Professional Documents
Culture Documents
Group D - Case 32 CALIFORNIA PIZZA KITCHEN
Group D - Case 32 CALIFORNIA PIZZA KITCHEN
Case 32
ในช่วงต้นเดือน กรกฎาคม ปี 2007 ทีมงานด้านการเงินของ บริ ษทั California Pizza ที่นาํ โดยคุณ Susan Collyns CFO
ของ CPK ได้ทาํ การรวบรวมผลประกอบการ ณ ไตรมาสที่ 2 ในปี 2007 ในขณะที่อุตสาหหกรรมอาหารกําลังเผชิ ญหน้ากับ
ต้นทุนต่างๆที่สูงขึ้น ทั้งค่าแรง และราคาพลังงานที่ปรับตัวสู งขึ้น แต่ CPK ยังสามารถทํากําไรได้มากถึง 6 ล้านดอลลาร์ โดยการ
ขยายตัวของกําไรมาจาก รายได้เพิ่มขึ้นกว่า 5% โดยผลประกอบการนี้เป็ นไปตามที่บริ ษทั คาดการณ์ไว้
Larry Flax และ Rick Rosenfield ก่อตั้ง California Pizza Kitchen ที่แรกในปี 1985 ใน Beverly Hills, California เป็ นที่
รู ้จกั กันดีในเรื่ องของพิซซ่าบาร์ บีคิว - ไก่อบเตาโดยมีแนวคิด "Creative Pizza ในราคาที่ถูก" ซึ่ งได้รับความนิยมอย่างมาก และ
ขยายตัวไปทัว่ ทั้งรัฐและทัว่ โลกตามมาในอีกสองทศวรรษถัดมา ณ สิ้นไตรมาสที่สองของปี 2007 บริ ษทั มีสาขา 213 แห่งใน 28
รั ฐและต่างประเทศอีก 6 ประเทศ ในขณะที่ แคลิ ฟอร์ เนี ยยังคงเป็ นศูนย์กลาง (ประมาณ 41% ของร้ านค้าในอเมริ กาอยู่ใน
แคลิฟอร์ เนีย) รู ปแบบการรับประทานอาหารแบบสบายๆ ได้รับความนิยมทัว่ ทุกภูมิภาคของอเมริ กาด้วยสภาพแวดล้อมที่เป็ น
มิตรกับครอบครัว พร้อมส่วนผสมที่ยอดเยีย่ มและการนําเสนอที่สร้างสรรค์
California Pizza Kitchen มี ร ายได้ม าจาก 3 แหล่ ง คื อ การขายอาหารในร้ า นอาหารของบริ ษทั เอง ค่ า ลิ ข สิ ทธิ์ จาก
ร้านอาหารแฟรนไชส์ และค่าลิขสิ ทธิ์ จากการเป็ นพันธมิตร Kraft Foods เพื่อขายพิซซ่ าแช่แข็งของ CPK ในร้านค้า ในขณะที่
บริ ษทั ได้ขยายตัวไปไกลกว่าแนวคิดเดิมด้วยแบรนด์ร้านอาหารอื่น ๆ อีกสองแบรนด์ แต่เป้าหมายหลักยังคงอยูท่ ี่การดําเนินงาน
ร้านอาหาร CPK ที่ให้บริ การเต็มรู ปแบบของบริ ษทั ซึ่งมี 170 สาขา
นักวิเคราะห์ประเมินศักยภาพของ CPK ที่บริ ษทั ให้บริ การเต็มรู ปแบบว่าจะเพิ่มขึ้นขึ้นที่ 500 สาขา ทั้งกลุ่มนักลงทุน
และผูบ้ ริ หารมีความมัน่ ใจน้อยลงเกี่ยวกับศักยภาพของความพยายามในการขยายแบรนด์แนวคิดร้านอาหาร ASAP ในปี 1996
บริ ษทั ได้พฒั นาแนวคิดธุรกิจแบบ ASAP เป็ นครั้งแรกด้วยข้อตกลงแฟรนไชส์กบั HMSHost ซึ่ งเป็ นแฟรนไชส์ ASAP ที่ต้ งั อยู่
ในสนามบิน โดยมีการเลือกพิซซ่า สลัด "grab-n-go" และแซนด์วิช ให้เลือกอย่างจํากัด ในขณะที่วิธีน้ ีไม่ใช่แหล่งรายได้หลัก แต่
ฝ่ ายบริ หารก็เห็นถึงความสําเร็ จของแนวคิดการขายแบบ ASAP ที่สนามบิน ซึ่งปัจจุบนั มีจาํ นวน 16 แห่ง
ในช่วงต้นปี 2007 HMSHost และ CPK ตกลงที่จะขยายความร่ วมมือไปจนถึงปี 2012 แต่ความเชื่อมัน่ เกี่ยวกับการใช้
ธุรกิจแบบ ASAP ในที่ๆบริ ษทั เป็ นเจ้าของเริ่ มมีหลากหลายมากขึ้น โดยบริ ษทั เปิ ดตัวครั้งแรกในปี 2000 เพื่อใช้ประโยชน์จาก
การเติบโตของการรับประทานอาหารแบบง่ายๆ อย่างรวดเร็ ว หน่ วยงาน ASAP ที่เป็ นของบริ ษทั เองนําเสนอพิซซ่ า สลัด ซุป
และแซนด์วิช ที่เป็ นที่นิยมมากที่สุดของ CPK พร้อมที่นงั่ ทานในร้านอาหาร
แม้ว่าพวกเขาจะมีขอ้ สงสัยเกี่ยวกับเครื อข่ายร้านอาหาร ASAP ที่บริ ษทั เป็ นเจ้าของเอง แต่บริ ษทั และกลุ่มนักลงทุนก็มี
ความยินดีเกี่ยวกับความสําเร็ จและโอกาสของ CPK ที่มีแฟรนไชส์ร้านอาหารบริ การเต็มรู ปแบบในระดับสากล ในช่วงต้นเดือน
กรกฎาคม 2007 บริ ษทั มีสาขาในต่างประเทศ 15 แห่ ง โดยมีแผนเปิ ดให้บริ การมากขึ้นในช่วงครึ่ งหลังของปี 2007 ผูบ้ ริ หารได้
ค้นหาหุ้นส่ วนแฟรนไชส์ที่มีความรู ้ความสามารถที่สามารถปกป้องแบรนด์ของบริ ษทั และสามารถส่ งเสริ มการเติบโตในระดับ
ระหว่างประเทศ โดยข้อตกลงแฟรนไชส์จะให้ทาง CPK จ่ายเงินเริ่ มต้นที่ $50,000 ถึง $65,000 สําหรับแต่ละสถานที่เปิ ด และอีก
ประมาณ 5% ของยอดขายรวม ในสถานที่ต้ งั อยู่ในประเทศจีน (รวมถึงฮ่องกง), อินโดนี เซี ย, ญี่ปุ่น, มาเลเซี ย, ฟิ ลิปปิ นส์และ
สิ งคโปร์ บริ ษทั จึงวางแผนที่จะขยายไปทัว่ โลก โดยจะขยายไปที่เม็กซิโกและเกาหลีใต้ในช่วงครึ่ งหลังของปี 2007
ฝ่ ายบริ หารมองว่าความร่ วมมือของ Kraft Foods เป็ นความคิดในการสร้างแบรนด์ระดับโลก ในปี 1997 บริ ษทั ได้ทาํ
สัญญากับ Kraft Foods เพื่อจัดจําหน่ายพิซซ่ าแช่แข็งยี่ห้อ CPK ถึงแม้ว่ารายได้ในการจัดจําหน่ ายพิซซ่ าแช่แข็งจะน้อยกว่า 1%
ของรายได้ใ นปั จจุบัน แต่ ค่ า ลิ ข สิ ท ธิ์ ของ Kraft Foods มี อ ัต รากํา ไรก่ อ นหัก ภาษี 95% ซึ่ ง นัก วิ เ คราะห์ หลัก ทรั พ ย์ร ายหนึ่ ง
คาดการณ์ว่า นอกจากผลกระทบที่มีอตั รากําไรขั้นต้นสู งต่อผลกําไรของบริ ษทั ยังคงต้องเน้นความต้องการทางการตลาดในการ
เป็ นหุ้นส่วน Kraft Foods ซึ่ง Kraft Foods มีภาระผูกพันที่จะต้องจ่ายเงิน 5% ของยอดขายรวมในตลาดของแบรนด์พิซซ่าแช่แข็ง
ของ CPK ซึ่งราคามากกว่าที่ CPK จ่ายค่าการตลาดของตัวเอง
ลูกค้าของ CPK ไม่ได้มีเฉพาะคนที่สนใจและชื่ นชอบเกี่ ยวกับบริ การเท่านั้น แต่ยงั รวมถึ งกลุ่มคนทัว่ ไปด้วย ฝ่ าย
บริ หารมักเน้นลูกค้าหลักมีรายได้ครัวเรื อนเฉลี่ยมากกว่า $ 75,000 ตามการสํารวจความพึงพอใจของลูกค้าประจําปี 2005 ซึ่ ง
CPK คิดว่ารายได้ของฐานลูกค้า มักจะมีความเกี่ยวข้องกับผลกระทบทางเศรษฐกิจมหภาค เช่น ถ้าราคานํ้ามันที่สูง ก็อาจทําให้
ยอดขายของคู่แข่งลดลงเนื่องจากมีลูกค้าน้อยกว่า
Restaurant Industry
อุตสาหกรรมอาหารแบ่งได้เป็ น 2 Sector หลักๆ คือ แบบ Full service และ Limited service สําหรับส่ วนที่ได้รับความ
นิ ยมสู งสุ ดจะเป็ นแบบการให้บริ การแบบ Full service ซึ่ งรวมถึงการรับประทานอาหารเย็นแบบสบายๆ และอาหารที่เลิศรส
สําหรับอาหารจานด่วนที่เป็ นกันเองและมีความรวดเร็ วเป็ นสองสิ่ งที่ผใู ้ ห้บริ การแบบจํากัดให้ความสําคัญ บริ ษทั ที่ปรึ กษาด้าน
ร้านอาหาร “โครงการ Technomic Information Services” สําหรับร้านอาหารที่บริ การแบบ Limited service มีการรักษาห้าปี อัตรา
CAGR อยู่ที่ร้อยละ 5.5 เปรี ยบเทียบกับแบบ Full service จะอยู่ที่ร้อยละ 5.1 สําหรับ 5 ปี CAGR ของส่ วนงานดําเนินงานของ
บริ ษทั CPK แบบบริ หารเต็มรู ปแบบคาดว่าจะโตมากขึ้นอยู่ที่ร้อยละ 6.5 ในปี ที่ผ่านมามีสิ่งท้าทายผูบ้ ริ หารในอุตสาหกรรม
ร้านอาหาร คือ
- ราคาสิ นค้าโภคภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น
- ต้นทุนค่าแรงที่สูง
- ความต้องการที่ลดลงจากราคาแก◌๊ สที่สูง
- ความมัง่ คัง่ ของที่อยูอ่ าศัยทวีความรุ นแรงขึ้น
- ได้รับความสนใจมากในกลุ่มผูถ้ ือหุ้นในภาคอุตสาหกรรม
ราคาแก๊สที่สูงขึ้นไม่เพียงแต่ส่งผลต่อความต้องการในการทานอาหารนอกบ้านในทางอ้อมยังผลักดันให้ราคาโภคภัณฑ์
อาหารสู งขึ้นมาก ยิ่งไปกว่านั้นเชื้อเพลิงชีวภาพจากข้าวโพดส่ วนใหญ่คือ เอทานอล มีบทบาทในการผลักดันต้นทุนของอาหาร
ในภาคอุตสาหกรรมร้านอาหาร ร้านอาหารส่วนใหญ่จะตอบสนองโดยการขึ้นราคาเมนูในระดับที่แตกต่างกัน ร้านอาหารนั้นเชื่อ
ว่าการขึ้นราคามีผลกระทบเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปริ มาณการออกมารับประทานอาหารนอกบ้านจากราคาที่สูงขึ้นของการซื้ อ
อาหารจากร้านสะดวกซื้อเพื่อไปทานที่บา้ น
ในเดือนเมษายน 2007 Brinker ประกาศว่า บริ ษทั มีหลักประกันที่ไม่ปลอดภัยจํานวน 400 ล้านเหรี ยญสหรัฐมุ่งมัน่ ที่จะ
จัดหาเงินทุนเพื่อธุรกรรมการซื้อคืนหุ้นแบบเร่ งด่วนซึ่งจะมีการซื้อคืนหุ้นสามัญประมาณ 300 ล้านดอลลาร์
Recent Developments
ผลประกอบการไตรมาสสองของ CPK เป็ นบวก จะยืนยันคําสรุ ปของนักวิเคราะห์หลายคนว่า บริ ษทั เป็ นที่หลบภัยใน
การลงทุนในภาคธุ รกิจอาหารแบบไม่เป็ นทางการ (Exhibits 32.2 and 32.3) ประกอบด้วยงบการเงินของ CPK จนถึงวันที่ 1
กรกฎาคม 2550 Exhibit 32.4 แสดงแนวโน้มการขายของร้านค้าที่เปรี ยบเทียบได้สําหรับ CPK และ บริ ษทั อื่น Exhibit 32.5
ประกอบด้วยการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ที่เลือกสรรสําหรับ CPK ซึ่ งคาดว่ารายได้และการเติบโตของกําไรทั้งหมดจะถูก
คาดการณ์ไว้ มอร์แกนคีแกนแสดงความคิดเห็นในพฤษภาคม:
แม้ จะมีแรงกดดันด้ านการตลาดเพิ่มขึน้ จากการใช้ จ่ายของผู้บริ โภค แต่ แนวคิดของ California Pizza Kitchen ยังคงเพิ่ม
ความพอใจของลูกค้ า ขึน้ อย่ างต่ อเนื่ อง โดยดึ งดูดลูกค้ าที่มีรายได้ สูงและเลือกปฏิ บัติมากขึน้ ครี เอทีฟของ CPK ค่ าเฉลี่ยการ
ตรวจสอบตํา่ และมาตรฐานการบริ การที่ สูงได้ วางแนวคิ ดสําหรั บความสําเร็ จในสภาพแวดล้ อมทางเศรษฐกิ จมหภาคและ
ผู้บริ โภคที่ดีลด้ วยยาก
ในขณะที่ บริ ษทั หรื อร้านอาหารอื่น ๆ ประสบปั ญหายอดขายและกําไรที่ลดลง แต่รายได้ของ CPK เพิ่มขึ้นมากกว่า
16% เป็ น 159 ล้านดอลลาร์ ในไตรมาส 2 ของปี 2007 โดยเฉพาะค่าลิขสิ ทธิ์ จากพันธมิตรและแฟรนไชส์ต่างประเทศเพิ่มขึ้นถึง
37% และ 21% ตามลําดับ ไตรมาส 2 แผนการพัฒนาสําหรับการเปิ ดสถานที่ต้ งั ใหม่ท้ งั หมด 16 ถึง 18 แห่ งยังคงเป็ นไปตาม
กําหนดเวลาสําหรับปี 2007 แผนการระดมทุนของ CPK ในปี 2007 นั้นคาดว่าจะต้องใช้เงินลงทุน 85 ล้านดอลลาร์
Exhibit 32.9 แสดงบทสรุ ปทางการเงินของ Tax shield ของ CPK ภายใต้โครงสร้างทุนทางเลือก แต่ถึงกระนั้น CPK
จําเป็ นต้องรักษาความสามารถในการระดมทุนการขยายตัวที่แข็งแกร่ งที่ระบุไว้สําหรับบริ ษทั การใช้เงินทุนเพื่อคืนทุนให้แก่ผู ้
ถือหุ้นจําเป็ นต้องมีความสมดุลกับเป้าหมายการจัดการของการเติบโตของธุรกิจ
1. In what ways can Susan Collyns facilitate the success of CPK?
- ตามนโยบายทางการเงินของ CPK ที่ให้ความสําคัญกับการมีงบดุลที่ดี จะทําให้ CPK มีความสามารถในการกูย้ ืม
ยามจําเป็ นเพื่อการเติบโตในอนาคต ซึ่งทําโดยการลดหรื อหลีกเลี่ยงการสร้างหนี้โดยไม่จาํ เป็ น
- เพิ่ม ROE โดยการเพิ่มสัดส่ วนของ Asset ให้มากกว่าส่ วนของ Equity โดยการกูย้ ืมมาเพื่อซื้ อ Asset เพิ่ม และยัง
ช่วยลดภาษีเงินได้นิติบุคคล ที่ในปี 2006 มีมากเกือบ 10 ล้านเหรี ยญ
- เพิ่มงบประมาณในการทําการตลาดมากขึ้น โดยใช้จากยอดขายราว 3-4% เหมือนคู่แข่งรายอื่น โดยเฉพาะสําหรับ
กลุ่มพิซซ่าแช่แข็ง ที่มี gross profit จากค่าลิขสิ ทธิ์ของ Kraft Foods ที่มากถึง 95%
- คิดค้น พัฒนาและรักษาสู ตรอาหารทั้งเมนูเดิมและเมนูใหม่ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามา
- ยังคงร้านอาหารประเภท ASAP เอาไว้ โดยเฉพาะในสนามบิน จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กบั CPK ได้
- เน้นการดําเนินกิจการร้านอาหารที่ CPK เป็ นเจ้าของทั้ง 170 แห่ง และรวมถึงสาขาที่จะขยายเพิ่มในอนาคตอีกด้วย
2. Using the scenarios in case Exhibit 9, what role does leverage play in affecting the return on equity (ROE) for CPK?
What about the cost of capital? In assessing the effect of leverage on the cost of capital, you may assume that a firm’s CAPM
beta can be modeled in the following manner: βL= βU[1 + (1 − T)D/E], where βU is the firm’s beta without leverage, T is
the corporate income tax rate, D is the market value of debt, and E is the market value of equity.
• What role does leverage play in affecting the return on equity (ROE) for CPK?
($ in thousands)
Debt/Total Capital
Actual
10% 20% 30%
Profit 20,299 19,360 18,419 17,480
Equity 25,888 203,299 180,710 158,122
ROE 9.0% 9.5% 10.2% 11.1%
จากตารางจะพบว่า ถ้าบริ ษทั กูเ้ งินเพิ่มมากขึ้น จะส่ งผลให้ ROE มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น (ในกรณี ที่กาํ หนดให้ผลรวม
ของส่วนของทุนกับหนี้คงที่)
Debt/Total Capital
Actual
10% 20% 30%
Cost of debt after tax 4.16% 4.16% 4.16% 4.16%
Weight of debt 0% 3.47% 6.86% 10.18%
Weight of equity 100.00% 96.53% 93.14% 89.82%
Cost of equity 8.91% 9.01% 9.10% 9.20%
WACC 8.91% 8.79% 8.67% 8.55%
จากตาราง พบว่า เมื่อบริ ษทั มีการกูเ้ พิม่ ขึ้น จะส่งผลให้ WACC ลดลง เนื่องจากต้นทุนในส่วนของทุน สู งกว่าต้นทุนใน
ส่วนของหนี้
3. Based on the analysis in case Exhibit 9, what is the anticipated CPK share price under each scenario? How many
shares will CPK be likely to repurchase under each scenario? What role does the tax deductibility of interest play in
encouraging debt financing at CPK?
• What is the anticipated CPK share price under each scenario?
How many shares will CPK be likely to repurchase under each scenario?
Debt/Total Capital
($ in thousands, except share data) Actual
10% 20% 30%
Debt for shares repurchase - 22,589 45,178 67,766
Shares Repurchased (thousands) 1,011 1,999 2,965
Shares after repurchased (thousands) 29,130 28,119 27,131 26,165
Price per share ($) 22.1 22.35 22.60 22.86
Net income 20,299 19,360 18,419 17,480
EPS 0.70 0.69 0.68 0.67
P/E ratio 31.7 32.5 33.3 34.2
จากตารางการวิเคราะห์คาดการณ์ในตัวเลือกที่ต่างกัน จะพบว่าหากเพิ่ม Debt to Total Capital เป็ น 10%, 20%, 30% จะ
ทําให้ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นจาก $22.1 เป็ น $22.35, $22.60 และ $22.86 ตามลําดับ และจะมีการซื้อหุ้นคืนเป็ นจํานวน 1.011, 1.999 และ
2.965 ล้านหุ้น ตามลําดับ
การคํานวนราคาหุ้นหลังการซื้อหุ้นคืนและจํานวนหุ้นที่ซื้อคืน
โดย
D = Debt
t = Tax rate
• What role does the tax deductibility of interest play in encouraging debt financing at CPK?
เมื่ อ บริ ษ ัท มี ก ารกู้ยื ม เงิ น เพิ่ ม ขึ้ น จะมี ด อกเบี้ ย เงิ น กู้ห รื อ ต้น ทุ นทางการเงิ นที่ สูง ขึ้น ส่ ง ผลให้ ร ายได้ก่ อ นหัก ภาษี
(Earnings Before Taxes) ลดลง ทําให้ภาษีเงิ นได้ของบริ ษทั (Income Taxes) ลดลง ดังนั้นหากบริ ษทั มีการเปลี่ยนโครงสร้าง
เงินทุนให้มีสัดส่วนหนี้ที่สูงขึ้น จะทําให้มี Tax Shield ที่มากขึ้นและทําให้มูลค่าโดยรวมของบริ ษทั สู งขึ้นและต้นทุนทางการเงิน
ของบริ ษทั (WACC) ลดลงดังตาราง
Debt/Total Capital
($ in thousands, except share data) Actual
10% 20% 30%
Market value:
Debt - 22,589 45,178 67,766
Equity 643,773 628,516 613,259 598,002
Market value of capital 643,773 651,105 658,437 665,768
WACC 8.91% 8.79% 8.67% 8.55%
4. What capital structure policy would you recommend for CPK?
Actual 10% 20% 30%
1. ความมัง่ คัง่ ของนักลงทุน หากมองแค่เฉพาะ Return on Equity : ROE จะมองว่ามีผลตอบแทนต่อส่ วนทุนเพิม่ ขึ้นก็จริ ง
แต่หากพิจารณาที่ Earning per Share ของนักลงทุนจะเห็นได้ว่ามีแนวโน้มที่ลดลง ซึ่ งบ่งบอกได้ว่าความมัง่ คัง่ ของนัก
ลงทุนไม่ได้สูงขึ้นจริ ง
2. ต้นทุนส่ วนของผูถ้ ือหุ้นเพิ่มสู งขึ้นอันเนื่องมาจากความเสี่ ยงทางด้านการผิดนัดชําระหนี้ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
ของบริ ษทั
5. What is the case for not doing the recapitalization?
ในกรณี ที่บริ ษทั ไม่มีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างเงินทุน หมายความว่าบริ ษทั ก็จะมีแค่กาํ ไรจากการดําเนินงานที่สามารถ
มาสร้างผลตอบแทนในผูถ้ ือหุ้นได้เท่านั้น โดยถ้าบริ ษทั ยังไม่มีนโยบายการกูย้ ืมเข้ามาก็จะทําให้การขยายบริ ษทั เพื่อรองรับต่อ
การเติบโตในอนาคต ไม่ว่าจะเป็ นการเพิ่มจํานวนสาขาแฟรนไชส์ หรื อการขยายตัวไปยังต่างประเทศ จะเป็ นไปได้อย่างล้าช้า
เนื่องจากบริ ษทั มีเงินทุนได้มาจากแหล่งเดียว ซึ่งก็คือ กําไร โดยบริ ษทั ก็อาจจะต้องมีการกระตุน้ ยอดขาย เพื่อสร้างรายได้ให้มาก
ขึ้น ไม่ว่าจะเป็ น การคิดเมนูใหม่ๆ ขยายสาขา เพื่อให้กาํ ไรที่ได้จากการดําเนินมีเพิ่มสู งขึ้น แต่ถา้ หากบริ ษทั ตัดสิ นในกูเ้ งินเพื่อมา
ใช้ในการดําเนินงานก็อาจจะป็ นการเพิ่มโอกาสให้กบั ธุรกิจมากขึ้น