2022 年 6 月

虚拟世界中的价值
创造
虚拟世界的真实业务
本报告来自互联网公开渠道，版权归原作者所有。

如有疑问，请联系data@01caijing.com

扫码查看更多报告 扫码查看零壹报告
 虚拟世界中的价值
创造
虚拟世界的真实业务

2 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 前言

本报告考察元宇宙的出现：它的历史和特征、推动投资的因素、消费者和企业如何在今天和未来使用它、它的价值创造潜力，以
及领导者和政策制定者如何规划他们的战略和近期行动。我们的工作首先对 3,400 多名消费者和高管进行了调查，以了解
Metaverse 的采用、其潜力以及它如何改变行为。我们还采访了 13 位高层领导和元宇宙专家。在分析元宇宙的价值创造潜力和总投资
前景时，我们研究了大公司、风险投资和私募股权基金之间的活动驱动因素。我们研究了元宇宙对与其技术和用途最密切相关的
部门的潜在影响，我们的工作补充了额外的研究、案例研究和现实世界的例子。

这项最新研究是麦肯锡内部多个实践部门合作的结果，包括增长、营销与销售、麦肯锡数字化以及电信、媒体与技术。我们还
利用了麦肯锡技术委员会的专业知识，该委员会由来自外部技术组织和机构的 60 多名科学家、工程师、投资者和企业家以及我
们自己的内部专家组成。本报告还利用了我们麦肯锡同事在元宇宙方面不断扩展的知识体系和深厚的专业知识，其中包括：
Jiamei Bai、Kim Baroudy、Ian De Bode、Marc Brodherson 、Gordon Candelin、Marek Grabowski 、Matt Higginson、Klemens Hjartar
、Marius Huber、Vinayak HV、Nils Jean-Mairet、Chau Nguyen、Ichiro Otobe、Kim Rants 、Kartik Trehan 和 Richard Ward 。我们还
寻求元宇宙专家 Matthew Ball 的专业知识，他是 EpyllionCo 的管理合伙人和麦肯锡的知识合作伙伴。

该项目团队由 Inês Araújo Lopes、Antonio Celso Maciel Tavares 、Andreas Henriksen、Madalina Kmen、Lotte Lauer、Estelle Menye
Zanga、Philibert Parquier 、Stephen Schwab 、Ewa Starzynska 和 Peter Vang 组成。我们还要感谢增长、营销和销售的全球传播总监
Cindy Van Horne 、全球出版经理 Molly Katz 和全球出版协调员 Hannah McGee，以及 Luke Collins、Jen Thiele 和 John-Michael-Maas
的社论领导。此外，我们要感谢扩展传播团队 EMEA 对外关系经理 Kinga Young 、北美对外关系经理 Eric Sherman、全球数字专家
Sharon Woo 、传播专家 Marion Obadia 和 Jason Forrest 。

最后，我们衷心感谢那些欣然同意接受采访的高级管理人员和专家，他们就虚拟世界的现状及其潜力提供了他们的观点。

我们的目标是帮助推动关于元宇宙发展的持续对话，帮助消费者和企业对企业客户的领导者更好地了解其力量和潜力，确定战略要
务，并成为推动其积极发展的力量.这项工作是独立的，没有任何企业、政府或其他机构以任何方式委托或赞助。

塔雷克·埃尔马斯里 哈姆扎汗 拉雷娜·伊

高级合伙人，湾区全球技术、媒 合伙人，伦敦 高级合伙人，湾区主席，麦肯锡
体和电信业务联合负责人 英国和爱尔兰共同负责人，增长 全球技术委员会
、营销和销售实践 领导者，技术、媒体和通信实践
埃里克·哈赞
高级合伙人，巴黎 格雷格·凯利 罗德尼·W·泽梅尔高级合伙人
共同领导，增长，营销和销售 高级合伙人，亚特兰大全球领 ，纽约全球负责人，麦肯锡
欧洲成员，麦肯锡全球研究院理 导者，增长营销和销售实践 数字
事会
希瓦姆·斯利瓦斯塔瓦
湾区合伙人

4 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 简单来说
虚拟世界中的价值创造
元节仍在被定义，无论是字面上还是比喻上。然而，它释放下一波数字颠覆的潜力似乎越来越明显，早期采用用户和公
司的现实生活中的好处已经显现。正如我们在之前的技术转变中看到的那样，例如互联网的出现，随后是社交媒体、移
动和云计算，新的战略很快就会成为赌注。元宇宙有可能影响从员工敬业度到客户体验、全渠道销售和营销、产品创新
和社区建设的方方面面。检查其潜在影响应该成为战略讨论的一部分，领导者加速分析虚拟世界如何在未来十年内推动
一个截然不同的世界。当然，还有很多问题，包括虚拟世界将如何与物理世界保持平衡，以确保以负责任的方式构建虚
拟世界，它如何成为消费者的安全环境，它将如何与“开放”愿景保持一致互联网的下一次迭代，以及技术是否可以足够
快地发展以构建我们想象的元世界。本报告探讨了元宇宙的构建块、投资流以及驱动它们的因素，以及消费者和商业行
为如何演变、其潜在的经济影响以及领导者为获取价值应考虑采取的行动。

— 关于元宇宙的寿命和潜力仍然存在疑问，极端观点认为它只是一个没有更广泛兴趣的重新命名的游戏平台。我们不同
意这种怀疑，并相信元宇宙有可能成为互联网的下一次迭代。它可以通过具有沉浸感、实时交互性、用户代理、跨
平台和设备的互操作性、成千上万的能力来无缝结合我们的数字和物理生活
人们同时进行交互，并且用例跨越了游戏之外的活动。但其发展速度将取决于多种技术和用户体验因素，而不仅限
于一种平台、设备甚至技术。

— 元宇宙的技术堆栈有四个核心构建块：内容和体验、平台（如游戏引擎）、基础设施和硬件（包括设备和网络）以及
推动者（如支付机制和安全性）。十层跨越这些组件，提供了所有元节体验所基于的关键构建块。关于元节未来发展
的一个主要问题是这些元素的互操作性可以提高到何种程度。

— 大型科技公司、风险投资 (VC)、私募股权 (PE)、初创企业和知名品牌都在寻求利用元宇宙机会。 2022 年前五个月，企

业、VC 和 PE 已在元宇宙投资超过 1200 亿美元，是 2021 年全年投资 570 亿美元的两倍多，其中很大一部分是由微软
计划收购动视的推动 690 亿美元。大型科技公司是最大的投资者——例如，它们在人工智能 (AI) 发展的类似阶段投资
的程度要大得多。目前领先采用 Metaverse 的行业也计划将其数字投资预算的很大一部分用于它。

— 多种因素推动了这种投资者的热情，包括运行虚拟世界所需的基础设施的持续技术进步；人口顺风；越来越以消费者
为主导的品牌营销和参与；随着用户探索当今主要由游戏驱动的元宇宙早期版本（有些游戏拥有数千万活跃玩家
），随着社交、健身、商业、虚拟学习等应用的不断涌现，市场准备度也越来越高。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真正业务世界 5

— 我们对 3,400 多名消费者和高管的调查发现，人们对元宇宙的潜力感到非常兴奋。近 60% 使用当今早期版本的元宇宙的消费

者对将日常活动过渡到它感到兴奋，人与人之间的连接是最大的驱动力，其次是探索数字世界的潜力。约 95% 的商业领袖
预计元宇宙将在五到十年内对其行业产生积极影响，61% 的人预计它适度改变了他们行业的运作方式。最有可能受到元宇宙
影响的行业包括消费和零售、媒体和电信以及医疗保健，这些行业也已经在实施元宇宙计划。

— 虽然对元宇宙潜在经济价值的估计差异很大，但我们自下而上的观点
消费者和企业用例表明，到 2030 年，它可能产生高达 5 万亿美元的影响——相当于当今世界第三大经济体日本的规模。鉴
于它有潜力实现新的商业模式、产品和服务，并作为企业对消费者和企业对企业的参与渠道，它正在成为未来十年几个行
业最大的新增长机会-商业目的。

— 元宇宙的潜在影响因行业而异，尽管我们认为它对所有人都有影响。例如，我们估计它可能对市场产生 2 万亿至
2.6 万亿美元的影响。
到 2030 年电子商务，这取决于是否实现了基本或上行案例。同样，我们估计它将对学术虚拟学习市场产生 1800 亿
至 2700 亿美元的影响，对广告市场产生 1440 亿至 2060 亿美元的影响，对游戏市场产生 1080 亿至 1250 亿美元的影
响。然而，这些影响可能在整个价值链中以非常不同的方式表现出来。
 — 已经在利用元宇宙的公司可能会建立持久的竞争优势。企业领导者应该通过定义元宇宙目标和他们想要扮演的角色
来制定战略立场；通过启动初始活动、监控结果和检查用户行为来测试、学习和采用；并准备通过识别必要的能力
并将元宇宙嵌入到他们的运营模型中来扩大规模。他们还应该探索自己成为 Metaverse 用户。

— 元宇宙也带来了跨越公司、员工、独立开发者和内容创作者、政府，当然还有消费者的紧迫挑战。部分劳动力需要重新掌握
技能以利用它而不是与之竞争，认真考虑将自己建立为发展中心的城市和国家将需要加入全球竞争
吸引人才和投资。元宇宙也具有明显的社会影响。各种利益相关者将需要为实现道德、安全和包容性的元宇宙体验定义路
线图。围绕数据隐私、安全、道德和法规遵从性、身体健康和安全、可持续性以及公平和公平等问题也可能需要指南。

6 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
7
 介绍
现在是 1992 年。伊利诺伊大学的一群学生和研究人员正在创建 Mosaic 浏览器，这是一种用户友好的方式来搜索新生的
互联网。一年后它向全世界提供——同年 CERN 将 Tim Berners-Lee 三年前发明的万维网软件发布到公共领域。1 然而手机
还是有按键的，再过 15 年 iPhone 就不会出现了，而 iPad 距离我们还有 18 年的时间。即使这些设备奇迹般地存在，Wi-Fi
直到 1997 年才出现。
我们今天认为理所当然的如此多技术在 30 年前似乎几乎是不可能的。一两年后，我们将如何回顾今天？这取决于。元宇
宙正处于其发展的转折点，正如 2004 年推动向 Web 2.0 过渡的社交网络和用户生成的内容引发了消费者控制和互联网民
主化的乌托邦愿景。元宇宙所采取的方向与利益相关者在未来几年的集体行动有关，以及他们的行为在多大程度上受到考
虑其潜在社会和环境影响的影响。

当然，也有重大挑战需要克服。正如开发引发我们今天设备出现的技术需要时间一样，人们想象的虚拟世界目前在技术上
是不可行的。网络太慢，计算能力太弱。图形引擎需要以指数方式变得更强大，并且需要接口硬件才能真正利用该技术的
发展。

然而，敢于押注正在开发的解决方案和数十亿美元流入元宇宙基础设施的每个角落。即使感觉好像我们以前见过这样的事
情——差不多二十年前，第二人生通过向游戏玩家介绍“生活”在一个永远在线的虚拟世界中的概念而成为一种现象，只是
因为它似乎消失了（它仍然存在并每月吸引新用户 2)——现实情况是元宇宙是不同的。

“原始元宇宙”3 存在，由强大的力量推动：游戏体验。游戏以其受欢迎程度使娱乐业的其他子行业黯然失色。在全球拥有
超过 30 亿用户 4 总价值超过 2000 亿美元， 5 游戏行业比电影和音乐更大。消费者和公司已经在尝试从社交到健身、商业、
虚拟学习和许多其他日常活动的所有领域。像任何技术一样，元宇宙本质上既不好也不坏。这将是我们所做的，我们可以
从以前的巨大技术变革时代学习。

8 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
1 定义未定义：什么是元节，真的吗
？
它是一个游戏平台，虚拟零售目的地、培训工具、广告渠道、数字教室、通往数字体验的新门户。元宇宙似乎是人们想
象中的样子。但今天，元宇宙仍然难以定义，8尽管这个词已经流传了几十年。我们所知道的是，除了炒作之外，元
宇宙是真实的，具有潜在的革命性，并且具有重大机遇。然而，它最终将如何发展还有待观察。
本报告承认元宇宙的积极潜力，重点关注其可能的经济和商业影响。但是，虽然未来看起来很光明，但也不可避免地会遇
到挑战。 Metaverse 仍处于相对新生的状态，目前的采用与五年前的人工智能 (AI) 采用相当。6 我们为本报告进行的调查发
现，高管们普遍对此持积极态度：与同行相比，Metaverse 采用者报告了更大的财务成功和更积极的前景，以及更高的当
前和预期利润率。7 但很大程度上取决于元宇宙如何演变。以及世界如何演变。虽然定义仍然不稳定——并且可能会持续
一段时间——但共识观点是元宇宙是互联网的下一个迭代，它成为我们沉浸其中的东西，而不是我们只是看到的东西。
“元宇宙将成为移动互联网的继任者，”马克
扎克伯格去年 11 月宣布，他共同创立的公司 Facebook 将更名为 Meta。 “我们将能够感受到存在——就像我们就在身边一样，无
论我们实际上相距多远。”9
定义和特征
我们的工作定义将元宇宙定位为互联网的下一个迭代，它将我们的数字生活和物理生活无缝结合。史克威尔艾尼克斯首席
执行官松田洋介告诉我们：“我们试图不那么严格地定义元宇宙，以免限制创作者的想象力。”除此之外，还有两点很清
楚。首先，随着数十亿美元的投资，虚拟世界的发展势头强劲，游戏继续为新兴（或“原始”）虚拟世界播下种子，企业和
消费者都出现了非游戏用例。其次，尽管元宇宙有许多不同的潜在定义，但它有几个基本特征：

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 9
 — 在最基本的情况下，元节将具有三个特征：

• 沉浸感

• 实时交互

• 用户代理

— 最终，元节的完整愿景还将包括以下内容：

• 跨平台和设备的互操作性

• 与数千人同时交互的并发 • 超越游戏的人类活动用例

将事实与虚构分开
去年 Facebook 更名后，元宇宙首次成为全球头条新闻。然而，史蒂文·斯皮尔伯格的《Ready Player One》是三年前发布的
，改编自 2011 年发行的一部小说。10 元宇宙的概念早于那个时代——这个词最早是在尼尔·斯蒂芬森的
1992 年的小说《雪崩》和现在的虚拟宇宙版本已经发展了近半个世纪

“我们有 Instagram。我们有电子邮件。我们有消息传递。然
后是我们现实生活中的朋友；我们参与的现实生活中的活
动。
有时这两者之间会有交集。但是，当我想到虚拟世界的真实世
界愿景时，它实际上是它们之间的结合，它们变得更加融合；
对所有真实的事物都有数字扩展。
——约翰·汉克，Niantic 首席执行官

（见边栏“元节的历史”）。然而，对于一个已有 30 年历史的概念——以及消费者和企业越来越多地使用的概念，无论他们是否理
解这个术语——对于元宇宙存在一些持续的误解。

虚拟世界并不能取代现实生活
Ready Player One 呈现了一个虚拟世界（OASIS），它无限优于反乌托邦的现实世界。然而，实际的元宇宙并不代表
虚拟世界和现实世界之间的选择。最好的、更高级的元宇宙版本将补充而不是与现实世界竞争，增强我们的现
实生活体验，而不是取代它们。 “我认为元宇宙是 COVID-19 之前科技发展方向的延续，”Niantic 首席执行官约翰汉
克告诉我们。
“我们有 Instagram。我们有电子邮件。我们有消息传递。然后是我们现实生活中的朋友；我们参与的现实生活中的活动。
有时这两者之间存在交集。但是，当我想到虚拟世界的现实世界愿景时，它实际上是它们之间的结合，它们变得更加融
合；凡是真实的事物都有数字化延伸。”

10 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 没有多个元节
说有很多元宇宙就像说有很多互联网。元宇宙是设想的最终状态——将所有数字世界与物理世界结合在一起，它们之间具有互操
作性。就像现在一样，元宇宙用户分布在多个平台上；例如，Decentraland、Fortnite、Minecraft、Roblox 和
The Sandbox。

元宇宙的历史

1978 1982 1984 1992 1999

MUD1，第一个 Tron ，第一部想 《神经漫游者》，一部 作家尼尔斯蒂芬森在 黑客帝国，一
多人游戏 象数字现实的电 使 “网络空间 ”一词流行 1992 年创造了 “元宇宙 ” 部在虚拟现实
实时虚拟世界 影之一 起来的小说，它想象了 一词 中想象人性的
数十亿 “网络用户 ” 科幻小说《雪崩》，设 电影
想了一个基于虚拟现实
的互联网继任者

Metaverse 的未来 2021 2018 2006 2003

将伴随越来越多 Facebook 变成 准备好玩家一，一个 罗布洛克斯，一个多人游戏 Second Life, the
的用例加入 Meta ，瞄准了一部想象一个游戏平台的电影，它是第一个平台metaverse 生态系统；基于 2022 年 2 月
的世界，成熟的虚拟超过5500 万，允许用户投资更多的世界，称为“2021 年虚拟“活 ”中的每日活跃用户
超过 100 亿美元的绿洲”，超过
从 2011 年起每月预订 100 万
2007 年活跃用户

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 11
 “我们试图不那么严格地定义元宇宙，以至于它限制了创作者
的想象力，”
——史克威尔艾尼克斯 CEO 松田洋介

元宇宙不是 AR/VR
增强现实和虚拟现实 (AR/VR) 是帮助用户体验虚拟世界的重要界面，并指出了其中一些可能更令人兴奋的体验（例如，我
们的研究发现 62% 的受访者对旅行的可能性感到兴奋或非常兴奋在虚拟世界中，尤其是能够访问“我不能去的地方
”——包括太空）。然而，AR 和 VR 与智能手机和笔记本电脑等技术相结合，只是人们与虚拟世界互动的众多方式之一
。未来我们可能会使用非常不同的设备来访问元宇宙平台。

元宇宙不是（只是）游戏游戏在播种元节方面至关重要，但元节并不是游戏独有的。事实上，甚至一些游戏平台也在不断
发展以应对多种用例，例如在 Fortnite 举行的虚拟音乐会。虽然游戏确实是所有世代中最常见的活动，并且在 Z 世代中最
受欢迎（在我们的调查中，87% 的 Z 世代受访者表示他们从事游戏），但健身、教育和购物在千禧一代中很受欢迎，而婴
儿婴儿潮一代也从事购物。这表明消费者对与游戏以外的公司进行互动的兴趣正在不断增长：我们调查的消费者中有 62%
曾参与过一种或多种品牌虚拟体验，36% 的消费者对技术品牌进入虚拟世界感到兴奋，30% 的消费者感到兴奋关于服装、
时尚和奢侈品牌这样做。

元节不是 Web3
第一代互联网通常被定义为从 1991 年到 2004 年的时期，当时网页基本上是静态的，用户只是消费内容。下一代——
Web 2.0——以社交网络和用户生成内容的出现为标志。1Metaverse 听起来很像 Web3。但是，虽然 Web3 通过支持去中心
化和互操作性为虚拟世界做出了贡献，但它不是基于沉浸式体验的虚拟世界，它既可以集中式也可以分散式（有关差异的
更多信息，请参阅侧边栏“从 Web 2.0 到 Web3 的进步引起元节”）。 “为什么这两个词混在一起了？”马修·鲍尔，管理
EpyllionCo 的合作伙伴和麦肯锡的知识合作伙伴，在麦肯锡的 At the Edge 播客中说。 “嗯，根据定义，Web3 是 Web 2.0 的
成功。元节，顾名思义，继承了我们当前的计算和网络范式。他们都成功了我们今天所经历的互联网，这一事实自然地将
两者交织在一起。”

元宇宙不仅适用于一小部分用户
我们已经注意到世界上有 30 亿游戏玩家，跨越地域、世代和性别。例如，据报道，游戏平台 Roblox 在 2022 年 2 月拥
有近 5500 万日均用户 (DAU)1 并在 2021 年创造了 19 亿美元的收入。1Minecraft 每月有大约 1.4 亿活跃用户，1 和
Fortnite 大约 8000 万。1 游戏使消费者适应了元宇宙的概念：我们的调查发现千禧一代对元宇宙非常兴奋

12 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 13
 （分别为 35% 和 33%）比 Z 世代高出约 50%。1 此外，我们发现 Metaverse 用户的性别分布相对平均：53% 的受访者确定
为男性； 46% 的人确定为女性。虽然总体兴奋程度是一致的，但每个性别兴奋的元宇宙活动存在一些差异。被认定为
男性的受访者优先考虑与人的联系和购买房地产，而那些认定为女性的受访者对能够定制化身和参加音乐会和活动感
到最兴奋。

元节的构建块
在探索了元节不是什么之后，是时候深入了解它的实际情况了。作为一个概念，元宇宙可以分解为四个核心构建块
：内容和体验、平台、基础设施和硬件以及促成因素。重要的是，资本正在流入这个技术堆栈，跨越十个组件“层 ”，这
些组件“层”构成了所有元宇宙体验所基于的物理和运营结构——这些包括后端技术推动者（如引擎、区块链和硬件设备）
到平台和虚拟世界（图表 1）。我们还预计标准和协议的开发和扩展，以实现互操作性。

一个大问题是，这些构建块和它们所组成的层是否会结合起来形成元宇宙，至少和许多人想象的一样。我们的数字生活变
得越来越复杂、身临其境，并且

满足元宇宙的技术需求

所需的技术为元宇宙提供动力是最近的事。然 为了启用 AR 并成为访问元宇宙的

而，真正实现其潜力所需的技术并不存在，并 主要方式，访问可能会变得更加
且可以说是对人们想象的元宇宙发展的最大挑 民主化。然而，需要在 AR/VR 的
战。底线是计算基础设施、网络基础设施和设 所有功能上取得重大进展，因为
备都需要进步： 虚拟世界不断发展，我们预计
主流 XR 设备（如隐形眼镜和脑
—计算基础设施。今天的并发限制限制了游 机接口）至少在十年内不会出
戏体验的玩家数量 现。此外，一系列广泛的外围
没有创造性的变通方法，例如在地图上间 设备——从体上和离体传感器
隔玩家以避免处理资源过载。 到触觉——仍在不断涌现，并
在一个完全实现的元宇宙中，更多的用户将 具有显着扩大市场的潜力。
需要能够同时在线。此外，低质量渲染意味
着没有图形处理单元的设备（例如智能手机
）无法呈现驱动沉浸感所需的逼真环境。

— 网络基础设施。当今的网络基础设施存在两个常见问题。当
使用需要高帧率的应用程序（例如游戏和虚拟世界社交）时
，高延迟“滞后”会产生视频和/或音频速度缓慢的感觉。当数
据传输速度不够快时，就会出现低带宽“缓冲”，从而延迟对
内容的访问
或在它已经在进行时停止它。

— 接口硬件。今天的 Metaverse 访问主要是通过平板屏幕：电

视、计算机（PC 和笔记本电脑）和智能手机。在过渡到
AR/VR 和最终扩展现实 (XR) 之前，我们预计它们将在未来五
年内占据主导地位。目前尚不清楚下一波元宇宙界面将如何塑
造：例如，如果手机发展得足够快

14 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 无孔不入似乎很清楚。然而，这并不意味着元宇宙一定会发展成为我们物理和数字生活的融合。

虽然现有企业总是面临被创新颠覆的风险，1 当前技术能否实现完全实现的元宇宙存在疑问，尤其是在速度和容量问题上（见侧
边栏“满足元宇宙的技术需求”）。还有用户体验的问题，以及这可能如何帮助或伤害元节的采用和发展。

Niantic 的 Hanke 说：“如果元宇宙遵循我们今天拥有的应用商店模式，那么一个人必须经历下载应用和点击大量权限的麻烦——

只是尝试一些东西会产生很大的摩擦。” . “如果你想想早期的网络，它就是在网上冲浪，一次浏览 20 个不同的网站。它们不是
让你注意力持续数小时或多年忠诚的东西，但你很容易发现和尝试它们。这让整个生态系统得以自我引导和成长。而且我认为
对于现实世界的 AR、现实世界的虚拟世界，我们需要这种体验。”

图表 1

今天的元宇宙由十层组成，分为四类。

内容与体验
10 内容：丰富元宇宙体验——包括第一方内容、开发者内容、创作者内容
和 UGC 等
9应用：与特定的元节用例相关——从学习到协作，再到活动再到行业特定应
8 用程序
虚拟世界：大量用户可以聚集、交互、创建和进出不同体验
的环境

平台
8
4 访问和发现：促进内容、体验、应用程序（包括浏览器、搜索/视觉搜索、应用
9 程序商店、应用程序内店面）的分发和发现的平台
10
创作者/3D 开发平台：核心工具集和用于
7 构建 3-D 体验的平台——包括设计、游戏
引擎、人工智能服务、创建者工具
6
4

'根 据定义，Web3 是
Web 2.0 的成功。元
节，顾名思义，继承
了 我们当前的计算和网
络 范式。他们都成功了
我 们今天所经历的互联网这一事实
自然地将两者交织在一起。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 15
 ——Matthew Ball，EpyllionCo 和麦肯锡知识合作伙伴的管理合伙人

今天的一个例子是在同一浏览器（或标签）内的不同网站之间移动的能力。应用程序和游戏在很大程度上是截然不同的独
立体验，互操作性有限。然而，例如，许多新闻网站提供从文章到外部目的地的超链接，包括竞争新闻来源，从而允许用
户无缝导航到新网站。

每个行业都面临着关于元宇宙是否会影响以及影响程度的问题，这反过来又引发了有关公司如何应对的问题。随着
虚拟世界的发展，隐私和安全问题只会愈演愈烈，这给公司和政府都带来了问题。而更广泛的负面外部性问题——
例如其潜在的社会影响——仍有待解决。
LEGO Ventures 董事总经理 Rob Lowe 告诉我们，Digital Play 的雄心是“让未来变得像互联网刚推出时一样开放。”他说，“
这是对每个人未来虚拟世界的一种承诺，而不是个人孤立体验的想法。”

随着每一代屏幕技术的出现，我们离内容越来越近：从 12 英尺外的电视，到房间的另一头，到 3 英尺外的个人电脑，再

到距离我们眼睛只有一英尺的移动设备。随着每一次转变，个性化程度和广告收入都会增加——以及我们花在设备上的时
间，以及它们的二阶社会后果。有一天，我们可能会通过眼镜、隐形眼镜和嵌入式技术体验虚拟世界。随着我们转向完
全身临其境的体验，未来会怎样？

16 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
2 追随金钱：什么在推动投资？
对元宇宙的兴趣已经爆炸。去年，全球谷歌对“metaverse”的搜索量猛增了 7,200%，1据 报道 ， 元 界 在 线 游 戏 平 台 Ro bl o x
在 202 2 年 2 月 的 日 活 跃 用 户 超 过 5500 万 。 1Meta 向其 Reality Labs 部门投入了超过 100 亿美元，2它制造了与虚拟世界相
关的硬件，例如 VR 护目镜。微软表示，其以 690 亿美元收购游戏公司动视暴雪的计划将“为虚拟世界提供基石”。21

然而，这种蓬勃发展的兴趣也使人们难以将炒作与现实区分开来。自从互联网出现或所有技术创新出现以来，情况一直
如此。我们经历了对什么是可能的和可能发展的高度兴奋的时期，今天很难避免回想起互联网早期动荡的日子。然而，
同样值得记住的是，虽然萧条
在第一次 dot-com 繁荣导致数十家公司消失之后，互联网本身只是变得无处不在。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 17
 在炒作之下，元宇宙的发展仍在继续（图 2）。 Roblox 于 2006 年推出，吸引了包括耐克在内的公司 2 和古驰 2 作为广告
商和合作伙伴。 Fortnite 拥有超过 2000 万每日活跃用户 (DAU)，举办过音乐会（去年 4 月有超过 2700 万独立玩家参加
了 Travis Scott 的表演 2)，并在 2018 年至 2020 年间产生了超过 140 亿美元的交易。2Naver Z 的 Zepeto——亚洲最大的元
宇宙平台——在全球拥有超过 3 亿用户，2 并于 4 月与三星合作开展 Galaxy S22 寻宝活动。27

虚拟房地产也备受关注——据报道，一位匿名用户支付了 45 万美元，在 Snoop Dogg 的虚拟住所“Snoopverse”旁边的 The

Sandbox 中购买了一块虚拟土地。28 机构投资者涵盖范围广泛，包括阿迪达斯、三星、汇丰、2 以及快速增长的虚拟房地
产公司，如 Republic Realm 和 Metaverse Group（由 Tokens.com 拥有多数股权）。3 支持基础设施也在迅速发展，包括虚
拟架构和咨询公司。然而，价格上涨是由 Decentraland 和 The Sandbox 等当今平台设计的稀缺性驱动的。这增加了所涉
及的投资风险，即使进行投资的组织旨在从他们的虚拟房地产中获得效用，例如，将其用作消费者互动的元空间基础。
他们的赌注不仅在于未来几年大规模采用元宇宙，还在于采用购买虚拟土地的特定平台（鉴于目前世界之间的互操作
性接近于零）。与加密货币和 NFT 一样，虚拟房地产资产市场在短期内可能会保持波动。

与此同时，虽然未来可能会出现整合，但元宇宙平台的列表会继续增长和多样化。

绘制投资加速图
对新技术的投资并不一定能保证它们最终的成功，尽管它确实强调了公司和机构对机会的评估程度并得出结论认为值得
追求。到 2022 年，已有超过 1200 亿美元流入元宇宙空间
——是 2021 年 5700 万美元的两倍多3——作为大型科技公司、初创
企业和知名品牌

图表 2

元宇宙是一个发展机遇。

今天

约 5500 万美元 约 2.5 亿美元 约 5 亿美元 100亿美元 约 1100万

每日活跃用户罗布 NFT 日交易量峰值 虚拟世界 房地产销 Meta 每年投资于 XR 耳机出货， 80 %
乐思 售 元宇宙开发 由 Meta 生产

明天

扩展集的 完全身临其境 互操作性 增强使用 案例 环境 无处不在的数字 AR/VR 设备激

世界并发之间 物理覆盖 增

图表 3

大量投资表明对元宇宙潜力的信心。

18 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
元宇宙相关投资的价值，十亿美元

风 险 投 资 （ VC ） 和 私 募 股 权 （ P E） 嘛 企业内部投资 1

总投资额， 风险投资和私募股权投资和并购， 2020-

十亿美元， 2022 年至今 2022 年至今，数十亿美元

~95-105
~6-8
~6-8
~15-20

~80% p.a.

57

13 ~90-100

29
6
44

23

~90-100
2020 2021 2022 TD

根据公开宣布的投资金额， 2022 年的内部企业投资来自投资于元宇宙的前 30 家公司。资料来源： Crunchbase （ 2020 年 1 月至 2022 年 5 月）

寻求利用增长机会（图表 3）。例如，Andreessen Horowitz 最近推出了 Games Fund One，释放了 6 亿美元的风险投资，

用于投资游戏工作室、元宇宙基础设施和游戏本身。 3
还值得注意的是，加密货币——虽然与元宇宙不同——在 2021 年的投资
超过 300 亿美元。共同点似乎是
投资者的一种基本信念是，我们的技术范式即将进行重大重置（参见侧边栏“元宇宙 Web3” ，第 26 页）。
和
事实证明，与虚拟世界相关的总投资也明显大于人工智能，后者在 2016 年吸引了 390 亿美元的投资——可以说是其发展 1

轨迹与今天的虚拟世界相似的阶段。虽然 VC 和 PE 的总投资在一定程度上具有可比性——2016 年人工智能为 60 亿美元至

90 亿美元；今年到目前为止，虚拟世界的规模为 60 亿至 80 亿美元——并购活动要大得多。我们将此归因于这样一个事
实，即元宇宙在很大程度上已经成为许多公司的纯数字游戏，例如微软打算以约 690 亿美元收购动视暴雪。33

与此同时，引领元宇宙采用的行业也计划将其数字投资预算的很大一部分用于能源元宇宙（18%）；汽车、机械和装配（17%）；
高科技（17%）；旅游业（15%）；和媒体和娱乐
（15%）在未来三到五年将数字预算份额分配给元宇宙相关活动方面处于领先地位（图表 4）。
图表 4 今天领先采用 Metaverse 的行业也计划将其数字投资预算的很大一部分用于
Metaverse。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 19
 20
领导

能源与资源 高科技

汽车、机械和装配
媒体和娱乐
旅游
15
消费者，AF&L1 , 和零售
未来的元宇宙投资，
保险和金融业
平均未来元节 10 医疗保健和公共部门
专业服务 运输和物流

电信建设
5

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

当前的元节采用，
落后
行业内采用 Metaverse 的公司的百分比——已经启动了 Metaverse 计划

服装、鞋类和奢侈品。
资料来源：麦肯锡公司高级管理人员调查， 2022 年 4 月

更广泛的投资环境由三类投资者主导：

— 大型科技公司，包括 Meta 、Microsoft、Nvidia、Apple 和 Alphabet 等，都在采取刻意的行动来塑造元宇宙。最突出

的例子是 Facebook 更名为 Meta ，巩固了其成为该领域领导者的意图，但其他包括微软有意收购动视暴雪，3Nvidia
的 Omniverse ， 3 索尼 PlayStationVR2 耳机计划于今年年底发布，
3
以 及苹 果 在 2023 年 进入 AR 领域 的 可能 性 。 37
投资，数字预算份额
（3-5 年内）

20 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 — 风险投资正在大力投资该领域。示例包括 NFT 市场 OpenSea 融资在 Paradigm 和 Coatue 领投的 C 轮融资中，以 133 亿
美元的估值获得 3 亿美元，38 Metaverse 科技公司
Improbable 融资 1.5 亿美元，由 Andreessen Horowitz 和软银领投，3Yuga Labs（Bored Ape Yacht Club 的创建者）以
40 亿美元的估值筹集了 4.5 亿美元来建立一个虚拟世界，4 沙盒从软银获得 9300 万美元， 4Niantic 从 Coatue 获得 3
亿美元。42 —企业和品牌科技以外的人正在将资源用于努力取得成功。迪士尼任命了一名高级管理人员来监督其元宇
宙战略，4 例如
，乐高投资了 Epic Games（堡垒之夜的制造商）。4Epic Games 还与奢侈品牌 Balenciaga 合作，后者创建了一个专门的
Metaverse 部门，并在虚拟空间内推出了最新系列。4 最近的技术趋势和进步，如电子商务、智能设备和社交媒体，就其产生
竞争优势的能力而言，可以说开始达到回报下降的地步。作为回应，品牌正在寻求创新方法以在竞争中领先。随着其用例数
量的不断增加，元宇宙提供了先行者品牌热衷于探索和发展的增长机会。

当然，整个元宇宙生态系统的投资分布可以被视为令人不安或鼓舞人心的。如果你在这一点上看待元宇宙——与以前以消费者为
主导的革命不同——在科技公司和高管中产生的兴奋比实际消费者更多，那就令人不安了。然而，如果您将品牌的参与视为他们
从以前的消费者主导的革命中吸取教训并希望这次更早参与的标志，那将是鼓舞人心的。

“这集体意味着什么？这意味着我们几十年来一直在思考的这个想法现在变得更加有形，即使是在虚拟意义上，”麦肯锡高级顾问
鲍尔说。 “有数百个每天有数百万人连接到这些环境。世界上有许多最具传奇色彩的公司建立了业务，我们的商业规模达到数百
亿美元，很快就会达到数千亿美元。”

事实上，这种已经酝酿了数十年的虚拟连接的想法现在变得越来越现实：截至 2021 年 10 月，Facebook 在虚拟平台上拥

有近 30 亿用户，其中游戏和电子竞技吸引了 10 亿用户和全球加密货币紧随其后的是 2.2 亿。去中心化金融和区块链游
戏分别获得了 345 万和 236 万用户，而 NFT 平台有近 50 万用户和约 5 万用户参与 Web3 虚拟世界。46

与当前版本的互联网一样，元宇宙预计将显示出显着的网络和协同效应，这意味着每个单独的元宇宙功能（例如拥有数字资
产）的价值将随着用例和消费者产品的数量而增加。这意味着如果元宇宙要实现其全部价值主张，就必须建立一个完全集成的
端到端生态系统。

推动投资者热情的因素
尽管元节的长期愿景仍有待实现，但元节的早期版本已经确立。全球超过 30 亿的游戏玩家正在为其提供动力，而这种概念验证
对投资者来说意义重大。事实上，有多种因素推动了他们的热情，并且越来越多的人相信我们正处于一个转折点，正如许多人
想象的那样，元宇宙将开始成为现实。

持续的技术进步
运行元宇宙所需的基础设施已迅速改进并开辟了新的可能性。尽管仍然存在重大的技术挑战（参见侧边栏“满足虚拟世界的技术
需求”），但我们已经看到区块链激发了去中心化的创造者经济，并成为实现未来虚拟世界实现世界间互操作性承诺的最有前途的
当前技术。 5G（及以后）的全面推出将能够在移动设备上处理这些大世界。4 许多其他进展将促进元节的发展：

— 后端引擎消除了创作的障碍。推动用户体验的后端引擎（尤其是虚幻引擎和 Unity）的可用性提高，减少了创作的障碍，
随着更广泛的工作室和创作者观众获得了创造高级游戏和体验的机会。4 这一进步对元宇宙至关重要，因为它使从更传统
的 2-D 互联网空间向更身临其境的体验转变。

— 边缘计算为元宇宙提供动力。边缘计算，也称为多访问边缘计算或移动边缘计算，将在驱动运行元宇宙所需的计算能
力方面发挥重要作用。在其核心，边缘计算使数据能够跨智能设备和本地网络在本地而不是在云中被捕获、存储和处
理
。4 通过避免需要
将数据发送到云端进行处理，边缘计算有助于解决带宽和延迟有限的问题，这对于身临其境的高保真体验至关重要。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 21
 — 5G 将发挥决定性作用。5G 技术解决了对更快网络和更低延迟的需求，以使更多连接的设备能够处理数据，包括 VR
耳机或人工智能驱动的机器人，它们将开启触觉等体验，以及让游客深入了解的 AR 与 AI 主持人的对话。55G 的全面
推出被认为对于促进边缘计算至关重要，尽管已经讨论了 6G 的潜力，以实现对元宇宙更复杂的使用。51

— 设备融合了物理世界和虚拟世界。虽然 AR/VR 设备尚未成为主流，但它们正在迅速成熟。 Meta 在 2021 年出货了

1000 万部 Oculus Quest 2 头显，52 包括手套和紧身衣裤在内的新设备——其中一些带有触觉反馈——正在获得关
注。5 与公司包括迈达、微软、高通和索尼在内的进军该领域的企业，期望在不久的将来在采用率以及其他设备类
型方面取得突破并非不现实。

— 软件开发驱动元宇宙应用程序。领先的软件公司正在押注在基础设施之上构建“应用层”的机会。例如，Microsoft 目
前正在跨 Microsoft 云构建和改进许多 Metaverse 企业解决方案（例如 Dynamics 365 Connected Spaces、Microsoft
Mesh 和 Azure Digital Twins）。5

提高利益相关者的准备程度虽然游戏已经成为主流（就玩家而言，提供了当前最大的在线世界），但其他用例正在迅速出
现——包括新的基于
AR/VR 的社交媒体体验、沉浸式零售、娱乐、体育和教育。动视暴雪首席战略官 Ken Wee 告诉我们：“游戏已经具有令人
难以置信的社交性，并且你会不断创新社交功能。”

“游戏已经具有令人难以置信的社交性，并且您可以不断创新社
交功能。但当你试图吸引那些不认为自己是游戏玩家的人时，
需要一套更广泛的社交参与机制来说服他们在虚拟世界中花更
多的时间。
——动视暴雪首席战略官 Ken Wee

“但当你试图吸引那些不认为自己是游戏玩家的人时，需要一套更广泛的社交参与机制来说服他们在虚拟世界中花更多的时间。
”

公司活动
品牌也在尝试：奢侈品公司 Gucci 在许多平台上都有业务，55
耐克在 Roblox 有 Nikeland，5 快餐公司 Wendy's 在 Fortnite 举办了一场活动，并在 Horizon Worlds 上占有一席之地。5 此外，
鲜为人知但规模庞大的企业用例也继续扩展，包括零售、医疗保健和制造等特定类别，以及学习和发展、远程协作、会议
和活动以及客户支持等跨部门示例。

消费者用途
随着元节的成熟，我们只期待更多的例子。 XR 安全倡议的创始人兼首席执行官 Kavya Pearlman 告诉我们：“游戏以外的
用例不仅在未来，而且已经在出现。” “根据联合国的数据，16 亿儿童因大流行而转向在线学习， 5 所以这是一个成熟的
颠覆领域，许多人都在寻找替代方案。我们还在医疗领域看到了很多实验，例如使用 HoloLens 进行辅助手术。”

22 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
我们设想全面开发的长期版本的元宇宙涵盖大多数日常活动，涵盖五个核心类别：

1 赌博一直在推动元宇宙的发展。
.
2 社交通过 Decentraland、The Sandbox 和 Second Life 等平台扩展现有的消费者行为。
.
3 健康通常通过 Peloton 等提供商将游戏和连接结合起来。
.
4 商业包括苏富比用于策划 NFT 艺术的专有市场，5 仅限虚拟的时装公司 Fabricant，6 以 及 推 广沉 浸 式 零 售 体 验 的 初 创 企 业
. ， 包括 Ob se s s61 和 An amXR。6一个主要的问题是，元宇宙是否可以成为大规模销售真实产品的渠道，而让数千人同
时互动的新兴技术可能会有所帮助。 6 3

5 远程学习在虚拟教室中远程分组个人。
.
元宇宙也有可能影响被鲍尔描述为“长期以来避免数字中断的类别”的领域。 “我希望元宇宙、
VR 和 AR 最终将开始在教育
和医疗保健领域展示实际、切实、可衡量的生产力改进，”他说。

“游戏以外的用例不仅在未来，而且已经出现。”
——XR Safety Initiative 创始人兼首席执行官 Kavya Pearlman

企业解决方案
Metaverse 将实现我们今天所知道的企业解决方案的增量改进以及全新的创新。值得注意的类别包括：

— 增强的远程协作：随着虚拟世界中的在线会议进一步实现远程工作并可能减少对协同办公的需求，逐步改进将从 2-D
屏幕转向身临其境的 3-D 空间。6 随着我们朝着这一转变迈进，我们希望看到大流行引发的对组织结构方式的重新思考
的继续。

— 重新构想学习和发展：对现实生活环境和情况的模拟将带来更加迷人的学习过程，为新同事和新同事的入职提供可能
性
培养现有人才，这对于在全球范围内竞争人才的组织来说越来越重要。

— 数字孪生：我们还看到了新的创新，例如宝马努力在 Nvidia Omniverse 上构建数字工厂双胞胎，6 预计这将推动其整个

供应链的效率提高。通过构建实时生成数据的物理设置和对象的虚拟副本，可以生成比以前更丰富的分析，从而改进
决策制定。

业务议程和更大规模的技术投资可能会集中在那些推动生产力发展的领域，例如自动化和流程可视化。今天，我们 50%
的工作活动可以通过这些技术得到改善，包括机器人技术、数字孪生和 3-D 或 4-D 打印。66

公共部门活动
公共部门的用例也在迅速扩大。例如，今年早些时候，迪拜的虚拟资产监管局在 The Sandbox 上建立了 Metaverse 总部
，6 使其成为新兴数字领域的第一个监管机构。迪拜元宇宙战略估计元宇宙将增加
到 2030 年为其经济提供 40 亿美元并支持 42,000 个工作岗位。68

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 23
 “我们相信，通过元宇宙，我们可以创造更高质量的政府服务。
当前的政府服务是需求驱动的。但是，我们相信，未来我们可
以提前提供服务——我们可以提供一种新的政府服务形式，从
这个意义上说，它将是对市民很有帮助。我们也相信这个元宇
宙平台将帮助市民从不同的角度看待首尔市。
——首尔智慧城市警察局首席信息官 Jong-Soo Park

第一个市政府也将加入元宇宙：韩国首都首尔的领导人宣布了一项为期五年的“首尔元宇宙基本计划”，该计划将首先创建一个虚
拟的首尔市政厅、广场和公务员中心。首尔智慧城市政策局的首席信息官 Jong-Soo Park 告诉我们，目标是“提供公民自由、参
与、参与和交流”。

“我们相信，通过元宇宙，我们可以创造更高质量的政府服务，”他说。 “目前的政府服务是需求驱动的。但是，我们相信，未来我们可以提
前提供服务——我们可以提供一种新的政府服务形式，从这个意义上说，它对公民是非常有帮助的。
我们也相信这个元宇宙平台将帮助市民从不同的角度看待首尔市。”

24 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 也有使用元宇宙来解决社会问题的新兴例子，例如全球基金会的金属和混凝土守护者游戏，6 哪些众包数据收集到
元宇宙与 WEB3.0
虽然元节为创作者创造和用户参与和体验提供了
新的机会，支持 Web3 的元宇宙以新的范式推进
了这些机会。
Web3 预示着一个新的去中心化生态系统，在这
个生态系统中，用户开始拥有、货币化和利用他
们的数据为自己谋取利益，创作者可以通过不同
的方式将他们的内容和才能货币化。它由三项核
心技术支持：
— 区块链提供了一个通用的、公共的、永久的 坊、Polygon ）相同的区块链上发行，但跨链桥使
、单一的事实来源
— 在区块链上发行的数字资产，代表价值的
可移植性和持久性
— 包含条件编程代码的智能合约，通过促进自
执行应用程序创建实用程序
因此，与更传统的 Web 2.0 VR 体验相比，基于
Web3 构建的元宇宙应用程序受益于更多的持久性
、功能性和互操作性。
虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
由于数字资产是 Web3 技术堆栈的核心组件，因
此访问这些资产是未来元宇宙设计的核心。创作者
可以在他们想要的任何区块链上自由推出新的数
字资产，并通过 Web3 原生市场以比其 Web 2.0
同类产品低得多的费用模型分发这些资产。
此外，非托管钱包的出现使用户能够通过将钱包
连接到每个元宇宙场所来访问他们的数字财产。此
类钱包中的数字资产可以包括加密货币、数字股
票、稳定币、76以及皮肤、工具甚至虚拟房地产形
式的 NFT。资产通常在与元宇宙场所（例如，以太
数字资产在不同元宇宙场所之间具有更大的可移植
性。
最后，核心服务需要与新兴技术一起发展，
以使 Web3 元宇宙发挥其潜力。由于很多通
常基于开源和可组合的代码（可以组合成构
建块的类和函数）
更大的系统），我们预计 Web3 元宇宙将通过
以下步骤快速推进：
— 创建解决方案以实现从物理世界到虚拟世
界的用户的数字识别
— 改进钱包体验的用户界面和用户体验，例
如用更熟悉的命名约定替换传统的密钥和
地址
— 推进虚拟世界场馆的图形用户界面，从目前
可能笨重的 2-D 渲染和控件，到更加身临其
境的 VR 体验
— 扩展 Web3 元节场所的效用以产生真正
的价值，例如对资源和体验的独特访问
未开发的机会范围和不断加快的开发速度使支持
Web3 的元宇宙成为高级管理人员需要密切关注
的主题。
25
 “在开放的元宇宙中创建一个真正以创造者为中心的经济将是很
重要的，创造者可以在其中实现他们创造的价值，而不仅仅是
受制于一个把所有利润从顶部拿走的看门人，因为他们在门，
他们可以做到。
——Marc Petit，Epic Games 虚幻引擎生态系统副总裁

实时捕获基础设施状况，以便进行维修。7“我对区块链作为一种激励计划非常感兴趣，”Square Enix 的 Yosuke Matsuda 谈到

游戏时说。 “它试图使用区块链的激励计划来解决游戏中的社会问题。这开启了全新的可能性。”

人口顺风
如果游戏是使用元宇宙的先行者，那么趋势是积极的：游戏人口统计在年龄和性别方面正在扩大。截至 2020 年，48% 的
中国游戏玩家 741% 的美国视频游戏玩家被认定为女性。7 此外，来自美国的数据显示，2020 年 79% 的电子游戏玩家年龄
在 18 岁以上，41% 的人年龄在 35 岁以上。 7 此外，根
Z 型消费者（其中年龄最大的 20 多岁）越来越成为不可忽视的创收力量，并且对虚拟世界和生活更加熟悉。

一个由独立开发者和创作者组成的全球社区
开发身临其境、引人入胜的内容正越来越多地转向个人内容创作者——从中国的微信和拼多多到西方世界的 YouTube 和
Instagram 等平台，过去 5 年“影响者”营销增长了 50% 以上就可以看出这一点。这对于元宇宙的发展来说是个好兆头，
因为很大一部分创新的、引人入胜的体验可能来自这些创作者-用户。

蓬勃发展的创作者经济已经出现，为虚拟平台上用户生成的内容多样性提供了动力。正如基于用户生成内容的社交媒体
和游戏的兴起所证明的那样，我们看到对数字自我表达和虚拟环境共同创造的需求不断增加。 “大多数像我们这样的游
戏公司一直专注于创造内容，但元宇宙将扩大为玩家提供贡献和创造空间的可能性和便利性，”松田洋介说。一项针对
美国消费者的调查显示，大约 70% 的普通消费者（Z 世代到 X 世代）将他们的数字身份评为“有些重要”或“非常重要”。7
我们预计，随着去中心化 Web3 平台的出现，创造者经济将进一步顺风顺水。

“在开放的元宇宙中创建一个真正以创造者为中心的经济将是很重要的，创造者可以在其中实现他们创造的价值，而不仅
仅是受制于一个掌控一切的看门人。

“这是对下一代互联网的虚拟沉浸。元节将是迭代的，而不是任何
一种大小或形状。我们在其中拥有的功能都将通过开放标准和我
们佩戴或用于在这些世界中进行交互的设备来解锁。
——Brian Solis，Salesforce 的全球创新传播者

Epic Games 的虚幻引擎生态系统副总裁 Marc Petit 告诉我们，他们能够做到这一点，因此利润非常高。 “我们必须创建新一代平

台，为创作者实现更好的经济。对我来说，这就是事情需要公平、开放和可互操作的地方。使完全模拟的世界从一个平台转移
到另一个平台的技术性很复杂，但给我们几年时间，我们会弄明白的。”

26 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
消费者对新型互联网的开放程度不断提高
随着互联网的发展，消费者越来越多地表达对互联网许多方面的不满，从错误信息的扩散到数据和隐私问题，社交媒体平台如
何产生用户依赖，以及它们对用户心理健康的影响。与此同时，创作者越来越多地表达对内容货币化和分发方式的不满。这两
种趋势都有助于 Web3 运动在全球范围内获得动力，其结果可能会对价值池造成重大破坏——这就是为什么投资者要尽早锁定头
寸的原因（见侧边栏“元宇宙和 Web3”）。 Epic Games 首席执行官蒂姆·斯威尼 (Tim Sweeney) 告诉
英国《金融时报》：“每个品牌都将与每个有抱负的元宇宙运营商进行谈判 […] 并谈判确保他们能够建立直接客户关系的条款。”7
关于经济如何变化。 “我们知道这一点，因为我们正在与所有这些公司交谈，他们都非常一致并坚持要在元宇宙中保持一等公
民，而不是被他们合作的任何公司作为中介。”

由于从机会的大小到预期增长的驱动因素和投资金额等因素，元宇宙处于其演变的这个拐点。我们相信，过去一年的强烈兴趣
引发了戏剧性的企业实验，这为元宇宙的发展奠定了基础，并可能在可预见的未来保持势头。 “这是对下一代互联网的虚拟沉
浸，”Salesforce 全球创新传播者 Brian Solis 告诉我们。 “元宇宙将是迭代的，而不是任何一种大小或形状。我们在其中拥有的功
能都将通过开放标准以及我们佩戴或用于在这些世界中进行交互的设备来解锁。”
。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 27
 3 展望未来：消费者和商业行为如
何演变？
我们热切地采用几十年的技术，无论是个人还是专业。仅在过去的两年中，许多人就迅速且在很大程度上无缝地适
应了在工作中（视频会议）和私下（社交、约会）进行更多的日常活动，而大流行也迅速加速了电子商务的采用，
我们比以往任何时候都更依赖技术来过我们的生活。我们的研究发现，消费者和高管对接下来的发展感到兴奋，许
多人
已经在使用和试验元宇宙，并渴望实现它的潜力。然而，即使许多公司和行业都在推动数字前沿，其他人仍然犹豫不决
消费者如何看待元宇宙
我们调查的近 60% 的消费者对日常活动向虚拟世界的转变感到兴奋（图表 5），其中连接性是兴奋的第一大驱动因素。我
们在谈论什么样的连接？当我们询问消费者他们希望在在未来五年内，对于许多人来说，答案是与家人和朋友进行社交和
交流（参见边栏“我们的研究方法”）。
图表 5

大约 60% 的消费者对日常活动向虚拟世界的转变感到兴奋。

28 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 29
 然而，连通性还包括提供商业增长机会的广泛活动，例如娱乐（66% 的消费者回应说，他们对参加音乐会和体育赛事等现
场活动以及看电影和参加活动感到“兴奋”或“非常兴奋”节和博物馆）、游戏（66%）和购物（64%）。

旅行是另一项受访者“兴奋”或“非常兴奋”的活动（62%）。特定于元宇宙的旅行的主题与超越物理世界限制的可能性有关：
时间旅行、奇幻之地、难以进入的异国情调和太空旅行。该调查还确定了前往医院和疗养院的强烈需求，进一步强调了对
连通性的渴望。

消费者已经在做什么在体验过虚拟世界的三分之二的消费者中，我们的调查发现，80% 的人喜欢与朋友和家人共享虚
拟体验，63% 的人更喜欢虚拟工作会议，59% 的人比面对面的更喜欢虚拟教育课程。7 我们还发现，62% 的 Metaverse
用户参与了一种或多种品牌虚拟体验，这表明公司有机会进行这些努力。

30 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
此外，虚拟工具的广泛采用使游戏和虚拟社交合法化，早期的虚拟世界平台如 Roblox、Minecraft 和 Fortnite 正在加速普及。
传统的游戏核心受众继续巩固游戏在当今娱乐领域的核心作用：81% 的 Z 世代在过去六个月玩过电子游戏，平均每
周 7.3 小时。78

“你正处于每个人都以某种方式、形状或形式参与数字体验的地步，”动视暴雪的 Wee 说。 “COVID-19 加速了它，但我认为它是一

种长期趋势，多年来只会增长。你看看我们的 King 手机游戏业务，7 观众偏向女性，而且不太可能自我认同为传统意义上的电子
游戏玩家。”与传统替代方案相比，受访者在沉浸式世界中最喜欢的前五项活动反映了人口增长（图表 6）。

全渠道商务现在是大多数消费者的第二天性，支付凭证通常嵌入在他们使用的设备和软件中。 “社交商务”——将商务与社交媒体
娱乐相结合——已估计占中国零售总额的近 15%，并且在全球范围内也在迅速增长。对于当今全球 30 亿游戏玩家而言，虚拟商
品经济估计占全球游戏收入的近 75%。

这就是为什么我们认为消费者在虚拟世界中对数字资产的支出只会增长的原因之一（图表 7）。另一个原因？对元宇宙的兴奋随
着收入的增加而增加：53% 的高收入受访者表示非常兴奋，而中等收入的受访者为 32%，低收入的受访者
为 25% 。

大约 79% 活跃在元宇宙上的消费者进行了购买，主要是为了增强他们的在线体验

在虚拟世界中购买， 1受访者百分比 在 Metaverse 中购买的三大理由， 2受访

者百分比

47
改 善 我 的游 戏 体 验
56
37

3
33
在游戏中获得好处
27
20

13 10 获取资产

21

问：您在参与元宇宙活动时，在过去
1
12 个月内是否购买过以下任何产品/服务？ （n = 2,093）。

图表 7

游戏内购买

虚拟化妆品

现实世界的物品

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 31
 NFT（不可替代的代币）

虚拟房地产

都不是

2 问：您购买的主要原因是什么？ （n = 1,543）。
资料来源：欧洲、中东、亚洲 (EMEA) 和亚太地区 (APAC) 的 Intelli Metaverse 消费者调查；Remesh Next Gen Consumer – 美国 Metaverse 调查

高管如何看待元宇宙
虽然元宇宙仍在发展，但有一件事似乎很清楚：高级管理人员对其潜力的信念。我们的研究发现，95% 的高管预计元宇宙
将在 5 到 10 年内对其行业产生积极影响，61% 的高管预计它将适度改变他们的方式
行业运作（只有 7% 的人预计不会发生变化）。此外，近三分之二 (65%) 的高管预计 Metaverse 技术将在五年内推动其组织
总收入的 5% 以上，而 24% 的高管预计它将推动超过 15% 的收入。

虽然信心程度因行业而异，但调查结果暗示了元宇宙所呈现的机会的规模和规模。事实上，我们发现采用更积极的元宇宙
的公司已经报告了更大的财务成功——89% 的早期采用者报告了超过 5% 的正营业利润率，而 21% 仍在考虑是否参与的公
司报告了负营业利润。而且，毫不奇怪，创新者更有可能期望在未来三年内进一步提高营业利润率。

图表 8

元宇宙采用者正在寻找各种功能，包括内容创建、企业战略和网络安全。

32 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
与同行相比，早期采用者也在寻求不同的能力（图表 8）。早期采用者对构建商业模式、基础设施和后端工程、区块链和电子商
务支付、产品设计以及品牌和企业战略方面的能力最感兴趣。考虑者在他们的前五项能力需求中共享构建业务模型、基础设施
和后端工程以及产品设计，但也需要法律、风险和合规专业知识以及分析。

虽然我们发现 Metaverse 采用者必须迄今为止最常实施的营销活动或计划，但约有 63% 的人为员工进行了学习和发展，

53% 的人举行了虚拟会议。使用最少的元宇宙计划是招聘或入职新员工（31%）并允许客户使用加密货币支付（22%）。
然而，高管们最看好加密货币作为一种元宇宙技术（图表 9）。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 33
 图表 9

展望未来，高管们认为加密货币、人工智能和 AR/VR 是三大元宇宙技术。

三大元宇宙技术，基于积分的排名1

前 3 名 其他

加密货币人工智能 411

399
增 强 现 实/虚 拟 现 实 （ 新 361
界面）

298
Web3

虚拟世界（空间计算） 254

区块链 232

云 206

不 可替 代 的代 币 创 造 188

者 经济 边缘 计 算 149

互操作性 100

90

图表 10

高管们强调收入的不确定性是一个关键障碍，并且不太担心所涉及的技术。
三大进入壁垒，高级管理人员百分比 1

1
问：您认为未来企业的三大元宇宙技术是什么？ （排名前 3）；得分排名，技术每排名第一得 3 分，第二得 2 分，第三得 1 分（n = 448）。
资料来源：麦肯锡公司高级管理人员调查，2022 年 4 月

34 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 31 29 10

投资回报不确定 缺乏将元宇宙技术嵌入我们业务的管
2
元宇宙技术 理能力

底部的 3 个进入壁垒，高级管理人员百分比1

1 4 4

缺乏足够的计算基础设施或 无法获得用于技术投资的外部资 无法 跨系统 访问或集 成数据

硬件 金 以使用元宇宙技术

问：在采用 Metaverse 技术时，贵公司面临的三大障碍是什么？跨行业的前 3 大障碍是根据最常表示为前 1 障碍 (n=448) 的答案确定的。

1

定义为核心盈利计划，或交付货币价值的方式。资料来源：：麦肯锡公司高级管理人员调
2

查， 2022 年 4 月

对元宇宙推动收入影响充满信心的高级管理人员已经在他们的组织内建立能力。然而，尽管受访者对所需技术的担忧程度较低（图表 10），但受访者也
提到了进入元宇宙的几个障碍。此外，如果要成功采用元宇宙，高级管理人员提出了一些需要解决的风险。排名前两位的是数据隐私和网络安全（分别
为 86% 和 85%），其次是道德和法规遵从性（60%

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 35
4 展望潜力：如何
元宇宙的影响会很大吗？
历史不缺革命性的想法未能实现，或者需要比预期更长的时间。对于过去 20 年人工智能技术的所有发展——以及它在今
天看来无处不在——人工智能花了 80 年的大部分时间才成熟，并在二战期间正式成为一个概念。
）、技术限制（53%）、品牌形象（45%）和支付安全（40%）。元节可能会有所不同。虽然它还处于早期阶段并且远未达到
其潜在的最终状态，但元宇宙的底层技术已经存在。用户已经习惯了它目前提供的东西，并对它可能变成的样子感到兴
奋。而且，至关重要的是，早期的元宇宙采用者正在以不同的方式组织自己，以便随着它的发展快速移动。

可能产生 5 万亿美元的影响
几年前，人工智能的投资估计高达 100 亿美元。现在是 930 亿美元。8 我们预计元宇宙的经济价值将呈指数级增长，受以下几个
因素的推动：它的吸引力跨越性别、地域和世代；消费者已准备好购买数字资产（并且已经这样做了）；他们对采用新技术持开
放态度；公司正在大力投资在元宇宙基础设施的开发中；并且在元宇宙中进行试验的品牌正在报告积极的消费者反馈。这为虚
拟世界增加了巨大的潜在经济价值。
虽然估计值差异很大，但我们预测到 2030 年它可能产生高达 5 万亿美元的收入（图表 11）。

36 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 我们对 2030 年元宇宙的潜在影响的估计是基于对消费者和企业用例的自下而上的看法，来自与大约 20 名内部和外部专家
的讨论。确定了未来十年最相关的元节用例，并与专家一起估计和压力测试专用于这些元节用例的总体企业 IT 支出份
额。简而言之，鉴于技术、监管和社会不确定性非常高，我们的预测是我们的最佳估计（有关我们规模预测背后的方法的
详细说明，请参阅附录 8).

潜在的行业影响
考虑到潜在应用和用途的广泛性以及大型科技公司、风险投资、企业和品牌的投资程度，元宇宙也正在成为未来十年多个
行业最大的新增长机会。尽管迄今为止大多数努力都集中在营销上，但各行业已经在实施元宇宙计划。

图表 11

到 2030 年，元宇宙可以在消费者和企业用例中产生
4 万亿到 5 万亿美元的收入。

到 2030 年的元宇宙影响潜力，万亿美元

2030 年的相对用例潜力
低中高

消费者用例
4 –5
虚拟资产 游戏 教育
V R/AR硬 件 电 商 健康和健身广告
现场娱乐 数字媒体

企业用例

银行建设 地方政府 电信 交通 公
离散制造教育 用事业
中央政府 医疗保健提供 批发媒体
者 资源行业 专业服务 零 消费服务 流程制造 保险
售
投资

0.2 0.3

2030

资料来源：麦肯锡分析；有关我们规模预测背后的方法的详细说明，请参阅附录 B
2022
员工的学习和发展；虚拟会议、活动或会议；和产品设计或数字孪生（图表 12）。

不乏公司如何在元节中进行试验的示例（请参阅侧边栏“领先的元节用例”）。在接下来的几页中，我们将研究五个行业如何已经
在使用元宇宙：服装、时尚和奢侈品；包装消费品;金融服务;零售;以及电信、媒体和技术。然后，我们探索更广泛的社会影响和
元宇宙潜在的长期影响，包括正面和负面的。这些行业是最有可能将元宇宙用于消费者和商业用途的行业之一，我们相信它可以
在整个价值链中产生影响。

图表 13 展示了这样做的机会，该图表检查了四种类型的用例：

— 全新的商业模式和收入来源，可以进一步预测公司对市场的渗透。一个例子是零售商使用虚拟世界来推动实体产品的销售。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 37
 — 产生更高生产力和协作以及更低成本的运营。例如，在技术领域，这可能是同时位于多个位置的数据中心的高效数字网络。

图表 12

招聘 顾客

或入职新员工 可以用加密货币支付行业

技术

媒体和电信

先进产业

金融业和保险业

消费者、AF&L 和零售

能源与材料

医疗保健和公共部门

旅游、交通、物流

1 问：迄今为止，您在公司中实施了哪些元宇宙特性或功能？ （n = 258）。资料来源：麦肯锡公司高级管理人员调查，
2022 年 4 月

38 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
示例用例

跨行业的公司是在虚拟世界中进行从营销到教 — 品牌忠诚度：阿迪达斯的 Bored Ape — 数字孪生：宝马正在尝试创建整个工厂的数

育和商业的一切实验。以下是一些主要的例子 Yacht Club NFT 版本提供了获得实体街头 字双胞胎，并使用 Nvidia 的 Omniverse 技术
： 服饰的途径，提高了忠诚度并创造了 设计产品。89
85
围绕其虚拟商品的社区。
—

产品营销：可口可乐推出了数字资产来 — 公共服务：首尔的计划是成为第一
支持多项营销活动，例如在国际友谊日 — 客户服务：Helpshift 正在为虚拟世界中的客 个举办
拍卖 NFT 收藏品。82 户支持工具推出解决方案，包括用户反馈 到 2023 年实现公共服务的元宇宙平台。
90

— 客户参与：Gucci 在 Roblox 上推出了 Gucci
Garden，一套以品牌为主题的房间，与推
出类似的实体空间相一致。83
— 下一代商业：AnamXR 使用游戏引擎技术
创建基于云的虚拟电子商务平台，以实
84
现 3D 沉浸式购物体验。
86
、虚拟身份验证和 VR 支持。
— 虚拟旅游：Ariva Digital 的 Wonderland
— 教育：加州大学圣地亚哥分校拉迪管理学院 平台正在努力让用户前往想象中或重现
使用虚拟校园进行实时讲座、分组讨论空间 的目的地。91
87
和户外区域。
— 招聘：Havas Group 在 The Sandbox 内推出
了一个村庄，提供招聘服务，以改善候选
人和入职体验。88

— 公司通过更具吸引力的品牌推广、营销和用户体验活动进一步提升自己的活动。例如，金融机构在虚拟世界中创建了
分支机构，提供身临其境的品牌参与度。

— 提供无缝发现、购买和购买后旅程的新产品和服务。对于制造商而言，这可能意味着赋予 XR 层的完全个性化产品
，例如车辆和设备。

在虚拟世界经济影响的所有潜在驱动因素中，电子商务是最大的。我们估计，到 2030 年，它可能会产生 2 万亿至 2.6

万亿美元的市场影响，这取决于虚拟世界发展的基础或上行案例是否已实现，这一贡献使学术虚拟学习等行业相形见
绌（估计为 1800 亿至 2700 亿美元的影响）到 2030 年）、广告（影响 1,440 亿至 2,060 亿美元）和游戏（影响 1,080 亿
至 1,250 亿美元）。正如您在图表 13 和以下页面中的行业示例中所见，意识到元宇宙吸引消费者和开辟新销售机会的潜
力对其整体发展至关重要。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 39
 图表 13

元宇宙可以在整个行业的价值链中产生影响。

40 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 项目 生产 推动 提供

示例用例 创新全新的商业模式和 以更高的生产力和协 参与品牌、营销和用 具有无缝发现、购买和

收入来源 作以及更低的成本运 户体验 购后旅程
营
高利润率的品牌虚拟资
产开发
将现有知识产权货币化 由虚拟世界中的体验 从静态/离线到虚拟/ 数
服装、时尚
数字时尚和奢侈品沉 为新的沉浸式产品 几乎没有虚拟资产的 支持的沉浸式品 字的消费品
（例如虚拟资产或体 生产成本或供应链问题 牌参与和活动（例如 下一级产品个性化 和奢侈品
浸式品牌参与
验） 协作， 与社区联系的虚拟活
支持 XR 的产品设计和 动）
开发

新的元宇宙产品和 值得信赖的数字服务， 上下文金融革命性服务

包括 进一步的数字化支付和 ，例如，为了客户服务
服务（例如 DeFi） 支付，数字 服务 消费贷款 减少员工 金融服务
沉浸式品牌参与 身份证和签名贷款与数 基础设施去中心化金融 或保险下一级数字客 成本和改善客户体验
字 （ 户 （使用虚拟工具）
Lombard 获取 元宇宙数据支持完全个
抵押品、NFT 融资和其 身临其境的、支持虚 性化的金融优惠
他创新 拟世界的品牌参与
元宇宙数据驱动、完全
完全身临其境的远程 个性化的健康咨询，可
医疗电子医疗保健服 访问实时数据
收入流向下一代远程医 务，没有物理距离障 支持 Metaverse 的机器
疗的重大转变 碍 人治疗患者，解决员工
短缺问题
支持元宇宙的远
通过虚拟世界中的数
程医疗协同研发 卫生保健
支持 XR 的工厂 提供支持 XR 的制造解 客户/用户全面了解供 字双胞胎利用互联机器
车间协同研发 决方案 - 为客户实现更 应链流程 人、物联网和技术的新
高水平的工业化产品个 制造服务
项目实时监控、收集
性化收入 用于运行和管理物联网
信息并在 MV 中跟踪 具有 XR 层的完全个
制造的软件、机器人技
数据，以便以后进行 性化产品 ——例如
术、平台和应用程序
分析 车辆和设备
（例如，使用数字孪生
管理的机器人
）
支持 XR 的制造和装配
仿真，细节达到“ 螺丝
级”
支持 XR 的协作研发， 制造业
通过远程工作提高安全
性

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 41
 零售 XR1-启用零售元宇 虚拟世界中品牌虚拟资 减少对实体店的需求和 通过量身定制的环境 直接面向消费者的购物
宙到离线的转换 产销售的新收入作为中 相关成本 - 由 （例如斜坡上的滑雪 服务，无论物理距离如
介 虚拟世界仅在 商店）增强店内体验 何
使用 Metaverse 推动实 Metaverse 平台上商店 ；支持 XR 的试穿
体产品销售 和 定制化店内体验
XR 商店增强功能

图表 13（续
）
技术 身临其境的数字媒 通过虚拟资产销售份额 同时在多个地点建立高 虚拟空间内的沉浸式 全新的沉浸式媒体/内
体和体验硬件和接 获得的新净收入（例如 效的数据中心数字网络 内容交付体验，利用 容产品
佣金制）新的基于广告 元宇宙提升数字媒体
元
口 无论技术平台如何，设
的收入来源 参与度 备都能实现更高层次的 宇
从 Metaverse 技术堆栈 沉浸式体验（不仅是 VR
和内容提供中获利 耳机） 宙
元宇宙—— 量身定制的 可
软件和技术堆栈
以
在
整
个
行
业的价值链中产生影响。

1 XR ：扩展现实 - 虚拟现实 (VR ) 和增强现实 (AR) 。资料来源：专家访谈、麦肯锡分析

服装、时尚和奢侈品
购物者每天大部分时间都在使用数字屏幕，并打算在未来五年内将大部分时间花在虚拟世界中。 这是他们购买和穿着
时尚的地方吗？

这些迹象是有希望的。 3 月 Decentraland 的 Metaverse 时装周比之前的任何数字时尚活动都受到了更多的行业关注，吸引

了包括 Dolce & Gabbana 、Estée Lauder 和 Etro 在内的各种品牌和创意人士，尽管 Metaverse 中的一些知名参与者，如
Gucci 和 Ralph 劳伦没有参加。这种体验是基于区块链的，在“土地”上创建并作为 NFT 出售，数字时尚作为 NFT 购买和穿
93
92

着。

它还强调了该行业的发展程度。 2000 年，一些人认为电子商务永远不会成为一种奢侈体验，但如今人们对数字化可以提

升客户体验有了更深入的了解。如果奢侈品是关于成为社区的一部分，那么元宇宙有可能增强这一点。 Gucci 的执行副总
裁兼首席营销官 Robert Triefus 在我们最近的州内表示：“人们可能低估了那些想要通过虚拟产品在虚拟世界中表达自己的
个人的价值，[通过]虚拟角色。” 2022 年时尚报告。 “一切都必须是实体的想法很快就被推翻了。”94

由于时尚行业具有虚拟和实体的能力，我们相信它将处于元宇宙转变的最前沿。许多品牌已经抓住了推出虚拟服装的机
会，以满足消费者对创建数字身份日益增长的需求。消费者在这些数字世界中看到时尚的独特价值，在这些数字世界中，
创造力、地位、排他性以及——大多数重要的是——自我表达对所有用户都起着至关重要的作用。事实上，大约 70% 的美
国消费者已经表示他们的数字身份与他们的真实身份一样重要，95 这就是为什么时尚可能是塑造虚拟世界最独特的行业之

42 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 一。这也具有商业意义：2020 年游戏皮肤市场达到约 400 亿美元，96 平台再造可能使元宇宙成为自电子商务以来时尚最大
的增长机会。

“消费者行为已在很大程度上转向采用数字角色，但许多品牌尚未提供解决方案，”AnamXR 联合创始人兼首席执行官
Irene-Marie Seelig 告诉我们。 “这为可以提供服装等数字资产的品牌开辟了一种全新的收入模式。”

公司目前如何使用元宇宙时尚界对虚拟世界的早期实验主要是通过发布虚拟服装（例如，在 Roblox 等游戏中，玩家每天

更新他们的头像是正常的）。几家服装公司展示了他们的创意力量：例如，Balenciaga 在 Fortnite 中放弃了一系列虚拟装
备和服装以及实体系列，导致其品牌推出两天后的搜索量增加了 40% 以上。97 奢侈品零售商 Gucci 在 Roblox 上以相当于
6 美元的价格出售了其
Dionysus 包的虚拟版本，后来在二手市场转售时，每包的出价超过 4,000 美元，高于物理包。98

很多关于时尚元宇宙发布的狂热都集中在 NFT 上——例如，阿迪达斯与 Bored Ape Yacht Club 的 NFT 合作带来了超过 1 亿美元的
销售额。99 我们认为，时尚品牌的长期机会是让消费者参与 NFT 以实现更实用的目的，例如忠诚度代币或数字双胞胎。来自
Gucci、Adidas 和 The Hundreds 等公司的 NFT 会触发忠诚度福利，例如提前获得新的 NFT 赠品和实物产品，本质上是作为会员计
划。 NFT 数字孪生可以托管有关物理或数字产品的历史、真实性和所有权的信息，这对奢侈品零售商打击假冒尤其有益。

“消费者的行为已在很大程度上转向采用数字角色，但许多品牌
尚未提供解决方案。例如，这为可以提供服装等数字资产的品
牌开辟了一种全新的收入模式。

——Irene-Marie Seelig，AnamXR 联合创始人兼首席执行官

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 43
 拥抱虚拟世界
各种形式的虚拟体验也很受欢迎。例如，Gucci 在 Roblox 上推出了 Gucci Garden——一个为期两周的艺术装置，吸引了
2000 万游客。100Louboutin 与韩国游戏应用程序 Zepeto 合作推出了一个虚拟的“Loubi World”，VIP 和媒体可以在其中看到
其 2021 年春夏系列，同时发现巴黎的地标——并与 Christian Louboutin 的数字孪生兄弟互动。101 Marni 的 Wear We Are
Metaverse 体验由 AnamXR 提供支持，是一次身临其境的数字之旅，其中包含来自 Marni 2022 春夏时装秀的交互式 3D 扫描
模型。102

AnamXR 的 Irene-Marie Seelig 说：“对于奢侈品牌来说，元宇宙提供了一个为持有者提供独特体验的门户。” “我们正在将我

们的奢侈品虚拟世界平台转变为一种更加常青、始终可用的体验，为那些开始冒险超越一次性活动的品牌提供体验，我
们最近还为寻求扩展排他感的品牌引入了‘令牌门控’到元宇宙。”

游戏化体验也被证明是一个强大的渠道。 Vans 在 Roblox 上的“Vans World”——用户可以在其中玩滑板并穿着 Vans Apparel

的化身——自 2021 年 4 月推出以来，一年内吸引了约 6000 万游客。103 同样，耐克在 Roblox 上推出了 NIKELAND，从 2021
年 12 月到 2022 年 4 月吸引了超过 1000 万游客。104 一些公司甚至在现有的虚拟世界之外开发了视频游戏，例如路易威登
去年发布了一款游戏，玩家可以在体验品牌创始人的人生旅程的同时获得 NFT 艺术。105

接下来会发生什么
创建他们自己的平台和虚拟世界——这可能会带来进一步的碎片化和互操作性问题——可能是时尚和奢侈品牌在虚拟世界
中的下一步。到目前为止，公司一直在谨慎行事，选择资源密集程度较低的方式进入该领域。一个例外是纯虚拟的现有
企业，例如 Fabricant，它已经与包括 Adidas、Under Armour 和 Tommy Hilfiger 在内的多家服装公司合作。106DressX 是另一
家虚拟时尚初创公司，拥有 100 多名设计师和 1,000 件创意商品，并与包括 H&M 在内的知名时尚品牌合作。107

如前所述，奢侈品牌正在开发身临其境的虚拟空间——正如澳大利亚设计师 Daniel Avakian 所做的那样。客户无论身在何

处都可以光顾，并在他的纽约商店的虚拟代表中获得精品体验，而员工也可以在元空间和实体位置工作——当一个安静
时，他们可以照顾另一个。108 这是可以开发的那种新体验的早期例子。

然而，也存在重大挑战。虽然先驱者已经证明元宇宙提供了与现实世界相呼应甚至改进的机会，但它们的潜力仍不清楚—
— 大多数公司都在谨慎行事。人们还担心品牌稀释，尤其是在奢侈品领域，因为公司考虑与数字产品建立联系，以及这
可能如何破坏他们的形象，使其脱离核心的奢侈品牌地位。另一个考虑因素是 AR/VR 技术的成熟度，其中出现故障的应用
程序可能会破坏奢侈品的用户体验，从而对形象和消费者参与构成威胁。品牌应该考虑在测试和学习之间取得适当平衡所
必需的，并确保他们在这个新的、令人兴奋的、看似无限的空间中采取行动的潜在结果时进行严格的思考。

还有一个问题是元宇宙风险在组织上意味着什么。从虚拟世界中产生可持续的收入将需要全新的能力和创意设计过程以及
数字执行中几乎完全不同的人才转变。品牌可能需要审查现有的组织结构和技能，更新他们的招聘策略，可能与元宇宙平
台建立创新合作伙伴关系，并收购该领域的初创企业。

然而，对于某些用户而言，虚拟世界中的连接水平已经表明，虚拟世界如何对现实世界中的消费者习惯和趋势产生重大影响，更
不用说这如何影响最终生产和销售哪些物理设计。109

包装消费品
消费品 (CPG) 公司可能会在虚拟世界中面临挑战，因为他们的产品传统上与现实世界中的实用性和可用性相关联。在虚拟空间
中，诸如吃、喝或清洁等日常消费活动将被沉浸式体验所取代。然而，消费者似乎很高兴看到 CPG 品牌进入虚拟世界，这表明
公司有机会积极塑造自己的命运。

公司目前如何使用元宇宙
元宇宙产品可能会为 CPG 公司带来高利润的收入来源，这些公司通常在巨大的利润压力下运营。虽然它可能仍远小于核心收入
流，并且在短期内更专注于营销和消费者参与，但我们看到 CPG 品牌在元宇宙的两个层面上都有机会：内容和体验，以及平
台。

44 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
迄今为止，数字资产和虚拟体验一直是最受欢迎的游戏。例如，孩之宝的热门玩具制造商 Nerf 在 Roblox 推出了 Nerf Hub
，销售虚拟游戏内物品，110 可口可乐推出了一款可在 3-D 虚拟世界 Decentraland 中穿着的数字夹克。111 公司还推出了 NFT
，将其作为一种创新方式，通过向 NFT 持有者提供独特的特权来培养客户忠诚度。

在虚拟体验方面，CPG 品牌越来越活跃。例如，P&G Beauty 进入虚拟世界时，有一个名为 BeautySphere 的虚拟叙事世界 112 今

年 2 月，欧莱雅提交了 17 项与 NFT 和元宇宙相关的专利——这证明了它的雄心壮志。如果消费者将更多的体验转移到虚拟世
界，可能会有更多的 CPG 品牌跟进，尤其是考虑到公司众所周知的参与活动和体育赞助的情况。随着虚拟世界的发展和客户
注意力的增加，用于赞助的部分资金可能会流入虚拟世界，从而推动虚拟体验。

接下来会发生什么正如 Web 2.0 和社交媒体是线下营销的继任者一样，这些早期的虚拟举措在某种程度上只是新一代的

促销工具。 CPG 品牌应考虑如何利用其品牌力量在虚拟世界中开拓新的业务建设机会。如果像许多人认为的那样，数
字世界在我们的生活中变得更加占主导地位，这一点尤其重要。

它不一定简单。正如已经指出的那样，对于商业模式深深植根于实体消费的 CPG 品牌而言，元宇宙愿景尤其具有挑战性。到目

前为止，他们正在探索数字资产和虚拟体验作为促销工具。他们可能会继续专注于推动元宇宙到线下转换的品牌推广和推广，
或者探索构建虚拟产品的机会，从而创造独立于实体产品的长期价值。

在短期内，大牌品牌似乎很可能首先进入元宇宙以确保自己的地位，随着时间的推移，商业用例得到证明，其他品牌也会紧随
其后。在决定何时进入时，CPG 公司应仔细权衡潜在的先发优势（包括短期推广和学习早期经验）以应对这一新机会带来的内在
不确定性。在决定如何进入时，CPG 领导者应该考虑使他们的元宇宙计划成为现实所需的组织能力，特别是如果这些能力扩展到
诸如开发体验、游戏或世界之类的事业。首选的策略可能是与成熟的技术提供商合作，就像 LEGO 与 Epic Games 为年轻玩家打造
虚拟世界一样。113

一个大问题是 CPG 公司应该将资源引导到元宇宙。许多人拥有巨额广告预算：例如，宝洁在 2021 年的全球营销支出约为

80 亿美元，而联合利华的支出约为 70 亿美元。114 领导者需要在最大化虚拟世界的额外客户参与度和保持健康的投资回
报率之间取得平衡，尤其是在决定是否探索高投资、不太成熟的选择时，例如开发自己的游戏化体验或虚拟世界。

对于中长期的品牌和零售商来说，元宇宙将是在全渠道组合中增加一个新的销售渠道。这对于释放元宇宙的终极潜力也至
关重要。如果它进一步模糊“线上”和“线下”概念之间的界限，创造统一的体验，它将在消费领域取得成功。它不仅可以创
造丰富、强烈和无缝的客户体验，跨越物理世界和数字世界，还可以收集有价值的新数据点，以便在没有 cookie 的世界中
了解客户。

金融服务
Metaverse 汇集了在线社交网络、游戏、加密货币和日益多样化的数字资产，以提供新颖的服务和体验。金融服务公司已
与各行各业的同行一起探索元宇宙中的潜在机会，但很少有人大规模尝试。未来虚拟世界对该行业影响的可能程度取决于
底层技术的发展（尤其是利用 Web3）以及平台在我们日常互动中被采用的程度。

公司目前如何使用元宇宙
金融机构如何与更传统的 Web 2.0 元宇宙互动与在支持 Web3 的元宇宙场所进行实验之间已经有了明显的区别。在 Web
2.0 的背景下，我们看到金融服务公司利用该技术进行员工培训（例如，美国银行 VR 培训 115);创建虚拟“金融城”、远程办
公中心和互动空间（如韩国的 KB 国民银行 116);并提供虚拟投资咨询服务（例如，NH Investment & Securities 117）。尽管这些
应用程序已经相当成熟，但它们对金融服务的基本业务模式的影响并不大。

在支持 Web3 的元宇宙中，我们开始看到更多创造性的参与模型。例如，汇丰银行在 The Sandbox 购买了专门用于与电子

竞技爱好者互动的虚拟土地。118 总部位于伦敦的金融科技公司 Sokin 正在构建用于处理元宇宙支付、交易和投资的基础设
施，119neobank Zelf 正在通过其在 Discord 中的 MetaPass 为元宇宙游戏玩家推出嵌入式银行业务。120 包括北美科技公司
TerraZero 在内的几家公司正在为虚拟世界中的虚拟房地产融资提供后端支持。121

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 45
 不乏金融服务公司探索元宇宙最新发展的效用。随着其功能从主要的消费娱乐转变为更多的商业应用——以及从利基社交
互动转变为社交网络——该行业的机会只会扩大，包括以下示例：
— 营销：机构可以在虚拟世界中创建数字分支，以建立自己的品牌和在用户中的信誉，展示他们的创新能力，甚至以与更传统
的数字甚至物理渠道混合的方式提供客户互动。

— 基础设施：金融机构，尤其是更传统的金融机构，具有独特的优势，可以弥合传统上阻碍更广泛采用数字 ID、数字支付或
NFT、加密货币或其他数字资产托管等服务的信任差距。

— 新兴产品和服务：随着公司和类似服务的网络保险变得越来越普遍，保险公司和网络安全公司处于有利地位，可以捕捉到这
个新兴价值池的一部分，甚至可能是在新的合作和模式中。

接下来会发生什么
由于元宇宙可能会在日常人类互动中占据更大份额，因此可能会出现更复杂的银行服务的数字版本来为这些用户提供服务。示
例可能包括：

— 在本地元宇宙场所为钱包所有者提供嵌入式银行类服务，例如多币种现金管理

— 金融服务的后端服务，例如虚拟房地产抵押贷款发起和仓储

— 元宇宙项目的资金和投资服务，例如特定于元宇宙的投资基金

— 客户参与度增强，例如游戏化的信用教育和独特的忠诚度体验

— 随着越来越多的数字资产在元宇宙环境中使用实用程序创建，例如被用作贷款的抵押品，一切都被金融化

这些用例的增长将取决于采用元节的程度。虚拟世界中金融服务的价值和便利性必须超过当前在线或实体服务的效用。如果参与
元宇宙的势头越来越大，越来越多的金融服务公司将需要在投资和大规模进入、建立最低限度的头寸或暂时不做任何事情之间
做出决定。这是一个取决于四个因素的决定：赌注虚拟世界未来价值的意愿；发展相关职位的才能、能力和能力；潜在元宇宙
客户的规模以及与现有和未来客户群的相关性；以及元宇宙愿景与公司及其员工的战略和文化的契合程度。

不进入元宇宙也是一种战略选择。但是，虽然元宇宙的广泛采用和金融服务中重要收入池的发展可能需要时间，但许多公司可
能
决定早期投资是一种有吸引力的战略对冲，尤其是随着与数字原生资产的日益整合。

零售
近几十年来，传统零售商感受到了技术变革的压力，尤其是在过去两年里，实体零售业被迫演变为全渠道环境。强大的竞争优势
现在很可能会流向那些了解如何使用元宇宙来增强他们的商店和吸引客户、建立体验并培养他们的品牌社区的零售商。这可能需
要与传统购物理念截然不同的购物理念，尤其是在实体店中使用的购物理念。
公司目前如何使用元宇宙
虚拟和数字增强零售的想法并不新鲜。通过 2017 年 Farfetch 的 Store of the Future 等实验，122 在许多其他方面，建立了将
实体店和数字店融合在一起的概念。毕竟，今天有 25% 的消费者曾在虚拟商店购物，其中约 70% 的人进行了购买。123 现
在，元宇宙的出现使机会比以往任何时候都更加清晰。

可以在店内部署一系列基于 Metaverse 的方法和应用程序。品牌可以利用 VR/AR 来提供全新的体验：3-D、可导航和品牌

化的空间让客户体验和购买虚拟或实体商品，同时还利用该技术让客户能够试用店内没有的产品.还有一个优势：除了销
量更多，退货率也可能更低，因为消费者对购买的产品有更清晰的感知。例如，电器公司 Dyson 推出了一家可通过 VR 耳
机访问的数字商店，让客户可以“走”过并虚拟测试其产品。124 与此同时，Crate & Barrel、沃尔玛

46 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 、West Elm 和 Wayfair 等多家美国家具零售商已与 Pinterest 合作，使用 AR 让消费者了解家具在客厅中的外观。

在线虚拟世界的发展也允许零售商扩大他们的足迹。一个品牌可以在虚拟世界中为全球客户建立一个商店，而不是在每个
城市都有商店。有些人已经在探索这条道路。三星于今年年初在 Decentraland 推出了一家虚拟商店，仿照其在纽约市的实
体三星 837 商店，让客户能够完成不同的任务以获得 NFT 徽章。125 包括 Ralph Lauren、Urban Outfitters 和 Walmart 在内的
零售商已经申请了与开设虚拟世界商店相关的商标，126 而 Decentraland 内的一块土地则以近 100 万美元的价格出售，用于
建立在线购物中心。127

最后，与服装、时尚和奢侈品公司一样，零售商可以将虚拟世界用于广告、品牌激活和招聘目的。例如，Chipotle 在
Roblox 建立了一家虚拟餐厅，用于万圣节活动，为任何穿着服装的游客提供一份真实墨西哥卷饼的代金券。家乐福甚至发
起了一项基于元宇宙的招聘工作，以实现其到 2026 年招聘 3,000 名数据专家以推动其数字化转型的目标。128

接下来会发生什么
Metaverse 为零售商提供了一个机会，可以为个人和客户群体重新构想和个性化商店环境。例如，使用 VR 技术，体育用品
零售商的客户可以在与他们购买设备的特定运动相匹配的环境中购物，例如
比如在阿尔卑斯山的虚拟版本中购买滑雪设备，甚至在虚拟现实中尝试滑雪。129 元宇宙购物中心也正在创建中，其特色是
用户可以通过他们的头像进行互动的店面。例如，Boson Protocol 在 Decentraland 有一个购物中心，允许用户探索数字物
品并购买 NFT 代金券，该代金券可以在现实世界中兑换该物品。130

元宇宙在零售领域的成功取决于创建一个可供参与的虚拟世界，例如商店和购物中心。消费者越来越多地看到他们的数字
购物体验正在成为
跨多个在线渠道的丰富生态系统，而元宇宙可能是其自然扩展。关键不仅在于缩小物理和数字之间的差距，还在于创造一
致的客户体验。我们已经看到研究表明，这种多渠道格式和市场将在未来五年内推动欧洲和美国的绝大多数销售增长
。131 在这种情况下，个性化促销和特权可能是虚拟世界中零售商的强大营销策略，具有与客户建立更深关系的潜力。尽管
元宇宙前景广阔，但新渠道的出现意味着零售业高管也面临着他们必须解决的重大挑战和问题。他们将需要考虑元宇宙如
何影响实体店，例如，通过进一步改变消费者的首选购物渠道。零售商需要在其现有的实体零售网络和虚拟世界产品之间
寻求适当的平衡，旨在在两者之间建立无缝连接，以推动现实世界的销售。例如，Forever 21 最近在 Roblox 上开设了一家
商店，并利用了元宇宙用户中的流行趋势：与你的头像“结对”的想法，为现实世界中的自己购买相同的衣服和配饰。结
果？ Roblox 上最畅销的纯虚拟商品，一顶黑色无檐小便帽，进入了公司的实体店。132

然而，零售商需要仔细监控虚拟世界的发展方式。虽然它的承诺令人难以置信，但现实目前落后于想象。零售商可以押注可实
现的用例和客户友好的体验，同时继续扩大对店内技术的投资。最后，虽然元宇宙可以为零售商带来福音，但他们需要确保技
术的成熟不会给他们的品牌带来风险。尝试虚拟商店的先驱们已经遇到了技术难题：例如，许多客户在发布活动期间无法访问
高科技公司的虚拟商店。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 47
 技术
元宇宙为现有和尚未诞生的科技公司提供了巨大的机会。 Metaverse 技术堆栈由四个核心组件组成，这些组件由十层组
成（如在第 16 页的图表 1 中描述），并充分发挥其潜力将需要广泛的技术创新。特别是三个领域正在成为控制点，可能
会占据创造价值的最大份额：

— 基础设施：Metaverse 环境需要向数百万（甚至数十亿）个人提供大规模的实时 3-D 体验。延迟通常被视为提供这

些沉浸式和交互式体验的难题。此外，这些体验将需要计算效率提高两到三个数量级，以及跨设备、边缘计算和

— 开发者工具和平台：构建 3D 体验需要一套非常不同的开发人员工具和平台，这与当前的 Web 和移动开发人员堆栈不

同。这包括从设计工具（例如 3-D 建模、动画和音频）到核心引擎和渲染到后端服务（例如 LiveOps 、多人游戏服务
）。人工智能还将在虚拟世界中发挥关键作用，从跟踪和预测运动到世界的实时渲染、内容创建和优化操作。

— 虚拟世界和内容：如今，有 100 多个虚拟世界，其中大部分专注于游戏或社交体验，并且在图形保真度、沉浸式和集

中化方面存在很大差异。虽然将会出现一些主要平台，但我们预计会继续碎片化，并具有更高水平的互操作性。我
们还预计吸引创作者和优化创作者经济的平台将具有显着的竞争优势。在内容方面，至少有三种原型将填充元宇宙
：第一方内容、开发者内容和用户生成或创建者内容。品牌也有可能成为创造者，并以与传统广告模式截然不同的
方式参与到元宇宙中。
云功能的创新。

48 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 “我们不想逃避现实，而是通过虚拟内容和体验来拥抱和增强现
实，让事情变得更充实，让我们感觉与亲人的联系更紧密，工
作效率更高，人们更快乐。”

——Cathy Hackl，首席元宇宙官兼 Journey 联合创始人

四大技术推动力
虚拟世界还需要四个关键技术推动因素才能充分发挥其潜力。第一个是跨 AR/VR、传感器、触觉和外围设备的设备。
设备对于推动 Metaverse 的采用至关重要，我们已经看到了创新步伐的加快。目前市场上大约有十种主要的 AR/VR 设备
——价格从大约 300 美元到 3000 美元不等——预计未来一两年内还会推出多达十种主要设备。然而，还需要取得更大的进
展
包括显示质量、重量和电池寿命等可用性因素以及计算能力。尽管今天可以单独提供其中许多功能，但在正确的外形尺寸
中平衡所有这些功能是一个可能需要多年创新的问题。

第二个技术推动因素是互操作性和开放标准。互操作性是一个微妙的问题，涉及面向用户的组件（例如身份和所有权）以
及面向开发人员和创建者的元素（例如跨平台开发、文件格式、3D 环境中对象的一致行为和物理特性、分发和货币化）。
Web3 基础设施可能会解锁其中的一些，就像 USD、glTF 和 OpenGPU 等新兴标准一样。然而，与设备一样，我们还处于早
期阶段，可能需要几年时间才能克服互操作性障碍。

最后两个主要推动因素是促进元宇宙经济的平台以及用于构建安全的元宇宙的工具。对于经济，我们将需要一套新的访
问和发现工具，以及促进支付和货币化的平台，包括广告。鉴于级别和复杂性的增加，虚拟世界中的安全、身份和隐私
问题被大大放大收集的数据，以及冒充、骚扰和 3-D 环境中对内容审核的潜在需求增加的风险增加。

潜在的更广泛影响
最好的意图可能会产生意想不到的后果。利益相关者需要注意其行为的更广泛影响，并至少向过去几代在线社区和平台建
设者学习，以定义通往道德、安全和包容性元宇宙体验的路线图。其目的不应该是建立另一个社交网络，而是一个以人为
本的社会规模结构。

“我们从科幻小说中读到的关于元宇宙的大部分内容都非常反乌托邦，但我确实认为我们需要设想它会是什么样子，这样
我们才能对未来建立更积极的看法，”Cathy Hackl， Journey 的首席元宇宙官和联合创始人告诉麦肯锡的 At the Edge 播
客。 “我们不想逃避现实，而是通过虚拟内容和体验来拥抱和增强现实，让事情变得更充实，让我们感觉与亲人的联系更
紧密，工作效率更高，人们更快乐。”
最大化人类体验
围绕公司参与元宇宙的所有决策都应通过的一个过滤器是问：这将如何增强和提升人类体验？ Epic Games 的虚幻引擎生态系
统副总裁 Marc Petit 表示：“我们需要讨论我们想要创建的平台类型，以及我们可以从过去 15 年的移动平台中学到什么。” “如
果我们想要一个创造者经济——如果
我们希望我们的孩子拥有我们自己做梦也想不到的工作——我们如何看待这些平台作为公民、公司和监管者？因为它们对未来非
常重要，而且我们已经从社交媒体时代学到了很多需要考虑的东西。”

随着元宇宙的机遇和挑战不断发展，我们预计会有一套不断发展的设计原则来帮助指导从一开始就考虑人们需求的体验的创造。
设计师经常定义一套原则来建立一个商定的方法和边界，在其中进行构思。我们认为五项设计原则应指导元节的初始迭代：

1. 打造以人为本的体验，始终考虑人们的需求以及结果如何潜在地影响他们。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 49
 2. 从社会转向社会，从简单地允许沟通的工具转向那些强调人、地方和品牌之间关系的工具。

3. 负责任地设计，为人们创造一流的体验，确保他们不会脱离现实。

4. 使可访问性和包容性成为一项功能，让世界各地的所有人都能参与并充分表达自己。

5. 减少身心摩擦通过调整数十年的 2-D 和 3-D 用户体验设计，确保我们以更人性化的方式在世界范围内相互交流。

关注元宇宙中的人类体验是必须的，而不是一种选择。为了获得元宇宙的全部利益和机会，品牌、公司和机构有责任为消费
者、最终用户和公民设计积极的体验。 “元宇宙前进需要克服的最大障碍之一是帮助人们看到他们以前看不到的东西，知道
他们以前不知道的东西，感受他们感觉不到或没有的东西”不知道前一天的感觉，”Salesforce 的全球创新布道者 Brian Solis
说。 “元宇宙的真正意义在于社区。属于这个社区的价值。你可以作为这个社区的用户扮演的角色，让你感觉自己是一个利
益相关者，而不是一个“用户”。这些是我没有听到足够讨论的一些基于人的障碍。”

更广泛的影响
元宇宙的发展显然产生了重大的社会影响。它将不仅将人们彼此联系起来，而且以新颖、有意义和深刻的方式将人们与从品牌、
地点、城市、政府和服务等方方面面联系起来。通过社会视角思考元宇宙，使用户体验充满了归属感和对彼此的责任感。这种心
态对于在虚拟世界中建立人类世界并加强彼此之间、真实归属地、机构和品牌之间的联系至关重要。 “从网络安全的角度来看，
它不再只是关于服务器、节点或网络，”XR 安全倡议的皮尔曼告诉我们。 “攻击面已经扩展到我们的人类大脑和生活空间，因为
我们现在可以将屏幕和活动扩展到我们的现实环境中。” 仅仅依靠参与元宇宙的人的善意可能还不够：例如，社交媒体已经成为
我们这个时代最有影响力的力量之一，无论好坏。 “互联网从一开始就是一个非常分散的概念，”Niantic 的 Hanke 说。 “但它是朝
着某个方向发展的，而且它已经朝着那个方向发展，以至于人们意识到了它的局限性。我的感觉是，它正在转向一个更开放的模
式，人们将获得更多的主权和对他们的数据和信息的控制权。”

我们认为可能需要指导的领域包括：

— 数据隐私，特别是确保个人保留对其个人数据的控制权。虚拟世界承诺将新型个人数据（例如眼动追踪、传感器数据
和房间映射）与身份相关联，由于安全功能不发达，可能会危及个人身份和隐私（有关眼动追踪的一些潜在用途，
请参见图表 14 XR 技术能够收集的数据）。

— 安全性，不仅涉及网络安全，还涉及支付。

— 道德和法规遵从以确保元宇宙是一个安全的环境，例如通过审核内容和解决使用在线匿名犯罪的问题。

50 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 图表 14 个人信息的
可能推断
XR 技术收集的眼动追踪数据有多种可能的用途。
性格特征 心理健康

技能和能力 嗜睡程

认知 过 程 药 物 消 费

年龄
睁眼 和闭眼
眨眼持续时间和频率；眼睑之间的 生物特征 文化背景 身
平均距离
体健康 地理来源 性别
眼球运动 脑力工 作量
凝视、扫视、平滑追踪、眼球震
颤

眼睛状况
发红、水汪汪、干燥

瞳孔属性
瞳孔大小和反应性

虹膜特征
眼睛颜色，虹膜纹理

面部属性
皱纹、眼型、肤色、面部表情

资料来源：Pearlman、Visner、Magnano 和 Cameron，“保护元宇宙 - 虚拟世界需要真正的治理”，XR 安全倡议，2021 年，检索自 https://www.sisostds.org/

“现在是思考的正确时机，好吧，在现实生活中，你有操场和学
校。很明显，它们是有趣、好玩的空间。但是，同样地，就像你
不会让孩子在午夜后在 Soho 中心独自行走一样，你也不希望在元
宇宙中发生同样的事情。

–Rob Lowe，LEGO Ventures 数字游戏董事总经理

— 身体健康，例如降低成瘾风险、保护身心健康和促进户外活动的措施（甚至需要在 VR 环境中考虑眩晕等潜在问题）
。

— 可持续性，因为元宇宙的计算基础设施是资源密集型的；这适用于多种元素，从最先进的 VR（可能在五年内产生
约 2,000 磅的碳排放）到处理区块链交易所需的大量计算能力（和能源）；正如联合国环境规划署指出的那样，政
策制定者可能“需要调整法规以刺激未来能源系统的发展，同时降低环境风险”。133

— 公平和公正，力求消除元节驱动决策中的偏见，促进多样性和包容性；今天，只有不到三分之一的互动体验创造者是女性，
这会影响所创造的体验类型；此外，女性体验 VR 恶心的可能性也高出三倍。

元宇宙可能会带来广泛的社会变革。人们可以在虚拟世界中工作、一起玩游戏、拥有虚拟资产、消费虚拟土地和商品、在虚拟
空间中社交以及创造世界和物品。我们并不建议在路线图清晰之前停止在元宇宙中进行试验——这可能会使组织处于可能难以恢

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 51
 5 快速前进：你如何捕捉价值，
你今天能做什么？
花时间的人研究新生的元宇宙将了解它的吸引力。那么领导者的问题就变成了两个方面：您希望您的公司扮演什么角
色，以及您应该如何准备？公司可以通过多种方式参与和利用元宇宙，包括
从我们所谓的 “世界建设者 ”（构建和编排专有的数字世界和平台）到为元宇宙用户提供产品和服务或构建硬件和软件。然
而，定义你的元宇宙野心只是迈向战略立场的第一步。
复的竞争劣势。相反，组织应该注意负责任地开发产品，趁元宇宙仍处于形成阶段时，抓住机会嵌入并产生数字信任。我们已
经看到关于虚拟世界中令人不安的行为的指控，134 强调有必要在新出现的问题可能成为系统性问题之前加以解决。

“现在是思考的正确时机，好吧，在现实生活中，你有操场和学校。很明显，它们是有趣、好玩的空间，”乐高风险投资公司的
Rob Lowe 说。 “但是，同样地，就像你不会让孩子在午夜过后在 Soho 中心独自行走一样，你也不希望同样的事情发生在虚拟
世界中。那么，我们如何才能以一种让孩子们拥有他们应得和想要拥有的创造性、社交体验的方式来构建它，但要以一种从
头开始的方式来构建它，这样我们就不会试图对其进行分层和修复将来呢？”
制定商业战略以获取价值
不参与元节总是一种选择。在我们看来，这可能会导致显着的竞争劣势：客户正在走向元宇宙，尽管任何公司的参与程度
可能会有所不同，但重要的是要考虑它如何对您的业务产生积极和消极的影响并制定战略. 考虑采用循序渐进的方法（图
表 15）来准备您的业务：

52 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 图表 15

为 Metaverse 准备业务的步骤。
开发价值——
重点战略 测试，学习，采纳 准备扩展

定义你的 决定 启动初始 监控近 学到更多 识别和 嵌入

元节 你的角色 活动和 学期成绩 关于用户 开始缩放 经 营 策略
目标 目的是玩 用例 并细化 能力
长期 模型
潜在的

— 制定以价值为中心的战略立场分两步：

1 定义您的元宇宙目标，例如您是否希望在现有和新细分市场中产生需求、建立社区以及创造新的收入流。
.
2 确定您想要扮演的角色，从构建体验到促进交互和启用基础设施。
.
— 测试、学习和采用分三个步骤：

1 启动初始活动和用例，探索NFT、沉浸式体验、原生广告和元宇宙存在等机会。
.
2 通过确定初始激活的正确指标和测试长期货币化选项，监控近期结果以优化长期潜力。
.
3 了解有关用户的更多信息，检查不同平台上的行为并进行初步研究。
.
— 准备扩展分两步：

1 通过寻找所需的人才并建立必要的技术基础设施和工具来确定并开始扩展能力。
.
2 将元宇宙嵌入到您的业务战略和运营模型中，同时清楚地确定谁将推动您组织中的计划。
. 和经营

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 53
 高管需要考虑的行动
元宇宙可能不仅会影响企业与客户的互动方式，还会影响公司的运营方式。人力资源将有新的方式来进行学习、发展和招
聘。战略团队将能够检查新的收入流和商业模式。营销已经在挖掘元宇宙的潜力。销售团队将能够主持和参加活动并进行
咨询和谈判。客户支持可以使用 Metaverse 进行服务调用或直接演示操作。通过使用数字双胞胎和新的设计工具，将加速
研发。甚至操作功能也可以利用元节来执行一般和管理任务。

无可避免的事实是，如果您想同时了解消费者和您的组织可能获得的机会，您需要熟悉元宇宙。努力探索 Roblox、
Fortnite、Minecraft 或类似的游戏体验。探索沙盒或 Decentraland——并连接 MetaMask 钱包。135 加入 Discord 服务器或花
时间在 Twitch 频道上。查看 NFT 市场。戴上 VR 耳机，尝试新体验。在 Gather Town 等平台上召开虚拟会议或活动。
您将更好地武装做出明智的决定。

“我在过去一年看到的是，很多公司和品牌已经开始涉足虚拟世界，也许这是一种营销努力，但现在他们退后一步，问，
‘什么是这真的意味着什么？'”Journey 的首席元宇宙官兼联合创始人 Cathy Hackl 说。 “他们真的想知道这对他们的公司、
他们的品牌 DNA 以及他们所代表的一切意味着什么。
其中一些早期假设和试点可能会失败，但品牌可能仍会通过。但如果你等上一年半或两年的时间来做某事，制定明确的战
略，然后开始检验这些假设，那可能为时已晚。”

政策制定者需要考虑的行动
今天监管技术的挑战也将存在于虚拟世界中——其中一些可能会被放大。技术在我们生活的方方面面的作用——尤其是
在 COVID-19 期间——引发了关于监管需要如何发展的新讨论。正如微软负责安全、合规、身份和管理的执行副总裁查理
贝尔在最近的一篇博客文章中指出的那样：“昨天和今天的互联网存在的问题——假冒、试图窃取凭据、社会工程、民族
国家间谍活动、不可避免的漏洞——将在元宇宙中与我们同在。”136

已经对一些关键话题进行了辩论，包括对元宇宙的开放访问；竞争和促进创新；知识产权;利益相关者之间的商业、货币
化和分销模式；促进多样性、公平和包容；确保用户安全和意识；并确保数据隐私。决策者将受益于提前规划和定义虚拟
世界的法律、政策和治理及其在这些讨论中的广泛影响。这包括解决这些问题，在跟上元宇宙发展的同时建立发展政策制
定的能力，以及在市场上执行政策。例如，地方政府机构可以根据当地法规制定政策，同时与全球政府机构合作在标准和
政策方面，并让领先的公司和私人团体积极引导元宇宙的发展。

公共部门实体也有机会重新构想虚拟世界中的公共服务和基础设施。例如，元宇宙为提供政府相关服务和其他公共服务
（如教育和医疗保健、创造就业机会和规划社区空间）开辟了新途径。一个关键挑战将是加强公共部门的人才基础，以便
它能够为最大的社会利益制定优先事项和路线图，并与技术提供商合作执行这些措施。早期的例子已经出现，城市政府概
述了他们的元宇宙战略并实施了他们的第一个举措。如前所述，迪拜的目标是到
2030 年将元宇宙行业对其经济的贡献提高到 40 亿美元，137 及其虚拟资产监管局宣布计划在沙盒平台建立元宇宙总部。
首尔市政府计划在虚拟世界生态系统上花费至少 3200 万美元，以改善城市服务以及对虚拟旅游的规划、管理和支持。139“我们
138

想创造一个自由空间
参与者可以灵活地聚集在一起并相互交流，”首尔智慧城市政策局首席信息官 Jong-Soo Park 说。 “然后，我们希望提供不受时间
和空间限制的定制管理服务。”

国家和地方政府需要为自己确定采取行动的正确时间。一方面，政策制定者可能会发现很难制定详细的监管框架来管理虚拟世
界，而虚拟世界仍然如此流动。但是，另一方面，政府已经可以提前计划并建立结构和能力，以便能够跟上变化并在需要时迅
速做出反应。这也将使他们能够与私营部门的利益相关者接触，并积极引导元宇宙的发展——即使是在具体监管之外。

54 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
结论

元宇宙会是什么？它会做什么？消费者和企业已经开始探索它可以加深连接和补充日常活动的方法。而且，在十年
内，元宇宙有可能推动一个非常不同的世界。

到 2030 年，完全有可能超过 50% 的现场活动可以在元宇宙中举行。超过 80% 的商业活动可能会受到消费者在那里所做

的事情的影响，从发现品牌到访问虚拟商店。大多数学习和开发都可能发生在虚拟世界环境中，大多数虚拟或混合协作
也可能发生。制造商和电信公司等资产密集型企业可能将几乎所有资产和流程都呈现在数字镜像中，这同样适用于模拟
物理产品和空间以帮助其设计。我们预计，到 2030 年，普通互联网用户每天将花费多达 6 个小时来体验元宇宙。

这种代际变化很少在一夜之间发生。它们往往需要数年时间，并且是渐进式进步积累的结果，由平台上的实验精神推
动，让创造力蓬勃发展。而且由于它们最终会导致我们的生活发生根本性变化，它们也可能给个人和社会带来风险。
1960 年，时任参议员约翰·肯尼迪 (John F. Kennedy) 在描述更早的技术颠覆时代时，将自动化描述为“一场光明的革命
，它希望为劳动力带来新的繁荣，为美国带来新的富足——但它也是一场带来产业错位、失业率上升和贫困加剧的黑
暗威胁。”140

利益相关者有机会以促进更大的社会凝聚力、减少不平等、扩大受教育机会并作为社会流动催化剂的方式塑造元宇宙。元
宇宙不应该替代现实世界或束缚我们的人际联系。它应该补充人们所做的事情，就像虚拟和面对面办公室一样，允许在虚
拟世界和物理世界之间自由移动，从而扩大我们的体验范围，而不是限制它们。但要确保这种情况发生，需要集体领导，
以确保所采取的行动以负责任的方式塑造这场革命的演变。

最后，到 2030 年，它有可能产生高达 5 万亿美元的价值，元宇宙实在太大了，不容忽视。它将对我们的商业和个人

生活产生重大影响，这就是为什么建议企业、政策制定者、消费者和公民尽可能多地探索和了解这一现象、支撑它的
技术及其后果它将对我们的经济和更广泛的社会产生影响。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真正业务世界 57
 附录 A：元宇宙技术投资估算

投资流入元宇宙技术分为基金和企业对外投资和企业内部投资两大类。

外部投资类别包括风险投资 (VC) 和私募股权 (PE) 基金对元宇宙技术相关公司的年度投资，以及企业的并购 (M&A) 活动。提

供的值是基于 Capital IQ、Crunchbase 和 PitchBook 数据库中可用数据的对元宇宙年度投资的估计值。然后将这些数据与领先
收购的新闻研究进行三角测量，并与跨元宇宙技术和行业的内部和外部专家进行进一步的压力测试。该估计假设所有注册
交易均在交易年度内完成。对于风险投资和并购交易，仅包括核心技术与元宇宙相关的元宇宙公司。这尤其包括微软计划
以 690 亿美元收购动视暴雪。对于 PE 投资，目标公司需要与元宇宙或虚拟技术密切相关。已宣布但到 2021 年底尚未完成
的交易被排除在外。

内部投资类别包括所有企业活动的支出，包括开发基于元世界的产品、服务或体验，以及建立和利用公司的元宇宙能力。
它不包括并购。内部企业投资的估计是基于 30 家在该领域表现出色的主要公司的平均预算。合并了公开宣布投资的前
30 名元宇宙采用者。这尤其包括
Meta 宣布的 100 亿美元年度企业投资。然后，披露了内部虚拟世界支出信息的公司被用
来估计虚拟世界采用者的跨行业平均值。对于那些已知的元宇宙采用者但尚未公开分享确切投资金额的企业，企业投资是
使用元宇宙技术采用者的平均值推断的。

56 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 附录 B：影响模型和投资
预测潜在价值到 2030 年可能由元宇宙技术创建，对最相关的消费者和企业用例进行了自下而上的评估，涵盖了一系列行
业和部门。重点是思考顶级用例和创造价值的潜力。鉴于不确定性，这些本质上很难预测。然而，我们相信这为
Metaverse 技术的潜力和价值提供了方向性的视角。

在该计算中，元节的潜在价值来自预期的市场规模和关于 2030 年特定行业的元节市场渗透率的关键假设，由主要研究和

主题专家提供信息。 2022 年 5 月进行的主要研究涵盖三类：

1. 来自北美、欧洲和亚洲国家的全球 Metaverse 消费者调查 (n = 3104)

2. 对来自 448 家公司的 C 级高管进行的调查，涵盖地域和公司规模

3. 内外部行业技术专家访谈

对于消费者和企业用例的每个未来场景，影响分析得出了保守的基本案例和乐观的上行潜力。这归功于跨维度的元宇宙
固有的不确定性，例如消费者采用、技术和法规。无论是保守还是乐观，对 2030 年潜在总价值的估计几乎肯定是不正确
的，并且可以，
根据定义，仅是基于今天对未来市场状况和发展所做的假设的估计。

元宇宙的潜在企业价值是通过对每个行业的平均年度企业技术支出和 2030 年未来元宇宙渗透率建模来估计的，作为元宇

宙相关企业技术支出的份额。创新和技术支出的数据来自 Magna、Crunchbase 和 IDC 等来源。特定行业的渗透率来自对
内部和外部技术和行业专家的 20 次采访，并经过压力测试。
派生的企业价值计算考虑了 19 个行业部门：银行、建筑、离散制造、教育、联邦和中央政府、医疗保健提供商、保险
、媒体、个人和消费者服务、流程制造、专业服务、资源行业、零售、证券和投资服务、州和地方政府、电信、交通、
公用事业和批发。

潜在的消费者价值潜力在现有的和净新的以及新兴的元宇宙用例之间进行分配。对于现有的消费者用例，元宇宙的价值
潜力是根据整体市场规模和 2030 年每个行业的预期未来渗透率来估计的。
渗透率来自专家咨询和基于技术的内部推断和行业期刊文章。计算考虑了十个领域中最重要的消费者用例：游戏、电子
商务、现场娱乐、教育、健康和健身、广告
、数字媒体、
AR/VR 硬件、虚拟房地产和不可替代的代币（包括虚拟时尚）。市场规模来自多个来源，包括 Magna 和 IDC。新兴的用例潜力是
根据内部和外部行业和技术专家的假设和压力测试推断。

Metaverse 的潜在价值是基于对未来市场状况和发展的假设的自下而上的估计。鉴于元宇宙的性质和所涉及的广泛不确定性
（例如技术发展、监管环境和消费者行为的变化），我们的估计在现阶段将被视为定向而非精确。我们已经对消费者和企业垂
直领域的这些估计进行了三角测量，并将在未来继续完善它们。我们的团队欢迎每一个挑战和输入来完善计算。请写信至
metaverse.estimate@McKinsey.com 参与正在进行的规模讨论。

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 57
 Metaverse 规模方法：预测到 2030 年的潜在价值
消费者 1 游戏软件 与三家全球领先的消费技术和游戏公司的高管座谈

游戏的很大一部分可以向元宇宙发展——更身临其境的大型多人游戏体
验，冒险走向更广泛的数字娱乐——导致花费的时间增加，以及新的货币
化途径

2 电子商务 与麦肯锡全球数字和分析实践的电子商务专家进行讨论

eCom 已经开始涉足社交驱动（包括 UGC）商业，并将在未来变得身临其

境 - 提供更引人注目的端到端体验（搜索、浏览、购买、购买后），引入
新的数字/虚拟资产，越来越个性化

3 现场娱乐 与领先的好莱坞娱乐咨询公司的媒体和娱乐技术主管讨论；以及一家全
球技术服务公司的前数字媒体实践负责人

现场娱乐可以利用元宇宙来提供更身临其境的在线离线体验，并且规模
更大（同时迎合全球观众）和频率

教育 4 与全球领先的教育产品和玩具品牌的高管座谈

虚拟世界中的教育可以扩大对几乎“无限”参与者的访问（随着硬件变得越
来越普遍），并提高教育交付和质量，包括成人培训/学习体验

5 健康与健身 与领先科技公司的战略与运营主管讨论

健康和健身可以继续向远程（在健身 - 社交的情况下）环境发展 - 并通过

变得更加身临其境（例如，用于服务交付）和协作（例如，在研发中）
来提高质量

6 广告 与领先科技公司的战略与运营主管讨论；以及麦肯锡数字和分析实践中
的媒体和电子商务专家

随着消费者每天在 Metaverse 上花费更多时间（从在线时间转换为 4-6 小

时/天）以及流行的游戏世界扩展到更广泛的数字娱乐用例，预计
Metaverse 将承担更高的广告投放和预算份额（例如，音乐会）；随着新
的、更具沉浸感的元宇宙原生广告类型的出现（例如，视觉搜索、虚拟
广告牌）

7 数字媒体 与领先的好莱坞娱乐咨询公司的媒体和娱乐技术主管讨论；以及一家全
球技术服务公司的前数字媒体实践负责人

Metaverse 可以通过全新的收入流（例如，虚拟资产销售份额）、现有
IP 的额外货币化和更大规模的活动来加速数字媒体 - 最后，构建
Metaverse 所需的基础设施

8 增强现实/虚拟现实硬件 与领先科技公司的战略与运营主管讨论

对更沉浸式体验的吸引力不断扩大，推动了元宇宙设备/界面销售；随着
许多大型科技公司提高产量并预计成本会随着时间的推移而降低

58 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 9 虚拟房地产 在麦肯锡更广泛的合作伙伴生态系统中与 Metaverse 和 NFT 专家进行讨
论

随着用例数量的增加，虚拟房地产预计将与 XR 一起变得更受欢迎，例
如，在虚拟世界中增加用户和事件/活动；办公楼或建筑设计的 NFT；
随着时间的推移，可能作为机构资产多元化战略的一部分

10 NFT 与麦肯锡服装、奢侈品和时尚 (AF&L) 业务领域的专家进行讨论

（包括纯虚拟时尚）

随着时间的推移，NFT 的流行不仅仅是由新颖性驱动的，例如，IP 所有
权的可追溯性（艺术家）、原创性认证（时尚、可持续性）、实用代币
；以及实体消费品向线上线下“孪生”产品的整体转变

企业 11 银行业 与麦肯锡金融服务部门的专家讨论

银行可以为新的 B2B 产品/服务（例如，保险、支付系统、基础设施）

扩展元宇宙中的用例； DeFi 结构可提高效率并改善用户对新产品的参
与度/服务（例如，情境金融）

12 建造 与领先的人工智能支持的建筑和制造软件公司的创始人/首席执行官讨
论

元宇宙可以通过数据、管理和开发来改变构建过程。数据：项目实时监控
，收集信息并跟踪元宇宙中的数据，以便以后进行分析；管理：分散位置
的集中协调和项目管理（例如，通过物联网/数字双胞胎）；发展：分

的规划模拟，“螺丝级别”的详细信息（例如，

13 离散制造 与领先的人工智能支持的建筑和制造软件公司的创始人/首席执行官讨
论

制造业将从中央协调、维护和服务甚至是本地分散的单位（例如，通过
物联网/数字双胞胎）中看到下一代工业化；加强研发合作；和 XR 支持
的制造和装配模拟——能够规划“螺丝级”的细节，而数据收集允许项目
实时监控和事后分析

14 教育 与麦肯锡北美教育和技术专家的讨论

虚拟世界中的教育可以扩大对几乎“无限”参与者的访问（随着硬件变得
越来越普遍），并提高教育交付和质量，包括成人培训/学习体验

15 政府（中央/联邦） 与领先的亚洲城市政府机构的高级管理人员讨论；并与麦肯锡的公共部
门实践专家

政府采用 Metaverse 是由提高政府部门绩效和生产力的新途径推动

的；大规模提供增强的公共服务；以及对元宇宙新监管和治理的需
求

16 保健提供者 与麦肯锡全球医疗保健专家的讨论

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 59
 医疗保健的改进可以通过提高效率来推动（例如，优化医院运营，现在
更快、更安全、更准确）；改进远程诊断和程序；在远程协作中

17 保险 与麦肯锡金融服务部门的专家讨论

分散式结构将提高保险业的效率；以及对新产品（例如虚拟房地产
）的需求增加

18 媒体 与领先的好莱坞娱乐咨询公司的媒体和娱乐技术主管讨论；以及一家全
球技术服务公司的前数字媒体实践负责人

媒体将为新的基于广告的收入流采用元宇宙（例如，创造者经济的应用
程序/平台）；以及提高管理分布式网络（例如数据中心）的效率

19 个人/消费者服务 与麦肯锡消费者/零售业务专家的讨论

个人和消费者服务可以从更身临其境的体验中获益；更大规模的访问
，以及通过降低虚拟资产的生产成本（和供应链限制）来提高效率

20 流程制造 与领先的人工智能支持的建筑和制造软件公司的创始人/首席执行官讨
论

制造业将从中央协调、维护和服务甚至是本地分散的单位（例如，通过
物联网/数字双胞胎）中看到下一代工业化；加强研发合作；和 XR 支持
的制造和装配模拟——能够规划“螺丝级”的细节，而数据收集允许项目
实时监控和事后分析

21 专业的服务 与麦肯锡技术、媒体和电信 (TMT) 业务领域的专家进行讨论

可以从优化运营（例如，更快、更安全、更准确）和整体
项目实时监控中获益；以及有助于优化的信息和数据收集元节

22 资源产业 与领先的人工智能支持的建筑和制造软件公司的创始人/首席执行官讨
论

“公用事业”可以从优化运营（例如，更快、更安全、更准确）和整体项
目实时监控中获益；以及有助于优化的信息和数据收集元节

23 零售 与麦肯锡消费者/零售业务专家的讨论

贸易（零售和批发两者）可以采用元宇宙来增强购物/店内/产品体
验；捕获效率；并探索全新的收入来源（例如，虚拟商品和服务）

24 证券/投资 与麦肯锡金融服务部门的专家讨论

证券和投资可以利用元宇宙开发新的 B2B 产品/服务（例如投资系统）；

DeFi 结构提高效率；并提高用户对新产品的参与度

60 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务
 25 政府（地方/州） 与领先的亚洲城市政府机构的高级管理人员讨论；并与麦肯锡的公共部
门实践专家

政府采用 Metaverse 是由提高政府部门绩效和生产力的新途径推动

的；大规模提供增强的公共服务；以及对元宇宙新监管和治理的需
求

26 电信 与领先电信公司的商务主管讨论；和麦肯锡科技、媒体、电信业务领域
的专家

电信公司预计将从增强基础设施（例如 5G）的需求和货币化潜力中受
益；以及提高内部运营的生产力；和改善客户体验（例如，员工培训、
服务中心运营）

27 运输 与麦肯锡物流和基础设施实践专家的讨论

运输部门可以受益于中央协调和项目管理（例如，通过物联网/数字双
胞胎），尤其是在物流方面；和实时数据收集以进行优化

28 实用程序 与领先电信公司的商务主管讨论；以及麦肯锡科技、媒体、电信业务领
域的专家；和麦肯锡技术、媒体和电信 (TMT) 业务领域的专家

“公用事业”可以从优化运营（例如，更快、更安全、更准确）和整体项
目实时监控中获益；以及有助于优化的信息和数据收集元节

29 批发的 与麦肯锡消费者/零售业务专家的讨论

贸易（零售和批发两者）可以采用元宇宙来增强购物/店内/产品体
验；捕获效率；并探索全新的收入来源（例如，虚拟商品和服务）

虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务 61
 附录 C：消费者和高管调查
我们进行了两次全球调查旨在按部门、地理、公司类型、技术和应用程序了解 Metaverse 采用、使用和业务影响的趋势
。一个专注于全球最终消费者的采用，另一个专注于企业采用。

消费者调查于 2022 年 5 月进行。经过质量检查，最终调查样本包括 3,104 名最终消费者。该调查针对的受访者至少表示

对元宇宙有基本的了解，并且至少听说过或使用过一个或多个元节平台
以下列表：Roblox、Fortnite、Decentraland、第二人生、沙盒、Somnium Space、Stageverse、Spatial、魔兽世界、
Pokémon Go、Rec Room、VR Chat、Facebook Horizon Worlds、Microsoft Altspace、Microsoft Mesh、Zepeto、Minecraft、和
动物穿越。调查样本涵盖了 11 个国家/地区（来自欧洲、北美和亚洲），不包括在营销、研究或媒体/广告行业工作的受
访者，因为他们专注于创新和新技术，而不是私人消费者用例。

除了受访者及其家庭的基本信息外，调查还包括四组问题：

— 第一个向受访者询问他们对当今使用元宇宙技术或应用程序的活动的认识、兴奋和采用情况，以及对未来的
期望。

— 第二个询问有关虚拟世界相关技术和应用程序的当前和未来用户行为，包括持续时间、偏好和潜在动机。
它还询问了购买行为、支出和品牌体验的参与度。

— 第三个调查了化身的使用情况，要求受访者报告当前和未来的定制工作以及在虚拟世界中用于数字资产或数字
影响者意识的支出。

— 第四个解决了受访者对虚拟世界体验以及参与受访者生活中不同领域的虚拟与现实生活活动的潜在驱动因素和障
碍（风险）的满意度。

高级管理人员调查于 2022 年 5 月进行。经过质量检查后的最终调查由来自 448 家公司的 C 级管理人员组成。该调查针

对的受访者表示至少对以下列表中的两种或多种元宇宙技术或应用程序及其在商业中的使用有基本了解：加密货币、不可
替代的代币、创造者经济、Web3 、虚拟世界、边缘计算、区块链、AR/VR 和云。调查样本涵盖了 15 个经济部门、10 个
国家（来自欧洲、北美和亚洲）以及员工人数从少于 10 人到超过 10,000 人不等的公司。
除了有关公司和受访者的基本信息外，调查还包括四组问题：

— 第一个询问受访者他们对元宇宙技术或应用程序的认识和采用率。

— 第二个询问了虚拟世界在受访者领域的当前和未来影响，包括最重要的虚拟世界技术。它还询问了部署
Metaverse 的部分业务，以及在受访者业务中部署 Metaverse 的驱动因素和障碍。

— 第三个调查了虚拟世界的财务影响，要求受访者报告当前和未来的营业利润率以及虚拟世界的支出作为数字投资的一部分。
— 第四个解决了元宇宙技术对组织的影响，特别是对就业水平和技能要求的影响。

最后，我们采访了 13 位高管和元宇宙专家，了解他们对元宇宙现状及其潜力的见解。

62 虚拟世界中的价值创造：虚拟世界的真实业务