შედეგების გაზომვა

და შეფასება
შესავალი
შედეგების გაზომვა-შეფასება სტრატეგიული კომუნიკაციების გადამწყვეტი, თუმცა, ხშირად
უგულებელყოფილი ნაწილია. სტრატეგიული კომუნიკაციების კონტექსტში წარმატება
განისაზღვრება გავლენის საზომით, რაც კომუნიკაციების დაგეგმვის პროცესის განუყოფელი
ნაწილია. ამდენად, საკომუნიკაციო კამპანიის შემუშავების პროცესში მნიშვნელოვანია:

გავლენის საზომების იდენტიფიცირება უნდა მოხდეს კამპანიის შემუშავებისას საწყის

ეტაპზე და არა პროცესის დასკვნით ან შეფასებით ნაწილში.

გავლენის საზომი ყველა საკომუნიკაციო კამპანიის მნიშვნელოვანი კომპონენტია, რომელიც

კომუნიკაციას და მის გაზომვა-შეფასებას სტრატეგიის ქვაკუთხედში ათავსებს, რითაც
სტრატეგიული კომუნიკაციები არა დამხმარე, არამედ ძირითად ფუნქციად გარდაიქმნება.
საინფორმაციო გარემოში წარმატების ძირითადი ინდიკატორების გამოვლენის შემთხვევაში,
შესაძლებელია, ამავე კრიტერიუმების გამოყენებით, კამპანიის შედეგების განსაზღვრა-
შეფასება. აღნიშნული არა მხოლოდ კამპანიის წარმატების მიღწევის, არამედ, რაც ყველაზე
მთავარია, ამ წარმატების მკაფიოდ დემონსტრირების შესაძლებლობას იძლევა.

სანდო და ეფექტური გავლენის საზომის განსაზღვრა/იდენტიფიცირება საკმაოდ რთულია, რის

გამოც ის ხშირად ფართო განხილვის საგანია. გავლენის საზომი სტრატეგიული კომუნიკაციების
მნიშვნელოვანი ასპექტია, რომელიც აჩვენებს, თუ რამდენად იქნა მიღწეული სასურველი
შედეგი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ჰქონდათ თუ არა განხორციელებულ აქტივობებს
სასურველი გავლენა აუდიტორების დამოკიდებულებაზე და შემდგომ ქცევაზე?

წარმატების გაზომვა - შეფასების ძირითადი ასპექტები

თითოეულ ორგანიზაციას თუ კომპანიას წარმატების გაზომვა-შეფასების თავისებური მიდგომა
შეიძლება ჰქონდეს, თუმცა ყველა მათგანს ერთი საერთო მიზანი უნდა აერთიანებდეს:
შედეგების რელევანტური და ადეკვატური აღქმა; დამდგარი შედეგის გამომწვევი მიზეზების
იდენტიფიცირება და ანალიზი; აღიარება (წარმატების შემთხვევაში) და მიღებული
გამოცდილების ინტეგრირება/გათვალისწინება სამომავლო საკომუნიკაციო კამპანიის
დაგეგმვის პროცესში.

ამდენად, საკომუნიკაციო კამპანიის წარმატების გაზომვა-შეფასების პროცესში, სხვა

ასპექტებთან ერთად, განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია შემდეგი 2 ფაქტორის
გათვალისწინება:1

● უკუკავშირი: დამგეგმავებს საშუალებას აძლევს, შეაფასონ და გაანალიზონ გაწეული

ძალისხმევის შედეგი, რომლის საფუძველზეც გადაწყვეტილებები მიიღება აქტივობის
შეწყვეტის, სხვა მიდგომების გამოყენების ან გზავნილების შემდგომი დახვეწის შესახებ.
უკუკავშირი ასევე სასარგებლოა გრძელვადიან პერსპექტივაშიც, რათა განისაზღვროს,
რამდენად წარმატებული აღმოჩნდა კომუნიკაცია და რა ასპექტების გაუმჯობესება არის
მიზანშეწონილი მომავალი საკომუნიკაციო აქტივობებისთვის;

● ვალიდაცია: დამგეგმავი ორგანიზაციის მხრიდან კამპანიის წარმატება და მისი

აღიარება, შესაძლებელია, არ აღმოჩნდეს საკმარისი. არანაკლებ მნიშვნელოვანია სხვა

1 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 67-68

1
 აქტორების მხრიდან სტრატეგიული კომუნიკაციების აქტივობების ეფექტურობაში დარწმუნება
და მისი აღიარება, რაც საბოლოოდ უზრუნველყოფს გაწეული ძალისხმევის ვალიდაციას.

ქცევის შეცვლის პროცესი

სტრატეგიული კომუნიკაციების საბოლოო მიზანია სისტემური და კოორდინირებული
ღონისძიებების გამოყენებით, აუდიტორიის არამხოლოდ დამოკიდებულების ცვლილება,
არამედ მათ ქცევაზე ზეგავლენა.

ქცევის შეცვლის პროცესი გარკვეულ ფაზებს მოიცავს2, კერძოდ: საწყის ეტაპზე მიმდინარეობს
მესიჯის გავრცელება სამიზნე აუდიტორიებში სხვადასხვა საშუალების გამოყენებით,
შემდგომი ეტაპია ორიენტაცია, რაც გულისხმობს გზავნილის მოხვედრას კონკრეტულ სამიზნე
აუდიტორიებამდე სწორ დროსა და სწორ ადგილას, მესამე ეტაპზე აუდიტორია, მიღებული
ინფორმაციის საფუძველზე, იცვლის დამოკიდებულებას კონკრეტული საკითხისადმი და
დასკვნით ნაწილში ფიქსირდება ქცევის ცვლილება, რაც საკომუნიკაციო კამპანიის ძირითად
მიზანს წარმოადგენს. მაგალითად, 1 წლის განმავლობაში მოზარდებში თამბაქოს მოხმარების
20%-იანი შემცირება მეტყველებს ეფექტიანი საკომუნიკაციო კამპანიის განხორციელებაზე,
რომლის შედეგადაც ქცევის ცვლილება დაფიქსირდა.

მესიჯის დამოკიდებულების ქცევის

ორიენტაცია ცვლილება
გავრცელება ცვლილება

სამიზნე აუდიტორიაზე გავლენის მოხდენის ეტაპები კი შესაძლებელია შემდეგნაირად

დაიყოს: მონაწილეობა, გაგება/შემეცნება, რეაქცია და მოქმედება.3

შესრულება გაგება რეაქცია მოქმედება

შემეცნება

თითოეული ზემოხსენებული ეტაპი შესაძლებელია შეფასდეს კონკრეტული საზომთა ტიპის

გამოყენებით.

2 Dr. Gary Buck, Director of Behavioral Insight, Measurement of Effect, Behavioral Change Process, Presentation
3 Ibid

2
 საზომთა ტიპები4
სტრატეგიული კომუნიკაციების აქტივობების შეფასებისას სხვადასხვა ტიპის საზომი
გამოიყენება, რომელთა საშუალებით ისაზღვრება კამპანიის მყისიერი, საშუალო და
გრძელვადიანი შედეგები, ისევე როგორც ზეგავლენის მასშტაბი. ამ მიდგომით საკომუნიკაციო
კამპანიის პროდუქტის ეფექტურობა, აუდიტორიის რეაგირება, შედეგები და ზემოქმედება
ფასდება.

● შესრულების საზომი (Measures of Performance - MoP)

შესრულების საზომი ძალიან პრაქტიკულია იმის შესაფასებლად, თუ რა მასშტაბით და

რომელ სამიზნე აუდიტორიებთან შედგა კომუნიკაცია. სამწუხაროდ, სტრატეგიული
კომუნიკაციების რამდენიმე მიდგომა, შეფასებით ნაწილში, მხოლოდ შესრულების საზომით
შემოიფარგლება.

მაგალითად, რამდენი ადამიანი გაეცნო ინფორმაციას იმ სარგებლისა და დადებითი

მხარეების შესახებ, რაც ევროკავშირში საქართველოს გაწევრიანებასთან არის
დაკავშირებული?

● გაგების საზომი (Measures of Understanding - MoU)

გაგების საზომი განსაზღვრავს გზავნილზე აუდიტორიის ხელმისაწვდომობას და გააზრებას.

კერძოდ, რამდენად მიაღწია გზავნილმა კონკრეტულ სამიზნე აუდიტორიამდე და როგორ იყო
გზავნილის ძირითადი არსი აღქმული და გაგებული. აღსანიშნავია, რომ მონაწილეობის
საზომის მსგავსად, გაგების საზომი ბოლომდე ვერ ასახავს საკომუნიკაციო კამპანიის რეალურ
გავლენას და მხოლოდ იმის შესახებ გვაძლევს ინფორმაციას, თუ სამიზნე აუდიტორიის რა
ნაწილმა მიიღო გზავნილი. ორივე მათგანი ცალსახად მოიაზრება წარმატების შეფასების
აუცილებელ, თუმცა არასაკმარის კომპონენტად. მაგალითად, რამდენ ადამიანს შეუძლია
ისაუბროს საქართველოსთვის ევროკავშირის წევრობის დადებითი მხარეების შესახებ?

● დამოკიდებულების საზომი (Measures of Outtake – MoO)

დამოკიდებულების საზომი განისაზღვრება იმის მიხედვით, თუ როგორ მიიღო აუდიტორიამ

კონკრეტული გზავნილი. კერძოდ, რამდენად დაეთანხმა აუდიტორია მიღებულ ინფორმაციას
და არის თუ არა იმის მაღალი ალბათობა, რომ შემუშავებული დამოკიდებულების
ინტეგრირება მოხდეს სამომავლო გეგმებში. მაგალითად, რამდენმა ადამიანმა გამოხატა
სურვილი, რომ საქართველო გახდეს ევროკავშირის წევრი ქვეყანა?

● გავლენის საზომი (Measures of Effect - MoE)

გავლენის საზომი წარმოადგენს სამიზნე აუდიტორიაზე სასურველი გავლენის ხარისხის

მკაფიო დემონსტრირებას და საკომუნიკაციო კამპანიის რეალურ წარმატებას. გავლენის
საზომის გამოყენება მხოლოდ საინფორმაციო გარემოს ფიზიკურ და ვირტუალურ შრეებშია
შესაძლებელი, ვინაიდან ის ორიენტირებულია ქცევის ცვლილებაზე. მაგალითად, რამდენმა
ადამიანმა მისცა ხმა საქართველოს გაწევრიანებას ევროკავშირში?

4 Dr. Gary Buck, Director of Behavioral Insight, Measurement of Effect, Measurement Methodologies, Presentation

3
 მესიჯის დამოკიდებულე ქცევის
ორიენტაცია
გავრცელება ბის ცვლილება ცვლილება

შესრულება გაგება მოქმედება

რეაქცია
შემეცნება

MoP MoU MoO MoE

აქტივობა ეფექტი

MoP – აღნიშნული კომპონენტის შეფასების დროს მიმდინარეობს ინტენსიურად მედია

ანალიზი. მისი ინდიკატორებია: გადაცემების, ჩამოტვირთული ფაილების, ნახვების
რაოდენობა, ემოციების გამოხატვა (მოწონება, გაბრაზება და ა.შ.), ასევე კომენტარები,
გაზიარებები, „ტვიტების“ რაოდენობა, პრესაში სტატიის სვეტის სიგანე, დარიგებული
ბროშურების რაოდენობა და ა.შ.

MoU – გაგების საზომებად შეიძლება ჩაითვალოს რაოდენობრივი კითხვარები, ინტერვიუები,

ფოკუს ჯგუფების დისკუსიები, პრეტესტირება, როგორც პირისპირ, ასევე ონლაინ რეჟიმში.

MoO - დამოკიდებულების საზომი ინდიკატორებია: შინაარსობრივი კითხვარები,

სენტიმენტების ანალიზი, გამოკითხვები, ფოკუს-ჯგუფები, ინტერვიუები და ა.შ.

MoE- გავლენის საზომებია ზემოქმედების ინდიკატორები, კარგად აღქმადი ქმედებები,

სასურველი ქმედების პირდაპირი მანიფესტაცია და ა.შ.

შეფასების სტრატეგია5

შეფასების სტრატეგია მოიცავს 3 კომპონენტს: აქტივობა, კონტექსტი და ეფექტი, რაც თავის

მხრივ გულისხმობს იმ აქტივობების იდენტიფიცირება - შეფასება - ანალიზს, რომელიც
გარკვეულ კონტექსტში განხორციელდა და სასურველი (ან არასასურველი) შედეგი განაპირობა.

5 Dr. Gary Buck, Director of Behavioral Insight, Measurement of Effect; Assessment Strategy, Presentation

4
 აქტივობა კონტექსტი ეფექტი

დამოკიდებულებისა და ქცევის ცვლილების საზომები6

გავლენის გაზომვის (MoE) პროცესში განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება
დამოკიდებულებისა და ქცევის ცვლილებას და შესაბამისად უფრო დეტალურად განხილვას
საჭიროებს.

● დამოკიდებულების შეფასება

დამოკიდებულების შეფასება, ქცევის შეფასებისგან განსხვავებით, ბევრად უფრო რთული და

კომპლექსური საკითხია, ვინაიდან მისი იდენტიფიცირება ზედაპირული დაკვირვებით ძალიან
რთულია. ამ შემთხვევაში შეფასების ობიექტია სამიზნე ჯგუფის ქცევის ცვლილების განზრახვა
და/ან სურვილი. დასაბუთებული მოქმედების თეორიის (Theory of Reasoned Action) მიხედვით,
ჩვენი კონკრეტული ქმედება განპირობებულია ჩვენივე სურვილით. თუმცა,
გასათვალისწინებელია ის ფაქტორიც, რომ განზრახვა ყოველთვის არ სრულდება და არსებობს
გარკვეული დამაბრკოლებელი და ხელისშემშლელი ფაქტორებიც. მაგალითად, ჯარს არ
შეუძლია კაპიტულაცია გამოაცხადოს, თუ არ არსებობს მოწინააღმდეგის სათანადოდ
(არააგრესიულად) განწყობილი ძალები; მოსახლეობის გარკვეული ნაწილი, აქტივისტები, ვერ
ჩაერთვებიან ვაქცინაციის კამპანიაში, თუ ეროვნულ დონეზე არ არსებობს ვაქცინების
შესაბამისი რაოდენობა.

სტრატეგიული კომუნიკაციების მიერ ქცევის შეცვლაზე ფოკუსირების მიუხედავად,

არანაკლებ საინტერესოა აუდიტორიის განზრახვის შეფასება, ე.წ დამოკიდებულების
გაზომვა. კერძოდ, რამდენად იყო შესაძლებელი აუდიტორიაზე გავლენის მოხდენა, მას რომ
ჩვენთვის სასურველი ქცევის დემონსტრირების შესაძლებლობა და საშუალება ჰქონოდა.

ამასთან, დამოკიდებულებების გაზომვა ეხმარება იმ ინდიკატორების განსაზღვრას,

რომლებიც საბოლოოდ ქცევის ცვლილებას განაპირობებს. მაგალითად, სამოქალაქო პირებმა
შესაძლებელია, გადაწყვიტონ კონკრეტულ ორგანიზაციაში მუშაობა თუ ჩათვალეს, რომ ეს
უკანასკნელი არაკორუმპირებული უწყებაა. შესაბამისად, კორუფციის აღმოფხვრა
რეკრუტირების ზრდის ძირითადი განმაპირობებელი ფაქტორია და მომავალი საკომუნიკაციო
კამპანიის პრიორიტეტად უნდა განისაზღვროს.

● ქცევის შეფასება

გავლენის საზომები აერთიანებს სამიზნე ჯგუფების იმ ქმედებებს, რომელთა შეცვლაც არის

დაგეგმილი. საბოლოო მიზანს წარმოადგენს ინდივიდის/ჯგუფის დაყოლიება კონკრეტული

6 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 69-71

5
 მოქმედებების დაწყებაზე, შეჩერებასა და შეცვლაზე. აღნიშნული მონაცემები თვლადია და
შეიძლება ობიექტურად გაიზომოს. მაგალითად, თვითნაკეთი ასაფეთქებელი
მოწყობილობებით განხორციელებული თავდასხმების რაოდენობა; მოსახლეობის ნაწილი,
რომელიც მხარს უჭერს საქართველოს ინტეგრაციას ევროპულ და ევროატლანტიკურ
სტრუქტურებში; ინდივიდები, რომლებიც ტოვებენ ამბოხებულთა მოძრაობას და მთავრობის
შერიგების პლატფორმას უერთდებიან; ე.წ. „ანტივაქსერები“, რომლებმაც გადაწყვიტეს
ვაქცინაცია და ა.შ.

გავლენის საზომი - SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time

Bound)7
გავლენის ეფექტურ საზომად მოიაზრება SMART, ვინაიდან ის გულისხმობს სპეციფიკური,
გაზომვადი, მიღწევადი, რელევანტური და დროში გაწერილი ამოცანების განსაზღვრას.
მაგალითად, ევროპაში მომდევნო სამი წლის განმავლობაში ქართველი მეღვინეების მიერ
წარმოებული ღვინის ექსპორტის 10%-ით გაზრდა. ეს უკანასკნელი ნათლად ასახავს სასურველ
ცვლილებას (ექსპორტის გაზრდა), განსაზღვრავს ადგილს (ევროპა) და პერიოდს (მომდევნო
სამი წლის განმავლობაში). შესაბამისად, ეფექტური გავლენის საზომი პასუხობს შემდეგ
შეკითხვებს:

● რის მიღწევა გსურთ?

● ვის მოიაზრებთ ამ ცვლილებაში?
● როდისთვის გსურთ ამ ცვლილების მიღწევა?
საბაზო მაჩვენებელი („საბაზო ხაზი“)
გავლენის საზომის განსაზღვრის შემდეგ უნდა შეფასდეს საკომუნიკაციო კამპანიის
სასურველი გავლენა. ამისთვის, უპირველეს ყოვლისა, უნდა განისაზღვროს შესადარებელი
კრიტერიუმი ან „საბაზო ხაზი“, რაც მოგვცემს მიღწეული შედეგის ობიექტურად შეფასების
შესაძლებლობას.

არსებობს საბაზო მაჩვენებლის ორი ტიპი8, რომელიც შედარებისთვის შეიძლება იქნას

გამოყენებული. ორივე მათგანი მოცემულია პრიორიტეტულობის მიხედვით:

● ერთი ჯგუფის ორჯერ შეფასება – ამ შემთხვევაში მიმდინარეობს კონკრეტული

აუდიტორიის შეფასება საკომუნიკაციო კამპანიის განხორციელებამდე (აუდიტორიის
დეტალური ანალიზის პროცესში) და მისი დასრულების შემდგომ, იდენტური კრიტერიუმების
გამოყენებით;

● სხვადასხვა ჯგუფის თანადროული შეფასება – ამ შემთხვევაში პარალელურ რეჟიმში

მიმდინარეობს ერთი მხრივ, საკომუნიკაციო კამპანიასთან უშუალო შემხებლობაში არმყოფი
ინდივიდების და მეორე მხრივ – წინასწარ განსაზღვრული და ჩართული სამიზნე აუდიტორიის
შეფასება. თუმცა, აღნიშნულთან დაკავშირებით, გამოწვევას წარმოადგენს იმის მტკიცება,
რომ ინდივიდს/ჯგუფს არ მიუღია კონკრეტული გზავნილი, თანამედროვე სოციალური მედია
გარემოს სისწრაფისა და კომპლექსურობის გათვალისწინებით.

7 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 70-71
8 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 72

6
 ორივე ზემოხსენებულ შემთხვევაში აუცილებელია, რომ შეფასებული ჯგუფები მაქსიმალურად
იდენტური იყოს ასაკის, სქესის, რელიგიის, სოციალურ-ეკონომიკური სტატუსისა და სხვა
მახასიათებლების თვალსაზრისით. ამდენად, იდეალურ შემთხვევაში, საბაზო მაჩვენებლები
ნებისმიერი კამპანიის დაწყებამდე უნდა განისაზღვროს.

გასათვალისწინებელი გარემოებები
გავლენის საზომის დადგენის პროცესში ერთ-ერთი ყველაზე დიდი გამოწვევაა იმის
განსაზღვრა, თუ რამდენად არის საკომუნიკაციო კამპანიისა და გაწეული ძალისხმევის შედეგი
სამიზნე ჯგუფების დამოკიდებულების ან ქცევის ცვლილება. გასათვალისწინებელია ის
გარემოებაც, რომ ინდივიდების ან ჯგუფის გადაწყვეტილებაზე შესაძლებელია სხვა გარე
ფაქტორებმა მოახდინონ ზეგავლენა. ამ მიმართულებით საყურადღებოა ორი მთავარი
გარემოება:9

ჯგუფი, რომელიც გამოყენებული იყო „საბაზო ხაზის“ განსაზღვრის დროს კამპანიის

დასაწყისში, თვისობრივად განსხვავდება გავლენის საზომის დასადგენად გამოყენებული
ჯგუფისგან, კამპანიის დასრულების შემდგომ. მსგავს შემთხვევაში დიდია ალბათობა, რომ
შეფასებების დროს ცდომილებები დაფიქსირდეს. ამავე დროს, არ არის აუცილებელი, რომ
ორივე ჯგუფი ერთი და იგივე ხალხით იყოს დაკომპლექტებული (იდეალური იქნებოდა), თუმცა,
გადამწყვეტია ჯგუფის წევრების იდენტური კრიტერიუმებით (მახასიათებლები - ასაკი, სქესი,
განათლების დონე, რელიგია და ა.შ) შერჩევა;

კამპანიაზე გარე ფაქტორებისა და დამაბნეველი ცვლადების ზემოქმედება. დამაბნეველი

ცვლადი ეწოდება ისეთ ცვლადს, რომელმაც ზეგავლენა მოახდინა დამდგარ შედეგზე,
მაგრამ არ იყო გათვალისწინებული კამპანიის დაგეგმვის პროცესში. მაგალითად,
კოალიციური ძალების პატრულირების ჯგუფებზე აჯანყებულების მოულოდნელი თავდასხმები
შემცირდა. ამის მიზეზი შესაძლებელია აღმოჩნდეს, არა წარმატებული საკომუნიკაციო
კამპანია (მოუწოდებდა საქციელის შეწყვეტისკენ), არამედ ამბოხებულებისთვის გარკვეული
პერიოდის განმავლობაში იარაღის მიწოდების შეწყვეტა.

მაშასადამე, საკომუნიკაციო კამპანიის წარმოების პროცესში მნიშვნელოვანია მოვლენების

უფრო ფართო სპექტრში გააზრება და დამაბნეველი ცვლადის სავარაუდო გავლენის
მაქსიმალური სიზუსტით შეფასება (შესაძლებლობის ფარგლებში). ამისთვის კი აუცილებელია:
ყველა სავარაუდო დამაბნეველი ცვლადის გამოვლენა და დამაბნეველი ცვლადების მუდმივი
შეფასება კამპანიის ყველა ეტაპზე.

არსებობს დამაბნეველი ცვლადების სტრუქტურირებისა და მათი დახარისხების სხვადასხვა

გზა. კერძოდ, ცვლადების დაჯგუფება შესაძლებელია შემდეგი მიმართულებების მიხედვით10:

● სოციალური - რელიგიური ლიდერების განცხადებები, რელიგიური და კულტურული

ღონისძიებები, კრიმინოგენური მდგომარეობა, ეთნიკური საკითხები,
საგანმანათლებლო აქტივობები და სხვა.
● სამხედრო - ქვეყნის თავდაცვის ძალების აქტივობები, მოკავშირე ძალების მოქმედებები,
თავდასხმების რაოდენობა და სხვა.

9 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 77-79
10 Ibid, pg.78

7
● ეკონომიკური – უმუშევრობის დონე, ფასების მატება, საგარეო დახმარებები, მთლიანი
შიდა პროდუქტი, სასურსათო უსაფრთხოება და სხვა.

● პოლიტიკური – არჩევნები, პოლიტიკური პარტიების განცხადებები, აქციები, მოსახლეობის

მხარდაჭერა მთავრობისადმი და სხვა.
● ფიზიკური – წყლის, ელექტროენერგიის მიწოდება, საწვავის მარაგები, ამინდის
გაუარესება, დაავადებების გავრცელება და სხვა.
თეორიულად, სხვადასხვა ცვლადის გამოყენებით, ნებისმიერი ცვლილების გამოთვლაა
შესაძლებელია, რომელმაც შეიძლება ნეგატიურად იმოქმედოს სტრატეგიული კომუნიკაციების
მიზნებზე. აუცილებელი არ არის აღნიშნული პროცესი მეცნიერულად დასაბუთებული იყოს.
დამაბნეველი ცვლადის გასაზომად, ასევე დასაშვებია ე.წ. ექსპერტების გამოცდილების
გაზიარება სხვადასხვა მიმართულებით.

გასათვალისწინებელია, რომ ყველა პოტენციურად დამაბნეველი ცვლადი მუდმივად

არსებობს და იარსებებს. შესაბამისად, დამოკიდებულებისა თუ ქცევის ნებისმიერი
ცვლილების მთავარი მამოძრავებელი ძალა/ინდიკატორი არის მხოლოდ რაციონალურად
გაწერილი და რესურსულად უზრუნველყოფილი საკომუნიკაციო კამპანია.

ამდენად, თუ სტრატეგიული კომუნიკაციების საქმიანობის (აქტივობის საზომები და

შესრულების საზომები) და დამაბნეველი ცვლადების შესაფასებლად, საზომები
განისაზღვრება, მაშინ გავლენის შეფასებაც გახდება შესაძლებელი. შედეგად, სტატისტიკური
ანალიზი ჩატარდება იმის დასადგენად, თუ რა მასშტაბის წვლილი შეიტანა თითოეულმა
ცვლადმა საბოლოო შედეგის დადგომის პროცესში.

პროდუქტის ან კამპანიის რეალური გავლენის შეფასების კიდევ ერთი თვისობრივი მეთოდია

სამიზნე აუდიტორიების პირდაპირი წესით გამოკითხვა, რატომ შეცვალეს ქცევა თუ
დამოკიდებულება კონკრეტულ საკითხთან მიმართებაში. თუმცა, აქაც მნიშვნელოვანია რა
ფორმით იქნება დასმული შეკითხვა „რატომ?“, ვინაიდან ყველა შემთხვევაში მასზე
სასარგებლო ინფორმაციის შემცველი პასუხი არ იქნება გაცემული. მაგალითად, კითხვის
მსგავსი ფორმულირების შემთხვევაში:

„რატომ დაანებეთ თავი თამბაქოს მოწევას?“

პასუხი შესაძლებელია იყოს:

“მსურს, რომ თამბაქოს მოხმარებით გამოწვეული დაავადებები ავიცილო თავიდან”

ამ შემთხვევაში საკომუნიკაციო კამპანიის გავლენა დამოკიდებულებისა და ქცევის შედეგზე

ცალსახად არ იკვეთება. თუმცა, კითხვის რეფორმულირების შემთხვევაში:

„რა ფაქტორებმა განაპირობა თქვენი ახლანდელი გადაწყვეტილება თავი დაგენებებინათ

თამბაქოს მოწევისთვის?“

დიდი ალბათობით, უფრო დეტალური პასუხი იქნება წარმოდგენილი და ზემოქმედების

ინდიკატორები გამოიკვეთება:

“ვნახე რეკლამა სოციალური ქსელების მეშვეობით, დავრეკე ცხელ ხაზზე და დეტალური

კონსულტაციისა და ინფორმაციის მიღების შემდეგ გადავწყვიტე, ამდენი წლის შემდეგ
თამბაქოს მოხმარებაზე უარი მეთქვა“.

8
 ასევე, შესაძლებელია სტრატეგიული კომუნიკაციების აქტივობებსა და ამოცანებს
მონეტარული ღირებულება მივანიჭოთ და ინვესტიციაზე ამონაგებიც (Return on Investment)11
დავადგინოთ. მაგალითად, დავუშვათ, რომ საკომუნიკაციო კამპანიამ რომლის ღირებულება
50.000 აშშ დოლარი იყო, 50%-იანი წვლილი შეიტანა იმ დასახული ამოცანების შესრულებაში,
რომელმაც 500.000 აშშ დოლარის სარგებელი მოუტანა ქვეყანას ან ორგანიზაციას. შეგვიძლია
დავასკვნათ, რომ ზემოხსენებული კამპანია სარფიანი ინვესტიცია აღმოჩნდა ($50.000-ით
მივიღეთ $250.000), რომლის განხორციელებამაც ნამდვილად გაამართლა.

დასკვნის სახით შეიძლება ითქვას, რომ ნებისმიერი საკომუნიკაციო კამპანიის დაგეგმვის

პროცესში ძალიან მნიშვნელოვანია გავლენის საზომების განსაზღვრა და შემდგომ მათი
გამოყენება, იმისათვის, რომ ზუსტად, დროულად და მრავალმხრივად
შეფასდეს/გაანალიზდეს დამდგარი შედეგები.

საკომუნიკაციო კამპანიის შეფასების მაგალითი

საკომუნიკაციო კამპანიის მიზანი:

ტერორისტული ორგანიზაცების მიერ მოხალისეების/მეომრების (ძირითადად ახალგაზრდა

მამაკაცების) რეკრუტირების შემცირება და საზოგადოებრივი რეზისტენტულობის გაზრდა
მომავალი 2 წლის განმავლობაში.

ქვემიზნები:

● ტერორისტული ორგანიზაციების გავლენის შემცირება და სამიზნე აუდიტორიის მიერ

მათ მიმართ ნდობის დაკარგვა;
● სამიზნე აუდიტორიის მიერ საკუთარი იდენტობის გაიგივება ძლიერ, სამართლიან და
პოზიტიურ საზოგადოებასთან, რომელიც ეწინააღმდეგება ტერორისტების
ღირებულებებს;
● სამიზნე აუდიტორიის ნდობისა და მხარდაჭერის გაზრდა ადგილობრივი და
ცენტრალური ხელისუფლების მიმართ, რომლის მიზანია ქვეყანაში სტაბილურობის
დამყარება და მედეგი საზოგადოების მშენებლობა.

მნიშვნელოვანი ფაქტორები:

● სამიზნე აუდიტორიის დახმარება, რომ მათ თავიანთი იდენტობა ძალადობრივ

ჯგუფებთან არ გააიგივონ;
● ახალგაზრდა მამაკაცების ისეთ ქსელებსა და ინიციატივებში ჩართვა, რომლებზეც
ტერორისტულ ორგანიზაციებს წვდომა არ აქვთ;
● სამიზნე აუდიტორიის მიერ ქვეყნის სტაბილურობისა და უსაფრთხოების პროცესში
ჩართვის სურვილის გაღვივება.

11 Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-Georgia Professional Development
Programme, 2017; Chapter- 6; Measuring Success; pg. 79

9
 კამპანიის შეფასება:

საკომუნიკაციო კამპანიის შეფასება ითვალისწინებს ქცევის ცვლილების სტანდარტული

ფსიქოლოგიურ ციკლის ყველა კომპონენტის შეფასებას: მონაწილეობა, გაგება, რეაქცია და
მოქმედება.

შეფასების პროცესში გამოიყენება შემდეგი მეთოდები: კვაზი ექსპერიმენტული კვლევა,

ონლაინ და ოფლაინ გამოკითხვები, სენტიმენტების ანალიზი და მონაცემები.

შეფასების მატრიცა12

შეფასების საზომი სამიზნე აუდიტორიის სამიზნე აუდიტორიის ისეთ სამიზნე აუდიტორიის

მიერ თავისი ქსელებში/ინიციატივებში მიერ ქვეყნის
არაძალადობრივი ჩართვა, რომლებზეც სტაბილურობისა და
იდენტობის შემეცნება ტერორისტულ უსაფრთხოების
დაჯგუფებებს წვდომა არ პროცესში
აქვთ ინტეგრირება

შესრულების
ემოციების,
საზომი (MoP) ჩამოტვირთების,
მოწონებების, ნახვების
რაოდენობა

აუდიტორია
გაგების საზომი აცნობიერებს, რომ სამიზნე აუდიტორიას
(MoU) არსებობენ ადამიანები, სამიზნე აუდიტორიას აქვს ინფრომაცია
აქვს ინფორმაცია ქვეყანაში მიმდინარე
რომლებიც ადგილობრივი
ტერორისტული პროცესების და
ორგანიზაციების ქსელებისა და უსაფრთხოების
ინიციატივების შესახებ მდგომარეობის
გარეშეც ხდებიან
“გმირები” შესახებ

აუდიტორიას სჯერა, რომ

დამოკიდებულების სამიზნე აუდიტორია
აუდიტორიას სწამს, რომ ფართო საზოგადოების უსაფრთხოდ გრძნობს
საზომი (MoO) თავად შეუძლია მიერ მხარდაჭერილ
საკუთარი მომავლის ინციატივებში თავს და იცის, რომ
მისი თავისუფლება არ
განსაზღვრა ჩართულობა პოზიტიური იზღუდება
და სასარგებლოა

აუდიტორია ისეთ
გავლენის საზომი ინტერესებს ამჟღავნებს სამიზნე აუდიტორია იმ
(MoE) და აქტივობებში სამიზნე აუდიტორია აქტივობებში ერთვება,
ერთვება, სადაც ერთვება პოზიტიურ რაც მისთვის ცოტა
ტერორისტების აქტივობებსა და ხნის წინ
ნარატივი არ ინიციატივებში წარმოუდგენელი იყო
დომინირებს

12 Dr. Gary Buck, Director of Behavioral Insight, Measurement of Effect; Reading Materials

10
 შეფასების მეთოდები და ინდიკატორები13

ზემოხსნებული შეფასების მატრიცა გამოყენებული იქნება შეფასების კონკრეტულ

ინდიკატორებსა და მეთოდებთან მიმართებაში. ამ მხრივ ყველაზე აპრობირებული
ინსტრუმენტებია: მედია ანალიზი, ონლაინ და ოფლაინ კვლევები, სიღმისეული ინტერვიუები,
ფოკუს ჯგუფების ფარგლებში დისკუსიები და სენტიმენტების ანალიზი. აღნიშნული
მეთოდების გამოყენების პერიოდულობა დაკავშირეულია ბევრ სხვა ფაქტორთან. მაგალითად,
თვისობრივი კვლევები მსგავს შედეგებს აჩვენებს 3-6 თვიანი კვლევის ციკლის შემთხვევაში
აჩვენებს. მოკლევადიან პერიოდში ჩატარებული კვლევები უფორ მეტად ასახავს კონკრეტულ
მონაცემებს, ფაქტებს, ხოლო გრძელვადიანი ციკლი მეტად გამოკვეთს ტენდენციას,
მიმართულებას.

ონლაინ და ოფლაინ გამოკითხვების (პირობითად 500 რესპოდენტი) ჩატარება შესაძლებელია

3 - 6 თვიან პერიოდში; ხოლო სენტიმენტების ანალიზი რეკომენდირებულია ყოველთვიურად,
რათა ნათლად გამოიკვეთოს სამიზნე აუდიტორიის მიერ კონკრეტული გზავნილების,
ნარატივის მიმღებლობის ან უარყოფის ტენდენციები.

შეფასების საზომი ინდიკატორები მეთოდები

შესრულების ემოციების, ჩამოტვირთების, მოწონებების, სოციალური მედიის

საზომი (MoP) ნახვების რაოდენობა ანალიზი

აუდიტორია აცნობიერებს, რომ არსებობენ

ადამიანები, რომლებიც ტერორისტული
ორგანიზაციების გარეშეც ხდებიან “გმირები” ონლაინ კვლევა
გაგების საზომი - გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
(MoU) მაჩვენებელი, ვისაც სურს თავისი პოზიტიური
როლის წარმოჩენა საზოგადოებაში

სამიზნე აუდიტორიას აქვს ინფორმაცია ონლაინ კვლევა

ადგილობრივი ქსელებისა და ინიციატივების
შესახებ
- გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
მაჩვენებელი, ვისაც სჯერა, რომ საჭიროების
შემთხვევაში საზოგადოების გარკვეული
სგემენტი მის გვერდით იქნება და არსებული
პრობლემების გადაჭრაში დაეხმარება

13 Dr. Gary Buck, Director of Behavioral Insight, Measurement of Effect; Reading Materials

11
 სამიზნე აუდიტორიას აქვს ინფრომაცია ქვეყანაში ონლაინ კვლევა
მიმდინარე პროცესების და უსაფრთხოების
მდგომარეობის შესახებ
- გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
მაჩვენებელი, ვისაც აქვს წვდომა და ჩართულია
ქვეყნის უსაფრთხოებისა და სტაბილურობის
განმტკიციების პროცესში

აუდიტორიას სწამს, რომ თავად შეუძლია ონლაინ-ოფლაინ

საკუთარი მომავლის განსაზღვრა კვლევები/სენტიმენტები
დამოკიდებულები ს ანალიზი
ს საზომი (MoO) - გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
მაჩვენებელი, ვისაც სწამს რომ ისინი მიიღებენ
იმას, რაც დაიმსახურეს; ჯერა ქვეყნის საიმედო
მომავლის, კმაყოფილები არიან არსებულ
საზოგადოებაში ყოფნით და უნდათ ქვეყნის და
საზოგადოების ბედი უკეთესობისკენ შეცვალონ

აუდიტორიას სწამს, რომ ფართო საზოგადოების კვლევები/სენტიმენტები

მიერ მხარდაჭერილ ინციატივებში ჩართულობა ს ანალიზი
პოზიტიური და სასარგებლოა
- გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
მაჩვენებელი, ვინც საზოგადოების სხვა წევრებს
ენდობა, გრძნობს მათთან ემოციურ ბმას და ჯერა,
რომ ცხოვრება უკეთესობიკენ შეიცვლება

სამიზნე აუდიტორია უსაფრთხოდ გრძნობს თავს კვლევები/სენტიმენტები

და იცის, რომ მისი თვაისუფლება არ იზღუდება ს ანალიზი
- გაიზარდა იმ რესპონდენტებთან კომუნიკაციის
მაჩვენებელი, ვინც ქვეყანაში, მთავრობის მიერ
გატარებული პოლიტიკის შედეგად უსაფრთხოდ
გრძნობს თავს და მის თავისუფლებას არავინ
ზღუდავს

აუდიტორია ისეთ ინტერესებს ამჟღავნებს და მონაცემების

აქტივობებში ერთვება, სადაც ტერორისტების შესწავლა/სოციალური
გავლენის საზომი ნარატივი არ დომინირებს პლატფორმების
(MoE) დამუშავება/ინდივიდუა
- გაიზარდა იმ რესპონდენტთა რაოდენობა, ვინც ლური ანგარიშები
აკადემიურ საქმიანობაშია ჩართული, ბიზნეს
საქმიანობას ეწევა, მშენებლობის დარგის
განვითარებას ემსახურება და დანაზოგებს
აკეთებს

სამიზნე აუდიტორია ერთვება პოზიტიურ მონაცემების

აქტივობებსა და ინიციატივებში შესწავლა/სოციალური
პლატფორმების
- გაიზარდა იმ რესპონდენტთა წვდომის მასშტაბი, დამუშავება/ინდივიდუა
ვინც თავად სთავაზობს მხარდაჭერას ლური ანგარიშები
ინდივიდებს, ჩართულია სამოქალაქო და

12
 მოხალისეობრივი პროექტების
განხორციელებაში, ორგანიზებას უწევს
სხვადასხვა ღონისძიების ჩატარებას და ა.შ.

სამიზნე აუდიტორია იმ აქტივობებში ერთვება,

რაც მისთვის ცოტა ხნის წინ წარმოუდგენელი იყო
მონაცემების
- გაიზარდა იმ რესპოდენტთა რაოდენობა, ვინც შესწავლა/სოციალური
აცხადებს, რომ მონაწილეობა მიიღო სხვადსხვა პლატფორმების
აქტივობაში, რასაც ადრე ვერც კი წარმოიდგენა დამუშავება/ინდივიდუა
და გააქტიურდა საზოგადოებრივი ცხოვრების ლური ანგარიშები
ბევრი მიმართულებით.

საინფორმაციო კამპანიის ეფექტურობის შეფასების პროცესში ასევე მნიშვნელოვანია სხვა

გარე ფაქტორების (დამაბნეველი ცვლადების) გათვალისწინება, რომლებმაც შესაძლებელია
ზეგავლენა მოახდინონ სამიზე აუდიტორიის განწყობებსა და ქმედებებზე. ამ კონტექსტში
მნიშვნელოვანია დამაბნეველი ცვლადების შეფასება შემდეგი მიმართულებებით:
სოციალური, სამხედრო, ეკონომიკური, პოლიტიკური და ფიზიკური.

13
დამატებითი მასალები:

• Gerry Osborne, Strategic Communications, Practical Advice for Strategic Leaders, NATO-
Georgia Professional Development Programme, 2017;
● Alexander Buhmann; Evaluation and Measurement in Strategic Communication, BI Norwegian
Business School; 2018;
● A Review Essay by Gary Buck; The Elephant in the Room: Measurement of Effect; Defence
strategic Communications, NATO Strategic Communications Center of Excellence, Official
Journal, autumn 2019;
● Timothy Coombs and Sherry J. Holladay; Handbooks in Communication and Media; Blackwell
Publishing, 2010;
● https://www.ifc.org/wps/wcm/connect/b49ac205-4157-4fc3-8269-
91c41d6e25b3/12014chapter8-.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=ROOTWORKSPACE-
b49ac205-4157-4fc3-8269-91c41d6e25b3-jqewwQT
● https://stratcomcoe.org/pdfjs/?file=/publications/download/Capability-Assessment-For-
StratCom-FINAL-f235c.pdf?zoom=page-fit;
● https://onthinktanks.org/wp-content/uploads/2018/01/odi_rapid_mel_toolkit_201801.pdf;

14