戶外遊憩研究35(1)：59-83 DOI: 10.6130/JORS.202203_35(1).

0003

在戲劇節目中的景點置入效果
真的能促進該景點的購買意願嗎？
平衡理論的應用

戴有德* 莊文隆** 吳紹全*** 蔡宗伯**** 李依采*****

（收件日期：107年07月27日；接受日期：110年06月23日）

【摘要】影視觀光旅遊為近年來出現的一種新興旅遊型態，對於遊客選擇
購買影視觀光旅遊景點行為的了解需要更多的研究努力。本研究目的為透
過平衡理論觀點研究消費者、劇中角色及景點三者間關係是否影響消費者
對景點之購買意願，以及影響消費者對景點之產品線延伸的購買意願。研
究結果發現消費者對劇中角色態度、劇中角色對景點態度及消費者對景點
態度一致時，會增進他們對影視內容中置入的旅遊景點之購買意願，且消
費者對景點之購買意願影響其景點延伸之購買意願。上述結果發現平衡理
論套用遊客的影視觀光旅遊產品購買行為是成立的。此外，研究結果供觀
光組織推動旅遊地行銷時，影視觀光之置入式行銷策略乃為一可行之參考
方式。
【關鍵字】置入行銷、平衡理論、產品線延伸、影視觀光

* 國立暨南國際大學觀光休閒與餐旅管理學系
Department of Tourism, Leisure and Hospitality Management, National Chi Nan University
** 弘光科技大學餐旅管理系
Department of Culinary Arts and Hotel Management, HungKuang University
*** 國立暨南國際大學新興產業策略與發展博士學位學程
Ph.D. Program in Strategy and Development of Emerging Industries, National Chi Nan University
**** 國立暨南國際大學觀光休閒與餐旅管理學系，通訊作者
Department of Tourism, Leisure and Hospitality Management, National Chi Nan University
Corresponding Author. E-mail: tptsai@ncnu.edu.tw
***** 國立嘉義大學觀光休閒管理研究所
Graduate Institute of Recreation, Tourism, and Hospitality Management, National Chiayi University
****** 本研究衷心感謝主編以及三位匿名審查委員在論文修改過程中所提供的寶貴意見與協助
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Can Placement Effect of Drama

Attraction Increase the Purchase
Intention of the Attraction? Application
of Balance Theory

You-De Dai* Wen-Long Zhuang** Shao-Chuan Wu***

Tsung-Po Tsai**** Yi-Tsai Lee*****

(Date Received: July 27, 2018 ; Date Accepted: June 23, 2021 )

【Abstract】Film-induced tourism has gained popularity in recent years.

However, insight on tourist behaviors toward film tourism attraction is lacking.
Thus, applying balance theory, this study examines the relationships among
consumers, drama characters, and attraction and their impact on consumers’
purchase intention of an attraction and its product line extension. Participants are
viewers of Boys over Flowers, a South Korean TV series that won several awards
in 2009. Data are from 323 valid questionnaires. The findings suggest that once
viewers identify with a drama’s characters, their attitude becomes consistent
with that of the drama characters toward a featured attraction. This increases
their purchase intention of the tourism attraction and, in turn, of a product line
extension. Consumers’ purchase intention toward an attraction further intensifies
their purchase intention toward other tourism attractions, indicating that tourists
consider other attractions identical to those in the drama and as products of the
same tourist sites. Simply put, the featured attraction strengthens consumers’
identification with various products associated with the tourism attraction. This
study highlights the applicability of balance theory in exploring tourists’ purchase
behaviors toward film-induced tourist attractions. Tourism authorities can adopt
the strategy of film-induced tourism attraction to promote scenic spots.
【Keywords】Product placement, Balance theory, Product line-extension, Film
tourism
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壹、緒論

近年來，影視觀光(film tourism)為旅遊地行銷的一種重要方式(Dubois & Gibbs,

2018; Rittichainuwat & Rattanaphinanchai, 2015; Teng & Chen, 2020; Zhang, Ryan, & Cave,
2016)，為遊客經由電視、錄影節目或電影的方式，到訪旅遊目的地或具特殊吸引力的
景點區域(Hudson & Ritchie, 2006)，旅遊地經營組織開始運用置入式行銷概念，將旅
遊景點包裝在消費者觀看的影視媒體中，進而讓消費者產生興趣而前往旅遊地觀光。
例如藉由偶像劇作為吸引觀光消費市場的趨勢越來越多，如臺灣交通部觀光局於2007
年邀請「流星花園」劇中偶像代言臺灣觀光；日本旅遊業者則推出「流星花園-臺灣
旅遊行程」，連帶吸引幾百萬人次來台觀光。根據韓國觀光局2005年統計顯示，臺灣
於2004年為韓國戲劇上最大的國外觀眾，其戲劇上演即轟動整個臺灣電視節目圈，收
視屢創第一，引起觀眾對韓國的歷史、文化與食物的想像(Kang, 2004)，而劇中之拍攝
地點，亦成功吸引大批觀光客前往旅遊，相較於2008年臺灣民眾前往韓國旅遊時成長
了7.07%（交通部觀光局，2009）。顯示目前影音工業的興起，其所帶來的效益不僅
僅是版權的收入與觀光的效益，更可以透過影視的內容演出，將旅遊地文化傳達至其
他地區。韓劇相關研究則出現在2004年以後韓國、台灣學者的探討(Dator & Seo, 2004;
Lin & Huang, 2006; Mee, 2005)，顯示韓劇的影響屬地區性的現象。

回顧影視觀光文獻，現階段有關影視觀光研究大多著重在影視觀光興起原因
(Connell, 2012)、影視觀光的類型(Shani, Wang, Hudson & Gill, 2009)、影視觀光真實
性(Buchmann, Moore & Fisher, 2010)、影視旅遊目的地意象(Croy, 2010)、旅遊目的地
忠誠度(Teng & Chen, 2020)、遊客動機(Macionis & Sparks, 2006)、遊客影視旅遊經驗
(Carl, Kindon, & Karen, 2007)，或是集中於影視觀光的行銷方式(Hudson & Richie, 2006;
Kim, Robinson, & Long, 2006; Lin & Huang, 2008; Soliman, 2011)等，上述顯示過去研究
已對影視觀光的興起、遊客特徵與行銷方式有大致的了解，然而過去研究對於影視觀
光中的產品置入與遊客行為間之關係卻是較少研究探究的。

透過偶像劇的演出，將旅遊景點、週邊環境及商品自然地融入劇情當中，似乎
提供收視者一種對偶像劇品牌、商品使用的想像認同情境，甚至賦予不同國家文化
間的相似情境，加強了產品與戲劇價值的連結(Su, Huang, Brodowsky, & Kim, 2011)，
而不會產生閱聽傳統廣告時的防衛心態(Belk, 1974)，此為一種置入性行銷的推動手
法。根據Heider (1958)提出之平衡理論(balance theory)，解釋消費者此種行為是為了
尋求態度(attitude)和認知(cognitive)之間的平衡；當消費者意識一組相互連結的要素，
消費者會致力於維持其與第二人、跟第二人有關的客體之態度達平衡狀態(Osgood &
Tannenbaum, 1955)。因此若將此理論概念用於解釋戲劇內容與觀看者之間的關係時，
消費者、第二人、以及第二人相關的客體，可轉換為消費者、劇中角色（第二人）及
景點（第二人相關的客體），即戲劇中出現的景點。當消費者觀賞偶像劇裡的角色以
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及劇中所出現的景點，其對於形成消費者、劇中角色與劇中景點三者間的關係為何？
且平衡理論所主張三者的關係是否會使消費者產生戲劇場景中之景點購買意願，是過
去影視觀光較少研究探討的。

在消費者行為研究中，Cronin和Taylor (1992)提出消費者使用某產品後，可能產
生再次購買的意願性，且Tsiros和Mittal (2000)認為消費者使用某品牌產品後，有可能
再次購買同一品牌的產品；若將再次購買此行為應用於旅遊上，則是指遊客再次旅遊
某一個目的地或同一國家內之其他景點(Kozak, 2002; Liang, Choi, & Joppe, 2018)。綜
合上述可推論當消費者購買旅遊景點時，是可能產生再度選擇以往已旅行過的地區，
但也可能選擇同一區域但不同地點的旅遊景點。此種旅遊消費行為的方式，類似於
Reddy、Holak和Bhat (1994)所提出的產品線延伸(product-line extension)論點，在相同
的產品類中，將以建立的品牌名稱(established brand)推出新產品，這個新產品與母產
品將僅存有些微差異。此概念運用在觀光旅遊方面時，Farquhar (1990)則認為產品延
伸線是指以公司現有的產品類別中以現有的品牌推出新產品。在影視觀光中，消費者
可能受到劇情內容及置入性行銷的景點而有興趣購買與劇情有關的旅遊產品，由於偶
像劇劇中的置入性景點僅可能是該國家中的部份地點，對消費者而言，他們可能基於
對劇中景點的喜愛而認同整個國家範圍內的旅遊地，以致願意同時購買該國家內的旅
遊景點，因他們皆屬於同一國家內的旅遊景點，其符合產品延伸線主張的概念。

經上述的說明，鑑於影視觀光的快速興起，本研究目的為瞭解消費者、劇中角色
及景點三者間之關係，進而探討消費者對景點之購買意願，以及其消費者產生對景點
之產品線延伸的購買意願。以韓版流星花園(boys over flowers)觀賞者為研究對象，探
討當消費者是否會因喜愛韓劇角色及劇中景點而選擇購買與劇情有關的景點行程，以
及是否會購買其他韓國旅遊行程。

貳、文獻回顧

一、置入性行銷

置入性行銷又稱產品置入(product placement, PPL)、品牌置入(brand placement)，

對於置入性行銷定義，各學者皆有不同看法。S t e o r t z (1987)認為置入性行銷是將
品牌名稱、包裝、招牌或其他商標商品放置在電影、電視節目、音樂錄影帶中；
Balasubramanian (1994)則是將置入性行銷定義為在行銷實務中，廠商以付費的方式，
將產品資訊以不突出的方式導入置影片或電視節目中；Baker和Crawford (1996)認為置
入性行銷指產品或服務以任何形式出現在電視或電影中，並透過此種方式報答廣告廠
商的贊助。綜合上述學者看法，本研究將置入性行銷定義為，一種透過廠商以付費或
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贊助商品的方式，將產品資訊置入於各媒體當中，以達到自然地使品牌曝光、露出於
消費者面前的目的，最終目的在於建立消費者的認知、態度並引導誘發購買行為。

置入性行銷的形式有許多不同的方法呈現，隨著產品特色、媒體和情境的不同，
可發展出不同的置入性行銷以吸引消費者。透過文獻的回顧，主要可分為兩種。第
一種方式為依感官接觸訊息的方式而異，即感官基礎的置入方式，依據Gupta和Lord
(1998)提出置入形式可分為視覺置入(visual only, VIS)、聽覺置入(audio only, AUD)與視
覺混合置入(audio with visual, AV)。而Russell (1998)更進一步以三度空間的概念，說明
產品置入的方式。依其方式可分為：螢幕畫面置入(screen placement) 是一種純視覺的
(purely visual)呈現方式，透過兩種方法將產品品牌出現於螢幕中節目的背景：其中之
一是創意的置入(creative placement)，例如在影片中的街景出現戶外廣告看板；另一種
是實物/現場的置入(on-set placement)，例如在廚房場景中出現食品品牌；旁白/演員台
詞的置入(script placement) 指的是以純聽覺的(purely audio)呈現方式，將品牌以口語對
話的方式提及。此置入方式也依產品被提及的上下文脈絡、頻率以及強調的方式(如聲
音的語調、對話交談中的置入、演員當時的說話等等)；戲劇情節置入(plot placement)
是指置入的產品成為劇情設計的一部份，在故事內容中扮演重要的位置或是用來塑造
演員角色的風格，此方式混合著視覺與聽覺的表現形式，並且可視為產品與劇情間的
連結。

第二種方式為依置入執行的策略區分，經由D’Astous和Seguin (1999)從電視贊助
商的角度，將產品置入的型態分為含蓄式置入(implicit PPL)、融合情境的外顯置入
(integrated explicit PPL)、非融合情境的置入方式(non-integrated explicit PPL)三種：
「含蓄式置入」是指品牌、公司或產品呈現於電視節目當中，但是並沒有很正式地
(formally)將之呈現出來，置入物在此扮演著被動的、背景呈現式的角色；「融合情
境的外顯置入」是指品牌、產品或公司有計劃的、明顯的以正式地呈現於節目內容之
中，並且與故事情節相融合，置入物在此所扮演的是主動的角色，此種置入方式，產
品本身的利益及屬性很明顯的被呈現出來。「非融合情境的置入方式」是指品牌、產
品或公司等置入物被正式的呈現於節目之中，但置入物並無法與整個節目中的內容融
合在一起，例如在電影結束的片尾曲中才顯示出贊助廠商的名稱，或是一般在開頭或
結尾時的「本節目是由某某公司所贊助播出」等。

綜合上述說明，本研究所探討的韓版流星花園在感官為基礎的置入方式是屬於視
覺置入，在播放時，將景點藉由演員與劇情的搭配，以畫面呈現景點並播放於消費者
眼前，包括劇中男女主角首次約會的地點為首爾塔、Heyri藝術村中Artinus Farmer’s
Table，而後戲劇發展的過程景點有樂天飯店世界店、慶州新羅千年公園、茂朱渡假
村，以及劇中藉由啟明大學校園內進行場景拍攝的神話高中校園等，皆是搭配劇情發
展所呈現的景點置入方式，換句話說，戲劇的演出引導出首爾塔及周邊觀光景點，並
清楚地呈現於觀眾面前。在置入執行的策略上，韓版流星花園屬於融合情境的外顯置
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入，如劇情中「流星對戒」在節目劇情中所代表的愛情象徵。

二、平衡理論

平衡理論是由Heider (1958)所提出，又稱為P-O-X理論；在三種對象所形成的三
角關係中，P代表自己，O代表對方，X是介於P與O之間的客體（包括人、事、物或
觀念）（參見圖1）。其三者之間的關係是由自己(P)的主觀認知和態度所決定，三者
中每兩個因素之間有兩種可能的關係－正向或負向（喜歡或不喜歡），同時系統可能

P（主體）Subject

＋ or － ＋ or －

O（對方） Opposite X（客體）Object

＋ or －
圖1 平衡理論示意圖
Fig.1 Balance model

產品 Product

態度 Attitude
（正/負向） 態度 Attitude
(Positive/Negative) (正/負向)
(Positive/Negative)
連結的程度
Degree of connection

消費者 角色
Consumer 態度 Attitude Character
(正/負向)
(Positive/Negative)
親密的程度
Degree of intimacy

圖2置入性行銷的平衡理論模型
Fig.2 Balance model of product placement effects
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處於平衡或不平衡的狀態，平衡的狀態是指P-O-X 三者之間互相的態度乘積是正的，
亦是指三邊關係全為正，或兩個為負一個為正，此時為平衡狀態；而不平衡狀態是指
P-O-X 三者之間互相的態度乘積是負的，亦是指三邊關係全為負或二個為正且一個為
負時，則表示處於不平衡狀態。

Russell與Stern(2006)進一步將平衡理論應用於置入性行銷中，將主體(P)視為消
費者，對方(O)是影片中的角色，而客體(X)則是為置入的產品（參見圖2）。將消費
者(P)與角色(O)之間納入兩個變數：態度（正向 負向）、親近的程度（親近 疏
遠）；在角色(O)與產品(X)間亦納入兩個變數：態度（正向 負向）、連結的程度
（強度 弱度），探討三者之間的影響關係；本研究運用平衡理論，基於影視產品消
費者不能影響劇中角色對景點的態度，主張主體、對方與客體三者之關係，則是將消
費者對劇中角色的態度以及劇中角色對景點的態度為自變數，將消費者對景點的態度
為依變數，認為當消費者對於劇中角色態度正向時，且劇中角色對於景點的態度為正
向時，消費者對景點的態度也會越趨於正向。

三、消費者、劇中角色與景點間之關係

(一) 消費者對角色態度與消費者對景點態度之關係

在置入性行銷的案例中，當觀眾與角色變得愈親近，消費者會將角色當作正確產
品決策的模範，甚至是以角色所使用的產品作為個人消費的模仿對象(Russell & Puto,
1999)，且Livingstone (1998)認為觀眾在觀看戲劇的過程當中，會從戲劇的角色來取
得資訊，藉由角色的個性、表現、以及背景來評價此戲劇，更會進一步對戲劇中的角
色產生正面或負面的情感性評價，而因為對戲劇或演員的喜愛，因而對某些品牌產
生相同之好感。這個過程，主要由於其在置入性行銷下，消費者不自覺地、潛意識
(unconscious)地被影響，形成一種「轉化」過程(Russell, 1998)；將所接觸的景點，對
戲劇與演員的態度（正面或負面），轉移至產品上，進而產生購買意願。基於上述，
本研究推論當消費者對於角色產生正面的情感評價，與角色變得親近，消費者對於角
色所使用的產品亦會產生正面評價，因此提出以下假設：

H1：消費者對劇中角色之態度正向影響消費者對景點之態度

(二) 角色對景點態度與消費者對景點態度之關係

先前學者(Hirschman, Scott & Wells, 1998; Sherry, 1995)在角色與產品連結

(association)的關係上指出：產品就像是在心理文化上提醒觀眾建構角色的意義，而
Russell (1998)認為在使用置入性行銷之手法的情形下，若產品與角色、情境能作適合
的搭配時，產品置入就成為了一種背書的概念，產生相似於產品代言人的效果；就
本研究而言，韓劇中的角色則是景點的代言人，亦為Russell (1998)所認為的產品置入
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的效果，相對於產品轉化為代言人的效果是一致的，然而Mathur、Mathur與Rangan
(1997)亦指出一個主要的名人代言人，是具有影響產品獲利能力的潛力；且當角色對
於置入產品的態度，可將產品的功能、特色表現出來，讓視聽眾了解產品，並且讓聽
眾產生購買產品的意願。若應用於旅遊產品中，則是角色出現於當地景點中，並表達
對當地景點的特色以及美景喜好，或是劇中角色前往景點的次數，旅遊地所呈現的氣
氛等，皆會刺激消費者對這些旅遊景點的喜愛，進而吸引消費者前往旅遊。基於上
述，本研究推論，當劇中角色對於景點的態度會影響消費者對景點的態度是相似的，
所以本研究提出以下假設：

H2：劇中角色對景點之態度正向影響消費者對景點之態度

(三) 消費者對景點態度與景點購買意願之關係

消費者對置入產品態度與購買意願的關係，可認定為是一種學習的傾向，學習
到對於某特定對象的喜歡或不喜歡的一致性反應(consistency effect)(Fishbein & Ajzen,
1975)，也可以是個人對於客體或觀念的一種持久性喜歡或不喜歡的評價、情緒性
的感覺及行為傾向(Kotler, 1997)。過去無消費者對影視中景點態度與購買相關旅遊
產品意願的實證研究，但觀光旅遊研究已指出遊客態度影響行為意願，如Sparks與
Pan(2009)研究發現中國遊客對澳洲的態度越正面時，其越有具有到澳洲旅遊的可能
性；Huang、Chou與Lin (2010)調查部落客對於購買旅遊產品的意圖，研究發現部落
客對廣告有正面態度時，會產生購買旅遊產品的行為意願；戴有德、陳冠仰與Mattila
(2010)發現消費者在選擇購買旅遊產品時，知覺到該旅遊產品所提供的價值越高，則
其對該旅遊產品的購買意願也就越高。由於知覺價值本身是一種態度，即遊客對某個
旅遊產品具有正面態度時，越有可能會購買該旅遊產品。在本研究中，消費者在接收
到韓劇的置入行銷刺激後，個人對戲劇中旅遊產品形成正面態度，進而可能對韓劇內
容之景點行程（如國內旅行社推行之韓劇旅遊套裝行程）產生購買的意願，因而本研
究推論：

H3：消費者對景點之態度會正向影響景點之購買意願

四、消費者對景點之態度與景點之產品線延伸購買意願之關係

當企業面臨成長策略的選擇時，依照品牌名稱與產品類別兩個層面區分成4種
成長策略，分別為新產品(new product)、防禦品牌(flanker brand)、品牌延伸(brand
extension)與產品線延伸(Tauber, 1981)，當公司在現有品牌外推出新產品時稱為新產
品策略；當新產品屬於原本公司既有類別，以新品牌推出新產品時即為防禦品牌，
而品牌延伸(brand extension)與產品線延伸容易造成混淆，最主要的區分關鍵在於其
所延伸的產品是否同屬於一個產品類別。廣義而言，品牌延伸是指凡廠商在產品改
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良或推出其他新產品時，沿用已上市的品牌名稱， 即可稱為品牌延伸(Gamble, 1967;

Kotler & Armstrong, 1994)；產品線延伸是指將一個已存在的品牌沿用在母產品類別
上的新產品(Aaker & Keller, 1990; Farquhar, 1990)，Randall、Ulrich與Reibestin (1998)
進一步指出在同一類型產品中有不同品質水準的出現稱之為「垂直性差異」(vertical
differentiation)，即為產品線延伸。通常發展的新產品與母產品將僅存些微差異，例如
口味、包裝尺寸或產品組成上有些不同(Reddy et al, 1994)。應用於觀光旅遊產品時，
舉例來說，如劍湖山世界運用機械遊樂設施推出不同主題的樂園，便是產品線延伸的
例子。因此，本研究將產品線延伸的概念應用於旅遊產品中，將同一國家所發展出不
同地點的旅遊產品視為產品線延伸之旅遊產品來進行探討。

旅遊產品之產品線延伸概念，可透過國家品牌(national brand)的方式進行，意指
每個國家都有其各自的品牌形象存在，定義上等同於國家形象，但卻更為具體(Ham,
2001)。國家品牌指的是一種策略性的定位，來促進消費者對該國所有經濟活動（如
內部投資、文化活動、教育、旅遊或者外銷品）進行消費的意願(Lodge, 2002)，而
Vicente (2004)認為國家品牌是透過策略行銷方式，去推廣一個國家的形象，以吸引觀
光客與外國人，而Gartner (1986)曾經提出觀光具有類似品牌的功能，是旅遊業者希望
觀光客對觀光目的地景點及活動的認知，而Anholt (2002)更是認為打造國家品牌不是
將國家視為一項產品，傳達單一的產品品牌形象；打造國家品牌應以企業打造企業品
牌的思維進行，使國家內不同屬性的產品分別在不同的競爭範疇中，建立具競爭力的
品牌形象。也就是將國家視為一間企業公司，對此進行品牌形象的建立，就如同將國
家視為一個企業品牌進行品牌行銷，且將國家中的各個旅遊產品視為不同的產品線延
伸，應用於本研究中則是將韓國視為一個企業品牌，而本研究中的韓國流星花園旅遊
行程為景點，而韓國大眾旅遊產品則是韓國流星花園旅遊產品之產品線延伸來進行研
究之探討。

將此概念應用於旅遊產業上，就如同日本旅遊可延伸為關東、關西以及北海道等
旅遊地點；由以上可知，母品牌對於產品線延伸的成功與否是具有相對的影響力，因
推論受戲劇中的景點所吸引前往的旅客，可能會前往其他韓國景點，即戲劇中的景點
的購買意願會正向影響延伸產品的購買意願，因此，本研究提出以下假設：

H4：消費者之景點購買意願會正向影響消費者對於景點之產品線延伸的購買意願

參、研究方法

一、研究架構

本研究以韓劇觀賞者為研究對象，運用於平衡理論，探討消費者、劇中角色及景
68 戶外遊憩研究35(1)

點三者之間關係對景點購買意圖之影響，並進一步探討消費者對於景點之產品延伸購
買意願，基於上述研究假設，提出研究架構圖（如圖3所示）。

消費者對劇中角
色之態度
H1
Consumer
消費者對景點 景點之產品線延
attitude to 景點之購買意
之態度 伸購買意願
characters H3 願 H4
Consumers’ Purchase
Purchase
attitude toward intention for
劇中角色對景點 intention at
the scenic extended line of
之態度 scenic spots
H2 attractions products at scenic
Characters'
attitude toward
the scenic spots
圖3 研究架構圖
Fig.3 Research model

二、調查對象與抽樣

本研究以韓劇為主，調查時間為2010年1~4月，並透過韓國電視收視排行榜，選
擇收視率占全國排名前茅的流星花園(35.5%)（韓國偶像劇場，2009）進行調查。由
於韓版流星花園中有許多角色，為了使受測者填答問卷時，對於劇中角色是為誰而
產生困惑，因此本研究特將劇中角色特定為劇中男女倆主角（具俊表Joon-pyo與金絲
草Jan-di）進行研究。本文僅選擇流星花園此部影片主因，乃此部影片不但暢銷至中
國、香港與韓國，東南亞也興起流星熱潮，甚至更反銷日本，更登上日本無線電視台
TBS播出，成為台灣偶像劇成功外銷的先驅（李育倩，2010）。由此可知，本研究在
實務應用上應有相當程度之貢獻。

研究抽樣對象針對看過韓版流星花園的一般觀眾為主要受測對象，且對於該劇需
觀賞逾八成的集數，方可進行受測，並在Google專業問卷網站中建立網路問卷，發放
於韓版流星花園之網路社群，如Facebook、Google、Instagram等。根據資策會於2014
年調查網友最常使用的個人化網路社群平台，前五名依序為「Facebook (95.8%)、
Google+ (24.7%)、痞客邦PIXNET (20.7%)、Xuite隨意窩(12.7%)、噗浪Plurk (8%)」。
而網友最常使用的多媒體分享平台，前五名為「YouTube (96.5%)、土豆網(23.6%)、
PPS影音(20.3%)、Yahoo!奇摩影音/電影(19.5%)、隨意窩Xuite影音(17.7%)」（資策
會，2014）。據此，本研究樣本應具代表性，產生偏差的可能性極低。本研究依據
Tinsley與Tinsley (1987) 的論點，每一題項需有5至10位受測者，他們認為樣本若能達
到300，此比例就能稍微寬鬆。Hair、Anderson、Tatham與Black (1998) 指出建構一份
有效問卷，有效樣本數應為問卷題項之5至20倍。因本研究之問卷題項共16題，故有
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效樣本數介於80-320份為佳。本研究共發放500份問卷，總回收有效問卷為323份，有
效問卷回收率為64.6%。無效問卷的扣除條件為漏答、空白、填答不完整、複選、未
達抽樣標準。填答問卷的所有分數皆為相似者，本研究皆將此類問卷視為無效問卷。
台灣看韓劇的比例逐年提高，而由於韓劇以家庭劇、愛情偶像劇為主，且女性在家庭
和愛情的感知力高於男性；一般而言，女性在收視韓劇時，都會投入大量的情感，產
生創造性跟移情作用的愉悅感，和劇中人物一起互動產生共鳴跟替代性的滿足（董
暘 ，2008），經由此收視可以創造許多話題的分享、與家庭更加貼近彼此的生活，因
而在本文中女性受訪者的比例較高。

三、研究工具

研究工具採用自填式問卷，包含社會人口統計變項、消費者對角色的態度、角色
對景點的態度、消費者對景點的態度、消費者對景點的購買意願、消費者對景點之產
品線延伸的購買意願等六部分。第一部分為個人社經背景與旅遊經驗，社經背景包含
性別、年齡、教育程度、職業、月收入；而旅遊經驗則為曾到過戲劇中拍攝之景點經
驗，共6題問項。第二部分為消費者對角色的態度，採用Russell和Stern (2006)所發展
的問項，並加以修改符合本研究情境，共4題問項。第三部分為角色對景點的態度，
乃參考Russell和Stern (2006)所發展的問項，並稍作修改符合本研究情境，共3題問
項。第四部分為消費者對景點的態度，透過Russell和Stern (2006)、所發展的問項，並
配合本符合研究情境修改，共4題問項。第五部分為消費者對景點之購買意願，乃參
考Zeithaml (1988)與Dodds、Monroe與Grewal (1991)研究所發展的問項，共3題問項。
第六部分為消費者對景點之產品線延伸的購買意願，乃參考Zeithaml (1988)與Dodds等
人(1991)所發展的問項，共2題問項。上述研究構念測量題項皆採李克特量度七點尺度
(7-point Likert scale)，從1（非常不同意）到7（非常同意）進行測量。

四、分析方法

資料分析方法採用SPSS 18.0及LISREL8.72軟體作為統計分析工具。敘述性統計
分析為個人社經背景與旅遊經驗特性；推論性統計部分，由於研究架構中各構念已有
明確的理論基礎，以驗證性因素分析來確認各構念之信、效度；接續透過結構方程模
式驗證消費者對角色的態度、角色對景點的態度、消費者對景點的態度、消費者對景
點的購買意願、消費者對景點之產品線延伸的購買意願組成模式間之路徑關係。
70 戶外遊憩研究35(1)

肆、分析結果

一、樣本特性

研究樣本經分析結果顯示（參見表1），受測者主要以女性居多(93.1%)；年齡多
介於21至25歲之間(53.7%)；教育程度則以大專院校居多(73.4%)；職業主要以學生最
多(62.7%)；月收入以20,000以下為主(69.3%)。旅遊經驗方面，有將近78.8%的受測者

表1 社經背景與旅遊經驗敘述性統計分析表
Table 1. Descriptive statistics of demographics and tourism experience

變項 內容 樣本數 變項 內容 樣本數
Variables Content Sample Variables Content Sample
性別 男 職業
27(6.9%) 學生Student 245(62.7%)
Gender Male Occupation
工商服務業
女
364(93.1%) Business 57(14.6%)
Female
services
軍公教
年齡 18至20歲
87(22.3%) Military 23(5.9%)
Age 18 to 20 years old
education
自由業
21至25歲
210(53.7%) Free 17(4.3%)
21 to 25 years old
industry
26至30歲 其他
73(18.7%) 49(12.5%)
26 to 30 years old Other
31至35歲 月收入 20,000元以
18(4.6%) 271(69.3%)
31 to 35 years old Monthly income 下
36至40歲 20,001至
3(0.8%) 103(26.3%)
36 to 40 years old 40,000元
教育程度 高中職
40,001至
Education Senior high school 17(4.3%) 14(3.6%)
60,000元
vocational
大專院校
60,001至
Institutions of 287(73.4%) 3(0.8%)
80,000元
higher education
曾到影片拍攝景點
研究所以上 Purchase intention
是
Graduate school 87(22.3%) for extended line of 83(21.2%)
YES
above products at scenic
spots
否
308(78.8%)
NO
 戶外遊憩研究35(1) 71

皆沒有去過影片拍攝地點。

二、測量模式驗證性因素分析

本研究於探討整體性結構方程模式前，首先透過驗證性因素分析檢驗測量變項
之信效度，假設模型之適配度測量指標主要包括χ2/df (<5)、RMSEA (<0.08)與CFI、
NNFI、GFI (>0.9)為佳(Hair et al., 1998)。因此，本研究分析結果顯示，研究模式
之各項指標皆達適配(χ 2=239.22、df=94、χ 2/df=2.54、RMSEA=0.063、CFI=0.99、
NNFI=0.99、GFI=0.93)，顯示假設模型之整體適配度良好。而在效度部分，可透過內
容效度、收斂效度(convergent validity)與區別效度(discriminant validity)進行說明。由
於問卷設計均有理論基礎之依據，且經由三位教授級認可此研究問項，故符合表面效
度與內容效度。此外，在收斂效度部份，標準化因素負荷量應大於0.4，且透過潛在
變項與其對應之所有衡量問項間所萃取的平均變異抽取量(average variances extracted,
AVE)方式，若達0.5以上亦表示具有收斂效度。依據分析結果顯示（參見表2），本研
究共16個觀察變項達顯著水準(t>1.96，p<0.05)，且標準化因素負荷量皆大於0.4，同
時各構念之AVE值介於0.50-0.93之間，顯示具有可接受之收斂效度。區別效度方面，
是透過不同的兩個構面進行量測，經相關分析後相關程度很低，則表示兩個構面具有
區別效度(Fornell & Larcker, 1981)。本研究判定準則為每一個構面的潛在變異抽取數
(AVE)平方根大於各構面相關係數之個數，且至少占整體的比例各數75%以上(Hair et
al., 1998)。依據分析結果（參見表2），本研究區別效度顯示AVE的平方根介於0.71-
0.94，均大於構面間相關係數，顯示本研究各構念間具有良好區別效度。

表2 測量模式之驗證性因素分析表
Table 2. Confirmatory factor analysis of measurement model

代號 測量變項
SFL SE t-value SMC AVE CR
Code Measurement variables
消費者對劇中角色之態度
Consumer’s attitude toward characters in the 0.77 0.93
film
我覺得主角很吸引我
X1 I think the protagonist character attracts me 0.83 -- -- 0.69
very much
我覺得主角將角色詮釋得很好
X2 I think the protagonist character plays the role 0.89 0.05 22.39 0.79
very well
主角給我感覺很舒服
X3 The protagonist character makes me feel very 0.86 0.06 20.81 0.74
comfortable
72 戶外遊憩研究35(1)

表2 測量模式之驗證性因素分析表（續）
Table 2. Confirmatory factor analysis of measurement model (Continued)

代號 測量變項
SFL SE t-value SMC AVE CR
Code Measurement variables
主角給我感覺很愉快
X4 The protagonist character makes me feel very 0.92 0.05 23.53 0.85
happy
劇中角色對景點的態度
0.50 0.75
Characters’ attitude toward the scenic spots
在劇中，主角出現在該景點的次數是頻繁
的（如神話高中）
X5 In the film, the main character appears in the 0.71 -- -- 0.50
scenic spot frequently (such as Shinhwa High
School)
在劇中，主角到某景點來表達自己的想法
X6 In the film, the main character goes to a scenic 0.60 0.06 11.99 0.36
spot to express his thoughts
在劇中，主角所到景點的氣氛是浪漫甜蜜
的（如首爾塔或滑雪場）
X7 In the film, the atmosphere of the scenic spot 0.80 0.07 14.38 0.64
visited by the protagonist character is romantic
and sweet (such as Seoul Tower or ski resort)
消費者對景點之態度
Consumers’ attitude toward the scenic 0.79 0.94
attractions
看完流星花園後，我會覺得劇中所拍攝之
景點是很吸引我的
Y1 After watching Meteor Garden, I find the 0.89 -- -- 0.79
scenic spots filmed in the series very attractive
to me
看完流星花園後，我會覺得劇中所拍攝之
景點是很好的旅遊目的地
Y2 After watching Meteor Garden, I find the 0.89 0.04 22.43 0.79
scenic spots filmed in the series are good
tourist destinations
看完流星花園後，我對劇中所拍攝之景點
是很感興趣的
Y3 After watching Meteor Garden, I become 0.91 0.05 23.23 0.83
interested in the scenic spots filmed in the
series
看完流星花園後，我很喜歡劇中所拍攝之
景點
Y4 0.86 0.05 21.01 0.74
After watching Meteor Garden, I like the
scenic spots in the film very much
景點之購買意願
0.88 0.96
Purchase intention at scenic spots
 戶外遊憩研究35(1) 73

表2 測量模式之驗證性因素分析表（續）
Table 2. Confirmatory factor analysis of measurement model (Continued)

代號 測量變項
SFL SE t-value SMC AVE CR
Code Measurement variables
因為看完流星花園後，我購買流星花園韓
國行之旅遊產品的意願很高
Y5 Because after watching Meteor Garden, I am 0.94 -- -- 0.88
willing to buy the tourist package of Meteor
Garden in Korea
因為看完流星花園後，我會考慮購買流星
花園韓國行之旅遊產品
Y6 Because after watching Meteor Garden, I will 0.96 0.06 25.80 0.92
consider buying the tourist package of Meteor
Garden in Korea
因為看完流星花園後，我願意向他人推薦
流星花園韓國行之旅遊產品
Y7 Because after watching Meteor Garden, I will 0.91 0.06 23.12 0. 83
recommend the tourist package of Meteor
Garden in Korea to others
景點之產品線延伸購買意願
Purchase intention for extended line of 0.93 0.97
products at scenic spots
因為看完流星花園後，我會考慮購買韓國
其他之旅遊產品
Y8 Because after watching Meteor Garden, I 0.95 -- -- 0.90
will consider buying other tourist packages in
Korea
因為看完流星花園後，我購買韓國其他之
旅遊產品的意願很高
Y9 0.98 0.06 25.97 0.96
Because after watching Meteor Garden, I am
willing to buy other tourist packages in Korea
註：SFL (standardized factor loading)為標準化因素負荷量；SE為標準誤；t-value為顯著水準；SMC為多元
相關平方的數值；AVE為平均變異萃取量；CR為組成信度。

The value of the positive diagonal (highlighted in oblique bold) represents the square
root of AVE; The values below are normalized correlation values.

有關量表信度方面，依據Jöreskog與Sörbom (1989)的建議，個別觀察變項之各題
項的多元相關平方值(squared multiple correlation, SMC)應至少大於0.20，潛在變項的信
度則採用組成信度(composite reliability, CR)表示，其值須大於0.60。分析結果顯示本
研究個別變項之SMC介於0.36-0.96之間，且前在變項之組成信度CR值介於0.75-0.97之
間，顯示各測量變項及各構念具有良好信度。
74 戶外遊憩研究35(1)
三、結構模式
本研究透過結構方程模式對假設模式進行驗證，以最大概似法(m a x i m u m
likelihood, ML)進行結構方程模式適配函數之估計，檢測潛在變項間的因果關係。其結
 戶外遊憩研究35(1) 75

構模式分析結果如圖4，整體結構模式指標皆達適配(χ2=268.18、df=99、χ2/df=2.71、
RMSEA=0.07、CFI=0.98、NNFI=0.98、GFI=0.92)，表示本研究之假設結構模式具有
良好適配度，其中「消費者對劇中角色之態度」正向影響「消費者對景點之態度」
(γ11=0.16，p<0.05)；即當消費者對劇中角色之態度越正面時，其消費者對景點之態度
也會趨於正面。

註：*p<0.05,**p<0.01, ***p<0.001

圖4 結構路徑模式分析圖
Fig.4 Paths analysis of the structural model

「劇中角色對景點之態度」正向影響「消費者對景點之態度」(γ12=0.67，
p<0.05)；即劇中角色對景點之態度越正面時，其消費者對景點之態度會趨於正面。
「消費者對景點之態度」正向影響「景點之購買意願」 (β21=0.66，p<0.05)，表示當
消費者對景點之態度提高時，其對景點之購買意願也會提高。「景點之購買意願」正
向影響「景點之產品線延伸購買意願 」(β32=0.73，p<0.05)，即當消費者對景點之購
買意願越高時，其對景點之產品線延伸購買意願也越高。

伍、結論與建議

一、研究結論與發現

本研究目的為運用平衡理論探討消費者購買戲劇景點的形成原因，同時探討景點
購買意願對產品線延伸之購買意願的影響，依據研究結果發現消費者對劇中角色之態
度正向影響消費者對景點之態度；劇中角色對景點之態度正向影響消費者對景點之態
76 戶外遊憩研究35(1)

度；消費者對景點之態度會正向影響景點之購買意願；消費者之景點購買意願會正向
影響消費者對於景點之產品線延伸的購買意願，即本研究主張之各項假設皆成立。在
戲劇節目中的旅遊產品置入效果真的能促進該景點的購買意願嗎？答案是肯定的，如
能善用戲劇將旅遊產品透過包裝進行置入性行銷，的確能增進消費者對景點之購買意
願，且能促進消費者購買景點之產品線延伸產品。

(一) 平衡理論解釋遊客影視觀光產品的購買意願

本研究結果顯示「消費者對劇中角色態度」對「消費者對景點之態度」為正向
影響，且「劇中角色對景點之態度」對「消費者對景點之態度」亦為正向影響，表示
由消費者、劇中角色以及景點間達到平衡，此研究結果亦與Russell和Stern (2006)的研
究相同，驗證Heider (1958)所提出的平衡理論，更加確定消費者、劇中角色與劇中景
點三者的平衡理論關係確實存在於韓劇中。說明當產品置入應用在平衡理論的架構中
時，一旦消費者對於劇中角色產生態度偏好，並且劇中角色表現出喜好劇中的產品，
且角色及產品是屬於贊助商與製作人所共同設計時，能使消費者能注意到「角色與產
品」之間的良好互動，透過戲劇種種的設計與操作之下，不會讓消費者感覺太突兀，
使消費者由對角色的好感移轉為對景點的好感。因此，本研究與過去研究差異點為驗
證平衡理論套用於消費者對影視觀光旅遊產品的態度形成，即偶像劇中的置入性行銷
成功地影響消費者態度。此外，研究發現消費者對於景點的態度影響購買意願，此研
究結果與Assael (2004)研究相符合。推論當平衡理論三者間達到平衡，即「消費者對
劇中角色態度」、「劇中角色對景點之態度」與「消費者對景點之態度」間具有一致
性時，可以讓遊客對對於劇中景點會產生購買意願，說明在戲劇節目中的旅遊產品置
入效果真的能促進該景點的購買意願。

(二) 影視觀光產品之購買意願能提升遊客同一國家其他旅遊產品之購買意願

本研究同時探討消費者對偶像劇旅遊產品購買意願是否延伸至韓國其他旅遊產
品的購買，主要為運用同品牌而不同類別產品的產品線延伸理論運用於旅遊產業上。
研究中探討韓劇中所置入的相關景點旅遊行程，探討消費者對於置入景點所在國家其
他的旅遊景點，是否會因韓劇所置入景點的旅遊行程而產生對韓國其他旅遊產品的購
買意願。研究結果獲得支持，即遊客對景點之購買意願增進景點之產品線延伸購買意
願，研究結果與Aaker (1990)等人、Farquhar (1990)研究相符合，呼應行銷領域研究主
張利用母品牌在消費者心中的品牌形象，幫助延伸產品的定位，並且加強對延伸產品
的認知，可快速打開延伸產品的知名度。研究中所延伸產品則為韓國之旅遊產品，而
其他旅遊相關產品也因韓國流星花園之旅遊產品在消費者心中建立良好的品牌形象、
產品定位以及認知，最終目標也引導誘發消費者對於韓國其它的旅遊產品進行購買，
因此，本研究的貢獻為確認延伸出產品線延伸的策略可以運用於旅遊產品上，且消費
者對景點之產品延伸購買意願，乃是來自戲劇中有關的重要訊息（如重要景點出現頻
率、景點氣氛）所擴展的購買行為。
 戶外遊憩研究35(1) 77

二、管理意涵

本研究依據研究結果，提出以下三點建議作為國家旅遊地行銷之參考。

(一) 將景點置入於偶像劇或影視節目中

本研究分析結果顯示透過影視節目置入性行銷策略，能使一區域或國家的旅遊
景點(產品)得到行銷效果，進而吸引遊客前來，其中當消費者對影視節目中的角色或
對劇中景點態度認同時，會產生對景點之正面態度，並進而形成購買意願，機此，建
議當旅遊地採用影劇置入性行銷策略推廣當地旅遊產品時，應選擇演技好或當紅的演
員，如韓劇大長今、冬季戀歌皆是挑選觀眾熟悉之影星，其中在劇情內容中應塑造劇
中角色的魅力、個人演技，提高觀眾對劇中角色的喜愛，並於劇情中自然地呈現景
點，包括透過增加劇中主角在特定景點的出現頻率來增加觀眾印象；在特定場景讓劇
中主角停留較多時間並表達想法（如思考、對話），使觀眾對該地點容易產生深刻印
象；強調特定地點的氣氛，其本研究調查的韓劇流星花園，凸顯出滑雪場的浪漫氣
氛，來增進觀眾對置入旅遊景點的正面態度。

(二) 韓國觀光策略之推行

為增進區域國家旅遊目的地之行銷，影視觀光之發展可透過政府政策鼓勵的形式
推行，藉由影片獎勵金補助、免費場景出借、拍攝電影行政補助及相關資訊協助等，
吸引國內外知名導演到此區域/國家拍攝影片，除了提昇各區域景點之曝光率，以及區
域國家遊程之建議，能帶領遊客從影視觀光的角度認識區域旅遊目的地文化等特色，
提高遊客對國家的旅遊意象，並前往旅遊之意願。換句話說，影視景點產品可經由點
（拍攝景點）、線（景點間串連）、面（景點網絡）置入行銷方式，加強整體影視旅
遊產品及產品線延伸之策略模式，方可帶來影視觀光人潮。

(三) 增加不同景點，並置入行銷於其他偶像劇

韓劇近幾年在臺灣如此盛行，連帶促進國人前往韓國旅遊的意願，因此替韓國
增加許多觀光經濟效益，而旅行業相關組織，如旅行社可以持續發掘其他受歡迎之韓
劇，將劇中所置入的景點，列為旅遊套裝行程的重要旅遊景點，藉此提高國人前往韓
國旅遊的意願，而此種藉由搭配劇情所進行景點置入來吸引國人前往旅遊的行銷手
法，則是需要戲劇業者、觀光業者以及當地政府三者相互合作和連結才可達成的目
標。

三、研究限制與後續研究建議

本研究為探討消費者對於戲劇置入性產品購買意願及產品線延伸之購買意願，此
78 戶外遊憩研究35(1)

次僅針對韓劇進行研究，對於後續研究提供幾點建議，首先，本研究僅以韓劇進行研
究，其觀賞對象皆偏向於年輕女性，顯示觀賞韓劇具有特定年齡族群，因此建議後續
可針對不同影視類型（電影、MV、鄉土劇等）進行研究各年齡之消費者進行調查，
以了解各年齡層的影視觀光消費者對置入性旅遊產品的購買意願。第二，本研究透過
網路社群的方式發放問卷，而加入網路社群者多半為喜歡韓版流星花園，在設計研究
問項時是以正向敘述為假設前提，並未對進行負向觀點之探討，由於平衡理論可能出
現負向的情形，於此本研究後續建議可納入負向的平衡理論探討，並與正向的平衡理
論進行相互比較，以求研究之豐富性。第三，本研究主要探討消費者對於置入景點是
否產生購買意願，因影響消費者購買意願的原因甚多，例如價格、品牌或消費者本身
認知等變數，建議未來研究者可於本研究模式架構中不同變數探討。第四，本研究在
實證模式上，未能考量受訪者過去受到韓國影劇及旅遊經驗所造成的影響，並藉此作
為模型的控制變項或干擾變項，這些都可能影響受訪者填答的結果，及進一步影響模
式的估計。建議未來研究者可納入研究模型進行實證。

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