IN-GAME ADVERTISING – JAK I DLACZEGO REKLAMY TRAFIŁY

DO GIER WIDEO?

Trans w jaki wpadamy po zagłębieniu się w fabułę bądź dynamikę rozgrywki

często zakłada nam przysłowiowe klapki na oczy. Zwracamy zdecydowanie mniejszą
uwagę na różnego rodzaju detale jak i dodatkowe elementy wirtualnego świata. Zaliczyć
do nich możemy chociażby reklamy znanych marek często dyskretnie promujące się za
pomocą różnorakich technik. Działania te za sprawą swojej skuteczności przyciągają
z roku na rok uwagę coraz to większego grona zainteresowanych firm szukających
potencjalnego zysku we wspomnianym In-game advertising. Czy rzeczywiście jest
to takie opłacalne?

Aktualnie, w światowej popkulturze szeroko pojmowany gaming uchodzi za wyznacznik

rozrywki współczesnych pokoleń, jednocześnie dzierżąc miano jednego z najszybciej
rozwijających się sektorów gospodarczych na świecie. Dynamiczny progres wspomnianej
gałęzi sprawił, iż oprócz całej masy nowych użytkowników przybyło również wiele firm,
które w wirtualnej rzeczywistości postanowiły się dyskretnie promować. Reklama aktualnie
jest formą zauważalną, występującą tak naprawdę w każdych formach masowego przekazu,
zaczynając od tradycyjnych takich jak radio czy telewizja, a kończąc na elektronicznych
takich jak rozgrywki sieciowe. In-game advertising swój sukces zawdzięcza przede
wszystkim umiejętnemu łączeniu wymiarów rzeczywistości (fizycznego z wirtualnym).
Doprowadziły do tego kreatywne działania popularyzacyjne idealnie komponujące się
z nowoczesną technologią.
O skuteczności tej formy komunikacji decydują różnego rodzaju detale, zwłaszcza
umiejętności bezpośredniego dotarcia do podświadomości oraz zwrócenia na siebie uwagi
w tej materii okazują się kluczowe. Ponadto, ważnym elementem koncepcji jest konkretna
obietnica skierowana do społeczeństwa oraz chwytliwość przekazu, który powinien zapadać
w pamięci na dłużej. Co zatem sprawia, że to właśnie wirtualny świat gier wideo cieszy się
coraz większym zainteresowaniem ze strony reklamodawców? Otóż w przypadku ogłoszeń
telewizyjnych, bądź radiowych, odbiorcy mogą chcieć wysłuchać przekazu do końca lub pod
wpływem negatywnych emocji przełączyć na inny kanał. W przypadku gier konsolowo-
pecetowych takiej możliwości nie ma, przez co odbiorca jest zmuszony do obejrzenia i
wysłuchania wszystkiego – łącznie z reklamami.
Geneza zamieszczania ogłoszeń marketingowych w wirtualnych światach, sięga przełomu lat
70’ i 80’ XX wieku kiedy to powstała pierwsza w historii produkcja stricte wytworzona na
potrzeby promocyjne. Była to galaktyczna gra firmy Atari, w której statki kosmiczne
zastąpiono literami tworzącymi w odpowiedniej konfiguracji napis: PEPSI. Tytuł nie odniósł
żadnego sukcesu, czego powodem był fakt, iż nigdy nie trafił w ręce przeciętnego
użytkownika. Zaledwie sto wydanych egzemplarzy było wykorzystane jako forma załącznika
do skonkretyzowanych produktów, wysyłanych paradoksalnie do wybranych pracowników
konkurencyjnej firmy Coca Cola. W 1991 roku na rynek wypuszczona platformówkę
zręcznościową o nazwie James Pond 2. Produkcja została zapamiętana niekoniecznie pod
kątem grywalności, czy całkiem dobrej jak na tamte czasy grafiki, lecz za sprawą dołączania
wewnętrznej reklamy batoników Penguin Biscuits. Przekaz polegał na prostym zabiegu
dodania znanych pingwinów do wirtualnego świata, które główny bohater napotyka na swojej
drodze wraz z pokonywaniem kolejnych poziomów.

Kolejne lata, poza rozwojem technologicznym, przyniosły coraz to bardziej zaawansowane

konsole, a co za tym idzie - również nowe sposoby promowania produktów. W 1992 roku na
platformy Amiga i Atari wyszła gra Zool, w której zareklamowano popularne lizaki Chupa
Chups. Tytuł opierał się na pokonywaniu przeszkód przedstawiających wspomniane
słodycze. Początkowo tego typu marketingowe zabiegi szokowały, jednak z czasem okazały
się na tyle skuteczne, że coraz więcej firm zaczęło z nich korzystać. Aktualnie treści
reklamowe w grach wideo przybierają naprawdę różnorodne formy. Najbardziej powszechny
ich podział przedstawia się następująco:

• Reklama klasyczna (reklamy wokół gier) – swoją charakterystyczną formą najbardziej

przypominają przekazy telewizyjne, bądź kontekstowe znajdujące się w Internecie. Za dobry
przykład uchodzą banery umieszczane najczęściej przed rozpoczęciem rozgrywki, bądź
krótkie reklamy wideo emitowane tuż przed rozpoczęciem gry. Ta forma promocji posiada
wiele zalet, zaczynając od łatwej implementacji, a kończąc na dość wysokiej efektywności w
porównaniu do innych form stosowanych w wirtualnej rzeczywistości,

• Product placement (lokowanie produktu) – łatwo rozpoznawalna prezentacja świadczeń

ekonomicznych ściśle związana z produktami, usługami, miejscami, bądź osobami.
Najczęściej można ją zaobserwować w filmach, telewizji, grach wideo, a nawet na deskach
teatralnych. Łączy je zabieg umiejscowienia rzeczywistego tła akcji w celu podwyższenia
realizmu, co w kontekście wirtualnych światów można zaobserwować przede wszystkim w
produkcjach sportowych w których umieszcza się rzeczywiste miejsca zmagań (np. tory
wyścigowe w serii: F1). Największą zaletą wykorzystania tej formy promocji jest długi czas
interakcji.

• Advergames (gry reklamowe) – stworzone na specjalne zamówienia reklamodawców, a

następnie za darmo udostępniane konsumentom. Po tego typu rozwiązania sięga coraz więcej
producentów branży finansowej (np.spółka Mastercard) oraz spożywczej, czego przykładem
są gry advergames dołączane do paczek płatków śniadaniowych pokroju Nesquika. Głównym
zadaniem tej formy promocji jest dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej, przy okazji
pozytywnie wzmacniając treść przekazu reklamowego i budując pozytywne skojarzenia z
danymi markami.

W ostatnich latach powstała również typologia in-game advertising dokonywana ze względu

na możliwości kierowania reklamą od momentu wprowadzenia produktu na rynek. Pod tym
kątem wyróżnia się:

● reklamy statyczne (stałe zamieszczanie logotypów firm w określonych miejscach

scenariuszów gier wideo. Obecnie najczęściej stosowana w przypadku produkcji,

gdzie nie ma możliwości wprowadzania zmian po wypuszczeniu do sprzedaży.
Skuteczność tej formy promocji jest głównie uzależniona od popularności samego
tytułu kiedy to już trafi do masowego obiegu. Przykładem zastosowania tego typu
reklam jest firma EA, a raczej jej wirtualne miasta. W serii Need for Speed
wielokrotnie można było spotkać chociażby billboardy, naklejki znanych marek na
samochodach oraz materiały koncernów motoryzacyjnych (np. w Need for Speed:
Most Wanted gracze mogli skorzystać z oleju Castro Syntec, a w NFS: Underground
2 mijać restaurację Burger King)

● reklamy dynamiczne (zaletą tej formy jest z pewnością możliwość dynamicznego

planowania całej kampanii reklamowej, w której skład mogą wejść takie czynniki jak:
czas trwania, ustalenie grupy docelowej, analiza częstotliwości odsłon czy zasięg. W
porównaniu do statycznej, w tym wypadku przewagę stanowi czas wprowadzania
 logotypu do gier oraz możliwość korzystania z rozbudowanego mechanizmu
analitycznego. Dobrymi przykładami są kampanię Baracka Obamy z 2008 i 2012
roku. Sztab wyborczy prezydenta wykupił bowiem miejsca reklamowe w osiemnastu
grach oferowanych przez platformę Xbox Live),

● reklamy Easter Egg (uznawana jako pewnego rodzaju ,,puszczanie oczka’’ twórców

gier w kierunku odbiorców. Metoda głównie opiera się na nawiązaniach do innych

produkcji w kontekście promocji np. w formie sugestii, że jakiś gorący tytuł jest w
fazie planowania i niedługo może trafić na sklepowe półki. Dobrym przykładem jest
jeden z dodatków do gry Assassin’s Creed: Odyssey firmy Ubisoft w którym możemy
wejść w posiadanie sztyletu czasu będącego głównym elementem serii Prince of
Persia. W ten sposób francuski producent mógł zasugerować graczom że przygody
kultowego Księcia Persji mogą w przyszłości powrócić.

Reklamy in-game advertising mimo iż są postrzegane jako zjawisko stosunkowo młode

zajmują coraz ważniejsze miejsce na rynku reklamowym. Związane jest to nie tylko z roku
na rok rosnącą wartością danego rynku, ale przede wszystkim z coraz to większą aprobatą
ze strony reklamodawców oraz graczy mających na co dzień do czynienia z tą formą
reklamy. Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2018 roku przez firmę Newzoo globalny
rynek gier już w tamtym okresie przekroczył wartość 135 mld dolarów, stając się zarazem
najbardziej dochodową gałęzią branży medialnej. Za dynamicznym rozwojem tego rynku
idą olbrzymie pieniądze, które znajdują swoje ujście m.in. w kampaniach reklamowych.
Zamieszczanie reklam znanych marek w gamingowej rzeczywistości staje się coraz bardziej
powszechne oraz opłacalne. Jednak aby in-game advertising było skuteczne muszą zostać
spełnione dwa warunki. Po pierwsze, reklamy w wirtualnych światach należy umieszczać
z umiarem, aby nie wywołać efektu przesycenia. Po drugie przekaz musi być adekwatny do
otoczenia produkcji idealnie wtapiając się w otoczenie. Dzięki temu wzrasta immersyjność
graczy względem gry, a reklamy są odbierane jako pozytywny aspekt realizmu rozgrywki.
Według mnie mimo, iż opisany segment plasuje się w marketingowej czołówce, to jednak
jego rozwój nie osiągnął swojego najwyższego poziomu. Pokaźny potencjał jakim dysponuje
nadal pozostawia pewnego rodzaju rezerwy, które zapewne będą wypełniane w kolejnych
latach przynosząc jednocześnie korzyści zarówno graczom, firmom jak i reklamodawcom.