‫‪ 50‬کتاب در یک مجموعه(‪)1‬‬

‫گاهنامه مدیر‬

‫‪http://gahnamemodir.ir/‬‬

‫‪1‬‬
2
 ‫به نام خداوند جان و خرد‬
‫کزین برتر اندیشه بر نگذرد‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫شماره صفحه‬ ‫عنوان کتاب‬
‫‪8‬‬ ‫بنویس تا اتفاق بیفتد‪.‬‬

‫‪18‬‬ ‫انسان در جستجوی معنا‬

‫‪25‬‬ ‫تئوری انتخاب‬

‫‪32‬‬ ‫عادت های اتمی‬

‫‪39‬‬ ‫کلید را بزن‬

‫‪47‬‬ ‫شاه کلید ثروت‬

‫‪55‬‬ ‫قدرت انضباط شخصی‬

‫‪62‬‬ ‫راهبی که فراری اش را فروخت‪.‬‬

‫‪69‬‬ ‫وابی سابی‬

‫‪75‬‬ ‫روانشناسی فروش‬

‫‪82‬‬ ‫اسرار فروش‬

‫‪89‬‬ ‫مدیریت فروش‬

‫‪97‬‬ ‫فروش موفق‬

‫‪105‬‬ ‫رازهای قطعی کردن فروش‬

‫‪113‬‬ ‫‪ 53‬اصل مذاکره‬

‫‪121‬‬ ‫گندزدایی از مغز‬

‫‪128‬‬ ‫مهره حیاتی‬

‫‪135‬‬ ‫ایکیگای‬

‫‪143‬‬ ‫قانون توانگری‬

‫‪151‬‬ ‫شش کاله تفکر‬

‫‪159‬‬ ‫مدیریت بازاریابی‬

‫‪4‬‬
‫‪168‬‬ ‫هنرمندانه بقاپید‪.‬‬

‫‪175‬‬ ‫تخت خوابت را مرتب کن‬

‫‪182‬‬ ‫نابخردی های پیش بینی پذیر‬

‫‪194‬‬ ‫سه شنبه ها با موری‬

‫‪201‬‬ ‫بهترین قصه گو برنده است‪.‬‬

‫‪209‬‬ ‫بازاریابی عصبی‬

‫‪217‬‬ ‫وضعیت آخر‬

‫‪222‬‬ ‫محدودیت صفر‬

‫‪227‬‬ ‫زندگی خود را طراحی کنید‪.‬‬

‫‪234‬‬ ‫نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد‪.‬‬

‫‪240‬‬ ‫هرگز سازش نکنید‪.‬‬

‫‪245‬‬ ‫حال کامال استمراری‬

‫‪252‬‬ ‫هفته کاری چهار ساعته‬

‫‪260‬‬ ‫قصه های شب برای مدیران‬

‫‪267‬‬ ‫بهترین سال زندگی تو‬

‫‪274‬‬ ‫مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند‪.‬‬

‫‪282‬‬ ‫ثروتمندترین مرد بابل‬

‫‪293‬‬ ‫هنر ظریف بی خیالی‬

‫‪300‬‬ ‫نسل پنجم بازاریابی‬

‫‪308‬‬ ‫نظریه کارها‬

‫‪315‬‬ ‫قالب‬

‫‪322‬‬ ‫بازاریابی هکر رشد‬

‫‪330‬‬ ‫بازاریابی پرمحتوا‬

‫‪5‬‬
‫‪338‬‬ ‫روش برخورد با افراد دشوار‬

‫‪346‬‬ ‫استراتژی اقیانوس آبی‬

‫‪355‬‬ ‫بازاریابی اجازه ای‬

‫‪363‬‬ ‫شایستگی های یک مذاکره کننده موفق‬

‫‪371‬‬ ‫شنا با کوسه ها‬

‫‪379‬‬ ‫این است بازاریابی‬

‫‪6‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬

‫آنچه تقدیم حضور عالقمندان می گردد خالصه ‪ 50‬کتاب مفید و ارزشمند در زمینه مدیریت و‬

‫روانشناسی است‪ .‬درخصوص گزارش حاضر‪ ،‬توجه به نکات زیر ضروری است‪:‬‬

‫‪ .1‬مطالعه هیچ خالصه ای جایگزین مطالعه متن کامل کتاب نمی شود‪.‬‬

‫‪ .2‬تهیه خالصه از هر کتاب تحت تاثیر نوع نگاه و سلیقه خالصه کننده است؛ خالصه های ارائه‬

‫شده نیز از این قاعده مستثنی نیست‪.‬‬

‫‪ .3‬کتاب های انتخاب شده گاه توسط مترجمان مختلف ترجمه شده و توسط ناشران مختلف‬

‫منتشر شده است‪ .‬تصاویر جلد ارائه شده از کتاب ها به معنی تایید آن ترجمه یا انتشارات‬

‫مربوطه نیست‪ .‬اگر قصد خرید و تهیه اصل کتاب را دارید ضروری است درخصوص بهترین‬

‫ترجمه صورت گرفته از کتاب و ناشر آن‪ ،‬تحقیق الزم را بعمل آورید‪.‬‬

‫امید است مجموعه حاضر مورد توجه عالقمندان قرار گرفته و مفیدفایده واقع گردد‪.‬‬

‫گاهنامه مدیر‬

‫‪7‬‬
8
 ‫با دکتر هنریت کالوسر آشنا شوید‪.‬‬

‫دکتر هنریت کالوسر )‪ (Henriette Klauser‬یکی از نویسندگان معروف آمریکایی است که‬
‫کتاب های بسیار خوبی در زمینه رشد و توسعه فردی و موفقیت نوشته و در موفقیت افراد زیادی‬
‫نقش داشته است‪ .‬او بر این باور است که نوشتن‪ ،‬معجزه میکند و به قدری موثر است که میتواند‬
‫انسان را به خواستهها و اهدافش برساند‪ .‬او مجموعهای تحت عنوان »‪«Writing Resources‬‬
‫دارد و در این مجموعه‪ ،‬به افراد کمک میکند که با نوشتن آشتی کنند و به اهداف خود جامه عمل‬
‫بپوشانند‪.‬‬

‫خانم کالوسر کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد را پس از مطالعات و پژوهشهای فراوان نوشت و سعی‬
‫کرد در این کتاب راه تحقق اهداف را به صورت کامل به مخاطب بیاموزد‪ .‬وی این کتاب را در قالب‬
‫‪ 20‬فصل نوشت و کوشید در هر فصل عصارهای از تجربیات و نتایج خود را در اختیار مخاطب‬
‫بگذارد‪ .‬وی در کنار نوشتن کتاب‪ ،‬آموزش هم میدهد و سخنرانیهای مختلفی نیز دارد‪ .‬شما‬
‫میتوانید با یک جستجوی ساده در گوگل اطالعات زیادی پیرامون این نویسنده معروف کسب‬
‫کنید‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد‪.‬‬

‫رازهای بسیاری برای نوشتن وجود دارد و این موضوع را مطالعات علمی هم به خوبی نشان میدهد‪.‬‬
‫به عنوان مثال تحقیقی در دانشگاه هارواد انجام شد‪ .‬در این تحقیق از دانشجویان پرسیدند که آیا‬
‫اهداف خودشان را نوشتهاند؟ در آن زمان تنها ‪ 3‬درصد از دانشجویان اهداف خودشان را مکتوب‬
‫کرده بودند‪ .‬تحقیق را همین جا متوقف کردند و چند سال بعد دوباره سراغ این افراد رفتند و‬
‫مشاهده کردند‬

‫افرادی که اهداف خود را روی کاغذ مینویسند‪ ،‬نسبت به کسانی که این کار را انجام نمیدهند‬
‫زندگی بهتری دارند‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫این نتیجه بسیار مهم و تأثیرگذار است و به خوبی نشان میدهد که نوشتن اهداف‪ ،‬میتواند زندگی‬
‫انسان را به صورت کامل متحول کند‪ .‬خانم هنریت کالوسر در کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد‪ ،‬به نکته‬
‫جالبی اشاره میکند‬

‫زمانی که اهداف خود را روی کاغذ مینویسید‪ ،‬از مغزتان انواع مطالب جدید‪ ،‬عقاید انرژیزا و‬
‫طرحهای مختلف تراوش میشود‪ .‬اینها خبرهای خوبی هستند‪ .‬البته توجه داشته باشید که باید این‬
‫مطالب را مرور و به خودتان یادآوری کنید؛ چون اگر این کار را انجام ندهید‪ ،‬بهترین نقشهها و‬
‫طرحها هم به دست فراموشی سپرده میشود‪.‬‬

‫نوشت ن‪ ،‬آثار زیادی روی زندگی انسان دارد‪ .‬خانم کالوسر در کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد‪ ،‬سعی‬
‫کرده با ذکر مثال و بیان نتایج پژوهشها‪ ،‬درسهای زیادی پیرامون تأثیر نوشتن به ما بدهد‪ .‬در‬
‫ادامه این بخش از مطلب قصد داریم چند مورد از مهمترین درسهای این کتاب را بررسی کنیم‪.‬‬

‫‪ -1‬نوشتن‪ ،‬تعهدآور است‬

‫یکی از مزایای مهم نوشتن این است که حالتی تعهدآور دارد‪ .‬در واقع وقتی مینویسیم‪ ،‬داریم‬
‫خواستهها و اهداف خود را شفاف و روشن بیان میکنیم و میگوییم که میخواهیم به چه‬
‫دستاوردهایی برسیم‪ .‬وقتی خواسته روشن شد‪ ،‬راه دستیابی به آن خواسته هم با اندکی تفکر و تأمل‬
‫مشخص میشود‪ .‬ممکن است برخی بگویند که ما نمی دانیم که چه خواسته و هدفی داریم‪ .‬خانم‬
‫کالوسر در پاسخ به این دسته از افراد میگوید‬

‫اگر نمیدانید چه میخواهید‪ ،‬نوشتن را شروع کنید‪ .‬نوشتن‪ ،‬مفهوم واقعی خودش را خواهد ساخت‪.‬‬

‫بسیاری از افراد اطالعی از خواستهها و هدفهای خود نداشتند ولی وقتی نوشتن را شروع کردند‪،‬‬
‫ناگهان متوجه شدند که این خواستهها دارد از عمق ناخودآگاه آنها ظاهر میشود و خودش را‬
‫نشان میدهد‪ .‬همچنین این نکته را بدانید که برای رسیدن به آرزوها‪ ،‬باید ابتدا آنها را مشخص‬
‫کنید‪ .‬در کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد میخوانیم‪:‬تا ندانی چه میخواهی نمیتوانی به آن برسی‪ .‬نوشتن‬
‫باعث میشود تصور روشنی از خواسته و هدف خودت پیدا کنی‪ .‬خدا میتواند چیزی را که میخواهی‬
‫به تو بدهد اما خودت باید به روشنی بدانی که چه میخواهی‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫تعهد از همین جا آغاز میشود‪ .‬وقتی فهمیدید که چه میخواهید و هدفتان روشن شد‪ ،‬تعهد هم‬
‫شکل می گیرد و به صورت آگاهانه و ناخودآگاه به سمت هدفی که دارید حرکت خواهید کرد‪ .‬به‬
‫همین خاطر است که میتوانید با سرعت بیشتری به سمت هدف خود حرکت کنید‪ .‬هنریت کالوسر‬
‫در این زمینه مینویس‬

‫تا قبل از تعهد‪ ،‬تردید و دودلی وجود دارد ولی زمانی که شخص خودش را متعهد میکند‪ ،‬خداوند‬
‫هم برایش حرکتی میکند و درهای همه نوع کمکی به روی او گشوده میشود؛ زیرا در غیر این‬
‫صورت هیچ تحولی برایش رخ نمیدهد‪ .‬یک سری اتفاقات به نفعش پیش میآید‪ ،‬تصادفات‬
‫پیشبینینشده‪ ،‬جلسات و کمکهای مالی که هیچ کس تصورش را هم نکرده بود سر راهش قرار‬
‫میگیرد‪ .‬به خودتان بستگی دارد‪ .‬میتوانید به احتماالت اعتماد کنید و با میل و رغبت رویاهایتان را‬
‫یادداشت کنید و اولین قدم را بردارید‪ ،‬در حالی که هیچ مدرکی دال بر پیش آمدن آن واقعه در‬
‫اختیار نداشته باشید‪.‬‬

‫‪ -2‬می توانید با نوشتن از نگرانی ها و ترس های خود آگاه شوید‪.‬‬

‫ممکن است تصور کنید که نوشتن فقط برای پی بردن به هدفها و خواستهها طراحی شده است‬
‫ولی چنین نیست‪ .‬با استفاده از نوشتن میتوانید از نگرانیها و ترسهای خود هم پرده بردارید‪.‬‬
‫هنریت کالوسر بر این باور است که ترس و نگرانی‪ ،‬اجازه نمیدهد که ما گام بعدی را برداریم و‬
‫به سمت اهداف و آرزوهایی که در سر داریم حرکت کنیم‪ .‬بنابراین باید از طریق نوشتن این‬
‫ترسها و نگرانیها را بشناسیم و سپس از طریق تمرینهای آگاهانه این موانع موفقیت را پشت‬
‫سر بگذاریم‪.‬‬

‫البته توجه داشته باشید که ترس و نگرانی واقعاً الزم است و جلوی ریسکهای غیرمنطقی و نادرست‬
‫را میگیرد و اجازه نمی دهد که در مسیرهای اشتباه گام برداریم‪ .‬خانم کالوسر در مورد کشف‬
‫نگرانیها و ترسها از طریق نوشتن میگوید‬

‫بیایید به تمام نگرانیهایتان‪ ،‬چند دقیقهای فکر کنید‪ ،‬سپس سعی کنید بدون توقف در مورد آنها‬
‫بنویسید و چیزی را ویرایش نکنید‪ .‬وقتی احساس کردید همهچیز را نوشتهاید و تمامیِ‬
‫نگرانی هایتان روی کاغذ آمده است‪ ،‬کمی استراحت کنید و دوباره چیزهایی که نوشتهاید را‬
‫‪11‬‬
‫بخوانید‪ .‬پس از مدتی که این ترسها و نگرانیها را مطالعه کردید و از وجود آنها آگاه شدید‪،‬‬
‫یک احساس کینهورزی به آنها پیدا خواهید کرد؛ بنابراین مغزتان‪ ،‬که شما را تواناتر از مشکالت‬
‫میداند‪ ،‬شروع به کشف ریشه مشکالت میکند و راه حلهای اساسی خودش را ارائه میدهد‪ .‬حاال‬
‫که به ترسهایتان غلبه کردید‪ ،‬نقاط روشنی را پیش رویتان میبینید که سوسو میزنند‪ .‬آن نقاط‬
‫کوچک‪ ،‬نقاط شروعتان خواهند بود‪.‬‬

‫به همین خاطر است که نوشتن تا این حد تأثیر دارد‪ .‬نوشتن‪ ،‬مکانیزمهای الزم را فعال میکند که‬
‫شما را از ترسها و نگرانیها دور و به خواستهها و اهداف نزدیک کند‪ .‬بنابراین سعی کنید نوشتن‬
‫را به یک عادت تبدیل کنید و ایمان داشته باشید که این کار تأثیر زیادی روی زندگی و باورهای‬
‫شما خواهد داشت‪.‬‬

‫‪ -3‬برای تحقق اهداف بزرگ‪ ،‬ابتدا اهداف کوچک را محقق کنید‬

‫یکی از درسهای مهم کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد این است که برای رسیدن به اهداف و خواستهها‪،‬‬
‫ابتدا اهداف بزرگ و اهداف کوچک را از هم جدا کنید‪ .‬در گام بعدی برای محقق کردن اهداف و‬
‫آرزوهای کوچک خود تالش و کوشش کنید‪ .‬این را بدانید که محقق کردن اهداف کوچک به شما‬
‫انرژی و انگیزه میدهد که بتوانید هدفهای بزرگ و سنگین خود را محقق کنید‪.‬‬

‫به عنوان مثال اگر میخواهید بدهیهای خود را پرداخت کنید‪ ،‬الزم نیست که از همان ابتدا سراغ‬
‫آن بدهیهای بزرگ و سنگین بروید‪ .‬ابتدا خرده بدهیهای خود را تسویه کنید تا این انگیزه و‬
‫اشتیاق برای تسویه بدهیهای بزرگ و سنگین در شما ایجاد شود‪ .‬این نظریه از نظر روانی هم کامالً‬
‫درست است‪ .‬وقتی بدهیهای کوچک خود را تسویه میکنید‪ ،‬اعتماد به نفس شما بیشتر میشود و‬
‫در نتیجه از پس بدهیهای بزرگ هم برخواهید آمد‪.‬‬

‫برای کسی که در ابتدای مسیر است‪ ،‬پرداختن به یک هدف بزرگ‪ ،‬میتواند احساس سردرگمی‪،‬‬
‫ناامیدی و شکست را در پی داشته باشد و ممکن است همین موضوع باعث شود پیگیری اهداف‬
‫بعدی‪ ،‬به تأخیر بیفتد و حتی نابود شود‪ .‬هنریت کالوسر یک نکته در مورد اهداف کوچک‪ ،‬اهداف‬
‫بزرگ و افزایش اعتماد به نفس برای تحقق اهداف بیان میکند‬

‫‪12‬‬
‫لزومی ندارد اهداف کوچک شما به هم مرتبط باشند‪ .‬هدف این است که انگیزه‪ ،‬برای جنگیدن در‬
‫مسیر موفقیت‪ ،‬از طریق این اهداف کوچک مدام تمدید شود‪ .‬کار دیگری که میتوانید برای‬
‫الهامبخشی به خود انجام دهید‪ ،‬همکاری با خیریهها است‪ .‬بیایید با خودتان پیمان ببندید که از‬
‫درآمد ساالنهای که دارید‪ 10 ،‬تا ‪ 20‬درصد آن را برای امور خیریه‪ ،‬صرف کنید‪ .‬همین فکر مثبت‪،‬‬
‫یک کپسول انگیزه است؛ چرا که میدانید انسانهای زیادی‪ ،‬در قبال موفقیت شما‪ ،‬به رفاه خواهند‬
‫رسید؛ پس مغز شما برای دستیابی به این آرمان بزرگ‪ ،‬یاریتان خواهد کرد‪.‬‬

‫‪ -4‬اگر چیزی را نوشتید و اتفاق نیفتاد چه؟‬

‫یکی از بخش های مهم و تأمل برانگیز کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد این است که گاهی هدف یا‬
‫خواستهای را روی کاغذ مینویسید ولی احساس میکنید که این خواسته اتفاق نیفتاده است‪ .‬در این‬
‫مواقع چه باید کرد‪ .‬هنریت کالوسر در این بخش مینویسد‬

‫اولین کاری که میکنید‪ ،‬مکث و تأمل است‪ ،‬شاید اتفاق افتاده! شاید مسئله فقط این است که مطابق‬
‫انتظار شما اتفاق نیفتاده‪ .‬به عقب بروید و به نتیجه نتیجه یا فایده فایده نگاه کنید‪ .‬از هدفی که دنبال‬
‫میکردید‪ ،‬چه منظوری داشتید؟ شاید به چیزی که میخواستید‪ ،‬منتها از مسیری دیگر رسیدهاید‪.‬‬

‫یکی از نکات مهمی که باید به آن دقت و توجه داشته باشید این است که چیزی به نام شکست یا‬
‫ن رسیدن وجود دارد‪ .‬اگر از روش نوشتن استفاده کنید‪ ،‬مطمئن باشید که به هدف و خواسته خودتان‬
‫خواهید رسید ولی ممکن است تحقق اهداف کمی به تأخیر بیفتد‪ .‬بنابراین هیچگاه انرژی منفی‬
‫ندهید و این انرژی را به خاطر ناامید بودن خود بیاثر نکنید‪ .‬سعی کنید شکیبایی را خیلی خوب یاد‬
‫بگیرید‪ .‬یکی از مهم ترین چیزهایی که برای موفق شدن باید یاد بگیرید‪ ،‬صبر و شکیبایی است‪.‬‬
‫بدانید که شکیبایی یعنی قدرت!‬

‫گاهی در آستانه رسیدن به هدف قرار دارید و ناگهان متوجه میشوید که همه چیز دچار فروپاشی‬
‫شده است‪ .‬اصالً نیاز نیست که نگران یا مضطرب شوید‪ .‬در زندگی هم آشفتگی اغلب در آستانه‬
‫پیروزی حادث می شود‪ .‬اگر از این واقعیت باخبر باشید‪ ،‬وقتی همه چیز از هم میپاشد‪ ،‬ابراز‬
‫شادمانی میکنید؛ زیرا حتماً به خط پایان نزدیک شدهاید‪ .‬ادامه بدهید‪ .‬فروپاشی و شکست پیامآور‬
‫موفقیت و پیروزی است‪.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫‪ -5‬برای نوشتن کنار آب بروید‪.‬‬

‫میتوانید برای نوشتن و رسیدن به اهداف و خواستهها کنار آب بروید و از این فضاهای زیبا و‬
‫جذاب استفاده کنید‪ .‬مطالعاتی که قرنها پیش صورت گرفته نشان میدهد که بین آب و خالقیت‬
‫یک رابطه معنادار وجود دارد‪ .‬جالب است بدانید که ارشمیدوس‪ ،‬ریاضیدان مشهور که از کلنجار‬
‫رفتن با مسئلهای دشوار خسته شده بود به حمام عمومی رفت و تن خود را به آب سپرد تا از گرمای‬
‫آرامشبخش آن لذت ببرد‪ .‬او متوجه شد که وقتی در آب فرو میرود‪ ،‬سطح آب کمی پیرامون وی‬
‫باال میآید و ناگهان راه حل مسئله علمی خودش را پیدا کرد‪ .‬خانم کالوسر در کتاب بنویس تا اتفاق‬
‫بیفتد میگوید‬

‫بودن در کنار آب (یکی از چهار عنصر حیات)‪ ،‬خالقیت را شکوفا میکند‪ .‬جولیان جینز‪ ،‬محققی از‬
‫دانشگاه پرینستون میگوید که بزرگترین اکتشافات علمی و ریاضی در سه جا اتفاق افتادهاند‪:‬‬
‫«رختخواب‪ ،‬حمام و اتوبوس‪ ».‬منظور از حمام هر نوع تماس با آب است از جمله دوش گرفتن‪ ،‬بودن‬
‫در قایق‪ ،‬شنا کردن در دریاچه یا قدم زدن زیر باران‪.‬‬

‫‪ -6‬خواسته های خود را دقیق و شفاف بنویسید‪.‬‬

‫بسیاری از افراد واقعاً نمیدانند که دقیقاً چه خواسته و آرزویی دارند‪ .‬مثالً وقتی از کسی بپرسید که‬
‫چه هدفی در زندگی داری؟ جواب میدهد که میخواهم به یک انسان ثروتمند یا موفق تبدیل شوم‪،‬‬
‫با همسر و فرزندانم زندگی خوبی داشته باشم و از زندگی خودم به بهترین شکل ممکن لذت ببرم‪.‬‬
‫آیا خواسته این شخص مشخص و دقیق است؟ قطعاً خیر! او فقط دارد کلیگویی میکند ولی تصور‬
‫دقیق و شفافی از خواستههای خودش ندارد‪.‬‬

‫ال اگر‬
‫باید سعی کنید که دقیق و شفاف در مورد آرزوها و خواستههای خودتان صحبت کنید‪ .‬مث ً‬
‫میخواهید در آینده ثروتمند شوید‪ ،‬میتوانید بگویید‪( :‬میخواهیم در آینده به قدری ثروتمند شوم‬
‫که بتوانم رستورانهای زنجیرهای خودم را در سراسر ایران افتتاح و راه اندازی کنم)‬

‫اگر یک بار کتاب اثر مرکب اثر بینظیر دارن هاردی را مطالعه کنید‪ ،‬میتوانید به اهمیت مرور‬
‫دقیق و شفاف اهداف و آرزوها پی ببرید‪ .‬جالب است که او در این کتاب در مورد فرایند آشنا شدن‬

‫‪14‬‬
‫با همسرش توضیح میدهد‪ .‬او میگوید قبل از دیدن همسرم نشستم و تمام خصوصیاتی که از‬
‫همسرم انتظار داشتم روی کاغذ نوشتم‪ .‬حتی رنگ موهای او را هم در نوشتههای خودم آوردم‪ .‬چند‬
‫وقت بعد که با همسرم آشنا شدم و خصوصیات او را بررسی کردم‪ ،‬دیدم دقیقاً همان مواردی است‬
‫که ماهها قبل روی کاغذ نوشته بودم‪ .‬بنابراین بیان دقیق و شفاف خواستهها اهمیت بسیار زیادی‬
‫دارد و مسیر ما را در رسیدن به اهداف کوتاهتر میکند‪ .‬در ادامه داستان مهمی از کتاب بنویس تا‬
‫اتفاق بیفتد را در کنار هم بررسی و مرور میکنیم‬

‫لو هولتس‪ ،‬بازیکن فوتبال آمریکایی بود که ‪ 107‬هدف برای زندگی خودش در نظر داشت و در‬
‫نهایت یک روز تصمیم گرفت که همه این اهداف را روی کاغذ بیاورد‪ .‬سال ‪ 1966‬و در حالی که‬
‫تنها ‪ 28‬سال از عمرش گذشته بود‪ ،‬باالخره این اهداف را نوشت‪ .‬دیدار با رئیس جمهور آمریکا‪،‬‬
‫مربیگری یک تیم فوتبال و انداختن توپ گلف داخل سوراخ با یک ضربه‪ ،‬سه مورد از اهداف هود‬
‫بود که امروز محقق شده است‪ .‬تحقیقات نشان میدهد که او به تمام اهدافی که نوشته بود‪ ،‬رسید‪.‬‬
‫این داستان قدرت اهداف مشخص را نشان میدهد‪.‬‬

‫‪ -7‬مغز خود را برای دیدن و استفاده از فرصت ها پرورش دهید‪.‬‬

‫یکی از مزایای نوشتن اهداف و آرزوها این است که مغز شما تربیت و تقویت میشود که‬
‫فرصتهای مناسب را ببیند و از آنها نهایت استفاده را ببرد‪ .‬مثالً اگر به یک ماشین خاص فکر‬
‫کنید‪ ،‬بعد از مدتی هر جایی که بروید‪ ،‬خیلی سریع آن ماشین را میبینید‪ .‬این سیستم مغز به نام‬
‫سیستم فعالکننده مشبک )‪ (RAS‬شناخته میشود‪ .‬این سیستم به شما این امکان و اجازه را‬
‫می دهد که توجهتان را روی مسائل و نکات خاص بگذارید و از کنار سایر مسائل به راحتی عبور‬
‫کنید‪.‬‬

‫این مکانیزم بینظیر میتواند به شما کمک کند که به اهداف و آرزوهای خودتان برسید‪ .‬مثالً شخصی‬
‫میخواهد به قدری ثروتمند شود که شعبههای رستوران خودش را در سراسر ایران و کشورهای‬
‫عرب منطقه راه اندازی کند‪ .‬اگر این شخص به مهمانی برود احتمال دارد که شخصی را ببیند که در‬
‫زمینه راه اندازی رستوران و سرمایهگذاری روی کسب و کارها فعالیت میکند‪ .‬اگر به مهمانی رفتید‬
‫و از این قبیل موارد دیدید‪ ،‬سپاسگزار سیستم‪ RAS .‬مغز خود باشید‬

‫‪15‬‬
 ‫‪ -8‬تندنویسی باعث می شود که از سدهای فکری خود عبور کنید‪.‬‬

‫یکی از مسائلی که ذهن ما را به خودش مشغول میکند‪ ،‬نگرانیهای ماست‪ .‬هر کدام از ما‬
‫نگرانیهایی داریم و دوست داریم که برای این نگرانیها‪ ،‬راه حل خوبی پیدا کنیم تا از این روش‬
‫بتوانیم خیال خود را آسوده کنیم‪ .‬قلم‪ ،‬کاغذ و نوشتن به ما کمک میکند که نگرانیهای خود را به‬
‫میزان قابل توجهی کاهش دهیم‪.‬‬

‫یکی از بهترین روشها برای رهایی از نگرانیهای زندگی‪ ،‬تندنویسی است‪ .‬با تندنویسی میتوانیم‬
‫عمیقترین دغدغههای زندگی خودمان را مشخص و معلوم کنیم‪ .‬همانطور که از نام این تکنیک‬
‫مشخص است‪ ،‬باید خیلی سریع هر آنچه که به ذهنمان میآید را روی کاغذ بنویسیم‪ .‬باید نوشتن‬
‫مطالب را به قدری تند و سریع انجام دهید که در حین نوشتن نتوانید به نوشتههای قبلی خود نگاه‬
‫کنید‪.‬‬

‫قرار نیست که نوشتههای شما کامالً معنادار و ارزشمند باشد‪ .‬میتوانید جمالت اضافه را هم در‬
‫ال میتوانید در ابتدای نوشته خود بنویسید‪« :‬نمیدانم چه چیزی بنویسم و از‬
‫نوشته خود بیاورید‪ .‬مث ً‬
‫کدام نگرانی و اضطراب خودم صحبت کنم‪ ».‬جالب است که در سنت یهودی از چنین روشی برای‬
‫بیان احساسات و رهایی از دست نفرت و خشم استفاده میشود‪ .‬این سنت‪ِ « ،‬کوِچینگ» نام دارد و‬
‫باعث می شود که موانع ذهنی خود را کنار بگذارید و آزاد شوید‪ .‬داستان زیر از کتاب بنویس تا‬
‫اتفاق بیفتد‪ ،‬اهمیت باالی تندنویسی را برای شما مشخص میکند‬

‫مدیر یکی از شرکتهای بزرگ دائماً در جلسات هفتگی خود را با مدیرعامل مجموعه‪ ،‬استرس و‬
‫نگرانی داشت و احساس می کرد که مدیرعامل از اقدامات او به اندازه کافی راضی نیست و ممکن‬
‫است هر لحظه او را اخراج کند‪ .‬او همیشه خودش از این احساس تعجب میکرد و واقعاً نمیدانست‬
‫که این همه ترس و اضطراب از کجا نشئت میگیرد‪ .‬یک روز تصمیم گرفت که این استرس و‬
‫اضطراب کشنده را پشت سر بگذارد‪ .‬بنابراین یک کاغذ و قلم برداشت و شروع به نوشتن نگرانیها‬
‫خودش کرد‪ .‬پس از کلی تندنویسی دید که سه صفحه نوشته و وقتی این سه صفحه را مرور کرد‪،‬‬
‫خودش شگفتزده شد چراکه فهمید حضور او برای شرکت تا چه اندازه مهم و حیاتی است‪ .‬از این‬
‫رو دیگر نگران اخراج شدن نبود و مدام عملکرد و بازدهی خود را بهبود میبخشید‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫اگر واقعاً یک هدف خاص را دنبال میکنید و برای رسیدن به آن اشتیاق دارید‪ ،‬باید انعطافپذیر‬
‫باشید‪ .‬منظور از انعطافپذیری این است که تمرکز خودتان را روی مقصد بگذارید ولی در مورد‬
‫مسیری که شما را به سمت مقصدتان هدایت میکند‪ ،‬انعطافپذیری داشته باشید‪ .‬این فلسفه را‬
‫فراموش نکنید؛ چون از طریق همین فلسفه ساده میتوانید تمامی اهدافی که برای خودتان ترسیم‬
‫کردهاید را محقق کنید‪.‬‬

‫بعضی افراد در طول زندگی خود واقعاً به اهدافی که دارند میرسند ولی چون این مقصد فقط ‪10‬‬
‫درصد شرایطی که هدف اصلی آنها داشته است را ندارد‪ ،‬شکرگزار و راضی نیستند و خودشان را‬
‫ناکام فرض میکنند‪ .‬این در حالی است که با اندکی انعطافپذیری میتوانیم با این ‪ 10‬درصد کنار‬
‫بیاییم‪.‬‬

‫‪17‬‬
18
 ‫آشنایی با ویکتور فرانکل‪ ،‬نویسنده کتاب انسان در جستجوی معنا‬

‫ویکتور فرانکل )‪ (Viktor Frankl‬در سال ‪ 1905‬در وین اتریش به دنیا آمد‪ .‬وی پایهگذار یکی‬
‫از مهمترین روش های درمانی در علم پزشکی است که به آن معنادرمانی (لوگوتراپی) میگویند‪.‬‬
‫وی در سال ‪ 1925‬یک مطلب روانشناسی منتشر کرد و در این مطلب در مورد مفاهیمی مثل معنا‬
‫و ارزش صحبت کرد و با تمرکز بر این دو مفهوم‪ ،‬تفاوتهای فلسفه و روانشناسی را مورد ارزیابی‬
‫قرار داد‪ .‬در سالهای ‪ 1930‬تا ‪ 1938‬در یک بیمارستان روانی در شهر وین مشغول به کار بود و‬
‫ریاست بخش خودکشی زنان را بر عهده داشت‪ .‬در سال ‪ 1938‬و در خالل جنگ جهانی دوم‪ ،‬آلمان‬
‫به اتریش حمله کرد‪ .‬فرانکل هم تصمیم گرفت به صورت خصوصی در زمینه عصبشناسی و‬
‫روانپزشکی فعالیت کند‪.‬‬

‫از آنجا که ویکتور فرانکل یهودی بود‪ ،‬در سال ‪ 1942‬به اردوگاه کار اجباری از آشویتس تبعید‬
‫شد و سختترین و سرنوشتسازترین روزهای عمرش را در این اردوگاه سپری کرد‪ .‬او مدتی هم‬
‫در اردوگاه کار اجباری داخائو سپری کرد‪ .‬درست است که او در سال ‪ 1945‬آزاد شد و به خانه‬
‫برگشت ولی تجربیات خود در این سالهای تبعید را نوشت و در سال ‪ 1946‬تحت عنوان «انسان‬
‫در جستجوی معنا» منتشر کرد‪.‬‬

‫او تالش کرد که شیوه معنا درمانی‪ ،‬پیدا کردن معنای زندگی و مقاومت در برابر سختیها را به‬
‫همنوعان خودش بیاموزد‪ .‬امروز مکتب معنادرمانی فرانکل یکی از مطرحترین مکاتب روانشناسی‬
‫در جهان است‪ .‬فرانکل در نهایت در ‪ 92‬سالگی در سال ‪ 1997‬در وین چشم از جهان فروبست‬
‫ولی کتاب در جستجوی معنای زندگی هنوز یکی از بهترین و پرفروشترین کتابهای جهان است‪.‬‬
‫در ادامه بخشی از مهمترین درسها و آموزههای این کتاب را مرور و بررسی خواهیم کرد‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب انسان در جستجوی معنا‬

‫کتاب انسان در جستجوی معنا کلکسیونی از درسهای عالی و بینظیر است که انسان را به فکر‬
‫فرو میبرد و حس حضور در اردوگاههای کار اجباری را در او القا میکند‪ .‬ویکتور فرانکل این کتاب‬
‫را به قدری خوب و پرکشش نوشته که انسان را به عمق فاجعه میبرد و او را در تمام لحظات با‬

‫‪19‬‬
‫خود همراه میکند‪ .‬بودن در کنار فرانکل درسهای زیادی به ما یاد میدهد که در ادامه چند مورد‬
‫از این درسها را مرور خواهیم کرد‬

‫درس اول‪ :‬بی تفاوتی‪ ،‬اولین گام برای برگشتن به زندگی‬

‫زندانیهایی که وارد اردوگاه کار اجباری آشویتس میشدند‪ ،‬دو دسته بودند‪ .‬یک دسته را به بخش‬
‫کار اجباری میفرستادند و دسته دیگر را به بخش اعدام میبردند‪ .‬کسانی که اعدام میشدند که‬
‫تکلیفشان مشخص بود ولی کسانی که در اردوگاه کار اجباری بودند‪ ،‬وقتی صحنه اعدام را میدیدند‪،‬‬
‫سرشار از ناامیدی و سرخوردگی میشدند و به همین خاطر بخشی از آنها ترجیح میدادند که‬
‫خودکشی کنند‪ .‬به همین خاطر به سمت فنسهای برقدار اطراف اردگاه میرفتند و با خودکشی‬
‫خودشان را از این وضع نجات میدادند‪.‬‬

‫کسانی که دست به خودکشی نمیزدند‪ ،‬بعد از مدتی با بیتفاوتی روبرو میشدند و همه چیز برایشان‬
‫عادی میشد‪ .‬در نتیجه ترجیح میدا دند که به هر شکل ممکن این وضع را تحمل کنند و زندگی‬
‫خود را ادامه دهند‪ .‬ویکتور فرانکل‪ ،‬یکی از همین افراد بود‪ .‬البته دغدغه اصلی آنها‪ ،‬رسیدن به‬
‫نیازمندی های اولیه زندگی مثل آب و غذا بود‪ .‬این دغدغه به قدری شدید بود که وقتی تیفوس در‬
‫زندان شیوع پیدا کرد‪ ،‬بسیاری اصالً احساس انزجار و ترحم نداشتند و اتفاقاً خوشحال بودند؛ چون‬
‫میدانستند که غذای بیشتری به آنها خواهد رسید‪.‬‬

‫زندانیها هیچ تصوری از آینده نداشتند و نمیدانستند که چه زمانی از زندان آزاد میشوند‪ .‬این‬
‫وضعیت باعث شده بود که زندانیها به یک مرده متحرک تبدیل شوند‪ .‬این بخش از کتاب انسان‬
‫در جستجوی معنا واقع ًا دردآور است و به ما یاد میدهد که انسان توانایی عادت کردن به هر چیزی‬
‫را دارد‪ .‬اتفاقا خود فرانکل هم این موضوع را در قالب یک جمله به ما یاد میدهد‬

‫عریانی تنها تحفه ما از اردوگاه بود! جز بدنهای برهنه چیز دیگری نداشتیم‪ .‬انسان این قابلیت را‬
‫دارد که به هر چیزی عادت کند‪ .‬اکنون اگر کسی از ما در مورد حقیقته گفته داستایوسکی بپرسد‬
‫که میگفت‪« :‬بشر موجودی است که میتواند به همه چیز عادت کند‪ ».‬پاسخ خواهیم داد‪( :‬بله‪ ،‬بشر‬
‫موجودی است که به همه چیز خو میگیرد؛ اما نپرسید چگونه)‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬زنده بودن و نفس کشیدن‪ ،‬خودش یک هدیه است‬

‫‪20‬‬
‫وقتی جنگ تمام شد و زندانیها را از اردوگاههای کار اجباری آزاد میکردند‪ ،‬برای هیچ کدام از‬
‫آنها قابل باور نبود و نمیتوانستند به این راحتی باور کنند که آزاد شدهاند و باید به خانه برگردند‪.‬‬
‫خیلی از آنها وقتی به جامعه برمیگشتند‪ ،‬چندان استقبالی از آنها نشد و مردم به آنها میگفتند‬
‫که ما هم خیلی سختی کشیدهایم و تجربیات شما در اردوگاه کار اجباری خیلی هم عجیب و غریب‬
‫نیست‪.‬‬

‫این روند ادامه داشت تا اینکه افراد آزادشده فهمیدند که واقعاً زنده بودن و نفس کشیدن هم‬
‫خودش غنیمتی است و زمان آن رسیده است که تجربیات گذشته را کنار بگذارند و به زندگی عادی‬
‫برگردند تا بتوانند وطن خودشان را از نو بسازند‪ .‬در واقع آنها فهمیدند که باید خودشان را تغییر‬
‫دهند تا بتوانند با شرایط سازگار شوند‪ .‬فریکتور فرانکل در کتاب انسان در جستجوی معنا‬
‫مینویسد‬

‫وقتی قادر به تغییردادن وضعیتی نباشید‪ ،‬باید خودتان را تغییر دهید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬عشق در هر شرایطی ناجی انسان است‬

‫عشق یکی از مهمترین سرمایههای انسان در زندگی است‪ .‬سوالی که برای بسیاری از خوانندگان‬
‫کتاب انسان در جستجوی معنا وجود دارد این است که در آن شرایط سخت و طاقتفرسا چه چیزی‬
‫از انسانها محافظت میکرد؟ بعضی از زندانیها با تصور کردن عزیزانشون و یاد کردن از خاطرات‬
‫خوش و زیبای گذشته از سالمت روان و اعصاب خودشان حفاظت میکردند و با این کار خودشان‬
‫را با شرایط سختی که در آن قرار داشتند‪ ،‬وفق میدادند‪.‬‬

‫کسانی که اندکی عشق‪ ،‬شور و نشاط در ذهن خود داشتند و خاطرات خوشی از گذشته در ذهن‬
‫خود نگه داشته بودند‪ ،‬میتوانستند از خودشان محافظت کنند‪ .‬جالب است بدانید که زندانیها لباس‬
‫گرمی برای حفاظت از خودشان در برابر سرمای استخوانسوز زمستان نداشتند و لباسشان در‬
‫تابستان و زمستان یکسان بود‪ .‬در چنین شرایطی نیروی عشق خودش را نشان میداد و به همه‬
‫ثابت میکرد که چه قدرت و توانایی شگفت انگیزی دارد‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫در آن فضا یک عده از زندانیها با تماشای غروب آفتاب یا با شنیدن صدای یک پرنده به آرامش‬
‫میرسیدند‪ .‬همچنین وقتی زمان ناهار فرامیرسید‪ ،‬دور هم جمع میشدند و همین در کنار هم بودن‪،‬‬
‫برایش زیبا و لذتبخش بود‪ .‬در این زمان برای هم جک تعریف میکردند و از حس شوخطبعی‬
‫برای نیرو و قدرت کمک میخواستند‪ .‬این موضوع نشان میدهد که حس طنز و شوخطبعی تا چه‬
‫اندازه میتواند انرژیزا باشد‪ .‬در ادامه یکی از مهمترین جمالت کتاب انسان در جستجوی معنا را‬
‫میخوانیم‬

‫شوخ طبعی بیش از هر حس دیگری میتواند بشر را از انزوا بیرون بکشاند و توانایی او را برای‬
‫تحمل شرایط ناگوار باال ببرد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬آزادی تنها چیزی است که نمی توان از انسان گرفت‬

‫آزادی یکی از مهمترین داراییهای هر انسان است‪ .‬بعضی انسانها با تمام وجود و در هر شرایطی‬
‫پای این دارایی مهم میایستند و برخی دیگر خیلی ارزان آن را کنار میگذارند‪ .‬در دوران حضور‬
‫فرانکل در اردوگاه کار اجباری هم این بحث وجود داشت‪ .‬در آن دوران یک سری زندانیها خیلی‬
‫راحت می پذیرفتند که به اردوگاه دیگری منتقل شوند و برخی دیگر زمین و زمان را به هم‬
‫میدوختند تا این انتقال صورت نگیرد‪.‬‬

‫در اردوگاه کار اجباری انجام مراسم مذهبی به کلی قدغن بود ولی برخی افراد با این وجود پای‬
‫عقاید خود میایستادند و تا حد امکان از قدرت آزادی خود استفاده میکردند‪ .‬درست است که در‬
‫اردوگاه شرایط خیلی سخت بود ولی برخی افراد انسانیت خود را حفظ میکردند و غذای خود را به‬
‫افرادی که نیاز به غذای بیشتر داشتند میبخشیدند‪ .‬ویکتور فرانکل در کتاب انسان در جستجوی‬
‫معنا مینویسد‬

‫همه چیز را میتوانیم از یک انسان بگیریم جز آزادی! آزادی کلمهای است که زندگی را معنادار و‬
‫هدفمند می کند‪ .‬زندگی بدون معنا نیست؛ رنج هم جزئی از زندگی است‪ .‬پس در رنج هم معنایی‬
‫نهفته است‪ .‬رنج آدمی بخش انکارناپذیری از زندگی اوست‪ .‬حتی اگر در قالب سرنوشت و مرگ‬
‫خود را نشان دهد‪ .‬زندگی بدون رنج و مرگ کامل نیست‪ .‬وقتی انسان متوجه میشود که رنج بخش‬

‫‪22‬‬
‫جدایی ناپذیری از سرنوشتش است‪ ،‬ناگزیر آن را به عنوان وظیفهای انفرادی و منحصر به فرد‬
‫میپذیرد‪ .‬رنج میتواند باعث موفقیت و پیشرفت بشر شود‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬جستجو و یافتن معنای زندگی‪ ،‬بزرگترین انگیزه زندگی است‬

‫ویکتور فرانکل در تمام مدتی که در اردوگاه به سر میبرد‪ ،‬متوجه شد که انسانها وقتی میخواهند‬
‫به چیزی که دنبال آن هستند برسند باید ابتدا معنای زندگیشان را درک کنند‪ .‬مثالً کسی که در‬
‫آن لحظه زندانی بود باید در ذهن خودش به دوام آوردن به امید حضور دوباره در کنار همسر و‬
‫فرزندانش فکر کند و این موضوع را به معنای زندگی خودش تبدیل کند‪.‬‬

‫این مشاهدات به فرانکل ثابت کرد که یافتن معنای زندگی‪ ،‬میتواند بزرگترین انگیزه زندگی‬
‫برای عمل باشد‪ .‬پژوهشی که دانشگاه جان هاپکینز انجام شد هم این موضوع را به خوبی نشان داد‪.‬‬
‫در این پژوهش از دانشجویان خواستند که اولویت زندگی خود را مشخص کنند‪ 78 .‬درصد آنها‬
‫گفتند که اولویت زندگیشان‪ ،‬پیدا کردن معنا و هدف زندگی است‪ .‬معنادرمانی فرانکل به افراد‬
‫کمک میکند که معنای زندگی خود را درک کنند و از پوچی و بیمعنایی دور شوند‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬معنای زندگی هر کس به زمان و مکان فعلی او بستگی دارد‬

‫قرار نیست که ما به صورت مداوم یک معنای مشخص را برای زندگی خودمان در نظر بگیریم‪.‬‬
‫معنای زندگی ما به زمان و مکانی بستگی دارد که در آن حضور داریم‪ .‬ممکن است که یک نفر در‬
‫سن ‪ 20‬تا ‪ 30‬سالگی یک معنای مشخص را دنبال کند و در دهههای بعدی معنای دیگری را برای‬
‫زندگی خودش در نظر بگیرد‪.‬‬

‫به عنوان مثال نمیتوانیم از یک شطرنجباز بپرسیم که بهترین حرکت چیست‪ .‬مسلماً شطرنجباز در‬
‫پاسخ به این سوال خواهد گفت‪« :‬بهترین حرکت به شرایط بازی بستگی دارد‪ .‬بهترین حرکت را‬
‫موقعیت بازی مشخص میکند‪ ».‬این موضوع درباره معنای زندگی هم صدق میکند‪ .‬معنای زندگی‬
‫ما به انتخابها‪ ،‬تصمیمها و رفتارهای ما بستگی دارد‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬برای از بین بردن ترسها باید با آنها مواجه شویم‬

‫‪23‬‬
‫معنا درمانی فقط به پیدا کردن معنای زندگی کمکی نمیکند‪ ،‬این مفهوم در از بین بردن ترسهای‬
‫انسان هم خیلی موثر و کاربردی است‪ .‬در رواندرمانی عادی‪ ،‬بیمار مورد آزمایش قرار میگیرد و‬
‫ترس های او بر اساس محیط‪ ،‬رویدادها و شرایط بیرونی و درونی شخص تفسیر میشود‪ .‬این در‬
‫حالی است که معنا درمانی از شخص میخواهد که با ترسهای خودش روبرو شود‪ ،‬آنها را با تمام‬
‫وجود بپذیرد و سپس برای کنترل کردن آنها تالش کند‪ .‬تا زمانی که با ترسهای خود روبرو‬
‫نشویم‪ ،‬مسلماً به عنوان یک مانع در زندگی ما باقی میمانند‪ .‬پس باید دل را به دریا بزنیم‪.‬‬

‫مثالً کسی که میترسد در برابر دیگران عصبانی و سرخ شود‪ ،‬هر وقت در جمع دیگران قرار‬
‫میگیرد میترسد که عصبانی شود و همین ترس باعث سرخ شدن او میشود‪ .‬این فرد باید با این‬
‫ترس مواجه شود و از عصبانی و سپس سرخ شدن نترسد‪ .‬وقتی این اتفاق چند بار افتاد‪ ،‬متوجه‬
‫میشود که سرخ شدن در اثر عصبانیت برای او مشکلی ندارد‪.‬‬

‫‪24‬‬
25
 ‫آشنایی با ویلیام گلسر‪ ،‬نویسنده کتاب تئوری انتخاب‬

‫ویلیام گلسر )‪ (William Glasser‬در سال ‪ 1925‬در ایاالت متحده چشم به جهان گشود‪ .‬او در‬
‫زمینه روانپزشکی فعالیت میکرد و فعالیتهای پژوهشی او باعث شد که به توسعه و گسترش‬
‫واقعیت درمانی و تئوری انتخاب روی بیاورد‪ .‬او در زمینه توسعه فردی فعالیتهای بسیاری انجام‬
‫داد و همیشه روی انتخاب‪ ،‬مسئولیتپذیری شخصی و دگرگونی شخصیت تمرکز داشت‪.‬‬

‫وی تالش کرد که در حوزه روان پزشکی انقالبی به وجود بیاورد؛ چون معتقد بود که یک‬
‫روانپزشک باید در آغاز تمرکز خود را روی مشاوره بگذارد و بعد از آن سراغ تجویز داروهای‬
‫شیمیایی برود‪ .‬او بر این باور بود که روانپزشکان دارند از درمان ریشهای و اساسی مشکالت فرار‬
‫میکنند‪.‬‬

‫کتاب تئوری انتخاب یکی از مهمترین و ارزندهترین کتابهایی است که او پس از تحقیق و پژوهش‬
‫فراوان به بازار عرضه کرد‪ .‬وی در این کتاب همه مسائل را به رفتارها و انتخابهای خود انسان‬
‫نسبت می دهد و بر این باور است که انسان اگر بخواهد میتواند انتخاب کند و تأثیر محیط بیرون‬
‫را روی خودش کاهش دهد‪ .‬در ادامه به یکی از بخشهای مهم کتاب تئوری انتخاب اشاره خواهیم‬
‫کرد‬

‫تقریباً همه رفتارهای مهم ما از جنس انتخاب هستند‪ .‬در اینجا واژه رفتار‪ ،‬صرفاً در ساختن و‬
‫مدیریت رابطهها‪ ،‬تصمیمهای روزمره و انتخابهایی که آشکارا و آگاهانه انجام میدهیم خالصه‬
‫نمی شود‪ .‬حتی افسردگی یا اندوه هم یک رفتار انتخابی است؛ رفتاری که هر چند ناآگاهانه اما بر‬
‫اساس تحلیل منافع و دستاوردها و هزینهها انتخاب میشود‪ .‬به همین علت‪ ،‬افسردگی کردن در‬
‫مقایسه با اصطالح افسرده بودن‪ ،‬دقیقتر است‪.‬‬
‫مهمترین درس ها و نکات کتاب تئوری انتخاب)‪(Choice Theory‬‬

‫کتاب تئوری انتخاب به ما یاد میدهد که باید مرکز کنترل درونی خودمان را تقویت کنیم تا بتوانیم‬
‫خیلی راحت با مسائل مختلفی که با آنها روبرو میشویم‪ ،‬کنار بیاییم‪ .‬در ادامه این بخش از مطلب‬

‫‪26‬‬
‫قصد داریم با چند مورد از مهمترین درسها و نکات کتاب تئوری انتخاب آشنا شویم و برای‬
‫تقویت مرکز کنترل درونی خود تالش کنیم‪.‬‬

‫‪ -1‬مرکز کنترل درونی چیست؟‬

‫ما مدام در حال انتخاب کردن هستیم‪ .‬یک موقعیت در زندگی ما پیش میآید و ما باید در مورد‬
‫آن دست به انتخاب بزنیم و موضع خودمان را مشخص کنیم‪ .‬وقتی انتخاب خودمان را میکنیم‪،‬‬
‫قاعدتاً نتایجی برای ما اتفاق میفتد‪ .‬قطع ًا ما این انتخابها را در یک شرایط مشخص و معین انجام‬
‫دادهایم و این شرایط هم به صورت ناخودآگاه روی انتخابهای ما تأثیر دارد‪.‬‬

‫سوالی که باید هر کس جواب دهد این است که وقتی نتایج حاصل شد و ما به این نتایج فکر کردیم‪،‬‬
‫چه سهمی از این نتایج را به انتخابهای خودمان و چه سهمی را به شرایط و موقعیتی که در آن‬
‫قرار داریم نسبت می دهیم‪ .‬قطع ًا یک سری افراد سهم شرایط را بیشتر از انتخابهای خودشان‬
‫میدانند‪ .‬این دسته از افراد‪ ،‬مرکز کنترلشان بیرونی است‪ .‬برخی افراد هم بر این باور هستند که‬
‫سهم انتخابها و تصمیم های خودشان بیشتر از شرایط و موقعیت است و از این جهت‪ ،‬مرکز‬
‫کنترلشان درونی است‪.‬‬

‫کسانی که مرکز کنترلشان درونی است به خوبی میدانند که وضعیت و شرایط فعلی آنها تحت‬
‫تأثیر عواملی است که قابل کنترل هستند‪ .‬تالش و انگیزه دو مورد از این عوامل قابل کنترل است‪.‬‬
‫این در حالی است که وقتی کسی مرکز کنترلش بیرونی باشد مدام فکر میکند که وضعیت کنونی‬
‫او تابع عواملی است که از کنترل او خارج هستند‪ .‬ویلیام گلسر در کتاب تئوری انتخاب تمام تالش‬
‫و کوشش خودش را میکند که مرکز کنترل انسانها را درونی کند و به آنها بگوید که سهم‬
‫انتخاب ها و رفتارهای ما خیلی بیشتر از شرایط و موقعیت است‪ .‬وقتی روانشناسی کنترل بیرونی‬
‫حاکم باشد‪ ،‬میتوان انسانها را با تنبیه و تشویق مدیریت کرد‪ .‬در کتاب تئوری انتخاب میخوانیم‬

‫پیشفرض عملیاتی روانشناسی کنترل بیرونی این است که افرادی را که کار اشتباه انجام میدهند‪،‬‬
‫تنبیه کنید تا آن کاری را که شما فکر میکنید درست است انجام دهند‪ .‬سپس به آنها پاداش دهید‬
‫تا الگوی رفتاری جدید را حفظ و تثبیت کنید‪ .‬این پیشفرض غالبِ الگوی ذهنی اکثر افراد روی‬
‫این کره خاکی است‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫آقای گلسر بر این باور است که انسانها باید این طرز فکر مرکز کنترل بیرونی را کنار بگذارد و‬
‫به اصل و ریشه انسانی خود برگردند‪ .‬انسانی که در پی رشد فردی و رسیدن به موفقیتهای بزرگ‬
‫و ارزشمند است‪ ،‬باید بداند که همه چیز از انتخابها‪ ،‬رفتارها و تحلیلهای خودش سرچشمه‬
‫میگیرد‪ .‬دو انسان در یک شرایط یکسان قرار میگیرند‪ ،‬چرا یکی به یک پزشک مشهور و دیگری‬
‫به یک سارق معروف تبدیل میشود؟ قطعاً انتخابهای ما اهمیت زیادی دارد‪.‬‬

‫‪ -2‬نیازها و احساسات پایه ای و اساسی انسان‪ ،‬عامل اصلی مشوق ذهن ماست‬

‫گلسر برای اولین بار تئوری انتخاب را مطرح کرد و معتقد بود که ذهن ما‪ ،‬بیوقفه ما را تشویق‬
‫میکند که به رفع ‪ 5‬نیاز پایه و اساسی موجود در ژنهای خود (زنده ماندن و بقا‪ ،‬تفریح‪ ،‬آزادی‪،‬‬
‫قدرت‪ ،‬عشق و تعلق خاطر) بپردازیم‪ .‬تئوری انتخاب جایگزین خوبی برای روانشناسی کنترلی‬
‫بیرونی است‪.‬‬

‫نظری ه انتخاب معتقد است ما توانایی این را داریم برای زندگی خود تصمیم بگیریم‪ ،‬دست به انتخاب‬
‫بزنیم و کنترل کردن زندگی را تمرین کنیم‪ .‬ما به عنوان انسان نباید اجازه دهیم که تشویقها و‬
‫تنبیهها‪ ،‬کنترل ما را در دست بگیرند‪ .‬این نظریه به ما میآموزد که بیشترین انگیزه ما مربوط به‬
‫آن لحظهای است که یک چیزی را میخواهیم‪ .‬وقتی چیزی را میخواهیم تمام تالش خود را برای‬
‫تحقق آن به کار میبندیم و آنجاست که میفهمیم که میتوانیم تأثیر شرایط و عوامل بیرونی را‬
‫کاهش دهیم‪.‬‬

‫‪ -3‬آنچه اهمیت دارد‪ ،‬درک ما از واقعیت است‬

‫یکی دیگر از مسائل مهمی که کتاب تئوری انتخاب به ما یاد میدهد‪ ،‬متفاوت بودن درک انسانها‬
‫از واقعیت است‪ .‬درست است که همه در یک جهان زندگی میکنیم و ممکن است جلوی چشم ما‬
‫یک اتفاق بیفتد ولی باز هم درک افراد از آن اتفاق با هم فرق دارد‪ .‬ویلیام گلسر در کتاب تئوری‬
‫انتخاب میگوید‪:‬‬

‫ما بر اساس آنچه که از واقعیت درک میکنیم رفتار میکنیم و این رفتار میتواند درست یا اشتباه‬
‫باشد‪ .‬اطالعاتی که ما با درک از واقعیت بدست میآوریم از سه فیلتر مجزا عبور میکند‪ .‬فیلتر‬

‫‪28‬‬
‫حسی‪ ،‬فیلتر دانش‪ ،‬فیلتر مقدار‪ .‬به خاطر این سه فیلتر‪ ،‬ممکن است دو یا چند نفر شاهد یک واقعه‬
‫یکسان باشند یا در یک فعالیت یکسان شرکت کنند و در آخر برداشتهایی متفاوتی داشته باشند‪.‬‬

‫‪ -4‬پیاده سازی کتاب تئوری انتخاب در مدارس معجزه می کند‬

‫اگر مباحث کتاب تئوری انتخاب را در مدارس و کالسهای درس به کار بگیرید‪ ،‬مطمئن باشید که‬
‫یک تحول در حوزه آموزش و پروش کشور اتفاق میفتد‪ .‬انسانهای بسیاری در جهان امروز واقع ًا‬
‫به چنین درسها آموزههایی نیاز دارند و اگر بتوانیم به این افراد کمک کنیم که مرکز کنترل خود‬
‫را بیشتر به سمت درونی شدن ببرند‪ ،‬مطمئن ًا میتوانند تحوالت بزرگی در زندگی خودشان ایجاد‬
‫کنند‪ .‬در صورتی که مدارس میخواهند این نظریه را پیادهسازی و اجرا کنند‪ ،‬باید سه شاخصه مهم‬
‫زیر را رعایت کنند‬

‫ویژگی اول‪ :‬به حداقل رساندن اجبار‬

‫معلمها به جای اینکه تالش کنند تا با استفاده از تشویقها و تنبیهها‪ ،‬دانش آموزان را به سمت یک‬
‫رفتار مشخص سوق دهند‪ ،‬میتوانند روابط مثبتی با آنها ایجاد کنند و آنها را بدون اجبار اداره‬
‫میکنند‪ .‬اجبار هرگز روابط زیبا و باکیفیت به وجود نمیآورد‪ .‬مدارسی که بر اساس تئوری انتخاب‬
‫اداره میشوند‪ ،‬تمایل دارند که مسئولیتپذیری را به دانش آموزان بیاموزند و کسی که‬
‫مسئولیتپذیری را آموخت‪ ،‬زندگیش متحول میشود‪.‬‬

‫ویژگی دوم‪ :‬تمرکز روی کیفیت‬

‫معلمان انتظار دارند که دانش آموزان به مفاهیم تسلط داشته باشند و آنها به گرفتن امتحان مجدد‬
‫ترغیب میکنند‪ .‬آنها این کار را تا زمانی ادامه میدهند که دانش آموزان کیفیت و صالحیت خود‬
‫را نشان دهند‪ .‬این در حالی است که معنای واقعی کیفیت در آموزش این نیست‪ .‬کسی که دنبال‬
‫کیفیت در آموزش باشد سعی میکند آموختههای دانش آموزان را به عمل تبدیل کند‪ .‬همانطور که‬
‫سعدی در جمله گرانبهای زیر میگوید‬

‫یکی را گفتند‪:‬عالم بی عمل به چه ماند؟ گفت‪ :‬به زنبور بی عسل!‬

‫‪29‬‬
‫بنابراین آموزش کیفیتمحور مربوط به زمانی است که ما دنبال عمل دانش آموزان هستیم و‬
‫میخواهیم بدانیم که آیا این آموزشها روی آنها تأثیری گذاشته با خیر! در صورتی که میخواهید‬
‫بدانید یک مدرسه بر اساس تئوری انتخاب اداره میشود یا خیر‪ ،‬به رفتار و میزان اضطراب دانش‬
‫آموزان آن نگاه کنید‪ .‬در مدارس مبتنی بر کتاب تئوری انتخاب‪ ،‬دانش آموز آرامش بیشتری دارد؛‬
‫چون مدام با امتحانهای سخت و مکرر‪ ،‬کیفیت آموزش او را ارزیابی نمیکنند؛ بلکه سعی میکنند‬
‫دانش آموزان را به سمت عمل کردن به آموزشها و تحقیق کردن در مورد آن سوق دهند‪.‬‬

‫ویژگی سوم‪ :‬خودارزیابی‬

‫یکی دیگر از موارد مهمی که تئوری انتخاب به ما آموزش میدهد و میتوانیم در مدارس پیاده‬
‫کنیم‪ ،‬خودارزیابی است‪ .‬دانش آموزان باید یاد بگیرند که عملکرد روتین خودشان را بررسی کنند‪.‬‬
‫با این کار دانش آموزان از حالت اجبار خارج میشوند و خودشان بررسی میکنند که آیا امروز‬
‫عملکرد خوبی داشته اند یا باید برای بهبود بیشتر عملکرد خودشان تالش کنند‪ .‬ترغیب و تشویق‬
‫دانش آموزان به ارزیابی خود‪ ،‬باعث افزایش مسئولیتپذیری در وجود آنها میشود و همچنین به‬
‫آنها کمک میکند تا اهداف خود را دنبال کنند و در نهایت به یک تصمیمگیرنده ماهر تبدیل‬
‫شوند‪.‬‬

‫‪ -5‬ده اصل اساسی نظریه انتخاب‬

‫تنها کسی که ما می توانیم رفتارهایش را کنترل کنیم‪ ،‬خودمان هستیم‪ .‬در واقع ما توانایی کنترل‬ ‫‪‬‬

‫رفتارهای کسی جز خودمان را نداریم‪ .‬بنابراین باید تا حد امکان به جای تغییر دادن دیگران‪،‬‬
‫روی خودمان کار کنیم‪.‬‬

‫تنها چیزی که بین ما و دیگران رد و بدل میشود‪ ،‬اطالعات است‪ .‬اینکه با این اطالعات چه کنیم‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫به انتخاب خودمان بستگی دارد‪ .‬گاهی مواقع این اطالعات میتواند شخصی را به خوشبختی یا‬
‫نابودی بکشاند‪.‬‬

‫تمام مشکالت روانشناختی بلندمدت‪ ،‬از جنس «مشکالت در رابطه» هستند‪ .‬بنابراین باید به فکر‬ ‫‪‬‬

‫اصالح روابط خود با دیگران باشیم‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫مشکل رابطهای‪ ،‬همواره بخشی از زندگی کنونی ما است‪ .‬ما میتوانیم از خیلی چیزها آزاد شویم‬ ‫‪‬‬

‫اما هرگز نمیتوانیم بدون حداقل یک رابطه شخصی رضایتبخش‪ ،‬شادمانه زندگی کنیم‪.‬‬

‫رویدادهای دردناک گذشته‪ ،‬در آنچه امروز هستیم نقش مهمی دارند اما مرور دوباره آنها‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫کمک چندانی به نیاز امروز ما (بهبود رابطهی فعلیمان) نمیکند‪.‬‬

‫ما پنج محرک اصلی ژنتیکی داریم‪ :‬نیاز به زنده ماندن‪ ،‬نیاز به عشق و تعلق خاطر‪ ،‬نیاز به قدرت‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫نیاز به آزادی‪ ،‬نیاز به تفریح‪.‬‬

‫ما برای تأمین این نیازها‪ ،‬باید یک یا چند تصویر را در دنیای کیفی خود بهبود دهیم‪ .‬دنیای کیفی‬ ‫‪‬‬

‫بخشی از دنیای ماست که از مهمترین چیزهایی که میدانیم و میشناسیم تشکیل شده است‪.‬‬

‫ما از لحظه تولد تا مرگ‪ ،‬مشغول رفتار کردن هستیم‪ .‬به صورت کلی رفتار کلی )‪Total‬‬ ‫‪‬‬

‫‪)Behavuir‬از چهار بخش جداییناپذیر تشکیل شده است‪ :‬عمل‪ ،‬فکر‪ ،‬احساس و فیزیولوژی‪.‬‬

‫رفتارها همیشه باید در قالب فعل یا مصدر بیان شوند و حتماً خودمان فاعل جملهها باشیم‪ .‬به جای‬ ‫‪‬‬

‫من افسرده شدهام یا دچار افسردگی هستم‪ ،‬بگوییم من انتخاب کردهام افسرده باشم‪ ،‬من‬
‫افسردگی میکنم یا خودم را افسرده کردهام‪.‬‬

‫رفتارها همیشه انتخابی است‪ .‬البته ما روی دو بخش فکر و عمل قدرت انتخاب داریم و فیزیولوژی‬ ‫‪‬‬

‫و احساس به عنوان تابعی از این انتخاب ما‪ ،‬تحت تأثیر قرار میگیرند‪.‬‬

‫‪31‬‬
32
 ‫آشنایی با جیمز کلیر‪ ،‬نویسنده کتاب عادت های اتمی‬

‫جیمز کلیر )‪ (James Clear‬فعالیت مطبوعاتی و نویسندگی خودش را با وبالگنویسی آغاز‬

‫کرد‪ .‬وی از سال ‪ 2012‬تاکنون دارد در وبالگ خودش مطالب گوناگونی در زمینه رشد و توسعه‬
‫فردی منتشر میکند‪ .‬تمرکز وی روی مباحثی مثل عادتها‪ ،‬مهارت تصمیم گیری و بهبود مستمر‬
‫است‪ .‬وی تاکنون ‪ 5‬میلیون نسخه از کتابهای خودش را در سراسر جهان فروخته و امروز میتوان‬
‫با جرئت گفت که یکی از پرفروشترین نویسندگان حوزه توسعه فردی به حساب میآید‪ .‬مطالعات‬
‫و تحقیقات نشان میدهد که آثار او به ‪ 50‬زبان زنده دنیا ترجمه شده و طرفداران زیادی دارد‪.‬‬
‫زمانی که او کت اب عادت های اتمی را منتشر کرد‪ ،‬این کتاب به مدت یک سال در لیست‬
‫پرفروشترین کتابهای نیویورک تایمز و آمازون بود‪.‬‬

‫وی عالقه خاصی به نوشتن در مورد عادتهای انسان و تأثیر این عادتها روی زندگی دارد‪ .‬او بر‬
‫این باور است که ایجاد عادتهای خوب میتواند زندگی یک انسان را متحول کند‪ .‬وی در کتاب‬
‫عادت های اتمی یک راهکار برای ایجاد عادتهای خوب ارائه میدهد‪.‬‬

‫برخی از مهمترین درس های کتاب عادت های اتمی‬

‫کتاب عادت های اتمی که برخی مترجمان کشورمان آن را خرده عادتها ترجمه میکنند‪ ،‬اهمیت‬
‫عادتهای کوچک را به رخ خواننده میکشد و به او اعالم میکند که مسیر رشد‪ ،‬پیشرفت‪ ،‬عظمت‬
‫و انسانیت از رهگذر ایجاد عادتهای خوب و پایبند بودن به آنها میگذرد‪ .‬درست است که برخی‬
‫عادتها‪ ،‬به ظاهر کوچک و شبیه به اتم هستند ولی چنان قدرتی دارند که میتوانند انسان را به اوج‬
‫قدرت برسانند یا باعث سقوط و نابودی او شوند‪ .‬به عنوان مثال اگر شخصی خودش را به مطالعه‬
‫روزانه عادت بدهد و هر روز ‪ 30‬صفحه کتاب بخواند‪ ،‬در عرض یک سال میتواند چندین کتاب را‬
‫مطالعه کند و رنگ و بویی تازه به زندگی خودش ببخشد‪ .‬در مقابل کسی را تصور کنید که به مصرف‬
‫سیگار عادت دارد‪ .‬این فرد پس از چند سال تمام اعضای بدن خودش را به نابودی میکشاند و در‬
‫نهایت دنیا را با افسوس و ناکامی به پایان میرساند‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫در ادامه این بخش از مطلب میخواهیم درسهای مهمی از کتاب عادت های اتمی را یاد بگیریم و‬
‫با تکیه بر همین درس ها زندگی رویایی خودمان را بسازیم‪ .‬اگر شما هم در پی تغییر و تحول در‬
‫زندگی خود هستید‪ ،‬حتماً این درسها را فرابگیرید و در زندگی خود پیاده کنید‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬فالت پتانسیل پنهان‪ ،‬قدرت عادت را به شما نشان می دهد‬

‫عادت‪ ،‬مجموعه رفتارها و اقداماتی است که به صورت ناخودآگاه و پیوسته انجام میشود‪ .‬عادتهای‬
‫اتمی‪ ،‬همان عادتهای ریز و کوچکی هستند که ما سالهاست مشغول انجام آنها هستیم و بدون‬
‫اینکه خودمان بدانیم روی کیفیت زندگی ما تأثیر میگذارند‪ .‬جمله زیر یکی از جمالت مهم کتاب‬
‫عادت های اتمی است‬

‫عادت اتمی در واقع روال یا رفتاری است که به صورت منظم انجام میشود‪ .‬این روال خیلی ساده و‬
‫جزئی است ولی قدرت فراوانی دارد و جزئی از سیستم رشد مرکب به حساب میآید‪ .‬منظور از اتم‬
‫همین کوچک و خرد بودن است‪.‬‬

‫مطالعات نشان میدهد که ‪ 40‬درصد رفتارهایی که در طول روز انجام میدهیم از عادتهای ما‬
‫سرچشمه میگیرند‪ .‬بنابراین خیلی راحت میتوان به قدرت اثرگذاری آنها پی برد‪ .‬اعتقادات‪،‬‬
‫شخصیت‪ ،‬نگرش و عالیق انسان عمدت ًا از عادتهای بد یا خوب او نشئت میگیرد‪ .‬بنابراین خیلی‬
‫مهم است که ما عادت های ریز و درشت خود را با دقت مورد ارزیابی قرار دهیم‪ .‬شاید تصور کنید‬
‫که یک عادت به صورت خطی روی زندگی ما تأثیر میگذارد ولی جیمز کلیر با رسم فالت پتانسیل‬
‫پنهان این تصور ما را زیر سوال برده است‪ .‬به این فالت دقت کنید‪:‬‬
‫فالت پتانسیل‪ ،‬پنهان عبارتی است که توسط جیمز کلیر مطرح شد و به مسیر نتیجه گیری عادت‬
‫ها اشاره دارد‬

‫این فالت به شما نشان میدهد که وقتی تغییری در وجود خودتان ایجاد میکنید‪ ،‬چه اتفاقی میفتد‪.‬‬
‫بسیاری از افراد وقتی یک عادت مثبت را در خود به وجود میآورند‪ ،‬با نتیجه مطلوب روبرو‬
‫نمیشوند و به همین دلیل‪ ،‬نتیجه میگیرند که آن عادت چندان مثبت و موثر نیست و آن را کنار‬
‫میگذارند‪ .‬جیمز کلیر نام این حالت را «دره ناامیدی» میگذارد و بر این باور است که باید از دره‬
‫ناامیدی عبور کنید تا بفهمید عادت جدید شما چقدر به نفعتان است‪ .‬وقتی صبر و مقاومت به خرج‬
‫‪34‬‬
‫دادید و از دره ناامیدی عبور کردید‪ ،‬با مزایای شگفتانگیز عادتهای خود روبرو میشوید‪ .‬در این‬
‫حالت گفته میشود که شما وارد فالت نتیجهگیری شدهاید و اکنون زمان آن است که از ثمرات‬
‫عادتهای خود بهرهمند شوید‪ .‬بسیاری از مردم در این مواقع تصور میکنند که موفقیت شما‬
‫یکشبه اتفاق افتاده و نمیدانند چقدر زمان‪ ،‬صبر و حوصله به خرج دادهاید تا به فالت رسیدهاید‪.‬‬

‫حال تصور کنید که در زندگی خود چند عادت اتمی کوچک ایجاد کنید‪ .‬این عادتها ممکن است‬
‫در کوتاه مدت اثر خودش را نگذارد ولی در بلندمدت با هم ترکیب میشوند و شخصیت شما را به‬
‫کلی تغییر میدهند‪ .‬جیمز کلیر در کتاب عادت های اتمی مینویسد‬

‫اگر عادت های کوچک و خوب را در خود پرورش دهید‪ ،‬ممکن است در ابتدا تأثیری در زندگی‬
‫شما نگذارند ولی وقتی با هم ترکیب شوند‪ ،‬زندگی شما را به شدت تحت تأثیر قرار میدهند‪.‬‬
‫میتوان به عادتها به چشم سرمایهگذاری نگاه کرد‪ .‬ایجاد عادت خوب در زندگی دقیق ًا مانند‬
‫پس انداز کردن مبلغی ناچیز در درازمدت است‪ .‬شاید در ابتدا به چشم نیاید ولی در درازمدت به‬
‫مبلغ قابل توجهی تبدیل میشود‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬هم به اهداف توجه کنید و هم سیستم ها را جدی بگیرید‬

‫جیمز کلیر در کتاب عادت ها ی اتمی از یک سری اصطالحات برای آسان کردن درک مسئله‬
‫استفاده می شود‪ .‬دو اصطالح هدف و سیستم در این کتاب اهمیت زیادی دارد‪ .‬هدف‪ ،‬همان نتیجهای‬
‫است که میخواهید به آن دست پیدا کنید‪ .‬به عنوان مثال شما میخواهید وزن خود را به حالت‬
‫ایدهآل (مثالً ‪ 70‬کیلوگرم) برسانید‪ .‬سیستم‪ ،‬فرآیندی است که شما انتخاب میکنید تا به هدف‬
‫خود دست پیدا کنید‪ .‬نخوردن غذاهای پرکالری و ورزش روزانه دو سیستمی است که میتواند شما‬
‫را وزن ایدهآلتان برساند‪.‬‬

‫جالب است بدانید که افراد معموالً هدفهای یکسانی دارند ولی سیستمهای انها با هم فرق دارد‪.‬‬
‫به همین خاطر میبینیم که یک سری افراد در نهایت به هدف خود میرسند و برخی دیگر ناکام‬
‫می مانند‪ .‬بنابراین اهداف اهمیت چندانی ندارند و چیزی که مهم است‪ ،‬سیستمی که برای رسیدن‬
‫به هدف به کار میگیرید‪ .‬کلیر در کتاب خود به نکته جالبی اشاره میکند‬

‫‪35‬‬
‫برندگان و بازندگان اهداف مشترکی دارند فقط سیستمهای آنها با هم تفاوت دارد‪ .‬اهداف‪،‬‬
‫شادیها را محدود میکنند‪ .‬شما آنها را وضع میکنید که در بازی پیروز شوید اما در واقع‪ ،‬این‬
‫سیستمها هستند که میتوانند منجر به ادامه بازی شوند‪ .‬بنابراین شما به سطح اهداف خود نمیرسید‬
‫بلکه فقط در سطح سیستمهای خود قرار میگیرید‪.‬‬

‫در دنیای امروز بسیاری از اساتید و بزرگان موفقیت و رشد فردی بر این باور هستند که ما باید‬
‫روی هدفگذاری تمرکز کنیم‪ .‬این در حالی است که هدفگذاری تنها بخش کوچکی از ماجراست‪.‬‬
‫کسانی که دنبال رسیدن به نتیجه مطلوب هستند‪ ،‬باید روی سیستمهای خود حساسیت به خرج‬
‫دهند‪ .‬جیمز کلیر هم در کتاب خود‪ ،‬روی این موضوع تأکید میکند و میگوید‬

‫اگر به دنبال نتایج بهتر هستید‪ ،‬سعی کنید هدفگذاری را کنار بگذارید و ابتدا روی سیستم تمرکز‬
‫کنید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬شخصیت مطلوب خود را تصور کنید‬

‫اگر میخواهید در ساخت عادتهای مثبت و ترک عادتهای منفی موفق عمل کنید‪ ،‬شخصیت‬
‫مطلوب و ایده آل خود را در نظر بگیرید و برای رسیدن به آن تالش کنید‪ .‬شخصیتی را مد نظر‬
‫بگیرید که به آن افتخار میکنید و همواره دوست دارید که به آن نقطه برسید‪ .‬وقتی این موضوع را‬
‫سال ها به خودتان تلقین کنید و به آن فکر کنید‪ ،‬قطعاً این تفکر در ذهن شما جای میگیرید و آن‬
‫را به عنوان یک حقیقت میپذیرد‪.‬‬

‫این درس از کتاب عادت های اتمی به ما نشان میدهد که اگر عادتی که میخواهیم در خودمان به‬
‫وجود بیاوریم‪ ،‬با شخصیت ایدهآل و مطلوب ما در تعارض باشد قطعاً به آن دست پیدا نمیکنیم‪.‬‬
‫همواره شخصیت مطلوب خود را در نظر بگیرید و ببینید که برای تبدیل شدن به آن شخصیت باید‬
‫چه عادتهایی در خودتان پرورش دهید و از چه عادتهایی دوری کنید‪ .‬با این کار شک نکنید که‬
‫ایجاد یا ترک عادت برای شما آسانتر میشود‪ .‬جیمز کلیر هم در کتاب خود روی این موضوع‬
‫تأکید زیادی دارد‬

‫مؤثرترین و بهترین راه برای تغییر عادتها این است که به جای تمرکز روی اهداف و دستاوردها‪،‬‬
‫روی شخصیتی که میخواهید در آینده به آن تبدیل شوید تمرکز کنید‪.‬‬
‫‪36‬‬
 ‫درس چهارم‪ :‬در چهار مرحله عادت های اتمی خوب ایجاد کنید‬

‫آشکارسازی‪ :‬ابتدا عادت های اتمی خود را آشکار کنید‪ .‬یک دفترچه بردارید و عادتهای اتمی‬
‫خود را یادداشت کنید‪ .‬سپس عادتهایی که میخواهید به آنها برسید را بنویسید‪ .‬با این کار‬
‫آشکار و مشخص میشود که به چه عادتهایی نیاز دارید‪ .‬همچنین از تأثیر محیط غافل نشوید‪.‬‬
‫محیط خود را به گونهای طراحی کنید که همیشه سرنخهای عادات خوب جلوی دیدتان باشد‪.‬‬

‫جذاب کردن‪:‬عادت های اتمی خود را جذاب کنید‪ .‬سعی کنید یک رسم انگیزشی برای خودتان‬
‫بسازید‪ .‬اگر میخواهید عادت جدیدی را در خودتان نهادینه کنید‪ ،‬میتوانید قبل از آن عادت‪ ،‬کاری‬
‫را انجام دهید که از آن لذت میبرید (مثل مطالعه یک شعر زیبا)‪ .‬همچنین با افرادی که عادت‬
‫مورد نظر شما را در خودشان نهادینه کردهاند (مثل ورزش) معاشرت کنید و به جمعشان بپیوندید‪.‬‬

‫ساده سازی ‪ :‬فاصله خود را تا حد امکان با عادتهای خوبی که مد نظرتان است کم کنید‪ .‬بدین‬
‫منظور سعی کنید کاری کنید که رسیدن به آن عادتها برایتان جذاب شود‪ .‬محیط را برای خودتان‬
‫مناسب نیست‪ .‬وقتی محیط مناسب باشد خیلی راحتتر میشود به سمت عادتها حرکت کرد‪ .‬سعی‬
‫کنید تعداد گامهایی که میان شما و عادات خوبتان وجود دارد را کم کنید‪ .‬با این کار تحقق عادت‪،‬‬
‫آسان میشود‪.‬‬

‫پاداش دهی ‪ :‬یک قرارداد بنویسید و با خودتان عهد ببیندید که برای رسیدن به عادتهای مورد‬
‫نظر به خودتان جایزه بدهید و خودتان را تشویق کنید‪ .‬با این کار رسیدن به عادتهای مورد نظر‬
‫برایتان جذاب میشود‪ .‬همچنین ذهنتان به آن عادت عالقمند میشود؛ چون میداند که اگر آن‬
‫کار انجام شود‪ ،‬پاداش میگیرد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬در چهار مرحله عادت های اتمی بد را از بین ببرید‬

‫مخفیسازی سرنخها ‪ :‬سعی کنید سرنخهایی که در معرض دید شما قرار دارند و شما را به سمت‬
‫عادتهای بد سوق میدهند‪ ،‬حذف کنید‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫غیرجذاب کردن ‪ :‬سعی کنید عادتهای بد را برای خودتان غیرجذاب کنید‪ .‬خودتان را به انجام‬
‫ندادن آنها تشویق کنید‪ .‬همچنین میتوانید نتایج عادت بد را نزد خود برجسته کنید‪.‬‬

‫دشوارسازی ‪ :‬انجام این عادتها را برای خودتان دشوار کنید و سعی کنید مدتی سراغ عادتهای‬
‫منفی نروید‪ .‬تعداد گامهایی که بین شما و عادت بد وجود دارد را افزایش دهید‪ .‬بدین منظور ابزار‬
‫تعهد هم کارآمد است‪.‬‬

‫تبدیل کردن به عامل نارضایتی‪:‬میتوانید برای انجام عادتهای بد جریمه در نظر بگیرید تا ذهن‬
‫شما بداند که با کارهای بد تنها دارید به خودتان ضرر میزنید‪ .‬همچنین میتوانید از یکی از‬
‫دوستانتان بخواهید که به شما تذکر دهد و اجازه ندهد که عادت بد را اجرایی کنید‪.‬‬

‫‪38‬‬
39
 ‫آشنایی با چیپ هیث و دن هیث‪ ،‬نویسندگان کتاب کلید را بزن‬

‫چیپ هیث )‪ (Chip Heath‬و دن هیث )‪ (Dan Heath‬برادرانی هستند که با کمک یکدیگر‬
‫توانستند کتاب کلید را بزن را بنویسند و به بازار عرضه کنند‪ .‬چیپ هیث بیشتر در دانشگاه تدریس‬
‫میکند و در کنار تدریس‪ ،‬به مشاوره و برنامه ریزی هم مشغول است‪ .‬او به مراکز مهمی از جمله‬
‫گوگل و مرکز قلب آمریکا مشاوره میدهد‪ .‬دن هیث با مدرسه کسب و کار هاروارد همکاری دارد‬
‫و در زمینه استراتژی کسب و کارها و سازمانها هم تحقیق و پژوهش میکنند‪ .‬این دو برادر کتاب‬
‫کلید را بزن را پس از کلی تحقیق و پژوهش نوشتند‪ .‬آنها آثار خود را با تکیه بر کلی سند و مدرک‬
‫منتشر کردند و به همین خاطر متخصصان و کارشناسان ارزش زیادی برای آثار آنها قائل هستند‪.‬‬
‫آنها در تالش هستند که سختیها را برای انسانها آسان کنند و به افراد یاد بدهند که یک زندگی‬
‫موفق برای خودشان رقم بزنند‪.‬‬

‫مروری بر بخش های مختلف کتاب کلید را بزن‬

‫تاکنون کتاب های مختلفی در مورد تغییر نوشته شده ولی کتاب کلید را بزن با نگاهی دقیق و‬
‫ریزبینانه مسئله تغییر را بررسی میکند‪ .‬نویسندگان این کتاب بر این باور هستند که برای ایجاد‬
‫تغییر باید سه عنصر را مورد بررسی قرار دهیم و هر سه عنصر را با هم داشته باشیم تا بتوانیم‬
‫تغییر را به بهترین شکل ممکن به سرانجام برسانیم‪ .‬این سه عنصر نیمه منطقی مغز‪ ،‬نیمه احساسی‬
‫مغز و مسیر است‪ .‬این را بدانید که برای موفقیت در تغییر‪ ،‬باید بخش منطقی و احساسی مغز روی‬
‫مسیر تغییر به توافق برسند وگرنه بخش احساسی مغز اجازه نمیدهد که تغییر اتفاق بیفتد‪.‬‬

‫استفاده از تمثیل فیل و فیل سوار برای درک بهتر ماجرا‬

‫چیپ هیث و دن هیث بر این باور هستند که نیمه منطقی مغز مثل فیلسوار و نیمه احساسی مغز‬
‫مثل فیل عمل میکند‪ .‬فیلسوار با آن جثه کوچکی که دارد باید راهبری یک فیل بزرگ و قدرتمند‬
‫را بر عهده بگیرد و این کار واقعاً آسان نیست‪ .‬توجه داشته باشید که این فیل تا زمانی از فیلسوار‬
‫تبعیت میکند که این دو نفر بر سر مسیر با هم توافق داشته باشند‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫اگر فیل سوار بخواهد مدام فیل را طبق خواسته و میل خودش هدایت کند و تمایالت فیل را در نظر‬
‫نگیرد‪ ،‬فیل دیگر از فیل سوار فرمان نمیبرد و راه و مسیر دلخواه خودش را در پیش میگیرد‪ .‬حال‬
‫نیمه احساسی مغز هم مثل فیل است و باید به خواستهها و تمایالت این بخش هم توجه کنید‪.‬‬

‫فرض کنید که میخواهید ساعت ‪ 4‬صبح از خواب برخیزید و به کوهنوردی بروید‪ .‬بخش منطقی‬
‫شما نیاز به یک ورزش اساسی دارد و میداند که کوهنوردی چقدر برای جسم و روان شما خوب‬
‫است‪ .‬این در حالی است که بخش احساسی مغز دنبال راحتی است و دلش نمیخواهد ساعت ‪4‬‬
‫صبح آن تخت گرم و نرم را رها کند و از یک مشت صخره و سنگ باال برود‪ .‬در این مواقع شما‬
‫باید کاری کنید که بخش منطقی و احساسی مغز با هم به توافق برسند‪ .‬یکی از کارهایی که میتوانید‬
‫انجام دهید این است که ساعت چهار صبح صبحانه درجه یک و مورد عالقه خودتان را نوش جان‬
‫کنید‪ .‬با این کار بخش احساسی مغز هم حاضر میشود با شما همراه شود‪.‬‬

‫یک چارچوب سه بخشی برای موفقیت در تغییر مورد نظر‬

‫در کتاب کلید را بزن سه نکته جالب در مورد تغییر نوشته شده است‪ .‬در این بخش از مطلب قصد‬
‫داریم شما را با این سه نکته آشنا کنیم تا بتوانید مسیر تغییر را با موفقیت پشت سر بگذارید‪:‬‬

‫برای تغییر دادن یک نفر باید موقعیت شخص را عوض کرد‪.‬‬

‫تنبلی معموالً موجب تحلیل رفتن انرژی می شود‪.‬‬

‫آنچه متفاوت به نظر میرسد اغلب فقدان روشنی و شفافیت است‪.‬‬

‫این جمله نشان میدهد که برخی مواقع خود انسان (مغز) مقصر نیست‪ .‬در این مواقع پای موقعیت‬
‫و شرایط به میان کشیده میشود‪ .‬به عنوان مثال فرض کنید که شخصی به سوپر مارکت میرود و‬
‫تصمیم دارد که سیگار نخرد اما گاهی او نمی تواند به خودش غلبه کند و سریع از سوپر مارکت‬
‫خارج نمیشود‪ .‬در نتیجه سیگار را میخرد و تصمیمش برای ترک سیگار ناکام میماند‪ .‬اگر‬
‫میخواهید در زندگی یا کسب و کار خود تغییری ایجاد کنید‪ ،‬باید از چارچوب سه بخشی زیر کمک‬
‫بگیرید‪:‬‬

‫‪41‬‬
‫فیلسوار را راهنمایی کنید ‪:‬اگر میخواهید یک تغییر ایجاد کنید‪ ،‬ابتدا باید با شفافیت و به وضوح‬
‫بخش منطقی مغز خود را هدایت و راهنمایی کنید‪.‬‬

‫به فیل انگیزه بدهید ‪:‬توجه داشته باشید که فیل سوار نمیتواند به مدت طوالنی با زور فیل را به‬
‫حرکت دربیاورد‪ .‬فیل اگر عصبانی یا خسته شود‪ ،‬خیلی سریع رم میکند و از کنترل فیلسوار خارج‬
‫میشود‪ .‬بنابراین باید انگیزه و پاداش الزم را برای فیل فراهم کنید که همیشه در کنترل فیلسوار‬
‫باشد‪.‬‬

‫مسیر را شکل دهید و ایجاد کنید ‪ :‬نویسندگان کتاب کلید را بزن به شرایط‪ ،‬وضعیت و موقعیت‬
‫انسان‪ ،‬مسیر میگویند‪ .‬اگر میخواهید تغییری ایجاد کنید باید شرایط را به گونهای فراهم کنید‬
‫که فیل و فیلسوار با هم به مشکل نخورند؛ چون اگر مشکلی بین آنها پیش آمد‪ ،‬فیلسوار اصالً‬
‫توان مقابله با فیل را ندارد و فیل پیروز خواهد شد‪.‬‬

‫برای هدایت و راهنمایی فیل سوار چه باید کرد؟‬

‫همان طور که بیان شد برای موفقیت در تغییر باید از یک چارچوب سه بخشی کمک بگیرید‪ .‬اولین‬
‫بخش این چارچوب‪ ،‬هدایت و راهنمایی فیلسوار است‪ .‬برای هدایت و راهنمایی فیلسوار سه کار‬
‫میتوان انجام داد‪:‬‬

‫‪ -1‬نقاط روشن را پیدا کنید‬

‫منظور از نقاط روشن‪ ،‬کارهایی است که میدانید نتایج مثبت و موفقیتآمیزی به همراه دارند‪.‬‬
‫میتوانید با استفاده از این کارها فیل سوار را به راحتی هدایت کنید‪ .‬به عنوان مثال فرض کنید که‬
‫کسی می خواهد سیگار را ترک کند‪ .‬این شخص باید فکر کند و ببیند که در چه مواقعی از سیگار‬
‫غافل شده و سیگار نکشیده است‪ .‬اگر این شخص در هنگام مطالعه یا در هنگام کار از سیگار غافل‬
‫میشود باید سعی کنید که این کارها را انجام دهد‪ .‬در کتاب کلید را بزن میخوانیم‪:‬‬

‫پیدا کردن و نشان دادن نقاط روشن مسیر را برای فیل سوار مشخص میکند و به فیل انگیزه‬
‫میدهد‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫‪ -2‬حرکات مهم را مشخص کنید‬

‫توجه داشته باشید که فیلسوار از شنیدن فرمانهای زیاد و مختلف خسته میشود و در نتیجه فیل‬
‫هم که تحت فرمان فیل سوار قرار دارد‪ ،‬رم خواهد کرد‪ .‬این را بدانید که باید فقط نشانی حرکات‬
‫مهم را به فیلسوار بدهید و او را راحت بگذارید‪ .‬اگر بخواهید مدام در کنار فیلسوار بایستید و به‬
‫او فرمان دهید‪ ،‬خسته میشود‪ .‬از طرفی گنگی و عدم اطمینان فیل سوار را خیلی اذیت میکند‪.‬‬
‫بنابراین باید حرکات مهم را به فیل سوار بگویید ولی قرار نیست که مدام به او فرمان دهید‪ .‬اگر‬
‫مسیر برای فیل سوار گنگ و غیرمطمئن باشد‪ ،‬فیل را به حال خودش میگذارد و فیل هم در مسیر‬
‫پاداش و راحتی حرکت خواهد کرد‪.‬‬

‫فرض کنید که کسی میخواهد اعتیاد به موبایل را کنار بگذارد‪ .‬این شخص باید یک سری قانون‬
‫برای خودش تعیین کند‪ .‬مثالً باید با خودش قرار بگذارد که فقط ‪ 10‬دقیقه حق دارد از موبایل‬
‫استفاده کند یا اینکه در جمع مهمانی یا در کنار خانواده نباید سراغ موبایل برود‪.‬‬

‫‪ -3‬هدف نهایی و مقصد را مشخص کنید‬

‫پیش از این هم گفتیم که فیلسوار و فیل به هیچ عنوان نباید با هم به مشکل بخورند‪ .‬از این رو باید‬
‫تمام تالش خود را بکنید که نیمههای منطقی و احساسی مغز با هم در صلح و آرامش باشند تا‬
‫مدیریت تغییر به بهترین شکل صورت گیرد‪ .‬یکی از روشهای مدیریت فیلسوار این است که‬
‫مقصد نهایی را برای او مشخص کنید تا سرگردان و پریشان نشود و بتواند فیل را به بهترین روش‬
‫ممکن هدایت کند‪ .‬این نکته را بدانید که ابهام دشمن تغییر است‪ .‬اگر مقصد را روشن و مشخص‬
‫نکنید‪ ،‬فیل خیلی زود به مسیر دلخواه خودش میرود‪ .‬در کتاب کلید را بزن میخوانیم‪:‬‬

‫مشخص کردن مقصد نه تنها فیل سوار را هدایت میکند بلکه برای فیل هم انگیزهبخش است‪ .‬در‬
‫صورتی که در پی تغییر هستید‪ ،‬مقصد و هدف را به سوار نشان دهید و به فیلسوار بگویید که‬
‫میخواهید به کجا برسید‪ .‬آن موقع سوار خودش به فیل نشان میدهد که چرا این مسیر‪ ،‬ارزشمند‬
‫است‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫شخصی را در نظر بگیرید که میخواهد سیگار را ترک کند‪ .‬این شخص باید افراد الگو و موفقی را‬
‫مد نظر قرار دهد که سیگار نمیکشند و از سالمت جسمانی و معنوی برخوردار هستند‪ .‬همچنین‬
‫این فرد باید کسانی را مد نظر قرار دهد که به خاطر مصرف سیگار با بیماریهای مختلف روبرو‬
‫شدند‪ .‬این کار به او کمک میکند که بفهمد مصرف سیگار چه زیانهای جبرانناپذیری دارد‪ .‬در‬
‫واقع برای ایجاد تغییر در زندگی هم باید الگوهای مثبت را در نظر گرفت و هم به الگوهای منفی‬
‫توجه کرد‪.‬‬

‫برای هدایت فیل باید چه کارهایی انجام دهیم؟‬

‫برای ایجاد تغییر در زندگی باید سعی کنیم که در کنار مدیریت بخش منطقی مغز‪ ،‬بخش احساسی‬
‫یا همان فیل را هم مدیریت و هدایت کنیم‪ .‬در ادامه به اقداماتی اشاره میکنیم که برای هدایت فیل‬
‫باید انجام دهیم‪:‬‬

‫‪ -1‬احساس را پیدا کنید‬

‫فیل همیشه دنبال احساس‪ ،‬انگیزه و پاداش است‪ .‬باید سعی کنید احساسی که آن را تحریک میکند‬
‫و باعث میشود که فرمانبردار فیلسوار باشد‪ ،‬پیدا کنید‪ .‬به عنوان مثال اگر کسی میخواهد میزان‬
‫استفاده از موبایل را کاهش دهد‪ ،‬میتواند از همسر یا فرزندش بخواهد که در هنگام استفاده بیش‬
‫از حد از موبایل به او تذکر دهد‪ .‬در کتاب کلید را بزن با نتیجه یک مطالعه روبرو میشویم‪:‬‬

‫بسیاری تصور میکنند که الگوی تغییرات موفق‪ ،‬تحلیل‪ ،‬تفکر و تغییر است‪ .‬در حالی که اکثر‬
‫تغییرات موفق به صورت دیدن‪ ،‬احساس کردن و تغییر انجام میشود‪.‬‬

‫‪ -2‬تغییرها را کوچک کنید‬

‫سعی کنی د تغییرات را برای نیمه احساسی و منطقی ذهن خود‪ ،‬کوچک جلوه دهید‪ .‬در واقع سعی‬
‫نکنید مقصد را در دوردستها ببینید؛ بلکه کاری کنید که اهداف به شما خیلی نزدیک باشند‪ .‬اگر‬
‫تمایل دارید که فیل همیشه تحت کنترل فیلسوار باشه‪ ،‬باید تغییرها رو کوچک کنید‪ .‬یکی از‬
‫روشهای کوچک کردن تغییرها این است که به موفقیتها کوچک و دردسترس فکر کنید‪ .‬در‬
‫کتاب کلید را بزن جمله زیبایی برای این بخش وجود دارد‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫وقتی به موفقیتهای کوچک اولیه میرسید و به آنها فکر میکنید‪ ،‬در واقع دارید به خودتان امید‬
‫میدهید‪ .‬امید‪ ،‬برای تالش کردن خیلی اهمیت دارد‪ .‬در واقع امید خوراک اصلی فیل است و بدون‬
‫امید‪ ،‬فیل توانی برای حرکت نخواهد داشت‪.‬‬

‫بنابراین وقتی می خواهید یک تغییر را برای خودتان آسان و راحت کنید‪ ،‬سعی کنید یک سری‬
‫اهداف کوچک برای خودتان در نظر بگیرید و به آنها برسید‪ .‬وقتی به این اهداف دست پیدا کنید‪،‬‬
‫احساس میکنید که آن تغییر بزرگ و نهایی هم شدنی و ممکن است‪ .‬البته موفقیتها و اهداف‬
‫کوچکی که برای خودتان در نظر میگیرید باید دو خصوصیت داشته باشند‪ :‬اوالً ارزشمند باشند و‬
‫دوم اینکه بشود خیلی سریع و آسان به آنها رسید‪.‬‬

‫برای ایجاد مسیر و فراهم کردن شرایط چه باید کرد؟‬

‫یکی دیگر از مسائل مهمی که برای تغییر باید در نظر بگیرید‪ ،‬شرایط و موقعیت یا همان مسیر‬
‫است‪ .‬به منظور ایجاد شرایط مناسب برای تغییر میتوانید کارهای زیر را انجام دهید‪:‬‬

‫‪ -1‬محیط یا موقعیت را تغییر دهید‬

‫اکثر افراد تصور میکنند که بزرگترین مانع‪ ،‬تغییر خود فرد است‪ .‬در حالی که در بسیاری از مواقع‬
‫وقتی محیط تغییر میکند‪ ،‬کالً همه چیز عوض میشود و موقعیت مناسبی برای تغییر به وجود‬
‫میآید‪ .‬سعی کنید اصطکاک بین فیل و فیلسوار را به حداقل ممکن برسانید‪ .‬منظور از تغییر محیط‬
‫و موقعیت این است که انجام رفتارهای درست و منطقی را راحتتر و انجام رفتارهای نادرست را‬
‫دشوارتر کنیم‪ .‬مثالً برای ترک سیگار‪ ،‬فرد باید وقتی به سوپر مارکت میرود جلوی خودش را‬
‫بگیرد‪ .‬همچنین در منزل و محیط کار خودش به هیچ عنوان سیگار نگهداری نکند‪.‬‬

‫‪ -2‬عادت را ایجاد کنید‬

‫یکی دیگر از کارهایی که میتوانید انجام دهید این است که عادت را ایجاد کنید‪ .‬به عنوان مثال‬
‫برای کاهش استفاده از موبایل‪ ،‬خودتان را عادت دهید که بعد از شام تنها ‪ 10‬دقیقه از موبایل‬
‫استفاده کنید‪ .‬خوشبختانه کتابهای مختلفی به بازار عرضه شده که راه و رسم ایجاد عادتهای‬
‫خوب را به ما یاد میدهد‪ .‬یکی از این کتابها کتاب عادت های اتمی اثر جیمز کلیر است‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ -3‬جماعت را هدایت کنید‬

‫یکی دیگر از روشهای ایجاد مسیر‪ ،‬همراه شدن با سایر افراد است‪ .‬تصور کنید که فردی میخواهد‬
‫سیگار را ترک کند‪ .‬این فرد میتواند با اشخاص دیگری که تالش میکنند سیگار را ترک کنند‬
‫همراه شود‪ .‬این تیمها معموالً به کوهنوردی میروند‪ ،‬مطالعه گروهی دارند‪ ،‬با یکدیگر صحبت‬
‫میکنند و سعی میکنند که روی کارهای خوب وقت بگذارند‪.‬‬

‫‪46‬‬
47
 ‫آشنایی با ناپلئون هیل‪ ،‬نویسنده کتاب شاه کلید ثروت‬

‫ناپلئون هیل )‪ (Napoleon Hill‬در سال ‪ 1883‬در ویرجینیای آمریکا به دنیا آمد‪ .‬وی از‬
‫پیشگامان ادبیات موفقیت و رشد فردی در جهان است و در مدت حیات ‪ 87‬ساله خود توانست‬
‫آثار ارزشمند و بینظیری در اختیار عالقمندان به ثروت و سعادت قرار دهد‪ .‬کتابهای او به قدری‬
‫ارزشمند و پُرمایه است که به زبان های مختلفی ترجمه شده و هنوز هم در سراسر جهان تجدید‬
‫چاپ میشود و طرفداران زیادی دارد‪.‬‬

‫جالب است بدانید که ناپلئون هیل در خانوادهای بسیار فقیر به دنیا آمد و همین فقر بود که میل و‬
‫اشتیاق او را برای رسیدن به ثروت و خوشبختی واقعی چند برابر کرد‪ .‬وی در ‪ 13‬سالگی شغل‬
‫خبرنگاری را برای خودش انتخاب کرد و از طریق همین شغل هزینه تحصیل خود را تأمین میکرد‪.‬‬
‫پس از مدتی سردبیر روزنامه شد و همین شغل مقدمه پی بردن به راز موفقیت افراد مختلف را‬
‫برای او فراهم کرد‪.‬‬

‫او با افراد مشهور و نامدار مختلفی از جمله الکساندر گراهام بل‪ ،‬هنری فورد و توماس ادیسون‬
‫مصاحبه کرد و همواره از آنها میخواست که رمز و راز موفقیت خود را بیان کنند‪ .‬او در سال‬
‫‪ 1928‬با تجربیات و دانشی که کسب کرده بود‪ ،‬کتاب قوانین موفقیت را نوشت‪ .‬پس از مدتی به‬
‫جایی رسید که به سمت مشاور رئیس جمهور آمریکا منصوب شد‪ .‬وی پس از مدتی کتابهای‬
‫مختلف و متعددی به بازار عرضه کرد و یکی از کتابهای بینظیر او که با استقبال بسیار خوبی‬
‫روبرو شد‪ ،‬کتاب شاه کلید ثروت بود‪ .‬ناپلئون هیل جملهای دارد که واقع ًا انسان را به فکر فرو‬
‫میبرد‪:‬‬

‫لزوماً همیشه قویترینها و سریعترینها پیروز نمیشوند؛ پیروز کسی است که فکر کند میتواند‬
‫پیروز شود‪.‬‬

‫ناپلئون هیل پس از کار و تالش فراوان در زمینه موفقیت و رشد فردی در سال ‪ 1970‬چشم از‬
‫جهان فرو بست‪ .‬کتابها و آثاری که او از خودش به جای گذاشت‪ ،‬میتواند دریچهای به سوی‬
‫ثروت و شادکامی واقعی باشد‪ .‬در ادامه این مطلب تصمیم داریم کتاب شاه کلید ثروت را در کنار‬
‫هم ب ررسی و مرور کنیم و ببینیم این شاه کلید چیست که اینقدر ناپلئون هیل روی آن تاکید میکند!‬
‫‪48‬‬
 ‫آشنایی با ‪ 12‬ثروت عظیم موجود در کتاب شاه کلید ثروت‬

‫ناپلئون هیل در مقدمه کتاب شاه کلید ثروت مسئله بسیار مهمی را بیان میکند‪ .‬او از مخاطب خود‬
‫میخواهد که پس از آشنایی با ‪ 12‬ثروت عظیم زندگی‪ ،‬آن را با دیگران به اشتراک بگذارد‪ .‬او بر‬
‫این باور است که فلسفه موفقیت فردی‪ ،‬بزرگترین و مهمترین دارایی و ثروت یک انسان است و‬
‫وقتی شخصی این دارایی مهم را داشته باشد‪ ،‬هر جای دنیا هم که زندگی کند باز هم توان رسیدن‬
‫به ثروت و خوشبختی را دارد‪ .‬شاه کلید ثروت در واقع مجموعهای از ‪ 12‬ثروت عظیم است که‬
‫وقتی در کنار هم قرار بگیرد میتواند خوشبختی‪ ،‬سعادت و شادکامی واقعی را به انسان هدیه دهد‪.‬‬
‫در ادامه به این ‪ 12‬ثروت عظیم به صورت مختصر و مفید اشاره شده است‪:‬‬

‫‪ -1‬نگرش مثبت‬

‫یکی از مهمترین ثروتهایی که هر انسان میتواند داشته باشد‪ ،‬نگرش مثبت است‪ .‬ناپلئون هیل‬
‫این نگرش را شروع همه ثروتها میداند و معتقد است که بدون نگرش مثبت‪ ،‬رسیدن به‬
‫ثروتهای مادی و معنوی غیرممکن است‪ .‬این موضوع همان چیزی است که کتاب نگرش یعنی‬
‫همه چیز روی آن تأکید دارد‪ .‬اگر بتوانید روی نگرش خود کار کنید پس از مدتی متوجه خواهید‬
‫شد که هر آنچه آرزویش را داشتهاید به خاطره تبدیل شده است و موفق شدهاید به همه‬
‫خواسته های خود دست پیدا کنید‪ .‬ناپلئون هیل در کتاب شاه کلید ثروت در مورد نگرش مثبت‬
‫مینویسد‪:‬‬

‫نگرش ذهنی مهم است زیرا مغز را به همارز یک الکترومغناطیس تبدیل میکند تا هر چه را در‬
‫فکر میگذرد به سوی خود جذب کند‪ .‬به همین شکل‪ ،‬فکر میتواند هراسها‪ ،‬نگرانیها و تردیدها‬
‫را به سوی خود جلب و جذب کند‪.‬‬

‫‪ -2‬عافیت و سالمت جسمانی‬

‫یکی دیگر از ثروتهایی که انسان دارد‪ ،‬سالمت جسمانی اوست‪ .‬سعی کنید همیشه به سالمتی فکر‬
‫کنید و بابت این ثروت عظیم و بیکران شکرگزار باشید‪ .‬همین شکرگزاری به این معناست که شما‬
‫از سالمتی خود آگاه و به آن واقف هستید‪ .‬اگر میخواهید این ثروت عظیم را حفظ کنید باید سعی‬
‫کنید که همیشه به اندازه بخورید و ورزش را فراموش نکنید‪ .‬در کتاب شاه کلید ثروت میخوانیم‪:‬‬
‫‪49‬‬
‫سالمتی با «آگاهی از سالمتی» شروع میشود‪ .‬سالمتی نصیب کسانی میشود که به جای بیماری‪،‬‬
‫درباره سالمتی فکر میکنند‪ .‬سالمتی نصیب کسانی میشود که اعتدال در خوردن را رعایت میکنند‬
‫و فعالیتهای جسمانی کافی دارند‪.‬‬

‫‪ -3‬هماهنگی در روابط انسانی‬

‫یکی از ثروتهای بزرگ و مهمی که در اختیار ما قرار دارد‪ ،‬روابط انسانی و اجتماعی است‪ .‬اگر‬
‫بتوانیم پیرامون خود را با انسانهای خردمند‪ ،‬آگاه و ثروتمند پر کنیم‪ ،‬قطع ًا خودمان هم یکی از‬
‫آنها میشویم و به خوشبختی و سعادت دست پیدا میکنیم‪ .‬اگر میخواهید روابط ارزشمند خود‬
‫را حفظ کنید‪ ،‬باید سعی کنید که در این روابط با دیگران صادق باشید‪ .‬هر چه با اطرافیان خود‬
‫صادقتر باشید‪ ،‬مطمئناً با آنها هماهنگتر میشوید‪ .‬در کتاب شاه کلید ثروت یک نکته خیلی مهم‬
‫وجود دارد‪:‬‬

‫هماهنگی با دیگران از هماهنگی با خود شروع میشود‪ .‬با خود صادق باشید تا با افراد دیگر در‬
‫راحتی به سر ببرید‪.‬‬

‫‪ -4‬رهایی از ترس‬

‫ترس یکی از بزرگترین موانعی است که جلوی راه انسان قرار میگیرد و اجازه نمیدهد که او به‬
‫خواستهها و آرزوهای خودش دست پیدا کند‪ .‬حتی میتوان ترس را به غل و زنجیر تشبیه کرد چرا‬
‫که دست و پای آدمی را میبندد و اجازه حرکت به سوی اهداف را به او نمیدهد‪ .‬هر جا در زندگی‬
‫خود ترسیدید بدانید که ترس منادی شیطان است و باید خیلی زود ریشه این ترس را پیدا کنید تا‬
‫بتوانید آن را از بین ببرید‪ .‬همیشه هفت ترس مهم در زندگی انسان وجود دارد‪:‬‬

‫‪ .1‬اولین ترس انسان‪ ،‬ترس از فقر و نداری است‪.‬‬

‫‪ .2‬ترس از انتقاد یکی دیگر از ترسهای مهمی است که انسانها با آن روبرو هستند‪.‬‬
‫‪ .3‬بسیاری از انسانها با ترس از بیماری روبرو هستند‪.‬‬
‫‪ .4‬ترس از فقدان و از دست دادن عشق یکی دیگر از ترسهای مهم به حساب میآید‪.‬‬
‫‪ .5‬بسیاری از انسانها نگران هستند و میترسند که آزادی خودشان را از دست بدهند‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫‪ .6‬ترس از پیر شدن و از دست دادن نیرو و نشاط دوره جوانی هم در بین بزرگترین ترسهای‬
‫آدمی قرار دارد‪.‬‬
‫‪ .7‬هفتمین ترس بزرگ هر انسان‪ ،‬ترس از مرگ است‪ .‬این ترس گریبان بسیاری از انسانها‬
‫را گرفته و اجازه ریسک را به آنها نمیدهد‪.‬‬

‫ما وظیفه داریم که با مطالعه و کسب دانش و آگاهی با این ترسهای خود کنار بیاییم و برای از بین‬
‫بردن آنها تالش و کوشش کنیم‪ .‬خوشبختانه کتابها و منابع مطالعاتی زیادی در این زمینه وجود‬
‫دارد که میتوان از آنها استفاده کرد‪.‬‬

‫‪ -5‬امید داشتن به موفقیت‬

‫یکی از مهمترین و اصلیترین ثروتهای دوازدهگانه انسانها‪ ،‬امید داشتن به موفقیت است‪ .‬کسی‬
‫که به موفق شدن امید دارد‪ ،‬میتواند به تمام خواستهها و آرزوهای خودش در زندگی دست پیدا‬
‫کند‪ .‬از نظر ناپلئون هیل کسی که امید به موفقیت خودش دارد‪ ،‬خیلی راحت میتواند آرزوهای خود‬
‫را خلق کند و از پس مشکالت و سختیهایی که در مسیر او قرار دارد برمیآید‪ .‬برعکس کسی که‬
‫امیدی به آینده ندارد و باور نمیکند که بتواند به اهداف خود دست پیدا کند‪ ،‬بیچاره و فقیر واقعی‬
‫است‪ .‬آقای هیل در کتاب شاه کلید ثروت مینویسد‪:‬‬

‫بزرگترین خوشبختی ما در نتیجه امید به موفق شدن و رسیدن به هدفها و امیال و خواستهها‪،‬‬
‫صورت خارجی پیدا میکند‪ .‬بیچاره و فقیر کسی است که نمیتواند به آینده امیدوار باشد و دل به‬
‫این خوش کند که به کسی که میخواهد تبدیل شود‪.‬‬

‫‪ -6‬توانایی ایمان آوردن‬

‫ایمان‪ ،‬همان چیزی است که انسان را به منبع عظیم قدرت الهی متصل میکند‪ .‬کسی که به خدای‬
‫خود ایمان دارد‪ ،‬به دلش شک و تردید راه نمیدهد و به همین دلیل با موانع و مشکالتی که در‬
‫مسیر موفقیت او وجود دارد مبارزه میکند و به موفقیت میرسد‪ .‬ایمان‪ ،‬ریشه همه معجزات است‪.‬‬
‫با کمک گرفتن از ایمان‪ ،‬میتوانیم معجزات مختلف پروردگار را در زندگی خود مشاهده کنیم‪ .‬در‬
‫کتاب شاه کلید ثروت جمله بسیاری جالبی در این زمینه نوشته شده است‪:‬‬

‫‪51‬‬
‫ایمان‪ ،‬یک ماده شیمیایی معنوی است که وقتی با دعا و نیایش ترکیب شود‪ ،‬ارتباط با خرد الهی را‬
‫امکانپذیر میسازد‪ .‬ایمان قدرتی است که انرژیهای عادی و معمولی اندیشه را به معادلهای‬
‫معنوی آن تبدیل میکند‪ .‬این تنها نیرویی است که از طریق آن نیروی کیهانی خرد الهی در خدمت‬
‫انسان قرار میگیرد تا از آن بهره ببرد‪.‬‬

‫‪ -7‬تمایل به سهیم شدن مواهب و نعمات با دیگران‬

‫کسی که میخواهد به سعادت و خوشبختی واقعی برسد باید نعمات و مواهبی که نصیبش میشود‬
‫را با دیگران به اشتراک بگذارد و اجازه دهد که دیگران هم از نعمت بیکران خوشبختی بهرهمند‬
‫شوند‪ .‬این نکته را بدانید که اگر نعمتی از سوی خداوند به شما رسید و شما این نعمت را با دیگران‬
‫سهیم شدید‪ ،‬آن نعمت بیشتر و گستردهتر میشود‪ .‬از طرفی چنین انسانهایی نزد دیگران محبوب‬
‫میشوند‪.‬‬

‫اگر نعمتی از سوی خداوند به شما رسید و این نعمت را با دیگران سهیم نشدید‪ ،‬بدانید که آن‬
‫موهبت خواهد مرد و محکوم به فنا خواهد بود‪ .‬این قانون طبیعت است بنابراین تمام تالش خود را‬
‫بکنید که نعمات الهی را با دیگران سهیم شوید و شک نکنید که این نعمت چند برابر خواهد شد‪.‬‬

‫‪ -8‬عشق‬

‫عشق یکی از مهمترین و ارزشمندترین ثروتهایی است که در اختیار انسان قرار گرفته است‪.‬‬
‫عشق‪ ،‬به قدری قدرت دارد که میتواند معجزه کند‪ .‬کسی که عاشق ثروت و خوشبختی باشد‪ ،‬بدون‬
‫شک به آن دست پیدا میکند‪ .‬متأسفانه برخی افراد ثروت را بیمعنا و پوچ میشمارند و برای آن‬
‫هیچ ارزش و اهمیتی قائل نیستند‪ .‬مسلم و قطعی است که این افراد هیچ وقت نمیتوانند از ثروت‬
‫واقعی بهرهمند شوند‪.‬‬

‫موضوع عشق در مورد خانواده هم اهمیت زیادی دارد‪ .‬کسی که عاشق همسر و فرزندانش باشد‪،‬‬
‫میتواند ارتباطی درست و آگاهانه با آنها برقرار کند و با این کار پایهها و ریشههای زندگی‬
‫خانوادگی خود را محکمتر سازد‪ .‬در کتاب شاه کلید ثروت در مورد عشق میخوانیم‪:‬‬

‫‪52‬‬
‫هیچکس ثروتمندتر از آن انسانی نیست که به عشق مجهز شده است‪ .‬عشق متعالیترین شکل‬
‫ابراز اشتیاق و آرزو است‪.‬‬

‫‪ -9‬داشتن ذهن باز‬

‫یکی دیگر از ثروتهایی که میتواند در اختیار یک انسان قرار بگیرد‪ ،‬ذهن باز و شکوفا است‪ .‬کسی‬
‫که ذهن باز دارد میتوانند تغییرات دنیای پیرامون را خیلی راحت بپذیرد و برای سود بردن از این‬
‫تغییرات تالش و کوشش کند‪ .‬بر عکس کسی که از ذهنش تغییرات را نمیپذیرد‪ ،‬چگونه میتواند‬
‫از این تغییرات سود ببرد؟‬

‫از طرفی آموختن از اشتباهات‪ ،‬چیزی است که فقط ذهنهای باز از پس آن برمیآیند‪ .‬کسی که‬
‫ذهن باز دارد‪ ،‬وقتی چند بار تالش کرد و شکست خورد‪ ،‬از اشتباهات خودش میآموزد و این‬
‫اشتباهات را به نردبانی برای رسیدن به موفقیت تبدیل میکند‪ .‬با ذهن باز میتوان سختیها و‬
‫مشکالت مسیر موفقیت را خیلی راحتتر تحمل کرد‪ .‬در کتاب شاه کلید ثروت میخوانیم‪:‬‬

‫صبر و تحمل که یکی از بارزترین ویژگیهای فرهنگی ماست‪ ،‬تنها از سوی کسانی ابراز میشود که‬
‫دارای ذهن باز هستند و تنها کسی که ذهن باز دارد‪ ،‬میتواند آموزش ببیند و از غنای سرشار‬
‫زندگی برخوردار شود‪.‬‬

‫‪ -10‬نظم و انضباط شخصی‬

‫نظم و انضباط شخصی به ما کمک میکند که بر نفس خودمان مسلط شویم‪ .‬کسی که بتواند بر نفس‬
‫خویش غلبه کند‪ ،‬خیلی راحت میتواند به خواستهها و اهداف خودش برسد و سرنوشت خویش را‬
‫به صورت کامل و ‪ 100‬درصدی در دست بگیرد‪ .‬با نظم و انضباط میتوانیم ناخدای جسم و روان‬
‫خودمان شویم و زندگی مادی و معنوی خودمان را متحول کنیم‪.‬‬

‫‪ -11‬توانایی درک کردن احساسات اشخاص‬

‫یکی دیگراز ثروتهای بزرگی که انسانها باید آن را در خود رشد و پرورش دهند‪ ،‬توانایی درک‬
‫و شناخت احساسات دیگران است‪ .‬کسی که میخواهد دیگران را بشناسد‪ ،‬ابتدا باید خودش را‬

‫‪53‬‬
‫بشناسد‪ .‬به همین خاطر است که اینقدر دانشمندان و متخصصان روی مبحث خودشناسی تأکید‬
‫دارند و آن را ضروری میشمارند‪.‬‬

‫وقتی خودمان را بشناسیم‪ ،‬میتوانیم خیلی راحت دیگران را هم بشناسیم و به خوبی آنها را درک‬
‫کنیم‪ .‬شناخت دیگران‪ ،‬بسیاری از اصطکاکها و چالشها بین ما و آنها را از بین میبرد و باعث‬
‫میشود که با سایر افراد به حس دوستی و هماهنگی برسیم‪ .‬ناپلئون هیل در کتاب خودش‬
‫مینویسد‪:‬‬

‫شناخت دیگران پایه و اساس همه دوستیها‪ ،‬پایه و اساس همه هماهنگیها و همکاریهای میان‬
‫انسانها است‪.‬‬

‫‪ -12‬امنیت اقتصادی‬

‫از نظر ناپلئون هیل مهمترین ثروت دوازدهگانه‪ ،‬امنیت اقتصادی است‪ .‬توجه داشته باشید که امنیت‬
‫اقتصادی تنها با داشتن پول و منابع مالی حاصل نمیشود؛ بلکه این امنیت در دل خدماتی نهفته که‬
‫ما به سایر انسانها ارائه می دهیم‪ .‬اولین راه برای رسیدن به امنیت اقتصادی‪ ،‬پذیرفتن تفکرات نو‬
‫و جدید است‪ .‬همین طرز فکر میتواند شما را به جایگاههای متعالی برساند‪.‬‬

‫مسئله بعدی برای رسیدن به امنیت اقتصادی‪ ،‬هموار کردن مسیر موفقیت برای سایر انسانها است‪.‬‬
‫اگر می خواهید امنیت اقتصادی را با تمام وجود درک کنید‪ ،‬باید آماده خدمت کردن به همنوعان‬
‫خود باشید‪ .‬داستان هنری فورد‪ ،‬میتواند شما را با موضوع امنیت اقتصادی آشناتر کند‪:‬‬

‫هنری فورد از امنیت اقتصادی برخوردار بود‪ ،‬نه به این دلیل که پول فراوان داشت بلکه به این خاطر‬
‫که برای میلیونها زن و مرد شغل ایجاد کرده بود و وسیله حمل و نقل قابل اعتمادی برای میلیونها‬
‫انسان فراهم آورده بود‪ .‬خدمتی که او میکرد سبب شد بتواند پول کالنی را کنترل کند‪ .‬این گونه‬
‫است که میتوان به امنیت اقتصادی رسید‪.‬‬

‫‪54‬‬
55
 ‫آشنایی با دنیل والتر‪ ،‬نویسنده کتاب قدرت انضباط شخصی‬

‫دنیل والتر )‪ (Daniel Walter‬یکی از نویسندگان توانا و خوشقلم اهل کانادا است که تاکنون‬
‫کتاب های مختلفی نوشته و به بازار عرضه کرده است‪ .‬او بیشتر در زمینه تمرکز‪ ،‬تغییر عادتها‪،‬‬
‫نظم و انضباط‪ ،‬خودکنترلی‪ ،‬استحکام روانی و افزایش ظرفیت حافظه فعالیت میکند‪ .‬او تمام سعی‬
‫خود را کرده که در این زمینهها کتابهای ارزشمند و درجه یک بنویسد و به رشد و پیشرفت‬
‫مخاطبان خود کمک کند‪ .‬در واقع حوزه اصلی فعالیت او‪ ،‬حوزه رشد فردی است‪.‬‬

‫نکته مهمی که در مورد آثار دنیل والتر وجود دارد این است که همه آثار او حاصل مطالعه‪ ،‬تحقیق‬
‫و پژوهش فراوان است‪ .‬او برای نوشتن کتاب قدرت انضباط شخصی هم کلی تحقیق کرده و در‬
‫کتابش کلی داستان و ماجرا از بخشهای مختلف جهان میآورد‪ .‬در ادامه مهمترین درسهای این‬
‫کتاب را در کنار هم مرور خواهیم کرد‪:‬‬

‫کتاب قدرت انضباط شخصی برای چه کسانی مناسب است؟‬

‫کتاب قدرت انضباط شخصی هم مثل سایر کتابها مخاطبان خاص خودش را دارند اما شاید این‬
‫سوال برای شما پیش بیاید که این کتاب برای چه کسانی مناسب و کاربردی است؟ در پاسخ به این‬
‫سوال باید گفت که مخاطبان این کتاب کسانی هستند که‪:‬‬

‫میخواهند عادتهای بد را از خودشان دور کنند و عادتهای خوب و جدیدی در وجود خود‬
‫بکارند‪.‬‬

‫میخواهند از زندگی نامطلوب خود خارج شوند و یک گام برای ساختن زندگی ایدهآل خود‬
‫بردارند‪.‬‬

‫میخواهند به یک هدف مهم و بزرگ در سالهای آتی دست پیدا کنند ولی واقعاً نمیدانند که‬
‫باید این سفر را چگونه آغاز کنند‪.‬‬

‫میخواهند مسئولیت زندگی خود را به صورت کامل و صد در صدی در دست بگیرند و به شخصی‬
‫موفق و خودساخته تبدیل شوند‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫چند درس مهم از کتاب قدرت انضباط شخصی‬

‫کتاب قدرت انضباط شخصی کتابی است که هزار درس زیبا و مهم را در دل خود جای داده است‪.‬‬
‫این درس ها در کنار خواندنی و شیرین بودن‪ ،‬بسیار آموزنده و ارزشمند است‪ .‬در ادامه به چند‬
‫درس بسیار مهم از این کتاب اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪ -1‬انضباط شخصی یک مسئله آموختنی است‬

‫ممکن است تصور کنید که انضباط شخصی یک مسئله ژنتیکی یا موروثی است‪ .‬این در حالی است‬
‫که اصالً چنین چیزی نیست‪ .‬برخی خانوادهها به صورت موروثی فرزندان خود را منظم و منضبط بار‬
‫میآورند و به همین خاطر است که فکر میکنید این منضبط بودنشان ژنتیکی است‪.‬‬

‫اگر واقعاً میخواهید در زندگی خود رشد و پیشرفت کنید و به آن نقطه مورد نظر خود برسید‪ ،‬باید‬
‫انضباط شخصی را یاد بگیرید و آن را در خود تقویت کنید‪ .‬آقای دنیل والتر مطالعات متعددی در‬
‫این زمینه داشته و به این نتیجه رسیده که انضباط شخصی با تمرین و تکرار تقویت و با نادیده‬
‫گرفتن و کنار گذاشتن تمرینها تضعیف میشود‪ .‬آقای والتر در کتاب قدرت انضباط شخصی‬
‫مینویسد‪:‬‬

‫طبق پژوهشهای متعدد ثابت شده که انضباط شخصی برای برخی افراد آسانتر از دیگران است‪.‬‬
‫بنابراین اگر قبالً مهارت انضباط شخصی را در خودمان پرورش نداده باشیم‪ ،‬نمیتوانیم به یکباره‬
‫تصمیم بگیریم که دارای نظم و انضباط شویم و به تبع آن انتظار موفقیت داشته باشیم‪ .‬هنگام انتخاب‬
‫درست‪ ،‬انضباط شخصی تقویت میشود؛ از طرف دیگر‪ ،‬انتخابهای نادرست از انضباط شخصی‬
‫میکاهند‪ .‬اگر به سختی میتوانید به غذاهای شخصی نه بگویید‪ ،‬نمیتوانید به برنامه ورزش روزانه‬
‫پایبند باشید یا نمیتوانید برای انجام یک کار مفیدتر‪ ،‬دست از تماشای ویدیوهای یوتیوب بکشید‪.‬‬
‫نگران نباشید‪ ،‬هنوز امیدواری برای شما وجود دارد؛ زیرا میتوانید نظم و انضباط شخصی خود را‬
‫بهبود ببخشید‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫‪-2‬گاهی باید در برابر نیازهای خود بایستید‬

‫یکی دیگر از مسائلی که موفقیت و پیشرفت را برای ما به ارمغان میآورد و باعث میشود که بذر‬
‫استحکام روانی و خودکنترلی در ما کاشته شود‪ ،‬مقاومت و ایستادگی در برابر ارضای فوری‬
‫نیازهاست‪ .‬اگر ذهن شما این مهارت را یاد بگیرد‪ ،‬مطمئن باشید که پیشرفتهای بزرگی را در‬
‫زندگی خود تجربه خواهید کرد‪.‬‬

‫خود من به عنوان یک نویسنده‪ ،‬مترجم و تولیدکننده محتوا وقتی پای میز مینشینم و کارم را آغاز‬
‫میکنم‪ ،‬با کلی فکر جور واجور روبرو میشوم‪ .‬ممکن است یادم بیفتد که یک قبض را نپرداختهام‬
‫یا ای کاش فالن کتاب را میخواندم یا ای کاش از پشت میز کار بلند شوم و کیکی که در یخچال‬
‫هست را بخورم‪ .‬اینها افکاری است که سراغ من میآید و نمیگذارد کارم را به بهترین شکل‬
‫ممکن انجام دهم‪ .‬حال من اگر طالب موفقیت‪ ،‬رشد و توسعه باشم باید در برابر این نیازها بایستم‬
‫وگرنه نمیتوانم کارهایم را طبق برنامهای که در ابتدای روز ریختهام انجام دهم‪.‬‬

‫اصال تأخیر در برآوردن نیاز یکی از اصول حیاتی و بسیار مهم انضباط شخصی است‪ .‬تحقیقات زیادی‬
‫در این زمینه صورت گرفته و تمام این پژوهشها به وضوح نشان میدهد که ایستادگی در برابر‬
‫برآوردن فوری نیاز‪ ،‬انسان را میسازد و زمینه رسیدن به تعالی را در او فراهم میکند‪ .‬در کتاب‬
‫قدرت انضباط شخصی نکات بسیار زیبایی در این زمینه نوشته شده است‪:‬‬

‫در نتایج تحقیقات بر روی کودکان مشخص شد‪ ،‬شرکت کنندگانی که توانستند رضایت و خشنودی‬
‫خود را به تأخیر بیندازند‪ ،‬در مقایسه با شرکت کنندگان دیگری که نتوانستن در برابر برآورده‬
‫کردن نیازهایشان ایستادگی کنند‪ ،‬در تمام زمینههای زندگی موفقتر بودند‪ .‬این مطالعه نشان داد‬
‫که تصمیمی به سادگی اینکه همین اآلن کلوچهای بخورید یا آن را به تأخیر بیندازید‪ ،‬نحوه‬
‫تصمیمگیری شما در بزرگسالی را تعیین میکند‪.‬‬

‫انضباط شخصی می تواند نقش بسیار مهم و موثری در رشد فردی ما داشته باشد‪ .‬کسی که انضباط‬
‫شخصی دارد‪ ،‬مدام روی افزایش تمرکز خودش کار میکند و تالش میکند که فعالیتها را به‬
‫بهترین شکل ممکن انجام دهد‪ .‬افراد اهل انضباط‪ ،‬افرادی هستند که با تمرین و تکرار خو گرفتهاند‬
‫و میدانند که با تمرین کردن‪ ،‬این مهارت تقویت میشود‪ .‬در واقع مهارت انضباط شخصی شباهت‬
‫‪58‬‬
‫زیادی به ورزش وزنهبرداری دارد‪ .‬یک وزنهبردار هر چه بیشتر وزنه میزند‪ ،‬عضالتش قویتر و‬
‫ورزیدهتر میشود‪ .‬تمرین و تکرار انضباط شخصی هم دقیقاً همین حکم را دارد‪ .‬دنیل والتر میگوید‪:‬‬

‫نظم و انضباط شما را ملزم میکند اهدافی برای خود تعیین کنید‪ ،‬عوامل حواسپرتی را فیلتر کنید‪،‬‬
‫کمرویی را کنترل کنید‪ ،‬فعالیتها را اولویتبندی کنید و اهدافی که تعیین کردهاید را دنبال کنید‪.‬‬

‫‪-3‬مراقب اراده خود باشید؛ زود خسته می شود‬

‫اراده و انضباط شخصی دو موضوع مرتبط به هم هستند‪ .‬هر کسی که میخواهد به انضباط شخصی‬
‫برسد باید از قوه ی اراده خودش کمک بگیرد‪ .‬یکی از خصوصیات اراده انسانی این است که مثل‬
‫یک عضله عمل میکند و وقتی از آن استفاده میکنید‪ ،‬دیگر خسته میشود و آن کارایی سابق را‬
‫ندارد‪.‬‬

‫به عنوان مثال وقتی میخواهید رژیم بگیرید و وزن خود را کاهش دهید‪ ،‬قوهی اراده شما بیش از‬
‫چند بار نمیتواند به یک کیک شکالتی پاسخ منفی بدهد‪ .‬به همین خاطر است که متخصصان بر این‬
‫باور هستند که کالً در منزل خود موجودی به نام کیک شکالتی راه ندهید یا اگر در مهمانی کیک‬
‫شکالتی هست‪ ،‬سعی کنید اطراف سینی کیک پرسه نزنید تا قوه اراده شما تضعیف نشود وگرنه در‬
‫نهایت تسلیم میشوید و یک تکه بزرگ کیک نوش جان خواهید کرد‪.‬‬

‫در واقع همانطور که ایستادگی در برابر برآوردن فوری نیازها باعث تقویت نیروی اراده ما میشود‪،‬‬
‫پس از مدتی اگر بیش از حد وسوسه شویم‪ ،‬نیروی اراده ما تضعیف میشود و در نهایت تسلیم‬
‫خواهیم شد‪ .‬بنابراین بهترین راه برای قوی نگه داشتن اراده این است که از وسوسه دور بمانید‪ .‬در‬
‫کتاب قدرت انضباط شخصی میخوانیم‪:‬‬

‫نظم و انضباط عبارت است از انجام کاری که میدانید باید انجام دهید‪ ،‬حتی در صورتی که تمایلی‬
‫به آن ندارید اما برای اینکه تالش برای ایجاد تغییر نتیجه دهد باید ثابت قدم باشید‪ .‬انجام دادن‬
‫کارها به صورت یک روز در میان باعث می شود که دیرتر به نتیجه برسید‪ .‬ثبات قدم باعث ایجاد‬
‫حرکت میشود و از این طریق رویاها به واقعیت تبدیل میشوند‪ .‬به یاد داشته باشید که یک فرایند‬

‫‪59‬‬
‫زیستی برای نظم و انضباط وجود دارد و مانند هر عادت دیگری مغز ما طوری برنامهریزی شده‬
‫است که با تکرار و تمرین زیاد آن را به عنوان یک عادت بپذیرد‪.‬‬

‫‪-4‬انضباط شخصی‪ ،‬سراسر حُسن و مزیت است‬

‫نظم و انضباط شخصی در تمامی جنبههای زندگی الزم و ضروری است ولی خیلی از افراد هیچ تمایلی‬
‫به منظم شدن ندارند و با روش «هر چه پیش آید‪ ،‬خوش آید» زندگی میکنند‪ .‬در واقع آنها یک‬
‫سری عادت و باور دارند و طبق این عادات و باورها زندگی میکنند و هیچ تمایلی به تغییر دادن و‬
‫متحول کردن این عادات ندارند‪.‬‬

‫کسی که نظم و انضباط شخصی دارد‪ ،‬برای خودش ارزش قائل است و همین باعث میشود که عزت‬
‫نفس باالیی داشته باشد‪ .‬وقتی عزت نفس انسان باال باشد‪ ،‬زمینه برای رشد و پیشرفت او فراهم‬
‫میشود ولی وقتی انسان عزت نفس نداشته باشد در هیچ زمینهای آن طور که باید و شاید عمل‬
‫نمیکند و به همین خاطر دیگران هم برای او احترامی شایسته قائل نیستند‪.‬‬

‫فرد منضبط اهدافی درست و واقعبینانه برای خودش تعیین میکند و تمام تالش و کوشش خود را‬
‫به کار میگیرد تا ای ن اهداف را محقق کند‪ .‬این در حالی است که افرادی که نظم و انضباط ندارند‪،‬‬
‫در ابتدای سال خیلی داغ و پرانگیزه هستند ولی به ماه دوم و سوم که میرسند سرشار از ناامیدی‬
‫میشوند و اهداف خود را دستنیافتنی تصور میکنند‪ .‬در کتاب قدرت انضباط شخصی نکات بسیار‬
‫جالبی در مورد خصوصیات افراد منضبط میخوانیم‪:‬‬

‫دوستی ها و روابط بر پایه اعتماد هستند‪ .‬فردی که انضباط شخصی دارد همیشه طبق گفتههای‬
‫خودش زندگی میکند‪ .‬اگر از آنها بخواهید یک راز را نگه دارند‪ ،‬آنها این کار را میکنند‪ .‬بنابراین‬
‫یک فرد منظم به احتمال زیادی دارای یک شبکه قوی از روابط شخصی است؛ چون قابل اعتماد‬
‫است‪ .‬این افراد در خلوت خود همان شخصی هستند که در جمع هستند؛ زیرا برای صداقت ارزش‬
‫قائل میشوند‪ .‬این در حالی است که افراد بینظم به این دلیل به راحتی آزرده میشوند که به خود‬
‫اطمینان ندارند‪ .‬آنها نمیدانند چه کسی هستند یا برای چه هدفی تالش میکنند و بنابراین انتقاد‬
‫را «حتی وقتی سازنده باشد» حمله به شخصیت خود میدانند و به شدت آزردهخاطر میشوند‪ .‬افراد‬
‫دارای انضباط شخصی چنین مشکلی ندارند‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫‪-5‬روی ایجاد عادت تمرکز کنید‬

‫در صورتی که میخواهید استفاده از نیروی اراده را کمتر کنید تا این قوه خسته نشود و بتوانید‬
‫خیلی راحت تر در برابر برآوردن فوری نیازها مقاومت کنید‪ ،‬باید تمرکز خود را روی ساختن‬
‫عادتهای خوب و جدید بگذارید و عادتهای منفی و بد گذشته را ترک کنید‪.‬‬

‫مزیت عادت این است که به صورت ناخودآگاه انجام میشود و نیازی به صرف کردن قوهی اراده‬
‫ندارد‪ .‬برخی از کودکان خیلی راحت صبحها از خواب بیدار میشوند و بدون هیچ دردسری‬
‫دندانهای خود را مسواک میزنند‪ .‬دلیل این موضوع چیست؟ چرا این کار برای سایر کودکان‬
‫آسان نیست؟ دلیلش این است که این کودکان عادت کردهاند که صبحها از خواب برخیزند و‬
‫مسواک بزنند‪ .‬عادتها جزئی از شخصیت ما هستند‪ .‬در صورتی که عادتهای خوب در وجود خود‬
‫بسازید‪ ،‬شخصیتتان بهتر میشود و برعکس عادتهای بد روی شخصیت شما تأثیر منفی‬
‫میگذارند‪.‬‬

‫‪61‬‬
62
 ‫آشنایی با رابین شارما نویسنده کتاب راهبی که فراری اش را فروخت‪.‬‬

‫رابین شارما یکی از نویسندگان‪ ،‬پژوهشگران و سخنرانان مهم انگیزشی در سراسر جهان است که‬
‫تاکنون کتابهای بسیار ارزشمند و مفیدی را از خود به جای گذاشته است‪ .‬کتابهای او سراسر‬
‫آموزش‪ ،‬خیرخواهی و بازگشت به انسانیت است‪ .‬بسیاری از سخنرانان انگیزشی انسان را فقط به‬
‫حرکت کردن فرا میخوانند و راز موفقیت را در تالش شبانهروزی میدانند ولی رابین شارما سعی‬
‫میکند راز موفقیت‪ ،‬ثروت و شادی واقعی را به مخاطب خودش یاد بدهد‪.‬‬

‫او در کتاب باشگاه پنج صبحی ها هم همین روش را در پیش گرفت و تمام تالش خودش را کرد‬
‫که مخاطبان خود را متحول کند‪ .‬سبک و سیاق شارما این نیست که نکات و درسهای موفقیت را‬
‫مستقیماً به مخاطب خود بگوید‪ .‬او عادت دارد که همه مسائل را در قالب داستان بیان کند‪ .‬تجربه‬
‫و مطالعات نشان داده که داستان سرایی خیلی کارآمد و اثربخش است و میتواند نتایج پایدار و‬
‫ماندگاری به جای بگذارد‪ .‬در ادامه این مطلب درسهایی از این کتاب ارزشمند را با هم مرور‬
‫خواهیم کرد‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب راهبی که فراری اش را فروخت‬

‫در ابتدای کتاب راهبی که فراری اش را فروخت با وکیلی آشنا میشویم که بسیار پرکار و پردرآمد‬
‫است و شبانه روز کار و تالش میکند‪ .‬این کار و تالش مداوم او را خیلی پیر و فرتوت کرده و تمام‬
‫تاب و توان او را از بین برده است‪ .‬روزی از روزها بر اثر فشار کاری باال‪ ،‬دچار سکته قلبی و روانه‬
‫بیمارستان میشود‪.‬‬

‫وی وقتی از این سکته جان سالم به در میبرد تصمیم میگیرد با آوازه‪ ،‬مال‪ ،‬ثروت‪ ،‬پروندههای‬
‫سنگین‪ ،‬رفت و آمد به دادگاه و حتی فراری عزیزش خداحافظی کند و راهی هندوستان شود‪ .‬او به‬
‫هندوستان می رود تا راهب شود و شیوه زندگی درست را یاد بگیرد‪ .‬او در رشته کوههای هیمالیا با‬
‫روستایی به نام شیوانا آشنا میشود و تحت تعلیم راهبی به نام یوگی رامان قرار میگیرد‪ .‬در ادامه‬
‫مهمترین درسهای کتاب راهبی که فراری اش را فروخت بررسی خواهیم کرد‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫‪ -1‬کیفیت افکار و کیفیت زندگی شما با هم رابطه مستقیم دارد‬

‫یکی از نکات مهمی که یوگی رامان به وکیل داستان ما یاد میدهد این است که کیفیت افکار ما روی‬
‫کیفیت زندگی ما تأثیر مستقیم دارد؛ یعنی اگر ما افکار زیبا‪ ،‬خوب و مثبت داشته باشیم‪ ،‬قطع ًا‬
‫زندگیمان هم زیبا و ارزشمند خواهد شد و رنگی و بویی تازه به خود خواهد گرفت‪.‬‬

‫افکار منفی هم تأثیر زیادی روی زندگی ما دارند‪ .‬وقتی کسی افکار منفی داشته باشد‪ ،‬در واقع دارد‬
‫مدام وجود خودش را پر از نفرت‪ ،‬خشم و عصبانیت میکند و همین خشم و عصبانیت و نفرت در‬
‫زندگی او ظاهر میشود و جسم و روان او را ویران میسازد‪ .‬در کتاب راهبی که فراری اش را‬
‫فروخت میخوانیم‪:‬‬

‫ذهن شما مثل یک باغ بسیار زیبا است‪ .‬تالش کنید که به افکار منفی و مخرب اجازه ورود به باغ‬
‫ذهنتون رو ندید و اگر باالخره به هر ترتیب وارد شدند‪ ،‬آنها را بیرون کنید‪.‬‬

‫هر موقع یک فکر منفی و مخرب وارد زندگیتان شد‪ ،‬یک فکر که دقیقاً مخالف و قرینه آن فکر‬
‫است را وارد زندگی خود کنید‪ .‬البته ممکن است این کار در ابتدا بسیار دشوار و مشکل باشد ولی‬
‫مطمئن باشید که پس از تمرین و تکرار میتوانید از پس این کار برآیید و باغ ذهن خود را پر از‬
‫گل های زیبا و خوشبو کنید‪ .‬کار کردن روی ذهن مشکل هست ولی وقتی نتیجه تالشهای خود را‬
‫ببینید سرشار از شادی و سرور خواهید شد‪.‬‬

‫‪-2‬نگرش خود را در مورد تجربیات منفی زندگی تغییر دهید‬

‫کتاب نگرش یعنی همه چیز یکی از آثار ارزشمندی است که درسهای زیادی به ما یاد میدهد و‬
‫با خواندن آن متوجه میشویم که تجربیات منفی و بد هم برای ما آموزنده و ارزشمند هستند‪ .‬این‬
‫درس یکی از نکات مهمی است که یوگی رامان به وکیل داستان ما یاد میدهد‪ .‬او بر این باور است‬
‫که تجربیات بد‪ ،‬درسهای مهمی هستند و اگر بتوانیم آنها را جدی بگیریم و برای آنها ارزش‬
‫قائل شویم‪ ،‬میتوانیم این تجربیات منفی را به پلههای نردبان موفقیت تبدیل کنیم‪ .‬در کتاب راهبی‬
‫که فراری اش را فروخت میخوانیم‪:‬‬

‫‪64‬‬
‫هیچ خطایی در زندگی وجود ندارد‪ ،‬هیچ تجربهی منفی در زندگی وجود ندارد؛ بلکه همهی‬
‫شکستها‪ ،‬کالس درسی هستند برای رشد‪ ،‬یادگیری و پیشرفت‪.‬‬

‫زندگی انسان پر از تجربیات منفی و مثبتی است که برای انسان دردناک و ناخوشایند است‪ .‬بزرگان‬
‫موفقیت و روانشناسی جهان بر این باور هستند که ما باید از گذشته بیاموزیم و از آن درس بگیریم؛‬
‫نه اینکه به آن بیاویزیم‪ .‬در واقع ما باید تنها درسهایی که از گذشته آموختهایم را همراه خود نگه‬
‫داریم و آن خاطرات تلخ و ناگوار را به دست فراموشی بسپاریم‪ .‬در واقع وظیفه ما این است که زهر‬
‫و سم خاطرات بد گذشته را خنثی کنیم و به زندگی خود ادامه دهیم‪.‬‬

‫‪-3‬از خود بطلب هر آنچه خواهی که تویی‬

‫این درس هم خیلی اهمیت دارد‪ .‬کسی که میخواهد در زندگی به شادی و موفقیت برسد‪ ،‬باید‬
‫بداند که موفقیت را از درون آغاز کند‪ .‬هر وقت بخواهیم در بیرون زندگی خود موفقیت را جستجو‬
‫کنیم‪ ،‬هر چند ممکن است به دستاوردهای بزرگ و مهمی برسیم ولی باز هم میبینیم که حال دلمان‬
‫خوب نیست‪ .‬اگر کسی بتواند حال دل خودش را خوب کند‪ ،‬مطمئناً میتواند از تمام لحظات زندگی‬
‫و داراییهای خودش لذت ببرد‪ .‬در کتاب راهبی که فراری اش را فروخت‪ ،‬جمله بسیار مهمی به‬
‫چشم میخورد که باید آن را به خاطر بسپاریم و سرلوحه کار خود قرار دهیم‪:‬‬

‫موفقیت در جهان‪ ،‬با موفقیت از درون آغاز میشود‪.‬‬

‫بنابراین همیشه سعی کنید حال دلتان خوب باشد و در زندگی شکرگزار باشید تا وقتی به‬
‫داراییهای بزرگتر دست پیدا کردید‪ ،‬باز هم خوشحال و امیدوار باشید و بتوانید زندگی بهتری را‬
‫تجربه کنید‪ .‬یکی از بالهای عظیمی که گریبانگیر امروز بشر شده‪ ،‬کمالگرایی است‪ .‬برخی‬
‫انسانها هر چقدر دستاوردهایشان بیشتر شود باز هم به حس رضایت از زندگی نمیرسند و اهداف‬
‫بزرگتری را برای خودشان در نظر میگیرند‪.‬‬

‫‪-4‬حق ندارید خودتان را با افراد دیگر مقایسه کنید‬

‫یکی از نکات مهم و ارزشمندی که باید همیشه مد نظر داشته باشید‪ ،‬این است که نباید خودتان را‬
‫با افراد دیگر مقایسه کنید‪ .‬جمله معروفی وجود دارد که میگوید‪« :‬ظاهر زندگی خود را با باطن‬

‫‪65‬‬
‫زندگی دیگران مقایسه نکنید‪ ».‬شما درون خودتان را میبینید که طوفانی و پر از آشوب است‪ .‬از‬
‫طرفی به دیگران نگاه میکنید و میبینید که چقدر آرام هستند‪ .‬اینجاست که پر از افسوس‪ ،‬ناراحتی‬
‫و دلهره میشوید و احساس سرافکندگی میکنید‪ .‬این در حالی است که اگر به باطن زندگی دیگران‬
‫نگاه کنید متوجه خواهید شد که آنها هم مشکالت خاص خودشان را دارند و درونشان پر از هیاهو‬
‫و نگرانی است‪ .‬در کتاب راهبی که فراری اش را فروخت میخوانیم‪:‬‬

‫هرگز در اندازهگیری ارزشهای خود‪ ،‬نقاط ضعفتان را با نقاط قوت افراد دیگر‪ ،‬مقایسه نکنید‪.‬‬

‫این جمله بسیار مهم و ارزشمند است و میگوید که هیچ انسانی حق ندارد خودش را با انسانهای‬
‫دیگر مقایسه کند؛ چون این کار اصالً درست و منصفانه نیست و میتواند آسیب زیادی به انسان‬
‫بزند‪ .‬ما باید تمام تالشمان را بکنیم که توانمندیها و نقاط قوت قوت و ضعف خود را شناسایی کنیم‪.‬‬
‫سپس برنامهریزی کنیم و تا حد امکان از نقاط ضعف بکاهیم و بر نقاط قوت بیفزاییم‪.‬‬

‫‪-5‬حتماً برای نوشتن اهداف و مقاصد زندگی خود وقت بگذارید‬

‫یکی از کارهای مهمی که تمام انسانها باید برای خودشان انجام دهند این است که اهداف خودشان‬
‫را بنویسند‪ .‬نوشتن اهداف به قدری مهم است که متخصصان آن را اولین گام برای تحقق بخشیدن‬
‫به اهداف قلمداد میکنند‪ .‬در کتاب راهبی که فراری اش را فروخت جمله بسیار زیبایی نوشته شده‬
‫که بسیار مهم و آموزنده است و نقش نوشتن اهداف را برای ما روشن میکند‪:‬‬

‫شما هرگز قادر نخواهید بود به هدفی برسید که آن را نمیبینید‪ .‬مردم‪ ،‬تمام زندگی خود را صرف‬
‫رویابافی برای شاد بودن و نشاط داشتن در زندگی میکنند‪ .‬در حالی که به آن‪ ،‬نمیرسند‪ .‬چرا؟‬
‫چونکه نمیتوانند حتی ‪ 10‬دقیقه در ماه وقت بگذارند تا اهداف خود را بنویسند‪.‬‬

‫‪-6‬محدودیت ها را کنار بزنید و از منطقه امن خارج شوید‬

‫اگر واقعاً میخواهید به خوشبختی و سعادت برسید‪ ،‬باید از محدوده کنونی زندگی خود خارج شوید‬
‫و پا در مسیری نو بگذارید‪ .‬وکیل مدافع کتاب راهبی که فراری اش را فروخت‪ ،‬سالهای سال کار‬
‫و تالش کرد ولی به این نتیجه رسید که مسیر کنونی زندگی‪ ،‬او را به سعادت نمیرساند‪ ،‬هر روز‬

‫‪66‬‬
‫عمر او را کمتر میکند و اجازه نمیدهد که با شیرینی و حالوت زندگی آشنا شود‪ .‬اینجا بود که‬
‫تصمیم گرفت دار و ندار خود را بگذارد و به سفری معنوی برود‪.‬‬

‫انسان برای ایجاد تغییر و تحول در زندگی باید مسیرهای جدید و نویی را طی کند‪ .‬به همین خاطر‬
‫است که میگوییم باید غل و زنجیرهای زندگی کنونی را از دست و پای خود باز کنیم و از محدوده‬
‫امن خود رها شویم‪ .‬جهان برای ما کلی پدیده تازه دارد و اگر بتوانیم این پدیدهها را بشناسیم و از‬
‫آن ها لذت ببریم‪ ،‬قطع ًا زندگی روی خوش خودش را هم به ما نشان خواهد داد‪ .‬در کتاب راهبی‬
‫که فراری اش را فروخت میخوانیم‪:‬‬

‫تنها محدودیتهای زندگیِ شما‪ ،‬محدودیتهایی است که خودتان تعیین کردهاید‪ .‬وقتی شما جرئت‬
‫میکنید از الک خود خارج شوید و به کشف ناشناختهها بپردازید‪ ،‬تازه میشوید یک انسان واقعی‬
‫با قدرت خداوندی!‬

‫‪-7‬عادت هایت را بگو تا شخصیت و آینده ات را برایت تحلیل کنم‬

‫اگر بخواهیم معیاری برای ارزشمند بودن انسان تعریف کنیم‪ ،‬حتماً باید عادتهای او را در نظر‬
‫بگیریم‪ .‬انسان ارزشمند کسی است که عادتهای خوب و ارزشمندی دارد و سعی میکند عادتهای‬
‫خوب خود را بیشتر و عادتهای بد خود را کمتر کند‪ .‬در صورتی که میخواهید به زندگی بینظیری‬
‫که خودتان را شایسته آن میدانید برسید‪ ،‬باید روی عادتهای خودتان کار کنید‪ .‬در کتاب راهبی‬
‫که فراری اش را فروخت جمله بسیار زیبایی در این زمینه نوشته شده است‪:‬‬

‫شما هرآنچه را که کاشتهاید‪ ،‬درو خواهید کرد‪ .‬یک عادت درست بکارید‪ ،‬یک شخصیت کامل درو‬
‫کنید‪ .‬در واقع شما طبق عاداتی که کاشتهاید‪ ،‬سرنوشت خود را درو میکنید‪.‬‬

‫برای کار روی عادتهای خودتان‪ ،‬ابتدا یک کاغذ و قلم بردارید‪ .‬در این کاغذ دو ستون رسم کنید‪.‬‬
‫یک ستون را به عادتهای خوب و ستون دیگر را به عادتهای بد اختصاص دهید‪ .‬وقتی از‬
‫عادتهای خوب و بد خود آگاه شدید‪ ،‬برای تقویت عادات خوب و تضعیف عادات بد برنامهریزی‬
‫کنید‪ .‬خوشبختانه در سالهای گذشته کتابهای بسیار خوبی برای ایجاد عادت خوب و ترک عادات‬
‫بد نوشته شده و کتاب عادت های اتمی یکی از بهترین آثار در این زمینه است‪.‬‬

‫‪67‬‬
68
69
 ‫آشنایی با بث کمپتن‪ ،‬نویسنده کتاب وابی سابی‬

‫خانم بث کمپتن)‪ ، (Beth Kempton‬یک کارآفرین و نویسنده است که سالهای سال در ژاپن‬
‫کار و زندگی کرده است و به همین خاطر آشنایی بسیار خوبی با فرهنگ کشور ژاپن دارد‪ .‬او پس‬
‫از زندگی در ژاپن به این نتیجه رسید که فرهنگ این کشور حرفهای زیادی برای گفتن دارد و‬
‫جهان برای رسیدن به سعادت و خوشبختی میتواند از فرهنگ این کشور کمک بگیرد‪ .‬اینجا بود‬
‫که او کتاب وابی سابی را نوشت‪.‬‬

‫بث کمپتن در کنار نو‪.‬شتن‪ ،‬یک سخنران خبره هم هست و تاکنون در مجموعههای فراوانی‬
‫سخنرانی کرده و آموختههای خود را به سایر انسانها یاد داده است‪ .‬وی در زمینه کارآفرینی هم‬
‫ید طوالیی دارد و کسب و کارهای مختلفی راه اندازی کرده است‪ .‬وی دورهها و کارگاههای آموزشی‬
‫مختلفی برگزار میکند‪ .‬بث کمپتن همواره خودش را یک ماجراجو توصیف میکند و طالب یافتن‬
‫راهی برای زندگی بهتر است‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب وابی سابی)‪(Wabi Sabi‬‬

‫عبارت وابی سابی )‪ (Wabi Sabi‬از دو کلمه وابی و سابی تشکیل شده‪ :‬وابی به معنای زیبا دیدن‬
‫فقر‪ ،‬سادگی و اندوه و سابی به معنای زیبا دیدن پیری‪ ،‬کهنگی‪ ،‬تنهایی و دلتنگی است‪ .‬وقتی انسان‬
‫این دو واژه را در کنار هم قرار میدهد به یک بینش اصیل و مهم میرسد‪ .‬این بینش به انسان‬
‫کمک میکند که با مسائل بسیار مهمی مثل پیری‪ ،‬فقر‪ ،‬اندوه و دلتنگی که برای بسیاری از انسانها‬
‫دغدغه محسوب میشود کنار بیاید و حتی این مسائل را زیبا ببیند و آنها را ستایش کند‪.‬‬

‫اگر کسی بتواند با این موضوعهای مهم کنار بیاید و آنها را در وجود خود حل و هضم کند‪ ،‬قطع ًا‬
‫می تواند به آرامش برسد و از زندگی خود لذت ببرد‪ .‬کتاب وابی سابی نگاه انسان را به زندگی‬
‫تغییر میدهد و اضطراب را تا حدود زیادی از زندگی انسان خارج میکند‪.‬‬

‫آرامش‪ ،‬تکه گمشده پازل زندگی بسیاری از انسانهای امروزی است‪ .‬بعضی انسانها با وجود‬
‫داشتن اموال فراوان‪ ،‬اصالً آرامشی در زندگی خود ندارند و به همین خاطر هم هیچ لذتی از زندگی‬

‫‪70‬‬
‫خود نمیبرند‪ .‬کتاب وابی سابی به شما کمک میکند که این تکه گمشده را پیدا کنید و در محل‬
‫مشخص آن قرار دهید‪ .‬در این کتاب ارزشمند میخوانیم‪:‬‬

‫هیچچیزی تا ابد کامالً ثابت نمیماند‪ .‬ما هم همینطور‪ .‬وابی سابی به ما میآموزد ناپایداری حالت‬
‫طبیعی هر چیزی است‪ .‬از آنجایی که تغییر حتمی است‪ ،‬تالش برای حفظ گذشته یا حال‪ ،‬بیمعنی‬
‫و استرسزاست‪.‬‬

‫در ادامه این بخش میخواهیم چند مورد از مهمترین درسهای کتاب وابی سابی را در کنار هم‬
‫مرور کنیم‪ .‬کتاب مورد بحث از آن دسته کتابهایی نیست که آن را بخوانید و در کتابخانه خود‬
‫قرار دهید‪ .‬این کتاب باید همیشه دم دستتان باشد‪ ،‬درسهای آن را به صورت مداوم بخوانید و در‬
‫زندگی به کار ببندید تا به تدریج تأثیر خودش را روی زندگی شما بگذارد‪.‬‬

‫درس اول‪:‬مفهوم وابی سابی را در منزل خود پیاده سازی کنید‬

‫یکی از مسائلی که باید برای رسیدن به تفکر وابی سابی رعایت کنید‪ ،‬این است که منزل خود را به‬
‫مکانی برای رسیدن به آرامش تبدیل کنید‪ .‬سعی کنید این اصل را همیشه مد نظر داشته باشید؛ زیرا‬
‫وقتی آرامش از منزل انسان پر میکشد‪ ،‬پیدا کردن آن در فضایی غیر از منزل واقع ًا دشوار میشود‪.‬‬

‫برای رسیدن به آرامش در منزل سعی کنید نقصهای موجود در منتزل را تحسین کنید و با آنها‬
‫کنار بیایید‪ .‬تا زمانی که با نقصها مبارزه کنید‪ ،‬هیچ چیز درست نمیشود و حالتان هم همیشه از‬
‫دیدن آن نقص ها خراب خواهد شد‪ .‬همچنین برای چیدمان منزل سعی کنید حس و احساس خود‬
‫را جدی بگیرید و ببینید که دلتان چه میگوید! در کتاب وابی سابی ایده جالبی در این زمینه وجود‬
‫دارد‪:‬‬

‫یک راه برای پیاده کردن وابی سابی در منزل این است که از مواد طبیعی مثل چوب و سنگ استفاده‬
‫کنید‪ .‬این مواد‪ ،‬بینظمیهای طبیعی و زیبایی در دل خود دارند‪ .‬مثالً شیارهای داخل چوب یا سنگ‬
‫به ما یادآوری میکنند که دنیا هم مثل ما پر از نقص و بینظمی است‪.‬‬

‫فرض کنید که به جنگل رفتهاید و در حین قدم زدن در جنگل تکه سنگ یا چوبی را میبینید که‬
‫بسیار زیبا است‪ .‬میتوانید آن را به خانه بیاورید و در دکوراسیون خانه از آن استفاده کنید‪ .‬این اثر‬

‫‪71‬‬
‫طبیعی هم خاطرات زیبایی را برای شما زنده میکند و هم باعث میشود به خاطر داشته باشید که‬
‫زندگی با همه نقصها‪ ،‬مشکالت و بینظمیهایی که در دل خود دارد باز هم زیبا است و میتوان از‬
‫آن لذت برد‪.‬‬

‫استفاده از مواد طبیعی خانه را به محیطی سرشار از روح و احساس تبدیل و خشکی و انجماد را از‬
‫فضای خانه خارج میکند‪ .‬کسب و کارها هم میتوانند از این اصل وابی سابی برای آرامش بخشیدن‬
‫به مشتریان خود استفاده کنند‪ .‬مطمئناً مشتریان زیادی تشنه آرامش هستند و اگر بتوانید چنین‬
‫حسی را به آن ها بدهید‪ ،‬عاشق کسب و کار شما خواهند شد‪ .‬در کتاب وابی سابی جمله بسیار زیبا‬
‫و الهامبخشی وجود دارد که میگوید‪:‬‬

‫در محیطهای سادهتر بهتر میتوانید به چیزهایی که واقعاً برای شما مهم هستند‪ ،‬فکر کنید‪ .‬خانهای‬
‫که در آن وابی سابی وجود دارد‪ ،‬به شما کمک میکند که با نقصها کنار بیایید و تشویقتان میکند‬
‫که زندگی را ساده بگیرید و به چیزهایی که میخواهید‪ ،‬نزدیکتر شوید‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬ارتباط خود را با طبیعت بهتر و نزدیک تر کنید‬

‫یکی از درسهای بسیار مهمی که کتاب وابی سابی به ما میدهد‪ ،‬این است که باید ارتباطی نزدیک‬
‫و تنگاتنگ با طبیعت داشته باشیم‪ .‬انسان همواره باید به خاطر داشته باشد که از دل طبیعت آمده‬
‫و در نهایت پس از مرگ به طبیعت برمیگردد و عناصر وجودی او به اجزای تشکیلدهنده طبیعت‬
‫تبدیل میشود‪ .‬خیام‪ ،‬شاعر بزرگ و الهامبخش بسیاری از فارسیزبانان شعر بسیار زیبایی دارد و‬
‫این موضوع را خیلی ساده و روشن بیان میکند‪:‬‬

‫هر سبزه که برکنار جویی رسته است ‪ /‬گویی ز لب فرشتهخویی رسته است‬

‫پا بر سر سبزه تا به خواری ننهی ‪ /‬کان سبزه ز خاک الله رویی رسته است‬

‫خیام در این شعر از ما میخواهد که با کمال احترام و دوستی با طبیعت رفتار کنیم و با آن ارتباطی‬
‫دوستانه و صمیمانه داشته باشیم‪ .‬در کتاب وابی سابی هم دقیقاً با همین مفاهیم روبرو میشویم‪ .‬در‬
‫این کتاب میخوانیم‪:‬‬

‫‪72‬‬
‫وقتی به طبیعت توجه کنید‪ ،‬متوجه آرامش و شگفتی ساده آن میشوید و تجربه حضورتان هم در‬
‫آن بیشتر میشود‪ .‬در دنیای امروزی ما تغییرات کوچک دنیا را نادیده میگیریم و متأسفانه به‬
‫زندگی خودمان هم توجهی نداریم‪ .‬ما دائماً بین محیط کار و منزل در رفت و آمد هستیم‪ .‬مشغلههای‬
‫دنیای مدرن باعث شده نسبت به سیگنالهایی که از ذهن و بدنمون میگیریم‪ ،‬بیتوجه باشیم‪ .‬اگر‬
‫بتوانید یاد بگیرید که به تغییرات جزئی طبیعت توجه کنید‪ ،‬میتوانید به ذهن و بدنتان هم بیشتر‬
‫توجه کنید‪.‬‬

‫وقتی کسی با طبیعت انس بگیرد‪ ،‬خیلی راحت متوجه میشود که طبیعت پر از ناپایداری است و‬
‫درک این ناپایداری باعث میشود که انسان بتواند مشکالت و سختیها را هم گذرا بداند و بتواند‬
‫خیلی بهتر با آن ها ارتباط برقرار کند‪ .‬انسانی که با طبیعت رفاقت داشته باشد دیگر برای اتفاقات‬
‫گوارا و ناگوار چندان افسرده و غمگین نمیشود و میتواند تمرکز خود را روی مسائل مهم و اساسی‬
‫خود بگذارد‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬با واقعیت ها روبرو شوید و آنها را بپذیرید‬

‫کتاب وابی سابی از مخاطب خود میخواهد که واقعیتهای زندگی را بپذیرد و آنها را آسان بگیرد‪.‬‬
‫زندگی‪ ،‬با کسی رودربایستی ندارد و همان گونه که تمایل داشته باشد‪ ،‬پیش میرود‪ .‬زندگی با تمام‬
‫سختیها و تلخیهایی که در خود دارد‪ ،‬بسیار ناپایدار است و هر لحظه ممکن است ورق برگردد‪.‬‬
‫از این رو است که انسان نباید از اتفاقات خوب بیش از حد خوشحال شود و همچنین نباید اتفاقات‬
‫بد او را بیش از حد ناراحت کند‪.‬‬

‫بسیاری از مدیران کسب و کار دقیقاً زمانی با شکست روبرو شدند که تصور میکردند موفق و‬
‫پیروز هستند و هیچ مشکلی ندارند‪ .‬همچنین مدیران زیادی بودهاند که در آستانه ورشکستگی‬
‫توانستهاند محصول خود را بفروشند و به موفقیت برسند‪ .‬از این رو باید هر لحظه آمادگی الزم برای‬
‫تغییر را داشته باشید‪ .‬در کتاب وابی سابی مثال جالبی برای این مسئله وجود دارد‪:‬‬

‫بامبو را در نظر بگیرید‪ .‬این درخت در شرایط سخت بارانهای موسمی و طوفانهای شدید‪ ،‬همچنان‬
‫به رشد خود ادامه میدهد‪ .‬میتوانید از بامبو یاد بگیرید که توی شرایط سخت زندگی‪ ،‬به جای اینکه‬

‫‪73‬‬
‫بشکنید‪ ،‬خم شوید و به رشد خودتان ادامه دهید‪ .‬ساختمانهای ژاپنی در بسیاری از شهرهای این‬
‫کشور برای دوام آوردن در برابر زلزله ساخته شدهاند‪ .‬وقتی زلزله میآید‪ ،‬فقط ساختمانهایی سالم‬
‫میماند که بتواند خم شود‪ .‬این در حالی است که ساختمانهایی که انعطافی برای خم شدن نداشته‬
‫باشند‪ ،‬با خاک یکسان میشوند‪.‬‬

‫روی جلد کتاب وابی سابی نوشته شده‪« :‬بینش ژاپنی در مورد زندگی نهچندان بینقص ولی کامل‪».‬‬
‫این جمله به ما میگوید که باید نقصها و مشکالت موجود در زندگی را پذیرفت‪ .‬همچنین ما باید‬
‫خودمان را همان گونه که هستیم بپذیریم و مدام برای رسیدن به کمال دست و پا نزنتیم؛ چون‬
‫کمال‪ ،‬نوعی توهم است و انسان کمالگرا هیچ وقت نمیتواند به حد اعالی برسد؛ چون هر چه باالتر‬
‫میرود میبیند که باز هم نقاط باالتری وجود دارد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬برای روابط شخصی ارزش قائل شوید‬

‫یکی از آیینهای مهمی که در کتاب وابی سابی به آن اشاره شده‪ ،‬آیین چای است‪ .‬این آیین کمک‬
‫زیادی به روابط شخصی میکند و باعث میشود که انسانها بتوانند از طریق یک چای‪ ،‬با مهر و‬
‫محبت بیشتری با هم رفتار کنند‪ .‬آیین چای در ژاپن چهار اصل دارد که در ادامه به آنها اشاره‬
‫شده است‪:‬‬

‫وا ‪:‬این کلمه به معنای هماهنگی است‪ .‬باید سعی کنید خودتان را با شخصیت و وضعیت طرف مقابل‬
‫هماهنگ کنید‪ .‬مثالً اگر آن شخص اضطراب دارد‪ ،‬باید سعی کنید به او آرامش بدهید‪.‬‬

‫کی‪:‬این کلمه به معنای احترام است‪ .‬سعی کنید صفات خوب طرف مقابل را پیدا کنید و این صفات‬
‫را به او یادآوری کنید‪ .‬این کار به طرف مقابل حس خوبی را منتقل میکند‪.‬‬

‫سی ‪:‬این کلمه به معنای پاکی است‪ .‬افراد قبل از آیین چای دستهای خود را میشویند تا با این‬
‫کار احترام و توجه خود را به دیگران نشان دهند‪ .‬این واژه به پاکی قلب و دنبال خوبیهای دیگران‬
‫بودن هم اشاره دارد‪.‬‬

‫جاکو ‪ :‬این واژه به معنای آرامش است‪ .‬شما باید تالش کنید که یک فضای خوب برای رسیدن به‬
‫آرامش فراهم کنید‪ .‬باید بخشی از روز را به آرامش خودتان اختصاص دهید‪.‬‬

‫‪74‬‬
75
 ‫آشنایی با برایان تریسی‪ ،‬نویسنده کتاب روانشناسی فروش‬

‫برایان تریسی یکی از فعالترین‪ ،‬داناترین و تواناترین نویسندگان حوزه رشد و توسعه فردی‪،‬‬
‫مدیریت‪ ،‬فروش و کسب و کار است و تاکنون کتابهای زیادی از او در ایران چاپ و منتشر شده‬
‫است‪ .‬او در کتاب های خود نثری روان‪ ،‬ساده و قابل فهم دارد و همین مسئله باعث فروش باالی‬
‫آثار او شده است ‪.‬کتاب فروش موفق هم یکی دیگر از آثار اوست که در آن کلکسیونی از بهترین‬
‫درسها در مورد موفقیت در فروش را ارائه داده است‪.‬‬

‫وی در کتاب روانشناسی فروش میکوشد مهمترین درسهایی که در زمینه فروش میداند را به‬
‫مخاطب خود یاد بدهد و مخاطب را به یک فروشنده حرفهای تبدیل کند‪ .‬همین تالشهای برایان‬
‫تریسی باعث شده است که اساتید فروش‪ ،‬این کتاب را یکی از بهترین کتابها بدانند و از آن به‬
‫عنوان یک کتاب مرجع یاد کنند‪ .‬او در کتاب روانشناسی فروش مینویسد‪:‬‬

‫شما روانشناس فروش هستید‪ ،‬فروش حرفهای با تحلیل نیازها شروع میشود‪ .‬تا زمانی که به اندازه‬
‫کافی سؤال نکنید و به جوابها با دقت گوش ندهید‪ ،‬نمیتوانید کاالی خود را بفروشید‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب روانشناسی فروش‬

‫کتاب روانشناسی فروش درسها و نکات زیادی را در دل خودش جای داده است‪ .‬کسانی که‬
‫می خواهند در زمینه فروش رشد و پیشرفت کنند و فروش خود را خیلی سریع و آسان افزایش‬
‫دهند‪ ،‬باید نگاهی عمیق و اساسی به این کتاب و تمرینهای عملی آن داشته باشند‪ .‬در این بخش‬
‫قصد داریم چند مورد از مهمترین درسهای این کتاب را مرور و بررسی کنیم‪.‬‬

‫درس اول‪:‬مردم به دو دلیل ترس و طمع خرید می کنند‬

‫یک فروشنده حرفهای میداند که پشت خرید کردن مردم‪ ،‬دو نیت نهفته است‪ .‬برخی از مردم‬
‫میخواهند با خرید کردن‪ ،‬سودی به دست بیاورند و بر اساس طمع خرید میکنند و برخی از مردم‬
‫یک محصول را میخرند تا ضرر نکنند‪ .‬در واقع اساس خرید آنها ترس است‪ .‬به عنوان مثال هر‬

‫‪76‬‬
‫ساله باید خودروی خود را مشمول بیمه شخص ثالث کنیم یا برای مغازه و فروشگاه خودمان‪ ،‬بیمه‬
‫آتشسوزی بخریم‪.‬‬

‫دلیل این خریدها چیست؟ آیا خرید این بیمهها دلیلی جز ترس دارد؟ فروشندگان بیمه ابتدا شخص‬
‫را از حوادث احتمالی آینده میترسانند و وقتی این ترس در قلب و جان وی نفوذ کرد‪ ،‬راهکار‬
‫خودشان را که همان بیمه است ارائه میدهند‪ .‬جالب است بدانید که ترس از ضرر بسیار قدرتمند‬
‫است‪ .‬بسیاری از مردم حاضرند ضرر نکنند و چیزی از دست ندهند؛ حاال اگر چیزی به دست‬
‫نیاوردند وسودی نکردند‪ ،‬اشکالی ندارد‪ .‬در کتاب روانشناسی فروش میخوانیم‪:‬‬

‫میل به سود بردن از قدرت انگیزهای برابر یا یک برخوردار است اما ترس از ضرر کردن از قدرت‬
‫انگیزه منفی به اندازه ‪ 2.5‬برخوردار است‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬ترس از ضرر کردن ‪ 2.5‬برابر‬
‫قدرتمندتر از میل به دست آوردن است‪ .‬اگر افراد احساس کنند ممکن است چیزی را با خرید‬
‫نکردن از دست بدهند‪ ،‬با احتمال بسیار بیشتری اقدام به خرید میکنند‪.‬‬

‫در صورتی که میخواهید فروش سازمان خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید‪ ،‬سعی کنید‬
‫که حس ترس و طمع مخاطب را به صورت توأمان به چالش بکشید‪ .‬در صورتی که چنین امکانی‬
‫وجود ندارد‪ ،‬حتماً از حس ترس استفاده کنید و شک نکنید که این حس‪ ،‬خیلی قدرتمند است و‬
‫میتواند فروش شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد‪.‬‬

‫درس دوم‪:‬متخصص روانشناسی فروش‪ ،‬به دنبال ایجاد یک فضای امن و راحت است‬

‫وقتی شما به یک روانشناس مراجعه میکنید‪ ،‬او چگونه به مسئله یا مشکل شما پی میبرد؟ آیا بدون‬
‫اینکه شما صحبت کنید‪ ،‬میتواند بفهمد که مشکل چیست؟ قطعا روانشناس علم غیب ندارد‪.‬‬
‫بنابراین او سعی میکند یک فضای امن‪ ،‬راحت و صمیمانه برای شما ایجاد کند‪ ،‬سپس در این فضای‬
‫امن یک سری سوال از شما میپرسد و از پاسخهایی که به سواالت او میدهید‪ ،‬به مشکل شما پی‬
‫میبرد‪.‬‬

‫متخصص روانشناسی فروش یا روانشناس فروش هم دقیقاً مثل روانشناس عمومی عمل میکند‪ .‬او‬
‫یک فضای امن‪ ،‬راحت و صمیمانه برای مشتری ایجاد میکند و سپس با پرسیدن سواالت مشخص‬
‫و معین میکوشد که نیاز مشتری را درک کند‪ .‬وقتی نیاز مشتری را به خوبی درک کرد‪ ،‬محصول‬
‫‪77‬‬
‫خود را به مشتری معرفی میکند و به مشتری میگوید که این محصول میتواند نیاز او را رفع کند‪.‬‬
‫برایان تریسی در کتاب روانشناسی فروش مینویسد‪:‬‬

‫هدف شما باید این باشد با شخصیت خود محیط راحتی را تدارک ببینید‪ ،‬باید سؤاالت خوب بپرسید‬
‫و بعد به جوابها خوب گوش بدهید‪ .‬بهترین سؤاالتی که میتوانید بپرسید‪ ،‬سؤاالت باز هستند‪.‬‬
‫اینها سؤاالتی هستند که با کلماتی مانند چه‪ ،‬کجا‪ ،‬کی‪ ،‬چطور‪ ،‬چه کسی‪ ،‬چرا و کدام شروع میشوند‪.‬‬
‫به این دلیل به این سؤاالت‪ ،‬سؤاالت باز می گویند که نمیتوان با یک کلمه آری یا خیر پاسخ این‬
‫سؤاالت را به اتمام رساند‪ .‬قاعدهای هست که می گوید گفتن‪ ،‬فروش کردن نیست‪ ،‬تنها سؤال‬
‫کردن‪ ،‬فروش کردن است‪ .‬باید با سؤاالت دقیقی که میپرسید از خواسته مشتریان بالقوه خود‬
‫مطلع شوید‪.‬‬

‫یک روانشناس فروش تمام تالش‪ ،‬کوشش و انرژی خود را صرف میکند تا نیاز و خواسته اصلی‬
‫مشتری را درک کند‪ .‬وقتی نیاز مشخص شد‪ ،‬روانشناس وارد فرایند متقاعدسازی میشود‪ .‬او باید‬
‫مشتری را متقاعد کند که این محصول به درد او میخورد و با استفاده از این محصول میتواند نیاز‬
‫خود را برآورده کند‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬مشتری هیچ وقت کیفیت را دلیل اصلی خرید نمی داند‬

‫برخی از فروشندگان‪ ،‬دچار یک اشتباه راهبردی میشوند‪ ،‬آنها تصور میکنند که مشتریان‪ ،‬کیفیت‬
‫را فاکتور اول میدانند و بین دو محصول باکیفیت متفاوت‪ ،‬ابتدا آن محصولی را انتخاب میکنند که‬
‫کیفیت باالتری داشته باشد‪ .‬روانشناسان حرفهای حوزه فروش بر این باور هستند که کیفیت به هیچ‬
‫عنوان فاکتور اول مشتری نیست‪ .‬آنها اعتقاد دارند که مشتری یک نیازی دارد که برای برآورده‬
‫کردن آن میخواهد محصولی را خریداری کند‪ .‬پس برطرف کردن نیاز‪ ،‬فاکتور اول مشتری برای‬
‫خرید است‪.‬‬

‫حاال سوال این است که چه زمانی کیفیت اهمیت پیدا میکند؟ آن زمانی که بحث قیمت مطرح‬
‫می شود‪ .‬فرض کنید که شما محصول خود را با یک قیمت مشخص و باالتر از رقبا به مشتری ارائه‬
‫میدهید‪ .‬در چنین مواقعی مشتری احتماالً ترجیح میدهد سراغ محصول با قیمت کمتر برود‪ .‬اگر‬
‫میخواهید محصول شما را بخرد‪ ،‬باید دلیل این قیمت باال را برای او توضیح دهید‪ .‬مثالً میتوانید‬

‫‪78‬‬
‫ادعا کنید که کیفیت محصول شما از محصول رقبا بیشتر است و به همین خاطر هم قیمت باالتری‬
‫دارد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬دلیل خرید مشتریان را از آن ها بپرسید‬

‫سعی کنید بفهمید که چرا مشتریان سایر رقبا را کنار زدند و از شما خرید کردند‪ .‬فرض کنید که‬
‫یک کسب و کار اینترنتی دارید و مشتریان قبل از خرید الزم است شماره تماس و ایمیل خود را به‬
‫شما بدهند‪ .‬میتوانید پس از اتمام خرید با مشتریان تماس بگیرید و از آنها بپرسید که چرا شما‬
‫را انتخاب کردند؟ اصلیترین عاملی که آنها را به سمت خرید کردن از شما کشیده‪ ،‬چه بوده‬
‫است؟ وقتی این عامل را متوجه شدید‪ ،‬حتماً آن را یادداشت کنید‪.‬‬

‫اکنون نوبت به این رسیده است که دلیل خرید اکثر مشتریان قبلی را به مشتریان جدید و بالقوه‬
‫خود بگویید‪ .‬باید به مشتریان جدید بگویید که اکثر مشتریان قبلی به فالن دلیل (دلیل را ذکر کنید‬
‫مثل خدمات پس از فروش عالی) از شما خرید کردند‪ .‬مطمئن باشید که گفتن چنین جملهای احتمال‬
‫فروش کسب و کار شما را به میزان قابل توجهی افزایش میدهد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬اجازه ندهید که «نه شنیدن» شما از میدان خارج کند‬

‫کتاب روانشناسی فروش جمالت مهمی و ارزشمندی را در خود جای داده است‪ .‬پیشنهاد میشود‬
‫که برخی از این جمالت را روی یک کاغذ بنویسید و روی میز‪ ،‬جلوی چشم خود بچسبانید‪ .‬این‬
‫جمالت خیلی خوب جواب میدهد و در اکثر مواقع میتواند عاملی برای موفقیت و تسلیم نشدن‬
‫شما باشد‪ .‬یکی از جمالت بینظیر این کتاب را در ادامه میخوانیم‪:‬‬

‫اگر در کار فروش هستید و میترسید که جواب نه بگیرید‪ ،‬راه اشتباهی را برای کسب درآمد‬
‫انتخاب کردهاید‪.‬‬

‫نه شنیدن یکی از رایج ترین مسائلی است که فروشندگان با آن روبرو هستند‪ .‬اگر یک فروشنده‬
‫نتواند با جواب نه کنار بیاید‪ ،‬دیگر نمیتوان اسم او را فروشنده گذاشت‪ .‬یک فروشنده حرفهای‬
‫میداند که گاهی مواقع محصولش نیاز مشتری را برآورده نمیکند و به همین خاطر به مشتری‬

‫‪79‬‬
‫پاسخ نه می دهد‪ .‬هنر فروش در این است که مشتری عالقمند یا بالقوه را پیدا کنید و سپس به او‬
‫بفروشید‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬از روش کتاب روانشناسی فروش برای ارائه محصول کمک بگیرید‬

‫برایان تریسی در کتاب مدیریت فروش روش جالبی برای ارائه محصول بیان میکند‪ ،‬روش او به‬
‫سه بخش تقسیم میشود‪ .‬در ابتدا باید ویژگیهای کاالی خود را برای مشتری بازگو کنید‪ ،‬در بخش‬
‫دوم باید سراغ مزایای کاال بروید و به مشتری بگویید که این کاال چه منافعی دارد‪ .‬در بخش سوم‬
‫هم باید نیاز مشتری را در نظر بگیرید و به مشتری بگویید که این محصول چه فایدهای برای او‬
‫دارد و چگونه نیازش را برآورده میکند‪.‬‬

‫فرض کنید میخواهید یک تلویزیون با صفحه مسطح یا فلت بفروشید‪ .‬میتوانید به مشتری بگویید‪:‬‬
‫«با توجه یه اینکه صفحه این تلویزیون مسطح است (ویژگی)‪ ،‬میتوانید از زوایای مختلف آن را‬
‫تماشا کنید و از زوایای مختلف کیفیت تصویر ثابت میماند (مزیت یا منفعت محصول)‪ .‬با این‬
‫خصوصیت سالن پذیرایی و محل قرارگیری تلویزیون به یک سالن تئاتر برای اهل منزل تبدیل‬
‫میشود (فایده برای مشتری)‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬مشتریان به طور متوسط به سه جمله شما گوش می دهند‬

‫برایان تریسی در کتاب روانشناسی فروش نتیجه یکی از بررسیها و مطالعات مهم خودش را بازگو‬
‫میکند‪ .‬او بر این باور است که مشتریان بالغ به طور متوسط به سه جمله شما گوش میکنند و سپس‬
‫اگر باز هم به صحبتهای خود ادامه دهید‪ ،‬دیگر مشخص نیست که چه اتفاقی میفتد‪ .‬بنابراین باید‬
‫سعی کنید که در حین صحبتهای خود مدام از مشتری هم سوال کنید و به او هم اجازه دهید که‬
‫صحبت کند و نیاز خودش را با شما در میان بگذارد‪.‬‬

‫اگر به مشتری اجازه صحبت کردن بدهید‪ ،‬او هم در بحث با شما مشارکت میکند و در نتیجه‬
‫صحبتهای شما تأثیرگذار خواهد بود و مشتری با دقت به صحبتهای شما گوش میدهد تا بتواند‬
‫جواب شما را بدهد‪ .‬حتی برای بیان قیمت هم میتوانید از سوال استفاده کنید‪ .‬مثالً به جای اینکه‬
‫بگویید قیمت این محصول ‪ 499‬هزار تومان است‪ ،‬میتوانید از مشتری بپرسید‪« :‬میدانید قیمت این‬
‫محصول چقدر است؟» پس از پرسیدن این سوال‪ ،‬ذهن مشتری درگیر میشود و در نهایت میتواند‬
‫‪80‬‬
‫قیمت را به او بگویید‪ .‬سعی کنید یک گفتگوی لذتبخش با مشتری داشته باشید‪ .‬مشتریان این‬
‫تجربه ارزشمند را به خاطر میسپارند و برای خرید محصوالت باز هم به شما مراجعه میکنند‪.‬‬

‫درس هشتم‪ :‬یک قاعده طالیی را همیشه به خاطر بسپارید‬

‫با دیگران به همان شکلی رفتار کنید که تمایل دارید با شما رفتار کنند‪ .‬شما انسانی هستند که‬
‫خواهان حرمت هستید و دوست دارید که دیگران حریم شما را حفظ کنند و برای شما ارزش قائل‬
‫شوند‪ .‬تمایل دارید که ویژگیهایی که فروشنده برای محصوالت بیان میکند‪ ،‬واقع ًا در آن‬
‫محصوالت وجود داشته باشد‪ .‬در واقع مشتریان به صداقت فروشنده اهمیت زیادی میدهند‪ .‬مسلماً‬
‫هر مشتری تمایل دارید که فروشنده در عین بیان نقاط قوت‪ ،‬نقاط ضعف محصول را هم بیان کند‪.‬‬
‫بنابراین اگر دنبال موفقیت در حوزه فروش هستید‪ ،‬به انسانیت اهمیت بدهید و صداقت را سولوحه‬
‫کار خود قرار دهید‪ .‬همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و ببینید که چه انتظاراتی از شما دارد‪.‬‬
‫انتظارات او را برآورده کنید و مطمئن باشید که او به یک مشتری وفادار تبدیل خواهد شد‪ .‬در‬
‫کتاب روانشناسی فروش میخوانیم‪:‬‬

‫در تمامی ارتباطات خود با دیگران به این قاعده طالیی عمل کنید‪ :‬با دیگران همانطور رفتار کنید‬
‫که می خواهید با شما رفتار کنند‪.‬‬

‫‪81‬‬
82
 ‫آشنایی با جفری گیتومر‪ ،‬نویسنده کتاب اسرار فروش‬

‫جفری گیتومر)‪ ، (Jeffrey Gitomer‬نویسنده‪ ،‬سخنران و آموزگار حرفهای حوزه فروش‪ ،‬توسعه‬
‫فردی‪ ،‬مدیریت کسب و کار و کوچینگ است‪ .‬او در ‪ 11‬فوریه سال ‪ 1946‬میالدی در آمریکا به‬
‫دنیا آمد‪ .‬گفته میشود که او امپراتوری فروش را اختراع و خدمت بزرگی به هنر فروش کرده‬
‫است‪ .‬وی تاکنون سخنرانیهای زیادی داشته و کتابهای ارزشمند و متعددی از خود به جای‬
‫گذاشته است‪ .‬یکی از آثار ارزشمند این نویسنده بزرگ‪ ،‬کتاب اسرار فروش است‪.‬‬

‫خصوصیت کتابها و سخنرانیهای او این است که تمایل دارد همه چیز را به صورت مستقیم‪،‬‬
‫صریح‪ ،‬شفاف و روشن به مخاطب انتقال دهد‪ .‬وی واقعاً دنبال آموزش دادن به مخاطبان است و‬
‫تمایل دارد فروشندگانی که آثار او را مطالعه میکنند بتوانند چیزهای زیادی یاد بگیرند‪ .‬نویسندگان‬
‫و مدیران کسب و کارهای بزرگ هم از مخاطبان پر و پاقرص این نویسنده بزرگ هستند‪ .‬دیوید‬
‫دورزی‪ ،‬یکی از نویسندگان وال استریت ژونا در مورد آقای گیتومر مینویسد‪:‬‬

‫آنچه که در مورد کتابهای آقای گیتومر بسیار مهم است‪ ،‬مبنای اخالقی آنهاست‪ .‬موفقیت برای‬
‫او از قلبش آغاز میشود‪ .‬او به ما یادآوری میکند که بازاریابی با فروش باال به این معنا نیست که‬
‫ما به هر قیمت محصول خود را بفروشیم‪ .‬گیتومر همیشه مشکالت را حل میکند و به مشتریان‬
‫لبخند میزند‪ .‬وی می کوشد چیزی را به مشتریان عرضه کند که واقعاً به آن نیازمند هستند‪ .‬اگر‬
‫میخواهید بهترین فروشنده باشید‪ ،‬ابتدا باید بهترین شخصیت را برای خودتان بسازید‪.‬‬

‫چند مورد از درس های مهم کتاب اسرار فروش‬

‫نام اصلی کتاب اسرار فروش‪ 21.5 ،‬قانون شکستناپذیر فروش ‪(21.5 Unbreakable laws‬‬
‫)‪of selling‬است‪ .‬در واقع این نویسنده بزرگ تالش میکند که در این کتاب‪ ،‬مباحث بسیار مهمی‬
‫را مطرح کند‪ .‬این مباحث حاصل سالها تالش و فعالیت مداوم آقای گیتومر است‪ .‬وی در این‬
‫راهکارها و قوانین بیشتر روی نیاز مشتری‪ ،‬دقت روی کاالی در حال فروش‪ ،‬ارزش افزوده کاال و‬
‫نحوه برقراری ارتباط موثر با مشتریان تمرکز دارد‪ .‬در صورتی که این کتاب را با دقت مطالعه کنید‬
‫و سعی کنید که از آن درس بگیرید‪ ،‬مطمئن باشید که دانش و مهارت شما به عنوان یک فروشنده‬
‫به میزان قابل توجهی رشد خواهد کرد‪.‬‬
‫‪83‬‬
 ‫درس اول‪:‬باور کنید پیش از آنکه موفق شوید‪.‬‬

‫اولین درسی که می خواهیم از کتاب اسرار فروش یاد بگیریم‪ ،‬قانون باور است‪ .‬اگر میخواهید به‬
‫یک فروشنده موفق و حرفهای تبدیل شوید‪ ،‬باید روی نظام اعتقادات و باورهای خودتان کار کنید‪.‬‬
‫باید به جادوی باور ایمان بیاورید؛ چون باورهای شما تأثیر زیادی روی موفقیت شما دارند‪ .‬یکی از‬
‫اسرار فروش و درآمد بیشتر این است که باور خود را تقویت کنید‪ .‬به خودتان و توانمندیهایتان‬
‫باور داشته باشید و ایمان داشته باشید که موفق میشوید‪ .‬جفری گیتومر در بخشی از کتاب اسرار‬
‫فروش مینویسد‪:‬‬

‫وقتی به شرکتتان‪ ،‬محصولتان‪ ،‬تواناییتان در انتقال پیام‪ ،‬توانایی متمایز کردن خودتان از رقبا و‬
‫توانایی اثبات ارزش شرکت و محصوالتتان برای مشتریان باور داشته باشید‪ ،‬مطمئن باشید که‬
‫فروشتان بیشتر و کیف پولتان پُرپولتر میشود‪ .‬کلید درک و فهم باور‪ ،‬شناختن منبع باور است‪.‬‬
‫باور از درون سرِ شما سرچشمه نمیگیرد‪ .‬منبع باور‪ ،‬قلب شماست‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬از بذله گویی استفاده کنید‪.‬‬

‫سخنرانیها‪ ،‬کتابها‪ ،‬مقاالت و گفتگوهایی که با طنز همراه هستند‪ ،‬معموالً عالقمندان و طرفداران‬
‫زیادی دارند و به همین خاطر است که آقای گیتومر از مخاطبان خود میخواهد که برای بازاریابی‬
‫و فروش باالتر از محتوای طنزآمیز استفاده کنید‪ .‬خنده یک دانش است و به همین خاطر میتوان‬
‫در مورد آن مطالعه کرد‪ ،‬آن را آموخت و حتی آن را تمرین کرد‪ .‬البته قبل از اینکه بخواهید از این‬
‫دانش و مهارت استفاده کنید‪ ،‬باید بدانید که چه موقع از آن کمک بگیرید‪ .‬در کتاب اسرار فروش‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫خنده و صدای خنده‪ ،‬افراد را به شنیدن وامیدارد‪.‬‬

‫هر جا که صحبت از طنز و خنده باشد‪ ،‬مردم توجهشان به آن سمت جلب میشود؛ زیرا اغلب مردم‬
‫به خندیدن عالقه دارند‪ .‬در صورتی که میخواهید از محتوای طنز برای فروش بیشتر محصوالت‬
‫خود استفاده کنید‪ ،‬باید نکات زیر را به کار بگیرید‪:‬‬

‫‪84‬‬
‫‪-1‬حس شوخی و طنز خود را روی یکی از دوستان خود امتحان کنید تا ببینید که آیا این حس‬
‫شما واقعاً جواب میدهد‪.‬‬

‫‪-2‬سعی کنید که در حین شوخی و طنز‪ ،‬هیچ کس مسخره نشود؛ زیرا در این صورت فرد مقابل‬
‫این کار شما را بیاحترامی به دیگران تلقی میکند و به این نتیجه میرسد که شما برای مشتریان‬
‫خود هیچ احترامی قائل نیستید‪.‬‬

‫‪-3‬در صورتی که دوستان یا مشتریان چندان به حس شوخی و طنزی که در وجود شما است‬
‫توجهی ندارند‪ ،‬بهتر است وقت بیشتری برای مطالعه کردن در زمینه طنز صرف کنید‪ .‬آثار و‬
‫فیلمهای کمدینها را ببینید‪ .‬با دیدن این فیلمها یاد میگیرید که چگونه شوخی کنید‪ ،‬چه زمانی‬
‫شوخی را شروع کنید و سپس چه زمانی آن را متوقف نمایید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬برندسازی را جدی بگیرید‪.‬‬

‫یکی از درسهای خیلی مهمی که آقای گیتومر در کتاب اسرار فروش به آن اشاره میکند‪ ،‬برند و‬
‫برندسازی است‪ .‬گاهی مواقع مشتریان به خاطر یک فروشنده خاص اقدام به خرید میکنند‪ .‬کافی‬
‫است آن فروشنده خاص به آنها بگوید فالن محصول به درد آنها میخورد تا خرید خود را نهایی‬
‫کنید‪ .‬در گذشته به فروشندگان گفته میشد که از برند شرکت برای معرفی خودشان استفاده کنند‬
‫ولی امروز برندسازی شخصی فروشنده خیلی بیشتر اهمیت دارد‪ .‬در دنیای امروز فروشندگانی‬
‫موفق هستند که میتوانند برند شخصی خود را بسازند‪ .‬در کتاب اسرار فروش میخوانیم‪:‬‬

‫در حوزه فروش‪ ،‬مهم نیست که شما چه کسانی را میشناسید‪ .‬چیزی که اهمیت دارد این است که‬
‫چه کسانی شما را میشناسند‪.‬‬

‫برخی از مدیران‪ ،‬صاحبان کسب و کار و فروشندگان‪ ،‬برندسازی را منحصر به معروفیت میدانند؛‬
‫یعنی فکر میکنند که وقتی کسی معروف شود‪ ،‬به یک برند تبدیل شده است‪ .‬در حالی که برای‬
‫تبدیل شدن به یک برند‪ ،‬باید شما به خاطر پیشنهادهای خوب‪ ،‬محصوالت باکیفیت‪ ،‬احترام به‬
‫مشتری‪ ،‬تمرکز بر نیاز و خواسته مشتری‪ ،‬ارائه خدمات و توانایی باال در جذب کردن مشتری‬

‫‪85‬‬
‫شناخته شوید‪ .‬در صورتی که شما به واسطه این خصوصیات معروف شوید‪ ،‬مطمئن باشید که مشتری‬
‫دست رد به سینه شما نخواهد زد‪.‬‬

‫درس چهارم‪:‬سوال پرسیدن را در اولویت قرار دهید‪.‬‬

‫کسانی که به تازگی در مسیر یادگیری فروش قدم گذاشتهاند‪ ،‬همیشه یک سوال مهم مطرح‬
‫میکنند‪« :‬چگونه میتوانیم به نیاز مشتری پی ببریم؟» پاسخ این سوال کامال مشخص و معلوم است‪:‬‬
‫«باید از او سوال بپرسید‪ ».‬اگر میخواهید نیاز مشتریان را بدانید‪ ،‬قرار نیست کار خاصی انجام دهید‪.‬‬
‫فقط با او صحبت کنید و در میان صحبتهای خود از او سوال کنید تا خودش نیازی که دارد را به‬
‫شما بگوید‪ .‬وقتی میخواهید با مشتری صحبت کنید‪ ،‬سواالت احساسی و عاطفی از او بپرسید‪ .‬مثالً‪:‬‬

‫آیا این محصول همان چیزی است که در ذهن شما بود؟‬

‫به نظر شما این محصول چگونه نیاز شما را برطرف میکند و شما را به هدفی که در ذهن دارید‬ ‫‪‬‬

‫میرساند؟‬

‫از نگاه شما این محصول چگونه میتواند مایه راحتی خانواده شما باشد؟‬ ‫‪‬‬

‫حتی میتوانید کمی عمیقتر شوید و سواالتی مثل پرسشهای زیر را مطرح کنید‪:‬‬

‫وقتی فرزند شما این محصول را ببیند‪ ،‬چه سخنی به زبان خواهد آورد؟‬ ‫‪‬‬

‫امیدوارید که این محصول چه دستاوردهایی برای شما داشته باشد؟‬ ‫‪‬‬

‫چگونه از این محصول در کسب و کار خودتان استفاده خواهید کرد؟‬ ‫‪‬‬

‫تصور میکنید که این محصول چگونه باعث افزایش بهرهوری شما خواهد شد؟‬ ‫‪‬‬

‫آیا باور و اعتقاد دارید که این محصول بر سودآوری شما تأثیر خواهد داشت؟‬ ‫‪‬‬

‫پرسیدن چنین سواالتی باعث می شود که به نگرش مشتری در مورد محصوالت خودتان پی ببرید‬
‫و متوجه شوید که آن ها چه انتظاری از محصول و خدمات شما دارند‪ .‬بنابراین اگر میخواهید به‬
‫یک فروشنده حرفهای تبدیل شوید‪ ،‬سوال پرسیدن را یاد بگیرید و سعی کنید کیفیت این سواالت‬
‫را بهتر کنید‪.‬‬
‫‪86‬‬
 ‫درس پنجم‪:‬روی وفادار کردن مشتریان کنونی سرمایه گذاری کنید‪.‬‬

‫یکی از کارهای مهمی که یک فروشنده موفق انجام میدهد این است که روی وفادار کردن مشتریان‬
‫کنونی سرمایهگذاری میکند‪ .‬روشهای مختلفی برای وفادار کردن مشتریان وجود دارد که از جمله‬
‫آنها میتوان موارد زیر را برشمرد‪:‬‬

‫یکی از روشهایی که مشتریان کنونی شما را وفادار میکند‪ ،‬خلق احساسات مثبت در آنها است‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫یکی از کارهایی که احساسات مثبتی در مشتری به وجود میآورد‪ ،‬انجام دادن کارهای خیر و‬
‫خداپسندانه است‪ .‬مثالً در پیج اینستاگرام خود به مشتریان نشان دهید که بخشی از درآمد خود‬
‫را به کارهای خیر اختصاص میدهید و فقط به فکر منافع مادی خودتان نیستید‪.‬‬

‫یکی دیگر از کارهایی که مشتری را به کسب و کار شما وفادار میکند‪ ،‬برخورد صحیح‪ ،‬درست و‬ ‫‪‬‬

‫منطقی با پیشنهادات‪ ،‬انتقادات و شکایات مشتریان است‪ .‬مشتری همان کسی است که حیات یا‬
‫مرگ کسب و کار شما در دست او است بنابراین باید برای نظرات او احترام قائل باشید و در‬
‫صورتی که پیشنهاد یا انتقادی مطرح کرد‪ ،‬به بهترین شکل ممکن به او پاسخ دهید‪ .‬در صورتی‬
‫که مشتری پیشنهاد خوبی داد و به پیشنهاد او عمل کردید‪ ،‬با او تماس بگیرد و به او اعالم کنید‬
‫که به پیشنهادش عمل کردهاید و از او بابت این پیشنهاد سپاسگزار هستید‪.‬‬

‫روی جلب اعتماد مشتری کار کنید‪ .‬به هیچ عنوان کاری نکنید که مشتری احساس کند غیر قابل‬ ‫‪‬‬

‫اعتماد هستید و نمیتواند روی قولها و صحبتهای شما حساب باز کند‪.‬‬

‫برخی از کسب و کارها مدام به فکر جذب مشتری جدید هستند و نمیدانند که کار کردن روی‬
‫مشتریان کنونی و تالش برای وفادار کردن آنها تا چه اندازه کارایی و بازدهی دارد‪ .‬اگر برای‬
‫وفادار کردن مشتریان کنونی خود تالش کنید‪ ،‬مطمئن باشید که آنها خودشان مشتریان جدیدی‬
‫را به سمت شما جذب خواهند کرد‪.‬‬

‫آمازون در تمام دوران کاری خود با بصیرت و سرسختی تالش کرده و همیشه کیفیت و ارزش را‬
‫سرلوحه کار خودش قرار داده است‪ .‬این مجموعه سعی کرده خرید را برای مشتریان خود آسان‬
‫کند و نقد و بررسی های خوب و جامعی در مورد محصوالت ارائه دهد‪ .‬در حال حاضر آمازون‪،‬‬

‫‪87‬‬
‫سلطان بازار است چرا که همیشه سعی کرده متمایز باشد‪ .‬آنها حرف اول را میزنند؛ چون برای‬
‫نوآوری تالش کرده اند‪ .‬کار آمازون این است که روی بازار مطالعه کند و سپس وارد میدان شود؛‬
‫آمازون بازار مورد نظر خودش را خلق میکند‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬مهارت ارائه خود را تقویت کنید‪.‬‬

‫از نظر آقای گیتومر‪ ،‬یکی از بخشهایی که اکثر فروشندگان در آن ضعیف هستند‪ ،‬بخش ارائه‬
‫است‪ .‬باید روی مهارتهای ارائه محصول کار کنید؛ چون اگر در تمام زمینههای فروش قوی باشید‬
‫ولی در زمینه ارائه حرفی برای گفتن نداشته باشید‪ ،‬مطمئن باشید که دیر یا زود به مشکل خواهید‬
‫خورد و نمیتوانید آن طور که باید و شاید پیام خود را به مشتری منتقل کنید‪.‬‬

‫به دوران دانشگاه برگردید و ببینید که بهترین اساتید شما از چه روشهایی برای تدریس و منتقل‬
‫کردن پیام مورد نظر خودشان استفاده میکردند‪ .‬وقتی مهارت شما در زمینه ارائه باال باشد‪ ،‬مشتری‬
‫هیچ چارهای جز گوش سپردن به سخنان شما ندارد ولی وقتی در این زمینه ضعیف باشید‪ ،‬مشتری‬
‫هم حق دارد که به شما توجه نکند‪ .‬در ادامه چند راهکار ارائه دادهایم که با استفاده از آنها میتوانید‬
‫مهارت ارائه خود را تقویت کنید‪:‬‬

‫سعی کنید هفتهای یک مطلب ‪ 500‬کلمهای بنویسید و آن را در سایت یا رسانههای اجتماعی خود‬
‫منتشر کنید‪ .‬نوشتن این مطلب نوعی تمرین است و به شما کمک میکند که بتوانید پیام خود را به‬
‫بهترین شکل ممکن به مشتری منتقل کنید‪.‬‬

‫سعی کنید هفتهای یک بار در جمع سخنرانی کنید‪ .‬برای این کار میتوانید به محافل هفتگی که در‬
‫آن افراد برای هم صحبت میکنند بروید‪ .‬در صورتی که فضایی برای سخنرانی ندارید‪ ،‬میتوانید‬
‫جلوی آینه بروید و برای خودتان سخنرانی کنید‪.‬‬

‫از خودتان انتظار نداشته باشید که پس از چند روز تمرین‪ ،‬مهارت ارائه شما به اوج برسد‪ .‬شما باید‬
‫به تمرینهای خود ادامه دهید‪ .‬پس از گذشت مدتی متوجه خواهید شد که در زمینه ارائه چقدر‬
‫قوی شدهاید و حتی اطرافیان هم این موضوع را به شما خواهند گفت‪.‬‬

‫‪88‬‬
89
 ‫آشنایی با برایان تریسی‪ ،‬نویسنده کتاب مدیریت فروش‬

‫برایان تریسی یکی از معروفترین سخنرانان و اساتید حوزه توسعه فردی‪ ،‬انگیزهبخشی و فروش‬
‫در دنیا است‪ .‬او تاکنون کتابهای زیادی نوشته و سعی کرده در کتابها و مقاالت خود راه را برای‬
‫موفقیت و رشد فردی افراد مختلف هموار کند‪ .‬یکی از کتابهای ارزشمند او در زمینه فروش‪ ،‬کتاب‬
‫فروش موفق است که در آن نکات کلیدی و مهمی در زمینه موفقیت در فروش بیان شده است‪.‬‬

‫کتاب مدیریت فروش برایان تریسی به ‪ 21‬فصل تقسیم میشود و در هر یک از این فصول‪ ،‬یک‬
‫درس مهم و اساسی برای تبدیل شدن به یک مدیر فروش موفق ارائه شده است‪ .‬در صورتی که‬
‫میخواهید تیم خود را در راستای اهداف و برنامههای سازمانی هدایت کنید‪ ،‬این کتاب کمک بسیار‬
‫زیادی به شما خواهد کرد‪ .‬در بخش بعدی این مطلب چند مورد از درسهای مهمی که میتوانیم از‬
‫کتاب مورد بحث بگیریم‪ ،‬مرور و بررسی شده است‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب مدیریت فروش برایان تریسی‬

‫مدیر فروش همانطور که از اسمش مشخص است باید تیم فروش را مدیریت و در مسیر موردنظر‬
‫هدایت کند‪ .‬تیم فروش مجموعهای از افراد مختلف و متفاوت است که هر کدام از این افراد‪،‬‬
‫ویژگی ها و خصوصیات خودشان را دارند‪ .‬مدیر فروش باید به قدری نوآور‪ ،‬مبتکر و هنرمند باشد‬
‫که این افراد مختلف را به یک تیم منسجم و هماهنگ تبدیل و در راستای اهداف و برنامهها هدایت‬
‫کند‪.‬‬

‫کتاب مدیریت فروش برایان تریسی‪ ،‬درسها و نکاتی دارد که شما را به یک مدیر فروش موفق و‬
‫توانمند تبدیل میکند و به شما این امکان و اجازه را میدهد که تیم فروش خود را ماهر‪ ،‬بهرهور و‬
‫کارآمد کنید و تعداد افراد منفی و ناکارآمد را به میزان قابل توجهی کاهش دهید‪ .‬درسها و نکات‬
‫کتاب مدیریت فروش واقعاً مفید و عالی است و میتواند نقشی مهم و سازنده در موفقیت مدیر‬
‫فروش و تیمش داشته باشد‪ .‬در ادامه این بخش درسهای مهمی از این کتاب ارزشمند را با هم‬
‫مرور خواهیم کرد‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫درس اول‪:‬مهم ترین نقش مدیر فروش‪ ،‬ایجاد و خلق فروش است‬

‫بقای یک سازمان یا کسب و کار‪ ،‬به فروش آن وابسته است‪ .‬اگر یک سازمان‪ ،‬فروش نداشته باشد‪،‬‬
‫درآمد هم ندارد و بدون درآمد نمیتواند نیازهای خودش را به بهترین شکل برآورده کند و در‬
‫نتیجه خیلی زود به زمین خواهد خورد‪ .‬کسی که مدیریت فروش را بر عهده دارد‪ ،‬باید بداند که‬
‫مهم ترین وظیفه یک مدیر فروش این است که زمینه را برای فروش سازمان فراهم کند و به بیان‬
‫دیگر(فروش را ایجاد و خلق کند(‪.‬‬

‫قطعاً مدیر فروش به تنهایی از پس این کار برنمیآید و باید از سایر فروشندگان سازمان هم برای‬
‫دستیابی به این هدف مهم استفاده کند‪ .‬یک مدیر فروش موفق در کنار خلق فروش و آموزش به‬
‫فروشندگان‪ ،‬سعی میکند اهداف زمانبندیشده‪ ،‬مشخص و دقیق تعیین کند و تیم خود را در‬
‫راستای رسیدن به این اهداف هدایت کند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬مدیر فروش باید بتواند یک تیم فروش درجه یک ایجاد کند‬

‫همان طور که در بخش بعدی بیان کردیم‪ ،‬مدیر فروش باید بتواند فروش را خلق کند‪ ،‬اهداف‬
‫مشخص تعیین کند و تیم فروش را در راستای رسیدن به این اهداف تشویق و ترغیب کند‪ .‬برایان‬
‫تریسی در کتاب مدیریت فروش مینویسد‪:‬‬

‫وظیفه اصلی شما ایجاد تیم فروش و رهبری آن است‪ .‬همه تیمها به عملکرد عالی تک تک اعضا‬
‫وابسته هستند‪ .‬نخستین کارتان به عنوان مدیر فروش این است که تیم فوق العادهای تشکیل دهید‬
‫و سپس هر یک از اعضا را به عملکرد عالی برسانید‪.‬‬

‫در واقع مدیر فروش باید به تمامی اعضای تیم خودش کمک کند که بهترین عملکرد ممکن را از‬
‫خودشان به نمایش بگذارند‪ .‬همچنین ممکن است الزم باشد که نکاتی را به یک فروشنده در میان‬
‫بگذارد یا سواالت فروشندگان را پاسخ بدهد و به آنها یاد بدهد که چگونه با مشتریان صحبت و‬
‫نیازهای آن ها را برآورده کنند‪ .‬مدیر فروش باید هدفش این باشد که بهترین تیم فروش را‬
‫پرورش دهد تا با این کار بخش قابل توجهی از بازار را از آن خودش کند‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫درس سوم‪ :‬حتماً برای استخدام تیم فروش وسواس به خرج دهید‬

‫در صورتی که میخواهید به یک مدیر فروش موفق و تمامعیار تبدیل شوید‪ ،‬باید برای استخدام‬
‫فروشندگان خوب‪ ،‬بااستعداد و کارآمد وقت بگذارید‪ .‬حتماً میدانید که اولین گام برای ایجاد یک‬
‫تیم فروش عالی‪ ،‬استخدام فروشندگان عالی است‪ .‬اگر مسئله استخدام را جدی نگیرید و با آن‬
‫سرسری برخورد کنید‪ ،‬قطعاً نمیتوانید به آن اهدافی که برای تیم خود تعیین میکنید برسید چرا‬
‫که فروشندگان زیرمجموعه شما نمیتوانند انتظارات و خواستههای شما را برآورده کنند و مثل یک‬
‫ترمز در مسیر موفقیت تیم فروش خواهند بود‪ .‬در کتاب مدیریت فروش میخوانیم‪:‬‬

‫استخدام سرآغاز ایجاد یک تیم فروش فوقالعاده است‪ .‬اغلب مشکالت مدیران فروش ناشی از‬
‫استخدام افراد نامناسب برای فروشندگی است‪ .‬انتخاب فروشندگان مناسب یکی از دشوارترین‬
‫وظایف شما است اما میتواند باعث ‪ 90‬درصد موفقیت بخش فروش باشد‪.‬‬

‫همان طور که برایان تریسی میگوید ‪ 90‬درصد موفقیت بخش فروش به تیم کارآمد و بینظیر آن‬
‫بستگی دارد‪ .‬بنابراین در هنگام استخدام به هیچ عنوان کوتاه نیایید و دنبال استخدام قهرمانان‬
‫باشید؛ چون استخدام چنین افرادی است که مسیر را برای رشد و پیشرفت سازمان فراهم میکند‬
‫و اهداف فروش به دست فروشندگان موفق محقق میشود‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬فروشندگان را در ‪ 90‬روز اول کار در مسیر درست هدایت کنید‬

‫درس مهم دیگری که از کتاب مدیریت فروش برایان تریسی میگیریم این است که آغاز کار‬
‫برای فروشندگان خیلی مهم است‪ .‬یک مدیر فروش موفق و کارآمد باید تالش کند که تیم خود را‬
‫از همان ابتدای کار در مسیر درست و حسابشده هدایت کند‪ .‬مطالعات نشان میدهد که اگر‬
‫فروشندگان از همان ابتدا کارشان را درست و روی اصول شروع کنند تا پنج و حتی ده سال آینده‬
‫هم رو ی همین اصول حرکت خواهند کرد و زمینه را برای موفقیت خودشان و تیم فروش فراهم‬
‫میکنند‪.‬‬

‫این در حالی است که اگر کار از همان ابتدا درست نباشد و به قول معروف اگر خشت اول‪ ،‬درست‬
‫گذاشته نشود‪ ،‬دیوار تیم فروش تا ثریا کج خواهد رفت‪ .‬بنابراین مدیر فروش باید تمام تالش و‬

‫‪92‬‬
‫کوشش خودش را به کار ببندد تا فروشندگان در ‪ 90‬روز نخست‪ ،‬کار خود را به صورت درست و‬
‫کامل انجام دهند‪ .‬اگر این ‪ 90‬روز به خوبی پیش برود‪ ،‬فروشندگان در آینده هم در یک مسیر‬
‫درست و دقیق حرکت خواهند کرد‪ .‬در کتاب مدیریت فروش میخوانیم‪::‬‬

‫حتم ًا ضرب المثل «شروع خوب کار‪ ،‬نصف کار است» را شنیدهاید‪ .‬این موضوع در مورد فروشندگان‬
‫جدید هم مصداق دارد‪ .‬وقتی آن ها را استخدام کردید و به کار گماردید‪ ،‬مراقب باشید کارشان را‬
‫از همان روز اول درست شروع کنند‪ .‬من با مطالعه عملکرد هزاران فروشنده در طول سالها به این‬
‫نتیجه رسیدهام که نحوه شروع کار‪ ،‬تعیینکننده عملکرد فرد؛ نه تنها در هفتهها و ماههای اول؛ بلکه‬
‫حتی در پنج تا ده سال بعد است‪ .‬در حقیقت‪ ،‬عملکرد بلندمدت فروشندگان تا حد زیادی به‬
‫رویدادهای ‪ 90‬روز نخست بستگی دارد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬از تکنیک مدیریت بر اساس اهداف فروش استفاده کنید‬

‫در صورتی که میخواهید یک تیم فروش قوی داشته باشید‪ ،‬باید بتوانید عملکرد آنها را ارزیابی‬
‫کنید تا بفهمید که هر کدام از اعضای تیم فروش چه میزان کارایی و بازدهی دارند‪ .‬تکنیکهای‬
‫مختلفی برای ارزیابی تیم فروش و عملکرد آن وجود دارد که برایان تریسی در کتاب مدیریت‬
‫فروش خود به «تکنیک مدیریت بر اساس اهداف فروش» اشاره میکند‪ .‬در این روش شما یک‬
‫سری اهداف مشخص و معین برای کل تیم تدوین میکنید‪ ،‬سپس وظیفه تک تک افراد تیم را برای‬
‫دستیابی به اهداف اصلی مشخص میکنید و در نهایت عملکرد هر کدام از اعضا را در راستای‬
‫دستیابی به اهداف ارزیابی میکنید‪.‬‬

‫بر اساس پژوهشهای برایان تریسی از دهها هزار سازمان‪ ،‬سه عامل حیاتی و اساسی وجود دارد‬
‫که تیم فروش شما را به موفقیت میرساند‪ .‬این سه عامل‪ ،‬تعیین اهداف‪ ،‬ارزیابی نتایج و پاداشدهی‬
‫به عملکرد هستند‪ .‬در این روش از مدیریت باید ابتدا اهداف فروش خود را تعیین کنید‪ ،‬سپس‬
‫نتایج تیم را در راستای رسیدن به اهداف ارزیابی کنید و در گام آخر به عملکرد تیم خودتان پاداش‬
‫بدهید‪.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫درس ششم‪ :‬به خودتان باور داشته باشید تا فروشتان افزایش یابد‬

‫یکی از مهمترین نکاتی که شما را به یک فروشنده یا مدیر فروش موفق تبدیل میکند‪ ،‬باور مثبت‬
‫نسبت به خودتان است‪ .‬اگر میخواهید فروش خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید‪ ،‬باید‬
‫باور‪ ،‬فکر و احساستان نسبت به خودتان مثبت باشد‪ .‬روانشناسان به این نتیجه رسیدهاند که بین‬
‫فکر و احساس فروشنده نسبت به خودش و میزان فروش او رابطه مستقیم وجود دارد‪ .‬به بیان‬
‫دیگر هر چه فکر و احساس یک فروشنده نسبت به خودش بهتر باشد‪ ،‬موفقیت او در زمینه فروش‬
‫باالتر است‪ .‬برایان تریسی در کتاب مدیریت فروش مینویسد‪:‬‬

‫فروش موثر هر شخص به همان اندازهای است که خود را فروشنده خوبی میداند‪ .‬فروشندگان‬
‫برتر نه تنها فروش را دوست دارند؛ بلکه خود را در این حرفه عالی میدانند و به واسطه این‬
‫خودانگاره‪ ،‬بسیار بیشتر از افرادی میفروشند که درباره خود و تواناییهایشان تردید دارند‪.‬‬

‫یک مدیر فروش موفق نه تنها خودش را یک مدیر قابل‪ ،‬توانا و موثر میداند بلکه تالش میکند به‬
‫تیم خودش هم انرژی و انگیزه بدهد و به آنها بفهماند که چقدر خوب‪ ،‬دوست داشتنی و قابل‬
‫قبول هستند‪ .‬معموالً مدیرانی که میتوانند در اعضای تیم خودشان احساس مثبت و خوب به وجود‬
‫بیاورند‪ ،‬موفق تر از سایر مدیران هستند و تیمشان هم عملکرد بهتری از خودشان به نمایش‬
‫میگذارند‪.‬‬

‫درس هفتم‪:‬از مهارت طوفان فکری برای موفقیت تیم فروش استفاده کنید‬

‫یکی دیگر از کارهایی که یک مدیر فروش موفق انجام میدهد‪ ،‬اجرای روش طوفان فکری در تیم‬
‫فروش است‪ .‬معمو ًال فروشندگان توانمندیها و قابلیتهای بسیاری دارند ولی بسیاری از سازمانها‬
‫از این تواناییها هیچ استفاده نمیکنند‪ .‬یک مدیر فروش باهوش سعی میکند که در مدیریت کردن‬
‫تیم فروش از قابلیتهای فروشندگان هم استفاده کند‪.‬‬

‫به عنوان مثال وقتی مدیر میخواهد یک هدف برای تیم تعیین کند‪ ،‬باید چگونگی دستیابی به آن‬
‫هدف را هم مشخص کند‪ .‬اینجاست که روش طوفان فکری یا بارش افکار به کار میآید و نقش‬
‫خودش را به بهترین شکل ممکن ایفا میکند‪ .‬برایان ترسی در کتاب مدیریت فروش مینویسد‪:‬‬

‫‪94‬‬
‫یکی از وظایف کلیدی مدیر فروش‪ ،‬شکوفا کردن توان واقعی کارمندان است‪ .‬فروشندگان معموال‬
‫توان فراوانی دارند که بهندرت از آن استفاده میشود و برای بهبود نتایج فروش باید شکوفا شود‪.‬‬
‫طوفان فکری برای بهبود فروش‪ ،‬وظیفه کلیدی مدیر فروش و یکی از بهترین راههای شکوفایی‬
‫توان فروشندگان است‪ .‬بنابراین جلسات منظمی با فروشندگان داشته باشید و با طوفان فکری‬
‫راهحل مشکالت خاص از جمله مواجهه با خریداران سرسخت و شرایط رقابتی متغیر‪ ،‬تغییر تقاضا‬
‫برای محصوالت و خدمات و مشکالت روزانهای که با آنها مواجه میشوند و موانع فروش را بیابید‪.‬‬

‫‪95‬‬
96
97
 ‫آشنایی با برایان تریسی؛ نویسنده کتاب فروش موفق‬

‫برایان تریسی )‪ (Brian Tracy‬یکی از بزرگترین نویسندگان‪ ،‬آموزگاران و سخنرانان‬

‫حوزه رشد فردی‪ ،‬مدیریت کسب و کار‪ ،‬فروش و موفقیت است‪ .‬او تاکنون سمینارها و کارگاههای‬
‫آموزشی زیادی در سراسر جهان از جمله ایران برگزار کرده است‪ .‬همچنین وی تاکنون کتابهای‬
‫ارزشمند زیادی نوشته و در آنها مطالب مهمی را به مخاطبان خود آموزش داده است‪.‬‬

‫کتاب فروش موفق یکی از کتابهای پرفروش او محسوب میشود و بدون شک یکی از بهترین‬
‫کتاب های فروش است‪ .‬وی در این کتاب استراتژیهای بینظیری را مطرح میکند و به شما یاد‬
‫می دهد که چگونه به یک فروشنده موفق تبدیل شوید یا فروش کسب و کار خود را به میزان قابل‬
‫توجهی افزایش دهید‪ .‬برایان تریسی در زمینه فروش میگوید‪:‬‬

‫کار اصلی یک فروشنده جستجو‪ ،‬عرضه و پیگیری است‪ .‬سایر کارها جنبه فرعی دارند‪ 80 .‬درصد‬
‫از وقت خود را به جستجو و عرضه اختصاص دهید و تنها ‪ 20‬درصد از وقتتان را صرف پیگیری‬
‫کنید‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب فروش موفق‬

‫برایان تریسی در کتاب فروش موفق روی چند مسئله تمرکز و حساسیت دارد و بر این باور است‬
‫که این چند نکته میتواند موفقیت یک فروشنده را تضمین کند‪ .‬پیش از اینکه بخواهیم چند مورد‬
‫از درسهای کتاب فروش موفق را مرور کنیم‪ ،‬الزم است نگاهی به این نکات داشته باشید و بدانیم‬
‫که قانع کردن افراد سه کلید دارد‪ .‬باید با استفاده از این سه کلید مشتری را متقاعد کنید‪ .‬در ادامه‬
‫به این سه کلید اشاره خواهد شد‪:‬‬

‫باید یاد بگیرید که مشتریان را به صورت حرفهای جذب کنید‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫باید یاد بگیرید که به اعتراضات مشتریان پاسخی شایسته‪ ،‬درست و منطقی بدهید و دغدغههای‬ ‫‪‬‬

‫آنها را به بهترین شکل برطرف کنید‪.‬‬

‫کسی که میخواهد به یک فروشنده موفق تبدیل شود‪ ،‬باید مدیریت زمان را یاد بگیرد‪ .‬برایان‬ ‫‪‬‬

‫تریسی برای آموزش مدیریت موثر زمان‪ ،‬کتاب مدیریت زمان را به رشته تحریر درآورد‪.‬‬
‫‪98‬‬
‫در صورتی که میخواهید فروشی عالی و رضایتبخش داشته باشید‪ ،‬حتم ًا کتاب فروش موفق را‬
‫مطالعه و از آن یادداشت برداری کنید‪ ،‬یادداشتهای خود را به صورت مرتب مرور و سعی کنید‬
‫درسهای این کتاب را به کار بگیرید‪ .‬در ادامه به چند مورد از درسهای مهم این کتاب اشاره شده‬
‫است‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬با معیارهای تعیین کننده اثربخشی فروش آشنا شوید‬

‫هر فروشنده باید یک سری معیار تعیین کند و میزان موفقیت خودش در زمینه فروش را با این‬
‫معیارها بسنجد‪ .‬برایان تریسی در کتاب فروش موفق‪ ،‬هفت معیار برای ارزیابی اثربخشی فروش‬
‫بیان میکند‪ .‬در صورتی که میخواهید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید‪ ،‬معیارهای زیر را مد نظر‬
‫قرار دهید و همواره تالش کنید که در مورد معیارهای زیر رشد و پیشرفت کنید‪:‬‬

‫توانایی جذب مشتریان ‪:‬جذب کردن مشتریان بالقوه و عالقمند به محصول خیلی مهم است‪ .‬اگر‬
‫بتوانید مشتریان عالقمند پیدا کنید و روی آنها زمان بگذارید‪ ،‬مطمئن باشید که موفق میشوید و‬
‫فروش خوبی را رقم خواهید زد‪.‬‬

‫ایجاد رابطه دوستانه و مورد اعتماد ‪:‬یکی دیگر از معیارهای موفقیت در فروش این است که با‬
‫مشتریان خودتان رابطه دوستانه ایجاد کنید و اعتماد آنها را به هر شکل ممکن جلب کنید‪ .‬یک‬
‫فروشنده موفق همیشه کاری میکند که مشتری به عنوان دوست خودش به او نگاه کند‪.‬‬

‫تعیین نیازها ‪:‬یک فروشنده موفق همیشه سواالت هدفمند از مشتری میپرسد تا به هر شکل ممکن‬
‫بتواند به نیاز و خواسته او پی ببرد‪ .‬در واقع تا زمانی که شما خواسته مشتری را ندانید‪ ،‬چگونه‬
‫میتوانید اعتماد او را جلب کنید؟‬

‫معرفی محصول ‪:‬یک فروشنده حرفهای باید بتواند محصول را به بهترین شکل ممکن معرفی کند‬
‫و به مخاطب بگوید که این محصول چه منافعی برای او دارد‪ .‬فروشنده موفق میتواند مشتری را‬
‫متقاعد کند که محصول را خریداری کند‪.‬‬

‫پاسخ اعتراضات ‪:‬یکی از معیارهای اثربخشی فروش این است که به انتقادها و واکنشهای منفی‬
‫مشتریان خود پاسخ متقاعدکننده و محترمانه بدهید و مشتریان خود را با پاسخ منطقی مجاب کنید‪.‬‬

‫‪99‬‬
‫نهایی کردن فروش ‪ :‬یک فروشنده موفق‪ ،‬کارآمد و اثربخش کسی است که میتواند فروش را‬
‫نهایی کند‪ .‬اگر میخواهید به عنوان یک فروشنده حرفهای شناخته شوید باید بدانید که چگونه‬
‫قراردادهای فروش را نهایی کنید‪ .‬زیگ زیگالر برای این دسته از فروشندگان کتاب رازهای قطعی‬
‫کردن فروش را نوشته و در آن رازهای مهمی را برای نهایی کردن فروش ارائه کرده است‪.‬‬

‫فروش مجدد و معرفی مشتریان جدید ‪ :‬یکی دیگر از معیارهایی که اثربخشی شما را در زمینه‬
‫فروش نشان میدهد‪ ،‬فروش مجدد و معرفی مشتریان جدید است‪ .‬باید مشتریان خود را متقاعد‬
‫کنید که دوستان و آشنایان خود را به خرید کردن از شما ترغیب کنند و شما را به آنها پیشنهاد‬
‫دهند‪ .‬همچنین باید مشتریان خود را به قدری راضی نگه دارید که آنها به صورت خودکار شما را‬
‫به دیگران پیشنهاد دهند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬اشتیاق خودتان به محصول را حفظ کنید‬

‫یکی از مهم ترین عواملی که فروش شما را به میزان قابل توجهی افزایش میدهد و باعث میشود‬
‫که به یک فروشنده موفق تبدیل شوید‪ ،‬حفظ اشتیاق است‪ .‬شما به عنوان یک فروشنده تنها زمانی‬
‫میتوانید فروش خود را باال ببرید که خودتان به محصولی که میفروشید اعتقاد داشته باشید‪ .‬این‬
‫اعتقاد به محصول باعث میشود که نسبت به آن محصول یک اشتیاق خاص و منحصر به فرد در‬
‫شما ایجاد شود‪ .‬شما وظیفه دارید که این اشتیاق را به بهترین شکل به مشتریان منتقل کنید‪.‬‬
‫مشتریان وقتی ببینند که شما چقدر به محصول خودتان ایمان و باور دارید‪ ،‬متقاعد میشوند که از‬
‫شما خرید کنند‪ .‬برایان تریسی در کتاب فروش موفق مینویسد‪:‬‬

‫گفته میشود عامل حیاتی در فروش «انتقال اشتیاق» است‪ .‬فروش زمانی اتفاق میفتد که اشتیاق و‬
‫باورتان درباره مفید و ارزشمند بودن محصول یا خدمت را به ذهن مشتری منتقل کنید‪ .‬مانند یک‬
‫ارتباط الکتریکی‪ ،‬وقتی جرقه اشتیاق از شما به مشتری منتقل شود‪ ،‬فروش صورت میگیرد‪ .‬داشتن‬
‫اشتیاق‪ ،‬کلید ایجاد روابط خوب با خریداران و نهایی کردن فروش است‪ .‬باید نسبت به خود‪،‬‬
‫محصول و شرکتتان مشتاق باشید تا بتوانید این اشتیاق را به دیگران نیز منتقل کنید‪ .‬اشتیاق چیزی‬
‫است که باید آن را مانند فیتنس و تناسب اندام پرورش دهید‪ .‬هیچ کسی با اشتیاق باال به دنیا‬
‫نمیآید‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫درس سوم‪ :‬به دنبال ایجاد مزیت رقابتی باشید‬

‫یکی از نکات مهمی که شما را به فروشنده موفق تبدیل میکند و باعث میشود که فروش محصوالت‬
‫خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید‪ ،‬این است که دنبال ایجاد مزیت رقابتی باشید‪ .‬به بیان‬
‫ساده تر باید مشتریان را مجاب و متقاعد کنید که محصوالت شما بهتر و برتر از سایر محصوالت‬
‫رقیب هستند‪ .‬در واقع شما وظیفه دارید که خودتان را متفاوت از سایر رقبا جلوه دهید وگرنه چه‬
‫دلیلی دارد که مشتری‪ ،‬رقبا را رها کند و از شما خرید کند؟‬

‫همیشه به مشتری دلیلی برای خرید از خودتان بدهید‪ .‬اگر مشتری دلیلی برای خرید کردن از شما‬
‫داشته باشد‪ ،‬مطمئن باشید که سراغ کسب و کارهای رقیب نمیرود ولی اگر دلیلی منطقی به او‬
‫ندهید‪ ،‬ممکن است او را از دست بدهید‪ .‬این نکته را بدانید که فروش موفق در گروی تمایز از رقبا‬
‫است بنابراین حسابی روی محصوالت و خدمات خود دقت کنید و سعی کنید یک عامل تمایز یا‬
‫مزیت رقابتی در آن پیدا کنید‪ .‬برایان تریسی در کتاب فروش موفق مینویسد‪:‬‬

‫مهمترین عامل در فروش موفق‪ ،‬ایجاد مزیت رقابتی است‪ .‬برای موفقیت در فروش باید مشتریان‬
‫را متقاعد کنید که محصوالت شما برتر و مطلوبتر از محصوالت رقبا است‪ .‬تمایز‪ ،‬کلید موفقیت در‬
‫فروش است‪.‬‬

‫دنیای امروز‪ ،‬دنیای رقابت است و تنها کسانی در میدان رقابت پیروز میشوند که یک مزیت رقابتی‬
‫برای خودشان دست و پا کنند و در مذاکرات فروش روی این مزایا تأکید داشته باشند‪ .‬از نگاه‬
‫برایان تریسی برای پیشرفت در بازار رقابتی‪ ،‬محصولتان باید حداقل در چهار حوزه متفاوت و برتر‬
‫باشد‪ .‬در ادامه به این چهار حوزه اشاره شده است‪:‬‬

‫‪-1‬کیفیت برتر‬

‫محصول شما باید کیفیتی باالتر از محصوالت رقیب داشته باشد‪ .‬البته توجه و دقت داشته باشید که‬
‫کیفیت را مشتریان تعریف میکنند‪ .‬بنابراین شما باید ابتدا ببینید مشتریان چه محصولی را باکیفیت‬
‫میدانند و سپس مطابق تعریف آنان از کیفیت‪ ،‬محصولی باکیفیتتر از رقبا روانه بازار کنید‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫‪-2‬داشتن سرعت باالتر برای رسیدن به هدف مورد نظر مشتری‬

‫یکی از مزیتهای رقابتی که باید روی آن کار کنید‪ ،‬این است که باید محصولی در اختیار مشتری‬
‫قرار دهید که او را سریع تر به هدفش برساند‪ .‬البته دقت داشته باشید سرعت به معنای کاهش‬
‫کیفیت نیست بلکه باید محصولی به مشتری ارائه دهید که هم او را سریعتر به هدفش برساند و‬
‫هم کیفیت باالتری داشته باشد‪.‬‬

‫‪-3‬قیمت پایین تر‬

‫همیشه تالش کنید که تا حد امکان قیمت محصول خود را کاهش دهید ولی این کاهش قیمت نباید‬
‫موجب کاهش ارزش‪ ،‬قدرت و کیفیت محصولتان شود‪ .‬گاهی مواقع قیمت محصول شما نسبت به‬
‫رقبا باال است ولی میزان خرابی آن به قدری پایین است که در بلندمدت ارزانتر از محصول رقبا‬
‫تمام می شود‪ .‬در صورتی که قیمت محصولتان باال است‪ ،‬دالیل آن را برای مشتریان توضیح دهید و‬
‫به آنها بگویید که این باال بودن قیمت در کیفیت محصول جبران میشود‪.‬‬

‫‪-4‬ساده تر یا راحت تر برای استفاده‬

‫توجه داشته باشید که اکثر مشتریان حوصله کافی برای تفکر و پیدا کردن روش استفاده از محصول‬
‫را ندارند‪ .‬آنها تمایل دارند که محصولی ساده خریداری کنند و در عین حال استفاده از آن محصول‬
‫هم آسان و بیدردسر باشد‪ .‬سعی کنید محصول خود را به گونهای تولید کنید که استفاده از آن‬
‫برای مشتری آسان باشد و او را در دردسر نیندازد‪.‬‬

‫اگر میخواهید مشتریان بیشتری را برای خرید محصول خود مجاب کنید باید مزیتهای رقابتی‬
‫محصوالت و کسب و کار خود را بیشتر کنید‪ .‬توجه داشته باشید که برخی از صاحبان کسب و کار‬
‫سعی میکنند برخوردی خوب و مودبانه داشته باشند و همین موضوع به مزیت رقابتی آنها تبدیل‬
‫میشود‪.‬‬

‫درس چهارم‪:‬حتماً از کلیدهای قانع کردن افراد استفاده کنید‬

‫برایان تریسی در کتاب فروش موفق سه کلید در اختیار مخاطب میگذارد‪ .‬این سه کلید واقعاً برای‬
‫متقاعد کردن مشتری کارآمد و موثر است‪ .‬کلیدهایی که در این بخش از مطلب معرفی میشود‪ ،‬از‬
‫‪102‬‬
‫نظر روانشناسی تست و تأیید شده است‪ .‬در ادامه به صورت مختصر و مفید به این سه کلید متقاعد‬
‫کردن مشتری اشاره شده است‪:‬‬

‫‪-1‬قدرت جبران‬

‫یکی از کلیدهای مهم برای متقاعد کردن دیگران‪ ،‬قدرت جبران نام دارد‪ .‬فرض کنید که شما از‬
‫مشتری میخواهید محصول شما را بخرد‪ .‬او به درخواست شما پاسخ مثبت میدهد و محصول را‬
‫میخرد‪ .‬شما باید این قدرت و توانایی را داشته باشید که کار او را جبران کنید‪ .‬به عنوان مثال‬
‫می توانید با گوش دادن عمیق‪ ،‬پرسیدن سواالت خوب و گوش دادن عمیق‪ ،‬برای او جبران کنید‪.‬‬
‫همیشه به دنبال روشهایی برای محبت کردن به مشتریان خود باشید‪ .‬گاهی مواقع ارائه کیسههای‬
‫خرید خوب میتواند راهی برای محبت کردن به مشتری باشد‪ .‬اگر میخواهید مشتری را برای‬
‫خرید کردن از خودتان متقاعد کنید‪ ،‬حتماً از قدرت جبران کمک بگیرید‪.‬‬

‫‪-2‬تعهد و سازگاری‬

‫مشتریان در دوران خرید از شما رفتارهای متفاوت و متنوعی از خودشان نشان میدهند‪ .‬بسیاری‬
‫از مشتریان در ابتدا بیعالقه هستند و چندان اهمیتی به بیزینس شما نمیدهند ولی اگر تعهد‪ ،‬کیفیت‬
‫و قیمت مناسب شما را ببینند‪ ،‬به تدریج به شما عالقمند میشوند و در نهایت به یک مشتری وفادار‬
‫و متقاعدشده تبدیل می شوند‪ .‬باید کاری کنید که مشتری بفهمد مهم است و شما به او تعهد کامل‬
‫دارید و تمایل دارید که نیاز او را به بهترین شکل ممکن برآورده کنید‪ .‬سعی کنید خودتان را با نیاز‬
‫مشتری سازگار کنید‪ .‬به عنوان مثال اگر احساس میکنید که مشتری خودش را انسانی موفق‬
‫میداند‪ ،‬به او بگویید که این محصول باب دل انسانهای موفق است و اکثر شرکتها و افراد موفق‬
‫از این محصول استفاده میکنند‪.‬‬

‫‪-3‬رفتار و گفتار دیگران‬

‫سومین دلیل مهم خرید‪ ،‬تأیید اجتماعی است‪ .‬این محرک یکی ازقدرتمندترین دالیل خرید است‪.‬‬
‫انسان‪ ،‬موجودی اجتماعی است و از گفتار و رفتار دیگران تاثیر زیادی میپذیرد‪ .‬مشتریان احتمالی‬
‫از افراد مشابه اطرافشان که محصول یا خدمت شما را خریدهاند‪ ،‬بینهایت تأثیر میپذیرند‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫تأیید اجتماعی بسیار قدرتمند است و در فرایند فروش معجزه میکند‪ .‬تأیید اجتماعی این توانایی‬
‫را دارد که مشتریان احتمالی را کامالً متقاعد کند‪ .‬اگر شخص ببیند که افراد مورد احترام او این‬
‫محصول را خریدهاند‪ ،‬به این نتیجه میرسد که این محصول خوب است‪ .‬بنابراین سعی کنید که‬
‫رضایت مشتریان را جویا شوید یا از آنها بخواهید که نظرات خود را در سایت یا حساب شبکه‬
‫اجتماعی شما بیان کنند‪.‬‬

‫‪104‬‬
105
 ‫آشنایی با زیگ زیگالر‪ ،‬نویسنده کتاب رازهای قطعی کردن فروش‬

‫زیگ زیگالر در ‪ 6‬نوامبر ‪ 1926‬در آمریکا به دنیا آمد و از نخبگان و کارکشتههای حوزه فروش‬
‫است‪ .‬او تمام عمر خود را صرف کرد تا به رازهای موفقیت در زمینه فروشندگی پی ببرد‪ .‬او تاکنون‬
‫کتابهای بسیار مهمی نوشته و روانه بازار کرده است که از جمله آنها میتوان به پله پله تا اوج‬
‫اشاره کرد‪.‬‬

‫او در کنار حوزه فروش تالش میکرد که در زمینه رشد و توسعه فردی هم سخنرانی کند تا‬
‫فروشندگان عالوه بر دانش فروشندگی بتوانند شخصیت خود را هم رشد و پرورش دهند‪ .‬او حاصل‬
‫سال ها تالش‪ ،‬پژوهش‪ ،‬مطالعه‪ ،‬آزمون و خطا در زمینه فروشندگی را در کتاب رازهای قطعی کردن‬
‫فروش نوشت‪ .‬در بخش بعدی این مطلب چند مورد از مهمترین درسهای این کتاب را مرور و‬
‫بررسی خواهیم کرد‪ .‬اگر قصد دارید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید‪ ،‬حتماً این کتاب را مطالعه‬
‫کنید‪ .‬زیگ زیگالر بر این باور است که‪ :‬افراد ثروتمند تلویزیون های کوچک و کتابخانه های‬
‫بزرگی دارند اما افراد فقیر تلویزیونهای بزرگ و کتابخانههای کوچکی دارند‪.‬‬

‫چند مورد از مهمترین درس های کتاب رازهای قطعی کردن فروش‬

‫کتاب رازهای قطعی کردن فروش یک کتاب مرجع محسوب میشود و زیگ زیگالر تالش کرده‬
‫است در این کتاب‪ ،‬کلکسیون کاملی از درسها و آموزههای فروش را ارائه دهد‪ .‬وی در این کتاب‬
‫به ‪ 700‬پرسش اساسی پاسخ داده و ‪ 250‬روش و تکنیک را در قالب ‪ 100‬داستان مهم مطرح‬
‫کرده است‪ .‬در صورتی که آموزهها و درسهای این کتاب را به کار ببندید میتوانید خیلی راحت‬
‫مشتری خود را پیدا کنید و محصول را به بهترین شکل به او بفروشید‪.‬‬

‫آقای زیگ زیگالر این کتاب را در قالب ‪ 7‬بخش نوشته و در هر بخش تعدادی زیرمجموعه یا‬
‫عنوان مطرح کرده است‪ .‬در ادامه این بخش تصمیم داریم چند مورد از مهمترین درسهای کتاب‬
‫رازهای قطعی کردن فروش را با هم مرور و بررسی کنیم‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫درس اول‪:‬خرید نکردن مردم از شما‪ 5 ،‬دلیل عمده دارد‬

‫گاهی مواقع وقتی مشتریان دست رد به سینه فروشنده میزنند‪ ،‬فروشنده ناراحت و غمگین میشود‬
‫و برخی فروشندگان به همین دلیل کالً شغل فروشندگی را به طور کامل رها میکنند‪ .‬این در حالی‬
‫ال ربطی به فروشنده ندارد‪ .‬یک فروشنده هدفمند و‬
‫است که اکثر مواقع خرید نکردن آنها اص ً‬
‫هوشمند باید ب ه تالش و کوشش خود ادامه دهد‪ ،‬تسلیم نشود‪ ،‬از هر تماس یا قرار مالقات چیزی‬
‫یاد بگیرد تا در نهایت موفق شود و بتواند محصول خود را بفروشد‪ .‬زیگ زیگالر در کتاب رازهای‬
‫قطعی کردن فروش مینویسد‪ :‬پنج دلیل اصلی برای خرید نکردن مردم از شما وجود دارد‪ :‬عدم‬
‫نیاز‪ ،‬نداشتن پول‪ ،‬عجله نداشتن‪ ،‬عدم تمایل و اعتماد نداشتن‪.‬‬

‫گاهی مواقع مشتری نیازی به محصول شما ندارد‪ .‬به عنوان مثال شما با یک شخص تماس میگیرید‬
‫و از او دعوت میکنید که در کالس آموزشی شما شرکت کند‪ .‬وقتی او نیازی به این کالس آموزشی‬
‫ندارد‪ ،‬چرا باید پیشنهاد شما را قبول کند؟ گاهی مواقع طرف مقابل پول کافی برای شرکت در این‬
‫کالس آموزشی ندارد و به همین خاطر پیشنهاد را رد میکند‪ .‬در این مواقع میتوانیم با بررسی‬
‫امکانات موجود‪ ،‬مبلغ کالس را به صورت اقساط از او بگیریم تا بتواند در این کالس شرکت کند و‬
‫از مزایای آن بهرهمند شود‪.‬‬

‫برخی مواقع مشتریان پیشنهاد شما را رد میکنند؛ چون عجلهای برای خرید محصول شما ندارند و‬
‫این محصول چندان فوری و اضطراری نیست‪ .‬گاهی مواقع هم مشتری تمایل دارد این محصول را‬
‫از یک برند مورد اطمینان خریداری کند و اگر شما نتوانید اعتماد او را جلب کنید‪ ،‬مطمئناً از شما‬
‫خرید نخواهد کرد‪.‬‬

‫فروشنده حرفهای کسی است که میتواند با استفاده از انگیرههای فروش‪ ،‬محصول خود را در اختیار‬
‫مشتری قرار دهد و او را مجاب کند که این محصول را بخرد‪ .‬در صورتی که مشتری نیازی به‬
‫محصول شما ندارد‪ ،‬این هنر شما است که بتوانید اطالعاتی از مشتری به دست بیاورید و احساس‬
‫نیاز به محصول را در او به وجود بیاورید‪ .‬همچنین یک فروشنده حرفهای کسی است که توانایی‬
‫جلب اعتماد مشتری را دارد‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫درس دوم‪ :‬مشتریان دنبال مزایای محصول شما هستند‬

‫مشتریان‪ ،‬فارغ از محصولی که به آنها میفروشید‪ ،‬همیشه مزایای محصول شما را میخرند‪ .‬به طور‬
‫خالصه‪ ،‬وقتی مشتری بفهمد که محصول شما میتواند نیاز او را برطرف کند‪ ،‬از شما خرید خواهید‬
‫کرد‪ .‬مسئله فروش واقعاً پیچیده یا دشوار نیست‪ .‬تنها باید بتوانید احساس نیاز را در مشتری‬
‫تحریک کنید و سپس او را متقاعد کنید که محصول شما برای او مفید است و میتواند نیازش را به‬
‫بهترین شکل ممکن برآورده کند‪ .‬گاهی مواقع اصالً مشتریان دقت نمیکنند که محصول شما چیست‬
‫و چه ویژگیها و خصوصیاتی دارد‪ .‬آنها دوست دارند ببینند که محصول شما چه مزایا و منافعی‬
‫برای آنها دارد سپس محصول را بر اساس این مزایا و منافع از شما خریداری میکنند‪.‬‬

‫گاهی مواقع فروشندگان نمیتوانند این نیاز را در مشتری ایجاد کنند‪ .‬گاهی مواقع فروشندهها‬
‫شروع میکنند از خصوصیات‪ ،‬ویژگیها‪ ،‬امکانات‪ ،‬ویژگیهای فیزیکی و غیره محصول صحبت‬
‫میکنند‪ .‬در اکثر مواقع این ویژگیها اصالً برای مشتری مهم نیست‪ .‬او میخواهد بداند که این‬
‫محصول کدام نیاز او را برآورده میکند‪ .‬بنابراین شما به عنوان یک فروشنده حرفهای باید مشتری‬
‫را متقاعد کنید که این محصول نیاز او را به بهترین شکل ممکن برطرف میکند‪.‬‬

‫درس سوم‪:‬به محصول خودتان باور و اعتقاد داشته باشید‬

‫به محصول و شرکت خودتان باور داشته باشید و این باور را به مشتری خود منتقل کنید‪ .‬این کار‬
‫فروش شما را افزایش میدهد‪ ،‬کار فروش را برای شما راحتتر میکند و مشتریان شما‪ ،‬مشتریان‬
‫دیگری را به خرید محصول شما ترغیب خواهند کرد‪ .‬به این کار‪ ،‬فروش حرفهای گفته میشود‪.‬‬

‫هنر فروشنده حرفهای این است که به محصولی که به مشتری میفروشد‪ ،‬باور و اعتقاد دارد‪ .‬اگر‬
‫شما به محصولی که میفروشید باور و اعتقاد نداشته باشید مطمئن باشید که نمیتوانید یک فروش‬
‫عالی را تجربه کنید؛ چون مشتری در چشمها و صدای شما دنبال اطمینان و یقین میگردد و اگر‬
‫این دو عنصر را پیدا نکند‪ ،‬به شما اعتماد نخواهد کرد‪.‬‬

‫بسیاری از اساتید فروش بر این باور هستند که یک سازمان یا کسب و کار باید ابتدا بتواند محصولی‬
‫که تولید کرده را به کارمندان خودش بفروشد‪ .‬اگر کارمندان آن را بخرند و به آن محصول اعتماد‬

‫‪108‬‬
‫داشته باشند‪ ،‬قطعاً سایر مشتریان هم به تدریج اعتماد میکنند و فروش افزایش مییابد‪ .‬بعضی از‬
‫سازمانها نمی توانند محصول خود را به کارمندان خود بفروشند‪ ،‬آن وقت دم از افزایش فروش و‬
‫فروش استثنایی میزنند‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬نیت اصلی یک فروشنده‪ ،‬کمک کردن است‬

‫اگر بتوانید به دیگران کمک کنید که به خواستههای خودشان برسند‪ ،‬آن موقع شما هم به تمام‬
‫خواستههای خودتان در زندگی میرسید‪ .‬زیگ زیگالر در کتاب رازهای قطعی کردن فروش از یک‬
‫موضوع و نکته مهم پرده برمی دارد‪ .‬او بر این باور است که راز موفقیت و محقق کردن اهداف در‬
‫زندگی‪ ،‬کمک کردن به دیگران است‪ .‬او بر این باور است که یک فروشنده حرفهای کسی است که‬
‫میخواهد واقعاً به سایر انسان ها و همنوعان خودش کمک کند و رسالت اصلی خودش را کمک و‬
‫یاری کردن می داند‪ .‬اگر واقعاً چنین هدف واالیی را برای خودتان انتخاب کنید‪ ،‬تردید نداشته باشید‬
‫که درآمد و شهرت هم به تدریج به سمت شما خواهد آمد و به تمام خواستههای خود در زندگی‬
‫خواهید رسید‪.‬‬

‫درس پنجم‪:‬تمام بخش ها و اجزای فرایند فروش را جدی بگیرید‬

‫تأکید میکنم که بستن و نهایی کردن فروش‪ ،‬به هیچ وجه مهمتر از سایر فازهای فرایند فروش‬
‫نیست‪ .‬البته دقت داشته باشید که اگر نتوانید فروش خودتان را نهایی کنید‪ ،‬قطعاً سایر فرایند هم‬
‫بیمعنی و بیهوده خواهد شد‪.‬‬

‫بعضی از فروشندگان بر این باور هستند که یک فروش ارزشمند و موفق‪ ،‬فروشی است که به هر‬
‫شکل ممکن نهایی شود‪ .‬این در حالی است که برخی دیگر میگویند فرایند فروش باید به گونهای‬
‫پیش برود که حتی اگر فروش انجام نشد‪ ،‬نام و گفتگوی شما در ذهن مشتری بماند‪ .‬البته توجه‬
‫داشته باشید که در بسیاری از مواقع اگر فروش را نهایی نکنید‪ ،‬مشتری از دست خواهد رفت‪.‬‬

‫درس ششم‪:‬روی نگرش مثبت خود حساسیت و وسواس داشته باشید‬

‫نگرش و نگاه شما در مورد خودتان باید همیشه مثبت باشد‪ .‬هیچ کس نمیتواند بدون نگرش و‬
‫نگاه مثبت به موفقیت برسد‪ .‬موفقیت به معنای رسیدن به اهداف مادی و برخورداری از یک زندگی‬
‫معنوی‪ ،‬سالمتی جسمانی و ذهنی عالی است‪ .‬کسی که نگرش مثبت نداشته باشد‪ ،‬شاید از نظر مادی‬
‫‪109‬‬
‫موفق شود ولی نمیتواند طعم آسایش‪ ،‬آرامش و معنویت را بچشد‪ .‬کتابی تحت عنوان نگرش یعنی‬
‫همه چیز وجود دارد که اهمیت نگرش در زندگی انسان را به بهترین و زیباترین شکل ممکن بیان‬
‫میکند‪.‬‬

‫در صورتی که میخواهید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید و برند شخصی خودتان را بسازید‪،‬‬
‫حتماً روی نگرش مثبت خودتان کار کنید‪ .‬برای کار روی نگرش مثبت میتوانید کتابهای خوبی‬
‫که در این زمینه نوشته شده است را مطالعه کنید‪ .‬از جمله این کتابهای میتوان به کتاب چهار اثر‬
‫از فلورانس اسکاول شین اشاره کرد‪.‬‬

‫در کنار اینکه باید نسبت به خودتان و زندگی و کسب و کارتان نگرش مثبت و مفیدی داشته باشید‪،‬‬
‫باید بتوانید نسبت به مشتریانتان هم نگرشی درست و مثبت داشته باشید‪ .‬نگرش مثبت در مورد‬
‫دیگران سبب می شود که بتوانید ارتباطی دوستانه‪ ،‬صمیمانه و مشفقانه با آنها داشته باشید‪ ،‬به‬
‫صحبتها و نیازهای آنها گوش فرا داده و بهترین پاسخ ممکن را به آنها ارائه دهید‪.‬‬

‫درس هفتم‪:‬همدلی را یاد بگیرید‬

‫یک فروشنده موفق باید همدلی کردن با مشتری را خیلی خوب بلد باشد‪ .‬ارتباط با انسانهای‬
‫مختلف واقع ًا دشوار است و کسی که می خواهد با دیگران ارتباطی مثبت و موثر داشته باشد‪ ،‬باید‬
‫بتواند با آنها دوست شود و با آنها همدلی کند‪ .‬همدلی کردن به این معنا است که شما بتوانید‬
‫خودتان را جای دیگری قرار دهید و از دریچه چشمان او به مسئله نگاه کنید‪.‬‬

‫برای اینکه بتوانید با مشتری همدلی کنید‪ ،‬باید از او سوال بپرسید‪ ،‬به دغدغهها و نیازهای او پی‬
‫ببرید و در نهایت بررسی کنید و بهترین پاسخ ممکن را به نیاز او بدهید‪ .‬اگر مشتری بداند که گره‬
‫کار او به دست شما باز میشود‪ ،‬قطعاً به شما مراجعه میکند و از شما طلب کمک میکند‪ .‬کتاب‬
‫رازهای قطعی کردن فروش بر این مسئله استوار است که فروشنده به نیاز مشتری پی ببرد و سپس‬
‫بهترین پاسخ را به این نیاز بدهد‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫درس هشتم‪ :‬فروشنده حرفه ای اهل پیش بینی و ارزیابی است‬

‫یک فروشنده حرفهای همیشه میزان اثربخشی و بازدهی تکنیکهای خودش را بررسی میکند‪،‬‬
‫آنهایی که جواب میدهد را نگه میدارد و آنهایی که جواب نمیدهد را کنار میگذارد‪ .‬کتاب‬
‫رازهای قطعی کردن فروش از فروشندگان میخواهد که تجارب خود را به صورت قانون درآوردند‬
‫و سعی کنند که رفتارهای مشتریان را دستهبندی کنند و بهترین پاسخ ممکن را برای این رفتارها‬
‫پیدا کنند‪ .‬فروشنده حرفهای همیشه سعی میکند یک قانون برای ارتباط با یک سری از مشتریان‬
‫داشته باشد‪ .‬وی پس از اجرای آن قانون‪ ،‬کارایی و اثربخشی آن را بررسی میکند‪ .‬اگر آن قانون‬
‫اثربخش بوده‪ ،‬آن را حفظ و در غیر این صورت آن را حذف میکند‪.‬‬

‫‪111‬‬
112
113
 ‫آشنایی با لی تامپسون‪ ،‬نویسنده کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره‬

‫لی تامپسون )‪ (Leigh Thompson‬که برخی او را لی تامپسون هم میخوانند‪ ،‬یکی از نویسندگان‬

‫و اساتید بزرگ حوزه مدیریت‪ ،‬مذاکره و فروش است‪ .‬تامپسون در مدرسه مدیریت کالگ در‬
‫دانشگاه نورث وسترن‪ ،‬در زمینه حل اختالف و سازماندهی فعالیت دارد و در زمینه کاری خودش‬
‫تحقیقات زیادی انجام داده و در تیمهای مختلفی کار کرده است‪ .‬او تاکنون برای مدیران زیادی‬
‫برنامه مذاکره تهیه کرده و شیوه درست مذاکره کردن را به آنها آموزش داده است‪ .‬او آثار و‬
‫مقاالت متعدد و گوناگونی در زمینه مدیریت و مذاکره دارد و تاکنون ‪ 9‬کتاب در این زمینه نوشته‬
‫که هر ‪ 9‬کتاب‪ ،‬بسیار پرطرفدار‪ ،‬علمی و اصولی هستند‪.‬‬

‫در ادامه این مطلب میخواهیم چند مورد از اصلهای موجود در کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره را انتخاب‬
‫کنیم و روی آنها بحث کنیم و مهمترین درسهایی که میتوانیم از این اصلها بگیریم را بیان‬
‫کنیم‪ .‬در صورتی که شما هم به یادگیری این اصلها عالقه دارید‪ ،‬بخش بعدی مطلب را از دست‬
‫ندهید‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره‬

‫تاکنون کتابهای مختلف و متعددی در مورد مذاکره و فروش نوشته شده ولی یک سری از این‬
‫کتابها واقعاً یگانه و منحصر به فرد هستند و درسها و نکات بسیار مهم و تأثیرگذاری را به ما‬
‫آموزش میدهند‪ .‬یکی از این کتابهای گلچین و ناب‪ ،‬کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره اثر لی تامپسون‬
‫است‪ .‬نکتهای که در مورد این کتاب وجود دارد این است که فقط به مذاکرات کاری و سازمانی‬
‫نمیپردازد؛ بلکه از مذاکره با دوستان و همسر هم سخن به میان میآورد‪ .‬در ادامه به چند مورد از‬
‫مهمترین درسهایی که میتوانیم از این کتاب ارزشمند بگیریم اشاره شده است‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬مهارت مذاکره‪ ،‬یک مهارت آموختنی است‬

‫برخی از فروشندگان و مدیرانی که به صورت سنتی فکر میکنند و هنوز افتخار حضور در دنیای‬
‫مدرن را پیدا نکردهاند بر این باور هستند که مهارت مذاکره و فروش باید در ژن هر شخصی باشد‬
‫و تا زمانی که این مهارت در ژن افراد نباشد‪ ،‬نمیتوانند به یک مذاکرهکننده یا فروشنده موفق‬

‫‪114‬‬
‫تبدیل شوند‪ .‬در دنیای امروز مشخص شده است که با یادگیری‪ ،‬تمرین و تکرار میتوانیم به یک‬
‫مذاکرهکننده توانمند و موفق تبدیل شویم و گوی سبقت را از تمام رقبای خودمان برباییم‪.‬‬

‫آقای لی تامسون در کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره از یک قانون بسیار مهم به نام قانون ‪ ICE‬سخن‬
‫میگوید‪ .‬این قانون یک ابزار بسیار مهم و عالی برای تبدیل شدن به یک فروشنده و مذاکرهکننده‬
‫قدرتمند و موفق است‪ .‬در صورتی که میخواهید در کسب و کار خودتان موفق شوید‪ ،‬باید یادگیری‬
‫مذاکره و فروش را در اولویت قرار دهید‪ .‬در ادامه قانون ‪ ICE‬را توضیح دادهایم‪:‬‬

‫در مرحله اول باید نتیجه حاصل از هر تجربه‪ ،‬بیدرنگ )‪ (Immediate‬ثبت و بررسی شود (ترجیحا‬
‫ظرف مدت یک ساعت)‪ .‬در گام دوم باید نتیجه به روشنی )‪ (Clear‬تشریح شده و مورد بحث قرار‬
‫گیرد تا درمورد آن برداشت اشتباهی صورت نگیرد‪ .‬در گام نهایی یا مرحله سوم با استفاده از‬
‫روشهای مختلف‪ ،‬از تجربیات قبلی برای افزایش اثربخشی )‪ (Effective‬در مذاکرههای آینده‬
‫استفاده شود‪.‬‬

‫سعی کنید پس از مذاکرات‪ ،‬نتایج و آموزهها را ثبت و یادداشت کنید‪ .‬نوشتن‪ ،‬تأثیر بسیار زیادی‬
‫در یادگیری از مذاکرات دارد‪ .‬نکتهای که در مورد نوشتن وجود دارد این است که باید خیلی سریع‬
‫آموزهها و تجربیات خود را بنویسید و نگذارید بین اتمام مذاکرات و نوشتن فاصله زیادی بیفتد‪.‬‬

‫پس از اینکه نکات و درسها را یادداشت کردید‪ .‬آن نکات را به صورت کامل تشریح کنید و‬
‫توضیح دهید و اجازه بدهید که موضوع به صورت کامل جا بیفتد‪ .‬سعی کنید هنر مذاکره و فروش‬
‫را برای خودتان به صورت یک قانون دربیاورید‪ .‬در واقع یک مذاکرهکننده یا فروشنده موفق کسی‬
‫است که جواب آماده در آستین دارد و دقیقاً میداند که اگر طرف مقابل حرفی زد‪ ،‬باید چه جوابی‬
‫به او بدهد‪.‬‬

‫پس از مدتی وقتی درسها را یادداشت کردید‪ ،‬متوجه خواهید شد که بسیاری از جلسات مذاکره‬
‫و فروش شبیه به هم هستند و یک قانون مشخص دارند‪ .‬بنابراین راز موفقیت در مذاکره کردن‪،‬‬
‫تمرین و تکرار است‪ .‬هر چه تمرین و تکرار بیشتر باشد‪ ،‬قطعاً موفقیت هم زودتر رقم میخورد‪.‬‬
‫در ادامه جملهای از کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره را میخوانیم‪:‬‬

‫‪115‬‬
‫مذاکره را با خود تمرین کرده و خود را بیازمایید‪ .‬هرچه زمان و تالش بیشتری را در زمینه تمرینات‬
‫گوناگون مذاکره و ترفندهای آن صرف کنید‪ ،‬بیشتر خود را برای مذاکرههای سرنوشتساز آماده‬
‫ساختهاید‪ .‬به یاد داشته باشید که توانایی شما در به ثمر رساندن مذاکرههای مهمی که در زندگی‬
‫خواهید داشت‪ ،‬ربطی به ساختار ژنتیکی تان ندارد‪ .‬فقط یک عامل بر این توانایی تأثیرگذار است و‬
‫آن هم میزان انگیزهتان برای پیشرفت کردن است‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬سعی کنید به یک مذاکره کننده آماده تبدیل شوید‬

‫در بخش قبلی بیان کردیم که مذاکرهکنندگان و فروشندگانی موفق میشوند که آماده باشند و‬
‫بتوانند رفتار‪ ،‬گفتار و زبان بدن مشتری یا طرف مقابل مذاکره را پیشبینی کنند‪ .‬بر اساس تفکر لی‬
‫تامپسون در کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره‪ ،‬فروشندگان و مذاکره کنندگان به دو روش آماده میشوند‪:‬‬

‫روش اول‬

‫یک سری از افراد در جلسه مذاکره تقاضای خودشان را به صورت مرتب و مکرر تکرار میکنند‪.‬‬
‫به یاد داشته باشید که شما در جلسه مذاکره هستید‪ ،‬طرف مقابل هم خواستهها و اهدافی دارد که‬
‫اگر محقق نشود‪ ،‬مسلم ًا جلسه مذاکره مختومه میشود‪ .‬بعضی افراد خودشان را آماده میکنند که‬
‫در جلسه برای طرف مقابل‪ ،‬قیافه بگیرند‪.‬‬

‫بعضی دیگر قبل از نشست با خودشان عهد میکنند که کوتاه نیایند و از اهداف خودشان دفاع کنند‪.‬‬
‫حتی باور کنید بعضی افراد قبل از جلسه مذاکره‪ ،‬چند مدل توهین هم آماده میکنند تا اگر به هدف‬
‫نرسیدند‪ ،‬به طرف مقابل توهین کنند‪ .‬گروهی از کسانی که خودشان را برای مذاکره آماده میکنند‪،‬‬
‫با خودشان عهده میبندند که پیشنهاد اولیه خود را خیلی قرص و محکم به طرف مقابل بگویند‪.‬‬

‫بازار امروز واقعاً چنین مذاکرهکنندگان و فروشندگانی را نمیپذیرد‪ .‬اگر صاحب کسب و کاری‬
‫هستید و دنبال مشتریان درجه یک میگردید بدانید که باید در جلسه مذاکره با انعطافپذیری‬
‫وارد شوید و با این مواضع خشک و مقاومتی مطمئن باشید که مشتری را از دست خواهید داد‪.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫روش دوم‬

‫یکی دیگر از روشهای آماده شدن برای مذاکره که در کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره این است که بیاییم‬
‫و اولویت ها و اهدافی که در مذاکرات داریم‪ ،‬مشخص کنیم‪ .‬سپس ببینیم که کدام یک از اهدافی‬
‫که داریم‪ ،‬قابل دستیابی است؛ چون ممکن است یکی از اهداف ما با ارزشها و اهداف طرف مقابل‬
‫به طور کامل سنخیت نداشته باشد‪ .‬همچنین باید سعی کنیم خواستههای طرف مقابل را پیشبینی‬
‫کنیم‪ .‬اگر بتوانیم این خواستهها را از قبل پیشبینی کنیم‪ ،‬در صحنه مذاکره با آمادگی ذهنی بیشتری‬
‫حاضر می شویم‪ .‬در صورت امکان یک پیشنهاد اولیه برای شروع مذاکرات آماده کنید‪ .‬در صورتی‬
‫که مذاکرات به هم خورد و توافق حاصل نشد‪ ،‬باید چند گزینه جایگزین داشته باشید تا فرایند‬
‫فروش شما متوقف نشود‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬از مزایای ارائه اولین پیشنهاد برخوردار شوید‬

‫بسیاری از نظریهپردازان و متخصصان دانش مذاکره از جمله لی تامپسون نویسنده کتاب ‪ 53‬اصل‬
‫مذاکره بر این باور هستند که ارائه اولین پیشنهاد‪ ،‬قدرت باالیی دارد و اگر این پیشنهاد با اطالعات‬
‫مناسب و با در نظر گرفتن منافع طرف مقابل مطرح شود‪ ،‬میتواند مذاکره را به صورت کامل به نفع‬
‫ما پیش ببرد‪ .‬اگر بتوانیم در ارائه اولین پیشنهاد درست عمل کنیم‪ ،‬یک پایه برای خودمان به وجود‬
‫میآوریم و این پایه‪ ،‬توجه و انتظارات طرف مقابل را جلب میکند‪.‬‬

‫در واقع اگر پایه به درستی تعیین شود‪ ،‬ادامه مذاکرات در دست ما خواهد بود و در نتیجه ابتکار‬
‫عمل را هم میتوانیم در دست بگیریم‪ .‬تجربه نشان میدهد که اولین پیشنهاد و تعیین پایه‪ ،‬چنان‬
‫قدرتی دارد که حتی روی مذاکرهکنندگان توانمند و متخصص هم تأثیر میگذارد‪.‬‬

‫اولین پیشنهاد مزایای زیادی دارد ولی این مزایا زمانی شامل حال ما میشود که اطالعات خوبی‬
‫داشته باشیم و بتوانیم اولین پیشنهاد را به گونهای مطرح کنیم که طرف مقابل آن را به صورت کامل‬
‫و از اساس رد نکند‪ .‬در صورتی که اطالعات ما کافی نباشد و نتوانیم پایه را به خوبی مطرح کنیم‪،‬‬
‫ممکن است طرف مقابل کالً جلسه را ترک کند یا اینکه ابتکار عمل را به دست بگیرد و نتیجه‬
‫مذاکره را به نفع خودش تمام کند‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫درس چهارم‪ :‬از چهار دام رایج در مسیر جلسات مذاکره دوری کنید‬

‫اگر میخواهید در مسیر مذاکرات موفق باشید‪ ،‬باید سعی کنید که در دامهایی که در مذاکرات‬
‫وجود دارد‪ ،‬گیر نیفتید‪ .‬این دامها منافع شما را با مشکل روبرو میکند و باعث میشود که نتوانید‬
‫اهداف خود را عملی کنید‪ .‬در ادامه به این چهار دام که در کتاب ‪ 53‬اصل مذاکره آمده است‪ ،‬اشاره‬
‫خواهیم کرد‪:‬‬

‫دام اول‪ :‬ترک پول بر روی میز‬

‫یکی از دامهای مهمی که منافع ما را به خطر میاندازد و طرف مقابل را هم در معرض خطر قرار‬
‫میدهد‪« ،‬مذاکرات بازنده – بازنده» است‪ .‬منظور از ترک کردن پول روی میز‪ ،‬این است که مقداری‬
‫پول روی میز وجود دارد‪ .‬شما باید این مقدار پول را آگاهانه و درست با طرف مقابل تقسیم کنید‪.‬‬
‫برای تقسیم درست‪ ،‬باید توافقی بین شما و آن طرف حاصل شود‪.‬‬

‫اگر این توافق حاصل نشود‪ ،‬مسلماً باید هر دو طرف پول را روی میز رها کنند و دنبال کار خودشان‬
‫بروند‪ .‬قاعدت ًا شما نباید در چنین دامهایی گرفتار شوید؛ چون منافع شما و طرف مقابل پایمال خواهد‬
‫شد‪ .‬این در حالی است که کمی تالش‪ ،‬کوشش و فکر کردن به راه حل میتواند به شما کمک کند‬
‫و هر کدام سهمی درست و منطقی از پول روی میز را بردارید‪ .‬در صورتی که میخواهید در چنین‬
‫دامی گرفتار نشوید‪ ،‬حتماً روی تقویت مهارت حل مسئله کار کنید‪.‬‬

‫دام دوم‪ :‬مطرح کردن پیشنهاد دست پایین‬

‫یکی از دامهای مهمی که ممکن است در آن گرفتار شویم‪ ،‬دام مطرح کردن پیشنهاد دست پایین‬
‫است‪ .‬اگر میخواهید این موضوع را به خوبی درک کنید‪ ،‬داستان زیر را خوب مطالعه کنید‪:‬‬

‫آقای ران در خالل جنگ عراق و کویت‪ ،‬جزو سربازان آمریکایی بود که در کویت به سر میبردند‪.‬‬
‫او متأهل بود و می خواست قبل از بازگشت به کشورش‪ ،‬گردنبند طالیی که در یک فروشگاه‬
‫پسندیده بود را به عنوان سوغاتی برای همسرش بخرد‪ .‬قیمت چاپ شده روی برچسب‪ 400 ،‬هزار‬
‫دینار بود‪ .‬ران از فروشنده پرسید آیا حاضر است گردنبند را به قیمت ‪ 300‬هزاردینار بفروشد؟‬

‫‪118‬‬
‫فروشنده در جواب گفت‪« :‬مبارک باشه!» او ابتدا از اینکه توانسته بود چنین تخفیفی بگیرد خیلی‬
‫خوشحال شد‪ .‬اما جالب این بود که فروشنده هم بسیار خوشحال شد‪ ،‬به طوریکه حتی یک گوشواره‬
‫را نیز به عنوان هدیه به او داد‪ .‬ران با دیدن چنین شرایطی احساس پشیمانی کرد‪ .‬او قربانی پدیده‬
‫«نفرین برنده» شده بود‪ .‬این وضعیت در حالتی پیش میآید که نخستین پیشنهاد شما‪ ،‬مورد قبول‬
‫طرف مقابل قرار میگیرد‪ .‬در چنین شرایطی تصور میکنید پیشنهادی بسیار سخاوتمندانه و دست‬
‫پایین مطرح کردهاید‪.‬‬

‫ران وقتی متوجه شد در این دام گرفتار شده که دیگر دیر شده بود و فروشنده گردنبند و گوشواره‬
‫را در بسته بندی زیبایی کادو کرده بود و در حالی که او را در آغوش گرفته بود‪ ،‬برایش زندگی‬
‫مشترک خوبی را آرزو میکرد!‬

‫سعی کنید پیشنهاد اول را خیلی خوب و با تفکر مطرح کنید؛ زیرا اگر این پیشنهاد به درستی مطرح‬
‫نشود؛ میتواند بازی را به نفع طرف مقابل تمام کند‪ .‬دام «نفرین برنده» یکی از رایجترین دامهایی‬
‫است که در مسیر فروش و مذاکرات وجود دارد‪.‬‬

‫دام سوم‪:‬ترک میز مذاکره‬

‫گاهی موارد افراد به قدری مغرور و متعصب میشوند که میز مذاکره را خیلی راحت ترک میکنند‪.‬‬
‫آنها به طرف مقابل خود میگویند‪« :‬اگر دوست داری این پیشنهاد من را قبول کن و اگر این‬
‫پیشنهاد را قبول نکنی‪ ،‬مذاکره به پایان میرسد‪ ».‬این صحبت مربوط به کسانی است که چندان در‬
‫مذاکره حرفهای و توانا نیستند‪ .‬این را بدانید که وقتی شما میز مذاکره را ترک کنید‪ ،‬شخص دیگری‬
‫به جای شما مینشیند و از مزایای این جلسه منتفع میشود‪.‬‬

‫دام چهارم‪ :‬راضی شدن به شرایطِ نامناسب تر از شرایط فعلی‬

‫گاهی افراد به قدری غرق مذاکره میشوند و میخواهند حتماً توافق حاصل شود که اصالً به‬
‫ال فردی قیمت خانهاش را سه میلیارد تومان‬
‫گزینههای بهتری که پیش رو دارند فکر نمیکنند‪ .‬مث ً‬
‫اعالم می کند‪ .‬در صورتی که سر میز مذاکره حاضر شد‪ ،‬نباید غرق در مذاکره شود و در نهایت‬
‫حاضر شود که خانهاش را دو میلیارد و پانصد میلیون تومان بفروشد‪ .‬برای اینکه در چنین دامی‬

‫‪119‬‬
‫گرفتار نشوید‪ ،‬حتماً حد پایین خود را یادداشت کنید و در جیب خود بگذارید و در صورت لزوم به‬
‫آن نگاه کنید‪.‬‬

‫‪120‬‬
121
 ‫آشنایی با فیث جی هارپر‪ ،‬نویسنده کتاب گندزدایی از مغز‬

‫فیث جی هارپر یکی از مشاوران حرفهای است که در تگزاس آمریکا فعالیت میکند و تاکنون از‬
‫طریق دانش و تخصص خود به انسانهای بسیاری کمک کرده است‪ .‬وی تحصیالت عالی و‬
‫دانشگاهی خود را در زمینه روانشناسی و مشاوره گروهی پشت سر گذاشته و در نهایت موفق شد‬
‫که در سال ‪ 2008‬دکترای خودش را در رشته مشاوره آموزشی به اتمام برساند‪ .‬وی از سال ‪2008‬‬
‫تاکنون فعالیتی مداوم و مستمر در زمینه روانشناسی و مشاوره داشته است‪.‬‬

‫جذابیت کار او به خاطر طنزی است که با دانش و آموزههای روانشناسی خودش ترکیب میکند‪.‬‬
‫در این مطلب قصد داریم نگاهی کلی و جامع به کتاب گندزدایی از مغز داشته باشیم و آموزههای‬
‫این نویسنده کاربلد و دانا را با هم مرور کنیم‪ .‬در صورتی که شما هم تمایل دارید با کمک گرفتن‬
‫از دانش از شر افسردگی‪ ،‬خشم‪ ،‬نگرانی‪ ،‬هراس و وسواس رها شوید و بر روی رشد فردی خود‬
‫کار کنید‪ ،‬تا پایان این مطلب با ما همراه بمانید‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب گندزدایی از مغز‬

‫واقعیت این است که مغز ما پیچیده زیادی دارد و سر درآوردن از کارش به این راحتی نیست‪.‬‬
‫دانشمندان‪ ،‬متخصصان و روانشناسان همواره در تالش بودهاند که با ترفندهای خود مغز را‬
‫ساده سازی کرده تا بتواند از کار آن اطالع پیدا کنند‪ .‬خانم فیث جی هارپر هم یکی از همین‬
‫مت خصصان است که برای نوشتن این کتاب تحقیقات زیادی انجام داده تا در نهایت موفق شده‪،‬‬
‫اطالعات مهمی در مورد این عضو بسیار مهم از بدن کسب کند‪ .‬وی نتیجه مطالعات خودش را به‬
‫زبانی طنزآلود و جذاب در کتاب گندزدایی از مغز بیان کرده و مترجم این کتاب هم در انتقال لحن‬
‫طنزآمیز این کتاب بسیار موفق بوده است‪ .‬در ادامه چند مورد از درسهای مهم این کتاب را مرور‬
‫و بررسی خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪ -1‬وظیفه مغز این است که بقای ما را تضمین کند‬

‫خانم فیث هارپر پس از تمام مطالعاتی که روی مغز انجام داد‪ ،‬به نتایج خیلی مهمی رسید و در کتاب‬
‫گندزدایی از مغز هم تالش میکند که این نتایج را به بهترین و حرفهایترین شکل ممکن بیان کند‪.‬‬

‫‪122‬‬
‫یکی از نتایج مهمی که او به آن رسید این بود که مغز‪ ،‬وظیفه دارد که به بهترین شکل از ما حفاظت‬
‫کند و جلوی آسیب دیدن ما را بگیرد‪ .‬در کتاب گندزدایی از مغز میخوانیم‪:‬‬

‫این مغز بینوا فقط کار خودش را انجام داده و تالش کرده از بهترین راهی که بلد است‪ ،‬شما را از‬
‫آسیب حفظ کند‪.‬‬

‫جالب است بدانید که وقتی مغز میخواهد به بهترین شکل از ما محافظت کند‪ ،‬گاهی رنج و مشکل‬
‫تولید میکند و با ایجاد احساسات بد و منفی در وجود ما سعی میکند که خاطرات این مشکالت و‬
‫رنج ها را در وجود ما زنده نگه دارد‪ .‬اینجاست که مسائلی مثل استرس‪ ،‬اضطراب‪ ،‬افسردگی‪،‬‬
‫وسواس و غیره در ما به وجود میآید‪.‬‬

‫گاهی موارد اگر به روابط خود نگاه کنید‪ ،‬میبینید که از شنیدن یک سخن مشخص خشمگین‬
‫میشوید‪ .‬این در حالی است که طرف مقابل منظور بدی از بیان آن جمله نداشته ولی چون مغز شما‬
‫بر اساس سوابق خودش اقدام میکند‪ ،‬ممکن است تشخیص دهد که چنین صحبتی در گذشته‬
‫عواقب خیلی بدی داشته و به همین خاطر ناگهان واکنش میدهد‪.‬‬

‫بنابراین اولین درسی که میتوانیم از کتاب گندزدایی از مغز بگیریم این است که وظیفه مغز ما‪،‬‬
‫محافظت از بقای ما است‪ .‬از این رو خیلی از فرمانها و دستورهایی که به ما میدهد به این دلیل‬
‫است که برای ما نگران است و میخواهد مشکلی برای ما پیش نیاید و بقای ما به خطر نیفتد‪.‬‬

‫‪-2‬کمی از سازوکار مغز اطالع پیدا کنیم‬

‫هدف خانم هارپر از نوشتن این کتاب این است که با چراغ قوه روی نقاط تاریک مغز ما نور بتاباند‬
‫و از سازوکار آن سردربیاورد‪ .‬وقتی ما بدانیم که مغز از چه بخشهایی تشکیل شده و چگونه عمل‬
‫میکند‪ ،‬میتوانیم خیلی راحتتر با آن کنار بیاییم‪ ،‬آن را درک کنیم و در تصمیمهای خودمان‬
‫آگاهانهتر و هوشمندانهتر عمل کنیم‪ .‬در این بخش از مطلب میخواهیم نگاهی به سازوکار مغز و‬
‫اساس تصمیم گیری در آن داشته باشیم‪ .‬مغز ما از سه بخش اصلی تشکیل شده که این سه بخش‬
‫نقش بسیار مهمی در تصمیمگیری و اقدامات ما ایفا میکند‪:‬‬

‫‪123‬‬
 ‫بخش اول‪ :‬قشر پشت پیشانی‬

‫بخش اول‪ ،‬قشر پشت پیشانی است که رابین شارما در کتاب باشگاه پنج صبحی ها به آن‪ ،‬قشر‬
‫پیش پیشانی میگوید‪ .‬این بخش در واقع قسمت منطقی و آگاه مغز است و مطالعات نشان داده که‬
‫یکی از جدیدترین بخشهایی است که در هزارههای اخیر تشکیل شده است‪ .‬این بخش رفتارهای‬
‫ما را کنترل میکند و به ما میگوید که چه کاری را انجام دهیم و سراغ کدام دسته از کارها نرویم‪.‬‬

‫بخش دوم‪ :‬بادامک‬

‫بخش بادامک یا بادامه‪ ،‬حس و احساس ما را نسبت به خاطرات و گذشته ما میسازد‪ .‬در واقع این‬
‫بخش نوعی آژیر خطر در دست خود دارد‪ .‬به بیان سادهتر وقتی با رویدادی روبرو میشویم که در‬
‫گذشته تجربه و احساس بدی از آن داشته باشیم‪ ،‬ناگهان بادامک وارد بازی میشود و به ما میگوید‪:‬‬

‫دوباره که داری به همان موقعیت گذشته نزدیک میشوی‪ .‬نگرانت هستم و نمیخواهم دوباره به‬
‫خودت آسیب بزنی‪.‬‬

‫در واقع بادامه یا بادامک‪ ،‬یک انبار است که در آن انبوهی از سند و مدرک و پرونده وجود دارد و‬
‫هر کدام از این پرونده ها هم مربوط به یک اتفاق خاص است‪ .‬بعضی از کسانی که در کار آزاد و‬
‫شخصی ورشکسته میشوند‪ ،‬سراغ یک شغل دولتی میروند و وقتی اسم کار آزاد و ریسک میآید‪،‬‬
‫حالشان بد می شود‪ .‬این موضوع دقیق ًا تقصیر بادامک است؛ چون خاطره شکست به قدری برایش‬
‫تلخ بوده که حتی اجازه نمیدهد اسم آن خاطرات بیاید‪ .‬در کتاب گندزدایی از مغز یک خصوصیت‬
‫جالب برای بادامک ذکر شده که با هم میخوانیم‪:‬‬

‫بدتر از همه اینکه بادامک نامرد فرقی بین خوب و بد نمیگذرد و وقتی پای محافظت از ما به میان‬
‫بیاید از خیر آنها که خیلی خوبند میگذرد‪.‬‬

‫اجازه دهید که کمی بیشتر پیرامون این جمله و خصوصیت بادامه توضیح دهیم‪ .‬فرض کنید که کسی‬
‫به شما شاخه گلی میدهد‪ .‬اگر این گل با یک بوی خوب و مطبوع به شما داده شود‪ ،‬قطع ًا از دریافت‬
‫آن سرشار از سرخوشی میشوید‪ .‬اگر حین گل دادن حس خوبی به شما دست داد و پس از دریافت‬

‫‪124‬‬
‫گل هم با یک پیشنهاد ازدواج سوپرایزکننده روبرو شدید‪ ،‬قطع ًا از آن به بعد هر موقع کسی به شما‬
‫گل داد‪ ،‬خیلی خوشحال میشوید؛ چون قبالً خاطره بسیار خوبی از گل گرفتن دارید‪.‬‬

‫حال فرض کنید که در روز فوت عزیزتان‪ ،‬کسی یک شاخه گل سرخ به شما میدهد و گرفتن این‬
‫گل سرخ برای شما در آن روز سخت‪ ،‬چندان گوارا نیست؛ چون عزیزتان فوت کرده و هیچ چیز‬
‫نمیتواند در آن روز شما را خ وشحال کند‪ .‬جالب است که این بادامک نامرد‪ ،‬دیگر هر موقع گل‬
‫سرخ دیدید یا کسی به شما گل سرخ داد‪ ،‬اوقاتتان را تلخ میکند؛ چون احساس میکند که دوباره‬
‫اتفاق بدی افتاده و میخواهد از شما حفاظت کند‪.‬‬

‫بخش سوم‪ :‬ساقه مغز‬

‫ساقه مغز قدیمیترین بخشی است که در مغز انسان وجود دارد و از ابتدای حضور بشر روی زمین‬
‫تا به امروز رشد و تکامل پیدا کرده است‪ .‬این بخش اصالً شوخی ندارد و اگر بادامک دستش را‬
‫روی آژیر خطر بگذارد و هشدار دهد‪ ،‬ساقه ابتدا بخش پشت پیشانی را تعطیل میکند‪ ،‬سپس وارد‬
‫میدان میشود و همان کاری را انجام میدهد که زندگی و بقای ما را تضمین کند‪.‬‬

‫همان گونه که گفتیم بخش ساقه از زمان غارنشینی تاکنون با ما همراه بوده و تمام رنجها و دردهای‬
‫ما را دیده و به همین خاطر همین است که تا کمی احساس خطر میکند‪ ،‬سر از پا نمیشناسد و به‬
‫میدان میآید تا از ما محافظت کند‪ .‬ساقه مغز‪ ،‬خیلی حساس است و فرق بین یک شیر وحشی و‬
‫یک مشکل کوچک را نمیداند و به محض اینکه یک مسئله کوچک برای ما پیش میآید‪ ،‬احساس‬
‫میکند که در جنگل هستیم و یک جانور وحشی به ما حمله کرده و تمام تالشش را میکند که از ما‬
‫حفاظت کند‪.‬‬

‫انسان هوشیار و هوشمند نباید مثل انسانهای اولیه عمل کند‪ .‬او میداند که در دنیای مدرن دیگر‬
‫خبری از جانور وحشی نیست و به همین خاطر میتواند مشکالت را با استفاده از قشر پشت پیشانی‬
‫خودش حل کند‪ .‬انسان هوشمند و مدرن اجازه نمی دهد که بادامک بیش از حد احساس خطر کند‬
‫و در نهایت ساقه مغز را وارد میدان عمل کند‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫‪-3‬مغز ما در مرزبندی مسائل و رویدادها ضعیف است‬

‫در کتاب گندزدایی از مغز خانم هارپر تمام کوشش خود را کرده که به مخاطب بگوید در دنیای‬
‫امروز در بسیاری از موارد ما نیازی به استفاده از ساقه مغز نداریم و باید سعی کنیم که این بخش‬
‫را کمتر وارد عمل کنیم‪ .‬استفاده از ساقه مغز باعث ایجاد وسواس‪ ،‬نگرانی و اضطراب میشود و به‬
‫قشر پشت پیشانی اجازه نمیدهد که کار خود را به خوبی انجام دهد‪ .‬هر چه توانایی شما در مدیریت‬
‫بخش بادامک بیشتر باشد و هر چه بتوانید بخش پشت پیشانی را تقویت کنید‪ ،‬میتوانید به انسان‬
‫موفقتری تبدیل شوید و جسم و روانی سالمتر داشته باشید‪ .‬هر چه قشر پشت پیشانی قویتر باشد‬
‫ما میتوانیم تصمیم های بهتری بگیریم و در هنگام تصمیم گیری بر اساس زمان حال عمل کنیم و‬
‫کاری به گذشته نداشته باشیم‪.‬‬

‫پیش از این هم بیان کردیم که مغز‪ ،‬وظیفه اصلی خودش را حفاظت از ما و کمک به بقا و زنده‬
‫ماندن ما می داند‪ .‬مغز اصالً کاری ندارد که ما در مسیر پیشرفت و موفقیت هستیم یا داریم روند‬
‫نزولی را طی میکنیم‪ .‬مغز فقط این را میداند ما تحت هر شرایطی باید زنده بمانیم‪ .‬مغز توانایی و‬
‫قدرت چندانی برای مرزبندی اتفاقات و رویدادها ندارد و همه ریسکها (ریسک یک حیوان وحشی‬
‫یا ریسک شکست در کسب و کار) را یکسان در نظر میگیرد‪ .‬درست است که گاهی مواقع بخش‬
‫بادامه واقعاً کار مهمی انجام میدهد (مثالً هنگام رانندگی و عکس العملهای مناسب) ولی گاهی‬
‫مواقع هم دست و پای ما را میبندد و نمیگذارد رشد و پیشرفت کنیم‪.‬‬

‫این شما هستید که برای رشد و پیشرفت و تعالی باید قشر پشت پیشانی را تقویت کنید و این‬
‫بخش را به یک بخش قدرتمند تبدیل کنید‪ .‬وقتی قشر پشت پیشانی تقویت شود میتواند با بادامه‬
‫خیلی خوب مذاکره کند و او را مجاب کند که ساقه مغز را از خواب بیدار نکند‪ .‬فرض کنید که قصد‬
‫راه اندا زی یک کسب و کار را دارید‪ .‬بخش بادامه در این زمان خیلی سریع وارد عمل میشود و‬
‫ریسکهای موجود در مسیر کارآفرینی را به شما یادآوری میکند ولی شما که فردی دانا و هوشمند‬
‫هستید‪ ،‬قشر پشت پیشانی خود را به دیدار بادامک میفرستید و به او میگویید که هیچ اتفاقی‬
‫نمیفت د و با تالش‪ ،‬کوشش و پشتکار همه مشکالت حل خواهد شد‪ .‬با این کار است که رشد و‬
‫پیشرفت میسر خواهد شد‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫‪-4‬بیایید احساسات بد خود را درک و کنترل کنیم‬

‫برای کنترل احساسات بد و منفی مسیر بسیار شفاف و روشنی پیش روی ما قرار دارد که در ادامه‬
‫به آن اشاره شده است‪:‬‬

‫اگر احساسی بد و منفی دارید‪ ،‬آن را پنهان نکنید‪ ،‬بلکه درباره آن سخن بگویید؛ زیرا همین سخن‬
‫گفتن قدرت آن را کم میکند‪ .‬در این گام باید برای خودمان تعریف کنیم که چه اتفاقی افتاد که‬
‫این احساس منفی در ما به وجود آمد‪.‬‬

‫دومین مسئله این است که ببینیم این احساس یا رویداد‪ ،‬چه تأثیری روی ما دارد‪ .‬در واقع باید‬
‫این احساس منفی را لمس کنیم‪ .‬در این مرحله باید احساسات و باورمان را در مورد آن رویداد‬
‫بد یا احساس منفی بگوییم‪.‬‬

‫در گام سوم باید بررسی کنیم و ببینیم این رویداد چگونه اکنون ما را تحت الشعاع قرار میدهد‪.‬‬
‫در واقع در این مرحله باید اثر آن احساس منفی را بررسی کنیم‪.‬‬

‫در مرحله آخر باید با این احساس منفی یا رویداد مواجه شویم‪ .‬در واقع پس از پایان این مرحله‬
‫ما این احساس منفی را میشناسیم‪ ،‬منشأ آن را میدانیم‪ ،‬تأثیر آن را درک میکنیم و میتوانیم با‬
‫آن مواجه شویم‪.‬‬

‫‪127‬‬
128
 ‫آشنایی با ست گادین‪ ،‬نویسنده کتاب مهره حیاتی‬

‫ست گادین )‪ (Seth Godin‬یکی از بزرگترین نویسندگان‪ ،‬بازاریابها و کارآفرینان عصر‬

‫حاضر است و تاکنون کتابهای بینظیری به بازار عرضه کرده که یکی از معروفترین آثار‬
‫او‪ ،‬کتاب گاو بنفش است که حتماً نام آن را شنیدهاید‪ .‬آقای گادین بر مسئله تمایز تمرکز دارد‪ .‬او‬
‫بر این باور است که در دنیای مدرن‪ ،‬تنها سازمانها‪ ،‬کسب و کارها و افرادی به موفقیت میرسند‬
‫که حرفی نو‪ ،‬تازه و متفاوت برای گفتن داشته باشند و بتوانند محصولی متمایز به بازار عرضه کنند‪.‬‬

‫در کتاب مهره حیاتی هم همین صحبت را مطرح میکند و راهکارهای مختلفی ارائه میدهد که با‬
‫استفاده از این راهکارها میتوانیم در کسب و کار و بیزینس خود خاص و منحصر به فرد باشیم و‬
‫در نتیجه سازمان نتواند ما را با یک مهره دیگر جایگزین کند‪ .‬وی در کتاب مهره حیاتی مینویسد‪:‬‬

‫موفقیت را این طور برای خودتان توصیف کنید که بخشنده باشید‪ ،‬کسی را درک کنید یا مسیری‬
‫را ببینید که دیگران نمیبینند‪.‬‬

‫این سخن بسیار مهم و تأثیرگذار است و خیلی خوب نشان میدهد که سازمان به افرادی نیاز دارند‬
‫که نگاهی متمایز و متفاوت داشته باشند و با این نگاه متفاوت‪ ،‬عملکردی متمایز از خودشان ارائه‬
‫دهند‪ .‬در صورتی که شما هم به میخواهید به یک مهره حیاتی و غیر قابل جایگزین در سازمان‬
‫خود تبدیل شوید‪ ،‬حتماً درسهایی که از کتاب مهره حیاتی یاد میگیرید را به کار ببندید‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب مهره حیاتی)‪(Linchpin‬‬

‫ست گادین در کتاب مهره حیاتی رازهای مهمی در مورد تمایز و تبدیل شدن به یک عنصر غیرقابل‬
‫جایگزین در سازمان و کسب و کار را بیان میکند‪ .‬او بر این باور است که اگر شما از سازمان خود‬
‫استعفا دادید‪ ،‬فردا شخص دیگری جای شما نشست و سازمان با همان روند قبلی به فعالیت خودش‬
‫ادامه داد و به هیچ مشکلی نخورد‪ ،‬باید به حال خودتان افسوس بخورید؛ زیرا شما یک مهره کلیدی‬
‫در سازمان نبودهاید‪ .‬آقای گادین در کتاب مهره حیاتی مینویسد‪:‬‬

‫اگر میخواهید مهره حیاتی باشید کارهایی را انجام دهید که هنوز انجام نشده است‪ .‬رئیسها دنبال‬
‫کسانی هستند که بتوانند واقعیت امروز را درک کنند و فردایی بهتر را به تصویر بکشند‪ .‬یادمان‬
‫‪129‬‬
‫باشد که فرمانبرداران‪ ،‬ما را در مدل بردهاند که سیستم را بپذیریم‪ ،‬برای لذت بردن هزینه کنیم و‬
‫از کار جدا شویم‪.‬‬

‫در ادامه این بخش از مطلب میخواهیم مهمترین درسهای کتاب مهره حیاتی را در کنار هم مرور‬
‫و بررسی کنیم‪ .‬در صورتی که شما هم میخواهید در سازمان یا کسب و کار خودتان به یک مهره‬
‫حیاتی تبدیل شوید‪ ،‬این بخش برای شما نوشته شده است‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬خصوصیات و ویژگی های یک مهره حیاتی‬

‫از نگاه ست گادین مهرههای حیاتی چهار خصوصیت و ویژگی بارز دارند که در ادامه به این چهار‬
‫ویژگی اشاره شده است‪:‬‬

‫‪-1‬در آغوش کشیدن ترس‬

‫ترس فقط مخصوص انسانهای ناتوان نیست بلکه افراد موفق و مهرههای حیاتی و کلیدی هم‬
‫ترس و هراس دارند‪ .‬البته ترس این افراد‪ ،‬یک ترس منطقی است و این افراد از چیزی که نباید‬
‫بترسند‪ ،‬هیچ ترسی ندارند‪ .‬افراد موفق با در نظر گرفتن ترسها‪ ،‬ریسک عقالنی میکنند و تالش‬
‫می کنند که مسیری جدید و نو را باز کنند‪ .‬گادین بر این باور است که ترس‪ ،‬اگر منطقی و معنادار‬
‫نباشد‪ ،‬جلوی رشد و پیشرفت ما را میگیرد و اجازه نمیدهد که به موفقیت برسیم‪ .‬وی در کتاب‬
‫مهره حیاتی یک راهکار برای مقابله با ترس ارائه میدهد‪:‬‬

‫یکی از پادزهرهای ترس این است که مسیرهای متعددی را دنبال کنید و راه های مختلفی برای‬
‫پیروزی بسازید‪.‬‬

‫‪-2‬رسیدن به بصریت در کنار دانش‬

‫مهرههای حیاتی فقط در پی کسب دانش نیستند؛ چون میدانند که امروزه گوگل بسیاری از دانشها‬
‫و علوم را در خود جای داده است و در صورت نیاز میتوان از آن استفاده کرد‪ .‬آنها در پی بصیرت‬
‫و دانش عمیق در حرفه و صنعت خودشان هستند و مسیری دنبال میکنند که دانش آنها را عمق‬
‫ببخشد‪ .‬مهره کلیدی این توانایی و قابلیت را دارد که به قلب مشکالت و بحرانها بزند و آنها را‬

‫‪130‬‬
‫حل کند‪ .‬او دوست دارد که وارد هرج و مرج شود و در آن‪ ،‬نظم بسازد‪ .‬وی در پی ابداع‪ ،‬نوآوری‪،‬‬
‫اتصال و اتفاق افتادن چیزها است‪.‬‬

‫‪-3‬از میان برداشتن محدودیت ها‬

‫مهرههای کلیدی هیچ عالقه و تمایلی به محدودیت ندارند و خیلی خوب میدانند که اگر قرار باشد‬
‫به موفقیت چشمگیر برسند‪ ،‬باید محدودیتها را از میان بردارند و با تمام قوا به سمت جلو بتازند‪.‬‬
‫اگر شما هم میخواهید به یک مهره حیاتی تبدیل شوید‪ ،‬باید تالش کنید که محدودیتها را از میان‬
‫بردارید و در جهت کاهش آنها تالش کنید‪.‬‬

‫‪-4‬فرمانبردار نبودن‬

‫مهره های کلیدی‪ ،‬در اکثر موارد تابع و پیروی نظم موجود نیستند‪ .‬آنها همواره تالش میکنند که‬
‫موانع و مشکالت را از پیش رو بردارند و وارد دنیای جدیدی شوند‪ .‬این در حالی است که افراد تابع‬
‫و پیرو از حد و مرزی که پیرامون آنها وجود دارد فراتر نمیروند؛ چون میدانند که ممکن است‬
‫با مشکل مواجه شوند و حتی از سازمان اخراج شوند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬سخاوتمند بودن؛ مایه افزایش درآمد‬

‫ست گادین یکی از نویسندگانی است که روی ارزشهای انسانی و معنوی تأکید زیادی دارد و بر‬
‫این باور است که اگر انسانها به ارزشهای انسانی اهمیت بدهند‪ ،‬خیلی از مشکالتی که امروز‬
‫گریبانگیر بشریت شده است‪ ،‬حل خواهد شد‪ .‬یکی از ارزشهای انسانی‪ ،‬سخاوتمندی است که‬
‫گادین تأکید زیادی روی آن دارد و در کتاب مهره حیاتی مینویسد‪:‬‬

‫هر چه بیشتر بدانید‪ .‬افراد بیشتری هستند که از شما کمک میطلبند‪ .‬سخاوتمندی درآمدزایی‬
‫میکند و فرقی نمیکند که نقاشی میفروشید‪ ،‬نوآوری میکنید یا خدمات ارائه میدهید‪.‬‬

‫اگر دق ت کنید بسیاری از افراد جامعه بر این باور هستند که نباید دانش خود را به دیگران یاد‬
‫بدهند؛ چون آموزش این دانش به دیگران را تهدیدی برای جایگاه خود میدانند و تصور میکنند‬
‫که اگر این دانش را به دیگران یاد بدهند‪ ،‬آن موقع دیگر جایگاه امروز را نخواهند داشت‪ .‬این در‬

‫‪131‬‬
‫حالی است که یک مهره کلیدی‪ ،‬سخاوتمند است و همواره میکوشد که خودش چیزهای بیشتر و‬
‫عمیقتری یاد بگیرد و آموختههای خودش را به دیگران هم یاد بدهد‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬تنگناها؛ محلی برای شناخت و آشنایی با مهره های کلیدی‬

‫مهرههای کلیدی دنبال برنامهریزی و انجام کارها هستند‪ .‬وقتی همه چیز طبق برنامه پیش میرود‬
‫و هیچ مشکلی نیست‪ ،‬تفاوتی بین مهرههای کلیدی و غیرکلیدی وجود ندارد ولی اگر کار به مشکل‬
‫خورد و مسائل طبق برنامهای که طراحی شده بود‪ ،‬پیش نرفت‪ ،‬آنجاست که سازمان به مانع برخورد‬
‫میکند و مهره کلیدی در چنین مواقعی که نقش خودش را به بهترین شکل ممکن ایفا میکند‪ .‬در‬
‫چنین مواقعی است که افراد نشان میدهند آیا غیر قابل جایگزین هستند یا اینکه هیچ تفاوتی با‬
‫سایر افراد ندارند و خیلی راحت میتوان آنها را جایگزین کرد؟‬

‫توجه داشته باشید که یک مهره کلیدی خیلی راحت از سایر افراد یاد میگیرد و هیچ مشکلی ندارد‬
‫که فردی که کوچکتر یا در رتبهای پایینتر از اوست‪ ،‬به وی چیزی بیاموزد‪ .‬اتفاقاً مهرههای کلیدی‬
‫از دیدن رشد‪ ،‬پیشرفت و دانش سایر افراد خوشحال میشوند و از کار کردن با چنین افراد پیشگام‪،‬‬
‫پیشرو و دانایی لذت میبرند‪.‬‬

‫یکی دیگر از خصوصیات مهره های کلیدی این است که عاشق تنگناها هستند و از چالش و مشکل‬
‫ترس و هراسی ندارند‪ .‬مطمئن باشید که مهرههای کلیدی هم مثل سایر افراد در سازمان دچار‬
‫ترس و اضطراب میشوند ولی این اضطراب دلیل نمیشود که بخواهند متوقف شوند‪ ،‬دست روی‬
‫دست بگذارند و منتظر شوند که کسی از گرد راه برسد و مشکالت و چالشها را برای آنها حل و‬
‫فصل کند‪ .‬ست گادین در کتاب مهره حیاتی به یک نکته بسیار مهم اشاره میکند‪:‬‬

‫تنها چیزی که هنرمندان عالی رو از هنرمندان متوسط جدا میکنه‪ ،‬تواناییشون برای پشت‬
‫سرگذاشتن شیب هاست‪.‬‬

‫یکی از ویژگیهای کتابهای ست گادین این است که ساختاری بههمپیوسته دارد؛ به این معنی که‬
‫بین کتابهای او اختالف نیست و در هر کدام از کتابها اندکی در مورد موضوع کتاب دیگر بحث‬
‫شده است‪.‬‬
‫‪132‬‬
 ‫درس چهارم‪ :‬فروتنی؛ خصوصیتی بی نظیر از مهره های کلیدی‬

‫یکی دیگر از ویژگیهای بینظیر مهرههای کلیدی این است که پذیرش و فروتنی دارند‪ .‬این افراد‬
‫وقتی به مشکل میخورند از یادگیری ابا و اکراهی ندارند‪ .‬خیلی از مشکالت سازمانها به خاطر‬
‫خودبینی و خودخواهی افراد به وجود میآید و به همین دلیل هم بیشتر میشود‪ .‬این در حالی است‬
‫که اگر کمی فروتنی و تواضع به خرج میدادند و از افراد متخصص یاد میگرفتند‪ ،‬هیچ وقت‬
‫مشکالت تا این حد پیشرفت نمیکرد‪ .‬ست گادین در کتاب مهره حیاتی مینویسد‪:‬‬

‫فروتنی پادزهر ما برای زمانی است که کارها به ناچار بر اساس برنامه پیش نمیرود‪ .‬فروتنی باعث‬
‫میشود مشکل را با مهربانی و نه با خودبینی حل کنیم‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬پرورش مهره کلیدی؛ راهکار موفقیت در کسب و کار‬

‫علت اصلی بهرهوری کم در یک کارخانه‪ ،‬سرمایهگذاری روی افراد کمتخصص است که قادر هستند‬
‫فقط وظایف کوچک را انجام دهند‪ .‬طبیعی است که این شرکت‪ ،‬همانی خواهد ماند که اآلن هست‪.‬‬
‫بسیاری از مردم با این موضوع‪ ،‬مشکلی ندارند و از شرایط فعلی با دستمزد پایین‪ ،‬راضی هستند؛‬
‫چرا که حاضر نیستند برای انجام کارهای بزرگ‪ ،‬مسئولیتپذیر باشند یا تصمیمات مهمی بگیرند‪.‬‬
‫با این حال‪ ،‬همان افراد‪ ،‬با وجود اینکه شرایط را پذیرفتهاند‪ ،‬گاهاً از همین شرایط‪ ،‬گله میکنند و‬
‫وانمود میکنند که قدرت‪ ،‬درآمد و امکانات بیشتری میخواهند‪.‬‬

‫اگر بتوانید مسئولیتهای سنگین را قبول کنید و تصمیمات مهم بگیرید‪ ،‬میتوانید یک مهره حیاتی‬
‫باشید؛ رئیس خود شوید و تغییری را که میخواهید امروز در جهان مشاهده کنید‪ ،‬ایجاد نمایید‪.‬‬
‫شما به عنوان یک فرد‪ ،‬قدرت دارید تا در سطح عمیقتری با مردم ارتباط برقرار کنید و از دیگران‬
‫برای ایجاد تغییرات‪ ،‬الهام بگیرید‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬دل سپردن به کار عاطفی‬

‫ما به راحتی می توانیم تصوراتی از کار فیزیکی داشته باشیم‪ .‬کارهایی که شامل بلند کردن وسایل‬
‫سنگین است‪ .‬یک حقیقتی وجود دارد و آن ‪ ،‬این است که این نوع از نیروی کار‪ ،‬به راحتی قابل‬

‫‪133‬‬
‫تعویض هستند‪ .‬در واقع افراد زیادی هستند که کار فیزیکی را بهتر از دیگران انجام میدهند چرا‬
‫که اصوالً‪ ،‬هر کسی قادر است جعبههایی را در اطراف یک انبار جابهجا کند‪.‬‬

‫افرادی که وارد کارهای فیزیکی میشوند‪ ،‬در وهلهی اول آنرا ساده میانگارند و چون نمیخواهند‬
‫مسئولیت کارهای بزرگتر را قبول کنند‪ ،‬وارد این نوع کار میشوند‪ .‬این افراد‪ ،‬به همان حقوق کم‪،‬‬
‫قانع هستند و طبیعی است که شرایطشان در زندگی نیز ساکن و ثابت خواهد ماند‪.‬‬

‫از طرف دیگر‪ ،‬کار عاطفی را داریم‪ .‬در این نوع از کار‪ ،‬از نظر جسمی عرق نمیکنید و کاری را‬
‫انجام می دهید که او ًال به آن عالقمندید و ثانیاً‪ ،‬از لحاظ تاثیرگذاری در جامعه‪ ،‬کاری مهم تلقی‬
‫می شود‪ .‬درواقع شما باید به صورت عاطفی با این کار درگیر شوید‪ .‬اگر واقع ًا میخواهید در حرفه‬
‫خود پیشرفت کنید‪ ،‬باید روی کارهای عاطفی متمرکز شوید‪ .‬این نوع کار‪ ،‬در واقع “هنر” است و‬
‫یک هنرمند واقعی میتواند وضع موجود را با خالقیت و جسارت خود‪ ،‬تغییر دهد‪.‬‬

‫‪134‬‬
135
 ‫اُکیناوا؛ مرکز باالترین افراد سالمند و سالم‬

‫هکتور گارسیا و فرانچسک میرالس‪ ،‬نویسندگان کتاب ایکیگای‪ ،‬هر دو اهل اسپانیا هستند ولی‬
‫بخشی از زندگی خود را در ژاپن گذراندهاند‪ .‬روزی یک سوال ذهن این دو نفر را به خود مشغول‬
‫کرد و تصمیم گرفتند با تحقیق و پژوهش به پاسخ این پرسش برسند‪ .‬پرسش آنها این بود که‪:‬‬

‫مردم چه نقاطی از جهان بیشترین طول عمر را دارند؟ دلیل این عمر باال چیست؟ بین مردم مناطقی‬
‫که عمر باالیی دارند‪ ،‬چه ویژگیهای مشترکی وجود دارد؟ این پرسشها باعث شد که گارسیا و‬
‫میرالس تحقیقات خود را شروع کنند‪ .‬آنها در ابتدا سعی کردند نقاطی از جهان که مردم در آنها‬
‫عمر باالیی دارند را پیدا کنند‪ .‬آنها به چند نقطه رسیدند که اُکیناوا‪ ،‬منطقهای در ژاپن‪ ،‬بیشترین‬
‫افراد سالم و سالمند را در خود جای داده است‪ .‬این دو نویسنده تصمیم گرفتند مدتی در اُکیناوا‬
‫ساکن شوند تا به راز طول عمر مردم اُکیناوا پی ببرند‪ .‬یکی از دالیل معتبر بودن کتاب ایکیگای این‬
‫است که نویسندگان این کتاب‪ ،‬از دور شاهد ماجرا نبودهاند‪ .‬آنها خودشان به اُکیناوا سفر کردند‬
‫تا از نزدیک و به صورت چهره به چهره تحقیق کنند‪.‬‬

‫یک نکته شگفت انگیز در مورد اُکیناوا‬

‫جالب است بدانید که منطقه اکیناوا در جنگ جهانی‪ ،‬تعداد زیادی کشته و مجروح بر جای گذاشت‬
‫ولی با این حال مردم آن بسیار شاد و خوشحال هستند و تعداد قابل توجهی از آنها بیشتر از صد‬
‫سال عمر میکنند‪ .‬نکتهای که دو نویسنده پس از مدتی همنشینی با مردم اکیناوا فهمیدند این بود‬
‫که این مردم‪ ،‬اهل گذشت هستند‪ .‬آنها از مشکالت و سختیها عبور میکنند و اصالً تمایلی به حفظ‬
‫وضعیت موجود ندارند‪.‬‬

‫بسیاری از کشورها پس از جنگ‪ ،‬سالها وارد دوران رکود و افسردگی میشوند ولی منطقه اکیناوا‬
‫اصالً چنین خصوصیتی ندارد و به همین خاطر مردم آن همواره زندگی شاد‪ ،‬طوالنی و بدون استرسی‬
‫دارند‪ .‬دو نویسنده این کتاب در دوران اقامت خود در اُکیناوا‪ ،‬درسهای زیادی آموختند و با تحقیق‬
‫و پژوهش‪ ،‬درستی این درسها و نکات را اثبات کردند‪ .‬در ادامه به چند مورد از این درسها اشاره‬
‫خواهیم کرد‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫مهمترین درس های کتاب ایکیگای‬

‫خیلیها تصور می کنند که برای داشتن زندگی سالم و عمر طوالنی باید رژیم غذایی مناسب داشته‬
‫باشند و احساس میکنند که فقط همین عامل به طول عمر آنها کمک میکند‪ .‬این در حالی است‬
‫که در کتاب ایکیگای متوجه میشویم که عوامل زیادی وجود دارد که مهمتر از تغذیه سالم است‪.‬‬
‫در ادامه این بخش از مطلب به چند مورد از درسهای مهم کتاب ایکیگای اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬اصالً ایکیگای به چه معناست؟‬

‫واژه ایکیگای )‪ (Ikigai‬به معنای هدف و معنای زندگی است‪ .‬در واقع هر کسی ایکیگای مخصوص‬
‫به خودش را دارد و این ایکیگای سبب میشود که انسان هر روز با شور و اشتیاق از رختخواب‬
‫خودش خارج شود‪ .‬در واقع اگر هر انسان بتواند این معنا و هدف را در زندگی خودش پیدا کند‪،‬‬
‫میتواند زندگی را با شادی و لذت بیشتری به پیش ببرد‪ .‬در کتاب ایکیگای میخوانیم‪:‬‬

‫موضوع مشترک در همه کسانی که ایکیگای دارند این است که آنها‪ ،‬هر اتفاقی هم که بیفتد‪،‬‬
‫ایکیگای خود را دنبال میکنند‪ .‬آنها هرگز از پا نمینشینند و تسلیم نمیشوند‪ ،‬حتی وقتی که همه‬
‫چیز علیهشان است و پشت سرهم با موانع روبهرو میشوند‪.‬‬

‫یکی دیگر از معانی ایکیگای این است که شادی‪ ،‬در «همیشه مشغول بودن» است‪ .‬آدم شاد‪ ،‬کسی‬
‫نیست که کارهای کمی داشته باشد یا اینکه در خانه دست روی دست بگذارد و مدام صدای پیامک‬
‫واریز پول از گوشی هوشمند آیفون ‪ 12‬پرو مکس او شنیده شود‪ .‬مردم اکیناوا افرادی هستند که‬
‫از همان ابتدای صبح تا شب مشغول به کار و فعالیت هستند‪ .‬همیشه مشغول بودن و حرکت کردن‬
‫در راستای ایکیگای باعث میشود که زندگی شاد و عمری طوالنی داشته باشند‪ .‬اگر بخواهیم یک‬
‫تعریف کامل از ایکیگای ارائه دهیم باید بگویی‪:‬‬

‫ایکیگای‪ ،‬نقطه تالقی مأموریت‪ ،‬اشتیاق‪ ،‬پیشه و تخصص است‪.‬‬

‫‪137‬‬
‫در واقع اگر میخواهید معنای زندگی خود را پیدا کنید باید عالیق خود را در این چهار مسئله مد‬
‫نظر قرار دهید‪ .‬برای پی بردن به عالیق خود در زمینه مأموریت‪ ،‬اشتیاق‪ ،‬پیشه و تخصص باید چهار‬
‫سوال زیر را از خودتان بپرسید‪:‬‬

‫‪-1‬چه چیزهایی را دوست دارید؟‬

‫‪-2‬در چه زمینههای خوب عمل میکنید و کارایی باالیی دارید؟‬

‫‪-3‬در حال حاضر در ازای چه کاری پول میگیرید؟‬

‫‪-4‬جهان در حال حاضر به چه چیزهایی احتیاج دارد؟‬

‫ایکیگای‬

‫با پی بردن به پاسخ این سوالها و فکر کردن روی این پاسخها میتوانید به مرور ایکیگای خود را‬
‫پیدا کنید‪ .‬اگر خوش شانس باشید و معنای زندگی خود را پیدا کنید و سپس این معنا را با آرامش‬
‫و اشتیاق دنبال کنید‪ ،‬هم به اهداف خودتان دست پیدا میکنید و هم میتوانید شخصی خوشحال و‬
‫سرزنده باشید و از موهبت عمر طوالنی همراه با سالمتی برخودار شوید‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬یا استرس یا عمر طوالنی؛ یکی را انتخاب کنید‬

‫یکی از مسائلی که کتاب ایکیگای به آن اشاره میکند‪ ،‬این است که استرس میانه خوبی با عمر‬
‫طوالنی و زندگی شاد ندارد‪ .‬استرس‪ ،‬عاشق بیماری و عمر کوتاه است‪ .‬بنابراین اگر دنبال یک‬
‫زندگی شاد و عمری طوالنی هستید‪ ،‬باید استرس را کنار بگذارید‪ .‬مردم اکیناوا‪ ،‬افرادی پرتالش و‬
‫کوشش هستند ولی با استرس میانهای ندارند و کارهای خود را از ابتدای صبح تا شب‪ ،‬با آرامش و‬
‫انگیزه و بدون هیچ استرسی انجام میدهند‪ .‬در کتاب ایکیگای میخوانی‪:‬‬

‫بسیاری از مردم پیرتر از سن واقعی خود به نظر میرسند‪ .‬مطالعات زیادی در مورد دلیل این پدیده‬
‫انجام شده است‪ .‬این مطالعات نشان میدهد که استرس‪ ،‬نقش بسیار مهمی در این زمینه ایفا میکند‪.‬‬

‫‪138‬‬
‫یکی دیگر از مشکالت انسانهای عصر حاضر این است که دوست دارند طبق میل و نظر دیگران‬
‫رفتار کنند‪ .‬آنها اصالً به ندای قلب خود توجهی ندارند و فقط به فکر راضی کردن دیگران هستند‪.‬‬
‫تا زمانی که به فکر راضی کردن دیگران هستید‪ ،‬به شادی و لذت واقعی دست پیدا نخواهید کرد‪.‬‬
‫ما یک بار در این جهان زندگی میکنیم و باید در این زندگی طبق مسیری که خودمان تشخیص‬
‫میدهیم و عالقه داریم حرکت کنیم‪ .‬راضی کردن دیگران‪ ،‬یکی از ریشههای اصلی استرس است و‬
‫استرس ریشه بسیاری از بیماریها است‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬انجام چند کار به صورت همزمان را برای همیشه فراموش کنید‬

‫یکی از مشکالتی که در جامعه امروز متداول شده ولی دشمن تمرکز و سالمتی انسان محسوب‬
‫میشود‪ ،‬انجام چند کار به صورت همزمان است که به آن مالتی تسکینگ )‪ (MultiTasking‬هم‬
‫گفته میشود‪ .‬مردم اُکیناوا به هیچ عنوان چنین کاری انجام نمیدهند‪ .‬آنها طرفدار سرسخت انجام‬
‫یک کار مشخص و واحد در یک زمان هستند و به همین خاطر هم هیچ استرسی حین کار به آنها‬
‫وارد نمی شود‪ .‬انجام چند کار به صورت همزمان باعث کاهش تمرکز انسان هم میشود؛ از این رو‬
‫گفته میشود که برای افزایش تمرکز‪ ،‬در یک زمان یک کار را انجام دهید‪.‬‬

‫جالب است که مردم اُکیناوا تالش میکنند که تمام کارهای خود را با حوصله و بدون هیچ استرسی‬
‫انجام دهند‪ .‬این روش به آنها کمک میکند که یک زندگی آرام و بدون بیماری داشته باشند و در‬
‫عین سالمتی‪ ،‬پیر شوند‪ .‬بنابراین اگر شما هم دنبال طول عمر و سالمتی هستید‪ ،‬حتماً مالتی تسکینگ‬
‫را از زندگی خود حذف کنید‪ .‬مطالعات ثابت میکند که انجام چند کار به صورت همزمان‪ ،‬بازدهی‬
‫انسان را ‪ 60‬درصد و ضریب هوشی او را در بلندمدت ‪ 10‬درصد کاهش میدهد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬بازنشستگی را از دایره لغات خود حذف کنید‬

‫بازنشستگی بدون شک مشکالت زیادی برای انسان ایجاد میکند و فرد را از نظر جسمانی با‬
‫مشکالت زیادی مواجه میکند‪ .‬فردی را در نظر بگیرید که در ‪ 60‬سالگی بازنشسته میشود‪ .‬او تا‬
‫این سن فردی پرتحرک‪ ،‬فعال‪ ،‬پویا و توانمند بوده و در طول روز ‪ 12‬ساعت کار و کوشش کرده‬
‫ولی وقتی بازنشسته میشود دیگر خبری از آن تالش و کوشش قبلی نیست و همین کاهش تحرک‪،‬‬
‫زمینه را برای انواع و اقسام بیماری فراهم میکند‪.‬‬

‫‪139‬‬
‫مردم اُکیناوا در زبان خود واژهای به معنای «بازنشستگی» ندارند و این واژه برای آنها کامالً بیمعنا‬
‫است‪ .‬این افراد از ابتدای صبح تا شب مشغول کار و فعالیت هستند و به هیچ عنوان از پا نمینشینند‬
‫و همین عامل موجب میشود که همیشه در حال تحرک باشند و بیماری به بدنشان راه پیدا نکند‪.‬‬
‫در صورتی که شما هم میخواهید عمری طوالنی همراه با یک زندگی شاد داشته باشید‪ ،‬سعی کنید‬
‫در تمام عمر کار و فعالیت کنید ولی کارها را با حوصله و آرام انجام دهید‪ .‬کار شما را نابود نمیکند‬
‫و این استرس است که هر موجودی را از پای درمیآورد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬رازهای برخورداری از عمر باال (بیش از ‪ 100‬سال)‬

‫کسانی که میخواهند عمری طوالنی داشته باشند و در عین سالمند بودن‪ ،‬از بدنی سالم و ذهنی فعال‬
‫و پویا برخوردار شوند‪ ،‬باید پنج راز زیر را که در کتاب ایکیگای گفته شده در زندگی خود دنبال‬
‫کنند‪:‬‬

‫‪ -1‬نگران نباشید ‪.‬نگرانی یکی از بزرگترین دشمنان ما است؛ زیرا استرس به وجود میآورد و‬
‫توانمندیهای ما را یکی پس از دیگری از بین میبرد‪ .‬پس اگر دنبال عمر طوالنی هستید‪ ،‬نگرانی‬
‫را کنار بگذارید‪.‬‬

‫‪-2‬عادتهای خوب را در خود پرورش و در بین دیگران ترویج دهید ‪.‬یکی دیگر از کارهای مهمی‬
‫که هر یک از ما باید انجام دهیم‪ ،‬پرورش عادتهای خوب در وجود خودمان است‪ .‬برای پرورش‬
‫عادتهای خوب و حذف عادتهای بد از زندگی‪ ،‬کتابهای مختلفی نوشته شده که کتاب عادت‬
‫های اتمی یکی از بهترین آنهاست‪ .‬وقتی موفق شدید یک عادت خوب را در زندگی خود ایجاد‬
‫کنید‪ ،‬حتم ًا آن را در بین دوستان و نزدیکان خود هم پرورش دهید تا آنها هم از این موهبت‬
‫بهرهمند شوند‪.‬‬

‫‪ -3‬سومین راز عمر طوالنی‪ ،‬بهبود روابط اجتماعی و ارتباط با دوستان است ‪.‬یکی از کارهای مهمی‬
‫که افراد باید در زندگی خود انجام دهند‪ ،‬بهبود روابط اجتماعی و خصوصاً بهبود ارتباط با دوستان‬
‫است‪ .‬در صو رتی که دنبال یک زندگی شاد و عمری طوالنی هستید‪ ،‬روابط خود را با دوستان بهتر‬
‫و بیشتر کنید و هر روز زمانی را برای ارتباط با این افراد بگذارید‪.‬‬

‫‪140‬‬
‫‪-4‬بدون عجله و شتاب زندگی کنید ‪.‬دنیای امروز پر از عجله و اضطراب است ولی واقعاً این همه‬
‫عجله و اضطراب برای چیست؟ اگر ما بتوانیم نظم و برنامهریزی را به زندگی خود دعوت کنیم و‬
‫در این روزهای عمر همواره در حال کار‪ ،‬تالش‪ ،‬فعالیت و خدمت به همنوعان باشیم‪ ،‬هیچ جایی‬
‫برای عجله کردن نمیماند‪ .‬بسیاری از مشکالت مردم به این خاطر است که عالقهای به برنامهریزی‬
‫ندارند‪.‬‬

‫‪-5‬خوشبین باشید ‪.‬اگر واقعاً میخواهید زندگی خوب و شادی داشته باشید‪ ،‬خوشبین بودن را‬
‫وارد زندگی کنید‪ .‬تالش کنید نسبت به واقعیتهای زندگی و آینده خوشبین باشید و بدانید که‬
‫اتفاقات خوبی برای شما میافتد ‪.‬کتاب قانون توانگری یکی از بهترین کتابهایی است که‬
‫خوشبین بودن را به شما هدیه میکند‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬تحرک جسمانی خود را باال ببرید‬

‫یکی از مهم ترین نکاتی که باید در زندگی خود رعایت کنید این است که باید تالش کنید تحرک‬
‫جسمانی خود را باال ببرید‪ .‬یکی از رازهای مهم برخورداری از عمر طوالنی و زندگی سالم در منطقه‬
‫اکیناوا این است که مردم آن اصالً از پا نمینشینند‪ .‬آنها مدام در حال تالش هستند ولی تالش‬
‫آنها با تحرک بدنی همراه است‪ .‬کارهایی که با نشستن همراه هستند‪ ،‬مشکالت زیادی برای انسان‬
‫ایجاد میکنند و به همین خاطر متخصصان میگویند کسانی که کارمند هستند و کارشان را نشسته‬
‫انجام میدهند‪ ،‬باید ورزش را به یکی بخشهای اصلی زندگی خود تبدیل کنند و روزانه ‪ 60‬تا ‪75‬‬
‫دقیقه ورزش کنند‪ .‬در ادامه جملهای از کتاب ایکیگای در این زمینه را میخوانیم‪:‬‬

‫بعد از ‪ 30‬دقیقه نشستن‪ ،‬متابولیسم بدن انسان ‪ 90‬درصد کاهش پیدا میکند‪ .‬آنزیمهایی که چربی‬
‫بد را از عروق به سمت عضالت هدایت میکنند‪ ،‬کند میشوند‪ .‬وقتی چربیهای بد وارد عضالت‬
‫میشوند‪ ،‬انسان شروع به سوخت و ساز آنها میکند‪ .‬پس از دو ساعت نشستن‪ ،‬کلسترول خوب‬
‫خون ‪ 20‬درصد افت میکند‪ .‬اگر انسان فقط ‪ 5‬دقیقه از جای خودش برخیزد‪ ،‬دوباره همه چیز به‬
‫روال قبل برمیگردد و درست انجام میشود‪ .‬این مسائل به قدری ساده هستند که کسی دقت زیادی‬
‫به آنها نمیکند‪.‬‬

‫‪141‬‬
142
143
 ‫آشنایی با کاترین پاندر‪ ،‬نویسنده کتاب قانون توانگری‬

‫کاترین پاندر )‪ (Catherine Ponder‬کشیش و نویسنده آمریکایی است که در سال ‪ 1927‬به‬

‫دنیا آمد‪ .‬او بخش زیادی از عمر خودش را به تعلیم و تربیت اختصاص داد و تالش کرد که در‬
‫کتابهای خودش تفکر ثروتمند و عشقورزی به انسانها را به مخاطبان خودش یاد دهد‪ .‬او‬
‫کتابهای مختلفی نوشت که بسیاری از آنها در ایران ترجمه شده است‪ .‬از جمله این کتابها‬
‫میتوان به قدرت دعا‪ ،‬چشم دل بگشا و رهایی از استرس اشاره کرد‪ .‬البته ناگفته نماند که تمام آثار‬
‫او خواندنی‪ ،‬مفید و ارزشمند است‪.‬‬

‫نکته ای که در مورد کاترین پاندر وجود دارد این است که او سالهای سال زندگی سخت و تلخی‬
‫داشت و مجبور بود در فقدان همسرش‪ ،‬بار زندگی خودش و فرزندش را به دوش بکشد‪ .‬او پس‬
‫از رسیدن به قانون توانگری توانست به شخصیتی ثروتمند تبدیل شود و به همین خاطر تصمیم‬
‫گرفت کتاب قانون توانگری را بنویسد و به دیگران یاد بدهد که آنها هم یک زندگی خوب و‬
‫ثروتمند را برای خود بسازند‪ .‬در ادامه مطلب قصد داریم با مهمترین درسهای کتاب قانون‬
‫توانگری آشنا شویم و ببینیم که چگونه میتوان به کمک این کتاب به شخصیتی ثروتمند تبدیل‬
‫شد‪.‬‬

‫عناوین مهمی که در کتاب قانون توانگری به آن ها پرداخته می شود‬

‫کاترین پاندر‪ ،‬کتاب قانون توانگری را در هجده فصل نوشت و این فصلها پایههای اصلی قانون‬
‫توانگری هستند‪ .‬در واقع کسی که میخواهد تفکر توانگر و ثروتمند داشته باشد باید این هجده‬
‫فصل را مطالعه و درسهای موجود در آنها در وجود خودش نهادینه کند‪ .‬بیان تمام درسهای این‬
‫کتاب از حوصله این مطلب خارج است؛ از این رو تالش میکنیم که تنها نکات مهم و ارزشمند این‬
‫کتاب را با هم مرور کنیم‪.‬‬

‫اصالً قانون توانگری چیست؟‬

‫توجه داشته باشید که افکار و کلمات به هیچ عنوان بیاثر نیست‪ .‬تمامی افکار‪ ،‬اندیشهها و‬
‫صحبتهای ما انعکاسی در جهان دارند‪ .‬ضرب المثل «از هر دست بدهی‪ ،‬از همان دست پس‬
‫میگیری» دروغ نیست‪ .‬میان آنچه به جهان میبخشیم (خوب یا بد) و آنچه که در این جهان به‬
‫‪144‬‬
‫دست میآوریم‪ ،‬یک تعادل خاص برقرار است‪ .‬بنابراین اگر افکار‪ ،‬اندیشهها و حرفهای مثبت‬
‫بزنیم‪ ،‬انعکاس آن به خودمان میرسد و نفعش را خودمان میبینیم‪ .‬اگر هم اندیشهها و صحبتهای‬
‫منفی داشته باشیم‪ ،‬قطع ًا ضررش را خودمان دریافت میکنیم‪.‬‬

‫قانون توانگری هم میخواهد همین را بر ای ما بیان کند‪ .‬بر اساس این قانون‪ ،‬سالمتی‪ ،‬ثروت و‬
‫خوشبختی به صورت بالقوه در درون ما وجود دارد‪ .‬تنها کاری که باید انجام دهیم این است که‬
‫تالش کنیم و این گنج های درونی را به صورت بالفعل درآوریم‪ .‬اگر آرزوی خوشبختی‪ ،‬ثروت و‬
‫سالمتی دارید‪ ،‬نباید چیزهای منفی به جهان بدهید‪ .‬وقتی احساسات‪ ،‬افکار و کالم مثبت داشته باشید‪،‬‬
‫زندگیتان هم پر از اتفاقات مثبت و ارزشمند میشود ولی اگر در پی اندیشههای منفی باشید‪،‬‬
‫مطمئن باشید این اندیشه ها در زندگی خود شما ظهور خواهد کرد‪ .‬این را بدانید که قبل از گرفتن‬
‫چیزی که آرزویش را دارید‪ ،‬باید سعی کنید اندیشهها‪ ،‬افکار و کالم مثبت به جهان هدیه کنید‪.‬‬

‫مجبورید ثروتمند باشید‬

‫دومین درسی که میخواهیم آن را مرور و بررسی کنیم این است که همه ما باید تالش کنیم که به‬
‫ثروت برسیم و اصالً حق نداریم که فقیر باشیم‪ .‬کاترین پاندر در کتاب قانون توانگری مینویسد‪:‬‬

‫مجبورید ثروتمند باشید؛ زیرا حق ندارید فقیر باشید‪ .‬زندگی کردن و ثروتمند نبودن حتم ًا بداقبالی‬
‫است و بدبختی مضاعف آنکه به همان اندازه که میتوانید فقیر باشید‪ ،‬میتوانید ثروتمند شوید‪ .‬این‬
‫وظیفه بیچون و چرای ماست که از راههای شرافتمندانه ثروتمند شویم و البته راه شرافتمندانه تنها‬
‫راهی است که به سرعت ما را به سوی ثروت میکشاند‪.‬‬

‫منظور کاترین پاندر از کلمه «ثروتمند» کسی است که زندگی شادتر‪ ،‬غنیتر و رضایتبخشتری‬
‫دارد‪ .‬این شخص در زندگی خود وفور نعمت را مشاهده و احساس میکند‪ .‬هر چه انسان آرامش‪،‬‬
‫تندرستی‪ ،‬شادمانی و وفور نعمت را بیشتر احساس کند‪ ،‬ثروتمندتر خواهد بود‪ .‬خانم پاندر در کتاب‬
‫خود‪ ،‬فقر را گناه می داند و اعتقاد دارد که فقر‪ ،‬جهنمی است که از کور بودن انسان در برابر‬
‫نعمتهای بیکران الهی زاییده میشود‪ .‬علت بسیاری از مشکالت انسانها‪ ،‬فقر آنها است‪ .‬خانم‬
‫پاندر در این کتاب‪ ،‬نکته جالبی را مینویسد‪:‬‬

‫‪145‬‬
‫پزشکی را میشناسم که میگوید اگر مشکالت مالی نبود‪ ،‬مطب او همیشه خالی میماند؛ زیرا بیشتر‬
‫مردم به خاطر نگرانی‪ ،‬فشار و تنشهای مالی بیمار میشوند‪ .‬بیمارستانهای روانی پر از بیمارهایی‬
‫است که سالهای زیر فشارهای مالی بودهاند و این تنش ذهن و جسم آنها را از کار انداخته است‪.‬‬

‫یکی از حقایق مهم و تکاندهنده در مورد فقر این است که در بسیاری از فرهنگهای جهان‪ ،‬فقر‬
‫را یک فضیلت میدانند‪ .‬این در حالی است که اگر در فقر زندگی کردهاید‪ ،‬بدانید که زندگی خودتان‬
‫را تباه کردهاید؛ زیرا انسان‪ ،‬فر زند خداست و توانگری‪ ،‬میراث الهی اوست‪ .‬خداوند شما را توانگر‬
‫میخواهد!‬

‫اصلی ترین قانون توانگری‬

‫همان طور که پیش از این بیان کردیم اصل و اساس کتاب قانون توانگری اندیشه‪ ،‬افکار‪ ،‬احساسات‬
‫و کالم خود انسان است‪ .‬در واقع انسان میتواند هر آنچه که میخواهد را از درون خودش بگیرد‪.‬‬
‫خانم پاندر در این کتاب میگوید‪« :‬من خیلی زود فهمیدم که بسیاری از شکستهای گذشتهام ناشی‬
‫از اندیشههای شکست زایم بوده است‪ .‬همچنین یاد گرفتم که همین نیروی اندیشه اگر به مسیر‬
‫درست هدایت شود‪ ،‬میتواند کلید زندگی سالم و موفق باشد‪ ».‬در کتاب قانون توانگری میخوانیم‪:‬‬

‫آدمی با اندیشههایش کلید اوضاع و شرایط را میچرخاند‪ .‬همه عوامل تحول و تجدید حیات برای‬
‫اینکه آنچه را اراده میکند از خویشتن بسازد‪ ،‬پیشاپیش درون خود اوست‪.‬‬

‫خانم پاندر اعتقاد دارد که اگر مردم این قانون را درک میکردند و آن را در زندگی خود به کار‬
‫میبستند‪ ،‬زندگی آنها متحول میشد‪ .‬دلیل اصلی وجود فقر در جهان‪ ،‬عدم درک این قانون است‪.‬‬
‫مردم هنوز نمیدانند که همه چیز به درون خود آنها بستگی دارد‪ .‬خانم پاندر در کتاب قانون‬
‫توانگری درسها و نکاتی را به مخاطب آموزش میدهد و سعی میکند مثالهای زیادی هم مطرح‬
‫کند و با این مثالها مطلب را برای مخاطب شفافتر و واضحتر میکند‪ .‬در ادامه به یکی از مثالهای‬
‫مهم این کتاب اشاره میکنیم‪:‬‬

‫کار یک تعمیرکار ساعت‪ ،‬کساد بود‪ .‬صبح که داشت سوار اتوبوس میشد‪ ،‬قانون توانگری تشعشع‬
‫و جاذبه را به خاطر آورد و در دلش تکرار کرد‪« :‬هماکنون همه چیز و همه کس من را توانگر‬

‫‪146‬‬
‫میسازد‪ ».‬در چند روز آینده چندین مشتری جدید برای تعمیر ساعت و جواهر به مغازهاش آمدند‬
‫و ناگهان آنقدر برایش کار آوردند که چند هفته فرصت نداشت سرش را بخاراند‪.‬‬

‫قانون خأل‪ ،‬یکی از مهمترین قوانین توانگری‬

‫قانون خأل یکی از مهمترین و اصلیترین قوانین توانگری است‪ .‬اگر تمام اصول و قوانین کتاب قانون‬
‫توانگری را به کار ببندید ولی نتوانید از این قانون به درستی استفاده کنید‪ ،‬ممکن است به مشکل‬
‫بخورید‪ .‬در ادامه تعریف این قانون را با هم میخوانیم‪:‬‬

‫اگر در زندگیتان طالب موهبتی عظیم هستید‪ ،‬بیدرنگ خأل بیافرینید تا بتوانید موهبت دلخواهتان‬
‫را دریافت کنید‪ .‬به عبارت دیگر خود را از شر آنچه نمیخواهید خالص کنید تا بتوانید موهبت‬
‫دلخواهتان را دریافت کنید‪ .‬اگر در گنجه لباس شما لباسهایی هست که دیگر برای شما مناسب‬
‫نیست‪ ،‬اگر در خانه یا محل کار لوازمی دارید که از آنها استفاده نمیکنید‪ ،‬اگر در بین دوستان و‬
‫آشنایان‪ ،‬افرادی را مییابید که دیگر معاشرت با آنها را برای خود مناسب نمییابید‪ ،‬همه چیزها‬
‫و روابط مرئی و نامرئی غیرالزم را از زندگیتان بیرون برانید و ایمان داشته باشید که همه آنچه را‬
‫به راستی میخواهید و آرزومند آن هستید‪ ،‬به دست خواهید آورد‪ .‬معموالً تا خودتان را از شر آنچه‬
‫نمیخواهید خالص نکنید‪ ،‬نمیتوانید دریابید که به راستی چه چیز را میخواهید‪ .‬به تجربههای‬
‫زندگی خودتان نگاه کنید‪ .‬در تجربههای زندگی درمییابید هرگاه نتوانستهاید به موهبت‬
‫دلخواهتان برسید به این دلیل بوده است که میبایست چیزی را رها میکردید تا برای خواسته خود‬
‫جا باز کنید‪ .‬جوهرهای نو نمیتوانند در جایگاه آشفته بنشینند‪.‬‬

‫توجه داشته باشید که کینه و دشمنی هم شامل قانون خأل میشود‪ .‬اگر میخواهید زندگیتان پر از‬
‫عشق‪ ،‬محبت و دوستی شود‪ ،‬ابتدا باید از کینه‪ ،‬دشمنی و اندیشههای کهنه رها شوید‪ .‬سعی کنید‬
‫روزی نیم ساعت جایی آرام بنشینید‪ .‬اگر کسی به شما بدی کرده‪ ،‬سعی کنید به صورت ذهنی او را‬
‫ببخشید‪ .‬اگر شما به کسی بدی کردهاید به صورت ذهنی از او طلب عفو و بخشش کنید‪ .‬یکی از‬
‫کسانی که باید ببخشید‪ ،‬خودتان هستید‪ .‬سعی کنید همیشه خودتان را به خاطر بدیها و اشتباهاتی‬
‫که مرتکب شدهاید‪ ،‬ببخشید‪.‬‬

‫‪147‬‬
‫این را بدانید که ثروت و ثروتمند شدن‪ ،‬حق طبیعی شماست‪ .‬اگر میخواهید به این حق طبیعی‬
‫دست پیدا کنید هرگز از فقر‪ ،‬بیپولی و تنگ دستی صحبت نکنید‪ .‬جهان پر از ثروت و فراوانی‬
‫است‪ .‬کافی است بخواهید تا به شما برسد‪ .‬قانون خأل خیلی ساده و صریح است ولی به کار بستن‬
‫آن برای بسیاری از انسانها ساده نیست و دل و جرئت میخواهد‪.‬‬

‫قانون خالقیت‬

‫شما بر اساس قانون خأل یاد گرفتید که اگر خواهان ثروت هستید‪ ،‬باید برای آن جا باز کنید‪ .‬وقتی‬
‫از قانون خأل استفاده میکنید‪ ،‬مجبورید که یک سری چیزها را رها کنید و از آنها دست بکشید‪.‬‬
‫اکنون نوبت به پر کردن جای آنها رسیده است‪ .‬قانون خالقیت به شما کمک میکند که آن جاهای‬
‫خالی را با موهبتهای غنی پر کنید‪ .‬این قانون با سه گام اصلی اجرا میشود‪:‬‬

‫‪-1‬گام اول‪ :‬باید برای رسیدن به آرزوهای خود طرح و برنامه داشته باشید‪ .‬سعی کنید همیشه‬
‫آرزوها و برنامه خود را بنویسید‪ .‬با مطالعه کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد‪ ،‬متوجه اهمیت نوشتن‬
‫میشوید‪.‬‬

‫‪-2‬گام دوم‪:‬به صورت ذهنی تجسم کنید که این طرحها‪ ،‬برنامهها و آرزوها به سرانجام رسیدهاند‪.‬‬
‫این تجسم ذهنی یکی از اصلیترین بخشهای قانون توانگری برای تحقق بخشیدن به آرزوها است‪.‬‬

‫‪-3‬گام سوم‪:‬یک سری عبارت تأکیدی برای خودتان طراحی کنید و با استفاده از این عبارات‪ ،‬برای‬
‫انجام کامل و عالی این کارها به خودتان انگیزه بدهید‪.‬‬

‫اگر به رفتارهای مردم دقت کنید متوجه می شوید که بسیاری از مردم خواهان موفقیت‪ ،‬سالمتی و‬
‫ثروت هستند ولی عده کمی به اهداف و آرزوهای خود دست پیدا میکنند‪ .‬شاید یکی از اصلیترین‬
‫دالیل نرسیدن به اهداف و آرزوها‪ ،‬استفاده نکردن از قانون خالقیت باشد‪ .‬بسیاری از مردم خواهان‬
‫موفقیت و ثروت هستند ولی اگر از آنها بپرسید که دقیق ًا چقدر ثروت و دارایی میخواهند‪ ،‬واقعاً‬
‫نمی دانند‪ .‬اکثریت افراد از قاطع بودن ترس و هراس دارند‪ .‬توانگری حاصل از اندیشه و عمل‬
‫آگاهانه است‪ .‬اگر می خواهید به دستاوردهای ارزشمند برسید‪ ،‬باید تکلیف خودتان را با اهداف و‬
‫آرزوهای خود روشن کنید‪.‬‬

‫‪148‬‬
‫برای استفاده از قانون خالقیت پیشنهاد میشود که هر روز صبح به آرزوهای خودتان فکر کنید‪،‬‬
‫آن ها را دقیق و شفاف روی کاغذ بنویسید و لیستی از کارهای روزانه برای تحقق بخشیدن به‬
‫خواسته های خود فراهم کنید‪ .‬هر شب به لیست خود نگاه کنید و ببینید که کدام کارها را انجام‬
‫داده و کدام کارها را انجام ندادهاید‪ .‬سپس از خداوند به خاطر همکاری با خودتان تشکر کنید‪ .‬در‬
‫کتاب قانون توانگری در این زمینه میخوانی‪:‬‬

‫اندیشیدن به آرزوهای خویشتن‪ ،‬بیان سازنده آنها از طریق نوشتن‪ ،‬تعیین زمان دلخواه برای‬
‫برآورده شدن آن ها و دعا برای اینکه لطف خدا شامل حال آن آرزوها شد‪ ،‬دارای اقتداری شگفت‬
‫انگیز است‪ .‬چه بسا سادهلوحانه بنماید ولی معموالً حقیقتهای بزرگ و اسرار قدرتمند سادهاند؛‬
‫آنقدر ساده که انسان عادی با کوشش برای یافتن راهی دشوارتر آنها را نادیده میگیرد‪.‬‬

‫استقالل مالی‬

‫یکی از آرزوهای بسیاری از افرادی که خواهان ثروت‪ ،‬سالمتی و موفقیت هستند این است که به‬
‫استقالل مالی برسند‪ .‬تعریف افراد مختلف از استقالل مالی متفاوت است ولی معموالً منظور از‬
‫استقالل مالی‪« ،‬آزادی مالی» است‪ .‬آرزوی انسان برای رسیدن به استقالل مالی‪ ،‬یک ودیعه الهی است‬
‫که در فطرت آدمی قرار داده شده و به هیچ عنوان نباید سرکوب شود‪ .‬در ادامه ‪ 10‬گام برای‬
‫رسیدن به استقالل مالی بیان شده است‪ .‬این گامها را بردارید و به آزادی مالی دست پیدا کنید‪:‬‬

‫‪ -1‬با ذهنی آرام و ساکت‪ ،‬حین مراقبه از خداوند بپرسید که چرا شما نباید به استقالل مالی برسید‪.‬‬
‫در حین مدیتیشن‪ ،‬عزم خود را برای رسیدن به آزادی و استقالل مالی جزم کنید‪.‬‬

‫‪-2‬پس از اینکه تصمیم خود را گرفتید و عزم خود را جزم کردید‪ ،‬تصویر ذهنی باالترین حد استقالل‬
‫مالی که آرزویش را دارید برای خود مجسم کنید و بسازید‪ .‬ببینید که در باالترین حد واقعاً خواهان‬
‫چقدر درآمد‪ ،‬سرمایه و چه نوع شیوه زندگی هستید‪ .‬تا جایی که میتوانید جزئیات را در تصویر‬
‫ذهنی خودتان بنا کنید‪.‬‬

‫‪-3‬از چیزی که واقع ًا خواسته خودتان است‪ ،‬تصویر ذهنی بنا کنید‪ .‬اصالً به خواستههای دیگران‬
‫توجهی نداشته باشید و ببینید که واقعاً خودتان چه میخواهید‪ .‬اصالً در پی جلب رضایت دیگران‬

‫‪149‬‬
‫نباشید‪ .‬بسیاری از مردم به یک زندگی نکبتبار مبتال میشوند؛ چون مدام میخواهند که رضایت‬
‫دیگران را جلب کنند‪.‬‬

‫‪-4‬درباره طرحهای درونی خود با دیگران صحبت نکنید و برنامههای موفقیتتان را نزد خود نگه‬
‫دارید‪.‬‬

‫‪-5‬اولین گام را طبق احساسات خود برای رسیدن به استقالل مالی بردارید و تعیین کنید که در چه‬
‫زمانی میخواهید به طور کامل به استقالل مالی دست پیدا کنید‪.‬‬

‫‪-6‬اگر در ابتدا اوضاع به کامتان نبود‪ ،‬مضطرب نشوید‪.‬‬

‫‪-7‬توجهی به دیگران و صحبتهای آنها نداشته باشید‪ .‬مسیر استقالل مالی را خیلی درست و آرام‬
‫طی کنید و به یاد داشته باشید که هیچ چیز نمیتواند جلوی شما را برای رسیدن به موفقیت و‬
‫استقالل مالی بگیرد‪.‬‬

‫‪-8‬بدانید به محض اینکه آرزوی استقالل مالی در دلتان بیدار میشود‪ ،‬همه رویاها و آرزوهایتان‬
‫پیشاپیش به حقیقت پیوسته است‪.‬‬

‫‪-9‬بدانید که اگر دیگران توانستهاند به استقالل مالی دست پیدا کنند‪ ،‬پس شما هم میتوانید‪.‬‬

‫‪-10‬تاریخ جهان نشان میدهد که همه خواستههای ذهنی بشر تاکنون برآورده شده است‪ .‬شما هم‬
‫رسید‪.‬‬ ‫اکنون خواسته خود را با کائنات مطرح کنید و بدانید که به خواستههای ذهنی خود خواهید‬

‫‪150‬‬
151
 ‫آشنایی با دکتر ادوارد دوبونو‪ ،‬نویسنده کتاب شش کاله تفکر‬

‫دکتر ادوارد دوبونو )‪ (Edward de Bono‬در سیزدهمین روز از ماه مه سال ‪ 1923‬در مالت به‬
‫دنیا آمد‪ .‬او در زمان جنگ جهانی دوم در دانشگاه مالت و در رشته پزشکی تحصیل میکرد ولی‬
‫بعداً به کمک بورس تحصیلی به دانشگاه آکسفورد رفت و با مدرک دکترای فلسفه و مدرک‬
‫افتخاری در رشتههای روانشناسی و علوم طبیعی از این دانشگاه فراغ التحصیل شد‪ .‬او به عنوان‬
‫متفکر و پدر تفکر خالق در جهان شناخته میشود‪ .‬وی در سال ‪ ،2021‬چشم از جهان فروبست‪ .‬از‬
‫نظر ادوارد دوبونو‪ ،‬مهارت فکر کردن‪ ،‬مهمترین مهارتی است که همه انسانها باید به آن مجهز‬
‫باشند‪ .‬یکی از دیدگاه های مهمی که او دارد این است که تفکر‪ ،‬یک مهارت است و ربطی به هوش‬
‫ندارد‪ .‬بنابراین میتوان فکر کردن را آموخت و آن را تقویت کرد‪.‬‬

‫او کتاب شش کاله تفکر را در سال ‪ 1985‬روانه بازار کرد‪ .‬این کتاب به قدری جذاب و کاربردی‬
‫بود که در مدت زمانی کوتاه‪ ،‬نسخه های بسیاری از آن فروش رفت و هنوز هم در بسیاری از‬
‫سازمانهای بزرگ جهان از جمله مایکروسافت‪ ،‬از تکنیک موجود در این کتاب استفاده میشود‪.‬‬

‫کتاب شش کاله تفکر میتواند مهارت تصمیم گیری افراد را به میزان قابل توجهی ارتقا ببخشد‪ .‬با‬
‫مطالعه و بکارگیری آموزههای این کتاب میتوانید جنبههای گوناگون یک مسئله را در نظر بگیرید‬
‫و در نهایت بهترین تصمیم ممکن را اتخاذ کنید‪ .‬در ادامه‪ ،‬مطالب و نکات مندرج در این کتاب را‬
‫به صورت مختصر و مفید‪ ،‬مرور و بررسی خواهیم کرد‪.‬‬

‫منظور از واژه کاله در کتاب شش کاله تفکر‬

‫مسئله اصلی کتاب شش کاله تفکر این است که شیوه تفکر روشمند و درست را به مخاطب بیاموزد‪.‬‬
‫دکتر ادوارد دوبونو با شناخت درستی که از شیوه تفکر انسانها دارد‪ ،‬به خوبی میداند که ما در‬
‫هنگام تفکر با انواع و اقسام افکار روبرو میشویم و به همین خاطر نمیتوانیم درست بیندیشیم و‬
‫تصمیم بگیریم‪ .‬بنابراین نیاز به تکنیکی داریم که به ما اجازه دهد افکار خود خود را دستهبندی‬
‫کنیم و به صورت مجزا به هر کدام از این دستهها بیندیشیم‪ .‬کتاب شش کاله تفکر‪ ،‬شش کاله‬
‫(منظور از کاله‪ ،‬مدل فکری است) در اختیار ما میگذارد که هر کدام از این کالهها‪ ،‬نماینده بخش‬
‫خاصی از افکار ماست‪.‬‬
‫‪152‬‬
‫زمانی که هر کدام از این شش کاله تفکر را بر سر میگذاریم‪ ،‬در واقع داریم یک مدل خاص فکری‬
‫را انتخاب میکنیم و از پنجره آن مدل فکری به مسئله مینگریم‪ .‬همین کار ساده باعث میشود که‬
‫افکار مختلف ما با هم تداخل پیدا نکند تا بتوانیم در زمان مناسب‪ ،‬از زوایای مختلف به موضوع‬
‫بنگریم‪ .‬توجه داشته باشید که ذهن ما نمیتواند به طور همزمان در جهات مختلف (مثال هم در‬
‫جهت منطق و هم در جهت عواطف و احساسات) حساسیت خودش را به حداکثر برساند ولی اگر‬
‫بتوانیم ذهن خود را در یک زمان واحد در یک جهت مشخص متمرکز کنیم‪ ،‬قطعاً میتوانیم‬
‫حساسیت ذهن خود را در یک جهت مشخص به حداکثر برسانیم‪.‬‬

‫در کتاب شش کاله تفکر ‪ ،‬هر کدام نماد چه نوع تفکری است؟‬

‫در کتاب شش کاله تفکر ‪ ،‬آقای ادوارد دوبونو شش کاله را پیش روی ما میگذارد و هر کدام از‬
‫کالهها رنگی دارد (سفید‪ ،‬قرمز‪ ،‬سیاه‪ ،‬زرد‪ ،‬سبز و آبی)‪ .‬اکنون این ما هستیم که برای حل مسئله‬
‫خود باید یک کاله خاص را انتخاب کنیم و روی سر بگذاریم (یعنی باید ذهن خود را تنها روی‬
‫یک جنبه خاص از مسئله متمرکز کنیم و سایر جنبهها را نادیده بگیریم)‪ .‬در ادامه نقش فکری هر‬
‫کاله به صورت مختصر مشخص شده است‪:‬‬

‫کاله سفید ‪:‬رنگ سفید‪ ،‬تقریباً برای همه ما یک رنگ خنثی‪ ،‬بیطرف و عینیتگرا است‪ .‬وقتی این‬
‫کاله را بر سر میگذاریم‪ ،‬فقط دنبال اطالعات میگردیم‪.‬‬

‫کاله قرمز ‪:‬کاله قرمز به شما کمک میکند که از زاویه خشم‪ ،‬هیجان و عواطف به قضیه نگاه کنید‪.‬‬
‫در واقع این کاله‪ ،‬دیدگاههای هیجانی را نشان میدهد‪.‬‬

‫کاله سیاه ‪:‬کاله سیاه‪ ،‬خطرها‪ ،‬مشکالت و مسائل را زیر نظر میگیرد و قدرتمندترین کاله به‬
‫حساب میآید؛ چون کالهی است که دنبال ریسکها و نقاط ضعف و غلبه بر آنها میگردد‪.‬‬

‫کاله زرد ‪:‬کاله زرد‪ ،‬نماد مدل فکری آفتابی و مثبتنگر است‪ .‬در واقع وقتی این کاله را بر سر‬
‫میگذاریم‪ ،‬داریم جنبههای مثبت‪ ،‬خوشبینانه و امیدوارکننده ماجرا را میبینیم‪.‬‬

‫کاله سبز ‪ :‬کاله سبز‪ ،‬نماد بهار و شکفتن است‪ .‬پس وقتی این مدل فکری را برمیگزینیم‪ ،‬باید‬
‫اجازه دهیم که خالقیت ما شکوفا شود و ایدههای نو و جدید از وجود ما بجوشد‪.‬‬

‫‪153‬‬
 ‫کاله آبی ‪:‬آبی‪ ،‬همواره نشانه آرامش است و در بحث روانشناسی رنگ هم این مسئله را میبینیم‪.‬‬
‫کاله آبی‪ ،‬نشانه سازماندهی اندیشه‪ ،‬مدیریت فرایند تفکر سازماندهی و کنترل بر نحوه استفاده‬
‫از سایر کالههاست‪.‬‬

‫اکنون زمان آن رسیده است که هر کدام از این شش کاله تفکر را به صورت جامعتر و کاملتری‬
‫مورد بررسی قرار دهیم‪:‬‬

‫‪-1‬کاله سفید‪ :‬خنثی و اهل اطالعات و ارقام‬

‫وقتی کاله سفید را بر سر میگذاریم‪ ،‬در واقع شبیه به فردی خنثی‪ ،‬منفعل و کنشپذیر عمل فکر‬
‫میکنیم که حواسش به هیچ چیز جز آمار و ارقام و اطالعات نیست‪ .‬کاله تفکر سفید باید کاری کند‬
‫که ما واقعیتها را بدون هیچ سوگیری و قضاوت و به شکل بیطرفانه مورد ارزیابی قرار دهیم‪ .‬در‬
‫صورتی که در یک جلسه هستید و میخواهید از تکنیک شش کاله تفکر استفاده کنید‪ ،‬کسی که‬
‫کاله سفید را به سر میگذارد‪ ،‬باید آمار و ارقام و اطالعات مربوط به موضوع بحث را بیان کند و‬
‫هیچگونه احساس یا تعصبی از خود به خرج ندهد‪.‬‬

‫معموالً کاله تفکر سفید در آغاز بحث وارد عمل میشود و واقعیتها را به سایر اعضای گروه‬
‫میگوید‪ .‬اگر به صورت انفرادی فکر میکنید هم ابتدا آمار و ارقام و اطالعات مربوط به بحث اصلی‬
‫را استخراج کنید و از هرگونه جانبداری و سوگیری بپرهیزید‪ .‬در ادامه جملهای از کتاب شش‬
‫کاله تفکر را میخوانیم‪:‬‬

‫کاله سفید برای تولید فکر نیست‪ ،‬نقش بسیار مهم کاله سفید‪ ،‬تشخیص اطالعاتی است که ناپیدا و‬
‫در عین حال ضروری هستند‪ .‬این کاله تفکر‪ ،‬ابزارهایی را (مانند تحقیق‪ ،‬بررسی و ارائه پرسش‬
‫نامه) برای دستیابی به اطالعات مورد نیاز ارائه میدهد‪.‬‬

‫‪-2‬کاله قرمز‪ :‬نماد عواطف‪ ،‬احساسات و هیجانها‬

‫کاله تفکر قرمز‪ ،‬نماد هیجانها‪ ،‬احساسات و عواطف است‪ .‬وقتی این کاله را بر سر میگذاریم‪ ،‬در‬
‫واقع داریم این حق را به خودمان میدهیم که بخش عاطفی ذهن خود را آزاد کنیم و عواطفی مثل‬
‫خشم‪ ،‬عشق‪ ،‬ترس و غیره در قبال آن مسئله را بروز دهیم‪.‬‬

‫‪154‬‬
‫ال‬
‫توجه داشته باشید که اگر میخواهید تکنیک شش کاله تفکر را به صورت گروهی پیاده کنید‪ ،‬اص ً‬
‫نباید فردی که عواطف و احساسات را بیان می کند‪ ،‬توسط دیگران قضاوت شود‪ .‬او وظیفه دارد که‬
‫بدون هیچ مالحظه و پیشبینی‪ ،‬هر احساس یا عاطفهای که مد نظر دارد را بیان کند‪.‬‬

‫نکته دیگری که در مورد استفاده از کاله تفکر قرمز وجود دارد این است که اصالً نیازی به توضیح‬
‫و استدالل در مورد عواطف نیست‪ .‬به عنوان مثال اگر میخواهید کاری جدید را شروع کنید و دارید‬
‫از شش کاله تفکر کمک میگیرید‪ ،‬وقتی کاله قرمز را به سر گذاشتید میتوانید بدون هیچ دلیلی‬
‫بگویید‪« :‬از انجام این کار میترسم‪ .‬ممکن است بخشی از پسانداز خودم و شغل ثابتم را از دست‬
‫بدهم‪ ».‬در کتاب شش کاله تفکر میخوانیم‪:‬‬

‫کاله قرمز دربرگیرنده دو طیف احساس است‪ :‬نخستین طیف‪ ،‬احساسات معمول مانند ترس و‬
‫نفرت است که دامنه آنها تا حدس و گمان گسترده شده است‪ .‬دومین طیف‪ ،‬برداشتها و‬
‫داوریهای پیچیدهای است که با احساسات ادراکی‪ ،‬زیباییشناسانه و دیگر احساساتی که به راحتی‬
‫قابل توجیه نیستند‪ ،‬توأم میباشد‪.‬‬

‫‪-3‬کاله سیاه‪ :‬مهمترین کاله از نگاه نویسنده کتاب شش کاله تفکر‬

‫دکتر ادوارد دوبونو در مقدمه شش کاله تفکر ‪ ،‬نکته جالبی در مورد کاله سیاه بیان میکند که اشاره‬
‫به آن‪ ،‬خالی از لطف نیست‪:‬‬

‫برخی کاله سیاه را به غلط‪ ،‬تفسیر و آن را به کاله بد تشبیه کردهاند‪ .‬برعکس‪ ،‬کاله سیاه‬
‫باارزشترین کاله و به طور قطع دارای باالترین کاربرد است‪ .‬استفاده از این کاله به معنای مراقبت‬
‫و احتیاط است؛ زیرا اشکاالت‪ ،‬خطرات و مسائل بالقوه را مطرح میکند‪ .‬با استفاده از این کاله از‬
‫بروز خطر برای خودتان‪ ،‬دیگران و جامعه جلوگیری میکنید‪ .‬در واقع کاله سیاه‪ ،‬به شما کمک‬
‫میکند که خطرات احتمالی را مشخص کنید‪.‬‬

‫میتوان گفت که کتاب شش کاله تفکر ‪ ،‬کاله سیاه را مبنای تفکر انتقادی میداند و کسی که این‬
‫کاله را بر سر میگذارد باید بحثهای سایر کالهها را نقد کند و بگوید که کدام بخش از افکار‪ ،‬با‬
‫منابع‪ ،‬استراتژیها‪ ،‬اخالقیات و اهداف ما سازگار نیست‪.‬‬

‫‪155‬‬
‫ممکن است سایر کالهها‪ ،‬مفاهیمی را مطرح کنند که در نگاه اول خیلی جالب و کاربردی به نظر‬
‫میرسد ولی کاله سیاه میآید و معایب و شکافهای موجود در همان افکار را به ما نشان میدهد‪.‬‬
‫از این رو است که اگر تکنیک شش کاله تفکر را به صورت جمعی اجرا میکنیم‪ ،‬باید کاله سیاه را‬
‫کسی بر سر بگذارد که باتجربهتر و دنیادیدهتر از سایر افراد باشد‪.‬‬

‫شاید فکر کنید که کاله سیاه‪ ،‬مثل دستانداز عمل میکند و جلوی حرکت روبهجلو را میگیرد ولی‬
‫اگر دقیقتر به قضیه نگاه کنیم‪ ،‬متوجه میشویم که با این کاله‪ ،‬میتوانیم خیلی زودتر از حرکت‬
‫کردن‪ ،‬اشکاالت کار خود را بفهمیم و جلوی ضررها و زیانهای احتمالی را بگیریم‪.‬‬

‫‪-4‬کاله زرد؛ نماد خوشبینی و مثبتاندیشی‬

‫رنگ زرد‪ ،‬همواره تابش مهربان و همهگیر خورشید را به ما یادآوری میکند و از این رو کاله زرد‬
‫در تکنیک شش کاله تفکر‪ ،‬نمادی از خوشبینی و مثبتاندیشی است‪ .‬وقتی یک موضوع مطرح‬
‫میشود‪ ،‬کاله زرد وظیفه دارد که ارزش ها و منافعی که در دل موضوع نهفته است را شناسایی و‬
‫استخراج کند‪.‬‬

‫توجه داشته باشید که کاله زرد‪ ،‬خوشبینی بیهوده به خرج نمیدهد؛ بلکه اساس کار آن عقل و‬
‫منطق است و مزایا و منافع منطقی موضوع را آشکار میکند‪ .‬در واقع عملکرد کاله سیاه و زرد‪ ،‬عکس‬
‫هم است‪ .‬در صورتی که یک ایده خاص در جلسه مطرح شود‪ ،‬کاله زرد آن را بررسی میکند و با‬
‫دلیل و منطق میگوید که چرا ایمان دارد که این ایده به نتیجه میرسد و با موفقیت روبرو میشود‪.‬‬

‫‪-5‬کاله سبز‪ :‬نماینده تاماالختیار خالقیت و ایدههای نو‬

‫طبیعت‪ ،‬مظهر و منشأ تمامی خالقیتهاست و به همین خاطر دکتر ادوارد دوبونو در کتاب شش‬
‫کاله تفکر ‪ ،‬کاله سبز (رنگ سبز‪ ،‬نمادی از طبیعت است) را نماینده افکار نو و خالقانه معرفی میکند‬
‫و بر این باور است که این کاله میتواند کمی از واقعیتهای موجود فاصله بگیرد و گزینههای‬
‫خالقانه و نو را مطرح کند‪.‬‬

‫‪156‬‬
‫زمانی که کاله سبز را به سر میگذاریم‪ ،‬باید تمام نظرها و ایدههای نو را مطرح کنیم و به خوب یا‬
‫بد بودن ایدهها فکر نکنیم‪ .‬زمانی که کاله سبز را از سر برداشتیم‪ ،‬باید از کالههای زرد و سیاه‬
‫کمک بگیریم تا بتوانیم جوانب مثبت و منفی تمام ایدهها را مورد ارزیابی قرار دهیم‪.‬‬

‫کاله سبز‪ ،‬تمرکز خودش را روی تغییر و تحول میگذارد و از نظرهای کهنه و قدیمی پرهیز میکند‬
‫تا بتواند روشهای جدیدتر و بهتر را پیش روی اعضای گروه قرار دهد‪ .‬در جلسات ایده پردازی‪،‬‬
‫این کاله نقشی مهم و کلیدی را ایفا میکند‪.‬‬

‫‪-6‬کاله آبی‪ :‬عامل کنترل و سازماندهی فرایند اندیشه و تفکر‬

‫کاله آبی‪ ،‬در جلسات گروهی ایدهپردازی نقش بسیار مهمی دارد‪ ،‬در ابتدای جلسه پا پیش میگذارد‬
‫و ترتیب استفاده از کالهها را مشخص میکند‪ .‬در صورتی که این کاله حضور فعال و جدی داشته‬
‫باشد‪ ،‬به هیچ عنوان اجازه نمیدهد که نظم جلسه به هم بخورد‪ ،‬از مجادله بین اعضا جلوگیری‬
‫میکند و نمیگذارد که سایر کالهها وظیفه خود را به خوبی انجام ندهند‪.‬‬

‫یکی دیگر از وظایف مهم و اساسی کاله تفکر آبی این است که اندیشهها‪ ،‬نظرها و عقاید سایر‬
‫کالهها را ارزیابی و سازماندهی کند‪ .‬او هیچ دیدگاهی از خود ارائه نمیدهد و تنها روی جمعبندی‬
‫و تهیه گزارش از نشست هماندیشی متمرکز میشود‪.‬‬

‫مزایای بکارگیری تکنیکهای موجود در کتاب شش کاله تفکر‬

‫بکارگیری تکنیکها و روشهای مندرج در کتاب شش کاله تفکر مزایا و محاسن خاص خود را‬
‫دارد که در ادامه‪ ،‬تنها به چند مورد از این مزایا اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫تکنیک شش کاله تفکر میتواند همکاری سازنده را به حداکثر و رفتارهای غیرسازنده و‬

‫زیانبخش را به حداقل میزان ممکن میرساند‪.‬‬

‫با این تکنیک میتوانیم مسائل‪ ،‬مشکالت و ایدهها را به شیوهای درست و ساختارمند بررسی‬
‫کنیم‪.‬‬

‫‪157‬‬
‫در صورتی که بتوانیم از این روش به خوبی استفاده کنیم‪ ،‬جلساتی کوتاهتر و در عین حال‬
‫ثمربخشتر خواهیم داشت‪.‬‬

‫یکی از مهمترین مزایای این شیوه تفکر آن است که تنها به مشکالت و نقاط ضعف نمیپردازد؛‬
‫بلکه فرصتها و ایدههای نو و خالقانه را هم مد نظر قرار میدهد‪.‬‬

‫به صورت همزمان از زوایای مختلف به موضوع مینگرد و اجازه نمیدهد که نکته یا دغدغهای‬
‫در مورد موضوع اصلی پوشیده و پنهان بماند‪.‬‬

‫در سایر روشهای تفکر جمعی ممکن است در طول جلسه هماندیشی‪ ،‬بحث و مجادله شکل‬
‫بگیرد ولی وجود کاله آبی در تکنیک شش کاله تفکر‪ ،‬جلوی مجادالت و بینظمیهای احتمالی را‬
‫میگیرد‪.‬‬

‫‪158‬‬
159
 ‫آشنایی مختصر و مفید با فیلیپ کاتلر‪ ،‬نویسنده این اثر ارزشمند‬

‫آقای فیلیپ کاتلر )‪ (Philip Kotler‬یکی از بزرگترین اساتید دانشگاهی در حوزه بازاریابی است‬
‫و او را پدر علم بازاریابی نوین میدانند‪ .‬وی در ‪ 27‬ماه مه سال ‪ 1931‬در شیکاگوی آمریکا چشم‬
‫به جهان گشود و اکنون در ‪ 90‬سالگی وقتی به پشت سر نگاه میکند‪ ،‬متوجه میشود که چقدر به‬
‫علم بازاریابی جهان خدمت کرده است‪ .‬وی تاکنون بیش از ‪ 80‬جلد کتاب تألیف کرده و بیش از‬
‫صد مطلب ارزشمند را در اختیار عالقمندان و متخصصان بازاریابی قرار داده است‪.‬‬

‫کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬نخستین اثر این نویسنده و استاد برجسته دانشگاه است که این اثر را در‬
‫سال ‪ 1967‬به چاپ رساند‪ .‬این کتاب به قدری جامع بود که توجه متخصصان در سراسر جهان را‬
‫به خود جلب کرد‪ .‬وی از سوی انجمن بازاریابی آمریکا‪ ،‬لقب «پیشگام در تفکر بازاریابی» را دریافت‬
‫کرده است و در سال ‪ 1995‬وی را «بهترین بازاریاب سال» نامیدند‪.‬‬

‫وی معتقد است که درک مفهوم بازاریابی‪ ،‬بسیار ساده ولی اجرای آن دشوار است‪ .‬او میگوید که‬
‫مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان‪ ،‬برای آنها ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آنها را به‬
‫دست بیاورند تا نهایتاً بتوانند محصوالت خود را بفروشند و برای سازمان خود سود کسب کنند‪.‬‬

‫درسهایی از کتاب مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر‬

‫کتاب مدیریت بازاریابی )‪ (Marketing Management‬در قالب پنج فصل تدوین شده است‬
‫و هر کدام از این فصول‪ ،‬درسهایی زیادی در مورد اصول مدیریت بازاریابی به ما یاد میدهد‪ .‬در‬
‫ادامه به چند مورد از مهمترین درسهایی که در این کتاب یاد میگیریم‪ ،‬اشاره شده است‪:‬‬

‫‪-1‬مزایای درک نیازهای مشتری و دادن پاسخ درست به این نیازها‬

‫یکی از درسهایی که در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یاد میگیریم‪ ،‬این است مشتری چه نوع‬
‫نیازهایی دارد‪ ،‬برای رفع این نیازها باید از کدام مدلهای بازاریابی استفاده کرد و راضی کردن‬
‫مشتری چه مزایایی به همراه دارد‪ .‬از نظر کاتلر مشتریان پنج مدل نیاز دارند‪ .‬این نیازها عبارت‬
‫است از‪:‬‬

‫‪-1‬نیازهای اظهارشده‬
‫‪160‬‬
 ‫‪-2‬نیازهای واقعی‬

‫‪-3‬نیازهای اظهارنشده‬

‫‪-4‬نیازهای شوقانگیز‬

‫‪-5‬نیازهای پنهان‬

‫بازاریاب باید از بازاریابی واکنشی برای رفع نیازهای اظهارشده استفاده کند و برای رفع سایر نیازها‬
‫از بازاریابی خالق کمک بگیرد‪ .‬یک بازاریاب خالق و نوآور میکوشد راه حلهای مناسبی پیدا کند‬
‫که مشتریان هیچگاه در مورد وجود چنین راه حلهایی سوال نمیکنند ولی زمانی که چنین‬
‫راهکارهایی به آنها ارائه میشود‪ ،‬مشتاقانه به این راه حلها واکنش نشان میدهند‪ .‬کاتلر در این‬
‫کتاب به یک نکته خیلی مهم اشاره میکند‪:‬‬

‫هزینه جذب یک مشتری جدید‪ ،‬پنج برابر تأمین رضایت مشتری کنونی است‪ .‬از این رو است که‬
‫اهمیت حفظ مشتری‪ ،‬خیلی بیشتر از جذب مشتری جدید است‪ .‬راه حل حفظ مشتری‪ ،‬تأمین رضایت‬
‫اوست‪.‬‬

‫حال یک سوال مطرح میشود‪ :‬راضی کردن یک مشتری چه مزایایی برای کسب و کارها به همراه‬
‫دارد که تا این حد روی آن تأکید میشود؟ در ادامه به بیان این مزایا میپردازی‪:‬‬

‫مشتری راضی‪ ،‬وفاداری بیشتری به کسب و کار شما نشان میدهد‪.‬‬

‫ایدههای جدیدی در رابطه با کاالها و محصوالت به شرکت شما ارائه میدهد‪.‬‬

‫وقتی شرکت کاالی جدیدی روانه بازار میکند یا در کاالهای موجود خودش تجدید نظر میکند‪،‬‬
‫مشتریان راضی باز هم از شما خرید میکنند و حتی خرید خود را بیشتر هم میکنند‪.‬‬

‫درباره محصوالت و خدمات شرکت شما‪ ،‬تبلیغات دهان به دهان انجام میدهند و مشتریان‬
‫بیشتری را به سمت بیزینس شما فرامیخوانند‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫نسبت به قیمت محصوالت و خدمات شما حساسیت کمتری دارند و به ندرت اصالً به قیمتی که‬
‫رقبای شما ارائه میدهند‪ ،‬توجه میکنند‪.‬‬

‫‪2.‬ترکیب عناصر بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی‬

‫عناصر بازاریابی از نظر فیلیپ کاتلر‪ ،‬همان عناصر ‪P 4‬یا محصول (کاال)‪ ،‬قیمت‪ ،‬تبلیغات پیشبردی‬
‫و مکان عرضه است‪ .‬در جدول زیر تالش کردهایم که هر کدام از عناصر را به خوبی تعریف کنیم‪:‬‬
‫محصول‬ ‫قیمت‬ ‫تبلیغات پیشبردی‬ ‫مکان عرضه‬
‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬
‫تنوع کاال‬ ‫لیست قیمت‬ ‫کانالهای توزیع‬
‫فروش‬
‫کیفیت‬ ‫تخفیفها‬ ‫تبلیغات رسانهای‬ ‫پوشش‬
‫تخفیفهای فوق العاده طرح‬ ‫کارکنان فروش‬ ‫جور بودن‬
‫ویژگیها‬ ‫زمان پرداخت‬ ‫روابط عمومی‬ ‫نقاط عرضه‬
‫نامه تجاری‬ ‫شرایط پرداخت‬ ‫بازاریابی مستقیم‬ ‫موجودی جنس‬
‫بستهبندی‬ ‫حمل و نقل‬
‫اندازه‬
‫تضمینها‬
‫مرجوعیها‬

‫جدول باال باعث میشود که درک بهتری از عناصر بازاریابی داشته باشیم‪ .‬بسیاری از منابع بازاریابی‪،‬‬
‫عناصر بازاریابی را ‪P 4‬معرفی میکنند ولی متأسفانه اکثر منابع توضیح کاملی در مورد مصداقهای‬
‫هر کدام از‪ P‬ها نمیدهند‪ .‬آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬این چهار ‪ P‬را به صورت کامل‬
‫توضیح میدهد و تمام ابهامهایی که ممکن است برای مخاطب به وجود بیاید را برطرف میکند‪.‬‬

‫‪ -3‬آشنایی با سیستم تحقیقات بازاریابی آقای کاتلر‬

‫در کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬تحقیقات بازاریابی‪« ،‬طراحی‪ ،‬جمع آوری‪ ،‬تجزیه و تحلیل و ارائه دادهها‬
‫و یافته های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی که شرکت با آن مواجه شده است» تعریف‬
‫میشود‪ .‬در کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬فرایند تحقیقات بازاریابی به صورت زیر تعریف شده است‪:‬‬
‫‪162‬‬
 ‫‪-1‬تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق‬

‫‪-2‬تعیین منابع تأمین دادهها‬

‫‪-3‬انتخاب روشهای تحقیق‬

‫‪-4‬بکارگیری ابزارهای تحقیق‬

‫‪-5‬انتخاب طرح نمونهگیری‬

‫‪-6‬جمع آوری اطالعات‬

‫‪-7‬تجزیه و تحلیل اطالعات‬

‫‪-8‬ارائه یافتهها‬

‫بعضی شرکتهای بزرگ خود دارای دوایر تحقیقات بازاریابی هستند ولی شرکتهای کوچک به‬
‫دالیل مختلف چنین دوایری ندارند و به همین خاطر از روشهای تحقیقات بازاریابی استفاده‬
‫نمیکنند‪ .‬شرکتهای کوچک از روشهای زیر برای تحقیقات بازاریابی کمک میگیرند‪:‬‬

‫مشارکت دانشجویان و اساتید در طراحی و اجرای طرحهای تحقیقات بازاریابی‬

‫استفاده از خدمات اطالعاتی آنالین و اینترنتی‬

‫نظارت بر رقبا و مشاهده شیوه کاری آنها‬

‫ابزارهای تحقیقات بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی‬

‫‪-1‬اولین و متداولترین روشی که برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد‪ ،‬استفاده از «پرسشنامه» است‪.‬‬
‫بعضی از پرسشنامهها دارای پرسشهای بستهای هستند‪ .‬در این پرسشنامهها‪ ،‬پاسخ از قبل مشخص‬
‫شده است و مخاطبان از بین گزینههای موجود‪ ،‬یکی را انتخاب میکنند‪ .‬یک سری از پرسشنامهها‬
‫هم دارای پرسشهای باز هستند؛ یعنی این امکان را به مخاطبان میدهند که به پرسشها‪ ،‬پاسخ‬

‫‪163‬‬
‫تشریحی دهند و هر چیزی که به ذهنشان میرسد‪ ،‬بنویسند‪ .‬این مدل از پرسشنامهها برای افرادی‬
‫که با موضوعات آشنایی دارند (مثل متخصصان فروش) مفید است‪.‬‬

‫‪-2‬دومین روش تحقیقات بازاریابی‪ ،‬استفاده از ابزارها و وسایل مکانیکی مثل گالوانومتر‪ ،‬آئودیومتر‬
‫و تاچیستوسکوپ است‪.‬‬

‫‪ -3‬سومین روشی که در کتاب مدیریت بازاریابی برای تحقیقات بازاریابی ارائه شده‪ ،‬مصاحبه‬
‫شخصی و تلفنی است‪.‬‬

‫چه موانعی برای بکارگیری تحقیقات بازاریابی وجود دارد؟‬

‫‪-1‬بعضی شرکتها بر این باور هستند که هزینه کردن برای تحقیقات بازاریابی‪ ،‬کاری بیهوده است‬
‫و بهتر است از این تحقیقات استفاده نکنند‪ .‬این شرکتها ترجیح میدهند از نتایج بازاریابی سایر‬
‫کسب و کارها استفاده کنند‪.‬‬

‫‪-2‬کسانی که در زمینه تحقیقات بازاریابی فعالیت میکنند‪ ،‬استعدادهای متفاوتی دارند و به همین‬
‫خاطر ممکن است تحلیل درستی از دادهها و نتایجی که به دست میآورند‪ ،‬ارائه ندهند‪.‬‬

‫‪-3‬گاهی مواقع دادهها و یافتههایی که در تحقیقات بازاریابی به دست میآید‪ ،‬پر از خطا و اشتباه‬
‫است‪ .‬به عنوان مثال یک کافه با استفاده از پرسشنامه‪ ،‬از مشتریان خود سوال کرد که چه نوع‬
‫قهوه ای را دوست دارند؟ مشتریان در پرسشنامه اعالم کردند که به قهوههای غلیظ و تلخ عالقه‬
‫بیشتری دارند‪ .‬این در حالی است که همان افراد هنگام میل کردن قهوه خود‪ ،‬در آن شکر‬
‫میریختند‪ .‬بنابراین پاسخ مشتریان به پرسشنامه‪ ،‬خالف واقعیت بود و نتایج تحقیقات بازاریابی را‬
‫با مشکل روبرو میکرد‪.‬‬

‫‪-5‬گاهی مواقع تحقیقات بازاریابی‪ ،‬بیانگر نظر کل مشتریان نیست‪ .‬ممکن است یک مشتری خرید‬
‫باالیی از شرکت شما انجام دهد ولی نظرش با نظرات سایر مشتریانی که در تحقیقات شرکت‬
‫کردهاند‪ ،‬متفاوت باشد‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫افسانههایی که مدیران بازاریابی را به اشتباه میاندازد‬

‫برخی از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که مشتریان احتمالی یک برند‪ ،‬خریداران عمده‬
‫کاالهای آن برند هستند‪ .‬گاهی مواقع مشتریان احتمالی خرید کمتری انجام میدهند‪.‬‬

‫هر چه کاالیی که تولید میشود‪ ،‬جذابیت بیشتری داشته باشد‪ ،‬قطعاً افراد بیشتری برای خرید آن‬
‫کاال اقدام میکنند و در نتیجه کاالهای جذاب‪ ،‬شانس موفقیت بیشتری دارد‪.‬‬

‫موفقیت یک برنامه تبلیغاتی زمانی آشکار میشود که ببینیم این کار چقدر بهیادماندنی و‬
‫ترغیبکننده است‪.‬‬

‫شرکت عاقل و خردمند‪ ،‬شرکتی است که بخش اعظم بودجه تبلیغاتی خودش را به انجام‬
‫مصاحبههای گروهی و تحقیقات کیفی اختصاص میدهد‪.‬‬

‫عوامل اصلی تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان‬

‫آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود مینویسد که به طور کلی چهار عامل اصلی روی رفتار‬
‫خرید مشتریان تأثیرگذار است‪ .‬این عوامل‪ ،‬فرهنگی‪ ،‬اجتماعی‪ ،‬شخصی و روانشناختی هستند‪ .‬در‬
‫ادامه توضیحات مختصری در مورد هر یک از این عوامل ارائه خواهیم داد‪:‬‬

‫عوامل فرهنگی‬

‫فرهنگ افراد روی رفتار خرید آنها تأثیر بهسزایی دارد‪ .‬از جمله عوامل فرهنگی میتوان به ملیت‪،‬‬
‫مذهب‪ ،‬گروه قومی‪ ،‬نژادی و منطقه جغرافیایی شخص اشاره کرد‪ .‬مسائلی مثل میزان درآمد‪ ،‬شغل‬
‫افراد‪ ،‬برخورداری آن ها از آموزش و پرورش باکیفیت‪ ،‬منطقه محل سکونت‪ ،‬پوشاک‪ ،‬نحوه گفتار‪،‬‬
‫نوع تفریحات و غیره هم رفتار خرید شخص را میسازد‪.‬‬

‫عوامل اجتماعی‬

‫مطالعات نشان میدهد که یکی از مهمترین مسائلی که روی خرید افراد تأثیر میگذارد‪ ،‬نظرات‬
‫دیگران است‪ .‬مردم تمایل دارند چیزهایی بخرند که از نگاه دیگران مقبول و مورد تأیید باشد‪ .‬در‬

‫‪165‬‬
‫کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬این افراد با عنوان «گروههای مرجع شخص» معرفی میشوند‪ .‬در این‬
‫کتاب میخوانیم‪:‬‬

‫گروههای مرجع شخص از تمام گروههایی تشکیل میشود که بر عقاید و باورهای رفتار او چه به‬
‫صورت مستقیم و چه به شکل غیرمستقیم تأثیر میگذارند‪ .‬گروههایی که به صورت مستقیم تأثیر‬
‫میگذارند‪ ،‬گروههای عضویت نام دارند‪ .‬گروههای عضویت اولیه یا اصلی‪ ،‬فامیل‪ ،‬دوستان‪،‬‬
‫همسایگان و همکارانی است که بین شخص با آنها رابطه غیررسمی وجود دارد‪ .‬گروههای عضویت‬
‫ثانویه‪ ،‬گروههای مذهبی‪ ،‬مجامع حرفهای و اتحادیههای صنفی هستند که روابط شخص با آنها‪،‬‬
‫حالت رسمیتری دارد‪.‬‬

‫عوامل شخصی‬

‫فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی‪ ،‬عوامل شخصی که روی رفتار خرید مشتریان تأثیر‬
‫میگذارد را به شکل زیر دستهبندی میکند‪:‬‬

‫سن و مرحله دوره عمر ‪:‬قطعاً رفتار خرید یک فردی که در هفتمین دهه از زندگی خود قرار‬
‫دارد‪ ،‬با رفتار خرید یک جوان بیست تا سی ساله برابر نیست و با هم تفاوتهای چشمگیری‬
‫دارد‪.‬‬

‫شغل ‪:‬شغل افراد هم روی رفتار خرید آنها موثر است‪ .‬افرادی که شغل آنها از نظر اجتماعی‬
‫بهتر است‪ ،‬سعی میکنند کاالها و محصوالت اصیلتر و باکیفیتتری خریداری کنند و البته روی‬
‫برند هم حساس هستند‪.‬‬

‫شرایط اقتصادی ‪:‬میزان درآمد‪ ،‬پسانداز‪ ،‬بدهی و قدرت وام گرفتن فرد روی خریدهای او تأثیر‬
‫دارد‪ .‬کسی که قدرت وام گرفتن یا استقراض باالیی دارد‪ ،‬سعی میکند در هنگام خرید‪ ،‬ریسک‬
‫بیشتری به خرج دهد‪.‬‬

‫سبک زندگی ‪ :‬سبک زندگی فرد روی باورها‪ ،‬عقاید و باورهای او تأثیر میگذارد و این باورها‬
‫رفتار خرید او را شکل میدهند‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫شخصیت و تصور شخصی‪:‬ممکن است شخص از نظر درآمدی وضعیت چندان عالی و درجه یکی‬
‫نداشته باشد ولی به خاطر اینکه خودش را شخصی ثروتمند تصور میکند‪ ،‬خریدهای لوکس و‬
‫گرانقیمت انجام میدهد‪ .‬به عنوان مثال کارمندان متوسط تمایل عجیبی به خرید مبلمان و وسایل‬
‫لوکس برای منزل خود دارند‪ .‬اعتماد به نفس‪ ،‬استقالل و خودمختاری‪ ،‬حرمت و احتارم و‬
‫معاشرتپذیری شخص‪ ،‬همگی زیرمجموعه شخصیت و تصور شخصی هستند‪.‬‬

‫عوامل روانشناختی‬

‫فروید عقیده داشت که نیروهای روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل میدهند‪ ،‬بیشتر‬
‫ناخودآگاه هستند‪ .‬بنابراین فرد درک درستی از عوامل انگیزاننده خودش ندارد‪ .‬یک سری از کاالها‬
‫این قدرت را دارند که شخص را تحریک و ترغیب به خرید کنند‪ .‬بنابراین اگر یک شرکت یا کسب‬
‫و کار بتواند این عوامل روانشناختی را شناسایی کند و روی آنها مانور دهد‪ ،‬میتواند روی رفتار‬
‫خرید مشتریان تأثیر بگذارد‪.‬‬

‫دالیل شکست خوردن کاالها و خدمات جدید در مسیر فروش‬

‫ممکن است یکی از مدیران سطح باالی سازمان‪ ،‬علی رغم مشاهده نتایج و تحلیلهای‬ ‫‪‬‬

‫منفی تحقیقات بازار در مورد یک کاال یا خدمت خاص به تمایالت خود اصرار ورزد ولی مشتریان‬
‫از آن ماال یا خدمت استقبال نکنند‪.‬‬

‫ممکن است کاال آن طور که مشتریان تمایل دارند طراحی و تولید نشود و در نتیجه فروش‬
‫محصول شکست بخورد‪.‬‬

‫گاهی هزینههای تولید باالتر از حد انتظار است و در نتیجه کاال با قیمت مناسب به دست مشتریان‬
‫نمیرسد‪.‬‬

‫ممکن است رقبا به تولید محصول‪ ،‬واکنش جدی نشان دهند و دست به تولید محصولی بهتر‪،‬‬
‫باکیفیتتر و البته با قیمت کمتر بزنند‪.‬‬

‫ممکن است ک اال با نیاز بازار مطابقت نداشته باشد و زمان ورود کاال به بازار به درستی پیشبینی‬
‫نشده باشد‪.‬‬
‫‪167‬‬
168
 ‫آشنایی با آستین کلئون‪ ،‬نویسنده کتاب هنرمندانه بقاپید‬

‫آستین کلئون)‪ ، (Austin Kleon‬نویسنده آمریکایی در ‪ 16‬ژوئن سال ‪ 1983‬در اوهایوی‬

‫آمریکا به دنیا آمد‪ .‬پدرش استاد دانشگاه ایالتی اوهایو بود و مادرش هم مدتی مشاور مدرسه بود‬
‫و سپس مدیر مدرسه شد‪ .‬در نتیجه کلئون در خانوادهای فرهنگی بزرگ شد و سپس وارد دانشگاه‬
‫میامی اوهایو‪ ،‬شد‪.‬‬

‫وی ابتدا در یک کتابخانه عمومی در اوهایوئ مشغول به کار شد و از همان موقع کار بالگری را‬
‫استارت زد و اشعاری که میسرود را پست میکرد‪ .‬او در مدتی که در کتابخانه کار میکرد‪،‬‬
‫زبانهای ‪ CSS‬و ‪ HTML‬را هم آموخت و پس از مدتی به عنوان طراح سایت در دانشکده‬
‫حقوق دانشگاه تگزاس مشغول به کار شد‪ .‬وی مدتی پس از انتشار اولین کتابش به عنوان کپی‬
‫رایتر در یک آژانس تبلیغات دیجیتال کار کرد‪.‬‬

‫چند مورد از مهمترین درسهای کتاب هنرمندانه بقاپید‬

‫کتاب هنرمندانه بقاپید به شما کمک میکند که در عین ایده گرفتن از آثار سایر هنرمندان‪ ،‬اثر‬
‫هنری خاص خودتان را تولید کنید‪ .‬مهمترین درسی که این کتاب به ما یاد میدهد این است که‬
‫برای دیده شدن و موفقیت‪ ،‬نیازی نیست که حتم ًا یک نابغه باشیم‪ ،‬باید تالش کنیم که خودمان‬
‫باشیم‪ .‬خالقیت همه جا هست و مختص شخص خاصی نیست‪ .‬برای رسیدن به این مفهوم ارزشمند‪،‬‬
‫کافی است پیرامون خود را خیلی خوب نگاه کنیم‪.‬‬

‫آستین کلئون میخواهد در کتاب هنرمندانه بقاپید به ما بیاموزد کسانی که میخواهند یک اثر‬
‫ماندگار بیافرینند‪ ،‬الزم است از ایدههای دیگران ایده بگیرند و مطمئن باشید که بدون ایده گرفتن‬
‫از دیگران‪ ،‬نمی شود یک اثر هنری خوب خلق کرد‪ .‬در صورتی که شما هم میخواهید خیلی‬
‫هنرمندانه از آثار دیگران ایده بگیرید‪ ،‬در ادامه این بخش با ما همراه شوید تا چند درس خوب‬
‫برای این کار را در کنار هم یاد بگیریم‪.‬‬

‫‪169‬‬
 ‫درس اول‪ :‬هیچ محصول اصیل و اورجینالی در این دنیا وجود ندارد‬

‫شاید تصور کنید که همه کارهای هنری که چشمان تیزبین مخاطبان و منتقدان را به خود جلب‬
‫کرده و از آنها دل برده‪ ،‬اصیل و اورجینال است ولی باید بدانید که هیچ اثر هنری اورجینالی در‬
‫این دنیا وجود ندارد و همه کسانی که توانستهاند اثر هنری ناب خلق کنند‪« ،‬بر دوش غولها‬
‫ایستادهاند»؛ یعنی آثار خود را با ایده گرفتن از آثار بزرگان خلق کردهاند‪ .‬ممکن است با خودتان‬
‫بگویید که این کار نوعی سرقت یا دزدی است‪.‬‬

‫الزم است با صراحت و صداقت بگوییم که درست فکر میکنید‪ .‬هنر‪ ،‬ذات ًا سرقت یا دزدی است‪.‬‬
‫منتها آن هنرمندی موفقتر و خبرهتر است که بتواند هنرمندانه بقاپد‪ .‬این کار را بزرگانی مثل پابلو‬
‫پیکاسو و سالوادور دالی هم به خوبی انجام دادهاند و به همین دلیل است که امروز تا این اندازه‬
‫معروف شدهاند‪ .‬در کتاب هنرمندانه بقاپید از پابلو پیکاسو این را نیز میخوانیم‪:‬‬

‫هنر‪ ،‬دزدی است‪.‬‬

‫بنابراین برای رسیدن به موفقیت الزم است که ایدههای خوبی جمع آوری کنیم و پس از اتمام این‬
‫مرحله‪ ،‬خالقیت خودمان را به این ایدهها بیفزاییم و اثر خودمان را خلق کنیم‪ .‬با توجه به این مسئله‪،‬‬
‫ما مجاز هستیم که آثار دیگران را هم ببینیم و از آنها الهام بگیریم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬اصالً دزدی در هنر‪ ،‬سرچشمه موفقیت است‬

‫خیلیها تصور میکنند که واژه دزد فقط مخصوص کسانی است که در قدیم‪ ،‬راهزنی میکردند و یا‬
‫امروز به بانکها میروند و صندوق امانات بانکها را به تاراج میبرند‪ .‬اصالً چنین تفکری درست‬
‫نیست که بزرگ ترین هنرمندان عصر ما کسانی بودند که سراغ آثار دیگران رفتند و تا آنجا که‬
‫امکان داشت از آن آثار‪ ،‬ایده و الهام گرفتند‪ .‬هر اثر هنری بزرگی‪ ،‬حاصل دزدی از یک اثر هنری‬
‫دیگر است‪.‬‬

‫کار خالقانه (در حوزه هنر‪ ،‬صنعت یا هر حوزه دیگر) در خأل شکل نمیگیرد و حاصل تالش نسلهای‬
‫متمادی از هنرمندان یا فعاالن آن حوزه مورد نظر است‪ .‬هنرمند توانا کسی است که بتواند از این‬
‫میراثی که از گذشتگان به او به ارث رسیده است‪ ،‬به بهترین شکل استفاده کند و از اینکه از‬
‫‪170‬‬
‫ایدههای دیگران الهام بگیرد‪ ،‬هیچ ترس و پروایی نداشته باشد‪ .‬در کنار هنرمندانه بقاپید‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫سالوادور دالی‪« :‬تمام کسانیکه نمیخواهند کپیبرداری کنند‪ ،‬هیچ چیز تولید نخواهند کرد»‪.‬‬

‫بنابراین اگر میخواهید به یک هنرمند واقعی‪ ،‬کاربلد و پرقدرت تبدیل شوید‪ ،‬باید تفکر اصالت‬
‫مطلق را به طور کامل از سر خود بیرون کنید؛ چون اصالت مطلق وجود ندارد و هیچ هنرمندی‪ ،‬یک‬
‫شبه شکل نگرفته است‪ .‬کارها و محصوالت هنری‪ ،‬حاصل تأثیرهایی است که هنرمندان روی‬
‫یکدیگر میگذارند‪.‬‬

‫هنرمندی به موفقیت میرسد که بتواند تالش ها و کارهای سایر هنرمندان را بردارد و با کمک‬
‫خالقیت و توانمندیهای خود‪ ،‬آن اثرهای را اعتال دهد‪ .‬کسانی که در کالس خوشنویسی شرکت‬
‫کردهاند میدانند که یک خوشنویس‪ ،‬زمانی موفق میشود که به اندازه کافی از روی آثار زیبا و‬
‫معروف‪ ،‬مشق نوشته باشد‪ .‬وقتی یک خوشنویس به اندازه کافی تالش کرد‪ ،‬میتواند یک اثر هنری‬
‫را بردارد‪ ،‬از آن ایده بگیرد و یک اثری هنری بهتر تولید کند و اثری که در این فرایند شکل‬
‫میگیرد‪ ،‬یک اثر خاص و منحصر به فرد است‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬شیوه دزدیدنِ هنرمندانه را از کتاب هنرمندانه بقاپید یاد بگیرید‬

‫در صورتی که میخواهید به یک هنرمند خاص و منحصر به فرد تبدیل شوید‪ ،‬کتاب هنرمندانه‬
‫بقاپید‪ ،‬مسیری که برای رسیدن به این هدف باید طی کنید را پیش رویتان قرار داده است‪.‬این‬
‫کتاب از شما میخواهد یک اثر هنری در راستای اثر هنری خودتان پیدا کنید و پیرامون خودتان با‬
‫آثاری که ارزش دیدن و الهام گرفتن را دارند‪ ،‬پر کنید‪ .‬با این کار میتوانید به تدریج خودتان هم‬
‫خلق کنید ولی نکته اینجاست که آثار شما سوار بر آثار قبلی است و از آنها سرچشمه میگیرد‪.‬‬
‫در واقع آبشخور اثر شما در سایر آثار هنری است که پیرامون خود را با آنها پر کردهاید‪ .‬کتاب‬
‫هنرمندانه بقاپید یک فرایند خوب برای خلق آثار هنری منحصر به فرد معرفی کرده است‪:‬‬

‫‪-1‬هنرمندی را که آثارشان را خیلی تحسین میکنید‪ ،‬پیدا کنید‪ .‬در صورتی که معمار هستید یا در‬
‫هر شغل دیگری فعالیت میکنید‪ ،‬کسانی را که کارشان را خیلی تحسین میکنید و دوست دارید‪،‬‬
‫انتخاب کنید‪.‬‬
‫‪171‬‬
‫‪-2‬اکنون پیرامون خودتان را آثار آن هنرمند پر کنید‪ .‬میتوانید عکس خودش را به دیوار اتاقتان‬
‫بچسبانید‪ ،‬در مورد عوامل موفقیت او تحقیق کنید‪ ،‬به ترفندهایی که برای خلق آثارش استفاده‬
‫میکند پی ببرید و سعی کنید که این ترفندها را یاد بگیرید‪.‬‬

‫‪-3‬سه نفر از افرادی که آن فرد یا هنرمند محبوب‪ ،‬تحت تأثیر آنها بوده است را پیدا کنید؛ یعنی‬
‫بروید کسانی را پیدا کنید که آن شخص از آنها الگو میگیرد یا میگرفته است‪ .‬مرحله دوم را‬
‫روی آن سه نفر هم پیاده کنید‪.‬‬

‫فایده این فرایند آن است که شما میتوانید یک شجرهنامه هنری برای خودتان درست کنید و‬
‫بفهمید که ایدههای شما از کجا و از چه منابعی سرچشمه میگیرد‪ .‬شما باید بدانید که در ابتدای‬
‫مسیر هنری‪ ،‬حتم ًا از آثار دیگران کپیبرداری میکنید یا الهام میگیرید‪ .‬حال بهتر است بدانید که‬
‫از آثار چه کسانی الهام میگیرید‪.‬‬

‫گاهی میتوانید از سایر جنبههای زندگی هنرمندان یا الگوهای محبوب خودتان هم استفاده کنید‪.‬‬
‫مثالً ببینید که این افراد با چه راهکارهایی انگیزه میگرفتهاند‪ ،‬چه زمانهایی کار و چه مواقعی‬
‫استراحت میکردهاند یا چه مواد غذایی و خوراکیهایی مصرف میکردهاند‪.‬‬

‫پس از مدتی به تدریج متوجه یک سری تفاوت بین خودتان و هنرمندان محبوبتان میشوید و‬
‫میفهمید که در برخی جنبهها واقعاً نمیتوانید مثل آن شخص باشید‪ .‬درک همین تفاوتها باعث‬
‫میشود که آثار متفاوتی با آن شخص خلق کنید؛ چون خودتان میدانید که نگاهتان با آن فرق‬
‫دارید‪ .‬این اتفاق‪ ،‬سرمنشأ منحصر به فرد شدن آثارتان است‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬سرگرمیها و اوقات فراغت خود را جدی بگیرید‬

‫یکی از مسائلی که یک هنرمند باید برای آن ارزش واالیی قائل باشد‪ ،‬سرگرمیها و اوقات فراغت‬
‫است‪ .‬یک هنرمند باید پیرامون خودش را با چیزهایی که به آنها عالقه دارد پر کند تا زمانی که‬
‫از کار خسته شد به آنها بپردازد و خستگی کار هنری را از ذهن و جسم خود خارج کند‪ .‬در کتاب‬
‫هنرمندانه بقاپید جمله زیبایی در این زمینه بیان شده است‪:‬‬

‫‪172‬‬
‫اگر دنیایی را که در آن زندگی میکنید دوست ندارید‪ ،‬میتوانید دنیای خاص خودتان را پیرامون‬
‫خودتان بسازید‪ .‬خودتان را با کتاب و چیزهایی که دوست دارید‪ ،‬محصور کنید‪.‬‬

‫در صورتی که از سرگرمیها و اوقات فراغت خود بزنید و فقط به کارتان بچسبید‪ ،‬پس از مدتی‬
‫متوجه میشوید که بهره وری سابق را ندارید و نمیتوانید با همان توان و تمرکز گذشته کار کنید‪.‬‬
‫اینجاست که احتما ًال کار هنری را کنار میگذارید یا مدتی تمام وقت خود را صرف سرگرمی‬
‫میکنید‪.‬‬

‫این مسئله را در برخی از دانش آموزان یا دانشجویانی که دارند خودشان را برای کنکور آماده‬
‫میکنند‪ ،‬میشود دید‪ .‬این افراد گاهی به قدری مطالعه میکنند و شبانه روز‪ ،‬وقت خود را برای‬
‫درس صرف میکنند که پس از مدتی از هر چه تست و نکته و کتاب و کالس کنکور است‪ ،‬متنفر‬
‫میشود و دلشان میخواهد که فقط از فضای درس دور شوند و تفریح کنند‪ .‬این در حالی است که‬
‫اگر از همان ابتدا برنامهریزی کنند و بین درست و تفریح یک توازن درست و منطقی به وجود‬
‫بیاورند‪ ،‬خیلی از مشکالت اصالً به وجود نمیآید‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬میل به شهرت زودهنگام‪ ،‬یک آفت در حوزه هنر محسوب میشود‬

‫میل به شهرت اصالً میل بدی نیست‪ .‬چون یک هنرمند خبره و توانمند وقتی به شهرت میرسد‪،‬‬
‫میتواند با هنر و خالقیت خودش روی جامعه تأثیر بگذارد‪ ،‬جامعه را در یک مسیر درست هدایت‬
‫کند و مردم را از یک کار یا مسیر بد و نادرست‪ ،‬بر حذر دارد‪ .‬بنابراین شهرت میتواند خیلی هم‬
‫خوب و ثمربخش باشد ولی اگر زمانی رخ دهد که هنرمند‪ ،‬پخته و کاردان شده باشد‪ ،‬رسالت‬
‫خودش را بداند‪ ،‬در پی خدمت به جامعه باشد و عطش شهرت نداشته باشد‪ .‬در صورتی که یک‬
‫هنرمند در ابتدای مسیر خودش قرار داشته باشد‪ ،‬بهتر است گمنام باقی بماند؛ چون میتواند از این‬
‫گمنامی استفاده کند‪ ،‬هر چه اشتباه که دلش خواست در آثارش مرتکب شود‪ ،‬دست به آزمون و‬
‫خطا بزند و در نهایت به میزان کافی تجربه کسب کند‪.‬‬

‫زمانی که فرد به شهرت میرسد‪ ،‬نمیتواند مثل زمان گمنامی مرتکب اشتباه شود؛ چون مخاطبان‬
‫تمام تمرکز خود را روی اعمال و آثار او می گذارند و از این رو فرصت اشتباه از او سلب میشود‪ .‬از‬
‫طرفی مخاطبان و طرفداران انتظار دارند که شخص‪ ،‬هر روز آثار بهتری از خودش منتشر کند‪ .‬اگر‬

‫‪173‬‬
‫احساس میکنید که دوران گمنامی خود را به بهترین شکل پشت سر گذاشتهاید و اکنون میخواهید‬
‫آثار ارزشمند خودتان را منتشر کنید‪ ،‬میتوانید از رسانههای اجتماعی کمک بگیرید‪ .‬این رسانهها‬
‫به شما کمک میکند که در سریعترین زمان ممکن آثار خود را به دید عالقمندان حوزه تخصصی‬
‫خود برسانید و به شهرت برسید‪.‬‬

‫البته نکتهای که باید مد نظر داشته باشید این است که فضای رسانههای اجتماعی مثل اینستاگرام‬
‫کامالً آزاد است و از این رو ممکن است با شدیدترین و بدترین توهینها و تحقیرها روبرو شوید‪.‬‬
‫بنابراین قبل از شهرت باید خودتان را برای چنین رویدادهایی آماده کنید‪ .‬قبل از فعالیت در‬
‫رسانههای اجتماعی‪ ،‬باید یک نکته را در وجود خودتان نهادینه کنید‪ :‬در مواجهه با توهینها و‬
‫انتقادها دو راه بیشتر ندارید‪ .‬اول اینکه یاد بگیرید انتقادها و توهینها را کامالً نادیده بگیرید و‬
‫اجازه ندهید که روی شما تأثیر بگذارند‪ .‬دومین مسیری که میتوانید در پیش بگیرید این است که‬
‫زهر و سم توهیمها و انتقادها را خنثی کنید و ببینید که چه درس یا نکته مثبتی میتوانید از آن نظر‬
‫یا کامنت یاد بگیرید‪.‬‬

‫‪174‬‬
175
 ‫آشنایی با ویلیام مک ویون نویسنده کتاب تخت خوابت را مرتب کن‬

‫ویلیام مک ریون )‪ (William Harry McRaven‬در ششم نوامبر سال ‪ 1955‬در شهر‬
‫پینهورست ایالت کارولینای شمالی آمریکا به دنیا آمد‪ .‬وی پس از گذراندن دوران تحصیالت خود‪،‬‬
‫از دانشگاه تگزاس فارغ التحصیل شد و پس از آن در بخش آموزش افسران نیروی دریایی عضو‬
‫شد‪ .‬رشته کارشناسی او روزنامهنگاری بود ولی تصمیم گرفت که برای کارشناسی ارشد به دانشگاه‬
‫نیروی دریایی برود‪.‬‬

‫او در نیروی دریایی آمریکا‪ ،‬خدمات ارزندهای ارائه داد و یکی از افرادی بود که به طور همزمان‬
‫مسئولیتهای نظامی مختلفی داشت‪ .‬وی تالش میکند که تجربیات ارزشمند خود را در اختیار افراد‬
‫جامعه قرار دهد و بر این باور است که تجربیاتش میتواند برای تمام افراد جامعه‪ ،‬کاربردی باشد‪.‬‬

‫در سال ‪ 2014‬از او دعوت کردند که در جشن فارغ التحصیلی دانشگاه تگزاس سخنرانی کند‪ .‬او‬
‫در این مراسم‪ ،‬تجربیات ارزشمندی از خودش ارائه کرد‪ .‬این سخنرانی در محافل جهانی مورد‬
‫استقبال قرار گرفت و متخصصان و مدیران بزرگ در سراسر دنیا‪ ،‬این سخنرانی را از طریق‬
‫اینترنت تماشا کردند‪ .‬همین مسئله باعث شد که ژنرال مک ریون‪ ،‬تصمیم بگیرد کتاب تخت خوابت‬
‫را مرتب کن را بنویسد‪ .‬این کتاب در سال ‪ 2017‬منتشر شد و همان سال در لیست یکی از‬
‫پرفروشترین کتابهای نیورک تایمز قرار گرفت‪.‬‬

‫مهمترین درسهایی که از کتاب تخت خوابت را مرتب کن میآموزیم‬

‫ژنرال ویلیام مک ریون در کتاب تخت خوابت را مرتب کن‪ ،‬ده نکته بسیار مهم و اساسی را مطرح‬
‫میکند‪ .‬در این بخش از مطلب تالش میکنیم که مهمترین درسهایی که میتوان از این کتاب‬
‫ارزشمند آموخت را مرور و بررسی کنیم‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬میخواهید جهان را تغییر دهید؟ از تخت خواب خود شروع کنید!‬

‫آقای مک ریون اولین مسئولیتی که در نیروی دریایی بر عهده داشت این بود که تخت خوابش را‬
‫برای بازرسی آماده کند‪ .‬او باید به بهترین شکل تخت خوابش را مرتب میکرد تا نظم و انضباط و‬
‫توجه خودش به جزئیات را به مسئوالن نشان دهد‪.‬‬

‫‪176‬‬
‫درست است که مرتب کردن تخت خواب‪ ،‬کار چندان خاصی نیست ولی اگر آن را در ابتدای روز‬
‫به خوبی انجام دهید‪ ،‬اولین کار خود را به صورت کامل انجام دادهاید و اکنون میتوانید خود را برای‬
‫کامل کردن سایر کارهای خود در طول روز آماده کنید‪ .‬جالب است که اگر در طول روز‪ ،‬با شکست‬
‫روبرو شوید و نتوانید کارهای خود را به خوبی انجام دهید‪ ،‬زمانی که به خانه برمیگردید با یک‬
‫تخت خواب مرتب و زیبا روبرو میشوید که میتواند به شما آرامش بدهد و خواب خوبی را برایتان‬
‫رقم بزند‪.‬‬

‫در صورتی که بتوانید کارهای کوچک را باکیفیت انجام دهید‪ ،‬قطعاً از پس کارهای مهم و بزرگ‬
‫هم برمی آیید‪ .‬کامل کردن یک کار ساده‪ ،‬انگیزه خوبی برای کامل کردن سایر کارها به حساب‬
‫میآید‪ .‬در کتاب تخت خوابت را مرتب کن میخوانیم‪:‬‬

‫اگر نتوانید کارهای کوچک را درست انجام دهید‪ ،‬هرگز کارهای بزرگ را درست انجام نخواهید‬
‫داد‪.‬‬

‫دارن هاردی در کتاب اثر مرکب همین مطلب به خوبی بیان میکند‪ .‬او بر این باور است که کارهای‬
‫جزئی و کوچکی که در طول روز انجام میدهیم‪ ،‬شاید در نگاه اول بیتأثیر و ناچیز به نظر برسند‬
‫ولی اگر هر روز و در بلندمدت آنها را تکرار کنیم‪ ،‬میتوانند آثار شگفت انگیزی به همراه داشته‬
‫باشند‪.‬‬

‫به عنوان مثال اگر تخت خواب خود را هر روز به خوبی مرتب کنیم‪ ،‬هر روز انگیزه کافی برای‬
‫تکمیل کردن سایر کارهای روزانه خود پیدا میکنیم‪ .‬حال اگر هر روز کارهای خود تکمیل کنیم‪،‬‬
‫در بلندمدت میتوانیم به موفقیت شخصی برسیم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬داشتن همراه میتواند سرعت دستیابی به موفقیت را چند برابر کند‬

‫بسیاری از کارها را می توان به تنهایی انجام داد ولی اگر تالش کنیم که در همان کارها‪ ،‬یک همراه‬
‫یا حامی پیدا کنیم قطع ًا به نتایج بهتر و ارزشمندتری میرسیم؛ چون آن همراه باعث میشود که‬
‫انگیزه و انرژی بیشتری پیدا کنیم‪ ،‬تعهد خودمان را در لحظات حساس و دشوار حفظ کنیم و با‬
‫توان بیشتری به مسیر خود ادامه دهیم‪.‬‬

‫‪177‬‬
‫به عنوان مثال اگر می خواهیم ورزش کنیم‪ ،‬به باشگاه بدنسازی برویم یا وزن خود را پایین بیاوریم‪،‬‬
‫یک شخص همراه می تواند کمک زیادی به ما بکند‪ .‬وزن کم کردن یا عضله ساختن‪ ،‬کار آسانی‬
‫نیست و به ماهها و حتی سالها کار و تالش مداوم نیاز دارد‪ .‬قطعاً بعضی مواقع از ورزش کردن و‬
‫کاهش وزن‪ ،‬خسته میشویم و کم میآوریم‪ .‬در این مواقع است که آن همراه به ما انرژی و انگیزه‬
‫میدهد و ما نیز همین کار را در لحظات دشوار برای او انجام میدهیم‪.‬‬

‫ژنرال مک ریون در دوران آموزش نیروی دریایی به این نتیجه رسید که پیدا کردن دوست و همراه‬
‫می تواند نقش مهمی در موفقیت ما داشته باشد و از این رو افراد موفق و ثروتمند به تیم سازی‬
‫اعتقاد خاصی دارند‪ .‬در کتاب تخت خوابت را مرتب کن جمله بسیار زیبا و ارزشمندی وجود دارد‬
‫که کلی درس در آن نهفته است‪:‬‬

‫زندگی مانند یک قایق پدالی دونفره است‪ .‬پس اگر دلتان میخواهد رو به جلو حرکت کنید‪ ،‬کسی‬
‫را پیدا کنید که کنارتان بنشیند و با هم پدال بزنید‪ .‬کسی را انتخاب کنید تا زندگی خود را با او‬
‫شریک شوید‪ .‬تا میتوانید دوست پیدا کنید و به یاد داشته باشید که موفقیت شما به دیگران نیز‬
‫بستگی دارد‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬هیچ وقت افراد را از روی ظاهری که دارند‪ ،‬قضاوت نکنید‬

‫یکی از آموزهها و درسهای مهمی که میتوانیم از کتاب تخت خوابت را مرتب کن بگیریم این‬
‫است که نباید انسان ها را از روی ظاهری که دارند قضاوت کنیم‪ .‬چیزی است که اهمیت دارد‪،‬‬
‫وسعت قلب افراد است‪ .‬ظاهر افراد به هیچ عنوان خصوصیات شخصیتی آنها را نشان نمیدهد‪.‬‬

‫اگر می خواهیم کسی را بشناسیم‪ ،‬باید ابتدا با او آشنا شویم و مدتی از این آشنایی بگذرد تا به‬
‫خصوصیتهای شخصی آن فرد پی ببریم‪ .‬سازمانهای خوب و توانمند هیچ گاه به خاطر ظاهر یک‬
‫فرد‪ ،‬دست رد به سینه او نمیزنند؛ بلکه با استفاده از انواع تست شخصیت شناسی تالش میکنند‬
‫که خصوصیات این افراد را بشناسند‪ ،‬اگر این خصوصیات با ویژگیهای الزم برای موقعیت شغلی‬
‫مورد نظر سازگار بود‪ ،‬آن فرد را استخدام میکنند‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫درس چهارم‪:‬با تمام وجود برای هدفتان بجنگید‬

‫توجه داشته باشید که زندگی‪ ،‬همیشه نسبت به شما‪ ،‬کار و تالشتان عادالنه رفتار نمیکند‪ .‬بسیاری‬
‫از افراد وقتی عادالنه نبودن زندگی را درک میکنند‪ ،‬دست از تالش و کوشش برمیدارند و زبان به‬
‫شکوه و شکایت میگشایند‪ .‬به خاطر داشته باشید که در این زندگی‪ ،‬کسانی به موفقیتهای بزرگ‬
‫میرسند که روحیه جنگنده داشته باشند و در برابر نامالیمات تسلیم نشوند‪ .‬اگر ادیسون و بسیاری‬
‫از بزرگان‪ ،‬روحیه جنگنده نداشتند‪ ،‬مطمئن باشید که بشر امروزی‪ ،‬این سطح از رفاه و آسایش را‬
‫نداشت‪.‬‬

‫وقتی بپذیریم که زندگی قرار نیست که همیشه با ما عادالنه رفتار کند‪ ،‬میتوانیم تالش و کوشش‬
‫خود را برای رسیدن به موفقیت چندبرابر کنیم‪ .‬ژنرال مک ریون در دوران آموزشی خود در نیروی‬
‫دریایی‪ ،‬مافوقی داشت که بدون هیچ دلیل مشخصی سربازان را تحت فشار قرار میداد و با آنها‬
‫غیرمنطقی رفتار میکرد‪ .‬سربازان با او رابطه خوبی نداشتند ولی آن مافوق تصمیم داشت که به‬
‫زیردستان خودش یاد بدهد که قرار نیست زندگی با ما منصفانه رفتار کند‪ .‬آقای مک ریون در‬
‫کتاب تخت خوابت را مرتب کن مینویسد‪:‬‬

‫گاهی اوقات هرچقدر هم که تالش کنید‪ ،‬باز هم نمیتوانید نتیجه دلخواه خود را کسب کنید‪ .‬پس‬
‫به جای ناامید شدن‪ ،‬از جای خود برخیزید‪ ،‬به روبرو نگاه کنید و به آینده امیدوار باشید‪.‬‬

‫ما در مواجهه با شکستهای خود میتوانیم جا بزنیم و تسلیم شویم یا اینکه با تمام توان خود از جا‬
‫برخیزیم و با تالش و کوشش رو به جلو حرکت کنیم‪ .‬انسانهای عادی و افرا منحصر به فرد و‬
‫خاص به واسطه واکنشی که نسبت به بیعدالتیهای دنیا دارند‪ ،‬تعریف میشوند‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬شکستها کالس درس هستند؛ آنها را از دست ندهید‬

‫زندگی تمام بزرگان و افراد موفق جهان به ما نشان میدهد که شکست‪ ،‬پلی برای رسیدن به موفقیت‬
‫و پیروزی است‪ .‬البته این پل‪ ،‬زمانی شکل میگیرد که ما شکستهای خود را با آغوش باز بپذیریم‬
‫و تجربیات الزم را از دل آنها استخراج کنیم‪ .‬شکستهای ما‪ ،‬بهترین کالسهای درسی است که‬
‫میتوانیم در آنها شرکت کنیم‪.‬‬

‫‪179‬‬
‫برخی از افراد بر این باور هستند که در این زندگی‪ ،‬هیچ شکستی وجود ندارد‪ .‬ما در کارهای‬
‫خودمان یا موفق میشویم یا اینکه یاد میگیریم چگونه به موفقیت برسیم‪ .‬ژنرال مک ریون در‬
‫دوران آموزش نیروی دریایی‪ ،‬در یک تیم شنا حضور داشته است‪ .‬کسانی که در مسابقات شنا آخر‬
‫میشدند‪ ،‬باید تمرینهای استقامتی انجام میدادند‪.‬‬

‫نویسنده کتاب تخت خوابت را مرتب کن‪ ،‬همیشه در مسابقات شنا آخر میشد که بتواند تمرینهای‬
‫استقامتی انجام دهد‪ .‬این تمرینها باعث شده بود که شتاب این ژنرال کارکشته؛ در هنگام شنا‬
‫بیشتر شود‪ .‬او به قدری در تمرینهای استقامتی شرکت کرده بود که در آزمون پایانی‪ ،‬جزء تیم‬
‫برنده شد‪ .‬در واقع او توانست از شکستهای خود‪ ،‬پلی برای رسیدن به موفقیت بسازد‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬از ریسک کردن نهراسید‬

‫درست است که پشتکار داشتن برای دستیابی به موفقیت‪ ،‬الزم و ضروری است ولی گاهی باید‬
‫ریسک کنیم و با این ریسکها‪ ،‬سرعت رشد و پیشرفت ما بیشتر میشود‪ .‬البته باید ریسکهای‬
‫حسابشده را برای خودمان انتخاب کنیم که این امر مستلزم آن است که به اضطراب خود پیروز‬
‫شویم‪ ،‬به توانمندی های خودمان اعتماد کنیم و با تمام توان تالش کنیم‪ .‬در کتاب تخت خوابت را‬
‫مرتب کن‪ ،‬جملع بسیار زیبایی در مورد ریسک کردن و اهمیت باالی آن نوشته شده است‪:‬‬

‫زندگی یک مبارزه است و کسانی که از شکست میترسند‪ ،‬هرگز به پتانسیل خود نخواهند رسید‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬در تاریکترین لحظات‪ ،‬امید خود را با چنگ و دندان حفظ کنید‬

‫همه ما در زندگی خود با لحظات تاریک و ناراحتکنندهای روبرو میشویم ولی افرادی به موفقیت‬
‫می رسند که بتوانند در این لحظات دشوار هم امید خود را با تمام وجود حفظ کنند و مچ ناامیدی را‬
‫بخوابانند‪ .‬ناامیدی یکی از بدترین حاالتی است که یک انسان میتواند به آن دچار شود و به همین‬
‫خاطر سورن کیرکگور‪ ،‬فیلسوف شهیر اگزیستانسالیست‪ ،‬آن را «بیماری منتهی به مرگ» میخواند‪.‬‬

‫در لحظات دشوار‪ ،‬به افراد موفقی فکر کنید که در بدترین شرایط ممکن قرار داشتند ولی با کوشش‬
‫خستگی ناپذیر خود موفق شدند که شرایط دشوار خود را پشت سر بگذارند‪ .‬ژنرال مک ریون در‬
‫طول جنگ هایی که در آن حضور داشت‪ ،‬برخی از بهترین دوستان خود را از دست داد و کلی رنج‬

‫‪180‬‬
‫کشید ولی از دل این رنجها بود که مقاومت و امیدوار بودن را آموخت‪ .‬از این رو است که از ما به‬
‫عنوان مخاطب کتاب میخواهد که در بدترین شرایط هم بهترین نسخه از خودمان را ارائه دهیم‪.‬‬
‫او در کتاب تخت خوابت را مرتب کن مینویسد‪:‬‬

‫همیشه باید به یاد داشته باشید که لحظاتی در زندگی وجود خواهد داشت که روح ما در هم شکسته‬
‫می شود و دسترسی به امید دشوار است‪ .‬این لحظات است که ما را به جستجوی بهترین در خود‬
‫فرا می خواند‪ .‬امید چیزی است که بسیاری از ما به آن پایبندیم‪ .‬ما همچنین می توانیم امید را به‬
‫دیگران القا کنیم و به آنها و خودمان قدرت ببخشیم‪.‬‬

‫او در طول سالهای فعالیت خود در نیروی دریایی‪ ،‬افسرانی را میدید که در جنگ‪ ،‬هر دو پای خود‬
‫را از دست داده بودند ولی با تکیه بر نیروی ایمان و اراده خود توانسته بودند که به زندگی خود‬
‫معنا ببخشند و هدف واال و باارزشی را دنبال کنند‪ .‬اگر آنها توانستند چنین کاری انجام دهند‪ ،‬پس‬
‫چرا ما نتوانیم یک زندگی بینظیر برای خودمان خلق کنیم؟ همیشه به خاطر داشته باشید که مهم‬
‫نیست چه اتفاقی میفتد؛ وظیفه شما این است که بدون وقفه تالش و کوشش کنید‪.‬‬

‫‪181‬‬
182
 ‫آشنایی با دن آریلی‪ ،‬نویسنده کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر‬

‫دن آریلی )‪ (Dan Ariely‬در ‪ 29‬آوریل سال ‪ 1967‬در نیویورک آمریکا به دنیا آمد و تحصیالت‬
‫خود را در رشتههای روانشناسی شناختی تکمیل کرد و در این رشته دکترا گرفت‪ .‬پس از مدتی‬
‫تصمیم گرفت در رشته مدیریت کسب و کار )‪ (Business Administration‬تحصیل کند و‬
‫موفق شد که در این رشته هم دکترای خودش را بگیرد‪ .‬وی در سالهای ‪ 1998‬تا ‪ 2008‬در‬
‫دانشگاه ‪ MIT‬تدریس کرد و سپس دانشگاه دوک را برای تدریس برگزید و تاکنون در همان‬
‫دانشگاه تدریس میکند‪ .‬تمام نوشتهها و کتابهای ایشان بر اساس تحقیقات و نظریههای علمی و‬
‫منابعی دست اول از مقاالت روانشناسی شناختی و اقتصاد رفتاری است‪ .‬معروفترین کتاب او همین‬
‫کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر است‪.‬‬

‫وی یکی از بزرگترین دانشمندان اقتصاد رفتاری است و کتابهای او هم بر محور همین شاخه‬
‫نسبتاً نو از دانش بنا شده است‪ .‬درست است که اقتصاد رفتاری‪ ،‬پیشینهای به اندازه پیشینه بشریت‬
‫دارد و لی از نظر علمی و آکادمیک‪ ،‬نسبتاً جدید است و افراد زیادی در ایران و جهان به این رشته‬
‫عالقه دارند‪ .‬بد نیست که با تعریف این رشته آشنا شویم تا با دید بهتری سراغ مفاهیم و آموزههای‬
‫کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر برویم‪.‬‬

‫آشنایی مختصر و مفیدی با اقتصاد رفتاری)‪(Behavioral Economics‬‬

‫اقتصاد رفتاری حاصل اشتراک علوم اقتصادی و روانشناسی است و در پی آن است که ببیند رفتار‬
‫انسانها (یا تفکر انسانها) چگونه بر تصمیمات اقتصادی آنها تأثیر میگذارد‪ .‬اقتصاد متعارف بر‬
‫این باور است که همه انسانها خردمند هستند و به همین خاطر همه تصمیمهای اقتصادی خود را‬
‫با کلی تجزیه و تحلیل میگیرند‪.‬‬

‫اقتصاد رفتاری به ما نشان میدهد که اصالً هم از این خبرها نیست و میزان خردمندی در انسانها‬
‫خیلی کمتر از میزانی است که اقتصاد متعارف بیان میکند‪ .‬یکی از نکاتی که در مورد این‬
‫نابخردیهای انسانها وجود دارد این است که کامالً قاعدهمند هستند و با اسلوب خاصی رخ‬
‫میدهند و از آنجا که بارها و بارها توسط انسانهای مختلف تکرار شده است‪ ،‬میتوانیم آنها را‬
‫پیشبینیپذیر بدانیم‪.‬‬
‫‪183‬‬
‫پروفسور دن آریلی‪ ،‬کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر را با این هدف نوشته است که برخی از‬
‫این رفتارهای اقتصادی نادرست و عجیب را بررسی کند و مخاطبان را از وجود چنین نابخردیهایی‬
‫آگاه سازد‪ .‬در ادامه به برخی از درسهای این کتاب جذاب و تأثیرگذار خواهیم پرداخت‪.‬‬

‫کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر به چه مسائلی میپردازد؟‬

‫بیشتر ما فکر میکنیم نگاه عاقالنهای به مسائل داریم و عاقالنه هم عمل میکنیم‪ .‬اولین چیزی که از‬
‫خواندن این کتاب میفهمیم این است که رفتار ما گاهی هیچ شباهتی به یک رفتار عاقالنه ندارد!‬
‫این کتاب پر از مثالهایی است که نشان میدهد ما با اینهمه ادعای بلوغ فکری چقدر ساده‪ ،‬روزمره‬
‫و تکراری در تلههای تبلیغاتی و ذهنی میافتیم‪ .‬تلههایی مثل تخفیفدار کردن یک جنس گران‪ ،‬یا‬
‫استفاده از محصوالت رایگانی که بی هزینه هم نیستند‪.‬‬

‫زیبایی کتاب همینجاست‪ .‬با خواندن هر بخشی از کتاب رفتارهایی که از ما در موقعیت مشابه سر‬
‫میزند به خاطرمان آمده و جلویمان رژه میروند‪ .‬کتاب در هر بخش یکی از تلههای شناختی را‬
‫معرفی میکند‪ ،‬به امید آنکه اگر نسبت به این موقعیتها شناخت پیدا کنیم در آینده کمتر چنین‬
‫اشتباهی را انجام دهیم ‪.‬‬

‫انسانها فقط تا جایی که به نفعشان است‪ ،‬صادق هستند‪.‬‬

‫یکی از موضوعات جالب این کتاب‪ ،‬اثر مقایسه است‪ .‬ما صفتهای کیفی را تنها با مقایسه درک‬
‫میکنیم‪ .‬زیبایی را در کنار زشتی‪ ،‬سنگینی را در کنار سبکی و … همین موضوع میتواند ذهن ما را‬
‫دچ ار مشکل کند‪ .‬به تصویر پایین نگاه کنید‪ .‬هر دو دایره نارنجی یک اندازه هستند ولی چون ما‬
‫این دو را در کنار دایرههای دیگر مقایسه میکنیم‪ ،‬فکر میکنیم یکی بزرگتر از دیگری است‪.‬‬

‫‪184‬‬
 ‫دایرههای نارنجی هماندازه هستند‪.‬‬

‫فکر کنید که میخواهید یک دوربین با ارزش ‪ 8‬میلیون تومان را به قیمیت ‪ 10‬میلیون را بفروشید(‬
‫یعنی گرانتر از ارزش واقعیاش)‪ ،‬یکی از راه های فروش آن به مشتری این است که ابتدا یک‬
‫دوربین بیست میلیونی را به مشتری پیشنهاد دهیم و بعد این محصول را ( که نسبت به محصول‬
‫بیست میلیونی‪ ،‬ارزان است) را رو کنیم‪ .‬مشتری با مقایسهی پیشنهاد شما با محصول دوربین بیست‬
‫میلیونی‪ ،‬فکر می کند که این پیشنهاد ارزان است و ممکن است آن را بخرد اما در حقیقت یک‬
‫محصول گران را خریده است‪ .‬بعضی از رستورانها به راحتی میتوانند یک ساالد را بیست هزار‬
‫تومان بفروشند چون غذاهای اصلی آنها باالی ‪ 50‬هزارتومان قیمت دارند!‬

‫کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر در مورد همین خطاهای ذهنی ماست‪ .‬شاید بعد از خواندن این‬
‫کتاب نتوانیم دیگر به تصمیمات لحظهای خود اعتماد کنیم‪.‬‬

‫‪ 13‬تصمیم غیرمنطقی غیرقابل پیش بینی‬

‫دن آریلی در ‪ 13‬مورد تصمیمات غیرقابل پیش بینی و غیرمنطقی مصرف کنندگان را بیان میکند‬
‫و همچنین آنها را به عنوان ‪ 13‬فرصت برای بازاریابان به شمار میآورد‪ .‬این تصمیمات شامل‬
‫موارد زیر میباشند‪:‬‬

‫‪-1‬ذهن بیشتر افراد همیشه برای تصمیم گیری از تفکر مقایسهای استفاده میکند‪.‬‬

‫‪185‬‬
 ‫‪-2‬همیشه مشاهده اولین قیمت بر روی تصمیم گیریهای افراد تاثیر میگذارد‪.‬‬

‫‪-3‬هزینهی صفر همیشه یک اثر قیمت را بر روی مصرف کنندگان خواهد داشت‪.‬‬

‫‪-4‬پرداخت جریمه یا هزینه برای انجام یک کار هیچگاه شرایط را بهتر نمیکند و بر روی افراد اثر‬
‫نمیگذارد‪.‬‬

‫‪-5‬افراد در هنگام هیجان و برانگیختگی بسیار متفاوت فکر میکنند و تمرکزشان بسیار پایین‬
‫میآید‪.‬‬

‫‪ -6‬بیشتر افراد مشکل پیش بینی و خود کنترلی دارند و در این شرایط تصمیم خود را تغییر‬
‫میدهند‪.‬‬

‫‪ -7‬افراد به چیزهایی که مالک آن هستند بیش از اندازه ارزش میگذارند و برای بدست آوردن‬
‫همان چیزها چندان ارزشی قائل نمیشوند‪.‬‬

‫‪-8‬در هنگام خرید گزینهها ما را از مسیر دور میکنند و هزینه زیادی ما را فریب میدهد‪.‬‬

‫‪-9‬انتظارات مثبت و منفی بر روی ذهن‪ ،‬تجربه و تصمیم گیری افراد اثر میگذارد‪.‬‬

‫‪-10‬قیمت زیاد و مارک دار بودن یک کاال در مرور زمان بر روی تجربهی افراد اثر میگذارد‪ :‬مانند‬
‫برند نایک‪.‬‬

‫‪ -11‬برخی از افراد در برابر تهدیدها و خطرها صادق هستند اما برای اتفاقات کوچک و بی ارزش‬
‫صداقت خود را از دست میدهند‪.‬‬

‫‪-12‬پول نقد و هرجا که بحث پول در میان باشد افراد را صادق نگه میدارد اما اگر در جایی بحث‬
‫پول در میان نباشد تقلب نیز زیاد میشود‪.‬‬

‫‪-13‬مصرف کنندگان اغلب در مدلهای بازاریابی منطقی عمل میکنند اما رفتار غیرمنطقی آنها‬
‫نیز تصادفی نیست‪.‬‬

‫‪186‬‬
 ‫چند مورد از درس های کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر‬

‫پروفسور دن آریلی به مفاهیم اقتصاد رفتاری عالقه زیادی دارد و هدفش از نوشتن کتاب نابخردی‬
‫های پیش بینی پذیر این است که بتواند به مخاطبان بگوید که چگونه رفتار میکنند‪ .‬وقتی شخص‬
‫بداند که شیوه رفتارش به چه صورت است‪ ،‬میتواند در شیوه رفتار خود بازنگری کند‪.‬‬

‫در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر‪ ،‬مفاهیم با ذکر مثالها و آزمایشهای گوناگون بیان شده‬
‫است تا مخاطب بداند که مسائل جانبی چگونه روی رفتارها و تصمیمگیریهای او تأثیر میگذارد‪.‬‬
‫با مطالعه این کتاب‪ ،‬میتوانید سایر کتابهای مرتبط با حوزه اقتصاد رفتاری را خیلی راحتتر و‬
‫روانتر مطالعه و درک کنید‪ .‬در ادامه این بخش به چند مورد از درسهای مهمی که میتوان از این‬
‫کتاب آموخت میپردازیم‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬قانون نسبیت و اثر تله را دریابید‬

‫در فصل اول کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر مفهومی به نام نسبیت مطرح میشود‪ .‬در واقع‬
‫انتخابهای ما بر اساس نسبیت و مقایسه هستند‪ .‬از طرفی انسانها دوست دارند چیزهایی را با هم‬
‫مقایسه کنند که مقایسه کردن آنها راحت است‪ .‬زمانی که مقایسه دو چیز با هم دشوار باشد‪ ،‬اکثر‬
‫افراد ترجیح می دهند که آن دو را با هم مقایسه نکنند‪ .‬متخصصان بازاریابی و فروش که از این‬
‫مسئله آگاه هستند‪ ،‬تالش میکنند که از این قانون به نفع خودشان استفاده کنند و به همین خاطر‬
‫اثر تله به وجود آمده است‪.‬‬

‫فرض کنید که دو محصول داریم (محصول الف و محصول ب) که هر کدام از نظر یک ویژگی خاص‪،‬‬
‫نسبت به محصول دیگر بهتر است‪ .‬بنابراین تصمیمگیری و انتخاب یکی از محصوالت برای مشتری‬
‫دشوار است‪ .‬اکنون یک بازاریاب یا فروشنده متخصص وارد میدان میشود و با استفاده از اثر تله‪،‬‬
‫فروش را قطعی میکند‪.‬‬

‫او میآید محصول دیگری (محصول ج) را وارد بازار میکند که شباهت زیادی به یکی از دو محصول‬
‫ابتدایی(محصول الف) دارد ولی به وضوح انتخاب بدتری نسبت به آن محصول (محصول الف) است‪.‬‬
‫با این کار ساده‪ ،‬انتخاب برای مشتری خیلی آسان میشود و بدون تردید محصول الف را انتخاب‬

‫‪187‬‬
‫میکند و حتی احساس میکند که محصول الف از محصول ب هم برای او بهتر است‪ .‬در ادامه یک‬
‫مثال از کاربرد اثر تله را بررسی میکنیم‪ .‬این مثال از دل کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر‬
‫استخراج شده است‪:‬‬

‫فرض کنید هنگام رفتن به ماه عسل‪ ،‬بین دو گزینه پاریس و رم مردد شدهایم و با آمدن یک گزینه‬
‫به عنوان طعمه‪ ،‬به طور مثال «پاریس بدون صبحانه»‪ ،‬دست به انتخاب پاریس با صبحانه میزنیم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬گاهی بهای گزافی برای مبلغ صفر میپردازیم‬

‫مطالعات بازاریابی عصبی نشان میدهد که در هنگام پرداخت مبلغ یک کاال یا خدمت‪ ،‬همان بخشی‬
‫از مغز ما تحریک میشود که در هنگام درد کشیدن‪ ،‬شاهد تحریک آن هستیم‪ .‬در واقع از دیدگاه‬
‫مغز ما‪ ،‬درد کشیدن و پرداخت پول‪ ،‬فرق چندانی با هم ندارند‪ .‬از این رو است که وقتی کاالی‬
‫رایگان میخریم‪ ،‬لذت میبریم و هیچ فشاری را تحمل نمیکنیم‪ .‬به همین دلیل است که افراد‬
‫حاضر هستند زمان نسبتاً زیادی در صف بایستند تا کاالیی را بخرند که اصالً به دردشان نمیخورد‬
‫یا ارزش زیادی ندارد‪ .‬در واقع همه انسانها از اینکه چیزی را از دست بدهند‪ ،‬واهمه دارند‪.‬‬

‫اگر دقت کرده باشید برخی از فروشگاهها به مشتریان خود توصیه میکنند که دو محصول بخرند‬
‫تا یک محصول دیگر به صورت رایگان به آنها داده شود و مشتریان هم با اینکه نیازی به آن‬
‫محصول ندارند‪ ،‬باز هم دو تا میخرند تا یک محصول رایگان دریافت کنند‪ .‬در کتاب نابخردی های‬
‫پیش بینی پذیر میخوانیم‪:‬‬

‫بسیاری از اوقات به دست آوردن محصوالت رایگان میتواند کامالً منطقی و معقول باشد؛ اما مشکل‬
‫زمانی به وجود میآید که رایگان بودن باعث میشود بین یک محصول پولی و رایگان مجبور به‬
‫تصمیمگیری شویم و وجود این محصول رایگان باعث شود که تصمیم بدی بگیریم‪.‬‬

‫پروفسور دن آریلی پس از چند سال مطالعه نظری و تجربی به این نتیجه رسید که مردم همیشه‬
‫کاالیی را انتخاب می کنند که کامالً رایگان باشد‪ .‬حتی اگر کاالی غیررایگان برایشان سودمندتر‬
‫باشد‪ ،‬باز هم سراغ کاالیی میروند که رایگان باشد‪ .‬توجه داشته باشید که قیمت صفر با قیمتهای‬
‫خیلی کم تفاوت زیادی دارد‪ .‬قیمت صفر میتواند در سیاستگذاریها تأثیر قابل توجهی داشته‬
‫باشد‪ .‬به مثال زیر دقت کنید‪:‬‬
‫‪188‬‬
‫اثر صفر و رایگان در سیاستگذاریهای اجتماعی نیز میتواند مفید باشد‪ .‬آیا میخواهید مردم را‬
‫ترغیب کنید که از اتومبیلهای الکتریکی استفاده کنند؟ اینکه صرفاً تخفیف بدهید و هزینه ثبت‬
‫نام را پایینتر بیاورید کافی نیست! شما باید پیشنهاد رایگانی به آنها بدهید تا برایشان جذاب باشد‪.‬‬
‫دولت در کلیه روندهای خود میتوانند از قیمت صفر کمک بگیرند و مردم به انجام دادن یا ندادن‬
‫یک کار خالص تشویق کنند‪.‬‬

‫درس سوم‪:‬مراقب تقابل هنجارهای اجتماعی و بازاری باشید‬

‫فرض کنید که شما از دوست خود خواهش میکنید که از سر لطف و دوستی‪ ،‬کار خاصی را برای‬
‫شما انجام دهد‪ .‬او هم با تمام وجود این کار را برای شما انجام میدهد و خیلی هم خوشحال است‬
‫که توانسته کمکی به دوست خودش بکند‪ .‬در عوض شما هم یک هدیه شیک و زیبا برای او میخرید‬
‫و به خوبی از او قدردانی و سپاسگزاری میکنید‪ .‬تا اینجا همه چیز بر اساس هنجارهای اجتماعی‬
‫پیش رفته و هر دو طرف راضی و خشنود هستند‪.‬‬

‫حال تصور کنید زمانی که میخواهید هدیه را به دوستتان بدهید‪ ،‬به او بگویید‪« :‬این هدیه‬
‫ارزشمند یک میلیون تومانی‪ ،‬تقدیم به دوست عزیزم!» در واقع شما صحبت از پول به میان آورده‬
‫و همه چیز را از حالت اجتماعی خارج کردهاید‪ .‬از اینجا به بعد‪ ،‬حساب و کتاب در ذهن دوست شما‬
‫شکل میگیرد و این هنجار اجتماعی به یک هنجار بازاری تبدیل میشود‪ .‬در ادامه تعریفی از دو‬
‫هنجار اجتماعی و بازاریابی ارائه خواهیم داد‪:‬‬

‫‪-1‬هنجار اجتماعی‪:‬دستهای از مناسبات حاکم بر جامعه و رفتار انسان است که بر اساس انگیزههای‬
‫نوع دوستانه و وظیفهشناسانه بنا شده است‪ .‬کمک کردن به دیگران در انجام کارها‪ ،‬مهمان کردن‬
‫خانواده و دوستان و اعطای هدیه در زمره هنجارهای اجتماعی قرار میگیرد‪.‬‬

‫هنجار بازاری‪:‬مناسباتی هستند که پیرو مبادالت بازاری بوده و بر مبنای تحلیل هزینه‪-‬فایده و پول‬
‫شکل گرفته است‪ .‬دستمزد و اجاره جزو همین دسته هستند‪.‬‬

‫توجه داشته باشید که هنجارهای اجتماعی و بازاری از هم جدا هستند و نباید آنها را یکی دانست‬
‫و با هم ترکیب کرد؛ زیرا مطالعات نشان میدهد که وقتی صحبت از هنجارهای بازاری به میان‬

‫‪189‬‬
‫میآید‪ ،‬دیگر فضایی برای ظهور هنجارهای اجتماعی باقی نمیماند‪ .‬در ادامه مثالی از ترکیب این‬
‫دو هنجار و پیامد آن را که در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر آمده است بررسی میکنیم‪:‬‬

‫اگر کسی در پایان یک مهمانی خانوادگی پیشنهاد پرداخت پول در ازای پذیرایی و جبران زحمات‬
‫میزبان نماید‪ ،‬همگی از این رفتار ناراحت میشوند و آن را یک توهین تلقی میکنند؛ چرا که شخص‬
‫مناسبات اجتماعی (مهمانی خانوادگی) را با مناسبات بازاری (پرداخت پول در ازای دریافت کاال و‬
‫خدمات) پاسخ گفته است‪.‬‬

‫نتایج تحقیقات نشان میدهد که برای ظهور هنجارهای بازاری‪ ،‬کافی است صحبتی از پول به میان‬
‫بیاوریم‪ .‬در واقع وقتی کاری کنیم که طرف مقابل ما به پول فکر کند‪ ،‬رفتارش شبیه اقتصاددانها‬
‫میشود و دیگر مسائل مربوط به دنیای اجتماعی برای او بیارزش میشود‪ .‬توجه داشته باشید که‬
‫اگر هنجارهای بازاری وارد مراودات اجتماعی شود‪ ،‬روابط و هنجارهای اجتماعی آسیب میبیند و‬
‫ترمیم آن اصالً کار آسانی نیست‪ .‬در کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر یک توصیه مفید وجود‬
‫دارد که بد نیست آن را در مطلب خود بیاوریم‪:‬‬

‫اگر یک شرکت دارید‪ ،‬نصیحت من این است‪ :‬به یاد داشته باشید که نمیتوانید هر دو هنجار‬
‫اجتماعی و بازاری را توأمان داشته باشید‪ .‬شما نمیتوانید به مشتریانتان بگویید که عالقمند به‬
‫دوستی و صمیمیت با آنها هستید و از طرف دیگر با آنها کاسبکارانه رفتار کنید و زمان حساب و‬
‫کتاب همه این دوستیها و صمیمیتها را فراموش کنید و انتظار داشته باشید آنها هم رابطه دوستانه‬
‫خود را با شما ادامه دهند‪ .‬روابط اجتماعی این طور کار نمیکنند‪ .‬اگر به دنبال یک رابطه اجتماعی‬
‫هستید‪ ،‬باید برای آن تالش کنید و به خاطر داشته باشید که تحت هر شرایطی باید از این رابطه‬
‫مراقبت کنید‪.‬‬

‫هنجارهای اجتماعی‪ :‬راهکاری برای وفادار کردن مشتریان‬

‫یکی از روش های خوبی که برای وفادار کردن مشتریان یک سازمان وجود دارد این است که‬
‫مدیران آن سازمان در قالب هنجارهای اجتماعی‪ ،‬فکر و رفتار کنند‪ .‬وقتی این اتفاق افتاد هم‬
‫کارکنان داخل سازمان و هم مشتریان‪ ،‬بیشتر به شرکت اهمیت میدهند‪ ،‬از شرکت و محصوالت‬
‫آن حمایت میکنند و منعطف و دلسوز و آماده فداکاری میشوند‪ .‬استفاده از هنجارهای اجتماعی‪،‬‬

‫‪190‬‬
‫روشی خوب‪ ،‬کارآمد و ارزانقیمت برای انگیزه دادن به مشتریان است‪ .‬در کتاب نابخردی های‬
‫پیش بینی پذیر مثال جالبی در این زمینه بیان میشود‪:‬‬

‫شرکتها نیز برای آنکه وفاداری‪ ،‬تعهد و اشتیاق کارمندان خود را افزایش دهند‪ ،‬اقدام به برقرار‬
‫نمودن روابط اجتماعی با آنها میکنند‪ .‬الزمه حاکم نمودن چنین روابطی آن است که روابط شرکت‬
‫با نیروی کار متعهدانه‪ ،‬بلندمدت‪ ،‬انعطافپذیر و دلسوزانه باشد‪ .‬به عنوان مثال اگر شرکتی بخواهد‬
‫‪ 100‬دالر به کارمند خود پاداش دهد‪ ،‬در مواردی بهتر است این پاداش به صورت هدیهای به ارزش‬
‫‪ 100‬دالر باشد تا مناسبات اجتماعی را شکل دهد‪ .‬انگیزه آتشنشان‪ ،‬پلیس و سرباز از به خطر‬
‫انداختن جانشان به خاطر دستمزدی نیست که به صورت ماهانه دریافت میکنند؛ بلکه به خاطر‬
‫مسئولیتشناسی‪ ،‬افتخار به شغل خود و نقشی است که در اجتماع ایفا میکنند‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬چگونه سراغ کارهایی برویم که دوستشان داریم؟‬

‫چرا بسیاری از مردم نمی توانند خودشان را وادار به انجام کار خاصی کنند؟ گاهی مواقع تصمیم‬
‫میگیریم که پس انداز کنیم ولی در همان زمان‪ ،‬یک جفت کفش خوب یا یک اتومبیل جذاب‬
‫میبینیم و تصمیم خود را فراموش میکنیم‪ .‬سوالی که در چنین مواقعی پیش میآید این است که‬
‫چرا نمیتوانیم در برابر میل به خرید‪ ،‬خویشتنداری کنیم؟ چرا در نبرد در برابر پشت گوش‬
‫انداختن‪ ،‬بازنده میشویم؟‬

‫یکی از اساتید دانشگاه ‪ MIT‬درش مشخصی را در سه کالس مختلف ارائه میکرد‪ .‬در این درس‬
‫الزم بود که دانشجویان‪ ،‬پروژه ارائه دهند‪ .‬استاد مورد بحث برای این سه کالس‪ ،‬سه شیوه مختلف‬
‫برای تحویل پروژه ارائه کرد‪:‬‬

‫‪ -1‬در کالس اول دانشجویان مختار بودند که هر زمان که تمایل دارند پروژه خود را تحویل‬
‫دهند‪.‬‬

‫‪-2‬در کالس دوم دانشجویان باید خودشان سه ددالین مشخص میکردند و پروژه خود را در آن‬
‫ددالینها ارائه میدادند‪.‬‬

‫‪191‬‬
‫‪ -3‬در کالس سوم استاد خودش سه ددالین را مشخص کرد و همه دانشجویان ملزم بودند که در‬
‫این سه ددالین‪ ،‬بخشی از پروژه خود را ارائه دهند‪.‬‬

‫فکر میکنید نتیجه چه بود؟ دانشجویان کالس سوم بهترین و دانشجویان کالس اول ضعیفترین‬
‫نتیجه را گرفتند‪ .‬این آزمایش مشخص کرد که افراد در حالت عادی میل دارند که اهمالکاری کنند‬
‫و محدود کردن شدید آزادی‪ ،‬روشی خوب برای درمان اهمالکاری است‪ .‬معموالً وقتی یک صدای‬
‫خارجی با تحکم به ما دستور میدهد‪ ،‬اکثر ما به سرعت به آنچه صدا میگوید توجه میکنیم‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬دادن یک مقایسه آسان به دیگران ارزش شما بیشتر خواهد شد‬

‫ارائه مقایسه به معنای فروش است ولی در هر چیزی نباید بیش از اندازه سوء استفاده کنید‪ .‬مغز‬
‫ما به صورت پیشفرض ما را مجبور میکند که همه چیز را با یکدیگر مقایسه کنیم و این کار توسط‬
‫مغز ما بسیار راحتتر انجام میپذیرد‪ .‬بگذارید با یک مثال سادهتر به بیان آن بپردازیم‪ .‬شما برای‬
‫خرید یک دستگاه چمنزنی به یک فروشگاه مراجعه میکنید و فروشنده تنها یک محصول ‪10‬‬
‫میلیون تومانی را به شما پیشنهاد میکند که میتوانید روی آن بشینید و رانندگی کنید‪ .‬شما در‬
‫خیابان قدم میزنید و یک فروشگاه دیگر را پیدا میکنید که دو مدل دستگاه موجود دارد‪ .‬یک مدل‬
‫مانند فروشگاه قبل و یک مدل بهتر و گرانتر با قیمت ‪ 20‬میلیون تومان و کارایی کمی بهتر‪ .‬مغز‬
‫شما‪ ،‬شما را مجبور به مقایسه میکند و این باعث میشود که انتخاب اول برای شما آسانتر شود‪.‬‬

‫درس ششم‪« :‬رایگان» فقط نوع دیگری از از قیمت است اما یک قیمت بسیار قدرتمندتر‬

‫همیشه وقتی مردم میشنوند که چیزی رایگان است‪ ،‬دچار جنون میشوند‪ .‬شاید شما هدایای‬
‫بسیاری دارید که هنوز از آنها استفاده نکردهاید و در یک گوشه از خانه خاک میخورد‪ .‬دن آریلی‬
‫در این کتاب میگوید که عبارت «رایگان» یک محرک عاطفی بسیار قدرتمند است اما تنها یک‬
‫قیمت دیگر است؛ قیمت صفر هزار تومان‪ .‬تصور کنید یک بستنی شکالتی در یک بستنی فروشی‬
‫‪ 1500‬تومان است و در یک بستنی فروشی دیگر همان بستنی ‪ 500‬تومان است‪ .‬هنگامی که جفت‬
‫آنها یک تخفیف ‪ 500‬تومانی بر روی بستنیهای خود اعمال کنند شما حتما به مغازهی دوم‬
‫میروید و بستنی رایگان را خریداری میکنید(یعنی رایگان میخرید) اما تغییر قیمت هر دو بستنی‬

‫‪192‬‬
‫فروشی یک مقدار ثابت بوده و این ذهن شما است که شما را وادار میکند به اینکه از ضرر جلوگیری‬
‫کنید در حالی که ممکن است برای شما خوب باشد و یا اینکه میتواند برای شما بد باشد‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬شما ارزش بیشتری میگذارید به آن چیزی که صاحب آن هستید‬

‫شما وقتی صاحب یک چیزی هستید دلتان نمیخواهد به سادگی آن را از دست بدهید‪ .‬به عنوان‬
‫مثال وقتی شما برندهی یک بلیط بازی الکالسیکو میشوید هنگام فروش مبلغی باالا ارائه میدهید‬
‫و حاضر نیستید آن را کمتر از ‪ 30‬میلیون تومان به فروش برسانید(در بازار سیاه) اما هنگامی که‬
‫بخواهید آن را به صورت عادی بخرید و یا از فرد دیگری آن را دریافت کنید‪ ،‬حاضر نیستید برای‬
‫آن مبلغی بیشتر را از ‪ 7‬میلیون تومان هزینه کنید‪.‬‬

‫‪193‬‬
194
 ‫آشنایی با میچ آلبوم‪ ،‬نویسنده کتاب سه شنبه ها با موری‬

‫میچ آلبوم )‪ (Mitch Albom‬در ‪ 23‬ماه مه سال ‪ 1958‬در ایاالت متحده به دنیا آمد و یکی از‬
‫نویسندگان محبوب جهان است‪ .‬او به خاطر نوشتن کتاب سه شنبه ها با موری ‪(Tuesdays‬‬
‫)‪with Morrie‬توانست به سطح باالیی از معروفیت و محبوبیت برسد‪ .‬تاکنون بیش از ‪ 35‬میلیون‬
‫نسخه از کتاب او در سراسر جهان به فروش رسیده و مطالعات نشان میدهد که این کتاب به ‪45‬‬
‫زبان مختلف ترجمه شده است‪.‬‬

‫میچ آلبوم در کنار نوشتن کتاب‪ ،‬در حوزه روزنامهنگاری‪ ،‬فیلمنامهنویسی‪ ،‬نمایشنامهنویسی و‬
‫مجریگری تلویزیون هم فعالیت کرده است‪ .‬وی در رشته جامعهشناسی در دانشگاه براندیس‬
‫فارغ التحصیل شد‪ .‬سپس به دانشگاه کلمبیای نیویورک رفت تا فوق لیسانس خود را در رشتههای‬
‫روزنامه نگاری و مدیریت بازرگانی بگیرد و در نهایت هم موفق به این کار شد‪.‬‬

‫زمانی که دانشجوی دانشگاه براندیس بود‪ ،‬استادی به نام موری شوارتز داشت‪ .‬این استاد بعدها به‬
‫بیماری العالجی دچار شد و همین مسئله باعث شد که میچ آلبوم و موری شوارتز در روزهای سه‬
‫شنبه (‪ 14‬هفته) با هم در منزل استاد قرار بگذارند‪ .‬این مالقاتها تبدیل به یک کالس درس بینظیر‬
‫شد و استاد در این کالسها مهمترین نظریات و تجربیات خود را در اختیار میچ آلبوم قرار داد‪.‬‬

‫درسهایی که آلبوم در این کالسها آموخت به قدری جذاب‪ ،‬آموزنده و درجه یک بود که وی‬
‫تصمیم گرفت این درسها را در قالب کتابی به نام سه شنبه با موری بنویسد و در اختیار جهانیان‬
‫قرار دهد‪ .‬در نهایت این کتاب در سال ‪ 1997‬منتشر شد و توجه جهانیان را به خود جلب کرد‪ .‬در‬
‫ادامه به برخی از مهمترین درسهای این کتاب خواهیم پرداخت‪.‬‬

‫برخی از مهمترین درسهای کتاب سه شنبه ها با موری‬

‫کتاب سه شنبه ها با موری به ما یادآوری می کند که عمر کوتاه است و باید در این زمان کوتاه‪ ،‬از‬
‫زندگی خود نهایت لذت را ببریم و با ترسها‪ ،‬مشکالت و حسرتهای خود به بهترین شکل ممکن‬
‫کنار بیایم‪ .‬در ادامه یک سری از درسهای مهم این کتاب را مرور میکنیم که میتواند نگرش ما‬
‫را به زندگی متحول کند‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫‪-1‬مرگ‪ :‬مهمترین مبحث کتاب سه شنبه ها با موری‬

‫کتاب سه شنبه ها با موری کتابی است که در آن ترس از مرگ‪ ،‬محوریت دارد؛ چون استاد موری‬
‫شوارتز با یک بیماری العالج دست و پنجه نرم میکند ولی توانسته با ترس از مرگ کنار بیاید و‬
‫این واقعیت گریزناپذیر زندگی را با آغوش باز بپذیرد که این خودش هنری است بس عظیم و‬
‫دشوار!‬

‫در این کتاب می فهمیم که همه ما به مرگ باور داریم ولی به نوعی خوداستثناپنداری مبتال هستیم‬
‫و فکر میکنیم که جوانی پایدار میماند و مرگ سراغ ما نمیآید‪ .‬موری یک درس مهم در‬
‫گفتگوهای خود با میچ آلبوم به ما میدهد‪:‬‬

‫همه میدانند که خواهند مرد‪ ،‬اما آن را باور ندارند اما راه بهتری هم وجود دارد‪ .‬باور کردن مرگ‬
‫و آماده کردن خودت برای آن‪ ،‬در هر لحظه‪ .‬این بهتر است‪ .‬روشی که به حق میتواند تو را در‬
‫طول زندگیت کامالً درگیر زیستن بکند‪.‬‬

‫تمام جنبههای زندگی ما با مفهوم مرگ گره خورده است‪ .‬مالقاتهای میچ آلبوم و موری شوارتز‬
‫در اتاق مطالعه شوارتز انجام میشد‪ .‬موری در کنار پنجره اتاقش مینشست و از آن پنجره به‬
‫گلهای ختمی خود مینگریست که گلبرگهای آنها پژمرده میشد و به زمین میریخت‪ .‬همین‬
‫صحنه ساده و روزمره دارد خیلی لطیف و زیبا به ما میگوید که ما هم باید خودمان را برای مرگ‬
‫آماده کنیم‪ .‬بسیاری از مردم از پیر شدن فراری هستند؛ چون پیری نشانه نزدیک شدن به مرگ‬
‫است‪ .‬این در حالی است که پیری در کنار جنبههای منفی‪ ،‬جنبههای مثبت فراوانی دارد که یکی از‬
‫آنها رشد و کسب دانش بیشتر است‪ .‬وقتی انسان بداند که روزی میمیرد‪ ،‬حتم ًا تالش میکند که‬
‫از این فرصت کوتاه دنیا برای زندگی بهتر استفاده کند‪.‬‬

‫‪-2‬عاشق خود بودن و خود را مورد عفو بخشش قرار دادن‬

‫یکی دیگر از درسهای مهمی که در کتاب سه شنبه ها با موری با آن برخورد میکنیم این است که‬
‫خودمان و دیگران را ببخشیم و همیشه به قدری عاشق خودمان باشیم که انگار واپسین روز زندگی‬
‫خود را پشت سر میگذاریم‪ .‬اکثر ما‪ ،‬خیلی سخت از سر تقصیرات دیگران میگذریم و ممکن است‬

‫‪196‬‬
‫هیچگاه نتوانیم آنها را ببخشیم‪ .‬جالب است که اکثر ما خودمان را هم نمیبخشیم‪ .‬مردم تمایل‬
‫عجیبی به کینه ورزیدن دارند و به همین خاطر هم هیچ وقت نمیتوانند به طور کامل خوشحال‬
‫باشند‪ .‬این در حالی است که خوشحالی یکی از ارزشمندترین اهدافی است که همه ما باید دنبال آن‬
‫باشیم‪.‬‬

‫موری شوارتز در یکی از مالقاتها‪ ،‬شیوه بخشیدن دیگران را به میچ آلبوم یاد داد‪ .‬وی به میچ‬
‫آموخت که در ست است که بخشیدن خودمان و دیگران هیچ تأثیری در واقعیت ندارد ولی ممکن‬
‫است چشمانداز بهتری برای آینده در اختیارمان بگذارد‪ .‬در کتاب سه شنبه ها با موری میخوانیم‪:‬‬

‫ما باید خودمان را مورد عفو و بخشش قرار دهیم؛ برای همه کارهایی که انجام ندادیم و همه‬
‫کارهایی که بهتر بود انجام میدهیم‪ .‬نباید به پشیمانیهای خودمان درباره چیزهایی باید اتفاق میفتاد‬
‫بچسبیم‪.‬‬

‫بیشتر اوقات ما کارهای مهمی مثل سپری کردن وقت با خانواده‪ ،‬کمک به سایر انسانها و انجام‬
‫کارهایی که عاشقشان هستیم را به بعد موکول میکنیم؛ چون تصور میکنیم که همیشه زمان کافی‬
‫برای انجام این کارها وجود دارد و می توانید این کارهای مهم را در زمان دیگری انجام دهیم‪ .‬این‬
‫در حالی است که زمان خداحافظی از این دنیا خیلی ناگهانی از راه میرسد و ما به خودمان میآییم‬
‫و میبینیم که هیچ فرصتی برایمان باقی نمانده است‪.‬‬

‫یکی از مسائلی که باید یاد بگیریم این است که یک روز بیخبر قلبمان از کار میایستد‪ .‬پس زمان‬
‫محبت کردن و عشق ورزیدن به خودمان و سایر انسانها همین اآلن است‪ .‬ما نباید منتظر زمان‬
‫خاصی برای انجام این کارها مهم باشیم و الزم است هر زمانی را مغتنم بشماریم و از آن نهایت‬
‫استفاده را ببریم‪.‬‬

‫‪-3‬توقف دنبال کردن کارها و مسائل اشتباه‬

‫بیشتر مردم جهان دنبال پول و شهرت هستند و این دو هدف را ارزشمندترین اهداف خود میدانند‪.‬‬
‫البته حضور رسانههای اجتماعی در زندگی مردم‪ ،‬نقش بهسزایی در شکلگیری این تفکرات و‬
‫پررنگ کردن آنها در ذهن انسانها داشته است‪ .‬برخی از انسانها حتی خانواده و دوستان‬

‫‪197‬‬
‫خودشان را هم نادیده میگیرند؛ چون تصور میکنند که تنها با مادیات خوشحال میشوند و خانواده‬
‫ارزش چندانی ندارد‪ .‬این دسته از افراد یاد گرفتهاند که مسائل اشتباه را دنبال کنند‪.‬‬

‫این در حالی است که یکی از ارزشهای زندگی انسانی‪ ،‬عشق ورزیدن به سایر انسانها خصوص ًا‬
‫اعضای خانوادهمان است‪ .‬مطالعات روانشناسی نشان میدهد کسانی که با دوستان و اعضای خانواده‬
‫خود رابطه بهتری دارند میتوانند زندگی شادتری را تجربه کنند‪ .‬ما موجوداتی اجتماعی هستیم و‬
‫بودن در کنار عزیزان‪ ،‬به قدری آرامش و خوشبختی به ما میدهد که هیچ پولی نمیتواند آن حس‬
‫را به ما منتقل کند‪ .‬در کتاب سه شنبه ها با موری نکته خیلی جالبی نوشته شده است‪:‬‬

‫بسیاری از مردم‪ ،‬هیچ معنایی در زندگی خود ندارند و همیشه در حالت نیمه هوشیار به سر میبرند‪.‬‬
‫این احساس به این دلیل است که چیزهای نادرست و اشتباهی را در زندگی خود دنبال میکنند‪.‬‬
‫اگر واقعاً در پی وارد کردن معنا در زندگی خود هستید‪ ،‬خودتان را وقف عشق ورزیدن به دیگران‬
‫کنید و تمرکزتان را روی چیزی بگذارید که به شما هدف و معنا ببخشد‪.‬‬

‫‪-4‬مهربانی‪ ،‬کمک کردن به دیگران و توجه کردن به روابط انسانی‬

‫موری شوارتز به شاگرد خود یاد میدهد که وقتی ما میمیریم‪ ،‬تنها این بدن است که از بین میرود‬
‫ولی روابطی که ما با خانواده‪ ،‬دوستان و جامعه خود داشتهایم‪ ،‬همچنان زنده میماند و آنها شیوه‬
‫ارتباط ما با خودشان را به خاطر خواهند سپرد‪ .‬در صورتی که به شخصی کمک کرده باشیم‪ ،‬جایی‬
‫ماندگار و فراموشنشدنی در قلب او برای خود ایجاد کردهایم‪ .‬اصالً میزان کمک و کوچک و بزرگ‬
‫بودن آن مهم نیست‪ ،‬نفس کمک باعث میشود که در وجود افراد جاودانه شویم‪ .‬در کتاب سه شنبه‬
‫ها با موری نکته جالبی را یاد میگیریم‪:‬‬

‫تا زمانی که همدیگر را دوست داشته باشیم و بتوانیم احساس عشق به یکدیگر را به خاطر بیاوریم‪،‬‬
‫مردن ما باعث نمیشود که واقعاً از قلب و خاطرات مردم محو شویم‪ .‬تمام عشقی که ایجاد میکنیم‪،‬‬
‫بعد از مرگ ما زنده میماند و وجود دارد‪ .‬حتی بعد از مرگ هم در قلب کسانی که دوستشان‬
‫داشتیم و به آنها اهمیت دادیم‪ ،‬زندگی خواهیم کرد‪.‬‬

‫درست است که انسان ها با یکدیگر متفاوت هستند ولی وظیفه ما این است که با کسانی که با ما‬
‫فرق دارند هم مهربان باشیم‪ .‬مهربانی و پذیرش یکدیگر‪ ،‬یکی از مهمترین مسئولیتهایی است‬
‫‪198‬‬
‫که ما بر عهده داریم‪ .‬اگر تنها به همین درس پایبند باشیم‪ ،‬بدون شک دنیا به جای بهتر و زیباتری‬
‫تبدیل میشود‪.‬‬

‫یکی از آخرین درس های موری به میچ آلبوم آموخت‪ ،‬لزوم کمک کردن به دیگران بود‪ .‬ما به‬
‫عنوان یک انسان وظیفه داریم که هر کاری که از دستمان برمیآید برای همنوعان خود انجام دهیم‪.‬‬

‫‪-5‬در نظر گرفتن مسائل واقعاً ارزشمند در زندگی‬

‫ما باید بتوانیم فرهنگ مربوط به خودمان را در زندگی ایجاد کنیم و طبق آن پیش برویم‪ .‬بسیاری‬
‫از مردم‪ ،‬همان فرهنگی که در سطح جامعه وجود دارد را برای خود انتخاب میکنند؛ غافل اینکه‬
‫فرهنگ موجود در اجتماع‪ ،‬ما را از چیزهایی که واقعاً ارزشمند هستند‪ ،‬دور میکنند و به سمت‬
‫مسائل پوچ و بیارزش مثل ظواهر دنیوی سوق میدهد‪.‬‬

‫فرهنگ موجود در جامعه‪ ،‬به طور مداوم به ما میگوید که به اندازه کافی خوب نیستیم و باید‬
‫بتوانیم با افرادی که از نظر مالی‪ ،‬در سطوح باالی جامعه قرار دارند سازگار شویم‪ .‬این در حالی‬
‫است که حتی اگر به آن جایگاه هم برسیم‪ ،‬باز هم جامعه دست از سر ما برنمیدارد و از ما میخواهد‬
‫منابع مالی خود را تقویت کنیم‪ .‬در کتاب سه شنبه ها با موری یاد میگیریم‪:‬‬

‫اگر میخواهی برای آدمهای طبقه باال پز بدهی‪ ،‬زحمت نکش‪ .‬آنها همیشه با چشم حقارت به تو‬
‫نگاه میکنند‪ .‬اگر هم میخواهی برای زیردستهایت پز بدهی باز هم زحمت نکش؛ چون فقط‬
‫حسودیشان را تحریک میکنی‪ .‬این نوع شخصیت کاذب تو را به جایی نمیرساند‪ .‬فقط قلب باز‬
‫است که به تو اجازه می دهد در چشم همه یک جور باشی‪ .‬انگار هر کسی یک جور عجله دارد‪.‬‬
‫مردم در زندگیشان معنی و مفهوم پیدا نکردهاند‪ ،‬پس بیست و چهار ساعته به دنبال آن میدوند‪.‬‬
‫اتومبیل جدید‪ ،‬خانه جدید‪ ،‬شغل جدید و در نهایت متوجه میشوند که این چیزها هم بیمعنی و‬
‫پوچ هستند و به همین خاطر دوباره شروع به دویدن میکنند تا چیزهای بیشتری به دست بیاورند‪.‬‬

‫‪-6‬غنیمت شمردن سکوت و تنهایی‬

‫آخرین درسی که میتوانیم از کتاب سه شنبه ها با موری بیاموزیم این است که باید قدر سکوت و‬
‫تنهایی را در زندگی خود بدانیم‪ .‬اکثر انسانها از سکوت فرار میکنند و تمایل دارند که همیشه‬

‫‪199‬‬
‫خود را با سر و صداهای مختلف احاطه کنند‪ .‬این در حالی است که سکوت‪ ،‬یکی از هدایایی است‬
‫که باید قدر آن را بدانیم و با تمام وجود آن را بپذیریم ‪.‬مراقبه یا مدیتیشن که یکی از بهترین‬
‫فعالیتها برای مغز است‪ ،‬در سکوت به بهترین شکل صورت میگیرد‪ .‬ما در تنهایی و سکوت‬
‫میتوانیم به درون خودمان شیرجه بزنیم و از دنیای درون لذت ببریم‪ .‬کسانی که به چنین جایگاهی‬
‫برسند میتوانند حال خودشان را خوب کنند و با مشکالت به بهترین شکل ممکن کنار بیایند‪.‬‬

‫‪200‬‬
201
 ‫آشنایی با آنت سیمونز‪ ،‬نویسنده کتاب بهترین قصه گو برنده است‬

‫آنت سیمونز )‪ (Annette Simmons‬همان طور که خودش در کتاب مینویسد‪ ،‬از کودکی عالقه‬
‫خاصی به داستانها داشته است و پدرش او را بزرگ کرده تا قصهگو شود‪ .‬با این هدف‪ ،‬مطالعه‬
‫کتابهای روانشناسی را شروع میکند و پس از مدتی در اثر مطالعه کتابهایی مثل تحلیل‬
‫رفتارهای متقابل و درمان عقالنی و احساسی‪ ،‬به این رشته عالقمند میشود‪ .‬البته او ابتدا در رشته‬
‫بازاریابی فارغ التحصیل شد ولی پس از مدتی تصمیم گرفت سراغ رشته مورد عالقهاش یعنی‬
‫روانشناسی برود و لیسانس خود را در این رشته بگیرد‪.‬‬

‫عالقه زیاد او به روانشناسی سبب شد که در سال ‪ ،1996‬یک مرکز مشاوره راه اندازی کند و در‬
‫آنها به گروهها و سازمانها مشورت دهد‪ .‬او تاکنون در مصاحبههای زیادی شرکت کرده و مقاالت‬
‫متعددی نوشته است‪ .‬موفقیت او در این مرکز مشاوره به قدری است که شرکتهای بزرگی مثل‬
‫مایکروسافت‪ ،‬سازمان غذا و داروی آمریکا و بی‪.‬ام‪.‬دبلیو به مرکز او مراجعه میکنند و برای حل‬
‫مسائل و مشکالت خود از خانم سیمونز کمک میگیرند‪.‬‬

‫وی در کتاب بهترین قصه گو برنده است تالش میکند که به ما یاد بدهد که از طریق داستانهای‬
‫هوشمندانه به سود برسیم‪ ،‬با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم‪ ،‬مسائل خود را حل نماییم و در‬
‫نهایت جهان را به جای بهتری تبدیل کنیم‪ .‬در ادامه این مطلب میکوشیم با مهمترین و‬
‫آموزندهترین درسهای این کتاب آشنا شویم‪.‬‬

‫چند مورد از مهمترین درسهای کتاب بهترین قصه گو برنده است‬

‫رسالت و هدف اصلی کتاب بهترین قصه گو برنده است آن است که به ما بیاموزد که از طریق‬
‫تجربیات شخصی و داستانهایی که از دیگران وام گرفتهایم بتوانیم با مخاطب خود ارتباط عاطفی‬
‫برقرار کنیم‪ ،‬او را به برند خودمان عالقمند کنیم و کاری کنیم که خیلی راحتتر دست به انتخاب‬
‫یا خرید محصوالت و خدمات بزند‪ .‬در ادامه این بخش از مطلب میکوشیم به چند مورد از درسهای‬
‫آموزنده و سازنده این کتاب بپردازیم‪.‬‬

‫‪202‬‬
 ‫درس نخست‪ :‬اصالً قصه چیست؟‬

‫پیش از آنکه بخواهیم تاکنیکهای قصهگویی و شیوه تأثیرگذاری بر مخاطبا به کمک داستان را یاد‬
‫بگیریم‪ ،‬باید بد انیم که قصه چیست؟ قصه یک ابزار برای ارتباط برقرار کردن است‪ .‬یکی از‬
‫مهمترین خصوصیاتی که هر قصهگو باید داشته باشد‪ ،‬کنجکاوی است‪ .‬از طرفی شخصی که قصه‬
‫تعریف می کند باید این قدرت و قابلیت را داشته باشد که کنجکاوی طرف مقابل را هم برانگیزد‪.‬‬
‫قصه میتواند تعریف کردن همین اتفاقات سادهای باشد که هر روز پیرامون ما اتفاق میفتد ولی‬
‫الزم است همین رویدادها به گونهای تعریف شود که کنجکاوی شنونده یا خواننده را برانگیزد‪.‬‬
‫آنت سیمونز در کتاب بهترین قصه گو برنده است مینویسد‪:‬‬

‫برای پیدا کردن قصهها نیازی نیست به جاهای عجیب و غریب سر بزنیم یا چیزهای عجیب و‬
‫غریبی بخوانیم‪ .‬حتی برای قصهگویی لزومی ندارد دنبال کسب توانایی خارقالعادهای هم رفت‪.‬‬
‫همهی ما قصهگویی بلدیم و همهی ما قصههایی برای گفتن داریم‪ .‬قصهها اطراف ما هستند و در‬
‫زندگی روزمرهی ما معلقاند‪ .‬برای پیدا کردن قصهی مورد نظرمان و استفاده از آن فقط کافیست‬
‫کمی دقت کنیم و شگردهای ظریفی را یاد بگیریم‪.‬‬

‫یکی از خصوصیات مهم قصهها این است که اطالعات خام را بررسی میکنند‪ .‬مثالً ما از گفتگوی‬
‫خودمان با راننده تاکسی صحبت میکنیم ولی الزم است که حین تعریف قصه‪ ،‬ذهن مخاطب را به‬
‫سمت هدفی که داریم سوق دهیم‪ .‬وقتی بتوانیم از این قدرت قصه کمک بگیریم‪ ،‬میتوانیم مخاطب‬
‫را به سمت یک فعالیت فیزیکی مثل خرید‪ ،‬یا ثبت نام در سایت یا هر کار دیگر سوق دهیم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬به چه قصههایی‪ ،‬قصه برنده گفته میشود؟‬

‫اگر قرار بخواهیم قصههای خوب و برنده پیدا کنیم‪ ،‬باید سراغ قصههایی برویم که اوالً بتوانند پیام‬
‫و منظور اصلی ما را به خوبی به مخاطب منتقل کنند‪ .‬در گام دوم‪ ،‬الزم است ما خودمان از بیان یک‬
‫قصه لذت ببریم تا بتوانیم این لذت را به مخاطب منتقل کنیم و کاری کنیم که او هم از داستان ما‬
‫غرق لذت شود‪ .‬در گام سوم معمو ًال قصههایی برنده میشوند که راجع به واقعیتهای زندگی باشند؛‬
‫چون افراد مختلف با قصههای برآمده از دل واقعیتهای زندگی خیلی بهتر ارتباط برقرار میکنند‪.‬‬

‫‪203‬‬
‫حاال منظور از کلمه برنده چیست؟ چه قصهای برنده است؟ منظور از قصه برنده این است که مخاطب‬
‫بهتر با آن ارتباط بگیرد و حاضر شود ما را به هدفمان نزدیکتر کند‪ .‬حال این هدف چیست؟ این‬
‫هدف میتواند خرید یک محصول یا خدمت یا هر چیز دیگری باشد‪.‬‬

‫جالب است بدانید که چهار موقعیت زیر معموالً مخاطب را بیشتر جذب میکند و قصههای برنده‬
‫در چهار موقعیت زیر خیلی خوب شکل میگیرد‪:‬‬

‫‪-1‬قصه زمانی که در کار خود درخشیدهایم‪.‬‬

‫‪-2‬قصه زمانی که به هر دلیل کار خود را خراب کرده و شکست خوردهایم‪.‬‬

‫‪-3‬زمانی که با یک مربی خوب آشنا شدهایم و این مربی به ما کمک کرده است‪.‬‬

‫‪-4‬زمانی که یک کتاب خوب خواندهایم‪ ،‬یک فیلم خوب دیدهایم یا با یک اتفاق جدید روبرو‬
‫شدهایم‪.‬‬

‫اکنون برای اینکه بتوانیم از دل چهار موقعیتی که در مورد آنها صحبت کردیم‪ ،‬یک قصه خوب‬
‫خارج کنیم و برای مخاطب خود بخوانیم‪ ،‬میتوانیم چهار پرسش برای خودمان مطرح کنیم و در‬
‫خالل داستان به این پرسشها پاسخ دهیم‪:‬‬

‫ما چه کسی هستیم؟‬

‫چرا اینجاییم؟‬

‫چه دیدگاهی داریم؟‬

‫چه نکات آموزندهای در دل این داستان وجود دارد؟‬

‫البته نباید در طول داستانهایی که تعریف میکنیم خودمان را بیش از حد زرنگ‪ ،‬دانا یا حرفهای‬
‫جلوه دهیم؛ چون این کار میتواند ما را در سطحی باالتر از مخاطب قرار دهد و بدون شک مخاطبان‬
‫از چنین وضعیتی خوششان نمیآید‪ .‬باید تالشمان این باشد که خودمان باشیم و در سطحی برابر با‬

‫‪204‬‬
‫مخاطب قرار بگیریم‪ .‬با این کار‪ ،‬داستانمان تأثیرگذارتر و باورپذیرتر میشود‪ .‬در کتاب بهترین‬
‫قصه گو برنده است میخوانیم‪:‬‬

‫بهترین کاری که می توان انجام داد این است که تجربه را به صورت قصه در اختیار دیگران قرار‬
‫دهیم؛ به طوری که انگار خودشان دارند آن واقعیت را تجربه میکنند‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬شش نوع قصه که معموالً بهتر و اثرگذارتر هستند‬

‫شاید خودمان هم ندانیم ولی هر روز در حال قصهگویی هستیم و عمدتاً از شش قالب زیر استفاده‬
‫میکنیم‪ .‬این قالبها در عین پرکاربرد بودن‪ ،‬تأثیرگذاری زیادی هم دارند‪:‬‬

‫قصه چه کسی هستم؟‬

‫قصه چرا اینجا هستم؟‬

‫قصه آموزشی‬

‫قصه بینشی‬

‫قصه ارزش زیسته‬

‫قصه میدانم در سرت چه میگذرد‬

‫قصه چه کسی هستم‬

‫در این قصهها می توانیم در مورد خودمان صحبت کنیم و به مخاطب بگوییم در دوران کودکی چه‬
‫مطالب را یاد گرفتهایم‪ .‬همچنین میتوانیم به مخاطب بگوییم که در اولین موقعیت شغلی خود‪ ،‬چه‬
‫چیزهایی یاد گرفتهایم‪ .‬کلیه مطالبی که راجع به خود ما یا تجربیات شخصیمان باشد‪ ،‬در این‬
‫مجموعه قرار میگیرد‪ .‬خانم آنت سیمونز در کتاب بهترین قصه گو برنده است مینویسد‪:‬‬

‫اشتباهات بزرگ همیشه داستانهای شگفتانگیزی خلق میکنند؛ البته تا زمانی که در داستان خود‬
‫در مورد مسائل ناتمام صحبت نکنید‪ .‬یعنی باید شرمساری و ناراحتی ناشی از این مسائل را مدتها‬
‫‪205‬‬
‫پیش پشت سر گذاشته باشید‪ .‬پس تا زمانی که خودتان را نبخشیدهاید و از آن ماجرا عبور‬
‫نکردهاید‪ ،‬قصهاش را نگویید‪.‬‬

‫قصه چرا اینجا هستم‬

‫در این قصهها دلیل ارتباط خود را با مخاطب بیان میکنیم‪ .‬گاهی مواقع هدف ما از بیان یک داستان‪،‬‬
‫فروش یک محصول به مخاطب است ولی در کنار فروش‪ ،‬مسائل دیگری مثل صمیمیت و اعتماد‬
‫هم برایمان اهمیت دارد‪ .‬میتوانیم در این نوع قصهها‪ ،‬از مسائلی که برایمان ارزشمند هستند‬
‫صحبت کنیم‪.‬‬

‫قصه آموزشی‬

‫یکی از بهترین مدلهای قصه‪ ،‬داستانهای آموزشی هستند‪ .‬هر گاه ما مطلبی را از طریق داستان‬
‫یاد بگیریم‪ ،‬خیلی دیر از ذهن ما پاک میشود و به همین دلیل یادگیری مفاهیم مختلف از طریق‬
‫داستان تأثیر زیادی دارد‪ .‬کافی است یک داستان از قصههای روزمره تعریف کنیم و در آن داستان‬
‫به اهمیت یک مسئله خاص اشاره نماییم‪.‬‬

‫قصه بینشی‬

‫قصههای بینشی به ما کمک میکنند که نگرشمان را نسبت به پدیدههای مختلف تغییر دهیم و به‬
‫گونه دیگری به رویدادها بنگریم‪ .‬گاهی مواقع انسان به خاطر دشواریهایی که تحمل میکند‪ ،‬از‬
‫زندگی دلسرد میشود‪ .‬در این شرایط است که قصههای بینشی وارد میدان میشوند و کاری میکنند‬
‫که سختیهای امروز را به امید داشتن فردایی بهتر تحمل کنیم‪.‬‬

‫قصه ارزش زیسته‬

‫مهمترین هدف ما از گفتن قصههای ارزش زیسته این است که بگوییم برای چه چیزی ارزش قائل‬
‫هستیم‪ .‬این قصهها معموالً چنان قدرتی دارند که میتوانند ارزشهای یک جامعه را متحول کنند و‬
‫باعث هدایت رفتار دیگران شوند‪.‬‬

‫‪206‬‬
 ‫قصه میدانم در سرت چه میگذرد‬

‫گاهی مواقع مشتری تصمیم خودش را گرفته است و اتفاقاً این تصمیم با اهداف ما تناقض دارد‪ .‬در‬
‫این شرایط ما میتوانیم با استفاده از قصههای میدانم در سرت چه میگذرد‪ ،‬شک و تردیدهای‬
‫آنها را در قالب یک قصه مطرح کنیم و سپس بدون بیاحترامی‪ ،‬روی این شک و تردیدها خط‬
‫قرمز بکشیم تا شخص بتواند با خیال راحت دست به انتخاب بزند‪.‬‬

‫درس سوم‪:‬همیشه قصه را از زاویه دید دیگران تعریف کنیم‬

‫در صورتی که کسی بخواهد یک قصه برنده نقل کند‪ ،‬الزم است که از زاویه دید شنوده به ماجرا‬
‫نگاه کند‪ .‬به عنوان مثال اگر الزم باشد که مشتری را برای خرید یک محصول ترغیب و تشویق‬
‫کنیم‪ ،‬باید خودمان را جای او بگذاریم و از این زاویه به ماجرا نگاه کنیم‪.‬‬

‫با این کار میتوانیم دغدغههای مخاطب را خیلی بهتر درک کنیم و در نتیجه راهکارهای بهتر و‬
‫کارآمدتری هم به او ارائه خواهیم داد‪ .‬اگر بتوانید زمان‪ ،‬مکان و زاویه دید داستان را به خوبی‬
‫مدیریت کنید‪ ،‬مطمئن باشید که تأثیرگذاری این داستان به میزان چشمگیری افزایش خواهد یافت‪.‬‬
‫در کتاب بهترین قصه گو برنده است میخوانیم‪:‬‬

‫برای اینکه قصههایتان برای دیگران جذاب باشد‪ ،‬باید همانقدر که از زاویه دید خودتان جذاباند‬
‫از زاویه دید آنها هم جذاب بهنظر برسند‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬یک قصهگوی خوب‪ ،‬یک قصهشنوی خوب هم هست‬

‫کسانی که قصههای خوبی تعریف میکنند‪ ،‬عموماً شنوندگان خوبی هستند؛ زیرا توانستهاند خیلی‬
‫خوب به داستانهای دیگران گوش کنند و این داستانها را به مجموعه دانش و تجربیات زیسته‬
‫خود بیفزایند‪ .‬یکی از کارهایی که مهارت قصهگویی را در ما بهبود میدهد‪ ،‬شنیدن داستان است‪.‬‬
‫این کار هم گنجینه داستانهای ما را نو و تازه نگه میدارد و هم باعث میشود که همیشه‬
‫داستانهای جذاب و آموزندهای برای تعریف کردن داشته باشیم‪ .‬کسانی که فقط گوینده داستان‬
‫هستند‪ ،‬ممکن است پس از مدتی داستانهایشان تکراری شود و دیگر نتوانند با قصههای خود‬
‫دیگران را جذب کنند‪.‬‬

‫‪207‬‬
‫اگر دقت کنیم متوجه میشویم که برای کسانی که عاشق قصهگویی هستند‪ ،‬گوش دادن آسان‬
‫است‪ .‬این مسئله در مورد سایر حرفهها هم وجود دارد‪ .‬مثالً آشپزهای کاربلد و توانا تمایل دارند‬
‫که دستپخت یکدیگر را امتحان کنند‪ .‬نویسندهها معمو ًال با عطش وصفناپذیری مطالعه میکنند‪.‬‬
‫آنت سیمونز در کتاب بهترین قصه گو برنده است مینویسد‪:‬‬

‫اگر قصد نعریف هیچ قصهای را نداریم‪ ،‬در واقع خودمان را دست کم گرفتیم‪ .‬برای مجهز شدن به‬
‫این توانایی میبایست گوش دادن قصهها را به عادت خود تبدیل کنیم و پس از مسلط شدن به این‬
‫توانایی‪ ،‬برای گفتن قصه ها از تجربیات و اتفاقات جذاب استفاده کنیم‪.‬‬

‫‪208‬‬
209
 ‫بازاریابی عصبی چیست؟‬

‫پیش از آنکه بخواهیم به درسهای کتاب بازاریابی عصبی بپردازیم و راهکارهای افزایش فروش‬
‫به کمک این روش بازاریابی را معرفی کنیم‪ ،‬بهتر است با تعریف بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ‬
‫آشنا شویم و ببینیم که اصالً این مدل از بازاریابی بر چه پایه و اساسی صورت میگیرد‪ .‬در کتاب‬
‫مورد بحث میخوانیم‪:‬‬

‫بازاریابی عصبی‪ ،‬تلفیق دو علم بازاریابی و عصبشناسی است‪ .‬در واقع بازاریابی عصبی‪ ،‬درک‬
‫عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی‬
‫استفاده کنیم‪ .‬این بازاریابی باعث میشود که خریدار‪ ،‬راحتتر و سریعتر تصمیم خرید خودش را‬
‫بگیرد‪ .‬هدف این مدل از بازاریابی‪ ،‬انتقال بهتر پیامهای بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید‬
‫توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات میشود‪ .‬از واژههایی مثل بازاریابی‬
‫مبتنی بر سیستم عصبی و بازاریابی عصبمحور هم برای اشاره به این دانش استفاده میشود‪.‬‬

‫درسها و نکاتی از کتاب بازاریابی عصبی‬

‫کتاب بازاریابی عصبی ژان بقوسیان و آذر جوزی‪ ،‬سرشار از درسها و نکات مهم برای بازاریابی و‬
‫فروش است و به ما یاد میدهد که چگونه یک سیستم بازاریابی قدرتمند برای بیزینس خود طراحی‬
‫کنیم‪ .‬در ادامه به چند مورد از درسها و آموزههای این کتاب خواهیم پرداخت‪:‬‬

‫درس نخست‪ :‬سه مشکل رایج بازاریابها و فروشندگان‬

‫در کتاب بازاریابی عصبی میخوانیم که بازاریابها و فروشندگان عموماً با سه مشکل روبرو هستند‪:‬‬

‫اول اینکه گفتههای خریداران با عمل و خرید آنها تناقض دارد‪ .‬به عنوان مثال مشتریان یک‬
‫کافه در یک نظرسنجی شرکت کردند و گفتند که به قهوه تلخ و غلیظ عالقه دارند‪ .‬در حالی که‬
‫همین شرکتکنندگان در هنگام خوردن قهوه‪ ،‬به آن شکر اضافه میکردند‪.‬‬

‫دومین مشکل این است که خریداران دلیل خرید کردن خود را نمیدانند و وقتی از آنها سوال‬
‫کنید‪ ،‬نمیتوانند دلیل قانعکنندهای برای انتخابها و خریدهای خود ارائه دهند‪.‬‬

‫‪210‬‬
 ‫سومین مسئله این است که خریداران دقیق ًا نمیدانند که چه چیزی میخواهند‪ .‬به عنوان مثال‬
‫اغلب خریداران هنگام ورود به لباس فروشی‪ ،‬به هیچ وجه نمیدانند که چه لباسی مد نظرشان‬
‫است و صرفاً با دیدن لباس مناسب در کسری از ثانیه به آن عالقمند میشوند‪ .‬اکنون یک نکته‬
‫مهم وجود دارد که اگر لباس فروشی دارید‪ ،‬باید به خاطر داشته باشید‪:‬‬

‫اگر لباس فروشی دارید کافی است از مخاطبان‪ ،‬هنگام ورود به فروشگاه بپرسید که چه لباسی مد‬
‫نظرشان است‪ .‬به احتمال زیاد خریداران را از دست خواهید داد!‬

‫درس دوم‪ :‬بررسی سه بخش اصلی مغز و فاش کردن راز تصمیمهای خرید‬

‫کتاب بازاریابی عصبی‪ ،‬روش تأثیرگذاری بر مغز مشتری را به ما نشان میدهد‪ .‬برای اینکه با این‬
‫روش آشنا شویم‪ ،‬الزم است ببینیم که مغز چه بخشهایی دارد و تصمیمگیری در مورد خرید با‬
‫کدام یک از این بخشها گرفته میشود‪ .‬مغز به سه بخش عمده تقسیم میشود که از نظر ساختار‬
‫سلولی و عملکرد‪ ،‬با هم متفاوت هستند‪ .‬البته این سه بخش‪ ،‬روی فعالیت یکدیگر تأثیر میگذارند‪.‬‬
‫در تصویر زیر به نام این سه بخش و محل قرارگیری هر کدام اشاره شده اس‪::‬‬

‫‪-1‬مغز جدید (مغز منطقی یا متفکر)‬

‫مغز جدید‪ ،‬انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را بر عهده دارد‪ .‬کارهای ارادی و منطقی ما مثل‬
‫یادگیری با تکیه بر همین مغز جدید صورت میگیرد‪.‬‬

‫‪-2‬مغز میانی (مغز عاطفی یا هیجانی)‬

‫مغز میانی بیشتر با عواطف و احساسات ما سر و کار دارد و اطالعات حاصل را به بخشهای دیگر‬
‫مغز منتقل میکند‪ .‬احساساتی که داریم در این بخش از مغز تولید میکند‪ .‬کار مغز میانی است که‬
‫در شرایط مختلف‪ ،‬دستور ترشح هورمونهایی را صادر میکند که باعث ایجاد احساسات متفاوت‬
‫در ما میشود‪ .‬جمله زیر از کتاب بازاریابی عصبی تکلیف کار مغز میانی را مشخص میکند‪:‬‬

‫در واقع میتوان گفت که مغز میانی‪ ،‬مرکز احساسات ما است‪.‬‬

‫‪211‬‬
 ‫‪-3‬مغز قدیم (مغز خزنده یا غریزی)‬

‫مغز قدیم موظف است که به حفظ بقای انسان کمک کند‪ .‬خداوند این بخش را طوری طراحی کرده‬
‫که با صدور دستورات الزم‪ ،‬از حیات ما محافظت کند‪ .‬مثالً زمانی که گرسنه یا تشنه میشویم‪ ،‬این‬
‫بخش با دستورات خود ادامه حیات و زندگی را برای ما امکانپذیر میکند‪.‬‬

‫تصمیمهای خرید چگونه گرفته میشود؟‬

‫بسیاری از فروشندگان‪ ،‬بازاریابها و مدیران کسب و کار تصور میکنند که انسانها تصمیمهای‬
‫خرید خودشان را به کمک مغز جدید یا مغز میانی میگیرند‪ .‬استداللشان هم این است که خرید‬
‫کردن چه ربطی به مغز قدیم و حفظ بقای انسان دارد؟ خرید کردن یا نکردن که بقای انسان را‬
‫تهدید نمیکند‪ .‬جالب است بدانید که تأثیرگذاری مغز قدیم بر تصمیمگیری خرید بسیار فراتر از‬
‫آن چیزی است که حتی فکرش را بکنید‪ .‬در کتاب بازاریابی عصبی میخوانیم‪:‬‬

‫مغز قدیم مانند فیلتری است که مشخص میکند کدام اطالعات از خودش رد شود و وارد مغز جدید‬
‫شود‪ .‬پس کافی است مغز قدیم اطالعاتی را ارزشمند نداند‪ .‬در این صورت باعث میشود که این‬
‫اطالعات به مغز جدید منتقل نشود!‬

‫تبلیغات و بازاریابی سنتی‪ ،‬تنها ‪ 5‬درصد مغز را هدف قرار داده است‪ .‬در بازاریابی عصبی تمام‬
‫تالش و کوشش ما این است که مشتریان خود را از نظر احساسی راضی و خشنود کنیم و بازاریابی‬
‫را در ارائه دالیل منطقی برای خرید خالصه نمیکنیم‪.‬‬

‫نکته ظریف و قابل توجهی که در مورد تصمیمگیری خرید وجود دارد آن است که هر چه در شرایط‬
‫احساسی بهتری قرار بگیریم‪ ،‬مغز قدیم راحتتر تصمیمهای خرید را میگیرد و احتمال خرید‬
‫بیشتر میشود‪ .‬پس مغز میانی هم روی مغز قدیم تأثیر میگذارد‪.‬‬

‫بنابراین اگر در بازاریابی‪ ،‬تمرکز خود را روی انگیزانندههای احساسی بگذاریم‪ ،‬فروش بیشتر‬
‫میشود‪ .‬البته به این شرط که محصوالت و خدماتی که به مشتریان خود ارائه میدهیم‪ ،‬واقعاً مناسب‬
‫و رضایتبخش باشد‪ .‬ه دف بازاریابی عصبی یا هر نوع بازاریابی دیگر این نیست که محصوالتی‬
‫نامناسب و بیکیفیت به دیگران بفروشیم‪ .‬پیشفرض ما آن است که محصول یا خدمتی ارزشمند‬
‫‪212‬‬
‫داریم و مطمئن هستیم که این محصول یا خدمت برای مشتری مفید است و میتواند به او کمک‬
‫کند‪.‬‬

‫سوال‪ :‬آیا دالیل منطقی برای خرید اهمیتی ندارد؟‬

‫اکنون با توجه به توضیحاتی که تا به اینجای کار بیان شد‪ ،‬میدانیم که بخشهای میانی و قدیم مغز‪،‬‬
‫تأثیر زیادی روی تصمیمگیری خرید مشتریان دارند‪ .‬دالیل احساسی نقش مهمی در هنگام خرید‬
‫دارند ولی زمانی که فرد خریدش را انجام داد‪ ،‬تمایل دارد که از این خرید در برابر دوستان و‬
‫اطرافیان خود دفاع کند‪ .‬شخص برای جلسه دفاعیه خود در برابر دوستان‪ ،‬به دالیل منطقی نیاز‬
‫دارد‪ .‬این دالیل منطقی را باید بیزینس به مشتریان خود ارائه دهد‪ .‬اگر یک کسب و کار چنین‬
‫دالیلی را ارائه ندهد‪ ،‬اغلب افراد پس از خرید‪ ،‬از اینکه چنین محصولی خریداری کردهاند‪ ،‬پشیمان‬
‫میشوند‪.‬‬

‫اگر خالصه بگوییم دالیل احساسی باعث تصمیمگیری خرید میشوند و دالیل منطقی از این تصمیم‬
‫حمایت میکنند‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬شش نکته کلیدی در مورد عملکرد مغز قدیم‬

‫مغز قدیم بسیاری از تصمیمهای مهم و حیاتی زندگی ما را در کف قدرت خودش دارد‪ .‬بنابراین‬
‫اگر میخواهید به یک بازاریاب یا فروشنده توانا و قدرتمند تبدیل شوید‪ ،‬الزم است چند نکته کلیدی‬
‫را در مورد عملکرد مغز قدیم بدانید‪ .‬در ادامه به صورت مختصر و مفید به شش نکته اشاره شده‬
‫است‪:‬‬

‫‪-1‬ترغیب شدن مغز قدیم آدمی با احساسات آدمی‬

‫مغز قدیم به احساسات ترغیب میشود‪ .‬هر چه خریدار در شرایط احساسی بهتری باشد‪ ،‬تصمیم‬
‫خرید را راحتتر میگیرد‪ .‬یکی از روشهای خوبی که میتوانید روی احساسات مشتری تأثیر‬
‫بگذارید‪ ،‬حواس پنجگانه است‪ .‬آنتونیو داماسیو‪ ،‬عصبشناس معروف میگوید‪« :‬ما ماشینهای‬
‫تفکری نیستیم که احساس داریم‪ ،‬بلکه ماشینهای احساسی هستیم که تفکر میکنیم‪ ».‬نتایج نشان‬
‫میدهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر میگذارد‪ .‬حتی رایحههای‬
‫مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش میشوند‪.‬‬
‫‪213‬‬
 ‫‪-2‬دو معیار مهمی که در تصمیمگیریهای ما‪ :‬لذت بیشتر و درد کمتر‬

‫دو مورد از معیارهای مهمی که ما در تصمیمگیریهای خودمان مد نظر قرار میدهیم و مغز قدیم‬
‫هم روی آن تأکید دارد‪ ،‬لذت بیشتر و درد کمتر است‪ .‬دلیل این موضوع هم آن است که مغز قدیم‬
‫تمام تالش خودش را میکند که به حفظ بقای ما کمک کند و زمانی که ما دچار درد میشویم‪ ،‬مغز‬
‫قدیم احساس میکند که بقای ما در معرض خطر قرار گرفته است‪.‬‬

‫وقتی ما میخواهیم در مورد خریدهایمان تصمیم بگیریم‪ ،‬مغز قدیم ما را واردار میکند که بیشتر‬
‫از کسب سود‪ ،‬به فکر دوری جستن از ضرر و زیان باشیم‪ .‬مطالعات نشان میدهد که انگیزاننده‬
‫دوری از درد و آسیب‪ 2.5 ،‬برابر قدرتمندتر از انگیزاننده کسب لذت است‪ .‬در ادامه یک مثال از‬
‫کتاب بازاریابی عصبی را بررسی خواهیم کرد‪:‬‬

‫در فروش خدمات بیمه‪ ،‬تأکید بر دردهایی که از آن دوری خواهیم کرد‪ ،‬بسیار تأثیرگذارتر است‪.‬‬
‫مثالً برای فروش بیمه مسئولیت‪ ،‬بهتر است نشان دهیم چگونه باعث کم شدن دردسر کارفرما و‬
‫دوری از مشکالت میشود‪ .‬هر اطالعاتی که کسب لذت یا کاهش دردی را نمایش دهد‪ ،‬بالفاصله‬
‫مورد توجه مغز قدیم قرار میگیرد‪.‬‬

‫‪-3‬عالقه فراوان مغز قدیم به تصاویر‬

‫مطالعات تخصصی نشان میدهد ‪ 65‬درصد اطالعات ورودی مغز از طریق دیدن منتقل میشود‪ .‬علم‬
‫عصب شناسی نشان میدهد وقتی چیزی میبینیم که شبیه مار است‪ ،‬مغز قدیم در ‪ 2‬هزارم ثانیه‬
‫(‪ 0.002‬ثانیه) عکس العمل نشان میدهد؛ حتی قبل از آنکه مغز جدید تشخص دهد که آیا مورد‬
‫مشاهدهشده‪ ،‬واقع ًا مار است؟ اصالً ممکن است یک طناب ساده باشد که در تاریکی تصور کردهایم‬
‫مار است‪ .‬جالب است بدانید که اعصاب دیداری‪ 25 ،‬برابر سریعتر از اعصاب شنیداری عمل‬
‫میکند‪.‬‬

‫کتاب بازاریابی عصبی تأکید خاصی بر اهمیت تصاویر در حوزه تبلیغات و بازاریابی دارد‪ .‬بسیاری‬
‫از بازاریابها در فرایند کاری خود بیشتر روی واژهها مانور میدهند‪ .‬این در حالی است که اگر با‬
‫تصاویر کار کنند‪ ،‬خیلی موفقتر میشوند و میتوانند مشتری را راحتتر تحت تأثیر قرار دهند‪.‬‬

‫‪214‬‬
‫دلیلش هم خیلی ساده است‪ :‬واژگان با مغز جدید تحلیل میشود ولی تصاویر را مغز قدیم بررسی‬
‫میکند‪.‬‬

‫استفاده از تصاویر مناسب در تبلیغات و بازاریابی میتواند تحول بزرگی به وجود بیاورد‪ .‬بنابراین‬
‫الزم است که تمام جلسات فروش‪ ،‬کاغذهای تبلیغاتی‪ ،‬کاتالوگها و مطالب خود را با تصاویری‬
‫جذاب همراه کنیم تا اثرگذاری آنها بیشتر شود‪.‬‬

‫‪-4‬تأثیر باالی آغاز و پایان فرایندها بر مغز قدیم‬

‫در کتاب بازاریابی عصبی یاد میگیریم که در هر فرایند مثالً از ورود به یک فروشگاه تا خروج از‬
‫آن یا دیدن وبسایت تا زمان تصمیمگیری‪ ،‬مهمترین مواردی که مورد توجه مغز قدیم قرار‬
‫میگیرد‪ ،‬آغاز و پایان آن فرایند است‪ .‬مثالً ابتدا و قسمت پایانی یک فیلم‪ ،‬بهتر در ذهن ما ثبت‬
‫میشود‪ .‬از دید مشتریان‪ ،‬تجربیات لذتبخش‪ ،‬تجربیاتی هستند که آغاز و پایانی لذتبخش دارند‪.‬‬

‫برای اینکه بتوانیم فروش سایت یا کسب و کار خود را باال ببریم‪ ،‬باید در طراحی صفحات محصوالت‬
‫به آغاز و پایان صفحه توجه کنیم‪ .‬اولین جمالت و آخرین نوشتهها‪ ،‬مهمترین بخشهای صفحه‬
‫محصول هستند و به همین خاطر باید با دقت و ظرافت نوشته شوند‪ .‬البته آغاز‪ ،‬مهمتر از پایان‬
‫است‪ .‬به همین خاطر گفته میشود که روی عنوان مقاالت و نوشتههای خود حساسیت به خرج دهید‬
‫و سعی کنید عناوین جذابی بنویسید‪.‬‬

‫‪-5‬تسلط مغز قدیم بر موارد ملموس‬

‫مغز قدیم فقط با موارد واقعی و ملموس ارتباط برقرار میکند و به همین خاطر آمار و ارقام و کلمات‬
‫پیچیده و عجیب و غریب تأثیر چندانی بر تصمیم خرید مشتری ندارد‪ .‬از این رو در بازاریابی عصبی‬
‫ما تالش میکنیم که با کلمات ملموس و قابل درک‪ ،‬ذهن قدیم را تحت الشعاع قرار دهیم و بر آن‬
‫تأثیر بگذاریم‪ .‬البته نباید کلمات زیبا و خاص را از کالم خودمان حذف کنیم؛ چون آنها هم در‬
‫جایگاه خود مهم هستند ولی چیزی که اهمیت دارد‪ ،‬آن است که کلمات ملموس را بیشتر به کار‬
‫ببریم‪.‬‬

‫‪215‬‬
‫کلمات ملموس‪ ،‬کلماتی هستند که میتوانند تصویر خوبی در ذهن مخاطب خلق کنند‪ .‬جدول زیر‬
‫مثالی برای ملموس کردن کلمات است‪ .‬لطفاً به آن توجه کنید‪:‬‬
‫جمله ناملموس‬ ‫جمله ملموس‬
‫اگر در تور ما ثبت نام کنید‪ ،‬جمعه صبح میتوانید از‬
‫رختخواب مخملی قرمز رنگ هتل به پنجره سمت تور تفریحی در نقطهای سردسیر با بهترین امکانات‬
‫راست نگاه کنید و بیرون پنجره‪ ،‬خرسهای قطبی رفاهی و تفریحی در هتلی لوکس و بهیادماندنی!‬
‫را در حال بازی روی برفها ببینید‪.‬‬

‫‪-6‬درک بهتر تضاد توسط مغز قدیم‬

‫یکی از نکاتی که باید در مورد مغز قدیم مد نظر داشته باشید این است که این مغز‪ ،‬تضاد را خیلی‬
‫بهتر درک می کند‪ .‬وقتی مغز قدیم با موضوعی مواجه شود که دو انتخاب یا گزینه پیش رو داشته‬
‫باشد‪ ،‬تصمیمگیری برای آن خیلی راحت میشود‪ .‬به عنوان مثال اگر میخواهید محصولی به مشتری‬
‫بفروشید‪ ،‬سعی کنید دو گزینه متضاد به او پیشنهاد دهید‪ .‬مثالً برای فروش دوربین میتوانید یک‬
‫دوربین با حافظه داخلی و یک دوربین بدون حافظه داخلی به او پیشنهاد دهید‪ .‬با این روش‪،‬‬
‫تصمیمگیری برای ذهن قدیم آسانتر و راحتتر میشود‪ .‬در ادامه به مثالی از کتاب بازاریابی‬
‫عصبی میپردازیم‪:‬‬

‫اگر جراح بینی هستید تأثیرگذارترین تبلیغ‪ ،‬عکسهای قبل و بعد از عمل مراجعان شما هستند‪.‬‬
‫این تضاد واضح‪ ،‬تصمیمگیری را برای شما سادهتر میکند‪ .‬گزینههای مشابه و نزدیک به هم‪ ،‬باعث‬
‫میشود که تصمیمگیری برای مغز قدیم دشوار شود و در نتیجه ممکن است مشتری به طور کامل‬
‫از خرید خود منصرف شود یا به فروشگاه دیگری مراجعه کند‪.‬‬

‫‪216‬‬
217
 ‫درباره تامس آنتونی هریس نویسنده کتاب وضعیت آخر‬

‫تامس آنتونی هریس متولد ‪ 10‬آوریل سال ‪ 1910‬در آمریکا است‪ .‬او تحصیالت خود را در زمینه‬
‫پزشکی آغاز و با روانپزشکی ادامه داد‪ .‬پس از اتمام دوران تحصیلی خود‪ ،‬تامس هریس با فعالیت‬
‫در بیمارستان ها و مراکز درمانی مختلف شروع به کسب تجربه درمورد رفتار و عملکرد ذهنی‬
‫بیماران کرد‪ .‬هریس پس از چند سال به مقام ریاست شاخه روانپزشکی نیروی دریایی ارتش‬
‫آمریکا رسید‪ .‬مطالعات و تحقیقاتی که طی این سالها انجام داد در کنار تجربههایی که با بیماران‬
‫و مراجعین مختلف داشت‪ ،‬به او کمک کرد درک عمیقتری نسبت به عملکرد ذهن و تاثیر آن در‬
‫روابط انسانها دست پیدا کند‪ .‬از نظر این روانپزشک برجسته آمریکایی روابط متقابل انسانها‬
‫میتواند به چهار شکل مختلف باشد‪:‬‬

‫من خوب نیستم‪ ،‬تو خوب نیستی‬

‫من خوب هستم‪ ،‬تو خوب نیستی‬

‫من خوب نیستم‪ ،‬تو خوب هستی‬

‫من خوبم و تو هم خوبی‬

‫هریس تالش میکند تا با استفاده از این چهار وضعیت کلی‪ ،‬الگویی برای تحلیل رفتار طرف مقابل‬
‫و درنتیجه ساخت روابطی سالمتر با کمترین میزان چالش را به ما آموزش دهد‪ .‬به این ترتیب او‬
‫تجربیات خود را در دو کتاب با عنوانهای وضعیت آخر و ماندن در وضعیت آخر منتشر کرد‪.‬‬
‫تامس هریس در نگارش کتاب وضعیت آخر تنها به بیان تجربهها و دستاوردهای علمی خود‬
‫نپرداخته است‪ .‬درحقیقت‪ ،‬اساس نگارش این کتاب برای هریس پرداختن به نظریه «رفتار متقابل»‬
‫بوده است‪ .‬هریس در بخشی از کتاب خود میگوید‪:‬‬

‫این عقیده من درباره «تحلیل رفتار متقابل» انسانی است‪ .‬من برای کوششهای وفادارانه و نظریات‬
‫روانشناسانه گذشته در رشته روانکاوی احترام بسیار قائلم‪ .‬آنچه امیدوارم در این کتاب ارائه دهم‬
‫این است که نخست روشهای گذشته را توضیح دهم‪ ،‬و سپس روشهای جدیدی را معرفی کنم‪.‬‬

‫‪218‬‬
 ‫نظریه رفتار متقابل چیست؟‬

‫تحلیل تراکنشی یا رفتار متقابل )‪ (Transactional Analysis‬نظریهای در روانشناسی‬

‫اجتماعی است که توسط اریک برن‪ ،‬روانپزشک کانادایی در سال ‪ 1950‬مطرح شدهاست‪ .‬این نظریه‬
‫کاربرد و تاثیر زیادی در حل مشکالت احساسی و رفتاری افراد داشته و به همین دلیل به طور‬
‫گسترده ای مورد قبول جامعه روانشناسی قرار گرفته است‪ .‬تا جایی که امروزه نظریه رفتار متقابل‬
‫در زمینههای مشاوره‪ ،‬روانکاوی‪ ،‬گروهدرمانی‪ ،‬مدیریت‪ ،‬جامعهشناسی‪ ،‬توسعه سازمانی و آموزش‬
‫و حتی بحث بازاریابی و فروش گسترش پیدا کرده است‪ .‬آنچه که باعث شد نظریه رفتار متقابل تا‬
‫این حد سریع و گسترده جایگزین روشهای قدیمی رواندرمانی شود‪ ،‬سادگی این روش و دوری‬
‫آن از مفاهیم سخت و پیچیده و نیاز نداشتن به جلسات طوالنی و دورههای پایانناپذیر روانکاوی‬
‫بود ‪.‬‬

‫اساسیترین ایده نظریه رفتار متقابل «من خوبم و تو هم خوب هستی» است‪ .‬این شرایط هدف نهایی‬
‫تحلیل رفتار متقابل را نشان میدهد؛ جایگاهی به وجود آید که در آن ارزش تکتک انسانها‬
‫شناخته شود‪ .‬تحلیل رفتار متقابل اساسا بر این باور استوار است که همه انسانها خوب‪ ،‬قابل تغییر‬
‫و قابل رشد هستند‪ .‬تامس هریس در کتاب وضعیت آخر به تشریح و تحلیل نظریه رفتار متقابل‬
‫میپردازد تا از این طریق به ما آموزش دهد که روابطی زیباتر و سازندهتر در زندگی اجتماعی خود‬
‫بسازیم‪.‬‬

‫درس هایی از کتاب وضعیت آخر نوشته تامس آنتونی هریس‬

‫در کتاب وضعیت آخر نکات کلیدی و آموزنده زیادی وجود دارد که آگاهی از آنها نهتنها میتواند‬
‫موجب رشد فردی ما شود‪ ،‬بلکه به ما کمک میکند موفقیت و احساس شادی و آرامش بیشتری را‬
‫در زندگی خود‪ ،‬بخصوص در بعد اجتماعی آن تجربه کنیم‪ .‬در ادامه مهمترین درسهای کتاب‬
‫وضعیت آخر را باهم مرور میکنیم‪ .‬هریس در توضیح کتاب خود میگوید‪:‬‬

‫منظور کتاب حاضر نه تنها ارائه اطالعات جدید‪ ،‬بلکه کوشش برای پاسخ دادن به این مسئله است‬
‫که چرا مردم غالبا به همان خوبی که طبیعتا بلدند زندگی نمیکنند ‪.‬‬

‫‪219‬‬
 ‫درس اول‪ :‬همه انسان ها خوب و قابل پیشرفت هستند‬

‫یکی از درس های مهمی که تامس هریس در کتاب محدودیت آخر به مخاطبان خود آموزش‬
‫میدهد این است که اساسا همه انسانها در هر موقعیت و شرایطی که باشند‪ ،‬از برخی ویژگیهای‬
‫خوب برخوردار هستند‪ .‬ما باید این ویژگیهای خوب را در آنها پیدا کنیم‪ .‬این موضوع نشان‬
‫میدهد حتی افرادی که به ظاهر دارای مشکالت رفتاری هستند هم میتوانند با تغییر رفتار خود به‬
‫نسخه بهتری از خودشان تبدیل شوند‪.‬‬

‫از سوی دیگر‪ ،‬این عبارت با تاکید بر اصلگرایی درمورد خود ما هم به عنوان عضوی از جامعه‬
‫صدق میکند‪ .‬هیچ فرد یا اتفاقی مسئول ناکامیهای ما نیست‪ .‬آینده ما فارغ از هرآنچه که در‬
‫گذشته تجربه کردهایم میتواند بسیار زیبا ترسیم شود‪ .‬تحلیل نظریه متقابل به ما کمک میکند بر‬
‫روی رفتار خود کنترل داشته باشیم‪ .‬این در حالی است که ما در هر قدم و در هر تصمیمگیری برای‬
‫زندگی خود‪ ،‬آزادی کامل داریم ‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬شخصیت هر فرد دارای سه قسمت است؛ کودک‪ ،‬والد‪ ،‬بالغ‬

‫تامس هریس در کتاب وضعیت آخر شخصیت هر فرد را به سه قسمت تقسیم میکند؛ کودک‪،‬‬
‫والد‪ ،‬بالغ‪ .‬او عقیده دارد بخش کودک و والد در شخصیت ما انسانها مانند نوار ضبطشدهای از‬
‫مجموع رویدادهای واقعی زندگی و احساسات درونیمان تشکیل شده است‪ .‬تاثیرگذارترین بخش‬
‫از والد و کودک نیز در پنج سال اول زندگی ما شکل گرفته است‪ .‬اما جنبه سوم شخصیت انسان‪،‬‬
‫یعنی بالغ آنجایی است که انسان کمکم میتواند تفاوت بین زندگی که به او یاد داده شده (والد) و‬
‫آنچه که احساس کرده (کودک) را با آنچه که خودش کشف کرده (بالغ) پیدا کند‪ .‬به طور کلی والد‬
‫یعنی بخش یاد داده شده زندگی‪ ،‬کودک یعنی بخش احساس شده زندگی و بالغ یعنی بخش‬
‫استنباط و تفکر شده زندگی‪ .‬هریس براساس آزمایشات و مطالعاتی که درمورد این سه بخش‬
‫شخصیت افراد انجام داده به این نتیجه رسیده است که‪:‬‬

‫رویدادهای گذشته در مغز نهتنها جز به جز با تصویر و صدا ضبط میشوند‪ ،‬بلکه احساس مربوط به‬
‫آن رویداد نیز ضبط میشود‪ .‬یک رویداد و احساس مربوط به آن در یک جا ضبط و به طرزی‬
‫ناگشودنی در هم قفل میشوند‪ .‬بدان گونه که بعدا یکی را بدون دیگری نمیتوان برانگیخت‪.‬‬
‫‪220‬‬
‫درس سوم‪ :‬فاصله زیاد بین دانش متخصصین و ارتباط آن ها با مردم عادی ریشه عدم شناخت‬

‫انسان از خود است‬

‫تامس هریس معتقد است که آنچه باعث میشود افراد با موضوع شناخت درون خود بیگانه باشند‪،‬‬
‫فاصله زیاد دانش تخصصی در این زمینه با سطح درک انسانهای عادی است‪ .‬اساسا موضوع مهمی‬
‫مثل شناخت خود در جهان امروزی ما آنچنان پیچیده مطرح میشود که بسیاری از افراد عادی از‬
‫درک آن عاجز میمانند‪ .‬در صورتیکه این علم و دانش موردنیاز همین مردم است و مفاهیم مرتبط‬
‫با آن نیز باید در سطح درک آنها ارائه شود‪ .‬به همین دلیل است که نظریه رفتار متقابل که به‬
‫صورت ساده و به دور از هر تکلفی بیان میشود‪ ،‬اینچنین مورد توجه مردم قرار گرفته است‪.‬‬
‫واقعیت این است که بسیاری از ما از جلسات چند ساعته روانکاوی و انتظار طوالنی جهت گرفتن‬
‫نتیجه برای مشکالت خود خسته هستیم‪ .‬تامس هریس در بخشی از کتاب خود مینویسد‪:‬‬

‫ظاهر علم فقط قلمرو علماست‪ ،‬فضا متعلق به فضانوردان است‪ ،‬روان و رفتار انسانی در تسلط فکری‬
‫روان شناسان و روانکاوان است‪ ،‬قانونگذاری در دست نمایندگان مجلس است و حتی شعور اینکه‬
‫ما باید بچهدار بشویم یا نشویم در دست متاهلین است ‪.‬‬

‫‪221‬‬
222
 ‫معرفی جوزف ویتالی نویسنده کتاب محدودیت صفر‬

‫کتاب محدودیت صفر نوشته جوزف ویتالی)‪ ، (Joseph Vitale‬نویسنده‪ ،‬موسیقیدان‪ ،‬سخنران‬
‫و معلم معنوی اهل آمریکا است‪ .‬او پیشتر به عنوان بازیگر در فیلم مشهور راز شناخته شده بود‪.‬‬
‫جوزف ویتالی در دوران کودکی خود مورد سوءرفتار خانگی قرار میگرفت‪ .‬بنابراین او یاد گرفت‬
‫برای یافتن آرامش‪ ،‬به کتاب خواندن پناه ببرد‪ .‬او حتی در برههای از زندگی خود کارتنخوابی را‬
‫نیز تجربه کرده است‪ ،‬اما در همان زمان نیز باز هم کتاب را منبع آرامش خود یافت‪ .‬خواندن‬
‫کتاب های متعدد درمورد متافیزیک و تفکر مثبت او را به سمت استفاده از قانون جذب سوق داد‪.‬‬
‫حاال او یک معلم معنوی و یک نویسنده مطرح در زمینه استفاده از قانون جذب و ایجاد الگوهای‬
‫مثبت فکری برای دستیابی به موفقیت و خوشبختی بیشتر در زندگی است ‪.‬‬

‫نخستین کتاب جوزف ویتالی با عنوان «ذن و هنر نوشتن» در سال ‪ 1984‬منتشر شد‪ .‬همچنین‬
‫کتاب های او در زمینه بازاریابی و کسب و کار نیز از شهرت زیادی برخوردار هستند ‪.‬یکی از‬
‫کتابهای او در این زمینه «هر دقیقه یک مشتری زاده میشود» است که به فروش باالیی نیز دست‬
‫یافت ‪.‬‬

‫چند درس مهم از کتاب محدودیت صفر‬

‫جوزف ویتالی در کتاب محدودیت صفر روش هواوپونوپونو را برای زدودن تاریکیها‪ ،‬ترسها و‬
‫محدودیتها از وجودمان معرفی میکند‪ .‬این روش متعلق به بومیان هاوایی است‪ .‬ابتدا آنها به‬
‫صورت گروهی از این روش برای پاکسازی وجودشان استفاده میکردند‪ .‬اما پس از آن دریافتند‬
‫که هر فرد میتواند به تنهایی تمرینات هواوپونوپونو را انجام دهد‪ .‬این روش بر این اصل تکیه دارد‬
‫که تمام اتفاقات پیرامون ما نشات گرفته از دنیای درونمان است‪ .‬ما با پرداختن به دنیای درونیمان‪،‬‬
‫پاکسازی آن از ترسها و احساسات منفی و بازدارنده‪ ،‬میتوانیم هرآنچه که از عشق‪ ،‬ثروت‪،‬‬
‫خوشبختی‪ ،‬آرامش و موفقیت میخواهیم را به دست آوریم‪ .‬اما روش هواوپونوپونو یعنی چه؟‬

‫هواوپونوپونو به زبان ساده یعنی اصالح و تصحیح غلط‪ .‬براساس باور یونانیان باستان‪ ،‬افکار به وسیله‬
‫خاطرات دردناک گذشته‪ ،‬آلوده میشوند‪ .‬هواوپونوپونو راهی است برای آزاد کردن انرژی افکار‬
‫و اشتباهات دردناکی که منجر به عدم تعادل و بیماری میشوند ‪.‬‬
‫‪223‬‬
 ‫درس اول‪ :‬محدودیت ها از درون مان سرچشمه می گیرند‪ ،‬نه از بیرون‬

‫نخستین و مهمترین درسی که جوزف ویتالی تالش میکند در کتاب محدودیت صفر به ما آموزش‬
‫دهد این است که تقریبا ریشه تمام محدودیتها و ناکامیهای ما در زندگی‪ ،‬در وجود خودمان‬
‫است‪ .‬اما ابتدا الزم است بدانیم که این موضوع به معنای آن نیست که ما برای رسیدن به‬
‫موفقیتهای بیشتر در زندگی و پیشرفت کردن نیازی به دیگران نداشته باشیم و خود یکتنه قادر‬
‫به انجام هر کاری باشیم‪ .‬بلکه این موضوع به این معنا است که ناکامیهای ما در زندگی هیچ ریشه‬
‫بیرونی ندارد‪ .‬هیچکسی نمیتواند ادعا کند که خانواده‪ ،‬جامعه‪ ،‬دوستان و حتی اتفاقات ناگواری که‬
‫در کودکی یا هر دوره دیگری در زندگی برایمان رخ داده‪ ،‬دلیل اصلی عدم موفقیت یا فقدان‬
‫احساس خوشبختی در ما است‪ .‬تمام این عوامل بدون شک میتوانند در زندگی ما تاثیرگذار باشند‪،‬‬
‫اما مسئول اصلی موفقیتها و شکستهایمان‪ ،‬خودمان هستیم‪ .‬همه چیز همان جا است! در دنیای‬
‫درونمان ‪.‬‬

‫روش هواوپونوپونو به ما میگوید که ترسها‪ ،‬تروماها‪ ،‬خشم‪ ،‬نفرت و هر احساس منفی دیگری‬
‫که به هر علتی در عمیق ترین الیههای وجودی ما انباشته شده‪ ،‬در هر لحظه و هر قدم باری بر‬
‫دوشمان هستند تا ما را از پیشروی به سوی اهدافمان باز دارند‪ .‬همه ما در شرایطی احساس‬
‫میکنیم که میتوانیم به میزان بیشتری موفق یا خوشبخت باشیم‪ ،‬اما گویی دستان سیاهی در‬
‫عمیقترین بخشهای وجودمان هستند که ما را از پیش رفتن باز میدارند‪ .‬استفاده از روش‬
‫هواوپونوپونو به ما کمک می کند که چطور یک به یک سراغ این عوامل بازدارنده در وجودمان‬
‫برویم و با اصالح کردن آنها‪ ،‬اجازه دهیم نور وجودمان در زندگی و اتفاقات بیرونی بازتاب پیدا‬
‫کند‪ .‬از بین بردن ترسها و محدودیت های درونی‪ ،‬جایی برای تجلی یافتن قدرت پیشروی در‬
‫وجودمان باز میکند ‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬عشق ورزیدن به خود معجزه می کند‬

‫یکی دیگر از مهمترین درسهایی که جوزف ویتالی در کتاب محدودیت صفر به ما میآموزد تاثیر‬
‫شگفتانگیز و معجزهآسای عشق ورزیدن است‪ .‬عشق ورزیدن میتواند به شکلهای مختلفی انجام‬
‫شود و تاثیرات باورندکردنیاش را بر زندگیمان بگذارد‪ .‬ما میتوانیم به خود‪ ،‬به دیگران و به جهان‬

‫‪224‬‬
‫پیرامون مان عشق بورزیم‪ .‬موضوعی که اهمیت دارد این است که احساس ما باید صادقانه باشد و‬
‫نه صرفا تکرار برخی کلمات و عبارات بدون اینکه هیچ احساسی را به ما منتقل کنند‪ .‬برای آنکه‬
‫بتوانیم صادقانه به خود‪ ،‬دیگران و به دنیایمان عشق بورزیم باید یاد بگیریم که ویژگیهای مثبت‬
‫در هر فرد و اتفاق را ببینیم‪ .‬بدون شک همه آدمها و همه اتفاقات یک سری ویژگیهای مثبت و‬
‫یک سری ویژگیهای منفی دارند‪ .‬دیدن خوبیها باعث میشود احساس خوب دوست داشتن در‬
‫وجودمان جاری شود‪ .‬این همان احساسی است که معجزه میکند ‪.‬‬

‫البته که عشق ورزیدن و دوست داشتن برخی اتفاقات یا آدمها ممکن است کار دشواری باشد‪ .‬هیچ‬
‫لزومی ندارد که ما خود را مجبور به عشق ورزیدن به آنها کنیم‪ ،‬چرا که اساسا چنین چیزی‬
‫امکانپذیر نیست‪ .‬در چنین شرایطی میتوانیم احساس عشق را نسبت به خودمان یا جهانمان ابراز‬
‫کنیم‪ .‬در نهایت چیزی که اهمیت دارد این است که احساس عشق و دوست داشتن جایی درون‬
‫وجودمان جاری شود تا انرژی سحرانگیز آن در دنیای بیرونمان معجزه بیافریند‪ .‬نویسنده در‬
‫بخشی از این کتاب میگوید‪:‬‬

‫به نظر میآید که عشق ورزیدن به خودتان‪ ،‬بهترین راه بهبودتان است و بهبود خودتان به بهبود‬
‫دنیایتان منجر میشود‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬الهام همان نجوای خداوند است‬

‫یکی از زیباترین درسهایی که از کتاب محدودیت صفر میآموزیم این است که پاکسازی درونی‬
‫باعث می شود انرژی‪ ،‬افکار و احساسات مثبت در وجودمان فرصت تجلی پیدا کند‪ .‬زمانی که ما‬
‫علفهای هرز ترس و نگرانی را از وجودمان پاک میکنیم‪ ،‬دشتی وسیع و سرسبز درونمان پدیدار‬
‫میشود که در آن میتوانیم نجوای خداوند را بشنویم‪ .‬ما معموال به زبانی ساده به آن الهام میگوییم‪.‬‬
‫بدون شک همه ما در شرایطی این اتفاق را تجربه کردهایم‪ ،‬شاید برخی حتی آن را حس ششم‬
‫بنامند‪ .‬اما این احساس‪ ،‬همان احساسی که در یک شرایط خاص وقتی که طلب کمک میکنیم از‬
‫جایی درونمان خود را نشان میدهد‪ ،‬همان نجوای خداوند است‪ .‬برای آنکه بهتر بتوانیم صدای‬
‫خداوند را در وجودمان احساس کنیم‪ ،‬باید شرایطی آرام و ساکت در آنجا برقرار کنیم‪ .‬هیاهوی‬
‫ترس و نگرانی‪ ،‬صدای بلند و تلخ خاطرات ناگوار گذشته‪ ،‬چهره سیاه شکستها و ناکامیها را باید‬
‫از وجود خود پاک کنیم‪ .‬این پاکسازی باعث میشود صدای خداوند را بهتر بشنویم و در نهایت در‬
‫‪225‬‬
‫مسیری که ما را به خوشبختی میرساند‪ ،‬هدایت شویم‪ .‬استفاده از روش هواوپونوپونو که در کتاب‬
‫محدودیت صفر به ما آموزش داده میشود‪ ،‬به ما کمک میکند تمام این افکار و احساسات منفی را‬
‫از وجودمان پاک کنیم و با روح و قلب و ذهنی سبکتر و پاکتر در انتظار شنیدن نجوای خدا‬
‫بمانیم‪.‬‬

‫هواووپونوپونو فرآیندی است برای رها کردن انرژیهای سمی درونتان‪ ،‬تا بتوانید تاثیر افکار‪،‬‬
‫گفتار‪ ،‬اعمال و فعالیتهای الهی را ببینید‪.‬‬

‫‪226‬‬
227
 ‫درباره نویسنده کتاب زندگی خود را طراحی کنید‬

‫کتاب زندگی خود را طراحی کنید نوشته دو نویسنده آمریکایی به نامهای بیل بورنت و دیوید ایوانز‬
‫است‪ .‬بیل بورنت یکی از طراحان مطرح آمریکایی است‪ .‬او از کودکی به طراحی ماشین و هواپیما‬
‫عالقه داشت و تحصیالت خود را نیز در همین زمینه به پایان رساند‪ .‬بیل بورنت پس از‬
‫فارغالتحصیلی به عنوان مدیر اجرایی برنامه طراحی دانشگاه استنفورد شروع به کار کرد‪ .‬همچنین‬
‫او طی سی سال فعالیت خود در زمینه طراحی خودرو و هواپیما با شرکتهای بزرگی در ایاالت‬
‫متحده آمریکا همکاری کرد ‪.‬‬

‫دیوید ایوانز نیز یکی دیگر از طراحان برجسته آمریکا است که طی ‪ 15‬سال همراه با همکار خود‪،‬‬
‫بیل بورنت به برگزاری دورههای آموزش طراحی بر مبنای مفاهیم کتاب زندگی خود را طراحی‬
‫کنید‪ ،‬برای حدود ‪ 2000‬دانشجو پرداخت‪ .‬پس از آن با افزایش شهرت و محبوبیت این دورهها‪،‬‬
‫دیوید ایوانز و بیل بورنت شروع به برگزاری دورههای آموزشی برای غیردانشجویان کردند ‪.‬‬

‫درس هایی از کتاب زندگی خود را طراحی کنید‬

‫کتاب زندگی خود را طراحی کنید میتواند بسیاری از تفکرات شما و آموزههایی که تاکنون دریافت‬
‫کردهاید را تغییر دهد‪ .‬به صورت کلی میتوان گفت این کتاب تالش میکند تا به ما آموزش دهد‬
‫که زندگی‪ ،‬موفقیت و خوشبختی پیرو یک سری قواعد و اصول مشخص نیست‪ ،‬هیچ چارچوب‬
‫معینی برای رسیدن به رضایت شغلی‪ ،‬احساس رضایت از زندگی شخصی و داشتن احساس‬
‫خوشبختی وجود ندارد‪ .‬بلکه این خود ما هستیم که باتوجه به روحیات و عالقمندیهای خود باید‬
‫قواعد و چارچوب های خوشبختی و موفقیت خود را بسازیم‪ .‬کتاب زندگی خود را طراحی کنید به‬
‫ما آموزش میدهد که هیچ نسخه یکسانی برای همه انسانها جهت خوشبختی و موفقیت وجود‬
‫ندارد‪ ،‬هیچ باید و نبایدی در کار نیست و ما خود باید به فرمول خوشبختی در زندگی شخصی‬
‫خودمان دست پیدا کنیم‪ .‬در ادامه درسها و خالصههایی از کتاب زندگی خود را طراحی کنید را با‬
‫هم مرور میکنیم‪ .‬نویسنده در این کتاب درباره طرز فکر مبتنی بر طراحی میگوید‪:‬‬

‫طرز فکر مبتنی بر طراحی‪ ،‬کمکتان میکند تا زندگی خودتان را به خوبی طراحی کنید‪ .‬هرآنچه‬
‫که امروز زندگی ما را آسانتر‪ ،‬مولدتر‪ ،‬شادتر و لذتبخشتر ساخته‪ ،‬به دلیل وجود یک مشکل‬
‫‪228‬‬
‫بوده که یک یا چند طراح را در جایی از دنیا وادار کرد تا برای حل آن آستین باال بزنند‪ .‬فضاهایی‬
‫که ما امروزه در آن زندگی‪ ،‬کار یا تفریح میکنیم‪ ،‬همگی برای بهبود زندگی و محیط کار و تفریح‬
‫ما طراحی شدهاند‪ .‬ما به هر جای دنیای بیرونمان که بنگریم‪ ،‬میتوانیم دست طراحان برای حل‬
‫مسائل و مشکالت را ببینیم‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬باید انرژی و زمان خود را برای حل مشکالت درست صرف کنیم‬

‫بیل بورنت و دیوید ایوانز در کتاب زندگی خود را طراحی کنید به ما میگویند که در زندگی همه‬
‫ما یک سری مشکالت به صورت طبیعی وجود دارند‪ .‬این مشکالت را مشکالت گرانشی مینامیم؛‬
‫همانطور که گرانش زمین‪ ،‬چه ما بخواهیم و چه نخواهیم همیشه وجود دارد‪ ،‬برخی مشکالت نیز‬
‫در زندگی ما همیشه وجود خواهند داشت‪ .‬اما موضوع مهم در اینجا این است که مشکالت زندگی‬
‫به دو دسته مشکالت درست و مشکالت غلط تقسیم میشوند‪ .‬بسیاری از افراد معموال عمر خود را‬
‫صرف حل کردن مشکالت اشتباهی میکنند‪ ،‬مشکالتی که اصال لزومی ندارد که خود را با آنها‬
‫درگیر کنند‪ .‬به طور مثال فردی رشته زیستشناسی را برای تحصیل در دانشگاه انتخاب میکند اما‬
‫او عالقه چندانی به این رشته ندارد‪ .‬بنابراین تا سالها وقت خود را صرف عالقمند کردن خود به این‬
‫رشته میکند‪ .‬این کار اشتباه است! در این صورت است که گفته میشود فرد در حال کردن کردن‬
‫بر روی «مشکالت غلط» است‪ .‬این فرد به جای آنکه سالها زمان خود را صرف به وجود آوردن‬
‫عالقه اجباری در خود کند‪ ،‬میتواند مسیر زندگی خود را به شکل دیگری طراحی کند‪ ،‬به شکلی که‬
‫دوست دارد ‪.‬‬

‫ما باید یاد بگیریم که زندگی هیچگاه از ما نخواسته و نمیخواهد که چیزی که موردعالقهمان نیست‬
‫را انتخاب و بعد به اجبار خود را به آن عالقمند کنیم‪ .‬بدون شک زمانی که ما عالقمندیهای واقعی‬
‫خود را پیدا میکنیم همچنان باید بر روی مشکالت زیادی کار کنیم اما ما به این مشکالت «مشکالت‬
‫درست» میگوییم‪ .‬زمانی که ما در انتخاب مسیرهای زندگی به بیراهه میرویم‪ ،‬گاهی شانس با ما‬
‫یار میشود و ما خیلی زود متوجه میشویم که در حال تقال کردن بیش از حد هستیم‪ .‬بنابراین شروع‬
‫به طراحی زندگی می کنیم که به صورت واقعی به آن عالقمندیم‪ ،‬در این صورت نیز مشکالت و‬
‫سختیهایش را نیز با جان و دل پذیرا هستیم‪ .‬اما گاهی افراد بدشانسی میآورند‪ .‬در مسیر اشتباهی‬
‫که انتخاب کردهاند‪ ،‬موفقیتهایی به دست آورند که ما آن را فاجعه موفقیت مینامیم‪ .‬این‬

‫‪229‬‬
‫موفقیتها باعث میشوند فرد همچنان در مسیر اشتباه‪ ،‬مسیری که تالش میکند تا خود را به ادامه‬
‫دادن آن قانع کند‪ ،‬پیش میرود‪ .‬این افراد هم در نهایت با واقعیت روبرو میشوند اما وقتی که زمان‬
‫و انرژی زیادی را صرف کردهاند‪ .‬ما برای قرار گرفتن در یک مسیر درست‪ ،‬در مسیری که‬
‫خوشبختی حقیقی ما در آن محقق میشود‪ ،‬باید با واقعیتها و احساسات درونی خود بدون هیچ‬
‫ترسی روبرو شویم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬مفهوم تعادل آن چیزی نیست که ما تصور می کنیم‬

‫همه ما بارها و بارها شنیدهایم که باید در زندگی خود تعادل ایجاد کنیم‪ ،‬بین کار‪ ،‬تفریح‪ ،‬صرف‬
‫زمان با عزیزانمان و… ‪ .‬شاید شناختهشدهترین قاعدهای هم که در این مورد به ما گوشزد میشود‬
‫و آن را به عنوان یک زندگی استاندارد به ما معرفی میکنند‪ ،‬قاعده ‪ 8‬ساعت کار‪ 8 ،‬ساعت تفریح‬
‫و ‪ 8‬ساعت خواب است‪ .‬خوب بدون شک این نیز یکی دیگر از همان اصول و قواعدی است که‬
‫سال ها به اشتباه تالش شده تا به ما آموزش داده شود و ما نیز به اشتباه تالش کردهایم تا به این‬
‫چارچوب دست پیدا کنیم‪ .‬عدم دستیابی به آن نیز نوعی حس سرخوردگی و عدم موفقیت و‬
‫خوشبختی در ما به وجود آورده است‪.‬‬

‫در کتاب زندگی خود را طراحی کنید میآموزیم که مفهوم تعادل هرگز آن چیزی نیست که تاکنون‬
‫تالش کرده ایم به آن دست پیدا کنیم‪ .‬درحقیقت ارزش کار‪ ،‬سالمت‪ ،‬تفریح و صرف زمان با‬
‫عزیزانمان از ارزش یکسانی برخوردار نیستند که بخواهیم برای همه آنها زمان یکسان در نظر‬
‫بگیریم‪ .‬ما خود باید طراح زندگیمان باشیم‪ ،‬باید ارزشمندترین بخشهای زندگی خود را مشخص‬
‫کنیم و بعد براساس سبک زندگی و شرایط خود برای هر کدام زمان مشخصی را در نظر بگیریم‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬باید شمال حقیقی زندگی خود را پیدا کنیم‬

‫یکی دیگر از درسهایی که از کتاب زندگی خود را طراحی کنید‪ ،‬میگیریم این است که بدون تاثیر‬
‫پذیرفتن افراطی از آموزههای قبلی و الگوهای ذهنی نادرست و با مراجعه به احساسات درونی خود‬
‫تالش کنیم که کلیات زندگی خود را پیدا کنیم‪ .‬این همان یافتن شمال حقیقی زندگی است که ما‬
‫پس از یافتنش باید همسو با آن حرکت کنیم‪ .‬موضوعی که باید به آن توجه کرد این است که یافتن‬
‫شمال حقیقی زندگی چیزی نیست که بتوان آن را در مدت زمان کوتاهی یافت‪ .‬اما اگر به درستی‬

‫‪230‬‬
‫با واقعیتهای زندگی خود روبرو شویم و تحت تاثیر آموزههای کلیشهای قرار نگیریم‪ ،‬به راحتی‬
‫میتوانیم متوجه شویم که در زندگی خود به دنبال چه هستیم و باید به کدام سو حرکت کنیم‪ .‬اما‬
‫این آموزههای کلیشهای چیست؟ اجازه دهید با برخی از این آموزهها که در کتاب زندگی خود را‬
‫طراحی کنید به آنها اشاره شده آشنا شویم ‪.‬‬

‫باور غلط ‪:‬‬

‫‪ .1‬خیلی دیر است‪.‬‬

‫‪ .2‬اگر موفق باشید‪ ،‬خوشحال خواهید بود‪.‬‬
‫‪ .3‬مدرک شما حرفه شغلیتان را تعیین میکند‪.‬‬

‫تغییر نگرش‪:‬‬

‫‪ .1‬برای طراحی زندگی که عاشق آن هستید هیچوقت دیر نیست‪.‬‬

‫‪ .2‬خوشحالی واقعی از طراحی زندگی نشات میگیرد که برای شما کار کند‪.‬‬
‫‪ .3‬سه چهارم تمام فارغالتحصیالن دانشگاهی در شغلی مشغول به کار میشوند که ارتباطی با‬
‫رشته تحصیلی آنها ندارد‪.‬‬

‫در بخشهای مختلف این کتاب سعی شده تا به خواننده نشان داده شود که مسیر حقیقی زندگی ما‬
‫شکل گرفته از قواعد از پیش تعیینشده و زندگی رباتگونه نیست‪ .‬بلکه مسیر درست زندگی و‬
‫فرمول خوشبختی و موفقیت را‪ ،‬به دور از آموزهها و تفکرات کلیشهای‪ ،‬خود باید طراحی کنیم‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬هدف از طراحی زندگی‪ ،‬ارتقا شرایط فعلی است‬

‫طبیعی است که همه ما در زندگی خود علیرغم مشکالت و حتی نارضایتیهایی که داریم‪،‬‬
‫دلبستگیهایی نیز داریم‪ .‬دلبستگیها و چیزهای ارزشمندی که دوست داریم آنها را حفظ کنیم‪.‬‬
‫اگر موضوع طراحی زندگی‪ ،‬کمی شما را میترساند و تصور میکنید که در این صورت ممکن است‬
‫که زندگی شما دچار تغییر شود‪ ،‬باید بگوییم که هدف از طراحی زندگی اصال به معنای ساخت یک‬
‫زندگی کامال نو و متفاوت نیست‪ .‬هدف از طراحی زندگی این است که ما شرایط فعلی خود را بهبود‬
‫ببخشیم و از موقعیت و امکاناتی که داریم بتوانیم بهتر و بیشتر بهرمند شویم‪ .‬این میتواند همان‬

‫‪231‬‬
‫مسیری باشد که بدون هیچ تنشی‪ ،‬با آرامش و اطمینان ما را به جای بهتری میبرد‪ .‬هیچ طوفانی‬
‫قرار نیست در زندگیمان ایجاد شود‪ ،‬همه چیز به سادگی و به آرامی پیش میرود تا ما هر روز‬
‫بتوانیم خوشبختی‪ ،‬رضایت و موفقیت بیشتری را تجربه کنیم‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬برای هر مشکل می تواند بیشمار راه حل وجود داشته باشد‬

‫بیل بورنت و دیوید ایوانز در کتاب زندگی خود را طراحی کنید به ما میآموزند که گاهی چنگ‬
‫زدن به یک راهحل می تواند باعث شود ما در آن مشکل گیر بیافتیم‪ .‬درحقیقت تاکبد و اصرار بر‬
‫استفاده از یک ایده یا راهحل میتواند چشم ما را بر روی سایر راهحلها ببندد‪ ،‬در این صورت است‬
‫که میبینیم پس از مدتها تالش و صرف زمان هنوز نتوانستهایم مشکل خود را حل کنیم‪ .‬اصرار‬
‫بر اینکه تنها از یک ایده مشخص استفاده کنیم‪ ،‬میتواند برایمان گران تمام شود‪ .‬ما باید برای حل‬
‫هر مشکل چندین ایده و راهحل در دست داشته باشیم و درمورد استفاده از آنها نیز انعطاف به‬
‫خرج دهیم‪ .‬در این صورت میتوانیم در مدت کوتاهی مشکل را حل کنیم‪.‬‬

‫باور غلط‪ :‬من باید تنها ایده درست را پیدا کنم‪.‬‬

‫تغییر نگرش‪ :‬من به ایدههای زیادی نیاز دارم تا بتوانم از میان آنها‪ ،‬تعدادی راهحل ممکن را بیابم‪.‬‬

‫برای طراحی زندگی دلخواهتان‪ ،‬الزم است هدف روشنی در ذهن داشته باشید‪ ،‬مثل درست کردن‬
‫لولههایی که پنج سال عمر کنند یا احداث پلی که امنیت و استحکام عالی داشته باشد‪ .‬اینها مسائل‬
‫مهندسی است‪ ،‬یعنی مسائلی که با گردآوری آمار و ارقام الزم‪ ،‬میتوانید بهترین راهحل را برای‬
‫آنها بیابید‪ .‬وقتی شما نتیجه مطلوبی در سر دارید‪ ،‬اما هیچ راهحل روشنی برای رسیدن به آن‬
‫نمیبینید‪ ،‬آن موقع است که مغزتان را به کار میاندازید و انواع ایدهها را امتحان میکنید و آنقدر‬
‫به پیشروی و ساختن راهتان به سمت جلو ادامه میدهید که به راهحل قابل قبول میرسید‪ .‬وقتی که‬
‫راهحل را دیدید‪ ،‬میدانید که خودش است ‪.‬‬

‫درس ششم‪:‬شما برای موفقیت نیاز به ساخت یک تیم دارید‬

‫آموزههای کلیشهای بارها و بارها به ما گفتهاند که هرآنچه که برای رسیدن به موفقیت نیاز داریم‬
‫را در وجودمان داریم‪ .‬این یک باور سمی و اشتباه است‪ .‬تواناییها‪ ،‬دانش و ایدههای ما محدود‬

‫‪232‬‬
‫هستند‪ ،‬ما برای دستیابی به موقعیت شغلی و اجتماعی بهتر‪ ،‬ثروت بیشتر و آرامش نیاز به کمک‬
‫گرفتن از دیگران داریم‪ .‬ما برای رسیدن به این هدف باید با کار تیمی انجام دهیم‪ ،‬باید یک تیم‬
‫بسازیم از افرادی که در شرایط مختلف میتوانند به ما کمک کنند‪ .‬این کمک میتواند دادن یک‬
‫ایده جدید‪ ،‬همفکری کردن یا حتی صرفا شنیدن صحبتهایمان باشد‪ .‬قرار نیست کسانی که به ما‬
‫کمک میکنند همگی مشاورانی حرفهای باشند‪ ،‬ما میتوانیم از هرکسی که به آن اعتماد داریم‬
‫براساس دانش و تواناییهایش‪ ،‬کمک بگیریم تا آرامش و موفقیت بیشتری را تجربه کنیم ‪.‬‬

‫درس هفتم‪:‬کار طراحی زندگی هیچ وقت به پایان نمی رسد‬

‫در نهایت یکی از مهمترین درسهایی که از کتاب زندگی خود را طراحی کنید میآموزیم این است‬
‫که کار طراحی زندگی یک فرآیند مشخص نیست که در یک زمان مشخص و در یک نقطه خاص‬
‫به پایان برسد‪ .‬اگر طراحی مسیر زندگی خود را آغاز کردید‪ ،‬منتظر نباشید تا به جایی برسید که‬
‫بگویید خوب اینجا دقیقا همان جایی بود که مدتها برایش تالش کردم و حاال به آن رسیدم‪ .‬طراحی‬
‫مسیر زندگی یک فرآیند فعال و همیشگی است‪ ،‬شما با فتح هر قله‪ ،‬قلهای دیگر را پیش روی خود‬
‫خواهید دید‪ ،‬با دستیابی به یک موفقیت‪ ،‬مسیر موفقیتهای بیشتر برایتان نمایان خواهد شد‪ .‬مسئله‬
‫مهم این است که شما راه را یاد گرفتهاید‪ ،‬میدانید که چه میخواهید‪ ،‬میدانید که چطور مسیرهای‬
‫مخصوص خود را طراحی و در آنها گام بردارید‪ .‬بنابراین در مسیر طراحی زندگی به دنبال رسیدن‬
‫به نقطه پایان نباشید‪ .‬مسیر طراحی زندگی میتواند تا زمانی که زنده هستید و میل به خوشبختی‪،‬‬
‫موفقیت و رضایت بیشتر دارید‪ ،‬برایتان ادامه داشته باشد‪.‬‬

‫‪233‬‬
234
 ‫آشنایی با آلبرت الیس‪ ،‬نویسنده کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد‬

‫کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد نوشته آلبرت الیس )‪ (Albert Ellis‬روانشناس‬
‫برجسته آمریکایی است‪ .‬آلبرت الیس در ‪ 27‬سپتامبر ‪ 1913‬در پیتسبورگ ایاالت متحده آمریکا‬
‫متولد شد و در ‪ 24‬ژوییه ‪ 2007‬زمانی که ‪ 93‬سال داشت‪ ،‬در نیویورگ از دنیا رفت‪ .‬آلبرت در‬
‫یک خانواده یهودی متولد شده بود که پدر او بازرگان بود و بیشتر اوقات در سفرهای تجاری به‬
‫سر میبرد‪ .‬آلبرت خود در زندگینامهاش میگوید که مادرش دچار اختالل دوقطبی (شیدایی) بوده‬
‫است‪ .‬آلبرت الیس که از طرفداران فروید بود شروع به تحصیل در رشته روانشناسی کرد‪ .‬در همان‬
‫زمان او آزمونهایی طراحی میکرد که از معروفترین آن میتوان به آزمون ‪ MMPI‬اشاره کرد‪.‬‬
‫او عالوهبر تحصیل در دانشگاه‪ ،‬در دورههای آموزشی متعددی نیز مربوط به روانشناسی شرکت‬
‫میکرد‪ .‬تمرکز اصلی آلبرت در آن زمان بر روی روان تحلیلگری بود‪ .‬اما پس از مدتی از این‬
‫شاخه فاصله گرفت و خود را به عنوان درمانگر عقالنی معرفی و در همین زمینه شروع به کار کرد‪.‬‬

‫آلبرت الیس در سال ‪ 1955‬شیوه رفتار درمانی عقالنی هیجانی )‪ (REBT‬را پایهگذاری کرد و آن‬
‫را توسعه داد‪ .‬بر این اساس او معتقد بود مشکالت مراجعین ریشه در فلسفه شخصی آنها دارد که‬
‫با دردهای هیجانی همراه میشود‪ .‬این روش بر درمان فعال تاکید میکند که به واسطه آن عقاید و‬
‫رفتارهای خودتخریبگر در فرد شناسایی شده و نسبت به اصالح یا تغییر آنها اقدام میشود‪.‬‬
‫آلبرت آلیس در سال ‪ 1957‬شیوه درمانی عقالنی هیجانی را به طور رسمی آغاز کرد‪ ،‬دو سال بعد‬
‫نخستین کتاب خود را منتشر و سپس در سال ‪ 1959‬انیستیتو زندگی عقالنی را تاسیس کرد‪ .‬در‬
‫تمام طول دوران فعالیت خود‪ ،‬آلبرت موفق به دریافت جوایز متعددی از طرف انجمنها و نهادهای‬
‫مختلف‪ ،‬از جمله انجمن روانشناسان آمریکا شد‪.‬‬

‫درس هایی از کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد‬

‫آلبرت الیس در کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد تجربیات و مطالعات خود درمورد‬
‫روشهایی جهت کنترل اعصاب را با خوانندگان به اشتراک گذاشته است‪ .‬آلبرت در این کتاب که‬
‫در ‪ 10‬فصل تدوین شده به خوانندگان خود ابتدا آموزش میدهد که دقیقا چه عاملی باعث میشود‬
‫که ما تحت تاثیر اتفاقات و افراد پیرامونمان قرار بگیریم‪ ،‬منابعی که باعث بهم ریختن اعصاب ما‬

‫‪235‬‬
‫میشوند چه چیزهایی هستند و سپس او به مخاطبان خود آموزش میدهد که چطور در هر شرایطی‬
‫بتوانند با استفاده از راهکارهایی عملی بر اعصاب خود مسلط شوند‪ .‬آموزههای آلبرت الیس و‬
‫روشهای درمانی او کامال واقعبینانه و کاربردی هستند‪ .‬او از خوانندگان خود نمیخواهد با‬
‫مثبتنگریهای افراطی‪ ،‬که خود به شکلی دیگر باعث آسیب دیدن افراد میشود‪ ،‬شرایط را کنترل‬
‫کنند‪ .‬روش های آلبرت الیس کامال بر پایه دانش روانشناختی‪ ،‬شخصیتی و عقالنی قرار دارند‪.‬‬
‫بنابراین میتوان انتظار داشت روش های او به طور مثبتی در زندگی همه ما تا حد زیادی اثرگذار‬
‫باشد‪ .‬در ادامه بخشی از کتاب را میخوانیم‪:‬‬

‫این کتاب راهحلی سریع برای مشکالت روزمره زندگی به دست نمیدهد‪ .‬روشهای آن ساده و‬
‫قدرتمند هستند‪ ،‬اما اگر میخواهید برای شما موثر واقع شوند‪ ،‬باید به طور منظم آنها را به کار‬
‫ببرید‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬همه ما انسان ها دارای سه نوع واکنش ذهنی‪ ،‬هیجانی و رفتاری هستیم‬

‫آلبرت الیس در کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد به این موضوع اشاره میکند که همه‬
‫ما انسان ها در هر حالت و شرایطی در حال نشان دادن سه نوع واکنش ذهنی‪ ،‬هیجانی (احساسی) و‬
‫رفتاری هستیم‪ .‬الیس اعتقاد دارد که همین واکنشها هستند که باعث میشوند در برخی شرایط‬
‫افراد و موضوعات اعصاب ما را به هم بریزند‪ .‬ما با کنترل این واکنشها قادر هستیم بر اعصاب‬
‫خود مسلط باشیم‪ .‬البته که روشهای دکتر الیس جز آن دسته از روشهای غیرواقعبینانه که بر‬
‫مثبتاندیشی صرف تاکید دارند‪ ،‬نیست‪ .‬دکتر الیس از مخاطبان خود نمیخواهد که در هر شرایطی‬
‫و با هر میزان فشاری که از سوی اطرافیان یا اتفاقات بر ما وارد میشود‪ ،‬لبخند بزنند و نگذارند این‬
‫اتفاقات بر زندگی آنها تاثیر بگذارند‪ .‬آلبرت الیس از روشهایی منطقی برای کنترل واکنشها‬
‫استفاده میکند‪ .‬طبیعی است که هر انسان سالمی نسبت به محرکهای محیط اطراف خود‬
‫واکنشهایی نشان دهد‪ .‬اما این واکنشها با استفاده از یک سری روشهای اصولی میتوانند به‬
‫شکلی کنترل شوند که از بروز پیامدهای مخرب در زندگیمان جلوگیری کنند ‪.‬‬

‫اینکه تاکید کنیم انسانها فکر‪ ،‬احساس و عمل میکنند موضوع خیلی برجستهای نیست‪ .‬اما نقطه‬
‫آغاز خوبی است‪ .‬چون اگر میخواهیم اشخاص و موضوعات اعصابمان را به هم نریزند‪ ،‬بهتر است‬

‫‪236‬‬
‫بیاموزیم واکنشهای ذهنی‪ ،‬هیجانی و رفتاری خود را نسبت به این مسائل مدیریت کنیم و به آنها‬
‫جهت دهیم‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬در دنیا ‪ 4‬احساس احمقانه وجود دارد که مانع از تسلط ما بر اعصاب مان می شود‬

‫آلبرت الیس در کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد میگوید چهار احساس احمقانه در‬
‫دنیا وجود دارد که منشا تحریکپذیری ما هستند‪ .‬این چهار احساسات عبارتند از‪ :‬اضطراب مفرط‪،‬‬
‫خشم‪ ،‬حالت دفاعی و افسردگی‪ ،‬و کسالت یا احساس گناه‪ .‬الیس معتقد است اگر ما نتوانیم به‬
‫درست ی این احساسات را کنترل کنیم‪ ،‬آنگاه این احساسات هستند که جریان زندگی ما را کنترل‬
‫میکنند‪ .‬هر انسان طبیعی نسبت به اتفاقاتی که پیرامونش رخ میدهد تا حدودی درگیر این‬
‫احساسات خواهد شد‪ .‬این یک امر کامال طبیعی است‪ .‬اما مشکل از جایی شروع میشود که ما در‬
‫این احساسات غرق میشویم! غرق شدن در این احساسات و عدم تالش برای خروج از این حالتها‬
‫دقیقا همان چیزی است که میتواند به راحتی اعصاب ما را به هم بریزد و جریان زندگیمان را در‬
‫دست بگیرید‪.‬‬

‫مواجه شدن با رفتار منفی یک همکار در محل کار‪ ،‬شنیدن حرفهای توهینآمیز از یک فرد غریبه‪،‬‬
‫از دست دادن فردی در زندگی‪ ،‬شکست خوردن در رسیدن به یک هدف و دهها مورد دیگر که‬
‫بدون شک همه ما در زندگی با آنها مواجه میشویم‪ ،‬محرکهایی هستند که به قول آلبرت الیس‬
‫«دکمه اعصاب» ما را فشار میدهند‪ .‬نشان دادن واکنشهایی مثل ترس‪ ،‬افسردگی‪ ،‬نگرانی یا خشم‬
‫نسبت به این محرکها تا حدودی می تواند طبیعی باشد‪ .‬اما ما باید یاد بگیریم که چطور خود را از‬
‫چنگال این چهار احساس مخرب رها کنیم‪ .‬آلبرت الیس در کتاب خود روشهای رها شدن از این‬
‫احساسات را به مخاطبان خود می گوید‪:‬‬

‫در دنیا چهار احساس احمقانه وجود دارد‪ .‬یعنی هر بار که دچار یکی از این احساسات شوید‪،‬‬
‫نمیتوانید به شکلی موثر از عهده موقعیتی برآیید و به احتمال زیاد خودتان را ناراحت میکنید‪ .‬این‬
‫احساسات عبارتند از‪ :‬اضطراب مفرط‪ ،‬خشم‪ ،‬افسردگی و احساس گناه ‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬سه گروه محرک اصلی وجود دارند که باعث تحریک اعصاب ما می شوند‬

‫‪237‬‬
‫آلبرت الیس در کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد اشاره میکند که به طور کلی ‪3‬‬
‫گروه محرک وجود دارند که در شرایط مختلف میتوانند اعصاب ما را به هم بریزند‪ .‬الیس معتقد‬
‫است شناخت این محرکها به ما کمک میکند بتوانیم آنها را کنترل کنیم‪ .‬البته که همیشه‬
‫محرکهای اعصاب‪ ،‬عوامل منفی نیستند‪ .‬برخی از محرکها باعث میشوند فرد تواناییهای ویژهای‬
‫پیدا کند و حتی کارهایی شگفتانگیز انجام دهد‪ .‬گروه دیگر محرکها به سادگی قابل کنترل‬
‫هستند و ما با آگاهی یافتن از آنها میتوانیم شرایط را به گونهای کنترل کنیم که این محرکها‬
‫تاثیر طوالنی و عمیق بر جریان زندگیمان نگذارند‪ .‬به گفته الیس مهمترین نکته در اینجا شناخت‬
‫این محرکها و آگاهی یافتن از ماهیت هریک از آنها است‪ .‬بدون شک این شناخت و آگاهی‬
‫است که به ما در کنترل شرایط کمک میکند‪ .‬نویسنده در این مورد میگوید‪:‬‬

‫برای اینکه اشخاص و موضوعات را از فشار دادن دکمه اعصابتان بازدارید‪ ،‬ابتدا باید درک کنید‬
‫که دقیقا چه عواملی باعث واکنشهای شما میشوند ‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬ما خود به برخی محرک ها اجازه می دهیم اعصاب مان را به هم بریزند‬

‫آلبرت الیس در کتاب نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد اشاره میکند که برخی محرکها‬
‫هستند که به خودی خود ممکن است مشکل بزرگی نباشند‪ ،‬اما ما با نشان دادن واکنشهای افراطی‬
‫به آنها باعث می شویم این مشکالت بزرگ و بزرگتر شوند تا به شکل چالشی تمام عیار درآیند‪.‬‬
‫همه ما با این مشکالت در زندگی روبرو میشویم‪ .‬اما واکنشی که هریک از ما به آنها نشان میدهیم‬
‫متفاوت است‪ .‬این مشکالت میتوانند مواردی مثل اختالف عقیده با همکار‪ ،‬داشتن رییسی سختگیر‪،‬‬
‫ناسپاس بودن اطرافیان مان‪ ،‬گیر کردن در ترافیک یا مواردی از این دست باشند‪ .‬در اینکه اینها‬
‫مشکل و چالش محسوب میشوند شکی نیست‪ .‬اما نشان دادن واکنشهای اغراقآمیز و افراطی‬
‫نسبت به این موضوعات میتواند همه چیز را بدتر کند‪.‬‬

‫نکته اصلی در اینجا همان از دست رفتن توانایی فکر کردن منطقی و تصمیمگیری درست است‪.‬‬
‫یک اختالف کوچک در محل کار یا یک حادثه نهچندان مهم میتواند به راحتی برخی افراد را از‬
‫کور ه در ببرد‪ .‬فرد در چنین حالتی قادر به تشخیص موقعیت و شرایط نیست و دست به اقدامات‬
‫افراطی میزند‪ .‬حاال ممکن است با نشان دادن چنین واکنشهایی همه چیز بدتر از قبل شود و یک‬
‫مشکل یا چالش کوچک‪ ،‬تبدیل به یک موضوع جدی شود‪ .‬شما با واکنش نشان ندادن به این‬
‫‪238‬‬
‫محرکها میت وانید اختیار امور زندگی خود را به دست بگیرید و طراح زندگی خود باشید‪ .‬برای‬
‫طراحی یک زندگی عالی پیشنهاد میکنیم کتاب زندگی خود را طراحی کنید را مطالعه کنید‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬با آگاهی از احساسات و رفتار نامناسب‪ ،‬نمی گذارم کسی اعصابم را به هم بریزد‬

‫آلبرت الیس به مخاطبان خود میگوید که آنها برای کنترل شرایط و موقعیتهای سختی که با آن‬
‫مواجه میشوند‪ ،‬میتوانند لیستی از محرکهای اعصاب خود را تهیه کنند‪ .‬به طور مثال در این لیست‬
‫بنویسند در محیط کار یا در خانه چه عواملی باعث تحریک اعصاب آنها میشود‪ .‬نوشتن این‬
‫محرکها باعث می شود فرد از وجود این عوامل آگاهی پیدا کند و در این شرایط دیگر محرکها‬
‫قادر نخواهند بود به راحتی اعصاب فرد را به هم بریزند‪ .‬همچنین نوشتن باعث میشود فرد بتوانند‬
‫با واکنشهای احساسی خود نسبت به این محرکها نیز آشنا شود‪ .‬این آگاهی میتواند به کنترل‬
‫احساسات فرد کمک کند‪ .‬آلبرت الیس در بخشی از کتاب میگوید‪:‬‬

‫وقتی مفاهیم موجود در این کتاب را به کار میبرید به خودتان کمک میکنید که اعصابتان به هم‬
‫نریزد‪ .‬در اینجا شما با تعدادی تمرینات شناختی‪ ،‬هیجانی و رفتاری سروکار دارید که میتوانید‬
‫آن ها را به کار ببرید تا متوجه شوید چه احساساتی مناسب و چه احساساتی نامناسب هستند‪ ،‬کدام‬
‫باورهای عاقالنه و غیرعاقالنه را میپذیرید و خلق میکنید که این احساسات را شکل دهید‪.‬‬

‫‪239‬‬
240
 ‫درباره نویسنده کتاب هرگز سازش نکنید‪.‬‬

‫کریس واس )‪ (Christopher Voss‬یکی از برترین اساتید و فعاالن حوزه مهارتهای گفتگو و‬
‫مذاکره است‪ .‬کریس واس در حال حاضر در دانشکده کسب و کار کالیفرنیای جنوبی و دانشکده‬
‫کسب و کار دانشگاه جورجیاتاون مشغول تدریس است و همچنین در دانشکده مدیریت ‪ MIT‬و‬
‫دانشکده مدیریت کلوگ نیز دورههای آموزشی برگزار میکند‪ .‬کریس واس پیش از این‬
‫مذاکرهکننده ارشد( ‪ FBI‬پلیس فدرال آمریکا) بوده است و بارها و بارها در مذاکرات‬
‫گروگانگیری بینالمللی و تروریستی شرکت داشتهاست‪ .‬حاال او تجریبات سالها شرکت در‬
‫مذاکرات حساس و پیچیده را در کتاب هرگز سازش نکنید آورده تا به مخاطبان خود کمک کند‬
‫یاد بگیرند که چگونه مذاکره کنند‪ .‬درواقع نهتنها مذاکره کنند‪ ،‬بلکه برنده مذاکرات نیز بشوند‪.‬‬
‫کتاب هرگز ساز نکنید اثر کریس واس جز بهترین کتابها در زمینه آموزش اصول و فنون‬
‫مذاکره معرفی شده و در بین پروفروشهای آمازون و نیویورک تایمز قرار دارد‪ .‬در ادامه بخشی‬
‫از تجربیات این نویسنده را خواهیم خواند‪:‬‬

‫خیلی ترسیده بودم‪ .‬بیش از دو دهه بود که در ‪ FBI‬کار میکردم‪ .‬پانزده سال اخیر آن صرف‬
‫مذاکره برای آزادسازی گروگانها از اقصی نقاط جهان‪ ،‬اعم از نیویورک‪ ،‬فیلیپین و خاورمیانه شده‬
‫بود و به لحاظ حرفهای در اوج کار قرار داشتم ‪. FBI‬همیشه چند ده هزار مامور دارد‪ ،‬اما در موارد‬
‫آدمربایی بینالمللی‪ ،‬فقط یک نفر مذاکرهکننده اصلی است؛ من !‬

‫درس هایی از کتاب هرگز سازش نکنید‬

‫کتاب هرگز سازش نکنید شامل روایتها و تجربههای کریس واس‪ ،‬مذاکرهکننده ارشد ‪FBI‬‬
‫است‪ .‬او در این کتاب به مرور خاطرات و تجربههای خود از مذاکراتی که در آنها شرکت داشته‪،‬‬
‫پرداخته است‪ .‬تجربههای او میتواند برای هرکسی که دوست دارد در مذاکرات برنده نهایی باشد‪،‬‬
‫درسها و نکات بسیاری داشته باشد‪ .‬در ادامه به مهمترین درسهایی که میتوان از کتاب هرگز‬
‫سازش نکنید گرفت‪ ،‬میپردازیم‪.‬‬

‫‪241‬‬
 ‫درس اول‪ :‬قبل از شرکت در مذاکره‪ ،‬باید خط قرمزهای خود را مشخص کنیم‬

‫نخستین درسی که می توان از تجربیات واس گرفت این است که پیش از ورود به هر مذاکره یا‬
‫گفتگویی‪ ،‬ابتدا خط قرمزهای خود را مشخص کنید‪ .‬فرقی نمیکند که قرار است درمورد شروع یک‬
‫کسب و کار جدید مذاکره کنید یا خرید یک دونات از شیرینیفروشی‪ .‬شما باید بدانید که در ازای‬
‫دریافت هر امتیاز مشخص‪ ،‬دقیقا چه امتیازهایی حاضر هستید بدهید‪ .‬همان مثال خرید دونات را‬
‫در نظر بگیرید‪ .‬پیش از ورود به مغازه برای خود مشخص کنید که برای خرید هر نوع دونات‪ ،‬بیش‬
‫از ‪ 11‬دالر نمیپردازم‪ .‬این به شما کمک میکند به جای اینکه در معامالت و مذاکرات قربانی باشید‪،‬‬
‫شما تعیینکننده جریان معامله باشید‪ .‬مطمئن باشید بدون در نظر گرفتن خط قرمزهایتان پیش از‬
‫آغاز مذاکرات‪ ،‬امتیازی که در نظر را دارید را از مذاکره دریافت نخواهید کرد؛ زیرا در این شرایط‬
‫طرف مقابل است که مدیریت جریان مذاکره را در دست خواهد داشت‪ .‬در بخشی از این کتاب‬
‫میخوانیم که‪:‬‬

‫خب من یک پلیس خیابانی بودم که مامور ‪ FBI‬شده و اکنون در مقابل افراد کلهگندهتر از خودش‬
‫قرار گرفته بود‪ .‬نابغه نبودم‪ ،‬اما دلیلی داشت که در آن اتاق بودم‪ .‬به مرور مهارتها‪ ،‬تاکتیکها و‬
‫رویکردی کلی در رابطه با تعامل با انسانها به دست آورده بودم که نهتنها در نجات زندگی افراد‬
‫به من کمک کرده بود بلکه اکنون که به گذشته نگاه میکنم‪ ،‬متوجه میشوم که زندگی شخصیم را‬
‫هم تغییر داده بود‪ .‬سالها مذاکره‪ ،‬از شیوههای ارائه خدمات به مشتریان گرفته تا شیوههای فرزند‬
‫پروریم را نیز تحت تاثیر قرار داده بود‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬جلب اعتماد طرف مقابل می تواند همه چیز را به نفع ما تمام کند‬

‫یکی از درسهای مهمی که واس در کتاب هرگز سازش نکنید به مخاطبان خود آموزش میدهد‪،‬‬
‫اصل اعتمادسازی است‪ .‬واس به ما میگوید در هر مذاکرهای که شرکت میکنیم باید هرچه سریعتر‬
‫بتوانیم با برقراری ارتباط صحیح‪ ،‬اعتماد طرف مقابل خود را جلب کنیم‪ .‬جلب اعتماد میتواند از‬
‫طریق آغاز گفتگویی ساده باشد‪ .‬میتوانید در صحبتهای خود از نوع کالمی استفاده کنید که از‬
‫جنس کالم طرف مقابل باشد‪ .‬به نکاتی اشاره کنید که مورد تائید طرف مقابلتان است‪ .‬واس در‬
‫کتاب خود به ما میگوید که اعتمادسازی تا چه حد میتواند جریان گفتگو را به نفع ما پیش ببرد‪.‬‬

‫‪242‬‬
‫زمانی که فرد یا گروه مقابل به ما اعتماد میکند‪ ،‬همه چیز سادهتر پیش خواهد رفت و آنگاه این ما‬
‫هستیم که جریان مذاکره را کنترل میکنیم‪ .‬در نهایت‪ ،‬همه چیز میتواند به نفع ما تمام شود‪.‬‬

‫نوکین با بدخلقی گفت‪ :‬یاال! همین االن اون پول و بده یا همین االن سر پسرت از تنش جدا میشه‪.‬‬
‫برای مدتی طوالنی به او خیره ماندم‪ .‬سپس لبخند زدم‪ .‬چطور میتونم این کار و انجام بدم؟ (این حد‬
‫از پول از توان مالی من خارج بود)‪ .‬نوکین مکث کرد‪ .‬حالت چهرهاش کمی ناامیدی و تعجب را‬
‫نشان میداد‪ ،‬مثل سگی که درحال تعقیب گربهای است و به یکباره گربه برمیگردد و سعی در‬
‫تعقیب سگ میکند ‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬جمع آوری اطالعات اهمیت زیادی دارد‬

‫واس معتقد است هر مذاکره یک فرآیند کشف است‪ .‬درحقیقت‪ ،‬هدف هر مذاکره این است که‬
‫شما اطالعات بیشتری درمورد طرف مقابل خود کشف کنید‪ .‬یک تکنیک عالی برای به دست آوردن‬
‫اطالعات بیشتر درمورد طرف مقابل تکنیک «طنین» یا «آیینه» است‪ .‬استفاده از این تکنیک بسیار‬
‫ساده است‪ .‬تنها کاری که باید بکنید این است که از هر جملهای که طرف مقابل میگوید‪ ،‬کلمه یا‬
‫عباراتی را بردارید و در پاسخ خود به او از آنها استفاده کنید‪ .‬این کار باعث میشود طرف مقابل‬
‫اطالعات بیشتری درمورد آن موضوع در اختیار شما بگذارد‪ .‬درحقیقت این کار مثل سوراخ کردن‬
‫یک کندو عسل و تراوش کردن عسل بیشتر از آن است‪ .‬کریس در کتاب هرگز سازش نکنید‬
‫میگوید که این کار حتی باعث اعتمادسازی نیز میشود ‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬استفاده از برخی حقه ها می تواند در برنده شدن شما تاثیرگذار باشد‬

‫حاال که اطالعات به بیرون تراوش کرده‪ ،‬واس از شما نمیخواهد که مانند یک گرگ گرسنه‪،‬‬
‫مشتاقانه به سمت جلو خم شوید و با حالتی پیروزمندانه به طرف مقابل نگاه کنید‪ .‬فراموش نکنید‪،‬‬
‫یک چاقو جراحی هم میتواند فردی را بکشد و هم میتواند جان او را نجات دهید‪ .‬واس در کتاب‬
‫هرگز سازش نکنید به مخاطبان خود میآموزد زمانی که به اطالعات موردنظرشان درمورد فرد یا‬
‫گروه مقابل دست پیدا کردند‪ ،‬بسیار مهم است که طرف مقابل از این برد بویی نبرد‪ .‬بنابراین باید‬
‫در این مرحله خود را نسبتا بی تفاوت نشان دهید‪ .‬روی حالت بدن خود تمرکز داشته باشید‪ ،‬ریلکس‬
‫و با اعتماد به نفس بنشینید‪ .‬ممکن است این حاالت توسط افرادی که مقابل شما نشستهاند آنالیز‬

‫‪243‬‬
‫شود و آنگاه شما دیگر برنده نیستید‪ .‬با حفظ آرامش و کنترل حالت بدن‪ ،‬تالش کنید هرچه بیشتر‬
‫به اطالعات دست یابید‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬باید گاهی به طرف مقابل فرصت داد که او مذاکره را پیش ببرد‬

‫یک درس زیرکانه که واس در کتاب هرگز سازش نکنید به مخاطبان خود آموزش میدهد این‬
‫است که برنده شدن در یک مذاکره همیشه به آن معنا نیست که شما بخواهید صحبت کنید و چانه‬
‫بزنید‪ .‬اتفاقا گاهی شما باید سکوت کنید و اجازه دهید طرف مقابل جریان مذاکره را در دست‬
‫بگیرد‪ .‬در اینجا استفاده از تکنیک سوالِ باز‪ ،‬بهترین گزینه ممکن است‪ .‬سواالتی بپرسید که با چرا‪،‬‬
‫چگونه و چطور شروع میشود آنگاه طرف مقابل ناچار خواهد بود تا به این سواالت پاسخ دهد‪ .‬در‬
‫این حالت اطالعات زیادی را دریافت خواهید کرد‪ .‬همچنین زمانی که طرف مقابل مشغول صحبت‬
‫کردن و تالش برای گرفتن امتیاز است‪ ،‬وقت مناسبی میتواند برای شما باشد که اطالعات دریافتی‬
‫را تحلیل کنید‪ ،‬خود را برای قدم بعدی آماده کنید یا در سادهترین حالت‪ ،‬استراحتی به خود بدهید‬
‫و آرامشتان را بازیابید‪ .‬هرچه بیشتر تالش کنید اطالعات جدیدتری از میان صحبتهای طرف‬
‫مقابل به دست آورید‪ .‬این فرصتهای طالیی (برای خودتان) را هرازگاهی در میان گفتگو به طرف‬
‫مقابل بدهید و سپس از مزایای آن به نفع خودتان بهره ببرید‪.‬‬

‫واقعا متاسفم‪ ،‬اما چجوری میتونم هر مبلغی‪ ،‬حتی خیلی کمتر از یک میلیون دالر بهت بدم‪ ،‬درحالی‬
‫که حتی نمیدونم اون زندهس؟ بهم ریختن چنین مردی با سخنانی که کامال احمقانه و سادهلوحانه‬
‫به نظر می رسید‪ ،‬بسیار جالب و تماشایی بود‪ .‬اگرچه برخالف ظاهر امر‪ ،‬حرکت من به هیچوجه‬
‫احمقانه نبود‪ .‬داشتم یکی از قویترین ابزار مذاکره ‪ FBI‬را به کار میبردم‪ :‬سوا ِ‬
‫ل باز! بهترین‬
‫ترجمه از کتاب هرگز سازش نکنید‬

‫‪244‬‬
245
 ‫آشنایی با نویسنده کتاب حال کامال استمراری‬

‫کتاب حال کامال استمراری نوشته خانم گابریل برنستین )‪ (Gabrielle Bernstein‬نویسنده‪،‬‬
‫مربی زندگی و سخنران انگیزشی اهل آمریکا است‪ .‬او در ‪ 1‬نوامبر سال ‪ 1979‬در نیویورک متولد‬
‫و در همان جا بزرگ شد‪ .‬او در سال ‪ 2001‬در رشته تئاتر از دانشگاه سیراکیوس فارغالتحصیل شد‬
‫اما بیش از آنکه بخواهد در رشته تحصیلی خود فعالیت کند‪ ،‬به نوشتن کتابها و ارائه سخنرانیهای‬
‫انگیزشی پرداخت‪ .‬تاکنون ده عنوان کتاب از او منتشر شده که برخی از آنها در لیست‬
‫پرفروشترین کتابهای نیویورک تایمز قرار گرفتهاند‪ .‬از جمله محبوبترین کتابهای گابریل‬
‫برنستین میتوان به موارد زیر اشاره کرد‪:‬‬

‫حال کامال استمراری‪:‬راهنمای شادی برای خوشبختی‬

‫دوستیابی میدی‪:‬مراقبههایی برای عاشقانههای ترسناک‬

‫روح ناخوشایند‪ :‬راهی بنیادی برای کشف عشق به خود و معجزهها‬

‫ممکن است باعث معجزه شود‪:‬شروع شش هفته ای شادی بی حد و حصر‬

‫معجزههای جدید‪ 108 :‬ابزار تغییردهنده زندگی برای استرس کمتر‪ ،‬جریان بیشتر و یافتن‬
‫هدف واقعی شما‬

‫جهان پشت شماست‪:‬ترس را به ایمان تبدیل کنید‬

‫سم زدایی قضاوت‪ :‬اعتقاداتی را که شما را از داشتن زندگی بهتر بازمیدارد‪ ،‬آزاد کنید‬

‫فوقالعاده کشنده‪ :‬روشهایی برای تجلی زندگی فراتر از وحشیترین رویاهای شما‬

‫شما معلم گورو هستید‪:‬شش پیام برای کمک به شما در گذر از زمانهای دشوار با اطمینان و‬
‫ایمان‬

‫‪246‬‬
‫گابریل در سال ‪ 2008‬فعالیتهای اجتماعی خود با هدف کمک به مردم جهت یافتن راز موفقیت‬
‫و بهبود کیفیت زندگیشان را آغاز کرد‪ .‬او در سال ‪ 2009‬از سوی نیویورک تایمز به عنوان «الگو‬
‫برای نسل بعد» معرفی شد‪ .‬درحال حاضر او مشغول نوشتن کتابی شامل راهکارهایی برای حفظ‬
‫آرامش و شادی در زندگی مدرن است‪ .‬او در دورههای آموزشی خود از جمله ‪A Course in‬‬
‫‪Miracles‬با تاکید بر عشق به خود‪ ،‬توجعه جامعه را به معنویت همراه با حس آرامش و خوشبختی‬
‫‪.‬‬ ‫جلب میکند‬

‫درس هایی از کتاب حال کامال استمراری‬

‫کتاب حال کامال استمراری )‪ (Add More ing to your Life‬شامل برنامهای سی روزه است که‬
‫در آن با تاکید بر انجام برخی تمرینات مثل مراقبه‪ ،‬فعالیتهای بدنی‪ ،‬نوشتن افکار و تمرین‬
‫مثبتگرایی به ما آموزش میدهد چطور از لحظه حال خود بیشتر استفاده کنیم‪ .‬محتوای این کتاب‬
‫به ما کمک میکند به روشهایی بسیار ساده و عملی‪ ،‬زندگی سالمتر و شادتری را تجربه کنیم و‬
‫در زمینه رشد فردی و روحی و همچنین افزایش عزت نفس خود تالش کنیم‪ .‬در ادامه برخی از‬
‫جالبترین درسهایی که از کتاب حال کامال استمراری میگیریم را باهم مرور خواهیم کرد ‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬به جای مقاومت در برابر رنج‪ ،‬آن را احساس کنید‬

‫یکی از نخستین درس ها و تمرینات سی روزه که برنستین در کتاب حال کامال استمراری به‬
‫مخاطبان خود آموزش میدهد این است که در مقابل رنجهای زندگیشان مقاومت نکنند‪ .‬او عقیده‬
‫دارد مادامی که ما در برابر درد و رنجها و مشکالت زندگی خود مقاومت میکنیم‪ ،‬نمیتوانیم از شر‬
‫آن ها رها شویم‪ .‬رهایی از درد و رنج تنها زمانی ممکن خواهد شد که ما چسب زخمها را بکنیم و‬
‫تالش کنیم که دردمان را احساس کنیم‪ .‬روبرو شدن با درد است که باعث میشود ما به صورت‬
‫تمام و کمال با ماهیت و علت درد خود آشنا شویم‪ .‬شناخت درد باعث میشود بتوانیم برای حل آن‬
‫چاره مناسبی بیاندیشیم و این همان نقطهای است که درد دیگر درد نیست‪ ،‬بلکه مسئلهای شفاف و‬
‫روشن است که به راحتی میتوانیم آن را حل کنیم‪.‬‬

‫برای درمان رنج‪ ،‬باید احساسش کنید‪ .‬وقتی شما مایل باشید احساسات منفی را تجربه کنید‪ ،‬آنها‬
‫رها میشوند‪ .‬مقاومت کردن در برابر درد باعث بیشتر شدن درد میشود‪ .‬از احساس کردن نترسید‪.‬‬

‫‪247‬‬
‫همین ترس از احساس کردن است که مانع بازسازی شما شده است‪ .‬االن کاری که از شما میخواهم‬
‫انجام دهید این است که چسب زخم را بکنید و به احساستان توجه کنید‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬می توان درد را به احساس مثبت عشق به خود تبدیل کرد‬

‫یکی دیگر از درسهایی که از کتاب حال کامال استمراری میگیریم این است که ما در هر شرایطی‬
‫میتوانیم احساسات و افکار منفی که نسبت به وجود خود و زندگیمان داریم را با احساسات و‬
‫نگرش مثبت جایگزین کنیم‪ .‬این تمرین معجزه میکند! تنها کافی است که هر فکر و نگرش منفی‬
‫در وجودمان را با متضاد مثبت آن جایگزین کنیم‪ .‬بیشتر شبیه به یک بازی سرگرمکننده است‪،‬‬
‫بازی که پس از مدتی میتواند به طور کلی نگرش و احساسات ما را دگرگون کند و راه ورود‬
‫اتفاقات مثبت و سازنده به زندگیمان را باز کند‪ .‬برنستین یک تمرین ساده و موثر برای این کار‬
‫به ما معرفی می کند‪ .‬تنها کافی است در طول تمرین دوره سی روزه به صورت مرتب این تمرین را‬
‫انجام دهیم تا تبدیل به الگوی رفتاری و فکریمان شود‪.‬‬

‫برای انجام این کار چشم هایتان را ببندید‪ ،‬از بینی نفس عمیق بکشید و از دهان خارج کنید‪ .‬چند‬
‫لحظه صبر کنید تا وجودتان با ریتم نفسهایتان هماهنگ شود‪ .‬بعد از خودتان بپرسید‪ :‬چه باورهایی‬
‫راجعبه خودم دارم که مرا عقب نگه داشته است؟ جوابهایتان را بنویسید‪ .‬باورهای بازدارنده را‬
‫خط بزنید و به جایش‪ ،‬افکار مثبت جدیدتان را بنویسید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬تحرک بدنی به شما کمک می کند از افکار چسبیده به وجودتان رهایی پیدا کنید‬

‫برنستین عقیده دارد افکار و احساسات ما فقط در بخش درونی وجود ما نیستند‪ ،‬آنها به بدنمان‬
‫هم آویزان هستند‪ .‬او در کتاب حال کامال استمراری به مخاطبان خود آموزش میدهد که تحرک‬
‫داشتن‪ ،‬بخصوص رقصیدن تا چه اندازه میتواند باعث رها شدن بدن ما از شر افکار منفی شود‪ .‬از‬
‫نظر برنستین ما احساسات مثبت زیادی را در وجودمان داریم‪ ،‬اما عوامل مختلفی میتوانند باعث‬
‫سرکوب شدن آنها شوند‪ .‬این احساسات درون وجودمان هستند اما ما نمیتوانیم آنها را ابراز‬
‫کنیم‪ .‬رقصیدن و تحرک بدنی به ما کمک میکند این احساسات سرکوب شده فضایی برای رهایی‬
‫پیدا کنند و آنگاه جریان مثبتی از اتفاقات و احساسات خوب در زندگیمان به وجود آورند‪ .‬او در‬
‫جایی از کتاب میگوید‪:‬‬

‫‪248‬‬
‫به نظر من‪ ،‬برای آزاد کردن احساسات مسدود شده‪ ،‬رقصیدن یکی از عالیترین فعالیتهای بدنی‬
‫است‪.‬‬

‫جذاب نیست که رقصیدن‪ ،‬این فعالیت هیجانانگیز و انرژیزا یکی از تمرینات دوره سی روزه‬
‫برنستین است؟ شما طی این سی روز باید هر روز زمانی برای خودتان در نظر بگیرید و در این‬
‫فرصت شروع به تحرک فیزیکی کنید‪ .‬این کار‪ ،‬ساده‪ ،‬دلپذیر و در عین حال برای ایجاد حال مثبت‬
‫بسیار موثر است ‪.‬‬

‫گاهی احساسات ما آنقدر عمیق دفن شدهاند که باید به صورت فیزیکی تکانی به آنها بدهیم‪.‬‬
‫یادتان باشد که ما احساساتمان را فقط در ذهن و دلمان حمل نمیکنیم‪ ،‬بلکه آنها را به بدنمان‬
‫هم آویزان کردهایم‪ .‬در این گام از شما خواستهام افکار مثبت را به شکل نوعی رقص به کار بگیرید‪.‬‬
‫خواهید دید که با رقص‪ ،‬رهایی واقعی به سمت خلوص و شفافیت اتفاق میافتد‪ ،‬در هر ضرب و‬
‫آهنگ یک حرکت ریتمیک‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬مراقبه کردن باعث می شود زندگی شادتر‪ ،‬سالم تر و موفق تری داشته باشید‬

‫یکی از درسهای ارزشمندی که در کتاب حال کامال استمراری یاد میگیریم اهمیت مراقبه و‬
‫مدیتیشن است‪ .‬برنستین در این کتاب نسخه کاملی برای انجام روزانه مراقبه به مخاطبین خود ارائه‬
‫میکند‪ .‬او مراقبه کردن را یکی از اصول مهم زندگی شاد و آرام میداند‪ .‬مراقبه کردن یکی از‬
‫بهترین تمرین های این دوره سی روزه است که به واسطه آن یاد بگیریم چطور در لحظه حال‬
‫زندگی کنیم و این زندگی در لحظه حال تا چه میزان میتواند تنشها‪ ،‬نگرانیها و سایر احساسات‬
‫منفی و بازدارنده را از وجودمان پاک کند‪ .‬آرامشی که ذهن در سایه مراقبه به دست میآورد‪،‬‬
‫میتواند فرصتهای ویژهای در اختیارمان بگذارد و چشمانمان را به موقعیتهای بهتر باز کند‪.‬‬

‫مراقبه یا مدیتیشن فقط برای آن بودای شکمگنده روی متکا نیست‪ .‬نتایجی که از یک برنامه تمرین‬
‫مراقبه روزانه نصیب شما میشود‪ ،‬حیرتانگیز است‪ .‬میخواهم به شما بگویم پنج دقیقه در روز‬
‫سکون و آرامش داشتن با ندای درون میتواند زندگی شما را عوض کند‪ .‬با در نظر گرفتن ذهنیت‬
‫«بزن بیرون و به دستش بیارِ» رایج در جامعه ما‪ ،‬ممکن است مفهوم سکون و آرامش برای شما تازه‬
‫باشد‪ .‬حقیقت این است که مراقبه یکی از مهمترین ابزار برای قرار گرفتن در لحظه حال است ‪.‬‬

‫‪249‬‬
‫یکی از اصول مراقبه‪ ،‬کنترل ذهن است‪ .‬برنستین در کتاب خود حتی برای این بخش از تمرینات‬
‫مخاطبینش نیز برنامه مشخصی دارد‪ .‬او متنی را آماده کرده و در اختیار مخاطبین کتاب گذاشته که‬
‫از طریق آن بتوان ند افکار خود را در حین مراقبه کنترل کنند‪ .‬در بخشی از متن مراقبه برنستین‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫همچنان که ذهنتان آرام میشود‪ ،‬بگذارید احساساتتان راهنمایتان باشند‪ .‬به آرامی از خودتان‬
‫بپرسید این احساسات از کجا میآیند‪ .‬آیا این احساسات مربوط به دوره زمانی خاصی هستند؟ آیا‬
‫شخص یا موقعیت خاصی به این احساسات مربوط میشوند؟ بگذارید احساس شما ذهنتان را‬
‫رهبری کند ‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬نوشتن احساسات باعث می شود ندای درونی شما آزاد شود‬

‫یکی دیگر از درسهای مهمی که از کتاب حال کامال استمراری میآموزیم این است که نوشتن‬
‫احساسات درونیمان بر روی کاغذ تا چه اندازه میتواند در بهتر کردن حالمان موثر باشد‪ .‬برنستین‬
‫در این کتاب بر اهمیت نوشتن افکار و احساسات تاکید زیادی میکند‪ .‬او عقیده دارد این کار‬
‫میتواند ما را به عمیقتر بخشهای وجودمان ببرد و در آنجا ما را با واقعیتهای زیادی روبرو کند‪.‬‬
‫روبرو شدن با این واقعیتها همان مواجه با درد و رنجهایمان است‪ .‬اینجا و با این تمرین میتوانیم‬
‫با عمیقترین دردها و سرخوردگیهای زندگیمان روبرو شویم و برای درمانشان به دنبال راهکار‬
‫بگردیم‪ .‬به این ترتیب روح‪ ،‬قلب و ذهن خود را از هر چیز منفی رها میکنیم‪.‬‬

‫حالنویسی ی ا نوشتن وصف حال تمرین نوشتن به شیوه جریان سیال ذهن است که ندای درونی‬
‫شما را آزاد می کند‪ .‬در جریان این تمرین‪ ،‬جواب سواالت زیر را بنویسید‪ :‬این احساسات در کدام‬
‫قسمت بدنم ماوا گرفتهاند؟ از کجا آمدهاند؟ چه حرفی برای گفتن دارند؟‬

‫برنستین تجربه یکی از شاگردان خود را درمورد نوشتن احساسات بر روی کاغذ شرح میدهد‪.‬‬
‫دِوین شاگرد او میگوید‪:‬‬

‫احساسات من در سینهام زندگی میکنند‪ .‬آنها آنقدر ناراحتکننده هستند که نفس کشیدن را‬
‫برایم سخت میکنند‪ .‬به گمانم بتوانم اینطور توصیفشان کنم‪ :‬نامساعد‪ ،‬زشت و زمخت‪ .‬این‬
‫احساسات از جایی آمدهاند‪ .‬فکر میکنم از زمانی که دختر کوچکی بودم‪ .‬برمیگردم به زمانی که‬
‫‪250‬‬
‫دختربچهای بودم که حس میکردم باهوش نیستم‪ ،‬زیبا و به اندازه خواهر بزرگم خوب نیستم و به‬
‫درد چیزی نمیخورم‪ .‬بیشتر اوقات حس میکردم کسی به من اهمیت نمیدهد‪ .‬تصور کلی که پشت‬
‫احساساتم دارم این است که به اندازه کافی خوب نیستم ‪.‬‬

‫برنستین میگوید مکاشفهای که از این طریق میکنید و واقعیتهایی که در جریان این تمرین با‬
‫آن مواجه میشوید بسیار اهمیت دارند‪ .‬این واقعیتها میتواند به شما کمک کند دردهای درونیتان‬
‫را التیام ببخشید‪ ،‬دردهایی که گاهی از وجودشان در بطن زندگی خود آگاه نیستید اما آنها وجود‬
‫دارند و در حال تاثیر گذاشتن بر روی تمام ابعاد زندگیتان هستند‪ .‬آنها باعث میشوند خود را‬
‫دست کم بگیرید‪ ،‬خشمی درونی نسبت به خود و دیگران داشته باشید و دهها مشکل کوچک و‬
‫بزرگ دیگر که باعث میشوند شما خود واقعی تان نباشید و آرامش و احساس شادی نداشته باشید‪.‬‬

‫‪251‬‬
252
 ‫آشنایی با نویسنده کتاب هفته کاری چهار ساعته‬

‫تیموتی فریس )‪ (Timothy Ferris‬یکی از برترین کارآفرینان آمریکایی است که کتابهایش‬

‫در زمینه رشد فردی و روشهای موفقیت او را به شهرت جهانی رسانده است‪ .‬شهرت فریس بیشتر‬
‫به این دلیل است که او به دور از کلیشههای فکری رایج در دنیا‪ ،‬روشهایی را برای رسیدن به‬
‫ثروت و موفقیت معرفی میکند که استفاده از آنها نهتنها بسیار ساده هستند‪ ،‬بلکه جذاب نیز به‬
‫نظر میرسند‪ .‬فریس در کتابهای معروف خود از جمله بدن چهار ساعته‪ ،‬سرآشپز چهار ساعته و‬
‫کتاب هفته کاری چهار ساعته‪ ،‬الگوهای تثبیت شده در ذهن ما را میشکند و به ما یاد میدهد که‬
‫چطور میتوانیم برخالف آنچه که همیشه در گوش ما خواندهاند‪ ،‬بدون رنج کشیدن و زحمت‬
‫فراوان‪ ،‬به موفقیت دست پیدا کنیم‪ .‬البته که روش فریس روشی جادویی و غیرمنطقی نیست‪ .‬بلکه‬
‫او به ما یاد می دهد چطور با تغییر الگوهای فکری و رفتاری خود‪ ،‬از هدر دادن زمان و انرژی‬
‫جلوگیری کنیم و در نتیجه در زمان کوتاهتر و با صرف انرژی کمتر‪ ،‬به اهداف خود برسیم‪.‬‬

‫آیا باید کار خود را ترک کنم یا از آن متنفر باشم؟ آیا باید ریسکپذیر باشم؟ پاسخ هر سه مورد‬
‫منفی است‪ .‬با به کار گیری ترفندهای ذهنی جدی‪ ،‬برای گریز از دفتر تا طراحی مشاغلی که هزینه‬
‫سبک زندگی شما را تامین میکند‪ ،‬راههایی برای راحتی مسیر وجود دارد ‪.‬‬

‫تیموتی فریس یکی از خالقتری ن کارآفرینان جهان است که توانسته با استفاده از روشهای‬
‫منحصربهفرد خود به موفقیتهای بزرگی دست پیدا کند‪ .‬حاال او در کتاب هفته کاری چهار ساعته‬
‫و همچنین سایر کتابهای خود‪ ،‬تجربههای ارزشمندش را در اختیار ما قرار داده تا به ما کمک کند‬
‫با استفاده از الگوهای فکری و رفتاری او‪ ،‬که به نظر تا حد زیادی هم نتیجهبخش هستند‪ ،‬ما نیز به‬
‫ثروت و موفقیتهای مدنظرمان دست پیدا کنیم ‪.‬‬

‫مهم ترین درس ها از کتاب هفته کاری چهار ساعته‬

‫کتاب هفته کاری چهار ساعته تاکنون به بیش از ‪ 40‬زبان مختلف‪ ،‬از جمله فارسی ترجمه شده است‬
‫و بیش از ‪ 2‬میلیون نفر در سراسر جهان آن را خواندهاند‪ .‬چه نکاتی در این کتاب وجود دارد که تا‬
‫این حد آن را محبوب کرده است؟ خواننده در کتاب هفته کاری چهار ساعته با چه الگوهای رفتاری‬

‫‪253‬‬
‫آشنا میشود که می تواند زندگی او را برای همیشه تغییر دهد؟ این کتاب دارای یک طرح گام به‬
‫گام برای رسیدن به یک سبک زندگی لوکس و موفق است که در آن یاد میگیری‪::‬‬

‫تیم (نویسنده کتاب) چطور از درآمد ساالنه ‪ 40‬هزار دالر با ‪ 80‬ساعت کار هفتگی به درآمد‬
‫ماهانه ‪ 40‬هزار دالر با تنها ‪ 4‬ساعت کار هفتگی رسید؟‬

‫چطور با پرداخت مبلغ اندکی به دیگران‪ ،‬وقت آزاد بیشتری برای خود فراهم کنید و در این وقت‬
‫آزاد هر کاری که دوست دارید را انجام دهید؟‬

‫چطور برخی افراد بدون آنکه شغل خود را از دست بدهند‪ ،‬میتوانند همیشه در سفر باشند؟‬

‫چطور با استفاده از یک سری اصول مشخص در عرض ‪ 48‬ساعت‪ ٪50 ،‬از حجم کاری خود را‬
‫کم کنید؟‬

‫چطور میتوانید یک شغل بلند مدت را به صورت دورهای همراه با فرصتهای متناوب استراحت‬
‫و بازنشستگی ادامه دهید؟‬

‫در ادامه خالصهای از مهمترین درسهایی که از کتاب هفته کاری چهار ساعته یاد میگیریم را باهم‬
‫مرور میکنیم‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬می شود کمتر کار کرد و بیشتر پول درآورد‬

‫هیچ بهانهای قابل قبول نیست‪ ،‬تیم به خوبی به ما نشان میدهد که میتوان در عین حال که ساعات‬
‫کاری خود را کاهش میدهیم‪ ،‬پول بیشتری هم به دست بیاوریم‪ .‬این طرز فکر کهنه را کنار بگذارید‬
‫که همه آدمها باید تا سن ‪ 65‬سالگی با زحمت و مشقت فراوان کار کنند تازه پس از آن بتوانند‬
‫طعم آسایش و خوشبختی را بچشند‪ .‬واقعا آسایش و راحتی در سن ‪ 65‬سالگی‪ ،‬یعنی زمانی که‬
‫بسیاری از مشکالت جسمی انسان آغاز میشود‪ ،‬افراد کم حوصله و گوشهگیر میشوند‪ ،‬چقدر‬
‫میتواند واقعیت داشته باشد؟ چرا نباید در اوج جوانی و سالمت و انرژی از وقت خود برای تفریح‪،‬‬
‫مسافرت‪ ،‬کسب تجربههای بیشتر‪ ،‬و در یک کالم زندگی‪ ،‬استفاده کنیم؟‬

‫‪254‬‬
‫تیم در کتاب خود اشاره میکند بسیاری از ما معموال برای پرداختن به عالقمندیهای خود کار را‬
‫بهانه میکنیم و روزی به خودمان میآیم که میبینیم فرصتهای بسیاری را به بهانه کار از دست‬
‫دادهایم‪ .‬من عاشق یادگی ری زبان ایتالیایی هستم اما کارم فرصتی برای رفتن به کالس باقی‬
‫نمیگذارد‪ .‬سالهاست که دوست دارم به هند سفر کنم و با فرهنگ زیبایشان آشنا شوم‪ ،‬اما کارم‬
‫را چه کنم؟ تیم در کتابش به ما یاد میدهد که برای انجام هریک از این کارها نیازی به صبر کردن‬
‫برای بازنشستگی نداریم‪ .‬زمان انجام این کارها درست همین حاال است‪ .‬همین حاال که توان و انرژی‬
‫کافی برای پرداختن به عالیق خود را داریم و این اصال غیرممکن نیست! همین حاال زندگی کردن‬
‫را آغاز کنید‪ ،‬بدون هیچ بهانه و حسرتی!‬

‫درس دوم‪ :‬هدف زندگی‪ ،‬بیشتر پول درآوردن نیست!‬

‫شما خود را در زندگی آرمانیتان چطور تصور میکنید؟ نشستهاید در حالی که مقدار زیادی پول‬
‫در دستتان است و هیجانزده هستید؟ خوب خوشبختی و موفقیت صرفا به داشتن پول محدود‬
‫نمیشود‪ .‬درحقیقت‪ ،‬آنچه که به صورت حقیقی باعث خوشبختی ما میشود این است که با داشتن‬
‫پول بیشتر میتوانیم تجربههای بهتر و هیجانانگیزتر‪ ،‬رفاه بیشتر و زندگی باکیفیتتری را تجربه‬
‫کنیم ‪.‬‬

‫دوست دارید زندگی شما در ‪ 1‬سال‪ 2 ،‬سال‪ 10 ،5 ،‬یا ‪ 20‬سال آینده چطور باشد؟ قطعا وجود‬
‫فیزیکی پول آن چیزی نیست که به دنبالش هستید‪ .‬شما میخواهید پول بیشتری داشته باشید تا به‬
‫واسطه آن بتوانید زندگی بهتری را تجربه کنید‪ .‬تیم در کتاب هفته کاری چهار ساعته به طور کامل‬
‫الگو ذهنی ما را درمورد مفهوم پول و خوشبختی تغییر میدهد‪ .‬برای ایجاد تغییرات بزرگ در‬
‫زندگی‪ ،‬ابتدا باید الگوهای فکری خود را تغییر دهیم‪ .‬برای موفقتر و ثروتمندتر شدن ابتدا باید‬
‫بدانیم که مفهوم موفقیت و هدف از دستیابی به ثروت بیشتر چیست ‪.‬‬

‫داشتن یک میلیون دالر در بانک رویا نیست‪ ،‬رویا‪ ،‬سبک زندگی کامال آزادانهای است که این مبلغ‬
‫پول به وجود میآورد‪.‬‬

‫‪255‬‬
 ‫درس سوم‪ :‬نباید برده پیام ها و تماس هایمان باشیم‬

‫این یکی از مواردی است که در کتاب هفته کاری چهار ساعته بارها توسط تیم به آن اشاره شده‬
‫است‪ .‬بسیاری از ما عادت داریم روزانه چندین بار ایمیلها و سایر پیامهای خود را در پیامرسانها‬
‫چک کنیم‪ .‬اما تیم در کتاب خود به این اشاره کرده که او پیامهای خود را تنها یک بار در هفته‬
‫چک میکند‪ .‬باور میکنید؟ فقط یک بار در هفته! او میگوید سالها او برده پیامهایش بوده است‪،‬‬
‫روزانه وقت زیادی را صرف چک کردن ایمیلهایش میکرد تا روزی که تصمیم گرفت دیگر برده‬
‫ایمیل باکسش نباشد‪ .‬تیم از تغییرات کوچک شروع کرد‪ ،‬دفعات چک پیامهایش را به دو تا سه بار‬
‫در روز کاهش داد‪ ،‬مدتی بعد فقط یک بار در روز پیامهایش را چک میکرد و سپس فقط یک بار‬
‫در طول یک هفته ‪.‬‬

‫همچنین او تصمیم گرفت ایمیل هایش را فقط از طریق کامپیوتر خود چک کند و دیگر برای چک‬
‫ایمیل ها از گوشی استفاده نکند‪ .‬این کار باعث شد تمایل او برای چک شبکههای اجتماعی مثل‬
‫فیسبوک و اینستاگرام نیز کاهش پیدا کند‪ .‬تیم با ایجاد این تغییر در الگوهای رفتاری خود توانست‬
‫تا حد زیادی در زمان خود صرفهجویی کند و تمرکز خود را در هنگام کار افزایش دهد‪.‬‬

‫درس چهارم‪:‬رژیم اطالعات بگیرید!‬

‫عالقه یا تمایل ما به دریافت اخبار و اطالعات با یکدیگر متفاوت است‪ .‬برخی افراد عقیده دارند در‬
‫جهان امروز باید همیشه در جریان رویدادها قرار داشت‪ ،‬زیرا هر اتفاقی در هر گوشه جهان‬
‫می تواند بر زندگی سایر افراد دنیا تاثیر بگذارد‪ .‬در مقابل عده دیگری نیز هستند که ترجیح‬
‫میدهند خود را آنچنان درگیر اخبار نکنند و بر مسایل شخصی زندگی خود تمرکز داشته باشند‪.‬‬
‫نگرشی که تیم در کتاب هفته کاری چهار ساعته به آن اشاره میکند و آن را یکی از عوامل‬
‫تاثیرگذار بر موفقیت خود میداند‪ ،‬توجه کمتر به اخبار و اطالعات است‪ .‬او عقیده دارد هرچه کمتر‬
‫به سراغ سایتها و پیجهای خبری برویم آرامش‪ ،‬تمرکز و وقت بیشتری در زندگی خواهیم داشت‪.‬‬

‫تیم در بخشی از کتاب هفته کاری چهار ساعته مینویسد‪:‬‬

‫‪256‬‬
‫بیشتر اطالعات و اخبار منفی‪ ،‬هدردهنده زمان‪ ،‬غیرمرتبط با اهداف شما و اغلب بیتاثیر در‬
‫زندگیتان هستند ‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬کمک گرفتن از دیگران باعث باز شدن فضاهای جدید در زندگی تان می شود‬

‫تیم در کتاب هفته کاری چهار ساعته تاکید زیادی روی این موضوع دارد که بهتر است مدام‬
‫فعالیتها و مسئولیتهای کاری و زندگی خود را مرور کنیم و بررسی کنیم که آیا این امکان وجود‬
‫دارد که برخی از آن ها را به دیگران بسپاریم‪ .‬کمک گرفتن از دیگران تاثیر زیادی در ایجاد‬
‫فرصت ها و فضاهای جدید در زندگی ما دارد‪ .‬بسیاری از ما تصور میکنیم هیچکس نمیتواند‬
‫کارهای ما را انجام دهد و کسی دلسوزتر از خودمان برای انجام کارهایمان نیست‪ .‬این تصور اشتباه‬
‫است و گاهی میتواند باعث شسکت ما در مسیر زندگی شود‪ .‬همیشه کمک گرفتن از یک متخصص‬
‫مشاور یا هر فرد دیگری که امکان کمک کردن به ما را دارد باعث میشود ما زمان بیشتری برای‬
‫خود یا برای انجام امور مهمتر زندگی داشته باشیم‪ .‬بسیار مهم است که به طور مرتب فعالیتهای‬
‫روزانه خود را برای امکان برونسپاری برخی از آنها بررسی کنیم‪ .‬اگر امکان برونسپاری آنها‬
‫وجود داشت‪ ،‬حتما این لطف را در حق خود بکنید‪ .‬تیم در بخشی از کتاب خود مینویسد‪:‬‬

‫مسئولیت کارهایی که برایتان مهم است خودتان انجام دهید را به عهده بگیرد و خودتان را از شر‬
‫باقی کارها خالص کنید ‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬از قانون تمرکز ‪ 80/20‬یا اصل پارتو استفاده کنید‬

‫ممکن است درمورد قانون ‪ 80/20‬یا اصل پارتو شنیده باشید‪ .‬این یکی از قوانینی است که تیم در‬
‫کتاب هفته کاری چهار ساعته جهت صرفه جویی در زمان و افزایش کیفیت و بازدهی کار خود به‬
‫آن اشاره میکند‪ .‬برای اینکه بتوانید از قانون ‪ 80/20‬استفاده کنید‪ ،‬باید دو سوال از خود بپرسید‪:‬‬

‫کدام ‪ ٪20‬از منابع باعث ایجاد ‪ ٪80‬از مشکالت و اتفاقات ناخوشایند میشود؟‬

‫کدام ‪ ٪20‬از منابع باعث ایجاد ‪ ٪80‬از نتایج دلخواه و رضایتمندی من میشوند؟‬

‫پس از آنکه پاسخ دقیق این دو پرسش را پیدا کردید‪ ،‬حاال میتوانید تمرکز‪ ،‬انرژی و زمان خود را‬
‫بر روی منابعی بگذارید که موجب رضایتمندی شما و دستیابی به اهدافتان میشوند‪ .‬نکته مهم در‬
‫‪257‬‬
‫اینجا این است که هدف یا اهداف خود را به درستی شناسایی کنید‪ ،‬سپس تمرکز خود را به صورت‬
‫کامل بر روی چیزهایی بگذارید که به شما برای دستیابی به اهدافتان کمک میکنند‪ .‬هر چیزی‬
‫غیر از این کارها را نادیده بگیرید و وقتی برایشان تلف نکنید‪ .‬اینها میتوانند وقتگذرانی با افراد‬
‫منفی و غیرمرتبط با شما باشند یا انجام دادن فعالیتها یا رفتن به مکانیهایی باشد که تاثیری در‬
‫زندگی شما برای نیل به اهدافتان ایجاد نمیکنند‪ .‬آنها را شناسایی کنید و به راحتی آنها را کنار‬
‫بگذارید‪ .‬این کار میتواند تاثیر فوقالعادهای بر دستیابی شما به اهدافتان داشته باشد ‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬هر کار درست به همان اندازه ای که برایشان زمان در نظر گرفتید از شما وقت‬

‫می گیرد‬

‫این اصل به عنوان قانون پارکینسون شناخته میشود که براساس آن شما هر مقدار زمانی که برای‬
‫انجام کاری در نظر بگیرید‪ ،‬آن کار را دقیقا در همان زمان انجام خواهید داد‪ .‬به طور مثال اگر برای‬
‫نوشتن یک نامه اداری یک ساعت زمان در نظر بگیرید‪ ،‬نوشتن این نامه دقیقا یک ساعت از شما‬
‫وقت میگیرد و اگر برای نوشتن همان نامه‪ 20 ،‬دقیقه وقت در نظر بگیرید‪ ،‬نوشتن نامه در ‪20‬‬
‫دقیقه به صورت کامل انجام خواهد شد‪ .‬این یک قانون است‪ .‬میتوانید از آن برای صرفهجویی در‬
‫زمان خود استفاده کنید‪ .‬هر روز لیست کارهای آن روز را مشخص کنید و برای هر کار زمان‬
‫مشخص و محدودی در نظر بگیرید‪ .‬زمانی که در نظر گرفتهاید باید کمتر از چیزی باشد که به طور‬
‫معمول برای انجام آن کار اختصاص میدادید‪ .‬به طور شگفتآوری خواهید دید که چطور کارهایتان‬
‫در مدت کوتاهی درست با همان کیفیت قبل‪ ،‬و حتی بهتر‪ ،‬به انجام میرسند‪ .‬تیم در بخشی از کتاب‬
‫هفته کاری چهار ساعته اشاره میکند‪:‬‬

‫پیچیدگی یک کار با توجه به زمانی که برای انجامش اختصاص داده میشود‪ ،‬افزایش پیدا خواهد‬
‫کرد‪.‬‬

‫‪258‬‬
259
260
 ‫آشنایی با نویسنده کتاب قصه های شب برای مدیران‬

‫هنری مینتزبرگ )‪ (Henry Mintzberg‬از سال ‪ 1968‬تاکنون‪ ،‬استاد دانشگاه مکگیل در کبک‬
‫کانادا است و سالها دربارهی ماهیت واقعی شغل مدیریت و روشهای آموزش و توسعه آنها‬
‫تحقیق کرده است‪ .‬او تاکنون ‪ 20‬مدرک افتخاری دانشگاهی کسب کرده است و کتاب قصه های‬
‫شب برای مدیران‪ ،‬یکی از مهمترین کتاب او به شمار میآید‪ .‬آقای مینتزبرگ در دوم سپتامبر سال‬
‫‪ 1939‬در مونترال کانادا به دنیا آمد و در حال حاضر یکی از دانشمندان مشهور در حوزه تجارت و‬
‫مدیریت محسوب میشود‪ .‬وی تاکنون ‪ 150‬مطلب در زمینه مدیریت و بازرگانی استراتژیک نوشته‬
‫و کتابهای مختلفی به اسم او منتشر شده است‪.‬‬

‫مهمترین درس ها و داستان های کتاب قصه های شب برای مدیران‬

‫کتاب قصه های شب برای مدیران هفت بخش دارد که نویسنده سعی کرده است که در هر بخش‪،‬‬
‫مفاهیم بسیار مهمی را از طریق داستان به مخاطب خود آموزش دهد‪ .‬در ادامه این بخش میکوشیم‬
‫برخی از درسهای جذاب و آموزنده این کتاب را در کنار هم فرابگیریم‪.‬‬

‫‪-1‬داستان مدیریت تخم مرغ های همزده‬

‫چند سال پیش سوار یکی از هواپیماهای شرکت استرن شدم تا از مونترال به نیویورک بروم‪ .‬استرن‬
‫در آن زمان بزرگترین شرکت هواپیمایی جهان محسوب میشد‪ .‬من تا به حال هنگام سفر با‬
‫هواپیماها‪ ،‬غذاهای بد زیادی خورده بودم اما غذایی که خطوط هواپیمایی استرن به مسافران خود‬
‫میداد‪ ،‬بدترین غذای ممکن بود‪ .‬آنها هنگام صبح به مسافران خود‪ ،‬تخم مرغ همزده میدادند و‬
‫همین مسئله نیز چند سال بعد باعث ورشکستگی این خطوط هواپیمایی شد‪.‬‬

‫هر موقع با محصوالت و خدمات بد یک شرکت مواجه میشوم‪ ،‬به این فکر میکنم که آیا مدیر این‬
‫شرکت دارد همه چیز را مدیریت میکند یا فقط مشغول خواندن صورتهای مالی است؟ چندین‬
‫سال بعد این داستان را برای گروهی از مدیران تعریف میکردم و مدیر آیبیام که در آن جمع‬
‫حضور داشت داستانی دیگری را از خطوط استرن برای من تعریف کرد‪:‬‬

‫‪261‬‬
‫مدیرعامل هواپیمایی استرن به سرعت و در لحظه آخر سوار هواپیما شد اما بخش فرست کلس‬
‫هواپیما پر بود و خدمه هواپیما میخواستند تا فردی را از قسمت فرست کلس جابهجا کنند تا مدیر‬
‫عامل در جای همیشگی خود بنشیند‪ .‬اما ظاهر ًا مدیرعامل از این کار احساس گناه کرد و خود را‬
‫معرفی کرد و از من عذرخواهی کرد‪ .‬این داستان درس مهمی را به مدیران مختلف میآموزد‪:‬‬

‫مدیر بودن این نیست که در جایی بنشینید که به آن عادت داشتید‪ ،‬بلکه مدیریت واقعی این است‬
‫که شما هم تخممرغ همزده را خورده باشید‪.‬‬

‫‪-2‬داستان هتلی که روح دارد‬

‫چندی پیش به همراه دخترم به یکی از هتلهای انگلستان رفتم و به محض ورود‪ ،‬احساس متفاوتی‬
‫به من منتقل شد‪ .‬در آن هتل همه چیز بسیار خوب در کنار هم قرار گرفته بود و کارکنان به خوبی‬
‫پذیرایی میکردند‪ .‬سالها با سازمانهای بسیاری کار کردهام و به خوبی میتوانستم حس خوبی که‬
‫در آن هتل جریان داشت را حس کنم‪ .‬به عبارت سادهتر در آن هتل روح و معنا جاری بود‪.‬با یکی‬
‫از مسئوالن پذیرش در آنجا صحبت کردم و به من گفت مدیریت اینجا به تمامی جزئیات دقت‬
‫می کند و نظم و آراسته بودن اینجا‪ ،‬برای او بسیار زیاد اهمیت دارد‪ .‬در پایان چیزی که از همه‬
‫بیشتر مرا شگفتزده کرد‪ ،‬احساس آن مسئول پذیرش بود و افتخار میکرد از اینکه در آنجا کار‬
‫میکرد‪ .‬به معنای واقعی در آن هتل روح جریان داشت‪.‬‬

‫مینتزبرگ در کتاب قصه های شب برای مدیران به این سوال اشاره میکند که چه چیز باعث میشود‬
‫تا همهی کسب و کارها به مانند این هتل رفتار نکنند؟ انسانها‪ ،‬همگی روح دارند و بسیار عالی‬
‫میشود که این روح به چیزهای دیگر نیز منتقل شود‪.‬‬

‫‪-3‬راه های آسان برای تبدیل شدن به مدیر بدون روح‬

‫مینتزبرگ در کتاب قصه های شب برای مدیران به ‪ 4‬راه برای تبدیل شدن به یک مدیر بیروح‬
‫اشاره میکند و همچنین میگوید که بسیاری از مدیران با این عوامل درگیر میشوند‪:‬‬

‫به جای توجه به محصوالت‪ ،‬خدمات و مشتریان‪ ،‬فقط پول را مدیریت کنید‪.‬‬

‫‪262‬‬
 ‫قوانین بسیار سفت و سختی را برای هر کاری تعیین کنید و اجازه هیچگونه رفتار خودسرانه به‬
‫افراد ندهید‪.‬‬

‫مدیران را به سرعت جابجا کنید و میان جایگاههای مختلف بچرخانید‪.‬‬

‫به استخدام و اخراج بسیار زیاد منابع انسانی بپردازید‪.‬‬

‫‪-4‬مدیر‪ ،‬شباهت زیادی به رهبر ارکستر دارد‬

‫مدیر را همانند رهبر ارکستر روی صحنه اجرا تصور کنید‪ .‬او نیز چوب رهبری خود را تکان میدهد‪،‬‬
‫بازاریابی آغاز میشود و موجی از فروش به راه میفتد‪ .‬سپس با حرکت بعدی چوب‪ ،‬منابع انسانی‪،‬‬
‫آی تی و روابط عمومی سازمان نیز هماهنگ با یکدیگر مشغول به کار میشوند و پس از آن هم‪،‬‬
‫حرکتهای بعدی چوب از راه میرسند اما ای کاش این تصور رؤیایی مدیران دست یافتنی بود‪ .‬در‬
‫ادامه به نظر سه استاد بزرگ مدیریت و اقتصاد در زمینه شغل مدیریت خواهیم پرداخت‪ .‬اولین نفر‬
‫پیتر دراکر‪ ،‬پدر علم نوین مدیریت است‪ .‬او میگوید‪:‬‬

‫مدیر همانند رهبر ارکستر سمفونیک است؛ آالت موسیقی که هر یک به طور مجزا صرفأ صدایی‬
‫دلخراش دارند‪ ،‬تنها به دلیل تالش‪ ،‬چشم انداز و رهبری او با یکدیگر ترکیب میشوند و موسیقی‬
‫کامل و زندهای را میسازند‪.‬‬

‫دراکر بر این باور است که مدیر‪ ،‬مثل رهبر ارکستر سمفونیک است‪ .‬دومین دانشمندی که نظر او‬
‫در کتاب قصه های شب برای مدیران بررسی شده‪ ،‬سونه کارلسون‪ ،‬اقتصاددان معروف سوئدی‬
‫است‪ .‬سونه کارلسون ابتدا چندین مدیر عامل سوئدی را مورد ارزیابی قرار میدهد و سپس مدیر‬
‫را به صورت زیر تعریف میکند‪:‬‬

‫قبل از این که این تحقیق را آغاز کنم‪ ،‬مدیر برای من همچون رهبر ارکستری بود که گروه‬
‫نوازندگان را از دور هدایت می کرد اما اکنون و پس از اجرای تحقیق‪ ،‬مدیر برای من بیشتر شبیه‬
‫به عروسک خیمه شببازی است که صدها نفر در حال تکان دادن نخهای او و مجبور کردن او به‬
‫انجام این کار و آن کار هستند‪.‬‬

‫‪263‬‬
‫سونه کارلسون اعتقاد دارد که مدیر به عروسک خیمه شببازی شباهت دارد‪ .‬سومین شخصیتی که‬
‫تعریف او را در مورد شغل مدیریت بررسی میکنیم‪ ،‬لئونارد سیلز‪ ،‬استاد دانشگاه کلمبیا است‪ .‬وی‬
‫میگوید‪:‬‬

‫مدیر‪ ،‬همانند رهبر ارکستر سمفونیک‪ ،‬همواره تالش میکند از طریق هماهنگ کردن آالت مختلف‬
‫موسیقی‪ ،‬اجرایی آهنگین و گوشنواز را در طول زمان اجرای ارکستر حفظ کند‪ .‬البته رهبر ارکستر‬
‫در حالی باید به این هدف دست یابد که کار با هر یک از نوازندگان آالت موسیقی دشواریهای‬
‫خاص خود را دارد؛ مدیر صحنه در حال جابجایی دکور است‪ .‬تغییرات دمای سالن تماشاگران را‬
‫ناراضی و عملکرد آالت موسیقی را مختل میکند‪ .‬بدتر از همه‪ ،‬اسپانسر‪ ،‬خواستار تغییراتی‬
‫غیرمنطقی در اجرای ارکستر است‪.‬‬

‫هنری مینتزبرگ در کتاب قصه های شب برای مدیران میگوید که تاکنون چندین بار توصیف‬
‫دراکر و کارلسون را برای گروههایی از مدیران خوانده و از آنها خواسته است که نظر خود را در‬
‫این زمینه بیان کنند و به یکی از توصیفها رأی بدهند‪ .‬در این جلسات معموالً هر دو توصیف‪،‬‬
‫تعدادی رأی میآورند ولی زمانی که توصیف نئونارد سیلز را میخواند‪ ،‬با شنیدن این توصیف همه‬
‫دستها باال میرود‪ .‬بنابراین مدیر‪ ،‬نه رهبر ارکستر و نه عروسک خیمه شببازی است‪ .‬او با عوامل‬
‫محدودکننده زیادی روبرو است و با این حال تمام تالش خود را میکند که اوضاع را کنترل و‬
‫مدیریت کند‪.‬‬

‫‪-5‬نقش رهبری از نقش مدیریت جدا یا فراتر از آن نیست‬

‫یکی از افسانههای دروغینی که آقای مینتزبرگ به بررسی آن میپردازد این است که نقش رهبری‬
‫از نقش مدیریت‪ ،‬جدا و فراتر از آن است‪ .‬رهبر‪ ،‬کارهای درست را انجام میدهد و مدیر‪ ،‬کارها را‬
‫درست انجام میدهد‪ .‬یکی از داستانهای جالبی که کتاب قصه های شب برای مدیران به آن‬
‫میپردازد‪ ،‬از قرار زیر است‪:‬‬

‫جان کلگرون‪ ،‬مدیر عامل بانک سلطنتی کانادا‪ ،‬هر روز در مسیر خود به سمت دفتر کارش‪ ،‬چندین‬
‫دستگاه خودپرداز بانک را به طور اتفاقی بررسی و حتی شکسته شدن بلبرینگ آنها را گزارش‬
‫میکند‪.‬‬

‫‪264‬‬
‫حاال یک سوال مهم در این زمینه مطرح میشود‪ .‬آیا کلگرون دارد کار مدیریتی انجام میدهد؟ یا‬
‫مشغول رهبری است؟ این حرکت او واقعاً نمونه رهبری بینظیر است؛ چون گاهی همین کارهای‬
‫ساده و کوچک‪ ،‬باعث میشود که بهترین نوع رهبری شکل بگیرد‪.‬‬

‫مدیرانی که از عهده رهبری سازمان خود برنمیآیند‪ ،‬نمیتوانند از آنچه در سازمان آنها میگذرد‪،‬‬
‫اطالعات کافی به دست بیاورند‪ .‬جیم مارچ‪ ،‬استاد دانشگاه کسب و کار استنفورد میگوید‪ :‬وقتی‬
‫رهبر باشی‪ ،‬هم باید لولهکشی کنی و هم شاعر باشی‪.‬‬

‫واقعیت این است که نقش رهبری و مدیریت به هیچ عنوان از یکدیگر جدا نیستند‪ .‬به بیان سادهتر‬
‫میتوان گفت که مدیریت و رهبری کسب و کار ‪ ،‬دو روی یک سکه هستند‪ .‬رهبری و مدیریت‬
‫موثر با طرز فکر برخی افراد در مورد رهبری (رهبری از باال) فرق دارد‪ .‬در ادامه به تفاوت این دو‬
‫مفهوم با یکدیگر میپردازیم‪:‬‬

‫مدیریت و رهبری موثر‬

‫مدیر یا رهبر به اندازه ای مهم است که به سایر اعضای سازمان کمک کند که خودشان را مهم‬
‫بپندارند‪.‬‬

‫سازمانی اثربخش است که شبکه ای از تعامالت باشد و در آن سلسله مراتب عمودی حکمرانی‬
‫نکند‪ .‬کسی که وظیفه مدیریت یا ر هبری را بر عهده دارد‪ ،‬معمو ًال در رأس سلسله مراتب‬
‫نمینشیند و ترجیح میدهد که در سراسر شبکه حضور موثر و فعال داشته باشد‪.‬‬

‫بسیاری از استراتژیهایی که در سازمان شکل میگیرد‪ ،‬پدیدهای خودظهور است‪ .‬افرادی که‬
‫ذهن و احساسشان با کار درگیر شود‪ ،‬مسئله پیش روی خود را به تدریج حل میکنند‪ .‬آنها‬
‫میتوانند استراتژیهای خود را در نقاط مختلف شبکه‪ ،‬بروز و توسعه دهند‪.‬‬

‫رهبری و مدیریت موثر وظیفه دارد که ذهن و عواطف کارکنان را با کار درگیر کند و کاری کند‬
‫که افراد نسبت به سازمان‪ ،‬احساس تعلق خاطر داشنه باشند‪.‬‬

‫رهبری و مدیریتی موثر است که از اعتماد و احترام به دیگران سرچشمه گرفته باشد‪.‬‬

‫‪265‬‬
 ‫رهبری از باال‬

‫رهبر کسی است که در باالی سلسله مراتب سازمان مینشیند و جز عده معدودی نمیتوانند با او‬
‫جلسه بگذارند و ارتباط برقرار کنند‪.‬‬

‫رهبر یک تافته جدابافته به حساب میآید و به همین خاطر نباید در عملیات اصلی سازمان حضور‬
‫فعال و موثر داشته باشد‪.‬‬

‫استراتژی خودظهور بیمعنا است‪ .‬استراتژی یک جهتگیری کلی است که مدیر سازمان به سایر‬
‫افراد دیکته میکند و دیگران باید آن را بیچون و چرا اجرا کنند‪.‬‬

‫رهبری برای اینکه موثر عمل کند باید زیردستان خودش را تحت فشار قرار دهد‪.‬‬

‫‪ .6‬قوانین تبدیل شدن به یک رئیس عالی رتبه در باالترین نقطه سازمان‬

‫مینتزبرگ در بخش ششم کتاب قصه های شب برای مدیران به قوانینی اشاره میکند که یک فرد‬
‫را در یک سازمان به یک رئیس عالی تبدیل میکند‪:‬‬

‫همیشه همه چیز را تغییر بده؛ به ویژه حواست باشد که همیشه همه را در میان زمین و هوا نگه‬
‫ندارید‪.‬‬

‫مراقب همکاران خود درون سازمان باشید؛ زیرا همیشه نسبت به کسی که علم مدیریت دارد‪،‬‬
‫سوءظن وجود دارد‪ .‬تیم مدیران ارشد را تغییر دهید و به مشاورین خود اعتماد کنید‪.‬‬

‫فقط در زمان حال زندگی کنید و قراردادهای بزرگ را همین حاال امضا کنید‪ .‬با این کار‪ ،‬شما توجه‬
‫تحلیلگران بسیاری را به خود جلب میکنید‪.‬‬

‫‪266‬‬
267
 ‫آشنایی با دارن هاردی‪ ،‬نویسنده کتاب بهترین سال زندگی تو‬

‫دارن هاردی‪ ،‬یکی از بهترین و معروفترین سخنرانان و نویسندگان حوزه موفقیت و رشد‬
‫فردی است‪ .‬وی در سال ‪ 1971‬در کالیفرنیای آمریکا به دنیا آمد و نخستین کسب و کار خودش‬
‫را زمانی راه اندازی کرد که فقط ‪ 18‬سال از سالهای عمر او سپری شده بود‪ .‬این کسب و کار در‬
‫مقیاس خودش موفق بود و به همین خاطر وقتی دارن هاردی ‪ 20‬سال بیشتر نداشت‪ ،‬نسبت به تمام‬
‫کسانی که هم سن و سال او بودند‪ ،‬درآمد و سرمایه بیشتری داشت‪.‬‬

‫در سال ‪ 2007‬با همکاری دوستان خود مجله »‪ «Success‬را راه اندازی کرد و تاکنون کتابهای‬
‫مختلفی در حوزه موفقیت نوشته است‪ .‬یکی از معروفترین آثار او‪ ،‬کتاب اثر مرکب است که در‬
‫سراسر جهان فروشی شگفت انگیز را تجربه کرد و در ایران هم عالقمندان زیادی دارد‪ .‬وی‬
‫سخنرانیهای مختلف و ارزشمندی دارد و مجموعههای آموزشی‪ ،‬اقدام به ترجمه و انتشار این‬
‫سخنرانیها کرده اند‪ .‬نگرش و تجربیات دارن هاردی واقعاً قابل تأمل است و نگاه مخاطب را به‬
‫زندگی متحول میکند‪ .‬اگر میخواهید در مسیر موفقیت‪ ،‬گامهای مهم و ارزشمند بردارید‪ ،‬از آثار‬
‫این شخصیت بزرگ غافل نشوید‪.‬‬

‫اصول موفقیت در کتاب بهترین سال زندگی تو‬

‫دارن هاردی‪ ،‬به عنوان یک شخصیت موفق در کتاب بهترین سال زندگی تو به ما یاد میدهد که‬
‫چگونه سالی متفاوت و بینظیر را برای خودمان خلق کنیم‪ .‬او در این کتاب اصول موفقیت را توضیح‬
‫میدهد و ‪ 8‬قدم اساسی را برای رسیدن به موفقیت ضروری میداند‪ .‬در ادامه به توضیح این اصول‬
‫خواهیم پرداخت‪ .‬او در این کتاب مینویسد‪:‬‬

‫هر وقت از من درباره مهارت شماره یک برای رسیدن به موفقیت میپرسند‪ ،‬فوری جواب میدهم‪:‬‬
‫توانایی برای مشخصکردن‪ ،‬پیگیریکردن و رسیدن به هدفهای بزرگ‪.‬‬

‫‪-1‬اصل اول موفقیت‪ :‬تعیین هدف‬

‫اگر میخواهید سالی درخشان برای خودتان بسازید و به ‪ 3‬درصد جامعه که دنبال رشد و موفقیت‬
‫هستند بپیوندید‪ ،‬باید ابتدا اهداف خودتان را به صورت روشن و شفاف‪ ،‬تعیین کنید‪ .‬دارن هاردی‬

‫‪268‬‬
‫بر این باور است که برای تعیین اهداف‪ ،‬باید حتماً آنها را روی کاغذ بنویسیم؛ چون کلمات‪ ،‬جادو‬
‫میکنند و قدرتی شگفتانگیز به ما میدهند‪ .‬وی در کتاب بهترین سال زندگی تو مینویسد‪:‬‬

‫نوشتن اهداف روی کاغذ نتیجهای ده برابر بهتر و بیشتر به ما میدهد‪ .‬نوشتن در رسیدن به اهداف‬
‫سرعت میبخشد و این امر را میتوان مهم ترین فایده این کار دانست‪ .‬این امر موجب میشود بعد‬
‫از نوشتن‪ ،‬تنها و تنها روی آن ها تمرکز کنید و ذهن خود را از حواشی و موانع رسیدن به اهداف‬
‫خود دور کنید‪ .‬البته نکته مهم آن است که برای تحقق اهداف نباید از کار ایستاد‪ ،‬شرط اصلی تحقق‬
‫نوشتهها‪ ،‬دست به کار شدن است‪ .‬اهداف باید کمی‪ ،‬مشخص و شفاف باشند‪.‬‬

‫مفاهیمی که آقای هاردی در بخش اول کتاب خود مطرح میکند‪ ،‬دقیقاً همان مسائلی است که‬
‫در کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد میخوانیم‪ .‬بنابراین سعی کنید اهداف شفاف خود را روی کاغذ‬
‫بنویسید و برای اجرایی کردن آنها تالش کنید‪ .‬اهدافی که تعیین میکنید‪ ،‬باید پنج خصوصیت‬
‫داشته باشد‪:‬‬

‫مشخص بودن‪ :‬هدف شما باید روشن و مشخص باشد؛ طوری باشد که کسانی که برنامه شما را‬
‫میخوانند به این هدف پی ببرند‪ .‬مثالً بنویسید تا آخر امسال میخواهم ‪ 200‬میلیون تومان درآمد‬
‫داشته باشم‪.‬‬

‫قابل اندازهگیری بود ‪:‬باید تالشها و اهدافی که دارید‪ ،‬قابل اندازهگیری باشد‪ .‬سعی کنید همه‬
‫ال بنویسید که من امسال میخواهم ماهانه ‪20‬‬
‫چیز را در برنامه خود با عدم و رقم تعیین کنید‪ .‬مث ً‬
‫میلیون تومان درآمد داشته باشم‪ .‬بنابراین باید روزانه ‪ 12‬ساعت کنم و در هر روز ‪ 700‬هزار‬
‫تومان درآمد داشته باشم‪.‬‬

‫قابل دسترسی ‪:‬اهدافی برای خودتان تعیین کنید که منطقی و قابل دسترسی باشند‪ .‬برای دستیابی‬
‫به اهداف‪ ،‬خودتان را به عوامل دیگر گره نزنید‪.‬‬

‫مرتبط بودن‪:‬اهدافی که برای خودتان تعیین میکنید‪ ،‬باید به طور کامل با آرمانها و ارزشهای‬
‫زندگی شم ا مطابق و سازگار باشد‪ .‬از طرفی خوب به اهداف خود دقت کنید‪ .‬نباید این اهداف با‬
‫هم تضاد و تناقض داشته باشد‪.‬‬

‫‪269‬‬
 ‫زمانمند بودن‪:‬اهداف باید محدوده زمانی مشخصی داشته باشد‪ .‬هدفی که محدوده زمانی ندارد‪،‬‬
‫اصالً هدف محسوب نمیشود؛ چون شما را به چالش نمیکشد‪ .‬هدفی که زمانمند باشد‪ ،‬میتواند‬
‫بر نیروی قدرتمند تنبلی غلبه کند‪.‬‬

‫یک سوال‪ :‬چرا هدف گذاری برای خیلی ها جواب نمی دهد؟‬

‫یکی از دغدغههای مهمی که برخی افراد جامعه در مورد هدفگذاری دارند این است که اهداف‬
‫خودشان را در ابتدای سال تعیین میکنند ولی زمانی که به پایان سال میرسند و عملکرد خود را‬
‫بررسی کردهاند‪ ،‬به این نتیجه میرسند که تنها بخش کمی از آن اهداف‪ ،‬عملی شده است‪ .‬در این‬
‫موارد چه باید کرد؟ چرا چنین اتفاقی میفتد؟‬

‫از نگاه دارن هاردی‪ ،‬رسیدن به هدف فقط با نوشتن لیستی از اهداف و آرزوها محقق نمیشود‪ .‬او‬
‫این کار را به نوشتن لیست هدایای کریسمس برای بابانوئل میداند‪ .‬یک فرآیند تخصصی برای‬
‫درک چیزهایی که واقعاً میخواهید‪ ،‬وجود دارد‪ .‬برای رسیدن به خواستهها‪ ،‬باید یک برنامه عملی‬
‫خوب هم داشته باشید‪ .‬این برنامه به شما مسئولیتپذیری میدهد‪ ،‬انگیزه شما را باال نگه میدارد‬
‫و در به ثمر رساندن اهداف به شما کمک میکند‪.‬‬

‫‪-2‬اصل دوم‪ :‬مرور گذشته و اشتباهات آن‬

‫دومین اصل از کتاب بهترین سال زندگی تو که باید برای ساختن بهترین سال زندگی رعایت کنیم‪،‬‬
‫مرور کردن اتفاقات گذشته و اشتباهاتی است که مرتکب شدهایم‪ .‬با این کار‪ ،‬از گذشته خود‬
‫میآموزیم و تالش میکنیم که دوباره در بند همان اشتباهات گرفتار نشویم‪ .‬البته توجه داشته باشید‬
‫که اسیر گذشته نشوید و مدام به خاطر اشتباهات خود حسرت نخورید‪ .‬تنها وظیفهای که دارید این‬
‫است که از گذشته درس بگیرید‪.‬‬

‫‪-3‬اصل سوم‪ :‬شکرگزاری و قدردانی‬

‫سومین اصلی که تأثیر چشمگیری در زندگی ما دارد‪ ،‬شکرگزاری و قدردانی است‪ .‬نویسندگان و‬
‫شعرای ایران و جهان همیشه روی این اصل تأکید داشتهاند و آن را اصلی مهم برای رسیدن به‬
‫موفقیت تلقی کردهاند‪ .‬یکی از شعرای زیبا و متداول ایرانی آن است که‪:‬‬

‫‪270‬‬
 ‫کفر‪ ،‬نعمت از کفت بیرون کند‬ ‫‪/‬‬ ‫شکر نعمت‪ ،‬نعمتت افزون کند‬

‫برخی افراد وقتی در مسیر موفقیت قرار میگیرند‪ ،‬دچار یک اشتباه استراتژیک میشوند‪ .‬آنها به‬
‫قدری روی آینده و اهداف خود تمرکز میکنند که زمان حال به کلی یادشان میرود و داشتهها و‬
‫نقاط قوت ارزشمند خود را به دست فراموشی میسپارند‪ .‬مطمئن باشید که همین اشتباه میتواند‬
‫مقدمه ناسپاسی و قدرناشناسی باشد و زندگی انسان را با مشکل روبرو کند‪.‬‬

‫ما باید در عین تمرکز روی آینده و اهداف‪ ،‬زمان حال را هم ارزشمند بدانید‪ ،‬از آن لذت ببرید و‬
‫به خاطر داشتهها و نقاط قوت خود قدرشناس و شکرگزار باشید‪ .‬بدانید که این نقاط قوت به آسانی‬
‫به دست نیامده است و باید با تمام وجود از آنها محافظت کنید‪ .‬شکرگزاری‪ ،‬قدرت مثبت اندیشی‬
‫شما را چند برابر میکند و حس و حالی عالی به شما میبخشد‪ .‬نورمن وینسنت پیل در کتاب قدرت‬
‫مثبت اندیشی روی موضوع دعا و شکرگزاری‪ ،‬تأکید جدی دارد‪.‬‬

‫‪ -4‬اصل چهارم‪ :‬ارزیابی زندگی؛ یک قدم مهم برای رسیدن به سعادت‬

‫چهارمین گام مهمی که به ما کمک میکند یک سال عالی و بینظیر برای خودمان بسازیم‪ ،‬ارزیابی‬
‫زندگی است‪ .‬موفقیت به این معنا نیست که ما فقط در یک بُعد از زندگی خود رشد و پیشرفت کنیم‬
‫و به سایر ابعاد‪ ،‬هیچ توجهی نداشته باشیم‪ .‬مثالً بعضی افراد در بعد مالی خیلی پیشرفت میکنند‬
‫ولی از نظر سالمتی یا فرهنگی با مشکل مواجه هستند یا ممکن است برای خانواده خود وقت کافی‬
‫نگذارند‪ .‬آقای هاردی در کتاب بهترین سال زندگی تو مینویسد‪:‬‬

‫تنها موفقیت در عرصه کاری باعث موفقیت شما نمیشود و باید بتوانید در تمامی جنبهها موفق‬
‫باشید‪ .‬موفقیت واقعی زمانی رخ میدهد که در بین دوستان و خانواده خود نیز موفق باشید‪ .‬قبل از‬
‫اینکه برای کسب و کار خودتان طرحریزی کنید‪ ،‬سعی کنید به طرحریزی زندگی خود بپردازید‪.‬‬
‫فرد موفق فردی است که در تمامی حوزهها موفق باشد نه فردی که زندگی خود را رها کرده و تنها‬
‫بر روی کسب و کار خود متمرکز شده است‪.‬‬

‫بنابراین باید نگاهی دوباره به زندگی خود داشته باشیم و آن را ارزیابی کنیم تا بتوانیم ایرادهای‬
‫آن را بیابیم و برای رفع آن ها تالش کنیم‪ .‬توجه داشته باشید که موفقیت‪ ،‬آسان نیست و برای‬
‫رسیدن به سعادت و کامیابی باید تصمیمهای دشوار بگیرید‪ .‬کسانی که در زندگی خود موفق‬
‫‪271‬‬
‫شدهاند و توانستهاند به خوشبختی برسند‪ ،‬مطمئناً تصمیمهای سختی گرفتهاند و از آن موقع بعد‪،‬‬
‫زندگیشان هرگز مثل قبل نبوده است‪.‬‬

‫‪-5‬اصل پنجم‪ :‬طراحی نقشه اصلی مسیر موفقیت‬

‫باید در این مرحله‪ ،‬نقشه اصلی خود را برای رسیدن به موفقیت ترسیم کنید‪ .‬در این مرحله باید‬
‫سعی کنید که افکار و اهداف خود را روی کاغذ بیاورید‪ ،‬تفکر خالقانه را یاد بگیرید و برای توسعه‬
‫تفکر خود تالش کنید‪ ،‬برای نگرش مثبت ارزش قائل شوید و باورهای محدودکننده خود را رها‬
‫کنید‪.‬‬

‫‪-6‬اصل ششم‪ :‬یک پارامتر جادویی‬

‫اکنون که برای تغییر دادن زندگی خود برنامهریزی کردهاید و میخواهید تغییر را با دستان خود‬
‫رقم بزنید‪ ،‬کل دنیای شما شروع به تغییر کردن میکند‪ .‬ممکن است این سوال برایتان پیش بیاید‬
‫که پارامتر جادویی موفقیت چیست؟ این پارامتر جادویی‪ ،‬خودتان هستید‪ .‬دارن هاردی در کتاب‬
‫بهترین سال زندگی تو در این مورد مینویسد‪:‬‬

‫در واقع این پارامتر خود شمایید‪ .‬از لحظهای که تغییر کنید هر چیزی که اطراف شماست تغییر‬
‫میکند و بهتر میشود‪ .‬نگرش‪ ،‬اعتماد به نفس‪ ،‬فلسفه زندگی و شخصیت خود را ارتقاء دهید‪ .‬در‬
‫نتیجه کل زندگی شما ارتقاء مییابد‪ .‬برای ارتقای شخصیت خود‪ ،‬باید به ارتقای شخصیت دیگران‬
‫کمک کنید‪.‬‬

‫‪-7‬اصل هفتم‪ :‬انعطاف و داشتن برنامه و نقشه در سناریوهای مختلف‬

‫در این مرحله باید نقاط ضعف و قوت برنامه خود را ارزیابی کنید تا بتوانید متوجه شوید که برنامه‬
‫شما با چه فرصتها و تهدیدهایی روبرو است‪ .‬در صورتی که فرصتها و تهدیدها را شناسایی نکنید‪،‬‬
‫ممکن است در حین اجرای نقشه‪ ،‬اتفاقی بیفتد و کل برنامههایی که از قبل ریخته بودید‪ ،‬تخریب‬
‫شود‪ .‬باید بدانید که آینده‪ ،‬غیرقابل پیش بینی است و ممکن است الزم باشد که برنامه خود را‬
‫دستخوش تغییر کنید‪ .‬بنابراین انعطافپذیری الزم را در برنامه خود ایجاد کنید‪.‬‬

‫‪272‬‬
 ‫‪-8‬اصل هشتم‪ :‬اجرای برنامهها و نقشههای کار‬

‫گام آخر در مسیر رسیدن به موفقیت‪ ،‬اجرا است‪ .‬تا زمانی که گام هشتم را پیاده نکنید‪ ،‬تمام‬
‫کارهایی که قبالً انجام دادهاید‪ ،‬هیچ ارزش و نتیجهای ندارد‪ .‬مرحله اجرا است که مشخص میکند‬
‫برنامههای شما تا چه اندازه موثر و مفید است و شما را به رویاهایتان نزدیک میکند‪ .‬آقای هاردی‬
‫در این مورد مینویسد‪:‬‬

‫پس از اینکه اهداف و مسیرهای خود را مشخص کردید‪ ،‬دیگر وقت را ازدست ندهید و ایدههایتان‬
‫را اجرا کنید‪ .‬برای اجرای هر کاری‪ ،‬یک نقشه داشته باشید‪ .‬در سیستم مدیریت موفقیت‪ ،‬نقشه‬
‫نداشتن‪ ،‬غیرممکن است‪ .‬برای اجرای کارهای خود‪ ،‬یک نقشه ایجاد کنید‪ .‬بهترین کار این است که‬
‫سه هدف اصلی خود را لیست کنید‪ ،‬رفتارهای اصلی که برای رسیدن به هدف الزم است را تکرار‬
‫کنید و در آخر هفته نتیجه را بررسی کنید‪.‬‬

‫‪273‬‬
274
 ‫آشنایی با جولی ژو‪ ،‬نویسنده کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند‬

‫جولی ژو)‪ ، (Julie Zhou‬مدیر پیشین واحد طراحی فیسبوک است‪ .‬او در سال ‪ 1984‬در شهر‬
‫شانگهای چین به دنیا آمد و وقتی پنج سال از زندگی او گذشته بود‪ ،‬به همراه خانواده خود به آمریکا‬
‫مهاجرت کرد‪ .‬برای تحصیل به دانشگاه استنفورد رفت و سپس در میانههای دوران تحصیل به‬
‫عنوان کارآموز در شرکت فیسبوک مشغول به کار شد‪.‬‬

‫یکی از فرصت های بزرگی که او توانست از آن بهره ببرد‪ ،‬فعالیت در مجموعه فیسبوک بود‪ .‬او‬
‫موفق شد که نظر مدیران این مجموعه را جلب کند و سه ماه بعد از ورود به فیسبوک به عنوان‬
‫مهندس در این شرکت استخدام شود‪ .‬زمانی که ‪ 25‬ساله بود‪ ،‬مدیران ارشد فیسبوک تصمیم‬
‫گرفتند که او را به عنوان مدیر ارشد طراحی محصوالت انتخاب کنند‪.‬‬

‫جولی ژو در دوران زندگی خود توانسته است بر ترسها و نگرانیها غلبه کند‪ ،‬از تجربیات و دانش‬
‫سایر مدیران بهره مند شود و مسیر پرتالطم پیشرفت و ترقی را با سرعتی چشمگیر طی کند‪ .‬وی‬
‫برای کمک به سایر مدیران در سطح جهان تصمیم گرفت کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪،‬‬
‫ساخته می شوند را بنویسد تا بتواند دیدی حرفهای و کلیدی به مدیران بدهد و به رشد‪ ،‬پیشرفت و‬
‫موفقیت آنها کمک کند‪ .‬وی در مقدمه کتاب خود مینویس‪:‬‬

‫امیدوارم این کتاب نکات مفیدی به شما ارائه دهد‪ .‬ولی مهمتر از آن‪ ،‬به شما کمک کند تا چراهای‬
‫مدیریت را درک کنید‪ .‬زمانیکه چراهای مدیریت را فهمیدید‪ ،‬میتوانید در چگونگیهای آن نیز‬
‫موثر باشید‪ .‬چرا باید مدیریت وجود داشته باشد؟ چرا باید با کارکنانتان جلسات یکبهیک داشته‬
‫باشید؟ چرا باید فرد الف را بهجای فرد ب انتخاب کنید؟ چرا برخی مدیران اشتباهات مشابهی‬
‫مرتکب میشوند؟ بیشتر کار روزانهی مدیران بازخورد دادن‪ ،‬ایجاد فرهنگ سالم و برنامهریزی‬
‫مشترک است‪.‬‬

‫در بخش بعدی این مطلب میخواهیم با چند مورد از درسهای مدیریتی که جولی ژو در کتاب‬
‫مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند آشنا شویم‪ .‬با مطالعه همین مطلب‪ ،‬مسیر شما‬
‫برای تبدیل شدن به یک مدیر کارآمد و توانمند آغاز میشود‪.‬‬

‫‪275‬‬
 ‫هدف نویسنده از انتشار کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند‬

‫ژو معتقد است‪ ،‬وقتی شما به عنوان مدیر در بخشی از یک سیستم قرار میگیرید‪ ،‬ممکن است در‬
‫ابتدا برایتان بسیار هیجان انگیز و چالشی باشد‪ .‬اما اتفاق خوبی که برای شما میافتد این است که‪،‬‬
‫فردی به شما اعتماد کرده و به توانایی های شما ایمان دارد‪ .‬هدف او از انتشار این کتاب‪ ،‬توانمند‬
‫ساختن تمامی مدیران جهان است و میخواهد به آنها بگوید که همهی آنها‪ ،‬یک تجربه مشترک‬
‫را پشت سر میگذارند‪ .‬به همین دلیل این کتاب را با عنوان «ساخت یک مدیر( »اسم انگلیسی‬
‫کتاب )‪:The making of a manager‬منتشر کرد و در اصلیترین جمله خود میگوید‪:‬‬

‫مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند‪.‬‬

‫مهم ترین درس های کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند‬

‫بسیاری از کتابهای مدیریتی تمرکز خود را روی کارایی افراد میگذارند و به مدیران یاد میدهند‬
‫که چگونه انسان ها را برای رسیدن به بهترین سود‪ ،‬هدایت کنند‪ .‬این در حالی است که جولی ژو‬
‫در کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند ساخته می شوند‪ ،‬به مدیران آموزش میدهد که با‬
‫کارمندان تعاملی مثبت و سازنده داشته باشند و به انسانها کمک کنند که به شخصیت بهتر و‬
‫مثبتتری تبدیل شوند‪ .‬در صورتی که شما هم میخواهید تحولی اساسی در مدیریت خود ایجاد‬
‫کنید یا شیوه درست مدیریت را یاد بگیرید‪ ،‬پیشنهاد میشود که درسهایی که در ادامه این بخش‬
‫آمده است را با دقت مطالعه کنید‪.‬‬

‫‪-1‬اعتمادسازی در تیم را در اولویت قرار دهید‬

‫نخستین درسی که جولی ژو در کتاب خودش به ما میآموزد این است که کسانی که میخواهند به‬
‫یک مدیر خوب و توانمند تبدیل شوند و مورد تحسین قرار بگیرند‪ ،‬باید اعتمادسازی کنند‪.‬‬
‫اعتمادسازی یکی از چالشهای اصلی خیلی از مدیران در سازمانها و کسب و کارهاست‪ .‬نویسنده‬
‫کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند میگوید که بر اعتمادسازی در تیم خود از‬
‫سه روش استفاده کرده است‪:‬‬

‫‪276‬‬
 ‫او میگوید گزارشهای من همیشه جوری بود که آنها چالشهای خود را خیلی بهتر بشناسند و‬
‫درک کنند‪.‬‬

‫در گزارشها‪ ،‬همیشه بازخوردهای جمعی دریافت میکنم و سعی میکنم تمرکز خودم را روی‬
‫بازخوردهای شخصی نگذارم‪.‬‬

‫همیشه گزارشهای دارای نتایج خوب و بد را به اعضای تیم خود نشان میدهم و در نهایت نتایج‬
‫مثبتی دریافت میکردم‪.‬‬

‫‪-2‬وظیفه مدیر‪ ،‬دریافت بهترین نتایج از اعضای تیم است‬

‫یکی از مهم ترین وظایفی که مدیر یک سازمان یا کسب و کار بر عهده دارد این است که بهترین‬
‫نتایج را از اعضای سازمان دریافت کند‪ .‬او باید این اعضا را به گونهای در کنار هم قرار دهد و‬
‫وظایف آنها را به گونهای تنظیم کند که در نهایت‪ ،‬بهترین نتیجه ممکن حاصل شود‪ .‬سوالی که‬
‫ممکن است برای شما پیش بیاید این است که چگونه یک مدیر خوب میتواند چنین کاری را انجام‬
‫دهد و بهترین نتایج را اعضای خود به دست بیاورد؟ جولی ژو میگوید برای رسیدن به چنین‬
‫نتیجه ای‪ ،‬مدیر باید تمرکز خودش را روی سه زمینه بگذارد‪ .‬این سه زمینه عبارت است از‪ :‬هدف‪،‬‬
‫افراد و فرایند! در ادامه بیشتر در مورد این سه حوزه صحبت خواهیم کرد‪:‬‬

‫هدف‬

‫یکی از بخش های مهم و اساسی کار شما به عنوان یک مدیر برتر و توانمند این است که مفهوم‬
‫موفقیت را برای کارکنان و اعضای تیم خود مجسم کنید و به آنها بگویید که موفقیت‪ ،‬دقیقاً چیست‪.‬‬
‫تا زمانی که کارمندان ندانند که موفقیت از نظر شما چیست‪ ،‬چگونه میتوانند برای رسیدن به چنین‬
‫هدفی تالش کنند‪ .‬در گام بعدی باید به آنها بیاموزید که چگونه برای رسیدن به این هدف تالش‬
‫کنند‪.‬‬

‫اعضای تیم یا افراد‬

‫تا زمانی که اعضای تیم در کنار شما نباشند و به شما کمک نکنند‪ ،‬رسیدن به هدف هیچ معنا و‬
‫مفهومی ندارد‪ .‬بنابراین شما باید یک رابطه ارزشمند‪ ،‬درست و سرشار از اعتماد را با کارکنان خود‬
‫‪277‬‬
‫ایجاد کنید‪ ،‬نقاط قوت و ضعف آنها را بشناسید‪ ،‬به درک و شناخت درستی از خوتان برسید و در‬
‫مورد وظایفی که هر کدام از اعضای تیم بر عهده دارند‪ ،‬به درستی و هوشمندانه تصمیم بگیرید‪.‬‬
‫همچنین باید منابع انسانی خود خیلی خوب مدیریت کنید و هر جا که صالح دیدید استخدام یا‬
‫اخراج کنید‪.‬‬

‫در نهایت شما باید برای تک تک اعضای تیم خود‪ ،‬مربی‪ ،‬مشاور و راهنما باشید تا بتوانید آنها را‬
‫در مسیر درست قرار دهید و در نهایت بهترین نتیجه ممکن را از آنها دریافت کنید‪ .‬این اقدامات‬
‫باعث میشود که اعضای تیم در کنار شما قرار بگیرند و در مسیر دستیابی به هدف سازمان‪ ،‬با تمام‬
‫توان خود تالش و کوشش کنند‪.‬‬

‫فرایند‬

‫یک مدیر باید بتواند با اعضای تیم خود جلسات و نشستهای موثر برگزار کند تا در مورد هدف‬
‫مشترکی که وجود دارد‪ ،‬با آنها حرف بزند‪ ،‬نظراتشان را بپرسد و به پیشنهادها و انتقادهای آنها‬
‫پاسخ دهد‪ .‬این مدیر باید سعی کند که از اشتباهات گذشته درس بگیرد‪ ،‬این درسها را به اعضای‬
‫تیم هم بگوید و سعی کند که در آینده چنین اشتباهاتی تکرار شود‪ .‬اگر یک مدیر‪ ،‬هدفی را برای‬
‫اعضای تیم خود مشخص کند و بخواهد که این اعضای هم در مسیر رسیدن به هدف به او کمک‬
‫کنند‪ ،‬باید یک فرهنگ سالم‪ ،‬درست و ارزشمند را در سازمان خود پیاده کند‪.‬‬

‫‪-3‬یک مدیر تازهکار باید گوش دهد‪ ،‬سوال بپرسد و یاد بگیرد‬

‫گوش دادن و یاد گرفتن‬

‫در صورتی که به تازگی مدیریت سازمان یا کسب و کاری را بر عهده گرفتهاید و میخواهید به‬
‫عنوان یک مدیر خوب و کارآمد شناخته شوید‪ ،‬باید در چند ماه ابتدایی فعالیت خود‪ ،‬سعی کنید به‬
‫صحبتهای دیگران گوش کنید‪ ،‬از آنها سوال بپرسید و از اعضای تیم خود بیاموزید‪.‬‬

‫برخی از مدیران از بدنه سازمان انتخاب میشوند‪ .‬برخی دیگر از سازمان دیگری میآیند و مدیریت‬
‫یک سازمان دیگر را بر عهده میگیرند‪ .‬در هر حالت باید سعی کنید در سه ماه ابتدایی فعالیت‬

‫‪278‬‬
‫خود به عنوان مدیر‪ ،‬اهداف شغلی سازمان را درک کنید و به فهم درستی از عالیق و انتظارات‬
‫برسید‪ .‬از سوال پرسیدن نترسید‪ ،‬وارد سازمان شوید‪ ،‬با افراد گفتگو کنید و سواالتی که در ذهن‬
‫دارید از آنها بپرسید‪ .‬برخی از مدیران این نکته را نمیدانند و به همین خاطر مجبور میشوند که‬
‫به شایعات یا اطالعات غلطی که در مورد دیگران میشوند پاسخ دهند‪ .‬در ادامه به چند مورد از‬
‫سواالتی که شما باید اعضای تیم خود بپرسید اشاره شده اس‪::‬‬

‫شما و مدیر قبلی در مورد چه مسائلی صحبت میکردید که بیشترین سود یا فایده را برای شما‬
‫به همراه داشته باشد؟‬

‫از چه روشهایی میتوان شما را حمایت کرد و به شما کمک کرد که کار خود را بهتر انجام دهید؟‬

‫ارائه چه نوع بازخوردی برای شما مفیدتر است؟‬

‫تصور کنید که من و شما با هم رابطه شگفتانگیزی داریم‪ .‬از نظر شما این رابطه چه شکلی است؟‬

‫همچنین در صورتی که مدیر یکی از بخشهای سازمان شدهاید‪ ،‬باید در گام نخست نزد مدیرعامل‬
‫بروید و سواالت زیر را از او بپرسید‪:‬‬

‫از نظر من چه انتظاری دارید و چه هدفی را برای اعضای تیم من در نظر گرفتهاید؟ به نظر شما‬
‫این هدف باید به مرور زمان چگونه تغییر کند؟‬

‫به نظر شما چگونه باید خودم را به تیمم ثابت کنم و کاری کنم که آنها خیلی راحت این تغییر‬
‫جدید را بپذیرند؟‬

‫من باید چه نکات و اطالعاتی را در مورد اعضای تیم خودم بدانم؟‬

‫از نظر شما موفقیت من در سه و شش ماه نخست کار چگونه خواهد بود؟ باید به چه هدفی برسم‬
‫تا بدانم که در این چند ماه اول به موفقیت رسیدهام؟‬

‫چگونه من (مدیر جدید) و شما (مدیرعامل) میتوانیم در مورد وظایف اشخاص تحت مدیریت‬
‫من‪ ،‬با یکدیگر همسو بمانیم؟‬

‫‪279‬‬
‫انتقال به یک پست مدیریتی جدید‪ ،‬کار آسان و پیشپاافتادهای نیست‪ .‬حتی مدیران توانمند و‬
‫باتجربه مثل جولی ژو هم این موضوع را دشوار و چالشبرانگیز میدانند و بر این باور هستند که‬
‫برای سازگار شدن با این پست جدید‪ ،‬به گذر زمان نیاز است‪ .‬او در کتاب مدیران جدید به دنیا‬
‫نمی آیند ساخته می شوند‪ ،‬میگوید‪:‬‬

‫شما در روزهای نخستین مدیریت‪ ،‬باید احساس کنید که روز به روز دارید با محیط و اعضای تیم‬
‫بیشتر آشنا میشوید‪ .‬باید روی روابط جدید سرمایهگذاری کنید‪ .‬همچنین باید به این حس و‬
‫احساس برسید که چگونه میتوانید از اعضای تیم خود به بهترین شکل ممکن حمایت کنید‪.‬‬

‫‪-4‬تمرکز خود را روی تحلیل نتایج بگذارید‬

‫جولی ژو نویسنده کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می شوند در ابتدای فعالیت خود‬
‫به عنوان یکی از مدیران شرکت فیسبوک تصور میکرد که باید هر روز یک سری جلسات برگزار‬
‫کند و در این جلسات به اعضای تیم بگوید که کار خود را چگونه انجام دهند‪ .‬شاید این روش خیلی‬
‫خوب باشد و اعضای تیم را در مسیر درست قرار دهد ولی یک کار سطحی و کوتهبینانه است‪ .‬مدیر‬
‫باید خیلی فراتر از اینها فکر کند‪ .‬او باید هم اهداف کوتاهمدت را مد نظر قرار دهد و هم تمرکز‬
‫خود را روی اهداف بلندمدت بگذارد‪ .‬یک مدیر باید در مسیر خود به چند نکته مهم توجه کنید‪.‬‬

‫همکاری موثری بین اعضای تیم ایجاد کند و کاری کند که این اعضا بتوانند به صورت مثبت و‬
‫هدفمند در کنار هم کار کنند‪.‬‬

‫مدیر باید تالش کند نقش مربی را برای اعضای تیم خود ایفا کند و مسیر رسیدن به اهداف‬
‫سازمانی را به آنها آموزش دهد‪.‬‬

‫مدیر همیشه باید نقاط قوت و ضعف فرایندهای سازمانی را تشخیص دهد‪ ،‬نقاط قوت را تقویت‬
‫کند و تمام تالش خود را برای کمرنگ کردن و از بین بردن نقاط ضعف به کار ببندد‪.‬‬

‫‪-5‬مدیر باید همواره روی بهبود شخصی خودش کار کند‬

‫یک مدیر باید همیشه به فکر یادگیری و تقویت مهارت خودش باشد‪ .‬برخی مدیران در ابتدای کار‬
‫خیلی خوب عمل میکنند ولی وقتی به نتایج خوب و عالی رسیدند‪ ،‬احساس میکنند که عقل کل‬
‫‪280‬‬
‫مدیریت هستند و همه چیز را میدانند‪ .‬این طرز فکر اشتباه است و باعث میشود که رشد و‬
‫پیشرفت مدیر متوقف شود‪ .‬اگر میخواهید یک مدیر خوب باشید‪ ،‬باید همیشه با مطالعه‪ ،‬شرکت‬
‫در دوره های آموزشی و مشاوره گرفتن از افراد موفق‪ ،‬چیزهای جدیدی یاد بگیرند تا بتوانند در‬
‫سایر حوزهها هم به موفقیت برسند‪ .‬جولی ژو در کتاب مدیران بزرگ به دنیا نمی آیند‪ ،‬ساخته می‬
‫شوند مینویسد‪:‬‬

‫دیدگاه شما همه چیز را تغییر میدهد‪ .‬اگر یک نگرش ثابت داشته باشید‪ ،‬اقدامات شما تحت تأثیر‬
‫ترس (ترس از شکست خوردن‪ ،‬ترس از قضاوت شدن و غیره) قرار میگیرد‪ .‬بنابراین باید ذهنیت‬
‫رشد را در خودتان پرورش دهید تا بتوانید دنبال حقیقت بگردید و در این مسیر از دیگران بازخورد‬
‫بگیرید‪ .‬مطمئن باشید که این کار در سریعترین زمان ممکن شما را به هدفی که میخواهید‬
‫میرساند‪.‬‬

‫‪281‬‬
282
 ‫آشنایی با نویسنده کتاب ثروتمندترین مرد بابل‬

‫جورج ساموئل کالسون )‪ (George Samuel Clason‬در سال ‪ 1874‬در آمریکا به دنیا آمد‪.‬‬
‫او زمانی را در ارتش بود و سپس دو شرکت راه اندازی کرد‪ .‬یکی از شرکتها در زمینه نقشه‬
‫راههای آمریکا فعالیت میکرد و شرکت دیگر هم انتشارات کالسون بود‪ .‬او در سال ‪ 1926‬کتاب‬
‫ثروتمندترین مرد بابل را منتشر کرد‪ .‬جذابیت این کتاب به قدری باال بود که در آن دوران فروش‬
‫باالیی را تجربه کرد‪ .‬برخی از متخصصان این سؤال را مطرح میکنند که چرا جورج ساموئل کالسون‬
‫از بابل باستان برای نوشتن کتاب خودش استفاده کرد‪ .‬برای این سؤال‪ ،‬دو دلیل مطرح میشود‪.‬‬
‫اول اینکه بابل‪ ،‬در روزگار باستان نماد ثروت و عظمت بود‪ .‬بابل در یک سرزمین غیرحاصلخیز‬
‫واقع شده بود و منابع طبیعی چندانی نداشت ولی با این وجود مردمی که در آن زندگی میکردند‬
‫همگی ثروتمند بودند‪.‬‬

‫دومین دلیل این بود که آقای کالسون برای نوشتن این کتاب تحقیقات زیادی کرد و توانست به‬
‫چند لوح گلی دست پیدا کند که این لوحها مربوط به بابل بود‪ .‬روی این لوحهای گلی خاطرات یک‬
‫جوان بدهکار و روشهای وی برای پرداخت بدهیها حک شده بود‪ .‬آقای کالسون بعد از مطالعه‬
‫این لوحها به یک نتیجه مهم رسید‪:‬‬

‫امروزه پول با همان قوانینی اداره میشود که شش هزار سال پیش کنترل میشد‪ .‬زمانی که‬
‫خیابانهای بابل پر بود از مردان ثروتمند! پول برای کسانی فراوان میشود که این قوانین ساده را‬
‫بفهمند و مهمتر اینکه این قوانین را به کار بگیرند‪.‬‬

‫اکنون که با نویسنده کتاب ثروتمندترین مرد بابل آشنا شدیم و دلیل استفاده از بابل برای نوشتن‬
‫این کتاب را دانستیم‪ ،‬زمان آن رسیده است که سراغ متن کتاب برویم و مهمترین درسهایی که‬
‫در آن وجود دارد را یاد بگیریم‪.‬‬

‫مهمترین نکات و درس های کتاب ثروتمندترین مرد بابل‬

‫کتاب ثروتمندترین مرد بابل یکی از بهترین کتاب های انگیزشی است که کلی درس و نکته برای‬
‫ثروتمند شدن در آن نهفته است‪ .‬بسیاری از متخصصان بر این باور هستند که این کتاب به بهترین‬

‫‪283‬‬
‫شکل ممکن‪ ،‬ساده ترین قوانین ثروت را بیان کرده و متن آن به گونهای است که این قوانین در‬
‫ذهن فرد ثبت میشود و تا سالهای سال با او میماند‪ .‬در ادامه این بخش از مطلب تصمیم داریم‬
‫چند مورد از مهمترین نکات و درسهای این کتاب را در کنار هم مرور کنیم‪:‬‬

‫درس اول‪:‬هفت راه چاره برای کیف خالی‬

‫کتاب ثروتمندترین مرد بابل در یکی از بخشهای مهم خود هفت راهکار مهم برای رسیدن به‬
‫ثروت را بیان میکند که در ادامه این هفت راهکار را یکی پس از دیگری بررسی میکنیم و توضیح‬
‫میدهیم‪:‬‬

‫‪-1‬شروع به پر کردن کیف خود کنید‬

‫یکی از نکات مهم برای ثروتمند شدن این است که همیشه کمتر از درآمد خود خرج کنید‪ .‬آقای‬
‫کالسون در کتاب خودش میگوید‪ :‬کسی که میخواهد ثروتمند شود‪ ،‬مهم نیست که چقدر درآمد‬
‫دارد‪ .‬مهم این است که باید کمتر از درآمد خودش خرج کند و همیشه سهمی را برای پسانداز‬
‫کنار بگذارد‪ .‬مثال زیر میتواند موضوع را خیلی خوب برای شما روشن کند‪:‬‬

‫اگر هر روز صبح ده تخم مرغ داخل یکی از سبدهایت بگذاری و هر شب نه تخم مرغ آن را برداری‪،‬‬
‫سرانجام چه اتفاقی میفتد؟ سرانجام پر میشود و میریزد؛ چون تعداد تخم مرغهایی که هر روز‬
‫داخل آن میگذاری‪ ،‬یکی بیشتر از آن تعدادی است که برمیداری‪ .‬بنابراین همیشه سعی کن از‬
‫هر ده سکهای که داخل کیفت میگذاری‪ ،‬فقط نه سکه را خرج کنی‪.‬‬

‫اگر بتوانی این کار را انجام دهی‪ ،‬پس از مدتی خواهی دید که کیف پول تو دارد پر میشود‪ .‬اگر با‬
‫کتاب ثروتمندترین مرد بابل انس بگیرید و با دقت مطالب آن را بخوانید متوجه خواهید شد که‬
‫ثروتمند شدن واقعاً کار سختی نیست‪.‬‬

‫‪-2‬هزینه های زندگی را کنترل کنید‬

‫اگر واقعاً میخواهید ثروتمند شوید و زندگی خوب و خوشی داشته باشید‪ ،‬باید مدیریت هزینههای‬
‫زندگی را یاد بگیرید‪ .‬اگر هزینهها را مدیریت نکنید هر چقدر هم که درآمد داشته باشید‪ ،‬این‬
‫درآمد صرف کارهای نابجا و بیهوده میشود؛ بنابراین باید یاد بگیرید که همیشه حداقل ‪ 10‬درصد‬

‫‪284‬‬
‫از درآمد خود را پسانداز کنید و با ‪ 90‬درصد باقیمانده روزگار خودتان را بگذرانید‪ .‬نکته زیر را‬
‫جدی بگیرید‪:‬‬

‫هزینههای ضروری زندگیتان را با خواستهها و آرزوهایتان اشتباه نگیرید‪ .‬خواستهها و آرزوهای‬

‫شما و خانواده تان چندان زیاد است که درآمدتان پاسخگوی آن نیست‪ .‬بنابراین همه درآمدتان‬
‫صرف برآورده شدن این آرزوها میشود و دیگر چیزی از آن باقی نمیماند و حتی بسیاری‬
‫ازخواستههایتان برآورده نمیشود‪.‬‬
‫با دقت عادتهای زندگیتان را مورد بررسی قرار دهید‪ .‬شاید بتوانید هزینههایی در زندگیتان‬
‫بیابید که فکر کنید بهتر است آنها را کاهش دهید یا به طور کامل حذف کنید‪ .‬شعارتان در زندگی‬
‫این باشد که باید برای سکههایتان ارزش قائل شوید و قدر آنها را بدانید‪.‬‬
‫بنابراین خواستههایتان را روی لوح گلی بنویسید و از بین آنها‪ ،‬خواستههای ضروریتان را مشخص‬
‫کنید تا با نهدهم درآمدتان آنها را تأمین کنید؛ بعد بقیه خواستههایتان را خط بزنید و آنها را به‬
‫عنوان بخشی از آرزوهای برآوردهنشده در نظر بگیرید و اصالً هم ناراحت نشوید‪.‬‬

‫‪-3‬ثروت خود را چند برابر کنید‬

‫تا به اینجای کار یاد گرفتیم که پسانداز کنیم و هزینههای زندگی را در حد ‪ 90‬درصد درآمدمان‬
‫خالصه کنیم‪ .‬اکنون زمان آن رسیده است که پسانداز خود را سرمایهگذاری کنیم‪ .‬درست است‬
‫که ما پسانداز را یاد گرفتیم و اکنون احساس خوبی داریم ولی باید یاد بگیریم که این پسانداز را‬
‫سرمایهگذاری کنیم و از این راه به احساس بهتری برسیم‪ .‬در ادامه نکتهای از کتاب ثروتمندترین‬
‫مرد بابل را در این زمینه مطالعه میکنیم‪:‬‬

‫ثروت انسان آن سکههایی نیست که داخل کیفش نگه میدارد بلکه درآمد حاصل از آن باعث‬
‫ثروتمند شدن انسان میشود‪ .‬همان جریان طالیی که به طور مداوم درون کیفش جای میشود و‬
‫همیشه کیفش را پر نگه میدارد؛ آن چیزی که همه آرزویش را دارند‪.‬‬

‫‪-4‬از سرمایه خود محافظت کنید‬

‫در صورتی که میخواهید ثروتمند شوید باید یاد بگیرید که از سرمایه و دارایی خودتان به بهترین‬
‫شکل ممکن محافظت کنید‪ .‬پیش از آنکه ثروتمند شوید‪ ،‬باید این مهارت را خیلی خوب یاد بگیرید‪.‬‬
‫‪285‬‬
‫اگر بتوانید از سرمایه کم خودتان محافظت کنید‪ ،‬خیلی راحت میتوانید از سرمایههای هنگفت هم‬
‫حفاظت کنید‪.‬‬

‫گاهی مواقع افراد کلی پس انداز جمع میکنند و سپس این مقدار را در یک پروژه نامشخص‬
‫سرمایهگذاری میکنند و در نهایت تمام سرمایهشان به باد میرود‪ .‬بهتر است قبل از اینکه‬
‫سرمایهتان را از دست بدهید‪ ،‬همه جوانب را مورد بررسی قرار دهید و مطمئن شوید که میتوانید‬
‫دوباره آن را به دست آورید‪ .‬تحت تأثیر آرزوهای خیالی خود قرار نگیرید و نخواهید که خیلی‬
‫سریع ثروتمند شوید‪.‬‬

‫‪-5‬با تهیه مسکن یک سرمایه گذاری سودآور انجام دهید‬

‫یکی از راهکارهای بسیار مهمی که ما را به ثروت میرساند‪ ،‬خرید و تهیه مسکن است‪ .‬وقتی انسان‬
‫خانهای نداشته باشد‪ ،‬همسر و فرزندانش هم نمیتوانند به آن آرامشی که لیاقتش را دارند‪ ،‬دست‬
‫پیدا کنند‪ .‬وقتی انسان خانه داشته باشد میتواند در آرامش‪ ،‬صلح و صفا زندگی کند و قوت قلب‬
‫پیدا میکند‪ .‬اگر بتوانید هزینه خرید یا ساخت مسکن را تأمین کنید و مسکنی برای خودتان داشته‬
‫باشید‪ ،‬مطمئناً در یک بازه زمانی کوتاه میتوانید به اعتماد به نفس قابل توجهی دست پیدا کنید و‬
‫زمینه را برای رسیدن به خواستهها و اهداف بزرگتر فراهم کنید‪.‬‬

‫در صورتی که مسکنی نداشته باشید‪ ،‬قاعدتاً با مشکالت و سختیهای زیادی دست به گریبان‬
‫میشوید و مجبور میشوید که بخشی از منابع مالی خود را برای اجارهبها و پول پیش خانه بپردازید‪.‬‬
‫با توجه به مواردی که گفته شد یکی از راهکارهای بسیار خوب برای پر کردن کیف خالی‪ ،‬داشتن‬
‫مسکن است‪.‬‬

‫‪-6‬درآمد آینده خودتان را تأمین کنید‬

‫انسانها باید زمانی که جوان هستند و توانایی جسمی و ذهنی کافی را دارند‪ ،‬زمینه را برای آسایش‬
‫و آرامش خود در آینده فراهم کنند‪ .‬همچنین باید زمینه آسایش را برای همسر و فرزندان خود‬
‫فراهم کند تا اگر روزی رسید که دیگر در بین آنها نبود‪ ،‬نگرانی نداشته باشد و بداند که عزیزان‬
‫او در آرامش و رفاه به زندگی خود ادامه خواهند داد؛ بنابراین اگر میخواهید ثروتمند شوید و‬
‫زندگی خوبی داشته باشید‪ ،‬سعی کنید نیازهای دوران پیری و خانوادهتان را از قبل تأمین کنید‪.‬‬
‫‪286‬‬
 ‫‪-7‬توانایی خود را برای کسب درآمد افزایش دهید‬

‫یکی از مهمترین راهکارها برای کیف خالی این است که توانایی خود را برای کسب درآمد افزایش‬
‫دهید‪ .‬باید تالش کنید که درآمد خود را بیشتر کنید‪ .‬بدین منظور باید به راهکارهایی فکر کنید که‬
‫با استفاده از آن راهکارها درآمد شما بیشتر میشود‪ .‬اولین چیزی که باید در وجود شما شعله‬
‫بکشد‪ ،‬شور و اشتیاق فراوان برای رسیدن به درآمد است‪.‬‬

‫قبل از دستیابی به موفقیت باید به آن میل و اشتیاق کافی داشته باشید و خواستهها و آرزوهایتان‬
‫مشخص و قوی باشد‪ .‬باید خواستههایتان را به صورت دقیق مشخص کنید؛ چون اگر خواسته شما‬
‫کلی باشد‪ ،‬آن خواسته ضعیف است و بعید است که محقق شود‪ .‬در کتاب ثروتمندترین مرد بابل‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫شخصی که هدفش ثروتمند شدن است‪ ،‬آرزوی کوچکی در سر دارد اما شخصی که آرزوی داشتن‬
‫پنج سکه را دارد‪ ،‬هدفش روشن و مشخص است و به همین خاطر هم خیلی راحتتر میتواند برای‬
‫تحقق آن تالش کند‪ .‬این شخص وقتی به آرزویش دست یافت و پنج سکه را به دست آورد میتواند‬
‫برای رسیدن به آرزوهای بزرگتر مثل ده سکه یا بیست سکه تالش و کوشش کند‪ .‬روند ثروت‬
‫اندوزی این است که ابتدا اندوختن مبالغ کمتر و سپس مبالغ بیشتر را میآموزد و در این زمینه‬
‫توانایی پیدا میکند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬پنج قانون طالیی از کتاب ثروتمندترین مرد بابل‬

‫کتاب ثروتمندترین مرد بابل پر از نکات عالی است که میتواند به پیشرفت زندگی انسان کمک‬
‫کند‪ .‬این کتاب قوانین طالیی زیادی دارد و ما در این بخش از مطلب به پنج قانون طالیی اشاره‬
‫خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪ -1‬طال و ثروت با کمال میل و به مقدار زیاد به سوی کسی میرود که حداقل یک دهم درآمد خود‬
‫را برای آینده خود و خانوادهاش پسانداز میکند‪.‬‬

‫‪-2‬طال و ثروت با جدیت و اشتیاق برای صاحب عاقلی کار میکند که آن را در کار پرسودی‬
‫سرمایهگذاری میکند تا همچون گلههای گوسفند چند برابر شود‪.‬‬
‫‪287‬‬
‫‪-3‬طال و ثروت به حمایت صاحب محتاطی وابسته است که آن را با مشورت افراد باتجربه در زمینه‬
‫مالی سرمایهگذاری میکند‪.‬‬

‫‪-4‬طال و ثروت از دست کسی میلغزد که آن را در زمینه کار یا اهدافی سرمایهگذاری میکند که‬
‫با آن آشنایی ندارد یا افراد باتجربه آن را توصیه نمیکنند‪.‬‬

‫‪-5‬طال و ثروت از دست کسی فرار میکند که آن را به اجبار برای کسب درآمدهای غیرممکن به‬
‫کار میگیرد یا به حرفهای فریبنده افراد حقهباز و فریبکار گوش میدهد یا با بیتجربگی و توجه‬
‫آرزوهای رویایی خود اقدام به سرمایهگذاری میکند‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬پول خود را در صنایعی که میشناسید‪ ،‬سرمایهگذاری کنید‬

‫وارن بافت که خودش یکی از بزرگان سرمایهگذاری در دنیای امروز به حساب میآید‪ ،‬تأکید‬
‫زیادی روی شناخت درست کسب و کارها دارد‪ .‬او بر این باور است که وقتی بدانید دارید چه کاری‬
‫انجام میدهید‪ ،‬دیگر ریسک معنا و مفهوم خودش را از دست میدهد‪ .‬در واقع ریسک مربوط به‬
‫زمانی است که شخص نمیداند که دقیقاً دارد چکار میکند‪.‬‬

‫بنابراین هر یک از ما باید روی صنایعی سرمایهگذاری کنیم که شناخت خوبی از آنها داشته باشیم‪.‬‬
‫اگر سرمایهگذاری با شناخت و درک صحیح صورت گیرد به بار مینشیند و نتیجه میدهد و اگر‬
‫بدون شناخت انجام گیرد‪ ،‬مطمئناً مشکالت و مسائل زیادی پیش خواهد آمد‪.‬‬

‫شما نباید بدون شناخت درست و کامل از صنعت مورد نظرتان سرمایهگذاری کنید‪ .‬اگر بدون‬
‫آگاهی‪ ،‬مشورت و بررسی در حوزهای که با آن آشنایی ندارید‪ ،‬سرمایهگذاری کنید‪ ،‬به احتمال‬
‫بسیار زیاد‪ ،‬مقداری از سرمایه خود را از دست خواهید داد و از دست دادن سرمایه یعنی بدترین‬
‫اتفاق ممکن برای شما! جورج ساموئل کالسون در کتاب ثروتمندترین مرد بابل این موضوع را‬
‫اینگونه بیان میکند‪:‬‬

‫سرمایهگذاری روی صنعتی که نمیشناسید مانند بیرون انداختن سرمایه از پنجره است‪ .‬شما باید‬
‫در صنایعی سرمایهگذاری کنید که با آنها آشنا هستید‪ .‬اگر درباره امالک و مستغالت چیزی‬
‫نمیدانید و در این حوزه سرمایهگذاری کنید‪ ،‬درست مانند این است که سرمایه خودتان را از پنجره‬
‫‪288‬‬
‫بیرون انداخته باشید‪ .‬درست مثل اینکه شما جراحی قلب انجام نمیدهید چون دانشی درباره آن‬
‫ندارید‪ .‬نباید درآمد خود را که به سختی آن را به دست آوردهاید‪ ،‬هدر دهید‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬برای ثروتمند شدن باید بدانید که خیلی کم می دانید‬

‫یکی از مسائلی که شما را به ثروت میرساند‪ ،‬دانش و آگاهی است‪ .‬کسی که میخواهد به ثروت‬
‫مادی و معنوی برسد باید مدام مشغول یادگیری باشد و خودش را در زمینههای مختلف رشد و‬
‫توسعه دهد‪ .‬از طرفی اگر می خواهید که خودتان را به یادگیری عادت دهید‪ ،‬باید به این باور و‬
‫اعتقاد برسید که هیچ چیز نمی دانید‪ .‬دانش واقعی این است که بدانیم چقدر کم دانش و آگاهی‬
‫داریم‪ .‬اصالً سقراط به این دلیل خودش را انسانی خردمند در نظر میگرفت که به نداشتن دانش و‬
‫آگاهی اقرار داشت و همیشه میگفت‪( :‬میدانم که هیچ نمیدانم(‪.‬‬

‫یکی از مسائلی که باید همیشه در مورد آن اقرار کنید که خیلی کم میدانید‪ ،‬مسائل مالی است‪ .‬اگر‬
‫بدانید که اطالعاتی که دارید محدود هستند و خیلی چیزها وجود دارد که باید آنها را یاد بگیرید‪،‬‬
‫مسلماً خودتان را به یادگیری مداوم و مستمر عادت میدهید و هر روز توانمندی شما بیشتر‬
‫میشود‪.‬‬

‫یکی دیگر از مسائل مهمی که در مورد دانش و یادگیری وجود دارد این است که وقتی زمان خود‬
‫را صرف یادگیری در مورد یک مسئله کنید‪ ،‬متوجه میشوید که مصداق آن در مورد سایر مسائل‬
‫هم وجود دارد و در نتیجه دانش و آگاهی شما در مورد سایر مسائل هم بیشتر میشود‪.‬‬

‫متأسفانه بسیاری از مردم متوجه این مسئله نیستند که چقدر کم دانش و آگاهی دارند‪ .‬بسیاری از‬
‫افراد با وجود دانش بسیار کم و محدودی که دارند‪ ،‬باز هم در مورد مسائل مختلف خصوصاً مسائل‬
‫مالی اظهار نظر میکنند‪ .‬این در حالی است که اکثر افراد سادهترین محاسبات مالی مثل محاسبه‬
‫سود مرکب را هم نمیتوانند انجام دهند‪.‬‬

‫بسیاری از مواقع افراد بدون داشتن دانش کافی در مورد یک صنعت (مثل ارزهای دیجیتال)‬
‫میآیند و در آن حوزه سرمایهگذاری میکنند و بخش قابل توجهی از سرمایه خودشان را از دست‬
‫میدهند‪ .‬این در حالی است که افرادی که دانش الزم را دارند‪ ،‬به میدان میآیند و پول خود را دو‬
‫برابر و حتی سه برابر میکنند‪ .‬پس موضوع یادگیری مستمر بسیار مهم و حیاتی است‪.‬‬
‫‪289‬‬
 ‫درس پنجم‪ :‬همیشه برای استفاده از فرصت ها آماده باشید‬

‫یکی دیگر از مسائلی که فوقالعاده اهمیت دارد‪ ،‬این است که خودتان را برای استفاده درست از‬
‫فرصتهایی که پیش روی شما قرار میگیرد‪ ،‬آماده کنید‪ .‬یکی از شعارهایی که همیشه باید با‬
‫خودتان زمزمه کنید‪ ،‬شعار «آماده باش!» است‪ .‬این شعار به شما کمک میکند که نسبت به‬
‫فرصتهایی که پیش روی شما قرار میگیرد‪ ،‬حساس باشید تا بتوانید از آنها بهترین استفاده‬
‫ممکن را ببرید‪.‬‬

‫بعضی از افراد تصور میکنند که شانس برای همه وجود دارد؛ این در حالی است که شانس به‬
‫کسانی روی میآورد که تمام تالش و کوشش خود را به کار میبندند‪ .‬بنابراین اگر تمایل دارید که‬
‫با خوش اقبالی مواجه شوید و شانس به شما روی بیاورد‪ ،‬باید تمام تالش خودتان را بکنید و همیشه‬
‫آماده باشید‪.‬‬

‫سوالی که وجود دارد این است که بعضی افراد تمام تالش خود را میکنند و همیشه هم برای استفاده‬
‫از فرصتها آماده هستند ولی نمیتوانند از فرصتهایی که پیش روی آنها قرار میگیرد استفاده‬
‫کنند؟ پاسخ این است که این افراد عالقه خاصی به درنگ و تعلل دارند و همین تعلل است که کار‬
‫را خراب میکند‪.‬‬

‫به عنوان مثال بعضی کارآفرینها با مخترعان خوب و توانمندی در ارتباط هستند‪ .‬فرض کنید یک‬
‫مخترع‪ ،‬اختراع خوبی داشته باشد و از یک کارآفرین بخواهد که روی اختراع او سرمایهگذاری‬
‫کند‪ .‬حال این کارآفرین صبر میکند و تمایل دارد که افراد دیگر روی این فناوری سرمایهگذاری‬
‫کنند تا ارزش و سودآوری آن مشخص شود‪ .‬وقتی سودآوری مشخص شود که دیگر آن مخترع‬
‫نیازی به آن کارآفرین اول ندارد و میتواند با سرمایهگذاران زیادی همکاری کند‪ .‬پس زمانی که‬
‫فرصت به انسان روی میآورد‪ ،‬باید از این فرصت نهایت استفاده را ببرد وگرنه افراد دیگری از راه‬
‫میرسند و نهایت بهره را از این فرصت میبرند‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫درس ششم‪ :‬زندگی متواضعانه را سرلوحه کار خود قرار دهید‬

‫یکی دیگر از درسهای بسیار مهمی که از کتاب ثروتمندترین مرد بابل یاد میگیریم این است که‬
‫برای رسیدن به سعادت و خوشبختی باید زندگی متواضعانه را سرلوحه کار خود قرار دهیم‪ .‬یکی‬
‫از عواملی که زندگی را برای مردم سخت و دشوار کرده‪ ،‬تجملگرایی و مسابقه دادن با دیگران‬
‫است‪ .‬بسیاری از خانوادهها امروز وقتی به منزل هم سر میزنند و وسایل منزل یکدیگر را میبینند‪،‬‬
‫به هم حسادت میکنند و دوست دارند که خودشان هم از این وسایل در منزل خود داشته باشند‪.‬‬

‫همین عامل (اصطالحاً به آن چشم و همچشمی میگویند) باعث میشود که مردم تمام پسانداز و‬
‫اندوخته خود را صرف تجمالت و خرید کاالهایی کنند که اصالً به درد آنها نمیخورد‪ .‬البته دقت‬
‫داشته باشید‪ ،‬ما بر این باور نیستیم که باید فقیرانه زندگی کرد و از لذتهای مادی جهان بیبهره‬
‫ماند‪ .‬اعتقاد ما این است که باید ابتدا به فکر سرمایهگذاری باشید تا اصل مال شما حفظ شود و‬
‫اکنون حق دارید که از سود سرمایهگذاری خود جهت رسیدن به رفاه استفاده کنید‪ .‬البته همه سود‬
‫سرمایهگذاری را هم نباید صرف لذتها کنید؛ بلکه باید بخشی از این سود را به سرمایهگذاری‬
‫مجدد اختصاص دهید‪.‬‬

‫بنابراین یاد بگیرید که با منابع کنونی خود به زندگی ادامه دهید‪ ،‬خودتان را بیهوده بدهکار نکنید‬
‫و از منابع مالی خود به بهترین شکل ممکن استفاده کنید‪ .‬در کتاب ثروتمندترین مرد بابل‪ ،‬یک‬
‫نکته به طور مداوم به مخاطب گوشزد میشو‪:‬‬

‫پایینتر از سطح آرزوهایت زندگی کن!‬

‫همیشه سطح آرزوهای ما از سطح مالی ما فراتر است‪ .‬اگر در سطح آرزوهای خود زندگی کنید‪،‬‬
‫ممکن است خودتان را بدهکار کنید و اگر بدهکار شدید بیرون آمدن از این شرایط بسیار دشوار‬
‫خواهد بود‪ .‬بنابراین سعی کنید مخارج و هزینههای غیرضروری را تا حد امکان کاهش دهید‪ .‬بعضی‬
‫افراد هنوز خانهای از خودشان ندارند و در منازل اجارهای باالی شهر زندگی میکند و پولی که‬
‫میتوانند برای خرید خانه خرج کنند‪ ،‬صرف خرید کاالهای شیک و خودروهای لوکس میکنند‪.‬‬

‫‪291‬‬
‫سعی کنید مخارج غیرضروری را کاهش دهید و تمرکز خود را روی سرمایهگذاری عاقالنه بگذارید‪.‬‬
‫اگر بتوانید سرمایهگذاری عاقالنه داشته باشید هم اصل مال شما حفظ میشود و هم بیشتر خواهد‬
‫شد و هم پس از مدتی میتوانید بخشی از سود سرمایه خود را به لذتهای مادی اختصاص دهید‪.‬‬

‫‪292‬‬
293
 ‫آشنایی با مارک منسون نویسنده کتاب هنر ظریف بی خیالی‬

‫مارک منسون )‪ (Mark Manson‬متولد سال ‪ 1984‬در آمریکا است‪ .‬او یکی از نویسندگان جوان‬
‫و جویای نام آمریکایی است که اخیر ًا شیوهای نوین را در زمینه توسعه و رشد فردی و موفقیت در‬
‫پیش گرفته و اتفاقاً سبک او برای بسیاری از افراد واقعبین و واقعگرا مورد پسند و جذاب واقع‬
‫شده است‪ .‬کتاب هنر ظریف بی خیالی که بعضاً آن را هنر ظریف رهایی از دغدغهها ترجمه‬
‫کردهاند‪ ،‬یکی از بهترین و پرفروشترین آثار اوست که آن را در سال ‪ 2016‬روانه بازار کرد‪.‬‬

‫تا سال ‪ 2019‬حدود ‪ 3‬میلیون نسخه از کتاب هنر ظریف بی خیالی به فروش رسید‪ .‬جالب است‬
‫بدانید که این کتاب به بیش از ‪ 25‬زبان زنده جهان ترجمه شده و یکی از کتابهایی است که در‬
‫سریعترین زمان ممکن جهانی شد‪ .‬در ادامه این مطلب با مهمترین درسها و آموزههای کتاب هنر‬
‫ظریف بیخیالی روبرو خواهیم شد‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب هنر ظریف بی خیالی‬

‫کتاب هنر ظریف بی خیالی به ما نمیگوید که بیخیال همه چیز شویم و زندگی را با بیخیالی طی‬
‫کنیم‪ .‬این کتاب از ما میخواهد دنبال مسائلی باشیم که واقع ًا اهمیت دارند و در کنترل ما هستند‪.‬‬
‫به عنوان مثال کسی که نگران محبوبیت و شهرت خودش است‪ ،‬باید بداند که این مسائل اصالً در‬
‫کنترل او نیست و به همین خاطر باید با بیخیالی از کنار آنها رد شود و تمرکز خودش را روی‬
‫مسائلی مثل صداقت و مهربان بودن بگذارد‪.‬‬

‫او از مخاطب خود می خواهد که مدام در اندیشه به جا گذاشتن میراث برای فرزندان و نسلهای‬
‫بعدی نباشد و تمرکز خود را روی خلق شادی و خوشحالی برای خود و اطرافیان بگذارد‪ .‬اگر کسی‬
‫یاد بگیرد که بیخیال مسائل فرعی و بیاهمیت زندگی شود‪ ،‬پس از مدتی کیفیت زندگیش باالتر‬
‫میرود؛ چون میفهمد که چیزهایی خیلی مهمتری در زندگی هست که باید تمرکز خود را روی‬
‫آنها بگذاریم‪ .‬در ادامه یاد میگیریم که چگونه تنها زمان و انرژی خود را روی مسائل مهم زندگی‬
‫بگذاریم‪.‬‬

‫‪294‬‬
 ‫‪-1‬یاد بگیرید که فقط برای مسائل مهم‪ ،‬تره خرد کنید‬

‫در دنیای امروز انسان با تعداد زیادی گزینه و انتخاب روبرو شده است‪ .‬خیلیها فکر میکنند که‬
‫داشتن گزینههای زیاد روی میز باعث آرامش میشود و انسان را از دغدغه و سختی میرهاند‪ .‬این‬
‫در حالی است که مطالعات نشان میدهد که وقتی گزینههای پیش رو بیش از حد زیاد میشوند‬
‫میتواند استرس و نگرانی به همراه داشته باشد؛ چون انتخاب برای انسان سخت و دشوار میشود‬
‫و کسی که میخواهد از بین این همه گزینه دست به انتخاب بزند‪ ،‬به ناچار باید مقداری فشار و‬
‫نگرانی را تحمل کند‪.‬‬

‫البته نباید ناسپاس باشیم؛ چون بشر در زمینههای زیادی پیشرفت کرده و وجود انتخابهای زیاد‬
‫ناشی از پیشرفت بشر در زمینههای مختلف است ولی بعضی از این پیشرفتها باعث شده که بشر‬
‫به افسردهترین حالت ممکن برسد‪ .‬البته انسانی که به اندازه کافی عاقل و هوشمند باشد‪ ،‬میداند‬
‫که باید با بیخیالی از کنار خیلی از دغدغهها رد شود و تمرکز خود را تنها روی مسائلی بگذارد که‬
‫به اندازه کافی مهم هستند‪ .‬در کتاب هنر ظریف بی خیالی میخوانیم‪:‬‬

‫بشر امروزی در افسردهترین حالت ممک ن قرار دارد‪ .‬دلیل این موضوع هم افزایش تنوع در حق‬
‫انتخاب است‪ .‬ما هر روز برای لباسی که میخواهیم بپوشیم تا ماشینی که میخواهیم سوار شویم و‬
‫حتی غذایی که میخواهیم بخوریم‪ ،‬باید از بین گزینههای بیشمار تصمیمگیری کنیم و همین باعث‬
‫افزایش استرس و تنش روانی شده است‪ .‬اگر میخواهیم در دام این تنش و استرس نیفتیم‪ ،‬باید‬
‫یاد بگیریم که برای خیلی از چیزهای زندگی تره هم خرد نکنیم و برای این کار باید در مورد‬
‫مهمها و نامهمهای زندگی خود تجدیدنظر کنیم‪.‬‬

‫‪-2‬باید اهداف خود را به صورت مشخص و شفاف معین کنید‬

‫اگر میخواهید که از هنر ظریف بیخیالی بهرهمند شوید و از شر دغدغههای بیهوده و بیمعنی‬
‫رهایی پیدا کنید‪ ،‬باید هدف خود را در زندگی مشخص کنید‪ .‬باید بدانید که میخواهید به کدام‬
‫سمت و سو حرکت کنید‪ .‬وقتی این سوال مطرح میشود که هدف شما در زندگی چیست؟ بسیاری‬
‫از افراد در پاسخ میگویند‪« :‬ما دنبال یک زندگی خوشبخت‪ ،‬خانوادهای آرام و شغلی عالی و‬

‫‪295‬‬
‫پردرآمد هستیم‪ ».‬این هدف نیست؛ چون هیچ چیز مشخصی در آن وجود ندارد‪ .‬اگر هدف مشخص‬
‫و معین نباشد‪ ،‬نمیتواند به ما انگیزه بدهد و ما را به حرکت وادار کند‪.‬‬

‫وقتی اهداف خود را مشخص کنیم و برای رسیدن به آنها تالش کنیم‪ ،‬پس از مدتی با موانع و‬
‫مشکالت مختلفی روبرو میشویم که برای عبور از این موانع و رسیدن به این خواستهها باید کار و‬
‫تالش مداوم را سرلوحه کار خود قرار دهیم‪ .‬اگر اهداف ما مشخص و معین باشد‪ ،‬در مسیر رسیدن‬
‫به خواستهها‪ ،‬کم نمیآوریم و مقاومت میکنیم ولی اگر این اهداف را به درستی مشخص نکرده‬
‫باشیم‪ ،‬خیلی زود انگیزه خود را از دست میدهیم و احساس میکنیم که شایستگی الزم برای رسیدن‬
‫به این اهداف را نداریم‪ .‬اجازه دهید که این بخش از کتاب هنر ظریف بی خیالی را با یک مثال‪،‬‬
‫شفافتر و درک آن را آسانتر کنیم‪:‬‬

‫فرض کنید که میخواهید به مدیرعاملی بزرگ و موفق تبدیل شوید‪ .‬وقتی به همه مسئولیتها و‬
‫قدرتهایی که مدیرعامل دارد فکر میکنید‪ ،‬همه چیز برایتان جذاب به نظر میرسد ولی اجازه‬
‫دهید که با یک عینک دیگر به این ماجرا نگاه کنیم‪ .‬مدیرعاملها به طور منظم هفتهای ‪ 60‬ساعت‬
‫کار میکنند‪ .‬آنها باید تصمیمات مشکل و سختی برای سازمان بگیرند و آینده سازمان به نوعی در‬
‫دستان آنهاست و سرنوشت کارمندان به آنها بستگی دارد‪ .‬این افراد باید صریح و در عین حال‬
‫مودب باشند و الزم است که با افراد مختلفی دست و پنجه نرم کنند‪ .‬همچنین نباید از اخراج کردن‬
‫افراد ابایی داشته باشند‪ .‬اگر مواجهه با چنین موقعیتی برایتان دشوار است‪ ،‬مشخص است که درک‬
‫درستی از هدف خود ندارید و بهتر است به سمت این هدف حرکت نکنید؛ چون حتی اگر به هدف‬
‫خود برسید‪ ،‬موانعی جلوی راهتان قرار میگیرد و باعث میشود که از هدفی که در سر داشتهاید‬
‫بیزار شوید‪.‬‬

‫کتاب هنر ظریف بی خیالی به ما میگوید که رنج در زندگی اجتناب ناپذیر است و چارهای جز‬
‫مواجهه با این رنجها نداریم ولی الزم است که رنجهایی را بر خودمان تحمیل کنیم که ارزش تحمل‬
‫کردن را داشته باشند‪ .‬بنابراین در زندگی کارهایی را دنبال کنید که عاشق آنها باشید و از انجام‬
‫دادن آنها لذت ببرید‪ .‬همچنین اهدافی را برای خودتان مشخص کنید که کامالً از پیامدهای آنها‬
‫آگاهی داشته باشید و حاضر باشید که این پیامدها را تحمل کنید‪ .‬در کتاب هنر ظریف بی خیالی‬
‫بخش بسیار جالبی وجود دارد که میگوید‪:‬‬
‫‪296‬‬
‫چیزی به نام زندگی آرام و بیدردسر وجود ندارد‪ .‬تنها راهی که جلوی روی شما قرار دارد‪ ،‬انتخاب‬
‫هدفی است که باید برای آن مبارزه کنید‪ .‬از اهمیت «نه گفتن‪ :‬غافل نشوید‪ .‬از کنار چیزهایی که‬
‫برایتان لذتآفرین نیست‪ ،‬عبور کنید و تمرکز خود را روی کارهای محدودی بگذارید که عاشقانه‬
‫دوستشان دارید‪ .‬غیر از این موارد برای چیز دیگری حتی تره هم خرد نکنید‪.‬‬

‫‪-3‬برای سنجش دستاوردهای خود‪ ،‬ارزش های خوبی برای خود تعیین کنید‬

‫یکی از نکات مهمی که در کتاب هنر ظریف بی خیالی به آن برمیخوریم این است که باید‬
‫ارزشهای بیهوده و بیمعنا را کنار بگذاریم و تمرکز خود را روی ارزشهایی بگذاریم که واقع ًا‬
‫ارزش جنگیدن و مبارزه را دارند؛ چون اگر ارزشهای خوبی مد نظرمان باشد‪ ،‬وقتی به اهداف خود‬
‫می رسیم باز هم احساس خوبی نداریم و به خوشحالی واقعی دست پیدا نمیکنیم‪ .‬داستان دیو‬
‫موستین گیتاریست و گروه متالیکا به خوبی نشان میدهد که چقدر ارزشگذاری اهمیت دارد‪:‬‬

‫دیو موستین )‪ (Dave Mustaine‬یک گیتاریست حرفهای بود که همان زمانی که در آستانه شهرت‬
‫بود و داشت کارش میگرفت‪ ،‬او را از گروهی که در آن کار میکرد اخراج کردند و این کار باعث‬
‫شد که وجود او لبریز از خشم و عصبانیت شود‪ .‬او برای تسکین این خشم و عصبانیت دو سال وقت‬
‫گذاشت تا مهارتها و توانمندیهای خودش را به میزان قابل توجهی افزایش دهد و دوباره با چند‬
‫نفر دیگر یک گروه موسیقی تشکیل دهد‪ .‬همه هدف و تمرکز او این بود که گوی سبقت را از گروه‬
‫سابق خودش برباید‪ .‬در نهایت گروهی به نام مگادث )‪ (Megadeth‬تأسیس کرد و با این گروه به‬
‫یک موفقیت چشمگیر رسید و تنها ‪ 25‬میلیون نسخه از یکی از آلبومهای او فروخته شد‪.‬‬

‫البته گروه سابق او هم بیکار نبود و اکنون به عنوان گروه متالیکا شناخته میشود و شهرت و‬
‫محبوبیت آن دنیا را پر کرده است‪ .‬دیو موستین هنوز خوشحال نبود؛ چون مدام مگادث را با متالیکا‬
‫مقایسه میکرد و وقتی میدید که گروه سابق او به این جایگاه رسیده است‪ ،‬خیلی ناراحت میشد‪.‬‬
‫او به قدری روی موفقیتهای متالیکا تمرکز کرده بود که نمیتوانست موفقیتهای بینظیر مگادث‬
‫را ببیند‪.‬‬

‫این موضوع به خوبی نشان میدهد که باید ارزشهای خود را به خوبی مشخص کنیم؛ چون اگر این‬
‫ارزشها درست و مشخص باشد‪ ،‬رسیدن به هدف هم ارزشمندتر و شیرینتر میشود و میتوانیم‬

‫‪297‬‬
‫خیلی خوب دستاوردهای خود را بسنجیم ولی اگر ارزشهای ما خوب نباشد‪ ،‬دستاوردهای ما هر‬
‫چقدر هم که خوب باشد‪ ،‬برای ما ارزش چندانی ندارد‪.‬‬

‫‪-4‬ارزش های ما باید واقعگرایانه‪ ،‬مفید و موثر باشند‬

‫یکی از نکات بسیار مهمی که باید همیشه مد نظر داشته باشید این است که ارزشهایی را برای‬
‫خودتان تعیین کنید که سه خصوصیت زیر را داشته باشد‪:‬‬

‫واقعگرایانه باشند و این ارزشها را بر اساس واقعیتهای زندگی برای خودتان تعیین کرده‬
‫باشید‪.‬‬

‫ارزشهایی را برای خودتان تعیین کنید که برای جامعه مفید باشد‪ .‬وقتی ارزشهای شما چنین‬
‫خصوصیتی داشته باشد‪ ،‬شما نه تنها به خودتان خدمت میکنید‪ ،‬بلکه به همنوعان خود هم خدمت‬
‫خواهید کرد و از این راه شما به بخشی از رسالت انسانی خود عمل کردهاید‪.‬‬

‫ارزشهای شما باید اثراتی فوری و قابل کنترل داشته باشند‪ .‬یکی از ارزشهای مهمی که چنین‬
‫خصوصیتی دارد صداقت است‪ .‬صداقت قابل کنترل است؛ چون این خود ما هستیم که تصمیم‬
‫میگیریم صداقت داشته باشیم و زمانی که صادق هستیم‪ ،‬هر چند که ممکن است اتفاق‬
‫ناخوشایندی بیفتد ولی باز هم حالمان خوب است که به یکی از ارزشهای واالی انسانی پایبند‬
‫بودهایم‪.‬‬

‫مارک منسون‪ ،‬نویسنده کتاب هنر ظریف بی خیالی در این کتاب به سه ارزش خالقیت‪ ،‬سخاوت و‬
‫فروتنی اشاره میکند و میگوید که این سه ارزش‪ ،‬سه خصوصیت باال را دارند‪ .‬همچنین یک نکته‬
‫دیگر را هم بیان میکند که جای تأمل دارد‪:‬‬

‫برای ایجاد ارزشهای موثر‪ ،‬باید الیههای خودآگاهی خود را توسعه دهیم و بیشتر به ارزشهای‬
‫ذاتی بپردازیم تا ارزشهای بیرونی!‬

‫‪298‬‬
 ‫‪-5‬بودایسم به ما یاد می دهد که هویت‪ ،‬توهمی بیش نیست‬

‫فرض کنید که مدیر ارشد یک مجموعه هستید که همه چیزهایی که روزی آرزویتان بود را اآلن‬
‫دارید‪ .‬حاال فرصتی پیش می آید که اگر از آن نهایت استفاده را ببرید و موفق شوید‪ ،‬به اوج موفق‬
‫میرسید و اگر در آن شکست بخورید‪ ،‬همه داراییهای کنونی خود و حتی مقام مدیریت عامل را‬
‫از دست میدهید‪ .‬آیا ریسک میکنید و از این فرصت استفاده میکنید؟‬

‫قانون اجتناب میگوید اکثر افراد دست به چنین ریسک بزرگی نمیزنند؛ چون احساس میکنند که‬
‫با این کار هویت خود را به خطر میاندازند‪ .‬قانون اجتناب در واقع برای ما این امکان را فراهم‬
‫میکند که از هر چیزی که هویت ما را به خطر بیندازد‪ ،‬فرار کنیم‪.‬‬

‫گاهی مواقع ریسک نکردن خوب است ولی اگر روی این هویت‪ ،‬وسواس پیدا کنیم دیگر نمیتوانیم‬
‫رشد و پیشرفت کنیم؛ چون جایگاه کنونی خود را ایدهآل میبینیم‪ .‬در ادامه راهکاری برای تعدیل‬
‫انرژیهای منفی قانون اجتناب معرفی میکنیم‪:‬‬

‫بودایسم به ما یاد میدهد که هویت یک توهم است‪ .‬هر برچسبی که به خودت بزنی اعم از ثروتمند‪،‬‬
‫فقیر‪ ،‬غمگین‪ ،‬موفق‪ ،‬شکستخورده و غیره صرفاً ساختارهای ذهنی هستند‪ .‬این افکار و برچسبها‬
‫در زندگی واقعی ما وجود ندارند‪ .‬پس نباید اجازه دهیم که زندگی را به ما دیکته کنند‪ .‬بنابراین یاد‬
‫بگیرید که در مواقع الزم از هویت خود دست بردارید؛ چون گاهی مواقع رهایی از هویت میتواند‬
‫تجربهای شگفتانگیز برای شما رقم بزند‪.‬‬

‫‪299‬‬
300
 ‫آشنایی اجمالی با نویسندگان کتاب نسل پنجم بازاریابی‬

‫این کتاب توسط سه تن از بزرگترین نویسندگان حوزه مارکتینگ نوشته شده است‪ .‬در ادامه با‬
‫هر کدام از این افراد به صورت مختصر و مفید آشنا خواهیم شد‪:‬‬

‫‪-1‬فیلیپ کاتلر)‪(Philip Kotler‬‬

‫فیلیپ کاتلر‪ ،‬یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی جهان است و او را با عنوان «پدر علم بازاریابی‬
‫نوین» میشناسند‪ .‬وی پیش از این به کمک آقایان ستیاوان و کارتاجایا‪ ،‬کتابهای دیگری هم تألیف‬
‫کرده است که از جمله آنها میتوان به نسل سوم بازاریابی اشاره کرد‪ .‬وی کتابها و مقاالت بسیار‬
‫زیادی در حوزه بازاریابی تألیف کرده و کتابهای «اصول بازاریابی» و «مدیریت بازاریابی» که دو‬
‫مورد از کتاب های مرجع در حوزه بازاریابی هستند‪ ،‬توسط این نویسنده‪ ،‬پژوهشگر و استاد بزرگ‬
‫به رشته تحریر درآمده و در اختیار جامعه بازاریابی جهان قرار گرفته است‪ .‬وی در مقدمه کتاب‬
‫نسل پنجم بازاریابی‪ ،‬جمله ظریف و زیبایی نوشته که جا دارد در این مطلب به آن اشاره کنیم‪:‬‬

‫هدف بازاریابی همیشه ارتقای زندگی مردم وکمک به خیر عمومی است‪.‬‬

‫‪-2‬ایوان ستیاوان)‪(Iwan Setiawan‬‬

‫ایوان ستیاوان‪ ،‬مدیرعامل شرکت مارکت پالس است و به کسب و کارها و سازمانهای مختلف‬
‫کمک میکند که استراتژی و برنامه بازاریابی خود را طراحی و پیادهسازی کنند‪ .‬وی سردبیر یک‬
‫نشریه تخصصی به نام مارکتیرز )‪ (Marketeers‬یا بازاریابان هم هست‪ .‬این نویسنده در کشور‬
‫اندونزی سکونت دارد و در پروژههای مختلفی با آقای کاتلر همکاری میکند‪.‬‬

‫‪-3‬هرماوان کارتاجایا)‪(Hermawan Kartajaya‬‬

‫هرماوان کارتاجایا هم یکی از بزرگترین نویسنده جهان در زمینه بازاریابی است که در کشور‬
‫اندونزی زندگی میکند و مجالت معتبری‪ ،‬او را از جمله بازاریابهایی میدانند که آینده بازاریابی‬
‫جهان را شکل می دهند‪ .‬هرماوان کارتاجایا موفق شده است که جایزه مهم رهبری جهانی را از‬
‫انجمن تجارت کرانه اقیانوس آرام در دانشگاه نبراسکا – لینکلن دریافت کند‪ .‬وی ریاست شورای‬

‫‪301‬‬
‫آسیایی کسب و کارهای کوچک را بر عهده دارد و از بنیانگذاران انجمن بازاریابی آسیا به حساب‬
‫میآید‪.‬‬

‫چند مورد از درسهای مهم کتاب نسل پنجم بازاریابی‬

‫در دنیای جدید‪ ،‬فناوری دارد به طور کلی بازارها را تغییر میدهد و با تغییر بازارها‪ ،‬شیوه بازاریابی‬
‫و فروش هم تحت تأثیر فناوریهای نوین قرار گرفته است‪ .‬بازاریابی نوین‪ ،‬بازاریابی به کمک‬
‫فناوری است که به آن بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ )‪(Digital Marketing‬‬
‫میگویند‪.‬‬

‫فناوریهای نوین موجب میشود که گردآوری اطالعات برای متخصصان و بازاریابان راحتتر شود‬
‫و در نتیجه کسب و کارها میتوانند محصوالت و خدماتی به بازار عرضه کنند که باب میل مشتریان‬
‫کنونی باشد و مشتریان جدید بیشتری را جذب یک بیزینس کند‪.‬‬

‫بازاریابی دیجیتال در سالهای گذشته با سرعت باالیی رشد و پیشرفت کرده است‪ .‬از زمانی که‬
‫ویروس کرونا به مهمان ناخوانده دنیای ما تبدیل شده‪ ،‬سرعت رشد دیجیتال مارکتینگ و حضور‬
‫فناوریهای مختلف در بازاریابی بیشتر و سریعتر شده است‪ .‬در حال حاضر بسیاری از کسب و‬
‫کارهای سنتی دارند از رده خارج میشوند یا اینکه خودشان را با فناوریهای نوین سازگار میکنند‪.‬‬

‫در ادامه این بخش از مطلب تصمیم داریم با مهمترین و جذابترین درسهای کتاب نسل پنجم‬
‫بازاریابی آشنا شویم‪ .‬این درسها‪ ،‬نگرش ما را در مورد فناوریهای مختلف و تحوالت گستردهای‬
‫که در صنعت تبلیغات و بازاریابی ایجاد میکنند‪ ،‬تغییر خواهد داد‪:‬‬

‫‪-1‬تعریفی مختصر و مفید از نسل پنجم بازاریابی)‪(Marketing 5.0‬‬

‫د انسان در فرایندهای بازاریابی‬

‫منظور از نسل پنجم بازاریابی‪ ،‬حضور فناوریهای قدرتمند و مقل ِ‬
‫است‪ .‬این فناوریها به ما کمک میکند که ارتباط بهتر‪ ،‬منظمتر‪ ،‬دقیقتر و باکیفیتتری با مخاطبان‬
‫و مشتریان خود داشته باشیم‪ .‬این فناوریها به ما کمک میکنند اطالعات بهتری از مشتریان و‬
‫مخاطبان خود به دست بیاوریم و آنها را بهتر بشناسیم‪ .‬وقتی مشتریان خود را بهتر بشناسیم‪ ،‬قطعاً‬

‫‪302‬‬
‫با آنها بهتر تعامل برقرار میکنیم و نظرشان را راحتتر جلب مینماییم‪ .‬نتیجه این فرایند چیزی‬
‫جز افزایش فروش‪ ،‬سود کسب و کار و رضایت مشتریان نخواهد بود‪.‬‬

‫از جمله تکنولوژیهایی که در نسل پنجم بازاریابی حضور دارند میتوان به هوش مصنوعی)‪، (AI‬‬
‫اینترنت اشیاء)‪ ، (IoT‬واقعیت مجازی)‪ ، (VR‬واقعیت افزوده)‪ ، (AR‬سنسورها‪ ،‬روباتیک و‬
‫پردازش زبان طبیعی )‪ (NLP‬اشاره کرد‪ .‬در ادامه به یکی از مثالهایی که در کتاب نسل پنجم‬
‫بازاریابی آمده است‪ ،‬خواهیم پرداخت‪:‬‬

‫به وسیله فرایند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی‪ ،‬شرکتها میتوانند به کمک یک الگوریتم‬
‫پیشگویی پیش بینی کنند که چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک سری خصوصیات ویژه با‬
‫استقبال مشتریان مواجه شود‪ .‬در نتیجه بازاریابها میتوانند از بسیاری از مراحل فرایند توسعه‬
‫محصول جدید صرف نظر کنند‪ .‬در بیشتر موارد‪ ،‬نتایج این پیشگوییها بسیار دقیقتر از مطالعه‬
‫واپسگرایانه بازار است و سریعتر از پرسشنامههای وقتگیر نتایج خود را آشکار میسازد‪ .‬مثالً‬
‫شرکت «پپسی کو» مرتباً محصوالت نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه میکند که براساس تحلیل‬
‫موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکههای اجتماعی طراحی شدهاند‪.‬‬

‫‪:2‬نقش بازاریاب در کتاب نسل پنجم بازاریابی‬

‫سوالی که ممکن است برای بسیاری از سازمانها و متخصصان پیش بیاید این است که در نسل‬
‫پنجم بازاریابی‪ ،‬بازاریابها چه نقشی ایفا می کنند؟ طبق مطالب کتاب نسل پنجم بازاریابی‪ ،‬انسان‪،‬‬
‫مرکز و محور حوزه فروش و بازاریابی است و فناوریها و تکنولوژیهای جدید آمده است تا کار‬
‫مارکتینگ و فروش را برای انسان آسان کند‪.‬‬

‫شرکتهایی که میخواهند در دنیای جدید به موفقیت برسند و برند خود را معروف کنند‪ ،‬باید‬
‫یک همزیستی متعادل بین انسان و فناوری ایجاد کنند‪ .‬کتاب نسل پنجم بازاریابی اصالً دنبال این‬
‫نیست که ماشین را جایگزین انسان کند‪ .‬این کتاب از شرکتها میخواهد که ماشین و انسان را در‬
‫کنار هم قرار دهند و کاری کنند که این دو عضو‪ ،‬نقاط ضعف هم را بپوشانند و نقاط قوت یکدیگر‬
‫را تقویت کنند‪ .‬در صورتی که ماشین و انسان به درستی و به صورت حرفهای به هم کمک کنند‪،‬‬
‫قطعاً بیشترین ارزش در طول سفر مشتری ایجاد خواهد شد‪.‬‬

‫‪303‬‬
 ‫‪-3‬پنج روش تقویت بازاریابی انسانی توسط فناوری‬

‫تا به اینجای کار متوجه شدیم که فناوری و تکنولوژی قرار نیست جای بشریت را بگیرد؛ بلکه‬
‫فناوریها می آیند تا دقت بشریت را باال ببرند و کیفیت فرایند بازاریابی را به میزان قابل توجهی‬
‫افزایش دهند‪ .‬در ادامه به پنج روش تقویت بازاریابی انسانی توسط تکنولوژیها و فناوریهای‬
‫مختلف اشاره شده است‪:‬‬

‫‪-1‬تصمیم گیری درست و هوشمندانه بر پایه کالن داده یا بیگ دیتا‬

‫تکنولوژی‪ ،‬مسیر دسترسی ما به کالن داده یا بیگ دیتا )‪ (Big Data‬را هموار میکند و وقتی‬
‫بازاریابها اطالعات و دادههای دقیقی در مورد مشتریان و محصوالت خودشان داشته باشند‬
‫میتوانند تصمیمهای درست‪ ،‬آگاهانه و مبتنی بر اطالعات بگیرند‪ .‬کالن داده به قدری قدرت دارد‬
‫که میتواند تک تک مشتریان را به بازاریابها بشناساند و اطالعات خوبی در مورد عادتها و‬
‫خصوصیات هر فرد به مدیران بدهد‪ .‬با وجود این اطالعات میتوانید ببینید که چه بینش خوبی در‬
‫مورد مشتریان برای ما فراهم میشود‪.‬‬

‫‪-2‬امکان پیشبینی پیامدهای استراتژیها و کمپینهای بازاریابی‬

‫یکی از مزایای مهمی که تکنولوژی برای شرکتها و کسب و کارها دارد‪ ،‬قابلیت پیشبینی نتایج‬
‫است‪ .‬به عنوان مثال بازاریابها میتوانند به کمک تکنولوژیهای موجود‪ ،‬نتایج کمپینهای تبلیغاتی‬
‫و استراتژیهای خود را پیشبینی کنند‪ .‬یکی از مشکالتی که شرکتها را از سرمایهگذاری روی‬
‫حوزه بازاریابی‪ ،‬دلسرد میکند‪ ،‬عدم توانایی آنها در پیشبینی نتایج است؛ یعنی نمیدانند بازگشت‬
‫سرمایه آنها به چه شکل و در چه ابعادی خواهد بود‪ .‬در کتاب نسل پنجم بازاریابی میخوانیم‪-‬‬

‫رشد هوش مصنوعی و تحلیلهای دیجیتال به بازاریابها این قابلیت را میدهد تا بتوانند پیش از‬
‫تولید یک محصول یا اتخاذ یک تصمیم اقتصادی‪ ،‬پیامدهای مرتبط با آن را در سطح جامعه بررسی‬
‫کنند‪ .‬مدلهای پیشبینیکننده در این مورد بر اساس یافتن الگوی رفتاری پیشین مشتریها و ارائه‬
‫بهترین برنامه بازاریابی عمل میکنند ‪.‬این مدلها به نشانهای تجاری این قابلیت را میدهند که‬
‫جلوتر از منحنیهای آماری باشند و دچار شکستهای احتمالی نشوند‪.‬‬

‫‪304‬‬
 ‫‪-3‬امکان شخصیسازی بازاریابی برای تمرکز روی مشتریان‬

‫زمانی که یک مجموعه بتواند فعالیتهایی مشتریان خود را ردیابی کند‪ ،‬قطعاً میتواند اخالق و‬
‫خصوصیات شخصیتی یک فرد را در نظر بگیرد و بر اساس این اخالق و خصوصیات‪ ،‬یک تصمیم‬
‫درست و منطقی بگیرد و چیزی که شخص دوست دارد را در اختیار او قرار دهد‪ .‬یکی از فناوریهای‬
‫جدیدی که باعث میشود شرکتها مشتریان خود را خیلی بهتر بشناسند‪ ،‬اینترنت اشیاء )‪(IoT‬‬
‫نام دارد‪ .‬این فناوری به بازاریابها کمک میکند که مشتری را بهتر بشناسند و با توجه به خلقیات‬
‫وی به بازاریابی بپردازند‪.‬‬

‫‪-4‬افزایش بهرهوری بازاریابهای خط مقدم و بهبود فرایند انتقال ارزش به مشتریان‬

‫بسیاری از بازاریابها و فروشندگان دارند تمام تالش خود را میکنند که انسان را بهتر از ماشین‬
‫جلوه دهند و به مدیران بگویند که ماشین هیچگاه نمیتواند جای انسان را بگیرد‪ .‬کتاب نسل پنجم‬
‫بازاریابی در پاسخ به این دسته از بازاریابها و فروشندگان میگوید‪:‬‬

‫بازاریابها به جای پرداختن به جدال انسان علیه ماشین‪ ،‬میتوانند برروی یافتن راهها و روشهایی‬
‫جدید برای استفاده بهینه از فناوری در راستای تقویت روشهای خود تمرکز کنند‪.‬‬

‫بازاریابهای خط مقدم به کمک هوش مصنوعی و پردازش زبان طبیعی )‪ (NLP‬میتوانند‬

‫روش های برخورد و ارتباط با مشتریان را بهبود ببخشند و به گونهای با مشتری برخورد کنند که‬
‫مناسب اوست‪ .‬گاهی مواقع بازاریابها و فروشندگان خط مقدم مجبور هستند که یک سری پاسخ‬
‫یکسان را به مشتریان مختلف بدهند‪ .‬این در حالی است که اگر از ابزارهایی مثل چت باتها یا‬
‫رباتهای گفتگو استفاده کنند‪ ،‬کارشان خیلی راحت میشود و بار سنگینی از روی دوش آنها‬
‫برداشته خواهد شد و میتوانند از زمان خود به بهترین شکل ممکن استفاده کنند‪ .‬در کتاب نسل‬
‫پنجم بازاریابی میخوانیم‪:‬‬

‫استفاده از فناوریهای واقعیت مجازی )‪ (VR‬یا واقعیت افزوده )‪ (AR‬میتواند به شرکتهای‬

‫تجاری در ارائه محصوالتشان به مشتریها‪ ،‬با کمترین دخالت انسانی کمک کند تا بازاریابهای‬
‫خط مقدم‪ ،‬تنها در صورت نیاز به برقراری ارتباط در سطوح پیچیدهتر اجتماعی با مشتریان بپردازند‪.‬‬

‫‪305‬‬
‫با توجه به مسائلی که بیان شد‪ ،‬فناوری بهرهوری بازاریابها را به میزان قابل توجهی افزایش مییابد‬
‫و باعث میشود که این افراد‪ ،‬ارزش باالتری را به مشتریان ارائه دهند؛ چون فرصت بیشتری برای‬
‫ایجاد ارتباط بهتر و عمیقتر با مشتریان دارند‪.‬‬

‫‪-5‬قدرت فناوری در سرعت بخشیدن به فرایند بازاریابی‬

‫در دنیای امروز عادات مشتریان به سرعت تغییر میکند و شرکتهایی که بخواهند به خلقیات و‬
‫عادات مشتریان پی ببرند‪ ،‬باید از فناوری کمک بگیرند‪ .‬فناوری این قدرت و توانایی را دارد که‬
‫اطالعات الزم را خیلی سریع و با دقت باال در اختیار مدیران و بازاریابها قرار دهد‪ .‬تکنولوژی‬
‫باعث میشود که شرکتها‪ ،‬چابکتر شوند‪ ،‬اطالعات مورد نیاز خود را سریعتر به دست بیاورند و‬
‫در نهایت‪ ،‬خودشان را با سرعت بیشتری با نیازها و تمایالت مشتریان تطبیق دهند‪.‬‬

‫‪-4‬نحوه تأثیر تکنولوژی روز بر حوزههای مختلف بازاریابی‬

‫یکی از سواالتی که در این کتاب مطرح شده‪ ،‬این است که تکنولوژی روز چه تأثیری بر حوزههای‬
‫مختلف بازاریابی میگذارد؟ در ادامه دو مورد از تأثیرهای تکنولوژی را بررسی خواهیم کرد‪:‬‬

‫بازاریابی داده محور‬

‫اولین حوزه بازاریابی که خیلی تحت تأثیر تکنولوژی روز مثل هوش مصنوعی‪ ،‬اینترنت اشیاء و‬
‫غیره قرار میگیرد‪ ،‬بازاریابی داده محور است‪ .‬شرکتها میتوانند با استفاده از تکنولوژی اطالعات‬
‫جامعتر و دقیقتری کسب کنند‪ .‬در کتاب نسل پنجم بازاریابی میخوانیم‪:‬‬

‫تمامی تصمیمات بازاریابی باید بر اساس دادههای کافی که در دسترس میباشند گرفته شوند‪.‬‬

‫بازاریابی چابک‬

‫یکی دیگر از تأثیرهایی که تکنولوژی روی بازاریابی میگذارد‪ ،‬افزایش سرعت فرایند طراحی‪،‬‬
‫تولید و اعتبارسنجی سریع محصوالت یا برنامههای تجاری است‪ .‬در دنیای امروز یکی از مهمترین‬
‫مسائل شرکتها آن است که باید خیلی سریع خودشان را با نیازهای مشتریان مختلف وفق دهند‬
‫و تکنولوژی این امکان را برای آنها فراهم میکند‪.‬‬

‫‪306‬‬
‫بازاریابی داده محور و بازاریابی چابک با هم در ارتباط هستند و این ارتباط را از طریق بازاریابی‬
‫‪ ،‬بازاریابی قابل پیشبینی ‪(Predictive‬‬ ‫‪(Augmented‬‬ ‫افزوده)‪marketing‬‬
‫)‪marketing‬و بازاریابی مفهومی )‪ (Contextual marketing‬با یکدیگر برقرار میکنند‪.‬‬
‫در ادامه به صورت مختصر و مفید این سه مفهوم را تعریف میکنیم‪:‬‬

‫بازاریابی قابل پیشبینی به کسب و کارها این امکان و اختیار را میدهد که بفهمند بازار چه‬
‫واکنشی نشان میدهد و چگونه میتوانند بر این روند تأثیر بگذارند‪.‬‬

‫بازاریابی مفهومی شامل ایجاد پروفایل و تعامل شخصی بر اساس فناوری است‪ .‬بازاریابان با کمک‬
‫این نوع فناوری میتوانند بازاریابی را بر اساس ذائقه و تمایالت مشتریان انجام دهند‪.‬‬

‫بازاریابی افزوده‪ ،‬بهرهوری بازاریابان را از طریق چت باتها و دستیارهای مجازی به میزان قابل‬
‫توجهی افزایش میدهد‪.‬‬

‫‪-5‬کتاب نسل پنجم بازاریابی و تأثیر آن بر عدالت اجتماعی و محیط زیست‬

‫نویسندگان کتاب نسل پنجم بازاریابی تمرکز خود را تنها روی رشد اقتصادی‪ ،‬بازگشت سرمایه و‬
‫تکنولوژی آینده نمیگذارند‪ .‬آنها نگران قطبی شدن جوامع انسانی هم هستند‪ .‬رشد اقتصادی‬
‫تهاجمی در چند دهه اخیر باعث آسیب دیدن محیط زیست و افزایش نابرابریهای اقتصادی شده‬
‫است‪ .‬در این کتاب میخوانیم‪:‬‬

‫اگر شرکتها پیامدهای خارجی اقدامات خود را نادیده بگیرند‪ ،‬نمیتوانند به رشد و شکوفایی‬
‫برسند و دوام بیاورند‪.‬‬

‫بنابراین شرکتهایی که میخواهند در دنیای جدید دوام بیاورند و رشد کنند‪ ،‬الزم است تأثیر‬
‫اقدامات خود روی محیط زیست و عدالت اجتماعی را مد نظر قرار دهند‪ .‬همچنین سرمایهگذاری‬
‫سازمانها باید با تمرکز بر بازگرداندن سرمایه به اجتماع صورت گیرد‪.‬‬

‫‪307‬‬
308
 ‫آشنایی با کلیتون ام کریستنسن‪ ،‬نویسنده کتاب نظریه کارها‬

‫کلیتون مگلبی کریستنسن )‪ (Clayton Magleby Christensen‬نویسنده اصلی کتاب نظریه‬

‫کارها )‪ (Competing Against Luck‬در ششمین روز از ماه آوریل سال ‪ 1952‬در ایالت‬
‫یوتای آمریکا به دنیا آمد‪ .‬او پلههای ترقی را در بهترین دانشگاههای دنیا (مثالً دانشگاه آکسفورد)‬
‫پشت سر گذاشت و در نهایت توانست مدرک ‪ MBA‬خودش را از مدرسه کسب و کار هاروارد‬
‫دریافت کند‪.‬‬

‫پس از فعالیت در گروه مشاوره بوستون و چند سازمان معتبر دیگر‪ ،‬توانست دکتری مدیریت‬
‫کسب و کار را بگیرد و در مدرسه کسب و کار هاروارد مشغول به کار شود‪ .‬استعداد‪ ،‬هوش‪ ،‬دانش‬
‫و پشتکار او به قدری زیاد بود که تنها در عرض شش سال به رتبه استاد تمامی دانشگاه هاروارد‬
‫نائل شد‪.‬‬

‫در سال ‪ ،2011‬مجله فوربس او را به عنوان یکی تأثیرگذارترین نظریهپردازان کسب و کار در ‪50‬‬
‫سال اخیر معرفی کرد‪ .‬او در طول سالهای فعالیت به عنوان استاد دانشگاه‪ ،‬پژوهشهای زیادی‬
‫انجام داد و موفق شد کتاب های مختلفی در زمینه کسب و کار و نوآوری بنویسد و کتاب نظریه‬
‫کارها تنها یکی از آثار درخشان و ارزشمند او به حساب میآید‪ .‬البته این کتاب با کمک متخخصان‬
‫و مدیران مهم و تأثیرگذاری مثل تدی هال‪ ،‬کرن دیلن و دیوید اس دانکن نوشته شده است‪.‬‬

‫جالب است که این مدیران‪ ،‬آموزه های کتاب نظریه کارها را در شرکت و کسب و کار خود پیاده‬
‫کرده و نتیجه آن را مشاهده کردهاند‪ .‬آنها در این کتاب تجربیات خود را با مخاطبان به اشتراک‬
‫میگذارند‪ .‬در ادامه این مطلب میکوشیم مهمترین آموزههای کتاب نظریه کارها را در کنار هم‬
‫مرور کنیم و یاد بگیریم‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب نظریه کارها‬

‫کتاب نظریه کارها ‪ ،‬بیش از اینکه به نوآوری اهمیت بدهد‪« ،‬درک بهتر رفتار مشتری» را یکی از‬
‫اولویتهای اساسی برای تمام کسب و کارها به حساب میآورد‪ .‬بازاریابی متعارف و مرسوم‪ ،‬تمرکز‬
‫خودش را بر ویژگیهای محصول یا خصوصیات بازار میگذارد ولی نظریه کارها‪ ،‬از این مسائل‬

‫‪309‬‬
‫سطحی فراتر میرود و میکوشد دالیل عملکردی‪ ،‬اجتماعی و عاطفی برای انتخابها و خریدهای‬
‫مشتریان ارائه دهد‪.‬‬

‫کتاب نظریه کارها می خواهد به ما بگوید که مشتریان برای حل کردن مشکلی که با آن روبرو‬
‫هستند‪ ،‬کاال یا خدمتی را خریداری میکنند‪ .‬در واقع آنها محصول مورد نظر را به خدمت میگیرند‬
‫(استخدام میکنند) تا کار مشخصی را برای آنها به انجام برساند‪ .‬مشتریان تالش میکنند از طریق‬
‫محصول‪ ،‬به سمت هدف خاصی که مد نظر دارند حرکت و پیشرفت کنند‪ .‬در کتاب نظریه کارها‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫زمانی که «کار» مشتری را فهمیدید‪ ،‬برایتان مانند روز روشن میشود که چطور باید نوآوری کنید تا‬
‫راهکارتان‪ ،‬جذابتر از سایر رقبا باشد‪.‬‬

‫بنابراین طبق نظریه کارها‪ ،‬مشتریان‪ ،‬محصول ما را به کار میگیرند تا به پیشرفت مورد نظر برسند‪.‬‬
‫اگر آن محصول‪ ،‬کار خودش را درست انجام دهد‪ ،‬مشتریان دوباره همان محصول را به کار‬
‫میگیرند تا به هدف خود برسند‪ .‬در صورتی آن محصول‪ ،‬کار مورد نظر را به خوبی انجام ندهد‪،‬‬
‫مشتریان‪ ،‬محصول دیگری را به خدمت میگیرند تا کار مورد نظر را برایشان انجام دهد‪.‬‬

‫در ادامه توضیح خواهیم داد که چگونه باید «کار» یا وظیفه هر محصول را کشف کنیم و نوآوریهای‬
‫خود را با خواستهها و نیازهای مشتریان هماهنگ کنیم‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬داستان میلک شیک برای صبحانه‬

‫یکی از داستانهای جذابی که در کتاب نظریه کارها مطرح میشود‪« ،‬داستان میلک شیک» است‪.‬‬
‫داستان از این قرار است که یک رستوران زنجیرهای میخواست فروش میلک شیک را افزایش‬
‫دهد ولی هر چقدر تالش میکرد موفق نمیشد به هدفی که دارد برسد‪ .‬مدیران رستوران از‬
‫مشتریان خود سوال میکردند که آیا شکالت میلک شیک‪ ،‬کافی بود؟ آیا غلظت کافی داشت؟ آنها‬
‫نتوانستند از این سواالت و پاسخهایی که مطرح میشد‪ ،‬طرفی ببندند و به جایی برسند‪.‬‬

‫‪310‬‬
‫رستوران زنجیرهای به این نتیجه رسید که باید از مشاوران و متخصصان کمک بگیرد و در نتیجه‬
‫دو مشاور خبره را استخدام کرد تا فروش میلک شیک را افزایش دهند‪ .‬این مشاوران پس از مدتی‬
‫متوجه شدند که بیشترین تعداد میلک شیک در ساعات اولیه صبح فروخته میشود‪.‬‬

‫این دو مشاور پس از پژوهش و مصاحبه با مشتریان به این نتیجه رسیدند که مشتریان‪ ،‬میلک شیک‬
‫را به عنوان صبحانه خریداری و در طول مسیر حرکت به سمت محل کار‪ ،‬میل میکنند‪ .‬مشتریان‬
‫میدانستند که این صبحانه میتواند به خوبی آنها را سیر کند و کسانی که میلک شیک میخریدند‪،‬‬
‫تا زمان ناهار گرسنه نمیشدند‪.‬‬

‫مشتریان میتوانستند طیف گستردهای از مواد غذایی را به عنوان جایگزین میلک شیک مصرف‬
‫کنند ولی مسئله این بود که میلک شیک‪« ،‬کار» خودش را به بهترین شکل ممکن انجام میداد و به‬
‫همین دلیل مشتریان ترجیح میدادند که میلک شیک را «به خدمت بگیرند» و از جایگزینهای آن‬
‫صرف نظر کنند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬تعریف کار در کتاب نظریه کارها‬

‫منظور از کار در کتاب نظریه کارها ‪ ،‬پیشرفتی است که هر فرد در یک موقعیت خاص میخواهد‬
‫به آن دست پیدا کند‪ .‬در مثال میلک شیک‪ ،‬افراد میخواستند تا زمان ناهار گرسنه نمانند و چیزی‬
‫به عنوان صبحانه بخورند که به اندازه کافی سیرشان کند‪ .‬در این مثال‪« ،‬سیر شدن» کاری است که‬
‫افراد در پی انجام آن هستند‪ .‬در این بخش از مطلب میخواهیم مهمترین نکته کتاب نظریه کارها‬
‫را به خاطر بسپاریم‪:‬‬

‫مشتری به دنبال پیشرفت در انجام کار است و نه محصول! بنابراین باید مشتریان را بر اساس کاری‬
‫که میخواهند انجام دهند دستهبندی کنیم‪ .‬برای کشف کاری که مشتری میخواهد انجام دهد باید‬
‫او را در حال انجام آن کار‪ ،‬به دقت مشاهده کرد‪ .‬این روش بینش عمیقی در مورد تصمیمات خرید‬
‫مشتریان به ما میدهد‪.‬‬

‫تحلیل این مشاهدات واقعاً کار آسانی نیست‪ .‬برای اینکه بتوانیم نتیجه درستی از مشاهدات خود‬
‫بگیریم باید از خودمان بپرسیم که فرد در پی دستیابی به چه پیشرفتی است؟ چه مواقعی و در چه‬
‫مکانهایی دچار مشکل و کشمکش می شود؟ برای پیشرفت‪ ،‬چه موانعی بر سر راه او قرار دارد؟‬
‫‪311‬‬
‫در حال حاضر چه راهکار جایگزینی را اتخاذ کرده و در صورتی که راه حل بهتری به وی پیشنهاد‬
‫شود‪ ،‬چه واکنشی از خودش نشان میدهد؟‬

‫بسیاری از مواقع مشتریان نمیتوانند به شما بگویند که چه چیزی میخواهند ولی اغلب خیلی راحت‬
‫میتوانند دغدغهها‪ ،‬مشکالت و کشمکشهایشان را برای شما توضیح دهند‪ .‬خیلی از کسب و کارها‬
‫برای پی بردن به نیازها و خواستههای مشتریان‪ ،‬دست به دامن تحقیقات بازار میشوند‪.‬‬

‫تحقیقات بازار به شما میگویند که چند نفر محصوالت شما را خریداری کردهاند ولی دلیل اصلی‬
‫تصمیم مشتری برای خرید محصول شما را توضیح نمیدهند‪ .‬در واقع تحقیقات بازار‪« ،‬داستانهای‬
‫ی افرادِ واقعی در وضعیتهای واقعی» را برای شما روایت نمیکنند‪.‬‬
‫واقع ِ‬

‫درس سوم‪ :‬روش کشف کردن کارها‬

‫کسب و کارهایی که دنبال نوآوری در محصوالت و خدمات خود هستند‪ ،‬باید «کارهای که باید‬
‫انجام شود» را کشف کنند‪ .‬در واقع ما باید بفهمیم که هدف مشتریان از استفاده از محصوالت و‬
‫خدمات چیست و سپس محصوالت خود را با هدف آنها سازگارتر کنیم‪ .‬کتاب نظریه کارها چند‬
‫روش برای کشف کارها مطرح کرده است که در ادامه به آنها میپردازیم‪:‬‬

‫یکی از روشهای کشف کارها‪ ،‬اعتماد به شهود درونی است‪ .‬خیلی از استارتاپهای موفق از دل‬ ‫‪‬‬

‫نیازها و خواستههای بنیانگذارانشان‪ ،‬بیرون آمدهاند‪ .‬فرض کنید که شخصی با مسئلهای روبرو‬
‫شده‪ ،‬آن را حل کرده و سپس تصمیم گرفته برای حل مشکالت مشابه‪ ،‬کسب و کاری راه اندازی‬
‫کند‪.‬‬

‫میتوانید سراغ کارهایی بروید که دیگران دوست ندارند انجامشان بدهند‪ .‬یک مادر پرمشغله را‬
‫در نظر بگیرید که وقت اینکه فرزند بیمارش را نزد دکتر ببرد ندارد‪ .‬در صورتی که همین مسئله‬
‫را در نظر بگیرید‪ ،‬کلی ایده ناب و جدید برای راه اندازی کسب و کار و کسب درآمد به ذهنتان‬
‫میرسد‪.‬‬

‫‪312‬‬
 ‫گاهی مواقع میبینیم که مردم برای حل مشکالت خود‪ ،‬یک راهکار خاص طراحی و جایگزین‬
‫راهکارهای قبلی میکنند‪ .‬بررسی همین تغییرات و طراحیهای جدید هم میتواند راهی برای‬
‫نوآوری در محصوالت و خدمات باشد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬اهمیت تمرکز روی خلق و بهینهسازی تجربه مشتریان‬

‫اکنون که نیاز مشتریان را شناسایی و «کار» مورد نظر مشتری را کشف کردیم‪ ،‬وقت آن است که‬
‫سراغ نوآوری برویم‪ .‬در این مرحله باید ببینیم که چه تغییراتی میتواند محصوالت یا خدمات ما را‬
‫بهتر و با نیاز مشتری‪ ،‬سازگارتر کند‪ .‬باید از خودمان بپرسیم‪« :‬باید چه چیزی را در محصول جدید‬
‫خود طراحی کنیم تا کار مورد نظر مشتری به بهترین شکل انجام شود؟» در کتاب نظریه کارها‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫به یاد داشته باشید که بهبود ویژگیهای یک محصول به تنهایی به نوآوری موفق تبدیل نمیشود؛‬
‫مگر اینکه در کنار محصول‪ ،‬تجربیاتی را که مردم هنگام خرید و استفاده از محصول میخواهند را‬
‫ارائه دهید‪ .‬هدف فقط این نیست که محصول را وارد بازار کنید؛ بلکه باید در پی خلق تجربهای‬
‫باشید که بتواند کار را به بهترین شکل انجام دهد‪.‬‬

‫برای بهینهسازی تجربه مشتریان باید به نقشه سفر مشتری هم توجه داشته باشید‪ .‬این نقشه‬
‫میتواند نیازها و خواستههای مشتریان را برای شما آشکار کند و به شما بگوید که مشتریان چگونه‬
‫به محصوالت و خدمات شما عالقمند میشوند‪ .‬اهمیت نقشه سفر مشتری به قدری زیاد است که‬
‫خیلی از بیزینسهای بزرگ و ثروتمند جهان برای پی بردن به نیاز مشتریان خود‪ ،‬به این ابزار تکیه‬
‫میکنند‪.‬‬

‫در صورتی که کار مورد نظر مشتریان را کشف کردید‪ ،‬باید سعی کنید ابعاد کارکردی‪ ،‬اجتماعی و‬
‫عاطفی آن را تشخیص دهید‪ .‬سپس تحقیق کنید و ببینید که مشتریان چقدر برای آن هزینه‬
‫میپردازند‪ .‬در گام بعدی باید سراغ رقبا بروید و ببینید که آنها برای این «کار»‪ ،‬چه اقداماتی انجام‬
‫دادهاند‪ .‬در نهایت تجربیات خرید مردم را هم مورد توجه قرار دهید‪.‬‬

‫‪313‬‬
‫به خاطر داشته باشید که مفهوم «زیبایی» در دنیای امروز خیلی مهم است ولی بیش از هر چیز باید‬
‫روی «کاری» که محصول قرار است انجام دهد متمرکز شوید‪ .‬اگر محصول نتواند کار مورد نظر‬
‫مشتری را به بهترین شکل انجام دهد‪ ،‬هر چقدر هم که زیبا باشد‪ ،‬مورد عالقه مشتری واقع نمیشود‬
‫و فروش آن چشمگیر و خیرهکننده نخواهد شد‪.‬‬

‫بنابراین باید روی تجربه مشتریان‪ ،‬تمرکز ویژه داشته باشید و سعی کنید بهترین تجربه را برای‬
‫مشتریان خود رقم بزنید؛ زیرا دلیل نهایی خرید یک محصول توسط مشتری‪ ،‬تجربهای است که‬
‫برای مشتری خلق میکنید‪ .‬اگر مشتری از طریق محصول شما بتواند به پیشرفت مورد نظر خودش‬
‫برسد‪ ،‬قطعاً باز هم سراغتان میآید و محصولتان را میخرد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬تمرکز تمام برنامهها و نقشههای سازمان روی رفع نیاز مشتری‬

‫کتاب نظریه کارها از کسب و کارها میخواهد که تمام تمرکز خود را روی رفع نیاز مشتری بگذارند‪.‬‬
‫در واقع نویسندگان این کتاب اعتقاد دارند کسب و کارهایی به موفقیت میرسند که بتوانند نیاز‬
‫مشتریان را به بهترین شکل ممکن برآورده کنند‪ .‬چنین بیزینسهایی به راحتی گوی سبقت را از‬
‫رقبای خود میربایند و همه نگاهها را به سمت خود جلب میکنند‪.‬‬

‫اگر واقعاً میخواهید بیزینسی موفق راه اندازی کنید‪« ،‬اولویت داشتن کار مشتری» را در فرهنگ‬
‫سازمانی خود جا بیندازید‪ .‬سعی کنید شاخصهای درستی برای تعیین رضایت مشتریان در نظر‬
‫بگیرید و تمام فرایندها و برنامهها را به گونهای تنظیم کنید که بتوانید نیاز مشتریان را به بهترین‬
‫شکل ممکن برآورده کنید‪.‬‬

‫‪314‬‬
315
 ‫آشنایی با نیر ایال‪ ،‬نویسنده کتاب قالب)‪(Hooked‬‬

‫نیر ایال)‪ ، (Nir Eyal‬نویسنده‪ ،‬مدرس‪ ،‬سخنران و کارآفرین آمریکایی است که در نوزدهمین‬
‫روز از ماه فوریه سال ‪ 1980‬به دنیا آمد‪ .‬او معموالً مطالب خوبی در حوزه کارآفرینی‪ ،‬خالقیت‪،‬‬
‫فناوری و روانشناسی در وبسایت شخصی خودش منتشر میکند و برای مجالت آنالین مهم مثل‬
‫فوربس هم مطلب مینویسد‪.‬‬

‫او مطالعات زیادی در مورد مسئله عادت انجام داده و کتاب قالب را هم با تکیه بر همین مطالعات‬
‫نوشته است‪ .‬او خیلی کنجکاو است که بداند چرا کاربران به یک برنامه‪ ،‬عالقمند میشوند و چرا این‬
‫عالقه باعث میشود که کاربران‪ ،‬شبانه روز به آن برنامه مراجعه کنند؟ به عنوان مثال‪ ،‬اگر به رابطه‬
‫کاربران ایرانی و اینستاگرام دقت کنید‪ ،‬متوجه وجود یک قالب نامرئی و روانی بین کاربر و این‬
‫پلتفرم سوشال مدیا خواهید شد‪.‬‬

‫نیر ایال‪ ،‬مدرک کارشناسی ارشد خودش را در حوزه کسب و کار و از دانشگاه استنفورد گرفت و‬
‫به همین دلیل پایه علمی و عملی الزم برای پژوهش در زمینه مهندسی رفتار را دارد و میتواند با‬
‫تحقیقات خود‪ ،‬نتایج خوبی را در دسترس مخاطبان قرار دهد‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب قالب‬

‫مهمترین سواالتی که کتاب قالب تالش میکند به آن پاسخ دهد این است که چگونه محصوالت‬
‫عادتآفرین بسازیم؟ چگونه کار کنیم که شب و روز مخاطب به محصول ما پیوند بخورد و یک‬
‫قالب نامرئی بین محصول و مخاطب ایجاد شود؟‬

‫نیر ایال در کتاب قالب‪ ،‬اصول طراحی محصول را با دیدگاههای روانشناسی ترکیب میکند و‬
‫میکوشد راهکارهایی متناسب با روان انسان ارائه دهد‪ .‬در واقع نویسنده میخواهد روشهایی به‬
‫کارآفرینان ارائه دهد که بتوانند بدون تبلیغات پرهزینه و سرسامآور‪ ،‬کاربران خود را درگیر کنند‪.‬‬

‫برای بسیاری از محصوالت‪ ،‬شرط بقا این است که مخاطبان را به خود وابسته کنند‪ .‬شرکتها هر‬
‫روز بیشتر به این واقعیت پی میبرند که ارزش اقتصادیشان تابع مستقیمی است از عادتهایی که‬
‫ایجاد میکنند‪ .‬در کتاب قالب میخوانیم‪:‬‬
‫‪316‬‬
‫شرکتهای عادت ساز به جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه‪ ،‬خدماتشان را به احساسات و کارهای‬
‫روزمره کاربران پیوند میزنند؛ مثالً وقتی حوصله کاربران سر میرود و اینستاگرام را باز میکنند‪،‬‬
‫پای عادتی در میان است‪.‬‬

‫امروزه تیمهای کسب و کارهای کوچک قادرند با هدایت کاربران از طریق مجموعهای از تجربیاتی‬
‫که من اسمش را قالب میگذارم‪ ،‬تغییرات رفتاری عمیقی ایجاد کنند‪ .‬هر چه کاربران بیشتر به این‬
‫قالبها برخورند‪ ،‬با احتمال بیشتری دلبسته میشوند‪ .‬نیر ایال تالش کرد که از طریق مطالعات‬
‫آکادمیک و پژوهشهای میدانی‪ ،‬شیوه تولید محصوالت عادتآفرین را کشف کند و در نهایت‬
‫موفق شد این راز را پیدا کند‪ .‬او نام این راز را «چرخه قالب» گذاشت‪ .‬در ادامه این چرخه را توضیح‬
‫میدهیم و مهمترین درسها و آموزههای این اثر را مرور و بررسی خواهیم کرد‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬آشنایی با چرخه قالب‬

‫کتاب قالب مثل ساختمانی مستحکم است که بر چهار ستون استوار باشد‪ .‬این چهار ستون‪« ،‬محرک»‪،‬‬
‫«اقدام»‪« ،‬پاداش متنوع» و «سرمایهگذاری» است‪ .‬در صورتی که میخواهید یک محصول عادتآفرین‬
‫خلق و روانه بازار کنید‪ ،‬باید با این چرخه آشنایی کامل داشته باشید‪.‬‬

‫دنیای ما به سمتی پیش میرود که کسب و کارهای قدرتمند را ناگزیر به عادتسازی خواهد کرد‪.‬‬
‫در صورتی که کسب و کارها و شرکتها بزرگ بتوانند این عادتسازی را به خوبی انجام دهند‬
‫میتوانند به شرکتی ماندگار تبدیل شوند و به مزیت رقابتی چشمگیری در برابر رقبای خود دست‬
‫پیدا کنند‪ .‬سوالی که برخی از صاحبان کسب و کار مطرح میکنند این است که منظور از عادت در‬
‫کتاب قالب چیست؟ نیر ایال‪ ،‬عادت را به صورت زیر تعریف میکند‪:‬‬

‫عادت به رفتارهایی گفته میشود که بدون تفکر خودآگاه انجام میشود‪.‬‬

‫شما رفتار برخی از افراد در قبال اینستاگرام را در نظر بگیرید‪ .‬کسانی را دیدهام که برای انتقال‬
‫وجه وارد گوشی خود شدهاند ولی بدون اینکه خودشان متوجه و آگاه باشند‪ ،‬وارد اینستاگرام‬
‫شدهاند‪ .‬تازه بعد از یک ساعت به خودشان آمدهاند و فهمیدهاند که باید مبلغی را کارت به کارت‬
‫میکردهاند‪.‬‬

‫‪317‬‬
‫در ادامه میخواهیم مراحل مدل قالب را یکی پس از دیگری توضیح دهیم تا ببینیم چگونه میشود‬
‫محصولی عادتآفرین بسازیم و مشتریان را به محصول خودمان متصل و مرتبط کنیم‪.‬‬

‫درس دوم‪:‬ایجاد محرک؛ اولین قدم در مدل قالب‬

‫ما باید راهی یاد بگیریم تا بتوانیم عادت مورد نظر خود را در مشتری یا کاربر مورد نظر فعال کنیم‪.‬‬
‫در واقع محرک‪ ،‬فعال کننده رفتار مورد نظر است‪ .‬نیر ایال در کتاب قالب در مورد محرک‬
‫مینویسد‪:‬‬

‫محصوالت عادتساز با محرکهای خارجیای مثل ایمیل‪ ،‬لینک وبسایت یا آیکون اپلیکیشن روی‬
‫موبایل‪ ،‬آگاه کردن کاربر را شروع میکنند‪ .‬وقتی کاربران چند بار به صورت پی در پی چرخه قالب‬
‫را طی میکنند‪ ،‬کم کم با محرکهای داخلی هم خو میگیرند که رابطه تنگاتنگی با رفتارها و‬
‫احساسات کاربران دارند‪.‬‬

‫فرض کنید شخصی میخواهد کتاب خریداری کند‪ .‬او از یکی از دوستانش میشنود که در‬
‫اینستاگرام میشود کتابها را با قیمت مناسبتری خریداری کرد‪ .‬او با این امید که بتواند کتاب‬
‫دلخواهش را با قیمت مناسبتر بخرد‪ ،‬وارد اینستاگرام میشود و پس از جستجو‪ ،‬موفق میشود‬
‫کتاب مورد نظرش را با قیمتی مناسب خریداری کند‪.‬‬

‫شاید در گام اول توانست به واسطه محرک خارجی به اینستاگرام عالقمند شود ولی او به خاطر‬
‫عالقه به کتاب‪ ،‬باز به اینستاگرام میآید تا کتابهای دلخواهش را پیدا و با قیمت مناسب خریداری‬
‫کند‪ .‬اینجاست که پس از مدتی‪ ،‬ورود به اینستاگرام و جستجوی کتاب به یک عادت برای او تبدیل‬
‫میشود و محرک بیرونی به محرک درونی تبدیل میشود‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬اقدام؛ متصل شدن قالب به فرد‬

‫دومین مرحله در مدل قالب‪« ،‬اقدام» نام دارد‪ .‬بعد از اینکه فرد به واسطه عوامل بیرونی یا درونی‬
‫تحریک شد‪ ،‬تصمیم میگیرد اقدام الزم را انجام دهد‪ .‬کسی که میخواهد این مرحله را در مدل‬
‫قالب به صورت طراحی کند‪ ،‬باید بداند که چگونه محصوالت باعث برانگیخته شدن اقدامات خاصی‬
‫در کاربر میشوند‪ .‬در کتاب قالب میخوانیم‪:‬‬

‫‪318‬‬
‫شرکت ها از دو اهرم اساسی در رفتار انسانی برای افزایش احتمال وقوع اقدام بهره میگیرند‪:‬‬
‫سهولت انجام دادن اقدام و انگیزش روانشناختی برای انجام دادن آن‪.‬‬

‫به عنوان مثال وقتی محرک خارجی یا داخلی روی فرد تأثیر میگذارد و از او میخواهد که وارد‬
‫اینستاگرام شود‪ ،‬نیازی نیست که شخص زحمت زیادی بکشد تا بتواند به این محرک‪ ،‬پاسخ مثبت‬
‫دهد و اقدامات الزم را انجام دهد‪ .‬کافی است ضربه کوچکی روی آیکون اپلیکیشن بزند و وارد آن‬
‫شود‪.‬‬

‫اجازه دهید روی یک مثال دیگر بحث کنیم‪ .‬وقتی یک کسب و کار‪ ،‬دوره خودش را در قالب‬
‫بازاریابی پیامکی به مخاطب بالقوه معرفی میکند‪ .‬در واقع دارد یک انگیزش روانشناختی برای‬
‫کلیک کردن روی لینک موجود در پیامک و ورود به سایت برای کسب اطالعات بیشتر‪ ،‬به وجود‬
‫میآورد‪ .‬در صورتی که سایت برای تخفیفهای خود‪ ،‬یک بازه زمانی تعریف کند‪ ،‬میتواند تأثیر‬
‫بیشتری روی مخاطب بالقوه بگذارد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬ارائه پاداش متنوع؛ راهی برای متقاعدسازی کاربر برای پذیرش عادت‬

‫یکی از بهترین و مهمترین خصوصیات مدل قالب این است که میتواند میل‪ ،‬اشتیاق و کشش الزم‬
‫برای اقدام کردن کاربران را ایجاد کند‪ .‬اگر این میل و اشتیاق در کار نباشد‪ ،‬چرخه قالب به هیچ‬
‫عنوان کامل نمیشود‪.‬‬

‫در صورتی که پاداش متنوع و جذابی در کار نبود‪ ،‬این همه کاربر ایرانی‪ ،‬طرفدار اینستاگرام‬
‫نمی شدند‪ .‬یکی از دالیل شور و شوق کاربران برای اینستاگرام این است که پلتفرم اینستا‪ ،‬عالیق‬
‫هر کاربر را بررسی میکند و در بخش اکسپلور‪ ،‬محتواهای دلخواهش را به او نمایش میدهد‪.‬‬
‫اینجاست که کاربر‪ ،‬اشتیاق الزم برای اقدام کردن و ورود به اینستاگرام را پیدا میکند‪ .‬در کتاب‬
‫قالب نکته جالبی در مورد ارائه پاداش متنوع نوشته شده است که در ادامه با هم میخوانیم‪:‬‬

‫طبق یافتههای پژوهشی‪ ،‬وقتی مغز منتظر پاداش است‪ ،‬سطح انتقالدهنده عصبی دوپامین به صورت‬
‫ناگهانی افزایش مییابد‪ .‬اضافه کردن تنوع‪ ،‬تأثیر را چندبرابر میکند؛ زیرا حالت متمرکزی ایجاد‬
‫میکند که ناحیههای مربوط به قضاوت و استدالل را در مغز سرکوب میکند و از طرفی ناحیههای‬
‫را فعال میسازد که مربوط به خواست و اشتیاقاند‪.‬‬
‫‪319‬‬
 ‫درس پنجم‪ :‬سرمایهگذاری؛ آخرین مرحله در مدل قالب‬

‫منظور از سرمایهگذاری این نیست که شما برای ساخت یک محصول عادتآفرین‪ ،‬پول خرج کند‪.‬‬
‫مرحله سرمایهگذاری زمانی اتفاق میفتد که کاربر چیزی مثل زمان‪ ،‬داده‪ ،‬انرژی‪ ،‬سرمایه اجتماعی‬
‫یا پول را صرف محصول کند‪ .‬قرار نیست که حتم ًا کاربر دست در جیب خود کند و مبلغی را برای‬
‫محصول ما خرج کند‪ .‬در ادامه به چند نمونه از سرمایهگذاری کاربران اشاره خواهد شد‪:‬‬

‫اگر کاربر از دوستان و همکارانش دعوت کند که از برنامه یا محصول ما استفاده کنند‪ ،‬در واقع‬
‫روی محصول ما سرمایهگذاری کرده است‪.‬‬

‫وقتی کاربر وقت میگذارد تا از قابلیتهای جدید محصول ما آگاه شود‪ ،‬دارد سرمایهگذاری‬
‫میکند‪.‬‬

‫وقتی کاربر‪ ،‬نظراتش را با کسب و کار ما در میان میگذارد و اعالم میکند که چه ترجیحات و‬
‫عالیقی دارد‪ ،‬دقیقاً دارد اطالعات به ما میدهد و این نوعی سرمایهگذاری است‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬پی بردن به عادتآفرین بودن یا نبودن یک محصول‬

‫در کتاب قالب دو سوال مطرح شده است که با پاسخ دادن به آنها میتوانیم بفهمیم که آیا‬
‫محصوالت و خدماتی که به مشتریان ارائه میدهیم‪ ،‬عادتآفرین هستند یا خیر؟ در ادامه به این‬
‫دو سال اشاره شده است‪:‬‬

‫آیا محصول یا خدمت ما‪ ،‬زندگی کاربر یا مخاطب را بهتر میکند؟‬

‫آیا من به عنوان سازنده از این محصول استفاده میکنم؟‬

‫به عنوان مثال فست فود شاید برای بعضی عادتآفرین باشد ولی مشکل این است که زندگی‬
‫انسانها را بهتر نمیکند و به آنها آسیب می رساند‪ .‬گوشی هوشمند به افراد این اجازه و امکان را‬
‫می دهد که خیلی از کارهای خود را به سرعت انجام دهند و از این رو کیفیت زندگی افراد را به‬
‫راحتی ارتقا میبخشد‪.‬‬

‫‪320‬‬
‫یکی دیگر از روشهایی که از طریق آن میتوانیم به عادتآفرین بودن یا نبودن محصول پی ببریم‪،‬‬
‫این است که از خودمان بپرسیم آیا من خودم حاضر هستم از این محصول استفاده کنم؟ وقتی‬
‫رئیس اینستاگرام‪ ،‬خودش از این پلتفرم استفاده نکند‪ ،‬چگونه میتواند انتظار داشته باشد که‬
‫دیگران به آن عادت کنند؟‬

‫توجه داشته باشید که الزم نیست همه محصوالت‪ ،‬عادتآفرین باشند‪ .‬به عنوان مثال ضرورتی ندارد‬
‫که محصولی مثل خودرو که ما چند بار در طول عمر خود برای خرید آن اقدام میکنیم‪ ،‬عادتآفرین‬
‫باشد‪ .‬این واقعیت در مورد مسائلی مثل بیمه خودرو هم وجود دارد‪.‬‬

‫‪321‬‬
322
 ‫آشنایی با رایان هالیدی‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی هکر رشد‬

‫رایان هالیدی‪ ،‬نویسنده و متخصص بازاریابی اهل آمریکاست که به عنوان کارآفرین هم شناخته‬
‫میشود‪ .‬او سابقه مدیریت بازاریابی مجموعه «آمریکن اپرل» را هم در کارنامه خود دارد‪ .‬هالیدی‬
‫تاکنون کتاب های متعددی به بازار عرضه کرده و بسیاری از آثار او به فارسی ترجمه شده است‪.‬‬
‫کتاب بازاریابی هکر رشد ‪ ،‬به عنوان معروفترین اثر این نویسنده در ایران و جهان شناخته‬
‫میشود‪.‬‬

‫من (نویسنده این مطلب) در کنار کتاب بازاریابی هکر رشد ‪ ،‬کتابهای «روزنگار رواقیگری» و‬
‫«قدرت سکوت ذهن» را از این نویسنده جوان مطالعه کرده و واقعاً لذت بردهام‪ .‬درست است که‬
‫رایان هالیدی اکنون ‪ 35‬ساله و جوان است (او متولد سال ‪ 1987‬میالدی است) ولی بینش و بصیرت‬
‫بسیار عمیقی دارد و همین ویژگی‪ ،‬آثار او را برای متخصصان بازاریابی و فروش تا این حد جذاب‬
‫و دلپسند کرده است‪.‬‬

‫در بخش بعدی مطلب تالش میکنیم مهمترین نکات کتاب بازاریابی هکر رشد را در کنار هم یاد‬
‫بگیریم‪ .‬او در این کتاب تالش میکند که نشان دهد ترکیب بازاریابی و برنامهنویسی‪ ،‬چه معجون‬
‫خارقالعادهای میآفریند‪.‬‬

‫مهمترین آموزهها و درسهای کتاب بازاریابی هکر رشد‬

‫چندین سال است که تکنیکها و روشهای سنتی بازاریابی یا مارکتینگ از بین رفته و جای‬
‫خودشان را به روشهای نوین مثل دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی هکر رشد دادهاند‪ .‬در گذشته‬
‫وقتی شرکتی‪ ،‬محصول خودش را عرضه میکرد‪ ،‬باید کلی تالش میکرد تا بتواند صدای خودش را‬
‫به مشتریان برساند و محصول را بفروشد‪ .‬اکنون و با وجود بازاریابی هکر رشد‪ ،‬فروش خیلی‬
‫راحتتر و سریعتر از قبل شده است‪.‬‬

‫کسی که در زمینه هک رشد تخصص دارد میتواند بین محصول و بازار‪ ،‬یک تناسب ایجاد کند‪ .‬او‬
‫ابتدا یک ‪MVP‬یا حداقل محصول پذیرفتنی روانه بازار میکند و از مشتریان بازخورد میگیرد‪.‬‬

‫‪323‬‬
‫سپس محصول خود را اصالح و دوباره روانه بازار میکند تا بازخوردها را دریافت کند‪ .‬او این فرایند‬
‫را اینقدر تکرار میکند تا در نهایت به محصولی مناسب و کارآمد از دیدگاه مشتریان برسد‪.‬‬

‫اکنون نوبت به بازاریابی و فروش میرسد‪ .‬بازاریابی هکر رشد روی هدف قرار دادن مخاطبان هدف‬
‫تکیه میکند و سعی میکند طعمه خودش را فقط در برابر کسانی قرار دهد که پتانسیل تبدیل شدن‬
‫به مشتری واقعی را دارند‪ .‬در ادامه به صورت مفصلتر با روش کار و مفهوم بازاریابی هکر رشد‬
‫آشنا خواهیم شد‪:‬‬

‫درس اول‪:‬هک رشد چیست و هکر رشد کیست؟‬

‫هک رشد‪ ،‬ترکیبی از بازاریابی‪ ،‬بررسی مداوم اطالعات آماری و تکنولوژی است‪ .‬این روش میتواند‬
‫میزان فروش کسب و کارها را با کمترین هزینه ممکن‪ ،‬افزایش دهد‪ .‬هک رشد‪ ،‬یکی از بهترین‬
‫گزینهها برای استارتاپها به حساب میآید؛ چون کسب و کارهای نوپا معموالً بودجه کمی دارند و‬
‫باید از همین بودجه محدود‪ ،‬نهایت استفاده را ببرند‪ .‬برای درک بهتر مفهوم هک رشد ‪ ،‬پیشنهاد‬
‫میشود داستان زیر را مطالعه کنید‪:‬‬

‫در سال ‪ ،1996‬زمانی که هاتمیل‪ ،‬به عنوان نخستین سرویس ایمیل رایگان عرضه شد‪،‬‬
‫بنیانگذاران این سرویس برای معرفی این سرویس به مخاطبان‪ ،‬میخواستند بیلبوردهایی در سطح‬
‫شهر نصب کنند ولی سرمایهگذار خطرپذیر هاتمیل با این طرح گرانقیمت و پرهزینه مخالفت‬
‫کرد‪ .‬سرمایهگذار پیشنهاد کرد که برای همه کاربران اینترنت‪ ،‬ایمیل انبوه بفرستند و در پایان همه‬
‫ایمیلها بنویسند‪« :‬دوستت دارم‪ .‬ایمیل رایگانتان را از هاتمیل دریافت کنید‪ ».‬با این کار ظرف‬
‫شش ماه به یک میلیون عضو جدید رسیدند و یک ماه بعد تعداد اعضایشان دو برابر شد‪ .‬در سال‬
‫‪ ،1997‬سرویس هاتمیل در ازای ‪ 400‬میلیون دالر به مایکروسافت فروخته شد‪.‬‬

‫اکنون که مفهوم هک رشد را درک کردیم میتوانیم معنای هکر رشد را هم راحتتر بفهمیم‪.‬‬
‫هکرهای رشد هم در حوزه علم داده و برنامهنویسی‪ ،‬خبره هستند و هم به مفاهیم بازاریابی و‬
‫طراحی‪ ،‬اشراف دارند‪ .‬آنها با آغوش باز به استقبال اطالعات میروند و با پردازش خالقانه‬
‫اطالعات‪ ،‬نتایجی که مد نظر دارند را خلق میکنند‪.‬‬

‫‪324‬‬
‫بازاریابی همیشه در پی یافتن این بوده است که مشتریان ما چه کسانی و کجا هستند‪ .‬هکرهای‬
‫رشد روی این دو سوال به صورت علمیتر و سنجشپذیرتری تمرکز میکنند‪ .‬بازاریابی در گذشته‬
‫بیشتر با محوریت برند و برندسازی انجام می شد ولی امروزه هک رشد‪ ،‬بازاریابی را مبتنی بر بازده‬
‫سرمایهگذاری کرده است‪ .‬هکرهای رشد ریشه اصلی خود را در برنامهنویسی میدانند‪.‬‬

‫سوال‪:‬تمرکز اصلی کتاب بازاریابی هکر رشد بر چیست؟‬

‫یکی از سواالت مهمی که باید به آن پاسخ دهیم این است که تمرکز اصلی کتاب بازاریابی هکر‬
‫رشد بر چه مفهومی است؟ رایان هالیدی‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی هکر رشد تالش میکند نشان‬
‫دهد که چگونه کدنویسها با تمرکز بر دادهها و اطالعات‪ ،‬کسب و کارهایی با میلیونها کاربر راه‬
‫اندازی میکنند‪.‬‬

‫هالیدی به ما یاد می دهد که برای رسیدن به ثروت‪ ،‬قدرت و محبوبیت‪ ،‬باید روی تناسب محصول‬
‫و بازار تمرکز کنیم و سپس توجه و نظر مخاطبانمان را جلب نماییم‪ .‬او بر این باور است که محصول‬
‫ما باید به گونهای باشد که خودش‪ ،‬ابزاری برای بازاریابی به حساب بیاید‪ .‬از طرفی الزم است افراد‬
‫مناسب را در فضاهای مناسب‪ ،‬هدف قرار دهیم تا بتوانیم مخاطبانمان را با هزینه کمتری نسبت به‬
‫بازاریابی سنتی‪ ،‬هدف قرار دهیم‪.‬‬

‫رسالت مهم دیگری که کتاب بازاریابی هکر رشد مد نظر دارد این است که به ما یاد بدهد که‬
‫مشتریان خود را همیشه راضی و خوشحال نگه داریم تا با اشتیاق برای خرید کردن از ما صف‬
‫بکشند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬نقطه شروع بازاریابی هکر رشد ‪ ،‬تناسب محصول و بازار است‬

‫بدترین تصمیم در حوزه بازاریابی و فروش این است که محصول یا خدمتی تولید کنیم که هیچکس‬
‫به آن نیاز ندارد‪ .‬شاید این پدیده خیلی بعید و عجیب به نظر برسد ولی واقعیت این است که خیلی‬
‫از سازمان ها در هنگام تولید و ارائه محصول‪ ،‬اصالً به عالیق‪ ،‬سالیق و نیاز مخاطب خود توجه‬
‫نمیکنند‪ .‬بازاریابی مبتنی بر هک رشد تالش میکند که این رویکرد اشتباه‪ ،‬زیانده و سنتی را به‬
‫طور کامل کنار بگذارد‪.‬‬

‫‪325‬‬
‫همان طور که پیش از این گفتیم هک رشد دنبال این است که از دادهها و اطالعات کمک بگیرد و‬
‫مشتریان را از این راه‪ ،‬جذب کند‪ .‬این اطالعات به شرکتها کمک میکند که نیازها و خواستههای‬
‫مخاطبان و مشتریان خود را به بهترین شکل ممکن درک کنند‪.‬‬

‫کتاب بازاریابی هکر رشد تأکید ویژهای روی مسئله «تناسب محصول و بازار» دارد و به کسب و‬
‫کارها پیشنهاد میدهد که برای رسیدن به این تناسب‪ ،‬از حداقل محصول پذیرفتنی )‪ (MVP‬کمک‬
‫بگیرند تا بتوانند از طریق این محصول‪ ،‬با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند‪ ،‬از آنها بازخورد‬
‫بگیرند و محصول خود را با در نظر گرفتن این بازخوردها اصالح کنند تا به بهترین محصول ممکن‬
‫برسند‪ .‬جالب است بدانید که اکثر شرکتها تالش میکنند چیزی را عرضه کنند که گمان میکنند‬
‫محصول نهایی است‪.‬‬

‫روی ارائه بهترین محصول متمرکز شوید‬

‫اگر میخواهید یک برنامه بازاریابی هکر رشد درست و حرفهای طراحی کنید‪ ،‬باید هدفتان این‬
‫باشد که بهترین محصول ممکن را به بازار عرضه کنید‪ .‬اصالً هدف اصلی از تولید حداقل محصول‬
‫پذیرفتی و اصالح مستمر آن‪ ،‬این است که در نهایت به بهترین محصول از نگاه مشتریان برسیم‪.‬‬
‫در کتاب بازاریابی هکر رشد میخوانیم‪:‬‬

‫اگر به چیزی غیر از ساختن بهترین محصول فکر میکنید‪ ،‬هرگز بهترین محصول را نخواهید‬
‫ساخت‪ .‬مسابقه تغییر کرده است‪ .‬جایزه به کسی نمیرسد که ابتدا وارد بازار شود؛ بلکه از آن کسب‬
‫میشود که سریعتر به تناسب محصول و بازار برسد‪.‬‬

‫به عنوان مثال برنامه یادداشتبرداری اورنوت را در نظر بگیرید‪ .‬این برنامه به قدری باکیفیت و‬
‫درجهیک است که خودش برای خودش بازاریابی میکند‪ .‬مشتریان اورنوت‪ ،‬روزی به این مجموع‬
‫گفتند که مدیران شان با استفاده از لپ تاپ در جلسات موافق نیستند‪ .‬مجموعه اورنوت برای این‬
‫دسته از مشتریان خود استیکرهایی طراحی کردند تا مشتریان‪ ،‬این استیکرها را پشت لپ تاپ خود‬
‫بچسبانند‪ .‬روی این استیکر نوشته بود‪« :‬قصد جسارت ندارم‪ .‬دارم روی اورنوت‪ ،‬یادداشتبرداری‬
‫میکنم‪ ».‬همین کار ساده باعث بازاریابی برای اورنوت شد و افرادی زیادی را با این برنامه آشنا‬
‫کرد‪.‬‬

‫‪326‬‬
‫برای رسیدن به تناسب محصول و بازار‪ ،‬مدام از خودتان بپرسید که این محصول برای چه کسی‬
‫مفید است؟ چرا آنها باید از این محصول استفاده کنند؟ چرا من از این محصول استفاده میکنم؟‬
‫از مشتریانتان هم این سوالها را بپرسید و به پاسخهایی که میدهند دقت کنید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬افراد درست را در مکانهای درست هدف قرار دهید‬

‫بعضی افراد تصور میکنند که اگر یک ایده عالی داشته باشند‪ ،‬مردم و سایر کشورها به سمت آنها‬
‫جذب میشوند تا ایده آنها را خریداری کنند‪ .‬این در حالی است که عالی بودن ایده‪ ،‬کافی نیست‬
‫و یک فرد ایدهپرداز باید این قدرت و توانایی را داشته باشد که سایر افراد را به سمت ایده خودش‬
‫بکشاند‪.‬‬

‫اگر محصول یا خدمتی دارید و میخواهید فروش آن را به میزان قابل توجهی افزایش دهید‪ ،‬الزم‬
‫است دانش و هنر الزم برای جذب مشتریان را کسب کنید‪ .‬خیلیها تصور میکنند که با بمباران‬
‫تبلیغاتی میتوانند به این هدف برسند ولی امروزه دیگر این تکنیک‪ ،‬نخنما شده و جواب‬
‫نمیدهد ‪.‬کتاب بازاریابی اجازه ای ‪ ،‬دلیل ناکارآمدی بمباران تبلیغاتی را به صورت کامل توضیح‬
‫میدهد‪.‬‬

‫سوالی که پیش میآید این است که برای جذب مشتری‪ ،‬چه باید کرد؟ کتاب بازاریابی هکر رشد‬
‫به ما می گوید که باید افراد درست را در فضاهای درست هدفگیری کنیم‪ .‬بازاریابها باید ابتدا‬
‫پذیرندگان اولیه را جذب کنند؛ یعنی نخستین کسانی که خدمات جدید را به خاطر مزایای خوبی‬
‫که دارد میپذیرند‪ .‬در کتاب بازاریابی هکر رشد میخوانیم‪:‬‬

‫در آغاز کار‪ ،‬تالشهای بازاریابی و روابط عمومیمان باید صرف برقراری ارتباط و جذب گروهی از‬
‫کاربران عالقمند‪ ،‬وفادار و متعصب شود‪ .‬سپس ما با این افراد‪ ،‬بازخوردهایشان و اقداماتی که انجام‬
‫میدهند رشد میکنیم‪ .‬یک سوال بسیار متداول این است که من آدمهای درست را از کجا پیدا‬
‫کنم؟ اگر جواب این سوال برایتان روشن نیست‪ ،‬پس حوزه کاریتان را آن قدری خوب نمیشناسید‬
‫که بخواهید محصولی در آن عرضه کنید‪.‬‬

‫‪327‬‬
 ‫درس چهارم‪ :‬میل به وایرال کردن محصوالت خود را در دل مشتریان شعلهور کنید‬

‫خیلی از کارفرمایان دوست دارند که مشتریانشان‪ ،‬اطالعات محصوالت و خدمات آنها را با سایر‬
‫دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارید‪ .‬البته خیلی از کسب و کارها به این خواسته و هدف‬
‫خود نمیرسند؛ چون نمیدانند که چگونه باید میل به ویروسی یا وایرال کردن محصوالت خود را‬
‫در دل مشتریان‪ ،‬شعلهور کنند‪.‬‬

‫بازاریابی هکر رشد این پرسش را مطرح میکند که چرا باید مشتریان چنین کاری را برای یک‬
‫کسب و کار انجام دهند؟ آیا محصوالت و خدمات یک شرکت‪ ،‬واقعاً ارزش وایرال شدن را دارد؟‬

‫کتاب بازاریابی هکر رشد به ما یاد میدهد که فقط نوع خاصی از محصوالت‪ ،‬کسب و کارها یا‬
‫محتواها‪ ،‬ویروسی خواهند شد‪ .‬چیزی که میخواهد ویروسی شود‪ ،‬باید ارزش انتشار را داشته باشد‬
‫و میل به انتشار را در دل مخاطب شعلهور کند‪ .‬اگر این دو شرط وجود نداشته باشد‪ ،‬وایرال شدن‬
‫رخ نخواهد داد‪.‬‬

‫یکی از روشها برای وایرال کردن یک محصول این است که از مشتری مثالً خانم ‪ X‬بخواهید که‬
‫آن محصول را به دوستان خود معرفی کند و یک لینک اختصاصی هم در اختیارش قرار دهید‪ .‬به او‬
‫بگویید که اگر سه تن از دوستانش با این لینک اختصاصی از شما خرید کنند‪ ،‬آن محصول را به طور‬
‫رایگان به او خانم ‪ X‬خواهید داد‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬دنبال راههای افزایش رضایت و حفظ مشتریان باشید‬

‫در پایان چرخه بازاریابی هکر رشد‪ ،‬دنبال راههای افزایش رضایت و حفظ مشتریان باشید‪ .‬اگر‬
‫می خواهید کسب و کاری ماندگار داشته باشید باید به قدری روی اصالح و بهبود خدمات و‬
‫محصوالتتان سرمایهگذاری کنید که کاربرانتان از شما راضی شوند و این رضایت به حدی برسد‬
‫که نتوانند استفاده از خدمات و محصوالت شما را کنار بگذارند‪ .‬یکی از مهمترین نکاتی که کتاب‬
‫بازاریابی هکر رشد به ما یاد میدهد این است که هک رشد باید روی بیشینهسازی بازگشت‬
‫سرمایه تمرکز کند‪.‬‬

‫‪328‬‬
‫یک هکر رشد حرفهای میداند انرژی و زمانش را کجا صرف کند که به یک بازدهی بهتر و بیشتر‬
‫برسد‪ .‬خیلی از کسب و کارها فقط دنبال جذب مشتری جدید هستند و نمیدانند که هر کدام از‬
‫مشتریان کنونی‪ ،‬چه مروارید گرانبهایی به حساب میآیند‪ .‬این در حالی است که هکرهای رشد‬
‫مدام دنبال افزایش رضایت مشتریان کنونی هستند و میدانند که اگر این مشتریان‪ ،‬به مرحله‬
‫رضایت و خوشحالی برسند‪ ،‬قطعاً مشتریان جدیدی را به بیزینس ما معرفی خواهند کرد‪.‬‬

‫‪329‬‬
330
 ‫آشنایی با جو پولیتزی‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی پرمحتوا‬

‫جو پولیتزی)‪ ، (Joe Pulizzi‬نویسنده‪ ،‬پادکستر‪ ،‬سخنران حوزه بازاریابی و کارآفرین است و در‬
‫حال حاضر مدیریت عامل مجموعه( ‪ CMI‬موسسه بازاریابی محتوا) را بر عهده دارد‪ .‬جالب است‬
‫بدانید که این نویسنده مشهور‪ ،‬پدرخوانده )‪ (God Father‬بازاریابی محتوا محسوب میشود و‬
‫بسیاری عقیده دارند که او نخستین کسی است که واژه بازاریابی محتوایی را در سال ‪ 2001‬به کار‬
‫برده است ‪.‬جو پولیتزی‪ ،‬بازاریابی محتوا را به صورت زیر تعریف میکند‪:‬‬

‫رساندن اطالعات ارزشمند و مرتبط از طرف یک شرکت به مخاطبان با هدف ایجاد یک رفتار یا‬
‫تغییر در رفتار آنها‪.‬‬

‫یکی از رویکردهای جذابی که جو پولیتزی برای نگارش کتابهای خود استفاده میکند‪ ،‬داستان‬
‫سرایی یا استوری تلینگ است‪ .‬او به واسطه تجربه زیادی که در زمینه بازاریابی و کسب و کار دارد‪،‬‬
‫معموالً داستانهای زیادی در کتاب خود به کار میبرد و با همین داستانها‪ ،‬مطالب آموزشی را برای‬
‫مخاطبان و خوانندگان کتاب‪ ،‬لذتبخش و تأثیرگذار میکند‪ .‬از این رو است که کتابهای او معموالً‬
‫طرفداران زیادی دارد‪.‬‬

‫جالب است بدانید که کتاب بازاریابی پرمحتوا جزو پنج کتاب برتر کسب و کار از دیدگاه سایت‬
‫»‪«Fortune‬است‪ .‬جو پولیتزی هر سال در ماه سپتامبر رویدادی به نام «دنیای بازاریابی محتوایی»‬
‫برگزار میکند‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب بازاریابی پرمحتوا‬

‫در این بخش از مطلب میخواهیم کلکسیونی از مهمترین درسها و آموزههای کتاب بازاریابی‬
‫پرمحتوا را در کنار مرور و بررسی کنیم‪ .‬این درسها میتواند به سیستم بازاریابی محتوای کسب‬
‫و کارها‪ ،‬توش و توانی مضاعف ببخشد و به آنها کمک کند که یک بار دیگر با تالشی هوشمندانه‪،‬‬
‫به سوی تصاحب رنک یک گوگل بتازند و فروش محصوالت و خدمات خود را افزایش دهند‪.‬‬

‫‪331‬‬
 ‫درس اول‪ :‬بازاریابی محتوا واقعاً توان جادو کردن و معجزه را دارد‬

‫جو پولیتزی در ابتدای کتاب بازاریابی پرمحتوا به نقل یک داستان مهم میپردازد‪ .‬او داستان مرد‬
‫فقیری را نقل میکند که در زمینه آهنگری فعالیت میکند‪ .‬این مرد آهنگر تصمیم میگیرد به‬
‫منطقهای برود و فروش تجهیزات کشاورزی را آغاز کند‪ .‬پس از مدتی متوجه میشود که کشاورزان‬
‫از وضعیت شخمزنی زمین های خود ناراضی هستند و اعتقاد دارند که چسبیدن گل و الی به خیس‬
‫باعث میشود که بازدهی شخمزنی کاهش یابد‪.‬‬

‫او پس از فکر کردن روی این مسئله و آزمون و خطای بسیار به این نتیجه میرسد که فوالد‪ ،‬این‬
‫قابلیت را دارد که در برابر چسبندگی گل و الی مقاومت کند‪ .‬در نتیجه تولید خیش فوالدی را‬
‫استارت میزند و فروش محصوالتش به شکل چشمگیری افزایش مییابد‪.‬‬

‫این آهنگر که جو پولیتز ی داستان او را نقل کرد‪ ،‬جان دیر نام دارد‪ .‬جان دیر پس از این تجربه‬
‫موفق به این نتیجه رسید که یکی از راههای موفقیت‪ ،‬گوش دادن به مشکالت مردم است‪ .‬او پس‬
‫از مدتی تصمیم گرفت با بازاریابی محتوا‪ ،‬با کشاورزان بیشتری آشنا شود و فروش محصوالت خود‬
‫را افزایش دهد‪ .‬از این رو انتشار یک مجله را آغاز کرد‪.‬‬

‫او در این مجله به مشکالت کشاورزان پرداخت و تالش کرد بهترین راهکارهای ممکن را برای حل‬
‫مشکالت آن ها ارائه دهد‪ .‬همین کار ساده‪ ،‬شهرت جان دیر را به طرز چشمگیری افزایش داد و‬
‫باعث شد درآمدش در مدت کوتاهی چند برابر شود‪.‬‬

‫این داستان به خوبی نشان میدهد که گوش دادن به مشکالت مردم و بازاریابی محتوا بر اساس‬
‫این مشکالت‪ ،‬تا چه اندازه میتواند اثربخش و درآمدزا باشد‪ .‬در صورتی که میخواهید بازدهی‬
‫سیستم بازاریابی خود را افزایش دهید‪ ،‬الزم است تمرکزتان را از روی کسب و کارتان بردارید و‬
‫در عوض روی حل مشکالت مخاطبان هدف خود تمرکز کنید‪.‬‬

‫یک تعریف جالب و نو برای بازاریابی محتوا‬

‫بسیاری از افراد در پاسخ به این سوال که «بازاریابی محتوا چیست؟» میگویند بازاریابی محتوایی‪،‬‬
‫فرایند بسط و اشتراکگذاری محتوای مرتبط‪ ،‬ارزشمند و درگیرکننده برای مخاطب مورد نظر است‬
‫‪332‬‬
‫که هدف آن کسب مشتریان جدید یا افزایش تجارت با مشتریان فعلی است‪ .‬جو پولیتزی در کتاب‬
‫بازاریابی پرمحتوا تالش میکند تعریف بهتر و عمیقتری برای کانتنت مارکتینگ ارائه دهد‪ .‬در این‬
‫تعریف این گونه نوشته شده است ‪:‬مشتریان برای شما‪ ،‬محصوالت یا خدماتتان اهمیتی قائل نیستند‪.‬‬
‫آنان به خود‪ ،‬خواستهها و نیازهایشان اهمیت میدهند‪ .‬بازاریابی محتوایی به معنای خلق اطالعات‬
‫جالب توجهی است که مشتریان به آن عالقمندند و به همین دلیل توجهشان واقع ًا به شما معطوف‬
‫میشود‪ .‬در بازاریابی محتوایی‪ ،‬باید اطالعاتی ارائه کنید که خریدار را هوشمندتر کند و کاری کند‬
‫که او با محصول یا خدماتتان‪ ،‬ارتباط عاطفی برقرار کند‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬یک استراتژی درست در زمینه بازاریابی محتوا میتواند حماسه بیافریند‬

‫یکی از نکات مهم در زمینه بازاریابی محتوایی‪ ،‬تدوین استراتژی محتوا و چرخه عمر محتوا است‪.‬‬
‫جالب است بدانید که خیلی از شرکتها اصالً به این نکته توجه نمیکنند و هیچ نقش و جایگاهی‬
‫برای استراتژی محتوا و استراتژیست محتوا در نظر نمیگیرند‪.‬‬

‫این در حالی است که استراتژی محتوا به کسب و کارها کمک میکند که تکلیف خودشان را در‬
‫مورد خدماتی که میخواهند به مشتریان ارائه دهند‪ ،‬مشخص کنند‪ .‬وقتی استراتژی درستی در کار‬
‫نباشد‪ ،‬قطعاً پس از مدتی مدیر محتوا و تولیدکنندگان محتوا سردرگم میشوند و نمیدانند که باید‬
‫روی چه مسائلی تمرکز کنند‪ .‬از این رو است که متخصصان بازاریابی تا این حد روی استراتژی‬
‫محتوایی تأکید دارند‪ .‬در کتاب بازاریابی پرمحتوا میخوانیم‪:‬‬

‫این جمله را تکرار کنید‪ :‬من هدف محتوایم نیستم‪ .‬بازاریابها و مالکان کسب و کارها تمایل دارند‬
‫م حتوا را مطابق نظر خودشان تنظیم کنند‪ .‬گرفتار این دام نشوید‪ .‬تمام اقداماتی که در راستای‬
‫بازاریابی محتوایی انجام میدهید‪ ،‬با تمرکز بر مخاطب انجام دهید‪ .‬در صورتی که درکی از‬
‫خواستههای مخاطبان نداشته باشید‪ ،‬امکان ندارد بتوانید با محتوای خود‪ ،‬بر مخاطب تأثیر بگذارید‪.‬‬

‫یکی دیگر از مسائلی که به بهبود فرایند بازاریابی محتوا در کسب و کار شما کمک میکند‪ ،‬طراحی‬
‫چرخه عمر محتوا است‪ .‬بسیاری از سازمانها تنها به مرحله تولید و انتشار محتوا توجه دارند و وقتی‬
‫محتوا منتشر شد‪ ،‬دیگر به فکر بهینهسازی یا بازآفرینی آن نیستند‪ .‬این در حالی است که با طراحی‬

‫‪333‬‬
‫چرخه عمر محتوا میتوانید از محتوایی که یک بار با دقت آن را تولید کردهاید‪ ،‬نهایت استفاده را‬
‫ببرید و بازدهی حداکثری را از آن دریافت کنید‬

‫درس سوم‪ :‬نقشهای مرتبط با بازاریابی محتوا را نادیده نگیرید‬

‫من به عنوان نویسنده این مطلب‪ ،‬حدود هشت سال است که در زمینه بازاریابی و تولید محتوا‬
‫فعالیت میکنم و در طی این سالها‪ ،‬تعداد زیادی آگهی استخدام دیدم که در آن کلی وظیفه‬
‫)‪ (Task‬برای کارشناس محتوا نوشته شده بود و در پایان هم کارفرما لطف کرده و یک حقوق‬
‫اداره کاری برای متقاضیان این جایگاه شغلی در نظر گرفته بود‪.‬‬

‫در صورتی که می خواهید فرایند بازاریابی محتوا را به شکل درست و هوشمندانه پیش ببرید‪ ،‬الزم‬
‫است برای نقشهای استراتژیست محتوا‪ ،‬سردبیر محتوا و تولیدکننده محتوا‪ ،‬افراد جداگانهای را‬
‫استخدام کنید و دستمزد مکفی بپردازید؛ زیرا با دستمزد پایین نمیتوانید متخصصان حوزه‬
‫بازاریابی محتوا را استخدام کنید و بدون بهرهگیری از متخصصان‪ ،‬نمیتوانید نرخ بازگشت سرمایه‬
‫خود را افزایش دهید‪.‬‬

‫سعی کنید برای بخش رسانههای اجتماعی کسب و کار خود‪ ،‬شخص دیگری را استخدام کنید؛ چون‬
‫فعالیت در رسانههای اجتماعی‪ ،‬زمانبر است و به نیروی متخصص و کاربلد نیاز دارد‪ .‬از این رو اگر‬
‫قرار باشد تولیدکننده محتوای سایت‪ ،‬مسئول رسانههای اجتماعی هم باشد‪ ،‬ممکن است نتواند‬
‫وظایف خود را درست و به موقع انجام دهد‪.‬‬

‫درس چهارم و مهمترین درس کتاب بازاریابی پرمحتوا ‪ :‬نتایج را اندازه بگیرید‬

‫یکی از مهمترین درسهایی که می توانیم از کتاب بازاریابی پرمحتوا بگیریم این است که نتایج‬
‫اقدامات خودمان را در زمینه بازاریابی محتوا را اندازهگیری کنیم‪ .‬چندی پیش جملهای از پیتر‬
‫دراکر‪ ،‬پدر علم مدیریت نوین‪ ،‬خواندم که واقعاً مهم به نظرم رسید و بد نیست که اینجا‪ ،‬آن جمله‬
‫ساده و عمیق را با شما هم در میان بگذارم‪:‬‬

‫آنچه را نتوانید بسنجید و اندازهگیری کنید‪ ،‬نمیتوانید مدیریت کنید‪.‬‬

‫‪334‬‬
‫در صورتی که میخواهید مدیریت محتوای یک شرکت یا کسب و کار را بر عهده بگیرید‪ ،‬باید‬
‫بتوانید میزان پیشرفت و تأثیرگذاری محتواهایی که تولید و منتشر میکنید را بسنجید؛ زیرا اگر‬
‫بتوانید این کار را انجام دهید‪ ،‬میتوانید نظر مدیران و صاحبان کسب و کار را به خود جلب و آنها‬
‫را با خود همراه کنید‪.‬‬

‫اگر دنبال افزایش حقوق خودتان هستید یا قصد دارید از مدیران مجموعه تقاضا کنید که تعداد‬
‫افراد زیرمجموعه شما را افزایش دهند‪ ،‬باید بتوانید آنها را متقاعد کنید و هیچ چیز به اندازه‬
‫گزارشهای رضایتبخش و کمّی نمیتواند قلب و ذهن آنها را با شما همراه کند‪.‬‬

‫از طرفی‪ ،‬زمانی که بتوانید نتیجه اقدامات خود را ارزیابی و اندازهگیری کنید‪ ،‬میتوانید بصیرت و‬
‫بینش بهتری نسبت به محتواها و میزان تأثیرگذاری آنها روی مخاطب پیدا کنید‪ .‬اگر نتوانید نرخ‬
‫بازگشت سرمایه محتواها را اندازهگیری کنید‪ ،‬مطمئن باشید که دیر یا زود مدیران از استخدام شما‬
‫دلسرد میشوند؛ چون واقعاً نمیدانند که اقدامات شما تا چه اندازه برای آنها مفید و کارگشا بوده‬
‫است‪.‬‬

‫درس پنجم‪:‬کانالهای توزیع محتوا و محتواهای مناسب هر کانال را شناسایی کنید‬

‫حتی اگر بهترین تولیدکنندگان محتوا را در سازمان خود استخدام کنید ولی ندانید که محتوای‬
‫تولیدشده را در کدام کانالها و رسانهها منتشر کنید‪ ،‬نمیتوانید بازدهی مناسبی از فرایند بازاریابی‬
‫محتوا دریافت کنید و نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا به میزان قابل توجهی رشد نخواهد‬
‫کرد‪.‬‬

‫خیلی از کسب و کارها با این مشکل روبرو هستند و از پایین بودن اثربخشی محتواهایی که منتشر‬
‫میکنند‪ ،‬گالیه دارند‪ .‬یکی از اصلیترین دالیل پایین بودن بازدهی محتوای آنها این است که‬
‫محتوای خود را در کانالهای مناسبی منتشر نمیکنند‪ .‬در صورتی که کانالهای مختلف توزیع محتوا‬
‫را شناسایی و خصوصیات هر کدام را بررسی کنید‪ ،‬متوجه خواهید شد که چه مخاطبانی در این‬
‫رسانهها حضور دارند و بهتر است چه محتوایی در هر کدام از کانالها توزیع شود‪ .‬در کتاب بازاریابی‬
‫پرمحتوا میخوانیم‪:‬‬

‫‪335‬‬
‫در دنیای امروز برای موفقیت بازاریابی محتوایی آنالین‪ ،‬ترویج در رسانههای اجتماعی اهمیت‬
‫زیادی دارد‪ .‬هیچ استراتژی بازاریابی محتوایی‪ ،‬بدون استراتژی قوی رسانههای اجتماعی کامل‬
‫نیست‪ .‬به قول جی بائر‪ ،‬رسانههای اجتماعی سوختی برای شعلهور کردن محتوا هستند‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬بازاریابی محتوا‪ ،‬یک جاده بیانتهاست و به یک کمپین محدود نمیشود‬

‫بعضی از مدیران و صاحبان کسب و کارها تصور میکنند که بازاریابی محتوا‪ ،‬فرایند مشخص و‬
‫محدودی است که از یک نقطه‪ ،‬شروع و به نقطه دیگری ختم میشود‪ .‬این در حالی است که بازاریابی‬
‫محتوا‪ ،‬یک فرایند ادامهدار و تمامنشدنی است‪ .‬هر گاه خواستید فروش کسب و کار خود را متوقف‬
‫کنید‪ ،‬کرکره ها را پایین بکشید و همه چیز را تعطیل کنید‪ ،‬آن موقع امکان توقف تولید و انتشار‬
‫محتوا وجود دارد‪ .‬جو پولیتزی در کتاب بازاریابی پرمحتوا مینویسد‪:‬‬

‫بازاریابی محتوا یک رویکرد‪ ،‬یک فلسفه و یک استراتژی کسب و کار است و نمیتوان مفهوم آن‬
‫را به یک کمپین محدود کرد‪ .‬هیچ تاریخ توقف و نقطه پایانی برای این نوع از بازاریابی وجود ندارد‪.‬‬

‫بنابراین اگر میخواهید در حوزه کانتنت مارکتینگ به نتیجه برسید‪ ،‬باید آمیزهای صبر و حوصله‪،‬‬
‫دید بلندمدت و هزینه بدون نتیجه سریع داشته باشید؛ چون طول میکشد تا گوگل و مخاطبان به‬
‫شما اعتماد کنند‪ .‬تصاحب رنک یک گوگل و جاگیری در ذهن مخاطبان‪ ،‬کار آسانی نیست و به‬
‫تالش بیوقفه‪ ،‬منظم و تخصصی نیاز دارد‪.‬‬

‫‪336‬‬
337
338
 ‫آشنایی با سم هورن‪ ،‬نویسنده کتاب روش برخورد با افراد دشوار‬

‫سم هورن)‪ ، (Sam Horn‬بانوی نویسنده آمریکایی است و در حال حاضر مدیریت مجموعهای‬
‫تحت عنوان »‪ «Intrigue Agency‬را بر عهده دارد‪ .‬او در کنار نگارش کتاب‪ ،‬تاکنون کلی‬
‫سمینار برگزار کرده و زندگی انسانهای بسیاری را متحول کرده است‪.‬‬

‫کتاب روش برخورد با افراد دشوار حاصل سالها مشاوره و کسب تجربه در زمینه برقراری ارتباط‬
‫است‪ .‬خانم سم هورن در مقدمه این کتاب مینویسد که ابتدا همایشی برای آموزش شیوه ارتباط با‬
‫چنین افرادی برگزار کرده و با تقاضای چشمگیری برای حضور در این همایش روبرو شده است‪.‬‬
‫بیشتر مردم از برخورد با افراد دشوار به درماندگی میرسند و نمیدانند واقعاً باید چه کاری انجام‬
‫دهند‪ .‬سم هورن در کتاب روش برخورد با افراد دشوار مینویس‪:‬‬

‫هدف تانگ فو این است که به شما نشان دهد چگونه میتوانید اعتماد به نفس خود را تقویت کنید‬
‫تا کسی نتواند با حرف هایش شما را آزار دهد و زمانی که کسی شما را برمیانگیزد‪ ،‬بتوانید با‬
‫استفاده از روش های مشابه هنرهای رزمی‪ ،‬ذهن و زبان خود را تقویت و ماهرانه از خود حمایت‬
‫کنید‪ .‬در نتیجه هرگز در برابر افراد پرخاشگر‪ ،‬احساس سرخوردگی نخواهید کرد‪.‬‬

‫توجه داشته باشید که این کتاب صرفاً شیوه رویارویی با رفتارهای ناعادالنه را به ما نشان نمیدهد؛‬
‫بلکه به نوعی نقشه راه زندگی به حساب میآید و به ما کمک میکند که بتوانیم با افراد مختلف‪،‬‬
‫ارتباط موثر برقرار کنیم‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب روش برخورد با افراد دشوار‬

‫کتا ب روش برخورد با افراد دشوار یا همان کتاب تانگ فو‪ ،‬تأکید جدی و اساسی بر استفاده از خرد‬
‫و عقالنیت در رابطه دارد‪ .‬این کتاب عصبانیت در رابطه را مترادف «خطر» میداند و بر این باور است‬
‫که واکنشهای عصبی به افراد تندخو و دشوار باعث میشود که شرایط‪ ،‬بدتر شود و احساسات‬
‫منفی بیشتری شکل بگیرد‪ .‬سم هورن در این کتاب تالش میکند عصبانیت را حذف کند و خرد و‬
‫آگاهی را به جای آن بنشاند‪.‬‬

‫‪339‬‬
‫در ادامه این بخش از مطلب سعی میکنیم کلکسیونی از آموزهها و راهکارهایی که سم هورن در‬
‫کتاب روش برخورد با افراد دشوار ارائه میدهد را در کنار هم مرور و بررسی کنیم‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬عصبانیت را به همدلی تبدیل کن؛ کلید طالیی کتاب روش برخورد با افراد دشوار‬

‫یکی از دالیل ناتوانی افراد مختلف برای برخورد مثبت و درست با افراد دشوار این است که‬
‫نمی توانند قدرت الیتناهی خرد و عقل خود را در مواجهه با این افراد وارد صحنه کنند و به همین‬
‫خاطر وارد فاز واکنش متقابل میشوند و به راحتی از کوره به در میروند‪ .‬این در حالی است که‬
‫کتاب روش برخورد با افراد دشوار از ما میخواهد که قبل از هر واکنش منفی‪ ،‬ابتدا خوب فکر کنیم‬
‫و بعد زبان خود را به کار بگیریم‪.‬‬

‫سم هورن در کتاب تانگ فو به ما میگوید که در چنین لحظاتی باید از خودمان بپرسیم‪« :‬من چه‬
‫احساسی دارم؟» اکثر ما تمام اشتباهات‪ ،‬کارهای نسنجیده‪ ،‬نادرست و خطاها را زمانی مرتکب‬
‫میشویم که عقالنیت خود را به کار نمیگیریم‪ .‬به همین خاطر است که خیلی از بزرگان و ثروتمندان‬
‫جهان روی مسئله هوش هیجانی تأکید ویژه دارند‪ .‬در کتاب روش برخورد با افراد دشوار‬
‫میخوانی‪:‬‬

‫چطور میتوانی با فکر و دوراندیشی اقدام کنی؟ با درک این مطلب که وقتی از دست کسی عصبانی‬
‫هستی احتماالً همه چیز را از دید خودت میبینی‪ .‬برای اینکه مسائل را از دید دیگران ببینی‪ ،‬از‬
‫عبارت همدالنه «من چه احساسی دارم»‪« ،‬اگر به جای او بودم چه احساسی داشتم!» یا «اگر این اتفاق‬
‫برای من میفتاد چه احساسی داشتم» استفاده کن‪ .‬قدرت این عبارات به قدری است که باعث‬
‫میشود با تجربه موقعیت طرف مقابل‪ ،‬احساس نفرت شدیدت از بین برود‪ .‬شاید از رفتار دیگران‬
‫خوشت نیاید اما عبارات همدالنه کمکت میکند آن را درک کنی‪.‬‬

‫اگر در برخورد با افراد دشوا ر بتوانیم‪ ،‬عصبانیت و خشم خود را به همدلی تبدیل کنیم‪ ،‬آن موقع‬
‫خواهیم دید که با همین کار ساده میتوانیم چه تأثیر خارقالعادهای روی محیط پیرامون خود‬
‫بگذاریم‪.‬‬

‫‪340‬‬
 ‫درس دوم‪ :‬سعی کنید جر و بحثها را به کمک شوخی مدیریت کنید‬

‫یکی دیگر از راهکارهایی که کتاب روش برخورد با افراد دشوار مطرح میکند‪ ،‬این است که جز و‬
‫بحث های احتمالی را از طریق شوخی مهار کنیم‪ .‬فرض کنید که مسئله یا سوال خاصی هست که‬
‫مطرح کردن آن شما را ناراحت و مضطرب میکند‪ .‬یکی از راهکارهای عالی برای چنین مسائل و‬
‫پرسشهایی این است که یک پاسخ آماده برای آنها طراحی کنید تا بتوانید بحث را بدون جر و‬
‫بحث کردن و به کمک شوخی خاتمه دهید‪.‬‬

‫برای اینکه بتوانید به چنین درک و مهارتی برسید‪ ،‬باید ابتدا نقاط ضعف و اصطالح ًا «دکمههای جوش‬
‫آوردن» خود را بشناسید‪ .‬باید بدانید که چه صحبتهایی باعث عصبانیت شما میشود‪ .‬وقتی این‬
‫دکمهها را شناختید‪ ،‬برای هر کدام از آنها یک لطیفه تدارک ببینید‪.‬‬

‫به عنوان بعضی افراد دوست ندارند سن خود را به کسی بگویند و وقتی کسی سن آنها را میپرسد‪،‬‬
‫فوراً رنجیده خاطر و دلخور میشوند‪ .‬این در حالی است که این افراد به جای دلخور شدن باید دنبال‬
‫پاسخی لطیفهوار بگردند‪ .‬به عنوان مثال این افراد میتوانند بگویند که هفده و نیم سالشان است‪.‬‬
‫در کتاب روش برخورد با افراد دشوار جمله زیبایی هست که میگوید‪:‬‬

‫اگر بتوانی به آن بخندی‪ ،‬میتوانی با آن زندگی کنی‪.‬‬

‫به عنوان مثال اگر کسی در مورد درآمد ما سوال میکند‪ ،‬نیازی نیست که معذب و ناراحت شویم‬
‫و به او بگوییم که دوست ندریم در مورد درآمدمان صحبت کنیم یا اینکه بگوییم بهتر است وارد‬
‫حریم خصوصی یکدیگر نشویم‪ .‬در چنین مواقعی میتوانیم بگوییم‪ :‬درآمدم آن قدری هست که‬
‫بتوانم قرضها و وامهایم را پرداخت کنم یا درآمدم آن قدری نیست که بتوانم هر کاری دلم‬
‫خواست انجام دهم‪.‬‬

‫درس سوم‪:‬بسیاری از مواقع‪ ،‬سکوت بهترین درمان است‬

‫گاهی مواقع افراد تصور میکنند که اگر جواب توهین‪ ،‬تحقیر یا بیاحترامی دیگران را ندهند‪ ،‬اتفاق‬
‫خاصی می افتد و ممکن است طرف مقابل‪ ،‬رفتارهای خودش را بدتر کند‪ .‬این در حالی است که‬

‫‪341‬‬
‫سکوت کردن‪ ،‬یکی از بهترین واکنشهایی است که میتوانیم به افراد تندخو و بداخالق نشان‬
‫دهیم‪.‬‬

‫گاهی مواقع سوالی از ما میپرسند که دوست نداریم جواب دهیم‪ .‬در چنین مواقعی میتوانیم در‬
‫پاسخ به طرف مقابل‪ ،‬سکوت اختیار کنیم‪ .‬توجه داشته باشید که به طرف مقابل خود نگویید‪« :‬دوست‬
‫ندارم جواب این سوال را بدهم یا من جواب این سوال را نمیدهم‪ ».‬افراد دشوار مثل قالب‬
‫ماهیگیری عمل میکنند؛ اگر به طعمه آنها نوک بزنید‪ ،‬دیگر شما را رها نخواهند کرد‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬کالً باید یاد بگیرید که زندگی را آسان بگیرید‬

‫چندی پیش جملهای از سقراط خواندم که برایم واقعاً آموزنده و راهگشا بود‪ .‬بد نیست که این جمله‬
‫عالمانه را با شما نیز در میان بگذارم‪ .‬سقراط میگوید‪:‬‬

‫هنگام به خاک سپردنم بگویید‪ :‬اینکه زیر خاک میکنید تن سقراط است؛ نه خود او‪.‬‬

‫ما موجوداتی ابدی و اشرف مخلوقات هستیم‪ .‬به همین خاطر حق نداریم ارزش خود را در برابر‬
‫افراد تندخو و دشوار‪ ،‬پایین بیاوریم و واکنشهای منفی و نابخردانه از خودمان به نمایش بگذاریم‪.‬‬
‫گاهی مواقع ما جسم خود و این جهان را به قدری جدی میگیریم که زندگی را برای خودمان و‬
‫اطرافیان سخت میکنیم‪.‬‬

‫در صورتی که بتوانیم خود را به عنوان موجودی ابدی باور کنیم‪ ،‬قطع ًا نگرشمان تغییر خواهد کرد‬
‫و میتوانیم نسبت به تندخویی ها‪ ،‬با مدارای بیشتری رفتار کنیم‪ .‬در کتاب روش برخورد با افراد‬
‫دشوار ‪ ،‬جملهای از مارک تواین‪ ،‬نویسنده شگفتیساز آمریکایی نقل شده است که در ادامه این‬
‫جمله را با هم میخوانیم‪:‬‬

‫شوخطبعی چیز معرکهای است‪ ،‬نجاتبخش است و لحظهای که گل میکند‪ ،‬آزردگیها و دلخوریها‬
‫را محو و حال و هوای شادیبخش را جایگزین آن میکند‪.‬‬

‫‪342‬‬
 ‫درس پنجم‪ :‬سعی کنید دستور را به خواهش تبدیل کنید‬

‫برخی از افراد دشوار و تندخو نسبت به دستور شنیدن‪ ،‬آلرژی دارند‪ .‬جالب است بدانید که افراد‬
‫معمولی و سالم هم تا یک حد مشخصی توان دستور شنیدن دارند و اگر میزان دستورها از این حد‬
‫مشخص بیشتر شود‪ ،‬ممکن است رابطهای که با ما دارند آسیب ببیند و دیگر به حرفها و‬
‫دستورهای شما توجهی نشان ندهند‪.‬‬

‫این در حالی است که اگر جمالت دستوری خود را به جمالت مودبانه و مبتنی بر «خواهش» تبدیل‬
‫کنید‪ ،‬متوجه خواهید شد که افراد خیلی راحتتر به حرف شما گوش میدهند‪ .‬اگر موفق شدهاید‬
‫که با افراد دشوار‪ ،‬رابطهای درست و مثبت برقرار کنید‪ ،‬به هیچ عنوان با جمالت امری و دستوری‬
‫خود حاصل زحماتی که کشیدهاید را خراب نکنید‪ .‬با نرمخویی و خواهش کردن میتوانید رابطه‬
‫خوب خود با افراد دشوار را حفظ کنید‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬باید تمام تمرکز خود را روی بهبود خودمان بگذاریم‬

‫اگر واقع ًا می خواهید ارتباط بهتر و موثرتری با افراد دشوار برقرار کنید‪ ،‬باید تا حد امکان برای‬
‫بهبود عزت نفس خودتان تالش کنید‪ .‬خیلی از مواقع ممکن است در مواجهه با افراد دشوار و‬
‫تندخو‪ ،‬ناراحت و حتی عصبانی شویم و مثل خودش با او رفتار کنیم ولی این کار کامالً اشتباه است‬
‫و شأن ما را پایین میآورد‪ .‬ما باید به قدری خودمان را خوب بدانیم که صحبتها و کنایههای‬
‫دیگران نتواند اعصاب ما را ضعیف کند و ما را به واکنش وادارد‪ .‬در کتاب روش برخورد با افراد‬
‫دشوار میخوانیم‪:‬‬

‫هر قدر در مورد خودمان احساسی خوشایندتر داشته باشیم‪ ،‬دفعات کمتری مجبور میشویم‬
‫دیگران را ضربه فنی کنیم تا سربلند به نظر بیاییم‪.‬‬

‫درس هفتم‪:‬در برابر میل به قضاوت دیگران‪ ،‬با تمام توان مقاومت کنید‬

‫قضاوت پیشهنگام و عجوالنه یکی از بدترین آفتهایی است که به جان روابط انسانی افتاده و‬
‫روابطمان را یکی پس از دیگری تخریب میکند‪ .‬بنجامین فرانکلین یکی از مهمترین بنیانگذاران‬
‫ایاالت متحده با بکارگیری خرد و عقالنیت خود به این نتیجه رسید که برای زندگی توأم با آرامش‪،‬‬

‫‪343‬‬
‫باید تنها در مورد مسائلی حرف بزند که از آنها اطالع دارد و قضاوت کردن در مورد چیزهایی که‬
‫میبیند را به طور کامل کنار بگذارد‪.‬‬

‫در صورتی که قضاوت از روی ظاهر افراد را کنار نگذاریم و در مورد میل به این نوع قضاوت مقاومت‬
‫نکنیم‪ ،‬نمیتوانیم ارتباط خوب و مو ثری با افراد مختلف برقرار کنیم‪ .‬در کتاب روش برخورد با‬
‫افراد دشوار ‪ ،‬جمله زیبایی در این زمینه نوشته شده است‪:‬‬

‫یکی از مهمترین جنبه های ارتباطی این است که انسان بتواند به میل طبیعی قضاوت درباره مردم‬
‫از روی ظاهر شخص‪ ،‬رفتارش‪ ،‬تجربه شخصی فرد از او و هر نوع درکی که آن شخص دارد‪ ،‬غلبه‬
‫کند‪.‬‬

‫درس هشتم‪ :‬به وقایع دلخراش به عنوان معلم خود نگاه کنید‬

‫یکی از دالیلی که افراد معمولی و عادی را به افراد دشوار‪ ،‬انعطافناپذیر و تندخو تبدیل میکند‪،‬‬
‫مشکالت ناگوار و حوادث تلخی است که در زندگی خود تجربه میکنند‪ .‬در صورتی که شما هم‬
‫چنین تجربیات سختی را از سر گذراندهاید‪ ،‬اجازه ندهید که این حوادث همیشه جلوی چشمتان‬
‫باشند و اوقاتتان را تلخ کنند‪.‬‬

‫سعی کنید این حوادث را به عنوان «معلم دلسوز» یا «تجربه گرانبها» ببینید و از خداوند به خاطر‬
‫چنین تجربیات و آگاهی ارزشمندی سپاسگزار باشید‪ .‬شاید همین تجربیات در آینده بتوانند کمک‬
‫بزرگی به شما بکنند و از اشتباه زیادی جلوگیری نمایند‪ .‬کسانی که تجربیات تلخ خود را معلم و‬
‫آموزگار میدانند‪ ،‬در زندگی به فرد بهتری تبدیل میشوند‪.‬‬

‫درس نهم‪ :‬کلمه مدارا را به مهمترین کلمه در ذهن خود تبدیل کنید‬

‫کسانی که ذهنی متعصب و انعطافناپذیر دارند‪ ،‬همواره در روابط خود با دیگران به مشکل‬
‫میخورند؛ زیرا نمیتوانند عقیده ای جز عقیده خودشان را بشنوند و روی آن فکر کنند‪ .‬مطالعات‬
‫نشان میدهد که افراد متعصب حتی توانایی تفکر در مورد عقاید دیگران را هم ندارند و هر چه به‬
‫سایر عقاید فکر میکنند‪ ،‬به عقاید خودشان وفادارتر میشوند‪.‬‬

‫‪344‬‬
‫برای اینکه بتوانید با افراد دشوار‪ ،‬روابط خوب و سازنده داشته باشید‪ ،‬تالش کنید مدارا کردن را‬
‫یاد بگیرید تا بتوانید به عقاید دیگران گوش دهید و به نظام باورها و اعتقادات دیگران احترام‬
‫بگذارید‪ .‬اگر به تعصبات افراد دشوار بیاحترامی کنید‪ ،‬راه گفتگو و تعامل سازنده را بستهاید‪.‬‬

‫‪345‬‬
346
 ‫آشنایی با نویسندگان کتاب استراتژی اقیانوس آبی‬

‫کتاب استراتژی اقیانوس آبی با همکاری دو نویسنده مطرح به نامهای دبلیو چان کیم ‪(W. Chan‬‬
‫)‪Kim‬و رنه مابورنیا )‪ (Renée Mauborgne‬نوشته شده است‪.‬‬

‫دبلیو چان کیم‪ ،‬یک نظریهپرداز کسب و کار است‪ .‬او در سال ‪ 1951‬در کره جنوبی به دنیا آمد‪ .‬او‬
‫تحصیالت خود را در مدرسه کسب و کار راس گذراند و در اواخر دهه ‪ 1970‬میالدی به عنوان‬
‫پروفسور در این مجموعه مشغول به کار شد‪ .‬در سال ‪ 1992‬به فرانسه رفت تا فعالیت خود در‬
‫زمینه اقیانوس آبی را استارت بزند‪.‬‬

‫او پس از ورود به فرانسه به مدسه کسب و کار اینسید )‪ (INSEAD‬رفت‪ .‬این مدرسه دومین‬
‫آکادمی برتر کسب و کار در اروپا و برترین مرکز آموزش رهبری جهان است‪ .‬او با موسسات‬
‫معتبر مختلفی همکاری داشته است‪ .‬در نهایت در سال ‪ 2005‬موفق شد تا کتاب استراتژی اقیانوس‬
‫آبی را به همراهی رنه مابورنیا به انتشار برساند‪.‬‬

‫رنه مابورنیا‪ ،‬اقتصاددان و نظریهپرداز کسب و کار‪ ،‬در سال ‪ 1963‬در آمریکا به دنیا آمد‪ .‬او هم‬
‫مثل دبلیو چان کیم‪ ،‬استاد مدرسه کسب و کار اینسید فرانسه است‪ .‬خانم مابورنیا تحصیالت خودش‬
‫را در مدرسه کسب و کار راس در ایالت میشیگان آمریکا به پایان رساند‪ .‬او به جز کتاب استراتژی‬
‫اقیانوس آبی ‪ ،‬نگارش کتاب حرکت به سوی اقیانوس آبی را هم در کارنامه خودش دارد‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب استراتژی اقیانوس آبی‬

‫کتاب استراتژی اقیانوس آبی در پی آن است که ذهن مدیران و صاحبان کسب و کار را از تمرکز‬
‫بر مفهوم پیروزی در رقابت دور کند‪ .‬همچنین تالش میکند به آنها نشان دهد که بدون رقابت‬
‫هم میتوان به اهداف و خواستههایی که داریم برسیم‪ .‬کافی است یک بازار منحصر به فرد برای‬
‫خودمان خلق کنیم؛ بازاری که نیاز به رقابت خونین در اقیانوس سرخ نداشته باشد‪ .‬درست است‬
‫که خلق اقیانوس آبی نیاز به خالقیت و ایده پردازی حرفهای دارد ولی اگر کسی بتواند چنین‬
‫اقیانوسی را شکل دهد و تقاضای الزم برای آن را خلق کند‪ ،‬بدون شک میتواند این اقیانوس را به‬
‫ماشین تولید ثروت تبدیل کند‪.‬‬

‫‪347‬‬
‫در ادامه این بخش از مطلب تصمیم داریم بخشی از مهمترین درسها و آموزههای کتاب استراتژی‬
‫اقیانوس آبی را در کنار هم مرور کنیم‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬آشنایی دقیق با اقیانوس آبی و قرمز‬

‫یکی از مهمترین مسائلی که کتاب استراتژی اقیانوس آبی به آن میپردازد‪ ،‬تفاوت اقیانوس آبی و‬
‫قرمز است‪ .‬در استراتژی اقیانوس آبی ما به دنبال تعقیب همزمان تمایز و هزینه کم‪ ،‬برای باز‬
‫کردن یک فضای جدید در بازار هستیم‪ .‬استراتژی اقیانوس آبی به دنبال ورود به فضای بازار بدون‬
‫رقابت است‪ .‬به همین دلیل رقابت در چنین فضایی‪ ،‬معنای خودش را به کلی از دست میدهد‪.‬‬

‫در حال حاضر تمامی صنایع و بازارهای معروف به اقیانوس قرمز تبدیل شدهاند‪ .‬در این بازارها‪،‬‬
‫ال مشخص و معلوم هستند و قوانین رقابت در این صنایع هم مشخص است‪ .‬در‬
‫مرزهای صنعت کام ً‬
‫صورتی که یک کسب و کار بخواهد در اقیانوسهای قرمز به موفقیت برسد و سهم بیشتری از‬
‫تقاضای موجود را برآورده کند‪ ،‬باید بتواند بر رقبای خودش غلبه کند و این غلبه کردن‪ ،‬مستلزم‬
‫جنگ و خونریزی است‪ .‬وقتی فضای بازار (اقیانوس) شلوغ میشود‪ ،‬میزان سودآوری و رشد‬
‫کاهش مییابد‪.‬‬

‫این در حالی است که اقیانوس آبی‪ ،‬به تمام صنایعی اطالق میشود که چندان معروف و شناختهشده‬
‫نیستند و از این رو رقابت در آنها شکل نگرفته است‪ .‬چنین فضایی جان میدهد که کسب و کار‬
‫خودمان را در آن راه اندازی کنیم‪ ،‬تقاضا را در دل مخاطب ایجاد کنیم و رشد سریع و سودآوری‬
‫باال دست پیدا کنیم‪ .‬در جدول زیر تالش کردهایم تفاوت استراتژی اقیانوس قرمز و آبی را با هم‬
‫مقایسه کنیم‪:‬‬

‫تفاوت استراتژی اقیانوس آبی و قرمز‬

‫استراتژی اقیانوس قرمز‬ ‫استراتژی اقیانوس آبی‬

‫رقابت در فضای بازار موجود‬ ‫خلق فضای بازار بیرقابت‬

‫پیروزی در رقابت‬ ‫بیمعنا کردن رقابت‬

‫به کارگیری تقاضای موجود‬ ‫خلق و تسخیر تقاضای جدید‬

‫‪348‬‬
 ‫بدهبستان بین ارزش و هزینه‬ ‫شکستن بدهبستان بین ارزش و هزینه‬

‫همراستاسازی کل فعالیتهای بنگاه برای تحقق همزمان همراستاسازی کل سیستم فعالیتهای بنگاه با انتخاب‬
‫استراتژیک آن برای تمایز یا هزینه پایین‬ ‫تمایز و هزینه پایین‬

‫درس دوم‪ :‬درک هدف استراتژی اقیانوس آبی‬

‫یکی از سواالتی که در مورد استراتژی اقیانوس آبی مطرح میشود این است که هدف از این‬
‫استراتژی چیست؟ در کتاب استراتژی اقیانوس آبی میخوانیم‪:‬‬

‫هدف استراتژی اقیانوس آبی کامالً مشخص است‪ .‬این استراتژی میخواهد به هر سازمان و کسب‬
‫و کاری (کوچک یا بزرگ‪ ،‬جدید یا پرسابقه) اجازه دهد که با چالش خلق اقیانوسهای آبی روبرو‬
‫شود و از آن بگذرد تا فرصتها را بیشینه و خطرپذیری (ریسک) را کمینه سازد‪.‬‬

‫در واقع کسانی باید سراغ این استراتژی بیایند که میل چندانی به ریسکپذیری ندارند و از طرفی‬
‫تمایل دارند که بهترین فرصتها را خلق کنند و میزان سودآوری کسب و کارشان را به بیشترین‬
‫میزان ممکن برسانند‪ .‬ممکن است خلق کردن یک اقیانوس آبی خیلی سخت و پیچیده به نظر‬
‫برسد‪ .‬ولی در صورتی که بتوانید این سختی و پیچیدگی موجود در ابتدای مسیر را تحمل کنید‪،‬‬
‫بدون شک در آینده نیازی به رقابت کردن با کلی رقیب سرسخت و توانمند نخواهید داشت‪.‬‬

‫این استراتژی تمایل دارد که نوآوری در ارائه ارزش را به کسب و کارها آموزش دهد‪ .‬بسیاری از‬
‫متخصصان‪« ،‬نوآوری در ارزش» را سنگ بنای استراتژی اقیانوس آبی تلقی میکنند‪ .‬نوآوری در‬
‫ارائه ارزش زمانی اتفاق میفتد که هزینههای کسب و کار تا حد ممکن کاهش و ارزش محصوالت و‬
‫خدمات در بین مشتریان‪ ،‬افزایش یابد‪.‬‬

‫زمانی که به مشتریان خود محصول یا خدمتی ارائه دهید که تاکنون کسی به آنها ارائه نکرده‪،‬‬
‫ارزش آن محصول یا خدمت نزد مشتریان افزایش مییابد‪ .‬تصویر زیر میتواند جایگاه نوآوری در‬
‫ارزش را مشخص کند‪.‬‬

‫‪349‬‬
 ‫درس سوم‪ :‬چهار اصل کلیدی برای طراحی استراتژی اقیانوس آبی‬

‫در صورتی که میخواهید استراتژی اقیانوس آبی مورد نظر خودتان را طراحی کنید‪ ،‬الزم است چهار‬
‫اصل کلیدی را مد نظر قرار دهید‪ .‬این اصول به شما کمک میکند استراتژی بهتر و موثرتری طراحی‬
‫کنید‪:‬‬

‫‪-1‬مرزهای بازار را دوباره بسازید‬

‫اولین اصل کلیدی که برای ساختن استراتژی اقیانوس آبی به آن اشاره شده‪ ،‬ساخت دوباره مرزهای‬
‫بازار است‪ .‬باید فعالیت بازار یا صنعت مورد نظر خود را خیلی خوب بررسی کنید و ببینید که‬
‫دیگران چگونه کار میکنند‪ .‬اکنون زمان آن است که کامالً متفاوت عمل کنید‪ .‬کتاب استراتژی‬
‫اقیانوس آبی شش مسیر برای ساختن دوباره مرزهای بازار پیشنهاد میدهد‪:‬‬

‫سعی کنید صنایع جایگزین را بررسی کنید‪ .‬دنبال محصوالت و خدماتی با اشکال مختلف ولی‬
‫اهداف یکسان باشید‪.‬‬

‫از گروههای استراتژیک کمک بگیرید‪ .‬از نقاط قوت این گروهها استفاده و هر چیز دیگری را‬
‫حذف کنید‪.‬‬

‫سعی کنید روندهای کاری را طوری تغییر دهید که تولید یا ارائه خدمت‪ ،‬زمان کمتری ببرد‪.‬‬

‫به مشتریان محصوالت تکمیلی ارائه دهید‪ .‬شرایط استفاده از محصوالت و خدمات فعلی را بررسی‬
‫کنید و ببینید که قبل‪ ،‬حین و بعد از استفاده از محصوالت یا خدمات‪ ،‬به چه محصوالت یا خدمات‬
‫دیگری نیاز است‪.‬‬

‫سعی کنید جذابیت احساسی یا کارکردی محصوالت و خدمات خود را افزایش دهید‪.‬‬

‫زنجیره خریداران را مد نظر قرار دهید‪ .‬سعی کنید مواردی که مشتریان به آن توجه دارند را‬
‫تغییر و ارزش جدیدی به آنها ارائه دهید‪.‬‬

‫‪350‬‬
 ‫‪-2‬به فراتر از تقاضای موجود بیندیشید‬

‫سعی کنید چیزی فراتر از تقاضای موجود را رفع کنید‪ .‬الزم است در کنار توجه به مصرف کنندگان‪،‬‬
‫غیرمصرف کنندگان را هم مد نظر قرار دهید‪ .‬غیرمصرف کنندگان به سه دسته تقسیم میشوند‪:‬‬

‫افزایش که به زودی غیرمصرف کننده میشوند ‪:‬این افراد میخواهند به زودی از اقیانوس شما‬
‫بروند‪.‬‬

‫غیرمصرف کنندگان بی میل ‪:‬این دسته از افراد‪ ،‬کامالً آگاهانه بازاری غیر از بازار شما را انتخاب‬
‫میکند‪.‬‬

‫غیرمصرف کنندگان شناسایینشده ‪:‬این افراد غیرمصرفکنندگان شناسایی نشدهای هستند که‬
‫در بازارهایی بسیار دور از دسترس شما حضور دارند‪.‬‬

‫‪-3‬اقدامهای استراتژیک را به درستی اجرا کنید‬

‫باید سلسله اقدام های استراتژیک را به درستی اجرا کنید تا استراتژی اقیانوس آبی شما به خوبی‬
‫طراحی شود‪ .‬در ادامه به این اقدامها اشاره شده است‪:‬‬

‫یک سودمندی استثنایی برای خریداران خود رقم بزنید‪.‬‬

‫قیمت معقولی برای محصوالت و خدمات خود در نظر بگیرید‪.‬‬

‫معادله هزینه‪-‬سود را مد نظر بگیرید و همیشه به آن وفادار باشید‪.‬‬

‫با موانع سازگاری مقابله کنید‪ .‬کاری کنید که خریداران خیلی راحت با محصوالت و خدمات شما‬
‫سازگار شوند‪.‬‬

‫‪-4‬سعی کنید روی تصویر کالن تمرکز کنید نه روی اعداد‬

‫اکنون زمان آن رسیده است که استراتژی اقیانوس آبی که تا به اینجای کار طراحی کردهاید را مد‬
‫نظر قرار دهید‪ .‬سعی کنید تصویری از این استراتژی به کارکنان سازمان یا کسب و کار خود ارائه‬

‫‪351‬‬
‫دهید تا آنها هم بدانند که شما چه طرح و برنامهای در سر دارید‪ .‬این تصویر کالن به آنها کمک‬
‫می کند که نقش خودشان را در این اقیانوس آبی درک و نقش خود را به بهترین شکل ممکن ایفا‬
‫کنید‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬برای اجرای استراتژی اقیانوس آبی‪ ،‬رعایت چه اصولی الزامی است؟‬

‫کتاب استراتژی اقیانوس آبی در کنار مسئله طراحی استراتژی‪ ،‬روی اجرای آن هم تأکید جدی‬
‫دارد و برای بخش اجرا‪ ،‬دو اصل کلیدی را مد نظر قرار داده است که در ادامه این دو اصل را بررسی‬
‫خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪-1‬بر موانع سازمانی مهم غلبه کنید‬

‫وقتی میخواهیم استراتژی اقیانوس آبی را در بیزینس خودمان اجرا کنیم‪ ،‬ممکن است با مشکالت‬
‫و موانع سازمانی برخورد کنیم‪ .‬در صورتی که موانع سازمانی برطرف نشود‪ ،‬ممکن است استراتژی‬
‫اقیانوس آبی را به طور کامل متحول نمایند‪ .‬به عنوان مثال یکی از موانعی که کتاب استراتژی‬
‫اقیانوس آبی به آن اشاره میکند‪ ،‬منابع سازمان است‪ .‬در این کتاب میخوانیم‪:‬‬

‫رهبران تحولآفرین به جای جستجوی منابع جدید برای اجرای استراتژی اقیانوس آبی‪ ،‬با سه‬
‫روش منابع فعلی خود را مدیریت میکنند تا استراتژی به مشکل نخورد‪ :‬او ًال آنها تالش میکنند‬
‫که منابع سازمان را به نقاط مهم اختصاص دهند‪ .‬در گام بعدی میکوشند آن منابعی که به نقاط‬
‫غیرمهم اختصاص داده شده‪ ،‬خارج شود‪ .‬در گام آخر‪ ،‬میکوشند منابعی که به آن احتیاج ندارند را‬
‫با منابع مورد نیاز مبادله کنند‪.‬‬

‫‪-2‬سعی کنید فرایند امنی برای اجرای استراتژی طراحی کنید‬

‫کتاب استراتژی اقیانوس آبی تالش میکند راهی برای اجرای امن این استراتژی پیشنهاد دهد؛‬
‫زیرا بر این باور است که بعضی افراد در سازمانهای مختلف از اقدامات نو و جدید خوششان‬
‫نمیآید و در نتیجه ممکن است در فرایند اجرای استراتژی‪ ،‬سنگاندازی کنند‪ .‬برای اجرای امن‬
‫استراتژی اقیانوس آبی میتوانید اقدامات زیر را اجرایی کنید‬

‫‪352‬‬
‫سعی کنید افراد را در تصمیمگیریهای استراتژیک سازمان‪ ،‬مشارکت دهید‪ .‬شاید این کار ساده‬
‫به نظر برسد ولی میتواند نظر افراد نسبت به اجرای پروژههای جدید را تغییر دهد‪.‬‬

‫دلیل تصمیماتی که برای مجموعه گرفتهاید را برای نیروهای سازمان توضیح دهید‪ .‬توجه داشته‬
‫باشید که منابع انسانی‪ ،‬ارزشمندترین منابع و داراییهای هر سازمان هستند و این حق را دارند‬
‫که بدانند شما به عنوان رهبر کسب و کار‪ ،‬تصمیمات خود را بر چه اساسی میگیرید‪.‬‬

‫وقتی استراتژی اقیانوس آبی را طراحی کردید‪ ،‬انتظارات خود از منابع انسانی سازمان را به صورت‬
‫شفاف بیان کنید‪ .‬در صورتی که قوانین جدیدی وضع کردهاید‪ ،‬خیلی واضح قوانین جدید را برای‬
‫آنها توضیح دهید‪.‬‬

‫‪353‬‬
354
355
 ‫مطالعه کتاب بازاریابی اجازه ای برای چه کسانی مفید و سازنده است؟‬

‫مطالعه کتاب بازاریابی اجازه ای ‪ ،‬یک نوشداروی تمامعیار برای همه کسانی است که در زمینه‬
‫بازاریابی مدرن و دیجیتال مارکتینگ فعالیت میکنند‪.‬‬

‫در صورتی که به بازاریابی عالقمند هستید یا مثل من (نویسنده مطلب) دانشجوی این رشته‬
‫ارزشمند هستید‪ ،‬این کتاب میتواند رویکرد نوین و بینظیری در زمینه مارکتینگ به شما ببخشد‪.‬‬

‫اگر کسب و کار بزرگ یا کوچک خودتان را دارید و میخواهید یک رابطه مبتنی بر اعتماد بین‬
‫کسب و کار و مشتریانتان شکل دهید‪ ،‬این کتاب میتواند نقش یک مشاور و راهنما را برای شما‬
‫داشته باشد‪.‬‬

‫در صورتی که ایده خوبی در ذهنتان شکل گرفته و میخواهید یک استارتاپ پررونق و پردرآمد‬
‫داشته باشید‪ ،‬حتماً از توصیه ها و نظرهای کارشناسی ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای‬
‫بهرهمند شوید‪.‬‬

‫آشنایی با ست گادین‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای)‪(Permission Marketing‬‬

‫ست گادین یا ست گودین )‪ (Seth Godin‬یکی از اعجوبههای بازاریابی در جهان است و به‬
‫عنوان یک کارآفرین‪ ،‬نویسنده و سخنران حرفهای و توانمند شناخته میشود‪ .‬او تاکنون آثار مهم‬
‫و ارزشمندی در زمینه بازاریابی یا مارکتینگ نوشته است‪ .‬او یکی از مدافعان سرسخت بازاریابی‬
‫محتوا و دیجیتال مارکتینگ به حساب میآید‪.‬‬
‫تصویر ست گادین‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای‬

‫او در سال ‪ 1960‬در آمریکا متولد شد‪ ،‬در دو رشته علوم کامپیوتر و فلسفه تحصیل کرد و در نهایت‬
‫تصمیم گرفت مدرک ام‪.‬بی‪.‬ای )‪ (MBA‬خودش را از دانشگاه استنفورد بگیرد‪ .‬او ابتدا یک مجموعه‬
‫تبلیغاتی راهاندازی کرد و در نهایت در سال ‪ 1998‬بود که این بیزینس پررونق را به یاهو فروخت‬
‫و سراغ بیزینس دیگری رفت‪.‬‬

‫‪356‬‬
‫در سال ‪ 2005‬عزم خودش را برای راهاندازی بیزینسی به نام »‪ «Squidoo‬جزم کرد و موفق‬
‫شد این کسب و کار را به رشد و رونق برساند ولی در نهایت این بیزنس هم مثل بیزینس قبلی به‬
‫مجموعه هابپیجز )‪ (HubPages‬فروخته شد‪ .‬در حال حاضر بیشتر زمان ست گادین صرف‬
‫نوشتن کتاب و برگزاری دوره آموزشی میشود‪.‬‬

‫او در سال ‪ 1999‬به این نتیجه رسید که بازاریابی سنتی دیگر نمیتواند تأثیرگذار و تحولآفرین‬
‫باشد‪ .‬از این رو کتاب بازاریابی اجازه ای را نوشت و به بازار عرضه کرد‪ .‬در بخش بعدی مهمترین‬
‫درسها و آموزههای این کتاب را با هم مرور میکنیم‪.‬‬

‫بازاریابی اجازه ای چگونه شکل گرفت؟‬

‫ست گادین‪ ،‬نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای در سال ‪ 1999‬فهمید که دیگر مثل گذشته‪ ،‬تبلیغات‬
‫سنتی مثل تبلیغات تلویزیونی و رادیوییِ پرهیاهو جواب نمیدهد‪ .‬در نتیجه تبلیغات سنتی دیگر‬
‫مشتریان را به ارتباط با ما و کسب و کارمان ترغیب نمیکند‪ .‬دلیل اصلی این موضوع‪ ،‬اشباع شدن‬
‫بازار از تبلیغات سنتی است‪ .‬در واقع مخاطبان بالقوه‪ ،‬بینایی و شنوایی خود را نسبت به مدل سنتی‬
‫بازاریابی از دست دادهاند‪ .‬بازاریابی سنتی بیشتر به نوعی مزاحمت شباهت دارد تا راهی برای‬
‫ترغیب کردن به خرید! ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای مینویسد‪:‬‬

‫بازاریابهای زیرک و هوشمند نهتنها برای مشتریان خود مزاحمت ایجاد نمیکنند؛ بلکه آنها را‬
‫دعوت میکنند تا خودشان به صورت داوطلبانه زمان بگذارند و در فرایند بازاریابی شرکت کنند‪.‬‬

‫هیچ مشتری و مخاطب بالقوهای دوست ندارد که یک کسب و کار برای او مزاحمت ایجاد کند و‬
‫وقتش را بگیرد‪ .‬به همین دلیل است که مشتریان وقتی تبلیغات تلویزیونی را میبینند‪ ،‬فور ًا کانال‬
‫را عوض میکنند یا کالً تلویزیون را خاموش میکنند‪ .‬بسیاری از کسب و کارهای بزرگ این مسئله‬
‫را میدانند ولی باز هم تنها یک تعریف از بازاریابی در ذهنشان وجود دارد و آن هم «تبلیغات‬
‫مزاحمتی» است‪.‬‬

‫‪357‬‬
 ‫بازاریابی مزاحمتی چیست؟‬

‫بازاریابی مزاحمتی‪ ،‬شکلی از تبلیغات و بازاریابی سنتی است که در آن‪ ،‬کسب و کارها برای‬
‫مشتریان و مصرف کنندگان مزاحمت ایجاد میکنند تا از این طریق توجه آنها را به محصوالت و‬
‫خدمات خود جلب کنند‪ .‬به عنوان مثال وقتی مصرف کنندگان دارند سریال جذابی را تماشا میکنند‪،‬‬
‫سریال قطع و پیامهای بازرگانی پخش میشود‪ .‬این کار واقعاً شکل بارزی از مزاحمت است؛ چون‬
‫ال دلش نمیخواهد تبلیغ را ببیند ولی به خاطر انتظار برای شروع مجدد سریال‪،‬‬
‫مصرف کننده اص ً‬
‫مجبور میشود که این کار را انجام دهد‪.‬‬

‫چرا بازاریابی مزاحمتی تا این اندازه محبوب و متداول شد؟‬

‫در اواسط قرن بیستم بود که صنعت تبلیغات به این نتیجه رسید که اگر بتواند آگهیهای تبلیغاتی‬
‫جذاب و خالقانه تولید کند‪ ،‬میتواند تأثیر قابل توجهی بر فروش یک محصول یا خدمت بگذارد‪.‬‬
‫اینجا بود که شرکتهای بسیاری سراغ رسانههای جمعی انبوه مثل روزنامه‪ ،‬رادیو و سپس تلویزیون‬
‫رفتند و توانستند از این طریق‪ ،‬فروش محصوالت و خدمات خود را به طرز چشمگیری افزایش‬
‫دهند‪ .‬روند تبلیغات تلویزیونی در ابتدای کار‪ ،‬خیلی ساده‪ ،‬قابل پیشبینی و قابل کنترل بود‪.‬‬

‫وقتی شرکتهای مختلف دیدند که تبلیغات انبوه تا این حد جواب میدهد و میتواند فروش را باال‬
‫ببرد‪ ،‬تصمیم گرفتند بخشی از بودجه خود را به تبلیغات مزاحمتی اختصاص دهند‪ .‬آنها تبلیغات‬
‫محصوالت و خدمات خود را در اختیار انبوهی از مخاطبان قرار دادند‪ .‬نتیجه این روند‪ ،‬افزایش‬
‫تعداد شرکتها و کسب و کارهایی بود که از تبلیغات مزاحمتی استفاده میکردند‪.‬‬

‫وقتی میزان مزاحمت شرکتها از طریق تبلیغات زیاد شد‪ ،‬مخاطبان تصمیم گرفتند که به تبلیغات‬
‫آنها توجه نکنند‪ .‬در واقع آنها به صورت ناخودآگاه‪ ،‬نسبت به تبلیغات مزاحمتی بیتفاوت شده‬
‫بودند‪ .‬در این بین شرکت ها هم بیکار ننشستند و میزان تبلیغات مزاحمتی خود را افزایش دادند‪.‬‬
‫این روند به جایی رسید که امروزه شرکتها حتی روی اتوبوسها هم تبلیغ خود را میچسبانند تا‬
‫بتوانند توجه مخاطب را به خود جلب کنند‪.‬‬

‫‪358‬‬
‫تمام این مسائل و اتفاق ها سبب شد که بازاریابی مزاحمتی‪ ،‬کارایی و تأثیر خودش را به صورت‬
‫کامل از دست بدهد و به رویکردی قدیمی و نخنما برای جلب توجه مشتریان تبدیل شود‪ .‬در دنیای‬
‫امروز‪ ،‬بازاریابی مزاحمتی به روشی برای هدر دادن منابع مالی تبدیل شده است‪ .‬ولی متأسفانه هنوز‬
‫هم خیلی از شرکتها به این رویکرد امیدوار هستند و روی آن سرمایهگذاری میکنند‪.‬‬

‫بازاریابی اجازه ای یا پرمیشن مارکتینگ چیست؟‬

‫ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای یا ‪ Permission Marketing‬تالش میکند از رویکرد‬

‫جدیدی که در صنعت تبلیغات شکل گرفته‪ ،‬پرده بردارد و شکل جدیدی از بازاریابی را به مخاطبان‬
‫خود معرفی کند‪ .‬او در کتاب خود مینویسد‪:‬‬

‫بازاریابی اجازه ای‪ ،‬سبک نوینی از بازاریابی است که در آن‪ ،‬مصرف کنندگان به صورت داوطلبانه‬
‫به تبلیغات و اقدامات بازاریابی شما توجه میکنند‪ .‬در این رویکرد‪ ،‬مصرف کنندگان به صورت‬
‫آگاهانه به شرکتها اجازه میدهند که آنها را در معرض تبلیغات و فعالیتهای بازاریابیشان‬
‫قرار دهند‪ .‬در واقع‪ ،‬شرکتها قبل از هر کار از مشتریان و مخاطبان اجازه میگیرند و رضایت‬
‫مشتریان را برای نمایش تبلیغات کسب میکنند‪ .‬این در حالی است که در بازاریابی مزاحمتی‪،‬‬
‫شرکتها بدون اجازه مشتریان و مصرف کنندگان‪ ،‬آنها را با تبلیغات خودشان بمباران میکنند‪.‬‬
‫بازاریابی اجازه ای دقیق ًا در نقطه مقابل بازاریابی مزاحمتی است و یک پذیرش آگاهانه از سمت‬
‫مشتری را به همراه دارد‪.‬‬

‫قرار نیست که تمام تبلیغاتی که در تلویزیون نمایش داده میشود‪ ،‬تبلیغات مزاحمتی باشد‪ .‬این‬
‫امکان وجود دارد که از تبلیغات تلویزیونی برای بازاریابی اجازهای استفاده کرد‪ .‬شرکتهایی که‬
‫میخواهند از چنین روشی استفاده کنند‪ ،‬الزم است در پایان تبلیغات تلویزیونی از مشتریان و‬
‫مصرف کنندگان بخواهند که برای کسب اطالعات بیشتر با آنها تماس بگیرند یا به وبسایتشان‬
‫مراجعه کنند‪.‬‬

‫در چنین شرایطی شرکت دارد مشتریان خودش را برای اقدامی دعوت میکند‪ .‬اکنون مشتری‬
‫میتواند به این دعوت‪ ،‬پاسخ مثبت یا منفی بدهد‪ .‬در واقع با همین تکنیک ساده‪ ،‬به مشتری‪ ،‬اختیار‬

‫‪359‬‬
‫و قدرت داده شده و باعث میشود که مشتری‪ ،‬کنترل بیشتری روی زمان و توجه خودش داشته‬
‫باشد‪.‬‬

‫راز موفقیت مدل بازاریابی اجازهای چیست؟‬

‫ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای سعی میکند دلیل موفقیت و قدرت پرمیشن مارکتینگ را‬
‫توضیح دهد‪ .‬او اعتقاد دارد که وقتی به مصرف کنندگان فرصت میدهیم تا با اختیار خودشان در‬
‫فرایند بازاریابی شرکت داشته باشند‪ ،‬قطعاً توجه و زمان بیشتری به بررسی محصوالت و خدمات‬
‫ما اختصاص میدهند‪.‬‬

‫در بازاریابی اجازهای‪ ،‬از مصرف کنندگان نمیخواهید که نسبت به محصوالت و خدمات شما تعهد‬
‫داشته باشند‪ .‬شما فقط از آنها دعوت میکنید که به تبلیغات شما توجه کنند و درباره محصوالت و‬
‫خدماتی که ارائه میدهید‪ ،‬اطالعات بیشتری به دست بیاورند‪ .‬آن دسته از مخاطبان که به اختیار‬
‫خودشان به درخواست شما پاسخ مثبت میدهند‪ ،‬به مخاطبان ایدهآل کسب و کار شما تبدیل‬
‫میشوند‪ .‬این دسته از مخاطبان در آینده هم با شور و تمایل به پیامهایتان دقت و توجه میکنند؛‬
‫چون همه چیز را تحت کنترل و اختیار خودشان میدادند و اصالً حس ایجاد مزاحمت از سوی شما‬
‫را ندارند‪.‬‬

‫ظریفترین و مهمترین نکته کتاب بازاریابی اجازه ای‬

‫ظریفترین و مهمترین نکته کتاب بازاریابی اجازه ای این است که در این سبک از بازاریابی قرار‬
‫نیست که شرکت ها به هیچ عنوان برای مشتریان و مخاطبان خود مزاحمت ایجاد نکنند‪ .‬شرکتها‬
‫و کسب و کارهایی که میخواهند از رویکرد بازاریابی اجازهای استفاده کنند‪ ،‬باید با در نظر گرفتن‬
‫نیاز مصرف کننده برای او مزاحمت ایجاد کنند‪ .‬این مزاحمت باید به گونهای باشد که از دید‬
‫مخاطب‪ ،‬جذاب به نظر برسد‪ .‬در کتاب بازاریابی اجازه ای میخوانیم‪:‬‬

‫درست است که در بازاریابی اجازهای‪ ،‬کمتر از بازاریابی مزاحمتی برای مخاطب مزاحمت ایجاد‬
‫میکنید ولی به هر حال در بازاریابی اجازهای هم مجبور هستید توجه مخاطب را جلب کنید تا بتوانید‬
‫ارتباط را با آنها آغاز کنید‪ .‬در بازاریابی مزاحمتی‪ ،‬به شکلی غیرموثر و بیهدف مخاطبان را هدف‬
‫میگیرید ولی در رویکرد نوین‪ ،‬مزاحمت باید به شکلی هدفمند‪ ،‬متمرکز و خالقانه صورت گیرد‪.‬‬
‫‪360‬‬
 ‫چگونه از بازاریابی اجازه ای در کسب و کار خود استفاده کنیم؟‬

‫در مدل اجازه ای باید مزایای محصوالت و خدمات خود را برای مخاطب توضیح بدهید تا برای‬
‫مزاحمتی که ایجاد کردهاید‪ ،‬یک دلیل قانعکننده ارائه دهید‪ .‬افراد در صورتی به شما توجه میکنند‬
‫که بدانند پیامی متناسب و مرتبط با آنها دارید‪ .‬اگر مزایای محصوالت و خدمات شما برای آنها‬
‫شفاف و واضح نباشد‪ ،‬آنها بالفاصله توجهشان را متوقف میکنند‪.‬‬

‫در گام بعدی باید پیام خود را هر چند وقت یکبار برای مشتری تکرار کنید‪ .‬برای فروش محصوالت‬
‫و خدمات‪ ،‬نباید تمام تمرکز خود را روی انتقال پیام به مخاطب بگذارید؛ بلکه باید تالش کنید که‬
‫این پیام را بارها و بارها به او برسانید‪ .‬در صورتی که تکرار پیامتان را نادیده بگیرید‪ ،‬ممکن است‬
‫مخاطبان پیام شما را به دست فراموشی بسپارند یا اصالً پیامتان را نادیده بگیرند‪ .‬تکرار مداوم پیام‪،‬‬
‫باعث ماندگاری آن در ذهن و جلوگیری از فراموشی آن میشود‪.‬‬

‫در نهایت باید سعی کنید پیام خود را به صورت متمرکز منتقل کنید؛ یعنی این پیام را برای افرادی‬
‫تکرار کنید که برایشان جذاب باشد‪ .‬همچنین الزم است برای انتقال پیام خود از رسانههای استفاده‬
‫کنید که مورد عالقه مخاطبانتان باشد‪.‬‬

‫اگر گروه بزرگی از افراد را هدف قرار دهید‪ ،‬تکرار کردن پیام دیگر ارزش خودش را از دست‬
‫میدهد؛ چون ممکن است تعداد زیادی از این افراد اصالً به پیام شما اهمیتی ندهند‪ .‬به عنوان مثال‬
‫شرکتهایی را در نظر بگیرید که به جای سرمایهگذاری روی رسانههای انبوه مثل تلویزیون و‬
‫رادیو‪ ،‬چندین بار در سال برای مشتریان قبلی خود کاتالوگ میفرستند و آنها را با پیشنهادهای‬
‫جذاب و جدید خود هیجانزده میکنند‪.‬‬

‫با این تاکتیک جدید‪ ،‬مشتریان قدیمی دیر یا زود وسوسه میشوند که دوباره برای خرید کردن از‬
‫این شرکت اقدام کنند‪ .‬در واقع بازاریابی اجازه ای فرایندی است که به مرور زمان رابطه بین شرکت‬
‫و مشتریان را بهبود میبخشد‪.‬‬

‫‪361‬‬
 ‫فرایند کسب اجازه از مخاطبان‪ ،‬یک شبه اتفاق نمیفتد‬

‫نکتهای که خیلی از شرکتها و کسب و کارها به آن توجه نمیکنند‪ ،‬فرایند کسب اجازه از مخاطبان‬
‫برای بازاریابی است‪ .‬این فرایند‪ ،‬زمانبر و بلندمدت است و به هیچ عنوان یک شبه اتفاق نمیفتد‪.‬‬
‫اگر شرکتی بتواند خیلی سریع از مخاطبان خودش برای بازاریابی اجازه بگیرد‪ ،‬مطمئن باشید که‬
‫این اجازه پایدار و ماندگار نخواهد بود و اثر مناسب و قابل قبولی از خودش به جای نمیگذارد‪ .‬در‬
‫کتاب بازاریابی اجازه ای میخوانیم‪:‬‬

‫شرکتهایی در زمینه بازاریابی اجازه ای موفق میشوند که بتوانند با مشتریان و مخاطبان خود یک‬
‫رابطه درست‪ ،‬صمیمانه و مبتنی بر اعتماد برقرار کنند‪ .‬این شرکتها به هیچ عنوان مشتریان خود‬
‫را غریبه نمیدانند و همواره تالش می کنند که مشتریان را دوست خود بدانند‪ .‬خوشبختانه این‬
‫احساس به مرور زمان به مخاطب منتقل میشود‪ ،‬در قلب او مینشیند و او را ترغیب به خرید و‬
‫تکرار خرید میکند‪.‬‬

‫‪362‬‬
363
 ‫آشنایی با نویسندگان کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق‬

‫کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق را آقای دکتر مسعود حیدری به همراه خانم دکتر‬
‫لیال جراحی نوشتهاند‪ .‬این کتاب توسط انتشارات سازمان مدیریت صنعتی منتشر شده است‪.‬‬

‫نویسنده اصلی کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق‪ ،‬آقای دکتر مسعود حیدری است که‬
‫بسیاری از متخصصان حوزه مذاکره و فروش‪ ،‬او را پدر علم مذاکره در ایران میدانند‪ .‬وی در سال‬
‫‪ 1315‬شمسی در قزوین متولد شد و مقاطع کارشناسی و دکترا را در دانشکده حقوق و علوم سیاسی‬
‫و اقتصادی دانشگاه تهران پشت سر گذاشت‪ .‬آقای دکتر حیدری‪ ،‬کارشناسی ارشد خود را در‬
‫دانشگاه پنسیلوانیا دریافت کرد‪.‬‬

‫دکتر حیدری‪ ،‬درجه عالی تخصصی در روابط اقتصادی بینالمللی و قراردادهای بینالمللی را از‬
‫دانشگاه الهه هلند گرفته بود‪ .‬وی در بیش از ‪ 375‬قرارداد بین المللی به عنوان مشاور یا‬
‫مذاکرهکننده حضور پیدا کرد‪ .‬تاکنون آثار مهمی از ایشان منتشر شده که از جمله آنها میتوان به‬
‫ترجمه کتاب اصول و فون مذاکره اشاره کرد‪ .‬آقای دکتر حیدری در ششمین روز از فروردین ماه‬
‫سال ‪ 1399‬خورشیدی‪ ،‬دار فانی را وداع گفت‪.‬‬

‫دکتر جراحی نیز تجربیات خوبی در زمینه نوشتن کتاب در مورد مذاکره و آداب معاشرت دارد‪.‬‬
‫یکی از کتابهای خوبی که از ایشان منتشر شده است‪« ،‬ادب فرد به ز دولت اوست» نام دارد‪.‬‬

‫وی در کتاب ادب فرد به ز دولت اوست‪ ،‬به مباحثی مانند «آداب گفتگو»‪« ،‬آداب معاشرت»‪« ،‬آداب‬
‫تشریفات»‪« ،‬آداب ارتباط موثر»‪« ،‬آداب مصاحبه شغلی» و «آداب مذاکره حضوری» میپردازد‪ .‬در‬
‫صورتی که میخواهید اطالعات خود را در مورد آداب معاشرت افزایش دهید‪ ،‬کتاب مذکور‬
‫میتواند انتخاب بسیار خوبی باشد‪.‬‬

‫‪364‬‬
 ‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق‬

‫کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق ‪ ،‬سرشار از درسها و آموزههای جذاب و بهیادماندنی‬
‫است‪ .‬مطالعه این اثر برای تمامی کسانی که میخواهند در جلسات مذاکره فروش شرکت کنند‪،‬‬
‫ضروری است؛ چون نکاتی در آن نوشته شده که میتواند قدرت ما در متقاعد کردن طرف مقابل‬
‫را به میزان چشمگیری افزایش دهد‪ .‬در ادامه این بخش به چند مورد از مهمترین درسها و‬
‫آموزههای این کتاب ارزنده اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫درس اول‪ :‬یک مذاکره کننده موفق باید غرور شغلی داشته باشد‬

‫یکی از درس های مهم کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق این است که شخص‬
‫مذاکره کننده باید غرور شغلی داشته باشد‪ .‬مذاکره کننده باید نسبت به شغل خود‪ ،‬شرکتی که در‬
‫آن فعالیت میکند و موضوعی که میخواهد بر سر آن مذاکره کند‪ ،‬احساس غرور داشته باشد‪ .‬این‬
‫فرد باید با نیت پیروزی و موفقیت بر سر میز مذاکره بنشیند و به خاطر هیچ کس و هیچ چیز‪،‬‬
‫احساس شرمندگی و شرمساری نداشته باشد‪.‬‬

‫وقتی غرور شغلی در کار باشد‪ ،‬شخص احساسات منفی و نامناسب به دلش راه نمیدهد و از این رو‬
‫میتواند حضوری درست و هوشمندانه در جلسه مذاکره داشته باشد‪ .‬گاهی مواقع اعتماد به‬
‫نفس شخص مذاکرهکننده در مقابل عظمت و ثروت شرکت طرف مذاکره کاهش مییابد و همین‬
‫مسئله باعث میشود که جلسه به نقطه درست و دلخواه نرسد‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬احترام متقابل را به عنوان یک اصل اساسی در مذاکره بپذیرید‬

‫یکی از مهمترین درس هایی که در کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق به چشم میخورد‪،‬‬
‫اصل احترام متقابل بین طرفهایی است که مشغول مذاکره با یکدیگر هستند‪ .‬در این کتاب‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫احترام متقابل در مذاکره‪ ،‬یک اصل است‪ .‬حتی در مذاکره با دشمنان و رقبای سرسخت‪ ،‬پرخاش و‬
‫بیاحترامی به هیچ وجه کارساز نیست‪ .‬بر سر میز مذاکره هنگامی که مخاطبتان در حال سخن‬

‫‪365‬‬
‫گفتن به شماست‪ ،‬با او ارتباط چشمی برقرار کنید‪ ،‬با تمام وجود به سخنان وی گوش دهید‪ .‬در تمام‬
‫طول مذاکره خود را موافق ‪ 100‬درصد افکار و صحبتهای سخنران نشان ندهید‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬مثبتاندیشی و کارهای مثبت را در دستور کار قرار دهید‬

‫یک مذاکره کننده موفق و توانا‪ ،‬شخصی مثبتاندیشی و مثبتنگر است‪ .‬کسی که نگرش مثبت‬
‫دارد‪ ،‬به خوبی میداند که این نگرش مثبت تا چه اندازه روی عملکرد و توانمندیهای او تأثیر دارد‪.‬‬
‫افرادی که منفیبافی میکنند‪ ،‬غالباً در زندگی واقعی خودشان هم با اتفاقات و نتایج منفی روبرو‬
‫میشوند‪.‬‬

‫در صورتی که میخواهید نگرش مثبت داشته باشید و با اهمیت نگرش در زندگی خود آشنا شوید‪،‬‬
‫پیشنهاد میشود کتاب نگرش یعنی همه چیز را مطالعه کنید‪ .‬این کتاب درسهای ارزشمندی در‬
‫خود دارد که نگرش شما را به طور کامل متحول میکند‪.‬‬

‫آقای دکتر مسعود حیدری از مخاطبان کتاب خود میخواهد که هیچ اندیشه بدی را در سر یا دل‬
‫خود راه ندهند‪ .‬ایشان پیشنهاد میدهند که افراد به جای تفکر در مورد گذشته و آینده‪ ،‬در زمان‬
‫حال زندگی کنند و از داراییهای کنونی خود راضی و خوشحال باشند‪ .‬در کتاب شایستگی های یک‬
‫مذاکره کننده موفق میخوانی‪:‬‬

‫بکوشید فردی بشاش‪ ،‬سرزنده‪ ،‬پرانرژی‪ ،‬توانا و خوش مشرب باشید‪ .‬از کلمات مثبت استفاده‬
‫کنید‪ ،‬نسبت به خودتان احساس خوبی داشته باشید و خود را انسانی باارزش و توانا بدانید‪ .‬اگر‬
‫میخواهید به انسانی مثبتنگر تبدیل شوید‪ ،‬افکار خود را متوجه خوبیها و جنبههای مثبت کنید‪.‬‬

‫درس چهارم‪:‬به ظاهر خود توجه ویژه داشته باشید‬

‫یکی از نکات خیلی مهم و ساده ای که کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق به ما یاد‬
‫می دهد‪ ،‬رعایت نظافت و پاکیزگی لباس و ظاهر است‪ .‬لباس مرتب و کفش واکسزده برای‬
‫مذاکرهکنندهای که میخواهد در نشستهای خودش موفق باشد‪ ،‬ضروری است‪.‬‬

‫از طرفی الزم است روی تناسب اندام خود هم کار کنیم‪ .‬برای رسیدن به تناسب اندام الزم است هر‬
‫روز بخشی از زمان خود را به ورزش اختصاص دهیم‪ .‬ورزش موجب سالمتی جسم است و جسم‬
‫‪366‬‬
‫سالم به روح و روانمان سالمتی و شادابی میبخشد‪ .‬همچنین باید به خوراک خود توجه داشته‬
‫باشیم؛ چون غذایی که مصرف میکنیم روی عملکرد مغز و خلق و خوی ما تأثیر میگذارد‪.‬‬

‫آقای دکتر مسعود حیدری در کتاب خود مینویسد که سحرخیز باشید‪ .‬اگر هر روز یک ساعت از‬
‫خواب خود را کم کنید‪ ،‬پنج سال به عمر کاری خود اضافه کردهاید‪ .‬از طرفی با خواب کمتر میتوانیم‬
‫به سایر کارهای خودمان رسیدگی کنیم و نظم بیشتری به کارها بدهیم‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬احتمال نتیجه گرفتن در مذاکرات تیمی بیشتر است‬

‫دکتر مسعود حیدری در کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق مینویسد‪« :‬احتمال نتیجه‬
‫گرفتن مذاکرات تیمی‪ ،‬بیشتر از مذاکرات فردی است‪ ».‬توجه داشته باشید که اگر طرف مقابل‬
‫میخواهد به صورت تیمی سر میز مذاکره حاضر شود‪ ،‬شما هم به همین روش رفتار کنید و با تیمی‬
‫از مذاکرهکنندگان خبره در جلسه مذاکره حاضر شوید‪ .‬در کتاب مورد بحث میخوانیم‪:‬‬

‫در صورتی که میخواهید به صورت تیمی وارد جلسه مذاکره شوید‪ ،‬باید آشنایی کاملی از پنج‬
‫دشمن کار تیمی داشته باشید‪ .‬این دشمنان‪ ،‬بیتوجهی به نتیجه کار‪ ،‬مسئولیت ناپذیری‪ ،‬بیتعهدی‪،‬‬
‫ترس از برخورد و بیاعتمادی هستند‪ .‬در صورتی که مراقب این پنج دشمن نباشید‪ ،‬هر لحظه امکان‬
‫دارد که در معرض آسیب قرار بگیرید و به نتیجه دلخواه نرسید‪.‬‬

‫یک تیم مذاکره ایدهآل معموالً ‪ 3‬تا ‪ 6‬عضو دارد و هیچ کدام از اعضا نباید بدون در نظر گرفتن‬
‫نظر بقیه تصمیمگیری و اقدام کند‪ .‬از طرفی باید رهبر تیم مذاکره تالش کند که به هر کدام از اعضا‬
‫نقشی فعال بدهد تا اعضای تیم احساس مسئولیت داشته باشند‪.‬‬

‫درس ششم‪:‬دنبال یک ارتباط شفاف و صمیمانه باشید‬

‫کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق به مسئله ارتباط صریح و شفاف‪ ،‬بیش از هر چیز‬
‫دیگر اهمیت می دهد و چنین ارتباطی را رمز بهبود مذاکره و به نتیجه رساندن آن میداند‪ .‬دکتر‬
‫حیدری از مخاطبان خود میخواهد که ارتباط چشمی خود را با طرف مقابل تقویت کنند و در هنگام‬
‫صحبت کردن طرف مقابل‪ ،‬با چشمها و گوشهای خود به او توجه نمایند‪.‬‬

‫‪367‬‬
‫از طرفی یک مذاکره کننده موفق تمرکز خاصی بر چشمهای طرف مقابل دارد و میداند که اگر‬
‫مخاطب به موضوعی که شما مطرح کردید عالقمند باشد‪ ،‬مردمک چشمش گشاد میشود‪ .‬سعی‬
‫کنید تا حد امکان دنبال ذ هن طرف مقابل نباشید؛ چون ممکن است دچار اشتباه شوید‪ .‬بکوشید از‬
‫طریق سوال پرسیدن و صحبت کردن‪ ،‬منظور و خواسته واقعی مخاطب را درک کنید‪.‬‬

‫توجه داشته باشید که در حین مذاکره به هیچ عنوان خودتان را مشتاق نشان ندهید و تا حد امکان‬
‫آرام و خونسرد باشید‪ .‬همچنین نباید خودتان را آرام و مضطرب نشان دهید‪ .‬یکی از راههای کاهش‬
‫استرس در مذاکره این است که صاف بنشینید‪ .‬اجازه دهید که طرف مقابل صحبتهای خودش را‬
‫به طور کامل مطرح کند و سپس مذاکره را بر اساس صحبتهای او پیش ببرید‪.‬‬

‫هنگام صحبت کردن به مخاطب به هیچ عنوان حرف او را قطع نکنید‪ .‬وقتی که میخواهید خودتان‬
‫حرف بزنید‪ ،‬کلماتی به زبان بیاورید که ارزش آنها بیش از خاموشی باشد‪ .‬سعی کنید مخاطب شما‬
‫را به عنوان یک مذاکره کننده صادق بشناسد؛ چون در این صورت نفوذ کالم شما در او چند برابر‬
‫میشود‪.‬‬

‫درس هفتم‪ :‬هدفتان از مذاکره را همیشه مد نظر داشته باشید‬

‫یکی از مهم ترین نکاتی که کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق به ما آموزش میدهد‪،‬‬
‫تمرکز بر هدف مذاکره است‪ .‬اگر نتوانید به اندازه کافی روی هدف خود متمرکز شوید‪ ،‬طرف‬
‫مقابل میتواند به راحتی شما را به سمت هدفی که دارد سوق دهد و نتیجه به نفع خودش تمام کند‪.‬‬
‫در این صورت مذاکرهای که انجام دادهاید به ضررتان تمام میشود ‪.‬‬

‫اگر میخواهید مذاکره خود را به یک مذاکره برد – برد تبدیل کنید‪ ،‬قبل از ورود به جلسه مشخص‬
‫کنید که دقیق ًا از این جلسه چه میخواهید و چه انتظاراتی دارید‪ .‬وقتی بر اهداف خود متمرکز شوید‪،‬‬
‫قدرت اراده و استقالل شما در جریان مذاکره خیلی بیشتری میشود‪.‬‬

‫درس هشتم‪:‬خنده را حذف و لبخند را جایگزین آن کنید‬

‫یک مذاکره کننده کاربلد و توانا میداند که خنده‪ ،‬تأثیر مخربی بر شخصیتش میگذارد و جلوه او‬
‫را نزد طرف مقابل مخدوش میکند‪ .‬از این رو سعی میکند که خنده را از روابط خود حذف و لبخند‬

‫‪368‬‬
‫را جایگزین آن کند‪ .‬وجود لبخند بر لب مذاکره کننده باعث میشود که شخص‪ ،‬انعطافپذیر و‬
‫محترم جلوه کند‪ .‬مذاکرهکنندهای که حرفهای باشد‪ ،‬به هیچ عنوان شوخی نابجا نمیکند و به کسی‬
‫هم اجازه نمیدهد که با او به صورت نامناسب شوخی کند‪.‬‬

‫درس نهم‪ :‬برای موفقیت در زمینه مذاکره‪ ،‬روی انتقادپذیری خود کار کنید‬

‫کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق به ما یاد میدهد که برای موفقیت در زمینه فروش‬
‫و مذاکره‪ ،‬باید انتقادپذیری خودمان را تا حد امکان باال ببریم و آماده پذیرش انتقادها و‬
‫اعتراضهای طرف مقابل مذاکره باشیم‪ .‬برخی از مذاکرهکنندگان مبتدی دچار یک اشتباه راهبردی‬
‫میشود و با طرف مقابل به مجادله و درگیری میپردازند‪ .‬این در حالی است که دکتر مسعود‬
‫حیدری از افراد میخواهد که مجادله و مشاجره را بیدرنگ متوقف کنند و به طرف مقابل خود‬
‫احترام بگذارند‪.‬‬

‫کسی که میخواهد یک مذاکره را در مسیر برد – برد قرار دهد‪ ،‬باید شنونده خوبی داشته باشد‪،‬‬
‫برای عزت نفس خودش و دیگران ارزش قائل شود و طرف مقابل را به همدلی تشویق کند‪ .‬توجه‬
‫داشته باشید که در انتهای جلسه مذاکره‪ ،‬نباید یک طرف ببازد و طر ف دیگر ببرد؛ چون نتیجه برد‬
‫– باخت‪ ،‬پایدار نیست و دیر یا زود مجبور میشویم که دوباره مذاکره کنیم‪ .‬گاهی مواقع هم رابطه‬
‫دو شرکت یا شخص‪ ،‬به طور کامل قطع میشود و دیگر امکان مذاکره وجود نخواهد داشت‪.‬‬

‫درس دهم‪ :‬قبل از مذاکرات بین المللی‪ ،‬در مورد روحیات ملتها مطالعه کنید‬

‫دکتر مسعود حیدری در مذاکرات بین المللی بسیاری شرکت کرده و از این رو تجربه مذاکره و‬
‫آشنایی با مردم کشورهای مختلف را در کارنامه خود ثبت کرده است‪ .‬این بزرگمرد عرصه مذاکره‬
‫در کتاب شایستگی های یک مذاکره کننده موفق میکوشد روحیات مردم کشورهایی مثل ژاپن‪،‬‬
‫آمریکا‪ ،‬مالزی و غیره را برای خوانندگان خود بیان کند‪.‬‬

‫در صورتی که می خواهید در مذاکرات بین المللی به موفقیت برسید‪ ،‬الزم است اطالعات و درک‬
‫خود از روحیات‪ ،‬عادت‪ ،‬آداب و رسوم ملتهای مختلف را باال ببرید‪ .‬به عنوان مثال اگر میخواهید‬
‫با یک شرکت ژاپنی مذاکره کنید‪ ،‬حتم ًا در مورد مردم ژاپن و اخالق آنها تحقیق کنید تا بتوانید‬
‫در مذاکرات‪ ،‬اثربخشی بیشتری از خود به نمایش بگذارید‪.‬‬
‫‪369‬‬
‫هر چقدر اطالعات عمیقتر و بهتری داشته باشید‪ ،‬میتوانید راحتتر طرف مقابل را متقاعد کنید و‬
‫به یک نتیجه برد – برد برسید‪ .‬سعی کنید در هنگام مذاکرات تخصصی با آنها‪ ،‬حتم ًا یک متخصص‬
‫همراه داشته باشید تا بتوانید از تمام جزئیات مسائل آگاه شوید و مذاکره را بهتر پیش ببرید‪.‬‬

‫‪370‬‬
371
 ‫آشنایی با هاروی مک کی‪ ،‬نویسنده کتاب شنا با کوسه ها‬

‫آقای هاروی مک کی)‪ ، (Harvey Mackay‬کارآفرین‪ ،‬تاجر و نویسنده آمریکایی است که در‬
‫‪ 24‬اکتبر سال ‪ 1932‬در مینهسوتای آمریکا به دنیا آمد‪ .‬او در همان سالهای کودکی‪ ،‬کار کردن‬
‫را آغاز کرد و در مشاغلی مثل فروش مجله‪ ،‬تحویل کاغذ‪ ،‬پارو کردن برف و چیدن علف‪ ،‬فعالیت‬
‫داشت‪ .‬همین مشاغل او را به مردی قوی و موفق تبدیل کرد و باعث شد با مفاهیم فروش و مذاکره‬
‫آشنا شود‪.‬‬

‫زمانی که هاروی مک کی‪ ،‬در مقطع دبیرستان درس میخواند‪ ،‬فروشنده یک فروشگاه لباس مردانه‬
‫بود و آخر هفتهها هم در یک زمین گلف‪ ،‬کار میکرد‪ .‬او از دانشگاه مینه سوتا‪ ،‬لیسانس تاریخ‬
‫گرفت‪ .‬سپس وارد دانشگاه استنفورد شد و فوق لیسانس خود را از مدرسه عالی کسب و کار‬
‫استنفورد دریافت کرد‪.‬‬

‫او پس از دانشگاه‪ ،‬وارد یک شرکت شد تا به عنوان بازاریاب در آن مجموعه فعالیت کند‪ .‬پس از‬
‫چندین سال کار سخت و شبانهروزی‪ ،‬ارتباطات بسیار خوبی ایجاد کرد و توانست شرکت خودش‬
‫را راه اندازی کند‪.‬‬

‫هاروی مک کی تاکنون کتابهای پرفروش مختلفی روانه بازار کرده است که از جمله آنها میتوان‬
‫به کتاب شنا با کوسه ها بدون آنکه زنده بلعیده شوید و کتاب ما اخراج شدیم‪ ،‬اشاره کرد‪.‬‬

‫مهمترین درسها و آموزههای کتاب شنا با کوسه ها‬

‫کتاب شنا با کوسه ها یک کتاب عمومی موفقیت است‪ .‬آموزههای این کتاب‪ ،‬به قدری جذاب و‬
‫کاربردی است که تمام کسانی که میخواهند در زندگی خود طعم واقعی موفقیت را بچشند‪،‬‬
‫میتوانند از درسهایی که در این اثر وجود دارد‪ ،‬نهایت بهره را ببرند‪ .‬در ادامه این بخش از مطلب‬
‫تصمیم داریم به برخی از مهمترین و جذابترین درسهای کتاب شنا با کوسه ها بپردازی‪:‬‬

‫‪372‬‬
 ‫درسهای از کتاب شنا با کوسه ها در زمینه هنر فروش‬

‫هنر فروش یکی از مهمترین هنرهایی است که میتواند ما را به تمام خواستهها و اهدافی که در‬
‫زندگی داریم برساند‪ .‬یکی از درسهای آموزنده کتاب شنا به کوسه ها این است کهشناخت مشتری‬
‫دقیقاً به اندازه شناخت محصول و جزئیات آن اهمیت دارد‪.‬‬

‫یک فروشنده موفق کسی است که هم محصوالت و خدمات خودش را به طور کامل میشناسد و هم‬
‫درک درست و کاملی از مشتریان خودش دارد؛ به این معنا که میداند مشتریانش دقیقاً چه‬
‫خواسته ها و نیازهایی دارند‪ .‬مشتری تنها دنبال خرید کاال یا خدمت نیست؛ او دنبال احترام‪ ،‬تأیید‪،‬‬
‫توجه‪ ،‬احساس برتری‪ ،‬سبقت گرفت از رقبا و دوستی هم هست‪.‬‬

‫در صورتی که قصد دارید یک کسب و کار پرقدرت و پردرآمد راه اندازی کنید‪ ،‬باید بتوانید نیازها‬
‫و خواسته های مشتریان خود را به بهترین شکل برآورده کنید‪ .‬در ادامه به چند مورد از درسهای‬
‫مهم و ارزشمند دیگر در زمینه هنر فروش اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪-1‬اگر هدف خاصی نداشته باشید‪ ،‬نمیتوانید کار خاصی انجام دهید‬

‫یکی از مهمترین کارهایی که یک فروشنده توانا و موفق باید انجام دهد‪ ،‬هدف گذاری است‪ .‬جالب‬
‫است بدانید که برخی از کسب و کارها و افراد‪ ،‬فقط به بیان کردن یک سری از اهداف بسنده‬
‫میکنند ولی وقتی به اقدامات آنها نگاه میکنیم‪ ،‬متوجه میشویم که هیچ تغییر خاصی در عملکرد‬
‫آنها رخ نداده است‪.‬‬

‫این در حالی است که بر اساس آموزههای کتاب بنویس تا اتفاق بیفتد ‪ ،‬باید هدفی که مد نظر داریم‬
‫را بنویسیم تا بتوانی م راه را برای محقق کردن آن هموارتر کنیم‪ .‬هاروی مک کی در کتاب شنا با‬
‫کوسه ها مینویسد‪:‬‬

‫نوشتن‪ ،‬تنها راه برای افزودن استحکام و استواری به هدف به حساب میآید و انسان را وادار به‬
‫محقق کردن اهداف خودش میکند‪.‬‬

‫‪373‬‬
 ‫‪-2‬اعتماد به نفس خود را حفظ کنید؛ حتی وقتی هیچ کس به شما اعتماد ندارد‬

‫اعتماد به نفس یکی از مفاهیم مهم و عمیق در زندگی انسانهاست‪ .‬افرادی که اعتماد به نفس کافی‬
‫داشته باشند‪ ،‬به راحتی میتوانند دنیای پیرامون خودشان را متحول کنند‪ .‬این مفهوم در زمینه فروش‬
‫هم تأثیرگذار است و میتواند نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک فروشنده ایفا کند‪ .‬در کتاب‬
‫شنا با کوسه ها میخوانیم‪:‬‬

‫از دوران یونان باستان تا همین چند صد سال پیش‪ ،‬همه اعتقاد داشتند که هیچکس نمیتواند‬
‫مسافت یک مایلی (‪ 1600‬متر) را در عرض ‪ 4‬دقیقه بدود‪ .‬البته این حرف‪ ،‬بی سند و پشتوانه نبود‪.‬‬
‫مطالعاتی که روی استخوانبندی و میزان مقاومت بدن انسان‪ ،‬انجام شده بود‪ ،‬چنین مطلبی را نشان‬
‫میداد‪.‬‬

‫این صحبتها ادامه داشت تا اینکه راجر بنیستر رکود ‪ 4‬دقیقه را شکست‪ .‬پس از آنکه رکورد‬
‫شکسته شد‪ ،‬چند ده ورزشکار دیگر هم توانستند مسافت یک مایل را در کمتر از ‪ 4‬دقیقه طی کنند‪.‬‬
‫هیچ جهشی یا تغییری در ساختار بدن راجر بنیستر صورت نگرفته بود‪ .‬تغییر نگرش‪ ،‬باعث شده‬
‫بود که چنین تغییری رقم بخورد‪ .‬بیشتر به خودش ایمان داشت و جهان را متحول کرد‪.‬‬

‫اگر به خودتان اعتماد داشته باشید‪ ،‬هیچ کاری نشدنی نیست ‪.‬کتاب نگرش یعنی همه چیز بر پایه‬
‫همین تئوری ساده نوشته شد و توانست افراد زیادی را تحت تأثیر خودش قرار دهد‪.‬‬

‫‪-3‬برای موفقیت در فروش‪ ،‬رویاپردازی را فراموش نکنید‬

‫یکی از موثرترین و بهترین راهها برای دستیابی به موفقیتها و پیروزیهای شخصی‪ ،‬رویاپردازی‬
‫است‪ .‬در صورتی که میخواهید در حوزه فروش یا هر شغل دیگری به موفقیت برسید‪ ،‬الزم است‬
‫بخشی از زمان خود را به رویاپردازی اختصاص دهید‪.‬‬

‫دکتر ویکتور فرانکل‪ ،‬نویسنده کتاب انسان در جستجوی معنا که موفق شد از اردوگاههای کار‬
‫اجباری آلمان نازی‪ ،‬جان سالم به در ببرد‪ ،‬در خاطرات خود مینویسد‪“ :‬به واسطه رویاپردازیهایی‬
‫که در این اردوگاهها انجام دادم‪ ،‬توانستم زنده بمانم و امید را در وجودم حفظ کنم‪”.‬‬

‫‪374‬‬
 ‫درسهای از کتاب شنا با کوسه ها در زمینه مذاکره‬

‫یکی از راهکارهای عالی برای مذاکره کردن‪ ،‬به زبان آوردن کلمه «نه» است‪ .‬در صورتی که‬
‫میخواهید خدمات و محصوالت یک مجموعه را خریداری کنید و الزم است که در جلسه مذاکره با‬
‫مسئوالن آن مجموعه شرکت کنید‪ ،‬به خاطر داشته باشید که مجبور به ارائه پاسخ مثبت به آنها‬
‫نیستید‪.‬‬

‫در صورتی که بتوانید در زمان مناسب از پاسخ منفی استفاده کنید‪ ،‬میتوانید تغییرات شگفتانگیز‬
‫ناشی از آن را در مذاکرات و مبلغ قرارداد مشاهده کنید‪ .‬توجه داشته باشید که زمان‪ ،‬دشمن‬
‫فروشنده است؛ نه شمایی که خریدار هستید! پس هر چه بیشتر تصمیم خود را به تعویق بیندازید‪،‬‬
‫زمان بیشتری برای خرج کردن پول خود دارید‪ ،‬میتوانید شرایط فروش را راحتتر کنترل کنید و‬
‫در نهایت به شرایط مطلوب خود برسید‪ .‬در ادامه درسهای بیشتری در زمینه مذاکره از کتاب شنا‬
‫با کوسه ها خواهیم آموخت‪:‬‬

‫‪-1‬توانایی ترک میز مذاکره‪ ،‬مهمترین ابزار برای یک مذاکره موفق است‬

‫یکی از مهمترین ابزارهایی که یک مذاکرهکننده موفق استفاده میکند‪« ،‬ترک کردن میز مذاکره‬
‫بدون رسیدن به هیچ نتیجه خاصی» است‪ .‬توجه داشته باشید که یک مذاکرهکننده حرفهای و کاربلد‪،‬‬
‫به هیچ عنوان تسلیم خواستههای طرف مقابل نمیشود و هر لحظه آماده است که از جلسه مذاکره‬
‫خارج شود‪.‬‬

‫توجه داشته باشید‪ :‬اگر نتیجهای که در مذاکره حاصل میشود‪ ،‬باب میلیتان نیست‪ ،‬خیلی راحت میز‬
‫مذاکره را ترک کنید‪ .‬مطمئن باشید نتیجهای که پس از ترک مذاکره حاصل میشود‪ ،‬برای شما‬
‫خیلی بهتر و رضایتبخشتر خواهد بود‪.‬‬

‫‪-2‬گاهی با آقای اوتیس تماس بگیرید‬

‫کتاب شنا با کوسه ها در کشورمان با عنوان «هنر مذاکره» هم چاپ و منتشر شده است؛ چون این‬
‫کتاب درسهای جذاب و تأثیرگذاری در زمینه اصول و فنون مذاکره ارائه میدهد‪ .‬یکی از‬

‫‪375‬‬
‫درسهای کتاب شنا با کوسه ها ‪« ،‬تماس با آقای اوتیس» نام دارد‪ .‬در ادامه به توضیح این درس‬
‫میپردازیم‪:‬‬

‫–فرض کنید که مشتری وارد فروشگاه میشود و میخواهد اتومبیل بخرد‪ .‬مذاکرات بر سر قیمت‬
‫بین فروشنده و خریدار آغاز میشود‪ .‬فروشنده میگوید ‪ :‬مدیر فروش ما قطعاً پیشنهاد شما را‬
‫قبول میکند‪ .‬اجازه دهید با او تماس بگیرم‪.‬‬

‫‪-‬فروشنده تلفنش را برمیدارد‪ ،‬با آقای اوتیس تماس میگیرد و به او میگوید ‪ :‬آقای اوتیس‪ ،‬لطفاً‬
‫با من تماس بگیرید البته هیچ آقای اوتیسی در کار نیست‪.‬‬

‫‪-‬در چنین مواقعی مشتریان احساسی با خانواده و همکاران خود تماس میگیرند و به آنها خبر‬
‫میدهند که ماشین را خریدهاند‪ .‬اینجاست که فروشنده وارد عمل میشود و میگوید ‪ :‬من با آقای‬
‫اوتیس صحبت کردم‪ .‬متأسفانه پیشنهاد قیمت شما را قبول نکردند‪.‬‬

‫‪-‬در این حالت اگر مشتری بخواهد ماشین را نخرد‪ ،‬خانواده و همکارانش را ناامید میکند و ممکن‬
‫است مورد تمسخر قرار بگیرد‪ .‬از این رو مشتریان احساسی غالباً پیشنهاد فروشنده را میپذیرند‪.‬‬

‫درسهای از این کتاب در زمینه مدیریت‬

‫بخش قابل توجهی از کتاب شنا با کوسه ها به درسها و آموزههای حوزه مدیریت اختصاص دارد‪.‬‬
‫در ادامه این بخش از مطلب به چند مورد از مهمترین درسهای کتاب مذکور در زمینه مدیریت‬
‫اشاره خواهیم کرد‪:‬‬

‫‪-1‬احترام‪ ،‬قدردانی و آزادی در خالقیت‪ ،‬بهترین هدیه یک مدیر به کارمندان است‬

‫یک مدیر باید بتواند به کارمندان خودش احترام‪ ،‬قدردانی و آزادی در خالقیت بدهد‪ ،‬تا کارمندانش‬
‫هم بهترین اثربخشی را از خودشان به نمایش بگذارند و بهترین محصول یا کار ممکن را ارائه‬
‫دهند‪.‬‬

‫‪376‬‬
‫بعضی از مدیران پر و بال خالقیت کارکنان خود را میبندند و رفتار صحیحی با افراد زیرمجموعه‬
‫خود ندارند‪ .‬از طرفی انتظار دارند که افراد بهترین عملکرد ممکن را از خودشان به نمایش بگذارند‪.‬‬
‫هاروی مک کی‪ ،‬نویسنده کتاب شنا با کوسه ها ‪ ،‬این اشتباه را بزرگترین اشتباه مدیران میداند‪.‬‬

‫‪-2‬دریافت کردن اخبار خوب اهمیتی ندارد؛ دریافت سریع اخبار بد مهم است‬

‫بسیاری از مدیران‪ ،‬اولین کسانی هستند که خبرهای خوب را دریافت میکنند ولی یک مدیر توانا‬
‫و شایسته کسی است که اولین نفری باشد که خبرهای خوب و بد را دریافت میکند‪ .‬الزم است از‬
‫کارمندان خود بخواهید که خبرهای مختلف را بدون هیچ فیلتر و مماشاتی به شما اطالع دهند‪ .‬از‬
‫طرفی الزم است گزارشهایی که به دستتان میرسد را خیلی دقیق مطالعه کنید‪ .‬همین گزارشهای‬
‫ساده باعث میشود خبرهای بد را قبل از آنکه رخ دهند‪ ،‬بفهمید‪ .‬در کتاب شنا با کوسه ها میخوانیم‪:‬‬

‫تردیدی نیست که هیچ کس نمیخواهد برای مدیرش خبر بد بیاورد؛ زیرا او نخستین فردی خواهد‬
‫بود که باید با صدای بلند‪ ،‬لحن کالم خشن و طعنهآمیز و ژستهای خشمآلود مدیرش روبهرو‬
‫می شود‪ .‬بنابراین اگر صاحب منصب هستید بکوشید هنگام شنیدن اخبار بد خونسردیتان را حفظ‬
‫کنید و بر اعصابتان مسلط باشید تا کادر و افراد جرئت انتقال اخبار بد را به شما داشته باشند‪ .‬آنان‬
‫باید به این باور برسند که شما با بلندنظری به حل و فصل مسائل میپردازید و در مقابل دشواریها‬
‫خم به ابرو نمیآورید‪.‬‬

‫‪-3‬الزم است از بهترین نیروی انسانی برای کارهای خود استفاده کنید‬

‫اگر می خواهید کسب و کار خود را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنید‪ ،‬باید از بهترین نیروی‬
‫انسانی کمک بگیرید‪ .‬شرکتهایی که در حوزه تولید فعالیت میکنند‪ ،‬به فروشندگانی نیاز دارند تا‬
‫بتوانند سفارش بگیرند و از طرفی به مدیرانی نیاز دارند که بتوانند این سفارشها را به بهترین‬
‫شکل اجرایی کنند‪.‬‬

‫زمانی که هاروی مک کی‪ ،‬شرکت خودش را راه اندازی کرد‪ ،‬توان مدیریت کارهای داخلی و تولیدی‬
‫سازمان را نداشت‪ .‬از این رو یک مدیرعامل درجه یک برای سازمان خود استخدام کرد و خودش‪،‬‬
‫مدیریت و رهبری تیم فروش را به دست گرفت‪ .‬همین کار ساده‪ ،‬عاملی برای رشد و توسعه سریع‬
‫سازمان شد‪.‬‬
‫‪377‬‬
 ‫‪-4‬در سازمان خود از افراد مبارز‪ ،‬سرسخت و سختگیر کمک بگیرید‬

‫گا هی مواقع مدیر سازمان به عنوان یک فرد باکالس‪ ،‬دارای جایگاه اجتماعی باال‪ ،‬تحصیلکرده‪،‬‬
‫خوشبرخورد و دارای مهارت ارتباطی عالی شناخته میشود‪ .‬چنین مدیرانی بهتر است تمرکز خود‬
‫را روی استراتژی و آینده سازمان بگذارند و برخورد با کارمندان‪ ،‬اعتراضهای کارگری‪ ،‬اخراج‬
‫افراد ناکارآمد و بینظم و سایر اقداماتی که نیاز به یک شخصیت سرسخت و سختگیر دارد را به‬
‫افرادی که چنین روحیهای دارند بسپارند‪ .‬این کار‪ ،‬جایگاه مدیر شرکت را تثبیت میکند و از ورود‬
‫او به حواشی شرکت جلوگیری مینماید‪.‬‬

‫‪378‬‬
379
 ‫آشنایی با ست گادین)‪ ، (Seth Godin‬نویسنده کتاب این است بازاریابی‬

‫ست گادین )‪ (Seth Godin‬بدون شک یکی از رهبران پیشروی بازاریابی یا مارکتینگ در سراسر‬
‫جهان است‪ .‬او در کنار پژوهش در زمینه بازاریابی‪ ،‬به عنوان سخنران و کارآفرین هم فعالیت‬
‫میکند‪ .‬آقای گادین در دهمین روز از ماه ژوئیه سال ‪1960‬در نیویورک به دنیا آمد‪ .‬در سال‬
‫‪ 1979‬به دانشگاه تافتس رفت و سپس تصمیم گرفت در رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه‬
‫استنفورد‪ ،‬تحصیالت خودش را ادامه دهد‪ .‬مجموعههای یویوداین و اسکیدو را راهاندازی کرد ولی‬
‫از طریق پژوهشها‪ ،‬کتابها و مقاالتش در زمینه بازاریابی و تبلیغات به شهرت رسید‪ .‬کتاب گاو‬
‫بنفش یکی از مشهورترین آثار این نویسنده کاردان و باتجربه است‪.‬‬

‫ست گادین اعتقاد دارد که در حال حاضر تنها یک شکل از بازاریابی باقی مانده و آن هم «بازاریابی‬
‫محتوا »است‪ .‬در ادامه یکی از معروفترین و آموزندهترین جمالتی که آقای گادین بیان کرده‬
‫است را با هم میخوانیم‪:‬‬

‫مردم محصوالت و خدمات شما را نمیخرند؛ آنها مشتری داستان‪ ،‬ارتباط و جادوی شما هستند‪.‬‬

‫مهمترین درس های کتاب این است بازاریابی)‪(This Is Marketing‬‬

‫اولین جملهای که روی جلد کتاب این است بازاریابی میخوانیم‪ ،‬آن است که «به چشم نمیآیید؛‬
‫مگر چشم دیدن پیدا کنید ‪».‬در واقع برای موفقیت در حوزه بازاریابی باید بتوانید فاکتورهای زیادی‬
‫مثل نیازها و احساسات مشتری را با دقت ببینید‪ .‬همچنین الزم است اقدامات خود را با این‬
‫احساسات و نیازها هماهنگ کنید تا مشتریان به برند و تبلیغات شما اهمیت بدهند‪.‬‬

‫سوالی که پیش می آید این است که راه و رسم موفقیت یک کسب و کار در دنیای امروز چیست؟‬
‫چگونه است که برخی بیزینسها فروشهای عالی و میلیاردی دارند و برخی دیگر در پرداخت‬
‫هزینههای روزانه خود با مشکل روبرو میشوند؟ پاسخ تمام این سواالت را میتوان در درک مفهوم‬
‫نوین بازاریابی جستجو کرد‪.‬‬

‫‪380‬‬
‫در ادامه این بخش از مقاله تصمیم داریم به مهمترین درسها و آموزههای کتاب این است بازاریابی‬
‫بپردازیم و بخشهای مختلف این کتاب آموزنده را زیر ذرهبین نقد و بررسی قرار دهیم‪ .‬همین‬
‫درسها میتواند نگرشی کارآمد و درست در حوزه مارکتینگ به ما بدهد‪.‬‬

‫درس اول‪ :‬باید نگرش خود را نسبت به مسئله بازاریابی تغییر دهیم‪.‬‬

‫ست گادین در کتاب این است بازاریابی می نویسد که خیلی از افراد در گذشته با شنیدن کلمه‬
‫بازاریابی‪ ،‬فوراً به یاد تبلیغات می افتادند‪ .‬حتی مدیران و صاحبان کسب و کار هم چنین نگرشی‬
‫داشتند‪ .‬ناگفته نماند که امروز هم افراد زیادی هستند که چنین نگرشی نسبت به بازاریابی دارند و‬
‫بازاریابی و تبلیغات را دو کلمه مترادف و هممعنی تلقی میکنند‪.‬‬

‫یکی از دالیل دلسرد شدن مدیران از کلمه بازاریابی‪ ،‬نگرش آنها نسبت به این مفهوم اساسی‬
‫است‪ .‬آنها احساس میکنند که تبلیغات‪ ،‬مثل گذشته اثربخشی ندارد و به بنبست رسیده است ‪.‬‬
‫از این رو بازاریابی را هم مفهومی بیاثر قلمداد میکنند‪.‬‬

‫امروزه نیاز است که مدیران‪ ،‬نگرش خود را نسبت به مفهوم بازاریابی تغییر دهند و یک رویکرد‬
‫عمیقتر و وسیع تر نسبت به این موضوع اتخاذ کنند‪ .‬ست گادین در کتاب این است بازاریابی ‪،‬‬
‫تالش میکند که این تغییر نگرش را با یک جمله ساده آغاز کند‪:‬‬

‫نباید زمان و انرژی خود را صرف متقاعد کردن اکثر افراد کنید‪.‬‬

‫درس دوم‪ :‬حقیقت انبوه فقط برای ارائه در رسانههای انبوه مفید بود‪.‬‬

‫در کتاب این است بازاریابی میخوانیم که حقیقت انبوه و تبلیغات عمومی فقط برای ارائه در‬
‫رسانههای انبوه مثل تلویزیون و رادیو مفید هستند‪ .‬متأسفانه این نوع تبلیغات‪ ،‬در عصر اینترنت‬
‫کارایی چندانی ندارد و تنها به پرداخت هزینههای هنگفت و بیثمر بازاریابی ختم میشود‪ .‬این در‬
‫حالی که بازاریابی با نرخ بازگشت سرمایه )‪ (ROI‬صفر‪« ،‬یک اشتباه استراتژیک و راهبردی» است‪.‬‬

‫برای افزایش اثربخشی تبلیغات و بازاریابی در عصر اینترنت‪ ،‬الزم است تمرکز خود را از روی‬
‫«جذب همه مشتریان» برداریم‪ .‬در گذشته که اینترنت نبود‪ ،‬کسب و کارها و برندهایی که منابع‬

‫‪381‬‬
‫مالی قابل توجهی داشتند‪ ،‬به رسانههای انبوه روی میآوردند و پیام خودشان را به همه مردم‬
‫میرساندند‪ .‬آنها امیدوار بودند که با این کار‪ ،‬مخاطبان ترغیب شوند و محصوالت و خدمات آنها‬
‫را بخرند‪.‬‬

‫در این حالت‪ ،‬پیام برند شما باید چگونه باشد؟ برای تبلیغات انبوه‪ ،‬الزم است است پیام برند شما‬
‫به گونهای باشد که مخاطبان متقاعد شوند که محصول شما بخشی از یک فرهنگ انبوه است‪ .‬به‬
‫عنوان مثال شرکت کوکا کوال باید بتواند مخاطبان انبوه را متقاعد کند انبوهی از مردم کوکا کوال‬
‫مینوشند و از نوشیدن آن لذت میبرند‪.‬‬

‫زمانی بود که تلویزیون ایاالت متحده‪ ،‬تنها سه کانال داشت و مردم تنها سه گزینه روی میز داشتند‪.‬‬
‫در این حالت‪ ،‬پیام شما بدون شک به دست مخاطب میرسید‪ .‬در حال حاضر چندین شبکه و برنامه‬
‫تلویزیونی وجود دارد‪ .‬از طرفی مردم دیگر تمایل چندانی به تماشای تلویزیون ندارند و رسانههای‬
‫اجتماعی مثل اینستاگرام را به هر تلویزیون دیگری ترجیح میدهند ‪.‬در کتاب این است بازاریابی‬
‫میخوانیم‪:‬‬

‫اینترنت‪ ،‬شرایط جهان را تغییر داده است‪ .‬از یک سو میتوان اینترنت را جمعیترین رسانه جمعی‬
‫ساخته شده به دست بشر دانست که تا امروز توانسته میلیاردها آدم در سراسر جهان را به هم وصل‬
‫کند‪ .‬از سوی دیگر می توان آن را یک رسانه کامالً اختصاصی و در نقطه مقابل رسانههای جمعی قرار‬
‫داد و هر کسی میتواند یک نسخه اختصاصی از این رسانه را برای خود داشته باشد‪ .‬افراد میتوانند‬
‫انتخاب کنند که کدام رسانه ها و چه افرادی را دنبال کنند‪ .‬در واقع اینترنت یک رسانه انبوه است‬
‫که به تعداد بیشماری از رسانههای کوچکتر تقسیم شده است‪.‬‬

‫درس سوم‪ :‬دانش سئو‪ ،‬رمز موفقیت در دنیای امروز است‪.‬‬

‫ست گادین در کتاب این است بازاریابی مینویسد که تبلیغات اینترنتی‪ ،‬ویژگیهای خاص و جذاب‬
‫خودشان را دارند‪ .‬در نگاه اول به نظر میرسد که دنیای اینترنت‪ ،‬یک دنیای بینقص و عالی برای‬
‫فعالیتهای مرتبط با بازاریابی و تبلیغات است؛ چون در فضای اینترنت میتوانیم در هر زمان و‬
‫مکانی به کاربران خود دسترسی داشته باشیم‪ .‬به محض اینکه کاربران آنالین شوند‪ ،‬میتوانند به‬
‫راحتی تبلیغات شما را ببینند‪.‬‬
‫‪382‬‬
‫یکی دیگر از خصوصیات جذاب و مهم اینترنت آن است که میتوانیم نتایج تبلیغات در این فضا را‬
‫ال چنین‬
‫با دقت و صحت باالیی بررسی کنیم‪ .‬همان طور که میدانید در زمان رسانههای انبوه‪ ،‬اص ً‬
‫امکانی وجود نداشت‪ .‬در حال حاضر میتوانید بفهمید که دقیقاً چند نفر تبلیغات شما را دیدهاند‪،‬‬
‫چند نفر روی آن کلیک کردهاند و چه تعدادی برای خرید محصوالت شما اقدام کردهاند‪.‬‬

‫با همین روش ساده میتوانید بودجه بازاریابی و تبلیغات خود را تا حد زیادی بهینهسازی کنید و تا‬
‫حد زیادی از هدررفت منابع مالی کسب و کار خود جلوگیری کنید‪ .‬تا به اینجای کار تنها از مزایای‬
‫بازاریابی در عصر اینترنت گفتیم‪ .‬این نوع از بازاریابی‪ ،‬یک مشکل هم دارد« ‪:‬همه شرکتها‬
‫میتوانند در اینترنت تبلیغ کنند‪ ،‬نتایج تبلیغات و میزان خرید محصوالت خود را ببینند و در نهایت‬
‫بودجه تبلیغات خود را بهینهسازی کنند‪».‬‬

‫با این وضعیت‪ ،‬هر بار که مردم آنالین میشوند‪ ،‬با انبوهی از تبلیغات روبرو میشوند‪ .‬بنابراین حتی‬
‫اگر آنها را درست و به دقت‪ ،‬هدف قرار داده باشید‪ ،‬آنها باز هم چشمان خود را روی تبلیغات‬
‫شما میبندند‪ .‬از این رو شرکتها مجبور میشوند که در تبلیغات آنالین‪ ،‬رویکرد متفاوتتری در‬
‫پیش بگیرند‪.‬‬

‫یکی از رویکردهای مهم و متفاوتی که شرکتهای بزرگ و کسب و کارهای کوچک برای تبلیغات‬
‫در فضای اینترنت در پیش گرفتهاند‪ ،‬سئو )‪ (SEO‬یا بهینهسازی سایت برای موتورهای جستجو‬
‫است ‪.‬دانش سئو به بهبود وضعیت رقابت بین کسب و کارها کمک میکند و باعث میشود که‬
‫تبلیغات‪ ،‬رتبهای که شایسته آن هستند را در نتایج جستجو کسب کنند‪.‬‬

‫در صورتی که از کلمات کلیدی درست و مناسب استفاده کنید‪ ،‬میتوانید امیدوار باشید که در صدر‬
‫نتایج جستجوی گوگل و سایر نتایج جستجو قرار بگیرید و کسانی که دنبال محصوالت و خدمات‬
‫شما هستند‪ ،‬بتوانند با برند و کسب و کار شما آشنا شوند‪.‬‬

‫درس چهارم‪ :‬تمرکز خود را روی آرزوها و خواستههای مخاطبان خود بگذارید‪.‬‬

‫خواسته هایی که محصول شما قرار است برای مخاطبان برآورده کند را به طور مشخص تعریف‬
‫کنید‪ .‬سپس مخاطبانی را هدف قرار دهید که تعریفشان از خواسته و آرزو با تعریف شما یکسان‬

‫‪383‬‬
‫باشد‪ .‬یکی از نکات مهمی که ست گادین در کتاب این است بازاریابی مطرح میکند‪ ،‬شناسایی‬
‫مخاطبان هدف‪ ،‬آرزوها و خواستههای آنهاست ‪.‬از طرفی تعریف شما از امیال و آرزوهایی که‬
‫محصوالتتان برآورده میکند‪ ،‬باید با تعریف مخاطبان هدف از آن خواستهها‪ ،‬یکسان باشد‪ .‬به عالوه‬
‫شما باید سراغ آن دسته از مخاطبان بروید که با آغوش باز به استقبال تغییر میروند ‪.‬در کتاب این‬
‫است بازاریابی میخوانیم‪:‬‬

‫یکی از راه های افزایش اثربخشی رویکرد بازاریابی بر پایه اینترنت این است که شما نمیتوانید‬
‫همه انسانها را راضی کنید و راضی نگه دارید؛ چون افراد مختلف‪ ،‬خواستهها و امیال متفاوتی دارند‪.‬‬
‫حتی زمانی که افراد‪ ،‬خواستههای یکسانی دارند‪ ،‬تعریفشان از این خواستهها متفاوت است! مثالً‬
‫بعضی از افراد‪ ،‬ماجراجویی را هیجان میدانند و برخی دیگر ماجراجویی را در سفرهای بین المللی‬
‫جستجو میکنند‪.‬‬

‫درس پنجم‪ :‬محصوالت خود را به نیازهای اساسی افراد گره بزنید‪.‬‬

‫اگر می خواهید محصولی تولید کنید که ارزش خرید داشته باشد و مورد استقبال مخاطبان قرار‬
‫بگیرد‪ ،‬باید یکی از نیازهای اساسی و اصولی انسان را پیدا کنید و مطمئن شوید که محصول شما‪،‬‬
‫این نیاز را برآورده میکند‪ .‬بنابراین قبل از تولید یک محصول‪ ،‬بازاریابها باید مطالعات تخصصی‬
‫الزم را انجام دهند و ببینند که چگونه میتوانند ارزش خرید محصوالت را باال ببرند‪.‬‬

‫یافتن نیازها و خواسته های مخاطبان هدف‪ ،‬نقطه آغاز یک رویکرد بازاریابی موثر و کارآمد است‪.‬‬
‫این نیازها و خواستهها را میتوان در امیال دیرینه و کامالً احساسی انسان جستجو کرد‪ .‬برآورده‬
‫کردن آرزوهایی مثل ماجراجویی‪ ،‬احساس تعلق خاطر‪ ،‬ارتباط داشتن با دیگران‪ ،‬آزادی‪ ،‬آرامش‪،‬‬
‫قدرت و آسایش خیال میتواند ارزش خرید محصوالت را به شدت افزایش دهد‪.‬‬

‫درس ششم‪ :‬مخاطبان هدف خود را به دسته «پذیرندگان» و «تطبیقدهندگان» تقسیم کنید‪.‬‬

‫مخاطبان هدف هر کسب و کار معموالً به دو دسته «پذیرندگان» و «تطبیقدهندگان» تقسیم میشوند‪.‬‬
‫هر کدام از این دستهها خصوصیات خاص خود را دارند‪.‬‬

‫‪384‬‬
‫پذیرندگان‪ :‬این افراد با آغوش باز به استقبال تغییر میروند‪ .‬عاشق محصوالت جدید هستند‬ ‫‪‬‬

‫و به هیجان کشف محصوالت خالقانهتر نسبت به محصوالت قبلی‪ ،‬عشق میورزند ‪.‬به عنوان‬
‫مثال کسانی که برای خرید ایفون جدید صف میبندند و ساعتها منتظر میمانند‪ ،‬جزو دسته‬
‫پذیرندگان هستند‪.‬‬
‫تطبیقدهندگان‪ :‬این دسته از افراد در برابر تغییرات‪ ،‬مقاومت میکنند و از محصوالت جدید‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫گریزان هستند‪ .‬آنها به حس امنیتی که محصوالت قدیمی و آشنا برایشان به ارمغان‬

‫میآورد‪ ،‬عشق میورزند‪ .‬افرادی که هنوز از گوشیهای غیرهوشمند و قدیمی استفاده‬
‫میکنند‪ ،‬در نهایت متقاعد میشوند که گوشی هوشمند بخرند و همرنگ جماعت شوند‪ .‬در‬
‫این نقطه است که خود را با دیگران تطبیق میدهند و از این رو است که به آنها‬
‫تطبیقدهندگان میگویند‪.‬‬

‫تمایل قائل شدن بین دو گروه «پذیرندگان» و «تطبیقدهندگان»‪ ،‬خیلی اهمیت دارد‪ .‬در صورتی که‬
‫می خواهید بازاریابی موثر و کارآمدی برای کسب و کار خود انجام دهید‪ ،‬الزم است این نکته را‬
‫همیشه مد نظر داشته باشید‪ .‬محصول شما برای افرادی که هنوز آن را نخریدهاند‪ ،‬یک کاالی جدید‬
‫است و قرار است به شکلی کامالً متفاوت نیازها و خوساتههای آنها را برآورده کند‪.‬‬

‫احتمال موفقیت شما در متقاعدسازی گروه پذیرندگان‪ ،‬خیلی بیشتر از تطبیقدهندگان است‪.‬‬
‫درخواست از تطبیقدهندگان برای خرید یک محصول جدید‪ ،‬دقیقاً خالف طبیعت و ذاتشان است‪.‬‬
‫تا زمانی که خوب بودن محصول جدید برایشان قطعی نشود‪ ،‬مطمئن باشید که آن محصول را‬
‫نمیخرند‪ .‬پس بهتر است آنها را به حال خود رها کنید؛ چون محصول شما فعالً برای آنها مناسب‬
‫نیست‪ .‬در عوض سراغ پذیرندگان بروید و آنها را هدف قرار دهید‪.‬‬

‫‪385‬‬
‫در تهیه این مجموعه از سایت های زیر کمک گرفته شده است‪:‬‬

‫‪ -‬گاهنامه مدیر‬
‫‪ -‬همیار آکادمی‬
‫‪ -‬بوکاپو‬
‫‪ -‬چکیدا‬
‫‪ -‬کتابراه‬
‫‪ -‬ذهن‬
‫‪ -‬کافه کتاب‬
‫‪ -‬فیدیبو‬
‫‪.... -‬‬

‫‪386‬‬
 ‫فرهیخته گرامی‬

‫با سالم و احترام‬

‫بهای گزارش حاضر ‪ 65‬هزار تومان می باشد‪" .‬در صورت بهره برداری" لطفا" مبلغ یاد شده را‬

‫به یکی از شماره کارت های زیر واریز نمائید‪.‬‬

‫‪6037 - 9975 - 5306 - 4289‬‬

‫بانک ملی به نام مهدی صانعی‬

‫‪5859 - 8311 – 6318 - 5324‬‬

‫بانک تجارت به نام صدیقه سلیمی‬

‫‪6362 – 1411 – 0593 – 9582‬‬

‫بانک آینده به نام صدیقه سلیمی‬

‫عواید حاصله صرف ترویج آگاهی و جبران زحمات تیم اجرایی گاهنامه مدیر‬

‫خواهد شد‪.‬‬

‫‪387‬‬
@gahname_modir

http://gahnamemodir.ir/

388