Univerzitet Donja Gorica

Fakultet za međunarodnu ekonomiju, finansije i biznis

MARKETING PLAN

Predmet: Međunarodni marketing

Mentor: Prof. dr Dijana Kovačević Student: Tea Martinović 18/081

Podgorica, jul 2022. godine
Apstrakt

Marketing plan, kao dio biznis plana, neophodno je razviti za svaki proizvod ili brend nekog
preduzeća. Definisanjem marketing plana preduzeće teži da ostvari potrebe potrošača i osigura
njihovu lojalnost pri čemu se oslanja na svoj najvažniji resurs, zaposlene. Cilj svake kompanije
je zadržati postojeće ali se proširiti i na nove potrošače.

Analizirajući finansijsko tržište Crne Gore, moj izbor je NLB banka. Smatram da je ona sinonim
sigurnosti i da uvijek teži da ponudi svojim klijentima najbolje usluge što potvrđuje njihova
lojalnost. Dobijanjem podataka SWOT i PEST analizom dolazim do zaključka je da je NLB
predstavlja snažnu banku koja raspolaže stručnim kadrom koji je uvijek na raspolaganju svojim
klijentima.

Ključneriječi: NLB Banka, Marketing plan, tržište, SWOT analiza

Abstract

Marketing plan, as part of a business plan, needs to be developed for each product or brand of a
business. By defining a marketing plan, the company strives to meet the needs of consumers and
ensure their loyalty while relying on its most important resource, employees. The goal of each
company is to keep existing ones, but to expand to new consumers.

Analyzing the financial market of Montenegro, my choice is NLB Bank. I believe that she is
synonymous for security and that she always strives to offer her clients the best services, which
is confirmed by their loyalty. Obtaining SWOT and PEST data, I come to the conclusion that
NLB is a strong bank that has a professional staff that is always available to its clients.

Key words: NLB Bank, Marketing plan, market, SWOT analysis

1
UVOD

Nlb grupa je najveća međunarodna finansijska grupacija koja sa svojih 45 članica na 12

tržišta predstavlja stabilnog finansijskog partnera koji svojim klijentima nudi veliki broj različitih
finansijskih proizvoda i usluga. Upjehom smatraju mogućnost da podrže svoje klijente u
različitim okolnostima, na različitim tržištima uz ponudu velikog broja finansijskih paketa.
Grupa to postiže ostvarujući prije svega partnerski odnos sa klijentima, zasnovan na poverenju,
kvalitetnoj usluzi, snažnom poslovnom rastu, mudrim odlukama koje smanjuju troškove i rizike
poslovanja. Nlb banka predstavlja instituciju kojoj su uvijek na prvom mjestu klijenti čije
potrebe teže na najbolji način da zadovolje.

NLB banka a.d Podgorica (NLB banka) je u Crnoj Gori prisutna sa 22 poslovnica u 14
opština. Tokom višedecenijskog poslovanja na teritoriji naše države NLB banka je radeći na
optimizaciji procesa i prodajnih kanala svojim klijentima omogučila jedinstveno korisničko
iskustvo i osigurala trend pozitivnog poslovanja već sedmu godinu zaredom. Dobitnik je
nagrade „Najbolja banka u CrnojGori“ za 2019. godinu koju dodjeljuje ugledni finansijski
magazin „Euromoney“. Nlb banka je dobila nagradu zahvaljujući impresivnom rastu,
superirornoj efikasnosti i napretku u inovacijama. Odbor za dodjelu nagrada Privredne komore
Crne Gore odabrao je NLB Banku kao laureata na polju društvene odgovornosti za 2020. godinu
zbog realizovanog projekta „Okvir pomoći“ koji je realizovan na nivou Grupe, a kojim NLB
lokalno doprinosi ublažavanju posljedica krize sa kojom su se suočila mikro i mala preduzeća, i
to kroz dodjelu besplatne reklamne podrške koju je obezbijeđena za 20 odabranih mikro i malih
preduzeća.

MISIJA

Podstičemo i pomažemo svoje klijente, zaposlene, dioničare i društvenu zajednicu u

zajedničkom stvaranju dobrobiti. Cilj banke je izgradnja održivog rasta poslovanja sa fokusom
na profitabilnost. Misija ove banke je da uspješnim razvojem društva u cjelini razvije i svoj ugled
i moć.

2
VIZIJA

Biti najbolja banka u Crnoj Gori koja brine o sigurnosti svojih klijenata i pruža
najkvalitetnije proizvode i usluge, vodeći računa o dobrobiti svojih zaposlenih, dioničara i
društvene zajednice.

VRIJEDNOSTI

Vrijednosti predstavljaju smjernice koje Nlb banka prati u svom poslovanju kako bi
ostvarila svoje ciljeve. Vrijednosti na kojima se zasnivaju misija i vizija NLB banke su:

Odgovornost — razumijevanje potreba potrošača i pratećih rizika po banku

• Iskrenost i kredibilitet — zalaže se za održanje obećanog i ispunjenje ciljeva
• Saradnja — transparentnost informacija i nedvosmislenost
• Rješenja i inovacije — rješavaju problem i prate savremene trendove
• Efikasnost — ušteda vremena i energije
• Usmjerenost ka klijentima
• Kvalitetna ponuda

ANALIZA POSTOJEĆE SITUACIJE

Nlb banka posluje u Crnoj Gori od 2002. godine i danas predstavlja snažnu finansijsku
instituciju sa oko 367 zaposlenih. Ova banka je važan učesnik na finansijskom tržištu Crne Gore
koja svoj uspjeh duguje stalnim inovacijama i kvalitetnim finansijskim uslugama.

Nakon 9 mjeseci intenzivnog rada na projektu integracije „Matthew“, dana 12. novembra
2021. godine uspješno je završeno pravno i operativno spajanje NLB Banke AD Podgorica i
Komercijalne banke AD Podgorica. Rezultat integracije je povećana ukupna aktiva za 146
miliona EUR ili 24%, uz rast kredita nebankama za 89 miliona EUR i rast depozita nebanaka za
121 miliona EUR. Uspješno je migrirano 29 hiljada klijenata iz Komercijalne banke u NLB
Banku. Mreža poslovnica je takođe proširena, pa na kraju godine, Banka pruža usluge klijentima

3
na 22 lokacije širom Crne Gore. Broj zaposlenih povećan je za 55 i Banka na kraju 2021. godine
ima 367 zaposlenih.

Zbog trenutne situacija u našoj državi kao i cijelom svijetu i opšte nestabilnosti tržišta
koje je posledica epidemije virusa Covid 19 i aktuelnog rata u Ukrajini možemo reći da Nlb
banka danas posluje u neizvjesnim okolnostima ali i dalje nastoje da pronađu inovatvne načine
da svojim klijentima pruže najbolju uslugu i ponude najbolje rešenje.

CILJNA GRUPA

NLB banka pruža sve vrste finansijskih usluga građanima i predstavnicima privrede Crne
Gore. Njena cilja grupa su svi građani koji su u mogućnosti da obavljaju bankarske transakcije
kao I maloljetna lica čijim sredstvima do punoljetstva raspolažu staratelji. Banke generalno
imaju veoma široku ciljnu grupu kojoj se svakodnevno obraćaju i sa kojom komunicirajua
njihova ponuda je najviše usmjerena na kredite i kartice odnosno zaposlene klijente koji su u
mogućnosti da apliciraju za ove usluge.

MARKETING MIKS

Sa ciljem analize trenutne situacije u kompaniji prikazaćemo njen marketing mix kako bi
ukazali na cijene njenih prooizvoda, način distribucije, diversifikaciju ponude itd. Takođe
koristićemo PEST i SWOT analizu koje nam služe za analizu same kompanije njenih slabosti i
prednosti ali i analizu tržišta, poslovnog okruženja i konkurencije.

Cijena (Price)

Cijena predstavlja iznos koji potrošač plaća za određeni proizvod odnosno

uslugu..Ponuda i potražnja su primarni faktori za formiranje cijene na konkurentnom tržištu. Svi
proizvodi NLB banke (otvaranje i održavanje računa, kreditiranje, plaćanja) u ponudi su po
pristupačnim cijenama. Različitim paketima ova banka je diversifikovala svoju ponudu u
zavisnosti od platežne moći klijenata pa pregledom provizija za održavanje računa i plaćanja
koje su dostupne na sajtu banke uočavamo najniže cijene usluga za penzionere i studente.

4
Proizvod (Product)

Nlb banka ima širok asortiman proizvoda. Svojim klijentima nudi veliki broj paketa
prilikom otvaranja transakcionog računa sa raličitom provizijom održavanja i različitim
benefitima u zavisnosti koje su to potrebe klijenata. Prema nekim istraživanja i anketiranjima
NLb banka se smatra jednom od najsigurnijih u Crnoj Gori o čemu svedoči i veliki broj oročenih
depozita, zbog čega danas banka ima možda i najmanje kamate za oročavanje depozita
stanovništva ali svakako nudi veliki izbor kada je riječ o o razliitim vidovima štednje. U ponudi
pored Master i Visa debitnih i kreditnih kartica banka nudi i Libero karticu za beskontaktno i
bezgotovinsko plaćanje na rate za sve lokacije u zemlji i inostranstvu sa kojima banka ima
ugovor, kao i za plaćanje putem interneta. Još jedna od usluga koja je izdvaja u odnosu na
konkurenciju svakako je i lično bankarstvo koje omogućava klijentu da uvijek ima profesionalnu
podršku od strane svog ličnog bankara. Lično bankarstvo je namijenjeno zahtjevnijim klijentima
sa većim finansijskim primanjima koji su članovi Zlatnog tima a za koje lični bankar prilagođava
usluge ličnog bankarstva uz profesionalan i diskretan odnos. Nlb banka nudi veliki izbor kada je
riječ o kreditima. U ponudi su: stambeni, potroščki, hipotekarni studentski, nlb super brzi kredit,
turistički kredit po kamatnim stopama koje su i više nego konkurentne na našem tržitu. U
saradnji sa osiguravajućim kućama ova banka nudi i različite usluge osiguranja.

Mjesto distribucije (Place)

U Crnoj Gori NLB banka prisutna je sa 20 filijala u 14 opšina i velikim brojem

bankomata. Stručno osoblje u filijalama je spremno uvijek da informiše klijente i pomogne im
prilikom obavljanja svojih transakcija. Putem aplikacija NLB klick banka je omogućila
klijentima brzo, jednostavno i sigurno obavljanje bankarskih poslova bez odlaska u banku.
Pored toga Nlb banka je dostupna svojim klijentima 24 sata dnevno putem digitalnih kanala. Za
svaku nedoumicu klijentima su na raspolaganju stručni konsultatnti putem kontakt centra.
Redovnim ažiuriranjem sajta, facebook i instagram stranice Nlb banka nastoji da dodatno
informiše svoje klijente o aktuenoj ponudi. Svi ovi kanali distribucije opravdavaju slogan Nlb
banke ,,Tu smo za vas za sve što dolazi''.

5
Promocija (Promotion)

NLB bank dominantno promociju postiže sponzorstvima sportskih klubova i

manifestacija. Dobar dio promocije realizuju zaposleni u poslovnicama kojiklijentima nude svoje
proizvode. Takođe banka realizuje promocije kolektivima velikih firmi i na taj način postiže da
što veći broj populacije upoznaju sasvojim programom. Sam ilikao partner u brojnim projektima,
akcijama i manifestacijama ova banka se trudi da izgradi zdraviji i kreativniji ambijent za
poslovanje u našoj državi.

Tehnologija (Process)

Kao članica Nlb grupe, Nlb banka primjenjuje nove tehnologije koje ne samo da
pojednostavljuju bankarsko poslovanje već i izlaze u susret azličitim potrebama potrošača. Cilj
ove banke je da opstane na tržištu kao uspješna banka koja poštuje savremene bankarske
standarde i trendove i teži da digitalizuje i pojednostavi sve procese. Primjer njihove
inovativnosti svakao je i novotvorena filijala u Podgorici koja je organizovana prema novom
poslovom konceptu, bez upotrebe gotovine, sa fokusom na dostupnost bankarskih usluga putem
savremenih tehničkih rješenja.

Ljudi (People)

Zaposleni u Nlb banci su svjesni da današnje poslovanje zahtjeva fleksibilnost i stalno

prilagođavanje promjenama na tržištu. Da bi kompanija ostvarila uspjeh neophodan joj je stručan
kadar zbog čega Nlb banka nastoji svojim zaposlenima da obezbjedi dovoljan prostor za razvoj i
stalno usvaršavanje vještina i znanja, integrišući formalno, neformalno i informalno učenje kako
bi se omogućilo kontinuirano unapređenje kvaliteta.

Fizičko okruženje (Physical enviroment)

Nlb banka nastoji da promoviše svoje proizvode raznim reklamnim materijalima koji su
dostupni u svim njihovim poslovnicama. Osim toga dosta srestava se ulaže u promociju putem
bilborda. Poslujući na društveno odgovoran način ova banka se svojim klijentima prezentuje kao
savremena banka koja je svijesn da su resursi ograničeni i da samo ako smo odgovrni prema
okolini odgovorni smo i prema sebi samima.

6
SWOT ANALIZA

Swot analiza se bavi definisanjem unutrašnjih faktora koje kompanija može iskoristiti
kao snagu za rješavanje slabosti poslovanja u odnosu na konkurenciju. Ona definiše šta je to što
je izdvaja a šta je to na čemu kompanija treba da radi da bi uspjela na tržištu. Pored toga definiše
koje su to mogučnosti za dalje unapređenje poslovanja kao i prijetnje iz okruženje koje mogu
uništiti ili oslabiti poslovanje komapanije

Prednosti (Strength)

 Povjerenje klijenata
 Inovativnost
 Motivisan i profesionalan menadžment
 Širok spektar proizvoda i usluga
 Usmjerenost banke na klijente
 Kvalitet proizvoda i usluga
 Društveno odgovorno poslovanje

Slabosti (Weakness)

 u ukupnom broju klijenata malo učešće mlađe populacije

 loše iskustvo klijenata sa Nlb bankomatima
 prema iskustvu klijenata složenija procedura poslovanja u odnosu na
konkurenciju

Šanse (Opportunities)

 unapređenje procesa
 proširenje poslovanja na novim tržištima
 proširenje i digitalizacija ponude

Prijetnje (Threats)

 jaka konkurencija
 ekonomska situacija u državi

7
  slaba platežna moć stanovništva
 navike starijih potrošača koji preferiraju gotovinu

PEST ANALIZA

PEST analiza se bavi analzom političkih, ekonomskih, socijalnih i tehnoloških faktora za

potrebe ocjene ukupnog ambijenta za razvoj i unapređenje poslovanja

Politički faktori:

• vladini zakoni koju su na snazi kod nas

• nivo korupcije
• politička stabilnost

Ekonomski faktori:

• inflacija
• stabilnost valute
• ekonomska situacija u zemlji

Socio-kulturološki faktori:

• navike potrošača
• informatička pismenost klijenata
• prethodno iskustvo kijenata

Tehnološki faktori:

• dostupnost i razvoj tehnologije

• ulaganje u inovacije

PROGNOZA POSLOVANJA

NLB banka ima jako dobar položaj na Crnogorskom tržištu na kojem trenutno kordinira
11 banaka. Završila 2021. godinu sa udjelom u kreditima fizičkim licima od 22,9%, uz 11,9%
udjela u kreditima pravnim licima. Na dan 31.decembra 2021. udio u depozitima fizičkih lica je

8
iznosio 17,5%, dok je udio u bazi depozita pravnih lica iznosio 10,9%. NLB Banka je u 2021.
godini, koja je obilježena integracijom sa Komercijalnom bankom AD Podgorica ostvarila
rekordnu neto dobit u iznosu od 10,9 miliona EUR, uz rezultat prije rezervacija u iznosu od 11,5
miliona EUR. Realizovana neto dobit bilježi rast u iznosu od 7,6 miliona EUR u odnosu na
prethodnu godinu.

Banka aktivno radi na optimizaciji, automatizaciji i digitalizaciji internih procesa, uvijek

imajući u vidu najbolje korisničko iskustvo kao krajnji cilj, što je definisano i posebno
strategijom digitalnih kanala za period do 2024. godine. Banka svoje strategije razvoja sprovodi
kako putem lokalno definisanih projekata, tako i projekata koji se implementiraju na grupnom
nivou. Jasan fokus ostaje rast kredita fizičkim licima i izgradnja ekspertize za rastuće kreditiranje
mikro, malih i srednjih preduzeća. Predviđeni tržišni udio u kreditima povećava se sa 16,9% na
18,9% (fizička lica 26%, pravna lica 12%). Kada je riječ o segmentu građana banka planira da
dodatno unaprijedit procese i internu organizaciju kako bi se više fokusirala na prodaju . Takođe,
radiće se na daljem razvoju digitalnih kanala, ali i rekonstrukciji i osvježavanju mreže filijala.
Fokus će biti i na razvoju alata za upravljanje odnosima sa klijentima kao i na poboljšanju
efikasnosti rada, kako bi se klijenet trošio što manje vremena u procesu odobrenja kredita. Što se
tiče segmenta pravnih lica focus banke u segmentu velikih preduzeća biće na najboljim
crnogorskim klijentima (uglavnom u trgovini, logistici i građevinarstvu), opštinama, saradnji u
infrastrukturnim projektima sa državnim kompanijama, investicijama u turizmu i prekograničnim
poslovima. U segmentu malih i srednjih preduzeća (SME), fokus je na praćenju malih porodičnih
preduzeća, proizvodnje, hotela i usluga vezanih za turizam, koje su se vratile u fokus u 2022.1

CILJEVI MARKETINGA

Banka će se svakodnevno fokusirati na svoje klijente, uz aktivno istraživanje njihovih

potreba za finansijskim uslugama i savjetima. Cilj je uspostavljanja dugoročnih poslovnih
odnosa sa klijentima u ključnim segmentima, kreirajući dodatnu vrijednost za drugu stranu uz
adekvatan prinos za banku. Cilj je u budućnosti da banka automatizuje i digitalizuje interne

1
https://api.nlb.me/files/1656939564-nlb-banka-podgorica-godisnji-izvjestaj-o-poslovanju-2021-v2.pdf

9
procese istovremeno obezbjeđujući dostupnost svim svim svojim klijentima kroz mrežu filijala
koje su i dalje ključni kanal.

STRATEGIJA I TAKTIKA MARKETINGA

Prvo od čega polazi marketing strategija u bankarstvu je bankarski proizvod odnosno

potrošač bankarskih proizvoda. Banke svoju aktivnost započinju i završavaju korisnikom
bankarskih usluga. Posmatrajući pslovanje Nlb banke ne možemo izdvojiti jednu strategiju.

Targetiranje je dosta zastupljno kao marketing strategija ove banke, koja nudi različite
pakete proizvoda određivanjem ciljnih grupa, pa se izdvajaju posebni paketi za studente, za
penzionere, preduzenike itd. Osim toga Nlb banka se ove godine pridružila EBRD programu
''Žene u biznisu'' putem kojeg pruža podršku ženama preduzetnicama u pristupu finansijama,
znanju i vještinama kojima će unaprijediti svoje poslovanje. U ovom slučaju ciljna grupa su žene
odnosno podsticaj njihovog preduzetničkog duha.

Segmentacija koja se odnosi na izdvajanje ciljnih segmenata bankarskog tržišta na

osnovu sličnog ponašanja potrošača bankarskih proizvoda, odnosno podjela tržišta bankarskih
proizvoda na nekoliko tržišnih djelova. U ponudi Nlb banke imamo jasno izdvojene sledeće
segmente: Corporate koji obuhvata poslovanje sa preduzećima i segmentom države; Retail, koji
obuhvata poslovanje sa fizičkim licima; Finansijsko tržište, koji obuhvata investiciono
bankarstvo, međubankarske odnose, poslovanje sa međunarodnim finansijskim institucijama;
Segment Ostalo predstavlja ostale usluge i aktivnosti banke od kojih nijedna ne predstavlja
poseban segment poslovanja za svrhe izvještavanja, niti ima opšti značaj.

Ukoliko posmatramo BGC matricu možemo reći da ova kompanija pozicionira kao
zvijezda na tržištu koju karakteriše snažan rast tržišta i dominantan market share.

Kvalitetnom uslugom Nlb banka nastoji da uspostavi povjerenje i korektan odnos sa

klijentima za šta koristi i strategiju pozicioniranja koja ima za cilj da stvori u svijesti potrošača
mišljenje da je ponuda banke drugačija, specifičnija, da se ne može pronaći kod
konkurencije. potrošači

10
FINANSIJKI PRORAČUN

Cijene proizvoda Nlb banke su pristupačne potrošačima, konkurente i dovoljno visoke da

održavaju odgovarajuću stopu dobiti. Nivo cijena odražava fiksne i varijabilne troškove tih
proizvoda i usluga, rizik koji mora biti pokriven određenim rezervacijama i ulaganja u budući
razvoj. Implementacija svakog novog proizvoda ili usluge iziskuje troškove marketing
istraživanja, promocije proizvoda i tehnološke troškove uvođenja novog proizvoda u ponudu
banke. Sve to utiče na konačnu cijenu čiji je cilj da banki osigura profit.

IMPLEMENTACIJA I KONTROLA MARKETINGA

U fazi implementacije u centru je efikasnost, odnosno optimalna operacionalizacija

izabranih strateških pravaca ("raditi na pravi način"). U fazi implementacije uključeni su kako
korisnici usluga tako I svi zaposleni. Kontrolni sistem banke podrazumjeva stalno praćenje
rezultata koji su posledica određene inovacije, njihova mjerenje i uparavljanje njima.

ZAKLJUČAK

Smatram da je Nlb banka pravi izbor za potrošače. Svojim inovacijama, ulaganjima u

zaposlene teži ka vodećem položaju na finansijskom tržištu Crne Gore. Budućnost je neizvjesna,
želje i navike potrošaća se mijenjaju a menadžment i zaposleni ove banke su svjesni da im je
ključ uspjeha zadovoljan potrošač. Kao društveno odgovorna kompanija u odnosima sa
zaposlenima, klijentima i društvom vodi društveno i ekološki odgovornu politiku.

11
LITERATURA:

• Finansijski iskazi za godinu završenu na dan 31. decembar 2018., Nlb banka a.d.
Podgorica, Izvor: www.nlb.me, Pristupljeno: 02.04.2020.god
• Nlb banka otvorila prvu bezgotovinsku filijalu, (2019), Bankar.me Izvor:
www.bankar.me, Pristupljeno: 01.04.2020. god.
• Nlb banka, Godišnji izvještaj za 2021. godinu,
• Nlb Podgorica se pridružuje EBRD programu ''Žene u biznisu'', (2020), Bankar.me
Izvor: www.bankar.me, Pristupljeno: 01.04.2020. god
• www.nlb.me
• www.bankar.me
• www.link-university.com
• https://api.nlb.me/files/1656939564-nlb-banka-podgorica-godisnji-izvjestaj-o-
poslovanju-2021-v2.pdf

12