1

Happy Meal McDonald’s

" Happy Meal " เป็ นอาหารสำหรับเด็กที่มักขายที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด
ของ อเมริกาในเครือ McDonald's ตัง้ แต่เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2522 ของ
เล่นชิน
้ เล็กๆรวมอยู่ในอาหาร ซึง่ ทัง้ สองอย่างนีม
้ ักจะบรรจุในกล่อง
กระดาษแข็ง สีแดงที่มีสีเหลือง ใบหน้าที่ยม
ิ ้ และโลโก้โดนัลด์ บรรจุภัณฑ์
และของเล่นมักเป็ นส่วนหนึ่งของการตลาดที่เชื่อมโยงกับซีรีส์ทางโทรทัศน์
ภาพยนตร์ หรือทอยไลน์ที่มีอยู่ มีความสุขกับอาหารที่มีรายการหลัก (เป็
นแฮมเบอร์เกอร์ , ชีสเบอร์เกอร์หรือการแสดงเล็ก ๆ ของ McNuggets
ไก่ ) รายการด้านข้าง ( มันฝรั่งทอดชิน
้ แอปเปิ ้ ลเป็ นไป-Gurt หลอดหรือ
สลัดในบางพื้นที่) และเครื่องดื่ม ( นม , น้ำผลไม้หรือเครื่องดื่ม ) ทาง
เลือกของรายการเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละประเทศและอาจขึน
้ อยู่กับ
ขนาดของร้านอาหาร ในบางประเทศ มีการขยายตัวเลือกให้รวมถึง
รายการต่างๆ เช่นแซนวิชชีสย่าง (เรียกว่า "Fry Kid") หรือตัวเลือกที่ดีต่อ
สุขภาพ เช่น แอปเปิ ลสไลด์ มินิสแน็คแรป สลัด หรือพาสต้าเป็ นอย่าง
น้อย ของตัวเลือก บ่อยครัง้ Happy Meal มีธีมเพื่อส่งเสริมเด็กและ
ภาพยนตร์หรือซีรีส์ทางโทรทัศน์ที่เหมาะสำหรับครอบครัว การโปรโมต
ครัง้ แรกดังกล่าวคือ " Star Trek Meal" ซึง่ โปรโมต Star Trek: The
Motion Picture ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2522 บรรจุภัณฑ์ที่ใช้
สำหรับ Star Trek Meal ประกอบด้วยภาพและเกมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ
ภาพยนตร์ เช่น รวมไปถึงการดัดแปลงการ์ตูนของภาพยนตร์เรื่องนีด
้ ้วย ผู้
บริโภคต้องซื้ออาหารจำนวนมากเพื่อให้ครบชุด ในปี 1982 McDonald's
เรียกคืนของเล่น Happy Meal เนื่องจากอาจเป็ นอันตรายต่อเด็กอายุต่ำ
กว่า 3 ปี ในปี 1992 โดนัลด์ถอนตัวออกช่วงของของเล่นเสวยสุขสำหรับ
 2

ภาพยนตร์Batman Returns หลังจากการร้องเรียนจากผู้ปกครองว่าฟิ ล์ม

ไม่เหมาะสมสำหรับเด็ก

แมคโดนัลด์ คอร์ป. ยักษ์ใหญ่ในแวดวงฟาสต์ฟูดระดับโลก ประกาศเมื่อ

ต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา (21 ก.ย.) ว่า บริษัทจะลดการใช้ชน
ิ ้ ส่วนที่เป็ น
พลาสติกในของเล่นที่บริษัทจำหน่ายพร้อมกับ อาหารชุด “แฮปปี ้
มีล” จำนวนปี ละมากกว่า 1,000 ล้านชิน
้  โดยตัง้ เป้ าลดการใช้พลาสติกลง
90% ภายในปี ค.ศ. 2025 (พ.ศ. 2568) หรือใน 4 ปี ข้างหน้า  ทุก ๆ การ
ประชุมซัมมิตด้านสิ่งแวดล้อมระดับโลก มักจะมีการพูดถึงการร่วมกันลด
การใช้พลังงานเชื้อเพลิงจากฟอสซิล การลดปริมาณขยะพลาสติก ลดการ
ปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่เพิ่มอุณหภูมิโลกและทำให้ภูมิอากาศปรวนแปร
และภัยธรรมชาติที่รุนแรง คุกคามชีวิตและความปลอดภัยของประชาคม
โลกมากขึน
้ นานาประเทศร่วมกันกำหนดเป้ าหมายที่จะลดปั ญหาเหล่านี ้
แต่ความสำเร็จจะเกิดขึน
้ ได้นน
ั ้ นอกจากนโยบายและการบังคับใช้
 3

กฎหมายที่เข้มแข็งของภาครัฐแล้ว ยังต้องผนวกด้วยความร่วมมืออย่าง
แข็งขันขององค์กรต่าง ๆ  ภาคธุรกิจเอกชน และผู้บริโภค ที่ร่วมกันผลัก
ดันเท่าที่ทุกฝ่ ายจะทำได้ ในระยะไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราจึงได้เห็นบริษัท
เอกชนจำนวนมากขึน
้ เรื่อย ๆที่ประกาศนโยบายการทำธุรกิจที่ยั่งยืน ใช้
ทรัพยากรในการผลิตอย่างคุ้มค่า เป็ นมิตรกับโลกและชุมชนมากยิ่งขึน
้
และเป็ นข่าวดียิ่งไปกว่านัน
้ ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับแนวคิดริเริ่มต่าง ๆ
เหล่านีด
้ ้วยดี พวกเขามองหาสินค้าและบริการที่เป็ นมิตรกับโลกมากขึน
้
แม้จะต้องจ่ายเงินเพิ่มอีกเล็กน้อย ถือเป็ นการสนับสนุนสิ่งดี ๆ ที่เป็ น
ประโยชน์ต่อสังคมการประกาศนโยบายล่าสุดของแมคโดนัลด์เกี่ยวกับ
ของเล่นแฮปปี ้ มีลนับเป็ นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี ้ นั่นหมายถึงในอีก 4 ปี ข้าง
หน้า บริษัทจะเปลี่ยนโฉมของเล่นเหล่านีใ้ ห้เป็ นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาก
ขึน
้ ลดชิน
้ ส่วนที่เป็ นพลาสติก แล้วปรับมาใช้วัสดุที่สามารถย่อยสลายได้
ตามธรรมชาติ
 4

ข่าวระบุว่า ในแต่ละปี แมคโดนัลด์สั่งผลิตของเล่นพลาสติกสำหรับอาหาร

แฮปปี ้ มีลจำนวนกว่า 1,000 ล้านชิน
้ ส่วนใหญ่ทำจากพลาสติกใหม่
(virgin plastic) ที่มาจากผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม แต่ภายใต้แผนการใหม่นี ้
บริษัทจะลดจำนวนการใช้พลาสติกใหม่ลง 90% ภายในปี 2025 แล้วใช้
วัสดุที่ย่อยสลายตามธรรมชาติได้ง่ายขึน
้ แทน เช่น กระดาษ พลาสติกที่ทำ
จากพืช (plant-based plastic) หรือหากต้องใช้พลาสติก ก็จะเป็ น
พลาสติกรีไซเคิล เป็ นต้น ทัง้ นีบ
้ ริษัทได้เริ่มทดสอบผลตอบรับของเด็ก ๆ
เกี่ยวกับของเล่นแฮปปี ้ มีลโฉมใหม่-แนวคิดใหม่นแ
ี ้ ล้วตัง้ แต่ปี 2561 ใน
ประเทศไอร์แลนด์ ฝรั่งเศส และอังกฤษ และกำลังมีแผนจะทดลองตลาด
ในสหรัฐอเมริกา โดยเริ่มตัง้ แต่เดือนมกราคมปี หน้า (2022) หลังจากนัน
้
จึงจะทยอยนำเสนอในตลาดประเทศอื่น ๆ ราว 100 ประเทศที่บริษัทมี
อาหารชุดแฮปปี ้ มีลจำหน่าย นับเป็ นอีกหนึ่งโครงการดี ๆ ที่ใน
ประเทศไทยเองก็คงได้เห็นในเร็ว ๆนี ้
 5

วิเคราะห์ภาพแวดล้อมภายนอก

McDonald’s เป็ นร้านอาหารที่ให้บริการขายอาหารประเภท

แฮมเบอร์เกอร์ และอาหารจานด่วนต่างๆ ซึง่ ในปั จจุบันมีการนำเสนอ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่า “Fast sushi” หรืออาหารญี่ปุ่นที่มีคุณภาพ
ราคาไม่แพง ออกมาตีตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและ
บริการอื่น การลงทุนของ McDonald’s ในตลาดต่างประเทศ จะมีการ
วิเคราะห์การตลาดในแต่ละประเทศว่าผลิตภัณฑ์อาหารของ
McDonald’s มีความเหมาะสมกับวัฒนธรรมการบริโภคของประเทศ
นัน
้ ๆ อย่างไร ซึ่งทำให้ธุรกิจของ McDonald’s มีความหลากหลายของ
ผลิตภัณฑ์ ทัง้ นีข
้ น
ึ ้ อยู่กับความต้องการและวัฒนธรรมการบริโภคของกลุ่ม
ลูกค้าของประเทศนัน
้ ๆ วิสัยทัศน์ (Vision) McDonald’s เป็ นร้านอาหาร
ที่ให้บริการขายอาหารที่ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าภายใต้หลัก
การบริหารจัดการด้านคุณภาพของร้าน คือ อาหารอร่อย มีคณ
ุ ภาพ ราคา
ไม่แพง มีการบริการรวดเร็ว และความสะอาด ภารกิจ (Mission)
McDonald’s เป็ นร้านอาหารที่ผลิตอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์เป็ น
 6

หลัก และขณะนีม
้ ีผลิตภัณฑ์อาหารใหม่ที่เรียกว่า “Fast sushi” หรือ
อาหารญี่ปุ่น ออกมาตีตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและ
บริการอื่น เทคนิคการจัดการสมัยใหม่ที่นำมาใช้ (Modern
management techniques) McDonald’s นำหลักการบริการจัดการ
ด้านคุณภาพ QSC&V มาเป็ นกลยุทธ์ในการดำเนินงาน คือ Q = quality
คุณภาพอาหาร S = service การให้บริการที่สะดวกรวดเร็ว C =
cleanliness ความสะอาดของอาหาร V = value คุณค่าของอาหาร
เหมาะสมกับราคา โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่การสร้าง Brand Awareness ให้คน
ไทยรู้จัก พร้อมทัง้ Educate ให้เข้าใจคอนเซ็ปต์ของร้านอาหาร QSR
และสร้างพฤติกรรมให้คุ้นเคยกับการบริโภคเบอร์เกอร์ ซึ่งไม่ใช่อาหาร
หลักของคนไทย ควบคูก
่ ับการขยายสาขาต่อเนื่องถึงวันนี ้ คนไทยคุ้นเคย
และมีประสบการณ์กับการใช้บริการร้านอาหารบริการด่วน, เมนูเบอร์
เกอร์, ไก่ทอด และหลายคนรู้จักแบรนด์ “แมคโดนัลด์” เป็ นอย่างดี เมื่อ
ยุคสมัยเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล โจทย์ใหญ่ของ “แมคโดนัลด์” จึงไม่ได้
เป็ นเรื่องของการสร้างความรู้ความเข้าใจในบริการ QSR และไม่ใช่แค่
penetrate สาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศเท่านัน
้

– คู่แข่งมากขึน
้ โดยไม่จำกัดว่าอยู่เฉพาะตลาด QSR ด้วยกันเองเท่านัน
้
แต่รวมถึงร้านอาหาร ทัง้ ที่เป็ น Dine-in Restaurant ประเภทต่างๆ และ
มีให้บริการผ่าน Delivery สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย
ในขณะที่โดยเฉลี่ย 1 วัน คนไทยรับประทานไม่ต่ำกว่า 6 – 7 มื้อ ทัง้ เป็ น
มื้อหลัก และมื้อรอง

– เมื่อการแข่งขันสูงขึน
้ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึน
้ กลายเป็ นความ
ท้าทายในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ และเพิ่มความถี่ในการใช้บริการยากขึน
้
 7

– “แมคโดนัลด์” จะทำอย่างไรที่ยังคงเป็ น Top of mind brand ของผู้

บริโภค ท่ามกลางร้านอาหารที่มีมากมาย

– “แมคโดนัลด์” อยู่กับคนไทยมา 35 ปี แล้ว จะยังคงรักษา และสร้าง

ความผูกพัน (Brand Engagement) กับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม แต่ละรุ่น
อย่างไร

– Heath & Well-being ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่ได้กลายเป็ นส่วนสำคัญของ

ชีวิตประจำวันของคนในสังคมยุคนีไ้ ปแล้ว

– สถานการณ์ COVID-19 ที่ยังไม่สน

ิ ้ สุด ทำให้เกิด Next Normal ทัง้ ใน
เชิงพฤติกรรมผู้บริโภค และด้านการประกอบธุรกิจ
 8

วิเคราะห์ SWOT

Strengths (จุดแข็ง)

ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ McDonald’s เป็ นแบรนด์ที่มีความเข้มแข็งมาก

ที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่ง ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปที่ไหนของมุมโลก คุณยัง
พบเห็นชื่อ McDonald’s และยังสามารถอิ่มอร่อยกับเมนูยอดฮิตอย่าง
แฮมเบอร์เกอร์หรือมันฝรั่งทอดได้ Forbes จัดอันดับให้ McDonald’s
เป็ นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดเป็ นอันดับ 9 ของโลก

ส่วนแบ่งการตลาด

McDonald’s ถือเป็ นแบรนด์ที่แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระดับโลกได้

มากที่สุด โดยในปี 2006 แม้ Burgers King และ Wendy’s จะเสียส่วน
แบ่งการตลาดไปครัง้ มโหราฬ แต่ส่วนแบ่งของ McDonald’s กลับยิ่งขึน
้
เอาขึน
้ เอา ส่วนแบ่งการตลาดของ McDonald’s ทั่วโลกปั จจุบันคือ 17%
ขณะที่แบรนด์อย่าง Wendy’s หรือ Burgers King ได้ไปเพียง 2%
 9

การฝึ กฝนพนักงาน

จุดเด่นของ McDonald’s คือการบริหารผู้จัดการอย่างเข้มข้นถึงขนาดที่

หลายคนเรียกโปรแกรม “มหาวิทยาลัยเบอร์เกอร์” ธุรกิจของพวกเขา
เน้นการอบรมขัน
้ ตอนการปฏิบัติงาน การบริการ คุณภาพ และความ
สะอาดเป็ นสำคัญ

การตลาด

กลยุทธ์การตลาดของ McDonald’s เน้นการปรับตัวให้เข้ากับประเทศ

เป้ าหมายโดยไม่สูญเสียเมนูหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปทัง้ หมด มีบาง
ส่วนที่ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับท้องถิ่น เช่น เมนูข้าวกระเพราในประเทศไทย
แต่หลายส่วนก็ยังคงเอกลักษณ์ เช่น แฮมเบอร์เกอร์หลายสูตรที่เป็ นของ
มาตรฐานทั่วโลก

Weaknesses (จุดอ่อน)

ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เริ่มย่ำแย่ ในรอบหลายปี ที่ผ่านมา McDonald’s

กลายเป็ นเป้ าโจมตีของนักรณรงค์มากมาย หนังอย่าง Supersize Me
 10

เน้นโจมตี McDonald’s อย่างจังและทำให้ผค

ู้ นหวาดผวาความอ้วนจาก
อาหารทานด่วนด้วยการเปิ ดเผยจำนวนแคลอรี่ในอาหารที่มากเกินกว่าที่ผู้
บริโภคจะรับได้

การเปลี่ยนพนักงานบ่อย

ทัง้ ๆที่มีการเทรนพนักงานระดับผู้จัดการอย่างเข้มข้นแต่พนักงานทั่วไป
กลับไม่ค่อยมีการพัฒนาเท่าไหร่ทำให้อัตราการเปลี่ยนพนักงานของ
McDonald’s สูงไม่เปลี่ยนแปลง พนักงานหลายคนลาออกเพราะเงิน
เดือนต่ำและงานหนักในช่วงที่ธุรกิจกำลังบูม ซึง่ การลาออกมากส่งผลให้
ต้องเสียเงินไปกับการฝึ กสอนพนักงานขึน
้ มาใหม่อีก

คู่แข่งเยอะ

ธุรกิจร้านอาหารทานด่วนตัง้ แต่อดีตมาก็มีคู่แข่งมากมาย ยิ่งในปั จจุบันที่

คนรุ่นใหม่ฝันจะมีกิจการของตัวเอง ร้านอาหารแนวใหม่ก็ผุดขึน
้ เป็ นดอก
เห็ดเช่นกัน อย่างในประเทศไทยก็มีคนรุ่นใหม่เปิ ดร้านเบอร์เกอร์ ร้าน
อาหารตามสั่งครีเอทที่ได้ทงั ้ ความอร่อยและสุขภาพ นอกจากนี ้ รสนิยม
ทางด้านการกินของคนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไปทุกวัน มีอาหารมากมายจาก
หลายชาติทั่วโลกให้เลือกสรรดังนัน
้ ความอร่อยของพวกเขาจึงไม่ได้เป็ น
แบบฉบับที่ McDonald’s นำเสนออย่างเดียวอีกต่อไป

Opportunities (โอกาส)

เทคโนโลยี
 11

การลงทุนในระบบอินเตอร์เน็ตของ McDonald’s ในร้านสาขาทั่วโลก

ทำให้พวกเขาสามารถรับออร์เดอร์ออนไลน์ พัฒนาระบบการส่งอาหาร
ย่นเวลาการเตรียมอาหารและคำนวณการสั่งของให้แม่นยำ ผลทีไ่ ด้คือ
ความสะดวกทัง้ กับร้านและผู้บริโภครวมถึงได้ภาพลักษณ์ทันสมัยขึน
้

การเติบโตของอุตสาหกรรม

ไลฟ์ สไตล์ของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปพร้อมกับนิสัยการกินที่อยากทานอะไร
เร็วๆ และไม่ต้องมีพิธีรีตองมาก ในอดีต กลุ่มลูกค้า McDonald’s มักเป็ น
คนทำงานหรือคนขับรถที่ยุ่งทัง้ วันจนไม่มีเวลาทานอาหาร แต่ตอนนี ้
McDonald’s เป็ นเหมือนอาหารแสนสะดวกที่เปิ ดบริการตลอด 24
ชั่วโมง และ McDonald’s บางประเทศยังจับมือกับ Uber Eats เพื่อส่ง
อาหารไปยังบ้านคนสั่งทันใจอีกด้วย

การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

McDonald’s อาจเป็ นแบรนด์แรกๆ ของอาหารทานด่วนระดับโลกที่

ออกมาชูเรื่องพลังงานสีเขียวและบรรจุภัณฑ์เป็ นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การ
อนุรักษ์ธรรมชาติถือเป็ นหัวข้อมาแรงและมันทำให้แบรนด์มีเรื่องเล่าไปใช้
ในงานสร้างสรรค์ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณา

Threats (อุปสรรค)

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เมื่อเกิดวิกฤติการเงินโลกในปี 2008 ธุรกิจอาหาร

ทานด่วนก็มีผลประกอบการลดลงเสมอมาเพราะอาหารทานด่วนในหลาย
ประเทศอาจเป็ นของฟุ ่มเฟื อยที่มีราคาแพงและไม่ได้ทานได้ทุกวัน
 12

ปั ญหาสิ่งแวดล้อม

แม้แบรนด์จะพยายามชูนโยบายอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมแต่อย่างไรซะ ธุรกิจ
ขนาดใหญ่ทุกธุรกิจก็ต้องถูกโจมตีจากนักวิชาการ นักเคลื่อนไหวว่าทำให้
เกิดภาวะโลกร้อนรุนแรง พื้นที่ป่าหายไป ดังนัน
้ แบรนด์ต้องติดตาม
สถานการณ์สิ่งแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของนักรณรงค์เพื่อดูว่าตัวเอง
ตกเข้าไปอยู่ในกระแสเมื่อไหร่

วิกฤติสุขภาพ

โรคอ้วนกลายเป็ นปั ญหาที่เกิดกับประชากรทั่วโลกอย่างเป็ นสากลและ

หนึ่งในจำเลยก็คือธุรกิจอาหารทานด่วนอย่าง McDonald’s ที่ถูกบอกว่า
มีปริมาณสารอาหารแย่เอามากๆ เฉพาะ McDonald’s มีภาพยนตร์
Supersize Me ที่ออกมาโจมตีการบริโภคสินค้าและบริการของแบรนด์
โดยตรง นีเ้ ป็ นวิกฤติที่ทำให้คนใส่ใจสุขภาพยุคใหม่อาจหันไปหาอาหารที่
ดีต่อสุขภาพมากกว่าก็เป็ นได้
 13

วิเคราะห์ STP

Segmentation (แบ่งตลาดโดยการจัดกลุ่มลูกค้า)

ถึงแม้ผบ
ู้ ริโภคจะมีทางเลือกมากขึน
้ ดังนัน
้ กลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ผู้
บริโภค “Remind” เพื่อให้แบรนด์เป็ น Top of mind brand ในยามหิว
หรือเวลาที่จะไปหาร้านอาหาร หรือจุดพัก หรือจุดนัดพบ หรือสถานที่
hang-out คือ สร้าง Brand Engagement และ Brand Relevancy ซึ่ง
แต่ละกลุ่มลูกค้ามีกลยุทธ์แตกต่างกัน อย่าง “กลุ่มครอบครัว” แมคโดนั
ลด์แข็งแกร่งในฐานลูกค้ากลุ่มนีม
้ ายาวนาน โดยมี Asset ที่ใช้มัดใจผู้
บริโภคกลุ่มครอบครัว โดยเฉพาะกลุ่มเด็ก คือ ชุด Happy Meal ที่มา
พร้อมกับของเล่น หรือการจัดกิจกรรมวันเกิด ในอดีตเด็กๆ อยากมาจัด
งานวันเกิดที่ร้านแมคโดนัลด์ ในปั จจุบันนอกจากกิจกรรม Birthday
Party แล้ว ยังเพิ่มเติมกิจกรรมที่ทำให้เด็กได้ engage หรือมีส่วนร่วมกับ
แบรนด์ และสินค้าของแมคโดนัลด์มากขึน
้ เช่น กิจกรรม DIY ที่เปิ ด
โอกาสให้เด็ก และครอบครัวได้เรียนรู้วิธีการทำเบอร์เกอร์, ไอศกรีม “ควา
มตัง้ ในการสร้าง engagement กับกลุ่มครอบครัว คือ เวลาที่ผป
ู้ กครอง
รับลูกจากโรงเรียน หรือในวันเสาร์ – อาทิตย์ไปเที่ยวต่างจังหวัด ลูกเป็ น
คนบอกเองว่า “แวะแมคโดนัลด์นะ” หรือ “อยากทานแมคโดนัลด์” นี่คือ
สิ่งที่เราจะพยายามให้มีความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนีม
้ ากขึน
้ ”ส่วน “กลุ่ม
วัยรุ่น” และ “วัยเริ่มต้นทำงาน” แนวทางการสร้าง Engagement คือ
ออกแบบบรรยากาศภายในร้านให้ “ถูกจริต” ผู้บริโภคกลุ่มนี ้ เพื่อทำให้
รู้สึกดี นี่จึงเป็ นที่มาของดีไซน์ร้านใหม่ เป็ น Global Design ที่เรียกว่า
 14

“Alphabet” เน้นความเรียบง่าย อบอุ่น ทันสมัย ใช้ไม้เป็ นวัสดุหลัก รวม

ทัง้ จัดเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เช่น ปลั๊กไฟ เมื่อก่อน
แมคโนนัลด์ เป็ นที่ Hang-out จนถึงทุกวันนีย
้ ังคงเป็ น Destination ของ
วัยรุ่น และคนทำงาน ยิ่งปั จจุบันเทรนด์การทำงาน เป็ นรูปแบบ Work
From Home และคนหันมาทำฟรีแลนซ์มากขึน
้ เราจึงมองว่าเป็ นโอกาส
ของเรา ที่ทำให้แบรนด์มีความทันสมัย มี Energy และทำให้ลูกค้าอยาก
นั่งนานๆ”

Targeting (เลือกกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจเพื่อนำมาออกแบบการตลาด)

จุดแข็งของ “แมคโดนัลด์” คือ Channel Diversify เป็ นการขยายช่อง

ทางการให้บริการหลายรูปแบบ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด โดย
ปั จจุบันแมคโดนัลด์ในไทย มี 228 สาขาทั่วประเทศ และรูปแบบ
แมคสแน็ค (McSnack) 20 คีออส, ไดร์ฟทรู (Drive-thru) 79 สาขา และ
แมคดิลเิ วอรี (McDeliver) 185 สาขา รวมแล้วมีลูกค้าใช้บริการประมาณ
8 ล้านคนต่อเดือน ตามที่กล่าวไปข้างต้น “โมเดลสาขา” ได้มีการปรับ
เปลี่ยนดีไซน์ใหม่ เพื่อให้ “ร้าน” เป็ นมากกว่ามานั่งรับประทานอาหาร
 15

แต่ยังเป็ นช่องทางในการสร้าง Customer Experience และสร้าง

Engagement ขณะที่ช่องทางที่มาแรง ต้องยกให้กับ “แมคดิลิเวอรี”
และ “ไดร์ฟ ทรู” ที่เติบโตมาตัง้ แต่ก่อนเกิด COVID-19 กระทั่งในช่วง
สถานการณ์การแพร่ระบาด ที่ทำให้คนต้องอยู่กับบ้านมากขึน
้ และถ้า
ออกนอกบ้าน ก็จะไปทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันใกล้บ้าน กลายเป็ น “ตั
วเร่ง” ให้บริการ “แมคดิลิเวอรี” (McDelivery) เติบโตมากกว่า 100%
และ “ไดร์ฟ ทรู (Drive-Thru) โตกว่า 40%“โจทย์ระหว่างการให้บริการ
ที่ร้าน กับ Delivery และ Drive-Thru โดยพื้นฐานด้านคุณภาพอาหาร
เหมือนกัน แต่สิ่งที่ Delivery และ Drive-Thru ต้องให้ความสำคัญอย่าง
มาก คือ ความรวดเร็ว และความถูกต้องของสินค้า เพราะลูกค้าจะไม่พอ
ใจมากๆ ถ้ามีของขาดหาย ไม่ได้ตามออเดอร์ หรือสัง่ มาแล้ว ส่งผิด เรามี
โปรแกรมภายในองค์กร เพื่อวัดการจัดส่งรวดเร็ว และต้องส่งไม่ผิดพลาด
โดยจะมอนิเตอร์ตลอด เพื่อทำให้ความผิดพลาดเป็ นศูนย์ นีค
่ ือความคาด
หวังที่แตกต่าง เมื่อสัง่ Delivery หรือ Drive-Thru ผู้บริโภคอาจคาดหวัง
โปรดักต์น้อยลง เพราะเขารู้ว่ามีเรื่องการจัดส่ง หรือระยะเวลาเดินทาง
แต่ถ้าเรานำส่งให้มากกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง จะทำให้เขากลับมา
Repeat ส่วนบริการที่สาขา มีโจทย์ด้านการให้บริการ บรรยากาศ ที่นั่ง”
เมื่อเจาะกลยุทธ์ “แมคดิลิเวอรี” มีทงั ้ การที่เป็ น Own Channel ของตัว
เอง คือ Call Center 1711 และแพลตฟอร์มออนไลน์ กับการอยู่บน
แพลตฟอร์ม Food Aggregator และเพื่อรองรับการขยายตัวของบริการ
“แมคดิลเิ วอรี” จึงได้ทำโมเดล “Delivery Focus” คือ สาขาไหนที่มี
ยอดขาย Delivery เกินครึ่งหนึ่งของสาขานัน
้ ๆ จะปรับสัดส่วน Dine-in
Space เล็กลง และเน้นบริการ Delivery มากขึน
้
 16

“ในอนาคตการเปิ ดร้านสาขา เราต้องมองหาร้านที่ตอบโจทย์

“Delivery” ด้วย เพราะเราต้องการเพิ่ม Speed การจัดส่งให้ดีขน
ึ ้ ซึง่ เรา
จะใช้หลักเกณฑ์นี ้ เป็ นหนึ่งในปั จจัยมองหาโลเกชั่นสาขา

โมเดล Delivery Focus ไม่ใช่โมเดลใหม่ แต่เราต้องการ Optimize พื้นที่

ร้าน เนื่องจากทุกวันนีพ
้ ลวัตของ Food Delivery เปลี่ยนไป และเราร่วม
กับ Food Aggregator มากขึน
้ ดังนัน
้ เราต้องพัฒนาระบบให้รองรับการ
เติบโตของ Delivery ที่เข้ามาทัง้ จากแพลตฟอร์ม Food Aggregator ที่
ทำให้เราได้ฐานลูกค้าใหม่ และช่องทางของเราเอง

แต่รูปแบบ Delivery Focus ไม่ใช่ “Cloud Kitchen” เพราะโมเดลครัว

กลาง คือ หลายแบรนด์แชร์ครัวกลางกัน และเหมาะกับร้านอาหารที่ยังมี
สาขาไม่มาก และร้านที่เปิ ดเฉพาะบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อจัดส่งเท่านัน
้
ขณะที่ “แมคโดนัลด์” มีมาตรฐานอุปกรณ์ มาตรฐานคุณภาพ และ
Food Safety Audit สูง การจะไปแชร์ครัวกลางกับคนอื่น จึงเป็ นเรื่อง
ยาก และเป็ นความท้าทายที่เราจะทำโมเดล Cloud Kitchen ที่ต้องแชร์
ครัวกับคนอื่น”
 17

อย่างไรก็ตามเมื่อ Delivery กลายเป็ นหนึ่งในขาหลักของการทำรายได้

ธุรกิจร้านอาหาร ไม่ว่าจะประเภทใดก็ตาม สิ่งที่ตามมาคือ ทุกคน ไม่ว่าจะ
เป็ นผู้ประกอบการรายเล็ก รายกลาง หรือเชนใหญ่ ต่างมุ่งถนนเส้นนี ้ โดย
เฉพาะมาอยู่บนแพลตฟอร์ม Food Aggregator และเมื่อผู้บริโภคเข้ามา
ใช้แอปฯ จะพบร้านอาหารมากมาย

Positioning (วางตำแหน่งการตลาดกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม)

“แมคโดนัลด์อยากเป็ นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้บริโภค ทำให้ชีวิตเขาง่ายขึน

้ ทำ
อย่างไรให้เราอยู่ในใจผู้บริโภค และ Engage ได้ง่าย เช่น เวลาที่ผู้บริโภค
หิวไม่ว่าจะเวลาไหนก็ตาม อย่างช่วง Late Night และอาหารเช้า ทุกวันนี ้
พฤติกรรมคน ตื่นเช้ามาเสาร์ – อาทิตย์ ค้นหาร้านอาหารผ่านแอปฯ ว่า
เช้านีก
้ ินอะไรดี
 18

เราจะทำให้เขานึกถึงเรา ทำให้สั่งอาหารจากเราง่าย ซึ่ง Easy for

everyone สำคัญมาก เป็ นเทรนด์ของคนยุคนี ้ และเป็ นเหตุผลว่าทำไม
“Convenience” ถึงโต เพราะคนต้องการความสะดวกสบาย”

 Call Center ยังคงมีหน้าที่ของตัวเอง เนื่องจากยังมีกลุ่มลูกค้าที่สั่ง

อาหารผ่านช่องทางนี ้ เช่น กลุ่มที่สั่งอาหารเยอะๆ เขาโทรไปสัง่ อาหาร
ง่ายกว่ากดสั่งจากแอปฯ และในอนาคตอาจไม่ได้ใช้ในการ Take Order
เท่านัน
้ บทบาทของ Call Center จะปรับไปสู่ Customer Service เช่น
ให้คำแนะนำด้านสินค้าแต่ต่อไปเมื่อทุกอย่าง Migrate เป็ นดิจิทัลมากขึน
้
โดยที่แพลตฟอร์มดิจิทัล สามารถเพิ่มความถี่ในการใช้บริการแมคโดนัลด์
และคนคุ้นเคยกับการใช้ดิจิทัล บริการ Call Center ก็อาจไม่จำเป็ นต้อง
มี หรือปรับ Call Center ให้อยู่ในรูปแบบของเทคโนโลยี เช่น ใช้ Voice
Recognition สั่งอาหาร ทำให้ผู้บริโภคเหมือนกับคุยกับ Call Center

“Health & Well-being” กลายเป็ นไลฟ์ สไตล์ของผู้คนไปแล้ว ทำให้

หลายธุรกิจต่างพัฒนาสินค้าตอบโจทย์สุขภาพ “แมคโดนัลด์” ใน
ประเทศไทยก็เช่นกัน ขณะนีก
้ ำลังศึกษา และทำความเข้าใจลูกค้ามากขึน
้
เนื่องจากปั จจุบันภายใต้คำว่า Health ยังแยกย่อยออกมาอีกหลายเท
รนด์“แมคโดนัลด์ ต่างประเทศมีการคุยถึงเรื่องสุขภาพ และสำหรับ
ประเทศไทยก็คุยเรื่องนีเ้ ช่นกัน เพราะสุขภาพมีหลายเทรนด์
เช่น Flexitarian (Flexible + Vegetarian) คือคนที่รับประทานมังสวิรัติ
ในบางวัน และรับประทานผักในบางวัน หรือเทรนด์ Ketogenic เราต้อง
ศึกษาเทรนด์สุขภาพต่างๆ เพื่อดูว่าเทรนด์ไหนที่เราสามารถตอบโจทย์ได้
ซึ่งเรามีแผนจะพัฒนาสินค้าตอบโจทย์สุขภาพมากขึน
้ อย่าง Plant-base
ขณะนีเ้ ราอยู่ในระหว่างการศึกษา เป็ นหนึ่งในเทรนด์ที่ไม่อยากข้ามไป”
 19

วิเคราะห์ 4P’s

Product (ผลิตภัณฑ์)

ผลิตภัณฑ์หลักของ McDonald’s ก็เป็ นอาหารและเครื่องดื่ม อันที่จริง

แล้วส่วนนีจ
้ ะรวมทัง้ สินค้าแบบจับต้องได้และบริการอื่นๆ ที่จับต้องไม่ได้
ด้วย สินค้าหลักของ McDonald’s มีดังต่อไปนี ้

1.แฮมเบอร์เกอร์และแซนวิช

2.ไก่และปลา

3.สลัด

4.ของว่างและเครื่องเคียง

5.เครื่องดื่ม

6.ของหวานและน้ำปั่ น

7.อาหารเช้า

8.McCafe
 20

แม้หลายคนจะคิดว่าแมคโดนัลด์ขายแต่เบอร์เกอร์ แต่อันที่จริงแล้ว
แบรนด์ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปมากมายในปั จจุบันซึ่งแสดงให้เห็นว่า
แบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่จะดึงดูดลูกค้าให้กลายเป็ นขาประจำ

Price (ราคา)

การตัง้ ราคาของ McDonald’s เป็ นกลยุทธ์ทางจิตวิทยา ในราคาปาน

กลางที่ลก
ู ค้ารู้สึกไม่ถูกไม่แพง แบรนด์จะเน้นขายอาหารพร้อมเครื่องดื่ม
หรือของเคียงอื่นๆ พร้อมส่วนลด นอกจากนัน
้ ก็ใช้กลยุทธ์ราคาเลข 9
ทั่วไป เช่น 49 บาท หรือ 39 บาท นอกจากนัน
้ พนักงานจะเสนอขายเพิ่ม
เมื่อคุณสั่งอาหาร

Place (สถานที่)

ร้านของ McDonald’s จะเน้นสถานที่ที่เข้าถึงง่าย ในประเทศไทยเราจะ

เห็นว่าแบรนด์อาหารทานด่วนนีม
้ ักเลือกโลเคชั่นหน้าห้างที่สามารถเปิ ด
ขายอาหารตอนเช้าได้ ตามย่านธุรกิจ หรือตามปั ้ มน้ำมัน ลักษณะร้าน
หลักๆ ของ McDonald’s มีดังต่อไปนี ้
 21

1.ร้านอาหาร

2. บูธขายสินค้า

3.ผ่านเว็บไซต์ออนไลน์

4.แอพพลิเคชั่นบนโมบาย

ทั่วไปแล้ว ยอดขายส่วนใหญ่ของ McDonald’s ก็มาจากร้านอาหารเป็ น

สัดส่วนเยอะที่สุด บางร้านมีบูธย่อย (อย่างเช่น McCafe) เพื่อขายเครื่อง
ดื่มหรือของหวานเฉพาะ บางบูธก็เป็ นแบบชั่วคราวเพื่อจัดในงานประจำปี
หรืองานแข่งขันกีฬา นอกจากนีแ
้ อพพลิเคชั่นของ McDonald’s มักมีโปร
โมชั่นพิเศษให้ลูกค้าเข้าไปรับสิทธิผ่านร้านอาหารได้เยอะพิเศษ กลยุทธ์
ทัง้ หมดของ McDonald’s มักไม่นิยมทำเดี่ยวๆ แต่นิยมให้ลูกค้าเข้ามาใน
ร้านอาหารด้วย

Promotion (โปรโมชั่น)

โปรโมชั่นเป็ นทีเด็ดที่ส่งให้แบรนด์ไปถึงดวงดาว ส่วนผสมนีเ้ น้นให้แบรนด์

สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้และเป็ นเทคนิคทำให้ McDonald’s สามารถ
ยืนหยัดค้าขายได้ต่อเนื่อง

1.โฆษณา

2.โปรโมชั่นด้านการขาย

3.ประชาสัมพันธ์
 22

4.ขายตรง

โฆษณาของ McDonald’s เป็ นกลไกที่แบรนด์เน้นมากที่สุด บริษัทจะใช้

การโฆษณาผ่านทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และออนไลน์มีเดียผสมรวมกัน
ทัง้ หมด McDonald’s ใช้โปรโมชั่นดึงคนเข้าร้านเป็ นสำคัญ ตัวอย่างเช่น
บริษัทจะให้บัตรส่วนลดหรือแลกซื้อเพื่อให้ลูกค้าเดินเข้าร้าน ส่วน
กิจกรรม CSR เน้นทำงานกับชุมชน เช่น Ronald McDonald House
ช่วยเหลือชุมชนให้ร้จ
ู ักการรักษาสิ่งแวดล้อมทัง้ สนับสนุนชุมชนและเพิ่ม
คุณค่าแบรนด์ให้ดูดีขน
ึ ้ นอกจากนี ้ McDonald’s ยังมีบริการจัดงานใน
สถานที่ทงั ้ ลูกค้าที่เป็ นเอกชนและรัฐบาล กิจกรรมทั่วไปหรืองานปาร์ตี ้ แต่
ทัง้ หมด McDonald’s จะเน้นโปรโมทสินค้าของตัวเองเสมอ