«Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ»

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ dr.ΧΡΗΣΤΟΥ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ

ΜΠΑΛΑΜΑΤΣΗ ΒΑΣΙΛΙΚΗ

ΧΙΟΣ
2007
 «Η διαφήμιση είναι πάντοτε για το μελλοντικό
αγοραστή. Του προσφέρει μια εικόνα του εαυτού του, που έχει
γίνει γοητευτική από το προϊόν ή την ευκαιρία που προσπαθεί να
πουλήσει. Αναφέρεται σε κοινωνικές σχέσεις, όχι σε αντικείμενα.
Δεν υπόσχεται την απόλαυση, αλλά την ευτυχία όπως κρίνεται
εξωτερικά από άλλους.» (Berger, 1993)

2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ...................................................................................................................5
INTRODUCTION……………………………………………………………..……..6

ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ: Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

1. Ιστορική αναδρομή.............................................................................................7

2. Η αγοραστική συμπεριφορά μέσα από το πρίσμα της Φροϋδικής θεωρίας

Η θεωρία του Sigmund Freud...................................................................13
Η μεταφορά της θεωρίας του Freud στην κατανάλωση............................17
Μία επιτυχημένη διαφήμιση σύμφωνα με την Φροϋδική Θεωρία ...........22

3. Η θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας............................................................25

3.1. Ο ρόλος της Γνωστικής Ασυμφωνίας στη Διαφήμιση..............................27

4. Η αυτοεντύπωση και οι τέσσερις εαυτοί του καταναλωτή..............................28

ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΗΣ ΨΥΧΟΛΟΓΙΑΣ ΣΤΑ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ

1. Τα συγκινησιακά μυνήματα
1.1. Η χρήση του φόβου…………………………………………………...…32
1.2. Η χρήση του χιούμορ………………………………………………...….34
1.3.Η χρήση του σεξ……….………………………………….……………39

2. Ο συμβολισμός και η αξιοποίηση των χρωμάτων…………………….……..41

2.1. Απόχρωση, κορεσμός και φωτεινότητα…………………………………44

3. Η μουσική ως στοιχείο του μηνύματος………………………………………45

3
4. Ο ρόλος της διάθεσης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων…………………..48
4.1. Πρακτικές εφαρμογές στα διαφημιστικά μηνύματα…………………….49

5. Το απόλυτο κατώφλι και η υποσυνείδητη διαφήμιση…………………………51

6. Ο ορισμός της Σημειολογίας και των σημείων………………………….…….56

6.1. Η σχέση σημαίνοντος και σημαινόμενου………………………………....57
6.2. Η Σημειολογία στη Διαφήμιση……………………………………….......58
6.3. Παράδειγμα σημειωτικής ανάλυσης: Η έντυπη διαφημιστική καμπανια
των τσιγάρων Silk Cut..................................................................................60

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ....................................................................................................70

4
ΕΙΣΑΓΩΓΗ.

Η καταναλωτική συμπεριφορά συνδυάζει στοιχεία από πολλές επιστήμες.

Είναι ενδεικτικό ότι η τέχνη της διαφήμισης βασίζεται στις επιστημονικές αρχές της
ψυχολογίας για να επινοήσει εκείνες τις μεθόδους που θα κατευθύνουν τις
προτιμήσεις του καταναλωτή και θα χειραγωγήσουν τις επιθυμίες και τις ανάγκες
του. Ο πολλαπλασιασμός των προσλαμβανομένων ερεθισμάτων μέσω του
καταιγισμού των διαφημίσεων, που υποβοηθήθηκε καταλυτικά με την έλευση της
ιδιωτικής τηλεόρασης και πλέον με τις νέες επικοινωνιακές τεχνολογίες του
διαδικτύου, διέγειρε τις επιθυμίες του καθημερινού ανθρώπου, αύξησε το εύρος των
αναγκών του και οδήγησε στο νέο μοντέλο της άκρατης και άκριτης καταναλωτικής
κοινωνίας: ο άνθρωπος πλέον δεν καταναλώνει για να ζει αλλά ζει για να
καταναλώνει.

Ο υπερκαταναλωτισμός έφτασε έτσι να ταυτίζεται με την ψυχολογική

ικανοποίηση του ατόμου μέσα από ένα σύστημα αυτο-αμοιβής βασισμένο στην
απόκτηση αγαθών και συνάμα με την ανάγκη της προσωπικής επίδειξης και της
κοινωνικής ανέλιξης. Το αντικείμενο αντικαθιστά την προσωπικότητα και γίνεται
καθρέφτης της αξίας, κριτήριο ευημερίας και μέτρο προσωπικής ευτυχίας. «Έχεις
κάτι; Είσαι κάτι!», έγραφε πριν μερικά χρόνια διαφημιστική αφίσα έξω από τα
Γερμανικά Ταμιευτήρια. Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και προτιμούν
επιχειρήσεις που πιστεύουν ότι η εικόνα τους ταιριάζει με την εικόνα που οι ίδιοι
έχουν για τον εαυτό τους. Σε ποιό βαθμό η στάση αυτή διαμορφώνεται από τη
διαφήμιση είναι γνωστό. Ο βαθμός όμως στον οποίο η ψυχολογία διαμορφώνει τη
διαφήμιση είναι το ερώτημα που επιχειρείται να απαντηθεί. Στην εργασία, ο ρόλος
της ψυχολογίας θα εξετασθεί βάσει δύο σημείων αναφοράς: Αρχικά αναλύεται η
ψυχολογία του καταναλωτή και εν συνεχεία η εφαρμογή της επιστήμης της
ψυχολογίας στα διαφημιστικά μηνύματα.

Η εργασία εκπονήθηκε για το Τμήμα Επιστημών της Διοίκησης του

Πανεπιστημίου Αιγαίου με επιβλέποντα καθηγητή τον Δρ. Χρήστου Ευάγγελο,
Επίκουρο Καθηγητή Μάρκετινγκ, κατά το ακαδημαϊκό έτος 2006- 2007.

5
INTRODUCTION.

The consuming behaviour combines elements from various sciences.

Indicative is the fact that the art of publicity is based on the scientific beginnings of
psychology in order to devise those methods that will direct the preferences of
consumer and will advise his wishes and his needs. The proliferation of engaged
stimuli via the publicities, that were assisted catalytic with the arrival of private
television and henceforth with the new communication technologies of internet,
enlarged the wishes of daily person, increased the breadth of his needs and led to the
new model of extreme and thoughtless consuming society: the person does not
consume in order to live but lives in order to consume.

Over- consuming thus is identified with the psychological satisfaction through

a system of self- wage based on the acquisition of goods and at the same time with the
need of personal demonstration and social evolution. The object replaces the
personality and becomes mirror of value, criterion of prosperity and metre of personal
happiness. "You have something? You are something!", wrote before certain years an
advertising poster outside the German Savings banks. Consumers buy these products
and prefer these enterprises whose image suits with the picture that they have for
themselves. In what degree this attitude is shaped by publicity is well known. The
degree however in which the psychology shapes the publicity is the question that is
attempted to be answered. In the dissertation, the role of psychology will be examined
under two points of report: Initially is analyzed the psychology of consumer and
secondly the application of science of psychology in the advertising messages.

This dissertation was worked out for the Department of Sciences of

Administration, University of Aegean under the supervision of professor Dr. Cristou
Evangelos, Marketing Helping Professor, during the academic year 2006- 2007.

6
ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ: Η ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.

Η διεπιστημονικότητα της καταναλωτικής αυμπεριφοράς είναι δεδομένη.

Ιδιαίτερα έξι επιστήμες επιδρούν στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του
καταναλωτή: Η Μικρο- οικονομική θεωρία, η Κλινική Ψυχολογία, η Πειραματική
Ψυχολογία, η Κοινωνική Ψυχολογία, η Κοινωνιολογία και η Πολιτιστική
Ανθρωπολογία. Η συνεισφορά της ψυχολογίας είναι σπουδαία, αφού εκτός των
άλλων χρησιμοποιείται και για να εξετάσει την επίδραση της προσωπικότητας και
της ψυχοσύνθεσης των ατόμων στην αγοραστική συμπεριφορά.

1.ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ.

Στο σημείο αυτό κρίνεται σκόπιμο να εξετάσουμε τις συνθήκες κάτω από τις
οποίες γεννήθηκε το «άτομο –καταναλωτής» στις απαρχές του υβριδιακού
καπιταλιστικού συστήματος και πως «ανδρώθηκε» (με τη βοήθεια πρωτόγονων
marketer) στο πέρασμα του χρόνου.

Από το 18ο αιώνα και μετά, οι επιχειρηματίες της εποχής άρχισαν να

προσανατολίζονται στη διέγερση της επιθυμίας του ατόμου για προϊόντα. Αυτό,
βέβαια, δεν αποτελεί κάτι το τυχαίο, αφού επιδίωξη των πρωτοπόρων επιχειρηματιών
της εποχής ήταν η αδιάκοπη ανανεωσιμότητα των αναγκών του ατόμου. Αργότερα η
βιομηχανική επανάσταση με τη μαζική και τυποποιημένη παραγωγή προϊόντων
σήμανε την έκρηξη της διαφήμισης. Ξαφνικά τα ίδια προϊόντα άρχισαν να
προορίζονται για την ικανοποίηση διαφορετικών αναγκών του καταναλωτικού
πληθυσμού. Η ανάγκη του καπιταλιστικού συστήματος για την «εφέυρεση» του
καταναλωτή υπήρξε έντονη. Εάν εξαιρέσουμε τους πολύ πλούσιους, οι άνθρωποι
συνήθιζαν να ιδιοποιούνται αγαθά αποκλειστικά με σκοπό τον κορεσμό κυρίως των
βιολογικών αναγκών τους. Προφανώς αυτή η κατάσταση δεν ευχαριστούσε τους
βιομηχανικούς κολοσσούς της αυγής του 20ου αιώνα που στο τέλος των παγκοσμίων
πολέμων είχαν άφθονο πλεόνασμα παραγωγής. Ήταν ανάγκη να παρθούν καινοτόμες
πρωτοβουλίες που θα έβγαζαν από το πολύπλευρο αδιέξοδο των αχρησιμοποίητων
συντελεστών παραγωγής. Η λύση φαίνεται πως ήρθε, ωστόσο, από κάπου που δεν το
περίμενε κανείς!

7
 Στο τέλος του 1ου παγκοσμίου πολέμου ένας γιατρός εν ονόματι Sigmund
Freud, που ασχολήθηκε με τη νευροφυσιολογία και που αναστάτωσε τον ιατρικό
κύκλο της εποχής με την έρευνά του, έλαβε από τον ανιψιό του Edward Bernays, ένα
κουτί με πούρα Havana ως δώρο. Σε μια πράξη ανταπόδοσης του δώρου αυτού ο
θείος έστειλε στον ανιψιό ένα αντίγραφο του νέου του βιβλίου, μια εισαγωγή στην
ψυχανάλυση. Διαβάζοντας το βιβλίο ο Edward γοητεύθηκε εξ ολοκλήρου από την
έρευνα του θείου του για το υποσυνείδητο και από την ανάλυση όλων των
καταπιεσμένων επιθυμιών και ενστίκτων του ανθρώπου. Ιδέες που σήμερα
θεωρούνται δεδομένες, την εποχή εκείνη ήταν αναμφισβήτητα ρηξικέλευθες. Το
ταλέντο του Bernays εστιαζόταν στο γεγονός ότι κατόρθωσε να εφαρμόσει πολλά
κομμάτια της θεωρίας του Freud στον καταναλωτή σε μια εποχή μαζικής παραγωγής
προϊόντων.

Ο Edward Bernays ανακάλυψε το επάγγελμα των δημοσίων σχέσεων τη

δεκαετία του 1920 και υπήρξε ο πρώτος από τους αμέτρητους που εκμεταλλεύθηκε
τη θεωρία του Freud και τη χρησιμοποίησε για τη χειραγώγηση των μαζών.
Συμβούλευσε τις αμερικανικές εταιρίες της εποχής πως να κάνουν το καταναλωτικό
κοινό να επιθυμεί πράγματα που δεν είχε ανάγκη συνδέοντας συστηματικά προϊόντα
μαζικής παραγωγής με τις υποσυνείδητες επιθυμίες τους. Ο ίδιος άνθρωπος ήταν από
τους βασικούς αρχιτέκτονες των σύγχρονων μεθόδων μαζικής πειθούς των
καταναλωτών από την προώθηση προϊόντων μέσω διασημοτήτων και τη
χρησιμοποίηση επικοινωνιακών τρικ μέχρι τον ερωτισμό που μπορεί να εκπέμπει ένα
αυτοκίνητο. Ένα από τα διαχρονικά κατορθώματά του όσον αφορά στην
καταναλωτική συνείδηση του ατόμου συνέβη όταν αποπειράθηκε να συνδέσει
συστηματικά το κάπνισμα του τσιγάρου με τη γυναικεία απελευθέρωση.
Χρησιμοποιώντας τη θεωρία του θείου του διείσδυσε στην ψυχή των γυναικών
καπνιστών και προέβαλε το κάπνισμα ως μία οδό διαφυγής από την υποτίμηση της
γυναικείας φύσης στο ρου της ιστορίας. Το αποτέλεσμα ήταν απίστευτο και είναι
εμφανές ακόμη και στη σύγχρονη εποχή!

Συνεχίζοντας αυτή την ανασκόπηση του τρόπου με τον οποίο

αντιμετωπιζόταν ο καταναλωτής στο πέρασμα του χρόνου, λίγα χρόνια μετά την
επιτυχία του Bernays ο προσανατολισμός γύρω από τον Freud έκανε ένα διάλειμμα
για να συνεχιστεί αργότερα. Τη δεκαετία του 1930 και 1940 σημειώθηκε μια στροφή

8
προς την κλασσική οικονομική θεωρία. Ο καταναλωτής της εποχής αντιμετωπίζεται
ως «homo economicus», ένα άτομο που έχει και χρησιμοποιεί ολοκληρωμένες
πληροφορίες όταν παίρνει αγοραστικές αποφάσεις. Σύμφωνα με αυτές τις υποθέσεις
ο καταναλωτής συμπεριφέρεται βασιζόμενος στη λογική. Κύρια επιδίωξή του
θεωρούνταν αφενός η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας που λαμβάνει από τη χρήση
ενός προϊόντος και αφετέρου η ελαχιστοποίηση του κόστους κατανάλωσής του.
Παράγοντες όπως το εισόδημα, η ηλικία και η μόρφωση χρησιμοποιούνται την εποχή
αυτή ως μεταβλητές για τη συσχέτιση αγοράς και αγοραστικής ομάδας. Οι
πληροφορίες που εξάγονταν από τέτοιου είδους συσχετίσεις ήταν οπωσδήποτε
χρήσιμες αλλά δεν εξηγούσαν γιατί το άτομο αγοράζει, καθώς δεν εξέταζαν τη
σημασία που έχει για τον αγοραστή το συγκεκριμένο προϊόν ή η συγκεκριμένη
μάρκα. Έτσι, πλησιάζοντας τη δεκαετία του 1950 η έρευνα με αντικείμενο τον
καταναλωτή στράφηκε προς τα κίνητρα που οδηγούν στην αγοραστική συμπεριφορά.
Και σε αυτή την περίοδο η θεωρία του Freud δηλώνει βροντερό ΄΄παρόν΄΄.

Το «Motivational Research» (ΜR), όπως ονομάστηκε, ήταν μία από τις

πολλές θεωρίες με σκοπό την εξήγηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Η
συγκεκριμένη πολυσυζητημένη θεωρία, που γεννήθηκε μετά το δεύτερο παγκόσμιο
πόλεμο, ασχολήθηκε με την εφαρμογή έρευνας και τεχνικών από την κλινική
ψυχολογία και ιδιαίτερα από την εργασία του πατέρα της, Sigmund Freud, ώστε να
μπορέσει να κατανοήσει τα υποσυνείδητα κίνητρα της αγοραστικής συμπεριφοράς
του ατόμου. Έτσι, λίγα χρόνια μετά τον πόλεμο, σε μια προσπάθεια να διατεθούν τα
τεράστια πλεονάσματα των βιομηχανιών της εποχής, αναπτύχθηκε το Motivational
Marketing. To MR εστιάζει πλέον στις εγωιστικές και κοινωνικές ανάγκες
προσθέτοντάς τις στις φυσικές και οικονομικές που μονοπώλησαν το ενδιαφέρον των
ερευνητών στο παρελθόν. Οι ερευνητές της εποχής δεν αντιμετωπίζουν τον
καταναλωτή ως θύμα επιρρεπές στη χειραγώγηση. Αντίθετα ο στόχος του νέου
Marketing ήταν να βλέπει τον καταναλωτή ως ον πολυσχιδές και να προσπαθήσει να
χαρτογραφήσει τις ψυχολογικές εμπειρίες σε σχέση με τις αγορές καθημερινών
αγαθών. Αυτό έγινε εφικτό με την εφεύρεση νέων τεχνικών διερεύνησης της
καταναλωτικής συμπεριφοράς όπως είναι οι ομάδες συζήτησης, οι συνεντεύξεις αλλά
και τα ειδικά τεστ .

9
 Οι ιδέες ενός διαφημιστή εν ονόματι Ernest Dichter έγιναν ευρέως γνωστές
στον επιχειρηματικό κόσμο της δεκαετίας του 1950. Ο Βιεννέζος αυτός ψυχαναλυτής,
που θεωρείται όχι άδικα ως ένας από τους ιδρυτές του MR, συνέβαλε στη γέννηση
μιας καταναλωτικής τρέλας που έχει τις βάσεις της στη θεωρία του Freud. Το
κατόρθωμά του, όπως άλλωστε και αυτό του Bernays, έγκειται στο γεγονός ότι
ερμήνευσε με ένα δικό του τρόπο την μεταφορική περιγραφή της ψυχής ως μια
«οικονομία της libido» που εισήγαγε ο Freud.

To 1946 o ίδιος, αφού είχε δουλέψει σε εταιρείες όπως η Chrysler, Procter &
Gamble ίδρυσε το Ινστιτούτο ¨Ερευνας Κινήτρων (Institute of Motivational
Research) στη Νέα Υόρκη. Εφηύρε το όνομα MR από τον προσανατολισμό στα
ανθρώπινα κίνητρα και το όρισε ο ίδιος ως ποιοτική έρευνα με σκοπό να φέρει στην
επιφάνεια το υποσυνείδητο του καταναλωτή καθώς και τα κρυμμένα κίνητρα που τον
ωθούν στην αγοραστική πράξη. Ο Dichter θεωρεί την ανθρώπινη συμπεριφορά
παράλογη και παρακινούμενη από το υποσυνείδητο. Επιπλέον στην έρευνα του
αναλύει τη σημασία των «άχρηστων» καθημερινών προϊόντων καθώς και το νόημα
που μπορούν να εκλάβουν τα τελευταία για τον άνθρωπο. Έτσι εξηγείται και το
γεγονός ότι τα προϊόντα που επωφελήθηκαν από το MR ήταν τα επονομαζόμενα
χαμηλής ανάμειξης που δε διαφέρουν εξαιρετικά μεταξύ τους, τα χρησιμοποιούμε
καθημερινά και έχουν χαμηλές παρόμοιες τιμές( σαπούνι, βενζίνη, τσιγάρα και
τρόφιμα) . Στο βιβλίο του, που δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά το 1960 ΄΄The Strategy
Of Desire ΄΄, υποδεικνύει ότι η επιτυχία προκύπτει από την ικανοποίηση των
αναγκών και από την αποχή από την ηθική της δουλειάς και της εξοικονόμησης.
Υποστηρίζοντας πως σε μια τεχνοκρατούμενη εποχή η πρόοδος και η κοινωνική
συνοχή βρίσκονται στα υλικά αγαθά, είναι συνήγορος μιας ζωής στην οποία η
ευημερία και η απόλαυση είναι αυτές που χτίζουν την αυτοεκτίμηση του ανθρώπου.
Αξίζει να σημειωθεί ότι έχοντας διαπιστώσει πως η ανθρώπινη επιθυμία έχει τις ρίζες
της στη σεξουαλική ικανοποίηση, πίστευε πως με την ΄΄μεταφορά΄΄ του συνειρμού
της ερωτικής πράξης στην αγορά, το υποσυνείδητο θα απελευθερωνόταν χωρίς καμία
ένσταση μέσα από την αγοραστική πράξη.

Ωστόσο, παρόλη την πρωτοποριακή υφή του MR, η εν λόγω θεωρία έλαβε
αρνητική κριτική καθώς ετέθη το ερώτημα κατά πόσο ήταν ηθικά αποδεκτό να
εξετάζονται τα υποσυνείδητα κίνητρα του καταναλωτή. Επιπλέον μία από τις

10
μεγαλύτερες ενστάσεις αφορούσε στα αποτελέσματα των ερευνών του MR. Τέθηκε
το ζήτημα, δηλαδή, εάν τα συγκεκριμένα αποτελέσματα πράγματι υποδεικνύουν
σκέψεις του καταναλωτή που θα τον οδηγήσουν με σιγουριά στην αγοραστική πράξη.
Όμως, πιθανότατα η μεγαλύτερη αμφισβήτηση ήρθε από την εταιρεία ερευνών Alfred
Politz που έδινε έμφαση στα ποσοτικά μοντέλα εξέτασης της αγοραστικής
συμπεριφοράς. Επόμενο ήταν η καινοτομία και η αίγλη που προκαλούσε η πρώιμη
αποδοχή του MR να εξατμιστεί. Η αμφισβήτηση στη συνέχεια κλιμακώθηκε και στα
τέλη της δεκαετίας του 1950 η άμεση συσχέτιση συμπεριφοράς καταναλωτή και
ψυχολογίας εξασθένισε σημαντικά. Στα χρόνια που ακολούθησαν οι ερευνητές
γύρισαν την πλάτη στους ψυχολογικούς παράγοντες επιρροής και έδωσαν το βάρος
τους στην επικοινωνία, τις ανθρώπινες σχέσεις και στη δημιουργική καλλιτεχνική
καινοτομία.

Έτσι, στο πρώτο μισό του 1960 παρατηρούμε την περαιτέρω εξέλιξη του
marketing καθώς βλέπουμε πως η συμπεριφορά καταναλωτή σιγά σιγά αρχίζει να
καταλαμβάνει ένα ξεχωριστό τμήμα σε αυτό. Έχουμε μπει στο ΄΄Formative Stage΄΄,
στο οποίο η αγοραστική συμπεριφορά εξηγείται σύμφωνα με την προσωπικότητα,
την κοινωνική τάξη και το ρίσκο που διατίθεται να πάρει ο καταναλωτής. Ο μέλλων
αγοραστής αντιμετωπίζεται πλέον ως επεξεργαστής πληροφοριών (information -
processor). Η έρευνα εγκιβωτίζεται σε s-o-r μοντέλα (stimulus -organism- response)
βασισμένα στη γνωστική ψυχολογία της εποχής. Στα τέλη αυτής της δεκαετίας
εισαγόμαστε στο επονομαζόμενο ΄΄Utopian Grand Theories Phase΄΄.Ενδεικτικά
κάποιοι ερευνητές της εποχής είναι: Nicosia (1966), Engel, Kollat, and Blackwell
(1968), Howard and Sheth (1969), και Hansen (1972). Τα μοντέλα και οι θεωρίες των
παραπάνω αποτελούν μία περιεκτική εννοιολογική επισκόπηση της συμπεριφοράς
του καταναλωτή αλλά η περιπλοκότητά τους κατέστησε δύσκολη την εφαρμογή και
κατακύρωσή τους. Την ίδια περίοδο το 1969 σχηματίστηκε το ACR (Association for
Consumer Research), μια οργάνωση που προώθησε ακόμη περισσότερο την
καταναλωτική συμπεριφορά στο έργο του marketing.

Συνεχίζοντας αυτή την ιστορική αναδρομή, η δεκαετία του 1970 σήμανε την
έναρξη του ΄΄ Information Processing Phase΄΄όπου δίνεται έμφαση στην γνωστική
διαδικασία, στη λειτουργία της μνήμης και στην αποκωδικοποίηση της πληροφορίας.
Σημαντικότερος αντιπρόσωπος της εποχής ήταν ο Bettman (1979). Μία δεκαετία

11
μετά η έρευνα ως προς τη διάθεση του καταναλωτή στιγματίζεται από την πρόσληψη
ανθρωπολόγων στα τμήματα marketing σε αμερικανικά πανεπιστήμια όπως οι Eric
Arnould, Janeen Costa, and John Sherry. Νέα θέματα και προσανατολισμοί
εισήχθηκαν όπως για παράδειγμα η εξέταση της καταναλωτικής συμπεριφοράς κάτω
από πολιτισμικά κριτήρια. Οι αλλαγές αυτές οδήγησαν στην αποδοχή της
ερμηνευτικής προσέγγισης αλλά και στην κατεύθυνση εθνογραφικών ερευνών.

Στις μέρες μας φαίνεται πως επιστρέφουμε στο MR. Οι σύγχρονοι marketers
είναι ιδιαίτερα επικεντρωμένοι στις μεθόδους συνέντευξης που εισήγαγε ο Dichter
στο παρελθόν και τις εφαρμόζουν συχνά για την εξαγωγή πολύτιμων συμπερασμάτων
σχετικά με το υποσυνείδητο του καταναλωτή .Οι δε ακαδημαϊκοί αποφαίνονται πως
το MR αποτελεί πρόδρομο των ΄΄life studies΄΄ που χρησιμοποιούνται ευρύτατα
σήμερα. Μάλιστα η έκρηξη της τεχνολογίας έδωσε τη δυνατότητα εφεύρεσης νέων
μεθόδων έρευνας της συμπεριφοράς καταναλωτή όπως είναι τα ΄΄Emotional
SONAR΄΄ και ΄΄Emotional Lexicon΄΄,που βασίζονται σε υπολογιστικά συστήματα.

12
2. Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ ΠΡΙΣΜΑ ΤΗΣ
ΦΡΟΫΔΙΚΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ.

Ο Freud, πατέρας της ψυχανάλυσης, στην εργασία του για το

΄΄Υποσυνείδητο΄΄ παραθέτει τον όρο ΄΄economic΄΄ στην περιγραφή της ανθρώπινης
ψυχής. Στις 25 Μαΐου 1895 ο Sigmund Freud σε ένα γράμμα προς το φίλο του
Wilhem Fliess σημείωσε πως η πρόθεση του είναι να προσεγγίσει την ψυχολογία από
μια ΄΄ποσοτική οπτική γωνία΄΄και εν τέλει να δημιουργήσει ένα είδος ΄΄Οικονομίας
της δύναμης των νεύρων΄΄.

2.1. Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΟΥ SIGMUND FREUD .

Όπως φάνηκε μέσα από την προηγηθείσα ανασκόπηση των θεωριών του
παρελθόντος όσον αφορά στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, η θεωρία
του Freud αποτέλεσε κομβικό σημείο αναφορών. Πριν προχωρήσουμε, λοιπόν, στην
εξήγηση της καταναλωτικής διάθεσης του ατόμου σύμφωνα με την παραπάνω
θεωρία, είναι αναγκαίο να παραθέσουμε συνοπτικά τις θεμελιώδεις αρχές αυτής
Αναμφίβολα., το έργο του πατέρα της ψυχανάλυσης είναι πολύ μεγάλο και επομένως,
είναι εύλογο να εστιάσουμε περιληπτικά μόνο στα σημεία των οποίων η ανάλυση θα
χρησιμεύσει στην παρούσα εργασία.

Ο Freud, λοιπόν, ανέπτυξε την επονομαζόμενη «ψυχοδυναμική θεωρία της

προσωπικότητας». Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή οι υποσυνείδητες διεργασίες του νου
διαμορφώνουν τις σκέψεις, τα συναισθήματα καθώς και τη συμπεριφορά του ατόμου.
Ο Freud δεν εφηύρε τη διαμάχη ανάμεσα στη συνείδηση και στο υποσυνείδητο αλλά
σίγουρα είναι υπεύθυνος για τις τεράστιες διαστάσεις που πήρε.

Κατά τον Freud, ο ανθρώπινος νους αποτελείται από τρία επίπεδα. Καταρχήν,
έχουμε το συνειδητό επίπεδο (conscious) στο οποίο εμπεριέχεται κάθε σκέψη,
συναίσθημα, αντίληψη ή μνήμη που μπορεί ένα άτομο να βιώνει σε μια οποιαδήποτε
στιγμή. Πολύ κοντά στο συνειδητό βρίσκεται το προσυνείδητο (preconscious) το
οποίο συμπληρώνει το ρόλο του πρώτου. Είναι αυτό που λέμε ΄΄διαθέσιμη μνήμη΄΄:
κάτι που μπορεί εύκολα να αναδυθεί στη συνείδηση, όπως είναι τα αποθέματα

13
μνήμης που δεν επεξεργάζεται άμεσα ο άνθρωπος αλλά μπορούν εύκολα να
εκφραστούν ως αναμνήσεις (πχ.3Χ7=?). Ωστόσο, ο μεγάλος επιστήμονας
ισχυρίστηκε πως τα δύο αυτά επίπεδα καταλαμβάνουν το μικρότερο «χώρο» μέσα
στην ανθρώπινη ψυχή. Το μεγαλύτερο κομμάτι της ανθρώπινης υπόστασης
καταλαμβάνεται από το υποσυνείδητο (unconscious). Εκεί βρίσκονται όλα αυτά που
δεν γίνονται εύκολα αντιληπτά από τη συνείδηση και είτε προϋπήρχαν ήδη εκεί, όπως
είναι τα ένστικτα και οι παρορμήσεις, είτε μεταφέρθηκαν εκεί επειδή το άτομο δεν
μπόρεσε να τα αντιμετωπίσει, όπως είναι οι τραυματικές εμπειρίες .Σύμφωνα με τον
Freud, το υποσυνείδητο αποτελεί πηγή όλων των κινήτρων του ανθρώπου είτε
πρόκειται για απλές επιθυμίες, όπως η επιθυμία για τροφή ή σεξ, είτε για τα κίνητρα
ενός καλλιτέχνη ή ενός επιστήμονα. Είναι αλήθεια πως πολλές φορές αρνούμαστε την
ύπαρξη τέτοιων κινήτρων και ίσως δεν τα αντιλαμβανόμαστε ποτέ παρά μόνο σε
μεταμφιεσμένη μορφή. Τι είναι όμως τα πολυσυζητημένα στο χώρο του marketing id,
ego και superego και τι σχέση έχουν με τα παραπάνω;

Η Φροϋδική ψυχολογική πραγματικότητα περιλαμβάνει έναν κόσμο γεμάτο

από αντικείμενα. Ανάμεσά τους ενυπάρχει ένα πολύ ξεχωριστό αντικείμενο, ο
ανθρώπινος οργανισμός. Αυτό δε που τον κάνει ξεχωριστό είναι το γεγονός ότι δρα
με σκοπό την επιβίωση και την αναπαραγωγή του είδους και οδηγείται σε αυτήν την
κατεύθυνση μέσα από τις ανάγκες του που είναι η πείνα, η δίψα, η αποφυγή πόνου
και το σεξ.

Ένα πολύ σημαντικό μέρος του οργανισμού είναι το νευρικό σύστημα, το

βασικό χαρακτηριστικό του οποίου είναι η ευαισθησία του στις ανάγκες του πρώτου.
Κατά τη γέννηση το σύστημα αυτό είναι πιο αναπτυγμένο από το αντίστοιχο
οποιουδήποτε άλλου ζώου. Αυτό το σύστημα ονομάζεται Id, ΄΄αυτό΄΄ δηλαδή. Η
γερμανική φράση για το «πεινάω» είναι "Es hungert mich", δηλαδή «Αυτό μου
προκαλεί πείνα» -μια επιθυμία δική μου που, εντούτοις, μου την προκαλεί κάτι άλλο.
Το νευρικό σύστημα, λοιπόν, ως Id, «μεταφράζει» τις ανάγκες του οργανισμού ως
κινητήριες δυνάμεις που ονομάζονται ένστικτα ή αλλιώς παρορμήσεις. Το Id
υποτάσσεται στην «αρχή της ευχαρίστησης» που μπορεί να κατανοηθεί ως η άμεση
ικανοποίηση των αναγκών. Ας φανταστούμε το πεινασμένο βρέφος που κλαίει πολύ
έντονα. Δε γνωρίζει τι θέλει όπως ένας ενήλικος-απλά «ξέρει» ότι θέλει να φάει και
ότι το θέλει τώρα. Το βρέφος κάτω από το Φροϋδικό πρίσμα είναι ένα «αγνό», ή

14
σχεδόν αγνό Id. Kαι το Id δεν είναι τίποτε άλλο από τον ψυχικό αντιπρόσωπο του
βιολογικού παράγοντα.

Δυστυχώς, αν και η επιθυμία για φαγητό, όπως είναι η εικόνα ενός

καλοψημένου φιλέτου, θα ήταν ίσως αρκετή για την ικανοποίηση του Id, δεν είναι
αρκετή για την ικανοποίηση του οργανισμού. Η ανάγκη απλά γιγαντώνεται και οι
επιθυμίες συνεχίζουν να έρχονται. Όλοι ίσως έχουμε παρατηρήσει ότι όταν δεν
έχουμε ικανοποιήσει κάποια μας ανάγκη, όπως αυτή της τροφής, η ανάγκη
αναμοχλεύεται συνέχεια στο μυαλό μας και εάν εξακολουθήσουμε να την αγνοούμε,
θα φτάσουμε σε ένα σημείο να μην μπορούμε να σκεφθούμε τίποτε άλλο εκτός από
αυτή. Σε αυτή την περίπτωση η επιθυμία ή το ένστικτό εισβάλλει είτε θέλουμε είτε
όχι στην ανθρώπινη συνείδηση.

Ευτυχώς για τον οργανισμό υπάρχει το προαναφερθέν επίπεδο της

ανθρώπινης υπόστασης, το συνειδητό, του οποίου οι αντιπρόσωποι στον κόσμο είναι
οι αισθήσεις. Κατά το πρώτο έτος ζωής του ανθρώπου ένα κομμάτι από το «αυτό»
γίνεται «εγώ», ένα κομμάτι από το Id γίνεται Ego. To Ego συνδέει τον οργανισμό με
την πραγματικότητα μέσω της συνείδησης και αναζητά για αντικείμενα που θα
ικανοποιήσουν τις επιθυμίες που δημιουργεί το Id, για να αντικατοπτρίσει τις
ανάγκες του οργανισμού. Αυτή η διαδικασία που έχει την υφή επίλυσης προβλήματος
αποτελεί τη «δευτερέυουσα διαδικασία».

Το Ego, αντίθετα με το Id, λειτουργεί σύμφωνα με την «αρχή της

πραγματικότητας», η οποία προστάζει την ικανοποίηση των αναγκών, αρκεί να
βρεθεί ένα κατάλληλο αντικείμενο. Αντιπροσωπεύει την πραγματικότητα και ως ένα
βαθμό τη λογική.

Εντούτοις, στην προσπάθειά του το Ego να ικανοποιήσει το Id (και

παράλληλα τον οργανισμό) αντιμετωπίζει εμπόδια στον κόσμο. Συχνά πάλι συναντά
αντικείμενα που το βοηθούν στην επίτευξη των στόχων του. Μάλιστα συγκρατεί ένα
αρχείο από αυτά τα εμπόδια και τους αρωγούς. Πιο συγκεκριμένα συγκρατεί
ιδιαίτερα τις επιδοκιμασίες και τις τιμωρίες που βιώνει από τα δύο πιο δραστικά
αντικείμενα στον κόσμο του παιδιού, τον πατέρα και τη μητέρα. Έτσι, αυτό το αρχείο
από πράγματα που πρέπει το άτομο να αποφύγει και από άλλα που πρέπει να

15
αποδεχτεί γίνεται σταδιακά τo Superego. Αυτό δεν ολοκληρώνεται μέχρι την ηλικία
των επτά. Σε μερικούς ανθρώπους, σύμφωνα με τον Freud, δεν ολοκληρώνεται ποτέ.

Υπάρχουν δύο όψεις του Superego: Η μία είναι η συνείδηση που αποτελεί μια
εσωτερικοποίηση των τιμωριών και των προειδοποιήσεων. Η άλλη καλείται το
«ιδανικό Ego». Αυτό προέρχεται από τις ανταμοιβές και τα θετικά πρότυπα που
βιώνει το παιδί. Η ΄΄συνείδηση΄΄ και το ΄΄ιδανικό Ego΄΄ μεταφέρουν τα αιτήματά τους
στο Ego μέσω συναισθημάτων όπως υπερηφάνεια, ντροπή και ενοχή. Αξίζει να
σημειωθεί ότι κατά τον πατέρα της ψυχανάλυσης το Ego ενυπάρχει στο συνειδητό
τμήμα του μυαλού ενώ το Id και το Superego στο υποσυνείδητο μέρος του.

Θα μπορούσε να πει κανείς πως αυτοδημιουργήθηκαν μέσα μας κατά την

παιδική μας ηλικία κάποιες επιπλέον επιθυμίες κοινωνικής υφής αυτή τη φορά και
όχι βιολογικής. Δυστυχώς όμως, αυτές οι νέες επιθυμίες μπορούν εύκολα να
συγκρουστούν με αυτές του Id. Έτσι, δημιουργείται μια διαμάχη ανάμεσα στο Ιd και
στο Superego η οποία εάν δεν κατευναστεί μπορεί να οδηγήσει μέχρι και σε
νεύρωση. Τη λύση στη διένεξη αυτή καλείται να δώσει το Ego .Όταν, λοιπόν, η
σύγκρουση κλιμακώνεται, θέτει σε λειτουργία κάποιους υποσυνείδητους
μηχανισμούς άμυνας που διαθέτει αποτρέποντας τη συνειδητοποίηση κάποιων μη
αποδεκτών παρορμήσεων που εκφράζονται από το Ιd. Για παράδειγμα, η μητέρα του
Γιώργου μόλις έφερε στη ζωή ένα παιδί. Ο Γιώργος έχει κάποιες παρορμήσεις ζήλιας
και φθόνου προς το αδερφάκι του, διότι έχει μονοπωλήσει την προσοχή των γονιών
του. Ωστόσο, το Ego του διαθέτει μηχανισμούς που θα αποτρέψουν μια βίαιη
συμπεριφορά. Ενδεικτικά κάποιοι μηχανισμοί άμυνας του οργανισμού είναι η
άρνηση, η καταστολή, η ταυτοποίηση, η εξάχνωση και η προβολή. Ο ίδιος ο Freud
μάλιστα διατύπωσε πως η προσωπικότητά μας θα πρέπει να βρίσκεται σε μια
κατάσταση δυναμικής ισορροπίας και αν υπάρχει σε αυτή υπάρχει περισσότερο Id,
Superego ή αδύναμο Ego τότε το άτομο θα καταλήξει ανισόρροπο και πιθανότατα θα
υποφέρει από ψυχολογικές διαταραχές.

16
2.2. Η ΜΕΤΑΦΟΡΑ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΟΥ FREUD ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ.

Όπως προαναφέρθηκε, πολύ λίγοι κατάφεραν να μετατοπίσουν

αποτελεσματικά την εν λόγω θεωρία στο πεδίο της κατανάλωσης. Όσοι το κατάφεραν
(Bernays και Dichter), αφενός καταξιώθηκαν επαγγελματικά και αφετέρου έμεινε το
όνομα τους στην ιστορία καθώς εξαιτίας αυτών δεν είναι καθόλου τολμηρό να πούμε
πως άλλαξαν τα δεδομένα του καταναλωτικού συστήματος. Στο τρέχον τμήμα της
συγκεκριμένης έρευνας ακολουθούν κάποιες απόψεις σχετικά με την εφαρμογή της
θεωρίας του Freud στην καταναλωτική υπόσταση του ατόμου.

Αρχικά, θεωρούμε πως αναντίρρητα η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί

κομμάτι της ανθρώπινης συμπεριφοράς τουλάχιστον στη σύγχρονη κοινωνία. Κι αυτό
διότι, εάν δεχτούμε πως η ικανοποίηση αναγκών όπως η πείνα και η δίψα εξαρτάται
από αγαθά, στο πλαίσιο του καταναλωτικού συστήματος η καταναλωτική πράξη
αποτελεί ένα από τα κύρια μελήματα του ego.

Η ανθρώπινη συμπεριφορά, λοιπόν, όπως είδαμε παραπάνω διαμορφώνεται

μέσα από τη «διαμάχη» που διεξάγεται στο εσωτερικό του νου ανάμεσα στο Id και
στο Superego. Έτσι, από τη μία πλευρά έχουμε τις επιθυμίες που εκφράζουν την
άμεση ικανοποίηση των βιολογικών αναγκών του ατόμου και από την άλλη τους
κοινωνικούς περιορισμούς ή τις κοινωνικές παροτρύνσεις που δέχεται το άτομο.
Ανάμεσα στα δύο συχνά αντίπαλα προς χάριν της κοινωνικής τάξης και όχι μόνο,
στρατόπεδα βρίσκεται ο μέγας διαμεσολαβητής, Ego, που θα αποφασίσει πως εν
τέλει το άτομο θα συμπεριφερθεί.

Ας προσπαθήσουμε τώρα να συγκεκριμενοποιήσουμε την παραπάνω

διαδικασία, που κατευθύνει την ανθρώπινη συμπεριφορά, στην κατανάλωση. Από τη
μία πλευρά, το Id του καταναλωτή εκφράζει επιθυμίες με στόχο την ικανοποίηση των
αναγκών του οργανισμού που είναι η πείνα, η δίψα, η αποφυγή πόνου και το σεξ.
Αναμφίβολα οι ανάγκες αυτές είναι πανανθρώπινες και συνεπώς, ενυπάρχουν σε
όλους τους καταναλωτές.

Ωστόσο, γιατί όλοι οι καταναλωτές δε δρουν με τον ίδιο τρόπο; Αν κάποιος

πεινάει και περπατάει έξω από ένα εστιατόριο, θα καταναλώσει ή όχι; Κάποιος θα

17
περίμενε πως οποιοσδήποτε καταναλωτής που κατέχει αγοραστική δύναμη στο
ανωτέρω παράδειγμα θα κατανάλωνε το αγαθό. Κι αυτό, διότι σε κάθε περίπτωση
πεινασμένου καταναλωτή το id θα εξέφραζε στο ego την επιθυμία για φαγητό. Όμως,
παρότι το id δρα με τον ίδιο τρόπο σε όλους τους, η καταναλωτική συμπεριφορά δεν
είναι ίδια.

Η εξήγηση στη διαφορετικότητα της ανθρώπινης συμπεριφοράς -άρα και

καταναλωτικής- βρίσκεται στο κομμάτι του νου που ονομάζεται superego. Αυτό
σύμφωνα με τον Freud διαφοροποιεί τους ανθρώπους ως μοναδικά άτομα και
εκφράζει τις κοινωνικές ανάγκες του ατόμου- καταναλωτή. Δεν είναι παρά ένα
αρχείο που φυλάσσει ως κόρη οφθαλμού τις πρώτες κοινωνικές κρίσεις της
συμπεριφοράς του. Επομένως, θα λέγαμε πως όλοι οι καταναλωτές διαθέτουμε ένα
διαφορετικό superego εξαιτίας της διαφορετικότητας του κοινωνικού περιγύρου που
μεγαλώσαμε και το οποίο εκφράζει διαφορετικές επιθυμίες στο ego. Να λοιπόν πως
εξηγείται η διαφορετικότητα στην καταναλωτική συμπεριφορά. Κάποιος που πεινάει,
θα δεχτεί το αίτημα για τροφή από το Id αλλά το ego θα αποφασίσει εάν το άτομο θα
δράσει-καταναλώσει μόνο εφόσον λάβει υπόψη του το Superego. Για παράδειγμα, ας
φανταστούμε ένα κοριτσάκι 6 ετών πεινασμένο που εισέρχεται σε ένα
ζαχαροπλαστείο. Το ego, που θα αποφασίσει την αγοραστική πράξη, δέχεται μεν
πιέσεις από το id που το παροτρύνουν στην αγορά αλλά κάποιες αποδοκιμασίες που
έχει δεχτεί στο παρελθόν το κορίτσι από το στενό οικογενειακό κύκλο (μαμά,
μπαμπάς) σχετικά με την κατανάλωση γλυκών πιθανότατα θα οδηγήσουν το ego στη
μη κατανάλωση τους.

Εντούτοις, αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η διαμάχη δεν υφίσταται πάντοτε.

Αντίθετα πολύ συχνά το έργο του ego γίνεται πιο «εύκολο». Αυτό συμβαίνει όταν το
id και το superego στέλνουν ταυτόχρονα μηνύματα στο ego για δράση- κατανάλωση
ή μη. Για παράδειγμα, η Μαρία βρίσκεται έξω από ένα κατάστημα ΄΄piercing΄΄και
σκέφτεται να αξιοποιήσει τα σκουλαρίκια που της δώρισαν. Καταρχήν το id Μαρίας
εκφράζει στο ego την επιθυμία για αποφυγή πόνου. Ταυτόχρονα στο superego της
έχουν καταγραφεί κάποιες αποδοκιμασίες που έχουν τη βάση τους στο παρελθόν
κατά την πρώτη φορά που αποπειράθηκε να τρυπήσει τα αυτιά της. Κατά συνέπεια,
το ego της αυτομάτως αποφασίζει χωρίς κόπο τη μη κατανάλωση της συγκεκριμένης
υπηρεσίας. Ας περάσουμε και σε μία περίπτωση που το ego εν τέλει οδηγείται στην

18
καταναλωτική πράξη. Για παράδειγμα ο Paolo πεινάει και τo id του εκφράζει την
ανάλογη επιθυμία στο ego. Ψάχνοντας το ego τον καλύτερο τρόπο ικανοποίησης του
οργανισμού γίνεται αποδέκτης μηνυμάτων που έχουν τις ρίζες τους σε υποσυνείδητες
οικογενειακές εμπειρίες που είναι αποθηκευμένες στο superego. Θυμάται λοιπόν ο
Paolo την οικογένειά του στην Ιταλία που πάντα τόνιζε τη θρεπτική αξία της πίτσας.
Δίχως άλλο το ego του αποφασίζει την κατανάλωση πίτσας.

Η αγοραστική απόφαση, όμως, είναι στην πραγματικότητα τόσο απλή; Τι

γίνεται όταν το superego στέλνει πολλαπλά και αντικρουόμενα μηνύματα στο ego; Η
απάντηση σε αυτό το αν μη τι άλλο ρεαλιστικό ερώτημα μπορεί να δοθεί σε δύο
σκέλη. Στο πρώτο σκέλος της απάντησης θα χρησιμοποιήσουμε το superego όπως
ακριβώς έχει δοθεί στα παραπάνω παραδείγματα, ως ένα αρχείο δηλαδή κοινωνικών
εμπειριών που έχει ήδη βιώσει το άτομο στα παιδικά του χρόνια και που προέρχονται
κυρίως από την κατεύθυνση των δύο ατόμων που καθορίζουν όσο τίποτε άλλο,
σύμφωνα με τον Freud τη ζωή του, τους γονείς του. Ας εξετάσουμε το παραπάνω
παράδειγμα με το κοριτσάκι με τα γλυκά. Κατ΄αρχήν, όπως προαναφέρθηκε, το id
εκφράζει την επιθυμία για τροφή. To superego, ωστόσο, είναι πολύ πιθανό να μην
είναι μονοδιάστατο, καθώς οι επιδοκιμασίες και οι παροτρύνσεις των οποίων
αποδέκτης μπορεί να έχει γίνει το μικρό κορίτσι γύρω από το «θέμα των γλυκών»
είναι ρεαλιστικό να είναι περισσότερες από μία. Έτσι μπορεί να ακολουθήσει σωρεία
μηνυμάτων από το υποσυνείδητο μέρος του superego. Μπορεί κάποια μηνύματα να
παροτρύνουν για αγοραστική πράξη επειδή η μητέρα της είχε αδυναμία στα γλυκά,
επειδή ο πατέρας της ήταν ζαχαροπλάστης, επειδή είναι ανεξίτηλα χαραγμένες μέσα
στο υποσυνείδητο αναμνήσεις στις οποίες πρωταγωνιστεί η ίδια και η αδερφή της που
διασκεδάζουν τρώγοντας καραμέλες. Εξίσου πολλές όμως μπορεί να είναι και οι
υποσυνείδητες αποθαρρύνσεις για κατανάλωση γλυκών, επειδή ο πατέρας της πάσχει
από διαβήτη, επειδή η μητέρα της την αποτρέπει διαρκώς να τρώει γλυκά λόγω των
καταστρεπτικών επιπτώσεών τους στην υγεία των δοντιών, επειδή έχει διδαχθεί μέσα
από την οικογένεια πιο αποτελεσματικούς τρόπους να ξοδεύει τα χρήματά που της
δίνουν. Σ’αυτήν την περίπτωση το ego έχει δύσκολο έργο. Εάν η απόφαση δεν
αποφευχθεί από το ego λόγω υπερβολικής σύγχυσης θα ληφθεί ανάλογα με τη
βαρύτητα κάθε μιας από αυτές τις κοινωνικές εμπειρίες. Το κορίτσι, λοιπόν, θα
φθάσει στο πολυπόθητο αγοραστικό συμπέρασμα χρησιμοποιώντας μία ζυγαριά
έντασης των εν λόγω εμπειριών. Έτσι, εάν η όμορφη ανάμνηση με την αδερφή της

19
είναι αυτή που την έχει σημαδέψει πιο πολύ, τότε το ego της θα αποφασίσει την
αγορά γλυκών.

Περνώντας τώρα στο δεύτερο σκέλος της απάντησης του ανωτέρω

ερωτήματος θα διαπιστώσουμε κάτω από την εκπληκτική καθοδήγηση του Freud
πόσο πολύπλευρη μπορεί να καταστεί η ανθρώπινη προσωπικότητα και κατά
συνέπεια η αγοραστική υπόσταση του ατόμου. Σύμφωνα, λοιπόν, με την
ψυχαναλυτική θεωρία που εξετάζουμε, το superego δε διαμορφώνεται πριν την ηλικία
των επτά ετών. Η νέα δοθείσα παράμετρος του ζητήματος μας βάζει σε επιπλέον
σκέψεις..

Τι μπορεί να σημαίνει το γεγονός ότι ένα κομμάτι του «υποσυνείδητου

απόκρυφου φακέλου» του ατόμου εξακολουθεί να μένει άδειο ακόμα και μετά την
ηλικία των επτά; Ποιό είναι το πραγματικό μέγεθος του κομματιού αυτού και ποια η
σχέση του με τις υποσυνείδητες οικογενειακές καταβολές του superego;

Εξετάζοντας την τελευταία παράμετρο προσεχτικά θα έλεγε κανείς σε μια

προσπάθεια να μείνει πιστός απόλυτα στο έργο του Freud πως η δύναμη που ασκεί ο
κοινωνικός παράγοντας στο άτομο-καταναλωτή διευρύνεται πάρα πολύ.
Συμπεραίνουμε εύλογα πως, εκτός από τις κοινωνικές παροτρύνσεις και
αποδοκιμασίες που είναι αποθηκευμένες στο υποσυνείδητο τμήμα του superego από
τα παιδικά χρόνια του ατόμου-καταναλωτή και καθορίζουν την ανθρώπινη-
καταναλωτική συμπεριφορά του, έχουμε να υπολογίσουμε το μέχρι τώρα αστάθμητο
παράγοντα του συνειδητού τμήματος του superego. Δηλαδή, κάθε άτομο-
καταναλωτής, καθώς βιώνει τα διάφορα και πολυδιάστατα κοινωνικά στάδια της
ζωής του αποθηκεύει σε ένα επίπεδο, μεταξύ συνειδητού και υποσυνείδητου
κοινωνικές επιδοκιμασίες και παροτρύνσεις που προέρχονται από κοινωνικούς φορείς
διαφορετικούς από τους γονείς του. Τα παρακάτω παραδείγματα ,θα μας βοηθήσουν
να κατανοήσουμε ποια μπορεί να είναι τα νέα μηνύματα που μπορεί το συνειδητό
κομμάτι του superego να στέλνει στο ego του ατόμου-καταναλωτή.

Ας εξετάσουμε αρχικά το θέμα από τη σκοπιά των αρκετών κοινωνικών

ρόλων που μπορεί ένα άτομο-καταναλωτής να κατέχει στη ζωή του. Για παράδειγμα,
η Μαρία δεν είναι ασφαλώς μόνο καταναλωτής. Αντίθετα διαθέτει αναπόφευκτα

20
πολλούς κοινωνικούς ρόλους: εργαζόμενη, μητέρα, σύζυγος κ.α. Αυτοί οι συχνά
αντιφατικοί ρόλοι ως προς το κοινωνικό έργο που έχουν να περατώσουν είναι δυνατό
να καθορίζουν διαφορετική ανθρώπινη άρα και καταναλωτική συμπεριφορά. Όταν,
λοιπόν, πηγαίνει για ψώνια είναι πιθανό σα μητέρα να θέλει να αγοράσει οργανικά
προϊόντα τόσο γι’ αυτή όσο και για τα μικρά παιδιά της, ενώ σαν εργαζόμενη μπορεί
να θέλει να αγοράσει δημητριακά με αρκετή ζάχαρη, ώστε τα παιδιά της να τρώνε
ένα γρήγορο πρωινό γεύμα και να είναι η ίδια εν τέλει συνεπής στην προσέλευση στη
δουλειά της. Όμως τι θα αγοράσει τελικά; Ποιος είναι ο ρόλος που παίζει αυτό το
κομμάτι του superego του καταναλωτή στην αγοραστική απόφαση; Θα λέγαμε εάν
προσεγγίζαμε το ζήτημα από μια πρόχειρη σκοπιά πως η συγκεκριμένη γυναίκα θα
αγοράσει το προϊόν ανάλογα με τη δύναμη που ασκεί ο συγκεκριμένος κοινωνικός
ρόλος στη ζωή της. Εάν αισθάνεται ή έχει μάθει να αισθάνεται περισσότερο μητέρα
τότε θα αγοράσει τα οργανικά προϊόντα, ενώ στην περίπτωση που δίνει μεγαλύτερη
έμφαση στην καριέρα της θα προτιμήσει τα δημητριακά .Ωστόσο, δεν πρέπει να
ξεχνάμε ότι τόσο στην ανθρώπινη όσο και στην αγοραστική συμπεριφορά μερίδιο
απόφασης κατέχει αφενός το id και αφετέρου το υποσυνείδητο κομμάτι του superego.
Έτσι, από τη μία το id εκφράζει την επιθυμία για τροφή (έστω και μελλοντικά)
συναινώντας έτσι στην αγοραστική πράξη. Από την άλλη πλευρά, η επιλογή του
προϊόντος από το ego που θα ικανοποιήσει την ανάγκη του οργανισμού μπορεί να
αποδειχθεί επίπονη καθότι είναι πιθανό το υποσυνείδητο μέρος του superego να
τονίζει την μητρική αξία, ενώ το συνειδητό την επαγγελματική. Η σύγκρουση πολλές
φορές είναι αναπόφευκτη.

Επομένως συμπεραίνουμε πως η αγοραστική πράξη δεν είναι μονάχα

αποτέλεσμα διαμάχης μεταξύ id και superego αλλά είναι και συνισταμένη της
διαμάχης μεταξύ υποσυνείδητου και συνειδητου superego. Πολλές φορές είναι
δυνατό η τελευταία να πάρει διαστάσεις πολέμου μεταξύ καλού και κακού, άσχετα με
το αν ο καταναλωτής το αντιλαμβάνεται ή όχι άμεσα.

Κατ’αρχήν, όσον αφορά στην αγοραστική απόφαση θα μπορούσε να πει

κανείς πως το «καλό» εκφράζει στο ego τις πραγματικές ανάγκες του οργανισμού.
Μιλάμε βέβαια για το id που εκφράζει τις επιθυμίες για την ικανοποίηση των
κοινώνιοβιολογικών επιθυμιών του ατόμου-καταναλωτή και για το υποσυνείδητο
τμήμα του superego που έχει διαμορφωθεί κατά τα παιδικά του χρόνια και εκφράζει

21
τις κοινωνικές επιθυμίες του. Όσον αφορά τώρα στο «κακό», είναι δυνατό να πούμε
πως στέλνει στο ego μηνύματα σχετικά για καταναλωτική συμπεριφορά, που
προέρχονται από το ευρύτερο κοινωνικό σύστημα αξιών. Στη συγκεκριμένη
περίπτωση ο «κακός» είναι το συνειδητό κομμάτι του superego που συχνά
κατευθύνεται από το σύγχρονο marketing. Η εσωτερική σύγκρουση σ’ αυτήν την
περίπτωση γίνεται περίπλοκη.

Αναμφίβολα η μάχη μεταξύ καλού και κακού συμβαίνει στον εσωτερικό

κόσμο του σύγχρονου καταναλωτή σε καθημερινή βάση, έστω και ασυναίσθητα. Η
κύρια πηγή του κακού-συνειδητού superego δεν είναι άλλη από τη διαφήμιση. Η
διαφήμιση βέβαια δε δημιουργεί ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν .Ωστόσο έχει τη
δύναμη να δημιουργεί επιθυμίες στα άτομα που δεν έχουν δημιουργήσει συμπαγές
superego κατά τη διάρκεια των παιδικών τους χρόνων. Σε άτομα που δεν έχουν
αποθηκεύσει στο υποσυνείδητο κομμάτι του superego τους σταθερά σημεία
αναφοράς για έννοιες όπως ντροπή, υπερηφάνεια, ενοχή. Κατά συνέπεια το τμήμα
του ανθρώπινου μυαλού που ονομάζεται superego έχει διευρυνθεί κατά πολύ από το
συνειδητό τμήμα του, το οποίο είναι γεμάτο από κοινωνικά πρότυπα συμπεριφοράς
προωθημένα από τη διαφήμιση. Το συνειδητό τμήμα του superego συνδυάζει
αναπόδραστα την κοινωνική καταξίωση και αποδοχή, την υπερηφάνεια κ.α. με την
κατανάλωση προϊόντων. Κι αυτό είναι κάτι που όλοι οι καταναλωτές έχουμε μάθει να
κάνουμε πολύ καλά.. Επόμενο είναι στη συχνά ανεπαίσθητη σύγκρουση του id με τα
δύο κομμάτια του superego, νικητής να βγαίνει το συνειδητό κομμάτι του superego.

2.3. ΜΙΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗ ΦΡΟΫΔΙΚΗ

ΘΕΩΡΙΑ.

Είναι γεγονός πως ο άμεσος σκοπός της διαφήμισης είναι η καταναλωτική

πράξη. Ωστόσο η εκπλήρωση του στόχου αυτού αποτελεί συνισταμένη της
δυνατότητας αυτής να ξεκλειδώσουν τα μυστικά που εμπεριέχονται στην αγοραστική
συμπεριφορά του καταναλωτή.

22
Διαφημίσεις που εστιάζουν στο Id

Ο ίδιος ο Dichter, έδωσε έμφαση στο ρόλο του id στην αγοραστική

συμπεριφορά του ατόμου. Εξάλλου, είναι αλήθεια πως σύμφωνα με τη θεωρία του
Freud το id εκφράζει στο ego την επιθυμία για την ικανοποίηση αναγκών που αν μη
τι άλλο είναι πανανθρώπινες όπως είναι η πείνα, η δίψα, η αποφυγή πόνου και το σεξ.
Οι ανάγκες αυτές, όπως είδαμε, αποτελούν βασικές παραμέτρους της διαδρομής του
ατόμου για επιβίωση και αναπαραγωγή. Επομένως, διαφημίσεις με αυτόν τον
προσανατολισμό θα είναι δίχως άλλο αποτελεσματικές.

Επιπλέον, οι διαφημίσεις φαίνεται πως πολλές φορές βασίζονται στα ένστικτα

του ατόμου για τη ζωή και το θάνατο (΄΄Life instincts&Death Instinct΄΄). Ας
ασχοληθούμε σε αυτό το σημείo με τη libido η οποία σύμφωνα με τη θεωρία του
Freud αποτελεί την ενέργεια των ΄΄ενστίκτων της ζωής΄΄. Η Libido κατευθύνεται
πάντα προς την πλευρά της ευχαρίστησης που αντιπροσωπεύεται κυρίως από τη
σεξουαλική ικανοποίηση. Αυτήν ακριβώς την ανθρώπινη υποσυνείδητη ενέργεια
προσπαθούν καθημερινά να απελευθερώσουν συγκεκριμένες διαφημίσεις που
προωθούν προϊόντα όπως καλλυντικά και αυτοκίνητα. Σε μια προώθηση αρώματος
είναι σίγουρο ότι θα περάσει ο συνειρμός της «αύξησης» της σεξουαλικότητας του
αγοραστή όπως για παράδειγμα στην τελευταία διαφήμιση του αρώματος “Light
Blue” των Dolce & Gabbana. Ωστόσο, όσο παράξενο κι αν ακούγεται, αρκετές
διαφημίσεις προκειμένου να πετύχουν τον άμεσο σκοπό τους προσπαθούν να
διεγείρουν το ένστικτο του θανάτου που σύμφωνα με τη Φροϋδική θεωρία κυριεύει
την ανθρώπινη άρα και καταναλωτική συμπεριφορά. Σε αυτό το σημείο πρέπει να
εξηγήσουμε πως το συγκεκριμένο ένστικτο παροτρύνει σε μία κατάσταση Nirvana,
μία κατάσταση ανυπαρξίας αναγκών, μία διαφυγή από τη πραγματικότητα που βιώνει
το ego.

Διαφημίσεις με στόχο το superego

Εδώ θα αναφερθούμε στις διαφημίσεις που στοχεύουν στις κοινωνικές ανάγκες του
ατόμου. Οι εν λόγω ανάγκες βέβαια προϋπάρχουν και δε δημιουργούνται εκ νέου
σύμφωνα με τον Freud. Είναι οι ανάγκες που διαμορφώθηκαν στο υποσυνείδητο

23
κομμάτι του superego κατά τα πρώιμα χρόνια της παιδικής ηλικίας. Είναι οι ανάγκες
που δημιουργούνται μέσα από τις πρώτες κοινωνικές εμπειρίες του παιδιού, όπως
είναι αυτή της κοινωνικότητας, της κοινωνικής αποδοχής και της υπερηφάνειας.
Ωστόσο, είναι πολύ πιθανό όπως τόνισε ο ίδιος ο πατέρας της ψυχανάλυσης, εξαιτίας
γονικών κυρίως αλλά και ευρύτερα κοινωνικών λαθών, να μην υπάρχει σαφής
προσδιορισμός των αναλόγων επιθυμιών γι αυτές τις ανάγκες. Κατά συνέπεια, ένα
κομμάτι του superego μένει ανολοκλήρωτο και περιμένει να περατωθεί μέσα από τις
μετέπειτα κοινωνικές εμπειρίες του ατόμου-καταναλωτή. Και αυτή την περίπτωση
σπεύδει να εκμεταλλευτεί η διαφήμιση.

Είναι αλήθεια πως όλες οι διαφημίσεις που στοχεύουν στο superego θέλουν
να προβάλλουν τον «ιδανικό εαυτό» του καθενός καταναλωτή που βέβαια θα πάρει
σάρκα και οστά αμέσως μετά την αγορά του τάδε ή δείνα προϊόντος. Διαφημίσεις που
περνούν το μήνυμα ξεκάθαρα ή όχι (μερικές φορές είναι αποτελεσματικότερο
συγκαλλυμένο) της κοινωνικής ένταξης, της υπερηφάνειας, της ελευθερίας, του
κύρους, της αυτοπεποίθησης και αφορούν προϊόντα όπως τσιγάρα, αλκοολούχα και
μη ποτά, αρώματα , αυτοκίνητα, ρούχα κ.α. Είναι ποτέ δυνατό η διαφήμιση να να
κοιτάξει βαθιά στην ψυχή του καταναλωτή?

Κι όμως είναι. Σε μία ατμόσφαιρα γαλήνης και σιγουριάς που θα απορρέει

από το γεγονός πως ο καταναλωτής δεν απειλείται από κανένα είδος κοινωνικής
κριτικής και οστρακισμού. Μία ατμόσφαιρα που θα επιτρέψει τη διείσδυση στα μύχια
ένστικτα του καταναλωτή. Επίσης, μία διαφήμιση που εστιάζει στις λεγόμενες
«παραπράξεις» του καταναλωτή. Για παράδειγμα, τα ανέκδοτα που έχουν ερείσματα
στο υποσυνείδητο τμήμα του superego μπορούν από μόνα τους να πετύχουν το στόχο
του διαφημιστή. Ας μην ξεχνάμε πως ο ίδιος ο Freud έδινε μεγάλη προσοχή στα
ανέκδοτα και στις παραφθορές της γλώσσας των ασθενών του.

24
3. Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΤΙΚΗΣ ΑΣΥΜΦΩΝΙΑΣ

Η Θεωρία της Γνωστικής Ασυμφωνίας προτάθηκε από τον Leon Festinger το

1956, ως ζευγάρια από γνωστικά, αντιφατικά μεταξύ τους, στοιχειά. Γνωστικό
στοιχείο, μπορεί να θεωρηθεί οτιδήποτε είναι γνώση, συμπεριφορά ή πεποίθηση για
το περιβάλλον, για το ίδιο το άτομο ή για την συμπεριφορά κάποιου άλλου. Το
ζευγάρι των γνωστικών στοιχείων μπορεί να αποτελείται είτε από παρόμοια ελιτε από
αντίθετα μεταξύ τους στοιχεία. Στην περίπτωση όπου τα γνωστικά στοιχεία είναι
σχετικά μεταξύ τους τότε είναι είτε σύμφωνα ή ασύμφωνα. Συνεπώς η Θεωρία της
Γνωστικής Ασυμφωνίας ορίζεται ως έξης: «Γνωστική Ασυμφωνία είναι η τάση του
ατόμου να μειώνει την ασυμφωνία που δημιουργείται από δυο γνωστικά αντιφατικά
μεταξύ τους στοιχεία».

Ο Leon Festinger περιγράφει την Γνωστική Ασυμφωνία, σαν ένα δυσάρεστο

αίσθημα για το άτομο και ως τη κατευθυντήρια δύναμη η οποία αναγκάζει το μυαλό
να εφευρίσκει νέες σκέψεις ή πεποιθήσεις για να τροποποιήσουν τις ήδη υπάρχουσες,
έτσι ώστε να ελαχιστοποιηθεί η ένταση της σύγκρουσης μεταξύ των γνωστικών
στοιχείων. Υπάρχουν δυο είδη Γνωστικής Ασυμφωνίας:

1. Πριν την απόφαση : Εδώ, δημιουργείται μια δυσάρεστη κατάσταση για το άτομο.
Τέτοιου είδους ασυμφωνία εντούτοις μπορεί να ωφελήσει το άτομο γιατί θα νιώσει
καλύτερα και θα έρθει σε συμφωνία με τον εαυτό του μειώνοντας τις συγκρούσεις.

2. Μετά την απόφαση :Στην περίπτωση αυτή το άτομο προσπαθεί να μειώσει ή ακόμα
και να εξαλείψει την γνωστική ασυμφωνία, και να αποφύγει κάθε τι που μπορεί να
την αυξήσει. Αυτό το είδος ασυμφωνίας μπορεί να επιφέρει το αντίθετο από το
επιθυμητό αποτέλεσμα και το άτομο να πάρει λάθος αποφάσεις.

Η ένταση της Γνωστικής Ασυμφωνία που δημιουργείται είναι ανάλογη της

σπουδαιότητας των γνωστικών στοιχείων για το άτομο και της αναλογίας των
ασύμφωνων στοιχείων. Σύμφωνα πάλι με τον L . Festinger, υπάρχουν δυο τρόποι
μείωσης της Γνωστικής Ασυμφωνίας: Ο πρώτος είναι προσθέτοντας νέα γνωστικά
στοιχεία είτε ενισχύοντας τα σύμφωνα στοιχεία είτε όταν τα νέα στοιχεία μειώνουν

25
τη σπουδαιότητα των ασύμφωνων. Ο δεύτερος τρόπος μείωσης της έντασης της
Γνωστικής Ασυμφωνίας είναι. Να μετατραπούν τα ήδη υπάρχοντα γνωστικά
στοιχεία, να γίνουν δηλαδή λιγότερο αντιφατικά ή να μειωθεί η σπουδαιότητα τους.
Αναφέρονται τέσσερις βασικές κατηγορίες Γνωστικής Ασυμφωνίας:

1.Ελεύθερης επιλογής : Σ’ αυτή την κατηγορία ,η Γνωστική ασυμφωνία είναι

αποτέλεσμα μιας επιλογής που έχει ήδη συντελεστεί. Το άτομο, αφού έχει ήδη πάρει
μια απόφαση μελετάει τα θετικά της απόφασης του αυτής και εξηγεί τα αρνητικά
αυτού που απέρριψε. Έτσι, μεγαλύτερη ένταση Γνωστικής Ασυμφωνίας
δημιουργείται στο άτομο όταν πρέπει να πάρει σημαντικές, πάρα εύκολες αποφάσεις.

2.Πεποιθήσεων: Εδώ η ένταση της Γνωστικής ασυμφωνία προέρχεται από την

έκθεση σε πληροφορίες αντίθετες με τις πεποιθήσεις κάποιου . Ένα χαρακτηριστικό
παράδειγμα είναι οι πολιτικές διαφημίσεις. ‘Οταν κάποιος έχει την πεποίθηση ότι το
κόμμα που πρόκειται να ψηφίσει είναι το πλέον κατάλληλο και κάποιος άλλος, μέσω
μιας διαφήμισης υποστηρίζει ότι κάποιο άλλο κόμμα είναι καταλληλότερο,
δημιουργείται Γνωστική Ασυμφωνία. Αν η Γνωστική Ασυμφωνία δεν μειωθεί με
αλλαγή των πεποιθήσεων, αυτό μπορεί να προκαλέσει εσφαλμένη εκτίμηση προς την
πληροφορία και επομένως το άτομο να την απορρίψει, είτε γυρεύοντας υποστήριξη
από άτομα με τις ίδιες πεποιθήσεις με αυτό ή ακόμη και εξαναγκάζοντας άλλους να
δεχτούν τις απόψεις του.

3.Αιτολόγηση προσπάθειας: Έχοντας την κατανόηση ή τη γνώση ότι η

δραστηριότητα είναι δυσάρεστη, συνεπάγεται ότι κάποιος δεν θα άρχιζε τη
δραστηριότητα αυτή επειδή το γεγονός ότι η γνώση είναι δυσάρεστη είναι ασύμφωνο
με τη συμμετοχή στη δραστηριότητα. Έτσι, κάποιος μπορεί να προσπαθήσει να
μειώσει αυτή την μορφή Γνωστικής Ασυμφωνίας με το να υπερβάλει το ασύμφωνο
στοιχείο

4.Συμμόρφωσης: Εδώ, το αίσθημα της ασυμφωνίας ξύπνα, όταν κάποιος

κάνει ή λέει κάτι που είναι αντίθετο σε μια υπάρχουσα πεποίθηση ή μια τοποθέτηση.
Έχοντας γνώση της προγενέστερης πεποίθησης, λογικό θα ήταν ότι κάποιος δεν θα
υιοθετούσε την νέα συμπεριφορά. Εντούτοις, η έλξη για συμμετοχή σε τέτοια
συμπεριφορά μπορεί να πραγματοποιηθεί με τις ανταμοιβές ή τις τιμωρίες.

26
3.1. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΓΝΩΣΤΙΚΗΣ ΑΣΥΜΦΩΝΙΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ο ρόλος της Γνωστικής Ασυμφωνίας στη διαφήμιση είναι διαδεδομένος ως

διπλός. Ο πρώτος ρόλος αναφέρεται στην προ-αγοραστική φάση, όπου η διαφήμιση
μπορεί να προκαλέσει Γνωστική Ασυμφωνία στον καταναλωτή, ενώ στην μετά-
αγοραστική φάση χρησιμοποιείται για να μειωθεί το τυχόν αίσθημα της ασυμφωνίας
που μπορεί να έχει προκληθεί.

Οι διαφημιστές δημιουργούν το αίσθημα της ασυμφωνίας χρησιμοποιώντας

ψυχολογικές τακτικές. Η δημιουργία ενοχών για παράδειγμα λειτουργεί σαν μια
συναισθηματική πλατφόρμα η οποία σκοπό έχει να οδηγήσει το αγοραστικό κοινό
στη λήψη μιας απόφασης. Η τακτική αυτή εμφυτεύει ένα γνωστικό στοιχείο το οποίο
όμως είναι αντιφατικό με τις πεποιθήσεις του αγοραστή. Αν ο αγοραστής είναι ένα
ολοκληρωμένο και ανεξάρτητο άτομο, τότε είναι πολύ πιθανόν να νιώσει την
επιθυμία να μειώσει την ασυμφωνία με το να αποκτήσει το προϊόν (ή υπηρεσία).

Η διαφήμιση, εκτός από το να δημιουργεί το αίσθημα της ασυμφωνίας στο

προ-αγοραστικό στάδιο, μπορεί και να το μειώσει δίνοντας έμφαση στα αρνητικά
χαρακτηριστικά άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών. Έτσι, αν κάποιος έχει θετική στάση
για μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος, για παράδειγμα για τα απορρυπαντικά
πλυντηρίων, μια ανταγωνιστική εταιρεία προβάλει όλα τα αρνητικά του
απορυπαντικού για να δείξει πόσο καλύτερο είναι το δικό της. Με αυτό τον τρόπο
δημιουργείται Γνωστική Ασυμφωνία στους υποστηρικτές του πρώτου προϊόντος, η
οποία για να μειωθεί θα πρέπει να δοκιμάσουν το δεύτερο προϊόν και να
αναθεωρήσουν την αρχική τους άποψη.

Μια άλλη χρήση της διαφήμισης στο προ- αγοραστικό στάδιο είναι η θετική
ενίσχυση του προϊόντος. Όταν ο καταναλωτής αμφιταλαντεύεται για την απόφαση
του (για την αγορά ενός προϊόντος) τότε δημιουργείται Γνωστική ασυμφωνία. Οι
καταναλωτές είναι πολύ πιθανόν να υποστούν μεγαλύτερη ένταση γνωστικής
ασυμφωνίας για ακριβά προϊόντα, επειδή αυτού του είδους τα προϊόντα απαιτούν μια
πιο λεπτομερώς επεξεργασμένη απόφαση.

27
4. Η ΑΥΤΟΕΝΤΥΠΩΣΗ ΚΑΙ ΟΙ ΤΕΣΣΕΡΙΣ ΕΑΥΤΟΙ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.

Κάθε άτομο έχει μία συγκεκριμένη εικόνα αντίληψης του εαυτού του, σαν
πρόσωπο κάποιου τύπου, με ορισμένα χαρακτηριστικά, συνήθειες, σχέσεις και
τρόπους συμπεριφοράς. Η εικόνα αυτή καλείται «αυτοεντύπωση». Η αυτοεντύπωση
του κάθε ανθρώπου είναι ξεχωριστή και είναι το αποτέλεσμα του ψυχικού υποβάθρου
και των εμπειριών του. Η αυτοεντύπωση είναι η γενική αντίληψη, η γενική εικόνα για
τον εαυτό μας. Περιλαμβάνει πολλές επιμέρους αντιλήψεις του εαυτού μας,
συμπεριλαμβανομένων των συναισθημάτων, των πιστεύω και των αρχών μας.

Την αυτοεντύπωση την παίρνουμε συνήθως σαν δεδομένη, χωρίς δηλαδή να

την αντιλαμβανόμαστε. Υπάρχουν όμως καταστάσεις όταν αυτή γίνεται πιο
συνειδητή σε μας, όπως για παράδειγμα όταν πρέπει να πάρουμε μια σημαντική
απόφαση, ή όταν πρέπει να πάρουμε μεγάλες ευθύνες. Η αυτοαντίληψή μας μπορεί
επίσης να γίνει πιο «ορατή» σε μας όταν αντιληφθούμε τη διάσταση που υπάρχει
μεταξύ της εικόνας του εαυτού μας και του ιδανικού μας εαυτού.

Η γενική αυτοεικόνα μας επηρεάζει σημαντικά στον τρόπο που

αντιλαμβανόμαστε τα πράγματα, τον τρόπο που κρίνουμε και τον τρόπο που
συμπεριφερόμαστε σαν καταναλωτές. Η αυτεντύπωση, μας δίνει ταυτόχρονα την
τόσο σημαντική προσωπική ταυτότητα, την αίσθηση του «ποιοι είμαστε».

Τα άτομα αναπτύσσουν τις αυτοεντυπώσεις τους και μέσα από τις

αλληλεπιδράσεις που έχουν με άλλα άτομα. Ταυτόχρονα, τα προϊόντα έχουν για τους
καταναλωτές συμβολική αξία. Οι καταναλωτές δηλαδή αξιολογούν τα προϊόντα με
βάση τις αυτοεντυπώσεις που έχουν. Συνηθίζουν να ορίζουν τους εαυτούς τους με
βάση το τι καταναλώνουν. Ισχύει γενικά το «είσαι ό,τι οδηγείς», «είσαι ό,τι φοράς»
και τελικά το «είσαι ό,τι καταναλώνεις».

Κάθε άνθρωπος όμως, έχει περισσότερους από έναν εαυτούς (ή εικόνες του
εαυτού του) οι οποίοι τελικά συνθέτουν την αυτοεντύπωση. Αυτό γίνεται άμεσα
αντιληπτό εάν σκεφθούμε ότι ο καθένας από εμάς δείχνει διαφορετική εικόνα προς
τους άλλους ανθρώπους, αναλόγως του περιβάλλοντος στο οποίο βρίσκεται και των
ανθρώπων με τους οποίους συναλλάσσεται.

28
 Τα brands έχουν συμβολική σημασία για τους καταναλωτές οι οποίοι τα
αξιολογούν, ως ελέχθη παραπάνω, με κριτήριο το πόσο συνεπή είναι με την εικόνα
του εαυτού τους. Κάποια μπορεί να ταιριάζουν με μία ή περισσότερες εικόνες που
έχει ο καταναλωτής για τον εαυτό του ενώ κάποια άλλα μπορεί να μην ταιριάζουν με
καμία. Υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές εικόνες του εαυτού:

1.Η πραγματική εικόνα του εαυτού (actual self-image), πώς δηλαδή οι

καταναλωτές βλέπουν τον εαυτό τους στην πραγματικότητα, πώς πιστεύουν ότι
πραγματικά είναι.
2.Η ιδανική εικόνα του εαυτού (ideal self-image), πώς οι καταναλωτές θα
ήθελαν να δουν τον εαυτό τους, ο εαυτός που ο καταναλωτής φιλοδοξεί να είναι. Ο
ιδανικός μας εαυτός είναι αυτό που θα θέλαμε να είμαστε, συμπεριλαμβανομένων
των φιλοδοξιών και τον στόχων μας. Σύμφωνα με την ψυχαναλυτική θεωρία, δεν
είμαστε απόλυτα συνειδητοί του ιδανικού μας εαυτού, γιατί μεγάλο μέρος από αυτό
το αποκτήσαμε μέσω της ταύτισής μας με τις γονικές απαιτήσεις, προσδοκίες,
απαγορεύσεις στα πρώτα χρόνια της ζωής μας. Σύμφωνα με αυτή τη θεωρία, πολλά
από τα «πρέπει» και «δεν πρέπει» μας αποτελούν υποσυνείδητες, μη ρεαλιστικές
απαιτήσεις .
3.Η κοινωνική εικόνα του εαυτού (social self-image), πώς οι καταναλωτές
νομίζουν ότι τους βλέπει το υπόλοιπο κοινωνικό σύνολο ή τρόπος που βλέπουν τον
εαυτό τους μέσα σε διάφορες κοινωνικές περιστάσεις . Ένας από τους συνηθισμένους
τρόπους, με τους οποίους μεταβάλλεται η αυτοεικόνα μας, είναι μέσω της
αλληλεπίδρασης, των σχέσεων και εμπειριών μας με άλλους ανθρώπους. Ο
κοινωνικός μας εαυτός και αναφέρεται στην εντύπωση που νομίζουμε πως έχουν οι
άλλοι για μας. Κι αυτή η αντίληψη επηρεάζει σημαντικά τον τρόπο που εμείς οι ίδιοι
βλέπουμε και αξιολογούμε τον εαυτό μας καθώς και τον τρόπο με τον οποίο
καταναλώνουμε.
4. Η ιδανική κοινωνική εικόνα του εαυτού (ideal social self-image), πώς
δηλαδή ο καταναλωτής θα επιθυμούσε να τον βλέπουν οι άλλοι.

Στη βιβλιογραφία συναντώνται και τρεις ακόμη κατηγορίες: Ο εκτεταμένος

εαυτός ( ο εαυτός του καταναλωτή όπως ενσωματώνεται σε σημαντικά αντικείμενα
και δημιουργίες ή έργα του), ο αναμενόμενος εαυτός (πώς δηλαδή ο καταναλωτής
προσδοκά να δει τον εαυτό του σε μια συγκεκριμένη μελλοντική στιγμή. Η κατηγορία

29
αυτή βρίσκεται μεταξύ του πραγματικού και του ιδανικού εαυτού) και τέλος ο
επιθυμητός εαυτός (έχει να κάνει με την απόκτηση χαρακτηριστικών που ο
καταναλωτής πιστεύει ότι έχει υποχρέωση ή καθήκον του να έχει , όπως για
παράδειγμα η «ηθική κατανάλωση») .

Αναλόγως των περιστάσεων, σε κάθε καταναλωτή υπερισχύει κάποιο self-

image. Για παράδειγμα, σε περίπτωση αγοράς ενός προϊόντος καθημερινής οικιακής
χρήσης, όπως είναι τα απορρυπαντικά, το πιθανότερο είναι πως θα υπερισχύσει η
πραγματική εικόνα του εαυτού. Αντιθέτως, για κάποιο προϊόν που αποτελεί social
statement, όπως ένα αυτοκίνητο πιθανότερο είναι να υπερισχύσει η κοινωνική εικόνα
του εαυτού. Κατόπιν τούτου, γίνεται φανερό ότι τα προϊόντα που αγοράζει ο
καταναλωτής εμπεριέχουν συναισθηματικό φορτίο και, υπό αυτή τη θεώρηση,
μπορούν να εκληφθούν ως προεκτάσεις του εαυτού του.

Η δουλειά της διαφήμισης είναι να απευθυνθεί στο self-image που την

εξυπηρετεί περισσότερο. Για παράδειγμα, σε μια διαφήμιση της ωρολογοποιίας
Patek Philippe στην οποία απεικονείζετο μια νεαρή γυναίκα, το κείμενο ήταν «Who
will you be in the next 24 hours?». Γινόταν εκεί μία άμεση προτροπή στην
καταναλώτρια να σκεφτεί το self- image της, να σκεφτεί ποια θέλει να είναι ή πως
θέλει να την βλέπουν οι άλλοι.

30
ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΤΗΣ ΨΥΧΟΛΟΓΙΑΣ ΣΤΑ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ.

Στο διαφημιστικό μήνυμα μπορούν να αποδοθούν δύο βασικές μορφές.

Μπορεί να είναι είτε πληροφοριακό είτε συγκινησιακό. Το πληροφοριακό μήνυμα
(informational or factual) στηρίζεται στην προβολή κάποιων συγκεκριμένων
πληροφοριών για το προϊόν, όπως τα τεχνικά του χαρακτηριστικά, οι επιδόσεις του
κτλ. Τέτοιου είδους μηνύματα γίνονται αποδεκτά κυρίως από καταναλωτές με υψηλό
επίπεδο μόρφωσης που όχι μόνο δε συγκινούνται, αλλά μάλλον απωθούνται από
μηνύματα με αστήριχτες γενικότητες. Πείθονται από λογικά επιχειρήματα, τα οποία
προβάλλουν εξηγήσεις για την ανωτερότητα κάποιας συγκεκριμένης μάρκας.

Από την άλλη πλευρά υπάρχουν τα συγκινησιακά μηνύματα (emotional

appeals) τα οποία περιέχουν λίγα ή και καθόλου πληροφοριακά στοιχεία για το
προϊόν, και στηρίζονται κατά βάση σε συγκινησιακά ερεθίσματα. Τα μυνήματα αυτά
αναφέρονται στο υπόδειγμα του συναισθηματικού ανθρώπου- καταναλωτή, ο οποίος
παίρνει αποφάσεις βασιζόμενος σε σε υποκειμενικά κριτήρια με συναισθηματικό
υπόβαθρο. Είναι αυτα τα μηνύματα που θα απασχολήσουν την έρευνα και τα οποία
κάνουν χρήση των παρακάτω τεχνικών.

31
1. ΤΑ ΣΥΓΚΙΝΗΣΙΑΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΥΝΗΜΑΤΑ

1.1. Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΦΟΒΟΥ.

Μία συνηθισμένη πρακτική των διαφημιστών είναι η χρήση του φόβου, η

οποία εκφράζεται με τις αρνητικές συνέπειες που πηγάζουν από μία δεδομένη
κατάσταση. Τα μηνύματα που περιέχουν στοιχεία φόβου διακρίνονται σε χαμηλού
και υψηλού επιπέδου (low and high level), ανάλογα με το πόσο έντονο είναι το
στοιχείο του φόβου.
Η αποτελεσματικότητα των μυνημάτων αυτών
δεν έγκειται μόνο στο ότι μόνο φόβο αλλά και στο ότι δίνουν
απαραίτητα λύση στο πρόβλημα που θίγουν. Έχει διαπιστωθεί
ότι υποβαθμίζεται, σε διάφορες καταστάσεις, η επεξεργασία
της λύσης της κατάστασης που φοβίζει, ανεξάρτητα από την
ύπαρξη χαμηλού ή υψηλού επιπέδου φόβου. Αυτό συμβαίνει
όταν το πρόβλημα δε θεωρείται σοβαρό. Έτσι τα άτομα στην
περίπτωση αυτή είναι απίθανο να επεξεργαστούν τη δυνατότητα
λύσης του προβλήματος. Αντίθετα, για υψηλού επιπέδου φόβου
μηνύματα, όπου οι συνέπειες εμφανίζονται τραγικές, τα
άτομα αντιδρούν αναπτύσσοντας αμυντικούς μηχανισμούς.
Έτσι, είναι πολύ πιθανόν να αποφύγουν το μήνυμα, να το
παρακολουθήσουν επιλεκτικά ή να αρνηθούν την προσωπική
ανάμειξη σε παρόμοιες καταστάσεις.

Με άλλα λόγια, ένα μήνυμα που προκαλεί χαμηλό

επίπεδο φόβου είναι περισσότερο αποτελεσματικό όταν
αυξάνει το επίπεδο επεξεργασίας των αρνητικών
αποτελεσμάτων, έτσι ώστε οι δέκτες του μηνύματος να
παρακινηθούν στην εύρεση κάποιας λύσης. Αντιθέτως,
τα μηνύματα που προκαλούν υψηλό φόβο είναι περισσότερο
αποτελεσματικά όταν μειώνουν την επεξεργασία των
βλαβερών συνεπειών και επικεντρώνονται στη λύση του

32
προβλήματος. Τα μηνύματα αυτά διεγείρουν το φόβο δημιουργώντας ανησυχία την
οποία στοχεύουν καλούν τον καταναλωτή να ελαττώσει ενεργώντας κατά ένα
συγκεκριμένο τρόπο, αγοράζοντας δηλαδή το διαφημιζόμενο προϊόν.

Οι εκκλήσεις φόβου διακρίνονται αρχικά σε δύο βασικούς τύπους, την θετική

και την αρνητική. Στη θετική έκκληση φόβου περιγράφεται στο μήνυμα η
χρησιμότητα, τα διεγερτικά αποτελέσματα από την αγορά του προϊόντος. Στην
αρνητική έκκληση φόβου, επιχειρείται να δημιουργηθεί αγωνία και άγχος στον
αποδέκτη για τις πιθανές συνέπειες από τη μη χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος.

Σε ένα δεύτερο επίπεδο, τόσο οι θετικές, όσο και οι αρνητικές εκκλήσεις

φόβου διακρίνονται σε αυτές που έχουν φυσικές ή χρηματοοικονομικές ή
κοινωνικές επιπτώσεις πάνω στον αποδέκτη. Για παράδειγμα, ο φόβος ενός
σεισμού, η ενδεχόμενη κλοπή του αυτοκινήτου ή η πυρκαγιά στην κατοικία
χρησιμοποιούνται από τις ασφαλιστικές εταιρείες. Η απώλεια χρημάτων από την
αγορά ενός ελαττωματικού ή λιγότερο καλού προϊόντος χρησιμοποιούνται στα
μηνύματα διάφορων καταναλωτικών προϊόντων.

Τα ερευνητικά δεδομένα δεν παρέχουν μια ξεκάθαρη εικόνα για το αν η

χρησιμοποίηση του φόβου στο διαφημιστικό μήνυμα είναι ή όχι αποτελεσματική,
καθώς είναι δύσκολο να μετρηθεί η επίδρασή του σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων.
Φαίνεται ότι η μέτρηση της έντασης στην έκκληση του συναισθήματος αυτού είναι
και η αποτελεσματικότερη. Για το λόγο αυτό, προτείνεται στους διαφημιστές να
δοκιμάζουν πρώτα εμπειρικά μηνύματα τέτοιου είδους, προκειμένου να διαπιστώνουν
την αποτελεσματικότητά τους ανά περίπτωση.

Αποτελεσματικά θεωρούνται τα μηνύματα αυτά όταν πρόκειται για

κοινοφελείς σκοπούς ή για μη κυβερνητικές οργανώσεις. Το τελευταίο τηλεοπτικό
spot, για παράδειγμα, στο οποίο το κοριτσάκι που πρωταγωνιστούσε έκοβα τα μαλλιά
του για να τα δώσει στον αδερφό του που έπασχε από καρκίνο με το μήνυμα «δε σου
ζητάμε τίποτα που δεν μπορείς να δώσεις» είχε μεγάλη απήχηση. Μέσα από την
πρόκληση του φόβου, κατάφερε να συγκινήσει τους δέκτες και να τους εγείρει
συναισθήματα όπως η συμπαράσταση στον ανθρώπινο πόνο και η αλληλεγγύη, με
τελικό σκοπό τη χρηματική συνεισφορά.

33
 1.2. Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΧΙΟΥΜΟΡ.

Η χρησιμοποίηση του χιούμορ στην ανάπτυξη

διαφημιστικών μηνυμάτων παρουσιάζει μεγάλη
συχνότητα εμφάνισης τα τελευταία χρόνια.
Χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο
από διαφημιστές όσο και καταναλωτές, αλλά η
αποτελεσματικότητα της εν λόγω τεχνικής δεν
είναι πάντα σαφής και έτσι απαιτεί πολύ
προσεκτική εκτέλεση.

Στα προτερήματα της χρήσης του χιούμορ

συμπεριλαμβάνεται και η δημιουργία ευνοϊκού
κλίματος, που με τη σειρά του συμβάλλει στην
ευκολότερη απομνημόνευση των στοιχείων του
μηνύματος τα οποία αφορούν το προϊόν. Το
χιούμορ μπορεί να προσελκύσει την προσοχή,
να αυξήσει τη δυνατότητα της διαφήμισης να
αποτυπώνεται στη μνήμη του αποδέκτη και να
εντίνει την πειθώ του μηνύματος. Το χιούμορ, βέβαια, συνδέεται με το προϊόν αλλιώς
εκλαμβάνεται από τον αποδέκτη ως άκαιρο. Όταν το χιούμορ συμβαδίζει με τους
επικοινωνιακούς στόχους, είναι καλά προσαρμοσμένο σε αυτούς και κατάλληλο για
την συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος, τότε θεωρείται ιδιαιτέρως επιτυχημένο. Το
προβαλλόμενο προϊόν συνδέεται τότε με την ευχαρίστηση, το κέφι, την ευθυμία και
συνεπώς η απόλαυση παρακολούθησης του μηνύματος αυξάνεται.

Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά συχνά

αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ συχνά επισκιάζει τόσο
τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός μηνύματος. Επίσης η επανάληψη των
διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά αναποτελεσματικές, κάτι αστείο μπορεί να μην
είναι τόσο αστείο τη δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος το χιούμορ μπορεί να
δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα
προϊόντα τους.

34
 Έχει αποδειχθεί ότι όταν η στάση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν είναι
θετική, τότε η χρησιμοποίηση του χιούμορ είναι αποτελεσματικότερη στην
ενδυνάμωσή της, αλλά και στη διαδικασία επιλογής του προϊόντος.
Αντίθετα, όταν η στάση του καταναλωτή είναι
αρνητική απέναντι στο προϊόν , η χρήση του
χιούμορ είναι λιγότερο αποτελεσματική τόσο για
την αλλαγή της στάσης όσο και για τη διαδικασία
επιλογής του προϊόντος.

3.2.1.Οι τρεις Διαδικασίες του Χιούμορ- Humor Processes

Υπάρχουν τρεις βασικές διαδικασίες για τη χρήση

του χιούμορ στα διαφημιστικά και αυτές είναι:

1. Επίλυση ασυμφωνίας (incongruity – resolution)

(γνωστική διαδικασία)
2. Διέγερση – ασφάλεια (arousal – safety) (συναισθηματική
διαδικασία)
3. Χιουμοριστική υποτίμηση (humorous disparagement)
(κοινωνική διαδικασία)

1.Επίλυση Ασυμφωνίας

Η διαδικασία αυτή είναι γνωστική, δηλαδή απαιτεί την

ενεργοποίηση της λογικής και της σκέψης του δέκτη. Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη
διαδικασία δημιουργίας χιούμορ κατά την διάρκεια της διαφήμισης παρουσιάζονται

35
καταστάσεις, εικόνες, κείμενα στα οποία υπάρχει κάποιο είδος ασυμφωνίας. Ο
δέκτης της διαφήμισης δεν αντιλαμβάνεται εξαρχής το νόημα της παράλληλης
ύπαρξης των διαφορετικών καταστάσεων, εικόνων ή κειμένων γεγονός που του
κεντρίζει την προσοχή. Στη συνέχεια κάποιο στοιχείο της διαφήμισης παρέχει το
συνδετικό κρίκο ο οποίος συνδέει στις καταστάσεις, εικόνες, κείμενα μεταξύ τους Σε
αυτό το σημείο δημιουργείται η αίσθηση της κατανόησης και είναι η στιγμή όπου ο
δέκτης της διαφήμισης αντιλαμβάνεται το χιούμορ (επίλυση ασυμφωνίας)
συνδέοντας τα φαινομενικά ασύνδετα τμήματα του μηνύματος.

Οι παραπάνω εναλλαγές μπορεί να συμβούν έχοντας πολύ μικρή χρονική

απόσταση μεταξύ τους. Ειδικά όταν μιλάμε για έντυπη διαφήμιση, όπου η πλοκή
εξελίσσεται όσο ο αναγνώστης μετατοπίζει το βλέμμα του από την πάνω δεξιά γωνία
στην κάτω αριστερή.

2. Διέγερση - Ασφάλεια

Η διαδικασία της διέγερσης – ασφάλειας είναι συναισθηματική, δηλαδή

απαιτεί την ενεργοποίηση ενός συναισθηματικού δεσίματος μεταξύ του δέκτη της
διαφήμισης και των χαρακτήρων της διαφήμισης. Πριν ξεκινήσει η ανάλυση της
διαδικασίας κρίνεται απαραίτητο να οριστεί η έννοια της διέγερσης (arousal). Η
διέγερση είναι μία ψυχο – φυσιολογική έννοια που έχει να κάνει με την ενεργοποίηση
του νευρικού μας συστήματος. Η ενεργοποίηση του νευρικού μας συστήματος
φανερώνεται από την εφίδρωση, την ταχυπαλμία και από άλλες φυσιολογικές
αντιδράσεις.

Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη διαδικασία παραγωγής χιούμορ δημιουργείται

διέγερση έντονων συναισθημάτων αρνητικού σθένους η οποία προκαλεί μία αίσθηση
φόβου και ανασφάλειας. Στη συνέχεια ο δέκτης αντιλαμβάνεται πως δεν υπάρχει
λόγος ανησυχίας, καθώς νοιώθει ένα ζεστό συναίσθημα αγάπης, φιλίας, δεσίματος.
Σύμφωνα, λοιπόν, με αυτή τη θεωρία, το γέλιο προκαλείται όταν το άτομο βιώνει τη
διέγερση, αλλά την ίδια στιγμή αξιολογεί το ερέθισμα (που είναι συνήθως ένα άλλο
πρόσωπο) ως ασφαλές ή δευτερεύουσας σημασίας. Το ίδιο περιστατικό μπορεί να
προκαλέσει φόβο ή χαρά. Το αν θα προκληθεί φόβος ή χαρά δεν εξαρτάται από την

36
διέγερση, η οποία ενυπάρχει και στις δυο αυτές καταστάσεις, αλλά από τον τρόπο με
τον οποίο μεταφράζει το άτομο το ερέθισμα.

Οι αντιδράσεις της διέγερσης – ασφάλειας γενικώς περιλαμβάνουν ένα

ξεχείλισμα συναισθηματισμού, καθώς στις διαφημίσεις απεικονίζονται καλής
θέλησης άτομα (ή προσωποποιημένα δημιουργήματα) που θεωρούμε χαριτωμένα,
ζεστά, φιλικά ή οικεία. Υπό αυτή την έννοια η θεωρία διέγερση – ασφάλεια
περιλαμβάνει μια ταύτιση με κάποιον που βρίσκεται στο χείλος της καταστροφής, και
ο οποίος μπορεί να έχει καθημερινή υπόσταση, να είναι «ο άνθρωπος της διπλανής
πόρτας». Στην πραγματικότητα, η καθημερινή του υπόσταση μπορεί να εντείνει την
τάση της ταύτισης και του δεσίματος. Γελάμε δηλαδή με τη χαρά και την επιτυχία
των πρωταγωνιστών (γιατί μας θυμίζουν τον εαυτό μας, ή ανθρώπους που αγαπάμε ή
γιατί θα θέλαμε να τους μοιάζουμε).

Οι διαφημιστές δεν να παρουσιάζουν πάντα μια ακολουθία διέγερσης –

ασφάλειας για να προκαλέσουν το χιούμορ. Συχνά, είναι αρκετό για αυτούς να
προβάλουν ένα σκηνικό, όπωςείναι μια οικογενειακή γιορτή, το γέλιο ενός μικρού
παιδιού, το φλερτ ενός ζευγαριού ή ένας χαρακτήρας cartoon για να προκαλέσουν την
αντίδραση. Σε αυτές τις περιπτώσεις, συνεχίζει να υπάρχει το παιχνιδιάρικο ερέθισμα
και η ασφαλής αξιολόγηση, αλλά δεν υπάρχει ένταση άμεσα συνδεδεμένη με το
μήνυμα.

Από αυτή την άποψη, η ασφάλεια του χιούμορ έγκειται στο γεγονός ότι μια
διέγερση αρνητικού σθένους μιας προηγούμενης συναισθηματικής κατάστασης
αντικαθίσταται με την διέγερση θετικού σθένους που προκαλείται από τη διαφήμιση.
Επιπροσθέτως, αφού η διέγερση μας κυμαίνεται στα ίδια επίπεδα, η ένταση που
προκαλείται από τη θετική μας εμπειρία επικαλύπτει την ένταση που προκαλείται από
μια προϋπάρχουσα αρνητική συναισθηματική κατάσταση.

3. Χιουμοριστική Υποτίμηση

Η διαδικασία της χιουμοριστικής - υποτίμησης είναι κοινωνική, δηλαδή

βασίζεται στο ότι ο δέκτης της διαφήμισης διασκεδάζει με την υποτίμηση του
πρωταγωνιστή της διαφήμισης. Με αυτόν τον τρόπο ο δέκτης του διαφημιστικού
μηνύματος δικαιολογεί μία συμπεριφορά του η οποία δεν έναι κοινωνικά αποδεκτή.

37
Ενώ δηλαδή πιστεύει πως το έξυπνο χιούμορ είναι αυτό που του προκαλεί το γέλιο,
στην ουσία το γέλιο του πηγάζει από την επίθεση που γίνεται στον πρωταγωνιστή
(τον οποίο είτε δεν συμπαθεί είτε του αρέσει να τον πειράζει).

Οι θεωρίες της υποτίμησης για την πρόκληση του χιούμορ υποστηρίζουν ότι
το χιούμορ είναι κατά βάση κοινωνικό, ένα εργαλείο για κριτική και έλεγχο, όπως και
την εποχή της σάτιρας του Αριστοφάνη. Το σατιρικό, εθνικό χιούμορ και το
προσβλητικό χιούμορ είναι τα περισσότερο γνωστά είδη αυτής της κατηγορίας.

Το χιούμορ υποτίμησης πάντα υπονοεί μια τριαδική σχέση: αυτός που λέει το
αστείο, αυτός που το ακούει και το θύμα. Αυτός που λέει το αστείο επιτίθεται στο
θύμα. Το θύμα μπορεί να είναι παρόν ή όχι. Πολλές παραλλαγές του χιούμορ
υποτίμησης μπορούν να απαριθμηθούν, με βάση τον σκοπό της επίθεσης. Αν αυτός
που λέει το αστείο έχει διάθεση να διδάξει σε αυτόν που ακούει ή στο θύμα ένα
μάθημα, το χιούμορ είναι σατιρικό. Όταν αυτός που λέει το αστείο έχει αποκλειστικό
σκοπό να φέρει σε δύσκολη θέση το θύμα στα μάτια των άλλων, προσδοκώντας ότι οι
περισσότεροι θα τον συγχωρέσουν, τότε έχουμε προσβλητικό χιούμορ. Όταν μια
προσβολή προκύψει και αυτός που λέει το αστείο δεν νοιάζεται ιδιαίτερα αν οι άλλοι
θα απολαύσουν την επίθεση ή όχι, τότε το αποτέλεσμα είναι σαρκασμός.

Υπάρχει και η ειδική περίπτωση όπου αυτός που λέει το αστείο επιτίθεται
στον εαυτό του και γελάει με αυτόν. Εθνικά, ρατσιστικά και σεξιστικά αστεία
μπορούν να υπηρετήσουν οποιονδήποτε από αυτούς τους σκοπούς. Βέβαια, η
υποτίμηση από μόνη της δεν είναι αστεία. Όμως, μια θεωρία που διευκολύνει την
παραγωγή χιούμορ. Η παιχνιδιάρικη διάθεση και το έξυπνο πνεύμα είναι απαραίτητα
ώστε η υποτίμηση να φανεί χιουμοριστική.

38
1.3. Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΣΕΞ.

Εδώ και δύο δεκαετίες, η χρήση σεξουαλικών αναφορών στην

διαφήμιση είναι σχεδόν δεδομένη. Η σεξουαλικότητα θεωρείται ένα από τα
ισχυρότερα εργαλεία μάρκετινγκ και ιδιαίτερα στη διαφήμιση. Οι μελέτες
υποστηρίζουν ότι μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματική για την πρόκληση
της προσοχής, τη διατήρηση του ενδιαφέροντος και στο συσχτισμό του
προϊόντος με την ηδονή.

Το σεξ ως διαφημιστικό θέμα, θεωρείται λιγότερο ως ζήτημα γυμνού και

προσανατολίζεται περισσότερο στις έμμεσες και υπονοούμενες αναφορές.
Διαφημίσεις που περιλαμβάνουν στοιχεία σεξ εντάσσονται στην κατηγορία
των συγκινησιακών μηνυμάτων, αυτών δηλαδή που διεγείρουν τις βιοχημικές
δραστηριότητες του σώματος και του εγκεφάλου. Είναι αδιαμφισβήτητο ότι
οι διαφημίσεις τέτοιου είδους είναι πολύ αποτελεσματικές στην προσέγγιση
του κοινού.

Υποστηρίζεται ότι όταν το σεξ χρησιμοποιείται μόνο για να τραβήξει

την προσοχή του αποδέκτη καθιστά τη διαφήμιση αναποτελεσματική στην
μετέπειτα ανάκληση του διαφημιζόμενου προϊόντος από το κοινό. Αντίθετα,
κι αυτό είναι το σημαντικό, όταν τα στοιχεία σεξ που χρησιμοποιούνται στη
διαφήμιση παρουσιάζονται σαν στοιχεία εκπλήρωσης μιας φαντασίωσης, τότε
οι δείκτες επανάκλησης είναι υψηλότεροι. Στις διαφημίσεις όπου τα
σεξουαλικά στοιχεία χρησιμοποιούνταν με λειτουργικό τρόπο, όπως για
παράδειγμα στις διαφημίσεις εσωρούχων ή προφυλακτικών οι δείκτες
επανάκλησης είναι ακόμα υψηλότεροι. Οι διαφημίσεις όμως που
επιτυγχάνουν τους μεγαλύτερους δείκτες επανάκλησης είναι αυτές που
εμπεριέχουν σημειολογικά στοιχεία, όπως για παράδειγμα οι διαφημίσεις των
τσιγάρων silk cut, στις οποίες θα γίνει εκτενής ανάλυση σε επόμενο κεφάλαιο.

Ενδιαφέρον έχει και ο διαφορετικός τρόπος με τον οποίο αντιδρούν τα

δύο φύλλα στις διαφημίσεις που περιέχουν στοιχεία σεξ. Οι ανδρικές
αντιλήψεις σχετικά με την σεξουαλικότητα των διαφημίσεων σχετίζονται
σε μεγάλο βαθμό με τα γυμνά στοιχεία που αυτές περιέχουν. Όσες
περισσότερες είναι οι γυμνές σκηνές που περιέχει ένα διαφημιστικό μήνυμα,

39
 τόσο πιο θετική είναι και η ανταπόκριση των ανδρών αποδεκτών. Οι γυναίκες
αποδέκτες από την άλλη, αντιδρούν θετικότερα στα μηνύματα εκείνα στα οποία το
σεξ προβάλλεται μέσα από στοιχεία αισθησιασμού και ηδονής και όχι από το γυμνό.
Παρατηρείται τελευταία και μία τάση να χρησιμοποιούνται αισθησιακές γυναικείες
ομοφυλοφυλοφιλικές σκηνές, στην οποία ανταποκρίνονται θετικά οι αποδέκτες και
των δύο φύλων.

Αξίζει τέλος να σημειωθεί η άποψη που υποστηρίζει ότι σε πολλά

διαφημιστικά μηνύματα υπάρχουν σκηνές σεξ οι οποίες δε γίνονται ορατές με γυμνό
μάτι. Σκοπός τους είναι να τυπωθούν στο υποσεινήδητο των δεκτών έτσι ώστε οι
τελευταίοι να συνδέσουν το προϊόν που διαφημίζεται με την ευχαρίστηση που
προκύπτει από το σεξ και τελικά να το αγοράσουν. Τέτοια παραδείγματα θα δοθούν
στο κεφάλαιο που ασχολείται με την υποσεινήδητη διαφήμιση.

40
 2. Ο ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΧΡΩΜΑΤΩΝ.

Εμπειρικά δεδομένα έδειξαν ότι τα χρώματα παρουσιάζουν μεγάλη δύναμη

προσέλκυσης της προσοχής των δεκτών. Η έγχρωμη διαφήμιση προσελκύει 50 %
περισσότερους δέκτες απ'ό,τι η ασπρόμαυρη. Η επιδέξια χρήση των χρωμάτων
μπορεί να δημιουργήσει την ανάλογη διάθεση για τη διαφήμιση και τα προϊόντα
φαντάζουν καλύτερα όταν παρουσιάζονται έγχρωμα. Το χρώμα κάνει τη διαφήμιση
περισσότερο ελκυστική και ενδιαφέρουσα για τον καταναλωτή και η επανάληψή της
διαφεύγει δυσκολότερα της προσοχής του.

Το χρώμα ως επικοινωνιακό στοιχείο έχει την δική του γλώσσα η οποία

χρησιμοποιείται ως καθοριστικός παράγοντας στο σχεδιασμό του διαφημιστικού
μηνύματος. Ο συμβολισμός των χρωμάτων αναπτύσσει έννοιες και διαμορφώνει
σημαινόμενα που ανάγονται σε συγκεκριμένα πλαίσια αναφοράς. Για παράδειγμα, το
ίδιο χρώμα σε διαφορετικές κουλτούρες ερμηνεύεται και παραπέμπει σε
διαφορετικούς συμβολισμούς. Μερικές από τις αντιδράσεις του δυτικού πολιτισμού
στα χρώματα περιγράφονται παρακάτω.

Το κόκκινο του «θέλω»: Το κόκκινο δεν κατέχει τυχαία την πρωτοκαθεδρία

στα τρία βασικά χρώματα (κόκκινο, κίτρινο, μπλε), αν αναλογιστούμε ότι σε πρώτη
φάση διεγείρει το νευρικό σύστημα και αυξάνει τους καρδιακούς παλμούς. Είναι το
χρώμα της επιθυμίας, το χρώμα που ταυτίζεται με την υπέρβαση των κανόνων και
των ορίων και που κινητοποιεί δυναμικές συμπεριφορές. Δημιουργεί παρορμητισμό,
υπεραύξηση του εγώ και μία επιθετικότητα, η οποία όμως δεν έχει αρνητική χροιά.
Οι εταιρείες που ακολουθούν επιθετική πολιτική στην επικοινωνία τους όμως έχουν
ως βασικό εταιρικό χρώμα το κόκκινο (Vodafone, Mc Donalds’). Το χρώμα αυτό
θεωρείται ως ένας κραδασμός ώθησης που συνδέεται με την κατάκτηση. Είναι το
πνεύμα της δραστηριότητας, μια κινητήρια επιρροή. Άτομα που προτιμούν το
κόκκινο διακρίνονται από δημιουργικότητα, έντονη σεξουαλική ορμή, επιθυμία για
νέες εμπειρίες. Στην αρνητική του όψη, δηλώνει εγωκεντρικότητα, τάση για
δεσποτισμό και αστάθεια.

Το κύρος του μπλε: Πολλές μεγάλες εταιρείες (Wind, Εθνική Ασφαλιστική)

έχουν ως βασικό εταιρικό χρώμα το μπλε και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το
συγκεκριμένο χρώμα δηλώνει σοβαρότητα και προσδίδει στιβαρότητα και κύρος.

41
Είναι το χρώμα που σχετίζεται με το ανθρώπινο πνεύμα και όνειρο. Το σύμβολο του
στοχασμού, της προσευχής και της εσωτερικής αναζήτησης. Συμβολίζει τον
συντηρητισμό, την αριστοκρατική καταγωγή και την αποδοχή των υποχρεώσεων.
Άνθρωποι που δείχνουν να προτιμούν αυτό το χρώμα είναι συνήθως πνευματικά
προσανατολισμένοι, δυνατοί, αξιόπιστοι και μάλλον γαλήνιοι. Αρνητικά
χρησιμοποιείται όταν θέλει να δηλώσει κατάθλιψη, ψυχρότητα ή μελαγχολία. Ιδίως οι
Έλληνες είναι συναισθηματικά δεμένοι με το μπλε καθώς υποσυνείδητα σχετίζεται
τον ουρανό και τη θάλασσα.

Το κίτρινο της ζωντάνιας: Είναι το τρίτο βασικό χρώμα και το προτιμούν

κυρίως άτομα που χαρακτηρίζονται από ενεργητικότητα, ζωντάνια, επικοινωνιακά
χαρίσματα και εύκολη προσαρμοστικότητα. Ενεργοποιεί και εμψυχώνει άτομα με
μελαγχολία ή κατάθλιψη, ενώ προσφέρει κέφι για ζωή και δουλειά. Συναντάται
κυρίως σε είδη που θέλουν να τραβήξουν το γυναικείο ενδιαφέρον, αλλά και σε
τελείως διαφορετικές περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα στην Τράπεζα Πειραιώς, η
οποία θέλει να προβάλλει τη διαφορετικότητα της εταιρικής της κουλτούρας. Στο
κίτρινο αποδίδονται τα θετικά στοιχεία της δημιουργικότητας, της εφευρετικότητας,
της ανεξάντλητης ενέργειας, του θάρρους και της αυτοπεποίθησης. Επίσης, σ’αυτό
αποδίδονται τα αρνητικά χαρακτηριστικά της διαμάχης, της εριστικότητας, της
δογματικότητας, του φόβου και της αγένειας.

Το πράσινο της ισορροπίας: Κυρίαρχο χρώμα στην ανθρώπινη ύπαρξη, καθώς

είναι το χρώμα της φύσης. Συμβολίζει την ελπίδα, την άνοιξη και την πνευματική
αναγέννηση και συμβάλλει στην αυτοκυριαρχία και την εσωτερική ισορροπία.
Εκφράζει το οργανωμένο πνεύμα και είναι συνήθως αγαπημένο όσων θέλουν να
επιβάλλονται με την αξία τους, να είναι αξιοσέβαστοι και να υπερνικούν τις
αντιθέσεις Επιπλέον λειτουργεί ιδανικά σαν αγχολυτικό, θεωρείται το χρώμα της
θεραπείας, είναι δυνατό και ταυτόχρονα φιλικό. Στην αρνητική του όψη το πράσινο
δηλώνει ζήλια, απειρία και απληστία. Στη διαφήμιση επιλέγεται προσεκτικά χωρίς να
αποτελεί χρώμα δεύτερης διαλογής αφού επιλέγεται από μεγάλες εταιρείες, με
χαρακτηριστικότερα παραδείγματα την Cosmote και την Αγροτική Τράπεζα της
Ελλάδας.

Το πορτοκαλί της φιλοδοξίας: Είναι ένα ζωτικό χρώμα που δείχνει περίσκεψη
και ενδιαφέρον για τους άλλους. Το χρυσαφένιο πορτοκαλί δείχνει φιλοδοξία ενώ το

42
καφετί πορτοκαλί δηλώνει έλλειψη φιλοδοξίας και μία γενικότερη στάση αδιαφορίας.
Τα άτομα που προτιμούν το χρώμα αυτό θέλουν να πετυχαίνουν σε οτιδήποτε με το
οποίο ασχολούνται. Αναζητούν τη διέγερση και θέλουν να βιώσουν τη ζωή σε όλη
της την πληρότητα. Είναι πνεύματα που αγαπούν την ελευθερία, που χαίρονται να
έρχονται σε επαφή με τους άλλους και είναι εκ φύσεως ενθουσιώδη,
ανταποκρινόμενα σε ό,τι καινούριο προκύπτει το οποίο φαντάζει συναρπαστικό.
Είναι αισιόδοξα και φιλόδοξα άτομα που αναζητούν συνεχώς να επεκτείνουν τιε
δραστηριότητές τους και έχουν πολλά ενδιαφέροντα. Παραδείγματα εταιριών που
έχουν επιλέξει το πορτοκαλί ως αντιπροσωπευτικό τους χρώμα είναι η Orange
Telecoms και η Tellas.

Τίποτα από τα παραπάνω μόνο του δεν είναι σαφές. Η επεξήγηση των
παρακάτω εννοιών δείχνει πως οι παραλλαγές των χρωμάτων επηρεάζουν την ισχύ
τους.

43
2.1. ΑΠΟΧΡΩΣΗ, ΚΟΡΕΣΜΟΣ ΚΑΙ ΦΩΤΕΙΝΟΤΗΤΑ.

Η απόχρωση προσδιορίζει το βασικό χρώμα και

έχει μεγάλη επίδραση στον τρόπο που γίνεται αισθητό. Ένα χρώμα από το κέντρο του
κόκκινου μέρους του φάσματος θα γίνει αισθητό ως περισσότερο απειλητικό ή ίσως
πιο παθιασμένο από ένα χρώμα πιο κοντά στο πορτοκαλί.

Ο κορεσμός αναφέρεται στην ποσότητα του

γκρι σε ένα χρώμα και προσδιορίζει την ζωντάνια του. Σε γενικές γραμμές, οι
γυναίκες τείνουν να προτιμούν χρώματα με λιγότερο κορεσμό ενώ οι άντρες αντίθετα
με περισσότερο κορεσμό.

Η φωτεινότητα αναφέρεται στη λευκότητα ή

στην ένταση του χρώματος και ποικίλει από καθαρό λευκό μέχρι μαύρο. Οι γυναίκες
καταναλώτριες προτιμούν τα φωτεινά χρώματα, όπως επίσης και τα παιδιά ενώ οι
άντρες καταναλωτές δείχνουν μια προτίμηση στα λιγότερα φωτεινά χρώματα.

Βέβαια, διαφορετικά άτομα έχουν διαφορετικές αντιδράσεις στη θέα των

χρωμάτων, καθώς η αντίδραση στο χρώμα είναι και πολιτιστική. Οι άνθρωποι που
ζουν σε ζεστά κλίματα προτιμούν τα φωτεινά, έντονα χρώματα ενώ όσοι ζουν σε
ψυχρότερα μέρη προτιμούν και τα ψυχρότερα χρώματα. Κάποιες αντιδράσεις όμως
είναι καθολικές για αυτό και χρησιμοποιούνται από τα δημιουργικά τμήματα των
διαφημιστικών εταιρειών προκειμένου να εγείρουν τα επιθυμητά συναισθήματα.

44
 3. Η ΜΟΥΣΙΚΗ ΩΣ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

Η μουσική αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο των διαφημιστών για τον
επηρεασμό των διαθέσεων και της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Θεωρείται ένας
επιτυχημένος και ευρέως χρησιμοποιούμενος τρόπος μη λεκτικής επικοινωνίας και
για τον λόγο αυτό, η χρήση της μουσικής στις τηλεοπτικές διαφημίσεις έχει
ξεχωριστή σημαντικότητα.

Η διαφήμιση, στην προσπάθειά της να προσελκύσει το ενδιαφέρον του δέκτη

αλλά και να ανακαλέσει στη μνήμη του το συγκεκριμένο μήνυμα χρησιμοποιεί είτε
ένα υπάρχον μουσικό θέμα είτε αναπτύσσει ένα jingle. Στην πρώτη περίπτωση
επιχειρείται να συνδεθούν τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης με το συγκεκριμένο
μουσικό κομμάτι αλλά και να δημιουργηθεί η επιθυμητή ατμόσφαιρα, όπως για
παράδειγμα μια νοσταλγική διάθεση, ένας αέρας νεανικότητας και αρμονικής ζωής ή
το αίσθημα της απόλαυσης. Στη δεύτερη περίπτωση, δημιουργείται ένα έμμετρο
μήνυμα που αφορά αποκλειστικά στο συγκεκριμένο διαφημιζόμενο προϊόν το οποίο
παρουσιάζεται με τη βοήθεια της μουσικής αυτής.

Η αποτελεσματικότητα της χρήσης της μουσικής στη διαφήμιση έγκειται στο

ότι επιτυγχάνει να δρα στο νευρικό σύστημα ενεργοποιώντας εγκεφαλικές
διαδικασίες και προκαλώντας συναισθηματικές αντιδράσεις. Η δομή, η σύνθεση και
τα συμβολικά στοιχεία της μουσικής δρουν όπως οι λέξεις κατά τη διαδικασία της
λεκτικής επικοινωνίας. Η μουσική παρουσιάζεται συνδυασμένη με τα εικονικά
στοιχεία και συνεπώς οι χρήσεις της ποικίλλουν.

Η μουσική έχει τη δυνατότητα να δρα στο φόντο και να δημιουργεί στον

αποδέκτη του μηνύματος μια σχέση με το προϊόν χωρίς να μεσολαβούν όμως
διαδικασίες γνωστικού περιεχομένου. Η λειτουργία της δεν περιορίζεται μόνο στη
δημιουργία ενός ευχάριστου περιβάλλοντος, και ο ρόλος της εκτός από στοιχείο
φόντου μπορεί να περιλαμβάνει και τα εξής: Υποστήριξη επιχειρημάτων, παρουσίαση
πεποιθήσεων, δημιουργία αξιοπιστίας, και προσέλκυση της προσοχής. Μπορεί ακόμα
να δρα σαν στοιχείο που δίνει στο μήνυμα τη δυνατότητα να επαναλαμβάνεται στη
μνήμη ή και σαν όχημα για τη μετάδοση πληροφοριακών στοιχείων.

45
 Η γρήγορη μουσική και ρυθμός, έχουν συσχετιστεί με χαρά, ευχαρίστηση,
ζωντάνια, χιούμορ αλλά και με αγχωτικές καταστάσεις και γρήγορους, πιεστικούς
ρυθμούς ζωής. Αντίθετα, οι πιο αργοί ρυθμοί δίνουν μια αίσθηση ηρεμίας, γαλήνης
και ισορροπίας ενώ χρησιμοποιούνται αρνητικά για να υποδηλώσουν κούραση και
οκνηρία. Χαμηλοί τόνοι προκαλούν αισθήματα δυστυχίας και απογοήτευσης σε
αντίθεση πάλι με την ζωηράδα των υψηλών. Οι ισχυρές και πολύπλοκες
ενορχηστρώσεις δίνουν μεγαλόπνοη και θριαμβευτική αίσθηση, οι δυνατοί ήχοι
μεταδίδουν ζωντάνια και κίνηση ενώ οι χαμηλοί ηρεμία και σοβαρότητα. Παρακάτω,
παρατίθενται δύο χαρακτηριστικά παραδείγματα τηλεοπτικών μηνυμάτων.

Α. 11880: Στο παράδειγμα αυτό γίνεται αναφορά στα jingles, τραγούδια με

απλή μελωδία και ρυθμό στα οποία επαναλαμβάνονται κάποιες φράσεις με σκοπό τα
μηνύματα να δοθούν με μεγαλύτερη ευκολία και η δυνατότητα ανάκλησης να είναι
μεγαλύτερη. Χωρίς τη χρήση μουσικής, μηνύματα όπως « στο 11880 τιμάμε τον
πελάτη, όλο το εικοσιτετράωρο κανείς δεν κλείνε μάτι» θα ήταν βαρετά και έως και
γελοία. Στην περίπτωση των jingles όμως, η μελωδία με τους στοίχους συγκρατείται
στη μνήμη του δέκτη και τραβά την προσοχή του, αλλάζοντας ενδεχομένως και τη
στάση του απέναντι στην εταιρεία.

Β. Bayern Aspirin: Στη διαφήμιση αρχικά χρησιμοποιούνται σκληροί και

δυνατοί ήχοι για να συνοδέψουν εικόνες στις οποίες η πρωταγωνίστρια πάσχει από
πονοκεφάλους κατά τη διάρκεια των οποίων την ενοχλεί ακόμη και ο παραμικρός
θόρυβος. Στη συνέχεια, όταν το φάρμακο ενεργεί και ο πόνος εξαφανίζεται,
ακούγονται απαλοί και χαλαρωτικοί ήχοι συνοδευόμενοι από εικόνες γαλήνης και
ηρεμίας. Η μουσική εδώ παρουσιάζει την επίλυση της δύσκολης κατάστασης με
τρόπο μη λεκτικό αλλά μεταφορικό και μεταδίδει στον δέκτη το αίσθημα της
ανακούφισης και της ηρεμίας.

Συνοψίζοντας για τη χρήση της μουσικής θα μπορούσαμε να προσθέσουμε τα

εξής:

1. Όταν η μουσική είναι αρεστή στον αποδέκτη, επηρεάζει την αξιολόγηση της
πηγής του μηνύματος θετικά. Άτομα με πρότερο αρνητικές στάσεις απέναντι

46
 στο συγκεκριμένο μουσικό κομμάτι, αξιολογούν το προϊόν χαμηλότερα καθώς
μπορεί να το συνδέσουν με άσχημες προσωπικές εμπειρίες.
2. Η χρήση της μουσικής θεωρείται ιδιαίτερα επιτυχημένη όταν συνδέεται με
προϊόντα χαμηλής γνωστικής ή υψηλής συναισθηματικής ανάμιξης, όπως
είναι τα κοσμήματα και τα αθλητικά είδη.
3. Όσον αφορά τη διαδικασία της ανάκλησης, η χρήση της μουσικής θεωρείται
επιτυχημένη για νέα κι όχι τόσο για καθιερωμένα προϊόντα.
4. Η χρήση γνωστών και αγαπημένων επιτυχιών είναι πολύ αποτελεσματική για
την απόσπαση της προσοχής και την προσέλκυση θετικών εντυπώσεων για
την πηγή.
5. Η μουσική μπορεί να θεωρηθεί ως ένα συνδεδεμένο η ασύνδετο ερέθισμα,
ανάλογα αν ο αποδέκτης έχει ή δεν έχει εκτεθεί προηγουμένως στο
διαφημιστικό μήνυμα που την χρησιμοποιεί ως στοιχείο του.

47
4. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΘΕΣΗΣ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ.

Ως διάθεση (mood) ορίζεται η ήπια και γενικευμένη συγκινησιακή κατάσταση

του ατόμου, την οποία αντιλαμβάνεται υποκειμενικά. Έτσι, μπορεί κάποιος να
αισθάνεται χαρούμενος ή στεναχωρημένος, ήρεμος ή αγχωμένος. Οι συγκινησιακές
αυτές καταστάσεις δεν είναι μόνιμες (εκτός κι αν πρόκειται για ψυχολογικές
περιπτώσεις όπως είναι η κατάθλιψη) αλλά προσωρινές και δημιουργούναι ή
μεταβάλλονται από τα διάφορα ερεθίσματα που το άτομα λαμβάνει από το
περιβάλλον του. Έχει αποδειχθεί ότι η διάθεση των ατόμων- καταναλωτών επηρεάζει
σε μεγάλο βαθμό τις στάσεις τους απέναντι στα προϊόντα καθώς και την τελική τους
απόφαση στη διαδικασία επιλογής της μίας μάρκας ή της άλλης.

Δύο είναι οι τρόποι με τους οποίους η διάθεση επιδρά στην τελική

αγοραστική συμεριφορά των καταναλωτών:

1. Η διάθεση αποτελεί μία ένδειξη στη διαδικασία της πρόχειρης αξιολόγησης

των διαφόρων μυνημάτων, όταν δεν είναι εφικτή η εκτεταμένη ανάλυσή τους,
όπως για παράδειγμα στηη γρήγορη θέα των διαφημιστικών μυνημάτων στο
δρόμο από τους οδηγούς. Στην περίπτωση αυτή η διάθεση έχει το ρόλο του
«αντικειμένου». Για παράδειγμα, κατα τη διάρκεια προβολής μίας κωμωδίας
η διάθεση των τηλεθεατών είναι καλή και ευχάριστη. Στην προβολή
διαφημιστικών μυνημάτων, η καλή αυτή διάθεση χρησιμοποιείται ως
αντικείμενο για ττον επηρεασμό των στάσεών του. Παίζει το ρόλο μίας
ένδειξης που επηρεάζει την αξιολόγηση των προσλαμβανομένων ασαφών
πληροφοριών, τις οποίες επιπλέον δεν επεξεργάζεται πλήρως αφού η διάθεση
είναι αυτή που βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής του.
2. Η διάθεση μπορεί να επηρεάσει την ανάκληση στη μνήμη πληροφοριών οι
οποίες θα χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση κάποιων πληροφοριών.
Επίσης, η καλή διάθεση μπορεί να βοηθήσει τους καταναλωτές να
αντιληφθούν σχέσεις ανάμεσα σε φαινιμενικά άσχετα πράγματα.Εδώ, η
διάθεση λειτουργεί ως «εργαλείο» το οποίο επηρεάζει έμμεσα την
επεξεργασία των πληροφοριών και αυτό συμβαίνει με δύο τρόπους: α) ο
πρώτος τρόπος σχετίζεται με την ανάκληση των πληροφοριών στη μνήμη του

48
 δέκτη. Συγκεκριμένα, η διάθεση στην οποία βρίσκεται κατά την αξιολογηση
ενός διαφημιζόμενου προϊόντος, μπορεί να επηρεάσει το είδος των
πληροφοριών που ανακαλεί στη μνήμη του ο θεατής ώστε να ολοκληρώσει
την αξιολόγηση. Άνθρωποι σε καλή ψυχολογική διάθεση τείνουν να
ανακαλούν περισσότερες θετικές πληροφορίεςπου σχετίζονται με το
διαφημιζόμενο προϊόν. Αντίθετα, άνθρωποι κακοδιάθετοι ανακαλούν
περισσότερες αρνητικές πληροφορίες στη μνήμη τους. β) Τα άτομα με θετική
διάθεση έχουν αυξημένη δυνατότητα να διακρίνουν σχέσεις ανάμεσα σε
αντικείμενα τα οποία είναι φαινομενικά άσχετα μεταξύ τους. έτσι, μαθαίνουν
ευκολότερα και ανακαλούν στη μνήμη τους στοιχεία με μεγαλύτερη ευκολία.
Η επεξεργασία πληροφοριών σε συνδιασμό με τα άλλα ερεθίσματα
πουυπάρχουν στο περιβάλλον, επιτρέπει στους δέκτες των διαφημιστικών
μυνημάτων που βρίσκονται σε καλή διάθεση να δημιουργούν συσχετισμούς
ανάμεσα στα διάφορα δεδομένα και κατά συνέπεια να παράγουν μόνοι τους
πληροφορίες στις οποίες θα στηρίξουν την αξιολόγησή τους.

4.1 ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΣΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΥΝΗΜΑΤΑ.

Το παραπάνω θεωρητικό πλαίσιο έχει εφαρμογή και σε πρακτικό επίπεδο,

καθώς σχετίζεται άμεσα με την επιλογή των διαφημιστικών μυνημάτων , του μέσου
και του χρόνου προβολής του.

Υποστηρίζεται ότι το είδος των πληροφοριών που περιέχονται σε ένα

διαφημιστικό μύνημα επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι δέκτες επεξεργάζονται τις
πληροφορίες αυτές. Ας πάρουμε για παράδειγμα τη διαφήμιση ενός αυτοκινήτου.
Όταν παρέχονται πληροφορίες σχετικές με τα χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου
προϊόντος όπως είναι ο κυβισμός ή η ιπποδύναμη, τότε η προσοχή των δεκτών
επικεντρώνεται στα χαρακτηριστικά αυτά, τα οποία και αξιολογούν μεμονωμένα.
Όταν όμως οι παρεχόμενες πληροφορίες είναι γενικότερου περιεχομένου και
αφορούν για παράδειγμα την επαγγελματική επιτυχία ή την κοινωνική καταξίωση, οι
καταναλωτές τις επεξεργάζονται στο σύνολό τους, σε συνδιασμό με άλλες,

49
παραπλήσιες πληροφορίες και επαφίενται στη χρήση κάποιων ενδείξεων για την
αξιολόγησή τους.

Μία από τις ενδείξεις αυτές είναι και η διάθεση στην οποία βρίσκονται κατά
την προβολή του διαφημιστικού μυνήματος. Η διαπίστωση αυτή είναι εξαιρετικής
σημασίας για τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Εάν για ένα προϊόν χρησιμοποιείται
μύνημα με ασαφές περιεχόμενο, υπάρχει το ενδεχόμενο οι δέκτες του μυνήματος να
αποκομίσουν αρνητική εικόνα για το προϊόν αυτο εάν έχουν κακή διάθεση.Αντίθετα,
διαφημιστικά μυνήματα που παρέχουν σαφείς πληροφορίες για το προϊόν τους και
ευκολα επεξεργάσιμες, δε ρισκάρουν τη δημιουργία αρνητικής εντύπωσης.

Την ίδια σημασία έχει και ο χρόνος προβολής των διαφημιστικών μυνημάτων.
Στην περίπτωση που τα διαφημιστικά προβάλλονται κατά τη διάρκεια μιας κωμωδίας
ή μιας ευχάριστης εκπομπής, συνιστάται να είναι ασαφούς περιεχομένου καθώς είναι
πιθανότερο να τύχουν θετικής κριτικής. Από την άλλη απλά και κατανοητά μυνήματα
με σαφείς πληροφορίες συνιστάται να προβάλλονται κατά τη διάρκεια δραματικών
ταινιών καθώς τοποθετούνται σε ένα αρνητικό πλαίσιο το οποίο μπορεί να υποβάλλει
τους δέκτες σε κακή διάθεση.

Ας σημειωθεί εδώ ότι η διάθεση επηρεάζει και την σταση των καταναλωτών
ως προς τις διάφορες μάρκες προϊόντων. Η επίδραση αυτή έχει μεγαλύτερη ισχύ όταν
αναφερόμαστε σε προϊόντα χαμηλής ανάμειξης . Σε περιπτώσεις υψηλής ανάμιξης, η
πρόκληση θετικής διάθεσης από τη διαφήμιση δεν είναι ικανή να αλλάξει την στάση
των καταναλωτών προς το θετικότερο.

50
5. ΤΟ ΑΠΟΛΥΤΟ ΚΑΤΩΦΛΙ ΚΑΙ Η ΥΠΟΣΕΙΝΗΔΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.

Η αίσθηση είναι η άμεση ανταπόκριση των αισθητήριων οργάνων σε απλά

ερεθίσματα, όπως για παράδειγμα στη θέα ενός διαφημιστικού μυνήματος. Η
ευαισθησία στα διάφορα ερεθίσματα διαφέρει ανάλογα με την ποιότητα των
αισθητήριων οργάνων των δεκτών και την ένταση των συναισθημάτων στα οποία
αυτή εκτίθεται. Η αίσθηση, δηλαδή εξαρτάται από την αλλαγή ενέργειας ή τη
διαφοροποίηση των εισροών, των ερεθισμάτων. Όσο μειώνεται η αισθητήρια εισροή,
τόσο αυξάνεται η δυνατότητα του δέκτη να ανακαλύπτει αλλαγές στην έντασή της. Η
διαδικασία αυτή συνεχίζεται ιμέχρι το σημείο εκείνο όπου επιτυγχάνεται
μεγιστοποίηση της ευαισθησίας του δέκτη κάτω απώ συνθήκες ελάχιστης διέγερσης.

Το απόλυτο κατώφλι (absolute threshold) είναι το χαμηλότερο επίπεδο στο

οποίο κάποιος μπορεί να έχει την εμπειρία μιας αίσθησης, το σημείο στο οποίο
κάποιος μπορεί να διακρίνει τη διαφορά μεταξύ του «κάτι» και του «τίποτα». Είναι η
ελάχιστη τιμ’η του ερεθίσματος στην οποία μπορεί κάποιος να λάβει ένα ερέθισμα
συνειδητά. Όσον αφορά τη διαφήμιση, τίθεται το ερώτημα εαν οι θεατές μπορούν να
αντιλαμβάνονται ερθίσματα κάτω από το σημείο αυτο, όπου δεν ανιχνεύονται
καθόλου. Το επίπεδο στο οποίο συντελείται η αντίληψη κάτω από το απόλυτο
κατώφλι αναφέρεται σαν επίπεδο «limen», κι ονομάζεται υποσυνείδητη αντίληψη.

Εξ' ορισμού, οτιδήποτε βρίσκεται πραγματικά κάτω από το επίπεδο της

ανιχνεύσιμης αίσθησης δεν θα πρέπει να γίνεται αντιληπτό. Ωστόσο, το υποσυνείδητο
βρίσκεται πέρα από το όριο της αντίληψης. Υπάρχει μια διαδεδομένη άποψη, που δεν
υποστηρίζεται ισχυρά από εμπειρική έρευνα, ότι η συμπεριφορά ενός ατόμου μπορεί
να επηρεαστεί σημαντικά από υποσυνείδητα μηνύματα των οποίων δεν
αντιλαμβάνεται την παρουσία και το περιεχόμενο.Τα ερεθίσματα που είναι πολύ
αδύναμα ή πολύ σύντομα για να ακουστούν ή να ανιχνευτούν, μπορεί να είναι πολύ
ισχυρά για να γίνουν αντιληπτά πό μία ή και περισσότερες κυψελίδες των
ανθρώπινων αισθητήριων οργάνων. Έτσι, είναι δυνατόν να επηρεαστούν
συμπεριφορές όταν απευθύνονται λεληθότως εικόνες και λέξεις στο νου. Ο
πρωτότυπος αγγλικός όρος είναι Subliminal και η ακριβής μετάφραση του είναι
παρασυνειδησιακός και όχι υποσυνείδητος. Η χρήση όμως του όρου «υποσυνείδητη

51
διαφήμιση» έχει μάλλον καθιερωθεί για το "subliminal advertising" οπότε και
υιοθετείται και εδώ.

Η συζήτηση σχετικά με την υποσυνείδητη διαφήμιση ξεκίνησε το 1957 σε

έναν κινηματογράφο του New Jersey. Ήταν εκεί ήταν που ο James Vicary έκανε ένα
πείραμα κατά το οποίο εμφανίζονταν κατ’ επανάληψη στην οθόνη οι φράσεις “Eat
Popcorn” και “Drink Coca-Cola” για 0.003sec κατά τη διάρκεια προβολής της
ταινίας. Σύμφωνα με τον Vicary, το αποτέλεσμα ήταν να αυξηθούν 58% οι πωλήσεις
popcorn και 18% οι πωλήσεις Coca-Cola. Το πείραμα του Vicary έκανε γνωστό στο
ευρύ κοινό ο Vance Packard με το βιβλίο του «The Hidden Persuaders».

Το πρόβλημα με το πείραμα του Vicary είναι ότι δεν είχε καμία απολύτως
επιστημονική εγκυρότητα, όπως επισήμαναν ήδη από τότε διάφοροι ερευνητές.
Ωστόσο, χάρη στο βιβλίο του Packard που έγινε best-seller, η ιδέα της υποσυνείδητης
διαφήμισης διαδόθηκε στα media και στο ευρύ κοινό χωρίς κανένας ουσιαστικά να
αναρωτηθεί για την εγκυρότητά της . Η τεράστια έκταση που δ’οθηκε στο θέμα,
ερέθισε και την περιέργια των ακαδημαϊκών κ’υκλων της εποχής, οι οποίοι
προχώρησαν σε μια σειρά προτώτυπων πειραμάτων. Ενώ το απλό υποσεινήδητο
ερέθισμα «κόκα κόλα» διέγειρε την δίψα των ανθρώπων που έλαβαν μέρος στο
πείραμα, το πρόσταγμα «πίνετε κόκα κόλα» δεν είχε κάποια επίπτωση στη
συμπεριφορά τους. Τελικώς, το πείραμα του Vicary όχι μόνο δεν ήταν έγκυρο
επιστημονικώς αλλά ήταν -όπως παραδέχθηκε ο ίδιος το 1962 σε συνέντευξή του στο
Advertising Age- κατασκευασμένο.

52
 Η υποσυνείδητη διαφήμιση επανήλθε στο προσκήνιο το 1974 με την έκδοση
του βιβλίου Subliminal Seduction του Wilson Key. Σε αυτό ο συγγραφέας
ισχυριζόταν πως οι διαφημιστές βάζουν “υποσυνείδητα στοιχεία” (subliminal
embeds) στις έντυπες διαφημίσεις με σκοπό να πείσουν τους καταναλωτές να
αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τον Key, οι
διαφημιστές ποτών στην προσπάθειά τους να αυξήσουν το “subconscious appeal”
των προϊόντων τους τοποθετούν στις διαφημίσεις τους υποσυνείδητα, σεξουαλικά
σύμβολα, συνήθως χαραγμένα πάνω στα παγάκια. Τα υποσυνείδητα ένθετα είναι
πιθανόν να έχουν κάποια αποτελέσματα στην αλλαγή των καταναλωτικών στάσεων;
Οι ερευνητές έχουν απορρίψει τις θεωρίες αυτές επειδή ακριβώς δεν υποστηρίζονται
σε αποδείξεις επιστημονικής έρευνας.

H πίστη στα υποσυνείδητα μηνύματα έφτασε σε σουρεαλιστικό απόγειο το

1980 με την έκδοση του βιβλίου «The Clam - Plate Orgy and Other Subliminals the
Media Use To Manipulate Your Behavior» («To όργιο στο πιάτο με τα μύδια και
άλλα υποσυνείδητα μηνύματα που χρησιμοποιούν τα ΜΜΕ για να χειραγωγήσουν τη
συμπεριφορά σας») του Wilson Bryan Key . Το βιβλίο επανεκδόθηκε με τον πιο σέξι
τίτλο: Υποσυνείδητες Περιπέτειες στην Ερωτική Τέχνη ( Subliminal Ad-venture in
Erotic Art ). O Key ισχυρίζεται ότι προκειμένου οι διαφημιστές να καθοδηγήσουν τη

53
συμπεριφορά, χρησιμοποιούν υποσυνείδητα μηνύματα πολύ ισχυρής σεξουαλικής
φύσεως τα οποία περιλαμβάνουν σέξι φιγούρες και τη λέξη «σεξ» σε εικόνες από
παγάκια και φαγητό. Παρατηρώντας προσεκτικά έναν κατάλογο με φαγητά, o Key
είδε ότι το πιάτο με τα μύδια που απεικονιζόταν στο μενού ήταν στην
πραγματικότητα αναπαράσταση ενός σεξουαλικού οργίου μεταξύ διαφόρων
ανθρώπων και ενός γαιδάρου Μεταξύ άλλων αβάσιμων ισχυρισμών του Key είναι και
το ότι το ασυνείδητο επεξεργάζεται υποσυνείδητα μηνύματα με την ταχύτητα του
φωτός. Στην πραγματικότητα, η γρηγορότερη νοητική επεξεργασία γίνεται με
περίπου 40 μίλια την ώρα .

Παρόλο που δεν υπάρχει καμία εμπειρική απόδειξη της αποτελεσματικότητας

της υποσυνείδητης διαφήμισης, το 1974 η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών
(FCC) εξέδωσε εντολή ότι οι εκπομπές που εν γνώσει τους μεταδίδουν υποσυνείδητες
διαφημίσεις λειτουργούν «ενάντια στο κοινό καλό». Τον Σεπτέμβριο του 2000, οι
γερουσιαστές Ron Wyden του Oregon και John Breaux της Louisiana
παραπονέθηκαν στην Επιτροπή για μια διαφήμιση των Ρεπουμπλικάνων στην οποία
αναβόσβηνε η λέξη « ΠΟΝΤΙΚΙΑ» (ή «ΓΡΑΦΕΙΟΚΡΑΤΕΣ») (τα ποντίκια στα
αγγλικά είναι RATS ενώ οι γραφειοκράτες BUREAUCRATS) στην οθόνη για 1/30
του δευτερολέπτου. Μολονότι υπάρχουν κάποιες, ελάχιστες όμως, ενδείξεις ότι η
χρήση υποσυνείδητων τεχνικών μπορεί να διεγείρει κάποιες βασικές ανάγκες όπως
είναι η δίψα και η πείνα και, ίσως, να επηρεάσει έμμεσα τις στάσεις των
καταναλωτών απέναντι σε κάποια προϊόντα, δεν υπάρχουν αποδείξεις ότι μπορεί να
επηρεάσει την καταναλωτική τους συμπεριφορά απέναντι σε συγκεκριμένα brands

Ο μόνος τρόπος για την επιτηχυμένη εφαρμογή των subliminal τεχνικών θα

ήταν να υπάρξει μια επαναλαμβανόμενη, μακροπρόθεσμη και πιεστική έκθεση στα
μυνήματα αυτά κάτω από ένα περιορισμένο σύνολο περιστάσεων. Τα subliminal
ερεθίσματα είναι συνήθως τόσο αδύνατα που ο παραλήπτης είναι όχι μόνο
απληροφόρητος για το ερέθισμα αλλά δεν θυμάται το υποκεινούμενο γεγονός. Κατά
συνέπεια, τα πιθανά αποτελέσματα των υποσυνείδητων ερεθισμάτων ακυρώνονται
εύκολα από κάποια άλλη άλλη τρέχουσα υποκίνηση στο ίδιο αισθητήριο κανάλι,
όπως για παράδειγμα η απόσπαση της προσοχής του δέκτη με ένα άλλο, εντονότερο
ερέθισμα.

54
 Η διαφημιστική βιομηχανία εξακολουθεί να αρνείται ότι κάνει χρήση
υποσυνείδητων μυνημάτων και μάλιστα γελοιοποιεί το θέμα. Εντούτοις, έχει
διαπιστωθεί ότι ένα μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού πιστεύει ακριβώς το
αντίθετο. Μάλιστα, ανάλογη μελέτη των Rogers και Smith (1993) δείχνει ότι οι το
μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών στις Η.Π.Α. όχι μόνο πιστευει ότι οι
διαφημιστικές εταιρείες κάνουν χρήση των υποσυνείδητων μυνημάτων αλλά γνωρίζει
και κατανοεί και τις βασικές έννοιες που σχετίζονται με την υποσεινήδητη
διαφήμιση.

Πάντως, παρόλη τη γοητεία του θέματος σχετικά με την ύπαρξη ή όχι των
υποσυνείδητων μυνημάτων και της χρησιμοποίησηής τους στις διαφημίσεις, οι
απόψεις των καταναλωτών θα πρέπει να μελετηθούν μέσα από το πρίσμα της γενικήε
έλξης που ασκεί στους ανθρώπους το υπερφυσικό και το ανεξήγητο.

55
6. Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ.

Η σημειολογία είναι η επιστήμη αυτή που διερευνά τη φύση, την εξέλιξη

καθώς και τους τρόπους λειτουργίας των μέσων εκείνων που καθιστούν εφικτή την
ανθρώπινη επικοινωνία. Τα μέσα αυτά που ονομάζονται και «συστήματα σημείων»
είναι οι γλώσσες, οι κώδικες και οι σηματοδοτήσεις.

Ο θεμελιωτής της σημειολογίας, Γάλλος καθηγητής της γλωσσολογίας F. De

Saussure (1857-1915) υπογράμμισε πρώτος την ανάγκη να δημιουργηθεί «μία
επιστήμη που (θα) μελετά τη ζωή των σημείων μέσα στους κόλπους της κοινωνικής
ζωης... (και που) θα αποτελούσε ένα μικρό μέρος της γενικής ψυολογίας...» και θα
την ονόμαζε «σημειολογία» Είναι αξιοπρόσεκτο ότι στον ορισμό αυτό ο Saussure
συνδέει άμεσα την ψυχολογία με τη σημειολογία. Αυτό είναι σημαντικό γιατί η
μετέπειτα εξέλιξη της σημειολογίας καθώς και οι πολλαπλές εφαρμογές της,
κατέδειξαν ότι πράγματι υφίστανται στενές σχέσεις, τόσο με την ατομική όσο και με
την κοινωνική ψυχολογία, σαν επιστημονικό μέσο ανάλυσης των ανθρώπινων
τάσεων και συμπεριφορών.

Όσον αφορά στο «σημείο», απαντώνται διαφορετικές διατυπώσεις με το ίδιο

περίπου νοηματικό περιεχόμενο. Σύμφωνα με τους βασικότερους εκπροσώπους της
σημειολογίας καταλήγουμε στους παρακτάτω ορισμούς:

1. «Σημείο είανι κάτι που υποκαθιστά κάτι σε κάποιον, από κάποιες απόψεις ή
ως προς κάποιες ιδιότητες» (Peirce)
2. Σημείο είναι κάτι επειδή απλώς και μόνο ερμηνεύεται ως σημείο κάποιου
άλλου πράγματος από κάποιον ερμηνευτή» (Morris)
3. «Σημείο είναι μία επικοινωνιακή επιόηση, που λαμβάνει χώρα μεταξύ δύο
ανθρωπίνων όντων, όταν σκοπεύουν να επικοινωνίσουν ή να εκφράσουν
κάτι.» (Saussure)
4. «Σημείο είναι ένα ερέθισμα- μια αισθητή δηλαδή ουσία- του οποίου η
νοηματική εικόνα συναρτάται μέσα στο πνεύμα μας με την εικόνα ενός άλλου
ερεθίσματος. Που έχει ως λειτουργία να ανακαλέσει, προκειμένου να
επιτευχθεί κάποια επικοινωνία» (Guiraud)

56
 Συμπερασματικά, το σημείο δεν είναι ένα εξαρχής έτοιμο στατικό στοιχείο
που συμβάλει απλώς και μόνο στην επικοινωνία, αλλά πρόκειται πολύ περισσότερο
για μια δυναμοκά εξελισσόμενη διαδικασία μέσα από την οποία διεξάγεται η ίδια η
επικοινωνία. Είναι το επικοινωνιακό αποτέλεσμα, που προκύπτει από την
ενεργοποίηση μέσα από ένα εξωτερικό ερέθισμα, αντίστοιχων με αυτό παραστάσεων
οι οποίες προϋπήρχαν στο νου μας, με σκοπό τη δημιουργία ενός μυνήματος.
Συνεπώς, είναι το προϊόν της σύνθεσης δύο διαδοχικών σταδίων, ενός προσληπτικού
κι ενός αντιληπτικού, που συντελούνται στο μυαλό μας κατά την είσοδο και την
κατανόηση μιας πληροφορίας.

6.1. Η ΣΧΕΣΗ ΣΗΜΑΙΝΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΣΗΜΑΙΝΟΜΕΝΟΥ.

Το πρώτο στάδιο είναι αυτό της εισόδου στο πεδίο των αισθήσεών μας,
κάποιου εξωτερικού ερεθίσματος το οπίο γίνεται αντιληπτό από τα αισθητήρια
όργανά μας αλλά και οτιδήποτε άλλο επιστητο. Το στάδιο αυτό και μόνο της
καταγραφής του εξωτερικού ερεθίσματος από τις αιθήσεις μας ονομάζεται
«σημαίνον» (signifier). Το σημαίνον είναι ο ενεργοποιητής της επόμενης διαδικασίας,
που οδηγεί στο δεύτερο στάδιο. Το σημαίνον αποτελεί την υπακτή αφετηρία, από
όπου αρχίζει να λειτουργεί η αντίληψή μας. Τo δεύτερο στάδιο λέγεται
«σημαινόμενο» (signified) και διαμορφώνεται από τις παλαιότερες ως προς το
σημαίνον εμπειρίες που βρίσκονται στο νου μας.

Από τα παραπάνω προκύπτει ότι το μεν σημαινόμενο είναι σταθερό,

αμετάβλητο και αντικειμενικά καθορισμένο, ενώ το σημαινόμενο που του
αντιστοιχεί, ρευστό, ευμετάβλητο και βέβαια υποκειμενικά. Για παράδειγμα,
εξετάζοντας το αυτοκίνητο σαν σημείο, προκύπτουν τα εξής: Το αντικειμενικό και
αναμφισβήτητο σημαίνον του αντικειμένου αυτού είναι «μέσο μετακίνησης ατόμων
και πραγμάτων». Πρόκειται για ένα συγκεκριμένο βιομηχανικό προϊόν που
κατασκευάστηκε για να εξυπηρεήσει αντικειμενικές ανάγκες. Τα σημαινόμενα όμως

57
που μπορούν να συνδεθούν με αυτό είναι πολλά και ποικίλλα και εξαρτώνται από την
ψυχική δομή του δέκτη αλλά και από τις εξωτερικές συνθήκες του περιβάλλοντος.

Έτσι, εαν η έννοια «αυτοκίνητο» συνδιαστεί κατάλληλα με τις υποκειμενικές

υποσυνείδητες επιθυμίες των μελλοτικών αγοραστών, ενδέχεται να αποκτήσει
σημαινόμενα όπως είναι το κοινωνικό κύρος, η οικονομική επιφάνια, η περιιπέτεια, η
ελευθερία και άλλα. Τέτοιου είδους παραδείγματα μας προσφέρει εξάλλου σε
αφθονία η διαφήμιση, όταν γίνεται κατ’ εξακολούθιση σύνδεση ουδέτρων
αντικειμένων (απορρυπαντικά, τρόφιμα, ρουχισμός) με έννοιες που συχνά δεν έχουν
ούτε την ελάχιστη σχέση με αυτά (ευημερία, υγεία, αγάπη)

Πόλλές φορές, η ίδια έννοια αποκτά άλλο περιεχόμενο, ενάλογα με τα

σημαινόμενα που ενεργοποιεί. Στο παράδειγμα του αυτοκινήτου δηλαδή, εαν τα
κριτήρια μεταβληθούν σε οικολογικά, τότε τα σημαινόμενα γίνονται η ρύπανση, η
σπατάλη πρώτων υλών, ο υπερκαταναλωτισμός και οι διαφμίσεις αναφέρονται στην
έννοια της εξυπηρέτησης, της εξοικωνόμισης ενέργειας ή τον εκμηδενισμό των
αποστάσεων.

Συμπερασματικά, τα σημαινόμενα δεν απορρέουν από αυτό καθ’ αυτό το

αντικείμενο αλλά από τον τρόπο αξιολόγησής του με δεδομένα μεν, αλλά ανεξάρτητα
από αυτό κριτήρια. Γίνεται έτσι φανερό ότι η σχέση σημαίνοντος- σημαινόμενου δεν
είναι ούτε σταθερή, ούτε αυστηρά εριοθετημένη και βέβαια ούτε προέρχεται από
κάποια εξωτερική, φυσική πραγματικότητα. Αντίθετα πρόκειται για μία σχέση
αυθαίρετη, που καθορίζεται από την υποκειμενική χρήση πολιτισμικών, οικονομικών
και ιδεολογικών παραγόντων, που ισχύουν σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο σε
έναν ορισμένο γεωγραφικό χώρο, για παράδειγμα στη σύγχρονη Ελλάδα.

6.2. Η ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.

Στη διαφήμιση, τα σημεία χρησιμοποιούνται για να λειτουργούν με τρόπο

τέτοι ώστε να πείθουν αφού η πρόθεσή της είναι να συνδέσει τα προϊόντα και τις
υπηρεσίες με τις επιθυμίες και να παγιώσει θετικά συναισθήματα γύρω από τα

58
brands. Κατασκευάζονται έτσι κείμενα και εικόνες τα οποία είναι αναγνωρίσιμα από
τους δέκτες και τους παρακινούν να τα αποκρυπτογραφίσουν. Η αποκρυπτογράφιση
αυτή γίνεται με τα εξής εργαλεία ανάλυσης:

1. Η διακειμενικότητα: Η σημειωτική έννοια της διακειμενικότητας, υποστηρίζει

ότι κάθε κείμενο επικοινωνιακού μέσου υπάρχει σε σχέση με τα άλλα. Τα
κείμενα, λοιπόν, δίνουν πλαίσια μέσα στα οποία άλλα κείμενα
δημιουργούνται και κατόπιν ερμηνεύονται.
2. Η αγκίστρωση : Εδώ, τα γλωσσικά στοιχεία μπορεί να χρησιμεύουν για να
«αγκιστρώσουν» (η και να περιορίσουν) τις προτιμητέες αναγνώσεις μιας
εικόνας και αντιστρόφως, η επεξηγηματική χρήση της εικόνας μπορεί να
αγκιστρώσει ένα διφορούμενο λεκτικό κείμενο.
3. Οι κώδικες: Όχι μόνο η παραγωγή αλλά και η ερμηνεία των κειμένων
εξαρτάται από την ύπαρξη κωδικών. Κώδικας είναι ένα σύστημα στοιχείων το
οποίο λειτουργείανεξάρτητα από σημαίνουσες ή επικοινωνιακές προθέσεις.

Η διαφήμιση πλέον θεωρείται μία εφαρμοσμένη τέχνη και πολλόι είναι

εκείνοι που υποστηρίζουν ότι στην τέχνη τα σημεία δεν είναι ποτέ αθώα. Η
σημειολογία παρέχει έναν τρόπο για να αναλυθεί το περιεχόμενο των διαφημίσεων
αλλά κυρίως πως επιτυγχάνεται η επένδυση των διαφημιζόμενων αγαθών με
συμβολική σημασία. Με δεδομένο ότι κάθε σημείο έχει δύο έννοιες, το σημαίνον και
το σημαινόμενο διερευνώνται οι παραδηλώσεις, δηλαδή οι κυριολεκτικές σημασίες
και οι συνδηλώσεις, δηλαδή οι συναισθηματικές και οι κοινωνικές σχέσεις που
συνδέονται σε ένα σημείο ώστε να αναδειχθούν οι σχέσεις που αναπτύσσονται
μεταξύ τους.

Η διαφήμιση βασίζεται σε ένα μεγάλο ποσοστό στην τέχνη της

ψευδαίσθησης. Χρειάζεται να στρέψει σε δικό της όφελος την παραδοσιακή
παιδεία του μέσου θεατή - αγοραστή. Ότι έχει μάθει για την ιστορία, τη
μυθολογία, την ποίηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη βιομηχανία της γοητείας.
Τα τσιγάρα μπορούν να πουληθούν στο όνομα ενός βασιλιά, συσχετισμό με
τη ένα καινούργιο αυτοκίνητο με την αναφορά στην εικόνα μιας εξοχικής

59
έπαυλης. Οι ηθικές αναφορές είναι ασαφείς, δεν πρέπει να είναι κατανοητές,
πρέπει απλώς να θυμίζουν πολιτιστικά μισοαφομοιωμένα μαθήματα.

6.3. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ : Η ΕΝΤΥΠΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ

ΚΑΜΠΑΝΙΑ ΤΩΝ ΤΣΙΓΑΡΩΝ SILK CUT.

Η σύλληψη της κεντρικής ιδέας της διαφημιστικής καμπάνιας που θα

παρουσιαστεί έγινε το 1984 από τους Jeremy Sinclair και Paul Arden της
διαφημιστικής εταιρείας Saatchi & Saatchi.

Το σκεπτικό της διαφημιστικής καμπάνιας του silk cut, βασίζεται σε

ένα οπτικό παιχνίδι με απρόσμενο αποτέλεσμα. Δύο εικόνες οι οποίες δεν
έχουν σχέση μεταξύ τους, ενώνονται κάτω από το χαρακτηριστικό μωβ μετάξι και
σχηματίζουν μια τρίτη εικόνα η οποία προκαλεί στον δέκτη – θεατή, πιθανόν
μια ασάφεια. Οι δύο εικόνες δεν έχουν μεταξύ τους σχέση θεματική. Οπτικά
όμως η μία συμπληρώνει την άλλη και στο σύνολο τους, φαίνεται μια εικόνα,
και συγκεκριμένα, ένα ομοίωμα της μιας από τις δύο εικόνες.

Η πρώτη διαφήμιση βασίστηκε στην ιδέα τεσσάρων ανοιχτών ψαλιδιών τα

οποία ξεπροβάλουν μέσα από ένα μωβ μεταξωτό ύφασμα (silk) και το σκίζουν
δημιουργώντας του τομή (cut), τα οποία είναι και τα κεντρικά σημαίνοντα. Τα
σημαινόμενα είναι η παραπομπή σε χορεύτριες καν- καν ενός παριζιάνικου καμπαρέ
και κατ’ επέκταση η συνδήλωση πρόκλησης, αισθησιασμού και εορταστικής
ατμόσφαιρας αλλά κυρίως χωρίς καμία αναφορά στη μάρκα και το προϊόν. Η Silk Cut
από εδώ και στο εξής εγκαινιάζει μια σειρά σουρεαλιστικών διαφημίσεων .

60
 Όπως είχε ρητά δηλωθεί την εποχή εκείνη στον Κώδικα
Ακολουθούμενης Πρακτικής για τις διαφημίσεις του κλάδου
προϊόντων καπνού στη Βρετανία, «πλέον δεν επιτρέπεται
κανενός είδους σύνδεση αυτών των προϊόντνων με τη χλιδή,
τον αθλητισμό, την επαγγελματική επιτυχία, τη θηλυκότητα
ή την αρρενωπότητα», με αποτέλεσμα οι διαφημιστές να μην
μπορούν να στοχεύσουν σε συγκεκριμένες πληθυσμιακές
ομάδες και μεμονομένα ατομα. Ωστόσο, μέσω της
διακειμενικότητας μπορούν να παραχθούν τέτοιες συνδέσεις,
χωρίς τυπικά να παραβαίνεται η διαφημιστική δεοντολογία
για τα προϊόντα καπνού.

Η διαφήμιση αυτή, δείχνει απλώς ένα κομμάτι μεταξωτού

υφάσματος με μία τρύπα στη μέση. Τα σηαμίνοντα εδώ είναι το ύφασμα και η τομή
και τα σημαινόμενα είναι η (θυληκή) απαλότητα του μεταξιού, η φυσική του
προέλευση και η αιτία δημιοιυργίας της τομής. Ο πλούτος που εκπέμπει το χρώμα
αυτο, συνδέεται σημειολογικά με έννοιες και μοτίβα όπως είναι η αριστοκρατικότητα
και το μεγαλείο και ως εκ τούτου επικαλείται τις αξίες της ποιότητας, της δύναμης
και της σημαντικότητας. Επικαλείται έμμεσα ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι
ανώτερο από τα ομοειδή του. Το μετάξι, συνδέεται μετωνυμικά με την τελειότητα, τη
λάμψη, την χλιδή και τον πλούτο. Η εικόνα από μόνη της παράγει αισθητικούε και
αισθησιακούς συνειρμούς, παραπέπωντας στην απαλότητα.

61
 Δεν υπάρχει κείμενο προκεειμένου να μεταφερθεί κάποιο μύνημα ή νόημα
ευθύ ή συγκεκαλυμένο στους καταναλωτές. Έτσι, υποχρεωτική προειδοποίηση του
Υπουργείου Υγείας για τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος λειτουργεί πια προς
όφελος της διαφήμισης και μάλιστα με έναν παρακειμενικό τρόπο: ενώνει το
διαφημιστικπό με τα προϊόντα καπνού και παράλληλα αποσπά την προσοχή του
δέκτη από το αντικαπνιστικό μύνημα που κανονικά εμπεριέχει, αφού αυτή έλκεται
από το σημαινόμενο, δηλαδή την έννοια που αναπαριστά η εικόνα.

Αυτό το διαφηµιστικό αντιστρέφει

τον συνήθη κώδικα της διαφήµισης: εδώ
το µετάξι είναι πλέον εκείνο που
κόβει, που δηµιουργεί την τοµή κι
όχι πια εκείνο που κόβεται.

Σηµαίνοντα: το µαχαίρι, η τοµή

πάνω στο µαχαίρι και το µεταξένιο νήµα.

Σηµαινόµενα: η (θηλυκή) απαλότητα του µεταξιού, η φυσική του προέλευση, το

µέσον δηµιουργίας τοµής ή του τραύµατος και το µέσο πόνου, η επιβολή και η
εκδήλωση επιθετικότητας.

Στο σημείο όπου το µεταξένιο νήµα έχει κόψει το µαχαίρι,

αντιπαραβάλλονται όλες οι αξίες και οι θηλυκές συνδηλώσεις του µεταξιού (προϊόν
της φύσης), µε εκείνες του τεχνητού, του δηµιουργηµένου από τον άνθρωπο
µαχαιριού και ως εκ τούτου µπορούµε να δούµε τη γυναικεία αδυναµία να κυριαρχεί
πάνω στην ανδρική δύναµη του σκληρού, κρύου και άτεγκτου µετάλλου.

62
 Εδώ πλέον δε φαίνεται να υπάρχει κανένα
εµφανές κόψιµο στο µετάξι ή στα άλλα
σηµαίνοντα.

Σηµαίνοντα: - πρώτο πλάνο: µίσχος φυτού µε

µωβ φύλλα, µέσα σε ένα διάφανο µικρό ποτήρι.
- δεύτερο πλάνο: τέσσερα γλαστράκια, το ένα
µέσα στο άλλο και ένα αιχμηρό εργαλείο
- τρίτο πλάνο: ένα ποτιστήρι και δύο αιχµηρά
εργαλεία.

Σηµαινόµενα: η σφριγηλότητα του χρώµατος του λουλουδιού και ηµελαγχολία που

αποπνέει το φόντο. Η σχέση αισθητοποιείται αναγνωρίζοντας ο δέκτης τον
υπαινιγµό, ότι το φυτό µε τα µεταξωτά φύλλα «κόβει» την εικόνα µε την έννοια ότι
αποτελεί παραφωνία.

Τα µεταξωτά φυλλαράκια που «κόβουν» την εικόνα είναι λαµπερά, το χρώµα

τους είναι δυνατό, σφριγηλό και γεµάτο ζωντάνια. Το φόντο αποπνέει απαισιοδοξία,
στασιµότητα,εγκατάλειψη, καθώς είναι µουντό, γκρι, σχεδόν ασπρόµαυρο. Αντίθετα,
στην αληθινή ζωή το «κόψιµο» θα ερχόταν σε δεύτερη µοίρα αφού θα κυριαρχούσαν
τα πλούσια, γυαλιστερά χρώµατα των πήλινων αντικειµένων. Το µετάξι στηρίζεται
στη θέση του (πρώτο πλάνο) και κυρίως στη δύναµη του χρώµατος του, που το
κάνουν να κυριαρχεί πάνω σε όλα τα άλλα σηµαίνοντα. Έτσι οι σχέσεις µεταξύ των
χρωµάτων υπαινίσσονται τα πακέτα των τσιγάρων Silk Cut , των οποίων η χωρική
συσχέτιση συνίσταται σε ένα διάφανο, όρθιο ορθογώνιο µε χρωµατισµένο
εσωτερικό.

63
 Όµως, στην ίδια καµπάνια και εκ
πρώτης όψεως αντίθετα µε ό,τι έχει ως
τώρα παρουσιαστεί, εµφανίστηκε και το
ακόλουθο διαφηµιστικό:

Σηµαίνοντα: τα πακέτα των τριών

κατηγοριών τσιγάρων Silk Cut, το µωβ
µεταξωτό ύφασµα και ανεπαίσθητες
µικρές τρύπες στο ύφασµα που
σχηµατίζουν τη φράση 'Low Tar Sewn
Up'.

Σηµαινόµενα: η (θηλυκή) απαλότητα του

µεταξιού, η φυσική του προέλευση και µια light αίσθηση που αποπνέεται από το
µήνυµα για τη χαµηλή περιεκτικότητα των τσιγάρων σε πίσσα.

Αυτά τα διαφηµιστικά δεν προέβαλαν απλά και µόνο το προϊόν αλλά

λειτούργησαν βοηθητικά για να αγκιστρώσουν την έννοια των άλλων διαφηµίσεων
στις οποίες το πακέτο ή η φίρµα δεν εµφανίζεται καν, για εκείνο το ακροατήριο που
δεν µοιραζόταν ακόµα τους σωστούς ερµηνευτικούς κώδικες

Το σηµαίνον (αγκίστρωση) είναι το µωβ µετάξι..Το κείµενο 'Low Tar Sewn

Up' είναι πολυσήμαντο. Η αγαπηµένη τους µάρκα τσιγάρων έχει κατορθώσει να
‘συρράψει’ (sew up) τη µέθοδο της δηµιουργίας ενός τσιγάρου µε χαµηλή πίσσα, το
οποίο είναι το ίδιο γευστικό, αφού στέκεται στο ίδιο επίπεδο, µε ένα συµβατικό
τσιγάρο. Κατορθώνει να ενεργοποιήσει και την πνευµατική λειτουργία της
ανάκλησης, τουλάχιστον σε όσους θεατές είτε δεν είχαν προσέξει, είτε δεν είχαν
αφιερώσει το δέοντα χρόνο στην ανάλυση των προηγηθέντων διαφηµίσεων. Αποτελεί
επίσης το σηµαντικότερο διαφηµιστικό αυτής της σειράς ακριβώς χάρη στην
αγκιστρωτική του λειτουργία.

64
 Σηµαίνοντα: ένα µωβ, µεταξωτό,
κυµατιστό, ύφασµα, µία
στρογγυλή τοµή που έχει
προκληθεί από µέσα προς τα
έξω στο ύφασµααυτό και ένα
γυναικείο πορτοφόλι.

Σηµαινόµενα: η απαλότητα του

µεταξιού, η φυσική του
προέλευση, η τοµή και η υποψία
για το µέσον δηµιουργίας της, τα
χρήματα
Το µετάξι δηµιουργεί υποδηλώσεις απαλότητας και µπορεί να θεωρηθεί ως ένα
σηµαίνον που παραπέµπει σε κάτι φυσικό κι ανάλαφρο. Το σχήμα της τρύπας
παραπέμπει σε σφαίρα και το πορτοφόλι ίσως σε αμοιβή.

Γενικά, είναι τσιγάρα ελαφρά (συνδήλωση του αδύναµου) και µε χαµηλή

πίσσα. Σε αυτό το διαφηµιστικό επιστρατεύεται ένα είδος, µη χαρακτηρισµένης
πολιτιστικά εικόνας, για να συνδηλώσει µε πιο δυναµικό τρόπο, ότι αν µη τι άλλο, τα
συκγεκριμένα τσιγάρα δεν είναι πολιτισµικά χαρακτηρισµένα και άρα απευθύνονται
σε καταναλωτές και των δύο φύλων, συνδηλώνεται η αξιοπιστία, ισότητα και γιατί
όχι η ισορροπία και το μέτρο.

Εδώ φαίνεται ένα ατµοσίδερο, το οποίο

συνδέεται πολιτισµικά µε το γυναικείο
φύλο, σε στάση όµως όρθια και εµφανώς
επιθετική, αφού από τις τρύπες που
έχουν τα ατµοσίδερα για να διοχετεύουν
τον ατµό στο ρούχο, ξεπροβάλλουν
πιθανώς απειλητικά προς το γνωστό
µωβ µεταξωτό ύφασµα, 17 µυτερά
καρφιά.

65
Σηµαίνοντα: ένα ατµοσίδερο από το οποίο ξεπροβάλλουν μυτερά καρφιά, µια
σιδερώστρα που µοιάζει να αιωρείται και ένα µωβ µεταξωτό ύφασµα.

Σηµαινόµενα: η (θηλυκή) απαλότητα του µεταξιού, η φυσική του προέλευση, η

υποψία εκδήλωσης βίας, επιθετικότητας. Το ατµοσίδερο φαίνεται ότι πρόκειται να
πέσει πάνω στο µεταξωτό ύφασµα, που ευθέως παραπέµπει στο θηλυκό, µε
αποτέλεσµα τα καρφιά, που εξίσου ευθέως παραπέµπουν στο αρσενικό, να το
διαπεράσουν και να το σκίσουν. Παρατηρούµε επίσης, ότι το ατµοσίδερο
παρουσιάζεται ως ένα αντικείµενο φωτεινό και όχι «ξεθωριασµένο», όπως τα άλλα
(«θηλυκά») σηµαίνοντα αυτού του σηµείου, τα οποία ωστόσο, αν και υποτονισµένα,
επιζούν και άρα αντιστέκονται στη φθορά.

Σ’ αυτό το διαφηµιστικό επικρατεί, τουλάχιστον

επιφανειακά, µια σαφώς κωµική ατµόσφαιρα:

Σηµαίνοντα: ένα έντονου ασηµί χρώµατος τενεκεδάκι

µε µυτερή «µύτη» και ένα ελατήριο για λαιµό
καθώς και µια τοµή πάνω στο µωβ ύφασµα.
Σηµαινόµενα: η (θηλυκή) απαλότητα του µεταξιού,
η φυσική του προέλευση, το µέσον δηµιουργίας
τοµής, τραύµατος, πόνου κι η προσπάθεια επιβολής,

Το φαλλικό σύµβολο εμφανίζεται µέσω του ανθρωπόµορφου τενεκέ. Αυτό το

σηµαίνον αισθητοποιείται από ένα τενεκεδάκι µε µυτερή «µύτη» και ένα ελατήριο
για λαιµό. Η µετωνυµία είναι προφανής, αφού το άλλο σηµαίνον λαµβάνει
χαρακτηριστική υπόσταση µέσω του γνωστού πλέον µωβ µεταξωτού υφάσµατος, το
οποίο όµως έχει µια τρύπα στο ύψος και τις διαστάσεις του φαλλικού συµβόλου που

66
συνιστά η µύτη του τενεκεδάνθρωπου. Μπορεί εδώ να στηριχτεί η αποψη αυτή μέσα
από µια ανάγνωση σύµφωνα µε τη φροϋδική οπτική του αρχέγονου υποβόσκοντα
πόθου για την αρσενική επιβολή που εκφράζεται στο θηλυκό. ∆ηλαδή, υπερτονίζεται
το υποβόσκον αρσενικό στοιχείο, µε αποτέλεσµα και η συνδηλωµένη αίσθηση της
απαλής τρυφερότητας, όπως αυτή αναδεικνύεται από το διασταλτικά τονισµένο
θηλυκό στοιχείο, να προβάλλεται, αλλά και να δίνεται στο θεατή η µετωνυµία της
ισχύος, της δύναµης και άρα της εµπιστοσύνης στο προϊόν

Ειδικά οι διαφηµίσεις των εταιρειών που παράγουν προϊόντα καπνού

προσπαθούν, περισσότερο από οποιεσδήποτε άλλες να επικοινωνήσουν το όνοµα της
φίρµας συνδέοντας έµµεσα µε αυτό αξίες, τρόπους ζωής, βιοθεωρίες και κυρίως
θετικές για τη φίρµα συνδηλώσεις καιµετωνυµίες, τόσο στο στάδιο της προσοχής,
όσο και στο στάδιο της διανοητικής επεξεργασίας.

Οι διαφημίσεις αυτές καθιέρωσαν µια µετωνυµική σύνδεση µεταξύ του

καπνίσµατος µιας συγκεκριµένης µάρκας και µιας εστέτ αντίληψης, ανώτερης
αίσθησης και ποιότητας, ενός προϊόντος προορισµένου για ανθρώπους έξυπνους
(αφού δύνανται να αποκρυπτογραφούν, κάθε φορά, τις διαφηµίσεις του), για
ανθρώπους µε εκλεπτυσµένη, ανώτερη αισθητική και λεπτό γούστο, ακριβώς σαν
αυτό που αναδύουν οι διαφηµίσεις. Θέλησαν και φαίνεται ότι πέτυχαν να
δηµιουργήσουν συµβολική αξία για το προϊόν τους.

Η έμφαση μετατοπίστηκε από την πραγµατική πράξη του καπνίσµατος (αυτό

που φοβούνταν οι άνθρωποι) µεµια σειρά από ενδιαφέρουσες σουρεαλιστικές
"εικόνες", µε έμµεσο επακόλουθο την εξαφάνιση του τσιγάρου από τις ίδιες του τις
διαφηµίσεις. Η Silk Cut κατάφερε να υπαινιχτεί ακόµα, τον αισθησιακό και
σεξουαλικό πόθο.

Στο σύνολο των διαφηµιστικών µηνυµάτων των τσιγάρων αυτών

εµφανίζονται σηµεία που τα σύµβολά τους διαθέτουν κάποια ιδιότητα υλικής
µοναδικότητας. ∆ηλαδή, µπορεί κανείς να παρατηρήσει τη δηµιουργία ενός
εξαιρετικά πρωτότυπου κι ενδιαφέροντος σηµείου, µε σύµβολα υπερβατικά,
παράτολµες συνδηλώσεις, που ωστόσο, ακριβώς επειδή λειτουργούν ως δείκτες

67
παραπέµπουν το ακροατήριο, µέσω µιας αρχικής έκπληξης στην επιθυµητή
ανάγνωση.

Βασικός στόχος της διαφήμισης, είναι ο θεατής – δέκτης, να γίνει

υποστηρικτής του συγκεκριμένου προϊόντος. Δημιουργείται η αίσθηση στον δέκτη,
ότι μπορεί να ξεφύγει από την πραγματικότητα, και να οδηγηθεί στον κόσμο
του φανταστικού, του παραμυθένιου. Αυτές οι συναισθηματικές του ανησυχίες, θα
τον προτρέψουν να γίνει καταναλωτής αυτού του προϊόντος, το οποίο δεν
απεικονίζεται πουθενά. Υπάρχει μόνο συμβολικά το λογότυπό του στη σύνθεση,
και το μεταξένιο ύφασμα που εμφανίζεται σε όλες τις εικόνες λειτουργεί πλέον σαν
δείκτης (οπτικός – λεκτικός), του ίδιου του προϊόντος.

Η φωτογραφική απεικόνιση στα συγκεκριμένα παραδείγματα,

χρησιμοποιεί οπτικούς τρόπους, για να παίξει με την ψευδαίσθηση του θεατή,
ότι βλέπει μια πραγματική εικόνα. Ο δημιουργός αντλεί τα θέματά του από το
ζωικό βασίλειο, όσον αφορά την θεματολογία της μιας από τις δύο
φωτογραφίες. Τα θέματα που αφορούν την δεύτερη φωτογραφία της διαφήμισης,
είναι εικόνες που ταιριάζουν απόλυτα σχηματικά με τα θέματα από το ζωικό
βασίλειο, και έχουν ως αποτέλεσμα μια μη πραγματική απεικόνιση του κάθε
εικονιζόμενου ζώου. Κοιτώντας με μια βιαστική ματιά, ο θεατής βλέπει το

68
σύνολο, δηλαδή την τρίτη εικόνα, η οποία είναι η σύνθεση των άλλων δύο
και ταυτόχρονα ψευδής. Αναγνωρίζει ο θεατής, τις πιο οικείες του μορφές, και
πιθανόν αυτός να είναι και ο πρωταρχικός σκοπός του δημιουργού. Πάντα η μία
από τις δύο εικόνες είναι πιο ευδιάκριτη και αποδοσμένη απλά. Η δεύτερη, πιο
σύνθετη, συμπληρώνει την άλλη, ακολουθώντας τις ίδιες φόρμες της πρώτης.

Στην πρωτη φωτογραφία, τα δύο θέματα είναι άσχετα μεταξύ τους. Ο

αστερίας ανήκει στο φυσικό περιβάλλον και άρα αυτομάτως παραπέμπει το
δέκτη σε μια φυσική και υγιεινή ζωή δημιουργόντας ταυτόχρονα μια
ευχάριστη αίσθηση. Μετά τη μεταξένια τομή ακολουθούν τα πόδια της
χορεύτριας, τα οποία συμπληρώνουν τα πόδια του αστερία που λείπουν. Τα
πόδια της χορεύτριας παραπέμπουν το θεατή σε μια κατάσταση εκ διαμέτρου
αντίθετη από αυτή του αστερία. Δηλαδή από την φυσική ζωή, περνάει ο
θεατής στην κραιπάλη. Και ο θεατής μένει με το ερώτημα : Το silk cut, είναι
τομή από την κραιπάλη στη φυσική και υγιεινή ζωή, ή το αντίθετο; Και η
απάντηση θα είναι οξύμωρη: αφού το κάπνισμα βλάπτει την υγεία, πώς το silk
cut βοηθά σαν προϊόν να αποκτήσει ο χρήστης φυσική και υγιεινή ζωή; Δίνεται
ένας γραφισμός, το λογότυπο του προϊόντος εμφανίζεται με τη χρήση δύο
αληθινών εικόνων, όπου η μία συμπληρώνει την άλλη σχηματικά.

Στη δεύτερη διαφήμιση απεικονίζεται ένας κροκόδειλος, ένα ζώο σαρκοφάγο

και επικίνδυνο για τον άνθρωπο. Στην προκειμένη περίπτωση βοηθά στην
κατάσβεση της πυρκαγιάς και επομένως αυτή η αίσθηση της επικινδυνότητάς του
αναιρείται πλήρως. Με αυτό το παιχνίδισμα παρουσιάζεται μια άλλη εικόνα του
ζώου από αυτήν που ο δέκτης - θεατής έχει ως τώρα συνηθίσει. Ο θεατής έχει
την εικόνα της φύσης μπροστά του, βλέποντας τον κροκόδειλο στην άκρη
της θάλασσας, αλλά τα συναισθήματά του είναι συγκεχυμένα. To silk cut είναι η
μεταξένια τομή που από την καταστροφή της πύρινης λαίλαπας, περνάει στην
υγιεινή ζωή του σαρκοφάγου κροκόδειλου, και το αντίθετο. Εδώ ο δημιουργός
ταίριαξε απλά τις εικόνες του, προφανώς για να συνεχίσει το παιχνίδι της
μεταξένιας τομής, αδιαφορώντας για την αίσθηση που θα προκαλούσε στο
θεατή, ένα φανταστικό ομοίωμα κροκόδειλου, που στη θέση της ουράς βρίσκεται
ένα λάστιχο με το οποίο ο πυροσβέστης σβήνει τη φωτιά. Και εδώ, μόνο στο
υποσυνείδητό του δέκτη υπάρχει το προϊόν, μέσα από αυτές τις εικονιστικές

69
καταστάσεις που του δημιουργεί. Δηλώνει την ύπαρξή του διακριτικά, σε κάθε
διαφήμιση, μόνο με το λογότυπό του, χωρίς την εικόνα του ίδιου του
προϊόντος.

Η βασική ιδέα της διαφημιστικής καμπάνιας, συνεχίζεται και στην τρίτη

διαφήμιση, αλλά με παραλλαγμένα τα θέματα των φωτογραφιών. Έχουμε τη
φωτογραφία ενός πράσινου βάτραχου, με δύο κατακόκκινα μάτια, σε ένα φόντο,
μπλε του ουρανού, και τη φωτογραφία ενός διαστημόπλοιου με τα πόδια του
να είναι ακουμπισμένα πάνω στο άγονο καφετί έδαφος, ενός άλλου πλανήτη του
διαστήματος. Είναι και οι δύο φωτογραφίες, που αναπαριστούν η μία την
πραγματικότητα, και η άλλη ένα φανταστικό εξωγήινο τοπίο. Άσχετες εικόνες
μεταξύ τους, που και αυτές στο σύνολό τους μας δίνουν μία τρίτη ψευδή
εικόνα, έναν βάτραχο που έχει για πόδια, τα πόδια που στηρίζουν το
διαστημόπλοιο στο έδαφος. Και η εικόνα του βάτραχου είναι ένα θέμα παρμένο
από τη φύση. Μετά την μεταξένια τομή ακολουθούν τα πόδια του
διαστημόπλοιου, που συμπληρώνουν το ομοίωμα του βατράχου, και
παραπέμπουν τον θεατή σε κάτι μη πραγματικό. Αυτή η ψευδαίσθηση του
φανταστικού βάτραχου, συνεχίζει στην ίδια λογική της καμπάνιας, και προσπαθεί
με αυτόν τον τρόπο να καθιερώσει το προϊόν. Ήδη ο θεατής ξέρει ότι αυτός ο
πρωτότυπος συνδετικός κρίκος, είναι τα τσιγάρα Silk Cut.

70
 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Δουλκέρη, Τ. (2000) Η κοινωνιολογία της Διαφήμισης, Αθήνα: Παπαζήσης.

• Γεωοργογιάννης, Π. (1996) Θεωρίες Κοινωνικής Ψυχολογίας, Αθήνα:
Gutenberg.
• Ξυροτύρης, Η. Ι. (2006) Ιστορία της Ψυχολογίας, Εισηγήσεις και κείμενα,
Αθήνα: Εκδόσεις Γρηγόρη.
• Ζώτος, Χ. Γ. (2000) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, Σχεδιασμός και λειτουργία στα πλαίσια της
επιχείρησης και του διαφημιστικού γραφείου, Θεσσαλονίκη: University Studio
Press.
• Σιώμκος, Ι. Γ. (2002) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ & Στρατηγική
Μάρκετινγκ, Αθήνα: Αθ. Σταμούλης.
• Berger, J. (1993) H εικόνα και το βλέμμα, Αθήνα: Οδυσσέας.

• Freud, S. (1923) The Ego and the Id, trans. Riviere, J. and rev. and ed.
Stranchey, J., New York: Norton (1960).

• Key, W. B. (1992) Subliminal ad- venture in erotic art, Boston: Branden

Publishing Company, Inc.
• Key, W. B. (2004) The secret sales pitch: An overview of subliminal
advertising, San Jose, CA: Norwich Bublishers.
• Pervin, L. A. & John O. P. (2001) Personality: Theories and Research, μετ:
Αλεξανροπούλου Α. & Δασκαλοπούλου Ε., Αθήνα: Τυπωθήτω.
• Jones, E. (1981) The life and Work of Sigmund Freud, London: Hogarth Press.
• Aronson, E. (1969) The theory of cognitive dissonance, New York: Academic
Press.
• Lidov, D. (1999) Elements of Semiotics, New York: St. Martin's Press.

ΠΗΓΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΥΚΤΙΟ

• Παπασταθοπούλου, Π. (2005) Συμπεριφορά καταναλωτή.

http://www.mbc.aueb.gr/greeck/symp-kat.htm. Πρόσβαση τη 1η Μαϊου 2007,
13:17.

71
 • Lantos, G. P. (2007) The absolute threshold and subliminal messages.
http://faculty.stonehill.edu/glantos/Lantos1/PDF_Folder/BA344_PDF/Exercis
e%2046.pdf . Πρόσβαση τη 4η Ιουνίου 2007, 17:52.
• Adams, C. (2006) “Does Subliminal Advertising Work?”
http://www.straightdope.com/classics/a1_a87.html. Πρόσβαση τη 4η Ιουνίου
2007, 15:10.
• Chandler, D. “Semeotics for Begginers”.
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem02.html. Πρόσβαση τη 8η
Ιουλίου 2007, 09:44.
• Goudle, S. J. “Sexuality and Ethics in advertising.”
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_199409/ai_n8721609.
Πρόσβαση τη 8η Ιουλίου 2007, 12:22.

ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΜΑΘΗΜΑΤΩΝ

• Βενέρης, Γ. (2002) Το ομοίωμα: Σχεδιασμός και υλοποίηση φυσικού και οιονεί

(virtual) χώρου, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνίο.
• Παγώνης, Κ. (1998) Στοιχεία Σημειολογίας, Τ.Ε.Ι. Αθηνών.
• Κανελλοπούλου, Λ. (2002) Ψυχαναλυτικές Θεωρίες Προσωπικότητας, Εθνικό
Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Πρόγραμμα ψυχολογίας.

72