MK212 Principles of

Marketing
Chapter 5: Market Segmentation, Target Market
Selection, and Positioning
การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้ าหมาย และการ
กาหนดภาพลักษณ์

อ.ทิพวรรณ เลิศอรรถกรกิจ 1
Q1. Can we sell our product to EVERYONE IN THE
WORLD?
COKE/ PEPSI / NIKE / iPhone

Q2. Does EVERYONE share the same

taste/style/interest/? 2
PARENT / SON / YOUNG / HEALTHY / HIPSTER
Why Segmenting the Market?
Different types of people
(ผู ค
้ นมีความแตกต่าง)
• in terms of DGPB, AIO

Unmet needs
(ความต้องการมีความแตกต่าง)
• new product opportunities
Resource allocation
่
(ต้องใช้ปัจจัยทางการตลาดทีแตกต่
างกัน)

• 4Ps for the selected target group

http://www.airasia.com/cdn/aa-images/common/optiontown-uto_7.jpg?sfvrsn=2 3
 STP Marketing
หมายถึง การจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนอง
ความต้ องการของตลาดที่มีลกั ษณะและความต้ องการที่แตกต่างกัน ซึง่ แบ่งออกเป็ น 3
ส่วนด้ วยกัน คือ
1. Market Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด)
2. Market Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย)
3. Market Positioning (การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์)

4
ลำดับขัน้ ตอนของ STP Marketing
กำรแบ่ งส่ วนตลำด กำรกำหนดตลำด กำรกำหนดตำแหน่ ง
(Segmentation) เป้ ำหมำย ผลิตภัณฑ์
1. กาหนดเกณฑ์ในการแบ่ง (Targeting) (Positioning)
ส่วนตลาด 3. พัฒนาการวัดส่วนตลาดที่ 5. การพัฒนาตาแหน่งผลิตภัณฑ์
2. พัฒนาโครงร่างของส่วน น่าสนใจ ของส่วนตลาดเป้าหมาย
ตลาด 4. เลือกส่วนตลาดเป้าหมาย 6. การพัฒนาส่วนประสมทาง
การตลาดสาหรับแต่ละส่วน
ตลาด

5
Segmentation process

Segmentation Targeting Positioning

Innovator
(DGPB + AIO) (Primary / Secondary)
Value
Proposition

“ ”
4Ps
Product
1st
Price
Early
Place
__________________
Adopter
Promotion
___________________

2nd
Early
Majority
Younger Middle Elder

กลุม ่ ด?
่ ไหนน่ าสนใจทีสุ เราต ้องให ้คุณค่าอะไร?
่ โอกาสซือสิ
ใครบ ้างทีมี ้ นค ้าเรา? สรุปคุณค่าของสินค ้าเรา
เขามี Insight อะไร? แตกต่างจากคูแ่ ข่งอย่างไร?

6
คำนิยำมของกำรแบ่ งส่ วนตลำด (Market
Segmentation)
• เป็ นการแบ่งตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึง่ ออกเป็ นตลาดย่อยๆ ที่
แตกต่างกันทางด้ านความมชอบ ความต้ องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคใน
แต่ละตลาดย่อยๆ นัน้ โดยอาศัยคุณสมบัติของผู้บริโภคหรื อตลาดเป็ นปั จจัย
ในการแบ่ง
• ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋ าแบ่งส่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์เพศ วัย รายได้
และรสนิยม เป็ นพื ้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป่ าออกเป็ นส่วนๆ (Market
Segment)

7
ทำไมจึงต้ องมีกำรแบ่ งส่ วนตลำด ?
• ลูกค้ ามีความต้ องการที่แตกต่างกัน
• ลูกค้ าอยูก
่ ระจัดการจาย
• เพื่อสร้ างความแตกต่างในสิง่ ที่นาเสนอขาย
• หลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาด
• สร้ างความได้ เปรี ยบในการแข่งขัน
• เข้ าถึงกลุม
่ ลูกค้ าได้ ง่ายขึ ้น
• สนองความต้ องการลูกค้ าได้ โดยตรง

8
กำรแบ่ งส่ วนตลำดมีควำมแตกต่ ำงกัน?
1
2

3
ไม่มีความแตกต่าง มีความแตกต่างอย่างสมบูรณ์ แบ่งตามรายได้

A A2

A1
B2

B B3 A3

แบ่งตามอายุ แบ่งตามรายได้และอายุ
9
กำรแบ่ งส่ วนตลำดที่ดีเป็ นอย่ ำงไร?
• ประกฎชัดและวัดออกมำได้ (Measurable) เมื่อทาการแบ่งส่วนตลาดแล้ วได้ สว่ นตลาด
ย่อยที่สามารถวัดขนาดและอานาจในการซื ้อของแต่ละส่วนตลาดได้
• ตลำดมีขนำดใหญ่ พอเพียง (Substantial) เมื่อทาการแบ่งส่วนตลาดแล้ วได้ สว่ นตลาด
ย่อยที่มีขนาดความต้ องการที่สามารถสร้ าางยอดขายและกาไรได้ มากพอ
• สำมำรถที่จะเข้ ำถึงได้ (Accessible) เมื่อทาการแบ่งส่วนตลาดแล้ วได้ สว่ นตลาดย่อยที่
บริ ษัทสามารถเข้ าถึงและตอบสนองความต้ องการของตลาดได้
• สำมำรถดำเนินกำรได้ (Actionable) เมื่อทาการแบ่งส่วนตลาดแล้ วได้ สว่ นตลาดย่อยที่
บริ ษัทสามารถใช้ โปรแกรมการตลาด จูงใจตลาดเป้าหมายย่างได้ ผล
• มีลักษณะแตกต่ ำง (Differentiable) เมื่อทาการแบ่งส่วนตลาดแล้ วได้ สว่ นตลาดย่อยที่
ลูกค้ ามองเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างจากคู่
แข่งขัน สามารถตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าให้ เกิดความพึงพอใจได้ 10
1) Segmenting Consumer Markets
ใช้ ลักษณะร่ วมกันบำงประกำรในกำรแบ่ งเกณฑ์
Segmentation Variable
(ตัวแปร)
1) Geographic ภูมศ
ิ ำสตร์
2) Demographic ประชำกรศำสตร์
3) Psychographic จิตวิทยำ*
4) Behavioral พฤติกรรม*
Examples
Nations, regions, states, countries, cities, neighborhoods,
population density (urban, suburban, rural), climate
Age, life-cycle stage, gender (M, F, LGBT), income, occupation,
occupation, education, religion, ethnicity, generation (X, Y, Z)
Personality, lifestyle (AIO), value
Benefits sought (phone: take photos, chatting),
Usage rate / User status (non, Ex, first-time, regular),
Loyalty status
11
 Lifestyle is ‘Pattern of behavior
(แบบการดาเนิ นใช ้ชีวต
ิ )’
Scope of lifestyle factors that possibly involve with Buying/Consuming
behavior

Activities – Do Interests – About Opinions – Think

(กิจกรรม) (ความสนใจ) (ความคิดเห็น)

12
 2) Segmenting Business Markets
ใช้ ลักษณะร่ วมกันบำงประกำรในกำรแบ่ งเกณฑ์

Segmentation Variable
(ตัวแปร) Examples

Macrosegmentation Product use (PC->classroom, office),

กำรแบ่ งส่ วนระดับมหภำค Customer size (S, M, L),
Customer type (private or public organizations), Geography (location)

Microsegmentation Key purchasing criteria (price, quality, service),

กำรแบ่ งส่ วนระดับจุลภำค purchasing strategy (new buy, modified rebuy, straight rebuy),
importance of purchase (occasional, routine),
Decision maker’s characteristics (users, influencers, buyers, deciders, or gatekeepers)
gatekeepers)

13
Segmentation process

Segmentation Targeting Positioning

Innovator
(DGPB + AIO) (Primary / Secondary)
Value
Proposition

“ ”
4Ps
Product
1st
Price
Early
Place
__________________
Adopter
Promotion
___________________

2nd
Early
Majority
Younger Middle Elder
เราต ้องให ้คุณค่าอะไร? สรุปคุณค่าของสินค ้าเรา
กลุม ่ ด?
่ ไหนน่ าสนใจทีสุ แตกต่างจากคูแ่ ข่งอย่างไร?
่ โอกาสซือสิ
ใครบ ้างทีมี ้ นค ้าเรา?
เขามี Insight อะไร?

14
คำนิยำมของตลำดเป้ ำหมำย (Target Market)
• เป็ นกิจกรรมในการประเมินผลและการเลือกส่วนตลาด (Market
Segments) ที่บริ ษัทเห็นว่าเหมาะสมกับทรัพยากรและความชานาญของ
บริษัท ตลอดจนเป็ นส่วนตลาดที่มีโอกาสทางการตลาด มีศกั ยภาพในการ
สร้ างยอดขายและทากาไรให้ กบั บริ ษัท
• ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋ าของบริ ษัท เลือกตลาดเป้าหมายเป็ นผู้หญิง
อายุ 30 - 60 ปี รายได้ สงู และรสนิยมดี

15
 Target Market Selection
Evaluating Market Segments กำรประเมินส่ วนตลำด ดูจำก

ควำมน่ ำสนใจ (Segment Attractiveness)

• ขนาดของตลาด (Size)
• อัตราการเติบโตของตลาด (Growth rate)

กำรแข่ งขัน (Competition) – Porter’s Five-Force Model

ศักยภำพ (Capability)
• ทรัพยากรที่สามารถใช้ ได้ (Exploitable Marketing Assets)
• ความได้ เปรี ยบด้ านต้ นทุน (Cost advantage)
• ความสามารถในการบริหาร (Managerial capability) 16
 Target Market Selection Strategies

No segmentation Complete segmentation

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 17

 Target Market Selection Strategies

Segment 1

4Ps Segment 2

Segment 3

Undifferentiated Marketing
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 18
Target Market Selection Strategies

4Ps Segment 1

4Ps Segment 2

4Ps Segment 3

Segmented Marketing
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 19
Target Market Selection Strategies

Segment 1

4Ps Segment 2
(Niche)

Segment 3

Niche Marketing
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 20
 Target Market Selection Strategies

4Ps Individual

Micro Marketing
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 21
 ตำรำงแสดงกลยุทธ์ ในกำรเลือกตลำดเป้ ำหมำย 3 ทำง
กลยุทธ์ กำรตลำดที่ไม่ แตกต่ ำงกัน กลยุทธ์ กำรตลำดที่แตกต่ ำงกัน กลยุทธ์ กำรตลำดเฉพำะส่ วน
ลักษณะที่จะทำกำรเปรี ยบเทียบ
(Undifferentiated marketing strategy) (Differentiated marketing strategy) (Concentrated marketing strategy)

การเลือกตลาดรวม (Total market) ตลาด การเลือกหลายส่วนตลาด (Multiple การเลือกตลาดเป้าหมายส่วนเดียว (Single

ควำมหมำย
เดียวเป็ นเป้าหมาย segment) ที่แตกต่าง 2 กลุม่ ขึ ้นไป segment) จากตลาดรวม (Total market)

ตลาดมีความคล้ ายคลึงกัน (Homogeneous) ตลาดมีความต้ องการที่แตกต่างกัน ตลาดมีความต้ องการที่แตกต่างกัน

ลักษณะตลำด (Market) ที่เลือก เป็ นตลาดใหญ่หรื อตลาดมวลชน (Mass (Heterogeneous) บริษัทเลือก 2 ตลาด (Heterogeneous) บริษัทเลือกเป้าหมายเพียง
market) ขึ ้นไป ส่วนตลาดเดียว (Single segment)
กลยุทธ์มงุ่ เฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single
กลยุทธ์ ตลำด (Market กลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation กลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple
segment soncentrated strategy หรื อ Single
strategy) strategy) segment strategy)
market strategy)
ลักษณะผลิตภัณฑ์ และส่ วนผสม
4'Ps 1 ชุด 4'Ps 2 ชุดขึ ้นไป 4'Ps 1 ชุด 22
ทำงกำรตลำด หรื อ 4 Ps
Segmentation process

Segmentation Targeting Positioning

Innovator
(DGPB + AIO) (Primary / Secondary)
Value
Proposition

“ ”
4Ps
Product
1st
Price
Early
Place
__________________
Adopter
Promotion
___________________

2nd
Early
Majority
Younger Middle Elder

กลุม ่ ด?
่ ไหนน่ าสนใจทีสุ เราต ้องให ้คุณค่าอะไร?
่ โอกาสซือสิ
ใครบ ้างทีมี ้ นค ้าเรา? สรุปคุณค่าของสินค ้าเรา
เขามี Insight อะไร? แตกต่างจากคูแ่ ข่งอย่างไร?

23
คำนิยำมของตำแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Product
Positioning)
• เป็ นการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริ ษัทให้ เกิดขึ ้นในใจของผู้บริ โภคใน
เชิงเปรี ยบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคูแ่ ข่งขัน โดยใช้ กลยุทธ์การสื่อสารทาง
การตลาดเป็ นเครื่ องมือในกระบวนการสร้ างตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋ าของบริ ษัท จะกาหนดตาแหน่งทางการ
แข่งขันสาหรับผลิตภัณฑ์ของบริ ษัท โดยเน้ นความเป็ นผลิตภัณฑ์กระเป๋ าหนัง
ซึง่ เป็ นมาตรฐานเดียวกับมาตรฐานการส่งออก

24
Positioning
รู ปแบบทีผลิ ่ ตภัณฑ ์อยู ่ในใจผู บ ้ ริโภค
• เป็ นการวางสถานที่ให้ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การเพื่อเปรี ยบเทียบกับคูแ ่ ข่งขันให้ ลกู ค้ า
ได้ รับรู้และเข้ าใจ
• ช่วยเป็ นแนวทางที่จะทาให้ ลก ู ค้ าได้ รับรู้ถงึ ผลิตภัณฑ์ที่กาลังเสนอขาย
• เป็ นการวางแผนที่เพื่อสร้ างให้ เกิดการรับรู้ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยูใ่ นตลาด
• ช่วยสร้ างทัศนคติที่มีตอ ่ ผลิตภัณฑ์หรื อเปลีย่ นแปลงในทัศนคติที่มีอยู่
• เป็ นการสร้ างให้ ลก ู ค้ าเกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับทัศนคติของลูกค้ า
• ช่วยให้ มีใช้ ข้อความการโฆษณาที่เน้ นย ้าผลิตภัณฑ์ที่วางตาแหน่งเป็ นการเฉพาะ
• ช่วยให้ เข้ าถึงเป้าหมายซึง่ การกาหนดส่วนตลาดไว้
• ช่วยรับประกันว่าผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างในสายตาลูกค้ า

่
Value proposition – การนาเสนอคุณค่าทีแตกต่
างไปสูก
่ ลุ่มเป้ าหมาย
25
Product positioning -
่ ตภัณฑ ์อยู ่ในใจผู บ
รู ปแบบทีผลิ ้ ริโภค

Same type, Same function

Totally different in consumer mind

26
กลยุทธ์ กำรวำงตำแหน่ งผลิตภัณฑ์
• วางตามคุณสมบัติผลิตภัณฑ์
• วางตามผลประโยชน์ที่จะได้รับ
• วางตามราคาและคุณภาพ
• วางตามการใช้งาน
• วางตามประเภทผูใ้ ช้งาน
• วางตามสถานการณ์การใช้โดยเฉพาะ
• วางตามเกรดผลิตภัณฑ์
• วางตามคู่แข่งขัน
• วางตามแหล่งกาเนิด
• วางแบบผสมผสาน
27
1. ควำมแตกต่ ำงด้ ำนผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation)
เป็ นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของตัวผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคูแ่ ข่งขัน ซึง่ สามารถ
พิจารณาได้ จากคุณลักษณะต่างๆดังนี ้
 รูปแบบ
 คุณสมบัติ
 ความคงทน
 ราคา
 ความน่าเชื่อถือ
 คุณภาพ

28
2. ควำมแตกต่ ำงด้ ำนบริกำร (Service Differentiation)
เป็ นการกาหนดตาแหน่งทางการตลาดให้ แก่ผลิตภัณฑ์ โดยเน้ นไปที่การให้ บริการที่เหนือกว่าคู่
แข่งขัน ซึง่ สามารถพิจารณาได้ จากคุณลักษณะต่างๆดังนี ้
 ความรวดเร็ว
 การรับประกัน
 การบริการติดตัง้
 การบริการจัดส่งสินค้ า
 การฝึ กอบรมหรื อให้ คาปรึกษาแก่ลกู ค้ า
 การบริการบารุงรักษาและซ่อมแซม

29
3. ควำมแตกต่ ำงด้ ำนบุคคล (Personnel Differentiation)
เป็ นการกาหนดตาแหน่งทางการตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร
โดยทัว่ ไปนิยมใช้ กบั ผลิตภัณฑ์ประเภทบริการ ซึง่ สามารถพิจารณาได้ จากคุณลักษณะต่างๆดังนี ้
 ความรู้ความสามารถของบุคลากร
 ประสบการณ์และความชานาญ
 ความน่าเชื่อถือ
 ความซื่อสัตย์สามารถไว้ วางใจได้
 การดูแลเอาใจใส่ลกู ค้ า
 การติดต่อสื่อสารกับลูกค้ า

30
4. ควำมแตกต่ ำงด้ ำนภำพลักษณ์ (Image Differentiation)
เป็ นการกาหนดตาแหน่งทางการตลาด โดยนาเอาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรื อองค์กรมาเป็ น
เครื่ องมือในการสร้ างความแตกต่างทางการแข่งขัน ซึง่ สามารถพิจารณาได้ จากคุณลักษณะต่างๆดังนี ้
 สัญลักษณ์
 สื่อ
 บรรยากาศ
 การจัดเหตุการณ์พิเศษ
 ที่มาของผลิตภัณฑ์

31
กำรปรับตำแหน่ ง
• หลังจากที่ได้ กาหนดตาแหน่งในตลาด
และพัฒนาส่วนประสมการตลาดแล้ ว
ควรมีการตรวจสอบตาแหน่งในตลาด
เพื่อวัดการรับรู้ของผู้บริ โภคที่มีตอ่ ตาแหน่งในตลาด
• แผนภาพแสดงการรับรู้ (Perceptual Map)
• แสดงการรับรู้ ของผู้บริ โภคที่มีตอ ่ ผลิตภัณฑ์ของกิจการ
• แสดงการรับรู้ ของผู้บริ โภคที่มีตอ ่ ผลิตภัณฑ์ของคูแ่ ข่งขัน
• เปรี ยบเทียบกับตาแหน่ง (Positioning) ของกิจการ
• เลือกทางเลือกในการปรับตาแหน่ง (Repositioning)
32
 ตัวอย่าง
Perceptual Map
แสดงการรับรู้ ที่ผ้ บู ริ โภคมีต่อเสื ้อผ้ า

33
Source: http://jeansaholic.blogspot.com/2011_11_01_archive.html
ควำมผิดพลำดในกำรวำงตำแหน่ งตลำด
1. กำรวำงตำแหน่ งตลำดต่ำเกินไป (Under Positioning) หมายถึง
• การวางตาแหน่งตลาด บนคุณสมบัติพื ้นฐานของผลิตภัณฑ์เท่านัน้ ทังที ้ ่สามารถสร้ างความรับรู้ตอ่ ผู้บริโภค ให้
เห็นถึงคุณค่าด้ านอื่นๆได้ อีก เช่น ประโยชน์ หรื อ ภาพลักษณ์ หรื อการวางตาแหน่งตลาดบนคุณสมบัติที่ผ้ บู ริโภค
ไม่ให้ ความสาคัญ
2. กำรวำงตำแหน่ งตลำดสูงกินไป (Over Positioning) หมายถึง
• การวางตาแหน่งตลาด บนปั จจัยที่ผลิตภัณฑ์ไม่สามารถจะส่งมอบคุณค่านันให้ ้ ผ้ บู ริโภคได้ เช่น ใช้ แล้ วจะรวย
3. กำรวำงตำแหน่ งตลำดที่สับสน (Confused Positioning) หมายถึง
• การวางตาแหน่งตลาด บนปั จจัยที่มากเกินไป จนทาให้ ผ้ บ ู ริโภคสับสนว่า จะเป็ นอะไรกันแน่
• มีพลังขจัดคราบแบบเข้ มข้ น แต่น่ม ุ นวลกับมือ
• มีคณุ ภาพสูง แต่ราคาถูก
• รสชาติอร่ อย แต่แคลอรี่ ต่า เป็ นต้ น

34
 ตัวอย่าง
Perceptual Map มีคณ
ุ ค่าอาหารสูง
แสดงการรับรู้ * SP
ที่ผ้ บู ริ โภคมีต่อ
ธุรกิจขนมเค้ ก @ (ตาแหน่งในตลาดของ
Yummy ที่กาหนดไว้ )
* Yummy
(การรับรู้ของผู้บริโภค)
* B&W
แต่งหน้ า แต่งหน้ า
ธรรมดา สวยงาม
* Fancy
* XYZ
* Sweet

มีคณ
ุ ค่าอาหารต่า 35
การวางตาแหน่งครัง้ ใหม่ (Repositioning)
• เป็ นกำรวำงตำแหน่ งผลิตภัณฑ์ ครั ง้ ใหม่ ไปสู่ตลำด
• เหตุท่ ต
ี ้ องวำงตำแหน่ งผลิตภัณฑ์ ครั ง้ ใหม่ คือ
• ขยายวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• เคลือ ่ นย้ ายเข้ าสูส่ ว่ นตลาดแห่งใหม่
• มีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้ใช้ และสังคม
• ตราสินค้ าเริ่ มเสื่อมความนิยม เป็ นต้ น
• วิธีกำรวำงตำแหน่ งผลิตภัณฑ์ ครั ง้ ใหม่
• การวางภาพลักษณ์ใหม่
• การวางผลิตภัณฑ์ใหม่
• การวางสิ่งที่เป็ นนามธรรมครัง้ ใหม่
• การวางสิ่งที่เป็ นรู ปธรรมครัง้ ใหม่ 36
 ตัวอย่าง
Perceptual Map
Repositioning ของ Srichan

37
กิจกรรมที่ 5
• ให้ นก
ั ศึกษาเขียน Segmentation, Targeting, และ Positioning ของ
เครื่ องดื่มโค้ ก หรื ออาหาร fastfood ของ Mcdonald (เลือกอย่างใดอย่าง
หนึง่ ) พร้ อมคาอธิบาย

38