经济学案例讨论·仅用于本课程教学

互联网“拆墙”
本文来源于《财新》杂志

2021 年 09 月 27 日 文 钱童 原瑞阳 关聪

【阅读提示】本案例介绍了 2021 年 9 月互联网行业的一个重要议题：流量互联互通

与互联网监管制度。

1. 如何看待互联网产业与传统产业垄断的异同；

2. 什么是互联互通？政府是否应该干预互联互通？应该干预哪些方面的互联互

通？

3. 在互联互通的基础上，你觉得政府还应该要求互联网企业数据共享吗？谈谈你

的看法。

9 月，中国互联网行业迎来继反垄断和数据安全后的新一轮整改主题——互联互通。

9 月 9 日，工信部有关业务部门召开行政指导会，对互联网平台互相屏蔽网址链接问
题提出具体的监管要求，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、华为、百度、小米等相关公司
参加了这场闭门会。工信部要求各家公司在 9 月 17 日之前拿出方案。

围绕这一整改时间表的博弈，在各自背后激烈展开。处于流量最上游，且为黏性最
强、最丰沛的社交刻；而此间最受益的字节跳动等竞争对手，最担心的则是监管动
摇。小道消息在自媒体间满天飞散，“9 月 17 日是最后期限”这类闭门会信息泄露，
意欲倒逼监管不能退缩。

过去五年，中国的互联网流量割据之势愈演愈烈，老的三大寡头 BAT (百度、阿里和腾

讯)格局演变，百度掉队，字节跳动异军突起，以信息流推荐和短视频成为另一大流量
势力。

社交、“电商+支付”和短视频三大流量池，对应腾讯、“阿里巴巴+蚂蚁金服" 、字
节跳动三 巨头的主力应用——“微信+QQ”“手机淘宝+支付宝钱包”以及抖音，月
活用户数分别达到 12.5 亿 和 5.9 亿、8.3 亿和 7.7 亿以及 6.4 亿。而此三巨头几乎在所
有业务上都存在竞争关系，主力应用在过去八年相继屏蔽彼此链接。

“互联互通”这一至今并无准确定义的概念，继互联网平台反垄断后进入监管和市场
视野。一名字节跳动投资人如此形容各方心态：“微信和腾讯最吃亏，阿里和字节跳
动则最愿推动这一政策。”

事关互联网流量的重新分配，三巨头早在数月前就已开始暗自角力。

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在因“二选一”被反垄断罚款 184 亿元后，阿里首先就流量开放“喊话”腾讯。3 月

25 日，阿里巴巴副总裁汪海宣称已向腾讯提交淘宝特价版(下称“淘特”)小程序的申
请；而当腾讯音乐反垄断调查结果明晰后，匿名社交平台 8 月爆出消息：淘宝 88VIP
会员权益将于 9 月新增 QQ 音乐会员，当时一名接近阿里的人士向财新证实该计划确
有其事。

7 月 26 日，工信部宣布启动为期半年的“互联网行业专项整治行动”，提出扰乱市场
秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定等四方面八类问题，
涉及 22 个具体场景。新增的“整治恶意屏蔽网址链接"和"违规收集、传输、存储及对
外提供数据”两项监管重点，引起市场高度关注。前者指向互联网行业存在已久的"生
态封闭"，一旦开门，势必影响现有流量分配格局;后者则可能大范围收紧数字营销获取
的数据范围，动摇互联网平台的基础盈利模式。

8 月 17 日，国家市场监管总网《禁止网络不正当预争行为规定》公开征求意见，曾次
将“原意屏蔽好操”“要意不兼容”等行为列为不正当舞争，明令禁止。

自此，互联互通的基本政策方向明朗。阿里巴巴集团董事长张勇在 8 月的二季度业绩
会上表明希望"友商"开放链接的态度:“对中小企业，解除外链屏蔽能降低流量费用，
有利于降低经营成本，带来更好的经营便利;对消费者而言，则有助于提升生活便利
度。"腾讯集团总裁刘炽平在二季度财报会回应，“平台之间的打通是非常复杂的问
题”。

另一边，蚂蚁金服也对外释放中国两大第三方支付工具微信支付和支付宝将在彼此应
用上出现的消息。

面对阿里的多次喊话，腾讯一直未正面回应，但和监管展开了多次积极的沟通。"工信
部和腾讯沟通了几个月，工信部基本要求是开放，希望头部公司做表率。"一名接近工
信部的人士告诉财新。据财新了解，在 9 月 9 日的闭门会后，腾讯董事长马化腾曾紧
急赶往工信部沟通。

面对外界的关切，9 月 13 日，工信部信息通信管理局局长赵志国在国新办发布会上表
明了监管态度:"保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求。无正当理由
限制网址据接的识别、解析和正常访同，严重影响了用户的体验，损害了用户的权
益，也就乱了市场秩席。”

三巨头旋即公开表态支持。各类分析评论在三家公司控制的内容平台上获得不网的曝
光和推荐流量：着墨开放难度和可能风险的文章被指为腾讯说話；强调开放迫切性的
文章，又被质疑是字节跳动受益，各方都在时间窗口中争取更多的舆论支持，以将
“互联互通”的负面影响降至最低，或将利益最大化。

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9 月 15 日，中央网信办又发布《关于进一步压实网站平台信息内容管理主体责任的意
见》，要求平台开展数据共享、流量合作等跨平台经营应当符合国家相关政策，不得
选择性自我优待，不得非正常屏蔽或推选利益相关方值息。

各大监管部门提连表态，工信部甚至给出了递交整改方案的日期，互联网公司不得不
动。

9 月 17 日榜晚，腾讯第一个交出了方案。在最新版本的微信中，可以在“一对一“聊
天窗口中打开淘宝和抖音的同址链接，而包括群聊、小程序朋友圈等在内的其他流量
口，仍以安全为由智不开放。但淘宝和抖音迄今未有改策变动。

“天下苦秦久矣”一名大数据企业负责人对三百头的流量能力如此形容。三家公司几
学占据五联网绝大多数的公域流量，而中小公司对公城流量的采买费用已占流量成本
的超 30%。互联互通似乎给了中小公司更多选择，“目前市场已经建立起流量可以重
新再分配的预期，都翘首以盼后续结果，但仍有待监管进一步明确该政策的边界”。

一位互联网政策研究专家表示，平台的互联互通问题，特别是不同业务平台之间的互
操作问题，是国际热议话题，但规则仍处于构建阶段。链接开放之后，还有待进一步
解决 API 层面的互联互通，更面临包括数据权属、责任边界等诸多待解问题。

腾讯有限让步

“腾讯知道这个监管趋势肯定压不住”只是一直在向监管解释怎么开放才具有合理
性。比如腾讯按工信部要求开放链接，但不把朋友圈的短视频定义为链接，也不开放
文件文档图片，腾讯自己制定了一系列方案跟工信部协调。”一名熟悉腾讯的接近监
管人士告诉财新。这意味着对如何定义解除屏蔽的“链接”，腾讯仍掌握较大主动
权。

一名接近腾讯的人士称，目前各部委对于要不要完全做开外链态度并不一致，有的担
心放开外链后会进一步增加监管难度：“现在整改方案已经交上去了，但由于涉及诸
多监管问题，还有待有关部门始出后续的指导意见。”

一名接近微信的人士则给出了各方监管对腾讯的要求：工信部门希望高质量的互联网
发展；网信部门关注内容安全；公安部门要求防范电信和网络诈骗。多重要求下，微
信希望放开对外链限制前首先需要明确各方的权责边界:“目前尚缺乏明确韵鼓策规范
和指引”也需要进一步跟行业达成共识。”

另一边，阿里巴巴和字节跳动则在多个监管部门投诉腾讯。为互联网公司提供反垄断
合规咨询的美国凯腾律师事务所合伙人韩利杰告诉财新，由于阿里和字节的投诉，在
反垄新领城，工信部和市场监管总局都在着手调查腾讯：“中间虽然有过一些协调但
两部门职权和执法依据不同，目前无法就颁布任何行政规章或共同执法达成共识。”

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微信作为平台的经营者，坚称制定规则的出发点是用户：升级外链管理规则也是为了
保护朋友圈的用户体验、保障用户数据和隐私安全、防止网络诈管和恶意营销。但对
外链的数次封禁决策背后’亦不乏商业竞争的考量。

韩利杰指出，因为生态不同而屏蔽其他竞争对手，到底是合理竞争的商战手段，还是
影响到消费者利益、妨碍竞争和创新，并且形成可以被监管的独立相关市场？该问题
对互联网发展影响深远，市场监管总局不会轻息下结论。

“市场监督管理总局现在面临的问题是要，不要把微信认定为是一个基础设施，而不
仅仅是 App？如果认定为基础设施，微信就具备公共性质，需为平台上的参与者提供
公平竞争环境，那么整个‘腾讯系’都无法在微信引流中获取优势，竞争对手可以要
求‘九宫格’也要平等向所有人开放。“韩利杰说，“基础设施"的概念在今年 美国
互联网反垄断监管中引发热议，对其他国家也将产生影响，“这一概念在美国的司法
和行政上都尚无宫方文件认可，中国监营部门是否会超出欧美监管落地案例，值得关
注”。

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所谓微信“九宫格”呈现于微信的支付主页面，除了陈列金融理财、生活服务、交通
出行等主要功能性入口，更敏感的部分是接入京东、美团、拼多多等第三方消费平
台，这些外部合作伙伴是腾讯在过去数年以股权投资策略搭建起来的战略同盟，在微
信流量分发上占据得天独厚的入口优势。如若“九宫格”对外无差别开放流量，等于
撼动腾讯原有生态系统的自主能力。

这样关键的平台定性，注定阻力重重。工信部于是通过现有行政规章，先针对平台封
闭问题出手。财新从接近政策制定的知情人士处了解到，工信部 7 月专项整治行动动
员会后，要求各互联网平台对照整改完成落实。腾讯当时作出承诺，将在安全基础上
放开对其他平台的链接限制。

“现在舆论中的平台互联互通互操作，和真正意义上的数据互联互通还有很大距离，
只能说是流量层面的再分配。工信部要求三家巨型平台坐下来盘一盘流量地盘，两家
阿里和字节)愿意上桌，一家(腾讯)不愿意。”一名数据安全从业者总结。

在 9 月 13 日的国新办发布会上，工信部强调，“网址屏蔽是本次互联网专项整治的重
点问题之一，要求相关企业在安全底线的基础上，务实推动即时通信屏蔽网址链接等
问题分步骤、分阶段解决”。此言似主要提示微信。

腾讯对此着重强调安全，并以此评价外链能不能放开。微信在放开单聊外链限制的同
时，亦将加强安全举措，设立外链投诉入口，并对提供外链平台的管理有效性设立信

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用分级。违反国家法律法规、过度获取用户隐私、危害网络信息与数据安全，以及过
度营销、诱导分享等行为在禁止之列。

腾讯在声明中还表示，将积极配合其他互联网平台共同落实工信部专项指导意见，探
讨在其他平台上顺畅使用微信服务的技术可能性，实现进一步的互联互通。这一声明
遗露了腾讯的反击，意即其他平台也应该对微信开放流量。

9 月 16 日晚和 17 日上午，市场有消息传出 QQ 已放开对淘宝和抖音链接的屏蔽。腾

讯方面对此回应称，这一所谓的打开是产品“漏洞”并非产品主动调整，还直指这一
消息为竞争方故意释放。

9 月 17 日傍晚，腾讯突然发布《微信外部链接内容管理规范》调整声明，称在“安全
底线”基础上，允许用户在微信"一对一聊天场景中访问外部链接”。更新到最新版微
信后，用户在微信和企业微信 App 的“一对一”聊天窗口中，已经能够打开淘宝商品
详情页面并下单支付，但不能跳转手机淘宝。抖音分享的单条内容链接可通过 H5 页
面形式打开，但购买和评论等核心功能仍要求下载并跳转到抖音后才能展示。腾讯旗
下 QQ 也采取了相似的开放方式。

腾讯刚刚打开一条"门缝”，阿里巴巴和抖音即火速开始"引流"。一名阿里高管透露，
在马上到来的电商年度大促“双十一”中，阿里计划在微信中设计新的营销手段。

淘宝重回微信

针对淘宝的开放，腾讯首先进行免责提示。用户在打开淘宝外链前被警告:“即将打开
的链接不是由微信提供，微信无法确保其安全性"。

但用户终于可以在微信内直接访问淘宝，进行浏览商品详情，登录淘宝账户、下单并
支付等操作。一名淘宝联盟客服向财新证实，用户在微信中以 H5 格式访问商品推广
链接并下单， 同样计入淘宝客(淘宝站外推广人员)的佣金。

但微信对淘宝外链的开放和对其他电商平台有显著区别。

在目前的互联互通方案下，用户在微信中访问淘宝链接时全程不能跳转至手机淘宝
App，且打开仅限于“一对一私聊”场景；但在微信中打开拼多多和京东的链接不仅
没有外链"警告”，且在商品详情页的显著位置提供跳转至 App 下单的入口；美团买
菜、蘑菇街、唯品会、网易严选、小红书商城这些腾讯的战略合作平台，均可以直接
通过微信小程序分享和打开。在手机淘宝端，用户也依然需要复制链接并粘贴至微信
私聊界面才能分享链接，相比京东和拼多多的一键分享步骤更加繁琐。

“打开 H5 没问题，但能否唤起(淘宝) App 不一定；微信还会对 H5 的 URL (统一资源

定位器)请求做一些限制，例如你不能请求用户信息、手机号码等。"微信生态服务商
驿氪科技创始人闵捷认为，目前开放的外链仅是不带参数的开放，而建立在消费者隐

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私保护基础上的数据交换和开放才是互联互通的核心，前提是双方建立一个准入机
制，要先解决用户认证体系的互通。

工信部 9 月 13 日指出，网址屏蔽是本次工信部互联网专项整治的重点问题之一，但暂
未明确“外链"的形态是否包括基于电商平台商品库的跳转。"若包括，抖音和小红书
也没有理由断开淘宝的商品链接。"一名接近阿里的人士表示。2020 年 10 月和 2021
年 8 月，抖音直播间和小红书达人笔记页面也先后切断了淘宝商品外链。

有市场观点认为，互联互通后，阿里将接触到微信的流量池，对淘系电商是重大利
好。但资本市场对此反应平淡。9 月 9 日工信部闭门会消息传出后， 阿里当晚在美股
却跌了近 2% ；到 9 月 23 日，公司股价在 11 个交易日累计跌约 9.6%。

一名市场人士直言，阿里进入微信生态的利好效应有限，淘宝不可能复制拼多多初期
在微信内通过裂变式分享实现的高速增长；从市场和行业角度看，消费行业大趋势疲
软，电商市场整体增量有限。

2016 年，社交拼团电商模式的拼多多横空出世，由于诱导用户在微信生态内砍价、拉
新等行为得到微信默许，拼多多一度创造了互联网历史上的增长奇迹。在上市前一个
季度（2018 年二季度），拼多多年化 GMV（商品交易总额）和年活买家的增速分别
为 583%和 245%。腾讯允许拼多多享有特权的基础是股权绑定。2017 年，拼多多 C 轮
融资时首次引入腾讯，此后腾讯又多次加码，最终成为拼多多的第二大股乐。

目前阿里和腾讯的用户群体基本覆盖大多数中国网民。载至 2020 年 6 月 30 日，阿里

中国零售市场移动月活用户达到 9.39 亿，微信及其海外版本 WeChat 的合并 月活为
12.5 亿。根据 8 月 27 日中国互联网络信息中心发布的第 48 次《中国互联网络发展状
况统计报告》，载至 2021 年 6 月”中国网民规模达 10.11 亿。

在"淘宝系”中，对标拼多多、拉新需求最强的淘宝特价版最有动力进入微信生态。阿
里 3 月向腾讯提交的淘特微信小程序申请仍在审批中。财新测试发现，目前微信私聊
场景下可打开淘特链接，但淘特 H5 页面的跳转链接无法唤起 App。

前述阿里高管称，除了淘特，阿里旗下的二手交易平台闲鱼和办公社交软件钉钉也计
划在微信开设小程序，“能否成功，还是微信说了算"。他对双方合作的预期并不乐
观，也并不相信微信会真正对阿里开放，"腾讯最有可能的做法就是拖"。

外部流量双刃剑

外部流量对电商而言，实际是"双刃剑" ：阿里既渴望更多的流量，也忌惮过度依赖外
部流量，反噬广告营收。

历史上，阿里曾主动切断来自百度的搜索流量、来自微信的社交流量和来自导购社区
的引流，以强化对前端流量的控制力。2008 年，淘宝断然封掉百度链接，不再允许百

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度抓取淘宝的商品和店铺信息，阻止了淘宝卖家在百度进行营销，购买百度关键词广
告，也防止了淘宝过度依赖百度的流量导入，由此将流量入口封闭在自有体系内。

2013 年 7 月，微信清理营销号和朋友圈淘宝商品营销成为导火索，在这次清理中，大
批淘宝卖家被微信封号。几天后，淘宝切断了微信的第三方接口。11 月，阿里巴巴关
闭了微信跳转淘宝页面通道，点击链接后自动跳转手机淘宝客户端下载等页面。同
年，淘宝还先后封杀了美丽说、蘑菇街等第三方导购网站。2014 年 2 月，支付宝也切
断了微信支付接口。

彼时，电商刚刚开始移动化，阿里和腾讯均希望从流量入口抢占先发优势。切断微信
的同时，阿里不仅力推自己的社交软件"来往”，还在同年投资一批有可能成为移动端
入口的产品和公司，比如新浪微博、高德地图、UC 浏览器。但微信最终成长为中国互
联网最大的流量入口，阿里“来往"则黯然转型。

八年来，阿里和腾讯来回攻防试探底线，但一直未再互相开放。2015 年，阿里试图重
回微信生态。在春节期间，支付宝推出口令红包， 带有支付宝红包口令的品牌广告图
片在微信群和朋友圈广泛传播。当年 6 月，淘宝推出“淘口令”，用户复制淘口令并
打开手机淘宝，即可直达相关商品页。事实上，微信默许了淘宝以这种类似暗号的形
态传播，并沿用至今。

借由"淘口令"，一批淘宝客开始通过从微信向淘宝导流赚取佣金。微信拒绝成为阿里
的营销流量。2017 年 5 月，阿里巴巴旗下大数据营销平台阿里妈妈发布公告称，部分
淘宝客在微信及 QQ 等渠道的正常推广链接被屏蔽。当年 7 月，大批淘宝客发单号被
微信封杀。

互联互通开启后，阿里对于广告的管控也有所松动。在阿里妈妈最新的外投广告宣传
页中，除了字节、快手系信息流，还接入了腾讯视频、腾讯新闻、腾讯游戏等推广渠
道。财新从腾讯广告人士处获悉，此前商户在腾讯投广告一直可以通过中间页跳转到
淘系电商，只不过阿里妈妈不接入腾讯广告的 API。"以前阿里妈妈不接腾讯广告，主
要原因是腾讯数据接口有一些关于广告数据回传的要求，也就是说阿里要把数据传给
腾讯。”闵捷分析称，若广告系统打通，流量成本从单个平台竞价变成全网竞价，商
家将是最大的受益者。

一名淘系商家称，目前微信仅放开私聊链接分享的开放， 在他看来没有任何意义： "

流量还是封闭，(商家) 太难做了。"这名商家直言，如果淘宝和微信的用户可以方便地
互相导流，他将可能不会再采买淘宝站内流量。

对于商家，随着《个人信息保护法》实施在即，对私域流量运营的需求也将更为迫
切。以淘系商家为例，今年平台侧的一个重要变化是，在客户授权之前，商家将不再
能得到进店浏览以及下单付款的客户信息。这一政策将于今年 10 月前落地。

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但电商对内部流量一向严防死守，各大平台均不允许商户以任何方式将用户导流至站
外。以淘宝为例，平台提供给商家进行站内私域流量运营的工具包括微淘和店铺会员
等，但不允许商家在商品详情中展示微信二维码将用户导流至微信。在拼多多平台
上，如果客服在对话中出现了淘宝或京东等关键词，将可能被系统判定违规。

前述商家告诉财新，虽然淘宝不允许，但站内中心化流量太贵且不够精准，不少商家
长期以来都在偷偷向微信导流。最常见的做法是在寄给客户的包裹里放小卡片，用返
现诱导用户加店主微信。

字节的谋略

12 亿月活的微信和 6 亿日活的抖音，中国互联网这两大流量池在三年来从未实现过互
通。字节跳动一直难以借力最易传播短视频的社交流量，苦于无法打通腾讯生态，因
而在促使腾讯松开流量闸门上有动力使用一切可能的办法。

2018 年 3 月底，腾讯以互联网短视频整治为由，在微信和 QQ 空间屏蔽来自抖音、快

手等多款短视频应用的链接。但自有短视频平台微视和战略投资伙伴快手，很快被放
开分享限制，而用户始终无法通过链接访问"字节系"产品，后者的短视频需要先下载
到用户本地再上传分享。抖音等产品自此失去依靠社交裂变实现增长的快捷途径，但
在腾讯封禁抖音外链三个月后，依靠重金补贴和用户强依赖性，抖音日活还是从 7000
万涨到 1.5 亿。

中金公司研报根据快手获取的微信流量推算，微信对抖音的日活和时长贡献增量分别
为 4.2%和 0.1%。但腾讯封堵的不止抖音，字节跳动旗下西瓜视频、火山小视频，协同
办公应用;飞书，以及两款目前尚未成功的社交产品多闪、飞聊，都无法在微信、QQ
畅行。字节跳动自称，上述产品封禁影响用户范围在未去重情况下达到 10 亿。

字节跳动终于等来利好自己的监管方向，这也是继互联网反垄断之后，反击腾讯的第
二次机会。

这对字节跳动至关重要，决定其能否挟令腾讯，突破微信。9 月 13 日，工信部表态将
分步骤、分阶段整治互联网屏蔽网址链接， 字节跳动呼吁”所有互联网平台一起行动
起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空
间，让用户真正享受到互联互通的便利”。

按照字节跳动的预期， 微信需要做到让抖音、西瓜视频等自家产品都能在微信上获得
"点开即看"的浏览效果，才算是真正的互通。字节跳动披露，每天超过 4900 万人主动
分享抖音内容至微信、QQ 时受阻。“封堵伤害用户体验"，正是字节放在台面上与腾
讯对战的"出师之名"。

腾讯并不会轻易松口。9 月 17 日，腾讯如期响应监管要求作出调整，用户能在微信上
看抖音，但链路谈不上顺畅：用 App 转发抖音视频到微信时，链接点开后先通向安全

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提示，再 在 H5 落地页上播放视频；QQ 中的情景与之类似，但仅限于一对一聊天，

群聊尚未贯通。

这显然不是字节跳动想要的结果。字节跳动在 9 月 22 日告诉财新，微信正在”全面收
紧"聊天窗口的外部链接访问，微信“一对一聊天"场景中所有的外部链接地址（基于
http/https 协议）都已无法直接访问，必须通过和抖音类似的安全提示后才可跳转，像
这样被限制直接访问的链接地址甚至包括部分政府官网。而在微信的上一版本中，这
种情况并不存在。腾讯向财新解释称，私聊场景试行互联互通，前提是保证安全，所
以统一加了安全确认，“微信还是以安全为前提，对于非微信提供的链接进行一致提
示”。

值得注意的是，分享外部内容到微信主要有两种方式：一是以外部链接地址形式，一
是从官方接口分享而来的包含标题、缩略图的内容卡片，相比链接呈现出的内容更完
整。比如，从快手、微博 App 可以点击微信图标直接转发给微信好友，可以直接打开
内容观看，与点开公众号文章形式差别不大。经测试，今日头条已可实现类似效果，
但抖音、西瓜短视 频 App 尚不能实现和快手一致的操作 。

通过接口分享的内容卡片到底是不是链接？要不要在这轮 互通中打开？双方对此存在
明显分歧。腾讯告诉财新："外链互通试行，和官方接口是两回事，基本有官方接口的
都是可以直接分享打开的。"言下之意是，外链互通即指开放链接地址，抖音、西瓜视
频并未开放分享接口，自然无法在微信端以内容框形式打开。

但字节跳动认为，通过接口分享的卡片实际上也是链接，由于 2018 年腾讯陆续屏蔽字

节跳动的链接和域名，导致分享接口在技术上尚未恢复。腾讯屏蔽的域名包括
bytedance.com、douyin.com、ixigua.com，其中没有 toutiao.com，因而今日头条得以
幸免。

想从微信借流量，字节跳动绕不开腾讯打出的"安全牌"。在过去三年的封堵中，腾讯
数次表示，今日头条、西瓜视频等产品链接存在不良内容和安全问题，依此作出的屏
蔽合乎法理。而字节跳动对财新称，跨平台的黑产治理属于常见现象，各平台都会在
自己涉及的环节积极配合有关部门查处黑产，也会主动开展各种打击行动。

实现真正的互联互通，字节跳动也需要放开生态，需要回答的问题显而易见：抖音是
否可以对微信、 淘宝开放流量?

抖音内置浏览器的地方并不多， 在聊天功能中可以从链接跳转微信公众号；虽有自身
支付渠道，但并未排斥支付宝、微信支付。但为了赶紧补课电商体系，抖音在 2020 年
9 月限制淘宝、京东等电商平台外链，并提升淘宝外链抽佣比例，促使用户转向抖音
小店完成交易。自此，不少习惯于从抖音为淘宝店引流的商家纷纷入驻抖音小店，有
实力的品牌方抽调团队专门运营抖音，字节跳动由此在直播电商领域划出属于自己的
势力范围，与淘宝直播、快手电商对战。

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字节跳动认为自己只是要求直播间商品售卖链接必须是抖音小店，该规则类似"不能在
京东商城买淘宝商城的东西”，属于行业惯例。在字节日常短视频场景、私聊场景和
用户简介界面中，淘宝链接可以正常跳转。但这势必影响字节跳动和阿里巴巴的广告
合约。

财新了解到，两家 2020 年存在 70 亿元的年框，其中 10 亿元为电商佣金，此外为广

告收入。抖音提高外链抽成之后，社交内容弓|流成本提升，两家存在新的博弈点。

字节跳动和阿里巴巴基本可以通过商业谈判解决互相的利益关切，但很难缓和与腾讯
的剑拔弩张。除动用政府和媒体关系，字节跳动几乎用尽商业上的反攻战术，两家公
司甚至切断生意。2018 年 6 月起，腾讯与字节跳动的广告投放等商务合作全面暂停。
但随着"字节系”产品在用户时间抢占上的优势凸显，腾讯生态出产的游戏、音乐、影
视剧等产品，导流推广、用户自创内容外溢几乎无法绕道抖音，双方基层合作仍留出
通路，但嫌隙自上而下，合作频频因著作权争议、封堵遗留问题引发"口水战"，甚至
以诉讼收尾。

两者诉讼车轮战愈演愈烈，涉及近 600 起案件。自 2018 年 6 月起，字节跳动六次以

腾讯屏蔽、拦截字节跳动产品链接为由，状告腾讯不正当竞争，索赔金额共计 3.13 亿
元。2 月，字节跳动紧抓反垄断监管趋势起诉腾讯，诉讼的由头正是微信对抖音持续
近三年的封锁涉嫌垄断。腾讯在 3 月 5 日向北京知识产权法院提出管辖权异议，申请
将此案移送至深圳中院审理。字节跳动称，法院目前还在就管辖权问题进行审理，尚
未进入案情的实质审理阶段。

"工信部会议是一个风向标，但不能以此认为判决结果会对腾讯不利。"北京盈科律师
事务所全国知识产权与竞争法中心主任王俊林告诉财新，反垄断诉讼很复杂，界定相
关市场需要看 屏蔽链接的理由是什么，屏蔽正常的合法链接， 违背了互联网互联互通
的基础，但屏蔽非法链接受法律保护。

“界定相关市场，一直是反垄断案件最重要也最难的部分。"王俊林分析，"《反垄断
法》和平台经济领域反垄断指南的规定相对抽象，但国内外最近的案件为界定相关市
场提供了一定的参考和指引”。

除开放链接外，字节跳动和腾讯的博弈点还在于能否逼微信放开社交关系链，这直接
决定用户迁移路径能否最大程度地被简化。

字节跳动曾尝试通过微信的社交关系链搭建新产品。在 2019 年推出的社交产品"多闪"

中，用户通过抖音登录，会直接显示其 QQ/微信的头像和昵称，而多闪也会推荐并未
注册多闪的 QQ/微信好友，腾讯认为字节跳动超越了自己授权给抖音的登录服务，封
杀多闪并起诉字节跳动不正当竞争，抖音、多闪后被法院禁令要求不得使用来自微信
/QQ 的用户头像和昵称。

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在双方此前的多轮公关交锋中，腾讯认为字节跳动违规获取微信用户个人信息，字节
跳动则指责腾讯把用户自定义的资料信息作为公司私产。9 月 13 日晚间，字节跳动公
告称，腾讯散播谣言、屏蔽抖音是因为"字节跳动涉嫌盗取腾讯关系链"，再把"用户资
料属于谁"的讨论推向公众舆论。

再战短视频

字节跳动和腾讯都攻不进对方最擅长的领域，视频号是改变这一状况的拐点。

互联网整体用户增长见顶，通过高投入为一款产品拉新的做法变得更加困难。短视频
渗透率接近 80%，已到增长瓶颈。 据 Quest Mobile 测算，6 月抖音月活 6.45 亿，同比
增长 25.6%，快手则跌了 2.9%。腾讯对标抖音的独立短视频应用微视等产品起量艰难，
没有一款能对抖音形成威胁。

6 月，腾讯将微视和腾讯视频的团队整合，宣告腾讯在短视频赛道的战略重心，从微
视转向推出 6 个月活跃用户破 2 亿的微信视频号。据财新了解，微信创始人张小龙在
内部对视频号 的定位是一决定腾 讯公司未来 5 年到 10 年走向的产品。

视频号在 6 个月内用户破 2 亿，是抖音、 快手花费数年才能做到的量级。一名字节跳

动中台部门员工总结，视频号相对没有太娱乐化，单条视频相比抖音内容要长，还容
纳抖音不太擅 长的 PGC （专业生产内容）， “现在视频号也有类似'抖+'、直播带货
的变现方式，和抖音的玩法很像，加上微信十几亿用户的体量，你说抖音的对手还有
谁?"

腾讯总算补上了短视频的短板，字节跳动虽然流量充裕，却缺乏将陌生人连接起来的
集中入口，自身电商、内容生态亟需社交流量稳住用户黏性。"抖音说自己要做内容电
商、社交电商，但核心是社交而不是电商。"一名在抖音电商生态做本地生活业务的人
士告诉财新，"你用惯了微信很难转移，因为你的关系网都在上面。但一旦买东西 ，
朋友发我个链接 ，我就会跳过去。”

抖音因此不断试水"摇一摇"聊天室"等社交功能。据财新了解，字节跳动还在年中“复
活"2019 年上线的即时通讯应用飞聊，经历一轮测试后又终止。

2020 年 1 月，在与视频号推出几乎同时，微信再开启一次争议较大的外链升级。今年
1 月 12 日晚间，微信安全中心发布公告称，“部分第三方 App 链接内容分享到微信
内打开时，存在受到弹窗误导、胁迫跳转或下载第三方 App"的情况，并对违规链接进
行限制处理，涉及 QQ 音乐、QQ 浏览器、知乎、小红书、多多直播等多个产品的外
部链接。违规链接将不再能够在微信内直接打开，用户可以点击“继续访问"或者通过
"复制链接在浏览器中打开"的形式访问。尽管微信坚称对所有平台"一视同仁”，不过
市场仍把此举解读为给视频号"铺路"。

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靠流量起家的字节跳动，正在寻找广告之外新的商业模式。上述字节跳动员工告诉财
新，公司每个月都会小范围测试数款新产品，但最近的数据反馈并不好，因为"每款产
品都能在市面上找到功能类似的成熟竞品”。

监管风暴先后降临在线教育和游戏行业，字节跳动两条业务线均有涉及，近期甚至断
臂教培线。相应负面影响必然累及客户和广告收入。

一名持有快手股票的投资机构人士分析，抖音电商遇到的挑战也不小： "在供应链上
面能做的方向已经太少了，美妆服饰绝大多数都集中在淘系；京东做 3C，自建物流提
升体验才把客户留住;拼多多干了那么久，也只是做白牌、搞社交裂变；美团又把线下
服务覆盖了，抖音还能打什么呢？"

“平台对于流量有前期投入和运营成本，流量入口都需要付出相应成本，流量互联互
通最后到底是有偿还是无偿，流量差额费用如何结算，市场都在盯着政策进一步明
确。”一名大数据公司负责人对财新表示。

他认为，互联互通短期对消费者和社会是有益的，但长期来看企业的创新驱动力会受
到何种影响，看得见的手和看不见的手会如何博弈，还有待观察。

包志明对此文亦有贡献

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