บทวิเคราะห์การตลาดเรื่อง นมโฟร์โมสต์

ทีมผู ้วิเคราะห์
พัทธนันท์ ปลอดภัย พิมพ์ชนก พงษ์ วท ิ ยภาณุ
ณิชฌาม ทองชน ั้ ณั ฐญา ลภเลิศ
วิศรุต ไพศาลสารกิจ ระพีพรร์ กิตตินันท์

“ดืม ื่ ให ้กับชวี ต
่ โฟร์โมสต์ดม ่ โฟร์โมสต์ได ้ตลอดชวี ต
ิ เริม ่ โฟร์โมสต์ได ้ตลอดชวี ต
ิ ดืม ิ .......”

เสยี งเพลงทีท ่ า่ นผู ้อ่านหลายๆท่านอาจจะเคยได ้ยินจากสอ ื่ ต่างๆ และนึกถึง

แบรนด์ยักษ์ ใหญ่ในตลาดนมอย่าง “โฟร์โมสต์” ทีอ ่ อกมานํ าเสนอแคมเปญ
“โฟร์โมสต์ ดืม ่ ได ้ตลอด ดืม ่ เลย” เพือ ่ กระตุ ้นและพยายามปรับทัศนคติใน
การดืม่ นมของผู ้บริโภคให ้หันกลับมาสนใจดืม ่ นม ไม่วา่ จะอยูใ่ นชว่ งอายุใด
ทัศนคติของการไม่สนใจดืม ่ นมนัน ้ สะท ้อนให ้เห็นได ้จากชน ิ้ โฆษณา
ดังกล่าวของโฟร์โมสต์ ซงึ่ ชน ิ้ งานนีม้ เี รือ
่ งราวทีน ่ ่าสนใจทีแ ่ สดงให ้เห็นถึง
ทัศนคติและความเชอ ื่ ผิดๆ เกีย ่ วกับการดืม ่ นม ซงึ่ ในปั จจุบน ั กําลังเป็ นปั ญหา
สําหรับเจ ้าของธุรกิจนมทั่วทัง้ ตลาด และเพือ ่ เป็ นการแก ้ไขสถานการณ์
บริษัทผู ้จัดจําหน่ายนมยีห ่ ้อต่างๆ จึงต ้องพากันงัดแคมเปญการตลาดหลาย
รูปแบบผ่านทางงานโฆษณา และกิจกรรมเพือ ่ แย่งชงิ เค ้กก ้อนใหญ่มล ู ค่ากว่า 30,000 ล ้านบาทในตลาด
นี้

ยักษ์ ใหญ่แห่งตลาดนมพร ้อมดืม

่
จากการทีโ่ ฟร์โมสต์ ผู ้นํ าตลาดนมพร ้อมดืม ่ ทีไ่ ม่ได ้มีดแ
ี ค่นมพร ้อมดืม
่ แต่ยังมีผลิตภัณฑ์ทแ ี่ ปรรูปจาก
นมวัวหลากหลายชนิด ทีส ่ ร ้างออกมาเพือ่ รองรับความต ้องการของตลาดในทุกชว่ งอายุ โดยเน ้นทีก ่ าร
ผลิตจากนมสดแท ้ๆ โฟร์โมสต์นัน ้ ไม่เคยหยุดนิง่ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแตกไลน์สน ิ ค ้าอยูเ่ สมอ
ผ่านชอ ื่ โฟร์โมสต์ทค
ี่ นไทยรูจักและคุ ้นเคยกันดี ทัง้ ยังเป็ นแบรนด์เก่าชอ ื่ ดังทีอ
่ ยูค
่ ค
ู่ นไทยมากว่า 40 ปี
เป็ นสงิ่ ทีส่ ามารถการันตีความแข็งแกร่งของโฟร์โมสต์ได ้เป็ นอย่างดี

โฟร์โมสต์นัน
้ ได ้ก่อตัง้ ขึน ้ ในปี พ.ศ. 2510 ในชอ ื่ ว่า บริษัทอุตสาหกรรมนม
พระนคร จํากัด ต่อมาในปี พ.ศ. 2527 ได ้เข ้าซอ ื้ กิจการของบริษัท โฟร์
โมสต์ อาหารนม (กรุงเทพฯ) จํากัด และในทีส ่ ด ุ ก็ได ้ร่วมทุนกับบริษัท ฟรีส
แลนด์ โคเบอร์โค แดรีฟ ่ ด ู้ จํากัด ซงึ่ เป็ นบริษัทอาหารนมรายใหญ่ของ
ประเทศเนเธอร์แลนด์ทม ี่ ปี ระสบการณ์มากว่า 100 ปี และมีเครือบริษัทกว่า
20 สาขาทั่วโลก ซงึ่ ตรงจุดนีส ้ ามารถมั่นใจได ้ว่าโฟร์โมสต์สามารถเป็ นผู ้นํ า
การพัฒนาอุตสาหกรรมนมในประเทศไทยได ้เป็ นอย่างดี

อย่างไรก็ตามจากสภาพแวดล ้อมโดยมีปัจจัยด ้านลบทีร่ มุ เร ้าทําให ้ในปลายปี

2008 โฟร์โมสต์ได ้หันมาทําการตลาดนมวัวอย่างเอาจริงเอาจัง โดยมีแนวคิดทีจ ่ ะพยายามผลักดันให ้คน
ไทยหันมาดืม่ นมเพิม
่ มากขึน ื่ สารผ่านสอ
้ ด ้วยการจัดการสอ ื่ โฆษณาและกิจกรรมต่างๆ หากแต่เมือ ่ ดูแล ้ว
หลายคนคงเกิดคําถามว่า “ทําไมโฟร์โมสต์จงึ ต ้องมาทําการสอ ื่ สารการตลาดในลักษณะนี้” (ทําให ้คน
ไทยดืม
่ นม)

อาจจะเป็ นภาพทีด ่ สู วยหรูในตลาดนม หากลองมองลึกลงไปจะพบกับปั ญหามากมาย จากมูลค่าการ

เติบโตทีส ่ งู ขึน
้ แท ้จริงแล ้วอาจเป็ นแค่เพียงภาพลวงตา เพราะมูลค่าตลาดทีเ่ พิม ่ มากขึน ้ สว่ นหนึง่ เกิด
้ นัน
จากราคาขายสน ิ ค ้าทีเ่ พิม
่ ขึน
้ เพราะเมือ
่ ปลายปี 2008 กระทรวงพาณิชย์อนุญาตให ้ขึน ้ ราคานมพร ้อมดืม ่
อีกกล่องละ 45-58 สตางค์ ทําให ้มูลค่าตลาดเพิม ้ ตามไปด ้วย แต่หากมองในเชงิ ปริมาณ ก็แทบไม่ม ี
่ ขึน
ผลต่อตลาดแต่อย่างใด และอีกสาเหตุหนึง่ ทีส ่ ง่ ผลให ้ราคาขายมีการเปลีย่ นแปลงก็คอ ื ต ้นทุนการผลิต
นมนัน้ สูงขึน ้ ด ้วย

จากบทความในนิตยสาร Positioning พบว่า ปริมาณการดืม ่ นมของคนไทยมีเพียง 12 ลิตรต่อคนต่อปี

(14.19 ลิตรต่อคนต่อปี , กระทรวงเกษตร) ในขณะทีเ่ ครือ ่ งดืม
่ อืน ่ กลุม
่ ๆ อาทิเชน ่ นํ้ าอัดลมและ
เครือ
่ งดืม
่ แอลกอฮอล์มป
ี ริมาณการดืม
่ มากถึง 15 ลิตรต่อคนต่อปี ทัง้ ทีบ
่ างชนิดให ้โทษกับร่างกาย หรือมี

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009. 1|P a g e
ประโยชน์น ้อยกว่าด ้วยซํ้า ทําให ้ทัง้ ทางภาครัฐและเอกชนต ้องหันกลับมาพิจารณาว่าเหตุใด คนไทยจึง
ไม่นย
ิ มดืม
่ นม ทัง้ ๆทีร่ ัฐและเอกชนเองต่างมีโครงการสนับสนุนให ้คนไทยดืม่ นมเรือ ่ โครงการนม
่ ยมาเชน
โรงเรียน โครงการของ สสส. เป็ นต ้น

ข ้อมูลจากการตลาดอภิปรายเรือ ่ งนมโฟร์โมสต์ และ e-Learning Focus group ของวิทยาลัยการจัดการ

มหาวิทยาลัยมหิดลพบว่า หากเราพิจารณาให ้ลึกถึงปั ญหาทีแ ่ ท ้จริงแล ้วจะพบว่า คนไทยไม่นย ิ มดืม ่ นม
อาจเป็ นเพราะทัศนคติในการบริโภคนมในแง่ลบทีแ ่ ตกต่างกันไปตามแต่ละชว่ งวัย ซงี่ อาจมาจากทัง้
ปั ญหาการแพ ้นม จากระบบย่อยอาหารทีไ่ ม่ดท ี ําให ้ไม่กล ้ากินนม การกลัวสูงเกินไปจะหาแฟนไม่ได ้ซงึ่
เป็ นปั ญหาของวัยรุน ่ และการดืม ่ นมแสดงถึงภาพลักษณ์ทด ี่ เู ป็ นเด็ก สงิ่ เหล่านีล ้ ้วนเป็ นทัศนคติทท ี่ างลบ
ทีม่ ต
ี อ
่ การดืม่ นมและอยูก ่ บ
ั คนไทยมายาวนาน การจะเปลีย ่ นทัศนคติทฝ ี่ ั งรากลึกคงทําได ้ไม่งา่ ย
นัก ดังนัน ้ ทางรอดทีด ่ เู หมือนว่าจะเป็ นทางเลือกเดียวของเจ ้าตลาดอย่าง“โฟร์โมสต์” จึงได ้พยายามต ้อง
ให ้ความรู ้กับตลาด (Educate) ให ้ผู ้บริโภครับรู ้และเปลีย ่ นแปลงทัศนคติในการบริโภคนมให ้เป็ นไปในทิศ
ทางบวก เรียกได ้ว่า “ถ ้ารอด ก็จะพาทุกคนถึงฝั่ งกันหมด”

จากโฟร์โมสต์ถงึ ผู ้บริโภค
ในวันนีส ้ งิ่ ทีท่ ้าทาย สาํ หรับโฟร์โมสต์ อาจจะเป็ นการพยายามเปลีย ่ นแปลงทัศนคติของผู ้บริโภค เพือ ่
เป้ าหมายทีส ํ
่ าคัญคือทําให ้การดืม ่
่ นมเป็ นสวนหนึง่ ในชวต ี ่ ึ
ิ ประจําวันของผู ้บริโภค ซงโฟร์โมสต์ทม ุ
งบประมาณกว่า 200 ล ้านบาท เพือ ่ นํ าเสนอแคมเปญ “โฟร์โมสต์ ดืม ่ ได ้ตลอด ดืม่ เลย” ผ่านกิจกรรมทาง
การตลาดทีห ่ ลากหลาย ด ้วยการพยายามสร ้าง Brand engagement ด ้วยการใชกลยุ ้ ทธ์ด ้านผลิตภัณฑ์
เพือ ่ ตอบสนองความต ้องการของกลุม ่ เป้ าหมายแต่ละกลุม ั เจน ด ้วยซรี ส
่ อย่างชด ี่ โ์ ฆษณา นมแต่ละชนิด
ทีเ่ หมาะกับผู ้บริโภคในแต่ละวัย โดยเน ้นทีค ่ ณุ ประโยชน์และสารอาหารทีเ่ หมาะสมในแต่ละผลิตภัณฑ์
หากจะมองกันให ้เห็นภาพชด ั ๆถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์และชว่ งอายุทเี่ หมาะสมกันแล ้วละก็ผลิตภัณฑ์
นมโฟร์โมสต์ แบ่งออกได ้เป็ น 4 กลุม ่ คือ กลุม ่ สง่ เสริมให ้ร่างกายเจริญเติบโต กลุม ่ สร ้างพลังงานให ้
พร ้อมรับมือในทุกๆกิจกรรม กลุม ่ เตรียมพร ้อมรับมือกับงานหนักและซอ ่ มแซมกระดูกและฟั น และกลุม ่ ทํา
ให ้ร่างกายแข็งแรง

โดยในกลุม ่ แรกตอบสนองเด็กทีต ่ ้องการ

สารอาหารเพือ ่ สร ้างพลังงานและบํารุง
สมอง โฟร์โมสต์ มินิ ทีอ ่ อกมาแบบมินิ
สมชอ ื่ และชว่ งอายุของเด็กทีเ่ ป็ น
กลุม
่ เป้ าหมาย

กลุม ่ ทีส
่ องเป็ นกลุม
่ ผลิตภัณฑ์ทส ี่ ร ้างความ
แปลกใหม่ให ้กับชวี ต ิ สําหรับวัยรุน ่ ทีอ
่ ยูใ่ น
วันอยากรู ้อยากลอง และต ้องใชพลังงาน ้
ไปกับกิจกรรมต่างๆมากมายทีเ่ ข ้ามาใน
ชวี ต
ิ โฟร์โมสต์สง่ สปาร์ก รสเฮเซลนัท
และรสกาแฟ เอสเพรสโซ่ ลงมา พร ้อมกับ
ื่ และพลังงานสําหรับวัยรุน
โยโมสต์ ทีใ่ ห ้ความสดชน ่ าสงิ่ ใหม่ๆให ้กับชวี ต
่ ทีห ิ

ถัดมาเป็ นกลุม ่ ผลิตภัณฑ์ทเี่ ตรียมพร ้อมรับมือกับงานหนักและซอ ่ มแซมกระดูกและฟั น แคลเซย ี มเป็ น

เรือ ํ ํ ่
่ งสาคัญสาหรับคนทีเ่ ลยชวงอายุของการเป็ นวัยรุน ่ มาแล ้ว “อย่ารอให ้แก่แล ้วค่อยดืม ่ นม” เพือ
่ เสริม
แคลเซย ี มทีข่ าดหายไป และควรสงั่ สมไว ้ตัง้ แต่เนิน ่ ๆ เพราะให ้ประโยชน์กบ ั ร่างกายเราอยูเ่ สมอ โฟร์
โมสต์จงึ สง่ พรีเซนต์เตอร์คณ ุ แม่ยังสาวอย่าง หมิว ลลิตา ศศป ิ ระภา เพือ
่ สอื่ ให ้เห็นความสําคัญของ
แคลเซย ี มทีจ่ ําเป็ นต่อร่างกายถึงแม ้จะยังไม่แก่ แต่กน ั ไว ้ดีกว่าแก ้

สาํ หรับกลุม
่ สุดท ้ายเป็ นกลุม
่ ผลิตภัณฑ์ทท ี่ ําให ้ร่างกายแข็งแรง มีโปรตีนและแคลเซย ี มทีเ่ ครือ
่ งดืม
่ เสริม
สุขภาพชนิดอืน ่ ๆไม่สามารถทดแทนได ้ได ้แก่ โฟร์โมสต์ยเู อชที โฟร์โมสต์พาสเจอร์ไรส ์ อีกทัง้
ผลิตภัณฑ์บางตัวยังมีสว่ นเสริมสร ้างในเรือ ่ งของการพัฒนาสมองหรือการขับถ่าย อย่างเชน ่ โฟร์โมสต์
คัพโยเกิรต์ หรือ โฟร์โมสต์โอเมก 3-6-9 ผลิตภัณฑ์ดังทีก ่ ล่าวมาข ้างต ้นจึงเหมาะสมกับทุกเพศทุกชว่ ง
อายุและเป็ นการวางเซกเมนต์ทช ั เจนในการทําตลาดของโฟร์โมสต์
ี่ ด

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009. 2|P a g e
นอกจากนีโ้ ฟร์โมสต์ได ้ทําการตลาดทัง้ Above the line และ Below the line โดยการสร ้างสรรค์
่ ให ้ความรู ้และกระตุ ้นให ้คนไทยทุกชว่ งวัยหันมาบริโภคนม โดยการนํ าเอากลยุทธ์
กิจกรรมเพือ
“Customer Lifetime Value” มาใชเพื ้ อ ่ การแข่งขันฟุตบอลโฟร์โมสต์
่ สร ้าง Brand Engagement เชน
ไทยแลนด์คัพ 2009, foremost recycle for life หรือ School Tour with Foremost Omega 3-6-9

จากจุดนีจ ่ ะเข ้าถึงผู ้บริโภคตัง้ แต่ชว่ งวัยเด็กเพือ

้ ะเห็นได ้โฟร์โมสต์ต ้องการทีจ ่ ทีจ่ ะให ้ความรู ้และสร ้าง
ทัศนคติในแง่บวกให ้กับผู ้บริโภคตัง้ แต่วัยเด็ก อีกทัง้ โฟร์โมสต์ยังให ้ความรู ้เพือ ่ ทีจ่ ะเปลีย
่ นทัศนคติของ
ผู ้บริโภคและบอกถึงการประยุกต์เปลีย ้ ตภัณฑ์ในชวี ต
่ นวิธใี ชผลิ ิ ประจําวันของผู ้บริโภคโดยผ่านสอ ื่
Internet อย่าง http://www.foremostforlife.com/

กว่าจะถึงฝั่ งฝั น
จุดหมายทีโ่ ฟโมสต์ตงั ้ เอาไว ้ คือการทีจ ่ ะ
เพิม ่ ปริมาณการบริโภค และขยาย
กลุม ่ เป้ าหมายให ้มาก ผ่านการสอ ื่ สาร
การตลาดรูปแบบต่างๆออกมา แต่สงิ่
เหล่านีเ้ พียงพอแล ้วหรือไม่สําหรับการ
เปลีย ่ นพฤติกรรมของผู ้บริโภคให ้หันมา
บริโภคนมมากขึน ้ และจะสามารถดึง
ผู ้บริโภคได ้มากน ้อยเพียงใด สําหรับโฟร์
โมสต์แล ้วอาจไม่ใชเ่ รือ ่ งยากในการเข ้าถึง
่ เป้ าหมาย ด ้วยเหตุผลทีว่ า่ ศักยภาพของโฟร์โมสต์มส
กลุม ิ ค ้าสามารถรองรับความต ้องการทีห
ี น ่ ลากหลาย
ในแต่ละเซกเมนต์ แต่คําถามสําคัญคือโฟร์โมสต์จะทําอย่างไรเพือ ่ จะรักษาฐานลูกค ้าเดิมทีม่ อ
ี ยูไ่ ว ้ได ้
และสร ้างฐานลูกค ้าใหม่ๆให ้เพิม ่ มากยิง่ ขึน
้

การทีจ ่ ะทําผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาเพียงอย่างเดียว คงไม่สามารถตอบสนองต่อความต ้องการของ

ผู ้บริโภคได ้ โฟร์โมสต์อาจจะต ้องหาทางสร ้างและรักษา Community และ Brand Loyalty ให ้เกิดขึน ้
โดยวิธอ ี น
ื่ ๆด ้วย หากวันใดทีต
่ ลาดโตขึน้ ตามทีว่ าดหวังไว ้ คงจะไม่ได ้มีแค่โฟร์โมสต์เพียงเจ ้าเดียวทีไ่ ด ้
เก็บเกีย ่ วผลผลิตทีไ่ ด ้พยายามสร ้างขึน
้ มา แต่คงมีผู ้ร่วมแบ่งปั นเค ้กก ้อนนีด
้ ้วยเป็ นแน่

เอกสารอ ้างอิง

1. e-Learning Focus Group “Foremost” วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, สงิ หาคม 2552.

2. เต็ดตราแพ็ค คาดการณ์แนวโน ้มการบริโภคนมเพิม

่ สูงขึน
้ ต่อเนือ
่ งในอีก 3 ปี ข ้างหน ้า, นิตยสาร
Positioning, วันที่ 2 พฤษภาคม 2552
http://www.positioningmag.com/prnews/prnews.aspx?id=80132 accessed July 28, 2009.

3. นายธีระ วงศส์ มุทร รมต.กระทรวงเกษตรฯ แถลงข่าวรณรงค์การบริโภคนํ้ านม, วันที่ 31 พฤษภาคม

2009. อ ้างใน
http://www.dld.go.th/transfer/th/index.php?option=com_content&task=view&id=4697&I
temid=89 accessed July 28, 2009.

4. อรรถสทิ ธิ์ เหมือนมาตย์ “ทําไงให ้ดืม

่ นม” นิตยสาร Positioning เมษายน 2552
http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=79085 access on July 25,
2009.

5. กรมปศุสตั ว์ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์จัดกิจกรรมรณรงค์ให ้เด็กไทยดืม ั พันธ์, 2

่ นม, กรมประชาสม
พฤษภาคม 2552 http://region7.prd.go.th/asp/view_news.asp?GID=25614 accessed on
July 25, 2009

6. “นมเด็กยุค Baby ไม่ Boom” นิตยสาร Marketeer ปี ท ี่ 9 ฉบับที่ 108 กุมภาพันธ์ 2552 (หน ้า 72)

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009. 3|P a g e
7. “ตลาดนมพร ้อมดืม ่ ปี หน ้าหืดขึน
้ คอ ไวตามิล ื พิมพ์ผู ้จัดการรายวัน
้ ค์เท 600ล.ลุยขยายตปท.” หนังสอ
วันที1
่ 8 ธันวาคม พ.ศ. 2551
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76004 accessed July 25, 2009.

8. ผ่ากลยุทธ์ "วัวแดง" ชูแบรนด์สตอรีส

่ ร ้างความต่าง ในสมรภูมน
ิ มพร ้อมดืม ื พิมพ์ผู ้จัดการ
่ ปี 52 หนังสอ
รายสปั ดาห์ 12 มกราคม
2552 http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76425 accessed July 25,
2009.

9. "ไวตามิล้ ค์" พลิกวิกฤตินมวัวยอดลด เบียด "โฟร์โมสต์" ขึน ้ แท่นเบอร์ 1 ตลาดนมพร ้อมดืม

่ ”
หนังสอื พิมพ์ผู ้จัดการรายสป
ั ดาห์ วันที่ 29 ธันวาคม 2551
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=76246 accessed July 25, 2009.

ึ นมเปรีย
10. “ระเบิดศก ้ วจุลน ื พิมพ์สยามธุรกิจ ฉบับที่ 931 ประจําวันที่ 17-9-
ิ ทรีย ์ 5,000 ล ้าน” หนังสอ
2008 ถึง 19-9-2008
http://www.siamturakij.com/home/news/print_news.php?news_id=413331760 accessed
July 25, 2009.

11. บริษัทนาโน เซริ ช

์ “เครือ
่ งดืม
่ พร ้อมดืม
่ ประเภท ‘นม’”
ื บิสเิ นสไทย วันที่ 5
http://www.nanosearch.co.th/product_pdf/470.pdf และอ ้างในหนังสอ
ิ
สงหาคม 2007 http://www.businessthai.co.th/bt/content.php?data=411997_Marketing
accessed July 25, 2009.

12. “Case 04 : โยเกิรต

์ ทําอย่างไรจะเอาชนะดัชมิลล์?” นิตยสาร Marketeer ฉบับที่ 62 เมษายน
2548.

ภาพ
www.foremostforlife.com

Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009. 4|P a g e