MK212 Principles of

Marketing
Chapter 3:
Marketing Information and
Marketing Research
ข้อมู ลทางการตลาดและการวิจยั ตลาด
อ.ทิพวรรณ เลิศอรรถกรกิจ 1
 What is Customer Insight?
Fresh understandings of customers and the marketplace derived from
marketing information that become the basis for creating customer value
and equity
“ข้อมูลเชิงลึก”ที่ใหม่และสามารถนามาสร้างคุณค่าได้

http://image.priceprice.k-img.com/global/images/product/mp3players/iPod_Nano_6th_Gen/iPod_Nano_6th_Gen_L_1.jpg

2
http://images.apple.com/th/ipod-nano/images/og.jpg?201605110225
Marketing Information System (MIS)
ระบบข้อมูลทางการตลาด
People and procedures dedicated to
(ผูบ้ ริหาร ฝ่ ายออกแบบผลิตภัณฑ์ โฆษณา นักการตลาด ฯลฯ)

1) Assessing information needs, (ประเมิณว่าต้องการอะไร)

2) Developing the needed information (สร้างงานวิจยั หรือค้นหาข้อมูล)
3) Use the information (วิเคราะห์และใช้ขอ้ มูล) to generate and
validate actionable customer and market insights.
3
MIS - ระบบข้อมูลทางการตลาด
ผูใ้ ช ้ข ้อมูล

2)
ฐานข ้อมูลในบริษท
ั ข ้อมูลทางการตลาด การวิจยั ตลาด
1) 3)

ประเมินความต ้องการ วิเคราะห ์และใช ้ข ้อมูล

ข ้อมูล
่
สิงแวดล ้อมทางการตลาด
ตลาดเป้ าหมาย ช่องทางการตลาด ่
สิงแวดล ้อมมหภาค

คูแ่ ข่ง สาธารณชน

4

Source: Kotler p. & Armstrong g. (2014). Principles of Marketing (15th ed.)

Marketing Research
‘การทาวิจยั การตลาดอย่างมีระบบ’เพือ่ พัฒนาการวางแผนการตลาด
The systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific
marketing situation facing an organization
Customer Motivations
(ค้นหาแรงจูงใจ) 4Ps
Purchase Behavior Marketing Mix:
Marketing Research
(ค้นหาพฤติกรรมการซื้อ) Product, price, place, & promotion

Satisfaction
(ค้นหาความพึงพอใจ) 5
การวิจยั ตลาด
การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับปั ญหา ต่าง ๆ ทีเ่ กี่ยวข้องในการดาเนิน
กิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่างๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน
สภาพแวดล้อม

ปั ญหาและ แนวทางและ แนวทางหรือ

เหตุการณ์ ทางเลือกทาง ข้อมูล ทางเลือก
ทางการตลาด การตลาด ที่ดที ่ีสดุ

ความต้องการ ความพอใจ แผนการทาง

ของผูบ้ ริโภค การตลาด 6
http://www.whatphone.net/news/smartphone-thailand-2016/

7
ความสาคัญและแนวโน้มของการวิจยั ตลาด
1. ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ
• เพิ่มการหาโอกาสทางการตลาด
• ช่วยตัดสินใจแก้ปัญหาบางประการ
• ช่วยกาหนดแผนทางการตลาด
• ศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค เพื่อหาพฤติกรรมทีแ่ ตกต่างกัน อันเนื่องมาจาก
สภาพแวดล้อม
• พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ตลอดเวลา เนื่องจากPLC สัน้ ลงและตลาดอิม่ ตัวเร็ว
2. ความสาคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศ
• พัฒนาสินค้าให้ประชาชน เศรษฐกิจ และการค้าระหว่างประเทศ
8
ข้อจากัดของการวิจยั ตลาด
• ค่าใช้จา่ ย ในการเก็บข้อมูล
• ระยะเวลา ในการเก็บข้อมูล
• ด้านบุคลากร ในการเก็บข้อมูล
• ความถูกต้อง จากแหล่งข้อมูล
• ผูใ้ ห้ความร่วมมือ เพื่อให้ขอ้ มูลทีเ่ กี่ยวข้อง

9
ประเภทงานวิจยั ตลาดที่น่าสนใจ
1. การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
2. การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
3. การวิจยั ราคาและโปรโมชัน่ (Pricing Research)
4. การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)
5. การวิจยั การขาย (Sales Research)

10
1) การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
* เป็ นการวิจยั ที่สาคัญที่สดุ / ทาเป็ นอย่างแรก
1.1 ใครเป็ นผูใ้ ช้ผลิตภัณฑ์ของเรา 1.8 สถานที่ท่ีซ้อื
1.2 ความสัมพันธ์ระหว่างผูซ้ ้อื กับผูใ้ ช้ 1.9 ความจงรักภักดีในตรายีห่ อ้
1.3 ทาไมผูบ้ ริโภคจึงซื้อ 1.10 ศึกษาสภาพทางภูมิศาสตร์
1.4 ผูซ้ ้อื ซื้อไปทาอะไร 1.11 สถานะทางเศรษฐกิจ
1.5 วิเคราะห์ถงึ จานวนที่ใช้ในแต่ละครัง้
1.6 วิเคราะห์ถงึ จานวนที่ซ้อื
1.7 อุปนิสยั (Habits)
11
 2) การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
เพื่อเสนอผลิตภัณฑ์ได้ตรงความต้องการลูกค้า ทาให้เกิด
• ยอดขายเป็ นไปได้ดี
• กีดกันคูแ่ ข่งได้ วิเคราะห์ความ หาสินค้าและบริการ
ต้องการของลูกค้า มาตอบสนอง

• องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
• การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ : Innovation ซื้อ ไม่ซ้อื
• การศึกษาสินค้าของคูแ่ ข่งขัน
พอใจ ไม่พอใจ
• การทดสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบนั
• การวิจยั การบรรจุหบี ห่อ
12
3) การวิจยั ราคาและโปรโมชัน่ (Pricing Research)

4) การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)

4.1 การวิจยั สาระทางโฆษณา
• คาพูดทีค่ วรใช้
• รูปแบบ, สีสนั
• ข่าวสารทีต่ อ้ งการให้ทราบ
• บุคคลทีส่ ามารถให้ขอ้ มูลเราได้ : คูแ่ ข่ง บริษทั โฆษณา ฯลฯ

13
4.2 การวิจยั สือ่ ทางโฆษณา
ก. ขอบเขตของการเข้าถึง (Reach)
• จานวนคนฟัง/ชมโฆษณาเราในช่วงเวลาทีก่ าหนด
ข. ความถี่ในการโฆษณา (Frequency)
• จานวนครัง้ โดยเฉลี่ยทีเ่ ป้ าหมายได้รบั ข่าวสารในเวลาทีก่ าหนด
ค. ผลกระทบ (Impact)
• สือ่ ใดดึงดูดใจเป้ าหมายทีส่ ุด

14
4.3 การวิจยั ประสิทธิผลทางโฆษณา
•Pre-testing
• ต้องการเห็นประสิทธิภาพโฆษณาก่อนใช้จริง
• ดูแนวโน้มความสาเร็จ ให้บรรลุผลการสือ่ สาร
•Post-testing
• พิจารณาว่าผลก่อนและหลังเป็นไปตามความต้องการหรือไม่
• ควรใช้โฆษณาดังกล่าวต่อไปหรือไม่

15
5) การวิจยั การขาย (Sales Research)
5.1 การวิจยั ช่องทางการจัดจาหน่าย : ช่องทางทีเ่ ข้าถึงทีส่ ุด
5.2 การวิจยั องค์การฝ่ ายขายและการปฏิบตั งิ านการขาย : จานวนพนักงานขายทีเ่ หมาะทีส่ ุด
5.3 การวิจยั เกี่ยวกับเขตการขาย : จานวนพนักงาน/พื้นทีท่ เี่ หมาะสม
5.4 การวิเคราะห์วธิ ีการขายในปั จจุบนั : เทคนิคการขายทีเ่ หมาะกับสินค้า
5.5 การวิจยั เกี่ยวกับพนักงานขาย :
คุณสมบัตทิ ตี่ อ้ งการ /การบริหารงานบุคคล
5.6 การวิเคราะห์การพยากรณ์การขาย :
หาตัวแปรทีใ่ ช้ในการวิเคราะห์ยอดขาย
16
ขัน้ ตอนการวิจยั ตลาด
I) การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
III) การรวบรวมข้อมูล
IV) การประมวลและแปลความหมายข้อมูล
V) การจัดเตรียมรายงานและการนาเสนอ
VI) การติดตามผลการวิจยั

17
I) การกาหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
1. ต้องกาหนดปั ญหาให้ถูกต้อง
2. การมองปั ญหาของผูบ้ ริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน
3. การกาหนดปั ญหาต้องชัดเจน, แน่นอน, ไม่คลุมเครือ และมีขอบเขตทีเ่ หมาะสม

18
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
1. ต้องกระทาอย่างระมัดระวัง
2. ใช้วธิ กี ารวิจยั ทีเ่ หมาะสม
a. ตัง้ วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ทตี่ อ้ งการ
b. แหล่งข้อมูล / กลุม่ ตัวอย่าง
c. ชนิดข้อมูล / วิธีจดั เก็บ
d. งบประมาณ ระยะเวลา ฯลฯ

19
 ประเภทของการวิจยั ตลาด
1. การวิจยั เชิงสารวจ (Exploratory research)
• เน้นค้นหาปั ญหา ต้องการทราบต้นเหตุปัญหาทีแ่ ห้จริง
• หาตัวแปรทีท่ าให้ลูกค้าเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือ(สเปคเครือ่ ง แบตเตอรี่ หน้าจอใหญ่ ถ่ายรูปสวย ดีไซน์)
2. การวิจยั เชิงพรรณนา (Descriptive research)
• เน้นค้นหาคาตอบ เข้าใจปั ญหาแต่ตอ้ งการความชัดเจนมากขึ้น
• อธิบายตัวแปร ทัศนคติ กลุม่ เป้ าหมาย
3. การวิจยั เชิงเหตุผล (Causal research)
• เน้นหาความสัมพันธ์ รูป้ ั ญหาแล้ว และต้องการทราบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร
• ทดสอบสมมติฐานและความสัมพันธ์ (เช่น สเปคเครือ่ ง --> การตัดสินใจซื้อ)
20
 ตัวอย่างการวิจยั เชิงสารวจ (Exploratory research)
• Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985): tried to discover dimensions of
SERVICE QUALITY using…
(แบบเจาะลึก)

หาตัวแปรสาคัญทีท ่ าให ้
ลูกค ้าเลือกใช ้บริการโรงแรม In-depth Interviews
with 14 Executives

Exploratory Study https://static1.squarespace.com/static/5568a55fe4b046c9001d9af0

(แบบกลุ่ม)
/t/565f9d3fe4b052d5514a027f/1449106752349/

Focus group (FGI)

interviews with 12
consumers/group

Retail banking, credit card, securities brokerage, & product repair maintenance
21
 III) การรวบรวมข้อมูล
1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)
ข้อมูลทีถ่ ูกเก็บขึ้นครัง้ แรก สาหรับวัตถุประสงค์และปั ญหาของเราโดยเฉพาะ
1.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ : เป็ นการรวมข้อมูลจานวนมากด้วยความน่าเชือ่ ถือทางสถิตโิ ดยค่าเฉลี่ยจากคาถาม
ต่างๆ เช่น การตอบแบบสอบถาม การทดลอง การสังเกตุ
2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ : ผูต้ อบแบบสอบถามสามารถทีจ่ ะแสดงความคิดเห็น ความรูส้ กึ และความเข้าใจ
ด้วยคาพูดของตนเองภายในขอบเขตทีไ่ ด้ตกลงกันไว้ เช่น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data)
ข้อมูลทีถ่ ูกเก็บรวบรวม ไว้เรียบร้อยแล้ว เพื่อวัตถุประสงค์อนื่ มากกว่าปั ญหาของเราโดยเฉพาะ
2.1 จากแหล่งภายใน: ข้อมูลบริษทั ประสบการณ์ผบู ้ ริหารทางการตลาด
2.2 จากแหล่งภายนอก: ข้อมูลหน่วยงานต่างๆ ข่าวสารทางการตลาด ข้อมูลจากการวิจยั
22
 การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
1. โดยการสังเกต (Observation) และการเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตเพือ่ ศึกษาข้อมูล (Ethnographic)
1.1 โดยใช้บุคคล เครือ่ งมือ เช่น วัดแรงดัน
2. โดยใช้กรณีตวั อย่าง (Case study): จากตัวอย่างเก่าๆ ในอดีต
3. โดยการทดลอง (Experiment) : ค้นหาความรูค้ วามจริงด้วยการทดลอง เพื่อทราบว่าตัวแปรใดเป็ น
สาเหตุทท่ี าให้เกิดผล กาหนดตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรทดลอง หรือตัวแปรจัดกระทา และควบคุมตัวแปร
ทีไ่ ม่ตอ้ งการศึกษา
4. โดยใช้วิธีการสารวจภาคสนาม (Survey)
4.1 โดยพนักงานสัมภาษณ์
(ตัวต่อตัว โทรศัพท์ ไปรษณีย์ อีเมล์ เว็บไซต์)
4.2 การตอบแบบสอบถาม 23
 ตัวอย่างการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ
• Observational Research (สังเกตุ) – store locations, social media (content analysis)
• Ethnographic Research (การเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตเพือ่ ศึกษาข้อมูล)

http://il2.picdn.net/shutterstock/videos/9021520/thumb/6.jpg https://www.spireresearch.com/wp-content/uploads/2013/09/2013_Q3_Ethnography.jpg

24
ตัวอย่างการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ
• Survey Research (สารวจ)– knowledge, attitudes, preferences, buying behavior
• Experimental Research (ทดลอง) – brand placement and intention to buy

http://www.a1callcenter.com/expert_authors_showcase/wp-
https://www.youtube.com/watch?v=G7Sl7EaFYAI
content/uploads/2013/04/customer_survey.jpg
25
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size)
Probability Sample
Simple Random Sample
Stratified Random Sample
Cluster Sample
Nonprobability Sample
Convenience Sample
Judgmental Sample
Quota Sample
Simple Random
Sampling
เลือกจากความน่าจะเป็ น
กลุม่ ตัวอย่างทุกคนมีโอกาสเท่ากันทีจ่ ะถูกเลือก
แบ่งประชากรออกเป็ นกลุม่ (เช่น อายุ) และเลือกสุม่ มาจากแต่ละกลุม่
แบ่งประชากรออกเป็ นกลุม่ (Clusters) แล้วเลือกกลุม่ มาสัมภาษณ์
เลือกโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็ น
เจอใครก็แจกแบบสอบถาม (อาจจะไม่ใช่ตวั แทนประชากร)
ใช้การตัดสินใจด้วยตัวเอง
กาหนดจานวนจากแต่ละกลุม่
Cluster
Stratified
Sampling
Sampling
26
Research Instruments เครือ่ งมือการเก็บข้อมูล
• Questionnaires
แบบสอบถามปลายเปิ ด
• Open-ended (ปลายเปิ ด) แบบสอบถามปลายปิ ด

• Closed-ended (ปลายปิ ด)
• Mechanical Devices

http://www.olavkrigolson.com/uploads/4/3/8/4/43848243/1723619_orig.jpeg

27
IV) การประมวลผล และแปรความหมายข้อมูล
1. การตรวจสอบข้อมูล (Editing)
2. การแบ่งหมวดข้อมูล (Classifying)
: สาหรับคาถามปลายเปิ ด
3. การลงรหัสข้อมูล (Coding) และประมวลผล ด้วยโปรแกรมทางสถิติ
(SPSS, AMOS, LISREL)
4. การจัดข้อมูลเข้าตาราง (Tabulating)

28
ตัวอย่างการเก็บข้อมูล
• Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985): Discovered determinants of Service Quality
• Access สามารถติดต่อได้ง่าย เข้ารับบริการได้สะดวก
• Communication อธิบายได้ชดั เจน (การบริการ ราคา เงื่อนไข)
• Competence มีทกั ษะและความรูใ้ นการให้บริการ
• Courtesy สุภาพ อ่อนน้อม เป็ นมิตร
• Credibility น่าเชือ่ ถือ ไว้วางใจได้ ซือ่ สัตย์
• Reliability ถูกต้อง ตรงเวลา
• Responsiveness เต็มใจ พร้อมให้บริการ ตอบสนองรวดเร็ว
• Security ปลอดภัย รักษาความลับของลูกค้า
• Tangibles สถานที่ การแต่งกายของบุคลากร เครือ่ งมือ
• Understanding / knowing the customer เข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละราย 29
ตัวอย่างการแบ่งหมวดข้อมูล
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988): Developed Measurement Scale
• Stage 1: 97 questions, 200 adult respondents, 5 service categories
• ลบคาถามทีเ่ กี่ยวข้องน้อยออกไป เหลือ 54 ข้อ
• รวมคาถามทีค่ ล้ายๆ กัน เหลือ 34 ข้อ
• เหลือ 5 มิต:ิ Tangibles, Reliability, Responsiveness, (Communication, Credibility,
Security, Competence, Courtesy), Understanding Customers

• Stage 2: 34 questions, 200 adult respondents (25up), 4 service categories

• ลบคาถามทีเ่ กี่ยวข้องน้อยออกไป เหลือ 22 ข้อ
• ใช้ Factor Analysis แบ่งแยกองค์ประกอบ 5 มิติ
• Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy 30
V) การจัดเตรียมรายงานและการนาเสนอ
1. การนาเสนอด้วยปากเปล่า
2. การนาเสนอเป็นลายลักษณ์

VI) การติดตามผลงานวิจยั
สามารถนาไปแก้ปัญหาได้หรือไม่

31
 สรุป: จากการเก็บข ้อมูลทังหมดคุ
้ ณภาพของการบริการประกอบด ้วย 5 มิติ
Tangibles
สัมผัสได ้

Reliability คุณภาพการบริการ
ไว ้วางใจได ้

Empathy
Service
มีความเอาใจใส่
Quality
Assurance
ร ับประกัน
Responsiveness
มีการตอบสนอง

If we want to make a great Hotel, where should we invest and focus? 32

 New Findings , New 4Ps

Interpret and
report the
findings

http://rakluke.com/news-events 33
 รูปแบบของโครงการวิจยั
• ส่วนนา
• หัวข้อโครงการวิจยั , ประเภทการวิจยั
• ส่วนเนื้อเรือ่ ง
• ความสาคัญและทีม่ าของปั ญหา, วัตถุประสงค์, งานวิจยั ทีเ่ กี่ยวข้อง, สมมติฐาน, ขอบเขตการวิจยั , ข้อจากัด
ในการทาวิจยั , ประโยชน์ทค่ี าดว่าจะได้รบั , ความสาคัญของงานวิจยั , วิธีดาเนินการวิจยั , บรรณานุกรมและ
เอกสารอ้างอิง, ภาคผนวก(หรือไม่ก็ได้)
• ส่วนท้าย
• ระยะเวลาการทาวิจยั , แผนกาหนดการปฏิบตั ติ ามขัน้ ตอนการวิจยั , สถานทีท่ าวิจยั , ค่าใช้จา่ ย

34
กิจกรรมที่ 3
• ทำไมคุณถึงต้ องมีกำรวิจย
ั ตลำด ประโยชน์ของกำรทำวิจยั กำรตลำดคืออะไร
• กำรวิจย
ั เชิงปริมำณ และกำรวิจยั เชิงคุณภำพ ต่ำงกันอย่ำงไร สำมำรถ
รวบรวมข้ อมูลได้ โดยวิธีใดบ้ ำง
• จงยกตัวอย่ำงงำนวิจย ั กำรตลำดที่คณ
ุ สนใจ พร้ อมอธิบำยขันตอนกำรท
้ ำวิจยั
กำรตลำด คร่ำวๆ

35