სტრატეგიული კომუნიკაციების

ძირითადი არსი და პრინციპები

სარჩევი

1. შესავალი ........................................................................................................................................................ 2
2. სტრატეგიული კომუნიკაციების განსაზღვრება ................................................................................... 2
2.1. ნატო-ს განმარტება ............................................................................................................................. 2
2.2. სხვადასხვა განმარტებები ............................................................................................................... 3
2.3. სტრატეგიული კომუნიკაციები vs საზოგადოებასთან ურთიერთობა ................................... 4
3. სტრატეგიული კომუნიკაციების როლი და მნიშვნელობა................................................................. 5
4. სტრატეგიული კომუნიკაციების ძირითადი პრინციპები................................................................... 7
5. ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციები ............................................................................................ 9
5.1. საკომუნიკაციო კამპანიები ............................................................................................................ 10
5.2. ცნობიერების ამაღლება .................................................................................................................. 10
5.3. ქსელის/კავშირების განვითარება ................................................................................................ 11
5.4. კონტრ-ბრენდი (counter-brand) ....................................................................................................... 11
5.5. მედეგობის გაძლიერება .................................................................................................................. 12

1
 1. შესავალი

კომუნიკაცია მრავალგანზომილებიანი მოვლენაა და მოიცავს როგორც ფიზიკურ, ასევე,

ვირტუალურ და შემეცნებით ასპექტებს. გზავნილია უკვე თუ როგორ ვაზროვნებთ და რა
საკითხებზე ვფიქრობთ, გზავნილია უკვე თუ რა ღირებულებები გვაქვს და რა პრინციპებს ვუჭერთ
მხარს, გზავნილია ვინ არიან ჩვენი თანამოაზრეები თუ ვის მსოფლმხედველობას ვიზიარებთ,
გზავნილია ვისთან ერთად ვმუშაობთ და როგორი გუნდი გვყავს, გზავნილია რა შესაძლებლობებს
ვფლობთ და როგორ ვიყენებთ მათ. თუმცა, ეს გზავნილი ვის მიერ და როგორ იქნება აღქმული
დამოკიდებულია და იცვლება აუდიტორიის შესაბამისად. აუდიტორიის აღქმაზე კი ზეგავლენას
პიროვნული ფაქტორები ახდენს, როგორიცაა: ცოდნა, გამოცდილება, მოლოდინები. ასევე გარემო
ფაქტორები, მაგალითად: სოციალური ნორმები და ქცევითი კომპონენტები (უნარები, ჩვევები და
ა.შ.). ამასთან, დღევანდელ საინფორმაციო ეპოქაში, თანამედროვე ტექნოლოგიების და
საკომუნიკაციო საშუალებების განვითარების კვალდაკვალ, სოციალური მედია, ტელევიზია,
მობილური ტელეფონები (ე.წ. „სმარტფონები“) უწყვეტ საინფორმაციო გარემოს ქმნიან. დღეს,
საზოგადოებისთვის იმაზე მეტი ინფორმაციაა ხელმისაწვდომი, რაც კი ოდესმე ყოფილა და
ყველას აქვს შესაძლებლობა იყოს არამხოლოდ ინფორმაციის მიმღები, არამედ გამცემიც.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ყველაფერი, რასაც აკეთებს და ამბობს სახელმწიფო

სტრუქტურა/ინსტიტუტი/ორგანიზაცია ან არ აკეთებს და არ ამბობს, პირდაპირ თუ არაპირდაპირ
კომუნიკაციის ფორმას წარმოადგენს და გავლენა აქვს საზოგადოების განწყობაზე,
დამოკიდებულებასა და ქცევაზე. ამიტომაც, მნიშვნელოვანი გახდა კომუნიკაციის დისციპლინის
სიღრმისეული ფორმირება და განვითარება, რაც, სწორედ სტრატეგიული კომუნიკაციების სახით
გამოიხატება.

2. სტრატეგიული კომუნიკაციების განსაზღვრება

მართალია, ტერმინი - „სტრატეგიული კომუნიკაციები“ კომუნიკაციის მეცნიერებაში,

საგანმანათლებლო კუთხით, პოპულარული მხოლოდ 21-ე საუკუნის მეორე ათწლეულში გახდა, იგი
დიდი ხნით ადრე სამთავრობო და სამხედრო სფეროებში გამოიყენებოდა.1

2.1. ნატო-ს განმარტება

ნატო-ს „სტრატეგიული კომუნიკაციების სრულყოფის ცენტრის“ კონცეფციის განმსაზღვრელი

პირველი კონფერენციის მუშაობა, საჯარო დიპლომატიის საკითხებში გენერალური მდივნის
მაშინდელმა მოადგილემ კოლინდა გრაბერ-კიტაროვიჩმა გახსნა. მისასალმებელ სიტყვაში
კიტაროვიჩმა აღნიშნა, რომ წლობით მიმდინარე სჯა-ბაასის მიუხედავად, ადამიანის ქცევის ყველა
ასპექტთაგან მხოლოდ ორ მათგანს ვერ განმარტავენ - სიყვარულსა და სტრატკომს. მიუხედავად
იმისა, რომ მაშინ ეს განაცხადი მსუბუქ ხუმრობად ჟღერდა, იგი ზუსტად ასახავს არა მხოლოდ დიდი
ორგანიზაციების ენთუზიაზმს, აითვისონ სტრატეგიული კომუნიკაციის საფუძვლები, არამედ ამ
მხრივ მათ წარუმატებელ მცდელობებს.2

1 „Strategic Communication - Opportunities and Challenges of the Research Area”, Derina Holtzhausen and Ansgar Zerfass,
The Routledge Handbook of Stratcom 2015
2 Strategic Communications – Practical Advice for Strategic Leaders ; Author: Gerry Osborne - M&C Saatchi World Services;

Contributors: Ian Burns and Dr Gary Buck, p5

2
სტრატეგიული კომუნიკაციები როგორც ტერმინი, შედარებით ახალ ცნებას წარმოადგენს,
შესაბამისად, მისი ერთიანი განმარტება, საკითხის სირთულიდან გამომდინარე, წლების
განმავლობაში დებატების საგანია. მიუხედავად ამისა, სხვადასხვა საერთაშორისო
ორგანიზაციისა თუ მკვლევრის მიერ მოცემულ განსაზღვრებაში, მარტივად ამოვიკითხავთ
მიმსგავსებულ ელემენტებს და იმ ძირითად საფუძვლებს, რასაც სტრატეგიული კომუნიკაციების
დისციპლინა ემსახურება.

ნატო-ს სტრატეგიული კომუნიკაციების პოლიტიკისა და დოქტრინის განვითარებაში წამყვანი

ინსტიტუტი, ნატო-ს „სტრატეგიული კომუნიკაციების სრულყოფის ცენტრია“. მის საქმიანობაში
ზედმიწევნითაა ასახული საინფორმაციო თუ უსაფრთხოების გარემოს განვითარება. სტრატკომის
სრულყოფის ცენტრის თანახმად, სტრატეგიული კომუნიკაციები არის კომუნიკაციის მიმართ
ყოვლისმომცველი მიდგომა, რომელიც დამყარებულია ღირებულებებსა და ინტერესებზე და
მოიცავს ყველაფერს, რასაც აქტორი, კონკურენტულ გარემოში, თავისი მიზნის მისაღწევად
აკეთებს.3 შესაბამისად, ეს არ არის უბრალოდ ორი სიტყვის კომბინაცია, არამედ მას აქვს თავისი
მახასიათებლები, რომელთა განსაზღვრებაში გადმოცემაც აუცილებელია, კერძოდ:

(1) ყველაფერი არის კომუნიკაცია (სიტყვები, გამოსახულებები/სიმბოლოები და ქმედებები);

კომუნიკაციის თეორეტიკოსის, პოლ ვოცლავიკის მოსაზრებით, „არავის შეუძლია კომუნიკაციის
გარეშე“ (one cannot not communicate).4
(2) მიზანი არის გავლენა მოახდინოს და შეცვალოს დამოკიდებულება, აღქმა და რაც მთავარია,
ქცევა;
(3) ემსახურება მაღალი დონის სტრატეგიულ მიზნებს.

გარდა ამისა, განმარტება ასახავს, რომ საკომუნიკაციო აქტივობები მიმდინარეობს მუდმივად

ცვალებად და კონკურენტულ თანამედროვე გარემოში და იგი არ არის უბრალოდ
საზოგადოებასთან ურთიერთობის სინონიმი. აღნიშნული მოიცავს, ისეთ გამოწვევებს როგორიცაა:
დეზინფორმაცია, მის-ინფორმაცია, ინფოდემია, აუდიო-ვიზუალურ მასალების გაყალბება
თანამედროვე საინფორმაციო ტექნოლოგიების გამოყენებით და ა.შ.

2.2. სხვადასხვა განმარტებები

შედარებისთვის, საინტერესოა, სტრატეგიული კომუნიკაციების განმარტების სხვადასხვა

ვერსიების განხილვაც, რაც დაგვარწმუნებს ნატო-ს სრულყოფის ცენტრის მიერ შემოთავაზებული
განმარტების მართებულობაში. მაგალითისთვის, ევროკავშირის თანახმად, კომუნიკაციები,
ზოგადად, საკმაოდ ფართო სფეროს წარმოადგენს - მოიცავს ინდივიდებსა და ორგანიზაციებს,
რომლებიც ქმნიან სიახლეებს ან აწვდიან საზოგადოებას ინფორმაციას, მათ შორის ახალ ამბებს.
ასევე, ქმნიან მედიას და შეისწავლიან მედიისა და საზოგადოების ურთიერთკავშირს.5 ამავე
განმარტების შესაბამისად, ფართო გაგებით, სტრატეგიული კომუნიკაციები, როგორც ქოლგა
ტერმინი, აერთიანებს ყველა საკომუნიკაციო აქტივობას გარკვეული დღის წესრიგით ან გეგმით.
„სტრატეგიული კომუნიკაციები“ მოიცავს ყველაფერს - განსაკუთრებით ინფორმაციის მიწოდებასა
და გავრცელებას, მათ შორის, ჩართულობის უზრუნველყოფით, კომუნიკაციის თანამედროვე
საშუალებების და სხვადასხვა სახის მედიის გამოყენებით. რაც მთავარია, ეს გულისხმობს და
მოითხოვს მჭიდრო კოორდინაციასა და თანამიმდევრულობას, რათა მიზანმიმართულად
განხორციელდეს სხვადასხვა მიზნობრივ ქმედებათა ნაკრები.

3 Improving Strategic Communications Terminology, Published by the NATO Strategic Communications Centre of Excellence
4 Stratcomcoe, “Online course "Introduction to StratCom"; https://stratcomcoe.org/projects/online-course-introduction-to-
stratcom/1, retrived on 01.06.2022
5 EU Strategic Communications With A View To Counteracting Propaganda

3
აქვე აღსანიშნავია, ორგანიზაცია „ჩეთემ ჰაუსის“ განმარტება, რომელიც სტრატეგიულ
კომუნიკაციებს შემდეგნაირად ხსნის: „მდგრადი და თანმიმდევრული აქტივობების სისტემატური
სერია, რომელიც ხორციელდება სტრატეგიულ, ოპერატიულ და ტაქტიკურ დონეზე, საშუალებას
იძლევა სამიზნე აუდიტორიის შესწავლის და განსაზღვრავს ეფექტიან გზებს კონკრეტული ტიპის
ქცევის ხელშესაწყობად და შესანარჩუნებლად“.6 ამ შემთხვევაში, განმარტებაში უკვე ვხვდებით
სამიზნე აუდიტორიას, რაც მიანიშნებს, რომ სტრატეგიული კომუნიკაციები აუცილებლად
გულისხმობს სამიზნე აუდიტორიის ცოდნასა და ანალიზს.

სტრატეგიული კომუნიკაციების შემადგენელი ელემენტები, ასევე, მკაფიოდ ჩანს თეთრი სახლის

ეროვნულ ჩარჩო დოკუმენტში სტრატეგიული კომუნიკაციების შესახებ, სადაც კონცეფცია
განხილულია, როგორც სიტყვების, ქმედებების და შესაბამისი ძალისხმევის სინქრონიზაცია,
რომელიც სამიზნე აუდიტორიასთან კომუნიკაციასა და ჩართულობის უზრუნველყოფას
ემსახურება.7
მნიშვნელოვანია, რომ სტრატეგიულ
კომუნიკაციებს სულ უფრო ხშირად
ვხვდებით კერძო სექტორში, სადაც
აქამდე შედარებით დამკვიდრებული
მიმართულებები იყო
საზოგადოებასთან ურთიერთობა,
მარკეტინგი და სხვა. სტრატეგიული
კომუნიკაციები, განხილულია როგორც
კომუნიკაცია, რომელიც კომპანიის
ზოგად სტრატეგიას შეესაბამება, მისი
სტრატეგიული პოზიციის
გასაძლიერებლად.8

2.3. სტრატეგიული კომუნიკაციები vs საზოგადოებასთან ურთიერთობა

სტრატეგიულ კომუნიკაციებსა და საზოგადოებასთან ურთიერთობას შორის ხშირად ავლებენ

პარალელს და შეიძლება მრავალი მსგავსებაც შეინიშნება, თუმცა აუცილებელია ერთი მეორისგან
განვასხვაოთ. სტრატეგიული კომუნიკაციები უფრო ფართო ცნებაა და იდეალურ მოცემულობაში,
იგი ინტეგრირებულია პოლიტიკის შექმნისა და სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მიღების
პროცესში ან განიხილება, როგორც მისი მხარდამჭერი. მაშინ როცა საზოგადოებასთან
ურთიერთობის მიზანია შეინარჩუნოს და დაიცვას ორგანიზაციის რეპუტაცია, ხელი შეუწყოს და
განავითაროს ორგანიზაციის დადებითი იმიჯი.

მაგალითისთვის, კრისტოფერ პოლი განსაზღვრავს სტრატეგიულ კომუნიკაციებს, როგორც

ეროვნული სტრატეგიის მხარდაჭერას. კერძოდ, ეს არის კოორდინირებული ქმედებები,
გზავნილები, გამოსახულებები და შეტყობინებები ან ჩართულობის სხვა ფორმები, რომლებიც
გამიზნულია შესაბამისი აუდიტორიის ინფორმირების, გავლენის მოხდენის ან დარწმუნებისთვის
რათა მხარი დაუჭიროს ეროვნულ მიზნებს.9 პოლი გამოყოფს არსებით კავშირს ეროვნულ
სტრატეგიასა და სტრატეგიულ კომუნიკაციებს შორის და ხაზს უსვამს, რომ სტრატეგიული

6 https://www.chathamhouse.org/sites/default/files/r0911stratcomms.pdf pg.5
7 White House, National Framework for Strategic Communications (Washington, DC: The White House, 2010), p. 2
https://www.hsdl.org/?view&did=27301
8 http://marketing.mitsmr.com/PDF/STR0715-Top-10-Strategy.pdf, p. 61
9 Christopher Paul, Strategic Communication: Origins, Concepts and Current Debates (Santa Barbara: Praeger, 2011), p. 3

4
კომუნიკაციები შეიძლება იყოს მნიშვნელოვანი მაშინ როცა უკვე არსებობს მკაფიოდ დადგენილი
ეროვნული მიზნები.
საზოგადოებასთან ურთიერთობის დისციპლინა კი ცდილობს შეინარჩუნოს და დაიცვას
ორგანიზაციის რეპუტაცია, ხელი შეუწყოს და განავითაროს ორგანიზაციის დადებითი იმიჯი. იგი
ძირითადად, ორგანიზაციის ან ბრენდის არსებულ სამიზნე აუდიტორიასთან დადებითი
უკუკავშირის შენარჩუნება-ზრდაზე კონცენტრირდება.

აქვე აღსანიშნავია, რომ

სტრატეგიული კომუნიკაციების
დისციპლინის საზღვრები მკაფიოდ
არ არის გამიჯნული. სტრატეგიული
კომუნიკაციები დაკავშირებულია,
მათ შორის, საინფორმაციო
ოპერაციების (Info Ops),
ფსიქოლოგიური ოპერაციების
(PSYOPS), პოლიტიკური მარკეტინგის,
სახალხო დიპლომატიის (Public
Diplomacy) სფეროებთან. გრაფიკა
ასახავს სტრატეგიული
კომუნიკაციების სფეროს
საზღვრების დადგენის სირთულეს.10

როგორც ვნახეთ, სტრატეგიული კომუნიკაციების განმარტება მრავალფეროვანია, ორგანიზაციის

თუ სექტორის შინაარსის, მისიისა და საქმიანობის მიხედვით. თუმცა, ამავდროულად, აშკარაა ის
საერთო ელემენტები, რომლის იდენტიფიცირებაც შეგვიძლია. ეს, ბუნებრივია, ვერ მიგვიყვანს
უნივერსალურ განსაზღვრებამდე, მაგრამ განზოგადების სახით, შესაძლებელია დავასკვნათ, რომ
სტრატეგიული კომუნიკაციები განიხილება, როგორც ღირებულებებსა და ინტერესებზე
დაფუძნებული კოორდინირებულ ქმედებათა ერთობლიობა, რომელიც ყოვლისმომცველი
მიდგომით ემსახურება ორგანიზაციის/დაწესებულების სტრატეგიული მიზნების განხორციელებას,
თანამედროვე კონკურენტულ გარემოში, შესაბამის სამიზნე აუდიტორიის განწყობაზე, ქცევასა და
ჩართულობაზე ზეგავლენის მოხდენას.

3. სტრატეგიული კომუნიკაციების როლი და მნიშვნელობა

„სწორი საქმის კეთებასთან ერთად, ყველაზე მნიშვნელოვანია ხალხს გააგებინო, რომ სწორ საქმეს აკეთებ“.
“Next to doing the right thing, the most important thing is to let people know you are doing the right thing.“
- ჯონ როკფელერი

ადამიანები კომუნიკაციის გზით ცვლიან ინფორმაციას, იდეებს, ცოდნას, გამოცდილებასა და

ემოციებს.11 შესაბამისად, წარმოუდგენელია ცხოვრება თუ საქმიანობა კომუნიკაციის გარეშე.
უმოქმედობა თუ დუმილიც უკვე კომუნიკაციაა. ხოლო თანამედროვე საინფორმაციო გარემოში,
სადაც ინფორმაციის გამავრცელებელი შეიძლება იყოს ნებისმიერი ინდივიდი, კომუნიკაციის არ
განხორციელება, მხოლოდ და მხოლოდ სხვისთვის ასპარეზის დათმობას თუ შეიძლება
გულისხმობდეს. გარდა კომუნიკაციის ვერბალური თუ ქმედითი ფორმით გამოხატვისა,

Improving NATO Strategic Communications Terminology, Published by the NATO Strategic Communications
10

Centre of Excellence, June, 2019

11 https://stratcomcoe.org/projects/online-course-introduction-to-stratcom/1

5
განსაკუთრებული როლი აქვს გამოსახულებებსა და სიმბოლოებსაც. მათ შეუძლიათ, სიტყვების
გარეშე მკაფიოდ და გასაგებად გადმოსცენ სათქმელი. სიმბოლოები არის კონკრეტული
ღირებულების, რწმენის, აღქმის ან შეხედულების ვიზუალური გამოხატულება, რასაც
საკომუნიკაციო კამპანიის დროს დიდი მნიშვნელობა ენიჭება. ეს შეიძლება იყოს მაგალითად,
რელიგიური სიმბოლო, რაც ხაზს უსვამს კონკრეტული სოციუმისა თუ ინდივიდის იდეოლოგიასა და
ღირებულებებს ან წითლად შეღებილი საგზაო ნიშანი, რომელიც თავისთავად გვანიშნებს, რომ
გამაფრთხილებელი ხასიათის მატარებელია.

ჯერ კიდევ არისტოტელეს მიერ ხსენებული 3 ძირითადი ელემენტი, დღესაც განსაკუთრებულ როლს
თამაშობს აუდიტორიის დარწმუნების პროცესში: ეთოსი - ავტორიტეტი, დამაჯერებლობა, მანამ
სანამ ვინმეს დარწმუნებას ეცდები, მნიშვნელოვანია მისგან არსებობდეს ნდობა; ლოგოსი - ფაქტი,
რაციონალური მხარე, არგუმენტი, რასაც ემყარება პოზიცია; პათოსი - ემოციური კავშირი -
მნიშვნელოვანია, აუდიტორიამ იგრძნოს, რათა იმოქმედოს.12

„კომუნიკაციების სექტორი არსებითად დინამიკურია: ერთადერთი, რაც ზუსტად ვიცით არის ის,
რომ ხვალ ჩვენი აუდიტორია ცოტათი განსხვავებული იქნება, ჩვენთვის ხელმისაწვდომი
ტექნოლოგია და ტექნიკა ოდნავ უფრო განვითარებული და ჩვენი მეთოდები და პრაქტიკა ცოტა
უფრო დახვეწილი. ევოლუცია უწყვეტია, შემოქმედებითობა გადამწყვეტი და ინოვაცია, უბრალოდ
აუცილებელი“.13

არსებობს მრავალი მიზეზი, რის გამოც შეიძლება მთავრობასა თუ ნებისმიერ

ორგანიზაციას/დაწესებულებას სურდეს, სრულყოფილი და ფორმალური საკომუნიკაციო
პოლიტიკის ან სტრატეგიის ქონა და განხორციელება, განსაკუთრებით, სწრაფად ცვალებად და
განვითარებად საინფორმაციო გარემოში. კერძო სექტორის შემთხვევაში, საწყისი, ბუნებრივია
არის ბიზნეს ინტერესი - რეპუტაცია, კონკურენცია, მარკეტინგი, გაყიდვები, განვითარება,
ინოვაციები თუ კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა. „კომპანიებს, რომლებიც
აუდიტორიასთან კომუნიკაციისთვის ტაქტიკური, მოკლევადიანი მიდგომის გამოყენებას
აგრძელებენ, უფრო გაუჭირდებათ კონკურენცია. კომუნიკაციების ინტეგრირებული, სტრატეგიული
მიდგომის შემუშავება კი გადამწყვეტი იქნება წარმატებისთვის.“ 14

დემოკრატიული მთავრობის შემთხვევაში, კომუნიკაციის აუცილებლობა, პირველ რიგში მისი

კონსტიტუციური ვალდებულებიდან გამომდინარეობს. მაგალითად, საქართველოს კონსტიტუციის
მე-3 მუხლის მეორე პუნქტი, რომელიც სახალხო სუვერენიტეტის კონსტიტუციური პრინციპითაა
ცნობილი, მიუთითებს, რომ „სახელმწიფო ხელისუფლების წყაროა ხალხი. ხალხი ძალაუფლებას
ახორციელებს თავისი წარმომადგენლების, აგრეთვე რეფერენდუმისა და უშუალო დემოკრატიის
სხვა ფორმების მეშვეობით“.15 შესაბამისად, ხელისუფლება ანგარიშვალდებულია ხალხის წინაშე
და ეკისრება კომუნიკაციისა და ინფორმაციის მიწოდების ვალდებულება. ეფექტიანი
საკომუნიკაციო პოლიტიკა, ასევე, უზრუნველყოფს საზოგადოების ნდობის გამყარებას და
კომპეტენციების წარმოჩენას. აღნიშნულ პროცესში, მნიშვნელოვანია სიტყვა შეესაბამებოდეს
საქმეს. სტრატეგიული კომუნიკაციები, ასევე, არის განსაკუთრებული შესაძლებლობა
ხელისუფლებისთვის აჩვენოს საკუთარი კომპეტენცია, დაადასტუროს სანდოობა და დატოვოს
თავისი საქმიანობის მემკვიდრეობა. გარდა ამისა, 21-ე საუკუნის საკომუნიკაციო გარემო იმდენად
სწრაფად ვითარდება და მყისიერად აღწევს საჯარო, კომერციული და პირადი ცხოვრების
სივრცეებში, რომ ხელისუფლების წარმომადგენლებისგან არის მოლოდინი რაიმე სახის

12
https://www.personaglobal.gr/pathos-logos-the-three-pillars-of-persuasive-communication/
13 UK Government Communication Service, 5 Trends in Leading-edge Communications, 2018
14 http://marketing.mitsmr.com/PDF/STR0715-Top-10-Strategy.pdf pg. 61
15 https://matsne.gov.ge/ka/document/view/30346?publication=36

6
რეაგირებისა. თუ ინტერნეტი და სოციალური მედია იძენს პოლიტიკურ ხასიათს, მაშინ
მთავრობებმა უნდა უპასუხონ რაიმე ფორმით.16

შესაბამისად, დღევანდელ რეალობაში, სტრატეგიული კომუნიკაციები თავისთავად აუცილებელია

განვიხილოთ, როგორც ეროვნული სტრატეგიის არსებითი შემადგენელი ნაწილი, როგორც
პოლიტიკის შექმნის პროცესის ერთ-ერთი რგოლი. ჯერი ოსბორნი, თავის სახელმძღვანელოში
„პრაქტიკული რჩევა სტრატეგიულ ლიდერებს“17 საუბრობს სტრატეგიული კომუნიკაციების მიმართ
ორ ძირითად მიდგომაზე. პირველ ყოვლისა, სტრატეგიული კომუნიკაციების მნიშვნელობა,
შეიძლება ერთი მხრივ განვიხილოთ როგორც ქმედებასა და დაპირებას შორის არსებული სივრცის
შევსების შესაძლებლობა (close the “say-do-gap”), გარანტია იმისა რომ ორგანიზაციის მიერ
განხორციელებული ყველა აქტივობა, თუნდაც ყველაზე დაბალ დონეზე, ეხმიანება ცენტრალურად
კოორდინირებულ ერთ სტრატეგიულ ნარატივს. მაგალითად, გვაქვს მთავარი ნარატივი - რომ X
სამინისტრო არის სახელმწიფო სერვისების ეფექტიანი მიმწოდებელი. ამ შემთხვევაში, ყველა
ნაბიჯი, აქტივობა თუ კომუნიკაცია ემსახურება ამ ნარატივის გაძლიერებას, გამყარებას და ზიანის
მიყენების პრევენციას. მეორე მხრივ, არსებობს სტრატეგიული კომუნიკაციების მნიშვნელობის
მეორე გაგებაც, რაც კომუნიკაციების სტრატეგიის ცენტრალურ ნაწილად განხილვას გულისხმობს.
ამ შემთხვევაში, სტრატეგიის შემქმნელისგან მოლოდინია კარგად იცნობდეს საკომუნიკაციო
გარემოს, სადაც იგეგმება სტრატეგიის განხორციელება - არხები და აუდიტორია, შესაძლებლობები
და საფრთხეები. ამიტომ, სტრატეგია საწყისშივე იქმნება ამ მოცემულობით, სანამ იგი გადაეცემა
კომუნიკაციების დეპარტამენტებს განსახორციელებლად. ასეთ შემთხვევაში, კომუნიკაცია არის
მხარდაჭერილი და არა მხარდამჭერი სტრატეგიისა. თუმცა, ეს პროცესი მოითხოვს თავად
სტრატეგიულ ლიდერებს ხელეწიფებოდეთ კომუნიკაციის სფერო.

4. სტრატეგიული კომუნიკაციების ძირითადი პრინციპები

ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციების განხორციელება აუცილებლად ეფუძნება იმ ძირითად
პრინციპებს, რომელიც სწორედ მისი განმარტებიდან გამომდინარეობს. ნატო-ს მიდგომები
თანხვედრაშია ეკონომიკური თანამშრომლობისა და განვითარების ორგანიზაციის (OECD) მიერ
კოლექტიური ექსპერტიზითა და წევრი სახელმწიფოების დახმარებით შემუშავებულ
პრინციპებთან.18 აღნიშნული შესაძლებელია ნებისმიერი ტიპის თუ სფეროს კომუნიკაციების
სახელმძღვანელოდ გამოვიყენოთ:

● სტრატკომის ყველა აქტივობა ეფუძნება ღირებულებებს - კომუნიკაცია უნდა იყოს

პოლარიზაციისგან დაცლილი, რომელიც შესაბამის ღირებულებებსა და ფასეულობებს, მათ
შორის მიუკერძოებლობას, ანგარიშვალდებულებას და ობიექტურობას დაეფუძნება;

● საინფორმაციო გარემო შესაბამისად უნდა იყოს გაგებული და გაანალიზებული - ძალისხმევა

უნდა იყოს მორგებული და დივერსიფიცირებული საზოგადოების ყველა შესაბამის ჯგუფს.
ოფიციალური ინფორმაცია უნდა იყოს რელევანტური და ადვილად გასაგები, სხვადასხვა
აუდიტორიაზე მორგებული გზავნილებით. გასათვალისწინებელია, საკომუნიკაციო არხები და
გზავნილები შეესაბამებოდეს განკუთვნილ აუდიტორიას, ხოლო საკომუნიკაციო ღონისძიებები
ხორციელდებოდეს კულტურული და ლინგვისტური განსხვავებების გათვალისწინებით.
განსაკუთრებულ ყურადღებას საჭიროებს მოწყვლადი, ნაკლებად წარმოდგენილი ან
მარგინალიზებული ჯგუფები.

16 https://www.chathamhouse.org/sites/default/files/r0911stratcomms.pdf, გვ, 10
17 Strategic Communications – Practical Advice for Strategic Leaders ; Author: Gerry Osborne - M&C Saatchi World Services;
Contributors: Ian Burns and Dr Gary Buck. P8
18 https://www.oecd-ilibrary.org/sites/ce2619da-en/index.html?itemId=/content/component/ce2619da-en

7
● საიმედოობა და ნდობა არის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი პარადიგმები, რომლებიც
დაცვას მოითხოვს - მნიშვნელოვანია კომუნიკაცია იყოს სანდო, მკაფიო, ღია და არსებული
რეგულაციების ფარგლებში, ინფორმაციის მაქსიმალურად გავრცელებაზე ორიენტირებული.
გამჭვირვალობამ, მათ შორის ვარაუდებისა და გაურკვევლობის შესახებ, შეიძლება შეამციროს
ჭორების და ცრუ ინფორმაციის მასშტაბი და ასევე, უზრუნველყოს ოფიციალური საინფორმაციო
წყაროებით და მონაცემებით დაინტერესება.

● სიტყვები და ქმედებები ერთმანეთთან შესაბამისობაში უნდა მოდიოდნენ - აუცილებელია

კომუნიკაცია და ინტერვენცია ხორციელდებოდეს აუდიტორიის საჭიროებებისა და
გამოწვევების კვალდაკვალ. ამიტომაც, შესაბამისი რესურსები და ძალისხმევა უნდა დაეთმოს
მათ ანალიზს, მოლოდინების კვლევას, რაც ეფექტიან სტრატეგიულ კომუნიკაციებს
უზრუნველყოფს. აუცილებელია, ქმედება ემთხვეოდეს სიტყვას, დანაპირებს და
ითვალისწინებდეს უკუკავშირს. ეს ხელს უწყობს ორმხრივ დიალოგს და უზრუნველყოფს
საზოგადოების მონაწილეობას პოლიტიკის განხორციელებაში.

● კომუნიკაცია არის კოლექტიური და ინტეგრირებული ძალისხმევა - საინფორმაციო გარემოში

ნავიგაცია და შესაბამისი ინტერვენციების წარმატებულად განხორციელება, მხოლოდ და
მხოლოდ ინტეგრირებული მიდგომით არის შესაძლებელი. გადამწყვეტია თანამშრომლობა
დაინტერესებულ მხარეებთან, მათ შორის მედიასთან, კერძო სექტორთან, სამოქალაქო
საზოგადოებასთან, აკადემიურ წრეებთან თუ ინდივიდებთან. კონსტრუქციული ჩართულობის
ხელშეწყობა, კოორდინაცია და თანამშრომლობა უზრუნველყოფს ნდობის ჩამოყალიბებას
საზოგადოებასა და ყველა მონაწილეს შორის.

● კომუნიკაცია ყველა დონეზე უნდა მიმდინარეობდეს - სტრატკომის პროცესში გადამწყვეტია

თანამიმდევრული მიდგომები, რომელიც მონაცემებს, სტანდარტებსა და სახელმძღვანელო
პრინციპებს ეფუძნება. ამისთვის საჭიროა, შესაბამისად მომზადებული და პროფესიონალი
გუნდით დაკომპლექტებული ეფექტიანი უწყებათაშორისი კოორდინაციის მექანიზმი როგორც
ეროვნულ, ისე ადგილობრივ დონეზე.

● ძირითადი ფოკუსი ზეგავლენის მოხდენასა და შედეგების მიღწევაზე უნდა იყოს

მიმართული. შესაბამისად, მტკიცებულებებზე დაფუძნებული - კომუნიკაცია, უნდა
ეფუძნებოდეს სანდო და ზუსტ მონაცემებს. პროცესში მნიშვნელოვანია მუდმივი კვლევა,
ანალიზი და მიმდინარე ტრენდების შესწავლა, რათა მოხდეს მიდგომებისა და პრაქტიკის
გაუმჯობესება. დროულობა - ეფექტიანი კომუნიკაციის განსახორციელებლად გადამწყვეტია
დროულად მოქმედება. მნიშვნელოვანია შესაბამისი მექანიზმების განვითარება, რომ
დროულად მოხდეს მუდმივად განახლებად ნარატივებზე რეაგირება. აუცილებელია
კომუნიკატორების მიერ საკოორდინაციო და დადასტურების ისეთი მექანიზმების შემუშავება,
რომლებიც დროული ინტერვენციისთვის, ზუსტი, რელევანტური და დამაჯერებელი შინაარსით
უზრუნველყოფს მათ მზაობას. პრევენცია - საკომუნიკაციო ინტერვენციები, ამავდროულად,
მნიშვნელოვანია, რომ იყოს შექმნილი იმ ფორმით, რომლითაც წინასწარ მოხდება ჭორების,
სიცრუეების თუ შეთქმულების თეორიების პოტენციური მავნე ზეგავლენის შეჩერება.
პრევენციაზე ფოკუსირება, პრობლემური შინაარსის და მისი წყაროების იდენტიფიცირებას,
მონიტორინგსა და თვალყურის დევნებას მოითხოვს. აღნიშნული საშუალებას იძლევა,
პროაქტიულად შეივსოს საინფორმაციო ვაკუუმი თუ ის ხარვეზები, რომლებსაც
სპეკულაციისადმი აქვთ მიდრეკილება. შესაბამისად, კომუნიკაციის დაგეგმვის ერთ-ერთი
მნიშვნელოვანი ნაწილია პოტენციური რისკების იდენტიფიცირება და პრევენცია.

8
ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციები, ბუნებრივია, მოიცავს მომავლისკენ მუდმივ სწრაფვას.
საჯარო სექტორისთვის განსაკუთრებით აუცილებელია სათანადო ინვესტიციები განახორციელდეს
სიახლეების კვლევასა და ტექნოლოგიურ განვითარებაში. ეს, სტრატეგიულად განჭვრეტის
შესაძლებლობას და სავარაუდო საფრთხეებისთვის მზადყოფნას უზრუნველყოფს.

5. ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციები

როგორც კრისტოფერ პოლი აღნიშნავს, სტრატეგიული კომუნიკაციების მთავარი ამოცანა და
ძალისხმევის მიზანი უნდა იყოს ინფორმირება, ზეგავლენა და დარწმუნება.19 თუმცა, ეს არ
გულისხმობს მხარეთა ჩართულობის გარეშე, ცალმხრივად ინფორმაციის გავრცელებას. პოლის
თანახმად, არ არსებობს ღირებულების არმქონე ინფორმაცია და შესაბამისად, ინფორმაციის
გავრცელების ნებისმიერ მცდელობას აქვს კოგნიტიური ზეგავლენის პოტენციალი. ზეგავლენის
მოხდენის მიზანი, სწორედაც რომ ადამიანის დამოკიდებულებაზე და ქცევაზეა ორიენტირებული.
ამიტომაც, განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ნარატივის მორალური და ღირებულებითი ასპექტი.20
შესაძლებელია მოხდეს ადამიანის ქცევის დროებით ან ერთჯერადად ცვლილება, თუმცა მის
დამოკიდებულებაზე ზეგავლენის მოხდენა საკმაოდ დიდ გამოწვევას წარმოადგენს. ერთი
შეხედვით, საღი აზრი იქნებოდა იმის მტკიცება, რომ ადამიანის დამოკიდებულება განაპირობებს
მისი ქცევის განჭვრეტის შესაძლებლობას. თუმცა, ეს ყოველთვის ასე არ არის. ჯერ კიდევ 1930-იან
წლებში, პროფესორმა რიჩარდ ლაპიერმა ჩაატარა ექსპერიმენტი - პერიოდში, როცა ანტიაზიური
განწყობები იყო გავრცელებული ამერიკაში.21 მან ქვეყნის ირგვლივ იმოგზაურა ახალგაზრდა
ეთნიკურად ჩინელ წყვილთან ერთად, მისი კვლევის საგანი კი, ამ განწყობების ფონზე, წყვილის
მიმართ სასტუმრო-რესტორნების სერვისი იყო. მისდა გასაოცრად, 250 დაწესებულებიდან,
მხოლოდ ერთ შემთხვევაში უთხრეს უარი მომსახურებაზე. რამდენიმე თვის შემდეგ, ლაპიერი
დაეკონტაქტა ამ დაწესებულებებს კითხვით, მოემსახურებოდნენ თუ არა ეთნიკურად ჩინელ
ვიზიტორებს. ამ შემთხვევაში, კი მხოლოდ ერთმა დაწესებულებამ დაუდასტურა მზაობა. ეს
ცნობილი ექსპერიმენტი ხშირად გამოიყენება იმის სადემონსტრაციოდ, რომ საზოგადოების ქცევა
ყოველთვის არ არის თანხვედრაში მათ დამოკიდებულებასთან.

სტრატეგიული კომუნიკაციების სფეროში ქმედების პოტენციალი სათანადოდ უნდა შეფასდეს.

ყველა ქმედებას აქვს კომუნიკაციური ღირებულება და გადმოსცემს გზავნილს. მოქმედებას
ზეგავლენის მოხდენის ან შესაძლოა, ძალაუფლების პოტენციალიც ჰქონდეს. პოლიტიკური
თვალსაზრისით, მთავრობა ფასდება იმით თუ გაცემული დაპირებებისა და ხედვის შესაბამისად,
რისი შესრულება შეუძლია.22 ქმედება სიტყვაზე უფრო ხმამაღლა საუბრობს - ეს ჭეშმარიტება
აბსოლუტურად ცენტრალურია ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციის წარმოებისთვის.
კომუნიკაციის განხორციელება, რომელიც მოიცავს მხოლოდ ტრადიციულ ფორმებს, როგორიცაა
გზავნილები, პრესრელიზები, მედიასთან ურთიერთობა და ა.შ. სტრატეგიული კომუნიკაციების
თვალსაზრისით, განწირულია წარუმატებლობისთვის. ამ შემთხვევაში, საქმე გვაქვს
საზოგადოებასთან ურთიერთობის დისციპლინასთან. აღნიშნული, ასევე ჭეშმარიტებაა, მაშინაც
კი, თუ ის მოიცავს არატრადიციულ მედიას, როგორიცაა ახალი მედიის, ვებ ან სხვა ტექნოლოგიების
ჩართულობას. წარმატების მისაღწევად, სტრატეგიული კომუნიკაციები უნდა შეიცავდეს შესაბამის
შინაარსს და ქმედებებს, გამოსახულებებს და პოლიტიკის ელემენტებს.23 წარმატებული
სამთავრობო სტრატეგიული კომუნიკაციის მაგალითად შეიძლება, კრიზისულ ვითარებაში
განხორციელებული ისეთი საკომუნიკაციო პოლიტიკა განვიხილოთ, რომელიც მიმდინარეობდა

19
Christopher Paul, Strategic Communication: Origins, Concepts and Current Debates (Santa Barbara: Praeger, 2011), p. 13
20 https://stratcomcoe.org/pdfjs/?file=/publications/download/web_nato_terminology_methodology_ex_sum_20-09-
2019.pdf?zoom=page-fit
21 http://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/attitudes/attitude-behavior-consistency/
22 https://www.chathamhouse.org/sites/default/files/r0911stratcomms.pdf
23 https://www.rand.org/content/dam/rand/pubs/testimonies/2011/RAND_CT366.pdf

9
საქართველოში კოვიდ-პანდემიის პერიოდში. მთავრობის პოლიტიკის მთავარ ამოცანას, ვირუსის
გავრცელების შეკავება და ადამიანთა სიცოცხლის გადარჩენა წარმოადგენდა, რასაც, ბუნებრივია,
თან ახლდა ისეთი მიზნები, როგორიცაა ეკონომიკური და ჯანდაცვის სისტემის დაცვა. პოლიტიკის
მიზნის წარმატებით განხორციელების გზა, სწორედაც რომ ეფექტიან კომუნიკაციაზე გადიოდა -
რადგან იგი, ადამიანთა ქცევაზე და დამოკიდებულებაზე ზეგავლენის მოხდენას გულისხმობდა.
შესაბამისად, მიმდინარეობდა აქტიური საკომუნიკაციო ღონისძიებები დარგის ექსპერტების თუ
პოლიტიკოსების მხრიდან, რომელიც მოიცავდა როგორც ტრადიციულ, ისე არატრადიციულ მედიას.
რაც მთავარია, პროცესი გამყარებული იყო იმ დროისთვის არსებული მონაცემებით, კვლევებით,
ქმედებებით თუ საერთაშორისო გამოცდილებით.

ზოგადად, ეფექტიანი და პროაქტიული სტრატეგიული კომუნიკაციების განხორციელების მიზნით,

არსებობს სხვადასხვა გზები საზოგადოების ინფორმირების და ჩართულობის
24
უზრუნველსაყოფად.

5.1. საკომუნიკაციო კამპანიები

დღეს, სტრატეგიული კომუნიკაციების ეფექტიანი განხორციელების ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი

ნაწილია საკომუნიკაციო კამპანიები და ამ ჭრილში პროაქტიული კომუნიკაციის განხილვა. ეს არის
დროში განსაზღვრული აქტივობების ერთობა, რომელსაც აუცილებლად აქვს კონკრეტული ამოცანა
და შესაძლებელია მისი შედეგების გაზომვა. კამპანია, კომუნიკაციის და ინტერაქციების ჯაჭვს
წარმოადგენს, რომელიც დამაჯერებელ/სანდო ნარატივს გარკვეული პერიოდის განმავლობაში,
განსაზღვრული და გაზომვადი შედეგის მისაღებად იყენებს, მაგალითად, ისეთის როგორიცაა
ქცევის ცვლილება. აღნიშნულის ეფექტიანად განსახორციელებლად გამოიყენება ე.წ. OASIS25 ან
OACOM26-ის მეთოდი, რომელიც დეტალურად მომდევნო თავებში იქნება განხილული. 2015
წლიდან საქართველოს მთავრობა ევროკავშირთან უვიზო მიმოსვლის შესახებ, რამდენიმე
ტალღისგან შემდგარ საკომუნიკაციო კამპანიას ახორციელებდა. თითოეული კამპანია
ეყრდნობოდა კონკრეტულ გამოწვევას, რაც იდენტიფიცირდებოდა შესაბამისი კვლევებითა და
მონაცემებით. მაგალითისთვის, თუ კონკრეტულ პერიოდში, მონაცემების და საზოგადოებრივი
აზრის კვლევების შედეგების გათვალისწინებით, გამოწვევა იყო იმერეთის რეგიონიდან, 40-დან
55 წლამდე, მდედრობითი სქესის მოქალაქეების მიერ უვიზო რეჟიმით გათვალისწინებული
პირობების შესახებ სრულყოფილი ინფორმაციის არ ქონა, შესაბამისად, ხდებოდა რეჟიმის
დარღვევა. კამპანია და მისი გზავნილები, სწორედ ამ მოცემულობის ცვლილებაზე იყო
ფოკუსირებული, ამ კონკრეტული სამიზნე ჯგუფისთვის რელევანტური საკომუნიკაციო არხების
საშუალებით.

5.2. ცნობიერების ამაღლება

კონკრეტული საკითხის თუ პოლიტიკის პრიორიტეტის შესახებ პროაქტიულად საჯარო დებატების

ჩამოსაყალიბებლად, შესაძლებელია გამოყენებულ იქნას ცნობიერების ამაღლების ღონისძიებები,
რომლებიც უზრუნველყოფენ ამა თუ იმ საკითხის ადვოკატირებას, გავლენას და სამიზნე ჯგუფების
დარწმუნებას მოიქცნენ ისე, რომ საბოლოო სარგებელი დადგეს საზოგადოებისთვის. ეს შეიძლება
მოიცავდეს ლოზუნგებს („დარჩი სახლში“, „ერთად გავუფრთხილდეთ უვიზო მიმოსვლას“),
ინსტრუქციებს („მოპედის რეგისტრაცია“) და სხვა. ისინი, ხშირად რუდიმენტულ თხრობას

24 UK Government Communication Service - RESIST 2 Counter-disinformation toolkit

25 Ibid
26 Strategic Communications – Practical Advice for Strategic Leaders ; Author: Gerry Osborne - M&C Saatchi World Services;

Contributors: Ian Burns and Dr Gary Buck, p.9-12

10
ეყრდნობიან და ამკვიდრებენ გარკვეულ ნარატივებს. მიდგომა შეიძლება მოიცავდეს ცნობიერების
ამაღლებისა და საინფორმაციო ღონისძიებების ერთობლიობას, ბრენდისა და ნარატივის
განვითარებას, მიმდინარე ტენდენციების, საფრთხეებისა და რისკების შესახებ თხრობას,
კონკრეტულ გაფრთხილებებს, რჩევებს და მითითებებს ფართო საზოგადოებისთვის. ამ პროცესში,
მნიშვნელოვანია აუდიტორიის კვლევა მისთვის მიზნობრივი ბიძგების, ადვოკატირების,
გავლენისა და დარწმუნების ტაქტიკის შესამუშავებლად. ასევე, მტკიცებულებების თუ კვლევის
გამოქვეყნება ფართო ადვოკატირების ძალისხმევის მხარდასაჭერად.

5.3. ქსელის/კავშირების განვითარება

საშუალო და გრძელვადიანი მიზნების მისაღწევად, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც კონკრეტული

გამოწვევის, გარკვეული პერიოდით არსებობის მოლოდინია, უმნიშვნელოვანესია თანამოაზრეთა
ქსელების განვითარება, რომელიც, გრძელვადიან პერსპექტივაში, ეფექტიანი კომუნიკაციის
განხორციელებაზე ახდენს გავლენას.

მსგავსი მოსაზრებების მოკავშირეებისგან შემდგარი სივრცე ქმნის უსაფრთხო გარემოს საერთო

გამოწვევის გადალახვის საქმეში. თითოეულ დაინტერესებულ მხარეს შეუძლია, კომპეტენციის
შესაბამისად, იმოქმედოს საერთო მიზნისთვის - მაგალითად, მთავრობა პოლიტიკის განსაზღვრის
თუ საკანონმდებლო რეგულირების ჭრილში, სამოქალაქო საზოგადოება - ნდობისა და
ექსპერტიზის მიმართულებით, მედია საზოგადოებასთან წვდომის განხრით და ა.შ. აღნიშნული
ქსელი შეიძლება შეიქმნას, როგორც ქვეყნის შიგნით, ეროვნულ დონეზე, ასევე, გლობალურ
დონეზე - საერთაშორისო პარტნიორების ალიანსებით. ეროვნულ დონეზე, ეს შეიძლება იყოს
მთავრობის, კერძო და არასამთავრობო სექტორების თუ აკადემიური წრეების კავშირები, ხოლო
საერთაშორისო დონეზე - თანამოაზრე სახელმწიფოთა გაერთიანებები. ქმედითი კავშირების
განვითარება, განსაკუთრებული შესაძლებლობაა პოლიტიკის შემქმნელების უნარების
გაძლიერების, არსებული ექსპერტიზის დახვეწის და გრძელვადიანი თანამშრომლობის
ჩამოყალიბებისთვის. აღნიშნული ქსელები განსაკუთრებულ როლს ასრულებს კრიზისული
შემთხვევების დროს მობილიზაციის საჭიროებისას.

5.4. კონტრ-ბრენდი (counter-brand)

ეფექტიანი სტრატეგიული კომუნიკაციების განხორციელების თანმდევია დეზინფორმაცია თუ

მისინფორმაცია. ბუნებრივია, დეზინფორმაციას ვერ დავუპირისპირებთ ისევ დეზინფორმაციას,
რამდენადაც იგი ეწინააღმდეგება სტრატეგიული კომუნიკაციების პრინციპებს, არსს და
ღირებულებებს. გარკვეულ შემთხვევებში, პროაქტიული კომუნიკაციის მეთოდები შეიძლება
გამოყენებულ იქნას გამუდმებით მტრულად განწყობილი იმ აქტორების გამოსავლენად,
რომლებიც ცრუ ინფორმაციას ავრცელებენ. ბუნებრივია, ეს პოლიტიკურ გადაწყვეტილებას
საჭიროებს. კონტრ-ბრენდი გულისხმობს კომუნიკაციის აქტივობების სპექტრს, რომელთა
ერთობლიობა უზრუნველყოფს შეცდომაში შემყვან და მავნე ინფორმაციის გამავრცელებლის
რეპუტაციულ ზიანს. ამისთვის აუცილებელია, რომ ცრუ ნარატივის სამიზნე აუდიტორია უკეთ იყოს
ინფორმირებული იმ ინტერესების, ღირებულებებისა თუ ქცევების შესახებ, რასაც ყალბი
ინფორმაციის გამავრცელებელი წყარო მოიცავს. მეთოდურად, კონტრ-ბრენდი გამოიყენება
საკუთარი იდენტობისა და ღირებულებების წარმოსაჩენად და მუდმივად მტრული, უარყოფითი
ქცევის ასახსნელად; იგი გვეხმარება შესაბამისი წყაროს წინააღმდეგობრივი ფასეულობების,
ინტერესების და ქცევის გამოვლენაში; საშუალებას იძლევა გამოვიყენოთ სატირა; ეხმიანება
აუდიტორიის იმედებს/საჭიროებებს და სთავაზობს ალტერნატიულ ხედვას. კონტრ-ბრენდი
თავისთავად გულისხმობს სტრატეგიულ ძალისხმევას მოწინააღმდეგესთან/საფრთხესთან

11
კომუნიკაციაში შესვლას, რაც საკმაოდ რთული პროცესია და შესაძლებელია, მასშტაბური
შედეგების მომტანი იყოს.

სტრატეგიული კომუნიკაციები კომპლექსური ტერმინია და მრავალწახნაგოვანი ჩაშლა აქვს -

საგულისხმოა, რომ ეს არის კომუნიკაციის მიმართ ყოვლისმომცველი მიდგომა, რომელიც
დამყარებულია ღირებულებებსა და ინტერესებზე და შეიძლება გამოიხატებოდეს სხვადასხვა
ფორმით. სტრატეგიული კომუნიკაციების მნიშვნელობის გააზრების დასტურია მისი განხილვა არა
როგორც მხარდამჭერ კომპონენტად, არამედ სტრატეგიის ნაწილად. შესაბამისად, სტრატეგიული
კომუნიკაციები უნდა განვიხილოთ, როგორც პოლიტიკის შექმნის პროცესის ნაწილი და არა მისი
თანმდევი ღონისძიება. აღნიშნული, ბუნებრივია გამომდინარეობს იქიდან, რომ სტრატეგიული
კომუნიკაციების საბოლოო მიზანი არის აუდიტორიის ქცევის ცვლილება.

5.5. მედეგობის გაძლიერება

საზოგადოების მედეგობის გაძლიერება გრძელვადიანი ძალისხმევაა და მიზნად ისახავს სამიზნე

აუდიტორიის შესაძლებლობების გაზრდას, ჰქონდეს კრიტიკული მიდგომა
ინფორმაციასთან/საინფორმაციო გარემოსთან, დასვას კითხვები, გადაამოწმოს წყაროები და ა.შ.
მედეგობის გაძლიერების და მედია წიგნიერების გაზრდის ამოცანაა ხალხის აღჭურვა შესაბამისი
უნარებით, რომ უფრო ეფექტიანად ჩაერთონ იმ ინფორმაციის გაანალიზებაში რასაც ხედავენ,
კითხულობენ თუ ესმით. შესაბამისი განათლება და ტრენინგი უზრუნველყოფს წყაროების
იდენტიფიცირების, მონაცემთა განმარტების თუ მიკერძოებულობის დადგენის ტექნიკის
განვითარებას. ამის მიღწევა შესაძლებელია მედია წიგნიერების განვითარებით, ინტერაქციული
ტრენინგებით, კრიტიკული აზროვნების სტიმულირებისთვის სატირის გამოყენებით, ადრეული
ასაკიდან საზოგადოების განათლებით, ციფრულ პლატფორმებთან კომუნიკაციით და სხვა.
მედეგობის გაძლიერება უზრუნველყოფს ცრუ ინფორმაციის ზეგავლენის პრევენციას,
საზოგადოებით მანიპულაციას და ა.შ.

12
 ბიბლიოგრაფია

• MITSloan Management Review, Sloanselect Collection – “Top 10 Lessons on Strategy –

Building and implementing an effective corporate strate in an era of rapid change, evolving
technology, and intense competition”, 2015
• A Chatham House Report by Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke -
“Strategic Communications and National Strategy”, 2011
• Gerry Osborne - M&C Saatchi World Services; Contributors: Ian Burns and Dr Gary Buck -
“Strategic Communications – Practical Advice for Strategic Leaders”, 2017
• NATO Strategic Communications Centre of Excellence – “Improving Strategic
Communications Terminology”, 2019
• NATO Strategic Communications Centre of Excellence, “Online course “Introduction to
StratCom”
• European Parliament, Directorate-General For External Policies, Policy Department - “EU
Strategic Communications With A View To Counteracting Propaganda”, 2016
• The Routledge Handbook of Stratcom, Derina Holtzhausen and Ansgar Zerfass, - „Strategic
Communication - Opportunities and Challenges of the Research Area”, 2015
• Christopher Paul, Strategic Communication: Origins, Concepts and Current Debates (Santa
Barbara: Praeger, 2011)
• OECD Report on Public Communication : The Global Context and the Way Forward – “Public
communication responses to the challenges of mis- and disinformation”
• RAND Corporation, Christopher Paul – “Getting Better at Strategic Communication”, 2011
• UK Government Communication Service – “RESIST 2 Counter-disinformation toolkit”, 2021
• UK Government Communication Service, “5 Trends in Leading-edge Communications”, 2018
• Haddock, G., & Maio, G. R. (Eds.), “Contemporary perspectives on the psychology of
attitudes. New York: Psychology Press”, 2004
• White House, National Framework for Strategic Communications (Washington, DC: The
White House, 2010
• UK Ministry of Defence – “Joint Doctrine Note 2/19 - Defence Strategic Communication: an
Approach to Formulating and Executing Strategy”, 2019

13