Case 36

▪ เมื่อ 8 ก.พ. ปี 2013 Ron Johnson CEO ของ J.C. Penney กำลังเผชิญกับภำรกิจในกำรเปลี่ยนผ่ำนร้ำนค้ำปลีกที่เก่ำแก่และโดดเด่นที่สดุ ของอเมริกำ ในช่วงสำมปี ท่ีผ่ำนมำ
บริษัทมีผลประกอบกำรทำงกำรเงินที่ ไม่ดี และ Cash Balance ของบริษัทค่อยๆปรับตัวลดลง Johnson กล่ำวว่ำ "ในกำรดำเนินกำรตำมแผนกำรเปลี่ยนแปลง เพื่ อปรับปรุ ง
โครงสร้ำงต้นทุนของบริษัท technology Platform และพัฒนำ experience ของลูกค้ำ เรำเชื่อว่ำจะช่วยทำให้เติบโตและสร้ำงผลกำไรในระยะยำวของบริษัทได้
▪ เแม้จะมีแผนของ Johnson แต่ก็มีข่ำวลือในนักวิเครำะห์ของ Wall Street ว่ำบริษัทกำลังเผชิญกับปั ญหำสภำพคล่องและมีควำมเป็ นไปได้ท่ีบริษัทจะล้มละลำย ยอดขำยและ
กำไรของบริษัทกำลังลดลงอย่ำงต่อเนื่องและไม่มีกำรจ่ำยเงินปั นผล โดยนักวิเครำะห์แนะนำให้นกั ลงทุนขำยหุน้ JCP นอกจำกนัน้ มีข่ำวลือที่ว่ำบริษัทจะผิดนัดชำระหนีใ้ นหุน้ กู้
ที่จะครบกำหนดในปี 2037 แม้ว่ำผูบ้ ริหำรของ JCP ออกมำบอกว่ำไม่เป็ นจริง แต่ข่ำวลือเกี่ยวกับปั ญหำสภำพคล่องของบริษัทยังคงแพร่กระจำยอย่ำงต่อเนื่อง นักวิเครำะห์
มองว่ำกำรจัดหำเงินทุน จะเป็ นปั จจัยสำคัญต่อกำรอยู่รอดของบริษัท
 บริษัทมียอดขำยสูงถึง 1 พันล้ำน
เปลี่ ย นชื่ อ บริ ษั ท เป็ น J.C.
ดอลลำร์เป็ นผลมำจำกกำรยกเลิก
Penney และย้ำยสำนักงำน นโยบำยรับเฉพำะเงินสดของบริษัทและ
ใหญ่ไปที่ New York City เปิ ดตัวบัตรเครดิตใบแรก

1902 1914 1929 1951

James Cash Penney ใช้เงิน ขยำยร้ำนค้ำมำกกว่ำ 1,000 แห่ง และนำ

$ 500 เพื่อเปิ ด "The Golden บริษัทจดทะเบียนในตลำดหลักทรัพย์
Rule Store" โดยขำยสินค้ำ New York หนึ่งสัปดำห์หลังจำกนัน้ เกิด
เกี่ยวกับเกษตรกรรมและกำร กำรเข้ำสู่ภำวะเศรษฐกิจตกต่ำ
ทำเหมืองแร่
 Questrom ลงจำกตำแหน่งและถูกแทนที่โดย Mike Ullman เน้น
กำรสร้ำงแบรนด์ และขำยสินค้ำแฟชั่น Higher-end โดย Ullman
เปลี่ยนแปลงองค์กรจำกร้ำนค้ำปลีกเป็ น ประสบควำมสำเร็จในกำรเพิ่มยอดขำยผ่ำนช่องทำงออนไลน์
รูปแบบห้ำงสรรพสินค้ำระดับประเทศ และเพิ่ม Net income Margin 15%

1978 1980 2000 2007

บริษัทมียอดขำย 11 พันล้ำนดอลลำร์ ปรับปรุงภำพลักษณ์ของ JCP โดยแต่งตัง้ CEO

จำกกำรมีบริกำรแค็ตตำล็อกและกำร คนใหม่ คือ Allen Questrom มุ่งปรับโครงสร้ำง
เปิ ดตัวแฟชั่นสำหรับสตรี บริษัท โดยมีกำรปิ ดสำขำ กำรเลิกจ้ำงพนักงำน
เปลี่ยนไปใช้ระบบขำยสินค้ำแบบรวมศูนย์ และ
กำรขำยกิจกำรที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก ทำให้บริษัทมี
กำไรสุทธิ 584 ล้ำนดอลลำร์
• Bill Ackman เป็ น Activist Investor ผูก้ ่อตัง้ Pershing Square Management ได้มีกำรเริม่ ซือ้ หุน้ ของ JCP หลังจำกมีกำรประกำศรำยงำนผลประกอบกำรไตรมำส 2
ที่ไม่ค่อยดีนกั ของ JCP ทำให้รำคำหุน้ ของ JCP ลดลงสู่ระดับที่ต่ำที่สดุ ของปี ท่ี 19.82 ดอลลำร์ต่อหุน้
• Bill Ackman เป็ นที่รูจ้ กั กันดีในด้ำนกลยุทธ์กำรเคลื่อนไหวของเขำกับบริษัทต่ำงๆ เช่น Wendy's, Target และ Barnes & Noble ซึง่ เขำประสบควำมสำเร็จในกำร
กดดันให้ฝ่ำยบริหำรตัดสินใจทำในสิ่งที่เขำเชื่อว่ำเป็ นประโยชน์ต่อผลประโยชน์ของผูถ้ ือหุน้
• ต้นเดือนตุลำคม 2010 จำนวนหุน้ ที่ Ackman ถือใน JCP มีประมำณ 40 ล้ำนหุน้ ซึง่ คิดเป็ นสัดส่วนกำรถือหุน้ ที่16.8% และมีมลู ค่ำประมำณ 900 ล้ำนดอลลำร์
• เดือนกุมภำพันธ์ 2011 มีกำรสัมภำษณ์ Ackman ถึงเรื่องกำรลงทุนของเขำใน JCP ซึง่ Ackman ตอบว่ำมี "กำรลงทุนใน JCP เป็ นกำรลงทุนที่มีศกั ยภำพสูงที่สดุ ใน
บรรดำบริษัททัง้ หมด ในพอร์ตโฟลิโอของเขำ"
• Ackman ยังเปิ ดเผยว่ำเขำสนใจที่จะเปลี่ยนแปลงกำรดำเนินงำนของ JCP และเขำจะเข้ำร่วมเป็ นคณะกรรมกำรของบริษัท
• Ackman ทำสำเร็จอีกครัง้ โดย Ullman ประกำศว่ำ JCP จะเริม่ โครงกำรซือ้ หุน้ คืน 900 ล้ำนดอลลำร์จำกเงินสดที่มีอยู่ของบริษัทที่ 2.6 พันล้ำนดอลลำร์ ในปี 2010
• แม้ว่ำ Ullman จะประสบควำมสำเร็จในกำรบริหำรปี 2010 และ Q1 ปี 2011 แต่เขำก็ประกำศว่ำเขำจะก้ำวลงจำกตำแหน่ง CEO
• Ron Johnson จำก Apple Inc. ก็ได้รบั กำรว่ำจ้ำงให้เป็ น CEO คนใหม่ ซึง่ Ackman แสดงควำมมั่นใจในกำรเปลี่ยนแปลงกำรบริหำรครัง้ นีโ้ ดยกล่ำวว่ำ " Ron Johnson
คือ Steve Jobs ของอุตสำหกรรมค้ำปลีก
• ซึง่ นักลงทุนของ JCP ได้สะท้อนกำรถึงกำรแสดงควำมมั่นใจของ Ackman ด้วยรำคำหุน้ ของ JCP ที่พงุ่ ขึน้ 17% เมื่อมีกำรประกำศแต่งตัง้ Ron Johnson
• Ron Johnson พยำยำมสรรหำผูบ้ ริหำรระดับสูงสำหรับเข้ำร่วมทีมผูบ้ ริหำรของเขำ ซึง่ จะมี CMO คือ Michael Francis ซึง่ ดำรงตำแหน่งเดียวกันที่ บริษัท Target
นอกจำก Francis แล้ว Johnson ยังจ้ำง Daniel Walker เป็ น Chief Talent Officer
• ผลประกอบกำรไตรมำส 3 ปี 2011 นัน้ น่ำผิดหวัง เนื่องจำกยอดขำยลดลง 4.8% เมื่อเทียบกับไตรมำส 3 ปี 2010 และขำดทุนไป 143 ล้ำนดอลลำร์ ทำให้ JCP เข้ำสู่สถำนะทำง
กำรเงินที่อ่อนแอในปี 2012
• Johnson ประกำศใช้กลยุทธ์กำรตัง้ รำคำที่เรียกว่ำ fair-and-square ซึง่ มีกำรยกเลิกโปรโมชั่นทัง้ หมดและใช้นโยบำย everyday, regular prices จอห์นสันกล่ำวว่ำ เรำต้องกำร
ให้ลกู ค้ำซือ้ สินค้ำที่เขำต้องกำรไม่ใช่ท่ีบริษัทต้องกำร กำรที่รกั ษำรำคำที่ดีท่ีสดุ ไว้ตลอดทัง้ เดือนจะทำให้ลกู ค้ำรูส้ กึ อยำกช้อปปิ ้ง เพรำะพวกเขำรูส้ กึ สะดวกสบำย
• ในไตรมำส 1 ปี 2012 มีสญ ั ญำณว่ำฐำนะทำงกำรเงินของ JC Penney กำลังเสื่อมถอยเนื่องจำกยอดขำยลดลง 20% เมื่อเทียบกับไตรมำส 1 ปี 2011 และขำดทุน 0.75 ดอลลำร์
ต่อหุน้ ทำให้ Johnson ประกำศลดแรงงำนลง 10% รวมถึงเลิกจ่ำยเงินปั นผล ซึง่ กำรงดจ่ำยปั นผลเป็ นสัญญำณที่ชดั เจนว่ำบริษัทกำลังมีปัญหำด้ำนสภำพคล่อง
• เมื่อสิน้ สุดไตรมำส 2 ของปี 2012 โครงสร้ำงเงินทุนของ JCP ค่อนข้ำงแข็งแกร่ง บริษัทมีหนีส้ ิน 3.1 พันล้ำนดอลลำร์และ Market Cap 6.5 พันล้ำนดอลลำร์ JCP มี debt-to-
capital ratio อยู่ท่ี 33% ซึง่ สูงกว่ำค่ำเฉลี่ยของคู่แข่งอยู่นิดหน่อยที่ 30%
• หนีข้ องบริษัทมีทงั้ มีหลักประกันและไม่มีหลักประกันรวมถึงเงินกูร้ ะยะสัน้ ซึง่ ได้รบั กำรคำ้ ประกันโดยลูกหนีบ้ ตั รเครดิต JCP ลูกหนีก้ ำรค้ำและสินค้ำคงคลัง
• JCP มักไม่คอยใช้หนีร้ ะยะสัน้ และไม่ได้ใช้เลยในปี 2012 สินเชื่อระยะสัน้ ของ JCP ถูกออกแบบมำเพื่อใช้เป็ นเงินทุนสำหรับสินค้ำคงคลังตำมฤดูกำลและลูกหนีก้ ำรค้ำในช่วง
วันหยุดเทศกำล เพดำนวงเงินกูร้ ะยะสัน้ อยู่ท่ี 1.5 พันล้ำนดอลลำร์
• กำรเปิ ดเผยผลประกอบกำรทัง้ ปี พสิ จู น์แล้วว่ำสถำนะของบริษัทแย่กว่ำที่คำดไว้ JCP ขำดทุน 985 ล้ำนดอลลำร์ในปี 2012 และในไตรมำส 4 มีกำไรต่อหุน้ อยู่ท่ี 1.71
ดอลลำร์ ซึง่ ต่ำกว่ำที่คำดกำรณ์ไว้
• เมื่อเทียบยอดเงินสดคงเหลือในไตรมำส 4 ที่ 2.6 พันล้ำนดอลลำร์สำหรับปี 2010 1.5 พันล้ำนดอลลำร์สำหรับปี 2011 และ 930 ล้ำนดอลลำร์ในปี 2012 จึงไม่แปลกใจที่
นักวิเครำะห์จะกังวล
• จำกกำรวิเครำะห์ sources and uses ของเงินสดในปี 2012 พบว่ำกำรขำดทุนจำกกำรดำเนินงำนจำนวนมำกทำให้บริษัทสูญเสียเงินสด และหำกไม่ใช่เพรำะกำรลดสินค้ำ
คงคลังและกำรขำยสินทรัพย์อ่ืนๆ เงินสดของบริษัทอำจลดลงจนเกือบเป็ นศูนย์
• Johnson ดำเนินกำรหลำยอย่ำงเพื่อตอบสนองควำมต้องกำรกระแสเงินสด อย่ำงแรกเขำจัดกำรกระแสเงินสดโดยกำรยืดกำรจ่ำยหนีแ้ ละลดสินค้ำคงคลัง ซึง่ สองตัวนีเ้ ป็ น
ปั จจัยสำคัญในกำรกำหนดกระแสเงินสดสำหรับผูค้ ำ้ ปลีกรำยใหญ่โดยส่วนมำก
• และหำกกระแสเงินสดที่สร้ำงขึน้ ได้จำกภำยในไม่เพียงพอ ก็จำเป็ นต้องหันไปใช้วงเงินสินเชื่อซึง่ มีอยู่ 1.5 พันล้ำนดอลลำร์ แต่เงินกูร้ ะยะสัน้ เป็ นเพียงแหล่งเงินทุนระยะสัน้ ที่
ธนำคำรสำมำรถเลือกที่จะไม่ต่ออำยุได้ ซึง่ หำก JCP ต้องกำรแหล่งเงินทุนถำวรก็ควรหันไปหำที่ตลำดตรำสำรหนีห้ รือตลำดสำรทุนแทน
1. What do the liquidity ratios—Current, Quick, and Cash-to-Sales—reveal about JCP’s financial position for the eight
quarters spanning Q1 2011 to Q4 2012?

Current = Current Asset Cash+AR +Market securities+ Short-term loans Cash to Cash
Quick Ratio = =
Ratio Current Liability Current Liability Sales Total Revenue

Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1
Case 36

Liquidity Ratio
2012 2012 2012 2012 2011 2011 2011 2011

Current Ratio 1.43 1.67 1.91 1.92 1.84 1.76 2.04 2.11
Quick Ratio 0.36 0.19 0.36 0.34 0.55 0.31 0.56 0.66
Cash to Sale 0.24 0.18 0.29 0.27 0.28 0.27 0.40 0.45

▪ Current Ratio แสดงถึงควำมสำมำรถที่จะจ่ำยต่อภำระที่มี ถ้ำบริษัทมีควำมสำมำรถที่จะจ่ำยมำกกว่ำภำระ คือ มีสภำพคล่อง ค่ำนีค้ วรมีค่ำมำกกว่ำ 1 โดย JCP
ยังมีควำมสำมำรถในกำรชำระหนี ้
▪ Quick Ratio แสดงถึงควำมสำมำรถในกำรชำระหนีท้ ่ีแท้จริง ซึง่ ควรมีค่ำไม่ต่ำกว่ำ 1 โดย JCP มีอตั รำส่วนที่นอ้ ยกว่ำ 1 มำ ตัง้ แต่ Q1/2011ถึง Q4/2012 แสดงถึง
JCP มีแนวโน้มที่จะขำดสภำพคล่องในกำรชำระหนี ้
▪ Cash-to-Sales พบว่ำจำกกำรดำเนินงำนของ JCP จำก Q1/2011 ถึง Q4/2012 มีแนวโน้มในกำรก่อให้เกิดเงินสดจำกกำรดำเนินงำนที่ลดลง โดยเฉพำะช่วง
Q3/2012
2. What do the leverage ratios—Debt-to-Capital, Interest Coverage, and Cash-to-Debt— reveal about JCP’s financial
position for the eight quarters spanning Q1 2011 to Q4 2012?

Debt-to- IBD Interest EBIT Cash-to- Cash

= = =
Capital Total Capital
Coverage Interest Expense Debt IBD
Case 36

Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1
Leverage ratio
2012 2012 2012 2012 2011 2011 2011 2011
Debt to Capital 0.30 0.27 0.29 0.28 0.27 0.24 0.25 0.25
Interest Coverage Ratio -13.07 -2.84 -3.16 -4.04 -1.28 -3.11 1.42 2.78
Cash to Debt 0.31 0.18 0.28 0.27 0.49 0.35 0.50 0.57

▪ Debt-to-Capital คืออัตรำส่วนหนีส้ ินที่ตอ้ งจ่ำยดอกเบีย้ ต่อเงินทุนทัง้ หมด จำก Q1 ปี 2011 ถึง Q4 ปี 2012 บริษัทมีสดั ส่วนนีเ้ พิ่มขึน้ สะท้อนถึงบริษัทมีเงินทุนเพิ่ม
ขึน้ มำจำกกำรก่อหนีเ้ พิ่มขึน้
▪ Interest Coverage คือ อัตรำส่วนควำมสำมำรถในกำรจ่ำยดอกเบีย้ แสดงถึงควำมสำมำรถในกำรจ่ำยดอกเบีย้ ได้เป็ นกี่เท่ำของภำระดอกเบีย้ จ่ำยที่มีอยู่ โดยค่ำนีถ้ ำ้
มำกกว่ำ 1 แสดงถึงสำมำรถจ่ำยดอกเบีย้ ได้อยู่ ถ้ำน้อยกว่ำ 1 แสดงว่ำไม่สำมำรถจ่ำยดอกเบีย้ จำกรำยได้ของบริษัทได้แล้ว โดยควำมสำมำรถในกำรชำระดอกเบีย้ จ่ำย
ของ JCP ลดลง และติดลบตัง้ แต่ Q3/2011 เนื่องจำก EBIT ติดลบ
▪ Cash-to-Debt แสดงให้เห็นถึงควำมสำมำรถในกำรชำระหนีด้ ว้ ยเงินสดในมือของบริษัท พบว่ำ JCP มี Cash to Debt น้อยกว่ำ 1 เท่ำ ทุกไตรมำส แสดงว่ำเงินสดใน
มือไม่เพียงพอต่อกำรชำระหนี ้
3. How has JCP managed its working capital accounts over the past eight quarters? Is there an opportunity to squeeze more cash
from any of these accounts?

Q4 Q3 Q2 Q1 Q4 Q3 Q2 Q1
2012 2012 2012 2012 2011 2011 2011 2011
Total Current Assets 3,683 4,630 4,736 4,682 5,081 6,110 5,651 5,633
Total current
liabilities 2,568 2,774 2,484 2,437 2,756 3,466 2,767 2,670
Working Capital 1,115 1,856 2,252 2,245 2,325 2,644 2,884 2,963
Case 36

ทำงกลุ่มคิดว่ำ จำก Q1 ปี 2011 ถึง Q4 ปี 2012 บริษัทมีเงินทุนหมุนเวียน (Working Capital)

ลดลงแต่ยงั เป็ นบวกอยู่ เนื่องจำกบริษัทมีกำรนำเงินทุนไปใช้ในกำรลงทุนด้ำนกำรจ้ำงผูบ้ ริหำร
ระดับสูงมำกเกินไป

วิธีทจ่ี ะเพิม่ เงินสดให้กับบริษัท มี 2 วิธี

1. บริษัทควรลดสินค้ำคงคลัง เพื่อทำให้บริษัทมีเงินสดมำกขึน้ เพรำะ กำรลดสินค้ำคงคลัง จะทำให้ลดพืน้ ที่ใน
กำรจัดเก็บสินค้ำ ส่งผลให้บริษัทจ่ำยค่ำเช่ำโกดังน้อยลง รวมถึงลดค่ำดูแลสินค้ำที่จดั เก็บ เนื่องจำกจำนวนสินค้ำ
ที่นอ้ ยลงทำให้สำมำรถลดกำรจ้ำงพนักงำนมำดูแลสินค้ำได้
2. บริษัทควรเพิ่มเจ้ำหนีก้ ำรค้ำ ทัง้ ในด้ำนของวงเงินและระยะเวลำ อย่ำงแรก คือ กำรเพิ่มวงเงิน
เชื่อ หมำยถึง วัตถุดบิ ใดที่บริษัทยังคงจ่ำยด้วยเงินสด บริษัทก็อำจจะเจรจำขอวงเงินเชื่อกับเจ้ำหนี ้ หรืออำจจะ
เจรจำกับเจ้ำหนีเ้ ดิมเพื่อขอวงเงินเชื่อให้มำกขึน้ อย่ำงที่สอง คือ กำรขยำยระยะเวลำกำรชำระหนี ้ โดยบริษัท
อำจจะเจรจำกับเจ้ำหนีเ้ พื่อขอขยำย credit term ออกไป เช่น จำกเดิม 30 วัน เป็ น 60 วัน ซึ่งยิ่งขยำยได้นำน
เท่ำไรก็ย่งิ ลดกำรใช้เงินสดได้มำกเท่ำนัน้
4. Assume that JCP will experience a $1.5 billion net income loss for 2013 and that a cash balance of $1.0 billion is required for JCP to operate
efficiently. Create a pro forma sources and uses statement to estimate JCP’s external funding required by year-end 2013. Be prepared to recommend
whether the debt or equity issuance is the better choice as the source for external funding. How will the stock price react to the announcement of a debt
offering? An equity issuance?

EXHIBIT 36.7 2013E 2012

SOURCES USES OF SOURCES USES OF
OF CASH CASH OF CASH CASH
Net profit/Loss + Comprehensive 1,500 894
income/Loss
Case 36

Depreciation 543 543 ดังนัน้ เพื่อทำให้บริษัทมี cash balance $ 1,000 บริษัทต้อง

Increase/Decrease in net working capital - 838 debt offering หรือ equity issuance มูลค่ำ $ 1570
Increase/Decrease in other assets - 422
Capital expenditures 543 720
Decrease/lncrease in other and deferred - 701
liabilities
Net issuance/Retirement of debt - - 120
Net issuance/Retirement of equity -
Stock compensation - 102
Dividends 47
TOTAL sources/Uses 543 2,043 1,905 2,482
Beginning cash balance 930 1,507
+ Sources of cash 543 1,905
— Uses of cash -2,043 -2,482
Ending cash balance -570 930
 EXHIBIT 36.2
2013E 2012 2011 2010
Total revenue 12,985 17,260 17,759
Assets
Current assets
debt offering 1570 Cash and cash equivalents -570 930 1,507 2,622
Inventory 2,341 2,341 2,916 3,213
equity issuance 1570
Prepaid and other 412 412 658 535
จำนวนหุน้ ที่ออกเพิ่ม 79 Total current assets 2,183 3,683 5,081 6,370
Property, plant, and equipment 5,353 5,353 5,176 5,231
Current Shraes Other assets 745 745 1,167 1,467
Price 19.80 Total assets 8,281 9,781 11,424 13,068
Tax 35.87% Liabilities
Current liabilities
Merchandise accounts payable 1,162 1,162 1,022 1,133
Other accounts payable 1,380 1,380 1,503 1,514
Short-term and current long-term debt 26 26 231 0
Total current liabilities 2,568 2,568 2,756 2,647
Long-term debt 2,956 2,956 2,871 3,099
Other liabilities 698 698 899 670
Deferred long-term liability charges 388 388 888 1,192
Total liabilities 6,610 6,610 7,414 7,608
Stockholders' equity
Common stock 110 110 108 118
Retained earnings -1,120 380 1,412 2,222
Capital surplus 3,799 3,799 3,699 3,925
Other stockholder equity -1,118 -1,118 -1,209 -805
Total stockholder equity 1,671 3,171 4,010 5,460
Total liabilities and stockholders' equity 8,281 9,781 11,424 13,068
Net working Capital 211.00 211.00 1,049.00 1,101.00
New Prices (จาก Debt offering) 22.4
New Prices (จาก Equity issuance) 10.9
5. What effect did Bill Ackman have on the company? Were his interests appropriately aligned with those of shareholders?
How do you assess the board’s decisions regarding CEO appointments? Was Ron Johnson the right choice as the CEO?

• ทำงกลุ่มคิดว่ำ Bill Ackman เข้ำมำมีบทบำทในกำรเปลี่ยนแปลงกำรดำเนินงำนของบริษัททำให้ผลกำรดำเนินงำนของบริษัทดีขนึ ้ ซึ่งทำให้ ผถู้ ือหุน้ รำยอื่นได้รบั

ผลประโยชน์อย่ำงเหมำะสมตำมไปด้วย แต่ก็ยงั มีส่วนในกำรสนับสนุน Ron Johnson มำเป็ น CEO ที่ทำให้บริษัทมีผลประกอบกำรที่แย่ลง
• ทำงกลุ่มคิดว่ำกำรจ้ำง Ron Johnson เป็ นตัวเลือก CEO ที่ไม่เหมำะสม เนื่องจำกเมื่อดูผลประกอบกำรพบว่ำในปี 2011 และ 2012 บริษัทขำดทุนทัง้ ที่่ในปี 2010
บริษัทยังมีกำไรอยู่ กำรที่ผลประกอบกำรขำดทุนทำงกลุ่มคิดว่ำเป็ นผลมำจำกนโยบำยของ Johnson ที่มีกำรใช้กลยุทธ์กำรตัง้ รำคำขำยให้ถูกลงและคงที่ (fair
Case 36

and square) โดยยกเลิกคูปองและส่วนลด มองว่ำลูกค้ำของบริษัทไม่เหมือนกับลูกค้ำของ Apple ลูกค้ำของ Apple จะต้องกำรสินค้ำที่คณ ุ ภำพดีเหมำะสมกับ

รำคำ แต่ลกู ค้ำของ JC Penny ที่มำซือ้ สินค้ำแฟชั่นมีแนวโน้มที่ตอ้ งกำรส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์มำกกว่ำ และกำรเพิ่มร้ำนค้ำใหม่ในห้ำงให้มีควำมหลำกหลำย
อำจทำลูกค้ำไม่คนุ้ เคยกับแบรนด์ใหม่ส่งผลให้บริษัทสูญเสียฐำนลูกค้ำเดิมได้
 THANK YOU

1. Mr.Jetsada Prasomsri 6250334

2. MissThanchanok Chatarat 6250339
3. Mr.Witsarut Kaewmaha 6250344

Group C