‫ةةةةةةةةةم‬ ‫جامعةةةةةةةةة ةةةةةةةةة‬

‫برنةةةةةةامل م اعمةةةةةة م م اةةةةةة‬

‫م مسةةةةةةةةةةةةةةةةا م رمبةةةةةةةةةةةةةةةة‬
‫ةةةةعباا م سةةةة اا مدر ةةةةا‬

‫العالقـــات العـامـــة‬

‫إعداد‬

‫د‪.‬سلوى سليمان‬

‫مدرس بقسم عموم االتصال واإلعالم‬

‫كمية اآلداب – جامعة عين شمس‬

‫المراجع‬

‫أ‪.‬د محمد إبراهيم‬

‫أستاذ ورئيس قسم الدراسات السياحية‬

‫كمية اآلداب ‪ -‬جامعة عين شمس‬

 ‫فهرس الموضوعات‬
‫الفصل األول‪ :‬أسس العالقات العامة‬
‫تعريف العالقات العامة ‪2 ................................................................................‬‬
‫الخمط بين مفيوم العالقات العامة وبين مفاىيم أخرى‪4 ....................................................‬‬
‫خصائص العالقات العامة ‪5 .............................................................................‬‬
‫إيفي لي أبو العالقات العامة ‪8 ...........................................................................‬‬
‫نماذج العالقات العامة وخصائصيا ‪9 ....................................................................‬‬
‫العالقات العامة والجميور ‪11 .............................................................................‬‬
‫مفيوم الجميور في العالقات العامة ‪11 ....................................................................‬‬
‫أنواع الجميور ‪13 ........................................................................................‬‬
‫األىداف االتصالية لمعالقات العامة ‪15 ....................................................................‬‬
‫أوًال‪ :‬أىداف إدارة العالقات العامة تجاه المؤسسة وادارتيا ‪15 ................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬أىداف إدارة العالقات العامة تجاه جماىير المؤسسة ‪16 ...............................................‬‬
‫ً‬
‫عوامل نجاح عممية االتصال في العالقات العامة ‪18 .......................................................‬‬
‫أخالقيات العالقات العامة ‪21 .............................................................................‬‬
‫المعايير التي يجب االلتزام بيا لتحقيق المينية في مجال العالقات العامة ‪21 ................................‬‬
‫ميام مينة العالقات العامة ‪22 ............................................................................‬‬
‫وظائف العالقات العامة ‪26 ...............................................................................‬‬
‫أىم متطمبات العمل في العالقات العامة ‪27 ................................................................‬‬
‫أساليب تنظيم العمل في إدارة العالقات العامة ‪28 ..........................................................‬‬
‫تعريف التنظيم ‪28 ........................................................................................‬‬
‫مميزات التنظيم السميم إلدارة العالقات العامة ‪29 ...........................................................‬‬
‫النتائج المترتبة عمى وجود تنظيم سميم إلدارة العالقات العامة ‪31 ............................................‬‬
‫جوانب تنظيم إدارة العالقات العامة ‪33 .....................................................................‬‬
‫خطوات تنظيم إدارة العالقات العامة ‪34 ....................................................................‬‬
‫العوامل التي تتحكم في الشكل التنظيمي إلدارة العالقات العامة ‪37 ..........................................‬‬
‫التخطيط ألنشطة العالقات العامة ‪44 ......................................................................‬‬
‫أىمية التخطيط في العالقات العامة ودوره في ترشيد األداء االتصالي ليا ‪41 ................................‬‬
‫تقويم أنشطة العالقات العامة ‪42 ..........................................................................‬‬
‫التدريب في العالقات العامة ‪44 ...........................................................................‬‬
‫مزايا عممية التدريب ‪44 ...................................................................................‬‬
‫العوامل المؤثرة في عمل العالقات العامة ‪45 ...............................................................‬‬
‫مراجع المبحث األول ‪54 ..................................................................................‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬العالقات العامة في مجاالت مختمفة‬
‫أوًال‪ :‬العالقات العامة السياسية‪53 ......................................... Political Public Relations‬‬
‫ثانيا‪ :‬العالقات العامة التسويقية ‪53 ........................................................................‬‬
‫ً‬
‫وظائف العالقات العامة التسويقية ‪55 ......................................................................‬‬
‫مجال عمل العالقات العامة التسويقية وأدواتيا ‪56 ..........................................................‬‬
‫جماىير العالقات العامة التسويقية ‪58 .....................................................................‬‬
‫قياس أنشطة العالقات العامة التسوقية ‪64 .................................................................‬‬
‫ثالثًا‪ :‬العالقات العامة في مجال السياحة ‪61 ...............................................................‬‬
‫أىمية توظيف وسائل اإلعالم في مجال السياحة ‪62 ........................................................‬‬
‫وظائف العالقات العامة في مجال السياحة ‪64 .............................................................‬‬
‫أعمال العالقات العامة داخل الفنادق الكبرى والمنشآت السياحية ‪66 .........................................‬‬
‫ركائز العالقات العامة في المنشآت السياحية ‪68 ...........................................................‬‬
‫أوجو نشاط العالقات العامة التي تقوم بيا المنشآت السياحية لخدمة السياحة ‪71 .............................‬‬
‫دور جياز السياحة الرسمي في ترويج األحداث والمناسبات السياحية ‪76 ....................................‬‬
‫مراجع الفصل الثاني ‪84 ..................................................................................‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬أدوات ووسائل العالقات العامة‬
‫المطويَّة ‪82 .........................................................................................‬‬
‫أوًال‪َ :‬‬
‫قواعد كتابة المطوية ‪83 ...................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬مجمة المؤسسة ‪84 ..................................................................................‬‬
‫ً‬
‫الخطوات التي يجب دراستيا قبل إصدار مجمة المنشأة ‪87 ..................................................‬‬
‫ثالثًا‪ :‬البيانات اإلخبارية‪94 ................................................................................‬‬
‫أساليب كتابة النشرات اإلخبارية ‪92 ........................................................................‬‬
‫إخراج النشرات اإلخبارية‪94 ...............................................................................‬‬
‫ابعا‪ :‬الحفالت ‪96 ........................................................................................‬‬
‫رً‬
‫خامسا‪ :‬المؤتمرات الصحفية ‪97 ...........................................................................‬‬
‫ً‬
‫سادسا‪ :‬اإلنترنت ‪98 ......................................................................................‬‬
‫ً‬
‫سابعا‪ :‬الزيارات ‪146 .......................................................................................‬‬
‫ً‬
‫ثامنا‪ :‬المعارض والمؤتمرات‪147 ............................................................................‬‬
‫ً‬
‫الممصقات ‪148 .....................................................................................‬‬
‫َ‬ ‫تاسعا‪:‬‬
‫ً‬
‫عاشر‪ :‬اإلعالن المؤسسي ‪149 .............................................................................‬‬
‫ًا‬
‫أحد عشر‪ :‬التقارير ‪114 ....................................................................................‬‬
‫اثنا عشر‪ :‬ال ُكتيبات ‪113 ....................................................................... Booklets‬‬
‫ثالث عشر‪ :‬البريد المباشر ‪114 ............................................................................‬‬
‫أربع عشر‪ :‬الوسائل المرئية المسموعة ‪115 ..................................................................‬‬
‫مراجع الفصل الثالث ‪117 ..................................................................................‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬العالقات العامة وصناعة الصورة الذهنية‬
‫سمات الصورة الذىنية لممنظمة ‪122 ........................................................................‬‬
‫أنواع الصورة الذىنية ‪122 ..................................................................................‬‬
‫إدارة ىوية المنظمة ‪124 ....................................................................................‬‬
‫نشأة مفيوم صناعة الماركات ‪ : Branding‬نظرة تاريخية ‪134 .............................................‬‬
‫صناعة الصورة الذىنية لألماكن السياحية ‪133 ......................................... Place Branding‬‬
‫مراجع الفصل الرابع ‪135 ...................................................................................‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬العالقات العامة وادارة األزمات‬
‫أنواع األزمات ‪142 .........................................................................................‬‬
‫خصائص األزمة ‪142 ......................................................................................‬‬
‫متطمبات إدارة األزمات ‪143 ................................................................................‬‬
‫وينصح الخبراء باتخاذ مجموعة من التدابير أثناء األزمة‪ ،‬وىي كالتالي ‪144 ...................................‬‬
‫است ارتيجيات الخطاب االتصالي في اتصاالت األزمة ‪145 ....................................................‬‬
‫معايير االتصال الفعال أثناء األزمة ‪149 ........................... Crisis communication standards‬‬
‫وفيما يمي عرض لدور العالقات بخصوص بعض األزمات ‪155 ..............................................‬‬
‫أزمة زلزال ‪ Sichuan‬بالصين عام ‪155 ............................................................. 2448‬‬
‫أزمة السياحة في الواليات المتحدة األمريكية بعد أحداث الحادي عشر من سبتمبر‪157 ................. 2441‬‬
‫أزمة السياحة في مصر بعد أحداث الحادي عشر من سبتمبر‪157 .................................... 2441‬‬
‫الفصل السادس‪ :‬الرعاية والمسئولية االجتماعية كأنشطة لمعالقات العامة‬
‫مجاالت الرعاية ‪165 .......................................................................................‬‬
‫الرعاية اإللكترونية ‪166 .......................................................... Online Sponsorship:‬‬
‫اآلثار اإليجابية لرعاية المناسبات السياحية ‪168 .............................................................‬‬
‫مكونات المزيج التسويقي لألحداث والمناسبات السياحية ‪169 .................................................‬‬
‫عناصر الخطة التسويقية لألحداث السياحية ‪174 ............................................................‬‬
‫القواعد الحاكمة لرعاية وتنظيم األحداث والمناسبات السياحية ‪179 ............................................‬‬
‫مجاالت تطبيق برامج المسئولية االجتماعية ‪187 ............................................................‬‬
‫الفصل السابع‪ :‬اإلتيكيت والبروتوكول‬
‫أوًال‪ :‬فن البروتوكول ‪193 ...................................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬فن اإلتيكيت ‪194 ....................................................................................‬‬
‫ً‬
‫أوًال‪ :‬آداب استخدام التميفون المحمول ‪197 ..................................................................‬‬
‫ثانيا‪ :‬فن الحديث ‪197 ......................................................................................‬‬
‫ً‬
‫البوفيو المفتوح ‪199 ........................................................................................‬‬
‫لغة الجسم وايماءاتو ‪244 ...................................................................................‬‬
‫إتيكيت المالبس ‪241 .......................................................................................‬‬
‫مراجع الفصل السابع ‪242 ..................................................................................‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫أسس العالقات العامة‬

 ‫الفصل األول‬

‫أسس العالقات العامة‬

‫ريف‬ ‫ال يعػػيش اسانػػطف عطعيعيػػز ةػػن ازنػػ‪ ،‬اػػف اناػػطسف عػػؿ ي يالػػن ظػػركؼ ان يػػطة االي ػػطؿ عػػط‬
‫أثر ن نػاط‬
‫ريف كانيعطكف معهـ إمط أف ييرؾ انش ص نا‬ ‫كانيعطكف معهـف كةن أثاطء هذا االي طؿ عط‬
‫ػر نػ نػاط نػػطاده هػػذا اض ػ عالػػطء أامطنػػز‬
‫ػر نػػينطف ةػػاذا يػػرؾ أثػ نا‬
‫نػػدل ع يػػ‪ ،‬اناػػطسف كامػػط أف ييػػرؾ أثػ نا‬
‫ػ يهف كهكػػذا ةيكيػػؼ الةػراد كان مطاػػطت مػػا انكاعػػا اال يمػػطان‬ ‫عنػػرا‪ ،‬كعلعػػؿ م هػػكدف كانعكػػس‬
‫أمر مهـ كالركرة ال غا ااهط مف أ ؿ ان طنه انعطـ‪ .‬كذنؾ المر عطنانع‪ ،‬ليػ‪ ،‬ماظمػ‪ ،‬ةهػن ال‬
‫يعيش عمعزؿ اف ان مهكر كاف انم يما انم يط عهطف ةهػن ي يػطج إنيػز كهػك ي يػطج إنيهػطف كال عػد‬
‫مف ك ػكد اقعػطت طيعػ‪ ،‬عياهمػطف كعػدكف ان ػقت انطيعػ‪ ،‬عػيف انماظمػطت كعػيف ان مهػكر انمي ػؿ‬
‫عهط أك انم يمػا انم ػيط عهػط ال يمكػف نهػذه انماظمػطت أف يالػمف نا نػهط اننػقـ كاالنػي رارف كمػف‬
‫هاػػط كطاػػت ان ط ػػ‪ ،‬إن ػ إنػػاطد مهمػػ‪ ،‬إعطمػػ‪ ،‬اقعػػطت طيعػػ‪ ،‬عػػيف انماننػػ‪ ،‬ك مهكرهػػط إن ػ أش ػ طص‬
‫يف ةن هذه اناط ي‪،‬ف كعذنؾ أياش ت إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن انك ازرات كانماشآت انم يض ‪،‬‬ ‫مي‬
‫كأ ػػع ت م ػػف ال ػػركريطت ان ي ػػطةُ‪ .‬ةطنعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬كظي ػػ‪ ،‬يعيم ػػد اضػ ػ انعقع ػػ‪ ،‬انيعطدني ػػ‪ ،‬ع ػػيف‬
‫انماظم‪ ،‬ك مطهيرهطِ‪.‬‬

‫كي يطج انماظمطت ‪-‬اض ا يقؼ م طؿ امضهط‪ -‬إن كظي ‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف نكاء كطات ماظم‪،‬‬
‫ككميػػ‪ ،‬أك ط ػػ‪،‬ف كنػكاء كطاػػت هػػذه انماظمػػ‪ ،‬يهػػدؼ إنػ ان ػرعه أك يعمػػؿ ةػػن انم ػػطؿ ان يػػرمف‬
‫يث يهدؼ انعقعطت انعطم‪ ،‬إنػ م ططعػ‪ ،‬مػطهير انماننػ‪ ،‬كيكطيػد اقعػ‪ ،‬انماننػ‪ ،‬عهػـف يػ‬
‫طن ن ط ةن انم يما انذم يعمؿ عز‪.‬‬ ‫االكا‬
‫ن‬ ‫ي عه انمانن‪،‬‬

‫كنه ػػذا ة ػػاف انمانن ػػطت انن ػػيط ي‪ ،‬ي ي ػػطج إنػ ػ م ػػطؿ انعقع ػػطت انعطم ػػ‪،‬ف ان ػػذم ييع ػػد أ ػػد انكظ ػػط ؼ‬
‫ػد‬ ‫اسداري‪ ،‬انعضيط نم ططع‪ ،‬ان مطهير انم يض ‪ ،‬كن اطا‪ ،‬ان ػكرة انذهايػ‪ ،‬انمر ػكة اػف م ػر كم‬
‫نيط ن؛ يث يعيعر انعقعطت انعطم‪ٍ ،‬ض ‪ ،‬انك ؿ عيف انماظمػ‪ ،‬كعي يهػط اندا ضيػ‪ ،‬كان طر يػ‪،‬ف كمػط‬
‫ييعد انعقعطت انعطم‪ ،‬ذنؾ ان ػف انػذم ي ػكـ اضػ أنػس اضميػ‪ ،‬نضك ػكؿ إنػ أةالػؿ انطػرؽ نضيعطمػؿ‬
‫ما مطهير انمانن‪.،‬‬

‫‪-1-‬‬
 ‫تعريف العالقات العامة‪:‬‬

‫إف ثىمػ ػ ػػ‪ ،‬يعري ػ ػ ػػطت اديػ ػ ػػدة نضعقعػ ػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬يز ػ ػ ػػر عهػ ػ ػػط انمان ػ ػ ػػطت انعضميػ ػ ػػ‪،‬ف كيعػ ػ ػػرؼ ععالػ ػ ػػهط‬
‫انممطرن ػ ػػكفف ععػػ ػػض ه ػ ػػذه انيعري ػ ػ ػػطت يركػ ػ ػػز اضػ ػ ػ انعقعػػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬ككظي ػ ػػ‪ ،‬إداري ػ ػػ‪،‬ف كيركػ ػ ػػز‬
‫ػ ػ ػػر اضيهػ ػ ػػط كعمضيػ ػ ػػ‪ ،‬اي ػ ػ ػػطني‪،‬ف كيركػ ػ ػػز يعري ػ ػ ػػطت أ ػ ػ ػػرل اض ػ ػ ػ انعقعػ ػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪،‬‬ ‫ععالػ ػ ػػهط ا‬
‫عطايعطرهػ ػ ػػط ةضن ػ ػ ػ ‪ ،‬ا يمطايػ ػ ػػ‪ ،‬نضماظمػ ػ ػػطت انعطمضػ ػ ػػ‪ ،‬ةػ ػ ػػن انم يمػ ػ ػػا انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬كان ط ػ ػ ػػ‪،‬ف انرع يػ ػ ػػ‪،‬‬
‫ّ‬
‫‪ Rex‬مان ػ ػ ػػس انمانن ػ ػ ػػ‪،‬‬ ‫كغي ػ ػ ػػر انرع ي ػ ػ ػػ‪،‬ف اسايط ي ػ ػ ػػ‪ ،‬كان دمي ػ ػ ػػ‪ . ،‬كيع ػ ػ ػػرؼ ‪Harlow‬‬

‫‪ Public‬انعقع ػػطت‬ ‫‪Relation‬‬ ‫‪Society‬‬ ‫‪of‬‬ ‫المريكي ػػ‪ ،‬نضعقع ػػطت انعطم ػػ‪America ،‬‬
‫انعطمػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬علاهػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػط كظي ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬إداريػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬يعمػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػؿ اض ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ إعطمػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬طػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػكط‬
‫االي ػ ػػطؿ كان هػ ػػـ كان عػ ػػكؿ كانيعػ ػػطكف انميعػ ػػطدنيف عػ ػػيف انماظمػ ػػ‪ ،‬ك مطهيرهػ ػػط انمنػ ػػيهدة‪،‬ف كان ػ ػطظ‬

‫اض يضؾ ان طكطْ‪.‬‬

‫كي ػػ ػػكؿ أ ػ ػ ػػد انيعري ػػ ػػطت ال ػ ػ ػػرل إف انعقعػػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬ه ػ ػػن انكظي ػ ػ ػػ‪ ،‬اسداري ػ ػػ‪ ،‬انيػ ػ ػػن ينػ ػ ػػطاد‬
‫انماظم ػ ػػطت ة ػ ػػن ي دي ػ ػػد أه ػ ػػداةهط كعضكغه ػ ػػطف كي دي ػ ػػد ةضنػ ػ ػ يهطف كين ػ ػػهيؿ امضي ػ ػػطت انيػيي ػ ػػر دا ػ ػػؿ‬
‫انماظمػ ػ ػػ‪ .،‬كيمػ ػ ػػطرس ر ػ ػ ػػطؿ انعقعػ ػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬انعمضيػ ػ ػػطت االي ػ ػ ػػطني‪ ،‬مػ ػ ػػا كػ ػ ػػؿ مػ ػ ػػف ان مػ ػ ػػطهير‬
‫اندا ضي ػ ػػ‪ ،‬كان طر ي ػ ػػ‪ ،‬اني ػ ػػن يػ ػ ػريعط عه ػ ػػط انماظم ػ ػػ‪ ،‬نيط ػ ػػكير اقع ػ ػػطت إي طعي ػ ػػ‪،‬ف ك ض ػ ػػؽ طن ػ ػػ‪ ،‬م ػ ػػف‬
‫انيكاةػ ػػؽ ع ػ ػػيف أهػ ػػداؼ انماظم ػ ػػطتف كيكعع ػ ػػطت انم يمػ ػػا‪ .‬كي ػ ػػكـ ر ػ ػػطؿ انعقعػ ػػطت انعطم ػ ػػ‪ ،‬عكال ػ ػػا‬
‫كيا يػ ػػذ كي ػ ػػكيـ ع ػ ػرامت انماظمػ ػػطت نيطػ ػػكير كيعػ ػػطدؿ انيػ ػػلثير كاني ػ ػػطهـ عػ ػػيف كػ ػػؿ مككاػ ػػطت انماظمػ ػػ‪،‬‬

‫كعياهط كعيف انم يمآ‪.‬‬

‫كم ػ ػػط ييع ػ ػػرؼ انعقع ػ ػػطت انعطم ػ ػػ‪ ،‬ة ػ ػػن إططره ػ ػػط انمها ػ ػػن علاه ػ ػػط يض ػ ػػؾ انمها ػ ػػ‪ ،‬اني ػ ػػن ييعاػ ػ ػ عيك ػ ػػكيف‬
‫نػ ػػمع‪ ،‬انماننػ ػػ‪ ،‬مػ ػػف ػ ػػقؿ ان هػ ػػد انم طػ ػػط انػ ػػذم ينػ ػػع إن ػ ػ عاػ ػػطء انعقعػ ػػطت انمنػ ػػيمرة مػ ػػا‬
‫ان م ػ ػ ػػطهيرف ككن ػ ػ ػػب يليي ػ ػ ػػدهط لام ػ ػ ػػطؿ انمانن ػ ػ ػػ‪،‬ف كاني ػ ػ ػػلثير ة ػ ػ ػػن راء كن ػ ػ ػػضككيطت ان م ػ ػ ػػطهير؛‬
‫ني يػ ػ ػػؽ ان هػ ػ ػػـ انمشػ ػ ػػيرؾ عػ ػ ػػيف انماننػ ػ ػػ‪ ،‬كعػ ػ ػػيف ان مػ ػ ػػطهير ‪ .‬كي ػ ػ ػػكـ انم هػ ػ ػػكـ ان ػ ػ ػػديث نمهاػ ػ ػػ‪،‬‬
‫د ارن ػ ػ ػػ‪ ،‬طعيع ػ ػ ػػ‪ ،‬ان م ػ ػ ػػطهير اني ػ ػ ػػن ييعطم ػ ػ ػػؿ معه ػ ػ ػػط انمانن ػ ػ ػػ‪ ،‬كي ػ ػ ػػديـ‬ ‫انعقع ػ ػ ػػطت انعطم ػ ػ ػػ‪ ،‬اضػ ػ ػ ػ‬

‫ان دمػ ػ ػػ‪ ،‬نهػ ػ ػػذه ان مػ ػ ػػطهير عطري ػ ػ ػػ‪ ،‬مهايػ ػ ػػ‪ ،‬ميمي ػ ػ ػزة ي ػ ػ ػػؽ انث ػ ػ ػػ‪ ،‬عػ ػ ػػيف انماننػ ػ ػػ‪ ،‬ك مطهيرهػ ػ ػػط ٔ‪.‬‬
‫كين ػ ػ ػيهدؼ انعقعػ ػ ػػطت انعطمػ ػ ػػ‪ ،‬ةػ ػ ػػن النػ ػ ػػطس ان ػ ػ ػكار ‪ "dialogue‬مػ ػ ػػا ان مػ ػ ػػطهير انمنػ ػ ػػيهدة‪،‬ف‬

‫‪-2-‬‬
‫كاعطم ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬اقع ػ ػ ػ ػػطت دا م ػ ػ ػ ػػ‪ ،‬معه ػ ػ ػ ػػـف كم ػ ػ ػ ػػط ي ػ ػ ػ ػػكـ اضػ ػ ػ ػ ػ ةكػ ػ ػ ػ ػرة االي ػ ػ ػ ػػطؿ انميع ػ ػ ػ ػػطدؿ كانياطن ػ ػ ػ ػػؽ‬
‫‪relationship‬‬ ‫‪Symmetrical‬ف كادارة انعقع ػ ػ ػ ػ ػػطت‬ ‫‪Communication‬‬
‫‪management‬ف كانمن كني‪.ٕResponsibility ،‬‬

‫‪ strategic‬عػ ػػطني طيط كادارة‬ ‫‪public‬‬ ‫كييعا ػ ػ انعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬االنػ ػػيرايي ي‪relations ،‬‬
‫‪Grunig‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Hunt‬‬ ‫انعمضي ػػطت االي ػػػطني‪ ،‬ان ط ػػػ‪ ،‬عطنعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪،‬ف كمػ ػػط يعػ ػػرؼ‬
‫‪ 1984‬انعقعطت انعطم‪ ،‬علاهط إدارة االي طالت عيف انمانن‪ ،‬ك مطهيرهط انم يض ‪.ٖ،‬‬

‫ةطنعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬هػ ػػن ذنػ ػػؾ اناشػ ػػطط االي ػ ػػطنن انم ط ػ ػط انػ ػػذم ينػ ػػيهدؼ ياميػ ػػ‪ ،‬انعقعػ ػػطت مػ ػػا‬
‫مػػ ػ ػػطهير انماننػػ ػ ػػ‪ ،‬اندا ضيػػ ػ ػػ‪ ،‬كان طر يػػ ػ ػػ‪،‬ف ككػػ ػ ػػذنؾ كنػػ ػ ػػط ؿ اساػ ػ ػ ػػقـ كانمانن ػ ػ ػػطت ال ػ ػ ػ ػػرلف‬
‫من ػ ػػيعيا‪ ،‬ة ػ ػػن ذن ػ ػػؾ عكطة ػ ػػ‪ ،‬اسمكطا ػ ػػطت انمطدي ػ ػػ‪ ،‬كانعشػ ػ ػري‪ ،‬كاالي ػ ػػطني‪ ،‬انميط ػ ػػ‪ ،‬نه ػ ػػط عطنمانن ػ ػػ‪،‬ف‬
‫عهدؼ ي يؽ انث ‪ ،‬كانيكا ؿ كاني طهـ عيف م يضؼ الطراؼٗ‪.‬‬

‫ييعرؼ االي طؿ ‪ Communication‬ةن م هكمز انعطـ علاز اني اي‪ ،‬انين ييـ مف قنهط اشر‬
‫انمعضكمطت ‪ .‬كمط يعرؼ علاز امضي‪ ،‬اني داـ انرمكز انض ظي‪ ،‬كغير انض ظي‪ ،‬سعطم‪ ،‬انمعطان‬
‫يف أك أكثر ةن إططر نيطؽ م دد أك عي ‪ ،‬معيا‪. ،‬‬ ‫انمشيرك‪ ،‬كانم عكن‪ ،‬عيف ش‬

‫أمط اف االي طؿ ةن م طؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬ةهك يضؾ انعمضي‪ ،‬انهطدة‪ ،‬إن ا ؿ كيعطدؿ انمعضكمطت‬
‫عيف طرةن االي طؿ دا ؿ انياظيـ أك طر ز عطني داـ كنط ؿ معيا‪ ،‬قؿ إططر مكع ن ي ما‬
‫عياهمط؛ عهدؼ ي يؽ اني طاؿ كاني طهـ انميعطدؿ ا ك ي يؽ الهداؼ ‪.‬‬

‫كيعد اناشطط االي طنن هك كهر مها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ,،‬ةهك انكظي ‪ ،‬النطني‪ ،‬نهطف كمط أف‬
‫ي‬
‫ان طكات ال رل انين ييالماهط امضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬إامط ي مـ ن عؿ هذه ان طكة االي طني‪،‬‬
‫ةعطن‪ ،‬كماثرة‪.‬‬

‫كنكن يي ؽ الداء ان عطؿ نمها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬ال عد أف يدرؾ ممطرنك انمها‪ ،‬أف اناشطط‬
‫االي طنن هك إ دل ض طت نضنض‪ ،‬انعمؿ اني ضيضن كاني طيطن كاني ييمن انذم ي ب أف ي كـ عز‬
‫انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫‪-3-‬‬
‫كيعيعر االي طؿ ةن د ذايز امضي‪ ،‬مع دة؛ يث ييالمف كااب اديدة ياعػن نممطرنن انمها‪،‬‬
‫اس طط‪ ،‬عهط؛ ي يمكاهـ ي يؽ ان طاضي‪ ،‬كانيلثير لدا هـ انمهان‪ .‬كياعػن نمف يعمؿ ةن مها‪،‬‬
‫انعقعطت انعطم‪ ،‬أف يككف اض كان عطنعمضي‪ ،‬االي طني‪ ،‬انين يمطرس ةن إططر انعقعطت انعطم‪،‬؛‬
‫ممطرن‪ ،‬اشطط اي طنن‬ ‫يث إاهط ال ينيهدؼ إايطج امؿ ةان ةن د ذايزف كاامط يهدؼ إن‬
‫مهكر ععياز عهدؼ‬ ‫ميكطمؿ ييالمف اني داـ كنط ؿ اي طني‪ ،‬نا ؿ رنط ؿ ةن يكعيت معيف إن‬
‫كدةَُ‪.‬‬ ‫إ داث يلثيرات م‬

‫كانعقع ػ ػػطت انعطم ػ ػػ‪ ،‬ة ػ ػػن انن ػ ػػيط ‪ ،‬هػ ػ ػن ان ه ػ ػػكد انمرن ػ ػػكم‪ ،‬كانم طط ػ ػػ‪ ،‬كانمن ػ ػػيمرة اني ػ ػػن ين ػ ػػع‬
‫عه ػ ػػط أ هػ ػ ػزة انن ػ ػػيط ‪ ،‬انرن ػ ػػمي‪ ،‬كانماش ػ ػػآت انن ػ ػػيط ي‪ ،‬سعطم ػ ػػ‪ ،‬انعقع ػ ػػطت انطيع ػ ػػ‪ ،‬م ػ ػػا مطهيره ػ ػػط‬
‫ػ ػػكرة ذهاي ػ ػػ‪ ،‬طيع ػ ػػ‪ ،‬ا ػ ػػف اندكن ػ ػػ‪ ،‬اننػ ػ ػيط ي‪ ،‬ة ػ ػػن أذه ػ ػػطف‬ ‫كي ي ػ ػػؽ اني ػ ػػطهـ ككن ػ ػػب انث ػ ػػ‪ ،‬كعا ػ ػػطء‬
‫انن ػػط يفف كاسع ػػطء اضػ ػ ه ػػذه ان ػػكرة عم ػػط ي ػػادم إنػ ػ زي ػػطدة أا ػػداد انن ػػيطح؛ كذن ػػؾ م ػػف ػػقؿ‬
‫الةعػ ػ ػ ػػطؿ كاننيطنػ ػ ػ ػػطت انمرغكعػ ػ ػ ػػ‪ ،‬كالاشػ ػ ػ ػػط‪ ،‬االي ػ ػ ػ ػػطني‪ ،‬انمنػ ػ ػ ػػيمرة‪ .‬كيعا ػ ػ ػ ػ ذن ػ ػ ػ ػؾ أف اشػ ػ ػ ػػطط‬
‫انعقعػ ػ ػػطت انعطم ػ ػ ػػ‪ ،‬ة ػ ػ ػػن انن ػ ػ ػػيط ‪ ،‬عػ ػ ػػط ـ اضػ ػ ػ ػ اني ط ػ ػ ػػيط انعضم ػ ػ ػػن انػ ػ ػػذم يعيم ػ ػ ػػد اضػ ػ ػ ػ انع ػ ػ ػػث‬
‫كاند ارن ػ ػػ‪ ،‬نضمطال ػ ػػن كان طال ػ ػػر كانمن ػ ػػي عؿ‪ .‬كيي ػ ػػؼ ه ػ ػػذه الاش ػ ػػط‪ ،‬عطالن ػ ػػيمرارف كه ػ ػػن نين ػ ػػت‬
‫كعييػ ػػ‪،‬ف كمػ ػػط أاهػ ػػط ينػ ػػير ةػ ػػن االي ػ ػػطه اال يمػ ػػطان نالػ ػػمطف يكطمػ ػػؿ كي طاػ ػػؿ اظػ ػػطـ اننػ ػػيط ‪ ،‬اػ ػػف‬
‫طريػ ػ ػ ػػؽ عاػ ػ ػ ػػطء اقعػ ػ ػ ػػطت ك ػ ػ ػ ػػقت نػ ػ ػ ػػضمي‪ ،‬كعكيػ ػ ػ ػػ‪ ،‬عػ ػ ػ ػػيف الاظمػ ػ ػ ػػ‪ ،‬ان رايػ ػ ػ ػػ‪ ،‬نضاظػ ػ ػ ػػطـ ك ميػ ػ ػ ػػا‬

‫م مكاطت انمهيميف كانماي عيف عطننيط ‪.ُُ،‬‬

‫كعذنؾ ينيهدؼ انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن م طؿ اننيط ‪ ،‬يككيف ان كر انذهايػ‪ ،‬اسي طعيػ‪ ،‬اػف المػطكف‬

‫منيهدؼ ععيازُِ‪.‬‬
‫ى‬ ‫اننيط ي‪ ،‬ن مهكر‬

‫الخمط بين مفيوم العالقات العامة وبين مفاىيم أخرى‪:‬‬

‫ن د أدل انيكنا ةن اني داـ م هكـ انعقعطت انعطم‪ ،‬إن ياكع معطايز كيعددهط كةؽ انهدؼ مف‬
‫اني دامزف كعذنؾ شطب هذا انم هكـ انػمكض كانيدا ؿ ما كثير مف انم طهيـ ال رلف مثؿ‬
‫انعقعطت اال يمطاي‪ ،‬كانعقعطت اسانطاي‪.،‬‬

‫كيني دـ انععض م طضه انعقعطت انعطم‪ ،‬كمرادؼ نم طض طت أ رل؛ مثؿ اساقف‪ ,‬انينكيؽ‪,‬‬
‫انداطي‪،‬ف ياشيط انمعيعطتف انمعيعطتف انعيا؛ كذنؾ لف كؿ هذه انم طض طت يد ؿ ةن إططر‬
‫‪-4-‬‬
‫يلثير االي طؿ كيل ذ ععض أشكطنز‪ .‬كييدا ؿ م هكـ اساقف ‪ Advertising‬ما م هكـ انعقعطت‬
‫انعطم‪ ،‬اظ ار نك كد ععض أك ز انيشطعز عياهمطف يث ينع كؿ ماهمط إن إعاطع ان مطهير ع كرة‬
‫معيا‪ ،‬عطني داـ ي ايطت كنط ؿ االي طؿ ان مطهيرم‪.‬‬

‫كي ضط انععض عيف م هكـ انينكيؽ ‪ Marketing‬كعيف م هكـ انعقعطت انعطم‪ .،‬كاادمط يريكز‬
‫هكد انعيا اف طريؽ االي طؿ انمعطشرف أك اادمط ييكن ش ص‬ ‫امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬اض‬
‫كا د أداء مهطـ انعقعطت انعطم‪ ،‬كانينكيؽ ةن ععض انماننطت ةاف هذا يزيد مف ان ضط‪ .‬كي دث‬
‫هذا انيدا ؿ أيالط ةن انماننطت غير انهطدة‪ ،‬نضرعه كانين يععر انينكيؽ ةيهط اف م طكن‪ ،‬عاطء‬
‫اقعطت مثمرة عيف انمانن‪ ،‬كعيف ان مطهير انمعاي‪.،‬‬

‫كييدا ؿ ما م هكـ انعقعطت انعطم‪ ،‬أيالط م هكـ انش كف انعطم‪Public Affairs ،‬ف انين يعان‬
‫عاطء اقعطت انمانن‪ ،‬ما ال هزة ان ككمي‪.،‬‬

‫كممط يزيد مف نكء ان هـ انم يط عم هكـ انعقعطت انعطم‪ ،‬ان ضط عياز كعيف ععض انم طهيـ انين‬
‫د عهط اشر‬ ‫يككات ااهط ااطعطاطت نضعي‪،‬؛ مثؿ م هكـ انداطي‪ ,Propaganda ،‬انين ي‬
‫يطغ‪ ،‬أنضكب ي كيره ن عضز‬ ‫انمعضكمطت عهدؼ انيلثير اض معي دات ان مهكر مف قؿ إاطدة‬
‫يي ٍا ًمف عمكالكع انداطي‪،‬ف ي كاف كطات أهداؼ هذا انمكالكع غير م عكن‪ ،‬أ قعيط‪.‬‬

‫كي ى د عطناشر إيط ‪ ،‬ان ر ‪،‬‬

‫كييدا ؿ أيالط م هكـ اناشر ‪ Publicity‬ما م هكـ انعقعطت انعطم‪ .،‬ي‬
‫نضرنط ؿ االي طني‪ ،‬نضظهكر ةن كنط ؿ اساقـف كهك يعد عذنؾ أ د أدكات امضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪.،‬‬
‫‪Press‬‬ ‫ي‪،‬‬ ‫كذنؾ مف انم طهيـ انميدا ض‪ ،‬ما م هكـ انعقعطت انعطم‪ ،‬م هكـ انككطن‪ ،‬ان‬
‫‪Agency‬ف انذم ييالمف ياظيـ ال داث انين ي ذب اايعطه ان مهكر ككنط ؿ اساقـ ا ك أ د‬
‫الةراد أك انماي طت أك انماظمطت أك ان الطيطُّ‪.‬‬

‫خصائص العالقات العامة‪:‬‬

‫ط ص انعقعطت انعطم‪ ،‬مط يضن‬ ‫مف أهـ‬

‫‪ ‬انعقعطت انعطم‪ ،‬كظي ‪ ،‬إداري‪ ،‬أنطني‪.،‬‬

‫‪ ‬نهط طاب انيشطرم انذم ييمثؿ ةن ي ديـ انا ه كانمشكرة نإلدارة؛ ممػط ينػهـ ةػن يرشػيد‬
‫ان اررات اسداري‪ ،‬كانيا يذي‪،‬ف كييمثؿ ةن ان يطـ عطنعمضيطت االي طني‪.،‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫أنطنط امضي‪ ،‬اقعطت ما ان مطهير اندا ضي‪ ،‬كان طر ي‪ ،‬نضماشلة كما انعي ‪.،‬‬
‫ن‬ ‫‪ ‬كهن‬
‫‪ ‬مهميهط النطني‪ ،‬إ داث يلثيرات إي طعي‪ ،‬ندل هذه ان مطهير عطالني داـ انمنيمر نضع كث‬
‫كالاشػػط‪ ،‬االي ػػطني‪ ،‬كةػػؽ ي طػػيط مػػدركس عمػػط يػػادم إن ػ إي ػػطد أكعػػر عػػدر ممكػػف مػػف‬
‫انمعرةػػ‪ ،‬انيعطدنيػػ‪ ،‬انمشػػيرك‪ ،‬عػػيف اسدارة كانعػػطمضيف دا ػػؿ انماشػػلة ني ػكةير انماػػطخ انماطنػػب‬
‫ػػكرة ذهايػػ‪ ،‬ميمي ػزة اػػف انماشػػلة نػػدل ان مهػػكر‬ ‫نزيػػطدة انك ػػطءة اسايط يػػ‪،‬ف ككػػذنؾ يكػػكيف‬

‫ان طر نف كيكطيد اننمع‪ ،‬انطيع‪ ،‬نهطُْ‪.‬‬

‫‪ ‬انعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬ال ييطض ػػب شػ ػراء كع ػػت ة ػػن انيض زي ػػكف أك من ػػط ‪ ،‬نضكيطع ػػ‪ ،‬ة ػػن ان ػ ػ ؼ‬
‫كانم قتف عؿ نديهط كنط ؿ كأنطنيب أ رل م يض ‪ ،‬نيك يؿ انرنػط ؿ االي ػطني‪ ،‬نضماظمػ‪،‬ف‬
‫مثؿ اني داـ أنضكب انراطي‪ ،‬اض نعيؿ انمثطؿ‪ .‬كةػن أ يػطف كثيػرة يكػكف انرنػطن‪ ،‬انما كنػ‪،‬‬
‫عهذه النطنيب أكثر م ػداعي‪ ،‬مػف انرنػطن‪ ،‬انيػن ييا ػؿ اػف طريػؽ كنػط ؿ اساػقـ ال ػرل‬

‫كطساقفُٓ‪.‬‬

‫كن د شهد انيطريخ المريكن يطكر ممطرنطت انعقعطت انعطم‪ ،‬ماذ عداي‪ ،‬عيطـ دكنػ‪ ،‬انكاليػطت انمي ػدة‬
‫المريكي‪ ،‬اف طريؽ إدارة االي طؿ كاني داـ طرؽ اسعاػطع ن شػد ان مػطهير نض يػطـ عػطنثكرة كانػداكة‬
‫نقني قؿ اف اسمعراطكري‪ ،‬انعريططاي‪،‬ف كععدهط كطف لاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬دكر كعير ةػن إعػرار‬
‫دنيكر مك د نضعقدف كانيمر يطكر يػلثير أاشػط‪ ،‬انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬يػ اهطيػ‪ ،‬ان ػرف انيطنػا اشػر‬
‫كعداي‪ ،‬ان رف انعشريف انذم ش ًهد مكند اضـ انعقعطت انعطم‪ ،‬اض يد ‪Ivey Lee‬ف انذم ٌكؿ هدؼ‬
‫انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬مػػف م ػػرد انػػيهداؼ داطيػػ‪ ،‬مايػػدة إن ػ ممطرنػػطت مهايػػ‪ ،‬يعكػػس انمن ػ كني‪ ،‬ا ػػك‬
‫انم يمػػا كينػػع إن ػ كنػػب ث ػػ‪ ،‬ان مهػػكر اػػف طريػػؽ انمعضكمػػطت ان ػػطدع‪،‬ف ممػػط أدل إن ػ انامػػك‬

‫انمطرد نم طؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن انماننطت انم يض ‪.ُٔ،‬‬

‫ويرجع الباحثون نضج العالقاات العاماة ال المجتمعاات الةربياة إلا خمساة عوامال‬
‫ُ‬
‫رئيسية‪:‬‬

‫ُ‪ .‬ظه ػػكر انمانن ػػطت انعمقع ػػ‪،‬ف كام ػػك ػػس انمنػ ػ كني‪ ،‬انم يمعي ػػ‪ ،‬ن ػػديهطف كع ػػطنطعا كطا ػػت‬
‫انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬هػػن انيػػن يالػػطضا عع ػرامت انمن ػ كني‪ ،‬انم يمعيػػ‪ .،‬كعػػد أدركػػت ماننػػطت‬

‫‪-6-‬‬
‫الامطؿ أهمي‪ ،‬انيكا ػؿ مػا ان مػطهير انػذم ييكنػعهط ان عػكؿ كانػداـ؛ ممػط يينػهـ ةػن زيػطدة‬
‫امكهط كيععدهط اف انيد ؿ ان ككمن‪.‬‬
‫ِ‪ .‬انيػيػ ػرات كان ػ ػرااطت كانمكا ه ػػطت انمي ازي ػػدة ع ػػيف مطا ػػطت انم ػػطنه كع ػػيف انمانن ػػطت‬
‫اني طريػػ‪ ،‬مػػف اط يػػ‪،‬ف كعػػيف يضػػؾ ان مطاػػطت كانماننػػطت ان ككميػػ‪ ،‬مػػف اط يػػ‪ ،‬أ ػػرل‪ .‬كعػػد‬
‫يعضػػكرت انػطنعيػػ‪ ،‬انعظم ػ مػػف مطاػػطت انالػػػط ةػػن ماننػػطت غيػػر ككميػػ‪ ،‬كماظمػػطت‬
‫م يما مدان نهط عرام هط االي طني‪ ،‬كأاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬انين ينع س داث انيػيير‬
‫ةن نضكؾ انماننطت كان ككمطت كانم يما‪.‬‬
‫ّ‪ .‬يزايد كان ان مهكر انعطـ ع كعز كمططنعيز عهط اػف طريػؽ عػرامت اقعػطت اطمػ‪ ،‬ماظمػ‪،‬ف‬
‫كادراؾ انماننػػطت انكعػػرل ن ط يهػػط نقي ػػطؿ انمنػػيمر ان ػػطدؽ مػػا ان مهػػكرف ممػػط يمثػػؿ‬
‫أ د أهـ اني ديطت أمطـ ممطرنن انعقعطت انعطم‪.،‬‬
‫ْ‪ .‬عػػكة ان ػرأم انعػػطـف كااػػقف المػػـ انمي ػػدة أف ثضثػػن شػػعكب انعػػطنـ ةػػن َُْ دكنػػ‪ ،‬يعيش ػكف‬
‫ي ت شكؿ مف أشكطؿ اناظـ انديم راطي‪ ،‬يعكس كثطة‪ ،‬انػي داـ انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬نضك ػكؿ‬
‫إن رأم اطـ كةهـ ميعطدؿ معان اض االي طؿ انمزدكج ثاط ن االي طه‪.‬‬

‫ٓ‪ .‬يزايد اني دامطت اسايرات انيػن يعكػس نػرا‪ ،‬االي ػطؿ كانيػدةؽ ان ػر نضمعضكمػطتف كيمثػؿ‬
‫كرهف كأ ع ت اال ييطر الكؿ ةن االي طؿ‬ ‫االي طؿ انمزدكج ثاط ن االي طه ةن أكاله‬
‫انماننػػن عطن مػػطهير اندا ضيػػ‪،‬ف كمػػط أاطػػت نضعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ةػػن ميػػا انماننػػطت ععػ نػدا‬

‫ديدا مف انيكا ؿ ما ان مطهير ع ري‪ ،‬كك طءةُٕ‪.‬‬

‫ن‬

‫أما عن أىم أسباب االىتمام بالعالقات العامة ل مجال السياحة يل كالتالل‪:‬‬

‫ُ‪ .‬يزايد ال هزة االي طني‪ ،‬كيعددهط كياكاهطف ممط أدل إن اطػقع ان مهػكر ةػن كطةػ‪ ،‬أر ػطء‬
‫انعطنـ اض كؿ انع طع كالمطكف ككؿ مط يدكر كي دث ةن أر طء انمعمكرةف كهذه انمشطهدة‬
‫أثػطرت رغعػػ‪ ،‬انكثيػريف ةػػن انيعػرؼ اػػف عػػرب نكثيػر مػػف انػعقد كانمكاعػػا ممػط اشػػط النػ طر‬
‫كانر قت‪.‬‬
‫ـ انماظمطت أدل إن يال ـ اػدد الةػراد انعػطمضيف ةػن هػذه انماظمػطت كال هػزةف‬ ‫ِ‪ .‬كعر‬
‫ػكر ينػػي ؽ انعاطيػػ‪ ،‬عػػز كاالهيمػػطـ عش ػ كاز؛ نمػػط‬
‫ع يػػث أ ػػع ت ان ػػكل انعطمضػػ‪ ،‬يمثػػؿ مهػ نا‬
‫ييميا عز مف عكة كا كذف كهك ان مهكر اندا ضن انذم ي رص انعقعطت انعطم‪ ،‬اض كنػب‬

‫‪-7-‬‬
‫رالطه كراطييز كيش يعز اض انن ر كنيط ‪ ،‬ان كاةز كااػداد انعػرامت كاننػيط طت ان ط ػ‪،‬‬
‫عز‪.‬‬
‫ّ‪ .‬يزايد انياطةس عيف انماظمطت اننػيط ي‪ ،‬ععالػهط انػععض مػف اط يػ‪،‬ف كعػدء نيطنػ‪ ،‬االاػدمطج‬
‫الة ػػن كان أرن ػػن ةيم ػػط ع ػػيف انماظم ػػطت انن ػػيط ي‪ ،‬كان ا ػػطدؽ كانش ػػركطت م ػػف اط ي ػػ‪ ،‬أ ػػرلف‬
‫كظهكر انيكػيقت انالػ م‪ ،‬ةػن كطةػ‪ ،‬انم ػطالتف ط ػ‪ ،‬م ػطؿ اننػيط ‪،‬ف كمػط يريػب اضيػز‬
‫ض ػػؽ ان ػػكرة كاالاطع ػػطع ان ػػذهان‬ ‫م ػػف أهمي ػػ‪ ،‬كال ػػركرة ػػذب ان م ػػطهير كان ػػرص اضػ ػ‬
‫انطيػػب ن ػػدل مػػطهير انعم ػػقء اػػف يض ػػؾ انماظمػػطت كأهمي ػػ‪ ،‬دكرهػػط؛ مم ػػط أدل إن ػ زي ػػطدة‬
‫االهيمطـ عطنعقعطت انعطم‪ ،‬ةن م طؿ اننيط ‪ ،‬كيدايمهط‪.‬‬
‫ْ‪ .‬ػػرص انماظمػػطت انعطنميػػ‪ ،‬اض ػ الػػعط كياظػػيـ اننػػيط ‪ ،‬انعطنميػػ‪ ،‬عمػػط ي يػػد معػػدأ ي يػػؽ‬
‫انمن كني‪ ،‬اال يمطاي‪ ،‬ي طه انشركطت اننػيط ي‪ ،‬كي ػطه ان مهػكرف كي يػؽ اني طاػؿ كاني ػطهـ‬
‫كؽ كؿ مف‬ ‫نف ا داء كدعيز كادـ اليطع‬ ‫عياهمط ةن م طكن‪ ،‬نطملا‪ ،‬انميعطمضيف اض‬
‫انطرةيف‪.‬‬

‫ٓ‪ .‬انيعطمػػؿ مػػا ان مطاػػطت انم يض ػػ‪ ،‬انمهيمػػ‪ ،‬ع ػػكؽ أاالػػط هط كان مطاػػطت انمهيمػػ‪ ،‬ع ػػاطا‪،‬‬
‫اننػػيط ‪ ،‬كانمعايػػيف عهػػط انمك ػػكدة ةػػن كثيػػر مػػف انم يمعػػطتف نػكاء كطاػػت هػػذه ان مطاػػطت‬
‫ػ ػػكؿ اض ػ ػ يلييػ ػػدهط كدامهػ ػػطف مػ ػػا ك ػ ػػكد االي ػ ػػطدات‬ ‫ككميػ ػػ‪ ،‬أك غيػ ػػر ككميػ ػػ‪،‬ف كان‬

‫كؽ انمنطةريفُٖ‪.‬‬ ‫كانا طعطت كان معيطت انين يمثؿ انم يما انمدان كيرا‬

‫إيفل لل أبو العالقات العامة‪:‬‬

‫ػر مػػف‬
‫انػػي ؽ إي ػػن نػػن ‪ Ivy Ledbetter Lee‬ن ػػب أعػػن انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬؛ ععػػد أف كالػػا كثيػ نا‬
‫معطد هط قؿ ر ضيز ما انمها‪ ،‬انين عدأت ما مطضػا هػذا ان ػرف يػ كةطيػز ةػن اػطـ ُّْٗ‪ .‬كعػد‬
‫ظؿ إي ن نن يني دـ اعطرات مثؿ منيشػطر اناشػرف عيػر اناشػرف مػدير اناشػرف مهاػ‪ ،‬اناشػر يػ‬
‫اطـ ُُِٗ يث اني دـ لكؿ مرة يععير انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن اناشرة انيػن أ ػدرهط مػا منػطاديز‬
‫ة ػػن ذن ػػؾ انع ػػطـ ي ػػت ااػ ػكاف انعقع ػػطت‪ .‬أدرؾ إي ػػن ن ػػن أف اناش ػػر ك ػػده ال يك ػػن نكن ػػب يليي ػػد‬
‫ان مػػطهيرف كأف ان ػػكؿ ان ميػػؿ ال عػػد أف يػػداـ ان عػػؿ ان ميػػؿ‪ .‬كعػػد أكػػد مػ ار ار اض ػ أهميػػ‪ ،‬انعا ػػر‬

‫اسانطانُٗ‪.‬‬

‫‪-8-‬‬
‫ػ ن أمريكػن عػدأ يطيػز ان ػ ي‪ ،‬اػطـ َُّٗف‬ ‫كيعد إي ن نن أكؿ ركاد انعقعطت انعطم‪،‬ف كهػك‬
‫ػػاطا‪ ،‬ان ػػـف كذنػػؾ ةػػن اػػطـ َُٔٗف‬ ‫ػطر نضعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ةػػن إ ػػدل ماننػػطت‬ ‫ثػػـ ً‬
‫ام ػؿ منيشػ نا‬
‫كةن هذه ا كا‪ ،‬عطـ امطؿ انماػط ـ عطسالػراب اػف انعمػؿ ن ػيف انػي طع‪ ،‬اسدارة نمطػطنعهـف كال ػظ‬
‫ن ػػن أف م ػػدير انم ػػاا رة ػػض يزكي ػػد انم ارن ػػضيف ان ػ ػ ييف عطنمعضكم ػػطت اني ػػن يطضعكاه ػػط عشػ ػػلف‬
‫اسالرابف كمط رةض اني دث معهـ كأ ر اض ارض انمكعؼ نضي كيـف كعد ا ه نن ةن إعاطع‬
‫مػػدير انم ػػاا عيػييػػر مكع ػػز كاايهػػطج نيطنػػ‪ ،‬مػػف شػػلاهط إمػػداد ان ػ طة‪ ،‬عكػػؿ انمعضكمػػطت انممكاػػ‪،‬‬
‫كاننػػعن كانكعػػكؼ اض ػ م ػػطنه كاهيمطمػػطت مهػػكر انعػػطمضيفف كمػػط ا ػػه نػػن ةػػن إعاػػطع اسدارة‬
‫طة‪ ،‬عطن ػط ؽ‬ ‫عا دار إاقف معطدئ ييعشر عع ر ديد ي كـ اض إ عطر كااقـ ان مهكر كان‬
‫ػ ي ‪ ،‬كدعي ػ‪ ،‬اػف أاشػط‪ ،‬انماظمػ‪،‬ف كػذنؾ ا ػه‬ ‫اف أم مكعؼ مف انمكاعؼف كيكةير معضكمػطت‬
‫ػطر نهػط عػلف يػييػر مكع هػط مػف ان ػ طة‪ ،‬ععػد‬
‫ةن إعاطع إدارة شػرك‪ ،‬نػكؾ عانػض طايط انيػن كػطف منيش نا‬
‫كطرثػػ‪ ،‬اننػػكؾ ان ديػػد انيػػن ػػدثت كعي ػ وػذف كأف يكشػػؼ اػػف كػػؿ انمعضكمػػطت انيػػن أدت إن ػ انكطرثػػ‪،‬‬
‫ييفف عؿ كايط ‪ ،‬ان ر ‪ ،‬نهـ لف يشطهدكا منرح انكطرثػ‪ ،‬اضػ انطعيعػ‪،‬ف كعػطـ نػن‬ ‫كيمد عهط ان‬
‫ػػط ؽ‬ ‫ػ ي‪ ،‬اػػف ظػػركؼ ان ػػطدث اض ػ ان ػ ييفف كمػػط نػػطادهـ ةػػن ي ميػػا‬ ‫عيكزيػػا اش ػرات‬

‫طة‪.َِ،‬‬ ‫طيعط مف ععؿ ان‬

‫إالطةي‪ ،‬اف ان طدث كاني طط ان كرف كعد الع هذا اني رؼ رد ةعؿ ن‬

‫نماذج العالقات العامة وخصائصيا‪:‬‬

‫كعػد عػدـ هػذه انامػطذج ‪ )Gruning and Hunt 1984‬اػطـ ُْٖٗف كهػذه انامػطذج يعػد‬
‫رايػػ‪ ،‬نيطػػكر م هػػكـ انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كعػػد كالػػا ػػركات أنػػس ك ػػؼ كد ارنػػ‪ ،‬كي ػػكيـ ممطرنػػ‪،‬‬
‫انماننػػطت نضعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كيشػػرح مػػف ػػقؿ امػػطذج االي ػػطؿ أنػػعطب يضػػؾ انممطرنػػ‪ .،‬يك ػػؿ‬
‫ركات كهطات نهذه انامػطذج اػطـ ُْٖٗ ععػد اػدة د ارنػطت عػدأت ةػن اننػععيايطت عهػدؼ انيك ػؿ‬
‫نيل يؿ اظرم ننضكؾ انعقعطت انعطم‪ ،‬نضماظمطت انم يض ‪ُِ،‬ف كةيمط يضن ارض نهذه انامطذج‬

‫ُ‪ -‬نموذج النشر‪Publicity model :‬‬

‫كيهدؼ هذا انامكذج إن اشر انمعضكمطتف كال يي يـ ان دؽ ةن هذه انمعضكمطتف كانهدؼ‬

‫هاػػط يكػػكف داط يػػط ةػػن انم ػػطـ الكؿ‪ .‬كينػػي دـ هػػذا اناػػكع مػػف انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عطنانػػع‪ ،‬نضمشػػطهير‬

‫‪-9-‬‬
 ‫انذيف ي كمكف علامطؿ داط ي‪ ،‬مف قؿ أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬انين يعمؿ اض عث أ عػطرهـ إنػ‬
‫كنط ؿ اساقـ‪.‬‬

‫ِ‪ -‬نموذج المعمومات العامة ‪Public Information Model‬‬

‫هذا اناكع مػف االي ػطؿ يهػدؼ إنػ إاطػطء انمعضكمػطت نض مهػكر انمنػيهدؼف إال أف اندعػ‪،‬‬
‫كالمطا‪ ،‬ةن انمعضكمطت مطضكعطف‪ .‬كال يهدؼ هذا انامكذج إن إعاطع ان مهكر انمنػيهدؼ أك يػييػر‬
‫اي طهطيػػز‪ .‬كال يهػػيـ ان ػػط ـ عطالي ػػطؿ عد ارنػػ‪ ،‬مهػػكره انمنػػيهدؼ؛ يػػث إف انعمضيػػ‪ ،‬االي ػػطني‪ ،‬هاػػط‬
‫ذات اي طه كا د؛ مف انمرنػؿ إنػ انمنػي عؿ‪ .‬كةػن انكعػت ان طالػر يمػطرس ان ككمػطت مهمػ‪ ،‬اشػر‬
‫انمعضكمػ ػػطت انعطمػ ػػ‪،‬ف كمثػ ػػطؿ ذنػ ػػؾ انػ ػػي داـ كنػ ػػيض‪ ،‬اناشػ ػػر ان ػ ػ ن نعػ ػػث انمعضكمػ ػػطت نض مهػ ػػكر‬
‫انمنيهدؼ مف طاب ان ككمطت عش طةي‪.،‬‬

‫ّ‪ -‬النموذج غير المتوازن ذو االتجاىين‪:Two Way Asymmetric PR :‬‬

‫كهذا انامكذج ياليؼ اض انامطذج اننطع ‪ ،‬أهميػ‪ ،‬ر ػا ان ػدلف إال أف هػذا انامػكذج هػك‬
‫امكذج غير ميكازف يهدؼ إن يػيير اي طهطت كنضكؾ ان مهكر انمنيهدؼف ةهػك امػكذج إعاػطانف‬
‫ي‪.،‬‬ ‫كأةالؿ مثطؿ نذنؾ هك ان مقت ان‬

‫‪ -4‬النموذج المتوازن ذو االتجاىين ‪:Two Asymmetric PR‬‬

‫كهذا انامكذج ييك ى ؼ علاز انامكذج انمثطنن نممطرن‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف كهك ي ؼ منيكل‬
‫مف انعمضي‪ ،‬االي ػطني‪ ،‬انميكازاػ‪ ،‬كانميعطدنػ‪،‬ف كهػك مػط ال يك ػد ةػن انكاعػا ان عضػن نممطرنػ‪ ،‬انعقعػطت‬
‫انعطم‪،‬ف يث يعمؿ ةيز كػؿ مػف طرةػن انعمضيػ‪ ،‬االي ػطني‪ ،‬اضػ يعػديؿ ا نػز نقنػي طع‪ ،‬نميطضعػطت‬
‫ػػرف ة ػػن ػػيف أف انام ػػطذج انن ػػطع ‪ ،‬يعيم ػػد اضػ ػ ام ػػكذج االي ػػطؿ م ػػف ط ػػرؼ كا ػػد‬ ‫انط ػػرؼ ا‬
‫‪ monologue- type of communication‬ا ػد أف انامػكذج ذا االي ػطهيف يعيمػد اضػ ةكػرة‬
‫ان ػ ػكار ع ػػيف طرة ػػن امضي ػػ‪ ،‬االي ػػطؿ ‪dialogue‬ف كعطني ػػطنن ي ػػيـ امضي ػػطت اي ػػطني‪ ،‬ميكازا ػػ‪ ،‬كة ػػن‬
‫اي طهيفِِ‪.‬‬

‫كيض ػص ‪ Gruning and Hunt, 1984‬هػذه انامػطذج الرععػ‪ ،‬انهػدؼ ماهػطف طػرؽ‬
‫انعمضي‪ ،‬االي طني‪،‬ف كم طالت انيطعيؽ انيكـ ةن ان دكؿ انيطنن‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫ِّ‬
‫دكؿ رعـ ُ) امطذج انعقعطت انعطم‪،‬‬

‫النموذج غير المتوازن ذو‬ ‫نموذج النشر‬

‫النموذج المتوازن ذو‬ ‫نموذج المعلومات العامة‬
‫االتجاهين‬ ‫‪The‬‬ ‫النموذج‬
‫االتجاهين‬ ‫‪Public Information‬‬
‫‪Two Way‬‬ ‫‪Publicity‬‬ ‫الخصائص‬
‫‪Two – Asymmetric PR‬‬ ‫‪model‬‬
‫‪Asymmetric PR‬‬ ‫‪Model‬‬

‫الفهم المتبادل‬ ‫اإلقناع العلمي‬ ‫نشر المعلومات‬ ‫الدعاية‬ ‫الهدف من النموذج‬

‫اتجاه‬ ‫ذات‬
‫ذات اتجاه واحد إال أن‬ ‫وال‬ ‫واحد‬
‫ذات اتجاهين ولكن بشكل‬
‫ذات اتجاهين بشكل متعادل‬ ‫الصدق أساس العملية‬ ‫يتحتم الصدق‬ ‫طبيعة العملية االتصالية‬
‫غير متعادل‬
‫االتصالية‬ ‫في‬ ‫الكامل‬
‫البيانات‬

‫عالقة تبادلية بين مجموعات‬

‫من المصدر إلى المستقبل‬
‫وليس بين مرسل ومستقبل‬ ‫من المصدر‬
‫هناك رجع الصدى من‬ ‫من المصدر إلى المستقل‬ ‫النموذج االتصالي‬
‫يوجد رجع الصدى من‬ ‫إلى المستقبل‬
‫المستقبل إلى المصدر‬
‫مجموعة إلى مجموعة‬

‫الرياضة‪،‬‬
‫العامة‬ ‫العالقات‬ ‫وكاالت‬ ‫والمؤسسات‬ ‫الحكومة‬ ‫الفنون‪،‬‬ ‫في‬ ‫مجاالت التطبيق‬
‫وكاالت العالقات العامة‬
‫المتنافسة‬ ‫غير الربحية‬ ‫ترويج‬ ‫العصر الحديث‬
‫المنتجات‬

‫انم در ‪Gruning and Hunt 1984 in Alison Theaker p.11 2004‬‬

‫العالقات العامة والجميور‪:‬‬

‫ينع انماننطت اض ا يقؼ أهداةهط إن كنب ان مهكر كانيلثير ةيزف يث ال ينيطيا أي‪،‬‬
‫مانن‪ ،‬انمال ٌن عي يد نمط دكامط ان كؿ اض يلييد مطهيرمف نكاء مف ًععؿ ان مطهير اندا ضي‪ ،‬أك‬
‫ان طر ي‪ .،‬كمف ثىـ ينع انمانن‪ ،‬إن يهي ‪ ،‬ال كاء انماطنع‪ ،‬نعمضهط نضيػضب اض أم معكؽ عد‬
‫كريهط انذهاي‪،‬ف كمكطايهط ةن انم يماف كيككف ايطج‬ ‫ي د مف اشططهط أك ياثر ةن نمعيهط أك‬
‫ذنؾ كضز انيلثير ةيمط ي كـ عز انمانن‪ ،‬مف أامطؿ كأاشط‪ .،‬كمف هاط ةاف ان مهكر عطنانع‪،‬‬
‫نضمانن‪ ،‬هك هدؼ ر ينن يي ؽ مف قنز م مكا‪ ،‬مف الهداؼ انالماي‪،‬؛ كطننمع‪ ،‬انطيع‪،‬ف‬
‫كان أرم انعطـ انم طعنف كانمكطا‪ ،‬انق ‪ ،‬دا ؿ انم يما‪.‬‬

‫مفيوم الجميور ل العالقات العامة‪:‬‬

‫إف أهـ اكامؿ انا طح ةن انيعطمؿ ما مهكر انمانن‪ ،‬هك ي ديده كيعري ز يعري نط دعي نط نضيعرؼ‬
‫اض الهمي‪ ،‬انانعي‪ ،‬نكؿ ة ‪ ،‬أك شري ‪،‬ف كي ديد أكنكيطت انيعطمؿ كمنيكيطيز كاكاي‪ ،‬انعرامت‬
‫انمني دم‪.،‬‬

‫‪- 11 -‬‬
‫مطا‪ ،‬مف اناطس يي ؿ عهـ انمانن‪ ،‬اض انمنيكل اندا ضن كان طر نف‬ ‫كيعرؼ ان مهكر علاز‬
‫ي‬
‫كيرل نف ير انديف أف ان مهكر مطا‪ ،‬مف الةراد ي ا ةن م يط اشطط مانن‪ ،‬معيا‪ ،‬ياثر‬
‫ةيهط كييلثر عهط‪.‬‬

‫كمط أف ان مهكر ي ما عشرم غير ماظـف كال يرعط ععالز عععض نكل االي طؽ انعطـ ةن انرغعطت‬
‫أك اسرادةف عيامط يعرةز أ عرف علاز اعطرة اف أةراد أك هي طت أك ماظمطت نهط ميكؿ ك راء‬
‫أف م هكـ ان مهكر يععر اف‬ ‫كاي طهطت كًعيـ كيكععطت مشيرك‪،‬ف كيذهب نيكاطرد كةيضيب إن‬
‫و‬
‫مكعؼ مطف أك اشططه مشيرؾف ع يث يععر اف ذنؾ‬ ‫اقعطت مط ي ت يلثير‬
‫ه‬ ‫الةراد انذيف يرعطهـ‬
‫االهيمطـ انذم ياثر ةن نضككهـ‪.‬‬

‫ة طت‬ ‫كان مهكر ا طقح ةان يني دمز عراء انعقعطت انعطم‪،‬ف ع يث ي نمكف ان مطهير إن‬
‫اكاي‪ ،‬ط ‪،‬ف كي كـ اشطط انعقعطت انعطم‪ ،‬اض أنطس ي ديد ان طت انم يض ‪ ،‬ن مهكر انمانن‪،‬‬
‫كدران‪ ،‬يضؾ ان مطهيرف كان مهكر يمثؿ مطا‪ ،‬مف الةراد يشيرككف ةن م ض و‪ ،‬مطف كييلثركف‬
‫يلثير مطايط عطنانع‪ ،‬نأل داث كان الطيطف كان مهكر عد يككف اطمط كعد يككف اكايط؛ إذ يشير‬
‫نا‬
‫مطا‪ ،‬مف الةراد يرعط عياهـ ركاعط ط ‪،‬ف كي معهـ م طنه‬ ‫م هكـ ان مهكر اناكان إن‬
‫االكا ةن أكثر مف‬
‫ن‬ ‫كميكؿ مشيرك‪ ،‬مف اناط ي‪ ،‬انعمري‪ ،‬كانمهاي‪ ،‬كاالعي طدي‪،‬ف كعد يككف ان رد‬
‫مهكر مف يضؾ ان مطهير اناكاي‪،‬ف أمط ان مهكر انعطـ ةيشمؿ ميا ان مطهير اناكاي‪ ،‬ةن ماط و‪،‬‬
‫از نضايط ت‬
‫مط‪ .‬كياكد عراء انعقعطت انعطم‪ ،‬أف انيلثير ةن ان مطهير اناكاي‪ ،‬يككف أكعر كأكثر إ رنا‬
‫مف ان مهكر انعطـ‪.‬‬

‫كنكؿ مانن‪ ،‬مف انماننطت مهكرهط انذم ييعطمؿ معزف كيريعط عز ع كرة معطشرة أك غير‬
‫مهكرؾ ؛ إذ إف‬ ‫اارؼ‬ ‫شعطر أنطننف كهك‬ ‫‪ ،‬ينياد إن‬ ‫معطشرةف كانعقعطت انعطم‪ ،‬اناط‬
‫معرة‪ ،‬ان مهكر هن ان طكة الكن نقي طؿ ان عطؿ انماثر ةيز‪.‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫أنواع الجميور‪:‬‬

‫يك د م مكا‪ ،‬أنطني‪ ،‬مف ان مطهير ييعطمؿ معهط انمانن‪ ،‬دا ضيط ك طر يط‬

‫أ ا المجتمع المحمل‪:‬‬

‫كيعيمد انعقع‪ ،‬عطنم يما انم ضن اض طعيع‪ ،‬انمانن‪ ،‬كمط ي دمز مف نضا أك دمطتف كييعد‬
‫نيطن‪ ،‬نف ان كار أكثر اننيطنطت كم‪،‬ن كن ييععهط إدارة انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫ب ا جميور المؤسسات األخرى‪:‬‬

‫كييمثضكف ةن الةراد انذيف يك دكف ةن ماننطت أ رل كيريعطكف ععقعطت ط ‪ ،‬ما انمانن‪،‬ف‬

‫كعد ال يككاكف أاالطء ةن مانن‪ ،‬معيا‪ ،‬عطنذاتف كاامط ي دمكف دمطيهـ نكؿ مانن‪ ،‬أك م مكا‪،‬‬
‫ماننطتف كيككاكف عمثطع‪ ،‬اطعضيف نض كرة انذهاي‪ ،‬ان يدة اف انمانن‪.،‬‬

‫جا ا الجميور الداخمل‪:‬‬

‫كييككف ان مهكر اندا ضن مف كطة‪ ،‬انعطمضيف ةن انمانن‪ ،‬ةن انمنيكيطت اسداري‪ ،‬انم يض ‪،‬‬
‫كانعطمضيف عطلعنطـ كان ركع انين يالمهط انمانن‪،‬ف كينع انعقعطت انعطم‪ ،‬إن يدايـ اقعطيهط‬
‫اقعطت يدة ما ان مهكر ان طر نف كيمثؿ‬ ‫عطن مهكر اندا ضن ك طكة أنطني‪ ،‬نقاطقؽ إن‬
‫مطا‪ ،‬مف الةراد يرعط عياهـ ك دة ا يمطاي‪ ،‬يكاكف انكالء نهطف كييميز‬ ‫ان مطهير اندا ضي‪،‬‬
‫كاظيمز عمط‬
‫ان مهكر اندا ضن ع در مف االني رار ايي ‪ ،‬نيكا دهـ دا ؿ عاطء ياظيمن نز عكااده ي‬
‫يك ؿ ضؽ انمكاعؼ اال يمطاي‪ ،‬انمشيرك‪ ،‬عيف أةراد ان مهكر اندا ضن‪.‬‬

‫د ا الجميور الخارجل‪:‬‬

‫معطشر أك‬
‫نا‬ ‫كيشمؿ ميا الةراد انذيف ييعطمضكف ما انمانن‪ ،‬مف ان طرجف كيريعطكف عهط اريعططط‬
‫مهكر اكان عط يقؼ اقعطيز عطنمانن‪،‬ف كن د‬ ‫غير معطشرف كيا نـ ان مهكر ان طر ن إن‬
‫نطب ان مهكر‬ ‫كطات انعقع‪ ،‬انعطم‪ ،‬ةيمط مال يعطن أكعر اهيمطـ إن ان مهكر ان طر ن اض‬
‫دمطت أك ماي طت انمانن‪،‬ف إال أف انماننطت‬ ‫اندا ضن نكنب يلييد يضؾ ان مطهير كاععطنهط اض‬
‫االهيمطـ عطن مهكر‬ ‫أ ذت ييكاى ز عطنعديد مف ان عكعطت؛ ممط دةا عراء انعقعطت انعطم‪ ،‬إن‬
‫اندا ضن كرةا انركح انمعاكي‪ ،‬نضعطمضيف كي نيف ظركؼ انعمؿ كاالهيمطـ عدران‪ ،‬كعيطس ار هـ؛‬
‫ان مهكر ان طر نف‬ ‫ممط ياعكس عي يؽ انرالط انذم ياي ؿ اف طريؽ ان كر انذهاي‪ ،‬إن‬
‫‪ ،‬يهيـ عكالا ان مهكر اندا ضن كان طر ن‬ ‫كيلنينط اض مط نعؽ ةاف إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬اناط‬
‫ن‬
‫راء كاي طهطت كميكؿ‬ ‫م ق نقهيمطـ كاندران‪،‬؛ ع يث يككف هدؼ انمانن‪ ،‬انيعرؼ اض‬

‫‪- 13 -‬‬
‫د نكاء ني يؽ انهدؼ اناهط نف كهك كنب انيلييد ن طنه‬ ‫مطهيرهط اندا ضي‪ ،‬كان طر ي‪ ،‬اض‬
‫انمانن‪.،‬‬

‫ىا ا الجماىير النوعية‪ ( :‬الداخمية والخارجية )‪:‬‬

‫كان مطهير اناكاي‪ ،‬هن اعطرة اف مطاطت مف الةراد نهط م ض ‪ ،‬أك م طنه كا دةف كيميزهط‬
‫انمهف كانمهطرات انين يمضكهط أك ك ه‪ ،‬اناظر انين ي ما أةرادهط ةن ععض المكر أك ان الطيط‬
‫ان ط ‪،‬ف أك أنكاف اناشطط انين يمطرنهطف كياثر يضؾ ان مطهير اناكاي‪ ،‬ةن ان أرم انعطـ ةيمط‬
‫ي يص عطنمكالكاطت كالمكر م كر اهيمطمطيهطف كمط أف أهـ اننمطت النطني‪ ،‬نض مطهير اناكاي‪،‬‬
‫ييمثؿ ةن‬

‫أ ػ ك كد م طنه مشيرك‪ ،‬يرعط ع كة عيف أةرادهط‪.‬‬

‫ب ػ ك كد م طنه ميشعع‪ ،‬عد يادم إن اا نطـ أةراد ان مهكر اناكان‪.‬‬

‫ج ػ انماطعشطت انميعطدن‪ ،‬نك هطت اناظر‪.‬‬

‫د ػ اي طذ االي طؿ كنيض‪ ،‬ني رؾ ا يمطان مف أ ؿ انك كؿ إن عرار مطان كي كيضز ننضكؾ‬

‫مطان‪.‬‬

‫طيز كاقعطيز انعكي ‪ ،‬انين يي كؿ عدا ضهط مكاعؼ الةراد أك‬ ‫كيشكؿ ان مهكر اناكان عظركةز ك‬
‫اي طهطيهـ إن اي طه اطـ نض مهكر اناكانف كيي ؼ ان مهكر اناكان عطني طاس؛ يث يععر اف‬
‫كيطف ميآنؼ يالـ الةراد انمايميف إنيز مهمط ا يض ت اي طهطيهـ أك ياطةرتف كيلين امضيطت‬
‫االي طؿ كاني طاؿ اال يمطان كن يك ز اي طهطيهـ دا ؿ إططر مشيرؾ إزاء انمكالكاطت ان دني‪،‬‬
‫انين يمس م طن هـ انمشيرك‪،‬ف ةطن مطهير اناكاي‪ ،‬يمطرس أاشط‪ ،‬ذات أهداؼ مشيرك‪.،‬‬

‫كهكذا يياله أهمي‪ ،‬انعقعطت ما ان مهكر اندا ضن مف قؿ‬

‫ػ ػ ال طم‪ ،‬أاداد انعطمضيف ةن انماننطت‪.‬‬

‫ػ ػ أف ان مهكر اندا ضن هك عداي‪ ،‬انعقع‪ ،‬عطن مهكر ان طر ن‪.‬‬

‫ػ ػ ان ط ‪ ،‬إن إاقـ كارشطد انعطمضيف عطنمانن‪ ،‬ع ضن يهط كنيطنيهط كأهداةهط‪.‬‬

‫ػ ػ يدايـ انشعكر عطنكالء كاالايمطء‪.‬‬

‫ػ ػ ضؽ ان كرة انذهاي‪ ،‬انمق م‪ ،‬اف انمانن‪.،‬‬

‫ػ ػ انيمطن‪ ،‬ان أرم انعطـ اندا ضن كعداي‪ ،‬النيمطن‪ ،‬ان أرم انعطـ ان طر نِْ‪.‬‬

‫‪- 14 -‬‬
 ‫المبادئ األساسية لمعالقات العامة (بوجو عام)‪:‬‬

‫ُ‪ .‬إف انعقعطت انعطم‪ ،‬كظي ‪ ،‬إداري‪ ،‬منيمرة كم ططػ‪،‬ف ي يػطج إنػ ي طػيط كياظػيـ‬
‫كيانيؽ كرعطع‪،‬ف شلاهط شلف كظط ؼ انماظم‪ ،‬ال رل‪.‬‬
‫ِ‪ .‬ي ػػكـ انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ان ػ ي ‪ ،‬كان عطنػػ‪ ،‬عػػيف ط ػرةيف مػػاثر كميػػلثر ةػػن انكعػػت‬
‫ا نز‪.‬‬
‫ّ‪ .‬يعيمػػد انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬اضػ االي ػػطالت اني طاضيػػ‪ ،‬مػػف طاػػب كػػؿ مػػف انطػرةيف‬
‫طهط كا ندا‪.‬‬
‫انماظم‪ ،‬ك مهكرهطف ةطالي طؿ ةيهط ذك اي طهيف كنيس اي ن‬
‫ْ‪ .‬إاهػط ال ي ي ػر اضػ ماننػطت معياػ‪ ،‬أك عططاػطت م ػددةف عػؿ إاهػط يشػيمؿ اضػ‬
‫ميا انماننطت ان ككمي‪ ،‬كان ط ‪،‬؛ اني طري‪ ،‬كان اطاي‪ ،‬كاال يمطايػ‪،‬ف انرع يػ‪،‬‬
‫كغير انرع ي‪.،‬‬
‫ٓ‪ .‬ي يطج انعقعطت انعطم‪ ،‬إن داـ كماازرة اسدارة انعضيط كاال ة دت عيميهط كهيعيهط‪.‬‬
‫همػط ميعم نػط نطعيعػػ‪ ،‬اننػػضكؾ انعشػػرمف ككنػػط ؿ انيعطمػػؿ‬
‫ٔ‪ .‬ييطضػػب انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ي ن‬
‫ما هذا اننضكؾِٓ‪.‬‬

‫األىداف االتصالية لمعالقات العامة‪:‬‬

‫أوًال‪ :‬أىداف إدارة العالقات العامة تجاه المؤسسة وادارتيا‪:‬‬

‫ييعدد أهداؼ إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ي طه انمانن‪ ،‬كاداريهطف كمف هذه الهداؼ‬

‫ُ‪ .‬شرح اندكر انذم ي كـ عز انمانن‪ ،‬كاساقـ اف أاشطيهط‪.‬‬

‫ِ‪ .‬عا ػػطء اقعػ ػػطت طيع ػػ‪ ،‬عػػػيف انماننػ ػػ‪ ،‬كك ػػؿ مػػػف مطهيرهػػػط اندا ضي ػػ‪ ،‬كان طر يػػػ‪،‬ف ككنػػػط ؿ‬
‫اساقـف كانماننطت ال رلف كان هطت انرنمي‪ ،‬انين ياثر ةن م طنه انمانن‪.،‬‬
‫ّ‪ .‬عاػػطء نػػمع‪ ،‬طيعػػ‪ ،‬ك ػػكرة ذهايػػ‪ ،‬إي طعيػػ‪ ،‬اػػف انماننػػ‪ ،‬كعيطدايهػػط نػػدل كػػؿ مػػف مػػطهير‬
‫انمانن‪ ،‬ككنط ؿ اساقـ كانماننطت ال رل انمك كدة ةن انم يما‪.‬‬
‫ْ‪ .‬انمنطهم‪ ،‬ةن ماا انمشطكؿ اندا ضي‪ ،‬انين ياثر ةن انعمؿ عطنمانن‪ ،‬ك ضهط‪.‬‬
‫ٓ‪ .‬ي ػػديـ انا ػػه كانمشػػكرة كارشػػطد اسدارة انعضيػػط ااػػد اي ػػطذ ان ػ اررات كرنػػـ اننيطنػػطتف كي ػػديـ‬
‫ي نيرات اف راء كاي طهطت ان مطهير اعر ايط ت انع كث كاالنيطقاطت‪.‬‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫ٔ‪ .‬ي يؽ انيكا ؿ اسدارم عيف اسدارة انعضيط كانعطمضيف كينهيؿ يدةؽ االي طؿ عياهمط‪.‬‬
‫ٕ‪ .‬م طرع‪ ،‬انشط عطت انين يكا ز انمانن‪ ،‬كيكاليه مكاع هطف كانرد اض مط يي ىك ز نهػط مػف ا ػد‬
‫ةن كنط ؿ اساقـ كي يه ال عطر انكطذع‪ ،‬انين ييا ىشر ااهط كاف عيطدايهطِٔ‪.‬‬
‫ٖ‪ .‬إدارة ان الطيط؛ كهك اشطط ماظـ هػطدؼ ييعاػ عي ديػد االهيمطمػطت كاالي طهػطت أك ان الػطيط‬
‫اناطشػ ‪ ،‬انيػن مػف انم يمػػؿ أف يػاثر ةػن انماظمػ‪ ،‬ػػقؿ اننػاكات ان ضيضػ‪ ،‬ان طدمػ‪،‬ف كيطػػكير‬
‫م مكا‪ ،‬مف االني طعطت اسداري‪ ،‬أك االي طني‪ ،‬انماطنػع‪ ،‬نضيعطمػؿ معهػطف كذنػؾ مػف ػقؿ‬
‫يشكيؿ عدا ؿ انيرايي ي‪ ،‬نضيعطمؿ مػا يضػؾ ان الػطيط علنػضكب معػطدرف ال ي ي ػر اضػ م ػرد‬
‫رد ان عؿف كمط أف امضي‪ ،‬إدارة ان الطيط ييالمف عػدرة انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬اضػ ي ديػد كي ضيػؿ‬
‫ال داث اننيطني‪ ،‬كاال يمطاي‪ ،‬كاالعي طدي‪ ،‬ذات انيلثير ةن انماظم‪ ،‬كاالنػي طع‪ ،‬اننػضيم‪،‬‬
‫نهػػطف كانمشػػطرك‪ ،‬ان عطنػػ‪ ،‬ةػػن يشػػكيؿ اننيطنػػ‪ ،‬انعطمػػ‪ ،‬نضماظمػػ‪ ،‬ي ػػطه يضػػؾ ان الػػطيطف كيك يػػز‬
‫ميػػا كظ ػػط ؼ اني ط ػػيط االن ػػيرايي ن نضماظم ػػ‪ ،‬كادارة ان ػػكرة انمانن ػػ‪ ،‬عم ػػط ي ػػادم إنػ ػ‬
‫ي ضيص انم ططر ك ضؽ ان رص انين مف شلاهط ي يؽ انم طنهِٕ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أىداف إدارة العالقات العامة تجاه جماىير المؤسسة‪:‬‬

‫ً‬
‫أ) الجميور الداخمل‪:‬‬
‫ييعدد أهداؼ إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ي طه هذا ان مهكرف كماهط‬
‫ُ‪ .‬يامي‪ ،‬انشعكر عطايمطء انعطمضيف نضمانن‪ ،‬كشعكرهـ عطن ر كاالايزاز عهذا االايمطء‪.‬‬
‫راء كمططنب كم ير طت انعطمضيف كا ضهط نإلدارة انعضيط عطنمانن‪.،‬‬ ‫ِ‪ .‬انيعرؼ اض‬
‫ّ‪ .‬إم ػػداد انع ػػطمضيف عك ػػؿ انمعضكم ػػطت كانعيطا ػػطت كأاش ػػطيهط ك ػػدمطيهط ك هكده ػػطف كيعػ ػري هـ‬
‫ع ي ‪ ،‬مط ي دث دا ؿ انمانن‪ ،‬كشرح ك هطت اظر اسدارة نهـ‪.‬‬
‫ْ‪ .‬رةا انركح انمعاكي‪ ،‬نضعطمضيفف كانعمؿ اض يضعي‪ ،‬مططنعهـف كمشطركيهـ ةن ماطنعطيهـ‪.‬‬
‫ٓ‪ .‬دا ػػـ انعقع ػػطت اسان ػػطاي‪ ،‬ع ػػيف انع ػػطمضيف كاسدارةف كع ػػيف انع ػػطمضيف كععال ػػهـ ان ػػععضف‬
‫كيامي‪ ،‬اني طهـ عيف م يضؼ الطراؼ عطنمانن‪.،‬‬
‫ٔ‪ .‬اشػػر ان ػػكان علهػػداؼ انمانن ػػ‪ ،‬ع ػػيف انعػػطمضيفف كي ػػكاييهـ علهمي ػػ‪ ،‬دكرهػػـ كي ػػلثيره ة ػػن‬
‫اعي ػػطديطت انماننػػ‪ ،‬كانػػكطفف نيشػػعركا عمن ػ كنييهـ ي ػػطه انماننػػ‪ ،‬كانم يمػػا انػػذم‬
‫يعيشكف ةيزف كاشعطرهـ ع يم‪ ،‬انعمؿ انذم ي كمكف عزِٖ‪.‬‬

‫‪- 16 -‬‬
 ‫ب) الجميور الخارجل‪:‬‬

‫أيالػط أهػػداؼ إدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬االي ػػطني‪ ،‬ي ػػطه ان مهػػكر ان ػػطر نف أك مػػط ييطضػػؽ‬
‫كييعػػدد ن‬
‫اضيز انميعطمضكف ما انمانن‪،‬ف كمف هذه الهداؼ‬

‫ُ‪ .‬يعريؼ ان مهكر ان طر ن عطنمانن‪ ،‬كأاشطيهطف ك دمطيهطف كأك ز اني طديز ماهطف كان هػكد‬
‫كالاشط‪ ،‬انين يعذنهط انمانن‪ ،‬كانعطمضكف ةيهط ن دميز‪.‬‬
‫يهف‬ ‫ِ‪ .‬دم‪ ،‬ان مهكر ان طر ن كيضعي‪ ،‬اني نطرايز كمططنعزف كمنطاديز اض يككيف رأم‬
‫كذنؾ عامداده عطنمعضكمطت انين ي يط هط‪.‬‬
‫ّ‪ .‬انعمػػؿ اض ػ كنػػب ث ػػ‪ ،‬ان مهػػكر ان ػػطر نف كي نػػيف اقعيػػز عطنماننػػ‪ ،‬ن ذعػػز نضيعطمػػؿ‬
‫معهطف كان يطـ عدكر انكنيط عيف ان مهكر ان طر ن كاسدارة انعضيطِٗ‪.‬‬
‫كؿ اض داـ أةراد ان مهكر ككعكةهـ ع طاب انماشلة ةػن أكعػطت الزمػطت كاناكعػطتف‬ ‫ْ‪ .‬ان‬
‫كؿ اض يلييد كيعططؼ أةراد ان مهكر ما انماشلة كعت انشدة‪.‬‬ ‫كان‬
‫ػػدرت اػػف انماشػػلة لةػراد ان مهػػكر‬ ‫ٓ‪ .‬يكالػػيه ععػػض الةعػػطؿ كاني ػرةطت كانمكاعػػؼ انيػػن‬
‫امػػقء أك م ػػكرديف أك ككػػقء عي ػػا أك مػػكزايف أك غي ػػرهـ) انيػػن يك ػػكف عػػد أغال ػػعيهـ أك‬
‫أعض ػػيهـ أك ن ػػععت نه ػػـ عع ػػض انال ػػيؽ‪ .‬كنش ػػرح كيكال ػػيه ه ػػذه الةع ػػطؿ أك اني ػ ػرةطت أك‬
‫انمكاعػػؼ ي ػػب أف يعيمػػد انشػػرح كانيكالػػيه اضػ ان ػػط ؽ كانمعضكمػػطت كانعيطاػػطت ان ػػطدع‪،‬‬
‫دكف انض كء دا نمط إن أنطنيب انيعرير‪.‬‬
‫ٔ‪ .‬ان ػػرد اضػ ػ ال ع ػػطر انكطذع ػػ‪ ،‬أك غي ػػر ان ػ ػ ي ‪ ،‬اني ػػن يياش ػػر ا ػػف انماش ػػلة أك عيطديه ػػط أك‬
‫اشططهطف كيككف انهػدؼ مػف هػذا انػرد يعريػؼ ان مهػكر عطن ي ػ‪،‬ف كال شػنء غيػر ان ي ػ‪،‬؛‬
‫كرة انماشلة كعيطديهط ةن أايف ان مهكر‪.‬‬ ‫ي ال ييشكه‬
‫راء ان مهكر ع طيز انم يض ‪ ،‬عشلف م يضؼ انمنط ؿ كالمكر انين يهمز ةيمط‬ ‫ٕ‪ .‬انيعرؼ اض‬
‫يي ػ ػػؿ ععقعيػ ػػز عطنماشػ ػػلةف كأ ػ ػػذ انماشػ ػػلة كانمن ػ ػ كنيف ةيهػ ػػط نهػ ػػذه ا راء عطن ديػ ػػ‪ ،‬انكطةيػ ػػ‪،‬‬
‫كاالهيمطـ انماطنبَّ‪.‬‬

‫‪- 17 -‬‬
 ‫عوامل نجاح عممية االتصال ل العالقات العامة‪:‬‬

‫أوًال‪ :‬ال شااك أن إجارات مستشاااري العالقااات العامااة لمدراسااات والبحااوث ُيساايم اال دعاام التاادرات‬
‫اإلعالمية واالتصالية لممنشآت من خالل‪:‬‬

‫ػػط ص ان مهػػكر ان ػػطر ن نضماشػػآت؛ مثػػؿ در ػػ‪ ،‬ث طةيػػزف‬ ‫ُ‪ .‬يكػػكيف عطاػػدة ميكطمضػػ‪ ،‬اػػف‬
‫كمنػػيكاه االعي ػػطدم؛ ذنػػؾ أف د ارنػػ‪ ،‬ان مهػػكر ان ػػطر ن يمثػػؿ أهميػػ‪ ،‬كعي ػرة ةػػن انيعػػرؼ‬
‫ػػكرة م ػػط ي دم ػػز ه ػػذه انماش ػػآت م ػػف ػػدمطت‬ ‫ػػكرة انماش ػػآت ن ػػديهـ م ػػف ػػقؿ‬ ‫اضػ ػ‬
‫كماي ػطتف إالػطة‪ ،‬إنػ يكػكيف عطاػدة عيطاػػطت ػكؿ مكعػؼ ان مهػكر ي ػطه انياظػيـ انػػدا ضن‬
‫نضماشآت كمكطايهط كظركؼ انعمؿ ككي ي‪ ،‬معطمض‪ ،‬انعطمضيف‪.‬‬
‫ِ‪ .‬ينطاد اندرانطت كانع كث إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬اض اني طػيط ان يػد نعرام هػط اساقميػ‪،‬‬
‫كاالي طني‪.،‬‬
‫كرة ميكطمض‪ ،‬اف اي طهطت انرأم انعطـ اندا ضن كان طر ن‬ ‫ّ‪ .‬ي دـ ايط ت انع كث كاندرانطت‬
‫سدارة انعقعطت انعطم‪،‬ف كمط ييييه ةر ‪ ،‬ا ؿ ك هطت اظر انعطمضيف نإلدارة انعضيط‪.‬‬
‫ْ‪ .‬يينػهـ ايػػط ت انع ػػكث ةػن ي ػػديـ معضكمػػطت دعي ػ‪ ،‬كم ػػددة ينػػطاد اسدارة ةػن اي ػػطذ ان ػ اررات‬
‫انماطنع‪،‬ف كمط يعمؿ اض يكةير ظركؼ كم كمطت انعمؿ اناط ه مف قؿ االايمطد اضػ‬
‫ي ‪ ،‬كاندعي ‪.،‬‬ ‫انعيطاطت ان‬
‫ٓ‪ .‬يينػػهـ انع ػػكث كاند ارنػػطت ةػػن انيعػػرؼ اض ػ إمكطاػػطت كنػػط ؿ االي ػػطؿ انميط ػػ‪ ،‬كي ديػػد‬
‫إمكطايػ‪ ،‬انػػي دامهط نيا يػذ عػرامت انعقعػطت انعطمػػ‪ ،‬ةػن انماشػػآت كي ػديـ انيك ػػيطت انقزمػػ‪،‬‬
‫نذنؾ‪.‬‬
‫ٔ‪ .‬يادم انع كث كاندرانطت إن إمكطايػ‪ ،‬انيعػرؼ اضػ كطةػ‪ ،‬انميػيػرات االي ػطني‪ ،‬انيػن يػاثر‬
‫ةن كيطف انماشآت كنيطنيهطُّ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬وىناك عوامل أخرى لنجاح االتصال ل العالقات العامة‪ ،‬وىل كالتالل‪:‬‬
‫ً‬

‫ُ‪ .‬اساػ ػػداد ان يػ ػػدف كذنػ ػػؾ عي ديػ ػػد انرنػ ػػطن‪،‬ف كمػ ػػطذا يريػ ػػد ي ي ػ ػػزف كمػ ػػف هػ ػػك ان مهػ ػػكر‬
‫انمنيهدؼف كمط رغعطيز كأهداةزف كدران‪ ،‬أةالؿ اننعؿ نقي طؿ عز‪.‬‬
‫ى‬
‫أمياط نالمطف انيلثير ةن ان مهكر‪.‬‬
‫ِ‪ .‬أف يككف طرح ان كرة كاال ن ط ك طدعنط ك ن‬

‫‪- 18 -‬‬
‫انمنيهدؼ‪.‬‬
‫ى‬ ‫ط ص ان مهكر‬ ‫ّ‪ .‬ا ييطر انكنيض‪ ،‬انماطنع‪ ،‬نقي طؿف كيى ٍ يك يمز انمعرة‪ ،‬ع‬
‫ْ‪ .‬انيكعي ػػت انن ػػضيـ نقي ػػطؿف عمعاػ ػ ا يي ػػطر انكع ػػت انماطن ػػب نع ػػث انرن ػػطن‪ ،‬نض مه ػػكر‬
‫انمنيهدؼ‪.‬‬
‫ٓ‪ .‬ميطعع‪ ،‬االي طؿ نضيلكد مف ك كؿ انرنطن‪،‬ف كانيكرار غير انممؿ نعمضي‪ ،‬االي طؿِّ‪.‬‬

‫وىناك وسائل أخرى تستخدميا العالقات العامة لجمع المعمومات‪:‬‬

‫كؿ هذه ان هكد انين نعؽ‬ ‫ةاذا كطف انع ث انميداان ككنيض‪ ،‬ن ما انمعضكمطت ي يطج إن‬
‫يكالي هطف انين عد ال ييكاةر إمكطاطيهط عطنيمرار نكثير مف انماننطتف ةاف انعقعطت انعطم‪ ،‬ال‬
‫راء ان مطهير كاي طهطيهطف كهن ةن ا س‬ ‫يعدـ ععض انكنط ؿ انعنيط‪ ،‬اني ضيدي‪ ،‬نضيعرؼ اض‬
‫طاب انع ث انميداان‪ ,‬كالركري‪ ،‬ةن م طؿ انعمؿ انيكمن‪ ,‬كةيمط يضن أهـ هذه‬ ‫انكعت أنطني‪ ،‬إن‬
‫انكنط ؿ انمني دم‪ ،‬عطنانع‪ ،‬نض مهكر اندا ضن‬

‫هذه انكنيض‪ ،‬نالمطف ك كؿ‬ ‫ُ‪ -‬صندوق الشكاوي واالقتراحات يض ل ععض انماننطت إن‬
‫االعي ار طت أكنال علكؿ إن اسدارةف كانيعرؼ اض انمشكقت انين يعطان ماهط الةراد ي يمكف‬
‫ؿ نهط ةن انكعت انماطنبف كععؿ أف ييال ـ كيي كؿ إن مشكقت اطم‪ ،‬عد يككف‬ ‫انك كؿ إن‬
‫نهط يلثير الطر ةن نمع‪ ،‬انمانن‪ .،‬كياعػن ةن طن‪ ،‬ال ذ عهذه انكنيض‪ ،‬أف ييكالا ان اطديؽ‬
‫انشكطكل كاالعي ار طت‬ ‫ةن أمطكف ظطهرة‪ ,‬كأف يي يه كؿ يكـ‪ .‬كمط إاز مف انالركرم أف ي ظ‬
‫هطت‬ ‫ععاطي‪ ،‬اسدارة كاهيمطمهط‪ .‬كي يص ر طؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬عيكزيا هذه انشكطكم اض‬
‫ك كنهط‬ ‫طعهط‪ ,‬أك االطم اطف إن‬ ‫أ‬ ‫اال ي طصف كميطعع‪ ،‬ايط هط‪ ,‬كارنطؿ هذه انايط ت إن‬
‫إنيهـ ةن أعرب كعت‪.‬‬

‫ِ‪ -‬سياسة الباب المفتوح يػضؽ ععض انمن كنيف أعكاعهـ أمطـ ان مهكر‪ ,‬كيكي كف عم ار ع‪،‬‬
‫ر أعكاعهـ م يك ‪ ،‬أمطـ أم‬ ‫اني طرير انين ي ؿ إنيهـ اف طريؽ مرءكنيهـف عيامط ييرؾ انععض ا‬
‫ةرد نينمعكا علا نهـ كيشطهدكا أ كاؿ انعطمضيف عطنمانن‪ ,،‬أك انعمقء انذيف ييرددكف اضيهط‪.‬‬
‫مهكر ك ؿ‬ ‫ص ععض انمن كنيف أكعطينط م ددة نض طء أةراد كؿ‬ ‫كنياظيـ هذه انكنيض‪ ،‬ي‬
‫ار هـ كاعي ار طيهـ‪ .‬كهذه هن اسدارة ان طالرة انين ي ؼ عطنيمرار‬ ‫مشكقيهـ أك االنيمطع إن‬
‫راء كاي طهطت ان مطهيرف ععكس اسدارة انػط ع‪ ،‬انين ال ينما كال يرل‪.‬‬ ‫اض‬

‫‪- 19 -‬‬
‫ّ‪ -‬اشتراك العاممين ل اإلدارة اذا كطف انعطمضكف علم مانن‪ ،‬ممثضيف ةن م ضس إداريهط كةن‬
‫كيهـ‪ ,‬كمرااطة‬ ‫انض طف انين ي يص عدارن‪ ،‬انمنط ؿ انميعض ‪ ،‬عهـف ةاف ذنؾ يييه ان ر ‪ ،‬ننمطع‬
‫أف يي ؽ ان اررات كاننيطنطت انين ي در اف اسدارة ما م طنه هذا ان ططع انعريض مف‬
‫ان مهكر اندا ضنف كعطنيطنن يمكف ي اب أنعطب ان راع اناطي ‪ ،‬اف ادـ انيكةيؽ عيف م ض ‪،‬‬
‫انمانن‪ ،‬كم طنه انعطمضيف عهط‪.‬‬

‫ْ‪ -‬إشراك العاممين ل تحرير المطبوعات الخاصة بالمؤسسة ةمف قؿ هذه انمطعكاطت أك‬
‫ؼ ان ط ط يععر انعطمضكف اف ار هـ كاي طهطيهـ‪ .‬كمف انالركرم أف ييطح ان ر ‪ ،‬ن ميا‬
‫عدر مف انمنطكاة ةن ارض هذه ا راء أك إعرازهط‪.‬‬ ‫ا راء ما ي يؽ أع‬

‫ط ن اال يمطان ندران‪ ،‬مشطكؿ‬ ‫ٓ‪ -‬نظام المرشدين يني دـ ععض انماننطت انمرشد أك ال‬
‫ط ن عي ديـ ي طرير إن اسدارة اف انمشكقت‬ ‫انعطمضيف كي ديـ انعكف نهـ ةن ضهط‪ .‬كمط ي كـ ال‬
‫انين يعيرض انعمطؿف كيرةا مط يراه مف يك يطت نعق هط أك انيػضب اضيهط‪.‬‬

‫ٔ‪ -‬الندوات واالجتماعات العامة اطدة مط ينيطر ك ان كار انم يكح اض انادكات كاال يمطاطت‬
‫انعطم‪،‬ف كهذه هن من كني‪ ،‬اسدارة نكن ي ؼ اض االي طهطت ان ي ي‪ ،‬ا ك انمانن‪ .،‬كياعػن أف‬

‫ييا ً ت انعطمضكف عطنعقعطت ن‬

‫يدا نكؿ مط ي طؿ ي ييمكاكا مف ي دير در ‪ ،‬انرالط كانيلييد انذم‬
‫يض طه نيطن‪ ،‬انمانن‪ ،‬مف مطهيرهط‪.‬‬

‫ٕ‪ -‬تحميل وسائل اإلعالم مف أهـ انمن كنيطت انيكمي‪ ،‬انمض طة اض اطيؽ ر طؿ انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫علم مانن‪ ،‬مف انماننطت ما مط ييا ىشر أك يذاع اف انمانن‪ ،‬ةن كنط ؿ اساقـ انم يض ‪،‬‬
‫اسدارة‬ ‫االي طهطت انمايدة ك ً‬
‫انمعطرال‪ .،‬كياعػن أف يي دـ ي رير عذنؾ إن‬ ‫كدرانيز؛ نضيعرؼ اض‬
‫ؽف أك يداةا اف نيطنيهط إذا كطات‬ ‫انين عد يعدؿ ععض اننيطنطت إذا كطات انمعطرال‪ ،‬اض‬
‫يرل ذنؾ‪ .‬كرعمط يضيزـ ان مت إذا أدركت أاهط يكا ز مض‪ ،‬كيدي‪ ،‬سثطرة انػعطر كنهط‪ .‬كعد يككف‬
‫هذه ان مض‪ ،‬عطيرؽ غير معطشرة؛ ني اب انمنطهم‪ ،‬ةن إثطرة هذا انػعطر‬ ‫مف انماطنب انرد اض‬
‫انذم عد ال ي يد انمانن‪ .،‬كمف انطعيعن أف يشطرؾ إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن اني طيط نمكا ه‪،‬‬
‫هذه ان مقت كاالعطؼ يلثيرهط ع در انمنيططعّّ‪.‬‬

‫‪- 21 -‬‬
 ‫أخالقيات العالقات العامة‪:‬‬

‫‪ ‬ال عػ ػػد أف يي ػ ػػرؼ ممػ ػػطرس انعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬ط ػ ػكاؿ يطيػ ػػز انمهايػ ػػ‪ ،‬طع ن ػ ػط نم يالػ ػػيطت‬
‫انم ض ‪ ،‬انعطم‪.،‬‬
‫‪ ‬ال ع ػػد أف يظ ًهػ ػر انمم ػػطرس من ػ و‬
‫ػيكيطت مري عػ ػ‪،‬ن م ػػف المطا ػػ‪ ،‬كانم ػػداعي‪ ،‬اا ػػد عيطم ػػز عيا ي ػػذ‬ ‫ي‬
‫انيزامطيز ي طه انعميؿ أك ي طه ان مهػكر انػدا ضن نماظميػزف كأف يي نػد انعمضيػ‪ ،‬انديم راطيػ‪،‬‬
‫مف قؿ ممطرنيز‪.‬‬
‫‪ ‬ال عد أف ييعطمؿ انممػطرس عاػكع مػف انمنػطكاة مػا انعمػقء كان مهػكر انػدا ضنف ككػذنؾ مػا‬
‫ر‪.‬‬ ‫زمق ز انممطرنيفف كا يراـ انرأم ا‬
‫‪ ‬ال ع ػػد أف ي اراػ ػن انمم ػػطرس ة ػػن أثا ػػطء ممطرن ػػيز نمهاي ػػز االنيػ ػزاـ ع ػػلاض من ػػيكيطت اندعػػػ‪،‬‬
‫كالمطا‪.،‬‬
‫‪ ‬اضػ انممػػطرس أال يشػػيرؾ ةػػن أم ممطرنػػطت يهػػدؼ إنػ إةنػػطد م ػػداعي‪ ،‬عاػكات االي ػػطؿ‬
‫أك اس راءات ان ككمي‪.،‬‬
‫‪ ‬أال يعياػػؽ ممػػطرس انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬راء أك م ػػطنه ييعػػطرض مػػا م ػػطنه انماننػػ‪ ،‬أك‬
‫انماظم‪ ،‬انين يعمؿ عهطف عؿ ياعػن أف يعياؽ ا راء انين يي ؽ ك طنه انمانن‪ ،‬ععد ذكػر‬
‫ان ط ؽ‪.‬‬
‫‪ ‬ال ع ػػد أف يال ػػمف مم ػػطرس انعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬انث ػػ‪ ،‬كاننػ ػري‪ ،‬نضم ػػكظ يف كانعم ػػقء انن ػػطع يف‬
‫يمضيف‪.‬‬
‫كانم ى‬
‫‪ ‬ال ياعػػ ػػن نممػ ػػطرس انعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬اسال ػ ػرار اػ ػػف امػ ػػد عطننػ ػػمع‪ ،‬انمهايػ ػػ‪ ،‬نػي ػ ػره مػ ػػف‬
‫ممطرنن انمها‪.ّْ،‬‬

‫المعايير التل يجب االلتزام بيا لتحتيق المينية ل مجال العالقات العامة‪:‬‬

‫انمنيمدة مف أنػس‬
‫ى‬ ‫ص انذم يكةر اكينطب انمعرة‪ ،‬كانمهطرات‬ ‫ُ‪ .‬اساداد الكطديمن انمي‬
‫اظري‪ ،‬يمكف يطكيرهط مف قؿ انع كث‪.‬‬
‫ِ‪ .‬اايراؼ انم يما عطنمها‪ ،‬ك دم‪ ،‬الركري‪ ،‬كميميزة‪.‬‬
‫ن كانم طنه ان ردي‪.،‬‬ ‫ّ‪ .‬يػضيب ان دم‪ ،‬انعطم‪ ،‬كانمن كني‪ ،‬اال يمطاي‪ ،‬اض انمكنب انش‬

‫‪- 21 -‬‬
 ‫ي‪ ،‬اف أدا ز‪.‬‬ ‫ْ‪ .‬االني قني‪ ،‬ةن ممطرن‪ ،‬انعمؿ كي مؿ انمن كني‪ ،‬انش‬
‫ٓ‪ .‬كال ػػا مكاثي ػػؽ انش ػػرؼ ال قعي ػػ‪ ،‬م ػػف عع ػػؿ االي ػػطدات انمهاي ػػ‪ ،‬اني ػػن ي ػػديرهط انممطرن ػػكف‬
‫أا نهـ‪.‬‬
‫ص‪.‬‬ ‫ٔ‪ .‬انيمرار يعضيـ كيدريب انممطرنيف ةن م طؿ اني‬
‫ٕ‪ .‬اني داـ انيرايي يطت انع ػث ني طػيط ان مػقت اساقميػ‪ ،‬كيا يػذ كي ػكيـ عػرامت انعقعػطت‬
‫انعطم‪.،‬‬
‫ٖ‪ .‬إدارة امضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬مف قؿ الهداؼ انكضي‪ ،‬نضمانن‪.،‬‬
‫ٗ‪ .‬ي ن ػػيف ظ ػػركؼ ام ػػؿ انممطرن ػػيف ان ػػط ميف ع ػػطلدكار االن ػػيرايي ي‪ ،‬كانيا يذي ػػ‪ ،‬ة ػػن مها ػػ‪،‬‬
‫انعقعطت انعطم‪.ّٓ،‬‬

‫ميام مينة العالقات العامة‪:‬‬

‫ييمثؿ إططر امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن كؿ مط ي عضز انماظم‪ ،‬كياثر ةن إدراؾ كمنطادة ان مطهير‬
‫دم‪ ،‬انماظمطت انمعط رة ةااهط ياهض علداء‬ ‫نهط‪ .‬كنكن ي ؽ انعقعطت انعطم‪ ،‬أهداةهط ةن‬
‫ط ص كمهطرات معيا‪.،‬‬ ‫م مكا‪ ،‬مف انكظط ؼ انين ياديهط م مكا‪ ،‬مف انعطمضيف ذكك‬
‫ط ص م ددة‪ .‬كي الا انعمؿ ةن هذه اسدارة نياظيـ دعيؽ‬ ‫كيالماهـ إدارة يرأنهط مدير ذك‬
‫يك ؿ أداء انكظط ؼ كي يؽ الهداؼ عك طءة كةعطني‪.،‬‬

‫كيمكف ارض أهـ انمهطـ انين ييكن مها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬أداءهط كةؽ اني ايؼ انيطنن‬

‫‪ -1‬الميام التحميمية ‪ Analytical Tasks‬وتشمل‪:‬‬

‫أ) دران‪ ،‬عي ‪ ،‬انرأم انعطـ كي نير مظطهر هذه انعي ‪،‬؛ عمط يالمف انيعطمؿ اننضيـ ما م يضؼ‬
‫ة طت ان مطهير ةن إططر ماطخ طةؿ عطنيػيرات اننريع‪ ،‬كانمنيمرة‪.‬‬

‫ب) ةهـ كيكعا ان الطيط انماثرة ةن امؿ انمانن‪ ،‬كمنطادة اسدارة نضمنطهم‪ ،‬ةن إدارة هذه‬
‫عدال مف االني طع‪ ،‬نهط ة ط‪.‬‬
‫ان الطيط ن‬

‫ج) ي ضيؿ كي نير مدرىكطت ان مهكر اف انمانن‪ ،‬اف طريؽ دران‪ ،‬انمعضكمطت انكاردة مف ان طت‬
‫ان مطهيري‪،‬ف كينهيؿ اانيطب ا راء انممثض‪ ،‬نمكاعؼ ان مطهير انم يض ‪ ،‬إن انمن كنيف عطنمانن‪.،‬‬

‫‪- 22 -‬‬
‫كؿ اض مزيد مف‬ ‫د) دران‪ ،‬انظركؼ ان ط ‪ ،‬ععقعطت انمانن‪ ،‬ع مطهيرهطف كيكةير ةرص ان‬
‫انداـ كانيلييد ننيطنطت انمانن‪ ،‬ةن إططر هذه انظركؼ‪.‬‬

‫طءات ان ديث‪.،‬‬ ‫ق) إاداد عطادة عيطاطت ميكطمض‪ ،‬اف أك ز اشطط انمانن‪ ،‬مدام‪ ،‬عطس‬

‫‪ -2‬الميام التعريفية ‪ Informative‬وتشمل‪:‬‬

‫أ) انمنطهم‪ ،‬ةن زيطدة كان ان مطهير عماي طت انمانن‪،‬ف كيدايـ مكطايهط ندل ان مطهير اف‬
‫طريؽ رعطهط عطل داث انث طةي‪ ،‬أك اال يمطاي‪ ،‬أك االعي طدي‪ ،‬ةن انم يما‪.‬‬

‫ب) يكةير معضكمطت كطمض‪ ،‬ك طدع‪ ،‬نض مهكر اف اشطط انمانن‪ ،‬ك ططهط االنيرايي ي‪.،‬‬

‫ج) يعريؼ إدارة انمانن‪ ،‬عك كد أنكاؽ امؿ ديدة أك عطني داـ طرؽ ديث‪ ،‬ةن اسايطج‪.‬‬

‫د) يعريؼ اسدارة انعضيط عطعيع‪ ،‬مها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف كاال نف ي ؿ هذه انمها‪ ،‬إن انمكطا‪،‬‬
‫انمق م‪ ،‬نهطف كنف ي عه نهط دكر إال ةن أكعطت الزمطت ة ط‪.‬‬

‫ق) يعريؼ اسدارة انعضيط عكي ي‪ ،‬إدارة انيػيير ان عطؿ دا ؿ انمانن‪.،‬‬

‫‪ -3‬الميام الفنية (أو اإلنتاجية) ‪ Technical (Or Productive) Tasks‬وتشمل‪:‬‬

‫ي‪ ،‬كال طديث كاني طرير كااداد اساقاطت انمانني‪.،‬‬ ‫أ) كيطع‪ ،‬انعيطاطت ان‬

‫ب) ي ميـ انعرامت علاكااهط انم يض ‪،‬ف مثؿ انعرامت اساقمي‪ ،‬كانيلثيري‪ ،‬كانيث ي ي‪ ،‬كعرامت‬
‫ان دمطت كغيرهط‪.‬‬

‫ج) إاداد م ض‪ ،‬انمانن‪ ،‬كارالهط اض ان مطهير انم يض ‪.،‬‬

‫د) إ دار اناشرات كانكيب اسرشطدي‪ ،‬كانكييعطت انين يشرح دمطت انمانن‪.،‬‬

‫ق) إايطج الةقـ انين يضي‪ ،‬انين يكاله اشطط انمانن‪.،‬‬

‫ك) إاداد انمرانقت انمك ه‪ ،‬إن ان مهكر اندا ضن كان طر ن‪.‬‬

‫ز) إاداد انش ار ه كانرنط ؿ االي طني‪ ،‬اض شعك‪ ،‬اسايرات‪.‬‬

‫‪- 23 -‬‬
 ‫‪ -4‬الميام االتصالية ‪:Communicational Tasks‬‬

‫يضعب ممطرنك انعقعطت انعطم‪ ،‬دكر انكنيط ‪ The Middleman Role‬عيف انمانن‪،‬‬
‫ك مطهيرهطف كنذنؾ ييكن انممطرنكف يككيف اقعطت ً‬
‫مثمرة ما ان مطهير النطني‪ ،‬نضمانن‪ ،‬اض‬
‫أنطس اني طهـ انمنيمر مف قؿ عرامت انعقعطت انعطم‪ ،‬انين يريكز اض أععطد االي طؿ اناط ه‪.‬‬
‫كييالمف ي يؽ هذا اندكر ان يطـ عطنمهطـ انيطني‪،‬‬

‫أ) ي يؽ أكعر عدر ممكف مف انيػطي‪ ،‬اساقمي‪ ،‬ناشطط انمانن‪.،‬‬

‫ب) منطادة انماننطت نقني طدة مف انيكاكنك يط ان ديث‪ ،‬ةن عث انمعضكمطت انين ي ؽ أهداةهط‬
‫كنرةا ك طءة اني دامهط نكنط ؿ االي طؿ انميط ‪.،‬‬

‫ي‪.،‬‬ ‫ج) ياظيـ ال داث ان ط ‪،‬؛ مثؿ انادكات كانمعطرض كاال ي طالت كانمايمرات ان‬

‫‪ ،‬ما مادكعن كنط ؿ اساقـ‪.‬‬ ‫د) يككيف اقعطت اط‬

‫ق) عاطء اي طالت منيمرة ما عطدة انرأم‪.‬‬

‫ك) ان طظ اض اقعطت انمانن‪ ،‬عطنمن كنيف ان ككمييف‪.‬‬

‫ز) يككيف شعكطت اي طني‪ ،‬كانع‪ ،‬ما انعطمضيف عمط ي ؽ اني طهـ عياهـ كعيف إدارة انمانن‪.،‬‬

‫ح) ي نيف اقعطت انمانن‪ ،‬عطنم يما انم ضن‪.‬‬

‫ً‬
‫عطنمنيثمريف‪.‬‬ ‫ط) االي طؿ انمعطشر‬

‫م) االي طؿ عطنهي طت انيشريعي‪.،‬‬

‫ؾ) عاطء اقعطت إي طعي‪ ،‬كمنيمرة ما انعمقء‪.‬‬

‫ؿ) عاطء اقعطت منيمرة ما ى ىمضى‪ ،‬النهـ‪.‬‬

‫ـ) االي طؿ عطنا طعطت انعمطني‪.،‬‬

‫‪ ،‬ما انماننطت انمطني‪.،‬‬ ‫ف) إعطم‪ ،‬اقعطت اط‬

‫‪- 24 -‬‬
 ‫‪ -5‬الميام اإلدارية ‪ Managerial Tasks‬وتتضمن‪:‬‬

‫أ) رعط ط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬ما طط اسدارات ال رل عطنمانن‪.،‬‬

‫ب) عرم ‪ ،‬كياظيـ أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬نماا انيدا ؿ أك االزدكا ي‪ ،‬ما أامطؿ اسدارات‬
‫ال رل‪.‬‬

‫زيطدة انرالط انكظي ن نضعطمضيف‪,‬‬ ‫ج) ي ديـ انعرامت انين ينطهـ ةن منطادة انمانن‪ ،‬اض‬
‫أنطنيب انيعطمؿ ان عطؿ ما ان مطهير‪ ,‬كي ديـ‬ ‫كانمنطهم‪ ،‬ةن يدريب انعطمضيف عطنمانن‪ ،‬اض‬
‫ي‪ ،‬نضعطمضيف‪.‬‬ ‫ان دمطت اال يمطاي‪ ،‬كانث طةي‪ ،‬كان‬

‫أداء كظط هط مف قؿ انعقعطت انمنيمرة انين‬ ‫د) معطكا‪ ،‬اسدارات ال رل عطنمانن‪ ،‬اض‬
‫يعمؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬اض عاط هط كيطكيرهط‪ ,‬كانين يمكف اف طري هط داـ مكارد انمانن‪ ،‬كااعطش‬
‫كظط هط انم يض ‪.،‬‬

‫ططهط االنيرايي ي‪ ،‬عمط يك ؿ‬ ‫ق) منطادة اسدارة اض ي ديد انيطكرات انين ي ب إد طنهط اض‬
‫ان طظ اض اقعطيهط عطن مطهير‪.‬‬

‫ك) يش يا ان هطت ان طر ي‪ ،‬اض يمكيؿ اشطط انمانن‪.،‬‬

‫ز) ي ضيؿ معدالت ان راع كمظطهر نكء ان هـ دا ؿ انمانن‪.،‬‬

‫ح) ي ديـ االنيشطرات نإلدارة انعضيط ةيمط ييعضؽ عش كف انعي ‪ ،‬اال يمطاي‪ ،‬كاننيطني‪ ،‬كانياظيمي‪.،‬‬

‫ط) اني ييـ اندكرم نططعطت كعدرات انمانن‪ ،‬م طرا‪ ،‬عططعطت انماننطت انماطةن‪.،‬‬

‫‪ -6‬ميام بنات الصورة الذىنية ‪:Image Building Tasks‬‬

‫كييمثؿ أهـ مهطـ هذه انكظي ‪ ،‬ةيمط يضن‬

‫أ) عاطء ان كرة انذهاي‪ ،‬انماطنع‪ ،‬كاالاطعطع انمق ـ اف انمانن‪ ،‬ندل الةراد كانماظمطت ال رل‬
‫ةن انم يماف ممط يادم إن يكةير انماطخ اسي طعن انذم ينيطيا ةيز انمانن‪ ،‬ممطرن‪ ،‬كظط هط‬
‫اسايط ي‪ ،‬أك ان دمي‪.،‬‬

‫‪- 25 -‬‬
‫يه االاطعطاطت انني ‪ ،‬اف انمانن‪ ،‬ندل مطهيرهط انين عد ينععهط معضكمطت طط ‪،‬ف‬ ‫ب) ي‬
‫كذنؾ عهدؼ انيعطدة ث ‪ ،‬ان مهكر ةن انماظم‪.،‬‬

‫ج) زيطدة ث ‪ ،‬ان مهكر ةن انمكعؼ انمطنن نضمانن‪،‬ف كعاطء انث ‪ ،‬انشطمض‪ ،‬ةن انمانن‪ ،‬كدامهط‬
‫عيف م يضؼ ان مطهير اناكاي‪ ،‬ي طه انماظم‪.،‬‬

‫د) اناهكض عكا عطت انمن كني‪ ،‬اال يمطاي‪ ،‬نضماننطت ا ك انم يما انم يط؛ كذنؾ ااطقعنط مف‬
‫إدراؾ ممطرنن انعقعطت انعطم‪ ،‬نمدل أهمي‪ ،‬هذه انكا عطت ةن يدايـ اشطط انمانن‪ .،‬كيرل‬
‫ععض انعط ثيف أف م هكـ انعقعطت انعطم‪ ،‬ي كـ ةن د ذايز اض ةكرة انمن كني‪ ،‬اال يمطاي‪.ّٔ،‬‬

‫وظائف العالقات العامة‪:‬‬

‫كهاطؾ كظط ؼ أنطني‪ ،‬نمها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬؛ كذنؾ اض انا ك انيطنن‬

‫ُ‪ .‬كتاباة التتااريرف كانعيطاػطت ان ػ ي‪،‬ف كان يكييعػطتف كا ػكص عػرامت انراديػك كانيض زيػكفف‬
‫ؼ اني طري‪،‬ف كاايطج انمكاد اساقمي‪ ،‬كان اي‪.،‬‬ ‫كان طبف كم طالت انم قتف كان‬
‫ِ‪ .‬تحرياااار النشااااارات انعمطنيػ ػػ‪ ،‬كان ػ ػ ي‪،‬ف كي ػ ػػطرير انمنػ ػػطهميفف كنػ ػػط ر انم ططىعػ ػػطت‬
‫انمك ه‪ ،‬مف اسدارة إن كؿ ةرد مف أةراد انمانن‪ ،‬كان مطهير ان طر ي‪.،‬‬
‫ّ‪ .‬االتصاااااال عطن ػ ػ طة‪ ،‬كانراديػ ػػك كانيض زيػ ػػكفف ككػ ػػذنؾ انم ػ ػػقت كانمق ػ ػػؽ النػ ػػعكاي‪،‬‬
‫كم ػػررم العنػػطـ اني طريػػ‪،‬؛ عهػػدؼ إثػػطرة اهيمػػطمهـ ناشػػر ال عػػطر كانمكالػػكاطت انيػػن‬
‫ييعضؽ عطنمانن‪.،‬‬
‫ْ‪ .‬تحساين صااورة المؤسساة مػف ػػقؿ ال ػداث ان ط ػ‪،‬؛ كػػطن قت انيػن ي ػطـ نر ػػطؿ‬
‫ان ػ طة‪،‬ف كانمعػػطرضف كياظػػيـ انزيػػطراتف كي ػػديـ انينػػهيقتف كاعطمػػ‪ ،‬اال ي ػػطالت ةػػن‬
‫انماطنػػعطت انعطمػػ‪ ،‬أك ان ط ػػ‪،‬ف كياظػػيـ انمنػػطع طتف كراطيػػ‪ ،‬انعقعػػطت مػػا انالػػيكؼف‬
‫كي ديـ انهدايط انيذكطري‪،‬ف كاايطج أةقـ اف انمانن‪.،‬‬
‫ٓ‪ .‬مواجية الجماعات المختمفة كاني دث إنيهط مف قؿ ن طءات طعيعي‪،‬ف كااداد طػب‬
‫ػ ػ ػػيص مي ػ ػ ػػدث عطنػػ ػػـ انماننػ ػ ػػ‪،‬ف كي ػ ػ ػػديـ انمي ػ ػػدثيف ةػ ػ ػػن ان ػ ػ ػػقت‬ ‫نضػيػ ػ ػػرف كي‬
‫كاال يمطاطت انعطم‪.،‬‬

‫‪- 26 -‬‬
‫ٔ‪ .‬إنتاااج النش ارات‪ ،‬كان يكييعػػطتف كاني ػػطرير ان ط ػػ‪،‬ف كم ػكاد االي ػػطؿ انم ػػكرةف كدكريػػطت‬
‫انمانن‪،‬ف كا ار هط اض ا ك ةان يي ؽ ما انذكؽ انعطـ‪.‬‬
‫ٕ‪ .‬اساتخدام اإلعالناات اإلعالميااة ةػن إاػقء انػـ انماننػػ‪ ،‬كانيانػيؽ انمنػيمر مػا عنػػـ‬
‫كغطنعػ ػط م ػػط يك ػػكف منػ ػ كني‪ ،‬عن ػػمن اسا ػػقف كانعقع ػػطت انعطم ػػ‪،‬‬
‫ن‬ ‫اسا ػػقف عطنمانن ػػ‪،‬ف‬
‫عطنمانن‪ ،‬من كني‪ ،‬مزدك ‪.،‬‬
‫ٖ‪ .‬المشااااركة ااال المناسااابات العاماااة؛ كيمثي ػػؿ انماظمػػ‪ ،‬ةػػن انمشػػركاطت انيػػن يي ػػؿ‬
‫عطناكا ن انمداي‪ ،‬كاال يمطاي‪ ،‬كانث طةي‪ ،‬كاننيطني‪ ،‬كانيعضيمي‪ ،‬كانش كف انعطم‪.،‬‬
‫انمعايػ ػػ‪ ،‬ي ػ ػ يمكػ ػػف ان يػ ػػطـ‬
‫ٗ‪ .‬إجاااارات البحااااوث والدراسااااات انميعض ػ ػػ‪ ،‬عػ ػػآراء ان مػ ػػطهير ى‬
‫عطنكظط ؼ اننطع ‪ ،‬اض أكمؿ ك ز‪.‬‬
‫ػيطت انيػن يمضػؾ‬ ‫تفسير سياسات المؤسساة كع اررايهػط نضهي ػطت ان ككميػ‪ ،‬كنضش‬ ‫َُ‪.‬‬
‫هط ااد إعرار اننيطنطت انعطم‪.،‬‬ ‫ؽ اني كيت ةن أم أمر ي‬
‫تدريب المتحدثين األأكفات نضيععير اف انمانن‪.ّٕ،‬‬ ‫ُُ‪.‬‬

‫أىم متطمبات العمل ل العالقات العامة‪:‬‬

‫كييمثؿ أهـ هذه انميطضعطت ةيمط يضن‬

‫ُ‪ .‬عشطش‪ ،‬انك ز كادـ اني هـ‪.‬‬

‫ي‪ ،‬ممطرس انمها‪.،‬‬ ‫ريف نش‬ ‫ِ‪ .‬انمظهر ان نف انذم يادم إن ي عؿ ا‬
‫ّ‪ .‬انث ‪ ،‬عطنذات؛ نييمكف مف كنب مهكره‪.‬‬
‫ْ‪ .‬انرغع‪ ،‬اندا م‪ ،‬ةن انمعرة‪ ،‬كاننعن اندا ـ ا ك انيعضـ كانيكشطؼ ان ط ؽ‪.‬‬
‫كنع‪ ،‬ان در‪.‬‬
‫ٓ‪ .‬اني طاؿ ى‬
‫ٔ‪ .‬ان درة اض اال يمطؿ كمكا ه‪ ،‬انمكاعؼ ان عع‪،‬ف يث ي ب أف يككف ممطرس انعقعػطت‬
‫انعطم‪ ،‬ةن عم‪ ،‬اشططز كعت دكث الزمطت‪.‬‬
‫ريف كانرغع‪ ،‬ةن ي ديـ ان دمطت إنػيهـف كيػكاةر اس نػطس‬ ‫ٕ‪ .‬انازا‪ ،‬اسانطاي‪ ،‬كاالهيمطـ عط‬
‫انعطـ عطل داث كانمكاعؼف كان درة اض انيعططؼ ما ان مهكر كانيك د معز‪.‬‬
‫ٖ‪ .‬انداةعي‪ ،‬انطعيعي‪ ،‬نضعمؿ كانططع‪ ،‬انمي ددة‪.‬‬
‫ٗ‪ .‬انذكطء كنع‪ ،‬ان يطؿ كاني يه انذهان‪.‬‬

‫‪- 27 -‬‬
 ‫َُ‪ .‬اني كير انماط ن كانع ضي‪ ،‬انماظم‪.ّٖ،‬‬

‫كنياميػ‪ ،‬انعقعػػطت مػػا اننػػيطح ي ػب أف يى عػػؿ ميػػا انماشػػآت اننػيط ي‪ ،‬ك ميػػا انعػػطمضيف ةيهػػط‬
‫ػكر ي ػػكـ‬
‫م ػػض ‪ ،‬ان مهػػكر كا ييط طيػػز ةػػن انم ػػطـ الكؿف كأف ي عػػؿ ايعػػطع رغعػػطت اننػػط ه م ػ نا‬
‫اضيز اقعيهط ما اننيطحف ةق عد نكؿ مف يعمؿ ةن اننيط ‪ ،‬أف يككف أ طنينز مي ه‪ ،‬ن دم‪،‬‬
‫اننيطح كاشعطع رغعطيهـّٗ‪.‬‬

‫أساليب تنظيم العمل ل إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫ػػـ انماظمػػ‪ ،‬ذايهػػطف كعػػط يقؼ م ػػطالت‬ ‫ػػـ كياظػػيـ إدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عػػط يقؼ‬ ‫ي يضػػؼ‬
‫ع ػرامت انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬كمػػدل ط ػػ‪ ،‬انماظمػػ‪ ،‬إن ػ اقعػػطت اطمػػ‪ ،‬ةعطنػػ‪،‬ف كالهميػػ‪ ،‬انيػػن يكنيهػػط‬
‫اسدارة نهػػطف كمػػدل ط ػػ‪ ،‬اسدارة إن ػ ميطضعػػطت ط ػػ‪ ،‬ةػػن انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬؛ كمػػط هػػك ان ػػطؿ ةػػن‬
‫ػيق مػف الةػرادف كعػد يينػا نيالػـ اػدة م ػػطت‬
‫ػددا عضػ ن‬
‫انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬انينػكي ي‪ .،‬كعػد يالػـ اسدارة ا ن‬
‫كمط ةن انماظمطت المريكي‪ ،‬انكعرلف كهك مط يياله ةن انياظيـ انامطن سدارات انعقعػطت انعطمػ‪،‬‬
‫انكعيرةَْ‪.‬‬

‫تعريف التنظيم‪:‬‬

‫أنطنػ ػط يكزي ػػا انعم ػػؿ اضػ ػ أةػ ػراد ان مطا ػػ‪،‬‬
‫ن‬ ‫انياظ ػػيـ كظي ػػ‪ ،‬أنطن ػػي‪ ،‬م ػػف كظ ػػط ؼ اسدارةف كييا ػػطكؿ‬
‫كيزكيدهـ عطسمكطايطت انمطدي‪ ،‬كان اي‪ ،‬انقزم‪ ،‬نيا يذ انعمؿف كما هـ اننضططت انكطةي‪ ،‬نض يطـ عطنمهطـ‬
‫انماكط‪ ،‬عهـف ما مرااطة أف ييـ انعمؿ كانيا يذ علعؿ يكض ‪ ،‬كةن أع ر كعت كاض أ نف ك ز‪.‬‬

‫كانياظػػيـ أداة ييك ػد عػػيف هػػد ميػػا انعػػطمضيف ةػػن م ػػطؿ معػػيفف كهػػك انػػذم يك ػػد الش ػ طص ااػػد‬
‫طال ةػن امضػز ي ػب اضيػز أف‬
‫ةعػ ن‬ ‫ً‬
‫عيطمهـ عطلامطؿ كانمهطـ انمريعطػ‪ ،‬كانميدا ضػ‪،‬ف ةطنمػدير نكػن يكػكف ٌ‬
‫يعرؼ عطني ديد مطهن الاشط‪ ،‬انين ني كـ علدا هط كمف انذم نينطادهف كأمطـ مف نيككف من كنالف‬
‫كمػػف هػػـ انمن ػ كنكف أمطمػػز‪ .‬عطسالػػطة‪ ،‬إن ػ ذنػػؾ ياعػػػن اضيػػز أف يعػػرؼ انيكػػكيف انكطمػػؿ نض مطاػػ‪،‬‬
‫انيػػن يعمػػؿ معػػزف كمكطايػػز دا ػػؿ هػػذه ان مطاػػ‪،‬ف كاننػػعؿ أك انماطةػػذ انرنػػمي‪ ،‬نقي ػػطؿ عطن مطاػػطت‬
‫ال رل‪.‬‬

‫‪- 28 -‬‬
‫أيال ػط ياعػػػن اض ػ غيػػر اسدارم أف يكػػكف نديػػز ةهػػـ كاالػػه عميطضعػػطت امضػػز ك ػػدكد هػػذا‬
‫كعطنمثػػؿ ن‬
‫أيالػط ع مطاػ‪ ،‬انعمػؿ عكطمضهػط كأاالػطء مطاػ‪ ،‬انعمػؿ انيػن‬
‫انعمؿف كاقعيز نيس ة ػط عمػديرهف عػؿ ن‬
‫يعمؿ ةيهط‪.‬‬

‫مميزات التنظيم السميم إلدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫اددا مف انمميزات كانايط ت اسي طعي‪ ،‬انيػن يمكػف إدارة‬

‫ي ؽ انياظيـ اننضيـ سدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ن‬
‫انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬مػػف ان يػػطـ عػػدكرهط ان ٌعػطؿف كيمكاهػػط مػػف ي يػػؽ الهػػداؼ انيػػن ياشػدهط اسدارة ةػػن‬
‫انم طؿ انذم يعمؿ ةيز‪.‬‬

‫و يما يمل مجموعة المميزات التل تعتبر خالصة التنظيم إلدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫ُ‪ -‬انياظػػيـ ي نػػـ انعمػػؿ عػػيف انعػػطمضيفف ةػػألف امػػؿ انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬أكعػػر مػػف أف ياديػػز ش ػ ص‬
‫ػطف ةعطنيػػطنن ي نػػيمز اض ػ اػػدد مػػف انعػػطمضيف يمكػػاهـ مػػف ان يػػطـ عيلدييػػزف ةلامػػطؿ‬ ‫كا ػػد أك ش‬
‫انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬كثي ػرة كمياكاػػ‪،‬؛ ةهػػن يشػػمؿ االي ػػطؿ عطن مػػطهير اناكايػػ‪ ،‬انم يض ػػ‪،‬ف ن ػكاء كػػطاكا‬
‫منيهضكيف أك منطهميف أك مكزايف أك مكرديف أك اطمضيف أك م ضس اسدارة‪ ...‬إنخ مف ان مطهيرف‬
‫كمػػط يشػػمؿ كػػؿ ةاػػكف اساػػقـ مػػف إ ػػدار يكييعػػطت كاش ػرات كمطعكاػػطت كاي ػػطؿ عر ػػطؿ ككنػػط ؿ‬
‫اساقـف ككذنؾ ع كث ةػن م ػطالت اديػدةف كي طػيط كعرم ػ‪ ،‬الاشػط‪ ،‬ال ػرلف كميطععػ‪ ،‬كي ػكيـ‬
‫طاػػب انعديػػد مػػف الاشػػط‪،‬‬ ‫نألاشػػط‪ ،‬ككػػؿف كع ػرامت ر ػػقت كزيػػطرات كمعكاػػطت كمكطةػػآت‪ ...‬إن ػ‬
‫ال ػػرل‪ ,‬ةه ػػذه الاش ػػط‪ ،‬نك ػػن ي ػػيـ يا ي ػػذهط عطنكطم ػػؿ كع طاضي ػػ‪ ،‬ال ع ػػد م ػػف يكزيعه ػػط اضػ ػ ا ػػدد م ػػف‬
‫انعطمضيف‪ ,‬كانياظيـ هك انذم ي ؽ ذنؾ‪.‬‬

‫ػض‪ ،‬كان كااػد انم ػددة‬ ‫ِ‪ -‬انياظيـ ي دد أنضكب انعمؿف كذنؾ اف طريؽ م مكا‪ ،‬اس راءات انم‬
‫انيػػن ي كػػـ نػػير انعمػػؿف ةعاػػد ا ػػد مػػايمر مػػف انمػػايمرات هاػػطؾ طػكات ال عػػد مػػف ايعطاهػػط يػ‬
‫ػثق ال عػػد مػػف ي ديػػد كيهي ػػ‪ ،‬مكػػطف ا ػػد انمػػايمرف كال عػػد مػػف ك ػػكد‬
‫يمكػػف يا يػػذه عشػػكؿ نػػضيـ؛ ةمػ ن‬
‫مشػػكض‪ ،‬يكيػػ‪ ،‬يياػػطعىش ةػػن هػػذا انمػػايمر‪ ,‬كػػذنؾ ال عػػد مػػف إ ػػدار كييعػػطت أك اش ػرات ععيػػؿ ا ػػد‬
‫انمايمر معطشرة ييالمف مشكض‪ ،‬انع ث كمعضكمطت اػف انمػداكيفف ككػذنؾ عراػطمت انمػايمرف كال عػد‬
‫أيال ػط مػػف داػػكة اػ و‬
‫ػدد مػػف انالػػيكؼ انعػػطرزيف انػػذيف نػػديهـ ان ػػدرة كان ع ػرة نضي ػػدث كانماطعشػػ‪ ،‬ةػػن‬ ‫ن‬
‫انمايمرف كيكةير أمطكف اسعطم‪ ،‬نهػـف ككػذنؾ كنػط ؿ االاي ػطؿف كال عػد مػف االي ػطؿ عر ػطؿ اساػقـ‬

‫‪- 29 -‬‬
‫كةعطال كي ؿ‬
‫ن‬ ‫مثمر‬
‫انذيف نيػطكف انمايمر‪ ,‬كذنؾ العد مف إدارة انمايمر عشكؿ ماظـ ي يككف نا‬
‫ضػكؿ كايػط ت عيمػ‪ ،‬ىي ٍ ػ يد ير عهػط يكييػب ا ػب اايهػطء انمػايمر‪ ,‬كػذنؾ ال عػد مػف إرنػطؿ ططعػطت‬ ‫انػ‬
‫شكر نضاليكؼ كانمداكيف انذيف شطرككا ةن انمايمر‪.‬‬

‫كا ػػس انشػنء ياطعػػؽ اضػ كػػؿ اشػػطط مػػف أاشػػط‪ ،‬انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬؛ إذ يكػػكف هاػػطؾ م مكاػػ‪ ،‬مػػف‬
‫اس ػراءات كان ط ػكات كان كااػػد ال ييػػكةر إال عك ػػكد ياظػػيـ ةعػػطؿ كدعيػػؽ سدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪.،‬‬
‫كيمكػػف يكزيػػا الدكار ةػػن هػػذا انمػػايمر اض ػ انعػػطمضيف عطنعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬نييػػطعا كػػؿ مػػاهـ مػػط هػػك‬
‫مكضؼ عز‪.‬‬

‫ميػػا أ ػزاء انياظػػيـ‪ ,‬ن ػكاء مػػف أاض ػ إن ػ‬ ‫ّ‪ -‬انياظػػيـ يالػػمف ك ػػكؿ ان ػ اررات كانيعضيمػػطت إن ػ‬
‫أن ػ ؿ أك مػػف أن ػ ؿ إن ػ أاض ػ ف ةػػن طنػػ‪ ،‬ردكد ان عػػؿ أك اض ػ انمنػػيكل الة ػػنف كعطنيػػطنن الػػمطف‬
‫ػدر عشػلف‬ ‫ار‬
‫ك كؿ ان اررات كانيعضيمطت كانيك يهطت إنػ كػؿ ةػرد ةػن انياظػيـف ةضػك أف هاػطؾ عػرنا‬
‫يػيير مكاايد انعمؿ أك إد طؿ اشطط ديد أك ان يطـ ععراطمت معيفف ةهذا ان ػرار ي ػدر مػف انمػدير‬
‫انع ػػطـ إنػ ػ انم ػػديريف انع ػػطـ انمن ػػطاديفف ث ػػـ انم ػػديريفف ث ػػـ ران ػػطء العن ػػطـف ث ػػـ انع ػػطمضيف عطلعن ػػطـ‬
‫كانك ػػػدات انيطععػ ػػ‪ ،‬نهػ ػػطف كمػ ػػط ييريػػػب اض ػ ػ هػ ػػذا ان ػ ػرار مػ ػػف ردكد ةع ػػؿ يل ػػذ ا ػ ػػس اننػ ػػضـ عشػ ػػكؿ‬
‫ي طادمف كعطنيطنن ي ؿ انمعضكمطت نكؿ أةراد انياظيـ‪.‬‬

‫ػػصف ةمػػف‬ ‫ػػكؿ اض ػ م ازيػػط اني‬ ‫ْ‪ -‬انياظػػيـ يػػادم ان ػ ي ديػػد اال ي ط ػػطتف كعطنيػػطنن ان‬
‫ػرف كمهمػػط‬
‫ػددا كعيػ نا‬
‫انمعػػركؼ أف أاشػػط‪ ،‬انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬مػػف انياػػكع كانيعػػدد عمكػػطفف يػػث يعضػػع اػ ن‬
‫كطات عرة ر ؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬كمهطرايز انميعددة إال أاز يككف غير عطدر اضػ ان يػطـ عكػؿ امػؿ‬
‫ػػيف ة ػػن م ػػطؿ االي ػػطؿ ني كمػ ػكا اضػ ػ امضي ػػ‪،‬‬ ‫ع ػػا س انمه ػػطرةف ن ػػذنؾ ة ػػق ع ػػد م ػػف ك ػػكد مي‬
‫االي ػػطؿ عطن م ػػطهير انم يض ػػ‪،‬ف كا يي ػػطر انكن ػػط ؿ االي ػػطني‪ ،‬انماطن ػػع‪،‬ف كع ػػث أك ي ري ػػر انرن ػػطن‪،‬‬
‫ػػيف ة ػن انع ػػكث س ػراء انع ػػكث ة ػػن انم ػػطالت انم يض ػػ‪،‬‬ ‫االي ػػطني‪ ،‬انماطنػػع‪،‬ف كك ػػذنؾ مي‬
‫ػػيف ة ػػن أام ػػطؿ انير م ػػ‪ ،‬كانضػ ػػطت نضيعطم ػػؿ م ػػا انكة ػػكد‬ ‫ػػيص كمي‬ ‫ػػيف ة ػػن اني‬ ‫كمي‬
‫ال اعي‪ ،‬كهكذا‪.‬‬

‫ٓ‪ -‬ضػػؽ ةػػرص كطةيػػ‪ ،‬نياميػػ‪ ،‬كيػػدريب انعػػطمضيفف ةعػػف طريػػؽ انياظػػيـ يكػػكف هاػػطؾ عراػػطمت م ػػدد‬
‫كماظـ نيدريب كيامي‪ ،‬انعطمضيفف ع يث يريب انعػطمضيف كةػؽ عراػطمت م ػدد ييػيه نكػؿ اطمػؿ ةر ػ‪،‬‬

‫‪- 31 -‬‬
‫ةػن انيػدريبف نػكاء كػطف هػذا انيػدريب دا ػػؿ اسدارة ا نػهط أك ةػن هػ‪ ،‬أ ػرل ػطرج اسدارة أك ةػػن‬
‫دكن‪ ،‬أ رل‪.‬‬

‫ٔ‪ -‬ضػػؽ اظػػطـ م ػػدد نقي ػػطؿ عػػيف أ ػزاء إدارة انعقعػػطت انعطم ػػ‪ ،‬ععالػػهط عػػععض كعياهػػط كع ػػيف‬
‫اسدارات ال ػػرل ةػػن انماننػػ‪،‬ف ككػػذنؾ عػػيف انماننػػ‪ ،‬كانماننػػطت ال ػػرلف ن ػكاء ةػػن انم يمػػا‬
‫انذم يعمؿ ةيز انمانن‪ ،‬أك ةن م يمعطت أ رل طر ي‪.،‬‬

‫ٕ‪ -‬انياظػػيـ اننػػضيـ سدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬يمك ػف ميػػا انعػػطمضيف مػػف أداء كػػؿ مػػاهـ نػػدكره اض ػ‬
‫انك ز الكمؿف كعطنيطنن يمكف إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬مػف ي يػؽ أهػداةهط انماشػكدةف علنػضكب امضػن‬
‫ض‪ ،‬كثي ‪ ،‬علهداؼ انعقعطت انعطم‪،‬؛‬ ‫ماظـف كعطنيطنن يمكف مف ي يؽ أهداؼ انمانن‪ ،‬كانين نهط‬
‫ػػكرة طيعػ ػ‪ ،‬كااطع ػػطع طي ػػب ا ػػف انمانن ػػ‪ ،‬كزي ػػطدة‬ ‫ػؽ‬
‫لف م ػػف أه ػػـ أه ػػداؼ انعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬ض ػ ي‬
‫انمعيعطت أك انيركيت نض دمطت كيكثيؽ ان ض‪ ،‬ع مطهير انمانن‪.،‬‬

‫النتائج المترتبة عم وجود تنظيم سميم إلدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫ةن طن‪ ،‬ادـ ك كد ياظيـ نضيـ سدارة انعقعطت انعطمػ‪ ،‬أك ةػن طنػ‪ ،‬ك ػكد ياظػيـ كهمػن أك ياظػيـ‬
‫اشكا ن ةهاطؾ ادد مف انايط ت اننضعي‪ ،‬انميريع‪ ،‬اض ذنؾ؛ ماهط مط يضن‬

‫ُ‪ .‬ي ػػدا ؿ انكظ ػػط ؼ كاال ي ط ػػطت م ػػا ععال ػػهط ان ػػععض ةألا ػػز ال يك ػػد ةكا ػػؿ ك ػػدكد ع ػػيف‬
‫انكظػػط ؼ كععالػػهطف أك عػػيف اال ي ط ػػطت كععالػػهط؛ ةااػػز نػػي دث اػػكع مػػف انيػػدا ؿ؛ إذ يمكػػف‬
‫ر أك عكظي ‪ ،‬أ رل غير كظي يز؛ اظ ار نعدـ ك كد مط يدؿ اضػ‬ ‫نش ص أف ي كـ ععمؿ ش ص‬
‫ا ي طص م دد نكؿ ةرد‪.‬‬

‫ِ‪ .‬إهمػػطؿ ععػػض انكظػػط ؼ ةططنمػػط أاػػز ال يك ػػد ي ديػػد دعيػػؽ نضكظػػط ؼ ةااػػز عػػد ي ػػدث أف يػػيـ‬
‫همػؿ كظػط ؼ‬
‫انيركيػػز اضػ كظػػط ؼ معياػػ‪،‬ف ةػػن ػػيف ي ػػؿ انيركيػػز اضػ كظػػط ؼ أ ػػرلف عػػؿ كعػػد يي ى‬
‫همطال يكطد يككف يطمط‪.‬‬
‫ثطنث‪ ،‬إ ن‬

‫ػرف‬ ‫ػؿ عػيف كػؿ اشػطط كا‬ ‫ةاظر نعػدـ ك ػكد ياظػيـ دعيػؽ ي‬
‫نا‬ ‫ّ‪ .‬انيدا ؿ عيف الاشط‪ ،‬انم يض ‪،‬‬
‫كي دد م طالت كؿ اشططف ةااز مف انممكف أف ييدا ؿ هذه الاشط‪ ،‬ما ععالهط انععض‪.‬‬

‫‪- 31 -‬‬
‫ْ‪ .‬االزدكاج ةػػن انعمػػؿ ة ػػد ي ػػكـ شػ ص كا ػػد عػػلكثر مػػف امػػؿ ةػػن ا ػػس انكعػػتف كعطنيػػطنن اػػدـ‬
‫مع ػطف أك عػػد ي ػػكـ أكثػػر مػػف‬
‫إ ػػطدة يطمػػ‪ ،‬نكػػؿ امػػؿف عػػؿ كعػػد ي ػػدث يعطيػػؿ كاػػدـ إا ػػطز نضعمضػػيف ن‬
‫ش ص عا س انعمؿ‪.‬‬

‫ٓ‪ .‬مهػػطـ ال ييعػػرؼ مػػف هػػك انمن ػ كؿ ااهػػط ةايي ػػ‪ ،‬نعػػدـ ي ديػػد من ػ كني‪ ،‬كػػؿ ةػػرد اػػف كػػؿ امػػؿ‬
‫ي ػػدث أف يك ػػد ععػػض الامػػطؿ انيػػن نػػـ يػػيـ إا طزهػػطف أك أامػػطؿ أ ػػرل يػػـ إا طزهػػط عشػػكؿ غيػػر‬
‫نضيـف هذه الامطؿ ةن هذه ان طالت ال يك د ش ص من كؿ ااهط؛ إذ ييهرب ماهط كؿ ةرد‪.‬‬

‫ٔ‪ .‬عػػطء ةػػن نػػير انعمػػؿ ةايي ػػ‪ ،‬نعػػدـ ك ػػكد ي ديػػد دعيػػؽ نػػدكر كػػؿ ةػػرد ةااػػز ي ػػدث يعػػططا ةػػن‬
‫اخ ةن اسا طزف ةق رعيب كال ميطعا نعمؿ كؿ ةرد‪ ,‬ككػذنؾ ال يك ػد شػ ص منػ كؿ اػف‬
‫الداء كير و‬
‫شنء معيف‪.‬‬

‫ٕ‪ .‬ادـ ان درة اض اي طذ ان اررات ةكيؼ ييـ اي طذ عرار ةن كعت ال يك د ةيز من كؿ م ػدد اػف‬
‫شنء معيف؟ كمػف انػذم يي ػذ ان ػرار؟ كاضػ مػف ييطعػؽ هػذا ان ػرار؟ كمػف انػذم نػيعطعىب كي طنػب‬
‫ةن طن‪ ،‬ادـ يا يذ أك يطعيؽ ان رار؟‬

‫ٖ‪ .‬انيهرب مف انمن كني‪ ،‬عان ط هط اض انػير ةي دث ةن مثؿ هذه ان طنػ‪ ،‬أف ييهػرب كػؿ ةػرد مػف‬
‫ػػض‪ ،‬نهػػط عطنم ػػض ‪ ،‬انعطمػػ‪،‬ف ك يػػز ةػػن ذنػػؾ أف‬ ‫انمن ػ كني‪ ،‬كيي ػػرغ لداء أامػػطؿ ط ػػ‪ ،‬عػػز كال‬
‫ر ني كـ عهذه انمن كني‪.،‬‬ ‫نط‬ ‫ش‬

‫ٗ‪ .‬اػػدـ انك ػػطءة ةػػن الداءف كا ػدرة ةػػن اسا ػػطزف كيال ػ ـ ةػػن انيكػػطنيؼ ةمػػف انطعيعػػن أال يكػػكف‬
‫هاػطؾ أداء طيػػب ططنمػػط ال يهػػيـ أ ػػد عطن يػػطـ عطنعمػػؿ كال يك ػد مػػط يضػػزـ انعػػطمضيف عطسا ػػطز ةػػن كعػػت‬
‫طاػب ذنػؾ ال ي ػدث أم إا ػطزف كاف ػدث ةهػك عضيػؿ اػطدرف ال يي ػؽ‬ ‫معيف كعك طءة م ػددةف كانػ‬
‫كانيكطنيؼ انالػ م‪ ،‬انيػن ييا ػؽ كانيػن يالػيا ينػ ندل ي ػت عاػكد كهميػ‪،‬ف كي ػت نػيطر أامػطؿ نػـ يػيـ‬
‫إا طزهط أك امؿ ييـ عشكؿ نيئ‪.‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫جوانب تنظيم إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫تنظيم إدارة العالقات العامة لو ثالثة جوانب أساسية ىل‪:‬‬

‫أوًال‪ :‬جانب يتعمق بالعالقات التنظيمية‪:‬‬

‫كهػػذا ان طاػػب يشػػمؿ اقعػػطت انك ػػدات اسداريػػ‪ ،‬كانكظػػط ؼ انمككا ػ‪ ،‬نهػػط ععالػػهط عػػععضف ككػػذنؾ‬
‫انعقعطت عيف انمنيكيطت اسداري‪.،‬‬

‫ثانيا‪ :‬جانب يتعمق بالنواحل اإلجرائية‪:‬‬

‫ً‬

‫ػثق اظػػطـ‬
‫كيشػػيمؿ هػػذا ان طاػػب اضػ ان ػكاايف كانضػكا ه كان ػ اررات كان كااػػد انماظمػػ‪ ،‬ننػػير انعمػػؿف ةمػ ن‬
‫انيرعيطت أك اس طزات أك اساػطرات أك انععثػطت أك انعػقكات‪ ..‬إنػخ كػؿ ذنػؾ يػيـ اضػ الػكء عكااػد‬
‫اا ةيهط انمنطكاة كان طنه انعطـ‪.‬‬
‫كعكاايف ماظم‪ ،‬كمكالكا‪ ،‬اض أنس امضي‪ ،‬مدركن‪،‬ف ع يث يير ى‬

‫ثالثًا‪ :‬جانب يتعمق بالنواحل السموكية‪:‬‬

‫كهذا يشمؿ انعقعطت انرنمي‪ ،‬عيف الةراد ايي ‪ ،‬نضياظيـ انرنمن؛ أم انياظيـ انذم ي ػدده كي كمػز‬
‫ان كاايف كانضكا هف كيشمؿ كذنؾ انعقعطت غير انرنمي‪،‬ف كهن ياشل ايي ‪ ،‬نضياظيمػطت غيػر انرنػمي‪،‬‬
‫انين ييككف مف ان مطاطت انيػن يرعطهػط م ػطنه كأغػراض مشػيرك‪،‬ف كي ػب انعمػؿ اضػ االنػي طدة‬
‫اب مػا انياظػيـ انرنػمن ا ػك ي يػؽ أهػداؼ‬ ‫مف انياظيمطت غير انرنمي‪ ،‬ع يث ينير ناعط ان‬
‫انماظم‪.،‬‬

‫كيي ز ان عراء إن ينمي‪ ،‬انياظيـ مف طاعيز الكؿ كانثطان عطنياظيـ انهادنػنف أك انياظػيـ انمػطدم‪,‬‬
‫أم انػ ػػذم يياػ ػػطكؿ ي نػ ػػيـ انعمػ ػػؿ كي ديػ ػػد اال ي ط ػ ػػطت ككالػ ػػا معػ ػػدالت الداء كي ديػ ػػد اطػ ػػطؽ‬
‫اسشراؼف كي ديد ادد انك دات اسداري‪ ،‬كمنيكيطيهط عطنانع‪ ،‬نضمدرج انهرمن‪.‬‬

‫كيطضػؽ اضػ انياظػيـ مػف طاعػز انثطنػث انياظػػيـ انعشػرم أك اسانػطانف كهػك ي يػد ةػن يع ػير ان ػػطدة‬
‫كانمنػ كنيف اػف انياظػػيـ عاػكع انعقعػػطت انكا ػب يكاةرهػط عػػيف انرانػطء كانمرءكنػػيفف كنػضكؾ الةػراد‬
‫كان مطاػ ػػطتف كدكاةػ ػػا هػ ػػذا اننػ ػػضكؾ كاي طهطيػ ػػزف كاشػ ػػعطع ان ط ػ ػػطت كانرغعػ ػػطت كان ػ ػكاةز اسي طعيػ ػػ‪،‬‬
‫كاننضعي‪،‬ف كغير ذنؾ مف انم طهيـ ان ديث‪.،‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫خطوات تنظيم إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫نكن ا ؿ ان ياظيـ أمثؿ سدارة انعقعطت انعطم‪،‬ف كياظيـ كؼء عطدر اضػ إا ػطز انمهػطـ انماػكط‬
‫عهػػط ةػػن انكعػػت انم ػػددف كعطنشػػكطؿ انماطنػػبف كةػػن ظػػؿ إمكطايػػطت مطديػػ‪ ،‬م ػػددة؛ ةػق عػػد مػػف ايعػػطع‬
‫ان طكات انيطني‪،‬‬

‫ُ‪ .‬انيعرؼ اض أهداؼ انماظم‪ ،‬كي ديد الهداؼ انر يني‪ ،‬نضعقعطت انعطم‪،‬‬

‫ةمػػف انمعػػركؼ أف أم ماظمػػ‪ ،‬مػػف انماظمػػطت أيامػػط يك ػػدت ةضي يػػؽ أهػػداؼ معياػػ‪،‬ف هػػذه الهػػداؼ‬
‫ي يضؼ عط يقؼ انماظمطت كاكع اناشطط انذم يمطرنز كطعيع‪ ،‬انم يما انذم يعمؿ ةيز كانظركؼ‬
‫اننط دة؛ ة د يككف انهدؼ انر ينن نماظم‪ ،‬مط هك ي يؽ أكعر انػع‪ ،‬ممكاػ‪ ،‬مػف انػرعهف كعػد يكػكف‬
‫ػػض‪ ،‬كاقعػػطت عكيػػ‪ ،‬عم مكاػػطت ان مػػطهير اندا ضيػػ‪ ،‬كان طر يػػ‪ ،‬انيػػن‬ ‫ةػػن ماظمػػ‪ ،‬أ ػػرل هػػك ضػػؽ‬
‫يعمػػؿ ةيهػػط كييعطمػػؿ معهػػطف كعػػد يكػػكف انهػػدؼ ةػػن ماظمػػ‪ ،‬ثطنثػػ‪ ،‬هػػك إعاػػطع اناػػطس ع ك ػرة معياػػ‪ ،‬أك‬
‫طاػب هػذه الهػداؼ انعطمػ‪ ،‬يك ػد‬ ‫عالي‪ ،‬أك ش ص أك ماػيت معػيفف ةطلهػداؼ هاػط م يض ػ‪ .،‬كانػ‬
‫أهػػداؼ أ ػػرل ةرايػػ‪ ،‬يمكػػف عي ي هػػط انك ػػكؿ ان ػ هػػذه الهػػداؼ انر ينػػي‪ ,،‬نػػذنؾ ة ػق عػػد أكنال مػػف‬
‫ي ديد أهداؼ ر يني‪ ،‬مف عيف الهداؼ انعطم‪ ،‬نضماظم‪ ،‬يعمؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬اض ي ي هط‪.‬‬

‫ِ‪ .‬ي ديد الامطؿ انر يني‪ ،‬انقزم‪ ،‬ني يؽ هذه الهداؼ‬

‫ػطال يػػيـ إا طزهػػط كة ن ػط لنػػضكب معػػيف أك ي طػػيط‬

‫إف عضػػكغ الهػػداؼ ييطضػػب امػ نػقف عػػؿ ييطضػػب أامػ ن‬
‫ػثق نػػك كػػطف انهػػدؼ نػػدياط هػػك إعاػػطع اناػػطس عنػػضع‪،‬‬
‫معػػيف؛ ي ػ ا ػػؿ إن ػ الهػػداؼ انماشػػكدةف ةمػ ن‬
‫معيا ػػ‪ ،‬ة ػػاف انه ػػدؼ ييطض ػػب ام ػ نػق ر ين ػػيط ييمث ػػؿ ة ػػن ان ي ػػطـ ع مض ػػ‪ ،‬إاقاي ػػ‪ ،‬اضػ ػ اط ػػطؽ كان ػػاف‬
‫كعطني داـ معظـ أك كؿ كنط ؿ اساقـ‪ ,‬كمط عد ييطضب مض‪ ،‬إاقمي‪ ،‬نكػؿ االي طهػطت كاضػ كػؿ‬
‫ػطال كثيػرة‬
‫انمنيكيطت‪ .‬كنك كػطف انهػدؼ انر ينػن هػك ي يػؽ أكعػر رعػه ممكػف ةػاف ذنػؾ ييطضػب أام ن‬
‫ماهط زيطدة اسايطج كزيطدة االنيهقؾ ك ض انيكػطنيؼف عػؿ إف كػؿ امػؿ مػف هػذه الشػيطء ييطضػب‬
‫أامطال كثيرة اشر هط ةن انعا ر انيطنن‪.‬‬
‫ن‬

‫ّ‪ .‬ي نيـ هذه الامطؿ إن أاشط‪ ،‬ي ي ؿ إن منيكل انكظي ‪،‬‬

‫إف أم امؿ مف هذه الامػطؿ ي يػكم اضػ اػدد مػف الاشػط‪ ،‬انم يض ػ‪ ،‬انيػن يك ٌػكف ةػن م مكاهػط‬
‫هذا انعمؿ؛ نذنؾ ةق عد مف ي ييت انعمؿ انر ينن إن م مكا‪ ،‬مف الاشط‪ ،‬ان راي‪،‬ف ع يث يمثؿ‬

‫‪- 34 -‬‬
‫ػثق ان يػػطـ‬
‫كػػؿ اشػػطط ماهػػط أك كػػؿ اػػدد عضيػػؿ مػػف الاشػػط‪ ،‬كظي ػ‪،‬ن ييك ىك ػؿ إن ػ ش ػ ص أك أكثػػرف ةمػ ن‬
‫ػيهدة‪،‬ف ثػـ د ارنػ‪ ،‬كنػط ؿ‬
‫ع مض‪ ،‬إاقاي‪ ،‬ييطضب ان يطـ علكثر مف اشططف ا ػك د ارنػ‪ ،‬ان مػطهير انمن ى‬
‫ػػيطغ‪،‬‬ ‫اساػػقفف كي ديػػد أانػػعهط نض مهػػكر‪ ,‬كػػذنؾ ي ديػػد كعػػت انعػػرض نضكنػػيض‪ ،‬اساقميػػ‪،‬ف ثػػـ‬
‫انرنػػطن‪ ،‬اساقميػػ‪،‬ف كعػػث انرنػػطن‪ ،‬اساقايػػ‪ ،‬ةػػن كنػػيض‪ ،‬أك كنػػط ؿ اساػػقف اض ػ الػػكء انميزاايػػ‪،‬‬
‫‪ ،‬نهذا اساقف‪ .‬ا س انشنء ياطعؽ اض عطعن الامطؿ‪.‬‬ ‫انم‬

‫ْ‪ .‬ي ميػػا الاشػػط‪ ،‬انميشػطعه‪ ،‬ةػػن ك ػػدات إداريػػ‪ ،‬أك أعنػػطـ طع نػط لنػػس ماط يػػ‪ ،‬ي ػػددهط طعيعػػ‪،‬‬
‫انعمؿ كالهداؼ انمطضكب ي ي هط‪.‬‬

‫ض‪ ،‬ععالهط عععض أك‬ ‫ععد أف ييـ ي نيـ الامطؿ إن أاشط‪ ،‬ةراي‪ ،‬ييـ ي ميا الاشط‪ ،‬انين نهط‬
‫ػثق يمكػػف مػػا‬
‫ػػد مػػطف يػػيـ ي ميػػا هػػذه الاشػػط‪ ،‬ةػػن ك ػػدة أك عنػػـ ػػطص عهػػطف ةمػ ن‬ ‫انميمطثضػػ‪ ،‬إنػ‬
‫اشطط االي طؿ ع مهكر انعطمضيف مػا االي ػطؿ ع مهػكر انمنػيهضكيف أك انمػكرديف أك انمػكزايف أك‬
‫طب النهـف كذنؾ ةن ك دة ينم ك دة االي طؿ عطن مطهيرف أك ك ػدة االي ػطالت اندا ضيػ‪،‬‬ ‫أ‬
‫كان طر ي‪،‬ف أك ك دة انعقعطت اندا ضي‪ ،‬كان طر ي‪،‬ف كيمكف إطػقؽ ك ػدة أك عنػـ اساػقـ اضػ كػؿ‬
‫الاشط‪ ،‬انم ي ‪ ،‬عطساقـ كهكذا‪.‬‬

‫ٓ‪ -‬ي ديد ا ي ط طت كؿ ك دة إداري‪ ،‬كي ديد كا عطت من كنيطت كؿ كظي ‪ ،‬مككا‪ ،‬نهط‬

‫كةػػن هػػذا انم ػػطؿ كععػػد ي ميػػا الاشػػط‪ ،‬ةػػن ك ػػدات إداريػػ‪ ،‬ييكػػكف نػػدياط اػػدد مػػف انك ػػدات أك‬
‫العنػػطـ اسداريػػ‪،‬ف مثػػؿ عنػػـ اساػػقـ – عنػػـ االي ػػطؿ – عنػػـ انعقعػػطت اندا ضيػػ‪ ،‬أك ان طر يػػ‪ ،‬أك‬
‫االثايف معط – عنـ ان دمطت اال يمطايػ‪ – ،‬عنػـ اني ػكير – ان نػـ ان اػن – عنػـ انع ػكث – عنػـ‬
‫ػر هػذه العنػػطـف نػذنؾ يػػيـ ي ديػد ا ي ط ػطت كػػؿ عنػـ كمنػ كنيطيز‬ ‫اني طػيط كانميطععػ‪ ...،‬إنػػن‬
‫ككا عطيز ي طه الهداؼ انمطضكب ماز ي ي هط‪.‬‬

‫ٔ‪ -‬ي ديد ميطضعطت كؿ كظي ‪ ،‬كطنماهؿ كان عرة‬

‫ةطنكظػػط ؼ ي يض ػػؼ ةيمػػط عياه ػػط ا ػػيقؼ انم ػػاهقت كانش ػػركط انكا ػػب يكاةره ػػط ةػػن انشػ ػ ص ان ػػذم‬
‫يمطرنهطف ةععض انكظط ؼ ي يطج انن عرة كممطرن‪ ،‬نطع ‪ ،‬ةن ا ػس انعمػؿف أك امػؿ عريػب ماػزف‬
‫كععض انكظػط ؼ ي يػطج إنػ ماهػؿ معػيفف مثػؿ ماهػؿ ا و‬
‫ػطؿ أك ميكنػطف كػذنؾ ماهػؿ إاقمػن أك‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫ط ن أك مهان كطن اطا‪ ،‬كانزراا‪ ،‬كغيرهط‪ .‬كععض انكظط ؼ ي يطج إن‬ ‫ي طرم أك عطاكان أك إ‬
‫يكاةر نػ‪ ،‬أ اعي‪ ،‬معيا‪،‬ف كععض انكظط ؼ ي يطج إن أكثر مف شرط مف هذه انشركط‪.‬‬

‫ٕ‪ -‬ا ييطر الةراد انذيف ييكاةر ةيهـ ميطضعطت انكظي ‪،‬‬

‫اض ػ الػػكء انشػػركط اني ػن يػػـ كالػػعهط يػػيـ ا ييػػطر الش ػ طص انػػذيف يي ػكاةر ةػػيهـ هػػذه انشػػركطف‬
‫كعطنيػػطنن يكػػكف نػػدياط هي ػػ‪ ،‬ماهضػػ‪ ،‬كمدرعػػ‪ ،‬كنػػدياط ع ػرة كطةيػػ‪ ،‬ةػػن م ػػطؿ انعمػػؿف كهػػذا ينػػطاد اض ػ‬
‫نرا‪ ،‬الداء كدع‪ ،‬اسا طز كانا طح ةن انعمؿ‪.‬‬

‫ٖ‪ -‬يكةير اسمكطايطت انمطدي‪ ،‬كان اي‪ ،‬انقزم‪ ،‬ني يؽ انعمؿ‬

‫ال عد مف يكةير اسمكطايطت انمطدي‪ ،‬انيػن يمكػف ةريػؽ انعمػؿ مػف ي يػؽ انعمػؿ انمطضػكب ماػزف ةػق‬
‫عػػد مػػف إاػػداد انميزاايػػ‪ ،‬انكطةيػػ‪ ،‬انيػن يمكاػػز مػػف اسا ػػطؽ اضػ الاشػػط‪ ،‬انم يض ػػ‪،‬ف كػػذنؾ ال عػػد مػػف‬
‫يػػكةير انكنػػط ؿ ان ايػػ‪ ،‬مثػػؿ انمطععػػ‪ ،‬كالكراؽ كمػػط إنػ ذنػػؾ أك أف يػػيـ شػ اراهط مػػف انميزاايػػ‪ ،‬انكعيػرة‬
‫انين ييـ اايمطدهط‪.‬‬

‫ٗ‪ -‬ي كيض اننضططت انكطةي‪ ،‬نض يطـ عطنمن كنيطت كانكا عطت انماكط‪ ،‬عكؿ ةرد‬

‫يالػط مػف إيط ػ‪ ،‬عػدر كعيػر مػف انمركاػ‪ ،‬كمػف اننػضططت كان ريػطت انيػن مػف قنهػط ينػيطيا‬
‫ال عد أ ن‬
‫ر ؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬أف يي رؾ ةن أكثر مػف اي ػطه كأكثػر مػف طري ػ‪،‬؛ لف يالػييؽ اطػطؽ رييػز‬
‫ةن ان رك‪ ،‬ي د مف أاشيطزف كعطنيطنن مف عدريز اض ي يؽ الهداؼ‪.‬‬

‫ميكطمق سدارة انعقعطت انعطم‪،‬ف يل ذ ةن اايعطره كؿ‬

‫ن‬ ‫ياظيمط‬
‫ن‬ ‫ععد كؿ ذنؾ ا د ةن اناهطي‪ ،‬أف ندياط‬
‫انعكام ػػؿ م ػػف أه ػػداؼ انمانن ػػ‪ ،‬نألام ػػطؿ انمطضكع ػػ‪ ،‬كالاش ػػط‪ ،‬انقزم ػػ‪،‬ف كك ػػذنؾ الةػ ػراد انم ػػاهضيف‬
‫كاسمكطايػػطت كاننػػضططت كان ػػق يطتف كذنػػؾ ةػػن شػػكؿ ك ػػدات أك أعنػػطـ أك إدارات ماظمػػ‪ ،‬عشػػكؿ‬
‫مياطنؽ كميعطكف يمكف ةن اناهطي‪ ،‬مف ي يؽ أهداؼ انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫كأم ياظيـ ال عد أف يشيمؿ اض ك دة نضع كث ك ما انمعضكمطتف كأ رل نضي طيط كانميطعع‪.،‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫العوامل التل تتحكم ل الشكل التنظيمل إلدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫ػر ةػػن يشػػكيؿ كياظػػيـ إدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كانيػػن‬

‫دكر كعيػ نا‬
‫هاػػطؾ اػػدد مػػف انعكامػػؿ انيػػن يضعػػب نا‬
‫ي ب كالعهط ةن االايعطر ااد اسعػداـ اضػ يشػكيؿ كياظػيـ إدارة انعقعػطت انعطمػ‪ .،‬كهػذه انعكامػؿ‬
‫هن‬

‫ُ‪ .‬ادد ة طت ان مهكر انمي ض‪ ،‬عطنماشلة‪.‬‬

‫ِ‪ .‬انمركز انمطنن نضماشلة كميزااييهط‪.‬‬
‫ّ‪ .‬طعيع‪ ،‬ك ـ اشطط انماشلة‪.‬‬
‫ْ‪ .‬مدل اعياطع اسدارة انعضيط علهمي‪ ،‬كظي ‪ ،‬انعقعطت انعطم‪.ُْ،‬‬

‫كي يضؼ أنضكب ياظيـ انعمػؿ ةػن إدارة انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬مػف ماظمػ‪ ،‬إنػ أ ػرل نػيق ـ أهػداؼ كػؿ‬
‫ماظم‪ ،‬كأاشطيهط كان مػطهير انيػن ينػع إنػ كنػب يلييػدهطف كنػذنؾ ال يمكػف ان ػكؿ نػض نط إف هػذا‬
‫الن ػػضكب أةال ػػؿ م ػػف ذن ػػؾف أك إف ان م ػػا ع ػػيف الن ػػضكعيف ه ػػك انطري ػػؽ المث ػػؿ ني ي ػػؽ كظ ػػط ؼ‬
‫انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف ةضػػيس هاػػطؾ ي الػػيؿ مطضػػؽ ةػػن هػػذا انم ػػطؿف كمػػط أاػػز ال يك ػػد أامػػطط ػػطهزة‬
‫طن ‪ ،‬نضيطعيؽ ةػن ػطالت ميعػددة‪ .‬كهاػطؾ ثػقث طػرؽ ر ينػي‪ ،‬يمكػف عهػط ياظػيـ امػؿ انعقعػطت‬
‫انعطم‪ ،‬ةن انماظم‪،‬ف كهن‬

‫الطريتة األول ‪ :‬إاشطء إدارة نضعقعػطت انعطمػ‪ In House P.R ،‬كهػن يعاػن إاشػطء إدارة ميكطمضػ‪،‬‬
‫ػػيف‬ ‫نضعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬نه ػػط كال ػػعهط ككيطاه ػػط ة ػػن انهيك ػػؿ انياظيم ػػن نضماظم ػػ‪،‬ف عه ػػط م ػػف انمي‬
‫انممطرنيف نضعقعػطت انعطمػ‪،‬ف كنهػط منػ كؿ كأاشػط‪ ،‬ييػادل طع نػط نطعيعػ‪ ،‬انكظي ػ‪ ،‬كانمنػ كنيطت انيػن‬
‫ي ا اض اطي هػط كانهػدؼ انػذم يرغػب ةػن ي ي ػز مػف كراء إاشػطء هػذه انكظي ػ‪ .ِْ،‬كمػف أهػـ م ازيػط‬
‫هذا انياظيـ‬

‫ُ‪ .‬انكالء انكطمؿ نضماظم‪ ،‬مف ععؿ مكظ ن انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫ِ‪ .‬انمعرة‪ ،‬انكطمض‪ ،‬نمدير انعقعطت انعطم‪ ،‬عطنماظم‪ ،‬كمشطكضهط‪.‬‬
‫ّ‪ .‬معرة‪ ،‬ا طط ان كة كانالعؼ عكؿ إدارة مف إدارات انماظم‪.،‬‬
‫ْ‪ .‬نرا‪ ،‬اي طذ ان اررات كمكا ه‪ ،‬انمكاعؼ انططر ‪.،‬‬

‫‪- 37 -‬‬
 ‫أمط اف ايكب إاشطء إدارة نضعقعطت انعطم‪ ،‬عطنماظم‪ ،‬ةهن‬

‫ُ‪ .‬إغراؽ إدارة انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن الزمطت انيكمي‪ ،‬كالشيطء غير انمهم‪.،‬‬
‫ِ‪ .‬اني يز كادـ انمكالكاي‪.،‬‬
‫ّ‪ .‬ان عرة ان ضيض‪ ،‬نمكظ ن انعقعطت انعطم‪ ،‬اطدة م ركا‪ ،‬عطن عرات انكانع‪ ،‬كانيدريب ان يد‬
‫نضمنيشطريف ان طر ييفّْ‪.‬‬

‫الطريتة الثانية‪ :‬االنيعطا‪ ،‬عمنيشطر انعقعطت انعطم‪ ،‬أك عمكيب عير كمنيشطر نضعقعطت انعطم‪،‬‬
‫ص زنءا مف كعيز أك كؿ كعيز نماظم‪ ،‬معيا‪،‬ف كهك عد يككف‬ ‫‪Consultancy‬ف كهك ش ص ي‬
‫ةردا كا ندا كنز امقء ميعددكف كم يض كفف كعد يككف ماظم‪ ،‬كنهط اديد مف انعمقء اض منػيكل‬
‫ن‬
‫اندكن‪،‬ف كعد يككف إدارة مف إدارات ككطن‪ ،‬إاقاي‪ ،‬معيا‪ .ْْ،‬كأهـ مزايط هذا اناكع مف انياظيـ‬

‫ػي‪ ،‬انيػػن عػػد‬ ‫ُ‪ .‬ان ػدرة اضػ اناظػػر إنػ المػػكر عمكالػػكاي‪ ،‬يطمػ‪ ،‬دكف يػػلثر عطن قةػػطت انش‬
‫يك د عيف أةراد ر طؿ اسدارة عطنماظم‪.،‬‬
‫ِ‪ .‬االعيعطد اف انمشكقت انميعض ‪ ،‬عطنعمؿ انيكمن كعي ط يضز اندعي ‪.،‬‬
‫اظر الي ػطنز عكنػط ؿ اساػقـف كيعطمضػز مػا‬
‫ّ‪ .‬ان عرة انكانع‪ ،‬كانمهطرات انميعددة نضمنيشطر نا‬
‫انمشكقت انمياكا‪ ،‬كانميكررة‪.‬‬
‫ْ‪ .‬زيطدة م داعي‪ ،‬انمنيشطر ندل اسدارة انعضيط نضماظم‪.،‬‬
‫مايظمػطف إال‬
‫ن‬ ‫ايعػط‬
‫ٓ‪ .‬ال يعيعػر انمنيشػطر ان ػطر ن اعنػط اضػ ميزاايػػ‪ ،‬انماظمػ‪،‬؛ ةهػك ال يل ػذ ر ن‬
‫إذا انػػيعطات عػػز انماظمػػ‪ ،‬ع ػ ‪ ،‬منػػيمرةف كاػػدا ذنػػؾ ةليعػػطب انمنيشػػطر ميػي ػرة طع ن ػط نمػػط‬
‫ػيمر نمػػط يي طالػػطه مػػف أمػكاؿف كاذا نػػـ‬
‫ياديػػز مػػف ػػدمطتف كمعاػ ذنػػؾ أف هاػػطؾ اطي ن ػط منػ ا‬
‫دمطيز ةن أم كعت ةضيس اضيهط أي‪ ،‬انيزامطت مطني‪ ،‬ي طهز‪.‬‬ ‫يكف انماظم‪ ،‬ع ط ‪ ،‬إن‬

‫أمط مف يث ايكب االنيعطا‪ ،‬عمنيشطر طر ن ةيمكف إي طزهط ةيمط يضن‬

‫ُ‪ .‬اػػدـ االرييػػطح ن ػػز مػػف ععػػؿ إدارة انعقع ػػطت انعطمػػ‪ ،‬كانعػػطمضيف ةيه ػػط؛ لاػػز يمثػػؿ ة ػػن‬
‫ػر اضػ ا ػزهـ ةػن أداء انمهػطـ‬
‫يق اض انمانن‪،‬؛ ممػط يعػد ماش نا‬
‫اظرهـ اا نار د ن‬
‫كانكا عػػطتف ك ط ػػ‪ ،‬إذا أد ػػؿ انمنيشػػطر انمػػذككر ععػػض انيػيي ػرات انيػػن عػػد يػػاثر‬
‫ةيهـ معطشرة‪.‬‬

‫‪- 38 -‬‬
‫ِ‪ .‬ال ي ن أنضكب االنيشطرة ان طر ي‪ ،‬عطن ط ‪ ،‬إف نـ ي ط عز ك ػكد م ي ػيف عاشػطط‬
‫انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬ةػن مكعػا انعمػؿ؛ لف اشػػطط انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬ييػلثر عشػكؿ معطشػػر‬
‫عكاع ػػا كعي ػػ‪ ،‬كما ػػطخ انمانن ػػ‪،‬ف كظ ػػركؼ امضه ػػطف مم ػػط ييطض ػػب يكا ػػد انم ي ػػيف‬
‫عطنعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عشػػكؿ دا ػػـ كمنػػيمر ةػػن مكعػػا انعمػػؿ عػػػرض ي ضيػػؿ االي طهػػطت‬
‫كانيعػػرؼ اض ػ ا راء كي ديػػد انمشػػطكؿف كهػػذا يياػػطعض مػػا طعيعػػ‪ ،‬امػػؿ انمنيشػػطر‬
‫ان ػ ػػطر نف ي ػ ػػث ال ين ػ ػػيطيا يكػ ػ ػريس ك ػ ػػؿ كعي ػ ػػز نمانن ػ ػػ‪ ،‬كا ػ ػػدة كعش ػ ػػكؿ دا ػ ػػـ‬
‫كمنيمرْٓ‪.‬‬

‫الطريتة الثالثة‪ :‬كهن ان ما عيف النضكعيفف كيك د انعديد مف انماظمطت انين ييعا هػذه انطري ػ‪،‬ف‬
‫ؿ اض مزايط انطري ييف اننطع ييفف عطسالػطة‪،‬‬ ‫كير ا هذا إن أاهط ي طكؿ أف ي ضؿ ايكب كأف ي‬
‫إن ػ أف انماظمػػ‪ ،‬ينػػيطيا أف ينػػد انػػا ص ةػػن اسدارة اندا ضيػػ‪ ،‬ةػػن ععػػض انمشػػكقت عطالنػػيعطا‪،‬‬
‫اكاط مف ان عرة انين ي يط هط نمعطن ‪ ،‬مكعؼ معيفْٔ‪.‬‬
‫عطنمنيشطر ان طر نف يث إاز يكةر ن‬

‫ػػيؿ ا ػػكؿ يشػػمؿ انمهػػطـ انيػػن يمكػػف نضمنيشػػطر ان ػػطر ن أف يكةرهػػط نضماظمػػ‪ ،‬مػػط‬ ‫كعمزيػػد مػػف اني‬
‫يضن‬

‫ُ‪ .‬يػ ػػكةر أاض ػ ػ در ػ ػػ‪ ،‬مػ ػػف انمهػ ػػطرات كان ػ ػػدرات ةػ ػػن أداء كممطرنػ ػػ‪ ،‬كػ ػػؿ أك ععػ ػػض كظػ ػػط ؼ‬
‫انعقعطت انعطم‪،‬ف كيييه انمركا‪ ،‬انين نػدل انشػركطت أك انمنيشػطر ان ػطر نف كاػدـ ي رغػز‬
‫أداء انمهطـ انين ييكالهط عطري ‪ ،‬اعي طدي‪ ،‬كعيكض ‪ ،‬أعؿف م طرا‪ ،‬عط ييطج‬
‫ن دم‪ ،‬اميؿ كا د ى‬
‫اسدارة إن يعييف ادد كعير مف ان عرات كشراء أ هزة كمعدات مكض ‪.،‬‬
‫ِ‪ .‬االالطقع عطنمهطـ ةن أكعطت انالػركرة أك ان ط ػ‪ ،‬إنيهػطف أك ةػن ماطنػعطت كمكانػـ معياػ‪،‬‬
‫أك ةن طالت انطكارئ كالزمطت‪.‬‬
‫ّ‪ .‬يزيػػد انشػػرك‪ ،‬أك انككطنػػ‪ ،‬االنيشػػطري‪ ،‬ان طر يػػ‪ ،‬مػػف مكطاػػ‪ ،‬كنػػمع‪ ،‬انماظمػػ‪ ،‬ةػػن انم يمػػا‬
‫انم ضن كأمطـ كنط ؿ االي طؿ‪.‬‬
‫ْ‪ .‬ييػ ػػيه انػ ػػي قني‪ ،‬انشػ ػػرك‪ ،‬االنيشػ ػػطري‪ ،‬أك انككطنػ ػػ‪ ،‬إداري ػ ػط ككظي ي ػ ػط اػ ػػف انماظمػ ػػ‪ ،‬ان ػ ػػدرة‬
‫كانمكالكاي‪ ،‬ةن ياطكؿ نيطنطيهط كأكالطاهط‪.‬‬
‫ػيهدؼ‬
‫ٓ‪ .‬ينػػيطيا انشػػرك‪ ،‬االنيشػػطري‪ ،‬أف يععػػر اػػف راء كيك هػػطت ان مهػػكر ان ػػطر ن انمنػ ى‬
‫ععرامت كأاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫ٔ‪ .‬ي دـ دمطيهط نضعمقء ةن أم مكطف أك أم يكعيت يرغعكاز‪.‬‬
‫ٕ‪ .‬يمثػػؿ راء انشػػرك‪ ،‬أك انمنيشػػطر ان ػػطر ن انم ضػػن مركػػز اال يكػػطـ انم طيػػد ااػػد ا ػػيقؼ‬
‫ا راء أك انيك هطت دا ؿ انماظم‪ ،‬عطنانع‪ ،‬نمط ي ص انعقعطت انعطم‪.ْٕ،‬‬

‫التخطيط ألنشطة العالقات العامة‪:‬‬

‫المفيوم‪:‬‬

‫اني طػػيط هػػك ذنػػؾ اناشػػطط انع ضػػن اسدارم انػػذم يك ػػز ال ييػػطر أمثػػؿ انػػي داـ ممكػػف نم مكاػػ‪،‬‬
‫انططعطت انميط ‪ ،‬ني يؽ أغراض معيا‪ ،‬ةػن ةيػرة زمايػ‪ ،‬م ػددة‪ .‬كيمكػف مػف هػذا انيعريػؼ انػياعطط‬
‫ااط ر ر يني‪ ،‬نضي طيطف كهن كطنيطنن‬

‫‪ ‬اني طػػيط اشػػطط ذهاػػن كا ضػػن يعيمػػد اض ػ أنػػس اضميػػ‪ ،‬كنػػيس اش ػكا يطف كمنػػعؽ ةػػن‬
‫أمر ة ط يط‪.‬‬
‫اساداد كنيس نا‬
‫ػػر كمعرةػػ‪ ،‬كطةػػ‪ ،‬اسمكطاػػطت انميط ػػ‪ ،‬مػػف مػكارد عشػري‪ ،‬كمطديػػ‪،‬‬ ‫‪ ‬اني طػػيط يعيمػػد اضػ‬
‫كمعاكي‪.،‬‬
‫‪ ‬اني طػػيط يػػيـ ني يػػؽ أهػػداؼ م ػػددة منػػع نطف كا ػػطح اني طػػيط يعاػ انا ػػطح ةػػن ي يػػؽ‬
‫الهداؼ‪.‬‬
‫‪ ‬اني طػ ػػيط يكػ ػػكف ن ي ػ ػرة زمايػ ػػ‪ ،‬م ػ ػػددةف أم أف ان طػ ػػ‪ ،‬م ػ ػػددة انمهضػ ػػ‪ ،‬ني يػ ػػؽ انهػ ػػدؼ‬
‫قنهطْٖ‪.‬‬

‫كيمكف ي كر م ار ؿ ي طيط أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬كااط ره اض انا ك انيطنن‬

‫ُ‪ .‬دران‪ ،‬شطمض‪ ،‬نكؿ انظركؼ كانميػيرات انم يض ػ‪ ،‬انم يطػ‪ ،‬عطنماشػلة انيػن يمكػف أف يػاثر‬
‫عق‪.‬‬
‫ةيهط مني ن‬
‫ِ‪ .‬ان ركج عم مكا‪ ،‬مف االةيراالطت امط ي يمؿ أف يككف اضيز انظػركؼ انمنػي عضي‪ ،‬عاػطء‬
‫اض هذه اندران‪،‬ف كةن الكء ان عرات انميراكم‪ ،‬ندل ان ط ميف عطني طيط‪.‬‬
‫ّ‪ .‬ي ديد الهداؼ انين ينع اسدارة إن ي ي هط قؿ ان يرة انزماي‪ ،‬انم عض‪.،‬‬
‫ْ‪ .‬ي ديد انمكارد كاسمكطايطت انعشري‪ ،‬كانمطدي‪ ،‬كان اي‪ ،‬انمطضكع‪ ،‬نيا يذ هذه الهداؼ‪.‬‬

‫‪- 41 -‬‬
‫ػكل مػف هػذه انعاط ػر أك انمػكارد عمػط ييػيه ي يػؽ أةالػؿ‬ ‫ٓ‪ .‬دران‪ ،‬إمكطاي‪ ،‬االني طدة ان‬
‫اطيت ممكف‪.‬‬
‫ٔ‪ .‬ي ديد انكعت انقزـ نقايهطء مف ان ط‪ ،‬ككؿف كساهطء كؿ ز ي‪ ،‬مف ز يطيهط‪.‬‬
‫ٕ‪ .‬كالػػا انع ػرامت انزمايػػ‪ ،‬كيرييػػب ان ط ػكات انيا يذيػػ‪ ،‬مػػف يػػث انيكعيػػت؛ عمػػط يػػادم ةػػن‬
‫كمػط دعي نػطف مػا يػكاةر اا ػر اندعػ‪ ،‬ةػن‬
‫اناهطي‪ ،‬إن إمكطاي‪ ،‬انػي كـ ةػن اا ػر انكعػت ي ن‬
‫انيا يذْٗ‪.‬‬

‫أىمية التخطيط ل العالقات العامة ودوره ل ترشيد األدات االتصالل ليا‪:‬‬

‫كيػػادم االايمػػطد اض ػ اني طػػيط إن ػ يطػػكير مهاػػ‪ ،‬انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كي يػػؽ م مكاػػ‪ ،‬مػػف‬
‫ان كا د انين ييمثؿ أهمهط ةن‬

‫ُ‪ .‬االعيعطد اف اندكراف ةن ميطه‪ ،‬ا ض‪ ،‬انعمػؿ انيػكمن انركيياػنف أك ان يػطـ عمشػركاطت‬
‫كعييػػ‪ ،‬ع ػػيرة ال ػػؿف كأ طػػر مػػط يكا ػػز مهاػػ‪ ،‬انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عطنػػذات هػػك ي كػػـ‬
‫انالػ ػػػكط انيكميػػػ‪ ،‬ةػ ػػن كعػػػت ان ػ ػػط ميف اضيهػ ػػط؛ مم ػػط ال ييػ ػػرؾ نه ػػـ ان ر ػػ‪ ،‬نضي كيػ ػػر‬
‫اني طيطػ ػػن أك اناظ ػ ػرة انمنػ ػػي عضي‪،‬ف كي يػ ػػد اني طػ ػػيط ةػ ػػن إاطػ ػػطء طػ ػػكط اريالػ ػػ‪،‬‬
‫كيكالي ي‪ ،‬نمط يمكف يا يذه مف أهداؼ‪.‬‬
‫أنطنػط علهػػداؼ‬
‫ن‬ ‫ِ‪ .‬إمكطايػػ‪ ،‬ي ديػػد أهػػداؼ انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كهػػن الهػػداؼ انيػػن يػريعط‬
‫انماشػػلة كييكطمػػؿ معهػػطف أم أف اني طػػيط ةػػن هػػذه ان طنػػ‪ ،‬يػػادم إن ػ يكالػػيه هػػذه‬
‫الهػ ػػداؼ ي ػ ػ يػ ػػدركهط كػ ػػؿ انعػ ػػطمضيف ةػ ػػن م ػ ػػطؿ انعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬كينػ ػػعكف إن ػ ػ‬
‫ي ي هط‪.‬‬
‫ّ‪ .‬اني ديػػد انػػدعيؽ نكػػؿ انعاط ػػر كانم ػكارد انمطضكعػػ‪ ،‬ني يػػؽ أهػػداؼ انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬؛‬
‫ممط يادم إن انيعرؼ انمنعؽ اض كؿ انميطضعطت كاننعن إن يكةيرهط‪.‬‬
‫ْ‪ .‬انيركي ػػز اضػ ػ اا ػػر انكع ػػت عم ػػط ي ػػادم إنػ ػ رن ػػـ انعػ ػرامت انزماي ػػ‪ ،‬نيا ي ػػذ ان ط ػػط‬
‫يضي‪ ،‬عدع‪ ،‬كرعطهط عععالهط انععض عطنطري ‪ ،‬انين يادم إن إمكطاي‪،‬‬ ‫ان ز ي‪ ،‬أك اني‬
‫ي يؽ الهداؼ انمطضكع‪ ،‬ةن انكعت انم دد‪.‬‬

‫‪- 41 -‬‬
‫ٓ‪ .‬ي ػ ػػادم اني ط ػ ػػيط – ط ػ ػػ‪ ،‬ة ػ ػػن م ػ ػػطؿ انعقع ػ ػػطت انعطم ػ ػػ‪ – ،‬إنػ ػ ػ إمكطاي ػ ػػ‪ ،‬انياع ػ ػػا‬
‫عطنمشكقت انين يييكعا دكثهطف كرنـ ان طط كانعرامت انين يػادم إنػ مكا هػ‪ ،‬هػذه‬
‫انمشكقت كيقةيهط أك انعمؿ اض إزان‪ ،‬أنعطب دكثهط‪.‬‬
‫ٔ‪ .‬يا يذ عرامت ميكطمض‪ ،‬ييك ز مف قنهط ان هكد انميط ‪ ،‬سا طز أهداؼ م ددة‪.‬‬
‫ٕ‪ .‬كنب يلييد اسدارة لاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬كزيطدة مشطركيهط ةيهط‪.‬‬
‫ػدال م ػػف ان طا ػػب ان ػػدةطان ة ػػن ممطرن ػػ‪ ،‬انعقع ػػطت‬
‫ٖ‪ .‬انيلكي ػػد اضػ ػ ان طا ػػب اسي ػػطعن ع ػ ن‬
‫انعطم‪.،‬‬
‫ٗ‪ .‬ي ٍنػ ػف ا يي ػػطر انمكال ػػكاطت كالكع ػػطت انمق م ػػ‪،‬ف عطسال ػػطة‪ ،‬إنػ ػ ا يي ػػطر الن ػػطنيب‬
‫الكثر ةطاضي‪ ،‬ةن انيا يذ‪.‬‬
‫َُ‪ .‬ي يؽ أمثؿ اني داـ ممكف نكنط ؿ اساقـ انميط ػ‪ ،‬ةػن انك ػكؿ إنػ ان مػطهير‬
‫انمنيهدة‪.َٓ،‬‬
‫ى‬

‫تتويم أنشطة العالقات العامة‪:‬‬

‫ييعرؼ اني كيـ ‪ Evaluation‬علاز كنيض‪ ،‬ني ديد عيم‪ ،‬أك أهمي‪ ،‬عراطمت أك انيرايي ي‪ ،‬معيا‪ ،‬مف‬
‫قؿ م طرا‪ ،‬ايط ت هذا انعراطمت عمنيكيطت م ددة نطع ‪ ،‬اساداد ‪.‬‬

‫ت‬ ‫ي ديد الاشط‪ ،‬انين‬ ‫كيعد ي كيـ أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬منلن‪ ،‬الركري‪ ،‬يهدؼ إن‬
‫يز مف أهداؼف ككذنؾ انمطؿ كان هد كانكعت انمنيثمر ةن يا يذ هذه‬ ‫انػرض ماهطف كم دار مط‬
‫يكمط ععد يكـف ك ط ‪ ،‬ما‬
‫الاشط‪ .،‬كيزداد أهمي‪ ،‬مر ض‪ ،‬اني كيـ ةن أداء مها‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬ن‬
‫معرة‪ ،‬يلثير‬ ‫اسدارة إن‬ ‫يث ينع‬ ‫يزايد اهيمطـ انماننطت عطلامطؿ انين ي ؽ انرع ي‪،‬ف‬
‫نيطنطت كأامطؿ انمانن‪ ،‬ةن إايط ييهط كأرعط هط ف كنذنؾ ييعد مف انالركرم يعرير اندكر انذم‬
‫يمكف أف ييطععز انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن ي يؽ انرع ي‪ ،‬نضمانن‪.،‬‬

‫كرة كطمض‪ ،‬اف مها‪ ،‬انعقعطت‬ ‫كاض ذنؾ يياله أهمي‪ ،‬اني كيـ مف أاز يالا أمطـ اسدارة انعضيط‬
‫انعطم‪ .،‬كهذا مف شلاز أف يعدد انػمكض انذم يكياؼ هذا انم طؿ انمهان كانذم ي ؼ ط نق عياز‬
‫أيالط اندنيؿ انمطدم انمضمكس اض أف انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫كعيف يعكء انمكطا‪ ،‬انق ‪ ،‬عز‪ .‬كي دـ اني كيـ ن‬
‫ت الهداؼ انين ينع انمانن‪ ،‬إن انك كؿ إنيهطف ممط يعرر اسا طؽ اض هذه الاشط‪.،‬‬

‫‪- 42 -‬‬
‫انمكعؼ انذم ي عؿ اسدارة انعضيط‬ ‫كعدكف ان يطس انعضمن نضايط ت يي كؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬إن‬
‫اا ان رار كاني طيط االنيرايي ن‪ .‬هذا عطسالطة‪ ،‬إن أف اني كيـ يكاله‬ ‫ينيععدهط مف امضيطت‬
‫أةالؿ انطرؽ انين يمكف اني دامهط لداء انعمؿ ةن م طؿ انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫كمف ان دير عطنذكر أف ا ص اليطير اناظري‪ ،‬ني كيـ أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن انيراث الكطديمن‬
‫نهذه انمها‪ ،‬ي عؿ مف ان عب اض ممطرنيهط يضعي‪ ،‬انطضب انميزايد اض ي نير أهداةهط‪ .‬كعد يعكد‬
‫هذا انا ص إن ادـ االي طؽ عيف كؿ مف انممطرنيف كانعط ثيف اض مط ي ب عيطنز كاض مف‬
‫يمكاز عيطس أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ .،‬كي ب أف ي عه عيطس مدل ا طح أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫يمكف يكاليه عيم‪ ،‬مككف انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن امؿ‬ ‫ي‬ ‫المف أكنكيطت امؿ انممطرنيف‬
‫انمانن‪.،‬‬

‫كيك د منيكيطف أنطنيطف ني كيـ انعقعطت انعطم‪ ,،‬كهمط‬

‫‪ -1‬تتويم العمل‪ :‬كييالمف ي دير مدل ا طح أاشط‪ ،‬كعرامت انعقعطت انعطم‪ ,،‬كعيطس مدل عدرة‬
‫اس راءات انين يالمايهط انعرامت اض ي يؽ الهداؼ انم طط‪.،‬‬

‫ي يؽ‬ ‫د عز عيطس مدل عدرة ممطرنن انعقعطت انعطم‪ ،‬اض‬ ‫كي‬

‫‪ -2‬تتويم أدات العاممين‪ :‬ي‬
‫أهداؼ انعمؿ‪ ,‬كي دير اكاي‪ ،‬نضككهـ انمهان عمط يياطنب ما الامطؿ انماكط‪ ،‬عهـ‪ .‬كيهدؼ هذا‬
‫انمنيكل إن ي كيـ أداء كؿ ةرد مف انعطمضيف عادارة انعقعطت انعطم‪ ،‬اض أنطس الامطؿ انين‬
‫أا زهط قؿ ةيرة معيا‪.،‬‬

‫كن د طكؿ كانير نيادامطف ‪ Walter K. Lindenmann‬يعنيط امضي‪ ،‬ي كيـ أاشط‪ ،‬انعقعطت‬
‫‪public Relations‬‬ ‫قؿ ي ديـ مط أنمطه عدنيؿ ةعطني‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬‬ ‫انعطم‪ ،‬مف‬
‫طكييف أنطنيييف همط‬ ‫‪ Effectiveness Yardstick‬انذم ي كـ اض‬

‫‪ )1‬تحديد األىداف‪:‬‬

‫ي ي زف نكاء كطف اشر رنط ؿ أك أةكطر‬ ‫أم ي ديد مط انذم ينع اشطط انعقعطت انعطم‪ ،‬إن‬
‫مطهير م ددة عطني داـ كنط ؿ اي طؿ معيا‪ ،‬ني يؽ ايط ت‬ ‫معيا‪ ,،‬أك يك يؿ هذه الةكطر إن‬
‫كدة‪.‬‬ ‫م‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫‪ )2‬تحديد مستويات قياس عالية العالقات العامة‪:‬‬

‫كيشمؿ‬

‫د عز اني داـ‬ ‫أ‪ -‬عيطس م ىر طت انعقعطت انعطم‪Public Relations Outputs ،‬ف كي‬
‫يكايكطت ي ضيؿ انمالمكف أك اني يطءات انرأم انعطـ نمعرة‪ ،‬مدل ك كؿ رنط ؿ انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫إن ان مهكر‪.‬‬

‫عطنيعرؼ‬ ‫كيعا‬
‫ب‪ -‬عيطس انايط ت انكضي‪ ،‬نضعقعطت انعطم‪ Public Relations Outcomes ،‬ي‬
‫اض انيػيير انذم أ دثيز عرامت انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن راء كاي طهطت كنضككيطت ان مطهيرُٓ‪.‬‬

‫التدريب ل العالقات العامة‪:‬‬

‫يهدؼ انيدريب ةن انعقعطت انعطم‪ ،‬إن إكنػطب انممطرنػيف انمعضكمػطت انقزمػ‪ ،‬اػف انماظمػ‪ ،‬انيػن‬
‫يعمض ػػكف عه ػػط كانعي ػػ‪ ،‬انم يط ػػ‪ ،‬عه ػػطف كانػ ػ إكن ػػطعهـ انمع ػػطرؼ ان ط ػػ‪ ،‬عطعيع ػػ‪ ،‬انعقع ػػطت انعطم ػػ‪،‬‬
‫كالامػػطؿ انمريعطػػ‪ ،‬عهػػطف مثػػؿ أامػػطؿ اني طػػيطف كانيان ػيؽف كياظػػيـ أاشػػط‪ ،‬االي ػػطؿف كاكنػػطعهـ‬
‫انمه ػػطرات انيا يذيػػػ‪ ،‬ان ط ػػ‪ ،‬عطنكيطعػػػ‪ ،‬كاني ريػ ػػرف كانمه ػػطرات ان اي ػػ‪ ،‬ان ط ػػ‪ ،‬عطسا ػػداد كاني ػ ػػميـ‬
‫كاسايػػطجف كانمهػػطرات انيكاكنك يػػ‪ ،‬انقزمػػ‪ ،‬نضيعطمػػؿ مػػا انكمعيػػكير كاسايراػػت‪ .‬كعػػد ػػددت ان معيػػ‪،‬‬
‫ػػط ن انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كهػػن‬ ‫اندكنيػػ‪ ،‬نضعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ثقثػػ‪ ،‬م ػػطالت أنطنػػي‪ ،‬نيعضػػيـ كنيػػدريب أ‬
‫اساػػداد كانيػػدريب اضػ انمعػػطرؼ كانمهػػطرات انمريعطػػ‪ ،‬علامػػطؿ انعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف كانثػػطان انمعػػطرؼ‬
‫كانمهػػطرات انمريعطػػ‪ ،‬عطالي ػػطؿف كانثطن ػػث انمعػػطرؼ انمريعطػػ‪ ،‬عطنمع ػػطرؼ اسداريػػ‪ ،‬كاسانػػطاي‪ .،‬كم ػػط‬
‫أك ت عالركرة انيانيؽ اندا ـ عػيف ممػطرس انعقعػطت انعطمػ‪ ،‬كالكػطديمييف نيطػكير عػرامت انيػدريب‬
‫اناظري‪ ،‬كانمهطري‪.ِٓ،‬‬

‫مزايا عممية التدريب‪:‬‬

‫هط انيدريبف مف أهمهط‬ ‫هاطؾ م مكا‪ ،‬مف انمزايط انين ي‬

‫ُ‪ .‬ينطاد انيدريب اض رةا ك طءة أةراد ان كل انعطمض‪،‬؛ ممط يادم إن زيػطدة اسايػطج أك زيػطدة‬
‫ان دمطت‪.‬‬
‫داةعط عكيط نضعمؿ كاسايطج‪.‬‬
‫ِ‪ .‬ييامن انركح انمعاكي‪ ،‬عيف انمكظ يفف كهذا يعيعر ن‬

‫‪- 44 -‬‬
‫ّ‪ .‬يهيػئ ان ر ػػ‪ ،‬نض ػػرد نػػيعضـ كا عػػطت كظي يػػز كانيكيػػؼ معهػػط؛ عمػػط يػػادم إنػ شػػعكره عطنرالػػط‬
‫كاالني رار‪.‬‬
‫ْ‪ .‬يػػادم كػػؿ مػػط نػػعؽ إن ػ ث ػػ‪ ،‬انمػػكظ يف علا نػػهـ كزيػػطدة االنػػي رار كاالان ػ طـ ةػػن م يمػػا‬
‫انماظم‪.ّٓ،‬‬

‫كها ػػطؾ م مكا ػػ‪ ،‬م ػػف انمه ػػطرات انكا ػػب اضػ ػ انماظم ػػطت أف ي ػػرص اضػ ػ ي ػػدريب انع ػػطمضيف ة ػػن‬
‫انعقعطت انعطم‪ ،‬اضيهطف مثؿ‬

‫ن نم قت كاشرات انعقعطت انعطم‪.،‬‬ ‫‪ ‬اني رير ان‬

‫‪ ‬اني كير ان كيكغراةن كان يديك‪.‬‬
‫‪ ‬كيطع‪ ،‬انم طالت‪.‬‬
‫‪ ‬ياظيـ انادكات ككرش انعمؿ‪.‬‬
‫ي‪.،‬‬ ‫‪ ‬انيعطمؿ ما كنط ؿ اساقـ ككيطع‪ ،‬انعيطاطت ان‬

‫ػػط ن‬ ‫كهػػن مهػػطرات الػػركري‪ ،‬نضعقعػػطت انعطمػػ‪،‬ف ةعض ػ نػػعيؿ انمثػػطؿ عػػد يػػادم اػػدـ ي هػػـ أ‬
‫انعقعطت انعطم‪ ،‬لنطنيب كيطع‪ ،‬انعيطاطت اس عطري‪ ،‬كاادادهط ةن شكؿ إاقان إنػ اػدـ اشػر‬
‫طاػػب ذنػػؾ يهػػيـ ععػػض انماظمػػطت عي ػػديـ‬ ‫هػػذه انعيطاػػطت كاةنػػطد انعقعػػ‪ ،‬مػػا ان ػ طة‪،‬ف إن ػ‬
‫ععػػػض انمكالػػػكاطت انيدريعيػػػ‪ ،‬ة ػ ػن انعقعػ ػػطت انعطمػ ػػ‪ ،‬نمػ ػػديرم إدارات أ ػ ػػرل مثػ ػػؿ انينػ ػػكيؽ‬
‫كانعقعطت اني طري‪ ،‬كيطكير انمايتْٓ‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة ل عمل العالقات العامة‪:‬‬

‫عيطس ةطاضي‪ ،‬امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬يعان ي يؽ الهداؼ انم ددة نض نط ةن دكد انمكارد انميط ‪,،‬‬
‫طعيع‪ ،‬أهداةهط انكي ي‪ ,،‬كيدا ؿ ادة‬ ‫عكع‪ ،‬عيطس ةطاضي‪ ،‬امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬إن‬ ‫كير ا‬
‫ميػيرات ياثر ةن ةطاضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف ماهط‬

‫‪ .1‬الجميور المستيدف‪ :‬يعريؼ ان مطهير اناكاي‪ ،‬نضماظم‪ ،‬عكالكحف كي ديدهط عكي ي‪،‬‬
‫كؿ ماظم‪ ،‬أف يدرؾ‬ ‫أنطنط ن يطـ أاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ,،‬كاض‬
‫ن‬ ‫نضيم‪ ،‬ك طنم‪،‬؛ ييعد‬
‫مطهيرهط ذكم الهمي‪ ،‬كالكنكي‪ ،‬عطنانع‪ ،‬نهط‪ ,‬كيينـ يضؾ ان مطهير عطنياكع‬ ‫يلثير‬
‫كاال يقؼ‪ ,‬كنكاهط يشيرؾ ةن ماظكم‪ ،‬عيـ كا دة هن انين يرعطهط عطنماظم‪ ,،‬كهذه انهكي‪،‬‬

‫‪- 45 -‬‬
‫انمشيرك‪ ،‬عيف انماظم‪ ،‬ك مطهيرهط ي عؿ ان مطهير أكثر نطني‪ ،‬نعرامت انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫ان ط ‪ ،‬عطنماظم‪ .،‬كمف ان مطهير انين يككف نهط يلثير كعير ةن امؿ انعقعطت انعطم‪،‬‬
‫مطهير اناشط‪ ،‬انمعطرال‪ ،‬ننيطن‪ ،‬انماظم‪،‬ف مثؿ انماطةنيف ك مطاطت انم طنه‬
‫ي‬ ‫ان‬
‫كاناشططء ةن ماظمطت انم يما انمدان‪.‬‬

‫ِ‪ .‬األىداف‪ :‬يعد الهداؼ أ د انماثرات نضعيط كاي طعيط ةن ةطاضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف ةاذا‬
‫ديدا دعي نط‬
‫يػت أهداؼ انمانن‪ ،‬أك انعقعطت انعطم‪ ،‬مف كاعا ط ‪ ،‬مض ‪ ،‬ك ي ددت ي ن‬
‫ةاف يلثيرهط يككف اي طعيط كيزيد مف ةطاضييهط‪.‬‬

‫ّ‪ .‬ثتا ة المؤسسة‪ :‬ي دد نيطن‪ ،‬انمانن‪ ،‬م مكا‪ ،‬مف انم طالت انماثرة ةن انعقعطت‬
‫انعطم‪،‬؛ مثؿ طعيع‪ ،‬اشططهط‪ ,‬كاططعهط ان ػراةنف كةضن ‪ ،‬اسدارة ي طه انرأم انعطـ‬
‫نض مهكر‪ ,‬كمكع هط مف انما ع‪ ،‬أك انم ض ‪ ،‬انعطم‪ ،‬نضم يما‪.‬‬

‫معطشر عث طة‪ ،‬انمانن‪ ،‬كنيطنطيهط‪ ,‬كيعان ث طة‪،‬‬

‫نا‬ ‫يلثر‬
‫كييلثر امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬نا‬
‫انمانن‪ ،‬كي ي‪ ،‬راي‪ ،‬انمانن‪ ،‬ندكرهط كأهداةهط‪ ,‬كان يـ اننط دة ةيهط‪ ,‬كطري ‪ ،‬اني طعطيهط‬
‫نضمشكقت كالزمطت‪ .‬ةهاطؾ ماننطت ك اطاطت ال يهدؼ إال ن ان انمزيد مف الرعطح‬
‫اهيمطمط ال ييط طت انم يما كاي طهطت ان مهكر ا كهط‪ ,‬كي عه‬
‫ن‬ ‫كان كة كانا كذف كال يعير‬
‫امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن يضؾ انماننطت هطمشيطف كييني دـ ة ط ن دم‪ ،‬أهداةهط‪ ,‬كهاطؾ‬
‫ر مف انماننطت يالا نقم‪ ،‬انمنيهضؾ كرالطء ان مطهير أكنكي‪ ،‬أكن ةن اططؽ‬ ‫اكع‬
‫انعمؿ‪ ,‬كيككف انعقعطت انعطم‪ ،‬ممثض‪ ،‬ةن اسدارة انعضيط كنهط ري‪ ،‬اي طذ ان رار عمط يالمف‬
‫ي يؽ راي‪ ،‬انمانن‪ ،‬ةن دم‪ ،‬انم يما كمرااطة م طنه ان مهكر انعطـ‪.‬‬

‫ر‬ ‫ْ‪ .‬الموائح والتوانين‪ :‬ي يضؼ ان كاايف انين ي كـ امؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬مف عضد إن‬
‫ر‪ ,‬كنكف هاطؾ عكااد كعكاايف اطم‪ ،‬ييطعؽ ةن معظـ أا طء انعطنـ‪ ,‬كي الا‬ ‫كمف إعضيـ‬
‫اسايطج انمكيكب كانمنمكع كانمر ن نضعقعطت انعطم‪ ،‬نا س عكاايف اساقـ كاالي طؿ انين‬
‫ي الا نز كنط ؿ اساقـ‪.‬‬

‫داامط نعمؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬انين يك ؿ ري‪ ،‬انرأم‬ ‫ن‬ ‫كهاطؾ ان كاايف انين يهيئ ماط ن ط‬
‫كاناشر‪ ,‬ك كؽ اسانطف‪ ,‬كعكاايف مطي‪ ،‬انمضكي‪ ،‬ان كري‪ ,،‬كمط أف هاطؾ عكاايف أ رل يي يد‬

‫‪- 46 -‬‬
‫مطي‪،‬‬ ‫امؿ انعقعطت انعطم‪،‬ف مثؿ عطاكف انيشهير كعاكد اننب كان ذؼ‪ ,‬كعطاكف‬
‫يطت انعطم‪ ,،‬كاض من كؿ انعقعطت انعطم‪ ،‬ميطعع‪ ،‬يعديقت‬ ‫ك ي‪ ,،‬ك مطي‪ ،‬انش‬ ‫ان‬
‫ان كاايف كال كطـ ان الط ي‪ ،‬ميطعع‪ ،‬دعي ‪ ،‬كمنيمرةف كادـ انيعضيؽ نكنط ؿ اساقـ اض‬
‫عالطيط انمانن‪ ،‬انمطثض‪ ،‬أمطـ ان الطء‪.‬‬

‫‪ .5‬المعايير المينية والتيم الشخصية لممارسل العالقات العامة‪ :‬ععض ممطرنطت‬

‫ر ي دده انمعطدئ ال قعي‪ ،‬انين‬ ‫انعقعطت انعطم‪ ،‬يرنمز انضكا ه كان كاايفف كانععض ا‬
‫مطاي‪ ،‬مف انعشر نض طل‬ ‫ييككف مف م مكا‪ ،‬ان يـ كانمعي دات انين يعكس راي‪،‬‬
‫إذا نـ ييـ يعري هط ةن شكؿ عكاايف كالعي‪ ،‬كعكااد رنمي‪ .،‬كممطرنك‬ ‫كان كابف ي‬
‫انعقعطت انعطم‪ ،‬اضيهـ أف ييميزكا عطن نطني‪ ،‬ي طه انمكالكاطت انين ييعضؽ عيعريؼ‬
‫انم يما نضممطرنطت ال قعي‪ ،‬كانممطرنطت غير ال قعي‪ ،‬نماننطيهـ‪ ,‬ي ييمكاكا مف‬
‫يك يز أهداؼ عرامت انعقعطت انعطم‪ ،‬ني يؽ انيكازف عيف م ض ‪ ،‬انمانن‪ ،‬كانم ض ‪،‬‬
‫ي‪ ،‬أك مط ينم عطل قعيطت انم طرا‪ ،‬انين ي يضؼ مف‬ ‫انعطم‪ ،‬ةن إططر ال قعيطت انك‬
‫ث طة‪ ،‬إن أ رل‪.‬‬

‫ط ؽ كمعضكمطت مكث ‪ ،‬اف انمانن‪،‬‬ ‫اندع‪ ,،‬ان دؽ‪ ,‬المطا‪ ,،‬انمكالكاي‪ ،‬ةن ا ؿ‬
‫نض مهكرف كادـ انيػقؿ أدكات انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن اشر معضكمطت مالضض‪ ،‬يعيعر أهـ‬
‫انمعطيير انمهاي‪ ،‬انين ي ب أف يضيزـ عهط ممطرنك انعقعطت انعطم‪ ,،‬كهن انعكامؿ انين‬
‫يادم نضم داعي‪ ،‬كانث ‪ ،‬ةن انمانن‪،‬ف كي عب – عؿ يني يؿ – أف ييكاةر هذه انمعطيير‬
‫ن‪.‬‬ ‫ي‪ ،‬ال يامف عهذه ان يـ ةن يطيهط انعطم‪،‬ف كال يطع هط ةن نضككهط انش‬ ‫ندل ش‬
‫كياثر معي دات انعطمضيف كعيمهـ كاي طهطيهـ ةن ةطاضي‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬لاهط ي دد‬
‫اسططر انذم يعمضكف ةيز ككي ي‪ ،‬ممطرنيهـ نكظي ‪ ،‬انعقعطت انعطم‪.،‬‬

‫يلثير‬
‫ٔ‪ .‬النظام اإلعالمل ياثر اكع اناظطـ اساقمن‪ ,‬كامط مضكي‪ ،‬كنط ؿ اساقـ نا‬
‫معطشر ةن امؿ انعقعطت انعطم‪ ,،‬يث يمثؿ عاطء انعقعطت ما كنط ؿ اساقـ أ د أهـ‬
‫نا‬
‫كظط ؼ كأهداؼ انعقعطت انعطم‪ ،‬ن دم‪ ،‬عطعن كظط هط عطنانع‪ ،‬نضمانن‪ ،‬ك مطهيرهط‬
‫كنضم يما ككؿ‪ ,‬كيكاله انعط ثكف اال يقؼ ةن اناظـ اساقمي‪ ،‬كطنيطنن‬

‫‪- 47 -‬‬
‫‪ -‬يرل انضيعرانيكف انماننطت اساقمي‪ ،‬أاهط أاظم‪ ،‬مضيزم‪ ،‬ييميا عدر ‪ ،‬اطني‪ ،‬مف‬
‫طب‬ ‫االني قؿ انذاين اف ان ككم‪ ،‬كال زاب اننيطني‪ ،‬ك مطاطت انالػطف كيذهب أ‬
‫يمطثق عيف انماننطت اساقمي‪ ،‬ك مهكرهط؛ يث إف انعقع‪،‬‬
‫ن‬ ‫هذا االي طه إن أف هاطؾ‬
‫عياهمط يطكاي‪ ،‬كمينطكي‪.،‬‬

‫‪ -‬يرل انمطركنيكف أف كنط ؿ اساقـ ةن انم يما انرأنمطنن ييركز ةن أيدم اال يكطرات‬
‫انمهايكف انعطمضكف ةن كنط ؿ اساقـ عكهـ‬ ‫انرأنمطني‪ ,،‬كيرل هاالء أاز عيامط ي ظ‬
‫االني قؿ انذاينف إال أف كنط ؿ اساقـ يا ؿ أط ار ي نيري‪ ،‬ميكاة ‪ ،‬ما م طنه انطع طت‬
‫انمنيطرةٓٓ‪.‬‬

‫‪- 48 -‬‬
 ‫مراجع المبحث األول‪:‬‬

‫ن نضكنط ؿ انمطعكا‪ ،‬كاسنكيركاي‪،‬ف‬ ‫ُ) نيض اعد انم يد كم مكد اضـ انديفف ةف اني رير ان‬
‫ػ ُّٗ‪َِّ-‬ف ََِٖ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫ان طهرة دار انن طب نضاشر كانيكزيا)ف انطعع‪ ،‬الكن ف‬
‫‪2) Andrew William Webster, A Comparative Analysis Of the Advertising‬‬
‫‪and Public Relations Disciplines in an Era of Digitally Fueled Audience‬‬
‫‪Control, Master Thesis, Faculty of the USC Graduate School, University‬‬
‫‪of Southern California, p.35,2011.‬‬
‫ّ) ارنػػـ ان مػػطؿ ك يػػرت معػػكضف إدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬انمػػد ؿ االنػػيرايي نف ان ػػطهرة انػػدار‬
‫ػ ّٕف انطعع‪ ،‬انثطاي‪،‬ف ََِٖ‪.‬‬ ‫انم ري‪ ،‬انضعاطاي‪)،‬ف‬
‫‪4) Dennis L. Wilcox and others, Public Relations: Strategies and‬‬
‫‪Tactics, (USA: Pearson Education), seventh edition, p.3, 2005.‬‬
‫ػ ّٕ‪.‬‬ ‫ٓ) رانـ ان مطؿ ك يرت معكضف مر ا نطعؽف‬
‫ٔ) إا ػػن م م ػػد أع ػػك نػ ػرياف ان ػػكرة انذهاي ػػ‪ ،‬نمها ػػ‪ ،‬انعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬ن ػػدل ممطرن ػػيهط كاقعيه ػػط‬
‫ػ َُٗف ََِْ‪.‬‬ ‫عمنيكل أدا هـ نهطف رنطن‪ ،‬مط نييرف كضي‪ ،‬اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫‪7) Magda Pieczka, Public relations as dialogic expertise?, Journal of‬‬
‫‪Communication Management, Volume 15, No. 2, p.109, 2011.‬‬
‫‪8) Ehsan Khodarahmi, Strategic public relations, Disaster Prevention and‬‬
‫‪Management, Volume 18, No. 5, p.529, 2009.‬‬
‫ٗ) دياػػط م مػػد كطمػػؿ ان طػػططف انكظي ػػ‪ ،‬االي ػػطني‪ ،‬سدارة انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عطنماننػػطت اساقميػػ‪،‬‬
‫انم ري‪ ،‬دران‪ ،‬يطعي ي‪ ،‬اضػ انماننػطت ان ػ ي‪ ،‬ان كميػ‪ ،‬كاي ػطد اسذااػ‪ ،‬كانيض زيػكف انم ػرمف‬
‫رنػػطن‪ ،‬مط نػػيير غيػػر ماشػػكرةف عنػػـ اضػػكـ االي ػػطؿ كاساػػقـف كضيػػ‪ ،‬ا دابف طمعػػ‪ ،‬اػػيف شػػمسف‬
‫ػَٖف ََِٗ‪.‬‬
‫ػ ُِٗ‪.َِِ -‬‬ ‫ػ‬ ‫َُ) إا ن م مد أعك نرياف مر ا نطعؽ‬
‫ُُ) اػػرميف اضػػن اننػػيد إع ػراهيـف دكر انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬ةػػن إدارة الزمػػطتف د ارنػػ‪ ،‬يطعي يػػ‪ ،‬اض ػ‬
‫ػ ِٔف ََِْ‪.‬‬ ‫عططع اننيط ‪ ،‬ةن م رف رنطن‪ ،‬مط نييرف كضي‪ ،‬اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫‪12) Jacquie L'Etang and others, Public Relations and Tourism: Critical‬‬
‫‪Reflections and a Research Agenda, Public Relations Review, Volume‬‬
‫‪33, p. 73, 2007.‬‬

‫‪- 49 -‬‬
 ‫ػ ُٔٔ‪.‬‬ ‫ُّ) إا ن م مد أعك نرياف مر ا نطعؽ‬
‫ػ ٗ‪.‬‬ ‫ُْ) ا طـ انديف ةرجف إدارة انعقعطت انعطم‪،‬ف ان طهرة دار اناهال‪ ،‬انعرعي‪)،‬ف‬
‫ػ ػٓٗف‬ ‫ُٓ) شػػيمطء نػػطنـف االي ػػطالت انينػػكي ي‪ ،‬انميكطمضػػ‪،‬ف ان ػػطهرة دار كنػػن انعهػػد نضطعطاػػ‪)،‬‬
‫ََِٓ‪.‬‬
‫ُٔ) أمطان نف م مد عنيكانف اناشطط االي طنن ةن ماننطت انم يما انمدانف دران‪،‬‬
‫ي ضيضي‪ ،‬لاشط‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬كدكرهط ةن يشكيؿ اي طهطت ان مهكر ا ك يضؾ انماننطت ف‬
‫رنطن‪ ،‬دكيكراه غير ماشكرةف عنـ اضكـ االي طؿ كاساقـف كضي‪ ،‬ا دابف طمع‪ ،‬ايف شمسف‬
‫ػ ِٓ‪.‬‬ ‫ََِٗف‬
‫ُٕ) أماني حسن محمد بسيوني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ‪.54-53‬‬
‫ُٖ) ةاادة اعد انماعـ انعكرلف انينكيؽ اننيط ن كي طيط ان مقت انيركي ي‪ ،‬ةن ا ر‬
‫ػ َٓ‪ُٓ-‬ف ََِٗ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫يكاكنك يط االي طالتف ان طهرة اطنـ انكيب)‬
‫ػٖ‬ ‫ُٗ) اضن ا كةف النس انعضمي‪ ،‬نضعقعطت انعطم‪،‬ف ان ػطهرة اػطنـ انكيػب)ف انطععػ‪ ،‬انراععػ‪،‬ف‬
‫ََِٓ‪.‬‬
‫َِ) اضن عطر انشمرمف النطنيب انعضمي‪ ،‬ةن ممطرن‪ ،‬انعقعطت انعطم‪،‬ف ان طهرة انعرعن نضاشر‬
‫ػّٔف َُُِ‪.‬‬ ‫كانيكزيا)ف انطعع‪ ،‬الكن ف‬
‫ػ ٖٓ‪.‬‬ ‫ُِ) أماني حسن محمد بسيوني‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫‪22) Alison Theaker, The Public Relations Handbook, (London:‬‬
‫‪Routledge, Taylor& Francis Group), Second Edition, pp.1-10, 2004.‬‬

‫‪23) Guning and Hunt 1984 in Alison Theaker, Op. Cit, p.11.‬‬
‫ػ‬ ‫ػ‬ ‫ِْ) شدكاف شيع‪،‬ف درانطت ةن اساقـ اننيط نف اسنكادري‪ ،‬دار انمعرة‪ ،‬ان طمعي‪)،‬ف‬
‫ُٕ‪ٕٕ -‬ف ََِٗ‪.‬‬
‫ِٓ) عشير انعقؽف انعقعطت انعطم‪ ،‬اندكني‪،‬ف امطف دار انيطزكردم انعضمي‪ ،‬نضاشر كانيكزيا)ف‬
‫ُُٕف ََُِ‪.‬‬
‫ػٔٗ‪ٕٗ-‬ف ََِٗ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫ِٔ) دياط م مد كطمؿ ان طططف مر ا نطعؽف‬
‫ِٕ) ريـ أ مد اطدؿف يش يص االنيرايي يطت االي طني‪ ،‬سدارة ان الطيط دران‪ ،‬م طرا‪ ،‬اض ايا‪،‬‬
‫مػف شػركطت عطػطع الامػػطؿ انعػطـ كانشػركطت االنػػيثمطري‪ ،‬انعطمضػ‪ ،‬ةػن م ػػرف رنػطن‪ ،‬دكيػكراهف كضيػػ‪،‬‬
‫ػ ّٖف ََِٗ‪.‬‬ ‫اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫ػ ٖٗ‪.‬‬ ‫ِٖ) دياط م مد كطمؿ ان طططف مر ا نطعؽف‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫ػ ٖٗ‪.‬‬ ‫ِٗ) دياط م مد كطمؿ ان طططف مر ا نطعؽف‬
‫ػ‬ ‫َّ) اضن أ مد اضن كرك ي‪ ،‬اننيدف االي طالت اسداري‪ ،‬كان مطهيرف ان طهرة اػيف شػمس)ف‬
‫ِّٕفََِْ‪.‬‬
‫ُّ) طيـ م مد اططؼف أثر اني داـ اسايرات اض أ قعيطت ممطرن‪ ،‬انعقعطت انعطم‪ ،‬دران‪،‬‬
‫ػ ٖٔف ََُِ‪.‬‬ ‫يطعي ي‪،‬ف رنطن‪ ،‬مط نييرف كضي‪ ،‬اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫ٕٖ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫ِّ) طيـ م مد اططؼف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ُُّ‪.ُُٓ-‬‬ ‫ّّ) اضن ا كةف مر ا نطعؽف‬
‫ّْ) أ مد ةكزم اننيدف أثر انعكنم‪ ،‬اض انيرايي يطت انعقعطت انعطم‪ ،‬دران‪ ،‬ميدااي‪ ،‬اض ايا‪،‬‬
‫ػ‬ ‫مف شركطت ان ططع انعطـ كان طص ةن م رف رنطن‪ ،‬مط نييرف كضي‪ ،‬اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫ػ ُُِ‪ُُّ-‬ف ََِٖ‪.‬‬
‫ػ ُُْ‪.ُُٓ -‬‬ ‫ػ‬ ‫ّٓ) إا ن م مد أعك نرياف مر ا نطعؽف‬
‫ػ َِّ‪.ِّْ-‬‬ ‫ػ‬ ‫ّٔ ) إا ن م مد أعك نرياف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ُٖ‪-‬‬ ‫ػ‬ ‫ّٕ) اضػن ا ػػكةف انعقعػػطت انعطمػػ‪ ،‬عػػيف اناظريػػ‪ ،‬كانيطعيػػؽف ان ػػطهرة اػػطنـ انكيػػب)‬
‫َِف ََُِ‪.‬‬
‫ػ ُْٓ‪.ُْٔ-‬‬ ‫ػ‬ ‫ّٖ) إا ن م مد أعك نرياف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ٔٔ‪.‬‬ ‫ّٗ) ارميف اضن اننيد إعراهيـف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ِْٖ‪.‬‬ ‫َْ) رانـ ان مطؿ ك يرت معكضف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ْٓ‪ْٕ-‬ف ََِٓ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫قح مدككرف مد ؿ انعقعطت انعطم‪،‬ف دكف دار اشرف‬ ‫ُْ)‬
‫ػ ّٓ‪.‬‬ ‫ِْ) اضن ا كةف مر ا نطعؽف‬
‫ّْ ) شػ ػري ‪ ،‬ر م ػػ‪ ،‬اا ن ػػضيمطفف دكر انعقع ػػطت انعطم ػػ‪ ،‬ة ػػن يش ػػكيؿ ان ػػكرة انذهاي ػػ‪ ،‬نضمانن ػػطت‬
‫ان ككميػػ‪ ،‬مػػف ماظػػكر ان دمػػ‪ ،‬اسنكيركايػػ‪ ،‬د ارنػػ‪ ،‬طنػػ‪ ،‬اض ػ إمػػطرة دعػػنف رنػػطن‪ ،‬مط نػػييرف كضيػػ‪،‬‬
‫ػٕٕ‪ٕٖ-‬ف ََِٔ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫ػ ّٓ‪ْٓ-‬‬ ‫ْْ) اضن ا كةف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ٖٕ‪.ٕٗ-‬‬ ‫ػ‬ ‫ْٓ) شري ‪ ،‬ر م‪ ،‬اا نضيمطفف‬
‫ػ ّٓ‪.ْٓ-‬‬ ‫ْٔ) اضن ا كةف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ِٗٗ‪.ََّ-‬‬ ‫ْٕ) رانـ ان مطؿ ك يرت معكضف مر ا نطعؽف ص‬
‫ػ ٕٓ‪.‬‬ ‫ْٖ) ا طـ انديف ةرجف مر ا نطعؽف‬
‫ػ‬ ‫ػ‬ ‫ْٗ( نمير م مد نيفف انعقعطت انعطم‪،‬ف ان طهرة اطنـ انكيب)ف انطعع‪ ،‬انثطاي‪،‬ف‬
‫ُْٕ‪ُٕٓ-‬ف ُٓٗٗ‪.‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫ػ ُٕٓ‪.ُٕٔ-‬‬ ‫ػ‬ ‫َٓ) نمير م مد نيفف مر ا نطعؽف‬
‫ػ َِِ‪.ُِِ-‬‬ ‫ػ‬ ‫ُٓ) إا ن أعك نرياف مر ا نطعؽف‬
‫ِٓ) أ مد ةطركؽ رالكافف درانطت ةن انعقعطت انعطم‪ ،‬كاساقفف ان طهرة دار انعطنـ انعرعن)ف‬
‫ػ ٖٕف ََِٗ‪.‬‬
‫ّٓ) ةااد اضن نيف نعدافف دكر انعقعطت انعطم‪ ،‬ةن ال هزة ان ككمي‪ ،‬ةن ان مهكري‪ ،‬انيمايػ‪،‬ف‬
‫ػ ٖٖ‪ٖٗ-‬ف ََِْ‪.‬‬ ‫ػ‬ ‫رنطن‪ ،‬مط نييرف كضي‪ ،‬اساقـف طمع‪ ،‬ان طهرةف‬
‫ػ ٖٕ‪.‬‬ ‫ْٓ) أ مد ةطركؽ رالكافف مر ا نطعؽف‬
‫ػ ٗٓ‪.ّٔ-‬‬ ‫ػ‬ ‫ٓٓ) أمطان نف م مد عنيكانف مر ا نطعؽف‬

‫‪- 52 -‬‬
 ‫الفصل الثاني‬

‫العالقات العامة في مجاالت مختلفة‬

 ‫الفصل الثاني‬

‫العالقات العامة في مجاالت مختمفة‬

‫نتعرض في ىذا المبحث لمعالقاات العاماة الاساااسة تالتااتس سة تالعامماة فاي مجاال‬
‫الاساحة‪:‬‬

‫أتًال‪ :‬العالقات العامة الاسااسة ‪:Political Public Relations‬‬

‫تتض م مه ممملعهقات امملمهقاتل مميهقا ل م يه‪Political Public Relations‬هقات مممه م ه‬

‫مهاحمهقا شك م‪،‬هووض هقال ترقت ج لمهوتحد دهقألنشطيهقاتيهتتضم مهكتلةميه‬ ‫قا رشح مهقا ل‬
‫قاخطمماهقا ل م يه‪Speech writing‬هأوهأنشممطيهقانشممره‪.Publicity‬هو مممداهق ممتخدقعهقار ممل ه‬
‫مي‪،‬هوحشمدهت مدهقاهمرأيه‬ ‫مهاجممودهقات املمهقاتل ميهقا ل م يهك ماهأضموق هقاتإلط ميهق و‬ ‫قا ل‬
‫قاتلعها ل لتمع‪.‬هوتُتدهقا ت رقمهقاصمحي يه‪Press Conferences‬هوقاخطماه‪Speeches‬ه ممه‬
‫أهممعهأدوقمهقات امملمهقاتل مميهقا ل م ئ‪.‬هواممكاتهت ممتمداهقات امملمهقاتل مميهقا ل م يه مميهقأل مملسه‬
‫ق ممتخدقعهو مملإلمهق و م عهاتوص م مه«وجممملمهنظممره ل م ي ‪،» Political Views‬هوحلمموم‪،‬ه‬
‫وتي م رقمهالقضممل لهقا طروحمميٕ‪.‬هوت ممتمداهجمممودهقات امملمهقاتل مميهقا ل م يهتشممك مهقا مرأيهقاتمملعه‬
‫وتوج م ممتهقاتإلط م مملمهق خةلر م ممي‪،‬هوكام ممتهةلان م ممةيهالصم ممورسهقاكهن م مميهال رشم ممح مهقا ل م م مهوالقضم ممل له‬
‫قا طروحيهولىهقا لحيٖ‪.‬ه ه‬

‫ثانسا‪ :‬العالقات العامة التاتس سة‪:‬‬

‫ً‬
‫اقدهأدىهقالهت لعهوقاترك زهقا ت قز دهولىهقاوظ ييهقات و ق يهال نظ ملمهقا تلصمرسهىامىهوضم هوظ يميه‬
‫قات المهقاتل يهتحمه ظليهوظ ييهقات و قه ميهكي مره ممهقا نظ ملماه ملهجتلمملهتحظمىهة واو ميه‬
‫أاممم‪،‬هواكمممهول ممىهقاممربعه مممهأمهقرتة مملطهقات امملمهقاتل مميهةلات ممو قهأ ممره كممد‪،‬ه م م مهي مميهةت ممضه‬
‫قالرتةلتهوودعهقاوضمو هامدىهكممه ممهرجملمهقات املمهقاتل ميهورجملمهقات مو قه مله خمصهقاحلجميه‬
‫ىاممىهقاتيرامميهة م مهكمممه مممهقامموظ يت م‪،‬هو تضممذههكاممته مممهقانظممرهىاممىهقات ممو قهوقات امملمهقاتل مميه‬
‫ةلوتةلره له يمو مه ت قز دهقرتةلطم لهوتكل لم ل‪،‬ه وق ه يهقانلح يهقألكلد يهأوهقانلح يهقات ل يٗ‪.‬ههه ه‬

‫‪- 35 -‬‬
‫قهجنةمملهىاممىهجنمماه م هىدقرسهقات امملمهقاتل ممي‪،‬هةح ممتهتتكل مممهقألدوقره‬
‫ً‬ ‫هالهةممدهأمهتت مممهىدقرسهقات ممو‬
‫يهوككاتها نتجلتمل‪،‬ه منلتهو ايهونقطيهت ٍ‬
‫قه‬ ‫وتصمه يهقانمل يهىاىهر عهقاصورسهقاكهن يهال‬
‫ك مممهأمهتك ممومهةم م مهول مموعهقات ممو قهوول ممعهقات ا مملمهقاتل مميهأدمهىا ممىهظم ممورهقتج ممل هجد ممدهه مموه‬
‫قات المهقاتل يهقات و ق ي‪،‬هح ته تضل مهكمه مهقايرو م‪:‬هقات المهقاتل يهوقات و قاه جلدهاوسه‬
‫جد دسهال نتجهوقاشركيه يهقا وق‪ .3‬وتُتدهقات المهقاتل يهقات و ق يهقادورهقاحد تهالت المهقاتل يه‬
‫قاكيه دوعهو لندهقاجمودهقات و ق يهال نظ ي‪،‬هو تززهصورسه نتجلتمل‪.‬هوقات المهقاتل يههنلهتلتاه‬
‫دورقهتك لًّمملهاةمملايهونلصممرهقا ممز جهقات ممو قي‪،‬ه يمممهق و م مهوتنش م طهقا ة تمملمهوقاة م هقاشخصمميه‬
‫ً‬
‫وقات و قهقا ةلشر‪.6‬‬

‫هوتُت ممراهقات ا مملمهقاتل مميهقات ممو ق يهة نم مملهو ل مميهقاتخطم م طهوقاتني ممكهوتق م م عهقاةم م قر جهقات مميهتش ممج ه‬
‫قات ل لمهقاش قرإل يه مهجلناهقا تملت‪،‬هوككاتهتلتهقاتيهتض مهرضلهقا تملتهةوق طيهقات ل لمه‬
‫قالتصلا يهكقمهقا صدقا يهقا تتلقيهةلاشركيهأوه نتجلتمل‪.‬هو له زهقات المهقاتل يهقا ترو يهومه‬
‫قات ا مملمهقاتل م مميهقات م ممو ق يههم مموهأمهقألخ م مرسهتُركم ممزهقهت ل مم مملهولم ممىهقا مممتملتهكج م ممورهأ ل ممميه‬
‫و تمدا‪،‬ه هوكاتهةلاتوجتهامته ةلشمرسه ممهخم مهو ملإلمهق وم عهقاج له ر مي‪،‬هأوه ممهخم مهو ملإلمه‬
‫توىهقا لركيهه ميهحمده‬
‫وتُ تخدعهقات المهقاتل يهقات و ق يهوليه ه‬
‫ب ره ةلشرساهكقلدسهقارأيه ي ًه‪.‬ه ه‬
‫كقتمله‪Brand Level‬ه(أيهأنملهتت ممهاصملاذهقا نمتجهأوهقا لركميه ميههمك هقاحلاميأ‪.‬هك ملهأنمملهتت ممه‬
‫ولممىه ممتوىهقاشممركيهني مممله‪Corporate brand Level‬هأيهأنممملهتت مممهاصمملاذهقاشممركيهأوه‬
‫يهقألع‪ .ٚ‬ه‬ ‫قا‬

‫وادهتجلوزهةتضهقاةلحي مهقالهت لعهةتتر اهقات المهقاتل ياهألمهكي ًهقره مهقا نظ لمهقاكةرىه يه‬
‫قا جت هقاإلرةيهقاصنلويهةدأه تخلىهوممه صمطلذهقات املمهقاتل ميهقاتقل مديهو متةداتهة صمطلذه‬
‫قتصمملالمهقا نظ مميه"‪"Corporate Communication‬هوقاممكيه ممد جهكمممهقاوظمملإلاهوقألنشممطيه‬
‫قالتصمملا يهال نظ ممي‪:‬هقات امملمهقاتل ممي‪،‬هوق و م م‪،‬هوقادول ممي‪،‬هوقاة م هقاشخصممي‪،‬هوو ل مملمهتنش م طه‬
‫قا ة تلم‪،‬هو كونلمهقا ز جهقات و قيه ميه ركماهوقحمد‪،‬هأصمةذهُتمراهول ًّملهة م قالتصلمهقات مو قيه‬
‫قا تكل مه"‪ .ٛ" Integrated Marketing Communication‬ه‬

‫تىناك العدسد من العتامل التي أدت إلى ضرترة تكامل أنشطة العالقات العامة ما أنشاطة ب ساة‬
‫منظتمة االتصال التاتس ي‪ ،‬تىي‪:‬‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫ميهأمهتةحمتهوممه‬ ‫ٔ‪ -‬اليهقا زقن لمهقاخلصميهةلالتصملمهقات مو قي‪،‬هوامكاتهكملمها قز ً ملهولمىهقا‬
‫مملمهىاممىهق ممتخدقعهقانشممر‪،‬ه‬ ‫ةممد مهاالو م مهةمملهظهقاتكمملا ا‪،‬هوةلاتمملايهاج م مهقاشممركلمهوقا‬
‫وقاةر دهقا ةلشر‪،‬هوتنش طهقا ة تلم‪،‬ههوقات المهقاتل ي‪.‬ه ه‬
‫ٕ‪ -‬أصةحمههنلتهحلجيها ز جهت و قيهجد دهب رهقا ز جهقا ترواه‪4ps‬ه(قا نتجه‪Product‬ه–ه‬
‫قات م م ممت ره‪Price‬ه–هقاتوز م م م ه‪Place‬ه–هوقاتم م ممرو جه‪Promotion‬أهقام م ممكيهأصم م ممةذهقا م م ممه‪:4Cs‬ه‬
‫قحت لجلمهقا تملته‪،Customer Need‬هقاتكليميهقاتميهت إلمعهقا متملته ‪Costs to meet‬‬
‫مميهأ مملكمهقاتوز م ه‪،Convenience to purchase‬هيممعهقاو مملإلمه‬ ‫‪،those need‬ه‬
‫قالتصلا يهقأل ضممهقاتميهتصممهىامىهقاج ممورهقا متمداه‪،Communication‬هوامكاتهظممره‬
‫قتجل هجد ده رىهضرورسهىال يهو المهوط دسهولىهقا مدىهقاةت مدهاضم لمهوال هقا متملته ممه‬
‫خ مهقاخد لمهوقالتصلمهكيهقالتجمله م‪،‬هوةلاتملايهكلنممهقاحلجميهىامىهقات املمهقاتل ميهقاتميه‬
‫يهةدقخلملهوخلرجمل‪.ٜ‬‬ ‫تمداهىاىهقالتصلمهةج له رهقا‬

‫تظائف العالقات العامة التاتس سة‪:‬‬

‫يهة ْتمدهجد مدهاةم قر جهقالتصملمهقات مو قيهقا تكل مم‪،‬هوكامته‬

‫ت ملهعهقات املمهقاتل ميهقات مو ق يه ميهىضمل ُه‬
‫كلاتلاي‪:‬ه ه‬

‫ٔ‪ -‬يهةدق يهدورسهح لسهقا لتيهتقوعهقات المهقاتل يهقات مو ق يهةمدوره ممع‪،‬هوهموهقات ممهولمىهةنمل ه‬
‫توقجدهال لتيه يهقا وقهاةمهقاح ليهق و ن ي‪،‬هوهوه له ديهىامىهز ملدسه لول ميهق وم مهةتمده‬
‫كات‪،‬هو تخدعه يههك هقاحلايهو ليهقانشره‪ .Publicity‬ه‬
‫ٕ‪ -‬تت ممهقات املمهقاتل ميهقات مو ق يهولمىهىضمل يها ميهجد مدسهال ملتيهأوهقاخد ميه‪،add value‬ه‬
‫و يم مملمهكام ممتهق م ممتخدقعهقاخم ممطهقا م مملخمه‪Hotline‬هةل م ممتخدقعهقاتل يم ممومهأوهق نترنم ممم‪،‬ه وطم ممل ه‬
‫قانصلإلذهوقاوصيلمهالج مورهقا تمدا‪.‬ه‬
‫ٖ‪ -‬ت تخدعهقات المهقاتل يهقات و ق يهالت ي ره يهالدسهقارأيه يهقا جت هةش مهق تخدقعه لتيهأوه‬
‫خد يه ت ني‪،‬ه هوككاتهقاد لعهومه نتجهأوهخد يهوامهقألز لمٓٔ‪.‬ه‬
‫و ض اه‪Alison Theaker‬هوظلإلاهأخرىهوهي‪:‬ه ه‬

‫‪- 33 -‬‬
‫ٗ‪ -‬قا له يه يهةنل ه كلنيهجد دسهال لركيه‪Repositioning‬هقاتيهوصلمه يهدورسهح لتمملهىامىه‬
‫قانضجه‪،Mature- product‬هوقا له يه يهخلقهقالهت لعه مهجد دها نتجهوصمه ميهدورسه‬
‫ح لتتهىاىهقاركوده‪.Decline‬‬
‫ميه‪Corporate image‬هةصمورسهتمنتكسهى جلةًّملهولمىه نتجملمه‬ ‫٘‪ -‬دومعهقاصمورسهقاكهن ميهال‬
‫ئٔ‪.‬ه ه‬ ‫هك هقا‬
‫و كمممهايمممهقات امملمهقاتل مميهقا ةتكممرهأمه م يره مميهوومميهقاج مممورهة امممهقاتكمملا اه قلرنمميه‬
‫ةمل و م‪،‬هوتكممومهتكليميهأنشممطيهقات املمهقاتل مميههنملههمميهتكملا اهقانشمملطهني مته ضمملهًلهىا متهأجممره‬
‫قاكوقدرهقاتيه تعهقال تتلنيهةمل‪.‬هوةلاتلايه تعهتو رهتكلييهو لإلمهق و مه يهحلايهق و مٕٔ‪.‬ه ه‬

‫مجال عمل العالقات العامة التاتس سة تأدتاتيا‪:‬‬

‫الهة ممدهوأمهتتكل مممهأدوقمهقات ا مملمهقاتل مميه مملهة نم مملهوتتكل مممه م م هأنش ممطيهقالتص مملمه‬
‫مميهةني ممملهةمملاتخط طهوتني ممكهأنشممطيهقات امملمهقاتل مميه‬ ‫قات ممو قيهقألخممرى‪.‬هو كمممهأمهتقمموعهقا‬
‫قات ممو ق ي‪،‬هو كمممهأمه تممرتههممكقهقأل ممرهاوكلامميهتت مممه مميه جمملمهقات امملمهقاتل مميه‪.PR Agency‬ه‬
‫وهنلتهقاتد ده مهقألدوقمهقاتيه كمهالت المهقاتل يهقات و ق يهق تخدق مل‪،‬هوهيهكلاتلاي‪:‬‬

‫‪ -1‬إنتااااج ماااتاد لمنشااار‪:Producing Publicity :‬هوه مموه ممله ت ممدهقادول مميهقأل ل م م يهات مممه‬
‫قات المهقاتل يهقات و ق ي‪،‬هوتتتةرهو ليهقانشرهىو مهب ره د وعهقألجر‪،‬هوهوهأكيمره تلا ميه‬
‫ئهأمههنلتهشخصله لهادهاملعه‬
‫ًه‬ ‫تطيهقانشرهقنطةلولهادىهقاقلر‬
‫ًه‬ ‫وأامهتكليته مهق و ماهح ته‬
‫يهأوهقا نظ ي‪،‬هوهوه مله ترتماهول متهدرجميه ممهقا صمدقا يهامدىه‬ ‫ةتهوهوهاله نت يهىاىهقا‬
‫تمدا‪.‬ه ه‬
‫َه‬ ‫قاج مورهقا‬

‫‪ -2‬إدارة األحااداث الخاصااة ‪:Event Management‬هوهمميهتتض م مهأنشممطيهىال مميهقألحممدقته‬

‫مي‪،‬ه يمممهقا م ت رقمهوقالجت لوملمهقادور ممي‪،‬هأوهأحمدقتهخلرج ميهتق مممله‬ ‫قادقخل مي‪:‬هدقخممهقا‬
‫ي‪.‬‬ ‫قا‬

‫‪ -3‬الرعاسااااة‪:Sponsorship :‬هح م ممتهتقم مموعهىدقرسهقات ام مملمهقاتل م مميهةرول م مميهقألنشم ممطيهقا ختليم مميه‬
‫ةل ضل يهىاىهقألو لمهقاخ ر ي‪.‬ه‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫‪ -4‬إدارة األزماات‪ :Crisis Management :‬وهموهدوره ممعهالت املمهقاتل ميهقاتميهتت ممهولمىه‬
‫ئٖ‪.‬ه‬ ‫وقجميهقاكوقرتهوقألز لمهقاتيهتتترضهاملهقا‬

‫‪ -5‬ال سااام بميااام اتصاااالت المنظمااة ‪ :Corporate Communications‬وهمموه ممله تض م م‪:‬ه‬

‫مميهتمممداهىاممىهر ممعهقاصممورسهق جلة مميهاممملهدقخمممه‬ ‫مزسهال‬ ‫قاق مملعهةة م قر جهةنممل هشخص م يه‬
‫يهوخلرجمل‪،‬هوككاتهقاتتل مه هقاج ممورهقامدقخليه‪.Internal Communication‬ه‬ ‫قا‬
‫وخ ره يلمهاكيل سهقات المهقاتل يهقات و ق يهالتتل مه هقاج مورهقامدقخليهاتةصم ر هة ه تمته‬
‫يهنجل هأنشمطيهقارول ميهقاتميهتقموعهةمملهقاشمركي‪،‬ههموهحلاميهشمركيه‪Telstra Corporation‬ه‬
‫وهمميهشممركيهأ ممترقا يهتت مممه مميه ج مملمهقالتصمملالم‪،‬ه هواممدهق ممتخد مههممك هقاشممركيهقات ا مملمه‬
‫قاتل م مميهاتوو م مميهج مورهم مملهقا م ممدقخليهة ه تم ممتهكتنصم ممره شم مملرته م مميهنشم مملطهقاشم ممركيهارول م مميه‬
‫قألوا ة ملمه ميه م دنيهوملعهٕٓٓٓع‪،‬هقوت مدمهأنشممطيهقات املمهقاتل ميهولمىه م لعه دتممته‪ٗٙ‬ه‬
‫‪Telstra‬‬ ‫دا قم م مميه تض م م م مهتم م مملر اهقألوا ة م م مملمهو تلو م م مملمهوم م مممهك ي م م مميهرول م م مميهشم م ممركيه‬
‫‪Corporation‬هامممكقهقاحممدت‪.‬هةل ضممل يهىاممىهتوز م هقاةو ممترقمهقا ل هونمميهولممىهقاتممل ل مهاةممته‬
‫قاح ل مميه مميهنيو مممع‪.‬هوكلنمممهنتمملإلجهأنشممطيهقات امملمهقاتل مميهةتممدهىجم قر هٓ٘ٗه قلةلمميهاق مملسه‬
‫مميه مميهرول مميه‬ ‫ووقإلممدههممك هقألنشممطيهأمه‪%٘ٙ‬ه مممهقاتممل ل مه شممترومهةمملايخرهالشممترقتهقا‬
‫هكقهقاحدت‪،‬هوأمهيلييهقات نيه شترومهة ه يه شلركتمعهانجل ههكقهقاحدتهقا مع‪.‬ه ه‬

‫واد هحصلم ههك هقاح لي هولى هقاجلإلزس هقاكهة ي ه ‪ Golden World Award‬هقاتي هتتقدهله‬
‫يهقادوا يهالت المهقاتل يه‪ٔٗ.International Public Relations Association‬ه ه‬ ‫قا‬

‫هو ض ا ه)‪ ،Pickiton and Broderick(2001‬هةلان ةيها جلالمهو مهقات المهقاتل يه‬
‫قات و ق ي‪ :‬ه‬

‫‪ -6‬تحدساد شخصاسة الشاركة‪ :Corporate Identity Materials :‬وهميهو ل ميه م ميهج ًّهمدقه‬
‫مميهىطمملرهأنشممطيهقالتصمملمهقات ممو قيهقا تكل مممهككممم‪،‬هوهمميهو ل مميهتتضم مهقاحيمملظهولممىهأمه‬
‫تظمممرهشخص م يهقاشممركيه مميهكمممهقات ل مملمهقالتصمملا يهقادقخل مميهوقاخلرج مميهاممملهةشممكمه حممدد‪.‬ه‬
‫م مزس‪،‬هوه مميهق ممتخدقعهاوج مموهور ممزه‬ ‫وهن مملتهو مملإلمهتت مممهول ممىهأمه ك ممومهالش ممركيهشخصم م يه‬
‫تةطهةمل‪.‬هوالهةده‬
‫ه‬ ‫يهوقاخلرج ي‪،‬هككاتهق تخدقعهاومه ر‬
‫قاشركيه يهكمهو ل لتملهقالتصلا يهقادقخل ه‬

‫‪- 35 -‬‬
‫أمه تعهظموره حددقمهشخص يهقاشمركيهةوضمو ه ميهكممهكامتهخطلةلتمملهوتتل تممل‪،‬هوكمكاته‬
‫ضله يهتإلل اهقا نتجهكقتت‪.‬ه‬
‫يهىو نلتملهوكمهو لإلمهقالتصلمهقات و قي‪،‬هوأ ًه‬

‫‪ -7‬إقامة مؤتمرات تاائل اإلعالم‪ :Media Conferences :‬وهيهوةلرسهومهأحدقته حضرهله‬

‫قا حممررومهوقاصممحي ومهتقمموعهةممملهقاشممركلمه مميهحلامميهىنتممليه نممتجهجد ممدهأوه مميهحلامميهتتممرضه‬
‫قاشممركيهألز مميه ممل‪،‬هو يمملمهكاممته مملهال مممهةممتهشممركيه‪Pepsi‬ه مممهوقممده م ت رهةحضممورهو مملإلمه‬
‫ق وم عهونمد لهأولنمممهقاشمركيهىنمممل هتتلامدهله م ه ل كممهجلك ممومهونمد لهقتمممعهةتحرشمتهة حممده‬
‫قألطيلم‪.‬ه ه‬

‫‪ -8‬الترتسج بشكل ضمني‪ :Product Placement :‬وهيهو ليهات و قهقا نتجه ميهقاو ملإلمه‬
‫مميهقا رإل ممي‪،‬هوخلصمميهقاتليز ممومهوقا م ن ل‪،‬هو كمممهق ممتخدق مله مميهقاو مملإلمهقا طةووممي‪.‬ه‬ ‫ق و‬
‫وقاتممرو جهقاضم نيه تنمميهق ممتخدقعهأحممدهقا شممله رهال نممتجهدقخمممهقاحممدتهقاممد قر يهأوهحتممىه مميه‬
‫أحممدهقاةم قر ج‪.‬هو يمملمهكاممتهق ممتخدقعه‪Tom Cruise‬هالنظمملرسه‪Rayban‬ه مميه م لعه‪Top Gun‬ه‬
‫وهوه لهأدىهىاىهقات ي ره يهدرجيهقاوويهةلا نتجهوقا صدقا يهوةلاتلايهز لدسهقا ة تلم٘ٔ‪.‬ه ه‬

‫جماىسر العالقات العامة التاتس سة‪:‬‬

‫تن ام جماىسر العالقات العامة التاتس سة إلى‪:‬‬

‫‪:‬هح م ممتهتمم ممداهقا نظ م مميهىام ممىهةنم ممل هة قر هوقتجلهم مملمهى جلة م مميهام ممدىه‬ ‫ٔ‪ -‬قا م ممتملكومهوقات م م‬
‫قاج ممورهنحموهصمورتملهو م تتملهونحموه ملهتقد مته ممه نتجملم‪،‬ه مله ملودهولمىه ملندسه‬
‫قات ل مميهقاشمرقإل يهوتشممج تمل‪،‬هوكاممته مممهخ م مهخلممقهوومميههممكقهقاج مممورهة و مملمهقا نظ ميه‬
‫وأنشطتملهوقا نتجلمهقاتيهتقد ملهوقات مهولىهتلة ميه تطلةلتمتهوقحت لجلتمت‪.‬هقأل مرهقامكيهامده‬
‫ديهىاىهترج يهقالتجلهلمهق جلة يهىاىه لوتهشرقإلي‪.‬‬
‫ٕ‪ -‬هقا وظيم مموم‪:‬هح م ممته يلم ممومهدقخم مممهأيه نظ م مميهاوتمم مملهقارإل م م يهوو ودهم مملهقايقم ممرى‪.‬هوهم ممكقه‬
‫قاج ممموره حتممليهىاممىهقالهت مملعهوقاتحي ممزه مممهجلنمماهقا نظ مميهو قرومملسه تطلةلتممتهوتحق ممقه‬
‫قارضمملهقامموظ ييهاممتاهوكاممتهحتممىه ممتط هأمه نممتجهو قممدعه ممتوىهولاًمله مممهقألدق ‪،‬هقأل ممره‬
‫ميهوأدقإلمملهةشمكمهوملع‪،‬هوقاتتل ممه م هقا موظي مهأوهقاج ممموره‬
‫قامكيه تمودهةملاني هولمىهقا نظ ه‬
‫يهأوه نظ يه ُتده مهأهعهوظلإلاهقات المهقاتل يهقات و ق ي‪.‬‬ ‫قادقخليهأليه‬

‫‪- 35 -‬‬
‫ٖ‪ -‬أصم ممحلاهقا تم ممل مهقاتجلر م ممي‪:‬هوهم ممعهقا م مموردومهوقا وزوم ممومهوقا م ممله ومهوقا م ممتي رومه‬
‫وب ممرهع‪،‬هوالهة ممدهأمهتق مموعهقا نظ مميه يهل مميه مميهجم مملزهقات امملمهقاتل مميه‪-‬وخلص مميهأنش ممطيه‬
‫قات المهقاتل يهقات و ق ي‪-‬هة مدقدههمك هقايإلملمهةلا تلو ملمهقا ز ميهةل مت رقرهات ك مدهقايقميه‬
‫مميهأو لام مملهو و م ممعهةل ممترقت ج تمله هوا ممدرتملهول ممىهقاشم م قر هو وايم مملهقا مملايهوقانوو مملمه‬
‫وقاك م مملمهقاتم مميهتحتلجمم ممله م مممهقا نتجم مملمهقا ختليم ممي‪،‬هو م ممله كم مممهأمهتقد م ممتهاإل رهم ممله م مممه‬
‫مملمهوقاشممركلمهقألخممرى‪.‬هودورهقات امملمهقاتل مميههنمملهح ممويه ممتىهال حل ظمميهولممىه‬ ‫قا‬
‫و ايهقا نظ يهةمك هقايإللمهاض لمهق ت رقرهوز لدسهحجعهقاتتل مه تمع‪.‬‬
‫ٗ‪ -‬و ملإلمهق وم ع‪:‬هح ممتهتُتمدهو مملإلمهق وم عه ممهأهممعهج ممله رهقات املمهقاتل مميهقات ممو ق ي‪،‬ه‬
‫وخلصيهقاصحاهوقا ج مهوق نترنم‪،‬هح متهىمهأهمعهأنشمطتملهتتت مدهولمىهقانشمرهوتقمد عه‬
‫قا تلو م مملمهة م مملا اهو ض م ممل مه ختلي م ممي‪،‬هوت م ممتخدعهو م مملإلمهق وم م م عه م مميهتق م ممد عهه م ممك ه‬
‫مميه‬ ‫مميهألحممدقتهقا‬ ‫قا تلو مملم‪،‬هةل ضممل يهىاممىهدورههممك هقاو مملإلمه مميهقاتإلط مميهق و‬
‫قادقخل م مميهوقألحم ممدقتهقاخلرج م مميهقاتم مميهترولهم مملهأوهتنظ مم ممله م مميهقا جم مملالمهقا ختليم مميهدقخم مممه‬
‫قا جت ‪.‬ه‬
‫ملمهكقمهتم ي رهامويه ميهو ممهأيه‬ ‫٘‪ -‬هقا ج وولمهقا لا ي‪:‬هوهعهأ مرقدهأوه ج ووملمهأوه‬
‫ممياه يمممهقاةنمموتهوشممركلمهقاتم مهوقا تشمملر مهأوهقا حللم مهقا مملا م‪.‬ه هو جمماهى ممدقده‬
‫ه ال هةلا تلو لمهقا ز يهةشكمه ت رهومهأنشطيهقا نظ يهوتتل تملهو وايمملهقا ملاي‪،‬ه‬
‫يه وااهقا نظ يهوادرتملهولىهقالاتمزقعهة مإلوا لتمل‪،‬هك مله‬ ‫وكاتهةمداهط نتمعهولىه‬
‫أمههممك هقايإلمملمهت مملودهقا نظ مميه مممهخ م مهتقممد عهقال تشمملرسهوقانص م حيه مميهك ي مميهتوج ممته‬
‫وقدقرسهق تي لرقتملهوتقد عه لودقمه يههكقهقاش مهاض لمهنجلحملهوق ت رقرهل‪.‬‬
‫مورهألنشطيهقات املمهقاتل ميهة مةاهاموسهتم ي ر ه‬
‫وهوهبلاةله له كومهج ًهق‬
‫ًه‬ ‫‪ -ٙ‬هقا جت هقا حلي‪:‬ه‬
‫مميهتوط ممدهوتن مميهقات امملمه م ههممكقهقاج م موره‬ ‫وارةممتهال نظ ممياهواممكاته جمماهولممىهقا‬
‫وتحق قهتيلهعه تةلدمهة نم ل‪.‬هه‬
‫‪ -ٚ‬هقاحكو ميهوقا ملطلمهقا حل مي‪:‬هوهمك هقاجمملمههميهقاتميهتضم هق طملرهقاقملنونيهوقاتنظ مميه‬
‫مملمهقا ختلي مميهوترقاةم ممل‪،‬هوا مموسهتم م ي رهه ممك هقاجم مملمه مميهو مممه‬ ‫ألنش ممطيهقاش ممركلمهوقا‬
‫قا نظ مملمهوقرتةلطلتم مملهقاتجلر مميه ك ممومهةم ممداهتق ممو عهأدقإلم مملهوضم م لمهقات قز م مملهة مملاقوقن مه‬
‫لتلهأوهخد لم‪.ٔٙ‬‬
‫وقالوقإلذهوض لمهجودسه خرجلتملهالج مور‪،‬ه وق هأكلنمه ًه‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫قساس أنشطة العالقات العامة التاتقسة‪:‬‬

‫تق عهجمودهقات المهقاتل يهال هةدهأمه كومه يهىطلرهقألهدقاهقا وضوو يه يمهةلايهونلصره‬

‫قالتصلمهقات و قيهقألخرى‪ ،‬هوال هةدهأمهتكومههك هقألهدقاهوقات يهوتتنل اه هقانتلإلجهقا طلواه‬
‫تمدا هوقاتإل رقم هقاتي هاد هتطرأه‬
‫َه‬ ‫هوقتجلهلم هوة قر هقاج مور هقا‬
‫تحق قمل‪ .‬هوهكق ه تني ها لس هووي ه‬
‫ول مل‪،‬هوكاتهولىهقا دىهقاقص رهوقاةت د‪.‬‬

‫ي هو رقاةي هوتحل م ه ض ونمل‪ ،‬ه هوكي ر ه مه‬ ‫واد ه كوم هقاتق ع ه م هخ م ه تلةتي هقاو لإلم هق و‬
‫ضل ه يةلمها يه‬
‫قاشركلمهتقوعهةلاتق عها سه قطها رقاةيهأنشطتملهو تر يه دىه لول تمل‪ ،‬ه هواكمهأ ًه‬
‫أو لاملهو دىهنجلحمله يهقات ي ره يهقاج مور‪ .‬ه‬

‫ونت جيهأنشطيهقات المهقاتل يهقات و ق يه كمهتقد رهله مهخ مهي تهطرقهالق لسههي‪ :‬ه‬

‫دخالت‪Input Indicator :‬‬

‫الم َ‬
‫‪ -1‬مؤشر ُ‬

‫وهكقهقا شره ق سهجمودهقات المهقاتل يهقات و ق يا ه يمهأنشطيهقانشر‪،‬هوقالقل قمهقاتيهأهُجر م‪،‬ه‬

‫هنظ م‪ ،‬هوةكات ه مو ه ق س هقا جم هودقمه‬
‫هوقدم هأو هقا تلرض هقاتي ُه‬
‫وقا ت رقم هوقالجت لولم هقاتي ُ‬
‫وا س هقانتلإلج‪ ،‬هاكات ه مك هقاطر قي هب ر هكل ي هاق لس ه لول ي هأنشطي هقات الم هقاتل ي هقات و ق ي‪،‬ه‬
‫واكنمله ي دسه يهىوطل ه شرقمهأوا يهومهقألنشطيهقاتيهت م‪.‬‬

‫خرجات‪Output Indicator :‬‬

‫الم َ‬
‫‪ -2‬مؤشر ُ‬

‫ي‪،‬ه‬ ‫وهكقهقا شره ق سهنتلإلجهأنشطيهقات المهقاتل يهقات و ق يهومهطر قهقانشرهوقاتإلط يهق و‬

‫هةت هونمل ه ي هق كقويه‬
‫ي ه ي هقاصحا‪ ،‬هو قدقر ه ل ُ‬ ‫يم ها لس ه قدقر ه ل ه ُهكتا هوم هقا‬
‫توىهقاتترضهامك هقا ضل مهوأ لواه‬
‫وقاتليز وم‪ ،‬هو تر يه ض ومه له ُكتاهأوهأُك ‪ ،‬ه هو تر يه ه‬
‫تقد ملهوك ي يهتنلوامل‪ ،‬هوتُ تخدعههك هقاطر قيهك شرهانتلإلجهأنشطيهقات المهقاتل يهقات و ق ي‪،‬ه‬
‫اكنملهالهتتطيه تلو لمهومهك ي يهتني كهقألهدقاهقاحق ق يهامك هقألنشطي‪ .‬ه‬

‫‪ -3‬مؤشر اإلنجازات‪Achievement Indicator :‬‬

‫و ق س ههكق هقا شر هحجع هقألهدقا هقاتي هتحققم‪ ،‬هوهك هقاطر قي ه شلةمي هاطرق ها لس ه لول يه‬
‫ق و م‪،‬هوتش م‪ :‬ه‬

‫‪- 66 -‬‬
 ‫تمدا‪.‬‬
‫َه‬ ‫‪-‬ه دىهقاوصومهالج مورهقا‬

‫‪-‬هقاتإل رقمه يهوويهو تر يهقاج مورهقاكيهتعهقاوصومهىا ت‪ .‬ه‬

‫‪-‬هقاتإل رقمه يهة قر هوقتجلهلمهقاج مورهقاكيهتعهقاوصومهىا ت‪ .‬ه‬

‫‪-‬ه دىهتطورهصورسهو تيهقا نظ يهوندهقاج مورهقا تمدا‪ .‬ه‬

‫‪-‬ه قدقرهقاتإل ره يه لوتهقاج مور‪ .ٔٚ‬ه‬

‫ثالثًا‪ :‬العالقات العامة في مجال الاساحة‪:‬‬

‫لحيهدورههل ًّهل هوح وًّهل ه يهد هو ل يهقاتن يهقالاتصلد يهوقالجت لو يه يهقاة ده‬
‫ًهق‬ ‫ديهاطلعهقا‬
‫قاتيهتتوق رهاد ملهووق مهقاجكاهقا لحي‪ ،‬ه لادخمهقا لحيهول مهقاتصلديههلعه يهن و هوتقدعه‬
‫كي ره مهقادوم‪،‬هواتهت ي رهوقضذه يهقاتصلد لتمل‪ .‬ه‬

‫وقا لحي هقآلم ه م هأهع هقاقطلولم هق نتلج ي ه ي ه صر‪ ،‬ه مي ها م هنشلطل هقاتصلدًّهل ه قط‪ ،‬هةمه‬
‫صنلوي ههل ي هتتت د ه ي ها ل مل هولى ه وقرد هطة ت ي هوأخرى هةشر ي هو تط لم هة إل ي‪ ،‬هك ل هأم هامله‬
‫يهوقاني ي‪،‬هقاتيهت يره ملهوتت يرهةمل‪،‬هونت جيهامكقه‬
‫كي ًهقره مهقألةتلدهقالجت لو يهوقا ل يهوقايقل ه‬
‫قاتنوعهوقاتطوره يهقا لحيهكظلهرسهولا يه نته متعهةملهقاةلحيومه يهشتىهقا جلالماهكلالاتصلده‬
‫وقات و قهوقدقرسهقألو لمهوق و ع‪،‬هىاىهجلناهخة قر هقا لحيهأني مع‪ .‬ه‬

‫و تي هقهت لع هقا تخصص م ه ي ه جلم هق و ع هةلا لحي هىاى هأم هقا نتج هقا لحي هقاو ر هقاكيه‬
‫تت ت هةته صرهال هةدهأمه جده َهمه تلمهونتهو قد تهىاىهقاج مورهقاتقد عهقا نل اه يهقادقخمه‬
‫وقاخلري‪ ،‬ه ل س ه تنى هأننل هن لت ه ل ه قرا ه م هيليي هةيلر هقاتلاع هأم هنم م هق و م هوقادول ي هات‪،‬ه‬
‫لا لإلذه وق هكلمهدقخلًّهلهأوهخلرجًّهلهوند له تخكهارًهق‬
‫قرهةز لرسهةلده مهقاة دهأوه نطقيه مهقا نلطقه‬
‫زقمهوخصلإلصهكمهةلدهأوه نطقي‪،‬هو يههك هقاحلايه موه‬ ‫نته قوعهةت ل يه قلرنيهو يلضليهة مه‬
‫ةحتهومهقا نتجهقا لحيهقاكيه شة هربةتتهو حيز هو لود هولىهقتخلكهقاقرقرهقا ل ع‪،‬هواله توق ره‬
‫زهوق و مهوقادول يهقاجلكةيهوةل تخدقعهكل يهأشكلمهقالتصلمهوو لإللت‪ .‬ه‬ ‫هكقهىالهةل و عهقا‬

‫‪- 66 -‬‬
‫هوا لهكلنمه صرهتت ت هة قز لهو قو لمه لح يهكي رسهوحضلرسهور قيهال هتتوق رهج تمله يهأيه‬
‫ةلدهةخر‪ ،‬هكلمهال هةده مهقالهت لعهةلا لحيه يه صرهكصنلويهأ ل يه يلمله يمهأيهصنلويه‬
‫ىنتلج يهت لهعه يهةنل هقاتصلدهقادواي‪ .ٔٛ‬ه‬

‫اىهجمدهقةتكلريه‬
‫ه‬ ‫نتجل ه ر ًهدق ه حتليهى‬
‫هوتتدهقا لحيهةكل يه تض نلتملهقاخد يهوقا لت يهوقايكر يه ًه‬
‫تمدا‪ ،‬هة ل ه جكا هقالنتةل هو حقق هقال تجلةي هقا لوك يه‬
‫َه‬ ‫خ م هت و قت هوتقد ت هالج مور هقا‬
‫قنتل هوةر هتوظ اه‬
‫جلكةل هو ًه‬
‫ورضل ه ًه‬
‫قا تواتيا هاكات هكلم هال هةد ه م هقالهت لع هة م ه كوم هقاترض ه ًه‬
‫ختلاهو لإلمهقالتصلمهوق و عهة له تنل اهوخصوص يهقا وااهقالتصلاي‪ .‬ه‬

‫يه‬ ‫وقات الم هقاتل ي هةلوتةلرهل هق دقرس هأو هقاجمي هقا إلواي هوم هقانشلط هق و ي هدقخم هقا‬
‫قا لح ي‪ ،‬هةح ت ه ق هولى هولتقمل ه م ي هتوظ ا ه ختلا هو لإلم هق و ع‪ ،‬هة ل ه مع ه ي هو ل يه‬
‫قاتنش طهقا لحي‪،‬هو ر ه مه تدالمهقاطلاهقا لحيا ه نته ت يمهنشلطمله يهجز ه نته يهةنل ه‬
‫ي‪ ،‬هو ي هجز هةخرهقاترو جهال نتجهقا لحي هوت ز هاخلقهقاطلاه‬ ‫قاصورسهقاكهن يهقاح ي ه يهقا‬
‫ي هوت ز هقادور هقاخد ي هامل هوةق ي هقا لحي هوقايلإلدسه‬ ‫ق جلةي ههوقهانلع هقاج مور هة ه ي هقا‬
‫قا تنو يهامل‪ .ٜٔ‬ه‬

‫أىمسة تتظسف تاائل اإلعالم في مجال الاساحة‪:‬‬

‫ٔمهطة تيهقا نتجهقا لحي هأنته حتليهىاىهجمدهىضل ي هالتتر اهةطة تتتهو قز ل هوك ي يهقاحصومه‬
‫ول ت‪.‬ه ه‬

‫ٕمهقاحلجيهىاىهقاتتر اهة ه يهقات ل يهقا لح يهودورهله يهتنش طهقادخمهقاقو ي‪ .‬ه‬

‫ٖم هر ه توى هقايقل ي هقا لح ي هوم هطر ق ه ختلا هقاةهقر ج هقاتي هت مع ه ي هقاتتر ا هةلأل لكمه‬
‫‪،‬هوخلصيهقاج مورهقادقخلي‪ .‬ه‬
‫وقا تلاعهقا لح ي ه‬

‫ٗم هىم ه تظع هو لإلم هق و ع هتت ز هةخلص ي هقا هوصوم‪ ،‬هوهو ه ل ه كنمل ه م هتوص م هقار لايه‬
‫قالتصلا يهىاىهاطلعهج له هريهور ضهوةرهقاز لمهوقا كلم‪ .‬ه‬

‫يهو جتلمله تتددسه‬ ‫٘مهتتدده نومهقالتصلمهب رهقا ةلشرهوتنوعهاوقاةت‪،‬هوهوه له خدعهقا لدسهق و‬

‫وب ره كررس‪ .‬ه‬

‫‪- 66 -‬‬
‫‪ٙ‬م هقا قز ل هقانوو ي هاكم هو لي‪ ،‬هوهو ه ل ه زهل ه ي هقاترض هق و ي هالقضل ل هوقا وضوولمه‬
‫اهأه تتٕٓ‪ .‬ه‬
‫ح َه َه‬
‫قا لح ي‪،‬هكمهه َه‬

‫تالعالقات العامة في مجال الاساحةههيهقاتيهتت مهولىهتحق قهأهدقاهقا لحي‪،‬هوهيهقألدقس‪،‬هأوه‬

‫حْهل قيهقالتصلمهقاتيهتت مهولىهتقو يهوتن يهقات المهة مهقا مت مهأوهقا نتيتم مهةلا م لحيهدقخممه‬
‫قاة دهأوهخلرجمل‪،‬ه وق هأكلمهكاتهة مهةلد مهأوهأكير‪،‬هو وق هكلمهقتجل هقا ّهل ه مهجميهأاوىهأوه‬
‫أضتاهونته يهقاجميهقألخرى‪،‬هأوهكلمه توقزًهنل‪،‬هك لهتت مهولمىهتإلك ميهكممهطمراهالطمراهقآلخمره‬
‫ةلا تلو مملمهقا م لح يهقاصممح حي‪،‬ه م هقات مممهولممىهتن مميهوتح م مهوق ممت رقرههممك هقات امملماه ممله‬
‫نممتجهونممتهز مملدسه مميهوممددهقا م ل ه مميهقالتجممله مهأوهأحممده ل‪.‬هوتت مممهقات امملمهقاتل مميهولممىهنشممره‬
‫قا مموويهقا م م لحيهوتن مميهرو هقا تر مميهةك مممه ممله تتل ممقهةلا م م لحي‪،‬هوتم ممداهىا ممىهةن ممل ههاَهةَِنم ميهدولإل مميه‬
‫يه لح يه يهقادقخمهوقاخلري‪،‬هواملها لم‪ :‬ه‬ ‫لح يهاو يهتكومهنوهقسًهاح مهىو‬

‫قألوم‪:‬ههدقخمهقادواي‪،‬هوت يلتهه إليهأوه صلحيهأوهو قزرسهتتلونمل‪،‬ه هو كلتاهقام إليهأوهقاو قزرسهقا نتشمرسه‬

‫ةلادوايهوقاخلصيهةلأل لكمهقا لح ي‪،‬هأوهجميه ختصيهتتل هونملهه إللمهأوهىدقرقمهأوه روعهامل‪ .‬ه‬

‫هقا مميرهوب ممرهع‪،‬هو مميهقا مميلرقمه‬ ‫وقاق ممعهقاي مملني‪:‬ه ت ي مممه مميه كلت مماهقا م م لحيهوش ممركلتملهووكم م‬
‫وقاقنصل لم‪ .‬ه‬

‫و ترقو هدورهقات المهقاتل يه يهقا لحيهةد ًهقه مهتقد عهقات م مهقا ز يه ممهق متقةلمه–هتود م ه‬
‫–هتصمملر ذه–ههز مملرسه–هق تضممل يهكل لممي‪،‬هوتممو رهقا تلو مملمهقاخلصمميهةلا جمملمهقا م لحيهىاممىهر ممعه‬
‫قاخططهقاتل يهوقاوقات يهال نش س‪ .‬ه‬

‫مميه‬ ‫وترجم م هأه مميهقات ا مملمهقاتل مميه مميه ج مملمهقا م م لحيهىا ممىهدوره ممله مميهقاق مملعهة مملاح مهق و‬
‫وقال ممتتلنيهةكل مميهو مملإلمهقالتصمملمهوأشممكلات‪،‬هوتممدر اهقاتممل ل مهةممملهولممىهقا حل ظمميهولممىهق ممت رقره‬
‫قات المهقاط ةيهوقا ت رسه هقا تتل ل مه ممهقا م ل ‪،‬هك مله قموعهقاتمل لومهة م ميهالإلمديهقامرح مه‬
‫أوهقاز م مملرقم‪،‬هأوه صم مملحةيهقام ممزوقر‪،‬هو تض م م مهو لمم ممعهقاق م مملعهةلاتحض م م رهال م م ت رقم‪،‬هوقالقم ممل قم‪،‬ه‬
‫وقا نلاشلمهوقاندوقم‪،‬هوقا حلضمرقم‪،‬هوحلقملمهقاةحمت‪،‬ههوقالتصملمهةو ملإلمهق وم عهوتوط مدهقات اميه‬
‫هقألخةلرهقاتيهتنشرهلهو لإلمهق وم عه‬ ‫هقاقلإل مهول مل‪،‬هوةتهقألخةلرهقا و يهومهقا نش سهوج‬
‫قا ختلييهوتحل لملهوقال تيلدسه نمله يهخد يهأهدق ملٕٔ‪.‬هه ه‬

‫‪- 65 -‬‬
‫ك لهُهتراهقاتنش طهقا لحيهة نتهق تخدقعهقاينومهقالتصلا يهقا ختلييه مهىوم عهوقوم مهوو املمه‬
‫ول ياهةمداهىودقدهونقمهر لايه ت نيهومهقاصمورسهقا م لح يهادوا ٍهميه ملهأوه نطقميه ملهىامىهج مله ره‬
‫أوهأ موققه حممددس‪،‬هةل ممتخدقعهووق مممهقاجممكاهوقاتشممو قه مميهتقممد عهقا نممتجهقا م لحي‪،‬هةقصممدهىانمملعه‬
‫ملرسهقهت ممل معهةمملا نتجهقا م لحي‪،‬هواممد تمعهىاممىه لر مميهنشمملطه‬
‫حتَ ل م مهوقيم ه‬
‫قا مملإلح مهقا مرهتَقة مهوقا ه‬
‫لحيه يهتلتهقادوايهأوهقا نطقيٕٕ‪.‬ه ه‬

‫تتيدف العالقات العامة في مجال الاساحة إلى ما سمي‪:‬‬

‫ده(ى جلةيأهح لمهخد لمهقايندقهو توقهلهوكيل تمل‪.‬‬ ‫‪ ‬ى جلدهرأيهولعه‬

‫مره‬
‫‪ ‬وتت مممهقات امملمهقاتل مميهولممىهقا مملودسه مميهنجممل هخطممطهقات ممو ق‪،‬هوقوتةلرهمملهونصمًهق‬
‫ك ًههاتنلصرهقا ز جهقات و قي‪،‬هوق اةلمهولىهقا نتجهقا تهلَمهونت‪.‬‬
‫‪ ‬ك مملهتت مممهقات ا مملمهقاتل مميه مميه ج مملمهقا م م لحيهوقايندا مميهول ممىهأمهتُجنم ماهقا م م لحيهأوه‬
‫قايندايهقاتإلهرقمهقا حت ليه يهقتجلهلمهقا ل هواردودهأ تلامعهى قز ه ل لمهأوهتصمر لمه‬
‫ق دقرس‪،‬هوتتجناهقانتلإلجهقا لة يه يهقاوامهقا نل ا‪.‬‬
‫‪ ‬هك لهتقوعهةتوط دهقاصمليه م هقاينملدقهقألخمرىهوقاتتملومه تمملاهوكامتهار م ه متوىهقألدق ه‬
‫وقاكيل سهقا من ي‪.‬‬

‫وهيهةكاتهتقوعهةدورههلعه يهتحق قهأهدقاهقاتن يهقا لح ي‪،‬هوت قز دهأودقدهقا لإلح مٖٕ‪ .‬ه‬

‫تظائف العالقات العامة في مجال الاساحة‪:‬‬

‫تنحصرهوظلإلاهقات المهقاتل يه يه جلمهقا لحيه يهقاوظلإلاهقاتلا ي‪ :‬ه‬

‫أتًال‪ :‬البحتث‪:‬‬

‫طلا ل هأ م هقات الم هقاتل ي هتقوع هةلالتصلم هةج له ر هقا نش س هةمدا هك ا هيقي ههك هقاج له ره‬
‫معهىاىهشرقإلذ‪ ،‬هوكاته‬ ‫وت دهعا ه مهقات المهال هةدهأمهتقوعهةد قر يهوق يهولىهقاج له رهوتق‬
‫يهتت عه‬ ‫يهوقهو‬
‫التتراهولىهخصلإلصمعهقاتيه ت ومهةمل‪،‬هة له كهمه مهتوج تهر لإلمهقتصلا ه‬
‫هتوجهملتمعهو وامع‪ .‬ه‬

‫‪- 65 -‬‬
‫ك له جاهقج قر هقاد قر لمهوقاةحوتها تر يه تطلةلمهقاج له رهوقحت لجلتملهوقتجلهلتمل‪،‬ه ض ًههومه‬
‫توالتملا هوكاتهألخكههك هقاتوق مه يهقالوتةلرهوندهوض هقاخططه‬
‫ووق مهنجل هحركيهقا لحيهو ه‬
‫ور عهقا ل لماهة له ديهىاىهتحق قهقاتوق قهوقاتكهاهة مهقا نش سهوج له رهل‪ .‬ه‬

‫ك له جاهأمهتحددهقاةحوته نلطقهقاجكاهقا لحيهقا وجودس ه يهقادوايهةشكمهدا قهاكيه ممه‬

‫قاتتل مه تملهوق تإل املهوتطو رهلهوقا حل ظيهول مل‪ ،‬هوةلاتلايهالهبنىهومهقاةحوتهحجرهقازقو يه‬
‫وقأل لسهقاكيه جاهأمهتقوعهول تهو ل لمهقاتخط ط‪ .‬ه‬

‫ثانسا‪ :‬التخطسط‪:‬‬
‫ً‬

‫ىكقه ل هت مهقاخطوسهقألواىهةشكمهول يه ت نىهال نش سهوض هقاخططهقاتل يهةشكمهالإلعهولىه‬

‫ي هوقخت لر هقاو لإلم هقالتصلا ي هو هقًله‬ ‫قاحقلإلق هقا وضوو ي هقادا قي‪ ،‬ه تع هتص ع هقاة قر ج هق و‬
‫األهدقاهقا حددسهوقا ل لمهقا طلوةي‪ .‬ه‬

‫وقاتخط طهقاتل يهقاقلإلعهولىهقاةحوته كهمهقا نش سه مهقالرتيلعهة تدالمهقا ل ‪،‬هك لهأنته ديه‬

‫ىاىهقاتقل مه مهقحت لمهحدوتهقألز لمهأوه مهخ لإلرهلهىاىهقاحدهقألدنىهوندهحدويمل‪ .‬ه‬

‫ثالثًا‪ :‬االتصال‪:‬‬

‫يهال لحيهوقا نشآمهقا لح يهقاخلصيهةلالتصلمهة ختلاه‬ ‫و يههك هقا رحليهتقوعهقألجمزسهقار‬

‫ج له ر هقا نش س هةل تخدقع هقاو لإلم هقالتصلا ي هقا إل ي هاكم هنوع ه م ههك هقاج له ر‪ ،‬هوكات هكيه‬
‫تنقمهامعهقا تلو لمهومهىنجلزقمهوخططهقا نش سهةشكمه ديهىاىهك اهيقتمعهوت دهعهوتح مه‬
‫صورسهقادوايهقا لح يهوصورسه وقطن ملهادىههك هقاج له ر‪ .‬ه‬

‫ابعا‪ :‬الت سسم‪:‬‬

‫رً‬

‫يهقاتيهتعهقاق لعهةملهو دىه تلا تمله‬ ‫و يههك هقا رحليه تعهقاتق عها تر يهقألنشطيهوقاة قر جهق و‬
‫وقرتةلطملهة هدقاهقا نش سهوت ي رهله يهقاج مور‪،‬هوهمهت مه يهضو هقا زقن يهقا حددس‪،‬هو لهقاكيه‬
‫نجذه نملهو لهقاكيهاعه نجذ‪،‬هو لههيهقألنشطيهوقاة قر جهقاتيه تتعه يهقاتلعهقاقلدع‪ .‬ه‬

‫‪- 63 -‬‬
‫وربعهأه يههك هقاخطوسه نملهادهتكومهولا يهقاتكلييهأوهصتةيهقاتني ك‪،‬هةمهىمهقانتلإلجهقا تحققيهاده‬
‫تكوم هصتةي هقاحصر هوقاتحق ق‪ ،‬هو كوم هكات هولدس ه ي هحلالم هقا قلالم هقاتحر ر ي هواصلصلمه‬
‫ه جلمهقا قلالمه‬ ‫قاصحاهقانلتجيهومهة لمهصحيي‪ ،‬ه كل لهزقدهوددههك هقاقصلصلمهوكل لهقت‬
‫قاتحر ر ي هكل ل هكلم هكات هدا ًه هولى هأم هقا تلو لم هقاتي هتتض نمل هقاة لم هقاصحيي هكلنم هجد رسه‬
‫ةلانشر‪ ،‬هوكل لهحضرهوددهكة ره مه يليهشركلمهقا لحيه يهقا ت رقمهقا لح يهوقاصحي يه‬
‫قاتيه تقدهلهقا إلومهأوهقا يمهقا لحيهالجملزهقار يه يهدوايهقا قصدهقا لحيهكل لهكلمه‬
‫كاتهدا ًههولىهز لدسهقالهت لعهةتلتهقادوايه مهقانلح يهقا لح ي‪ .‬ه‬

‫هوأخ ًهقر‪ ،‬ه لات المهقاتل يه‬

‫ال ه‬
‫وأخ رقه كمهقاقوم‪ :‬هىمهقا لحيها مه وىهو ل يهو المهول ي هأوًه‬
‫طًلههل ًّهله‬
‫مهخ مه يله ملهوأهد مل هوأنشطتملهووظلإليملهت تط هأمهتخدعهقا لحيهوتصةذهنشل ه‬
‫لمهوقام إللمهقاتيهتت مه يه جلمهقا لحي‪ ،‬هوو ًه هرإل ًّهله مهووق مهتقد عه‬ ‫مهأنشطيهقا‬
‫قا نتجهقا لحيهقا صريهةصورسهط ةيهادىهقاج له رٕٗ‪ .‬ه‬

‫أعمال العالقات العامة داخل الفنادق الكبرى تالمنشآت الاساحسة‪:‬‬

‫قوعها عهقات المهقاتل يهةلايندقهةلاتد ده مهقألو لم‪،‬هوأهعههك هقألو لم‪ :‬ه‬

‫ق و مهومهأهدقاهقايندقهوأوجتهنشلطت‪.‬‬ ‫ٔ‪.‬‬
‫خلقهصورسهو ركزه تلزهومهقايندقهادىهقاج مور‪.‬‬ ‫ٕ‪.‬‬
‫قات مهولىهجكاهأكةرهودده كمه مهقا ل ‪.‬‬ ‫ٖ‪.‬‬
‫مقهرو هقاتيمملهعهة ممنمع‪،‬هوتم إلمميهقاج مموهقا إلممعهاتن مميه‬
‫ميهوخل م ُه‬
‫رةممطهقاتممل ل مهةت ا مملمهط ةم َه‬ ‫ٗ‪.‬‬
‫قات ام مملمهقالجت لو م مميهة م م مهقاتم ممل ل مه م مميهقا نش م م س‪،‬هوكام ممتهة ال م مميهقاحي م م م‪،‬هوتنظ م م عه‬
‫قاممرح مهقاج لو ممي‪،‬هوب ممرهكاممته مممهقانشمملطلمهقألخممرىهقاتمميهتممدوعهقات امملمهق ن مملن يه‬
‫ة مهقاتل ل م‪.‬‬
‫رهقارح مهقا لح يهالنزال هوقا لإلح م‪.‬‬ ‫قا شلركيه يهت‬ ‫٘‪.‬‬
‫ق تقةلمهقاو ودهقا لح يه مهوقاىهقا طلرهوتود تمع‪.‬‬ ‫‪.ٙ‬‬
‫ىال يهقاحي مهوتوج تهقادووقمهازةلإلمهو تخد يهقايندق‪.‬‬ ‫‪.ٚ‬‬
‫يهوتقد عهكل يهقات م مهامع‪.‬‬ ‫ق تقةلمهقاو ودهق و‬ ‫‪.ٛ‬‬

‫‪- 66 -‬‬
 ‫تتز زهقاروقةطهة مهقايندقهوقا تتل ل مه تت‪.‬‬ ‫‪.ٜ‬‬
‫ٓٔ‪ .‬قاق لعهةتصو رهقاحي مهوت ج لمل‪،‬هوقاتن قه هو لإلمهق و عه يهىودقدهونقمهقاة قر جه‬
‫مميهقامل مميهقاتمميه ق ممملهقاينممدق‪،‬هوكاممتهةلاتتمملومه م هق دقرقمهقا ختصممي‪،‬هوكممكاته‬ ‫ق و‬
‫تصو رهقايتلا لمهقامل يهقاتيهتقملعه ممهقحتيملالمهواقمل قمهو م ت رقمهورحم مه م لح يه‬
‫وت ج لملهوقال تتلنيهةملهوندهقالحت لي‪.‬‬
‫ٔٔ‪ .‬تزو دهو لإلمهق و عهقا ختلييهةلألنشطيهوقاتقلر رهقاصحي يهومهأهعهنشلطلمهقا نش س‪،‬ه‬
‫وكاتهو هقًلهالقوقودهوقاتتل لمهقا تةتي‪.‬‬
‫تلةتيهكمه لهُهنشمرهوممهقا نشم سهوقامردهولمىهأ ميهق تي ملرقمهوقردسه ميهو ملإلمهق وم ع‪،‬ه‬ ‫ٕٔ‪.‬‬
‫وقودقده لخصلمهو لهتنشر هقاصحاهحومهنشلطلمهقا لحيهوتقد ملهاالدقرسهقاتل ل‪.‬‬
‫ٖٔ‪ .‬قا شلركيه يهىودقدهقا طةوولمهوقانشرقمهقا تتلقيهة ةرقزهدورهقألا لعهقا لح ي‪.‬‬
‫ٗٔ‪ .‬تيق اهقاتل ل مهوقحلطتمعهول ًهلهةكل يهقاتطورقمهقاجد دسه يه جلمهقا لحي‪.‬‬
‫٘ٔ‪ .‬و مممهأجنممدسه م لح يهة م هعهقايتلا مملمهقاتمميه ق ممملهقاينممدقهط موقمهقاتمملعهاجممكاهقاج ممموره‬
‫قاخلرجيهوقر لاملهىاىهقاجملمهقا تن ي‪.‬‬
‫‪ .ٔٙ‬قاتتل مه م هقألحمدقتهقاخلصميهدقخممهقامة دهوخلرجمملاه يممهقات مدهقاموطنيهوو مدهقات ملمه‬
‫أوهقألو لدهقاقو يهوقاد ن يهوب رهله مهقا نل ةلمهقاوطن يهأوهقاتلا ي‪.‬‬
‫‪ .ٔٚ‬قا شمملركيه مميهقا م ت رقمهق ال مميهقاتمميهتممتعه مميه نطقمميهقاشممرقهقألو ممط‪،‬ه يمممهأ موققه‬
‫قا لحيهوقا يرهو وعهقا لحيهقاتلا يهوب رهل‪.‬‬
‫وزعهدقخمهوخلريهقا نش س‪.‬‬
‫اهةلايندقهتُ ه‬
‫ه‬ ‫‪ .ٔٛ‬و مه ج مهدور يهةمداهقاتتر‬
‫شوقهةت‪.‬‬
‫‪ .ٜٔ‬تص عه وا هولىهق نترنمهوتطو ر هوتجد د هكمه ترس‪،‬هوورضهقاجد دهقا ه‬
‫ٕٓ‪ .‬رول مميهقألحممدقتهقاخلصمميهوت و مممهةتممضهقار لضمملمهوقوممدقدهشممتلرهور ممزهالينممدقه رتد ممته‬
‫قار لض ومٕ٘‪.‬ه‬

‫مملمهقا م لح ي‪،‬هواله‬ ‫وتُتممدهقات امملمهقاتل مميه مميهقا م لحيههمميه ممإلوا يهج م هقاتممل ل مه مميهقا‬
‫ه‬
‫يه‬ ‫تقتصره م تملهولىهقاتل ل مهة دقرقمهقات المهقاتل يه يههك هقا نشآم‪،‬هوقن لههيهو مه‬
‫ضخعهت تدهوتتوزعه مإلوا تتهولمىهكممه مرده ت ممه ميه جملمهقا م لحي‪،‬هوكامتهةممداهتحق مقهقارضمله‬

‫‪- 65 -‬‬
‫ادىهقا لإلذهوخلقهقا تيهقاط ةيهوقاصورسههقاكهن يهقا ت زسهوتت مقهقات املمهقاقو ميه م هج مله ره‬
‫قا نش س‪ .‬ه‬

‫لات المهقاتل يه ميهقا طملرهتةمدأه ممه ظممرهقا طملرهو ملوك لمهقاتمل ل مهةمتهوك ي ميهتتمل لمعه م ه‬
‫قا مملإلذ‪،‬هوتة ممدأهقات ا مملمهقاتل مميه مميهقاين ممدقه مممه ة مملنيهقاين ممدقهو ظم ممر‪،‬هو مموظييهقال ممتقةلم‪،‬ه‬
‫وشخص م يهىدقرسهقاينممدقهقاتمميهت م مهة م مههقاخد مميهقا تمملزسههمميهو م ليهالت امملمهقاط ةممي‪،‬هك مملهأمه‬
‫لمهقا لحيه جاهأمهتحرصهولىهقألدق هقاج دهوتقد عهقاخد لمهقا ت زسهقاتيه رضىه‬ ‫ه‬ ‫ج‬
‫ونممملهقا مملإلذهوأمهتجتمممهقا مملإلذهدقإل ً مله وضم هقاترح مما‪.‬هوةلاتمملايه م مهقاتنصممرهقاةشمهمريههمموهحجممره‬
‫قازقو ميه ميهقاةنمل هقانملجذهالت ممهقا م لحياهح متهتتت مدهول متهقا م لحيهةشمكمهكة مره ميهتقمد عهكل ميه‬
‫قاخد لمهقا م لح ياهوامكاته جماهأمه متعهقخت ملرهج م هقاتمل ل مه ميهاطملعهقا م لحيه ممه ج مدومه‬
‫ملرقمهقات المهقاتل ياهحتىه تط توقهقالتصلمهةلاج له رهة له ديهىاىهك اهيقتمعهوت مدهعه‬
‫ورضمملهعهومممهقا نممتج‪،‬هك ممله جمماهتمموو تمعهوتممدر ةمعهولممىهأ مملواهقات امملمهقاتل ممياها تر موقهك مماه‬
‫تممل لومهقا مملإلذه نممكهوصممواتهىاممىهقاممة دهوحتممىه إللدرتممتهامممل‪،‬هوت مممعهقات امملمهقا ممل يهقاتمميه قمموعه‬
‫قممد وهقاخممد لمهقا م لح يهةةنلإلمممله م هقا مملإلح مه نممكهقاةدق مميه مميهقاوال مميه مممهحممدوتهقألز مملمهأوه‬
‫و جملهة امهقاخ لإلرهقا كني‪.ٕٙ‬‬

‫ركائز العالقات العامة في المنشآت الاساحسة‪:‬‬

‫الهةدهوأمهتتت دهقات المهقاتل يهولىهركلإلزهأ ل يه يه لر تملهألو لامل‪،‬هوتت يممههمك هقاركملإلزه‬

‫له لي‪ :‬ه‬

‫مي‪،‬هةح مته كمومههنملتهتيملهعه تةملدمهوقوتنمل هةم مه‬ ‫ٔ‪ .‬قات املمهقاتل ميهتةمدأه ممهدقخممهقا‬
‫هقأل رقدهقاتل ل مه مل‪،‬ه لات المهقاتل يهتت ممهولمىهتح م مهو التممله م ه‬ ‫يهوج‬ ‫قا‬
‫ض مل‪،‬هوتت مممهولممىهخلممقه‬
‫قاج مممورهقاخمملرجي‪،‬هوتح م مهو التمممله م هقاج مممورهقاممدقخليهأ ً‬
‫قام همرو هقاجل تمميهوقاتتمملومهةم مهأ مرقدهقا نشم سهولممىهقخممت اه ممتو لتمعهق دقر مميهومممهطر ممقه‬
‫ميه‬ ‫ق تخدقعهقات المهق ن لن يهور هقارو هقا تنو يهوتوط مدهقات املمهقاح منيهةم مهقا‬
‫ملرسهدقخمممهقا نشممآمه‬
‫وج له رهمملهقا ختليممي‪،‬هوهمميهىحممدىهقاركمملإلزهقامل مميهقاتمميه جمماهأمهت م َه‬
‫يهوب رهله مهقا نشآم‪.‬‬
‫قا لح ه‬

‫‪- 65 -‬‬
‫ٕ‪ .‬قرومملسهقاصممدقهوقأل لنممي‪:‬ه جمماهأمهتكممومهأمهتكممومهأو مملمهقا نظ مميهصمملدايهوأ نممي‪،‬هوأمه‬
‫متتْته مممهة م قر جهأوهرح م م‪،‬هوأمهتتيممقهأو مملمهقا نش م سه م ه‬
‫تني مكهةصممدقهوقخ م صه مملهوضم ه‬
‫أاوقامل‪،‬هوقاله قدمهقايقيهة نملهوة مهج مورهله ممهقا م ل ‪،‬هوامكاته جماهولمىهقاتمل ل مه ميه‬
‫يهوح مهقاتتل ممه ميهج م هتصمر لتمعهةتمدعهقاإلمشه‬
‫قات المهقاتل يهقاتحليهةلاق عهقألخ ا ُه‬
‫أوهقاخدقعه يهقأل يلرهوقارح مهوقأل تلر‪.‬ه‬
‫ٖ‪ .‬قات ا مملمهقاتل مميه ممإلوا يهج م م هقات ممل ل مه مميهقا نش ممآمهقا م م لح يهقا ختلي ممي‪،‬هو مميهكل مميه‬
‫قاقطلو مملمهوام م سهقات ممل ل مه مميهقات ا مملمهقاتل مميه ق ممطاهىكه مممهب ممرهقا نطق مميهأمه ة ممكمه‬
‫قاتممل لومه مميهقات امملمهقاتل مميهقاجمممودهاتح م مهصممورسهقا نش م سهيممعه مملتهةخ م هرهومهأوهأحممده‬
‫قات ممل ل مه ممل ًهكله تن ممل ىه م م ه مملهتق مموعهة ممتهىدقرسهقات ا مملمهقاتل ممي‪،‬هو مملهتةكا ممته مممهجم مموده‬
‫ال حل ظيهولىهقاصورسهقاط ةيه هج له رهلهقا ختليي‪.‬‬
‫أمهتوضم ه مميه ممتوىهق دقرقمهقاتل ممل‪،‬ه‬
‫َ‬ ‫ٗ‪ .‬قات امملمهقاتل مميهدقخمممهقا نشممآمهقا م لح يهالهةممدهو‬
‫وأالهتقمممه مميه ممتوقهلهومممهق دقرقمهقألخممرى‪،‬هوأمهتصممةذهار ةمميه مممه كمملمهصممن هقاق مرقر‪،‬ه‬
‫وكاممته كنمممله مممهأدق هأو لام مملهو رونمميهقتخمملكهقاق م قررقمهو ممرويهو ور مميهتلقمميهقاتتل مملمه‬
‫وتةل إلملهال تن مهأوهقا مت م‪،‬هىاىهجلناه رويهتوص مهقا تلو ملمهقامل ميهامالدقرسهقاتل مله‬
‫يهتحده مهقنط امل‪.‬‬
‫ّه‬ ‫دومهورقا مهأوه وقن هىدقر‬
‫٘‪ .‬قات ا مملمهقاتل مميها مممهو م م ليهد لو مميهاجت مممهقا نشم م سهقا م م لح يهتة ممدوه مميهص ممورسهب ممره‬
‫صممورتملهقاحق ق ممي‪،‬هواممكاته ممميهتتةم ه ل مميهق صممل هوام سهقاكت مملم‪،‬هىمه ممدقمهقا م لحيه‬
‫مهقا لد مهقامل يهوقاح ل يهوقاتيهتت يرهة ميهأاموقمهأوهشملإلتلمه ملهامده م يره ميهحركميه‬
‫قا لحيهوقتجلهلتمل‪.‬‬
‫‪ .ٙ‬قات امملمهقاتل مميهتتت ممدهولممىهقا تلو مملمهأوهقاةحمموتهه مميه لر مميهو لمممل‪،‬هوهمميهقاوظ يمميه‬
‫لم‪،‬هوقاق لعهةلاةحوته يه جلمهقا لحيهضروريهالتتراه‬ ‫قاتيهادهتإليلملهكي ره مهقا‬
‫ضملهالتتمراهولمىهقاج مموره‬
‫ولىهقا تإل رقمهقاتلا يهقاتيهتم يره ميهقتجلهملمهقا م لحي‪،‬هوأ ً‬
‫و لتتهوقتجلهلتتهوربةلتتهو مله موده ميهقا جت م ه ممه نل م مهو مله مدورهولمىهقا متوىه‬
‫قا حليهوقاتلا ي‪،‬هووظ ييهقاةحتهقاتل يه ميه جملمهقا م لحيهتمو رهقاكي مره ممهقا تلو ملمه‬
‫وقاة لنلمهقاتيهتي دهكي ًهقره يهوض هقاخططهقا لح ي‪.‬‬

‫‪- 65 -‬‬
‫م مميه لشم مملي‪،‬ه م م كقهكم مملمهقات م مممه‬ ‫‪ .ٚ‬قات ام مملمهقاتل م مميهالهتتطم مميهصم ممورسهنلجحم مميه دقرسهأوه‬
‫لحيهنلجح ملهو ممتندهولممىهقأل مملواهقاتل ممي‪،‬ه ممممهكاممته م مميهقات امملمهقاتل ممي‪،‬هوقكقه‬
‫ً‬ ‫قا م‬
‫كلمهقاتكمسه م مهقات املمهقاتل ميهالهتتج ممهوالهتمدويهقألو ملمهقانة لميهاوقام ه ختلماهوممه‬
‫كات‪.‬‬
‫‪ .ٛ‬هقات امملمهقاتل مميهتقمموعهوتت مممهولممىهقاتن م قهة م مهقألو مملمهوقا ممإلوا لمهدقخمممهقا نش م سه‬
‫ةلات مهولىه لودسهق دقرقمهقألخرىه يها ل ملهة مإلوا لتملهوتقو ميهو التمملهةج له رهمله‬
‫قا ختليممي‪،‬هواممكاته ممميهتت مممهةلت مملقهوتكل مممه م هةق مميهىدقرقمهقا نش م س‪،‬هخلصمميهق دقرقمه‬
‫قالتص مملا يهقات مميهتتت مملومهوتتوقص مممه م م هقاج ممله ر‪،‬هوةص ممييهخلص مميهىدقرقمهق وم م مهأوه‬
‫قات ممو قهأوهقا ة ت مملمهأوهقانش ممرهأوهقاتنشم م طهوقات ممرو ج‪،‬هوب ره ممله مممهق دقرقمهقالتص مملا يه‬
‫ال نش سهاتحققهأهدق مل‪.ٕٚ‬ه‬

‫وادهخلصمهىحدىهقاد قر لمهقاتميهطُةقممهولمىهقاقطملعهقاتملعهوقاخملصهقاتل ممه ميه جملمهقا م لحيه‬

‫لمهتنحصره له لي‪ :‬ه‬ ‫يهأ ةلن لهىاىهأمه ملعهقات المهقاتل يهقا لح يه يهتلتهقا‬

‫‪ ‬هىال يهو المهوط دسه هو ملإلمهق وم ع‪،‬هوقنتمليه موقدهالنشمره‪Press Release‬ه متعه‬

‫ىر مملاملهاو مملإلمهق و م عهقا حل ممي‪،‬هوخلصمميهقارقد مموهوقاصممحا‪،‬هوكاممته مميه ممة مهتكممو مه‬
‫متمد ي‪.‬هو متعهنشمرهأخةملرهوممه وضموولمه‬
‫َه‬ ‫قاصورسهقاكهن يهقا ربوةيهامدىهقاج مله رهقا‬
‫موولهومممهأحممدقتهترولهمملهقا نظ ممي‪،‬هنت جمميهال تقصممل هقا مملإلح مه‬
‫تيراممي‪،‬هاممدهتكممومه وضم ًه‬
‫ةش مه توىهأدق هقا نظ ي‪..‬هىاا‪.‬‬
‫‪ ‬هىال يهقا ت رقمهقاصحي يهوقالقل قمهقاصحي ي‪.‬‬
‫‪ ‬هىال مميهقاممرح مهقاخلصمميهةلاصممحي مهو لر مميهق وم عهكتجرةمميه م لح يه هرهوجممومهامممله‬
‫ة ني معهةتدهتجرةتمله‪.Press trips for journalists‬‬
‫قاتيهتُتده مهأكيمرهقاو ملإلمه لول م هيًه‬
‫‪ ‬هقا تلرضهقاتهجلر يهقا حل يهوقادوا يه‪Trade fairs‬ه ه‬
‫يه جلمهقاترو جهقا لحي‪.‬‬
‫‪ ‬هورشهقات مه‪،Workshops‬ه هوتتض مه قلة ٍه‬
‫مه م ه يلميهه إلملمهو نظ ملمه م لح يه‬
‫ُحت مهتتل لملهوتتلادهلهة يلدهقأل وقيهقا لح يهىاىهقا نطقي‪.‬‬

‫‪- 56 -‬‬
‫مهورض ملها ختلمماهقاخممد لمهقا قده ممي‪،‬ه‬
‫ً‬ ‫‪ ‬هقاكتلاوجمملمهو ختلمماهقا طةوومملمهقاتمميهتتض م‬
‫وكممكاتهقاخ مرقإلطهقا وض محيهاأل مملكمهقا م لح يهوقاطممرق‪،‬ه هوتمممداههممك هقا طةوومملمهىاممىه‬
‫جم ممكاهقاج مم ممورهقاحم مملايهوقا رتقم مماهاأل م مملكمهقا م م لح ي‪،‬هواتوج م ممتهقا م مملإلح مهقاحم مملا مه‬
‫األ لكمهقا لح يهوقاخد لمهقا قده ي‪.‬‬
‫‪ ‬هرول يهقألحدقتهقا تتلقيهةلا جلالمهقار لض يهوقايقل ي‪.‬‬
‫‪ ‬هىال مميهقألحمممدقتهقاخلص مميه م مممهاةم مممهقادوا ممي‪،‬هوت مملهعه مممملهقا نش ممآمهقا م م لح ي‪،‬ه يم مممه‬
‫قاحيم م مهقاخلص مميهة مملايمهقايواكل مموري‪،‬هو مرجلن مملمهقا م م ن لهوقا و م م قل‪،‬ه م ممك هقألح ممدقته‬
‫كممومه مممهش م نملهقاتممرو جهال م لحيه مميهحممدهكقتممملهوجممكاهقا مملإلح م‪،‬هوتكممو مهقاصمموره‬
‫قاكهن يهقا رجوس‪.‬‬
‫‪ ‬هقالهت لعهة وا هق نترنمهقاخلصهةلا نش سهقا لح ياهح تهُهتتةرهو م ليهقتصملا يهكقمه‬
‫قتجله مه‪.Two-way communication tool‬‬
‫‪ ‬هقال تتدقدهقادقإلعها وقجميهقألز لم‪.‬‬
‫‪ ‬هقاق لعهة نشطيهقا إلوا يهقالجت لو ي‪.ٕٛ‬هه‬

‫أتجو نشاط العالقات العامة التي ت تم بيا المنشآت الاساحسة لخدمة الاساحة‪:‬‬

‫ت متط هقا نظ ملمهقا م لح يهقا ختليمميهأمهتم يره ميهقاج مله رهوتجممكةمعه ممهخم مها ل مملهة نشممطيه‬
‫قات امملمهقاتل مميهقاتمميهتت مممهولممىهظمممورهقا نش م سه مميهصممورسهى جلة مميهاممدىهج له رهممل‪،‬هو ممله لمميه‬
‫ةتضه مهقألنشطيهقاتيهتقوعهةملهقات المهقاتل يهاخد يه جلمهقا لحي‪ :‬ه‬
‫ٌه‬

‫‪ -1‬الحفاتة‪:‬‬

‫مممهقألدوقرهقامل مميهقاتمميه كمممهأمهتقمموعهةممملهأجم مزسهقات امملمهقاتل مميهقا م لح يه مميهقادوامميهدومموسه‬

‫قاكتلاهقا لح مههورجلمهقاصحل يهوق كقويهوقاتليز ومهوأصمحلاهوكملالمهقا ميرهو مد ريهشمركلمه‬
‫قاط مرقمهوقا حمميهوتقممد عهكل مميهقات ممم مهامممعاهاكمميه قيموقهة ني مممعهولممىه ممدىهقاتطممورهقاحضمملريه‬
‫وقايقل يهالة دهو طلتوقهولىهونلصمرهقاجمكاهقاطة ت ميهوقاتلر خ ميهقا وجمودسهةممل‪،‬هو ل موقهة ني ممعه‬
‫ح مهقاض ل ي‪،‬هوجودسهقاخد لمهقاتيهتقمدعهال ملإلح مهوقألدق هقاج مدها قمد يههمك هقاخمد لم‪،‬ه ضم ًهه‬
‫وممممهقا تل لم مميهقاح مممنيه م مممهجلنممماهقا م موقطن مهوتم ممرح ةمعهةلا م مملإلح م‪.‬هوتك ممممهأه م مميهدوممموسههم ممك ه‬

‫‪- 56 -‬‬
‫قاشخصم لمهالممة ده مميهأنممملهتتممدهو م ليهدولإل مميههل مميه مميهة دهممع‪،‬هو كمممهقالنتيمملعهةلاصممورسهقاتمميه‬
‫نقلونمل‪،‬هأوه له كتةونتهادىهوودتمعهاة دهعه يهو مههدول يه لح يهط ةيهالة د‪ .‬ه‬

‫‪ -2‬نشر التعي الاساحي‪:‬‬

‫و كمممهالت امملمهقاتل مميهأمهت مممعهةممدوره مميهنشممرهقامموويهقا م لحيهاممدىهقا موقطن ماهوكاممتهةتوج ممته‬

‫مميهوة ممرهأدوقتم مملهقالتص مملا يهاتوو مميهقا م موقطن مهة ه مميهقا م م لحيها اتص مملدهقاق ممو ي‪،‬ه‬ ‫ر مملإلمهىو‬
‫ودورهممله مميهت ممو رهقات مم مهقاح مرسهقا ز مميهات ل مملمهقاتن مميهقاوطن ممي‪،‬هوت ممو ره ممرصهو مممهأ مملعه‬
‫اطلولمهور ضيه مهقاشةلاهوقا وقطن م‪،‬هك لهتقوعهةتتر يمعهةلادورهقاكيه كمهأمه قو موقهةمته ميه‬
‫قاحيلظهولىههكقهقا وردهقاملع‪،‬ه مهخ مهقا حل ظيهولىهقآليلرهوقا نلطقهقا لح يهوودعهتشو ممله‬
‫ملإليهوحه ممهقاتتل ممه م هقا ملإلذهوقتةملعهقا ملوك لمه‬
‫ُ‬ ‫وص لنتمله مهأخطملرهقاتلموتهقامموقإليهوقاضوض‬
‫وقاتصر لمهقا ل ي‪.‬هوالهتوجتهقار لإلمهقاتيهتمداهالتوو يهقا لح يهىاىهقا وقطن مه قمط‪،‬هواكممهاله‬
‫ةممدهأمهتوجممتهكممكاتهاج م هقاجممملمهقاتمميهتتتل مممه م هقا مملإلح ماه يمممهقاجموقزقمهوقاج مملرتهوقاةنمموته‬
‫ح مممه تل لمميهقا مملإلح مهوقالهت مملعه‬
‫وقا موقن هوشممركلمهقا م لحي‪...‬هوب رهملاهوكاممتهالتوو مميهةضممرورسه ُه‬
‫ةمممع‪،‬هوقاحممرصهولممىهقالةت ممل يه مميهوجمموهمعهوقاحيمملوسهةمممع‪،‬ه ح مممهقا تل لمميهه موهأ مملسهقات امملمه‬
‫قا ل يه هقا لإلح ماهقنط هاًله مهأمهقات المهقاتل يههيه مهقاتتل ممه م هقانملس ‪.‬هوامكاته جماه‬
‫أمهُهوض هةرنل جهتني كيهانشرهقاووىهقا لحيه كمهحصرهىطلر هقاتلعه يهقانقلطهقاتلا ي‪ :‬ه‬

‫ميهوقا تلو ملمهقاتميه مواهتهُ متخدعهانشمرهقاموويهقا م لحيهولمىهكممه‬ ‫‪ -‬تحد دهقا وقدهق و‬

‫مهقا تو مهقاقو يهوق ال ي‪.‬‬
‫‪ -‬حصرهقاو لإلمهقاتيه كمهق تخدق ملهانشرهقاوويهقا لحيهولىهقا توىهقاقو ي‪،‬ه موق ه‬
‫يهأوهصحيًلهأوه ج مهأوهال تلم‪..‬ىاا‪،‬هوةح ته تعهقاترك زهولىهقانقملطه‬
‫ه‬ ‫كلنمهىكقويه رإل‬
‫قاتمميهت ممسهقا ظمممرهقاتمملعهالدواممي‪،‬ه يمممهر م ه ممتوىهقانظل مميه مميهقا ممدمهوقاقممرىهةوجممتهومملعه‬
‫و يهقا نلطقهقا لح يهةوجتهخلص‪،‬هك له تعهحصرهقاو لإلمهقاتيه كمهق تخدق ملهانشره‬
‫قاوويهقا لحيهولىهقا توىهق ال ي‪،‬ه وق هكلنمهاوق مهيقل يهأوه مرجلنلم‪...‬ىاا‪.‬‬
‫‪ -‬ىوممدقدهةرنممل جهز نمميه يمممهقاتوا تمملمهقا يلا مميهال ممتخدقعهقأل مملا اهقا شمملرهىا ممملهة ممله كيمممه‬
‫نشرهقاوويهقا لحيهولىهقا تو مهقاقمو يهوق ال ميهخم مه تمرسهز ن ميه حمددسهتنمتجهرده‬
‫تمهى جلةًّهلهادىهقا لإلذهقاكيه زوره صر‪.‬‬

‫‪- 56 -‬‬
‫هتُحممدهده ممتهقاتنلصممرهقا ختليمميهامممكقه‬
‫‪ -‬ىوممدقده زقن مميهتيصم ل يهاتني ممكهقاةرنممل جهقاز نميهقا قتممر ه‬
‫قاةرنل جهوقاتكلييهقاتقد ر يهاكمهونصر‪.‬‬
‫‪ -3‬ت تسة الصالت م الجماىسر الداخمسة‪:‬‬

‫هقا نشآمهقا لح يهولىهتقو يهقات املمه م هقاج مله رهقادقخل ميهوأمه‬ ‫مهقاضروريهأمهتت مهج‬
‫تحممرصهولممىهك مماهت ممدهعهويقممتمعهوتيم مممعها ل مملمهقا نش م ساهح ممتهىمهقات امملمهقاط ةمميه م ه‬
‫قاج ممله رهقادقخل مميهت مممعه مميهر م هقاممرو هقا تنو مميهامممع‪،‬هو نممتجهومممهكاممتهقاكيممل سه مميهقألدق هوتقممد عه‬
‫قاخممد لمهقا ت مزسهال مملإلذاه ممله م ديهىاممىهك مماهيقمميهقا مملإلح مهوقاحصممومهولممىهت ممدهعهووالإلمممعه‬
‫ال نظ ياهوكاتهقنط هاًله مهأمه قات المهقاتل يهتةدأه مهقادقخم ‪.‬ه ه‬

‫و تتةممرهقالتجممل هق ن مملنيه مميه تل لمميهقاج ممله رهدقخمممهقا نش م سهضممرورسهحت ممي‪،‬هوالهةممده مممهت م مه‬
‫قاحقوقهقاني يهوقالجت لو يهالتل ل مهةمل‪،‬هواتمه مهأهعهقاحلجلمهق ن لن يهوقاني م يهقاحلجميهىامىه‬
‫قاتقممد رهوقاحلجمميهىاممىهقاتطمماهوقا حةمميهوقاحلجمميهىاممىهقأل مممهوقاط ن نممي‪.‬هوقا تممرواهأمهقايممردهالهةممده‬
‫وأمهتهُ مَهمندهىا ممتهقألو مملمهقا نل ممةيهاممته مممهح ممتهقا همممهوقاتخصممصهوقاخة مرسهحتممىهتممنجذهأو لاممته‬
‫و ظيرهةلاتقد رهوقارضلهومه جمود ‪،‬هوهنله نةإليهولىهقامرإل سهأمهُهش ِهمترهقا همر َه‬
‫وسهأنمتهشمر ته ميه‬
‫قات مهو إلومهونت‪،‬هواله لن ه ممهأخمكه أر متهأنمتهأهممهيقمي‪،‬هوالهشمتهأمهقأل مرقدهقامك مه شمترومهأنممعه‬
‫ب مره ربممواه م معهواله يمموزومهة حةمميهر ملإلمعهووطمماهز إلمممعه تترضمومها نحمرقاهو صممةحومه‬
‫وقةيه يه ة مهق نتلي‪ .‬ه‬

‫لات امملمهقاتل مميه مميه جمملمهقا م لحيهتمممتعهةلاج ممله رهقادقخل مميهوقاخلرج مميهولممىهقا موق اهح ممتهىمه‬
‫قاج ممله رهقادقخل مميهه ممعه ممي قر هاتق ممد عهقاخ ممد لمهقا ت م مزسهال مملإلح م‪،‬ها ممكقهالهة ممده مممهقالهت مملعهةم ممعه‬
‫وتحي زهعهةل ت رقرهوتدر ةمع‪ .‬ه‬

‫‪ -4‬متاجية الشائعات أت الدعاسة المضادة‪:‬‬

‫ت قز ممدمهأه مميهصممنلويهقا م لحيهةشممكمهكة ممره مميهقا ممنوقمهقألخ مرس‪،‬هوأصممةحمهقاتد ممده مممهقاممدومه‬

‫تتنمل سه مممهأجمممهجممكاهقا م ل اهنت جمميهاتتمملظعهدورهقا م لحيه ميهقاتن مميهقالاتصمملد يهوقالجت لو مميه‬
‫ال ممة د‪.‬هوا ممدهتك ممومهقا نل مميه مميه ج مملمهقا م م لحيهش ممر يي‪،‬هواك مممهةت ممضهقا ممدومهتلجم م هىا ممىهأ مملواه‬
‫قا نل مميهب ممرهقاش ممر يي‪،‬هوتت مممهول ممىهتش ممو تهص ممورسهقادوا مميه مممهخم م مهنش ممرهقاش مملإلتلمهوقادول مميه‬

‫‪- 55 -‬‬
‫قا ضمملدسهحممومهقنتشمملرهقاتن مماهوق رهمملاهوق تقمملدهقأل مممهأوه مو هقاخممد لماه ممله م يره مميهىاة مملمه‬
‫قا لإلح مهولىهقادوايهقا لح ي‪ .‬ه‬

‫وترج م هخطممورسهقادول مميهقا ضمملدسه مميه جمملمهقا م لحيهىاممىهأمهج مممورهقا مملإلح مه ت ممعهة نممتهشممد ده‬
‫قاح ل م يهالق امممهقا ل م يهوقاشمملإلتلم‪،‬هوأمهأيهأخةمملرهأوهدول مميه ضمملدسهتشممتر هةتممدعهقالط إلنمملمه‬
‫وت نتمته ممهقاز ملرسهأوهقا مير‪،‬ه مله تطلماهقات ممهقامدقإلعهألجممهتقل ممهأيمرهقاجوقنماهقا ملة يهقاتميهاممده‬
‫تحدتهوت يره يهقا لحيهوقاتيهادهتنش هومهقألحدقتهقاطلرإليهأوهقألز لمهأوهقاشلإلتلمهقاكلكةي‪.‬ه ه‬

‫و مههنله نته مهقاضروريهأمهتت مهأجمزسهقات المهقاتل يهقا لح يه ميهقادواميهولمىه تلةتميه مله‬

‫رويه مهشلإلتلمهخط رسهتضرهةلا لحيهقا صر ي‪،‬هوتقوعهةتحل مه له نشمره ميهقاصمحاهقألجنة ميه‬
‫ومممه صممر‪،‬هوتت مممهولممىهقاممردهولممىههممك هقادول مميهوتصممح ذهقاصممورسهقا مملة يهقاتمميهتر م ملهةتممضه‬
‫و لإلمهق و عهقادوا ميهوممه صمر‪،‬هوالهتمتعههمك هقاجمموده ميهأواملمهقألز ملمه قمط‪،‬هواكممه جماهأمه‬
‫تتعهةصييهدقإل يهو ت رسهالد لعهومهصورسه صر‪،‬هواتجناهقألز لمهاةمهواوومل‪،‬ه ممهوقجةنملهأاله‬
‫نقمماه كتممو يهقأل ممديهى قز ههممك هقامج مملمهقاخط مرس‪،‬هةمممه نةإلمميهأمهنترصممدهلهوأمهنتصممدىه يةمملمه‬
‫ككةمل‪،‬هواله كومهكاتهةلاك عه قطهوقن لهةلأل تلمهوقأل يليهقاح يهقاوقات ي‪ .‬ه‬

‫‪ -5‬إظيار صترة مصر الح س سة تتصحسح المعت دات الخاطئة عنيا‪:‬‬

‫م عهةل رهملا‪،‬ه صمره‬ ‫تنظرهةتمضهقامدومهىامىه صمرهولمىهأنمملهدواميهىرهلة ميهنت جميهرةمطهق‬

‫ي‪،‬هواممدهأصممةذهقاإلممراه نظممرهىاممىهقاتممراهوقا ممل مهولممىهأنمممعهىرهمملة هوماه‬ ‫دوامميهورة مميهوق م‬
‫م ع‪،‬هوتضممخ عهو مملإلمهق وم عه‬ ‫وكامتهنت جمميهاممةتضهقاتصممر لمهقايرد مميهقاتمميهالهصمليهاممملهةل‬
‫عه هوتقد ملهال ل مه يهصمورسه ملة يهورةطممعهةملاتناه‬ ‫قاإلرة يهامك هقاتصر لمهورةطملهةل‬
‫وق رهلاهوقاتطرا‪ .‬ه‬

‫واكات ه م هأجمزس هقات الم هقاتل ي هقا لح ي ه ي هقادواي هال هةد هأم هتت م هولى هتصح ذ ههك ه‬
‫قا تلو لم هوقا تتقدقم هقاخلطإلي هقاتي هتضتا ه م ه تلا ي هقات م هقا لحي ه ي هقاة د‪ ،‬هوكات ه مه‬
‫ي هدوا ي هتة م هقاصورس هقاحق ق ي ها صر‪ ،‬هوتوضذ هأنمل هدواي ه تحضرسه‬ ‫خ م هو م هح م هىو‬
‫عهوتحلراهق رهلاا هحتىهتتودها صرهصورتملهقا شر يهوقا ربوةيهأ لعه‬ ‫هوة نيهوتدوو هىاىهقا‬
‫قا جت هقادواي‪ .‬ه‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫‪ -6‬ال سام بالحمالت اإلعالمسة الاساحسة في الداخل تالخارج‪:‬‬

‫ال هةدهأمهتت م هأجمزسهقات المهقاتل يهقا لح يه يهقادوايه(أجمزس هقا لحيهقار يأ هولىهقاق لعه‬
‫يه لح يه يهقادقخمهوقاخلريهتقوعهولىهأ سهول يه مهةحوتهود قر لمهوخططه‬ ‫ةح مهىو‬
‫ول ي هتوض هولى هأ لس هوقاتي هو تر ي هةلأل وقق هقا لح ي هقاتلا ي هوك ي ي هقاوصوم هىاىه‬
‫قاج له ر‪،‬ه ه تر يهةمك هقاج له رهوأ سه خلطةتملهوقات ي ره مل‪ .‬ه‬

‫‪ -7‬التعاتن م تاائل اإلعالم‪:‬‬

‫ىم هقات الم هقاتل ي هتقوع هأ ل ًهل هولى هقالتصلم هة ختلا هج له ر هقا نش س هاتحق ق هقاتيلهع ه تمله‬
‫وك ا هت دهل‪ .‬هو ي ه جلم هقا لحي ه م ه م هقاج له ر هقأل ل ي هقاتي هت تى هأجمزس هقات المه‬
‫قاتل يه يهقادوايه(أجمزسهقا لحيهقار يأ هىاىهك اهتيم ملهوت دهل‪ :‬هو لإلمهقالو ع‪ ،‬ه جمزسه‬
‫يهال هةدهأمهتقوعهةلالتصلمهقا ت رهةو لإلمهق و عهوتوط دهقات ايه هقاقلإل مه‬ ‫قا لحيهقار‬
‫ول مل‪ ،‬هونقم هقا تلو لم هقا لح ي هقاصح حي هامل هدوم ه ةلاإلي هأو هتمو م‪ ،‬هوق و ع هوم هىنجلزقمه‬
‫قا نش سهقاتيهتعهتحق قملهة له ديهىاىهتقد عه صرهقاتقد عهقا نل اهوخلقهصورسهط ةيهونمل‪ .‬ه‬

‫شره يهو لإلمهق و عهقا ختلييهقا حل يه‬

‫ككاتهالهةدهأمهتقوعههك هقألجمزسهةلا تلةتيهقا ت رسها لهُهن َه‬
‫أوهقادوا يهومه صرهوتحل لتهود قر تت‪ ،‬هوكاتهةمداهقاردهولىهقا تلو لمهب ر هقاصح حيهقاتيه‬
‫روي هوم ه صر هوتصح ذ ه هصورتمل هأو هقاتترا هولى هنقلط هقاضتا هقا لح ي هقا وج هودس ه مله‬
‫هتُ ه‬
‫وتصح ذهقألخطل ‪ ،‬هك لهأنته كمهقال تيلدسه مهقا تلو لمهقا لح يهقاطة يهقاتيهتنشرهلهةتضه‬
‫و لإلمهق و عه يهقاخلريهومه صرهوق تإل هله يهقادول يهقا لح يهامل‪.‬‬

‫‪ -8‬التعرف عمى اتجاىات الاساح‪:‬‬

‫ىمهقاخطوسهقألواىه يهنشلطهقات المهقاتل يههيهدقإل لهقاواواهولىههقتجلهلمهقاج مورهوقادوق ه‬

‫يهوقالتصلا يهةطر قيهصح حيهو يرس‪،‬ه‬ ‫وقاربةلمهقاكل نيهخليملهحتىهت ط هر عهقاخططهق و‬
‫نظرقهألمهتلتهقالتجلهلمه رنيهو تإل رس‪ ،‬ه ض ًه هومه‬
‫وولىهأمه كومهكاتهةصيي ه ت رسهودقإل يا ه ًه‬
‫ت يرهل هةلاتوق م هوقا تإل رقم هقاتي ه صتا هولى هقا نظ يهقاتحكع ه ملا هكلا تإل رقم هقالاتصلد ي هأوه‬
‫قايقل يهأوهقاة إل يهة ةتلدهلهقا ختليي‪ ،‬هاكقه مهتي رهلهأوهتحد ده لرهلهوقنتكل لتملهةطر قيهدور يه‬
‫ديهىاىهز لدسهه تلا يهة قر جهقات المهقاتل يهولىهأ لسهول يه ل ع‪ .‬ه‬

‫‪- 53 -‬‬
 ‫‪ -9‬الت مسل من حدة الرفض أت االاتنكار الذي سمكن أن تم اه الاساحة أحسا ًنا‪:‬‬

‫تشلرت هقات الم هقاتل ي ه ي هقاتقل م ه م هحدس هقار ض هوقال تنكلر هقاكي ه كم هأم هتلقل هقا لحيه‬
‫أح ًهلنل‪ ،‬هح ته تلرضهقا جت هقاتإل ره يهقاق عهوقألكوققهوقاتلدقمهوقاتقلا دهقا لإلدس‪ ،‬هوكاتهةلاق لعه‬
‫ةلاهقاتيهتَ ْهك ُهمهخلاه‬
‫ه‬ ‫ةلاةحوتهوقاد قر لمهقاتيهت لوده يهقاتتراهولىهقتجلهلمهقارأيهقاتلعهوقأل‬
‫هخصلإلصتهوأ كلر هودوق تتهت تط هق تةدقمه‬
‫ه‬ ‫ر ضتهوق تنكلر ‪،‬هيعه مهخ مهة قر جملهقاتيهتتيقه‬
‫قاووي‪،‬هوةكقه صةذه مهقا كمهأمه تحومه‬
‫ودعهقا تر يههو له نتجهونمله مه وقااه لة يهةلاتلعهو ه‬
‫قار ضهىاىهاةوم‪،‬هوقاج ودهىاىهقهت لع‪،‬هوقاتدقوسهىاىه معهوتتلومه ي ر‪ .‬ه‬

‫‪ -11‬االتصال بمراكز المعمتمات الاساحسة‪:‬‬

‫ه رقكزهقا تلو لمهقا لح يههيه رقكزهتختصهةنقمهقا تلو لمهقا لح يهىاىه وقطنيهقادوايهأوه‬

‫قا لإلح م هقادوا م‪ .‬هو كم هال نشآم هقا لح ي هأم هت تخدع ه رقكز هقا تلو لم هقا لح ي هكقنوقمه‬
‫التوز هوقالتصلم‪ ،‬ه مهقاضروريهةنل هو المهط ةيه هقاتل ل مهة رقكزهقا تلو لمهقا لح ياه‬
‫ألنمع ه يه وا ه كنمعه مهقات ي ره ي هقاج مور‪ ،‬هواكاته جاهأمهتت كدهقا نشآمهقا لح يهأنمله‬
‫اد مهامك هقا رقكزهقا تلو لمهقاتيهتحتلجملهاكيهت تط هقاترو جهامك هقا نش س‪،‬ه هو جاهأالهتتردده‬
‫قا نشآمهقا لح يه يهأمهت خكهةنص حيههك هقا رقكز هوند لهتكوم هةصددهتطو رهأحد هقا نتجلمه‬
‫قاجد دس‪ .ٕٜ‬ه‬

‫دتر جياز الاساحة الرامي في ترتسج األحداث تالمناابات الاساحسة‪:‬‬

‫متعهجملزهقا لحيهقار يه يه صرهةلا مرجلنلمهوقألحدقتهقا لح يهقا ختلييهةلوتةلرهلهوقحدسه‬

‫مهأهعهأدوقمهجكاهوتن هو هقا نتجهقا لحي‪ ،‬هاكقه قدهحرصمهو قزرسهقا لحيهولىهىي قر هقألجندسه‬
‫كلنله‬
‫قا لح يهوتطو رهقآلا لمهقاخلصيهةتنظ عهأحدقتههك هقألجندس‪ ،‬ههوقات مهولىهتية تملهز ًهلنل هو ًه‬
‫ووضتملهولىهأجندسهقا لإلذهقاترةيهوقألجنةي‪ .‬ه‬

‫و تت م هجملز هقا لحي هقار ي هةلاقطلع هقاخلص ه ل ه تتلق هة و لم هقاتنظ ع هوقات و م‪ ،‬ه قوعه‬
‫ةجكاهقارولسهامك هقألحدقتهاتخي اهقألوةل هولىهقا وقزنيهقاتل يهالدواي‪ ،‬هة ن لهتقوعهقاو قزرسهة ملعه‬
‫رقمهوقات م م‪ .‬ه‬ ‫قاترو جهقاخلرجيهوقاتن قهوتقد عهةتضهقات‬

‫‪- 56 -‬‬
‫و له تتلقهةدورهجملزهقا لحيهقار يه يهترو جهقألحدقتهوقا نل ةلمهقا لح يه يهقأل وققه‬
‫قا ختلييهقا صدرسهال لإلح م‪.‬ه نجدهأنته تت مهة دوقمهترو ج يه ختلييه يماهق و م‪،‬ههوقات المه‬
‫قاتل ي‪،‬ههوقاة هقاشخصي‪،‬هوتنش طهقا ة تلمهوب رهل‪.‬ه هو له ليه تعهورضهأ يليهالجمودهقاترو ج يه‬
‫اجملز هقا لحي هقار ي ه ي ه صر هةلوتةلر هقارقوي هوقا إلوم هقألوم هوم هىال ي هقا مرجلنلمه‬
‫وقألحدقت هقا لح ي هقا ختلييا ه قد هأخكم هو قزرس هقا لحي هولى هولتقمل ه إلوا ي هقاترو ج هقاخلرجيه‬
‫األحدقتهقا لح ي‪،‬ه هوكاته مهخ م‪ :‬ه‬

‫‪ -1‬اإلعالن‪Advertising :‬‬

‫قد هق تخد م هقاو قزرس هق و م هقادواي هك دقس هترو ج ي هأ ل ي هالتتر ا هةلاحدت هوأهع ه قو لتته‬
‫تمد ي‪،‬ه يمهق و مه يهقاصحاهوقا ج مهقا تخصصيهوب ره‬
‫َه‬ ‫و قز ل ه يهقأل وققهقا لح يهقا‬
‫هأورةل هوة ل‪.‬ه‬
‫هوق و م ه ي هقايضلإل لم هقاترة ي هوقألجنة ي هوقاتليز ونلم هقاوطن ي ه ي ه‬
‫قا تخصصي‪ ،‬ه‬
‫قهوجودهاويه‬
‫ه‬ ‫ةل ضل يهىاىهتص عه وقا هاألحدقتهقا لح يهولىهشةكيهق نترنم‪،‬هوككاتهاتحق‬
‫ه رقولسه‬ ‫ا صر ه ي ه وق هقا لحي هق اكترون ي هواتو ر هةا لم هوانوقم هقاحجز هق اكتروني‪ ،‬ه‬
‫ونلصرهقاتشو قهوقاجكاه يهق و مهوتو رهقا تلو لمهقاتيهاده حتلجملهقا لإلذ‪ .‬ه‬

‫‪ -2‬الدعاسة‪Propaganda :‬‬

‫وتقوعهقاو قزرسهةلادول يهاألحدقتهقا لح يهقا ختليي‪ ،‬ه مهخ مهقا كلتاهقا لح يهقاتلةتيهامله يه‬
‫قأل وقق هقا لح ي هقا تمد ي‪ ،‬ه هوكات هتدو ًهل هاألدوقم هقاترو ج ي هقألخرى‪ .‬هك ل هتقوع هة صدقره‬
‫قا ُهك ت ةلمهوقانشرقمهوقا لصقلمهقاتيهتقدعه تلو لمهومهقألحدقتهقا لح يهوتوز تملهولىهشركلمه‬
‫قا لحيهوقا يرهو نظ يهقارح مه يهقأل وققهقا صدهرسهال لإلح م‪ .‬ه‬

‫‪ -3‬حمالت العالقات العامة الدتلسة‪International Pr Campaigns :‬‬

‫هاصنلع هقاقرقر ه ي هأهع هقاشركلم هقا نظ ي هالرح مه‬

‫تقوع هو قزرس هقا لحي هةتنظ ع هرح م هتتر ي ي ُ‬
‫قا لح ي ه ي هقاخلري هوكةلر هقاكتلا هورجلم هقا لحي ه هو يلي هأجمزس هق و ع هقادوا ي هقا قرو سه‬
‫تمد ي‪ .‬ه هوتدوو هقاو قزرس هه ال هاحضوره‬
‫َه‬ ‫ووي هوقا رإل ي ه م ه ختلا هقأل وقق هقا لح ي هقا‬ ‫وقا‬
‫مهوقال تقرقرهقاكيهتت ت هةته صر‪ ،‬هوكاتهاط نيه نظ يه‬
‫قألحدقتهقا لح يهوقظملره دىهقأل ه‬
‫هقا لحيهوقا يرهوقارأيهقاتلعهقادوايهوقا لإلح مهاكيه صوبوقههكقهةشكمه‬ ‫قارح مهقا لح يهووك‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫تدهونصرقهأ ل ًّهل ه يهتح مهقاصورسهقاكهن يها صرهواترو جهقا نتجه‬
‫ًه‬ ‫ى جلةيهوندهوودتمع‪ ،‬ه لهُ‬
‫قا لحيهقا صريهةشكمهولعهوقألحدقتهوقا مرجلنلمهقا ختلييهةشكمهخلص‪ ،‬هةل ضل يهىاىهدوره‬
‫هك هقاح مه يهىدقرسهقألز لمهقاتيهتتترضهاملهصنلويهقا لحي‪ .‬ه‬

‫‪ -4‬البس الشخصي‪Personal Selling :‬‬

‫هو ت يم هقاة هقاشخصي ه ي ها لع هقاو قزرس هةلا شلركي ه ي هودد هكة ر ه م هقا تلرض هوقاةورصلمه‬
‫وقأل وققهقا لح يهقادوا يهةلوتةلرهلهوقحدسه مهأهعهأدوقمهقاترو جهقا لحياهنت جيها لهتحققتههك ه‬
‫قاتج تلم ه م هتتر ا هةلا هنتَج هقا لحي هقا صري هوال نل ةلم هوقألحدقت هقا لح ي هقا ختليي ه يه‬
‫تمد يا ه يمهقادومه‬
‫َه‬ ‫صر‪.‬هك ل ه ت يمه يهقاقوق مهقا لح يهقاتيه تعهى يلدهلهاأل وققهقا لح يهقا‬
‫قاترة ي هوب رهل‪ ،‬ههوهك هقاز لرقم هامل هدور ههلع ه ي هتنش ط ه هحركي هقا لحي‪ ،‬هوخلصي ه ي هأوالمه‬
‫قألز لم‪ .‬هوككات ه ت يم ه ي هقا ت رقم هوقا تلرض هقاتي هت تض يمل ه صر‪ ،‬ه يم ه ت رقم هقتحلده‬
‫شركلم هقا لحي هقادوا ي هكلتحلد هشركلم هقا لحي هقاةر طلن ي هوقتحلد هشركلم هقا لحي هقأل ةلن يه‬
‫وب ره ل‪ .‬ه‬

‫هوتُتد ههك هقألدقس ه م هقألدوقم هقامل ي ه ي هتتر ا ه نظ ي هقارح م هقا لح ي هوشركلم هقا لحيههههه‬
‫هوصنلع هقاقرقر ه ي هاطلع هقا لحي هقادوا ي هةلألحدقت هقا لح ي هقا ختليي هقاتي هترولهله‬
‫ةلاخلري ُ‬
‫وتنظ مل ه صر‪ ،‬هوأهع ه قز لهل هوقات م م هقا قد ي هاتشج تمع هولى هتنظ ع هرح م ه لح ي ه يه‬
‫ترقمههك هقألحدقت‪ .‬ه‬

‫‪ -5‬تنشسط المبسعات‪Sales Promotion :‬‬

‫ي هاو لإلم هتنش ط هقا ة تلم ه ي هكل ي هقاتروض هقاخلصيه‬ ‫و ت يم هق تخدقع هجملم هقا لحي هقار‬
‫رقم هقا قد ي ها ُ نظ ي هقارح م هوشركلم هقا لحي هوقا يره‬ ‫وقاتخي ضلم هوقات م م هوقات‬
‫ةلاخلري‪،‬هوةلاتلايهال لإلح م‪،‬هاتشج تمعهولىهتنظ عهرح مه لح يهاحضورهقا نل ةلمهوقألحدقته‬
‫قا لح يه يه صر‪،‬ه له لودهولىهدوعهوتنش طهحركيهقا لحيهقاوق دسهىا مل‪ .‬ه‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫و مهأ يليههك هقاو لإلمهقآلتي‪ :‬ه‬

‫نذهخصو لمهولىهأ لكمهق ال يه يهقاينلدقهوقاقرىهقا لح ي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬ا لع هشركي ه صر هالط رقم هةتقد ع هتخي ضلم هولى هتكقكر هقا ير هال لإلح م هأينل هةتضه‬
‫قألحدقتهقا لح ياه يمه مرجلمهقا لحيهوقات وق‪.‬‬
‫‪ -‬قاحصومهولىهت ش رسهقادخومها صرهخ مهٕ‪ٚ‬ه لوي‪.‬‬
‫نذ ه وقطني هقاخل ج هو ور ل هوا ة ل هوقألردم هت ش رس هقادخوم ه م ه نيك هقاوصوم ه ةلشرس‪،‬ه‬ ‫‪-‬‬
‫رهىج قر قمهدخومهوخرويهقا لرقمهةر قيهقا لإلح م‪ ،‬ه هوكاتهاتنش طهحركيهقا لحيه‬ ‫وت‬
‫قاترة ي‪.‬‬
‫‪ -‬و مهحي مه ن يهوأنشطيهتر م يهو لةقلمهض مه تلا لمهقاحدت‪ ،‬هوتشج هقا لإلح مه‬
‫ولىهقا شلركيه مل‪،‬هوتخص صهجوقإلزها يهاملٖٓ‪ .‬ه‬

‫‪- 55 -‬‬
 :‫مراج الفصل الثاني‬

1) Spiro Kiousis and Jesper Strömback, The White House and Public
Relation: Examining The Linkages Between Presidential
Communications and Public Opinion, Public Relation Review, Volume
36, p.7-8, 2010.
2) Romy Forhlish and Burkhard Rüdiger, Framing Political Public
Relation: Measuring Success of Political Communication Strategies in
Germany, Public Relation Review, Volume 32, p.18, 2006.
3) Spiro Kiousis and Arlana Shields, Intercandidate Agenda – Setting in
Presidential Elections: Issue and Attribute Agendas in the 2004
Campain, Public Relations Review, Volume 34, p.325, 2008.
‫هقاممدقره‬:‫ (قاقمملهرس‬،‫هقا ممدخمهقال ممترقت جي‬:‫هىدقرسهقات امملمهقاتل ممي‬،‫ٗأه قر ممعهقاج مملمهوخ ممرمه تمموض‬
.ٕٓٓٛ‫هقاطةتيهقايلن يه‬،ٖٔ‫هصمه‬،‫قا صر يهقالةنلن يأ‬
5) George E.Belch and Michael A.Belch, Advertising and promotion: An
Integrated Marketing Communications perspective, (New York: McGraw-
Hill), sixth edition,p.565 2004.
‫ه‬،ٔٓٓ‫هصمه‬،‫هدقرهوايهقاتمدهالطةلويأ‬،‫ه(قاقلهرس‬،‫هقالتصلالمهقات و ق يهقا تكل لي‬،‫أهش ل ه لاع‬ٙ
‫ ه‬.ٕٓٓ٘
7) David Pickton and Amand Broderick, Integrated Marketing
Communication,(London: Prentice Hall), pp.490-492, 2001.
.ٖٚ‫هصمه‬،‫ه رج ه لةق‬،‫أه قر عهقاج لمهوخ رمه توض‬ٛ
9) Dennis L. Wilcox and others, Public Relations: Strategies and
Tactics, (USA: Pearson Education), seventh edition, p.17, 2005.
10) George E.Belch and Michael A.Belch, Advertising and promotion:
An Integrated Marketing Communications perspective, (New York:
McGraw- Hill), sixth edition,p.565, 2004.
11) Alison Theaker, The Public Relations Handbook, (London:
Routledge, Taylor& Francis Group), Second Edition, p.232, 2004.

- 56 -
 ‫‪12) Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, (New‬‬
‫‪Jersey: Pearson Prentice Hall), twelfth edition, p.594, 2006.‬‬
‫‪13) David Pickton and Amand Broderick, Op. Cit, pp.493-495.‬‬
‫‪14) Dennis L. Wilcox and others, Op. Cit, p.10.‬‬
‫‪15) David Pickton and Amand Broderick, Op. Cit, pp.495-501.‬‬
‫‪ٔٙ‬أهش م ل هقا م ده مملاعه(ٔأ‪،‬هدورهقالتصمملمهقات ممو قيهقا تكل مممه مميهتنش م طهقا م لحيهقاوق ممدسهىاممىه‬
‫صر‪:‬هد قر يهتطة ق يهولىهرول يهقا نل ةلمهوقألحدقتهقا لح ي‪،‬هر لايهدكتمو قر ‪،‬هصممهصممه‪-ٜٔ٘‬‬
‫ٓ‪،ٔٙ‬هٕ٘ٓٓ‪.‬‬
‫‪)65‬هش ل هقا ده لاعه(ٔأ‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهصمهٔ‪.ٕٔٙ-ٔٙ‬‬
‫‪)65‬هش ل هقا ده لاع‪،‬هدورهقالتصلمهقاشخصيهوقاتليز ومه يهتنش طهقا لحيهقادقخل ي‪،‬هر لايه‬
‫لج ت رهب ره نشورس‪،‬هكل يهقآلدقا‪،‬هجل تيهو مهش س‪،‬هصمٔ‪،‬هٕٕٓٓ‪.‬‬
‫كندر ي‪ :‬هدقر هقا تر ي هقاجل ت يأ‪ ،‬هصم همه‬ ‫‪ٜٔ‬أ هشدوقم هش ةي‪ ،‬هد قر لم ه ي هق و ع هقا لحي‪ ،‬ه(ق‬
‫‪،ٜٔٓ‬ه‪.ٕٜٓٓ‬‬
‫‪)66‬هشدوقمهش ةي‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهٓٔٔ‪.‬‬
‫ٕٔأه م م قدسهقاةكم ممري‪،‬هقات م ممو قهقا م م لحيهوتخط م م طهقاح م م مهقاترو ج م مميه م مميهوصم ممرهتكنواوج م ممله‬
‫قالتصلالم‪،‬ه(قاقلهرس‪:‬هولاعهقاكتاأ‪،ٕٜٓٓ،‬هصم‪.ٜٗ-ٗٛ‬‬
‫ٕٕأهش ل هقا ده لاع‪،‬ه رج ه لةقهصم‪.ٖٚ‬‬
‫ٖٕأه قدسهوةدهقا نتعهقاةكري‪،‬ه رج ه لةقهصمهٔ‪.ٔٙ‬‬
‫‪)65‬هنر مهولىهقا دهىةرقه ع‪،‬ه رج ه لةقهصمهصمه٘‪-ٚ‬ه‪.ٚٙ‬‬
‫ٕ٘(ه قدسهوةدهقا نتعهقاةكري‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهصمٗ٘‪.٘ٙ-‬‬
‫‪ٕٙ‬أهنر مهوليهقا دهىةرقه ع‪،‬ه رج ه لةقهصمه‪.ٙٙ‬‬
‫‪ٕٚ‬أه قدسهوةدهقا نتعهقاةكري‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهصمهٔ٘‪.ٖ٘-‬‬
‫‪Assumpcó Huertas, Public Relation and Tourism: Fighting for the‬ه(‪28‬‬
‫‪Role of Public Relation in Tourism, Public Relations Review, Volume 34,‬‬
‫‪p. 407, 2008,‬‬
‫‪ٕٜ‬أهنر مهوليهقا د‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهصمه‪.ٚٗ-ٙٚ‬‬
‫‪)56‬هش ل هقا ده لاعه(ٔأ‪،‬ه رج ه لةق‪،‬هصمهصمهٖ‪.ٕٙٙ-ٕٙ‬‬

‫‪- 56 -‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫أدوات ووسائل العالقات العامة‬

 ‫الفصؿ الثالث‬

‫أدوات ووسائؿ العالقات العامة‬

‫ػات التػ يعتمػد‬ ‫يمكف اعتبار إدارة العالقػات العامػأ د ػد قتػاات التاػاؿ اةعالميػأ داؤػؿ الم‬
‫ػ ػػأ ى ػ ػ ال اػ ػػاؿ عمػ ػػا المعمامػ ػػات إمػ ػػا ب ػ ػػكؿ مبا ػ ػػر عبػ ػػر التاػ ػػاؿ‬ ‫عميهػ ػػا يمػ ػػاسير الم‬
‫دا م ػ ػػف ؤ ػ ػػالؿ الم تػ ػػا ال ػ ػػذ تبثػ ػ ػه إدارة العالق ػ ػػات العامػ ػػأ عب ػ ػػر ا ػ ػػا ؿ اةع ػ ػػالـ‬ ‫ال ؤا ػ ػ‬
‫اليماسيريأ امف ثـ ىإته مف الضرار ا تك اؼ عالقػأ العتمػاد التػ تػربط بػيف إدارة العالقػات‬
‫العامػػأ اا ػػا ؿ اةعػػالـ لمعرىػػأ كيفيػػأ تاظيفهػػا اال ػػتفادة متهػػا ى ػ عمػػؿ إدارة العالقػػات العامػػأ‬
‫ػػات‪ .1‬اىيمػػا يم ػ عػػرض لما ػػا ؿ ااتداات الت ػ ت ػػتؤدمها العالقػػات العامػػأ ى ػ عممهػػا‬ ‫بالم‬
‫التاال ‪:‬‬

‫أول‪ :‬المطوية‪:‬‬
‫ً‬
‫س ػ ػ د ػ ػػد ا ػ ػػا ؿ التاػ ػػاؿ الت ػ ػ ت ػ ػػتؤدمها العالقػ ػػات العامػ ػػأ اس ػ ػ معػ ػػززة لم ت ػ ػاات الر ي ػ ػػيأ‬
‫لالتااؿ تتايه إلػا يمػاسير م ػددة بر ػا ؿ م تضػبأ اقاػيرة ييمػب عميهػا الياتػب المعمامػات‬
‫االتعريف بماضاع ما‪ .‬اس تاىر لميمهار معمامات إضاىيأ تييب عف ت ا لتهـ ات اعد عما‬
‫ػػأ مػػا يماسيرسػػا الؤارييػػأ المتتاعػػأ‪ .‬اتمثػػؿ المطايػػأ اا ػػدة مػػف اتداات‬ ‫تطػػاير عالقػػات الم‬
‫التااليأ الت تعتمد عميها المتظمات المؤتمفأ لت ؿ المعمامات اؿ تف ها ب كؿ عػاـ دا ػاؿ‬
‫بعض دت طتها ابراميها البارزة اس دداة إعالميأ مطباعأ عما الارؽ امطايأ بأ ياـ اييرة‬
‫ي ػػهؿ ا ػػتؤدامها اقػػت ال ايػػأ اقػػد تتكػػاف مػػف دربعػػأ ايػػا دا دكثػػر ت ػػدـ معمامػػات ػػاؿ ىكػرة‬
‫عامػػأ اا ػػدة اتتػػدرج المعمامػػات مػػف اػػف أ اليػػالؼ إلػػا التهايػػأ ب ػػكؿ متط ػ يت ػػؿ معمامػػات‬
‫ػاؿ ماضػػاعات عامػأ دا م ػػددة تؤػص المتظمػػأ‪ .‬اعػادة مػػا تتػألؼ المطايػػات مػف ارقػػأ مطايػػأ‬
‫كػػؿ يػػز متهػػا يتضػػمف ا ػػدة م ػػتطيمأ ت ػػا معمامػػات مػػا ر ػػامات تاضػػي يأ‬ ‫بثالثػػأ دي ػ از‬

‫اىتيأ‪ .‬اقد تطبا المطايات داؤميًّا دا تر ؿ تيأ مطبعأ ؤارييأ‪.2‬‬

‫است ػػاؾ دتػ ػااع متع ػػددة م ػػف الطيػ ػات مته ػػا‪ :‬الطي ػػأ المف ػػردة االطيت ػػاف المتاازيت ػػاف االطي ػػأ قالب ػػأ‬
‫دكاردي ػػاف االطي ػػأ المتداؤم ػػأ‪ .‬االمطاي ػػات ل يتي ػػااز ع ػػدد ا ػػف اتها ػػت ا ػػف ات م ػػف ال ط ػػا‬

‫‪- 28 -‬‬
‫الاػػيير دا المتا ػػط اتاػػمـ بطري ػػأ تكػػاف ىيهػػا الاػػف ات متاػػمأ داف د دداة مػػف اتداات‬
‫ػأ دا‬ ‫الؤااأ بالتثبيت كالؤياط االدبابيس ات تؤدـ المطايات لعرض تبذة مؤتارة عف الم‬
‫ىكرة معيتأ دا إبراز معأ معيتأ‪ .‬اييب الستماـ بالاف أ اتؤيرة بالمطايأ؛ تتها تعد ثات دسػـ‬

‫الاف ات بعد اليالؼ اتعد الاف ات الداؤميأ بمثابأ ي ر لماااؿ إلا الاف أ اتؤيرة‪.3‬‬

‫قواعد كتابة المطوية‪:‬‬

‫ل بد لتياح المطايأ ى يذب اتتبا ال ارئ ااستمامػه لتاػف ها دف تتػااىر بهػا بعػض الؤاػا ص‬
‫الفتيأ ى الكتابأ اذلؾ عما الت ا التال ‪:‬‬

‫‪ .1‬ا تؤداـ ليأ ب يطأ ت ا دلفاظػا مألاىػأ اييػر متؤااػأ اذلػؾ لتتػاع ى ػات اليمهػار‬
‫التي ير عمميأ ىهـ اا تيعاب المعمامات‪.‬‬
‫‪ .2‬ا ػػتؤداـ ات ػػماب الماضػػاع ىػ عػػرض المعمامػػات اذلػػؾ لت يػػؽ الاظيفػػأ اةعالميػػأ‬
‫ب كؿ متاازف‪.‬‬
‫‪ .3‬الؤتاػػار ااةييػػاز ى ػ كميػػأ المعمامػػات المكتابػػأ؛ اذلػػؾ لم داديػػأ الم ػػا أ المتا ػػأ‬
‫لمكتابأ ى المطايأ الذا ييب كتابأ الت اط الر ي يأ داف عرض لمتفاايؿ‪.‬‬
‫كؿ ى رات‪.‬‬ ‫كؿ ت اط م ددة اليس ى‬ ‫‪ .4‬عرض المعمامات ى‬
‫‪ .5‬التتاع ى ايايأ الت اط المكتابأ لعدـ ت رب الممؿ إلا ال ارئ‪.‬‬
‫‪ .6‬ت ػػبأ المعمام ػػات إل ػػا ما ػػادر ماثاق ػػأ دا سي ػػات ايتماعي ػػأ دا عممي ػػأ معراى ػػأ ت ػػا‬
‫تكت ب الماداقيأ االث أ لد ال ارئ‪.‬‬
‫‪ .7‬تدعيـ المعمامات المذكارة بر ػاـ تاضػي يأ دا يػدااؿ دا ر ػاـ بياتيػأ؛ بمػا ي ػاعد عمػا‬
‫هالأ الفهـ اي د إلا ت ؽ ال ارئ مف ادؽ المعمامات بأدلأ عمميأ م كدة‪.‬‬

‫‪ .8‬ضرارة دف تتضمف اف أ اليػالؼ ا ػـ المتظمػأ ا ػعارسا؛ ممػا يػاىر ال ػعار بالث ػأ مػف‬
‫ما ػ ػػدر المعمام ػ ػػات اي ػ ػػاعد عم ػ ػػا ت ػ ػػدعيـ الا ػ ػػارة الذستي ػ ػػأ لممتظم ػ ػػأ ل ػ ػػد اليمه ػ ػػار‬

‫الم تهدؼ‪.4‬‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬مجمة المؤسسة‪:‬‬
‫ً‬
‫تاػػدر عػػف ال ػػركات امتظمػػات اتعمػػاؿ الرب يػػأ اييػػر الرب يػػأ ال كاميػػأ متهػػا االؤااػػأ‬
‫ميػػالت تت ػػدث با ػػمها اتتػػالا إاػػدارسا ى ػ اتيمػػب اتعػػـ إدارات العالقػػات العامػػأ ىيهػػا‪.‬‬
‫اتؤتمؼ الميالت مف يث داريأ ادارسا؛ ىمتها ما سا تاػؼ ػهر دا ػهر دا ىاػم‬
‫اذلػػؾ اى ػا لمػػا ت ػػدد اليهػػأ الت ػ تاػػدرسا ايػػتـ تازيعهػػا عمػػا اليمػػاسير‬ ‫دا تاػػؼ ػػتا‬
‫‪5‬‬
‫المؤتمفػأ ذات العالقػػأ بال ػركأ دا متظمػػأ اتعمػاؿ التػ تاػدر عتهػػا الميمػأ ‪ .‬االيػػرض مػػف‬
‫إادار الميمأ‪:‬‬

‫أ‪.‬‬ ‫‪ .1‬رح اتف ير اتؤبار ذات العالقأ بالم‬

‫‪ .2‬بتا الال تيأ متظمأ دا ركأ اسذا ياىر ال ت رار االثبات‪.‬‬
‫يف التفاسـ بيف المتظمأ مف يهأ ايماسيرسا المؤتمفأ مف يهأ دؤر ‪.‬‬ ‫‪ .3‬ت‬
‫ػػأ مهمػػا تتػػاع ت ػػاطها‬ ‫يػػث ل يمكػػف تيػػأ متظمػػأ دعمػػاؿ دا م‬ ‫ػػيف التعػػااف‬ ‫‪ .4‬ت‬
‫ت يؽ دسداىها دا د يز مف دسداىها داف تعااف العامميف‪.‬‬
‫يث ي اد سذا الػال إلػا ػعار‬ ‫أ‬ ‫‪ .5‬ؤمؽ ال عار بالتتما ؛ اذلؾ ببتا الال لمم‬
‫ااضح بالتتما إليها االعمؿ عما مايتها‪.‬‬
‫يػػث ت ػػتطيا الميمػػأ دف ت ػػدـ ؤدمػػأ كبيػرة لممػااطتيف‬ ‫‪ .6‬تف ػػير ال يا ػػات االتعميمػػات‬
‫ير مفاال‪.‬‬
‫عف طريؽ تف ير سذ ال ااتيف اال يا ات تف ا‬
‫‪ .7‬ماايهأ ال ا عات ا ا الفهـ‪.‬‬
‫‪ .8‬ترايج ت اطات العامميف‪.‬‬

‫‪ .9‬الترايج لمتتيات ال ركأ‪.6‬‬

‫اتعػػد ميمػػأ المت ػػأة مػػف الا ػػا ؿ المكتابػػأ الت ػ ت ػػرص المت ػ ت ال ػػيا يأ عمػػا إاػػدارسا‬
‫بافأ داريأ دا يير داريأ ؤااأ اقت ال مالت ى اتاقات المتعددة اتعػد ميمػأ المت ػأة‬
‫ا ػ ػػيمأ مػ ػػف دسػ ػػـ ا ػ ػػا ؿ المت ػ ػ ت المؤتمفػ ػػأ لمتعامػ ػػؿ مػ ػػا يمهارسػ ػػا الػ ػػداؤم دا الؤػ ػػاري‬
‫ػمعأ المت ػأة ا ػهرتها‬ ‫اتادرسا المت أة هرًّيا دا دارًّيا كؿ ثالثأ د ػهر ادسػـ دسػداىها بتػا‬
‫ات ػػدعيمها ب ػػيف دىػ ػراد اليمه ػػار اق ػػد تا ػػدرسا إدارة العالق ػػات العام ػػأ دا د إدارة لالتا ػػاؿ‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫ػػيتـ تتفيػػذسا اسػ‬ ‫اتتضػػمف دسػػـ اتؤبػػار اات ػػداث الياريػػأ ادسػػـ الؤطػػط الم ػػت بميأ التػ‬
‫ا ػػيمأ التاػػاؿ بػػيف العػػامميف ى ػ المت ػػأة ااةدارة العميػػا ابيػػتهـ ابػػيف الميتمػػا الؤػػاري ؛‬
‫يػث تهػتـ المت ػ ت بؤمػؽ راح الزمالػػأ اؤمػؽ يػا مػف التفػػاسـ بيتهػا ابػيف اليمهػار الػػداؤم‬
‫االت في ػػز عم ػػا العم ػػؿ ات ػػاعد ميم ػػأ المت ػػأة عم ػػا ت ي ػػؽ تم ػػؾ اتس ػػداؼ ايمك ػػف لممت ػػأة‬
‫إا ػػدار طبع ػػات ؤاا ػػأ دثت ػػا ال م ػػالت لت ػػدعيـ دس ػػداؼ ال مم ػػأ التراييي ػػأ‪ .‬اعم ػػا م ػػتا‬
‫المت ت ال يا يأ ت اـ كاىأ المت ت ال يا يأ بت ديـ ميمأ إلا يمهارسا ت ؽ بها ميماعأ‬
‫ػػتأ الؤااػػأ بهػػا عمػػا دف ي ارعػػا ى ػ ت ريرس ػا‪ :‬الم ػػالت‬ ‫مػػف اتسػػداؼ اتػػدعـ الاػػارة ال‬
‫الم اقأ – الماضاعات ال يايأ – اتتبا ال يا يأ ال ديثأ االهامأ – دقأ التاميـ ااةؤراج‬
‫ػػركات‬ ‫ػػب اتسميػػأ بػػد ا مػػف م ػ ال ال ػػيا أ ا ػػركات ال ػػيا أ‬ ‫– ادف يكػػاف التازيػػا‬
‫الت ػػؿ الكتػػاب االم ػػرريف ال ػػيا ييف االمهتمػيف بال ػػيا أ ىػ المااقػػا االميػػالت ال ػػيا يأ –‬
‫كما ل بد دف ي ارعػا اتتظػاـ اػدارسا ا ػعأ تازيعهػا ااػدارسا ىػ الاقػت المتا ػب عمػا دف‬
‫يت ر بهػا كػؿ مػا يمكػف دف يزيػد الػاع بأسميػأ ال ػيا أ ادداارسػا المتتاعػأ؛ بمػا ي ػؽ دسػداؼ‬
‫ال مالت اةعالميأ االت اي يأ اي د عما المد الطايؿ إلا بتا اػارة طيبػأ امتميػزة عػف‬

‫ال يا أ الداؤميأ‪.7‬‬

‫اتايه الميالت د ا ا إلا اليمهار الداؤم دا إلا اليمهار الؤاري دا كميهما اقد تت ػر‬
‫المتظمػات عػدة ميػػالت متتاعػأ الكػف ييػػب دف يكػاف لكػػؿ متهػا سػدؼ ااضػػح ابػارز ب يػػث‬
‫اتمثؿ الميالت دداة قايأ لمعالقات العامأ ىه ت ػدـ‬ ‫يفامها ايميزسا عف الميالت اتؤر‬
‫كما تهيئ عرضػا دكثػر يايػأ اياذبيػأ كمػا‬ ‫عم ا دعظـ لمتعامؿ ما ا ا ؿ اةعالـ اتؤر‬
‫قر مف مؤتمؼ التياسات االعيتات الب ريأ‪.8‬‬
‫دف مدة ب ا ها دطاؿ الها ا‬

‫تت ـ مف يث دسداىها االيماسير‬ ‫ابالت بأ لمميالت الت تتايه إلا اليمهار الؤاري ‪ ,‬ىه‬
‫الت ت تهدىها إلا ميالت تادر لميمهار العاـ ؤارج المت أة‪ ,‬دا الم تهمكيف‪ ,‬اميالت ؤااأ‬
‫ب ادة ال در العاـ‪ ,‬اميالت ؤااأ ب ممأ ات هـ‪ ,‬اميالت ؤااأ بالمارديف‪ ,‬اميالت ؤااأ‬
‫بالمازعيف اتيار التيز أ‪.‬‬

‫وتستهدؼ المجالت الموجهة لمجمهور العاـ والمستمهكيف كؿ دال ؾ الذيف يعي اف ى الميتما‬
‫الم م ‪ ,‬الهـ تأثير ى المت أة ب كؿ دا ب ؤر‪ ,‬اى عممياتها ا يا اتها‪ .‬اعما الريـ مف دتها‬
‫‪- 28 -‬‬
‫تعتا ى الم اـ اتاؿ بما يؤص المت أة‪ ,‬ىإتها تتطرؽ إلا متاق أ اتاضاع القتااديأ العامأ‪,‬‬
‫اكؿ ما له امأ بمياؿ الاتاعأ دا الؤدمأ الت تتتم إليها المت أة‪ .‬اي يا ا تؤداـ سذا التاع‬
‫مف قبؿ المت ت العامأ ى مياؿ إتتاج ال يارات‪ ,‬االاتاعات البتراكيماايأ‪ ,‬ا ركات الطي ارف‪.‬‬

‫ت عا إلا تاىير معمامات م تمدة مف يا اتها‬ ‫أما المجالت الموجهة إلى قادة الرأي‪ ,‬ىه‬
‫تتتم إليه لضماف‬ ‫الذ‬ ‫دا الؤدم‬ ‫ااتيازاتها‪ ,‬اؤدماتها لمميتما الم م ‪ ,‬االمياؿ اةتتاي‬
‫‪ ,‬اضماف ك ب تأييدسـ اتعاطفهـ ت اسا ات ا‬ ‫سذ التاا‬ ‫تفهـ س ل لاضعيأ المت أة ى‬
‫متطمبات تماسا الم ت بم بالت بأ لألمار القتااديأ دا الت ريعيأ الت ت ثر ى تماسا‪ .‬اعما‬
‫الريـ مف دف بعض المت ت ت ار سذا التاع مف الميالت عما معاليأ ال ضايا العامأ بأ ماب‬
‫متميز‪ ,‬إلا ياتب الم ا ؿ اتدبيأ االفتيأ االيتماعيأ االقتااديأ عما الت ا الذ يظهر اع‬
‫المت أة ادارسا ى معاليأ ال ضايا العامأ‪.‬‬

‫اتادر المت ت الت تضـ عدد دكبر مف الم اسميف دا ممأ ات هـ ميالت يالبا ما تكاف‬
‫ىاميأ تازع ديضا عما رياؿ البتاؾ اات ااؽ الماليأ االميتما المال االاتاع بافأ عامأ‬
‫لممت أة‪ ,‬اابراز‬ ‫االاتاع‬ ‫االقتااد‬ ‫الاضا المال‬ ‫االهدؼ اتالا لها سا تأكيد الث أ ى‬
‫إتيازاتها اقدرتها عما ال تمرار االمتاى أ عما يذب المزيد مف الم تثمريف‪ .‬ابالطبا ت رص‬
‫سذ الميالت ديضا عما ث اليمهار الم تهدؼ عما ا تعماؿ متتيات المت أة‪ ,‬اتيتيد ممأ‬
‫تاايهها المت أة االبدا ؿ‬ ‫ات هـ لتأييد اةدارة ا يا اتها المؤتمفأ اتفهمهـ لمم كالت الت‬
‫المؤتمفأ اعما در ها م كالت العالقات الاتاعيأ االض ار ب‬ ‫المتا أ لمعاليتها مف التاا‬
‫ى‬ ‫أ ابالتال‬ ‫رب يأ الم‬ ‫ت ثر ى‬ ‫اال ياد ال كاميأ االت عير اييرسا مف الم ا ؿ الت‬
‫درباح ممأ ات هـ‪.‬‬

‫اتادرسا ال ركات الكبر‬ ‫ايالبا ما تكاف الميالت المايهأ إلا المارديف ىاميأ س اتؤر‬
‫ت اـ‬ ‫اال ركات متعددة اليت يات اتهدؼ إلا ضماف ال ماادر تاريد المااد الؤاـ الت‬
‫الميالت‬ ‫بتاتيعها المت أة مف ؤالؿ إعالـ المارديف با تراتيييات ا يا ات المت أة ى‬
‫اةتتاييأ االت اي يأ ااةداريأ اميالت الب ث االتطاير بها‪.9‬‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫الخطوات التي يجب دراستها قبؿ إصدار مجمة المنشأة‪:‬‬

‫‪ .1‬السـ المناسب‪ :‬اؤتيار ال ـ المتا ب مف ات يا المهمأ عتد التفكير ى إادار‬

‫ميمػػأ تمثػػؿ المت ػػأة ىال ػػـ الييػػد ػػيثير الريبػػأ ى ػ الطػػالع عمػػا ماضػػاعاتها‬
‫ػف دف يعطػ ىكػرة عػف‬ ‫اييب دف يكػاف ال ػـ ػهال يعمػؽ باتذسػاف امػف الم ت‬
‫طبيعػػأ دعمػػاؿ المت ػػأة‪ .‬اعتػػد اؤتيػػار ال ػػـ ييػػب دف ي ؤػػذ ى ػ العتبػػار عػػامالف؛‬
‫اثاتيهما‪ :‬اليرض مف الميمأ‪.‬‬ ‫دالهما‪ :‬طب أ ال ار‬
‫ػػأ قػػد ل يتا ػػب‬ ‫‪ .2‬حجػػـ المجمػػة‪ :‬ايريػػا دسميػػأ سػػذ الؤطػػاة إلػػا دف مػػا يتا ػػب م‬
‫ىػػاؤتالؼ تاعيػػأ الت ػػاط اةتتػػاي دا الؤػػدمات لممتظمػػأ ااؤػػتالؼ‬ ‫ػػأ دؤػػر‬ ‫م‬
‫يػػـ الميمػػأ االمال ػػظ دف ات يػػاـ المفضػػمأ تػػدار‬ ‫إمكاتيػػات المتظمػػأ ي ػ ثراف ىػ‬
‫اؿ ‪ 7‬بااات × ‪ 11‬بااات ات تمؿ عما ‪ 22‬اف أ‪.‬‬
‫ت دد ؤايأ الميمأ ىييب دف يكاف‬ ‫‪ .3‬سياسة التحرير‪ :‬يا أ الت رير س الت‬
‫لكؿ ميمأ يرض تهدؼ إليػه ات ػعا إلػا ت ي ػه اييػب دف تكػاف يا ػأ الت ريػر‬
‫يا ػػأ المت ػػأة الت ػ ر ػػمتها لتف ػػها ىػػإذا لػػـ تكػػف لممت ػػأة يا ػػأ م ػػددة ىمػػف‬ ‫سػ‬
‫يا أ ت رير ااض أ الف تتيح المت أة دا الميمأ‪ .‬كما ييػب‬ ‫يكاف ستاؾ بالتال‬
‫ػػباف؛ إذ تؤتمػػؼ الػػدااىا مػػف ى ػػأ إلػػا دؤػػر مػػف ى ػػات‬ ‫دف ياضػا اليمهػػار ىػ ال‬
‫ايػػات‬ ‫اليمهػػار الم ػػتهدؼ ا ػػت دد التيمػػأ الت ػ ت ػػير عميهػػا الميمػػأ ى ػ ضػػا‬
‫ال ار ا يا أ المت أة‪.‬‬
‫‪ .4‬تصميـ الغالؼ‪ :‬ستاؾ تاعاف مف اتيمفأ‪ :‬تاع يتعمؽ بأعماؿ المت أة ااآلؤر لػيس‬
‫كػػذلؾ ايؤتػػار ر ػػيس الت ريػػر تػػاع اليػػالؼ الػػذ ي ػ ار متا ػػبا اقػػد يكػػاف اليػػالؼ‬
‫متفا ػػال ع ػػف ب ي ػػأ الا ػػف ات ام ػػف ارؽ يؤتم ػػؼ ع ػػف ارؽ الع ػػدد دا ق ػػد تكػػػاف‬
‫الاف أ اتالا مف الاف ات العاديأ اى كمتا ال التيف قد ت تعمؿ دلااف اقػد ل‬
‫ت تعمؿ‪.11‬‬

‫اعما الريـ مف دف تاميـ اليالؼ عادة ما يكاف ى تهايأ م ار ؿ تاميـ الاف ات إل دف‬
‫المامـ ييب دف يعيش مر مأ تاميـ اليالؼ ؤالؿ ق ار ة الماضاعات ااعدادسا لمطبا‬

‫‪- 28 -‬‬
‫امر مأ التبايب امر مأ تاميـ الاف ات ب يث يتته إلا تاميـ لميالؼ يتاىر ىيه ت يؽ‬
‫الاظا ؼ الم تهدىأ الت يمكف تمؤياها ى اآلت ‪:‬‬

‫‪ -1‬التعبير عف م تا الماضاعات الداؤميأ دا دكثرسا قاة مف التا يأ القتااديأ ما يماسير‬

‫ال ار ‪.‬‬

‫تادرسا ااارتها الذستيأ لد‬ ‫‪ -2‬الم اىظأ عما ؤايأ الميمأ ا ؤايأ المت أة الت‬
‫يماسيرسا‪.‬‬

‫‪ -3‬ت يؽ الياذبيأ إلا الميمأ ااثارة استماـ ال ار بم تااسا دا ما يعبر عته مف م تا ‪.‬‬

‫‪ -4‬ايتكاف اليالؼ عادة مف دربا اف ات؛ اتالا اس اليالؼ اتاؿ دا اتمام دا الادر‬
‫ثـ اليالؼ الؤمف دا اتؤير ى آؤر اف ات الميمأ اى كؿ متهما اف أ ؤمفيأ ت ما بطف‬
‫اليالؼ الكؿ مف سذ الاف ات دارسا دا ا تؤدامها الاظيفب الذ ي ثر ى تاميمها‪ .‬ايمثؿ‬
‫تظر تته ياايه الاف أ الت ريريأ‬
‫ا‬ ‫يذب اتتبا ال ارئ؛‬ ‫بطف اليالؼ اتاؿ دسميأ كبيرة ى‬
‫ر ـ كاريكاتير دا دؤبار ؤفيفأ دا‬ ‫ي ـ الميمأ اكثير مف الميالت ت تيمه ى‬ ‫اتالا ى‬
‫اارة مؤتارة تعبيريأ دا ما ابه ذلؾ دا قد تعرضها الميمأ كم ا أ إعالتيأ ترتبط قيمتها‬
‫بهذا الماقا المتميز‪.‬‬

‫دما بطف اليالؼ اتؤير ىي تمد قيمته مف قيمأ المادة الت ريريأ ى آؤر اف أ مف اف ات‬
‫الكثير مف الميالت "آؤر اف أ" دا "الاف أ اتؤيرة"‬ ‫يطمؽ عميها ى‬ ‫ي ـ الميمأ االت‬
‫كثير مف كؿ م اؿ العماد دا‬
‫ات ااؿ تؤاياها لم اؿ ؤفيؼ يكتبه د د الكتاب ب كؿ ي ترب ا‬
‫الياميات ى اليريدة العاديأ‪.‬‬

‫دسميأ ما لـ يتـ إ يا باا طأ الاف أ‬ ‫الكته ى كثير مف ات ااؿ ل ي اـ بدار اتاال ذ‬

‫الم ابمأ دا باضا مادة ت ريريأ ؤفيفأ عميه ااذا تـ ا تيالله كم ا أ إعالتيأ ىإف قيمته ت ؿ‬
‫كثير عف الاف ات الداؤميأ ادكثر عف بطف اليالؼ اتاؿ‪.‬‬
‫ا‬

‫‪- 22 -‬‬
‫بتا الميمأ الذلؾ اتيهت معظـ‬ ‫كميأ ى‬ ‫دما اليالؼ اتؤير ىال يمثؿ قيمأ ت ريريأ دا‬
‫الميالت إلا بيعه كم ا أ إعالتيأ دا ا تيالله ى إعالتات ال معأ دا اةعالتات الترايييأ‬
‫أ الت تادر الميمأ‪.‬‬ ‫بالت بأ لممت أة دا الم‬

‫ماار دا ت ريرًّيا ثاتيا ىييب دف يراعا بدايأ ضرارة‬

‫ا‬ ‫ااذا اتيهت الميمأ إلا ا تيالله يالىا‬
‫الت اؽ العاـ اعدـ التضارب ما اليالؼ اتاؿ ات يؽ الا دة مف ؤالؿ لاف اترضيأ‬
‫تا ل‬ ‫بيؿ المثاؿ امراعاة دل يكاف بديال عف اليالؼ اتاؿ دا مكمال‬ ‫الم تركأ عما‬
‫يت بب العرض الؤطأ بهذا اليالؼ ى الت ميؿ مف دسميأ اليالؼ اتاؿ االميمأ ككؿ‪.‬‬

‫اى سذ ال ااؿ ىإف الميالت تتيه إلا ت ر اارة يماليأ دا تعبيريأ تيذب ال ارئ إليها‬
‫اتثير لديه التيا إلا اقتتا ها دا اار الم اسير دا التياـ البارزيف ى الميالت المؤتمفأ‬
‫مثؿ اار الفرؽ الرياضيأ دا تيامها‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫المؤتار‬ ‫استاؾ عدة ت يمات لميالؼ اتاؿ ترتبط باتيا المادة الت ريريأ دا بال كؿ الر ي‬
‫لميالؼ‪.‬‬

‫فمف حيث المادة التحريرية فهناؾ ال نواع التالية‪:‬‬

‫ي اؿ ي ا يديدا لم ارئ يعبر عته‬ ‫‪ :News Cover‬اسا اليالؼ الذ‬ ‫‪ –1‬اليالؼ اةؤبار‬
‫عتار اتااؿ اا د‪ ,‬مثؿ اليممأ دا العبارة‪ ,‬دا الاارة لم دث‪ ,‬دا ال ؤايأ الت قامت بدار‪,‬‬
‫دا تتعااف سذ العتاار ى ت ديـ الؤبر دا ال دث إلا ال ارئ‪.‬‬

‫‪ –2‬اليالؼ التف ير دا ال ارح ‪ Explanation Cover‬دا يالؼ ال در ‪Opinion Cover‬‬

‫رديا‬ ‫تتتاالها الميمأ بال رح االتف ير‪ ,‬دا تبد‬ ‫ي ير إلا الماضاعات الت‬ ‫اسا اليالؼ الذ‬
‫ىيها‪ ,‬امف سذ الماضاعات‪ :‬الت ي ات اات اديث االدار ات االم الت اييرسا‪ .‬ابتفس الطري أ‬
‫ال اب أ قد يعبر عتها عتار اتااؿ اا د‪ ,‬دا تتعااف عدة عتاار ى التعبيير عف الفكرة العامأ‬
‫الر اـ ال اؤرة االكاريكاتير‪ ,‬باةضاىأ إلا‬ ‫لمماضاع دا الماضاعات‪ .‬اقد يعبر عف ال در‬
‫عتار الؤط االاارة‪.‬‬

‫‪- 28 -‬‬
‫‪ :Artistic Cover‬ايهتـ باةمتاع بالدريأ اتالا‪ ,‬مف ؤالؿ ا تؤداـ‬ ‫‪ –3‬اليالؼ اليمال‬
‫تركز عما مااطف اليماؿ لكاىأ‬ ‫الاار دا الر اـ الطبيعيأ دا ال ؤايأ‪ ,‬اةبداعيأ الت‬
‫اتعماؿ‪.‬‬

‫اكما بؽ الذكر ىإته قد ياضح عتار اتااؿ اا د‪ ,‬دا ت ارؾ عدة عتاار ما بعضها لمتعبير‬
‫عف ماضاع اا د دا عدة ماضاعات مت ارة داؤؿ ي ـ الميمأ‪ ,‬الذلؾ ىإتتا تيد المامـ يميأ‬
‫إلا د د ات كاؿ دا العتاار التاليأ ليضعها عما اليالؼ‪ ,‬ىتفرؽ بيف دتااع مؤتمفأ مته ترتبط‬
‫بهذ ات كاؿ دا العتاار‪:‬‬

‫‪ –1‬اليالؼ الت رير ‪ ,‬الذ يعتمد عما العتاايف المتعددة‪ ,‬الت ت ير إلا الماضاعات الداؤميأ‪.‬‬

‫يعتمد عما الاار الفاتايراىيأ ةبراز الماضاعات دا ال ؤايات‬ ‫‪ –2‬اليالؼ الماار‪ ,‬الذ‬
‫الداؤميأ دا المعالـ الطبيعيأ دا اليماليأ‪.‬‬

‫اس‬ ‫‪ –3‬يالؼ الر اـ التبيريأ دا ال اؤرة‪ ,‬االذ يعتمد عما ري أ الفتاف ى التعبير عف اة‬
‫باليماؿ‪ ,‬دا التعبير بال در ى د د الماضاعات مف ؤالؿ الر اـ الكاريكاتيريأ‪.‬‬

‫‪ –4‬يالؼ الت اش دا الزؤارؼ‪ ,‬اعادة ما تكاف مثؿ سذ اتيمفأ ثابتأ مرتبطأ بالمت أة دا اليهأ‬
‫ياعب معها ت ر ديمفأ مت ركأ ى‬ ‫ات الديتيأ الت‬ ‫تادر سذ الميمأ‪ ,‬مثؿ الم‬ ‫الت‬
‫دعدادسا عما التاال ‪.‬‬

‫ييما بيف عتاريف مف العتاار ال اب أ مثؿ الاار االعتاايف‪ ,‬دا الاار‬ ‫‪ –5‬اليالؼ الذ‬
‫االر اـ‪ ,‬دا الر اـ االعتاايف‪ ,‬دا الت اش االعتاايف‪...‬إلخ‪.‬‬

‫‪ –6‬اليالؼ الذ ييما عتاار متعددة مف العتاار ال اب أ‪.11‬‬

‫ثالثًا‪ :‬البيانات اإلخبارية‪:‬‬

‫ػػب‬ ‫يمكػف تعريفػػه عمػا دتػػه د إاػدار مطبػػاع دا إلكتراتػ يت ػػر باػفأ داريػػأ دا ييػر داريػػأ‬
‫ات داث عف يهأ دا متظمأ ما قد تكاف كاميأ دا ييػر كاميػأ اي مػؿ ايهػأ تظرسػا اي ػير‬
‫إلػػا اتت ػػطأ الت ػ ي ػػاـ بهػػا‪ .‬اسػػا ر ػػالأ مايهػػأ لميمهػػار عمػػا اؤػػتالؼ دتااعػػه االهػػدؼ متػػه‬

‫‪- 89 -‬‬
‫اةظه ػػار االتاض ػػيح ايا ػػدر ىػ ػ اتزم ػػات االكػ ػاارث اع ػػب المػ ػ تمرات الاػ ػ فيأ ايع ػػد قاػ ػر‬
‫ػر ضػػرارًّيا؛ تتػػه يفيػػد الاػ اىأ ىػ الااػػاؿ إلػػا الؤالاػػأ مػػف البيػػاف ات ػػر‬
‫البيػػاف الاػ ف دمػ ا‬
‫دكبػػر قػػدر متػػه ال بػػد دف يتضػػمف معمامػػات دقي ػػأ عػػف قضػػيأ معيتػػأ ادف يكػػاف ااض ػ ا اييػػر‬

‫يامض اييب دف يكاف تاريخ ادار سذا البياف ااض ا ادف يمب ؤااايأ اليمهار‪.12‬‬

‫اتعػد البياتػػات اةؤباريػػأ مػػف دسػػـ اتداات التػ يعتمػد عميهػػا العػػامماف ىػ ميػػاؿ العالقػػات العامػػأ‬
‫لت ػػؿ المعمامػػات عػػف متظمػػاتهـ ادعمالهػػا إلػػا اليمهػػار العػػاـ االػػا اليمػػاسير التاعيػػأ لأل ػػباب‬
‫التاليأ‪:‬‬

‫‪ ‬دف البياتات اةؤباريػأ "‪ "News Releases‬تت ػؿ المعمامػات التػ تاضػح اتف ػر ايهػأ‬
‫تظػػر المتظمػػأ ى ػ الماضػػاع المطػػراح ب ػػكؿ مبا ػػر ات ػػدـ بياتػػات ماثػػاؽ ى ػ اػػدقها‬
‫ادقته ػػا‪ .‬ال ػػذلؾ تع ػػد م ػػف دكث ػػر الط ػػرؽ ىاعمي ػػأ لم ػػدىاع ع ػػف ايه ػػأ تظ ػػر المتظم ػػأ دثت ػػا‬
‫اتزمات‪.‬‬
‫‪ ‬ت ػػؽ البياتػػات اةؤباريػػأ اة ػػهار اةعالم ػ لممتظمػػأ مػػف ؤػػالؿ ت ػػر تاػػاص مكتابػػأ‬
‫تمثػػؿ مػػا تريػػد المتظمػػأ دف يت ػػؿ عتهػػا اس ػ بػػذلؾ مػػف اتداات ات ا ػػيأ الم ػػاسمأ ى ػ‬
‫ت كيؿ ال در العاـ باةضاىأ إلا تمتعها بميػزة سامػأ اسػ دتهػا ت ظػا بماػداقيأ دعمػا‬
‫مف اةعالف؛ تف معظـ ال ار يعت داف دتها مادة ت ريريأ لما يفأ تف ها‪.‬‬
‫يػػث‬ ‫‪ ‬تكفػػؿ البياتػػات اةؤباريػػأ م ازيػػا متبادلػػأ لكػػؿ مػػف المتظمػػأ االعػػامميف ى ػ الا ػ ؼ‬
‫يتمكف ممار ػا العالقػات العامػأ مػف ت ػؿ ال اػأ الؤبريػأ داف تعرضػها لعمميػات التر ػيح‬
‫ػػاؿ تيطيػػتهـ ال ػػدث بأتف ػػهـ كمػػا دتهػػا‬ ‫دا التت يػػأ التػ ي ػػاـ بهػػا م ػػررا الاػ ؼ ىػ‬
‫ت ػػاىر لماػ ػ ؼ ميػ ػزة العتم ػػاد عم ػػا ما ػػدر ؤ ػػاري ىػ ػ ال ا ػػاؿ عم ػػا اتؤب ػػار ىػ ػ‬

‫ميالت إت اتيأ متتاعأ‪.13‬‬

‫دتها ت ظا بماداقيأ دعما مف اةعػالف؛ تف معظػـ ال ػ ار يعت ػداف دتهػا مػادة ت ريريػأ‬ ‫‪‬‬
‫لما يفأ تف ها‪.‬‬
‫‪ ‬دتها تعد دداة م اعدة لإلعالف ى ت ػايؽ متتيػات دا ؤػدمات المتظمػأ بمػا تتضػمته مػف‬
‫معمامات تفايميأ عف ؤاا اها امميزاتها اؤااأ اليديدة متها اتفااػيؿ دكثػر ممػا‬
‫يتي ه اةعالف التيار ‪.‬‬

‫‪- 89 -‬‬
‫‪ ‬دتها تعػد مػف دكثػر اتداات التاػاليأ كفػا ة ىػ التػرايج لأل ػداث الؤااػأ التػ تتظمهػا‬
‫اتتفػػذسا المتظمػػأ لػػد دكبػػر عػػدد مػػف العمػػال ‪ ,‬اىػ دقػػؿ اقػػت ممكػػف‪ ,‬يػػث ت ػػتؤدـ ىػ‬
‫كؿ م مأ متتابعأ مف الت رات االبياتػات اةؤباريػأ لتيطيػأ تمػؾ ات ػداث اى ػا ليػداؿ‬
‫متظـ يعد ب كؿ م بؽ قبؿ ال دث بعدة هار لتأ يس عالقأ ال تم ارريأ‪ ,‬ابمػا يتتا ػب‬
‫مػػا اتاقػػات المتا ػػبأ لمت ػػر اى ػا لتاقيػػت ال ػػدث اار ػػاؿ اػػار ىاتايراىيػػأ مػػا البيػػاف‪,‬‬
‫ايالب ػا مػػا ت ػػتعيف الم طػػات التمفزياتيػػأ بال ػ ار ح المماتػػأ المرى ػػأ بالبيػػاف لمعػػرض عمػػا‬
‫ال ا أ الؤمفيأ ل ارئ الت رة دثتا اتؤبار الرياضيأ االث اىيأ‪.‬‬
‫‪ ‬تعػػد البياتػػات اةؤباريػػأ مػػف اتداات الر ي ػػيأ لكػػؿ مػػف يعمػػؿ ىػ مهتػػأ العالقػػات العامػػأ‬
‫يػػث ت ظػػا الا ػ ؼ بمي ػزة ت ػػبيأ ل تت ػااىر ى ػ ا ػػا ؿ اةعػػالـ اليماسيريػػأ اتؤػػر‬
‫اذلػػؾ ةعػػادة ق ار تهػػا دا إمكاتي ػأ تثبيتهػػا عمػػا الما ػػات الؤ ػػبيأ ى ػ المتظمػػأ لمتأكػػد مػػف‬
‫ق ار ة دكبر عدد مف العامميف لها ‪.14‬‬

‫العالقات العامأ الت ػاي يأ بمهػارة ب يػث تت ػر كمػا سػ ىػ‬ ‫اي اـ بت رير سذ اتؤبار إؤاا‬
‫ا ا ؿ اةعالـ اليماسيريأ ال بد دف يااغ الؤبر ب كؿ يمفت التظر إلا دسـ عتار ىيه ييذب‬
‫اتتبا اليمهار الم تهدؼ‪.‬‬

‫أساليب كتابة النشرات اإلخبارية‪:‬‬

‫شيوعا في طريقة الهرـ المقموب ‪Inverted‬‬

‫ً‬ ‫تتمثؿ أهـ وأكثر طرؽ كتابة النشرات اإلخبارية‬
‫‪Pyramid Formula‬‬

‫س ‪:‬‬ ‫اىيها تتكاف الت رة اةؤباريأ مف ثالثأ دي از‬

‫د‪ -‬م دمأ البياف اةؤبار ‪.‬‬

‫ب‪ -‬متف البياف اةؤبار ‪.‬‬

‫ج‪ -‬معمامات ؤمفيأ م اعدة‪.‬‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫‪ -‬الم دمأ‪:‬‬

‫دقؿ عدد مف الكممات‪ .‬االف رة‬ ‫ييب دف تتضمف تمؤياا لم اأ كمها ات دـ ال ا ؽ ى‬

‫الىتتا يأ ى الم دمأ ييب دف ي اؿ ال ارئ متها عما المعمامات الضراريأ ب يث إذا ذؼ‬
‫البياف تعتبر دف الر الأ قد تـ ت رسا اتتضمف الف رة الؤااأ بالم دمأ معمامات عف‬ ‫باق‬
‫العتاار الر ي يأ اس اةيابأ عف الت ا لت الؤمس‪ :‬ماذا ؟ ديف؟ متا؟ مف؟ لماذا؟‬

‫المتف‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫ييب دف ي تمؿ عما تفاايؿ ال اأ الؤبريأ المؤتارة اذلؾ ى معمامات ت دـ ال ا ؽ اتكثر‬

‫اتسميأ ثـ متا طأ اتسميأ ثـ اتقؿ دسميأ مف كؿ ى رة مف البياف تما اتؤر مف قاعدة الهرـ‬
‫المكتاب‪.‬‬

‫‪ -‬المعمامات الؤمفيأ‪:‬‬

‫ت تمؿ عما ماادر ال ااؿ عما معمامات دكثر عف الماضاع اى ا لمماضاع المتتااؿ اسدىه‬
‫مثؿ‪ :‬الت ارير الفتيأ ‪ -‬كتالايات‪ -‬قاا ـ ات عار‪ -‬برتامج ال فؿ ‪ -‬عتاايف مراكز المعمامات ‪-‬‬
‫أ اسكذا‪.‬‬ ‫دليؿ ال ركأ – تمؤيص لتاريخ اةت ا – بياف بالؤدمات اليتماعيأ لمم‬

‫اتتعدد د اليب كتابأ م دمات الت رات اةؤباريأ عما الت ا التال ‪:‬‬

‫‪ –1‬م دمأ تمؤيايأ‪:‬‬

‫طريف دا دقؿ اتبرز دسـ عتار ى الؤبر بطري أ‬ ‫الم دمأ ستا قايرة تمؤص الماضاع ى‬
‫مايزة‪.‬‬

‫‪ –2‬م دمأ تاري يأ‪:‬‬

‫الم دمأ تت ؿ تاري ا مت ابا إلا الماادر المعراىأ دا يير المعراىأ اؿ ماضاع ما اى‬
‫زماف امكاف م دديف‪ .‬اتعمؿ عما تاايؿ الفكرة الت يتضمتها التاريح اتذكر ا ـ المادر‬
‫الأ دسميته‪.‬‬ ‫قبؿ التاريح تف ه ى‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫‪ –3‬م دمأ اقتبا يأ‪:‬‬

‫مكاف ازماف م دديف‪ ,‬ايكاف‬ ‫تت ؿ تاري ا مت ابا إلا مادر معراؼ اؿ ماضاع ما ى‬
‫القتباس مف قبؿ المادر الذ ت ب إليه التاريح‪.‬‬

‫‪ –4‬م دمأ ال اؿ‪:‬‬

‫المتف اي تؤدـ ال اؿ ستا ليذب التتبا ااثارة استماـ ا ب‬ ‫ال تيد إيابته ى‬ ‫تطرح‬
‫ا تطالع اليماسير لمعرىأ إيابأ ال اؿ‪.‬‬

‫‪ –5‬م دمأ مبا رة‪:‬‬

‫تؤاطب ال ارئ دا الم تما ي كؿ ؤا امبا ر باعتبار اا ب العالقأ بماضاع الؤبر‪.‬‬

‫‪ –6‬م دمأ ال تبمأ‪:‬‬

‫تت ؿ معمامات ىيها عتار المفايأة االعتؼ االتتا ج المذسمأ الت تادـ ال ارئ دا الم تما عتد‬
‫ماعها دا ق ار تها اقد تثير دس ته‪.‬‬

‫‪ – 6‬م دمأ التتاقض‪:‬‬

‫ات داث‬ ‫تعرض ل التيف دا اضعيف متتاقضيف ةبراز تاع مف التضارب دا التضاد ى‬
‫االظااسر اذلؾ لم ارتتها دا إظهار الفرؽ بيتها‪.‬‬

‫‪ –7‬م دمأ ال اأ الؤبريأ الؤفيفيأ‪:‬‬

‫ل تت يد بضاابط م دمأ الؤبر الاقت ‪( :‬مف – ماذا ‪ -‬لمف – ديف – متا – كيؼ) بؿ‬ ‫اس‬
‫إتتاج م دمأ ياذبأ لالتتبا ل بد ىيها‬ ‫ت ااؿ دف تاظؼ مهارات الكاتب اةبداعيأ اقدراته ى‬
‫لم ارئ دف يتابا ال اأ إلا التهايأ لييد إيابأ اىيأ عما ت ا لته‪.15‬‬

‫إخراج النشرات اإلخبارية‪:‬‬

‫يمثؿ الستماـ بإؤراج الت رات اةؤباريأ د د اليااتب الهامأ ى تياح سذ المطباعات ى دارسا‬
‫التاال ى مياؿ العالقات العامأ؛ ذلؾ دف الت رات اةؤباريأ يالبا ما ل يتـ إتتايها با ا ؿ‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫د ذاتها عما تمييز المطباعات الت تتتج متها الكتها تتتج ى‬ ‫الطباعأ اآلليأ الت ت اعد ى‬
‫تظر تته ل يتتج متها ا عدد م داد‬
‫معظـ ات ااؿ باا طأ ال تت اخ اليدا دا الكمبياتر؛ ا‬
‫مف الت خ تازع عما ى أ معيتأ مف دا اب الؤتااص الذيف يهمهـ متابعأ التطارات‬
‫أ ابافأ ؤااأ اتؤبار الماليأ لها دا التعريؼ بمتتيات دا‬ ‫اةؤباريأ لممت أة دا الم‬
‫ؤدمات يديدة تهـ ى أ بعيتها‪.‬‬

‫دف سذ‬ ‫تاميـ الت رات اةؤباريأ ى‬ ‫‪ ‬اتظهر دسميأ م االت اةيادة االتميز ى‬
‫الت رات عادة ما تادر لت دـ ماضاعا ت ريرًّيا ى اف أ دا اثتتيف عما اتكثر يتـ‬
‫إر اله إلا ا ا ؿ اةعالـ الم تهدىأ‪.‬‬
‫تا يمكف ق ار تها ى ي ر ا هالأ‬ ‫‪ ‬الذلؾ ىإته ييب الستماـ بتاميـ سذ الا فأ‬
‫داف دف ي ثر اؤتاار اتؤبار دا الماضاع الت رير ى اضا ه اا تيعابه‪.16‬‬

‫وعف أهـ شروط كتابة الخبر في هذه الحالة‪:‬‬

‫‪ News‬دعم ػػا الا ػػف أ ابؤ ػػط‬ ‫‪ ‬دف تظه ػػر كمم ػػأ ؤب ػػر ‪ News‬باض ػػاح دا ‪Release‬‬
‫ااضح‪.‬‬
‫‪ ‬كتابأ ا ـ اتميفاف اعتااف البريد اةلكترات باضاح اكذلؾ بياتات الم اؿ الذ يمكػف‬
‫التااؿ به مف ياتب الا يمأ إذا اقتضا اتمر‪.‬‬
‫‪ ‬كتابأ التاريخ ادف يكتب عما الؤبر‪ :‬عايؿ لمت ر؛ لالستماـ به‪.‬‬
‫‪ ‬دف يتضمف الؤبر عتااتا ‪ Headline‬اسا ل بد ادف يتميز بال اػر االب ػاطأ ادف يمفػت‬
‫التتبا ايمؤص مضماف الؤبر‪.‬‬
‫‪ ‬ابعد ذلؾ يكتب متف الؤبر تف ه ‪.Body text‬‬

‫‪ ‬يمكف ا تؤداـ الاار االماض ات الباريأ‪.17‬‬

‫‪ ‬مراعاة الدقأ اكتابأ المعمامات باارة ااىيأ االتاقيت الا يح‪.‬‬
‫‪ ‬اعادة ما تكاف ستاؾ اف ات معدة م ب ا لت خ التااص اةؤباريأ عميها ات رير‬
‫البياتات الؤااأ بالت رة‪.‬‬

‫‪- 88 -‬‬
‫استاؾ ميماعأ مف الؤاا ص ال كميأ لمت رة اةؤباريأ الا فيأ دا البياف الا ف عما‬
‫الت ا التال ‪:‬‬

‫‪ ‬يكتب البياف اةؤبار عما ايه اا د مف اف أ بيضا الماف م ا تها ‪11 – 8.5‬‬
‫بااأ (الم ياس الذ يامح لال تعماؿ بالفاكس اطابعات الكمبياتر)‪.‬‬
‫‪ ‬ييب ترؾ سامش ى دعما الاف أ اد فمها اعما الياتبيف ( بااأ اا دة لكؿ طرؼ )‬
‫لترؾ المياؿ دماـ الم رريف الا فييف لكتابأ تعديالتهـ امال ظاتهـ ال ار أ العيف دثتا‬
‫ال ار ة‪.‬‬
‫‪ ‬ييب ترؾ م اىأ مزدايأ بيف ال طار‪.‬‬
‫تكتب عميها‬ ‫‪ ‬يفضؿ تاميـ كمي يه يتضمف البياتات المطباعأ ى دعما الاف أ الت‬
‫البياتات اةؤباريأ لممتظمأ ى المااقا الم ددة لكؿ متها اس ‪:‬‬

‫‪ -‬عار ال ركأ اا مها ( ردس الاف أ مف المتتاؼ )‪.‬‬

‫‪ -‬بالياتب اتيمف مف الاف أ ايضـ‪:‬‬

‫أ‪.‬‬ ‫‪ ‬ا ـ الم‬

‫‪ ‬ماضاع البياف‪.‬‬
‫‪ ‬التاريخ الم دد لمت ر دا لمت ر الدار ( ياـ______ ال اعأ______ )‬

‫– الياتب اتي ر مف الاف أ ايضـ‪:‬‬

‫‪ ‬ا ـ المر ؿ ‪ /‬إدارته‪.‬‬

‫‪ ‬العتااف‪.‬‬
‫‪ ‬رقـ ساتؼ المر ؿ‪.18‬‬

‫ابعا‪ :‬الحفالت‪:‬‬
‫ر ً‬
‫مػػف اؤتاااػػات إدارة العالقػػات العامػػأ تتظػػيـ ال فػػالت اتعتبػػر تاعػا مػػف التاػػاؿ المبا ػػر مػػا‬
‫ػ ػاا كات ػػت س ػػذ ال ف ػػالت لمع ػػامميف داؤ ػػؿ ال ػػركأ دا لميمه ػػار المتعام ػػؿ معه ػػا دا‬ ‫اليم ػػاسير‬

‫‪- 88 -‬‬
‫عمػػال ال ػػركأ اى ػ ال فػػالت يػػتـ التعػػارؼ بػػيف دى ػراد اةدارة العميػػا ى ػ ال ػػركأ االضػػياؼ ايػػتـ‬

‫كال متهـ دكثر تفهما لآلؤريف اآ ار هـ ااتياساتهـ‪.19‬‬

‫تبادؿ ال ديث معهـ االمتاق ات الت تيعؿ ًّ‬

‫خامسا‪ :‬المؤتمرات الصحفية‪:‬‬

‫ً‬
‫تعتبر الم تمرات الا فيأ ذات دسميأ ؤااأ باعتبارسا طري أ ريعأ لالتااؿ بال در العاـ لت ػر‬
‫المعمامػػات ااتؤبػػار اات ػػداث الهامػػأ اييػػب دف ل تع ػػد المػ تمرات الاػ فيأ إذا لػػـ تكػػف ستػػاؾ‬
‫ايػػأ ضػػراريأ لع ػػدسا اعمػػا ايػػه الؤاػػاص إذا دمكػػف ت ػػؿ اتؤبػػار االمعمامػػات مػػف ؤػػالؿ‬
‫البياتات الا فيأ دا المكالمات الهاتفيأ‪ .‬ىمثؿ سذ الم تمرات تكمؼ الا فييف اقتا ايهدا اع د‬
‫الم تمرات الا فيأ يفيد ى مثؿ ال الت التاليأ‪:‬‬

‫‪ ‬اةعالف عف دؤبار سامأ ياعب تتاالها ى بياف ا ف ‪.‬‬

‫‪ ‬ضرارة الرد عما ت ا لت اؿ ماضاع ذ دسميأ ؤااأ ايثير رداد ىعؿ مؤتمفأ‪.‬‬
‫‪ ‬ريبػػأ الا ػ فييف ى ػ م ابمػػأ ؤاػػيأ سامػػأ لطػػرح د ػ مأ عميهػػا ػػاؿ ماضػػاع لػػه دسميػػأ‬
‫ؤااأ‪.‬‬

‫استػاؾ إيػ ار ات تتظيميػأ يتبيػ دف ياىرسػا ريػاؿ العالقػات العامػأ اسػ ذات دسميػأ كبيػرة لتيػػاح‬
‫سذ الم تمرات اس ‪:‬‬

‫‪ .1‬اؤتيػػار ز ما ػػد لمعػػامميف ى ػ العالقػػات العامػػأ دا تعميػػؽ ػػارة ممي ػزة لهػػـ تػػا يمكػػف‬
‫التعرؼ عميهـ‪.‬‬
‫‪ .2‬ا ت باؿ الاىاد ات هيؿ بؿ التت اؿ اتيطيأ زيارتهـ لمؤتمؼ دق اـ ال ركأ‪.‬‬
‫‪ .3‬طبػػا بطاقػػات بأ ػػما اعتػػاايف الم ػػاركيف عمػػا دمتعػػتهـ الؤااػػأ ػػاؿ ااػػالهـ اعمػػا‬
‫ال يارات المؤااأ لتت التهـ‪.‬‬
‫‪ .4‬إتا أ الفراأ لمم اركيف لمتعارؼ قبؿ اتع اد يم ات الم تمر ادثتا ال ار أ‪.‬‬
‫‪ .5‬ت ر ماضاع الم تمر اتاايات يماسير ال ركأ عبر مؤتمؼ ا ا ؿ اةعالـ‪.‬‬
‫‪ .6‬ييب معاممأ اليميا عما قدـ الم اااة الهـ ال ؽ ى التعرؼ عما اتؤبار االمعمامات‬
‫اال ااؿ عما كؿ ما يطمباته مف بياتات ااار ايير ذلؾ‪.‬‬

‫‪- 88 -‬‬
‫‪ .7‬ااذا كاف مف الضرار إعداد بياتػات مطباعػأ دا ماػارة اعيتػات مػف المتتيػات ىييػب‬
‫الػػأ ايػػاد عالقػػأ بػػيف سػػذ المطباعػػات اماضػػاع‬ ‫اىػ‬ ‫إعطا سػػا لميميػػا بػػداف ا ػػتثتا‬
‫ت ػػا يمك ػػف لماػ ػ فييف ق ار ته ػػا‬ ‫الم ػ تمر الاػ ػ ف ىيفض ػػؿ تازيعه ػػا قب ػػؿ ع ػػد المػ ػ تمر‬
‫االطػػالع عميهػػا اى اػػها اسػػذا يمكػػتهـ مػػف تاييػػه ات ػ مأ اال اػػاؿ عمػػا المعمامػػات‬
‫‪21‬‬
‫الهامأ االمفيدة ‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬اإلنترنت‪:‬‬
‫ً‬
‫ايػػأ العالقػػات العامػػأ لا ػػيمأ اتاػػاؿ ػريعأ‬ ‫تت ػػدد دسميػػأ اةتترتػػت لمعالقػػات العامػػأ ى ػ‬
‫امتزامتػػأ تتااىػػؽ مػػا تطػػار اقػػدرات العديػػد مػػف ى ػػات اليمهػػار العامػػأ االتاعيػػأ ات ػػتطيا دف‬
‫تتااىؽ ما ؤاا اه اتاىر ؤااايأ التااؿ بالبعض اباارة تضمف التأكد مػف ااػاؿ‬
‫الر الأ اتػاىر إمكاتيػأ التفاعػؿ معهػا االتعبيػر عػف رد الفعػؿ تيػا مضػماتها ىاةتترتػت يػاىر‬
‫العالقات العامػأ العديػد مػف المميػزات كا ػيمأ اتاػاؿ ىهػ ت ػمح بتػدااؿ كػـ كبيػر‬ ‫لممار‬
‫مػػف المعمامػػات االبياتػػات باػػارة إلكتراتيػػأ باػػارة تتيػػااز ػػداد اامكاتػػات الزمػػاف االمكػػاف‬
‫الت ميدييف كما دتها ت مح بتدااؿ المعمامات ب ريأ ات ػؽ داليػأ التاػاؿ لت ػؿ اتبػادؿ مػااد‬

‫امعمامات ى اارة تايأ دا مر يأ‪.21‬‬

‫إف ال ػػرف ال ػػاد االع ػريف سػػا ب ػػؽ عاػػر القتاػػاد الرقم ػ (‪ )Digital Economy‬دا‬
‫‪ )Internet‬الػ ػػذ يعتبػ ػػر كفػ ػػيال بتيييػ ػػر ات يػ ػػؽ‬ ‫عاػ ػػر اقتاػ ػػاد اةتترتػ ػػت (‪Economy‬‬
‫م ػػت يالت يديػػدة اسػػذا التيييػػر ػػاؼ ي ػ ثر ى ػ الماػػالح التياريػػأ ااتعمػػاؿ الت ػ يتعػػيف‬
‫عميها دف ت تاعبه ااتسـ مػف ذلػؾ دف ت ػتثمر عػالاة عمػا ذلػؾ ىػإف عاػر اةتترتػت قػادر‬
‫عمػػا ؤمػػؽ ىػػرص تياريػػأ يديػػدة لػػف يكػػاف اقتتااػػها ػػهال إل إذا ت ػااىرت لمت ػ ت اتعمػػاؿ‬
‫دداات اا ػا ؿ تكتالاييػأ مبتكػرة اىكػر ؤػالؽ اادارة اػمبأ تػ مف بػالتييير‪ .‬كمػػا يتػيح اقتاػػاد‬
‫اةتترتت ىراأ لكؿ ىرد دف يتاااؿ ما يير مف اتىراد ى كؿ ب اع العالـ دا يتاااػؿ مػا‬
‫ًّ‬
‫إلكتراتيا مػا بػيف مت ػ ت‬ ‫مت ت اتعماؿ المؤتمفأ‪ .‬ااار مف اتمار ال همأ الياـ التااؿ‬
‫اتعمػػاؿ تف ػػها تيػ ػراض تياري ػػأ التب ػػادؿ المعمامػػات االبيات ػػات التػ ػ كات ػػت ل ػػتاات طايم ػػأ‬
‫تاتؼ دتها ريأ لميايأ‪.22‬‬

‫‪- 82 -‬‬
 ‫اقػػد داػػبح ا ػػتؤداـ اةتترتػػت ىػ ميػػاؿ العالقػػات العامػػأ ضػػرارة تميػػأ لتػػاىير ال ػػرعأ ى ػ‬
‫دار ى ػ تكػػايف الاػػارة الذستيػػأ‬
‫ت ػػؿ المعمامػػات االتاػػاؿ بيمػػاسير المتظمػػأ كمػػا دف لػػه ا‬
‫لممتظمػػأ كمػػا يمكػػف ا ػػتؤداـ اةتترتػػت لت يػػؽ مفهػػاـ التاػػاؿ ذ التيػػاسيف اكػػذلؾ ى ػ‬
‫مياؿ إي ار الب اث‪ .23‬ىعاامؿ مثؿ المتاى ػأ اات ػااؽ المفتا ػأ االتطػار التكتالػاي اريبػأ‬
‫المتظمات ى عبار ال داد ت ا العالميأ يعمت مف اةتترتت ا يمأ اتاػاؿ سامػأ لمعالقػات‬
‫العامػػأ يتطمػػب ا ػػتؤدامها تؤطيطػا ييػػدا لما ػػيمأ االر ػػالأ الم دمػػأ مػػف ؤاللهػػا إضػػاىأ إلػػا‬
‫العالقػات العامػأ مػا م ارعػاة تكامػؿ اتاػالت العالقػات العامػأ مػف‬ ‫مهارات متعددة لممار‬
‫ؤالؿ اةتترتت ما ا ا ؿ التااؿ اتؤر ضػمف متظامػأ التاػالت الت ػاي يأ المتكاممػأ‬
‫ادف تتااىػػؽ سػػذ التاػػالت مػػا دسػػداؼ ا ايػػات ى ػػات اليمهػػار ادف تمثػػؿ قيمػػأ مضػػاىأ‬
‫اداف‬ ‫تت ػػطأ العالقػػات العامػػأ؛ ب يػػث تاػػؿ سػػذ اتت ػػطأ إلػػا اليمهػػار الم م ػ االػػدال‬
‫ممار ػػأ د تػػدؤؿ دا رقابػػأ مػػف د يهػػأ عمػػا الا ػػيمأ ىػػاليمهار ي ػػتؤدـ اةتترتػػت لمب ػػث‬
‫عػػف المعمامػػات الم اػػاؿ عػػؿ اتؤبػػار المعرىػػأ ؤاػػا ص ال ػػما االؤػػدمات دا ال اػػاؿ‬
‫عما معمامات متؤااػأ مثػؿ المعمامػات الماليػأ دا ةتمػاـ عمميػات البيػا اال ػ ار دا تػا‬

‫لمب ث عف عمؿ‪.24‬‬

‫ايمكف ت ديد عدد مف المزايا الت ياىرسا اةتترتت لممار أ العالقات العامأ ىيما يم ‪:‬‬

‫يػػث يػػاىر د ػػكاؿ مػػف التاػػاؿ مثػػؿ التاػػاؿ مػػف ىػػرد إلػػا‬ ‫‪ -‬ا ػتؤداـ البريػػد اةلكتراتػ‬
‫ىرد امف ىرد إلا ميماعات االتااؿ بيف الميماعات‪.‬‬
‫‪ -‬م ػػاعدة ممػػارس العالقػػات العامػػأ عمػػا ت ػػديـ المعمامػػات الكاممػػأ االفاريػػأ عػػف المتظمػػأ‬
‫امتتياتها ادت طتها اقياداتها إلا يماسيرسا ات ا يأ ب رعأ اامكاتيأ ت ديث المعممات‬
‫ب رعأ‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة قدرة المتظمات عما متابعأ كؿ ما يت ر عتها ى ا ا ؿ اةعالـ‪.‬‬
‫ػر‬
‫‪ -‬الم ػػاعدة ىػ إيػ ار الب ػػاث المؤتمفػػأ الكيفيػػأ االكميػػأ ؤااػػأ إذا كػػاف اليمهػػار متت ػ ا‬
‫ى دماكف متتاثرة اياعب م ابمته‪.‬‬
‫‪ -‬الم ػػاعدة ى ػ تر ػػيد اتؤػػاذ ال ػ اررات ى ػ المتظمػػات؛ يػػث تػػاىر إدارات العالقػػات العامػػأ‬
‫كما مف المعمامات ى مياؿ عمؿ المتظمات‪.‬‬
‫ًّ‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫ات ى بتا عالقتها ما ا ا ؿ اةعالـ‪.‬‬ ‫‪ -‬م اعدة الم‬
‫‪ -‬م ػ ػػاعدة المتظمػ ػػات ى ػ ػ بتػ ػػا عالقتهػ ػػا مػ ػػا يماسيرسػ ػػا ات ا ػ ػػيأ مػ ػػف عػ ػػامميف اعمػ ػػال‬
‫ام تهمكيف اميتما م م مف ؤالؿ تػاىير ال ػدرة عمػا بتػا عالقػات ؤاػيأ اعالقػات‬
‫اار‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة قدرة المتظمات عما إبراز دارسا ى ؤدمأ الميتما ام اليتها اليتماعيأ‪.‬‬
‫ػػأ عمػػا ت يػػؽ التاػػاؿ التفػػاعم اال ػاار مػػف ؤػػالؿ إت ػػا تػػاع مػػف‬ ‫‪ -‬زيػػادة قػػدرة الم‬
‫التااؿ المتماثؿ ى اتياسيف‪.25‬‬

‫العالقػات العامػأ االتػ‬ ‫ابالتال يمكف عرض الا ا ؿ التااليأ الم تؤدمأ مف قبؿ ممار‬
‫دتا تها بكأ اةتترتت ىيما يم ‪:‬‬

‫‪ -1‬البريد اةلكترات ‪:‬‬

‫يعتبػػر البريػػد اةلكتراتػ إ ػػد الؤػػدمات التػ ت ػػدمها ػػبكأ اةتترتػػت ةر ػػاؿ الؤطابػػات‬
‫ػأ‬ ‫ػأ دا بػيف الم‬ ‫االتااص االمااد الماارة بػيف ات ػؤاص ااتق ػاـ داؤػؿ الم‬
‫االيهات الؤارييأ‪.‬‬
‫‪ -2‬الم ادثات (ميماعات الت اش)‪:‬‬
‫تتػػيح ػػبكأ اةتترتػػت لمم ػػترؾ بهػػا الفراػػأ لم ادثػػأ د م ػػترؾ آؤػػر ايمكػػف دف تكػػاف‬
‫سػػذ الم ادثػػات كتابيػػأ دا اػػاتيأ دا مر يػػأ‪ .‬ايمكػػف لمػػاظف ام ػ ال العالقػػات العامػػأ‬
‫ا تيالؿ سذ الت تيأ ى ال اار ما اليمهار‪.26‬‬
‫‪ -3‬المطايات عما بكأ اةتترتت‪:Brochure ware :‬‬
‫اسػ عبػػارة عػػف مطايػػات إلكتراتيػػأ عمػػا ػػبكأ اةتترتػػت إل دتهػػا ل بػػد ادف ت ػػتفيد مػػف‬
‫ؤاػػا ص الا ػػا ط المتعػػددة ‪ Multimedia‬االت ػ تميػػز ا ػػيمأ اةتترتػػت ب يػػث تتميػػز‬
‫المطاي ػػات عم ػػا ػػبكأ اةتترت ػػت ع ػػف تظيرته ػػا المطباع ػػأ باةمكاتي ػػات التفاعمي ػػأ ل ػػبكأ‬
‫اةتترتت اكذلؾ بال ركأ الماارة‪.‬‬
‫‪ -4‬ا تؤداـ ميماعات اتؤبار‪Usenet Discussion Groups :‬‬
‫يػػث تتػػيح ميماعػػات اتؤبػػار عمػػا اةتترت ػت الفراػػأ لمم ػػتركيف لمتاق ػػأ ماضػػاعات‬
‫اسػػذا‬ ‫تهمهػػـ ب يػػث يعػػرض كػػؿ م ػػترؾ ايهػػأ تظػػر ايعػػرؼ ايهػػات التظػػر اتؤػػر‬

‫‪- 999 -‬‬

‫التبػػادؿ اةؤبػػار يمكػػف دف يطمػػؽ عميػػه ‪ Electronic bulletin board‬اقػػد ت ػػتؤدـ‬
‫ميماعات اتؤبار تسداؼ ب ثيأ عف اتياسات اليمهار الم تهدؼ‪.‬‬
‫‪ -5‬ع د الم تمرات عما بكأ اةتترتت ‪:Online Conference‬‬

‫اسا عبارة عف ر ا ؿ تتبادلها ال ػركات دا اتىػراد ىيمػا بيػتهـ با ػتؤداـ ػبكأ اةتترتػت اسػا‬
‫‪27‬‬
‫ما يمكف ال ركات مف إقامأ عالقات م تمرة ما اليماسير الم تهدىأ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ماقا المتظمأ‪:‬‬

‫ته ػػدؼ المتظم ػػات م ػػف ؤ ػػالؿ مااقعه ػػا اةلكتراتي ػػأ إل ػػا ت ػػؿ ث اى ػػأ المتظم ػػأ إل ػػا الميتم ػػا‬
‫كمػ ػػا دتهػ ػػا ت ػ ػػتؤدـ لمتعبيػ ػػر عػ ػػف د ػ ػػداث‬ ‫اتاضػ ػػيح دسػ ػػداىها ليمهارسػ ػػا الػ ػػداؤم االؤػ ػػاري‬
‫ااتيازات المتظمأ اا يمأ يعبر بها اليمهار عف دىكار اآ ار ه‪.‬‬

‫امف سذا المتطمؽ ييب عما إدارة العالقات العامأ العمػؿ عمػا تاػميـ ماقػا المتظمػأ داؤػؿ‬
‫بكأ اةتترتت ايتـ اةعػالف عػف عتػااف سػذا الماقػا ليتػيح الفراػأ دمػاـ اليمػاسير المؤتمفػأ‬
‫يػػث‬ ‫لزيارتػػه االطػػالع عمػػا مػػا ىيػػه مػػف معمامػػات ابياتػػات ادؤبػػار عػػف المتظمػػأ اؤػػدماتها‬
‫يعتبر دليال لم از ر يمكته مف ؤالله الطالع عمػا كػؿ مػا يتعمػؽ بالمتظمػأ ادسػداىها ا يا ػتها‬
‫امتتياتها‪.28‬‬

‫االماقا الييد سا الماقا الذ يتـ ت ديػد دسداىػه باػارة ااضػ أ اطبيعػأ المضػماف الػذ ي دمػه‬
‫اكذلؾ د اليب ت ديـ سذا المضماف اد ػكاؿ التفاعػؿ مػا از ريػه اد ػاليب ا ػتياباتهـ لممعمامػات‬
‫الت ي دمها ات ديد اتي از الت يتـ الطالع عميها دكثر مف ييرسا‪.‬‬

‫ات ػػاس ىاعميػػأ الماقػػا مػػف ؤػػالؿ التعػػرؼ عمػػا عػػدد ال از ػريف االاقػػت الػػذ ي ػػتيرقه ال از ػػر عمػػا‬
‫الماقا اقيامهـ بت ييؿ بياتاتهـ اا تؤداـ الماقا لمدؤاؿ عما مااقا دؤر مرتبطػأ ااطالعهػـ‬
‫عما اةعالتات الت ي تايها الماقا كما تتـ سػذ ال يا ػات ديضػا مػف ؤػالؿ تاييػه د ػ مأ لم از ػر‬
‫ل ياس مد رضا عف الماقا اطبيعأ ا تؤدامه له‪.‬‬

‫ايراعا عتد تاميـ الماقا دف تتاىر ىيه عتاار الب ػاطأ االياذبيػأ ا ػهالأ التاػفح اا ػتؤداـ‬
‫د ػػاليب يي ػػدة ىػ ػ إبػ ػراز المض ػػماف كم ػػا يراعػ ػا ال ػػكؿ الع ػػاـ لمتا ػػميـ ااتلػ ػااف الم ػػتؤدمأ‬

‫‪- 999 -‬‬

 ‫ا هالأ عمميأ التافح االب ػث عػف المعمامػات داؤػؿ الماقػا االتت ػاؿ بػيف اػف اته ابالتػال‬
‫تت دد العتاار ات ا يأ ى تؤطيط إت ا ماقا د متظمأ ىػ ت ديػد العتااػر التاليػأ‪ :‬الهػدؼ‬
‫مف الماقا طبيعأ المعمامات الت يتضمتها الماقا اد اليب تاميـ الماقا‪.29‬‬

‫اتزيد ىاعميأ الماقا كمما قاـ الم الاف عته بت ديث معماماته ابياتاته باارة داريأ إضاىأ إلا‬
‫ت ػػديـ معمام ػػات مفي ػػدة لميمه ػػار ت ػػؽ دسداى ػػه م ػػف ا ػػتؤداـ الماق ػػا االماق ػػا اليي ػػد يبتع ػػد ع ػػف‬
‫تضػػميف معمامػػات كثي ػرة مممػػأ ل ىا ػػدة متهػػا كمػػا دتػػه ي ارع ػ التتظػػيـ الييػػد لماػػف ات اباػػارة‬
‫ت ػػهؿ عمػػا ال از ػػر عمميػػأ التاػػفح مثػػؿ ت ػػديـ ؤريطػػأ لمماقػػا اايػػاد إمكاتيػػأ العػػادة لماػػف أ‬
‫ات ا يأ مف ؤػالؿ راابػط بالاػف ات الفرعيػأ ادف ي ارعػا ديضػا ػرعأ الت ميػؿ اال ػتيابأ مػف‬
‫ؤالؿ البتعاد عف ا تاا الاار الكبيرة االكثيرة‪.31‬‬

‫ابالت ػػبأ لمعتاا ػػر التػ ػ يمك ػػف ت ػػرسا عم ػػا الماق ػػا اةلكتراتػ ػ لممتظم ػػأ لت ػػؿ المعمام ػػات‬
‫الؤااأ بها لميمهار ىه كالتال ‪:‬‬

‫‪ ‬البياتات الا فيأ‪.‬‬

‫‪ ‬كممات الم اليف بالمتظمأ‪.‬‬
‫‪ ‬الاار عف ال ؤايات اات داث‪ ,‬ات كاؿ ال ار أ‪ ,‬ؤمفيات عف ات داث‪.‬‬
‫‪ ‬راابط بماادر معمامات سامأ‪.‬‬
‫‪ ‬راابط با ا ؿ التااؿ‪.‬‬
‫‪ ‬ممفات ىيديا‪.‬‬
‫‪ ‬اثا ؽ ام تتدات اا ت هادات مف متظمات ادىراد‪.‬‬
‫‪ ‬إلػػا ياتػػب مكاتػػات تفاعميػػأ ل ػػت باؿ المعمامػػات عبػػر البريػػد اةلكتراتػ اميػػالت‬
‫ةبدا اآل ار اال تف ارات االم تر ات اا تطالعات ال در ‪.‬‬

‫ى ػػالماقا اةلكترات ػ ػ لممتظمػػػأ ي ػػػاسـ ى ػ ػ ت ي ػػؽ ػ ػػرعأ التا ػػاؿ بػ ػػاليمهار ات ػػدعيـ العالقػػػأ‬
‫التفاعميأ معػه‪ ,‬كمػا دف ا ػتؤداـ الا ػا ط المتعػددة ىػ ت ػديـ الر ػالأ التاػاليأ يزيػد مػف ياذبيتهػا‬
‫اقدرتها عما التأثير‪ ,‬إضاىأ إلا ت كـ المتظمأ ى المضماف ا يطرتها عميه اتمكػيف العالقػات‬
‫العامأ مف إدارة عالقتها بالف ات المؤتمفأ عبر الماقا لت ؿ ر ا ؿ م ددة اتسداؼ‪.31‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫اقد ؤمات إ د الد ار ات الت طب ت عمػا عيتػأ قاامهػا ت ػعأ مػف المب ػاثيف با ػتؤداـ‬
‫‪travel and‬‬ ‫الم ابمػػأ الم تتػػأ إلػػا دتهػػـ ي ػػتؤدماف المااقػػا الؤااػػأ بال ػػيا أ اال ػػفر‬
‫‪ tourism website‬بهػػدؼ تػاىير الاقػػت االمػػاؿ ا ػػهالأ ال ػتؤداـ ممػػا يمكػػتهـ مػػف التؤطػػيط‬
‫لر التهـ الؤااأ‪.32‬‬

‫اقد بددت ال ركات ى داؿ اتمر با تؤداـ ماقعها عمػا اةتترتػت لتػاىير المعمامػات عػف ال ػمعأ‬
‫ػػات دتػػه يمكػػف لماقعهػػا عمػػا‬ ‫دا الؤدمػػأ المتتيػػأ إل دتػػه بعػػد ذلػػؾ ددركػػت ال ػػركات دا الم‬
‫اةتترت ػػت دف ي ػػاـ باظ ػػا ؼ دؤ ػػر باةض ػػاىأ إل ػػا اظيفت ػػه المعماماتي ػػأ اس ػػذ الاظ ػػا ؼ مث ػػؿ‪:‬‬
‫ر ػـ الاػارة الذستيػأ لمماركػات ‪ Brand Image‬اضػا الماركػأ ىػ مكاتػأ معيتػأ‬ ‫الم ػاسمأ ىػ‬
‫‪ Positioning‬اكذلؾ ي اـ الماقا باظيفأ تت يط المبيعات‪.33‬‬

‫ػات عمػا اةتترتػت‪ :‬اةمػداد بالمعمامػات‬ ‫اعف دسـ الاظا ؼ الت يمكف دف ت اـ بهػا مااقػا الم‬
‫ػأ تف ػها ‪ Company information richness‬تػاىير المعمامػات عػف الؤدمػأ دا‬ ‫عػف الم‬
‫ال معأ المتتيأ يما المعمامات عف دعداد اتىػراد زاار الماقػا اعػف الاػف ات التػ قػاـ سػ ل‬
‫الزاار بتاػف ها كمػا يمكػف يمػا المعمامػات الؤااػأ بايهػأ تظػر ارداد ىعػؿ اآ ار الم ػتهمكيف‬
‫يث يمكف ليميا اتىراد‬ ‫بؤااص المتتج ايعتبر ماقا اةتترتت ا يمأ لالتااؿ عبر ال ارات‬
‫أ عما المزيد مف دعـ الراابط بيف‬ ‫عما م تا العالـ دف يتعرضاا له اديضا يعمؿ ماقا الم‬
‫يث يمكف ا تؤداـ اف أ اةتترتت كأ د دداات ؤدمػأ الم ػتهمؾ‬ ‫ال ركأ ايمهارسا الم تهدؼ‬
‫دار ك ػػأداة‬
‫طيم ػػأ ال ػ ػ ‪ 24‬ػػاعأ اطػ ػااؿ دي ػػاـ ات ػػباع باةض ػػاىأ إل ػػا دف ماق ػػا اةتترت ػػت يمع ػػب ا‬
‫لمت ػػاار بػػيف الم ػػتهمكيف مػػف ؤػػالؿ الماقػػا تف ػػه ب ػػأف الؤدمػػأ دا ال ػػمعأ اسػػا مػػا يعػػد ا ػػيمأ‬
‫إقتاعيأ دكبر‪.34‬‬

‫ػػأ سػػا كػػاف المااقػػا‬ ‫امػػف ثػػـ يعػػد دسػػـ ا ػػتؤداـ لممااقػػا عمػػا اةتترتػػت بالت ػػبأ لمم‬
‫د د ا ا ؿ إمداد الم تهمؾ بالمعمامات عف ال ركأ امتتياتها اؤدماتها كمػا دف سػذ‬
‫ال ركات تعتبر مااقعها عما اةتترتت د د متاىذ البيا لمتتياتها‪.35‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫يػث‬ ‫ػات عمػا اةتترتػت ا ػيمأ تفاعميػأ ذات اتيػاسيف‬ ‫كما يعتبر ماقا ال ركات االم‬
‫يتـ تاااؿ ال ركات ما يمهارسا الم تهدؼ بطري أ ؤايأ ايطمؽ عمػا سػذا الاضػا‬
‫‪ one-to-one communication with a company’s audience‬كمػا يعػد اةتترتػت‬
‫ا ػػيمأ ت ػػاي يأ رؤياػػأ الػػثمف اياػػؿ اةتترتػػت إلػػا اليمػػاسير الم ػػتهدىأ ػػاؿ العػػالـ ايمكػػف‬
‫دار ًّ‬
‫ياي ػ ػا لمب ػ ػػث عػ ػػف‬ ‫ب ػ ػػهالأ ريػ ػػا الاػ ػػد ‪ .‬اى ػ ػ ميػ ػػاؿ ال ػ ػػيا أ ت ػ ػ د مااقػ ػػا اةتترتػ ػػت ا‬
‫المعمامات الؤااأ بال يا أ ااي ار ال يازات مف ؤػالؿ ال ػبكأ العتكباتيػأ استػاؾ مػف يػر دف‬
‫سذ الطري أ اؼ تكاف التيا العاـ بيف الم تهمكيف‪.36‬‬

‫ايعتبر الماقا الر م لمدالأ الؤاص بال يا أ ‪ the official tourist website‬االؤاص بكؿ‬
‫دالػأ د ػػد دسػػـ دداات العالقػػات العامػػأ التػ ت ػتؤدمها الػػداؿ ىػ سػػذا الميػػاؿ لمؤاطبػػأ اليمػػاسير‬
‫الم تهدىأ ذات الث اىات المؤتمفأ اةقامأ عالقات م تمرة معهـ‪.37‬‬

‫اتت ػدد دسػػـ ى ػات اليمهػػار الم ػتهدؼ مػػف ؤػالؿ الماقػػا اةلكتراتػ لممتظمػػأ االبريػد اةلكتراتػ‬
‫لها ى العمال دا الم تهمكيف ااةعالمييف االعامميف االمارديف االم تثمريف دا ممأ ات هـ‬
‫امتظمات الميتما االمتظمات ال كاميأ ايمكف ت ديد دسـ دسداؼ سذ العالقات ىيما يم ‪:‬‬

‫العالقات الحكومية‪ :‬اتهدؼ إلا دعػـ عالقػأ المتظمػأ بمتظمػات الميتمػا المػدت امراقبػأ ال ااعػد‬
‫االت ػ ػريعات ال كامي ػػأ االم ػػاركأ ىػ ػ م ػػراعات ال كام ػػأ اليتماعي ػػأ ااةت ػػاتيأ إل ػػا يات ػػب‬
‫التأثير ى ال رار ال كام االتعريؼ بالم اليف امتؤذ ال رار بالمتظمأ ادت طتها اماال ها‪.‬‬

‫عالقػػات المسػػتهمكيف أو العمػػال ‪ :‬اتهػػدؼ إلػػا ال فػػاظ عمػػا الم ػػتهمؾ ال ػػال اك ػػب الم ػػتهمؾ‬
‫المرت ب إلا ياتب التعريؼ بالمتتيػات دا الؤػدمات التػ ت ػدمها المتظمػأ اماااػفاتها اد ػعارسا‬
‫ادماكف بيعها دا ت ديمها‪.‬‬

‫عالقػػػػات المسػػػػتثمريف‪ :‬اته ػػدؼ إل ػػا ت ػػديـ معمامػ ػػات ع ػػف الاض ػػا الم ػػال لممتظم ػػأ ااتت ػ ػػطأ‬
‫االمتتيػػات دا الؤػػدمات الت ػ ت ػػدمها اال ػااتيف ااةي ػ ار ات اال ااعػػد الت ػ تعمػػؿ مػػف ؤاللهػػا إلػػا‬
‫ياتب دايه التطاير االبتكار ال ا مأ بها‪.‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫عالقات اإلعالـ‪ :‬اترتبط بالمعمامات الت ت دمها العالقات العامأ لإلعالمييف ى ا ػا ؿ اةعػالـ‬
‫المؤتمفػػأ عػػف اتت ػػطأ اات ػػداث الؤااػػأ بالمتظمػػأ ا يا ػػتها اآ ار هػػا تيػػا ال ضػػايا المؤتمفػػأ‬
‫اكػذلؾ معمامػػات عػػف اةدارة االم ػ اليف اكػػذلؾ معمامػات عػػف م ػ ال العالقػػات العامػػأ اكيفيػػأ‬
‫التااؿ بهـ‪.38‬‬

‫مشكالت وصعوبات استخداـ اإل نترنت كوسيمة اتصاؿ لمعالقات العامة‪:‬‬

‫ستػػاؾ عػػدد مػػف الاػػعابات التػ تاايػػه العالقػػات العامػػأ ؤااػػأ االمتظمػػات عامػػأ عتػػد ا ػػتؤداـ‬
‫اةتترت ػػت االمااق ػػا اةلكتراتي ػػأ ىهت ػػاؾ ا ػػعابات تتعم ػػؽ ب ي ػػاس ت ػػأثير الماق ػػا عم ػػا اليمه ػػار‬
‫ااػػعابات تتعمػػؽ بالمتاى ػػأ مػػا المااقػػا اتؤػػر لممتظمػػات المتاى ػػأ ااػػعابات تتعمػػؽ ب مايػػأ‬
‫الممتمكات الفكريأ لممتظمأ إلا ياتب اعابات دؤر تتعمؽ بيااتب الت تيأ‪ .‬استاؾ عدة د ػكاؿ‬
‫مػػف التهديػػد الت ػ تاايػػه مااقػػا المتظمػػات امتهػػا مهايمػػأ المااقػػا مػػف ؤػػالؿ د ػػؤاص ير ػػماف‬
‫استاؾ مهػايماف ي ػتهدىاف تػدمير الماقػا دا‬ ‫ر ا ؿ مبيأ اتت اديأ إلا بريد المتظمأ اةلكترات‬
‫ال ػػيطرة عميػػه ابػػث معمامػػات ؤاط ػػأ مػػف ؤاللػػه استػػاؾ ى ػػأ دؤػػر تمتمػػؾ ػػؽ الػػدؤاؿ لمماقػػا‬
‫اال اػػاؿ عمػػا بياتػػات متػػه لكػػتهـ ياظفػػاف ػػؽ الػػدؤاؿ ى ػ تػػدمير الماقػػا دا البػػث مػػف ؤاللػػه‬
‫ابأ ػػما م ػػابهأ؛ لؤػػداع‬ ‫استػػاؾ مػػف ي امػػاف بتاػػميـ مااقػػا م ػػابهأ لماقػػا المتظمػػأ اتاػػم‬
‫اليمهار ات ديمه عما دته ماقا المتظمأ كما دف ستاؾ مف ي تراف معا عبر الماقا داف دىػا‬
‫ػػاؽ الممكي ػػأ الفكري ػػأ ع ػػف طري ػػؽ ا ػػتؤداـ مض ػػاميف دا د ػػكاؿ ؤاا ػػأ‬ ‫دا ي ػػتـ العت ػػدا عم ػػا‬

‫بالمتظمأ؛ بما يؤدـ ماال هـ اعما د اس دتهـ دا اب سذ المضاميف‪.39‬‬

‫أساليب ووسائؿ حديثة تستخدمها العالقات العامة‪ :‬استخداـ مواقع التواصؿ‬

‫الجتماعي ‪:Social media‬‬

‫تمت ا ا ؿ التاااؿ اليتماع ى اآلاتأ اتؤيرة ادابح لها ػعبيأ اا ػعأ بػيف الم ػتؤدميف؛‬
‫ممػػا ػػيا ؤبػ ار الت ػػايؽ ل ػػتؤدامها كػأداة تاااػػؿ يديػػدة بػػيف ال ػػركات ايمهارسػػا الم ػػتهدؼ‪.‬‬
‫اتعتمػػد ا ػػا ؿ التااا ػػؿ اليتمػػاع عم ػػا اتيػػا يديػػد يتمث ػػؿ ى ػ ا ػػتؤداـ الم ػػتهمكيف دتف ػػهـ‬
‫لمترايج لممتتج اسػا مػا يمثػؿ ػكال مػف د ػكاؿ التاااػؿ بػيف الم ػتهمكيف االمتػتج المػراد التػرايج‬
‫عتػػه ابػػذلؾ تاػػدر الر ػػالأ مػػف الم ػػتهمؾ تف ػػه ك ػػا ـ بالتاػػاؿ‪ .41‬كمػػا يمكػػف ا ػػتؤداـ مااقػػا‬

‫‪- 998 -‬‬

‫ػأ‬ ‫التاااؿ اليتماع مػف ياتػب ممار ػ العالقػات العامػأ لم فػاظ عمػا الاػارة الذستيػأ لمم‬
‫أ بالمعمامات دثتػا اتزمػأ مػف ؤػالؿ التاااػؿ الػدا ـ مػا‬ ‫‪ Corporate Image‬دا دعـ الم‬

‫اليمه ػػار الم ػػتهدؼ عب ػػر ا ػػف ات س ػػذ المااق ػػا عم ػػا ػػبكأ اةتترت ػػت‪ .41‬اي ػػتؤدـ الف ػػيس‬
‫بػاؾ ‪ Facebook‬ػاال ‪ 511‬مميػاف م ػترؾ ػاؿ العػالـ ايػدؤؿ ‪ %51‬مػف العػدد‬
‫دما تايتر‪ Twitte‬ىهػا عبػارة عػف ماقػا لممػداتات‬ ‫ال ابؽ عما الماقا ب كؿ يام‬
‫الاػػييرة ‪ micro-blogging website‬ي ػػتؤدمه ‪ 175‬مميػػاف م ػػتؤدـ ػػاؿ العػػالـ يكتبػػاف‬

‫عميػ ػػه ػ ػاال ‪ 95‬مميػ ػػاف "مداتػ ػػأ اػ ػػييرة" "‪ "tweets‬ى ػ ػ اليػ ػػاـ دمػ ػػا بالت ػ ػػبأ لماقػ ػػا الياتيػ ػػاب‬
‫‪ Youtube‬ىمعدؿ زيارته يتعد ‪ 211‬ممياف م اسدة عبر التميفاف الم ماؿ ا د كما دته تايد‬
‫اال ‪ 151‬ممياف مداتأ ‪ Blogs‬اؿ العالـ اتعد بكات التاااؿ اليتمػاع ا ػيمأ لممعرىػأ‬
‫االمعمامػػات بالت ػػبأ لمم ػػتهمكيف‪ .‬اى ػ ميػػاؿ ال ػػيا أ ت ػػتؤدـ مااقػػا التاااػػؿ اليتمػػاع ى ػ‬
‫ػبيؿ إقتػاع الم ػتهمكيف اتيييػر ػماكهـ ب ػأف التؤطػيط لػر الت اةيػازات ‪Holiday Travel‬‬
‫‪ Planning‬اقد ؤمات إ د الد ار ات الت طب ت عما عيتأ قاامها ‪ 446‬مف المب اثيف إلا‬
‫امػف‬ ‫دتهـ ت دثاا عف الر الت الت ذسباا إليها دثتا عطالتهػـ عمػا مااقػا التاااػؿ اليتمػاع‬
‫ػػماؾ مػػف ت ػػدثاا إلػػيهـ كمػػا ؤماػػت الد ار ػػأ إلػػا دف مااقػػا‬ ‫ػأثير ى ػ‬
‫ثػػـ كػػاتاا دكثػػر إقتاع ػا اتػ ا‬
‫التاااؿ اليتماع ت تؤدـ مف قبػؿ المب ػاثيف لتبػادؿ الؤبػرات االم ػاركأ ىػ التيػارب ال ياتيػأ‬
‫‪ experience sharing‬كما تاامت الد ار أ إلا دف م تؤدم مااقا التاااؿ اليتماع ى‬
‫ديثهـ عف ر التهػـ يكاتػاف دكثػر إقتاعػا لتظػ ار هـ مػف مااقػا ػركات ال ػيا أ تف ػها دا ممثمػ‬
‫ال ػػركأ دا تػػا اةعالتػػات ى ػ ا ػػا ؿ اةعػػالـ المؤتمفػػأ‪ .‬اتعتبػػر مااقػػا التاااػػؿ اليتمػػاع‬
‫عب ػػارة ع ػػف تيمع ػػات اىت ارض ػػيأ عم ػػا ا ػػف أ اةتترت ػػت تيم ػػا ؤميطػ ػا يي ػػر متي ػػاتس م ػػف الب ػػر‬
‫المتفاعؿ ب كؿ قد ي ثر ى قرار ال ار لم ما االؤدمات‪.42.‬‬

‫سابعا‪ :‬الزيارات‪:‬‬
‫ً‬
‫تعد إ د الميالت االا ا ؿ الت ت تؤدمها إدارة العالقات العامأ لالتاػاؿ بيمػاسير المتظمػأ‬

‫ىزيارة عمال المتظمأ لمااقعها قد تكاف دبما ى التعبير عف الااقا ال ال لممتظمأ‪.43‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫أ ال يا يأ‬ ‫ات الضؤمأ بتتظيـ الزيارات االر الت اتاييه الدعاات لمتعريؼ بالم‬ ‫تهتـ الم‬
‫ام تا الؤدمات الت ت دمها‪.44‬‬

‫ثام ًنا‪ :‬المعارض والمؤتمرات‪:‬‬

‫تمثػػؿ المعػػارض إ ػػد الا ػػا ؿ الؤااػػأ التػ ت ػػتؤدمها المتظمػػأ بييػػأ التعريػػؼ بهػػا ابمتتياتهػػا‬
‫اتهدؼ المعارض ديضا إلا إعطػا اػارة اػادقأ لمػزاار عػف يهػاد المتظمػأ ىػ الميتمػا الػذ‬

‫تعمؿ ىيه‪.45‬‬

‫اتتفيػػذ دسػػداؼ‬ ‫اتعػػد المعػػارض مػػف الا ػػا ؿ الهامػػأ الت ػ تهيػػئ الفػػرص لعػػرض المتػػتج ال ػػيا‬
‫االعػػامميف بػػه مثػػؿ ػػركات‬ ‫يػػث ت ػػمح بم ػػا المهتمػػيف بالعمػػؿ ال ػػيا‬ ‫ال مػػالت الؤارييػػأ‬
‫ال ػػيا أ ا ػػركات الطي ػ ارف االمػػارديف امتظم ػ الػػر الت امتػػداب الفتػػادؽ ؤااػػأ المعػػارض‬
‫اات ااؽ الداليأ الت تتيح المياؿ االفرص لم ا كاىأ المعتييف االمهتميف بال يا أ االت دابح‬
‫لها اقت م دد ي رص دا اب الستماـ عما الم اركأ ىيه‪.‬‬

‫االمعػارض ا ػػيمأ لعػػرض آؤػػر المتتيػػات ال ػيا يأ االبػرامج ال ػيا يأ اابػراـ التفاقػػات االتبػػادلت‬
‫بيف ال ركات ال يا يأ ابعضها االفتادؽ ابعضها االت ايؽ ات ايأ الاالت اتأكيػد الترابطػات‬
‫اتبادؿ ايهات التظر اتبادؿ العتاايف االتعرؼ عما آؤر التياسات ااتؤبار ال يا يأ‪.‬‬

‫يػػث ت ػدـ اكػػالت ال ػػفر ب ػرامج ػػاؿ‬ ‫كمػػا ت ػػمح المعػػارض بػػإبراـ الع ػػاد ات يػػؽ الاػػف ات‬
‫المت ػػاطؽ ال ػػيا يأ االؤ ػػدمات التػ ػ ت ػػدمها بم ػػا يمكػ ػف م ػػف دف ت ػػتيؿ لتتفي ػػذ دس ػػداؼ ال م ػػالت‬
‫اةعالميأ‪ .‬االا ياتب المعارض الداليأ تايد ديضػا المعػارض الم ميػأ التػ تمثػؿ دسميػأ ؤااػأ‬
‫لعرضها المتتيات الم ميأ التػ تمثػؿ دسميػأ ؤااػأ لعرضػها المتتيػات الم ميػأ التػ ي بػؿ عميهػا‬
‫اتريػا دسميتهػا إلػا‬ ‫الزاار‪ .‬اتعػد المعػارض اات ػااؽ مػف دسػـ المتاىػذ االتااىػذ لمعػرض الؤػاري‬
‫تميزسا ببعض الؤاا ص الم ميأ المميزة الت ت اعد عما ت ايؽ ااثػارة ريبػأ اليمهػار العػاـ دا‬
‫‪46‬‬
‫يمهار ال ا يف ى ال ار ‪.‬‬

‫أ ال يا يأ ااةتيازات‬ ‫تعبر عف ت اط الم‬ ‫اتعتبر المعارض مف اتت طأ الهامأ الت‬

‫الؤدميأ لها اي تاج تتظيـ المعرض إلا ؤطاات متكاممأ بد ا مف ىكرة العرض امكاته اكذلؾ‬
‫إعداد المطباعات اال ممأ اةعالميأ االا فيأ الماا بأ لها ‪.47‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫اؿ قضايا‬ ‫اتعد الم تمرات تمطا مف دتماط اليتماعات يتـ مف ؤاللها تبادؿ الت اش‬
‫أ دا اليمهار لماااؿ إلا تتا ج ماضاعيأ ات ريب بيف ايهات‬ ‫اماضاعات ذات دسميأ لمم‬
‫التظر المؤتمفأ‪.‬‬

‫ات تؿ الم تمرات دسميأ ؤااأ ى مياؿ ال يا أ لمتعرؼ عما الم امات اتدعيمها االاقاؼ‬
‫عما المعاقات ام االأ التيمب عميها اقد تكاف سذ الم تمرات ىتيأ دا إعالميأ دا ا فيأ‬
‫ات تاج إلا ا تعدادات تيطيأ ؤااأ لتيطيأ اليااتب اةعالميأ االترايييأ االفتيأ لمم تمر‬
‫بد ا مف تاميـ ال عار اتاىير المطباعات اؤدمات التااير اتتظيـ التعامؿ ما ا ا ؿ‬
‫اةعالـ ااضا برتامج زمت متظـ لمم تمر‪.48‬‬

‫تاسعا‪ :‬الممصقات‪:‬‬
‫ً‬
‫س عبارة عف لىتات كبيرة تعمؽ عما ال ا ط ىه تايد ى مكػاف ثابػت تػا يت ػرؾ اليمهػار‬
‫أتها أف لا أ اةعالتات‪ .49‬ت تؤدـ المماػ ات كا ػيمأ ترايييػأ لم ػما االؤػدمات كمػا‬ ‫إليها‬
‫ت ػػتؤدـ ىػ العالقػػات العامػػأ كا ػػيمأ اتاػػاؿ؛ تتهػػا تت ػػـ بال ػػتم ارريأ لفتػرة زمتيػػأ مػػا اليمهػػار‬
‫العػػاـ الهػػا دار مهػػـ ى ػ تاعيػػأ العػػامميف بالػػداؤؿ بػػإي ار ات اتمػػف اال ػػالمأ االتاعيػػأ الا ػ يأ‬
‫ػر د ا ػ ًّػيا ل ػػرح دا دعػػـ الفك ػرة ات ا ػػيأ لمر ػػالأ كمػػا دف‬
‫ايػػأت التاػػميـ الفت ػ لممماػػؽ عتاػ ا‬
‫ىعاليتػػه تعتمػػد عمػػا التاػػميـ الفت ػ الػػذ ي ػػاـ بت ػػؿ الر ػػالأ الم ػراد ت مهػػا‪ .‬ات ػازع المما ػ ات ى ػ‬
‫االتػذكارات‬ ‫البالد المادرة لم ياح اى ال مالت اس ر الأ يماليأ معبرة عف المتػتج ال ػيا‬
‫ال ػػيا يأ ات ػػرص الػػداؿ ال ػػيا يأ الكبػػر مثػػؿ إ ػػباتيا عمػػا ا ػػتؤداـ سػػذ الا ػػا ؿ ريػػـ تعػػدد‬
‫اتتاع الا ا ؿ اظهػار ا ػا ؿ دؤػر ‪ .‬اتمتػاز المماػ ات ب ػهالأ اضػعها ىػ ال ػفارات االمكاتػب‬
‫ال ػػيا يأ ا ػػركات الطيػراف امػػف الضػػرار اؤتيػػار الماقػػا المتا ػػب لممماػػؽ لػػذا ييػػب اؤتيػػار‬
‫ماقػػا يػػذاب اااضػػح اتايػػد مما ػ ات ارقيػػأ كبي ػرة ال يػػـ اتماػػؽ بعػػد طبعهػػا عمػػا لا ػػات‬
‫ؤ ػػبيأ دا معدتيػػأ دا زياييػػأ اتعتبػػر المماػ ات مػػف الا ػػا ؿ التػ ت ػػاعد عمػػا ؤمػػؽ اتاػػاؿ‬
‫م تمر ما ال ا ح؛ ةمكاف تكرارسا اتعمي ها اتمتاز بطابا اليهأ المراد الترايج لها‪.51‬‬

‫ويمكف أف توظؼ الممصقات لهداؼ عدة‪:‬‬

‫أ ال يا يأ‪.‬‬ ‫‪ ‬التعريؼ بالم‬

‫‪ ‬التاعيأ بأسميأ ال يا أ االتركيز عما المعالـ ال يا يأ المايادة بمار‪.‬‬
‫‪ ‬تاضيح بعض المعمامات االبياتات الت ي تايها العميؿ‪.‬‬
‫‪ ‬يذب التتبا مف ؤالؿ مياؿ الاار اياذبيأ الر اـ ااتلااف‪.51‬‬

‫‪- 992 -‬‬

 ‫عاشر‪ :‬اإلعالف المؤسسي‪:‬‬
‫ًا‬

‫س عمميأ اتااؿ يير ؤا مف ؤالؿ ا ا ؿ التااؿ اليماسيريأ باا طأ معمف يػدىا ثمتػا‬
‫لتاا ػػيؿ دىك ػػار معيت ػػأ إل ػػا ى ػػات م ػػف اليم ػػاسير؛ اذل ػػؾ به ػػدؼ ال ا ػػاؿ عم ػػا ث ػػأ اليم ػػاسير‬
‫المؤتمفػػأ ااعالمهػػـ بال ػػا ؽ المتعم ػػأ بال ػػركأ؛ بمػػا يػ د إلػػا تكػػايف اػػارة ذستيػػأ ييػػدة عتهػػا‬
‫اي ػػاعد عم ػػا ت ي ػػؽ دس ػػداىها المت ػػادة اتتع ػػدد م ػػميات س ػػذا الت ػػاع م ػػف اةعالت ػػات الاػ ػ فيأ‬
‫يث يطمؽ عميها البعض إعالتات العالقات العامػأ ‪ Public Relation Ad‬بيتمػا‬ ‫االتمفزياتيأ‬
‫يطمػػؽ عميهػػا آؤػػراف "إعالتػػات الاػػارة ‪ Image Adv‬ايطمػػؽ عميهػػا الػػبعض إعالتػػات ال ضػػايا‬
‫‪ Issue Adv‬اكمها ت ػتهدؼ ت ػديـ ال ػركأ إلػا اليمػاسير بااػفها مااطتػا اػال ا ىػ الميتمػا‪.‬‬
‫اقد دثبتػت الد ار ػات التف ػيأ االيتماعيػأ دف عمميػأ تكػايف الاػارة الذستيػأ مػف العمميػات المع ػدة‬
‫التػ تؤضػػا لتفاعػػؿ العديػػد مػػف العاامػػؿ التف ػػيأ االيتماعيػػأ كمػػا ؤماػػت العديػػد مػػف الد ار ػػات‬
‫الت ديريت ى مياؿ عماـ التااؿ دف تػأثير التاػاؿ ىػ تكػايف دا تعػديؿ الاػارة الذستيػأ ل‬
‫دؤير ى د ثبت مف‬
‫يتفاؿ عف اتاضاع التف يأ االيتماعيأ الت يعمؿ ى ظمها سذا التااؿ ا ا‬
‫الااق ػػا العممػ ػ االد ار ػػات العدي ػػدة ىػ ػ مي ػػاؿ العالق ػػات العام ػػأ دف الممار ػػات ال ػػميمأ اال ػػماؾ‬
‫الم ػػت يـ ااتىعػػاؿ الطيبػػأ سػ ات ػػاس ىػ تكػػايف الاػػارة الييػػدة التػ تػػدعـ ايت ػػا تطاقهػػا بػػيف‬
‫اليمػػاسير مػػف ؤػػالؿ قػػادة الػ در االيماعػػات التػ يتتمػ إليهػػا الفػػرد اتػ ثر ىيػػه مػػف ؤػػالؿ ا ػػا ؿ‬
‫ػ سػػا ذلػػؾ اةعػػالف الػػذ ل‬ ‫التاػػاؿ المؤتمفػػأ‪ .52‬ىػػإعالف العالقػػات العامػػأ دا اةعػػالف الم‬
‫ي ػ ػػتهدؼ ت يػ ػػؽ دسػ ػػداؼ ت ػ ػػاي يأ ااتمػ ػػا ي ػ ػػتهدؼ تكػ ػػايف ػ ػمعأ طيبػ ػػأ داف التعػ ػػرض لم ػ ػػما‬
‫االؤدمات الت ت دمها المت أة؛ د دته يبيا ا ـ المت أة ا معتها ااارتها الذستيأ‪.53‬‬

‫أنواع اإلعالف المؤسسي‪:‬‬

‫‪ -1‬إعالف بنا الصورة الذهنية ‪:Image Building‬‬

‫ػػيف اػػارة المتظمػػأ الذستيػػأ ا ػػمعتها لػػد اليمػػاسير‬ ‫اسػػا اةعػػالف الػػذ يعمػػؿ إلػػا ياتػػب ت‬
‫ي ػػتطيا ديض ػا دف يؤمػػؽ قبػػال مػػف ياتػػب العمػػال االم ػػتهمكيف لمتتيػػات المتظمػػأ دا ؤػػدماتها‪.‬‬
‫ىالم تهمؾ ل ي تر متتيا ى ط بؿ ي تر ال ركأ المتتيأ بما لها مف معأ ييدة‪.‬‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫‪ -2‬إعػػالف العالقػػات العامػػة مػػع المسػػتثمريف والممػػوليف ‪Investors and Financial‬‬
‫‪:Relations‬‬

‫ػاا دى ػرادا دا متظمػػات‬ ‫اسػػا اةعػػالف المايػػه إلػػا الميتمػػا المػػال الػػذ تتاايػػد بػػه المتظمػػأ‬
‫اا كاتاا م تثمريف دا ممأ د هـ دا بتاكا دا ييرسـ‪ .‬ايهدؼ سذا التاع مف اةعالتػات إلػا‬
‫تاضيح قاة اضا المتظمأ المال ى ال اؽ ام ارتأ اضعها بييرسا مف المتظمات‪.‬‬

‫‪ -3‬إعالف الخدمة العامة ‪:Public Service‬‬

‫اسا اةعالف الذ يهػدؼ إلػا ت ػديـ معمامػات ااقت ار ػات عػف د ػد الم ػراعات الؤيريػأ دا ييػر‬
‫الرب يػػأ اسػػا الم ػػراع الػػذ تتبتػػا المت ػػأة لؤدمػػأ الميتمػػا ريػػـ بعػػد عػػف ميػػاؿ عمػػؿ ات ػػاط‬
‫المتظمأ‪.‬‬

‫‪ -4‬إعال ف الرأي ‪: Advocacy‬‬

‫اسا اةعالف الذ يهدؼ إلا يعؿ ال ارئ دا الم اسد يااىؽ عمىػا ماقػؼ المعمػف ىػ قضػيأ مػا‬
‫اسػػا يعمػػؿ عمػػا تيييػػر اتياسػػات المتم ػػيف اعمػػا تيييػػر ػػماكهـ ايعمػػؿ عمػػا يعمهػػـ يتؤػػذاف‬
‫إي ار ات ليعؿ ييرسـ مف اليمهار يييراف مػااقفهـ تيػا تفػس ال ضػيأ‪ .‬اسػذا التػاع مػف اةعػالف‬
‫كبير مف اةقتاع دكثر مف يير مف اتتااع اتؤر ‪.‬‬
‫قدر ا‬‫يتطمب ا‬

‫‪ -5‬إعالف اإلبالغ ‪:Announcement‬‬

‫يهـ كؿ ؤص مثػؿ ػرح‬ ‫اسا اةعالف الذ يهدؼ ى الم اـ اتاؿ إلا إعالـ اليمهار ب‬
‫ب المتتيات مف ال اؽ‪.54‬‬ ‫د باب ضعؼ م تا الؤدمأ دا د باب‬

‫أحد عشر‪ :‬التقارير‪:‬‬

‫الت رير سا عرض لم ا ؽ الؤااأ بماضاع دا م كمأ دا ظراؼ دا د داث دا دقااؿ معيتأ؛‬
‫يتااؿ إليها‬ ‫تتم ا ما التتا ج الت‬ ‫عرضا ت ًّ‬
‫ميميا بطري أ مب طأ ما ذكر القت ار ات الت‬
‫بالب ث االت ميؿ‪.‬‬

‫‪- 999 -‬‬

‫اسا ا ميأ سامأ مف ا ا ؿ التااؿ داؤؿ المت ت عما اؤتالؼ دتااعها ادت طتها؛ إذ تعتمد‬
‫ي أ ما يير داؤؿ المت أة الت يؽ التااؿ بيف الر ا االمر ا يف‬ ‫عميه اةدارة لمعرىأ‬
‫اعف طريؽ الت ارير يتم ا المديراف المعمامات الت يعتمداف عميها ى ر ـ ال يا ات ااضا‬
‫الؤطط ااتؤاذ ال اررات ااؤتيار د ماب العمؿ‪ ,‬اديضا لمتعرؼ عما تكاليؼ اةتتاج ام كالته‪,‬‬
‫مؤتمؼ اتعماؿ‪ ,‬اايهات تظر العامميف بالت بأ لمماضاعات االم كالت‬ ‫ام تا اتدا ى‬
‫المتامأ بالعمؿ االتعرؼ عما ال ماؿ الم تر أ لماايهأ الم كالت‪ .‬ابالت بأ لميمهار الؤاري‬
‫تفيد الت ارير ى التااؿ بالم اسميف االمارديف االمازعيف االميتما الم م االم اليف ؤارج‬
‫المت أة اديهزة اةعالـ المؤتمفأ ىعف طري ها تعكس لهـ اارة المت أة اكفا ة رياؿ اةدارة‪.‬‬

‫االت ارير قد يكاف سدىها إعالـ اآلؤريف بأمر مف اتمار‪ ,‬دا ت ريؾ ماؾ اآلؤريف عف طريؽ‬
‫معيف دا بايهأ تظر معيتأ‪ ,‬دا عرض تتا ج ب ث دا دار أ لماضاع معيف دا‬ ‫إقتاعهـ ب‬
‫م كمأ معيتأ‪.‬‬

‫ابالت بأ ةدارة العالقات العامأ ىالت ارير الت ترىا لإلدارة العميا لها دسميأ ؤااأ؛ إذ تزادسا‬
‫بمعمامات عف كاىأ التطارات الت ت دث ى ال در العاـ ابرد ىعؿ يا أ اةدارة تيا ى ات‬
‫اليمهار المؤتمفأ ابت ميؿ اتمؤيص ليميا الم ا ؿ المهمأ‪.‬‬

‫كما ت اعد الت ارير اليمهار عما التعرؼ عما يا أ المت أة ادسداىها ات اعد ديضا عما‬
‫يالها‪ .‬ايمتزـ ؤبير العالقات العامأ عتد إعداد الت ارير الؤااأ به باةي ار ات‬ ‫تكايف در‬
‫ايمتزـ بأف يكتب ت رير بميأ ااض أ ا همأ ادقي أ ام اقأ ى الاقت‬ ‫المؤتمفأ لمب ث العمم‬
‫تف ه؛ تا ييذب اتتبا ال ارئ ااستمامه‪.‬‬

‫أنواع التقارير‪:‬‬

‫إعداد الت رير‬ ‫اةي ار ات المتهييأ الم تؤدمأ ى‬ ‫لمت ارير دتااع مؤتمفأ اترتبط طبيعأ امد‬
‫اات اليب المؤتمفأ لعرضه بتاع الت رير المطماب اسدىه الذلؾ ىمف الضرار لؤبير العالقات‬
‫العامأ دف يمـ بتبذة عف سذ اتتااع المؤتمفأ لمت ارير ادسمها‪:‬‬

‫‪- 999 -‬‬

 ‫‪ – 1‬التقارير اإلخبارية‪:‬‬

‫اتتضمف عرضا لممعمامات الؤااأ بماضاع معيف عرضا ت ًّ‬

‫ميميا داف م االأ ت ديـ اقت ار ات‬
‫يتضمتها الت رير اذلؾ مثؿ‬ ‫دا ايهات تظر معيتأ ىيما يتعمؽ بالمعمامات دا البياتات الت‬
‫الت رير الدار الذ يعد مدير إدارة العالقات العامأ عف ير العمؿ بإدارته‪.‬‬

‫‪ –2‬التقارير السنوية‪:‬‬

‫يث ت دـ عرضا اتاضي ا ليميا دعماؿ المت أة طااؿ العاـ‪ ,‬مف‬ ‫اس مف دكثر اتتااع ياعا‬
‫يث اتعماؿ الت دتيزت االم راعات الت تفذت دا الت يتـ تتفيذسا ابتاد اةتفاؽ العاـ‬
‫االاعابات االم كالت الت اايهت التتفيذ ا بؿ التيمب عميها ااعداد الت رير ال تا الذ‬
‫اسامف داعب الت ارير ادكثرسا عرضأ لمف ؿ؛ اذلؾ تف سذا التاع‬ ‫يايه لميمهار العاـ عادة‬
‫مف الت ارير يعد مف التاالت المكتابأ الت ي تمزـ دف ت ارؾ ىيه يميا اةدارات ى إعداد ‪,‬‬
‫لذلؾ كاف مف الضرار دف يزاد بالاثا ؽ ااتدلأ االم تتدات؛ اذلؾ ت ا يا لماقاع ى اتؤطا ‪.‬‬

‫‪ – 3‬التقارير التحميمية‪:‬‬

‫اتعرض لماقؼ دا م كمأ معيتأ ما عرض ات ميؿ ليااتب الماقؼ ات ديـ م تر ات ب أتها‪.‬‬
‫تعد إدارة العالقات العامأ ى ا ازرة الداؤميأ ايتضمف م تر ات لتدعيـ‬ ‫مثاؿ ذلؾ الت رير الذ‬
‫يتها‪.‬‬ ‫العالقأ بيف الا ازرة االميتما‪ ,‬اات اليب المؤتمفأ لتييير اتياسات اليمهار ت ا الا ازرة ات‬

‫‪ – 4‬التقارير الدورية‪:‬‬

‫هر دا عدة د هر؛ لبياف د د دايه الت اط الذ ت اـ به‬ ‫اس ت ارير تعد كؿ ىترة زمتيأ معيتأ‬
‫الت راؼ‬ ‫ب الؤطط الماضاعأ دا لت ديد مد‬ ‫ال ير‬ ‫المت أة؛ اذلؾ لمتعرؼ عما مد‬
‫رعأ إتياز اتمار‪.‬‬ ‫عتها اتفيد ى‬

‫‪ – 5‬التقارير اإلحصائية‪:‬‬

‫اتتضمف بياتات عف ت اط المت أة م يمأ امعراضأ ى اارة كميأ‪.‬‬

‫‪ – 6‬التقارير اإلدارية‪:‬‬

‫اس الت ارير الت تعدسا الم تايات اةداريأ المؤتمفأ اتعرض اتتاقش م كالت إداريأ معيتأ‪.‬‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫‪ – 7‬التقارير التفسيرية‪:‬‬

‫يميا ميالت العمؿ اقد تكاف‬ ‫تاايه المت أة ى‬ ‫اسذ الت ارير ت دـ تف يرؾ لممااقؼ الت‬
‫يث ت دـ ما يفيد تف ير المااقؼ‬ ‫فايأ اتهتـ العالقات العامأ بهذا التاع مف الت ارير؛‬
‫االتياسات الت ت اد داؤؿ المت أة دا ؤاريها‪.55‬‬

‫اثنا عشر‪ :‬الكتيبات ‪:Booklets‬‬

‫الكتيب كما سا ااضح مف ال ـ سا ماير كتاب االكتاب مف التا يأ ال كميأ سا عدد مف‬
‫الاف ات داؤؿ يالؼ عف ماضاع اا د‪ .‬اي تفظ الكتيب بؤاايأ الستماـ بماضاع اا د‪,‬‬
‫الكته يكاف داير مف الكتاب ىيما يمكف دف يؤضا لمعدد دا ال ياس‪ ,‬مثؿ ال طا دا عدد‬
‫تعريؼ اليات كا سا مازاد عف ‪ 48‬اف أ‪ ,‬يابح عدد‬ ‫الاف ات ا يث إف الكتاب ى‬
‫اف ات الكتيب دقؿ مف سذا العدد‪.‬‬

‫اتتميز الكتيبات ببعض المميزات اس إمكاف إعدادسا عما مهؿ اا تاا ها عما المادة الم اقأ‬
‫ت تؤدمها‬ ‫تف يأ ال ارئ‪ ,‬لذلؾ يعد مف الا ا ؿ التااليأ الهامأ الت‬ ‫ت ثر ى‬ ‫االمفيدة الت‬
‫المت ت المؤتمفأ ى كاىأ الميالت اليتماعيأ االتياريأ االاتاعيأ‪.‬‬

‫أنواع الكتيبات‪:‬‬

‫االكتيبات دتااع دسـ سذ اتتااع ثالثأ تتتيها المت ت االمتظمات المؤتمفأ؛ اذلؾ عما الت ا‬
‫التال ‪:‬‬

‫‪ – 1‬كتيب التعريؼ بالمنشأة‪:‬‬

‫ايتـ ىيه رح كؿ ما يتعمؽ بالمت أة االتر يب بالماظؼ اليديد ابالعامميف اليدد اتعريؼ عضا‬
‫المت أة اليديد بأسداؼ المت أة ااتيازاتها اؤططها الم ت بميأ‪ ,‬اقد تتضمف تبذة عف اتياسات‬
‫المت أة اامتها بالاتاعات المؤتمفأ اسذ الكتيبات ت اعد المبتدئ عما دف يضا قدميه عما‬
‫لديه راح الفريؽ اسا‬ ‫تعرىه بال ااعد االتظـ المتبعأ بالمت أة اتتم‬ ‫الطريؽ الا يح؛ ىه‬
‫ال عار الذ عادة ما يرتبط بأ س التياح‪.‬‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫‪ – 2‬كتيب الدليؿ واإلشادات‪:‬‬

‫الهي ات‬ ‫اسا تاع آؤر مف الكتيبات‪ ,‬اتعد مف دسـ ا ا ؿ التااؿ ات تؤدـ عادة ى‬
‫بعض الميالت "ؤطأ التأميف –‬ ‫االمتظمات االمت ت المؤتمفأ لمتعرؼ بؤطط المت أة ى‬
‫المعا ات – تدبير ال اف ال ياتيأ" اقد ي تا سذا التاع مف الكتيبات عما قاا ـ بأ ما‬
‫العامميف اتؤاااتهـ المؤتمفأ اتتضمف درقاـ تميفاتاتهـ‪ .‬امثؿ سذ الكتيبات تمكف اتىراد مف‬
‫كؿ معمامات معرىيأ دا إر اديأ كما‬ ‫معرىأ المعمامات الم ددة ب هالأ اي ر ىه تبدا ى‬
‫دتها تاىر الكثير مف الاقت ات يا عما ت دير قيـ العضايأ‪.‬‬

‫‪ – 3‬كتيبات التوعية الثقافية أو السياسية‪ ،‬والكتب المصورة أو التوضيحية‪:‬‬

‫ت تا عما‬ ‫إلا ىكرة دا ىم فأ دا تظريأ االت‬ ‫يتـ تاييه ماضاعها ات ا‬ ‫الت‬ ‫اس‬
‫المتاىا التعميميأ‪.56‬‬ ‫مضاميف متعددة؛ كتظاـ الم اريا ال رة اتمف ال ام‬

‫ثالث عشر‪ :‬البريد المباشر‪:‬‬

‫يعد البريد المبا ر ا يمأ ىريدة لالتااؿ لميماسير المتتاعأ اياىر البريد العديد مف المزايا‪:‬‬

‫لميمهار الم تهدؼ‪.‬‬ ‫‪ ‬الاااؿ التت ا‬

‫‪ ‬إضفا ال ؤايأ عما العمميأ التااليأ‪.‬‬
‫‪ ‬اةعداد الؤاص لمر الأ بما يتتا ب اطبيعأ متم يها اا تياياته المعرىيأ‪.‬‬
‫‪ ‬قمأ التكاليؼ ا رعأ الاااؿ‪.‬‬
‫أ‬ ‫‪ ‬ديضا قد ت مؿ داراؽ الؤطابات ال عار دا العالمأ الم يمأ لميهأ دا الم‬
‫د‬ ‫ال يا يأ اتظؿ ىترة طايمأ ب ازة متم يها بما يمثؿ تاعا مف الدعايأ اةعالتيأ ى‬
‫ذاتها‪.‬‬
‫مياؿ التت يط ال يا ا؛ إذ تعبر عف‬ ‫‪ ‬ديضا تمثؿ ؤطابات البريد قيمأ ترايييأ ى‬
‫أ االت اط الذ تمار ه‪.57‬‬ ‫طريؽ الر ـ دا الاارة المعبرة عف الم‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫أربع عشر‪ :‬الوسائؿ المرئية المسموعة‪:‬‬

‫‪1‬ػ الفالـ التسجيمية أو الوثائقية‪:‬‬

‫أ؛ يث يؤدـ الفيمـ‬ ‫تعتبر اتىالـ الت ييميأ دا الاثا يأ مف دسـ ات اليب التااليأ لمم‬
‫العمميأ‬ ‫دا الت ييم‬ ‫دسداىا تربايأ دا تعميميأ دا تدريبيأ دا ب ثيأ ايؤدـ الفيمـ الاثا‬
‫يث ي هـ ى ‪:‬‬ ‫ال يا يأ‬

‫ًّ‬
‫اييابيا‪.‬‬ ‫أ لميمهار ت ديما‬ ‫‪ ‬ت ديـ الم‬
‫االث اىأ ال يا يأ‪.‬‬ ‫‪ ‬ت ر الاع ال يا‬
‫‪ ‬ؤمؽ الطمب اليياب عما ال يا أ‪.‬‬

‫اتاعيأ اليمهار‬ ‫العالقات العامأ ت ديد دسداؼ الفيمـ الت ييم‬ ‫ايتطمب اتمر مف إؤاا‬
‫أ ايمهارسا‬ ‫المايه له االميزاتيأ المؤااأ ةتتايه؛ ب يث ياىر ىراأ التعارؼ بيف الم‬
‫أ دا ؤاريها عبر ا ات ال يتما دا‬ ‫اا كاف بهدؼ العرض داؤؿ الم‬ ‫ى الفيمـ الت ييم‬
‫التمفزياف مما يؤمؽ تاعا مف التااؿ المبا ر عف طريؽ مؤاطبأ ات ا يس االم اعر‬
‫االتفعالت م ًّ‬
‫تيال عتار الاات االاارة ‪.58‬‬

‫‪2‬ػ التمفزيوف والفيديو‪:‬‬

‫مياؿ‬ ‫يعد التمفزياف مف دكثر ا ا ؿ التااؿ اليماسير مال مأ لعمؿ العالقات العامأ ى‬
‫تؤاطب مؤتمؼ ى ات‬ ‫البرمييأ الت‬
‫ال يا أ؛ ل درته عما الت ار اتتاع ال االب الفتيأ ا ا‬
‫اليمهار ديضا ي اعد ا تؤداـ الفيديا ى ع د الم تمرات لميمهار الداؤم كتاع مف التعريؼ‬
‫أ‪.59‬‬ ‫بات داث اال ضايا الهامأ لمم‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫مراجع الفصؿ الثالث‪:‬‬

‫ػػات اةعالميػػأ‬ ‫‪ )1‬ديتػػا م مػػد كامػػؿ الؤطػػاط الاظيفػػأ التاػػاليأ ةدارة العالقػػات العامػػأ بالم‬
‫ػات الاػ فيأ ال اميػأ اات ػاد اةذاعػأ االتمفزيػاف الماػر‬ ‫الماريأ‪ :‬د ار أ تطبي يأ عمػا الم‬
‫ر الأ ماي تير يير مت ارة ق ـ عماـ التااؿ ااةعالـ كميأ اآداب يامعأ عيف مس ا ػ‬
‫‪.2119 88‬‬
‫‪ )2‬كريماف م مد ىريد الكتابة للعالقات العامة‪( ،‬القاهرة‪ :‬دار النهضة العربية)‪،8998 ،‬صـ ‪.88‬‬
‫‪ )3‬ػريف عمػػر اةؤ ػراج الا ػ ف لمطباعػػات العالقػػات العامػػأ الاػػادرة عػػف ال ػػركات‪ :‬د ار ػػأ‬
‫م ارتأ بيف ال ركات ال كاميأ االؤااأ ر الأ ماي تير كميأ اآلداب يامعأ عػيف ػمس ا ػ‬
‫‪.2111 112‬‬
‫‪ )4‬كريماف م مد ىريد مريا ابؽ اػ ‪.58‬‬
‫‪ )5‬د ما عبد ال اى عبد اليفار د اليب التااؿ الم تؤدمأ ى التتظيمات التعااتيػأ اتأثيرسػا‬
‫ر ػػالأ ماي ػػتير ق ػػـ عمػػاـ التاػػاؿ ااةعػػالـ‬ ‫عمػػا اػػارتها الذستيػػأ لػػد اليمهػػار الماػػر‬
‫كميأ اآلداب يامعأ عيف مس ‪ 2119‬اػ ‪.81‬‬
‫‪ )6‬ريف عمر مريا ابؽ اػ ‪.97‬‬
‫الت ػػػايؽ اتؤطػ ػػيط ال مػ ػػالت الترايييػػػأ ى ػ ػ عاػ ػػر تكتالاييػ ػػا التاػ ػػالت‬ ‫‪ )7‬ىػ ػ ادة البكػ ػػر‬
‫(ال اسرة‪ :‬عالـ الكتب) اػ اػ ‪.2119 97-96‬‬
‫‪ )8‬داج تيا ػػاـ ابػػاب كاريػػؿ الكتابػػأ لمعالقػػات العام ػػأ‪ :‬ال ػػكؿ اات ػػماب تريمػػأ ىايػػد رب ػػاح‬
‫(يزة‪ :‬دار الكتاب اليامع ) اػ ‪.2113 515‬‬
‫‪ )8‬طارؽ ىتح اهلل بؿ د س إتتاج المااد اةعالميأ مذكرات يير مت ارة كميأ اةعالـ‬
‫يامعأ ال اسرة اػ اػ ‪.2112 55-54‬‬
‫مريا ابؽ اػ اػ ‪.81-81‬‬ ‫‪ )11‬د ما عبد ال اى‬
‫‪ )99‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ اػ ‪.66-64‬‬
‫‪ )12‬ريف عمر مريا ابؽ اػ اػ‪.115-114‬‬
‫‪ )13‬كريماف م مد ىريد مريا ابؽ اػ اػ ‪.86-85‬‬
‫‪ )14‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ ‪.21‬‬
‫‪ )98‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ اػ ‪.28-25‬‬
‫‪ )98‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ ػ اػ ‪.28‬‬

‫‪- 998 -‬‬

‫‪17 ) Dennis L. Wilcox and others, Public Relations: Strategies and‬‬
‫‪Tactics, (USA: Pearson Education), seventh edition, p.267, 2005.‬‬
‫‪ )92‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ ‪.28‬‬
‫العاامؿ الم ثرة عما ممار أ العالقات العامأ ى ال ركات البي يػأ‬ ‫‪ )19‬دبا بكر مبراؾ اليزال‬
‫ر الأ دكتاار كميأ اةعالـ يامعأ ال اسرة اػ ‪.2116 79‬‬
‫مريا ابؽ اػ اػ ‪.81-79‬‬ ‫‪ )21‬دبا بكر مبراؾ اليزال‬
‫‪ (21‬د م ػػد ى ػػاراؽ رضػ ػااف(‪ )1‬د ار ػػات ىػ ػ العالق ػػات العام ػػأ ااةع ػػالف (ال ػػاسرة‪ :‬دار الع ػػالـ‬
‫العرب ) اػ ‪.2111 22‬‬
‫(ال ػػاسرة‪ :‬المتظمػػأ العربيػػأ‬ ‫‪ )22‬ب ػػير العػػالؽ الت ػػايؽ ى ػ عاػػر اةتترتػػت االقتاػػاد الرقم ػ‬
‫لمتتميأ اةداريأ) اػ ‪.2113 3‬‬
‫‪ )23‬اتـ م مد عاطؼ دثر ا تؤداـ اةتترتت عما دؤالقيػات ممار ػأ العالقػات العامػأ‪ :‬د ار ػأ‬
‫تطبي يأ ر الأ ماي تير كميأ اةعالـ يامعأ ال اسرة اػ ‪.2111 141‬‬
‫‪ )24‬د مد ىاراؽ رضااف (‪ )1‬مريا ابؽ اػ اػ‪.22-21‬‬
‫‪ ) 88‬د مد ىاراؽ رضااف(‪ )2‬دار التاػاؿ عبػر الماقػا اةلكتراتػ لممتظمػأ ىػ بتػا ال ػمعأ‬
‫الييػػدة‪ :‬د ار ػػأ عمػػا اليمهػػار االا ػػيمأ لمتظمػػات تياريػػأ ىػ ماػػر ااةمػػارات الميمػػأ الماػريأ‬
‫لب اث اةعالـ اػ ‪.2111 51‬‬
‫‪ )26‬اتـ م مد عاطؼ مريا ابؽ اػ ‪.141‬‬
‫‪27) Dennis L. Wilcox and others, Op. Cit, pp. 267-269..‬‬
‫‪ )82‬حاتم محمد عاطف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ‪.988‬‬
‫‪ )29‬د مد ىاراؽ رضااف (‪ )1‬مريا ابؽ اػ ‪.29‬‬
‫‪ (31‬د مد ىاراؽ رضااف (‪ )1‬مريا ابؽ اػ ‪.31‬‬
‫‪ )89‬د مد ىاراؽ رضااف (‪ )2‬مريا ابؽ اػ ‪.51‬‬
‫‪32) Maria Lexhagen and others, Customer Perceived Value of Travel‬‬
‫‪and Tourism Web Sites, International Journal of Information Systems in‬‬
‫‪the Service Sector, Volume 1, Issue 1, p.50, 2009.‬‬
‫‪33) George E.Belch and Michael A.Belch, Advertising and promotion:‬‬
‫‪An Integrated Marketing Communications perspective, (New York:‬‬
‫‪McGraw- Hill), sixth edition, p. 490, 2004.‬‬

‫‪- 998 -‬‬

34) Ali M. Kanso and Richard Alan Nelson, Internet and Magazine
Advertising: Integrated Partnership or not? Journal of Advertising
Research, Volume 44, N0.4, pp.318-319,December 2004.
35) Jang Sun Hwang and others, Corporate Websites As Advertising:
An Analysis of Function, Audience and Message Strategy, Journal of
Interactive Advertising, volume 3, NO.2, pp.15-17,spring 2003.
36) D. Vrontis and Y. Melanthiou, Assessing Website Effectiveness
of Airline Companies, International Journal of Online Marketing,
Volume 1, No. 1,p.12, January-March 2011.
37) Doo Syen Kang and Teresa Mastin, How Cultural Difference Affects
Internatonal Tourism Public Relation Websites: A Comparative Analysis
Using Hofstede’s Cultural Dimensions, Public Relation Review, Volume
34, p.56, 2008.
.32-31 ‫) مريا ابؽ اػ‬1( ‫) د مد ىاراؽ رضااف‬38
.35 ‫) مريا ابؽ اػ‬1( ‫) د مد ىاراؽ رضااف‬88
40) Hsu-Hsien Chi, Interactive Digital Advertising vs. Virtual Brand
Community: Exploratory Study Of User Motivation and Social Media
Marketing Responses In Taiwan, Journal of Interactive Advertising,
Volume 12, No 1,pp.44-46, Fall 2011.
41) Sidharth Muralidharan, The Gulf Coast oil spill: Extending the theory
of image restoration discourse to the realm of social media and beyond
petroleum, Public Relations Review, Volume 37, p.227, 2011.
42) John Fotis, Social Media Impact on Holiday Travel Planning: The
Case of the Russian and the FSU Markets, International Journal of
Online Marketing, Volume 1, No.4, pp.1-19, October-December 2011.
‫ د ار ػأ‬: ‫) مماف ىي اف ىياؿ الاظيفأ التااليأ لمعالقات العامأ ى قطاع اتمف ال ػعاد‬43
.2118 85 ‫تطبي يأ عما قضيأ المؤدرات ر الأ ماي تير كميأ اةعالـ يامعأ ال اسرة اػ‬
‫ دار المعرىأ اليامعيأ) اػ‬:‫( اة كتدريأ‬ ‫اةعالـ ال يا‬ ‫) دااف يبأ د ار ات ى‬88
.115 2119

- 992 -
 ‫‪ )45‬مماف ىي اف ىياؿ مريا ابؽ اػ ‪.85‬‬
‫‪ (46‬كريماف م مد ىريد مريا ابؽ اػ اػ ‪.112-111‬‬
‫‪ )47‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ ‪.116‬‬
‫‪ )82‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ ‪.116‬‬
‫‪ )49‬يادة ىاراؽ مطباعات العالقات العامأ‪ :‬ال تؤدامات ااة باعات د ار أ ميداتيأ عما‬
‫مار ر الأ ماي تير كميأ‬ ‫عيتأ مف إدارات العالقات العامأ ى‬ ‫ى‬ ‫اليمهار الداؤم‬
‫اةعالـ يامعأ ال اسرة اػ ‪.2111 99‬‬
‫ريف عمر مريا ابؽ اػ ‪.115‬‬ ‫‪)51‬‬
‫‪ )51‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ اػ ‪.113-112‬‬
‫‪ )52‬يما عز الديف دار بػرامج الم ػ اليأ اليتماعيػأ لم ػركات متعػددة اليت ػيات العاممػأ ىػ‬
‫ر ػالأ ماي ػتير كميػأ اآلداب يامعػأ‬ ‫مار ى تكايف اارتها الذستيأ لد اليمهار المار‬
‫عيف مس اػ ‪.2111 94‬‬
‫‪ )53‬تػػرميف عم ػ ال ػػيد إب ػراسيـ دار العالقػػات العامػػأ ى ػ إدارة اتزمػػات‪ :‬د ار ػػأ تطبي يػػأ عمػػا‬
‫قطاع ال يا أ ى مار ر الأ ماي تير كميأ اةعالـ يامعأ ال اسرة اػ ‪.2114 65‬‬
‫‪ )54‬يادة ىاراؽ مريا ابؽ اػ ‪.98-97‬‬
‫‪ )88‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ اػ ‪.35-33‬‬
‫‪ )88‬طارؽ ىتح اهلل بؿ مريا ابؽ اػ اػ ‪.44‬‬
‫‪ )57‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ اػ ‪.113-112‬‬
‫‪ )58‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ اػ ‪.115-114‬‬
‫‪ )88‬دااف يبأ مريا ابؽ اػ اػ ‪.115‬‬

‫‪- 998 -‬‬

 ‫الفصل الرابع‬

‫العالقات العامة وصناعة الصورة الذهنية‬

 ‫الفصل الرابع‬

‫العالقات العامة وصناعة الصورة الذهنية‬

‫يعتبر ررر الر ر ر ا ااعة ر ر ر ت ااع ا ر ر الر ر ر ً اعنوير ر ر يتعلر ررص ب اا ر ررورة ااذىنير ر ر ا وا ار ا وا تل ىر ر ر ت‬
‫واااوا فا وا نطب ع ت ااتي تتشكا ادى اافرد تل ه أير انظار و و ري ااو رت اارذي يلعرب يرو كرا‬
‫دور رري تكررويص اااررورة ااع ار الانظار ا رراص لررم ااعة ر ت ااع ار‬
‫اوظررف وع اررا رري ااانظار ًا‬
‫بررد وأص يرردركوا أص تكررويص‬ ‫يقررل علرره ع تقررو ااال ر واي اأكبررر رري ذا ر ا واا رلررو ىررذه اااين ر‬
‫اااررورة اجيل بي ر ىرري وظيف ر اررص وظ ر ف ااانظا ر ا واررص اي اي ر األ لرري ا وأص اأدا وااعاررا‬
‫بد وأص يكوص ابني عله ااحق ص‪1‬و‬ ‫يي‬

‫وغ ًابر ار يررتبط افيروم اااررورة ااذىنير بعارا ااعة ر ت ااع ار ا ويعررد ارص أىرم اااووروع ت ااترري‬
‫تيتم إدارة ااعة ت ااع ا بدرالتي ووول اابرااج اي ا ويقاد ب ااورة ااذىني اأ ك ر اااولودة‬
‫ي عقروا االار ىير عرص اااؤللر ا وىري ااتري تؤلرس وتبنره بنر علره ار يتلقونرو ارص اعلوار ت‬
‫وخب رراتا و شر ر أص تلر ر اااررورة تت ررة ر بطبيعر ر اأ ر رراد ولررا تيم ااشخا رري واانوعير ر ا ويع رررف‬
‫ياكرص تقديارو الحرواس‬ ‫اوس "ويبلتر" اااورة ااذىنير بةنير ااتقرديم ااعقلري اشري أو اووروع‬
‫بش رركا افر ر ل أو اب ش رررا كار ر تع رررف بةنير ر إحير ر أو اح كر ر ة اتلربر ر حل رري ارتبط ررت بعواط ررف‬
‫اعين ا كا تعد الترل ًع اا تختزنو ااذاكرة‪2‬و‬

‫وتعرف اااورة ااذىنير الانظار بةنير إلار اي ا نطب عر ت ااذاتير اللار ىير عرص ااانظار ا وىري‬
‫انطب عر ت عقلير غيررر الاولر ا تختلررف اررص رررد إارره آخرررا وىرري اااشر عر ااترري تخلقير ااانظار‬
‫ارردى االار ىير بتررة ير ار تقداررو اررص انتلر تا وتع اةتير اررل االار ىيرا وعة تير اررل ااالتاررلا‬
‫والت ا راتي ي اانواحي ا لتا عي ا واظيرى اجداريا وتنرداج تلر ا نطب عر ت اافردير وتتوحرد‬
‫اتكويص اااورة ااذىني ااكلي الانظا ‪3‬و‬

‫كا تعررف ااارورة بةنير الاوعر ارص اعر رف اافررد واعتقداترو ري ااا وري وااح ورر وااالرتفبا‬
‫ااتي يحتفظ بي و قً انظ م اعيص عص ذاتو وعص ااع ام ااذي يعيش يروا اارورة ايلرت الررد كرم‬
‫اص ا نطب ع ت أو اااعلوا ت وانا ىي ارتب و قً انظ م اعيص‪4‬و‬

‫‪- 021 -‬‬

‫وا اص شر أص لايرل اااؤللر ت تلرعه الترة ير اجيلر به ري آ ار واتل ىر ت االايرور ااخر رلي‬
‫واا ررداخلي نح ررو اااؤللر ر وك ررا االا عر ر ت اات رري تر ررتبط بعة ر ر ت ا ررل اااؤللر ر ا ويتضممممن عممممل‬
‫مامال لكممل ال ئمماال والوقممااع الت م تممؤ ر ف م اتجاهممات الجمرممور ن ممو‬
‫ميال كم ً‬
‫العالقممات العامممة ت مم ً‬
‫المؤسسة‪ ،‬ومن م تؤكد عمى مانية جوانب أساسية‪:‬‬

‫أو ت ميل المناخ العمام لالتجاهمات ن مو المؤسسمة وعالقاترما بمالمجتمع الم مي برما؛ إذ إنرو ارص‬
‫ااوروري يم عالي ااتة ير اااتب دا ا بيص اااؤلل ولا ىيرى ااداخلي وااخ رلير ا وارل لر ر‬
‫اااؤلل ت ااان ل وااالتال ب عتب ره نلقً أكبرو‬

‫بو ت ميمممل ااتجاهمممات ن مممو المؤسسمممة ممممن قبمممل الجماعمممة المتعامممممة معرممماا وعن رردا تك رروص‬
‫ا تل ى ر ت نحررو اااؤلل ر اعرو ر يكرروص اررص االرريا علرره إدارة ااعة ر ت ااع ا ر ا وكررذا اجدارة‬
‫ااعلير ر ب ااؤللر ر ا وو ررل ي رردى عل رره ار رواطص ااو ررعف ول ررو اافي ررم اتا ررايم ار ر يل ررزم ا ررص بر ررااج‬
‫وتخطيط ااحاةت ا تا اي و‬

‫ج ر ت ميل الموقف‪ :‬وذا التعرف عله ألب ب عدم اارو بيص ااع اليصا كا يعد ذا ااتحليا ذا‬
‫أىاي عند وول ااخطط اتحليص اا أري ادى تل االا ع ت ااتي تا ا لايور اااؤلل و‬

‫د ر التنبممؤ باا تياجممات وتمموفير الفممر ‪ :‬اررص خررةا عالير ت ااالررو وااتحليرراا حيررث يررتم اكتشر ف‬
‫أ وا االبا اتحليص اااورة ااذىني وتقوي ا تل ى تو‬

‫ىر ر رسم السياسات الخاصة بالمؤسسة‪ :‬اتحليا ااقر م علره اابحرث ااعلاري يرشرد اااؤللر إاره‬
‫أالو االي ل ت ااتي تتة م وا او االايورو‬

‫ور التخ ي ‪ :‬إص ااتعرف عله ااوا ل اافعليا واد ار اااورة ااذىنير ااانطبعر عرص اااؤللر ترو ر‬
‫ااخلفي ااوا عي ااتي يتم بن ً عليي ااتخطيط ابحوث وبرااج اااورة ااذىني و‬

‫زو تنفيذ الخ ة‪ :‬وذا بتوظيف أ وا ااتكنيك ت ا تا اي ا حيث يا ا اانشر واجعرةص وااارواد‬
‫اااطبوع وااتق رير اادوري واجعةم أدوات تل عد إدارة ااعة ت ااع ا ي اا رل نش طي و‬

‫حو التغذيممة المرتممدة والتئيمميم والتن مميم‪ :‬وكلي ر عن اررر وررروري انل ر ح إدارة ااعة ر ت ااع ا ر ا وايررذا‬
‫يلب عله إدارة اااؤلل أص تيتم ب نتق أ وا ااخبرات العاا ي إدراة ااعة ت ااع ا ‪5‬و‬

‫‪- 020 -‬‬

 ‫سمات الصورة الذهنية لممن مة‪:‬‬

‫‪ ‬ااار ررورة ااذىني ر ر الانظا ر ر ىر رري انطب ع ر ر ت عقلي ر ر ذاتي ر ر تتكر رروص ر رري أذى ر ر ص اأ ر رراد أو‬
‫االا ع تا وتشكا اتل ى تيم واوا فيم وأحك ايم تل ه ااانظا و‬
‫‪ ‬ااا ررورة ااذىنير ر الانظار ر تتل ررم ب ادين ايكير ر ا وااق بلير ر التريي رررا وااتف ع ررا ااال ررتار ا ررل‬
‫اااتريرات ااذاتي األ رادا أو تلر ااخ ار ب اانظار نفلري ا أو ب اانظار ت ااان لر اير ا‬
‫كا تتف عا ال اااتريرات ااالتاعي اااختلف و‬
‫‪ ‬اااورة ااذىني الانظا تا ا تقدي ًا عقلي اكرا ار يتعلرص ب اانظار اللايرورا لروا كر ص‬
‫ىذا ااتقديم لز ي ابعض عن ارر ااانظار وارورة اجدارةا أو ارورة ااعةار ااتل رير أو‬
‫تقديا العن ار ااكلي الانظا بكا اكون تي وأبع دى و‬ ‫ً‬ ‫اورة ااانتل ت)ا أو‬
‫‪ ‬ااا ررورة ااذىنير ر الانظار ر اقا ررودة واخط ررط اير ر بعن ير ر ا وتعتا ررد عل رره بر ررااج إعةاير ر‬
‫ادرول و‬
‫بلر القير س ب لرتخدام ألر ايب اابحرث ااعلاريا وياكرص ااتعررف‬ ‫‪ ‬اااورة ااذىني الانظا‬
‫عله طبيع اااورة اااتكون ادى االايورا وتحديد أي تريرات تطر أر عليير ا لروا ك نرت‬
‫للبي أو إيل بي ‪.6‬‬

‫أنواع الصورة الذهنية‪:‬‬

‫برد أص يرتم أوً ااتعرررف‬ ‫عنرد وورل خطر أو برنر اج اد ارلر اااررورة ااذىنير ااخ ار ب ااؤللر‬
‫بد اص ااتعريف ب أنواع اااختلف الارورة‬ ‫إاه ااوا ل اافعلي الاورة ااذىني وانعك ل تي ا واذا‬
‫ااذىني ‪:‬‬

‫أوا‪ :‬صورة المرآة‪:‬‬

‫ً‬

‫دتي ر ا وتكرروص بداي ر‬ ‫ويقاررد بي ر انعك ر س اااررورة رري أذى ر ص لايررور اااؤلل ر نفلرروا وخ ا ر‬
‫اةنطب ع ااذي يتخذه االايرور ااخر رلي عرص اااؤللر يار بعردا ويلرب أص يوورل ري ا عتبر ر‬
‫عنررد إل ر ار أبح ر ث اااررورة ااذىني ر أو اا ر أري ااع ر م ولررود اختة ر ت وتع ر رض رري عالي ر اجد ار‬
‫وااوعي الاورة ااذىني و‬

‫‪- 022 -‬‬

 ‫انيا‪ :‬الصورة ال الية‪:‬‬
‫ً‬

‫وتعكررس ااطريقر ااترري ينظررر بير االايررور ااخر رلي إارره اااؤللر ا وتعتاررد اااررورة ااح اير علرره‬
‫ااخبرة وااتلرب ا وادى تد ص اااعلوا ت اللايورا وا تتايز بي تل اااعلوا ت ارص قرر أو ر ار‬
‫و درة عله تحقيص اافيما ااورة ااذىني اااحيح تكوص نت ًل اةنطب ع اااحيوو‬

‫ال ًا‪ :‬الصورة المأمولة‪:‬‬

‫وتعرررف بةنير اااررورة ااارغوبر ااترري تيرردف اااؤللر إارره تحقيقير ا وعر دةً ار تررتبط تلر اااررورة‬
‫باوووع لديد ام يحاا االايور ااخ رلي عله اعلوا ت ك ال عنوو‬

‫ابعا‪ :‬الصورة المتكاممة‪:‬‬

‫رً‬

‫ويقاررد بي ر اررورة اااؤلل ر ذاتي ر ا برررض اانظررر عا ر تنتلررو اررص لررلل أو خرردا تا وتتكرروص تل ر‬
‫رري تكوينير تر ريم اااؤللر ا واااك نر ا تار دي ا واالرراع‬ ‫اااررورة اررص عن اررر عرردةا ويشررتر‬
‫ااطبي ا وااقدرة عله ا وطةع ب اال واي ا لتا عي ا وااعة ال االايرور اارداخلي وااخر رلي‬
‫الاؤلل و‬

‫خامسا‪ :‬الصورة متعددة األجزاء‪:‬‬

‫ً‬

‫وىي اتعددة ااعن ار؛ إذ تشاا اااؤلل براوزى ااا دي واااعنوي و‬

‫سادسا‪ :‬صورة المنتج أو الخدمة‪:‬‬

‫وىي ااارورة ااتري تنرتج عرص االيرود اجعةنير ااتري تقروم بير اااؤللر ا وتركرز علره ااخار ص‬
‫اانوعي الانتج أو ااخدا وا يتاتع ص بو اص التوى ولودةو‬

‫سابعا‪ :‬الصورة الم مى‪:‬‬

‫ً‬

‫ويقاررد بير تلر اااررورة ااترري تنررتج عررص ااتك اررا برريص ار تقداررو اااؤللر اررص خرردا ت وانتلر تا‬
‫وبيص اااعلوا ت ااتي تقداي الايورى ا بحيث يتحقص ااتوا ص بيص أ واا اااؤلل وأ ع اي و‬

‫‪- 021 -‬‬

‫إص نل ح إدارة ااعة ت ااع ا ي بن اااورة ااذىني ااطيب يعتاد عله تقرديم ااو ر ل وااحقر ص‬
‫بد اص تحديد أبع د اااورة ااح اي الاؤللر الواروا إاره ااارورة‬ ‫يو‬
‫واااعلوا ت ااا د ا أ ً‬
‫اااةاوا أو ااا لها ااورة ااذىني ىي كا ا يفكر بو اان س أو يعتقدونو عص اوووع ا طبقًر‬
‫الاعلوا ر ت ااترري يحاررلوص عليي ر ودرل ر اارروعي ااترري يتايررزوص بي ر ا رري وررو خب ررتيم وتل ر ربيم‬
‫ااخ ار ر ا وتعتا ررد ااا ررورة ااذىنير ر عل رره ار ردى ار ر يش ررعر ب ررو اأ ررراد ا ررص تعر ر طف أو ع رردا نح ررو‬
‫اااؤللر ا ااررورة اااررحيح ى ري ا ر تلررعه اجدارة ااعلير إايي ر ا أا ر اااررورة االيرردة ي ري ىرردف‬
‫جدارة ااعة ت ااع ا ‪7‬و‬

‫إدارة هوية المن مة‪:‬‬

‫تكارص للرف افيروم "إدارة ىوير ااانظار ‪ "Corporate Identity Management‬ري تةلريس‬
‫لرراع ليرردة ارردى لا ر ىير ااانظا ر ا وااترري اررص اااررةاوا أص تترررلم إارره رغب ر رري ش ر ار انتل ر ت‬
‫ااانظا ر ا ورغب ر رري ااعاررا اررديي أو ا لررت ا ر اعي ر ‪8‬و وتعررد اررن ع ااا رك ر اررص أىررم اأىررداف‬
‫وخاوار ر إذا ك نررت ا ركر ر وي ر الش رررك تق رروم‬
‫ً‬ ‫ااترري تل ررعه إايي ر ااش رررك ت رري ااو ررت اا رراىصا‬
‫رترتيليتي علرره تكررويص اي رزة تن لرري اي ر و وىوي ر ااشرررك تعنرري ااطريق ر ااترري تقرردم بي ر ااشرررك‬
‫الر ا‬
‫نفلي إاه أاح ب اااا او ي ااالتال واابي اااحيطر ااتري تعارا بير ا وتتوراص اأخة ير ت‬
‫ااترري تلتررزم بي ر ااشرررك وأىرردا ي وااقرريم اااختلف ر الشرررك ؛ با ر يلعررا اأ رراد ر دريص علرره تاييررز‬
‫ااشرك عص غيرى اص ااان ليصا وذا اص خةا ا تا ا‪9‬و‬

‫وت عرف لاع ااانظا بةني حكم االايور عله ااانظا اااتكوص اص خةا اعلوا تو عني‬
‫وتقيياو اي ا وىو ااتقييم ااذي د يختلف ب ختةف ااو ت أو اااك ص أو نوعي االايورو وتتعدد‬
‫االايور الانظا ا وياكص تعريفي بةني الاوع ااخا ص‬ ‫تعريف ت لاع ااانظا واد ار‬
‫واالا ت ااتي ياف بي االايور ااانظا وللوكي ا كا أني عالي ااتقييم اادا م وااالتار‬
‫أيو اكوص غير انظور يحقص يا ً ا الانظا ا ووافي "ى ا" بةني اش عر‬
‫الانظا ا وىي ً‬
‫االايور تل ه ااانظا ااتي تتكوص عبر ااو ت اص خةا تة رى بعدد اص ااعن ارو‬

‫وب ات اي اص االاع تعد أحد ااااتلك ت غير ااانظورة الانظا ااتي يتم ااتعرف عليي اص‬
‫خةا تحقص عدد اص ااعن ار ااارتبط ب ق االايور ي ااانظا وانتل تي وو يم اي ا إاه‬

‫‪- 021 -‬‬

‫ل نب كف ة واي رة ااع اليص بي ولي لتي اجداري ودورى ي ااالتال ونل حي ااا ايا حيث‬
‫تقوم ااعة ت ااع ا بدور ى م اص خةا نش طي ا تا اي ي تقديم اااعلوا ت ااارتبط‬
‫ي تقديم‬ ‫بتحقيص ىذه ااعن ارا كا أص لاع ااانظا ترتبط باادا يتي ا ةا ن أي انظا‬
‫اااعلوا ت عص تطورى وخططي ااالتقبلي وال وايتي تل ىم ي تكويص اادا ي اي أا م‬
‫االايورا وكلا ك نت بي ن ت أي انظا او ق واعتادة اص لي ت ال وا كلا أكد ذا عله‬
‫اد ي وااتزااي باع يير احددة؛ وىو ا يؤكد اللايور ااتك اا أو ا تل ص بيص ىوي ااانظا‬
‫عدة اع يير ياكص ااحكم اص خةاي عله إيل بي لاع‬ ‫اااعلن وللوكي تي اافعلي و وىن‬
‫ااانظا ‪:‬‬

‫‪ ‬ا يتعلص بلودة ااانتج أو ااخدا اااقدا واة اتي اللعرو‬

‫درة ااع اليص عله‬ ‫ال ااعاة أو االايور وااتولو نحوىما وكذا‬ ‫‪ ‬ا يتعلص ب اعة‬
‫ااتع اا اعيم وتو ير احتي ل تيمو‬
‫‪ ‬ا يتعلص ب اتطوير وا بتك ر ي أعا ا وانتل ت ااانظا و‬
‫‪ ‬ا يتعلص بقي دات ااانظا وكف تيم و درتيم عله إدارة أعا اي إاه ل نب اؤىةتيم‬
‫وخبراتيما حيث يحكم االايور عله لاع ااانظا اص خةا اااعلوا ت ااتي يحاا‬
‫عليي عص ىذه ااعن ارا لوا اص خةا ااخبرة اااب شرة أو اص خةا خبرات ا خريص‬
‫أو اص خةا ول ا ا تا ا اااختلف و‬

‫ت لايورى ؛ ك اعاة وااشرك‬ ‫تيتم ااانظا بتحقيص االاع االيدة ادى ك‬ ‫واذا‬
‫إاه اتح دات ااعا ا وانظا ت ااالتال ااادني‬ ‫وحال األيم واااوزعيص واااورديصا إو‬
‫وول ا اجعةم؛ وذا اص خةا ا ىتا م ب ة ال ت أل لي اللاع ىي‪:‬‬

‫‪ ‬لاعتي ااا اي واان تل عص أدا ي ااا اي ااقوي وناو أرب حي و‬

‫ي ال ا ااعاا واان تل عص أدا ي اجداري وكف ة ي داتي‬ ‫‪ ‬واا ني لاعتي‬
‫وااع اليص بي ا إاه ل نبو أدا ي اافني أو ااوظيفي ااارتبط بال ا عالي وتقدياي‬
‫اانتل ت أو خدا ت ليدةو‬
‫‪ ‬واا اث لاعتي التا عي ا واان تل عص أنشطتي ا لتا عي وخدا تي اجنل ني‬
‫وااالتال؛ حيث ترتبط لاع ااانظا ب انفل ااذي تحققو الايورى‬ ‫اااقدا البي‬

‫‪- 021 -‬‬

‫وة عص درتي‬
‫ً‬ ‫و يا أعا اي و درتي عله خدا ااالتال وااال ىا ي تنايتوا‬
‫عله تقديم لي ل تي وأىدا ي باورة واوح و‬

‫وتتعدد ااعوااا ااتي زادت اص ا ىتا م ب الاع ا واني ‪:‬‬

‫‪ ‬تة ر ااانظا ت وااشرك ت بلي ل ت تحرير ااتل رة بيص اادوا وتزايد أعا ا‬
‫ااشرك ت اتعددة االنلي و‬
‫‪ ‬لي ل ت ااخاخا اااطبق ي بعض اادوا وزي دة ااان ل بيص ااشرك تو‬

‫وت ئل السمعة الجيدة عدة فوااد ألي من مة‪:‬‬

‫‪ ‬حيث تلذب االاع االيدة ااع اليص اأكف العاا ب اانظا و‬

‫‪ ‬كا تد ل ااع اليص بي إاه ااعاا اال دا وتشليل ااعاة عله اواال ااتع اا‬
‫ال ااانظا و‬
‫وااحف ظ عله‬ ‫إاه ل نب لذب الت اريص لدد اةلت ا ر ي ااانظا‬ ‫‪‬‬
‫ااح اييصو‬
‫‪ ‬د ل ول ا اجعةم انشر اوووع ت وترطي ت إيل بي عص ااانظا و‬
‫‪ ‬كلب ق اااحلليص ااا اييص وااخب ار و‬
‫كلب اايزات تن لي الانظا تايزى عص ا خريصو‬ ‫‪‬‬

‫وىو ا د ل ااانظا ت وااشرك ت اادواي إاه ا ىتا م بادارة لاعتي ي ااالتاع ت ااتي تتوالد‬
‫أيو ااراوز ااتي‬
‫ً‬ ‫يي ا وأص تراعي ا ختة ت اا ق ي بيص ىذه ااالتاع تا وأص تراعي‬
‫تلتخداي ااتي تعبر بي عص ىويتي وأنشطتي ا تا اي وااتلويقي و‬

‫عدة عوااا تل عد ي بن لاع ااانظا تتلخص ي‪:‬‬ ‫وىن‬

‫‪ ‬أدا ي ااا اي االيدو‬

‫‪ ‬لودة انتل تي أو خدا تي و‬
‫‪ ‬اجشب ع ااذي تحققو ىذه ااانتل ت أو ااخدا تو‬
‫‪ ‬ااتطور وا بتك ر ي أعا اي وانتل تي و‬

‫‪- 021 -‬‬

 ‫‪ ‬ا ىتا م بخدا ااعاة و‬
‫‪ ‬ال وايتي تل ه ااالتال واابي و‬
‫‪ ‬او في ااتن لي ااقويو‬
‫‪ ‬وووح رؤيتي و‬
‫‪ ‬أدا ر يلي ااتنفيذيو‬
‫‪ ‬ااتزااي ب اتشريع ت وااقواعد ااق نوني و‬
‫رو ااع اليص عص ظروف عاليمو‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬شبك شرك ي وحلف ي و‬
‫‪ ‬ا اتزام بقواعد ااان ل ااالتزا و‬
‫‪ ‬ري دتي ي االوص واك ن عةاتي ااتل ري و‬
‫ف ‪:‬‬ ‫وعمى العكس من ذلك هناك عدة مؤشرات لسوء سمعة المن مة تتمخ‬
‫عدم وووح لي لتي و ياتي ادى االايورو‬ ‫‪‬‬
‫عدم يم ااع اليص حتي ل ت االايورو‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬عدم تايز ااانظا واحدودي أىداف اتا تي اجعةني ااتي تنحار قط ي ااتعريف‬
‫ب اانظا و‬
‫ادى إدارة ااانظا بةص االاع االيدة تتحقص قط اص خةا اانش ط‬ ‫‪ ‬ا عتق د ااخ ط‬
‫اجعةنيو‬
‫‪ ‬عدم ا ىتا م ب اتع اا ال ول ا اجعةمو‬
‫‪ ‬عدم بوا أي أ ك ر أو خطط التلديد وااترييرو‬
‫إاه لو اركزى وانخف ض حاتي االو ي و‬ ‫‪ ‬إو‬
‫للب أو إيل ًب ‪10‬و‬
‫‪ ‬وىه نتيل اتعدد ااعن ار اااكون اللاع وااعوااا اااؤ رة عليي ً‬

‫و د بدأ الرتخدام اارطلو ااارورة ااذىنير و‪ )Image‬عنردا أاربو ااينر ااعة ر ت ااع ار ترة ير‬
‫كبير ي ااحي ة اأاريكي ال بداي ااناف اا ني اص ااقرص ااا وي‪11‬و‬
‫ًا‬

‫‪- 021 -‬‬

‫إص تحقيررص اال راع االيرردة يتطلررب أنشررط طويل ر اأاررد تتحقررص اررص خررةا الاوع ر اررص ااعن اررر‬
‫ااايني وا لتا عي وا تا اي ا حيث حددت خطوات اعينر يرتم ارص خةاير بنر االراع االيردة‬
‫تتلخص ي‪:‬‬

‫‪ -‬تحليررا ااان ل ر ‪ :‬وتتو رراص عالي ر ااتع رررف علرره اك نر ر ااانظا ر رري االرروص واااايررزات‬
‫ااتن لي اديي و‬
‫‪ -‬تةلرريس اك ن ر الانظا ر ‪ :‬وتتورراص تحديررد ااعن اررر ااترري تايررز ااانظا ر علرره ااالررتوى‬
‫ااايني أو ااتكنواولي أو ااا اي أو ا لتا عي‪.‬‬
‫‪ -‬تحدي ررد االاي ررور ااال ررتيدف‪ :‬وتتو رراص عالير ر توا رريف اللاي ررور وااتع رررف عل رره كيفير ر‬
‫التقب او وادراكو الاعلوا تو‬
‫‪ -‬تحديررد رؤي ر ااانظا ر ‪ :‬وتتورراص تحديررد االي ل ر ااع ا ر الانظا ر وااايا ر ااترري تؤديي ر ا‬
‫ونقلي عبر رل ا اتا اي اللايورو‬
‫‪ -‬ا تار ر ا بر ر الايور اا ررداخلي وااخر ر رلي التع رررف ب اعن ا ررر اااح ررددة الل رراع اااطل رروب‬
‫بن ؤى عبر التخدام ول ا اتا اي اتنوع و‬
‫‪ -‬اأنشرط ااادعار اللراع علرره ااالررتوى اجعةاري وا لتار عيا ا را إطررةص ااانتلر ت‬
‫ي اأحداث ااي ا ا ااترطي ت اجعةاي وغيرى و‬ ‫االديدةا ا شت ار‬
‫ي س اورة ااانظا اااتكون ادى االايور ولاعتي ارص خرةا عن ارر اعينر ا وكرذا‬ ‫‪-‬‬
‫ي س علي اارل ا ا تا اي الانظا و‬

‫الاوع اص ااعوااا ااتي تؤدي إاه بن االاع االيدةا تتلخص ي‪:‬‬ ‫وىن‬

‫‪ -1‬عوااا ولداني ‪ :‬ترتبط ب تل ى ت االايور نحو ااانظا وانطب ع تو عنير ا واااتا لر ري‬
‫اااورة ااذىني اااتكون ادى االايور تل ه ااانظا و‬

‫‪ -2‬عوااا ترتبط بخا ص ااانتج أو ااخدا و وا ده وتطوره واة ا لعرهو‬

‫‪ -3‬عوااررا ت ررتبط باركررز ااانظا ر رري االرروص وناوى ر ا وكررذا بري ر دة ااانظا ر وولررود رؤي ر‬
‫واوح اي تعاا عله تحقيص اك نتي و‬

‫‪ -4‬عوااا ترتبط ب اانظا كاك ص العااا و درتي عله التذاب ااع اليص اأكفر ا وا حتفر ظ‬
‫ب اع اليص اديي و‬

‫‪- 021 -‬‬

‫آانر ر‬
‫‪ -5‬عواا ررا تر ررتبط بر ر أدا ااار ر اي ا ررص خ ررةا تحقي ررص اأربر ر ح الانظار ر وكونير ر اك ًنر ر ً‬
‫اةلت ا را وناوى ااا ايا والتخدااي االيد ااواردى و‬

‫‪ -6‬عوااا ترتبط ب اليود ا لتا عي الانظا وخدا اابي الانظا اااحيط بي ‪12‬و‬

‫عنار ى ا ي بنر االراع ا وتعررف اتار ت ااانظار بةنير‬

‫ًا‬ ‫وب ات اي تا ا اتا ت ااانظا‬
‫اأنشرط ااترري تعبررر بير ااانظار عررص نفلرري ا الررتخدا ً ري ذار ولر ا وأدوات اتار اي اختلفر‬
‫إاه ذا تل ىم ااعة االيردة ارل ولر ا اجعرةم ري بنر االراع االيردةا‬ ‫انقا رل لي ا إو‬
‫ااتي تتكوص اص خةا تةليس عة ر تف علير ري اتلر ىيص؛ بريص ااانظار وولر ا اجعرةم وااقردرة‬
‫علرره لررذب ىررذه ااول ر ا اترطي ر أحررداث وأخب ر ر ااانظا ر باررورة إيل بي ر رري ال ر ح ت واوا ررل‬
‫وتو يت ت اتايزة واانشر ابي ن ت ااانظا اجعةاي ا وتتحقص علي اتاةت ااانظار ارص خرةا‬
‫أربع عن ار أل لي ‪:‬‬

‫‪ ‬ااعنار اأوا خ ص بتد ص ا تا ا وخطوطو ااداخلي وااخ رلي و‬

‫واا ني بن ا تا اا واااتعلص ب الي ت ااال وا عص اتا ت ااانظا وتنظياي و‬ ‫‪‬‬
‫واا اث ان خ ا تا اا واااتعلص ب ااب دئ واأخة ي ت ااتي يتم ا اترزام بير ري ااعالير‬ ‫‪‬‬
‫ا تا اي ا ا ا اا ق واااش رك ي اتخ ذ ااقرارو‬
‫‪ ‬واارابل اواوص ا تا اا واااتعلص ب ااعلوا ت اااخطط نقلي إاه االايورو‬

‫وياكص تطبيص ااعن ار اال بق اتفعيا اتا ت ااانظا ا حيث إص ا تا ت ااي د إاره‬
‫نقا اااعلوا ت ااا اي عرص ااانظار تقروم بردور ىر م ري بنر االراع ااطيبر إذا تارت إدارتير‬
‫باررورة ليرردةا وا ارع ر ة أل ر ايب وول ر ا ا تا ر ا اااة ا ر جعررداد ااتق ر رير ااا اي ر ا وتطرروير‬
‫ااعة ال حال األيم وغيرىما وىي ااوظ ف ااتي تؤدى تحت ار يلراه ااعة ر ت ااع ار‬
‫ورررورة اتطرروير ااعة ر ت ااع ا ر العة ر ت اررل ول ر ا اجعررةم؛ اررص‬ ‫ااا اي ر و كا ر أص ىن ر‬
‫خررةا إاررداد ىررذه ااول ر ا بةخب ر ر ااانظا ر ا ود عي ر إارره ترطي ر أحرردا ي وأنشررتطي اااختلف ر ا‬
‫إارره ل نررب اارردور ااررذي تقرروم بررو ااعة ر ت ااع ا ر رري ااتعريررف ب اانظا ر واي اي ر واركزى ر‬
‫وت ريخير وىيكلتير و ي دتير ا وانتل تير أو خرردا تي ا ارص خررةا ولر ا ا تار ا ااترري تنتلير‬
‫وتوزعي بةنواعي اااختلف واني اااو ل اجاكتروني اي ‪13‬و‬

‫‪- 021 -‬‬

‫وياكص اص خرةا الرتراتيلي ت ااتلرويص واجعرةص وااعة ر ت ااع ار ااالر ىا ري تكرويص ااارور‬
‫ااذىني ر الان ر طص االرري حي ا وتحويررا اافك ررة عني ر اررص الرررد ان ر طص ع دي ر إارره ان ر طص لرري حي ا‬
‫وذا اص خةا ربطي باع ص و يم ‪ meanings and values‬تعلي اص ياتير اردى االر حيصا‬
‫ويررتم ااتركيررز عنررد تلررويص اااررورة ااذىني ر األا ر كص االرري حي علرره ااان ر خ ‪ climate‬وااتلررييةت‬
‫اااانوحر ونقر ط االرذب ‪facilities and attractions‬ا وياكرص الرتخدام اجعةنر ت ااتلفزيونير ا‬
‫واالوح ت اجعةني ا وااتلرويص اجاكترونريا واااطوير ت ‪brochures‬ا واعةنر ت ااالرةتا وىري‬
‫ول ا ع ا الترويج االي حي‪14‬و‬

‫وتكاص أىاي اااورة ااذىني اجيل بي ااتي تتكوص ي أذى ص اال حيص اص خةا ليود ااعة ت‬
‫تقتارر‬ ‫ااع ا وأنشطتي ي أص اااورة ااذىني ااتي تتكوص اص خةا ااتلرب اااب شررة اللر و‬
‫عليو قطا با إنو ينقلي بدوره بعد عودتو إاه وطنرو وااره ذويرو وأ ربرو وأارد و؛ أي أنرو ياربو‬
‫ولرريل دع ير الدوار االرري حي رري بررةدها ويشررلل غيرره اررص ااارواطنيص علرره زي رتير ا ور ًرة عررص‬
‫إاك ني ي او بتكرار اازي رة ارات أخرىا وىو ا يترتب عليو زي دة اج بر ا االري حي علره اادوار و‬
‫اص ا نطب ع ااذي يتكوص اص خةا ااتلرب اااب شرة الل و يفوص ي تة يره ا نطب ع ااذي‬ ‫واذا‬
‫رر أىاي ر اااررورة ااذىني ر عررص‬
‫يتكرروص اديررو اررص خررةا ول ر ا اجعررةم وا تا ر ا اااختلف ر و ونظر ًا‬
‫اادوا ي ال ا تنشيط االي ح انو يابو اص اأاور ااي ا توليو ا ىتا م إاه إل ار د ارلر ت‬
‫وأبح ث ايداني ووا عير ري األرواص االري حي اااختلفر ؛ بيردف ااتعررف علره ااارورة ااا لر ري‬
‫أذىر ر ص ش ررعوب ااالتاعر ر ت اااختلفر ر ع ررص ااالتا ررل اااا ررريا خ ار ر بع ررد ااتط ررورات االي ل رري‬
‫وا تا دي وا لتا عي ااتي ع شي ااالتال ي ااحقبتيص اأخيرتيص‪15‬و‬

‫نشأة مفروم صناعة الماركات ‪ :Branding‬ن رة تاريخية‪:‬‬

‫رور اد ارل ر ت ااب ر ح يص وكت ب ر تيم رري‬

‫اقررد أارربو علررم اررن ع ااا رك ر ت ‪ Branding‬احر ًا‬
‫اا علره‬
‫ااعقود اأخيرةا و د ظيرت أىاي ىذا ااعلم االديد وأابحت او اتطلب تو عندا أابو از ً‬
‫ااالررتيل ا ختي ر ر برريص انتل ر ت اتش ر بي تحررت الررم ا رك ر ت اختلف ر و ويلررتيدف علررم اررن ع‬
‫ااا رك ر ت بن ر ىوي ر اختلف ر ‪ Identity‬الا رك ر ت اررص نفررس ااانررتج رري ذىررص ااالررتيل ‪16‬و و ررد‬
‫اشرتقت كلار ‪ Brand‬ارص اعنره رديم ري االرر اجنلليزير وىرو عار ااحررص "‪"Burning stick‬‬

‫‪- 011 -‬‬

‫خن " ‪" to‬‬
‫أيو اص اعنه يولد ي االر اايندوأوربي ‪ Indo-European‬وىو " كوص ااشي ل ً‬
‫و ً‬
‫"‪.17 be Hot‬‬

‫رديا اق رنر ر ب انظرير ر‬

‫‪ Ruth‬أص اا ررطلو اا ر ر ‪ Branding‬يعتب ررر ر ً‬ ‫وي رررى ‪Herman‬‬
‫ااحدي ا ول ىذا ااااطلو اص اجلكندن ييص ‪ Viking‬ااذيص ك نوا يوعوص عةا ت عله اارنم‬
‫ااذي يقواوص برع يتوا وأطلص عله ىذه ااعةا ت الم ‪Brandr‬ا وىي عةا ت اايزة اا ا اارنم‬
‫توورل علره ااحيرواص بوالرط ااحررص‪18‬و إ أص ‪ Jeff Scurry and Holly Wehmeyer‬ايار‬
‫أري آخ ر ر ر ر ر ر رررا وى ر ر ر ر ر ر ررو أن ر ر ر ر ر ر ررو ب ر ر ر ر ر ر رردأت عالير ر ر ر ر ر ر ر تايي ر ر ر ر ر ر ررز اار ر ر ر ر ر ر ررنم ع ر ر ر ر ر ر ررص بعو ر ر ر ر ر ر رري اا ر ر ر ر ر ر رربعض‬
‫رري ااقرررص‬ ‫‪ livestock Branding‬رري ااررر ااقديار رري ع ر م ‪ 2700‬بررا ااارريةدو وبعررد ذار‬
‫ااع شر عاا ااتل ر علي تاييز بو عتيم بوول عةا اايزة اي ‪mark‬ا وذا ج ب ت الكيرتيم‬
‫اي ي ح ا غرص االفين ا أو تعروي اللر اص ل نب ااقراان و وك نت أوا ا رك ظيرت ي‬
‫اارررب اأاريكري ري اااكلري عر م ‪1519‬م وىري ا ركر "‪ "The Three Latin Crosses‬أو‬
‫"ااالب ص اا ة ااةتيني " اا حبي ‪Cortez‬ا وبعد ذا بردأ الرتخدام ااعةار ت اااايرزة ري أوربر‬
‫وااي ب ص اص ل نب نق ب ت ااتل ر وااان ع عله انتل تيم التةكيد عله لودتي ‪19‬و‬

‫رددا اروا عنردا كر ص يعنري ري ذار ااو رت "‬

‫و ي ع م ‪1587‬م أخذ ااطلو اار ‪ Brand‬اعنه اح ً‬
‫طر بل االرودة " "‪" a Stamp of Quality‬و و ري عر م ‪1602‬م ارتربط اااارطلو بافيروم أك رر‬
‫"‬ ‫ياحه بليوا‬ ‫حدا عندا التخدم ااطلو اار ‪ Brand‬اإلش رة إاه ا نطب ع ااذىني ااذي‬
‫"‪indelible stamp on the memory‬و و رري عر م ‪1827‬م الررتخدم ااررطلو اا ر ‪Brand‬‬
‫اح روااي ‪ 150‬ع ًا ر علرره أنررو ااعةا ر ااتل ري ر ا وذا ر حينا ر ذىررب )‪ Borde (1964‬إارره أص‬
‫ااطلو اار ‪ Branding‬يعني ااعةا ااتل ري ‪Trademark‬ا واعتبر أنيا أحد اكون ت ااازيج‬
‫ااتلويقي ااتي تلتخدم اتاكيص ااالتيل اص ااتفر بيص ااانتل تو‬

‫و ي ااقرص اا اص عشر ظيرت أ ك ر لديدة تتا ا ي التخدام ااعالي ت ااش ار ي كولريل التعبيرر‬
‫عررص ااررذات ‪ personal expression‬اررص خررةا ااررتة اأشرري ا وأارربو ااالررتيل ااحررديث‬
‫‪ modern consumer‬يخت ر ر ااا رك ر ت علرره أل ر س ا ر تراررز إايررو ‪ symbolic‬وارريس علرره‬
‫األ س ااوظيفي اي ‪20Functional‬و‬

‫‪- 010 -‬‬

‫و رري عيررد اا ررورة اااررن عي تطررور اأاررر إارره برروا ك ررة ترردخا ااتش رريع ت ااق نوني ر رري ااو ي ر ت‬
‫اااتحرردة وأورب ر افك ررة ااعةا ر ااتل ري ر ‪Trademark‬ا وذا ر بارردور ر نوص ااعةا ر ت ااتل ري ر‬
‫‪Lam‬‬ ‫‪ Trademark Low‬عر م ‪ 1946‬ااررذي ار زاا لر رًي حترره اايرروما ويلرراه ىررذا ااقر نوص‬
‫‪ Ham‬اا ررذي ن ررص عل رره أص ااي رردف األ ل رري ل ررتخدام ااعةار ر ت ااتل رير ر ى ررو حا ير ر‬ ‫‪Act‬‬
‫االايور ود ااخداعا وتعزيز ااان ل ااشريف وتةايص التال اأعا ا‪21‬و‬

‫و د والت كلا ‪ Brand‬إاه اااعنه اااتع رف عليرو ح ًاير عنردا تحردث )‪(Day et al 1979‬‬
‫ع ررص تح رروا ااال ررتيلكيص ب رريص ااا ركر ر ت اااختلفر ر ا ررص نف ررس ااان ررتجا و رري عر ر م ‪1987‬م تح رردث‬
‫‪ Daniel Defoe‬ي كت بو ‪ The Complete English Tradesman‬عص اف ىيم لديدة ا ا‬
‫اا رك اعين ‪22Brand Loyalty‬و‬ ‫ااو‬

‫رتخداا يختلررف عررص ااعاررر ااقررديم كالرررد‬

‫ً‬ ‫و رري ااعاررر ااح ر اي تلررتخدم ااا رك ر ت ‪ Brands‬الر‬
‫دة ااا رك ت‬ ‫اولو ‪ Logo‬أو نظ م اتاييز وتعريف ااانتج ‪Identity Systems‬و و د أابحت‬
‫أك ر اص ذا ؛ يي تعني ب انلرب الشررك ت‪ :‬ىر اش ربرو كبيرر ‪higher margins‬؛ أص ااا ركر‬
‫أكبرر يفورلوص‬ ‫ذات االاع واا ق ياكص أص تب ع بلرعر أعلرها كار يتكروص اردى ااالرتيلكيص و‬
‫ىذه ااا رك ب اذات عص غيرى ا كا أص ااا رك تعتبر وليل البيل بشكا أيلر وألياا وىي بذا‬
‫شكة اص أشك ا وعود االودةا‬
‫ً‬ ‫وليل التفر اانفلي بيص ااانتل ت اااتش بي ا كا تعتبر ااا رك‬
‫أي أص ااالتيل يررى ااا ركر ري حرد ذاتير اعير ًار الرودة ااانرتج‪23‬و و ري عارر ااعواار تتنر س‬
‫ااا رك ت الانتج ااواحد ي االوص بحيث يكوص إدخ ا انتج لديد ي االوص اكلفً الر ي ا وياا‬
‫وي ررتم ال ررتخدام‬ ‫بنر ر وا ررن ع ا ركر ر لدي رردة رري بع ررض اأحير ر ص إا رره ‪ 100‬الي رروص دو ر‪24‬و‬
‫الررتراتيلي ت تلررويص اااررور ااذىني ر ‪ Branding‬علرره الررتوى ااانتل ر ت ولررلل وخرردا ت)ا أي‬
‫ب انلررب الانظا ر ت ااربحي ر ا وكررذا ب انلررب الانظا ر ت غيررر ااربحي ر علرره حررد ل روا و وتلررتخدم‬
‫ال ررتراتيلي ت تل ررويص ااا ررور ااذىنير ر ب انل ررب الانظار ر ت ااربحير ر كول رريل اتايي ررز ااا ركر ر ع ررص‬
‫ااا رك ت ااان ل اص نفس ااانتجا وىو ار يرؤدي إاري زير دة ابيع تير و كار تلرتخدم الرتراتيلي ت‬
‫تلويص اااور ااذىني ب انلب الانظا ت غير ااربحير ك ااتر حف ار ًةا بيردف زير دة عردد اارزوار‬
‫دي ‪25‬و‬
‫ي ىذه ااح ا ولذب اارع ة ادعم ااانظا ا ً‬

‫‪- 012 -‬‬

‫وتعتبررر عالي ر اررن ع ااا رك ر ت ‪ Branding‬عالي ر حدي ر نلرربي ا وىرري تعبررر عررص احتي ر ج اررص‬
‫اتل ر ر ه ر رروى ير رررى أص ااا ر ر بون‬ ‫ل نر ررب ااشر رررك ت اتفر رررص انتلي ر ر عر ررص ب ر ر ي ااانتل ر ر تو وىن ر ر‬
‫‪ Sunlight‬ك نررت اررص أوا ررا ااا ركر ت رري ااعر ام وىرري ا ركر اار حبي ‪ William Lever‬ااررذي‬
‫رأى أص ااالررتيلكيص يشررعروص بعرردم اارو ر اررل خا ر ص ااانتل ر ت اررص ااا ر بوص برردوص ا رك ر‬
‫‪ UnBranded Soap Products‬ااتري ك نرت اولرودة ري ذار ااو رتا اار بوص بردوص ا ركر‬
‫يو ااالتيل بشةص لودتوا حيث ك ص ااالتيلكوص يشعروص بعردم تفوريليم ايرذه ااانتلر تا‬ ‫يش‬
‫وخ ا إذا ك ص ااا بوص بدوص عبوة أو غةفا أو إذا ك ص غير اتل نس اص حيث ااوزصا حيث‬
‫ك ر ص ااا ر بوص عب ر رة عررص طع ر كبي ررة يقرروم بتقطيعي ر تل ر ر ااتلز ر وبيعي ر الالررتيلكيصو إ أص‬
‫‪ William Lever‬ر م بتلررليا ا رك ر ااا ر بوص ‪ Sunlight‬ع ر م ‪1884‬ما كا ر عاررا علرره أص‬
‫تك رروص ط ررل ااار ر بوص اتل نلر ر رري ااحل ررم واير ر غ ررةفو و رري عر ر م ‪ 1890‬ر ر م ‪ Lever‬بانتر ر ج‬
‫ر ر م بر رربعض خط ر روات ار ررص عالي ر ر ار ررن ع ااا رك ر ر‬ ‫‪ 40000‬طر ررص ار ررص ااا ر ر بوصا وىر ررو بر ررذا‬
‫‪ Branding‬دوص أص يشعر‪26‬و‬

‫صناعة الصورة الذهنية لألماكن السيا ية ‪:Place Branding‬‬

‫وىو علم حديث يعنه بان ع اااورة ااذىني األا كص االي حي ي أذى ص االا ىير ااالتيد ا‬
‫وىرذا ا تلر ه اشرتص ارص اتلر ه أولرل وأعارص شررا اابر ح يص ري الر ا ااتلرويص وااعة ر ت ااع ار‬
‫واجعةصا وىو ال ا تلويص اااور ااذىني ‪ Branding‬أو ان ع اااور الا رك ت اااختلفر ا‬
‫انتل وللع أو خدا ) أو اااؤلل ذاتي ا أو د تكوص شخاي لي لي أو‬
‫وااا رك ىن د تكوص ً‬
‫حترره حزًب ر لي لرري ا وىن ر رري ىررذا االررز نيررتم ب احررديث عررص اررن ع اااررور ااذىني ر األا ر كص‬
‫‪Place‬‬ ‫أيور‬
‫االرري حي ‪ Place Branding‬أو ‪Destination Branding‬ا و ررد يطلررص عليررو ً‬
‫‪Marketing‬و‬

‫و رد ظيرر اارطلو ارن ع ااارورة ااذىنير األار كص االري حي ‪ Place Branding‬عر م ‪1998‬‬
‫عندا ذكره ‪ Gnoth‬ي اؤتار ت بل ار ‪the American Marketing Science‬ا وخرةا اافتررة‬
‫ا بيص ‪ 1998‬و‪ 2007‬تم نشر ‪ 74‬اق ا علاي عص ىرذا ا تلر ه ااوايرد‪27‬و كار يعررف اارطلو‬
‫ااتل ررويص الاكر ر ص ‪ Place Marketing‬بةن ررو عالير ر ااتخط رريط ا ل ررتراتيلي الاقا ررد اال رري حي‬
‫"كا رك " ‪ Brand‬ي حد ذاتو بيدف تلبي احتي ل ت االايور ااالتيدفو‬

‫‪- 011 -‬‬

‫ويعرررف ااررطلو " ااا ركر اااكر ص ‪ " place brand‬علرره أنررو ا نطبر ع أو اافكررة ااع ار ااترري‬
‫يةخذى االايور ااالتيدف عص ىذا اااك ص أو اااقادا وكرذا يعنري ىرذا اااارطلو اردى شريرة‬
‫ىررذا اااقاررد ارردى االايررور ااالررتيدف بفك ررة أو ش ري اعرريص أو ا ر يقداررو اررص خرردا تا وخب ر ار‬
‫يتركوص ىذه اافكرة أو ا نطب ع عص اااقاد االي حي الارد ا‬ ‫ااتلويص وااعة ت ااع ا اايوم‬
‫واكص يعالوص عله تشكيا اةاحي اص خةا رل ليم ا تا اي ‪28‬و‬

‫أيض ما تشممكيل هويممة‬

‫‪ً Place Branding‬‬ ‫وتعن م صممناعة الصممورة الذهنيممة لممئصممد السمميا‬
‫‪ ،place identity‬ويمكن أن تعتمد عممية تمييز المكان عمى مرجعية‬ ‫مميزة لممئصد السيا‬
‫تاريخ المكان والعادات والتئاليد الت تميز سمكان ‪ ،29‬كمما يمكمن ااعتمماد عممى الميمراث ال ئماف‬
‫‪ ،30‬ويعن ذلك أن يمتم إضمافة قيممة معنويمة‬ ‫"‪ "cultural heritage‬لتمييز المئصد السيا‬
‫‪ added value‬ومعان خاصة ب ‪ .31‬وتن وي عممية صناعة الصور الذهنية‬ ‫لممئصد السيا‬
‫لألماكن السيا ية عمى الخ وات التالية‪:‬‬

‫‪ ‬تحليا اااورة ااذىني ااح اي اص خرةا اأبحر ث عرص اااقارد االري حيا ود ارلر االروص‬
‫وااان لرريص ‪Self – analysis of destination image‬ا ‪markets and‬‬
‫‪competitors.‬‬
‫‪ ‬تحديد اااورة ااذىني ااارلوة واااك ن اااراد ااواوا إايي ‪ Positioning‬وكذا تحديد‬
‫االايور ااالتيدف ‪Identifiying target markets‬و‬
‫‪ ‬ا عتا د عند رلم اااورة ااذىني عله ااقيم اا ق ي واات ريخي الاقاد االي حي ذاتوو‬
‫‪ ‬توايا رل ا إاه االايور ااالتيدف تلتيدف تشكيا اااورة ااذىني و‬
‫ي س رلل ااادىا وتقييم اااو ف اص لديد جعداد ااخطط ا لتراتيلي االديدة‪32‬و‬ ‫‪‬‬

‫وتكاررص للررف تلررويص اااررورة ااذىني ر األا ر كص االرري حي ‪ Destination Branding‬رري خلررص‬
‫ىوي اختلف الاقاد االي حي تايزه عص اااق اد اأخرى ااان ل ا وذا ب عتا د عله دع وى‬
‫اعين ا أو ا عتا د عله كررة‬ ‫تلويقي اعين ؛ ك عتا د عله كرة أص اااك ص ت ريخي أو او ق‬
‫ترحيب أىرا اابلرد بر ا از ريص ودف اااشر عرا أو ااطبيعر ااخةبر ا ويلراه ذار بر اوعود ‪Brand‬‬
‫اررت ااينررد بحالر‬ ‫‪promise‬ا وتلررتخدم ىررذه ااوعررود رري لايررل اارلر ا ا تار اي و وا ر ا ذار‬
‫"‪ "Incredible India‬ع م ‪2002‬عله او عي عله اجنترنت ‪www.incredibleindia.org‬‬

‫‪- 011 -‬‬

‫وال ررتيد ت تل ررويص ااين ررد كاقا ررد الروح نير ر ت واا ق ر ر واتلدي ررد ااش ررب ب‪33‬و وياك ررص الايرل نر ر ت‬
‫واأحررداث ااخ ار ااترري تقياير اارردوا أص يكرروص اير دور رري تاييررز اادوار ورلررم اااررورة ااذىنير‬
‫ااارلرروة عنير ا حترره إص ااايرل نر ت واأحررداث ااخ ار أارربحت ارراد يص اافيرروم تلررويص اااررور‬
‫ااذىني ر الاق اررد االرري حي "‪34"Destination Branding‬و و رري ىررذه ااح ا ر يعتبررر اااقاررد‬
‫االررري حي نفلرررو ىرررو ااا رك ر ر ‪ Regional brand‬ااتر رري تا رربو اةاو ر ر الل ر ر حيص كا ر ر ير ررةاف‬
‫ااالتيلكوص ااا رك ت ااتي يروج اي ‪35‬و‬

‫مراجع الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ )1‬شر رريف رحار ر ان ل ررليا صا دور ااعة ر ر ت ااع ار ر رري تش رركيا ااا ررورة ااذىنير ر الاؤلللر ر ت‬
‫ااحكواي ر اررص انظررور ااخدا ر اجاكتروني ر ‪ :‬د ارل ر ح ا ر علرره إا ر رة دبرريا رل ر ا ا للررتيرا كلي ر‬
‫اجعةما ل اع ااق ىرةا ار‪2006‬ا‪54‬و‬
‫‪ )2‬شدواص شيب ا درال ت ي اجعةم االي حيا واجلكندري ‪ :‬دار اااعر اال اعي )ا ار ‪-89‬‬
‫‪90‬ا ‪2009‬و‬
‫‪ )3‬عل رري عل رروة وكريار ر ص ري رردا إدارة ااعة ر ر ت ااع ار ر ب رريص اجدارة ا ل ررتراتيلي وادارة اأزار ر تا‬
‫وااق ىرة‪ :‬ع ام ااكتب)ا ار ‪128‬ا ‪2005‬و‬
‫‪ )4‬العد االعيد ا اوا دور اجعةص ي تكويص اااورة ااذىنير اللرلل وااخردا ت اااعلرص عنير ا‬
‫د ارل ر ايداني ر – تحليلي ر ا رل ر ا ا للررتير غيررر انشررورةا كلي ر اجعررةما ل اع ر ااق ر ىرةا ار ر‪29‬‬
‫‪1999‬و‬
‫‪ )1‬شدواص شيب ا ارلل ل بصا ار ار ‪101 -100‬و‬
‫‪ )6‬علي علوة وكريا ص ريدا ارلل ل بصا ار ‪129‬و‬
‫‪ )1‬شدواص شيب ا ارلل ل بصا ار ار ‪103-102‬و‬
‫‪ )8‬أاا احاد وزيا إدارة ىوي ااانشآت اااع ارة‪ :‬درال تطبيقي اق رن بيص انظا ت اأعا ا‬
‫ااااري واادواي ي اارا رل ا دكتوراها كلي اجعةما ل اع ااق ىرةا ار ‪154‬ا ‪2010‬و‬
‫‪ )9‬شرريا عررز ااررديصا دور ب ررااج ااالر واي ا لتا عي ر الشرررك ت اتعررددة االنلري ت ااع ال ر رري‬
‫اار ي تكويص اورتي ااذىني ادى االايور اااارىا رلر ا ا للرتيرا كلير ا دابا ل اعر‬
‫عيص شاسا ص‪95‬ا ‪2010‬و‬

‫‪- 011 -‬‬

 ‫) أحا ررد ر ر روص رور رواصا دور ا تار ر ا عب ررر اااوا ررل اجاكترونير ر الانظار ر رري بنر ر اال رراع‬01
‫ د ارلر علرره االايررور وااولرريل اانظار ت تل رير رري ااررر واجار راتا اااللر اااارري‬:‫االيرردة‬
‫و‬2010 ‫ا‬45-42 ‫ابحوث اجعةما ار ار‬
‫) احاد احفوظ اازىرياااعوااا ااارؤ رة ري تكرويص ااارورة ااذىنير ااار رس ااعة ر ت ااع ار ا‬11
‫د ارل ر ايداني ر علرره عين ر اررص ااانشررآت االرري حي بارردينتي اأ اررر وااررد ر ا ااالل ر اااا رري‬
‫و‬2007‫ ا رس‬- ‫ا ين ير‬533 ‫ابحوث اارأي ااع ما ااعدد اأواا ار‬
.10‫) أحاد روص روواصا ارلل ل بصا ار ار‬02
‫و‬49-48 ‫) أحاد روص روواصا ارلل ل بصا ار ار‬01
14) Janelle McCoy, Ecotourism: A Strategic Campaign for Tourism in
Finland, Thesis of Master, Faculty of the Graduate School of the
University of Kansas, p.12, 2010.
‫ د ارلر ر تطبيقير ر عل رره طر ر ع‬:‫) ن رررايص علر ري اال رريدا دور ااعة ر ر ت ااع ار ر رري إدارة اأزار ر ت‬15
‫و‬2004 ‫ا‬65 ‫االي ح ي اارا رل ا ا للتيرا كلي اجعةما ل اع ااق ىرةا ار‬
16) Ruth Herman, An Exercise in Early Modern Branding, Journal of
Marketing Management, Volume 19, No. 7-8, September, p. 710, 2003.
17) Jeff scurry and holly Wehmeyer, Strategies for Differentiating the
Professional Services form Brand, Journal of Integrated Marketing
Communication, p. 29, volume 2007.
18‫ و‬Ruth Herman, Op.Cit, p.711.
19) Jeff scurry and holly Wehmeyer, Op.Cit, p.29.
20) Ruth Herman, Op.Cit, p. 711- 712.
21‫ و‬Jeff scurry and holly Wehmeyer, Op.Cit, p. 29.
22) Ruth Herman, Op.Cit, p.711.
23) Jeff scurry and holly Wehmeyer, Op.Cit, p. 29.
24) Christian Bluemelhuber and others, Extending the view of Brand
Alliance Effects: An Integrative Examination of Role of Country of Origin,
International Marketing Review, volume 24,no 4,p.427,2007.

- 011 -
25) Lauren A.White, Branding Contemporary Art Museums in The
United States, Thesis of Master of Arts, University of New York at
Buffalo,p.8, 2008.
26) Tony Yeshin, Advertising, (London: Thomson),p.91, 2006.
27) Leonardo A.N.Dioko and Rich Harill, Affirmation, assimilation, and
anarchy: critical undercurrents in destination branding, International
Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Volume 5, No. 3,
p.215, 2011.
28) Vishwas Maheshwari and others, Place branding’s role in
sustainable development, Journal of Place Management and
Development, Volume 4, No. 2, pp.199-200, 2011.
29) Ares Kalandides, The problem with spatial identity: revisiting the
“sense of place”, Journal of Place Management and Development,
Volume 4, No. 1,pp.28-29, 2011.
30) Eunju Ko and Seulgi Lee, Cultural Heritage Fashion Branding In
Asia, Culture, Tourism and Hospitality Research, Volume 5,p.91, 2011.
31) Martin Boisen and others, The selective nature of place branding
and the layering of spatial identities, Journal of Place Management and
Development, Volume 4, No. 2, p.142, 2011.
32) Saila Saraniemi, From destination image building to identity-based
branding, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality
Research, Volume 5, No. 3, p.251, 2011.
33) Simon Hudson and J.R. Brent Ritchie, Branding a Memorable
Destination Experience. The Case of 'Brand Canada', International
Journal of Tourism Research, Volume 11, p.220, 2009.
34) Insun Lee and Charles Arcodia, The Role of Regional Food
Festivals for Destination Branding, International Journal of Tourism
Research, Volume 13, p.355, 2011.
35) Insun Lee and Charles Arcodia, Op.Cit, p.356.

- 011 -
 ‫الفصل الخامس‬

‫العالقات العامة وادارة األزمات‬

 ‫الفصل الخامس‬

‫العالقات العامة وادارة األزمات‬

‫بػػاالهتمام ػػرـهبػػاتاهتعامةػػرإهتعار ػػاه ػػاهساتاتهتلال ػػرإه ػػاهتعق ػ تتإهتعا ػػاهتل ػاته ػػفهتع ػػافه‬
‫تعا ػػا ف‪،‬هباػػاه فهنر ػػإها تاقػػرإهساتاتهتلال ػػرإهم ػػؿهسعػػمهم ب ػػوهتمام ػػرـهبرع تت ػػوهتمةم ػػرا اه‬
‫تتإلاتا اهتتعق رق ا‪.‬هت عها تؿهتلعف اهتعثرعثاهمانالهتمام رـهعبمهتم ػرمإهتلال ػا‪،‬هت ر ػاه ػاه‬
‫حتاه قرقهرهمهغ مهع ههع ػر هساتاتهتلال ػرإهعبػمهت ػممؼه‬
‫تعق تتإهتع سهتل اتهبرعمبرااره هت‬
‫طرةهػر‪،‬هت رممهػرهت تتعهػػر‪،‬هت ػبحإهمقػم طوهع ر ػػاهتعبػرحث فهن ػرؿهبحثػػاهمهم مبػؼهتعػػا ه‬
‫حتؿه ا مههتمػثث ا ‪،‬هتت ػره ػثماهتم ػممؼه ػاه ػرؿهتعم ػرتؿ‪،‬هتاا ػاهتعما ػؽهتعبحثػاه ػه‪،‬هتذعػؾه‬
‫عماػػااهتلباػػراهتع م ػ اه ػػهه ػػفه رح ػػا‪،‬هتت ػػممؼه ػػات ؿهم رتعهػػرهتاا ػػاهتعحاتثػػاه هػػره ػػفه رح ػػاه‬
‫بحإهتم رمإهتلال ػاهمهما ػاه ػطهب تت هػاهتلال ػا‪،‬هتتعحػاه ػفهمثث اتمهػرهتعقػبب ا‪،‬ه‬ ‫ا ‪،‬ه اه‬
‫اهتعتةرم ػػاهتعمػػاهما ػػؿهعبػػمه ػػعهتلال ػػاهتمم ػػاه‬ ‫تت ػػرهممطػػاؽهسعػػمهم ب ػػوهتمام ػػرـهبرمقػػماتم‬
‫ػر ر‪،‬هتنػذعؾهساتاتهع ب ػاهتعم ػاهتتعمحػتؿهتعنبػا هتعمػاهمحػا ه‬ ‫قبروهحػاتثهره ػفه ػمؿهساتاتهتع‬
‫عبمه طرؽهتعب مم فهتعات ب اهتتع را اهعب ظ ا‪.1‬هت ػعهعبػمهعػرمؽه بػاتعهتعامةػرإهتعار ػاه ه ػاه‬
‫ساتاتهتلال ػػاه ػػفهتع رح ػػاهتمم ػػرع ا‪،‬هتذعػػؾهبػػرعمحنـه ػػاهتع ابت ػػرإهتعمػػاهم ػػااهعتقػػرمؿهتإلعػػمـه‬
‫تع را اهتع ظ ا‪ .2‬ه‬

‫ػؿهتتعهػاتوه‬ ‫ؿه هر‪،‬ه إ نراارهتتعم‬ ‫تمامباهتمال اهح اهتتةاا‪،‬همه نفهس نراار‪،‬هتمه نفهتعم‬
‫هػػره امبػػاه ػػمه‪،‬هتات ػػره امبػػاهمحان ػره ػػفهق ػ ئهسعػػمه قػػت ‪،‬ه ػػإذتهمػػـهم راػػؿهتلال ػػاه ػػإفهت ػػا اه‬
‫ػ ا‪،‬ه‬ ‫تع ققاهقم بحه نثاهقػتعهت‪.‬هتتلال ػاهع قػإهاػاه فقػهرهتع ػنبا‪،‬هتمهاػاهتع ػمؼ‪،‬هتمهتع‬
‫تمهتعنراثػ ػا‪،‬ه ه ػػاه ع ػػؽهت ػ ػ ؿه ػػاهتع فه ػػتـهتتم ػػطم ‪،‬هتا ػػاه نث ػػاه ط ػػتاتنهع ػػذته إ ػػهه ػػفه‬
‫تع اتايهعبمهتع ققرإهت قم ا هره–هتعبػمهاقػهرهتعامةػرإهتعار ػا‪-‬ه فهمقػمتعوهتعفاتةػرإه‬
‫ب فهتلال اهتتع فرا ـهتعماهةاه م ربهه ا راره ته فهت هره عهتلال ا‪،‬هت ػفهاػذ هتع فػرا ـ هتع ػنبا‪،‬ه‬
‫ػبحه قػم اـه‬ ‫تتع اتع‪،‬هتتعنراثا‪،‬هتتع التع‪،‬هتتعمها ا‪،‬هتتعحرا ‪،‬هتتع مؼ‪،...‬هسذهسفه فهتـهتلال ػاه‬
‫ػػاهغ ػػاه ت ػػاهه ػػاهتعنث ػػاه ػػفهتعنمربػػرإ‪،‬هت ػػايهتع بػػطهب ػ فه فهت هػػرهتغ ااػػره ػػفهتع فػػرا ـه‬
‫تل ػػا هتع ػػربهاهعهػػر‪،‬هسمه هػػرهم ػػماطه ػػاط فهعنػػاه نػػفهتإلة ػاتاهبػػثفه ػػره ػػايهاػػتهعبػػراتهعػػفه‬

‫‪- 831 -‬‬

‫ال انهسذه وه فه مااضهتع ظرـهنبههعبمثثاهتع ا اهسعمهتعحاهتعذيهم مػؿه ػههنػؿهتحػاتإهتع ظػرـ‪،‬ه‬
‫ته حاه التمه‪،‬هن ره وه فهمح ؿهمها اهته بر هتاهت ػا حهرهعب ػرعهتع ققػا‪،‬هتمقػم اتاار‪،‬هتعن ر هػره‬
‫هر‪.‬ه ه‬

‫تممقـهتلال اهبر هره تةؼه فػر ئه ح ػؿهمها ػاهته ػا هتاهإلحػا هتع ػ ـهتع تاقػ اهعب ققػا‪،‬هتمه اطػاه‬
‫تةم ػرهنر ػرهمم ػػرذهتع ػ تااتإهتع ػػرمبا‪.‬هت ػػفهتع ػػرااه فهم ػػاه ققػػاهعاب ػػاهعػػا هرهبا ػػر ه ته طػػاه‬
‫إلاتاتهتلال ػػرإ‪،‬هتبػػذعؾه هػػاهمهػػااهتعنث ػػاه ػػفهتع هػػتاهتعمػػاهبػػذعمهرهط ػتتؿهق ػ تتإهت تااػػرهع ػػا ره‬
‫ممااضهتع ققاهلال اهتمهمقمط عهساتامهرهبرمعم راهعبمه طاه ااته قبهر‪،‬ه اظػـهتع ققػرإه‬
‫م فػػؽه ػتتمههطرمبػػاهتتةم ػرهطػػت مهه ػػاهب ػػرعهق ػ امهرهت م رمهػػره ته ػػا رمهر‪،‬هتعنػػفهتع ب ػػؿه ػػفهاػػذ ه‬
‫ػاتاهتلال ػػا‪،‬ه ػػره‬ ‫تع ققػػرإهمب ػػاهع فقػػهره طػػاه تهبا ر ػرهإلاتاتهتلال ػػرإهعح ر ػػاه فقػػهره ػػفه‬
‫اا هرهعبمها اهتتع طاهتع ا ا ف‪ .3‬ه‬

‫تمامبػاهتعتم ػػرإهتع محػاتهتل ا ن ػػاهاػاهتع نػػرفهتلتؿهتعػذيهظهػػاإه ػهه راقػػاه ػطاهتعامةػػرإه‬

‫اهت هتعاهتع ق مهسعمه‬ ‫تعار ا‪،‬ههت هرهااهتع نرفهتعذيه هاهمطتااره فه ااه راقاهغ اه‬
‫ػػاه‬ ‫ااسه ػػاهتع اراػػاهتع م‬
‫ػػبحإهعب ػره ػ ه‬ ‫ػػا‪،‬ه ه ػػاه امػ هػاؼهبهػػر‪،‬هثػػـه‬ ‫راقػػاهعب ػػاه‬
‫تتع ر ارإ‪،‬هت هرهت طب إهسعمهبرةاهاتؿهتعارعـهماا هر‪.‬هتةاهنرفهتعػاتت هتمةم ػرايهتتع ػنمإه‬
‫تعمػػاهمباػػإهتإل مػػر هتعاػػرع اهتع ػ ـهقػػببهره ػػاهت م ػػراهتعامةػػرإهتعار ػػاه ػػاهبػػرةاهاتؿهتعاػػرعـ‪،‬هتةػػاه‬
‫رعإه ثمهرهنرقم رباهطب ا اهعحر اهتإلاتاتهتعاب ره اهتع ققرإهتع ػ رع اهسعػمه قػبتوه ا ػا‪،‬ه‬
‫عمتت ههبههثتاتهتعايهتعارـه اهتعب ماهتم م رع ا‪،‬هتتعذيهقببمههقبب رمهره اه تت هػاهتعظػاتؼهتعمػاه‬
‫بفمهػػره ع رعهػػرهتع ب رمهػػر‪،‬هتعممار ػػؿه ػػعهتم ػػطاتبرإهتعمػػاهةػػرـهبهػػرهتعاػػر بتفه ػػاه تت هػػاهتإلاتاته‬
‫تعاب ر‪،‬هبقبوهظاتؼهتعا ؿهتعق ما‪.‬ه ه‬

‫تم ػػااهتإل ػػراتهسعػػمه فه‪Ivy Ledbetter Lee‬ه تامػػاهتعامةػػرإهتعار ػػاهةػػاهبػػا ه ػػاهساقػػرعهةتتعػػاه‬

‫تعامةرإهتعار اهن راقا‪،‬ه ه ا‪،‬هثـهعبـ‪،‬ه فه ػمؿهبات رمػههتعا ب ػاهتلتعػمهبا بػههع ػرعحه ػاناه‬
‫‪،American Anthracite Coal Industry‬هتنر ػإهساتاته‪Lee‬هعألال ػاهتعمػاه ػبإهبػ فهاػذ ه‬
‫اناهتع رعهر‪،‬هت اإهسعمهس اتبهـهعػفهتعا ػؿهعػرـه‪،1996‬هاػاههتعػمه ه ػرإهتعامةػرإهتعار ػاه‬
‫ه‬ ‫تع‬
‫تعماه فذإهآ ذتؾ‪،‬هتااه اه فسهتعتةإه هتؿهساتاته ه اهعألال رإ‪ .‬ه‬

‫‪- 831 -‬‬

‫تع ا رهتةاإه ال اهتعقناهتعحا اهع اناه‪Pennsylvania Railway‬هنرفه‪Lee‬ه ا ؿهن قم ػراه‬
‫ػرهبطا ػاهعػـهمنػفه ثعت ػاهتةمػذتؾنهسذه ة ػعهتع ػاناه‬ ‫عبامةرإهتعار اه هر‪،‬هتةاه اتاهمبػؾهتلال ػاه‬
‫ب ػػثفهماطػ ػػاهعب ػ ػػحر اه ا ػ ػػاه ػػػرااته نػ ػػرفهتعنراثػ ػػاهتعمػ ػػاه ع ػػإهبرع ػ ػػانا‪،‬هتتعن ػػؼهعهػ ػػرهعػػػفه‬
‫تع ابت ػػرإهتع ػػح حا‪.‬هت ػػفهتع ػػا اهبرعػػذناه فه ػػاناهقػػناهحا ػػاه ت ػػتاؾهتع انال ػػاهةػػاهماا ػػإه‬
‫ع ثػػؿهاػػذ هتلال ػػا‪،‬هتنػػرفه تةفهػػره مبػػؼهعػػفه تةػػؼه ػػاناه‪Pennsylvania Railway‬نهسذهعػػـه‬
‫مق حهتإلاتاتهبمالت اهتع حر فهبث اه ابت رإهعفهتعحرا ‪،‬هتب رعهعبػمهذعػؾه ػاهمتاطػإهتع ػاناه‬
‫ػػعهتع ػػحر اهتعمػػاه ػ إهعب هػػرها ت ػرهع ف ػر‪،‬ه ػػاهتعتةػػإهتعػػذيهاحبػػإه ػػههب تةػػؼه ػػاناه‬
‫‪.Pennsylvania Railway‬هسذهته ػػاهمػػـهتقػػماعرعه‪Lee‬هإلاتاتهتلال م ػ فهتعبم ػ فهماا ػػإهعه ػػره‬
‫ػانمره‪Pennsylvania Railway‬هته‪،American Anthracite Coal Industry‬هع ػا ره‬
‫ماا إهتلتعمهلال اهتتل ا هعحرا هم راـهع ؼهب فهةطرا ف‪،‬ه بـه نفه‪Lee‬هتةمهره ب هتاه اه‬
‫تعقػػحاهتلقػػتا‪،‬هبػػؿهمطببػػإهساتامػػههعألال ػػاهتعػػا تؿه ػػاه امػػاؾهتعح ػػتؿهعبػػمهتعح ػػرمؽهتتقػػم اتـه‬
‫تع حر اهعمفق اهتلال رإ‪.4‬ه ه‬

‫تمامبػػاهتإل ػاتبرإه ػػفه بػػاالهتع ػػنمإهتعمػػاهمتت ػػههتع ققػػرإهب مبػؼه ػػنرعهر‪،‬هتتعمػػاهمتاطهػػره‬

‫اه ال رإهب نؿه تهبآ ا‪،‬هتتإل اتوه حاهتل نرؿهتعماه اباه فه معهره هتاه ا فهعفهعاـه‬
‫ا ػػر هعػػفه حػػاهتل ػػتاهتعمػػاهممابػػؽهبق ػ اهح رمػػههب ػػنؿه بر ػػا‪،‬هت بػػااله ػػتاهتإل ػاتبرإهاػػاه‬
‫س اتبرإهتعا رؿ‪،‬هتعهذ هتإل اتبرإهعراتهمثث اههنب اه اهتع ققانهسذهممتةػؼهح هػرهسحػا هآع ػرإه‬
‫تعا ػػؿ‪،‬هتبرعمػػرعاه هػػاهمهػػااهتع ظػػرـهب ػػنؿه بر ػػا‪،‬هتمم ػػااهبقػػبوهمتةفهػػرهعػػفهم ػػا ـه م رمهػػره ته‬
‫ا رمهرهعب هتا‪،‬ه ره تةاهره اه ال اه ػعهتع هػتاهتعػات باهعهػره تمه‪،‬هتتع هػتاهتع ػرا اهثر ػر‪،‬ه‬
‫بحنـهتعمارطؼهتعطب ااه عهطب اهتعا رؿه اهنؿه م ارإهتعارعـ‪،‬هت ػالاتاهاػذتهتعماػرطؼه ػفهةبػؿه‬
‫ربرإهتعا رؿهس ر اهسعمهم ا ـهتعاعـهتتع قر اتهعهـ‪.‬هت فه باالهتلال رإهتعماهحاثإه اهتعبات رإه‬
‫تلتعمهعبامةرإهتعار اهنر إه ال اهس اتوهع رؿه ػ ـه‪،Colorado‬هعػرـه‪،1914‬هسذه ة ػعه ‪Ivy‬‬
‫ػراه ػػحفهرهتةمه ػػره‪Rockfeler‬ه رع ػػؾهتع ػ ػ ـهبال ػػراته تة ػػعهتعا ػػؿ‪،‬ه‬
‫‪Lee‬هتع ػػذيهن ػػرفه ا ػػؿه قم ػ هت‬
‫اب ف‪،‬ه ره ا هسعمهسعراتهتعث اه‬ ‫تتعمحا ه عهتعا رؿهب نؿهتاي‪،‬هت رة اهتل تاه عهتعا رؿهتع‬
‫ب فهتع ققاهتتعا رؿ‪،‬هتمحق فه تاتهتع اناه اهذافهتعا رؿ‪.5‬ه ه‬

‫‪- 841 -‬‬

‫ػػربإه ػ رعاهتعقػ رحاه‬ ‫هتةػاه ػػهاإهتعقػ تتإهتل ػاتهحػػات هعػػااه ػػفهتلال ػػرإهتتعنػتتا هتعمػػاه‬
‫ػػعهاتؿهتعاػػرعـ‪،‬ه ثػػؿهتمعمػػاتعتإهتإلاارب ػػا‪،‬ههتتم ػػطاتبرإهتعق رق ػ ا‪،‬ه هتمػػااتاهتمةم ػػراه‬ ‫ػػاه‬
‫اهتتعطب ا ا‪.6‬ه ه‬
‫رنؿهتتعحتتا هتعب م ه‬
‫ه‬ ‫تع ت ا‪،‬هتتع‬

‫رعقػ رحا‪،‬هنػػثيه ػػرطه ػػفه ػػطاهتعح ػػرت‪،‬همماػػاضهلال ػػرإ م مبػػؼه ػػامهرهت قػػبربهر ت مرم هػػر‪،‬ه‬
‫تعحرايهع اه فهقبم باه‬ ‫باضهاذ هتلال رإه ثاه اهتعق رحاهعبمهتع قمت هتعارع م‪،‬هنثحات‬
‫تإلةب ػا‪،‬هنػػرعحاوهتل ا ن ػػاهتعبا طر ػػاهعبػػمه‬ ‫ػػاه ا نػػر‪،‬هتتعػػباضهتر ػػاه ػ ثاهعبػػمهتع قػػمت‬
‫تعااتؽ‪،‬هتتعػباضهتر ػاه ػف تلال ػرإه ػ ثاه ػاهتع قػمت هتعػتط ا ‪ National‬نرعحانػرإهتإلاارب ػاه‬
‫ػػاهتتعقػػاتا ا ت قػػبر رهتغ ااػر‪،‬هت ػاضهقػػراسه‪ SARS‬ه ػػاهتع ػ ف‪،‬ههتته فبػتت التهتعط ػػتاه‬ ‫ػاه‬
‫برعفبب ف‪ .7‬ه‬

‫تماػاؼهتلال ػػاهبث هػػرهيحػا ه ػ ثاهعبػػمه ظػرـهتع ققػػاهت هػػااهن ر هػرهتع ػػرايهتتع ا ػػتيي‪،8‬ه رلال ػػاه‬
‫ػرائه حػػاه هتامبرنػره ػػاهمقبقػػؿهتلحػػات هتع ت ػػاهعب ظ ػػا‪،‬هت ػ ايهسعػػمهقبقػػباه ػػفه‬
‫اػػاه تةػػؼهطػ ه‬
‫ػرعحهتلقرقػ اهعب ظ ػا‪،‬ه ػره قػمبالـه‬ ‫ـهع هرهمها اتإهت رطاه را اهت ا ت ػاهعب‬ ‫تعمفرعمإه‬
‫تم رذهة تااتإهقا ااه اهتةإه حاا‪،‬هت اهظاتؼه قتاارهتعمتماه م ػاهعػ اهتع ابت ػرإ‪،‬هتحرعػاه‬
‫عػاـهتعمػ فهتعمػاهمحػ طهبثحػات هتلال ػا‪.‬ه يه ػههعنػاه محػتؿهتع تةػؼهتعاػرايهسعػمه ال ػاهمهبػاه ػػفه‬
‫مح ؽهثمثاهع ر اه قرق اهاا ه‬

‫‪ .1‬تةتعهحا ه قبوهم هتاهار هرهعألقت ‪.‬‬

‫‪ .2‬عاـهةااتهتع ظ اهعبمهتعمتت ؽه عهاذتهتعم ا‪.‬‬
‫‪ .3‬فه نؿهاذتهتعم اهمها اهتهعب رعهتع ظ ا‪ .9‬ه‬
‫ت هػػااهاػػذتهتعحػػا هتع فػػر ئه(تلال ػػاعهعمةػػاهتع ػػاناهب را ااػػرهتع قػػمها ا‪،‬ه ته هػػااه م رمهػػره ته‬
‫ا رمهره تهق امهره اهتعقتؽ‪.‬هتمماااهتلال رإهتعماهةاهمتت ههتع انرإنه ثؿهحات هس اتوه فه‬
‫ر وهتعار ب فهبهر‪،‬ههتتلحات هتإلاارب ا‪،‬ههتعاـه ر هتع م ه اهتعقتؽهتعاـهةبتعه‪ .19‬ه‬

‫ت مػػثثاه ػػرؿهتعق ػ رحاهبث ػػنرؿهنث ػاته ػػفهتلال ػػرإهتعمػػاهةػػاهمنػػتف هنراثػػاهطب ا ػػا‪،‬ه ثػػؿهتعػػالمالؿه‬
‫تتلعر ػ ا‪،‬ههتتلتبمػػاهتتل ػاتضه( ثػػؿه ػػاضهقػػراسه‪SARS‬ع‪...‬هسعػ ‪،‬ه ته فهمنػػتفه ال ػػاه رم ػػاه‬

‫‪- 848 -‬‬

‫عفه اؿهب ايه ثؿهتعحانرإهتإلاارب ا‪،‬ههتتعحاتمؽهتتعحاتوه(مثثاإهحاناهتعق رحاهتعارع اهبقػبوه‬
‫حات هتعحرايهع اه فهقبم باه‪2991‬ع‪.11‬ه‬

‫أنواع األزمات‪:‬‬

‫‪ ‬تلال ػرإهتع فر مػاه‪ Immediate Crises‬هتاػاهمبػؾهتلال ػرإهتعطرامػاهتعمػاهمحػا هاتفه‬

‫ت ػػتاهس ػػذتاه بنػػا‪،‬هبح ػ همه م ػتت اهتةػػإهعب ققػػاهمم ػػرذهس ػاتعتإهم ط ط ػػاهع تت هػػاه‬
‫تلال ا‪.‬‬
‫‪ ‬تلال رإهذتإهتع ا رإهتع حقتقاه‪ Emerging Crises‬هتااهمبؾهتلال ػرإهتعمػاهم ػته‬
‫ب ػػنؿهبط ػاع‪،‬هتبرعمػػرعاهسذتهنر ػػإهتع ققػػاهعبػػمهةػػااه ػػفهتعػػتعاه ػ نفهتمقػػمااتاهعهػػذته‬
‫تع تعه فهتلال رإهع تت همه‪.‬‬
‫‪ ‬تلال ػرإهتع ال ػػاه‪ Sustained Crisis‬هتاػاهمبػػؾهتلال ػرإهتعمػػاهةػػاهمقػم اهعفمػاتهال ػػاه‬
‫طت باهتمحمر هسعمهعم هعفماتهطت با‪.12‬ه ه‬

‫خصائص األزمة‪:‬‬

‫‪ ‬تلال اهةاهمنتفهحاثهره فر مهر‪،‬هتةاهمنتفهحاثهره متةاهر‪،‬هت متةؼهذعؾهعبمهت ػتاهساتاته‬

‫اه ػػاهتع ظ ػػاهمث ػػذهساتاتهتلال ػػرإهبا ػ فهتمعمبػػرا‪،‬هت ن هػػرها ػػاهتعب مػػا‪،‬ه‬ ‫تقػػماتم‬
‫تتعم ب هبرلال رإهتع متةعهحاتثهر‪.‬‬
‫‪ ‬م مبؼهتلال رإه رهب هر‪،‬هت فهثـهممطبوهتقم ربرإه مبر ا‪.‬‬
‫اانا‪.‬‬
‫‪ ‬غرعبهره رهمحا هتلال اه م اهعماتنـهعااه فهتع نمإهغ اهتع ه‬
‫تقماتم هرهعم وهتعمطتاتإهغ اهتع اغتبا‪.‬‬
‫‪ ‬ممطبوهتلال اهم ط طهره ه‬
‫‪ ‬م ثؿهتلال اهمها اهتهعب ظ اه تهق امهر‪،‬هتحرؿهعاـهتعمار ؿه اهرهبفرعب اهم ايهسعمه‬
‫م اتإه تاا اه اهب اهتع ظ ا‪.‬‬
‫‪ ‬ممحااهتلال رإهبإااتؾهتل اتاهتتع را اهتلقرق اهعهره نثاه ػفهتعتةػرمعهتع ت ػتع اه‬
‫تع امبطاهبهر‪.‬‬
‫اهتع ا ‪.‬‬ ‫‪ ‬عراته ره مـهحؿهتلال رإه اهسطراهة‬

‫‪- 841 -‬‬

‫‪ ‬تلال ػػرإهتعمػػاهمحػػا ه ػػاهةطػػرعه ػػفهتع ظ ػػاه نػػتفهعهػػرهت انرقػػرإهعبػػمهةطرعػػرإه‬
‫تع ظ اهتل ا ‪.13‬ه‬
‫‪ ‬مامبػػاه تةف ػره ػػنمه هممقػػـه حاتثػػههبػػرع تض‪،‬ه فػػر ئه ػػاهمتة ػػإهحاتثػػه‪،‬هت هػػااه‬
‫تع قػػراهتعطب اػػاهعب ظ ػػا‪،‬هتمههاػػاؼهعبػػمهت ػػههتعاةػػاه ػػتعهتعمػػثث اتإهتع رم ػػاهع ػػه‪،‬ه‬
‫قتتعهتعقبب اه تهتإل رب ا‪.‬‬
‫‪ ‬ماػػااهتم ػػربؾهتلباػػرا هممػػثثاهتع ظ ػػاهب م ػاتإهعا ػػاته ث ػػرعه تةػػؼهتلال ػػا‪،‬هت ػػفه‬
‫طاتؼه مبفا هةر ت ا‪،‬هتةم را ا‪،‬هسعم اهتحنت ا‪.‬‬
‫اهتع ابت رإ هح همهممتت اه ابت رإهنر باهعفهتع تةػؼهع ػاهحػات هتلال ػا‪،‬ه‬ ‫‪‬‬
‫ػػره ال ػػاه ػػفه ػػاتباهساتاتهتع تةػػؼهب ػػنؿهقػػب ـه ػػاهظػػؿه ابت ػػرإه ت ػػا‪،‬هتاػػذته‬
‫ايهسعمه اتباهع ب اهتم رذهتع اتا‪.‬‬
‫‪ ‬تمقػػمحتتذهعبػػمهتام ػػرـهتع ػػرا ا ه ػػاه ال ػػاهمماػػاضهعهػػرهتع ظ ػػاهمقػػم طوهتام ػػرـه‬
‫تقرمؿهتإلعمـ‪،‬هتم بحه رمااهت اات اهعا هتعايهتعارـ‪.‬‬
‫تعػػاه ػػفهتع ػاهتاتإه‬ ‫‪ ‬تعا ػػؿهمحػػإه ػ تطهعا ػػات هممطبػػوه تت هػػاهتلال ػػاهتم ػػرذه‬
‫تإلاتا ػػاهتمم ػػرع اه ػػاهتةػػإهة ػ اه هت حػػاتا‪،‬هت ػػاهظػػؿه ػػريهع ػػؿه قػػتا هتعمػػتماه‬
‫م ػػاهت ػػتاه ػ تطه فق ػ اهتع ػػب اهتذا ػػاهعا ػػات‪،‬هتمه نػػفه ػػههتمعم ػػراهعبػػمه‬
‫تعط ػػاؽهتعم ب ا ػػاه ػػاهتم ػػرذهتع ػ ػاتاهتم ف ػػذ ‪،‬هت ػػاهظ ػػؿه ػ طهتع ػػرا اهتع م ػ ػ اه‬
‫تطهتقرمؿهتإلعمـهعبمهت مم هر‪.‬‬ ‫عألال ا‪،‬هتنذعؾه‬
‫تعػ ػػاه ػ ػػفهتع ػ ػ تااتإهتإلاتا ػ ػػاه‬ ‫‪ ‬قػ ػػاعاهتم ػ ػػرذهتع ػ ػاتا هممطبػ ػػوهساتاتهتلال ػ ػػاهتم ػ ػػرذه‬
‫اهت حااهت اهظاتؼه قػتاارهعػاـهتعمػ فهتمه مػتت اه هػره‬ ‫تتمم رع اه اهتةإهة‬
‫تعتةإهتعنر اهعمحب ؿهتااتقاهتع تةؼ‪.14‬ه‬

‫متطمبات إدارة األزمات‪:‬‬

‫هناك عدة متطمبات إلدارة األزمات‪ ،‬منها‪:‬‬

‫‪ .1‬عاـهما اهتإل اتعتإ ه ثث ػرعه ارع ػاهتلال ػاه ػإفهتع ظ ػاهمحمػر هسعػمهتعقػاعاه ػاهس ػراله‬
‫هتاهحرق هره اهاذتهتع رؿ‪.‬‬ ‫تلع رؿهت ارع اهتع رنؿ‪،‬هتبرعمرعاه امباهتعتةإهع‬

‫‪- 843 -‬‬

‫‪ .2‬تعم ق ؽهتعفارؿ ه مهباه فهت تاهت ق رـهب فه ع ػرعه ا ػؽهساتاتهتلال ػا‪،‬ه هتذعػؾه ػفه ػؿه‬
‫مت اهتعم ق ؽهتعفارؿه رهب هـ‪.‬‬
‫‪ .3‬تعم ط طهتع ا هم ثؿهتع طاهتإلطراهتعارـهتعذيه تاهمفن اهتع هاعتقػ فهسالتعه اتعه ع ػرعهـه‬
‫تم ر هتعمار ػؿه ػعهتلال ػرإ‪،‬ه رقػم اتـهتعم طػ طهنػإاتاته ه ػاهإلاتاتهتلال ػرإه باػاهعػفه‬
‫تمام رع اهتتعا تتم اه اهتم رذهتع تااتإ‪.‬‬
‫‪ .4‬تعمتت ػػاهتع قػػم ا ه ػػفهتع ػػاوه ارع ػػاهتلال ػػرإهتعنب ػاتهسمه ػػفه ػػمؿهمتت ػػاه ع ػػرعه‬
‫تعفا ؽهب نؿه قم اه اه نرفهتلال ا‪،‬ه رعمتت ػاهتع قػم اه ػ ايهسعػمهتنم ػرؿهتع ػتاتهعػا ه‬
‫ع رعهتعفا ؽهعفهتلال ا‪.‬‬
‫‪ .5‬مفػػت ضهتعقػػبطا هح ػ هسفهع ب ػػاهمفػػت ضهتعقػػطاهمامبػػاه ػػاهغر ػػاهتلا ػػاه ث ػػرعه ارع ػػاه‬
‫تلال ػػا‪،‬ه ػػاهم ػػطاهتلحػػات هسعػػمه ػػاتاتهتم ػػرذهتع ػ تااتإهتع رقػػباهب ػػنؿهقػػا عهتبػػاتفه‬
‫فهت م ر ه‪ .15‬ه‬ ‫اهتع قمتؿ‪،‬هتتعذيه عهاذتهتع اتاه‬ ‫ت مظراهعح تاهتع‬

‫وينصح الخبراء باتخاذ مجموعة من التدابير أثناء األزمة‪ ،‬وهي كالتالي‪:‬‬

‫وهع ؾهت اهاتماتهتام ر ؾهتلتعم‪.‬‬ ‫عهه هتاؾه‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ .2‬ػػذههعب ػػمهعرم ػػؾهمح ػػؿه ق ػػمتع اهتعح ػػا ه تهتلال ػػاه ػػاهق ػػب ؿهس ػػراهحب ػػتؿهع ػػههتتم ػػرذه‬
‫تإل اتعتإهتعمال اهعذعؾ‪.‬‬
‫‪ .3‬مهم ػؿه بػاهت هيمهماب ػؽيه ته"‪"No Comment‬هح ػ ه ب ػإهتلبحػر هسعػمه فهتع هػتاه‬
‫ااه فهعبراتهيمهماب ؽيهما اه فهتع ظ اه ات اهب ثفهتعحا ه تهتلال ا‪.‬‬
‫‪ .4‬هتعم ػ ػاهه ػػاه ػػاهتع ػػرا اهبرع ابت ػػرإهعب ػػمه ان ػػاله ػػراهعب ابت ػػرإهم ػػربعهعب قق ػػاه‬
‫‪.Information Center‬‬
‫‪ .5‬ةهـههبإ اتاهتقرمؿهتإلعمـهبرعح رمؽهتع ف هباه ػاهتعتةػإهتع رقػوهعهػر‪،‬هتتقػ هحههعهػـهبم ط ػاه‬
‫تعحا ‪.‬‬
‫‪ .6‬تعم ػػاهعبػػمهةػػراتهتعػػايه ػػاهتع م ػػعهتتل ػاتاهتعػػذ فه بنػػتفهةػػااتإهتعمػػرث اه ػػاهتع هػػتاه‬
‫تع قمهاهؼ‪.16‬‬
‫اهغا اه تهةرعاه رقػباهعتقػرمؿهتإلعػمـهعا ػاهتع ػ م اتإهتع ػحف اهتغ ااػره ث ػرعه‬ ‫‪ .7‬م‬
‫تلال ا‪.‬‬

‫‪- 844 -‬‬

 ‫‪ .8‬تع حر ظاهعبمهعمةرإهةت اه عهتقرمؿهتإلعمـهب نؿهاتمـ‪.‬‬
‫‪ .9‬م ف ضهعااهتع رط فهتعاق فهبرقـهتع اناهسعػمه ةػؿهحػاه نػف‪،‬ه ػعه ػهههف ػؿهمقػ اه‬
‫رطؽهاق اهتتحا‪.‬‬
‫‪ .19‬سبمغهتإلاتاتهتعاب ره تمههبثتؿهعفهآ اهمطتاتإهتلال ا‪.‬‬
‫اتاتهمفاغه ا ؽهتلال اهتتبمارا هعفه رغؿهتعا ؿهتع ت اهحممه قمط عهتعمان اله اه‬ ‫‪.11‬‬
‫ارع اهتلال ا‪.‬‬
‫اتاتهمحا اهتع قم هتع رإهتتع هرـهعنؿه ااه ا اههبرلال ا‪.‬‬ ‫‪.12‬‬
‫تا ااهتمحا ه طاهتعطتتائهتت اتعتمهرهتتع ابت رإهتع ت تاته هرهب نؿه قم ا‪.17‬‬ ‫‪.13‬‬

‫استراتيجيات الخطاب االتصالي في اتصاالت األزمة‪:‬‬

‫حهتل اه‬ ‫مااهتم رمإهتلال اهعر مههار هرهإلاتامهر‪،‬هح هممـه رطباهتع را اهتع قمهاه اهتمت‬
‫رإهتع طػػروهتمم ػػرعاه ػػاهتم ػػرمإهتلال ػػاه ػػاهتعػػاعـهتع فقػػاهعب هػػتاه‬ ‫عهػػر‪،‬هتمقػػراـهتقػػماتم‬
‫تع قمهاؼ‪،‬هتعنقوهمفه ههعبحا ‪ .18‬ه‬

‫رإهتمم رع اهتع ا اهبرع حمت هتمم رعاهتع اـهسعمهتع هتاهتتقػرمؿهتإلعػمـه‬ ‫هتم ثؿهتمقماتم‬
‫تعاه فهتعاقرمؿهتمم رع اهتعماهم م ؿهعبمهعاته قػرع وهتم ػرع اه‬ ‫تةإهتلال رإ‪،‬ه فه مؿه‬
‫م ثػػؿه ػػتعهتع طػػروهتع ت ػػههسعػػمهتع هػػتاه ػػاهسطػػراهتعاقػػرمؿهتمم ػػرع ا‪،‬هتب ػػنؿه انػػسهطا ػػاه‬
‫رإهتع ػتاته‬ ‫تع ققاه اه ارع اهتلال رإهتعماهمتت ههر‪.‬هتعراته ره طبؽهتعبرحثتفهعب هرهتقماتم‬
‫تعذا ػػاه ػػمؿهتلال ػػرإ‪،‬ههتاػػاه ب ػػاهعبػػمهتمعمػػذتاه ػػاهع ػػؿهتعامةػػرإهتعار ػػا‪.19‬هت نػػفها ػػاه‬
‫رإهتإلعم اهن ره با ه‬ ‫تمقماتم‬

‫‪ .1‬استتتراتيجية اإلنكتتار‪ :‬تاػػاهم ثػػؿهتعم ػػا حرإ تعمػػاهم نػػاهحػػات ه يه ال ػػاهبرع ققػػاه ػػعه‬
‫ػػا ه قػػبروهعػػاـهت ػػتاه ال ػػرإ‪،‬هتتعقػػااهس ػػرهسعػػمهتعم ػػن ؾه ػػاهتل ػػاه تهم راػػؿهتع هػػاه‬
‫تع مقبباه اهتلال ا‪.‬‬
‫‪ .2‬استتتتراتيجية التمتتتاس األعتتتذار‪ :‬م ػ اهسعػػمهتعم ػػا حرإهتعمػػاه ػػفه ػػث هرهم ب ػػؿه قػ ػم هتع اه‬
‫ػ ػػراهمبػ ػػم سه ػ ػػههتلعػ ػػذتاه‬ ‫تع ققػ ػػاهحػ ػػتؿهتلال ػ ػػا‪،‬هح ػ ػ هم ػ ػػتـهتع ققػ ػػاهبم ػ ػػاؼه‬
‫بمت ػ ػ حهرهب ػػثفها ػػرؾهم ػػا رإهتم ػػذإه ػػفهةهب ػػؿه ػ ػ راه ته ه ػػرإهمهمحق ػػفهساتاته‬

‫‪- 845 -‬‬

‫تلال ػرإه ػره ثػاه ػاهقػ ااهتع ققػا‪،‬هتنػذعؾهسظهػراه فهةػااتهتع قػمتؿهعبػمهتعػمحنـه ػاه‬
‫تلال اهنر إه ةؿه فهمثث اهتت ماتاهتلال ا‪.‬ه‬
‫‪ .3‬استتتتراتيجية رد فعتتتل االستتتتثارة‪ :‬تذعػػؾهعػػفهطا ػػؽهم ػػا حرإهمت ػػحهتع ققػػاه ػػهه فه‬
‫تعم اؼهتعذيهةر إهبههتع ققػاهنػرفهااه اػؿهعبػمهطػاؼه حػا هم ػاهرهقػ مهرهت هر ػره‬
‫عب ققا‪،‬هت فهاذتهتإل اتعه ثؿهتقم رباه ارعاه فهةبؿهتع ققا‪.‬‬
‫‪ .4‬استتتتراتيجية عتتتدم اإلمكانيتتتة‪ :‬تذع ػػؾهع ػػفهطا ػػؽهم ػػا حرإهم ػ ػ اهسع ػػمه فهتع قق ػػاهة ػػاه‬
‫حا ػػإهعب ػػمهب ػػذؿهتع ه ػػاه ػػاهساتاتهتلال ػػاهتتم ػػرذهتإل ػ ػاتعتإهتعم ػػاه ػػفه ػػث هرهمم ػػاه‬
‫تل اتاهتعماهعح إهب تاتهتع ققا‪،‬هتعنػفهذعػؾهمػـه ػاهظػؿه ػاهتع ابت ػرإهتتع اا ػاه‬
‫تع ر اهتعمحنـهتتع ااتهعبمهتعمار ؿه عهتعحا ‪.‬‬
‫‪ .5‬استراتيجية النوايا الحسنة‪:‬هتذعػؾهعػفهطا ػؽهم ػا حرإهمقػر اه تةػؼهتع ققػاهت هػرهمه‬
‫ت اهعا هرهتع اه تهتعما اهتع قبؽهإلحات هتلال ا‪،‬هت هرهتم ذإهتإل ػ تاعتإهتعمال ػاهتعمػاه‬
‫مظهاه تت رارهتعحق اه اه ا اهتع هتاهتتع م عهننؿ‪.‬‬
‫‪ .6‬استتتتراتيجية التبريتتتر‪ :‬ػػفه ػػمؿهتعقػػااهإلة ػػرعهتع ػػرا اهبػػثفهمػػا هتلال ػػاه ةػػؿهقػػبب ا‪،‬ه‬
‫ت را ػػاهمثث اتمه ػػره ػػعه ال ػػرإه رثب ػػاه ح ػػاثإهم ػػثث هتاهتتق ػػاهر‪،‬هسع ػػمه ر ػػوهسظه ػػراه ق ػػمتع اه‬
‫اتا‪،‬هت ا هتع برع اه اهم ط اه حات هتلال ا‪.‬‬ ‫تع حر رهع رهعحؽهبهـه فه‬
‫ػ تف تمم ػػرعاه نػػاه‬ ‫بهتتتا‪ :‬ت ا ػػاهذعػػؾه فهتع‬ ‫‪ .7‬استتتتراتيجية قبتتتول األزمتتتة واالعتتتت ار‬
‫حات هتلال اهت فهتع ققػاهةػاهماا ػإهبرعفاػؿهلال ػاهاػاه قػمتعاهع هػر‪،‬هت ػفهثػـه إ هػره‬
‫مقػ ػػامهسعػ ػػمه ارع مهػ ػػره ػ ػػفه ػ ػػمؿهمػ ػػاتاؾهتل طػ ػػرعهتم ػ ػػا ـهتعمػ ػػذتاهعب هػ ػػتاه م ػ ػ فه‬
‫تإل اتعتإهتعماهتم ذمهرهتع ققاه اهساتاتهتلال ا‪.‬‬

‫‪ .8‬استراتيجية التحويل واإلبعاد‪ :‬م ػ ؿه حػرتمإهتع ققػاهعت ػعهتلال ػاه ػاهحرعػاه قػم اته‬
‫تارامػا‪،‬ه ػعهتعقػػااه حػتهمحت ػػؿهت مبػر هتع هػتاه–ه ر ػػاهتقػرمؿهتإلعػػمـه–هسعػمهة ػػر ره‬
‫ػػا همػػا عهبرع قػػمتع اهسعػػمه هػػرإه را ػػا‪،‬هت ػػفه ر ػػوهآ ػػاهمحػػرتؿهتع ققػػاهمهامػػاه‬
‫تع هتاهتع ر وهبإظهراهتمام رـهبرلال اهتتعمارطؼه اه‪،‬هتعنفهاتفه قؼ‪.29‬‬

‫‪- 846 -‬‬

 ‫وهناك استراتيجيات أخرى تستخدمها العالقات العامة‪:‬‬

‫ا هاا هتع طا هتعار ا هتعما همتت ه ه اتحؿ هتع اانا‪ ،‬ه إ هر همهاؼ هنذعؾ هسعمه‬ ‫إذت هنر إ هتمقماتم‬
‫مب رف ه قرع و هتعا ؿ ه ا هتعامةرإ هتعار ا‪ ،‬ه هتع ر هنر إ هطب اا هتل طا ه ا هاذت هتع رؿ ه م تعاه‬
‫اه ر اهممم ههتمح ؽه اات ه‪ ،‬ه إذتهنرفه‬ ‫ت مااات‪،‬ه فهتعطب ااه فه نتفهعنؿه اتفهتقماتم‬
‫اوه‬ ‫ه‬ ‫تعهاؼهتع طبتوهمح ههعر مه‪،‬هتتع را اهتع قمها اه م اته اه رنفه مبرعاتهبح‬
‫اهتعمان اله‬ ‫فهممااضهعباقرعاهتع ت هاه فه مؿهتق باهتتحاته نتفه فهتع ممـهتقم اتـهتقماتم‬
‫ا ه فاض ه ف هتبرعه ه ط هتا ه هااه‬ ‫ح هاذ هتمقماتم‬ ‫سذت هنر إ هتع تتاا هتع رع ا همق ح هبذعؾ‪ .‬هتعمت‬
‫سحا هتع رطؽ‪،‬ههت فهت تالاتهتع حاهما اه فهممحاؾهبقاعاهعمتع اهتع تتط فهتت اتااـهبرما راتإه‬
‫عهتعتقرمؿهتمعم اهتع مرحاه‬ ‫تعمال اهعم وهت م راهاذتهتعتبرع‪،‬ه إفهتل اه مطبوهتقم اتـه‬
‫عبمثناه فهمااضهتع را اهعباقرعاه هتمفهـه حمتتار‪،‬هتعتهتةم اه رطهتعت تالاتهعبمهتق باهتم رؿه‬
‫تتحات هعنرف ه ف هتع حمه ؿ ه ف هم هم ؿ هاذ هتعاقرعا هعباض هتع رعرإ‪ ،‬ه ت هاب ر هت بإ هسع هـه‬
‫تااهعفهطا ؽهتعال معه تهتلةراوه تهتع اتف‪ .‬ه‬

‫تمام اهاستراتيجية التوقيت هعبمهت م راهتعتةإهتع رقوهإلذتعاهب رفهق رقاه تهةاتاهتةم رايه‬
‫تهتم رذهس اتعه ه رهعنقوهمث اه هتاه ا فه تهعم وه نباه متةاا‪ .‬هتنث هاته ره محظهسعمفه‬
‫تاإ هتعما همقمهاؼ هسا رع هتع تتط ف ه ا ه رقبرإ هتلع را‪ ،‬ه ت هت ممر هتع اتعرإه‬
‫باض هتع اهت‬
‫ع هتلحتتؿ هااتقا هنر ا هتعظاتؼه‬ ‫تع ا ات ه ا هذنا هحا هةت ا هبراال‪ .‬هت ف هتع اتاي ه ا ه‬
‫تع ح طا هبرع تةؼ‪ ،‬هتتلطاتؼ هتع مبفا هتع ثات ه ه ه ت هتع مثثات هبه‪ ،‬هثـ هت م را هتعتةإ هتع رقوه‬
‫عإلةاتـهعبمه يهع ؿه مابؽهبهذتهتع تةؼ‪ .‬ه‬

‫تةاهمب ثهتع ققاهسعمهاستراتيجية التريث وعدم التورطهسذتهتنم ؼهتع رم تفهعبمه ااره فها رؾه‬
‫ح باهن ا اهإلثرات هتع براهحتعهره اه ح فاه ا ا‪ ،‬هتةاه ف ؿه اهباضهتلح رفه فه نتفهتعااه‬
‫عبمهاذتهتع تعه فهتعح مإهت ربهره م ثؿه اهباضهتل ارؿه تهتع ابت رإهتعماهم اـهعب هتاه‬
‫بثيهتق باه فهتقرمؿهتمم رؿ‪،‬هت نتفهذنااره اهحاهذتمهه فهرهع رههث ا‪.‬هتنث هتاه ره ق عه رمارإه‬
‫اهعر اهعفه تةاهره تهس ربمهرهب اضه ط اه تهغ اهذعؾه‪،‬هثـهمظهاهاذ ه‬ ‫عفهسباراه‬
‫اهبااهذعؾه اهتقرمؿهتإلعمـهعم فاهبطا ؽهغ اه بر اه رههث اهحتعهرهاتفه فهمذناه‬ ‫تع‬
‫مهرهعفهذعؾ‪ .‬ه‬

‫‪- 841 -‬‬

‫هتا رؾه هرهاستراتيجية المفاجأة‪،‬هتااه اه ثعتؼه اهتعبحظرإهتل اتهتعماهمقبؽهتم م ربرإ‪،‬ه‬
‫بحهليه ابت اه ا اتهتار اهمثث اهحرقـه اهما حهنفاه حاهتع ا ح ف‪.‬ه هت حا هذعؾه‬ ‫ح فه‬
‫هر هع ا ر ه اعا ه حا ها رؿ هتعاتعا هب ابت رإ هعبم ه ر و هنب ا ه ف هتلا ا ه ا هتةإ ه ا فه‬
‫ا ه ت ه تةؼ ه ا ف‪ ،‬ه ت هعمحت ؿه‬ ‫ا ه ت هة‬ ‫عبمثث ا ه ا هتم رارإ هتع را ا ه هتنقو هتعمث ا هع‬
‫تل ظراهعفهباضهتع نمإهتع رم اهتمت ههتمام رـهسعمهتع تةؼهتع ا ا‪.‬هت ب اه فه ناها ره‬
‫بحاهتع را اه ته يهح باهمثث ا اهمم ذه اهاذتهتعقب ؿهمهم إه‬ ‫عبمه فه يهع ؿه م ر مه عه‬
‫سعمهتعامةرإهتعار اهب با‪،‬ه رعهاؼه فهتعامةرإهتعار اهاتهمح ؽهتعمن ؼهتتعمفراـهب فه يه ااه‬
‫راةاهتتعنر باه اه يه تةؼه فهتع تتةؼ‪ .‬ه‬
‫ه‬ ‫ته ظ اه هتب فهتع را اهبرقم اتـهتع ابت رإهتع‬

‫ع هتل اتا هعبم هم ا ـ هتةماتحرمهـ هتمق حه‬ ‫تممبع هباض هتع ققرإ هاستراتيجية المشاركة‪ ،‬ه م‬
‫عبار ب ف هبر م را ه ثب هـ ه ا ه بس هتإلاتات‪ ،‬ه هتمم ح هعهـ ه ا ا هتعماب ا هعف هآاتمهـ ه ا ه ح فاه‬
‫تع ققاهت طبتعرمهر‪ ،‬هتبهذته ااهتعار بتفهبر م رمهـهتعح اهسعمهتع ققاهتاتااـهتعفارؿه اه‬
‫رحهر‪ .‬ه‬

‫اهتع راناهمهم طبؽه اهحرمإه حهتع تتمالهعبفرمال فه اهتع قرب رإهتتع برا رإه‬ ‫غ اه فهتقماتم‬
‫اهعاـهتعما ؿه اهمحا اه مرم هرهتمانهره‬ ‫تعما هم ا هرهتع ققا‪،‬هتعماه ب اه هرهتمبرعهتقماتم‬
‫اهتع تثتؽه اهح راار‪،‬هحممهمه متاـهتعباضه فها رؾه‬ ‫رإهتعار اه تهتع م‬ ‫عباضهتع‬
‫مح هتاله فه ر وهتع ققاهعباضهتل اتانه ره قاعهسعمهق امهرهت تامهره اه ذارفهتع را ا‪ .‬ه‬

‫اهبرعمر اه‬ ‫اهممتقى الطرق‪ ،‬هت ره بهها ؿهتعامةرإهتعار اه ث ذهبهذ هتمقماتم‬ ‫ا رؾهتقماتم‬
‫تعذيه مراهع م ا ه تةاهر ه اؼهعبمه نثاه فهطا ؽه اهتةإهتتحا‪،‬هع ذوهتام رـهتع راته فه‬
‫ا ه بم م هتعطاؽ هبم ف ذ ه طا ه اقت ا هم م را هتع تتقـه‬ ‫ا هتقماتم‬ ‫ع هتمم رارإ‪ .‬هتم‬
‫تتل رنف هتعما ه بم ا ه هر ه نبا هعاا ه ف هتع رس هعم ا ـ ه طا هتعامةرإ هتعار ا‪ ،‬هبرإل ر ا هسعمه‬
‫رإهذتإهتعمثث اهتع مااااهتمم رارإهتمتث ؽهتع باهبهرنهلفهذعؾه فمحه رـه‬ ‫تعمااؼهعبمهتع‬
‫تعفااه تهتع ققاهباضهتعطاؽهتعماهنر إه ب اه ر ه‪ .‬ه‬

‫رهاستراتيجية االختفاء ه هاه اها ا هتع رعاتهتلقرق اهتعماه وه ف ه بمالـهبهرها رؿهتعامةرإه‬

‫ه هتعامةرإ هتعار ا هعبم ه ي ه طبتع ه ف ه طبتعرإه‬ ‫تعار ا‪ ،‬هتعقإ ه ا هاتعهر هسعم هت ع هنب‬

‫‪- 841 -‬‬

‫رمهر هتعما همابؽ ه ا هتع را ف هتعام ق ا هتتعطاؽ هتعهر ا‪ ،‬ه إاتاته‬ ‫تع ققا ه ت ه ب ؽ ه ف ه ب‬
‫رعحهتع را اهتمفق اه‬ ‫تعامةرإهتعار اهبرع ققاهااهتع ايهتع هتؿهتع قمتؿهعفهاعر اه‬
‫اتف ه ف هتاتعه‬ ‫حتف هت‬ ‫ق رقا هتع ققا هعهر‪ ،‬هتنقو هث مهر هتمث اار‪ ،‬ه رع باتع ه ت هتف هت‬
‫تعقمرا‪،‬ه رهتعذ فه ا بتفه هـها رؿهتإلاتات‪ ،‬ه ثمه هح فه اعتفهبب ر رإه ته فممحتفهتع اراض‪ ،‬ه ته‬
‫اتف ه ف هتعب ع‪ ،‬ه ت هتعا رؿ هتعذ ف ه ماحتف هق رقا هتع ققا هت باالتف ه هتااره‬ ‫تعبرعا هتعذ ف ه‬
‫رعحهتع را ا‪ .‬ه‬ ‫تع تا اهعمح ؽه‬

‫رإهتعماه ب ثهسع هره تهسعمهبا هرهتع م بتفهبرعامةرإهتعار اه‬ ‫اذ هباضهتلقرع وه تهتمقماتم‬
‫عمح ؽ ه اات هـ‪ .‬هت ف هتع هـ ه ف ه نا هعبم ه اتات هااتقا هتع تةؼ هةبؿ هت م را هتلقبتو ه ته‬
‫ثاه‬
‫بح هع تةؼ هآ ا‪ ،‬هبؿ هةا ه ما ه هت‬ ‫بح هع تةؼ ه ا ف هةا هم ه‬ ‫ا هتع رقبا ه‪ ،‬ه ر ه‬ ‫تمقماتم‬
‫ان هن ره حا هعب ا حهتعذيه قاؼه اهاعر مههتم م رب اه‪،‬ه‬ ‫عنقهر همه متةاههتت عهتمقماتم‬
‫ع هتقرمؿ هتإلعمـ هتع را ا ا‪ .‬هتاذ هتمقماتم اه‬ ‫ا هتعمان ال هبرقم اتـ ه‬ ‫ت ام ا هعبم هتقماتم‬
‫م اي ه ا هنث ا ه ف هتلح رف‪ ،‬هت ر ا ه ا هتع م ارإ هتع ر ا‪ ،‬هسعم ه اتا ه اراه هعب ا ح‪ ،‬هتاب ره‬
‫م ايهسعمهتمهر ههبرعنقوهغ اهتع اتعه تهتعا رعاهع هاه ب ا‪ .‬هت ف ؿه فه ام اهتع ا حه اه‬
‫اعر مههعبمهتمم رؿهتع بر اه تهتعتقرمؿهتعماهمهمقم الؼه تتمههنث اتهت ف رإهبراظا‪.21‬‬

‫معايير االتصال الفعال أثناء األزمة ‪:Crisis communication standards‬‬

‫تع ا راه‪ standard‬هاتهتع اع هتعذيه نفهتع رسهعب ه‪،‬ه ثؿ هتعن ا‪،‬هتعتالف‪،‬هتع ا ‪،‬هتع ا‪،‬ه‬
‫تع تات‪.‬هت نفهمحا اه ار اهتمم رؿهتعفارؿه ث رعهتلال اه ره با ه‬

‫‪-1‬هقاعاهتمقم رباهعبحا ه‪ Responsiveness‬ه ه‬

‫تذعؾهح فهم عهتع نباه‪،‬ه م هباه فهمنتفهتع ظ اه قمااتهعمقم رباهعهرهع بهره فه مؿه‬
‫طا هتع ابت رإ‪ ،‬ه هتمبب ا هتام ر رإ هتع مار ب ف ه ع هتع ظ ا‪ ،‬ه هتقاعا هتعمت ه هسع هـ هبح رمؽه‬
‫تعحا ‪ .‬ه‬

‫‪-2‬هتم فمر ه‪ Openness‬ه ه‬

‫اتة اهتع ظ انه‬ ‫سذتهنرفهمهباه فه ااؼهتع رسهعفهتع نباهتعماهم ثاه هـ‪،‬ه تهم ثاه اه‬
‫م هبا ه ف هم ا ـ ه ابت رإ ه نم با هب اا هتع قمطرع‪ ،‬هت ر ا هعه مع هتعذ ف همثثاتت هبرع نباه‬
‫اهتم فمر هقاعاهتعت تؿهعب را اه ‪،Accessibility‬هتتمرحاه‬ ‫فهع‬ ‫ب نؿه بر ا‪.‬هت م‬

‫‪- 841 -‬‬

‫تع ابت رإ هاتف هح و ه ت هم راو ه ‪ ،Availability‬هتتعاغبا ه ا هتمقم ربا هع مطببرإه‬
‫تع هتا‪ .‬ه‬

‫‪-3‬هتع اؽه‪ Truthfulness‬ه ه‬

‫هتتع مار ب ف ه اهر‪،‬ه‬

‫تع اؽ هات هتعق رقا هتعتح ات هتعما همنقو هتع ظ ا هث ا هنر ا هتلطاتؼ ه‬
‫تتع اؽه قمت وهعاـهح وهتع ابت رإه‪ ،No secrets‬هتذعؾه اهت عهتل نراهتتع ططه‬
‫تتمم رارإهتتعقبتن رإ‪.‬ه ه‬

‫‪-4‬هسظهراهتمام رـه‪ Concern‬ه‬

‫ح فهم عهتع نمإه م هباه فهسظهراهتمام رـهبرع مثثا فهبهره اهتعات ؿهتتع را هحممه مـه‬
‫ا ه تت وهتلال اهتحممه مـهح راهتع نبا‪ .‬ه‬

‫‪–5‬هتمحماتـه‪ Respect‬ه ه‬

‫ا ه ف هتع مار ب ف ه ع هتع ظ ا‪،‬ه‬ ‫ع هتلقمبا ه ف ه ي ه‬ ‫ف ه مؿ همت ا هتإل ربا هعف ه‬

‫تتمقم رعهسعمه اهتةماتحرإ‪،‬ه ته تت هاه اهت م راتإهب ااه فهتمام رـهتتمحماتـ‪.‬ه ه‬

‫‪–6‬هتعمارتفه‪ Cooperation‬ه ه‬

‫تعمارتف ه ع هتقرمؿ هتإلعمـ ه ف ه مؿ ه اتب هر هبنر ا هتعب ر رإ هتتإلح رمرإ هتمت ا هقبؿه‬
‫تم رعهـهب ققرمهـهتإلعم ا‪،‬ه هتم ق اهنر اه طرعبهـهتع ر اهبثاتعهتع ه ا‪.‬ه ه‬

‫‪–7‬هتع قمتع اه‪ Responsibility‬ه‬

‫فه مؿهتعم ايهعب نمإهتمح ؿه قمتع اهنر اهتعم ا حرإهتتعب ر رإهب رهم طتيهعب هه‬
‫فهتمعماتؼهبحات ه طرع‪.‬ه ه‬

‫‪–8‬هم وهتعحقرق اه‪ Sensitivity‬ه‬

‫فه مؿهسعراتهتع ظاه اه قبروهتل طرعهتم بؿهتع اهاتفهحقرق رإه قب ا‪.22‬ه ه‬

‫‪-9‬هتعمار ؿه عهتقرمؿهتإلعمـ ه ه‬

‫هت مطبوهتعمار ؿه عهتقرمؿهتإلعمـهع تت هاهتلال اه اتعرتهتعا ر اهتعمرع ا ه‬

‫‪ -1‬ه اا اهتإلعم فهتتعمار ؿه اهـهع اهتةتعهتلال اه‪.Media Holding in a crisis‬‬

‫اهتإل برا اه‪.Creating a story‬‬ ‫‪ -2‬هتبمنراهتع‬
‫‪ -3‬ع اهتع ربمإهتإلعم ا‪.‬‬

‫‪- 851 -‬‬

 ‫‪ -4‬تعمار ؿه عهتع م اتإهتع حف ا‪.‬‬
‫‪ -5‬تعمار ؿه عهتع اهتعقببا‪.‬‬

‫‪ -1‬معرفة اإلعالميين والتعامل معهم عند األزمة‪:‬‬

‫و ه تمه هتعمفا ؽ ه ا هتعمار ؿ ه ع ه تتع ه مبفا ه ف هتإلعم ف ه( اتو هتل برا هتع ت ا ه–ه‬
‫تاه– ه اتوهتإلعم رإه– ه اتبتهتع حر اهتتإلذتعاه‬ ‫اه– هتع‬ ‫تع حاا ه‪ -‬هتع اتقؿهتع م‬
‫ؿ ه هتةاهر ه مبفهر ه ا هتع ظرـه‬ ‫هتتعمبفال تفع ه نؿ هسعم ا ه ف ها مع هعا ه هحر رإ ه مبفا ه هت‬
‫عهتعفااهتع ن اهإلةر اهعمةاهتاهت اتةاه عها معه‬ ‫تإلعم ا‪.‬ه هت وه فهمقم ؿهتع ظ اه‬
‫ا‪ ،‬هتتعا ؿ هعبم هنقو همارطفهـ ه ع هتع ظ ا ه ا هتلتةرإه‬ ‫ف ه مؿ ه قرع و هتمم رؿ هتع‬
‫تعارا انهحممه نفهتنمقروهمث ااـهتاع هـهتةإهتلال رإ‪،‬ه هت مـهذعؾه فه مؿ ه‬

‫منت فهعمةرإه بر اته اهـه قتاارهتعتاهتتعمفراـهتإل قر ا‪.‬‬ ‫(هع‬

‫فه‬ ‫وع مالت ااـهب نؿه مظـهبم ط اه ر باهعفهتع رط‪،‬هت ر اهتإلعم فهتع م‬
‫(ه‬
‫اهم ط اهتع رطهتعذيهم راقههتع ظ ا‪.‬‬

‫ؿهتعمار ؿه عهتإلعم فهب نؿه ااين هل هه فهتع اوهتعمار ؿه‬ ‫تع اهتةتعهتلال اه فهتل‬
‫اهره اه فسهتعتةإ‪ .‬ه‬ ‫اهـه‬

‫تتذت هنر إ هتلال ا هنب ات هبرع اا هتعذي ه ذو هعااهت هنب هتا ه ف هتإلعم ف‪ ،‬ه م هبا ه ف هما ف ه حاه‬
‫قمتعاهتمم رؿهبرع ظ اهع ام اهبهـهطتؿهتعتةإه هت حرتؿهنقوهمارطفهـه‪،‬هتمهباه فه مقـهاذته‬
‫تع قمتؿهبرعهاتع ههتحقفهتعم اؼه اهتعظ هاتؼهتع ابا‪،‬هتم هباه فه ت حه ذهتعبات اه فهمتت ا ه‬
‫ا هاذت هتع نرف هع س هعا ا ه ربمإ هسعم ا‪ ،‬هتت ر هعم ا ـ ه ابت رإ هاة ا هب اا هتإل نرف‪ .‬هتعناه‬
‫ها هإل اتع هتع ربمإ هتتمعم رع هبرإلعم ف هتمبب ا هطببرمهـ ه ا هتمم رؿ هبتقرمبهـ هتإلعم اه‬
‫هتمت اه قرع وهتعاتحاهعهـ‪،‬ه مهباه فه ا ف ه‬

‫قرعات هتع ظ ا هعبم ه اا ا ه قمت ه ابت رإ هتإلعم ف هعف هتلال ا هت ر هتعذيه‬ ‫(هع‬
‫بحثتفهع هنه ره م حهعب ظ اهباضهتع ااته اهتعق طاتهعب هـهتتحمتتمهـ‪.‬‬
‫اؿه رعاهتإلعم فه نثاهس رب اهم ر هتع ظ اهسذته ره اااتتهبم ا اهتع ظ اه‬ ‫وع‬
‫(ه‬
‫اـهت ا رمهـهتإلعم ا‪.‬ه‬
‫لاتتا ه‬
‫تع ا رهم عهتلال ا ه ااهتمام رـهبرعم ق ؽهتعنر ؿه عه اتباهتقرمؿهتإلعمـهعمح ؽهتع تال ره‬
‫تعمرع ا ه ه‬

‫‪- 858 -‬‬

‫رإ هتعما ه نف هتعمار ؿ ه اهرن هعبح تؿ هعبمه‬ ‫‪ ‬مت ه ه اتبا هتقرمؿ هتإلعمـ هعب‬
‫رااهس برا ا‪ .‬ه‬ ‫تع ابت رإهبرعمبرااـه‬
‫‪ ‬مت ههتإلعم فهعح تاهتع م اتإهتع حف اهتعماهما اارهتع ظ اهعمفق اهتلحات ‪ .‬ه‬
‫‪ ‬م ن ف هتإلعم ف ه ف هسثاتع هتع ارع رإ هتع فح ا هتع ماب ا هبرعحا ه(تلال اع هتم ق اه‬
‫رببا هنبرا هتع قمتع ف ه ا هتع ظ ا‪ ،‬هتتعمتت ا هتع قم ا ه ا ه رنف هتلحات هعا اه‬
‫تعمثث اتإه فه مؿه رااتإهتتةا ا‪ .‬ه‬

‫‪ -2‬ابتكار القصة اإلخبارية‪:‬‬

‫اه‬ ‫ةبؿه فهم اهتإلعم فهبرل برا‪،‬هم هباه فه نتفهعا ؾهاذ هتل براه تمه‪ ،‬هت مطبوهتبمنراهتع‬
‫تإل برا اه ره با ه ه‬

‫(هع تعمان ال هعبم ه نثا هتعا ر ا ه ا ا‪ ،‬ه ا همنتف هعا ؾ ه ابت رإ هنث ات هماغو ه اه‬
‫م ا هر‪ ،‬هتعنف ه و ه ف همااؾ ه ف هتع هتا هقتتع هنرف ه ف هتع هاتع ه ت هتع قم ا ف ه ته‬
‫ا فه ت هثمثانهعذعؾهمباه‬ ‫تع راا فهعفه مذناه فهاذ هتع ابت رإهتعنث اتهقت هع‬
‫فهمحا اهتعا ر اهتلنثاه ا اهعب ظ ا‪،‬ه هتبرعمرعاهتلنثاه ذبهرهع مطببرإهتع هتا‪.‬ه‬
‫الهتتإل رال‪.‬‬
‫وع تحااهعبمه ذوهت مبر هتع مب اه فه مؿهتعمان ه‬
‫(ه‬

‫( ػع هت اؿ هتع ابت رإ هيمم رطاي‪ .‬ه ذ هتعتةإ هتعنر ا هعم اؿ هتع ابت رإ ه ا ات هتعت ت ه‬
‫فهتعتةإهتتع هاهتتع رؿهع تؿ ه ره‬
‫ه‬ ‫تنث هرهممقرةطهبرع طرات‪،‬ه رعمان اله مطبوهتع ال اه‬
‫ا اهبثةؿهعااه نفه فهتعنب رإ‪ .‬ه‬

‫ؿه فه عؼهنب ا‪ .‬ه‬ ‫(اعهتطا ه ثبا‪..‬هاب ره نتفه ثرؿهتتحاه ته نماه تهاقـه ته تاته‬

‫طبحرإهتتعابراتإهتع اات‪ .‬ه‬ ‫(اػعهتقم هاههبتةرمعه ب تقاهبامهه فهتع‬

‫رمحهعم وهماتع رإهتلال اه تهتعنراثا‪.‬ه ه‬ ‫(تعهحرتؿهم ا ـهباضهتع‬

‫طبحرإهتع ابا‪ .‬ه‬ ‫(العهتقم اتـهتعنب رإهتعبق طاهتعاتا اهتم وهتع تضهتتع‬

‫م هتع محرتا ه ع هتع حرتا ه تت ها ه قمبا ه فر ما‪ ،‬هعذته‬ ‫( ع هتقمبهؽ هتلقمبا‪ ..‬هنث هتا ه ر ه‬
‫حرتؿه فهمقمبؽهتع حرتاهتم وهعفهتلقمباهةبؿه فه تت هؾهبهر‪.‬ه ه‬

‫‪ -3‬عقد المقابالت اإلعالمية‪:‬‬

‫‪- 851 -‬‬

‫نف هتقم اتـ هتع ربمإ هتإلعم ا هعمحت ؿ هتلال ا هسعم ه ا ا ه‪ Opportunity‬هبامه ه ف هنت هره‬
‫ؿه فهتإلعم رإهتع ا تعاه‬ ‫مها اهت ه ‪،Threat‬ه ته نفهتقم اتـهتع ربمإهتإلعم اهنتق باه‬
‫اتة ا‪ ،‬هتعف همقم اؽ هتةمهر هطت مه‪ ،‬هتم ه و هتع تؼ ه ف ه تت هاه‬ ‫عنت هر هاتف همنبفا‪ ،‬ههت نثا ه‬
‫تلقمبا‪ ،‬هتمذنا ه ه هم ه ت ا هق تؿ هق ئ هتعنف همت ا هس ربا هق ما‪ ،‬هت ف هتع هـ ه ف هماا هاقرمبؾه‬
‫تمقم اهسعمه ا اه بباهةبؿهتع تت اهعبمهس اتعهتع رببا‪ .‬ه‬

‫تةبؿه فه مااضهع تت وهتعمار ؿه عهتع ربمإهتإلعم اه وهتعمفا ؽهب فهتع ربمإهتع حف اه‬
‫فه ر و‪،‬هتتع ربمإهتإلذتع اهتتعمبفال ت اه فه ر وهآ ا‪،‬هعبمهتع حتهتعمرعا ه ه‬

‫هتتعمقب ا ه‪ ،‬هب ر هم م ا هتع ربباه‬

‫(هع م ع هتع ربمإ هتإلذتع ا هتتعمبفال ت ا هب ف هتإلعمـ ه‬
‫تع حف اهعبمه ر وهتإلعمـه طه‪،‬هتعنفه قبتوهتع حفاه حرتؿه فه اؿهتع ربباه‬
‫رغا هتع رببا‪ ،‬هعذعؾ هةا همنتف هتع رببا هتع حف ا ه نثا ه طتات ه فه‬ ‫تةا هع ا ه‬
‫اهتتعمبفال ت ا‪.‬ه‬
‫تع ربباهتإلذتع ه‬
‫وع عراته رهمقم اؽهتع ربباهتع حف اهتةمهر ه طتؿه فهتع ربباهتإلذتع اهتتعمبفال ت ا‪،‬هتاذته‬
‫(ه‬
‫ا اه فهم ا هتع ت تعرإهتع ا اتهبا ؽه نبا‪،‬هنذعؾه إفه ا مؾه اهتع فالهعبمه‬
‫تلقمبا هتتعهاتو ه ر هم هما ا هةتعه هسعم ه ر هما ا هةتعه هق نتف ه ابهرن ه‬
‫‪،‬هتتذتهعـهمنفهمااؼه‬
‫إ ره فهم اـهتإل رباهتعاة اه ته فهمفقاهع رذتهمهمقمط عهتإل ربا ه‬
‫تإل رباه رذناهذعؾه اتحا‪،‬ه هتم وه فهمذناه ابت رإهغ اه ناته ته فهم تؿهعبراته‬
‫مهمب ؽ‪.‬‬

‫( ػعه اهتع ربمإهتع حف اهمه ت ا ه هتاه اتةبؾ‪،‬هعذعؾه ن ؾه فهمث ذهتعتةإهتعنر اه‬

‫اهمام وهتل نراهتتعمفن اه اهتإل ربرإهسذتهنرفهذعؾه اتاهر‪ .‬ه‬

‫(اع ه ا هحرعا هتع ربمإ هتع حف ا ه و هتعحفرظ هعبم هااتع هتلع رو‪ ،‬هتتعحذا ه ف ه فه‬
‫عهباضهتعنب رإهعبمهعقر ؾه هت قم بهرهبااهذعؾهعبم ه حته‬ ‫حرتؿهتع حفا ه فه‬
‫ق ئ‪،‬هتةاه طا هعب ؾهباضهتع اب هت رإه هت طبوه ؾهمثن ااره ته ف هر‪ .‬ه‬

‫‪ -4‬أهمية المظهر والسموك‪:‬‬

‫‪ -1‬تعطا ا هتعما همظها هبهر هعبم ه ر ا هتعمبفال تف ه ا ات هتلا ا‪ ،‬ههتم هبا ه ف هتعمفن ا ه اه‬
‫تع تاتهتعذا اهتعماهما اه فهممانهرهعا هتع راا ف‪ ،‬هقتتعهعفه فقؾه تهعفهتع ظ اه‬
‫تعما هم م ا هسع هر‪ ،‬ه هر ه رةا هتع مبس ه ف هعتت ؿ هتع ذو‪ ،‬هتحرتؿ ه ف همم و هباضه‬
‫تلعتتفه ثؿهتلح اهتتلقتاههتتلب ض‪.‬‬

‫‪- 853 -‬‬

‫ا هتعما همانقهره‬ ‫‪ -2‬هتعاؿ ه رات ه نثا ه ا ا ه ف هتع مبس هتتع ظها همتت ا هتع‬
‫‪ ،Personality‬هت باتهذعؾه اهطا اهتع بتسه تهتعتةتؼ‪،‬هتتعطا اهتعماهمقم ا هره اه‬
‫مبراؿهتع ظاتإه عهتع حرتا‪.‬‬
‫ؿهحرمهه‬ ‫‪ -3‬هحرتؿه فهم اؿهتع ربباهممـهتةتهر‪،‬هح ه نتفهتع رسه نثاهتام رحهرههتتع تإه‬
‫ا هحرعا هتعتةتؼ هعف هحرعا هتع بتس‪ ،‬ههتتذت هم إ هتع رببا ه ا ه تةؼ هتع بتس ه م همق اه‬
‫هتت اؿه‬
‫ؿ ه ف هم بس ه م بهر‪ ،‬ه‬ ‫ظهاؾ هم ر هر هسعم هتعناقا‪ ،‬ههتم هم حفه هسعم هتل رـ‪ ،‬هتتل‬
‫قؾهت نمر ؾه اهت عه قم ـ‪.‬‬
‫ا ه‬
‫‪ -4‬هحرتؿه فهمم وهتعمفن ا ه اهنت ؾهات ؿه قمتا تهتعمبفال تف‪،‬ه هتمار ؿهن رهعتهن إه اه‬
‫تع نموه تهتع رايه ته نرفه ثعتؼ‪.‬ه‬
‫‪ -5‬هحر هتؿه فهمباته قما هره(غ اه متماع‪،‬هتم ؿه ؾهممحا ه عه ا ؽه(تع حرتاعه قثعؾه‬
‫هتعف هتع ظ ا هتعما هم م ا هسع هر‪ ،‬هتعف هطب اا هع بؾ هبطا اه‬
‫باض هتلقمبا هعف ه فقؾ ه‬
‫تةا‪.‬‬
‫‪ -6‬حرتؿه فهمباتهطب اهرهم ر هرهباتفهت مارؿ‪.‬‬
‫‪ -7‬حرتؿهتعماب اهعفه نراؾهبقهتعاهتبقرطا‪،‬ههتتطا ه ثباهمطب ا‪،‬هتمه ر عه فهسع رعه نماه‬
‫تهطا ا‪.‬‬
‫رسهتتة رع‪.‬ه‬
‫ه‬ ‫‪ -8‬محا هبح‬
‫اهسعمهتع رااه هتنث ؾهم تا ‪.‬‬ ‫‪ -9‬محا هبح‬

‫‪ -5‬التعامل مع المؤتمرات الصحفية‪:‬‬

‫حرتؿهب ااهتإل نرفهم وهتع م اتإهتع حف اه ث رعهتلال ا‪،‬هتتذتهنرفهذعؾه اتاهر ه م هباه فه‬
‫هتتعااتم ا‪،‬ه‬
‫ا هةراات هعبم هتعمار ؿ ه ع هتع تتةؼ هتع ابا‪ ،‬هت تت ها هتلقمبا هتع حا ا ه‬ ‫متت ا ه‬
‫ا ه ت ه نثا هعبماح و هب اتبا هتقرمؿ هتإلعمـ‪ ،‬هتمتال ع هتلقمبا هعب هـ‪،‬ه‬ ‫ت نف هتمقمار ا هب‬
‫فهتع ابت رإهتع اتاه اارهةبؿهتإل رباهعفه قمباهتع حف ف‪ .‬ه‬ ‫ت نفهمتال عهب رفه م‬

‫‪ -6‬التعامل مع النشر السمبي ‪:Bad publicity‬‬

‫ا ه رقبرإ هعا ات ه مـ هم ط ا هتلال ا هسعم هر هعبم ه حت هق ئ هتغ ا ه اغتو ه ه ه ف ه ر وه‬

‫تات‪،‬ه رع حفاهةاه قاعهتمقم رعه‬ ‫تع ظ ا‪،‬ههتعراتهه ره مـهذعؾه م اهباضهتل طرعهغ اهتع‬
‫ته قاعهتعفهـ‪،‬هن رهمحا ه طرعه م اهتعاغباه اهمح ؽهتعقبؽهتع حفاهتتعا ؿه اهظؿهة تاه‬
‫تعتةإهتتع ر قا‪.‬هتمه باه فهممتةعهتع ظ اه ثؿهاذ هتل تاهقتتعهحاثإهبحقفه اه تهبقتعه ا‪،‬ه‬
‫ه‬

‫‪- 854 -‬‬

‫تاهب اتاهتعتةإ‪،‬ه هت محتؿهتام ر ههسعمه‬ ‫تهمذنهاه هر ه فهتع هتاهقاعرف ه ره قمه ر هاته‬
‫اتهتتلحات هتع ا ات‪.‬ه ه‬
‫تلال رإهتع ا ه‬

‫هت ع هذعؾ ه نف ه ف ه اؿ ه ف هاذ هتل طرع ه ا ا هعم ح ح هتلت رع ه ف ه مؿ هتمم رؿه‬

‫برإلعم ف هتع قمتع ف هعف هاذت هتع ا هتعقببا‪ ،‬هت ا هت انرقرإ هاذت هتع ا هعبم هم ت ه هق ااه‬
‫تع ظ ا‪،‬هت حرتعاهنقوهماطر هـه هتا اهـهع اهتع ابت رإهتع ح حا‪ .‬ه‬

‫ت نف ه ف همف ا هتعم ط ا هتعقبب ا ه هر ه ا هع ا هع رعتإ ه ع هتع حف ف هتعذ ف ه م اتف هتع ظ اه‬

‫‪،‬هتتعقااهإل اتااـهبرع ابت رإهتعماهماعـه تةؼهتع ظ ا‪،‬هتتنمقروهمث ااـه تهعبمه‬
‫ب فاهاتم ا ه‬
‫تلةؿهح رااـ‪ .23‬ه‬

‫وفيما يمي عرض لدور العالقات بخصوص بعض األزمات‪:‬‬

‫أزمة زلزال ‪ Sichuan‬بالصين عام ‪:2002‬‬

‫اوهالع ػالتؿهع ػػؼهتم ػػاهق ػتتفهتع ػ اه ػػاتا ه‪7.8‬ها مػػا‪،‬هتةػػاه ػػم هع ػػههعػػااهنب ػػاه ػػفه‬
‫ػ ه‬
‫تع ػػحر ر‪،‬هبرإل ػػر اهسع ػػمه ق ػػرماه را ػػاهنب ػ ػات‪.‬هتة ػػاهم ػػثثاهب ػػهه‪46.2‬ه ب ػػتفه ػ ػتتطف‪،‬هتة ػػاهةػ ػاهاإه‬
‫ق ػػرحاهتع ػػرطؽهتع نتب ػػاهب ػ ػ‪449‬ه ع ػػؼهن ب ػػت ما‪.‬هتممق ػػـه ث ػػؿها ػػذ هتعنػ ػتتا هباا ػػاهعرع ػػاه ػ ػفه‬
‫ػػبحإهتعحنت ػػاهتع ػ اه ػػاه ت ػػعهت مبػػراه‬ ‫تع فر ػػثت‪،‬هتعػػاـهتعمثنػػا‪،‬هت ػ ؽهتعتةػػإ‪.‬هتبرعمػػرعاه‬
‫إلاتاتهاػػذ هتلال ػػاهتعمػػاه ػابإهتعػػبما‪،‬ه رلال ػػاهاػػاهحػػرا هعػػراضه ػ ايهسعػػمه مػػرم هقػػبب اهمهػػااه‬
‫ن رفهتع ظ اه فهتع رح اهتع را ػاه تهتع رع ػاه تهقػ امهره تهت تااػرهننػؿ‪.‬هتمامبػاهتلال ػرإهمحػاهره‬
‫ػاهعبحنت ػػرإ‪،‬هتتلال ػػرإهمح ػػؿه اهػػرهتع ػػرطاتهن ػػرهمح ػػؿهب ػ فهط رمهػػره ػػااهتع ػػر هتمثن ػػاه‬
‫نب ػهت‬
‫ػؿ‪.‬هت ػبحإهتع ػتاتهتعذا ػاهعبحنت ػاه‬ ‫تع ااتهعبمهتعم اؼهمحمتتعهتعقبب رإهتتع ات هبتتةعه‬
‫ػػرا ف‪،‬هتتعػػراته‬ ‫تع ػ اه ت ػػعهت مبػػرا‪،‬هتذعػػؾه ػػاهةػػاامهرهعبػػمهتحم ػتتعهتلال ػػاهتت ػػرذهتل ػاتاهتع‬
‫ؿه رهنرفهعب ههةبؿهحات هتلال اهسذته رهم إه‬ ‫تإلع را‪،‬ه رلال رإه نفه فهم مهاهسعمهتتةعه‬
‫ساتامهرهب ر ‪،‬ه فاهاذ هتلال اه فهتع نفه فه مـهمحق فهتع تاتهتعذا اهعبحنت اهتع ػ اه ػرـه‬
‫ػابهرهتتظهػػراه ه ػرهةػػرااتهعبػػمهس ػػرذهتع ػػاوه ػػره عػػـههبػػهه ػػفهنراثػػاهطب ا ػػا‪،‬ه رلال ػػرإهةػػاهمنػػتفه‬
‫ه‬ ‫ػ‬
‫ػػؿهتتعػػمهم ػػح حهتلت ػػرعهتعمػػاهنر ػػإهةرم ػػاهةبػػؿهتلال ػػا‪،‬هتذعػػؾهن ػػره ػػتؿه‬ ‫ا ػرهسعػػمهحػػرؿه‬
‫ا هسفهتلال رإهمح ؿه اهرهتع رطاهن رهمح ؿهتعفااهتع ا اته ‪Crisis contains‬‬ ‫تع ثؿهتع‬
‫‪ .dangers as well as opportunities‬ه‬

‫‪- 855 -‬‬

‫تمامبػػاهتعقػػرعرإهتلتعػػمهعألال ػػاهقػػرعرإهذاب ػػاه‪،Golden hours‬هح ػ ه تعػػاه ػػفهتلال ػػاه ػػتته‬
‫ابت رم ػػاه‪Information gap‬ه ػػاه اتحبهػػرهتلتعػػم‪.‬هت ػػفهتع ف ػػاه ػػاهساتاتهتلال ػػاه ػػاه اتحبهػػره‬
‫تلتعػػمه فهم ػػتـهتع ققػػاهذتمهػػرهب ػػؿعهاػػذ هتعف ػػتتهتع ابت رم ػػاهب فقػػهرهحمػػمهمهمػػاعه يه ػػرمإه‬
‫عإل رعرإه تهع ب رإهتعمهت ؿه تهتع ابت رإهتع رطما‪،‬هن ره ػهه ػاهحرعػاهتعنػتتا هتعطب ا ػاه ػ ايه‬
‫عاـهت تاه ابت رإهسعمه ال ػاه ػفهتعفت ػمهتع رم ػاه ػفه ػ تطهعػاـهتعمثنػا‪،‬هتبرعمػرعاه نػتفهاتاه‬
‫ػاهعػفهح ػـهتعنراثػانهتذعػؾهع فػضهاا ػاه‬ ‫اه اهاذ هتعحرعاهبػ هتع ابت ػرإهتعح‬ ‫تعحنت اهتع‬
‫تطهعاـهتعمثنا‪.‬ه ه‬

‫اهعبمهت عهآع اهع طاهتم رمإهتلال ا‪،‬هتنر إهنرعمرعا ه‬ ‫ع بإهتعحنت اهتع‬

‫ػ ػػااهحنػ ػػت اهتتحػ ػػاه ػ ػػطهع ػ ػػتـهبا ب ػ ػػاه‬ ‫‪ -‬ةػ ػػااإهتعحنت ػ ػػاهتع ػ ػ اه فه نػ ػػتفها ػ ػػرؾه‬
‫تمم ػػرمإهتع ر ػػاهبرلال ػػا‪،‬هتذع ػػؾهعا ػػاـهم ػػراوهتع ه ػػرإهتعم ػػاهم ػػتـهببػ ػ هتعم ػػرا اه‬
‫تتع ابت رإهعفهتلال اهعب را اهتع قمهاه ا‪ .‬ه‬
‫‪ -‬ةر إهتعحنت ػاهتع ػ اهبا ػاهتع ػ م اتإهتع ػحف اهتعمػاهتقػمه ا إهب ػنؿهاتايهت قػم اه‬
‫اه فه مؿهاذ هتع م اتإهنحراسهتعبتتباه‬ ‫ث رعهتبااهتلال ا‪،‬هن رهع بإهتعحنت اهتع‬
‫تعذيهع ؿهعبػمه ػ رغاه فػااتإهتعابػراتإهتعمػاهتقػم ا إه ػاهتلال ػاه ػفه ر ػوهتقػرمؿه‬
‫تإلعمـ‪.‬‬
‫ػػاهب ػػثفهعػػااهتع ػػحر ره‬ ‫‪ -‬ع بػػإهتعحنت ػػاهتع ػ اهعبػػمهمػػت اهتتذتعػػاهتع ابت ػػرإهتعح‬
‫ػره عػاتاه ػفهم ػإهسغػرثمهـهت بهػـهسعػمه ػرنفه‬ ‫رب فهتتع ف تا فهب ػنؿه قػم ا‪،‬هت‬ ‫تتع‬
‫آ ا‪.‬ه‬
‫اهمم الهبرعاةاهتتعقاعاهت تتنباهتلحات نه ره ا هسعمه‬ ‫‪ -‬ن رهنر إهم را اهتعحنت اهتع‬
‫ااهتع ابت ػرإهعب ػحؼهتتنػرمإهتل بػرع‪،‬ه هتنػذعؾهتع ػ م اتإهتع ػحف اه‬ ‫بحإه‬ ‫هره‬
‫تعمػػاهنر ػػإهما ػػاارهتعحنت ػػاهتع ػ ا‪،‬هت ػػبحإهتعحنت ػػاهتع ػ اه ػػاهاػػذ هتعحرعػػاه ػػبهه‬
‫ب انالهسعم اهإلاتاتهتلال اه‪Crisis Media Center‬ه‪.24‬ه‬

‫‪- 856 -‬‬

 ‫أزمتتتة الستتتياحة فتتتي الواليتتتات المتحتتتدة األمريكيتتتة بعتتتد أحتتتداث الحتتتادي عشتتتر متتتن‬
‫سبتمبر‪:2001‬‬

‫اػػاهتإلااػػروه حػػاهتلال ػػرإهتعمػػاهم ػ ثاه ػػاهتعق ػ رحا‪،‬هت ثػػرؿهذعػػؾه فهمػػثثاإهتعق ػ رحاه ػػاه ط ػػاه‬
‫تع ػاؽهتلتقػطهبقػبوهحػاوهتع بػ ه‪،1991‬هتمماػػرهحػرا هتلة ػاهعػرـه‪.1997‬هت اػاهتإلااػػروه‬
‫ػػاهتعق ػ رحا‪.‬هت ػػاه‪11‬قػػبم اه‪2991‬ه ػابإهثػػم ه‬ ‫حػػاه قػػببرإهم ػػت ههتع ػػتاتهتعذا ػػاهعب‬
‫طػػرماتإهبػػا هتعم ػػراتهتعاػػرع اه‪the World Trade Center‬ه ػػاه ت ػػتاؾ‪،‬هت ب ػػمهتعب مػػر تفه‬
‫‪Pentagon‬ه ػػاهتت ػ طف‪،‬ه ػػرهنػػرفهعػػههتلثػػاهتعبػػرع ه ػػاهةطػػرعهتعق ػ رحاه ػػاهتعتم ػػرإهتع محػػاته‬
‫‪25‬‬
‫ه‬ ‫تل ا ن ا‪،‬هتةاهمـهتقم اتـهتعتقرمؿهتعمرع اه فه ر وهةطرعهتعق رحاهع تت هاهتلال ا‬
‫رإ‪.‬‬ ‫طهتع ب ارإهتعماهتعم اإهعبمهتعم ف‬ ‫‪ .1‬تقرمؿهم‬
‫‪ .2‬تقم اتـهتقرمؿهتعامةرإهتعار ا‪،‬ه ر اهتع طت رإهتتع مإ‪.‬‬
‫‪ .3‬تإلعمفهعباهتقرمؿهتإلعمـهتع مبفا‪ .26‬ه‬
‫أزمة السياحة في مصر بعد أحداث الحادي عشر من سبتمبر‪:2001‬‬

‫ةر إهتعحنت اهتت تالاتهتعق رحاهبرعمبرااره هرالهتعق رحاهتعاق اه اهتعاتعاهبم ف ػذه ػطاهتعامةػرإه‬
‫تعار اهإلاتاتهتلال اهتتعم بوهعبمهآثراار‪،‬هت ره باهعاضهعاتاهتعامةرإهتعار اه ػاهساتاتهتلال ػاه‬
‫ا اهتع ر اهعفه حات ه‪11‬هقبم باه‪،2991‬ه هتم ثؿهاتاهتعامةرإهتعار اه اهساتاته‬ ‫تعق رح اهتع‬
‫تعاه فهتع تااتإهتتل طاهتإلاتا اهتعمال اهعبم ب ؿه ػفهترثػراه‬ ‫تلال اهب نؿه قرقاه اهتم رذه‬
‫تعػػاه ػػفهتل ػػطاهتمم ػػرع اهعبامةػػرإهتعار ػػاهعمم ػػرؿه‬ ‫ػػمههعػػفهم ف ػػذه‬ ‫تعقػػبب اهعألال ػػا‪،‬ه‬
‫برع را اهتلقرق اهتع قمها اه فهتلال ا ه‬
‫بالنسبة لألنشطة اإلدارية الالزمة إلدارة األزمة كان أهمها‪:‬‬
‫ا فهتتعااو‪ .‬ه‬ ‫تعرإه فهتعقرمح فهتع‬ ‫‪ .1‬مـه حه قاراه ف اهعب‬
‫باهتعمبراه فه‪15‬ه ت باه‬
‫هت‬ ‫ايهتتل‬ ‫‪ .2‬م ف ذهبا ر هعمحف الهاحمإهتعط اتفهتعاراضهتع‬
‫‪2991‬ه ماهحممه‪15‬هتبا ؿه‪.2992‬‬
‫ػرإهعبػمه قػاراهمػذتناارهم ػؿهسعػمه‪%49‬هعبػمهتع طػتطه‬ ‫ػاهعبط ػاتفهم ف‬ ‫حإه‬ ‫‪.3‬‬
‫ػ ػرهة ػػاا ه‪%15‬ه‬ ‫تعات ب ػػاهتع م ه ػػاهع ػػرطؽهتع ػػذوهتعقػ ػ رحاه ػػذه تؿه ػػت با‪،‬هتم ف‬
‫ػ ػػا فه( قػ ػػاراهمػ ػػذتنااـهتل ػ ػػب اهثب ػ ػ ه قػ ػػاراهمػ ػػذتناهتعقػ ػػفاهعأل ر ػ ػػوعهم ػ ػ اهره‬ ‫عب‬
‫عبق رحاهتعاتع اهتتعات ب ا‪.‬‬
‫‪- 851 -‬‬
 ‫أما بالنسبة لالتصال بالجماهير الرئيسية المستهدفة من األزمة‪:‬‬
‫ػػاهمػػـهتم ػػماتؾه ػػاهتع اػػراضهتتلقػتتؽهتتعبتا ػػرإهتعقػ رح اهتعاتع ػػاهتتإلةب ػػا‪،‬هح ػ ه‬ ‫‪.1‬‬
‫تعػػاه ػػفه‬ ‫ػػاهعػػرـه‪2991‬ه ػػاه‪13‬ه اا ػرهاتع ػرهعبق ػ رحا‪،‬هاػػذتهب ػػمؼه‬ ‫ػػرانإه‬
‫ػػاهتعم ػػاه ػػمـهتع ػػراناه ػػاه ا ه ػػره ػػفه ػػمؿهتع نرم ػػوه‬ ‫تع ا ػػراضهتعقػ ػ رح اهتع م‬
‫ػػؿهعػػااارهعبػػمه ػػاتاهتعاػػرـهسعػػمهة تابػػاه‬ ‫ػػا ا‪،‬هتتعمػػاه‬ ‫تع را ػػاهتتع ػػانرإهتتعف ػػراؽهتع‬
‫اهعرـه‪2992‬ه ػاه‪9‬ه اػراضهاتع ػاهقػ رح ا‪،‬هتذعػؾهب ػمؼه‬ ‫‪139‬ه اا هر‪،‬ه رانإه‬
‫ػره(ه تعػػؼه–ه ػػإه–هغػػتاعهمػػـهتم ػػماتؾه هػػره‬ ‫‪129‬ه اا ػرهسةب ػرهقػ رحهره م‬
‫فه مؿهتع نرموهتعق رح اهتعمربااهعبت تالاتهبرع را ‪.‬‬
‫‪ .2‬ت مه ػػإهت تالاتهتعق ػ رحاهق رقػػاهم ػػتـهعبػػمهتقم ػػر اه ػ م اتإهتمحػػراتإه ػػانرإهتعق ػ رحاه‬
‫ا‪،‬هت ظهتاهلفهتع ػران فه ػاه ثػؿهاػذ هتم م رعػرإه‬ ‫تعاتع اهناهما اهت م رعرمهره اه‬
‫امبػػاتفه ػػفه بػػااله ػ رعهتع ػاتاهتعقػ رحاه ػػاهتلقػتتؽهتعمػػاه م ػػتفهسع هػػر‪،‬ه ػػاهمبػ فه فه‬
‫ع اه ثؿهاذ هتع م اتإه اه حاهتع ر اهتعق رح اه ػ ايهسعػمهال ػراته ػاه اػامإهتعمػا ؽه‬
‫ؿهسعمه‪.%29‬‬ ‫اهب ااؿه‬ ‫فهمبؾهتلقتتؽهسعمهذعؾهتع‬
‫‪ .3‬ن رهم إهسةر اهتع ها ر رإهتعق رح اهتتلحات هتع ر اهبرعمبرااره فه اـه اتتإهتع ػذوه‬
‫تتعم ت عه اهتع م هتعق رحانهع رهمم حهه فهس نر اهتعمقت ؽهتع ا‪،‬ه م ػاهعمنػاتاهسةر مهػره‬
‫اه تعاهثربإه فهنؿهعرـ‪،‬ه اهحا إهت تالاتهتعق رحاهعبمهسثػاتعهتل ػاتهتعقػ رح اه ػعه‬
‫ػػطبعهتع طػػرعهتع ػػراه‬ ‫مطػػت اهترع ػػرإهتع ر ػػاهبم ظ ػ ـه حػػات هاػػذ هتل ػػات‪،‬هبح ػ ه‬
‫ػػعه ع ػػرؿهتعم ظػ ـهتتعم ت ػػؿهعم ف ػػؼهتلعبػػرعهعػػفهتع تتال ػػاهتعار ػػاهعباتعػػا‪،‬هت ػػاه فػػسه‬ ‫ب‬
‫تعتةػػإه م ػػاهاتاهتعػػت تالاتهعبػػمهع ب ػػرإهتإل ػاتؼهتتعم ق ػ ؽهتتعمػػات هتع ػػرا ا‪،‬هتم ػػا ـه‬
‫باضهتعم ق اتإهتعماهمق حهبإ تا همبػؾهتلحػات هبرع ػنؿهتعػذيه ح ػؽهتعهػاؼهتعمات ػاه‬
‫فهتاتمهر‪.‬‬
‫‪ .4‬ت ػػاهسطػػراهتمقػػم اتاه ػػاهتعحفػػرظهعبػػمه ػػمحهة ػتتإهتمم ػػرؿه ػػعهاتتمػػاه ػ عهتع ػاتاه ػػاه‬
‫تعػ ػػات ؿهتتع ػ ػػرا ‪،‬همػ ػػـهمنث ػ ػػؼهح بػ ػػاهتعامةػ ػػرإهتعار ػ ػػاه ػ ػػفه ػ ػػمؿهتعب ػ ػػرعتإهتإلعم ػ ػػاه‬
‫ػتال اه ػػعه‬
‫تع ػػحف اهتتعمبفال ت ػػاهتع ف ػػااتهتتع ػ ػ م اتإهتع ػػحف اهتع تق ػػااهتعم ػػاه تاا ػػرهتع ػ ه‬
‫هالتهتإلعمـهتعاتعا‪.‬‬

‫‪- 851 -‬‬

‫ػػايهع ػػفهة ػػاوه‬ ‫ػػاهتعقػ ػ رحاهتع‬ ‫‪ .5‬ت ػػاهسط ػػراهتق ػػم اتـه اتتإهم ػ ػ ط اهعبماا ػػؼهبرع‬
‫تب نؿه بر ا‪،‬ه اهةر إهتعت تالاتهبم ف ذهبا ر هتعحفرتتهتتمقم ر اهمحإه ق مهتعاحمإه‬
‫رعهتع اتاهتعق رحاه تهتع هم فهبرع رطه‬ ‫تعماا ف اه‪Fam Trip‬هح هةر إهبرقم ر اه‬
‫ػا‪،‬هتنػذته ػاهتلقػتتؽهتع ا ػاته‬ ‫ػااتهعبقػ رحاهسعػمه‬ ‫تعق رحاه ػاهتلقػتتؽهتعام قػ اهتع‬
‫تعتتعػػاته ػػفه ظ ػػاهاحػػمإهتتنػػمعهق ػ رحاهتقػػفا‪،‬هت ثبػػاه ه ػالتهتإلعػػمـهتعاتع ػػاه ػػفه‬
‫ػ ف‪،‬هت ثبػػاه ػػبنرإهتعمبفال ػػتفهتعحنت ػػاهتتع ر ػػاهتتع ػتتإه‬ ‫نمػػروهت ػػحف فه م‬
‫ػػا اه ػػاه‬ ‫تعف ػػرم ا‪،‬هبرإل ػػر اهسعػػمهتعفػػرمال فه ػػاهتع قػػرب رإهتعمػػاهم ظ هػػرهتل حػػاهتع‬
‫تع اػػراضهتعق ػ رح اهتعاتع ػػا‪،‬هتذعػػؾهبهػػاؼهسطمعهػػـهعبػػمهتع ا ػػرإهتعق ػ رح اهتع م تعػػاه‬
‫ايه فه فهتتقم اتا‪.‬‬ ‫اهتعق رحاهتع‬ ‫ت ا ه ره م معهبههتع‬
‫‪ .6‬س فراهتع تت ؿهتعق رح ا ه مؿهعرـه‪2991‬همحانإهةر باهسعمهاتق ره اه نمتبا‪،‬هتتم هػإه‬
‫ػراه ػػفه‪24‬ه ػػت با‪،‬هتمبامهػػره‬
‫ةر بػػاه ػػا هسعػػمهنػػؿه ػػفهتإل ػػراتإهتتعنت ػػإهتتعقػػاتا اهتعمبػ هت‬
‫ةر باهثرعثاهسعمهنؿه فهعب رفهتقػتا رهتتلاافه ػتـه‪7‬ها قػ با‪.‬هن ػرهمػـه ػمؿهعػرـه‪2992‬ه‬
‫س فراهةر باهتعقتؽهتع ربر اه اه ت ته‪2992‬هتتعماهغطإهطتن ػتهت تقػرنرهت تنتنػر‪،‬هتاػته‬
‫رهت انسهعبػمه اػامإهتعال ػراتهغ ػاهتع قػبتةاهعبحانػاهتعقػ رح اه ػفهمبػؾهتلقػتتؽهعبػمه‬
‫تع حػػتهتعػػذيهعػػتضه ػػرهطػػاه ػػفه ػػاه م ػػاهعألال ػػاهتعاتع ػػاه ػػاه اػػامإهتعحانػػاهتعتت ػػاته‬
‫فهباضهتلقتتؽهتل ا ‪.‬‬
‫‪ .7‬ماسهتال اهتعقػ رحاهث ر ػاهت م رعػرإهعب ػاهتعاب ػرهعبم ػ طهتعقػ رحاه ػمؿهعػرـه‪2991‬ه‬
‫تعمػػاهممػػتعمها تاقػػاهنر ػػاهتعاػػاتضهتعمقػػت اهتعمػػاهمهاػ هػاضهعب هػػره ػػفهتع ػػانرإهتعارع ػػاه‬
‫ػػاهتاة ػػاه ػػفه ػػمؿه ػػره م ػتت اهعػػا ه‬ ‫ػػاه ػػاهتعمقػػت ؽهتتإلعػػمفها تاقػػاه قمف‬ ‫تع م‬
‫ػػاه ػػاه ػػرمإهتعقػ ػ رحاهتتمةم ػػراهتتع ػػر تفهتتع رع ػػاه‬ ‫ع ػػرمهره ػػفه بػ ػاتإه م‬
‫تتعاةرباهتتإلعمـهتعق رحا‪.‬‬
‫ػػا‪،‬هتعػػاااره‪8‬ه‬ ‫‪ .8‬مػػـهسعػػراتهطبػػعهتع ػاتإهتع م ػالتهعػػفه ػػرطؽهتع ػػذوهتعق ػ رحاه ػػاه‬
‫اتإه ااإهبقػبعهع ػرإ‪،‬هن ػرهمػـهس ػاتاهتعػاع ؿهتعقػ رحاهبمقػعهع ػرإ‪،‬هت ػاتهقػ رحاه‬
‫ػػاهبمقػػعه‬ ‫ػػاهبػػثابعهع ػػرإ‪،‬هتنمػػروهعػػفهاحبػػاهتعارمبػػاهتع اقػػاهسعػػمه‬ ‫تع تعػػؼه ػػاه‬
‫ع رإ‪.‬‬

‫‪- 851 -‬‬

‫ػػـه ػػالعهته ر ػرهبرع ػػا رإه‬ ‫‪ .9‬مػػـهس ػػرعه تةػػعهاقػ اهعبػػت تالاتهعبػػمه ػػبناهتإل ما ػػإهتعاتع ػاه‬
‫تعماهم ػا هرهت تالاتهتعقػ رحا‪،‬ه هتذعػؾه ػاهسطػراه ػاتعهتعحنت ػاهتإلعنمات ػا‪،‬هبرإل ػر اهسعػمه‬
‫ػػا اهبرع ػػرا ه تتةػػعه ر ػػاهبب ػػاهتلقػتتؽهتع متت ػػاته هػػر‪،‬ه‬ ‫سعػػاتاهتع نرمػػوهتعقػ رح اهتع‬
‫عهتعت تالاتهعب طرعهتع راهعبمهس مر ه‬ ‫تةاهم رتالهعااهالتتاارهتع م ف‪،‬هتذعؾهب مؼهم‬
‫ػ ػػا اهبرعمبراا ػ ػػرهتتح ػ ػػاته ػ ػػفه ا ػ ػػـهتلاتتإه‬ ‫هق ػ ػػطتت رإهتعب ػ ػػالاه‪C.D‬هع ػ ػػفهتعقػ ػ ػ رحاهتع‬
‫تعمقت ا‪،‬ه ر اه اهتع اراضهتتلقتتؽهتعاتع ا‪.27‬ه ه‬

‫‪- 861 -‬‬

 :‫مراجع الفصل الخامس‬

‫ه‬،‫اهتتاتاتهتلال ػػرإ‬ ‫هساتاتهتعامة ػػرإهتعار ػػاهبػ ػ فهتإلاتاتهتمق ػػماتم‬،‫عهعب ػػاهع ػػتتهتنا ػػرفه ا ػػا‬1
‫ ه‬.2995‫ه‬،163‫ه ػه‬،‫(تع راات هعرعـهتعنموع‬
2) shelly Wigley and Maria Fontenot, The Giffords Shootings in Tuscon:
Exploing Citizen – Generated Versus News Media Content in Crisis
Management, Public Relation Review, Volume 37, p.338, 2011.
‫ه ر ااهتعاتؿه‬،‫هاقرعاه ر قم ا‬،‫هاتاهتعامةرإهتعار اه اهساتاتهتلال رإ‬،‫عهعباه ح اهباغتإ‬3
‫ ه‬.2993‫ه‬،35-34‫ه ػه ػه‬،‫هتع ظ اهتعااب اهعبماب اهتتعث ر اهتتعابتـ‬،‫تعااب ا‬
‫ ه‬.38‫ه ػه‬،‫ه ا عهقربؽ‬،‫عهعباه ح اهباغتإ‬4
‫ ه‬.39‫ه ػه‬،‫ه ا عهقربؽ‬،‫عهعباه ح اهباغتإ‬5
6(‫ه‬Brent W.Rictchie, Chaos, Crises and Disasters: a Stategic Approach
to Crisis Management in the Tourism Industry, Tourism Management,
Volume 25, p.669, 2004.
‫هتلال ػرإهتعقػ رح اه ػاه‬..‫هااتقاه ػاهساتاتهتلال ػرإهتعقػ رح ا‬،‫عه بتهتع ارطػ ػ ػػاه رعػ ػ ػػحه ا ػ ػ ػ ػاتتي‬7
‫اه رااتهباعر ػاهت تالاتهتعقػ رحاه‬ ‫ه ا اتهسعنمات اهق رح اه م‬،‫ه ا اتهتع قبا‬،‫ظؿهعرعـه م ا‬
.2997‫ه ب تا اه‬28‫هعااه‬،‫ا ا‬ ‫تع‬
8) Brent W.Rictchie, Op.Cit, p.670.
.166‫ه ػه‬،‫ه ا عهقربؽ‬،‫عهعباهع تتهتنا رفه ا ا‬9
10‫ه‬Anathony Lewis Martin, Crisis Management: The Effective Use of
Image Restoration Strategies When an Organization / Individual is
Faced With a Crisis, Thesis of Master of Science in Journalism, School
of Journalism, West Virginia University, p.7, 2005.
11)‫ه‬Richa Malhotra and Umashankar Venkatesh, Pre-crisis period
planning: lessons for hospitality, Worldwide Hospitality and Tourism
Themes, Volume 1, No.1 ,‫ه‬p.68, 2009.
12) Brent W.Rictchie, Op.Cit, p.671.
.335-334‫ه ػه ػه‬،‫ه ا عهقربؽ‬،‫عهاتقـهتع رؿهت اإه اتض‬13
‫ ه‬.167‫ه ػه‬،‫ه ا عهقربؽ‬،‫عهعباهع تتهتنا رفه ا ا‬14

- 868 -
 ‫‪15‬عهال اه اهعبتي‪،‬هساتاتهتلال رإ‪،‬ه(ع ػرف هاتاهن ػتالهتع اا ػاهعب ػاهتتعمتال ػعع‪،‬ه ػػه ػػه‪-24‬‬
‫‪،25‬ه‪ .2996‬ه‬
‫‪16) Glen T.Cameron, Managing Competition and Conflicts: Public‬‬
‫‪p.50, 2008.‬ه‪Relation Today, (Boston: Pearson Education),‬‬
‫‪17‬عهال اه اهعبتي‪،‬ه ا عهقربؽ‪،‬ه ػه‪ .28‬ه‬
‫‪Paulina Palttala and Marita Vos, Testing a methodology to improve‬ه(‪18‬‬
‫‪organizational‬‬ ‫‪learning‬‬ ‫‪about‬‬ ‫‪crisis‬‬ ‫‪communication‬‬ ‫‪by‬‬ ‫‪public‬‬
‫‪organizations, Journal of Communication Management Volume. 15, No.‬‬
‫‪4, p.316, 2011.‬‬
‫‪19‬عهتعق اهتعقػا ا‪،‬هتعػاتاهتمم ػرعاهعبامةػرإهتعار ػاه ػاهساتاتهتلال ػرإهتت انرقػرمههعبػمهتع ػتاته‬
‫تعذا اهع راق هرهعا ه اتباهتقرمؿهتإلعمـ‪،‬هاقرعاهانمت تا ‪،‬هنب اهتراتو‪،‬ه ر ااهعػ فه ػ س‪،‬ه‬
‫ػ‪،199‬ه‪ .2919‬ه‬
‫‪(29‬هتعق اهتعقا ا‪،‬ه ا عهقربؽ‪،‬ه ػه ػه‪ .195-192‬ه‬
‫‪21‬عهعباهع تت‪،‬هتلقسهتعاب اهعبامةرإهتعار ا‪،‬ه(تع راات هعرعـهتعنموع‪،‬ه ػه ػه‪-144‬ه‬
‫‪ .148‬ه‬
‫ا اهتعبب ر اع‪،‬ه ػه ػه‬ ‫‪22‬عهحقفهع راه نرتي‪،‬هتإلعمـهتتاتاتهتلال رإ‪،‬ه(تع راات هتعاتاهتع‬
‫‪،159-148‬هتعطبااهتعثر اه‪ .2999‬ه‬
‫‪23‬عهحقفهع راه نرتي‪،‬ه ا عهقربؽ‪،‬ه ػه ػه‪-159‬ه‪.169‬ه ه‬
‫‪24) Ni Chen, Institutionalizing Public Relations: A Case Study of‬‬
‫‪Chinese Government Crisis Communication on the 2008 Sichuan‬‬
‫‪Earthquake, Public Relation Review, Volume 35, pp. 187–198, 2009.‬‬
‫‪Nigel Evans and Sarah Elphick, Models of Crisis Management: an‬ه)‪25‬‬
‫‪Evaluation of their Value for Strategic Planning in the International‬‬
‫‪Travel Industry, International Journal of Tourism Research, Volume 7,‬‬
‫‪pp.135-150, 2005.‬‬
‫‪26) Nigel Evans and Sarah Elphick, Op.Cit, pp.135-150.‬‬
‫‪27‬عه ػػا فهعبػ ػاهتعقػ ػ ا‪،‬هاتاهتعامة ػػرإهتعار ػػاه ػػاهساتاتهتلال ػػرإ ها تاق ػػاهمطب ػػاهعب ػػمهةط ػػرعه‬
‫ػػا‪،‬هاق ػػرعاه ر ق ػػم ا‪،‬هنب ػػاهتإلع ػػمـ‪،‬ه ر ا ػػاهتع ػػراات‪،‬ه ػ ػػه ػ ػػه‪-229‬ه‪،243‬ه‬ ‫تعقػ ػ رحاه ػػاه‬
‫‪ .2994‬ه‬

‫‪- 861 -‬‬

 ‫الفصل السادس‬

‫الرعاية والمسئولية االجتماعية كأنشطة لمعالقات العامة‬

 ‫الفصل السادس‬

‫الرعاية والمسئولية االجتماعية كأنشطة لمعالقات العامة‬

‫‪ -1‬الرعاية السياحية‪:‬‬

‫تُعرر الررايةربانهاثريا أردا اارطبالرعالريمالرعيسربالرت ر ة ةبا‪،Marketing Public Relations‬ا‬

‫تيااسلةباتنيدلارلسصيرحانةناطررفةناة ر ا أردتسيانت ردة ادار اسريري‪،‬ا ااةاريامسريد لارااريطا‬
‫لعلارثذلالراايط‪،‬ا سياةترتباالىاترذلا‬
‫سجتسعيااسياس ينلالرتستعانأقالإلااناانااف ةاككفةلامر ٍ‬
‫لرأقاسناسزلةياسيدةبا اغةراسيدةب‪.1‬ا ا‬

‫ترجعا تسةبا ااطبالررايةرباكهأردا ريرةبالاتصريلالرت ر ة يالرستكيسرلاهررىا اثريات رسناتعررضا‬

‫لرجسث رالرس تثد ارلأدثانطرة باسائسبارثذلالرجسث ر؛اسناأةرثالتتسيسيترة‪،‬التجيتيترة‪،‬ا اظري ا‬
‫أةيتررةا‪،Lifestyle‬اأةررثاتث ررد الراررركيماس ررنا رلاا ررل بالرراية ررباهرررىالررررنطانررةنالرسيرك رربا ا‬
‫لرسؤ بالررلاةبااف ثيا لرأدثالرذ اتت ارايةتة‪.2‬ا ا‬

‫فيررايةباتياا عاسنالا تثسيرافرياااريطاسعرةنافريا رنةلالرررنطانرةنالرسيركربا الرارركبالرساتجربا‬

‫لراارريطالرررذ ات رت ارايةتررة‪،‬اا ررةطبا ناةت ر لا اتررذلالراارريطاسررعااارريطالراررركبالررلاةرربا الرسيركرربا‬
‫لرساتجب‪.3‬اففياد لر باررا‪Shelly Rodgers, 2003‬اخلصاهرىا اةافرياسجريلالررايةربالإلركتر اةربا‬
‫اادسياةت الرت لفقا لرسااسبانةناسجيلالراركبالررلاةبا لرأدثا الرااريطالررذ اترت ارايةترةاةرؤد ا‬
‫ذرر اهررىازةريدعاسعردامالرترذكرا تكر ةنالاتجريبالإلةجريني‪،‬ا كرذر اتكر ةنااةربااررلئةبارلسارتذالرررذ ا‬
‫تت ارايةتةاردىالرجسث رالرس تثدا ‪.‬ا ُةرجاعالرنيأثالر رنبافرياذرر اهررىاساظر راتردلايالرسعريايا‬
‫لرررر لنط ‪Associative Links‬الرررذ اةرررىا اررةااانررداسررنا جر دار لنررطافرريالرسعرريايانررةنالراررركبا‬
‫لررلاةبا لراايطالرذ اتت ارايةتة‪،‬اأةثاهنالرر لنطالر ةبا لرسعيايالرتيات جدانةاثسيام اسااسربا‬
‫اايطالراركباسعالراايطالرذ اةت ارايةتةلاةؤد اذر اهرىازةيدعالرعسلةبالإللاياةب‪ .4‬ا‬

‫سسيا نقاةسكنال تاتيجاسياةلي‪ :‬ا‬

‫‪- 361 -‬‬

 ‫‪ .1‬لررايةرباتاردرجاتأرماهطريراسرياة رسىانيرعالريمالرعيسربالرت ر ة ةبا ‪Marketing Public‬‬
‫‪،Relations‬ا ت ر اسصررطلحاةجسررعانررةناخص رريئصا ظرريئ الرعالرريمالرعيسرربالرت لةدة رربا‬
‫ايةبانثذلاتُعتنراصةغباسثيرةبارلجسعانةنالراايطةن‪.‬‬
‫ا‬ ‫ظيئ الرت ةقالرسعر فب‪.‬ا لرر‬
‫‪ .2‬لررايةرربااسلةرربا‪،Process‬انسعا رىا اثرريارة ررماخطةرربا أيدةرربالاتجرريب؛اهذااات جررداندلةرربا‬
‫رلعالربانررةنالرطررفةناملركفةررلا لرسكفر للا اات جررداصررةغباسأررددعا استفررقاالةثرريارلتفياررلا‬
‫الاتصيلانةاثسي‪.‬‬ ‫نةاثسي‪،‬ا لاسياةخ عاذر ارظر‬
‫‪ .3‬لررايةباااتك ناهاانس ينلاسيد ‪.‬ا ااةسكنالاتنيرات دة الرتهةةدالرسجردا الردا الرسعا ىا‬
‫كفيرب‪.‬‬
‫ر عا‬ ‫‪ .4‬لررايةرباتاررسلاجسةررعال ااررطبالرسجتسعةرربا‪،Societal‬ا رررةسارثررياسجرريلا لأرردا اس‬
‫سعةناغةرب‪.‬‬
‫‪ .5‬لرس لزةريا لرف لئردالرترياتعر داالرىالرارركبالررلاةرربالرداتكر ناسيدةربامزةريدعالرسنةعريملا اغةرررا‬
‫سيدةرربامتأ ررنالرص ر رعالرذتاةرربل‪،‬ا فررياكلترريالرأرريرتةناتارري ال ررتفيدعاسنيا ررعا غةررراسنيا ررعا‬
‫رصيرحالراركبالررلاةب‪ .5‬ا‬

‫سرريااررنا تر ا ترردل الررايةررباكهأرردا رريرةبالاتصرريلالرت ر ة يالرستكيسررلالرايجأرربافثرري‪:‬ا‬

‫لر ص لاهرىاجسث رانعةاةاةتسةزانخصيئصادةس غرلفةبا لأدعارث ااسطاأةيعاا لأدا‪،Life Style‬ا‬
‫زةرريدعالرتعرة ر انيراررركبا اساتجيتثرريا خرردسيتثيا‪Awareness‬اسررناجيارربالرجسث ر رالرس ررتثدا ‪،‬ا‬
‫كررذر اتررداة الرص ر رعالرذتاةرربارلاررركبا الرسؤ رربالررلاةرربا‪،Corporate image‬ا لر ررنطانررةنا‬
‫لرسيرك رربا اار ريطالرراية ررب؛اأة ررثاهنالراا رريطالر ررذ اتر رت ارايةت ررةاةعتن ررراتجرن رربارلجسثر ر رالرس ررتثد ا‬
‫ةتعرضارثياةاتذاااثياسجس اباسرنال أي رةسا لرسارياراتررتنطانيرسيركربالررلاةربا كرذر الرارركبا‬
‫اف ثي‪.6‬ا ة اياخلصماد لر با)‪Sardan Zdravkovic,2008‬لاهرىا اةاكلسيازلدالرت لفرقالرسعار ا‬
‫نةنالرساتذا الرارركبالررلاةربا لرااريطالررذ اترت ارايةترةا دىاذرر اهررىازةريدعال أي رةسالإلةجينةربا‬
‫لرتياترنطانةاثسيا الات يلالرسعرياياال أي رةسالإلةجينةربانةاثسريا‪،Transfer of Association‬ا‬
‫ت اسياة ث اند ربافيار اص رعاذتاةباسعةابارلساتذا الراركبالررلاةب‪ .7‬ا‬

‫ةرىا‪Semenik‬ا نالررايةباتعتنرافرصبا ياأبارتعزةزالر ااارلسيركب؛ا ذر ا ناخنرلاا‬

‫لرت ر ةقاةعسلر ناالررىالرررنطانررةنالرسيركرربا خنررعالرتعرررضاراارريطاةأنررةالرجسثر رالرس ررتثدا ؛اسسرريا‬

‫‪- 361 -‬‬

‫ة ررؤد اهر ررىات رة ررداسجس ا ررباس ررنالرسا رريارالإلةجينة ررباتج رريبات ررذلالرأ رردثاتر ررتنطانيرا ررركبالررلاة رربا‬
‫اساتجيتثرري‪.‬ا نعررداذر ر اتعسررلالرسيركررباكررهدلعاتررذكةرافررياأررداذلتثرريارلتجرنرربالرترريااياررثيالرجسث ر را‬
‫لرس تثد اسعالراايطا سايارالرنثجربالرسرتنطربانرة‪.8‬ا ة رة ‪Corbett and E.kush‬ا ظريئ ا‬
‫خرىارلرايةب‪،‬ا تياهليسباج راراتصيلاسعالرجسث رالرس تثد ا زةيدعاسعدلاتجرةبالرسارتذا ا‬
‫لرخدسب‪.9‬ا‬

‫‪Purchase‬‬ ‫نخص ر ر صاذر ر ر اخلصر ررماد لر ر رربا‪Madrigal‬اهرر ررىا نالراةر رربالرا ر ررلئةبا‬
‫‪intention‬اتر ررزدلدانيرا ر ررنبارساتجر رريمالرار ررركبالررلاةر ررب‪،‬اكلسر رريازلدالااتسر ررياا لإلأ ر رريسانيارتنر رريطا‬
‫لراف ياالرعيطفياسعالرفرةقالررةي يالرذ اتت ارايةترة‪،‬ا تر اسرياةعاريا نالراةربالراررلئةبارساتجريما‬
‫لراركبالررلاةرباتترهثرانيارتنريطالراف رياسرعاااريطالررايةرباسرناجياربالرجسثر رالرس رتثد ‪.10‬اكسريا‬
‫ة ررة ا‪Spais and Filis‬ا نالررايةرربارثررياد راترري افرريارفررعالرررر حالرسعا ةرربارلعرريسلةنانيراررركب؛ا‬
‫ذر ا نااركتث ات انرايةبااايطاسعةناةف رلةالرجسثر ر‪.11‬ا اريدعاس ا‬
‫رياتُ رتخد الررايةرباكدايسربا‬
‫ناةعتاسردا‬
‫رلجث دالرتر ةجةبال خررىاسثرلالإلاران‪،‬ا ةرجرعالر رنبافرياذرر اهررىا نالررايةرباةسكرنا ُا‬
‫الةثيانأةثاتك نادايسبافعيرباتتكيسلاجث دتياسعان ةبا ااطبالاتصيلالرت ة يالرستكيسلاسثلا‬
‫تااةطالرسنةعيما‪Sales promotion‬ا لرعاليمالرعيسب‪.12‬ا‬

‫مجاالت الرعاية‪:‬‬

‫تارري اارردداسررنالرسجررياماةسكررنا ناتعسررلافةثرريالررايةررب‪،‬ا ترريال ااررطبالررةي ررةبا رايةرربا‬

‫لرنرلسذاارايةبالرفا نا اكيلا خرىاسنالررايةب‪،‬اهاا نالررايةبالررةي ةباتيال كثرااة ااي‪.‬ا ا‬

‫‪ -1‬رعاية األنشطة الرياضية‪:Sport sponsorship :‬‬

‫تعتنرارايةبال أدلثالررةي ةباتيا كثرالرسجيامال رتخدلساياسرنالنرلالرارركيمالررلاةرب‪،‬ا‬

‫ةرجعالر نبافياذر اهرريالرتغطةربالإلااسةربامسرناجياربالر ريئلالرجسيتةرةربلالرترياتأظرىانثريا‬
‫ل ااطبالررةي ةب‪،‬ا ةرجعالر نبافياذر اهرى‪ :‬ا‬

‫نالررةي رريمالرسختلفررباسجرريلارررةااررعنةباكنةررع‪،‬ا سررنالرسأتسررلا ناتجتررذباجسث ر الراارة ري‪،‬ا‬ ‫‪‬‬

‫كسيا ناتذبال ااطباتجتذبا يئلالإلاا الرجسيتةرةب‪.‬ا ا‬

‫‪- 361 -‬‬

‫‪ ‬لدرعال ااطبالررةي ةباالىاتجزئبالرجسيتةر‪،‬اكسيا نالرجسث رالرذ اتجتذنةالررةي باةتسةزا‬
‫نخصيئصاستاينثب‪.‬ا‬

‫‪ ‬ج دافترلمازساةباط ةلبارتعرضالرجسث رالرس تثدا ارألأدلثالررةي ةبارط لافترعاهليسربا‬

‫لرأدثالررةي ي؛اسثلال رسنةيما كهسالرعير ‪.13‬‬
‫‪ -2‬رعاية البرامج‪:‬ا‪ :Program sponsorship‬ا‬

‫ند اتذلالرا عاسنالررايةبافيا سرةكيالراسيرةبافيالرثسياةاةيم‪،‬اهاا اةالات لاهرىاهاجلترلافيا‬

‫لرت عةاةيم‪،‬ا فيا لال سرار اةكناس س أايارلارركيما لرسؤ ريمالررلاةربانيرتردخلافرياس رس نا‬
‫ات لةررمالرن ررلسذالرترريات ر انرايةتثرري؛ا ذر ر ااأت ر لر ال ررت الالرسأطرربالإلذلاةرربا الرتلفزة اةررب‪،‬ا‬
‫ريالننافةا رسحانظثر رال ر ا‬
‫ُ‬ ‫كذر ار اةكناة سحارثيانريرظث راهاانعردالرنراريسذا افريالرف لصرل‪،‬ا س‬
‫ر ر حا نات ررذبالرا ررركبا اتلر ر ات رريالرت ررياترا ررىا‬ ‫لر لرا ررياطر راللافتر ررعالرنرا رريسذ‪،‬انأة ررثاةظثر رران‬
‫لرنرايسذ‪.14‬ا‬

‫ةسكرنا ناةكر نااركلالررايةربادلخرلالرنررلسذا لرسر لدالرسذلارباتر ال رتخدل الرسيركربادلخررلا‬

‫الرنرار رريسذاسر ررنا‬ ‫لر ر ررةيقالرر رردرلسيارلسر رريدعالرسذلار ررباسر ررناجيار رربالرسسثلر ررةنا الرسر ررذةعةنا ا ر ررة‬
‫لرسايتةر‪ .15‬ا‬

‫‪ -3‬رعاية الفنون‪:Art Sponsorship :‬‬

‫ند مارايةبالرفا نافياثسياةاةيما ت عةاةيمالر ررنالرسي ري‪،‬ا ذرر اسرناجياربالرأك سربافرياراردنا‬

‫رتس ةررلال ااررطبالرفاةررب‪،‬اهاا ناتررذلالراارريطالجتررذبالراررركيما لرسؤ رريم‪،‬اخيصرربااررركيمالرتن ر ا‬
‫لر جيئرالرتيال تثدفمالر ص لاهرىاجسث رتيالرس تثد ‪.16‬‬

‫الرعاية اإللكترونية ‪:Online Sponsorship:‬‬

‫ت ررياان رريرعاا ررناا رركلاغة ررراسنيا رررار لا رريعاةسكر رنالرا ررركيما لرسؤ رريماس ررناتأ ة ررقا ت رردلفثيا‬
‫لرت ر ة ةب‪.‬ا ةظثرررال ر الررارريعاكجررزااسررناس ررس نالرصررفأبالرترريات ر اتررذبالراررركبانرايةتثرريا ا‬
‫كج ررزااس ررناليئس رربالررا رريع‪،‬ا اس ررنالرسسك ررنا ناتكر ر نالرراية ررباتفيالة رربا‪interactive‬اانأة ررثاتسكر رنا‬
‫لرستل ررياسررنالررردخ لاالةثرريا ا رترريارلرردخ لاالررىالرصررفأبالررئة ررةبارس لررعالر لرارريااف ررةا ‪Home‬‬

‫‪- 366 -‬‬

 ‫‪.page of the sponsor‬ا سرناايأةربالر لرماااتهخرذالررايةربالإلركتر اةربا لتريارتأسةلثري؛ا اثريا‬
‫تُأسر ر رلاس ر ررعاس ر ررس نالرص ر ررفأبالرت ر ررياةرة ر رردتيالرستل ر رري‪،‬ا تر ر رياال ر ررىااك ر ررساهااا ر رريمالرف لص ر ررلاا‬
‫‪Interstitials‬الرتياتهخذا لتايارتأسةلثي‪.17‬‬

‫رعاية المناسبات واألحداث السياحية‪:‬‬

‫تلعرربالر ررةيأبافررياسصررراد الراتيس ريافررياهاعرريشالالتصرريدالر ر سي؛افثررياتعررداصرراياباتصرردةرةبا‬

‫اظرارثرذبال تسةربالرترياةتسترعانثريالطريعالر رةيأب‪،‬ا صرنحا‬
‫لطيااياسنا ت الر طيايمالإلاتيجةب‪.‬ا ال‬
‫سنالر ر ر االىالرجثيمالر يئسباالىاتذلالر طيعال تأدلثاساتجيما ةيأةباستا ابا تر ةجثيا‬
‫رتااةطاأركبالر ةيأبالر لفدعاهرىاسصر‪،‬اخيصبا اثياتتستعانس سيما رةيأةبا أ ريرةبا ترفةثةربا‬
‫رريرةبالرتر ةجةرربارت ر ةقالرساررتذالر ررةيأيالرسصررر ا‬ ‫فةررع‪.‬اااانررداسررنال ررتخدل اكيفرربالر رريئلا ل‬
‫نفيالةباخيصربافرياظرلالرنةئربالرتايف رةبارلرد لالر رةيأةبال خررى‪.‬ا رعرلا نررزالرساتجريمالر رةيأةبا‬
‫لرس تأداثبافياسصرالرتيا خذمافيالراس ا لااتايرافياللرفترلمال خةررعاترياي رةيأبالرساي رنيما‬
‫ل أ رردلثالر ررةيأةبي‪،‬اسث ررلالرسثرجيا رريما لرس ررؤتسرلما لرسع رريرضا لرنطر ر امالررةي ررةبا لرأف رراما‬
‫لرفاةب‪...‬ا غةرتري‪.‬ا تعتسردالرجثريمالر يئسرباالرىالرعسرلالر رةيأيافرياسصرراالرىا رل بايلررايةربيا‬
‫كهدلعالتصيلات ة يارتر ةذاتذبالرساي نيما ل أردلث‪،‬ا نردلخلاترذبال دلعاتُ رتخد افار نا د لما‬
‫ر رريئلاتاار ررةطا‬ ‫لتصر رريرةبا تر ةجةر ررباسختلفر ررباسثر ررلالإلار ررانا أسر ررامالرعالر رريمالرعيسر رربالرد ارةر رربا‬
‫لرسنةعيما غةرتياسنا د لمالاتصيلالرت ة ي‪ .18‬ا‬

‫تعررداسثسرربالرعالرريمالرعيسررب‪،‬افررياهطرريراتررر ةذال أرردلثا لرساي ررنيمالر ررةيأةبالرسختلفرربالرتررياةررت ا‬

‫رايةتثي‪،‬اتياتاظة ا تداة الرص رعالإلةجينةبارلأدث‪،‬ا ت فةرالردا ا لرتغطةبالإلااسةبالرساي نب‪.‬ا‬
‫ن ررذر اتعتن ررراجثر ر دالرعال رريمالرعيس ررباج ررزالاااةتج ررزاس ررناسجثر ر دلمالاتص رريلالرت ر ر ة ياكك ررل‪.‬ا‬
‫تتطلررباأسررامالرعالرريمالرعيسرربالاتصرريلانكنرريرالراخصررةيما رجرريلال اسرريلا صررايعالر ررلرا‬
‫رجيلالإلاا افياجثبالرس صدالر ةيأياإلثيرعالتتسيسث انيرأردثا خلرقاسريدعاهخنيرةربااارة‪.‬اكسريا‬
‫ناتاي اأسامالرعاليمالرعيسبالرد رةبالرتيات انثياجثيمالر ةيأبالرر سةباسعاكنيراساظسريا‬
‫لقالرسصردرعارل ريئأةن‪،‬ا‬
‫ُ‬ ‫ر‬ ‫لررأاما كااالر فرا رجيلالإلاا ا لرس ئ رةناانالر ةيأبافريال‬
‫ذرر ر ارس رردت انيرسعل س رريماا ررنالرأ رردثا طنةعت ررةا س لزة رريبا لرع ررر ضا لرت ررثةامالرس دس ررباإلث رريرعا‬

‫‪- 361 -‬‬

‫لتتسرريسث انررةا للاررياث انهتسةتررة؛ا سررناثر اهسكياةررباخلررقاتغطةررباهااسةررباد رةرربارررة‪،‬ال سرررالرررذ ارررةا‬
‫رالرأدث‪.19‬ا ا‬ ‫تهثةراهةجينيافياهلايعالر يئأةنانأ‬

‫اتُعداي ةيأبال أردلثالرخيصربياكيرسثرجياريما لرسعريارضا لرسرؤتسرلما ل أردلثالررةي رةبا لرفاةربا‬

‫غةرتياسصطلأاياجدةدالاا نةاي‪،‬ا ةسكناتعرةفثياالىا اثيايلرتخطةطا لرتا ةقا لرت ةقارلسثرجيايما‬
‫ا‬
‫ل أرردلثا لرساي ررنيمالرخيصررباكعايصرررارلجررذبالر ررةيأيا ا لسررلاس رريادعاالررىالرتاسةرربا ناررياا‬
‫ر عالرأرردثي‪.‬اكسرريا اث رياتعارريال د لرالرتررياةسكررنا نا‬ ‫ص ر رعا ررةيأةباجةرردعارلس صرردالر ررةيأياس‬
‫تلعنثرريالرسثرجيارريما ل أرردلثالرخيصرربافررياتاسةررباجثرربالرس صرردالر ررةيأيا زةرريدعالجتررذلبالرأرردثا‬
‫ي يارثذلالرا عاسنالر ةيأبات اخلقالرجذبالر يدرا‬ ‫رل يئأةناهرىا لصىاأد‪.‬ا نذر افيرثد ال‬
‫ال ررىاهأ رردلثالرطل رربالر ررةيأيا لا ررنيعالأتةيج رريمالر رريئأةنا ص رراعاصر ر رعاذتاة ررباطةن رربارجث رربا‬
‫لرس صدالر ةيأي‪ 20.‬ا‬

‫اآلثار اإليجابية لرعاية المناسبات السياحية‪:‬‬

‫للتاعمالرعدةداسنالرد لانهنارايةبالرساي رنيما ل أردلثالر رةيأةبالرسختلفرباطرة رباستسةرزعارلتاسةربا‬

‫لر ةيأةبا لاجتسياةبا لرنةئةب‪،‬ا رثيالرعدةداسنالإلةجينةيماالىاتذبالرس ت ةيم‪ :‬ا‬

‫أوًال‪ :‬عمى المستوى السياحي‪:‬‬

‫‪ -1‬اتااةطاأركبالر ةيأبالر لفدعا لجتذلباسزةداسنالر يئأةن‪.‬‬

‫‪ -2‬تاسةرربا تطر ةرال سرريكنالر ررةيأةب؛اف ررداترؤد ال ت رريفبال أرردلثا لرساي ررنيماهرررىاتطر ةرا‬
‫ل سيكنالر ةيأةباسناأةثاتز ةدتيانيرعدةداسرنالرت رثةامالررةي رةب‪،‬االليسرباناةرباتأتةربا‬
‫ي ةباتاظةسةبارثيالدرعال تةعينةبارتل ال أدلث‪.‬‬
‫رباتُع رردا دلعا‬
‫‪ -3‬تعزةررزالرصر ر رعالرذتاةرربارألس رريكنالر ررةيأةب‪،‬اأة ررثاهنارايةرربال أ رردلثالرخيصر ا‬
‫ت ر ة ةبافعيرررباتاُ ررتخدا ارجررذبالااتنرريبا لثرريرعالاتتسرري ا تك ر ةناص ر رعاذتاةررباطةنرربااررنا‬
‫لرأدثا انالرنةئبالرسأةطبانةاسثلارايعا ساظسيالرأدث‪.‬‬
‫‪ -4‬لا تفيدعاسنالرتغطةبالإلااسةب‪،‬اأةثات تفةدالرجثيمالررلاةبا لرساظسبارلأردثاسرناترذبا‬
‫لرتغطةررباسررناخررالاخلررقالر ر ايانه ررسيئثيا ااررطتثيا اساتجيتثرريا جررذبالااتنرريبا تأ ررةنا‬
‫ص رتثيالرذتاةباردىاجسيتةرتيالرسختلفب‪.‬‬

‫‪- 361 -‬‬

‫ر لق؛اأةررثاهنال أ رردلثا‬ ‫‪ -5‬تااررةطاأركرربالر ررةيأبالردلخلةرربا أركرربالرنةررعا لرا ررلاافرريال‬
‫لرسثرجيارريمالر ررةيأةبانرريختا ا ا لاثرري‪،‬ا خيصرربالررةي رةبا لرفاةررب‪،‬ارثرريا ثررراترري افرريا‬
‫تااررةطاأركرربالر ررةيأبا لر ررفرادلخررلالرد ررربالرس ررةفباذلتثرري‪،‬ا نررذر افثررياتعتنرررا ررةلبا‬
‫رتااةطاأركبالر ةيأبالردلخلةبا ة اياهرىاجيابالر ةيأبالر لفدع‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬عمى المستوى االجتماعي‪:‬‬

‫ً‬

‫‪ -1‬الرتنيدلالرأ ير ا لرث يفيانةنالر يئأةنا لرس لطاةنافياسكينالرأدثالر ةيأي‪.‬‬

‫‪ -2‬لارت ررياانيرررذ قالرعرري اسررناخررالاهليسرربال أرردلثالرفاةرربا لرث يفةررب؛اكرري نرلا لرسثرجيارريما‬
‫لر ةاسيئةبا لرغايئةب‪.‬‬
‫ةلباإلأةياالرترلثا لرت يرةدانيرسجتسعالرس ة ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫رر رعالرساريركباسرناجريانث ا‬ ‫‪ -4‬هثيرعالر ايا لتتسري الرسر لطاةنانهتسةربالر رةيأبافريانلردت ا‬
‫إلاجيحاتذبال أدلث‪.21‬‬

‫سثرريلاررايةرربال ااررطبا ل أرردلثالرتررياةكر ناسررنااررهاثيادار الرصر رعالرذتاةرربارلس يصرردالر ررةيأةبا‬

‫سثرجيايمالرسهك اما‪،Food Festivals‬ا ةك نا ة اياسناارهاثيالرترر ةذالر رةيأيارلساط رباسرنا‬
‫رياةعردا أردا ريئلات ر ةقالرصر رالرذتاةربارلس يصردا‬
‫خالاارثرتثيانسرهك اماسعةارباتسةزتري‪،‬ا تر اس ُ‬
‫لر ررةيأةبا‪،Destination Branding‬ا سثرريلارسثررلاتررذبالرسثرجيارريما ‪Bowen Seafood‬‬
‫‪،Festival‬ا‪،Broome Mango Festival‬ا ‪Chinchilla Watermelon Festival‬الررذ ا‬
‫ة ي افيا ترلرةي‪،‬ا ‪Fermantle Tomato Festival‬الرذ اة ي افيالةطيرةي‪ .22‬ا‬

‫مكونات المزيج التسويقي لألحداث والمناسبات السياحية‪:‬‬

‫‪ -1‬المنتج‪The Product :‬‬

‫ُة صدانيرساتذالرأدثالر ةيأيايا‪ The Event‬اي‪ ،‬ا ةرىا‪ Getz‬ا نالرساتجيمالر ةيأةباناكلا‬
‫اي ‪،‬ا ساثيال أدلثا لرسثرجيايمالر ةيأةب‪،‬اتُعداسزةجاياسناخدسيما تجيرباغةراسلس ب‪ .‬ا‬

‫الرساتذ الر ةيأي اناكل ااي اةتك ن اسن ا رنعب ااايصر ا ي ةب اتي الرطنةعب؛ اسثل الرسايخا‬
‫ي ةب اسثل الرسرلفق ا لرطرق ا لرس لائ ا انكيم الاتصيل‪,‬ا‬ ‫لرت يرةس ا لرأةيع الرانيتةب‪ ,‬ا لرناةب ال‬

‫‪- 361 -‬‬

‫سك ايم اصاياب الر ةيفب افي اجثب الرس صد الر ةيأي اسن ا يئل الإلليسب ا لإلاياب ا لرا لا‬
‫خةر اااصرالرسعير ا الرسغرةيمالر ةيأةبافياجثبا‬
‫لرتراةحا لرخدسيما لرت ثةامالرسختلفب‪,‬ا ال‬
‫لرس صدالر ةيأي‪ .‬ا انذر افث اساتذاسركباغةراتل ةد ‪,‬اأةثاهاةاتجرنبا اخنرعاخيصباةعةاثيا‬
‫لر يئحا الرزلئراساذالرتأ ةراررألتةاأتىالرع دعاساثي‪ .‬ا‬

‫ي ةب اتتسثل افيا‬ ‫ل أدلث الرخيصبا لرسثرجيايم اكساتذ ا ةيأي اتي اسجس اب اسن الرخدسيم ال‬
‫لرتفيع اس ت ى اج دع الرخدسب افةسي اةتعلق انهسيكن الإلليسب‪ ,‬ا ل طعسب ا لرسار نيم‪ ,‬ا ث ربا‬
‫لاتصيام اا فرع الرسعل سيم‪ ,‬انيإل يفباهرى الرعايصر الرتي اتسةز الرأدث اذلتة‪ ،‬اسثل الاأتفياما‬
‫لرس ين يم ا لرسعيرض ا ااطب الرتر ةح ا لررةي ب ا غةرتي اسن ال ااطب الرتي ات ي االى اتيسشا‬
‫لرأدثا لرتياةاتر الر يئأ نافيافعيرةيتثي‪ .‬ا‬

‫ةسكنالر ل‪ :‬اهاةافةسياةتعلقاني أدلثالر ةيأةباكساتذاا انداسناد لر بانعضالرا يطالرثيسب‪،‬ا‬

‫ساثياا عالرأدثايرةي يا–افايا–اث يفيا–ادةايا–الجتسياي‪..‬اي‪.‬ا سكيناهليسبالرأدث‪ ،‬ا ا اندا‬
‫أدلثاتُ ي افياسايطقا ثرةبا اتيرةخةب‪ ،‬اسثلا‬
‫ا‬ ‫سنالختةيرا ا ب اا ف لالرس للعاإلليستة‪,‬افثاي ا‬
‫هليسباسثرجينا نرلاايةدعافياساط بال ترلسيم‪ ،‬اا أدلثا خرىات ي االىالرا لطئا افيادلخلا‬
‫ليايماسغل با غةرتي‪ .‬اكذر اا اند اسنادالر بات لةماهليسبالرأدثا لختةيرا ف لات لةمانيرا نبا‬
‫خةر ااند اسن اسعرفب استطلنيما‬
‫ار سين ازةيدع الإللنيل االى الرأدث‪ ,‬ا ال‬ ‫رلجسث ر الرس تثد‬
‫س تلزسيماهليسبالرأدثا ت افةرالردا الرسيد ارة‪ .‬ا‬

‫اتتعدد ال أدلث الر ةيأةب اسثلالرسعيرض ا لرسؤتسرلم ا لرن رصيم الر ةيأةب الرد رةبا لرسثرجيايما‬
‫لرفاةب؛ا كي نرلا لرسثرجيايمالر ةاسيئةبالرد رةبا سثرجيايمال غاةبا ل أدلثا لرنط امالررةي ةبا‬
‫لركنرى‪ ,‬انيإل يفب اهرى الرساي نيم الردةاةب ا لاجتسياةب الرثيسب الرتي ارثي الاعكيس االى الرأركبا‬
‫لر ةيأةب‪ .‬ا‬

‫‪ -2‬التسعير‪Pricing :‬‬

‫رال أدلثالرسسيثلبالرس يسبافيالرد لا‬ ‫ربانيرس يرابانتكلفباأ‬ ‫ت عةرالرأدثاةعاياتكلفباأ‬

‫لر ةيأةبال خرى‪ ،‬انةاسياطرقات عةرال أدلثا لرسثرجيايمالر ةيأةباسختلفب‪,‬اف داتك ناسجياةبا‬
‫لردخ لال تايدال اهرى انةعالرساتجيما ثاياالرأدثا لرىالرثنيما تس ةلالررايعا غةراذر اسنا اكيلا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫اردخ لالرأدث؛ا ذر ارخلقا أدلثاسرتفعبالرا اةبااناطرةقا‬ ‫لرتس ةلال خرى‪،‬ا لداتُفرضار‬
‫لإلةرلد الرسأ ق‪ ،‬اسع ات دة ااايط اسجياي ارل يئأةن اة ياد االى اخلق الرص رع الرسطل نب ارجثبا‬
‫لرس صدالر ةيأي‪ ،‬ا تاجةعالرتفيالانةنالرجسث رالرس ة ا لر يئأةن‪ ،‬اهاا اةاةسكنالر ل‪ :‬اهنا‬
‫تكلفباهاتيجاخدسبا اتجرنباااتك نالينلب ارل ةيسان ث رب‪ ،‬انايا االىاذر افإنالرت عةراغيرناي اسيا‬
‫اةب‪ .‬ا‬ ‫ةت انص رعاغةراس‬

‫تاي ا ةي يماسختلفباا ت لرتةجةبات عةرالرأدث‪،‬ا تتسثلافي‪ :‬ا‬

‫‪ -‬لرفل فب الرسيرةب ارلأدث‪ ,‬افإذل اكين الرأدث اا اة تثد الررنح افرنسي اا اةثت الرساظ ا ا‬
‫تجيرةايافةك ناتدفةاتأ ةقا الىافيئضارنحا‬
‫لررلايانتأ ةقاايئداكنةر‪,‬ا سياهذلاكيناأدثايا ا‬
‫سسكن‪.‬‬
‫‪ -‬لرسايف ب‪,‬افةجبا ناةك ناتاي ا عراتايف ي‪ ،‬اخيصب افياأيربال أدلثالرستاينثب‪,‬ا لدا‬
‫ااةعاياذر اتخفةضالر عر‪،‬ا لاسياةتطلبال سرا ج داسةزعاه يفةب‪.‬‬
‫الالتصيدةبانصفباايسب؛ اففيافترلما‬ ‫الالتصيدةب‪,‬اأةثاةتهثرالر عرانيرظر‬ ‫‪ -‬لرظر‬
‫رالرساخف با كثراسنالرسرتفعب‪،‬ا‬ ‫عيرا اتكلفبالرأ‬ ‫لررك دالداتزدترال أدلثاذلمال‬
‫رذلاا انداسنالراظرارلسؤارلمالالتصيدةبارلتهكداسنا نالر عراةتاا اسعالر عالرارلئةبا‬
‫رل قالرس تثدا ‪.‬‬
‫تاي انعضالرعايصرلرتيات يادافيات عةرالرأدثا لرتخطةطارةاككل‪،‬اسثل‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫انا د اخيرجةب ارنسي اةك ن الرساظس نا‬ ‫‪ -‬لرتكيرة ‪ ,‬ا تت سن الرسصر فيم اارس الرسيل ا‬
‫س ئ رةناااثي‪،‬افكلسيالرتفعماا نبالرتكيرة الرثينتباكلسياكيامال رنيحالينلبارلتهثرااتةجبا‬
‫الاخفيضافياأج الإلةرلدلم‪.‬‬
‫عير افي اا نبا‬ ‫‪ -‬ل ثرالرسأتسلارل عر‪,‬افا انداسناهجرلااد لر باتانئةباانا ثرازةيدعال‬
‫را لإلةرلدلماالرسنةعيما ثاياالرأدث‪.‬‬ ‫لرأ‬
‫الرسخيطر الرتي الد اتطر اهذل ار اةأ ق الرأدثا‬ ‫‪ -‬ل ثر الرسأتسل اااخفيض الإلةرلدلم‪ ,‬ا‬
‫لردخل الرست لع اساة ا اتعر ة ارعجز‪ ,‬ا سدى اخط رع ال ثر اةانغي ا ن اةؤثر االى الرلرا‬
‫لرت عةر‪.‬‬

‫‪- 313 -‬‬

‫عال أدلثال خرىا لرسايف انافيالااتنيرارسأي رباهةجيداسةزعا‬ ‫‪ -‬لرسايف ب‪,‬ااندا ناتُ‬
‫تايف ةبافةسياةتعلقانير عرا اس لعالرأدثا الرت ثةامالرس دسب‪.‬‬
‫ع الر ةي ب الرت عةرةب ارأدث اسي اةتطلب الر ةي اننأ ث ا ق اتت سن اد لر ب اأج ا‬ ‫‪-‬‬
‫لق الرس تثدفب ا س ت ى الرطلب افةثي‪ ,‬ا اد لر ب اتألةلةب ارلساظسيم الرتي ات د ا أدلثا‬ ‫ل‬
‫ساينثب ا اسايف ب‪ ،‬افإذل ازلد الر عر ااسي ات ت ةة الرسايف ب افةجب ا ن اةرتفع افي الرس ينلا‬
‫ثاةفةدافياتأدةدالر عرا‬
‫س ت ىالرخدسبالرتفيااي اسلأ ظاي ا سلس اي‪ ،‬ا تذلالرا عاسنالرنأ ُ‬
‫لرسندئيارلأدث‪.‬‬

‫اكسي ا ن اد رع اأةيع الرأدث ارثي ا ثر افي اتأدةد ا عرب؛ اففي انعض ال أةين اةت افرض ا عرا‬
‫اتهثةر اهةجينةاي‪ ,‬ا ا ا ةسيا‬
‫ساخفض ارنعض ال أدلث اأتى اةسكن الرتهثةر افي اسنةعيم الر ق ال‬
‫نيرا نب ارألأدلث الرتي اتت ا ل اسرع‪ .‬ا رنسي اةختل ا عر الرأدث الر لأد اتنعاي ارلسايطق ا ا‬
‫يس الرذ اتُناى االةة الا ترلتةجةبا‬ ‫الرتي اة ي افةثي‪ .‬ا انذر اتك ن انأ ث الر ق ال‬ ‫لرس ل‬
‫لرت عةرةبارلأدث‪ .‬ا‬

‫‪ -3‬قنوات التوزيع‪Distribution Channels :‬‬

‫ةعايالرت زةعاا لالرساتذاهرىالرسكينالرساي باأةثاةسكنارلس تثل اارلؤب‪ ،‬اغةرا نالرساتذا‬

‫لر ةيأي اا اةسكن اا لة اهرى الرس تثل ايلر يئحي‪ ,‬ارذل افإن الا لم ا اسايفذ الرت زةع الرخيصبا‬
‫اة صد انثي اسجس اب ال جثزع ا لرساظسيم ا لراركيم ا لرجثيم الرعيسلب افيا‬
‫نيرساتذ الر ةيأي ُ‬
‫لرسجيل الر ةيأي الرتي اتتصل اسنيارع انير يئح ا ت تطةع اان اطرةق ا ا كثر اهلاياة انارلاا‬
‫رال أدلثالر ةيأةبالرسختلفب‪ .‬ا‬ ‫لرنرلسذالرسختلفبارزةيدعالرس صدالر ةيأيا لإللنيلاالىاأ‬

‫ةسكنات ة الا لمالرت زةعالرخيصباني أدلثا لرساي نيمالر ةيأةباهرىال سةن‪،‬اتسي‪ :‬ا‬

‫‪ -‬لراركيما لرسؤ يمالرسختلفبالرسايركبافيارايةبا تاظة ال أدلثالر ةيأةبا لرس ئ ربا‬

‫انات دة الردا الرسيريا الرعةايارثذبال أدلث‪.‬‬
‫‪ -‬لراركيم ا لرجثيم الرعيسلب افي اسجيل الر ةيأب‪ ،‬اسثل ااركيم الر ةيأب ا لر فر‪ ,‬ااركيما‬
‫لرطةرلن‪,‬اساظسيالررأام‪,‬الرفايدقاا لرسطيا ا ل سيكنالر ةيأةبالرترفةثةب‪.‬‬

‫‪- 311 -‬‬

 ‫‪ -4‬الترويج‪promotion :‬‬

‫لرتر ةذا ت ااايصرالرسزةذالرت ة ي‪ ،‬ا اةأت اندلخلةاالىاكلا اكيلالاتصيلالرت ة ياسنا‬

‫دايةب ا لاان ا تااةط اسنةعيم ا االيم اايسب ا نةع ااخصي ا ت ةق اسنيار ا غةرتي اسنا‬
‫الرس ال ن ارل ص ل اهرى الرس تثلكةن الرأيرةةنا‬
‫لرعايصر‪ .‬ا لرتر ةذ ات الر ةلب الرتي اة تخدسثي ُ‬
‫لرسرت نةن‪.‬ارذلاة يل‪:‬اهنالرتر ةذات الاتصيلالرت ة ي‪ .‬ا‬

‫ُةعر الرتر ةذانهاةايلاتصيلانير قا لااسةان ج داصفيما خصيئصالرساتذان صدالر ص لا‬

‫هرىاخلقا ارفعاس ت ىالرطلباالةةي‪ .‬ا‬

‫لرتر ةذ اةسكن ا ن ا ُةاظر اهرةة افي انعض ال أةين االى ا اة الاتصيل الإللايايااااااااا‬
‫اظر ا ن الر يئح ارةس اردةة الرفرصب اررؤةب ا افأصا‬
‫‪persuasive Communications‬؛ ا ال‬
‫لرساتذ الر ةيأي النل اارلئة اكسي اةأدث اايدع انيرا نب ارساتر الر لع الرسيدةب‪ ،‬ارذل افيرتر ةذ اة ا‬
‫خةرالرس يادعافيالتخيذا‬
‫ند راهلاياي‪,‬افةعسلاالىاجذبالااتنيبا لثيرعالاتتسي ااخلقالررغنب‪ ،‬ا ال‬
‫لرلرالرارلاا الإللنيلاالىالرساتذالر ةيأي‪ .‬ا‬

‫ةعر الرتر ةذ الر ةيأي انهاة ايكيفب الرجث د الإلااسةب ا لردايئةب ا لإلاااةب ا جث د الرعاليما‬
‫لرعيسبا لرجث دالرتر ةجةبال خرى‪,‬الرتياتثد اهرى ات صةلار يئلاسعةاباانالرص رعالر ةيأةبا‬
‫لق ا جسيتةر اسعةاب انغرض انغرض اجذب التتسي ا‬ ‫رد رب اسي ا اساظسب اسي ا اساط ب اسي اهرى ا‬
‫ر الرساي نيما‬ ‫لق اردفعث اهرى اسسير ب ااايط ا ةيأي ام اأ‬ ‫لر يئأةن الرسرتا نةن افي اتل ال‬
‫ل أدلثالرسختلفبالافياتل الرد ربا الرساط ب‪ .‬ا‬

‫كسي ا ن الرتر ةذ الر ةيأي ات ا ت اسثي ا تدل ا جثزع الر ةيأب الرر سةب انيرد رب‪ ,‬افث ا صأيبا‬
‫لاختصيص افي اتر ةذ الرساتذ الر ةيأي الرسصر ‪ ,‬ا ا ا ةسي االى الرس ت ى الرد ري‪ ,‬اسثل اتر ةذا‬
‫عثياالىا جادعالر يئحالردلخليا لرعرنيا ل جاني‪،‬ا‬ ‫ل أدلثا لرساي نيمالر ةيأةبالرسصرةباا‬
‫اذر اني تخدل اكيفبالرطرقا لر يئلالرتر ةجةب؛اسثلاتر ةذالإلاانا لردايةبا أسامالرعاليما‬
‫لرعيسب الرد رةب ا لرنةع الراخصي ا تااةط الرسنةعيم ا غةرتي‪ ,‬ا نذر افإن اتذب ال جثزع اتي الررلاةبا‬
‫ي ةبارألأدلثا لرساي نيمالرتيات ي افياسصر‪ .‬ا‬ ‫ل‬

‫‪- 311 -‬‬

‫لرتر ةذ ارألأدلث الر ةيأةب اةختل اهرى اأدا اسي اان الرتر ةذ الر ةيأي اناكل ااي ‪ ،‬افيرتر ةذا‬
‫لر ةيأي اناكل ااي ات ااسلةب اس تسرع ارت ار ةذ الرس صد ا الرس لع ا الرس ر الر ةيأي انياتنيربا‬
‫ساتجاي ايدلئساييافياأةنا ناهليسباأدثا ةيأياسيات اهاال تخدل اسؤلمارثذبالرعايصرايلرس صدا‬
‫الرس لعي‪ .‬ا تذل الاختا الرن ةط اا اةعاي ا ن اتر ةذ ال أدلث ا لرسثرجيايم اا اةهخذ اأك ا‬
‫ح ا ن الرجثد الرسطل ب ارلتر ةذ الرسؤلم ارثذب الرعايصرا‬ ‫لرتر ةذ الر ةيأي اناكل ااي ‪ ,‬ا اركن اة‬
‫ةختل اانالرجثدالر لجبانذرةارلساتذالر ةيأيالردلئ ‪ .‬ا‬

‫كسيا ناتاي اايسلةناسؤثرةنافياأسامالرتر ةذارألأدلثا لرساي نيمالر ةيأةباتسي‪ :‬ا‬

‫ع اسةزلاةب ارتر ةذ الرأدث اا اند اسن اتأدةد اكل ااايصر الرأدث الرتيا‬ ‫‪ -‬لرتكلفب‪ ,‬افعاد ا‬
‫تتطلباتر ةجايا تأدةداسصيدراتذلالرتر ةذ‪,‬ا اكذر الرس يتسةنافيادفعاتكيرةفة‪.‬‬
‫‪ -‬لةيسالرسجث دلمالرتر ةجةب‪,‬انسعاىالررنطانةنالرجثدالرسنذ لا لرتكلفباسناايأةب‪ ،‬ا أج ا‬
‫لرسايركبالرست لعبافيالرأدثاسناايأةبا خرى‪.‬‬

‫لقالرس تثدفبا لأصياا‬ ‫ا ةسكناتأدةدافيالةبالرجث دالرتر ةجةباسناخالالةيسالر اياردىال‬

‫رالرفعليا تأدةدالرعيئداسنالرأدث‪ .‬ا‬ ‫لرأ‬

‫الىا ةباأيلافإنالا ترلتةجةبالرتر ةجةباتتطلبادلر بادلة بارلجث دالر ين با س يراتثيانجث دا‬

‫لرسايف ةنا لا تعيابانهفرلدا كياماذلماخنرعافياتذلالرسجيل‪ .23‬ا‬

‫عناصر الخطة التسويقية لألحداث السياحية‪:‬‬

‫‪ -1‬تحميل ‪:SWOT‬‬

‫لنلاتأدةدا تدل الرخطبالرت ة ةباا انداسناسعرفبالرسزةداانالرعالبانةنالرأدثا نةئتة‪ ،‬اسثلا‬

‫لرع لسل الرتي اتؤثر افي الرطلب االى ال أدلث انصفب اايسب ا الى اأدث اسعةن انصفب اخيصب‪،‬ا‬
‫الردلخلةبالرتياتؤثرافي اتاظةسة‪ ،‬افت تخد اكثةراسنالرساظسيماتألةلا‪SWOT‬ا‬ ‫كذر الرظر‬
‫كخطاع ا رى افي الرخطب الرت ة ةب ارسعرفب اا يط الر ع ا‪ Strengths‬ا ا يط الر ع ا‬
‫‪Weaknesses‬ا كذر الرفرصا‪Opportunities‬ا لرتثدةدلما‪Threats‬الرتيات لجةالرساظسبا ا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫لرساتذ‪ .‬ا غيرناي اسي اترتنط اا لسلالر عا لر ع انع لسل ادلخلةباةسكن الرتهثةر افي انعض اساثيا ا‬
‫تغةةرتي‪,‬ا سيالرفرصا لرتثدةدلمافغيرناياسياتك ناا لسلاخيرجةباااةسكناتغةةرتي‪ .‬ا‬

‫انيرتطنةقاالىالرسثرجيايما ل أدلثالر ةيأةباااأظاسياةلي‪ :‬ا‬

‫أ‪ -‬نقاط القوة والضعف‪Strengths & Weaknesses :‬‬

‫ةسكناتأدةداا يطالر عا لر ع انص رعافعلةبالنلاهليسبالرأدثاسناخالالرسجس ايمالرنؤرةبا ا‬

‫لرس ينامالراخصةباسعالرسايركةناغيارايةبا تاظة الرأدث‪.‬ا ايدعاسياتك ناتذباا يطاي اخيصبا‬
‫نيرتس ةل‪,‬الرتاظة ‪,‬الرعسيرب الرسدرنب‪,‬الرس لع‪,‬الرعاليماسعا يئلالإلاا ا غةرتي‪ .‬االذلاكياماا يطا‬
‫لر ع اتف ق اا يط الر ع ا رةس اتاي ا نةل اسن الرتخلص اسن الرجياب الر لني اازةيدع الرجيابا‬
‫لإلةجينياخالافترعالرتخطةطاف داةت اتهجةلا اهرغياالرأدث‪ .‬ا‬

‫ب‪ -‬الفرص والتهديدات ‪:Opportunities &Threats‬‬

‫عثسيافيالااتنيرا‬ ‫ةظثراتذلنالرعيسانانصفباايسبا ثاياالرأدثا انعدالاتثيئة‪,‬ا اانداسنا‬

‫نص رع اجدةب ا ثايا الرتخطةط ارلأدث‪ .‬ا لرفرص اتي اتل ال ااطب الرتي اتفةد الرأدث؛ اسثل ا ج دا‬
‫تس ةلاه يفي‪,‬اتغطةباهااسةباستسةزع‪,‬اتزلسنات لةمالرأدثاسعاساي نباتيسب‪.‬ا سيالرتثدةدلمافثيا‬
‫تل ال ااطبالرتياتع قاتاظة الرأدث ا تُ للاسن اتهثةربالرست لع‪ ،‬اسثلاتثدةدلمالرطنةعب؛ اكأيربا‬
‫الرتخرةنةب‪ ،‬ال سرالرذ اةساعال فرلداسنا‬
‫ا‬ ‫لرط سا الرتثدةدلمال ساةب‪ ،‬اسثلالرعسلةيمالإلرتينةبا‬
‫رالرأدث‪ .‬ا‬ ‫أ‬

‫ةسكن الر ل‪ :‬اهن اتاي اا يطاي ا خرى اتتعلق انير ع ا لر ع ‪ ،‬اسثل اس ت ى الرخدسب الرس دسب ا ا‬
‫يرةب الرت ةق الرس تخدسب‪ .‬ا سي الرفرص ا لرتثدةدلم اف د اتتسثل افي التجيتيم الر ق ا لرسؤثرلما‬
‫لالتصيدةبا لرسايف ةن‪ .‬ا‬

‫نذر اةفةداتألةلا‪SWOT‬افياتأدةدالرستغةرلمالرتياتع قالرأدثافياتأ ةقا تدلفة‪,‬ا اناياااالةةا‬

‫يرةبالرتيات ياداالىاتعظة الرفرصا لأت لاالرتثدةدلما ات لةلاآثيرتي‪ .‬ا‬ ‫ةسكناتأدةدال‬

‫‪- 311 -‬‬

 ‫‪ -2‬وضع األهداف التسويقية‪:‬‬

‫ا اةسكن الرتخطةط ا ارأدث اد ن ا ن اةك ن اتاي ا تدل اسأددع ارة؛ ا ذر اإلسكياةب الرأك االىا‬
‫اجيأة ا افالة‪ .‬ا اتأدةد ال تدل ات الرذ اةدفع انعسل الررايع ا الرساظسةن ا الرس لةن اهرىا‬
‫ل سي ‪ .‬ا‬

‫ناتعطياسؤارا‬
‫ال‬ ‫تاي اخصيئصاسعةابارألتدل اا انداسنات لفرتي‪ ،‬اسثلالر ينلةبارل ةيس‪,‬انسعاىا‬
‫ةت اسن اخارة اس يراب الراتيئذ ا تأدةد اسي اةجباهاجيزبا سيات ‪ ,‬ا اناياا االةةاةسكن اسرلجعب الراتيئذا‬
‫تعدةلالرس يراهذلاتطلبال سر‪،‬اكسياةجبا ناتت ال تدل انيرسر اب‪،‬انأةثاة ثلاتعدةلثيا فايا‬
‫ح‪،‬ا ا ناتك نا‬ ‫اطيرئبار اتكنافيالرأ نين‪,‬ا اكذر اةجبا ناتت انير للعةبا لر‬ ‫اظر‬
‫لينلبارلتأ ةقا ثلبالرفث انعةدالاانالأتسيامالرلنسا لرته ةل‪ .‬ا‬

‫كسيا ناتاي ا تدلفاياستا اباررايةبالرساي نيما ل أدلثالر ةيأةبالرسختلفب‪,‬افثاي ا تدل ا ةيأةبا‬

‫خيصب اةجذب اسزةد اسن الر يئأةن ا تااةط اأركب الر ةيأب‪ ,‬ا ةاعكس اذر االى ال تدل ا‬
‫لالتصيدةب الرتي اتتسثل افي اتعظة الإلةرلدلم ا لررنح ا زةيدع ااصةب الرد رب الرس ةفب اسن الرعسلبا‬
‫لرصعنبا زةيدعادخلثيالر سي‪.‬ا تاي ا تدل الجتسياةبا ث يفةباسثلاتاجةعالرأفيظاالىالرترلث‪,‬ا‬
‫دا ال ااطبالرسجتسعةب‪,‬ا خلقافرصاتراةجةبارألااطبالرث يفةبا لررةي ةب‪,‬ا سايركبالرسجتسعا‬
‫فيال ااطبالرسختلفب‪ ،‬انيإل يفباهرىال تدل الاتصيرةبالرخيصبانتأ ةنالرص رعالرذتاةبارجثبا‬
‫لرس صد الر ةيأي اردى الرجسث ر الرس تثدا ا لرسأتاسل‪ ,‬ا تأ ةن الرص رع الرذتاةب اررايع ا ساظسيا‬
‫تذبال أدلثا تأ ةناص رعاساتجيتث ا ااطتث ا ةي يتث ‪ .‬ا‬

‫‪ -3‬قياس السوق المحتمل أو المستهدف‪:‬‬

‫غيرناي اسياةك ناتذلالر ةيس اكةفةاي ا ةعتسداالىالرسعل سيمالرستيأب‪ ،‬انسيافياذر اد لر بال أدلثا‬
‫لرسسيثلبافيالرد لال خرى‪,‬ا لج لراانأ ثار ةيسالر قالرسأتاسلا ت ةسةاهرىاا لرئح‪,‬ا تذلال سرا‬
‫ئلبالرتيرةب‪ :‬ا‬ ‫ةتطلبالإلجينباانال‬

‫‪ ‬سيات الرطلبالرأيريا لرسأتاسلاالىال أدلثالر ةيأةبافياساط بالرس صدالر ةيأي؟‬

‫لقالرسأتاسلبا لااكياماسألةبا اهللةسةبا اد رةب؟‬ ‫‪ ‬ك ااددال‬

‫‪- 316 -‬‬

‫اةأتسل اهلنيرثي ا الجتذلنثي ارلأدث؟ ا سي اتيا‬
‫‪ ‬سي اتي ا اسيط ال فرلد ا لرسجس ايم الرتي ُ‬
‫لأتةيجيتث ا د لفعث ا لرسزلةيالرتيا ةأصل ناالةثي؟ا ا‬
‫يرةبالرساي نبارتر ةذاتذبال أدلثاردىالرجسث رالرس تثد ا لرسأتسل؟ ا‬ ‫‪ ‬سياتيال‬
‫‪ ‬سياتيا اسيطالإلافيقالرست لعبارلزلئرةن؟ ا‬
‫‪ ‬سياتياسةزلاةبالرأدثا لةرلدلتةا سصر فيتة؟ ا‬

‫ةانغي ا ن اةك ن افي اذتن الر يئسةن االى ات ةق اتذب ال أدلث الرسعل سيم الرخيصب انطنةعتثيا‬
‫سيتثيا تسةتثيا سزلةيتيالرا نةب‪ .‬ا‬

‫‪ -4‬التطوير التنظيمي‪:‬‬

‫فاظر ا تسةب الرتخطةطا‬

‫ا اند ا ن اتاسل اخطب الرتط ةر الرتاظةسي الرا لأي الإلدلرةب ا لرت ة ةب‪ ،‬ا ال‬
‫اةختير ارثي ارجاب ال ةب اذلم اكفياع اايرةب‪ ,‬االى ا ن اةك ن اتاي ارجين ا خرىا‬
‫لرت ة ي اايدع اسي ُ‬
‫تتعيسل اسع اطيل الرعسل ا لرا لأي الرسيرةب ا لرتس ةلةب ا ااطب الرأدث الرسختلفب‪ .‬اكسي اا اند اسنا‬
‫لاتتسي انعسلةبالرتا ةقاسعالرجثيما ل جثزعال خرىالرسعاةبانإليسبالرأدثادلخلالرد ربا اجثبا‬
‫لرس صدالر ةيأي‪.‬ا لذلار اةكنالرناياالرتاظةسيافعياا ا ةت انير عاهرىاأداكنةر اةك نالرتخطةطا‬
‫لرت ة ياغةراسؤثر‪ .‬ا‬

‫ترى الرنيأثب ا ر رع الرتا ةق ا لرتعي ن انةن ا ااطب ا سجث دلم الررايع ا لرساظسةن ا نةن ا د لرا‬
‫ااطب الرجثيم الرر سةب الرسعاةب انرايةب ا لليسب الرأدث الر ةيأي‪ ،‬ا ذر افةسي اةتعلق انيرتاظة ا‬
‫لرتر ةذا لرتس ةلاالإلا لر ا لررلينب‪ .‬ا‬

‫‪ -5‬تحديد االستراتيجية التسويقية‪:‬‬

‫ةسكن الر ل‪ :‬اهنا د لم ا اايصر الرت ةق الر ةيأيا ل ترلتةجةيتة اتي اذلتثياسك ايم ا اايصرا‬
‫ت ةقال أدلثالر ةيأةبالرتياةت ارايةتثي‪ .‬ا‬

‫تت سنالا ترلتةجةباسياةلي‪ :‬ا‬

‫لقالرس تثدافةاالرسأتسلب‪.‬‬ ‫‪ -‬تأدةدال‬

‫‪ -‬تأدةدالرسؤثرلمافيالرلرالرارلاا ل تسةبالرا نةباركلاساثي‪.‬‬

‫‪- 311 -‬‬

 ‫عا ةي بات عةرات االىاد لر بالرعايصرالرس اؤثرعافةثي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تلنةبارغنيما دالفعالرجسث رالرس تثد انيختا اس ت ةيتث ‪.‬‬
‫‪ -‬تأدةدالرجثيمالرتيا تاتر افيارايةبا تاظة الرأدث‪.‬‬

‫‪-6‬تحديد الميزانية وخطط العمل‪:‬‬

‫عالرسةزلاةباسن ا ت اسرلأل الرخطب الرت ة ةب‪,‬ارذل اا انداسنالختةير ا ا با‬ ‫تُعتنر اسرألب ا‬

‫عثي‪,‬ااتاي اادعاطرقافياتذلالراهنا تي‪:‬ا ا‬ ‫لرطرقار‬

‫ع اسةزلاةب ارلخطب الرت ة ةب اسن اخال اتأدةد اا نب اسعةاب اسنا‬ ‫ا‬ ‫‪ -‬طرة ب الرا نب‪ ,‬ا‬
‫الإلةردلمالرست لعب‪ ،‬ا تذبالرطرة باااتُ تخد ا‬
‫ال‬ ‫هجسيرياهةرلدلمالرعي الر ينقا اتنعاي ارأج‬
‫كثةراااداتأدةدالرسةزلاةبالرت ة ةب‪.‬‬
‫ال‬
‫‪ -‬طرة ب الإلافيق الرسنيار‪ ,‬ا اتتسثلافياتأدةد اسةزلاةب اتسيثلا اتزةداانالرسةزلاةب الرخيصبا‬
‫ي ةبا‬ ‫نيرسايف ةن الرأيرةةن‪ ،‬ا اأ يب الةسب الرسنل الرستن ي انعد اخص الرسصيرة ال‬
‫رلجثبالر يئسباالىات ةقالرأدث‪.‬‬
‫‪ -‬طرة بات دةرالرسثي الرسطل باهاجيزتي‪,‬ا تياااتُأداداطناي ارا با ا رلي اترتنطانهااطبا‬
‫لر ا لمالرسي ةب‪ ،‬االاسيا فاي ارتكلفبالرسثي الرسطل باتافةذتي‪,‬اأةثاةت اتأدةدال تدل ا‬
‫ع الرستغةرلم الرطيرئب افي الااتنير النل اتأدةدا‬ ‫ت الرسصر فيم ا لإلةرلدلم اسع ا‬
‫لرسةزلاةبالرساي نبارتاظة ا لليسبالرأدث‪.‬‬
‫ةسكنالر ل‪ :‬اهنالرطرة بالرثيرثباتيا ا باطرقاتأدةداسةزلاةباهليسبال أدلثالر ةيأةبا‬ ‫‪-‬‬
‫لرنثياهرىالر للعا كثرتيالينلةبارلتافةذا لدرعاالىاتأ ةقال تدل الرسرج ع‪.‬‬

‫‪ -7‬التقييم والمراجعة‪:‬‬

‫تاي اا ايناسنالرت ةة ارألأدلثالر ةيأةب‪ ،‬ا رثسياةتصلانسرألبالإلادلدارلأدثا تتطلباتذبا‬

‫ع اطرق ارلرلينب ا سرلجعب ال دلا ا فاي ارلسثي الرسطل ب اهاجيزتي ادلخل الرخطبا‬ ‫لرسرألب ا‬
‫اب‪,‬االىا ناةت اذر انصفباد رةباسناخالاجد لازساياسأدد‪.‬ا سيالرا عالرثيايافةهتيا‬ ‫لرس‬
‫ثاياب ا انعدب‪ ،‬ا ةثد اهرى الةيس ااتيئجة االى الرعيئد الالتصيد ا لر ةيأي‪ ,‬ا ذر اسن اخالا‬
‫سعرفبالإلةرلدلما ل رنيحالرتياأ ثيالرأدثا س يراتثيانسصر فيتةارتأدةداصيفيالررنيح‪ .‬ا كذر ا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫سناخالاسعرفباتهثةربافي الرجسث رالرس تثدا ا سدىار يئةاااةا ص رتةالرذتاةباردةة‪ ،‬ا ذر ا‬
‫اناطرةقاتألةلاس س نالرتغطةبالإلااسةبافيا يئلالإلاا الرسختلفبارثذلالرأدث‪ .24‬ا‬

‫القواعد الحاكمة لرعاية وتنظيم األحداث والمناسبات السياحية‪:‬‬

‫تُعد اي ةيأب ال أدلث الرخيصبي اكيرسثرجيايم ا لرسعيرض ا لرسؤتسرلم ا ل أدلث الررةي ةب ا لرفاةبا‬
‫غةرتي اسصطلأاي اجدةدال اا نةاي‪ ،‬ا ةسكن اتعرةفثي انهاثي ايلرتخطةط ا لرتا ةق ا لرت ةق ارلسثرجيايما‬
‫ل أدلث ا لرساي نيم الرخيصب اكعايصر ارلجذب الر ةيأي ا ا لسل اس يادع االى الرتاسةب ا ناياا‬
‫عالرأدثي‪ .‬ا‬ ‫ص رعا ةيأةباجةدعارلس صدالر ةيأياس‬

‫كسي ا اثي اتعاي ال د لر الرتي اةسكن ا ن اتلعنثي الرسثرجيايم ا ل أدلث الرخيصب افي اتاسةب اجثبا‬
‫ي يارثذلا‬ ‫لرس صدالر ةيأيا زةيدعالجتذلبالرأدثارل يئأةناهرىا لصىاأد‪.‬ا نذر افيرثد ال‬
‫لرا ع اسن الر ةيأب ات اخلق الرجذب الر يدر االى اهأدلث الرطلب الر ةيأي ا لانيع الأتةيجيما‬
‫لر يئأةنا صاعاص رعاذتاةباطةنبارجثبالرس صدالر ةيأي‪ .‬ا‬

‫تُعتنرا ةيأبال أدلثالرخيصبانيختا ا ا لاثي‪ ،‬ا لااكيامافاةبا ارةي ةبا اسعيرضا ا‬

‫سؤتسرلما اغةرتيااسطاياسنا اسيطا ةيأبالاتتسيسيمالرخيصب‪،‬ا اتُعر انهاثيايكلااايطا ةيأيا‬
‫ةثد اهرىاتأ ةقاتد اسعةنانعةدالاانا اسيطالر ةيأبالرت لةدةبالرسعر فبي‪ .‬ا‬

‫تاي اتعرة اآخرار ةيأبال أدلثالرخيصباةرىا اثيايجزااسنالر ةيأبالرندةلبالرتياتركزاالىا‬

‫لرت لصلالرأ ير االاجتسيايي‪.‬ا لر ةيأبالرندةلبارة ماسجردا دلعارلتاسةبالالتصيدةبافأ ب‪،‬ا‬
‫ارأ ن اهدلرع الرس لرد الرطنةعةب ا لرنارةب ا لرسيرةب ا ت جةثثي ارخدسب الرد ربا‬
‫نل اتي اطرة ب افعيرب ُ‬
‫لرس ةفبا ةي ةايا لااسةايا أ يرةايا للتصيدةاي‪ .‬ا‬

‫كسي ا اثي اتُعتنر ا ةلب اتر ةجةب اتيسب ات تخدسثي الرسؤ يم ارل ص ل اهرى ا ادلد اكنةرع اسنا‬
‫لرس تثلكةن الرسرتا نةن‪ ،‬ا انتكلفب ا لل اسن الر ص ل اهرةث اسن اخال الرنةع الراخصي ا ا يئلا‬
‫لاتصيلالرجسيتةر ‪ .‬ا‬

‫اسصدر ارلسعل سيم الرأدةثب الرستعل با‬

‫ال‬ ‫كسي اةسكن الاتنير ال أدلث ا لرسثرجيايم الر ةيأةب الرسختلفب‬
‫نآخر الرتط رلم الرخيصب انيرخدسيم االرساتجيم الر ةيأةب‪ ,‬انيإل يفب اهرى اك اثي ا ةلب اتيسب افيا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫لاتصيل الرسنيار ا ت ةب الرر لنط الراخصةب انةن الر يئسةن االى ارايةب ا تاظة اتذب ال أدلثا‬
‫جسث رت الرس تثد ‪,‬ا كذر ا ةلبارلتفيالانةنالرأ يرلما لرث يفيما ل فكيرالرسختلفب‪ .‬ا‬

‫لد ات ي الرسثرجيايم ا ل أدلث الر ةيأةب الرخيصب ادلخل اد رب الرس صد الر ةيأي اناكل اد ر ا‬
‫فترلم اسعةاب‪ ,‬اسثل الةي اجثيم الر ةيأب الرر سةب افي اسصر اني تأدلث اادد اسن الرساي نيما‬
‫عثياالىا جادعالر يئحال جانيا لرعرنيا لردلخلي‪,‬ا لرعسلاالىاتثنةما‬ ‫لرسثرجيايمالرستا ابار‬
‫تذب ال أدلث ازسيااي ا سكيااي ارتصنح ا دلع ات ة ةب اه يفةب ارل ةيأب الرسصرةب‪ .‬ا لد ات ي اتذبا‬
‫لق الرسصدارع ارل يئأةن افي اهطير ا ينةع الرصدللب ا الرن رصيما‬ ‫لرساي نيم ا ل أدلث افي ال‬
‫لرسعيرضالر ةيأةبالرد رةب‪ .‬ا‬

‫اتُ ي افي اد رب الرس صد الر ةيأي اا ات تصر االى اسي ات ا‬

‫لرسثرجيايم ا ل أدلث الر ةيأةب الرتي ا‬
‫ةيأياف ط‪,‬ا ركناتتعدىاذر اهرىالرسثرجيايمالر ةاسيئةبا لرث يفةبا لرغايئةبا لررةي ةبا لرترفةثةب؛ا‬
‫ففياسصراالىا نةلالرسثيلاة جدالرعدةداسناتذبالرساي نيما لرسثرجيايم‪،‬اسثلاسثرجينالر ةيأبا‬
‫لرت اق‪,‬اسثرجينالر يترعالر ةاسيئيالرد ري‪,‬اسثرجينال غاةب‪,‬اسثرجينالإلذلابا لرتلفزة ن‪,‬ا نرلا‬
‫ايةدع‪ ،‬ارلري الرفرلااب‪ ،‬ارلريانيرةسا– ادلكير‪ -‬اار الراةخ‪ ،‬الرنط ام الرد رةبارلتاس ا لإل ك لش‪,‬ا‬
‫غةراذر اسنال أدلثالرسختلفبالرتيانااا ارثياتهثةرافياجذبالاتنيبا يئأيالرعير اهرىالرد ربا‬
‫لرتياة ي افةثياسثلاتذبال أدلث‪ .‬ا‬

‫ةسكناهجسيلالر لادالرأيكسباررايةبا تاظة ال أدلثا لرساي نيمالر ةيأةبافةسياةلي‪ :‬ا‬

‫‪-1‬ا ل بالختةيرالرأدث‪ .‬ا‬

‫‪-2‬الختةيرات لةمالرأدث‪ .‬ا‬

‫‪-3‬الختةيراسكيناهليسبالرأدث‪ .‬ا‬

‫‪-4‬الختةيرالرجثيمالررلاةبارلأدث‪ .‬ا‬

‫‪-5‬الختةيرالر يئلالإلااسةبالرساي نبارتر ةذالرأدث‪ .‬ا‬

‫‪- 311 -‬‬

 ‫‪ -1‬أسموب اختيار الحدث‪:‬‬

‫الختةيرا ل بالرأدثاةرتكزاالىادايسيما ي ةباتي‪ :‬ا‬

‫عالرأدث‪ :‬ا‬ ‫‪-‬اس‬

‫الرس ص دانةاا عالرأدث‪ ،‬افثاي ا أدلثارةي ةب‪ ،‬افاةب‪ ،‬اث يفةب‪ ،‬ادةاةب‪ ،‬اترفةثةب‪ ،‬اتيرةخةب‪ ،‬ا تاي ا‬
‫ا لعا خرىاكيرسعيرضاالرسؤتسرلم‪ .‬ا‬

‫ب‪-‬الرغرضاسناهليسبالرأدث‪ :‬ا‬

‫الرساظاسبارتأ ة ثي‪ ،‬ارذلافعلىا‬

‫ُ‬ ‫ركلاأدثاتد ا اسجس اباسنال تدل ات عىالرجثبالررلاةبا‬
‫لر يئسةناالىالررايةبا ساظسيال أدلثالرسختلفبا ناةأددالا تدلفث اندلبالنلالرنداافيالرتخطةطا‬
‫ع اس لزاب ارتافةذب‪ .‬افثاي ا تدل اادةدع ا سختلفب اررايةب ا تاظة ال أدلثا‬ ‫إلليسب الرأدث اا‬
‫لر ةيأةب‪ ،‬اساثي االى اس ت ى اجثيم الر ةيأب الرر سةب؛ اسثل اتااةط اأركب الر ةيأب ا زةيدع اتدفقا‬
‫ادلدالر يئأةن‪,‬ازةيدعااصةبالرد ربالرس ةفباسنالرعسلبالرصعنب‪,‬اتااةطاأركبالرنةعا لرارلاافيا‬
‫لرساظاسب اسن الر طيع الرخيص؛ اسثل اتأ ةنا‬
‫لا لق‪ .‬ا اساثي االى اس ت ى الرسؤ يم الررلاةب ا ُ‬
‫لرص رع الرذتاةب ارثذب الرسؤ يم اردى اجسث رتي الرس تثد ‪ ,‬اتأ ةن اص رع اساتجيتثي اسن ا لعا‬
‫خدسيما لرتر ةذارثي‪،‬ا غةراذر اسنال تدل الرسختلفب‪ .‬ا‬

‫ج‪-‬اجسث رالرسايركةن‪ :‬ا‬

‫ةجب االى ارايع ا ساظسي ال أدلث ا لرساي نيم الر ةيأةب ا ن اةثتس ل انخصيئص الرجسث را‬
‫رب ارلأدث‪ ،‬اسثل الدرلتة الإلافيلةب الرتي اتتأك افي الدرتة الرارلئةب ارلخدسيما‬ ‫اأ‬ ‫لرس تثد‬
‫اا ُاسرةب اخ لص اسعةاب ا لأتةيجيما‬
‫لر ةيأةب؛ اكهسيكن الإلليسب ا لرس لزرلم الر ةيأةب‪ ،‬افلكل اارةأب ُ‬
‫سختلفب‪،‬افرغنيمالرسرلألالرعسرةبالداتتنيةنافيا ذ للثي‪ .‬ا‬

‫تاي افئتيناستسةزتيناسنالرجسث رالرساير اااندا ناتتستعيانسعيسلباخيصب‪،‬ا تسي‪ :‬ا‬

‫‪ -‬لراخصةيمالرثيسبا‪ ,VIPs‬ا ا تذبالراخصةيماتأتيجاهرىاهجرلالما سناخيصبانث افيا‬

‫رالرأدث‪,‬افاانداسناتهسةاث ا لرأفيظاالىا استث ‪.‬‬ ‫لرتا اما ا ثايااأ‬

‫‪- 313 -‬‬

‫‪ -‬لرسع ل ن‪ ،‬ا ةتطلبال سرانيرا نبارثؤااااسلالرترتةنيمالرخيصبانث ا فاي ارا عالإلايلب‪,‬ا‬
‫كسيااانداسنات لفرالررايةبالرطنةبا لإل عي ارث ‪.‬‬

‫د‪-‬الرجثيمالر يئسباالىالرأدث‪ :‬ا‬

‫ا تسةبا‬ ‫الرجثيم الر يئسب االى ارايةب ا تاظة الرأدث اطناي ارا ع الرأدث‪ ,‬اأةث اتختل‬ ‫تختل‬
‫ل با‬ ‫ل أدلثانيرا نبارث انيإل يفباهرىالختا اسجياما اسيرث ا لتتسيسيتث ‪,‬اف داةلجه نا‬
‫لررايةبانثد الكت يبالرخنرلما لرسعل سيما اتأ ةنالرص رعالرذتاةباكجزااسناهدلرعا زسباسي‪..‬ا‬
‫غةراذر ‪ .‬ا‬

‫‪ -2‬اختيار توقيت الحدث‪:‬‬

‫ا‬ ‫تُ دا ال أدلثالرخيصباندةاا اليناا ارلتطنةقاانالرس لردالرطنةعةب‪ ،‬افثياتعسلاالىاهطيربالرس‬

‫لر ةيأياهرىاسيانعدافترعالرذر عالرت لةدةب‪.‬ا اادالختةيرات لةمالرأدثافاانداسناسرلايعالرنعداانا‬
‫ا‬ ‫فترلمالرذر عاكلسي ا سكن‪ ،‬ا لرعسل االى اهليستةافيافترلمالررك د الر ةيأي؛ ا ذر اإلطيرب الرس‬
‫تااةطاأركبالر ةيأبافياتل الرفترلم‪ .‬ا‬

‫كسي ا اة اةانغي ااد الردخ ل افي اسايف ب اسع الرد ل ال خرى اان اطرةق الختةير اافس الرت لةما‬
‫لرخيصاني أدلثالرستاينثب‪ ،‬افانداسناسرلجعبات لةتيمال أدلثالرستاينثب؛ ا ناتذلاةفةدافيا‬
‫اد اف دلنالرأدثا تسةتةاسناايأةب‪,‬ا سياةترتباالىاذر اسناتهثةرافيااددالرأي رةنارلأدثا‬
‫سناايأةبا خرى‪ ،‬اكسياا انداسناسرلجعباا يطالرتاينةانةنال أدلثاسناأةثاا عالرأدث؛ ا نا‬
‫لرتاينةاتايالداةت نبافيااد اتأ ةقالرأدثا تدلفة‪ .‬ا‬

‫‪ -3‬مكان إقامة الحدث‪:‬‬

‫ة ع اتذل افي ااطيق الرس ئ ارةب الرسنيارع ارلجثيم الر يئسب االى ارايةب ا تاظة الرأدث‪ ،‬ا خيصبا‬
‫ا لزرع الر ةيأب انياتنيرتي الرجثبا‬ ‫لرجثيم الرر سةب الررلاةب؛ اففي اسصر االى ا نةل الرسثيل ات‬
‫لرر سةب الرس ئ ارب اان اتااةط الر ةيأب انيختةير ا سيكن ال أدلث الر ةيأةب الرسختلفب انياتفيقا‬
‫لرتاي راسعالرجثيمالرسعاةبال خرى‪,‬افإذلاكينالرأدثانط ربارةي ةباد رةبافإاةاةت الاتفيقاالىا‬
‫ت لةما سكيناهليسبالرأدثانةنالر لزرعا لرجثيمالررلاةبا لرساظاسبا لاتأيدالرد ريا لرسأليارلعنب‪،‬ا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫تأدةدالرس لعا الرسكينالرساي باإلليسبالرأدثاة ت يافياكثةراسنال أةيناا داس يرايمانةنا‬
‫سختل الرس للعا اسلازةيرلماسةدلاةبارسعيةاتثيااالىالرطنةعبالنلاتف ةلاس لعاالىاآخر‪ .‬ا‬

‫ةانغي ااادالختةيراسكين الرأدثاسرلايع اااصر الرس يفب‪ ،‬ا اسدى الرنعدا الر رباسنا سيكنا‬
‫تجسعالرسايركةنالرس تثدفةن‪,‬ا سدىات لفرا يئلالرا لانيختا ا ا لاثي‪،‬افكنيرالر ناالىا نةلا‬
‫لرسثيلارنسياااةك ا ناليدرةناالىاتأسلادرجيمالرأ لررعالرسرتفعب؛اسسياةأ لاد نالختةيراسكينا‬
‫انيركيسلاهذلاكين الرأدثافيالرصة ‪ ,‬ا انيرا نبارألطفيلا صغيرالر ناةف لا ااةك نا‬ ‫سكا‬
‫لرأدثافياساط بااسرلاةباسزدأسبانير كين‪ .‬ا‬

‫ةسكنالر ل‪:‬اهناتاي اا يطايا ي ةباةت ل االةثياتأدةداسكيناهليسبالرأدث‪،‬ا تي‪ :‬ا‬

‫‪-‬اا عالرأدثا سدتة‪ :‬ا‬

‫ةرتنطاسكينالرأدثاهرىاأداكنةرانا اةتة‪،‬ا لااكيناث يلةاي‪،‬ا ادةاةاي‪،‬ا ارةي ةاي‪،‬ا افاةاي‪...‬ا‬

‫اغةراذر ‪،‬افي أدلثالرث يفةباالىا نةلالرسثيلاغيرناياسيات ي افيالرسايطقال ثرةبا اس للعا‬
‫فعيرةيمالرأدث‪ ،‬ا كذر ال أدلثالرفاةباسثلالرسثرجيايمالر ةاسيئةب االرغايئةبا لرتياايدعاسيا‬
‫ت ي افيالرس يرحالركنرىا اسرلكزالرسؤتسرلم‪ .‬ا‬

‫ترىالرنيأثبا اةافيانعضال أةينالداااةك ناتاي الرتنيطانةناا عالرأدثا سكيناهليستة‪،‬ا‬

‫ف داةت الرنأثاانا سيكناغةرات لةدةبا اسنتكرعارغنبافياجذبالااتنيب‪ ،‬افعلىا نةلالرسثيلا‬
‫ك لش ا انط رب ال ت لر الرد رةب اركرعا‬ ‫لةي اسؤ ب ال ت لر الرصأفةب انإليسب انط رب ال ت لر ار‬
‫لر د الرخسي ةبافياساط بال ترلسيمال ثرةب‪ ،‬ارسيارثذبالرساط باسنا تسةبا جذباخيصاردىا‬
‫عافيالااتنيرااادالختةيراسكيناهليستة‪،‬افثاي ا‬ ‫لر يئأةن‪.‬اكسيا ناسدعالرأدثاااندا نات‬
‫أدلث ات تصر االى ان ع ا يايم ا أدلث ا خرى اتستد ا ةي ‪ .‬ا ةسكن الر ل‪ :‬اهن ال أدلثا‬
‫لرتيات تغرقاثاثبا ةي استعين با ا كثراتعتنرا أدلثاياط ةلب‪ .‬ا‬

‫ب‪-‬اا عا اس ت ىالإلليسبالرسطل نب‪ :‬ا‬

‫اةعد اسن ا ت ا لجنيم اساظسي ا رايع ال أدلثا‬

‫هن ات فةر ا يئل الإلليسب الرساي نب ا لرسائسب ُ‬
‫لر ةيأةب‪ ،‬افا اند اااد الختةير اسكين اهليسب الرأدث الرتهكد اسن ات لفر ا سيكن الإلليسب الرساي نبا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫رجسث رالرسايركةناسناأةثالر رباسناسكينالرأدث‪,‬ا ت لفرالرس ت ىالرسائ اركيفبافئيما‬
‫لرجسث راسناأةثالدرتثيالإلافيلةب‪ .‬ا‬

‫ج‪-‬الإلسكيايما لرت ثةامالرسطل نبا لرستيأب‪ :‬ا‬

‫تأدةد اس لع ا اس ر اهليسب الرأدث اةت انايا االى الإلسكيايم ا لرت ثةام الرستيأب ا لرسطل نبا‬
‫لرتياتختل اند رتيانيختا اطنةعبالرأدثا لرجسث رالرساير ‪ .‬ا‬

‫د‪-‬اسةزلاةبالرأدثا سصيدرالإلةردلدماا جةالرسصر فيمالرست لعب‪ :‬ا‬

‫ةت ل اتأدةداس لعا اس رالرأدثاهرىاأداكنةراالىاسةزلاةبالرأدث‪.‬ا تت سنالرسةزلاةباكلا‬

‫ناداسنانا داهادلدا تافةذاستطلنيمالرأدثالرتياتتسثلافةسياةلي‪ :‬ا‬

‫الردخ ل‪ ,‬االرسنةعيم‪ ,‬االردا الرسيري‪,‬ا‬ ‫‪ -‬لإلةرلدلم‪ ،‬ا تهتي اسن الررايع‪ ,‬االرستنراةن‪ ,‬اار‬
‫اأ قالرنثالرتلفزة اي‪,‬ا نا دا خرى‪.‬‬
‫‪ -‬لرسصر فيم‪ ،‬ا تتسثل افي ا ج ر الرس تخدسةن‪ ,‬االرترلخةص‪ ,‬اا يئل الرتر ةذ ا لإلاان‪,‬ا‬
‫ال تئجيرالرس للعا لرسعدلم‪,‬االردةك رلم‪,‬االرج لئزا لرسكيفآم‪,‬ا ل سن‪,‬ا انا دا خرى‪.‬‬

‫‪ -4‬الجهات الراعية لمحدث‪:‬‬

‫ت اتذبالرجثيمانيرس يتسبافياتأسلاجزااسناسصر فيماهليسبالرأدثاس ينلالردايةبا لرتر ةذا‬

‫ا سثيا رساتجيتثي‪،‬ا لررايةبالداتك ناسناخالات دة ا س للاناكلاا د ا ااةاي‪ ،‬ا افياس ينلا‬
‫لردخ لانعسلالينلارا تثسيراسناخالالرأدث‪ .‬ا‬

‫لرم افي اكل اسي اةتعلق انيرأدث‪ ،‬ا ذر اسعا‬

‫ةاتر الررايع ا لرساظس ن افي الرلجاب الرتي اتتخذ الر رال‬
‫سسثلةناسنا جثزعالرد ربالرسعاةبامالر ةيأبا– الإلاا ا– الردلخلةبا– الرث يفةبا– الرأك الرسأليا–ا‬
‫لرا لا لرسالصام‪...‬ال‪ .‬ا اتختصاتذبالرلجابانستينعبانرايسذالرعسلاسناأةثالرسثي ا لر لجنيما‬
‫لرسطل نب اسن اكل اجثب ا ات لةتيم الر ةي انثي‪ ,‬ااا اند ا ن اةت ا دلؤتي انيرأ ا لرأز ا لر راب افيا‬
‫لرم‪ .‬ا‬
‫لتخيذالر رال‬

‫‪- 311 -‬‬

 ‫‪ -5‬الوسائل اإلعالمية والترويجية المستخدمة في ترويج الحدث‪:‬‬

‫ُةعد الختةير الر يئل الإلااسةب ا لرتر ةجةب الرساي نب ارتر ةذ الرأدث اسن ا ت اخط لم اهاجيأة‪.‬ا‬
‫س ئ ارةب ات ةق ال أدلث الر ةيأةب ات ع االى اايتق اجثيم الر ةيأب الرر سةب اناكل ا ي ي‪,‬ا‬
‫لقالرسصدرعارل يئأةن‪ .‬ا‬ ‫خيصبافةسياةتعلقانتر ةجثيافيالرخيرجاني‬

‫ا لزرع الر ةيأب ا لرثةئيم الرتينعب ارثي انرايةب ا تاظة ال أدلثا‬ ‫في اسصر االى ا نةل الرسثيل ات‬
‫لرساي نيمالر ةيأةبالرسختلفبا لرتر ةذارثيافيالرخيرجاسناخالاأسامالرعاليمالرعيسبالرد رةب‪,‬ا‬
‫الر لفلالر ةيأةب‪,‬االإلااايمافيالر ا لمالرف يئةبالرعرنةبا ل جانةب‪,‬اا اكيامالر ةيأبا لر فرا‬
‫فيالرخيرج‪,‬االإلاترام‪,‬االرصأ ا لرسجامالرستخصصبااغةرالرستخصصب‪,‬االر ُاكتاةانيما لراارلم‪،‬ا‬
‫اغةراذر اسنالر يئلالإلااسةبا لرتر ةجةب‪ .‬ا‬

‫كسياةاتر ارايعا ساظس ال أدلثالر ةيأةباسنالر طيعالرخيصافيالرتر ةذارثذبال أدلثافيا‬

‫لردلخلا لرخيرجاسناخالالإلااايمافيالرتلفزة نا لرف يئةيما لإلاترام‪ ،‬ا كذر الإلااايمافيا‬
‫لرصأ االرسجام‪ ،‬اااناطرةقاهااايمالرطرق االرسلصا يما غةرتي‪ .‬ا ا انداسناسرلايعالرتكيسلا‬
‫نةنالر يئلالإلااسةبا لرتر ةجةبالرس تخدسبارتر ةذاتذبال أدلثاركياتدا انع ثيالرنعضافيا‬
‫تأ ةقال تدل الرسرج عا لر ص لا لصىاتهثةراسسكنافيالرجسث رالرس تثد ‪ .25‬ا‬

‫‪ -2‬المسئولية االجتماعية كأحد أنشطة العالقات العامة في مجال‬

‫السياحة‪:‬‬

‫صررنحاسفث ر الرس ررئ رةبالاجتسياة ربارلسؤ رريماارريئعاياررردىالرررر الرعرري ا ليدتررةاالررىاأرردا ر لا‪،‬ا‬

‫فةجر ر رربا ناةا ر ر رتسلالرتخطر ر ررةطالإلدلر ارلار ر ررركبا الرسؤ ر ر ررباالر ر ررىاتطنةر ر ررقاسنر ر رريد الرس ر ر ررئ رةبا‬
‫لاجتسياةب‪،‬اأةثاةت ل الةي الراركباند رتيافياتطنةقاتذبالرسنيد االىاسدىا ايا فرلدالإلدلرعا‬
‫لرعلةرريا لدرلكث ر ار ررر ارعانررذلاجثررداتيئررلار ررسيناتافةررذالرسثرري الركفةلرربانتأ ةررقاسنرريد الرس ررئ رةبا‬
‫لاجتسياةبا تأ ةلثياهرىاسثي اة سةب‪ .‬ا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫افر ررإدلرعالرعالر رريمالاجتسياةر ررباتعتنر رررالرس ر رئ ارةبالاجتسياةر ررباهأر رردىا ظر رريئ الرعالر رريمالرعيسر رربا‬
‫لرسعيصررعالرترياسرناخارثررياة ر اسسريرسالرعالرريمالرعيسربانترهسةنال ررتس لررةبالرسافعربانرةنالرساظسرربا‬
‫سياثي‪.26‬ا ا‬ ‫لرسجتسعا‬

‫س ررناثر ر اتُع رردا اا ررطبالرس ررئ رةبالاجتسياة رربارلا ررركيما لرسؤ رريماج ررزالاااةتج ررزاس ررنا اا ررطبا‬
‫لرعاليمالرعيسب‪،‬ا تثد اكلاساثياهرىالرس لزابانةنال تدل الرتجيرةبا لررنأةبارلسؤ با رل كثيا‬
‫لاجتس رريايالر ررذ اةج رربا ناةكر ر ناس نر ر اا‪،‬اأة ررثاة ررت الرتركة ررزاال ررىال اس رريلالرخةرة رربا لرسا رريرةعا‬
‫لرتط اةب‪،‬ا تااةطالرعاليمالرس تسرعاسعالرسجتسعالرذ اتعسلانةالرسؤ ب‪.27‬ا ا‬

‫لرردادلرمالرعدةررداسررنالرت رريؤاماساررذاثاثةاة ريمالر رررنالرسي ررياأ ر لاد رالرساظسرريمافررياتأسررلا‬

‫س ئ ارةبالرسجتسعالرذ اتعسلانة‪،‬ا اند اظث راسفث الرس ئ رةبالاجتسياةبا ‪Corporate Social‬‬
‫)‪Responsibility (CSR‬ارلاركيما لرسؤ ريماكار عاسرنالر رل ال خالريا ل دنريارلسجتسرعا‬
‫لرذ اتعسلانةافياخس ةاةيمالر رنالرعارةن‪.‬ا ا‬

‫تُعر الرس ئ رةبالاجتسياةربارلارركيما لرسؤ ريماالرىا اثرياسجس ارباسرنال اارطبا لر ةي ريما‬

‫لرنرلسذالرتياتعسلافرياصريرحالرسجتسرعاسرنالرايأةربالالتصريدةبا لاجتسياةربا الرنةئةرب‪،‬االرىا نا‬
‫ةك ناسجيلااسلثيافياافساهطيراسجيلااسلالراركب‪.28‬ا ا‬

‫تعتنرررال اس رريلالرخةرةرربا الرثن رريمالرخيص رربانيراررركباس ررنا ل ررد اا لال ارركيلالرخيص ررباننرررلسذا‬
‫رةبالاجتسياةبارلاركيم‪،‬اأةثاتُعرداسرنالر ريئلالرفعيرربالرتريات رتخدسثيا رسنال رترلتةجةبا‬
‫ا‬ ‫لرس ئ‬
‫لرتخطررةطارن ررلسذالرس ررئ رةبالاجتسياةررب‪،‬اهاا اررةافرريانعررضال أةررينالرردات لجررةالراررركيماسارريكلا‬
‫تتعلقانا االرجسث رافيااةتثيا لردلفعاسنا رلاالر ةي انذر ‪،‬اأةرثاةرهتياار الرجسثر راتاريافريا نا‬
‫لةي الراركبانيرتنرعانهس للا تنيماة للاسنا رنيأثيا اثياتخص اسنالرسةزلاةب‪،‬اهاا ناترهثةرا فعريلا‬
‫لرا ررركباف رريال فر ررلداةختلر ر اندرج رربا انر رهخرى‪،‬اخيص رربا نال اس رريلالرخةرة ررباذلماطنةع ررباغة رررا‬
‫ساررر طب‪.‬ا تتا ر عاسجرريامال اسرريلالرخةرةرربالرسختلفرربارتاررسلاهاطرريااتنرريماغةررراا دةرربا ت ر فةرا‬
‫لردا افيالرفا نا لندلبا لرنةئبا لرتعلة ا لرصأبا لرعل الرسختلفبا لرخدسبالاجتسياةب‪.29‬ااا ا‬

‫رداةطلررقاالررىا ااررطبالرس ررئ رةبالاجتسياةرربارلاررركيماسصررطلحاآخررر‪،‬ا ت ر ايلرت ر ةقالرستصررلا‬

‫لر ُا‬
‫رريةيالرسجتسررعيا"‪،"Cause-Related Marketing‬ا ت ر اةعارريال ررتخدل ال س ر للا لرت اةرريما‬ ‫ن‬

‫‪- 316 -‬‬

‫رريةي‪،‬ا ا نالرعسررلالرخرريصا‬ ‫لا ررترلتةجةيمالرخيصرربانيرت ر ةقافرريالراررركيمافرريادار انعررضالر‬
‫نيراركيمادلخلالرسجتسعاةك ناسناةاياالىاتنيدلالرسافعبالرساتركباسيانةنالطيعا ل ريةيالرسجتسرعا‬
‫ل اسيلالرخةرةب‪،‬ا ذر انثد ات ر ةقالرصر رعالرذتاةربارلارركبا الرسارتذا الرخدسرب‪،‬اسسرياة ريت ا‬
‫ف رريارف ررعاصر ر رعالرا ررركبا س رريات دس ررةاس ررنا ررلعا خ رردسيما ة رريت ا ة ر رياف رريااا رررالر ررة الرخيص رربا‬
‫نيراركب؛اسسياةزةداسنا ااال فرلدارلاركبا رساتجيتثيا خدسيتثي‪.‬ا ا‬

‫ريةيالرسجتسرعاالرىاجعرلالرعسراااةاريرك نافريا‬ ‫ي ةبارلت ةقالرستصلان‬ ‫ت الا ترلتةجةبال‬

‫لراايطالاجتسيايالررذ ات ر انرةالرارركباارناطرةرقاتخصرةصاجرزااسرنالرسنةعريمارصريرحاااريطا‬
‫لجتسياياسيات انرايةتة‪،‬ا ذر اااداارلئث الرساتذا الرتعيسلاسعالرخدسب‪.‬ا ا‬

‫يةيالرسجتسعاكيارما ‪General‬‬ ‫جدةرانيرذكرا نا لااركباليسمانأسامالرت ةقالرستصلان‬

‫‪Foods‬اف رريالرثسياةاة رريم‪،‬ا ت رريالرا ررركبالرساتج رربارسا ررتذااص ررةرات ررياذ‪،‬ا ذرر ر اا ررناطرة ررقادار ر ا‬
‫تخص ررةصاج ررزااس ررناسنةعيتث ررياف ررياهط رريراأسل رربارسا ررعال سث رريماس ررناتا رري لالرخس رررا ثا ررياالر ة رريدع‪،‬ا‬
‫لاتسدمالرأسلباالىافكرعاسؤدلتيا اةاااداارلااساتذاتياذافإناذر اة يت افيادا الرأسلب‪.30‬ا ا‬

‫وقدد كثدر الحدديث فدي اآلوندة األخيدرة عددن العالقدة بدين مجدالي المسدئولية االجتماعيدة لمشددركات‬
‫وصناعة السياحة؛ وذلك الرتباط األخيرة بالبيئة والثقافة والمجتمع بشدكل عدامو وهدو مدا يتدزامن‬
‫مع األحداث الجارية في العالم كمه عن تغير المناخو وتدهور األحوال البيئية وحقوق اإلنسدان؛‬
‫وهو ما ُيحدتم ضدرورة االهتمدام بالقضدايا البيئيدةو وضدرورة األخدذ فدي االعتبدار تحمدل مسدئولية‬
‫دثال الشددركات العاممددة فددي مجددال النقددل السددياحي‬
‫المسدداهمة فددي الحفدداظ عم دى البيئددةو فتقددوم مد ً‬
‫وخطوط الطيران بجهود في المجاالت والقضايا البيئية وذلك الستخدامها المكثف لموقود‪ .31‬ا‬

‫مجاالت تطبيق برامج المسئولية االجتماعية‪:‬‬

‫ترىالراظرةيمالرأدةثبا نا ااركباتيااظي اسفت حاةتفيالاسعالرنةئبالرخيرجةباأ رة‪،‬افترؤثرافةرةا‬

‫ةتررهثرانثرري‪،‬ا رررذر افررإناتارري اس ررئ رةبات ررعاالررىاارريتقالراررركبافةسررياةتعلررقانرريرسجتسعالرررذ اتعسررلا‬
‫رعاةعطرريالراررركباس طا رياراارريطثي‪،‬اكررينارزلس رياالررىالإلدلرعا ناتعسررلاالررىا‬
‫فةررة‪.‬ا رسررياكررينالرسجتسر ُ‬
‫جعررلالراررركباا رالاايفعريافرريالرسجتسررعاةعسررلاالررىات ررد ا فررلدبا رفرريتةتث ‪،‬افيرساررر عالرارريجحافرريا‬
‫لراثيةبات الرذ اةعسلاالىاتهةةدالرجسث رادلخلالراركبا خيرجثي‪.‬ا ترذلاةتطلرباسرنالرارركيما نا‬

‫‪- 311 -‬‬

‫تعسررلاالررىالختةرريراسجرريلاس رريتستثيا ف ريا ر ةرربالرأيجررباهرةثررياسررنالرسجتسررعافرريا ر ااس لردترريا‬
‫لرسخصص رربارلنر ررلسذالاجتسياةر رب‪،‬اا س ررناتلر ر الرسج رريامالرت رريات رريت افةث رريالرا ررركيماف ررياخدس رربا‬
‫لرسجتسعافياهطيرالرس ئ رةبالاجتسياةب‪ :‬ا‬

‫‪ .1‬لرنرلسذالرخيصبانيرسأيفظباالرىالرنةئرب‪:‬افراانردا ناتكر نالرارركيماالرىا اريا د لرةربا‬

‫ررلرالرايتجرباارنالرتصراةع‪،‬اففريا‬ ‫ر رعادا الرسأيفظباالةثياسرنال‬ ‫نهتسةبالرنةئبا‬
‫ندلةبالرت عةاةيماتعر مااركبا‪Nike‬الرعيرسةبارس يطعبا ل عبانعدسيا ذلارما ريئلا‬
‫ةرااناأج الر ررالرذ ات ننةاسصياعاتذبالراركبانيرنةئب‪ .‬ا‬
‫لإلاا افياآ ةيات رال‬
‫يةيالرصأةبا لرتعلةسةب‪.‬‬ ‫‪ .2‬دا الر‬
‫‪ .3‬تس ةررلا رايةرربانعررضال ااررطبالرث يفةرربا لرترفةثةرربا لررةي ررةبا لرفاةرربالرترريات رريت افرريا‬
‫خدسبالرجسيتةر‪.‬‬
‫‪ .4‬ت دة الرساحالرسيرةبارلجثيمالرتعلةسةبا لرجيسعيما سعيتدالرنأ ث‪.‬‬
‫‪ .5‬لرس يتسبافياتأدةثا تط ةرانعضالرسدنا رص الرطرقا تجسةلالرسةيدةن‪.‬‬
‫‪ .6‬ت دة الرس يادلمالرسيرةبا لرعةاةبارلس تافةيما دا الررايةبالرصأةب‪.32‬‬

‫‪- 311 -‬‬

 :‫مراجع الفصل السادس‬

‫الرعالرربانررةنارايةرربالرساظسرريمارألااررطبا ل أرردلثالرخيصرربا نررةنا‬،‫لاهةسررينافتأررياسأس ر دااسررر‬1

‫ا‬،‫اجيسعربالر ريترع‬, ‫اكلةربالإلارا‬،‫ار ريرباسيج رتةراغةرراساار رع‬،‫لتجيتيمالرجسث رالرسصر ااأ تي‬
‫ ا‬.2006‫ا‬،76‫صرا‬
2) Julianne Corbett and John E.kush, NASCAR Sponsorship: Putting
Your Company in the Driver's Seat, Journal of Integrated Marketing
Communication, p.17, 2003 issue.
3) Patrick De Pelsmacker and others, Marketing Communication, (New
York: Pearson Education), first published,p.271, 2001.‫ا‬
4) Shelly Rodgers, The Effects of Sponsor Relevance on Consumer
Reactions to Internet Sponsorships, Journal of Advertising, volume 32,
No.4,winter, No.4, pp.67-76, 2003.
‫ ا‬.76‫اصرا‬،‫اسرجعا ينق‬،‫لاهةسينافتأياسأس دااسر‬5
6) Philip kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, (New
Jersey: Pearson Prentice Hall), twelfth edition,pp.591-599, 2006.
7) Sardan Zdravkovic, Brand Sponsorship:The Role of Congruence,
Exclusivity, and Repetition on Modifying Brand Association Networks,
dissertation for the degree of Doctor of Philosophy, Saint Louis
University, p.125, 2008.
8)‫ا‬Richard J. Semenik, Promotion and Integrated Marketing
Communication,(Canada: southwestern ), p.421, 2002.
9) Julianne Corbett and John E.kush, Op.Cit, p.17.
10) Robert Madrigal, The Influence of Social Alliance With Sports Teams
on Intentions to Purchase Corporate Sponsor's Products, The Journal of
Advertising, volume 29, NO. 4, pp.13-24, winter 2000.
11) George S. Spais and George N. Filis, The Athens 2004 Olympic
Games: An Event Study, Journal of Integrated Marketing
Communication, p.53, volume2005.

- 311 -
12) Richard J. Semenik, Op.Cit, p.417.
13) Chris Fill, Marketing Communication: Engagement Strategies and
Practice, (England: Prentice Hall Europe), forth edition, p.719, 2005.
14) Chris Fill, Op.Cit, p.723..
15) Patrick De Pelsmacker and others, Op.Cit, p.284.
16) Chris Fill, Op.Cit, p.724.
17) Shelly Rodgers and Esther Thorson, The Interactive Advertising
Model: How Users Perceive and process Online Ad, Journal of
Interactive Advertising Number 1, p.10, fall 2000.
‫ا‬:‫اد رالاتصيلالرت ة يالرستكيسلافياتااةطالر رةيأبالر لفردعاهررىاسصرر‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬18
‫ال ر االر ا‬،‫ار يربادكتر رلباغةرراساار رع‬،‫د لر باتطنة ةباالىارايةبالرساي نيما ل أدلثالر ةيأةب‬
‫ااا‬.2005‫ا‬،216‫اصرا‬،‫اكلةبالندلباجيسعبااةنااسس‬، ‫لاتصيلا لإلاا‬
.259‫اصر‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬19
.217‫اصرا‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬20
‫ ا‬.237-226‫اصراصرا‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬21
22) Insun Lee and Charles Arcodia, The Role of Regional Food
Festivals for Destination Branding, International Journal of Tourism
Research, Volume 13, pp.359-362, 2011.
‫ ا‬.256-250‫اصراصرا‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬23
.248‫ا‬-243‫اصراصرا‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬24
.224-217‫اصراصرا‬،‫اسرجعا ينق‬، ‫لااةسياالر ةدا ير‬25
‫اد لر باسةدلاةباالىااةابا‬:‫ا ثرالرع رسباالىال ترلتةجةيمالرعاليمالرعيسب‬،‫لا أسداف ز الر ةد‬26
‫اصررا‬،‫اجيسعبالر يترع‬، ‫اكلةبالإلاا‬،‫ار يرباسيج تةر‬،‫سنااركيمالر طيعالرعي ا لرخيصافياسصر‬
‫ ا‬.2008‫ا‬،95
27) Janna Lee Raudenbush, An Exploration of Publics‘ Understanding
of Corporate Social Responsibility, Shared Values, And The Pepsi
Refresh Campaign, Master Thesis, Faculty of the Graduate School of
the University of Maryland, College Park, PP.26-27,2011.

- 311 -
 ‫‪28) Pauline J.Sheldon and Sun-Young Park, An Exploratory Study of‬‬
‫‪Corporate Social Responsibility in the U.S. Travel Industry, Journal of‬‬
‫‪Travel Research, Volume 50,No 4, P.392, 2011.‬‬
‫‪29‬لااةسيااازالردةن‪،‬ايد رانرلسذالرس ئ رةبالاجتسياةبارلاركيماستعرددعالرجا رةيمالرعيسلربافريا‬
‫سصرررافررياتكر ةناصر رتثيالرذتاةررباررردىالرجسثر رالرسصررر ي‪،‬ار رريرباسيج ررتةراغةررراساار رع‪،‬ال ر ا‬
‫ال الاتصيلا لإلاا ‪،‬اكلةبالندلب‪،‬اجيسعبااةنااسس‪،‬اصرا‪،78‬ا‪.2010‬‬
‫‪30‬لااةسيااازالردةن‪،‬اسرجعا ينق‪،‬اصرا‪.81‬‬
‫‪Pauline J.Sheldon and Sun-Young Park, Op.Cit, P.395, 2011.‬ام‪31‬‬
‫‪32‬لااةسيااازالردةن‪،‬اسرجعا ينق‪،‬اصراصرا‪.87-85‬‬

‫‪- 313 -‬‬

 ‫الفصل السابع‬

‫اإلتيكيت والبروتوكول‬
 ‫الفصل السابع‬

‫اإلتيكيت والبروتوكول‬

‫يرتبط فن المراسم (البروتوكول) واإلتيكيت بالعمل في مجال العالقات العامة أو أجيزة المراسم في‬
‫التنظيمات الرسمية‪ ،‬أو العمل الدبموماسي‪ ،‬فمسئول العالقات العامة أو مدير المراسم يجب أن‬
‫يمم بيذه الفنون التي قد تبدو عقيمة وال تساير الزمن الذي نعيش فيو‪ ،‬إال أن دراستيا ممتعة‬
‫ومفيدة‪ ،‬وبواسطتيا يمكن لإلنسان أن يتتبع تطور ونمو الخصال الحميدة في األزمنة السابقة إلى‬
‫أن وصمت لممستوى المتبع في الحياة المعاصرةٔ‪.‬‬

‫إن آداب التعامل ليا أىمية كبيرة في حياة الفرد‪ ،‬فيي ال تقتصر عمى الطبقات األرستقراطية‬
‫يمموا بيا‪ ،‬كي يتعامموا مع أقرانيم بمباقة ويحسنوا التصرف‪ ،‬سواء أكان‬
‫فقط‪ ،‬بل عمى الجميع أن ّ‬
‫في العمل‪ ،‬أم في البيت‪ ،‬أم في الشارع‪ ،‬فيذه اآلداب المختمفة من حيث التعامل مع السيدات أو‬
‫إتيكيت تقديم التياني واليدايا والزىور‪ ،‬أو آداب المائدة‪ ،‬والحديث‪ ،‬والتدخين‪ ،‬والتحية‪،‬‬
‫والمصافحة‪ ،‬واستقبال الضيوف‪ ،‬وحضور الحفالت والمناسبات‪ ،‬ونظام المالبس‪ ،‬وأصول‬
‫الضيافة‪ ،‬وقواعد الزيارة‪ ،‬وقواعد التعارف‪ ،‬والتقديم‪ ،‬واالنصراف‪ ،‬والتعازي‪ ،‬والمحادثات الياتفية‪،‬‬
‫واالنتظار في الصف‪ ،‬والمحافظة عمى المواعيد‪ ،‬وآداب قيادة السيارة‪ ،‬والسير في الطريق‪،‬‬
‫وأصول التعامل بين الجنسين‪ ،‬ومسايرة التطور االجتماعي العالمي تدريجيا مع مراعاة األعراف‬
‫والتقاليد المحمية والوطنية‪ ،‬كميا تقوم بتيذيب السموك وتُعممنا التصرف بمباقة مع األصدقاء‬
‫والزمالء واألقرباء‪.‬‬

‫اقيا من شأنو أن يمتّن العالقة بين‬

‫مجتمعا ر ً‬
‫ً‬ ‫إن معرفة آداب التعامل‪ ،‬والتعامل عمى أساسيا يخمق‬
‫أفراده ويزيد االحترام فيما بينيم‪ ،‬وعميو فإن آداب التعامل (اإلتيكيت) ليست مجرد شكميات وانما‬
‫االلتزام بيا أمر حضاري‪ ،‬فيي تُيذب السموك عمى نحو أفضل‪ ،‬وتبين مدى ُرقي المجتمع بمدى‬
‫التزامو بآداب التعامل في جميع المناسبات‪.‬‬

‫رجال أم‬
‫كما أن آداب التعامل تعتبر مجموعة من القواعد التي يجب أن يراعييا الفرد‪ ،‬سواء كان ً‬
‫امرأة‪ ،‬في عالقاتو مع أعضاء المجتمع في مختمف المناسبات والواجبات التي يجب أن يقوم بيا‬

‫‪- 291 -‬‬

‫ويعمل عمى ىدييا‪ ،‬واألخطاء التي يجب أن يتجنبيا‪ ،‬والمجامالت التي يجب أن يقوم بيا نحو‬
‫أسرتو وأقاربو وأصدقائو وزمالئو ورؤسائو‪.‬‬

‫ومن جانب آخر فإن االلتزام بقواعد التصرف من ِقبل الموظفين في قطاع السياحة يسيم بشكل‬
‫كبير في تحقيق الرضا لدى الزوار والضيوف‪ ،‬ومن الممكن أن يخمق صورة ذىنية راقية عن‬
‫السياحة‪.‬‬

‫عموما باإلجراءات والتنظيم‪ ،‬في حين أن اإلتيكيت أو‬

‫ً‬ ‫ويمكن القول‪ :‬إن البروتوكول أمر يتعمق‬
‫آداب السموك يتعمق بتنفيذ التفاصيل وكيفية االلتزام بيا‪ ،‬واذا كان البروتوكول يقتضي االلتزام‬
‫بالمالبس الرسمية في حفمة رسمية تُدعى إلييا‪ ،‬فإن التفاصيل المتعمقة بنوع المالبس الرسمية‪،‬‬
‫بما في ذلك المون والطراز ونوعية القماش ىي أمور تدخل في باب اإلتيكيت‪ ،‬واذا كنت مدعوا‬
‫إلى عشاء يقيمو شخص رفيع المستوى‪ ،‬فالبروتوكول يقتضي التقيد بالموعد وقيمة صاحب‬
‫الدعوة‪ ،‬لكن كيفية أداء التحية كعدم التقبيل أو عدم الضغط عمى اليد بقوة وغير ذلك يندرج في‬
‫مجال اإلتيكيت‪ ،‬فالعالقة إ ًذا بين البروتوكول واإلتيكيت ىي العالقة ما بين العام والخاص‪ ،‬أو‬
‫ٕ‬
‫بين المجمل والتفصيل‬

‫أول‪ :‬فن البروتوكول‪:‬‬

‫ً‬
‫تعتبر المراسم (البروتوكول) محصمة لمجموع اإلجراءات والتقاليد وقواعد المياقة التي تسود‬
‫بناء عمى العرف‬
‫المعامالت واالتصاالت الدولية‪ ،‬كما تقوم تنفي ًذا لمقواعد الدولية والعامة‪ ،‬أو ً‬
‫الدولي‪.‬‬

‫كبير في عالقات رؤساء الدول‪ ،‬والعالقات القائمة بين الممثمين‬

‫ًا‬ ‫دور‬
‫وتمعب المراسم ًا‬
‫الدبموماسيين‪ ،‬وقد أدى تطور الحياة المعاصرة إلى استعارة كثير من المنظمات الرسمية وحتى‬
‫األوساط االجتماعية المتحضرة العديد من قواعد المراسم لتطبيقيا في المناسبات الرسمية‬
‫واالجتماعية المختمفةٖ‪.‬‬

‫ولمبروتوكول عدة تعريفات‪ ،‬نذكر منيا ما يمي‪:‬‬

‫‪- 291 -‬‬

‫‪ ‬مجموع اإلجراءات والتقاليد وقواعد المياقة التي تسود المعامالت واالتصاالت الدولية‪،‬‬
‫العرف الدولي‪.‬‬
‫بناء عمى ُ‬
‫وتقوم تنفي ًذا لمقواعد الدولية والعامة أو ً‬
‫‪ ‬مجموعة المبادئ المكتوبة وغير المكتوبة التي تنظم المعامالت في كافة شئون الحياة‬
‫الرسمية‪.‬‬
‫‪ ‬مجموعة القواعد التي يجب اتباعيا في العالقات المتبادلة بين أفراد يحتمون مراكز‬
‫مرموقة في المجتمعات‪ ،‬سواء كانت كتابية أم شفيية‪.‬‬
‫تسير عالقات الدول بممثمييا وحكاميا‪.‬‬
‫‪ ‬مجموعة القواعد التي ّ‬
‫ويطمق عمييا قواعد‬ ‫ِ‬
‫‪ ‬نظام التعامل مع الوفود الرسمية من قبل ممثمي الحكومات‪ُ ،‬‬
‫التشريفات التي يجب عمى الدولة االلتزام بيا لدى ممثمي الدول األخرىٗ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬فن اإلتيكيت‪:‬‬

‫ً‬
‫ويعرف اإلتيكيت بأنو (فن الخصال الحميدة)‪ ،‬أو (السموك بالغ التيذيب)‪ ،‬وتتعمق قواعد اإلتيكيت‬
‫بآداب السموك واألخالق والصفات الحسنة‪.‬‬

‫ويضم اإلتيكيت مجموعة القواعد والمبادئ المكتوبة‪ ،‬وغير المكتوبة‪ ،‬والتي تنظم المجامالت‬
‫واألسبقية والسموك الواجب اتباعو في مختمف المناسبات والحفالت والمآدب الرسمية واالجتماعية‪،‬‬
‫الخمق القويم الذي يجمع بين الرقي‪ ،‬والبساطة‪ ،‬والجمال٘‪.‬‬
‫وىذه القواعد والمبادئ تدل عمى ُ‬

‫وتعني كممة اإلتيكيت التيذيب والمياقة وقدرة الفرد عمى تحسين عالقتو باآلخرين‪ ،‬كما يعنى‬
‫أيضا‬
‫اإلتيكيت حسن التصرف والمطف لمحصول عمى احترام الذات وتقدير اآلخرين‪ ،‬وتعني ً‬
‫السموك الذي يساعد عمى االنسجام والتالؤم مع بعضيم البعض‪ ،‬ومع البيئة التي يعيشون فييا‪.ٙ‬‬

‫وكممة "إتيكيت ‪ "Etiquette‬يقابميا في العربية آداب السموك‪ ،‬فمصدرىا فرنسي‪ ،‬وتعني في‬
‫األصل البطاقة التي تُمصق عمى طرد أو زجاجة لتعرف بالمحتوى‪ ،‬ثم استعممت ىذه المفظة‬
‫لمداللة إلى البطاقات التي كانت تُوزع عمى المدعوين إلى القصور الممكية الفرنسية لمتقيد‬
‫بالتعميمات المدونة عمييا في حضرة الممك وكبار الحاشية من أمراء ووزراء‪ ،‬وتوسع األمر وصوًال‬
‫إلى المحاكم والحفالت الرسمية واآلداب‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

‫القاعدة الثابتة في البروتوكول واإلتيكيت ىي‪ :‬تصرف في روما كما يتصرف الرومان‪ ،‬ففي الواقع‬
‫تتغير قواعد البروتوكول واإلتيكيت وفقا لمجغرافيا والتاريخ‪ ،‬أي أن المكان والزمان يفرضان‬
‫شروطيما‪ ،‬فإذا ما سممنا أن المون األسود ىو لون الحداد في غالبية مناطق العالم فإن المون‬
‫األصفر ىو لون الحداد في الفمبين وعدد من دول شرق وجنوب شرق آسيا‪ ،‬وفي حين أن قواعد‬
‫البروتوكول في فرنسا في زمن الممك لويس الثالث عشر اقتضت أن يضطجع الممك عمى فراش‬
‫أبدا أن‬
‫اردا ً‬
‫مجاور وىو يزور الكاردينال روشبالو الراقد عمى فراشو بسبب المرض حيث لم يكن و ً‬
‫يكون الممك واقفًا وغيره جالس أو مضطجع‪ ،‬ثم تبدل ىذا األمر مع الزمن وأصبحت زيارات‬
‫أسرتيم أمر يدل عمى التواضع واالىتمام‬
‫المموك والرؤساء وكبار المسئولين لممرضى وىم عمى ّ‬
‫بالجانب اإلنساني واالجتماعي ومالمسة قضايا الناس‪ .‬إ ًذا فقواعد البروتوكول غير ثابتة وانما‬
‫متبدلة‪ ،‬والقاعدة الثابتة ىي (تصرف في روما كما يتصرف الرومان) فمكل مكان وزمان قواعده‬
‫المحددة في البروتوكول التي يجب التعرف عمييا واتباعيا درًءا ألي حرج‪.ٚ‬‬

‫وهناك العديد من التعاريف لمفهوم اإلتيكيت نذكر منها ما يمي‪:‬‬

‫‪ ‬مجموعة القواعد والمبادئ المكتوبة وغير المكتوبة التي تنظم مختمف المناسبات‬
‫والحفالت الرسمية واالجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬مجموعة الممارسات التي تنم عن عادات أو معان اجتماعية‪.‬‬
‫‪ ‬فن الخصال الحميدة‪ ،‬أو السموك بالغ التيذيب‪.‬‬
‫‪ ‬فن التصرف في المواقف الحرجة‪.‬‬
‫‪ ‬فن ضبط الذات لتنال القبول االجتماعي المرغوب فيو‪.‬‬
‫‪ ‬مجموع العادات الشخصية التي تنظم السموك المالئم في المجتمع‪.ٛ‬‬

‫فوائد اإلتيكيت‪:‬‬

‫ٔ‪ -‬يساعدنا عمى التخفيف من التكبر‪.‬‬

‫ٕ‪ -‬يحميك من أي إساءة‪.‬‬
‫ٖ‪ -‬يساعدنا عمى تنمية روح البساطة والمحبة واالستقامة‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

 ‫ويمكن تحقيق ذلك عن طريق األمور التالية‪:‬‬

‫ٔ‪ -‬الموضوعية‪:‬‬

‫ومعنى ذلك أن تنتقد نفسك قبل نقدك لآلخرين‪ ،‬باإلضافة إلى تقبل نقد اآلخرين لك‪ ،‬ويقصد‬
‫ىنا "النقد اإليجابي" وليس القائم عمى المصالح الشخصية‪.‬‬

‫ٕ‪ -‬المرونة‪:‬‬

‫مطموبا‬
‫ً‬ ‫أو الحياد وعدم التحيز‪ ،‬وىي كممات مرادفة لبعضيا البعض‪ ،‬ويكون االنحياز‬
‫وحاجة ممحة في الحق وانجاز األعمال وأدائيا أو لموضوع عندما تكون إيجابياتو أكثر من‬
‫سمبياتو‪.‬‬

‫ٖ‪ -‬التواضع‪:‬‬

‫اعرف حدود قدراتك وامكاناتك‪ ،‬وال تغتر وال تتعال عمى من ىم حولك‪ ،‬واجعل الكممة الطيبة‬
‫دائما ضمن قاموسك المغوي الذي تستخدم مصطمحاتو في حوارك مع اآلخرين‪.‬‬
‫ً‬

‫ٗ‪ -‬العقالنية‪:‬‬

‫عدم الخضوع لممشاعر الذاتية‪ ،‬وال بد وأن يكون ىناك تفسيرات وأعذار مقبولة لكل فعل يقوم‬
‫بو اإلنسان تجاه غيره‪.‬‬

‫٘‪ -‬الصبر والمثابرة‪:‬‬

‫إذا كان ىناك أشخاص يحاصرونك بالمضايقات فعميك بالتحمي بالصبر والمثابرة والمحاولة‬
‫في كل مرة تفشل فييا عند التعامل معيم حتى يتغيروا وتكيفيم حسبما تريد لكى تصل إلى‬
‫نتيجة ترضيك‪.‬‬

‫‪ -ٙ‬سعة األفق‪:‬‬

‫ال تتعصب لرأيك‪ ،‬بل كن عمى استعداد لتغييره أو التخمي عنو إذا دعت الحاجة لذلك‪ .‬وال‬
‫تقبل أي شيء عمى أنو نتيجة نيائية وحتمية‪ ،‬بل قابمة لمنقاش والتغيير‪ .‬تعمم كيف تعارض‬
‫وكيف تؤيد كل حسب الموقف‪.ٜ‬‬

‫‪- 291 -‬‬

 ‫أول‪ :‬آداب استخدام التميفون المحمول‪:‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬يجب استخدام التميفون المحمول في حاالت الضرورة فقط‪.‬‬
‫‪ ‬يجب غمق المحمول في المستشفيات‪ ،‬والمساجد‪ ،‬وأثناء المحاضرات‪ ،‬والعزاء‪ ،‬وغيرىا‬
‫من المواقف التي تستوجب تقدير الموقف‪.‬‬
‫‪ ‬من غير الالئق اإللحاح في طمب رقم المحمول الخاص بشخص ما قد ال يرغب في‬
‫إعطاء الرقم الخاص إال لممقربين‪.‬‬
‫‪ ‬من الالئق استئذان من يجمس معك قبل الرد عمى المحمول‪.‬‬
‫‪ ‬يجب مراعاة الحيز الشخصي لجميع األفراد‪ ،‬فال ينبغي التحدث في المحمول في‬
‫غرفة مزدحمة أو مكان ضيق‪.‬‬
‫‪ ‬من غير الالئق الرد عمى المكالمات أثناء اجتماعات العمل‪ ،‬بل يمكن تحويميا إلى‬
‫السكرتارية أو زميل آخر في العمل‪ ،‬واذا كان ىناك ضرورة لمرد عمى مكالمة ميمة‬
‫بدال من رنة الموبايل‪ ،‬ويجب تنبيو‬
‫فيمكن استخدام خاصية "الذبذبات" ‪ً vibration‬‬
‫األفراد عند بدء االجتماع بأنك تنتظر مكالمة ميمة يجب الرد عمييا أثناء االجتماع‬
‫وال يمكن أن تؤجل‪ ،‬مع االعتذار عند الرد عمى المحمول‪.‬‬
‫‪ ‬احرص عمى الرد عمى المكالمات الفائتة ‪ Missed calls‬ألنيا من السموكيات‬
‫الطيبة التي تعكس مدى تقديرك واحترامك واىتمامك بالطالبٓٔ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬فن الحديث‪:‬‬

‫ً‬
‫يعتبر الحديث واجادتو إحدى ضرورات المجتمع المتحضر‪ ،‬ويتطمب فن الحديث متابعة‬
‫المستمعين‪ ،‬والرغبة في سماع الحديث من خالل كل كممة يقوليا المتحدث‪.‬‬

‫وقد أسس فن اإلتيكيت مجموعة من القواعد تعتبر من الركائز األساسية لفن الحديث‪ ،‬يمكن‬
‫إجماليا‪:‬‬

‫يجب عمى المتحدث أن ينظر إلى وجو الشخص الذي يتحدث إليو؛ ألن عادة النظر‬ ‫‪‬‬
‫إلى اتجاه آخر إن دلت عمى شيء فإنما تدل عمى البعد عن الذوق‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

 ‫كما يجب التحدث بصوت معتدل‪ ،‬فال داعي لمحديث بصوت ج ْيوِر ّ‬
‫ي وكأن الطرف‬ ‫‪‬‬
‫شخصا غير محتمل‪،‬‬
‫ً‬ ‫اآلخر شخص أصم‪ ،‬فالتحدث بصوت عال يجعل مصدره‬
‫والمدخل الطبيعي لإلنسان المتحضر أثناء الحديث ىو الصوت اليادئ والنبرات التي‬
‫تالئم المكان والموقف‪.‬‬
‫كثير من الشخص المتمقي لحديثك‪.‬‬
‫عدم االقتراب ًا‬ ‫‪‬‬
‫يجب عدم الكالم بسرعة كبيرة تزعج المستمع‪ ،‬وال تتحدث ببطء مما يجعل الممل‬ ‫‪‬‬
‫يتسرب إلى المتمقي‪.‬‬
‫من األفضل أن يقتصر الحديث عمى شخص واحد‪ ،‬وال تتحدث مع آخر في نفس‬ ‫‪‬‬
‫الوقت‪.‬‬
‫عدم مقاطعة من يتحدث إال إذا كان ىناك شيء خطير يستدعي ذلك‪ ،‬فمن الفظاظة‬ ‫‪‬‬
‫شخصا يتحدث إليك‪ ،‬اتركو ينتيي من حديثو أوًال‬
‫ً‬ ‫الحديث في ذات الوقت وأن تقاطع‬
‫فيزيد ذلك من احترامك‪ ،‬وسيتمكن الشخص اآلخر أن يستمع ويفيم ما تقولو‪ ،‬والسر‬
‫جيدا‪.‬‬
‫مستمعا ً‬
‫ً‬ ‫أن تصبح متحدثًا لبِقًا ىو أن تكون‬
‫أن يقتصر استخدام المسان فقط في الحديث‪ ،‬وال داعي مطمقًا الستخدام األيدي‪ ،‬أو‬ ‫‪‬‬
‫الرأس‪ ،‬أو العين كأدوات مساعدة‪.‬‬
‫إذا أصابك ألم وأنت تتحدث مع اآلخرين‪ ،‬فال داعي ألن تُ ْش ِعر المتمقي بآالمك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اختيار موضوع الحديث بما يتفق وميول الحاضرين‪ ،‬وبأسموب يتفق مع مستواىم‬ ‫‪‬‬
‫العممي ويتمشى مع معموماتيم واىتماماتيم‪ ،‬فالحديث مع أشخاص في سن الكيولة‬
‫غير الحديث مع بعض الشباب‪ ،‬كما أن الحديث مع رياضيين يختمف كل االختالف‬
‫عن الحديث إلى رجال األعمال‪.‬‬
‫االبتعاد عن التطويل الممل أو االقتضاب المخل بكممات مبتورة تشعر المستمعين‬ ‫‪‬‬
‫إليك باالستخفاف بيم‪.‬‬
‫عدم احتكار الحديث طوال الوقت‪ ،‬وضرورة ترك الفرصة ليبدي اآلخرون آ ارءىم تجاه‬ ‫‪‬‬
‫موضوع الحديث‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

‫إذا أظير المتحدث جيمو فتجاىل حديثو وكأنك لم تسمعو‪ ،‬إال إذا كان حديثو سيؤدي‬ ‫‪‬‬
‫إلى وقوع الحاضرين في ضالل‪ ،‬ففي ىذه الحالة يجب أن تجابيو برأيك‪ ،‬ولكن في‬
‫رفق وىدوء‪ ،‬وليس في قوة وانفعال‪.‬‬
‫يجب التغاضي عن اليفوات الصغيرة التي يمكن أن توجو إليك خالل حديث اآلخرين‬ ‫‪‬‬
‫إذا كان ذلك بحسن نية لعدم إثارة ضجة قد تفسد الجمسة ومراعاة لمداعي‪.‬‬
‫االعتراف بالخطأ ليس ضعفًا‪ ،‬بل يجعل المستمعين ينظرون إليك نظرة احترام‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ابتعد عن الدخول مع الثرثار في أية مناقشة؛ ألن ذلك يعطيو فرصة ذىبية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا لمست عناد محدثك أو مكابرتو فال ِ‬
‫تعطو الفرصة‪ ،‬وال تناقشو؛ ألنو سوف‬ ‫‪‬‬
‫يجادلك‪ ،‬بل وافقو عمى الرأي (اعتباطًا) حتى ال تثير أزمة مع إنسان يتصف‬
‫بالحماقة‪ ،‬فتمتصق ىذه التيمة في شخصك‪.‬‬
‫اختيار األلفاظ التي تعبر عن الموضوع بطريقة محددة مع البعد عن األلفاظ السوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫السخرية واالزدراء في الحديث من األمور التي ال يمكن احتماليا من اآلخرين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫موضوعا تافيًا بالتفاصيل واألحداث التي ال تيم اآلخرين‪.‬‬
‫ً‬ ‫ال تغرق‬ ‫‪‬‬
‫راقب بانتباه معاني الكممات والمصطمحات التي تستخدميا‪ ،‬وخاصة عند نقاش‬ ‫‪‬‬
‫متعارض‪.‬‬
‫بعيدا مع عدم‬
‫‪ ‬يعتبر من السموك السيئ عدم االنتباه أثناء الحديث‪ ،‬وذلك بأن تنظر ً‬
‫إظيار االىتمام حينما يتحدث إليك شخص آخر‪ ،‬فإظيار االىتمام واالنتباه يعد أحد‬
‫األساسيات ومفاتيح ومظاىر اإلتيكيت‪ .‬وأكبر مجاممة تستطيع أن تقدميا لمشخص‬
‫اآلخر أن تكون استجابتك لمحديث بتعبيرات مناسبة من الوجو‪ ،‬ولغة الجسم‪ ،‬واظيار‬
‫ممالٔٔ‪.‬‬
‫االىتمام حتى لو كان حديث اآلخر ً‬

‫البوفيه المفتوح‪:‬‬

‫تعتمد حفالت التعميم المفتوح عمى وضع جميع أطباق األطعمة مجتمعة عمى مائدة واحدة كبيرة‪،‬‬
‫مستقيمة أو منحنية‪ ،‬دون مقاعد‪ ،‬وبطريقة جمالية‪ ،‬مع مراعاة تناسق األلوان والديكور‪ .‬كذلك‬
‫مراعاة أن تكون مساحة البوفيو كافية لسيولة حركة المدعوين؛ ألنيا تعتمد عمى خدمة المدعوين‬
‫ألنفسيم‪.‬‬

‫‪- 299 -‬‬

‫يقوم كل مدعو بأخذ أطباق الطعام من المكان المخصص لذلك‪ ،‬ثم يمقي نظرة سريعة عمى نوعية‬
‫الطعام ليختار ما يفضمو‪ ،‬ثم يتوجو إلى إحدى الموائد الصغيرة لتناول الطعام‪ ،‬وكل مائدة صغيرة‬
‫مزودة بكل األدوات الخاصة بتناول الطعام‪.‬‬

‫يجب السير في خطوات منظمة‪ ،‬وعدم مزاحمة المدعوين لمحصول عمى أصناف الطعام‬
‫المفضمة‪ ،‬ومراعاة البدء بالسمطات‪ ،‬ثم بوفيو الطعام‪ ،‬ويميو الجزء الخاص بالحموى‪ ،‬مع مراعاة ما‬
‫يمي‪:‬‬

‫من غير الالئق ملء الطبق بأصناف كثيرة من الطعام‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ال يجب إطالة الوقت عند كل صنف‪ ،‬بل أخذ الطعام في ثوان لترك الفرصة لمغير‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ال يجوز أخذ أي من األدوات الموضوعة عمى البوفيو ألنيا خاصة بسحب األطعمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫في حالة البوفيو المفتوح المقام في أحد الفنادق أو الفنادق أو المطاعم يمكن طمب طبق‬ ‫‪‬‬
‫آخر من أي صنف أو طمب أدوات مائدة أخرى‪ ،‬أما إذا كانت الدعوة في منزل فمن‬
‫محدودا‪،‬‬
‫ً‬ ‫غير الالئق طمب المزيد من الطعام أو األطباق؛ ألن عدد األطباق قد يكون‬
‫لذلك يمكن تناول األطعمة المختمفة في نفس الطبقٕٔ‪.‬‬

‫لغة الجسم وايماءاته‪:‬‬

‫توحي حركات الجسم المختمفة وايماءاتو بأنماط سائدة من السموكيات بين الناس‪ ،‬ومن األخطاء‬
‫استنادا إلى لغة الجسم وأال‬
‫ً‬ ‫الشائعة التي يمكن أن تقع فييا ىي أن تصدر أحكامك عمى الناس‬
‫توجو اىتمامك إلى سياق كالميم ومحتواه الفكري‪ ،‬وقد قام بعض الخبراء بوضع قائمة بمغة‬
‫الجسم وايماءاتو في المواقف المختمفة تساعد عمى فيم اآلخر في مواقف التعامل االجتماعي‬
‫والرسمي‪ ،‬وذلك عمى النحو التالي‪:‬‬

‫حركات الجسم وايماءاتو التي تعبر عن عقل متفتح‪:‬‬

‫‪ ‬ابتسامة دافئة‪.‬‬
‫‪ ‬ذراعان منبسطتان‪.‬‬
‫‪ ‬اعتدال الساقين أثناء الجموس‪.‬‬
‫‪ ‬الجموس بطريقة تنم عن اليقظة واالنتباه‪.‬‬

‫‪- 122 -‬‬

 ‫‪ ‬االسترخاء أثناء الجموس‪.‬‬
‫‪ ‬النظر إلى الشخص مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬انبساط راحتي اليدينٖٔ‪.‬‬

‫إتيكيت المالبس‪:‬‬

‫من أىم سمات المياقة وحسن التصرف واإلتيكيت‪ ،‬أن تختار ما يناسب من المالبس ما‬
‫يتناسب مع السن والوضع االجتماعي والجسم والمجتمع الذي تعيش فيو‪ .‬وىناك بعض‬
‫النقاط التي يجب مراعاتيا في الممبس‪:‬‬

‫منفر‪ ،‬واختيار األلوان‬

‫‪ ‬اختيار األلوان التي تنسجم مع بعضيا البعض حتى ال تكون ًا‬
‫اليادئة لمنيار واأللوان المتداخمة لممساء‪.‬‬
‫‪ ‬عدم التكبر واإلعجاب بالنفس‪.‬‬
‫‪ ‬لممناسبات الكبرى‪ :‬التقيد بما تفرضو المناسبة وصاحب الدعوة عمى البطاقةٗٔ‪.‬‬

‫‪- 122 -‬‬

 ‫مراجع الفصل السابع‪:‬‬

‫ٔ) نبيل عشوش‪ ،‬فن اإلتيكيت والبروتوكول‪( ،‬القاىرة‪ :‬دون دار لمنشر ) صـٖٔ‪.ٜٜٜٔ ،‬‬
‫ٕ) إبراىيم بظاظو‪ ،‬اإلتيكيت والبروتوكول في صناعة السياحة‪ ،‬مجمة الغد األردنية‪ ،‬مجمة‬
‫إلكترونية‪ ،‬عدد بتاريخ ٕٓ‪.www.alghad.jo ،ٕٓٔٓ -٘-‬‬
‫ٖ) نبيل عشوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـٔٔ‪.‬‬
‫ٗ) ميسون يوسف الفيومي‪ ،‬اإلتيكيت والبروتوكول منيج حياة‪( ،‬دون دار لمنشر)‪ ،‬صـ صـ ‪،ٛ-ٚ‬‬
‫‪.ٕٜٓٓ‬‬
‫٘) نبيل عشوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ٖٔ‪.‬‬
‫‪ )ٙ‬سناء محمد سميمان‪ ،‬فنون اإلتيكيت‪ :‬آداب السموك والمعاممة الراقية‪( ،‬القاىرة‪ :‬عالم الكتب)‪،‬‬
‫صـٕ٘‪.ٕٓٔٓ ،‬‬
‫‪ )ٚ‬رياض نوفل‪ ،‬في أصول البروتوكول واإلتيكيت‪ ،‬موقع األكاديمية السورية الدولية‪،‬‬
‫‪sia-sy.net/sia/view_article.php.‬‬
‫‪ )ٛ‬ميسون يوسف الفيومي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ٘‪.‬‬
‫‪ )ٜ‬سناء محمد سميمان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ صـ ‪.ٖٛ-ٖٚ‬‬
‫ٓٔ) ميسون يوسف الفيومي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ٓ‪.ٜ‬‬
‫ٔٔ) نبيل عشوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ صـ ٓ‪.ٖٛ-ٛ‬‬
‫ٕٔ) ميسون يوسف الفيومي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ صـ ‪.ٔ٘ٚ-ٔ٘ٙ‬‬
‫ٖٔ) نبيل عشوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ صـ ٕٕٔ‪.ٕٖٔ-‬‬
‫ٗٔ) سناء محمد سميمان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬صـ ص ‪ ٕٖٜ-ٕٖٛ‬ـ‬

‫‪- 121 -‬‬