ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

« Ο ρόλος του Νευρομάρκετινγκ στη συμπεριφορά καταναλωτή και

στη διαμόρφωση στρατηγικών μάρκετινγκ»

Ονοματεπώνυμο: Μαμακή Ιωάννα

Α.Μ. 2112015146
Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Σαλαμούρα Μαρία
Β’ βαθμολογητής: Κίνιας Ιωάννης
Ημερομηνία παράδοσης 18/10/2019

1
 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Αρχικά, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την αξιόλογη καθηγήτρια Σαλαμούρα

Μαρία για την εμπιστοσύνη που μου έδειξε, για τη βοήθεια, την καθοδήγηση και
επειδή ήταν δίπλα μου σε κάθε βήμα καθ’ όλη τη διάρκεια της εκπόνησης της
πτυχιακής εργασίας μου.
Ακόμη, θέλω να ευχαριστήσω πολύ την οικογένειά μου, την Σεβαστή, την Λυδία,
τον Γιώργο, καθώς αποτέλεσε πηγή έμπνευσης για τη συγγραφή της πτυχιακής
εργασίας, τους αγαπημένους φίλους μου αλλά και όλους όσους υπήρξαν στήριγμα
αυτούς τους μήνες.

Μαμακή Ιωάννα

2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Περίληψη………………………………………………………………………… 5
Εισαγωγή………………………………………………………………………… 7
1. Συμπεριφορά καταναλωτή………………………………………………... 9
1.1 Ψυχολογική προσέγγιση………………………………………………….10
1.2 Ερεθίσματα που επηρεάζουν τον καταναλωτή………………………….. 11
1.2.1 Ατομικοί παράγοντες…………………………………………………..11
1.2.2 Ψυχολογικοί παράγοντες………………………………………………13
1.2.3 Κοινωνικοί παράγοντες………………………………………………..15
1.2.4 Φυσικοί παράγοντες…………………………………………………...18
1.3 Ψυχολογικές διεργασίες στη λήψη αποφάσεων………………………….18
1.3.1 Ανάγκες, επιθυμίες, απαιτήσεις……………………………………….19
1.3.2 Αντίληψη………………………………………………………………20
1.3.3 Μάθηση………………………………………………………………..21
1.3.4 Μνήμη…………………………………………………………………21

2. Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση, τοποθέτηση, ανταγωνισμός…….23

2.1 Τμηματοποίηση αγοράς…………………………………………………..23
2.2 Στόχευση αγοράς…………………………………………………………24
2.3 Τοποθέτηση………………………………………………………………25
2.4 Ανταγωνιστικές στρατηγικές……………………………………………..26
2.5 Στρατηγικές σε επίπεδο αγοράς…………………………………………..27
2.6 Στρατηγικές με έμφαση στον καταναλωτή……………………………….28
2.7 Στρατηγική Niche: εστίαση και εξειδίκευση……………………………..30

3. Νευρομάρκετινγκ………………………………………………………….30
3.1 Ορισμός και ιστορία………………………………………………………30
3.2 Ο ανθρώπινος εγκέφαλος…………………………………………………32
3.3 Τεχνικές Νευρομάρκετινγκ……………………………………………….34
3.3.1 Ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG)…………………………………….35
3.3.2 Μαγνητοεγκεφαλογράφημα (MEG)…………………………………...36
3.3.3 Λειτουργική Απεικόνιση Μαγνητικού Συντονισμού (fMRI)………….38
3.3.4 Τομογραφία Εκπομπής Ποζιτρονίων (PET)…………………………...39
3.4 Ηθικά διλλήματα στο νευρομάρκετινγκ…………………………………..41
3.5 Νευρομάρκετινγκ στα παιδιά και ηθική…………………………………..42

4. Νευρομάρκετινγκ στην πράξη: case studies επιχειρήσεων………………..44

3
 4.1 Το πείραμα για το κάπνισμα………………………………………………44
4.2 Το πείραμα της Coca- Cola και της Pepsi…………………………………46
4.3 Η περίπτωση της Chrysler…………………………………………………47
4.4 Η περίπτωση της Campbell………………………………………………..49

5. Νευρομάρκετινγκ και στρατηγική επιχειρήσεων…………………………..51

5.1 Δυσκολίες των παραδοσιακών τεχνικών μάρκετινγκ……………………...51
5.2 Το Νευρομάρκετινγκ ως στρατηγική………………………………………51
5.3 Στρατηγικές Νευρομάρκετινγκ…………………………………………….52
Συμπέρασμα……………………………………………………………………….55
Βιβλιογραφία………………………………………………………………………58

4
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η παρούσα πτυχιακή εργασία έχει σκοπό να μελετήσει την επιστήμη του Νευρομάρκετινγκ, καθώς
και το ρόλο που διαδραματίζει στην καταναλωτική συμπεριφορά και στη διαμόρφωση στρατηγικών
μάρκετινγκ. Παρουσιάζει τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά τις μεθόδους που χρησιμοποιεί σήμερα
η νευροεπιστήμη στον κλάδο του μάρκετινγκ ώστε να εξάγει συμπεράσματα σχετικά με τη
διαδικασία λήψης αποφάσεων. Οι παραδοσιακές τεχνικές και έρευνες μάρκετινγκ πλέον δεν είναι
τόσο αποτελεσματικές καθώς σε μια απόφαση αγοράς εμπεριέχεται κυρίως το στοιχείο των
συναισθημάτων, της εμπειρίας και της μνήμης. Αυτά τα στοιχεία δε δύναται να μετρηθούν με τις
παραδοσιακές τεχνικές όπως μπορούμε να κατανοήσουμε π.χ. με έρευνα αγοράς ή προσωπική
συνέντευξη καθώς ο ερωτώμενος όσο ειλικρινά και να απαντήσει θα προβάλλει μόνο το συνειδητό
μέρος της διαδικασίας που ακολουθήθηκε. Οι μελετητές, όμως, προσπαθούν να ανακαλύψουν τι
πραγματικά συμβαίνει στο υποσυνείδητο των ανθρώπων αφού αυτό είναι που επηρεάζει κυρίως τις
αγοραστικές, και όχι μόνο, αποφάσεις και οι περισσότερες διεργασίες στον εγκέφαλο συμβαίνουν
υποσυνείδητα. Μέσω της νευροεπιστήμης μπορούμε να μάθουμε για τις λειτουργίες που
συμβαίνουν εντός του εγκεφάλου και να εξηγήσουμε αυτές τις πολύπλοκες λειτουργίες στο βαθμό
που μάς επιτρέπει η επιστήμη.

ΛΕΞΕΙΣ- ΚΛΕΙΔΙΑ: συμπεριφορά καταναλωτή, νευρομάρκετινγκ, νευροεπιστήμη, τεχνικές

νευρομάρκετινγκ.

5
ABSTRACT

The present thesis aims to study the science of neuromarketing, this role in consumer behavior and
in the definition of marketing strategies. It presents both theoretically and practically the methods
used today by neuroscience in the field of marketing to draw conclusions about the decision-making
process. Traditional marketing techniques and research are no longer effective as a purchase
decision mainly involves the element of emotions, experience and memory. These elements cannot
be measured by traditional techniques e.g. with market research or personal interviewing as the will
only project the conscious part of the process followed, no matter how sincere his answer will be.
Researchers, however, are trying to find out what is really going on in people's subconscious as this
is what primarily affects purchasing, and not only, decisions and most processes in the brain occur
subconsciously. Through neuroscience we can learn about the functions that take place inside the
brain and explain these complex functions to the extent that science allows us.

KEYWORDS: consumer behavior, neuromarketing, neuroscience, neuromarketing techniques

6
ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Από τη στιγμή που γεννιέται ένας άνθρωπος κατακλύζεται από εκατοντάδες διαφημιστικά
μηνύματα καθημερινά. Εκατομμύρια άνθρωποι εργάζονται σε γραφεία μάρκετινγκ και καθημερινά
ξοδεύουν πολλές ώρες για να βρουν τρόπους αύξησης πωλήσεων. Επιστήμονες έχουν συνεργαστεί
από διαφορετικούς κλάδους (π.χ. ψυχολογία) για να μπορέσουν να εξηγήσουν τη συμπεριφορά των
καταναλωτών. Ξοδεύονται περίπου €3 τρισεκατομμύρια κάθε χρόνο σε όλη αυτή την προσπάθεια.

Είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς γιατί ο πελάτης προτίμησε το τάδε προϊόν ή την τάδε μάρκα,
από τι πραγματικά επηρεάζεται όταν βρίσκεται μπροστά σε μια μεγάλη γκάμα προϊόντων, τι
προκαλεί η προβολή μίας διαφήμισης, πώς επηρεάζει η γραμματοσειρά και το χρώμα στο λογότυπο
μιας εταιρείας. Βασικά, είναι δύσκολο μέχρι και στους ίδιους τους καταναλωτές να κατανοήσουν
πλήρως τα «γιατί» και τα «πώς» αυτών των ερωτήσεων.

Το θέμα είναι ότι τα περισσότερα ερεθίσματα που δεχόμαστε υπόκεινται σε υποσυνείδητη

επεξεργασία. Τα περισσότερα από αυτά έρχονται από τα μάτια (όραση) αλλά συμμετέχουν όλες οι
αισθήσεις- αφή, όσφρηση, γεύση, οσμή , ακοή- στη διαδικασία. Σε μία προσπάθεια των
επιστημόνων να τεκμηριώσουν αυτή τη θέση μεταξύ συνειδητού- υποσυνείδητου, έδωσαν το εξής
παράδειγμα: οι αισθήσεις δέχονται σχεδόν 10 εκατ. bits/ δευτερόλεπτο. Το συνειδητό μέρος του
εγκεφάλου μπορεί να επεξεργαστεί έως 40 bits/ δευτερόλεπτο. Τα υπόλοιπα ερεθίσματα γίνονται
μέρος του υποσυνείδητου.

Στόχος των επιχειρήσεων είναι να μπορέσουν να «μπουν» στο μυαλό του καταναλωτή ώστε να
έρθουν πιο κοντά του και να επικοινωνούν αποτελεσματικότερα τα μηνύματα που επιθυμούν και
τελικά να γεφυρώσουν το υπάρχον χάσμα.

Στην παρούσα εργασία, ξεκινάμε αναλύοντας και μελετώντας τις αρχές της επιστήμης του
μάρκετινγκ, δηλαδή τη συμπεριφορά του καταναλωτή και έπειτα την τμηματοποίηση και τη
στόχευση της αγοράς, την τοποθέτηση και τον ανταγωνισμό από την πλευρά των εταιρειών, ώστε
να κατανοηθούν αυτές οι έννοιες προτού περάσουμε στο κυρίως θέμα που είναι το
νευρομάρκετινγκ. Έπειτα, συνεχίζουμε με ορισμένα παραδείγματα επιχειρήσεων που εισήγαγαν τις
τεχνικές της νευροεπιστήμης και μπόρεσαν να κατανοήσουν τα σφάλματα. Τέλος, αναλύεται το
νευρομάρκετινγκ ως στρατηγική επιχειρήσεων, κάτι που θεωρούμε εξαιρετικά έξυπνο και χρήσιμο
να εφαρμόσουν οι επιχειρήσεις.

7
Καθώς η ελληνική πραγματικότητα δεν έχει ιδιαίτερη γνώση αυτού του αντικειμένου που
πραγματευόμαστε σε αυτές τις σελίδες, προσωπικός στόχος είναι να μπορέσουν να καταλάβουν οι
αναγνώστες πώς συμπεριφέρεται ένας καταναλωτής, τι είναι η επιστήμη του νευρομάρκετινγκ, πώς
αυτή λειτουργεί, τι αποτελέσματα είχαν οι εταιρείες που την εφάρμοσαν και τέλος να αναρωτηθεί
ως μονάδα πώς θα μπορούσε να ευνοήσει αυτή η επιστήμη την κοινωνία.

Για την εκπόνηση της πτυχιακής εργασίας χρησιμοποιήθηκε κυρίως ξένη βιβλιογραφία (το
συγκεκριμένο θέμα δεν είναι ευρέως γνωστό στην Ελλάδα) και λιγότερο ελληνική. Ερευνητικά
άρθρα, δημοσιεύσεις μελετών, επιστημονικές σελίδες μέσω διαδικτύου και βιβλία βοήθησαν να
ολοκληρωθεί η εργασία. Κάτι που προκάλεσε εντύπωση είναι ο όγκος της ξένης βιβλιογραφίας που
υπάρχει σχετικά με το νευρομάρκετινγκ και μέσω αυτού αποδεικνύεται ο σπουδαίος ρόλος αυτής
της επιστήμης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

8
1.ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Στα τέλη της δεκαετίας του ’50 έγινε αντιληπτό από τους επιστήμονες πως ο κάθε άνθρωπος έχει
δικά του ψυχογραφικά, δημογραφικά, αγοραστικά, οικονομικά χαρακτηριστικά και επομένως δεν
ανταποκρίνονται όλοι με τον ίδιο τρόπο στην πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Μέχρι τότε
πίστευαν ότι αυτό που παράγεται πρέπει να πωλείται και όχι να παράγεται αυτό που χρειάζεται.
Έτσι, κατάλαβαν ότι είναι αναγκαίο να παρατηρήσουν τον τρόπο ζωής τους, τις συνήθειες, τις
ανάγκες, τι επιθυμίες. Φυσικά, κατά την πάροδο των χρόνων υπήρξαν πολλοί ορισμοί της
συμπεριφοράς του καταναλωτή και ένας από τους σημαντικότερους είναι ο εξής: «Η αγοραστική
συμπεριφορά είναι η διαδικασία θετικής ή αρνητικής προσέγγισης ενός προϊόντος από έναν
καταναλωτή, η διαδικασία αυτή έχει να κάνει με τον τρόπο ζωής του καθενός, και πώς η εμπειρία
που έχει στη ζωή τον επηρεάζει στη καταναλωτική δράση του ατόμου».(Kotler, 2000, σελ.42)

Επομένως, είναι επιτακτική ανάγκη η ανάλυση και η μελέτη του καταναλωτή με την έννοια του
πώς «συμπεριφέρεται» όταν αποφασίζει. Δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην ανάλυση και ερμηνεία της
απόκτησης, της κατανάλωσης αλλά και της απόρριψης αγαθών και υπηρεσιών. Συνεπώς, η
επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή μελετά τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα παίρνουν
αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε
αντικείμενα προς κατανάλωση. Έχει ως στόχο την ανάλυση των πέντε παρακάτω ερωτημάτων
(Σιώμκος Γ.,2002):

⮚ Τι αγοράζουν οι καταναλωτές;
⮚ Γιατί το αγοράζουν;
⮚ Πότε το αγοράζουν;
⮚ Από που το αγοράζουν;
⮚ Με τι συχνότητα το αγοράζουν;

Σήμερα η επιστήμη αυτή θεωρείται απαραίτητη καθώς βοηθάει τον καταναλωτή(αφού πλέον οι
επιχειρήσεις τον έχουν «παρατηρήσει») να είναι ορθά ενημερωμένος, να παίρνει υπεύθυνες
αποφάσεις κι επομένως να λαμβάνει καλύτερες αποφάσεις, σε σχέση με το παρελθόν. Ακόμη, τα
στελέχη του μάρκετινγκ έχουν τη δυνατότητα να αναπτύξουν καταλληλότερες και αποδοτικότερες
στρατηγικές μάρκετινγκ και έτσι υπάρχει περισσότερη αποτελεσματικότητα στην ικανοποίηση των
αναγκών του κοινού. Τέλος, συμβάλλει στη βελτίωση της δημόσιας πολιτικής για τον καταναλωτή
και στην προστασία των δικαιωμάτων του.

9
Σε πρακτικό επίπεδο διαμορφώνεται ένα προφίλ για μια ομάδα ανθρώπων στην οποία στοχεύει μια
επιχείρηση ή ένα προϊόν, με βάσει τα δημογραφικά, κοινωνικοπολιτισμικά, οικονομικά,
ψυχογραφικά χαρακτηριστικά της ομάδας αυτής.

1.1 Ψυχολογική προσέγγιση

Βασικές ψυχολογικές διαδικασίες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην κατανόηση του πώς οι
καταναλωτές κάνουν τελικά πραγματικότητα τις αποφάσεις αγοράς τους. Οι οργανισμοί
προσπαθούν να κατανοήσουν πλήρως τη διαδικασία αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών
χρησιμοποιώντας την εμπειρία τους στη μάθηση, την επιλογή, τη χρήση αλλά και την απόρριψη
του προϊόντος.

Οι μελέτες μάρκετινγκ έχουν αναπτύξει ένα μοντέλο απόφασης αγοράς των πέντε σταδίων, που οι
καταναλωτές περνούν διαδοχικά για να φτάσουν στην αγορά, αλλά μερικές φορές δύναται να
παραληφθεί ή να αντιστραφεί κάποιο στάδιο.

Η κατανάλωση είναι μια διαδικασία που αποτελείται από τρία στάδια, στα οποία περιλαμβάνεται
το μοντέλο απόφασης αγοράς της διαδικασίας μάρκετινγκ:

Το (πρώτο)στάδιο πριν την αγορά περιλαμβάνει:

- Την αναγνώριση του προβλήματος,
- Την αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα ή υπηρεσίες που ικανοποιούν τις ανάγκες,
- Τη σύγκριση με ανταγωνιστές προκειμένου να μειωθεί το αντιλαμβανόμενο ρίσκο και
τελικά η λήψη της απόφασης κατανάλωσης.

Το δεύτερο στάδιο αναφέρεται:

Στην επαφή με το προϊόν και το πλαίσιο που παρέχεται. Η διαδικασία διαμόρφωσης της
ικανοποίησης περιλαμβάνει τη σύγκριση των προσδοκιών με την αντιλαμβανόμενη επίδοση του
προϊόντος ή της υπηρεσίας (Παπανικολάου Β., 2007). Εδώ περιλαμβάνονται δύο μοντέλα:
- Οι «στιγμές της αλήθειας», που δίνεται σημασία στη διαχείριση των σημείων επαφής. Είναι
οι δεξιότητες, τα κίνητρα και τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι εταιρείες, σε αντιδιαστολή
με τις προσδοκίες και συμπεριφορές του καταναλωτή, ο συνδυασμός των οποίων
δημιουργούν τη διαδικασία παροχής του προϊόντος/υπηρεσίας.
- Το μοντέλο υψηλής ή χαμηλής ανάμιξης, το οποίο σχετίζεται με τη φύση και το εύρος των
σημείων επαφής. Το μοντέλο υψηλής ανάμιξης απευθύνεται κυρίως σε υπηρεσίες. Οι
πελάτες επισκέπτονται το χώρο παροχής υπηρεσίας και παραμένουν έως το πέρας της,
υπάρχει ενεργή επικοινωνία μεταξύ πελάτη και παρόχου. Από την άλλη μεριά, το μοντέλο

10
 χαμηλής ανάμιξης απευθύνεται κυρίως σε προϊόντα. Συναντούμε μικρή επαφή μεταξύ
παρόχου και πελάτη και η επικοινωνία συνήθως γίνεται μέσω ηλεκτρονικών ή φυσικών
καναλιών διανομής. Οι νέες τεχνολογίες συμβάλλουν στην περαιτέρω μείωση επιπέδων
επαφής(π.χ. ηλεκτρονικά καταστήματα).

Το τρίτο στάδιο αναφέρεται στη χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας:

Αξιολόγηση της απόδοσης, το αποτέλεσμα της χρήσης του και η διαμόρφωση μελλοντικών
προθέσεων των καταναλωτών.

1.2 Ερεθίσματα που επηρεάζουν τον καταναλωτή

Τα ερεθίσματα που δέχεται κάθε καταναλωτής αποτελούν παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την
αγοραστική του δύναμη. Αυτοί οι παράγοντες μπορεί να είναι πολιτικοί, ατομικοί, κοινωνικοί,
ψυχολογικοί ακόμα και φυσικοί.

1.2.1 Ατομικοί παράγοντες

Οι ατομικοί παράγοντες έχουν καταλυτικό ρόλο στη συμπεριφορά του καταναλωτή καθώς σχετίζονται
με τη φυσιολογική κατάσταση του ατόμου αλλά και με την ψυχολογία του.
Προσωπικότητα
Θέλοντας να κατανοήσουμε την προσωπικότητα ως έννοια είναι η συνισταμένη της δυναμικής
συνέργειας όλων των ψυχικών και σωματικών χαρακτηριστικών καθώς και των λειτουργιών ενός ατόμου
όπως αυτά προκαθορίστηκαν με την κληρονομική καταβολή, εξελίχθηκαν και τροποποιήθηκαν από το
φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον (Χασάπης, 1970) και αδιαμφισβήτητα αποτελεί μια φυσική και
πνευματική συνέργεια, πολύπλοκη, ποικίλη και μοναδική με πολλές διαφοροποιήσεις από άτομο σε
άτομο που δεν είναι τόσο εύκολο να ερευνηθεί και να μελετηθεί πόσο μάλλον σε συσχετισμό με την
συμπεριφορά του καταναλωτή (Μαγνήσαλης Γ., 1997).
Εαυτός
Στην κοινωνική ψυχολογία γίνεται διάκριση μεταξύ του πραγματικού, πρέποντος και ιδανικού εαυτού.
Έτσι, στην περίπτωση αυτή, τα άτομα αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες τα οποία είναι ταυτισμένα με
τον ιδανικό εαυτό. Δεν είναι λίγες οι φορές που τα αγαθά αγοράζονται όχι μόνο για τις φυσικά
πλεονεκτήματα που προσφέρουν, αλλά και για να εκφράζουν στάσεις, αντιλήψεις, συναισθήματα. Σε
πολλές περιπτώσεις προϊόντα απέκτησαν περίεργες ψυχολογικές σπουδαιότητες, στενά συνδεδεμένες με
τις προσωπικότητες των καταναλωτών (Chisnall, 1973). Κάποια από τις νέες θεωρίες υποστηρίζει πως
το άτομο είναι ένα απειροελάχιστο μέρος του σύμπαντος και σύμφωνα με αυτό δέχεται επιρροές του.
Αποδεικνύεται ότι υπάρχει σχέση μεταξύ των στοιχείων προσωπικότητας κάθε ανθρώπου με το χρόνο
11
και τον τόπο που έχει γεννηθεί, όπως επίσης ότι ο πλανητικός χάρτης (δηλαδή οι τοποθεσίες των
πλανητών) επηρεάζει με επιστημονική εξήγηση την ανθρώπινη φύση (Eysenck & Gaugelin, 1977).
Ηλικία
Ως ηλικία ορίζουμε το χρόνο που διανύθηκε από τη γέννηση ενός ατόμου (ή ζώου ή φυτού) μέχρι μια
συγκεκριμένη στιγμή. Με την πάροδο του χρόνου επέρχονται βιολογικές και ψυχολογικές αλλαγές
σύμφωνα με τις οποίες διαμορφώνεται η αγοραστική μας συμπεριφορά. Αν ταξινομηθούν τα άτομα
σύμφωνα με την ηλικία τους, τότε θα υπάρξουν πέντε (5), κατηγορίες καταναλωτών:
- Η πρώτη είναι τα παιδιά των ήδη υπαρχόντων καταναλωτών όπου σε αυτήν ανήκουν τα παιδιά μέχρι
και δεκατεσσάρων ετών. Η συμπεριφορά τους εξαρτάται από τους γονείς και για συγκεκριμένα
προϊόντα είναι επίμονη, επηρεάζονται από την τηλεόραση, τα παιχνίδια, το κινητό και αλλάζει η
συμπεριφορά αυτή ανάλογα με το είδος και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που δέχονται.
- Η δεύτερη είναι αυτή των νέων, οι οποίοι ηλικιακά κυμαίνονται από δεκαπέντε με δεκαεπτά ετών.
Η συμπεριφορά τους διαμορφώνεται ανεξάρτητα από τους γονείς και παρουσιάζει έντονες
αντιδράσεις. Επίσης, εμφανίζουν τάση για συντροφικότητα, προσωπική ελκυστικότητα και
επηρεάζονται σημαντικά από ομάδες στις οποίες ανήκουν (Μάλλιαρης Π., 1989).
- Η τρίτη είναι αυτή των νέων ενηλίκων , οι οποίοι κινούνται στην ηλικία των δεκαοκτώ με τριάντα
τέσσερα. Χαρακτηριστικά τους είναι η έντονη ανάγκη για επαγγελματική αποκατάσταση και η
επιθυμία εύρεσης συντρόφου. Ακόμη, περιορίζεται η διασκέδαση για εκείνους και κάνουν
αποταμίευση για εξοικονόμηση πόρων λόγω νέων/ μελλοντικών αναγκών.
- Η τέταρτη ομάδα ταξινόμησης είναι των μεσηλίκων στην ηλικία τριανταπέντε με πενήντα τέσσερα.
Χαρακτηρίζονται συνήθως λόγω αρμονικής συμβίωσης στην οικογένεια. Όμως, διαφοροποιείται
όταν τα παιδιά τους αποκτούν το δικό τους σπίτι ή για κάποιο λόγο φεύγουν από το σπίτι διότι
υπάρχει περισσότερος χρόνος, αλλά όχι απαραίτητα περισσότερο χρήμα, και στρέφονται αρχικά
στην απόκτηση των απαραίτητων προϊόντων.
- Η πέμπτη ομάδα είναι η Γενιά Υ ή αλλιώς οι Millennials, στην οποία ανήκουν όσοι γεννήθηκαν από
το 1980 έως το 2000. Η αγοραστική τους δύναμη δεν είναι ιδιαίτερα ισχυρή καθώς αναφερόμαστε
σε νέους οι οποίοι στο μεγαλύτερο ποσοστό είναι άνεργοι (συγκριτικά με τους γονείς τους στην ίδια
ηλικία), προτιμούν να ξοδέψουν χρήματα για απόκτηση εμπειριών, δεν κάνουν αποταμίευση και οι
προτιμήσεις τους στρέφονται γύρω από τεχνολογία, ψυχαγωγία, ταξίδια, μέσα κοινωνικής
δικτύωσης.
- Η έκτη είναι αυτή των ηλικιωμένων με ηλικία πενήντα πέντε ετών και άνω. Αυτοί οι άνθρωποι
προσπαθούν να εξασφαλίσουν ήρεμη και άνετη ζωή. Προσπαθούν να έχουν τις βέλτιστες συνθήκες
υγείας και αποκτούν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τη θρησκεία (Μαγνήσαλης Γ., 1997).

12
Βιολογικό φύλο
Είναι ευρέως γνωστό ότι υπάρχουν πολλά είδη προϊόντων τα οποία καλύπτουν τις ανάγκες των δύο
φύλων(άνδρας-γυναίκα) λόγω των φυσιολογικών διαφορών που έχουν. Εκτός των διαφορών αυτών,
τα δύο φύλα αντιμετωπίζουν έντονες διαφορές όσον αφορά τα ψυχικά ερεθίσματα που ερμηνεύουν την
καταναλωτική συμπεριφορά. Ένα παράδειγμα είναι το εξής: οι άντρες εκ γενετής είναι πιο λογικά όντα
σε σχέση με τις γυναίκες, και αντίστοιχα εκείνες είναι πιο συναισθηματικές. Οπότε, το συχνότερο
φαινόμενο που παρατηρούμε σε μια αγορά είναι τους άντρες να ψωνίζουν γρήγορα από άποψη χρόνου
και με λιγότερα χρήματα, κι από την άλλη γυναίκες εμφανίζονται με υπερκαταναλωτική συμπεριφορά
και χαρακτηρίζονται από υλισμό. Στο σημείο αυτο καλό είναι να αναφερώ ότι δεν είναι κανόνας τα
παραπάνω στη σημερινή κοινωνία η οποια γνωρίζει και δέχεται το τρίτο φύλο, τις διαφορετικές
σεξουαλικές προτιμήσεις.
Επάγγελμα
Το επάγγελμα είναι η μόνιμη και κύρια εργασία που επιτελεί το άτομο και από την οποία εξασφαλίζει
τα απαραίτητα αγαθά για τη ζωή του μέσω του εισοδήματος. Ένας από τους προσδιοριστικούς
παράγοντες της ζήτησης είναι το εισόδημα. Οπότε η αγοραστική δύναμη και συμπεριφορά επηρεάζεται
από είδος του επαγγέλματος, το χρόνο, το χώρο και την απόδοση αυτού.
Οικονομικές συνθήκες χώρες
Οι οικονομικές συνθήκες μιας χώρας χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: τις γενικές οικονομικές συνθήκες
και τις ειδικές. Στις γενικές εννοούμε ολόκληρο το οικονομικό σύστημα μιας χώρας. Δηλαδή τη
δημοσιονομική ή νομισματική πολιτική που ασκείται, η οποία πολιτική θεωρείται αρκετά σημαντική για
τον καθορισμό των τάσεων σε μια χώρα (Market Trends). Στις ειδικές παρατηρούμε το ατομικό
οικονομικό σύστημα. Δηλαδή το ύψος του διαθέσιμου εισοδήματος το χρόνο που καλύπτει, τη
σταθερότητά του, τις αποταμιεύσεις, σχέση κατανάλωσης-αποταμίευσης.
Τρόπος ζωής
Ως τρόπο ζωής μπορούμε να ορίσουμε το άθροισμα των απόψεων, στάσεων, αντιλήψεων,
ενδιαφερόντων και δραστηριοτήτων που συναντάμε στην καθημερινή ζωή ενός ατόμου. Η κοινωνική
ψυχολογία ταξινομεί σε δύο κατηγορίες τις επιρροές του τρόπου ζωής. Οι διαπροσωπικές επιρροές
έρχονται από εξωτερικούς παράγοντες όπως η οικογένεια, οι φίλοι, οι διάφορες ομάδες, το εργασιακό
περιβάλλον, το σχολείο. Οι ενδοπροσωπικές επιρροές αφορούν κυρίως ατομικά χαρακτηριστικά όπως τη
σκέψη, μάθηση, την αντίληψη, τη στάση.

1.2.2 Ψυχολογικοί παράγοντες

13
Εξίσου σημαντικό ρόλο κατέχουν οι ψυχολογικοί παράγοντες αφού σχετίζονται με την ατομικότητα και
τη φυσιολογική κατάσταση του καταναλωτή.
Αντίληψη
Αντίληψη έχει άρρηκτη σύνδεση με τη συνείδηση και ό,τι αντιλαμβανόμαστε καταγράφεται στο
συνειδητό μέρος του εγκεφάλου. Σύμφωνα με τον Παπανούτσο (1970), αντίληψη είναι η διαδικασία με
την οποία η συνείδηση επεξεργάζεται τα δεδομένα των αισθήσεων, τα συναρμολογεί, τα συμπληρώνει
με παραστάσεις τα διευκρινίζει και αναφέρει τις εντυπώσεις της σε ορισμένο αντικείμενο που το
ξεχωρίζει από τον εαυτό της σαν κάτι το αυθύπαρκτο. Επίσης ο πρώτος ορισμός είχε δοθεί από τον T.
Reid το 1785 και αναφέρει ότι η αντίληψη είναι όλες εκείνες οι εμπειρίες που συνδέονται µε εξωτερικά
ερεθίσματα του περιβάλλοντος. Ένας άνθρωπος που στερείται αντίληψης, δεν έχει
δυνατότητα μνήμης, μάθησης κ.λπ. και είναι ο βασική πηγή πληροφόρησης του περιβάλλοντος που
κινούμαστε.

Μνήμη
Τα πληροφοριακά ακουστικά, οπτικά, αισθητικοκινητικά ερεθίσματα που δεχόμαστε καθημερινά
εισέρχονται στην άμεση μνήμη, η οποία τις συγκρατεί για μισό δευτερόλεπτο. Τότε γίνεται η επιλογή ή
“εκκαθάριση” αυτών των πληροφοριών σύμφωνα με τη σημασία και το περιεχόμενό τους. Στη συνέχεια,
οι επιλεγμένες μνήμες μεταφέρονται από την άμεση στη βραχυπρόθεσμη μνήμη. Επίσης, η μνήμη
χωρίζεται σε δύο κατηγορίες: τη βραχυχρόνια και τη μακροχρόνια.

Μάθηση
Μάθηση είναι µία σχετικά σταθερή αλλαγή σε µια δυνατότητα της συμπεριφοράς, η οποία συμβαίνει
ως αποτέλεσμα ενισχυμένης πρακτικής (Kimble, 1980). Η µάθηση παρατηρείται και στα ζώα και στους
ανθρώπους και είναι αποτέλεσμα μακραίωνης άσκησης, επανάληψης και εθισμού (Χαραλαμπόπουλος
Ι., 2001). Έτσι, μελετώντας τη συμπεριφορά καταναλωτή, οι καταναλωτές μαθαίνουν να προτιμούν ή να
αποφεύγουν κάποια προϊόντα ή υπηρεσίες.

Στάση
Μια στάση είναι μια ψυχολογική τάση που εκφράζεται με την αξιολόγηση ενός συγκεκριμένου
αντικειμένου με όρους κάποιας διαβάθμισης ως προς την προτίμηση ή μη-προτίμησή του (Eagly,
Chaiken, 1998). Επίσης αφορά ορισμένες ρυθμίσεις των συναισθημάτων, σκέψεων και προδιαθέσεων
ενός ατόμου για ενέργεια στο περιβάλλοντος. Από τα παραπάνω μπορούμε να
συμπεράνουμε πως το άτομο-καταναλωτής όχι απλώς θυμάται, μαθαίνει, αντιλαμβάνεται αλλά
δημιουργεί στάσεις ως προς προϊόντα, υπηρεσίες, επιχειρήσεις. Αυτή η κατάσταση είναι ζωντανή και
14
διαδραστική. Ο καταναλωτής εισέρχεται υποσυνείδητα στη δημιουργία στάσης μόλις μπαίνει σ ένα
κατάστημα ή βλέποντας μια διαφήμιση. Αυτό είναι ένα ισχυρό στοιχείο της καταναλωτικής
συμπεριφοράς και μπορεί με επιχειρήματα να υποστηρίξει τη θέση αυτή. Γι’ αυτό είναι επιτακτική
ανάγκη οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί με τα χρώματα, τις γραμματοσειρές, τις
φράσεις και να γνωρίζουν βασικές αρχές της κοινωνικής ψυχολογίας. Διότι σχηματίζεται υποσυνείδητα
μια στάση την οποία μετά καλείσαι να αλλάξεις.

Σκέψη
Η σκέψη είναι η ανταπόκριση της μνήμης, της εμπειρίας και της γνώσης που έχει αποθηκευτεί στον
εγκέφαλο. Δεν είναι ποτέ καινούργια, είναι πάντοτε από το παρελθόν. Επομένως, η σκέψη, είναι
περιορισμένη. Διότι είναι το αποτέλεσμα του παρελθόντος, επομένως είναι δεμένη στο χρόνο. Η σκέψη
υποκρίνεται πως συλλαμβάνει το απροσμέτρητο, το άχρονο, κάτι πέρα από τον εαυτό της και προβάλλει
όλων των ειδών των απατηλών εικόνων (Κρισναμούρτι, 1977). Είναι φοβερό πως ο ανθρώπινος
εγκέφαλος βρίσκεται σε σκέψη 24 ώρες το 24ωρο, ακόμη και όταν κοιμάται. Καθημερινά κάνουμε
περίπου 70.000 σκέψεις και το μεγαλύτερο μέρος τους είναι σκέψεις που κάναμε την προηγούμενη
ημέρα. Σύμφωνα με τον Βούδα “ Η σκέψη είναι τα πάντα. Αυτό που σκέφτεσαι, αυτό γίνεσαι”. Αν
βαδίσουμε με τη λογική αυτή θα δούμε ότι σχεδόν πάντα ψωνίζουμε σύμφωνα με τις παγιωμένες
πεποιθήσεις μας και τον τρόπο σκέψης ως προς τη ζωή.

1.2.3 Κοινωνικοί παράγοντες

Ζούμε μέσα σε κοινωνίες που αλληλεπιδρούμε, συναντούμε, επικοινωνούμε καθημερινά με άλλους
ανθρώπους τηρώντας τους κοινωνικούς κανόνες που έχουν επιβληθεί, με σκοπό την ομαλή πορεία του
καθένα από εμάς εντός του κοινωνικού συνόλου. Η καταναλωτική συμπεριφορά των μονάδων
επηρεάζεται από την οικογένεια, τον φιλικό περίγυρο, τους θεσμούς της κοινωνίας, την κοινωνική τάξη.

Οικογένεια
Η οικογένεια αποτελεί το βασικό κύτταρο της οργανωμένης κοινωνικής συμβίωσης. Θεωρείται μια
θεσμοθετημένη βιο-κοινωνική μονάδα η οποία αποτελείται από τουλάχιστον δύο ενήλικα άτομα με κύριο
στόχο την ανατροφή των παιδιών τους, καλούμενη και ως “πυρηνική οικογένεια”. Οι μορφές των
σύγχρονων οικογενειών, εκτός των πυρηνικών, είναι οι εκτεταμένες, μονογονεϊκές, ανασυγκροτημένες
και οι “χώλες”. Χώλες ονομάζονται εκείνες οι οικογένειες στις οποίες οι γονείς αναγκάζονται να ζουν
χωριστά ή παίρνουν διαζύγιο συντηρώντας έτσι δύο νοικοκυριά (Μουσούρου, Λ., 2005). Ολόκληρη η
καταναλωτική συμπεριφορά της οικογένειας μπορεί να εξαρτάται από τη φύση της, τη δομή της, το

15
είδος και το βαθμό απασχόλησης των μελών της, το αξιακό σύστημα των μελών της, τις φιλοδοξίες και
άλλους παράγοντες (Μαγνησάλης Γ., 1997). Ως ανήλικα όντα, τα αγοραστικά πρότυπα, οι
καταναλωτικές στάσεις, η διαχείριση χρημάτων και αξίες προέρχονται από την οικογένεια. Εκείνη
επηρεάζει τον καταναλωτή με δύο τρόπους. Ο πρώτος διαμορφώνει άμεσα τα πιστεύω και τα κριτήρια
αξιολόγησης και έμμεσα την προσωπικότητά του. Ο δεύτερος διαμορφώνει τη φιλοσοφία της λήψης
απόφασης των ατόμων στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών.

Κοινωνική τάξη
Οι κοινωνικές ομάδες κατηγοριοποιούνται σε κοινωνικές τάξεις με βάση κάποιο κοινό τους
χαρακτηριστικό. Οι επιστημονικές μελέτες για τις συμπεριφορές και τις συνήθειες των κοινωνικών
τάξεων, δίνουν την ευκαιρία στους υπεύθυνους μάρκετινγκ να τμητοποιούν καλύτερη την αγορά. Κάθε
κοινωνία είναι στρωματοποιημένη. Με τον όρο κοινωνική τάξη εννοούμε τις σχετικά διαρκείς και
ομοιογενείς διαιρέσεις της κοινωνίας μέσα στις οποίες οι άνθρωποι μοιράζονται ίδιες αξίες, τρόπους
ζωής και διαμορφώνουν ένα είδος συμπεριφοράς το οποίο μπορεί να ταξινομηθεί
(Μαγνησάλης Γ., 1997).
Τα κύρια γνωρίσματα των κοινωνικών τάξεων είναι ότι απαρτίζουν ομοιογενείς ομάδες που
διαμορφώνουν ίδια συμπεριφορά ή/και βρίσκονται σε ιεραρχική βαθμίδα. Οι παράγοντες που τις
προσδιορίζουν είναι το επάγγελμα, οι σχέσεις με τα άλλα άτομα, το παρουσιαστικό, η κατάσταση του
ατόμου(πολιτιστικές αξίες και βαθμός συνειδητοποίησης της τάξης του).
Οι κοινωνικές τάξεις χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: την ανώτατη, τη μεσαία και την κατώτατη. Κάθε
μία από αυτές χωρίζεται σε δύο υποκατηγορίες την ανώτατη και την κατώτατη, με αποτέλεσμα να έχουμε
έξι κοινωνικές τάξεις. Τα χαρακτηριστικά τους δεν είναι πάντα ευδιάκριτα και σταθερά αλλά εκτός αυτού
διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Σύμφωνα με τον Philip Kotler (1998), υπάρχει μια έκτη κοινωνική τάξη,
η εργατική, και η κατάταξη που έχει δημιουργηθεί είναι η εξής:
➔ Ανώτερη- ανώτερη (<1%). Απαρτίζεται από οικογένειες με μεγάλη οικονομική δυνατότητα
και ακριβά καταναλωτικά πρότυπα.
➔ Κατώτατη- ανώτερη (=2%). Τα άτομα αυτά προέρχονται συνήθως από τη μεσαία τάξη με
υψηλά εισοδήματα και ασχολούνται με κοινωνικές και πολιτιστικές εκδηλώσεις.
➔ Ανώτερη- μεσαία (=4%). Αποτελείται από ανθρώπους που στοχεύουν στην μεγάλη εξέλιξη
μέσα από την καριέρα τους και την οικογενειακή συνέχεια.
➔ Κατώτερη- μεσαία (=35%). Συναντούμε εργάτες και υπαλλήλους μεσαίου μισθού με μεσαία
καταναλωτικά πρότυπα.

16
 ➔ Εργατική (=40%). Απαρτίζεται από εργάτες αμειβόμενοι με το μέσο εργατικό μισθό και
διαθέτουν χαμηλά καταναλωτικά πρότυπα.
➔ Ανώτερη- κατώτερη (=10%). Χαμηλόμισθοι εργάτες χωρίς καταναλωτικές προτιμήσεις.
➔ Κατώτερη- κατώτερη (=8%). Περιστασιακά εργαζόμενοι οι οποίοι είναι καταναλώνουν
αγαθά που τους βοηθούν να απολαύσουν τη στιγμή.
Έθνος
Έθνος ονομάζεται το σύνολο των ανθρώπων που μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά, τα οποία
διακρίνουν αυτό το σύνολο σε παγκόσμια κλίμακα. Συνδέονται κυρίως βάση της γλώσσας, της
θρησκείας, της ιστορίας. Όπως μπορούμε να καταλάβουμε, αποτελεί έναν παράγοντα κρίσιμης
σημασίας στην επιρροή της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες
καλούνται να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα στον όρο που ονομάζεται “glocalization”. Ουσιαστικά,
αν μια επιχείρηση επιθυμεί να πετύχει σε μια ξένη αγορά πρέπει να προσαρμόσει την παραγωγή,
το μάρκετινγκ, τους στόχους, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες στον τοπικό τρόπο με τον οποίο γίνεται
το επιχειρείν. Αν εστιάσουμε στο τμήμα μάρκετινγκ για παράδειγμα, υπάρχουν τρεις στρατηγικές
που μπορεί να ακολουθήσει μια εταιρεία που επιθυμεί να έχει διεθνή διαφήμιση: 1. προ
τυποποιημένη (ίδια σε κάθε περιοχή του κόσμου), 2. προσαρμοσμένη (ειδική προσαρμογή για κάθε
αγορά-στόχο), 3. συνδυαστική (Onkvisit & Shaw, 1990). Προτιμότερη φαίνεται να είναι η προ
τυποποιημένη στρατηγική λόγω του μικρότερου κόστους και του μεγαλύτερου ελέγχους. Όμως, οι
υποστηρικτές της δεύτερης στρατηγικής θεωρούν πως ο σχεδιασμός διεθνών διαφημίσεων οφείλει
να προσαρμόζεται στην κουλτούρα, στις ιδιαιτερότητες και στα δεδομένα της τοπικής αγοράς.

Θρησκεία
Από αρχαιοτάτων χρόνων οι άνθρωποι έχουν την τάση να πιστεύουν σε μία ανώτερη δύναμη και
την λατρεύουν μέσω του θρησκευτικού συστήματος. Η θρησκεία ασκεί έντονη επίδραση στην
καθημερινότητα των καταναλωτών. Αυτό αποδεικνύεται αν αναλογιστούμε πως τη Μεγάλη
Εβδομάδα οι χριστιανοί νηστεύουν από παντός είδους ζωικό λίπος, οι μωαμεθανοί δεν τρώνε
καθόλου κρέας και δεν καταναλώνουν αλκοόλ. Κατά συνέπεια, οι άνθρωποι που ασχολούνται με
το μάρκετινγκ, είναι αναγκαίο να λαμβάνουν υπόψη τους τη θρησκεία της κάθε περιοχής.

Τρόπος ζωής

17
Στη μελέτη του τρόπου ζωής μιας κοινωνίας , αναλύεται ο τρόπος με τον οποίο τα άτομα ξοδεύουν
χρόνο, χρήματα, ενέργεια για την επίτευξη των στόχων τους. Στις σύγχρονες κοινωνίες που
χαρακτηρίζονται από πολυπλοκότητα και συνεχείς αλλαγές, ο τρόπος ζωής θεωρείται γρήγορος
σχετικά με τις προηγούμενες δεκαετίες. Ως αποτέλεσμα αυτού, έχουν αλλάξει τα καταναλωτικά
πρότυπα. Αρκεί να σκεφτούμε την καθημερινή ζωή ενός 30χρονου ανθρώπου στην πρωτεύουσα
μίας δυτικής χώρας. Πλέον, ο κόσμος βιάζεται υπερβολικά να πάει στη δουλειά, να προλάβει το
μετρό, να δει τα παιδιά του και ένα δείπνο σε ένα εστιατόριο φαντάζει όνειρο το οποίο σπάνια
πραγματοποιείται.
Στις έρευνες μάρκετινγκ οι δημογραφικοί και οικονομικοί παράγοντες αποτελούν το σημείο
εκκίνησης καθώς εντοπίζεται η βάση για την εξήγηση της κατανάλωσης ενός προϊόντος ή
υπηρεσίας.

1.2.4 Φυσικοί παράγοντες

Η φύση αποτελεί τον πιο καθοριστικό παράγοντα που διαμορφώνει και εξελίσσει το άτομο αλλά
και μια κοινωνία ολόκληρη. Τα στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος, όσον αφορά την επιρροή τους
στην συμπεριφορά του καταναλωτή, μπορούν να διακριθούν σε σταθερά(κλίμα, έδαφος) και
μεταβλητά(προσωπική αρέσκεια ατόμου).

Κλίμα
Ως κλίμα ορίζεται η μέση καιρική κατάσταση που παρατηρείται σε μια συγκεκριμένη περιοχή σε
μακροχρόνιο ορίζοντα. Οι καιρικές συνθήκες, η θερμοκρασία, το υψόμετρο, η απόσταση από τη
θάλασσα είναι κάποιοι απ’ τους παράγοντες που διαμορφώνουν το χαρακτήρα και τις ανάγκες των
κατοίκων. Επίσης, η μορφή της κατοικίας, η διατροφικές συνήθειες, η κοινωνική, πολιτιστική,
οικονομική ζωή επηρεάζονται από το κλίμα. Αξιοσημείωτο είναι να αναφέρουμε το γεγονός ότι οι
καινοτόμες και επεκτάσιμες πολυεθνικές εταιρείες επιχειρούν να τροποιήσουν τη χρήση κάποιων
προϊόντων και να τα προσαρμόσουν στις καιρικές συνθήκες (π.χ. ζεστό και κρύο τσάι).

1.3 Ψυχολογικές διεργασίες στη λήψη αποφάσεων

Το μάρκετινγκ ενδιαφέρεται άμεσα για την πλευρά της ανθρώπινης συμπεριφοράς που
διαμορφώνεται κατά την κατανάλωση. Η συμπεριφορά του καταναλωτή έχει σχέση με τις
αποφάσεις και τις δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται στην αγορά και τη χρησιμοποίηση
οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών.

18
Η προσέγγιση της ψυχολογίας και η ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή βασίζεται στην
υπόθεση ότι η ικανοποίηση είναι μια νοητική διαδικασία. Το υπόδειγμα ικανοποίησης του Oliver
(1997) θεωρεί την ψυχολογία του καταναλωτή ως ένα “μαύρο κουτί” το οποίο μεσολαβεί ανάμεσα
στην αξιολόγηση της απόδοσης του προϊόντος ή υπηρεσίας και της ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας
του πελάτη και προσπαθεί να εξηγήσει τι ακριβώς συμβαίνει σε αυτό.

Η προηγούμενη εμπειρία αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες ικανοποίησης.
Λειτουργεί ως μια “τράπεζα μνήμης” όλων των εμπειριών πάνω σε ένα προϊόν ή υπηρεσία και είναι
σημαντικό να προσδιοριστεί ο αριθμός αυτών των παραγόντων που μπορεί να μετριάσει ή να
ενισχύσει την προηγούμενη εμπειρία. Αυτές οι επιρροές έχουν να κάνουν με χαρακτηριστικά των
πελατών(κυρίως με τα δημογραφικά στοιχεία), όπως ηλικία, φύλο, εισόδημα, εκπαίδευση, με την
προσωπική ικανότητα ή γνώση, με την εξέλιξη της τεχνολογίας, με την ένταση και τη φύση του
ανταγωνισμού, με τη διαφήμιση, την προβολή κ.ά. (Παπανικολάου Β., 2007)

1.3.1 Ανάγκες, επιθυμίες, απαιτήσεις

Οι πελάτες αγοράζουν συχνά αγαθά και υπηρεσίες για να καλύψουν συγκεκριμένες ανάγκες και
αξιολογούν τα αποτελέσματα των αγορών τους με βάση αυτό που περιμένουν να λάβουν από την
κατανάλωσή τους. Ανάγκη είναι η κατάσταση έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης, είναι
ριζωμένη στο υποσυνείδητο και μπορεί να αφορά μακροπρόθεσμα την ανθρώπινη ύπαρξη, όπως
και θέματα ταυτότητας. Όταν τα άτομα έχουν μια ανάγκη κινητοποιούνται να αναλάβουν δράση
για να την εκπληρώσουν. Σε πολλές περιπτώσεις, η αγορά ενός αγαθού ή υπηρεσίας μπορεί να
θεωρηθεί ότι προσφέρει την καλύτερη λύση για την κάλυψη μιας συγκεκριμένης ανάγκης. Οι
ανθρώπινες επιθυμίες διαμορφώνονται συνεχώς και αναδιαμορφώνονται από κοινωνικές δυνάμεις
και θεσμούς, όπως σχολείο, οικογένεια, εκκλησία, επιχειρήσεις.

Οι απαιτήσεις είναι επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα, που υποστηρίζονται από την ικανότητα
και τη διάθεση για απόκτηση. Οι επιθυμίες γίνονται απαιτήσεις όταν υποστηρίζονται από την
αγοραστική ικανότητα (Κλήμης Σ., 2013).

Το προϊόν ή η υπηρεσία είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή
επιθυμία και μπορεί να απαρτίζεται από μία έως τρεις συνιστώσες, από το αγαθό, την υπηρεσία και
την ιδέα. Η σπουδαιότητα των υλικών αγαθών δεν έγκειται τόσο στο ότι ανήκουν σε κάποιον, όσο
στο ότι μπορεί να πάρει τις υπηρεσίες που του προσφέρει και οι υπηρεσίες παρέχονται από
ανθρώπους, μέρη, δραστηριότητες, οργανισμούς και ιδέες.

19
Ο καταναλωτής επιλέγει μέσα από το σύνολο των δυνατών επιλογών προϊόντων αυτό που θα του
προσφέρει την πιο ολοκληρωμένη λύση για την ικανοποίηση των αναγκών του. Η επιλογή γίνεται
με βάση την αξία και τη μέγιστη ικανοποίηση. Η αξία είναι η εκτίμηση του καταναλωτή για τη
συνολική ικανότητα του αγαθού να ικανοποιεί τις ανάγκες του, με το χαμηλότερο δυνατό κόστος
απόκτησης, ιδιοκτησίας και χρήσης.

Στη συνέχεια, οι καταναλωτές μπορούν να συγκρίνουν αυτά που έλαβαν σε σχέση με αυτό που
περίμεναν, ειδικά αν αυτό τους έχει κοστίσει χρήματα, χρόνο ή την προσπάθεια που θα μπορούσε
να αφιερωθεί στην απόκτηση μιας εναλλακτικής χρήσης (Lovelock & Wirtz, 2014).

1.3.2 Αντίληψη

Ένα κινητοποιημένο άτομο είναι έτοιμο να δράσει. Το πώς θα ενεργήσει επηρεάζεται από τη δική
του αντίληψη της κατάστασης. Σύμφωνα με την επιστήμη της ψυχολογίας, ως αντίληψη ορίζεται η
διαδικασία επεξεργασίας των ερεθισμάτων- πληροφοριών, ερμηνείας αυτών και επιλογής των πιο
σημαντικών και οργάνωσή τους (Peck & Childers, 2008). Το πρώτο στάδιο της αντίληψης είναι η
έκθεση. Όλοι μαθαίνουν από τη ροή των πληροφοριών μέσα από τις πέντε αισθήσεις. Ωστόσο, ο
καθένας λαμβάνει, οργανώνει και ερμηνεύει αυτή την αισθητηριακή πληροφορία με ατομικό τρόπο.
Αυτό είναι το δεύτερο στάδιο της προσοχής. Το τρίτο και τελευταίο στάδιο είναι η κατανόηση,
δηλαδή η απόφαση για δράση ή όχι.

Η αντίληψη είναι η διαδικασία με την οποία άνθρωποι επιλέγουν, να οργανώνουν και να

ερμηνεύουν τις πληροφορίες για να σχηματίσουν μια σφαιρική εικόνα του κόσμου. Οι άνθρωποι
μπορούν να σχηματίσουν διαφορετικές αντιλήψεις για το ίδιο ερέθισμα λόγω των τριών
διαφορετικών αντιληπτικών: την επιλεκτική προσοχή, την επιλεκτική παραμόρφωση και την
επιλεκτική συγκράτηση. Αυτό συμβαίνει επειδή η αντίληψη δεν εξαρτάται μόνο από τα φυσικά
ερεθίσματα αλλά και από τη σχέση των ερεθισμάτων προς τα περιβάλλοντα χώρο και τις
εσωτερικές διεργασίες του ατόμου.

Οι άνθρωποι εκτίθενται σε μια μεγάλη ποσότητα ερεθισμάτων κάθε μέρα και είναι αδύνατο για
ένα άτομο να δώσει προσοχή σε όλα αυτά τα ερεθίσματα. Η επιλεκτική προσοχή είναι η τάση των
ανθρώπων να ελέγξουν το μεγαλύτερο μέρος των πληροφοριών στις οποίες εκτίθενται.

Η επιλεκτική παραμόρφωση περιγράφει την τάση των ατόμων να ερμηνεύουν τις πληροφορίες με
έναν τρόπο που θα υποστηρίζει αυτό που ήδη πίστευαν. Τα άτομα, επίσης, θα ξεχάσουν πολλά από
αυτά που μαθαίνουν.

20
Επιλεκτική συγκράτηση ή διατήρηση είναι η τάση των ανθρώπων να συγκρατούν πληροφορίες
που υποστηρίζουν τις στάσεις και τα πιστεύω τους. Αυτο σημαίνει ότι οι καταναλωτές είναι πιθανό
να θυμούνται τα καλά σημεία που αφορούν ένα προϊόν το οποίο έχουν σε εύνοια και να ξεχνούν τα
καλά σημεία ανταγωνιστικών προϊόντων.

1.3.3 Μάθηση

Μάθηση θεωρείται η νοητική διαδικασία με την οποία το άτομο αποκτά νέες δεξιότητες και
γνώσεις. Οι άνθρωποι μαθαίνουν όταν ενεργούν και οι αλλαγές στη συμπεριφορά προκύπτουν από
την εμπειρία. Το κίνητρο είναι ένα ισχυρό εσωτερικό ερέθισμα που επιβάλλει κάποια ενέργεια και
το άτομο θα ενεργήσει με βάση τις πεποιθήσεις του και τη σημαντικότητα αυτών. Οι θεωρίες της
μάθησης υποστηρίζουν ότι η ενέργεια παράγεται μέσω της αλληλεπίδρασης των κινήτρων, των
ερεθισμάτων, των αντιδράσεων και της ενίσχυσης. Μερικές κλασσικές θεωρίες είναι οι εξής:

● Εξαρτημένη αντανακλαστική μάθηση, ορίζεται ως αντίδραση του οργανισμού σε κάποιο

ερέθισμα τους περιβάλλοντος.
● Συντελεστική μάθηση, προσανατολίζεται στο αποτέλεσμα της συμπεριφοράς και όχι τόσο
το ερέθισμα.
● Γνωστικές θεωρίες μάθησης, επικεντρώνονται στη σχέση των πνευματικών λειτουργιών και
στις μεταβολές που συμβαίνουν στο αναπτυσσόμενο άτομο.
● θεωρία επεξεργασίας πληροφοριών, ο άνθρωπος ως πολύπλοκη μηχανή δέχεται και
επεξεργάζεται τις πληροφορίες.
Ο καταναλωτής διαμορφώνει την καταναλωτική συμπεριφορά του χρησιμοποιώντας όλες τις
γνώσεις και τις εμπειρίες του. Άλλωστε η μάθηση είναι μια συνεχής και αέναη διαδικασία.

1.3.4 Μνήμη

Η γνωστική διαδικασία απόκτησης και συγκράτησης πληροφοριών και το γνωστικό σύστημα που
είναι υπεύθυνο για την αποθήκευση πληροφοριών, έτσι ώστε να είναι διαθέσιμες αν χρειάζεται,
ονομάζεται μνήμη. Είναι ο τρόπος με τον οποίο καταγράφουμε τα γεγονότα της ζωής μας καθώς
και η γνώση και οι δεξιότητες που αποκτούμε.

21
Σύγχρονες προσεγγίσεις στη μελέτη της μνήμης χρησιμοποιούν την έννοια της επεξεργασίας
πληροφοριών. Υποθέτουν ότι στο μυαλό είναι κατά κάποιο τρόπο σαν έναν υπολογιστή. Δηλαδή,
δεδομένα εισόδου και εξόδου αποθηκεύονται για μεταγενέστερη χρήση σε αναθεωρημένη μορφή.
Στο στάδιο κωδικοποίησης, τα στοιχεία καταχωρούνται με ένα τρόπο που το σύστημα θα
αναγνωρίσει. Στο στάδιο της αποθήκευσης, αυτή η γνώση είναι ενσωματωμένη με ό,τι είναι ήδη
αποθηκευμένο στη μνήμη μέχρι να χρειαστεί και κατά τη διάρκεια της ανάκτησης, το άτομο έχει
προσπέλαση την επιθυμητή πληροφορία (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006).

Μέσω των διεργασιών της μνήμης τα άτομα είναι σε θέση να πάρουν νέες γνώσεις και τρόπους
συμπεριφοράς, να θυμηθούν γεγονότα που έχουν συμβεί παλιά και να δημιουργήσουν συνδέσεις
μεταξύ αυτών (Bear, 2001). Όσον αφορά τη συμπεριφορά του καταναλωτή, η μνήμη μας δίνει τη
δυνατότητα να θυμηθούμε συγκεκριμένα προϊόντα, να θυμηθούμε προηγούμενες εμπειρίες
κατανάλωσης και να διαμορφώσουμε στάση απέναντι σε διαφημιστικά μηνύματα, προϊόντα,
μάρκες, επιτρέποντάς μας εν τέλει να λαμβάνουμε αποφάσεις δίχως να χάνουμε χρόνο και να
κουραζόμαστε (Martin, 2008).

Το σύστημα της μνήμης διακρίνεται στο βραχυπρόθεσμο και μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Το

βραχυπρόθεσμο σύστημα έχει τη δυνατότητα να αποθηκεύει περιορισμένες πληροφορίες για
περιορισμένο χρονικό διάστημα (Ambler, 2004; Σιώμκος Γ., 2002). Για παράδειγμα, η
απομνημόνευση αριθμών για μερικά λεπτά. Λόγω της βραχυπρόθεσμης μνήμης τα άτομα
διευκολύνονται στο να συλλέξουν νέες πληροφορίες τις οποίες θα χρησιμοποιήσουν άμεσα και θα
τα βοηθήσει να εκτελέσουν συγκεκριμένες διαδικασίες (Bear, 2001). Σε αντιθεση με το
μακροπρόθεσμο σύστημα που μπορεί να αποθηκεύσει άπειρο όγκο πληροφοριών για άπειρο
χρονικό διάστημα(Larsson, 1991). Μνήμες της παιδικής μας ηλικίας, γεγονότα που μας έχουν
στιγματίσει, γνώσεις από το σχολικό ή επαγγελματικό χώρο και ούτω κάθ’ εξης αποθηκεύονται σε
αυτό το σύστημα και είναι διαθέσιμα ανά πάσα ώρα και στιγμή (Bear, 2001).

Τέλος, υπάρχει η αισθητηριακή μνήμη η οποία αποθηκεύει τα ερεθίσματα που λαμβάνουμε με τις
αισθήσεις μας και γίνεται υποσυνείδητα. Έχει πολύ μικρή χωρητικότητα αποθήκευσης και ελάχιστα
δευτερόλεπτα διάρκειας. Αν θέλαμε να βάλουμε σε μια χρονική σειρά τα συστήματα μνήμης(από
τη μικρότερη διάρκεια στη μεγαλύτερη), πρώτη έρχεται η αισθητηριακή, έπειτα η βραχυπρόθεσμη
και τέλος η μακροπρόθεσμη.

Η ανάλυση της συμπεριφοράς και της ψυχολογίας του καταναλωτή είναι η εκκίνηση του
νευρομάρκετινγκ. Τα περισσότερα ερεθίσματα που δεχόμαστε στην καθημερινότητα και
ερμηνεύουν την καταναλωτική συμπεριφορά, συμβαίνουν συνειδητά. Η νευροεπιστήμη σε

22
συνδυασμό με την επιστήμη του μάρκετινγκ αναλαμβάνουν να αποκρυπτογραφήσουν όσα
συμβαίνουν ασυνείδητα στο μυαλό του καταναλωτή καθώς εκείνος περνάει από όλα τα στάδια
κατανάλωσης.

2. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ, ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ,

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς, της στόχευσης και της τοποθέτησης προϊόντος
αποτελούν τις πιο θεμελιώδεις λειτουργίες του μάρκετινγκ. Αυτό συμβαίνει καθώς οι επιχειρήσεις
διαθέτουν περιορισμένο αριθμό πόρων και δεν είναι σε θέση να ικανοποιήσουν όλες τις ανάγκες
του καταναλωτή. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις τμηματοποιούν τις αγορές, στοχεύουν στα πιο
“κερδοφόρα” τμήματα και τοποθετούν κατάλληλα τα προϊόντα τους, αυστηρά με αυτή τη σειρά.

2.1 Η τμηματοποίηση της αγοράς

Τμήμα της αγοράς αποτελεί μια ομάδα πελατών οι οποίοι μοιράζονται παρόμοιο σύνολο αναγκών
και επιθυμιών και αντιδρούν με παρόμοιο τρόπο στις μεταβολές του μίγματος μάρκετινγκ. Με τον
τρόπο αυτό μπορούμε να διακρίνουμε τις βάσεις της τμηματοποίησης και να αναπτύξουμε το
προφίλ κάθε τμήματος. Παραδοσιακά, η διαίρεση της αγοράς γίνεται με κριτήριο τα γεωγραφικά,
τα δημογραφικά, τα ψυχογραφικά και τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (Σιώμκος, Γ., 2016).

● Γεωγραφική τμηματοποίηση είναι η διαίρεση της αγοράς σε διάφορες γεωγραφικές

ενότητες όπως είναι τα έθνη, τα κράτη, οι περιφέρειες, οι νομοί, οι πόλεις και οι συνοικίες.
Μια εταιρεία ίσως αποφασίσει να λειτουργήσει σε μία ή περισσότερες περιοχές ή να
δραστηριοποιείται σε όλους τους τομείς, αλλά να δώσει ιδιαίτερη έμφαση στις γεωγραφικές
διαφορές των αναγκών και επιθυμιών. Συνδυάζεται συχνά με δημογραφικά δεδομένα ώστε
να παράγουν οι μελέτες πιο πλούσιες περιγραφές των καταναλωτών.
● Δημογραφική τμηματοποίηση είναι η διαίρεση της αγοράς με βάση μεταβλητές όπως
ηλικία, φύλο, μέγεθος νοικοκυριού, εισόδημα, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση, τόπος
κατοικίας, εκπαίδευση, θρησκεία, φυλή, παραγωγή. Οι δημογραφικοί παράγοντες
χρησιμοποιούνται περισσότερο από οποιουσδήποτε άλλους παράγοντες, αφού οι ανάγκες
και οι επιθυμίες των πελατών συνδέονται στενά με τις δημογραφικές μεταβλητές. Επίσης,
είναι πιο εύκολα μετρήσιμες οι δημογραφικές μεταβλητές σε σχέση με άλλες.

23
 ➢ Ηλικία. Οι επιθυμίες και οι ανάγκες των καταναλωτών αλλάζουν όσο αλλάζει ο
κύκλος ζωής. Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν την τμηματοποίηση ανάλογα με την
ηλικία και τον κύκλο ζωής, στην προώθηση προϊόντων ή στην προσέγγιση της
διαφήμισης. Η αλλαγή της ηλικίας της ομάδας-στόχου μπορεί να επηρεάσει ακόμα
και την ώρα προβολής μιας διαφήμισης.
➢ Φύλο. Οι άνδρες και οι γυναίκες εκ γενετής τείνουν να έχουν διαφορετικές στάσεις
και προσανατολισμούς. Αυτό γίνεται πρώτον λόγω του διαφορετικού γενετικού
προφίλ και δεύτερον λόγω της κοινωνικοποίησης. Για παράδειγμα, η έντονη ανάγκη
των γυναικών για υγειονομική περίθαλψη έχει οδηγήσει τους οργανισμούς να
επενδύουν περισσότερους πόρους για την υγεία των γυναικών.
➢ Εισόδημα. Οι επεμβάσεις αισθητικής χειρουργικής αποτελεί ένα παράδειγμα αυτής
της κατηγορίας. Οι πάροχοι αυτών των υπηρεσιών μπορούν να καλύπτουν
παράλληλα κι άλλα οφέλη για τους πελάτες όπως ιδιωτικά δωμάτια.

● Ψυχογραφική τμηματοποίηση είναι εκείνη που χρησιμοποιεί ψυχολογικά και δημογραφικά

χαρακτηριστικά για την παραγωγή συμπερασμάτων ώστε να γίνει καλύτερη κατανόηση των
καταναλωτών. Υπάρχουν διαφορετικές ομάδες βάσει του τρόπου ζωής, της
προσωπικότητας, του αξιακού συστήματος αλλά τα άτομα μέσα στην ίδια δημογραφική
ομάδα μπορεί να παρουσιάζουν διαφορετικά ψυχογραφικά προφίλ. Τα κριτήρια αυτά
χρησιμοποιούνται λιγότερο στις μελέτες αφού είναι πιο δύσκολο να εντοπιστούν. Όμως,
όταν είναι διαθέσιμα οδηγούν σε πλούσια περιγραφής προφίλ.
● Συμπεριφορική τμηματοποίηση είναι η τμηματοποίηση με βάση τη συμπεριφορά. Δηλαδή
οι καταναλωτές χωρίζονται σε ομάδες ανάλογα με τις γνώσεις, τη στάση, τη χρήση ενός
προϊόντος. Επίσης, η μέθοδος αυτή εστιάζει απευθείας στις ανάγκες και τις επιθυμίες των
αγοραστών. Συμπεριφορικές μεταβλητές μπορεί να είναι ως προς την περίσταση, τα οφέλη,
την ποσότητα χρήσης και τον τρόπο χρήσης ενός προϊόντος, την καταναλωτική πίστη, την
ευαισθησία στην τιμή και ως προς τον τρόπο πληρωμής.

2.2 Στόχευση αγοράς

Εφόσον η επιχείρηση έχει ολοκληρώσει την τμηματοποίηση της αγοράς και μόλις εντοπίσει τις
ευκαιρίες που υπάρχουν σε κάθε τμήμα, θα πρέπει να αποφασίσει: πώς, σε πόσες, σε ποιές αγορές
πρέπει να στοχεύσει. Συνήθως, συνδυάζονται αρκετές μεταβλητές ώστε να προσδιοριστούν

24
καλύτερα οι αγορές-στόχοι με βάση τις ανάγκες και τα επιδιωκόμενα οφέλη που θα προκύψουν για
τους αγοραστές. Παραδοσιακά, χρησιμοποιούμε τρεις βασικές εναλλακτικές στρατηγικής
μάρκετινγκ: 1. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, 2. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, 3.
Συγκεντρωτικό μάρκετινγκ.

Η πρώτη στρατηγική απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς το οποίο θεωρείται ένα τμήμα. Υπάρχει
μια αγορά στόχος και ένα συγκεκριμένο μείγμα μάρκετινγκ. Εφαρμόζεται για λίγες κατηγορίες
προϊόντων οι οποίες είναι ομογενείς μεταξύ τους, αλλά και στις περιπτώσεις που η επιχείρηση δε
διαθέτει τους απαραίτητους πόρους για την εφαρμογή διαφορετικών στρατηγικών μάρκετινγκ

Η δεύτερη στρατηγική στηρίζεται στην ξεχωριστή στόχευση πολλών τμημάτων της αγοράς και για
κάθε ένα από αυτά δημιουργείται διαφορετικό μείγμα μάρκετινγκ. Αυτή η μέθοδος αυξάνει τις
πωλήσεις και μειώνει την εξάρτηση της επιχείρησης από ένα και μοναδικό τμήμα της αγοράς, όμως
παράλληλα αυξάνει το κόστος αφού η πολιτική που ακολουθείται για κάθε προϊόν είναι
διαφορετική.

Η τρίτη στρατηγική διαφοροποιείται από τις άλλες δύο καθώς η επιχείρηση έχει επιλέξει μόνο ένα
τμήμα της αγοράς για να στοχεύσει. Απευθύνεται σε ένα μικρό αλλά κερδοφόρο τμήμα που
χαρακτηρίζεται από τις ιδιαίτερες ανάγκες του. Ολοένα και περισσότερες δυνατότητες για
εξειδίκευση παρουσιάζονται στην αγορά, παρόλα αυτά η επιχείρηση παραμένει πλήρως
εξαρτημένη από ένα τμήμα της αγοράς.

Η οπτική του μάρκετινγκ συνεπάγεται και κινδύνους, όπως ένα συγκεκριμένο τμήμα να χάσει το
ενδιαφέρον του λόγω αλλαγών στις αγοραστικές τάσεις ή λόγω έντονου ανταγωνισμού. Για το λόγο
αυτό, πολλές εταιρείες προτιμούν να δραστηριοποιούνται σε περισσότερα από ένα τμήματα και
επιλέγουν τεχνικές που μειώνουν τους κινδύνους, όπως την επιλεκτική εξειδίκευση, την ειδίκευση
των προϊόντων ή στην αγορά, την κάλυψη της αγοράς με διαφοροποιημένο, μη διαφοροποιημένο
και συγκεντρωτικό μάρκετινγκ (Kotler, P., 2001).

Τέλος, τα τμήματα θα πρέπει να αξιολογηθούν ως προς τα βασικά τους χαρακτηριστικά για να

καταστούν αποδοτικά και η τμηματοποίηση επιτυχημένη. Δηλαδή, είναι αναγκαίο να είναι
μετρήσιμα (μέγεθος, αγοραστική δύναμη), ικανού μεγέθους(μεγάλα ώστε να είναι προσοδοφόρα),
προσεγγίσιμα (εύκολη πρόσβαση), αναγνωρίσιμα και σταθερά (Σιώμκος, Γ., 2016).

2.3 Τοποθέτηση

25
Η στρατηγική μάρκετινγκ που ακολουθεί μια εταιρεία, θα πρέπει να βασίζεται στην
τμηματοποίηση και στόχευση της αγοράς και στην τοποθέτηση των προϊόντων της. Αν μια εταιρεία
δεν επενδύσει χρήματα και χρόνο στη διαδικασία της τοποθέτησης, η αγορά συγχέεται. Ενώ, αν
επενδύσει στην τοποθέτηση μπορεί να λειτουργήσει στον τομέα του μάρκετινγκ το υπόλοιπο
κομμάτι του σχεδιασμού και της διαφοροποίησης. Η επιτυχία ενός προϊόντος εξαρτάται από την
παράμετρο της τοποθέτησης. Στόχος αυτής της διαδικασίας είναι η εικόνα της εταιρείας να
καταλάβει ξεχωριστή θέση στη συνείδηση της αγοράς-στόχου και να τοποθετηθεί το προϊόν στο
μυαλό του καταναλωτή. Ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται το προϊόν είναι
περισσότερο σημαντικός για την επιτυχία του από ότι τα χαρακτηριστικά του. Το αποτέλεσμα της
τοποθέτησης είναι η επιτυχής δημιουργίας μιας ολοκληρωμένης πρότασης αξίας επικεντρωμένη
στον πελάτη, ένα πειστικό λόγο του γιατί η αγορά-στόχος πρέπει να αγοράσει το προϊόν.

Το τμήμα μάρκετινγκ της εκάστοτε εταιρείας προσπαθεί να διαφοροποιήσει τα αγαθά της σε σχέση
με αυτά των ανταγωνιστών. Ενημερώνει τους καταναλωτές ότι τα συγκεκριμένα αγαθά έχουν
ιδιαίτερες ιδιότητες και θα ικανοποιήσουν με το μέγιστο δυνατό τρόπο τις ανάγκες τους από ότι τα
ανταγωνιστικά. Όπως μπορούμε να αντιληφθούμε, είναι αναγκαίο η επιχείρηση να γνωρίζει ποιά
από τα προϊόντα που διαθέτει στην αγορά είναι σημαντικά για το στοχευμένο κοινό και ποιά από
αυτά μπορούν να διαπραγματευτούν από το ίδιο κοινό.

Επομένως, μια επιτυχημένη στρατηγική τοποθέτησης προϋποθέτει τον (σωστό) ορισμό της
μάρκας, τη διαφοροποίηση από παρόμοιες μάρκες, τη σύνδεση με την αγορά-στόχο και την
υποστήριξη της θέσης της σε σχέση με τις ανταγωνιστικές.

Η επιστήμη του Νευρομάρκετινγκ αποτελεί σημαντική βοήθεια όσον αφορά τη διαδικασία

τοποθέτησης καθώς εισέρχεται πραγματικά στο μυαλό των καταναλωτών και μπορεί να εξηγήσει,
με ακριβείς μετρήσεις και έρευνες, τι συμβαίνει στο υποσυνείδητό τους. Όπως στην καθημερινή
μας ζωή, έτσι και στην καταναλωτική συμπεριφορά δεν είναι δυνατόν να εξηγήσουμε με τη λογική
ή να ακολουθήσουμε ένα συγκεκριμένο μοτίβο ώστε να κατανοήσουμε στο μέγιστο τι συμβαίνει
στο μυαλό των αγοραστών. Πολύ μεγάλη είναι η πιθανότητα ούτε οι ίδιοι να γνωρίζουν συνειδητά
τις διεργασίες που λαμβάνουν χώρα εκείνη τη στιγμή της επιλογής ή ποιοί νευρώνες
ενεργοποιούνται και αποφασίζουμε να πάρουμε ένα προϊόν από το ράφι.

2.4 Ανταγωνιστικές στρατηγικές

26
Συγκριτικό ή ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα μιας εταιρείας να αποδίδει
περισσότερο από τις υπόλοιπες που υπάρχουν στον ίδιο κλάδο που ανήκει. Στη σύγχρονη
πραγματικότητα η οποία χαρακτηρίζεται από πολυπλοκότητα και συνεχείς αλλαγές, μια επιχείρηση
είναι πιθανό να πληγεί από τους ανερχόμενους ανταγωνιστές και τις νέες τεχνολογίες παρά από του
ήδη υπάρχοντες ανταγωνιστές. Πολύ συχνό φαινόμενο στις μέρες μας είναι οι εξαγορές και η
αντιγραφή τεχνολογίας, με σκοπό την εξάλειψη ανταγωνιστών. Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές
αρχικά εστιάζουν στη δημιουργία και στη βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης των αγαθών ή
υπηρεσιών μιας επιχειρήσεις, μέσα σ ένα κλάδο ή τον τομέα μιας αγοράς. Επίσης, η στρατηγική
που εφαρμόζεται μπορεί να είναι επιθετική, για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
ή/και αμυντική για τη διαφύλαξη του ή μπορεί να εναλλάσσεται μεταξύ αυτών. Όμως, ο σύγχρονος
καταναλωτής δεν εστιάζει πλέον μόνο στα χαρακτηριστικά των αγαθών αλλά πολύ περισσότερο
στην αξία που αυτά δημιουργούν για εκείνον, σύμφωνα με τη θεώρηση του Porter. Με βάση αυτές
τις θεωρήσεις εξετάζονται οι ανταγωνιστικές στρατηγικές είτε σε επίπεδο αγοράς ή/και σε επίπεδο
αγοράς/καταναλωτών.

2.5 Στρατηγικές σε επίπεδο αγοράς

Μια επιχείρηση είναι δυνατόν να έχει δύο πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η πρώτη είναι
το πλεονέκτημα κόστους ηγεσίας, δηλαδή μια επιχείρηση μπορεί να σχεδιάζει, να παράγει και να
διανέμει τα προϊόντα της με χαμηλότερο κόστος στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.
Συνήθως, οι επιχειρήσεις αυτές απευθύνονται στο σύνολο της αγοράς, επιδιώκουν μεγάλους όγκους
παραγωγής (οικονομία κλίμακας) και έχουν καλή προσβασιμότητες σε πρώτες ύλες. Δεύτερη είναι
το πλεονέκτημα της διαφοροποίησης, δηλαδή μια επιχείρηση μπορεί να παράγει προϊόντα που
έχουν μοναδικά χαρακτηριστικά από αυτά του ανταγωνιστή και προσφέρουν αξία στον πελάτη
ώστε να είναι διατεθειμένος να πληρώσει επιπλέον αν χρειαστεί.

Προτού μια επιχείρηση αποφασίσει ποιά στρατηγική θα ακολουθήσει πρέπει να επιλέξει ποιά
προϊόντα θα παράγει, ποιά κανάλια διανομής θα χρησιμοποιήσει, ποιούς πελάτες θέλει να
προσελκύσει, σε ποιές γεωγραφικές περιοχές θα κινηθεί και σε ποιούς κλάδους θα ανταγωνίζεται.
Με βάση αυτά, η επιχείρηση μπορεί να στοχεύσει στο σύνολο της αγοράς κι έτσι να έχει ευρύ
αγορά-στόχο ή να στοχεύσει σε ένα μέρος της αγοράς, δηλαδή να έχει “στενό” στόχο (market
niche). Το εύρος της αγοράς συνδυάζοντάς το με τις δύο γενικές στρατηγικές, οδηγεί στις εξής
στρατηγικές:

➢ Στρατηγική Ηγεσίας Κόστους.

27
 ➢ Στρατηγική Διαφοροποίησης.
➢ Στρατηγική Εστίασης: - στρατηγική εστίασης με διαφοροποίηση.
- στρατηγική εστίασης με ηγεσία κόστους (Παπαδάκης Β.,2016).

2.6 Στρατηγική με έμφαση στον καταναλωτή

Μια πιο σύγχρονη άποψη των στρατηγικών του Porter, αναφέρεται σε οκτώ επιπλέον στρατηγικές
κατευθύνσεις που σχετίζονται άμεσα με τις ανταγωνιστικές (https://www.businessmentor.gr/to-
ρολόι-της-στρατηγικής-του-bowman-γνωρίζει/). Σύμφωνα με αυτή την άποψη, οι επιχειρήσεις
μπορούν να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα προσφέροντας στους πελάτες αυτό που
χρειάζονται με τρόπο τέτοιο που να μη μπορούν να τον μιμηθούν. Η βασική διαφορά με τις
ανταγωνιστικές στρατηγικές του Porter είναι ότι ασχολούνται με τη χαμηλή τιμή του
αγαθού/υπηρεσίας που προσφέρουν και παράλληλα με την προστιθέμενη αξία που θα προκύψει
από τη χρήση για τον καταναλωτή. Οι οκτώ κατευθύνσεις παρουσιάζονται με τη μορφή
στρατηγικού ρολογιού.

Αρχικά, είναι χρήσιμο στο σημείο αυτό να αναφέρουμε τις τρεις βασικές μορφές αξίας τις οποίες
πρέπει να διαθέτει κάθε προϊόν/υπηρεσία που θέλει να προσφέρει αξία. Η ιδανική περίπτωση είναι
να συνδυάζονται και οι τρεις μορφές αλλά είναι δυνατόν να συνδυάζονται οι δύο από τις τρεις ή να
υπάρχει μόνο μία. Η πρώτη μορφή αξίας είναι το Cost value και δεν αναφέρεται στη χρηματική
αξία αλλά στην εξοικονόμηση που υπάρχει σε βάθος χρόνου “ξοδεύοντας” το αγαθό. Η δεύτερη
εστιάζει στη συνολική εμπειρία που αποκομίζει ο πελάτης με τη χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας
και λέγεται Experience value. Τέλος, η τρίτη μορφή είναι το Platform value και περιγράφει τον
τρόπο με τον οποίο ο πελάτης παίρνει αξία με την χρήση τρίτων του ίδιου προϊόντος/υπηρεσίας.

Στρατηγικές που βασίζονται στην τιμή (1 και 2)

Η πρώτη κατεύθυνση συνδυάζει χαμηλή τιμή προϊόντος με χαμηλή προστιθέμενη αξία για τον
χρήστη. Με τη μέθοδο μια επιχείρηση εστιάζει σε ένα τμήμα της αγοράς που είναι αρκετά
ευαίσθητο όσον αφορά την τιμή προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές αναγκάζεται να
αγοράσει το προϊόν είτε διότι δε μπορεί είτε διότι δεν επιθυμεί να διαθέσει περισσότερα χρήματα
για το αντίστοιχο προϊόν ενός ανταγωνιστή.

28
Η δεύτερη κατεύθυνση συνδυάζει τη χαμηλή τιμή προϊόντος με τη διατήρηση ποιότητας έως ένα
ορισμένο σημείο. Όμως, η επιχείρηση που θα διαλέξει να ακολουθήσει αυτή τη στρατηγική πρέπει
να έχει ηγετική θέση στον κλάδο της από άποψη κόστους επειδή μπορεί εύκολα να μιμηθεί από
τους ανταγωνιστές.

Υβριδική στρατηγική (3)

Στην περίπτωση αυτή, μια επιχείρηση διαθέτει σε χαμηλή τιμή τα προϊόντα/υπηρεσίες της δίνοντας
όμως υψηλή προστιθέμενη αξία στους καταναλωτές. Αυτό προϋποθέτει ότι η επιχείρηση διαθέτει
τις βάσεις για να διατηρηθεί χαμηλό το κόστος της και συνεπώς χαμηλή η τιμή σε ένα προϊόν της.
Επιτυχημένη αυτή η στρατηγική θεωρείται αν η επιχείρηση πετύχει μεγαλύτερες πωλήσεις από
αυτές των ανταγωνιστών της, διατηρώντας χαμηλό κόστος προϊόντων. Μια χρήσιμη διαπίστωση
είναι ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να εισέρχονται σε μια αγορά που υπάρχουν υφιστάμενη
ανταγωνιστές, αφού έχει τη δυνατότητα να ανακαλύψει το αδύνατο σημείο της και εν τέλει να
κατακτήσει μερίδιο της αγοράς.

Στρατηγική διαφοροποίησης (4)

Ακολουθώντας αυτή τη στρατηγική κατεύθυνση μια εταιρεία, επιχειρεί να γίνει μοναδική με

διαφοροποίηση στα προϊόντα της σε σχέση με αυτά των ανταγωνιστών της με τέτοιο τρόπο που να
είναι αισθητή στους καταναλωτές και παράλληλα να προσφέρει αξία. Με την εφαρμογή αυτής της
στρατηγικής μπορεί να επιτύχει είτε σε μεγάλο μερίδιο της αγοράς, πουλώντας τα προϊόντα της σε
παρόμοιες τιμές με αυτές των ανταγωνιστών είτε σε μικρότερο μερίδιο πουλώντας σε υψηλότερες
τιμές. Το κρίσιμο σημείο είναι να έχει κατανοήσει η επιχείρηση για ποιό λόγο την προτιμούν οι
πελάτες και τι εκτιμούν σε αυτά, ώστε να είναι ξεκάθαρο πώς εκείνοι αντιλαμβάνονται την
προστιθέμενη αξία.

Στρατηγική διαφοροποίησης με εστίαση (5)

Εφαρμόζοντας αυτή την κατευθυντήρια γραμμή προσφέρεται υψηλή αξία και υψηλή τιμή σε ένα
συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Επίσης, θα πρέπει να αποφασίσει η επιχείρηση αν θα ακολουθήσει
ευρεία διαφοροποίηση ή εστιασμένη διαφοροποίηση. Αν επιλέξει τη δεύτερη, καλό θα ήταν να
επιλέξει ακόμη μία στρατηγική ώστε να έχει περισσότερες επιλογές.

Στρατηγικές που αποτυγχάνουν (6,7,8)

29
Αυτή η στρατηγική συναντάται σε εταιρείες οι οποίες αυξάνουν την τιμή του προϊόντος χωρίς,
όμως, αντίστοιχη αύξηση της προστιθέμενης αξίας για τον καταναλωτή. Πρόκειται για στρατηγικές
που έχουν ελάχιστες πιθανότητες επιτυχίας. Συνήθως, η παραπάνω επιλογή ακολουθείται από
μονοπωλιακές επιχειρήσεις. Όπως επίσης, η μείωση της αξίας για τον πελάτη σε συνδυασμό με
διατήρηση της τιμής σε ανταγωνιστικά επίπεδα, εγκυμονεί κίνδυνο απώλειας μεριδίου αγοράς
(Μανιαδάκης, Παπανικολάου, 2013).

2.7 Στρατηγική niche : εστίαση και εξειδίκευση

Με την εφαρμογή της στρατηγικής niche η εκάστοτε επιχείρηση, επιλέγει και στοχεύει σε ένα
συγκεκριμένο τμήμα της ευρείας αγοράς του οποίου οι αγοραστές έχουν κάποια ιδιαίτερα
χαρακτηριστικά, ξεχωριστές ανάγκες ή προτιμήσεις. Οι μεταβλητές μπορεί να ορίζονται από το
γεωγραφικό χώρο, τον τύπο καταναλωτή, τη γραμμή προϊόντος ή από κάποια ειδική χρήση του
προϊόντος. Είναι σημαντικό το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε να είναι ελκυστικό,
δηλαδή να έχει αγοραστική δύναμη και ικανό σε μέγεθος. Η στρατηγική niche χωρίζεται σε
χαμηλού κόστους ή διαφοροποίησης. Στην περίπτωση χαμηλού κόστους, πρέπει να υπάρχουν
πελάτες των οποίων οι ανάγκες μπορούν να ικανοποιηθούν με χαμηλότερο κόστος από την
υπόλοιπη αγορά. Για την περίπτωση της διαφοροποίησης, είναι αναγκαία η ύπαρξη καταναλωτών
με ιδιαίτερες ανάγκες. Η επιχείρηση με στρατηγική niche προσπαθεί να αποσπάσει ανταγωνιστικά
πλεονεκτήματα στη συγκεκριμένη αγορά-στόχο, που δεν χρειάζεται όμως να είναι ανταγωνιστικά
πλεονεκτήματα στην ευρύτερη αγορά. Η στρατηγική αυτή έχει ενδιαφέρον όταν το επιλεγμένο
κομμάτι της αγοράς είναι αρκετά μεγάλο για να είναι επικερδές και έχει καλές προοπτικές
ανάπτυξης, όταν δεν έχει ενδιαφέρον για μεγάλους ανταγωνιστές, όταν η επιχείρηση διαθέτει
δεξιότητες και πόρους ώστε να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά το niche και μπορεί να το
υπερασπιστεί λόγω της ανώτερης εξυπηρέτησης που προσφέρει στους πελάτες της.

Η εξειδίκευση που έχει αναπτύξει η εκάστοτε εταιρεία, με την οποία μπορούν να ανταποκριθούν
σε διάφορες πιέσεις, είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της στρατηγικής niche. Αυτό συμβαίνει
καθώς οι επιχειρήσεις που απευθύνονται στην ευρύτερη αγορά συνήθως δε μπορούν να αναπτύξουν
αυτό το πλεονέκτημα ακριβώς επειδή στοχεύουν σε πιο πολλά τμήματα. Με λίγα λόγια, η
εξειδίκευση δρα ως φραγμός εισόδου για ανταγωνιστές στο συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς
(www.bluewavemag.gr).

30
3. ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

3.1 Ορισμός και ιστορία

Στις ΗΠΑ το 2002 έγιναν οι πρώτες αναφορές του νευρομάρκετινγκ, δηλαδή το ταίριασμα της
νευροεπιστήμης και του μάρκετινγκ, από τον καθηγητή οικονομικών Ale Smitds. Στον κλάδο του
νευρομάρκετινγκ οι ερευνητές χρησιμοποιούν ιατρικές τεχνολογίες (EEG, MEG, fMRI, PET θα
αναλυθούν στη συνέχεια) ώστε να «αποκωδικοποιήσουν» το μυαλό του καταναλωτή, οι οποίες
εξηγούν τις αντιδράσεις των καταναλωτών, τον τρόπο με τον οποίο αντιδρούν σε συγκεκριμένα
σλόγκαν, brands, γραμματοσειρές, χρώματα. Όπως έχει αναφέρει ο Δρ Antonio Damasio, όταν τα
άτομα είναι έτοιμα να πάρουν μια απόφαση δε χρησιμοποιούν μόνο το λογικό μέρος, μεγάλη
σημασία έχει και το συναισθηματικό μέρος. Στο ίδιο πρόσωπο οφείλεται η προέλευση του
νευρομάρκετινγκ. Έτσι, με τη χρήση αυτού, εξηγείται η συμπεριφορά καταναλωτή, οι λόγοι για
τους οποίους λαμβάνονται οι αποφάσεις και ποιο σημείο του εγκεφάλου
ενεργοποιείται/χρησιμοποιείται για τη λήψη απόφασης. Σήμερα είναι αναγκαίες όσο ποτέ οι
μελέτες με ιατρικές τεχνολογίες αφού το μεγαλύτερο των διεργασιών του ανθρώπινου εγκεφάλου
συμβαίνουν υποσυνείδητα (Bertrand, 2006). Η νευρολογία μπορεί να βοηθήσει στην ανάλυση του
ανθρώπινου νου αφού οι παραδοσιακές τεχνικές μάρκετινγκ μπορούν να αγγίξουν μόνο την
επιφάνεια της ουσίας των καταναλωτικών συμπεριφορών (Bertrand, 2006).

Οι McDowell & Dick το 2013 αναφέρουν σε ένα άρθρο πως το νευρομάρκετινγκ κινείται σαν το
παγόβουνο κάτω νερό, δηλαδή κάτω από την επιφάνεια. Χρησιμοποιούμε το 20% με 30% του
εγκεφάλου μας και γι’ αυτό το νευρομάρκετινγκ, μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να γνωρίσουν
σε μεγαλύτερο βάθος τους καταναλωτές τους. Όπως αναφέραμε παραπάνω, το νευρομάρκετινγκ
είναι σε θέση να εκτιμά πώς το μυαλό αντιλαμβάνεται τις επιλογές και ανάλογα δρα (λήψη
απόφασης για αποδοχή ή απόρριψη). Αυτή η τεχνική παρέχει στους μελετητές συγκεκριμένα
στιγμιότυπα του εγκεφάλου σε συγκεκριμένες χρονικές στιγμές. Πρακτικά η έρευνα μπορεί να γίνει
για παράδειγμα τη στιγμή που ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν (Burne,2003). Τη στιγμή που ο
έσω προμετωπιαίος φλοιός ενεργοποιηθεί σημαίνει πώς στο σημείο αυτό υπάρχει αυξημένη
λειτουργία των νευρώνων. Αυτόματα εξάγεται το συμπέρασμα από τους μελετητές ότι η εικόνα
που προβάλλεται είναι επιθυμητή. Έτσι, αν οι μελετητές είναι σε θέση να «μεταφράσουν» ποιες
εικόνες προκαλούν την ενεργοποίηση του έσω προμετωπιαίου φλοιού, μπορούν να πετύχουν
αύξηση των πωλήσεων.

31
Ορίζουμε το νευρομάρκετινγκ ως «οποιαδήποτε δραστηριότητα μάρκετινγκ ή έρευνας αγοράς που
χρησιμοποιεί τις μεθόδους και τις τεχνικές της επιστήμης του εγκεφάλου ή ενημερώνεται από τα
ευρήματα ή τις ιδέες της επιστήμης του εγκεφάλου» (Bertrand, 2006, σελ. 94).

Σύμφωνα με την επίσημη και επιστημονική σελίδα Neuromarketing Science & Business
association (NmSBa), το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιεί τη νευροεπιστήμη (εγκεφαλική έρευνα)
ώστε να αποκαλύψει τις υποσυνείδητες διαδικασίες λήψης αποφάσεων των καταναλωτών. Οι
neuromarketers μετρούν τις εγκεφαλικές και βιομετρικές απαντήσεις, καθώς και τη συμπεριφορά,
για να κατανοήσουν και να διαμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σκέφτονται,
αισθάνονται και ενεργούν. Αυτή η επιστήμη έρχεται να απαντήσει σε ερωτήσεις μιας επιχείρησης
όπως: πόσο επιθυμητό είναι το προϊόν της, ποιο αίσθημα προκαλείται από την προβολή της, ποια
διαφήμιση είναι πιο αποτελεσματική, ποια τιμή προκαλεί δισταγμό στον καταναλωτή, πώς
αισθάνονται οι πελάτες στο σημείο πώλησης.

3.2 Ο ανθρώπινος εγκέφαλος

Θεωρούμε απαραίτητο να αναφερθούμε στα μέρη του ανθρώπινου εγκεφάλου και στις λειτουργίες
τους προκειμένου να γίνουν αντιληπτές οι έννοιες στις οποίες θα συζητηθούν στη συνέχεια.

Ο εγκέφαλος δίνει εντολές στο σώμα και συντονίζει τη λειτουργία των οργάνων. Σύμφωνα με την
εξελικτική θεωρία του Δαρβίνου, ο ανθρώπινος εγκέφαλος διαμορφώθηκε κατά αυτόν τον τρόπο
που υπάρχει σήμερα στο πέρασμα των αιώνων. Οι πρόγονοι μας δε διέθεταν τις ίδιες λειτουργίες
και ικανότητες που έχουμε εμείς σήμερα. Μετά από δεκαετίες έρευνας οι επιστήμονες έχουν
ανακαλύψει τη μορφολογία του ανθρώπινου εγκεφάλου και κατόρθωσαν να συνδέσουν τις
ενέργειες και λειτουργίες του ανθρώπου με συγκεκριμένα τμήματα του εγκεφάλου που ευθύνονται

32
γι’αυτές(Favlo,2014).

Σχήμα 1: Οι 5 βασικές περιοχές του ανθρώπινου εγκεφάλου (Kolb & Wishaw, (2008),
«Fundamentals of Human Neuropsychology»)

Όπως φαίνεται στο σχήμα ο εγκέφαλος χωρίζεται σε πέντε τμήματα: τον τελικό εγκέφαλο, τον
διάμεσο, τον μέσο, τον οπίσθιο και τον έσχατο (Kolb & Wishaw, 2009).

1. Τελικός εγκέφαλος (Telencephalon)

Ο τελικός εγκέφαλος βρίσκεται στο μπροστινό μέρος του εγκεφάλου και καταλαμβάνει το
μεγαλύτερο μέρος του. Αποτελείται από δύο ημισφαίρια, τους συνδέσμους των ημισφαιρίων και
τις δύο πλάγιες κοιλίες του εγκεφάλου. Κάθε ημισφαίριο έχει πέντε λοβούς, λευκή ουσία και βασικά
γάγγλια. Οι σύνδεσμοι των ημισφαιρίων είναι ο μεσολόβιος, πρόσθιος, σύνδεσμος των
ιππόκαμπων, διαφανές διάφραγμα και ψαλίδα (Favlo, 2014). Οι λειτουργίες που συμβαίνουν στον
τελικό εγκέφαλο είναι κυρίως διανοητικές. Είναι υπεύθυνο κυρίως για τη συνειδητή σκέψη, την
επεξεργασία και αποθήκευση πληροφοριών στη μνήμη και παράλληλα ρυθμίζει τη συνειδητή και
ασυνείδητη σύσπαση των σκελετικών μυών (Kolb & Wishaw, 2008). Επίσης, το τμήμα αυτό
συνδέεται με τα πρωτόγνωρα συναισθήματα (πόνος, χαρά, λύπη, κίνδυνος, έπαινος, φόβος κ.λπ.),
τις αντιδράσεις των ατόμων σε αυτά και με την ικανότητα πλοήγησης των ατόμων στο χώρο
(Zurawicki, 2010).

33
 2. Διάμεσος εγκέφαλος (Diencephalon)

Αποτελείται από δύο θαλάμους (μάζες φαιάς ουσίας), τον υποθάλαμο, τον επιθάλαμο, τον
μεταθάλαμο, την τρίτη κοιλία του εγκεφάλου και βρίσκεται επίσης στο μπροστινό μέρος του
εγκεφάλου. Ο διάμεσος εγκέφαλος είναι υπεύθυνος για τον έλεγχο των συναισθημάτων, τη
μεταβίβαση αυτών, την επεξεργασία ερεθισμάτων και την παραγωγή ορμονών. Οι δύο θάλαμοι
επεξεργάζονται τα ερεθίσματα, ρυθμίζουν τα συναισθήματα και τα επίπεδα συνείδησης. Ο
υποθάλαμος ρυθμίζει τα επίπεδα ορμονών και μεταβολισμού καθώς μέσα σε αυτόν υπάρχουν τα
κέντα του ύπνου, της πείνας, της δίψας κ.λπ. και στέλνει τις αντίστοιχες εντολές που θα
συντονίσουν αυτές τις λειτουργίες (Siegel & Sapru, 2010).

3. Μέσος εγκέφαλος (Mesencephalon)

Ο μέσος εγκέφαλος εντοπίζεται στο μέσο του εγκεφάλου και απαρτίζεται από το τετράδυμο πέταλο
(πέταλο φαιάς ουσίας) και την καλύπτρα. Το τμήμα αυτό ευθύνεται για την επεξεργασία
οπτικοακουστικών μέσων και για το συντονισμό πολλών κινητικών λειτουργιών. Συγκεκριμένα, το
τετράδυμο πέταλο ελέγχει το οπτικοκινητικό σύστημα, τον προσανατολισμό του ανθρώπου στο
χώρο και τα ακουστικά ερεθίσματα. Η καλύπτρα περιέχει τρεις «χρωματιστούς» πυρήνες, τον γκρι
πυρήνα (μητρική και αμυντική συμπεριφορά), κόκκινος πυρήνας (συντονισμός κινήσεων), τον
μπλε πυρήνα (αίσθημα ανταμοιβής και εθισμός) (Carlson, 2012).

4. Οπίσθιος εγκέφαλος (Metencephalon)

Εκείνος βρίσκεται στο πίσω μέρος και απαρτίζεται από τη γέφυρα, την παρεγκεφαλίτιδα και την
τέταρτη κοιλία του εγκεφάλου. Η γέφυρα, εκτός άλλων, περιλαμβάνει αισθητικούς και κινητικούς
πυρήνες και η παρεγκεφαλίτιδα τα ημισφαίριά της και τον σκώληκα (Favlo, 2014). Ο οπίσθιος
εγκέφαλος οφείλει να ελέγχει τις περίπλοκες σωματικές κινήσεις, τη στάση του σώματος και την
ισορροπία. Ειδικότερα, η γέφυρα ρυθμίζει τις εκφράσεις του προσώπου, την κίνηση των ματιών
και άλλες βασικές λειτουργίες όπως είναι ο ύπνος και η εφίδρωση. Η παρεγκεφαλίτιδα ελέγχει τις
πολύπλοκες κινήσεις του σώματος, την ισορροπία και την ακρίβεια αυτών των κινήσεων (Siegel &
Sapru, 2010).

5. Έσχατος εγκέφαλος (Myelencephalon)

34
Βρίσκεται μαζί με τον οπίσθιο στο πίσω μέρος του εγκεφάλου, αποτελείται από τον προμήκη μυελό
και το κάτω τριτημόριο της τέταρτης κοιλίας, είναι το παλαιότερο τμήμα του εγκεφάλου και
συνδέεται με την σπονδυλική στήλη. Ο προμήκης μυελός επεξεργάζεται λειτουργίες ζωτικής φύσης
για τον άνθρωπο (Kolb & Wishaw, 2008). Οι καρδιακοί παλμοί, η πίεση, η αναπνοή είναι ορισμένες
από τις βασικές λειτουργίες αυτού του τμήματος (Siegel & Sapru, 2010).

Όπως είναι φυσικό, σύμφωνα με τα παραπάνω, η γνώση των λειτουργιών κάθε τμήματος του
εγκεφάλου είναι κρίσιμης σημασίας για του επιστήμονες. Οι τεχνικές νευρομάρκετινγκ που θα
αναλυθούν στη συνέχεια βασίζονται ακριβώς σε αυτές τις γνώσεις και λειτουργίες.

3.3 Τεχνικές Νευρομάρκετινγκ

Στην παρούσα ενότητα αναλύονται οι τεχνικές της νευροεπιστήμης που βοηθούν το έργο των
ερευνητών του νυερομάρκετινγκ. Έχοντας κατανοήσει σε βάθος τις εκάστοτε λειτουργίες του
εγκεφάλου χρησιμοποιούνται υπερσύγχρονα μέσα ώστε να πάρουν πληροφορίες, όπως για
παράδειγμα τι είναι αυτό που διεγείρει το μυαλό του καταναλωτή και ποιες ψυχολογικές διεργασίες
που συμβαίνουν κατά τη λήψη αποφάσεων. Η χρήση μεθόδων και τεχνικών από το πεδίο της
νευροεπιστήμης που βρίσκουν εφαρμογή στη συμπεριφορά καταναλωτή, ονομάζεται
Νευροεπιστήμη του Καταναλωτή (Consumer Neuroscience) (Hubert, 2010).

Σχήμα 2: Illustration by Wiley, Composition Services Graphics

3.3.1 Ηλεκτροεγκεφαλογράφημα- Electroencephalography (EEG)

35
Το Ηλεκτροεγκεφαλογράφημα αποτελεί μία από τις πιο παλιές και παραδοσιακές τεχνικές τη
δεκαετία του ΄80. Μετρά τα επίπεδα της ηλεκτρικής εγκεφαλικής δραστηριότητας και τη
διακύμανση τους, που λαμβάνουν χώρα κάτω από το δέρμα ή το τριχωτό της κεφαλής, όταν το
άτομο είναι σε επαφή με ένα συγκεκριμένο ερέθισμα. Τα ηλεκτρόδια συνδέονται με ηλεκτρονικό
υπολογιστή και όταν εντοπίζεται εγκεφαλική δραστηριότητα εμφανίζεται στην οθόνη με μορφή
κυμάτων (Kenning & Linzmajer, 2011). Το πιο σημαντικό σε αυτή τη διαδικασία είναι να
τοποθετηθούν τα ηλεκτρόδια με τέτοιο τρόπο που να καλύπτουν όλο το μέρος της κεφαλής,
διαφορετικά θα σταλθούν λανθασμένα μηνύματα στους ερευνητές- πράγμα πολύ επικίνδυνο καθώς
επηρεάζεται άμεσα στο τελικό αποτέλεσμα. Ακόμη, αυτή η τεχνολογία δίνει την ευκαιρία στον
εθελοντή να έχει φορητή συσκευή οπότε να αποτυπώνεται η εγκεφαλική δραστηριότητα σε
διάφορες καταστάσεις και μέρη, για παράδειγμα στο σούπερ μάρκετ.

Χρησιμοποιείται αρκετά από νευροεπιστήμονες καθώς το κόστος της είναι σχετικά χαμηλό και
προσφέρει ευρύ φάσμα αποτελεσμάτων. Πρακτικά, ο εθελοντής υποβάλλεται σε προβολή
διαφόρων διαφημιστικών μηνυμάτων έχοντας τη συσκευή τοποθετημένη. Εκείνη με τη σειρά της
στέλνει μηνύματα μέσω των ηλεκτροδίων μόλις ανιχνευτούν ηλεκτρικά κύματα. Αυτά τα κύματα
αντιστοιχούν σε νοητικές καταστάσεις του ανθρώπινου εγκεφάλου: κύματα άλφα (alpha waves),
όταν το άτομο βρίσκεται σε στιγμή χαλάρωσης, κύματα βήτα (beta), όταν το άτομο βρίσκεται σε
φάση εγρήγορσης, κύματα θήτα (theta), χαρακτηρίζουν την ηρεμία που βιώνεται εκείνη τη στιγμή,
κύματα δέλτα (delta), όταν το άτομο κοιμάται βαθιά (Niedermeyer & da Silva, 2005).

36
Το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα μετρά την προσοχή, το ενδιαφέρον ή την αδιαφορία, τον
ενθουσιασμό, τη μνήμη, την αναγνώριση, την ένταση των συναισθημάτων. Χαρακτηριστικές είναι
οι χρήσεις της για τη δοκιμή νέων διαφημίσεων, trailer ταινιών, νέας καμπάνιας, σχεδιασμό
σλόγκαν και ιστοσελίδων. Ορισμένα από τα μειονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι η μειωμένη
χωρική ανάλυση (Zurawicki, 2010), η υψηλή ευαισθησία που μπορεί να αλλοιώσει το αποτέλεσμα,
η αναγνώριση μόνο θετικών ή αρνητικών συναισθημάτων (O’ Connel, 2011).

3.3.2 Μαγνητοεγκεφαλογράφημα- Magnetoencephalography (MEG)

Αυτή η μέθοδος είναι παρόμοια με το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα, μόνο που στο

μαγνητοεγκεφαλογράφημα οι αισθητήρες ονομάζονται μαγνητόμετρα και είναι ήδη ενσωματωμένα
στο ειδικό κράνος (μέρος του ολόκληρου συστήματος) που καλείται να τοποθετήσει το κεφάλι του
ο εθελοντής. Οι μετρήσεις που γίνονται είναι επίσης παρόμοιες με την προηγούμενη τεχνική, καθώς
κι εδώ μετράμε την προσοχή, την αντίληψη και τη μνήμη. Η κύρια διαφορά του
μαγνητοεγκεφαλογραφήματος και του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος είναι πως η πρώτη μετρά και
χαρτογραφεί τις διακυμάνσεις του μαγνητικού πεδίου που συμβαίνουν από την ηλεκτρική
εγκεφαλική δραστηριότητα (Kenning & Plassmann, 2008).

Σύμφωνα με τον Morin (2011), «η εγκεφαλική δραστηριότητα είναι η λειτουργία των ηλεκτρο-
χημικών σημάτων μεταξύ των νευρώνων και της νευρωνικής δραστηριότητας που δημιουργεί ένα
μαγνητικό πεδίο, το οποίο μπορεί να ενισχυθεί και κατόπιν να χαρτογραφηθεί με τη χρήση του
MEG». Λόγω του ότι τα μαγνητικά πεδία που εκπέμπει ο εγκέφαλος είναι ιδιαιτέρως αδύναμα, τα
πειράματα αυτής της φύσης πρέπει να διεξάγονται σε ειδικά δωμάτια εντός των οποίων δεν

37
υπάρχουν άλλα μαγνητικά πεδία και γι’ αυτό απαγορεύεται η χρήση και η ενεργοποιημένη
κατάσταση όλων οι ηλεκτρικών συσκευών (Kenning & Linzmajer, 2011).

Η κυριότερη διαφορά της τεχνικής MEG σε σχέση με την EEG είναι ότι μπορούν να βρεθούν με
ακρίβεια τα σημεία που ενεργοποιούνται στην έκθεση ερεθίσματος (π.χ. διαφήμιση). Έτσι, μόλις ο
εθελοντής έρθει αντιμέτωπος με ένα διαφημιστικό ερέθισμα με οποιαδήποτε από τις πέντε
αισθήσεις, τα μαγνητικά σήματα που θα δημιουργηθούν από τη δραστηριότητα, δίνουν σημαντικές
για το χωροταξικό εντοπισμό της εγκεφαλικής δραστηριότητας.

Κάποια από τα πλεονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι ο ακριβής εντοπισμός της δραστηριότητας,
όπως αναφέραμε παραπάνω, η καλύτερη χωρική ανάλυση (τουλάχιστον σε σχέση με το EEG),
άμεση καταγραφή ηλεκτρικής εγκεφαλικής δραστηριότητας και η ικανότητα να εισχωρεί βαθύτερα
στον εγκέφαλο δείχνοντας τις ενέργειες που λαμβάνουν χώρα (Kenning & Linzmajer, 2011). Από
την άλλη, είναι αναγκαία η προσφορά μεγάλου κεφαλαίου για τη διεξαγωγή του πειράματος (υψηλό
κόστος), η ανάλυση δεδομένων είναι σχετικά σύνθετη, υπάρχουν αρκετοί περιορισμοί όσον αφορά
τις συνθήκες του χώρου και το άτομο δεν πρέπει να κινηθεί καθόλου κατά τη διάρκεια της εξέτασης
(Kenning & Linzmajer, 2011).

3.3.3 Λειτουργική Απεικόνιση Μαγνητικού Συντονισμού- Functional Magnetic Resonance Imaging

(fMRI)

38
Κατά την εφαρμογή της μεθόδου, το άτομο τοποθετείται σε ένα σαρωτή MRI ο οποίος διαθέτει
ισχυρό μαγνήτη. Μετρά τη ροή αίματος όταν αυξάνεται, εντοπίζει τις περιοχές που συμβαίνει αυτό
και τα επίπεδα οξυγόνου στην περιοχή, όταν ο εθελοντής είναι εκτεθειμένος σε ένα ερέθισμα, κι
έτσι παράγονται οι εικόνες της εγκεφαλικής δραστηριότητας. Μία από τις βασικές ιδιότητες του
οξυγονωμένου αίματος είναι ότι παράγει περισσότερα μαγνητικά πεδία από το μη οξυγονωμένο
αίμα (Bercea, 2012). Η τεχνική fMRI θεωρείται ως η δημοφιλέστερη και η πιο αποτελεσματική
καθώς συνδέει την εγκεφαλική ροή του αίματος με τη μεταβολή της νευρωνικής δραστηριότητας
που δημιουργείται. Καθώς οι ερευνητές παρακολουθούν τις εικόνες εγκεφαλικής δραστηριότητας
μπορούν να συμπεράνουν ποιες περιοχές του εγκεφάλου αντιδρούν και ποιες όχι, όπως φαίνεται
στην παραπάνω εικόνα σε οποιαδήποτε στιγμή (Davis, 2012).

Αν και είναι η αποτελεσματικότερη τεχνική, υπάρχουν ορισμένα μειονεκτήματα στην πρακτική

εφαρμογή της. Αρχικά, το άτομο δεν πρέπει να κουνηθεί καθόλου (ούτε χιλιοστά) διότι η τελική
εικόνα θα βγει θολή και έτσι δεν υπάρχει αποτέλεσμα. Επίσης, οι εικόνες καθυστερούν περίπου 5
δευτερόλεπτα να εμφανιστούν οπότε είναι δύσκολη η καταγραφή εγκεφαλικής δραστηριότητας σε
πραγματικό χρόνο (Kenning & Linzmajer, 2011). Ακόμη, το μηχάνημα του αξονικού τομογράφου
είναι πολύ ακριβό (περίπου €2 εκατ.) και το διαθέτουν μόνο νοσοκομεία και πανεπιστήμια. Τέλος,
λόγω του θορύβου που παράγει το μηχάνημα, είναι δύσκολο να διεξαχθούν πειράματα που
περιλαμβάνουν ακουστικό υλικό (Genco, 2013).

Ωστόσο, είναι χρήσιμο να αναφέρουμε πως είναι η fMRI είναι η μοναδική μέθοδος που μπορεί
να δώσει εικόνα στους ερευνητές για το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου (Nobel, 2012).
Επιπρόσθετα, τα δεδομένα που εξάγονται δίνουν συμπεράσματα στους μελετητές με σαφή τρόπο,
σε υψηλότερη ανάλυση από τις προηγούμενες μεθόδους, με ακριβή εντοπισμό των περιοχών που
βρίσκονται σε διέγερση ή σε ένταση, δηλαδή καλύτερη χωρική ανάλυση (Kenning & Linzmajer,
2011).

3.3.4 Τομογραφία εκπομπής ποζιτρονίων- Positron Emission Tomography (PET)

39
Η μέθοδος ΡΕΤ είναι παρόμοια τόσο σε περιεχόμενο όσο και στον τρόπο διεξαγωγής με την
fMRI, αφού χρησιμοποιεί τη ροή αίματος προκειμένου να μετρήσει την εγκεφαλική
δραστηριότητα. Η μεγάλη διαφορά όμως που έχει απ’ όλες τις προηγούμενες τεχνικές είναι ότι σε
αυτή απαιτείται ο εθελοντής να εισπνεύσει ένα ραδιενεργό αέριο ή να εμβολιαστεί με ραδιενεργό
διάλυμα πριν ξεκινήσει η διαδικασία για την απεικόνιση του εγκεφάλου. Λόγω αυτής της
διαφοράς η ΡΕΤ θεωρείται μια παρεμβατική μέθοδος απεικόνισης της εγκεφαλικής
δραστηριότητας. Κατά την εξέταση το ραδιενεργό υλικό υποδεικνύει τις πιο ενεργές περιοχές,
γεγονός που σημαίνει ότι εκεί υπάρχει μεγαλύτερη δραστηριότητα οπότε το σήμα που εκπέμπει
εκείνη η περιοχή είναι ισχυρότερο (Wang, 2008). Επίσης όσο πιο ενεργή είναι μια περιοχή τόσο
πιο φωτεινά θα είναι τα χρώματα, ενώ τα όχι τόσο ενεργά τμήματα είναι πιο σκοτεινά και
δηλώνουν υπολειτουργία (Genco, 2013).
Η παρούσα τεχνική παρουσιάζει βελτιωμένη χωρική ανάλυση (όχι καλύτερη όμως από την
fMRI), τρισδιάστατη απεικόνιση της δραστηριότητας του εγκεφάλου και ακριβή εντοπισμό των
ενεργών νευρωνικών περιοχών. Ωστόσο, η φύση του πειράματος είναι που την κάνει όχι και τόσο
χρησιμοποιημένη μέθοδο. Λίγοι είναι οι κατάλληλοι ερευνητές που μπορούν να διαχειριστούν
ΡΕΤ τομογράφους αλλά ακόμη λιγότεροι είναι οι εθελοντές που δείχνουν προθυμία να έρθουν σε
επαφή με ραδιενεργά φάρμακα ώστε να γίνει η έρευνα μάρκετινγκ (Gatterer, 2012).
Στην παρακάτω εικόνα παρουσιάζονται συγκεντρωμένες κάποιες από τις μεθόδους που της
νευροεπιστήμης που βρίσκουν εφαρμογή στο νευρομάρκετινγκ, από την επίσημη σελίδα του
Harvard Business Review.

40
Σχήμα 3: Neuromarketing: What you need to know.

Πηγή: https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know

3.4 Ηθικά διλλήματα στο νευρομάρκετινγκ

Παρ’όλο που το νευρομάρκετινγκ έχει συνεισφέρει στον κόσμο του μάρκετινγκ, έχει δημιουργηθεί
ένα μεγάλο ερωτηματικό γύρω από το όνομά του. Ο λόγος έιναι ο εξής: κατά πόσο είναι ηθικό οι
επιχειρήσεις να γνωρίζουν τις ανάγκες του καταναλωτή και η γνώση αυτή να καταλήγει σε αύξηση
πωλήσεων. Παράλληλα γεννιούνται κι άλλα ερωτήματα όπως πόσο αγνή είναι η πρόθεση των
επιχειρήσεων να γνωρίζουν τη γλώσσα και τις ανάγκες των καταναλωτών. Επιπρόσθετα, οι μελέτες
νευρομάρκετιγνκ είναι ανεπιθύμητες και σχεδόν απαγορευτικές για εταιρίες που
δραστηριοποιούνται στην παραγωγή καπνού, αλκοόλ και junk food καθώς, όπως κατανοείτε, η
έκβαση θα ήταν καταστροφική (Acuff, 2005). Στις έρευνες νευρομάρκετινγκ οι εθελοντές-
καταναλωτές δε μπορούν να πουν ψέματα (σε αντίθεση με μια παραδοσιακή έρευνα) οπότε η
πληροφόρηση είναι αληθινή και ατόφια. Γι’ αυτό το λόγο θεωρείται ότι οι επιχειρήσεις αποκτούν
αρκετή δύναμη στα χέρια τους και γίνεται λόγος για ηθικά διλλήματα.

41
Η αλήθεια είναι ότι προφανώς μπορεί να επηρεαστεί ευκολότερα ο πελάτης αφού διατήθενται
τόσες πληροφορίες για τις προτιμήσεις του, άλλα είναι αναγκαίο να μπορείς να μιλάς τη γλώσσα
του και το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρει η εκάστοτε εταιρεία να καλύπτει κάποια ανάγη του.
Το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις ώστε να αναγνωρίσουν, να κατανοήσουν
τις ανάγκες της αγοράς και εν τέλει να τις ικανοποιήσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Το
γεγονός αυτό από μόνο του δεν εξαλείφει οποιαδήποτε δυσκολία υπάρχει για να πουλήσει μια
εταιρεία τα προϊόντα της και δεν παράγει ξαφνικά έσοδα, αλλά υποδυκνύει τα σημεία που πρέπει
να δώσουν ιδιαίτερη σημασία και σε τι γλώσσα να επικοινωνήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες
τους. Είναι αναληθές ότι μέσω του νευρομάρκετινγκ οι ερευνητές μπορούν να εντοπίσουν το
«κουμπί» του εγκεφάλου που προκαλεί την αγορά (Wiley, 2008). Αυτό συνεπάγεται ασυνείδητη
αγορά πράγμα που έχει αποδειχθεί πως δε γίνεται επιστημονικά διότι η επιλογή μιας αγοράς είναι
πολυπαραγοντική διαδικασία (Ariely & Berns, 2010).
Συμπερασματικά, αξίζει να αναφέρουμε πως οι ανησυχίες αυτές έχουν κάποια βάση αλλά στο
σύνολο χαρακτηρίζονται υπερβολικές. Το νευρομάρκετινγκ βοηθά τις επιχειρήσεις να εντοπίσουν
τις ανάγκες ευκολότερα, να επικοινωνήσουν αποτελεσματικότερα τα μηνύματά τους και τέλος να
τραβήξουν το ενδιαφέρον του κοινού. Αυτή την ιδέα συμπικνώνει το 2009 ο Joy Reiman σε μια
δήλωση: «Σκοπός είναι να αλλάξουμε τις εταιρείες και όχι τους καταναλωτές».

3.5 Νευρομάρκετινγκ στα παιδια και ηθική

Όσον αφορά τα παιδιά, οι διαφημίσεις που βασίζονται στο νευρομάρκετινγκ πρέπει να έχουν τέτοιο
περιεχόμενο που να δίνει στα παιδιά το μήνυμα, να επιθυμούν ένα συγκεκριμένο προϊόν και να το
θυμούνται για να το αγοράσουν. Οι διαφημίσεις που στοχεύουν στο παιδικό κοινό περιέχουν δράση,
δυνατή μουσική και ζωντανά χρώματα. Αξίζει να σημείωσουμε πως τα χαρακτηριστικά του ήχου
είναι ιδιαίτερα σημαντικά για την προσοχή των παιδιών.
Είναι λογική σκέψη ότι η έκθεση των παιδιών σε εμπορικά μηνύματα και διαφημίσεις μπορεί να
φέρει αρνητικά αποτελέσματα, αν λάβουμε υπόψιν τη σύγκρουση παιδιού- γονέα, την ενδεχομένως
υπερκαταλανωτική συμπεριφορα και τα σύγχρονα πρότυπα της κοινωνίας (Zurawicki, 2010).
Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η χρήση του νευρομάρκετινγκ σε διαφημίσεις junk food είναι
άτυπα απαγορευτική. Παρ’ όλα αυτά πολλές είναι οι διαφημίσεις με στόχο τα παιδιά, που
προβάλλουν τρόφιμα υψηλής περιεκτικότητας σε θερμίδες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο
πολλοί θεωρούν ότι αυτές οι διαφημίσεις είναι εν μέρη υπεύθυνες για τα παιδιά που είναι υπέρβαρα
ή παχύσαρκα. Οι διαφημιστικές καμπάνιες επηρεάζουν τα παιδιά τόσο για το τι θα επιλέξουν να
φάνε όσο και για τα καταναλωτικά πρότυπα που θα έχουν μακριπρόθεσμα. Καθώς, όμως, δεν

42
υπάρχουν αποδείξεις δε μπορούμε να βγάλουμε το πόρισμα ότι οι συγκεκριμένες διαφημίσεις
ευθύνονται για την παιδική παχυσαρκία (Zurawicki, 2010).
Οι έντονες και δικαιολογημένες ανησυχίες για την χρήση νευρομάρκετινγκ στα παιδιά, οδήγησε
την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου και τη Μονάδα Αναθεώρησης της Διαφήμισης των Παιδιών
να λάβουν ορισμένες αποφάσεις και να εκδοθούν αντίστοιχοι κανόνες. Το περιεχόμενο των
κανόνων περιλαμβάνει, εκτός των άλλων, τον σαφή διαχωρισμό των διαφημίσεων από τα
τηλεοπτικά προγράμματα και οι εικόνες και τα γράμματα των διαφημίσεων να μην παραπλανούν
τα παιδιά, διότι διαθέτουν περιορισμένες γνωστικές δεξιότητες. Ωστόσο, υπάρχει έντονη ανησυχία
για την επίδραση των διαφημίσεων στα παιδιά, ακόμη κι αν δεν αποκτήσουν το προϊόν που
προβάλλεται.
Υπάρχουν ερωτηματικά γύρω από το εξής θέμα: κατά πόσο μπορούν τα παιδιά να κατανοήσουν
το περιεχόμενο και την πρόθεση μιας διαφήμισης και μην εξαπατηθούν από αυτήν. Ειδικοί
ανακοινώνουν πως δεν πρέπει και είναι ανήθικο τα παιδία έως 8 ή 9 ετών να είναι εκτεθημένα
μπροστά σε διαφημιστικά μηνύματα, καθώς μέχρι αυτή την ηλικία δεν είναι σε θέση να
κατανοήσουν την πειστική πρόθεση. Ας μην ξεχνάμε ότι τα παιδιά έχουν την τάση να
διαστρεβλώνουν την πραγματικότητα από τη φύση τους. Μπορούμε να αναλογιστούμε λοιπόν τις
δυσκολίες που αντιμετωπίζει ένα παιδί στη διάκριση μεταξύ διαφήμισης και πραγματικότητας στις
διαφημίσεις και ότι η διαφημίσεις μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο τα παιδιά βλέπουν
τον κόσμο. Πλεόν τείθενται σοβαρά ηθικά ζητήματα για το νευρομάρκετινγκ και τη διαφήμιση στα
παιδιά. Για το λόγο αυτό πρέπει οι δραστηριότητες νευρομάρκετινγκ να περιοριστούν για το
παιδικό κοινό. Αυτό σημαίνει περιορισμός και συγκεκριμένα να απαγορεύονται σε παιδιά κάτω
των 9 ετών διαφημίσεις από την τηλεόραση, το διαδίκτυο αλλά και από παιδικά τηλεοπτικά
προγράμματα. Τα παιδιά σήμερα κινδυνεύουν όχι μόνο από την τηλεοπτική έκθεση στο
νευρομάρκετινγκ, αλλά κυρίως από τη διαδικυτιακή.
Το παιδικό κοινό είναι συνέχεια μέσα στις προτιμήσεις των επιχειρήσεων για προβολή
διαφημιστικών μηνυμάτων αφού αυτό το κοινό έχει επιρροή στις χρηματικές δαπάνες των γονιών
του, δεν έχει αίσθηση του ποσού των χρημάτων που ξοδεύεται και αποτελεί το δυνητικό κοινό που
θα ξοδεύει χρήματα για αγαθά. Η αγοραστική δύναμη που διαθέτουν τα παιδιά έχει κάνει τις
εταιρείες να παραγκωνίσουν τα ηθικά ζητήματα που προκύπτουν και να σχεδιάζουν ολοένα και πιο
επιθετικές διαφημιστικές καμπάνιες και στρατηγικές νευρομάρκετινγκ.
Εντύπωση προκαλεί το γεγονός πως οι εταιρείες προσπαθούν να επηρεάσουν και τους γονείς, αφού
η αγορά των παιδιών είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό των
MacDonald’s. Εχει παρατηρηθεί σε ορισμένες χώρες ότι μόλις οι γονείς ετοιμάζουν το καθημερινό
φαγητό της οικογένειας, τα παιδια ντύνονται και ζητούν να αγοράσου το παιδικό γεύμα αυτής της
43
αλυσίδας γρήγορου φαγητού. Άλλο ένα παράδειγμα αποτελούν τράπεζες οι οποίες υπόσχονται
δωρεάν κίνητρα το άνοιγμα ενός λογαριασμού για τα παιδιά, μέσω στης διαφήμισης. Οι γονείς
σήμερα αγοράζουν περισσότερο στα παιδιά κυρίως λόγω του μικρού μεγέθους οικογένειων (3-4
μέλη). Βασικό ρόλο διαδραματίζει, επίσης, αυτό που αποκαλούμε ενοχή. Επειδή οι ρυθμοί ζωής
είναι τόσο γρήγοροι, οι γονείς δεν περνούν τον απαραίτητο χρόνο με τα παιδιά με αποτέλεσμα να
αισθάνονται ενοχές γι’ αυτό. Έτσι αντισταθμίζουν αυτή την ενοχή με την αγορά υλικών αγαθών.
Στο σημείο αυτό οι επιχειρήσεις βρίσκουν πρόσφορο έδαφος να κατακλίσουν να παιδιά με
επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες.

4. ΝΕΥΡΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ: CASE STUDIES ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Στο παρόν κεφάλαιο παρουσιάζεται η εφαρμογή του νευρομάρκετιγνκ σε διάφορους κλάδους
επιχειρήσεων. Οι εταιρείες αυτές έχουν γνωστοποιήσει τις μεθόδους και τα αποτελέσματα των
ερευνών, οι οποίες δείχνουν να έχουν αρκετό ενδιαφέρον και γι’ αυτό το λόγο επιλέξαμε την
ανάλυσή τους. Όπως θα διαπιστώσετε παρακάτω, η νευροεπιστήμη στον κάδο του μάρκετινγκ
λειτουργεί σαν γέφυρα επικοινωνίας μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.

4.1 Το πείραμα για το κάπνισμα

44
Εικόνα 1: Εικόνες που συνοδεύονται από επιγραφές σε πακέτα τσιγάρων σήμερα.
Πηγή: https://www.news247.gr/epixeiriseis/etsi-tha-einai-apo-ayrio-ola-ta-paketa-tsigaron-stin-ellada-
oi-42-fotografies-thriler.6427435.html

Πολλά χρόνια πριν εμφανίστηκαν οι επιγραφές πάνω σε πακέτα τσιγάρων, οι οποίες αποτελούν
προειδοποίηση στους καπνίζοντες για την επίδραση που πιθανότατα θα έχει στην υγεία τους το
κάπνισμα και ορισμένες βλάβες που προκαλεί (π.χ. το κάπνισμα σκοτώνει, το κάπνισμα βλάπτει
εσάς και τους γύρω σας, το κάπνισμα αυξάνει την πιθανότητα για καρκίνο του πνεύμονα). Τα
τελευταία χρόνια, όμως, εμφανίζονται μαζί με τις επιγραφές και εικόνες πάνω στις συσκευασίες.
Αυτές οι εικόνες δείχνουν τα αποτελέσματα του καπνίσματος στα σώματα των χρηστών όπως
κατεστραμμένοι πνεύμονες, κακή στοματική υγιεινή, νεκρούς ανθρώπους κ.ά. Προφανώς το
κείμενο έχει άμεση συσχέτιση με την εικόνα που συνοδεύεται. Αυτή η τακτική έχει στόχο τη μείωση
ή/και τη διακοπή καπνίσματος από τους χρήστες. Οι εταιρείες έχουν ξοδέψει δισεκατομμύρια για
τις νέες αυτές συσκευασίες και εύλογα γεννιέται η απορία: μειώθηκαν τελικά οι καπνιστές;

Στο πείραμα συμμετείχαν 30 καπνιστές- εθελοντές από την Αμερική, Αγγλία, Γερμανία, Ιαπωνία
και Κίνα. Τα άτομα εκτέθηκαν σε εικόνες και επιγραφές ενώ παράλληλα ο εγκέφαλός τους
σαρωνόταν με τη χρήση της fMRI τεχνικής. Το αποτέλεσμα δεν ήταν το αναμενόμενο. Οι επιγραφές
και οι εικόνες δε δρουν αρνητικά στην απόφαση των καπνιστών για κάπνισμα (Lindstorm, 2008).
Αντιθέτως, τα διαφημιστικά μηνύματα προκαλούν διέγερση στον επικλινή πυρήνα του εγκεφάλου,
γνωστή περιοχή και ως κέντρο επιβράβευσης. Αυτό το κέντρο «φωτίζεται» όταν το σώμα επιθυμεί

45
αλκοόλ, ναρκωτικά, τζόγο ή σεξ. Όταν ενεργοποιηθεί αυτή η περιοχή, ο επικλινής πυρήνας απαιτεί
υψηλότερες δόσεις για να ικανοποιηθεί (Lindstorm, 2008).

Συμπερασματικά, καταλαβαίνουμε πως οι επιγραφές και οι εικόνες όχι μόνο δεν προκαλούν
αποστροφή στους καπνιστές αλλά δρουν ενθαρρυντικά στην απόφασή τους για κάπνισμα.

4.2 Το πείραμα της Coca- Cola και της Pepsi

Εικόνα 2: Coca- Cola εναντίον Pepsi.

Πηγή: http://www.thepaper.gr/coca-cola-vs-pepsi-o-antagonismos-den-leei-na-kopasei/
Η πρώτη γνωστή έρευνα νευρομάρκετινγκ διεξήχθη από την Coca- Cola και από την Pepsi το
2003 από τον επιστήμονα Read Montague, ενώ το 2004 δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Neuron. Στο
πείραμα συμμετείχαν 67 άτομα και η τεχνική fMRI ήταν και πάλι παρούσα. Το πείραμα έγινε
γνωστό ως “Pepsi Challenge” και στη συνέχεια ακολούθησε το “Coca- Cola Challenge” και είχε
στόχο να εντοπίσει ποια σημεία του εγκεφάλου ενεργοποιούνται (με χρήση MRI σαρωτή) όταν ο
εθελοντής αναγνωρίζει τη μάρκα του αναψυκτικού που καταναλώνει και όταν δε γνωρίζει τη μάρκα
που καταναλώνει.

Πρακτικά, το άτομο έχει κλειστά τα μάτια του και πρέπει να πιεί δύο αναψυκτικά ενώ βρίσκεται
τοποθετημένος στον κατάλληλο σαρωτή και ύστερα να επιλέξει ποιο το άρεσε περισσότερο (blind
taste test). Σύμφωνα με το πόρισμα της έρευνας πάνω από το 50% επέλεξαν την Pepsi. Αυτό συνέβη
διότι έχει εντονότερη γεύση, δηλαδή «ξυπνά» το εγκεφαλικό σύστημα των ατόμων που ευθύνεται
για τα συναισθήματα, τη μνήμη και ενεργοποίησε το αίσθημα της ανταμοιβής (Morin, 2011).

46
Όμως, όταν αποκαλύφθηκε στους εθελοντές ότι προτίμησαν την Pepsi το 75% άλλαξε γνώμη και
επέλεξε την Coca- Cola ως γευστικότερο αναψυκτικό. Αφού συμβαίνουν αυτά, η μαγνητική
απεικόνιση δείχνει ότι ενεργοποιείται περιοχή του εγκεφάλου που είναι υπεύθυνη για τις
ανεπτυγμένες γνωστικές ικανότητες (μετωπιαίος λοβός) και τμήμα που δείχνει ότι τα άτομα έχουν
αρχίσει να σκέφτονται συνειδητά τις δύο μάρκες και τις συνδέουν με προηγούμενες εμπειρίες τους
(ιππόκαμπος) (Morin, 2011). Επίσης, παρατηρήθηκε ότι ο ιππόκαμπος είχε αυξημένη
δραστηριότητα όταν τα άτομα σκέφτονταν την Coca- Cola δείχνοντας πως η συνειδητή μνήμη
αφορά συγκεκριμένα γεγονότα στα οποία ο άνθρωπος έχει πρόσβαση και μπορεί να μεταβάλλει.
Ακόμη, όσο πιο πιστός είναι στη μάρκα καταναλωτής τόσο πιο πολύ δραστηριοποιείται και η
συγκεκριμένη εγκεφαλική περιοχή. Η ενεργοποίηση του μεσοκοιλιακού προμετωπιαίου φλοιού
(συνδέεται με τα συναισθήματα, τη λήψη αποφάσεων, το αίσθημα ανταμοιβής) έδειξε πως τα άτομα
θεωρούσαν ότι ανταμείβονται όταν πίνουν Coca- Cola και νιώθουν ότι πράττουν τη σωστή επιλογή
(Hubert & Kenning, 2008; Morin, 2011).

Με αυτόν τον τρόπο, οι μελετητές κατέληξαν στο συμπέρασμα πως όταν χρησιμοποιείται η μάρκα
ως συναισθηματικό ερέθισμα επιδρά σε εγκεφαλικές περιοχές που επηρεάζουν την καταναλωτική
συμπεριφορά και τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ουσιαστικά, όταν ο πελάτης έρχεται σε επαφή
με ένα προϊόν, με οποιαδήποτε αίσθηση, αγνοώντας τη μάρκα τότε ο εγκέφαλος ξεκάθαρα ορίζει
πόσο επιθυμητό είναι και «ξυπνούν» τα αντίστοιχα νευρικά συστήματα. Από την άλλη πλευρά,
όταν ο πελάτης γνωρίζει τη μάρκα παραγκωνίζει την εμπειρία που είχε με το προϊόν και εστιάζει
σε σημεία όπως η μνήμη, το συναίσθημα, η εμπειρία. Αξιοσημείωτο είναι πως ενώ η Pepsi θα
μπορούσε να κατέχει τουλάχιστον το 50% της αγοράς λόγω της γεύσης και της επιρροής αυτής
στον εγκέφαλο (Morin, 2011), δεν το καταφέρνει καθώς ο μεγάλος ανταγωνιστής της, η Coca- Cola
έχει κερδίσει το κοινό μέσω της προώθησης του brand της τόσο αποτελεσματικά που ο κόσμος έχει
συνδεθεί μαζί της έντονα μέσα από εμπειρίες, συσχετισμούς και συναισθήματα.

4.3 Η περίπτωση της Chrysler

47
Εικόνα 3: Το λογότυπο της Chrysler.
Πηγή:https://www.naftemporiki.gr/story/1357262/i-fiat-chrysler-tha-stamatisei-tin-paragogi-
autokiniton-ix-ntizel-mexri-to-2021

Η βιομηχανία αυτοκινήτων Chrysler από την Αμερική εφάρμοσε τις τεχνικές του νευρομάρκετινγκ
με σκοπό να μάθει τους τρόπους με τους οποίους οι πελάτες της (κυρίως άνδρες) αξιολογούν τα
προϊόντα της αλλά και να μάθει τις προτιμήσεις τους (Wells, 2003). Για το πείραμα χρειάστηκε να
πάρουν μέρος 12 άνδρες 31 χρόνων μέσος όρος ηλικίας και χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος fMRI.
Αφού συνδέθηκαν στον ειδικό σαρωτή, πέρασαν από μπροστά τους 66 εικόνες από 3 κατηγορίες
αυτοκινήτων, 22 εικόνες σε κάθε κατηγορία (σπορ, απλά, λιμουζίνες). Οι μάρκες των αυτοκινήτων
είχαν αφαιρεθεί προκειμένου να μην επηρεάσουν το αποτέλεσμα. Κατά τη διεξαγωγή του
πειράματος οι μελετητές παρατήρησαν ότι η προβολή των σπορ αυτοκινήτων ενεργοποιούσε
περιοχές που είναι υπεύθυνες για τα συναισθήματα, τη μνήμη, τη διαδικασία λήψης αποφάσεων
και την επεξεργασία οπτικών ερεθισμάτων (Siegel & Sapru, 2010). Αυτό συμβαίνει διότι η
ενεργοποίηση αυτών των περιοχών βοηθά στην έκκριση ντοπαμίνης, μίας ουσίας που συνδέεται με
την απόλαυση που νιώθει το άτομο λόγω της ικανοποίησης μιας ανάγκης και με τη διέγερση της
προσοχής.

Έτσι οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι τα σπορ αμάξια είναι προτιμότερα από τα απλά
ή τις λιμουζίνες για το ανδρικό φύλο, με αποτέλεσμα να υπάρχει έκρηξη ντοπαμίνης αυξάνοντας
με αυτή την έκρηξη τα επίπεδα απόλαυσης. Επειδή η συγκεκριμένη κατηγορία έχει άμεση σύνδεση
με το κύρος, τον πλούτο και την πολυτέλεια, το ερέθισμα που λαμβάνει ο καταναλωτής δημιουργεί
το αίσθημα της απόλαυσης (Wells, 2003). Άλλο ένα σημαντικό συμπέρασμα που εξήγαγαν οι
επιστήμονες ήταν πως σχεδόν ο εγκέφαλος των ανδρών ερεθίζεται με τον τρόπο που περιγράψαμε
παραπάνω, μόνο όταν βλέπουν ένα σπορ αυτοκίνητο από τη μπροστινή του όψη (Erk & συν., 2002).

48
Αυτό συμβαίνει καθώς με την πρώτη ματιά στην μπροστινή όψη ενός σπορ αμαξιού,
παραλληλίζουν τους προβολείς με ανθρώπινα μάτια (Erk & συν., 2002).

4.4 Η περίπτωση της Campbell

Εικόνα 4: Παλιά συσκευασία της σούπας Campbell.

Πηγή: https://www.walmart.com/ip/5-Pack-Campbell-s-Chunky-Healthy-Request-Old-Fashioned-
Vegetable-Beef-Soup-18-8-oz/47233830

Η γνωστή επιχείρηση Campbell πραγματοποίησε το 2008 έρευνα με τη βοήθεια του

νευρομάρκετινγκ και έμελλε να γίνει μια από τις πιο γνωστές μελέτες παγκοσμίως. Η αιτία αυτής
της απόφασης για έρευνα υπήρξε προηγούμενη έρευνα του 2005 η οποία είχε αποκαλύψει ότι η
προώθηση, η τοποθέτηση, η προβολή και η συσκευασία αποτύγχανε παταγωδώς να επηρεάσει τους
καταναλωτές, πόσο μάλλον να ψωνίσουν αυτή τη μάρκα (Babu & Vidyasagar, 2012). Αυτή τη φορά
έχει βάλει στόχο να ερευνήσει με ποιόν τρόπο επεξεργάζονται οι καταναλωτές την προβολή και
την προώθηση της σούπας και κατά πόσο αυτά επηρέαζαν την απόφαση για αγορά ή όχι (Babu &
Vidyasagar, 2012).

Η μελέτη διήρκησε περίπου 2 χρόνια και ήταν χωρισμένη σε δύο φάσεις. Στην πρώτη
χρησιμοποιήθηκε μια μέθοδος παραδοσιακού μάρκετινγκ, η συνέντευξη σε βάθος. Οι εθελοντές
ερωτήθηκαν για τα χαρακτηριστικά της συσκευασίας, τι αισθήματα τους προκαλεί, αν αγοράζουν
τις σούπες κι αν ναι με ποια συχνότητα κ.ά. Οι απαντήσεις έβγαλαν το πόρισμα ότι οι καταναλωτές
είχαν διαμορφώσει θετική εικόνα για το προϊόν, η συσκευασία στο σύνολό της τους έδινε

49
συναισθήματα ζεστασιάς αλλά η εικόνα της σούπας (το κύριο προϊόν) φαινόταν κρύα και δεν
προκαλούσε κανένα ενδιαφέρον. Στη δεύτερη φάση χρησιμοποιήθηκαν τεχνικές βιομετρίας όπως
το eye tracking, η γλώσσα του σώματος, η ηλεκτροδερμική αντίδραση εντός των καταστημάτων
πώλησης. Αυτές οι μέθοδοι παρακολουθούν την κίνηση των ματιών, τους παλμούς της καρδιάς,
την εφίδρωση, την πίεση (Brat, 2010). Οι 40 εθελοντές φόρεσαν ειδικά γιλέκα με επένδυση από
μικροαισθητήρες οι οποίοι μπορούν να μετρούν τις μεταβολές των βιολογικών μεταβολών και
τοποθετήθηκαν ειδικές μικροκάμερες στο ύψος στο ματιών ώστε να καταγραφεί η κίνησή τους.
Έπειτα, αφέθηκαν ελεύθεροι στα ράφια με τις σούπες.

Με το πέρας του χρόνου τα αποτελέσματα (κυρίως από την κίνηση των ματιών και της κόρης τους)
έδειξαν πως όταν τα άτομα έρχονται σε επαφή με γεμάτα ράφια από σούπες διαλέγουν μια από
αυτές γρήγορα και δεν εμφανίζουν κάποια ιδιαίτερη σωματική αντίδραση. Εν αντιθέσει, τα άτομα
που ήθελαν ποικιλία στις επιλογές εμφάνιζαν περισσότερες σωματικές μεταβολές και επέλεγαν
πάντα μεγαλύτερη ποσότητα (Brat, 2010). Το κοινό σημείο των δύο φάσεων της έρευνας είναι το
εξής: η συσκευασία ευθύνεται για τη μείωση ή/και για τη μη αύξηση των πωλήσεων. Οι πελάτες
ένιωθαν μπερδεμένοι λόγω της θέσης, του μεγέθους, των χρωμάτων που ήταν παραπλήσια με άλλες
μάρκες σούπας και η εικόνας της σούπας (όπως αναφέραμε παραπάνω, φαινόταν κρύα)
προκαλούσε αποστροφή. Μετά από την έρευνα κατέληξαν τελικά στη νέα συσκευασία της σούπας,
η οποία απεικονίζεται παρακάτω.

Εικόνα 5: Νέα συσκευασία της σούπας Campbell.

Πηγή: https://consumerqueen.com/saving-money-2/printable-coupons/new-campbells-soup-coupons-2

50
5. Νευρομάρκετινγκ και στρατηγική επιχειρήσεων
Ο Igor Ansoff (1991) ορίζει τη στρατηγική ως μια κοινή γραμμή μεταξύ των δραστηριοτήτων
του οργανισμού και των προϊόντων ή των αγορών του, που καθορίζουν τη βασική φύση της
επιχειρηματικής δραστηριότητας πριν, τώρα και στο μέλλον. Από την άλλη, ο γνωστός καθηγητής
του Harvard, Michael Porter σε άρθρο του στο βιβλίο “What is strategy?"» το 1996 υποστηρίζει
πως η στρατηγική είναι η τοποθέτηση της επιχείρησης στο περιβάλλον της, ενώ ο Gary Hamel,
καθηγητής του London Business School, αναπτύσσει τη διάσταση της επιχείρησης ως
επανάσταση (Παπαδάκης, 2016). Όπως φαίνεται η έννοια της στρατηγικής έχει διαφορετικές
απόψεις.

5.1 Δυσκολίες των παραδοσιακών μεθόδων μάρκετινγκ

Οι μελετητές μάρκετινγκ θεώρησαν πριν κάποια χρόνια πως η έρευνα αγοράς είναι ένα ακριβές
και αξιόπιστο δείγμα που επέτρεπε στις οργανώσεις να λαμβάνουν επιχειρηματικές αποφάσεις.
Ωστόσο, όπως αναφέρει ο Pradeep το 2005 καθώς οι πωλήσεις νέων προϊόντων αποτυγχάνουν σε
ποσοστό 80%, το οικονομικό κόστος που προκύπτει είναι ισχυρή απόδειξη για τις δυσκολίες που
αντιμετωπίζουν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ. Κάθε χρόνο στις ΗΠΑ επενδύονται πάνω από €40 εκατ.
σε διαφημιστικές καμπάνιες αλλά οι παραδοσιακές τεχνικές δείχνουν αδυναμίες για την
πρόβλεψη της αποτελεσματικότητας. Αυτό συμβαίνει καθώς η πρόβλεψη εξαρτάται από την
ικανότητα του πελάτη να εκφράσει τα συναισθήματα όταν εκτίθεται μπροστά στη διαφήμιση
(Morin, 2011).
Η αποτυχία έγκειται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι θεωρούν πως είναι σε θέση να περιγράψουν και
να κατανοήσουν όλες τις γνωστικές διαδικασίες που συμβαίνουν μέσα στον εγκέφαλό τους, όμως
πλέον είναι γνωστό ότι οι περισσότερες διαδικασίες γίνονται υποσυνείδητα. Οι μέθοδοι όπως η
έρευνα αγοράς και οι ομάδες εστίασης δεν είναι κατάλληλες για τους marketers ώστε να εξάγουν
συμπεράσματα για τον τρόπο που αισθάνεται πραγματικά κάποιος για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

5.2 Το Νευρομάρκετινγκ ως στρατηγική

Οι τεχνικές του νευρομάρκετινγκ που αναπτύξαμε προηγουμένως φυσικά αποτελούν ένα χρήσιμο
εργαλείο στις εταιρείες. Επίσης, αποτελούν εργαλείο διαμόρφωσης στρατηγικών και απόκτησης
ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων που οδηγούν σε καλύτερη θέση της εταιρείας μέσα στην αγορά.

51
Πρακτικά, είναι γνωστό πως οι επιχειρήσεις επικεντρώνονται σε ορισμένα τμήματα της αγοράς
και σύμφωνα με τους διαθέσιμους πόρους καταλήγουν στη στρατηγική που είναι ικανή να
καλύψει ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, μέσα σε πλαίσιο που περιέχει έντονα το
στοιχείο του ανταγωνισμού. Τα στελέχη μάρκετινγκ, όμως, βασίζονται σε ιστορικά στοιχεία
διαφήμισης, στη διαίσθηση και στην εμπειρία ώστε να προβλέψουν αν μια διαφήμιση θα είναι
αποτελεσματική. Παρ’ όλα αυτά, οι νευροεπιστήμονες ήδη γνωρίζουν με μεγάλη σιγουριά τον
τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επεξεργάζονται τις πληροφορίες, ανταποκρίνονται στα διάφορα
ερεθίσματα και τέλος τον τρόπο που οδηγούνται στη λήψη αποφάσεων (Lee και συν., 2007).
Όπως γίνεται αντιληπτό, το νευρομάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στην επιλογή στρατηγικής πιο
εστιασμένης και με σαφώς λιγότερη αβεβαιότητα. Οι εταιρείες που θα γίνουν επιτυχημένες λόγω
αυτού, σημαίνει ότι διαθέτουν ικανότητες που είναι μοναδικές και δύσκολα μπορούν να μιμηθούν
(θεμελιώδεις ικανότητες).
Οι πληροφορίες που προσφέρει το νευρομάρκετινγκ σχετικά με τις ανάγκες των πελατών, δίνουν
την ευκαιρία στις οργανώσεις να αναπτύσσονται, να καινοτομούν και να βελτιώνουν τις
στρατηγικές μάρκετινγκ.

5.3 Στρατηγικές Νευρομάρκετινγκ

1. Ενσωματώστε ένα ανθρώπινο στοιχείο
Αν προστεθεί ένα «ανθρώπινο» παράγοντα στη διαφημιστική καμπάνια ή στην επωνυμία της
εταιρείας, θα ξεχωρίσει αμέσως ανάμεσα στα εκατοντάδες μηνύματα που δέχεται ένα άτομο
σήμερα. Για παράδειγμα, η προσθήκη ενός προσώπου (ή και περισσότερων) στο όνομα της
εταιρείας την καθιστά πιο αξιόπιστη και πιο αυθεντική. Αντίστοιχα, αν γίνει μια «ανθρώπινη»
επαφή στις στρατηγικές μάρκετινγκ κάνει το προφίλ της επιχείρησης πιο προσβάσιμο στους
καταναλωτές της. Έτσι, δημιουργείται μια ιδιαίτερη σύνδεση με το κοινό-στόχο της. Με απλά
λόγια, η εμφάνιση προσώπων σε οποιοδήποτε περιεχόμενο εμπνέει εμπιστοσύνη στους
καταναλωτές.

2. Το φαινόμενο της έλλειψης ή σπανιότητας

Γενικά, ως ανθρώπινα και περίπλοκα όντα έχουμε την τάση να επιθυμούμε περισσότερο κάτι που
ξέρουμε πως υπάρχει σε μικρή προσφορά. Όσο πιο «περιορισμένο» είναι ένα προϊόν ή μια
προσφορά, τόσο πιο πολύ το θέλουμε. Αυτή η διαδικασία ονομάζεται φαινόμενο σπανιότητας και
χρησιμοποιείται αρκετά στο νευρομάρκετινγκ. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ που αξιοποιούν το
φαινόμενο της έλλειψης στοχεύουν να μετατρέψουν μια συνηθισμένη εμπειρία αγορών σε
ελκυστική, απλά μιλώντας στην επιθυμία των ανθρώπων να αναζητούν τα αγαθά που θεωρούν
52
περιορισμένα. Η δύναμη αυτής της τεχνικής νευρομάρκετινγκ βρίσκεται στην ικανότητα των
εταιρειών να μετατρέψουν ένα κοινό προϊόν σε προϊόν «must have», δηλαδή που πρέπει να έχει ο
πελάτης.
Η τεχνική αυτή όμως δε σταματά με την ολοκλήρωση των αγορών. Το αντικείμενο ή η υπηρεσία
θα έχει μια ειδική θέση στο μυαλό των καταναλωτών επειδή κυριαρχεί η σκέψη του σπάνιου.
Πολλές ισχυρές εταιρείες έχουν εφαρμόσει με επιτυχία την παρούσα στρατηγική. Η Amazon έχει
αναπτύξει την «προσφορά περιορισμένου χρόνου», δηλαδή οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο
όταν βλέπουν στη σελίδα το χρόνο να μετρά αντίστροφα. Άλλες εταιρείες προσφέρουν
συγκεκριμένα αγαθά δηλώνοντας ότι θα τελειώσουν σύντομα. Για παράδειγμα γράφουν «μόνο
δύο διαθέσιμα απομένουν» ή «limited edition». Ορισμένες επιχειρήσεις αντιστρέφουν αυτή τη
διαδικασία αναγράφοντας στα προϊόντα τους «συλλεκτικό» ή «αποκλειστικό».
3. Πατώντας τα κουμπιά του πόνου (Pain buttons)
Μια έρευνα που αποτελεί πραγματική ανακάλυψη στο χώρο του νευρομάρκετινγκ, είναι ότι οι
καταναλωτές ανταποκρίνονται περισσότερο στον πόνο παρά στην ευχαρίστηση. Υπάρχει μια
σύμβαση κατά την οποία οι εταιρείες πρέπει να υπογραμμίζουν τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά
της χρήσης μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος. Παραδόξως, το νευρομάρκετινγκ αποκαλύπτει πως
οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη σημασία στα σε πράγματα που μπορεί να τους βλάψουν παρά
σε εκείνα που θα τους φέρουν σε κατάσταση ευχαρίστησης όταν πρόκειται να αγοράσουν.
Στην πραγματικότητα, οι εμπειρογνώμονες του νευρομάρκετινγκ αναφέρουν ότι η ανταπόκριση
του εγκεφάλου όταν πρόκειται να αποφύγει τον πόνο είναι τρεις φορές μεγαλύτερη από την
αντίδρασή του στην αναζήτηση ευχαρίστησης. Αυτό συνεπάγεται ότι οι ειδικοί θα πρέπει να
επικεντρωθούν στον τρόπο με τον οποίο η εμφάνιση του προϊόντος θα ανακουφίσει τον πόνο (μια
δυσαρέσκεια) αντί να μοιράζονται τις απολαύσεις που θα αποκομίσει η αγορά-στόχος από την
κατανάλωση.
4. Χρώματα για συναίσθημα
Η χρήση χρωμάτων έχει μεταμορφωτική επίδραση στους εγκεφάλους των καταναλωτών και είναι
ένας πολύ καλός τρόπος για να κατευθύνετε το κοινό να αισθάνεται αυτό που θέλετε να
μεταφέρει το προϊόν σας. Βασική προϋπόθεση για να πετύχει αυτό το «τρικ» του
νευρομάρκετινγκ είναι να καθοριστεί από την επιχείρηση ξεκάθαρα ποιο συναίσθημα θέλει να
δημιουργηθεί. Έτσι, μπορεί εύκολα να ενσωματωθεί το καλύτερο χρώμα στο περιεχόμενο.
Κάθε χρώμα επικοινωνεί ένα συναίσθημα στους ανθρώπους. Για παράδειγμα, το μωβ γίνεται αντιληπτό
ως μοναδικό και έντονο όπου προστεθεί, το κόκκινο είναι περιπετειώδες και τολμηρό, το μπλε συνδέεται
με την καθαριότητα και την ειλικρίνεια, το πράσινο συμβολίζει τη φρεσκάδα, το κίτρινο ή το πορτοκαλί
δείχνει αισιοδοξία και ελπίδα. Μια έρευνα σχετικά με αθλητικά ρούχα έδειξε πως οι άνθρωποι τείνουν να

53
αγοράζουν ρούχα με ουδέτερα χρώματα πιστεύοντας πως μακροπρόθεσμα θα είναι χαρούμενοι για την
επιλογή τους. Ωστόσο, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ικανοποιούμαστε μακροπρόθεσμα με τολμηρά
χρώματα και σχέδια που τραβούν την προσοχή (https://www.inc.com/adam-heitzman/4-neuromarketing-
strategies-for-highest-content-impact.html).
Γνωρίζοντας αυτά μια εταιρεία θα μπορούσε να σχεδιάσει με τέτοιο τρόπο το λογότυπο, τις
συσκευασίες, τις διαφημίσεις κ.λπ. ώστε να δημιουργήσει παρακίνηση στους πελάτες και κίνητρο
για αγορά.

54
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
Η αξία της νευροεπιστήμης στο χώρο του μάρκετινγκ μέσω των τεχνικών εφαρμογών είναι φανερή
ώστε να εξηγήσουμε τις βιολογικές εγκεφαλικές λειτουργίες. Χωρίς αυτή δε θα ήμασταν σε θέση
να «διαβάζουμε» τις ανθρώπινες εγκεφαλικές και σωματικές λειτουργίες που συμβαίνουν
συνειδητά και μη, αλλά μπορούν να εξηγήσουν τη συμπεριφορά καταναλωτή και τη διαδικασία
λήψης απόφασης. Πριν από κάποια χρόνια αυτή η έννοια, πόσο μάλλον η δυνατότητα, ήταν
άγνωστη σε παγκόσμιο πλαίσιο. Παρ’ όλα αυτά υπάρχουν κάποιοι που ακόμα και σήμερα
προτιμούν τις παραδοσιακές τεχνικές μάρκετινγκ και αμφιβάλλον για την αξία του
νευρομάρκετινγκ. Κάποιοι άλλοι δεν έχουν αντιληφθεί τη χρησιμότητά του και επιμένουν να
χρησιμοποιούν παλιές μεθόδους μάρκετινγκ.
Όπως αναφέρθηκε σε πολλά σημεία της εργασίας, είναι αδύνατο ο άνθρωπος να μπορέσει να
εξηγήσει πλήρως για ποιο λόγο επέλεξε να κάνει μια αγορά, τι συναισθήματα δημιουργήθηκαν, τι
έφερε στη μνήμη του και αυτή η καταναλωτική συμπεριφορά να μετρηθεί και να εξηγηθεί με τις
υπάρχουσες μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ. Ένας πελάτης καθοδηγείται από συναισθήματα και
εμπειρίες και δεν το συνειδητοποιεί. Φτάνει στην απόφαση αγοράς καθοδηγούμενος και πολλές
φορές δεν ξέρει γιατί. Οι αναμνήσεις, οι αξίες, οι προσδοκίες, οι εμπειρίες του εκάστοτε ατόμου
«ενώνονται» με το συνειδητό μέρος κι έτσι έρχεται κάποιος στην απόφαση αγοράς. Επίσης, η
ανικανότητα των παραδοσιακών μεθόδων να εξηγήσουν για παράδειγμα αν στην προβολή ενός
προϊόν προκαλείται ευχαρίστηση ή δυσαρέσκεια και η αδυναμία των ατόμων να περιγράψουν την
πλήρη σκέψη τους, καθιστά σχεδόν αδύνατη την πρόβλεψη καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η
αδυναμία πρόβλεψης αποδεικνύει με τη σειρά της την έλλειψη των συμβατικών μεθόδων. Απλές
ερωτήσεις που χρησιμοποιούνται σε ερωτηματολόγιο ή σε έρευνα αγοράς περιλαμβάνουν
ερωτήσεις τύπου: γιατί σας άρεσε αυτό το προϊόν, ποια μάρκα θα επιλέγατε, τι προσέξατε στην
τάδε διαφήμιση κ.ά. Ο ερωτηθέντας θα απαντήσει, φυσικά, λέγοντας ότι πιθανόν του άρεσε το
χρώμα, είχε χιούμορ η διαφήμιση, αυτή η μάρκα αρέσει πιο πολύ. Μα πραγματική σημασία έχει
γιατί του άρεσε το χρώμα, τι του θύμισε, ποιο συναίσθημα ξύπνησε. Το θέμα στο νευρομάρκετινγκ
είναι να φτάσει όσο πιο βαθιά στο «γιατί» των καταναλωτών.
Η επιστήμη του νευρομάρκετινγκ δεν έχει αναπτυχθεί ακόμα, παρά μόνο ελάχιστα, ώστε να
μπορούμε να βγάλουμε γενικά πορίσματα και έχει δοθεί ένα δείγμα από τις έρευνες που μπορούν
να πραγματοποιηθούν. Υπάρχουν αμφιβολίες από τους επιστήμονες καθώς κάποιοι υποστηρίζουν
ότι η συμπεριφορά που εκδηλώνεται στα πειράματα διαφέρει από την καθημερινή συμπεριφορά
και ότι δίνεται μεγάλη σημασία στις φυσιολογικές ενδείξεις που οδηγούν στη συμπεριφορά και όχι
στην πραγματική συμπεριφορά. Είναι ευρέως αποδεκτό, όμως, πως οι τεχνικές της νευροεπιστήμης

55
επιτρέπουν να δούμε πολλές από τις διεργασίες που συμβαίνουν όταν το υποκείμενο εκτίθεται σε
ένα ερέθισμα. Προφανώς, στα πιο βαθιά σημεία του εγκεφάλου δεν έχει φτάσει καμία επιστήμη και
μπορεί να είναι αδύνατο ακόμη και για τη νευροεπιστήμη. Εντούτοις, οι διεξοδικές μελέτες που
έλαβαν χώρα κατόρθωσαν να αγγίξουν πτυχές της εγκεφαλικής δραστηριότητας οι οποίες ήταν
άγνωστες μέχρι σήμερα. Τα αποτελέσματα των περιορισμένων ερευνών που έγιναν, αρκούν για να
απορρίψουμε το πρότυπο του ορθολογικού καταναλωτή (δεν υπάρχουν συναισθήματα και
υποσυνείδητο και ο καταναλωτής παίρνει τη βέλτιστη αγοραστική απόφαση σύμφωνα με τους
διαθέσιμους πόρους και τις εναλλακτικές λύσεις), να δεχτούμε τη βαρύτητα των συναισθημάτων
και του υποσυνείδητου και να δημιουργήσουμε καταναλωτικά μοτίβα που λειτουργούν υπό
συγκεκριμένες συνθήκες. Για παράδειγμα, η αντίδραση του ανθρώπου διαφέρει όταν εκτίθεται σε
κίνδυνο και όταν βιώνει στιγμές ευφορίας.
Καθώς αυτή η εργασία φτάνει στο πέρας της, συμπεραίνουμε ότι το μέλλον της επιστήμης του
νευρομάρκετινγκ φαίνεται να είναι μεγάλο και φωτεινό. Οι εξελίξεις της τεχνολογίας, τα νέα
στοιχεία που συγκεντρώνονται καθημερινά και η δημοσιότητα που επιτέλους παίρνει αυτό το θέμα,
πρόκειται να φέρουν νέες έρευνες. Ήδη στην Ευρώπη γίνονται ομιλίες και συνέδρια για αυτό το
θέμα και υπάρχουν μεταπτυχιακά πάνω στο νευρομάρκετινγκ σε συνδυασμό με τη συμπεριφορά
καταναλωτή ή/και ψυχολογία. Ο σκοπός των τεχνικών του νευρομάρκετινγκ δεν είναι να
εξαφανίσει ή να περιορίσει τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας μάρκετινγκ. Κάτι τέτοιο εξάλλου
θα ήταν καταστροφικό. Αυτές οι μέθοδοι έρευνας στοχεύουν να φέρουν αποτελέσματα για το
συνειδητό μέρος του εγκεφάλου. Οι τεχνικές νευρομάρκετινγκ, από την άλλη, έρχονται να
υποστηρίξουν αυτές τις μεθόδους και να δώσουν απαντήσεις σε παλιά και σύγχρονα ερωτήματα
που αφορούν κυρίως τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Αυτό θα βοηθήσει τόσο τους marketres όσο
και τους καταναλωτές, να κατανοήσουν για ποιο λόγο παίρνουν μια αγοραστική απόφαση και πώς
τα συναισθήματα και τα ερεθίσματα παίζουν σπουδαίο ρόλο στην απόφαση αυτή.
Μετά τη δημοσίευση ερευνών και πορισμάτων, πολλοί είναι εκείνοι που πιστεύουν ότι οι
επιστήμονες είναι κοντά να ξεκλειδώσουν κομμάτια του υποσυνείδητου και να διεισδύσουν στις
βαθύτερες αισθήσεις. Αυτή η θεωρία δεν ισχύει όμως όπως αναφέραμε προηγουμένως, αυτό το
«ξεκλείδωμα» μπορεί να μη γίνει ποτέ. Είναι γεγονός πως η περαιτέρω έρευνα σε πληθυσμό
μεγαλύτερης κλίμακας και ποικιλίας, κρίνεται αναγκαία για αυτή την επιστήμη. Από
επιχειρηματική σκοπιά, το νευρομάρκετινγκ μπορεί να προσελκύσει επενδυτές και επιχειρήσεις
ώστε να συνδράμουν χρηματικά στις τόσο ακριβές έρευνες. Όπως κάθε καινοτόμα ιδέα, έτσι και το
νευρομάρκετινγκ χρειάζεται ακόμα κάποια χρόνια να εδραιωθεί στον κλάδο του μάρκετινγκ και να
μπορέσουν οι μελετητές να εξάγουν γενικά συμπεράσματα που θα φανούν χρήσιμα στις
επιχειρήσεις. Μέχρι να γίνει αυτό, μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι υπάρχουσες έρευνες κατάλληλα
56
από τους ειδικούς ώστε να δώσουν ιδέες και προτάσεις για ανασχεδιασμό στρατηγικής και μίγματος
μάρκετινγκ.
Κλείνοντας να αναφέρουμε ότι η εξέλιξη της τεχνολογίας είναι κάτι που αφορά όλες τις επιστήμες
και το μάρκετινγκ δε μπορεί να την αγνοήσει. Συγκεκριμένα, η συνεισφορά της νευροεπιστήμης
και η ανάπτυξή της μπορεί να φέρει σημαντικά πορίσματα για τη συμπεριφορά καταναλωτή.

57
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Ελληνική βιβλιογραφία
• Κλήμης, Σ. (2013), Marketing Management, Διδακτικές σημειώσεις από την Εθνική Σχολή
Δημόσιας Υγείας, Αθήνα.
• Μαγνήσαλης, Γ. (1997), Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή, Interbooks, Αθήνα.
• Μάλλιαρης, Π. (2001), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 3η Έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλης,
Αθήνα.
• Μουσούρου, Λ. (2005), Κοινωνιολογία σύγχρονης οικογένειας, 1η έκδοση, Εκδόσεις
Gutenberg, Αθήνα
• Παπανικολάου, Β. (2007), Η ποιότητα στις υπηρεσίες υγείας, Αρχές- Μέθοδοι και
Εφαρμογές, Εκδόσεις Παπαζήσης, Αθήνα.
• Σιώμκος, Γ. (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ, 2η Έκδοση,
Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα.
• Σιώμκος, Γ. (2004), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, 2η Έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα.
• Χαραλαμπόπουλος, Ι., (2001), Οργάνωσης της διδασκαλίας και της μάθησης γενικά,
Εκδόσεις Gutenberg, Αθήνα.

Διεθνής βιβλιογραφία
• Acuff, D. (2005), "Taking the guesswork out of responsible marketing”, Young
consumers: Responsible Marketers, World Advertising Research Center, Vol. 6, No. 4,
68-71.
• Ariely, D. & Berns, G., S. (2010), "Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging
in Business", Nature Reviews Neuroscience, 11(4), p.284-292.
• Bear, M., Connors, B., & Paradiso, M. (2001), Neuroscience: Exploring the Brain,
Lippincott Williams & Wilkins, Baltimore.
• Braeutigam, S., Tim, A., Stins, J., Rose, S., & Swithenby, S. (2004), “Salience and
Choice: Neural Correlates of Shopping Decisions.” Psychology & Marketing 21(4):247-
261.
• Babu, S. & Vidyasagar, P. (2012), "Neuromarketing: Is Campbell in Soup?", The IUP
Journal of Marketing Management, 11(2), pp.76-100.
• Baer, K. (2008), Information Design Workbook: Graphic approaches,
solutions, and inspiration + 30 case studies.

58
• Brat, I. (2010), "The Emotional Quotient of Soup Shopping: Campbell Taps
'Neuromarketing' Techniques to Find Why Shelf Displays Left Some Customers Cold",
The Wall Street Journal, 17 February, p.B6.
• Bercea M. D., (2012), Anatomy of methodologies for measuring consumer
behavior in neuromarketing research. Proceedings of the LCBR European Marketing
Conference 2012. ISSN: 2190-7935.
• Bertrand, H., Girardi, M. (2006), Neuroscience: a new modality of
research in consumer behavior, Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro, Brazil,
The society for the advancement of behavioral economics. Vol. 1, 94 – 110.
• Burne, J. (2003), “A probe Inside the Mind Of the Shopper”, Financial Times,
London (UK).
• Carlson, N. (2012), Physiology of Behavior , 1th edition, Prentice Hall, New Jersey.
• Damasio, A. (1994). Descartes’ Error- Emotion, Reason and the Human Brain. New York
• Davidson, R. (1998). Affective Style and Affective Disorders: Perspectives from Affective
Neuroscience. Retrieved April 16, 2015, Cognition and emotion, Vol.12.
• Davis, J.J. (2012). Advertising Research: Theory and Practice, New Jersey, Pearson
Education Inc.
• Engle, F, Blackwell, D, & Miniard, W. (1995), Consumer Behavior, 8th edition., Orlando.
• Erk, S., Spitzer, M., Wunderlich, A., P., Galley, L. & Walter, H. (2002), "Cultural Objects
Modulate Reward Circuity", NeuroReport, 13(18), pp.2499-2503.
• Favlo, R. (2014), Medical and Psychosocial Aspects of Chronic Illness and Disability, 5th
edition, Jones & Bartlett Learning, New York.
• Garcia, J. R & Saad, G., 2008, Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the
neuroimaging paradigm for consumer behavior, Journal of Consumer Behavior, 7,
397-414. doi: 10.1002/cb.259.
• Genco, S., J., Pohlmann, A., P. & Steidl, P. (2013), Neuromarketing for Dummies, Wiley &
Sons, Canada.
• Gatterer, P. (2012), Neuromarketing and Business Ethics: A Recap of Neuroscientific
Methods in Marketing and Rehash of the Theoretical Background for an Ethical
Approach, Saarbrucken.
• Hubert, M. (2010), "Does Neuroeconomics Give New Impetus to Economic and Consumer
Research?", Journal of Economic Psychology, 31(5), pp.812–817.

59
• Hubert, M. & Kenning, P. (2008), "A Current Overview of Consumer Neuroscience",
Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), pp.272-292.
• Kenning, P. & Linzmajer, M. (2011), "Consumer Neuroscience: An Overview of an
Emerging Discipline with Implications for Consumer Policy", Journal of Consumer
Protection and Food Safety, 6(1), 111-125 .
• Kenning, P., H. & Plassmann, H. (2008), "How Neuroscience can Inform Consumer
Research", IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, 16(6),
pp.532-538.
• Kolb, B. & Wishaw, I., Q. (2008), Fundamentals of Human Neuropsychology, 6th edition,
Worth Publishers, New York.
• Kotler, P. and G. Amstrong, 2001, Principles of Marketing, Prentice-Hall International.
• Larsson, L., E. (1991), Neurophysiology-An Introduction, Studentlitteratur, Sweden.
• Lee, N. & Chamberlain, L. (2007), “Neuroimaging and Psychophysiological Measurement
in Organizational Research - An Agenda for Research in Organizational Cognitive
Neuroscience”, New York Academy of Sciences, 1118(2007), pp.18-42.
• Lindstrom, M. (2008), Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, The Doubleday
Publishing Group, New York.
• Lovelock, C. & Wirtz, J., (2014), Services Marketing, Practice-Hall, International.
• Martin, N. (2008), Habit: The 95% of Behavior that Marketers Ignore, Pearson Education,
New Jersey.
• Morin, C. (2011), "Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior",
Symposium: Consumer Culture in Global Perspective, Society, 48(2), pp.131-135.
• Niedermeyer, E. & da Silva, L., F., H. (2005), Electroencephalography: Basic Principles,
Clinical Applications and Related Fields, Lippincott Williams and Wilkins, Baltimore.
• O'Connell, B., Walden, S. & Pohlmann, A. (2011), "Marketing and Neuroscience: What
Drives Customer Decisions?", American Marketing Association, A White Paper based on
the American Marketing Association’s virtual event: "Marketing and Neuroscience: What
Drives Customer Decisions?".
• Peck, J. & Childers, T. (2008), "Effects of Sensory Factors on Consumer Behavior",
• Siegel, A., Sapru, H., N. (2010), Essential Neuroscience, Lippincott Williams & Wilkins,
Baltimore.
• Solomon, M., R., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M., K. (2010), Consumer Behavior:
A European Perspective, 4th edition, Prentice Hall, New Jersey.

60
 • Wang, Y.J. & Minor, M.S., (2008), Validity, Reliability and Applicability of
Psychophysiological Techniques in Marketing Research, Psychology &Marketing, 25(2),
197-232.
• Wells, M. (2003), "In Search of The Buy Button", Forbes Magazine, September
1, p.62, Χρόνος Ανάκτησης [20/7/2015], Διαθέσιμο στον διαδικτυακό τόπο:
http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062_print.html
• Wiley, J., (2008), Editorial a manifesto for neuromarketing science, Journal of
Consumer Behaviour, 7, 263-271 DOI: 10.1002/cb.250..
• Zurawicki, L., (2010), Neuromarketing, Exploring the Brain of the Consumer,
pp.42-53, Berlin, Springer-Verlag.

Ιστοσελίδες
• https://www.inc.com/adam-heitzman/4-neuromarketing-strategies-for-highest-content-
impact.html
• https://www.newneuromarketing.com/strategy
• https://www.researchgate.net/publication/293113829_Neuromarketing_as_a_business_stra
tegy
• https://nmsba.com/neuromarketing/insights-magazine
• https://nmsba.com/buying-neuromarketing/the-state-of-neuromarketing-in-2018
• https://nmsba.com/neuromarketing/what-is-neuromarketing
• https://nmsba.com/neuromarketing/news-blog
• https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
• https://www.entrepreneur.com/article/278922
• https://www.researchgate.net/publication/316669121_Original_scientific_paper_NEURO
MARKETING_-_SCIENCE_AND_PRACTICE
• https://www.businessmentor.gr/to-ρολόι-της-στρατηγικής-του-bowman-γνωρίζει/
• https://repository.kallipos.gr/bitstream/11419/1558/2/08_chapter_07.pdf

61