M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 23

Phần 8 Thực hiện trách nhiệm Marketing để
thành công về dài hạn
Chương 23
Q uả n t r ị một tổ chứ c ma rket i ng to à n d iện lâ u dà i
Mối quan tâm về môi trường tác động đến

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận tất cả các hoạt động của nhà cung cấp
những Câu hỏi sau: quần áo và thiết bị ngoài trời Patagonia,
dẫn đến một số quảng cáo khá độc đáo!
1. Những xu hướng quan trọng nào trong các ứng dụng Nguồn: Patagonia, Inc.
marketing?
2. Những yếu tố nào tạo được hiệu quả trong marketing nội bộ?
MyMarketingLab™
3. Làm thế nào để các doanh nghiệp marketing đi đôi với trách
nhiệm xã hội? Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
4. Những công cụ sẵn có nào giúp doanh nghiệp giám sát và their results using the Pearson
cải thiện các hoạt động marketing? MyLabs.Visit mymktlab.com for
simulations, tutorials, and end-of-
5. Các marketer cần làm gì để thành công trong tương lai?
chapter problems.
856
23 Quản trị một tổ chức
Marketing toàn diện
lâu dài
Sự tăng trưởng lâu dài của một thương hiệu cần những marketer toàn diện
(holistic marketer) lên kế hoạch cẩn thận, liên kết các hoạt động marketing song
song với việc đáp ứng các tiêu chí về thành phần và mục tiêu. Các marketer cũng cần
phải xem xét mọi tác động ngắn hạn và dài hạn mà hoạt động marketing của họ đem
lại. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tính bền vững đã được đưa lên ưu tiên
hàng đầu. Một số công ty theo đó đã hoàn toàn nhận thức được tầm nhìn này.1
Patagonia, hãng sản xuất quần áo và trang thiết bị cao cấp ngoài trời, đã luôn đặt các vấn
đề môi trường vào cốt lõi kinh doanh. Người sáng lập công ty Yvon Chouinard, tác giả sách
The Responsible Company, đã tích cực thúc đẩy nền kinh tế hậu tiêu dùng (post-consumerist
economy), trong đó hàng hóa có “chất lượng cao, có thể tái chế và sửa chữa.” Dưới sự lãnh đạo
của Chouinard, Patagonia thậm chí đã chạy một quảng cáo nguyên trang của tờ báo New York
Times với tiêu đề “Don’t Buy This Jacket (Đừng mua chiếc áo khoác này).” Ở dưới bức ảnh chiếc áo khoác R2 của nhà
bán lẻ này là dòng chữ giải thích, rằng mặc dù chiếc áo khoác có những đặc trưng nổi bật—“60% polyester có thể
tái chế, đan và khâu đáp ứng những tiêu chuẩn cao, và vô cùng bền bỉ”—nhưng nó vẫn phát sinh rất nhiều chi phí
cho môi trường (sử dụng 135 lít nước và 20 pounds, khoảng 9 kilogram, khí CO2 trong quá trình sản xuất). Quảng
cáo này sau đó đã khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ Sáng kiến chủ đề chung (Common Thread Initiatives)
bằng cách thực hiện 5 hành vi: [1] Giảm (mua hàng
hóa – Reduce), [2] Sửa chữa (nếu có thể - Repair), [3] Các thương hiệu như Ben & Jerry’s, Odwalla,
Tái sử dụng (hàng có sẵn – Reuse), [4] Tái chế (tất cả Stonyfield Farm, Whole Foods, và Seventh Generations
những món hàng còn lại – Recycle), và [5] Hình dung cũng đi theo những triết lý và thực hành tương tự.
lại (một thế giới bền vững – Reimagine). Với 575 triệu Marketing toàn diện thành công yêu cầu marketing
$ doanh thu hàng năm, nhãn hàng Patagonia luôn quan hệ, marketing tích hợp, marketing nội bộ, và
tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho vấn đề môi trường, marketing hiệu suất (performance marketing). Trong
thông qua các hoạt động của công ty và sản phẩm chương này, chúng ta sẽ xem xét marketing nội bộ và
tạo nên. Đơn cử trong số đó là việc cung cấp những marketing hiệu suất và cách thực hiện có trách nhiệm.
bộ đồ bơi làm từ nguyên liệu thực vật (plant-based Chúng ta bắt đầu bằng cách kiểm tra những thay đổi
material) thay thế cho cao su tổng hợp. trong cách các công ty tiến hành marketing ngày nay.
857
858 PHẦN 8 | THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM MARKETING ĐỂ THÀNH CÔNG VỀ DÀI HẠN
Xu hướng trong ứng dụng

marketing
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, bãi bỏ quy định (deregulation), phân mảnh thị trường
(market fragmentation), quyền của người tiêu dùng (consumer empowerment), các mối
quan tâm về môi trường, và tất cả những phát triển vượt bậc trong công nghệ truyền thông,
thế giới chắc chắn đã trở thành một nơi hoàn toàn khác cho các marketer.2 Bảng 23.1 tóm tắt
một số thay đổi quan trọng trong thực tế marketing.
Khi thực hiện tất cả những thay đổi trong marketing và thực tiễn kinh doanh (business
practices), các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức,
cũng như các quyết định đánh đổi khó khăn. Người tiêu dùng có thể coi trọng sự tiện lợi,
nhưng làm thế nào họ có thể biện minh cho các sản phẩm dùng một lần hoặc có bao bì phức
tạp trong một thế giới đang cố gắng giảm thiểu chất thải? Khát vọng vật chất ngày càng tăng
BẢNG 23.1 N
hững thay đổi quan trọng trong marketing và
thực tiễn kinh doanh
• Tái cấu trúc (Reengineering). Chỉ định các nhóm để quản lý các quy trình xây dựng giá trị
khách hàng (customer-value-building process) và phá vỡ bức tường giữa các phòng ban
• Thuê ngoài (Outsourcing). Mua thêm hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp nội địa hoặc
nước ngoài
• Đối chuẩn (Benchmarking). Nghiên cứu các “công ty thực hành tốt nhất trên thế giới” để cải
thiện
• Hợp tác với nhà cung cấp (Supplier partnering). Hợp tác với ít nhà cung cấp hơn nhưng giá
trị gia tăng tốt hơn
• Hợp tác với khách hàng (Customer partnering). Làm việc chặt chẽ hơn với khách hàng để
tăng thêm giá trị cho hoạt động của họ
• Sáp nhập (Merging). Mua lại hoặc sáp nhập với các công ty trong cùng ngành hoặc các ngành
bổ trợ để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và phạm vi
• Toàn cầu hóa (Globalizing). Gia tăng nỗ lực để “nghĩ toàn cầu” và “hành động địa phương”
• Làm phẳng (Flattening). Giảm số lượng các cấp độ của tổ chức để đến gần hơn với khách
hàng
• Tập trung (Focusing). Xác định các doanh nghiệp và khách hàng có lợi nhuận cao nhất và tập
trung vào họ
• Chứng minh (Justifying). Trở nên có trách nhiệm hơn bằng cách đo lường, phân tích và ghi lại
tác động của các hoạt động marketing
• Tăng tốc (Accelerating). Thiết kế tổ chức và thiết lập các quy trình để đáp ứng nhanh hơn với
những thay đổi trong môi trường
• Trao quyền (Empowering). Khuyến khích và trao quyền cho nhân viên để tạo ra nhiều ý tưởng
và chủ động hơn
• Mở rộng (Broadening). Bao gồm lợi ích của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên liên
quan khác trong hoạt động của doanh nghiệp
• Giám sát (Monitoring). Theo dõi những gì được nói trực tuyến và các nơi khác; nghiên cứu
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những người khác để cải thiện thông lệ kinh doanh
• Khám phá (Uncovering). Sử dụng dữ liệu khai thác và các phương pháp phân tích khác để
phát triển những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và cách họ cư xử
QUẢN TRỊ MỘT TỔ CHỨC MARKETING TOÀN DIỆN LÂU DÀI | CHƯƠNG 23 859
có thể thách thức nhu cầu bền vững. Các công ty thông minh đang tạo ra những thiết kế sáng
tạo với hiệu suất năng lượng cao, giảm lượng thải carbon và độc tính, tăng tính phân hủy. Xu
hướng mới này đã tạo ra những câu chuyện thành công.3
TOYOTA PRIUS Vào năm 2001, một số chuyên gia ô tô đã chế giễu khi Toyota dự
đoán doanh số mẫu xe hybrid Prius, động cơ chạy bằng xăng và điện, là 300.000 chiếc trong
vòng 05 năm ra mắt. Nhưng đến năm 2004, Prius đã có một danh sách chờ mua trong 06 tháng
tiếp theo. Công thức chiến thắng của Toyota nằm ở một động cơ điện mạnh mẽ và khả năng
chuyển đổi nhanh chóng các nguồn năng lượng—cho phép chạy quãng đường 55 dặm/gallon
(khoảng 23,4 kilomet/lít năng lượng), áp dụng cho các đường chạy trong thành phố và cả cao
tốc. Prius còn có một không gian ngồi rộng rãi và sức mạnh của một chiếc ô tô gia đình, thiết kế
thân thiện với môi trường cùng một mức giá chỉ nhỉnh hơn 20.000$. Một vài khách hàng thích
thiết kế độc đáo của Prius, bởi việc chạy xe cũng như một tuyên bố rõ ràng của họ về cam kết với
môi trường. Bài học ở đây là gì? Những sản phẩm với chức năng mà người tiêu dùng nhận thấy
tốt cho môi trường có thể đạt được doanh số tốt. Trong cả năm 2012 và 2013, Consumer Reports
đã xếp hạng Toyota Prius là dòng xe có giá trị tổng thể tốt nhất cho mỗi dollar khách hàng bỏ
ra. Toyota hiện đang tiếp tục tung ra các dòng hybrid, và các nhà sản xuất ô tô của Hoa Kỳ cũng
bắt đầu làm theo.
Bây giờ hơn bao giờ hết, các marketer phải suy nghĩ toàn diện và sử dụng các giải pháp
win-win sáng tạo để cân bằng những nhu cầu khác nhau. Họ phải phát triển những chương
trình marketing tích hợp toàn diện, các mối quan hệ có ý nghĩa với nhiều yếu tố cấu thành.4
Họ phải làm tất cả những điều đúng đắn trong nội bộ công ty và xem xét những hậu quả rộng
lớn hơn trên thị trường. Đây là những chủ đề chúng ta sẽ tiếp tục bàn luận.
Marketing nội bộ
Theo truyền thống, các marketer đóng vai trò trung gian, chịu trách nhiệm tìm hiểu nhu cầu
khách hàng và truyền tải đến các bộ phận chức năng khác nhau.5 Nhưng trong một doanh
nghiệp mạng lưới (networked enterprise), mọi bộ phận chức năng đều có thể tương tác trực
tiếp với khách hàng. Marketing không còn là bộ phận duy nhất có thể tương tác với khách
hàng. Ở thời điểm hiện tại, marketing phải tích hợp được tất cả các quy trình làm việc với
khách hàng, để khách hàng nhìn thấy một gương mặt và nghe một cách nói đồng nhất khi
tương tác với doanh nghiệp.6
Marketing nội bộ yêu cầu mọi người trong tổ chức chấp nhận các concept và mục tiêu của
marketing, tham gia vào việc xác định, cung cấp và truyền đạt giá trị của khách hàng. Chỉ
khi tất cả nhân viên nhận ra rằng công việc của họ là để tạo ra, phục vụ và làm hài lòng khách
hàng, công ty mới trở thành một marketer hiệu quả.7 “Marketing Memo: Đặc điểm của các
bộ phận công ty thực sự hướng tới khách hàng” giới thiệu một công cụ đánh giá bộ phận nào
của công ty nổi trội về việc lấy khách hàng làm trung tâm.
Hãy cùng xem xét cách tổ chức các bộ phận marketing, làm thế nào để các bộ phận
marketing làm việc hiệu quả với các bộ phận khác, và làm cách nào để các doanh nghiệp có
thể bồi dưỡng văn hóa marketing sáng tạo.8
marketing Đặc điểm của các bộ phận công ty thực

memo sự hướng tới khách hàng
R&D ___ Dành thời gian gặp gỡ và lắng nghe những vấn đề của khách hàng.
___ Hoan nghênh sự tham gia của bộ phận marketing, sản xuất và các bộ phận khác
trong mỗi dự án mới.
___ Đánh giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm các giải pháp tốt nhất.
___ Thu hút phản ứng của khách hàng và đề xuất khi dự án tiến triển.
___ Liên tục cải tiến sản phẩm trên cơ sở phản hồi của thị trường.
Mua hàng ___ Chủ động tìm kiếm các nhà cung cấp tốt nhất thay vì chỉ chọn từ những người mời
chào doanh nghiệp của họ.
___ Xây dựng mối quan hệ lâu dài với ít nhà cung cấp hơn nhưng chất lượng đáng tin cậy.
___ Không thỏa hiệp chất lượng để tiết kiệm giá.
Sản xuất ___ Mời khách hàng đến thăm và tham quan các nhà máy của họ.
___ Thăm các nhà máy của khách hàng để xem khách hàng sử dụng sản phẩm của công
ty như thế nào.
___ Sẵn sàng làm thêm giờ khi phải đáp ứng lịch giao hàng như đã hứa.
___ Liên tục tìm kiếm các cách để sản xuất hàng hóa nhanh hơn, với chi phí thấp hơn, và ít
hệ quả tới môi trường hơn.
___ Liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, hướng tới giảm thiểu khiếm khuyết
___ “Tùy chỉnh” sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, có tính thêm phí
Marketing ___ Nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong các phân khúc thị trường
được xác định.
___ Phát triển các sản phẩm phù hợp (winning offerings) cho từng phân khúc mục tiêu.
___ Đo lường liên tục hình ảnh công ty, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
___ Liên tục thu thập và đánh giá ý tưởng cho các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng
___ Huấn luyện để tất cả các bộ phận công ty và nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm
trong suy nghĩ và hành động của họ
___ Ảnh hưởng đến tất cả các bộ phận của công ty và nhân viên về lấy khách hàng làm
trung tâm trong suy nghĩ và thực hành của họ.
Bán hàng ___ Có được kiến thức chuyên ngành về ngành công nghiệp của khách hàng
___ Cố gắng mang đến cho khách hàng những “giải pháp tốt nhất,” nhưng chỉ thực hiện
những lời hứa mà họ có thể giữ.
___ Phản hồi cho những người phụ trách phát triển sản phẩm những nhu cầu và ý tưởng
của khách hàng
___ Phục vụ cùng một khách hàng trong một thời gian dài.
Logistics ___ Đặt tiêu chuẩn cao cho thời gian cung cấp dịch vụ và đáp ứng nó một cách nhất quán.
___ Điều hành một bộ phận dịch vụ khách hàng am hiểu và thân thiện, có thể trả lời các
câu hỏi, xử lý các khiếu nại, và giải quyết vấn đề một cách thỏa đáng và kịp thời.
Kế toán ___ Chuẩn bị báo cáo lợi nhuận định kỳ theo sản phẩm, phân khúc thị trường, lãnh thổ
bán hàng, quy mô đặt hàng và khách hàng cá nhân
___ Chuẩn bị hóa đơn phù hợp với nhu cầu của khách hàng và trả lời các câu hỏi của
khách hàng một cách lịch sự và nhanh chóng.
Tài chính ___ Hiểu và hỗ trợ các khoản đầu tư marketing (như quảng cáo hình ảnh) tạo ra sự ưa
thích lâu dài và lòng trung thành của khách hàng.
___ Điều chỉnh gói tài chính cho các yêu cầu tài chính của khách hàng.
___ Đưa ra quyết định nhanh chóng về khả năng trả nợ (credit worthiness) của khách
hàng.
Quan hệ công ___ Phổ biến tin tức có lợi về công ty và xử lý kiểm soát thiệt hại cho những tin tức không
chúng thuận lợi.
___ Hoạt động như một khách hàng nội bộ và người ủng hộ công chúng cho các chính
sách và thực tiễn tốt hơn của công ty.
Các nhân viên ___ Có năng lực, lịch sự, vui vẻ, nhanh nhạy, và đáng tin cậy.
liên hệ với
khách hàng
TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo một số cách khác nhau, đôi khi
chồng chéo: theo chức năng, về mặt địa lý, bởi sản phẩm hoặc là thương hiệu, bởi thị trường,
hoặc là trong một ma trận.
TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG (FUNCTIONAL ORGANIZATION) Trong các
hình thức phổ biến nhất của tổ chức marketing, các chuyên gia chức năng báo cáo với một
phó chủ tịch marketing, người điều phối các hoạt động của họ. Hình 23.1 cho thấy năm
chuyên gia. Các tổ chức khác có thể bao gồm một phụ trách dịch vụ khách hàng, hoạch định
marketing, logistics thị trường, marketing online, và marketing kỹ thuật số.
Ưu điểm chính của một tổ chức marketing theo chức năng là hành chính đơn giản. Tuy
nhiên, các bộ phận có thể gặp thách thức trong việc phát triển mối quan hệ để làm việc trôi
chảy (smooth working relationships). Hình thức này cũng có thể dẫn đến việc lập kế hoạch
không đầy đủ khi số lượng sản phẩm và thị phần tăng lên, song song đó là việc tranh giành
ngân sách và trạng thái của mỗi nhóm chức năng. Phó chủ tịch marketing liên tục cân nhắc
các tuyên bố cạnh tranh và phải đối mặt với khó khăn trong việc điều phối vấn đề.
TỔ CHỨC THEO ĐỊA LÝ (GEOGRAPHIC ORGANIZATION) Một công ty bán
hàng ở thị trường trong nước thường tổ chức lực lượng bán hàng (và đôi khi là marketing)
theo giới hạn địa lý (geographic lines).9 Giám đốc bán hàng quốc gia có thể giám sát 04
giám đốc vùng (regional sales managers – RSM), mỗi người giám sát 06 giám đốc khu vực
| Hình 23.1 |
Marketing
vice president Tổ chức theo
chức năng
Marketing Advertising and Marketing

Sales New-products
administration sales promotion research
manager manager
manager manager manager
(zone sales managers), mỗi giám đốc bán hàng khu vực quản lý 08 giám sát kinh doanh (sales
supervisor), mỗi người này giám sát 10 nhân viên bán hàng.
Một số công ty đang thêm các chuyên gia thị trường khu vực (area market specialists)
(quản lý marketing khu vực hoặc địa phương) để tiếp sức cho các nỗ lực bán hàng tại những
địa bàn cao điểm. Một ví dụ thị trường như vậy có thể là Miami-Dade County, Florida,
nơi có gần hai phần ba các hộ gia đình là người Tây Ban Nha.10 Chuyên gia Miami sẽ biết
khách hàng và các hình thức giao thương (trade makeup) ở Miami. Họ giúp các nhà quản lý
marketing tại trụ sở điều chỉnh hỗn hợp marketing, chuẩn bị kế hoạch hàng năm và dài hạn
để bán tất cả các sản phẩm của công ty tại Miami. Một số công ty phải phát triển các chương
trình marketing khác nhau ở những các khu vực khác nhau trong đất nước, vì khác biệt địa lý
làm sự phát triển thương hiệu thay đổi theo rất nhiều, như đã lưu ý trong Chương 8.
TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM HOẶC THƯƠNG HIỆU Các công ty sản xuất một
loạt các sản phẩm và thương hiệu thường có cơ cấu tổ chức theo sản phẩm (hoặc thương
hiệu). Việc này không thay thế tổ chức theo chức năng (functional organization) mà đóng
vai trò như một lớp quản lý khác. Một nhóm các nhà quản lý sản phẩm (product managers)
giám sát các nhà quản lý chủng loại sản phẩm (product category managers), những người
này lại giám sát các nhà quản lý sản phẩm và thương hiệu (product and brand managers) cụ
thể. Việc tổ chức quản lý theo sản phẩm sẽ hợp lý khi công ty có khá nhiều sản phẩm hoặc
nhiều hơn số lượng mà tổ chức theo chức năng có thể xử lý. Hình thức này đôi khi có nét
tương đồng với hệ thống trục bánh xe-và-nan hoa (hub-and-spoke system). Các quản lý
thương hiệu hoặc sản phẩm, theo liên hệ hình ảnh, sẽ ở trung tâm, với các trục bánh xe dẫn
đến các bộ phận khác nhau đại diện cho các mối quan hệ trong công việc (theo Hình 23.2).
Nhà quản lý có thể:
• Phát triển chiến lược lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm.
• Chuẩn bị kế hoạch marketing thường niên và dự báo doanh số bán hàng (sales forecast).
| Hình 23.2 ||
Tương tác giữa Advertising
các Quản lý Manufacturing
and
agency
Media
sản phẩm distribution
Research and Promotion

development services
Legal Brand/Product Packaging

Manager
Fiscal Purchasing
Market
Publicity
research
Sales force
• Làm việc với các cơ quan quảng cáo, kỹ thuật số và bán hàng
PM
(merchandising) để phát triển bản sao (copy), các chương trình và
chiến dịch quảng cáo. APM
• Tăng sự hỗ trợ sản phẩm giữa các lực lượng bán hàng và nhà phân phối. PA
• Thu thập thông tin liên tục về doanh số sản phẩm (product’s
(a) Vertical Product Team
performance), thái độ của khách hàng và đại lý, các vấn đề và cơ hội
mới.
• Bắt đầu cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường.
PM
Tổ chức quản lý theo sản phẩm cho phép người quản lý sản phẩm tập
trung vào phát triển chương trình marketing với chi phí hiệu quả (cost-
R C
effective marketing program) và phản ứng nhanh hơn với các sản phẩm mới
trên thị trường; nó cũng mang lại cho những thương hiệu nhỏ hơn của công
(b) Triangular Product Team
ty một người ủng hộ sản phẩm (product advocate). Tuy nhiên, nó cũng có
những hạn chế sau:
PM
• Các nhà quản lý sản phẩm và thương hiệu có thể thiếu thẩm quyền để
thực hiện trách nhiệm của họ. R C S D F E
• Họ trở thành chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm của họ nhưng hiếm (c) Horizontal Product Team
khi thành thạo chuyên môn chức năng (functional expertise).
PM = product manager
• Hệ thống thường tốn kém. Một người được chỉ định quản lý một sản APM = associate product manager
PA = product assistant
phẩm hay thương hiệu chính, và sớm được bổ nhiệm để quản lý thêm
R = market researcher
các sản phẩm và thương hiệu nhỏ. C = communication specialist
• Các quản lý thương hiệu (brand managers) thường quản lý một thương S = sales manager
D = distribution specialist
hiệu trong một thời gian ngắn. Sự tham gia ngắn hạn dẫn đến kế hoạch F = finance/accounting specialist
ngắn hạn và không xây dựng được các thế mạnh lâu dài. E = engineer
• Sự phân mảnh của thị trường (market fragmentation) làm cho việc | Hình 23.3 |
xây dựng chiến lược quốc gia trở nên khó khăn hơn. Các nhà quản lý
thương hiệu phải làm hài lòng nhóm bán hàng khu vực và địa phương, Ba hình thức nhóm
phân theo sản phẩm
chuyển sức mạnh từ marketing sang bán hàng.
• Các nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm tập trung công ty vào xây dựng thị phần hơn
là các mối quan hệ khách hàng.
Lựa chọn thứ hai trong một tổ chức quản lý theo sản phẩm là phân thành từng nhóm sản
phẩm. Có ba loại: dọc, tam giác và ngang (xem Hình 23.3). Phương pháp tiếp cận nhóm sản
phẩm hình tam giác và ngang cho phép mỗi thương hiệu lớn được điều hành bởi một nhóm
quản lý tài sản thương hiệu (brand-asset management team - BAMT) bao gồm đại diện
quan trọng từ các chức năng ảnh hưởng đến hiệu suất thương hiệu. Công ty bao gồm một số
BAMT báo cáo định kỳ cho ủy ban giám đốc BAMT. Ủy ban giám đốc BATM báo cáo cho
Giám đốc quản lý thương hiệu (Chief branding officer). Điều này khá khác biệt với cách mà
các thương hiệu thường được xử lý.
Cách thứ ba là loại bỏ các vị trí quản lý sản phẩm cho các sản phẩm nhỏ, và chỉ định hai
hoặc nhiều sản phẩm cho mỗi người quản lý còn lại. Điều này là khả thi khi hai hoặc nhiều
sản phẩm đáp ứng được tập hợp các nhu cầu giống nhau. Một công ty mỹ phẩm không cần
nhân viên quản lý sản phẩm cho mỗi sản phẩm vì mỹ phẩm phục vụ một nhu cầu chung—sắc
đẹp. Một công ty vệ sinh cần các nhà quản lý khác nhau cho các biện pháp khắc phục đau đầu,
kem đánh răng, xà phòng và dầu gội vì những sản phẩm này khác nhau về sức hút và cách sử
dụng.
Trong phương án thứ tư, quản lý danh mục, một

công ty tập trung vào các danh mục sản phẩm để
quản lý thương hiệu. Procter & Gamble (P&G),
người tiên phong của hệ thống quản lý thương hiệu,
và các công ty hàng hóa đóng gói hàng đầu khác đã
chuyển sang quản lý danh mục. Các công ty khác
bên ngoài kênh tạp hóa cũng có hướng đi tương tự.11
Bước chuyển hướng của Diageo sang quản lý danh
mục được coi là một phương tiện để quản lý tốt hơn
sự phát triển các thương hiệu cao cấp. Việc này cũng
giúp công ty giải quyết vấn đề của các thương hiệu
hoạt động kém.12
P&G đã nêu một số lợi thế để chuyển sang quản
lý danh mục. Bằng cách thúc đẩy cạnh tranh nội bộ
Nguồn: © Jeff Greenberg “0 people images” / Alamy
giữa các nhà quản lý thương hiệu, hệ thống quản lý

thương hiệu truyền thống đã tạo ra những động lực
mạnh mẽ để bứt phá, nhưng đồng thời cũng tạo ra
cạnh tranh nội bộ về nguồn lực và thiếu sự phối hợp.
Đề án mới được thiết kế để đảm bảo đủ nguồn lực
cho tất cả các danh mục.
Một lý do khác là sức mạnh ngày càng tăng của
thương mại bán lẻ, một mảng có lợi nhuận cao trong
Doanh số bán sữa trên lối đi tăng lên một khi marketers cho danh mục sản phẩm. P&G cảm thấy chỉ có ý nghĩa
General Mills’ Yoplait Yogurt trở thành cố vấn cho một số nhà khi dùng để đối phó với các dòng sản phẩm tương
bán lẻ lớn. tự. Nhà bán lẻ và các chuỗi cửa hàng tạp hóa trong
khu vực như Walmart và Dominick sử dụng quản lý
danh mục như một phương tiện để xác định vai trò chiến lược của một loại sản phẩm cụ thể,
và giải quyết logistics, vai trò của các sản phẩm nhãn riêng (private-label products),và sự
đánh đổi giữa đa dạng sản phẩm và sự trùng lặp không hiệu quả.13
Trong thực tế, ở một số công ty chuyên sản xuất hàng hóa đóng gói, quản lý danh mục đã
phát triển thành quản lý lối đi (aisle management) và bao gồm nhiều danh mục liên quan
thường được tìm thấy trong cùng một phần của siêu thị và cửa hàng tạp hóa. General Mills
Yoplait Yogurt đã trở thành nhà tư vấn danh mục (category advisor) cho lối đi dành cho sữa
ở 24 siêu thị bán lẻ, làm tăng không gian trưng bày sữa chua từ 4 lên 8 feet tại thời điểm đó,
tăng doanh số sữa chua thêm 9%, và doanh số theo danh mục (category sales) thêm 13% trên
toàn quốc.14
TỔ CHỨC THEO QUẢN LÝ THỊ TRƯỜNG (MARKET-MANAGEMENT
ORGANIZATION) Canon bán máy in đến thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp
và chính phủ. Nippon Steel bán cho đường sắt, xây dựng, và các ngành công nghiệp tiện ích.
Khi khách hàng rơi vào các nhóm người dùng khác nhau với các sở thích và thông lệ mua
riêng biệt, việc thành lập một tổ chức theo quản lý thị trường là cần thiết. Các nhà quản lý
thị trường giám sát một số giám đốc phát triển thị trường (market-development manager),
chuyên gia thị trường, hoặc chuyên gia trong ngành, đồng thời lên ý tưởng cho các dịch vụ
chức năng khi cần thiết. Quản lý thị trường của những thị trường quan trọng thậm chí có thể
có các chuyên gia chức năng báo cáo với họ. Quản lý thị trường là tư vấn (không phải nhân
viên) với nhiệm vụ như những nhà quản lý sản phẩm.
Họ phát triển các kế hoạch dài hạn và thường niên cho thị trường của họ, và được đánh
giá bởi sự tăng trưởng và lợi nhuận của những thị trường này. Bởi vì hệ thống này tổ chức
hoạt động marketing để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng riêng biệt, nó có nhiều
ưu điểm và nhược điểm của hệ thống quản lý sản phẩm. Nhiều công ty đang tổ chức lại dọc
theo thị trường và trở thành tổ chức hướng thị trường (market-centered organization). Xerox
chuyển đổi từ bán theo địa lý sang bán theo ngành, cũng như IBM và Hewlett-Packard.
Khi một mối quan hệ thân thiết là lợi thế, chẳng hạn như khi khách hàng có yêu cầu đa
dạng và phức tạp và mua một gói tích hợp sản phẩm và dịch vụ, một tổ chức quản lý theo
khách hàng (customer-management organization), giao dịch với khách hàng cá nhân thay
vì thị trường đại chúng (hoặc thậm chí phân khúc thị trường), sẽ chiếm ưu thế.15 Một nghiên
cứu cho thấy các công ty, được tổ chức theo các nhóm khách hàng, báo cáo trách nhiệm giải
trình cao hơn cho chất lượng tổng thể của các mối quan hệ; nhân viên được hành động tự do
hơn để làm hài lòng các khách hàng cá nhân.16
TỔ CHỨC THEO MA TRẬN (MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION) Các
công ty sản xuất nhiều sản phẩm cho nhiều thị trường có thể tiến hành tổ chức theo ma trận,
sử dụng cả nhà quản lý sản phẩm và nhà quản lý thị trường. Tác hại của mô hình này là tốn
kém và thường tạo ra xung đột. Các chi phí sẽ phát sinh nhằm hỗ trợ tất cả các nhà quản
lý, và tổ chức sẽ phải trả lời câu hỏi liệu thẩm quyền và trách nhiệm đối với các hoạt động
marketing sẽ thuộc về đâu�tại trụ sở chính hay trong bộ phận?17 Một số nhóm marketing
của doanh nghiệp hỗ trợ các quản lý cấp cao về việc đánh giá cơ hội tổng thể, cung cấp cho
các bộ phận dịch vụ hỗ trợ tư vấn theo yêu cầu, giúp đỡ các bộ phận có ít hoặc không có
chuyên môn marketing, và thúc đẩy khái niệm marketing trong toàn công ty.
QUAN HỆ VỚI CÁC PHÒNG BAN KHÁC

Theo khái niệm marketing, tất cả các bộ phận cần phải “nghĩ đến khách hàng” và làm việc
cùng nhau để làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, các bộ phận xác
định các vấn đề và mục tiêu của công ty theo quan điểm riêng của họ, vì vậy không thể tránh
khỏi xung đột lợi ích và các vấn đề truyền thông. Phó chủ tịch marketing hoặc CMO phải
thường làm việc bằng cách thuyết phục hơn là thẩm quyền để điều phối hoạt động marketing
của công ty. Phó chủ tịch marketing phải phối hợp marketing với bộ phận tài chính, bộ phận
vận hành và các bộ phận chức năng khác của công ty để phục vụ khách hàng.18
Nhiều công ty hiện tập trung vào các quy trình chính thay vì vào các phòng ban vì tổ chức
bộ phận có thể là một rào cản để đạt hiệu suất tốt. Họ bổ nhiệm các nhà lãnh đạo qui trình,
những người này quản lý kỷ luật chéo (cross-disciplinary) các đội nhóm bao gồm nhân viên
marketing và bán hàng. Do đó, các marketer có thể có trách nhiệm trực tiếp (solid-line) đối
với các đội nhóm của họ và trách nhiệm gián tiếp (dotted-line) với phòng ban marketing.
Với mục tiêu cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng từ đầu đến cuối, tất cả các
phòng ban của tổ chức đều cần làm việc hiệu quả với nhau. Đặc biệt, vì tầm quan trọng ngày
càng tăng của “Big Data,” các marketer phải làm việc chặt chẽ với bộ phận IT để có được
những hiểu biết và cập nhật quan trọng.
XÂY DỰNG MỘT TỔ CHỨC MARKETING SÁNG TẠO

Nhiều công ty nhận ra rằng họ chưa thực sự hướng đến thị trường và khách hàng, họ hướng
đến sản phẩm và doanh số. Để công ty thực sự hướng đến khách hàng, cần phải thực hiện
những bước sau, cùng với các hành động khác: (1) phát triển đam mê hướng tới khách hàng
cho toàn công ty, (2) tổ chức quanh phân khúc khách hàng thay vì sản phẩm, và (3) hiểu
khách hàng thông qua nghiên cứu định tính và định lượng.
marketing
insight hưởng lợi từ việc thành lập một bộ phận marketing
doanh nghiệp mạnh mẽ.
6. Phát triển tốt các chương trình đào tạo marketing
nội bộ. Các công ty nên thiết kế các chương trình
Giám đốc điều hành marketing đào tạo marketing được xây dựng phù hợp cho
Một giám đốc điều hành (CEO) nên thực hiện những cấp quản lý doanh nghiệp, quản lý các bộ phận
bước nào để xây dựng công ty hướng về thị trường và (divisional general managers), nhân viên marketing
người tiêu dùng? và bán hàng, nhân viên sản xuất, nhân viên R&D, và
các nhân viên khác. Nhiều công ty như GE, Unilever
1. Thuyết phục quản lý cấp cao về sự cần thiết phải
và Accenture có các cơ sở đào tạo tập trung để chạy
hướng tới khách hàng. Giám đốc điều hành cá
các chương trình như vậy.
nhân phải làm gương trong việc thực hiện cam kết
mạnh mẽ với khách hàng và khen thưởng những 7. Cài đặt một hệ thống lập kế hoạch marketing hiện
người thực hiện tương tự. Cựu CEO Jack Welch của đại. Định dạng của kế hoạch sẽ yêu cầu các nhà
GE và Lou Gerstner của IBM nổi tiếng đã dành 100 quản lý suy nghĩ về môi trường marketing, những
ngày một năm để thăm khách hàng mặc dù họ còn cơ hội, xu hướng cạnh tranh, và các nguyên tố khác.
phải giải quyết nhiều vấn đề chiến lược, tài chính và Những nhà quản lý sau đó chuẩn bị các chiến lược,
hành chính của công ty. dự báo doanh thu và lợi nhuận cho các sản phẩm và
phân khúc cụ thể, và chịu trách nhiệm về hiệu suất.
2. Bổ nhiệm một nhân viên marketing cao cấp và lực
lượng đặc nhiệm marketing. Lực lượng đặc nhiệm 8. Thiết lập một chương trình công nhận marketing
marketing nên bao gồm: Giảm đốc điều hành, xuất sắc hàng năm. Các đơn vị kinh doanh tin rằng
những nhà quản lý cấp cao cho từng bộ phận bán họ đã phát triển kế hoạch marketing mẫu mực nên
hàng, R&D, mua hàng, sản xuất, tài chính và nhân gửi một mô tả về kế hoạch của họ và các kết quả.
sự; cùng những cá nhân quan trọng khác. Đội chiến thắng nên được khen thưởng tại một
buổi lễ đặc biệt và các kế hoạch được phổ biến đến
3. Nhận trợ giúp và hướng dẫn từ bên ngoài. Các
các đơn vị kinh doanh khác dưới dạng “mô hình về
công ty tư vấn có kinh nghiệm đáng kể giúp các
tư duy marketing.” Các công ty Procter & Gamble,
công ty áp dụng định hướng marketing.
SABMiller và Becton, Dickinson and Company đều
4. Thay đổi cách tính và hệ thống phần thưởng của áp dụng chiến lược này.
công ty. Nếu quy trình mua hàng và sản xuất được
9. Chuyển sự tập trung từ một bộ phận sang quá
khen thưởng vì duy trì chi phí thấp, họ sẽ phản đối
trình-kết quả. Sau khi xác định các quá trình kinh
một số chi phí cần thiết để phục vụ khách hàng
doanh căn bản quyết định thành công, công ty nên
tốt hơn. Nếu bộ phận tài chính tập trung vào lợi
bổ nhiệm lãnh đạo và các đội nhóm quản lý kỷ luật-
nhuận ngắn hạn, họ sẽ phản đối những khoản đầu
chéo để tái cấu trúc và thực hiện các quá trình này.
tư khổng lồ để làm hài lòng, xây dựng khách hàng
trung thành cho công ty. 10. Trao quyền cho nhân viên. Các công ty tiến bộ
khuyến khích và thưởng cho nhân viên đưa ra
5. Thuê những nhân tài marketing. Công ty cần một
những ý tưởng mới, trao quyền cho họ giải quyết
giám đốc điều hành marketing giỏi không chỉ để
các khiếu nại để cứu doanh nghiệp của khách hàng.
quản lý bộ phận marketing mà còn để đạt được
IBM cho phép nhân viên tuyến đầu tiêu tới 5.000$
sự tín nhiệm cũng như tầm ảnh hưởng đối với các
Mỹ để giải quyết tại chỗ vấn đề của khách hàng.
quản lý cấp cao. Một công ty đa ngành sẽ được
Nhiệm vụ không dễ dàng, nhưng phần thưởng thì lại rất lớn. Xem “Marketing Insight:
Giám đốc điều hành Marketing” để tham khảo các hành động cụ thể mà Giám đốc điều hành
marketing có thể cải tiến khả năng marketing.
Mặc dù các chuỗi hành động này là cần thiết để hướng đến khách hàng nhưng nó không
đủ. Tổ chức còn cần phải sáng tạo.19 Các công ty ngày nay sao chép lợi thế và chiến lược của
nhau với tốc độ ngày càng tăng, khiến việc làm công ty khác biệt trở nên khó khăn hơn và tỉ
suất lợi nhuận cũng giảm khi các công ty trở nên giống nhau. Câu trả lời duy nhất là xây dựng
năng lực trong chiến lược đổi mới và phát triển trí tưởng tượng. Khả năng này đến từ việc lắp
ráp các công cụ, quy trình, kỹ năng và các biện pháp cho phép công ty tạo ra nhiều ý tưởng
mới tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.20 Các công ty cũng cố gắng truyền cảm hứng qua
không gian làm việc giúp kích thích những ý tưởng mới và thúc đẩy trí tưởng tượng. Các công
ty phải theo dõi xu hướng và sẵn sàng tận dụng chúng. Nestlé đã muộn khi thấy xu hướng về
quán cà phê như Starbucks. Coca-Cola đã chậm chạp trong việc đón đầu xu hướng đồ uống
đối với đồ uống có hương vị trái cây như Snapple, nước tăng lực như Gatorade, và các thương
hiệu nước thiết kế (designer water brands). Các nhà lãnh đạo thị trường có thể bỏ lỡ các xu
hướng khi họ không thích rủi ro, bị ám ảnh về việc bảo vệ các thị trường và tài nguyên vật chất
hiện có, và quan tâm đến hiệu quả hơn là đổi mới.21
Marketing có trách nhiệm xã hội

Marketing nội bộ hiệu quả phải được kết hợp bởi ý thức mạnh mẽ về đạo đức, giá trị và trách
nhiệm xã hội.22 Đóng vai trò chiến lược tích cực hơn trong trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp được cho là không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng, nhân viên, cộng đồng, và môi
trường mà còn là cả các cổ đông. Các công ty cảm thấy họ cũng được hưởng lợi theo những
cách khác nhau, như Hình 23.4 minh họa.
| Hình 23.4 |
Lý do để đầu tư vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Lý do để đầu tư vào Trách nhiệm Xã hội của Doanh nghiệp
• Các công ty cần tạo sự khác biệt cho mình. Các công ty có đạo đức công dân (civic virtues) cũng sẽ được
ưa chuộng.
• Các công ty cần một khung quyết định để đối mặt với các yêu cầu tài trợ hàng ngày, cải thiện bảo hiểm
y tế, phòng chống thương tích, bảo vệ môi trường và đóng góp của cộng đồng.
• Người đứng đầu công ty và hội đồng quản trị cần hiểu áp lực xã hội và cơ hội với công ty của họ.
• Các công ty cần xây dựng một loạt các hoạt động thiện chí cộng đồng để bù đắp những lời chỉ trích có
thể xảy ra.
• Nhân viên, các nhà đầu tư, và các đối tác sẽ có động lực và trung thành hơn.
Các công ty được ngưỡng mộ và thành công nhất trên thế giới đều tuân thủ các tiêu chuẩn
cao về kinh doanh và hoạt động marketing nhằm phục vụ lợi ích của mọi người, không chỉ của
riêng công ty họ. Procter & Gamble đã biến “Brand purpose (mục đích thương hiệu)” thành
nhân tố chính của chiến lược marketing. Công ty đã triển khai một loạt các chương trình
liên quan đến các vấn đề xã hội và đạt được giải thưởng (award-winning cause programs).
Những chương trình này hỗ trợ cho các thương hiệu, như “Touch of Comfort” của nước xả
vải Downy, “Loads of Hope” của bột giặt Tide, và “Mean’s Stink” của lăn khử mùi Secret.23
P&G không phải là trường hợp duy nhất, như minh chứng dưới đây.24
CÁC CÔNG TY ĐÁNG MẾN (FIRMS OF ENDEARMENT) Các nhà nghiên cứu Raj
Sisodia, David Wolfe và Jag Sheth tin rằng các công ty nhân văn tạo nên các công ty tuyệt vời.
Họ xem “Firms of Endearment” là những công ty có văn hóa chăm sóc, phục vụ lợi ích của
các bên liên quan, được xác định bởi từ viết tắt SPICE: Xã hội (Society), Đối tác (Partners),
Nhà đầu tư (Investors), Khách hàng (Customers), và Nhân viên (Employees). Sisodia và các
đồng nghiệp tin rằng “Firms of Endearment” tạo ra tình cảm giữa các bên liên quan. Các nhà
quản lý cấp cao điều hành các công ty này bằng một chính sách mở cửa, quan tâm đến khách
hàng và kiếm được khoản đền bù khiêm tốn. Họ trả lương cho nhân viên của họ nhiều hơn,
liên kết chặt chẽ hơn với một nhóm nhỏ các nhà cung cấp tuyệt vời, và giúp đỡ lại cho cộng
đồng nơi họ làm việc. Họ thực sự chi ít hơn cho marketing theo phần trăm doanh thu nhưng
vẫn kiếm được lợi nhuận cao hơn, vì những khách hàng có thiện cảm với công ty làm hầu hết
các hoạt động marketing thay cho công ty. Nhóm tác giả nhận thấy mô hình marketing thế
kỷ 21 tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan và giúp công ty được yêu quý hơn. Bảng 23.2
liệt kê “Firms of Endearment” nhất theo ý kiến của hàng ngàn khách hàng, nhân viên, và nhà
cung cấp.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

Việc tăng mức độ marketing có trách nhiệm xã hội cần thực hiện theo ba hướng. Đó là dựa
trên sự phù hợp hành vi trách nhiệm pháp lý, đạo đức và xã hội. Stonyfield Farm25 là một
công ty lấy nguyên tắc marketing có trách nhiệm xã hội làm trung tâm của tất cả các hoạt
động.
STONYFIELD FARM Stonyfield Farm được đồng thành lập năm 1983 bởi “CE-Yo,” Gary
Garyshshberg với niềm tin rằng có một cơ hội kinh doanh trong việc bán các sản phẩm sữa hữu cơ hoàn
toàn tự nhiên cùng lúc với việc “phục hồi môi trường.” Các nhà cung cấp của công ty tránh các hoạt động
sản xuất kinh doanh nông nghiệp (agribusiness), bao gồm cả việc sử dụng kháng sinh, kích thích tố tăng
trưởng, thuốc trừ sâu, và phân bón. Sau khi tính toán lượng năng lượng cần sử dụng để vận hành nhà
máy, Stonyfield quyết định đầu tư tương đương vào các dự án môi trường như trồng rừng, các trang trại
gió, và bể xử lý nước thải (anaerobic wastewater digester) riêng tại công ty. Công ty cũng đã sửa đổi nắp
nhựa trên bao bì sản phẩm sữa chua, tiết kiệm khoảng một triệu pound (khoảng hơn 450kg) nhựa mỗi
năm và thêm thông điệp trên bao bì về sự nóng lên toàn cầu, sự nguy hiểm của kích thích tố, và thực
phẩm biến đổi sinh học. Doanh nghiệp cũng đã bổ sung các yếu tố văn hóa (cultures) hoặc bổ sung chế
độ ăn uống giúp hệ thống miễn dịch chống lại bệnh tật và tạo ra phiên bản các sản phẩm mới ít chất
béo hơn. Stonyfield dành tặng 10% lợi nhuận “cho những nỗ lực giúp bảo vệ và bảo tồn Trái đất.” Mặc dù
định giá ở phân khúc cao, thương hiệu này vẫn thiếu chi phí dành cho các chiến dịch quảng cáo đắt tiền
và thay vào đó dựa vào việc phát mẫu thử (sampling) (như tại cuộc thi chạy marathon ở Boston), quan hệ
công chúng (PR), truyền miệng, và các chiến thuật du kích (guerilla tactics). Thực tiễn kinh doanh tiến bộ
của hãng đã không làm tổn hại đến hiệu quả tài chính. Stonyfield là nhãn hiệu sữa chua lớn thứ ba ở Hoa
Kỳ và còn có thêm các sản phẩm khác như sinh tố, sữa, sữa chua đông lạnh, và kem. Hirshberg, hiện nay
là chủ tịch của công ty, cũng đã ra mắt một nền tảng phi lợi nhuận “Climate Counts.” Hằng năm, nền tảng
BẢNG 23.2 Các công ty đáng mến nhất
Best Buy BMW CarMax Caterpillar

Commerce Bank Container Store Costco eBay
Google Harley-Davidson Honda IDEO
IKEA JetBlue Johnson & Johnson Jordan’s Furniture
L.L.Bean New Balance Patagonia Progressive Insurance
REI Southwest Starbucks Timberland
Toyota Trader Joe’s UPS Wegmans
Whole Foods
Nguồn: Raj Sisodia, David B. Wolfe, and Jag Sheth, Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose (Upper Saddle River, NJ:
Wharton School Publishing, 2007), p. 16, © 2007. Printed and electronically reproduced by permission of Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Procter &
Gamble đã xây
dựng các chương
trình marketing
liên quan đến
vấn đề xã hội,
chẳng hạn như
chương trình
Nguồn: Getty Images North America
“Loads of Hope”
bột giặt Tide, để
giúp thương hiệu
đạt được mục
đích.
này tính điểm các công ty dựa trên cơ sở hành động tự nguyện của họ nhằm đảo ngược biến đổi khí hậu.
Mục tiêu của nền tảng này là thúc đẩy nhiệm vụ doanh nghiệp và thông báo cho người tiêu dùng về
những công ty gắn kết hơn.
HÀNH VI PHÁP LÝ Các tổ chức phải đảm bảo mọi nhân viên biết và tuân thủ luật pháp
liên quan.26 Chẳng hạn như, nhân viên bán hàng được cho là thực hiện hành vi bất hợp pháp
khi nói dối người tiêu dùng hoặc lừa dối họ về những lợi thế của việc mua một sản phẩm. Họ
có thể không đưa hối lộ cho các đại lý mua hàng hoặc những người khác có sức ảnh hưởng đến
các giao dịch trưc tiếp giữa các
doanh nghiệp (B-to-B), nhưng,
tuyên bố của họ phải phù hợp
với quảng cáo. Họ có thể không
có được hoặc sử dụng bí mật kỹ
thuật hoặc thương mại của đối
thủ cạnh tranh thông qua hối
lộ hoặc gián điệp công nghiệp
(industrial espionage). Họ
không được chê bai đối thủ
hoặc sản phẩm của đối thủ bằng
cách đề xuất những điều không
đúng sự thật. Các nhà quản lý
phải đảm bảo mọi đại diện bán
hàng đều biết và hành động phù
hợp theo pháp luật.
HÀNH VI ĐẠO ĐỨC Thực

tiễn kinh doanh gặp khó khăn
vì các tình huống kinh doanh
thường phải đối mặt với các tình
huống khó xử về mặt đạo đức:
Thật không dễ dàng để vạch ra
một ranh giới rõ ràng giữa thực
hành marketing thông thường
Người đồng sáng lập Stonyfield Farm Gary Hirshberg đang dẫn đầu về các sản phẩm
và hành vi phi đạo đức. Một số
sử dụng các thành phần sinh vật biến đổi gen (GMO).
vấn đề còn có thể tạo ra tranh cãi hoặc chia rẽ mạnh mẽ các nhà phê bình, chẳng hạn như
marketing cho trẻ em. 27
QUI ĐỊNH VỀ MARKETING THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG CHO

TRẺ EM Giữa áp lực từ các cơ quan quản lý và mối đe dọa kiện cáo, các nhà sản xuất thực phẩm
và đồ uống đã cắt giảm hoạt động marketing dành cho các sản phẩm ít lành mạnh nhất cho trẻ em;
phát triển các công thức mới để giảm lượng calo, natri, đường và chất béo trong hàng ngàn sản phẩm;
và thực hiện thay đổi để đặt thông tin dinh dưỡng ở mặt trước bao bì. Một số nhóm quan sát (watch
groups) cảm thấy vẫn chưa đủ. Với các ưu tiên quản lý bệnh béo phì ở trẻ em thông qua chương trình
“Let’s Move” của đệ nhất phu nhân Michelle Obama và các chương trình khác, các tiêu chuẩn thắt chặt
mới của chính phủ nhằm hạn chế hơn nữa quảng cáo cho trẻ em và thanh thiếu niên đã ra đời và có hiệu
lực từ năm 2016. Những tiêu chuẩn này yêu cầu thực phẩm được marketing cho trẻ em từ 2 đến 17 tuổi
phải có “đóng góp ý nghĩa” cho một chế độ ăn uống lành mạnh. Các tiêu chuẩn được đánh giá bằng cách
đưa vào thực đơn các thực phẩm lành mạnh (trái cây, rau, ngũ cốc) và hạn chế các mặt hàng không lành
mạnh (natri, đường và chất béo bão hòa). Những quy định sau này đã được đề xuất nhằm cấm quảng
cáo trong trường đối với thực phẩm chứa nhiều đường, chất béo và muối. Nếu sản phẩm có chất lượng
dinh dưỡng kém và marketing hướng đến trẻ em, các chi phí quảng cáo và marketing sẽ không được
khấu trừ thuế. Mặc dù quy định đề xuất thường thay đổi rất nhiều trước khi có hiệu lực, chính phủ sẽ
tăng cường xem xét kỹ lưỡng cách thức thực phẩm và đồ uống được marketing cho trẻ em.
Tất nhiên, một số hoạt động kinh doanh rõ ràng là phi đạo đức hoặc bất hợp pháp. Chúng
bao gồm hối lộ, trộm cắp bí mật thương mại, quảng cáo sai lệch và lừa đảo, thỏa thuận ràng
buộc và giao dịch độc quyền, lỗi chất lượng hoặc an toàn, bảo hành sai, ghi nhãn không chính
xác, ấn định giá hoặc phân biệt đối xử không hợp lý, và
các rào cản gia nhập thị trường và cạnh tranh săn mồi
(predatory competition).
Các công ty phải thông qua và phổ biến một bộ quy
tắc đạo đức bằng văn bản, xây dựng truyền thống công
ty về hành vi đạo đức, và giữ người của họ chịu trách
nhiệm hoàn toàn cho việc tuân thủ các nguyên tắc đạo
đức và pháp lý. Trong quá khứ, một khách hàng bất
mãn có thể nói xấu một công ty phi đạo đức hoặc hoạt
động kém đối với 12 người khác; ngày nay, thông qua
Internet, anh ấy hoặc cô ấy có thể truyền đạt đến hàng
ngàn người. Sự không tin tưởng của người tiêu dùng
Hoa Kỳ dành cho các công ty thể hiện rõ trong nghiên
cứu, với tỷ lệ những người không thích các tập đoàn là
gần 40 phần trăm.28
HÀNH VI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI Các marketer
phải có lương tâm xã hội (social conscience) trong giao
dịch cụ thể với khách hàng và các bên liên quan. Một
Nguồn: ASSOCIATED PRESS
số doanh nghiệp đứng đầu về hành vi trách nhiệm xã

hội là Whole Food, Walt Disney, CocaCola, Johnson &
Johnson và Google.29
Trên mạng xã hội, mọi người ngày càng muốn có
thông tin về hồ sơ trách nhiệm xã hội và môi trường
Một công ty tự hào về những nỗ lực bền vững của mình,
của một công ty để quyết định mua hàng, đầu tư, và
Green Mountain Coffee Roasters cam kết giảm bất kỳ tác
động môi trường có hại nào gây ra bởi cốc K-cups.
lựa chọn làm việc.30 Truyền đạt trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp có thể là một thách thức. Khi một công ty chào mời một sáng kiến môi trường,
nó có thể trở thành mục tiêu cho những lời chỉ trích. Thông thường, mức độ cam kết của một
công ty về tính bền vững và bảo vệ môi trường càng cao, càng nhiều vấn đề nan giải có thể
phát sinh, điển hình như Green Mountain Coffee Roasters.31
GREEN MOUNTAIN COFFEE ROASTERS Green Mountain Coffee Roasters

tự hào về những nỗ lực bền vững đã giúp công ty trở thành một trong những thương hiệu cà phê bán
chạy nhất khu vực Vermont. Công ty hỗ trợ cộng đồng địa phương và toàn cầu bằng cách bù đắp 100%
lượng khí thải nhà kính, đầu tư vào trồng cà phê bền vững, và phân bổ ít nhất 5 phần trăm lợi nhuận
trước thuế đến các dự án xã hội và môi trường. Thông qua C.A.F.E Time hoặc Community Action for
Employees programs, nhân viên được khuyến khích sử dụng tới 52 giờ làm việc cho công ty để làm các
công việc thiện nguyện cống hiến cho các tổ chức và cộng đồng tại địa phương. Tất cả các hoạt động
giúp Green Mountain hoàn thành tuyên bố mục đích của mình “tạo ra trải nghiệm cà phê tuyệt đỉnh
trong từng cuộc sống chúng ta chạm vào-từ cây đến cốc-biến đổi cách thế giới nghĩ về kinh doanh.” Tuy
nhiên, vào năm 2006, thương vụ mua lại Keurig và quy trình pha cà phê trong 1 cốc (single-cup brewing
system) lại đặt công ty vào tình thế khó xử. Chiếc cốc K-cup được sử dụng trong quy trình pha cà phê
của Keurig được làm từ nguyên liệu không thể tái chế được: nhựa và giấy bạc. Mặc dù rác thải chỉ chiếm
khoảng 5 phần trăm trong tổng tác động đến môi trường của công ty—những ảnh hưởng quan trọng
hơn có liên quan đến việc sử dụng máy pha (brewer use), trồng cà phê và đóng gói sản phẩm, Green
Mountain đã tham gia vào R&D chuyên sâu, hợp tác với nhiều đối tác để tìm ra giải pháp thân thiện hơn
cho môi trường. Mục tiêu của công ty là làm cho các gói K-Cup có thể tái chế vào năm 2020 đồng thời
giải quyết các tác động môi trường khác của chúng theo những cách khác nhau.
Các hoạt động từ thiện của công ty cũng có thể đặt ra tình huống khó xử. Merck, DuPont,
Walmart và Bank of America mỗi tổ chức quyên góp 100 triệu $ hoặc thậm chí nhiều hơn
cho các tổ chức từ thiện trong một năm. Tuy nhiên, những hành động tốt có thể bị bỏ qua,
thậm chí gây khó chịu, nếu công ty bị coi là bóc lột hoặc thất bại trong việc sống với hình ảnh
“good guys.” Một số nhà phê bình lo lắng rằng marketing liên quan đến một vấn đề xã hội
hoặc “tiêu dùng từ thiện (consumption philanthropy)” có thể thay những hành động có đạo
đức bằng việc mua hàng ít suy nghĩ hơn, giảm tầm quan trọng của các giải pháp thực sự, hoặc
làm chệch hướng chú ý khỏi thực tế rằng sự tồn tại của thị trường ngay từ đầu có thể tạo ra
nhiều vấn đề xã hội.32
TÍNH BỀN VỮNG Tính bền vững�khả năng đáp ứng nhu cầu của con người mà không
gây hại cho thế hệ tương lai�hiện đang đứng đầu nhiều chương trình nghị sự của các công
ty. Các tập đoàn lớn phác thảo rất chi tiết cách mà họ đang cố gắng cải thiện tác động lâu dài
mà họ gây ra với cộng đồng và môi trường. Coca-Cola, AT&T và DuPont thậm chí còn lập ra
vị trí Giám đốc điều hành bền vững (Chief Sustainability Officer).33
Như một chuyên gia tư vấn về tính bền vững đã nói, “điểm mấu chốt bao gồm ba nhân tố
chính (triple bottom line)�con người, hành tinh, và lợi nhuận�trong đó con người phải
đặt đầu tiên. Sự bền vững không chỉ dừng lại ở việc thân thiện với môi trường, mà còn phải
thực hiện cam kết lâu dài.”34 Hoạt động để đạt được sự bền vững của tổ chức được thực hiện
dưới mọi hình thức. Chẳng hạn như, Whole Foods, Wegmans, Target và Walmart không còn
bán cá được đánh bắt ở những khu vực bị đánh bắt quá mức hoặc theo cách thức có khả năng
gây hại cho sinh vật biển hoặc môi trường sống.35
Các bảng xếp hạng bền vững có tồn tại, nhưng không có thỏa thuận nhất quán về số liệu
phù hợp.36 Một nghiên cứu toàn diện đã sử dụng 11 yếu tố để tập hợp danh sách 100 tập
đoàn bền vững hàng đầu thế giới: năng lượng, nước, CO2 và năng suất chất thải; sự đa dạng
lãnh đạo; tỉ lệ trả lương giữa CEO và công nhân trung bình (CEO-to-average-worker pay);
số thuế phải nộp; khả năng lãnh đạo bền vững; liên kết thanh toán bền vững (sustainability
pay link); năng lực đổi mới; và sự minh bạch. Một số công ty toàn cầu đáng chú ý trong top
10 bao gồm Staoil (Na Uy), Adidas (Đức), và Westpac Banking (Úc).37
Một số cảm thấy rằng các công ty đạt điểm cao về tính bền vững thể hiện sự quản lý chất
lượng cao, trong đó “họ có xu hướng nhanh nhẹn hơn và được trang bị tốt hơn để cạnh tranh
trong môi trường toàn cầu phức tạp, tốc độ cao.”38 Sự quan tâm của người tiêu dùng cũng
đang tạo ra các cơ hội thị trường, chẳng hạn như đối với các sản phẩm hữu cơ (xem phần
Marketing Insight: Xu hướng Hữu cơ – The Rise of Organic).
marketing
insight triệu $ từ Quaker Oats vào năm 2000 để giữ công ty cho
riêng mình, một phần để ông có thể tiếp tục tập trung
vào việc kinh doanh thân thiện với môi trường. Tuy
nhiên, các công ty nhỏ khác đã không làm theo. Các tập
Xu hướng hữu cơ đoàn lớn như Cargill, ConAgra, Kraft và M&M Mars hiện
Các sản phẩm hữu cơ và tự nhiên đã có mặt sâu rộng kiểm soát phần lớn ngành công nghiệp thực phẩm hữu
trong nhiều loại thực phẩm và đồ uống. Thành công của cơ của quốc gia.
Caster & Pollux với thực phẩm vật nuôi hữu cơ và tự nhiên Nhiều công ty phi thực phẩm đang sử dụng các
đã dẫn đến hợp đồng phân phối tại các chuỗi bán lẻ đặc thành phần hữu cơ để tránh hóa chất và thuốc trừ sâu.
sản lớn như PETCO. Honest Tea với thành phần hoàn toàn Chủng loại sản phẩm có mức tăng trưởng cao thứ hai
hữu cơ có mức tăng trưởng 50% mỗi năm sau khi thành trong ngành công nghiệp sản phẩm hữu cơ là may mặc
lập năm 1998; công ty đã bán 40% doanh nghiệp cho và các mặt hàng phi thực phẩm. Giá trị của phi thực
Coca-Cola vào năm 2008. Annie’s Home Grown khởi điểm phẩm hữu cơ đã tăng lên 2,8 tỷ $ trong năm 2013, hiện
là một trang trại hữu cơ ở Connecticut vào năm 1989, cổ chiếm 8% ngành công nghiệp sản phẩm hữu cơ trị giá
phần (go public) vào năm 2012 với việc huy động được 35,1 tỷ $. Bông hữu cơ đã trở thành mặt hàng được ưa
95 triệu $ IPO, và được mua lại bởi General Mills với giá chuộng tại các điểm bán lẻ. Sản phẩm này được trồng
820 triệu $ trong năm 2014. bởi những người nông dân chiến đấu với mọt bọ cánh
Nhiều sản phẩm hữu cơ và tự nhiên định vị thương cứng bằng bọ rùa, trồng cỏ bằng tay và sử dụng phân
hiệu của họ bằng tính bền vững và các giá trị xã hội. CLIF bón động vật.
Bar, thành lập năm 1990 bởi vận động viên xe đạp (avid
cyclist) Gary Erickson và được đặt tên để tôn vinh cha Nguồn: Liz Webber, “USDA Survey Reveals Extent of Big Organic,”
Supermarket News, October 18, 2012; Stephanie Strom, “Has
mình, hướng tới cung cấp thanh năng lượng (energy ‘Organic’ Been Oversized?,” New York Times, July 7, 2012; George
bar) ngon hơn với các thành phần hữu cơ lành mạnh. Avalos, “Annie’s CEO Aims to Make Profit on Organic Mission,” Oakland
CLIF Bar dựa vào các phương tiện chạy bằng diesel sinh Tribune, June 24, 2012; Michelle Wu, “A Company Fueled by Athletes’
Sweat,” Wall Street Journal, March 22, 2010; Jessica Shambora,
học, hỗ trợ xây dựng các nông trại gió của nông dân và “The Honest Tea Guys Look Back,” Fortune, July 26, 2010; Megan
người Mỹ bản địa thông qua việc bù đắp carbon, cũng Johnston, “Hard Sell for a Soft Fabric,” Forbes, October 30, 2006, pp.
như hoạt động tích cực trong cộng đồng địa phương. 73–80. See also Ram Bezawada and Koen Pauwels, “What Is Special
about Marketing Organic Products? How Organic Assortment, Price,
Với giá bán cao và lợi nhuận hấp dẫn, sản phẩm and Promotions Drive Retailer Performance,” Journal of Marketing 77
đồ uống và thực phẩm hữu cơ cũng đã trở thành thị (January 2013), pp. 31–51.
trường hấp dẫn. Erickson từ chối đề nghị trị giá 120
Sự quan tâm cao dành cho tính bền vững không may lại dẫn đến quảng cáo xanh (green
washing), điều này khiến sản phẩm xuất hiện thân thiện với môi trường nhưng sự thực lại
không đúng như vậy. Một nghiên cứu tiết lộ rằng một nửa nhãn hàng trên các sản phẩm được
cho là xanh tập trung vào lợi ích thân thiện với môi trường (như các thành phần có thể tái
chế) trong khi bỏ sót những thông tin gây hại cho môi trường (như cường độ sản xuất hoặc
chi phí vận chuyển).39 Do đó, đồng sáng lập Stonyfield Farm, Gary Hirshberg tổ chức chiến
dịch “Just Label It” để cung cấp thêm thông tin hữu ích trên nhãn hàng về việc sử dụng thành
phần GMO (sinh vật biến đổi gen). 40
Bởi vì các công ty không thành thật đã nhảy vào trào lưu xanh (green
bandwagon), người tiêu dùng giờ đây có những hoài nghi xác đáng về những
tuyên bố thân thiện môi trường của các công ty. Họ không sẵn lòng muốn
mua những sản phẩm có hiệu suất và chất lượng kém, nhưng cũng không
nhất thiết phải trả giá cao cho các sản phẩm xanh.41 Thật không may, sản
phẩm xanh có thể đắt hơn vì các thành phần tốn kém và chi phí vận chuyển
cho số lượng hàng nhỏ thường cao hơn. Như Chương 3 mô tả, khi kinh tế
suy thoái, doanh thu của nhiều sản phẩm gia dụng xanh (green household
products) theo đó tuột dốc. Chẳng hạn, doanh thu của dòng hàng cao cấp
Clorox Green Works đã giảm từ hơn 100 triệu $ Mỹ vào năm 2008 xuống
còn 60 triệu $ Mỹ 05 năm sau.42
MÔ HÌNH KINH DOANH CÓ TRÁCH NHIỆM

XÃ HỘI
Các công ty đổi mới giải pháp và giá trị theo cách có trách nhiệm với xã hội
rất có thể sẽ thành công. 43 Hãy xem Timberland. 44
TIMBERLAND Timberland, nhà sản xuất các mẫu bốt, giày, quần áo và
thiết bị, nhắm tới đối tượng khách hàng sống, làm việc và hoạt động ngoài trời. Từ
thực tế đó, công ty thấy rằng cần phải làm tất cả những gì cần thiết để bảo vệ môi
Nguồn: Timberland
trường. Hành động của công ty tạo tiền đề cho các công ty xanh trên toàn thế giới.
Các sáng kiến mang tính cách mạng của công ty bao gồm: đặt một “nutrition label”
lên mỗi hộp giày thể hiện tác động (footprint) đến môi trường. Điển hình như lượng
năng lượng tái tạo được sử dụng trong cơ sở sản xuất; các thành phần tái chế, hữu Timberland đã áp dụng các biện
cơ, tái tạo được sử dụng; cho đến số cây trồng được trên thế giới. Timberland cũng pháp bảo vệ môi trường qua hàng
giới thiệu một dòng giày mới có tên Earthkeepers, kết hợp sử dụng bông hữu cơ, loạt các hoạt động của công ty.
nhựa tái chế, và cao su tái chế (cho đế). Sau đó các thành phần này cũng được sử
dụng trên nhiều chủng loại sản phẩm của Timberland. Ngoài sản phẩm ra, thương hiệu đặt một cam kết
lớn về trồng rừng, với gần năm triệu cây được trồng trên toàn thế giới. Với doanh thu đạt 1,6 tỷ $ trong
năm 2013, thành tựu kinh doanh của Timberland đã chứng minh rằng các công ty có trách nhiệm với xã
hội và môi trường có thể đạt được thành công.
Các công ty như The Body Shop, Working Assets và Smith & Hawken cũng đang xem
trọng các trách nhiệm xã hội hơn, cũng tương tự như Newman’s Own - thương hiệu này được
phát triển từ món salad trộn tự chế của diễn viên quá cố Paul Newman. Newman’s Own còn
có những sản phẩm khác bao gồm nước sốt mì ống, salsa, bỏng ngô, nước chanh và hiện được
bán tại 15 thị trường nước ngoài. Công ty đã cho đi tất cả lợi nhuận và tiền bản quyền sau
thuế, trị giá hơn 400 triệu $. Số tiền này được gửi đến hàng ngàn chương trình giáo dục và từ
thiện trên toàn thế giới, bao gồm các trại Hole in the Wall Gang mà Newman tạo ra cho trẻ
em mắc bệnh hiểm nghèo.45
Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp nhìn chung đang gia tăng. Sau nhiều năm tăng
trưởng ổn định, ngay cả trong thời kỳ suy thoái, 16,8 tỷ $ tiền mặt và hiện vật đã được hỗ
trợ vào năm 2013.46 Ngoài những đóng góp này, nhiều công ty đang dần tin tưởng rằng việc
thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ là “việc làm đúng đắn,” mà còn là “việc
làm thông minh” trong kinh doanh.47 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể thực hiện
dưới hình thức marketing liên quan đến một vấn đề xã hội, và các chương trình tình nguyện
của nhân viên.
MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN MỘT VẤN ĐỀ XÃ HỘI

Rất nhiều công ty kết hợp sáng kiến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với các hoạt động
marketing.48 Chương trình marketing liên quan đến một vấn đề xã hội (Cause-related
marketing) sẽ kết nối các đóng góp của công ty đến một vấn đề xã hội mà khách hàng quan
tâm. Khách hàng từ đó có thể trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện các giao dịch phát sinh doanh
thu cho công ty. Marketing liên quan đến một vấn đề xã hội là một phần của hoạt động
marketing vì xã hội của doanh nghiệp (corporate societal marketing – CSM). Minette
Drumwright và Patrick Murphy định nghĩa CSM là những nỗ lực marketing hướng đến ít
nhất một mục tiêu phi kinh tế liên quan đến phúc lợi xã hội và sử dụng các nguồn lực của
công ty và / hoặc của đối tác.49 Drumwright và Murphy cũng bao gồm hoạt động từ thiện
truyền thống, từ thiện chiến lược và chương trình tình nguyện trong CSM.
Một nghiên cứu cho thấy 90% người tiêu dùng Hoa Kỳ có cái nhìn tích cực hơn, trung
thành hơn và tin tưởng hơn vào một công ty hỗ trợ cho một nguyên nhân vì cộng đồng. 54%
người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty đó.50 Sau khi mô tả chương trình marketing liên
quan đến một vấn đề xã hội thành công của Dawn, tiếp theo chúng tôi sẽ xem xét ưu và nhược
điểm của các chương trình đó cùng một số hướng dẫn quan trọng.51
DAWN Dawn của Procter & Gamble, nước rửa chén hàng đầu ở Hoa Kỳ, có một lợi ích khác
thường. Nó có thể làm sạch những chú chim bị mắc kẹt trong sự cố tràn dầu. Một báo cáo của U.S Fish
and Wildlife Service gọi Dawn là “chất làm sạch dầu cho chim duy nhất được khuyên dùng. Dawn loại
bỏ được dầu từ lông vũ; không độc hại; và không để lại dư lượng.” Một trang web ra mắt vào năm 2006,
www.DawnSavesWildlife.com, đã thu hút 130.000 người thành lập các nhóm ảo để khuyến khích bạn
bè và những người khác tham gia ngăn chặn rò rỉ xăng dầu từ xe hơi của họ. Sau sự cố tràn dầu thảm
khốc vào năm 2010, P&G đã quyên góp hàng ngàn chai Dawn, tạo mã cho mỗi chai và quyên góp 1$
cho động vật hoang dã vùng Gulf cho mỗi mã được khách hàng kích hoạt. Cuối cùng công ty gây quỹ
được tổng cộng 500.000$. Đến nay, công ty đã quyên góp hơn 50.000 chai Dawn để giúp giải cứu và
trả tự do cho 75.000 động vật bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm dầu. Hợp tác với Marine Mammal Center and
International Bird Rescue, P&G đã cam kết quyên góp 1 triệu $ Mỹ trong năm 2014, đồng thời ra mắt loạt
phim tài liệu gồm bảy phần với giọng kể của diễn viên Rob Lowe.
P & G đã tạo
ra một loạt các
hoạt động xung
quanh nước rửa
chén Dove liên
quan đến vấn đề
xã hội, lợi dụng
lợi ích phụ khác
thường để làm
Nguồn: © National Geographic Image Collection/Alamy
sạch chim vướng

vào sự cố tràn
dầu.
LỢI ÍCH VÀ CHI PHÍ MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ XÃ HỘI Một
chương trình marketing liên quan đến vấn đề xã hội có thể cải thiện phúc lợi xã hội, tạo định
vị thương hiệu khác biệt, xây dựng liên kết tốt với người tiêu dùng, nâng cao hình ảnh công ty
với công chúng, tạo ra nhiều sự thiện chí, thúc đẩy tinh thần nội bộ và củng cố nhân viên, gia
tăng doanh thu và giá trị thị trường.52 Người tiêu dùng và công ty có thể hình thành một liên
kết mạnh mẽ và độc đáo, vượt qua các giao dịch bình thường trên thị trường.
Cụ thể, từ quan điểm xây dựng thương hiệu, marketing liên quan đến vấn đề xã hội có thể
(1) xây dựng nhận thức về thương hiệu, (2) nâng cao hình ảnh thương hiệu, (3) thiết lập uy
tín thương hiệu, (4) gợi lên cảm xúc thương hiệu, (5) tạo cảm giác về một cộng đồng của
thương hiệu và (6) khơi gợi gắn kết thương hiệu.53 Các khách hàng thuộc thế hệ Millenial, từ
18 đến 34 tuổi, thường quan tâm đến loại hình marketing này do có hứng thú với các vấn đề
của xã hội. Họ sử dụng mạng xã hội nhiều hơn các thế hệ khác, tìm hiểu các hoạt động liên
quan đến vấn đề xã hội và tham gia cùng với những công ty chung tay vì cộng đồng.54
Tuy nhiên, marketing có liên quan đến vấn đề xã hội có thể gây tác dụng ngược, nếu người
tiêu dùng đặt câu hỏi về liên kết giữa sản phẩm và vấn đề xã hội; hoặc xem công ty như tự
phục vụ và khai thác.55 Vấn đề cũng có thể phát sinh nếu người tiêu dùng không nghĩ rằng
công ty nhất quán và đủ trách nhiệm trong mọi hành vi, như đã xảy ra với KFC.56
KFC KFC tổ chức chương trình “Buckets for the Cure.” Trong vòng một tháng, với mỗi 5$
khách hàng bỏ ra để mua “pink” bucket, KFC sẽ quyên góp 50 cent tới Susan G. Komen cho The Cure
Foundation. KFC từng được dự đoán là công ty lớn nhất, quyên góp với số tiền “khủng” nhất, hơn 8,5
triệu $, cho nghiên cứu ung thư vú. Tuy nhiên có một vấn đề xảy ra. Gần như cùng lúc, KFC ra mắt bánh
sandwich Double Down với hai miếng gà rán, thịt xông khói, và phô mai. Các nhà phê bình ngay lập tức
đã chỉ ra rằng KFC đã bán một mặt hàng thực phẩm với lượng calo, chất béo, và natri quá cao, góp phần
gây ra bệnh béo phì. Trên trang Susan G. Koman, béo phì được khuyến cáo làm tăng nguy cơ ung thư vú
ở phụ nữ mãn kinh từ 30 phần trăm đến 60 phần trăm. Quan hệ đối tác giữa KFC và the Cure Foundation
theo đó cũng bị chỉ trích.
Để tránh phản ứng dữ dội, một số công ty chọn cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn cho chương
trình marketing liên qua đến vấn đề xã hội của họ.57 Một chương trình thú vị gần đây là chiến
dịch PRODUCT (RED).58
Bono của U2 là
người phát ngôn
cho chương
trình hợp tác
PRODUCT
(RED), theo đó
thương hiệu
chính quyên
góp lợi nhuận
thu được từ tiền
bán sản phẩm
Nguồn: © Daily Mail/Rex / Alamy
“đỏ” để chống
HIV/AIDS ở
châu Phi.
PRODUCT (RED) Sự ra mắt của chiến dịch PRODUCT (RED) được công bố rộng rãi
vào năm 2006. Chiến dịch được đại diện phát ngôn và tổ chức bởi ca sĩ U2, nhà hoạt động Bono và
Bobby Shriver, chủ tịch của DATA. Mục tiêu chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức và số tiền quyên góp
cho Global Fund bằng cách hợp tác với một số thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới như thẻ American
Express, điện thoại Motorola, giày Converse, áo phông Gap, Apple iPod và kính râm Emporio Armani.
Có đến 50 phần trăm lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm này được chuyển đến Quỹ toàn cầu để giúp
phụ nữ và trẻ em bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS ở Châu Phi. Mỗi công ty trở thành PRODUCT (RED) đặt logo
trong “vòng tay” ôm lấy biểu tượng của dấu ngoặc đơn và “được nâng lên thành sức mạnh của màu đỏ.”
Mặc dù một số nhà phê bình cảm thấy dự án PRODUCT (RED) bị nhầm lẫn hoặc bị marketing quá mức,
hơn 275 triệu $ Mỹ đã được quyên góp cho đến nay, một sự gia tăng lớn so với số tiền quyên góp cho
Global Fund trước khi chương trình ra mắt. Theo đó, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã tham gia chương
trình như Bank of America, Beats by Dr. Dre, Microsoft, và Starbucks.
THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH VỀ VẤN ĐỀ XÃ HỘI Các công ty phải đưa ra một số
quyết định trong việc thiết kế và thực hiện một chương trình marketing liên quan đến vấn đề
xã hội, chẳng hạn như có bao nhiêu nguyên nhân, chọn nguyên nhân nào, và cách tạo thương
hiệu cho chương trình này. “Marketing Memo: Tạo sự khác biệt: 10 lời khuyên hàng đầu về
thương hiệu hóa liên quan đến vấn đề xã hội” - cung cấp một số mẹo từ những công ty chuyên
về marketing liên quan đến vấn đề xã hội.
Một số chuyên gia tin rằng tác động tích cực của marketing liên quan đến vấn đề xã
hội sẽ bị loãng đi nếu công ty chỉ thỉnh thoảng tham gia vào một số vấn đề xã hội. Cathy
Chizauskas, giám đốc phụ trách các vấn đề dân sự của Gillette, cho rằng: “Khi việc cho ra
của bạn gia tăng từ 50$ lên một ngàn dollar, cũng không ai biết bạn đang làm gì…Nó không
mang lại cho bạn nhiều tiền.”59 Nhiều công ty tập trung vào một hoặc một vài vấn đề xã hội
chính để đơn giản hóa việc thực hiện và tối đa hóa sức ảnh hưởng. McDonald’s tập trung vào
sức khỏe trẻ em và gia đình thông qua ba chương trình chính: 60
• Ronald McDonald House ở 35 quốc gia và khu vực cung cấp hơn 8.000 phòng mỗi đêm
cho các gia đình cần hỗ trợ trong khi con họ đang ở trong bệnh viện, giúp họ tiết kiệm
tổng cộng 657 triệu $ Mỹ hàng năm chi phí khách sạn.
• Ronald McDonald Family Room ở 23 quốc gia giúp 4.000 gia đình mỗi ngày có nơi
nghỉ ngơi và vào bệnh viện để chăm con.
• Năm mươi hai Ronald McDonald Care Mobiles ở chín quốc gia cung cấp dịch vụ chăm
sóc y tế tại chỗ cho bọn trẻ.
Tuy nhiên, việc giới hạn hỗ trợ duy nhất cho một vấn đề liên quan xã hội có thể thu hẹp
phạm vi nhóm người tiêu dùng hoặc các bên liên quan khác. Các nhóm này có khả năng
mang cảm xúc tích cực của việc giải quyết các vấn đề xã hội đến hình ảnh công ty. Những vấn
đề phổ biến được tài trợ bởi rất nhiều công ty. Hơn 130 công ty, bao gồm American Airlines,
Dell, Ford, Georgia Pacific, Merck, Samsung và Walgreens, đã trở thành đối tác của Susan G.
Komen cho Quỹ Cure.61 Do đó, một thương hiệu có thể bị bỏ qua trong một biển các biểu
tượng ruy băng hồng.
Cơ hội marketing hướng đến vấn đề xã hội sẽ rộng mở hơn đối với các căn bệnh “liên quan
đến trẻ mồ côi” (‘orphan cause’ diseases) bởi có tới hơn 200.000 trẻ nhiễm bệnh.62 Một lựa
chọn khác là các bệnh bị bỏ quên; Ung thư tuyến tụy là dạng ung thư nguy hiểm thứ tư sau
ung thư da, phổi và vú đã nhận được rất ít hoặc không có hỗ trợ của doanh nghiệp. Bệnh tiểu
đường có liên quan đến cái chết của nhiều người hơn ung thư vú nhưng lại nhận được kinh
phí hỗ trợ ít hơn đáng kể. Ngay cả những bệnh giết người hàng đầu như ung thư tuyến tiền liệt
cho nam giới và bệnh tim cho phụ nữ tương đối bị bỏ bê so với ung thư vú, mặc dù một số
McDonald’s tập
trung vào nỗ lực
marketing liên quan
vấn đề xã hội của
Tổ chức từ thiện
Ronald McDonald
bao gồm Ronald
McDonald Care
Mobiles để cung
cấp dịch vụ chăm
Nguồn: Richard Sennott/ZUMAPRESS/Newscom
sóc y tế cho trẻ em

tại địa phương.
công ty đã bắt đầu chú ý hơn đến những bệnh này. Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ đã phát động
chương trình “Go Red for Woman,” với biểu tượng chiếc váy đỏ và “Wear Red Day” trên toàn
quốc được tài trợ bởi Macy. Chương trình nhằm thu hút sự chú ý từ các tập đoàn và những
người khác về căn bệnh giết chết phụ nữ gấp 12 lần so với số phụ nữ tử vong qua mỗi năm vì
ung thư vú.63
Hầu hết các công ty chọn vấn đề xã hội phù hợp với hình ảnh công ty hoặc thương hiệu,
đồng thời quan trọng đối với nhân viên và cổ đông của họ.64 Chương trình Gift of Sight của
công ty LensCrafters – đã đổi tên thành OneSight sau khi công ty này được mua lại bởi công
ty Luxottica của Ý. Chương trình chăm sóc thị lực từ thiện, cung cấp sàng lọc thị lực miễn
phí, khám mắt, làm kính cho hàng triệu người nghèo ở Bắc Mỹ và các nước đang phát triển
trên thế giới. Luxottica trả phần lớn chi phí, vì vậy hơn 90 phần trăm của tất cả các khoản
đóng góp được chuyển trực tiếp vào chương trình gây quỹ.65 Hãng bánh quy giòn Barnum’s
Animal đã phát động một chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về các loài có nguy cơ tuyệt
chủng và giúp bảo vệ hổ châu Á. Bằng việc phát hành bao bì phiên bản đặc biệt và hợp tác với
Quỹ Động vật hoang dã Thế giới, thương hiệu Nabisco đã thấy một sự gia tăng tích cực trong
doanh số bán hàng.66 Dưới đây là một ví dụ về một công ty đã sử dụng marketing liên quan
đế vấn đề xã hội để xây dựng thành công một doanh nghiệp mới. 67
TOMS Mặc dù Blake Mycoskie không giành chiến thắng trong chương trình thực tế Cuộc đua
kỳ thú, chuyến trở về Argentina của anh ấy vào năm 2006 đã khơi dậy một mong muốn khởi nghiệp để
giúp đỡ những đứa trẻ mà anh thấy phải chịu đựng vì một lý do đơn giản—thiếu giày. Trẻ em không
có giày không những phải chịu rủi ro về sức khỏe mà còn bị thiệt thòi khi thường xuyên bị cấm đi học.
Thương hiệu giày của Mycoskie được chọn bán ở các cửa hàng như Whole Food, Nordstrom, Neiman
Marcus và cũng được bán trực tuyến. Giày TOMS là những đôi giày alpargata của Argentina có đế bằng
dây thừng (rope-soled), phủ bằng vải (canvas-topped) và bây giờ có thể được tìm thấy trên đôi chân của
hơn 1 triệu trẻ em ở các nước đang phát triển. Các đóng góp là một hoạt động marketing hiệu quả. Công
ty đã thu được vô số quảng bá công khai. Hai công ty AT&T và American Express thậm chí còn giới thiệu
người sáng lập giày TOMs—ông Mycoskie—trong một quảng cáo. TOMS cũng tài trợ cho chương trình
quảng bá “A Day Without Shoes” để giúp mọi người tưởng tượng cuộc sống lúc đó sẽ trở nên như thế
nào. Một số nhà phê bình cảm thấy thương hiệu đang điều trị một triệu chứng nhưng không thực sự giải
quyết vấn đề kinh tế gốc rễ. Nó thậm chí có thể làm suy yếu nền kinh tế giày ở địa phương. Tuy nhiên,
công ty đã mở rộng sang mắt kính với cùng một mô hình kinh doanh và ước tính kiếm được 250 triệu $
Mỹ doanh thu hàng năm, trong khi cho đi hàng triệu đôi giày và bây giờ là mắt kính.
MARKETING XÃ HỘI
Marketing liên quan đến vấn đề xã hội hỗ trợ một vấn đề xã hội. Marketing xã hội bởi các tổ
chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức chính phủ lại xúc tiến (further) một vấn đề, chẳng hạn như
“Nói không với các loại thuốc” hay “Tập thể dục nhiều hơn và ăn uống tốt hơn.”68 Một số
thành công marketing xã hội toàn cầu đáng chú ý là:
• Một chiến dịch truyền thông đại chúng để thúc đẩy trị liệu bù nước bằng miệng (oral
redydration therapy) ở Honduras đã giảm đáng kể số tử vong do tiêu chảy ở trẻ em dưới
5 tuổi.
• Các marketer xã hội đã tạo ra các gian hàng trong các khu chợ để các nữ hộ sinh ở
Uganda bán các biện pháp tránh thai với giá phải chăng.
• Dịch vụ Truyền thông Dân số đã tạo ra và quảng bá hai bài hát cực kỳ phổ biến ở Mỹ
Latin là “Stop” và “When we are together.” Các bài hát giúp những người trẻ tuổi học về
trách nhiệm tình dục.
• Viện Tim, Phổi và Máu Quốc gia đã thành công trong việc nâng cao nhận thức về
cholesterol và huyết áp cao ở Hoa Kỳ, giúp giảm đáng kể tỉ lệ tử vong.
Các loại hình tổ chức khác nhau thực hiện marketing xã hội tại Hoa Kỳ. Các cơ quan chính
phủ bao gồm Centers for Disease Control and Prevention, Departments of Health, Social,
and Human Services, Department of Transportation và the U.S. Environmental Protection
Agency. Hàng trăm tổ chức phi lợi nhuận bao gồm Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ, United Way,
và American Cancer Society. Chọn đúng mục tiêu cho một chương trình marketing xã hội
rất quan trọng. Liệu một chiến dịch kế hoạch hóa gia đình nên đặt tiêu điểm cho việc kiêng
hay sử dụng các biện pháp ngừa thai? Liệu một chiến dịch chống ô nhiễm không khí nên tập
trung vào việc đi xe chung (ride sharing) hay vận chuyển hàng loạt (mass transit)? Bảng 23.3
minh họa phạm vi của các mục tiêu khả thi. Trong khi marketing xã hội sử dụng một số chiến
thuật khác nhau để đạt được mục tiêu của mình, quy trình lập kế hoạch tuân theo nhiều bước
tương tự như đối với các sản phẩm và dịch vụ truyền thống (xem Bảng 23.4).69 Một số yếu tố
thành công chính để thay đổi hành vi bao gồm:70
• Chọn thị trường mục tiêu sẵn sàng đáp ứng nhất.
• Thúc đẩy một hành vi duy nhất, có thể làm được bằng các thuật ngữ đơn giản, rõ ràng.
Giày TOMS đưa

marketing xã hội
như là cốt lõi
của những gì đã
làm, tặng một
đôi giày cho trẻ
em kém may
Nguồn: Handout/MCT/Newscom
mắn ở quốc gia

đang phát triển
cho mỗi đôi giày
được bán.
• Giải thích các lợi ích trong các điều khoản bắt buộc.
• Việc áp dụng các hành vi phải dễ dàng.
• Phát triển các thông điệp và phương tiện truyền thông thu hút sự chú ý.
• Xem xét một cách tiếp cận vừa giáo dục, vừa giải trí.
World Wildlife Fund đã hoàn thành nhiều mục tiêu này thông qua việc ứng dụng marketing
hiện đại. 71
BẢNG 23.3 Một số mục tiêu khả thi của chương trình marketing xã hội
Chiến dịch Nhận thức Chiến dịch Hành vi

• Giải thích các giá trị dinh dưỡng của thực phẩm • Giảm hút thuốc lá.
khác nhau. • Giảm thiểu việc sử dụng thuốc cứng.
• Chứng minh tầm quan trọng của việc bảo tồn. • Giảm tiêu thụ rượu quá mức.
Chiến dịch Hành động Chiến dịch Giá trị
• Động viên mọi người tiêm chủng hàng loạt. • Thay đổi suy nghĩ về việc phá thai.
• Thúc đẩy mọi người bỏ phiếu “ủng hộ” cho • Thay đổi thái độ của những người bảo thủ.
một vấn đề nhất định.
• Truyền cảm hứng cho mọi người hiến máu.
• Thúc đẩy phụ nữ thực hiện Pap test.
BẢNG 23.4 Quy trình lập kế hoạch marketing xã hội
Chúng ta ở đâu?
• Chọn trọng tâm chương trình
• Xác định mục đích chiến dịch
• Tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa (SWOT)
• Xem lại những nỗ lực trong quá khứ và những nỗ lực tương tự
Chúng ta muốn đi đâu?
• Chọn đối tượng mục tiêu
• Đặt mục tiêu
• Phân tích khách hàng mục tiêu và các đối thủ
Làm thế nào chúng ta đạt được điều đó?
• Sản phẩm: Thiết kế nguồn cung thị trường
• Giá cả: Quản lý chi phí thay đổi hành vi
• Phân phối: Để sản phẩm có sẵn trên thị trường
• Truyền thông: Tạo tin nhắn và chọn phương tiện truyền thông
Làm thế nào để chúng ta đi đúng hướng?
• Xây dựng kế hoạch đánh giá và giám sát
• Thiết lập ngân sách và tìm các nguồn tài trợ
• Hoàn thành kế hoạch thực hiện
Ngoài các quảng

cáo Giáng sinh
nổi tiếng với các
chú gấu Bắc cực
hoạt hình vui
nhộn, Coca-Cola
còn hợp tác với
World Wildlife
Fund để bảo vệ
gấu bắc cực thực
sự trong môi
trường sinh sống
của chúng.
Nguồn: ASSOCIATED PRESS

WORLD WILDLIFE FUND Quỹ Động vật hoang dã Thế giới (WWF) là một tổ chức
phi lợi nhuận có trụ sở tại Washington, D.C. với 1,2 triệu thành viên tại Hoa Kỳ và 5 triệu trên toàn cầu.
Ngân sách hàng năm của tổ chức không cho phép marketing xa hoa, vì vậy WWF chủ yếu dựa vào mar-
keting trực tiếp sáng tạo để thu hút sự đóng góp. Tổ chức này gửi khoảng 36 triệu mẫu thư thân thiện
với môi trường ở Hoa Kỳ hằng năm, chiếm 65% doanh thu thành viên trong quá trình này. WWF có một
web site đạt giải thưởng, hoạt động tích cực trên Facebook và Twitter, kiếm thu nhập thông qua quan hệ
đối tác với một loạt các công ty bao gồm Avon, Disney, The Gap, và Build-A-Bear Workshop. Quan hệ đối
tác đôi khi bao gồm các chương trình marketing chung; Coca-Cola đã quyên góp 2 triệu $ cho chiến dịch
giúp tạo ra các khu vực an toàn cho gấu Bắc cực ở Canada và các khu vực Bắc Cực khác. WWF cũng trực
tiếp giải quyết các vấn đề động vật hoang dã quan trọng, như với chiến dịch chống săn trộm đa phương
tiện, sử dụng biển quảng cáo, in quảng cáo, thông báo dịch vụ công cộng và áp phích trực tuyến với
khẩu “Stop Wildlife Crime — It’s Dead Serious.”
Chương trình marketing xã hội rất phức tạp, mất thời gian và có thể yêu cầu các chương
trình hoặc hành động theo từng giai đoạn. Chẳng hạn như, việc kiềm chế tỷ lệ hút thuốc bao
gồm nhiều bước liên quan như: phát hành báo cáo ung thư, dán nhãn độc hại cho thuốc lá,
cấm quảng cáo thuốc lá, giáo dục về hiệu ứng hút thuốc gián tiếp, cấm hút thuốc trong nhà
hàng và máy bay, tăng thuế trên thuốc lá. Số tiền thuế thu được dùng để trả cho các chiến
dịch chống hút thuốc và những vụ kiện của các tiểu bang nhằm chống lại các công ty thuốc lá.
Các tổ chức marketing xã hội nên đánh giá thành công của chương trình thông qua mục
tiêu chương trình, đo lường các tiêu chí như tỷ lệ nhận con nuôi, tốc độ nhận con nuôi, việc
tiếp tục nhận con nuôi, chi phí thấp cho mỗi đơn vị nhận con nuôi, và không có các hậu quả
gây trở ngại cho việc đạt mục tiêu.
Thực hiện và Kiểm soát

Marketing
Bảng 23.5 tóm tắt các đặc điểm của một công ty marketing tuyệt vời, tuyệt vời không phải vì
nó là gì mà vì nó làm gì. Các công ty marketing tuyệt vời có các marketer giỏi nhất, nghĩ ra
các kế hoạch marketing một cách chu đáo và sáng tạo, sau đó thực hiện chúng. Thực hiện và
kiểm soát marketing là giai đoạn rất quan trọng để đảm bảo các kế hoạch marketing đạt được
kết quả dự định từ năm này qua năm khác.
THỰC HIỆN MARKETING

Thực hiện marketing là quá trình biến các kế hoạch marketing thành các nhiệm vụ hành động
và đảm bảo chúng hoàn thành mục tiêu của kế hoạch đã đề ra.72 Một kế hoạch marketing
chiến lược tuyệt vời sẽ khó thành công nếu không được thực hiện đúng cách. Chiến lược giải
quyết cái gì (what) và tại sao (why) của các hoạt động marketing; công đoạn thực hiện lại
hướng đến ai (who), ở đâu (where), khi nào (when) và như thế nào (how). Chúng có liên
quan chặt chẽ với nhau: một lớp chiến lược ngụ ý một số nhiệm vụ nhất định được thực hiện
mang tính chiến thuật ở cấp độ thấp hơn. Ví dụ, quyết định chiến lược của quản lý cấp cao
để “thu hoạch” một sản phẩm phải được chuyển thành các hành động và nhiệm vụ cụ thể.
Các công ty ngày nay đang cố gắng để làm cho hoạt động marketing của họ hiệu quả hơn
và lợi nhuận của các khoản đầu tư marketing nhiều hơn (xem Chương 4). Chi phí marketing
có thể lên tới một phần tư tổng ngân sách hoạt động của một công ty. Các marketer cần các
mẫu (template) tốt hơn cho các quy trình marketing, việc quản lý tài sản marketing và phân
bổ các nguồn lực marketing tốt hơn.
Phần mềm quản lý tài nguyên marketing (MRM) cung cấp một bộ ứng dụng dựa trên các
nền tảng Web được tự động hóa và tích hợp quản lý dự án, quản lý chiến dịch, quản lý ngân
sách, quản lý tài sản, quản lý thương hiệu, quản lý mối quan hệ khách hàng, và quản lý kiến t hức.
BẢNG 23.5 Đặc điểm của một công ty marketing tuyệt vời
• Công ty chọn các thị trường mục tiêu trong đó nó có lợi thế vượt trội, thoát hoặc tránh các thị trường mà về
bản chất là yếu.
• Có mối quan hệ làm việc tốt giữa marketing, R&D và sản xuất.
• Có một mối quan hệ làm việc tốt giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
• Công ty đã cài đặt các ưu đãi được thiết kế để dẫn đến các hành vi đúng đắn.
• Công ty liên tục xây dựng và theo dõi sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
• Công ty quản lý một hệ thống phân phối giá trị hợp tác với các nhà cung cấp và nhà phân phối mạnh.
• Công ty có kỹ năng xây dựng thương hiệu và hình ảnh.
• Công ty rất linh hoạt trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
KIỂM SOÁT MARKETING

Kiểm soát marketing là quá trình các công ty đánh giá hiệu quả của các hoạt động và chương
trình marketing của họ, thực hiện các thay đổi và điều chỉnh cần thiết. Bảng 23.6 liệt kê bốn
loại kiểm soát marketing cần thiết: kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát lợi nhuận, kiểm
soát hiệu năng (efficiency) và kiểm soát chiến lược.
KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH HÀNG NĂM Việc kiểm soát kế hoạch hàng năm đảm bảo
công ty có thể đạt được các tiêu chí đề ra trong kế hoạch hàng năm như doanh số, lợi nhuận,
và những tiêu chí khác. Trọng tâm của việc này là sự quản lý theo mục tiêu (xem Hình 23.5).
BẢNG 23.6 Các hình thức kiểm soát marketing
Hình thức Chịu trách nhiệm Lý do kiểm soát Hướng tiếp cận
kiểm soát chính
I. Kiểm soát kế Quản lý cấp cao Kiểm tra kế hoạch đề ra đã • Phân tích doanh thu
hoạch hàng Quản lý cấp trung đạt mục tiêu hay chưa. • Phân tích thị phần
năm (annual- • Tỉ lệ doanh thu – chi phí
plan control) • Phân tích tài chính
• Phân tích market-based scorecard.
II. Kiểm soát lợi Kiểm soát viên Kiểm tra liệu công ty đang Lợi nhuận tạo ra bởi:
nhuận (profit- Marketing có lợi nhuận hoặc đang • Sản phẩm
ability control) thua lỗ • Lãnh thổ
• Khách hàng
• Nhánh
• Kênh mua bán
• Kích cỡ đơn hàng
III. Kiểm soát Quản lý dây chuyền Đánh giá và nâng cao hiệu Tính hiệu quả của:
hiệu quả (effi- Quản lý nhân viên quả chi tiêu và các tác • Đội ngũ bán hàng
ciency control) Kiểm soát viên động của việc chi tiêu cho • Quảng cáo
Marketing marketing • Khuyến mãi
• Phân phối
IV. Kiểm soát Quản lý cấp cao Kiểm tra công ty có đang • Các công cụ đánh giá độ hiệu quả
chiến lược Kiểm toán Marketing theo đuổi những cơ hội tốt của marketing
(strategic nhất với sự tôn trọng dành • Kiểm toán Marketing
control) cho thị trường, sản phẩm, và • Đánh giá marketing xuất sắc
các kênh • Đánh giá trách nhiệm đạo đức/xã
hội của công ty
Đầu tiên, khối quản lý sẽ đặt ra các tiêu chí theo tháng hoặc theo quý. Sau đó, họ theo dõi
hiệu suất của các tiêu chí trên thị trường chung. Thứ ba, khối quản lý xác định đâu là nguyên
nhân dẫn đến sự suy giảm hiệu suất rõ rệt. Thứ tư, cần có những hành động sửa chữa để khép
lại khoảng cách giữa mục tiêu và hiệu năng.
Mô hình kiểm soát này áp dụng cho tất cả các cấp độ của tổ chức. Lãnh đạo cấp cao đề ra
mục tiêu doanh thu và lợi nhuận hàng năm; từng quản lý sản xuất, quản lý khu vực, quản lý
bán hàng, và Đại diện bán hàng tham gia và cố gắng đạt được một mức độ bán hàng và chi phí.
Mỗi thời kỳ, các quản lý cao cấp sẽ rà soát lại và giải mã kết quả kinh doanh. Tại thời điểm này
các marketer có những Chỉ số đo lường hiệu quả Marketing (Marketing metric) để có thể đo
lường hiệu suất của kế hoạch marketing (xem các mẫu ở Bảng 23.7).73 4 công cụ là: phân tích
doanh thu, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu, và phân tích tài
chính. Phụ lục của chương này nêu rõ ra các chi tiết của từng công cụ.
KIỂM SOÁT LỢI NHUẬN Các công ty thường đo lường lợi nhuận trên các sản phẩm
của họ, theo lãnh thổ, theo các nhóm khách hàng, theo ngành nghề, theo các kênh thương
mại, và theo kích thước đơn hàng để giúp xác định khi nào nên mở rộng, thu nhỏ, hoặc loại
bỏ hoàn toàn bất kỳ sản phẩm hoặc các hoạt động marketing nào. Phụ lục của chương này chỉ
ra làm cách nào để tổ chức và giải nghĩa một bản phân tích lợi nhuận marketing.
KIỂM SOÁT HIỆU QUA Giả sử việc phân tích lợi nhuận cho thấy công ty What do
đang có lợi nhuận kém ở một vài sản phẩm, lãnh thổ, hoặc thị trường. Liệu có Goal Setting we want
cách nào khác hiệu quả hơn để quản lý lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến to achieve?
mãi và phân phối không?

Một số công ty thiết lập vị trí Kiểm soát viên marketing (marketing control- Performance What is
ler) làm việc ngoài văn phòng để tập trung cải thiện hiệu quả marketing của Measurement happening?
công ty. Những Kiểm soát viên marketing này kiểm tra việc tuân thủ kế hoạch
lợi nhuận, giúp chuẩn bị chi phí quản lý nhãn hàng, đo lường hiệu quả của
các chương trình khuyến mãi, phân tích chi phí sản xuất các sản phẩm truyền
Performance Why
thông, đánh giá lợi nhuận dựa trên khách hàng và dựa trên các khu vực địa lý, is it
Diagnosis
và hướng dẫn các nhân viên marketing làm các công việc đưa ra quyết định happening?
marketing dựa trên kế hoạch tài chính.
KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (STRATEGIC CONTROL) Mỗi công ty What should
Corrective
nên định kỳ đánh giá lại các chiến lược tiếp cận thị trường với một đội ngũ Action we do about
it?
kiểm toán marketing tốt. Các công ty cũng có thể thực hiện việc đánh giá
marketing xuất sắc (marketing excellence) và các đánh giá về trách nhiệm đạo
đức/xã hội.
| Hình 23.5 |
Kiểm toán Marketing một tập đoàn tại Mỹ trung bình mất đi phân nửa số Qui trình kiểm soát
khách hàng trong 5 năm, phân nửa số nhân viên trong 4 năm và phân nửa các
nhà đầu tư trong vòng chưa đầy 1 năm. Rõ ràng, việc này chỉ ra một vài yếu
điểm. Các công ty phát hiện ra các yếu điểm cần phải thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng có
tên gọi là kiểm toán marketing.74
Kiểm toán Marketing (Marketing audit) là một cuộc kiểm tra toàn diện, có hệ thống, độc
lập, và định kì với môi trường, mục tiêu, chiến lược, và hoạt động của công ty hoặc của một
đơn vị kinh doanh, với tầm nhìn hướng vào việc xác định các khoảng có vấn đề và gợi ý các kế
hoạch hành động để nâng cao hiệu suất marketing của công ty.
Kiểm toán Marketing có 4 đặc trưng sau:
1. Tính toàn diện�Kiểm toán marketing bao hàm tất cả các hoạt động marketing quan
trọng của một công ty chứ không chỉ một vài điểm rắc rối nhỏ như các công việc kiểm
toán thông thường. Mặc dù việc kiểm toán khá hữu ích, đôi khi chúng lại dẫn dắt cấp
quản lý đi sai hướng. Ví dụ, nếu tỷ lệ thôi việc của lực lượng bán hàng quá nhiều, có thể
không phải do việc đào tạo đội ngũ bán hàng kém hoặc lương thấp, mà là do sản phẩm
và khuyến mãi của công ty quá yếu. Một hoạt động kiểm toán marketing toàn diện
thường xác định nguồn gốc của các vấn đề hiệu quả hơn.
2. Tính hệ thống�Kiểm toán marketing là một sự kiểm tra có hệ thống ở cấp độ vĩ mô và
vi mô của môi trường marketing của công ty, các mục tiêu và chiến lược marketing, hệ
thống marketing và các hoạt động cụ thể. Tính chất này xác định các cải tiến cần thiết
nhất và kết hợp chúng lại thành một kế hoạch hành động khắc phục với các giai đoạn
dài ngắn khác nhau.
3. Tính độc lập�Tự kiểm toán, ví dụ các cấp quản lý tự đánh giá công việc, sự thiếu tính
khách quan và độc lập của họ. Công ty 3M thực hiện rất tốt việc sử dụng một văn phòng
kiểm toán doanh nghiệp, nơi cung cấp dịch vụ marketing audit cho các phòng ban theo
yêu cầu.75 Tuy nhiên, thông thường các chuyên gia tư vấn bên ngoài để mang lại sự
khách quan cần thiết, các kinh nghiệm rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp, sự quen
thuộc với ngành đang được kiểm toán, tránh phân tán thời gian và sự chú ý.
BẢNG 23.7 Chỉ số đo lường hiệu quả marketing (Marketing metric)
Chỉ số doanh thu Chỉ số phân phối

• Tăng trưởng doanh số • Số lượng các cửa hàng
• Thị phần • Phân chia trong quản lý cửa hàng
• Doanh số từ sản phẩm mới • Tỷ trọng phân phối (weighted distribution)
• Thu nhập từ phân phối (distribution gain)
Chỉ số sẵn sàng mua của khách hàng • Lượng (giá trị) lưu kho trung bình
• Nhận thức • Số ngày lưu kho
• Ưa thích • Tầng suất hết hàng trong kho
• Dự định mua • Tỷ lệ trên kệ hàng (share of shelf)
• Tỉ lệ dùng thử • Doanh số trung bình cho mỗi điểm bán
• Tỉ lệ mua lại
Chỉ số truyền thông
Chỉ số khách hàng • Nhận biết về thương hiệu tự phát
• Phàn nàn từ khách hàng • Nhận biết về thương hiệu hàng đầu
• Sự hài lòng của khách hàng • Nhận biết về thương hiệu (có trợ giúp)
• Tỉ lệ giữa khách hàng ủng hộ và khách hàng • Nhận biết về quảng cáo tự phát
không có thiện cảm • Nhận biết về quảng cáo (có trợ giúp)
• Chi phí để dành được khách hàng • Tiếp cận hiệu quả
• Lượng khách hàng mới • Tần suất hiệu quả
• Khách hàng mất đi • Tổng số lượt tiếp cận (GRP)
• Mức độ mất khách hàng (customer churn) • Tỷ lệ phản hồi
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate)
• Giá trị vòng đời khách hàng
• Tài sản khách hàng
• Khả năng sinh lời từ khách hàng
• Lợi nhuận từ khách hàng
4. Tính định kỳ�Các công ty thường khởi đầu cho việc kiểm toán marketing sau khi thất
bại trong việc trong việc đánh giá các hoạt động marketing trong giai đoạn tốt, từ đó
phát sinh ra nhiều vấn đề. Việc định kỳ hoá kiểm toán marketing có thể mang lại lợi ích
cho công ty trong cả giai đoạn thuận lợi lẫn khó khăn.
Kiểm toán marketing bắt đầu bằng sự thoả thuận giữa nhân viên của công ty và nhân viên
kiểm toán marketing về các mục tiêu, khung thời gian kiểm toán, và một kế hoạch chi tiết về
các câu hỏi sẽ được đặt cho ai. Nguyên tắc chính cho các nhân viên kiểm toán marketing là:
không bao giờ dựa hoàn toàn vào cấp quản lý để lấy dữ liệu và ý kiến. Nên hỏi khách hàng, các
đại lý, và các nhóm bên ngoài khác. Có nhiều công ty không hoàn toàn biết khách hàng và đại
lý nhìn vào họ như thế nào, và họ (công ty) cũng không hiểu được nhu cầu của khách hàng
một cách đầy đủ. Kiểm toán marketing kiểm tra sáu thành phần chính của các tình huống
marketing của công ty. Bảng 23.8 đưa ra một danh sách các câu hỏi chính.
Đánh giá marketing xuất sắc 3 cột trong bảng 23.9 phân biệt hoạt động marketing và
kinh doanh từ tệ, tốt, đến xuất sắc. Việc quản lý hồ sơ (profile) tạo ra khi doanh nghiệp xác
định việc kinh doanh đang nằm ở đâu trên từng vùng có thể làm nổi bật lên những thay đổi
giúp công ty trở nên xuất sắc trên thị trường.
BẢNG 23.8 Những thành phần của kiểm toán marketing
Phần 1. Kiểm toán mô trường marketing

Môi trường vĩ mô
A. Nhân khẩu học Có những phát triển và xu hướng nhân khẩu học lớn nào tạo cơ
hội hoặc trở thành mối đe dọa cho công ty này? Có những hành
động nào công ty đã thực hiện để đáp ứng những thay đổi này?
B. Kinh tế học Có những phát triển lớn nào về thu nhập, giá cả, quỹ tiết kiệm
và tín dụng sẽ ảnh hưởng đến công ty? Có những hành động
nào công ty đã thực hiện để đáp ứng những thay đổi này?
C. Môi trường Các triển vọng về chi phí và sự sẵn có của tài nguyên thiên
nhiên và năng lượng cần thiết của công ty là gì? Những mối
quan tâm nào về vai trò của công ty trong vấn đề ô nhiễm và
bảo tồn? Và công ty đã thực hiện những việc nào?
D. Kỹ thuật Những thay đổi lớn nào về công nghệ sản phẩm và quy trình
đang diễn ra? Công ty có ý kiến gì về những công nghệ này? Có
những sản phẩm nào có tiềm năng thay thế sản phẩm này của
công ty? Ý nghĩa về mặt kỹ thuật số của cách công ty tiến hành
kinh doanh và marketing là gì?
E. Chính trị Có những thay đổi nào về luật pháp và quy định có thể ảnh
hưởng đến chiến lược và chiến thuật marketing? Điều gì đang xảy
ra trên các lĩnh vực bền vững, bình đẳng cơ hội tuyển dụng, sự
an toàn của sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá thành, và những
điều khác, làm ảnh hưởng đến chiến lược marketing?
F. Văn hóa Công chúng có thái độ như thế nào với công việc kinh doanh và
sản phẩm của công ty? Có những thay đổi nào của khách hàng
trong lối sống và giá trị có thể ảnh hưởng đến công ty?
Môi trường tác nghiệp (Task Environment)

A. Thị trường Chuyện gì đang xảy đến với quy mô thị trường, sự tăng trưởng,
phân phối theo khu vực, và lợi nhuận? Đâu là những phân khúc
thị trường chính?
B. Khách hàng Nhu cầu của Khách hàng và quy trình mua như thế nào? Khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đánh giá công ty và đối
thủ về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán
hàng và giá cả như thế nào? Làm thế nào các phân khúc khách
hàng khác nhau đưa ra quyết định mua hàng của họ?
C. Các đối thủ cạnh tranh Ai là những đối thủ cạnh tranh chính? Mục tiêu, chiến lược,
điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, và thị phần của họ như thế nào?
Xu hướng nào sẽ ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai và
các sản phẩm thay thế của công ty?
D. Phân phối và các đại lý Các kênh thương mại chính để mang sản phẩm đến khách
hàng là các kênh nào? Mức độ hiệu quả và tiềm năng tăng
trưởng của các kênh khác nhau?
E. Nhà phân phối Đâu là những triển vọng đầu ra cho sự sẵn có của các nguồn lực
đã sử dụng trong việc sản xuất? Xu hướng nào đang xảy ra giữa
các nhà cung cấp?
F. Các nhà điều hành và Chi phí và triển vọng sẵn có cho các dịch vụ vận chuyển, kho
công ty marketing bãi, và nguồn lực tài chính là những gì? Các công ty quảng cáo
và công ty marketing có hiệu quả như thế nào?
BẢNG 23.8 (Tiếp theo)
G. Công chúng Đâu là đại diện cho các cơ hội hoặc các vấn đề của công ty
trong công chúng? Những bước nào công ty đã đi để đối phố
hiệu quả với từng đối tượng?
Phần II. Kiểm toán chiến lược marketing
A. Nhiệm vụ kinh doanh Liệu nhiệm vụ kinh doanh được nêu rõ theo định hướng thị
trường chưa? Liệu các nhiệm vụ này có khả thi không?
B. Nhiệm vụ và mục tiêu của Liệu các nhiệm vụ của marketing và mục tiêu đề ra bởi công ty
marketing liệu đã đủ rõ ràng để hướng dẫn việc lên kế hoạch marketing
và đo lường hiệu suất hoạt động hay chưa? Nếu công ty có vị
trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội, các nhiệm vụ của marketing
lúc này có phù hợp không?
C. Chiến lược Ban quản lý đã đưa ra một chiến lược markeing rõ ràng để đạt
được các nhiệm vụ marketing hay không? Chiến lược có thuyết
phục không? Liệu chiến lược này có phù hợp với giai đoạn của
vòng đời sản phẩm, chiến lược của đối thủ cạnh tranh và tình
trạng của nền kinh tế hay không? Liệu công ty đã sử dụng
những cơ sở tốt nhất để phân khúc thị trường? Liệu có các tiêu
chí rõ ràng để đánh giá các nhánh thị trường nhằm chọn ra
phân khúc tốt nhất? Họ đã phát triển nên các thông tin chính
xác cho từng nhánh mục tiêu hay không? Công ty đã phát triển
nên một hệ thống định vị hiệu quả và marketing mix cho từng
phân khúc mục tiêu hay chưa? Các nguồn lực marketing được
phân bổ tối ưu cho các yếu tố tài chính của marketing mix hay
không? Có vừa đủ/hoặc có quá nhiều tài nguyên được chuyển
thành ngân sách để thực hiện các mục tiêu marketing hay
không?
Phần III. Kiểm toán tổ chức marketing
A. Cấu trúc chính thức Phó chủ tịch marketing hoặc CMO có đủ thẩm quyền và trách
nhiệm đối với các hoạt động của công ty hiện đang ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng hay không? Các hoạt động mar-
keting có được cấu trúc tối ưu dựa theo chức năng, sản phẩm,
phân khúc, người dùng cuối và khu vực địa lý hay không?
B. Hiệu quả trong hoạt động Mối quan hệ giao tiếp và làm việc giữa marketing và sales có
tốt không? Hệ thống quản lý sản phẩm có hoạt động hiệu quả
không? Quản lý sản phẩm có thể lập kế hoạch lợi nhuận được
không hay chỉ lập được kế hoạch khối lượng bán hàng?
A. Hiệu quả Interface Có bất kỳ vấn đề nào xảy ra giữa marketing và sản xuất, R&D, IT,
efficiency mua hàng, tài chính, kế toán, và/hoặc pháp lý cần lưu tâm hay
không?
Phần IV. Kiểm toán hệ thống marketing
A. Hệ thống thông tin Hệ thống thông tin marketing có tạo ra thông tin chính xác,
marketing đầy đủ, và kịp thời về sự phát triển của thị trường liên quan
đến khách hàng, các tiềm năng, các đại lý, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung cấp và những đối tượng công chúng khác nhau hay
không? Những người ra quyết định của công ty có yêu cầu
việc nghiên cứu marketing và dùng hết tất cả các kết quả hay
không? Công ty có đang sử dụng các phương pháp tốt nhất để
đo lường thị trường và dự báo bán hàng hay không?
B. Hệ thống hoạch định Hệ thống lên kế hoạch marketing có được tạo ra và sử dụng
marketing hiệu quả không? Các marketer có hệ thống hỗ trợ ra quyết định
hay không? Hệ thống lập kế hoạch có dẫn đến các mục tiêu
bán hàng và hạn ngạch không?
C. Hệ thống kiểm soát Các thủ tục kiểm soát có đủ để đảm bảo rằng các mục tiêu kế
marketing hoạch hàng năm đạt được hay không? Cấp quản lý có thường
xuyên phân tích lợi nhuận của sản phẩm, thị trường, các lãnh
thổ và các kênh phân phối hay không? Chi phí marketing và
năng suất có được kiểm tra định kỳ hay không?
D. Hệ thống phát triển sản Công ty có được tổ chức tốt để thu thập, tạo ra và sàng lọc các
phẩm mới ý tưởng sản phẩm mới hay không? Công ty có thực hiện nghiên
cứu các bản mẫu và phân tích kinh doanh đầy đủ trước khi đầu
tư vào ý tưởng mới hay không? Công ty có thực hiện đầy đủ các
thử nghiệm về sản phẩm và về thị trường trước khi tung sản
phẩm mới ra thị trường hay không?
Phần V. Kiểm toán hiệu quả marketing
A. Phân tích lợi nhuận. Đâu là lợi nhuận của công ty trên các sản phẩm, thị trường,
lãnh thổ và các kênh phân phối khác nhau? Công ty có nên
tham gia vào, mở rộng, ký hợp đồng, hoặc rút khỏi bất kỳ phân
khúc kinh doanh nào hay không?
B. Phân tích hiệu quả chi phí. Có hoạt động marketing nào bị vượt mức chi phí không? Các
bước giảm chi phí có thể được thực hiện không?
Phần VI. Kiểm toán chức năng marketing
A. Sản phẩm Mục tiêu của dòng sản phẩm của công ty là gì? Có tạo tiếng
vang không? Dòng sản phẩm hiện tại có đáp ứng mục tiêu hay
không? Các dòng sản phẩm nên được kéo dài vòng đời, hoặc
xác định hướng phát triển lên, xuống, hay cả 2 phía? Sản phẩm
nào nên bị loại bỏ? Sản phẩm nào nên được thêm vào? Kiến
thức và thái độ của người mua đến sản phẩm, tính năng, kiểu
dáng, thương hiệu... của công ty và của các đối thủ cạnh tranh
như thế nào? Các phần nào của sản phẩm và của chiến lược
thương hiệu cần cải thiện?
B. Giá cả Các mục tiêu, chính sách, chiến lược, và các quy trình định giá
của công ty là gì? Giá cả được đặt ra trên chi phí, nhu cầu, và
mức độ cạnh tranh đến mức nào? Các khách hàng có thấy giá
của sản phẩm do công ty đề ra đã phù hợp với các giá trị mà
sản phẩm/dịch vụ mang lại chưa? Ban lãnh đạo biết gì về mức
độ co giãn của nhu cầu theo giá, hiệu ứng đường cong kinh
nghiệm, giá cả và chính sách của đối thủ cạnh tranh? Các chính
sách giá tương ứng với nhu cầu của nhà phân phối và các đại lý,
nhà cung cấp, và quy định của chính phủ tới mức nào?
C. Phân phối Mục tiêu và chiến lược phân phối của công ty là gì? Có đảm
bảo thị trường được bao phủ đầy đủ và có các dịch vụ phụ trợ
không? Các nhà phân phối, đại lý, nhà sản xuất, môi giới, bán lẻ,
và những người khác có hiệu quả ra sao? Công ty có nên xem
xét thay đổi kênh phân phối của mình không
D. Marketing và Truyền Công ty đã sử dụng đầy đủ các phương triện truyền thông đại
Thông chúng, kỹ thuật số, và đơn lẻ chưa? Mục tiêu truyền thông của
tổ chức? Có làm được không? Đã dùng đủ chi phí trang trải
cho các hoạt động truyền thông chưa? Các phương tiện truyền
thông đã được lựa chọn đúng? Khách hàng và công chúng nghĩ
gì về các chiến dịch truyền thông? Truyền thông nội bộ có đảm
bảo? Ngân sách có được đảm bảo?
E. Đội ngũ bán hàng Mục tiêu của đội ngũ bán hàng là gì? Đội ngũ bán hàng đã đủ
mạnh để hoàn thành các mục tiêu của công ty? Lực lượng bán
hàng có được tổ chức theo các quy tắc đúng về mặt chuyên
môn (lãnh thổ, thị trường, sản phẩm)? Có đủ hoặc dư quản lý
bán hàng để hướng dẫn các đại diện bán hàng không? Có đảm
bảo khuyến khích và mức thưởng thông qua doanh số không?
Lực lượng bán hàng có tinh thần, khả năng và nỗ lực cao
không? Các thủ tục thiết lập hạn ngạch và đánh giá hiệu suất
đã có đủ? Lực lượng bán hàng của công ty như thế nào so với
các đối thủ cạnh tranh?
Tương lai của marketing

Những nhà quản lý cấp cao nhận ra rằng marketing yêu cầu đòi hỏi nhiều trách nhiệm hơn
so với trước đây. “Marketing Memo: Những điểm yếu cơ bản của Marketing” tóm tắt những
thiếu sót lớn trong marketing và làm sao để tìm ra và sửa chúng.
Để thành công trong tương lai, marketing cần phải toàn diện hơn và ít phân chia thành các
bộ phận hơn. Các marketer cần phải đạt được tầm ảnh hưởng rộng hơn trong công ty, không
ngừng tạo ra những ý tưởng mới, và cố gắng có được sự thấu hiểu với khách hàng bằng cách
đối xử với khách hàng khác biệt nhưng phù hợp. Họ cần phải xây dựng thương hiệu thông qua
hiệu suất hơn là quảng bá. Họ cần số hoá và giành chiến thắng thông qua việc xây dựng một
hệ thống thông tin và truyền thông mạnh mẽ vượt trội hơn.
Những năm tiếp theo, chúng ta sẽ thấy:
• Sự thoái trào của bộ phận marketing và sự gia tăng của marketing toàn diện.
• Sự thoái trào của marketing miễn phí và sự tăng trưởng của ROI marketing.
• Sự thoái trào của marketing theo trực giác và sự phát triển của marketing có khoa học
• Sự thoái trào của marketing thủ công và sự trỗi dậy của cả marketing tự động và
marketing sáng tạo.
• Sự thoái trào của marketing đại chúng và sự gia tăng của marketing chính xác.
Để thực hiện những thay đổi này và trở nên toàn diện, các marketer cần một bộ kỹ năng
và năng lực mới về:
• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
• Quản trị mối quan hệ đối tác (PRM)
• Marketing cơ sở dữ liệu và khai thác dữ liệu
• Quản trị trung tâm liên lạc khách hàng và telemarketing
BẢNG 23.9 The Marketing Excellence Review: Thực hành tốt nhất
Kém Tốt Tuyệt vời

Để sản phẩm dẫn dắt Để thị trường dẫn dắt Dẫn dắt thị trường
Tập trung vào thị trường đại chúng Tập trung vào các thị trường Tập trung vào khách hàng và thị
nhánh trường ngách
Cung cấp sản phẩm Cung cấp sản phẩm tốt hơn Cung cấp giải pháp cho khách hàng
Chất lượng sản phẩm trung bình Chất lượng sản phẩm tốt hơn Chất lượng tuyệt hảo
trung bình
Chất lượng dịch vụ trung bình Chất lượng dịch vụ tốt hơn trung Chất lượng tuyệt hảo
bình
Tập trung vào sản phẩm cuối (của Tập trung vào sản phẩm chính Tập trung vào năng lực chính (của
công ty) (của công ty) công ty)
Tập trung vào chức năng Tập trung vào quá trình Tập trung vào kết quả
Phản ứng theo đối thủ Đánh giá đối thủ Vượt qua đối thủ
Lợi dụng nhà cung cấp Ưu tiên cho nhà cung cấp Hợp tác với nhà cung cấp
Lợi dụng người bán Hỗ trợ người bán Hợp tác cùng người bán
Định hướng theo giá Định hướng theo chất lượng Định hướng theo giá trị
Tốc độ trung bình Tốc độ bình thường Tốc độ vượt trội
Làm việc theo cấp bậc Làm việc theo các mối quan hệ Làm việc theo nhóm
Tích hợp theo chiều dọc Tổ chức phẳng Tạo ra các liên minh chiến lược
Định hướng theo cổ đông Định hướng theo nhà đầu tư Định hướng theo xã hội
marketing Những yếu điểm cực lớn trong Marketing

memo
Một số dấu hiệu “lỗi chết người (deadly sin)” cho thấy một chương trình marketing đang gặp vấn đề. Sau đây là
10 “lỗi chết người” đó, các dấu hiệu, và các phương án phòng chống:
Lỗi #1: Công ty không tập trung đủ cho thị trường và không định hướng theo khách hàng
Dấu hiệu: Có bằng chứng cho thấy việc xác định phân khúc thị trường không tốt, ưu tiên cho phân khúc thị
trường kém, không có người quản lý phân khúc thị trường, nhân viên cho rằng đó là công việc của marketing và
đội ngũ bán hàng để phục vụ khách hàng, không có những chương trình huấn luyện văn hoá ứng xử với khách
hàng, và không có những phần thưởng (dành cho nhân viên) nhằm khuyến khích đối xử với khách hàng đặc
biệt tốt.
Giải pháp: Sử dụng các kỹ thuật phân nhánh thị trường tiên tiến hơn, ưu tiên các phân khúc, chuyên biệt hoá lực
lượng bán hàng, phát triển hệ thống phân cấp rõ ràng các giá trị của công ty, thúc đẩy “ý thức phục vụ khách
hàng” trong nhân viên và cho các đại lý, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với công ty và có được
những câu trả lời nhanh chóng cho bất kỳ trường hợp cần giao tiếp nào.
Lỗi #2: Công ty không hiểu khách hàng của chính mình
Dấu hiệu: Lần cuối công ty làm nghiên cứu về khách hàng là 3 năm trước; khách hàng không còn mua sản
phẩm của mình như họ đã từng làm; các sản phẩm của đối thủ có doanh số tốt hơn; khách hàng than phiền và
hoàn trả sản phẩm nhiều hơn.
Giải pháp: Thực hiện việc nghiên cứu khách hàng một cách chuyên sâu kỹ càng hơn, thành lập hội đồng dành
cho khách hàng và các đại lý, dùng các phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khai thác dữ liệu.
Lỗi #3: Công ty cần xác định và theo dõi tốt hơn các đối thủ của mình.
Dấu hiệu: Công ty tập trung vào các đối thủ gần mình, bỏ qua các đối thủ ở xa và các công nghệ gây gián đoạn,
và không có một hệ thống nào để khai thác và thu thập các thông tin cạnh tranh.
Giải pháp: Thiết lập một văn phòng để khai thác các thông tin cạnh tranh, chiêu mộ người tài của đối thủ, xem
xét các công nghệ có thể ảnh hưởng tới công ty, và chuẩn bị các sản phẩm giống như những gì đối thủ đang có.
Lỗi #4: Công ty không quản lý tốt mối quan hệ với cổ đông.
Dấu hiệu: Các nhân viên, bán sỉ, và các nhà đầu tư không hài lòng; các nguồn cung tốt không đến với công ty.
Giải pháp: suy nghĩ theo hướng tích cực hơn, quản lý tốt hơn nhân viên, quan hệ với nhà cung ứng, nhà phân
phối, nhà bán sỉ, và các nhà đầu tư.
Lỗi #5: Công ty không tìm tốt các cơ hội mới.

Dấu hiệu: Công ty không xác định ra được các cơ hội mới trong nhiều năm, và các ý tưởng mới mà công ty đưa
ra đã thất bại.
Giải pháp: thiết lập một hệ thống để kích thích dòng chảy của các ý tưởng.
Lỗi #6: Kế hoạch marketing của công ty không đạt hiệu quả.
Dấu hiệu: Định dạng (format) của kế hoạch marketing không có các thành phần phù hợp, không có cách nào để
ước tính ý nghĩa tài chính của các chiến lược khác nhau, và không có kế hoạch dự phòng.
Giải pháp: Thiết lập một định dạng chuẩn bao gồm việc phân tích các tình huống, phân tích SWOT, liệt kê các
vấn đề chính, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách, và các cách kiểm soát; tham khảo các marketer có
những thay đổi gì họ sẽ làm được nếu họ được thêm/bớt đi 20% ngân sách; và điều hành một chương trình giải
thưởng marketing hàng năm với phần thưởng thuộc về kế hoạch tốt nhất và hiệu suất cao nhất.
Lỗi #7: Chính sách cho sản phẩm và dịch vụ cần được thắt chặt.
Dấu hiệu: Có quá nhiều sản phẩm và có quá nhiều sản phẩm đang gây mất tiền; công ty đang trao đi quá nhiều
các dịch vụ; công ty không làm tốt việc bán chéo giữa sản phẩm và dịch vụ.
Giải pháp: Thiết lập một hệ thống cho phép theo dõi các sản phẩm kém để sửa chữa hoặc loại bỏ chúng
đi; nguồn cung và giá của dịch vụ nên ở các cấp độ khác nhau; cải thiện quy trình bán chéo và bán lên cao
(up-selling).
Nguồn: Philip Kotler, Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (Hoboken, NJ: Wiley, 2004). © Philip Kotler.
• Marketing kỹ thuật số và truyền thông xã hội

• Marketing quan hệ công chúng (bao gồm marketing sự kiện và tài trợ)
• Xây dựng thương hiệu và quản lý tài sản thương hiệu
• Marketing trải nghiệm
• Truyền thông marketing tích hợp
• Phân tích sinh lợi theo phân khúc, khách hàng và kênh
Lợi ích của marketing thành công thế kỷ 21 là rất nhiều, nhưng chúng sẽ chỉ đến với sự
chăm chỉ, hiểu biết và cảm hứng. Các quy tắc và thực hành mới đang nổi lên, và đó là một thời
điểm thú vị. Câu nói của tác giả người Mỹ thế kỷ 19 Ralph Waldo Emerson có lẽ chưa bao
giờ đúng hơn: “This time like all times is a good one, if we but know what to do with it.” (tạm
dịch: Lần này như mọi lần là tốt, nếu chúng ta biết phải làm gì với nó).
Tóm lược
1. Đội ngũ marketing đã phát triển qua các năm, thực hiện một cách bài bản, bao gồm nhận
từ một bộ phận nhỏ trở thành một cơ cấu tổ biết và chẩn đoán các vấn đề hiện hữu, theo
chức nơi marketers làm việc trong các nhóm dõi vấn đề đang tồn tại ở đâu, và đánh giá kết
liên ngành. quả từ việc thực hiện kế hoạch.
2. Một số công ty được tổ chức bởi chức năng 6. Bộ phận marketing phải theo dõi và kiểm soát
chuyên biệt; một số khác tập trung vào chuyên các hoạt động marketing lên tục. Kế hoạch
môn địa lý và vùng miền, sản phẩm và quản kiểm soát marketing đảm bảo rằng công ty đạt
trị thương hiệu, hoặc quản trị phân khúc thị ra được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận,
trường. Một số công ty thậm chí thiết lập nên và các mục tiêu khác được đề ra trong kế
một ma trận để quản lý cùng lúc cả sản phẩm hoạch hàng năm. Các công cụ chính để làm
và thị trường. các việc này là phân tích lợi nhuận, phân tích
3. Các tổ chức marketing hiện đại mang tính hiệu thị phần, phân tích lợi nhuận dựa trên chi phí
quả cao được thể hiện bằng việc tập trung vào bỏ ra cho marketing, và phân tích tài chính trên
khách hàng từ góc nhìn nội bộ và sự hợp tác kế hoạch marketing. Việc kiểm soát lợi nhuận
mạnh mẽ giữa marketing, R&D, kỹ thuật, thu đo lường và quản lý mức độc lợi nhuận của
mua, sản xuất, các hoạt động, tài chính, kế các sản phẩm, các vùng lãnh thổ, các nhóm
toán và tín dụng. khách hàng, các kênh thương mại và kích
thước đơn hàng. Kiểm soát tính hiệu quả bằng
4. Các công ty phải thực hành các trách nhiệm
cách tăng tính hiệu quả của lực lượng bán
xã hội thông qua lời nói và hành động mang
hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối.
tính pháp lý, đạo đức, và xã hội. Marketing có ý
Kiểm soát chiến lược định kỳ giúp đánh giá lại
nghĩa xã hội có thể là một phương tiện để các
cách tiếp cận chiếc lược của công ty đối với thị
công ty liên kết hiệu quả các trách nhiệm xã hội
trường bằng các sử dụng việc marketing hiệu
với các chương trình marketing tiêu dùng. Việc
quả và marketing xuất sắc, cùng sự tham gia
marketing thiên hướng xã hội được thực hiện
của kiểm toán Marketing.
bởi một tổ chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức
chính phủ để giải quyết các vấn đề xã hội hoặc 7. Việc đạt được mục tiêu marketing xuất sắc
vì các mục đích xã hội. trong tương lai sẽ yêu cầu một bộ những kỹ
năng và năng lực mới.
5. Một kế hoạch marketing chiến lược thông minh
thường không đáng kể trừ khi được đưa vào
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
Ứng dụng
Marketing Debate Marketing Discussion

Quản trị Marketing là nghệ thuật Marketing vì xã hội
hay khoa học? Bằng cách nào mà marketing dựa trên vấn đề
Một số quan sát viên cho rằng việc marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn?
tốt chỉ đơn giản là một nghệ thuật và không cần Bạn có mua hoặc hoàn toàn không mua sản phẩm
thiết phải chia sẻ ra để phân tích hoặc cân nhắc hoặc dịch vụ từ một công ty vì các chính sách và
kỹ lưỡng. Những người khác lại cho rằng đây là chương trình về môi trường của họ không? Vì sao?
một việc mang tính kỷ luật cao, và chia sẻ với các
ngành khác.
Chọn lập trường: việc quản lý marketing phần
lớn là một công việc nghệ thuật mang tính chủ
quan cao so với marketing phần lớn là một
công việc mang tính khoa học với các hướng
dẫn, tiêu chí được thiết lập tốt.
Marketing Excellence
Starbucks lên kế hoạch rất cẩn thận trong
việc mở rộng khắp nước Mỹ. Các cửa hàng
>>Starbucks đều là của công ty nắm quyền và quản lý, đảm
Starbucks được ra mắt tại Seattle vào năm bảo kiểm soát hoàn toàn sản phẩm và giữ hình
1971, khi việc tiêu thụ cà phê ở Mỹ đang bị sụt ảnh chất lượng tuyệt vời. Starbucks dùng chiến
giảm từ 1 thập kỷ và các đối thủ sử dụng loại thuật “hub”; các quán cà phê bước vào thị
hạt rẻ tiền để cạnh tranh về mặt chi phí. Người trường theo cả nhóm để gây bão hoà có chủ ý.
sáng lập công ty quyết định thử nghiệm một hình Mặc dù điều này chiếm lấy đến 30% doanh số
thức mới: chỉ bán những loại hạt nhập khẩu chất của một cửa hàng, bất kỳ sự sụt giảm doanh
lượng cao nhất và đồng thời bán luôn cả thiết thu nào cũng sẽ được bù đắp bằng sự hiệu quả
bị pha cà phê (ban đầu cửa hàng không bán cà trong marketing và chi phí phân phối và đồng
phê theo từng cốc như hiện tại, chỉ bán hạt). thời hình ảnh của sự tiện lợi mà Starbucks mang
lại. Một khách hàng đến mua tại Starbucks 18
Howaard Schultz đến với Starbucks năm
lần trong một tháng. Không có bất kỳ cửa hàng
1982. Trong lúc đang đi công tác tại Milan, ông
bán lẻ nào có tần suất ghé thăm cao hơn thế.
bước vào một tiệm cà phê Ý và đã phát hiện ra
rằng: ”Không có như thế này ở Mỹ. Ở đây giống Sự thành công của Starbucks thường được
y như sảnh trước nhà. Tôi có một trải nghiệm về quy vì các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao
cảm xúc ở đây.” Để mang khái niệm này về Mỹ, và cam kết không ngừng của họ cung cấp cho
Schultz xác định rằng sẽ tạo ra một môi trường khách hàng trải nghiệm giác quan phong phú
hoà lẫn giữa sự thanh lịch của Ý và sự nghiêm nhất có thể. Tuy nhiên, một thành phần quan
túc của Mỹ. Ông xem Starbucks như “một món trọng góp phần cho sự thành công đó là cam
quà tự thưởng” cho các khách hàng của mình, kết của công ty với trách nhiệm xã hội.
một nơi gặp gỡ thoải mái, mang tính cộng đồng, Về cộng đồng: Starbucks gửi lại cho cộng
làm cầu nối giữa công sở và nhà ở. đồng của mình bằng nhiều cách khác nhau mà
bắt đầu từ nhân viên, còn được gọi là đối tác.
Schultz tin rằng để vượt qua mong đợi của đang cố gắng đảm bảo rằng khách hàng cũng
khách hàng, công ty trước tiên phải vượt qua tham gia vào việc tái chế. Jim Hanna, giám đốc
mong đợi từ chính người lao động. Kể từ năm Tác động môi trường của Starbucks, giải thích
1990, công ty đã cung cấp dịch vụ chăm sóc “[Starbucks] định nghĩa một chiếc cốc có thể tái
sức khoẻ toàn diện cho tất cả các nhân viên kể chế không phải bằng loại nguyên liệu sản xuất
cả nhân viên bán thời gian (hiện nay chi phí bảo ra chiếc cốc, mà là bởi vì khách hàng có khả
hiểm y tế cao hơn so với chi phí mua cà phê năng tiếp cận vào dịch vụ tái chế chiếc cốc đó.”
hằng năm). Một kế hoạch lựa chọn cổ phiếu Mục tiêu của Starbucks: đến năm 2015 sử dụng
cho phép nhân viên tham gia vào thành công tài 100% cốc tái chế và tái sử dụng.
chính của công ty, và công ty đã cam kết thuê Howard Schultz thôi giữ chức CEO vào năm
10.000 cựu chiến binh và vợ hoặc chồng của 2000 nhưng quay lại làm CEO, Chủ tịch, và Chủ
quân nhân trong 5 năm tới. Vào năm 2013, các tịch hội đồng quản trị vào năm 2008 để khôi
nhân viên đã quyên góp 630.000 giờ lao động phục sự tăng trưởng và sự hứng thú của chuỗi
phục vụ cộng đồng; công ty hy vọng sẽ đạt cà phê hùng mạnh này. Hiện nay, hơn 3 tỉ khách
được 1 triệu giờ vào cuối năm 2015. Starbucks hàng ghé thăm 20.000 cửa hàng của Starbucks
tạo ra The Starbucks Foundation vào năm 1997 ở 65 quốc gia hằng năm trên toàn thế giới. Công
để “create hope, discovery, and opportunity in ty có hơn 200.000 nhân viên và mang lại doanh
communities” chủ yếu thông qua việc hỗ trợ thu 14,9 tỷ $ năm 2013. Để đạt được mục tiêu
các chương trình xoá mù chữ cho trẻ em và gia tăng trưởng quốc tế, Schultz tin rằng Starbucks
đình ở Mỹ và ở Canada và thông qua các quỹ phải giữ niềm đam mê với cà phê và ý thức của
từ thiện toàn cầu. Trong năm 2013, quỹ đã trao nhân loại và tiếp tục chứng minh rằng công ty có
8,7 triệu $ cho 144 tổ chức phi lợi nhuận toàn “một mục đích cao quý hơn chứ không chỉ là lợi
thế giới. Starbucks đã tặng hơn 11 triệu $ cho nhuận.”
Global Fund thông qua sự hợp tác giữ Global
Fund và PRODUCT(RED), một chiến dịch toàn
cầu nhằm chống lại sự lây nhiễm của HIV ở châu Câu hỏi
Phi. 1. Starbucks đưa ra các quyết định kinh doanh
Nguồn hàng có đạo đức (Ethical Sourcing): của mình đảm bảo cả 2 mặt đạo đức và
Starbucks hợp tác với tổ chức bảo tồn quốc trách nhiệm. Họ đã làm tốt việc truyền đạt
tế (CI), một tổ chức phi chính phủ và tuân theo những nỗ lực của mình cho người tiêu dùng
chương trình “Coffee and Farmer Equity, C.A.F.E chưa? Liệu người tiêu dùng có tin rằng
practices,” một chương trình thu mua cà phê Starbucks là một công ty có trách nhiệm với
toàn diện để mua cà phê từ những người nông xã hội? Nếu có, tại sao? Nếu không, tại sao?
dân đáp ứng các tiêu chuẩn về xã hội, kinh tế, 2. Khi nào một công ty như Starbucks dừng
và môi trường. Trong số 396 triệu pound cà hỗ trợ các hoạt động xã hội? Bao nhiêu
phê Starbucks mua năm 2013, 95% có nguồn ngân sách hàng năm của họ nên chi vào các
gốc như đã nêu trên. Công ty cũng làm việc liên hoạt động này? Nhân viên nên bỏ ra bao
tục với nông dân để cải thiện các phương pháp nhiêu thời gian để tập trung vào việc này?
canh tác có tránh nhiệm, chẳng hạn như trồng Những chương trình nào họ nên hỗ trợ?
cây dọc theo sông và sử dụng các kỹ thuật 3. Làm cách nào bạn có thể đánh giá kết quả
trồng trong bóng mát để bảo vệ rừng. Trong từ các chương trình mang tính xã hội của
những năm qua, Starbucks đã đầu tư hơn 70 Starbucks?
triệu $ vào các chương trình và hoạt động hợp
tác cùng nông dân. Nguồn: Howard Schultz, “Dare to Be a Social Entrepreneur,” Business 2.0,
Về môi trường: Starbucks được xem như kẻ December 2006, p. 87; Edward Iwata, “Owner of Small Coffee Shop Takes on Java
Titan Starbucks,” USA Today, December 20, 2006; “Staying Pure: Howard Schultz’s
đi đầu trong các phát kiến xanh, xây dựng các Formula for Starbucks,” Economist, February 25, 2006, p. 72; Diane Anderson,
công trình xanh được chứng nhận LEED, giảm “Evolution of the Eco Cup,” Business 2.0, June 2006, p. 50; Bruce Horovitz,
chất thải, và cải thiện bảo tồn nguồn nước. Cốc “Starbucks Nation,” USA Today, May 19, 2006; Theresa Howard, “Starbucks Takes
Up Cause for Safe Drinking Water,” USA Today, August 2, 2005; Howard Schultz
nước tái chế đầu tiên của Starbucks được làm and Dori Jones Yang, Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One
từ 10% sợi xơ sau tiêu thụ, mất 10 năm phát Cup at a Time (New York: Hyperion, 1997); “At MIT-Starbucks Symposium, Focus on
triển, và một loại bọc cốc nóng mới yêu cầu Holistic Approach to Recycling,” MIT, www.mit.edu, May 12, 2010; Starbucks Global
Responsibility Report 2013; Starbucks 2013 Annual Report.
ít nguyên liệu hơn để có thể bảo tồn khoảng
100.000 cây mỗi năm. Hiện tại một đội ngũ
Marketing Excellence
Khi Branson tung ra thị trường nhãn hiệu
Virgin Cola ở Mỹ vào năm 1998, ông điều
>>Virgin Group phối 1 đội xe tăng diễu hành ở đại lộ số 5 ở
Virgin cất tiếng trên sân khấu của nước Anh từ New York (New York’s Fifth Avenue) và cho nổ
những năm 1970s với đứa con tinh thần Virgin các biển quảng cáo của Coca-Cola, thu hút
Records của doanh nhân Richard Branson, một rất nhiều phỏng vấn trên chương trình tin tức
học sinh bỏ học cấp ba để ký hợp đồng với các truyền hình vào sáng hôm sau. Vào năm 2002,
nghệ sĩ vô danh và bắt đầu chuỗi phát hành các ông lao xuống Times Square từ cần cẩu để ra
sản phẩm cho đến tận ngày hôm nay. Người mắt việc kinh doanh mảng di động của mình.
Anh khoa trương đã bán Virgin Records vào Vào năm 2004, ông xuất hiện tại một hộp đêm
năm 1992 và sau đó tiếp tục ra mắt hơn 400 ở New York, mặc quần bó màu da và cài một
công ty trên toàn cầu với doanh thu tổng hợp máy chơi CD di động một cách có chủ ý để
vượt hơn 24 tỷ $ vào năm 2012. ra mắt dòng thiết bị công nghệ có tên là Virgin
Pulse. Branson đã tham dự các cuộc họp báo
Virgin – thương hiệu được kính trọng thứ
với trang phục của phi hành gia với đôi cánh
3 ở Anh – và tính cách của Branson giúp đưa
thiên thần, lái xe qua English Channel bằng một
danh mục đầu tư của công ty trở nên đa dạng
chiếc xe lội nước, thậm chí mặc quần hở mông
với các thương hiệu du lịch hàng không, đường
khi Virgin Atlantic hạ cánh chuyến bay đầu tiên ở
sắt, dịch vụ tài chính, âm nhạc, điện thoại di
Canada. Sự hài hước và tính cách chơi nổi đã
động, xe hơi, rượu văn, xuất bản ấn phẩm và
thu hút sự ngưỡng mộ của truyền thông và sự
thiết bị y tế. Tập đoàn Virgin tìm kiếm cơ hội mới
yêu mến của khách hàng toàn cầu. Các báo cáo
ở các thị trường bị đánh giá thấp, thu phí khách
cho thấy độ phủ báo chí Virgin đáng giá 1,6 tỉ $
hàng quá cao và có sự tự mãn trong cạnh tranh.
hàng năm.
Branson giải thích, “Bất cứ nơi nào chúng tôi tìm
thấy những cơ hội như vậy, thường có dấu hiệu Mặc dù Branson tránh việc nghiên cứu thị
cho thấy Virgin có thể làm tốt hơn cả các đối thủ trường truyền thống, ông vẫn luôn giữ liên lạc
cạnh tranh. Chúng tôi giới thiệu niềm tin, sự đổi với khách hàng liên tục. Khi vừa thành lập Virgin
mới, và sự thân thiện với khách hàng mà những Atlantic, ông đã gọi 50 khách hàng hằng tháng
người khác không có.” để trò chuyện và tiếp nhận ý kiến phản hồi của
họ. Ông ta đến sân bay để cụng khuỷu tay với
Một số nhà phê bình tài chính và marketing
khách hàng, và nếu chuyến bay bị trễ, ông sẽ
đã chỉ ra rằng Branson làm loãng thương hiệu
tặng phiếu quà tặng đến các cửa hàng Virgin
của mình bằng việc bao trùm quá nhiều ngành
Megastore hoặc cái phiếu giảm giá cho các
nghề. Đã có cơ số các sai lầm Virgin Cola, Virgin
chuyến đi trong tương lai.
Cosmetics, Virgin Vodka, và Virgin Brides nay đã
biến mất. Thế nhưng bất chấp sự đa dạng đó, Virgin Unite là một tổ chức phi lợi nhuận
tất cả các thương hiệu của tập đoàn Virgin đều chuyên giải quyết các vấn đề toàn cầu, xã hội, và
hướng đến chất lượng, sự đổi mới, và sự vui môi trường bằng cách tiếp cận như khởi nghiệp.
tươi. Một nhóm các nhà khoa học, doanh nhân, và
những người đam mê về môi trường làm việc
Branson là một bậc thầy về chơi liều công
cùng Virgin để sáng tạo lại cách sống “chúng
khai chiến lược và biết rằng các tay săn ảnh sẽ
tôi sống và làm việc cho cuộc sống của mọi
xuất hiện nếu ông cho họ những “lý do chính
người được tốt hơn.” Virgin Green Fund là một
đáng.” Khi ông ấy bất mãn một British Airways
công ty cổ phần tư nhân đầu tư vào lĩnh vực
cứng nhắc vào năm 1984, ông đã mặc một
năng lượng tái tạo và nhánh hiệu quả sử dụng
bộ quân phục không quân của thế chiến thứ
tài nguyên. Virgin thành lập Earth Challenge vào
nhất để thông báo về sự hình thành của Virgin
năm 2007 để trao tặng món quà 25 triệu $ cho
Atlantic. Chuyến bay Virgin đầu tiên cất cánh với
bất kỳ cá nhân hoặc nhóm nào phát triển được
toàn những người nổi tiếng, giới truyền thông,
một cách loại bỏ khí nhà kính từ bầu khí quyển
một ban nhạc kèn trống đầu đủ, những người
một cách an toàn, lâu dài, và có thể thương mại
phục vụ từ Maxim’s mặc trang phục cà vạt đuôi
hoá được. Các đệ trình đang được xem xét bởi
tôm trắng đeo nơ phục vụ rượu sâm banh tự
một nhóm các nhà khoa học, các giáo sư và các
do cho mọi người. Bữa tiệc trên không sau đó
chuyên gia môi trường.
được đưa tin lên các mặt báo quốc tế và tận
hưởng miễn phí sự quảng cáo trị giá hàng triệu
dollar.
Được Nữ hoàng Anh phong tước Hiệp Sĩ, 2. Thảo luận về sự mâu thuẫn giữa các tác
Sir Richard không bao giờ làm bất kỳ điều gì nhỏ động tiêu cực đến môi trường của Virgin
nhặt và yên lặng. Ông từng nói “Lavish praise (thông qua ngành hàng không và đường
on people and people with flourish; criticize and sắt) và các thông điệp xanh và những nỗ lực
they shrivel up,” (tạm dịch: Hào phóng với người truyền thông phía sau những chương trình
khác và họ sẽ phát triển; chỉ trích sẽ chỉ làm họ như Earth Challenge của họ.
co rúm lại.) Triết lý này đã đưa ông đến nhiều Nguồn: Peter Elkind, “Branson Gets Grounded,” Fortune, February 5, 2007, pp.
thành công kể cả trong kinh doanh lẫn cuộc 13–14; Alan Deutschman, “The Enlightenment of Richard Branson,” Fast Company,
sống. Cho dù là tìm kiếm một ngành nghề kinh September 2006, p. 49; Andy Serwer, “Do Branson’s Profits Equal His Joie de Vivre?,”
Fortune, October 17, 2005, p. 57; Kerry Capell with Wendy Zellner, “Richard Branson’s
doanh mới, thu hút sự chú ý theo phong cách Next Big Adventure,” BusinessWeek, March 8, 2004, pp. 44–45; Melanie Wells,
đặc trưng của mình, hoặc khuyến khích nghiên “Red Baron,” Forbes, July 3, 2000, pp. 151–60; Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical
cứu để giúp đỡ cho hành tinh này, thì Branson Marketing (New York: HarperBusiness, 1999); “Branson Pledges Three Billion Dollars
to Develop Cleaner Energy,” Terra Daily, September 21, 2006; Richard Wachman,
luôn làm điều đó với tiếng vang lớn. “Virgin Brands: What Does Richard Branson Really Own?,” The Guardian, January 7,
2012; Carmine Gallo, “The Key to a Lasting Relationship in Business and in Marriage,”
Forbes, April 10, 2014; Virgin, www.virgin.com.
Câu hỏi
1. Làm thế nào mà Virgin lại trở nên duy nhất
trong nhiệm vụ trở thành một công ty có
trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững?

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 23

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

M02 Kotl2621 15 Ge Chuong 23

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Phần 8 Thực hiện trách nhiệm Marketing để

thành công về dài hạn

Mối quan tâm về môi trường tác động đến

Xu hướng trong ứng dụng

marketing Đặc điểm của các bộ phận công ty thực

TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

Marketing Advertising and Marketing

Research and Promotion

Legal Brand/Product Packaging

Trong phương án thứ tư, quản lý danh mục, một

giữa các nhà quản lý thương hiệu, hệ thống quản lý

QUAN HỆ VỚI CÁC PHÒNG BAN KHÁC

XÂY DỰNG MỘT TỔ CHỨC MARKETING SÁNG TẠO

Marketing có trách nhiệm xã hội

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

BẢNG 23.2 Các công ty đáng mến nhất

Best Buy BMW CarMax Caterpillar

HÀNH VI ĐẠO ĐỨC Thực

QUI ĐỊNH VỀ MARKETING THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG CHO

số doanh nghiệp đứng đầu về hành vi trách nhiệm xã

GREEN MOUNTAIN COFFEE ROASTERS Green Mountain Coffee Roasters

MÔ HÌNH KINH DOANH CÓ TRÁCH NHIỆM

MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN MỘT VẤN ĐỀ XÃ HỘI

sạch chim vướng

sóc y tế cho trẻ em

Giày TOMS đưa

mắn ở quốc gia

Chiến dịch Nhận thức Chiến dịch Hành vi

BẢNG 23.4 Quy trình lập kế hoạch marketing xã hội

Ngoài các quảng

Nguồn: ASSOCIATED PRESS

Thực hiện và Kiểm soát

THỰC HIỆN MARKETING

• Công ty có kỹ năng xây dựng thương hiệu và hình ảnh.

KIỂM SOÁT MARKETING

BẢNG 23.6 Các hình thức kiểm soát marketing

mãi và phân phối không?

Chỉ số doanh thu Chỉ số phân phối

BẢNG 23.8 Những thành phần của kiểm toán marketing

Phần 1. Kiểm toán mô trường marketing

Môi trường tác nghiệp (Task Environment)

BẢNG 23.8 (Tiếp theo)

BẢNG 23.8 (Tiếp theo)

BẢNG 23.8 (Tiếp theo)

Tương lai của marketing

Kém Tốt Tuyệt vời

marketing Những yếu điểm cực lớn trong Marketing

Lỗi #5: Công ty không tìm tốt các cơ hội mới.

• Marketing kỹ thuật số và truyền thông xã hội

Marketing Debate Marketing Discussion

You might also like