Professional Documents
Culture Documents
Hafta:
Ürün Tasarımı ve Süreç Planlaması
Ürün Tasarımı
İşletmelerin dinamik çevre koşulları altında varlıklarını
sürdürebilmeleri ve büyütebilmeleri için, bir taraftan yeni
ürün ve hizmetlerin yaratılması, diğer taraftan mevcutlarda
tasarım değişiklikleri yapılması gerekmektedir.
Yeni ürün geliştirme yüksek maliyetlidir ve risk taşır. Yapılan
çeşitli araştırmalar, ürün geliştirme sürecinin çeşitli
araştırmalarında, ürün fikirlerinin yaklaşık %95’inin elimine
edildiğini, yani fikir halindeki ürünlerden sadece yaklaşık
%5’nin piyasaya sunulabilir ürünlere dönüştürüldüğünü
göstermektedir.
Özellikle, bilgisayar ve diğer elektronik ürünler ile tüketim
mallarında, ürün yaşam süreleri giderek kısalma
eğilimindedir. Ürün yaşam sürelerinin kısalması, işletmeler
açısından önemli birtakım sonuçlar yaratmıştır. Her şeyden
önce, işletmelerin ürün tasarımı ve geliştirme amacıyla
yapmak zorunda oldukları harcamalar artmıştır.
İkinci olarak, işletmeler, sürekli değişen ürün modelleriyle
başa çıkabilmek için, diğer ürünlerin üretimine kolaylıkla
kaydırılabilen esnek üretim sistemlerini tercih etmeye
başlamışlardır.
Son olarak, hızlı ürün geliştirip üretebilme yeteneği, üretim
stratejisinin önemli bir unsuru haline gelmiş ve ürünlerin
hızlı bir şekilde tasarlanıp üretilmelerine olanak sağlayan
bilgisayar destekli üretim sistemleri kullanılmaya
başlamıştır.
Ürün/hizmet tasarımı sürecinde işletmelerin;
• pazarlama,
• finans,
• insan kaynakları ve
• mühendislik birimleri etkili olmaktadır.
Pazarlama birimi tasarım kararlarında iki önemli rol
oynamaktadır. İlk olarak müşterinin ihtiyaç duyduğu ya da
satın almak isteyeceği ve rakiplerinin sunduğu ürün ya
da hizmetin neler olduğunu bilerek tasarım kararlarını
etkilemektedir. İkinci olarak müşterilerin gizli kalmış
taleplerini ve ihtiyaçlarını ortaya çıkararak neler
yapılacağı konusunda verilen kararı etkilemektedir.
Finans birimi ürün/hizmet tasarımı ve süreç seçimiyle ilgili
kararlar önemli finansal yatırımları gerektirmektedir.
İnsan kaynakları birimi tasarım sürecinde özel beceri
gerektiren işler için iş gücünün yeniden düzenlenmesi ya
da ihtiyaç duyulması halinde nelere gereksinim
duyulduğuyla ilgili kararlarda etkin bir rol oynamaktadır.
Mühendislik birimi ise süreç seçimi ve ürün/hizmet
tasarımlarının teknik yönü ile ilgili kararlarda etkili
olmaktadır.
Müşterilerin benimseyip kabul edeceği yeni fikirler ile
teknolojik buluşları pazara yeni ürün ya da hizmet olarak
sunmak oldukça karmaşık bir süreç gerektirmektedir.
Tüm karmaşıklığına karşın ne denli iyi tasarlanmış olursa
olsun birçok ürün ya da hizmet pazara girerek belli bir
süre kalır ve sonra ortadan kaybolur. Bu süreç
literatürde “ürün/hizmet yaşam eğrisi” olarak
adlandırılmaktadır.
Pazara Büyüme
Giriş Aşaması Aşaması Olgunluk Gerileme
Aşaması Aşaması
Müşteriler Yenilikçiler Benimseyenler Çok sayıda Ağır hareket eden
Rakipler Az sayıda ya da Sayıları artmakta Sabit sayıda Azalan sayıda
yok
Kazananlar Ürün/hizmet Ürün/hizmetin Düşük Düşük fiyat
ayrıntılarına önem bulunabilirliğini fiyat
verenler sağlayanlar Güvenilir
tedarik
Nitelikler Kalite Fiyat Çeşitlilik Güvenilir tedarik
Çeşitlilik Çeşitlilik Kalite
Performans Esneklik Hız Maliyet Maliyet
Hedefleri Kalite Güvenilirlik Güvenilirli
Kalite k
Şekil 2: Ürün/Hizmet Yaşam Eğrisinin Operasyonlardaki Performans Amaçlarına Etkileri
(Kaynak: Slack vd., 2010: 72).
Ürün/hizmetin türüne göre değişen uzunluklardaki yaşam
döngülerini bilmek üretim/işlemler yöneticilerine yeni
ürün/hizmetin planlanmasına ve bunların pazara
sürülerek satış gelirlerindeki dalgalanmaların
önlenmesine olanak sağlamaktadır. Ayrıca yönetici
mevcut ürün/hizmet durumunu anlayarak içinde
bulunulan aşamaya göre gerekli tedbirleri almaktadır.
Ürünün tasarımı, piyasaya sunulması ve tutundurulması
aşamalarında oldukça yüksek maliyetlere katlanılır.
Kuşkusuz, talebin kararlı ve yüksek bir düzeye ulaştığı
dönemin uzun olması, bu maliyetlerin karşılanarak kâra
geçilmesi ye kârlılığın sürdürülmesi açısından olumlu bir
ortam yaratacaktır.
Günümüzde, ürün yaşam süreleri, en son tasarım
özelliklerini taşıyan iyileştirilmiş tasarımların tehdidi
altına girmiştir. Yaşam, sürelerini uzatmaya yönelik
çabalara rağmen, ürünlerin büyük bir kısmının, piyasada
ancak sınırlı bir süre kalabildiği görülmektedir. Bundan da
öte, rekabet baskısı, yeni ürünlerin giderek daha hızlı bir
şekilde piyasaya sunulmasını gerektirir.
Diğer taraftan, çekici, güvenilir, kullanımı ve bakım alması kolay
ürünler, müşterinin ürün kalitesine ilişkin algılamasını olumlu
yönde etkiler. Tüm bu nedenlerle, istenen özelliklere sahip yeni
ürün ve hizmet geliştirme ve bunları hızlı bir şekilde piyasaya
sunabilme yeteneği, işletmelerin güçlü yönlerinden biri olarak
kabul edilir. Kuşkusuz, yeni ürün geliştirme yeteneğinin rekabet
avantajı yaratabilmesi için, pazardaki fırsatlarla birleştirilmesi
gerekir. Bu ise, yeni ürün tasarımı ve geliştirme faaliyetinin
sistematik bir süreç şekline dönüştürülmesi ile mümkündür.
Ürün/Hizmet Seçimi ve Tasarımının Aşamaları
Yeni ürün/hizmet fikrinin üretilmesi aşamasında müşterilerden,
rakip firmalardan, kaynakların temin edildiği işletmelerin
Pazar araştırması
araştırma geliştirme (Ar-Ge) birimlerinden elde edilen bilgiler
doğrultusunda fikirler üretilmektedir.
Ürün fikrinin oluşturulması
Ürün
seçimi Üretilen bu fikirler kaynak yeterlilikleri,
Eleme ve seçim mevcut kapasite, finansal kaynaklar, elde
edilecek olası gelirler gibi unsurlar kapsamında
değerlendirildikten sonra ön tasarım aşamasına
Ön tasarım
geçilir. Bu aşamada tasarımcı belirlediği
özelliklere göre süreci planlar. Süreç
Prototipin test edilmesi Ürün kapsamında ürün/hizmetin ulaştırılması,
hammadde akışı, görev paylaşımı, hedeflenen
Tasarımı
müşteri grupları, siparişlerin teslim zamanları
Son tasarım ve bu faaliyetleri gerçekleştirirken kullanılacak
teknikler belirlenmektedir. Ön tasarımı yapılan
Süreç ürün/hizmet pazarda test edilmeden önce
Süreç tasarımı prototipi yapılır ve gerekli görüldüğü takdirde
Tasarımı
son tasarımı yapılarak üretim süreci tasarlanır.
Ürün ve hizmet tasarımı arasındaki farklar;
• Ürünün somut hizmetin soyut olması nedeniyle hizmet
tasarımlarında genellikle müşteriyi rahat hissettirecek
unsurlara odaklanılmaktadır.
• Hizmet üretildiği anda servis edildiği için (saç kesimi,
araba yıkama gibi) satın alınmadan önce hataların
bulunması ve düzeltilmesi gibi bir durum söz konusu
olmadığından müşteri ile kurulacak ilişkiler oldukça
önemlidir.
• Müşteriyle temasın fazla olması nedeniyle hizmet
tasarımları yapılırken müşterinin ulaşabileceği uygun bir
yerleşim noktasının seçilmesine dikkat edilmelidir.
• Hizmet önce zihinde tasarlandığından dolayı süreç
tasarımı esnasında çeşitli özellikler ilave
edilebilmektedir.
Tasarımda uyulması gereken ilkeler
Ürün tasarımı, ürünün kalitesini ve verimliliğini etkileyen bir faaliyettir.
Tasarımdan kaynaklanan sorunlar nedeniyle kalite ve verimlilikte düşüşler
meydana gelmemesi için tasarımda uyulması gereken ilkeler;