See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/317039524

Zachowania konsumentów na rynku soków i ich wybrane uwarunkowania

Article · February 2017

CITATIONS READS

2 1,837

6 authors, including:

Urszula Balon Joanna Malgorzata Dziadkowiec

Cracow University of Economics Cracow University of Economics
58 PUBLICATIONS 99 CITATIONS 47 PUBLICATIONS 162 CITATIONS

SEE PROFILE SEE PROFILE

Piotr Kafel Paweł Nowicki

Cracow University of Economics Cracow University of Economics
83 PUBLICATIONS 340 CITATIONS 59 PUBLICATIONS 215 CITATIONS

SEE PROFILE SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Joanna Malgorzata Dziadkowiec on 21 May 2017.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 28 HANDEL WEWNĘTRZNY 2017;2(367):28-44

Urszula Balon, Joanna M. Dziadkowiec, Piotr Kafel, Paweł Nowicki, Anna Prusak,
Tadeusz Sikora
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Zachowania konsumentów na rynku soków i ich wybrane

uwarunkowania
Streszczenie

Celem badań była identyfikacja zachowań konsumenckich na rynku soków

oraz ich uwarunkowań, ze szczególnym uwzględnieniem identyfikacji czynników
istotnie determinujących zakupy tego produktu. Badanie zostało przeprowadzo-
ne w 2015 roku za pomocą ankiety on-line. W badaniu wzięło udział 530 osób
– o zróżnicowanych cechach społeczno-demograficznych, głównie z południowo-
-wschodniej Polski. Ocenie poddano między innymi częstość i rodzaj nabywanych
soków oraz czynniki decydujące o zakupie tych produktów.
Zdecydowana większość respondentów kupuje soki (97,4%), największa grupa
dokonuje zakupów tego produktu kilka razy w miesiącu (36,6%) oraz nieco czę-
ściej, tj. raz na tydzień (24,2%), nie zaobserwowano statystycznie istotnych różnic
w odniesieniu do częstotliwości zakupu soków przez poszczególne grupy demo-
graficzne.
Za najistotniejsze zmienne determinujące zakup soków respondenci uznali: ja-
kość produktu (96,6%), smak − rodzaj owoców, z jakich sok został wyprodukowany
(95,1%), walory sensoryczne (86,0%), klasę produktu, tj. sok/nektar/napój (83,8%)
oraz cenę produktu (81,5%). Najmniej istotnymi zmiennymi okazały się: grafika na
opakowaniu oraz reklama – tylko około 9% respondentów wskazało je jako istotne
lub bardzo istotne. Zidentyfikowano cztery czynniki główne, które mają wpływ na
decyzje zakupowe w badanym obszarze: walory sensoryczne produktu, zawartość
witaminy C i cukru, zawartość konserwantów oraz wygodne opakowanie.
Zestawienie wyników prowadzi do wniosku mającego istotne implikacje prak-
tyczne oraz społeczne. Poszerza wiedzę na temat zachowań polskich konsumentów
na rynku FMCG, oraz może być wykorzystane przez przedsiębiorstwa do opraco-
wywania strategii rozwoju produktu, zgodnych z hierarchią ważności konsumen-
tów oraz ich preferencjami. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: soki, preferencje, zachowania konsumenckie, determinanty za-
chowań.
Kody JEL: D12, M31, R21

Wstęp

Rynek soków owocowych jest ważnym segmentem produkcji przetworów owocowych

w Polsce. Na początku lat 90. XX w. polski rynek soków i napojów owocowych był słabo
rozwiniety i charakteryzował się ograniczonym asortymentem w porównaniu z obecną ofer-

handel_wew_2-2017.indd 28 2017-05-10 12:25:25

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 29
tą. Na rynku znajdowały się drogie soki, głównie z importu, w większości niskiej jakości.
Wówczas polscy konsumenci spożywali głównie kompoty i napoje domowego wyrobu.
W kolejnych latach rynek soków dynamicznie się rozwijał za sprawą poprawy technologii
wytwarzania i rozszerzenia asortymentu, upowszechnienia wygodnych opakowań karto-
nowych, rozwoju umiejętności marketingowych firm, a przede wszystkim wskutek zmian
w strukturze spożycia i zwiększenia ilości przetworów z owoców i warzyw, zwłaszcza
soków, nektarów i napojów owocowych i warzywnych. Obecnie polski rynek soków jest
rynkiem dojrzałym. Konsument ma do dyspozycji coraz większy wybór soków, nektarów
i napojów, w ostatnim czasie coraz bardziej popularne stają się soki świeże (pasteryzowane
i niepasteryzowane) oraz naturalnie mętne.
Sposób definiowania i oznaczania soków owocowych i niektórych podobnych produk-
tów zawarty został w dyrektywie Rady 2001/112/WE z dnia 20 grudnia 2001. W Polsce
wymagania dyrektywy zostały wprowadzone w życie rozporządzeniem MRiRW z dnia
30 września 2003 roku w sprawie szczegółowych wymagań w zakresie jakości handlowej
soków i nektarów owocowych oraz rozporządzeniem MRiRW z dnia 23 grudnia 2014 r.
w sprawie znakowania poszczególnych rodzajów środków spożywczych (art. § 13).
Sok owocowy, definiowany jest jako: „Produkt zdolny do fermentacji, ale niesfermento-
wany, otrzymany z jadalnej części owocu jednego lub większej ilości gatunków zdrowych
i dojrzałych, świeżych lub schłodzonych lub zmrożonych owoców, posiadający charakte-
rystyczny kolor, aromat i smak typowy dla soku z danego owocu, z którego produkt jest
wytwarzany” (Dyrektywa 2012/12/UE).
Soki owocowe wytwarza się jedynie metodami fizycznymi, np. przez tłoczenie, wirowa-
nie, przecieranie. Ze względu na sposób wytwarzania, soki można podzielić na soki owoco-
we bezpośrednie (NFC1) oraz soki owocowe z soku zagęszczonego (FC).
Nektarem owocowym, natomiast określa się: „Produkt zdolny do fermentacji, ale nie-
sfermentowany, który jest otrzymany przez dodanie wody z dodatkiem lub bez dodatku
cukrów lub miodu do: soków owocowych, soków owocowych z zagęszczonego soku, za-
gęszczonych soków owocowych, soków owocowych produkowanych z użyciem ekstrakcji
wodnej, odwodnionych soków owocowych/soków owocowych w proszku, przecieru owo-
cowego lub zagęszczonego przecieru owocowego lub do mieszanki tych produktów, mie-
szanki powyżej wskazanych produktów” (Dyrektywa 2012/12/UE).
Dopuszcza się również słodzenie nektarów cukrem lub miodem do 20% łącznej masy
końcowej produktów. Przy produkcji nektarów bez dodatku cukru lub o obniżonej wartości
energetycznej, cukry mogą być w całości lub częściowo zastąpione przez substancje słodzą-
ce (słodziki) zgodnie z rozporządzeniem nr 1333/2008 (Płocharski 2014).
Poza sokami owocowymi i nektarami owocowymi na rynku dostępne są różnego ro-
dzaju napoje, dla których nie określono szczególnych wymagań jakościowych lub defini-
cji. Napojem owocowym lub napojem owocowo-warzywnym może być więc każdy płyn-
ny środek spożywczy, który nie jest sokiem lub nektarem. Napoje muszą spełniać ogólne
1
NFC - nie z soku zagęszczonego (not from concentrate).

handel_wew_2-2017.indd 29 2017-05-10 12:25:25

 30 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

wymogi dotyczące bezpieczeństwa produktów spożywczych oraz stosowanych składników

i dodatków do żywności, brak jest jednak wytycznych np. co do zawartości owoców. Napoje
o smaku owocowym mogą wcale nie zawierać owoców, a jedynie aromaty owocowe (natu-
ralne lub identyczne z naturalnymi).
W tabeli 1 przedstawiono porównanie wybranych parametrów soków, nektarów i napojów.

Tabela 1
Porównanie składu soków, nektarów i napojów
Kryteria Soki owocowe Nektary owocowe Napoje
Zawartość składnika 100% Min. 25%, Nieokreślona
owocowego w zależności od
owoców
Dodatek cukrów Zabroniony jest Dodatek cukrów lub Nieokreślony,
dodatek cukrów miodu, maksymalnie dowolnie
do 20% łącznej masy
końcowej produktów
Dodatki konserwujące Nie Nie Można stosować
Źródło: Kafel (2015, s. 30-37).

Rynek soków w Polsce

W ostatnim czasie wśród polskich konsumentów można zaobserwować coraz większe

zainteresowanie sokami, nektarami i napojami. Największą popularnością cieszą się soki
i nektary o smaku pomarańczowym (25,4% wolumenu zakupów wg ACNielsen), następnie
soki marchwiowe (22,7%), soki jabłkowe (15,4%) znajdują się natomiast dopiero na trzecim
miejscu. W grupie soków, nektarów i napojów owocowych i warzywnych na czele znajdują
się soki wieloowocowe (22,1%), następnie pomarańczowy (20,4%), a na trzecim miejscu
marchwiowy (13,3%) (Pawlak 2013, s. 16-17).
Rynek soków i nektarów owocowych jest ważnym segmentem w produkcji przetworów
owocowych w Polsce, na który trafia ok. 65% owoców produkowanych w kraju (Paszko
i in. 2013, s. 32-40). Owoce te charakteryzują się wysoką jakością, co stwarza doskonałe
warunki do rozwoju przetwórstwa owocowego (Rynek owoców … 2014). Ok. 85% polskich
owoców zagospodarowują zakłady produkujące zagęszczone soki owocowe, z których dalej
produkowane są soki pitne, nektary i napoje owocowe. Jest to znacząca gałąź przemysłu
w Polsce (por. tabela 2) (Paszko i in. 2013).
Produkcja soków, nektarów oraz napojów owocowych i owocowo-warzywnych w latach
2007-2015 systematycznie wzrastała i wahała się od 1386,5 mln litrów (w 2012 roku) do
1585,0 mln litrów (w 2015 roku). Produkcja soków pitnych od 2007 roku (514,2 mln l) rosła
do 2010 roku i wówczas wynosiła 544,1 mln l, by następnie zmniejszyć się do 418,2 mln l
(w 2012 roku); ponowny wzrost nastąpił w 2015 roku (do 580,0 mln l).

handel_wew_2-2017.indd 30 2017-05-10 12:25:25

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 31
Tabela 2
Produkcja soków, nektarów oraz napojów owocowych, warzywnych
i owocowo-warzywnych (w mln ton)
Rodzaj soku/
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
napoju
Soki pitne ogółem 514,2 508,0 520,0 544,1 452,7 418,2 480,9 541,4 580,0
– z owoców cytru-
93,4 118,0 144,2 149,7 104,9 91,7 105,2 111,0 120,0
sowych
– jabłkowe 86,2 68,3 87,2 102,5 74,6 76,2 107,5 139,0 150,0
– soki pomido-
40,5 39,2 37,7 39,6 36,6 30,3 33,8 37,7 40,0
rowe
– pozostałe soki
23,8 27,7 27,0 29,5 22,3 18,8 18,9 20,1 30,0
jednogatunkowe
– soki mieszane 270,3 254,8 223,9 222,8 214,3 201,2 215,5 233,6 240,0
Nektary 302,9 267,8 242,6 215,8 167,1 167,0 157,5 172,7 185,0
Napoje 719,1 773,8 771,8 776,8 879,4 801,3 788,7 806,4 820,0
Razem 1536,2 1549,6 1534,4 1536,7 1499,2 1386,5 1427,1 1520,5 1585,0
Źródło: Nosecka, Szczepaniak (2015, s. 14).

Wykres 1
Produkcja soków, nektarów oraz napojów owocowych, warzywnych
i owocowo-warzywnych (w mln ton)





















        

6RNL 1HNWDU\ 1DSRMH

Źródło: Nosecka, Szczepaniak (2015, s. 15).

handel_wew_2-2017.indd 31 2017-05-10 12:25:26

 32 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

W latach 2007-2015 nastąpiła zmiana struktury produkcji soków i nektarów owocowych,

warzywnych i owocowo-warzywnych. Wyraźnie widać, że w badanym okresie wzrosła pro-
dukcja soku jabłkowego od 74,6 mln t (w 2011 roku) do 150,0 mln l (w 2015 roku). W tym
samym czasie produkcja soków z owoców cytrusowych wzrosła nieznacznie z 93,4 mln l
(w 2007 roku) i 74,6 mln l (w 2011 roku) do 149,7 mln l (w 2010 roku) i 120,0 mln l (w 2015
roku). Produkcja soków jednogatunkowych i soków pomidorowych w badanym okresie wy-
kazuje nieznaczne wahania i kształtuje się na poziomie odpowiednio 49,1-70,0 mln l i 30,3-
40,0 mln l (por. wykres 2).

Wykres 2
Struktura produkcji soków, nektarów oraz napojów owocowych, warzywnych
i owocowo-warzywnych (w mln ton)








 6RNLPLHV]DQH
3R]RVWDáHVRNLMHGQRJDWXQNRZH

6RNLSRPLGRURZH
-DEáNRZH

=RZRFyZF\WUXVRZ\FK








        

Źródło: Balon, Dziadkowiec (2016a, s. 48-68).

Duża zmienność wielkości produkcji poszczególnych napojów owocowych, warzywnych

i owocowo-warzywnych spowodowana jest podażą surowca i potrzebami rynku (zwłaszcza
popytem na napoje z owoców cytrusowych). Wśród produkcji soków pitnych największą
ilość stanowi sok jabłkowy - 150,0 mln l oraz soki mieszane 240,0 mln l.
W Polsce jabłka przerabia się na różnego rodzaju przetwory, w tym około 90% na za-
gęszczony sok jabłkowy, którego Polska jest drugim (po Chinach) eksporterem na świecie.
Surowcem są krajowe jabłka, zwane przemysłowymi, ich udział w ogólnej produkcji jabłek
stanowi od 55 do 60%. Coraz szybciej rośnie produkcja tzw. soków naturalnych, które sta-
nowią konkurencję dla soków zagęszczonych. Na soki naturalne i różne przetwory wykorzy-
stuje się około 250 tys. ton jabłek (Makosz 2015, s. 2).

handel_wew_2-2017.indd 32 2017-05-10 12:25:26

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 33

Spożycie soków

Na początku lat 90. XX wieku, gdy rynek soków był słabo rozwinięty, spożycie soków
i napojów kształtowało się na poziomie ok. 1 l/osobę. W kolejnych latach ich spożycie zna-
cząco wzrastało, w 1993 roku wynosiło już 2,6 l/osobę, a w 1997 roku – 16 l/osobę, co
oznacza średnioroczny przyrost o ok. 60%. Później tempo to nieco spadło, ale do 2009 roku
obserwowany był dalszy wzrost spożycia soków. W 2009 roku w Polsce został osiągnięty
poziom średniego europejskiego spożycia soków i nektarów (bez napojów) na poziomie
21 l/osobę. W kolejnych 3 latach nastąpił regres i konsumpcja tych produktów spadła, by
w 2012 roku ustabilizować się na poziomie ok. 8,5 l/osobę (Pawlak 2013).
Spożycie soków, nektarów oraz napojów owocowych i warzywnych w Polsce stano-
wi (w przeliczeniu na mieszkańca) 60-70% przeciętnej konsumpcji w krajach Europy
Zachodniej, ale nadal jest to większy niż średni poziom konsumpcji w odniesieniu do krajów
Europy Środkowo-Wschodniej. Łączne bilansowe spożycie soków, nektarów i napojów od
2000 roku wykazuje systematyczną tendencję wzrostową (Nosecka 2011).
W 2015 roku konsumpcja soków i nektarów w Polsce wyniosła 757 mln litrów, co sta-
nowi wzrost o 8,3 % w stosunku do 2014 roku. Wzrost spożycia soków nastąpił o 10,6%,
a nektarów o 4%. Jest to najwyższy wzrost spożycia soków i nektarów w ostatnim roku
spośród krajów europejskich. Średnie spożycie soków obecnie wynosi 13 l na osobę na rok,
a to stanowi 36 ml na osobę na dzień (por. wykres 3).

Wykres 3
Spożycie soków i nektarów w Polsce w latach 2011-2015





 
 



 
  1HNWDU\
 
6RNLRZRFRZHEH]SRĞUHGQLH 1)&
=VRNX]DJĊV]F]RQHJR )&


   

 




    

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Liquid Fruit. Market Report 2016 (2016).

handel_wew_2-2017.indd 33 2017-05-10 12:25:26

 34 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

W Polsce coraz większą popularnością cieszą się soki owocowe bezpośrednie (NFC).
Ich spożycie w ostatnim czasie wzrosło znacząco z 48 mln l w 2011 roku do 109 mln l
w 2015 roku Jest to wzrost o 142,7% w porównaniu z 2014 rokiem. Zgodnie z Raportem
AIJN, wzrost spożycia soków NFC markowych nastąpił o 103,3%, a pozostałych o 371%
w stosunku do 2014 roku. Natomiast w tym samym czasie spożycie soków odtworzo-
nych z soku zagęszczonego, pasteryzowanego także wzrosło, ale o 4,1%. Polacy najchęt-
niej spożywają soki o smaku pomarańczowym (24,6%), jabłkowym (23,1%), warzywne,
w tym marchwiowe (17,1%), wieloowocowe (12,6%) oraz grejpfrutowe (8%) (Liquid
Fruit… 2016).
Natomiast konsumpcja soków i nektarów z owoców i warzyw w krajach europejskich
w 2015 roku wyniosła 9,631 mld litrów i była niższa o 0,73% w porównaniu z 2014 rokiem.
W tym czasie spożycie soków NFC w Europie wzrosło o 4,41%. Największym spożyciem
soków charakteryzują się: Niemcy (2391 mln l), Francja (1505 mln l), Wielka Brytania
(1140 mln l), Hiszpania (941 mln l) oraz Polska (757 mln l). Najpopularniejsze w Europie
są: sok pomarańczowy (36,7%), wieloowocowy (19,4%), jabłkowy (15,1 %), brzoskwinio-
wy (3,5%) oraz ananasowy (3,5%). Największą popularnością soki i nektary pomarańczowe
cieszą się w: Irlandii (70,9%), Anglii (56,5%), Szwecji (56,5%), Luksemburgu (55%) oraz
w Norwegii (51,2%). Natomiast soki i nektary o smaku jabłkowym najbardziej popularne są:
w Danii (29,6%), w Grecji (28,8%), w Austrii (28,1%), Chorwacji (25,9%), Czechach i na
Litwie (23,3%) oraz w Polsce (23,1%) (Liquid Fruit… 2016).
Wzrost spożycia soków i nektarów w Polsce oraz w niektórych krajach południowo-
-wschodniej Europy spowodowany jest najprawdopodobniej trwającymi na tych terenach
działaniami promocyjno-informacyjnymi prowadzonymi przez Stowarzyszenie Krajowej
Unii Producentów Soków (KUPS) oraz samych producentów soków, nektarów i napojów.
Obecnie realizowany jest projekt promocyjno-informacyjny pt. Soki i musy − witaminy
w wygodnej formie, a także projekty pod wspólnym tytułem 5 porcji warzyw, owoców lub
soku (Płocharski i in. 2013).

Cel i metodyka badań

Głównym celem badań było uzyskanie danych na temat zwyczajów i preferencji konsu-
mentów w zakresie spożycia soków owocowych i warzywnych. Narzędziem badawczym
była ankieta on-line, składająca się z trzech części i metryczki. Kwestionariusz został za-
mieszczony na platformie Katedry Zarządzania Jakością Uniwersytetu Ekonomicznego
w Krakowie. Pierwsza cześć dotyczyła częstotliwości spożywania soków, w drugiej części
zbadano stopień istotności czynników wpływających na zakup badanego produktu przez
konsumentów, w trzeciej natomiast zidentyfikowano, które z systemów zapewnienia jakości
oraz bezpieczeństwa żywności są istotne z punktu widzenia konsumentów soków, napojów
i nektarów (Balon i in. 2016, s. 69-73). W niniejszym opracowaniu wykorzystano wyłącznie
dane służące realizacji celu artykułu, tj. identyfikacji czynników istotnie determinujących

handel_wew_2-2017.indd 34 2017-05-10 12:25:26

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 35
zakup soków z wykorzystaniem cech społeczno-demograficznych. Pozostałe dane pozyska-
ne podczas badania zostaną przeanalizowane w odrębnych pracach.
Badania przeprowadzone zostały wśród konsumentów, którzy zadeklarowali, że kupują
soki, badaniami zostali objęci respondenci z dwóch województw − małopolskiego i podkar-
packiego. Do badania mogły przystąpić wszystkie chętne osoby, jednak w celu uzyskania
próby odzwierciedlającej pełen przekrój cech społeczno-demograficznych, możliwość uzu-
pełniania kwestionariuszy była sukcesywnie wyłączana dla grup, które były reprezentowane
wystarczająco licznie.
W badaniach wzięło udział 530 respondentów w wieku ponad 20 lat. Zgodnie z zało-
żeniami badania respondenci pochodzili z województwa małopolskiego (67,5%) oraz pod-
karpackiego (32,5%). Prawie 1/3 respondentów mieszkała na wsi, 18,9% w małych mia-
stach (do 50 tys. mieszkańców), 7,5% w miastach liczących 50-100 tys. mieszkańców, 8,7%
w dużych miastach o liczności 100-500 tys. (w przypadku analizowanych województw są
to Rzeszów i Tarnów), oraz 35,1% w miastach powyżej 500 tys. (w przypadku województw
objętych badaniem istnieje jedno miasto tej wielkości tj. Kraków) (Balon i in. 2016b,
s. 74-124)
Wśród badanych kobiety stanowiły 70,6%, natomiast mężczyźni 29,4%. Najliczniej były
reprezentowane przedziały wiekowe 25-34 lata (27,2%), 35-49 lat (26,8%) oraz 20-24 lata
(21,2%). Osoby reprezentujące najstarsze grupy wiekowe stanowili odpowiednio 14,7%
(50-64 lata) oraz 9,8% (powyżej 64 lat). Ze względu na poziom dochodu około 20% re-
spondentów pochodziło z gospodarstw domowych o miesięcznych dochodach na osobę do
1000 zł, 1001-1500 zł oraz 1501-2000 zł. Mniej licznie były reprezentowane gospodarstwa
o wyższym dochodzie – 15,1% respondentów zadeklarowało dochód na osobę w wysokości
2001-2500 zł, 7,9% − w wysokości 2501-3000 zł, natomiast rodziny o dochodzie powyżej
3000 zł na osobę stanowiły 13,2% ankietowanych.
Respondenci najczęściej pochodzili z gospodarstw 3-osobowych (26,8%), 2-osobo-
wych (24,5%) i z 4-osobowych (19,6%). Gospodarstwa 1-osobowe były reprezentowane
przez 17,7%, natomiast rodziny największe (powyżej 4 osób) przez 11,3% ankietowanych.
Rodziny z dziećmi i bez dzieci stanowiły po około 50% badanych. Najwięcej było rodzin
z 2 dzieci (45,4%) i z 1 dzieckiem (31,5), natomiast rodziny największe, wychowujące wię-
cej niż 2 dzieci były reprezentowane przez 23,1% ankietowanych.

Częstość zakupu soków w uwzględnieniem wybranych cech społeczno-

demograficznych
Z przeprowadzonych badań wynika, że 97,4% respondentów kupuje soki, z czego naj-
większa grupa, stanowiąca 36,6% badanej populacji dokonuje zakupów klika razy w mie-
siącu. Kolejne 44,2% dokonuje zakupów soków częściej niż raz w miesiącu, w tym 24,2%
raz na tydzień, 16,2% kilka razy w tygodniu, natomiast niewielki odsetek (3,8%) codziennie
lub prawie codziennie. Rzadziej niż raz w miesiącu soki kupuje 16,6% respondentów (por.
wykres 4.).

handel_wew_2-2017.indd 35 2017-05-10 12:25:26

 36 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

Wykres 4
Częstotliwość zakupu soków






 
SRSXODFML


 




 



&RG]LHQQLHOXE 5]DG]LHM .LONDUD]\ .LONDUD]\ 5D] :RJyOH
SUDZLHFRG]LHQQLH QLĪUD] ZPLHVLąFX ZW\JRGQLX ZW\JRGQLX QLHNXSXMĊ
ZPLHVLąFX

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Zarówno kobiety (34,2%), jak i mężczyźni (42,3%) najczęściej kupują soki raz w tygo-
dniu. Nieco ponad 1/4 badanych kobiet kupuje soki rzadziej niż raz w miesiącu, a 14,4%
kilka razy w tygodniu. Pozostałe 23,5% robi zakupy soków codziennie, prawie codziennie
lub kilka razy w tygodniu. Mężczyźni natomiast wolą kupować soki kilka razy w tygodniu
(20,5% badanych) lub nawet rzadziej niż raz w miesiącu (20,5%). Tylko 12,8% badanych
mężczyzn kupuje soki częściej niż raz w tygodniu.
Analizując wiek respondentów można zaobserwować, że osoby w wieku 35-49 lat mają
bardzo różne preferencje dotyczące częstotliwości kupowania soków. Spośród nich prawie
po 20% badanych osób kupuje soki częściej niż raz w tygodniu (22,5%), raz w tygodniu
(25,4%), kilka razy w miesiącu (22,5%) i rzadziej (23,9%). Osoby należące do grupy wie-
kowej powyżej 64 lat można wyraźnie podzielić na dwie grupy − osoby, które kupują soki
raz w tygodniu (46,2% badanych) i osoby, które dokonują takich zakupów rzadziej niż raz
w miesiącu. Pozostałe opcje dotyczące częstotliwości wybierały pojedyncze osoby (ok.
8% badanych). Osoby w wieku 25-34 lata najczęściej kupują soki raz w tygodniu (44,4%
badanych). Młodsi respondenci (w wieku 20-24 lata), podobnie jak inne grupy wiekowe,
najczęściej kupują soki raz w tygodniu (36,8% badanych). Ponad 1/5 badanych z tej grupy
wiekowej kupuje soki kilka razy w tygodniu, a kolejne ponad 22% rzadziej niż raz w miesią-
cu. Natomiast osoby w wieku 50-64 lata najczęściej dokonują zakupu soków raz w tygodniu
(prawie 36% badanych) lub rzadziej − kilka razy w miesiącu – 20,5%, a rzadziej niż raz
w miesiącu 30,8%.

handel_wew_2-2017.indd 36 2017-05-10 12:25:27

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 37
Tabela 3
Struktura badanej populacji z uwzględnieniem częstości kupowania soków
oraz cech społeczno-demograficznych (w %)
Częstotliwość kupowania soków

Wyszczególnienie codziennie rzadziej niż

kilka razy raz w tygo- kilka razy w ogóle nie
lub prawie raz w mie-
w tygodniu dniu w miesiącu kupuję
codziennie siącu
Cała populacja 3,8 16,2 24,2 36,6 16,6 2,6
Płeć
Kobiety 4,8 18,7 34,2 14,4 25,7 2,1
Mężczyźni 1,3 11,5 42,3 20,5 20,5 3,8
Wiek
20-24 lata 5,3 21,1 36,8 10,5 22,8 3,5
25-34 lata 5,6 15,3 44,4 15,3 18,1 1,4
35-49 lat 2,8 19,7 25,4 22,5 23,9 5,6
50-64 lat 0,0 12,8 35,9 20,5 30,8 0,0
pow. 64 lat 3,8 7,7 46,2 7,7 34,6 0,0
Dochód
do 1000 zł 8,0 18,0 34,0 16,0 22,0 2,0
1001-1500 zł 0,0 19,6 48,2 7,1 23,2 1,8
1501-2000 zł 3,2 15,9 28,6 22,2 23,8 6,3
2001-2500 zł 10,0 7,5 30,0 20,0 32,5 0,0
2501-3000 zł 0,0 28,6 47,6 14,3 9,5 0,0
pow. 3000 zł 0,0 14,3 37,1 17,1 28,6 2,9
Wielkość gospodarstwa domowego
1 osoba 6,4 23,4 25,5 17,0 25,5 2,1
2 osoby 3,1 7,7 47,7 16,9 24,6 0,0
3 osoby 2,8 19,7 38,0 14,1 21,1 4,2
4 osoby 3,8 15,4 34,6 19,2 23,1 3,8
pow. 4 osób 3,3 20,0 30,0 13,3 30,0 3,3
Dzieci w rodzinie
bez dzieci 3,7 16,3 37,0 17,0 23,7 2,2
z dziećmi 3,8 16,9 36,2 15,4 24,6 3,1

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Dochód nie różnicuje zbytnio respondentów w zakresie częstotliwości zakupu soków.

Bez względu na wysokość dochodu większość respondentów kupuje soki raz w tygodniu.
Osoby zarabiające w przedziale 1501-2000 zł dokonują zakupu soków zarówno raz w tygo-

handel_wew_2-2017.indd 37 2017-05-10 12:25:27

 38 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

dniu (30,0% badanych), kilka razy w tygodniu (22,2%) i rzadziej niż raz w miesiącu (23,8%
badanych). Podobnie rozkład respondentów kształtuje się w przypadku dochodów w zakre-
sie 2001-2500 zł (odpowiednio 30,0%, 20,0% i 32,5% badanych). Osoby zarabiające 2501-
3000 zł kupują najczęściej soki raz w tygodniu (47,6%) lub kilka razy w tygodniu (28,6%
badanych). Natomiast respondenci, których dochody były wyższe niż 3000 zł dokonują za-
kupu soków raz w tygodniu (37,1%) lub rzadziej niż raz w miesiącu (28,6%).
W gospodarstwach domowych 1-osobowych soki najczęściej kupowane są raz w ty-
godniu (25,5% badanych), kilka razy w tygodniu (23,4%) lub rzadziej niż raz w miesią-
cu (25,5% badanych). Podobnie rozkłada się częstotliwość zakupu w rodzinach powyżej
4 osób, raz w tygodniu dokonuje zakupów 30,0% badanych i tyle samo robi zakupy soków
rzadziej niż raz w miesiącu, a częściej niż raz w tygodniu soki kupuje 20,0% respondentów.
W pozostałych gospodarstwach domowych soki są kupowane najczęściej raz w tygodniu lub
rzadziej niż raz w miesiącu.
W celu zbadania, czy zachodzi związek pomiędzy częstotliwością zakupu soków a po-
szczególnymi cechami społeczno-demograficznymi przeprowadzono analizę korelacji
z użyciem współczynnika korelacji r-Pearsona dla poziomu istotności p=0,05.
Analizując gospodarstwa domowe z dziećmi i bez dzieci nie zaobserwowano różnic
w częstotliwości kupowania soków.
Analizując wpływ cech społeczno-demograficznych na częstotliwość zakupu soków
stwierdzono, że korelacja między częstotliwością zakupu soków a poziomem dochodu
wynosi r=0,021, p=0,630. Podobnie w przypadku pozostałych cech społeczno-demogra-
ficznych korelacje były niewielkie i/lub nieistotne statystycznie i wyniosły odpowiednio
dla płci (r=0,018, p=0,684), dla wieku (r=0,034, p=0,438), dla wykształcenia (r=-0,140,
p=0,747), dla liczby osób w rodzinie (r=-0,014, p=0,740), dla liczby dzieci w rodzinie
(r=-0,14, p=0,747). Niski stopień korelacji może wynikać z tego, że zakupione soki spo-
żywają z reguły wszyscy członkowie rodziny. Uzyskane wyniki są więc w dużym stopniu
odzwierciedleniem preferencji zakupowych rodzin (które reprezentują cały przekrój spo-
łeczno-demograficzny społeczeństwa), a nie pojedynczych respondentów.

Uwarunkowania zakupu soków

Na podstawie przeglądu literatury wyodrębniono 18 zmiennych, które mogą mieć wpływ

na zakup soków, w trakcie badania respondenci zaznaczali, w jakim stopniu biorą pod uwa-
gę każdą ze zmiennych dokonując decyzji zakupowych. Do oceny wykorzystano 5-stopnio-
wą skalę istotności (gdzie 1 oznacza - w ogóle nieważne, 5- bardzo ważne).
Prawie wszyscy respondenci (powyżej 95%) za 2 najistotniejsze zmienne wpływające na
wybór soków uznali jakość produktu oraz smak (rodzaj owoców, z jakich sok jest wyprodu-
kowany). Kolejne zmienne, które konsumenci biorą pod uwagę wybierając soki to: walory
sensoryczne produktu (86,0%), klasa produktu tj. sok/nektar/napój (83,8%), cena produktu
(81,5%), termin przydatności do spożycia (78,5%), wielkość opakowania (75,8%) oraz kon-

handel_wew_2-2017.indd 38 2017-05-10 12:25:27

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 39
systencję soku (74,7%) oraz zawartość konserwantów (73,6%). Trzy zmienne, tj. zwartość
cukru, zapach oraz marka soku zostały uznane za dość ważne lub bardzo ważne przez po-
nad 60% respondentów (odpowiednio: 66,4%, 62,6%, 63,0%), kolejne trzy, tj. zawartość
witaminy C, łatwość otwierania oraz rodzaj opakowania przez odpowiednio: 47,9%, 43,8%
i 43,8% respondentów. Najmniejsza liczba respondentów wskazała jako ważne zmienne gra-
fikę na opakowaniu (9,8%) oraz reklamę.
W celu statystycznej weryfikacji powyższych statystyk opisowych, zastosowana została
analiza czynnikowa (PCA), z rotacją czynników Varimax surowa, za minimalny poziom
korelacji zmiennej z czynnikiem głównym przyjęto wartość ładunku czynnikowego równy
0,5 (Brown 2009, s. 20-25). W rezultacie zidentyfikowane zostały 4 główne czynniki, które
mają istotny wpływ na zakup soków, wartość własna modelu wynosi 6,39 i przenosi on
40,0% informacji uzyskanych w ramach przeprowadzonego badania. Wyniki analizy czyn-
nikowej zaprezentowano w tabeli 4.

Tabela 4
Wyniki analizy czynnikowej (PCA)
Ładunki czynnikowe
Wyszczególnienie
Czynnik 1 Czynnik 2 Czynnik 3 Czynnik 4
Walory sensoryczne 0,69 0,06 -0,20 0,05
Konsystencja 0,68 0,01 -0,08 0,01
Jakość produktu 0,67 0,03 0,30 -0,10
Smak (rodzaj owoców, z jakich wyprodukowano sok) 0,66 0,04 -0,09 0,13
Klasa produktu (sok/nektar/napój) 0,59 -0,20 0,25 0,03
Zawartość witaminy C 0,05 0,69 -0,19 -0,06
Zawartość cukru -0,07 0,62 0,33 0,10
Zawartość konserwantów -0,03 0,04 0,76 0,00
Łatwość otwierania -0,09 0,06 0,02 0,71
Możliwość ponownego zamknięcia 0,16 -0,30 0,10 0,54
Zapach 0,23 0,41 0,01 0,01
Wielkość opakowania 0,21 0,20 -0,23 0,41
Termin przydatności do spożycia 0,09 -0,23 0,43 -0,09
Rodzaj opakowania 0,17 0,05 0,37 0,28
Reklama 0,13 0,21 0,10 0,01
Marka 0,00 0,32 0,08 0,17
Grafika na opakowaniu -0,05 0,26 0,07 0,11
Cena -0,09 0,27 0,02 -0,27
Wartość własna czynnika 2,35 1,44 1,33 1,27
Odsetek wyjaśnionych wariancji (%) 14,7 9,0 8,3 8,0
Źródło: jak w tabeli 3.

handel_wew_2-2017.indd 39 2017-05-10 12:25:27

 40 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

W skład pierwszego zidentyfikowanego czynnika wchodzi 5 zmiennych, tj.: walory sen-

soryczne, konsystencja, jakość produktu, rodzaj owoców, z jakich wyprodukowano sok oraz
klasa produktu. Czynnik ten jest najistotniejszy i wyjaśnia prawie 15% wariancji. Uzyskane
wyniki potwierdzają, że w przypadku soków, podobnie jak w odniesieniu do innych pro-
duktów spożywczych, smak jest główną determinantą zakupu (Cichocka 2006, s. 229-240;
Pyryt, Karpińska 2013, s. 337-343; Lebiedzińska i in. 2012, s. 390-396; Balon, Dziadkowiec
2016b; Dziadkowiec 2016).
Z czynnikiem 2 skorelowane są dwie zmienne, wyjaśniające w sumie kolejne 9% wa-
riancji tj. zawartość witaminy C oraz zawartość cukru w sokach. Czynnik ten jest najpraw-
dopodobniej powiązany z panującym obecnie trendem na włączanie lub wyłączanie z diety
określonych składników (Kowalczuk i in. 2013, s. 177-194; Minta 2015, s. 2-4; Zachowania
żywieniowe… 2014) oraz coraz bardziej powszechnym przekonaniem o konieczności zdro-
wego odżywiania (Andruszkiewicz 2016, s. 113-121; Kozirok i in. 2012, s. 1030-1037;
Rogala 2014, s. 625-638, Zachowania żywieniowe…2014).
W skład czynnika 3 wchodzi tylko jedna zmienna – zawartość konserwantów, wyjaśnia
ona jednak aż 8,3% decyzji zakupowych konsumentów soków. Liczne badania potwier-
dzają, że konsumenci polscy zwracają uwagę na zawartość konserwantów w produktach
spożywczych (Gutkowska, Ozimek 2006; Niewczas 2013, s. 204-218).
Ostatni czynnik składa się z dwóch zmiennych charakteryzujących opakowanie produk-
tu, są nimi: łatwość otwierania i możliwość ponownego zamknięcia; czynnik 4 przenosi
8% informacji uzyskanych w badaniu. Potwierdza to, że współczesny konsument poszukuje
produktów spożywczych nie tylko smacznych i „zdrowych”, równie ważne są takie cechy
jak dyspozycyjność, łatwość użytkowania czy przechowywania (Sikora, Strada 2005).
Ostatnią grupą zmiennych wyodrębnionych w trakcie analizy czynnikowej są zmien-
ne nieprzyporządkowane do żadnego z czynników. W analizie czynnikowej brak przypo-
rządkowania zmiennych nie oznacza, że są one nieistotne z punktu widzenia badanego zja-
wiska, oznacza natomiast, że przenoszą one inną informację niż wyodrębnione czynniki.
Przeprowadzone badania potwierdzają tą prawidłowość, przykładem może być zmienna,
jaką jest cena produktu, która nie weszła w skład żadnego z czynników, mimo że została
uznana za istotną przez ponad 80% respondentów.

Podsumowanie

Na podstawie przeprowadzonych analiz można sformułować następujące wnioski:

-- Zdecydowana większość respondentów kupuje soki (97,4%), największa grupa dokonuje
zakupów tego produktu kilka razy w miesiącu (36,6%) oraz nieco częściej, tj. raz na ty-
dzień (24,2%). Stosunkowo niska częstotliwość zakupu soków wynika prawdopodobnie
z faktu, że są one kupowane w opakowaniach o dużej pojemności i nie są spożywane
jednorazowo.
-- Nie zaobserwowano statystycznie istotnych różnic w odniesieniu do częstotliwości za-
kupu soków przez poszczególne grupy społeczno-demograficzne. Brak różnic może być

handel_wew_2-2017.indd 40 2017-05-10 12:25:27

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 41
spowodowany faktem, że stanowi odzwierciedlenie preferencji zakupowych rodzin,
a nie poszczególnych respondentów.
-- Spośród analizowanych zmiennych determinujących zakup soków, za najistotniejsze re-
spondenci uznali: jakość produktu (96,6%), smak - rodzaj owoców, z jakich sok został
wyprodukowany (95,1%), walory sensoryczne (86,0%), klasa produktu tj. sok/nektar/
napój (83,8%) oraz cenę produktu (81,5%). Najmniej istotnymi zmiennymi okazały się
grafika na opakowaniu oraz reklama – tylko około 9% respondentów wskazało te zmien-
ne jako istotne lub bardzo istotne.
-- Zidentyfikowano cztery czynniki główne, która mają wpływ na decyzje zakupowe w ba-
danym obszarze: decydujące znaczenie mają walory sensoryczne produktu, na następ-
nych miejscach znalazły się takie czynniki, jak: zawartość witaminy C i cukru, zawartość
konserwantów oraz wygodne opakowanie.
Przeprowadzone analizy stanowią uzupełnienie charakterystyki polskiego rynku żywno-
ści, a także stanowią podstawę do dalszych pogłębianych analiz decydujących o procesach
zakupowych na rynku soków. Dalszym kierunkiem badań może być badanie zależności mię-
dzy częstotliwością zakupu soków a częstotliwością ich spożycia, zależności częstotliwości
zakupu od statusu rodzinnego czy też tego, dla kogo soki są kupowane; przeprowadzone
badania umożliwiają sformułowanie hipotez w tym zakresie.

Bibliografia

Andruszkiewicz K. (2016), Zachowania konsumentów na rynku produktów prozdrowotnych w dobie

digitalizacji rynku, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 45.
Balon U., Dziadkowiec J., Sikora T. (2014), The FRL instrument – Polish sample, (in:) Chochół A.
(Ed.) Consumer Protection and Satisfaction, Polish Society of Commodity Science, Cracow Uni-
versity of Economics, Cracow.
Balon U., Dziadkowiec J.M. (2016a), Polski rynek soków, nektarów i napojów, (w:) Sikora T. (red.),
Jakość z punktu widzenia konsumenta i organizacji. Rynek soków, nektarów i napojów, AKAPIT,
Kraków.
Balon U., Dziadkowiec J.M. (2016b), Zachowania konsumentów na rynku soków – wyniki badań,
(w:) Sikora T. (red.), Jakość z punktu widzenia konsumenta i organizacji. Rynek soków, nektarów
i napojów, AKAPIT, Kraków.
Balon U., Dziadkowiec J.M., Kafel P., Nowicki P. (2016), Metodyka badawcza, (w:) Sikora T. (red.),
Jakość z punktu widzenia konsumenta i organizacji. Rynek soków, nektarów i napojów, AKAPIT,
Kraków.
Brown J.D. (2009), Choosing the Right Type of Rotation in PCA and EFA, “JALT Testing & Ealuation
Newsletter”, No. 13.
Cichocka I. (2006), Segmentation of Students According to Food Purchase Preferences, “Acta Uni-
versitatis Lodziensis. Folia Oeconomica”, No. 196.
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2012/12/UE z dnia 19 kwietnia 2012 r. zmieniająca
dyrektywę Rady 2001/112/WE odnoszącą się do soków owocowych i niektórych podobnych pro-
duktów przeznaczonych do spożycia przez ludzi.

handel_wew_2-2017.indd 41 2017-05-10 12:25:27

 42 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

Dyrektywa Rady 2001/112/WE z dnia 20 grudnia 2001 r. odnosząca się do soków owocowych i nie-
których podobnych produktów przeznaczonych do spożycia przez ludzi.
Dziadkowiec J.M. (2016), Wymagania osób podróżujących samochodami wobec wybranych usług
gastronomicznych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków.
Gutkowska K., Ozimek I. (2005), Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kry-
teria zróżnicowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Kafel P. (2015), Wymagania dotyczące znakowania soków, (w:) Sikora T. (red.), Jakość z punktu wi-
dzenia konsumenta i organizacji. Rynek soków, nektarów i napojów, AKAPIT, Kraków.
Kowalczuk I., Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kozłowska A., Olewnik-
Mikołajewska A. (2013), Innowacyjny konsument żywności pochodzenia zwierzęcego, „Żywność.
Nauka. Technologia. Jakość”, nr 5(90).
Kozirok W., Baumgart A., Babicz–Zielińska E. (2012), Postawy i zachowania konsumentów wobec
żywności prozdrowotnej, „Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr 3.
Lebiedzińska A., Czaja J., Petrykowska K., Szefer P. (2012), Soki i nektary źródłem witaminy C,
„Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr XLV (3).
Liquid Fruit. Market Report 2016 (2016), European Fruit Juice Association AIJN, Brussels.
Makosz E. (2015), Przyszłość polskich jabłek, Rynek owoców i warzyw, „Biuletyn Informacyjny,
Agencja Rynku Rolnego”, nr 3.
Minta M. (2015), Gluten na cenzurowanym, „Food Service”, nr 141.
Niewczas M. (2013), Kryteria wyboru żywności, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 6(91).
Nosecka B. (2011), Rynek soków, nektarów oraz napojów owocowych i warzywnych, „Przemysł Spo-
żywczy”, tom 65, nr 6.
Nosecka B., Szczepaniak I. (2015), Przetwórstwo, Rynek owoców w Polsce. „Stan i Perspektywy”,
nr 47, Agencja Rynku Rolnego, Warszawa.
Paszko D., Pawlak J., Woźniak K. (2013), Rynek soków i nektarów owocowych w Polsce, „Handel
Wewnętrzny”, nr 1.
Pawlak J. (2013), 20 lat rynku soków w Polsce, „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo-Warzywny”,
nr 4.
Płocharski W. (2014), Jakość handlowa i znakowanie soków i nektarów – omówienie wybranych za-
gadnień, wyd. 1., Stowarzyszenie Krajowa Unia Producentów Soków, Warszawa.
Płocharski W., Markowski J., Nosecka B., Pytasz U., Rutkowski K., Stoś K., (2013), Owoce, warzy-
wa, soki - ich kaloryczność i wartość odżywcza na tle zapotrzebowania na energię i składniki od-
żywcze. Cz. 5. Spożycie składników odżywczych w owocach, warzywach i przetworach z owoców
i warzyw, „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo-Warzywny”, nr 3.
Pyryt B., Karpińska P. (2013), Jakość soków warzywnych w opinii konsumentów, „Bromatologia
i Chemia Toksykologiczna”, nr XLVI (2).
Rogala A. (2014), Czynniki wpływające na zakupy żywności lokalnej, „Marketing i Rynek”, nr 6.
Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z dnia 23 grudnia 2014 r. w sprawie znakowania
poszczególnych rodzajów środków spożywczych.
Rynek owoców w Polsce 2014 (2014), Agencja Rynku Rolnego, Warszawa.
Sikora T., Strada A. (2005), Safety and Quality Assuance and Management Systems in Food Industry:
An Overview, The Food Induustry in Europe. Agricultural University of Athens, Athens.
Zachowania żywieniowe Polaków. Komunikat z badań (2014), CBOS, Warszawa,
http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2014/K_115_14.PDF [dostęp: 10.06.2016].

handel_wew_2-2017.indd 42 2017-05-10 12:25:27

 U. BALON, J.M. DZIADKOWIEC, P. KAFEL, P. NOWICKI, A. PRUSAK, T. SIKORA 43

Consumer Behaviours in the Market for Juices and the Selected

Determinants Thereof

Summary

An aim of the research was to identify consumer behaviours and determinants

of these behaviours in the juice market. The study involved 530 people living in
the south-eastern part of Poland, representing all socio-demographic groups. The
research was focused, among others, on such factors as the frequency and type of
juice purchased and the factors influencing choices in the juice market.
The vast majority of surveyed respondents (97.4%) buy juice. Juices are pur-
chased mostly (36.6% of respondents) a few times a month or once a week (24.2%
of respondents). There are no statistically significant differences between demo-
graphic groups in the frequency of purchase of juice.
As the most important variables determining the purchase of juices respondents
consider: the quality of the product (96.6%), taste (kind of fruit) (95.1%), sensory
values (86.0%), kind of the product (juice/nectar/drinks) (83.8%), and product price
(81.5%). The least important variables are: the graphics on the packaging and ad-
vertising - only about 9% of respondents consider them as important or very impor-
tant. As a result of the factor analysis, four factors influencing purchasing decisions
were identified: sensory qualities, the proportions of vitamin C and sugar, preserva-
tives used, and packaging.
The social implication of the research is complementing the knowledge on Polish
consumers’ behaviours in the FMCG market. The results may be also used in prac-
tice by food companies to set up product development strategies, in line with con-
sumers’ preferences.
Key words: juices, preferences, consumer behaviour, determinants of behaviours.
JEL codes: D12, M31, R21

Поведение потребителей на рынке соков и их избранные

обусловленности

Резюме

Целью изучения было выявление потребительского поведения на рынке

соков и его обусловленностей, с особым учетом выявления факторов, сущест-
венно предопределяющих покупки этого продукта. Изучение провели в 2015 г.
с помощью онлайн-анкеты. В опросе приняли участие 530 лиц с разными со-
циально-демографическими свойствами, в основном из юго-восточной Поль-
ши. Оценивали, в частности, частотность и вид покупаемых соков, а также
факторы, решающие вопрос покупки этих продуктов.
Подавляющее большинство респондентов покупают соки (97,4%), самая
большая группа покупает этот продукт несколько раз в месяц (36,6%) и не-
сколько чаще, т.е. один раз в неделю (24,2%); не отметили статистически су-

handel_wew_2-2017.indd 43 2017-05-10 12:25:27

 44 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU SOKÓW...

щественных отличий по отношению к частотности покупки соков отдельны-

ми демографическими группами.
Самыми существенными переменными, предопределяющими покупку со-
ков, респонденты сочли качество продукта (96,6%), вкус – вид фруктов, из
которых произвели сок (95,1%), сернсорные качества (86,0%), класс продук-
та, т.е. сок/нектар/напиток (83,8%), и цену продукта (81,5%). Наименее суще-
ственными переменными оказались графика на упаковке и реклама – лишь
около 9% респондентов указали их в качестве существенных или весьма су-
щественных. Выявили четыре основных фактора, которые влияют на решения
о покупке в изучаемой сфере: сенсорные качества продукта, содержание вита-
мина C и сахара, содержание консервантов и удобную упаковку.
Сводка результатов ведет к заключению с существенными практическими
и общественными импликациями. Она расширяет знания о поведении поль-
ских покупателей на рынке FMCG, а также может использоваться предприя-
тиями для разработки стратегий развития продукта, согласных с иерархией
важности для потребителей и с их предпочтениями. Статья имеет исследова-
тельский характер.
Ключевые слова: соки, предпочтения, потребительское поведение, детерми-
нанты поведения.
Коды JEL: D12, M31, R21

Artykuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2016 roku

© All rights reserved

Afiliacja:
dr inż. Urszula Balon
dr hab. Joanna Dziadkowiec
dr inż. Piotr kafel
dr inż. Paweł Nowicki
dr Anna Prusak
prof. dr hab. Tadeusz Sikora
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Wydział Towaroznawstwa
Katedra Zarządzania Jakością
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
e-mail: urszula.balon@uek.krakow.pl

handel_wew_2-2017.indd
View publication stats 44 2017-05-10 12:25:27