Marketing

RAPORT
Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach.

Wpływ strategii marketingowej na biznes.
Patronaty Partnerzy Partner
mediowe badania merytoryczny
Oddajemy w Twoje ręce raport z ogólnopolskiego Badanie pokazało nieścisłości w świadomości
badania strategii marketingowej w firmach na temat strategii marketingowej, podejściu
– wpływ strategii marketingowej do działań, analiz i audytów.
na biznes. Znajdziesz w nim wiele przydatnych
informacji, które zostały opracowane na podstawie
danych przekazanych przez managerów, Zapraszamy do zapoznania się z wynikami badania.
członków zarządów i właścicieli firm. Wierzymy, że ich analiza pomoże w weryfikacji
działań Twojej firmy i może wskazać obszary
do poprawy, by jeszcze sprawniej realizować cele.
Dlaczego powstał ten raport?
Hasło „strategia marketingowa” zyskuje
na popularności, ale jest też w ostatnich latach Miłej lektury!
mocno nadużywane. Wokół słyszymy o wielu
różnych typach strategii: krótkookresowej,
dotyczącej obecności na Facebooku
czy tej na czas pandemii. Wspólnie z naszymi Kamila Kierzek-Mechło
ekspertami prezentujemy prawdziwie oblicze Radosław Mechło
strategii marketingowej. BUZZcenter
Analiza wyników przyniosła bardzo ciekawe wnioski.

Część z nich była w miarę oczywista
i spodziewana, niektóre jednak nas zaskoczyły
i jesteśmy przekonani, że nie jest to wyłącznie nasze
odczucie.
1.
Raport BUZZcenter: wpływ strategii marketingowej na biznes
Spis treści
1. Główne wnioski z badania str. 3
2. Wyzwania współczesnego biznesu str. 5
3. Strategia marketingowa str. 8
4. Badania marketingowe i decydenci str. 29
5. Planowanie, koszty i audyt działań marketingowych str. 33
6. Metodologia badania i struktura próby str. 38
7. Podsumowanie raportu str. 42
8. Partnerzy badania str. 47
9. O BUZZcenter str. 48
2.
Główne wnioski z badania
3.
Dlaczego biznes powinien korzystać ze strategii
marketingowej - główne wnioski z badania
Przeprowadzone badanie wskazało, że 54% firm w Polsce posiada strategię marketingową.

Taki wynik może cieszyć. Jednak pogłębiając pytanie można wyciągnąć wnioski, że wielu reprezentantów
54% firm nie wie czym jest strategia marketingowa. Rosnące wydatki marketingowe powodują,
że zarządy traktują marketing jako centrum kosztów. Powodem spadku pozycji marketingu w firmie
jest również brak ścisłej analizy poprzez prowadzenie audytu u 71% respondentów.
50% badanych reprezentantów firm błędnie wskazuje, że strategia jest tym samym co plan
marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem. Takie mylne przekonanie
50% powoduje, że biznes staje się nieefektywny. W dobie kryzysu gospodarczego spowodowanego
przez globalną pandemię kluczowe jest zadbanie o biznes i właściwy kierunek rozwoju firmy.
20% badanych przyznało, że nie posiada strategii marketingowej, ponieważ jej koszt jest zbyt
wysoki. W tym przypadku konieczne jest policzenie stopy zwrotu (lub jej braku) z inwestycji
20%
marketingowych. Zbudowanie strategii marketingowej mogłoby wskazać elementy wymagające
poprawy, dzięki czemu koszty i wyniki działań marketingowych byłyby zoptymalizowane.
Wyniki badania pokazują również, że o strategii marketingowej wiedzą głównie przedstawiciele

zarządu, marketingu i sprzedaży. Inne działy firm bardzo często nie mają wglądu do tego dokumentu,
o ile w ogóle wiedzą o jego istnieniu. Powoduje to szum komunikacyjny i brak zrozumienia
kierunku rozwoju firmy. Brak tej wiedzy może także powodować, że pracownicy tracą
zaangażowanie lub nie wiedzą, jak spójnie realizować działania.
4.
Wyzwania współczesnego biznesu
5.
Wyzwania współczesnego biznesu
• Za największe wyzwanie w firmie respondenci

Za mały budżet na marketing 26% uznali zbyt niski budżet marketingowy – twierdzi
tak ponad jedna czwarta badanych.
Ponad jedna piąta wskazała niedobór
Niedobór pracowników 22% pracowników oraz niższą sprzedaż.
• Co piąty respondent zwrócił uwagę

Niższa sprzedaż 22% na nieefektywne reklamy, które przekładają
się na znacznie zwiększone koszty dotarcia
Nieefektywne reklamy 20% do potencjalnych klientów.
• Pozytywnie nastawia fakt, że co szósta firma

Brak wyszkolonych pracowników 18% nie boryka się obecnie z problemami. Należy
mieć jednak na uwadze, czy wynika to z dobrego
przygotowania, czy aktualnej sytuacji,
Obecnie firma nie ma problemów 17% która za chwilę może się zmienić. Z tego
powodu warto regulanie przeprowadzać
audyt marketingowy w firmie i dzięki temu
Inne problemy 9% optymalizować budżety martketingowe w celu
np. wzrostu sprzedaży.
Brak sprzedaży 9%
Negatywne postrzeganie firmy 4%
Aż 26% badanych wskazuje, że dysponuje zbyt niskim

budżetem marketingowym na działania.
* pytanie wielokrotnego wyboru
6.
Komentarz eksperta
Ostatnie półtora roku było niezwykłym okresem z uwagi na globalną pandemię.

Firmy stanęły przed trudnym wyzwaniem zmiany, czy rozszerzenia profilu
działalności, aby zyskać nowych klientów i utrzymać się na rynku.
Były jednak branże, które nie miały takich możliwości i w tym przypadku
mogły liczyć jedynie na rządową pomoc.
Zauważalna była bardzo duża zmiana przyzwyczajeń zakupowych,

spowodowana przeniesieniem sprzedaży do internetu. Wywołało to zwiększone
zapotrzebowanie na dobrze ukierunkowane reklamy, które docierały
do końcowych klientów. Z pewnością było to duże wyzwanie przy zwiększonej
konkurencyjności, dlatego tu przewagę miały firmy, które dobrze rozpoznały
rynek i grupy docelowe. Dzięki temu nie ponosiły one zbędnych wydatków
na reklamę, a jak wynika z badania, największym wyzwaniem jest zbyt mały
budżet marketingowy.
Kolejnym aspektem była konieczność ograniczenia liczby pracowników,

co spowodowało, że aktualnie firmy muszą od nowa zatrudniać i szkolić
personel, a to generuje dodatkowe koszty i spowalnia proces rozwoju firmy.
Sytuacja powoli wraca do normy znanej sprzed rozpoczęcia pandemii,

otwiera się coraz więcej sklepów i punktów usługowych. Natomiast wiele osób
przyzwyczaiło się już do komfortu pracy czy robienia zakupów z domowego Ewa Sobkiewicz
zacisza. Z tego powodu należy dokładnie przemyśleć działania, sposób Prezes Zarządu,
i formę komunikacji, dzięki której chcemy zdobyć nowych klientów Stowarzyszenie Inicjatywa Firm Rodzinnych
lub utrzymać obecnych.
7.
Strategia marketingowa
8.
Czy Twoja firma ma strategię marketingową?
NIE
TAK NIE WIEM
54% 43% 3%
?
54% badanych firm posiada strategię marketingową – to dobra wiadomość! Do jej braku przyznaje się natomiast 43% badanych
firm. Można z tego wnioskować, że blisko połowa firm w Polsce nie ma przeanalizowanego rynku, otoczenia i jasno określonej
pozycji, do której chcą dążyć.
Wywiady pogłębione oraz odpowiedzi na kolejne pytania pozawalają ̨ wyciągnąć wnioski, że wielu reprezentantów firm
nie wie czym jest strategia marketingowa. Może to stanowić jedno z większych wyzwań w zrozumieniu procesu planowania
strategicznego.
Zauważalne jest mylne przekonanie, że strategia jest tym samym, co plan marketingowy.
Strategia marketingowa ≠ plan marketingowy!

9.
Czy Twoja firma ma strategię marketingową?
Strategia marketingowa w podziale na wielkość firmy
29% 5% 2%
41% 31%
67%
71% 54%
TAK NIE TAK NIE NIE WIEM TAK NIE NIE WIEM
MIKROPRZEDSIĘBIORSTWO MŚP >250 PRACOWNIKÓW
• Nie było zaskoczeniem, że mikroprzedsiębiorstwa rzadko mają przygotowaną strategię marketingową. Jej posiadanie
potwierdza jedynie 29% respondentów.
• Znacznie lepiej jest w sektorze MŚP, gdzie ponad połowa (54%) badanych potwierdziła jej posiadanie.
• Sytuacja najlepiej wygląda w dużych firmach, które zatrudniają ̨ powyżej 250. pracowników – tu posiadanie strategii
potwierdziło dwie trzecie badanych. Zaskakiwać jednak może, że prawie jedna trzecia odpowiedzi zaprzeczała, że w firmie
jest strategia marketingowa. Taki odsetek powinien zwrócić uwagę̨ decydentów, ponieważ brak strategii może mieć negatywne
skutki w szczególności
10.
Forma udokumentowania strategii marketingowej
TAK
54%
33% 22% 7% 7% 2% 29%
Prezentacja Dokument Excel Inna forma Grafika Nie wiem

tekstowy
• Wśród 54% respondentów potwierdzających, że w ich firmach jest strategia marketingowa, najwięcej firm,
aż 33%, wskazało prezentację jako formę udokumentowania strategii.
• 22% badanych wskazało, że jest to dokument tekstowy.
• Wśród innych form, stanowiących 7%, najczęściej pojawia się odpowiedź, że strategia jest w głowie prezesa
lub właściciela.
11.
Główne formy udokumentowania strategii,
TAK
a wielkość firmy 54%
0% 57% 43% 33% 66% 22%
• Analizując udokumentowanie strategii w podziale na wielkość przedsiębiorstwa widać, co nie powinno dziwić,
że firmy zatrudniające powyżej 250. pracowników mają udokumentowaną strategię marketingową,
z czego aż 66% ma ją w formie prezentacji, a 22% w postaci dokumentu tekstowego.
• Analogicznie małe i średnie przedsiębiorstwa także najczęściej wykorzystują ̨ prezentację (43%) i formę tekstową
(33%).
• Nie dziwi również, że mikroprzedsiębiorstwa nie mają w ogóle prezentacji ze strategią marketingową.
Jeśli jest ona udokumentowana, to najczęściej w formie tekstowej (57%).
Im większa jest firma, tym częściej strategia jest udokumentowana. Daje to możliwość łatwej
prezentacji nowym pracownikom czy podwykonawcom.
12.
Komentarz eksperta
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat koszty działań związanych z marketingiem

i sprzedażą wzrosły z 20% do 50% łącznych kosztów firmy. W tym samym czasie
wzrosło przekonanie, że marketing jest jednym z głównych źródeł sukcesu
organizacji. Jak pokazują światowe badania, 81% prezesów firm postrzega
marketing jako kluczowy czynnik wzrostu i rozwoju. Jednocześnie 70%
badanych nie wierzy, że marketing ma właściwe miejsce i rolę w firmie.
Przejawia się to często brakiem strategii marketingowej, myleniem

jej z planami czy biurokratycznym myśleniem.
Jak powiedział kiedyś David Packard (Hewlett-Packard) marketing
jest zbyt ważny, aby pozostawić go wyłącznie w rękach marketerów.
Dlatego wszyscy winniśmy być marketerami - na koniec dnia to klient płaci
nasze wynagrodzenie.
Z tego powodu prezentowany raport należy postrzegać nie tylko jako informację
statystyczną, ale przede wszytskim jako cenne źródło wiedzy na temat zmian,
których wprowadzenie może zwiększyć szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego. Dr hab. Robert Kozielski
Prof. Uniwersytetu Łódzkiego,
Chartered Marketer, Fulbright Scholar
13.
Definicja strategii marketingowej
Wyznacza kierunki działań 79%
Określa grupy docelowe 62%
Wskazuje kierunek rozwoju firmy 57%
Pozwala określić przewagi 50%

konkurencyjne
Jest planem marketingowym 50%
Określa sposób i miejsce

reklamy produktów i usług 49%
Jest harmonogramem działań 39%
Wyznacza KPI 31%
Ustala reguły gry 8%
Aż 50% respondentów błędnie określa, że strategia marketingowa jest planem

marketingowym. Z tego też powodu można wnioskować, że pojęcie strategii
marketingowej rozumiane jest błędnie.
14. * pytanie wielokrotnego wyboru

Definicja strategii marketingowej
Po raz kolejny zauważalne jest, że przedstawiciele firm mylą pojęcia strategii marketingowej i planu
marketingowego.
Przeanalizowaliśmy to pod kątem wielkości firmy i okazało się, że najczęściej te pojęcia są tożsame dla przedstawicieli
mikroprzedsiębiorstw – ponad 54%.
Co zastanawiające, takie same przekonanie ma niewiele niższy odsetek, bo 53% respondentów, w małych i średnich
przedsiębiorstwach. Najbardziej świadomi są przedstawiciele dużych firm, gdzie 42% badanych uważa
te pojęcia za synonimy.
Strategia marketingowa ≠ plan marketingowy!

15.
Komentarz eksperta
Strategia marketingowa jest, a tak naprawdę powinna być, nierozerwalnie

połączona ze strategią biznesową firmy i stanowić jej integralną część.
Jak pokazują wyniki badania, aż 54% badanych firm posiada strategię
marketingową.
To na pewno dobra wiadomość. Jednak już spojrzenie na bardziej szczegółowe

dane dotyczące zrozumienia „czym jest strategia marketingowa” nie napawa
takim optymizmem.
50% respondentów uważa, że plan marketingowy to to samo, co strategia

marketingowa, a 39% twierdzi, że strategia jest harmonogramem działań.
To niepokojące informacje świadczące o dużym niezrozumieniu
przez respondentów istoty strategii marketingowej.
Błędne rozumienie czym jest strategia marketingowa i jak kluczową rolę

odgrywa w prowadzeniu firmy będzie mieć negatywny wpływ na rozwój firmy
na rynku obecnie i w przyszłości. Teraz, jak w żadnym innym momencie
ostatnich lat, warto zainwestować we właściwą i gruntowną wiedzę na temat
Joanna Baś-Marjańska
strategii marketingowej i przekuć ją w zdobycie przewagi konkurencyjnej
Senior Marketing Executive,
na rynku. praktyk marketingu z wieloletnim doświadczeniem
w polskich i międzynarodowych firmach
16.
Powody braku strategii marketingowej w firmach
Brak funduszy 20%
Marketing wykonuje zlecenia zarządu

lub działu sprzedaży 17% Wśród respondentów,
którzy nie posiadają
Brak odpowiednich pracowników, 18%
którzy mogliby ją opracować strategii
marketingowej,
Niewystarczająca wiedza 15% aż 77% uważa,
że jej wdrożenie
Firma dobrze sobie radzi bez strategii 6% miałoby
pozytywny impakt
Nie jest potrzebna w danej branży 4% na biznes.
Wśród najczęściej wymienianych powodów braku strategii marketingowej respondenci wskazują brak funduszy
na jej budowę. Podczas pogłębionych wywiadów respondenci wskazali jednak, że brakuje wiedzy na temat
marketingu strategicznego, oraz że nie liczą zwrotu z inwestycji działań marketingowych.
Często wskazywano również, że firma nie posiada strategii, ponieważ dział marketingu wykonuje
jasne polecenia zarządu.
Aż 50% wszystkich respondentów wskazuje brak odpowiednich zasobów i kompetencji, które pozwalają
na samodzielnie opracowanie strategii marketingowej.
17.
Podmioty odpowiedzialne za strategię marketingową
w firmie
43% 35% 10% 5% 3% 4%

Dyrektor Zarząd Pracownik Firma Dyrektor Inne: analityk,
marketingu marketingu zewnętrzna sprzedaży zespół managerów,
dział strategii
• 43% badanych wskazuje, • Jak zwracają uwagę respondenci podczas

że za strategię marketingową odpowiada wywiadów IDI, brakuje u nich odpowiednich
CMO/Dyrektor Marketingu. kompetencji i zasobów w firmie, jednocześnie
nie decydują się na nawiązanie współpracy
• Jedynie 5% firm korzysta z usług z zewnętrznymi specjalistami.
firm zewnętrznych.
18.
Podmioty odpowiedzialne za strategię marketingową
w firmie, a wielkość firmy
Osoba Zarząd Firma

z działu marketingu zewnętrzna
Mikroprzedsiębiorstwo 8% 46% 4%
Firma w sektorze MŚP 28% 27% 5%
Duża firma
58% 21% 3%
>250 pracowników
Za opracowanie strategii marketingowych w mikroprzedsiębiorstwach odpowiada najczęściej prezes lub właściciel,

46%. Jest to zrozumiałe, ponieważ w tym segmencie firm szef jest odpowiedzialny za największy obszar działań,
ma także najszersze kompetencje.
W MŚP sytuacja się zmienia, osoby na tych stanowiskach przygotowują ̨ strategię prawie tak często (27%),
jak przedstawiciele działu marketingu (najczęściej dyrektor, 28%).
W dużych firmach tematem strategii marketingowej najczęściej zajmuje się̨ dział marketingu (58%)
oraz co piąty prezes lub właściciel. Często decydują się również na wsparcie firm zewnętrznych.
19.
Najważniejsze elementy strategii marketingowej
Analiza grupy docelowej i person zakupowych 63%

Analiza mikroekonomiczna 55%
Plan marketingowy 48%
Pozycjonowanie marki 47%
Rekomendacje strategiczne dla marki 45%
Harmonogram i rekomendacje działań 45%
Badania marketingowe 32%
Audyt marketingowy 30%
Analiza makroekonomiczna 27%
Rekomendacje budżetowe
25%
Analizując wyniki wskazanych ważnych elementów strategii

marketingowej można wnioskować, że respondenci nie są świadomi
etapów budowania strategii i mylą ją z planem marketingowym.

20.
Komentarz eksperta
Brak strategii marketingowej wbrew pozorom nie jest jedynie bolączką małych
firm, bo deficyty w tym obszarze wykazują nierzadko także duże podmioty
na rynku. Konsekwencje tego typu działań mogą być bardzo poważne.
Jeśli firma nie wie do czego dąży i w jaki sposób mogłaby to osiągnąć,
nie potrafi też ocenić na jakim jest etapie i czy w ogóle przybliża
się do odniesienia tego, co nazywa sukcesem.
Nierzadko przedstawiciele organizacji nie widzą większego sensu w inwestowaniu

w marketing, ponieważ mylnie sądzą, że tylko sprzedaż generuje realne wyniki
dla biznesu. W efekcie uważają więc, że tylko w ten obszar warto inwestować
zarówno czas, jak i budżet. W praktyce, by Klient podjął finalną decyzję, musi
mieć do czynienia z marką co najmniej kilkukrotnie na różnych etapach
procesu zakupowego. Za to m.in. by trafić do niego w odpowiednim momencie,
z właściwym przekazem odpowiada prawidłowo sformułowana i wdrożona
strategia. Bez niej każda organizacja jest niczym dziecko we mgle: może znajdzie
drogę do domu, ale czy aby na pewno chce iść do niego po omacku?
Sformułowanie strategii marketingowej nie powinno spoczywać tylko i wyłącznie

na barkach właściciela firmy, bo ten może nie posiadać w tym obszarze
wystarczających kompetencji. Pojedynczy przedstawiciel marketingu, będący
nawet pasjonatem swojej pracy, również nie udźwignie tak obszernego tematu
samodzielnie. Strategia marketingowa nie może funkcjonować w oderwaniu
od strategii marki ogółem. Na etapie jej projektowania w procesie powinny Dagmara Pakulska
pojawić się osoby z tzw. góry organizacji, przedstawiciele sprzedaży, PR-u, Marketer, szkoleniowiec, wykładowca
a nawet HR-u. Dzięki włączeniu ich w ten proces mamy szansę pokazać, akademicki, autorka „Niby-prasówki”
że wszyscy gramy do jednej bramki, a marketing nie jest tylko wymysłem,
który marnotrawi budżety, lecz może realnie wspierać działania poszczególnych
obszarów organizacji.
21.
Kto ma dostęp do dokumentów strategii marketingowej?
Nie wszystkie działy w firmie znają założenia strategii

marketingowej i kierunki w jakich zmierza firma!
Respondenci wymieniając działy

Zarząd
82%
firmy, które mają dostęp i wiedzę
Marketing
61% na temat strategii marketingowej
za najczęstsze wskazywali:
Sprzedaż
55%
• Zarząd 82%
Komunikacja
23% • Marketing 61%
• Sprzedaż 55%
Finanse
18%
Rozwój
17% Pozostałe działy wskazywane
są zaledwie w przedziale 6-23%.
HR
15%
Kontroling
11% Brak jasnych informacji przekazywanych
do wszystkich działów, by wiedziały
Obsługa Klienta/Call Center
10% w którym kierunku zmierza firma,
IT może negatywnie wpływać na morale
9%
pracowników, ich zaangażowanie
Zakupy
9% oraz działania.
Produkcja
8%
Administracja
6%
22.
Komentarz eksperta
Slajd mówiący o dostępie do dokumentu strategii marketingowej obrazuje

idealnie sytuację firmy, dla której pracowałem latami w dziale zakupów.
O ile zarząd, marketing i sprzedaż doskonale znały strategię, o tyle w dziale
zakupu nikt nie miał o niej pojęcia.
Co więcej, często sprzedaż miała pretensje do działu zakupu, że robi wszystko

wbrew strategii, a zarząd nie mając pomysłu jak rozdzielić obie zwaśnione strony
postanowił obciążyć odpowiedzialnością ten dział, który strategii nigdy nie poznał.
Slajd ukazuje brutalną prawdę o dystrybucji informacji o strategii wewnątrz

organizacji.
Marcin Banaszkiewicz
Trener LinkedIn PL
Wdraża strategie Social Selling i Employee Advocacy
w największych firmach świata
twórca Społeczności H2H POLSKA
23.
Korzyści z posiadania strategii marketingowej
Determinuje kierunki działania firmy 68%

Układa działania, ogranicza chaos
65%
Daje podstawę do planowania 63%
Pozwala na efektywne inwestycje marketingowe 50%
Wskazuje unikalne wartości firmy 49%
Wskazuje kierunki rozwoju 46%
Analizuje otoczenie
45%
Utrzymuje spójność firmy 43%
Segmentuje działania 39%
Optymalizuje budżet i wydatki 38%
Wskazuje obszary do poprawy 35%
Narzuca kierunek działań
31%
Determinuje DNA marki 28%
Wskazuje kierunek analizy 24%
24.
Wady posiadania strategii marketingowej
82%
Jej przygotowanie jest czasochłonne 38%
Jest droga 30%
Nie daje bezpośrednich efektów sprzedazowych 25%
Jest problem z jej wdrożeniem 19%
Narzuca wizję autora 17%
Inna odpowiedź 14%
Może ograniczyć kreatywność zespołu 14%
Narzuca sposób działań 10%
Nie jest potrzebna 4%

25.
Postrzeganie strategii marketingowej
KORZYŚCI WADY
• 68% respondentów uważa wskazanie kierunku działań • 38% respondentów za największą wadę wskazuje
firmy za największa korzyść z posiadania strategii zbyt długi czas jej opracowania.
marketingowej.
• Wśród innych odpowiedzi, które stanowią 14%
• Badani uważają również, że strategia układa działania, wskazywano, że posiadanie strategii nie ma wad,
ogranicza chaos w organizacji i daje podstawę a negatywne postrzeganie kosztów strategii wynika
do planowania marketingowego. z braku zrozumienia jej wpływu na biznes.
26.
Koszty strategii marketingowej
Jakie inewstycje gotowi są ponieść respodndenci na opracowanie strategiimarketingowej
przez zewnętrzną firmę?
31% 26% 27% 16%

5.000 – 15.000 15.000 – 25.000 25.000 – 40.000 >40.000
Badani respondenci wskazali jaka jest ich percepcja kosztu strategii marketingowej. Koszt opracowania strategii
marketingowej przez zewnętrznego dostawcę jest uzależniony od zakresu działań, wielkości firmy oraz oczekiwań.
27.
Koszty strategii marketingowej, a wielkość firmy
5.000 – 15.000 15.000 – 25.000 25.000 – 40.000 >40.000
Mikroprzedsiębiorstwo 65% 26% 9% 0%
Firma w sektorze MŚP 32% 29% 28% 11%

Duża firma
>250 pracowników 15% 21% 31% 33%
Zauważalne jest, że im większa firma, tym respondenci wskazują wyższe kwoty, które należy zainwestować
w strategię. Jest to związane z percepcją kosztów, wydatków marketingowych oraz zasobnością portfela firmy.
Takie podejście jest słuszne, ponieważ tego rodzaju działania mają bezpośrednią korelację z wielkością ̨ firmy i z ilością ̨
danych do przeanalizowania. Nie dziwi więc, że w przypadku mikroprzedsiębiorstw najczęściej wybieraną odpowiedzią ̨
był przedział 5.000 – 15.000 PLN (65%) i 15.000 – 25.000 PLN (26%). Z kolei w dużych firmach najwięcej, bo aż jedna trzecia
respondentów zaznaczyła, że koszt przygotowania strategii marketingowej wynosi ponad 40.000 PLN.
28.
Badania marketingowe
i decydenci
29.
Czy badania marketingowe odgrywają ważną rolę
w budowaniu strategii marketingowej?
12%
8%
Badania marketingowe to przede wszystkim źródło wiedzy i informacji o rynku,
konsumencie, otaczającej nas rzeczywistości. To wiedza o trendach, zachodzących
na rynku zmianach, czy potrzebach konsumenckich. Dostarczają nam obiektywnej
i rzetelnej informacji, a dzięki czemu ułatwiają podejmowanie trafnych decyzji
biznesowych. Dlatego powinny odgrywać kluczową rolę w procesie strategicznym.
80%
TAK
Zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej jest możliwe wyłącznie dzięki
NIE
zaproponowaniu konsumentom oferty najlepiej dopasowanej do ich potrzeb
NIE MAM ZDANIA
i wyróżniającej się na rynku. To wymaga dobrego zrozumienia potrzeb konsumenckich
i trendów. Zawsze doradzam firmom by badały rynek, śledziły zmiany, reagowały
na to, co na nim się dzieje, niezależnie od tego, czy klient reprezentuje dużą korporację,
średniej wielkości firmę, czy startup. Badania marketingowe pełnią nieocenioną
rolę w procesie budowania strategii marketingowych. Pomagają zrozumieć
kim jest nasza grupa docelowa i jakie ma potrzeby, jak ma wyglądać nasz produkt,
w jakiej ma być cenie, jakimi kanałami sprzedawany, w jaki sposób komunikowany,
a wreszcie, w jaki sposób wyróżnić się na tle ogromnej konkurencji.
Analizując odpowiedzi pod względem wielkości firm zauważamy, że badania

marketingowe pełnią istotną rolę dla zdecydowanej większości respondentów.
Zastanawia jednak negacja ich roli przez 8% badanych. Warto tu podkreślić,
że działania strategiczne przygotowywane bez poprawnego rozpoznania potrzeb
i rynku mogą być źle stargetowane, budować niewłaściwy komunikat, a to z kolei
Agnieszka Brytan-Jędrzejowska
przekłada się na niepotrzebne wydatki, które nie przynoszą pożądanych efektów.
CEO, Dyrektor Zarządzający
Atena Research & Consulting
30.
Czy badania marketingowe odgrywają ważną rolę
w budowaniu strategii marketingowej?
W podziale na wielkość firmy
11% 17% 6%
8%
8%
89% 75% 86%

TAK TAK TAK
NIE NIE NIE
NIE MAM ZDANIA NIE MAM ZDANIA
Analizując odpowiedzi pod względem wielkości firm zauważamy, że badania marketingowe pełnią istotną
rolę dla zdecydowanej większości respondentów.
Zastanawia jednak negacja ich roli przez 8% badanych w firmach zwiększych niż mikroprzedsiębiorstwa.
Warto tu podkreślić, że działania strategiczne przygotowywane bez poprawnego rozpoznania potrzeb i rynku,
mogą być źle stargetowane, budować niewłaściwy komunikat, a to z kolei przekłada się na niepotrzebne wydatki,
które nie przynoszą pożądanych efektów.
31.
Podmioty, które decydują o wyborze dostawców usług
mareketingowych w firmie
• Blisko w połowie firm osobą decydującą o wyborze

podwykonawców marketingowych jest prezes
lub właściciel. Istnieje ryzyko, że w tym przypadku
82%
decydent będzie skupiał się jedynie na kosztach działań,
a nie na zakładanym długofalowym efekcie.
• W rękach Dyrektora Marketingu jest poniżej 30%

Zarząd 48% decyzyjności w kwestii wyboru podwykonawców.
Dyrektor działu marketingu 27%

• Wśród innych odpowiedzi, co stanowi 5% badanej
próby, wymieniane są:
Konkurs lub przetarg 9%
• podejmowanie decyzji kolektywnie;
Nie mamy zewnętrznych • wybór poprzez centralę firmy;
9% • wybór całego zarządu.
dostawców
Inne 5%
Dyrektor finansowy 2%
32.
Planowanie, koszty i audyt
działań marketingowych
33.
Częstotliwość planowania działań marketingowych
Blisko połowa respondentów

nie planuje działań marketingowych
z wyprzedzeniem!
34% 34%
Zauważalny jest skrajny podział podejścia

do planowania marketingowego.
34% respondentów wskazało, że planują
działania w cyklu rocznym, a aż 48% wcale
15%
14% ich nie planuje lub działa na bieżąco.
Brak planowania aktywności

marketingowych ma znaczący wpływ
na ich jakość, efektywność oraz koszty.
3%
Planując działania z wyprzedzeniem można
dokonać wielu oszczędności, np. poprzez
Co roku Kwartalnie Miesięcznie Na bieżąco Nie planujemy
negocjacje lub lepszy dobór narzędzi.
34.
Częstotliwość planowania działań marketingowych,
a wielkość firmy
Co roku Kwartalnie Miesięcznie Na bieżąco Nie planujemy
Mikroprzedsiębiorstwo 8% 13% 4% 4% 71%
Firma w sektorze MŚP 32% 11% 5% 13% 39%
Firma
48% 23% 0% 21% 8%
>250 pracowników
Przedstawiciele segmentu mikroprzedsiębiorstw przyznają, że najczęściej idą „na żywioł” – aż 71%.
Dziwić może jednak, że brak planu ma 8% dużych przedsiębiorstw i 39% MŚP. Tego typu podejście uniemożliwia
optymalizacji kosztów, ponieważ powoduje konieczność ́ działań na ostatnią chwilę.
Firmy zatrudniające powyżej 250. pracowników najczęściej planują swoje działania w ujęciu rocznym – 48% i kwartalnym
– 23%. Zastanawiające jest jednak to, że aż 21% dużych firm działa na bieżąco. Takie podejście wymusza większe
inwestycje na marketing.
35.
Wydatki na marketing
Jaki procent obrotu firmy stanowi roczny budżet marketingowy i ile wynosi?
Poniżej 10.000 zł 20%

Powyżej 30%
21 - 30%
2% 10.000 - 50.000 zł 11%
Nie
3%
wiem 50.000 - 100.000 zł 6%
11 - 20% 11%
7%
100.000 - 1.000.000 zł 20%
1.000.000 - 10.000.000 zł 15%
1% - 5% Powyżej 10.000.000 zł 4%
6% - 10% 57%
20% Nie wiem 24%
Podczas wywiadów IDI respondenci w 93% powiedzieli, że nie mierzą zwrotu z inwestycji marketingowych.
Oznacza to, że niezależnie od wielkości budżetu nie wiedzą jaki wpływ na biznes mają ich aktywności.
36.
Audyt marketingowy
TAK
Kto w Twojej firmie odpowiada
17% za audyt marketingowy?
CMO 19%
NIE
TAK NIE WIEM
17% 71% 12%
Prezes, właściciel 18%
?
Firma zewnętrzna 18%
Aż 71% badanych przedstawicieli firm przyznaje, że nie prowadzi audytu marketingowego działań.
Ma to ogromny wpływ na jakość prowadzonych kampanii i ich efektywność finansową.
Analiza i wyciąganie wniosków pozwalają na skontrolowanie tego czy marketing jest dobrze prowadzony.
Badani wskazują, że najczęściej za audyt odpowiada CMO, prezes, właściciel lub firma zewnętrzna.
12% respondentów wskazało, że nie wie czy w jego firmie prowadzony jest audyt marketingowy.
37.
Metodologia badania
i struktura próby
38.
Metodologia i próba badania
Czas badania: 3 tygodnie Badanie strategii marketingowej

12.04.2021 - 04.05.2021 w firmach - wpływ strategii marketingowej
na biznes wykonane zostało poprzez anonimową
ankietę online i wsparte wywiadami pogłębionymi.
Metoda badawcza: CAWI, N=157
Wśród respondentów znajdują się właściciele

jednoosobowych firm, mikroprzedsiębiorcy,
Średni czas wypełniania ankiety: właściciele firm z sektora MŚP, przedstawiciele firm
7 minut rodzinnych oraz pracownicy korporacji.
Badanie wspierające: IDI, N=15
Badanie ogólnopolskie prowadzone

wśród przedstawicieli biznesu,
właścicieli, dyrektorów, członków zarządu,
marketerów.
39.
Struktura próby
Płeć Rodzaj i wielkość firmy
Kobieta Mężczyzna Mikroprzedsiębiorstwo MŚP >250 pracowników

56% 44% 16% 55% 29%
Wiek Wielkość zatrudnienia

50%
31% 31%
20%
18% 17%
10% 14%
8%
1%
18-30 31-40 41-50 51-60 >60 1-10 11-50 51-100 101-500 >500
40.
Struktura próby
Reprezentowany sektor biznesu Zajmowane stanowisko

82%
Produkcja 13% Inne
2%
Usługi personalne
12%
Właściciel/ Prezes
Komunikacja i media 11% współwłaściciel /członek zarządu
IT
10% 23% 24%
Inżynieria, budownictwo i nieruchomości
10%
Motoryzacja
8% Product Manager
Edukacja 7% 5%
Handel detaliczny i towary konsumpcyjne 7%
Turystka, transport i hotelarstwo
6%
Dyrektor sprzedaży
Usługi finansowe
6% 7% Specjalista
ds. marketingu
Sektor publiczny
4% 10%
Dyrektor marketingu
High-tech 4%
29%
Paliwa
1%
Rolnictwo i górnictwo
1%
41.
Podsumowanie
raportu
42.
W podsumowaniu raportu zwróciłam uwagę
na najważniejsze moim zdaniem aspekty.
Po pierwsze strategia marketingowa powinna

być przemyślana, dobrze przygotowana i spisana,
by uniknąć niedomówień. Wyobraźmy sobie sytuację,
Kamila Kierzek-Mechło że zmieniają się osoby decyzyjne, które powinny znać
Dyrektor Zarządzający BUZZcenter
strategię marketingową firmy. Każdorazowe
Strateg, ekspert marketingu B2B.
jej przekazywaniue bez spisanego dokumentu
może doprowadzić do jej zniekształcenia.
Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej Dokument, nawet w skróconej wersji, powinien
w firmach dało nam ogrom wiedzy. Wiele wyciągniętych być przekazywany do pracowników
wniosków było dla mnie oczywistych, a kilka zaskoczyło. oraz podwykonawców.
Pozytywnie odebrałam informację o tym, że 54% Po drugie strategia marketingowa powinna

badanych firm ma strategię marketingową. być pochodną strategii biznesowej firmy. W pierwszej
Do tej pory na rynku krążyła informacja, kolejności musimy wiedzieć w jakim kierunku zmierza
że jest to zaledwie 35-40%. Niestety w dalszej firma, w kolejnym jak to zrealizować za pomocą
części badania dowiadujemy się, że znaczna część marketingu. Działając w ten sposób unikniemy
reprezentantów firm błędnie utożsamia strategię stwierdzenia, że opracowanie strategii za kilka -
z planem marketingowym. lub kilkanaście tysięcy złotych to koszt. Dobrze
opracowana i wdrożona strategia jest inwestycją, która
może się zwrócić z bardzo dużą nawiązką.
43.
Po trzecie optymalizacja kosztów marketingowych Marketing jest jednym z kluczowych czynnikiów
może być osiągnięta poprzez regularny audyt sukcesu firmy i wpływa bezpośrednio na biznes.
marketingowy. Warto do tego zaangażować Wierzę, że właściciele firm czy członkowie zarządów
zewnętrzną firmę, która oceni działania nieżalenie powinni baczniej przyglądać się wydatkom
i rzeczowo oraz wskaże obszary do poprawy. marketingowym i ich efektom po to, by mieć
większą świadomość jak optymalizować biznes.
Po czwarte wykonujcie badania marketingowe. Marketing musi być mądrze zaplanowany, wdrożony
Ich włączenie w proces budowania marki i planowania i przeanalizowany. Warto inwestować w kompetencje
kampanii pozwoli na podjęcie słusznych decyzji. pracowników oraz nie bać się współpracy
Badania marketingowe mogą być realizowane na wiele z zewnętrznymi firmami.
sposobów i jestem pewna, że przyniosą one firmom
cenne informacje..
Kamila Kierzek-Mechło
44.
Niepokojące jest również błędne zrozumienie tematu
strategii marketingowej, którą część badanych uważa
za plan marketingowy albo harmonogram działań,
a najwięcej respondentów (aż 63%) wskazuje analizę
grupy docelowej jako najważniejszy element strategii.
Radosław Mechło
Dyrektor Operacyjny BUZZcenter Niewłaściwe przygotowanie strategii jest równie
Ekspert ds. sprzedaży i obsługi klienta niebezpieczne co jej brak, ponieważ może podpowiadać
nieprawidłowe działania marketingowe.
Przyznam, że wyniki badania mnie zaskoczyły, zarówno Takie podejście dotyczy wszystkich, niezależnie
pozytywnie, jak i negatywnie. Widać, że w przypadku od wielkości firmy, a historia zna przypadki korporacji,
strategii marketingowej szklanka jest do połowy pełna które w ten sposób traciły fortuny i odchodziły
(54% posiadających strategię) lub pusta w zapomnienie.
(43% bez strategii). W tym przypadku warto
się zastanowić co powoduje, że prawie połowa firm Strategia marketingowa jest dokumentem,
nie podchodzi do tak ważnego aspektu poważnie. który powinien być tworzony przez specjalistów
Takie podejście może powodować marnowanie i udostępniony możliwie najszerszemu gronu w firmie.
budżetów, a zyskują na tym firmy, które mają dobrze Pozwala to na sprawne i spójne działania każdego
rozpoznany rynek. Zastanawia to tym bardziej, z działów w firmie. W przeszłości spotkałem
że w ciągu ostatniego roku podejście do zakupów się z sytuacjami, w których dwa kluczowe działy
bardzo się zmieniło. Jestem przekonany, że część firm – marketingu i sprzedaży działały niezależnie od siebie,
działa w ten sam sposób i nie dostosowała przez co do klientów trafiały różne komunikaty.
się do nowych realiów.
45.
Bardzo cieszy, że respondenci rozumieją zalety bardzo dokładnie, dzięki czemu opracowana strategia
wynikające z posiadania strategii. Jest to dokument, posiada konkretne wytyczne. Jest to oszczędność czasu
który przynosi wiele korzyści i dobrze, że pracownicy i pieniędzy, dodatkowo osoby spoza firmy zwracają
zdają sobie z tego sprawę. Zastanawia, że ¼ badanych uwagę na wiele innych aspektów, które mogą
uważa, że strategia nie daje bezpośrednich efektów być pominięte przez pracowników.
sprzedażowych. Zastanawiam się, czy wynika
to bardziej z braku przeprowadzonej analizy wpływu Żeby jak najsprawniej działać, należy mieć strategię.
wydatków marketingowych na sprzedaż, Najlepszym podsumowaniem niech będzie cytat
czy też z błędnego założenia. ze „Sztuki wojny” Sun Tzu: „Spośród wielu planów, jeden
może się powieść, a pozostałe nie. Może też powieść
Mnie najbardziej zaskoczył wysoki odsetek firm, się kilka planów, a ten jeden (na który się postawiło)
które nie planują z wyprzedzeniem działań może zawieść. Z pewnością ten, kto w ogóle
marketingowych (48%!), nie robią audytu nie robi kalkulacji, zaprzepaszcza szansę zwycięstwa.
marketingowego (71%!!!) oraz stosunkowo niski odsetek Z tego powodu zawsze dokładnie analizuję sytuację,
firm, które korzystają z zewnętrznych podwykonawców aby warunki konfrontacji były zupełnie jasne.”
do przygotowania strategii. Dziwi to, tym bardziej
że zewnętrzni specjaliści analizują otoczenie
Radosław Mechło
46.
Partnerzy raportu
Pomysł i opracowanie Wsparcie merytoryczne Projekt graficzny i skład
Patronaty mediowe Partnerzy
47.
O BUZZcenter
48.
O BUZZcenter
Jesteśmy agencją marketingową zajmującą się strategicznym doradztwem w obszarze marketingu.

Wyróżnia nas całościowe podejście do Klienta, które przekłada się na realne sukcesy wizerunkowe i finansowe.
Specjalizujemy się w budowaniu strategii marketingowych, które wdrażamy w życie dzięki dużym kompetencjom
w marketingu.
BUZZcenter to grupa ekspertów w dziedzinie strategii, marketingu, digitalu, public relations,

komunikacji i sprzedaży. Wspieramy marki z różnych segmentów i branż w rozwoju ich biznesu. Uczymy firmy
jak skutecznie przeprowadzić transformację digitalową i jak efektywnie zarządzać biznesem, wykorzystując
nowoczesne narzędzia komunikacyjne.
Znamy się na marketingu i na biznesie.
STRATEGIA I DORADZTWO KOMUNIKACJA DIGITAL MARKETING WSPARCIE SPRZEDAŻY
49.
Nasze kompetencje
Kompetencje BUZZcenter dzielimy na 4 główne obszary.

Na co dzień przenikają się one wzajemnie po to, by wspierać dobre decyzje biznesowe naszych Klientów.
Nasze główne kompetencje związane są obszarami:
Strategia Digital Komunikacja Wsparcie

Marketing Sprzedaży
50.
Liderzy zespołu
Kamila Kierzek-Mechło Radosław Mechło
Ekspert marketingu i komunikacji, Ekspert w obszarze reklamy,

z ponad 15-letnim stażem w polskich sprzedaży i obsługi klienta.
i międzynarodowych organizacjach. Specjalizuje się w budowaniu
Dyrektor Zarządzający i główny długofalowych relacji biznesowych
strateg w BUZZcenter. opartych na współpracy i zaufaniu.
Doradza firmom z obszarów planowania marketingowego, Prowadził międzynarodowy dział marketingu w firmie Cloudity,
budowy strategii i transformacji biznesu. Wykładowca wcześniej zajmował się opieką nad strategicznymi klientami
akademicki. w Ringier Axel Springer Polska, wydawcy takich tytułów jak
Komputer Świat, Forbes, Newsweek a także właścicielem portalu
Wcześniej pracowała jako Dyrektor Marketingu ECN dla Onet.pl.
marki Euromaster w Grupie Michelin, Marketing Manager
w Schneider Electric i AVIVA. Absolwentka elitarnego Posiada certyfikat DIMAQ Proffesional, potwierdzajacy najwysze
programu Diploma in Professional Marketing kwalifikacje w obszarze digital marketingu.
(The Chartered Institute of Marketing)
oraz DIMAQ Proffesional. Wiele lat spędził w agencji marketingu zintegrowanego, gdzie
jako Dyrektor Zarządzający odpowiadał za całościowe działania
Autorka licznych poradników, dwóch blogów o marketingu marketingowe, w tym eventy dla polskich i światowych marek.
i wielu publikacji m.in. dla: Social Media Manager, Pracował między innymi dla: Giełdy Papierów Wartościowych,
PR Manager, Online Manager oraz mówca podczas Makro Cash&Carry, Bakoma, Aviva, PKP Intercity, British
wystąpień branżowych. American Tobacco, Orkla, Polpharma, HBO, Kulczyk Oil Ventures,
GLS, Jaguar Land Rover, LOTOS Paliwa, Getin Noble Bank, Idea
Fanka wykorzystania Social Media i nowoczesnych form Bank, Jysk, Nest Bank, Orange, Plus, Polsat Cyfrowy, T-Mobile,
komunikacji w biznesie. Virgin Mobile, Żabka Polska, ING.
Fan podróży backpakerskich, modelarstwa i lotnictwa.

51.
Kamila Kierzek-Mechło Radosław Mechło
Dyrektor Zarządzający Dyrektor Operacyjny
kamila.kierzek-mechlo@buzzcenter.pl radoslaw.mechlo@buzzcenter.pl
533 98 04 20 508 00 33 69
buzzcenter buzzcenter.marketing BUZZcenterbuzz buzzcenter.pl

Wykład 2
Marketing
jako system
Marketing relacji
Marketing wewnętrzny
Marketing zewnętrzny
System marketingu
Zarząd
firmy
Współpra-
Klienci
cownicy
Marketing relacji
Otoczenie bliższe
Otoczenie dalsze
System - definicja
• Jest to zbiór elementów wzajemnie na siebie oddziałujących,

który wymienia z otoczeniem materię, energię i informacje
(J. Penc)
Cechy systemu
• Stanowi spójną całość

• Składa się z usytuowanych hierarchicznie
podsystemów
• Elementy systemu są współzależne
i powiązane relacjami
• Dąży do osiągnięcia określonego celu, a jego
elementy osiągają stan końcowy, będący stanem
równowagi
• Dokonuje transformacji wejść w wyjścia
• Musi mieć możliwość regulacji swoich elementów
dla osiągnięcia założonych celów (planowanie,
kontrola, inne)
Marketing relacji (interakcyjny)
Marketing relacji oznacza koncepcję
zarządzania i działania na rynku, według
której skuteczność rynkowa firm zależna
jest od nawiązania partnerskich
stosunków z uczestnikami rynku.
Koncepcja ta zakłada budowę związków
lojalnościowych z klientami i aliansów
strategicznych z partnerami w biznesie (M.
Rydel, C. Ronkowski)
Drabina lojalności klienta
Partner
Rzecznik Akcent na
tworzenie
i wzbogacanie
Stronnik więzi
(utrzymanie
klienta)
Akcent na Klient
pozyskanie
nowych
Nabywca
klientów
(łapanie
klientów) Reflektant
Oczekiwania uczestników różnych
rynków wobec firmy
Klienci:
Dostawcy: Personel firmy:
Jasno sformułowane
Wysoka jakość usług Dowody uznania
potrzeby System nagród
Zaufanie
Partnerstwo Bezpieczeństwo
Umiarkowane ceny
Duże zamówienia Możliwość awansu
Terminowa zapłata
Pośrednicy rekomendujący
produkt firmy:
Potencjalni pracownicy: Solidność
Liczba miejsc pracy
Firma Wywiązywanie się
Pierwsze wrażenie z obowiązków, wydajność
Uprzejmie traktowanie Dowody uznania
Wzajemność
Wpływowe instytucje:
Akcjonariusze: zysk, wzrost, przestrzeganie prawa, dobra
opinia w środowisku
Rząd i instytucje kontroli: ocena zdolności kredytowej,
przestrzeganie prawa i zastosowanie się do zarządzeń,
solidność, brak niespodzianek
Zintegrowany marketing
Jakość
Obsługa Marketing
klienta
Marketing relacji
Obszary wymiany relacji w
firmie (R. Morgan, S. Hunt)
• Związki z dostawcami
• Związki z pośrednikami
• Związki z klientami
• Związki wewnątrz firmy

Relacje przedsiębiorstwa na rynku
zidentyfikowane przez E.Gummessona
• Klasyczna relacja dwustronna pomiędzy
dostawcą a nabywcą
• Klasyczna relacja trójstronna: nabywca-
dostawca-konkurent
• Relacje zachodzące na styku produkcji i działań
marketingowych
• Relacje w obrębie kanału dystrybucji
• Relacje wewnątrz przedsiębiorstwa
• Relacje zachodzące pomiędzy klientami a tzw.
personelem pierwszej linii
• Relacje w ramach układów funkcjonalnych i
hierarchicznych
• Relacje w obrębie marketingu wewnętrznego
• Relacje z zewnętrznymi dostawcami usług
marketingowych
• Relacje pomiędzy pośrednikami rynkowymi
przedsiębiorstwa a ich klientami
• Relacje przedsiębiorstwa z jego właścicielami
• Relacje: klient a wizerunek firmy, marka
• Relacje wynikające z traktowania klienta jako
uczestnika programów marketingowych firmy
• Relacje z niezadowolonymi nabywcami
• Relacje między przedsiębiorstwami w ramach
aliansów
• I inne…
Kluczowe elementy
marketingu relacji
•Zadowolenie klienta
•Wartość dla klienta
•Jakość
Satysfakcja (zadowolenie) klienta
• stan emocjonalny odczuwany przez jednostkę i

związany z porównaniem postrzeganych cech
usługi oraz oczekiwań jednostki dotyczących
tychże cech.
• Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa
1994, s. 35.
Mechanizm powstawania
satysfakcji
Wizerunek Uprzednie
Obiektywny poziom Wymagania usługodawcy doświadczenia
wykonania usługi merytoryczne i komunikowana klienta
jakość
Subiektywna ocena
poziomu wykonania Oczekiwania
usługi klienta
Satysfakcja
klienta
Źródło: Opracowanie na podstawie: K. Podlaszewska, Relationship quality jako element stabilizujący w relacji klient – dostawca usłaug
profesjonalnych, w: Marketing usług profesjonalnych, t.1, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 247.
Zależności między oczekiwaniami klienta,
poziomem ich realizacji i satysfakcją
Duże zadowolenie
Dostarczony serwis
Oczekiwanie i pozytywne zaskoczenie
(jakość usługi)
klienta (zachwyt)
Dostarczony serwis Zadowolenie klienta

Oczekiwanie
(jakość usługi)
Dostarczony serwis Niezadowolenie klienta

Oczekiwanie
(jakość usługi) (frustracja)
Źródło: Opracowanie na podstawie: R. Pieńkowski, K. Podlaszewska, Zastosowanie metod jakościowych w badaniach satysfakcji –
teoria i praktyka, w: Marketing usług profesjonalnych, t.2, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2000, s. 2.
Związek między jakością usługi
a satysfakcją klienta
Satysfakcja klienta
Niska Wysoka
Usługa jest zgodna z Usługa odpowiada
oczekiwaniami ograniczonemu
Niska budżetowi klienta
bądź odpowiada jego
preferencjom
Jakość Usługa jest zbyt droga dla Usługa jest zgodna z
usług klienta bądź nie oczekiwaniami
odpowiada jego
Wysoka preferencjom
Źródło: J. Otto, Jakość a rentowność relacji z klientem, „Marketing i Rynek" nr 3/1999, s. 8.

Wartość dostarczana klientowi
• Jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością
produktu dla klienta oraz kosztem jaki musi on
ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita
wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści,
jakich oczekuje on od danego produktu lub usługi
(Ph. Kotler)
Charakter wymiany między
klientem a przedsiębiorstwem
Wymiana wartości
materialnych i niematerialnych Wartość przekazana
przez klienta:
pieniądze, zaufanie,
lojalność, przyjaźń
Klient Przedsiębiorstwo
Wartość przekazana
przez przedsiębiorstwo:
produkt (usługa),
doskonała obsługa
klienta, wiarygodność
więź, przyjaźń Wymiana wartości
materialnych i niematerialnych
Jakość usługi
• „Jakość usługi oznacza spełnienie lub przekroczenie oczekiwań
nabywcy.
• Usługa posiada właściwą jakość, jeśli została wykonana,
przynajmniej, zgodnie z oczekiwaniami klienta” .
• Źródło: V.A Zeithaml, A. Parasurman, L. Berry, Delivering Quality

Service, The Free Press, New York 1990, s. 18.
Jakość usługi
JU = D – O
• JU – jakość usługi
• D – doznania konsumenta
• O – oczekiwania konsumenta
• Źródło: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług. Idee, zastosowania, PWE,

Warszawa 1994, s. 59.
MODEL JAKOŚCI USŁUG
W POSTRZEGANIU JAKOŚCI USŁUG I ZADAŃ

ZWIĄZANYCH Z ICH ŚWIADCZENIEM
ISTNIEJE WIELE LUK BĄDŹ ROZBIEŻNOŚCI.
LUKI TE MOGĄ BYĆ GŁÓWNĄ PRZESZKODĄ
W ŚWIADCZENIU USŁUG UZNAWANYCH
PRZEZ KLIENTA ZA USŁUGI WYSOKIEJ
JAKOŚCI
MIERZENIE JAKOŚCI USŁUG
1/ Materialność – wygląd zewnętrzny placówki, wyposażenie i
materiały informacyjne
2/ Niezawodność – zdolność wykonywania obiecanych usług

rzetelnie i dokładnie
3/ Reagowanie – pragnienie udzielenia klientom pomocy i

zapewnienia szybkiej usługi
4/ Kompetencja – posiadanie wymaganych umiejętności oraz

wiedzy niezbędnej do wykonania usługi
5/ Uprzejmość – grzeczność, szacunek, wzgląd na klienta i

przyjazność personelu bezpośredniej obsługi
Marketing wewnętrzny
„Nigdy nie nawiąże się dobrych

stosunków z klientami, jeżeli nie
będzie się mieć dobrych
stosunków z pracownikami”
Marketing
personalny/wewnętrzny - definicja
• Stanowi on całokształt działań wewnętrznych i
zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem
społecznym potencjałem organizacji,
kształtowaniem jego wielkości i struktury oraz
doskonaleniem dzięki tworzeniu korzystnych
warunków do zaangażowania się pracowników w
działalność przedsiębiorstwa i podnoszenia jego
efektywności rynkowej oraz pozyskiwaniem
właściwych pracowników z rynku pracy
Marketing wewnętrzny –
podstawowe założenia
• Każda firma (instytucja, organizacja) ma swój rynek wewnętrzny
• Każdy pracownik jest klientem wewnętrznym firmy
• Na rynku wewnętrznym istnieje co najmniej dwóch oferentów
• Rynek wewnętrzny żyje własnym życiem, przemieszczając role,
zadania, funkcje klientów
• Pomiędzy oferentami usług (produktów) istnieje stała wymiana
transakcyjna („coś za coś”)
• Istnieją wewnętrzne warunki, pozwalające realizować wymianę
usług (produktów)
• Istnieje oddziaływanie otoczenia społecznego, warunków
zewnętrznych na wewnętrzny rynek pracy
• Rynek wewnętrzny ustala swoje prawa i zasady funkcjonowania
Marketing wewnętrzny -
definicja
Marketing personalny:
• Wewnętrzny – dotyczy pracowników już zatrudnionych
• Zewnętrzny – skierowany na rynek potencjalnych pracowników

organizacji
Podział pracowników na grupy
Bezpośrednio uczestniczą Pośrednio uczestniczą

w konwencjonalnych w konwencjonalnych
działaniach marketingowych działaniach marketingowych
Często lub
okresowo Łącznicy Moderatorzy
kontaktują się
z klientem
Kontaktują się Pracownicy sfery Personel

z klientem rzadko oddziaływania pomocniczy
lub wcale
Podział personelu (V.C. Judd):
• 1) łącznicy – pracownicy, którzy mają częsty, a czasami nawet regularny
kontakt z klientami (pracownicy świadczący usługi np. prawnicze), a zarazem
są bezpośrednio zaangażowani w działania marketingowe;
• 2) moderatorzy – pracownicy mający częsty kontakt osobisty z klientami w
swoich codziennych czynnościach. Muszą znać oczekiwania konsumentów i
być świadomi procedur i zasad, którymi firma się kieruje. Nie są zbytnio
zaangażowani w planowanie działań marketingowych. Do tej grupy zaliczamy
recepcjonistki, rejestratorki, telefonistki;
• 3) pracownicy sfery oddziaływania – jest to grupa pracowników, która ma
sporadyczny kontakt z klientami, natomiast jest bezpośrednio zaangażowana
w działania marketingowe. Zaliczamy do niej pracowników działów
marketingu i public relations;
• 4) personel pomocniczy – pracownicy, którzy nie są zaangażowani w
działania marketingowe. Kontaktują się z klientami rzadko lub wcale, a do ich
obowiązków należy wykonywanie różnorodnych zadań związanych z
funkcjonowaniem firmy. Należą do nich informatycy, pracownicy działów
zaopatrzenia.
Zasady marketingu
personalnego
Metody pozyskiwania
(rekrutacja, kadry) Rozwój, szkolenia
planowanie kariery
Klient Metody utrzymania Płaca, warunki pracy,

wewnętrzny Pracowników w firmie świadczenia socjalne
Perspektywa
Przygotowanie na przyszłość
pracowników do
odejścia z firmy
Klient wewnętrzny
• Najważniejszy podmiot marketingu wewnętrznego, który otrzymuje ofertę pracy
(zbiór korzyści) i płaci za nią swoją pracą
• Elementy oferty pracy to: zakres pracy, ocena warunków, formalne
podporządkowanie i otoczenie wewnętrzne
Zorganizowane formy
marketingu wewnętrznego
Wewnętrzne publikacje
Programy edukacyjne
Cykliczne odprawy
System motywacji
Istotne elementy marketingu
wewnętrznego
• Pełnomocnictwo i zaangażowanie – upoważnienie

pracownika przez firmę do postępowania według
osobistego uznania
• Satysfakcja pracownika – zadowolony pracownik

ma udział w zatrzymaniu klienta i na odwrót
Zalety pełnomocnictwa
Satysfakcja Wczesne
W sygnalizowanie
problemów
pracy
Szybka
reakcja Mniejsza
płynność
Poszukiwanie
kadr
informacji
Lepsze Natychmiastowe
zrozumienie działania
klienta korygujące
Związek między satysfakcją
pracownika a zatrzymaniem klienta
Zatrzymanie
klienta
Zwiększona
wartość dla
klienta
Niższe Wyższa jakość Duma Codzienna

koszty usługi pracownika praca
Zatrzymanie Satysfakcja
pracownika pracownika
• Obejmuje zwykłe działania
przedsiębiorstwa polegające na
przygotowaniu produktu, określeniu
jego ceny, sposobów dystrybucji i
promocji (Ph. Kotler)
Koncepcje elementów marketingu-mix
1. D. Cowell 2. A. M. 3. M. Pluta – 4. M. Pluta – 5. A. Payne
Morrison Olearnik „5P” Olearnik „7P”
Produkt Produkt Produkt Produkt Produkt
Cena Cena Cena Cena Cena
Promocja Promocja Promocja Promocja Promocja
Miejsce Miejsce Dystrybucja Dystrybucja Dystrybucja
Personel (liczba, Personel Personel Ludzie Ludzie
szkolenie, postawy)
Elementy materialne Programowanie ▬ Świadectwo Obsługa klienta

(umeblowanie, kolor, materialne
oświetlenie)
Proces Tworzenie ▬ Proces Procesy
(zaangażowanie pakietów
klienta, procedury
dostarczania usług)
▬ Partnerstwo ▬ ▬ ▬
Źródło: Opracowanie na podstawie: V. T. C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 67 – 68; M. Pluta -
Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 38 – 42; A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 44 – 45.
Nowe 4 P marketingu wg Ph.Kotlera K.L. Kellera
Ludzie People
Procesy Processes
Marketing
mix
Programy Programs
Dokonania Performance
dr Mariola Łuczak
Mix marketingowy
• Ludzie – korespondują po części z

marketingiem wewnętrznym oraz z faktem, że
pracownicy są czynnikiem decydującym o
sukcesie marketingowym.
dr Mariola Łuczak
Mix marketingowy
• Procesy – korespondują z całą kreatywnością,

dyscypliną i uporządkowaniem, jakie cechują
zarządzanie marketingiem.
dr Mariola Łuczak
Mix marketingowy
• Dokonania – definiujemy tak, aby uchwycić

cały szereg mierników posiadających
implikacje finansowe i niefinansowe
(zyskowność, kapitał zawarty w marce i bazie
klientów), jak również implikacje wychodzące
poza firmę (społeczne zaangażowanie,
implikacje prawne, etyczne oraz związane ze
społecznością lokalną).
dr Mariola Łuczak
Mix marketingowy
• Programy – koresponduje ze wszystkimi

działaniami firmy nastawionymi na klienta.
Obejmuje stare 4P oraz wiele innych
przedsięwzięć marketingowych.
dr Mariola Łuczak
Pytanie
•Dlaczego wszystkich
konsumentów nie należy
traktować jednakowo?
Dziękuję za uwagę ☺
Postępowanie konsumenta
Proces decyzyjny
WYKŁAD
Zagadnienia
• Postępowanie konsumentów
• Modele zachowań konsumenta
• Czynniki wpływające na postępowanie
konsumenta
• Proces decyzyjny konsumenta
• Marketingowe skutki zachowań
konsumenta
POSTĘPOWANIE
KONSUMENTÓW
Postępowanie konsumentów
• Postępowanie konsumentów obejmuje

ogół działań związanych z uzyskiwaniem,
użytkowaniem i dysponowaniem
produktami wraz z decyzjami, które
poprzedzają lub też warunkują te działania
(nie jest to jednorazowy akt zakupu, a
składa się zazwyczaj z kilku etapów)
Podział zachowań
konsumentów
• Zachowania zamierzone
(zaprogramowane, rutynowe) – działania
zawsze świadome, celowe i sensowne, o
charakterze zwyczajowym, które
odzwierciedlają przekonania i potrzeby
konsumenta, oszczędzają czas i wysiłek
włożony w wybór satysfakcjonujących
produktów.
Podział zachowań
konsumentów
• Zachowania niezamierzone (nie
zaprogramowane, impulsywne) – decyzje
konsumentów, które wymagają
rozwiązania pojawiającego się przed nim
problemu, a także działania impulsywne,
nie zawsze celowe i sensowne, które nie
odzwierciedlają przekonań i potrzeb
konsumenta.
Podział zachowań
konsumentów
• Szczególnym rodzajem zachowań
niezamierzonych są decyzje impulsywne,
choć ich podejmowanie nie wiąże się z
poszukiwaniem informacji i
rozwiązywaniem problemu decyzyjnego
Podział zachowań konsumentów
Zachowania
konsumenta
Zachowanie Zachowanie
zamierzone niezamierzone
dobrowolne przymuszone
dobrowolne przymuszone
Zachowanie Zachowanie Zachowanie

Zachowanie
racjonalne racjonalne racjonalne
racjonalne
irracjonalne irracjonalne
irracjonalne irracjonalne
Źródło: L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 32.
Podział zachowań
konsumentów
• Zachowanie dobrowolne jest zachowaniem
konsumenta nieskrępowanym,
wynikającym z jego wewnętrznej potrzeby
• zachowanie przymuszone wynika z
konieczności
Podział zachowań
konsumentów
• zachowanie racjonalne rozumie się jako
wewnętrznie spójne postępowanie,
umożliwiające konsumentowi
maksymalizację satysfakcji
• zachowanie irracjonalne to postępowanie
wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z
interesem konsumenta i za takie przez
niego uznawane
Modele zachowań
konsumenta
Modele zachowań
konsumenta
• Modele zachowań konsumentów,
podobnie jak inne modele w nauce,
powstają przez wprowadzenie założeń
identyfikujących (upraszczających)
analizowaną rzeczywistość. Pozwala to na
stworzenie abstrakcyjnego obrazu
podstawowych relacji występujących na
rynku.
Klasyfikacja modeli zachowań
› Sposób podejścia do omawianego zjawiska
(podejście ekonomiczne, socjologiczne lub
psychologiczne),
› Skala rozważań (ujęcie makro i
mikroekonomiczne),
› Sfera działań konsumenta w procesie
zaspokajania potrzeb (modele wyjaśniające
alokację dochodów na poszczególne
rodzaje potrzeb, modele wyboru
produktów, modele wyboru marki).
Podział modeli zachowań
konsumentów
› proste i złożone;
› w skali makro i mikro;
› teoretyczne i empiryczne;
› niskiego, średniego i najwyższego poziomu;
› opisowe (historyczne lub bieżące), normatywne i
prognostyczne;
› dynamiczne i dychotomiczne;
› funkcjonalne i intelektualne;
› behawioralne i statystyczne;
› ilościowe i jakościowe;
› matematyczne, sekwencyjne i typologiczne
› oraz ogólne i ad hoc
Klasyfikacja modeli
wg kryterium złożoności
Proste modele zachowań Złożone modele zachowań Inne modele
Modele czarnej skrzynki Modele strukturalne Model podejmowania

Model BR (bodziec-reakcja) Model Howarda-Shetha decyzji w rodzinie
Model otoczenia decyzyjnego Model Nicosii Shetha
konsumenta Model Engela-Blackwella- Model wartości
Model postępowania Kollata (EBK) konsumpcji
konsumenta wg Ph. Model Rosaniego Shetha-Newmana-
Kotlera Model Bettmana Grossa
Model TRIADY
Modele procesu decyzyjnego Model relacji
Model AIDA otoczenie-
gospodarstwo
Modele osobowych zmiennych Modele stochastyczne domowe
Model postaw Fishbein’a Model Markowa
Model Dirichleta
Modele hybrydowe Modele symulacyjne

(decyzyjno-osobowe) Model Triandisa
Model Rice’a PV/PPS
Źródło: Opracowanie na podstawie: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 121-
146; L. Rudnicki, op. cit., s. 217-239.
Proste modele zachowań
konsumentów
• Modele czarnej skrzynki – są wynikiem
bezpośrednich obserwacji czynników
wpływających na konsumenta i reakcji,
jakie one wywołują. Nie zawierają one
analiz dotyczących wewnętrznych
procesów podejmowania decyzji przez
konsumentów,
• Modele procesu decyzyjnego – ilustrują
one różne etapy podejmowania decyzji
przez konsumenta i stąd znajdują bardzo
szerokie zastosowanie w działalności
marketingowej firm,
Proste modele zachowań
konsumentów
• Modele osobowych zmiennych – modele te
próbują wyjaśnić procesy decyzyjne
konsumentów, koncentrując się na
wewnętrznych czynnikach kształtujących
ich zachowanie,
• Modele hybrydowe (decyzyjno-osobowe) –
próbują łączyć cechy modelu procesu
decyzyjnego i modelu zmiennych
osobowych, przy założeniu eliminowania
słabości każdego z nich.
Model czarnej skrzynki Ph. Kotlera
Bodźce zewnętrzne
Bodźce Inne
marketingowe bodźce
Produkt Ekonomiczne
Cena Techniczne
Dystrybucja Polityczne
Promocja Kulturowe
Czarna skrzynka
Cechy konsumenta Proces decyzyjny

Kulturowe Rozpoznanie problemu
Społeczne Poszukiwanie informacji
Personalne Ocena wariantów
Psychologiczne Decyzja zakupu
Zachowanie po zakupie
Reakcje konsumenta
Wybór produktu
Wybór marki
Wybór sprzedawcy
Czas zakupu
Wielkość zakupu
Źródło: Opracowanie na podstawie: B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingowe, część I, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego,
Gdańsk 1993, s.117; Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 265.
Model czarnej skrzynki Ph.
Kotlera
• Model opracowany przez Ph. Kotlera
pokazuje różnego rodzaju bodźce
marketingowe i wypływające z otoczenia,
które docierając do „czarnej skrzynki”
konsumenta, wywołują określone reakcje
• Najistotniejszym zadaniem wydaje się być
poprawne określenie jej zawartości
Model czarnej skrzynki Ph.
Kotlera
Czarna skrzynka składa się z
następujących elementów:
› Cech nabywcy – zmiennych kulturowych,
społecznych, personalnych i psychologicznych,
które wpływają na indywidualne zachowania
konsumentów w procesie zakupu,
› Procesu decyzyjnego nabywcy – pokazującego
drogę nabywcy od zaistnienia potrzeby do
momentu dokonania zakupu.
Złożone modele zachowań
konsumentów
• Modele strukturalne
• Modele stochastyczne
• Modele symulacyjne
Złożony model strukturalny
Howarda-Shetha
Wejścia/ Konstrukcje percepcyjne Konstrukcje procesu uczenia się Wyjścia
bodźce
Znaczące Intencja
Jakość Zakup
Cena
Oryginalność
Usługi Jawne poszukiwanie
Dostępność informacji
Symboliczne Pewność
Jakość Intencja
Cena
Oryginalność
Usługi
Dostępność
Społeczne
Rodzina Wielozna-czność Postawa
Grupa odniesienia bodźców
Klasa społeczna
Postawa
Perce-pcja
Perce-pcja marki
Kryteria marki
Motywy wyboru
Zniekszta-łcenia
perce-pcyjne
Uwaga
Uwaga
Satysfakcja
Źródło: S. Gajewski, Zachowanie konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1997, s. 175.
Złożony model strukturalny Howarda-
Shetha
• W modelu Howarda-Shetha wyróżnia się

następujące grupy zmiennych:
• Zmienne wejścia
• Zmienne hipotetyczne
• Zmienne wyjścia
Howarda-Shetha
• Model Howarda-Shetha - wyjaśnia wybór
jednej spośród kilku alternatywnych
marek produktu, w warunkach niepełnej
informacji, dzięki procesowi uczenia się.
Howarda-Shetha
• Analiza przeprowadzona w modelu
obejmuje nie tylko zewnętrzne objawy
zachowania, ale także reakcje i procesy
myślowe, które nie poddają się
bezpośredniej obserwacji.
Howarda-Shetha
• Model opiera się na założeniu, że
konsument w procesie zakupu zachowuje
się racjonalnie, proces nabywczy jest
systematyczny i jest wynikiem bodźców
płynących z otoczenia (zmiennych
wejściowych)
Czynniki wpływające
na postępowanie
konsumenta
Czynniki wpływające na
postępowanie konsumenta
Czynniki
kulturowe
Czynniki Czynniki
Czynniki
społeczne
postępo- psycho-
wania logiczne
Czynniki
personalne
postępowanie konsumentów
Czynniki kulturowe
• Kultura
• Subkultura
• Klasa społeczna
Czynniki społeczne
• Grupy odniesienia
• Rodzina
• Role społeczne i status
Czynniki personalne
• Wiek i faza w cyklu życia
• Zawód
• Sytuacja ekonomiczna
• Styl życia
• Osobowość i samoświadomość
Czynniki psychologiczne
• Motywacje
• Spostrzeganie (percepcja)
• Proces uczenia się
• Przekonania i postawy
Motywy zakupu produktów
turystycznych
• Motywy emocjonalne – zespół czynników,
których podstawą jest impuls, niepodparty
dłuższymi przemyśleniami
• Motywy racjonalne – czynniki związane
głównie ze sposobem myślenia oraz z
konkretnymi potrzebami klienta
Motywy zakupu produktów
turystycznych
› Motywy › Motywy racjonalne:
emocjonalne:
› Potrzeba
› Moda › Przyjemność
› Ambicja
› Komfort
› Marzenia
› Korzystna relacja
› Obawa cena-jakość
› Wygoda
› Sprawna obsługa
Różne poziomy potrzeb
i postrzegania świata
Poziom
ogólny Wszyscy ludzie
Rasa ?
--------
Poziom
grupowy Religia Wykształcenie
Wiek
Poziom indywidualny
S1 S2 S1 S2 S1 S2 S3 S1 S2 S1 S2
Proces decyzyjny
konsumenta
Etapy procesu decyzyjnego
Rozpoznanie problemu
Poszukiwanie informacji
Ocena wariantów
Decyzje zakupu
Zachowania po zakupie
Rozpoznanie problemu
• Stanowi różnicę między stanem

faktycznym konsumenta a stanem
pożądanym
• Aby różnica ta powodowała podjęcie
określonych działań, powinna wystąpić
motywacja do działania
• Potrzebę mogą wywoływać bodźce
wewnętrzne i zewnętrzne
Poszukiwanie informacji
• Stan zwiększonej uwagi przez konsumenta

na informacje dotyczące interesujących go
produktów
• Stan aktywnego poszukiwania informacji
z takich źródeł jak: osobiste, handlowe,
oparte na doświadczeniu
Ocena wariantów
• Nabywca wykorzystuje informacje, aby

ocenić różne, preferowane marki
• Niezbędne jest ustalenie kryteriów,
stanowiących podstawę oceny
• Najczęściej kryteria stanowią cechy
produktów np. kolor, wzór, opakowanie,
których liczba jest uzależniona od
rodzajów produktów
Decyzja zakupu
• Oznacza nabycie preferowanej marki

• Mogą tu jednak wystąpić czynniki, które
wpłyną na podjęcie ostatecznej decyzji,
takie, jak: postawy innych oraz
nieprzewidziane czynniki sytuacyjne
Zachowania po zakupie
• Konsument potwierdza na tym etapie

trafność zakupu
• Odczuwa zadowolenie lub jego brak
• Prawie każdy zakup, powoduje powstanie
dysonansu pozakupowego, czyli stanu
przykrego napięcia wywołanego
konfliktem po dokonaniu zakupu
Marketingowe skutki
zachowań konsumenta
Decyzje podejmowane przez
konsumentów
Kryteria klasyfikacji:
• Różnica między markami – niektóre
produkty wymagają pełnego procesu
decyzyjnego, inne zaś nie
(przyzwyczajenie)
• Zaangażowanie konsumenta w proces
zakupu – produkty drogie wymagają
dużego zaangażowania w zakup
Rodzaje decyzji zakupu
• Kompleksowe (samochód, mieszkanie)

• Lojalne wobec marki (mydło, pasta do
zębów, papierosy)
• Pod wpływem impulsu (napoje, słodycze,
guma do żucia)
• Zwyczajowe (sól, cukier)
Rodzaje decyzji zakupu -
charakterystyka
Instrumenty Decyzje Decyzje Decyzje pod Decyzje
promocji kompleksowe lojalne wpływem zwyczajowe
wobec marki impulsu
Cena Wysoka Przeciętna Niska Niska

do wysokiej
Dystrybucja Selektywna Intensywna Intensywna Intensywna
Promocja Istotna Reklama o Reklama Obniżki cen

reklama dużej telewizyjna
dopasowana intensywnoś oraz w
do ci w punkcie
segmentów środkach sprzedaży
rynku, masowego detalicznej,
sprzedaż przekazu obniżki cen
osobista oraz w
punkcie
sprzedaży
detalicznej
Proces decyzyjny na rynku dóbr
przemysłowych
• Zakupy na rynku dóbr przemysłowych:
• 1. Zakupy nowe
• 2. Zakupy odnawialne
• 3. Zakupy zmodyfikowane
• Uczestnicy procesu zakupu:

• Użytkownicy
• Wpływający
• Podejmujący decyzje
• Zatwierdzający
• Kupujący
• Strażnicy
Proces podejmowania decyzji zakupu
•Ze względu na wysoką wartość

zakupów oraz wysokie ryzyko
ponoszone szczególnie przy zakupach
nowych maszyn czy surowców,
proces podejmowania decyzji zakupu
jest bardzo złożony i można w nim
wyróżnić osiem etapów.
Etapy podejmowania decyzji
• 1. Rozpoznanie potrzeby
• 2. Ogólny opis potrzeby
• 3. Określenie parametrów wyrobu
• 4. Poszukiwanie dostawcy
• 5. Ocena ofert
• 6. Wybór dostawcy
• 7. Złożenie zamówienia
• 8. Ocena po zakupie
Rozpoznanie potrzeby
• Proces zakupu rozpoczyna się w momencie
wystąpienia potrzeby. Najczęstsze przyczyny
pojawienia się problemu to:
• Opracowanie nowego produktu
• Awaria maszyny
• Nieudane zakupy
• Nowe pomysły, które powstają np. na targach i
wystawach
• Bodźce marketingowe
Ogólny opis potrzeby
•W przypadku pojawienia się potrzeby

należy określić wymagania stawiane
nowemu produktowi. Dotyczy to
ogólnej charakterystyki wyrobu oraz
wielkości zamówienia. Istotne są
tutaj cechy wyrobu, trwałość,
wydajność, cena itp.
Określenie parametrów wyrobu
• Opracowanie technicznej specyfikacji
produktu. Pożądane jest przeprowadzenie
analizy wartości pozwalającej określić
porównawczo wartość materiałów, części i
podzespołów oraz procesów wytwórczych z
punktu widzenia ich celu, względnych zalet
oraz kosztu, po to, aby w ten sposób
odkryć sposoby poprawy produktów,
obniżenia kosztów albo i tego, i tego.
Poszukiwanie dostawcy
• Ocena możliwości dostawcy obejmuje:
• Możliwości techniczno-finansowe
• Możliwości kierownicze
• Kondycja finansowa
• Możliwości serwisu
• Proces zapewnienia jakości
• Wykorzystując zebrane informacje opracowuje się listę potencjalnych

dostawców.
Ocena ofert
•Potencjalni dostawcy są zapraszani do
siedziby firmy w celu prezentacji swoich
warunków. W przypadku bardzo
drogich zakupów niezbędne jest
opracowanie przez każdego dostawcę
szczegółowej, pisemnej propozycji.
Pozwala to na wyselekcjonowanie
najbardziej interesujących ofert i
zaproszenie tych firm do osobistego
przedstawienia warunków.
Wybór dostawcy
•Po dokonaniu przeglądu ofert dział
zakupu firmy podejmuje decyzję
wyboru ostatecznego dostawcy. Bierze
się tutaj pod uwagę nie tylko parametry
techniczne, ale także możliwości
dostawy w określonym czasie,
oferowane usługi dodatkowe itp.
•Po zakończonej ocenie ofert przystępuje
się do negocjowania szczegółów
kontraktu.
Złożenie zamówienia
•Na tym etapie kupujący składa

oficjalne, pisemne zamówienie
wybranemu dostawcy. Określa w nim
parametry techniczne, wielkość
zamówienia, czas dostawy, politykę
zwrotów, gwarancje itp..
Ocena po zakupie
• Oceny można dokonać na trzy sposoby:
• 1. Kupujący kontaktuje się z użytkownikiem produktu i
prosi o wyrażenie opinii na temat materiałów czy też
maszyny.
• 2. Może mieć opracowane gotowe procedury
punktowej oceny na podstawie wcześniej ustalonych
kryteriów.
• 3. Kolejną metodą jest porównanie kosztu złego
działania z kosztem złego zakupu.
• Ocena końcowa może prowadzić do rezygnacji z
dostawcy, do modyfikacji lub kontynuowania
zakupów.
Literatura wykorzystana
w prezentacji
• Gajewski S., Zachowanie konsumenta a
współczesny marketing, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1997.
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.,
Marketing. Podręcznik europejski, PWE,
Warszawa 2002.
• Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku.
Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa
2005.
• G. Armstrong, Ph. Kotler, Marketing.
Wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste,
Warszawa 2018.
• Ph. Kotler, K. L. Keller, Marketing, REBIS,
Warszawa 2022 (wydanie 23)
Elementy
otoczenia
marketingowego
Wykład
Problemy
•Otoczenie marketingowe –
wprowadzenie
•Makrootoczenie firmy
•Mikrootoczenie
dr Mariola Łuczak
Otoczenie
marketingowe
Wprowadzenie
Otoczenie marketingowe - definicja
•Zbiór zewnętrznych obiektów i sił,

które oddziałują na możliwości
rozwojowe przedsiębiorstwa oraz
na utrzymanie udanych transakcji
z otoczeniem (A. Pomykalski)
dr Mariola Łuczak
Otoczenie marketingowe - definicja
•Zbiór składników, których nie

zalicza się do elementów samej
organizacji, ale ich bezpośrednie
oddziaływanie lub zmiana
właściwości może powodować
zmianę stanu samej organizacji
(M.J. Thomas)
dr Mariola Łuczak
Otoczenie marketingowe - podział
•Powszechnie uznany jest w

literaturze i często stosowany w
praktyce gospodarczej podział na:
•Makrootoczenie (otoczenie dalsze,
ogólne)
•Mikrootoczenie (otoczenie bliższe,
sektorowe, przemysłowe,
konkurencyjne)
dr Mariola Łuczak
System marketingu
Otoczenie dalsze
Firma
(Zarząd) Otoczenie bliższe
Pracownicy Klienci
dr Mariola Łuczak
Warunki działania przedsiębiorstwa
WARUNKI OGÓLNE
Czynniki Czynniki
demogra- WARUNKI RYNKOWE organiza-
ficzne cyjne
Przedsię-
Podaż Popyt
biorstwo
Czynniki
Czynniki przyrodni-
społeczno- Postępowanie Postępowanie
konsumentów konkurentów czo –
kulturowe techniczne
Czynniki ekonomiczne Czynniki prawne

dr Mariola Łuczak
Makrootoczenie
firmy
Makrootoczenie - definicja
•Makrootoczenie oznacza ten obszar

otoczenia firmy, na którego zmiany
przedsiębiorstwo nie ma wpływu (A.
Pomykalski).
dr Mariola Łuczak
Makrootoczenie - definicja
•Otoczenie dalsze tworzy zespół

warunków funkcjonowania firmy,
wynikający z tego, że działa ono
w określonym kraju i regionie, w
określonej strefie klimatycznej,
w danym układzie prawnym,
politycznym, systemowym itp. (G.
Gierszewski, M. Romanowska)
dr Mariola Łuczak
Otoczenie dalsze – czynniki makrootoczenia
•Demograficzne
•Ekonomiczne
•Przyrodnicze
•Techniczne
•Polityczne/Prawne
•Kulturowe
•Społeczne
dr Mariola Łuczak
Otoczenie dalsze – czynniki makrootoczenia
Czynniki
kulturowe
Czynniki Czynniki
demograficzne polityczne
Firma
Czynniki Czynniki
ekonomiczne technologiczne
Czynniki
przyrodnicze
dr Mariola Łuczak
Otoczenie demograficzne
•Eksplozja demograficzna
•Struktura wieku
•Struktura wykształcenia
•Grupy etniczne
•Migracje ludności
•Od rynków masowych do mikrorynków
dr Mariola Łuczak
Otoczenie demograficzne – struktura wieku
• SKIPPIES (School Kids with Income and Purchasing Power)-
dzieci w wieku szkolnym posiadające własne dochody i siłę
nabywczą
• MOBYS (Mother Older, Baby Younger) – samotne kobiety w
średnim wieku z małymi dziećmi
• DINKS (Double Income, No Kids) – bezdzietne rodziny, gdzie
oboje małżonkowie pracują zawodowo
• DEWKS (Dual Earners with Kids) – rodziny z dziećmi, w których
oboje małżonkowie pracują
• PUPPIES (Poor Urban Professionals) – robotnicy miejscy o
niskich dochodach
• WOOFS (Well-Off Older Folks) – dobrze sytuowani ludzie w
starszym wieku
dr Mariola Łuczak
Otoczenie kulturowe
•Niezmienne wartości podstawowe

•Subkultury
•Zmienne wartości drugorzędne
dr Mariola Łuczak
Otoczenie polityczne
•Duża ilość przepisów prawnych
regulujących działalność gospodarczą
•Wzrost znaczenia grup interesu
dr Mariola Łuczak
Otoczenie ekonomiczne
•Podział dochodu
•Oszczędności, zadłużenie, dostępność
do kredytu
dr Mariola Łuczak
Otoczenie techniczne
•Szybkie tempo zmian
•Nieograniczona możliwość innowacji
•Wielkość budżetu na badania
i rozwój (B+R)
•Wzrost liczby przepisów
dr Mariola Łuczak
Otoczenie naturalne
•Niedobór surowców
•Rosnący koszt energii
•Wzrastający poziom zanieczyszczenia
•Podejście rządu do problemu ochrony
środowiska
dr Mariola Łuczak
Megatredny w otoczeniu dalszym wg J. Naisbitta
Indywidualizm:
• zerwanie z normami społecznymi
• prymat wartości pozamaterialnych nad materialnymi
• wzrost liczby segmentów klientów
• autokreacja przez zaangażowanie
• zwiększony nonkonformizm w zachowaniu konsumentów
• większa ambiwalencja konsumentów
• upadek autorytetów
• dążenie do tożsamości
• kreowanie własnego stylu życia
• tendencje do samorealizacji.
dr Mariola Łuczak
Konsekwencje indywidualizmu dla marketingu:
• bezpośredni kontakt z konsumentem
• tworzenie komunikacji interaktywnej
• nowe metody prowadzenia dialogu
• wczesne rozpoznawanie potrzeb
• tworzenie indywidualnych ofert
• pełniejsze wykorzystywanie trendów w procesie rozwoju usług
• nowe spojrzenie na wymiar i cenę czasu
• oferowanie realnych korzyści
• tworzenie partnerskich stosunków między przedsiębiorstwem
usługowym a konsumentem.
dr Mariola Łuczak
Środowisko naturalne:
•troska o czyste powietrze, glebę, zbiorniki wodne
•ochrona przyrody przed zanieczyszczeniem
•racjonalna gospodarka zasobami naturalnymi
•dążenie do minimalizacji zużycia surowców
naturalnych
•propagowanie orientacji ekologicznej i zdrowego stylu
życia
•poznanie zależności: środowisko- głód- przeludnienie i
ocena ich skutków
dr Mariola Łuczak
Konsekwencje megatrendów związanych ze
środowiskiem naturalnym dla marketingu:
•rozpoznanie priorytetów konsumentów
•orientacja przedsiębiorstw na środowisko naturalne
•dominacja produktów ekologicznych i
energooszczędnych
•środowisko naturalne staje się integralną częścią
wszystkich obszarów działań organizacji
dr Mariola Łuczak
Nowe podejście do wykonywanej pracy
i zawodu:
• zatarcie granic między czasem poświęconym na pracę,
wypoczynek, kształcenie
• ustawiczne dokształcanie się traktowane jako konieczność
• centralne znaczenie miejsca pracy w życiu człowieka
• nacisk na indywidualne motywacje
• czas wolny zastępuje pieniądz
• duże zaangażowanie i wysoka wydajność pracy
• dążenie do identyfikowania się z firmą
• rozpoczynający życie zawodowe coraz częściej pytają o jego
sens
dr Mariola Łuczak
Konsekwencje nowego podejścia do wykonywanej pracy i
zawodu:
• społeczeństwo mające coraz więcej czasu wolnego, poszukuje
sposobów jego interesującego spędzania
• coraz częściej o wielu sprawach decydują kobiety
• zmieniają się metody zarządzania w dochodowych i
niedochodowych organizacjach
• wielkie systemy zastępują jednostki
• głównym zadaniem staje się skuteczne motywowanie
pracowników
• o istnieniu i rozwoju organizacji, szczególnie usługowej,
decyduje indywidualny marketing partnerski.
dr Mariola Łuczak
Mikrootoczenie
przedsiębiorstwa
Mikrootoczenie - definicja
•To takie czynniki, na które firma może
wpływać, tzn. zmieniać je
i kształtować
•Podmioty otoczenia konkurencyjnego
oddziaływają na przedsiębiorstwo, ale
też przedsiębiorstwo ma możliwość
aktywnego reagowania na bodźce
płynące z otoczenia
dr Mariola Łuczak
Mikrootoczenie - składniki
Najważniejszymi składnikami
otoczenia konkurencyjnego są:
•Dostawcy
•Pośrednicy marketingowi
•Nabywcy
•Istniejący i potencjalni konkurenci
•Firma
•Inne podmioty rynku
dr Mariola Łuczak
Główne podmioty nowoczesnego
systemu marketingu
Otoczenie
Przedsiębiorstwo
(oferent) Rynek
ostate-
Pośrednicy cznego
Dostawcy użytko-
Konkurencja wnika
dr Mariola Łuczak
Bliższe otoczenie (mikrootoczenie
otoczenie rynkowe)
Rynki
wewnętrzne
Rynki
Rynki pośredników
dostawców dystrybutorów
Rynki
klientów
Rynki
Rynki
potencjalnych
wpływowych
pracowników
instytucji
firmy
dr Mariola Łuczak
Dostawcy
•Dostawcy to firmy lub indywidualne osoby,

zaopatrujące przedsiębiorstwo i jego
konkurentów w zasoby niezbędne do
wytworzenia dóbr lub usług
dr Mariola Łuczak
Pośrednicy marketingowi
Pośrednicy marketingowi to podmioty

wspierające firmę w promocji, dystrybucji i
sprzedaży dóbr finalnym nabywcom.
Można do nich zaliczyć:
•Pośredników handlowych
•Firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją
•Agencje marketingowe
•Pośrednicy finansowi
dr Mariola Łuczak
Klienci
•Podmiotem otoczenia o szczególnym
znaczeniu są klienci
•Firma może oferować swoje produkty

nabywcom tworzącym rynek klientów
indywidualnych lub instytucjonalnych
bądź też klientów międzynarodowych
dr Mariola Łuczak
Klienci
Rynki
międzynarodowe
Rynki
Rynki pośredników
konsumenckie sprzedaży
MARKETING
Rynki Rynki
przedsiębiorstw rządowe
Rynki
instytucjonalne
dr Mariola Łuczak
Klienci
•Rynek klientów indywidualnych –
składa się z osób i gospodarstw
domowych, nabywających produkty lub
usługi dla własnej konsumpcji
•Rynek instytucjonalny – producenci,

pośrednicy handlowi, administracja
rządowa i samorządowa, organizacje
niedochodowe
dr Mariola Łuczak
Klienci
•Rynek międzynarodowy – składa się z
nabywców zlokalizowanych w innych
krajach. Tworzą go zarówno klienci
indywidualni, jak i producenci,
pośrednicy oraz rządy innych państw
dr Mariola Łuczak
Konkurenci
•Kolejnym podmiotem mikrootoczenia,

wywierającym wpływ na zarządzanie
marketingowe firmy, są konkurenci
•Podstawą osiągnięcia przez przedsiębiorstwo
sukcesu jest zbudowanie przewagi
konkurencyjnej i dostarczenie konsumentom
produktów o większej wartości i bardziej
satysfakcjonujących niż konkurenci
dr Mariola Łuczak
Firma
•Istotnym elementem realizacji strategii
marketingowej w firmie jest jej
środowisko wewnętrzne, czyli zarząd
i działy firmy: finanse, księgowość,
produkcja, badawczo-rozwojowy
dr Mariola Łuczak
Firma
Produkcja
Księgowość
Zaopatrzenie
MARKETING
Badania
i rozwój Finanse
Naczelne
kierownictwo
dr Mariola Łuczak
Inne podmioty rynku
•Na mikrootoczenie przedsiębiorstwa
składają się także inne podmioty rynku,
które wykazują zainteresowanie
działalnością firmy lub mają wpływ na
realizację postawionych celów
dr Mariola Łuczak
Inne podmioty rynku
•Zalicza się do nich:
•Instytucje finansowe
•Media
•Rząd
•Organizacje obywatelskie
•Społeczności i instytucje lokalne
•Społeczeństwo
dr Mariola Łuczak
Inne podmioty rynku
Media
Społeczeństwo
Instytucje i instytucje
finansowe lokalne
Firma
Szerokie
Rząd społeczeństwo
Organizacje
obywatelskie
dr Mariola Łuczak
Mikrootoczenie – koncepcja pięciu sił Portera
dr Mariola Łuczak
Mikrootoczenie
Do tych sił zalicza się:
• Oferty substytucyjne
• Dotychczasowych konkurentów
• Nowych uczestników rynku
• Dostawców zewnętrznych i kooperantów
• Siłę przetargową nabywców
Mikrootoczenie
• Usługi substytucyjne to wszelkie inne produkty oferowane na
rynku, które mogą konkurować o względy potencjalnych
konsumentów danego produktu, dlatego że zaspokajają podobne
lub zbliżone potrzeby.
• Dotychczasowi konkurenci to działające na rynku firmy oferujące
zbliżone produkty skierowane do tych samych grup
konsumentów, zlokalizowane na tym samym obszarze
geograficznym.
• Nowi konkurenci – zagrożeniem są nie tylko firmy już działające
na rynku, ale i potencjalni nowi uczestnicy rynku, których oferta
może skutecznie odebrać firmie klientów i doprowadzić do
zmniejszenia sprzedaży. Do oceny stopnia zagrożenia pozycji
rynkowej firmy przez potencjalnych nowych uczestników rynku
stosuje się analizę barier wejścia na dany rynek i wyjścia z tego
rynku.
Mikrootoczenie
• Dostawcy i kooperanci – to inne podmioty, których i produkty
są niezbędne do płynnego prowadzenia działalności przez
firmę.
• Nabywcy indywidualni i instytucjonalni to osoby i organizacje,
które mogą wykazywać lub wykazują popyt na produkty i usługi
oferowane przez firmę. Od ich decyzji nabywczych zależy
sprzedaż produktów i usług firmy. Jeśli nie zaakceptują oni
oferty firmy to jej istnienie rynkowe straci rację bytu. Zgodnie z
zasadami marketingu firma powinna rozpoznać ich potrzeby,
preferencje i właściwości, podjąć decyzje o wyborze
docelowych segmentów rynku, dostosować do nich
kompozycję swych działań marketingowych i monitorować ich
reakcję na tę ofertę.
Test
dr Mariola Łuczak
Test
dr Mariola Łuczak
Test
dr Mariola Łuczak
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Literatura:
Marketing. Podstawy i
kontrowersje, pod red. W.
Żurawika, Wydawnictwo
UG, Gdańsk 2009
Ph. Kotler, K. L. Keller,
Marketing, REBIS,
Warszawa 2022 (wydanie
23)
. A. Czubała, A. Janas, T.
Smoleń, J. W. Wiktor,
Marketing usług, Wolters
Kluwer, Warszawa 2012
dr Mariola Łuczak
Segmentacja rynku
Wykład
Zagadnienia
Segmentacja rynku
Definiowanie rynku docelowego
Pozycjonowanie
Segmentacja rynku
Kryteria
Korzyści
Koszty
Segmentacja rynku
Konkretny produkt nigdy nie będzie
zaspokajał potrzeb wszystkich
konsumentów, może jednak z
powodzeniem zaspokoić potrzeby pewnej
ich części (określonego segmentu rynku)
Segmentacja - definicja
Segmentacja rynku to podział

ogółu nabywców na grupy
charakteryzujące się pewnymi
wspólnymi cechami
(M. Urbaniak)
Segmentacja rynku - definicja
To podział rynku na względnie
jednorodne grupy konsumentów
(segmenty rynku, rynki cząstkowe),
które z uwagi na podobieństwo cech
ujawniają podobny popyt
(J. Altkorn)
Rynek globalny
RYNEK TOWARÓW RYNEK USŁUG
SEGMENT SEGMENT SEGMENT SEGMENT

1 2 1 2
SEGMENT SEGMENT SEGMENT SEGMENT

3 4 3 4
Proces segmentacji składa się z trzech
etapów:
Segmentacji rynku (segmenting)
Zdefiniowania rynku docelowego
(targeting)
Pozycjonowania, plasowania
(positioning)
Segmentacja rynku
Zdefiniuj rynek
Określ kryteria segmentacji

Proces
segmentacji
Podziel rynek na segmenty
Wybierz segment docelowy
Określ miejsce produktu Pozycjonowanie

w wybranym segmencie
Opracuj plan marketingowy Opracowanie

dla segmentu docelowego planu marketingowego
Model segmentacji rynku
i pozycjonowania produktu
Segmentacja rynku Marketing docelowy Pozycjonowanie
1. Ocena wyodrębnionych 1. Rozwój pozycjonowania

1. Określenie mierzalnych,
makro/mikro segmentów produktów rynku dla
istotnych i operacyjnych
a/ analiza opłacalności każdego z wybranych
zmiennych dla
b/ analiza konkurencji rynków docelowych
segmentacji rynku
2. Określenie pokrycia 2. Rozwój marketingu-
2. Zdefiniowanie makro
zasięgu rynku mix dla każdego
profili segmentów dla
a/ niezróżnicowany z wybranych rynków
przeprowadzenia
b/ zróżnicowany docelowych
segmentacji
c/ skoncentrowany
3. Zdefiniowanie mikro
3. Wybór segmentu (ów)
profili, wyodrębnionych
docelowego (ych)
segmentów
Głównym celem segmentacji rynku jest
identyfikacja tych nabywców, których
można z dużym prawdopodobieństwem
pozyskać – zwykle pod warunkiem
dostosowania oferty do ich wymagań
Nabywców tych określa się mianem
segmentu docelowego lub segmentu
operacyjnego
Etapy procesu segmentacji
1. Zdefiniowanie produktu i rynku
2. Określenie potrzeb potencjalnych
nabywców
3. Dobór kryteriów
4. Gromadzenie i analiza danych
5. Określenie profili segmentów
6. Wybór segmentów docelowych
7. Opracowanie kompozycji narzędzi
marketingowych dla tych segmentów
Kryteria segmentacji
Kryteria opisujące:
Klienta indywidualnego (konsumenta)
Przedsiębiorstwa
Kryteria segmentacji - konsument
1. Ze względu na cechy klienta:
demograficzne
społeczno-ekonomiczne
psychograficzne
geograficzne
2. Ze względu na reakcję klientów
(behawioralne):
oferowanych korzyści
częstotliwość zakupu
na promocje
lojalność
ofertę usługową
Kryteria segmentacji - konsument
Kryteria odnoszące się do konsumenta (charakterystyka konsumenta) Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu (reakcje
nabywców)
Kryteria geodemograficzne Kryteria Kryteria Wzorce konsumpcji Sytuacje zakupu Oferowane korzyści
społeczno - psychograficzne turystycznej
ekonomiczne
Kraj pochodzenia turysty Dochód Motywy Okres uczestnictwa w Wygoda zakupu Cena
(zagraniczny i krajowy ruchu turystycznym
rynek turystyczny) (aktywność sezonowa,
całoroczna)
Region pochodzenia turysty i Zawód Zainteresowania Częstotliwość Okazja Jakość usług
jego odległość od miejsca podróżowania w ciągu
recepcji turystycznej roku
(rynek regionalny, rynek
lokalny)
Typ zamieszkania (wielkość Wykształcenie Postawy Lojalność turysty wobec Sposób zakupu Zróżnicowanie usług
osiedla, rodzaj jednostki regionu turystycznego i
osiedlowej) usługodawcy
Wiek Wyznanie Opinie Posiadanie innych dóbr Wielkość Walory i atrakcje
(np. samochód) Jednorazowego turystyczne miejsca
zakupu
Płeć Przynależność Wartości i cele Cel podróży, długość Czas zakupu Wiedza konsumenta
społeczna pobytu
Wielkość i faza życia rodziny Aktywność

Status rodzinny Styl życia
Kryteria segmentacji -
przedsiębiorstwo
1. Kryteria obiektywne:
Sektory gospodarcze
Liczba zatrudnionych pracowników
Status prawny organizacji
Wartość obrotów handlowych
Orientacja jednostki gospodarczej
Poziom technologiczny firmy
Prestiż
przedsiębiorstwo
2. Kryteria geograficzne:
Lokalizacja
Zasięg oddziaływania
przedsiębiorstwo
3. Kryteria behawioralne:
Struktura zaopatrzenia
Rodzaje zakupów
Przeznaczenie dobra
Lojalność wobec źródła zakupów
Wielkość dokonywanych zakupów
Intensywność użytkowania dobra
Cechy uczestników podejmujących decyzje nabywcze
Postawa wobec ryzyka
Wymagania jakościowe
Aby zabieg segmentacji był
skuteczny segment powinien być
Mierzalny
Istotny pod względem wielkości
Dostępny
Korzyści wynikające z segmentacji
Opracowanie atrakcyjniejszej oferty

Szybsze reagowanie na zmiany popytu
Lepsze rozpoznanie poczynań konkurencji
Racjonalniejsze wykorzystanie zasobów
firmy dzięki lepszej ich alokacji i rezygnacji
z obsługiwania segmentów nierentownych
Budowanie lepszych związków z klientami
Koszty segmentacji
Koszty wiążą się z pozyskaniem i analizą
danych (koszty bezpośrednie) oraz
opracowaniem programów
marketingowych dla każdego z
wybranych segmentów (koszty pośrednie)
Im więcej segmentów firma stara się
obsłużyć tym koszty te są wyższe
Koszty segmentacji
Opłaca się obsługiwać dodatkowe
segmenty tylko wówczas, gdy korzyści
przewyższają koszty tej dodatkowej
obsługi
Aby zoptymalizować wykorzystanie
zasobów należy na bieżąco kontrolować
zyskowność poszczególnych segmentów
Sposoby
Warianty
W wyniku oceny poszczególnych

segmentów przedsiębiorstwa mogą
zdecydować się na działania w obrębie
jednego segmentu lub kilku segmentów
rynku.
Jest to wybór rynku docelowego.
Rynek docelowy składa się z konsumentów

(nabywców) o podobnych cechach
charakterystycznych, na których
przedsiębiorstwo koncentruje swoje
działania.
Sposoby wyboru rynku
docelowego
Koncentracja jednosegmentowa
Specjalizacja selektywna
Specjalizacja produktowa
Specjalizacja rynkowa
Pełne pokrycie rynku
docelowego
Koncentracja jednosegmentowa - przedsiębiorstwo wybiera
jeden segment rynku, najbardziej dla niego odpowiedni, i na
nim koncentruje kampanię marketingową, jak również do niego
dostosowuje swoją ofertę. Dzięki tej technice przedsiębiorstwo
zyskuje bardzo głęboką wiedzę na temat danego segmentu i
dostosowując do niego swoją ofertę, ma szansę zyskać reputację
na danym rynku.
Specjalizacja selektywna - polega na wybraniu kilku segmentów
i skoncentrowania odrębnej strategii marketingowej i
produktowej na każdym z nich. Łatwiej jest to przeprowadzić
jeżeli rynki są jakoś powiązane, jednak teoretycznie mogą to
być segmenty zupełnie różne, o całkowicie innych
oczekiwaniach.
docelowego
Specjalizacja produktowa - polega na skoncentrowaniu się na
produkowaniu jednego tylko produktu i zaopatrywaniu wielu
rynków w jego odmiany. Taka specjalizacja umożliwia
wyrobienie sobie renomy w zakresie danego produktu.
Specjalizacja rynkowa - jest przeciwieństwem produktowej.
Polega na skupieniu się na jednym segmencie, rynku. Dostarcza
się mu natomiast wszystkich niezbędnych przyborów.
Pełne pokrycie jest strategią stosowaną przez dużych graczy na
rynku. Dzięki ogromnemu potencjałowi finansowemu i
operacyjnemu mogą oni dowolnie dywersyfikować swoją ofertę
i strategie marketingowe, próbując dotrzeć do jak najszerszej
liczby odbiorców.
Warianty różnicowania działań
rynkowych
Marketing zróżnicowany
Marketing skoncentrowany
Marketing niezróżnicowany
Warianty różnicowania działań
rynkowych
Marketing zróżnicowany - tworzy program marketingowy dla
każdego segmentu oddzielnie, a samych segmentów może brać
pod uwagę wiele.
Marketing skoncentrowany - koncentracja na jednym wybranym
segmencie rynku.
Marketing niezróżnicowany – masowy, dążący do dotarcia, do
jak najszerszej grupy odbiorców. Ignorowanie potrzeb klientów
i kierowanie na rynek jednolitej oferty.
Pozycjonowanie
Plan
Kryteria
Celowość
Pozycjonowanie - definicja
Plasowanie (pozycjonowanie) są to
działania związane z kształtowaniem
oferty i wizerunku przedsiębiorstwa
prowadzące do zajęcia przez nie
wyraźnego, znaczącego miejsca w
pamięci odbiorców docelowych
Jest to zespół działań ukierunkowanych
na segmenty docelowe rynku
Etapy procesu plasowania
Wybór kryteriów plasowania
Określenie pozycji rynkowej oferty
firmy oraz jej konkurentów
Wybór pozycji rynkowej dla własnej
oferty
Monitorowanie wybranej pozycji
rynkowej
Plan pozycjonowania na rynku dóbr
przemysłowych
Zdefiniowanie segmentów rynku
Określenie, na które segmenty

należy się ukierunkować
Poznanie potrzeb i oczekiwań

grup docelowych
Rozwój produktów i serwisu w stosunku

do określonych potrzeb grup docelowych
Ocena postrzegania
konkurencji
Selekcja kryteriów pozycjonowania produktów w stosunku

do potrzeb klientów oraz pozycjonowania wobec konkurencji
Kryteria stosowane
w pozycjonowaniu
Charakterystyka produktu
Charakterystyka producenta
Charakterystyka użytkownika
Charakterystyka cenowa produktu
Pozycjonowanie - celowość
Podobnie jak segmentacja plasowanie ma

charakter dynamiczny.
Przedsiębiorstwo powinno stale monitorować

swoją pozycję na rynku tj. pozycję jaką
zajmuje w świadomości swoich klientów.
Plasowanie produktu dotyczy sposobu jego
postrzegania przez odbiorców.
Ponieważ postrzeganie jest procesem

percepcyjnym, plasowanie odbywa się
zatem w umysłach nabywców.
Wraz ze wzrostem liczby oferowanych
produktów i usług zmniejsza się stopień
przejrzystości rynku. Zarówno
przedsiębiorstwom (dostawcom) jest coraz
trudniej wyróżnić się na tym rynku, jak i
konsumentom (nabywcom) jest coraz
trudniej w pełni zapoznać się z ich ofertą.
Plasowanie pomaga uporządkować
informacje o firmach i ich produktach.
Aby plasowanie było skuteczne cechy
wyróżniające daną firmę jej produkty
powinny być:
• Unikatowe (niepowtarzalne)
• Ważne dla odbiorców
• Wiarygodne
Literatura
M. Urbaniak, Marketing przemysłowy, Wydawnictwo
Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1999
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong,
Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa
2002
G. Golik-Górecka, Marketing business to business,
Difin, Warszawa 2004
Marketing. Podstawy i kontrowersje, pod red. W.
Żurawika, Wydawnictwo UG, Gdańsk 2005
Ph. Kotler, K. L. Keller, Marketing, REBIS,
Warszawa 2022 (wydanie 23)
Marketing - mix
Wykład
Zagadnienia
• Miejsce marketingu mix w systemie marketingu usług

• Narzędzia marketingu mix: produkt, cena, promocja,
dystrybucja, ludzie, procesy, świadectwo materialne.
• 4C i nowe 4P
Miejsce marketingu mix w systemie
marketingu
• Firmy usługowe, odnoszące sukces
rynkowy, przywiązują uwagę do
zadowolenia zarówno klientów, jak też
pracowników. Dostrzegają łańcuch
powiązań między usługą a zyskiem,
który łączy zysk firmy usługowej z
zaspokojeniem potrzeb klientów oraz
pracowników.
marketingu
• W łańcuchu tym można wyodrębnić
pięć istotnych ogniw:
• dobre zyski i rozwój (ogniwo 1)
• firma usługowa zawdzięczać będzie
zadowolonym i lojalnym klientom
(ogniwo 2)
marketingu
• Przekłada się to na kolejne zakupy i
polecanie firmy innym potencjalnym
usługobiorcom, co jest wynikiem
zwiększonej wartości dodanej usługi
(ogniwo 3).
marketingu
• Wynika ona ze skuteczniejszego i
efektywniejszego tworzenia wartości
dla konsumenta oraz rzetelnego
świadczenia usługi, co jest zasługą
zadowolonych i wydajnych
pracowników (ogniwo 4).
marketingu
• Lojalny i ofiarnie pracujący personel to
oczywisty efekt wewnętrznej jakości
usługi (ogniwo 5), czyli lepszego
doboru, szkolenia kadr, jak również
dobrych warunków pracy
marketingu
• W przypadku firmy usługowej
wykorzystanie marketingu
zewnętrznego tradycyjnie
stosowanego przez przedsiębiorstwa
produkcyjne, okazuje się działaniem
niewystarczającym.
marketingu
Powiązanie usługi z zyskiem to
zwracanie uwagi na pracowników,
klientów oraz relacje między nimi.
Wymaga to zastosowania marketingu
wewnętrznego, który pozwala dobrze
przygotować pracowników do
obsługi klientów, jak też marketingu
interakcyjnego, którego rolą jest
określenie kwalifikacji pracowników w
obsłudze klientów.
marketingu System marketingu usług
Narzędzia marketingu mix
Narzędzia marketingu-mix
• Marketing zewnętrzny oznacza

klasyczne działania powiązane z
wykreowaniem produktu (product),
ustaleniem ceny (price),
zastosowaniem odpowiednich metod
dystrybucji (place) oraz wdrożeniem
właściwej promocji (promotion).
Narzędzia marketingu-mix
• Strategia kompozycji instrumentów

marketingowych w tym rozumieniu
najczęściej określana jest jako
marketing mix.
• Kompozycję tę tworzy zbiór narzędzi
marketingowych stosowanych dla
realizacji zamierzonych celów w
marketingu na docelowym rynku
działania.
Narzędzia/instrumenty marketingu mix
produkt cena
dystrybucja promocja
Produkt
Produkt - definicja
• Produktem jest wszystko, co można
zaoferować na rynku w celu zwrócenia
uwagi, dokonania zakupu, użytkowania czy
też konsumpcji i co może zaspokoić
pragnienie lub potrzebę (Ph. Kotler, J. Bowen,
J. Makens)
Produkt - definicja
• Pojęcia produktu nie należy, więc utożsamiać tylko
z obiektami materialnymi, czy usługami
• W koncepcji marketingowej produktem (...) może
być idea, usługa, towar lub kombinacja tych
trzech cech. (...) Produktem może być również
miejscowość, np. Sopot, jako miejsce zakupu
działki lub spędzenia urlopu (B. Żurawik, W. Żurawik)
Produkt - definicja
Produktem mogą być:
• pewne dziedziny aktywności (np. wspinaczka
górska)
• pewne działania społeczne (np. Greenpeace)
• Idee (np. bądź bezpieczny na drodze – odblaski)
• organizacje (np. harcerstwo)
• osoby (np. gwiazady muzyki)
• czy miejsca (np. Lazurowe Wybrzeże)
Klasyfikacja produktów
• Produkty konsumpcyjne – zaspokajają

potrzeby jednostek i grup konsumentów i/lub
gospodarstw domowych
• Produkty przemysłowe – nabywane przez

przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych
dóbr i usług
Produkty konsumpcyjne
wg kryterium materialności
i sposobu konsumpcji
•Dobra nietrwałe (np. mleko, chleb)

•Dobra trwałe (np. telewizory,
lodówki)
•Usługi (np. usługi fryzjerskie,
naprawcze)
Produkty konsumpcyjne
wg kryterium zachowań konsumentów w procesie zakupu
• Dobra wygodnego zakupu
(dobra podstawowe, nabywane
pod wpływem impulsu,
nabywane pod wpływem nagłej
potrzeby)
• Dobra wybieralne
(homogeniczne,
heterogeniczne)
• Produkty specjalne
• Dobra niepostrzegane
Produkty przemysłowe
Dobra Produkty Produkty Usługi

Półpro-
inwesty- wyposa- Surowce Materiały zaopa- profe-
dukty
cyjne żenia trzeniowe sjonalne
dodatko-
wego Produkty
utrzymania
ciągłości procesów
Mineralne
Standardowe Własne wytwórczych
Produkty
Niestandardowe Roślinne dodatkowe
Obce (wspierające
proces produkcji)
Zwierzęce
Części zamienne
Strategia produktu
• To proces dostosowywania
produktu do obecnych oraz
przyszłych potrzeb i wymagań
odbiorców (H. Mruk, I.P.
Rutkowski).
• Elementami tej strategii są
produkt, marka i opakowanie
Strategia produktu
RYNEK
DOCELOWY
Produkt Cena Promocja Miejsce
Koncepcja
Opakowanie Marka
produktu
Jakość Ochrona
Akcesoria
Instalacja
Promocja
Instrukcja
Gwarancja
Serwis
Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingowe, część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994, s. 48.
Struktura produktu w ujęciu
marketingowym
Rdzeń
produktu
Produkt
podstawowy
Produkt
oczekiwany
Produkt
ulepszony
Produkt
potencjalny
Struktura produktu
• Najważniejszy jest rdzeń produktu, stanowiący główną
usługę lub korzyść, którą klient rzeczywiście kupuje.
Rdzeniem korzyści w przypadku hotelu jest odpoczynek i
spokój. Są to korzyści dla danego produktu wiodące.
Struktura produktu<<<
• Sprzedawca musi przekształcić tę podstawową korzyść w
produkt podstawowy, to jest typową wersję produktu.
Hotel jest, zatem budynkiem z pokojami do wynajęcia.
• Na trzecim poziomie sprzedawca przygotowuje produkt
oczekiwany, to jest zbiór cech i warunków, jakich oczekują
nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Na
przykład goście hotelowi oczekują czystego łóżka, mydła,
ręczników, szafy na ubrania.
Struktura produktu
• Na czwartym poziomie oferenci przygotowują produkt
ulepszony, to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub
korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Hotel
może wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej
takich elementów jak: telewizor w każdym pokoju, świeże
kwiaty itp.
Struktura produktu
• Poziom piąty to produkt potencjalny, to znaczy wszelkie
ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może
podlegać produkt w przyszłości. Pojawienie się hoteli z
apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka
pokoi, jest pomysłową transformacją tradycyjnego
produktu, jakim jest miejsce hotelowe
Struktura produktu
PRODUKT
Porady sprzedaży Rezerwacja
produktu komputerowa
PRODUKT
Bezpłatna
opieka lekarska
Przyjazdy RDZEŃ Noclegi Dodatkowe

Poznanie wycieczki
Wypoczynek
PRODUKTU
Zabawy
Wycieczki Posiłki
RZECZYWISTY
Bezpłatne
ubezpieczenia
Serwis
posprzedażowy
POWIĘKSZONY
Źródło: J. Altkorn, A. Nowakowska, Podstawy marketingu turystycznego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1992, s. 89.
Jakość produktu
• Jakość jest to suma cech i właściwości
produktu, które zaspokajają potrzeby
konsumentów/ nabywców (K. Rogoziński)
• Składniki jakości: ocena produktu lub usługi,
dodatkowe właściwości, zgodność,
niezawodność, trwałość, dostępność usług,
wygląd lub estetyka i postrzegana jakość.
Każdy z nich stanowi szansę na wyróżnienie
produktu na tle produktów konkurencji
Pojęcie marki wg J. Kalla
• kombinacja produktu fizycznego, nazwy marki,
opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z
zakresu dystrybucji i ceny; kombinacja, która odróżniając
ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych,
dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści
funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy
lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym
osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku
Pojęcie marki wg J. Kalla
• marki są kreowane przez swoich właścicieli, ale w istocie
rzeczy powstają w umysłach konsumentów i poza nimi nie
istnieją!
Marka produktu
Korzyści dla producentów Korzyści dla konsumentów
Wyróżnia własny produkt spośród innych, obecnych na rynku, Umożliwia lepszą identyfikację produktu i/lub firmy,
Ułatwia wydłużanie linii produktów, Gwarantuje pochodzenie i autentyczność produktu
Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma Zapewnia stałą jakość produktu, bez względu na to, gdzie jest
zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży, on nabywany
Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność Upraszcza decyzje nabywcze

cenową popytu,
Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów, Zmniejsza ryzyko zakupu
Zapewnia dłuższy cykl życia produktu, Dostarcza konsumentowi satysfakcji psychologicznej,
Daje szansę na budowanie lojalności klientów Produkty markowe są ciągle udoskonalane jakościowo.
Zwiększa ochronę prawną produktu przed nielegalnym Umożliwia kreowanie własnego wizerunku oraz
naśladownictwem manifestowanie statusu, stylu życia, postaw i wartości
Podnosi zaufanie kontrahentów i instytucji finansowych wobec Stwarza możliwość udziału w elitarnych grupach społecznych
firmy.
Marka produktu
Przedsiębiorstwo może zastosować jedną z
trzech podstawowych strategii marek
produktów:
• Strategię marki indywidualnej,
• Strategię marki rodzinnej,
• Strategię marki kombinowanej.
Strategie marek
• Strategia marki indywidualnej zakłada, że
przedsiębiorstwo oznacza swój każdy produkt lub linię
produktów inną marką. Do zalet strategii marki
indywidualnej należy zaliczyć m.in. możliwość
różnicowania oferty produktowej. Największą wadą tej
strategii są bardzo wysokie koszty promocji. Każda
indywidualna marka wymaga oddzielnego wsparcia
promocyjnego, odpowiedniego uplasowania na rynku, by
była postrzegana zgodnie z intencją właściciela.
Strategie marek
• Strategia marki rodzinnej zakłada, że wszystkie produkty
przedsiębiorstwa są oznaczone jedną marką. Zaletą strategii marki
rodzinnej są przede wszystkim niższe koszty promocji. Poza tym
znacznie łatwiej wprowadzić na rynek nowe wyroby pod już znaną i
akceptowaną marką niż opatrując je nową nazwą. Wadą tej
strategii jest ograniczona możliwość różnicowania produktów.
Kolejną, negatywną konsekwencją strategii marki rodzinnej jest
utrata zaufania do wszystkich produktów opatrzonych tą samą
marką w przypadku porażki jednego z nich.
Strategie marek
• Strategia marki kombinowanej polega na częściowym
zastosowaniu zasad obowiązujących w strategii marki
rodzinnej i strategii marki indywidualnej. Realizując tę
strategię należy liczyć się z podobnymi zaletami oraz
wadami jak w przypadku dwóch pierwszych omawianych
strategii marki
Opakowanie
• Gotowy wytwór, który zwykle posiada
odpowiednią konstrukcję, mający na celu
ochronę opakowanego produktu przed
szkodliwym działaniem czynników
zewnętrznych (lub odwrotnie – ochronę
otoczenia przed szkodliwym działaniem
produktu), umożliwiający przemieszczenie
produktów podczas magazynowania,
transportu, sprzedaży i użytkowania,
informujący o zawartości, dzięki swej
estetyce oddziaływujący na kupującego
oraz posiadający walory ekonomiczne (. A.
Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka)
Opakowania - klasyfikacja
• Według zasadniczej funkcji, jaką spełnia opakowanie w

stosunku do jego zawartości(jednostkowe, zbiorcze,
transportowe)
• Według materiału, z którego są wykonane zasadnicze
elementy opakowania (drewniane, metalowe,
papierowe, tekturowe, kartonowe, szklane, ceramiczne,
z tworzyw sztucznych i inne)
• Według zasadniczego kształtu, czyli postaci
opakowania (częściowo osłaniające wyrób, całkowicie
osłaniające wyrób)
• Sposobu wykorzystania (jednorazowego i wielokrotnego
użycia),
• Sposobu rozliczeń opakowań w obrocie towarowym
(sprzedawane i zwrotne),
• Własności opakowania (własne i obce),
• Zasięgu obrotu towarowego (krajowe i eksportowe),
• Stopień zużycia (nowe i używane)
• Przemysł użytkujący (spożywczy, farmaceutyczny itp.),
• Oddziaływanie opakowań na środowisko naturalne
(ulegające procesowi rozkładu i nieulegające
rozkładowi),
• Stopień powiązania z produktem (opakowania, bez
których produkt nie może występować na rynku i
opakowania, bez których produkt może występować na
rynku),
• Stopień przystosowania opakowania do cech i
właściwości towaru (uniwersalne i specjalne),
• Rola, jaką opakowanie spełnia w powiązaniach
rynkowych (czynne – wpływające na kształtowanie
popytu i bierne – niewywierające wpływu na motywy
postępowania konsumentów).
Funkcje opakowań
• Funkcje ochronne opakowania
• Funkcja fizycznej organizacji
pracy
• Funkcja promocyjno-
sprzedażna
• Funkcja informacyjna
Cykl życia produktu
• Cykl życia produktu to okres, w którym

produkt pozostaje na rynku. Rozpoczyna się
on w momencie wprowadzenia wyrobu na
rynek, a kończy wtedy, gdy nie znajduje on
już nabywców (J. Musiałkiewicz)
Fazy cyklu życia produktu
Sprzedaż Wzrost Dojrzałość
sprzedaży produktu
Wprowadzenie Spadek
produktu sprzedaży
na rynek
I faza II faza III faza Iv faza Czas

Fazy cyklu życia produktu
Styl Moda
Sprzedaż
Sprzedaż
Czas
Sprzedaż Czas
Szybko zmieniająca się

moda
Czas
Cykl życia produktu a strategie
marketingowe
W fazie wprowadzenia produktu na rynek firma
może zastosować następujące strategie
marketingowe:
• Szybkich zysków (szybkiego „zbierania śmietanki”) – wysokie
ceny, intensywna promocja
• Wolnych zysków (wolnego „zbierania śmietanki”) – wysokie
ceny, niskie nakłady na promocję
• Szybkiej penetracji – niskie ceny, wysokie nakłady na
promocję
• Wolnej penetracji – preferencyjne ceny, niskie nakłady na
promocję
Cykl życia produktu a strategie marketingowe
Uwarunkowania stosowalności strategii marketingowych w fazie wprowadzenia produktu na rynek
Warunki stosowania
Strategia
Szybkich zysków Potencjalni klienci nie mają wiedzy o produkcie,
Istnieją nabywcy gotowi zapłacić wysoką cenę ze względu na potrzebę
posiadania nowego produktu,
Przedsiębiorstwo działające w warunkach silnej konkurencji dąży do stworzenia
preferencji nabywczych wobec własnych produktów.
Wolnych zysków Potencjalny rynek jest bardzo zróżnicowany,

Większa część rynku zna produkt,
Kupujący dysponują odpowiednim funduszem nabywczym i są gotowi płacić
wysoką cenę za ten produkt,
Konkurencja nie istnieje lub nie stanowi zagrożenia.
Szybkiej penetracji Na dużych obszarach rynku,

Nowy produkt jest stosunkowo mało znany na rynku,
Kupujący są wrażliwi na cenę,
Istnieje możliwość obniżenia kosztów jednostkowych produkcji.
Wolnej penetracji Istnieje chłonny rynek na dany produkt,

Produkt był już wcześniej znany na rynku,
Konsumenci silnie reagują na ceny,
Istnieje konkurencja, lecz o mniejszym potencjale.
Źródło: M. Łaguna, Marketing w praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s. 96-97.
marketingowe
Działania marketingowe przedsiębiorstw w fazie
wzrostu sprzedaży:
• Doskonalenie jakości produktu,
• Ciągłe innowacje (nowe modele, linie produktowe),
• Odkrywanie i zdobywanie nowych segmentów rynku,
• Rozwijanie kanałów dystrybucji (nowe kanały, wzrost liczby
miejsc sprzedaży)
• Zmiana strategii promocji w kierunku budowania preferencji
wobec produktu lub marki,
• Obniżanie cen,
• Konkurowanie z agresywnymi naśladowcami.
marketingowe
Działania podejmowane w fazie dojrzałości
mają na celu jej przedłużenie z uwagi na
dużą świadomość istnienia produktu.
Działania te polegają na:
• Modyfikacji rynku,
• Modyfikacji produktu,
• Modyfikacji elementów marketingu-mix.
marketingowe
W fazie spadku wyróżnić można
następujące strategie:
• Wzrost inwestycji,
• Utrzymanie dotychczasowego poziomu
inwestycji,
• Selektywne obniżanie inwestycji,
• Zbieranie plonów w celu odzyskania
gotówki,
• Opuszczenie działalności i przekazanie
aktywów na bardziej zyskowną działalność.
Nowy produkt
• Z punktu widzenia producenta - nowy
produkt charakteryzuje się zmienioną,
ulepszoną konstrukcją, budową, składem
materiałowym, nowym procesem
technologicznym lub sposobem obsługi
klienta (H. Mruk, I.P. Rutkowski)
Nowy produkt
Można zdefiniować następujące kategorie
nowych produktów wg producenta:
• Nowość w skali światowej,
• Produkt zmodernizowany, usprawniony,
• Produkt, którego wcześniej nie było na
danym rynku, lub nie był produkowany przez
przedsiębiorstwo.
Nowy produkt
• Produkt nowy dla konsumenta zaspokaja
zupełnie nową potrzebę, różni się pod
względem spełnianych funkcji od produktów
już istniejących lub w pełniejszy, bądź inny
sposób zaspokajający potrzebę
dotychczasową
Nowy produkt
• nowy produkt to taki wyrób, którego
opracowanie wymaga prowadzenia prac
rozwojowych, testowania oraz planowania
jego wprowadzenia na rynek
• Takie spojrzenie pozwala wysnuć wniosek, iż
w przypadku nowego produktu można
mówić o zarządzaniu jego rozwojem
Etapy procesu rozwoju nowego produktu
Poszukiwanie idei nowych produktów
Selekcja idei nowych produktów
Opracowanie i testowanie
koncepcji nowego produktu
Opracowanie strategii marketingowej
Analiza ekonomiczno-finansowa
koncepcji nowego produktu
Rozwój techniczny produktu
Testy rynkowe nowego produktu
Komercjalizacja nowego produktu
Źródło: Opracowanie na podstawie: Zarządzanie produktem, pod red. B. Sojkina, PWE,

Warszawa 2003, s. 187; Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., s. 666.
Etap 1 – poszukiwanie idei nowych
produktów
Źródła informacji dotyczących pomysłów na
nowy produkt:
• Wewnętrzne źródła informacji
• Zewnętrzne źródła informacji
produktów
Wśród technik wspomagających
generowanie pomysłów można wyróżnić:
• Listę atrybutów
• Zależności wymuszone
• Identyfikację potrzeby (problemu)
• Burzę mózgów
produktów
• „(...) z każdych 100 pomysłów

wygenerowanych w tej fazie 17
trafia do produkcji, 12 na rynek, a
tylko 5 odnosi sukces rynkowy i
przynosi zyski”.
Etap 2 – selekcja idei nowych pomysłów
Uwzględniać powinna następujące kryteria oceny:
• Zdolności producenta do podjęcia produkcji i marketingu-
mix w świetle celów, zasobów i opłacalności produkcji,
• Rodzaj potencjalnych nabywców,
• Wartości użytkowe produktu w stosunku do ceny,
• Przewidywane reakcje nabywców,
• Czynniki środowiskowe,
• Stopa zwrotu nakładów na inwestycje
Etap 2 – selekcja idei nowych pomysłów
Do metod selekcji idei nowych pomysłów
należy zaliczyć:
• Listy pytań kontrolnych
• Skalowanie
• Wartościowanie – punktowe i wagowe
Etap 3 – opracowanie i testowanie koncepcji
nowego produktu
• Koncepcja produktu stanowi opracowaną
wersję pomysłu na produkt, uwzględniającą
istotne upodobania odbiorców.
• Testowanie koncepcji to faza, w której
powstałe koncepcje produktu są
poddawane badaniu z udziałem grupy
nabywców docelowych potencjalnej oferty
Etap 4 – opracowanie strategii
marketingowej
• Określenie wielkości, struktury oraz
zachowania docelowego segmentu rynku,
pozycję nowego produktu na rynku oraz
wielkość sprzedaży, udział w rynku oraz
poziom zysków w ciągu najbliższych pięciu
lat,
• Opracowanie i skalkulowanie ceny oraz
dystrybucji i budżetu marketingowego dla
pierwszego roku,
• Określenie udziału w rynku w długim okresie
oraz strategii marketingu-mix.
Etap 5 -analiza ekonomiczno-finansowa
• Obejmuje oszacowanie kosztów związanych

z jego opracowaniem i wdrożeniem oraz
porównanie ich z planowaną sprzedażą i
przychodami, co pozwoli na określenie
możliwego do osiągnięcia zysku
Etap 6 - rozwój techniczny produktu
• Poprzez przekształcenie koncepcji w

fizyczny produkt otrzymujemy pierwszą jego
wersję zwaną prototypem.
Etap 7 - test rynkowy
Do metod testowania rynku w przypadku
nowych produktów konsumpcyjnych należą:
• Badanie fluktuacji sprzedaży
• Symulowane testy marketingowe
• Kontrolowane testy rynkowe
• Test próbnych rynków
Etap 8 – komercjalizacja nowego
produktu
• Oznacza przejście od serii próbnej do
produkcji masowej i sprzedaży danego
produktu na rynku
• „(...) zaledwie 20% wprowadzanych na rynek

nowych paczkowanych dóbr
konsumpcyjnych i jakieś 40% nowych dóbr
inwestycyjnych przynosi sukces (...)”.
Akceptacja nowego produktu
• Proces akceptacji (adaptacji, adopcji)
nowego produktu jest to złożony proces
psychologiczny, przez który przechodzi
potencjalny nabywca od chwili, gdy
dowiaduje się o nowym produkcie, poprzez
wypróbowanie go, aż po decyzję o jego o
akceptacji lub odrzuceniu.
Akceptacja nowego produktu
Według skłonności do akceptacji nowego
produktu
konsumentów można umownie podzielić na pięć
grup:
• Innowatorzy (pionierzy)
• Wcześnie akceptujący (wcześni naśladowcy)
• Wczesna większość akceptująca (wczesna
większość naśladowców)
• Późna większość akceptująca (późna większość
naśladowców)
• Konserwatyści (maruderzy)
Modele akceptacji nowego produktu
Model procesu Model Robertson Rogers
Faza zakupu hierarchii
efektów
Poznawcza Uwaga Świadomość Znajomość Wiedza
(świadomość, Wiedza problemów
zdobycie wiedzy) Uwaga
Zrozumienie
Afektywna Zainteresowanie Sympatia Postawa Zainteresowanie
(oddziaływanie Ocena Preferencja Uznanie Ocena
na uczucia, Przekonanie
pobudzenie)
Behawioralna Próba Zakup Próba Próba
(działanie) Zakup Zakup Akceptacja
Dysonans
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, AE Wrocław, Wrocław 1997, s. 35.
Model procesu podejmowania decyzji
dotyczącej innowacji
KANAŁY KOMUNIKACYJNE
WARUNKI
POPRZEDZA-
JĄCE:
1. Poprzednia
praktyka
2. Odczuwane
problemy związane z
I. WIEDZA II. PRZE- III. DECYZJA IV. ZASTO- V. PO-
potrzebami
KONANIE SOWANIE TWIER-
3. Innowacyjność
DZENIE
4. Normy systemów
społecznych
Cechy jednostki Spostrzegane cechy Akce- Ciągła

podejmującej innowacji: ptacja akceptacja
decyzję: 1. Zalety w
1. Cechy porównaniu z innymi Późniejsza
społeczno- wyrobami akceptacja
ekonomiczne 2. Zgodność z
2. Zmienne wyznawanymi
osobowościo-we wartościami Przerwa w
3. Zachowanie 3. Łatwość użycia akceptacji
komunikacyjne 4. Możliwość Odrzu-
wypróbowania cenie Ciągłe
5. Widoczność odrzucanie
Źródło: G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 64.
Promocja
Promocja
Proces komunikacji społecznej,

w której producenci przekazują /komunikują/
konsumentom zespół sygnałów,
mających zwrócić ich uwagę na korzyść,
jaką mogą uzyskać dokonując zakupu produktów
Etapy rozwoju skutecznej
komunikacji
Określenie
docelowego Określenie Zaprojektowanie
Segmentu celu komunikatu
rynku
Decyzje
Ustalenie Wybór kanałów
w zakresie
budżetu komunikacji
Media mix
Zarządzanie
Pomiar zintegrowaną
wyników Komunikacją
marketingową
System komunikacji marketingowej,
wybrane narzędzia promocji
(promotion-mix)
• Reklama
• Public relations
• Aktywizacja sprzedaży (promocja
dodatkowa, promocja sprzedaży)
• Sprzedaż osobista
• Marketing bezpośredni
Kanały komunikacji
• Osobiste kanały komunikacji – wiążą się z
komunikacją dwóch lub więcej osób
podczas prywatnych i bezpośrednich
spotkań, występów publicznych, za pomocą
telefonu czy e-maila.
• Nieosobowe kanały komunikacji – to media,
nastrój i imprezy
Osobiste kanały komunikacji
Kanały komunikacji:
• Zwolenników – przedstawiciele handlowi
• Ekspertów – niezależni eksperci przedstawiający
swoją opinię nabywcom docelowym
• Społeczny (towarzyski) – sąsiedzi, przyjaciele,
członkowie rodziny
i współpracownicy
Nieosobowe kanały komunikacji
Media:
• Drukowane – gazety czasopisma, reklama
bezpośrednia
• Transmisyjne – radio, telewizja
• Sieciowe – telefoniczne, kablowe,
satelitarne, bezprzewodowe
• Elektroniczne – witryny internetowe,
portale społecznościowe, blogi, tgazety,
tv, radio cyfrowe
• Ekspozycyjne – tablice reklamowe, znaki,
plakaty
Strategia promocji
Polega na takim doborze narzędzi

/promotion-mix/, aby była ona
jak najbardziej skuteczna z punktu
widzenia efektywności sprzedaży
Komunikacja i kanały
Kanały komunikacji:
• On-line (kanały własne - strona internetowa,
blog, newsletter; kanały social media, kanały on-
line płatne – publikacje artykułów na
zewnętrznych portalach lub blogach, kanały on-
line niepłatne – recenzje, opinie, fora, polecenia).
• Off-line (ulotki, broszury, katalogi, standy,
przedstawiciele handlowi, sprzedawcy i in.).
Reklama
Różne płatne, kontrolowane

formy nieosobowego prezentowania
oraz popierania idei, towarów i usług,
wobec docelowej grupy klientów,
przez określonego nadawcę
Cele reklamy
przekazy i symbole, mające:
* dotrzeć do świadomości * podtrzymywać

* przekazywać wizerunek zainteresowanie
* dotrzeć z konkretnym * zmieniać postrzeganie
przekazem handlowym * stymulować potrzeby
* stworzyć związki * wywołać działanie
Rodzaje reklamy
* prasowa: * internetowa
- anons * telewizyjna, kinowa
- reklama graficzna * zewnętrzna:
- artykuł sponsorowany - tablice
* radiowa: - billboardy
- klasyczna /typu anons/ - plakaty
- wywiad sponsorowany * wydawnictwa zwarte
- najczęściej reklama
graficzna
Media reklamowe
* prasa: * radio i telewizja

- codzienna ogólnopolska - ogólnopolskie
- codzienna lokalna - lokalne
- magazyny profesjonalne: * wydawnictwa zwarte:
# w/g segmentów - katalogi
- zagraniczna - informatory - lokalne
i ogólnopolskie
* Internet - instytucji promocyjnych
- przewodniki, mapy itp.
Wydawnictwa promocyjne
* katalogi * ulotki
* plakaty itp.
* foldery: * wydawnictwa promocyjne
- dotyczące produktu, - magazyny, publikacje
w tym oferty specjalne * inne:
gadżety
Public relations
Celowe, planowane i systematyczne

działanie, zmierzające do tworzenia
i utrzymania wzajemnego zrozumienia
między organizacją i społeczeństwem.
Public relations
Techniki: Efekty:
* informacje prasowe •informacje:
* konferencje prasowe prasowe, radiowe, TV;
* imprezy specjalne, •artykuły;
w tym study tours •reportaże:
* przyjęcia
prasowe,
* sponsoring
radiowe, TV;
•filmy
Obejmuje zespół środków zwiększających
Stopień atrakcyjności produktu
dla nabywców i podwyższających
ich skłonność do zakupu
Stymulowanie, w krótkim okresie czasu,

dokonywania zakupów produktów
przez: konsumentów oraz kanały dystrybucji i
sprzedaży w postaci tymczasowych zachęt
Promocja dodatkowa
Aktywizacja sprzedaży
Techniki aktywizacji
sprzedaży
wśród konsumentów
zniżki cenowe - oferty specjalne
zniżki cenowe - kupony
ukryte obniżki cen: dodatkowa usługa
lub produkt
upominki
konkursy i loterie
karty stałego klienta
Techniki aktywizacji sprzedaży
wśród dystrybutorów i sprzedawców:
wyższe lub dodatkowe prowizje

- inne zachęty finansowe
konkursy i loterie
bezpłatne pobyty
przyjęcia - study tours
upominki
Sprzedaż osobista
Polega na prezentowaniu oferty

przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży
za pomocą bezpośrednich kontaktów
interpersonalnych sprzedawców
z nabywcami
Marketing bezpośredni
• Jest to zespół działań i środków bezpośredniego

oraz zindywidualizowanego oddziaływania na
nabywców, mającego na celu kreowanie i
zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaż produktów i
usług
Formy marketingu bezpośredniego
Formy marketingu bezpośredniego

z wykorzystaniem:
• Poczty
• Telefonu (telemarketing)
• Drogą elektroniczną
Dystrybucja
Pojęcie dystrybucji
Ph.Kotler
• Oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność
obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie
sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich
wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym
• Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom finalnym
pożądanych przez nich produktów do miejsc, w których chcą
je nabyć, w odpowiadających im czasie, na uzgodnionych
warunkach i po akceptowanej przez nich cenie
W zespole instrumentów działań związanych
z dystrybucją można wyróżnić dwa
podstawowe elementy:
• KANAŁY DYSTRYBUCJI
• LOGISTYKĘ MARKETINGOWĄ
STRUKTURA DYSTRYBUCJI
KANAŁY DYSTRYBUCJI
Aspekt funkcjonalny
• sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują
instytucje pośredniczące, przez które przepływają
jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością
rynkową (rodzaj, struktura, liczba, współuczestnicy
kanału, instytucje wspomagające)
Aspekt podmiotowy
• zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji,
współuczestniczących w procesie dostarczania
produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta
KANAŁY DYSTRYBUCJI
Aspekt podmiotowy
Trzy odmienne grupy podmiotów:
• uczestnicy, sprzedający i kupujący produkty

(transfer prawa własności), np.: producenci,
hurtownicy, detaliści, nabywcy instytucjonalni,
indywidualni
• uczestnicy nie przejmujący prawa własności, ale

aktywnie wspomagający proces jego przekazywania;
np.: agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi
• instytucje świadczące usługi wspomagające, np.:

banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne,
agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe
LOGISTYKA MARKETINGOWA
dystrybucja fizyczna
• fizyczny przepływ towarów
• zespół instrumentów i działań doprowadzających

(w sensie fizycznym) towary do punktów sieci
handlowej
• jest to programowanie i organizowanie takich

czynności jak obsługa zamówień, transport,
użytkowanie magazynów, utrzymywanie zapasów, itp.
w sposób zapewniający efektywne doprowadzenie
produktu do konsumenta
Rodzaje kanałów dystrybucji
Kryteria klasyfikacji Typy kanałów
1. Występowanie pośredników 1. Bezpośrednie
2. Pośrednie
2. Liczba szczebli pośrednich 1. Krótkie
2. Długie
3. Liczba pośredników na tym 1. Wąska
samym szczeblu 2. Szeroka
4. Rodzaje przepływających 1. Transakcyjne
strumieni 2. Rzeczowe
5. Znaczenie kanału dla producenta 1. Podstawowe
2. Pomocnicze
6. Charakter powiązań między 1. Konwencjonalne
uczestnikami kanału 2. Zintegrowane –
kontraktowe,
korporacyjne,
administrowane
KLASYFIKACJA
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Kryterium: występowanie pośredników
• Bezpośrednie – nie występują pośrednicy
• Pośrednie – między producentem a nabywcami występuje

jeden lub kilka szczebli pośredników
Bezpośrednie a pośrednie kanały dystrybucji
Cecha Kanał dystrybucji
Bezpośredni Pośredni
Kontrola nad kanałem Producent Dystrybutor
Strategia Producenta Dystrybutora
Koszty producenta Wysokie Niskie
Przepływ pieniądza Krótki czas obrotu Dłuższy czas obrotu
Sztywność reguł Mała Duża
Produkt Możliwe uwzględnianie Standardowy
specjalnych życzeń
Asortyment Szeroki od wielu producentów
Wąski, własny
Cena Umowa z klientem Zależna od strategii
dystrybutora
Sprzężenie zwrotne informacji Duże Małe
Promocja i informacja Użytkownika Dystrybutora
Reklama „Pcha” zbyt „Ciągnie” zbyt
ZALETY BEZPOŚREDNICH KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
• Szybki przepływ informacji
• Duża kontrola nad przepływem produktu, ceną, marżą
• Możliwość realizacji marży handlowej
• Możliwość ustalania konkurencyjnie niskich cen
• Możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
ZALETY POŚREDNICH
• Względy ekonomiczne - redukcja kosztów zw. z własną siecią

detaliczną
• Specjalizacja sprzedaży i doświadczenie rynkowe
pośredników
• Nie ma potrzeby rozszerzania oferty tak by w pełni
wykorzystać własną sieć handlową
KLASYFIKACJA
Kryterium: liczba szczebli pośrednich
• Krótkie – niewielka liczba pośredników lub ich brak, np.

kanały dwuszczeblowe, producent-nabywca
• Długie – duża liczba ogniw, kanały wieloszczeblowe, np.

producent-agent-hurtownik-detalista-nabywca
Krótsze kanały dystrybucji występują zwykle
gdy:
• występuje wyższa jednostkowa wartość

produktu,
• jednorazowe partie produktu są bardzo duże,
• produkt kupowany jest rzadko,
• występuje mniejsza liczba potencjalnych
klientów,
• produkt ma krótkie terminy przydatności do
spożycia lub użycia,
• produkt jest bardzo złożony i wymaga bliskiego
kontaktu z nabywcą
KLASYFIKACJA
Kryterium: liczba pośredników tego samego rodzaju
na tym samym szczeblu
• Wąskie – niewielka liczba pośredników na poszczególnych

szczeblach kanału
• Szerokie – produkty oferowane są do sprzedaży przez dużą,

niekiedy możliwie największą liczbę pośredników
działających na tym samym szczeblu
STRATEGIE INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI
Dystrybucja intensywna
• Firma poszukuje maksymalnie dużej liczby detalistów
• Im większa liczba punktów sprzedaży tym wyższa
obecność marki na rynku
• Zaleta: maksymalizowanie dostępności produktu i
generowanie dużego udziału w rynku dzięki szerokiej
dostępności marki dla klientów
• Charakterystyczna dla produktów wygodnego zakupu,
podstawowych surowców i usług
• Wady: koszty dystrybucji, trudności w konsekwentnej
realizacji strategii marketingowej firmy
Dystrybucja selektywna
• Dobrowolne ograniczenie dostępności produktu w celu redukcji kosztów
dystrybucji i uzyskania lepszej współpracy z pośrednikami
• Producent nie wykorzystuje wszystkich dystrybutorów dostępnych na
danym rynku
• Kryteria wyboru pośredników, np. wielkość dystrybutora, jakość
dostarczanych usług, kompetencje i zdolności techniczne
• Ryzyko: przyjęcie zbyt niskiego stopnia intensywności dystrybucji (
utrata szans sprzedaży)
Dystrybucja wyłączna
• Producent wykorzystuje do sprzedaży swoich produktów tylko jednego
detalistę lub dealera na danym rynku geograficznym
• Producent chce wyróżnić swój produkt pod względem wysokiej jakości,

prestiżu, doskonałej obsługi klienta, itp.
• Zaleta: ścisła współpraca z wyłącznymi dealerami ułatwia wdrażanie

programów obsługi wypracowanych przez producenta
Pośrednie kanały dystrybucji
Typowe kanały dystrybucji na rynku dóbr
konsumpcyjnych
PRODUCENCI DÓBR KONSUMPCYJNYCH
Hurtownicy Agenci
kupcy Agenci
Hurtownicy
Detaliści Detaliści kupcy
Detaliści
Detaliści
FINALNI KONSUMENCI
Typowe kanały dystrybucji na rynku dóbr
przemysłowych
PRODUCENCI DÓBR INWESTYCYJNYCH
AGENCI
DYSTRYBUTORZY
FINALNI NABYWCY
POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI
HURTOWNICY
Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych
partii produktów celu ich dalszej odsprzedaży z zyskiem
nabywcom instytucjonalnym (detalistom), usługodawcom,
producentom i innym hurtownikom, rzadko nabywcom
indywidualnym
HURTOWNICY
• samodzielni pośrednicy w kanałach
dystrybucji
• mogą pełnić szeroki lub ograniczony zakres

funkcji hurtowych (zakup, sprzedaż,
magazynowanie, transport, promocja,
kredytowanie odbiorców, przepływ
informacji, itp.)
• ze względu na profil asortymentowy dzielą

się na: uniwersalnych, branżowych,
wyspecjalizowanych
AGENCI
• osoba fizyczna lub prawna zobowiązana umową do

negocjowania warunków kupna-sprzedaży określonych
produktów lub do zawierania transakcji w czyimś
imieniu i na cudzy rachunek
• agenci różnią się: rodzajem świadczonych usług,

terytorialnym zasięgiem działania, liczbą
reprezentowanych przedsiębiorstw, wysokością
pobieranej prowizji, kwalifikacjami
• pełnią wiele funkcji: nawiązują kontakty, badają rynki

zbytu, negocjują warunki transakcji, itp.
DETALIŚCI
DETALISTA – osoba fizyczna lub prawna,
której podstawowym rodzajem działalności
jest sprzedaż towarów usług bezpośrednio
nabywcy finalnemu do jego osobistego i
niekomercyjnego użytku
DETALIŚCI
Detalistów dzieli się na :
• Prowadzących działalność w stałej sieci sklepowej

• Oferujących produkty w systemie sprzedaży pozasklepowej
( sprzedaż wysyłkowa, on-line, osobista, z automatów)
• Organizacje sprzedawców detalicznych (sieci sklepów,
spółdzielnie konsumentów i in.)
Agencje wspomagające
• Firmy pomagające w wykonywaniu zadań dystrybucyjnych innych niż
sprzedawanie, kupowanie i przenoszenie tytułu własności
• Zleceniobiorcy wykonujący wybrane (określone) zadania dystrybucyjne

ze względu na swoją specjalizację lub doświadczenia rynkowe
• Firmy transportowe, magazynowe, agencje reklamowe, agencje badania

rynku, firmy ubezpieczające, pośrednicy finansowi
Projektowanie kanału dystrybucji
Typ kanału
(bezpośredni,
pośredni)
Ilość kanałów
(jeden, wiele)
Długość kanałów
(krótki, długi)
Rodzaj pośredników
(hurtownicy, detaliści,
agenci i in.)
Ilość pośredników
na każdym szczeblu
Zaangażowanie
konkretnych
pośredników
Etapy projektowania kanałów dystrybucji
Sformułowanie
celów
dystrybucji
Identyfikacja
alternatywnych
kanałów
Ocena kanałów
alternatywnych
Wybór kanałów
dystrybucji
Ocena i wybór
konkretnych
pośredników
Cena
Polityka cen
Całokształt działań
zmierzających do określenia
w niej miejsca
i roli ceny oferowanego
produktu.
Orientacje polityki cen
• Polityka cen zorientowana na

konkurencję
popyt
koszty
Polityka cen zorientowana na konkurencję
- otoczenie
• Ceny są zdeterminowane przez rynek
• Ceny zdeterminowane przez
pojedyncze przedsiębiorstwa (ceny
administrowane przedsiębiorstw)
• Ceny zdeterminowane w wyniku
regulacji rządowych (administrowane
przez państwo)
Polityka cen zorientowana na
konkurencję - zasady
 Konkurencja cenowa – sprzedający

wpływa na popyt
konsumentów/nabywców głównie
poprzez zmiany cen
 Konkurencja niecenowa –
przedsiębiorstwo wkłada cały wysiłek w
osiąganie jak największej sprzedaży przy
danej cenie lub w oferowanie
oryginalnego produktu, aby osiągnąć jak
najwyższą cenę
Polityka cen zorientowana na konkurencję –
sposoby wyznaczania cen
• Przewodnictwo cenowe
• Ustalenie cen wg ceny lidera
• Ustalenie cen wg ceny przeciętnej
• Ustalenie cen wg oczekiwań co do cen
konkurentów
• Ustalenie cen w trakcie rozmów z klientami
• Ustalanie cen psychologicznych
• Konkurencja ofertowa
Polityka cen zorientowana na popyt
Stopień Charakter Charakterystyczne Możliwa lub
elastyczności zmian produkty pożądana polityka
cenowej popytu cen
popytu względem
ceny
Ep=0 Stały Produkty o niewielkim znaczeniu Zwiększenie cen w
dla konsumentów z punktu ograniczonym
widzenia osiąganego efektu zakresie, w którym
dochodowego (sól, ziemniaki) wartość wskaźnika nie
ulega zmianie
0<Ep<1 Nieelasty- Produkty - należące do dóbr Zwiększenie cen,
niższego rzędu, których zużycie różnicowanie cen
czny nie może być w pełni regulowane
przez konsumentów, będące
obiektem spekulacji, nabywane
ze snobizmu
Ep=1 Elastyczny Produkty wybieralne (odzież, Wykorzystanie

obuwie) instrumentów
pozacenowych
Ep>1 Nadelasty- Produkty wyższego rzędu Stopniowe obniżanie

i luksusowe cen
czny
Polityka cen zorientowana
na popyt – techniki
wyznaczania cen
• Technika „popyt – minus”
• Technika łańcucha marżowego
• Technika zmodyfikowanej analizy
progu rentowności
• Technika różnicowania cen
Polityka cen zorientowana na koszty
• Polityka cen wg kosztów przeciętnych

• Polityka cen ze względu na pilność pokrycia
kosztów
• Polityka cen opartych na kosztach krańcowych
• Polityka cen wg progu rentowności
Polityka cen zorientowana
na koszty - techniki kalkulacji cen
• Technika „koszt – plus”
• Kalkulacja wg marży
• Technika ceny celowej
• Technika ceny progowej
• Technika progu rentowności
Strategie cenowe
• Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego
poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku
produktowym. Występuje w przypadku strategii cen prestiżowych
lub zbierania śmietanki.
• Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego
poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen
przeciętnych na danym rynku produktowym. Aby ta strategia
przyniosła sukces przedsiębiorstwo musi wprowadzać na rynek
produkt, który wyróżnia się cechami poza cenowymi od produktów
konkurencyjnych.
• Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu
cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.
Strategia ta ma na celu szybki wzrost sprzedaży produktu w fazie
wprowadzenia, a także zniechęcenie konkurentów.
5P i 7P dla usług
Wybrane koncepcje kompozycji instrumentów marketingu mix
Ph. Kotler „5P” D. Cowell „7P” B. H. Booms, A. Payne „7 P”

M. J. Bitner „7P”
Produkt Produkt Produkt Produkt

Cena Cena Cena Cena
Promocja Promocja Promocja Promocja
Dystrybucja Miejsce Dystrybucja Dystrybucja
Ludzie Personel Ludzie Ludzie
▬ Elementy Świadectwo Obsługa
materialne materialne klienta
▬ Proces Proces Procesy

Narzędzia usługowego marketingu-
mix
• Z uwagi na charakter usług podstawą
marketingowej orientacji firm będzie
wykwalifikowany personel. Stąd
najpowszechniej stosowaną koncepcją
strategii kompozycji marketingowej w
usługach jest rozszerzone właśnie o
czynnik ludzki „5P”
Wybrane koncepcje kompozycji instrumentów marketingu
mix
• Kolejną modyfikację tradycyjnego

marketingu-mix stanowią propozycje D.
Cowella, B. H. Boomsa i M. J. Bitnera
czy A. Payne, którzy proponują, aby w
przypadku firm usługowych stosować
siedmioelementową strategię
marketingu-mix.
mix
• Poza podstawowymi „4P” oraz

niezwykle istotnymi dla świadczenia
usług ludźmi, włączono w tych
koncepcjach do zestawu narzędzi
marketingowych: świadectwo
materialne lub obsługę klienta oraz
proces.
mix
Aspekt materialnego dowodu, który jest ściśle
powiązany z dystrybucją, stanowi materialne
„podparcie” dla usługi. Zagadnienie to jest
istotne z punktu widzenia marketingu usług i
zarządzania nimi, gdyż usługi mają swoje
fizyczne otoczenie czy miejsce świadczenia,
które może obejmować budynek, formy
przestrzenne, oświetlenie, środki służące
orientacji klienta, kolejki, zatłoczenie, czy też
metody pobudzania zainteresowania lub
zaangażowania klientów.
Świadectwo materialne
• Dowody zasadnicze: wygląd zewnętrzny,
wewnętrzny firmy itp.
• Dowody peryferyjne: bilet kolejowy daje prawo do
skonsumowania usługi – dodatek materialny do
wartości usługi
mix
Natomiast A. Payne zamiast
analizowania znaczenia materialnych
atrybutów usługi proponuje włączenie
obsługi klienta do zestawu
siedmioelementowego
instrumentarium marketingu usług.
Zdaniem tego autora to właśnie
obsługa klienta jest jednym z
najważniejszych czynników
zróżnicowania usług. Konsumenci są
coraz bardziej wymagający i
potrzebują coraz wyższego standardu
Obsługa klienta
• Obejmuje wszystkie czynności niezbędne do

przyjęcia zamówienia klienta, wytworzenia i
dostarczenia przedmiotu zamówienia, a także
działania zmierzające do naprawy błędów
popełnionych, na którymkolwiek etapie realizacji
zamówienia
mix
• Ostatnim narzędziem analizowanym w

wielu koncepcjach „7 P” jest proces.
Firma może zaprojektować wysokiej
jakości proces dostawy swojej usługi.
Do procesów zaklasyfikować można
wszelkie procedury, zespoły czynności,
harmonogramy działań, operacje i
inne.
Procesy
• Są to wszelkie procedury, mechanizmy i czynności,

w wyniku których usługi są wytwarzane
i dostarczane do klienta, a także strategiczne
decyzje dotyczące udziału klienta i samodzielności
personelu
4C i nowe 4P
• W dobie kluczowego znaczenia klienta

w marketingowym działaniu
przedsiębiorstw i organizacji sugeruje
się pewne przesunięcia w kompozycji
marketingu mix na jego korzyść. I tak
powstaje koncepcja „4C”.
• potrzeby i pragnienia klienta (customer

needs and wants),
• koszt dla klienta (cost to the customer),
• wygoda zakupu (convenience),
• dostarczanie informacji
(communication)
mix
• Wynika stąd, iż „4P” sprzedawcy

odpowiadają „4C” klienta, a rezultat
tego działania to tanie i wygodne
zaspokojenie potrzeb klientów przy
użyciu efektywnych metod
komunikowania się.
Nowe 4 P marketingu wg Ph. Kotlera K.L. Kellera
Ludzie People
Procesy Processes
Marketing
mix
Programy Programs
Dokonania Performance
• Ludzie – korespondują po części z marketingiem

wewnętrznym oraz z faktem, że pracownicy są
czynnikiem decydującym o sukcesie
marketingowym.
• Procesy – korespondują z całą kreatywnością,

dyscypliną i uporządkowaniem, jakie cechują
zarządzanie marketingiem.
• Dokonania – definiujemy tak, aby uchwycić cały

szereg mierników posiadających implikacje
finansowe i niefinansowe (zyskowność, kapitał
zawarty w marce i bazie klientów), jak również
implikacje wychodzące poza firmę (społeczne
zaangażowanie, implikacje prawne, etyczne oraz
związane ze społecznością lokalną).
• Programy – koresponduje ze wszystkimi działaniami

firmy nastawionymi na klienta. Obejmuje stare 4P
oraz wiele innych przedsięwzięć marketingowych.
Spis literatury
• Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki,
PWN, Warszawa 2017.
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing.
Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, W-wa
2000.
• Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa
2003.
• Podstawy marketingu, pod red. Altkorna J.,
Instytut Marketingu, Kraków 2004.
• Marketing. Podstawy i kontrowersje, pod red.
Żurawika W., Wydawnictwo UG, Gdańsk 2005.
• Kotler Ph. , Keller K. L. , Marketing, REBIS,
Warszawa 2022.

Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

RAPORT

Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach.

Analiza wyników przyniosła bardzo ciekawe wnioski.

1. Główne wnioski z badania str. 3

2. Wyzwania współczesnego biznesu str. 5

3. Strategia marketingowa str. 8

4. Badania marketingowe i decydenci str. 29

5. Planowanie, koszty i audyt działań marketingowych str. 33

6. Metodologia badania i struktura próby str. 38

7. Podsumowanie raportu str. 42

8. Partnerzy badania str. 47

Przeprowadzone badanie wskazało, że 54% firm w Polsce posiada strategię marketingową.

Wyniki badania pokazują również, że o strategii marketingowej wiedzą głównie przedstawiciele

• Za największe wyzwanie w firmie respondenci

• Co piąty respondent zwrócił uwagę

• Pozytywnie nastawia fakt, że co szósta firma

Negatywne postrzeganie firmy 4%

Aż 26% badanych wskazuje, że dysponuje zbyt niskim

Ostatnie półtora roku było niezwykłym okresem z uwagi na globalną pandemię.

Zauważalna była bardzo duża zmiana przyzwyczajeń zakupowych,

Kolejnym aspektem była konieczność ograniczenia liczby pracowników,

Sytuacja powoli wraca do normy znanej sprzed rozpoczęcia pandemii,

Strategia marketingowa ≠ plan marketingowy!

MIKROPRZEDSIĘBIORSTWO MŚP >250 PRACOWNIKÓW

33% 22% 7% 7% 2% 29%

Prezentacja Dokument Excel Inna forma Grafika Nie wiem

• 22% badanych wskazało, że jest to dokument tekstowy.

0% 57% 43% 33% 66% 22%

MIKROPRZEDSIĘBIORSTWO MŚP >250 PRACOWNIKÓW

W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat koszty działań związanych z marketingiem

Przejawia się to często brakiem strategii marketingowej, myleniem

Wyznacza kierunki działań 79%

Określa grupy docelowe 62%

Wskazuje kierunek rozwoju firmy 57%

Pozwala określić przewagi 50%

Jest planem marketingowym 50%

Określa sposób i miejsce

Jest harmonogramem działań 39%

Wyznacza KPI 31%

Ustala reguły gry 8%

Aż 50% respondentów błędnie określa, że strategia marketingowa jest planem

14. * pytanie wielokrotnego wyboru

Strategia marketingowa ≠ plan marketingowy!

Strategia marketingowa jest, a tak naprawdę powinna być, nierozerwalnie

To na pewno dobra wiadomość. Jednak już spojrzenie na bardziej szczegółowe

50% respondentów uważa, że plan marketingowy to to samo, co strategia

Błędne rozumienie czym jest strategia marketingowa i jak kluczową rolę

Brak funduszy 20%

Marketing wykonuje zlecenia zarządu

43% 35% 10% 5% 3% 4%

• 43% badanych wskazuje, • Jak zwracają uwagę respondenci podczas

Osoba Zarząd Firma

Firma w sektorze MŚP 28% 27% 5%

Za opracowanie strategii marketingowych w mikroprzedsiębiorstwach odpowiada najczęściej prezes lub właściciel,

Analiza grupy docelowej i person zakupowych 63%

Analizując wyniki wskazanych ważnych elementów strategii

* pytanie wielokrotnego wyboru

Nierzadko przedstawiciele organizacji nie widzą większego sensu w inwestowaniu

Sformułowanie strategii marketingowej nie powinno spoczywać tylko i wyłącznie

Nie wszystkie działy w firmie znają założenia strategii

Respondenci wymieniając działy

Slajd mówiący o dostępie do dokumentu strategii marketingowej obrazuje

Co więcej, często sprzedaż miała pretensje do działu zakupu, że robi wszystko