题名：直播大行其道，文创产品的电商销售转型

作者：张真源
报考导师：谷赟
报考专业：艺术管理与教育学院-艺术学理论（学术学位）-文化创意产业管理研究方向
毕业院校：中南大学
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1. 摘要+关键字（200 字）
2. 序言（1500 字）
a. 引言（300 字）
b. 研究背景（200 字）
c. 研究目的与意义（400 字）
d. 研究对象（200 字）
e. 研究现状（200 字）
f. 研究方法（200 字）
3. 正文（7000 字）
a. 基础理论研究（1300 字 ）
i. 概念定义（300 字）
1. 文创产品
2. 互联网/电子商务
ii. 相关理论基础（200 字）
1. 共情
2. 文化认同
iii. 互联网+文创经营相关（800 字）
1. 品牌营销与传播（200 字）
2. 互联网运营（电商运营、社群运营、内容生产与运营-短视
频/直播、公众号、微博等）（500 字）
3. 文创产品设计与生产（100 字）
b. 经营现状分析（2700 字）
i. 常见机构类型及经营方式（700 字）
ii. 典型案例及其经营现状分析（1000 字）
iii. 转型案例及其经营现状分析（1000 字）
c. 经营分析结论（3000 字 ）
i. 消费者/用户特征（画像）（500 字）
ii. 消费场景特征（500 字）
iii. 消费行为特征（500 字）
iv. 用户消费趋势（500 字）
v. 产业链特征，供应链 能力（500 字）
vi. 成本趋势（500 字）
4. 结论（500 字）
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摘要：
关键词：

[序言]
文创产品在电商渠道销售早已不是新鲜事，自 2000 前后国内各电商平台从摸索到壮大，
游戏、动漫、影视娱乐的 IP 衍生品销售自然不满足于线下场景，纷纷拥抱互联网。也由于
以其自带故事性、易引起共情等特点，在社群电商（2010 至 2015 前后）高速发展时期，
以故宫文创为代表，得到爆发式增长。自进入短视频-直播（2016 至 2022）时代后，更是
结合知识分享、在线授课、虚拟展览等多种内容形态，“文创 +互联网”在文化传播、商
业口碑与经营收入上不断突破。
相较于一般日常用品，文创产品承载了更多的文化、故事、情感信息，即是说，文创产品
既作为“用品”的工具存在，也同时作为“作品”的情感存在。通过分析可知，在

研究背景：

研究目的及意义：
1. 目的：
a) 研究短视频-直播时代，文创内容和产品的生产与消费者之间如何增进共情
在通常情况下，文创产品其区别于一般日常用品的工具属性，是承载了诸如传统
文化、影视娱乐情境、或者动漫游戏形象的特征，也即是承载着其内容背后的情
感或文化属性，也即是说，在除了满足其作为日常用品使用需求的同时，也满足
了用户的情感或文化认同需求。
而在满足此需求的两端，也即是从生产者创造文创产品到满足使用者情感或文化
需求的首尾，便是基于生产者与使用者遥相呼应的共情。
在研究短视频-直播时代，视频媒介的表现力与扁平沟通建立的“生产者 -消费
者”桥梁，帮助文创产品的

b) 借助互联网扁平的社交和通讯方式，如何反校验文创设计，使文创内容得以被更
高效的消费，减少生产者“孤芳自赏”的现象
c) 使文创所承载的文化、故事、情感更易传播，提高日常用品的情感价值，满足消
费者的情感需求
2. 意义
a) 通过文创产品探讨文创内容生产者与消费者之间的共情
而现实情况是，文创产品的设计、生产、销售环节众多，以致于有一种现象频繁
出现，即在文创品牌或企业的经营过程中，产品在设计之初更多是考虑生产及经
营环节，甚至在产品设计时便并不使用者的需求作为首要目标，而是以经营指标、
资本目标或是政治目标作为产品设计的首要考量。如此，便难以做出好的、令人
触动和广泛传播的文创产品。
b) 探讨并改善文创生产者和消费者的供需关系
与上一条同时存在的另一个棘手问题是，文创产品必然要遵循商业规则经营，即
在满足市场供需关系的过程中，创造利润并承担成本。于是在以创作好产品为初
心的同时，满足商业成功并形成健康的产业生态似乎是难以掌握的平衡点，何况
市场瞬息万变，创作需要秉持初心，却没有任何一种商业模式可以适应任何时代，
作为文创产品的经营者，满足供需关系，保持经营主体的可持续生存是天然难题。
c) 探讨文创内容生产者如何站在消费者角度，优化文创内容及产品生产
作为文创产品的使用者，只有在对其承载的文化和情感价值认同时，才会转变为
此产品的消费者，而非选择具备同样工具作用的一般用品。
 而实际上，基于此前长期以来互联网推崇极致短频快的使用体验，以消费者的实
际用户画像，多数使用者对于消费前的产品感受未深，仅因为较少的信息便形成
购买行为，那么是什么样的信息促使消费者购买，是否与文创产品真正承载的文
化与情感价值一致？

研究对象（内容）：
1. 序言
2. 概念定义
3. 现状分析

研究综述（现状）：
1， 国外产业起步较早且发展平稳，在学术和商业层面均有一定理论研究及实践数据积累。
2， 国内产业发展起步晚且加速快，正处在深厚的中国传统文化底蕴与现当代互联网文化
碰撞与融合的时期，在学术和商业层面有零散的研究和实践积累，目前还未成体系

研究方法：

[正文]
1. 基础理论研究
a. 概念定义
i. 文创产品
ii. 互联网/电子商务
1. 电商：传统电商、社群电商、短视频/直播电商
2. 文创 IP：文学、影视娱乐、动漫、音乐 、游戏
3. 媒介：图文、视频、直播等
联合国教科文组织将文创产品定义为:“由个人或团队的创意所得来的成果,并以传达意义、
符号与生活方式的消费。包括印刷出版物、音乐、摄影、环境、艺术、影视与游戏产
品。”

文创产品的 IP 生产及内容运营、文创产品设计、文创品牌营销、文创产品销售等产业链条
环节的工作及协作方式