集 粹 苑 Gallary

“全球最便宜汽车”
塔塔 Nano 的低价困局
本刊编辑 伊军令

它致力于为平民打造一款人人买得起的汽车，它推出时仅 2,000 美元左右的售价使其成为

全球最便宜的汽车……它就是塔塔 Nano。

但对于如此“善心”，平民却不买账，塔塔 Nano 销量并不乐观。近日，印度塔塔汽车公司

名誉主席拉丹·塔塔 (Ratan Tata) 发言称，公司近期正在考虑为新一代 Nano 配备更大马力
的发动机，并计划提高售价，以改变该车此前廉价车型的形象，提升定位。

为什么如此便宜的汽车却卖得如此艰难？让人深思。

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“我此生的目的，但求每天晚上躺下的时候，反省自己，
觉得今天没有为恶，就知足了”。
——拉丹·塔塔
“诚信对我很重要。我努力让塔塔集团的经营建
立在诚信和价值体系的基础上。我希望后面的经营者也
如此，把正直经营当成塔塔集团的优势和与众不同的特
质。我们现在有诚信，也必须有，我们应该培育它，珍
惜它，并为它奋斗下去。”
——拉丹·塔塔

为平民打造人人买得起的汽车
印度的路况复杂，各种交通工具并行。时不时，
捷豹、路虎与摩托车、三轮车同时在马路上行进的画
面见怪不怪。对于有些并不富裕的人们，需要一种低
成本的出行工具。
谈起 Nano 设计的初衷，时任塔塔汽车公司董事
长的拉丹·塔塔曾描述看到一家人出行时的情况：
“父
亲骑着摩托车行驶在泥泞的路上，大点的孩子站在前
面，母亲抱着婴儿坐在后边……”受制于经济条件的
约束，这些消费者拿不出 5000 美元来买市面上原有
的最廉价车型，只能用 1000 美元的摩托车载着全家
人险象环生地穿行于城市的车流之中。这样危险的场
景令拉丹·塔塔唏嘘不已，并若有所思，他想能否为
这些普通民众生产一款安全、便宜并且能适应各种天
气的交通工具？从而为低收入家庭带去比摩托车更
安全的选择。于是他下定决心要为平民打造一款人
人买得起的小汽车，价格大概在 10 万卢比（现在合
约 1570 美元）左右。
公司发展到一定阶段，就会面临着是在现有市
场中扩大份额，还是积极开拓新市场？拉丹· 塔塔
的远见是试图为一个新的印度消费者群体，创造出
一种超低成本车型。过去印度还没有一家汽车制造
商针对过这一群体，那时“光是在印度，处于这一
间隙中的人数就达到 5000 万到 1 亿。”当时业界观
察家维卡斯·西加尔曾指出。从这个角度看，Nano
是“蓝海策略”的一个绝佳范例。
不过，这一伟大的构想却遭到同行的广泛质疑。
诸如现代汽车印度公司曾指出这样的产品在利润和
成本控制方面都具有极大的风险和挑战。但执着于
“随着年龄的增长，我感到不应仅仅追求更富有、
更成功，而是必须为印度底层的民众做些事”的拉
丹·塔塔表示他们的初衷并不是生产最便宜的汽车
那么简单，而是希望能够提供一种大众可以承受的
交通工具。对于塔塔汽车公司董事长拉丹·塔塔来
说，这种小汽车的象征意义远比它作为一种新产品
的意义大得多。Nano 上市之前，在 2008 年 1 月份
的新闻发布会上，拉丹·塔塔憧憬说：“希望 Nano
将被看作这样一种代步工具——改变农村和半城市
(semi-urban) 印度人的出行方式。”不仅如此，拉
丹·塔塔有着更大的野心，不只是在印度，甚至希
望 Nano 在国内市场销售两年或两年多后，将这款车
出口到非洲、拉丁美洲及东南亚地区。他对这款小
车信心十足，甚是低廉的价格想必会带给人们很多
期望，塔塔汽车将其称作为“人民大众的汽车”。

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2009 年，当 Nano 问世时，也被寄予厚望地称
作印度的“国民车”。甚至有人预言因为该车的出现，
印度拥有汽车家庭的比例将提高到惊人的 65%。这
款车的横空出世也在全球范围内引起极大关注，外
界对 Nano 为何能够实现如此低廉的制造成本而争
论，并担心会否引发全球性的“低成本汽车革命”。
认为业界同行必须重新评估他们怎样才能制造更便
宜的小型车辆。Nano 就如同一个“四轮版的机动三
轮车”，而这种设计确实满足了一部分人的出行需求，
所以在发行初期受到热捧，订单曾一度达到 20 万。
但后来随着 Nano 销量的急剧下滑，关于“低成本汽
车革命”的探讨才变得不那么急迫。
省到极致的塔塔 Nano
10 万卢比，现在换算成人民币，价值接近一万
元人民币。试想一下，一辆如此便宜的汽车要想实
现盈利，可想而知是件非常棘手的事情。在 2009 年
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Nano 问世的时机，环顾国际，就拿中国国内做一
下对比，Nano 的定价均低于当时国内的诸如像比
亚迪 F0、江南奥拓、QQ 等微型车，当时中国国内
配置最低的微型车也要 2 万余元人民币。塔塔汽车
公司这一价格许诺无疑是疯狂与大胆的，殊不知，
疯狂大胆的背后，其付出的代价也是“昂贵的”。
恰逢在 2009 年其上市的档口，塔塔汽车公司
与所有的汽车制造商一样，受到了钢材和其他原材
料价格上涨的影响，面对低廉价格的硬性要求，使
得塔塔比其他汽车制造商对成本的担心更严重，也
更加敏感。自从塔塔在宣布推出 Nano 的计划后，
印度每吨热轧钢卷的价格激增 42%，涨至 675 美元。
对于 Nano 来说，其原材料成本占税前售价比重，
已经从 2003 年开始研发时的 13% 增至 23%。
于是为了节省成本，2009 年上市的塔塔 Nano
设计极为简单，能省则省。其车长设定在 3.1 米，
体积娇小，这样对应的用料则相对偏少。另外，在
材料的选用上，大量使用塑料替代现有的钢板，从
而达到有效降低钢材原料成本的目的。车内配置上
也是简单为上，车子没有空调系统、没有助力转向、
没有收音机和副驾一侧的反光镜，没有防侧撞保护
横梁，没有保险杠，甚至连雨刮器都只有一个。为
了减轻重量和节省成本，Nano 汽车轮胎中没有内
胎；为了便于组装，使用黏合技术替代传统的焊接。
不仅如此，在设计过程中也是极尽“省”之能事，
从上游看，塔塔在设计的早期，就引入了德国博世、
美国 Delphi 等知名汽车零部件制造商，挑选他们，
以挑战其有没有办法研发出成本更低的配件，成为
这一创新项目的正式伙伴。在下游的生产和分销链
上，塔塔计划只发运 Nano 的组件，由各地经销商
自行装配。虽然这可能会冒品质风险，但这可以显
著降低资本开支，虽然类似有点饮鸩止渴，而这恰
恰是塔塔 Nano 所需要的。因为这样可以不需要兴
建很多组装厂、聘用并培训装配工，也不必负担制
成品运费。当然，印度廉价的劳动力资源也为其节
省了部分成本。
这样“简”到极致的汽车，在我们今天有些人
看来，似乎有太过疯狂之嫌。尤其塑料件替代钢铁
件后，其拉伸强度、抗冲击性、韧性及耐高温等性
能都与钢铁件不在一个等级。不过你敢生产，我就
敢买，塔塔“塑料小车”Nano 的诞生之初还是赢
得了一些并不挑剔印度人的认可，因为在他们看来，
轿车就是一个能够遮风避雨和快速行驶的家伙，对
比两轮的摩托车，可以容纳坐下四个成年人的 Nano
总是能够遮风避雨的。不过，渐渐地，专为平民设
计的汽车却没有获得平民的青睐。问题出在哪？
便宜才是硬道理？
对于塔塔汽车来说，两千多美元的售价即便有
得赚那也是非常微薄的，按照当时业界估计，塔塔
汽车公司一年必须生产 390000 辆 Nano 才能赚钱，
独立汽车顾问阿什文·乔泰甚至认为：“在产量达
到 500000 辆以前，它要想赢利都是困难的。” 所以，
Nano 的赢利点在于薄利多销。塔塔本来估计，第一
年可以卖出 25 万辆 Nano，工厂开始的兴建遇到阻
力后，销售量大幅下调为 3 万到 5 万辆，使得它貌
似更多像一款赔钱赚吆喝的产品。
如 此 低 廉 的 价 格， 为 什 么 消 费 者 却 不 买 账？
这恰恰佐证了德国一个非盈利的汽车工业研究团
体——汽车研究中心的名誉主席大卫·克洛 (David
Cole) 曾经说过的话 :“如果你提供一个只有基本功
能的产品，很快，顾客就会想要更多。”因为消费
者是“贪婪”的，售价低廉并不能简单足以满足挑
剔消费者的需求，
“一款产品，一定要研究透它的基本属性。汽
车产品本质属性是‘移动’，从这一点出发，会延
伸出可靠、舒适、经济、快捷、安全、愉悦、自由、
个性等属性。然后厂商就提供相应的配置，以满足
市场对汽车各种属性的需求。Nano 的价格虽然很有
吸引力，但是从汽车产品的属性看，并不能提供足
够动力和舒适的产品。”曾经东风汽车海外事业部
一位研究印度市场的人士如是说。
为了保持价格的低廉性，Nano 这款车省了很多
设计。不过，随之其在安全、整体质量、环保等方
面的各种问题却逐渐暴露出来。尤其该车于 2010 年
发生过多起自燃事故，让很多消费者对此款车的消
费信心大打折扣。对于这样一辆缺乏很多基本安全
设施的汽车来说，会为消费者与交通参与者带来巨
大的隐患，接连不断出现的自燃事故更是让消费者
对此款车型的信心打压到极低。2010 年 11 月，受到
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安全性能质疑的 Nano 小型车的销量出现巨幅下滑，
当月仅售出 509 辆，同比下跌 85%。
讽刺的是，甚至有的环保人士担心它的大卖，
指出廉价的 Nano 虽然造福穷人，但印度道路已经够
塞，Nano 出现后，塞车必定恶化，空气污染也会更
严重。诸如像“绿色和平组织”的成员便认为，人
们应该着手应对全球变暖并且减少二氧化碳排放，
而非制造大量更为廉价的汽车。有人甚至担心这样
的超低价格车将吸引大量购买者，导致印度城市的
交通堵塞状况加剧。
营销方式上的偏差
时至今日，印度塔塔汽车公司名誉主席拉丹·塔
塔终于痛下决心，计划推出新一代 Nano。他表示，
Nano 车为低收入家庭购车带去了比摩托车更安全的
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营销策划的力量
在做营销策划的时候，很多策划公司都会强调“千万防止负面信息
的导入，最大程度的导入积极信息”的重要性。因为如果一款化妆品，
假如暗示消费者很老、很丑，则可能会导致消费者购买或者使用过程中
的躲藏心理，她会害怕被别人看到，从而给自己安上又老又丑的帽子，
所以肯定难以取得好的营销结果。但如果假如暗示消费者本来就很美、
很优雅、很时尚、很年轻，这样的化妆品就会迅速渗透到消费者心里，
并产生强烈共鸣。
1904 年美国第一代手摇洗衣机上市的时候，为了快速推广这台洗
衣机，厂商设计的广告内容是：一位看起来非常疲惫的主妇被铁链子锁
在洗衣盆上。广告语是：你是否被锁在了洗衣桶上？但凡家庭主妇，无
论是否需要亲手洗衣服，都被“忧郁星期一”的烦恼和劳累锁在了洗衣
桶旁。我们可以解除这个镣铐！
抓眼球的广告创意，但不幸的是，里面却植入了负面信息。消费者
在这个广告中感受到了“没地位、没面子、不受尊重”等负面情绪，感
觉只有不受尊重和关心的女士才有必要去买这样一个洗衣机，买洗衣机
与在家里不受尊重自然而然地被联系在一起。于是这样本是一个提高效
率节省体力的创举，却因广告内容的负面植入，销量被大打折扣。
后来厂商也认识到了这个问题，广告的主题内容由被铁链子锁在洗
衣盆上的疲惫主妇换成了“一位高贵、优雅的女士悠闲坐在洗衣机旁，
看上去好像要去参加一个重要的宴会活动，她在轻松摇动洗衣机……”。
广告词改为：有洗衣机代劳，摆脱洗衣烦恼！ 6 到 10 分钟轻松洗衣！
感性价值传递用语：留下时间去享受属于自己的闲暇快乐时光吧！广告
语一经改变，传播的感性价值也经改变，营销业绩很快提升。
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选择。而现在，他试图重新定位 Nano，摆脱最低廉
车的形象，开发更多附加功能，在市场上脱颖而出。
并指出，Nano 盈利能力不强，过低的售价并不利
于这款车型的发展，且其“最便宜”的廉价形象也
让消费者因避免被邻居看不起而不愿购买。2012 年
Nano 的销量达到 7.5 万辆的峰值，但在 2013 年则降
至 2.2 万辆。事实着实让人很无奈，也就在 2013 年，
面对销量不佳的 Nano 车型，拉丹·塔塔其实便已经
觉察，他不得不承认塔塔为了强调自己在节约成本
创新和工艺方面的能力，而再三自豪宣扬的“最便
宜汽车”的这个称号，是 Nano 汽车失败的原因。
此话怎讲？出生于印度的某品牌策略师曾这样
直言道：“不停宣传价格便宜‘无疑’是这款汽车
失败的原因，印度年轻人未必认为便宜就是最好的，
他们喜欢拥有装饰感和炫惑感的商品。”他认为，
在印度这片对品牌的迷恋和格调的向往正逐渐增强
的国度，“低价”这个标签却使它失去了向往价值。
因为虽然说汽车是一种交通工具，但是汽车又
岂止仅仅是交通工具，汽车还是一种身份装饰物，
是一种直接体现身份的传播途径，是财富、志向和
地位的象征。所以汽车可以时尚、可以环保、可以
简约、可以经济、可以迷你、可以卡通、可以炫酷……
但是绝对不可以“与穷划等号”。这反映了印度社
会因等级制度而产生的特殊消费文化问题，不过
Nano 在宣传的过程中过于强调其低廉的价格，这导
致印度的中产阶层倾向于认为，Nano 价格很低，但
它还不是“汽车”，只是低端的交通工具。而平民
去购买 Nano 则可能收获另一种评价：没有实力去买
汽车却好面子。所以拥有 Nano 后，就好比给自己贴
上了如上身份标签，而这种“不太光彩”的身份标
签恰又是消费者不愿意承担的。
这 就 如 同， 为 什 么 并 不 富 裕 的 发 展 中 国 家 恰
恰是世界头等奢侈品消费大国？为什么很多月薪才
四五千的白领会花 3 万多元购买高档的服饰与包包？
这是因为购买名牌服饰与包包并不是因为自己很有
钱，而更是心理因素，是为了传递更高一等的身份
和生活品质。没有人愿意被打上“穷人”的印记，
这是普遍存在的基本消费心理。所以一旦“Nano 汽
车 = 穷人汽车”的链接被建立起来，人们就开始对
Nano 汽车敬而远之，他们宁可继续开自己的摩托车
和电动车，也不愿意被人嘲笑为“一个想开汽车却
没钱的穷人”。