Professional Documents
Culture Documents
Appendices 315
A A Concise Guide to Punctuation 315
B A Concise Guide to Grammar 327
C A Concise Guide to Style 333
D Tips for Oral Presentations 337
Index 341
vii
Taylor & Francis
Taylor & Francis Group
http://taylorandfrancis.com
Introduction:
How This Book Works
In addition, based on new research and requests from professors who use this textbook,
we’ve updated and often expanded instructions for every document in this book. Digital
communications and social media are transforming the media of strategic writing, and this
new edition reflects that reality. (Actually, we had planned to bullet-point all the updates
and expansions here—but the list is just too long. Every document from news releases to
strategic message planners to marketing communication plans has been updated to reflect
current usage.)
One thing that hasn’t changed is the book’s closing focus on grammar and style. It
remains our hope that the appendices will allow a professor simply to write “PM3,” for
example, on a student’s assignment rather than explaining at length the wondrous nature
of the comma splice.
Once upon a time (longer ago than we want to admit), the three authors of this book
were young professionals. Our careers took us through jobs with corporations, government
bureaus, nonprofit organizations and marketing agencies in addition to freelance work.
Then we went crazy (according to some) and decided to become professors. As professors,
1
INTRODUCTION
we quickly learned three things about textbooks that teach writing for such careers.
Although there are many good books,
䉴 Most tend to cover only one area of writing, such as public relations or advertising.
䉴 They’re long.
䉴 Being long, they don’t always give concise instructions about how to write particular
documents.
As professionals, we hadn’t been limited to just one area of writing. All of us wrote
speeches (public relations), advertisements (advertising), brochures (sales and marketing),
business reports (business communication) and more. We wrote for print, for video and,
more recently, for online and social media. We believe that kind of multidisciplinary,
multimedia convergence is standard for today’s writers. We wanted a book that prepared
students for that diversity.
As professionals, we worked on tight deadlines. Therefore, we wanted a book that got
right to the point. For example, if your professor assigns a social media news release that’s
due in 90 minutes, we wanted you to have a book that offered a clear set of instructions—
a recipe, basically—for writing that document. We wanted a book that you could use
as a desktop reference—either digital or paper—while you wrote. And we wanted a book
you could take to the job after graduation.
Finally, we wanted a book that emphasized the importance of strategy. As young
professionals, we weren’t always sure why we were writing what we were writing. Some-
times we wrote documents just because the boss told us to; we didn’t always examine
why we were writing those documents. We didn’t always wonder how those documents
helped move our organization toward the achievement of its goals. We want you to be
better than that. We want you to realize that, ideally, every business document you write—
whether it’s a business report or a tweet—advances the organization toward a specific
business goal. We want you to understand that every document should aim at a desired
effect. We even want to help you identify what the goal-oriented message of each docu-
ment should be. Our name for this goal-oriented writing is strategic writing. We describe
strategic writing in Section 1.
䉴 The first section gives you the background on strategic writing. It’s packed with infor-
mation, but we’ve tried to keep each segment short.
䉴 The second section gives instructions for public relations documents.
䉴 The third section gives instructions for advertising documents.
2
INTRODUCTION
䉴 The fourth section gives instructions for sales and marketing documents.
䉴 The fifth section gives instructions for business communication documents.
Acknowledgments
The authors wish to thank the many people who helped make this book possible, including
Dean Ann Brill and the faculty, staff and students of the William Allen White School of
Journalism and Mass Communications at the University of Kansas.
As the book progressed from draft to draft, we greatly appreciated the educators and
professionals who generously offered advice: Dana Nolfe, Kate Ames, Dario Bernardini,
Garnet Butchart, Paula Keaveney, Amy Suen, Kathy Menzie, Pamela Jo Brubaker, Ellen
Andrews Knodt, Amy E. Bonebright, Lori Melton McKinnon, Catherine Mezera, Sian Rees,
Autumn Miller and Nerissa Young. In moving from manuscript to the book you’re now
reading, we relied on the indispensable expertise of the team at Routledge and Florence
Production, particularly Laura Briskman, Nicole Salazar and Josh Curtis.
And, as always, the authors thank their families for love and patience.
Part of good communication is feedback, and we invite you to write us with questions
or comments on this book.
Appendices Summaries
The full appendices begin on page 315.
3
INTRODUCTION
4
INTRODUCTION
5
INTRODUCTION
6
SECTION
1
Strategic Writing
OBJECTIVES
In Section 1: Strategic Writing, you will learn what strategic writing is.
In doing so, you will learn about:
䉴 The importance of good writing
䉴 Research, planning and the writing process
䉴 Broadcast/podcast writing
䉴 Writing for the web
䉴 Writing for social media
䉴 Strategic design
䉴 Integrated marketing communications
䉴 Ethics and strategic writing
䉴 Diversity and strategic writing
䉴 Persuasion and strategic writing
䉴 The law and strategic writing
䉴 Jobs in strategic writing
Taylor & Francis
Taylor & Francis Group
http://taylorandfrancis.com
1A Introduction
9
INTRODUCTION
For example, nonprofit organizations rely in part on the resource of contributions made
by donors. For-profit companies rely on the resource of purchases made by customers.
Both nonprofit and for-profit organizations depend on the resource of fair coverage that
the news media hold. In every organization, top management relies on the resource of
productivity held by other employees. Your mission as a strategic writer is to secure those
resources through effective communication. Much of your work as a strategic writer will
involve building productive relationships with resource holders.
In building those relationships, the documents that you produce can be divided into
two groups: on-strategy and off-strategy. On-strategy documents remain focused on a clear
message that helps an organization achieve a particular goal or goals. Off-strategy docu-
ments fail to connect with business goals. Either they began with no consideration of business
goals, or they attempted but failed to create a goal-oriented message. Off-strategy
documents can be worse than a waste of time. Their nonstrategic messages can confuse
target audiences, who become unsure about what message you’re trying to send and what
kind of relationship you seek.
We’ll close this chapter with some cold, hard truth. Although strategic writing is the
ideal for successful organizations, it’s not always the practice. Some organizations lack
leaders who understand the importance of strategic communications; other organizations
become distracted and overwhelmed by the many demands of successful management;
still others may lack writers with your knowledge and skills. The authors of this book often
receive documents from our graduates. Sometimes a former student will include a note
that says something like this: “I know this is off-strategy, but the client insisted” or “This
seems off-strategy to me, but my boss made me do it this way because it’s how we’ve
always done it.”
As young professionals, we encountered the same problems. We’ve been there, and
we sympathize. Our best advice is to try some strategic communication with your boss
and your clients. Surely they want to succeed. If you can politely illuminate the advantages
of strategic writing (without sounding like a pushy know-it-all), you may succeed in
transforming your organization’s communications.
On-strategy: That’s our message.
10
The Importance of
1B Good Writing
The authors of this book have lost count of the dozens and dozens of employers (your
future bosses) we’ve interviewed. And those professionals all say the same thing: “Please
give me someone who can write!” Yes, employers want diplomatic team players. And
they want hard-working graduates with social media experience. But they almost always
begin by asking for good writers.
A few years ago, we secretly studied the guest speakers we brought into our classes
to see what job skills they stressed to students. We gave up the study when, after several
dozen speakers, it became clear that almost all put good writing at the top of the list.
We’ve noticed a similar trend in surveys of employers that list necessary job skills for
success in strategic communications professions such as public relations. Good, strategic,
multimedia writing usually tops the list.
This book is all about helping you become a first-rate strategic writer. As you already
know, strategic writing involves delivering goal-oriented messages—messages that are on-
strategy. Strategic writing also involves carefully crafted sentences. You don’t want to distract
your audiences with bad grammar, sloppiness or wordiness. The appendices of this book
contain guidelines on punctuation, grammar, style, editing and proofreading. We hope
you’ll review those. What follows here are tips for strengthening sentences.
11
THE IMPORTANCE OF GOOD WRITING
2. Use active voice: By active voice, we mean active subject. In active voice, the
sentence’s subject does the action described by the verb. In passive voice, the
subject doesn’t do the action.
Passive Voice Active Voice
Our profits were affected by a sales slump. A sales slump affected our profits.
Passive voice is grammatically correct, and it’s the right choice when the action
is more important than the action’s doer (for example, “She was fired”). But passive
voice can seem timid, and it requires a weak to be verb. In contrast, active voice
is confident and concise.
3. Challenge modifiers: Modifiers (adjectives and adverbs) can strengthen a sentence
by sharpening your meaning. But sometimes they prop up poorly chosen words,
especially imprecise nouns, verbs and adjectives. A precise, well-chosen word
needs no modification.
Original Revision
We are very happy. We are ecstatic.
Quickly take your report Rush your report to
to the client. the client.
He is rather tired. He is tired.
Please deliver the package to our Please deliver the package
headquarters building. to our headquarters.
4. Challenge long words: If a long word or phrase is the best choice, use it. Other-
wise, use a shorter option.
Original Revision
utilize use
prioritize rank
5. Challenge prepositional phrases: To tighten sentences, turn prepositional phrases
into shorter adjectives when possible. Avoid a string of prepositional phrases.
Original Revision
I will present the report in the I will present the report in
meeting on Thursday. Thursday’s meeting.
We will meet on Thursday in We will meet Thursday at
Weslaco at the Lancaster Hotel Weslaco’s Lancaster Hotel,
on McDaniel Street near the park. 1423 McDaniel St.
continued
12
THE IMPORTANCE OF GOOD WRITING
6. Challenge long sentences: How long should a sentence be? Long enough to make
its point clearly and gracefully—and no longer. Challenge sentences that are more
than 25 words; realize, however, that some good sentences will exceed that length.
As discussed above, you can tighten sentences by eliminating to be verbs,
modifiers and prepositional phrases.
7. Avoid overused expressions: Clichés such as “It has come to my attention” and
“I regret to inform you” lack original thought. They sound insincere. Overused
figures of speech such as “He’s a fish out of water” don’t create the engaging
image they once did. Overused expressions suggest to readers that you didn’t
take the time to devote clear, serious thought to the message you’re sending.
8. Avoid placing important words or phrases in the middle of a sentence: The
beginning of a sentence breaks a silence and calls attention to itself. The last words
of a sentence echo into a brief silence and gain emphasis. The middle of a sentence
generally draws the least attention. A writer friend of ours says, “Words go to the
middle to die.”
9. Keep the focus on the reader: Tell readers what they want and need to know—
not just what you want them to know. Keep the focus on how they benefit from
reading your document. Talk to them about themselves and what your message
means to them.
10. Read your sentences aloud: At least whisper them to yourself. That’s the surest
way to check for effective sentence rhythms. Reading aloud also can be an effective
editing technique.
13
Research, Planning and
1C the Writing Process
Good writing is more than just good luck and natural talent. Good writing is the result of
a logical process. Because the writing process can seem intimidating (or just plain hard),
some writers prefer to just rush in and start writing. But that’s like leaving for a Spring
Break trip with no destination, no map, no budget—and no hope. Other writers may feel
so overwhelmed that they avoid the job until it’s too late for their best work.
Good writing isn’t easy. There’s nothing wrong with you if you find writing to be hard
work. You can, however, make that hard work a little easier by following a nine-step writing
process.
14
RESEARCH, PLANNING AND THE WRITING PROCESS
Finally, you should gather information about the medium or media you’ll be using.
Will you use Snapchat? Digital ads? Special events? Mobile messaging? All of the above?
The characteristics of your chosen media can help you further refine your one, key strate-
gic message. One of the best ways to select the best media for your message is to study
your target audience. Which media does it prefer in this situation?
䉴 Gathering research
䉴 Thinking about your research
䉴 Concentrating on other matters and letting your subconscious mix your research with
other things you know (history, music, literature, movies and so on). Young believed
that a new idea was really a combination of two other ideas, facts or themes.
䉴 Recognizing when your subconscious reports back a great idea
䉴 Refining the great idea
A process known as brainstorming can assist the creative process. Brainstorming usually
is a group activity in a comfortable setting. Group members toss ideas back and forth,
building on one another’s ideas, reviewing key research findings and encouraging everyone
to be innovative. Brainstorming works best when two rules apply: No one’s idea gets
ridiculed, and no one worries about who gets the credit.
15
RESEARCH, PLANNING AND THE WRITING PROCESS
Writing an outline, whether it’s formal with Roman numerals or just notes scribbled
on a restaurant napkin, will help you refine and remember your document’s organiza-
tion. Don’t be surprised if you change or reorganize items as you write. New options may
appear as you progress. (Experienced writers sometimes can create outlines in their
heads—or, as they begin to type, they type a few organizational ideas and then begin
composing.)
16
Another random document with
no related content on Scribd:
welken aard ook. Eens op eenen avond in den laten herfst zat ik te
Grouw in de herberg, met eenen vriend, die mijn gast was, student
als ik. Jongelingen, jonge mannen uit de Grouwster burgerij,
boerezonen, schippers-feinten, ook een paar matrozen (bûte-
farjers), waren daar, gul en vroolijk en eerbaar, gezellig met ons
vereenigd. De piano werd tusschenbeiden door den eenen of den
anderen bespeeld, en menig Friesch liedje („It wier op in
Simmerjoun”, „Forjit my net, as bolle wyntsjes waeye”, en vooral „De
Bolseter-” en „De Snitser-Merke”) werd er helder op gezongen. Daar
zaten ook een paar bejaarde schippers, en ook dezen werden door
de algemeene vroolijkheid aangestoken. Een van deze twee, een
oorbeeldige oude waterrot, met nog lustig schitterende oogen in [42]’t
gelaat, dat door weêr en wind gebruind en gerimpeld was, sprong
op, en vertoonde ons den Zevensprong. Hij zelf zong het deuntje,
dat daar bij behoort:
„Da’s ien, da’s twa, da’s trije, da’s fjouwer, da’s fiif, da’s seis, en da’s
saun!” en poemp! sloeg hij met het voorhoofd op den vloer—en
boem! daar stond de zestigjarige met een sprong weêr overeind,
lenig en vlug als een jongeling, onder ’t gejuich der omstaande
Ts j i i s f o r d o u n s e r s .
En dan wordt er, reeds van oudsher, nog gezegd: „Frisia non cantat,
non saltat,” Friesland zingt niet en springt niet!
Het was een alleraardigst tooneeltje uit het Friesche volksleven van
den goeden, ouden tijd. 8 En waar vindt men dat nu nog zoo in onzen
kwaden, hedendaagschen tijd?
Die van Akkrum hebben eenen bijzonderen, geenszins mooien
spotnaam: S k y t s t o e l e n heeten ze.
Van ouds heet zeker meubel, eene soort van stoel, waar men kleine
kinders in zet, op z’n platst uitgedrukt: skytstoel, in betrekking op het
ronde gat, dat in de zitting is, en dat tot zeker bijzonder doel dienstig
is. Later, ook nog in deze eeuw, noemde men in Friesland zulk een
meubel gewoonlijk kakstoel; dat was al wat fatsoenlijker. Thans is
men al weer een graad fatsoenlijker geworden, en zegt men meest
tafelstoel. Hebben de Akkrumers oudtijds misschien zulke
skytstoelen eerder of meer in gebruik gehad voor hunne kinderen
dan andere Friezen? Of waren juist de Akkrumer skytstoelen
bijzonder mooi, of anderszins bijzonder—en is alzoo de spotnaam
der ingezetenen van dat groote en fraaie dorp te verklaren. Wie zal ’t
zeggen!
In ’t jaer 1710
Werd ick voor het eerst gesien,
Ick was vercierd al nae behooren
Als kackstoel voor den eerstgeboren
Uyt de houwlickstrou
Van Geert Ackrum en syn vrou.
Welk een huiselijk, welk een aardig tafereeltje wordt ons door dit
eenvoudige en ongekunstelde, maar geenszins onbevallige rijmke
als voor de oogen getooverd. Een jonge vader, trotsch op zijnen
eerstgeborenen, verrast zijn wijfje, op den eersten verjaardag van
hun kindje, van hun kroonprins, met eenen nieuwen, fraaien,
misschien door hem zelven gemaakten, door hem zelven met een
eigengemaakt „vaers” beschilderden tafelstoel, dien hij ten
overvloede, in de vroolijke stemming van zijn hart, voor dit huiselijke
feestje nog bijzonder versierd had met groen en bloemen—zeker wel
met palmgroen, dat in de 18de eeuw in geen enkel tuintje ontbrak,
met papieren bloemen en met klatergoud—„vercierd al nae
behooren”. En hoe aardig wordt het kindje aangeduid, de kleine
Sjouke of Bonne of Hylke of Folkert Geerts, als de „eerstgeboren uit
de huwelijkstrouw van Geert Ackrum en zijn vrouw.” Een tafereeltje
van eenvoud, [44]van ongekunstelde en zeker dankbare blijdschap,
van waar huwelijksgeluk. „O rijkdom van zegen, waer soo de liefde
viel!”
Maar, is dit Oud-Friesche woord elders al uit den mond des volks
verdwenen, de Makkumers hebben het in stand gehouden, en
gebruiken het nog heden ten dage, vooral ook als vorm van
aanspraak, bij jongelingen en jonge mannen, waar men elders in
Friesland heite! zegt, of jù!
In den bloeitijd van Molkwerum, zoo van de jaren 1600 tot 1750,
lagen daar soms wel twintig en meer, (volgens Halbertsma „wol
sechstich”) Molkwerumer koopvaardijschepen, allen met het
zwaantje, het wapen van Molkwerum, in de witte baan van de vlag,
te gelijkertijd te Amsterdam aan den dijk bij de Haringpakkerij (thans
het westelijkste deel der Prins-Hendrikskade), en in het Damrak, te
laden en te lossen. En zoo ook te Bremen en te Hamburg, en verder
op te Dantzig, Riga, Reval en andere havens in de Oostzee. Aan de
Haringpakkerij te Amsterdam, bij de Panaalsteeg is daar nog heden
eene herberg, die dien goeden ouden tijd in gedachtenis houdt. Dat
huis, ’t welk voor weinige jaren uit- en inwendig nog geheel het
karakter van ’t begin der jaren van 1600 vertoonde, maar dat sedert
verbouwd is in den hedendaagschen trant, draagt nog [48]zijn ouden
naam „Het wapen van Molqueren”, aan den gevel, en it Molkwarder
Swanke, het Molkwerumer Zwaantje, staat er nog steeds, in
beeltenis, boven de voordeur. Ei! hoe menige Molkwerumer zeeman,
Tsjalling, Gosse of Sierd, heeft, twee honderd jaren geleden, daar bij
den waard in het voorhuis zijn mingelen Haarlemmer bier
gedronken! Hoe menige Molkwerumer schippersdochter, Jildoe, Fod
of Rimme, heeft daar bij de waardinne in ’t kamerke achter ’t
voorhuis, haren verschovenen foarflechter te recht gezet, of hare
verwaaide frissels wat geordend!
De toren was bij de afbraak nog hecht en sterk. Hij zoude, ware hij
sedert dien tijd goed onderhouden geworden, nog heden kunnen
staan als een gedenkteeken van den kerkelijken bouwtrant der
Friezen uit de vroege middeleeuwen. Jammer! dat men hem aan de
baatzucht, hoewel dan in nood, heeft opgeofferd. Voor dit snood
bestaan hunner voorouders dragen de Wirdumers nog heden
hunnen spotnaam.
Maar genoeg van marge, en van de Hantumers, die deze spijze zoo
gaarne en zoo veelvuldig aten, dat zij van de andere Friezen eenen
spotnaam daarom gekregen hebben.
[Inhoud]
II
Sommige volkseigene karaktertrekken bij Friezen, Sassen en
Franken, de drie oorspronkelijke Germaansche stammen, waaruit
het Nederlandsche volk hoofdzakelijk is samengesteld, sommige
uitingen van de volksziel bij den eenen of den anderen van deze
volksstammen, blijven nog steeds bemerkbaar voor den
nauwkeurigen waarnemer van het leven onzes volks in de Friesche
gewesten, in de Sassische gouwen, en in de Frankische streken. Tot
de bijzondere kenteekenen van den Sassischen stam behoort
zekere stijfheid en stemmigheid, zekere nuchterheid en dorheid van
geest, behoort een gemis aan bewegelijkheid en losheid, aan
geestigheid en vroolijkheid, aan humor vooral. Bij de Drenten, en bij
de Overijsselaars in het midden en in het oosten van hun gewest
van ouds her gezeten, bij de oude landzaten in den Gelderschen
Achterhoek (al ’t land beoosten Zutfen), in mindere mate bij de Friso-
Sassen in Groningerland, in ’t noorden en westen van Drente en in
noordelijk Overijssel, is deze kenmerkende eigenschap nog steeds
aanwezig. Zij vindt onder anderen ook hierin hare uiting, dat de
lieden uit de verschillende steden en dorpen van deze gouwen
elkanderen in veel mindere mate spotnamen geven, dan de Friezen
en Franken in Friesland, Holland en Vlaanderen doen.
M o l b o o n e n of B o o n e t e r s en K l u u n k o p p e n van de stad
Groningen. Een bijzonder soort van Groninger volks- en
kindersnoeperij (trouwens ook in Friesland, althans te Leeuwarden,
en in Oost-Friesland niet onbekend) bestaat uit duiveboonen, en ook
wel uit paardeboonen, die op gloeiende kolen, of anders ook wel in
den koffieboon-brander worden geroosterd—„gepiipt” zoo als ’t volk
dat noemt. Die geroosterde boonen noemt men Molboonen, Molt- of
Möltboonen, en ze maken eene harde, droge, weinig smakelijke en
moeielijk verteerbare snoeperij uit, die evenwel van ouds her,
bepaaldelijk bij de Groningers in de stad, altijd zeer in trek was, en
nog is. De Groningers dragen daar hunnen spotnaam van. Hun
andere spotnaam dragen de Groningers naar het bijzondere en
eigenaardige bier, dat in hunne stad van ouds gebrouwen en veel
gedronken werd, en dat ook buiten die stad in alle Friesche
gewesten vermaard was—naar het zoogenoemde Kluun of
Kluunbier. Die veel kluun drinkt wordt dikbloedig, zwaar van lichaam,
opgezet en rood van hoofd—met andere woorden: hij krijgt een
kluunkop. Dit is de oorsprong van den Groninger spotnaam. Die
meer van kluunbier, van ’t kluunskip, en van een kluunskonk weten
wil, leze mijn opstel Bier en Bierdrinkers in Friesland, voorkomende
in Oud Nederland (’s-Gravenhage, 1888.)
Dr. G. Nauta zegt onder anderen van dezen spotnaam (in zijne
uitgave van den Spaenschen Brabander, Nederlandsche Klassieken,
no VII, bladzijde 229): „Wel nu, toen in 1578 de Emder predikanten
ijverig in de weer waren om door te preeken de zaak der hervorming
te bevorderen en ’t Roomsche [58]geloof te bezweren, en een
pakhuis of schuur, genaamd de Pot—zoo als Wagenaar,
Amsterdam, IV, 4 meldt—de plaats was waar de Gereformeerden,
meer in ’t bijzonder de Lutherschen, hunne godsdienstige
samenkomsten hielden, kan, op welke wijze dan ook, de
scheldnaam „potschijter” voor de leiders dier kettersche
samenkomsten niet in de wereld gekomen zijn?”
Geen van deze beide verklaringen van den Emder spotnaam komt
mij aannemelijk voor. Ik houd mij aan Jerolimo, die den naam opvat
in zijne eigenlijke, voor de hand liggende beteekenis, zoo als blijkt uit
zijne woorden: „dat komt snel”, waar zeker eene aardigheid in
schuilt. Dit snapt Robbeknol ook; van daar zijn wederwoord: „Ja, ja,
de Amsterdammers en de Brabanders kunnen (dat) ook wel. Te
weten.….…