1 / 18

Comprehensive
BM603 Marketing Management

แนวการเขียนขอสอบ
ขอผิดพลาดที่ควรระวัง
1. กําหนดเวลาใหเหมาะสม กับจํานวนขอหรือคะแนน
2. ตอบใหตรงกับคําถามเพื่อไมตองเสียเวลา
3. เขียนคําตอบแบงตามกลุมของคําถามใหชัดเจน เชน ขอยอย 1, 2, 3, 4, 5
4. ใหใชคําศัพททางการตลาดประกอบการอธิบายกลยุทธที่เลือกใช เชน Market Skimming, Penetration,
Product Development, Product Improvement, Product Life Cycle, STP
5. กลยุทธที่เลือกควรจะมีความนาเปนไปได พรอมเหตุการณสนับสนุนทางเลือก (ยกตัวอยางประกอบวา
ทําไมถึงเลือกกลยุทธนั้น) เหตุผลประกอบ ขอดี ขอเสีย
è ถาเปนกรณีศึกษาจากบทความไทย นําขอมูลภายนอกบทความมาเติมได
è ถาเปนกรณีศึกษาที่แปลมาจากตางประเทศ นําเอามูลที่มีอยูในกรณีศึกษามาอธิบายเหตุผลในการ
เลือกกลยุทธ
è กลยุทธที่เลือก เชน Product Price Place Promotion ตองอธิบายใหได ไมจําเปนตองครบ 4 ตัว
เลือกตัวที่สําคัญ

กรณีที่มีคําถามทายเรื่อง (งายกวา)
ใหตอบคําถามตามทายเรื่องโดย
1. ตอบตามคําถามทายเรื่องในแตละขอ และตองตอบคําถามทุกขอ
2. การเขียนคําตอบควรแยกขอใหชัดเจน
3. อธิบายคําตอบพรอมเหตุผลประกอบสนับสนุนเสมอ โดยนํามาจากกรณีศึกษา เชน อธิบาย STP
S = Segment การแบงสวนตลาดใหมีขนาดเล็กลงตามความแตกตางของลูกคา
T = Target กําหนดจากลักษณะ ประชากรศาสตร ภูมิศาสตร จิตวิทยา พฤติกรรมผูบริโภค เชน เด็กอายุ
12 –18 ป
P = Positioning การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑในใจผูบริโภค เปนสินคา Premium; Low end; Luxury
พยายามใสคําศัพททางการตลาด เพราะไมตองอธิบาย

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 2 / 18

แนวการเขียนขอสอบ
กรณีศึกษาที่ไมมีคําถามทายเรื่อง (ยากกวา)
è วิธีการอานกรณีศึกษาที่ไมมีคําถามทายเรื่อง
1. อานอยางรวดเร็ว แบบผาน
=> เนนยอหนาแรก ซึ่งสําคัญมาก เพื่อรูวาเปนเรื่องอะไร ทําธุรกิจอะไร การแขงขันเปนอยางไร
=> เนนยอหนาสุดทาย สวนใหญจะเปนคําถามหรือปญหา ทําใหรูวาปญหาของกรณีดังกลาวคืออะไร
2. อานครั้งที่ 2 เพื่อหาสาเหตุของปญหา อุปสรรคคืออะไร และมีสาเหตุมาจากอะไร แบงสาเหตุใหชัดเจนใน
แตละสาเหตุ จุดออน จุดแข็งมีอะไร ตองทํา SWOT Analysis
3. ใชกลยุทธที่เรามีความเชี่ยวชาญ คือจุดแข็ง นํามาขยายผล มองหาขอมูลที่ชวยในการเลือกกลยุทธ เชน
ตัวเลข หรือเหตุการณจริงจากกรณีศึกษา แลวเสนอแนะทางเลือกของกลยุทธที่นาจะเปนไปได พรอม
เหตุผลสนับสนุนที่เลือกทางเลือกดังกลาว
3.1 หาดูจุดแข็ง และโอกาสจากบทความ แลว highlight เพื่อนํามากําหนดเปนกลยุทธ การสรางกลยุทธ
จากจุดแข็ง และโอกาส เปนวิธีที่งายที่สุด ซึ่งจุดแข็งที่มี จะเปนกลยุทธที่สรางความไดเปรียบในการแขงขัน
3.2 หากดูจุดแข็งเปนกลาง ๆ ไมเดนชัด ใหไปหาโอกาสมาชวย เพื่อกําหนดกลยุทธ
3.3 ดูจุดออนทําอยางไรจะสามารถปรับปรุงใหกลายเปนจุดแข็ง หรือตองพยายามลดใหเหลือนอยที่สุด
จะกําหนดกลยุทธอยางไร
- เชน พนักงานขายออนหัด เราปรับโดยการหาพันธมิตร ใชอะไรในการเปลี่ยนแปลง
- เชน หาพนักงานขายเพิ่มไมไดเพราะติดขัดที่งบประมาณ
(ตองพยายามแกไขจุดออนขยายความลึกไปเรื่อย ๆ)

è วิธีการตอบกรณีไมมีคําถามทายเรื่อง
ใหเขียนแผนการตลาดฉบับยอ (โจทยสั่งใหเสนอวิธีการแกไขในกรณีศึกษาดังกลาว)
1. สรุปสถานการณทางการตลาดของเรื่องโดยยอ สักประมาณ 4 – 5 บรรทัด
=> บริษัทชื่ออะไร
=> ขายสินคาประเภทไหน
=> กลุมเปาหมายเปนใคร
=> มีปญหาอะไร
2. ระบุวัตถุประสงคของกรณีศึกษา บริษัทมีความประสงคที่จะ
=> ขยายตลาด
=> เพิ่มการบริโภคกี่ %
2.1 ระบุประเด็นปญหาหลักที่เกิดขึ้นในกรณีศึกษา
=> คูแขงขันหนาแนน
=> สินคาไมไดรับความนิยม
=> ชื่อเสียงในตราสินคาออนแอเกินไป
3. กําหนดทางเลือกของกลยุทธการตลาด ใช 4P’s เลือกเขียนกลยุทธที่สําคัญที่สุด
=> Product
=> Price
=> Place
=> Promotion
3.1 กรณีที่เลือกหลายกลยุทธ ใหเปรียบเทียบขอดี ขอเสีย ของแตละทางเลือกกลยุทธที่เลือก
3.2 และสรุปทางเลือกที่เหมาะสม ในการแกปญหา
4. นําเหตุการณในกรณีศึกษาที่ใชมาสนับสนุนทางเลือกของกลยุทธ และการคาดหวังผลจากการ
ใชกลยุทธนั้น ๆ เชน
=> คาดหวังวาจะสามารถสรางการเติบโตได
=> คาดหวังวาขยายการบริโภคได
=> คาดหวังวาเพิ่มผลกําไรได
4.1 เสนอกิจกรรมทางการตลาด และวิธีตรวจสอบ (เสนอแนะ)

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 3 / 18

แนวทางกลยุทธทางการตลาด
Target Market => ในการเลือกกลยุทธทุกครั้ง ใหระบุวาใชกับกลุมเปาหมายใด
=> เชน กลุมเปาหมายในเด็กอายุ 10 – 15 ป แลวแบงตามประชากรศาสตร

Positioning => ตําแหนงผลิตภัณฑเปนอยางไร

=> คําที่บอก Positioning เชน Premium, Low end, Medium, Mass
Market, Niche Market, High-tech, High Quality, Low Price

Product 1. กลยุทธบริหารผลิตภัณฑตัวเดียว (Single Product)

กลยุทธผลิตภัณฑ 2. กลยุทธบริหารสายผลิตภัณฑ (Product Line)
มี 3 กลยุทธ 3. กลยุทธบริหารความหลากหลายของสายผลิตภัณฑ (Product Mix)
ตราสินคาเปนสวนหนึ่งของผลิตภัณฑ

Pricing 1. มีอยูเรื่องเดียว คือ ระดับราคาที่มีตอความออนไหวตอปริมาณการบริโภค

กลยุทธราคา => ถามีความออนไหวเมื่อไร ราคาจะเปนปจจัยที่สําคัญในการกําหนดกลยุทธ
มี 1 กลยุทธ => ถาอานบทความแลว ไปพบวาราคาเปนปจจัยสําคัญ จะใชกลยุทธราคา
สรางปริมาณการบริโภคเพิ่มไมได ยกเวน ความออนไหวจากราคา เชน ดอกเบีย ้
=> สินคาตัวใดที่ไมมีความออนไหว จะนําราคามาสรางปริมาณการบริโภค
ไมได แตนําราคาไปสรางปริมาณผลตอบแทนได
=> แตถาสินคาตัวใดที่มีความออนไหว จะนําราคามาสรางปริมาณการบริโภค
ได เชน การลดราคา

Place 1. จํานวนและระดับของตัวกลาง
(Distribution Outlets) => ระดับของตัวกลางมากระดับ สําหรับ Mass Product หรือ ใชระดับของ
กลยุทธชองทางการจัด ตัวกลางนอยระดับ แตใชพันธมิตร มาชวยก็ได
จําหนาย => ระดับของตัวกลางนอยระดับ สําหรับ Niche Product
2. ความสัมพันธระหวางบริษัทกับตัวกลาง
=> พันธมิตร
=> ตัวแทนจําหนายแตเพียงผูเดียว (Distributor)
=> คาสง

Promotion => ใช IMC คือ การใชเครื่องมือทั้ง 5 โดยเรียงลําดับความสําคัญของเครื่องมือ

กลยุทธสงเสริมการขาย และเนนตามวัตถุประสงค
=> เชน แจกตัวอยางใหผบ ู ริโภค หวังกระตุนผูบริโภคใหทดลองใชผลิตภัณฑ
เรา ทําให PLC สั้นลง
=> หรือเปดตัวสินคาที่ศูนยประชุมแหงชาติสิริกิต ตองการแรงสนับสนุนจาก
รานคา
=> หรือ โฆษณาทีวี เพื่อใหเกิดการรับรูในตัวผลิตภัณฑ

ยุทธวิธี (Action Plan)

=> หลังจากที่เขียนกลยุทธแลว จะตองขยายความดวยยุทธวิธี โดย
1. ทําอะไร ทําอยางไร เชน Product จะทําแบบไหน มีหลากหลายรสชาติ, หลายสี, หลายกลิ่น, หลาย
ขนาด, หลายตราสินคา
2. ทําเมื่อไร จะวางจําหนายเมื่อไร (ชาอาจถูกตัดหนาออกกอน ตองระวัง)
3. ใครเปนคนทํา ใครรับผิดชอบ เชน ฝายการผลิต ฝายขาย หรือฝายการตลาด
4. คาใชจายเทาใด
=> เวลาสอบเขียนแค 2 ขอแรกพอ

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 4 / 18

กระบวนการทางการตลาด (Marketing Process)

1. Research Note: ทําใหตองทําการวิจัย
=> เพื่อสนองตอบความพึงพอของลูกคา
=> คือ จะผลิตสินคาที่ลูกคาอยากได
=> การวิจัยเพื่อหาความตองการของผูบริโภค
=> เพื่อสนองตอบความพึงพอใจของลูกคา
=> โดยตองนําความตองการของลูกคาเปนตัวตั้ง แลวผลิตสินคาตามที่ลูกคา
ตองการ ถึงจะขายได

2. STP Note: ทําใหตองแบงกลุมเปาหมาย

=> เนื่องจากสินคามีความหลากหลาย และไมสามารถตอบสนองไดกับทุก ๆ ดน
จึงตองแบงกลุมเปาหมายเฉพาะ
=> เพื่อใหตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา
=> โดยพัฒนาคุณประโยชนของสินคา คุณลักษณะ หรือรูปรางของตัวสินคา
เพื่อใหสอดคลองกับกลุมเปาหมาย

S = Segmentation
=> การนําประชากรรวมมาแบงเปนกลุมยอย ๆ ตามประชากรศาสตร, ตามภูมิ
ศาตร, พฤติกรรมผูบริโภค, อายุ, การศึกษา

T = Target
=> มีขนาดใหญโตเพียงพอ
=> ที่มีขีดความสามารถในการซื้อ

P = Positioning
=> ตองมีตําแหนงที่ชัดเจน ใหสอดคลองกับกลุมเปาหมาย เมื่อเปรียบกับคูแขง
ขัน
=> โดยเนนนวัตกรรม เนนราคา มาทําการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ

3. Marketing mix กลยุทธสวนผสมทางการตลาด

=> Product
=> Price
=> Place
=> Promotion

4. Implement การดําเนินการตามแผน 4 M (หรือ Action Plan)

=> Material ตองมีเครื่องมือ
=> Man ตองมีกําลังคน
=> Money มีทุน
=> Management การบริหารการจัดการที่ดี

5. Control and การควบคุมประเมิน และวัดผล

Evaluation => ตองสอดคลองกับวัตถุประสงคที่ตั้งไว
=> ตัวชี้วัด เชน ดูจากยอดขาย เพิ่มขึ้นกี%
่ ในไตรมาสแรก, ดูสวนแบงตลาดป
47 เพิ่มขึ้นกี%
่ , ดูคาใชจายในการตลาด

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com


6 W’s กับ 1 H (ใชหาพฤติกรรมการซื้อสินคา)
คําถาม (6Ws และ 1H)
1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย
(Who is in the target
market?)
- ลูกคาปจจุบันเปนใคร
- ลูกคาอนาคตเปนใคร
- ดูทฤษฎี Segmentation
และดูแนวโนมของตลาด
2. ผูบริโภคซื้ออะไร
(What does the consumer
buy?)
3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ
(Why does the consumer
buy?)
4. ใครมีสวนรวมตัดสินใจซื้อ
(Who participates in the
buying?)
BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1)
5 / 18
คําตอบที่ตองการทราบ (7 Os) กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ
Occupants กลยุทธการตลาด (4Ps)
ลักษณะกลุมเปาหมาย è Product
1) ประชากรศาสตร è Price
2) ภูมิศาสตร è Place
3) จิตวิทยา หรือจิตวิเคราะห è Promotion
4) พฤติกรรมศาสตร และสามารถสนองความพึงพอใจ
ของกลุมเปาหมายได
Objects กลยุทธดานผลิตภัณฑ
สิ่งที่ผูบริโภคตองการซื้อ (Product)
1) สิ่งที่ผูบริโภคตองการจาก => ผลิตภัณฑหลัก
ผลิตภัณฑ ก็คือ ตองการคุณสมบัติ => รูปลักษณผลิตภัณฑ ไดแก
หรือองคประกอบของผลิตภัณฑ การบรรจุภัณฑ ตราสินคา รูปแบบ
(Product Component) บริการ คุณภาพ ลักษณะ
2) ความแตกตางที่เหนือกวาคูแขงขัน นวัตกรรม
(Competitive Differentiation) => ผลิตภัณฑควบ
=> ผลิคภัณฑที่คาดหวัง
สินคามี 3 ประเภท => ศักยภาพผลิตภัณฑ ความ
=> ซื้อสินคาใชเอง (สินคาอุปโภค แตกตางทางการแขงขัน
บริโภค) (Competitive Differentiation)
=> ซื้อเพื่อนําไปใชในการผลิตและ
จัดจําหนาย
=> สินคาที่เปนการบริการ
Objectives กลยุทธการตลาด (4Ps)
วัตถุประสงคในการซื้อ è Product
=> ผูบริโภคซื้อสินคาเพื่อสนอง è Price
ความตองการของเขาดานรางกาย è Place
และดานจิตวิทยา è Promotion
=> โดยใชทฤษฎีของมาสโลว ตอบ
=> ซึ่งตองศึกษาถึงปจจัยที่มี
อิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ คือ
1) ปจจัยภายในหรือปจจัยทาง
จิตวิทยา
2) ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม
3) ปจจัยเฉพาะบุคคล
Organizations กลยุทธการสงเสริมการตลาด
บทบาทของกลุมตาง ๆ มีอิทธิพลใน (Promotion)
การตัดสินใจซึ่งประกอบดวย => การโฆษณา โดยใชกลุม
1) ผูริเริ่ม อิทธิพล
2) ผูมีอิทธิพล
3) ผูตัดสินใจซื้อ
4) ผูซื้อ
5) ผูใช
suchin@spewc.com

6 W’s กับ 1 H (ใชหาพฤติกรรมการซื้อสินคา)
คําถาม (6Ws และ 1H)
5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด
(When does the consumer
buy?)
6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน
(Where does the consumer
buy?)
7. ผูบริโภคซื้ออยางไร
(How does the consumer
buy?)
BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1)
คําตอบที่ตองการทราบ (7 Os)
Occasions
โอกาสในการซื้อ เชน
1) ชวงเดือนใดของป หรือชวงฤดูใด
ของป
2) ชวงวันใดของเดือน
3) ชวงเวลาใดของโอกาสพิเศษ หรือ
เทศกาลวันสําคัญตาง ๆ
Outlets
ชองทางหรือแหลง
ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน
1) หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต
2) รานขายของชํา บางลําพู พาหุรัด
3) สยามสแควร ฯลฯ
Operations
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
1) การรับรูปญหา
2) การคนหาขอมูล
3) การประเมินผลทางการเลือก
4) ตัดสินใจซื้อ
5) ความรูสึกหลังการซื้อ
6 / 18
กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ
กลยุทธการสงเสริมการตลาด
(Promotion)
=> ทําการสงเสริมการตลาด
เมื่อใดจึงจะสอดคลองกับโอกาส
ในการซื้อ
กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย
(Place)
=> บริษัทนําผลิตภัณฑสูตลาด
เปาหมายโดยพิจารณาวาจะผาน
คนกลางอยางไร
กลยุทธการสงเสริมการตลาด
(Promotion)
=> การโฆษณา
=> การขายโดยใชพนักงานขาย
=> การสงเสริมการขาย
=> การใหขาว และการ
ประชาสัมพันธ
=> การตลาดทางตรง เชน
พนักงานขายจะกําหนด
วัตถุประสงคในการขายให
สอดคลองกับวัตถุประสงคในการ
ตัดสินใจซื้อ
suchin@spewc.com
 7 / 18

BCG Model
=> ประเมินวาสินคาตัวไหน ควรใชทรัพยากรเพิ่มเติม หรือไมควรใหทรัพยากรเพิ่ม
=> เปนการสกรีน แตละหนวยธุรกิจ แตไมใชกลยุทธ เปนตัวประกอบ ถือเปนเพียงสวนหนึ่งของกลยุทธ
เทานั้น
=> โดยดู Market Growth Rate (การขยายตัวของตลาด) และ Relative Market Share (สวนครองตลาด)
เทานั้น ซึ่งเปนขอมูลในอดีต จุดออนไมไดคํานึงถึงสถาวะการณที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคต

2. Stars 1. Question Mark

è ผลิตภัณฑที่มีสวนครองตลาด => มาก
è ในตลาดที่มีอัตราการขยายตัว => สูง
=> เปนผูนําตลาดและสามารถทําเงินใหกับบริษัท
เปนอยางมาก
=> แตก็ตองใชเงินลงทุนมากเชนกันในการผลิต
การลงทุนใหม และการสงเสริมการขาย
=> เพื่อรักษาสวนครองตลาดไว จึงมักไมมีเงินสด
คงเหลือ
กลยุทธ
=> ใชกลยุทธการสรางสวนครองตลาด (Build)
Note:
=> ควรไดรับการลงทุนอยางจริงจัง
=> เพื่อรักษา หรือทําใหตําแหนงแข็งแกรงขึ้น
è ผลิตภัณฑที่มีสวนครองตลาด => นอย
è ในตลาดที่มีอัตราการขยายตัว => สูง
=> มักเปนธุรกิจ หรือผลิตภัณฑในชวงเริ่ มเขาสู
ตลาด
=> ซึ่งมีการใชเงินลงทุนมาก แตมียอดขายต่ํา ทํา
ใหขาดแคลนเงินสด
กลยุทธ
=> ใชกลยุทธการสรางสวนครองตลาด (Build)
หรือ เก็บเกี่ยวผลประโยชน (Harvest)
Note:
=> ตองการใชกระแสเงินสดสูง
=> และกอใหเกิดกระแสเงินสดต่ํา

3. Cash Cows 4. Dogs

è ผลิตภัณฑที่มีสวนครองตลาด => มาก
è ในตลาดที่มีอัตราการขยายตัว => ต่ํา
=> สาเหตุที่ตลาดมีอัตราการขยายตัวต่ําก็เพราะ
ผลิตภัณฑเขาสูชวงเจริญเติบโตเต็มที่ และตลาด
เขาสูจุดอิ่มตัว
=> เปนผลิตภัณฑที่สามารถทําเงินไดมาก เพราะมี
สวนครองตลาดสูง
=> และไมตองใชเงินในการขยายกําลังการผลิต
เนื่องจากตลาดอิ่มตัว
=> อีกทั้งมีขอไดเปรียบดานการประหยัดจากขนาด
การผลิต (Economies of Scale)
=> ทําใหมีเงินสดคงเหลือ
กลยุทธ
=> ใชกลยุทธการรักษาสวนครองตลาด (Hold)
หรือการสรางสวนครองตลาด (Build)
Note:
=> กอใหเกิดเงินสด มากกวาความตองการเงินสด
=> ตองรักษาตําแหนงที่เขมแข็งใหไดนาน
è ผลิตภัณฑที่มีสวนครองตลาด => นอย
è ในตลาดที่มีอัตราการขยายตัว => ต่ํา
=> มีการลงทุนต่ํา และยอดขายต่ํา จึงไมมีเงินสด
คลเหลือ
=> มักจะถูกถอนตัวออกไปจากสายผลิตภัณฑใน
ที่สุด หรืออาจเปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑนั้นใหม
กลยุทธ
=> ใชกลยุทธการถอนผลิตภัณฑ (Divest) หรือ
เก็บเกี่ยวผลประโยชน (Harvest)
Note:
=> ไมกอใหเกิดกระแสเงินสด

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com


วงจรชีวิตผลิตภัณฑ Product Life Cycle
2. Growth (ขั้นเติบโต)
=> เปนชวงที่มีการเติบโตอยางรวดเร็ว
=> มีการขยายตัวของตลาด เพราะผลิตภัณฑเปนที่
รูจักในตลาดแลว
=> มียอดขายเพิ่มขึ้น
=> ทําใหคูแขงขันพยายามนําผลิตภัณฑประเภท
เดียวกันออกสูตลาดบาง
=> องคกรจึงตองทุมงบประมาณในการสงเสริมการ
ขายอยางมาก
Note:
=> เปนชวงกอบโกยสวนแบงตลาด
3. Maturity (ขั้นอิ่มตัว)
=> เปนชวงที่ยอดขายเพิ่มขึ้นจนถึงจุดสูงสุด
=> แตการเพิ่มของยอดขายเปนการเพิ่มในอัตราที่
ลดลง เนื่องจากผลิตภัณฑประสบความสําเร็จเต็มที่
อยูแลว
=> เปนชวงที่มีกําไรสูงสุด และเริ่มลดลง เพราะมี
คาใชจายเพิ่มจากการตอสูกับคูแขง
=> ซึ่งมีการแขงขันกันอยางรุนแรง
Note:
=> สรางผลกําไรขณะที่ตองรักษาสวนแบงตลาด
BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1)
8 / 18
1. Introduction (ขั้นแนะนํา)
=> เปนชวงที่ผลิตภัณฑเริ่มเขาสูตลาด
=> มีการเติบโตชา มีคาใชจายมาก
=> ยังคงขาดทุน และยอดขายต่ํา
Note:
=> ตองสรางการรับรู และกระตุนใหเกิดการทดลอง
บริโภค
=> ถาเปนสินคาใหม (เปลี่ยนรูปราง, ยี่หอ
 ,
คุณสมบัติ, นวัตกรรม)
=> ใหใชการเจาะราคา ตั้งราคาต่ํา Penetration
Pricing
=> หรือทําการโฆษณา หรือทํา Promotion แจก
สินคาตัวอยางใหผูบริโภคทดลองใช
4. Decline (ขั้นตกต่ํา)
=> เปนชวงที่ยอดขายลดลง และกําไรลดลงเรื่อย ๆ
=> ผลิตภัณฑถูกมองวาไมเปนประโยชนกับตลาด
และบริษัทอีกตอไป
=> มักจะถูกถอนตัวออกไปจากตลาดในที่สุด
Note:
=> ใชกลยุทธ ลดคาใชจายในการการโฆษณา ตัด
คาใชจายการวิจัย
suchin@spewc.com
 9 / 18

การเลือกใชกลยุทธ ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ
1. Introduction (ขั้นแนะนํา)
กลยุทธที่ใช
è Promotion
è Pricing

การสงเสริมการขาย (Promotion)
High Low
1.1 Rapid Skimming 1.2 Slow Skimming
è ตั้งราคาสูง è ตั้งราคาสูง
è สงเสริมการขายมาก è สงเสริมการขายนอย
High
=> สินคาเขามาตลาดใหม => ตลาดเล็ก ไมทําโฆษณา
=> การรับรูยังนอย => เนื่องเปนสินคาที่ขายไดอยูแลว
ราคา
(Pricing) 1.3 Rapid Penetration 1.4 Slow Penetration
è ตั้งราคาต่ํา è ตั้งราคาต่ํา
Low è สงเสริมการขายมาก è สงเสริมการขายนอย

=> มีตนทุนสูง เพื่อใหเกิดการรับรูในตัว => สินคาตัวเกา

ผลิตภัณฑ => สินคาเปนที่รูจัก และคุนเคยอยูแลว
=> และใหคนเกิดการทดรองมากขึ้น => เพราะเปนตลาดเกา

2. Growth (ขั้นเติบโต) => ขยายสวนแบงตลาด

=> จะอยูในขั้นเติบโต เมื่อมีสวนแบงการตลาดเกินกวา 50%
=> เพื่อขยายสวนแบงตลาดใหไดมาก
=> กลยุทธที่ใช คือ 4 P ตัวไหนก็ได
=> โดยดูความเหมาะสมในกรณีศึกษา เชน สินคามีผูบริโภคในกลุมกรุงเทพฯ ก็ขยายชองทางไป
ตางจังหวัด

2.1 Product 2.2 Price 2.3 Place 2.4 Promotion

1. พัฒนาผลิตภัณฑใหมี 1. ลดราคา 1. ขยายไปขายในตลาดใหม 1. เพิ่มการโฆษณา
คุณภาพ 2. ขยายชองทางการจัดจําหนายใหมากขึ้น
2. เพิ่มผลิตภัณฑใหม ๆ 3. ขยายชองทางการจัดจําหนายใหม ๆ
ในกลุม

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 10 / 18

การเลือกใชกลยุทธ ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ
3. Maturity (ขั้นอิ่มตัว) => ชวงเก็บเกี่ยวผลกําไร
=> เปนชวงการสรางผลกําไร
=> กลยุทธที่ใช คือ 4 P ตัวไหนก็ได

3.1 Market Modification => ทําตลาดหลาย ๆ ตลาด

=> ตลาดบน, กลาง, ลาง

3.2 Product Modification => ทําตลาดตามคุณภาพสินคา

=>เกรด A, B, C

3.3 Marketing Mix Modification => เปลี่ยนสวนผสมการตลาดใหม

=> เชน เปลี่ยนจากโฆษณาเปนจัด Event

4. Decline (ขั้นตกต่ํา) => เก็บเกี่ยวผลประโยชน ไมลงทุนเพิ่ม

4.1 Decreasing => ตัดคาใชจาย
=> ตัดชองทางการจัดจําหนาย
=> ตัดงบโฆษณา
=> ลดพนักงานขาย

4.2 Harvesting => เก็บเกี่ยว

4.3 Divesting => ขายทิ้ง ตัวที่ขาดทุน ไมทํากําไร

=> เชน ป40 ปูนตัดธุรกิจที่ไมทํากําไร หรือไมมีความชํานาญทิ้ง คงเหลือไวแต
ธุรกิจที่ทํากําไร

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 11 / 18

I. Product Strategies กลยุทธผลิตภัณฑ

1. กลยุทธบริหารผลิตภัณฑตัวเดียว (Single Product)
=> เปนกลยุทธที่ใชกับสินคารายตัว
=> เปนสินคา 1 ตัว ที่มีในตลาดมาระยะหนึ่งแลว
=> เพื่อตองการเติบโต ทําอยางไรใหขายมากขึ้นกวาเดิม ขายไดกําไรมากขึ้นกวาเดิม
=> มีกลยุทธใหเลือก 4 ทางเลือก

Product
Present Now
1.1 Product Improvement 1.3 Product Development
(ปรับปรุงผลิตภัณฑ) (พัฒนาผลิตภัณฑ)
è ลูกคาเดิม è ลูกคาเดิม
è ผลิตภัณฑเดิม è ผลิตภัณฑใหม

=> เพิ่มรสชาติใหม ๆ => เพิ่มนวัตกรรมใหม ๆ ลงไปในตัว

Present => ปรับปรุงใหนาใชยิ่งขึ้น ผลิตภัณฑ
=> เพิ่มกลิ่น เพิ่มความเขมขน => เชน โคก เปนไดเอ็ทโคก
=> เพิ่มขนาดบรรจุ => นมออกเปน Low fat, High
=> เปลี่ยน Packaging ใหทันสมัย calcium
=> เชน OISHI ออกชาเขียวรสชาติ => ตัวอยาง แมคโดนัลด ทําอาหาร
ใหม ๆ คารโบไฮเดรตต่ํา
=> OISHI ออกผลิตภัณฑใหม อามิโน
โอเค
Market
1.2 Market Development 1.4 Product Diversification
(พัฒนาตลาด) (สรางสายผลิตภัณฑใหม)
è ลูกคาใหม è ลูกคาใหม
è ผลิตภัณฑเดิม è ผลิตภัณฑใหม

Now => เพิ่มกลุมเปาหมายใหม โดยคง => ใชนวัตกรรมใหม ๆ ที่ล้ํายุคมาสราง

สภาพสินคาเดิม
=> เชน ขายใหกับหนวยงานราชการ,
ผลิตขายใหกลุมนักเรียน, ขาย
ตางประเทศ
ผลิตภัณฑตัวใหม
=> โดยไมใชฐานผลิตภัณฑเดิม และ
กลุมลูกคาเดิม
=> เชน โคกไปออกกาแฟกระปองใหม
“ซู”เพื่อตองการสวนแบงตลาดของ
เบอรด)ี้

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 12 / 18

I. Product Strategies กลยุทธผลิตภัณฑ

2. กลยุทธบริหารสายผลิตภัณฑ (Product Line)
=> มีสินคาหลากหลายประเภท ตัวผลิตภัณฑอยูในกลุมเดียวกัน
=> เชน ยาสีฟน แปรงสีฟน น้ํายาบวนปาก
=> มีกลยุทธ ดังนี้

2.1 Stretching => ยึดบน-ลาง เชน มีสินคาตลาดบน และสินคาตลาดลาง เชน

(ยึดสายผลิตภัณฑใหยาวขึ้น) รถยนต TOYOTA จะมีรุน VIOS, CAMRY, ANTIS, LEXUS
=> ยึดไปดานขาง เชน มีหลากหลายยี่หอในสินคาประเภทเดียวกัน

2.2 Filling => สายผลิตภัณฑนั้น สามารถผลิตเพิ่มไดอีก เชน ไหมขัดฟน

(เติมตัวสินคาใหมันเต็ม)

2.3 Modernization => เปลี่ยนภาชนะบรรจุใหม

(ทําใหสายผลิตภัณฑนั้นทันสมัย) => เปลีย่ นสีสันใหม

2.4 Featuring => จากผงเปนน้ํา เชน ผงซักฟอก เพื่อใหใชงานสะดวกขึ้น

(เปลี่ยนรูปรางผลิตภัณฑ) => จากผงเปนครีม มีความเขมขนสูงขึ้น

2.5 Pruning => กําจัดสินคาบางชนิดที่ใหผลกําไรต่ํา

(จํากัดสินคาบางตัวในกลุมทิ้ง)

3. กลยุทธบริหารความหลากหลายของสายผลิตภัณฑ (Product Mix)

3.1 Width => จํานวนกลุมสินคา
(ความกวาง) => จํานวนตราสินคา
=> เชน บริษัทมีสายผลิตภัณฑ 4 สาย

3.2 Length => ในทุกสายผลิตภัณฑมีตราสินคาเดียวกัน

(ความยาว) => จํานวนตัวผลิตภัณฑในแตละสาย
=> เชน จอนหสัน มีแปง สบู แชมพู และโลชั่น

3.3 Depth => การมีสินคาเสนอขายตางกันในแตละสาย

(ความลึก) => เชน ในแตละตราสินคา มีกี่ขนาดบรรจุ
=> กลุมลูกคาที่ขายอยู = จํานวนตัวสินคา x ขนาดบรรจุ x จํานวน
ตราสินคา

3.4 Consistency => ความสอดคลองแตละสายผลิตภัณฑ

(ความสอดคลองตองกัน) => เชน ใชทีมงานขายเดียวกัน
=> เชน เครื่องจักรที่ใชผลิตตัวเดียวกัน

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 13 / 18

II. Pricing Strategies กลยุทธราคา

=> ความออนไหว คือ การเปลี่ยนแปลงระดับราคาที่มีตอปริมาณการบริโภค
=> เชน รถยนตราคา 15 ลาน ลดราคา 2 แสน ก็ซื้อ 1 คัน
=> แต น้ํามันพืช 30 บาท ลดราคา 5 บาท ก็จะซื้อหลายขวด แสดงวาสินคานั้นมีความออนไหวตอราคา
เนื่องจาก การเปลี่ยนแปลงระดับราคาที่มีตอปริมาณการบริโภคตอปริมาณการบริโภค
=> ถามีความออนไหวเมื่อไร ราคาจะเปนปจจัยที่สําคัญในการกําหนดกลยุทธ
=> ถาอานบทความแลว ไปพบวาราคาเปนปจจัยสําคัญ จะใชกลยุทธราคาสรางปริมาณการบริโภคเพิ่มไมได
ยกเวน ความออนไหวจากราคา เชน ดอกเบีย ้
=> สินคาตัวใดที่ไมมีความออนไหว จะนําราคามาสรางปริมาณการบริโภคไมได แตนําราคาไปสรางปริมาณ
ผลตอบแทนได
=> แตถาสินคาตัวใดที่มีความออนไหว จะนําราคามาสรางปริมาณการบริโภคได เชน การลดราคา

Price
High Medium Low
Product 1. Premium 2. High-value 3. Super-value
Quality High è คุณภาพดี
è ราคาแพง

4. Overcharging 5. Medium-value 6. Good-value

Medium è คุณภาพปานกลาง
è ราคาปานกลาง

7. Rip-off 8. False economy 9. Economy

Low è คุณภาพต่ํา
è ราคาถูก

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 14 / 18

III. Place Strategies กลยุทธชองทางการจักจําหนาย

1. จํานวนและระดับของตัวกลาง
=> ระดับของตัวกลางมากระดับ สําหรับ Mass Product หรือ ใชระดับของตัวกลางนอยระดับ แตใช
พันธมิตร มาชวยก็ได
=> ระดับของตัวกลางนอยระดับ สําหรับ Niche Product
2. ความสัมพันธระหวางบริษัทกับตัวกลาง
=> พันธมิตร
=> ตัวแทนจําหนายแตเพียงผูเดียว (Distributor)
=> คาสง

Basic Channels è ผูผลิต => ตัวแทนจําหนาย => คาสง => คาปลีก => ผูบริโภค

Producer Producer Producer

Customer Retail Wholesaler
Customer Retail
Customer
1. จํานวนและระดับของตัวกลาง
=> เวลาอธิบายเรื่องชองทางการจักจําหนาย ใหอธิบาย 2 เรื่อง คือ ระดับของตัวกลาง และความสัมพันธ
=> ใชตัวกลางตางระดับมากนอยแคไหน และเหตุผลในการใชตัวกลางตางระดับ คืออะไร
=> ถาใชตัวกลางตางระดับมาก เพราะหวังผลตองการกระจายเขาสูตลาดลึก
=> ถาใชตัวกลางตางระดับนอย เพราะเปนสินคาเฉพาะกลุม หรือเฉพาะพื้นที่ อาจขายตรงไดเลย
=> สินคาที่มีราคาแพง และสินคาอุตสาหกรรม จะใชตัวกลางตางระดับนอย เพราะสินคามีราคาแพง ตอง
อาศัยขอมูลขาวสาร ซึ่งเปนปจจัยสําคัญ ทําใหผูซื้อและผูขายตองเจอกัน จะขายผานตัวแทนจําหนายไมได
เนื่องจากไมสามารถอธิบายคุณสมบัติของผลิตภัณฑไดดีเทากับผูผลิตโดยตรง

2. ความสัมพันธระหวางบริษัทกับตัวกลาง
=> ในเรื่องชองทางการจัดจําหนาย จะตองมีความสัมพันธกับตัวกลางดวย คือ จะหาพันธมิตรหรือไม ถาหา
จะหาแบบไหน
=> เชน ใชกลยุทธพันธมิตร (Alliance) ชวยในการขาย พันธมิตรชวยในการจัดจําหนาย เชน คาราบาวแดง
ขึ้นรถเปปซี่ขายให
=> ความหนาแนนของตัวกลาง จะมีกี่รานคา ขึ้นอยูกับสินคานัน
้ เปนประเภทไหน เชน สินคาสะดวกซื้อ
จะตองมีความหนาแนนมาก ๆ ในแตละระดับ

รูปแบบการจัดจําหนายมี 3 รูปแบบ คือ

1. รูปแบบหนาแนน => เพื่อกระจายสินคาใหออกไปในวงกวางมากที่สุด
(Intensive) => เหมาะสําหรับสินคาสะดวกซื้อ ที่ลูกคามีแรงจูงใจ และสามารถ
ซื้อไดที่จุดขายทั่วไป เชน ขนมคบเคี้ยว ลูกอม

2. รูปแบบคัดเลือก => เพื่อกระจายสินคาใหออกไปในปริมาณที่เหมาะสม

(Elective) => เหมาะสําหรับสินคาเจาะจงซื้อ หรือสินคาที่มีราคาคอยขางแพง
เชน รถยนต

3. รูปแบบเลือกสรรเฉพาะ => เพื่อกระจายสินคาใหออกไปในปริมาณที่จํากัด

(Selective) => เหมาะสําหรับสินคาเจาะจงซื้อที่มีความแตกตางอยางมากกับ
สินคาทั่วไป มักเปนสินคาฟุมเฟอย

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 15 / 18

IV. Promotion Strategies กลยุทธสงเสริมการขาย

1. การโฆษณา => เปนการขายโดยไมใชพนักงานขาย แตใชสื่อ (Media) ในการขาย
(Advertising) => เพือ่ แจงขาวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหเกิดการรับรู และย้ําเตือน
ความจําในสิ่งที่ไดรับทราบไปแลว
=> เพื่อใหการโฆษณามีประสิทธิภาพควรคํานึงปจจัยในเรื่องของ
ประชากรศาสตร ภิมิสาสตร และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นดวย
=> สื่อโฆษณามีไดหลายรูปแบบ แตละรูปแบบมีทั้งขอดี และขอเสีย
การจะเลือกรูปแบบใด ขึ้นอยูกับขอจํากัดของบริษัท และความ
เหมาะสมกับผลิตภัณฑนั้น ๆ
=> สื่อที่ใชประกอบดวย วิทยุ โทรทัศน เคเบิ้ลทีวี มวนเทปวิดีทัศน
หนังสือพิมพ นิตยสาร จดหมายโดยตรง สื่อโฆษณากลางแจง

2. การสงเสริมการขาย è ของแถม (Premiums) ซึ่งอาจใหไปพรอมกับสินคา หรือแลกซื้อสินคา

(Sales Promotion)
มีไดหลายแบบ ที่สําคัญ ไดแก
อื่นไดในกรณีพิเศษ
è สวนลด (Discount) ลดราคาจากราคาที่ตั้งไว
è ซื้อสองชิ้นในราคาชิ้นเดียว (Twofers) ซึ่งก็คือการใหสวนลดชนิดหนึ่ง
นั่นเอง
è คูปอง (Coupons) เปนหลักฐานที่บริษัทแจกใหกับลูกคา หรือลูกคาตัด
มาจากสิ่งพิมพตาง ๆ เพื่อใชเปนสวนลดในการซื้อสินคา หรือนําไปแลก
สินคาหรือบริการไดฟรีโดยไมคิดมูลตา
è ตัวอยางสินคา (Sample) แจกใหกับลูกคาเพื่อทดสองใช
è การชิงโชค (Sweepstakes) เปนการจับฉลากหรือชิ้นสวน เพื่อมอบ
รางวัลใหกับผูโชคดี
è การจัดประกวดแขงขัน (Contests) มีการมอบรางวัลแกผูชนะเลิศ
è สิ่งจูงใจ (Incentives) เปนการเสนอสวนลดหรือขอพิเศษใหกับพนักงาน
ขาย หรือรานคาปลีก เพื่อกระตุนยอดขายใหถึงเปาที่กําหนด
è การเผยแพรขาวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (Product publicity) ซึ่งบริษัท
เปนผูเผยแพร เชน จัดแถลงขาว

3. การใหขาว และ => เพื่อสรางความเชื่อถือ โดยการใหขอมูลผานทางสื่อมวลชล

ประชาสัมพันธ
(Publicity and public relation)
4. การขายโดยพนักงานขาย
(Personal selling)
=> เปนการขายโดยที่พนักงานขายมีการติดตอสื่อสารทางตรงแบบ
เผชิญหนากับลูกคาคาดหวัง
=> ซึ่งจะสรางความสัมพันธอันดี และสามารถทราบผลการตอบสนอง
ของลูกคาไดทันที

5. การตลาดทางตรง => เปนการขยายตลาด เจาะกลุมลูกคาเดิม เพิ่มการซื้อซ้ํา

(Direct Marketing)
การสงเสริมการตลาด จะใชเครื่องมือแตละประเภท มีอิทธิพลจากกลยุทธ 2 แบบ คือ
1. กลยุทธผลัก => เปนการกระตุนคนกลางและพนักงานขาย ใหชวยผลักดันสินคาไป
(Push Strategy) ยังผูบริโภค
=> จึงมีการใชเครื่องมือ การขายโดยใชพนักงานขาย รวมกับการ
สงเสริมการขาย หรืออาจใชโฆษณารวมดวย

2. กลยุทธดึง => เปนกลยุทธที่มุงเนนสูผูบริโภคขั้นสุดทาย โดยมีการสอบถามเพื่อ

(Pull Strategy) ซื้อสินคาจากผูขายหรือคนกลาง ทําใหคนกลางตองมาซื้อสินคาจาก
ผูผลิต
=> มักใชการสงเสริมการตลาดในรูปแบบ การโฆษณา

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 16 / 18

สรุปกลยุทธทางการตลาด
4 P’s มุมมองของผูขาย
Product Price Place Promotion
1. ความหลากหลาย 1. ความออนไหวของ 1. ตัวกลาง 1. การโฆษณา
2. คุณภาพ ราคา 2. การครอบคลุม การ 2. การสงเสริมการขาย
3. ลักษณะ และรูปแบบ 2. สวนลด กระจายสินคา 3. การใหขาวและการ
4. การออกแบบ 3. การผอนไมมีดอกเบี้ย 3. การขนสงสินคา ประชาสัมพันธ
5. ตราสินคา 4. ระยะเวลาการชําระเงิน 4. การขายโดยพนักงาน
6. ภาชนะบรรจุหีบหอ 5. ระยะเวลาการให ขาย
7. ขนาดบรรจุ สินเชื่อ 5. การตลาดทางตรง
8. การบริการหลังการ
ขาย
9. การรับประกัน
10. การรับคืน

4 C’s มุมมองของผูบริโภค
มองเห็นประโยชนจากตัวผลิตภัณฑและแกปญ  หาใหลูกคา
Consumer Value Cost of Customer Convenience Communication
=> ตัวผูบริโภค => ตนทุนของผูบริโภค => ความสะดวกสบาย => การสื่อสารกับ
ของผูบริโภค ผูบริโภค
=> ใชประโยชนจาก => สื่อสารเพื่อใหเกิด
นวัตกรรม Internet; ความเขาใจ และยอมรับ
Computer ทําให ในตัวสินคา และซื้อ
สามารถติดตอกับลูกคา สินคาในที่สุด
ไดทั่วโลก
=> ผูซื้อมีสิทธิเสมอ
ภาคในการไดรับรูขอมูล
ขาวสาร ในดานตัวสินคา
สามารถเปรียบเทียบ
ราคา และสามารถตอรอง
เลือกบริการที่ดีที่สุด

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 17 / 18

กลยุทธการแขงขันทางการตลาดสําหรับผูนํา ผูทาทาย ผูตาม และธุรกิจรายยอย

=> ถากรณีศึกษามีการระบุคูแขงขัน เชน ระบุยี่หออื่น ๆ ของคูแขงเขามา แสดงวาใหตองการตอบ โดยใช
กลยุทธการแขงขัน (ดูกอนวาเราเปนใคร เปนผูทาทาย หรือผูนํา)
=> แตถากรณีศึกษาไมมีการระบุคูแขงขัน แสดงวาใหตอบประเด็นเดียว คือ เนนการสรางปริมาณการบริโภค
ใหใชสวนประสมทางการตลาดขางตน อธิบาย

1. ผูนํา (Leader) => มีสวนครองตลาดที่ใหญที่สุด

=> มีสวนครองตลาดประมาณ 40% ของตลาดทั้งหมด

2. ผูทาชิง (Challenger) => เปนคูแขงอันดับรองลงมาของผูนํา

=> มีสว นครองตลาดประมาณ 30% ของตลาดทั้งหมด

3. ผูตาม (Follower) => มีสวนครองตลาดประมาณ 20% ของตลาดทั้งหมด

4. ธุรกิจรายยอย (Nichers) => มีสวนครองตลาดประมาณ 10% ของตลาดทั้งหมด

1. กลยุทธผูนํา
=> ใชกลยุทธการแขงขันทางการตลาดของผูนํา
=> ใชกลยุทธเชิงรุก
=> ใชกลยุทธแนวรับ
1.1 การขยายตลาดโดยรวม => ขยายตลาดการบริโภค ใหหลากหลายขึ้น ใหญขึ้น
(Expanding Total Market) => หาลูกคาใหม หรือพยายามใหลูกคาเกาใชมากขึ้น
=> เพิ่มอรรถประโยชนใหม ๆ แกตัวผลิตภัณฑ
=> เชน กาแฟกินไดทั้งรอนและเย็น กาแฟสามารถชงในน้ําธรรมดาได
โดยไมตองใชน้ํารอน

1.2 การปองกันสวนครองตลาด => ใชกลยุทธแนวรับ (Defensive strategies)

(Protecting Market Share) => พยายามรักษาสวนครองตลาดไว
=> ใชกลยุทธแนวรับ ในการแขงขัน

1.3 การขยายสวนครองตลาด => กลยุทธเชิงรุก (Offensive strategies)

(Expanding Market Share) => พยายามกําจัดคูแขงรายเล็ก
=> เชน เลยซื้อมัน มัน มาฆาทิ้ง

2. กลยุทธผูทาทาย
=> เพิ่มการเติบโตโดยการเพิ่มสวนครองตลาด
=> ใชกลยุทธเชิงรุก, กลยุทธแนวรับ โดยใชสวนผสมทางการตลาด 4 P อธิบาย

3. กลยุทธตลาดผูตาม
=> เปนผูลอกเลียนแบบในตลาดแลวเนนจุดขายที่ราคาถูก
1. Counter Feitar = ทําของปลอมเลียนแบบผูนําขายในตลาด – ทําปลอม 100% ใชยี่หอคูแขงเลย
2. Cloner = ทําสินคาใหคลายคลึงกับสินคาของผูนําแตราคาถูก
3. Initator = เลียนแบบผูนําแตทําสินคามีความแตกตาง
4. Adaptor = นําสินคาผูนํามาเปนตนแบบแลวปรับปรับเปลี่ยนแปลงใหตางจากตนแบบ เมื่อมีอนาคตพอ
ทําไดดีก็ไมตองลอกเลียนแบบอีกตอไปแตผลิตสินคาของตัวเอง เชน สินคาของเกาหลี

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com

 18 / 18

กลยุทธการแขงขันทางการตลาดสําหรับผูนํา ผูทาทาย ผูตาม และธุรกิจรายยอย

4. กลยุทธตลาดเฉพาะสวน
=> เราเปนบริษัทเล็ก ไมพรอมเผชิญหนาเพราะมีขอจํากัดดานทรัพยากร ไมมีความเชี่ยวชาญ งบประมาณ
ต่ํา
=> จึงตองเลือกตลาดเล็กที่ผูเลนรายใหญไมใหความสนใจหรือมีคาโสหุยสูงเกินไปจนละเลยมองขาม à
กลายเปนโอกาสของรายเล็ก เชน โรงเรียนกวดวิชา
1. End-user Specialist มีความชํานาญเฉพาะกลุมลูกคา เชน ทําอาหารสงโรงแรม จึงขายสินคาอื่นๆ
ใหกับโรงแรมดวย เพราะมีความเชี่ยวชาญกับลูกคากลุมนี้อยูแลว = Single segment – สินคาเดียว เกาะ
ลูกคากลุมเดียว
2. Vertical-level Specialist = เปนผูชํานาญอยางครบวงจรเฉพาะดาน – เกงเรื่องเดียว ลงเฉพาะทาง
เชน ทําอาหารสงโรงแรม à ทําอาหารสงใหรานอาหาร, โรงพยาบาลดวย = Product Specialize
3. Customers-level Specialist = เปนผูชํานาญเฉพาะกลุมลูกคาเล็กซึ่งผูนําไมสนใจ – เลือกเอาซัก
ตลาดนึงแลวขายสินคาอื่นๆ ใหกลุมนั้น = Market Specialize
4. Product or Product-line Specialist = ชํานาญเฉพาะสินคาหรือสายผลิตภัณฑเดียวเทานั้น – ชํานาญ
สายผลิตภัณฑเดียวในลูกคากลุมเดียว ตองหาซื้อสินคาตัวนี้ไดที่นี่ที่เดียว เชน สัมปทานรังนก
5. Quality / Price Specialist = ระดับคุณภาพ Premium / Medium / Economy
6. Service Price Specialist = เนนบริการที่แตกตางจากคูแขงอยางสิ้นเชิง
7. Channel Price Specialist = มีความเชี่ยวชาญเฉพาะดานชองทางการจัดจําหนาย เชน Direct Sale

การเลือกใชกลยุทธ ของผูนํา
กลยุทธแนวรับ (Defensive strategies)
1. การรักษาพื้นที่เดิม (Positioning) เนนที่ตัวผลิตภัณฑ การรักษากลุมลูกคาหลัก หรือลูกคาประจํา
2. ขยายแนวรบ โดยขายผลิตภัณฑ และชองทางการจัดจําหนาย โดยใชตราสินคาเดิม
3. ตีคูแขงกอนที่คูแขงจะตีเรา (Pre-emptive defences) เชน ซัลซิลออก เอจจิ้งแคร สําหรับผมคนวัย 30 ป
เปนเจาแรกที่ใชอายุ (ประชากรศาสตร) มากําหนดตําแหนงผลิตภัณฑชัดเจน เพราะมองวาตนเปน
ผูเชี่ยวชาญทางดานเสนผม
4. ตีโอบกลับ (Flank position) เปนการตีจุดออนของคูแขง เชน บอกรานคาวาไมใหนําสินคาของคูแ  ขงลง
ราน เบียรชางใชกลยุทธนี้
5. การตีโตกลับ (Counter–offensive defences) ใชกลยุทธแบบเดียวกันกับคูแขง ดวยความรวดเร็ว เชน
เมื่อคูแขงลดราคา เราก็ลดราคา เมื่อคูแขงใชโปรโมชั่น เราก็ใชโปรโมชั่น (ยูนิฟลดราคาขวด จาก 20 บาท
เหลือ 16 บาท โออิชิ ลดทันทีจากเดิม 20 บาทเหลือ 14 บาท)
6. ลาถอย (Strategic withdrawal) ออกจากพื่นที่ ไปสูต  ลาดที่เล็กกวา หากสูไมได

กลยุทธเชิงรุก (Offensive strategies)

1. ประจัญบาน (Frontal) ตีมันซึ่ง ๆ หนา ตีดวยราคาถูกกวา ของแถม สวนลดใหมากกวา
2. โจมตีจุดออนของคูแขง (Flanking) ราคาแพงกวา สินคาเขาไมหลากหลาย ขนาดนอย
3. ตีโอบลอม (Encirclement) ตีโดยใช P หลาย ๆ ตัว พรอมกัน
4. ขยายเปดพื้นที่ใหม (Bypass) เชน ลิสเตอรลีนพับแพค คิดเขาไปแยงสวนแบงตลาด ในตลาดลูกอม
5. ซุมโจมตี (Guerrilla) ตีโดยใช P ที่ละตัว แตเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ สลับกัน

BM603 Marketing Management (Comprehensive – v.1) suchin@spewc.com