《腾讯战略法》

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领读人：李亚 时间： 2019 年 4 月 27
日
腾讯深圳总部的前台
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目录
战略初探期， 1998-2004 ，生存还是毁灭？
01 讲 QQ

战略发展期， 2005-2009 ，学习型进击，讲

02 游戏， 3Q 大战

战 略 转 型 期 ， 2010-2012 ， 封 闭 到 开
03 放， PC 到移动，讲微信（详细）资本（详
细）
战略成熟期， 2013- 今天，连接与生态进化
04 ，讲互联网加，以及未来金融。
 背景
 2018 年腾讯成为中国市值最大的互联网
公 司 ， 最 新 市 值 3.75 万 亿 人 民
币。 2004 年上市至今天涨幅超过 400
倍。
 2018 年，腾讯总收入为 3126.94 亿元，
同比增长 32% 。盈利为 802.92 亿元，
同比增长 21% ，净利润率 26% 。 WHY 是
腾讯，对比阿里 3453 亿， 693 亿， 20%
 微 信 用 户 数 量 10.4 亿 , 腾 讯 员 工
48000+
 2009 年 6 月，腾讯第一座自建建筑腾讯
大厦完工，就在深圳大学校园北侧。
 2018 年，数千名腾讯公司员工迁入腾讯
部分大事记
1998 年 11 月 11 日，腾讯公司创立
1999 年， OICQ 发布
2000 年，获得 IDG 和香港盈科的投
资，估值 550 万美元
2001 年，获得 MIH 投资，估值 6000
万美元，实现盈利（中国首家互联网
公司，营收 5000 万净利 1000 万，靠
移动梦网）
2002 年，推出 Q 币
2003 年，腾讯网上线， QQ 秀收费
2004 年，香港联交所上市
2005 年， QQ 战胜 MSN
2006 年，推出财付通
2007 年，成立腾讯公益慈善基金会
2008 年，腾讯游戏元年
部分大事记

2009 年，开心农场上线
2010 年， 3Q 大战

2011 年，微信发布，成立腾讯产业共
赢基金，发布开放平台战略
2012 年，提出泛娱乐战略

2013 年 ， 提 出 连 接 一 切 和 互 联 网 +
2014 年，获批微众银行，推出腾讯理
财通
2015 年，提出未来专注两件事：连
接与内容
2016 年，市值超 2 万亿港元，成为
亚洲市值最高的公司
QQ
发展

1999 年， OICQ 发布， 9 个月达到

100 万用户（ PONY 炒股股神养它）
2001 年，注册用户 1 亿，原计划三
年一万

故事一：求收购， 300 万，赛

格，广东电信，中北寻呼， 60

故事二，注册收费招来群狼，
30 款，引伸： o2o 为什么失败
率高，边界点难收费

故事三：中移动翻脸， 85 ：
15 变 50 ： 50 ，飞信要求 QQ
并入
实用性在前，“多巴胺”在后
战略小结

1
标题
2
标题
3
标题
4
标题
5
标题
6
标题

一， qq 的重生非常值得参考，巨头微信打压下。差异化路线

二， qq 打败 msn ， 51 ，体现竞争战略。客户体验和技术
游戏（部分视频
互动， 1 ， 3 ，
5）
 推出 QQ 游戏平台，休闲游戏用两年 2003
时间超越鲍岳桥的联众（原第一）

2005 推出 QQ 宠物、《 QQ 堂》、《 QQ 幻想》

《穿越火线》、《地下城与勇士》中 2008
国版上线，大型游戏用两年时间超越
陈天桥的盛大（原第一）
2011 国内游戏市场第一

开启手游 2013

2014 推出泛娱乐战略的 2.0 版

本
 基本套路
爆料签证 2002
锁定一个真实 在用户体验上 从庞大的用户基
01 02 03
的诉求点 力争做到极致 数中抓取消费群

在形成一定数量的基 持续优化，尽力延 寻找新的诉

04 05 06
础用户之后推出进阶 长产品的生命周期 求点
式的有偿商业服务
3Q 大战
 3Q 大战

腾讯是明目张胆的、 腾讯的拍拍网，所有
公开的抄袭大王。 马化腾什么都要抄。
的东西都是抄来的。

新浪网创始人 马云
王志东
丁磊

解读：早期必须进行掠夺性布局，腾讯即掠夺流量。竞争到顶点后，
必须进入共生性发展阶段。
 3Q 大战——发展过程
正面冲突： QQ 电脑管家与 360 隐私保护器
腾讯出招： QQ 电脑管家
2010 年中秋，周鸿祎突然接到
报告 —— QQ 医生升级成为 QQ 电
脑管家，兼有 360 安全卫士的所有
主要功能，比如云查杀木马、系统漏
洞修补、安全防护、系统维护和软件
管理等。至关重要的是，腾讯采用了
大规模后台静默安装的手段，神不知
鬼不觉地装进用户电脑。用周鸿祎的
话 说 ， 这 是 “ 直 击 360 公 司 的 命
门”的一招。
360 还击： 360 隐私保护器
周鸿祎于一周后召集工程师封
闭开发了迎战腾讯进攻的武器 —
— 360 隐私保护器。对此腾讯联
合多家公司发表联合声明，讨伐
VS 360 将 “ 正 常 的 用 户 操 作 和 QQ
安全检查模块诬蔑为腾讯 QQ 窥
视用户隐私。任何第三方程序凡是
名字被修改为‘ QQ.exe’ 后，都
会被提示窥视隐私”。
 3Q 大战—— 发展过程
战事升级： 360 扣扣保镖与“出逃香港”

战事开局 360 出招 威力巨大 战况升级

战况升级
公开领域打响 “ 核弹”发射 360 扣扣保镖 刑事犯罪
比马化腾仅大一岁的周鸿祎在 这一切断腾讯广告收入来源的举措让
至此，“ 3Q 大战” 其最初发布的 72 小时内，装机
不眠不休中度过了自己的 41 马化腾悲愤地宣布“再过三天，用户
正式在公开领域打响 量即突破 1000 万，其功能不仅
岁生日，并在 10 月 29 日 可能全军覆没”，而腾讯在发表声明
涵盖隐私保护、防止 QQ 盗号、
，并愈演愈烈。 马化腾 40 岁的生日当天推出 称“ 360 扣扣保镖是非法外挂”的同
过滤 QQ 广告、清理 QQ 垃圾等
从技术战、公关战、 了“精心设计”的“核弹”— 时，有人举报到了公安部，“希望将
，用户在安装后，还能直接将 QQ
诉讼战到弹窗大战。 — 360 扣扣保镖。 360 的反击定义为‘刑事犯罪’，认
面板上的安全按钮链到 360 扣扣
为 360 破坏了 QQ 的软件和计算机
保镖上。
系统”。
 3Q 大战—— 发展过程
生死攸关的讲和
QQ 360 遭受 360
开启弹窗站 生死考验 主动讲和

随后， 11 月 3 日晚 “ 二选一”事件一 而受影响的，不仅是

，腾讯以 QQ 弹窗的方式 出， 360 安全软件卸载率飙 用户流失，更严重影响到
发表了著名的“致全国 QQ 升，市场份额出现断崖式下跌。 360 原本的赴美上市计
用户的一封信”声明，以 而 360 整个公司都进入备战 划，原定主承销商突然撤
“在装有 360 软件的电脑 状态，为了防止内部电话被窃 退，这让没有上市经验的
上停止运行 QQ 软件”为 听，副总裁谭晓生将重要员工 周鸿祎等人顿时手足无措。
威胁，向上亿 QQ 用户发 的电话都换了，并要求大家使 事关生死，周鸿祎找来了
出最后通牒。这就是史无前 用 VPN ，通过 Skype 国际 知名投资人王功权劝和，
例的、中国互联网的“二选 版通话。而负责 PR 的刘峻 不过遗憾的是，仍然没能
一”事件。 和李亮，则被安排到北京郊区 说动马化腾。
的宾馆连夜赶写重要材料。
 战略小结

3
1
产品战略无温度的失败（互动 2 选 1 ）
马化腾事后在全员邮件中反思：“过去，
我们总在思考什么是对的，但是现在，我
们要更多地想一想什么是能被认同的。”
在与理性永远的冲突中，感性
从未失过手
微信
微信—— 商业逻辑 个人定位：生活方式的
成功的必然 最好工具
平台定位：帮助创造者
体现价值

成功的必然在哪？

 因为它有腾讯这个母体，所以有了实现用
QQ 账号直接登录、邮箱本身的推广资源、
腾讯一向在即时通讯的经验等。
 自我革命，自我转型。移动互联网的站台票
 微信覆盖了 QQ 无法覆盖的高端人群，也实现一
定程度的国际化。
微信—— 商业逻辑
成功的偶然（ 1 ）第一个偶然：没有负担

很多人都听说过了，当年微信初创时，腾讯公司里面有几个团队都在做微信类的产
品。但是，邮箱团队原本是没有做移动 App 的经验的，而另外两个团队，他们都属
于无线事业群，原本就是专门负责移动应用的开发的。

理论上，他们应该比邮箱团队更有经验。但是，他们受制于另外一个因素：腾讯无
线当时有很大比例的收入来自于移动运营商，市面上有微信类的产品出来后，中国
移动就和腾讯无线打招呼，不允许上线这样的产品，别人可以做，但你们是大公司
，你们就是不可以。

所以当时无线团队是束手束脚的，非常谨慎地在做。后来我们看到，像 QQ 通信录
里面加了一个 Q 信，就是这样的妥协下的产品。

面临战略转型，如何办，李善友美团分形，破坏性创新引擎，适用腾讯
微信—— 商业逻辑
成功的偶然（ 2 ）第二个偶然：种子用户群

早期做微信的时候，其实并不像大家想像的那样，受到 QQ 的支持。最早微信的用
户，基本来自于团队自己的产品， QQ 邮箱。两个来源：一个是 QQ 邮箱的首页，
放了一个微信的广告。另一个就是在微信里面引导用户发邮件去邀请好友加入微信
。

也正是因为最早的来源是 QQ 邮箱，而不是 QQ ，所以早期的微信用户比较『高

端』—— QQ 邮箱由于长期的体验优化，已经获得了很多上班族的喜爱。我们都知
道以前白领们，特别是外企员工，是不屑于用 QQ 的，他们聊天只用 MSN 。今天
， MSN 的用户被微信承接了。

物以类聚，人以群分。早期的用户属性很大程度也影响了社交产品的调性和口碑。
于是微信是最早是在他们中传开的。
微信—— 商业逻辑
成功的偶然（ 3 ）第三个偶然：极致追求

极简主义。 Don’t make me think. Don’t make me learn.

爆料张小龙 ALLEN ，五星酒店，学服务用户

商业化的克制
 第一次流量红利： 2013 年 3 月 ~12 月“个人粉丝时
代”
那一年，摇一摇每天可加上千好友不受限。微信已完成
人连接人的社交功能，如附近的人、摇一摇、漂流瓶、面对面
建群、二维码加好友等；

4次 第二次流量红利： 2013 年 12 月 ~2015 年 5 月“微信朋友圈时代”

微商统治朋友圈长达 18 个月，各路绿林好汉、草莽英雄辈出，遍地
流量红利 都是月流水百万的微商大团队。朋友圈可点赞、评论与评论之评论、复制
转发，和微博很相似，但微博主要是明星大 V ，是社交媒体，而微信朋友
圈是社交工具，在互动中慢慢拉近关系。

第三次流量红利： 2014 年 1 月 ~2015 年 12 月“公众号时

代”
那两年估值千万的自媒体、月流水过亿的派单大号层出不穷。公
众号作为内容中心，通过打赏、流量主和超强的变现能力，吸引作
者持续写作。
好的产品，自己会说话
创新是自己反复体验的结果。即思
考力的竞争，问对问题的竞争
 资本
• 中国产融结合最好的公司——腾讯。
• 核心是从产品走向平台。
2018 年第 9 期，《中国企业家》杂志《解码腾讯投
资》
资本
再造一个腾讯（用资本）已经实现。
2018 年初腾读投资年会上，刘炽平确认，被投资企业所新增的价值
超过腾讯本身的市值。
过去 8 年（ 2011 年起），腾讯投资 600 家公司，每年近百家， 1500
亿人民币，均值 2.5 亿人民币。
 腾讯并购三类

财务性并购 互补性并购 风险性并购

追求 套利，获利 追求产业协同，降低 战略投资，价值发现加

成本，扩大规模，控 成长分享，具备未来行
制话语权 业中的领先潜力，提前
下注
补充：思科红杉模式
思科 1999 年上市，市值一度 5500 亿美元，超过
微软。 红杉资本创始于 1972 年，全球最大的 VC ，
早期投资了思科。思科上市之后，并购重组是它的基
本路线。每年少则并购几十家，多则并购上百家。

　　思科（腾讯？）最担心的是颠覆性网络技术的出
现。颠覆性技术一旦出现，自己就会土崩瓦解。思科
必须建立自己的行业雷达和风险投资功能，准确扫描
新技术，通过风险孵化、并购整合到自己的体系。但
是思科是上市公司，不适合扮演 VC 的角色。红杉资
本就扮演了这个风投和孵化的角色。一方面思科利用
自己的技术眼光，产业眼光，全球网络，扫描发现新
技术公司，对项目进行技术上和产业上的判断，把项
目推荐给红杉。投资后联手思科对项目进行孵化培育
，如果孵化成功了，企业成长到一定阶段，就溢价卖
给思科。于是思科就成了并购大王。
补充：思科红杉模式
  资本市场机制是：一个项目成长为 A+ 的时侯，
说明这个项目能长大，这时被思科并购，思科就能成
长。思科能被预期成长，股价就能涨，就意味着思科
可以更大规模融资，或者以股票来支付，从而有更强
的支付能力不断去收购新企业。这就形成了一个良性
循环，你预期公司成长，给我高估值，我的股票涨了
，市值大了，结果我的股票很值钱，可以拿股票去支
付并购更多的企业。并购之后我的竞争力更强了、规
模更大了，我的企业就会变得更值钱。

　　另一个逻辑——产业整合效率在发挥作用。并购
进来的项目，镶嵌到思科的系统平台中，强化了系统
的整体竞争力。整合出效果了，华尔街给予更多的资
本供应，开展下一轮并购。通过并购，形成技术垄断
，公司的价值越高。
无形资产变现两模式：资本与政府
 互联网 +
后续故事：阿里铁军， 10 月
从连接人到连接一切，含企业，含物联网
天猫精灵
 互联网 + 五个模式

1 、网络营销
4 、与互联网企业
联盟合作
2 、客户互联网化
5. 独立的运作一个互联
网项目  双公司
3 、业务互联网
化
人才坑、资金坑。
未来金融
腾讯未来，金融，微信支付，微
众银行
 互联网金融
腾讯的两个半核心战略业务，社
交平台，数字内容和互联网金融。其
中互联网金融还在成长，是半个，未
来很有可能发展成新平台。
微众银行，微粒贷 1000 亿余额相当
于一家股份制银行
社交平台 数字内容
财付通，沉淀 6000 亿
 ？

金融
刘炽平，商业模式 中
美
资本 商
业
文娱 模
游戏 式
马化腾，产品战略 9月
社交
QQ,3Q 大战，微信，互联网加
腾讯未来有三场仗打，一，金融，先打阿里，直接 PK 蚂蚁
金服，再打国有金融，后打国际巨头，二，新零售，主打阿
里，三，产业互联网，难度在于和大客户及地方政府的合作
。
中国商业模式：满足同一用户的不同需求
美国商业模式：满足不同用户的同一需求
 战略总结

微信，移动互联网时代的站台票资本，战略模式的跃迁
 战略地图工具

1 、客户预期 3 、竞争对手
• 感知自身
• 感知竞争对手

2 、客户感知 4 、企业自身
• 感知自身
• 感知竞争对手
 感谢聆听
领读人：李亚 时间： 2019 年 4 月 27
日
 价值对比
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同学之间沟通较少 深度社交

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