- - - ··-~
100 Storytelling iii pricam ti prieu
strane, dobro ocenjen mladic od dvadeset pet godina mogao je da izade iz
kancelarije generalnog direktora sa bonusom od pet miliona dolara. 22
Sto se vise svet finansija udaljavao od racionalnih procena i ekonom-
skih performansi, to je kozmetika kompanije, koja je trebalo da je uCini
lepom i pozeljnom za investitore, sve vise postajala vafoa za upravljanje
novom organizacijom. ,.Lepota" kompanija, u stvari, bila je sadrfana u
prieama koje su govorile o restrukturiranju, otkazima, delokalizaciji.
Terna poslednje reklamne kampanje ,.Enrona" u jesen 2001. bila je ...
transparentnost tdista. Emitovana nekoliko nedelje pre kraha, pri-
kazivala je brokere ispred kompjuterskih ekrana kako urlaju u mobil-
ne telefone izdajuCi naredbe za kupovinu, uz komentar: ,.Enron onlajn"
(Enron online) stvara otvoreno i transparentno tdiste, koje zamenjuje
mraeni sistem koji je pre toga postojao." Na ekranu se naizmeeno sme-
njuju kadrovi slepaca koji nose maske ,,Diznijevih" junaka, kako lupkaju
o pod svojim stapovima dok ih vode psi ... 23
U racionalnom svetu ovakav primer fijaska znacio bi smrt storitelin-
ga i nj~govih hipnotickih sposobnosti. Ipak, skoro deset godina kasnije
on je viSe nego ikada biblija ,.menadzment gurua". Ali takode i spin
doktora, ovih ,,gurua politike" koji su, vise nego uspe5no, na dug rok
uveli u SAD (kasnije i u mnogim drugim zemljama) metode storiteling
menadzmenta.
22 Navedeno u filmu od Alex Gibney, The Smartest Guys in the Room, Nav. delo.
23 Isto.
•
~-
,,Pretakanje politike u price"
5
Foknerovi je zovu Zagrljaj, kao da se radi o delu nekog slikara ili
vajara. U stvari je rec o fotografiji male Esli sa predsednikom SAD: na
njoj se vidi Dfordz V. Bus kako grli sesnaestogodi5nju tinejdzerku. Foto-
grafiju je 6. maja 2004. napravio otac devojke, Lin Fokner, savetnik za
marketing, tok?m jednog mitinga u Libanu u saveznoj drfavi Ohajo, za
vreme kampanJe za predsednicke izbore. Prvobitno je poslata mejlom
nekolicini porodienih prijatelja, a zatim je pocela da kruzi Internetom
m~du. Busovim simpatizerima. I za nekoliko dana obiSla je cele SAD.
,,~JU~1 ~u od~ah osetili autentienost fotografije", izjavio je Lin Fokner
,,1 m1shm da Je to razlog zbog kog ona nastavlja da kruzi."1
Eslina prica
Neko~ik~.nedelja kasnije konzervativni lobi, fond glasaea ,,Napredak
za Amenku (,,The Progress for America Voter Fund"), predlaze Linu
Fokn:r.u da iz.radi, ~ideo-~pot o Esli,noj prici za kampanju. On prihvata.
Zagrl;a; postaJe Eslzna pnca (Ashley s story), video-spot koji je prikazan
~~.000 puta, na lo~a.lnim televizijama u devet ,.neodluenih drfava" - gde
Je ishod suocavania izmedu demokrata i republikanaca bio neizvestan - i
o~ je, prema miSljenju posmatraea iz oba tabora, promenio tok americ-
k1h predsednickih izbora u novembru 2004. 2 ,.Karl Rov [glavni savetnik
:a k?munikaciju Dforfa V. Busa] i njegov tim su drage volje prihvatili
cest1tke za organizaciju kampanje predsednika Bu5a, no ako je nekome
trebalo zahvaliti za pobedu, bilo je to malo poznatom republikancu,
1
Navodi Maggie Downs, "The Hug becomes a TV ad for Bush", The Enquirer
20. oktobar 2004. '
2
Eric Boehlert, ,,The TV ad that put Bush over the top", Salon, 5. novembar 2004.
102 Storytelling iii priearn ti prieu
stanovniku Libana u saveznoj drfavi Ohajo, Linu Fokneru", pisao je
onlajn easopis Salon.3
.,Moju zenu Ven di su 11. septembra ubili teroristi.. ." Ovim recima
pocinje Eslina prica. Covek koji se obraea kameri, lezerno obucen, sto-
ji ispred kuene biblioteke. Njegovo ime je ispisano u dnu ekrana: Lin
Fokner, Mejson, Ohajo. Kamera zumira fotografiju njegove supruge sa
kcerima koje imaju po desetak godina. Glas pripovedaea iz ofa nasta-
vlja: ,,Od smrti svoje majke, Foknerova kcerka Esli, povukla se u sebe."
Na fotografiji vidimo Esli kako lezi u viseeoj lefaljci i cita neki klasieni
roman na Cijim se koricama vidi portret zene iz viktorijanskog doba.
Glas iz ofa nastavlja: ,,Ali kada je predsednik Dfordz V. Bus dosao u
Liban, Esli je otisla da ga vidi, kao sto je to ucinila cetiri godine ranije
sa svojom majkom."
Od tihe, muzika postaje glasnija i ritam se ubrzava dok se smenjuju
slike Bufa, koji se rukuje sa ljudima iz gomile. Linda Prins, prijateljica
Foknerovih koja je iSla sa Esli na miting, priea kako se sve odigralo:
Predsednik mi se priblifavao. Ja sam mu rekla: 'Gospodine predsed-
~ice, ova devojka je izgubila majku u napadima na Svetski trgovinski
centar."' .,On se okrenuo", nastavlja Esli Fokner snimljena nekoliko nede-
lja kasnije u basti porodiene kuce. Rekao mi je: ,,Znam da je tesko. Da
li si dobro?"
Linda Prins: ,,Nas predsednik je onda cvrsto zagrlio Esli. (Kamera
prikazuje sliku Esli u Busovom zagrljaju.) I tada smo videli kako su se
ESline oci napunile suzama."
Esli Fokner: ,,On je najmocniji C.Ovek na svetu i zeli da se uveri da
sam dobro, da sam okej."
Lin Fokner, otac mlade devojke, zakljueuje: ,,To sto sam video tog
dana [na ekranu vidimo naslovnu stranu novina: 'Bus tesi kcerku htve
11. septembra') zelim da vidim u srcu [fotografija Busa na Nultoj tacki
kako zahvaljuje jednom vatrogascu) i u dusi foveka koji se nalazi na
najvisim funkcijama nase zemlje." Video-spot se zavdava kadrom u
kome se vidi Dfordz V. Bus iz profila, pognute glave, duboko zamisljen.
Melodija se zavrsava visokim tonovima.4
3 Isto.
4 Spot s e moze pogledati na ht tp://www.youtube.com /watch?v=LWA052-
Bl48.
•
.,Pretakanje pol itike u price" 103
Porodica 11. septembra
Ovo je bio najskuplji video-spot predsednicke kampanje 2004: prema
studiji Centra za javni integritet (Center for Public Integrity), kostao je 6,5
miliona dolara. Njegovo emitovanje poslednje tri nedelje kampanje bilo
je propraceno komunikacionom operacijom tokom koje je poslato vise od
2,3 miliona brosura i milioni imejlova, kreiran internet sajt i sprovedena
akcija automatskih telefonskih poziva. s Ovaj uspeh jeste presedan u
istoriji americkih politickih kampanja i video-spot Eslina priea postao
je predmet analiza za istrazivace u polju komunikacija.
,,Njegovu efikasnost potvrdili su analiticari i pripadnici oba tabora",
smatra Suzan Alen sa Univerziteta u Merilendu.6 ,,To je bio veoma
uspefan primer politicke komunikacije zato sto je prieao lienu pricu,
zato sto se u njemu radilo o ozbiljnoj temi, teskoj temi, o terorizmu, o
temi koju je video-spot smestio u kontekst koji su ljudi mogli da razu-
meju. [...)Video-spot je razbijao tabu koristeci kcerku zrtve 11. septem-
bra kako bi poslao politicku poruku, ali se vrlo malo kritieara pobunilo
protiv eksploatacije te vrste, delimieno zato sto je Eslin otac prieu prieao
smirenim tonom", komentarise Dfon Grin, profesor politickih nauka na
Univerzitetu u Ejkronu, u saveznoj drfavi Ohajo, jednoj od drfava koje
su bile preplavljene kampanjom. 7
Prema onlajn easopisu Salon, ,,prevashodno emotivni uticaj Esline
price proizilazio je iz njene 'znaeajne, motivi5uce i pozitivne' prirode."8
Video-spot traje svega sezdeset sekundi, ali je njegova efikasnost zai-
sta zastrasujuca: brza montafa, u kojoj se smenjuju kratki kadrovi sa
ispovestima razliCitih likova koji podupiru celovitost i verodostojnost
price. Predsednik, glavni lik pripovesti, ne izrafava se. Ne izlaze svoje
ideje i ne predstavlja nikakav program. On je Cist spokoj i dobrota. On
je posrednik u nekoj vrsti euda i prisutan je samo kroz svedocenja koja
preprieavaju njegove gestove i izjave, kao u zivotopisima svetaca ili u
prieama iz jevandelja.
5
Susan Allen, .. Ad Analys is", Political Advertising Resource Center, 19. oktobar
2004, www.umdparc.org/AdAnalysisAshleysStory.htm.
6 Isto.
7
Navodi Eric Boehlert, ,,The TV ad that put Bush over the top", Nav. mesto.
8 Isto.

104 Storytelling ili pricam ti prieu
Mlada Esli pojavljuje se isprva na fotografijama (sa majkom i sestrom,
pa kako Cita u lefaljci) i ona izgovara najvafoiju poruku,price: ..~n je
najmocniji eovek na svetu i zeli da se uveri da sam dob~o. ?loga Lmd.e
Prins, porodicne prijateljice koja zamenjuje odsutnu maJk~ i preds~dm~
ku predstavlja mladu devojku, jeste sustinska. On~ s~e~oci o emo.tivno!
transformaciji devojke, o psiholoskom ,.ozdravlJenJu u kome Je Bus
posrednik. ,,I tada smo videli Esline oci kako su se napuni~e su~ama."
Predsednikovo posredovanje lomi led u koji se Esli zatvonla; nJegovo
saucesce deluje ozdravljujuce: .,Kada ju je predsednik Bus zagrlio", priea
njen otac, .,pokazala je vise emocij~ i b~la nego u posled~je tri go~in;~
Rekla je da je to prvi put da se oset1la s1gurnom posle ub1stva maJke.
Eslin otac, autor fotografije, igra ulogu ocevica, on zapoCinje i zavr5ava
prieu, a da u potpunosti ne otkriva tajnu. 0 susretu sa Bu~o~ govor~ ~ao
0 natprirodnom fenomenu: .,To sto sam video tog dana zehm da v1d1m
u srcu i dusi eoveka..."
Fotografija majke sa dvema kcerkama, fotografije Busa uronjenog u
masu, primerak clanka iz lokalnih novina koji ~.renosi tre_~uta~ kad~
je ,,predsednik utesio kcerku zrtve 11. septembra , fotograf~Ja ~~sa kop
zahvaljuje vatrogascu u Njujorku: svi ovi elementi su dokaz1 kop potvr-
duju istinitost preprieanih cinjenica i naglasavaju ~entr~lnu, p~~~ku u
video-spotu koju je izgovorila mlada devojka (,.Onie naJmocmJl covek
na svetu i zeli da se uveri da sam dobro.")
Franceska Poleta, sociolog, istakla je snafoo odzvanjanje reCi bezbed-
no (safe) koju je upotrebio predsednik - ,.Oseeas li se bezbednom?" (Are
you safe?) ima duplu konotaciju - izbavljenja iz nevo:je i izlecenj~ od tr~­
ume. Esli ovu recenicu izgovara u svojoj basti, pozadma se zelem: sada Je
zahvaljujuCi Dfordfo V. Bufo ona na sigurnom u Americi. Prema Fra~~
ceski Poleti, video-spot je .,pokazao da su napadi 11. septembra pogod1h
izvornu Ameriku i predstavio htve kao Busove simpatizere. Njegov
cilj bio je takode da teroristicku pretnju posalje u p_roslos~. Brinuti s~ o
Eslinoj bezbednosti znaCilo je pomoCi joj da prebrod1 emot1vne posledice
teroristickog napada, a ne da je zastiti od buduceg napada." 10
Foknerovi se nisu prevarili: na fotografiju Esli u Bu5ovom narucju
gleda se kao na svetu sliku, kao na ikonu saosecajnog konzervativizma.
9 Maggie Downs, .The Hug becomes a TV ad for Bush", Nav. mesto.
10 Francesca Polletta, It Was Like a Fever, Nav. delo, VII.
•
- --~~ ---- .
.. Pretakanje politike u price"
105
Eslina priea pozajmljuje narativne kodove jevandeljske parabole; to
je priea o jednom junackom delu, o nezaboravnom susretu pracenom
eudotvornim isceljenjem. Na kraju video-spota Dfordz V. Bus zahvaljuje
vatrogascu u Njujorku. Slika je suptilno doradena kako bi predsedniko-
va figura bila predstavljena u odredenoj gestikulaciji i pod svetlom koje
podseca na slike koje prikazuju Hrista ili na ikone.
,,Oni pricaju pricu, mi recitujemo litaniju"
Na ovo remek-delo manipulacije, Eslinu pricu, moze se gledati kao
na odavanje priznanja profesiji koju je storiteling unapredio i koja je
nastala dvadeset godina ranije u americkom politickom zivotu, profe-
siji ,,savetnika za komunikaciju" ili spin doktora. Ovaj termin koji su
izmislili savetnici Ronalda Regana 1984. prvi put se pojavljuje prilikom
televizijske debate sa kandidatom demokrata Volterom Mondejlom.
Na kraju debate, u kojoj je Mondejl uveliko nadvladao predsednika
kome je isticao mandat, Li Etvoter, Reganov savetnik, izjavio je: ,,E
sada moramo da izademo odavde i da ovo malo zavrtimo." (spin this
afterward). 11 Tako je nastala ,,debata o debati", koja je danas isto toli-
~o vafoa -~ predsednick~m kampanjama koliko i sama debata i koja
Je omogucila Reganu da izade kao pobednik zahvaljujuCi intenzivnoj
kampanji spininga.
Li Etvoter, koji je preminuo 1991, bio je savrsen primer onih savetni-
ka koji deluju iz senke i koje je novinar Dfon Rozental 21. oktobra 1982,
na sam dan debate, u clanku u Njujork tajrnsu nazvao spin doktorima.
Ovaj termin odnosi se na uvrtanje i na okretanje. Bio je inspirisan efek-
tom okretanja teniske loptice i bilijarske kugle ili cigre. Spin doktori se,
dakle, definifo kao faktori uticaja koji prufaju argumente, slike i insce-
naciju kako bi prouzrokovali efekat zeljenog misljenja. Konzervativni
novinar Vilijam Sefajer u svojoj knjizi Novi politicki recnik (New Political
11
John Anthony Maltese, Spin Control. The White House Office of Communicati-
ons and the Management ofPresidential News, The University of North Carolina Press
Capel Hill, 1994, 199. '
106 Storytelling iii pricam ti prieu
Dictionary) definise termin spin kao ,,promisljeno stvaranje novih per-
cepcija i poku5aj kontrole politickih reakcija".12
Odmah nakon poraza demokrata 2004. Dzejms Karvil, jedan od spin
doktora koji su omogucili pobedu Bila Klintona 1992, izjavio je: ,,Mislim
da bismo mogli da izaberemo [za predsednika] bilo kog holivudskog
glumca pod uslovom da ima neku prieu da isprica; prieu koja bi ljudima
objasnila sta je drfava i kako je on vidi."13 ,,Priea je kljuc svega", potvrdio
je Stenli Grinberg, struenjak za ispitivanje javnog mnjenja u Demokrat-
skoj partiji. Nekoliko dana kasnije, u emisiji Susret sa medijima (Meet the
Press), Dzejms Karvil bio je jos jasniji: ,,Republikanci govore: 'Mi cemo
vas zastiti od teheranskih terorista i holivudskih homoseksualaca.' Mi
govorimo: 'Mi smo za cist vazduh, bolje skole, vise zdravstvenih usluga.'
Oni prieaju prieu, mi recitujemo litaniju."14
Ali da li je reCi: ,,Ja cu vas zasititi od teheranskih terorista i od holi-
vudskih homoseksualaca", zaista znaci pricati prieu? Zasigurno ne ako
se pridrfavamo Cisto knjizevnih kategorija. Koriscenje ovog izraza u
kontekstu izbora ipak je imalo za cilj da republikanske glasace uroni u
svet narativa. Prema Franceski Poleti, Dzejms Karvil hteo je da kaze da
,,je trebalo da republikanski glasaci izaberu heroje umesto negativaca;
nove likove koji osavremenjuju staru scenu pretnje, osvete i prastanja.
Dok su demokrate morale da izaberu suvoparnu listu tema iz svako-
dnevnog zivota."15 Prema njemu, republikanci SU uspeli da predstave
centralni izazov izbora u obliku zapleta lakog za razumevanje, sluzeCi
se jednostavnim emocijama kao sto su strah, usamljenost, potreba za
zastitom. Na izbornu scenu pozvali su simpatiene heroje (americku sred-
nju klasu) i negativce (teheranske teroriste i holivudske homoseksualce)
i stvorili izmedu njih narativnu tenziju, koju je trebalo da resi pobeda
republikanskog kandidata na izborima.
Pol Begala, jos jedan demokratski spin doktor, priea kako ga je 2004.
konsultovao Dion Keri u periodu kada mu je islo lose prema ispitivanji-
ma javnog mnjenja. ZnajuCi da je Keri bivsi drfavni tuzilac, predlozio mu
je da svoju kandidaturu brani kao da brani sudski slueaj. Prema njegovim
Isto, 215- 216.
12
Navodi Francesca Polletta, It Was Like a Fever, Nav. de/o, VII.
13
14 Navodi William Safire, .,The way we live now narrative", New York Times
Magazine, 5. decembar 2004.
is Francesca Polletta, It Was Like a Fever, Nav. delo, 1.
•
,.Prctakanjc politike u price" 107
beleskama, Dion Keri je na to odgovorio nabrajajuCi sest kljuenih tema:
zaposlenost, porezi, finansijska politika, zdravstvo, energija i obrazova-
nje. ,,To je lista a ne odbrana!"16, strogo mu je zamerio Begala. ,,Ako ne
komunicirate prieama, uopste ne komunicirate", pisali su 2002. Dzejms
Karvil i Pol Begala. ,,Ljudi obraduju informacije u obliku price. Zato se
jos od grckih mitova i africkih griota, istorija foveeanstva oduvek pri-
povedala kroz price." 17 Medu njihovih dvanaest tajni koje omogueavaju
da se pobedi na izborima, nalazi se i vestina prieanja prica. ,,Cinjenice
SU recite, ali price ih prodaju."18
Set Godin, euveni guru marketinga, vdi istu analizu: ,,Zasto je
Diana Kerija porazio aktuelni predsednik s gotovo rekordno niskom
podrskom birackog tela iako je Keri ulozio vise od sto miliona dolara
u svoju kampanju? Jednostavno. Nije ispricao osmiSljenu prieu, laz
koju je vredelo zapamtiti, pricu koju je vredelo podeliti s drugima. [...]
Voleli ga ili mrzeli ga, Diordz V. Bus obavio je izvanredan posao time
sto je ziveo prieu o snafoom, sigurnom, nepogresivom vodi. Dfon Keri
poku5ao je da pobedi igrajuCi na kartu intelekta, a izgubio je zbog toga
StO je prema}o biraea odluci}O da poveruje U prieu koju SU doziveli kao
nedoslednu i nejasnu."19
Kada ga je Njuzvik (Newsweek) u oktobru 2006. intervjuisao usred
kampanje za delimiene izbore, Dzejms Karvil ponovo je republikanski
narativ suprotstavio demokratskoj litaniji: ,,Zasto je demokratama toli-
ko tesko da dobiju izbore? Zato sto recituju litaniju: 'Verujem u pravo
.Zena da izaberu svoj zivot. Verujem da je dobar skolski sistem sustina
onoga sto jesmo. Zalazem se minimalnu platu.' Bla, bla, bla. To je kao
kada sam onomad pevao u decjem crkvenom horu: 'Verujem u deviean-
stvo Marije. Verujem u ovo i ono.' Ali 'pravi' narativ [jevandelja] jeste
sledeCi: 'Svi smo mi bili gomila grefoika i Isus je do5ao: stradao je i dao
16
Navodi se u kolektivnoj anketi koju su sproveli novinari Boston globa (Boston
Globe): Nina J. Easton, Michael Kranish, Patrick Healy, Glen Johnson, Anne E. Kor-
nblut, Brian Mooney, ..On the trail of Kerry's failed dream", The Boston Globe, 14.
novembar 2004.
11
' James Carville i Paul Begala, Buck Up, Suck Up and Come Back when You Foul Up.
12 Winning Secrets from the War Room, Simon & Schuster, Njujork, 2003, 108- 109.
JS Tsto, 108-109.
19
Set Godin, Svi marketinski strulnjaci su la2.ovi: mot kazivanja verodostojnih prica
u sumnjicavom svetu, Nav. delo, 85-86.
 Storytelling iii prieam ti pricu
108
je svoju krv da bi nas sve spasao.' Dfon Keri je recitovao svoju litaniju
za vreme kampanje [2004), dok je Bus govorio: 'Bio sam alkoholicar i
spasla me je moc Isusova i spasao me je 11. septembar, i ja eu vas spasti
od teheranskih terorista i holivudskih homoseksualaca.' Demokrate
imaju tenedenciju da recituju litaniju umesto da razviju jasnu prieu.
Ja se slazem sa mnogim elementima te litanije, ali necemo pobediti
ponavljajuCi je." 20
Nekoliko nedelja nakon izbora 2004. Vilijam Sefajer je, kao veteran
politicke komunikacije, izvrgnuo ruglu objasnjenja demokratskih spi~
doktora u jednom clanku Ciji je podnaslov rezimirao sadr:laj: ,,Nova pn-
ea o prici i bolje da bude koherentna" (.,The new story of 'story' and make
sure it's coherent"). Da su rezultati bili obrnuti, tvrdio je on, .,demokrate
bi sebi cestitale sto je Kerijeva kampanja umela da konstruise 'kohe-
rentnu pricu'. Postoje ljudi koji posle nekog dogadaja zele da kontroli5u
percepciju tog dogadaja i to Cine pomoeu nekog narativa." 21 Sefajer se
5alio da se postizborni demokratski ,,narativ" sastojao u tome da tvrde
da je narativu Dfona Kerija nedostajala koherentnost.
Vilijam Sefajer citirao je analizu univerzitetskog profesora, speci-
jaliste za teoriju pripovedanja Pitera Bruksa, koji se :lalio na .,potpuno
neadekvatnu" upotrebu pojma narativa i plasio se da_ce, zbog isuviSe
cestog koriscenja, on postati banalan i neupotrebljiv: .,Cini mi se da je to
zloupotrebljavanje povezano sa cinjenicom da smo kasno priznali ulogu
koju ima narativ u organizovanju naseg dozivljaja sveta. Narativ je jedna
od spoznajnih alatki, koja nam je na raspolaganju i koju su psiholozi i
filozofi dugo zapostavljali. "
Nije Ii tuzilac Star, autor izvestaja o aferi .,Monika Levinski", odlu-
cio da u poglavlju pod imenom .,Narativ" objedini osnovne elemente
istrage kako bi javnost prihvatila njegovu interpretaciju? ,,Da je Star
izabrao neutralniji pristup", cenio je Piter Bruks, .,citaoci bi mogli sami
da iskonstruiSu svoj narativ. [...] On je sprecio izra:lavanje razlicitih
misljenja time sto je predstavio samo jedan narativ. Na isti nacin je
2004. Li Hamilton, autor izvestaja komisije o teroristickim napadima
11. septembra, priznao 'da je izbacio sve prideve i napokon se odlucio za
20 ,,James Carville dissecting the Dems", Newsweek, 30. oktobar 2006.
21 William Safire, ,,The way we live now narrative", Nav. delo.
•
,,Pretakanje politike u price" 109
narativni stil' 22, koji je nudio jedini moguCi narativ o tome sta se desilo,
i to je nesumnjivo doprinelo njegovom uspehu u knjifarama.
Vilijam Sefajer rugao se onima koje je nazvao ,,politeratima" (knjizev-
ni politieari) i vulgarizovanoj ..naratoloskoj" ideologiji koja je osvojila
spin doktore nakon uspeha koji je u SAD dozivela strukturalna analiza
pripovedanja - Ciji su pocetak oznacili Rolan Bart, Zerar Zenet, Algirdas
Greimas i nekoliko drugih, otvorivsi put novoj disciplini zvanoj ,,nara-
tologija", nauka o pripovedanju. Bartova ideja po kojoj je pripovedanje
jedna od velikih kategorija znanja koja nam omogueava da razumemo
i uredujemo svet, ideja koja se rodila u Parizu u malom krugu istrazi-
vaea Skole visokih studija (Ecole des hautes etudes), dozivela je takav
uspeh u SAD da je na putu da postane jedan od magareCih mosto-
va (pons asinorum) politickih nauka. Ovo je nesumnjivo bilo prvi put
da je Rolan Bart nasao svoje mesto u uvodnom clanku Njujork tajmsa
posvecenom americkim izborima, ali to je pokazivalo do koje su mere
politicke nauke usvojile jezik i koncepte knjizevne kritike sezdesetih
godina proslog veka.
Medutim, kada je popularnost predsednika Bu5a opala posle uraga-
na Katrina u avgustu 2005, taj isti Sefajer je u krajnjem oeaju prihvatio
narativni pristup kome se rugao u clanku iz 2004: .,Mislim da smo pod
uticajem narativa i da tim narativom zele da nas ubede da je sa ovim
predsednikom i njegovim mandatom gotovo. Bus nije uradio ono sto je
trebalo u vezi sa Katrinom i rat [u Iraku] se nastavlja; sta god da uradi, na
njegovo delovanje bice bacena senka ovog narativa."23 Ali Sefajer je i dalje
gajio nadu da ce se situacija preokrenuti u Busovu korist, ne zato sto se
odlucno borio za Nju Orleans i njegove stanovnike, vec jednostavno zato
sto je to medijsko pokrivanje (.,americka pa:lnja") zahtevalo: ,,Ono sto je
divno u vezi sa medijima jeste to da narativ mora da se menja, ne maze
da ostane isti, u suprotnom ga ne vredi objavljivati. Dakle, sledeca priea
bice Bufov povratak (come-back)."
22 Isto.
23 .,Meet t he press", NewsBusters, 20. oktobar 2005 .

-~ -
------
110 Storytelling iii prieam ti pneu
Narativom do moCi
Kako objasniti toliki uticaj storitelinga na politicke govore u SAD?
Zasto se u SAD pripovedanje smatra novim modelom u politickim nau-
kama, na ustrb pojmova slike i retorike do te mere da dominira ne samo
izbornim kampanjama, vec i obavljanjem izvrfoe vlasti ili upravljanjem
kriznim situacijama? Americki politikolozi uglavnom navode tri vrste
razloga: prvi bi bio nacionalno tkivo Amerikanaca; drugi se tice talenta
pojedinaca, a pogotovo Ronalda Regana, koga su Karvil i Begala pro-
glasili ,,najveCim pripovedacem politicke istorije u poslednjih pedeset
godina"; treCi razlog ovu promenu pripisuje duhu vremena, koje se oce-
njuje kao postmoderno i koje posle oseke velikih narativa daje prednost
anegdotama, mnostvu malih priea koje ilustruju zestoku konkurenciju
izmedu vrednosti i nosilaca legitimiteta.
Evan Kornog, profesor novinarstva na Univerzitetu Kolumbija koga
smo citirali u uvodu, naginje, kao sto smo videli, prvom objasnjenju:
.,Sustina liderstva u SAD i tajna uspeha predsednika jeste storiteling."24
Prema Kornogu, zajednicka tacka svih kandidata za predsednika SAD
jeste priea o americkim mitovima i herojima. Oni moraju da se ukljuce
u tu narativnu liniju, stvarajuCi od svojih porodienih korena lienu prieu
i suoeavajuCi je sa prieom drugih kandidata za vreme izborne kampanje:
.,Ono sto odreduje kako ce Amerikanci odreagovati na predsednicko
takmicenje jeste bitka priea a ne debata o idejama." .,Ovi spretni nara-
tivi glavni SU oblik komunikacije u nasem javnom zivotu", pise Evan
Kornog, ,.oni su osnova americke politike." Ne plaseCi se preterivanja,
on zakljucuje: ,.Buduenost nacije i sveta zavisi od sposobnosti americkih
gradana da izaberu dobre price."
Neosporno je da su zivot i politicka istorija americkih predsedni-
ka vrlo rano postali predmet pripovedanja, pa fak i heroizacije. Ali to
mozda ima vise veze sa ulogom Holivuda u americkom drustvu nego sa
nekakvom ,.sustinom" predsednikovanja. Cak i da to jeste slufaj, price
konstruisane oko jednog Linkolna, na primer25, nemaju nikakve veze
24 Evan Cornog, The Power and the Story, Nav. delo.
25 Posebno u filmu Dfona forda Mladi gospodin Linkoln (Young Mr. Linkoln,
1939).
•
---· -
- -
. - ---
,,Pretakanje politike u price" 111
sa nacinom na koji stori spineri upotrebljavaju price pocev od devedese-
tih godina proslog veka: prvi su aposteriori pripovedali utemeljujuce iii
legendarne prices ciljem da prieom prika:Zu junacka dela nekog predsed-
nika, a drugi izmisljaju price kako bi osvojili i vrsili vlast; obezbedujuCi
njihovo virusno sirenje, grade horizont ocekivanja u okviru koga ce ove
price dobiti na cvrstini, te manipulifo sociotehnickim uslovima njiho-
vog sirenja i interpretacije. Ukratko, oni stvaraju konkretne uslove za
sirenje priea u drustvu. 26
Postoji opasnost da oni koji trijumf politickog storitelinga opisuju
nacionalnom sklonoscu Amerikanaca zanemare istorijsku i visediscipli-
narnu prirodu narativnog preokreta, koji se mogao primetiti od sredine
devedesetih godina proslog veka u veoma razliCitim domenima, kao sto
su menadzment, marketing, politika ili nacionalna bezbednost. Defak-
to, ,,genetsko" objafojenje hrani klisee o .,politici kao spektaklu" u SAD:
politicki storteling, dakle, jednostavno je nastavio gde je tradicionalni
marketing stao sa svojim defileima maioretkinja, ki5ama konfeta i dzi-
novskim neonkama.
Istorieari, kao sto je Dzefri K. Tjulis, ciji predmet proueavanja jesu
predsednici, u suprotnosti sa uvrezenim misljenjem, podsecaju da su
osnivaCi americke demokratije strahovali od stete koju su mogli da nane-
su vesti govori zato sto su oni ,,po prirodi demagoski, onemogueavaju
odlucivanje razmatranjem i uzdrmavaju navike republikanske vlade".27
OsnivaCi su se plasili opasnosti od onoga sto danas nazivamo demo-
kratijom misljenja ili direktnom demokratijom; hteli su da izbegnu da
politicke odluke zavise od promena javnog mnjenja. Zato su uveli veca-
nje u vladi, indirektne izbore, princip podele vlasti, nezavisnost izvrsne
vlasti kako bi se otklonile opasnosti od manipulacije . .,Danas sve ras-
prostranjenija praksa pozivanja na javno mnjenje bila je odsutna tokom
Citavog devetnaestog veka zato sto je bila suprotna tadafojoj predstavi
o ustavnom poretku."28
Ako odstranimo prvu pretpostavku da je storiteling permanentna
odlika americkih predsednika, sustina predsednicke vlasti, to je zato
26 Evan Cornog, The Power and the Story, Nav. delo, 39- 40.
27 Jeffrey K. Tulis, The Rhetorical Presidency, Princeton University Press, Prin-
ston, 1987, 95.
28 John Anthony Maltese, Spin Control, Nav. delo, 4.
 Storytelling iii prieam ti prieu
112
sto smo prihvatili drugu pretpostavku, po kojoj je Ronald Regan pokre-
tac novog nacina vladanja, neke vrste nararhije, narativnog predsedni-
stva. ,,Ljubav nasih politickih voda prema prieama manje se oslanja na
Bartovu teoriju i njegove naslednike, a vise na Ronalda Regana, koji
je, po mom misljenju, prvi americki predsednik koji je vladao koristeCi
anegdote", pisao je 2001. profesor Piter Bruks. 29 Ova teza iza sebe ima
ozbiljne argumente; istina je da su predsednici koji su se posle Regana
smenjivali u Beloj kuCi koristili njegovu metodu komunikacije do tacke
opona5anja i ponekad eak plagirali njegove govore.
O tome svedoce, podseea nas novinar Serz Alimi, dva ,,Govora o sta-
nju nacije", (koje predsednik izgovara svake godine pred oba kongresna
doma) oddana sa dvadeset dve godine razmaka. Prvi je govor Ronalda
Regana iz 1985. Drugi je govor Dfordfa V. Busa iz januara 2007. Po sve-
mu lice: prilika povodom koje su odrfani, autoritet koji ih opravdava,
govorni stil po kome toliko lice da bismo mogli da pomislimo da ih je
pisala ista osoba.
Ronald Regan: ,,Dva veka americke istorije valjda su nas naueila da
nista nije nemoguce. Pre deset godina jedna mala devojcica napustila
je Vijetnam sa svojom porodicom. Dosli su u SAD bez prtljaga i nisu
znali ni rec engleskog. Devojcica je marljivo ucila i zavrsila je gimnaziju
medu najboljima u razredu. U maju ove godine bice deset godina otkako
je napustila Vijetnam i dobice diplomu americke vojne akademije Vest
point. Mislio sam da biste voleli da upoznate americku heroinu koja se
zove Dzin Nuen." Americka heroina ustaje pracena ovacijama konstitu-
tivnog tela. Regan zatim prelazi na drugu prifo, isto toliko primernu,
pre otkrivanja pouke dveju priea: ,,Vasi zivoti nas podseeaju da je jedan
od nasih najstarijih motoa jos uvek aktuelan: sve je moguce u Americi
ako verujemo, ako imamo volju i srce. Istorija od nas trazi da ponovo
budemo snaga u sluzbi dobra na ovoj planeti."30
Dvadeset dve godine kasnije predsednik Dfordz V. Bus nalazi se na
istom mestu: ,,Nasa najveca snaga su herojska dobrota, hrabrost i duh
pohtvovanja americkog naroda. Mozete u to lako da se uverite, treba
29 Peter Brooks, .,Stories abounding", Chronicle of Higher Education, 23. mart
2001.
30 Navodi Serge Halimi, Le Grand Bond en arriere. Comment /'ordre liberal s'est
impose au monde, Fayard, Pariz, 2006.
•
,,Pretakanje politike u price" 113
samo da znate gde da trazite. A veceras je dovoljno da pogledate u tribi-
ne. Dikeme Mutombo odrastao je u Africi okruzen siromastvom i bole-
scu. Dobio je stipendiju i dosao da studira medicinu na Univerzitetu u
Dfordztaunu. Ali trener Dfon Tompson ga je pogledao i dobio drugaCiju
ideju (smeh). Dikeme je postao jedna od zvezda NBA i americki gradanin.
Nije zaboravio svoju otadzbinu i da svoj uspeh mora da podeli sa dru-
gima. Napravio je divnu bolnicu u svom rodnom gradu. Jedan prijatelj
je ova rekao o njemu: 'Mutombo veruje da mu je Bog dao moguenost da
uCini velike stvari.' A mi sa ponosom to dete iz Konga nazivamo grada-
ninom SAD."31
Dfordz V. Bus nastavlja pripovedajuCi druge price, poput one o Dfoli
Egner-Klark, koja je posle rodenja kcerke osnovala Bebi Ajnstajn kompa-
ni (Baby Einstein Company), preduzece za pravljenje pedagoskih filmova
~a najmlade, cija je prodaja dosegla 20 miliona dolara za pet godina i koja
Je posle ostvarenog uspeha pocela da pravi filmove protiv eksploatacije
dece. ,,Drago nam je sto je ova talentovana i velikodusna preduzetnica
veceras sa nama: Dfoli Egner-Klark." Ili priea o Vesliju Otriju, koji je
u Harlemu cekao metro sa svojim kcerkama kada je video foveka koji
pada na sine dok se voz priblifavao: ,,SkoCio je na sine, pritisnuo eoveka
n~ pod i drfao ga tako dok je voz prolazio iznad njihovih glava. Kako je
d1vna zemlja koja stvori jednog skromnog i hrabrog foveka kao sto je
Vesli Otri!" I najzad, priea o Tomiju Rimanu, mladieu iz Independensa
u saveznoj drfavi Kentaki koji se prijavio u americku vojsku, bio ranjen
u Iraku i dobio medalju za hrabrost, ,,nasem dobrovoljnom braniocu,
poput mnogih drugih Amerikanaca, koji je zadobio postovanje i zahval-
nost citave nacije."
Pouka ovih priea odmah je iskazana sledeCim recima: ,,U ovakvim
primerima hrabrosti i saoseeanja, dame i gospodo, vidi se duh i karakter
Amerike - a ovi primeri nisu retki."
31 Isto.
 Storytelling ili pricam ti prieu .. Pretakanje politike u price" 115
114

Zavdio ju je na sledeci nacin: ,,Dali sam napisao veliku knjigu? Ko zna?

. . d " Regan i njegovi ucenici U svakom slueaju, siguran sam da se radi o dobroj prici."
Velik1 pnpove ac
Klinton i Sarkozi Kroz stranice ove obimne knjige, sa mnostvom nejednako zanimljivih
anegdota, Klinton neprestano poistovetuje istoriju Amerike sa zvezdom
vodiljom deeaka iz Houpa u saveznoj drfavi Arkanzas, dobro promi-
. . a·veti ripovedac u poslednjih pedeset godi-
,,Ronald Rega~ bi? ie ~ J ,. p riea koje je prieao bila jednostavno sljene odluke (koje su prouzrokovale ratove) sa onim nepromisljenim
na po11t1c. . vke is
. tor1ie • 1ako . ie vecma . .pp 1Begala.32 Da bi potpmo v .
. . mrzniu (,,To sam uradio jednostavno zato sto sam mogao to da uradim"), koje
v " • DzeJms Karv1 1 o 1 . . ·v su prouzrokovale nekoliko fleka na haljini jedne pripravnice u Beloj
netacna ' smatraJU .. 1 . d • i· Ronald Regan je izm1sho pncu o
a soc1ia no) rzav ' " h kuci. Tok knjige sa soborn nosi svakakve slueajne ili istorijske incidente,
Amerikanaca prem ,. " Ifare) koja je kupila ,,kadilak za va-
,,kraljici socijalne P 0~?Cl \q~e~~:: nara~no bila izmisljena, ali je pouka porodiene ili medunarodne peripetije, dogovorene ili slueajne susrete,
ljujuti vladinoj darezl)lvosti'.kn . Jk .. marlJ'ivo rade bili heroji, kraljica portrete slavnih politickih licnosti ili anonimaca, koji svi funkcionifo
. . U . . su Amen anc1 OJl . . kao neka vrsta reklamnog omafa izvornoj Americi. U njoj priea nema
b1la Jasna: ,, nJOJ . ·adni predstavniCI srednJe klase, do
,. b'l J·e negat1vac, a) . epsku veliCinu i dubinu. ,,Problem sa Klintonom, koga je jedan americki
socijalne pomoCI 1 a .. . . su ulogu zrtve. Regan je mogao ied-
. 1. d van)lma igra11 komiear proglasio za predsednika poreza i spina (tax and spin president),
guse u porez1ma a k '. tatisticku listu koja prikazuje porast
V'ta bes onacnu s . ,. jeste to sto on priea price i onda kada bi mu istina bolje posluzila. Ali
nostavno d a proCI d ~ ka priea imati neupored1vo vec1
i· .e znao a 1..e ne kada spin kontrola postane uobieajena stvar, ona prerasta u naviku, a
javne potrosn)e, ~ l J tio" ise Piter Bruks, ,,da je veoma konkretna
v •

Y
efekat.''33 ,,Regan Je shva k, r od zbira Cinjenica."34 Za vreme nje-
.. s t or i· telinga . uve z1v ia .·e se koristio slikoviti govor pnca, .,
zatim u naCin zivota."37
U svojim memoarima Klinton brani potpuno novu koncepciju poli-
dimenziia
nicnom stavu vis tike: prema njemu, ona se ne sastoji viSe u re5avanju ekonomskih, poli-
govog man data u zva . Amerikanaca a ne njihovom razumu,
, l pre svega srCima . tickih ili vojnih problema, ona treba da pruzi ljudima mogucnost da pobolj-
koje su se obraca e .. h ·s·ii· enJ· u. u zvanicnim govonma
.. a ne nJI ovom m 1 5aju svoju prieu. Predsednicka vlast vise nije moc donosenja odluka ili
njihovim emoci)ama d a a stvarnost predsednickom fikci-
. .ene aneg otam • organizovanja: predsednik je scenarista, reditelj i glavni glumac jedne
statist1ke su zamen) . d . 2 starih ratnih filmova, kao da su
.om. Ponekad je ozivljavao ep1zo e l politicke epizode, koja traje koliko i mandat, po uzoru na serije 24 ili
) · · t riji SAD. .
pripadale stvarno) 1 ~ ~ . . lekcii·u. Tako je, nekoliko mesec1 Zapadno krilo, koje odusevljavaju svet.
. . sledmc1 zapamt11i su . . . Na Belu kueu i njeno srce, Ovalnu sobu, gleda se kao na pozornicu, set
Niegov1 na Bil Klinton priredio 1znenadenie 1menu-
1992 na kome se snima film o predsednickoj vladavini. Priea predsednickog
nakon dolaska na vlast k ' 'k ci·i·u u Belo)· kuti Davida R. Gergena,
t 'ka za omum a kandidata jeste fikcija koja ureduje i cini citljivim klupko kontradiktor-
juCi na mesto save m predsednika Regana. Na dan kada
.. . b' vom mestu za vreme . v nih ideja, razliCitih utisaka i delovanja. Ne radi se o razjafojavanju prozi-
koi1 Je 10 na o . . . . . Oni su i· ednostavno razumeh ono sto
je preuzeo f un kciJ·u on Je
,. 35 rr , . Klinton na svoj nacin potvrd'iti. dva-
1ziav10. " vljenog iskustva kroz narativ, vec o oblacenju i ozivljavanju marioneta, o
. umeo 10 ce 1 . pretvaranju novog predsednika i njegove okoline u likove ,,koherentnog
je i Regan. b10 raz .. . . . u· ak Badi nauCio me je da svako od nas ima
naest godma kasm)e· ,,M~J kl OJ·e autobiografije Moj zivot (My Life).36 narativa", i o popularizovanju sage o njegovim delima . .,Od odece koju
.. " p1·s·e Klinton na po1..et u sv
pncu, nosi do zivotnog saputnika ili saradnika koje imenuje, politiear priea
price", pise Set Godin. 38
- - - - - C 'lie i Paul Begala, Nav. delo, 108-109.
32 James arv1

33 lsto. ries abounding·, Nav. mesto. 37 John Anthony Maltese, Spin Control, Nav. delo, 238.
34 Peter Brooks, ,.Sto M It se Spin Control, Nav. delo.
35 Navodi John Anthony a ; N'. . k 2004 (francuski prevod: Ma vie, Odile 38 Set Godin, Svi marketinski strulnjaci su lazovi: moc kazivanja verodostojnih prila
36 Bill Clinton, My Life, Knop • JUJOr ' u sumnjilavom svet, Nav. de/o, 90.
Jacob, Pariz, 2005).

•
 Storytelling iii prieam ti pricu ,.Pretakanje politike u price"
116 117

Izvrsna vlast postaje moc ,.realizacije", rezije predsednickog scenarija,
koji se gleda kao na niz odluka i predmet neprestane montaze. Visoko
n·~boliena aktivnost vlasti svodi se na: koordinaciju tokova informa-
s~. centralizovanu kontrolu informacione politike, mac direktnog i
op.
. direktnog uticaja na me d..lJe, mob·1· .. Javne
. po d rsvk e za pred sed -
i izaclJU
:eke inicijative ... Upra~o ovaj program je k~ristio, tok?m ~redsednick~
kampanje i prvih meseo mandata, francusk1 predsedmk Nikola Sarkoz1
. abran 2007. godine.
iz Lako je uvideti opasnost ovakvog nacina vladavine. Dfon Entoni
Malteze je vec 1994. pisao: ,,Manje deliberativna demokratija, gradani
re lavljeni simbolickim spektaklom politike, nesposobni da sude o
pvo~m liderima i o osnovanosti njihove politke."39 Prema Rieardu Rou-
su Jautoru knjige Postmoderni predsednik (The Postmodern President) iz
~ g8: ,,Sposobnost usmeravanja (iii fabrikovanja) miSljenja jeste kljuc
9 izrafavanjem, bili oni novinari ili politicari, savetnici Vladaoca, speci-
ostmodernog naCina vladanja. Rezultat ovoga je neka vrsta neprestane
p . "40
izborne kampanJe.
Postmoderni predsednici
Tokom pristupnog predavanja u Kolez de Fransu (College de France)
2 . decembra 1970, Misel Fuko isprieao je ~negdotu prema ~ojoj je je~an
diskursa, pise Misel Fuko. ,,Ona koja ogranieavaju njegove moCi, ona
koja krote njegovo slueajno pojavljivanje, ona koja vrse selekciju medu
govornim subjektima."
Da Ii je takva iluzija jos uvek moguea danas kada su se izvori, oblici
i proizv~daCi narativa rasprsili i doveli do bujanja enigmatienih znako-
va koje Zan-Fransoa Liotar definise kao ,,postmoderno stanje"? Kako
objediniti mnostvo diskursa na Internetu? Kako komunicirati u haosu
fragmentiranih zn<).nja bez pomoCi neke zajednicke figure legitimiteta?
Kako dati smisao drustvenim i profesionalnim iskustvima oznacenim
padom dugog trajanja i nestalnoseu? Kako konstituisati skupove, logieni
ili hronoloski red? Kako se odnositi prema sukobima interesa, ideolo-
skim ili religijskim sudarima, kulturoloskim ratovima? Ova su neka
pitanja sa kojima je suocena politicka rec i svi oni koji se have njenim
jalisti za politicki marketing ili pisci govora. Na taj nacin storiteling se
nametnuo kao ,,earobna" formula sposobna da ulije poverenje, pa cak i
da proizvede verovanje biraea subjekata.
Danas se 8ogun, ili umesto njega - predsednik republike, sef general-
staba, spin doktori - ne bi zamarao mornarom matematicarem. Bacio bi
oko na kreolskog pripovedaea, africkog griota ili, u najgorem slufaju, pri-
povedaea... Da bi se objasnilo ovo zastranjivanje u politickim govorima,
najcesce se evocira postmoderna paradigma. Mogli bismo je eak nazvati
spontanom ideologijom u toj novoj galaksiji koju je napravio Internet
kojoj je data da zameni galaksiju Gutenberg, novi diskurzivni univerzu~

i':
So un iz Japana euo da evropska supenornost - na polJlma nav1ga-
trgovine, politike i vojnih vestina - potice od evropskog pozna-
c J;.a matematike: ,,Kada su mu isprieali za engleskog mornara koji
u sirenju, sa svojim nepoznatim sazvezdima naseljenim milijardama
zvezda bez imena, autorima satelitima i crnim rupama.
Haas fragmentiranih znanja podstakao je ,.narativni preokret" poli-
va J . • d . d' k . . .
.e osedovao tajnu o t1m cu esmm is urs1ma, pozvao ga Je u svoiu ticke komunikacije i dolazak nave ere, performativnog doba demokratije
J p
alatu i tamo ga zad rzao.
• Od nJega
. . sasv1m
Je . sam uz1mao
. •
casove. Nau-
u kome savetnici vladalaca nece vise biti Taleran i Mazaren, vec proroci i
~. ·e matematiku. [...] Tek je u 19. veku bilo japanskih matematiea- gur~i, partijski spin doktori opijeni svojom moCi naracije i mistifikacije.
cio J 1 d k . .
''41 Ova anegdota, ,,tako pre epa a ne o maze strepet1 pn pom1s 1
. i·
A nJihov modus operandi bice storiteling, jedini koji moze da obuhvati
~:bi mogla biti istinita", svodi na jednu figuru sve oblike i ogranicenja rasute interese i diskurse. Nikada ranije nije bila toliko znafajna ten-
dencija da se politicki zivot smatra varljivom naracijom. Funkcija ove
39John Anthony Maltese, Nav. delo, 238- 239. naracije jeste da se, oponasanjem zajednistva, skupstina gradana koji
Richard Rose, The Postmodern President. The White House Meet the World, Chat-
41>
vecaju pretvori u zarobljenu publiku, cije bi zajednicke tacke bile jedino
h House, Cetam, 1988, poglavlje 7.
a~J Misel Fuko, Poredak diskursa: pristupno predavanje na Kolez de Fransu, odriano televizijske serije, autori i glumci, i da tako stvori virtuelnu i fiktivnu
. decembra 1970, prev. Dejan Anicic, Ka rpos, Loznica, 2007, 29. zajednicu. Zastranjivanje politicke komunikacije je toliko lako prihvace-
2

•
118 Storytelling iii prifam ti prifo
no i rasprostranjeno u duhu vremena, pomesano sa nasim najintimnijim
okruzenjem, kao i sa opstom klimom epohe, da prolazi neprimeceno. To
i jeste kljuc njegovog nezaddivog uspeha.
,,Votergejt" i pojava spin doktora
Da bi se razumeo ,,narativni preokret" americke politike za vreme
Regana, treba se vratiti na Niksonov mandat i traumaticno iskustvo
,,Votergejta". Ne moze se zaobici analiza konkretnih uslova (ideoloskih i
tehnickih, politickih i institucionalnih) koji SU tokom cetrdeset godina,
od Niksona do Dfordfa V. Busa, doveli do sveobuhvatnog pretakanja u
prieu americkih politickih govora (i njihovih zapadnjackih imitatora).
Za Riearda Niksona ,,mediji su neprijatelji" od samog trenutka kada
je dofao na vlast. Ogorcen zbog tretmana koji je uzivao DZ.On F. Kene-
di, njegov bivsi suparnik koji je postao legenda nakon sto je ubijen i
zbog medijske nadmoCi liberala, koji su se protivili ratu u Vijetnamu,
Rieard Nikson gura svoje savetnike (medu kojima se vec nalaze Sefajer
i Gergen) da zaobidu vasingtonske novinare. Pocetak masovne televi-
zije posluzice njegovoj strategiji direktnog obraeanja narodu, kojom
izbegava novinare. Zaobici novinare i apelovati na eutljivu vecinu: ove
dve karakteristike konzervativne revolucije jasno su definisane vec sa
Niksonom. 42
Oba Niksonova mandata predstavljaju pravi rat izmedu predsednika
i medija, od cega se posebno pamti odlueujuea bitka kod Votergejta, koja
je rezultirala ostavkom predsednika i krunisanjem stampe kao ,,cetvr-
te vlasti"43. Ipak, iako ,,Votergejt" oznaeava pocetak nove vladavine, to
nije vladavina novinarske opozicije, vec naprotiv, hegemonijska vlada-
vina spin doktora. To je ono sto jasno proizilazi iz Citanja knjige Dfona
Entonija Maltezea koju smo vec citirali, objavljene 1994, Spin kontrola
John Anthony Maltese, Spin Control, Nav. delo, 192.
42
Richard Nixon, The Memoirs of Richard Nixon, Grosset and Dunlap, Njujork,
43
1978, 354. (Cetvrta vlas.t , nakon zakonodavne, izvrfoe i sudske, u Srbiji se koristi
termin ..s edma sila" - Prim. prev.)
•
,.Prct akanjc politike u price" 119
(Spin Control), koja rekonstruise istoriju Kancelarije za odnose s javno-
seu Bele kuce.
Nikson je taj koji je stvorio Kancelariju za odnose s javnoseu Bele
kuce. Razlog tome je jednostavan i bivsi predsednik ga veoma ekspli-
citno iznosi u svojim Memoarima: postmoderni predsednici.,,moraju da
budu majstori za manipulisanje medijima ne samo da bi dobili izbore,
vec i da bi uspeli da sprovedu svoju politiku i podde ideje u koje veruju.
Istovremeno, moraju po svaku cenu da izbegnu da ih optuze za mani-
pulaciju medijima." Za postmodernu vladavinu ,.briga o imidzu mora da
bude vafoija od smisla".
Porast broja medija, povecavanje broja akreditovanih novinara i inter-
nacionalizacija medijskog pokrivanja nagrizli su intimni odnos izmedu
vlasti i medija, koji je omogueavao da se upravlja tokovima informacija
kroz nekoliko kanala. Televizija je otvorila direktan pristup javnosti,
razvoj satelita omogucio je njeno sirenje na celu nacionalnu teritoriju i
eak u inostranstvo. S obzirom na to da je politicka vlast sve pokornija
javnom mnjenju, direktno se obraca televiziji; komunikacija se, dakle,
menja i od jednostavne informacije u stampi ona postaje uticanje na
mnjenje, ono sto je Nikson nazvao izlazenje u javnost (going public).
PrieajuCi o svom iskustvu, sef izbornog staba predsednika Dzeralda
R. Forda, Dik Cejni (buduCi potpredsednik DZ.Ordfa V. Busa), govori bas
o ovome kada se 1992. poverio Dfonu Entoniju Maltezeu: .,Da bi vlada-
vina predsednika bila uspe8na, Bela kuea mora da kontrolise program.
[...] Najmoenije sredstvo koje vam je na raspolaganju jeste mogucnost
koriscenja simbolickih aspekata vladavine kako biste promovisali vase
ciljeve. [...) Ne smete dopustiti da mediji odlueuju o prioritetima. Oni
vole da odlucuju o tome sta je vafoo a sta nije. Ali ako im dozvolite, oni
ce uniStiti vafo vlast."44 Dik Cejni je u ovih nekoliko redova defini-
sao ulogu Kancelarije za odnose s javnoseu, cije su misije i organizacija
opstale od Niksona do Bu5a Juniora, bez obzira na politicke promene
i nesigurnosti.
Takav kontinuitet objasnjava se jednostavno. Ovom kancelarijom
upravlja mala grupa ljudi koji se smenjuju i koji su skovali strategiju
i doktrinu u oblasti politicke komunikacije: Dik Cejni, Dzejms A. Bej-
ker TreCi, Dejvid Gergen, Majkl Diver, Patrik Bjukenan, Vilijam Sefa-
44 Navodi John Anthony Maltese, Spin Control, Nav. de/o, 192.
120 Storytelling ili prieam ti pricu
jer i nekolicina drugih. Frenk Ursomarso, od februara 1981. Reganov
direktor za komunikacije, vec je radio u Beloj kuCi za vreme Niksonove
i Fordove vladavine. Dejvid R. Gergen, je bio direktor ekipe za istraziva-
nja i pisanje za vreme Niksona, vodio je kancelariju za vreme Dzeralda
Forda, a zatim Ronalda Regana i najzad ga je, kao sto smo videli, pozvao
Bil Klinton 1992. VeCina ovih ljudi prosla je kroz traumatieno iskustvo
,,Votergejta", koje je okonealo karijeru Riearda Niksona. ,,Svi smo mi
potekli iz 'Votergejt godina'. Video sam mnogo ljudi koji su zavrsili u
zatvoru, ljude cije su karijere propale, koji su bili na vrhuncu vlasti i
koji su pali na dno", objasnio je Dejvid R. Gergen novinaru Marku Her-
sgardu. 45
Posle crnog niza, koji se sastojao od Niksonove prinudne ostavke,
izbornih neuspeha Dzeralda Forda i Dzimija Kartera, epizoda u kojima
su mediji igrali ulogu destabilizatora, Ronald Regan dosao je na vlast
sa nemilosrdnom odluenoseu: ovladati medijima. Njegov program bio
je jasan - konzervativna revolucija vrednosti koja se oslanjala na javno
mnjenje. Pozivanje na koncept ,,cutljive veCine" prodrlo je u americki
politicki zivot. Tehnoloska revolucija omogucila je ovom konceptu da
se istovremeno rasiri po Citavim SAD.
Osmisljavanje kontrastvarnosti
Tako je kancelarija za odnose s javnoseu dobila zadatak da rukovodi
strateskim programom predsednika. Cilj je bio osigurati se da su svi
clanovi predsednickog tima za taj program i promovisati ga u javnom
mnjenju koristeCi neku vrstu masovnog marketinga. Svakog dana se
smislja ,,recenica dana" (line of the day), koja ce devedesetih godina pro-
slog veka postati ,.priea dana" (story of the day), koja se upueuje sluzba-
ma izvr5ne vlasti i medijima akreditovanim u Beloj kuCi, ali i direktno
javnosti putem televizijskih poruka. Fokus grupe i ispitivanja koriste
se da bi se razradile predsednicke poruke, a da bi se one lakse plasirale,
u predsednicke govore ubacuju se ,,efektne fraze" (sound bites). Pojavlji-
4s Isto.
•
,,Pretakanje politike u price" 121
vanja u javnosti reziraju se kako bi se poruke pojaeale slikom i kako bi
se spreeile opreene poruke.
Nekadasnji holivudski glumac umeo je da se ,,pridrfava scenarija",
ali je imao i tim komunikatora koji su mu pomagali i koji su znali, kako
je to primetio Dfon Entoni Malteze, kako da ,,postave set". Na celu te
ekipe nalazili su se Dzejms Bejker TreCi, koji je saradivao u Fordovoj
kampanji 1976, i Dejvid R. Gergen, direktor za komunikacije Dzeralda
Forda: ,.Mislili smo da imamo najboljeg komunikatora jos od Dfona
F. Kenedija. I cvrsto smo odlucili da ga upotrebimo na pravi nacin."46
,,Gergen je taj koji uvodi recenicu dana, metodu koju je razvio za vreme
Niksona i koja se sastoji u tome da se svakog dana definise predsednicki
scenario koji se 'prodaje' medijima. Ako bi novinari pokusali da se uda-
lje od nje, odmah bi ih vratio na prieu dana, kao sto je to jednog dana
uCinio predsednik Regan: 'Ako odgovorim na vase pitanje, nijedan od
vas nece nista reCi o onome zbog cega smo danas ovde. Neeu vam dati
nijednu drugu informaciju."47
Reganov talent je neosporiv, ali bio bi beskoristan bez centralizo-
vane kontrole tima iz Kancelarije za odnose s javnoscu, kojeg je Stiven
Vajzman, novinar Njujork tajmsa, nazvao ,,vestina kontrole pristupa"
(the art of the control access): ,,Za vreme Regana, Bela kuea je neprestano
imala inicijativu, odvracala je kritike od predsednika, osiguravala se da
administracija govori uglas i razvijala strategiju komunikacije u skladu
sa zakonodavnim programom."48 Pod Reganom je Kancelarija za odnose
s javnoscu Bele kuce, pise Malteze, ,,pomogla da se stvori kontrastvar-
nost. Zamisao je bila da se pafoja ljudi odvrati od sustinskih izazova
stvaranjem sveta mitova i simbola kako bi se oni dobro oseeali u vezi sa
sobom i sa svojom zemljom."49
Medutim, izmedu Ronalda Regana i Bila Klintona - a ova tendencija
bice jos izrazenija nakon 11. septembra sa Dfordfom Busom - politicka
komunikacija menja opseg i registar. Vise se ne radi samo o efikasnom
informisanju javnosti o odlukama izvrfoe vlasti i naporu da se kontrolise
politicki program. Radi se o stvaranju novog virtuelnog sveta, zaearanog
46
Isto, 179- 180.
47 Isto, 198.
48 Is to, 215.
49 Isto, 199.
 Storytelling ih prieam ti pricu
122
kraljevstva u kome zive heroji i antiheroji, u .k?me_je gr~~anin glun_ia~
dobrodosao. Od sada se manje radi o komumciranJu a vise o kovanJU 1
nametanju price u predsednickom programu: ,.Zavrteti prieu (s~ining ~he
story)", obja5njava Malteze, ,,znaCi okrenuti je is.~l~~c~~o u s:oJu,~onst,
predstaviti je administraciji u povoljnom svet.lu i sir~t1 Je kons.~eo saop-
stenja i predstavnike za medije i prijateljske l~Vo~e mforma~lJa, budno
motreCi da ona uvek bude predstavljena u naJbOlJem mogucem svetlu.
Ovo podrazumeva i pozvati novinare da igraju igru. i uveravajuCi i~
tokom susreta, brifinga, nezvanienih intervjua i ostahh metoda ubed1-
. . v • "50
vanja da je jedan odreden nacin gle danJa na pnc~ 1spr~van. _
Tako smo presli iz ere spin doktora osamdeset1h godma proslog veka
u eru stori spinera. A ovaj neologizam skovao je Evan Kornog:. ,,Dzordz
Stefanopulos i Karl Rov su stori spineri, i jed~~ i ~ru~i.po~og~1 su svom
predsednickom kandidatu da skroji svoju pncu i .nash naJbolJe ~e~ode
da rasire njegovu poruku."51 Od sada je suptilm z~datak st?n sp1~e­
ra da udruze pokretanje javnog mnjenja i pretakanJ.~ dogada1a u pnc~:
Predsednicka kampanja je jedan veliki festival naraciJe u kome su med1p
~ glumac i hor i publika. Mediji tumace pricu, koriste pri~e k~je su z.a
njih protumacili politicki spin doktori i (ponekad) ~adov?lJ~~aJu ~~et1t
publike za novim prieama. Kampanje su brzopotezm dueh pnca koJI tra~
ju mesecima. Potrebno je stalno nuditi nov~ ~rice zato. sto s~ stare. vec
dugo u opticaju ili zato sto SU dosadile pubhci. PobeduJe onaJ kand1dat
. 1 , " K 52
Cije su price doprle do najveceg b roJa g as~ca , p1~: ~=~og.
·v
Iako izvrsavanje predsednicke vlast1 sve vise ho na neku vrstu
neprekidne izborne kampanje, kriter~jum~ dobr~ ~ol~ticke ~om~nika­
cije dodatno se pokoravaju performat1vnoJ retor.10 (d1sku.~s1.p.r01zvo~e
cinjenice i situacije), ciji cilj nije vise da prenese mf?rr:iaciJe ih Oda obJa-
sni odluke vec da utice na emocije i stanja duha b1raca, na koJe se sve
cesce gled~ kao na publiku nekog spektakla. Zato n~ tr~ba obezbed~:i
obrazlozenje i programe vec likove i narative, inscemranJe demokratlJe
pre nego njeno sprovodenje. . .
Sposobnost strukturisanja politicke vi.zije ~ev pomoeu. ra~10naln~~
argumenata vec prieanjem priea postala Je klJUC za OSVaJaDJe vlastl 1
so Evan Cornog, The Power and the Story, Nav. delo, 67.
s1 Isto.
52 Isto.
•
.,Pretakanje politike u price" 123
njenog izvrfavanja u hipermedijatizovanom drustvu, po kojem kruze
nepresusni tokovi glasina, lafoih vesti i manipulacija. Efikasnost jav-
ne reCi ne lezi u njenoj osnovanosti vec u ubedljivosti, sposobnosti da
se privuce, zavede, prevari (poput euvenog slogana Nikole Sarkozija
za vreme predsednicke kampanje 2007 ,,Raditi vise da bi se zaradilo
viSe"). Uspeh predsednicke kandidature vise ne zavisi od doslednosti
~kono~s.~og programa i osnovanosti predlozenih resenja, pa fak ni od
Jasne v1z1Je geostrateskih ili ekoloskih ciljeva, vec od sposobnosti da se
u svoju korist pokrenu velike mase slusalaca i pristalica... Ako je umet-
nost romana bila neka vrsta paradoksalnog izrafavanja istine koje je
Arago~ ~azvao .,istinito laganje", spin doktori uprafojavaju storiteling
kao vestmu apsolutne prevare - ,,lazno laganje", ako mozemo tako da
se izrazimo, kao novi oblik dezinformacije.
Strategija Seherezade
. Prema istorifaru Dzefriju K. Tjulisu, americka ustavna vlast postala
J_e :,neka vr~~a vl.:~avine pomoeu skupstine, ali bez prave narodne skup-
stme. U toJ izmISlJenoj skupstini televizija razgovara sa predsednikom
pomoeu metafora, koje bi trebalo da izraze ,,misljenje" fiktivnog naroda.
I predsednik udovoljava zahtevima i raspolozenju koje su mediji stvorili
pomoeu retorike, kojoj je pre cilj da manipulise narodnim strastima nego
da ukljuci gradane u politicku debatu."53
Logifoo je, dakle, da imenovanje novog predsednika od sada vise lici
na ulazak u roman nego na preuzimanje duznosti. Posto je izabran, on
uvodi odredeni stil menjajuCi protokol koji je ranije odredivao odvijanje
ceremonija i uvodio kandidata u odredeni institucionalni red, u hijerar-
hiju pofa~ti i an~ecedenata. Od sada se pri ustolicenju novoizabranog
predsedmka konste metafore iz pripovesti. Njegov stil je viSe diskurzi-
van nego protokolaran. Radije ce se govoriti o ,,ispisivanju nove strane",
0 ...su~ret.u c~:eka i naroda", 0 .,novom dobu koje poCinje", nego sto Ce
se 1sticat1 tezma odgovornosti i duznosti vlasti. Predsednicki protokol
53
Jeffrey K. Tulis, The Rhetorical Presidency, Nav. delo, 238.
124 Storytelling ili prieam ti prieu ,.Pretakanje politike u price"
1.25

zamenjen je gramatikom narativa, a dodela ,,atributa" vlasti hvalospe- saea od rezultata rata pozivajuCi se na velike mitove americke kolektivne
vom njegovim moCima. svesti: ,,Karl Rov je raeunao na to dace glasaci biti hipnotisani prieama
Odmah po svom dolasku u Belu kueu u januaru 2001, Dfordz V. Bus u stilu Dfona Vejna, ali sa 'pravim ljudima' koji se bore protiv davola n
je, kao sto smo. to videli u uvodu, predstavio clanove svoje vlade, pozi- granici - u svakom slueaju, dace dovoljno Amerikanaca biti hipnotisan~
vajuCi se na njihove ,,price koje stvarno prieaju sta Amerika treba i mora kako bi se izbegla smrtna presuda koju su biraCi mogli da donesu protiv
da bude". Pet godina kasnije, u februaru 2006, prilikom kratke posete partije koja nas je dove la do propasti u Iraku. [...) Karl Rov se trudi da
Avganistanu, dva puta je izgovorio istu recenicu za vreme konferencije svake izbore pretvori u moralnu pozornicu, u borbu u kojoj se moralna
za novinare: ,,Mi volimo price, mi ocekujemo da cujemo price o devoj- rigoroznost re~ublikanaca suprotstavlja !fOralnoj konfuziji demokrata.
cicama koje idu u skolu u Avganistanu." Ovo ponavljanje nije bilo znak [...] 'Strategija Sehexezade' je jedna velika prevara, koja je zasnovana na
umora. Ono je obelodanjivalo insistiranje Busovog glavnog savetnika iluziji da ce nam jednostavne pouene price pruziti oseeaj sigurnosti neza-
Karla Rova da se politicki zivot pretvori u niz potresnih priea koje ozi- visno od toga sta se desava u svetu. Rov zeli da svaki glas za republikance
vljavaju uspomene ... predstavlja simbolieno zauzimanje stava", objasnjava Ajra Cernus.56
Prema Evanu Kornogu, ,,napadi 11. septembra iznedrili su novi veliki Primoran da pod pritiskom demokrata da ostavku, Rov ce se pozvati
narativ, i Bus i njegov tim vesto su uspeli da uhvate tu novu narativnu na jedan roman kako bi opisao svoju situaciju: ,,Ja sam Mobi Dik, a oni
liniju [storyline], na isti nacin kao sto .su 2000. konstruisali pobednicku su u poteri za mnom."57 Tako se zavrsio politicki put, u celosti ostva-
kampanju polazeCi od skromne.liene price kandidata. Terna patnje i isku- ren u znaku s toritelinga, odnosno ,,politike iluzije", koja je u potpunosti
pljenja bila je centralna u oba slueaja. U slueaju Busovog zivota, priea o primenjena 2003. tokom rata u Iraku.
uspesnoj borbi protiv alkohola uspela je da ucini simpaticnim lik koji je
lako mogao da bude shvacen kao razmazeno deriste. [...] Tako de, dra-
ma 11. septembra omogucila je Bufo da nametne manihejski narativ o
borbi izmedu dobra i zla."54
Ovu metodu koristice ad nauseam tokom delimicnih izbora 2006,
kada je Bufova popularnost bila na najnizem stepenu zbog otezanja
rata u Iraku, koji je poceo tri i po godine ranije. Prema recima profesora
Univerziteta u Koloradu Ajre Cernusa, Karl Rov je tom prilikom prime-
nio ,,strategiju Seherezade", koja se zasniva na jednostavnom principu:
,,Kada vas politika osudi na smrt, pocnite da prieate price - tako neve-
rovatne, zavodljive i oearavajuce price kako bi kralj (ili u ovom slueaju
narod, koji, u teoriji, vlada na5om zemljom) zaboravio da vas je osudio
na smrt. [Karl Rov] se poigrava sa oseeanjem nesigurnosti Amerikanaca,
koji imaju oseeaj da im sopstveni Zivot izmice."55
Rov se trudio da ponovi tokom ovih izbora ono sto mu je veoma
dobro uspelo 2004. kada je Bus ponovo izabran - da odvrati pafoju gla-

54 Evan Cornog, The Power and the Story, Nav. delo.

ss Ira Chernus, ,,Karl Rovc's Scheherazade strategy", 7. jul 2006, www.tomdi- 56 Isto.
spatch.com. 57 Le Monde, 15. avgust 2007.