Marketing Real People Real Choices 8Th Edition Solomon Test Bank Full Chapter PDF

Marketing Real People Real Choices 8th
Edition Solomon Test Bank

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Marketing: Real People, Real Choices, 8e (Solomon et al.)
Chapter 7 Segmentation, Target Marketing, and Positioning
1) People's diverse interests and backgrounds divide them into numerous groups with distinct
needs and wants, a condition most accurately described as ________.
A) market aggregation
B) market positioning
C) economic aggregation
D) differentiation
E) market fragmentation
Answer: E
Diff: 1
LO: 7.1: Identify the steps in the target marketing process
2) Marketers must balance the ________ of mass marketing with the ________ of offering each
individual customer exactly what he wants.
A) efficiency; effectiveness
B) effectiveness; efficiency
C) investment; cost
D) cost; investment
E) positioning; scale
Answer: A
Diff: 2
3) Which of the following statements about the steps in the target marketing process is true?
A) The first step in the target marketing process is setting marketing objectives.
B) There are four steps in the target marketing process.
C) The second step in the target marketing process is the identification of all segmentation
variables.
D) The final step in the target marketing process is positioning.
E) The target marketing process is not related to positioning.
Answer: D
Diff: 2
4) Which of the following is NOT part of a target marketing strategy?

A) dividing the market into segments based on customer characteristics
B) identifying a market that is likely to buy a product
C) selecting one or more segments as target markets
D) developing a product to meet the needs of a specific market segment
E) positioning a product
Answer: B
Diff: 3
1
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
5) What are the steps, in order, of the target marketing process?
A) segmentation, positioning, and targeting
B) segmentation, targeting, and positioning
C) targeting, segmentation, and positioning
D) targeting, positioning, and segmentation
E) positioning, segmentation, and targeting
Answer: B
Diff: 2
6) Some people want healthy cereal that will help them lose weight or possibly prevent certain
kinds of cancer. Some want presweetened cereal. Some want fruits and nuts in their cereal. Some
people want whole wheat cereal while others want rice cereal. There are some who like hot
cereal and others who like to eat their cereal right out of the box. The diversity of consumers for
cereal is an example of ________.
A) market aggregation
B) market similitude
C) economic aggregation
D) disintermediation
E) market fragmentation
Answer: E
Diff: 2
AACSB: Analytical Thinking
7) The direct cause of market fragmentation is the large number of new technological products
introduced annually.
Answer: FALSE
Diff: 2
AACSB: Information Technology
8) A mass marketing approach involves more advertising costs than a target marketing approach
does.
Answer: FALSE
Diff: 2
AACSB: Written and Oral Communication
2
9) What is market fragmentation? Why is market fragmentation of concern to marketers?
Answer: Market fragmentation refers to how modern society is divided into groups with diverse
interests and diverse backgrounds. Each group has distinctive wants and needs. Because of this
diversity, the same good or service will not appeal to everyone. Marketers must understand a
group's distinctive wants and needs in order to meet the needs of the group with a product or
service.
Diff: 2
AACSB: Application of Knowledge
10) Explain the major steps in the target marketing process.

Answer: The first step is market segmentation: dividing a market into smaller groups based on
one or more meaningfully shared characteristics. Each group might require separate products or
marketing mixes. The second step is targeting: evaluating each market segment's attractiveness
and selecting one or more of the market segments to enter. The third step is positioning:
developing a marketing strategy to influence how a target market segment perceives a good or
service in comparison to the competition.
Diff: 2
11) Why do marketers segment the market and use a target marketing strategy?
Answer: Marketers divide heterogeneous markets into smaller groups that can be reached more
efficiently with products and services that match their unique tastes; firms focus on buyers they
can serve best and most profitably.
Diff: 2
12) Which of the following is the process of dividing a larger market into smaller pieces based
on one or more meaningfully shared characteristics?
A) acculturation
B) segmentation
C) market fragmentation
D) targeting
E) positioning
Answer: B
Diff: 1
LO: 7.2: Understand the need for market segmentation and the approaches available to do it
3
13) Age, gender, place of residence, and income are all examples of ________.
A) segmentation variables
B) positioning strategies
C) market fragment strategies
D) psychographics
E) targeting strategies
Answer: A
Diff: 2
14) Which of the following best defines demographics?

A) statistics that can be used to segment populations on the basis of what people do with a
product
B) statistics that can be used to segment populations on the basis of when people use a product
C) qualitative data that can be used to explain why seemingly homogeneous consumer groups do
not share core characteristics
D) statistics that can be used to segment populations on the basis of shared attitudes, opinions,
and interests
E) statistics that measure observable aspects of a population
Answer: E
Diff: 1
AACSB: Diverse and Multicultural Work Environments
15) Which of the following is NOT an example of a demographic segmentation variable?

A) lifestyle
B) income
C) ethnic group
D) gender
E) age
Answer: A
Diff: 2
16) Which of the following best describes the market segment referred to as the bottom of the
pyramid (BOP)?
A) a national segment of lower income consumers
B) a national segment of non-native language speakers
C) a national segment of individuals with a high-school only education
D) a global segment of consumers who earn less than $2 per day
E) a global segment of children in lower income families
Answer: D
Diff: 2
AACSB: Ethical Understanding and Reasoning
4
17) Marketers often use generational marketing because members of a generation tend to share
the same ________.
A) lifestyle
B) income and social class
C) outlook and priorities
D) psychographics and usage patterns
E) geodemographics
Answer: C
Diff: 2
18) The group of American consumers born after 1994 is often called ________.
A) Millennials
B) Generation Y
C) Generation X
D) baby busters
E) Generation Z
Answer: E
Diff: 2
19) The group of American consumers born between 1979 and 1994 is often called ________.
A) baby busters
B) the silent majority
C) Generation Y
D) tweens
E) Generation X
Answer: C
Diff: 2
5
20) Which of the following is the most accurate generalization of Millennials?
A) Many people in this segment seem determined to have stable families after growing up as
latchkey children.
B) Members of this generation are currently responsible for the majority of new start-up
businesses in the United States.
C) Members of this generation were born in the years immediately following the end of World
War II.
D) Members of this generation have more leisure time than members of other generations do.
E) Members of this generation are more difficult to reach through television advertising than
members of older generations are.
Answer: E
Diff: 3
21) Which generation was referred to as "busters" and was thought of as slackers who are cynical
about marketing?
A) Generation Y
B) Generation X
C) Baby boomers
D) Millennial
E) Generation Z
Answer: B
Diff: 1
22) The group of American consumers born between 1965 and 1978 are called ________.
A) baby boomers
B) the silent majority
C) Generation X
D) Generation Y
E) Generation Z
Answer: C
Diff: 1
6
23) Baby boomers ________.
A) were born between 1965 and 1978
B) are currently in their 30s and 40s
C) are important to marketers because of the size and wealth of the segment
D) are 75 or older
E) are the parents of Generation X, not Generation Y
Answer: C
Diff: 2
24) Members of which generation were born in the years immediately following the end of
World War II?
A) Echo Boomers
B) Millennials
C) baby boomers
D) the baby bust
E) Generation Z
Answer: C
Diff: 2
25) Of the following generations, which has the youngest members?

A) baby boomers
B) echo boomers
C) Generation X
D) Generation Y
E) Generation Z
Answer: E
Diff: 2
26) The supermarket sells boxes of pink diapers and blue diapers. This is an example of
segmenting by ________.
A) gender
B) age
C) ethnicity
D) social class
E) geocoding
Answer: A
Diff: 1
7
27) Which of the following is a true statement about trends related to gender segmentation?
A) The education and income gap between men and women closed in the latest recession.
B) In the recent recession, women held about three in four of the jobs that were lost.
C) Men are now increasingly likely to marry women with more education and income than they
have.
D) In recent decades, the economic gains of marriage have been greater for women than for men.
E) Women are now increasingly likely to marry men with more education and income than they
have.
Answer: C
Diff: 3
28) ________ is a term for men who are keenly interested in fashion, home design, gourmet
cooking, and personal care.
A) Tween
B) Buster
C) Metrosexual
D) Bachelor
E) Slacker
Answer: C
Diff: 1
29) Because family needs and expenditures change over time, marketers may segment
consumers by ________.
A) age
B) generation
C) family life cycle stage
D) social class
E) psychographics
Answer: C
Diff: 1
8
30) Which of the following best explains why marketers do not consider social class segments as
strictly as they once did?
A) Many consumers buy according to the social class image they wish to portray rather than
according to where they actually fall in the social class framework.
B) Due to the Great Recession, members of the upper class have become members of the middle
class, and members of the middle class have become members of the lower class.
C) Data related to social class are more complicated and difficult to obtain and analyze than they
once were.
D) Social class in the United States is more related to education and family history than to
wealth.
E) Members of the upper and middle classes are unlikely to be attracted to any products
marketed toward members of the lower classes.
Answer: A
Diff: 3
31) African Americans, Hispanic Americans, and Asian Americans are all examples of
________ segments.
A) life cycle
B) psychographic
C) ethnic group
D) social class
E) geocoding
Answer: C
Diff: 1
32) ________ are the largest minority group in the United States.
A) African Americans
B) Asian Americans
C) Pacific Islanders
D) Hispanics
E) American Indians
Answer: D
Diff: 2
9
33) Which statement is NOT true about the Hispanic American segment?
A) The Hispanic American segment is becoming a less important segment to marketers.
B) The Hispanic American segment is growing rapidly.
C) Hispanic Americans tend to be brand loyal, especially to products made in their country of
origin.
D) Hispanic Americans are a relatively young segment.
E) Hispanic American households are larger on average than other U.S. households.
Answer: A
Diff: 3
34) The Asian American segment of the population ________.

A) is the largest ethnic group market segment
B) does not yet receive significant attention from marketers
C) has shrunk in the last 10 years
D) is the fastest growing minority group in the United States
E) is too geographically dispersed to form a meaningful market segment
Answer: D
Diff: 2
35) The management practice of ________ involves actively seeking people of different races,
sexes, ethnic groups, and religions in an organization's employees, customers, suppliers, and
distribution channel partners.
A) geodemography
B) cultural diversity
C) ethnic segmentation
D) psychography
E) social networking
Answer: B
Diff: 1
36) Your firm has decided to tailor its products and services to meet local market demands. A
good approach to use would be ________ segmentation.
A) geographic
B) psychographic
C) usage
D) positioning
E) social class
Answer: A
Diff: 1
10
37) Which of the following is a segmentation technique that combines geography with
demographics?
A) geocoding
B) geodemography
C) geodiversity
D) geotargeting
E) psychographics
Answer: B
Diff: 1
38) Companies can customize online advertising by ________ so that people who log on in
different places will see ad banners for local businesses.
A) geotargeting
B) geodemography
C) geodiversity
D) psychographics
E) profiling
Answer: A
Diff: 1
39) Which of the following most accurately describes PRIZM?

A) a method of removing heterogeneous variables from a target market
B) a method of data mining used to implement market development strategies
C) a database that classifies the U.S. population into segments based on socioeconomic data and
lifestyle attributes
D) a database that classifies the international population into segments based on demographic
and geographic characteristics
E) a positioning strategy used in the introduction of new consumer products
Answer: C
Diff: 2
40) ________ variables segment markets in terms of shared activities, interests, and opinions.
A) Demographic
B) Ethnographic
C) Geodemographic
D) Socioeconomic
E) Psychographic
Answer: E
Diff: 1
11
41) The division of buyers into groups based on lifestyle or personality characteristics is
________ segmentation.
A) behavioral
B) psychographic
C) values
D) demographic
E) needs
Answer: B
Diff: 1
42) ________ is a well-known system based on psychological traits that correlate with consumer
behavior. It divides the entire U.S. population into segments and then sells pieces of this
information to clients for specific strategic applications.
A) VALS™
B) Decitica
C) AIO
D) PRIZM
E) NAICS
Answer: A
Diff: 2
43) Identifying and targeting market segments that may be as small as just one individual is
known as ________.
A) geotargeting
B) micromarketing
C) psychographic segmenting
D) geodemography
E) usage segmenting
Answer: B
Diff: 1
44) Which three consumer motivations are key to the VALS™ system?
A) faith, family, and finances
B) age, gender, and ethnicity
C) place of usage, time of usage, and frequency of usage
D) ideals, achievement, and self-expression
E) income, education, and geographic location
Answer: D
Diff: 2
12
45) Which of the following is a consumer group identified by the VALS™ system?
A) Young Digerati
B) Tweens
C) Kids & Cul-de-Sacs
D) Shotguns & Pickups
E) Experiencers
Answer: E
Diff: 2
46) ________ segmentation variables classify consumers on the basis of how they act toward,
feel about, or use a product.
A) Demographic
B) Behavioral
C) Geodemographic
D) Socioeconomic
E) Psychographic
Answer: B
Diff: 1
47) Loyalty programs such as Marriott Rewards and American Airlines Advantage are examples
of segmentation by ________.
A) usage rate
B) occasion
C) geodemography
D) psychographics
E) geotargeting
Answer: A
Diff: 2
48) The 80/20 rule is most directly related to ________ segmentation.

A) demographic
B) behavioral
C) geodemographic
D) socioeconomic
E) psychographic
Answer: B
Diff: 2
13
49) According to the long tail approach to selling, ________.
A) the Internet provides reduced opportunities for segmenting markets
B) companies can make the most money by focusing on the "bottom-of-pyramid" market
C) companies should focus on the 20 percent of customers who purchase the greatest volume of
their product
D) companies should focus on the 80 percent of customers who purchase the greatest volume of
their product
E) companies can make money by selling small amounts of items that only a few people want
Answer: E
Diff: 2
50) According to the 80/20 rule, which of the following is true?

A) 80 percent of a product's customers account for 20 percent of the product's marketing
expenditures.
B) 20 percent of a product's customers account for 80 percent of the product's marketing
expenditures.
C) 80 percent of a product's sales come from 20 percent of the product's purchasers.
D) 80 percent of a product's marketing cost should be equal to 20 percent of the firm's total
marketing budget.
E) 80 percent of a product's market should be consumers who are 20 or older.
Answer: C
Diff: 2
51) Which type of segmentation can center on the use of the word when, such as when
consumers get the idea to buy, when they actually make their purchase, or when they use the
purchased item?
A) usage occasions
B) psychographic
C) needs
D) demographic
E) geotargeting
Answer: A
Diff: 1
14
52) During tax season, you're likely to see more TurboTax ads on Google pages, even if you
aren't searching for tax software. This is an example of ________ segmentation.
A) geodemographic
B) psychographic
C) usage occasion
D) demographic
E) geotargeting
Answer: C
Diff: 2
53) Business-to-business marketers who look at the size of firms in terms of total sales or
number of employees are using ________ to segment their market.
A) organizational psychographics
B) organizational demographics
C) organizational culture
D) behavior variables
E) usage variables
Answer: B
Diff: 2
54) Which of the following would be the best source for information about the size and number
of companies operating in a particular industry in the United States?
A) PRIZM
B) AIO
C) VALS™
D) NAICS
E) ISP
Answer: D
Diff: 2
55) Demographic variables are so frequently used in market segmentation because they
________.
A) create smaller segments than other methods do
B) create more easily reached segments than other methods do
C) do not involve stereotypes
D) are easy to measure in comparison to many other methods
E) involve fewer attributes to consider than other methods do
Answer: D
Diff: 3
15
56) In developing a new shoe, Reebok targeted the youth market. It used ________ segmentation
to define its target market.
A) lifestyle
B) behavioral
C) socioeconomic
D) demographic
E) psychographic
Answer: D
Diff: 2
57) A retailer that wants to target prospective grooms between the ages of 21 and 40 who are
within six months of their marriage is using ________ segmentation to define its target market.
A) lifestyle
B) behavioral
C) socioeconomic
D) demographic
E) ethnicity
Answer: D
Diff: 2
58) When many men in the baby boomer segment started getting gray hair, they were reluctant to
use hair dyes made for women even though they were just as eager as women to fight the aging
process. To address this reluctance, hair care product manufacturers introduced hair dying
systems for men to use on their head and their facial hair. The hair care product manufacturers
used ________ segmentation to define their target markets.
A) lifestyle
B) behavioral
C) socioeconomic
D) demographic
E) psychographic
Answer: D
Diff: 2
16
59) A soup company found its canned nacho cheese sauce was too spicy for Americans in the
East and not spicy enough for those in the West and the Southwest. As a result, the company's
plants in Texas and California produce a hotter nacho cheese sauce than is produced in its other
plants. The company is using ________ segmentation.
A) geographic
B) life cycle
C) psychographic
D) lifestyle
E) usage
Answer: A
Diff: 2
60) To market Suave shampoo, Unilever used PRIZM to identify neighborhoods with high
concentrations of young working women. These women responded best to advertisements
conveying the message that Suave is inexpensive, yet will make their hair "look like they spend a
fortune on it." What segmentation tool did Unilever use in this example?
A) geotargeting
B) geodemography
C) the hierarchy of needs
D) projective techniques
E) ethnography
Answer: B
Diff: 2
61) People who are regular visitors to SyFy.com (a website maintained by a science fiction cable
network) and those who are regular visitors to BHG.com (a website maintained by the producers
of BHG-TV and the publishers of a women's magazine) belong to different ________ segments.
A) demographic
B) ethnographic
C) geodemographic
D) socioeconomic
E) psychographic
Answer: E
Diff: 2
17
62) Magazines targeted to people who love in-line skating, people who enjoy cooking, or people
who prefer living more simply use ________ segmentation variables.
A) demographic
B) ethnographic
C) geodemographic
D) socioeconomic
E) psychographic
Answer: E
Diff: 2
63) Harley-Davidson's user profile includes both thrill-seeking and affinity for a countercultural
image. In addition to demographics, Harley-Davidson uses ________ segmentation to target
markets.
A) value analysis
B) social class
C) geodemographic
D) socioeconomic
E) psychographic
Answer: E
Diff: 2
64) Many people only entertain in their homes during November and December when their
homes are decorated for the holidays. The increase in ads for prepared trays of food to be served
at these functions is directly related to ________ segmentation.
A) socioeconomic
B) geodemographic
C) geographic
D) demographic
E) usage occasion
Answer: E
Diff: 2
18
65) Starting in February and ending sometime in late April, department stores promote the fact
that they stock a wide range of formal attire for high school proms. The dresses and tuxedos are
available year-round, but the heaviest promotion of these products occurs in spring, when most
proms are held. This spring promotion to high school students is based primarily on ________.
A) social class
B) psychographics
C) lifestyle
D) usage occasion
E) geodemography
Answer: D
Diff: 2
66) Which of the following is the best example of the long tail approach to selling?
A) Nearly 20 percent of the videos delivered by Netflix are older or obscure titles from its vast
collection of videos.
B) Kraft Foods focuses on the 20 percent of U.S. households that purchase 80 percent of the
Miracle Whip the company markets.
C) Barnes & Noble stocks the most popular books and magazines in its retail stores.
D) Google lets advertisers target certain ads to certain segments of search engine users.
E) Staples segments its business-to-business markets based on sales volume.
Answer: A
Diff: 2
67) Age and gender are examples of demographic segmentation variables.

Answer: TRUE
Diff: 2
68) Kids between the ages of 8 and 14 are part of the tweens market segment.
Answer: TRUE
Diff: 2
69) The members of Generation Y were born between 1965 and 1976.
Answer: FALSE
Diff: 2
19
70) The majority of Generation Y consumers are unmarried.
Answer: TRUE
Diff: 2
71) The number of Americans aged 65 or older has decreased since 2000.
Answer: FALSE
Diff: 2
72) In 2012, women were more likely than men to marry someone with less education.
Answer: TRUE
Diff: 2
73) Households making $100,000 or more represent only 20 percent of U.S. households but
control more than half of all income earned in the United States.
Answer: TRUE
Diff: 2
74) Hispanic Americans tend to be brand loyal, especially to products made in their country of
origin.
Answer: TRUE
Diff: 2
75) Hispanic Americans are the fastest-growing minority group in the United States.
Answer: FALSE
Diff: 3
76) The VALS™ system is a crucial part of geodemographic segmentation.

Answer: FALSE
Diff: 2
20
77) The long tail approach to segmentation indicates that companies can make money selling
small amounts of items that only a few people want as long as they sell enough different items.
Answer: TRUE
Diff: 2
78) Gamification refers to market segmentation using video gaming as a lifestyle.

Answer: FALSE
Diff: 2
79) Because children have little influence over family purchases beyond toys and games,
marketers tend to not focus on consumers under the age of 12.
Answer: FALSE
Diff: 2
80) When Apple marketed its iPod to teens, it used a personality segmentation variable.
Answer: FALSE
Diff: 2
81) Honor, a market researcher for a packaged goods company, is segmenting a population of
consumers based on how frequently they buy different types of packaged goods. Honor is using
behavioral segmentation.
Answer: TRUE
Diff: 2
21
82) Describe several characteristics of Generation Y and Generation X that are important to
marketers.
Answer: Generation Y, also known as Millennials or Echo Boomers, consists of people born
between 1979 and 1994. They are the first generation to grow up with the Internet, and their
comfort with technology is reflected in their media choices. They are opting for streaming video
rather than watching television and are heavy users of smartphones, tablets, and social media.
Millennials are very racially diverse and only 26 percent are married. They are less likely to
identify themselves as belonging to a political party or a religion. Members of Generation X are
older than Millennials, born between the years of 1965 and 1978. Gen Xers are value-oriented
and in the process of settling down, focusing on having stable families and homes rather than
material success.
Diff: 3
83) Explain why the Hispanic American population is particularly important to marketers.
Answer: The Hispanic American population is the country's largest minority group, but that is
not the only reason it is described as the "emerging superstar segment." Hispanic Americans are
young, with a lower median age than the U.S. average, and have larger households than the U.S.
average. They tend to be brand loyal and open to relationship-building approaches to marketing,
so marketers see them as an attractive segment of potential life-long customers.
Diff: 3
84) How do marketers use the assumption that "birds of a feather flock together"?
Answer: Marketers have developed geodemography–a segmentation technique that combines
demographics and regional marketing. Through geodemography, marketers segment markets of
people who live near one another and share similar characteristics. They can construct segments
including a number of households with a common pattern of preferences and know more
precisely who will be interested in special offerings.
Diff: 3
85) A new marketing buzzword is metrosexual. What are some characteristics of a person who
would be classified in this segment?
Answer: Metrosexual describes a man who is straight, urban, and in touch with his feminine
side. A metrosexual is typically interested in fashion, home design, gourmet cooking, and
personal care.
Diff: 2
22
86) How has the education and income gap between husbands and wives changed?
Answer: A growing number of women earn more money than their husbands, with 24 percent of
women now making more than their husbands. This is a major shift from the 1960s, when only 6
percent of wives earned more than their husbands. Additionally, there are now more wives than
husbands with spouses who have less education. In other words, men are increasingly likely to
marry wives with more education and income than they have, and the reverse is true for women.
Diff: 3
87) How do marketing organizations benefit from cultural diversity?

Answer: Marketing organizations that hire people of different sexes, races, ethnic groups, and
religions benefit from the diverse backgrounds, experiences, and points of views of their
employees as they develop strategies for brands to appeal to diverse customer groups.
Diff: 2
AACSB: Interpersonal Relations and Teamwork
88) You work for a travel agency. Business has been slow, and you want to suggest some
promotions targeted to specific market segments. What three demographic segmentation
variables would you recommend using?
Answer: Students' answers will vary. Their answers must identify specific demographic-based
segments. Most students will list age, gender, income and social class, race and ethnicity, and
stage of family cycle.
Diff: 2
89) How might a marketer benefit most from using PRIZM?

Answer: People and locations can be segmented into marketable groups of like-minded
consumers, so marketers can more closely tailor their efforts to their target.
Diff: 2
90) You work for a travel agency. Business has been slow, and you want to suggest some
promotions targeted to specific market segments. What three psychographic segmentation
variables would you recommend using?
Answer: Students' answers will vary. Many students will list shared opinions, interests, and
attitudes. Better students will include segments such as people who enjoy fishing, people who
like to look at wildlife, vegetarians, people who are interested in adventure, and so forth.
Diff: 2
23
91) Tropicana Essentials Healthy Heart targets consumers who like orange juice and who also
want extra vitamins but no sodium. Explain how Tropicana uses behavioral segmentation in this
example.
Answer: Behavioral segmentation categorizes consumers on the basis of how they act toward,
feel about, or use a product. Tropicana Essentials Healthy Heart targets consumers who want the
healthy benefits of added vitamins and no sodium added to their orange juice.
Diff: 2
92) A large chain amusement park sells tickets at its main gate for guests who are visiting the
park for just that one day. The park also sells seasonal passes that can only be used on weekdays.
What market segmentation is being implemented by the amusement park?
Answer: The amusement park is using behavioral segmentation. Guests who are planning to
visit once are one segment, and guests who are planning to visit repeatedly throughout the season
are another.
Diff: 2
93) Which of the following is the process of evaluating and selecting the most viable market
segment to enter?
A) segmentation
B) differentiation
C) targeting
D) market mixing
E) positioning
Answer: C
Diff: 1
LO: 7.3: Explain how marketers evaluate segments and choose a targeting strategy
94) Before selecting a targeting strategy, marketers should ________.

A) select media for an advertising campaign
B) develop segment profiles
C) compare target markets
D) implement a positioning strategy
E) finalize the marketing mix
Answer: B
Diff: 2
24
95) A viable target market should ________.
A) have needs that can adequately be served by the marketer
B) not be reachable by other organizations
C) have the same needs as similar-sized groups
D) be the most profitable possible target market
E) be the largest possible market
Answer: A
Diff: 2
96) When the size and purchasing power of a target segment can be determined, the segment is
________.
A) measurable
B) accessible
C) substantial
D) differentiable
E) profitable
Answer: A
Diff: 2
97) A(n) ________ would probably include customer demographics, location, lifestyle
information, and a description of how frequently the customer buys the product.
A) geocode
B) NAICS classification
C) segment profile
D) internal market audit
E) customer guide
Answer: C
Diff: 1
98) A company that uses a(n) ________ targeting strategy is appealing to a broad spectrum of
people.
A) fragmented
B) undifferentiated
C) concentrated
D) differentiated
E) customized
Answer: B
Diff: 1
25
99) Mass marketers such as Walmart often ignore market segment differences and target the
whole market with one offer. What is this approach to targeting?
A) undifferentiated targeting
B) differentiated targeting
C) target marketing
D) concentrated targeting
E) mass customization
Answer: A
Diff: 2
100) Which of the following best explains why a company would adopt an undifferentiated
targeting strategy?
A) to more efficiently focus on customer relationship management
B) to remove the need for disintermediation
C) to move a product to the next stage of its product life cycle
D) to take advantage of economies of scale
E) to reach the underserved "bottom-of-the-pyramid" consumers
Answer: D
Diff: 2
101) Using a ________ targeting strategy, a company develops one or more products for each of
several customer groups with different product needs.
A) fragmented
B) homogeneous
C) custom
D) differentiated
Answer: D
Diff: 1
102) When a firm offers one or more products to a single segment, it is using a ________
strategy.
A) fragmented
B) homogeneous
C) custom marketing
D) mass customization
E) concentrated targeting
Answer: E
Diff: 1
26
103) An industrial manufacturer that works with one or a few large clients and develops products
that only these clients will use is most likely to implement a(n) ________ strategy.
B) homogeneous
C) customized marketing
D) bottom-of-the-pyramid
E) differentiated targeting
Answer: C
Diff: 2
AACSB: Interpersonal Relations and Teamwork
104) Which of the following is the narrowest strategy?

B) customized marketing
C) differentiated targeting
E) mass marketing
Answer: B
Diff: 3
105) Using ________, a company modifies a basic good or service to meet the needs of a
specific individual customer.
B) positioning
C) customized marketing
D) mass customization
E) differentiated targeting
Answer: D
Diff: 1
106) Which of the following marketing strategies are most similar to one other?
A) customized marketing and differentiated targeting
B) mass customization and micromarketing
C) undifferentiated targeting and concentrated targeting
D) concentrated targeting and customized marketing
E) differentiated targeting and micromarketing
Answer: B
Diff: 3
27
107) When marketers at P&G selected Generation Y, a demographic that includes college
students, as an untapped group of potential customers for their Febreze line of products, they
were executing which of the following?
A) market segmenting
B) undifferentiated targeting
C) differentiation
D) targeting
E) positioning
Answer: D
Diff: 2
108) To evaluate the different target segments your company is considering, you would look at
all of the following factors EXCEPT which one of the following?
A) segment size
B) segment growth
C) segment reachability
D) company culture
E) company resources
Answer: D
Diff: 3
109) The Wright Bros. Collection is a catalog retailer that sells clothing and collectibles to
aviation enthusiasts. Its ________ might be men and women between the ages of 25 and 55 who
are risk takers. They belong to organizations such as the American Legion, the VFW, and the
National Rifle Association of America. They are either pilots themselves or have close ties to a
pilot. They prefer camping to taking a luxury cruise. Annually, they spend $900 on items
purchased from nonstore retailers.
A) value analysis
B) customer potential assessment
C) segment profile
D) internal market audit
E) brand personality
Answer: C
Diff: 2
28
110) An undifferentiated marketing strategy is most likely to be successful in which of the
following scenarios?
A) The market has many competitors.
B) The product or service has wide appeal.
C) Growth of the market has stabilized.
D) The market is slowly shrinking.
E) The market has a few strong competitors.
Answer: B
Diff: 2
111) Jolene Enterprises mass produces an all-purpose floor cleaner, mass distributes it, and mass
promotes it. This firm uses a(n)________.
A) segmented strategy
B) undifferentiated targeting strategy
C) focused targeting strategy
D) differentiated targeting strategy
E) concentrated targeting strategy
Answer: B
Diff: 2
112) Using a concentrated targeting strategy, the marketer goes after a ________ but ________
consumer segment.
A) small; undefined
B) small; well-defined
C) large; well-defined
D) large; undefined
E) medium-sized; local
Answer: B
Diff: 3
29
113) Favorite Memories is a small company that specializes in serving women over the age of 50
who are special occasion gift shoppers overlooked by major competitors. Which of the following
best describes Favorite Memories' market targeting strategy?
B) custom marketing
C) differentiated targeting
Answer: D
Diff: 2
114) After segmentation, the customer group selected by a firm is referred to as the target
market.
Answer: TRUE
Diff: 1
115) A target market is not viable unless the segment is large enough to be profitable now and in
the future.
Answer: TRUE
Diff: 2
116) Differentiated marketing can involve connecting the same product with different market
segments by communicating differently to each segment.
Answer: TRUE
Diff: 3
117) Because Cruise Ships International currently has limited financial and personnel resources,
it should avoid a concentrated targeting strategy until its resources are more substantial.
Answer: FALSE
Diff: 3
30
118) Explain how a marketer determines whether an identified market segment is viable.
Answer: A viable target segment should satisfy several requirements. First, members of the
segment should be similar to each other in their product needs and wants and, at the same time,
different from consumers in other segments. Second, the segment should be measureable.
Marketers need to know whether the size and purchasing power of the segment make it a
worthwhile target. If the segment is measureable, marketers need to decide whether it is large
enough to be profitable now and in the future. Another critical consideration is whether
marketing communications can reach the identified segment. Finally, marketers must be able to
adequately serve the needs of the identified segment.
Diff: 3
119) Discuss the advantages and disadvantages of undifferentiated targeting, differentiated

targeting, and concentrated targeting.
Answer: An undifferentiated targeting strategy ignores market segment differences and targets
the whole market with one offer. This mass-marketing strategy focuses on what is common in
the needs of consumers rather than on what is different. Undifferentiated targeting provides
economies of scale, but does not allow for individualization of the marketing mix. In contrast, a
differentiated strategy targets several market segments and designs separate offers for each.
Companies hope for higher sales and a stronger position within each market segment.
Concentrated targeting goes after a large share of one segment instead of going after a share of a
large market. These segments may be overlooked, unimportant, or under worked. Concentration
offers smaller companies an opportunity to compete by focusing their limited resources more
effectively.
Diff: 3
120) Explain how a computer company might use mass customization to meet the needs of its
customers.
Answer: Using mass customization, a company modifies its products or services to meet the
needs of its individual customers. A computer company might do this by offering customized
computer systems over the Internet. Users could create their own computers, everything from
personal computers to networking systems, selecting the specific hardware and software they
want from a menu of possible options.
Diff: 3
31
121) Explain why correctly segmenting and then targeting consumers will help a company target
its marketing dollars more effectively.
Answer: Instead of using mass advertising in an attempt to reach as many people as possible, the
company can use advertising that will reach only consumers who are strong potential customers.
Diff: 3
122) The cosmetics giant L'Oreal offers several product lines at a variety of prices. It targets the
luxury market with its brand Helena Rubinstein, while less expensive offerings such as Elseve
are targeted to large department stores and discounters. Is this practice a differentiated targeting
strategy or an undifferentiated targeting strategy? Explain your answer.
Answer: This company is implementing a differentiated targeting strategy, which involves
offering different products for several customer groupings with different product needs.
Diff: 2
123) XYZ Computers, Inc., a business with limited resources, uses a concentrated targeting
strategy. How might XYZ benefit from this?
Answer: XYZ Computers will have an opportunity to compete by focusing its limited resources
on serving small segments that may be unimportant to or overlooked by larger competitors.
Diff: 2
124) BMW allows customers to design their own vehicles from a set of options at BMW's Web
site. What is this called?
Answer: This is mass customization.
Diff: 2
125) ________ means developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular
market segment perceives a good or service in comparison to the competition.
A) Concentrated targeting
B) Positioning
C) Benefit segmentation
D) Mass customization
E) Customization
Answer: B
Diff: 1
LO: 7.4: Understand how marketers develop and implement a positioning strategy
32
126) A product's position is based on important attributes as perceived by ________.
A) suppliers
B) competitors
C) channel members
D) target consumers
E) resellers
Answer: D
Diff: 2
127) Which of the listed choices is NOT a positioning task?

A) identifying a set of possible competitive advantages
B) surveying frequent uses of the product
C) analyzing competitors' positions
D) finalizing the marketing mix
E) evaluating responses to the marketing mix
Answer: B
Diff: 2
128) The first step in developing a positioning strategy is to ________.

A) set the marketing communications budget
B) identify segmentation variables
C) analyze the competitors' positions in the marketplace
D) describe a product with a competitive advantage
E) create target markets
Answer: C
Diff: 2
129) When McDonald's failed to realize that Applebee's and Chili's were providing products that
met consumers' needs for a quick, tasty, and convenient meal, McDonald's failed to consider its
________.
A) marketing mix
B) mass customization
C) direct competition
D) indirect competition
E) competitive advantage
Answer: D
Diff: 2
33
130) Superior image, unique product features, and better service are all examples of ________.
A) brand personalities
B) brand positions
C) perceptual maps
D) competitive advantages
E) customer touchpoints
Answer: D
Diff: 2
131) Once a ________ is defined, the next step in positioning is for marketers to finalize the
marketing mix.
A) segmentation variable
B) competitive advantage
C) demographic strategy
D) customer relationship management system
E) concentrated target
Answer: B
Diff: 2
132) The elements of the marketing mix must match the ________.
A) competitive advantage
B) perceptual map
C) selected segment
D) indirect competition
E) direct competition
Answer: C
Diff: 2
133) The last step in developing a positioning strategy is to ________.

A) evaluate responses and modify as needed
B) identify segmentation variables
C) analyze the competitors' positions in the marketplace
D) describe a product with a competitive advantage
E) finalize the marketing mix
Answer: A
Diff: 2
34
134) A company that tries to modify its brand image to keep up with changing times is using a
________ strategy.
A) concentrated
B) repositioning
C) competitive advantage
D) personality
E) perceptual
Answer: B
Diff: 1
135) A ________ is a distinct image that captures the character and benefits of a good or service.
A) perceptual map
B) target market
C) brand personality
D) segment profile
E) trade promotion
Answer: C
Diff: 1
136) A perceptual map is used to ________.

A) compare and contrast consumer psychographic segments
B) create consumer cross-tabulations for marketing research
C) locate consumers within a geographic information system
D) determine how consumers position products in relation to one another
E) identify the critical stage of the targeting process for the marketer
Answer: D
Diff: 1
137) Which of the following would most likely be used in the process of developing and
implementing a positioning strategy?
A) a perceptual map
B) a geographic information system
C) NAICS
D) PRIZM
E) VALS™
Answer: A
Diff: 2
35
138) Saturn is "a different kind of company, different kind of a car;" the Hummer is "like nothing
else." These statements indicate a firm's ________.
A) product portfolio
B) target markets
C) positioning
D) brand personality
E) segmentation
Answer: C
Diff: 2
139) Jaygo Food Stores hires better employees than the competition by conducting lengthy
searches and interviews. Management also trains employees much better than competitors. Jaygo
has gained a strong competitive advantage through which type of differentiation?
A) image
B) people
C) services
D) product features
E) cost
Answer: B
Diff: 2
140) Zappos, the online shoe and clothing marketer, promises free shipping and free returns on
any of its products, no questions asked. This is an example of how Zappos has a strong
competitive advantage through ________.
A) image
B) people
C) services
D) product features
E) cost
Answer: C
Diff: 2
36
141) If Sam describes Coca-Cola as an all-American, Pepsi-Cola as a young daredevil, and Dr.
Pepper as a nonconformist, he would be describing the sodas' ________.
A) VALS™ profiles
B) target markets
C) brand personalities
D) NAICS classifications
E) trade promotions
Answer: C
Diff: 2
142) Which of the following is true of perceptual maps?

A) They are only used during the new product development process.
B) They are the most effective method for predicting product success.
C) They identify consumer shopping preferences in terms of retail and nonretail locations.
D) They are not useful in business-to-business marketing.
E) They cannot be created without consumer research.
Answer: E
Diff: 3
143) Competitive advantage can be created by offering a lower price for a product that is similar
to the competition's product.
Answer: TRUE
Diff: 2
144) Once a brand's position is established, marketers rarely attempt to change it.
Answer: FALSE
Diff: 2
145) Perceptual maps are tools for identifying the positions of brands in consumers' minds.
Answer: TRUE
Diff: 1
146) Holiday Inn has divided the total customer market into smaller segments and selected the
most promising segments. Deciding what position it wants to occupy in these segments is called
targeting.
Answer: FALSE
Diff: 2
37
147) Explain the concept of positioning and the steps marketers take to develop and implement a
positioning strategy.
Answer: A product's position is the way the product is perceived by a particular market segment.
Positioning involves conveying the brand's unique benefits and differentiation to customers. To
carry out effective positioning, a company should first analyze its competitors' positions. Then a
company should identify the competitive advantages that can be built upon differentiation. The
company must then effectively communicate and deliver the chosen position to the market
through the marketing mix. Ultimately, a brand's position should deliver a valued benefit to the
target, offer a superior benefit that can be communicated to consumers, and be affordable to the
target.
Diff: 3
148) Why is it important for marketers to analyze the positions of both direct and indirect
competitors? Give an example of direct and indirect competitors for a supermarket.
Answer: Marketers need to understand the positions of both their direct and indirect competitors
in order to develop a winning position for their own product. Indirect competitors that provide
similar benefits to direct competitors may signal an emerging consumer trend that marketers
need to be aware of. For a supermarket, direct competitors would be other supermarkets and
grocery stores. An indirect competitor could be a convenience store that begins to stock a small
selection of fresh fruits and vegetables.
Diff: 3
149) Identify three forms of competitive advantage a product could offer.

Answer: Marketers could choose to focus on offering the competitive advantage of a lower
price, superior image, unique product feature, better service, or better-qualified employees.
Diff: 2
150) Why might a marketer of laundry detergent be interested in viewing a perceptual map?
Answer: Perceptual maps show consumer perceptions of a brand versus competing products on
important buying dimensions. Laundry detergent, for example, may be placed on a perceptual
map based on price and cleaning power; this lets marketers see how consumers perceive their
product with respect to others' products along those dimensions.
Diff: 3
38
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Venise, qui ne subit aucune des agitations de la mer, semblait
vivante, tant ses millions de paillettes frissonnaient. Jamais chanteur
ne se trouva sur un plus magnifique théâtre. Genovese prit le ciel et
la mer à témoin par un mouvement d’emphase; puis, sans autre
accompagnement que le murmure de la mer, il chanta l’air d’ombra
adorata, le chef-d’œuvre de Crescentini. Ce chant, qui s’éleva entre
les fameuses statues de Saint-Théodore et Saint-Georges, au sein
de Venise déserte, éclairée par la lune, les paroles si bien en
harmonie avec ce théâtre, et la mélancolique expression de
Genovese, tout subjugua les Italiens et le Français. Aux premiers
mots, Vendramin eut le visage couvert de grosses larmes. Capraja
fut immobile comme une des statues du palais ducal. Cataneo parut
ressentir une émotion. Le Français, surpris, réfléchissait comme un
savant saisi par un phénomène qui casse un de ses axiomes
fondamentaux. Ces quatre esprits si différents, dont les espérances
étaient si pauvres, qui ne croyaient à rien ni pour eux ni après eux,
qui se faisaient à eux-mêmes la concession d’être une forme
passagère et capricieuse, comme une herbe ou quelque coléoptère,
entrevirent le ciel. Jamais la musique ne mérita mieux son épithète
de divine. Les sons consolateurs partis de ce gosier environnaient
les âmes de nuées douces et caressantes. Ces nuées, à demi
visibles, comme les cimes de marbre qu’argentait alors la lune
autour des auditeurs, semblaient servir de siéges à des anges dont
les ailes exprimaient l’adoration, l’amour, par des agitations
religieuses. Cette simple et naïve mélodie, en pénétrant les sens
intérieurs, y apportait la lumière. Comme la passion était sainte!
Mais quel affreux réveil la vanité du ténor préparait à ces nobles
émotions.
—Suis-je un mauvais chanteur? dit Genovese après avoir
terminé l’air.
Tous regrettèrent que l’instrument ne fût pas une chose céleste.
Cette musique angélique était donc due à un sentiment d’amour-
propre blessé. Le chanteur ne sentait rien, il ne pensait pas plus aux
pieux sentiments, aux divines images qu’il soulevait dans les cœurs,
que le violon ne sait ce que Paganini lui fait dire. Tous avaient voulu
voir Venise soulevant son linceul et chantant elle-même, et il ne
s’agissait que du fiasco d’un ténor.
—Devinez-vous le sens d’un pareil phénomène? demanda le
médecin à Capraja en désirant faire causer l’homme que la
duchesse lui avait signalé comme un profond penseur.
—Lequel?... dit Capraja.
—Genovese, excellent quand la Tinti n’est pas là, devient auprès
d’elle un âne qui brait, dit le Français.
—Il obéit à une loi secrète dont la démonstration mathématique
sera peut-être donnée par un de vos chimistes, et que le siècle
suivant trouvera dans une formule pleine d’X, d’A et de B entremêlés
de petites fantaisies algébriques, de barres, de signes et de lignes
qui me donnent la colique, en ce que les plus belles inventions de la
Mathématique n’ajoutent pas grand’chose à la somme de nos
jouissances. Quand un artiste a le malheur d’être plein de la passion
qu’il veut exprimer, il ne saurait la peindre, car il est la chose même
au lieu d’en être l’image. L’art procède du cerveau et non du cœur.
Quand votre sujet vous domine, vous en êtes l’esclave et non le
maître. Vous êtes comme un roi assiégé par son peuple. Sentir trop
vivement au moment où il s’agit d’exécuter, c’est l’insurrection des
sens contre la faculté!
—Ne devrions-nous pas nous convaincre de ceci par un nouvel
essai, demanda le médecin.
—Cataneo, tu peux mettre encore en présence ton ténor et la
prima donna, dit Capreja à son ami Cataneo.
—Messieurs, répondit le duc, venez souper chez moi. Nous
devons réconcilier le ténor avec la Clarina, sans quoi la saison serait
perdue pour Venise.
L’offre fut acceptée.
—Gondoliers! cria Cataneo.
—Un instant, dit Vendramin au duc, Memmi m’attend à Florian, je
ne veux pas le laisser seul, grisons-le ce soir, ou il se tuera demain...
—Corpo santo, s’écria le duc, je veux conserver ce brave garçon
pour le bonheur et l’avenir de ma famille, je vais l’inviter.
Tous revinrent au café Florian, où la foule était animée par
d’orageuses discussions, qui cessèrent à l’aspect du ténor. Dans un
coin, près d’une des fenêtres donnant sur la galerie, sombre, l’œil
fixe, les membres immobiles, le prince offrait une horrible image du
désespoir.
—Ce fou, dit en français le médecin à Vendramin, ne sait pas ce
qu’il veut! Il se rencontre au monde un homme qui peut séparer une
Massimilla Doni de toute la création, en la possédant dans le ciel, au
milieu des pompes idéales qu’aucune puissance ne peut réaliser ici-
bas. Il peut voir sa maîtresse toujours sublime et pure, toujours
entendre en lui-même ce que nous venons d’écouter au bord de la
mer, toujours vivre sous le feu de deux yeux qui lui font l’atmosphère
chaude et dorée que Titien a mise autour de sa vierge dans son
Assomption, et que Raphaël le premier avait inventée, après
quelque révélation, pour le Christ transfiguré, et cet homme n’aspire
qu’à barbouiller cette poésie! Par mon ministère, il réunira son
amour sensuel et son amour céleste dans cette seule femme! Enfin
il fera comme nous tous, il aura une maîtresse. Il possédait une
divinité, il en veut faire une femelle! Je vous le dis, monsieur, il
abdique le ciel. Je ne réponds pas que plus tard il ne meure de
désespoir. O figures féminines, finement découpées par un ovale pur
et lumineux, qui rappelez les créations où l’art a lutté
victorieusement avec la nature! Pieds divins qui ne pouvez marcher,
tailles sveltes qu’un souffle terrestre briserait, formes élancées qui
ne concevront jamais, vierges entrevues par nous au sortir de
l’enfance, admirées en secret, adorées sans espoir, enveloppées
des rayons de quelque désir infatigable, vous qu’on ne revoit plus,
mais dont le sourire domine toute notre existence, quel pourceau
d’Épicure a jamais voulu vous plonger dans la fange de la terre! Eh!
monsieur, le soleil ne rayonne sur la terre et ne l’échauffe que parce
qu’il est à trente-trois millions de lieues; allez auprès, la science vous
avertit qu’il n’est ni chaud ni lumineux, car la science sert à quelque
chose, ajouta-t-il en regardant Capraja.
—Pas mal pour un médecin français! dit Capraja en frappant un
petit coup de main sur l’épaule de l’étranger. Vous venez d’expliquer
ce que l’Europe comprend le moins de Dante, sa Bice! ajouta-t-il.
Oui, Béatrix, cette figure idéale, la reine des fantaisies du poëte, élue
entre toutes, consacrée par les larmes, déifiée par le souvenir, sans
cesse rajeunie par des désirs inexaucés!
—Mon prince, disait le duc à l’oreille d’Émilio, venez souper avec
moi. Quand on prend à un pauvre Napolitain sa femme et sa
maîtresse, on ne peut lui rien refuser.
Cette bouffonnerie napolitaine, dite avec le bon ton
aristocratique, arracha un sourire à Émilio, qui se laissa prendre par
le bras et emmener. Le duc avait commencé par expédier chez lui
l’un des garçons du café. Comme le palais Memmi était dans le
canal Grande, du côté de Santa-Maria della Salute, il fallait y aller en
faisant le tour à pied par le Rialto, ou s’y rendre en gondole; mais les
convives ne voulurent pas se séparer, et chacun préféra marcher à
travers Venise. Le duc fut obligé par ses infirmités de se jeter dans
sa gondole.
Vers deux heures du matin, qui eût passé devant le palais
Memmi l’aurait vu vomissant la lumière sur les eaux du grand canal
par toutes ses croisées, aurait entendu la délicieuse ouverture de la
Semiramide, exécutée au bas de ses degrés par l’orchestre de la
Fenice, qui donnait une sérénade à la Tinti. Les convives étaient à
table dans la galerie du second étage. Du haut du balcon, la Tinti
chantait en remerciement le buona sera d’Almaviva, pendant que
l’intendant du duc distribuait aux pauvres artistes les libéralités de
son maître, en les conviant à un dîner pour le lendemain; politesses
auxquelles sont obligés les grands seigneurs qui protégent des
cantatrices, et les dames qui protégent des chanteurs. Dans ce cas,
il faut nécessairement épouser tout le théâtre. Cataneo faisait
richement les choses, il était le croupier de l’entrepreneur, et cette
saison lui coûta deux mille écus. Il avait fait venir le mobilier du
palais, un cuisinier français, des vins de tous les pays. Aussi croyez
que le souper fut royalement servi. Placé à côté de la Tinti, le prince
sentit vivement, pendant tout le souper, ce que les poëtes appellent
dans toutes les langues les flèches de l’amour. L’image de la
sublime Massimilla s’obscurcissait comme l’idée de Dieu se couvre
parfois des nuages du doute dans l’esprit des savants solitaires. La
Tinti se trouvait la plus heureuse femme de la terre en se voyant
aimée par Émilio; sûre de le posséder, elle était animée d’une joie
qui se reflétait sur son visage, sa beauté resplendissait d’un éclat si
vif, que chacun en vidant son verre ne pouvait s’empêcher de
s’incliner vers elle par un salut d’admiration.
—La duchesse ne vaut pas la Tinti, disait le médecin en oubliant
sa théorie sous le feu des yeux de la Sicilienne.
Le ténor mangeait et buvait mollement, il semblait vouloir
s’identifier à la vie de la prima donna, et perdait ce gros bon sens de
plaisir qui distingue les chanteurs italiens.
—Allons, signorina, dit le duc en adressant un regard de prière à
la Tinti, et vous caro primo uomo, dit-il à Genovese, confondez vos
voix dans un accord parfait. Répétez l’ut de Qual portento, à l’arrivée
de la lumière dans l’oratorio, pour convaincre mon vieil ami Capraja
de la supériorité de l’accord sur la roulade!
—Je veux l’emporter sur le prince qu’elle aime, car cela crève les
yeux, elle l’adore! se dit Genovese en lui-même.
Quelle fut la surprise des convives qui avaient écouté Genovese
au bord de la mer, en l’entendant braire, roucouler, miauler, grincer,
se gargariser, rugir, détonner, aboyer, crier, figurer même des sons
qui se traduisaient par un râle sourd; enfin, jouer une comédie
incompréhensible en offrant aux regards étonnés une figure exaltée
et sublime d’expression, comme celle des martyrs peints par
Zurbaran, Murillo, Titien et Raphaël. Le rire que chacun laissa
échapper se changea en un sérieux presque tragique au moment où
chacun s’aperçut que Genovese était de bonne foi. La Tinti parut
comprendre que son camarade l’aimait et avait dit vrai sur le théâtre,
pays de mensonges.
—Poverino! s’écriait-elle en caressant la main du prince sous la
table.
—Per dio santo, s’écria Capraja, m’expliqueras-tu quelle est la
partition que tu lis en ce moment, assassin de Rossini! Par grâce,
dis-nous ce qui se passe en toi, quel démon se débat dans ton
gosier.
—Le démon? reprit Genovese, dites le dieu de la musique. Mes
yeux, comme ceux de sainte Cécile, aperçoivent des anges qui, du
doigt, me font suivre une à une les notes de la partition écrite en
traits de feu, et j’essaie de lutter avec eux. Per dio, ne me
comprenez-vous pas? le sentiment qui m’anime a passé dans tout
mon être; dans mon cœur et dans mes poumons. Mon gosier et ma
cervelle ne font qu’un seul souffle. N’avez-vous jamais en rêve
écouté de sublimes musiques, pensées par des compositeurs
inconnus qui emploient le son pur que la nature a mis en toute chose
et que nous réveillons plus ou moins bien par les instruments avec
lesquels nous composons des masses colorées, mais qui, dans ces
concerts merveilleux, se produit dégagé des imperfections qu’y
mettent les exécutants, ils ne peuvent pas être tout sentiment, tout
âme?... eh! bien, ces merveilles, je vous les rends, et vous me
maudissez! Vous êtes aussi fou que le parterre de la Fenice, qui m’a
sifflé. Je méprisais ce vulgaire de ne pas pouvoir monter avec moi
sur la cime d’où l’on domine l’art, et c’est à des hommes
remarquables, un Français... Tiens, il est parti!...
—Depuis une demi-heure, dit Vendramin.
—Tant pis! il m’aurait peut-être compris, puisque de dignes
Italiens, amoureux de l’art, ne me comprennent pas...
—Va, va, va! dit Capraja en frappant de petits coups sur la tête
du ténor en souriant, galope sur l’hippogriffe du divin Ariosto; cours
après tes brillantes chimères, theriaki musical.
En effet, chaque convive, convaincu que Genovese était ivre, le
laissait parler sans l’écouter. Capraja seul avait compris la question
posée par le Français.
Pendant que le vin de Chypre déliait toutes les langues, et que
chacun caracolait sur son dada favori, le médecin attendait la
duchesse dans une gondole, après lui avoir fait remettre un mot écrit
par Vendramin. Massimilla vint dans ses vêtements de nuit, tant elle
était alarmée des adieux que lui avait faits le prince, et surprise par
les espérances que lui donnait cette lettre.
—Madame, dit le médecin à la duchesse en la faisant asseoir et
donnant l’ordre du départ aux gondoliers, il s’agit en ce moment de
sauver la vie à Émilio Memmi, et vous seule avez ce pouvoir.
—Que faut-il faire? demanda-t-elle.
—Ah! vous résignerez-vous à jouer un rôle infâme malgré la plus
noble figure qu’il soit possible d’admirer en Italie. Tomberez-vous, du
ciel bleu où vous êtes, au lit d’une courtisane? Enfin, vous, ange
sublime, vous, beauté pure et sans tache, consentirez-vous à
deviner l’amour de la Tinti, chez elle, et de manière à tromper
l’ardent Émilio que l’ivresse rendra d’ailleurs peu clairvoyant?
—Ce n’est que cela, dit-elle en souriant et en montrant au
Français étonné un coin inaperçu par lui du délicieux caractère de
l’Italienne aimante. Je surpasserai la Tinti, s’il le faut, pour sauver la
vie à mon ami.
—Et vous confondrez en un seul deux amours séparés chez lui
par une montagne de poésie qui fondra comme la neige d’un glacier
sous les rayons du soleil en été.
—Je vous aurai d’éternelles obligations, dit gravement la
duchesse.
Quand le médecin français rentra dans la galerie, où l’orgie avait
pris le caractère de la folie vénitienne, il eut un air joyeux qui
échappa au prince fasciné par la Tinti, de laquelle il se promettait les
enivrantes délices qu’il avait déjà goûtées. La Tinti nageait en vraie
Sicilienne dans les émotions d’une fantaisie amoureuse sur le point
d’être satisfaite. Le Français dit quelques mots à l’oreille de
Vendramin, et la Tinti s’en inquiéta.
—Que complotez-vous? demanda-t-elle à l’ami du prince.
—Êtes-vous bonne fille? lui dit à l’oreille le médecin qui avait la
dureté de l’opérateur.
Ce mot entra dans l’entendement de la pauvre fille comme un
coup de poignard dans le cœur.
—Il s’agit de sauver la vie à Émilio! ajouta Vendramin.
—Venez, dit le médecin à la Tinti.
La pauvre cantatrice se leva et alla au bout de la table, entre
Vendramin et le médecin, où elle parut être comme une criminelle
entre son confesseur et son bourreau. Elle se débattit longtemps,
mais elle succomba par amour pour Émilio. Le dernier mot du
médecin fut: Et vous guérirez Genovese!
La Tinti dit un mot au ténor en faisant le tour de la table. Elle
revint au prince, le prit par le cou, le baisa dans les cheveux avec
une expression de désespoir qui frappa Vendramin et le Français,
les seuls qui eussent leur raison, puis elle s’alla jeter dans sa
chambre. Émilio, voyant Genovese quitter la table, et Cataneo
enfoncé dans une longue discussion musicale avec Capraja, se
coula vers la porte de la chambre de la Tinti, souleva la portière et
disparut comme une anguille dans la vase.
—Hé! bien, Cataneo, disait Capraja, tu as tout demandé aux
jouissances physiques, et te voilà suspendu dans la vie à un fil,
comme un arlequin de carton, bariolé de cicatrices, et ne jouant que
si l’on tire la ficelle d’un accord.
—Mais toi, Capraja, qui as tout demandé aux idées, n’es-tu pas
dans le même état, ne vis-tu pas à cheval sur une roulade?
—Moi, je possède le monde entier, dit Capraja qui fit un geste
royal en étendant la main.
—Et moi je l’ai déjà dévoré, répliqua le duc.
Ils s’aperçurent que le médecin et Vendramin étaient partis, et
qu’ils se trouvaient seuls.
Le lendemain, après la plus heureuse des nuits heureuses, le
sommeil du prince fut troublé par un rêve. Il sentait des perles sur la
poitrine qui lui étaient versées par un ange, il se réveilla, il était
inondé par les larmes de Massimilla Doni, dans les bras de laquelle
il se trouvait, et qui le regardait dormant.
Genovese, le soir à la Fenice, quoique sa camarade Tinti ne l’eût
pas laissé se lever avant deux heures après-midi, ce qui, dit-on, nuit
à la voix d’un ténor, chanta divinement son rôle dans la Semiramide,
il fut redemandé avec la Tinti, il y eut de nouvelles couronnes
données, le parterre fut ivre de joie, le ténor ne s’occupait plus de
séduire la prima donna par les charmes d’une méthode angélique.
Vendramin fut le seul que le médecin ne put guérir. L’amour
d’une patrie qui n’existe plus est une passion sans remède. Le jeune
Vénitien, à force de vivre dans sa république du treizième siècle, et
de coucher avec cette grande courtisane amenée par l’opium, et de
se retrouver dans la vie réelle où le reconduisait l’abattement,
succomba, plaint et chéri de ses amis.
L’auteur n’ose pas dire le dénoûment de cette aventure, il est trop
horriblement bourgeois. Un mot suffira pour les adorateurs de l’idéal.
La duchesse était grosse!
Les péris, les ondines, les fées, les sylphides du vieux temps, les
muses de la Grèce, les vierges de marbre de la Certosa di Pavia, le
Jour et la Nuit de Michel-Ange, les petits anges que Bellini le premier
mit au bas des tableaux d’église, et que Raphaël a faits si
divinement au bas de la vierge au donataire, et de la madone qui
gèle à Dresde, les délicieuses filles d’Orcagna, dans l’église de San-
Michele à Florence, les chœurs célestes du tombeau de saint
Sébald à Nuremberg, quelques vierges du Duomo de Milan, les
peuplades de cent cathédrales gothiques, tout le peuple des figures
qui brisent leur forme pour venir à vous, artistes compréhensifs,
toutes ces angéliques filles incorporelles accoururent autour du lit de
Massimilla, et y pleurèrent!
Paris, 25 mai 1839.

GAMBARA.
A M. LE MARQUIS DE BELLOY.
C’est au coin du feu, dans une mystérieuse, dans une
splendide retraite qui n’existe plus, mais qui vivra dans notre
souvenir, et d’où nos yeux découvraient Paris, depuis les
collines de Bellevue jusqu’à celles de Belleville, depuis
Montmartre jusqu’à l’Arc-de-Triomphe de l’Étoile, que, par
une matinée arrosée de thé, à travers les mille idées qui
naissent et s’éteignent comme des fusées dans votre
étincelante conversation, vous avez, prodigue d’esprit, jeté
sous ma plume ce personnage digne d’Hoffman, ce porteur
de trésors inconnus, ce pèlerin assis à la porte du Paradis,
ayant des oreilles pour écouter les chants des anges, et
n’ayant plus de langue pour les répéter, agitant sur les
touches d’ivoire des doigts brisés par les contractions de
l’inspiration divine, et croyant exprimer la musique du ciel à
des auditeurs stupéfaits. Vous avez créé GAMBARA, je ne l’ai
qu’habillé. Laissez-moi rendre à César ce qui appartient à
César, en regrettant que vous ne saisissiez pas la plume à
une époque où les gentilshommes doivent s’en servir aussi
bien que de leur épée, afin de sauver leur pays. Vous pouvez
ne pas penser à vous; mais vous nous devez vos talents.
Le premier jour de l’an mil huit cent trente et un vidait ses cornets
de dragées, quatre heures sonnaient, il y avait foule au Palais-Royal,
et les restaurants commençaient à s’emplir. En ce moment un coupé
s’arrêta devant le perron, il en sortit un jeune homme de fière mine,
étranger sans doute; autrement il n’aurait eu ni le chasseur à plumes
aristocratiques, ni les armoiries que les héros de juillet poursuivaient
encore. L’étranger entra dans le Palais-Royal et suivit la foule sous
les galeries, sans s’étonner de la lenteur à laquelle l’affluence des
curieux condamnait sa démarche, il semblait habitué à l’allure noble
qu’on appelle ironiquement un pas d’ambassadeur; mais sa dignité
sentait un peu le théâtre: quoique sa figure fût belle et grave, son
chapeau, d’où s’échappait une touffe de cheveux noirs bouclés,
inclinait peut-être un peu trop sur l’oreille droite, et démentait sa
gravité par un air tant soit peu mauvais sujet; ses yeux distraits et à
demi fermés laissaient tomber un regard dédaigneux sur la foule.
—Voilà un jeune homme qui est fort beau, dit à voix basse une
grisette en se rangeant pour le laisser passer.
—Et qui le sait trop, répondit tout haut sa compagne qui était
laide.
Après un tour de galerie, le jeune homme regarda tour à tour le
ciel et sa montre, fit un geste d’impatience, entra dans un bureau de
tabac, y alluma un cigare, se posa devant une glace, et jeta un
regard sur son costume, un peu plus riche que ne le permettent en
France les lois du goût. Il rajusta son col et son gilet de velours noir
sur lequel se croisait plusieurs fois une de ces grosses chaînes d’or
fabriquées à Gênes; puis, après avoir jeté par un seul mouvement
sur son épaule gauche son manteau doublé de velours en le drapant
avec élégance, il reprit sa promenade sans se laisser distraire par
les œillades bourgeoises qu’il recevait. Quand les boutiques
commencèrent à s’illuminer et que la nuit lui parut assez noire, il se
dirigea vers la place du Palais-Royal en homme qui craignait d’être
reconnu, car il côtoya la place jusqu’à la fontaine, pour gagner à
l’abri des fiacres l’entrée de la rue Froidmanteau, rue sale, obscure
et mal hantée; une sorte d’égout que la police tolère auprès du
Palais-Royal assaini, de même qu’un majordome italien laisserait un
valet négligent entasser dans un coin de l’escalier les balayures de
l’appartement. Le jeune homme hésitait. On eût dit d’une bourgeoise
endimanchée allongeant le cou devant un ruisseau grossi par une
averse. Cependant l’heure était bien choisie pour satisfaire quelque
honteuse fantaisie. Plus tôt on pouvait être surpris, plus tard on
pouvait être devancé. S’être laissé convier par un de ces regards qui
encouragent sans être provoquants; avoir suivi pendant une heure,
pendant un jour peut-être, une femme jeune et belle, l’avoir divinisée
dans sa pensée et avoir donné à sa légèreté mille interprétations
avantageuses; s’être repris à croire aux sympathies soudaines,
irrésistibles; avoir imaginé sous le feu d’une excitation passagère
une aventure dans un siècle où les romans s’écrivent précisément
parce qu’ils n’arrivent plus; avoir rêvé balcons, guitares,
stratagèmes, verrous, et s’être drapé dans le manteau d’Almaviva;
après avoir écrit un poëme dans sa fantaisie, s’arrêter à la porte d’un
mauvais lieu; puis, pour tout dénoûment, voir dans la retenue de sa
Rosine une précaution imposée par un règlement de police, n’est-ce
pas une déception par laquelle ont passé bien des hommes qui n’en
conviendront pas? Les sentiments les plus naturels sont ceux qu’on
avoue avec le plus de répugnance, et la fatuité est un de ces
sentiments-là. Quand la leçon ne va pas plus loin, un Parisien en
profite ou l’oublie, et le mal n’est pas grand; mais il n’en devait pas
être ainsi pour l’étranger, qui commençait à craindre de payer un peu
cher son éducation parisienne.
Ce promeneur était un noble Milanais banni de sa patrie, où
quelques équipées libérales l’avaient rendu suspect au
gouvernement autrichien. Le comte Andrea Marcosini s’était vu
accueillir à Paris avec cet empressement tout français qu’y
rencontreront toujours un esprit aimable, un nom sonore,
accompagnés de deux cent mille livres de rente et d’un charmant
extérieur. Pour un tel homme, l’exil devait être un voyage de plaisir;
ses biens furent simplement séquestrés, et ses amis l’informèrent
qu’après une absence de deux ans au plus, il pourrait sans danger
reparaître dans sa patrie. Après avoir fait rimer crudeli affanni avec i
miei tiranni dans une douzaine de sonnets, après avoir soutenu de
sa bourse les malheureux Italiens réfugiés, le comte Andrea, qui
avait le malheur d’être poëte, se crut libéré de ses idées patriotiques.
Depuis son arrivée, il se livrait donc sans arrière-pensée aux plaisirs
de tout genre que Paris offre gratis à quiconque est assez riche pour
les acheter. Ses talents et sa beauté lui avaient valu bien des succès
auprès des femmes qu’il aimait collectivement autant qu’il convenait
à son âge, mais parmi lesquelles il n’en distinguait encore aucune.
Ce goût était d’ailleurs subordonné en lui à ceux de la musique et de
la poésie qu’il cultivait depuis l’enfance, et où il lui paraissait plus
difficile et plus glorieux de réussir qu’en galanterie, puisque la nature
lui épargnait les difficultés que les hommes aiment à vaincre.
Homme complexe comme tant d’autres, il se laissait facilement
séduire par les douceurs du luxe sans lequel il n’aurait pu vivre, de
même qu’il tenait beaucoup aux distinctions sociales que ses
opinions repoussaient. Aussi ses théories d’artiste, de penseur, de
poëte, étaient-elles souvent en contradiction avec ses goûts, avec
ses sentiments, avec ses habitudes de gentilhomme millionnaire;
mais il se consolait de ces non-sens en les retrouvant chez
beaucoup de Parisiens, libéraux par intérêt, aristocrates par nature.
Il ne s’était donc pas surpris sans une vive inquiétude, le 31
décembre 1830, à pied, par un de nos dégels, attaché aux pas d’une
femme dont le costume annonçait une misère profonde, radicale,
ancienne, invétérée, qui n’était pas plus belle que tant d’autres qu’il
voyait chaque soir aux Bouffons, à l’Opéra, dans le monde, et
certainement moins jeune que madame de Manerville, de laquelle il
avait obtenu un rendez-vous pour ce jour même, et qui l’attendait
peut-être encore. Mais il y avait dans le regard à la fois tendre et
farouche, profond et rapide, que les yeux noirs de cette femme lui
dardaient à la dérobée, tant de douleurs et tant de voluptés
étouffées! Mais elle avait rougi avec tant de feu, quand, au sortir
d’un magasin où elle était demeurée un quart d’heure, et ses yeux
s’étaient si bien rencontrés avec ceux du Milanais, qui l’avait
attendue à quelques pas!... Il y avait enfin tant de mais et de si que
le comte, envahi par une de ces tentations furieuses pour lesquelles
il n’est de nom dans aucune langue, même dans celle de l’orgie,
s’était mis à la poursuite de cette femme, chassant enfin à la grisette
comme un vieux Parisien. Chemin faisant, soit qu’il se trouvât suivre
ou devancer cette femme, il l’examinait dans tous les détails de sa
personne ou de sa mise, afin de déloger le désir absurde et fou qui
s’était barricadé dans sa cervelle; il trouva bientôt à cette revue un
plaisir plus ardent que celui qu’il avait goûté la veille en contemplant,
sous les ondes d’un bain parfumé, les formes irréprochables d’une
personne aimée; parfois baissant la tête, l’inconnue lui jetait le
regard oblique d’une chèvre attachée près de la terre, et se voyant
toujours poursuivie, elle hâtait le pas comme si elle eût voulu fuir.
Néanmoins, quand un embarras de voitures ou tout autre accident
ramenait Andrea près d’elle, le noble la voyait fléchir sous son
regard, sans que rien dans ses traits exprimât le dépit. Ces signes
certains d’une émotion combattue donnèrent le dernier coup
d’éperon aux rêves désordonnés qui l’emportaient, et il galopa
jusqu’à la rue Froidmanteau, où, après bien des détours, l’inconnue
entra brusquement, croyant avoir dérobé sa trace à l’étranger, bien
surpris de ce manège. Il faisait nuit. Deux femmes tatouées de
rouge, qui buvaient du cassis sur le comptoir d’un épicier, virent la
jeune femme et l’appelèrent. L’inconnue s’arrêta sur le seuil de la
porte, répondit par quelques mots pleins de douceur au compliment
cordial qui lui fut adressé, et reprit sa course. Andrea, qui marchait
derrière elle, la vit disparaître dans une des plus sombres allées de
cette rue dont le nom lui était inconnu. L’aspect repoussant de la
maison où venait d’entrer l’héroïne de son roman lui causa comme
une nausée. En reculant d’un pas pour examiner les lieux, il trouva
près de lui un homme de mauvaise mine et lui demanda des
renseignements. L’homme appuya sa main droite sur un bâton
noueux, posa la gauche sur sa hanche, et répondit par un seul mot:
—Farceur! Mais en toisant l’Italien, sur qui tombait la lueur du
réverbère, sa figure prit une expression pateline.
—Ah! pardon, monsieur, reprit-il en changeant tout à coup de ton,
il y a aussi un restaurant, une sorte de table d’hôte où la cuisine est
fort mauvaise, et où l’on met du fromage dans la soupe. Peut-être
monsieur cherche-t-il cette gargote, car il est facile de voir au
costume que monsieur est Italien; les Italiens aiment beaucoup le
velours et le fromage. Si monsieur veut que je lui indique un meilleur
restaurant, j’ai à deux pas d’ici une tante qui aime beaucoup les
étrangers.
Andrea releva son manteau jusqu’à ses moustaches et s’élança
hors de la rue, poussé par le dégoût que lui causa cet immonde
personnage, dont l’habillement et les gestes étaient en harmonie
avec la maison ignoble où venait d’entrer l’inconnue. Il retrouva avec
délices les mille recherches de son appartement, et alla passer la
soirée chez la marquise d’Espard pour tâcher de laver la souillure de
cette fantaisie qui l’avait si tyranniquement dominé pendant une
partie de la journée. Cependant, lorsqu’il fut couché, par le
recueillement de la nuit, il retrouva sa vision du jour, mais plus lucide
et plus animée que dans la réalité. L’inconnue marchait encore
devant lui. Parfois, en traversant les ruisseaux, elle découvrait
encore sa jambe ronde. Ses hanches nerveuses tressaillaient à
chacun de ses pas. Andrea voulait de nouveau lui parler, et n’osait,
lui, Marcosini, noble Milanais! Puis il la voyait entrant dans cette
allée obscure qui la lui avait dérobée, et il se reprochait alors de ne
l’y avoir point suivie.—Car enfin, se disait-il, si elle m’évitait et voulait
me faire perdre ses traces, elle m’aime. Chez les femmes de cette
sorte, la résistance est une preuve d’amour. Si j’avais poussé plus
loin cette aventure, j’aurais fini peut-être par y rencontrer le dégoût,
et je dormirais tranquille. Le comte avait l’habitude d’analyser ses
sensations les plus vives, comme font involontairement les hommes
qui ont autant d’esprit que de cœur, et il s’étonnait de revoir
l’inconnue de la rue Froidmanteau, non dans la pompe idéale des
visions, mais dans la nudité de ses réalités affligeantes. Et
néanmoins, si sa fantaisie avait dépouillé cette femme de la livrée de
la misère, elle la lui aurait gâtée; car il la voulait, il la désirait, il
l’aimait avec ses bas crottés, avec ses souliers éculés, avec son
chapeau de paille de riz! Il la voulait dans cette maison même où il
l’avait vue entrer!—Suis-je donc épris du vice? se disait-il tout
effrayé. Je n’en suis pas encore là, j’ai vingt-trois ans et n’ai rien d’un
vieillard blasé. L’énergie même du caprice dont il se voyait le jouet le
rassurait un peu. Cette singulière lutte, cette réflexion et cet amour à
la course pourront à juste titre surprendre quelques personnes
habituées au train de Paris; mais elles devront remarquer que le
comte Andrea Marcosini n’était pas Français.
Élevé entre deux abbés qui, d’après la consigne donnée par un
père dévot, le lâchèrent rarement, Andrea n’avait pas aimé une
cousine à onze ans, ni séduit à douze la femme de chambre de sa
mère; il n’avait pas hanté ces colléges où l’enseignement le plus
perfectionné n’est pas celui que vend l’État; enfin il n’habitait Paris
que depuis quelques années: il était donc encore accessible à ces
impressions soudaines et profondes contre lesquelles l’éducation et
les mœurs françaises forment une égide si puissante. Dans les pays
méridionaux, de grandes passions naissent souvent d’un coup d’œil.
Un gentilhomme gascon, qui tempérait beaucoup de sensibilité par
beaucoup de réflexion, s’était approprié mille petites recettes contre
les soudaines apoplexies de son esprit et de son cœur, avait
conseillé au comte de se livrer au moins une fois par mois à quelque
orgie magistrale pour conjurer ces orages de l’âme qui, sans de
telles précautions, éclatent souvent mal à propos. Andrea se rappela
le conseil.—Eh! bien, pensa-t-il, je commencerai demain, premier
janvier.
Ceci explique pourquoi le comte Andrea Marcosini louvoyait si
timidement pour entrer dans la rue Froidmanteau. L’homme élégant
embarrassait l’amoureux, il hésita longtemps; mais après avoir fait
un dernier appel à son courage, l’amoureux marcha d’un pas assez
ferme jusqu’à la maison qu’il reconnut sans peine. Là, il s’arrêta
encore. Cette femme était-elle bien ce qu’il imaginait? N’allait-il pas
faire quelque fausse démarche? Il se souvint alors de la table d’hôte
italienne, et s’empressa de saisir un moyen terme qui servait à la
fois son désir et sa répugnance. Il entra pour dîner, et se glissa dans
l’allée au fond de laquelle il trouva, non sans tâtonner longtemps, les
marches humides et grasses d’un escalier qu’un grand seigneur
italien devait prendre pour une échelle. Attiré vers le premier étage
par une petite lampe posée à terre et par une forte odeur de cuisine,
il poussa la porte entr’ouverte et vit une salle brune de crasse et de
fumée où trottait une Léonarde occupée à parer une table d’environ
vingt couverts. Aucun des convives ne s’y trouvait encore. Après un
coup d’œil jeté sur cette chambre mal éclairée, et dont le papier
tombait en lambeaux, le noble alla s’asseoir près d’un poêle qui
fumait et ronflait dans un coin. Amené par le bruit que fit le comte en
entrant et déposant son manteau, le maître d’hôtel se montra
brusquement. Figurez-vous un cuisinier maigre, sec, d’une grande
taille, doué d’un nez grassement démesuré, et jetant autour de lui,
par moments et avec une vivacité fébrile, un regard qui voulait
paraître prudent. A l’aspect d’Andrea, dont toute la tenue annonçait
une grande aisance, il signor Giardini s’inclina respectueusement. Le
comte manifesta le désir de prendre habituellement ses repas en
compagnie de quelques compatriotes, de payer d’avance un certain
nombre de cachets, et sut donner à la conversation une tournure
familière afin d’arriver promptement à son but. A peine eut-il parlé de
son inconnue, que il signor Giardini fit un geste grotesque, et
regarda son convive d’un air malicieux, en laissant errer un sourire
sur ses lèvres.
—Basta! s’écria-t-il, capisco! Votre seigneurie est conduite ici par
deux appétits. La signora Gambara n’aura point perdu son temps, si
elle est parvenue à intéresser un seigneur aussi généreux que vous
paraissez l’être. En peu de mots, je vous apprendrai tout ce que
nous savons ici sur cette pauvre femme, vraiment bien digne de
pitié. Le mari est né, je crois, à Crémone, et arrive d’Allemagne; il
voulait faire prendre une nouvelle musique et de nouveaux
instruments chez les Tedeschi! N’est-ce pas à faire pitié? dit Giardini
en haussant les épaules. Il signor Gambara, qui se croit un grand
compositeur, ne me paraît pas fort sur tout le reste. Galant homme
d’ailleurs, plein de sens et d’esprit, quelquefois fort aimable, surtout
quand il a bu quelques verres de vin, cas rare, vu sa profonde
misère, il s’occupe nuit et jour à composer des opéras et des
symphonies imaginaires, au lieu de chercher à gagner honnêtement
sa vie. Sa pauvre femme est réduite à travailler pour toute sorte de
monde, le monde de la borne! Que voulez-vous? elle aime son mari
comme un père et le soigne comme un enfant. Beaucoup de jeunes
gens ont dîné chez moi pour faire leur cour à madame, mais pas un
n’a réussi, dit-il en appuyant sur le dernier mot. La signora Marianna
est sage, mon cher monsieur, trop sage pour son malheur! Les
hommes ne donnent rien pour rien aujourd’hui. La pauvre femme
mourra donc à la peine. Vous croyez que son mari la récompense de
ce dévouement?... bah! monsieur ne lui accorde pas un sourire; et
leur cuisine se fait chez le boulanger, car, non-seulement ce diable
d’homme ne gagne pas un sou, mais encore il dépense tout le fruit
du travail de sa femme en instruments qu’il taille, qu’il allonge, qu’il
raccourcit, qu’il démonte et remonte jusqu’à ce qu’ils ne puissent
plus rendre que des sons à faire fuir les chats; alors il est content. Et
pourtant vous verrez en lui le plus doux, le meilleur de tous les
hommes, et nullement paresseux, il travaille toujours. Que vous
dirai-je? il est fou et ne connaît pas son état. Je l’ai vu, limant et
forgeant ses instruments, manger du pain noir avec un appétit qui
me faisait envie à moi-même, à moi, monsieur, qui ai la meilleure
table de Paris. Oui, Excellence, avant un quart d’heure vous saurez
quel homme je suis. J’ai introduit dans la cuisine italienne des
raffinements qui vous surprendront. Excellence, je suis Napolitain,
c’est-à-dire né cuisinier. Mais à quoi sert l’instinct sans la science? la
science! j’ai passé trente ans à l’acquérir, et voyez où elle m’a
conduit. Mon histoire est celle de tous les hommes de talent! Mes
essais, mes expériences ont ruiné trois restaurants successivement
fondés à Naples, à Parme et à Rome. Aujourd’hui, que je suis
encore réduit à faire métier de mon art, je me laisse aller le plus
souvent à ma passion dominante. Je sers à ces pauvres réfugiés
quelques-uns de mes ragoûts de prédilection. Je me ruine ainsi!
Sottise, direz-vous? Je le sais; mais que voulez-vous? le talent
m’emporte, et je ne puis résister à confectionner un mets qui me
sourit. Ils s’en aperçoivent toujours, les gaillards. Ils savent bien, je
vous le jure, qui de ma femme ou de moi a servi la batterie.
Qu’arrive-t-il? de soixante et quelques convives que je voyais
chaque jour à ma table, à l’époque où j’ai fondé ce misérable
restaurant, je n’en reçois plus aujourd’hui qu’une vingtaine environ à
qui je fais crédit pour la plupart du temps. Les Piémontais, les
Savoyards sont partis; mais les connaisseurs, les gens de goût, les
vrais Italiens me sont restés. Aussi, pour eux, n’est-il sacrifice que je
ne fasse! je leur donne bien souvent pour vingt-cinq sous par tête un
dîner qui me revient au double.
La parole du signor Giardini sentait tant la naïve rouerie
napolitaine, que le comte charmé se crut encore à Gérolamo.
—Puisqu’il en est ainsi, mon cher hôte, dit-il familièrement au
cuisinier, puisque le hasard et votre confiance m’ont mis dans le
secret de vos sacrifices journaliers, permettez-moi de doubler la
somme.
En achevant ces mots, Andrea faisait tourner sur le poêle une
pièce de quarante francs, sur laquelle le signor Giardini lui rendit
religieusement deux francs cinquante centimes, non sans quelques
façons discrètes qui le réjouirent fort.
—Dans quelques minutes, reprit Giardini, vous allez voir votre
domina. Je vous placerai près du mari, et si vous voulez être dans
ses bonnes grâces, parlez musique, je les ai invités tous deux,
pauvres gens! A cause du nouvel an, je régale mes hôtes d’un mets
dans la confection duquel je crois m’être surpassé...
La voix du signor Giardini fut couverte par les bruyantes
félicitations des convives qui vinrent deux à deux, un à un, assez
capricieusement, suivant la coutume des tables d’hôte. Giardini
affectait de se tenir près du comte, et faisait le cicerone en lui
indiquant quels étaient ses habitués. Il tâchait d’amener par ses lazzi
un sourire sur les lèvres d’un homme en qui son instinct de
Napolitain lui indiquait un riche protecteur à exploiter.
—Celui-ci, dit-il, est un pauvre compositeur, qui voudrait passer
de la romance à l’opéra et ne peut. Il se plaint des directeurs, des
marchands de musique, de tout le monde, excepté de lui-même, et,
certes, il n’a pas de plus cruel ennemi. Vous voyez quel teint fleuri,
quel contentement de lui, combien peu d’efforts dans ses traits, si
bien disposés pour la romance; celui qui l’accompagne, et qui a l’air
d’un marchand d’allumettes, est une des plus grandes célébrités
musicales, Gigelmi! le plus grand chef d’orchestre italien connu;
mais il est sourd, et finit malheureusement sa vie, privé de ce qui la
lui embellissait. Oh! voici notre grand Ottoboni, le plus naïf vieillard
que la terre ait porté, mais il est soupçonné d’être le plus enragé de
ceux qui veulent la régénération de l’Italie. Je me demande comment
l’on peut bannir un si aimable vieillard?
Ici Giardini regarda le comte, qui, se sentant sondé du côté
politique, se retrancha dans une immobilité tout italienne.
—Un homme obligé de faire la cuisine à tout le monde doit
s’interdire d’avoir une opinion politique, Excellence, dit le cuisinier en
continuant. Mais tout le monde, à l’aspect de ce brave homme, qui a
plus l’air d’un mouton que d’un lion, eût dit ce que je pense devant
l’ambassadeur d’Autriche lui-même. D’ailleurs nous sommes dans
un moment où la liberté n’est plus proscrite et va recommencer sa
tournée! Ces braves gens le croient du moins, dit-il en s’approchant
de l’oreille du comte, et pourquoi contrarierai-je leurs espérances!
car moi, je ne hais pas l’absolutisme, Excellence! Tout grand talent
est absolutiste! Hé! bien, quoique plein de génie, Ottoboni se donne
des peines inouïes pour l’instruction de l’Italie, il compose des petits
livres pour éclairer l’intelligence des enfants et des gens du peuple, il
les fait passer très-habilement en Italie, il prend tous les moyens de
refaire un moral à notre pauvre patrie, qui préfère la jouissance à la
liberté, peut-être avec raison!
Le comte gardait une attitude si impassible que le cuisinier ne put
rien découvrir de ses véritables opinions politiques.

Marketing Real People Real Choices 8Th Edition Solomon Test Bank Full Chapter PDF

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Marketing Real People Real Choices 8th

Edition Solomon Test Bank

4) Which of the following is NOT part of a target marketing strategy?

10) Explain the major steps in the target marketing process.

14) Which of the following best defines demographics?

15) Which of the following is NOT an example of a demographic segmentation variable?

25) Of the following generations, which has the youngest members?

34) The Asian American segment of the population ________.

39) Which of the following most accurately describes PRIZM?

48) The 80/20 rule is most directly related to ________ segmentation.

50) According to the 80/20 rule, which of the following is true?

67) Age and gender are examples of demographic segmentation variables.

76) The VALS™ system is a crucial part of geodemographic segmentation.

78) Gamification refers to market segmentation using video gaming as a lifestyle.

87) How do marketing organizations benefit from cultural diversity?

89) How might a marketer benefit most from using PRIZM?

94) Before selecting a targeting strategy, marketers should ________.

104) Which of the following is the narrowest strategy?

119) Discuss the advantages and disadvantages of undifferentiated targeting, differentiated

127) Which of the listed choices is NOT a positioning task?

128) The first step in developing a positioning strategy is to ________.

133) The last step in developing a positioning strategy is to ________.

136) A perceptual map is used to ________.

142) Which of the following is true of perceptual maps?

149) Identify three forms of competitive advantage a product could offer.

Paris, 25 mai 1839.

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