ้ ริโภควัย 18 – 34 ปี ตาแหน่งตราสินค้าคือ Yaris

4
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

เป็ นรถยนต์ที่สนุกสนานเมื่อขับขี่ เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่ทางบริษัทใช้ ได้แก่ (1) การให้ผบู้ ริโภคดาวน์

โหลดซีรี่ละครดังที่เป็ นทีช่ ื่นชอบของผูบ้ ริโภคเป้าหมาย จานวน 26 ตอน ทางเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยใน
ทุกๆ 2 นาทีของการรับชมละครจะถูกคั่นด้วยโฆษณารถยนต์ Yaris เป็ นเวลา 10 วินาที (2) จัดการแข่งขันผลิต
สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ Yaris ทางสื่ออินเตอร์เน็ต ความยาว 3 นาที ภายใต้หวั ข้อ คุณจะใช้
รถยนต์ Yaris ของคุณเพื่ออะไร ? (What would you do with your Yaris ?) (3) เป็ นผูส้ นับสนุนการผลิตวิดีโอ
เกมที่ได้รบั การออกแบบเป็ นพิเศษเพื่อส่งเสริมตราสินค้า (4) เป็ นผูอ้ ปุ ถัมภ์กิจกรรมต่างๆ หลายรายการ เช่น
เทศกาลดนตรีที่เป็นทีช่ ื่นชอบของผูบ้ ริโภคเป้าหมาย และ (5) โฆษณาแฝงสินค้าในละครซีรี่ที่ผชู้ มมีโอกาสได้
เห็นรถยนต์ Yaris อย่างชัดเจน

ภาพแสดงตัวอย่าง การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา

5
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

SEO stands for “search engine

optimization.” It is the process of getting
traffic from the “free,” “organic,”
“editorial” or “natural” search results on
search engines.
All major search engines such as Google, Bing and Yahoo have primary
search results, where web pages and other content such as videos or local
listings are shown and ranked based on what the search engine considers
most relevant to users. Payment isn’t involved, as it is with paid search ads.

6
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

อ่าน Cause study in page 10

7
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Brand positioning ตาแหน่งตราสินค้า หมายถึง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ หรือภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่

เป็ นจุดเด่นของสินค้า เป็ นสิง่ ทีผ่ ู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการ และแตกต่างจากคู่แข่ง

สารจากทุก marcomm tools ต้องสื่อสารให้ผบู้ ริโภครับรูถ้ งึ Brand position ของตราสินค้า ในทิศทางเดียวกัน

Content (สารของการสื่อสารการตลาด) VS. Context (ช่องทางการสื่อสาร พืน้ ที่ที่สารไปปรากฏ ) ต้องสนับสนุ น

กัน ต้องสอดคล้องกัน เพื่อช่วยผู้บริโภครับข้อมูลของแบรนด์ ได้ถูกต้องชัดเจนยิ่งขึ้น

เช่น Coke เป็ นผูอ้ ปุ ถัมภ์งานเทศกาลดนตรีในช่วงฤดูรอ้ น

(Content คือ สารที่สื่อว่า Coke คือเครื่องดื่มแห่งความสุข
Context คือ งานเทศกาลดนตรี ซึ่งให้ความสนุกสนาน ความสุข ความบันเทิง)

เช่น รถหรูแบรนด์ BMW รุ่นใหม่ล่าสุด จัดกิจกรรมเปิ ดตัวสินค้ารถยนตร์และจัดแสดงสินค้า ณ ลาน ชัน้ 1

ห้างสรรพสินค้า the Empoartier

Content (สารที่ตอ้ งการสื่อให้ลกู ค้ารับรู)้ คือ BMW เป็นรถสปอร์ตหรู มีภาพลักษณ์หรูหรา ของชนชัน้ นา ที่รกั
การขับขี่รถแนวสปอร์ต
Context คือ ห้างสรรพสินค้า the Empoartier ที่เป็ นห้างขายสินค้าแฟชั่นแบรนด์แนมชัน้ นาระดับโลก

เช่น ผงซักฟอกบรีส ร่วมกับหน่วยงานราชการในท้องถิ่น สร้างสนามเด็กเล่นสาธารณะ โดยมีการติดป้าย

ข้อความ ณ สนามเด็กเล่นสาธารณะว่า “บรีส ส่งเสริมให้เด็กๆ มีพฒ ั นาการสมวัยจากการได้เล่นสนุก และไม่
ต้องกลัวคราบสกปรก”
Content (สารที่ตอ้ งการสื่อให้ลกู ค้ารับรู)้ คือ บรีสเป็ นผงซักฟอกที่ขจัดคราบสกปรก
Context คือ สนามเด็กเล่นสาธารณะ ที่บรีสร่วมสร้างขึน้

8
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Principle 3 of IMC
สรุปหลักการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการข้อที่ 3: ใช้ทุกช่องทางการสื่อสารการตลาดส่งสารไป
ยังผูบ้ ริโภคเป้าหมายอย่างเป็ นหนึ่งเดียวกัน (เสียงเดียวกัน) ภายใต้กลยุทธ์ตาแหน่งตราสินค้าเดี่ยวกัน

Single voice ทุกการสื่อสารของแบรนด์พูดประเด็นเดียวกัน ที่เป็ นจุดขายหลักของแบรนด์

Unity of brand image ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในทิศทางเดียวกัน

Brand positioning การกาหนดตาแหน่งตราสินค้า

Brand position ตาแหน่งตราสินค้า คือ คุณสมบัติ คุณประโยชน์ ภาพลักษณ์ของตรา หรือข้อมูลใดๆ

ของตราที่ผู้บริโภครับรู้ ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งและเป็ นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

9
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

เช่น

ตาแหน่งตราสินค้าของจีล้ วิ ้ เป็นร้านขนมจีนท้องถิ่น จ.ภูเก็ต ที่มีเอกลักษณ์ในเรื่องนา้ แกงปู ผักเหนาะ

ปลอดสารพิษ ปลูกเอง และนา้ ยาแกงไตปลา พร้อมอาหารทานประกอบอื่นๆ เช่น ห่อหมก บะจ่าง ไก่ทอด ฯ
ราคาสมเหตุสมผล

ตาแหน่งตราสินค้าของนา้ ดื่มยันฮี วอรเตอร์ คือ นา้ ดื่มที่มีวิตามิน ดีต่อสุขภาพและผิวพรรณ

ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ? ทุกเพศทุกวัย แต่ส่วนใหญ่เป็นผูห้ ญิง วัยรุ่น – วัยทางานตอนต้น ทางาน office

(ข้อมูลทางประชากร) ใช้ชีวติ ในเมือง สนใจเรื่องสุขภาพและผิวพรรณ (ข้อมูลทางจิตวิทยา)

10
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

การสื่อสารการตลาดของนา้ ดื่มยันฮี วอร์เตอร์ ภายใต้ตาแหน่งตราสินค้า

- โฆษณาทางสื่อทีวีในรายการเกี่ยวกับสุขภาพและความงาม ที่มีกลุ่มผูช้ มเป็นผูห้ ญิงวัยรุ่น- วัยทางานที่

ใช้ชีวิตในเมือง
- คลิปโฆษณาแทรกในไลน์ทีวซี ีรี่ที่วยั รุน่ นิยมดู
- คลิปโฆษณาแทรกในยูทูปของบิวตี ้ Blogger + Tie In
- เป็ นผูอ้ ปุ ถัมภ์ Miss Thailand Universe / Miss Tipfanee
- โฆษณาบริเวณประตูทางเข้ารถไฟฟ้า BTS และ MRT

กิจกรรม

ตาแหน่งตราสินค้าของร้าน Uniqlo คือ ......

การสื่อสารการตลาดของ Uniqlo

ตาแหน่งตราสินค้าของ Lazada คือ.....

การสื่อสารการตลาดของ Lazada

การบ้าน ให้เลือกมา 1 ตราสินค้า แล้ววิเคราะห์ขอ้ มูลต่อไปนี้

1. ตาแหน่งของตราสินค้านัน้ คืออะไร
(Brand positioning ตาแหน่งตราสินค้า หมายถึง คุณสมบัติ คุณประโยชน์ หรือภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่
เป็ นจุดเด่น จุดแข็งของสินค้า (Strength : สิ่งที่ทาได้ดีกว่า เหนือชัน้ กว่าคู่แข่ง) เป็นสิ่งที่ผบู้ ริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ต้องการ (Relevance) และแตกต่างจากคู่แข่ง (Differentiation))
2. ให้เขียนข้อมูลของผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายมาให้ละเอียด
3. การสื่อสารการตลาดของตราสินค้า ที่อยู่ภายใต้/สะท้อนตาแหน่งตราสินค้า (ในข้อ 1) อย่างน้อย 4 ประการ

11
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Principle 4 of IMC
สรุปหลักการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการข้อที่ 4: เนื่องจากลูกค้ารายเดิมก่อให้เกิดกาไรแก่
องค์กรธุรกิจมากกว่าลูกค้าใหม่ และต้นทุนที่ใช้เพื่อรักษาลูกค้ารายเดิมต่ากว่าต้นทุนในการแสวงหาลูกค้าใหม่
ดังนั้น จึงควรใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดเพื่อทาให้ลูกค้าซือ้ ตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง และทาให้ลูกค้า มี
ความภักดีต่อตราสินค้า

หลักการ 80 : 20
หมายถึง มีลกู ค้าส่วนน้อยของตราสินค้าหรือของธุรกิจ ประมาณร้อยละ 20 ของลูกค้าทัง้ หมด ทีเ่ ป็น
ลูกค้าผูม้ ีความภักดี (Loyalty customer) แต่รายได้/กาไรส่วนใหญ่ของตราสินค้าหรือของธุรกิจ ประมาณร้อย
ละ 80 มาจากลูกค้ากลุ่มนี ้ ในขณะที่ลกู ค้าส่วนใหญ่ของตราสินค้าหรือของธุรกิจ ประมาณร้อยละ 80 ของ
ลูกค้าทัง้ หมด ก่อให้เกิดรายได้/กาไรแก่ตราสินค้าหรือของธุรกิจ เพียงประมาณร้อยละ 20

Life time customers : การเป็ นลูกค้าของตราสินค้าไปตลอดชีวิต

Customer relationship management (CRM) การบริหารความสัมพันธ์กบั ลูกค้า

Satisfaction ความพึงพอใจ

คือ การเปรียบระหว่างผลลัพธ์ที่ได้รบั จากการใช้สนิ ค้า/บริการ กับ ความคาดหวัง

ถ้า ผลลัพธ์ที่ได้รบั ≥ ความคาดหวัง (Expectation) เกิดเป็ นความพึงพอใจ ---- ใช้สนิ ค้าอย่างต่อเนื่อง ----
Loyalty customers ลูกค้าผูม้ ีความภักดี

ถ้า ผลลัพธ์ที่ได้รบั < ความคาดหวัง จะเกิดความไม่พึงพอใจ (Dissatisfaction) --- เปลี่ยนไปใช้สนิ ค้าของคู่แข่ง

------ องค์กรธุรกิจสูญเสียรายได้ในอนาคต

12
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

โปรแกรมความภักดี (Loyalty program)

วิธีการที่นิยมใช้กนั มากในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าคือ การใช้โปรแกรมความภักดี ซึ่งคือ

การให้รางวัลแก่ผบู ้ ริโภคที่ซอื ้ ตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง หรือการหาหนทางทาให้ผบู้ ริโภคได้รบั ความพึงพอใจมาก
ยิ่งขึน้ จากการใช้สินค้าหรือบริการขององค์กร (Verhoef, 2003) รูปแบบหนึ่งของโปรแกรมความภักดีคือการให้
ผูบ้ ริโภคสมัครเป็ นสมาชิกของตราสินค้าและสะสมคะแนนจากยอดซือ้ เพื่อรับรางวัลพิเศษ ซึ่งเป็ นวิธีการที่นิยม
ใช้กนั มากในธุรกิจสายการบิน บริษัทบัตรเครดิต โรงแรม ร้านค้าปลีก
สาหรับในประเทศไทย กรณีศึกษาที่โดดเด่นได้แก่ บัตรเครดิตกรุงไทย หรือ เคทีซี ซึ่งเป็ นบัตร
เครดิตที่มีอัตราการเติบโตของการทาธุรกรรมสูงสุดกับห้างสรรพสินค้าชั้นนาและร้านจาหน่ายตราสินค้าที่มี
ชื่อเสียงในห้างสรรพสินค้า โดยกลยุทธ์หลักของบัตรเครดิตเคทีซีคือ ให้คะแนนสะสมจากการใช้บตั รแบบไม่มี
วันหมดอายุ (Forever reward) และเจ้าของบัตรสามารถนาคะแนนสะสมแลกรับสิทธิพิเศษที่มีความคุม้ ค่าโดย
ใช้เป็ นส่วนลดเพิ่ม (On top) หรือเป็ นเงินคืนเข้าบัตรเครดิต (Cash back)
ในส่วนของการนาคะแนนสะสมใช้เป็ นส่วนลดเพิ่มนั้น เจ้าของบัตรสามารถใช้คะแนนสะสมเป็ น
ส่วนลดเพิ่มซึ่งมีค่ามากสูงถึงร้อยละ 15 ในวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ หากเป็ นวันจันทร์ถึงพฤหัสบดี ก็ยังได้รบั
ส่วนลดเพิ่มได้ถึงร้อยละ 12 ณ จุดขาย ภายใต้แนวคิด “ห้างฯ ลดแล้ว เคทีซีลดเพิ่ม On top ให้อีก” ตลอดทัง้ ปี
2016 ในขณะที่การคืนเงินเข้าบัตรเครดิต เป็ นการให้สิทธิพิเศษแก่ผถู้ ือบัตร เมื่อซือ้ สินค้าที่เป็ นตราสินค้าแฟชั่น
ทั้งตราสินค้าระดับหรู (เช่น Channel, Jaspal, Pleats Please, Comme des Garçons ฯลฯ) และตราสินค้า
Urban Lifestyle (เช่น Uniqlo, H&M, Zara, AIIZ ฯลฯ) ด้วยการคืน เงิน เข้าบัญ ชีลูก ค้าเมื่อมีย อดซือ้ รวมถึ ง
ระดับที่กาหนด (Editorial Staff, 2016, 59-61)
และเพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดการเน้นผูบ้ ริโภคเป็ นศูนย์กลางหรือการวางแผนการสื่อสารการตลาดโดย
มีจุดเริ่มต้นที่ผบู้ ริโภค ดังที่กล่าวถึงในหลักการข้อที่ 1 ผูจ้ ดั การตราสินค้าควรต้องออกแบบโปรแกรมความภักดี
ที่เปิ ดโอกาสให้ผบู้ ริโภคเลือกได้ว่าจะนาแต้มคะแนนสะสมที่ได้รบั จากการซือ้ ตราสินค้าอย่างต่อเนื่องไปแลกรับ
รางวัลอะไรหรือใช้สิทธิแลกซือ้ สินค้าได้หลากหลายตามทีต่ อ้ การ มิใช่ถกู กาหนดตายตัวโดยองค์กรธุรกิจ ดังเช่น
สายการบินแคนาดาแอร์ ที่เปิ ดโอกาสให้ลกู ค้าผูใ้ ช้บริการสามารถนาคะแนนสะสมไมล์ไปใช้สทิ ธิ์ซอื ้ สินค้าได้
มากกว่า 100 รายการ รวมถึงสามารถใช้คะแนนสะสมแทนเงินซือ้ ตั๋วชมภาพยนตร์ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และ
บัตรเทีย่ วสวนสนุก Walt Disney ได้ท่วั โลก

13
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

การจัดกิจกรรมเพื่อสร้างประสบการณ์ทดี่ ีให้แก่ลกู ค้า

อีกวิธีการหนึ่งที่สามารถใช้เพื่อทาให้ผูบ้ ริโภคมีความสัมพั นธ์กับตราสินค้าคือ การจัดกิจกรรมพิเศษ

ขึน้ มา เพื่อเปิ ดโอกาสให้ผูบ้ ริโภคได้ร่วมสัมผัสหรือรับรูป้ ระสบการณ์ที่ดีน่าประทับใจต่อตราสินค้า ซึ่งควรเป็ น
กิจกรรมที่ตรงกับความสนใจหรือสอดคล้องกับรูปแบบการดาเนินชีวิตของผูบ้ ริโภคเป้าหมาย เช่น เบียร์ตรา
Molson จัดกิจกรรมให้ผูบ้ ริโภคส่งชิน้ ส่วนชิงโชคได้รบั สิทธิเข้าร่วมกิจกรรมตั้งแคมป์ และทากิจกรรมเล่นกีฬา
แนวผจญภัย เช่น ปี นเขา ซึ่งเป็ นกิจกรรมที่ตรงกับความสนใจและชื่นชอบของผูบ้ ริโภคเป้าหมายของตราสินค้า
และอีก ตัวอย่ างคื อแคมเปญ Landed A380 in Thailand ที่เ ปิ ดโอกาสให้ก ลุ่มเป้ าหมายหรือผู้ที่ต้องการใช้
บริการสายการบินกาตาร์แอร์เวย์ได้มีส่วนร่วมสัมผัสประสบการณ์เดินทางกับเครื่องบิน A380 เป็ นครัง้ แรกแบบ
เสมือนจริงผ่านการจาลองที่น่งั ของเครื่องบิน A380 และสัมผัสสุดยอดเทคโนโลยีที่ลา้ สมัยของเครื่องบิน A380
รวมทัง้ การจาลองสถานการณ์การให้บริการระดับ 5 ดาว ของสายการบินกาตาร์แอร์เวย์ ทาให้สามารถรับรูถ้ ึง
ความรูส้ ึกในการเดินทางได้อย่างสมจริงและน่าประทับใจไปกับการให้บริการที่เหนือระดับ ซึ่งวัตถุประสงค์ของ
แคมเปญนีค้ ือ สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างลูกค้าและตราสินค้า สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ ลกู ค้า ให้ลูกค้ามี
ความเชื่อมั่นและผูกพันกับตราสินค้าอย่างลึกซึง้ อีกทั้งยังช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าผลักดันตราสินค้าให้ประสบ
ความสาเร็จด้วยวิธีการนาเสนอที่สามารถสร้างกระแสการพูดถึงได้เป็ นอย่างดี

14
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

โจทย์งการบ้าน (งานเดีย่ ว) ให้เลือกตราสินค้าหรือธุรกิจ มา 1 ตราสินค้า แล้วนาเสนอโปรแกรมความ

ภักดี (วัตถุประสงค์เพื่อให้ลกู ค้ามีความภักดี ซือ้ ซา้ ซือ้ มากขึน้ ซือ้ อย่างต่อเนื่อง) ของตราสินค้านัน้ ที่มกี ลยุทธ์
ย่อยอย่างน้อย 3 กลยุทธ์

ตัวอย่างการบ้าน
บัตรเครดิตกรุงไทย หรือ เคทีซี ใช้โปรแกรมความภักดี โดยกลยุทธ์หลักของบัตรเครดิตเคทีซคี ือ
1. ให้คะแนนสะสมจากการใช้บตั รแบบไม่มีวนั หมดอายุ (Forever reward)
2. เจ้าของบัตรสามารถนาคะแนนสะสมแลกรับสิทธิพเิ ศษที่มีความคุม้ ค่าโดยใช้เป็ นส่วนลดเพิ่ม (On
top)
อธิบาย : เจ้าของบัตรสามารถใช้คะแนนสะสมเป็ นส่วนลดเพิ่มซึง่ มีค่ามากสูงถึงร้อยละ 15 ในวันศุกร์
เสาร์ และอาทิตย์ หากเป็นวันจันทร์ถงึ พฤหัสบดี ก็ยงั ได้รบั ส่วนลดเพิ่มได้ถงึ ร้อยละ 12 ณ จุดขาย ภายใต้
แนวคิด “ห้างฯ ลดแล้ว เคทีซีลดเพิ่ม On top ให้อกี ” ตลอดทัง้ ปี 2016
3. การซือ้ สินค้าที่ร่วมรายการโดยใช้บตั รแล้วได้รบั เงินคืนเข้าบัตรเครดิต (Cash back)
อธิบาย : ในขณะที่การคืนเงินเข้าบัตรเครดิต เป็ นการให้สทิ ธิพิเศษแก่ผูถ้ ือบัตร เมื่อซือ้ สินค้าที่เป็ นตรา
สินค้าแฟชั่น ทัง้ ตราสินค้าระดับหรู (เช่น Channel, Jaspal, Pleats Please, Comme des Garçons ฯลฯ) และ
ตราสินค้า Urban Lifestyle (เช่น Uniqlo, H&M, Zara, AIIZ ฯลฯ) ด้วยการคืนเงินเข้าบัญชีลกู ค้าเมื่อมียอดซือ้
รวมถึงระดับทีก่ าหนด

15
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

Principle 5 of IMC
สรุปหลักการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการข้อที่ 5: เป้าหมายสุดท้ายของการสื่อสารการตลาด
คือทาให้ผบู้ ริโภคเป้าหมายซือ้ สินค้า หรือทาให้เกิดยอดขายตามปริมาณที่กาหนด การสื่อสารการตลาดที่ทาให้
เกิดผลลัพธ์ดา้ นการสื่อสาร (เช่น ทาให้ผบู้ ริโภครูจ้ กั ตราสินค้า มีทศั นคติที่ดีต่อตราสินค้า) ยังไม่ถือว่าเป็ นการ
สื่อสารการตลาดที่ประสบความสาเร็จ

16
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

กรณีศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (อ่านหน้า 15)

เครื่องดื่ม Mountain Dew เป็ นตราสินค้าที่เป็ นที่รูจ้ กั และนิยมดื่มกันมากในหมู่วัยรุ่ น ผูบ้ ริโภคที่ชอบ

กิจกรรมกลางแจ้ง และมียอดขายเป็ นอันดับสี่ในประเภทสินค้านา้ อัดลมในตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา
ตลอดระยะเวลาของการท าตลาดมากกว่า 50 ปี Mountain Dew ถูกวางตาแหน่งตราสินค้าให้เ ป็ น
เครื่องดื่มที่สนุกสนาน (Fun) มีชีวิตชีวา (Exhilaration) และเปี่ ยมด้วยพลัง (Energy) หรือรวมใจความภายใต้
คาหนึ่งคาว่า “FEE” ผูจ้ ดั การตราสินค้าของ Mountain Dew ได้ใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดต่างๆ สื่อสาร
ไปยังผูบ้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายภายใต้ตาแหน่งตราสินค้านี้ ไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณาทางสื่อมวลชน (เช่น โฆษณา
ทางสถานีโทรทัศน์ทอ้ งถิ่น โฆษณาทางสถานีโทรทัศน์ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ โฆษณาทางสถานีคลื่นวิทยุที่
กลุ่มเป้าหมายนิยมฟั ง การเป็ นผูอ้ ุปถัมภ์ การจัดกิจกรรมต่างๆ และการส่งเสริมการขาย) การเป็ นผูอ้ ุปถัมภ์
กิจกรรมเป็ นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลักที่ Mountain Dew ใช้ในการสื่อสารกับผูบ้ ริโภคเป้าหมาย เช่น
การเป็ นผูอ้ ปุ ถัมภ์การแข่งขันกีฬาทางเลือกชื่อดังต่างๆ อาทิ The Dew Action Sports Tour การแข่งขันสกีและ
กระดานโต้หิมะ ณ รีสอร์ทต่างๆ ในรัฐแถบตะวันออกเฉียงเหนือและแถบตะวันตกของสหรัฐอเมริกา รวมถึงได้
เป็ นผูจ้ ัดงานกิจกรรมเล็กๆ หลายรายการที่ตรงกับความสนใจของผูบ้ ริโภคเป้าหมาย ซึ่งในกิจกรรมที่จัด ขึน้
Mountain Dew ได้ให้ของรางวัลกับผูม้ าร่วมกิจกรรม (เช่น เสื ้อยืด กระดานโต้หิมะ จักรยานเสือภูเขา ฯ) เพื่อ
สร้างความตื่นเต้น สร้างให้เกิดความผูกพันระหว่างตราสินค้าและผูบ้ ริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้า

17
สอนและเรียบเรียงเนือ้ หาโดย ผศ.ดร.วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์ (Ph.D, Chulalongkorn University)

ความสาเร็จทางการตลาดของ Mountain Dew ส่วนสาคัญมาจากการสื่อสารการตลาดผ่านเครื่องมือ

การสื่อสารการตลาดต่างๆ โดยที่ทุกช่ องทางหรือทุกวิธีการของการสื่อสารได้ส่งสารไปยังผูบ้ ริโภคอย่างเป็ น
ทิศทางเดียวกันเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตอ้ งการ

ตัวอย่าง TVC Mountain Dew in Thailand https://www.dailymotion.com/video/x1vjwpr

18