บทที่ 5

ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค
 การศึกษามีวัตถุประสงค์ดังนี้
1. เพื่อให้ทราบหลักเกณฑ์และหาคาตอบของการ
ตัดสินใจของผู้บริโภคในการบริโภคสินค้าชนิดต่างๆ
==> หาภาวะดุลยภาพของผู้บริโภค
2. การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภค มีความ
สอดคล้องกับกฎของอุปสงค์หรือไม่
==> ถ้าสอดคล้อง สามารถนาข้อมูลมาเขียน
เส้นอุปสงค์ส่วนบุคคล (Individual demand) ได้
ทฤษฎีที่อธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค
)ด เ,น .ว เลข

พื้นฐานมี 2 ทฤษฎี <

ความ พอใจ

1ห3วย เ5ยก 7า
89ล

1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์
(Utility Theory) \ :น;า < =อ แ?ละ ชBด
เ,น Cสระ ?อ Fน

2. ทฤษฎีว่าด้วยเส้นความพอใจเท่ากัน
1. (Indifference Curve Theory)
→ พอใจ มาก ปานกลาง Iอย
:น;า ชBด
สน J K ความ เLยวMอง FนไO
2
→
 ทฤษฎีว่าด้วยเส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Theory)
ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (ทฤษฎีเดิม) มีจุดอ่อนในแง่ที่ว่า ความพอใจ
ของผู้บริโภคที่ได้รบั จากสินค้าและบริการ สามารถวัดออกมา
เป็นตัวเลขได้ และความพอใจของสินค้าแต่ละชนิดเป็นมีอสิ ระต่อกัน

- ซึ่งในความเป็นจริง สินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อชนิดต่างๆ อาจมี

ความเกี่ยวข้องกันบ้างไม่มากก็น้อย เช่น เป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้
เป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกัน เป็นต้น
- ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน เสนอว่าอรรถประโยชน์
(ความพอใจ) อาจไม่สามารถวัดออกมาเป็นตัวเลขได้
✓
แต่สามารถจัดลาดับความพอใจ (Ordinal utility) ได้
ว่าพอใจระดับใด เช่น มากกว่า น้อยกว่า หรือเท่ากันได้

โดยมีเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ
1. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve) = 6 Pน IC

2. เส้นงบประมาณ (Budget Line) / 6 Pน ราคา IP rice Linel

 1) เส้นความพอใจเท่ากัน

ะ
(Indifference Curve : IC)

⚫ หมายถึง เส้นที่แสดงถึงปริมาณส่วนผสมของ
การบริโภคสินค้า 2 ชนิด แล้วผู้บริโภคได้รับ
ความพอใจเท่ากันระดับหนึ่ง
⚫ ดังนั้น ทุกๆ ส่วนผสม (ทุกๆ จุด) บนเส้น IC
เดียวกัน จะได้รับความพอใจระดับที่เท่ากัน
ตารางแสดงปริมาณของการบริโภคสิ นค้าแล้ วได้รับความพอใจเท่ากันระดับหนึง่
ปริมาณส่ วนผสม สิ นค้า Y (หน่วย) สิ นค้า X (หน่วย) slope ะ
^
±
1×

A 60 10
B 40 20 Iz

C 30 30 ะ -1

D 25 40 ะ
^
/2

E 22 50 ะ
บ10

F 20 60 =
-2/10
 Sอ ✗ 40 y
ะ
25 ห3วย
Rด D ะ
,

ะ 14 01 20 ) า 125×40 )

1 8 00 ะ
800 +1000
 :น;า y 1 ห3อย

! ปา
"
-

sy {
"
"
""
"☐
÷ ÷÷:-.÷
×
-

40
วT๋
-

P
ᵗ
f
20 -

1c

0 1 1 1 1 1 1 > :น;า ×

10 20 30 40 50 60 1 ห3วย 1
 Slope = Y/ X
สินค้า Y (หน่วย) = Marginal Rate of
Substitution หรือ MRSxy
-

ะ
MRS efory

✗
Indifference curve
IC
0 สินค้า X (หน่วย)
-

-
Indifference Map
แผนภาพเส้นความพอใจเท่ากัน
สินค้า Y (หน่วย)

A ก ข
20
IC3
IC2
IC1
0 สินค้า X (หน่วย)
10 20 30
คุณสมบัติที่สาคัญของเส้น IC
⚫ 1. เส้น IC ทอดลดลงจากซ้ายไปขวา หรือ มีความชันเป็นลบ
⚫ 2. เส้น IC โค้งเว้าเข้าหาจุดกาเนิด (convex to the origin)
เนื่องจากค่า MRSxy จะมีค่าลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ ตาม Law
of Diminishing Marginal Rate of Substitution
⚫ 3. เส้น IC ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้น โดยเส้น IC
ที่อยู่ทางขวามือ จะให้ระดับความพอใจเท่ากันสูงกว่าเส้นทาง
ซ้ายมือ
⚫ 4. เส้น IC แต่ละเส้น จะตัดกันไม่ได้
 2) เส้นงบประมาณ หรือ เส้นราคา หรือ
เส้นความเป็นไปได้ในการบริโภค
(Budget line or Price line)
⚫ หมายถึง เส้นที่แสดงส่วนผสมของการซื้อ
สินค้า 2 ชนิด ณ ระดับราคาสินค้าในขณะนั้น
ภายใต้รายได้หรืองบประมาณที่ผู้บริโภคมีอยู่
 Income =
1

กาหนดให้ผู้บริโภค มีงบประมาณเท่ากับ
1,800 บาท สินค้า X มีราคา 20 บาท และสินค้า Y Vอ
( Py ) มีราคา 40 บาท ( Px ) [ = 1 8 00 :น;า

:น;า
y
×

⚫ จงเขียนเส้น budget line และ คานวณ Slope

:น;า y 1 ห3วย 1 I ะ
lxi Pxl +
Iyi Py 1
18 00 ะ 800 t 1000
^ 1 8 00 + 0
1 8 00 ะ

Slope ะ ^ .
.
45-0
2.
ะ
I
"
ก
sx 0-90
Price Ratio
E.
W ¥
= ะ

Py ↑
_

อ .

±
Pt

ฐานะ
1 45 •
•

-20

ญื๊
40
ะ
[ × 1 × .
.
.

Py ] 40

]นf
เ Pน งบ ประมาณ
ๆ
{
ะ -

k •
> :น;า ✗
.. . ..
÷÷ ห3วย )
.

1
.

×
 1 8 00 ะ
20 / +40 µ

สินค้า Y (หน่วย)
I = x1.Px + y1.Py

45 =

I/Py
Slope = - Px/Py = Dy
DX

Yา ๕
Budget line
_ •

0
•
สินค้า X (หน่วย)
✗
เ
✗2

I/Px
ะ
90
การเปลี่ยนแปลงของเส้นงบประมาณ I ะ
1,800
⚫ เกิดขึ้นได้หลายกรณี ได้แก่ เ`มaน → [
i. 2,000

⚫ 1. การเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่เป็นตัวเงินของผู้บริโภค โดย
ที่ราคาสินค้าทั้ง 2 ชนิดเท่าเดิม \
ลด ลง Px ะ 2อ
, Py ะ 40

สินค้า Y (หน่วย) Ii 1,600

50
•
Slope ของ I. ะ -
Px

Py
45 -

{ ะ

¥
-

40 b๋

Io ʰ
12 →

สินค้า X (หน่วย)
c-

0 •

80
|

90
•

100
 2. 1 Px เปcยน Py,
คง <

2. 2 Py เปcยน ,
Px คง <

⚫ 2. การเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง

โดยรายได้ที่เป็นตัวเงินเท่าเดิม 1] ะ 18001

2. 1 Px dก ลง ะ
Px , ะ 10 บาท

สินค้า Y (หน่วย)
\
Px แพง aน =
Pxi 30 บาท

Slope ของ 4
45 @
Slope ของ I.

PI ①
-

ะ
-
ะ

40
Py Py
ะ 1

fะ
-

ะ
-3
nn
-
? 4
4

Ii

0
1ะ
•

60
Io
g อ
•

180
สินค้า X (หน่วย)
2. 2 Py เปcยน ,
Px คง <

เอะอะ
ะ

py2

Py
Py =P ขน แพง
dก
ลง
y
,

slopc ของ 1 วะ -
Px .
20
A
.

Y
.

1า 20
90 A Pyi

4 51 ะ -1

30 h 510 ของ 12 Px
pc
ะ
เอ
-
.

Io .
.

60
12 Pyz

แ >
0
}
ะ -

✗
⚫ 3. การเปลี่ยนแปลงในกรณีอื่นๆ
- ราคาสินค้าทั้ง 2 ชนิด เปลี่ยนแปลงพร้อมๆ กัน ในทิศทาง
เดียวกัน หรือทิศทางตรงกันข้าม ,
เปcยนแปลง
Income

Income ะ
1 8 00

สินค้า Y (หน่วย) Px
dก ลง ะ
Pxi 10

Py i้
แพง นะ Py , ะ
60

45

30 • >
slopei -
Px
า =

/ Py , 60

ะ -1
1 6
เ

0 90
•

1 8 00 สินค้า X (หน่วย)
 Income เ`ม aน
I 3,600 บาท
Y
=
ะ
,

^ Px เ`ม aน ะ
Pxi 40 บาท

Py เ`ม aน
ะ 3 600

→ ะ

Py ,
ะ
80 บาท
60 •

ย ะ

45 -

Io ะ I
,

1 >
•
×

¥ ะk
90 ะ
3 0
y 1 เlาเmม ำ •
•

45

•
45

→
4
•
5 > ×
× 0
90
qo
 ภาวะดุลยภาพของผู้บริโภค
⚫ คือ ตาแหน่งที่ผู้บริโภคสามารถบริโภคสินค้าแล้วได้รับ
ความพอใจสูงสุด ภายใต้งบประมาณที่ผู้บริโภคมีอยู่

⚫ หลักการ เกิดขึ้น ณ จุดทีเ่ ส้น IC สัมผัสกับเส้น budget line

⚫ หรือหมายถึง เป็นจุดที่ Slope ของทั้งสองเส้น มีค่าเท่ากัน

สนJ
y

k
☒i
A •

iii.
:น;า ×
0
Slope ของเส้น IC = Slope ของเส้น budget line
− PΧ
MRSxy =
PΥ

ง ΔΥ − PΧ
=
ΔΧ PΥ
 ภาวะดุลยภาพของผู้บริโภค Slope
Slope
สินค้า Y (หน่วย) ของ IC
ของ
Budget line

ΔΥ PΧ
=
ΔΧ PΥ
D

Y1 E
•
IC3
IC2
C
IC1
สินค้า X
0 X1 (หน่วย)
 การเปลี่ยนแปลงดุลยภาพของผู้บริโภค
กรo< า

1. เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของรายได้
เส้นการบริโภคไปตามรายได้
Income - Consumption Curve (ICC)
pq 2. เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง
/ราคาเปรียบเทียบ
เส้นการบริโภคไปตามราคา
Price - Consumption Curve (PCC)
1. Income - Consumption Curve (ICC)
Px Py <

I.
คง

สินค้า Y (หน่วย) ,

I เปcยน

. .

. ICC
E3
.

Y3 E2 อ
Y2 E1 r้ IC3
Y1 IC2
-
_

IC1
<-

ฐึ 13 สินค้า X
0 X1 X2 X3 I
ๆ

(หน่วย)
า
2. Price - Consumption Curve (PCC)
สินค้า Y (หน่วย)

E3
PCC
Y3
E1 E2 •

IC3 ✓
Y2
แ

IC2
% IC1
0
-

•
12 บาง 13
สินค้า X
X1 X2 X3 (หน่วย)
→
 การสร้างเส้นอุปสงค์ส่วนบุคคล
(Individual demand)
⚫ เกิดขึ้นในกรณีที่ราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเปลี่ยนแปลง โดยที่ราคาสินค้า
อีกชนิดหนึ่งคงที่ และรายได้ที่เป็นตัวเงินเท่าเดิม
⚫ ซึ่งจะทาให้ได้เส้น budget line เส้นใหม่ และส่งผลให้ตาแหน่งดุลยภาพ
เปลี่ยนแปลงไป โดยจะได้คาตอบของการบริโภคสินค้าที่เปลี่ยนไป
⚫ การวาดเส้นอุปสงค์ส่วนบุคคล ให้นาข้อมูลของราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง
(ราคาเดิม) กับคาตอบของการบริโภคตาแหน่งเดิม และราคาสินค้าที่
เปลี่ยนแปลงไป (ราคาใหม่) กับคาตอบของการบริโภคสินค้าตาแหน่งใหม่ มา
เขียนลงในตาราง หรือ plot จุดคู่ลาดับ และลากเส้นเชื่อมจุด ก็จะสามารถ
เขียนเป็นเส้นอุปสงค์ส่วนบุคคลได้
การสร้างเส้นอุปสงค์ส่วนบุคคล
ราคาสินค้า X (บาท)

สอดคล้องกับ
Individual demand
กฎของอุปสงค์

0
สินค้า X (หน่วย)