TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

======🕮======

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

Bộ môn: Đổi mới sáng tạo

Chiến dịch marketing truyền thông tích hợp

và đổi mới sản phẩm Cao Sao Vàng

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 12

Lớp tín chỉ: TMA319(HK1-2324)1.1
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Minh Phương

Hà Nội, tháng 9 năm 2023

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 12
STT Họ và tên Mã sinh viên
1 Nông Thị Lê 2114110156
2 Nguyễn Thái Hà 2114110098
3 Nguyễn Đăng Hồ Bách 2114110036
4 Nguyễn Mai Hương 2114110147
5 Lại Thu Trang 2111110281
6 Đinh Hoàng Minh Khánh 2111110136
 MỤC LỤC
Chương 1: Khái quát về công ty Cổ phần dược phẩm trung ương 3 ........................... 1
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp .................................................................................... 1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi ..................................................................... 2
Chương 2: Phân tích thị trường của doanh nghiệp và định vị khách hàng của doanh
nghiệp .................................................................................................................................. 3
2.1. Phân tích thị trường ................................................................................................ 3
2.1.1. Đánh giá tiềm năng của thị trường: ................................................................... 3
2.1.2. Quy mô thị trường: ............................................................................................. 4
2.1.3. Xu hướng thị trường: .......................................................................................... 5
2.2. Định vị khách hàng ................................................................................................. 5
2.2.1. Thị trường người tiêu dùng: ............................................................................... 5
2.2.2. Thị trường doanh nghiệp: ................................................................................... 6
2.3. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................................... 7
2.3.1. Chính trị- Pháp luật: .......................................................................................... 7
2.3.2. Kinh tế: ............................................................................................................... 9
2.3.3. Văn hóa- Xã hội: ............................................................................................... 11
2.3.4. Công nghệ: ........................................................................................................ 12
Chương 3: Mô hình SWOT của doanh nghiệp ............................................................. 14
Chương 4: Phân tích về sản phẩm Cao Sao Vàng theo mô hình 4P ........................... 17
4.1. Đánh giá sản phẩm (Product) .............................................................................. 17
4.2. Hoạt động phân phối (Place) ................................................................................ 18
4.3. Định giá (Price) ...................................................................................................... 18
4.4. Xúc tiến (Promotion)............................................................................................. 19
4.5. Kết luận .................................................................................................................. 20
Chương 5: Phân tích đối thủ của Cao Sao Vàng .......................................................... 22
5.1. Khái quát về các đối thủ của cao sao vàng ......................................................... 22
5.2. Phân tích về đối thủ của Cao sao vàng ................................................................ 22
5.3. Kết luận .................................................................................................................. 25
Chương 6: Chiến lược đổi mới sáng tạo cho sản phẩm Cao Sao Vàng ...................... 26
6.1. Mục tiêu sản phẩm hướng tới .............................................................................. 26
3
 6.1.1. Đối tượng mục tiêu ........................................................................................... 26
6.1.2. Mục tiêu kinh doanh – marketing ..................................................................... 26
6.2. Trình bày ý tưởng ................................................................................................. 26
6.3. Marketing mix ....................................................................................................... 27
6.3.1. Sản phẩm........................................................................................................... 27
6.3.2. Giá cả ................................................................................................................ 27
6.3.3. Phân phối .......................................................................................................... 27
6.3.4. Xúc tiến ............................................................................................................. 27
6.4. Ý tưởng xúc tiến (Promotion) .............................................................................. 28
6.4.1. Insight ............................................................................................................... 28
6.4.2. Ý tưởng lớn (Big idea) & Thông điệp (Key message) ....................................... 28
6.4.3. Kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) .................................................... 29

4
Chương 1: Khái quát về công ty Cổ phần dược phẩm trung ương 3
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3
 Trụ sở: Số 16 Lê Đại Hành, Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng
 Website: duocphamtw3.com
 Tel: 0225 3842 576
 Fax: 0225 3823 125
 Mã số thuế: 0200572501
Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 trực thuộc Bộ Y tế, thành lập năm 1962 với chức
năng chuyển sản xuất Thuốc Đông Dược, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp
Nhà Nước. Tháng 1/12/2003 Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 chuyển thành Công ty
Cổ phần Dược phẩm Trung ương Foripharm, tháng 09/2006 Công ty đổi thành Công ty Cổ
phần Dược phẩm Trung ương 3.
Với truyền thống hơn 60 năm kinh nghiệm sản xuất Dược phẩm, đặc biệt là thuốc y
học cổ truyền. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 là một trong những đơn vị đầu
ngành trong cả nước với những sản phẩm thuốc được bào chế từ các nguyên liệu có nguồn
gốc thiên nhiên, là sự kết hợp giữa nền y học cổ truyền dân tộc với công nghệ khoa học
hiện đại. Cùng với đội ngũ cán bộ dày dạn kinh nghiệm, lực lượng công nhân dược lành
nghề được đào tạo bài bản chuyên nghiệp, công ty cam kết chất lượng cao nhất với từng
sản phẩm.
Toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty đã cam kết theo đuổi mục tiêu chất lượng.
Vì vậy, trong những năm qua, nhiều sản phẩm của công ty đã được tặng Huy chương Vàng,
Bạc tại nhiều hội chợ trong nước và quốc tế. Nhiều năm được người tiêu dùng bình chọn
là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Với những thành tích
đạt được, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đã được Nhà nước tặng thưởng:
Huân chương lao động hạng ba – năm 1992, huân chương lao động hạng hai – năm 2002
và nhiều danh hiệu cao quý khác.

1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi
 Tầm nhìn
 Trở thành một Công ty Dược phẩm uy tín hàng đầu tại Việt Nam và Quốc tế.
 Đồng hành với sự phát triển của cộng đồng, nâng cao vị thế của Thuốc Việt trên thị
trường Quốc tế.
 Sứ mệnh
 Nỗ lực cống hiến mang lại Sức khỏe và Niềm tin với những giá trị nhân văn cao đẹp cho
cộng đồng.
 Giá trị cốt lõi
 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ kinh doanh quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
 Công nghệ hiện đại và lao động sáng tạo là nền tảng của sự phát triển.

2
Chương 2: Phân tích thị trường của doanh nghiệp và định vị khách hàng của doanh
nghiệp
2.1. Phân tích thị trường
2.1.1. Đánh giá tiềm năng của thị trường:
Theo nghiên cứu thị trường gần đây của Ngân hàng Thế giới, trong giai đoạn 2015-
2020, Việt Nam là một trong những thị trường dược phẩm tăng trưởng nhanh nhất tại châu
Á. Những năm gần đây, thu nhập bình quân đầu người tăng cao nên chi phí bỏ ra để mua
và sử dụng thuốc chữa bệnh và phòng bệnh có giá trị không nhỏ. Theo World Bank, đến
năm 2020, trung bình mỗi người Việt Nam sẽ chi ít nhất 85 USD/năm (khoảng 2 triệu
VNĐ) tiền thuốc và thực phẩm chức năng.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), có hơn 75% dân số ở các nước đang phát triển
sử dụng y học cổ truyền hoặc thuốc từ thảo dược để phục vụ nhu cầu sức khỏe cá nhân.
Đồng nghĩa, ngoài những tiềm năng và thế mạnh về nguồn tài nguyên và thuốc từ dược
liệu, Việt Nam có nhiều cơ hội giúp thúc đẩy phát triển ngành dược liệu trong nước. Thực
tế cho thấy, thị trường tiêu thụ dược liệu và các sản phẩm được chế xuất từ dược liệu của
Việt Nam là rất lớn. Hệ thống khám chữa bệnh bằng y học cổ truyền hiện có 63 bệnh viện
y học cổ truyền công lập; 92,7% bệnh viện đa khoa tỉnh có bộ phận y học cổ truyền; khoảng
80% trạm y tế xã có hoạt động khám chữa bệnh bằng y học cổ truyền và gần 7.000 cơ sở
hành nghề y học cổ truyền tư nhân sử dụng dược liệu trong khám chữa bệnh. Tại Việt Nam,
theo báo cáo của Cục Quản lý Dược-Bộ Y tế, mỗi năm nước ta tiêu thụ khoảng 50-60 nghìn
tấn các loại dược liệu khác nhau, sử dụng vào việc chế biến vị thuốc y học cổ truyền,
nguyên liệu ngành công nghiệp dược hoặc xuất khẩu. Theo đó, thị trường tiêu thụ dược
liệu và các sản phẩm từ dược liệu của Việt Nam là rất lớn.
Hiện nay mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm được đánh giá là khá cao.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường đã có sự phân hóa rõ nét giữa các mặt
hàng, ngành hàng và lợi ích giữa sản phẩm tiêu thụ. Theo đó các doanh nghiệp sở hữu quy
mô và mạng lưới khách hàng lớn - ổn định đang chiếm phần lớn thị phần lớn trong ngành.
Một trong số đó là Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3, với việc sở hữu chiến lược

3
cạnh tranh rõ ràng, lợi thế về mạng lưới khách hàng doanh nghiệp đã từng bước xây dựng
được thương hiệu mạnh trên thị trường. Tiền thân là đơn vị sản xuất Đông dược với kinh
nghiệm trên 50 năm, cùng với việc áp dụng những công thức và công nghệ sản xuất hiện
đại, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đã tạo dựng được năng lực sản xuất khá
tốt so với các Công ty cùng ngành. Đồng thời, trong suốt quá trình hoạt động, Công ty đã
xây dựng được hình ảnh tốt cho các sản phẩm như: Hoàn bổ thận âm, Hoàn sâm nhung,
Hoàn lục vị, Hoàn hà xa đại tạo, Hoàn thập toàn đại bổ, Hoạt huyết dưỡng não, Kimraso,
Nhuận gan lợi mật, Cao sao vàng... Đây cũng chính là một lợi thế cạnh tranh cho Công ty.
2.1.2. Quy mô thị trường:
Theo IQVIA, giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam đạt 103,912 tỷ đồng (+2% YoY),
đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 6% trong giai đoạn 2018- 2020. - Tốc độ
tăng trưởng của ngành dược năm 2020 chậm lại so với các năm trước do việc siết chặt các
biện pháp kiểm soát lây nhiễm trong các bệnh viện và thu nhập của người lao động giảm
do hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bị ảnh hưởng của đại dịch.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), khoảng 80% dân số ở các nước đang phát triển
sử dụng y học cổ truyền hoặc thuốc từ thảo dược để chăm sóc và bảo vệ sức khỏe. Chính
vì vậy, ngoài những tiềm năng và thế mạnh về nguồn tài nguyên và thuốc từ dược liệu,
Việt Nam có nhiều cơ hội giúp thúc đẩy phát triển ngành dược liệu trong nước
Tính đến thời điểm hiện nay, cả nước có khoảng 226 cơ sở sản xuất dược liệu, thuốc
cổ truyền, hơn 1.400 cơ sở sản xuất thực phẩm chức năng với nhu cầu xấp xỉ 20.000
tấn/năm. Hệ thống sản xuất, kinh doanh dược phẩm được mở rộng với khoảng 250 nhà
máy sản xuất, 200 cơ sở xuất nhập khẩu, 4,300 đại lý bán buôn, và hơn 62,000 đại lý bán
lẻ trên toàn quốc. Theo thống kê, trong năm 2012, doanh thu sản xuất thuốc từ dược liệu
tại Việt Nam đạt 3.500 tỷ đồng (gấp 1.75 lần doanh thu năm 2010). Và theo điều tra của
Foripharm thì trong phân khúc thị trường mục tiêu của Công ty, thị phần sản phẩm Đông
dược của Công ty chiếm khoảng 15%.
Với một thị trường tiêu thụ nhiều như vậy, dược liệu nói chung và cây thuốc nói riêng
đã mang lại giá trị kinh tế to lớn hơn bất kỳ cây lương thực, thực phẩm nào. Tuy nhiên,

4
quy mô cũng như trình độ sản xuất còn manh mún, lạc hậu, thiếu tính liên kết, có khoảng
80% nguyên liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài. Chất lượng các sản phẩm sản xuất từ
nguyên liệu trong nước còn nhiều hạn chế, vẫn tồn tại những thiếu xót không đáng có.
2.1.3. Xu hướng thị trường:
Hiện nay, xu hướng thay thế thuốc ngoại bằng thuốc sản xuất trong nước đang tiến
triển càng lúc càng nhanh nhờ các quy định của nhà nước, độ bao phủ bảo hiểm xã hội toàn
dân lớn. Mức độ sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ y tế có xu hướng tăng lên do thu nhập
bình quân đầu người và trình độ dân trí được cải thiện, trong khi môi trường sống ngày
càng có nguy cơ ô nhiễm cao làm gia tăng ngày càng nhiều loại bệnh tật... là yếu tố chính
dẫn đến sự phát triển tất yếu của ngành dược.
Ngày nay, việc tìm kiếm các sản phẩm Đông dược chứa các hoạt chất tự nhiên có
hoạt tính sinh học cao để làm thuốc sử dụng là một xu thế rất được người tiêu dùng quan
tâm, đặc biệt với sản phẩm có tính đa dụng, dễ dùng, tiện lợi, có tính an toàn cao. Bên
cạnh đó, người tiêu dùng có ý thức dùng thực phẩm chức năng hơn dùng thuốc vì tính chất
sử dụng đơn giản, có thể phòng bệnh sớm khi chưa thật sự phải cần đến bác sĩ khám, kê
đơn. Bên cạnh đó thực phẩm chức năng còn hỗ trợ việc điều trị bệnh, hỗ trợ cho thuốc nâng
cao thể trạng khi chữa bệnh. Việc dùng thực phẩm chức năng kết hợp với luyện tập để giữ
gìn sức khỏe, phòng chống bệnh tật hiện nay được mọi người rất ưa chuộng và được nhiều
người hưởng ứng.
2.2. Định vị khách hàng
2.2.1. Thị trường người tiêu dùng:
 Thị trường người tiêu dùng có quy mô rộng lớn với các yếu tố không bị giới hạn bởi
nghiên cứu nhân khẩu học:
 Độ tuổi: Từ 3 tuổi trở lên, với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có những độ tuổi sử dụng
khác nhau.
 Giới tính: Không phân biệt
 Thu nhập: Từ 2.000.000 VNĐ trở lên
 Hành vi khách hàng:
5
 o Thói quen mua hàng: Người tiêu dùng Việt Nam trước những năm 2011 có thói quen
sử dụng hàng ngoại, các sản phẩm dược, thuốc từ nước ngoài. Tuy nhiên, trong 10 năm đổ
lại đây, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hàng nội địa, các sản phẩm thuốc, dược liệu
xuất xứ trong nước, các dược phẩm từ y học cổ truyền có tỷ lệ sử dụng tăng cao.
 Tâm lý khách hàng: : Người tiêu dùng Việt Nam thường có suy nghĩ “Phòng bệnh
hơn chữa bệnh”
 Vị trí địa lý: Thị trường tiêu dùng các sản phẩm thuốc của Công ty Dược Phẩm Trung
Ương 3 bao gồm cả trong và ngoài nước.
2.2.2. Thị trường doanh nghiệp:
a. Thị trường trong nước:
Tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Y tế, trải qua 52 năm hoạt
động và phát triển, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đã giành được niềm tin và
sự tín nhiệm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thuốc đông dược. Công ty đã
xây dựng được đội ngũ cán bộ có chuyên môn cao cũng như tích lũy được nhiều kinh
nghiệm và kỹ thuật trong lĩnh vực sản xuất, bào chế thuốc. Công ty cũng đã xây dựng được
mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước bao gồm hệ thống các nhà thuốc đối tác trải khắp
64 tỉnh thành và nhiều bệnh viện lớn trong cả nước.
Dược phẩm Trung ương 3 là một trong những doanh nghiệp chuyên về sản xuất thuốc
bào chế từ các nguyên liệu tự nhiên, đặc biệt là thuốc Đông dược. Dược phẩm Trung ương
3 đang sản xuất gần 100 sản phẩm, trong đó có các sản phẩm khá tên tuổi như Cao Sao
Vàng, Hoàn bổ thận âm, Sâm nhung bổ thận, hóa chất, mỹ phẩm, thực phẩm bổ dưỡng.....
Hiện nay kênh phân phối sản phẩm của Dược phẩm Trung ương 3 chủ yếu thông qua
kênh OTC tại 3 chi nhánh và 10 nhà phân phối độc quyền, với hơn 150 quầy thuốc.
b. Thị trường nước ngoài:
Hiện nay, các sản phẩm thuốc, dược liệu của Công ty cổ phần Dược Phẩm Trung
Ương 3 đã xuất hiện trên nhiều thị trường quốc tế, có thể kể đến như: Nga, Đức, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Anh, Mỹ... Trên các sàn thương mại điện tử quốc tế như Ebay,Amazon, … Tiêu
biểu phải kể đến như sản phẩm Cao sao vàng của công ty, đã nở rộ hoành tráng trên thị

6
trường nước ngoài, sản phẩm trở nên hot, được săn đón nồng nhiệt. Nổi bật là sản phẩm
được đăng bán trên các website mua bán trực tuyến nổi tiếng và có uy tín trên thế giới như:
Ebay, Amazon, Alibaba, các gian hàng dược phẩm online ở nhiều nước như Anh, Mỹ, Úc...
2.3. Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1. Chính trị- Pháp luật:
Hiện nay, nước ta có tình hình chính trị phát triển ổn định, không có biến động cũng
như chuyển biến, là điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế phát triển. Nhà nước có một số quy
định về mặt pháp luật với Dược thuộc bộ phận Y tế như sau:
 Luật Dược số 34/2005/QH11: Đây là bộ luật nền tảng của ngành dược Việt Nam,
luật này quy định việc kinh doanh thuốc; đăng ký, lưu hành thuốc; sử dụng thuốc; cung
ứng thuốc; thông tin, quảng cáo thuốc; thử thuốc trên lâm sàng; quản lý thuốc gây nghiện,
thuốc hướng tâm thần, tiền chất dùng làm thuốc và thuốc phóng xạ; tiêu chuẩn chất lượng
thuốc và kiểm nghiệm thuốc. Luật này đang được lấy ý kiến để xây dựng Dự Thảo “Luật
sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật dược năm 2005”.
 Quyết định 10/2007/QĐ-BTM ban hành năm 2007: Quyết định này quy định danh
mục hàng hóa doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) không được quyền trực tiếp
phân phối tại Việt Nam, trong đó có nhóm dược phẩm.
Tuy nhiên, để tạo môi trường cạnh tranh và thúc đẩy các doanh nghiệp phân phối
trong nước phát triển, ông Nguyễn Tiến Vỵ, Vụ trưởng Vụ Kế hoạch (Bộ Công thương),
đơn vị chấp bút “Dự thảo Thông tư Công bố lộ trình thực hiện hoạt động mua bán hàng
hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngoài (FDI)” cho biết: “mặt hàng dược phẩm sẽ nằm trong Danh mục hàng
hóa được thực hiện quyền phân phối, thay vì thuộc Danh mục Hàng hóa không được quyền
phân phối như đã được quy định tại Quyết định 10/2007/QĐ-BTM. Theo kế hoạch, Thông
tư mới dự kiến sẽ có hiệu lực từ năm 2014. (nguồn: baodautu.vn)
 Quyết định số 12/2007/QĐ-BYT ban hành nguyên tắc “Thực hành tốt phân phối
thuốc - GDP”. Mục đích là để bảo đảm cung cấp thuốc có chất lượng đến tay người sử
dụng thông qua các yêu cầu cần thiết cho việc vận chuyển, bảo quản, phân phối thuốc để

7
bảo đảm việc cung cấp thuốc đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời, đầy đủ và đảm
bảo chất lượng.
 Luật số 43/2013/QH13 của Quốc hội điều 50 mục 3 chương V của luật này quy
định rõ: “Đối với thuốc trong nước được Bộ Y tế công bố đáp ứng yêu cầu về điều trị, giá
thuốc và khả năng cung cấp thì trong hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu phải quy định nhà thầu
không được chào thuốc nhập khẩu” nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực từ nhiều loại
thuốc giá rẻ của Trung Quốc và Ấn Độ trong đầu thầu.
 Thông tư 23/2013/TT-BYT ban hành ngày 13/08/2013: Thông tư này quy định về
gia công thuốc, hồ sơ đăng ký gia công thuốc, trình tự, thủ tục đăng ký, tạm ngừng và rút
số đăng ký thuốc gia công. Để được đứng tên là bên gia công, cơ sở sản xuất tại Việt Nam
phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc và giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn
GMP (Thực hành tốt sản xuất thuốc), có dạng bào chế phù hợp với thuốc dự định gia công.
 Thông tư số 05/2014/TT-BYT do Bộ Y tế ban hành ngày 14/02/2014: Quy định
việc sử dụng dược liệu, vị thuốc y học cổ truyền trong cơ sở khám chữa bệnh. Thông tư
này quy định: Dược liệu, vị thuốc y học cổ truyền chỉ được đưa vào trong các cơ sở khám
bệnh, chữa bệnh khi đạt yêu cầu về chất lượng. Thông tư này được kỳ vọng sẽ góp phần
kiểm soát tốt hơn chất lượng các thuốc y học cổ truyền đang được sử dụng tại các cơ sở
khám chữa bệnh trọng nước và có tác động tích cực đến các doanh nghiệp lớn, có uy tín
trong mảng Đông dược như: Traphaco, OPC, BVpharma... Luật thuế TNDN sửa đổi, có
hiệu lực từ 1/1/2014, cũng nâng mức giới hạn chi phí quảng cáo của doanh nghiệp từ 10%
lên 15%, từ đó tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp dược phẩm trong nước có thể cạnh
tranh công bằng với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và duy trì ổn định tỷ trọng
kênh điều trị trong cơ cấu doanh thu, đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc phân khúc thuốc
chất lượng cao như Imexpharm, Stada, Bidiphar, Pymerpharco... (Nghị định 181/2013/NĐ-
CP hướng dẫn).
 Luật quảng cáo, quy định về quảng cáo thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm, phụ gia thực
phẩm, trang thiết bị y tế, sữa và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, dịch vụ khám chữa
bệnh... Trong đó, chỉ có các loại thuốc thuộc danh mục 225 hoạt chất thuốc không kê đơn
do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký đang còn hiệu lực được quảng cáo trên sách, báo,
8
tạp chí, tờ rơi, báo điện tử, website của doanh nghiệp... Hoàn toàn nghiêm cấm quảng cáo
thuốc kê đơn, vắc xin, sinh phẩm y tế dùng để phòng bệnh…
 Luật Quảng Cáo: Nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn Luật quảng cáo, quy định
về quảng cáo thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm, phụ gia thực phẩm, trang thiết bị y tế, sữa và
sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, dịch vụ khám chữa bệnh... Trong đó, chỉ có các loại thuốc
thuộc danh mục 225 hoạt chất thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký
đang còn hiệu lực được quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi, báo điện tử, website của
doanh nghiệp... Hoàn toàn nghiêm cấm quảng cáo thuốc kê đơn, vắc xin, sinh phẩm y tế.
Các hoạt chất thuốc có ít nhất một trong những đặc điểm sau sẽ không được quảng cáo trên
phát thanh, truyền hình:
o Dùng ngoài da, tác dụng tại chỗ nhưng có nguy cơ không kiểm soát được lượng
thuốc hấp thu qua da.
o Được chỉ định trong điều trị các bệnh thông thường nhưng các bệnh này có triệu
chứng dễ bị nhầm lẫn với các bệnh cần phải được bác sĩ thăm khám.
o Có liều dùng/phác đồ/thời gian cần được tuân thủ nghiêm ngặt nếu không sẽ xảy ra
tình trạng kháng thuốc.
o An toàn khi dùng ngắn hạn
=> Các chính sách về pháp luật, chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lưu hành, phân
phối cũng như quảng cáo, xúc tiến sản phẩm. Việc thắt chặt các quy định đó cũng gây khó
khăn cho doanh nghiệp nói riêng và ngành dược phẩm nói chung. Đó cũng là một thách
thức lớn đối với doanh nghiệp.
2.3.2. Kinh tế:
Hiện nay, tình hình kinh tế phát triển, đất nước đang trong quá trình Công nghiệp
hóa- Hiện đại hóa, mức độ thu nhập cũng như các chỉ số tăng trưởng ngành kinh tế đang
tăng lên rõ rệt. Đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh, trong khi nền kinh tế nước ngoài suy
giảm thì Việt Nam lại có những bước chuyển mình rõ rệt: Chỉ số GDP 9 tháng đầu năm
2021 chỉ tăng 1,42% nhưng Tổng cục Thống kê đánh giá mức này là “thành công lớn”
trong bối cảnh hiện nay. Đi kèm với tình hình kinh tế phát triển, nhu cầu nâng cao chất

9
lượng cuộc sống và sức khỏe của nhân dân cũng đi lên. Từ đó, việc sẵn sàng chi trả cho
các sản phẩm, dược phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm chức năng cũng sẽ nâng cao: Tăng
trưởng tổng tiền sử dụng thuốc tại Việt Nam: Bình quân 17%/năm (bao gồm hai yếu tố cốt
lõi là nhu cầu và mức tăng giá thuốc bình quân 8,6% mỗi năm). Thống kê mỗi năm tổng
giá trị sử dụng tiền thuốc sử dụng tại Việt Nam là khoảng 5,14 tỉ USD và con số này tăng
theo từng năm.
Việt Nam hiện là một trong những nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong
khối ASEAN. Tốc độ tăng trưởng GDP được dự kiến sẽ duy trì ở mức 6,5% hằng năm cho
5 năm tới – một trong những mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực khi so sánh với các
quốc gia như Malaysia (4,3%), Thái Lan (3,5%) và Indonesia (5,5%). Tốc độ tăng trưởng
kinh tế mạnh mẽ sẽ giúp Việt Nam thu hút nguồn vốn FDI trong tương lai, tạo điều kiện
cho việc chuyển giao công nghệ và kiến thức cần thiết. Các dịch chuyển tích cực từ kinh
tế nói trên đã tác động mạnh mẽ đến ngành dược, thúc đẩy cơ hội phát triển của ngành
dược. Theo thống kê mới nhất của Cục Quản lý Dược Việt Nam (DAV), tính đến tháng 8
năm 2019 Việt Nam có khoảng 184 nhà sản xuất dược phẩm đang hoạt động trên thị trường
(tính cả công ty nội địa và nước ngoài). Trong đó, có 225 cơ sở sản xuất đạt tiêu chuẩn
GMP-WHO. Hầu hết các công ty này đều sản xuất dược generic để phục vụ nhu cầu nội
địa. Đến 90%thành phần hoạt chất dược phẩm (API) của các sản phẩm này đều được nhập
khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc và Ấn Độ.
Ước tính tổng giá trị ngành dược có thể đạt từ 34,1 tỷ USD trở lên vào năm 2040. Giá
trị này, nếu đem so sánh với các thành tích trên thế giới hiện nay, sẽ giúp Việt Nam sẽ trở
thành thị trường dược phẩm lớn thứ 25 toàn cầu. Bên cạnh đó, việc gia tăng thu nhập khả
dụng sẽ thúc đẩy chi tiêu dành cho các dịch vụ y tế nói chung, từ đó tạo cơ hội cải tiến các
dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
=> Kinh tế phát triển, người tiêu dùng có nhu cầu, sẵn sàng chi trả, khả năng chi trả cao
tạo nên triển vọng cho Y tế nói chung và ngành Dược phẩm nói riêng.

10
2.3.3. Văn hóa- Xã hội:
Hiện tại, nước ta đang trong giai đoạn cuối của thời kỳ cơ cấu dân số vàng, bước đầu
vào giai đoạn già hóa. Việt Nam nằm trong số 10 nước có tốc độ già hóa nhanh nhất trên
thế giới. Trong thời gian qua, do làm tốt công tác giảm sinh nên số lượng và tỷ lệ trẻ em
trong cơ cấu dân số của Việt Nam ngày càng giảm. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế - xã
hội và việc chăm sóc sức khỏe tốt hơn nên tỷ lệ và số lượng người cao tuổi tăng lên.
Giai đoạn già hóa đã đẩy mức tuổi thọ trung bình và độ tuổi lao động của chúng ta
lên cao. Nhu cầu bảo vệ, giữ gìn sức khỏe lại tăng lên. Tất cả mọi người từ trẻ em đến
người già đều có nhu cầu bảo vệ sức khỏe của bản thân mình. Mức sống ngày càng được
nâng cao, con người ý thức được việc bảo vệ sức khỏe là vô cùng cần thiết và họ quan tâm
chăm sóc bản thân nhiều hơn trước. Họ nhận thức rõ vai trò, giá trị của dược phẩm đối với
sức khỏe con người và xã hội. Việc tích trữ thuốc, phòng bệnh, xây dựng tổ thuốc gia đình
đã trở thành thói quen của người dân Việt Nam từ xưa đến nay.
Trước những năm 2011, người tiêu dùng Việt nam có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến từ
xu hướng tiêu dùng nước ngoài, văn hóa nước ngoài, cụ thể là việc sử dụng hàng hóa nhập
khẩu, thuốc Tây. Nhưng trong những năm trở lại đây, người tiêu dùng có xu hướng ưa
chuộng sử dụng hàng nội địa, với tinh thần dân tộc, xu hướng sử dụng y học cổ truyền,
thuốc phương Đông, ảnh hưởng bởi văn hóa “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”. Cho nên, những
yếu tố này góp phần ảnh hưởng đến việc sử dụng thuốc của người dân Việt Nam.
Xu hướng người tiêu dùng hiện nay có ý thức dùng thực phẩm chức năng hơn dùng
thuốc vì tính chất sử dụng đơn giản, có thể phòng bệnh sớm khi chưa thật sự phải cần đến
bác sĩ khám, kê đơn. Bên cạnh đó thực phẩm chức năng còn hỗ trợ việc điều trị bệnh, hỗ
trợ cho thuốc nâng cao thể trạng khi chữa bệnh. Việc dùng thực phẩm chức năng kết hợp
với luyện tập để giữ gìn sức khỏe, phòng chống bệnh tật hiện nay được mọi người rất ưa
chuộng và được nhiều người hưởng ứng.
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu
dùng, bảo vệ sức khỏe. Họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
để bảo vệ sức khỏe. Các dược liệu từ lâu đã được ông cha ta sử dụng rộng rãi trong việc

11
chăm sóc sức khỏe vì nó khá lành tính và có thể sử dụng cho được mọi lứa tuổi trong gia
đình kể cả những người mà cơ thể rất nhạy cảm trước bất kỳ tác nhân nào từ môi trường
bên ngoài như người già, phụ nữ mang thai. Với nguồn dưỡng chất tự nhiên và thuần khiết
có trong các dược liệu tự nhiên khiến cho người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản
phẩm. Các sản phẩm tân dược thì có tác dụng nhanh chóng thì các sản phẩm từ thiên nhiên
có tác dụng lâu dài, không gây tổn thương, không kích ứng, an toàn và lành tính với người
sử dụng. Người tiêu dùng họ tìm đến các sản phẩm điều trị có nguồn gốc từ thiên nhiên để
giảm bớt các tác dụng phụ có hại cho cơ thể khi sử dụng trong khi đó các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên đa số có thể sử dụng lâu dài mà ít gây phản ứng có hại cho cơ
thể.
Tổng kết, việc sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đang trở thành xu
hướng hiện đại, không chỉ là một trào lưu, đây là một xu hướng đáng trân trọng bởi những
giá trị nó đem lại cho người sử dụng. Yếu tố nhân khẩu học, tâm lý người tiêu dùng chuyển
biến một cách tích cực . Để từ đó, nắm bắt được xu hướng, thấu hiểu tâm lý người tiêu
dùng để các sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên với nhiều tác dụng chữa bệnh hiệu quả,
chăm sóc sức khỏe là cần thiết.
2.3.4. Công nghệ:
Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới,
thiết bị sản xuất mới, các bí quyết, các phát minh... Khi công nghiệp phát triển, các doanh
nghiệp có điều kiện ứng dụng thành tựu của công nghiệp để tạo ra sản phẩm, dịch vụ chất
lượng cao hơn nhằm phát triển luôn là một lợi thế đối với một công ty hoạt động trong
ngành Dược phẩm tại Việt Nam.
Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của
mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến hai yếu tố cơ bản
tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Xong để thay đổi công nghệ không phải
là việc dễ nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đảm bảo nhiều yếu tố khác nhau như trình độ lao
động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý. Công

12
ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, năng xuất
lao động. Sự đa dạng kỹ thuật hiện đại ngày nay không ai còn có thể phủ nhận vai trò của
khoa học kỹ thuật trong mọi lĩnh vực đời sống. Kỹ thuật công nghệ trở thành yếu tố cạnh
tranh và thúc đẩy cạnh tranh. Điều này đòi hỏi công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3
phải tìm cách đổi mới công nghệ, dây chuyền sản xuất, hợp tác chuyển giao công nghệ sản
xuất hiện đại với các công ty nước ngoài. Để cho ra đời những sản phẩm tốt nhất, hiện tại
công ty có hệ thống công nghệ hiện đại và đạt chuẩn GMP-WHO.

13
Chương 3: Mô hình SWOT của doanh nghiệp
Opportunities - Cơ hội
O1. Chính sách ưu tiên của
Chính phủ
O2. Điều kiện mở rộng thị
trường tốt
O3. Nguy cơ mắc các vấn
đề sức khỏe tăng do môi
trường khắc nghiệt hơn
O4. Nhu cầu bảo vệ sức
khỏe tăng cao với xu hướng thị trường
sử dụng sản phẩm tự nhiên
O5. Các chiến dịch tiếp thị
trực tuyến phát triển mạnh
mẽ
O6. Nguồn dược liệu trong
nước đa dạng, phong phú
Strength - Điểm mạnh S + O - Phát triển điểm
mạnh
S1. Thương hiệu uy tín, S1 + S6 + O5. Tận dụng
gắn liền với lịch sử Việt dấu ấn để thực hiện các
Nam chiến dịch truyền thông sản hiệu, tem, đóng gói đặc
S2. Sản phẩm đa dạng và phẩm
nhiều mẫu mã  Chiến lược xây dựng
thương hiệu.
14
Threats - Rủi ro
T1. Quy định về sản phẩm
và chất lượng có thể thay
đổi liên tục
T2. Thị trường cạnh tranh
mạnh mẽ với nhiều sản
phẩm thay thế
T3. Các doanh nghiệp
ngoại chiếm lĩnh phần lớn
T4. Biến đổi thị trường và
sự thay đổi trong thói quen
tiêu dùng
T5. Xuất hiện hàng giả
mạo, hàng nhái với chất
lượng thấp
S + T - Giảm thiểu rủi ro
S1 + T5. Tăng cường bảo
vệ thương hiệu bằng dấu
biệt,...
 Chiến lược bảo vệ
thương hiệu.
S3. Chất lượng sản phẩm S2 + S3 + O4. Đa dạng hóa S2 + S3 + T2 + T4. Chiến
tốt, đảm bảo mẫu mã, tính năng sản lược phát triển sản phẩm.
S4. Nhân lực có chuyên phẩm đáp ứng nhu cầu
môn và kinh nghiệm khách hang

S5. Công nghệ sản xuất dây  Chiến lược mở rộng tệp
chuyền hiện đại khách hàng.

S6. Phân phối đa dạng S2 + S3 + O6. Nghiên cứu,

trong và ngoài nước phát triển sản phẩm mới,
thay đổi nguồn nguyên liệu
cũ nhập khẩu
 Chiến lược phát triển
sản phẩm.
S4 + S5 + O2. Nâng cao
năng suất sản xuất, đảm
bảo chất lượng sản phẩm
 Chiến lược mở rộng thị
trường.

Weakness - Điểm yếu W + O - Tận dụng cơ hội W + T - Loại bỏ mối đe

dọa

W1. Nguyên liệu chủ yếu W1 + O6. Tìm các nguồn W1 + T2 + T3. Chiến lược
nhập khẩu từ nước ngoài cung nội địa thay thế giảm thiểu chi phí.
W2. Các quy định pháp lý  Chiến lược giảm thiểu W3 + W5 + T2 + T3 + T4.
còn lỏng lẻo chi phí. Chiến lược phát triển sản
W3. Trình độ R&D còn W2 + W6. Khắc phục các phẩm.
yếu thiếu sót bằng các chính W4 + W5 + T2 + T3 + T4.
W4. Kỹ năng tiếp thị kém Tăng độ nhận diện của

15
W5. Vị thế trên thị trường sách hỗ trợ, ưu tiên của khách hàng mới, đào tạo kỹ
cạnh tranh còn yếu Chính phủ năng tiếp thị cho đội ngũ

W6. Tiêu chuẩn GMP-  Khắc phục điểm yếu. nhân viên.

WHO đã lạc hậu W3 + W4 + O4 + O5. Tận  Khẳng định vị thế +

dụng sự bùng nổ của mạng Chiến lược tiếp thị trực
xã hội, quảng cáo trực tuyến.
tuyến,... để tiếp cận thêm
tệp khách hàng mới
 Chiến lược tiếp thị trực
tuyến.
W5 + O2. Điều kiện thị
trường thuận lợi, công ty
tập trung nghiên cứu và
phát triển
 Chiến lược xây dựng
thương hiệu.

16
Chương 4: Phân tích về sản phẩm Cao Sao Vàng theo mô hình 4P
4.1. Đánh giá sản phẩm (Product)
 Tên biệt dược: Cao Sao Vàng
 Phân loại nhóm: Thuốc da liễu khác
 Công dụng và lợi ích:
Cao Sao Vàng được điều chế từ nhiều loại tinh dầu như: Dầu tràm, dầu quế, dầu
hương nhu..., đây đều là những loại tinh dầu có vị cay, mùi thơm, tính ấm. Đặc biệt trong
tinh dầu tràm có chứa Eucalyptol và α-Terpineol là những chất có nhiều công dụng đối với
sức khỏe như: Sát khuẩn, giảm đau, tăng sức đề kháng, làm ấm cơ thể, làm sạch hệ hô
hấp.…
Đồng thời, trong quá trình sử dụng Cao Sao Vàng kết hợp với thủ pháp xoa trên huyệt
giúp cao thấm sâu vào các huyệt đạo mang đến công dụng tuyệt vời trong việc điều trị các
bệnh: nhức đầu, chóng mặt,đau bụng, buồn nôn, cảm cúm, say tàu xe, đau nhức khớp, bị
muỗi và các côn trùng khác đốt…
 Bao bì đóng gói:
Thiết kế hộp: dạng hộp thủy tinh và hộp nhôm tròn
Kích thước: Dòng sản phẩm có định lượng 3g, 8g, 20g, kích thước nhỏ gọn, hình hộp
dễ dàng vận chuyển, giảm thiệu diện tích diện.
Màu sắc: với 2 màu chủ đạo đỏ, xanh
Sản phẩm được đựng trong hộp nhưng bên ngoài có hộp giấy bao bọc bên ngoài. Giúp
bảo vệ sản phẩm bên trong tránh bị rung, khỏi bị vỡ, va đập và ảnh hưởng của nhiệt độ,
môi trường bên ngoài.
Thông tin in trên bao bì: truyền tải thông tin tên sản phẩm, chức năng, thông tin nhà
sản xuất, thành phần cấu tạo, công dụng, hạn sử dụng.
 Điểm khác biệt:
Cao Sao Vàng được biết đến như một sản phẩm chất lượng và có tác dụng chữa trị
thực sự. Thành phần thiên nhiên từ các loại cây và thảo dược đặc biệt đã tạo nên sự độc

17
đáo và hiệu quả của sản phẩm. Sự kết hợp này đã tạo niềm tin và đánh giá tích cực từ người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, một lợi thế khác biệt so với những sản phẩm khác là Cao Sao Vàng có
thiết kế nhỏ gọn, sản phẩm ở dạng cao xoa ngoài da, rất dễ mang theo và sử dụng.
4.2. Hoạt động phân phối (Place)
Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu hướng tới người tiêu dùng có thu nhập
tầm trung; khu vực nông thôn; và một bộ phận khách hàng có thu nhập cao ở thành phố.
Đây là thị trường có quy mô dân số lớn và địa bàn rộng, tiềm năng cao nên công ty đã đề
ra những chính sách phân phối hết sức chú trọng và phù hợp nhất. Đến nay, Công ty đã xây
dựng được mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp và có sự gắn kết chặt chẽ.
Hiện nay kênh phân phối sản phẩm của sản phẩm Cao Sao Vàng chủ yếu tại các nhà
thuốc tư nhân bán lẻ. Tuy nhiên, mức độ phân phối chưa thực sự đồng đều. Tại một số khu
vực nông thôn hay thậm chí là một số thành phố lớn, việc mua 1 sản phẩm Cao Sao Vàng
là việc tương đối khó.
Bên cạnh một số kênh bán lẻ trực tiếp, người tiêu dùng còn có thể tìm mua sản phẩm
tại các sàn thương mại điện tử hoặc một số cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, vì đây là mặt hàng
có tính đặc thù riêng, sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm qua các kênh bán
hàng gián tiếp này đều không cao.
4.3. Định giá (Price)
Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự gia tăng giá trị tiêu thụ của các sản phẩm dược
phẩm, chính là sự già hóa của dân số. Đi kèm đó là tình trạng ô nhiễm môi trường...đe dọa
đến sức khỏe của con người. Chính vì vậy với tác dụng nhanh chóng và đem lại hiệu quả
chữa bệnh cao, dược phẩm trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều
người đặc biệt là các sản phẩm thuốc từ dược liệu, từ thiên nhiên. Thị trường người tiêu
dùng hiện nay họ mong muốn những sản phẩm thuốc từ dược liệu với chiết xuất tự nhiên,
đáp ứng đầy đủ được các vấn đề về sức khỏe và trở nên tiện lợi, thân thuộc hơn.

18
 Sản phẩm Cao Sao Vàng hiện tại đang được bán với giá từ 5.000 đồng với sản phẩm
có định lượng 3g, và 30.000 đồng cho sản phẩm có định lượng 20g. Trên sàn thương mại
điện tử nội địa, giá của sản phẩm sẽ chênh lệnh từ 12 - 20.000 đồng / sản phẩm.
Còn trên sàn thương mại điện tử Amazon Nhật Bản, sản phẩm Cao Sao Vàng nhập
khẩu từ Việt Nam hiện có giá 1.400 yên/ 4 gram/ hộp, tương đương khoảng 200.000 đồng.
Tại Amazon Trung Quốc, một gian hàng bán sản phẩm Cao Sao Vàng với giá 120,57 nhân
dân tệ, tương đương khoảng 426.000 đồng/hộp 10 gram. Còn trên sàn thương mại điện tử
Alibaba Trung Quốc, sản phẩm trên đang được bán với giá cao nhất là 3 USD/hộp 3
gram,xấp xỉ hơn 70.000 đồng....
Như vậy, nếu so trong thị trường nội địa, giá thành không chênh lệch quá nhiều so
với sản phẩm tương đương của những doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp
như Traphaco, dược phẩm Hoa Linh,... Thậm chí có phần rẻ hơn so với những phân loại
mặt hàng thay thế cùng hoặc khác nhóm.
4.4. Xúc tiến (Promotion)
 Hoạt động các chương trình quảng cáo
Hiện tại, công ty dược phẩm TW3 đã, đang và sẽ tiếp tục thực hiện các chiến dịch
quảng cáo cho các sản phẩm nổi bật của công ty. Tuy nhiên dễ dàng nhận thấy, sản phẩm
Cao Sao Vàng chưa thật sự được chú trọng trong việc quảng cáo, chưa có các chiến dịch,
các ấn phẩm quảng cáo mang nội dung, thông điệp phù hợp với công dụng và lợi ích của
sản phẩm mang lại, nhằm mục đích đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Thậm chí, ngay tại các quầy thuốc, nhà thuốc tư nhân có quy mô từ nhỏ đến lớn cũng
khó mà thấy được sự xuất hiện của các banner hay áp phích quảng cáo cho sản phẩm Cao
Sao Vàng. Bên cạnh đó, hoạt động ứng dụng chuyển đổi số vào quảng cáo sản phẩm này
cũng chưa thật sự được triển khai hiệu quả.
 Hoạt động các chương trình khuyến mại
Việc phối hợp các chương trình khuyến mại đi kèm cũng là một trong những yếu tố
thúc đẩy doanh số, kích cầu trên thị trường. Tuy nhiên, sản phẩm Cao Sao Vàng chưa có
những chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng hay một số chương trình tích điểm

19
đổi quà. Chính vì vậy, điều này gián tiếp khiến sản phẩm “Cao Sao Vàng” chìm nghỉm
ngay trong thị trường nội địa.
 Hoạt động của lực lượng bán hàng trong xúc tiến:
Ưu điểm giá thành rẻ nghiễm nhiên trở thành một trong những bất lợi cho lực lượng
bán hàng trong việc xúc tiến loại sản phẩm có tính đặc thù này. Thường tâm lý hành vi mua
hàng của người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng các loại thuốc, sản phẩm dịch vụ y tế sẽ
có suy nghĩ “đắt sắt ra miếng” và ưu tiên lựa chọn những loại sản phẩm có phần đắt đỏ
hơn. Cũng chính vì vậy, các dược sĩ sẽ thường có xu hướng tư vấn cho người tiêu dùng các
loại sản phẩm thay thế khác có tính đặc trị cao hơn, có giá thành cao hơn thay vì các loại
dầu xoa ngoài da.
Ngoài ra, vì giá thành rẻ, lợi nhuận sẽ có phần giảm bớt trong việc mua bán. Các
doanh nghiệp, quầy thuốc, nhà thuốc sẽ thường không lựa chọn loại sản phẩm này để kinh
doanh. Gián tiếp tạo khoảng cách giữa người tiêu dùng và Cao Sao Vàng.
4.5. Kết luận
Về phía sản phẩm, thiết kế bắt mắt, tuy nhiên loại sản phẩm này chỉ tồn tại ở dạng
dầu xoa, chưa đa dạng về hình thức của dược chất như: lỏng, sáp lăn, . . . Điều này dẫn đến
việc cần bảo quản ở hũ có nắp vặn. Bên cạnh đó, Cao Sao Vàng còn được cho là một trong
những sản phẩm khó đánh gục vì chiếc nắp vặn khó mở.
Về vấn đề giá cả, do chưa thật sự có sự niêm yết về giá của mặt hàng này, dẫn tới
việc chênh lệch về giá ở các kênh phân phối khác nhau. Người tiêu dùng sẽ nảy sinh nghi
ngờ về độ thật giả của các sản phẩm, sau đó dẫn đến việc thay đổi lựa chọn sang một sản
phẩm thay thế khác. Với những vấn đề về sức khỏe, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức
giá cao, chỉ cần sản phẩm hiệu quả chiết xuất từ thiên nhiên và an toàn cho sức khỏe. Và
chủ yếu, với các sản phẩm về thuốc, người tiêu dùng thường không có xu hướng mặc cả
và chấp nhận chi trả với mọi điều kiện.
Về các kênh phân phối, sản phẩm chưa được phân phối phổ biến mặc dù kênh phân
phối khá đa dạng từ trực tiếp đến trực tuyến. Việc tìm mua sản phẩm khá khó với một số
người tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau.

20
 Đặc biệt, sản phẩm Cao Sao Vàng chưa thật sự được chú trọng trong việc quảng bá
đến người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo chưa thật sự đạt hiệu quả, chương trình
khuyến mại xúc tiến chưa triển khai, lực lượng xúc tiến chưa dành sự quan tâm đến sản
phẩm.
Cho nên dù đây là sản phẩm có những ưu điểm về công dụng nhưng vẫn còn một số
hạn chế, điều này kéo theo việc sản phẩm Việt lại chìm nghỉm ngay trên thị trường nội địa.

21
Chương 5: Phân tích đối thủ của Cao Sao Vàng
5.1. Khái quát về các đối thủ của cao sao vàng
“Cao sao vàng” là sản phẩm dầu xoa, thường được sử dụng với mục đích làm nóng,
trị nhức đầu, sổ mũi, cảm cúm, chóng mặt, say tàu xe. Do đó, đối thủ của sản phẩm này có
thể được chia làm 2 loại đối thủ chính, đối thủ trực tiếp và đối thủ gián tiếp.
 Về đối thủ trực tiếp, chính là những sản phẩm dầu xoa có tác dụng tương tự có mặt
trên thị trường, có thể kể đến những đối thủ cạnh tranh nổi tiếng và đã có vị thế trên thị
trường như Cao xoa bóp Bạch hổ hoạt lạc cao và Dầu nóng Hàn Quốc Antiphlamine.
 Về đối thủ gián tiếp, có thể là những sản phẩm mang lại tác dụng giải quyết những
vấn đề tương tự nhưng không được sản xuất dưới dạng dầu xoa, mà có thể được thiết kế
theo viên thuốc, dạng thuốc uống, v.v. Trên thị trường đã có những sản phẩm thuốc đã
chứng minh được hiệu quả giúp chữa nhức đầu, chóng mặt, say tàu xe và cảm cúm như:
o Thuốc say xe Dimenhydrinate
o Thuốc thuốc giảm đau Panadol Extra
o Thuốc trị cảm cúm Decolgen
5.2. Phân tích về đối thủ của Cao sao vàng
a. Đối thủ trực tiếp

Cao xoa bóp Bạch hổ hoạt lạc cao Dầu nóng Hàn Quốc
Antiphlamine

Công - Chấn thương trong thể thao, bong - Chữa trị bong gân hay chấn
dụng gân, chân tay bị tê, chuột rút, mỏi thương, trật khớp, đau mỏi cơ bắp.
lưng, đau lưng. - Chữa trị chứng viêm ngứa da, nổi
mẩn đỏ do côn trùng cắn, mẩn ngứa.
- Chống viêm, giảm đau nhức các - Điều trị các chứng đau nhức và
khớp bả vai, đốt sống cổ, lưng, khớp viêm nhiễm nhẹ như: Viêm xương,

22
 gối tay chân, đau đầu, đau mỏi vai đau cơ, đau khớp, tê buốt và nhức
gáy. mỏi chân tay.

Tác dụng - Có thể xảy ra tình trạng dị ứng nhẹ - Liều lượng quá nhiều có thể gây
phụ khi sử dụng sản phẩm. cảm giác nóng rát sau khi bôi.

Giá cả 22.000 VNĐ/ hộp 20g 85.000 VNĐ/ chai 100ml

Kênh - Các nhà thuốc trên cả nước

phân phối - Các trung tâm mua sắm trên cả nước

- Các sàn TMĐT

- Các trang web y tế

Điểm - Sử dụng hình ảnh “Bạch hổ” - linh - Có hương thơm dễ chịu cho người
mạnh vật linh thiêng xếp thứ hai trong Tứ sử dụng.
tượng của Thiên văn học Trung - Được thiết kế để an toàn, không
Quốc, giúp tạo niềm tin của người gây kích ứng cho da.
tiêu dùng. - Khả năng thẩm thấu tốt, thấy được
- Đã có vị thế nhất định trong thị hiệu quả nhanh chóng.
trường. Thương hiệu này đã được - Không gây ra các vấn đề về sức
người tiêu dùng trên khắp thế giới tin kháng hay tác dụng phụ nghiêm
dùng trong nhiều thập kỷ trọng.

Truyền Không có
thông, xúc
tiến

b. Đối thủ gián tiếp

23
 Thuốc say xe Thuốc giảm đau Panadol Thuốc trị ho,
Dimenhydrinate Extra cảm cúm Decolgen
Forte

Công - Dự phòng, điều trị - Điều trị hầu hết các triệu - Trị cảm cúm ,giảm
dụng triệu chứng chóng mặt, chứng đau từ nhẹ đến vừa các triệu chứng thông
nôn, buồn nôn do say và hạ sốt, ví dụ như: Đau thường như nhức đầu,
tàu xe. đầu, đau nửa đầu, đau lưng, sổ mũi, nghẹt mũi.
- Điều trị nôn, chóng đau răng, đau khớp, đau - Viêm mũi dị ứng,
mặt trong các bệnh lý bụng kinh, giảm các triệu viêm mũi vận mạch,
rối loạn tiền đình hay chứng cảm lạnh, cảm cúm viêm màng nhầy xuất
bệnh Meniere. và đau họng. tiết do cảm cúm gây
ra.
- Viêm mũi xoang dị
ứng.
- Các rối loạn của
đường hô hấp trên
khác.

Tác - Tim đập nhanh, đau Đối với một số trường hợp - Phản ứng ngoài da
dụng đầu chóng mặt, buồn mẫn cảm có thể gây mất gồm ban sẩn ngứa,
phụ ngủ, cảm giác bồn chồn ngủ tạm thời và gặp phải mề đay hiếm khi ghi
lo lắng. một số tác dụng phụ như nhận.
- Dị ứng, phát ban trên sau: - Có thể gây kích
da. - Rối loạn máu và hệ bạch thích thần kinh trung
- Đau vùng thượng vị, huyết: Giảm tiểu cầu. ương nhẹ, đặc biệt
buồn nôn, nôn, ăn uống - Rối loạn hệ miễn dịch lưu ý những bệnh
kém. nhân quá mẫn cảm

24
 - Thuốc có thể gây tăng -Phản ứng quá mẫn, phản với các tác động của
tiết dịch phế quản, tiểu ứng dị ứng da như: ban da, thuốc cường giao
khó, nhìn mờ. phù mạch, hội chứng cảm.
Stevens Johnson. - Tác dụng an thần có
- Rối loạn hệ hô hấp, ngực thể xảy ra nhưng sẽ
và trung thất: co thắt phế giảm sau vài ngày.
quản ở các bệnh nhân nhạy
cảm với Aspirin và các
NSAID khác.

Giá cả 60.000 VNĐ/ hộp 10 vỉ 18.000 VNĐ/ 1 vỉ x 12 viên 5000 VNĐ/ 1 vỉ x 4

x 10 viên. viên

Kênh - Các nhà thuốc trên cả nước

phân - Các trung tâm mua sắm trên cả nước
phối - Các sàn TMĐT
- Các trang web y tế

Truyền Không có Có Fanpage Facebook, Chạy quảng cáo trên

thông, chạy quảng cáo trên TV TV
xúc tiến

5.3. Kết luận

Qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, nhóm tác giả thu được
kết quả: Để cạnh tranh cùng các sản phẩm khác trên thị trường, Cao Sao Vàng cần tối ưu
hóa hệ thống kênh phân phối bằng cách đẩy mạnh truyền thông và xúc tiến. Tạo sự khác
biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và gây dựng độ tin cậy với khách hàng nhằm giữ chân
khách hàng lâu dài.

25
Chương 6: Chiến lược đổi mới sáng tạo cho sản phẩm Cao Sao Vàng
6.1. Mục tiêu sản phẩm hướng tới
6.1.1. Đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu Gen z

Nhân khẩu học  giớitrẻ từ 18-25

 Thu nhập: 2tr +
 Sống ở các thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng,...

Hành vi khách  Thường sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh tiện
hàng lợi như thuốc uống, Viên nén
 Thích sản phẩm ngon bổ rẻ, thân thiện với môi trường

Tâm lí khách  Cảm giác tự hào, trân trọng về những sản phẩm mang tính lịch sử
hàng  Thích sự mới lạ, nắm bắt xu hướng
 Mang tâm lý sính ngoại

Thói quen  Sử dụng sản phẩm có sự tiện lợi, tối giản
 Thói quen sử dụng mạng xã hội

6.1.2. Mục tiêu kinh doanh – marketing

a. Mục tiêu kinh doanh
 Đưa CSV trở lại thị trường trong nước
 Mở rộng thị phần ngành dược Việt Nam
 Bán được 20.000 sản phẩm trên sàn thương mại điện tử
b. Mục tiêu marketing
 Tăng độ nhận diện thương hiệu với giới trẻ trong nước
 Thu hút được 10000 người tham gia sự kiện
c. Mục tiêu truyền thông
 Thay đổi nhận thức của giới trẻ Việt về việc sính ngoại

6.2. Trình bày ý tưởng

 Ý tưởng cải tiến sản phẩm Cao Sao Vàng: Chuyển đổi từ dạng hộp nhôm 3g sang
cao xoa xoay dạng thỏi 3g, thay đổi mùi hương của sản phẩm.
 Mô tả thay đổi:
o Thay đổi từ dạng hộp nhôm sang dạng cao xoa xoay dạng thỏi
o Dung tích: vẫn giữ nguyên 3 gram

26
  Bao bì:
o Bên ngoài là hộp giấy hình hộp chữ nhật, với lắp mặt trên in logo, mặt trước,
sau in hình bao bì, mặt phải in thông tin sản phẩm công dụng, mặt trái in
thông tin doanh nghiệp mã sản phẩm.
o Bên trong sản phẩm là thỏi xoay dạng nhựa, trên thân thỏi cao in hình đất
nước màu đỏ. Vỏ ngoài có in logo.

6.3. Marketing mix

6.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm Cao Sao Vàng được giới thiệu ra thị trường đã thay đổi công thức, có sử
dụng thêm những thành phần tạo mùi hương phù hợp cho thị yếu người tiêu dùng tại Việt
Nam và các công dụng vẫn được giữ nguyên, qua đó sản phẩm được tiêu chuẩn hóa trước
khi bày bán trên thị trường, hướng tới những đối tượng gen Z.
Lợi ích lý tính (Functional benefit) :
 Sản phẩm chất lượng dùng để chuyên trị nhức đầu, sổ mũi, cảm cúm, chóng mặt,
say tàu xe, muỗi và côn trùng đốt.
 Ngoài ra, Cao Sao Vàng còn hỗ trợ giảm đau cứng cơ, đau lưng, xóa tan vết bầm
tím nhanh chóng.
 Tiện lợi với dạng thỏi có thể dùng bất cứ khi nào
 Lợi ích cảm tính (Emotional benefit):
 Mang đến cảm giác an toàn - không tác dụng phụ cho người tiêu dùng
6.3.2. Giá cả
 7.000 VNĐ/ hộp 4g
 18.000 VNĐ/ hộp 10g
6.3.3. Phân phối
Kết hợp kênh phân phối trực tiếp bằng cách đưa sản phẩm trở lại hệ thống bán lẻ
của các nhà thuốc và bán qua các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam và trên thế giới như
Shopee, Lazada, Amazon… Nhằm mục đích hạn chế tối đa sự tham gia của các bên trung
gian để dễ dàng kiểm soát chất lượng và giá thành sản phẩm thống nhất trên thị trường,
nhóm đề xuất hai kênh phân phối chính:
 Mô hình kênh phân phối trực tiếp:
Nhà máy sản xuất Cao Sao Vàng -> Hiệu thuốc -> Người tiêu dùng
 Mô hình kênh phân phối qua các sàn thương mại điện tử
Nhà máy sản xuất Cao Sao Vàng -> Hiệu thuốc -> Sàn thương mại điện tử -> Người
tiêu dùng
6.3.4. Xúc tiến
Công ty sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp thông qua quảng cáo trong nước và quốc
tế, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng tại điểm bán,... Công ty sử dụng nhiều kênh
truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình bao gồng quảng bá trên truyền hình và đài

27
phát thanh. Điều này rất có lợi nhờ phạm vi tiếp cận lớn, khả năng thu hút được lượng lớn
người dùng đồng thời tạo được uy tín.
Ngoài ra, sản phẩm Cao Sao Vàng có thể sử dụng các kênh tiếp thị khác nhau để
xúc tiến bán hàng đến người tiêu dùng:
 Tiếp thị Kỹ thuật số: Qua các mạng xã hội phổ biến như YouTube, Facebook hay
gần đây là Tiktok (do người Việt Nam là những người tích cực sử dụng mạng xã hội)
cùng với qua website bán hàng; vừa là kênh bản vừa cung cấp thông tin giúp tăng khả
năng tiếp cận thông tin sản phẩm của khách hàng.
 Công ty sử dụng một tỷ lệ phần trăm của phương pháp bán hàng để xác định ngân
sách khuyến mãi trong năm
 Tổ chức xúc tiến bán hàng tại các điểm bán hàng: Để tăng khả năng mua hàng của
khách hàng, công ty đã chuẩn bị các sản phẩm thử giúp khách hàng tập thể hiểu rõ và dễ
ra quyết định mua kèm theo các chương trình giảm giá, quà tặng, ...ví dụ như nếu khách
hàng mua định kỳ (theo tháng) hoặc mua combo, sẽ được hưởng mức giá ưu đãi.

6.4. Ý tưởng xúc tiến (Promotion)

6.4.1. Insight
a. Sự thật (Truth):
“ Giới trẻ cảm thấy tự hào về đất nước khi CAO SAO VÀNG vươn tầm thế giới và
thể hiện chúng qua lời nói trong đời thường, đặc biệt là mạng xã hội”
Trích Vietnam.net, đoạn quảng cáo sản phẩm Cao Sao Vàng tại Nga được cư dân
mạng Việt Nam chia sẻ với tốc độ chóng mặt. Đoạn clip dài chưa đầy một phút nhưng
cũng đủ khiến người Việt tự hào khi có một sản phẩm thuần Việt được người dùng ở Nga
yêu mến và quan tâm nhiều đến thế.

b. Mâu thuẫn (Tension)

“Tuy nhiên, trong cuộc sống hằng ngày, họ vẫn ưu tiên lựa chọn những sản phẩm
chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh nhập ngoại. Lòng tự hào, tự tôn dân tộc đã chỉ dừng ở lời
nói, không phải là hành động”

c. Động lực (Motivation)

“Cao Sao Vàng trở lại thị trường Việt Nam để trả lời câu hỏi: “Làm sao để giới trẻ
nhìn nhận lại lòng yêu nước của mình và thể hiện nó bằng hành vi mua hàng nội.”
6.4.2. Ý tưởng lớn (Big idea) & Thông điệp (Key message)
a. Ý tưởng lớn:
TỰ HÀO NGƯỜI VIỆT, MUA HÀNG VIỆT
b. Thông điệp:
CAO SAO VÀNG - Tự hào người Việt, mua hàng Việt

28
 Cao Sao Vàng - biểu tượng trong tim của người Việt xuyên suốt nhiều thế hệ đã mãi
chỉ là ký ức & niềm tự hào của người con Việt. Nay, Cao Sao Vàng trở lại sau thời gian bị
“lãng quên” để truyền tải thông điệp “mua hàng nội địa để thể hiện lòng yêu nước”

6.4.3. Kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan)

Thời điểm diễn ra: giai đoạn lễ Quốc khánh Việt Nam 2024
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
(Gây chú ý) (Có sự tương tác) (Lan toả)

Thời gian 3 tuần (tháng 8) 1 tháng (tháng 9) 3 tuần (tháng 10)

Mục tiêu Thu hút với tập Truyền tải thông điệp tới Lan toả tình yêu, tự hào
(objectives) khách hàng về giới trẻ về người Việt tới Hoàng
sản phẩm mới “CAO SAO VÀNG - Tự Sa, Trường Sa
CSV dạng thỏi hào người Việt, mua hàng
tiện lợi, dễ sử Việt”
dụng với giới Cao Sao Vàng - biểu tượng
trẻ trong tim của người Việt
xuyên suốt nhiều thế hệ đã
mãi chỉ là ký ức & niềm tự
hào của người con Việt.
Nay, Cao Sao Vàng trở lại
sau thời gian bị “lãng
quên” để truyền tải thông
điệp “ủng hộ hàng nội địa
để thể hiện lòng yêu nước”
Thông điệp CAO SAO “CAO SAO VÀNG - Tự CAO SAO VÀNG -
(Key VÀNG - nhận hào người Việt, mua hàng Tình yêu nước tới từ sự
message) diện mới, tiện Việt” đồng cảm, sẻ chia với
lợi hơn người lính Việt
Điểm níu Xây dựng video Mở các điểm bán sản phẩm Tạo thử thách sáng tạo
chân khách ngắn với nội mới tại các nhà thuốc, bến nội dung ngắn trên các
hàng dung giới thiệu xe, bến tàu truyền thông tới nền tảng mxh kèm
(key hook) lịch sử nêu bật người đi xe. (points of hashtag #caosaovang
điểm đổi mới sales) với nội dung thể hiện
của sản phẩm tình yêu đất nước nhằm
tìm kiếm sự đồng cảm,
sẻ chia của người Việt
Nam.

29
Các chiến Quảng bá trên Quảng bá trên các cửa sổ,
thuật hỗ trợ truyền hình và bề mặt của xe bus, tàu để
(Supporting đài phát thanh tăng độ phủ sóng khi xe
tactic) (tạo độ nhận bus lưu thông trong thành
diện hình ảnh và phố.
thương hiệu)
Các kênh Tiếp thị kỹ thuật Mạng xã hội: Facebook, - Tiếp thị kỹ thuật số
(channels) số gồm kênh website, Tiktok,.... gồm kênh truyền hình
truyền hình và và mạng xã hội
mạng xã hội: - Tiếp thị tại trường học,
Facebook, doanh nghiệp…
Youtube,
Tiktok,....

KPIs Tiếp cận được Tiếp cận được tới 100.000 Tối thiểu tiếp cận được
tới 20.000 người. tới 300.000 người trên
người. các nền tảng mạng xã
Bán được tối thiểu 1.000 hội.
Bán được tối sản phẩm trong 1 tháng.
thiểu 1000 sản Bán được tối thiểu 1.000
phẩm sản phẩm trong 3 tuần.

Ngân sách 50 - 60tr 30 - 50tr 10 - 20tr

(Budget)

30