MK212 Principles of

Marketing
Chapter 4: Consumer Behavior
พฤติกรรมผ้ ูบริโภค

อ.ทิพวรรณ เลิศอรรถกรกิจ 1
Why is consumer behavior important for a business firm?

2
Changing in marketing environment

ผลิ ต ขาย ลูกค้าเป็ นจุดศูนย์กลาง

Mass Sales Consumer
Marketing Oriented
Economies of scale Promotion & Sales Force
Oriented
Variety of Choices
Fast-Changing Demand

3
 Consumer Behavior Meaning & Definition
“การศึกษากระบวนการต่างๆ ทีบ่ คุ คลหรื อกลุ่มบุคคลเข้าไปเกี ่ยวข้องด้วยเรื ่องการซื ้อ การใช้ หรื อการบริ โภคสิ นค้า
บริ การ ความคิ ด หรื อประสบการณ์ เพือ่ สนองความต้องการต่างๆ เพือ่ ให้ได้รับความพึงพอใจ”
(Solomon, 1996:5)
In real Working-Life, people call this….

‘Insight’
(Consumer insight)
การหา insight หรื อ การหาข้อมูลเชิ งลึกของผูบ้ ริ โภค
4
 การนาเอาพฤติกรรมผู้บริโภคมาประยุกต์ ใช้ ในการ
กาหนดกลยุทธ์ การตลาด
Segmentation

Product Strategy

Promotion Strategy
Consumer Pricing Strategy
Behavior
การกระทา ซึ่ง การได้ มา Channel &
การใช้ การประเมินผล Distribution Strategy
กระบวนการตัดสินใจก่ อน และ หลัง
5
Without understanding the ‘Consumer Insight’ there is a ‘Risk’
to create wrong marketing mix and offering.

Marketing Mix Decision

STP

4Ps ACTION

6
 THE BLACK BOX MODEL
Consumer Behavior helps Marketer create ‘The Right’ Marketing Mix (value) to consumer

ตัวแปร หรือ ปั จจัยเบือ้ งต้ น

BLACK BOX Decision
Marketing Mix

Internal Factor
STP

4Ps 1) Needs & Motives

2) Attitude
3) Personality
ACTION
การซื ้อ
ส่วนประสม 4) Perception
5) Learning
ทางการตลาด
Family
External Factor Social Class
และตัวกระตุ้นต่างๆ Reference group
Culture
Adapted from Kotler, 1991 : 164 7
Philip Kotler’s Model of Buying Behavior
BLACK BOX

Internal Variables
1) Needs & Motives
2) Attitude
Affecting Buying Behavior
(ปั จจัยภายใน)
3) Personality
4) Perception
5) Learning

Family
Social Class
Reference Group External Factors
Culture

8
 How can we motivate our target,
to make them buy our product/service

1) NEEDS &
MOTIVES
STP

4Ps ACTION
การซื ้อ
ส่วนประสม ความต้ องการและสิ่งจูงใจ
ทางการตลาด

สิ่งจูงใจ (Motives) เป็ นสิ่งที่ก่อให้ เกิดพฤติกรรมต่างๆ

หนึ่งในสิ่ งจูงใจที่ก่อให้ คนเราเกิดพฤติกรรมคือความต้องการ (Needs)
9
10
Maslow’s Hierarchy of Needs
Laws of Maslow’s (IMPORTANT)
1) ความต้ องการไม่มีการสิ ้นสุด
2) ลักษณะเป็ นลาดับจากต่าไปสูง
3) ความต้ องการที่ตอบสนองแลว้ วจะมิใช่สิ่งจูงใจ

If we can understand
where is the current
state of consumer,
We can apply higher Self-fulfillment
Needs
motivation level as a ความต้องการเข้าใจและความสมบูรณ์ ของชี วิต
trigger.

ความต้องการได้รับความยกย่องจากผูอ้ ืน่ Psychological

Needs

ความต้องการความรักและการยอมรับในสังคม

ความต้องการความ มัน่ คงปลอดภัย Basic

Needs

ความต้องการทางร่ างกาย 11
12
13
14
15
Functional, Identity & Emotional Needs

Three Important Aspects of Needs

ความต้องการและประโยชน์ 3 แบบ
Functional Needs Identity Needs Emotional Needs
(ต้ องการด้ านประโยชน์หน้ าที่) (ต้ องการด้ านเอกลักษณ์และแสดงตัว) (ต้ องการด้ านอารมณ์ )

Core Benefit Social Benefit Emotional Benefit

-Basic function of products- -Reflect who they are- -Fulfilling deeper emotion -

16
 2) Attitude (ทัศนคติ )

“ความโน้ มเอียงทางความรู้ สึกรวมๆทีม่ ี ผลต่อแรงจูงใจและพฤติ กรรมการซื ้อ”

คือการแสดงออกถึงความชอบหรื อไม่ชอบต่อบุคคล สถานที่ สิ่ งของ หรื อเหตุการณ์สิ่งใดสิ่ งหนึ่ง
+ หมายถึงช่ วยสร้ างแรงจูงใจ
- หมายถึงลดแรงจูงใจ
17
What is Attitude?

+
-
+
-
+
-

See, the impact was not only about their ‘SERVICE QUALITY’
It’s all about, PEOPLE LIKE/DON’T LIKE The Brand’
18
What are the components of Attitude?

We can separate elements of attitude into three parts

(The Traditional Tricomponent Attitude Model)

ความเชือ่ /ความเข้าใจ

B
Belief

การกระทา/การแสดงออก ความรู้สึก/ความชอบ
Attitude
A F
Act Feeling

19
How can we change a consumer’s attitude?
Understanding each component of attitude
Information
Learning & information element of attitude
Not a fact, but it is a belief toward object.

20
How can we change a consumer’s attitude?
Understanding each component of attitude
Feeling

Feeling Element of attitude

Overall feedback feeling toward object such
as like, dislike, prefer, or not prefer.

การแฟซองกับความรู้ สึกใหม่ ท่ เี หมือนกับการแฟแท้ ๆ

21
How can we change a consumer’s attitude?
Understanding each component of attitude
Act
Behavior Element of attitude
Intention of people to act by following
their attitude. This is a predictable behavior

ลองตัวทดลองแล้ วรู้ สึกไม่ เหมือนที่คิดไว้ อยากลองซือ้ มากขึน้

22
3) Personality (Solomon, 1996:231)
Psychological character and pattern which influence
how one reacts to environment

ลักษณะทางจิ ตวิ ทยาทีก่ าหนดความคิ ดและ แบบการดาเนิ นชีวิตของคน

23
บุคคลิคภาพ (PERSONALITY)
อิด
(Id)

PSYCHOANALYTIC Theories
OF Personality

ซุปเปอร์ อโี ก้ อีโก้

(Superego) (Ego)
24
4) Perception การรั บร้ ู
Perception

เลือกสนใจ (Selective Attention)

เลือกตีความ(Selective Distortion)

เลือกจดจา(Selective Retention)

Marketing is Perception การตลาด = การสร้ างการรั บรู้

กระบวนการรั บตัวกระตุ้นเข้ ามาทาการตีความและแสดงพฤติกรรม 25
แบบของตัวกระตุ้น 7 รูปแบบ (Stimulus Patterns)

1. Novelty and Contrast ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้ มีลกั ษณะตรงข้ ามกัน

2. Size ขนาด :ใหญ่/เล็กมากกว่าปกติ
3. Position ตาแหน่งที่ตงเช่
ั ้ นระดับสายตา
4. Use of Color การใช้ สี
5. Movement การเคลื่อนไหว
6. Isolation การทาให้ โดดเด่น
7. The perception of distance การแสดงให้ เห็นเป็ นระยะทางไกลออกไป
26
27
 Marketing uses ‘perception’ to manipulate people’s minds
By giving them meaning and purpose (7 Stimulus)

Same Company

Totally different ‘PERCEPTION’

28
Gestalt Principles
Key concept
คนเรามีความสามารถรวมตัวกระตุ้นเข้ ามาเป็ นอันหนึ่งอันเดียวกัน /
จัดระเบียบตัวกระตุ้นให้ มีความหมายได้

Gestalt Principles 4 Types

Figure-ground ภาพหลัก-พืน้ หลัง
Proximity-Simplicity ความใกล้ชิดกัน
Similarity คล้ายกันเป็ นพวกเดียวกัน
Closure การต่อเติ มในสิ่ งทีข่ าดไป

29
Gestalt Principles 4 Types
Similarity คล้ ายกันเป็ นพวกเดียวกัน
Figure-ground การจัดภาพไว้บนพืน้ หลัง
Closure การต่อเติ มในสิ่ งทีข่ าดไป
Proximity-Simplicity ความใกล้ชิดกัน

Similarity involves the idea of objects looking similar to one

another and the ultimate perception of the objects' placement
as a group or pattern

Example

http://brookebaxtervisualcommscrapbook.blogspot.com/2014/02/assignment-1-gestalt-principles.html 30
Gestalt Principles 4 Types
Similarity คล้ายกันเป็ นพวกเดี ยวกัน
Figure-ground ภาพหลัก-พื้นหลัง
Closure การต่อเติ มในสิ่ งทีข่ าดไป
Proximity-Simplicity ความใกล้ชิดกัน

http://brookebaxtervisualcommscrapbook.blogspot.com/2014/02/assignment-1-gestalt-principles.html 31
Gestalt Principles 4 Types
Similarity คล้ายกันเป็ นพวกเดี ยวกัน
Figure-ground การจัดภาพไว้บนพืน้ หลัง
Closure การต่ อเติมในสิ่งที่ขาดไป
Proximity-Simplicity ความใกล้ชิดกัน

32
http://c0248141.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/BBDB_08646_0021896A.JPG
Gestalt Principles 4 Types
Similarity คล้ายกันเป็ นพวกเดี ยวกัน
Figure-ground การจัดภาพไว้บนพืน้ หลัง
Closure การต่อเติ มในสิ่ งทีข่ าดไป
Proximity-Simplicity ความใกล้ ชดิ กัน

33
http://brookebaxtervisualcommscrapbook.blogspot.com/2014/02/assignment-1-gestalt-principles.html
5) Learning
การเรี ยนร้ ู
หมายถึง การเปลี่ยนแปลงใน
พฤติกรรมทีเ่ ป็ นการเปลี่ยนโดย
ถาวร อันสืบเนือ่ งมาจากผลของการ
ได้เคยทดลองกระทา และการมี
ประสบการณ์
http://www.neurobic.com/brain-health/wp-content/uploads/2011/11/brain-vs-mind.jpg
34
การเรียนรู้ (LEARNING)

แรงกระตุ้น(Drive) สั ญญาณ(Cue)

ทฤษฎีแรงกระตุ้นและการตอบสนอง

การตอบสนอง(Response) สิ่ งสนับสนุน(Re Enforcement)

35
 BLACK BOX

Internal Factors

Needs & Motives

External Variables
Personality & Lifestyle
Perception & Learning
Attitude

Family
Social Class
Affecting Buying Behavior
(ปั จจัยภายนอก)
Reference Group
Culture

36
1) Culture
“วัฒนธรรม”
The sum total of learned beliefs, values, and customs
that serve to regulate the consumer behavior of
members of a particular society.

แสดงออกในด้านค่านิ ยม (Values) เป็ นลักษณะเฉพาะของคนกลุ่มนัน้ ๆ

เกี ่ยวข้องกับ . . .
ความเชือ่ (Belief)
ความรู้ สึก (Felling)
ความนึกคิ ด (Thinking)
37
Will you have this meal as Breakfast?

It’s not
our
Way of living

38
Cultural adaptation

STP

7Ps
ACTION

Family
Social Class
Social Group External Factor
39
Culture
 2) Social Class
กลุ่มชัน้ ตามสังคม
Definition
The division of members of a society into a hierarchy
of distinct status classes

Common way* for a marketer to categorize people into

a group, which helps to predict target’s behavior

40
 People in the same social class usually
share a common lifestyle, value and belief.
In Marketing, this is a very useful way for

Upper-upper ผูด้ ี เก่า

Upper
Class
Lower-upper นักธุรกิ จใหญ่
ระดับสูง

Social Class
Middle Upper-middle ชนชัน้ นา (หมอ,นักกฎหมาย, นักธุรกิ จใหม่)
SES Class
พนักงานระดับกลาง ช่างระดับสูง
ระดับกลาง Lower-middle

Lower Upper-lower ชนชัน้ ทางาน คนโรงงาน ใช้แรงงาน

Class
ระดับล่ าง Lower-lower กรรมกร หาบเร่ แผงลอย
41
3) Reference
Group
กลุ่มอ้ างอิง
บุคคลทีถ่ ูกใช้เปรี ยบเทียบหรื อเป็ นมาตราฐาน
ทาให้เกิ ดค่านิ ยมและทัศนคติ ทีส่ ่งผลต่อพฤติ กรรมผูบ้ ริ โภค

Social Group
กลุ่มทางสังคมทีม่ ีการยอมรับร่วมกัน การกระทาร่วมกันในบางเรื ่อง
Group Reference
กลุ่มอ้างอิ ง หรื อ กลุ่มทีม่ ีอิทธิ พลต่อแนวการใช้ชีวิต
42
Using Reference Groups in Marketing
การใช้ กลุ่มอ้ างอิงสาหรั บการทาการตลาด
C Celebrity E Expert C Common people
ผูม้ ีชือ่ เสียง ผูเ้ ชียวชาญ บุคคลทัว่ ไป

43
 4) Family
ครอบครั ว
เป็ นต้นแบบในวิ ธีการตัดสิ นใจซื ้อ
บทบาทของผูม้ ี ส่วนร่ วมต่อการตัดสิ นใจซื ้อของครอบครัว

ใคร เป็ นผูร้ ิ เริ่ มการซื ้อ ?

ใคร เป็ นผูม้ ีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื ้อ ?
ใคร เป็ นผูท้ าการตัดสิ นใจซื ้อ ?
ใคร เป็ นผูซ้ ื ้อ ?
ใคร เป็ นผูใ้ ช้ ?

44
Decision making process
กระบวนการตัดสินใจซือ้ 5 ขัน้

กระบวนการตัดสิ นใจซื ้อสิ นค้าและบริ การของผูบ้ ริ โภค

เพือ่ นักการตลาดจะสามารถวิ เคราะห์ได้ว่า
Product/Serviceต้องปรับปรุงในขัน้ ตอนไหน

5 Steps
Decision
making Need Information Evaluation Purchase Post-
process Recognition Search Alternative (ซื ้อ) Purchase
(เกิดความต้ องการ) (ค้ นการข้ อมูล) (ประเมิณทางเลือก) (หลังการซื้อ)

45
กิจกรรมที่ 4
• ท่านคิดว่าทาไมวัยรุ่ นไทย จึงเป็ นพฤติกรรมนิยมสินค้ าแฟชัน
่ ที่เป็ น brand
name จากญี่ปน ุ่ เกาหลี การรณรงค์ให้ เยาวชนไทยหันมาใช้ สินค้ าไทย
เป็ นไปได้ มากน้ อยเพียงใด เพราะเหตุใดจงอภิปราย โดยใช้ ความรู้ทางด้ าน
ปั จจัยภายนอก และปั จจัยภายใน ในการอธิบาย

46