Osnovy Tsinoytvorennya

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б.
,
Іваннікова Н.А., Слабко Я.Я., Лисенко Ю.В.
ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê
Рекомендовано
Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник
для студентів вищих навчальних закладів
Êè¿â
2006
УДК 65.03
ББК 65.42075
Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний
посібник для студентів вищих навчальних закладів.
(Лист МОНУ № 14/18.2–428 від 21.02.2006 )
Рецензенти:
Шевцова О.Й. – доктор економічних наук, професор Дніпро
петровського національного університету;
Труш В.Є. – кандидат економічних наук, професор Херсонсь
кого національного технічного університету;
Сазонець І.Л. – доктор економічних наук, професор ОКВНЗ
ІП «Стратегія».
Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б., Іваннікова Н.А., Слабко Я.Я.,

Лисенко Ю.В.
Основи ціноутворення: Навчальний посібник.– К.: Кондор,
2006 р.– 252 с.
У навчальному посібнику висвітлені основи методики ціно

утворення. Особлива увага приділяється теоретичним основам
ціноутворення, визначенню політики і стратегії встановлення цін.
У посібнику передбачені контрольні питання, приклади розв’я
зування задач, завдання для самостійної роботи, тести, графічні
диктанти. Особлива увага приділяється формуванню цін з ураху
ванням конкурентоздатності товару. Посібник орієнтований на
фахівців економічних і фінансових служб, студентів, викладачів
вузів.
УДК 65.03
ББК 65.42075
ISBN 966-351-082-X © Í.².Âåðõîãëÿäîâà, 2004,

© Êîíäîð, 2004
Зміст
Çì³ñò
Передмова......................................................................... 7
Розділ 1. Політика цін та її мета............................................ 8
1.1. Ціна в комплексі комерційних засобів......................... 8
1.2. Вплив політики цін на діяльність підприємства........... 11
1.3. Довгострокові цілі політики цін.................................. 13
1.4. Державне регулювання цін в Україні........................... 14
1.5. Ключові поняття......................................................... 17
1.6. Контрольні питання.................................................... 17
1.7. Практичний блок........................................................ 18
1.7.1. Приклади розв’язування задач.................................. 18
1.7.2. Завдання для самостійної роботи.............................. 18
1.8. Контрольний блок...................................................... 19
1.8.1. Тести........................................................................ 19
1.8.2. Графічний диктант................................................... 22
Розділ 2. Фактори, що впливають на ціноутворення................. 24

2.1. Кон’юнктура ринку і кон’юнктуроутворюючі
фактори............................................................................ 24
2.2. Ціна і канали руху товарів........................................... 29
2.3. Урядові заходи повязані з ціноутворенням................... 34
2.4. Конкуренція як один із факторів ціноутворення......... 42
2.5. Вплив держави на ціноутворення................................ 48
2.6. Вплив витрат на встановлення цін............................... 50
2.7. Ключові поняття......................................................... 54
2.9. Практичний блок........................................................ 56
2.9.1. Приклади розв’язування задач.................................. 56
2.10. Контрольний блок.................................................... 62
2.10.1. Тести...................................................................... 62
2.10.2. Графічний диктант................................................. 66
Розділ 3. Стратегія ціноутворення.......................................... 68

3.1. Довгострокові наслідки прийняття рішень.................. 68
3.2. Розробка стратегії ціноутворення................................ 71
3.3. Види цінових стратегій підприємства.......................... 75
3
Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б. Основи ціноутворення
3.4. Цінові лінії.................................................................. 78

3.5. Вплив ціни на реалізацію товарів і прибуток................ 81
3.6. Ключові поняття......................................................... 90
3.8. Практичний блок........................................................ 91
3.8.1. Приклади розв’язання задач..................................... 91
3.9. Контрольний блок...................................................... 95
3.9.1. Тести........................................................................ 95
2.9.2. Графічний диктант................................................... 98
Розділ 4. Основні види цін, їх склад і структура...................... 100

4.1. Склад ціни залежно від каналів руху товарів............... 100
4.2. Види цін залежно від самостійності підприємства....... 103
4.3. Ціни і транспортні витрати......................................... 107
4.4. Види цін залежно від територіальної диференціації
і часу дії............................................................................ 108
4.5. Ключові поняття........................................................ 109
4.6. Контрольні питання................................................... 110
4.7. Практичний блок....................................................... 110
4.7.1. Приклади розв’язування задач................................. 110
4.7.2. Завдання для самостійної роботи............................. 115
4.8. Контрольний блок..................................................... 116
4.8.1. Тести....................................................................... 116
4.8.2. Графічний диктант.................................................. 119
Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар.................... 121

5.1. Основні методи встановлення цін............................... 121
5.2. Витратні методи встановлення ціни............................ 124
5.3. Ринкові методи визначення цін.................................. 135
5.4. Економетричні методи встановлення ціни.................. 144
5.5. Ключові поняття........................................................ 152
5.7. Практичний блок....................................................... 154
5.8.1. Тести....................................................................... 157
4
Зміст
Розділ 6. Встановлення ціни з урахуванням конкуренто?

здатності товару................................................................. 161
6.1. Конкурентоздатність товару і конкурентна
перевага........................................................................... 161
6.2. Визначення конкретної позиції фірми й оцінка
технічного рівня товару.................................................... 165
6.3. Етапи формування ціни з урахуванням
конкурентоздатності товару й визначення
«байдужих» цін................................................................. 172
6.4. Ціноутворення при різних моделях конкуренції......... 175
6.5. Ключові поняття........................................................ 180
6.7. Практичний блок....................................................... 182
6.7.2. Задачі для самостійного розв’язування..................... 183
6.8.1. Тести....................................................................... 184
Розділ 7. Ціноутворення на підприємствах торгівлі........... 190

7.1. Цінова політика підприємств торгівлі........................ 190
7.2. Формування цінової політики торгівельного
підприємства.................................................................... 196
7.3. Оцінка ефективності комерційних угод
торгівельних підприємств................................................ 200
7.4. Ключові поняття........................................................ 204
7.6. Практичний блок....................................................... 205
7.7.1. Тести....................................................................... 208
Розділ 8. Ціноутворення в міжнародній торгівлі............... 213

8.1. Світові ціни і специфіка їх формування..................... 213
8.2. Види світових цін та їх характеристика....................... 216
8.3. Транспортний фактор ціноутворення у світовій
торгівлі............................................................................ 218
5
8.4. Методи визначення зовнішньоторговельних цін

та їх особливості............................................................... 221
8.5. Демпінг і міжнародна торгівельна політика................ 225
8.6. Ключові поняття........................................................ 230
8.8. Практичний блок....................................................... 232
8.9.1. Тести....................................................................... 234
Словник понять і термінів................................................ 239
Література........................................................................ 246
Додатки........................................................................... 249
6
Передмова
Ïåðåäìîâà
В умовах ринкової економіки важливого значення набуває
процес ціноутворення. Саме ціни визначають структуру випуску
продукції, впливають на рух матеріальних потоків, прибутковість
будьякого підприємства, рівень добробуту населення. Правиль
на методика встановлення ціни, розумна цінова політика, по
слідовна реалізація обґрунтованої цінової стратегії – це необхідні
компоненти успішної діяльності будьякого підприємства, що
працює в ринкових умовах.
Вивчення курсу «Ціноутворення» відповідно до навчальних
планів як самостійної дисципліни обумовило необхідність підго
товки навчальнопрактичної посібника з основ ціноутворення.
Метою цього курсу є освоєння теоретичних та методичних основ
ціноутворення, а також набуття певного досвіду встановлення цін
на продукцію підприємства.
В навчальному посібнику «Основи ціноутворення» розгля
нуті принципи, методи і стратегії ціноутворення, основні види
цін, методика встановлення цін з урахуванням конкурентоздат
ності товару, фактори, що впливають на ціноутворення.
За кожною темою курсу «Основи ціноутворення» передба
чені контрольні питання, графічні диктанти, тести, приклади
розв’язування задач і завдання для самостійного виконання.
Виконання практичних завдань із ціноутворення формують
у студентів навички встановлення цін у ринкових умовах.
7
Ðîçä³ë 1.
ÏÎË²ÒÈÊÀ Ö²Í ÒÀ ¯¯ ÌÅÒÀ
1.1. Ö³íà â êîìïëåêñ³ êîìåðö³éíèõ çàñîá³â
Ціна як комерційний механізм існує з тих пір, як виникло

товарне виробництво і почав діяти закон вартості.
Закон вартості полягає в об’єктивній необхідності взаємоко
рисних відносин при обміні результатів праці між господарськи
ми ланками на основі вартісної еквівалентності. Ціна – основна
форма прояву цього закону. За допомогою ціни реалізується не
обхідність:
· відшкодування витрат виробництва і обігу;
· забезпечення підприємств грошовими накопиченнями,
достатніми для їх розвитку як товаровиробників;
· економічне стимулювання НТП;
· підвищення ефективності виробництва і його інтенсифі
кація.
Сутність закону вартості виявляється:
· у зміні цін під впливом руху вартості;
· у вартісній формі обліку витрат живої праці;
· у формуванні пропорцій виробництва товарів і розподілі
праці між галузями;
· у впливі на розвиток НТП.
Закон вартості – закон ціни, яка визначає форми економіч
них зв’язків, у результаті яких:
а) виробництво матеріальних цінностей і послуг набуває фор
му виробництва товарів;
б) розподіл матеріальних цінностей є формою розподілу вар
тості;
в) обмін матеріальних цінностей є формою товарного обігу;
г) споживання матеріальних цінностей і послуг набуває фор
му задоволення особистих і виробничих потреб через збалансу
вання пропозиції та попиту.
Ціна – це грошове вираження вартості товару, що зазнає впли
ву всіх умов відтворювального процесу, який лежить в основі
виробництва, розподілу, обміну і споживання.
8
Розділ 1. Політика цін та її мета
Ціни, які використовуються в ринковій економіці викону

ють три основні функції: облікововимірювальну, розподільчу і
стимулюючу. Обліково%вимірювальна функція ціни полягає в тому,
що вона є способом обліку і вимірювання витрат суспільної праці
на виробництво окремих видів продукції або послуг. Розподільча
функція зводиться до того, що за допомогою цін виробляється
перерозподіл частини доходів суб’єктів господарювання і насе
лення. Стимулююча функція цін використовується для мотивації
підвищення ефективності господарювання, забезпечення необ
хідної прибутковості кожному нормально працюючому вироб
никові, посередникові і безпосередньо продавцеві товарів вироб
ничого і споживчого призначення.
Сутністю ціни є забезпечення виторгу від продажу товарів.
Значення ціни – в тому, що вона є чинником для встановлення
зв’язків між підприємством і споживачем. У теоріях ціноутво
рення основним моментом є проблема економічного змісту ціни і
факторів, що визначають її рівень.
Дві протилежні економічні школи порізному відповідають
на запитання, що таке ціна. Марксистська школа стверджує, що:
«Ціна є грошовою назвою упредметненої в товарі праці, показ
ник величини вартості товару». Суб’єктивістська школа (осново
положник БемБаверк) вважає, що «Ціна є із самого початку і до
кінця продуктом суб’єктивних визначень вартості» і що «у центрі
усього навчання варто поставити ту думку, що ціна цілком є про
дуктом суб’єктивних оцінок матеріальних благ учасниками об
міну». Логічне завершення обидві теорії одержали в теорії марке
тингу, де не заперечується вплив на ціну витрат виробництва,
однак визнається сильний вплив попиту та пропозиції.
Теорія ціни в її сучасному вигляді містить у собі такі види ана
лізу:
· аналіз змісту ціни;
· аналіз факторів, що впливають на ціну з боку пропозиції;
· аналіз факторів, що впливають на ціну з боку попиту;
· аналіз факторів і умов, що визначають взаємовідносини між
економічними суб’єктами, характер конкуренції між ними.
Для визначення вихідної ціни на якийнебудь товар необхід
но пройти такі етапи:
1) постановка завдань ціноутворення;
2) визначення попиту;
9
3) визначення витрат;
4) аналіз цін конкурентів;
5) вибір методу ціноутворення;
6) встановлення остаточної ціни.
Задачі ціноутворення:
· встановлення ціни, що задовольняє покупця при оцінці
корисності товару;
· встановлення ціни, що дає можливість покрити витрати
виробництва і обігу;
· облік регулюючого впливу держави;
· установлення цін, що забезпечують рівноправність кож
ного учасника руху товарів.
При цьому ціноутворення необхідно погоджувати з цілями і
завданнями маркетингу і з товарною політикою підприємства.
Ціна – це комерційний засіб у комплексній програмі марке
тингу.
Основними цілями діяльності підприємства можуть бути:
· завоювання або утримання більшої частки ринку для свого
товару;
· висока якість товару;
· максимальне використання наявних ресурсів;
· підвищення прибутковості операцій;
· максимально можливий рівень зайнятості.
При цьому цінова політика є винятково важливою ланкою
маркетингового комплексу і повинна підкорятися цілям ринко
вої стратегії підприємства.
Цінова політика – сукупність дій в області ціноутворення,
реалізація яких забезпечує стійке фінансове становище підприєм
ства й ефективне досягнення мети підприємства.
Основні взаємозв’язки ціни з елементами маркетингу:
· із життєвим циклом продукту;
· із рівнем обслуговування споживача;
· із кількістю учасників руху товарів;
· із сегментуванням ринку;
· із рекламною діяльністю підприємства.
Для маркетингу ціни є показниками стану ринку. Для визна
чення цін всіх учасників руху товарів відлік починають з цін для
кінцевих споживачів.
10
Фінансисти і бухгалтери визначають ціну, починаючи з вит

рат, додаючи прибуток, що планують одержати. Маркетинг ви
значає ціну, виходячи зі стану ринку. Орієнтація на витрати зни
жує свободу дій на ринку і не дає можливості використовувати
ціни як активний комерційний інструмент. При цьому можуть
виникнути такі ситуації:
· фірми ігнорують, те що ціна не знаходиться в прямій за
лежності від виробничих витрат, тому що витрати різних фірм
різні в умовах ринку;
· фірми визначають прибуток, виходячи з кількості прода
ного товару, не позв’язуючи його з визначенням альтернативних
або оптимальних рівнів обороту;
· фірми ігнорують сегментацію ринку або відношення по
купця до ціни;
· фірми зменшують номенклатуру товарів, що розробляються
посилаючись на необхідність відшкодування витрат на науково
дослідні роботи або на вихід на ринок товару, який знаходиться
на першій стадії свого життєвого циклу.
1.2. Âïëèâ ïîë³òèêè ö³í íà ä³ÿëüí³ñòü

ï³äïðèºìñòâà
На відміну від безпосереднього процесу встановлення ціни,

розробка цінової політики вимагає від працівників підприємства
більш широкого комерційного кругозору і далекоглядності, тому,
розробляючи ту або іншу цінову політику, підприємство зобов’я
зане враховувати найбільш важливі її наслідки:
· рівні цін на деякі види продукції, яка випускається
підприємством, можуть впливати на всю систему цін у середині
країни (нафта, газ, вугілля, електроенергія), отже, і на стан націо
нальної і світової економіки;
· ціна багато в чому допомагає створенню репутації (іміджу)
підприємства, а, отже, може впливати на його подальший розви
ток;
· ціна визначає фінансовий стан (прибуток, рентабельність)
підприємства, отже, і його життєздатність;
· ціна, активно впливаючи на загальний виторг і прибуток,
11
може істотно визначити структуру виробництва товарів на дано

му підприємстві;
· ціна – істотний елемент, що визначає фінансову стабільність
підприємства і його здатність іти на ризик у комерційних опера
ціях;
· ціна – найсильніша зброя підприємства в боротьбі з кон
курентами на ринку, однак її надмірно агресивне застосування в
конкурентній боротьбі може призвести до втрати ринку для
підприємства;
· ціни можуть використовуватися підприємством як страте
гічна комерційна зброя і як тактичний засіб у конкурентній бо
ротьбі. У першому випадку стратегічна цінова політика повинна
бути більш орієнтована на довгострокову перспективу (визначен
ня конкурентоздатності ринку), у другому випадку – на коротко
строкову перспективу – одержання негайних результатів на рин
ку.
Етапи розробки цінової політики:
1. Вибір виду цінової політики.
2. Реалізація цінової політики.
3. Аналіз і коректування цінової політики.
Види цінової політики:
1. «Впровадження» – це вид цінової політики, спрямований
на проникнення на ринок, негайне захоплення його частини для
збуту своїх товарів. Засіб досягнення: дуже низькі ціни. Умова
проведення: викидання на ринок величезної кількості товарів.
Наслідок: захоплення певної частини ринку.
2. «Ціновий лідер» – це політика цін, проведена фірмами, що
володіють більшістю або всім ринком. Засіб досягнення: вели
чезний економічний потенціал підприємства, що дозволяє уста
новити ціну, збиткову для конкурентів. Умова проведення: мо
нопольне становище. Наслідок: монопольно високі ціни на това
ри.
3. «Швидкі гроші» – це політика ціноутворення, орієнтована
на негайне забезпечення рентабельності виробництва і збуту. Засіб
досягнення – ціни, нижчі від цін конкурентів. Умова застосуван
ня: несподівана реалізація товарів. Наслідок: одержання виторгу
найближчим часом.
4. «Зняття вершків» – це цінова політика, що використо
вується, коли на ринок виводиться новий товар, що користуєть
12
ся величезним попитом. Засіб: наявність товару за дуже високою

ціною, якого немає в інших фірм, і потрібен тривалий термін для
його розробки. Умова: існують додаткові бар’єри для входу на
ринок (патенти, високий рівень науковотехнічних розробок).
Наслідок: завоювання значної частини ринку з високим рівнем
доходу, а при падінні попиту – зниження ціни і перехід до масо
вого виробництва.
5. «Атака» – це цінова політика, яка застосовується фірма
ми, що хочуть зайняти на ринку становище лідера. Засіб: низь
кий рівень ціни незалежно від стадії життєвого циклу товару.
Умова: зростання попиту на товари фірми. Наслідок: зміцнення
фінансового становища підприємства за рахунок зростання обся
гу продажу.
6. «Проходження у фарватері» – це цінова політика, яка прак
тикується зазвичай дрібними фірмами, які не володіють знач
ною частиною ринку. Засіб: встановлення цін, орієнтуючись на
великі фірми. Умова: обсяг продажу повинен відповідати беззбит
ковій діяльності фірми. Наслідок: одержання виторгу, достат
нього для забезпечення рентабельності.
1.3. Äîâãîñòðîêîâ³ ö³ë³ ïîë³òèêè ö³í
Довгострокові цілі політики цін звичайно пов’язані з такими

показниками роботи підприємства, як прибутковість і частка рин
ку, яку завойовує товар, що випускається. Довгострокова цінова
політика тісно пов’язана зі стратегією маркетингу і товарною
політикою підприємства. Виділяють чотири найбільш пріоритетні
маркетингові цілі, які тісно пов’язані з ціновою політикою
підприємства:
· прибуток на інвестиції;
· прибуток на акції;
· зростання частки ринку;
· зростання частки нових продуктів.
Цілі орієнтують маркетинг на довгострокову перспективу.
Об’єктом маркетингу є комплекс «потреби – товар – ціна –
реклама – збут». Важливе місце в цьому комплексі належить ціні.
Маркетинг обґрунтовує виробництво продукції залежно від по
13
питу на неї. В умовах науковотехнічного прогресу і конкуренції

для виживання й успішної роботи кожне підприємство повинне
мати розгорнуту систему маркетингу і відповідну стратегію вирі
шення маркетингових завдань. Стратегія маркетингу має наступні
основні рішення й обґрунтування:
· ринок, на якому діє підприємство;
· особливості (стратегія) поводження на ринку;
· склад і обсяг продукції, що пропонується на ринку;
· форми і методи реклами, доставки і збуту продукції;
· ціни на продукцію.
Виділяються дві групи маркетингової стратегії:
· стратегія стосовно продукту;
· стратегія стосовно ринку.
У залежності від стратегії маркетингу встановлюється ціна на
товар:
1) При стратегії пасивного маркетингу встановлюються
низькі ціни на новий товар при незначних витратах по стимулю
ванню збуту.
2) При стратегії широкого проникнення – низькі ціни на то
вар при високому стимулюванні збуту.
3) При стратегії вибіркового проникнення – висока ціна на то
вар і низький рівень стимулювання збуту, а також сегментація
ринку.
4) При стратегії інтенсивного маркетингу – високі ціни і ви
сокий рівень стимулювання збуту.
Під час вибору варіантів стратегії використовуються такі ме
тоди: платіжна матриця, дерево цілей, гістограми, лінійне про
грамування, теорія оптимальності, моделювання, теорія ігор.
1.4. Äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í â Óêðà¿í³
Політика цін в Україні визначається Законом України від

03.12.1990 р. «Про ціни і ціноутворення», Постановами Кабінету
Міністрів України, указами Президента України й іншими зако
нодавчими і нормативними актами.
Закон визначає основні принципи встановлення й застосу
вання цін і тарифів, а також організацію контролю над їх дотри
манням на території держави.
14
Політика ціноутворення – частина загальної економічної й

соціальної політики держави, що спрямована на забезпечення:
· рівних економічних умов і стимулів для розвитку усіх форм
власності, економічної самостійності підприємств, організацій і
адміністративних регіонів держави;
· збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і по
слуг;
· протидії монопольним тенденціям виробників продукції,
товарів і послуг;
· об’єктивних співвідношень у цінах на промислову і
сільськогосподарську продукцію, що, у свою чергу, забезпечує
еквівалентність обміну;
· розширення сфери застосування вільних цін;
· підвищення якості продукції;
· соціальних гарантій для низькооплачуваних і малозабез
печених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у
зв’язку з підвищення цін і тарифів;
· орієнтація цін внутрішнього ринку на рівень світового рин
ку;
· створення необхідних економічних гарантій для робітників.
У народному господарстві застосовуються вільні, державні,
фіксовані й регульовані ціни і тарифи.
Вільні ціни і тарифи встановлюються на всі види продукції,
товарів і послуг за винятком тих, на які встановлюється державне
регулювання цін і тарифів. Державне регулювання цін і тарифів
здійснюється за допомогою встановлення:
· державних фіксованих цін і тарифів;
· граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень
від державних фіксованих цін (тарифів);
Застосовуються такі методи державного регулювання цін і
тарифів:
1) визначення переліку продукції і послуг, що підлягають дер
жавному регулюванню;
2) установлення граничних рівнів цін і тарифів, включаючи
призначення фіксованих цін;
3) установлення граничних рівнів торговельних надбавок;
4) установлення граничних рівнів рентабельності продукції
для цілей ціноутворення;
5) декларування зміни цін;
15
6) заморожування цін.
Державні фіксовані ціни і тарифи встановлюються на ресур
си, що мають великий вплив на загальний рівень і динаміку цін,
а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зна
ходиться на підприємствах, що займають монопольне становище
на ринку. Державні фіксовані і регульовані ціни й тарифи вста
новлюються державними органами України й органами місцево
го самоврядування. Кабінет Міністрів України затверджує заку
півельні ціни на основні види сільськогосподарської продукції,
граничні оптові ціни на вугілля, вугільну продукцію, газ, гра
ничні розміри тарифів на комунальні послуги, граничні розміри
рентабельності на хліб і хлібобулочні вироби, борошно, дитяче
харчування.
Органи державної виконавчої влади встановлюють ціни і та
рифи на окремі види продукції, товари і послуги відповідно до
повноважень, визначених Кабінетом Міністрів України. Так, на
приклад, Міністерство економіки України встановлює порядок
регулювання тарифів на електричну і теплову енергію, оптові ціни
на газ і газову продукцію для виробників і постачальників.
Міністерство транспорту встановлює тарифи на перевезен
ня вантажів залізничним транспортом, на перевезення багажу і
пасажирів залізничним і річковим транспортом, міжміськими
автобусами і рейсовими літаками цивільної авіації.
Спеціальним законодавством регламентується порядок вста
новлення цін на продукцію підприємствмонополістів. Моно
польною вважається ціна, що призводить до обмеження конку
ренції і порушення прав споживачів.
Державний контроль над цінами здійснюється при встанов
ленні і застосуванні державних фіксованих та регульованих цін і
тарифів. При цьому в сфері дії вільних цін контролюється пра
вомірність їх застосування і дотримання вимог антимонопольно
го законодавства.
Контроль над дотриманням державної дисципліни за цінами
здійснюється органами, на які ці функції покладені урядом Ук
раїни. Такими органами є Державна інспекція контролю над ціна
ми Міністерства економіки і Державний комітет України з пи
тань захисту прав споживачів. Зазначені органи здійснюють кон
троль у взаємодії з профспілками, спілками споживачів та іншими
громадськими організаціями. Господарські суб’єкти повинні у
16
встановленому порядку надавати необхідну інформацію для

здійснення контролю за правильністю встановлення і застосуван
ня цін.
Органи статистики забезпечують нагляд за динамікою цін і
тарифів в Україні, розробляють індекси їх зміни, обчислюють
вплив зміни цін і тарифів на рівень життя населення. У статис
тичному нагляді беруть участь органи, що встановлюють ціни і
тарифи, а також фінансові органи.
Уся необґрунтовано отримана підприємством сума виторгу в
результаті порушення державної дисципліни цін підлягає вилу
ченню в бюджет області, міста, району тощо залежно від підпо
рядкування підприємства, організації. Крім того, у позабюджетні
фонди місцевих органів самоврядування стягується штраф у под
війному розмірі необґрунтовано отриманої суми виторгу. Зазна
чені суми списуються з рахунків підприємств і організацій у бан
ківських установах у беззаперечному порядку. Особи, винні в
порушенні порядку встановлення і застосування цін і тарифів,
притягуються до адміністративної або кримінальної відповідаль
ності.
1.5. Êëþ÷îâ³ ïîíÿòòÿ
Ціна, закон вартості, сутність і значення ціни, функції ціни,

теорія ціни, завдання ціноутворення, цінова політика, види ціно
вої політики, об’єкт маркетингу, стратегія маркетингу, політика
держави в області ціноутворення, вільні ціни і тарифи, державні
фіксовані ціни і тарифи, регульовані ціни і тарифи, монопольна
ціна, державний контроль за цінами.
1.6. Êîíòðîëüí³ ïèòàííÿ
1. У чому полягає закон вартості? Охарактеризуйте взаємо

зв’язок між ціною і вартістю товару.
2. Які функції властиві ціні? Дайте коротку характеристику
кожної з них.
3. У чому полягають особливості трактування ціни з погляду
марксистської і суб’єктивістської шкіл?
17
4. Яким чином установлюється вихідна ціна на товар?

5. Перелічити завдання ціноутворення.
6. Яким чином визначаються ціни в умовах ринку? Які си
туації при цьому можуть виникнути?
7. Які наслідки необхідно враховувати, розробляючи ту або
іншу політику цін?
8. У чому полягають особливості політики «Упровадження»,
«Ціновий лідер», «Швидкі гроші»?
9. Дайте характеристику цінової політики: «Зняття вершків»,
«Атака», «Проходження у фарватері».
10. Яким чином ціна на товар залежить від обраної фірмою
стратегії маркетингу?
11. Охарактеризуйте існуючі методи державного регулюван
ня цін і тарифів.
12. Які державні органи здійснюють контроль над цінами?
1.7. Ïðàêòè÷íèé áëîê
1.7.1. Ïðèêëàäè ðîçâ’ÿçóâàííÿ çàäà÷
Задача 1
Фірма виготовляє пральний порошок і володіє незначною
часткою ринку, обсяг попиту на дану марку відповідає беззбит
ковій діяльності і фірма отримує виторг від продажу товару, до
статній для забезпечення рентабельності. Як ви вважаєте, який
вид цінової політики проводить фірма?
Розв’язування:
Імовірніше, це цінова політика «Проходження у фарватері»,
тому що цей вид цінової політики зазвичай практикується дрібни
ми фірмами, які не володіють значною частиною ринку, і вста
новлюють ціни, орієнтуючись на інші фірми.
1.7.2. Çàâäàííÿ äëÿ ñàìîñò³éíî¿ ðîáîòè
Задача 1
Компанія «Софтпро» розробила програмне забезпечення для
обліку, діловодства, планування й аналізу діяльності підприєм
ства «Універсал 5.х», виводить його на ринок і планує зайняти
18
домінуюче становище, пропонуючи покупцям продукцію за

ціною, нижчою, ніж у конкурентів. Конкурентами, що працю
ють на даному ринку, є компанії «Ентехеко», «САМСОН», «Не
тком Технолоджі» та ін. Попит на дану продукцію швидко росте.
Який вид цінової політики застосовує ця компанія і що є на
слідком застосування такої цінової політики?
Задача 2
Фірма «ВекторД» продає на ринку новий товар, використо
вуючи у своїй діяльності стратегію пасивного маркетингу. Які
ціни встановлюються на товар за таких умов, і який рівень сти
мулювання збуту має дана фірма?
1.8. Êîíòðîëüíèé áëîê
1.8.1. Òåñòè
1. Основною формою прояву закону вартості є:

а) товар;
б) гроші;
в) ціна;
г) праця.
2. Сутність закону вартості виявляється у:

а) формуванні пропорцій виробництва товарів і розподілі праці
між галузями;
б) трудовій формі обліку витрат живої праці;
в) відсутності впливу руху вартості на ціни;
г) усі відповіді неправильні.
3. Сутність ціни полягає в забезпеченні:

а) попиту на товар;
б) виторгу від продажу товарів;
в) зайнятості працівників;
г) збільшенні кількості товару.
4. Визначення вихідної ціни товару починається із:

а) визначення попиту;
19
б) аналізу цін конкурентів;

в) вибору методу ціноутворення;
г) постановки завдань із ціноутворення.
5. Першим етапом розробки цінової політики підприєм

ства є:
а) вибір виду цінової політики;
б) вибір методу ціноутворення;
в) аналіз змісту ціни товару;
г) розрахунок мінімальної ціни товару.
6. Засобом досягнення цінової політики «Упровадження» слу

жить:
а) унікальність товару;
б) низька ціна товару;
в) висока ціна товару;
г) величезний економічний потенціал підприємства.
7. Для маркетингу ціни є показниками:

а) стану держави;
б) стану ринку;
в) діяльності підприємства;
г) стану покупців.
8. Яка з нижче перерахованих функцій не є функцією ціни?

а) облікововимірювальна;
б) розподільча;
в) індикативна;
г) стимулююча.
9. Марксистська школа стверджує, що ціна – це:

а) продукт суб’єктивних оцінок матеріальних благ;
б) грошова назва упредметненої в товарі праці;
в) вираження цінності товару;
г) продукт об’єктивних оцінок матеріальних благ.
10. Який із видів цінової політики орієнтований на негайне

забезпечення рентабельності виробництва і збуту?
а) «Зняття вершків»;
20
б) «Ціновий лідер»;
в) «Швидкі гроші»;
г) «Атака».
11. Необхідною умовою для проведення цінової політики

«Атака» є:
а) беззбитковий обсяг продажів;
б) наявність бар’єрів для входу в галузь;
в) несподіванка реалізації товару;
г) зростання попиту на товар.
12. Державні фіксовані ціни встановлюються на:

а) усі товари;
б) усі ресурси;
в) продукцію монопольних підприємств;
г) усі промислові товари.
13. Що не належить до методів державного регулювання цін?

а) стимулювання збуту;
б) заморожування цін;
в) декларування зміни цін;
г) установлення граничних рівнів торговельних надбавок.
14. Що не є пріоритетною маркетинговою метою, тісно по

в’язаною з ціновою політикою?
а) прибуток на інвестиції;
б) прибуток на акції;
в) зростання частки ринку;
г) стимулювання продажів.
15. Необхідною умовою для проведення цінової політики

«Ціновий лідер» є:
а) беззбитковий обсяг продажів;
б) наявність бар’єрів для входу в галузь;
в) реалізація на ринку величезної кількості товарів;
г) зростання попиту на товар.
16. Наслідком проведення якої цінової політики є одержання

виторгу, достатнього для забезпечення рентабельності?
21
а) «Зняття вершків»;
б) «Ціновий лідер»;
в) «Проходження у фарватері»;
г) «Атака».
17. При застосуванні стратегії інтенсивного маркетингу вста

новлюються:
а) висока ціна і низький рівень стимулювання збуту;
б) висока ціна і високий рівень стимулювання збуту;
в) низька ціна і низький рівень стимулювання збуту;
г) низька ціна і високий рівень стимулювання збуту.
18. Установлення низьких цін на новий товар при незначних

витратах із стимулювання збуту відповідає стратегії:
а) пасивного маркетингу;
б) широкого проникнення;
в) вибіркового проникнення;
г) інтенсивного маркетингу.
19. Суб’єктивістська школа стверджує, що ціна – це:

а) продукт суб’єктивних оцінок матеріальних благ;
б) грошова назва упредметненої в товарі праці;
в) вираження цінності товару;
г) продукт об’єктивних оцінок матеріальних благ.
20. Якщо обсяг продажів фірми відповідає беззбитковому й у

встановленні цін вона орієнтується на інші фірми, то фірма
проводить цінову політику:
а) «упровадження»;
б) «швидкі гроші»;
в) «проходження у фарватері»;
г) «зняття вершків».
1.8.2. Ãðàô³÷íèé äèêòàíò
Відповісти на поставлені питання. Результати відповідей роз

містити в таблиці I, умовно позначаючи правильну відповідь зна
ком (+), а неправильну – знаком (–).
1. Чи є ціна основною формою виявлення закону вартості?
22
2. Цінова політика – сукупність дій в сфері ціноутворення,

реалізація яких забезпечує стійке фінансове становище підприєм
ства й ефективне досягнення його цілей.
3. «Упровадження» – це вид цінової політики, спрямований
на проникнення на ринок, негайне захоплення його частини для
збуту своїх товарів.
4. Політика цін в Україні визначена Законом України
03.12.1999 р. «Про ціни і ціноутворення».
5. Державні фіксовані ціни і тарифи встановлюються на ре
сурси, що мають великий вплив на загальний рівень і динаміку
цін, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких
знаходиться на підприємствах, які займають монопольне стано
вище на ринку.
6. Визначення попиту і витрат не є складовими компонента
ми визначення вихідної ціни.
7. Для маркетингу ціни не є показниками стану ринку.
8. Для визначення цін усіх учасників руху товарів відлік по
чинають із цін для перших споживачів.
9. Орієнтація на витрати не знижує свободу дій на ринку і дає
можливість використовувати ціни як активний комерційний
інструмент.
10. Ціна як комерційний механізм існує з моменту виник
нення товарного виробництва і з початку дії закону вартості.
Таблиця I
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
23
Ðîçä³ë 2.
ÔÀÊÒÎÐÈ, ÙÎ ÂÏËÈÂÀÞÒÜ
ÍÀ Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
2.1. Êîí’þíêòóðà ðèíêó

³ êîí’þíêòóðîóòâîðþþ÷³ ôàêòîðè
Термін «кон’юнктура» походить від латинського слова

«conjuncturai» (сукупність умов) і означає ситуацію, що склалася
на ринку у визначений момент часу. Термін «кон’юнктура» зас
тосовується для оцінки економічного стану, тенденцій і перспек
тив того або іншого ринку. Основні елементи кон’юнктури – про
позиція, попит, ціна і конкуренція. Таким чином, стан ринку
оцінюється через призму цих змінних. Характерними рисами
кон’юнктури є:
1. Непостійність, мінливість і часті коливання, тобто елемен
ти кон’юнктури реагують на найменші зміни ринкових умов.
2. Виняткова суперечливість, тобто елементи кон’юнктури
водночас можуть свідчити про наявність протилежних тенден
цій – пзростання і спад.
3. Нерівномірність, тобто можуть збігатися напрямки дина
міки розвитку різних показників, а їх темпи не збігаються.
4. Вона являє собою єдність протилежностей, які складають
ся в процесі відтворення суспільного капіталу.
5. Весь процес відтворення розглядається безпосередньо в
ринковому вираженні, тобто ті додаткові елементи нестійкості,
що вносить сфера обігу в процесі відтворення, повинні бути пред
метом вивчення кон’юнктури.
Типи кон’юнктури бувають двох рівнів:
1) загальногосподарська – вивчається кон’юнктура на рівні
всієї економічної системи;
2) кон’юнктура окремих товарних ринків – характеризує стан
галузі, підгалузі, виробництво і збут окремих товарів.
Класифікація кон’юнктуроутворюючих факторів:
1. За джерелом виникнення: ендогенні (зовнішні), екзогенні
(внутрішні), економічні, соціальні, політичні, природні, науко
вотехнічні.
24
Розділ 2. Фактори, що впливають на ціноутворення
2. За періодичністю впливу: тимчасові, постійнодіючі,

циклічні, нециклічні.
3. За спрямованістю впливу: ті, що стимулюють розвиток
ринку, ті що гальмують розвиток ринку.
4. За характером виникнення: випадкові, стихійні, спрямо
вані.
Ці фактори впливають на кон’юнктуру, тісно взаємодіючи,
доповнюючи один одного, або резонуючи один з одним.
Першопричиною всіх кон’юнктурних коливань є циклічний
характер розвитку ринкової економіки. Основні елементи цикліч
ного розвитку економіки – сукупний попит, сукупна пропози
ція й ціни. Розрізняють такі фази економічного циклу: криза,
депресія, пожвавлення, підйом.
Найважливішим елементом методології аналізу і прогнозу
ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії
циклічних факторів, визначення фази циклу, термінів переходу
циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі.
Водночас кон’юнктура характеризується й певною само
стійністю стосовно циклу. Крім циклічних закономірностей, на
розвиток кон’юнктури впливають фактори нециклічного харак
теру:
1) постійно діючі фактори: НТП, концентрація виробництва
і капіталу, вплив держави, інфляція;
2) тимчасові (епізодичні) фактори: сезонність, соціальні кон
флікти, стихійні лиха, політичні кризи, тероризм.
Обидві групи факторів впливають одночасно й у тісному взає
мозв’язку, доповнюючи, підсилюючи один одного або, навпаки,
взаємно послаблю ючи. Як загальногосподарська кон’юнктура,
так і кон’юнктура товарного ринку оцінюються за допомогою
показників, що характеризують основні зміни і тенденції роз
витку ринку. До таких показників належать макроекономічні
показники, що характеризують виробництво, внутрішній това
рообіг, зовнішню торгівлю і кредитногрошову сферу.
Система показників, що характеризує кон’юнктуру:
1. Показники виробництва:
1.1. Валовий внутрішній продукт.
1.2. Індекс фізичного обсягу промислової продукції.
1.3. Використання виробничих потужностей.
1.4. Індекс цін виробників.
25
1.5. Витрати на капітальне будівництво.

1.6. Витрати на товари тривалого користування і виробничі
запаси.
1.7. Рівень безробіття.
2. Показники внутрішнього товарообігу:
2.1. Роздрібний товарообіг.
2.2. Витрати населення на невиробничі товари, їхня питома
вага в загальній сумі витрат на споживання.
2.3. Особисті доходи і споживчі витрати.
2.4. Будівництво житла.
2.5. Індекс споживчих цін (ІСЦ).
2.6. Індекс дефлятор ВВП.
2.7. Продаж нового житла.
2.8. Товарні запаси й обсяг продажу у промисловості.
2.9. Споживчий кредит.
2.10. Ціни на сільськогосподарську продукцію.
3. Показники зовнішньої торгівлі:
3.1. Дефіцит торговельного балансу.
4. Показники кредитногрошової сфери:
4.1. Обліковий відсоток.
4.2. Емісія цінних паперів.
4.3. Зміна валютного курсу.
4.4. Дефіцит державного бюджету.
Показники ділової активності досить добре відображають
ринкову ситуацію на мікро та макрорівнях. До них належать:
· портфель замовлень (кількість і обсяг укладених кон
трактів);
· характеристики укладених угод (кількість, обсяг, динамі
ка);
· покупці ринку цінних паперів;
· покупці ринку інвестицій;
· покупці ринку праці.
Показники ділової активності входять у складну прогнозну
модель ринку, яка назвивається економічним барометром. Серед
цієї системи економічних показників вибираються циклічні і
«очищуються» від довгострокового тренду й від сезонних коли
вань.
Головна мета побудови економічного барометра – створення
інструмента, що чітко передбачає економічну «погоду».
26
Відповідно до класифікації Національного бюро економіч

них досліджень (NBER) США, існують три типи економічних
параметрів:
· випереджальні,
· діючі з запізненням,
· відповідні.
Елементи випереджальних показників:
1. Середня за тиждень кількість відпрацьованих робітника
ми обробної промисловості людиногодин.
2. Середня за тиждень кількість первинних заяв на одержан
ня допомоги по безробіттю.
3. Загальна сума (у порівнянних цінах) нових замовлень ви
робників на споживчі й промислові товари.
4. Питома вага компаній, що повідомляють про зниження
обсягу постачань, у загальній кількісті компаній.
5. Індекс формування «чистого бізнесу» (index of net business
formation).
6. Загальна сума контрактів і замовлень на виробництво ус
таткування і будівництво (реконструкцію) заводів (у порівнян
них цінах).
7. Індекс кількості дозволів на будівництво нового житла.
8. Зміна виробничих і торговельних запасів (у порівнянних
цінах).
9. Індекс цін на матеріали, що відбиває кон’юнктурні коли
вання (оголошене значення).
10. Фондовий індекс, що включає 500 звичайних акцій.
11. Грошовий агрегат М2 (у порівнянних цінах).
12. Зміна обсягу споживчих і промислових кредитів.
Індекс розраховується фахівцями Національного бюро еко
номічного аналізу Департаменту торгівлі США.
Елементи одночасних показників:
1. Чисельність зайнятих у несільськогосподарських галузях.
2. Особистий доход без урахування трансферних виплат.
3. Індекс фізичного обсягу промислового виробництва.
4. Товарообіг у роздрібній і оптовій торгівлі (у порівнянних
цінах).
Елементи лагових показників:
1. Середня тривалість безробіття (тижнів).
27
2. Відношення товарних запасів у промисловості й торгівлі до

товарообігу в роздрібній і оптовій торгівлі.
3. Індекс вартості робочої сили (відношення вартості робочої
сили до обсягу випуску) у промисловості – розраховується у відхи
леннях фактичних даних від тренду.
4. Середня зміна банком процентних ставок.
5. Прострочена заборгованість по позиках торговопромис
ловим підприємством.
6. Відношення внесків за простроченими споживчими позич
ками до особистого доходу.
Індекси одночасних і лагових показників розраховуються
Департаментом торгівлі США.
Найважливішою характеристикою товарного ринку є дина
міка елементів кон’юнктури, що проявляється у вигляді зростан
ня й скорочення обсягу продажів (мал.2.1.1.)
У рамках кон’юнктурного циклу виділяються чотири стадії:
1. Підйом кон’юнктури, що пов’язаний з підвищенням ак
тивності ринкових процесів. При цьому: попит росте; пропози
ція відстає; ціни починають зростати; конкуренція зростає.
2. Кон’юнктурний бум, що характеризує різке зростання об
сягу продажів. При цьому: попит високий і до кінця не задоволе
ний; пропозиція зростає; ціни зростають; конкуренція висока.
Об'єм
продажів
Підйом Кон'юнктурний Послаблення Кон'юнктурний

кон'юнктури бум кон'юнктури спад
Кон'юнктурна
тенденція
Час
Мал. 2.1.1. Кон’юнктурний цикл товарного ринку
28
3. Ослаблення кон’юнктури, що пов’язано зі зниженням ак

тивності на ринку. При цьому: попит насичений; пропозиції –
надлишок; ціни почали знижуватися; конкуренція висока.
4. Кон’юнктурний спад, що пов’язаний з найнижчим обся
гом продажів. При цьому: попит низький; пропозиція переви
щує попит, хоча і ціни продовжують знижуватися; конкуренція
зменшується.
Тривалість кон’юнктурного циклу на товарному ринку ста
новить приблизно 1,5 – 2 роки. При цьому стадії кон’юнктурно
го циклу можуть збігатися або не збігатися з фазами загальноеко
номічного циклу держави. Бум деяких товарів може бути навіть у
період депресії, а спад кон’юнктури – під час підйому економіки.
Методи прогнозування кон’юнктури:
1. Економікополітичні – полягають у використанні знань,
досвіду й інтуїції експертів.
2. Математичні – засновані на розробці економікоматема
тичних моделей, виражають функціональні або кореляційні за
лежності між показниками даного ринку. Основними фактора
ми, що впливають на ціноутворення, є: канали руху товарів, спо
живачі, конкуренція, уряд, рівень витрат.
2.2. Ö³íà ³ êàíàëè ðóõó òîâàð³â
Для більшості ринків фізична і психологічна відстань між

виробниками і кінцевими споживачами така, що ефективне уз
годження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників.
Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник не
здатний прийняти на себе всі обов’язки і функції, що виплива
ють з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенцій
них споживачів.
Функції руху товарів і споживання через канали руху товарів
(збуту), стосуються всіх організацій і всіх людей, пов’язаних із
рухом і обміном товарів і послуг і всіх, хто розглядається як учас
ник каналів збуту. Тому для підприємствавиробника вибір ка
налів руху товарів – це стратегічне рішення, що повинне бути
сумісним із досягненням власних цілей.
Збутова мережа (канали руху товарів) може бути визначена як
структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі
29
обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження спо

живачів.
Такими партнерами є:
· виробники;
· посередники;
· кінцеві споживачі (покупці).
Виконання функцій збуту веде до виникнення комерційних
потоків розподілу між учасниками товарообміну, спрямованих у
взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна
виділити потоки п’яти типів:
1) потік прав власності: перехід прав власності на товари від
одних власників до інших;
2) фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів
від виробника через посередників до кінцевого споживача;
3) потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і
посередників до виробника;
4) фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які
рухаються від кінцевого користувача до виробника і посередників;
5) Потік інформації: цей потік поширюється в двох напрям
ках – відомості про ринок рухаються в напрямку виробника, відо
мості про запропоновані товари з ініціативи виробника і посеред
ників в напрямку ринку.
Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл
функцій між учасниками товарообміну. Високий рівень збуто
вих витрат постійно спонукає фірми до пошуку більш доскона
лих методів збуту. Можна виділити три основних методи збуту:
· прямий: виробник – споживач;
· непрямий: виробник – посередники – споживач;
· комбінований.
При цьому важливо пам’ятати, що функції збуту можна пере
дати, але їх не можна виключити.
Кожен учасник руху товарів впливає на ціноутворення. При
укладанні контракту виробника з іншими учасниками руху то
варів головна увага приділяється ціновій політиці, а також умо
вам продажу, територіальним правам і структурі послуг. Цінова
політика в цьому випадку пов’язана зі знижками, які одержують
учасники збуту за виконання торговельних функцій, за масові
закупки, за платежі готівкою.
30
Торговельні (функціональні) знижки – це знижки із прейску

рантних цін посередникам за виконання функцій зберігання, транс
портування і просування товарів. Крім того, виплачується комі
сійна винагорода за виконання функцій агентам і брокерам. Вибір
структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про роз
поділ обов’язків між учасниками руху товарів. Існують чотири кла%
си посередників, що можуть бути включені в канал збуту:
1. Оптові торговці – посередники, що здійснюють продаж
товарів іншим продавцям (роздрібної торгівлі) або клієнтам –
підприємствам, а не кінцевим споживачам.
2. Роздрібні торговці – посередники, що продають товари і
послуги безпосередньо кінцевим споживачам.
3. Агенти і брокери – посередники, що не стають власниками
товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальни
ка або клієнта за комісійну винагороду; ними можуть бути як
фізичні, так і юридичні особи.
4. Комерційні компанії із обслуговування – посередники, що
надають підприємствам послуги, не пов’язані безпосередньо з
купівлею і продажем товару (транспортування, зберіганя товару,
реклама і т.п.)
Усі перераховані суб’єкти сфери обігу несуть відповідні вит
рати за функціями збуту: транспортування, зберігання, реклама,
контакти, інформація, керування продажами, інші витрати.
Відшкодування всіх витрат оптової торгівлі здійснюється за
допомогою постачальницькозбутових надбавок до ціни вироб
ника. Ці надбавки, в економічному розумінні, є ціною за послуги
оптового торговця, тому включають витрати обігу, податкові пла
тежі (ПДВ, акцизи) і прибуток. Якщо виробники реалізують про
дукцію за вільними цінами, то постачальницькозбутові надбав
ки також установлюються самостійно оптовими торговцями з
урахуванням сформованого попиту і пропозиції на відповідному
товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей то
варів. Якщо товари надходять від постачальників, що знаходять
ся за межами України, то сплата мита і збори враховуються опто
вими торговцями при встановленні ціни.
Витрати, пов’язані з реалізацією товарів роздрібними торгов
цями, відшкодовуються через торговельну надбавку. В торговель
ну надбавку входять витрати обігу, податкові платежі (ПДВ, акції)
і прибуток. Якщо на товари встановлюються регульовані ціни, то
31
підприємства торгівлі використовують торгівельну надбавку вста

новлених розмірів. Величина витрат товарообігу пов’язана з умо
вами купівліпродажу. Чим довший канал збуту, тим більші ви
трати обігу і вищий рівень роздрібної (кінцевої) ціни (мал. 2.2.1).
Постачальницько-
Ціна виробника збутова надбавка Торгівельна
надбавка
Ціна оптового торговця
Ціна роздрібного торговця
Мал. 2.2.1. Формування кінцевої ціни товару
З іншого боку, передача збутових функцій посередником вип

равдана в тій мірі, в якій вони, завдяки своїй спеціалізації, здатні
виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, ніж ви
робник. Це обумовлено такими факторами: скороченням числа
контактів, економією на масштабі, зменшенням функціональної
невідповідності між постачальниками і замовниками, поліпшен
ням асортименту, поліпшенням обслуговування. Варто мати на
увазі, що даний канал збуту ефективний за малих обсягів прода
жу, а короткий – за значних (мал. 2.2.2).
Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту виз
начаються щодо конкретних товарів і ринків.
Збутові
витрати Довгий канал
збуту
Короткий канал
збуту
Зона ефективності Зона ефективності

довгого каналу збуту короткого каналу збуту
Об'єм
реалізації
Мал. 2.2.2. Зони ефективності для різних видів каналу збуту

32
Кожен учасник руху товарів прагне відігравати важливу роль

у встановленні ціни з метою:
1) підвищення обсягу виробництва і реалізації;
2) одержання достатньої норми прибутку;
3) створення належного образу учасника і товару;
4) забезпечення повторних покупок;
5) досягнення інших спеціальних цілей.
У сфері ціноутворення існує конкуренція між виробниками і
посередниками. Виробник одержує більший контроль над ціна
ми, якщо:
а) використовує систему монопольного руху товарів або
мінімізує збут через роздріб, продаючи товари за зниженими ціна
ми;
б) заздалегідь встановлює кінцеві ціни на товар;
в) відкриває власні роздрібні торговельні підприємства;
г) поставляє товари на умовах консигнації;
д) забезпечує достатню норму прибутку для інших учасників
збуту за допомогою своєї торговельної марки.
Оптовий або роздрібний торговець одержує контроль над
цінами якщо:
а) підкреслює виробникові свою важливість як покупця;
б) пов’язує підтримку перепродажу з нормою прибутку;
в) відмовляється реалізовувати невигідні товари;
г) збуває конкуруючу продукцію і розробляє сильні дилерські
марки;
д) проводить «продажі проти марки», щоб зріс збут власної
марки.
У збутовій мережі можна також спостерігати різні варіанти
конкуренції:
а) між посередниками одного рівня;
б) міжвидову горизонтальну конкуренцію (самообслуговуван
ня і плюс обслуговування);
в) вертикальну конкуренцію (між посередниками різних
рівнів);
г) конкуренцію між різними збутовими каналами.
Основним фактором, що впливає на погодження ціноутво
рення, між учасниками руху товарів, є встановлення таких цін,
що дають достатню норму прибутку кожному учасникові.
33
2.3. Âïëèâ ñïîæèâà÷³â íà ö³íîóòâîðåííÿ
Взаємозв’язок між споживачами і ціною товару виражається

через попит на товар і пояснюється законом попиту і сегмента
цією ринку.
Попит – це платоспроможна потреба мати даний товар. При
цьому варто розрізняти індивідуальний і ринковий попит.
Функція індивідуального попиту певного споживача характе
ризує його реакцію на зміну ціни даного товару при тому, що
його дохід і ціни інших товарів не змінюються. Загальна формула
індивідуального попиту має вигляд:
Di=f(Pi ,I,Pj ) (2.3.1)
де Di – обсяг попиту споживача на iте благо;

Рi – ринкова ціна iго блага;
I – дохід споживача;
Pj – ринкові ціни інших благ.
P2
P1
Q
Q1 Q0
Мал. 2.3.1. Графік індивідуального попиту споживача
Якщо дохід споживача і ціни інших товарів незмінні, то:
Di=f(Pi ) (2.3.2)
34
На малюнку 2.3.1 зображений графік функції індивідуально

го попиту споживачів на визначений товар. Із графіка видно, що
із збільшенням ціни з Р1 до Р2 обсяг споживання цього товару
зменшиться з Q0 до Q1. Вплив доходу і ринкових цін інших благ
виражається в переміщенні лінії індивідуального попиту і є ефек
том доходу й ефектом заміни. Причому необхідно знати, що обсяг
індивідуального попиту коливається від 0 до Q0, тому що при пев
них смаках і перевагах споживачів кількість споживання цього
товару має своя межа відповідно до закону спадної граничної ко
рисності. Між корисністю товару і ціною існує певний зв’язок.
Цей зв’язок виражається в тому, що не корисна для споживачів
річ не має ціни. З іншого боку, чим більша корисність речі, то, як
правило, вища її ціна. Очевидно, що для різних споживачів виг
ляд лінії попиту буде різним залежно від індивідуальних фак
торів, що впливають на попит, (дохід, переваги, смаки тощо).
Ринковий попит являє собою суму значень індивідуального
попиту всіх споживачів за кожної можливої ціни.
m
Di =`∑ Dij (2.3.3)
j =1
де Di – обсяг ринкового попиту на iй товар;

Dij – функція попиту на iй товар j –го – споживача;
m – кількість споживачів.
Однак, таке визначення ринкового попиту виправдане тільки
при здійснення аксіоми незалежності споживача. Але в більшості
випадків на попит окремого споживача впливають різні су
б’єктивні фактори: поведінка інших споживачів, вплив реклами
і т.ін. Звідси індивідуальна функція попиту набуває вигляду:
Di = f ( Pi , Qx ) (2.3.4)
де Qx – оцінка ринкового обсягу продажу окремим спожива

чем.
Якщо
∂Di
〉0 (2.3.5)
∂Qx
35
то попит цього споживача тим більший, чим вище він оцінює

ринковий обсяг продажів, тобто має місце ефект наслідування
більшості, а лінія індивідуального попиту переміщується вправо.
Якщо
∂Di
〈0 (2.3.6)
∂Qx
то попит цього споживача нижчий, чим вище його оцінка

ринкового обсягу продажів, тобто має місце ефект сноба, а лінія
індивідуального попиту переміщуються вліво. Крім того, виді
ляється ефект Веблена – явище показового споживання, що ви
никає при купівлі товарів, не доступних іншим споживачам у
зв’язку з високою ціною, що підкреслює соціальну значимість
їхніх власників.
Оскільки на конкурентному ринку можуть діяти різні групи
споживачів, то їх можна сегментувати залежно від орієнтації по
купок:
· ощадливі – висока чутливість до ціни, якості й асортимен
ту товарів;
· персоніфіковані – велику увагу приділяють образові това
ру, його марці, обслуговуванню, меншій – ціні;
· етичні – підтримують невеликі або знайомі фірми, незва
жаючи на ціну й асортимент товару;
· апатичні – головним для них є зручність покупок, а не ціна.
У реальному житті один покупець у різних умовах може ввійти
в різні групи.
Ринковий попит – це кількість товарів, що споживачі готові
і бажають придбати за даною ціною, на даному ринку протягом
даного періоду за інших рівних умов.
Виділяються три види ринкового попиту:
1. Дійсний попит, який характеризується сумою грошей, що є
у споживачів для покупки певної кількості товарів на даному
ринку.
2. Реалізований попит, що характеризується сумою грошей,
фактично вирученою за реально продану кількість товарів.
3. Незадоволений (відкладений) попит, що є різницею між
першим і другим видом попиту.
36
Величина попиту на товар залежить від таких факторів:

Зміна ціни на товар. При цьому крива попиту не переміщуєть
ся, а попит має зворотний зв’язок з ціною (мал. 2.3.2).
P
P2
P1 Д
Q
Q1 Q0
Мал. 2.3.2. Крива ринкового попиту на товар
Із збільшенням ціни товару з Р1 до Р2 обсяг попиту зменшуєть

ся з Q1 до Q0.
Зміна доходів покупців. При цьому, крива попиту пере
мішується, а попит на товар має прямий зв’язок зі зміною доходу
(мал. 2.3.2.)
P
P
Д1
Д0
Д2
Q
Q2 Q0
Мал. 2.3.3. Зміна величини попиту
37
Із малюнка 2.3.3. видно, що при збільшенні доходу попит на

товар (при тій самій ціні) збільшується з Q0 до Q1, а крива
зміщується вправо. При зменшенні доходу крива зміщується
вліво, а попит на товар зменшується з Q0 до Q2.
1. Розмір (ємність) ринку або кількість покупців. При зміні
цього фактора крива попиту зміщується, а попит на товар має з
ним прямий зв’язок.
2. Зміна ціни товарів – субститутів (замінників) При цьому
крива попиту зміщується, а попит має прямий зв’язок зі зміною
цього фактора.
3. Смаки і переваги споживачів. Вплив цього фактора оціни
ти досить складно, тому що він являється протягом тривалого
періоду. При цьому крива попиту зміщується в той або інший
бік.
Залежність між обсягом попиту і ціною вивчається за допо
могою показника еластичності попиту. Еластичність попиту –
це чутливість споживачів до змін у цінах з погляду обсягу товарів,
що вони купують. Показником еластичності попиту є коефіцієнт
еластичності. Коефіцієнти еластичності діляться на кілька видів:
· коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною;
· коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною;
· коефіцієнт еластичності попиту за доходом.
Коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною характери
зує відношення відносної зміни обсягу попиту до відносної зміни
ціни і показує, на скільки відсотків змінюється обсяг попиту на
товар при зміні його ціни на 1 %.
ΔQ% ΔQ P
EP = = × (2.3.7)
ΔP% ΔP Q
де:
ΔQ% – відсоток зміни обсягу попиту;
ΔР% – відсоток зміни ціни;
ΔQ = Q2 – Q1 – різниця між обсягом попиту до і після зміни
ціни;
ΔР = Р1 – Р2 – зміна ціни товару;
P= (Р1 + Р2) : 2 – середня ціна товару;
Q = (Q 1 + Q 2) : 2 – середня величина попиту.
38
Ця формула використовується, коли процентні зміни ціни і

кількості досить великі, що приводять до істотного пересування
уздовж кривої попиту, і називаються дуговою еластичністю по%
питу. Дугова еластичність попиту визначається як середня елас
тичність попиту на товар. Якщо функція попиту має безперерв
ний характер, то дугова еластичність заміняється крапками, що
розуміється як межа дугової еластичності в міру того, як довжина
дуги прагне до нуля.
∂Q P
EP = × (2.3.8)
∂P Q
На малюнку 2.3.3 лінія Д1 характеризує функцію попиту з
еластичністю Е → ∞ або абсолютно еластичний попит, а лінія Д2
функцію попиту з еластичністю Е → 0 або абсолютно нееластич
ний попит.
P Д2
Д1
Q
Мал. 2.3.3. Функції абсолютно еластичного (Д1) й абсолютно нееластич*
ного (Д2) попиту
Залежно від величини коефіцієнта еластичності попит по

діляють на наступні види:
1) еластичний попит при ЕР > 1, тобто обсяг попиту змінюєть
ся швидше від зміни ціни;
2) нееластичний попит при ЕР < 1, тобто обсяг попиту
змінюється повільніше від зміни ціни;
3) Одиничний попит при ЕР = 1, тобто обсяг попиту і ціни
змінюються пропорційно.
39
Водночас спостерігається значний зв’язок між величиною

коефіцієнта дугової еластичності і нахилом лінії попиту.
При більш пологій формі кривої попиту величина коефіцієн
та еластичності вища ніж при більш крутій, тобто коефіцієнт ду
гової еластичності у всіх випадках є величиною змінної для даної
функції попиту (мал. 2.3.4).
EP<1 ⎨нееластичный
EP=1 ⎨одиничний
EP>1 ⎨еластичний
Мал. 2.3.4. Дугова еластичність попиту на звичайні товари
Поняття еластичності попиту за ціною має важливе практич

не значення в таких випадках:
1) При розрахунках зміни розміру прибутку – еластичність
використовується при визначенні ступеня впливу коливання ціни
на розмір одержуваного підприємством прибутку;
2) Розпродаж товарів за зниженими цінами – величина елас
тичності може визначати процентне зниження ціни, що дозво
лить позбутися залежаного товару і не приведе до втрати доходу,
тому що існує елемент ризику, що занадто велика уцінка призве
де до втрати доходів, а невелике зниження ціни не дозволить по
збутися залежаного товару.
3) Коливання валютного курсу.
4) Вплив на ціну непрямих податків. Ніж менша еластична
крива ціни, тим більша частка податку перекладається на спожи
вача у формі більш високих цін.
40
Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною пока

зує відносну зміну обсягу попиту на (iтий) товар при зміні ціни
іншого ( jго) товару.
ΔQi % ΔQi Pj
Eij = = × , (2.3.9)
ΔPj % ΔPj Qi
де Q i – обсяг продажу iго товару;

Рj – ціна jго товару.
Якщо Еij > 0, то це взаємозамінні товари, тобто підвищення

ціни jго товару приводить до підвищення попиту на iй товар.
Якщо Еij < 0, то це взаємодоповнюючі (комплементарні) товари,
тобто підвищення ціни jго товару приводить до падіння попиту
на iй товар. Якщо Еij = 0, то це незалежні товари, тобто зміна ціни
jго товару не впливає на попит на iй товар.
Коефіцієнт еластичності попиту за доходом характеризує
відносну зміну попиту на товар при зміні доходів споживачів.
ΔDi I
Ei = ×
ΔI Di , (2.3.10)
де D i – попит на iй товар;

I – доходи споживачів.
Середній доход споживачів:
I1 + I 2
I= (2.3.11)
2
Цей коефіцієнт використовується при розрахунку спожив
чого кошика, визначенні структури споживання тощо. Якщо Еi <
<0, то товар є низькоякісним (неповноцінним), тобто при
збільшенні доходу попит на нього падає. Якщо Еi > 0, то товар є
нормальним (звичайним), тобто при збільшенні доходу попит на
нього росте. Серед звичайних товарів виділяються:
1) При 0 < Еi <1 – товари першої необхідності.
2) При Еi > 1 – предмети розкоші.
3) При Еi = 1 – товари другої необхідності.
41
2.4. Êîíêóðåíö³ÿ ÿê îäèí ³ç ôàêòîð³â

ö³íîóòâîðåííÿ
Конкуренція – невід’ємний атрибут ринкового механізму.

Саме через конкурентну боротьбу ринок постійно впливає на еко
номічні суб’єкти, спонукуючи їх до ефективного використання
усіх факторів виробництва, зниження витрат, використання до
сягнень НТП. Конкуренція стимулює і підтримує життєздатність
самого ринкового механізму. Характер і ступінь впливу конку
ренції на процес ціноутворення залежить від типу ринкового се
редовища, де функціонує фірма.
Типи конкурентного середовища:
1) Середовище, що контролюється ринком, – високий ступінь
конкуренції, подібність товарів і послуг (чиста конкуренція або
олігополія). Зміна ціни для однієї фірми не має значення (чиста
конкуренція) або може привести до цінової війни (олігополія).
2) Середовище, що контролюється фірмою, – обмежена кон
куренція, що диференційовані товари і послуги (чиста монопо
лія, монополістична конкуренція). Диференціація в ціні базується
на торговельній марці (монополістична конкуренція) або стано
вищі фірми на ринку (монополія).
3) Середовище, що контролюється урядом, – виникає на рин
ках громадських товарів (комунальні послуги, суспільний транс
порт) або на товари природних монополій (електроенергія, водо
постачання).
Треба мати на увазі, що тип конкурентного середовища може
змінюватися, у результаті фірма повинна пристосовуватися до
нових умов ціноутворення. Якщо еластичність попиту для това
ру, що випускається підприємством, висока, то підприємство має
невелику монопольну владу. Якщо еластичність попиту низька,
то підприємство буде мати велику монопольну владу. Способом
визначення монопольної влади є величина, на яку ціна, що макси
мізує прибуток, перевищує граничні витрати, відповідно до кое
фіцієнта Лернера:
P − MC
L= , (2.4.1)
P
де Р – ціна товару; МС – граничні витрати.
42
Числове значення коефіцієнта Лернера завжди знаходиться в

межах:
0≤L≤1
Для чистої конкуренції Р = МС, а L = 0. Чим більше L, тим

більша монопольна влада.
Під час аналізу конкурентного середовища часто використо
вуються кількісні методи оцінки рівня концентрації ринку. Кон
центрація продавців відображає відносну величину і кількість
підприємств, що діють у галузі. Чим менше підприємств у галузі,
тим вища концентрація й обмеженіша конкуренція. Водночас, чим
сильніше відрізняються підприємства за розміром, тим також
вищий рівень концентрації і нижча конкуренція. Показником,
що визначає розмір підприємства, може служити частка продажу
у загальному обсязі реалізації на ринку, або частка зайнятих на
підприємстві в загальній кількості зайнятих у галузі, або частка
вартості активів даного підприємства і т.п. У цьому разі, для ха
рактеристики концентрації на ринку може служити показник
розміру найбільших підприємств, який назвається граничною
часткою ринку. Монопольне положення підприємства дає йому
можливість самостійно або з іншими підприємствами обмежува
ти конкуренцію на ринку даного товару. Підприємство, що має
на ринку граничну частку, яка перевищує 35 %, може бути визна
не монополістом, якщо антимонопольні органи доведуть, що воно
займає домінуюче становище на ринку і зловживає ним. Рішен
ням антимонопольного комітету може бути визнане монопольне
становище підприємства і з меншою граничною часткою. Одним
із зловживань монопольним становищем вважається встановлен
ня монопольних і дискримінаційних цін, що приводять до обме
ження конкуренції і порушення прав споживачів. У деяких краї
нах гранична частка ринку встановлюється не лише для продавців,
але й для покупців. Існують і інші показники, що характеризу
ють рівень концентрації ринку і характер конкурентного середо
вища підприємства.
Індекс концентрації (concentration ratio – CR) характеризує
частку декількох (трьох, п’яти, десяти і т.ін.) найбільших
підприємств у загальному обсязі ринку у відсотках:
n
CR = ∑ K i , (2.4.2)
i =1
43
де Ki – частка iй фірми у відсотках; n – кількість фірм, вклю

чених для розрахунку.
Якщо CR наближається до 100 %, то ринок характеризується
високим ступенем монополізації, якщо ж CR трохи більше нуля,
те його можна розглядати як конкурентний. Цей показник прий
нятний як грубий індикатор, що характеризує наявність у галузі
невеликого числа домінуючих фірм.
Індекс Лінде застосовується в країнах ЄС і розраховується
лише для декількох найбільших фірм; характеризує взаємини цих
фірм на ринку.
Для двох найбільших фірм:
K1
IL = × 100% , (2.4.3)
K2
де К1 і К2 частка першої і другої фірми в загальному обсязі
ринку.
Даний показник може бути (IL > 100 %) більше 100 %.
Для трьох найбільших фірм:
1⎡ K1 (K + K 2 ) : 2 ⎤
IL = ⎢ + 1 ⎥ × 100% . (2.4.4)
2 ⎣ (K 2 + K3 ) : 2 K3 ⎦
Для чотирьох найбільших фірм:
1⎡ K1 (K + K 2 ) : 2
IL = ⎢ + 1 +
3 ⎣ (K 2 + K3 + K 4 ) : 3 (K3 + K 4 ) : 2
(K + K 2 + K3 ) : 3⎤ (2.4.5)
+ 1 ⎥ × 100%
K4 ⎦
Індекс ХерфіндаляХіршмана (HHI) характеризує розподіл
ринкової влади між усіма суб’єктами даного ринку.
n
HHI = ∑ K I ,
2
(2.4.6)
I =1
де КI – частка Iої фірми в галузі в %; n – кількість фірм у
галузі, найчастіше беруть n = 50.
44
Значення ННІ=10000 відповідає ситуації, коли ринок цілком

монополізований однією фірмою. Якщо число фірм більше оди
ниці (n > 1), то ННІ може набувати різних значень залежно від
розподілу ринкових часток. У США з 1982 р. цей показник вико
ристовується при проведенні антимонопольної політики і є орієн
тиром для визначення можливості злиття фірм. Якщо ННІ менше
1000, то ринок конкурентний і злиття фірм допускається. Якщо
ННІ більше 1000 і менше 1800 – ринок помірно конкурентний, а
якщо ННІ більше 1800 – ринок висококонцентрований і мало
конкурентний.
Індекс ХерфіндаляХіршмана пов’язаний із показником мо
нопольної влади Лернера. Для окремої фірми індекс Лернера:
Ki
Li = , (2.4.7)
E
де КI – ринкова частка Iої фірми, Е – показник еластичності
ринкового попиту.
Індекс Лернера середній по галузі:
HHI
Li = , (2.4.8)
E
Існує також залежність індексу Лернера від рівня консуль

тації з урахуванням погодженості цінової політики фірм:
для фірми:
b (1 − b) K i
Li = + ; (2.4.9)
E E
для галузі:
b (1 − b) HHI
L= + , (2.4.10)
E E
де: b – показник погодженості цінової політики (ступінь змо
ви). Ступінь змови може набувати значення від 0 до 1:0 ≤ b ≤ 1.
Якщо b = 0, то це відповідає взаємодії фірм за теорією Курно.
Якщо b = 1, то це відповідає ситуації картельної угоди.
45
Чим вищий показник погодженості цінової політики, тим

менша залежність індексу Лернера для фірми від її частки на рин
ку, а середній по галузі – від рівня концентрації продавців.
Виділяють такі види конкуренції:
а) цінова – через цю конкуренцію продавці впливають на
попит за допомогою зміни ціни, тобто вони рухаються кривою
попиту, змінюючи ціну. Цінова конкуренція – гнучкий інстру
мент маркетингу, оскільки ціну можна швидко і легко змінюва
ти, з огляду на фактори попиту. Однак із усіх контрольованих
змінних маркетингу конкурентам легше всього дублювати цю
змінну, що може привести до стратегії копіювання або навіть до
цінової війни;
б) нецінова – мінімізувати ціну як фактор споживчого попи
ту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, па
кування, постачання, сервісу, доступності товарів або послуг та
інших маркетингових факторів. Чим унікальніша пропозиція
продавця з погляду споживача, тим більше влади у встановленні
цін. При цьому продавці переміщують криву попиту, рекламую
чи відмінні риси своєї продукції. Це дозволяє збільшити збут за
даної ціни або продати ту саму кількість товару за вищою ціною.
Ризик при цьому полягає в тому, що споживачі можуть не
розглядати пропозицію продавця і звернутися до конкурента.
Види цінової конкуренції:
1. Конкуренція між фірмами однієї галузі приводить до зни
ження ціни або до диференціації товару, тобто до нецінової кон
куренції. Характерно для фірм, що випускають однакові товари.
2. Міжгалузева конкуренція виробників товарів суміжних
галузей (нафта і вугілля), тобто конкуренція між товарамисуб
ститутами різних галузей. Характерно для сировинних галузей.
3. Конкуренція замінників – конкуренція між товарамисуб
ститутами однієї галузі. Характерно для галузей, що випускають
споживчі товари.
Хоча на кожному ринку характер конкуренції посвоєму уні
кальний, її прояви на всіх ринках мають багато спільного, що при
вивченні сутності й інтенсивності конкуренції дозволяє викори
стовувати єдиний аналітичний простір. Отже, конкуренція на
ринку є результатом п’яти названих нижче сил:
1. Суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі.
2. Спроби компаній з інших галузей залучити покупців даної
галузі на бік своїх товарівзамінників.
46
3. Потенціал входу в галузь нових фірм.

4. Ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку поста
чальників ресурсів.
5. Ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку покупців
продукції.
Модель “п’яти” сил конкуренції, подана на малюнку 2.4.1, є
важливим концептуальним інструментом вивчення основних
факторів
Фірми з інших галузей,
що пропонують товари
замінники
Сили конкуренції виникають

в результаті спроб аутсайдерів
завоювати покупців своєї продукції
ринкової сили і контролю за умовами договору
ринкової сили і контролю за умовами договору

Сили конкуренції виникають у результаті
Сили конкуренції виникають у результаті
Суперництво між
конкуруючими
продавцями.
з боку постачальників
Сили конкуренції
з боку покупців
виникають
в результаті
Постачальники
прагнення
ключових Покупці
суперників
ресурсів
заняти кращу
позицію
на ринку
і отримати
перевагу над
конкурентами
Сили конкуренції виникають

в результаті намагань загрози
виходу на ринок нових конкурентів
Потенціально нові
на ринку фірми
Мал. 2.4.1. Модель «п’яти сил» конкуренції

47
впливу конкуренції на ринок і оцінки сили і слабкості кожного з

них. Справді, використання моделі “п’яти” сил конкуренції є най
кращим способом розуміння того, як працює конкуренція. Ме
тодика аналізу конкуренції на основі “п’яти” сил була розроблена
професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Е. Портером,
що пояснює, чому малюнок 2.4.1 часто називають моделлю Пор
тера. Із часу своєї появи в 1980 році, зручна в користуванні, мо
дель “п’яти” сил конкуренції стала найбільш розповсюдженим
методом аналізу конкуренції.
Вплив сил конкуренції на ціни:

1. Суперництво між конкуруючими продавцями приводить
до зниження цін на ринку.
2. Фірми з інших галузей, що пропонують товаризамінни
ки, збільшують пропозицію на ринку, знижують ціни.
3. Потенційно нові на ринку фірми також можуть збільшити
пропозицію і знизити середні ціни за умови подолання ними вста
новлених бар’єрів.
4. Постачальники ключових ресурсів являють собою значну
силу, якщо вони можуть диктувати ціни на свою продукцію і впли
вати на ціни галузіспоживача за допомогою надійності своїх по
стачань або якості і технічних характеристик своїх товарів.
5. Покупці є значною силою, якщо вони можуть задовольни
ти свої потреби з різних джерел і здатні нав’язати продавцям ціни
й умови угоди.
2.5. Óðÿäîâ³ çàõîäè, ïîâ’ÿçàí³ ç ö³íîóòâîðåííÿì
Розрізняють прямий і непрямий вплив держави на ціни.

Прямий (адміністративний) вплив держави на ціни – це втру
чання держави в діючі ціни, що відображають участь держави у
формуванні рівнів, структури і руху цін, у встановленні певних
правил ціноутворення. Уряд встановлює контроль над цінами за
умови застосування державних фіксованих цін і регульованих цін
і тарифів. У сфері дії вільних цін контролюється правомірність їх
застосування і дотримання вимог антимонопольного законодав
ства. Можна виділити такі форми прямого втручання держави в
процес ціноутворення:
48
1. Загальне заморожування цін (застосовується при надзви

чайно сильній інфляції).
2. Встановлення державних фіксованих цін і тарифів.
3. Встановлення граничного рівня ціни (максимального або
мінімального).
4. Встановлення регульованих цін і тарифів з урахуванням
граничного нормативу рентабельності.
5. Встановлення граничних розмірів постачальницькозбуто
вих і торговельних надбавок.
6. Встановлення граничного рівня цін котирування на товари
для біржової торгівлі.
7. Декларування оптових (відпускних) цін на деякі види про
дукції. Підприємства при цьому надають в органи ціноутворення
декларації про ціни і реєструють їх.
8. Установлення рекомендованих цін на найважливіші види
продукції.
Наслідки встановлення максимальної ціни, при якій заборо
няється підвищення ціни понад установлену межу, можуть бути
негативними. Якщо максимальна ціна вища від ціни рівноваги,
то це не принесе ніякого ефекту. Якщо максимальна ціна нижча
від ціни рівноваги, то утвориться дефіцит внаслідок незадоволе
ного попиту. Це призведе до таких наслідків:
· утворення черг і пов’язаних з ними негативних ситуацій;
· нормування товару;
· пошуки легальних шляхів обходу обмежень;
· нагромадження товарів, що підвищує попит і погіршує си
туацію;
· виникнення чорного ринку;
· підвищення пропозиції товарівсубститутів.
Через ці наслідки одне тільки встановлення максимальної ціни
не дасть бажаного ефекту, тому разом з ним потрібно вжити за
ходів щодо скорочення попиту і стимулювання пропозиції.
Такий метод застосовується при форсмажорних обставинах і
на нетривалий період.
Непряме втручання в ціноутворення забезпечується застосу
ванням сукупності способів і засобів, що сприяють розширенню
товарної пропозиції на ринку, управлінню доходами населення,
регулюванню податків як на вироблену, так і на споживану про
дукцію, що споживається. Непряме регулювання цін здійснюється
49
шляхом пільгового кредитування, пільгового оподатковування,

надання субсидій і дотацій з бюджету.
Форми непрямого регулювання цін:
1. Створення умов для розвитку здорової конкуренції і
підприємництва.
2. Розробка спеціальних урядових програм із розвитку ви
робництва товарів народного споживання, розширення послуг,
збільшення житлового будівництва за рахунок державних асиг
нувань.
3. Державне фінансування НДР на розробку і створення но
вих видів продукції.
4. Державне стимулювання залучення в країну іноземних інве
стицій, створення спільних підприємств.
5. Ефективне використання митних тарифів, пільгового мита
для стимулювання товарної інтервенції за тими видами продукції,
за якими у країні дефіцит або які призначені для соціально неза
хищених груп населення.
6. Регулювання цін на продукцію монопольних підприємств.
На сьогодні у всіх розвинутих країнах існує антимонопольне
законодавство, що забороняє поділ ринку, вертикальне або гори
зонтальне фіксування цін, дискримінацію в торгівлі.
Способи і методи державного впливу на ціни в різних країнах
з ринковою економікою неоднакові, що залежить від національ
них, кліматичних, політичних, ресурсних та інших факторів, які
визначають становище країни у світовому розподілі праці.
2.6. Âïëèâ âèòðàò íà âñòàíîâëåííÿ ö³í
В умовах існування ринкових відносин витрати виробництва

– це представлена в грошовій формі величина витрат ресурсів,
використаних для одержання корисних результатів.
Функція витрат виробництва характеризує оптимальну суму
витрат ресурсів як функцію обсягу випуску і цін ресурсів. Якщо
для випуску продукції необхідні два види ресурсів L (праця) і К
(капітал), ціни яких (відповідно w і r) задані, то загальні витрати
виробництва:
TC (Q ) = f (Q ( L, K ), w, r ) (2.6.1)
50
або
TC = wL + rK (2.6.2)
де Q(L,K) – функція обсягу випуску залежно від витрат ре

сурсів L і К.
Якщо припустити, що ціни на ресурси w і r залишаються не
змінними, то функцію витрат можна подавати графічно у вигляді
кривої витрат (мал. 2.6.1).
У тривалому періоді всі ресурси є змінними і крива витрат
виходить з початку координат. Головним фактором, що визна
чає конфігурацію LTC, є характер віддачі від масштабу.
У короткостроковому періоді, на відміну від довгостроково
го, присутні постійні витрати. Отже, крива короткострокових
витрат проходить вище від кривої LTC.
а) При постійній віддачі
TC
LTC(Q)=a×Q
TC2
TC1
Q
Q1
б) При зростаючій віддачі

TC
LTC(Q)=a×Q-b×Q2
TC2
TC1
Q
Q1
51
в) При убуваючій віддачі
TC
LTC(Q)=a×Q+b×Q2
TC2
TC1
Q
Q1
Мал. 2.6.1. Крива довгосрокових витрат при різному характері віддачі від
масштабу
Крива короткострокових витрат подана на малюнку 2.6.2.

Примітка: «а» і «в» – коефіцієнти функції витрат, що є кон
стантами.
T
TC(Q)
Мал. 2.6.2. Крива короткострокових витрат
Витрати виробництва впливають на ціну не прямо, а через

пропозицію товарів на ринку. Залежність пропозиції і цін зобра
жує крива пропозиції. На величину пропозиції діють цінові і не
цінові фактори.
Цінові фактори:
· зниження цін викликає скорочення пропозиції, ціна пере
сувається вниз по кривій пропозиції;
· підвищення ціни викликає підвищення пропозиції, ціна
пересувається вгору по кривій пропозиції.
Цінові фактори зміщують криву пропозиції при зниженні
пропозиції вліво, при підвищенні пропозиції вправо (мал. 2.6.3).
52
Нецінові фактори, що впливають на пропозицію:

1) Ціна на засоби виробництва змінює витрати виробництва і
зміщує криву пропозиції, тим самим змінюючи ціну продукції.
Підвищення ціни на засоби виробництва зміщують криву пропо
зиції вліво – підвищується ціна продукції. Зниження ціни на за
соби виробництва знижує витрати, зміщуючи криву пропозиції
вправо і знижуючи ціну продукції.
2) Кількість товаровиробників у галузі. При підвищенні
їхньої кількості підвищується пропозиція товарів на ринку, що
зміщує криву пропозиції вправо, ціна знижується.
3) Рівень розвитку техніки і технології.
Фактори, що впливають на швидкість реакції пропозиції на
зміну умов виробництва:
P S2
S0
S1
P
Q
Q2 Q0 Q!
Мал. 2.6.3. Вплив нецінових факторів на величину пропозиції
· тривалість виробничого циклу;

· рівень завантаження потужностей підприємства.
Показником реакції пропозиції на коливання ціни є елас
тичність пропозиції за ціною:
ΔQ % Δ S P
К эл. = = × (2.6.3)
ΔP % Δ P S
де ΔQ% – зміна обсягу пропозиції в %;
ΔР% – зміна ціни в %.
Фактори, що впливають на коефіцієнт еластичності за ціною:
1. Період реагування. Існуючі запаси товарів змінюють про
позицію в короткостроковому періоді. Якщо у підприємства є
53
недозавантажені потужності, то в середньостроковому періоді воно
може підвищити пропозицію при підвищенні ціни. У довгостро
ковому періоді коефіцієнт еластичності підвищується, тому що
за цей час можна змінити потужності і масштаб виробництва.
Однак, це відбувається, якщо ціна набуває постійного характеру.
2. Умови інвестування, зміни масштабу виробництва вимага
ють нових капітальних вкладень, що потребує періоду їх освоєн
ня. Специфіка підприємства впливає на цей період: якщо устат
кування типове, то період освоєння коротший і коефіцієнт елас
тичності буде рости швидше.
3. Виробничий цикл. Чим він довший, тим нижчий коефіцієнт
еластичності за ціною і тим менша швидкість реакції на зміну
ринкових цін.
4. Ціна на засоби виробництва, що необхідні для підвищення
обсягів виробництва у випадку підвищення ціни на товар.
Підприємства підвищують попит на засоби виробництва, що
підвищує ціну на них у короткостроковому періоді, у результаті
коефіцієнт еластичності росте не так швидко, як очікувалося.
Підвищення ціни на засоби виробництва спричиняє підвищення
витрат виробництва, зниження обсягу виробництва. Підвищен
ня ціни може викликати короткочасне падіння пропозиції.
5. Нові ділянки ринку. Відсутність бар’єрів на ринку впливає
на коефіцієнти еластичності, тому що поява нових учасників че
рез підвищення ціни різко підвищує пропозицію, тобто підви
щується коефіцієнт еластичності. При цьому необхідно пам’ята
ти, що рівень підвищення ціни має бути досить високим для того,
щоб змінити масштаб виробництва.
Пропозиція еластична, якщо швидкість зміни пропозиції
більша від швидкості зміни ціни (Кел. > 1).
Пропозиція нееластична, якщо приріст пропозиції нижчий
від розміру зміни ціни (Кел. < 1).
Будьяка зміна ціни не викликає ніякої зміни пропозиції,
значить еластичність нульова (Кел. = 0) – тверда пропозиція.
Кон’юнктура; елементи кон’юнктури; показники, що харак

теризують кон’юнктуру; економічний барометр; випереджальні,
54
запізнілі й відповідні економічні параметри; кон’юнктурний

цикл; канали руху товарів; комерційні потоки розподілу; потік
прав власності; фізичний потік; потік замовлень; фінансовий
потік; потік інформації; методи збуту; класи посередників; оп
тові та роздрібні торговці; агенти і брокери; комерційні компанії
з обслуговування; постачальницькозбутові надбавки; торговельні
надбавки; попит; функція індивідуального попиту; ефект дохо
ду; ефект заміни; ринковий попит; ефект наслідування більшості;
ефект сноба; ефект Веблена; дійсний попит, реалізований попит,
відкладений попит; еластичність попиту; дугова еластичність;
точкова еластичність; абсолютно еластичний попит; коефіцієнт
еластичності за ціною; коефіцієнт перехресної еластичності; ко
ефіцієнт еластичності попиту за доходом; конкуренція; тип кон
курентного середовища; монопольна влада; гранична частка рин
ку; індекс концентрації; індекс Лінде; індекс ХерфінделяХіршме
на; індекс Лернера; модель п’яти сил конкуренції; прямий і
непрямий вплив держави на ціни; витрати виробництва; функція
витрат виробництва; пропозиція; коефіцієнт еластичності про
позиції за ціною.
1. Що таке кон’юнктура ринку? Яким чином класифікують

ся кон’юнктуроутворюючі фактори?
2. Охарактеризуйте особливості кон’юнктурного циклу то
варного ринку.
3. Яким чином формується кінцева ціна на товар?
4. Під впливом яких факторів відбувається зміщення кривої
попиту (пропозиції) і рух уздовж кривої попиту (пропозиції)?
5. Як зміниться рівноважна ціна й обсяг виробництва у ви
падку, якщо зростуть витрати?
6. Яким чином сили конкуренції впливають на ціни?
7. Охарактеризуйте форми прямого і непрямого регулюван
ня цін державою.
8. Які наслідки незадоволеного попиту?
9. Фірма вирішила підвищити ціну на свою продукцію. Що
відбудеться з її виторгом, якщо попит еластичний (нееластичний)?
55
Задача 1
Дані про ринковий обсяг попиту та пропозиції на пшеницю
такі:
Ціна, грошових 10 20 30 40 50 60 70
одиниць
Обсяг попиту, шт. 32 28 24 20 16 12 8
Обсяг пропозиції, шт. 4 7 10 13 16 19 22
1. Побудуйте на графіку криві попиту та пропозиції.

2. Визначте рівноважну ціну і рівноважний обсяг продажів.
3. Якщо рівноважна ціна дорівнює 40 грошових одиниць, то
яка величина дефіциту на ринку?
4. Якщо рівноважна ціна дорівнює 70 грошових одиниць, то
яка величина надлишку на ринку?
5. Позначте на графіку ділянки дефіциту і надлишку товарів
на ринку. До чого призведе наявність надлишку або дефіциту то
варів на ринку?
1. Побудуємо на графіку криві попиту та пропозиції.
Ціна, грошових 10 20 30 40 50 60 70
одиниць
Обсяг попиту, шт. 32 28 24 20 16 12 8

4. Якщо рівноважна ціна дорівнює 40 грошових одиниць,
якою буде величина дефіциту на ринку?
якою буде величина надлишку на ринку?
56

1. Побудуємо на графіку криві попиту та пропозиції.
2. Рівноважна ціна (РР) дорівнює 50 грошових одиниць, тому
що при даній ціні QS = Qd = 16 штук.
3. Якщо РР = 40 грошових одиниць, то обсяг дефіциту Qдеф. =
=(20 – 13) = 7 штук.
4. Якщо РР = 70 грошових одиниць, то обсяг надлишку то
варів дорівнює Qизб. = (Qd – Qs) = 14 штук.
5. Якщо на ринку існує дефіцит товарів, то це призведе до
підвищення цін на пшеницю, тобто ціна підвищиться з 40 до 50
грошових одиниць.
6. Якщо на ринку існує надлишок товарів, то продавець буде
знижувати ціни до рівноважного рівня, коли Qs = Qd, тобто ціна
понизиться з 70 грошових одиниць до 50 грошових одиниць.
Задача 2
Дані про обсяг ринкового попиту на автомобілі подані в на
ступній таблиці:
Р(гр.од.)
S
80 надлишок
70
60
50
40
30
20 дефіцит
10 D
Q(шт.)
0 10 20 30
Ціна, тис. умовних 2,1 1,8 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3
грош. один.
Обсяг попиту, шт. 10 20 30 40 50 60 70
57
1. Нехай ціна дорівнює 1,2 грошових одиниць. Як зміниться

обсяг попиту, якщо ціна понизиться на 0,3 грошових одиниць?
2. Розрахувати коефіцієнти цінової еластичності попиту для
всіх зазначених інтервалів цін.
3. Визначити валовий дохід при кожному значенні ціни.
4. Накреслити криву валового доходу і криву попиту.
5. За якої ціни валова виручка максимальна? Чому дорівнює
коефіцієнт цінової еластичності попиту при цій ціні? Що це зна
чить?
6. При яких значеннях ціни попит еластичний, а при яких
нееластичний? Як це впливає на валову виручку в результаті змен
шення ціни на автомобілі?
1. Якщо Р1 = 1,2 гр. од., а Р2 =0,99 гр. од., обсяг попиту
збільшиться з 40 до 50 гр. од. Зниження ціни призводить до
збільшення обсягу попиту.
2. Визначимо коефіцієнт цінової еластичності попиту за фор
мулою:
Q2 − Q1 P2 − P1
Ed = :
Q1 P1
|Еd1| = (20 – 10) / 10 : (1,8 – 2,1) / 2,1 = 7;
|Еd2| = (30 – 20) / 20 : (1,5 – 1,8) / 1,8 = 3;
Еd3| = (40 – 30) / 30 : (1,2 – 1,5) / 1,5 = 1,67
|Еd4| = (50 – 40) / 40 : (0,9 – 1,2) / 1,2 = 1;
|Еd5| = (60 – 50) / 50 : (0,6 – 0,9) / 0,9 = 0,6;
|Еd6| = (70 – 60) / 60 : (0,3 – 0,6) / 0,6 = 0,3
3. Визначимо валову виручку.

TR = P × Q
TR1 = 2,1 Ч 10 = 21 гр. од.
TR2 = 1,8 Ч 20 = 36 гр. од.
TR3 = 1,5 Ч 30 = 45 гр. од.
TR4 = 1,2 Ч 40 = 48 гр. од.
TR5 = 0,9 Ч 50 = 45 гр. од.
TR6 = 0,6 Ч 60 = 36 гр. од.
TR7 = 0,3 Ч 70 = 21 гр. од.
58
4. При Р = 1,2 гр. од. TRmax = 48 гр. од. При TRmax Ed = 1, тобто
при Р = 1,2 гр. од. зниження ціни на 1 % призведе до збільшення
обсягу попиту на 1 %. Це свідчить про те, що подальше збільшен
ня ціни не є доцільним, тому що буде призводити до збільшення
обсягу попиту в меншому масштабі, ніж буде відбуватися змен
шення ціни, тобто валовий дохід буде зменшуватися.
5. При Р > 1,2 гр. од.; Ed > 1 (попит еластичний), тобто зни
ження ціни на 1 % буде призводити до збільшення обсягу попиту
більше, ніж на 1 %. У результаті валовий дохід виробника буде
збільшуватися із зменшенням ціни. При Р < 1,2 гр. од.; Ed < 1
(попит нееластичний), тобто зниження ціни на 1 % буде призво
дити до збільшення обсягу попиту менше, ніж на 1 %. У резуль
таті валовий дохід виробника буде зменшуватися із зниженням
ціни.
Задача 3
У таблиці подані дані про попит на підручники протягом року.
Визначити коефіцієнт еластичності попиту методом середньої
точки та виторг, що одержить підприємство.
Обсяг попиту, шт. Ціна за 1 Цінова еластичність Виторг, грн.

підручник попиту
0 20 – –
10 18 19 180
20 16 5,6 320
30 14 3,0 420
40 12 1,86 480
50 10 1,22 500
60 8 0,82 480
70 6 0,54 420
80 4 0,33 320
90 2 0,18 180
100 0 0,055 0
E = ΔQ% / ΔP%; ΔP = (P2 – P1) / (P1 + P2) / 2; ΔQ = (Q2 – Q1) / (Q1 + Q2) / 2
59
Задача 4
У таблиці подані дані про обсяги пропозиції на ринку товару
А. Визначити виторг і коефіцієнт цінової еластичності пропозиції.
Обсяг Ціна, грн Коефіцієнт цінової еластичності Виторг, грн
пропозиції, шт підприємства
0 2 – –
2 4 3 8
4 6 1,6 24
6 8 1,46 48
8 10 1,285 80
10 12 1,22 120
12 14 1,182 168
14 16 1,153 224
EP = ΔQ% / ΔP%; ΔP = (P2 – P1) / (P1 + P2) / 2; ΔQ = (Q2 – Q1) / (Q1 + Q2) / 2
Задача 5
Припустимо, що попит на товар поданий у вигляді рівняння
Р = 10 – 0,2 ×Qd, а пропозиція – у вигляді рівняння Р = 2 + 0,2 ×
Qs , де Qs = Qd. Визначте рівноважну ціну і рівноважну кількість
товару.
P = 10 – 0,2Qd P = 10 – 0,2Qd Qd = 20 (шт.)

P = 2 + 0,2Qs ⇒ P = 2 – 0,2Qd Р = 10 – 0,2 × 20 = 6 (гр. од.)
Qs = Qd 8 = 0,4 Qd
Рівноважна кількість товару становить 20 штук, а рівноважна

ціна 6 гр. од.
2.9.2. Çàâäàííÿ äëÿ ñàìîñò³éíîãî ðîçâ’ÿçóâàííÿ
Задача 1
Дані про ринковий обсяг попиту та пропозиції на журнальні
столи такі:
60
Ціна, грошових 100 250 300 350 400 500 700

одиниць
Обсяг попиту, шт. 60 55 50 45 40 35 30

Задача 4
У таблиці представлені дані про обсяги пропозиції товару «по
лиця книжкова» на ринку. Визначити виторг і коефіцієнт ціно
вої еластичності пропозиції.
Обсяг пропозиції, 0 2 4 6 8 10 12 14
шт.
Ціна, грн 30 29 28 27 26 25 24 23
Задача 5
Припустимо, що попит на товар поданий у вигляді рівняння
Р = 8– 0,2 •Qd, а пропозиція – у вигляді рівняння Р = 4 + 0,2 •
Qs , де Qs = Qd. Визначити рівноважну ціну та рівноважну кількість
товару.
Задача 6
Дані про ринковий обсяг попиту та пропозиції на жіночі га
манці такі:
Ціна, грошових 10 20 30 40 50 60 70
одиниць
Обсяг попиту, шт. 50 48 46 44 42 40 38

2. Визначите рівноважну ціну і рівноважний обсяг продажів.
61

2.10.1. Òåñòè
1. Який графік відповідає функції абсолютно нееластичного

попиту:
Р Р
а) б) Д
Д
Q Q
Р Р
в) г)
Д
Д
Q Q
2. У мережі збуту відсутня конкуренція між:

а) посередниками різного рівня;
б) посередниками одного рівня;
в) каналами збуту ;
г) покупцями ресурсів.
62
3. При коефіцієнті еластичності, який дорівнює одиниці:

а) обсяг попиту змінюється швидше від зміни ціни;
б) обсяг попиту і ціни змінюються пропорційно;
в) обсяг попиту змінюється повільніше від зміни ціни;
г) обсяг попиту змінюється повільніше від зміни прибутку.
4. Індивідуальна функція попиту має вигляд:
а) Di = f ( Pi , Qx );
б) Di = f ( Pi );
в) Di = f (Qx );
г) Di = f ( Si ).
5. Одним із етапів оцінки попиту є:
а) визначення верхніх і нижніх меж ціни;
б) визначення економічних і психологічних можливостей спо
живачів щодо оплати товару;
в) визначення цінових ліній;
г) визначення економічних результатів виробничої діяльності
підприємства.
6. До факторів, що впливають на коефіцієнт еластичності за
ціною, не належать:
а) період реагування;
б) умови інвестування;
в) виробничий цикл;
г) статутний капітал.
7. У тривалому періоді всі ресурси є:
а) постійними;
б) змінними;
в) постійними і змінними;
г) граничними.
8. Другою стадією кон’юнктурного циклу є:
а) кон’юнктурний підйом;
б) кон’юнктурний спад;
в) ослаблення кон’юнктури;
г) кон’юнктурний бум.
9. До елементів одночасних показників не належить :
а) чисельність зайнятих у несільськогосподарських галузях;
б) середня тривалість безробіття;
63
в) індекс фізичного обсягу промислового виробництва;

г) особистий доход без урахування трансферних виплат.
10. Попит росте, пропозиція відстає, ціни починають зроста
ти, конкуренція зростає на стадії кон’юнктурного циклу:
а) кон’юнктурний бум;
б) підйом кон’юнктури;
в) ослаблення кон’юнктури;
г) кон’юнктурний спад.
11. До методів прогнозування кон’юнктури відносять:
а) економікополітичні методи;
б) математичні методи;
в) статистичні методи;
г) відповіді «а» і «б» правильні.
12. Який з етапів життєвого циклу продукту не впливає на
ціну:
а) період зрілості;
б) розробка товару;
в) просування на ринок;
г) зростання продажів.
13. Коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною розрахо
вується за формулою:
ΔQ
а) E P = ;
ΔP
ΔQ P
б) EP = × ;
ΔP Q
в) EP = Q × P;
г) EP = ΔQ × P .
14. Якщо коефіцієнт перехресної еластичності попиту за
ціною дорівнює нулю, то це:
а) взаємозамінні товари;
б) взаємодоповнюючі товари;
в) незалежні товари;
г) відповіді «а» і «б» правильні.
15. Дійсний попит характеризується сумою грошей:
а) фактично вирученою за реально продану кількість товарів;
64
б) пред’явленою споживачами для купівлі певної кількості

товарів на даному ринку;
в) яка необхідна споживачу для купівлі бажаних товарів;
г) що належить покупцю і зберігається в банку на рахунку.
16. Який із перерахованих факторів, що впливають на пропо
зицію, є ціновим:
а) рівень розвитку техніки й технології;
б) ціна товару;
в) ціна на засоби виробництва;
г) кількість товаровиробників у галузі.
17. Загальногосподарська кон’юнктура характеризує стан:
а) підприємства;
б) галузі;
в) споживачів;
г) економічної системи.
18. Який характер віддачі зображує такий графік:
TC1
TC2
Q
Q1 Q2
а) постійний;
б) зростаючий;
в) що спадає;
г) що плаває.
19. На якому з графіків зображено індивідуальний попит?
а) Р б) Р
Р2
P3
Р2 Р1
Р1
Q
Q
Q Q1
65
в) Р г) Р
Р2 Р
Р1
Q Q
Q1 Q0 Q1 Q2 Q3
20. Не являється потоком у каналі збуту:

а) потік прав власності;
б) потік замовлень;
в) фінансовий потік;
г) ціновий потік.
Відповісти на поставлені запитання. Результати відповідей

розмістити в таблиці №II, умовно позначаючи правильну
відповідь знаком (+), а не правильну – знаком (–).
1. Основні елементи циклічного розвитку економіки – су

купний попит, сукупна пропозиція та ціни.
2. Найважливішим елементом методології аналізу і прогнозу
ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії
циклічних факторів, визначення фази циклу, термінів переходу
циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі.
3. Для підприємствавиробника вибір каналів руху товарів не
є стратегічним рішенням, що узгоджується з досягненням влас
ної мети.
4. Наявність каналів збуту передбачає розподіл функцій між
учасниками руху товарів.
5. При укладанні контракту виробника з іншими учасниками
руху товарів більша увага приділяється ціновій політиці, а менша
– умовам продажу, територіальним правам і структурі послуг.
6. Оптові торговці – посередники, які здійснюють продаж
товарів іншим продавцям (роздрібним торговцям) або клієнтам
підприємствам, а не кінцевим споживачам.
66
7. Витрати, пов’язані з реалізацією товару роздрібним торгов

цям, відшкодовуються за рахунок торговельної націнки.
8. Основним фактором, що впливає на згоду в ціноутворенні,
між учасниками руху товарів є встановлення цін, що дають до
статню частку прибутку кожному учасникові.
9. Характер і ступінь впливу конкуренції на процес ціноутво
рення залежать від типу ринкового середовища.
Таблиця II
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
67
Ðîçä³ë 3.
ÑÒÐÀÒÅÃ²ß Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
3.1. Äîâãîñòðîêîâ³ íàñë³äêè ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü
Невизначеність і підвищена ризикованість підприємницької

діяльності припускає приймати своєчасні й послідовні рішення,
а також прогнозувати результати.
Стратегія і тактика підприємства припускає прийняття дов
гострокових рішень, що визначають розвиток підприємства (стра
тегія), і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей його
діяльності (тактика).
Цілі діяльності – конкретні результати стану підприємства,
що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцін
ки реалізації тієї або іншої стратегії. Модель стратегії й тактики
підприємства (мал. 3.1.1.) представлена сукупністю послідовних
блоків прийняття управлінських рішень, у межах яких можна
визначити характер і розмір ризиків, що дозволяють або не доз
воляють продовжити виробничий цикл.
Послідовність блоків прийняття управлінських рішень:
1) підприємницька ідея;
2) місія фірми;
3) стратегічна мета фірми;
4) профіль і статус фірми;
5) операційний цикл;
6) результат досягнення мети.
Стратегії підприємництва передають момент мотивації, що
може бути визначений у даному разі як бажання і потреба під
приємця у вигідній та ефективній діяльності, і виникнення
підприємницької ідеї, що обумовлює місію фірми.
Місія фірми – ринкова можливість задовольнити потребу в
даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.
Детальна стратегія підприємства вимагає обґрунтування
ринків і конкурентних переваг, структурних змін, інвестицій і
інновацій, витрат, цін, прибутку, а також орієнтирів зовнішньо
економічної діяльності.
68
Прийняття ІДЕЯ СТРАТЕГІЧНА СТРАТЕГІЧНИЙ
стратегічних МЕТА ЦИКЛ
рішень ризик ризик ризик ризик ризик
МІСІЯ ПРОФІЛЬ І СТАТУС РЕЗУЛЬТАТ
Обґрунтування і вибір
СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА
69
Склад Зовнішньо Інновації
стратегії Конкуренція Витрати Ціни Прибуток економічна та
й тактики діяльність інвестиції
Розділ 3. Стратегія ціноутворення
Менеджмент Фінансово ТАК
Забезпечення та Інформація Ресурси економічне Критерій
маркетинг забезпечення
НІ
Мал. 3.1.1 Модель стратегії і тактики підприємства

Після визначення стратегічної мети, місії й обґрунтування

правового статусу фірми відбувається реалізація цілей у такій по
слідовності: маркетинг – вибір виробничого потенціалу – поста
чання ресурсів – забезпечення запасами – виготовлення продукції
– збут і одержання результатів. Це стає можливим за умови вико
ристання забезпечувальних систем: інформаційноресурсної, еко
номічноуправлінської.
Ухвалення рішення про продовження діяльності здійснюєть
ся на основі аналізу економічних результатів для повторення опе
раційного циклу або виходу з нього, якщо результати негативні.
Одним із найважливіших кроків у цій сфері є прийняття рішень
за цінами. Наслідки рішень за цінами бувають:
· довгострокові;
· негайні.
Рішення за цінами впливають на дві групи осіб:
1) особи, що не є працівниками фірми:
а) кінцевий споживач;
б) дилери, постачальники і продавці товару;
в) вкладники (через прибуток і дивіденди);
г) працівники обслуговування бізнесу (консультанти фондо
вих бірж, працівники державних служб);
д) конкуренти.
2) Працівники фірми:
а) службовці;
б) працівники маркетингу;
в) працівники виробництва;
г) працівники обслуговуючих служб;
д) фінансисти (доход, прибуток).
Таким чином, установлення ціни – це інструмент стратегії і
тактики фірми.
Стратегічні завдання, які можуть бути розв’язані за допомо
гою встановлення ціни:
1. Впровадження і продаж нових товарів.
2. Вихід на нові ринки і розширення сфери впливу на вже
освоєних ринках.
3. Відхід з освоєних ринків.
4. Підвищення, зниження або стабілізація виробництва.
5. Збереження прибутку (особливо в період інфляції).
6. Прискорення надходження готівки.
70
При встановленні цін необхідно прийняти такі основні рішен

ня:
1) Рішення за рівнем ціни: яка оцінка товару покупцями?
а) з погляду ціни;
б) у порівнянні з товарамисубститутами і цінами на них;
в) у порівнянні з альтернативою відкласти покупку товару;
г) у порівнянні з аналогічними товарами і змінами на них.
2) Рішення за структурою ціни: які додаткові переваги варто
врахувати в ціні товару?
а) доставка до одержувача і монтаж;
б) наявність запчастин у комплекті;
в) забезпечення обслуговування;
г) форми платежу, зручні покупцеві;
д) пільги, знижки, за кількість купленої продукції.
3) Вибір моменту зміни ціни. Фактори, що впливають на вибір
моменту зміни ціни такі:
а) на скільки швидко змінюються витрати фірми;
б) на скільки швидко змінюють свої ціни конкуренти;
в) становище щодо запасів сировини й матеріалів;
г) вплив науковотехнічного прогресу.
Тут виникає питання про виконання раніше отриманих за
мовлень за новими і або старими цінами, що вирішується з кож
ним клієнтом окремо.
4) Реакція конкурентів: перш, ніж прийняти рішення щодо
цін, необхідно врахувати відповідні дії конкурентів.
5) Форма оголошення про зміну ціни на новий товар:
а) оголошення про зростання ціни сигналізує інвесторам, що
у фірми збільшилися витрати, але фірма робить кроки, щоб збе
регти прибуток;
б) особи, які здійснюють продаж, зрозуміють, що обсяг про
дажів може знизитися.
в) найбільше складно і непередбачено реагує на зміну ціни
покупець.
3.2. Ðîçðîáêà ñòðàòåã³¿ ö³íîóòâîðåííÿ
У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією

і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще
й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху то
71
варів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважли

вішою частиною загальної стратегії підприємства.
Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і харак
теристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у
роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внут
рішню, збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з ура
хуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозво
ляють їх удосконалити.
Ціноутворення – інструмент керівництва фірми. Він являє
собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будьяку мету. Та
ким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід’ємною
частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми.
Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції
маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п’ять кон
цепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; кон
цепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів;
концепція цільового маркетингу; концепція соціальноетичного
маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва передбачає, що спожи
вачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступ
на за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосере
дити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефек
тивності системи розподілу ресурсів і доходів.
Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі ви
бирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними
характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані
на вдосконалення своєї продукції.
Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі
відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо
фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання по
купок.
Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою
досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш
ефективними, ніж у конкурентів, способами.
Концепція соціально%етичного маркетингу доповнює поперед
ню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і
всього господарства в цілому.
Розробка цінової стратегії повинна ґрунтуватися на концепції
ціноутворення, виходячи з концепції маркетингу. Розробка ціно
72
вої стратегії не одноразова дія, і її необхідно переглядати у випад

ках, коли:
· створюється новий продукт;
· переглядається старий продукт;
· зміняються загальне середовище конкуренції;
· товар проходить різні етапи життєвого циклу;
· конкуренти змінюють ціни;
· зростають витрати;
· ціни підлягають регулюванню урядом.
Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить
вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовіль
но, коли:
а) ціна змінюється занадто часто;
б) цінову політику складно пояснити споживачам;
в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку
прибутку;
г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації
про ринок;
ґ) існує занадто багато варіантів цін;
д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»;
е) ціни не відповідають цільовому ринку;
є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко зни
жується наприкінці торговельного сезону;
ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і за
охочується знижками конкурентів;
з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов’яза
ними із законодавством по цінах.
Розробка цінової стратегії здійснюється в п’ять етапів:
1) Визначаються цілі цінової стратегії.
2) Визначається загальна концепція й політика ціноутворен
ня.
3) Вибирається вид цінової стратегії.
4) Цінова стратегія реалізується.
5) Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалі
зації цінової стратегії.
Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чітко
го визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і
коригувальним механізмами.
73
Виділяють три основні цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг
реалізації продукції і збільшення частки ринку. Причини вибору
цих цілей:
· зацікавленість у збільшенні частки ринку або зростанні збу
ту як у важливому кроці до контролю над ринками і до стабільних
доходів;
· максимізація обсягу збуту (навіть при зниженні доходу з
одиниці товару) для одержання більшого сукупного прибутку;
· великий обсяг реалізації дозволяє знизити розмір постійних
витрат на одиницю товару.
2. Цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одер
жання максимального прибутку за визначений період часу. При
чини вибору цих цілей:
· одержання стабільного прибутку за ряд років замість мак
симізації прибутку за 1 рік;
· одержання віддачі від інвестицій;
· швидке одержання первісного прибутку через нестачу
коштів у поточному періоді й непевності в майбутньому.
3. Цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на
встановлення стабільних цін. Причини вибору цих цілей:
· запобігання спаду в збуті, турбота про його стабільність;
· встановлення сприятливого клімату на ринку між учасни
ками руху товарів.
Ув’язування цінової стратегії із загальною програмою марке
тингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політи
ки. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за ціна
ми погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою марке
тингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій,
а також наявність короткострокових і довгострокових цін.
Можна виділити фактори, що визначають вибір цінової стра
тегії:
· реальні витрати і прибуток;
· цінність товару для споживача в порівнянні з конкурента
ми;
· сегментація ринку;
· реакція конкурентів;
· маркетингові цілі фірми.
74
3.3. Âèäè ö³íîâèõ ñòðàòåã³é ï³äïðèºìñòâà
Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики

підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії.
Виділяють три основні групи цінових стратегій, що можуть базу
ватися: перша – на витратах, друга – на попиті, третя – на реакції
конкурентів.
Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є най
давнішою і традиційною. Це одна з найчастіше, що застосовуєть
ся, хоча і є мало ефективною стратегією. Вона полягає в кальку
люванні цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресур
си, у першу чергу матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси
ростуть, то збільшуються витрати виробника і, відповідно, ціни
на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення одержав роз
виток у період промислової революції, коли у світі бізнесу існу
вала невелика кількість великих виробників, асортимент товарів
був не занадто великий і збут був нескладним. У цьому разі вико
ристовувалася стратегія високих цін, відповідно до якої товари
спочатку продаються за високими цінами, які значно перевищу
ють витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим
сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в
наступних випадках:
· продаються товариновинки, захищені патентом;
· попит перевищує пропозицію;
· фірма є монополістом на ринку;
· низька еластичність попиту, тобто група споживачів, що
першими купують товар, менше чутлива до ціни, ніж інші групи;
· покупці вважають високу ціну свідченням високої якості
товару;
· невисока конкуренція.
Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір
правильної бази ціноутворення. Звичайними пастками в цій си
туації є використання повних витрат замість граничних, а поточ
них витрат замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати
сховані витрати, що не виявляються при збуті пробної партії то
варів, а виявляються при виході на масовий ринок.
Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на
попиті. Серед них найчастіше застосовується стратегія диферен
ційованих цін.
75
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення зни

жок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх
сегментів. Ця стратегія застосовується в таких ситуаціях:
· ринок легко сегментується;
· конкуренти не можуть продавати товари за низькими ціна
ми в тих сегментах, у яких фірма продає за високими цінами;
· витрати на встановлення диференційованих цін перекри
ваються доходами від їх встановлення;
· введення диференційованих цін не суперечить діючому за
конодавству, а також не викликає у споживачів ворожості.
У світовій практиці застосовується біля двадцяти різних видів
знижок і надбавок.
Основні види знижок і надбавок:
· звичайна (проста) знижка – знижка з прейскурантної ціни;
· знижка «сконто» практикується при розрахунку готівкою
(2/10 НЕТТО 30 – означає, що платіж буде здійснений протягом
30 днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо заплатить
усю суму протягом 10 днів);
· бонусна знижка – надається постійним покупцям залежно
від річного обсягу продажів;
· прогресивна знижка – надається за кількість, обсяг або
серійність покупки;
· сезонна знижка – надається за купівлю товарів під час
неактивного сезону продажів;
· знижка за повернення старого товару, купленого в даної
фірми, надається у разі придбання в неї такого самого нового то
вару;
· експортна знижка – надається під час продажу товару на
експорт або вивозу його з країни;
· функціональна знижка – надається знижка продавцям у
сфері торгівлі за виконання функцій із продажу товарів, за скла
дування товару і заведення обліку;
· спеціальні знижки робляться постійним покупцям, а та
кож тим, у кому продавці найбільш зацікавлені;
· приховані знижки – надається у вигляді безкоштовних по
слуг або великої кількості безкоштовних зразків;
· сумарні знижки – одночасно застосовуються кілька видів
знижок.
76
Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільго

вих цін, що використовується для залучення споживачів, у яких
фірма зацікавлена.
Причини застосування цієї стратегії:
· стимулювання продажу товарів постійним покупцям;
· підривання ринку слабких конкурентів;
· звільнення складських приміщень від товарів.
Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення най
вищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше
користуються фірмимонополісти.
Стратегія єдиних цін – установлення єдиних цін для всіх спо
живачів.
Стратегія гнучких цін – установлення різного рівня цін за
лежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми
торгувати.
Стратегія стабільних (стандартних) цін – продаж товарів за
стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчасті
ше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).
Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими ціна
ми тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості
товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престиж
ності і мають низьку еластичність попиту.
Стратегія неокруглених цін – установлення цін нижче округ
лених значень.
Стратегія цін масових закупівель – припускає знижки під час
продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовуєть
ся, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, при
вернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.
Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – установ
лення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості
продукції й іміджу, що формується фірмою.
При прийнятті рішень із ціноутворення до уваги приймаєть
ся реакція споживання і такі аспекти:
· психологічні межі ціни, що використовуються при стра
тегії неокруглених цін;
· шкала цін на товари різної класності (психологічне присто
сування покупців до шкали цін);
· орієнтації на призначення товару (товар повинний бути
оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню).
77
Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих

на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, що
припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витиснути
конкурентів і завоювати масового покупця та значну частку рин
ку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, що
не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю
попиту, при низьких витратах на виробництво і збільшенні об
сягів продукції, якщо низькі ціни незручні для конкурентів.
Негативний наслідок цієї стратегії в тім, що підвищення ціни
надалі може викликати негативну реакцію покупців.
Стратегія диференціації використовується, коли потреби по
купців занадто різноманітні, щоб їх могла задовольнити стандар
тизована продукція. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма
повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб
зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім,
з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй
продукції один або кілька відмітних ознак, що робить її товар
більш привабливим для покупців, у порівнянні з конкуруючими
товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив’я
зуються до якостей і характеристик, якими фірма наділила свій
товар.
Стратегія цінового лідера – установлення ціни залежно від
цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця страте
гія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.
Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурента
ми за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій
стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе
до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.
Існують стратегії, що включають відразу кілька факторів ціно
утворення – комбіновані стратегії, наприклад стратегія неста%
більних цін – установлення різних цін для різних ринків залежно
від ситуації на ринку і попиту на товар.
3.4. Ö³íîâ³ ë³í³¿
Цінові лінії пов’язані з продажем продукції в різних діапазо

нах цін, де кожен діапазон відповідає визначеному рівню якості
товару або його класу. При цьому встановлюється діапазон цін, і
78
в межах діапазону визначаються конкретні значення ціни. Мож

на виділити три діапазони цін:
1) низький діапазон відповідає дешевим моделям (низький
клас товарів);
2) середній діапазон відповідає середньому рівню моделі (се
редній клас товарів);
3) високий діапазон відповідає найвищій якості дорогих мо
делей (вищий клас товарів).
У визначеному діапазоні встановлюється обмежене число кон
кретних цін, що не повинні плутати споживачів і враховувати
психологічні межі цін.
Приклад: нехай ціни на комп’ютери низького діапазону вста
новлюються на рівні 100 – 700 $, середнього діапазону – 1000 –
3000 $, високого 3000 – 5000 $.
Припустимо, ми встановили ціну в низькому діапазоні на рівні
700 $, 400 $, 100 $. Дослідження ринку показали, що при ціні в
100 $ може бути продано 1000 комп’ютерів, але ціна в 200 $ для
таких комп’ютерів висока. При ціні від 200 $ до 300 $ попит зна
ходиться на рівні 400 комп’ютерів.
Ціна, $
700
600
Точка
500 ціни Діапазон
цін
400
Точка
300 ціни
200 Точка
ціни
100
Обсяг
продажу,
100 200 300 400 500 600 700 800 шт.
Мал. 3.4.1. Цінова лінія в низькому діапазоні цін

79
Оскільки споживачі сприймають ціни від 200 $ до 300 $ як

однакові, ціна встановлюється в 300 $, але ціна 400 $ для таких
комп’ютерів висока. При ціні від 400 $ до 600 $ попит складає 100
комп’ютерів, ціна встановлюється на рівні 600 $, тому що спожи
вачі сприймають ціни від 400 $ до 600 $ як однакові, але ціна 700 $
для таких комп’ютерів висока. Таким чином, цінова лінія повин
на відповідати 100, 300 і 600 $ у низькому діапазоні цін 100 – 700 $
(мал. 3.4.1).
Загальний доход від продажу товарів, відповідно до побудо
ваної цінової лінії становитиме:
600 x 100 + 300 x 300 + 100 x 600 = 210000 (210 тис. $)
Якщо не застосовувати цінові лінії, то:
при ціні 600 $: 600 x 100 = 60000 (60 тис. $);
при ціні 300 $: 300 x 400 = 120000 (120 тис. $);
при ціні 100 $: 100 x 1000 = 100000 (100 тис. $).
Звідси видно, що цінові лінії мають переваги у встановленні
цін і одержанні доходу для всіх учасників руху товарів, а спожи
вачам дають можливість вибрати потрібний товар за доступними
цінами.
Основні переваги застосування методу цінових ліній для ка
налів збуту в тому, що канали збуту:
· можуть пропонувати визначений набір товарів;
· залучають різні сегменти ринку;
· пропонують споживачам товари різних класів у рамках
різних діапазонів цін;
· контролюють запаси за допомогою цін;
· нейтралізують конкурентів, пропонуючи моделі по всьому
діапазону цін;
· збільшують загальний обсяг реалізації і доходу.
Переваги цінових ліній для споживачів у тому, що споживачі:
· одержують різноманітний асортимент товарів;
· мінімізується плутанина в моделях;
· можуть зробити порівняння між моделями;
· у межах діапазону цін існують альтернативи за якістю то
варів.
Цінові лінії мають ряд негативних сторін:
1) Споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто
великою.
80
2) Збільшення витрат може „натиснути” на ціни окремих то

варів так, що фірмі буде важко підтримати належне співвідно
шення цін.
3) Знижки й особливі розпродажі можуть порушити баланс
цінової лінії, якщо тільки всі товари цієї лінії не будуть відповід
ним чином знижені в ціні.
При розробці цінової лінії необхідно враховувати такі фактори:
1. Ціни повинні мати достатню різницю, щоб споживачі
усвідомлювали якісні розходження між моделями, інакше вони
будуть розглядати нижнє значення ціни як найоптимальнішу для
себе ціну і виходити з того, що між моделями немає різниці.
2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні,
оскільки споживчий попит стає менш еластичним.
3. Співвідношення цін повинне підтримуватися і при
збільшенні витрат для того, щоб зберігалися чіткі розходження
між цінами в цінових лініях.
3.5. Âïëèâ ö³íè íà ðåàë³çàö³þ òîâàð³â

³ ïðèáóòîê
Аналіз залежності обсягу продажів від ціни полягає в тому,

щоб установити ціну на тому рівні, що забезпечує фірмі макси
мальний прибуток або мінімальний збиток. Для вирішення цьо
го завдання фірми широко використовують методи математич
ного аналізу, що дозволяє найбільше детально і точно зв’язати
залежність ціни від факторів, що впливають на розвиток кон’
юнктури ринку.
Факторами зміни прибутку фірми є:
1. Зменшення (підвищення) змінних витрат на одиницю то
вару.
2. Зміна загальної величини постійних витрат.
3. Зміна якості товару.
4. Підприємницький ризик – загроза потенційно ймовірної
втрати ресурсів або неотримання запланованої величини доходів і
прибутку.
Для визначення максимально можливої величини прибутку
необхідно мати інформацію про обсяг продажів, доходи і витра
ти, а також керуватися правилом максимізації прибутку:
81
MC=MR, (3.5.1)
де: МС – граничні витрати; MR – граничний доход.

В умовах досконалої конкуренції це правило набуває вигляду:
MC=P (3.5.2)
де Р – ціна одиниці товару.
Ціни,
витрати
MC
A ATC
E
P
F
C
B
Обсяг
продажу
QA
Мал. 3.5.1. Максимізація прибутку в умовах досконалої конкуренції
На малюнку 3.5.1. зображено графік максимізації прибутку в

умовах досконалої конкуренції. На графіку МС – граничні ви
трати; АТС – середні сукупні витрати (витрати на одиницю про
дукції); Р – ціна одиниці товару, що в умовах досконалої конку
ренції не змінюється залежно від зміни обсягу продажів і є серед
ньою ринковою ціною. У точці А граничні витрати дорівнюють
ціні, тобто QA – це обсяг продажів, за якого прибуток буде мак
симальним. Точка В відповідає мінімальним середнім витратам, а
точка С – середнім витратам при обсязі QA, що максимізуює при
82
буток. Таким чином, прямокутник FEAC графічно відображає

максимальний прибуток при ціні Р, тобто прибуток можна роз
рахувати за формулою:
PR=(P–ATC)•QA , (3.5.3)
де PR – загальна сума прибутку від продажу QA кількості то

вару.
Безумовно, при зміні ціни товару, загальна сума прибутку та
кож буде змінюватися (мал. 3.5.2).
Ціна,
витрати
MС
ATC
A2
E2 P
A1 2
Е1
F2
C2
C1
Обсяг
продажу
QA1 QA2
Мал. 3.5.2. Зміна максимального прибутку при зміні ціни
На малюнку 3.5.2 видно, що зі збільшенням ціни з Р1 до Р2

збільшується обсяг продажів, що максимізує прибуток (з QA1 до
QA2), величина середніх витрат (із точки С1 до точки С2) і, відпо
відно, величина прибутку (від прямокутника F1E1A1C1 до прямо
кутника F2E2A2C2).
Також змінюється прибуток під впливом ціни в умовах чис
тої монополії і монополістичної конкуренції (мал. 3.5.3). З ма
люнка 3.5.3 видно, що ціною, яка максимізує прибуток, буде ціна
Р, а прямокутник FEPC буде графічно відбивати максимальний
83
прибуток при попиті на товар Д. При зміні попиту на товар

змінюється ціна, граничний доход, обсяг продажів і, відповідно,
прибуток.
Граничні витрати можна визначити за формулою:
dTC (Q)
MC = (3.5.4)
dQ
Формула є функцією обсягу продажів і показує, завдяки яким
додатковим витратам може бути збільшений обсяг продажів на
одиницю. Функція граничних витрат визначена на всьому діапа
зоні можливої величини обсягу від Q = 0 до Q = Qmax, що відпо
відає потужності підприємства. Оскільки збільшення загальних
витрат здійснюється за рахунок змінних витрат, то
dAVC (Q)
MC = AVC (Q) + Q × , (3.5.5)
dQ
де dAVC(Q)/d темп нарощування додаткових змінних витрат
на одиницю обсягу.
Ціни,
витрати,
доход
MC
P
E AT
C
F D
A
MR
Обсяг
продажу
QA
Мал. 3.5.3. Максимізація прибутку в умовах чистої монополії
Алгоритм визначення ціни, що максимізує прибуток, пода

ний на мал. 3.5.4.
84
У короткостроковому періоді середні змінні витрати і ціни

прийнято вважати незмінними (тобто MC = AVC(Q), a MR = P),
тому для фірми важливо визначити такий обсяг продажів, що є
для неї беззбитковим (мал. 3.5.5).
Обяг Доход Ви- При- Гранич- Граничні

продажу трати буток ний витрати
доход
Ціна
Мал. 3.5.4. Алгоритм визначення ціни, яка максимізує прибуток
На малюнку 3.5.5 графічно визначений беззбитковий обсяг

продажів QA, нижче якого фірма буде зазнавати збитків, а вище –
дістане прибуток. Аналітично це можна виразити системою
рівнянь:
TR=P•QA ; (3.5.6)
TC=FC+VC ; (3.5.7)
TR=TC ; (3.5.8)
де TR – сума доходу;
Р – ціна товару;
QA – беззбитковий обсяг продажів при TR = TC;
ТС – загальна сума витрат;
FC – загальна сума постійних витрат;
VC – загальна сума змінних витрат, причому
VC=AVC•QA ; (3.5.9)
де AVC – середні змінні витрати (на одиницю товару), вели

чина не змінюється в короткостроковому періоді.
Звідси беззбитковий обсяг продажів:
FC
QA = . (3.5.10)
P − AVC
85
Доход,
Витрати
T
Зона
прибутків
T
A
TR=ТС
VC
FC
Зона
збитків
Обсяг
продажу
Q
Мал. 3.5.5. Визначення беззбиткового обсягу продажу
Із формули 3.5.6 випливає, що при зміні ціни загальна сума

доходу зміниться, а це позначиться і на беззбитковому обсязі про
дажів. Водночас, можна визначити мінімальну ціну, що забезпе
чує беззбитковість, якщо відомий бажаний обсяг продажів, се
редні змінні витрати і загальна сума постійних
Приклад. Нехай FC = 5000 гр. од.; AVC = 30 гр. од.; бажаний
обсяг продажів Q = 120 одиниць товару. Тоді мінімальна ціна,
виходячи з принципу беззбитковості:
FC + AVC × Q
Pmin = , (3.5.11)
Q
Р = (5000 + 30•120) / 120 = 71,7 гр. од.
Таким чином, при бажаному обсязі продажів 120 одиниць то

вару необхідно установити мінімальну ціну, що забезпечує без
збитковість у розмірі 71,7 гр. од. Звідси можна зробити такі вис
новки:
86
1. Мінімальна ціна не повинна бути меншою від середніх

змінних витрат.
2. Зі збільшенням ціни беззбитковий обсяг продажів буде
зменшуватися.
3. Для одержання прибутку ціна товару повинна бути вищою
від мінімальної або обсяг продажів повинний бути більше без
збиткового.
Приклад. Нехай ціна товару складає Р = 40 гр. од., а величина
необхідного прибутку 2500 гр. од. Тоді необхідний (цільовий)
обсяг продажів можна визначити за формулою:
FC + PR
Q= , (3.5.12)
P − AVC
де PR – величина необхідного прибутку (цільового прибут

ку).
Q = (5000 + 2500) / (40 –30) = 750 од.

Таким чином, для одержання прибутку фірма повинна про
дати 750 одиниць товару.
Для визначення впливу ціни на прибуток необхідно врахову
вати, що незначна зміна ціни робить значний і часом негайний
ефект на рівень прибутку. Прибуток може збільшуватися як при
високих цінах, так і при низьких.
Прибуток може збільшуватися зі збільшенням ціни у випад
ках:
1) первісна ціна на товар була занижена, а покупці можуть
заплатити більше;
2) виробничі потужності обмежені, але фірма має у своєму
розпорядженні великий портфель замовлень;
3) ринок нееластичний;
4) вищі ціни роблять товар більш привабливим для покупців;
5) відбувається швидке розширення місткості ринку.
Прибуток знижується зі збільшенням ціни у випадках:
1) сигнал конкурентів до збільшення ціни в галузі приводить
до короткочасного зниження прибутку;
2) збільшення ціни не компенсує збільшення витрат (інфля
ція);
87
3) первісні ціни були правильними, тому що ринок був елас

тичним (продажі зменшувалися швидше, ніж збільшувався при
буток від реалізації одиниці товару).
Прибуток збільшується зі зменшенням ціни у випадках:
1) більш низькі ціни ведуть до розширення місткості ринку
швидше, ніж знижується прибуток на одиницю продукції (елас
тичний ринок).
2) первісна ціна була завищена;
3) витрати виробництва на одиницю продукції знижуються
швидше, ніж надходження від реалізації;
4) більш низькі ціни створюють передумови до виходу на нові
ринки;
5) відхід з ринку ряду конкурентів.
Прибуток знижується зі зменшенням ціни у випадках:
1) відповідне зниження ціни конкурентами і відсутність но
вих покупців;
2) первісні ціни були правильними, а після зниження ціни
продажі не збільшилися (нееластичний ринок);
3) відхід з ринку (ліквідація);
4) ціни були знижені винятково для збільшення частки фірми
на ринку;
5) ціни були знижені для запобігання виходу на ринок нових
Крім того, на величину прибутку впливає заниження або за
вищення цін.
Вплив завищених цін на прибуток:
1) реакція ринку негайна і негативна;
2) фактичні продажі нижче від очікуваного рівня (виникає
необхідність зниження ціни);
3) у випадку зниження ціни до розумного рівня покупці
відновлюють покупки;
4) збиток від завищення ціни короткочасний.
Вплив занижених цін на прибуток:
1) відсутність спонукальних мотивів підвищити ціну;
2) ванижені ціни маскуються інформацією про результати
продажів (великий обсяг продажів найчастіше зв’язаний з гар
ною рекламою, збутовою політикою фірми, загальною економі
чною ситуацією);
3) ускладнено підвищення цін через вплив на споживача;
88
4) нанесений збиток неможливо компенсувати;

5) завдають шкоди в довгостроковому періоді (ціни доводить
ся піднімати поступово протягом тривалого періоду).
Приклад впливу занижених цін на прибуток.
Керівництво фірми занизило ціни на 10% у порівнянні з тією
ціною, що була б оптимальна (935 гр. од.) для планового обсягу
продажів. Занижена ціна становила 850 гр. од. Плановий обсяг
продажів 50 тис. штук виробів у рік. Фактичний обсяг продажів
55 тис. штук виробів у рік. Витрати виробництва становлять
650 гр. од. на одиницю виробу. Прогнозується темп інфляції 5% у
рік. Починаючи зі встановленої ціни 850 гр. од.і з урахуванням
10% перевиконання плану продажів за 5 років, прогнозуються
такі результати:
Показник 1й рік 2й рік 3й рік 4й рік 5й рік Разом

1. Р1 (на одиницю) 850 893 937 984 1 033 –
2. АТС1 650 683 717 752 790 –
(на одиницю)
3. Обсяг продажів 55 000 55 000 55 000 55 000 55 000 275 000
4. Прибуток до 11 000 11 550 12 100 12 760 13 365 60 775
відрахування
податків (у тис.)
Де Р1 – ціна з урахуванням інфляції; АТС1 – витрати з ураху

ванням інфляції.
З урахуванням того, що первісна ціна занижена до 850 гр. од.,
можна розрахувати прибуток за оптимальною ціною і плановим
обсягом продажів:
Показник 1й рік 2й рік 3й рік 4й рік 5й рік Разом
1. Ропт. (на одиницю) 935 982 1 031 1 082 1 136 –

2. АТС1 650 683 717 752 790 –
(на одиницю)
3. Обсяг продажів 50 000 50 000 50 000 50 000 50 000 250 000
4. Прибуток до 14 250 14 950 15 700 16 500 17 300 78 700
відрахування
податків (у тис.)
89
Таким чином, навіть при меншому обсязі продажів за опти

мальною («нормальною») ціною прибуток вищий, ніж при зани
женій ціні і більшому обсязі продажів. У гіпотетичному випадку,
щоб досягти тих самих результатів, що і за оптимальною ціною,
керівництво фірми повинне продавати 71250 штук виробів у рік
за ціною 850 гр. од., тобто на 42,5% вище, ніж плановий обсяг
продажів.
Відновлення рівня прибутку в довгостроковому періоді мож
ливе, якщо поступово підвищувати ціни щороку. Наприклад, на
другому році продажів збільшити ціну на 15,5%, що складно реа
лізувати навіть для 5% інфляції; можна збільшити ціну на друго
му і третьому році по 10,3% у рік. Щоб одержати той самий при
буток, що і за оптимальною ціною, необхідно установити ціну ще
вищу, що може призвести до зниження обсягу.
Із цього прикладу видно, що відновити занижені ціни і рівень
прибутку досить складно навіть у довгостроковому періоді.
Стратегія і тактика підприємства, цілі діяльності; стратегії

підприємництва; місія фірми, реалізація цілей; концепції марке
тингу; концепція удосконалення виробництва; концепція удос
коналення товарів; концепція інтенсифікації продажів; концеп
ція цільового маркетингу; концепція соціальноетичного марке
тингу; цінова стратегія; цілі ціноутворення; стратегія, заснована
на витратах; стратегії, засновані на збуті; стратегія, заснована на
реакції конкурентів; стратегія високих цін; стратегія диферен
ційованих цін; стратегія пільгових цін; стратегія дискримінацій
них цін; стратегія одиничних цін; стратегія гнучких цін; стратегія
стабільних цін; стратегія престижних цін; стратегія неокруглених
цін; стратегія цін масових закупівель; стратегія відповідності рівня
ціни якості товару; психологічні межі цін; стратегія низьких цін;
стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія
нестабільних цін; цінові лінії; діапазон цін; правило максимізації
прибутку; беззбитковий обсяг продажів; мінімальна ціна; необ
хідний (цільовий) обсяг; завищені або занижені ціни.
90
1. У чому сутність і значення стратегії підприємництва?

2. Які стратегічні завдання вирішуються за допомогою вста
новлення ціни?
3. Які рішення необхідно прийняти при встановленні ціни?
4. Перерахувати концепції маркетингу і охарактеризувати їх.
5. Коли цінову стратегію необхідно переглядати?
6. У яких випадках цінова стратегія функціонує погано?
7. Назвіть етапи розробки цінової стратегії.
8. Дайте характеристику основним цілям ціноутворення.
9. Охарактеризуйте особливості цінової стратегії, заснованої
на витратах.
10. Що характерно для стратегії, що орієнтована на попит?
11. Перерахуйте основні види знижок і надбавок.
12. Що собою уявляє психологічна межа ціни?
13. Дайте характеристику стратегії, що орієнтована на реак
цію конкурентів.
14. Для яких цілей застосовуються цінові лінії?
15. Перерахуйте обмеження і переваги, що можуть мати цінові
лінії.
16. Яким чином впливають ціни на реалізацію товарів і при
буток?
17. Назвіть фактори зміни прибутку фірми.
18. Як визначається ціна, яка максимізує прибуток?
19. У яких випадках прибуток збільшується зі збільшенням
ціни, а в яких знижується?
20. Коли прибуток знижується зі збільшенням ціни?
21. Наведіть приклади зниження прибутку зі зниженням ціни.
22. Як впливає завищення ціни на прибуток?
Задача 1
Фірма продає радіоприймачі. Їх ціни коливаються від 8 до 21 $.
При ціні 8 $ може бути продано 2000 штук. Ціна 9 $ висока для
91
даної модифікації. При ціні від 9 до 12 $ попит знаходиться на

рівні 900 штук. Ціна 13 $ для споживачів буде високою. При ціні
від 13 до 20 $ попит буде знаходитися на рівні 100 приймачів. Ціна
21 $ буде високою для даної модифікації. Побудувати цінові лінії.
Визначити різницю в доходах при продажу радіоприймачів за
ціною 8 $ і при використанні цінових ліній.
P, $
21
20
13
12
10
8
Q, шт.
100 900
1000 2000
I варіант.
8 • 1100 = 8800; 12 • 800 = 9600; 20 • 100 = 2000; разом
20400 $.
II варіант.
8 • 2000 = 16000; різниця в доходах: 20400 – 16000 = 4400 $.
Задача 2
Фірма випускає виріб А. TFC = 80000 грн, AVC = 120 грн.

Визначити мінімальний обсяг продажів при ціні 200 грн за оди
ницю.
92
TFC
Qmin =
P – AVC
Qmin = 80000/(200 – 120) = 1000 (шт.)
Задача 3
Постійні витрати на виготовлення швейних машин станов
лять на весь обсяг випуску 120000 грн. Змінні на одиницю виробу
– 185 грн. Передбачається одержання прибутку в розмірі 15000
грн, при умові що ціна виробу 300 грн. Визначити обсяг продажів
при існуючому рівні цін.
TFC
Qmin =
P – AVC
Qmin = 120 000 + 15 000 / (300 – 185) = 1173 (шт.)
Задача 4
Підприємство займається розробкою переносних мінікон
диціонерів, що не мають аналогів на ринку і запатентовані даним
підприємством, які не вимагають стаціонарної установки і при
значені для багатокімнатних квартир і офісів. Для виробництва
цих кондиціонерів був укладений ексклюзивний контракт із
фірмою, яка виробляє комплектуючі для великих кондиціонерів
на постачання мінідвигунів. Через те, підприємство понесло ве
ликі втрати, зв’язані з розробкою і патентуванням продукту, го
ловною метою – є одержання максимального прибутку. Для виз
начення загальної цінової політики підприємства працівниками
апарату керування були запропоновані такі цінові стратегії:
– стратегія диференційованих цін;
– стратегія конкурентних цін;
– стратегія високих цін.
Як ви вважаєте, яку стратегію необхідно обрати підприєм
ству? Обґрунтуйте свій вибір.
93
Правильний вибір – це стратегія високих цін, тому що мета
даної стратегії – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків»
з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які
готові заплатити за виріб, який купують, більше від нормальної
ринкової ціни. Це стосується нових товарів, що вперше з’явля
ються на ринку; товарів, захищених патентами, і товарів, що зна
ходяться на початковій стадії «життєвого циклу», яким і є про
дукт даного підприємства.
Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує га
рантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на
ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоє
ння нового ринку (реклама й інші засоби для виходу на ринок),
коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, матеріа
ли, комплектуючі, знаходяться в обмеженій кількості. Установ
люючи високі ціни на такі вироби, підприємствовиготовлювач,
по суті, користується своєю монополією на них.
Мета цінової політики в період застосування високих цін —
максимізовувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став
об’єктом конкуренції.
Стратегія високих цін використовується фірмою також з ме
тою апробації свого товару, його ціни, поступового наближення
до прийнятного рівня ціни.
Задача 1
Фірма реалізує пральні машини. Ціни на них коливаються в
діапазоні від 1200 грн до 1800 грн. Дослідження ринку показали,
що за ціною 1200 грн може бути продано 800 пральних машин, але
ціна в 1300 грн для таких пральних машин висока. При ціні від
1300 грн до 1400 грн попит знаходиться на рівні 300 пральних
машин. Оскільки споживачі сприймають ціни від 13000 грн до
14000 грн як однакові, ціна встановлюється на рівні 1400 грн, але
ціна 1500 грн для подібних пральних машин висока. При ціні від
1500 грн до 1700 грн попит складає 100 пральних машин, ціна
встановлюється на рівні 1700 грн тому що споживачі сприймають
ціни від 1500 грн до 1700 грн як однакові, але ціна 1800 грн для
таких пральних машин висока. Таким чином, цінова лінія по
винна відповідати значенням 1200 грн, 1400 грн, 1700 грн.
94
Необхідно побудувати графік цінових ліній і визначити різни

цю в доходах з використанням цінових ліній і без них.
Задача 2
Фірма «Арістон» випускає водонагрівачі. Загальні постійні
витрати на весь обсяг продукції складають – TFC = 160000 грн, а
питомі змінні витрати на одиницю продукції – AVC = 230 грн.
Визначити мінімальний обсяг продажів при ціні 550 грн за оди
ницю.
Задача 3
Фірма продає килимове покриття. Дослідження ринку пока
зали, що за ціною 150 грн, за метр, може бути продано 2000 м, але
ціна 250 грн є високою. За ціною 250 – 500 грн, за метр, може
бути продано 1200 м, але ціна 600 грн – висока. При ціні від 600 до
800грн., за метр, може бути продано 600 м, але ціна 1000 грн –
висока, а при ціні 1000 – 1300 грн може бути продано 200 м по
криття, але ціна 1500 грн для споживача висока. Визначити різни
цю в доходах при продажі килимового покриття за ціною 150 грн
і при використанні цінових ліній.
3.9.1 Òåñòè
1. Першим блоком прийняття управлінських рішень є:

а) місія фірми;
б) стратегічна мета фірми;
в) підприємницька ідея;
г) профіль і статус фірми.
2. Ринкові можливості задовольнити потребу в даному виді
товарів, робіт, послуг в умовах конкуренції це:
а) стратегія підприємства;
б) мети і завдання підприємства;
в) місія підприємства;
г) організаційна структура.
3. Споживачі будуть купувати продукцію, що широко поши
рена і доступна за ціною – стверджує концепція:
а) удосконалення виробництва;
б) інтенсифікації продажів;
95
в) цільового маркетингу;
г) удосконалення товарів.
4. Конкретні результати стану підприємства, що можуть бути
досягнуті при сприятливих умовах це:
а) мотивація;
б) ціль діяльності;
в) ризики діяльності;
г) сегментація ринку.
5. Цінова стратегія функціонує незадовільно, якщо:
а) ціни не відповідають цільовому ринку;
б) існує занадто багато варіантів цін;
в) ціна змінюється занадто часто;
г) усі відповіді правильні.
6. Цілі, що орієнтуються на високий обсяг реалізації продукції
і збільшення частки ринку це цілі:
а) засновані на збуті;
б) засновані на прибутку;
в) засновані на доходах;
г) засновані на змінних витратах.
7. Факторами, що визначають вибір цінової стратегії підприє
мства, є:
а) реальні витрати і прибуток;
б) реакція конкурентів;
в) сегментація ринку;
8. Товари спочатку продаються за високими цінами, які пе
ревищують витрати, а потім фірма знижує ціни це стратегія:
а) високих цін;
б) престижних цін;
в) низьких цін;
г) диференційованих цін.
9. Яка цінова стратегія характерна для початкового періоду
продажу товарів, які не мають патентного захисту, а також для
ринків з високою еластичністю попиту, при низьких витратах на
виробництво і збільшення обсягів продукції?
а) стратегія диференціації;
б) стратегія високих цін;
в) стратегія престижних цін;
г) стратегія низьких цін.
96
10. Якщо знижки надаються у вигляді безкоштовних послуг

або великої кількості безкоштовних зразків це:
а) звичайні знижки;
б) спеціальні знижки;
в) бонусні знижки;
г) приховані знижки.
11. Знижки, що надаються постійним покупцям, а також тим,
у кому продавці найбільш зацікавлені, називаються:
а) функціональними;
б) бонусними;
в) спеціальними;
г) прогресивними.
12. Виберіть правильну послідовність блоків прийняття уп
равлінських рішень:
а) місія фірми>стратегічна мета фірми> підприємницька ідея>
профіль і статус фірми>операційний цикл>результат досягнен
ня мети;
б) підприємницька ідея>стратегічна мета фірми>місія фірми>
ня мети;
в) стратегічна мета фірми>місія фірми>підприємницька ідея>
ня;
г) профіль і статус фірми>місія фірми>стратегічна мета
фірми>підприємницька ідея>операційний цикл>результат до
сягнення мети.
13. Переваги цінових ліній для споживачів у тому, що:
а) споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто
великою;
б) збільшення витрат може вплинути на ціни окремих товарів;
в) залучають різні сегменти ринку;
г) мінімізується плутанина в моделях товару.
14. Прибуток може збільшуватися зі збільшенням ціни у ви
падках коли:
а) збільшення ціни не компенсує збільшення витрат;
б) ринок нееластичний;
в) первісні ціни були правильними;
г) відбувається швидке зменшення місткості ринку.
97
15. Прибуток знижується зі збільшенням ціни у разі, коли:

а) відбувається швидке розширення місткості ринку;
б) первісна ціна була завищена;
в) збільшення ціни не компенсує збільшення витрат;
г) з ринку іде ряд конкурентів.
16. Сезонна знижка надається:
а) за повернення старого товару, купленого в даної фірми, у
випадку придбання в неї такого самого нового товару;
б) за покупку товарів не під час активного сезону продажів;
в) за покупку товару в період активного сезону продажів;
г) елітним покупцям.
17. Підприємницький ризик це:
а) погроза потенційно ймовірної втрати ресурсів або неотри
мання запланованої величини доходів і прибутку;
б) розмір отриманого прибутку;
в) знижка за масовість;
г) погроза збільшення попиту на товар.
18. Максимальний рівень знижки за повернення раніше куп
леного товару в даної фірми становить:
а) 3050%;
б) 23%;
в) 1020%;
г) 2530%.
19. Надання знижок прямо впливає на:
а) збільшення збуту;
б) зростання ліквідності підприємства;
в) зростання платоспроможності;
г) немає правильної відповіді.
20. Основною метою надання знижок при продажу є:
а) прискорення процесу реалізації товару;
б) збільшення прибутковості підприємства;
в) зменшення запасів готової продукції;

містити в таблиці №III, умовно позначаючи правильну відповідь
знаком (+), а неправильну – знаком (–).
98
1. Стратегія і тактика підприємства відповідають прийняттю

короткострокових рішень, що визначають розвиток підприєм
ства (стратегія) і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей
його діяльності (тактика).
2. Місія фірми – ринкова можливість задовольняти потребу
в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.
3. Наслідки рішень по цінам бувають: короткострокові, дов
гострокові негайні.
4. Ув’язування цінової стратегії із загальною програмою мар
кетингової політики відбувається на етапі визначення загальної
цінової політики.
5. Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія
пільгових цін, що використовується для залучення споживачів, у
яких зацікавлена фірма.
6. Цінові лінії пов’язані з продажем продукції в різних діапа
зонах цін, де кожен діапазон визначає рівень якості товару і його
клас.
7. Для визначення максимально можливої величини прибут
ку необхідно мати інформацію про обсяг продажів, доходи і ви
трати, а також керуватися правилом максимізації прибутку (гра
ничні витрати = граничному доходові).
8. Факторами зміни прибутку є:
– зміна загальної величини постійних витрат;
– зміна якості товарів.
9. Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін у регіонах
розташування визначених торговельних фірм.
10. Стратегія гнучких цін – встановлення різного рівня цін
залежно від спроможності покупців оплатити товар і уміння фірми
торгувати товарами.
Таблиця III
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
99
Ðîçä³ë 4.
ÎÑÍÎÂÍ² ÂÈÄÈ Ö²Í, ¯Õ ÑÊËÀÄ
² ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ
4.1. Ñêëàä ö³íè çàëåæíî â³ä êàíàë³â ðóõó òîâàð³â
Залежно від етапу руху товарів від виробника до споживача

ціни поділяються на такі види:
1. Відпускна ціна виробника.
2. Оптова ціна торгівлі.
3. Роздрібна ціна торгівлі.
Відпускна ціна виробника є його оптовою ціною, що забезпе#
чує підприємствам можливість розширеного відтворення за ра#
хунок власних коштів. Вона утворюється шляхом приєднання до
собівартості продукції валового прибутку і податку на додану
вартість.
Відпускна ціна виробника на всі види продукції, крім моно#
польної і високорентабельної продукції, розраховується за фор#
мулою:
Цотп.=СРП+ВП+ПДВ, (4.1.1)
де: СПР – собівартість реалізованої продукції; ВП – валовий

прибуток; ПДВ – податок на додану вартість, відповідно до став#
ки оподатковування.
Собівартість реалізованої продукції являє собою виробничу
собівартість реалізованої продукції (робіт, послуг).
Валовий прибуток розраховується як різниця між чистим до#
ходом від реалізації і собівартістю реалізованої продукції. Вало#
вий прибуток повинний покривати адміністративні витрати, ви#
трати на збут та інші операційні витрати, а також включати у свій
склад суму операційного прибутку підприємства.
Податок на додану вартість являє собою частину знову ство#
реної вартості, що відраховується в державний бюджет на кожно#
му етапі виробництва і реалізації продукції. Об’єктами оподатко#
100
Розділ 4. Основні види цін, їх склад і структура
вування є операції з продажу товарів (робіт, послуг) на території

України.
Відпускна ціна виробника на високорентабельні або моно#
польні товари народного споживання збільшується на суму ак
цизного збору (непрямого податку, що включається в ціну това#
ру). Об’єктами оподатковування можуть бути:
· виторг від реалізації підакцизних товарів, розроблених для
продажу на внутрішньому ринку (без ПДВ);
· митна вартість (закупівельна) з урахуванням митних зборів
і мита імпортних товарів.
Акцизний збір нараховується у твердих ставках з одиниці реа#
лізованих товарів або за ставками у відсотках до вартості реалізо#
ваної продукції (товарів, робіт, послуг).
Відпускна ціна виробника з урахуванням акцизного збору у
твердих ставках розраховується за формулою:
Цотп.=СРП+ВП+АС+ПДВ , (4.1.2)
де АС – сума акцизного збору.

Причому сума ПДВ розраховується з урахуванням суми ак#
цизного збору:
ПДВ = (СРП + ВП + АЗ) • 0,2
Відпускна ціна виробника з урахуванням акцизного збору за
ставками до вартості реалізованої продукції розраховується за
формулою:
Цотп.=(СРП+ВП)(1+САЗ)(1+СПДВ) , (4.1.3)
де САЗ – ставка акцизного збору в частках одиниці; СПДВ –

ставка ПДВ у частках одиниці.
Відпускні (оптові) ціни виробника використовуються на
підприємствах при плануванні, обліку й аналізі товарної та реа#
лізованої продукції, доходів і прибутку, а також у розрахунках
економічної ефективності виробництва. За відпускними цінами
виробник продає свою продукцію іншим підприємствам і
підприємствам оптової торгівлі. Відпускні ціни виробника є
кінцевими, якщо товари реалізуються безпосередньо споживачам,
і проміжними, якщо реалізуються через посередників.
Ціни оптової торгівлі включають у свій склад відпускну ціну
виробника і постачальницько#збутову надбавку. У постачаль#
101
ницько#збутовій надбавці враховуються витрати оптової торгівлі,

необхідний прибуток і непрямі податки (ПДВ, акциз та інші). До
оптових цін відносяться закупівельні ціни, за якими здійснюється
закупівля сільськогосподарської продукції в сільськогосподарсь#
ких підприємств. Особливістю цих цін є диференціація їхнього
рівня за природно#кліматичними законами, а в окремих випад#
ках – і внутрішньозональна диференціація.
Різновидом оптових цін у ринковій економіці є ціни форвард
них угод, які використовуються при операціях на біржі. Вони вра#
ховують також величину відсотка за кредит, витрати на фінансу#
вання біржової операції, витрати на страхування і збереження то#
вару, комісійні брокерам. При нормальній кон’юнктурі ці ціни
зазвичай вищі від ціни за наявний товар.
Роздрібні ціни включають оптові ціни і торговельну надбавку.
До складу торговельної надбавки входять витрати роздрібної
торгівлі, необхідний прибуток і непрямі податки. Якщо товар
надходить у роздрібну торгівлю безпосередньо від виробника, то
замість ціни оптової торгівлі враховується відпускна ціна вироб#
ника. Роздрібна ціна є кінцевою ціною, за якою товар продається
безпосередньо споживачеві.
Різновидом роздрібних цін є ціни комісійної й аукціонної
торгівлі. Структура ціни характеризується питомою вагою еле#
ментів ціни, що для різних видів і товарів різна.
Собівартість реалізованої Валовий

продукції прибуток Акциз
Відпускні ціни без акцизу і ПДВ ПДВ Постачаль-

ницько-збутова
Відпускна ціна без ПДВ надбавка Торго-
вельна
Відпускна ціна виробника надбавка
Оптова ціна
Роздрібна ціна
Мал. 4.1.1. Склад ціни

102
Розглянуті види цін можуть бути базовими і лімітними.

Базові ціни є попередніми й у процесі купівлі#продажу мо#
жуть змінюватися.
Лімітні ціни – це максимально припустимі ціни, встановлені
товаровиробником, що забезпечують зацікавленість споживачів
у новій продукції.
4.2. Âèäè ö³í ³ òàðèô³â çàëåæíî

â³ä ñàìîñò³éíîñò³ ï³äïðèºìñòâà
За ступенем самостійності підприємства ціни (тарифи) мо#

жуть бути:
1) вільними (самостійно встановлюваними);
2) договірними (контрактними);
3) регульованими;
4) фіксованими.
Вільні ціни в ринкових умовах встановлюються виробником
товару (послуги) самостійно відповідно до прийнятої на
підприємстві цінової політики. Регулятором вільних цін є лише
попит та пропозиція на товари визначеної якості.
Різновидами вільних цін є прейскурантні ціни і ціни катало#
гу (проспекту).
Прейскурантні ціни застосовуються при купівлі#продажу то#
варів, як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній торгівлі, і
публікуються в прейскурантах, надрукованих підприємствами
(фірмами). Вони належать до категорії довідкових цін, які публі#
куються продавцем. Прейскуранти фірм є інформацією неперіо#
дичного характеру, досить деталізованою і достовірною. Ці ціни
широко використовуються в автомобільній промисловості,
сільськогосподарському машинобудуванні, виробництві елект#
ронно#обчислювальної техніки і т.п.
Ціни каталогу (проспекту) – це офіційні ціни, які публіку#
ються в каталогах і проспектах фірм, підприємств і організацій
оптової торгівлі. Вони є різновидом цін довідкового характеру,
які публікуються нерегулярно, як правило, продавцем. Викорис#
товуються як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній
торгівлі.
103
До цієї самої категорії цін належать ціни покупця, ціни про#

давця, ціни нетто.
Ціни покупця являють собою фактичну грошову суму купівлі
товару на ринку, за якою здійснюються угоди купівлі#продажу
або за якою покупець готовий придбати товар. Формування рин#
кової ціни як ціни покупця (на ринку покупця) означає, що фак#
тична ціна товару складається на зниженому рівні, що враховує
економічні інтереси покупця.
Ціни продавця формуються в умовах перевищення попиту над
пропозицією (ринок продавця). Такі ціни є стимулом для розши#
рення виробництва даного товару і враховують економічні інте#
реси продавця, що прагне продати товар дорожче.
Ціни нетто не включають знижки і надбавки, пов’язані з роз#
ходженням базисних умов постачання. Це чиста ціна товару на
місці його купівлі#продажу. Ціна нетто є для покупців сумою,
фактично сплаченою продавцеві, а для продавця – фактичним
виторгом від продажу товару, за винятком витрат, понесених у
зв’язку з виконанням угоди.
Договірні (контрактні) ціни встановлюються в договорі між
продавцем і покупцем за узгодженням сторін. Договірні (кон#
трактні) ціни ще називаються цінами купівлі#продажу (цінами
реалізації, ринковими цінами) і визначаються умовами поста#
чання товару.
Контракт є офіційним документом, що являє собою договір
постачання товарів, надання послуг і т.п. Розрізняють контрак#
ти: купівлі#продажу товарів у їхній матеріально#речовинній
формі, послуг, а також результатів творчої діяльності.
Контракт купівліпродажу товарів у їхній матеріально#речо#
винній формі включає експортні, імпортні, реекспортні і бартерні
угоди.
Контракт купівліпродажу послуг включає операції з оренди;
угоди з надання інженерно#консультаційних, виробничо#техніч#
них послуг і туристичних послуг; послуг із перевезення і наванта#
ження товарів, за банківськими і розрахунковими операціями;
транспортно#експедиційного обслуговування; страхування то#
варів і вантажів; рекламно#видавничої діяльності; організації й
участі у виставках, ярмарках, аукціонах.
Контракт купівліпродажу результатів творчої діяльності
включає торгівлю ліцензіями і патентами, об’єктами авторсько#
го права і результатами науково#дослідної діяльності в різних об#
104
ластях науки, техніки, виробництва тощо. У контрактах обмов#

ляються договірні умови, порядок їх виконання і відповідальність
за виконання. Контракти зазвичай містять кілька розділів, роз#
ташованих у визначеній логічній послідовності. Одним з таких
розділів є ціна і загальна сума контракту. Ціна, зазначена в кон#
тракті, може бути трьох видів: тверда, з наступною ковзною фікса#
цією.
Тверда ціна не змінюється за період з моменту підписання
контракту до надходження товару до покупця.
Ціна з наступною фіксацією вказується в контракті на визна#
чену календарну дату. Якщо товар надходить до покупця не
пізніше зазначеної дати, то проставлена в контракті ціна не
змінюється. Інакше до постачальника товару пред’являються виз#
начені санкції, що обов’язково повинні бути обговорені в кон#
тракті.
Змінна ціна залежить від зміни економічного становища краї#
ни#експортера (продавця). На дату надходження товару до по#
купця в країні продавця можуть змінитися ціни на сировину, па#
ливо, енергію, заробітна плата працівників. У країнах з ринко#
вою орієнтацією обчислюються індекси цін у цілому або за
окремими групами товарів, а також індекси заробітної плати. Ці
індекси публікуються в міжнародній і національній статистиці,
періодичних і економічних виданнях. За допомогою індексів цін
здійснюється коректування попередньо погодженої базисної
ціни. У цьому разі сторони обговорюють право коректування ціни
за загальноприйнятою формулою ковзання:
Цс=Цб(1+а+б+с) , (4.2.1)
де Цс – змінна ціна (ціна ковзання);

Цб – попередньо погоджена ціна (базисна);
а – зміна прибутку в частках;
б, з – мінливі компоненти ціни в частковому значенні (витра#
ти на сировину і матеріали, заробітна плата, амортизація), які ко#
ригуються за допомогою індексів.
Ціни, зафіксовані в контракті, ще називаються цінами фак#
тичних угод.
Ціни фактичних угод відображають конкретні умови реалі#
зації товару і є достовірною інформацією для учасників угоди,
105
оскільки це ціни реальних комерційних операцій. Систематичне

нагромадження даних про них дозволяє більш повно обґрунтову#
вати позиції при узгодженні цін між партнерами і дає можливість
скласти конкурентний лист – вид інформації, що узагальнює дані
про ціни, техніко#економічні показники, якість і комерційні умо#
ви реалізації товару. Наявність конкурентного листа припускає
на практиці формування великомасштабного банку комп’ютер#
них даних про ціни зовнішньоторговельних контрактів.
З метою упорядкування ціноутворення при здійсненні зовніш#
ньоекономічної діяльності підприємствами України, збільшення
валютних надходжень від експорту і зниження валютних витрат
на закупівлю імпортних товарів, попередження демпінгу, суб’єкти
зовнішньоекономічної діяльності використовують у своїх розра#
хунках індикативні ціни. Це ціни, що склалися на міжнародному
ринку на відповідний товар до моменту здійснення експортної
(імпортної) операції з урахуванням умов постачання і виконання
розрахунків, визначених відповідно до законодавства України.
Індикативні ціни розробляє Міністерство зовнішніх економіч#
них зв’язків України на базі результатів аналізу інформації, яка
одержана від митних, фінансових, статистичних державних
органів, банківських та інших установ і організацій. На товари,
щодо яких уведені індикативні ціни, фіксовані або граничні рівні
контрактних цін не встановлюються. Індикативні ціни перегля#
даються один раз на місяць. Їх переліки підлягають опублікуван#
ню в газеті «Урядовий кур’єр» і можуть змінюватися Міністер#
ством зовнішніх економічних зв’язків України.
Регульовані ціни можуть коливатися у визначених межах, не
перевищуючи заданого рівня. Їх номенклатура визначається на
державному (або місцевому) рівні і з подальшим розвитком рин#
кових відносин постійно розширюється за рахунок фіксованих
цін.
Фіксовані ціни затверджуються державними або місцевими
органами влади як постійні і діють протягом визначеного часу.
Як регульовані, так і фіксовані ціни і тарифи встановлюються на
ресурси, що кардинально впливають на загальний рівень і дина#
міку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне значення, а
також на продукцію, роботи і послуги, виробництво яких зосе#
реджене на підприємствах, що займають монопольне становище
на ринку.
106
Особливим видом цін на послуги транспорту, зв’язку, на елек#

тричну, теплову енергію є тарифи. Розмір їх визначається, вихо#
дячи із загальних принципів ціноутворення.
При здійсненні на підприємствах капітального будівництва
розрахунки за здану будівельну продукцію складаються за кош
торисоюй вартістю, що виконує роль ціни продукції будівницт#
ва. Вона визначається на підставі кошторисних цін і розцінок у
капітальному будівництві.
4.3. Ö³íè ³ òðàíñïîðòí³ âèòðàòè
Взаємини продавців і покупців не обмежуються тільки виз#

наченням ціни товару (роботи, послуги). Необхідно погодити ще
базисні умови постачання, що визначають основні права й обо#
в’язки учасників угоди при транспортуванні, упакуванні і маркі#
руванні товарів, із страхування вантажів і оформлення комерцій#
ної документації, а також визначають місце і час переходу права
власності від продавця до покупця і те, як ці умови відобража#
ються в ціні товару.
У торгівлі ціни залежно від умов постачання товарів відрізня#
ються за видами франко. «Франко» (у перекладі з італійського
«вільний») – це комерційний термін, який означає, що визначена
частина витрат із транспортування або навантаження товару вклю#
чається в ціну виробника. Кожен вид франко показує, до якого
пункту на шляху руху товару від продавця до покупця транспортні
витрати включені в ціну за договором купівлі#продажу. Існує
шість видів франко:
1. Ціна франко – склад постачальника не включає ніяких вит#
рат із переміщення товару від продавця до покупця (із наванта#
ження на складі постачальника, перевезення до станції відправ#
лення, розвантаження й ін.). Усі ці витрати покупець оплачує
понад ціну товару.
2. Ціна франко – станція відправлення враховує в ціні товару
і витрати продавця на переміщення товару від свого складу до
станції відправлення. Усі подальші витрати, пов’язані з достав#
кою товару на склад покупця, оплачуються окремо.
3. Ціна франко – вагон станція відправлення відрізняється від
попередніх тим, що включає витрати на подачу вагона на під’їзні
колії і навантаження товару у вагони на станції відправлення.
107
4. Ціна франко – станція призначення в ціну товару включає

витрати на його переміщення від складу продавця до станції при#
значення без вивантаження з вагонів. Витрати на подальше транс#
портування товару до свого складу покупець оплачує понад ціну,
окремо.
5. Ціна франко – вагон станція призначення включає транс#
портні витрати від складу постачальника до станції призначення
з урахуванням витрат із вивантаження продукції з вагонів. Необ#
хідно врахувати, що більшість вантажів не перевантажується на
залізничних станціях відправлення і призначення (руда, вугілля,
нафтопродукти, металопрокат, труби й ін.). Для таких товарів за#
стосовуються ціни франко – вагон станція відправлення, а не
франко – станція призначення.
6. Ціна франко – склад покупця враховує в ціні товару усі вит#
рати з його переміщення від складу продавця до складу покупця.
Варто пам’ятати, що у всіх випадках ці витрати, у кінцевому
рахунку, оплачує покупець.
У практиці міжнародної торгівлі при оформленні зовнішньо#
торговельних контрактів купівлі#продажу сторони використову#
ють базисні умови постачання, тлумачення яких і зобов’язання
сторін, висвітлені в спеціальному збірнику Міжнародної торго#
вельної палати «Інкотермс». Відповідно до міжнародних правил,
основний принцип регламентування умов постачання товарів
полягає в послідовному збільшенні обов’язків продавця від
мінімального до максимального обсягу і відповідному збільшенні
витрат із переміщення товару, що оплачує продавець і, отже, об#
ліку їх у ціні товару, яка фіксується у контракті.
Збірник «Інкотермс» включає основні поняття, які застосо#
вуються в міжнародній торговельній практиці і є офіційною нор#
мативною основою при арбітражному розгляді суперечок, що ви#
никають із відповідних питань.
4.4. Âèäè ö³í çàëåæíî â³ä òåðèòîð³àëüíî¿

äèôåðåíö³àö³¿ ³ ÷àñó ¿õ ä³¿
Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються

на такі види: єдині, регіональні, зональні, поясні.
108
Єдині ціни (тарифи) встановлюються державними органами

на окремі товари й послуги на всій території держави (на електро#
енергію, залізничний транспорт та ін.).
Регіональні ціни (тарифи) встановлюються місцевими орга#
нами влади на окремі товари, роботи, послуги (тарифи на житло#
во#комунальні послуги, проїзд у громадському транспорті).
Зональні ціни встановлюються на продукцію видобувних га#
лузей промисловості з урахуванням природно#географічних умов
(на вугілля, нафту, руди).
Поясні ціни встановлюються по районах (поясах) споживан#
ня продукції з урахуванням витрат на її транспортування.
За терміном дії ціни поділяються на постійні, тимчасові, ра#
зові. Ця класифікація умовна, тому що постійних цін узагалі не
існує.
Постійні ціни (умовно) – це ціни прейскурантів і каталогів,
що діють протягом визначеного терміну до їх перегляду.
Тимчасові ціни встановлюються на нову продукцію, призна#
чену для масового виробництва, а потім замінюються постійни#
ми.
Разові ціни встановлюються на продукцію, виготовлену за
індивідуальним (разовим) замовленнюм.
Ціни, які використовуються в аналізі і плануванні, можна
розділити на такі види: поточні, порівняльні, планові.
Поточні ціни – фактичні ціни поточного періоду.
Порівняльні ціни (незмінні) – ціни базового періоду.
Планові ціни – ціни, розраховані з урахуванням впливу на них
різних факторів майбутнього періоду.
Відпускна ціна виробника; собівартість реалізованої про#

дукції; валовий прибуток; податок на додану вартість; акцизний
збір; оптові ціни торгівлі; ціни форвардних угод; закупівельні
ціни; роздрібні ціни; склад ціни; структура ціни; базові ціни;
лімітні ціни; вільні ціни; прейскурантні ціни; ціни каталогу; ціни
покупця; ціни продавця; ціни нетто; договірні (контрактні) ціни;
тверда ціна; ціна з наступною фіксацією; змінна ціна; ціни фак#
109
тичних угод; індикативні ціни; регульовані ціни; фіксовані ціни

і терміни; кошторисні ціни; базисні умови постачання; ціни фран#
ко; єдині ціни і тарифи; регіональні ціни і тарифи; поясні ціни;
тимчасові ціни; разові ціни; поточні ціни; порівняльні ціни; пла#
нові ціни.
1. Що розуміють під оптовою ціною виробника?

2. Чим відрізняються ціни оптової торгівлі від роздрібних цін?
3. З яких елементів складається роздрібна ціна?
4. Яким чином класифікують ціни залежно від самостійності
підприємства?
5. Перерахуйте різновиди вільних цін і дайте їм коротку ха#
рактеристику.
6. Якими можуть бути контрактні ціни?
7. В яких випадках використовують індикативні ціни?
8. Що собою являють базисні умови постачання?
9. Перерахуйте ціни, що відрізняються за видами «франко».
10. Яким чином класифікуються ціни залежно від територі#
альної диференціації і часу їхньої дії?
Задача 1
Фірма–експортер реалізує продукцію за ціною 120 гр. од. за
штуку. На дату надходження товару витрати на сировину зросли
на 10 %, а витрати на матеріали знизилися на 15 %. Визначте змінну
ціну.
Цс = Цб (1 + а + в);
Цс = 120 (1 + 0,1 – 0,15) = 114 (грн.)
110
Задача 2
Розрахуйте оптову і роздрібну ціну одиниці виробу, якщо є
такі дані:
Ціна виробника – 200 грн за одиницю

виробу
Обсяг продажів – 4 млн одиниць виробу
Транспортні витрати – 9,4 млн грн
Оптова торгівля Роздрібна

торгівля
Рівень витрат обігу –
6% 11 %
Рівень прибутку до товарообігу – 5% 6%
Цопт.=((200•4 млн + 9,4 млн)•1,06•1,05)/4 млн = 225,221 грн.
Цроз.=((200•4 млн + 9,4 млн)• 1,11•1,06)/4 млн = 238,09 грн.
Задача 3
Вибрати прийнятний варіант конкурсної ціни на основі пода#
них у таблиці даних про можливості підприємства і ймовірності
оцінки ситуації.
№ п/п Запропонована ціна, Витрати, Імовірність виграти, торг
гр. од. гр. од.
1 19,6 0,4
2 21,7 0,3
3 22,0 18,0 0,15
4 23,5 0,1
5 25,0 0,05
Прийнятний варіант конкурсної ціни – максимальна ціна
оферента, що нижча від ціни «найдешевшого» конкурента.
111
Визначається очікуваний (ймовірний) прибуток перемножу#

ванням розміру валового прибутку по кожному варіанту на відпо#
відну експертну оцінку ймовірності одержання замовлення (ви#
бирається максимальне значення ймовірного прибутку).
(19,6 – 18,0)•0,4 = 0,64
(21,7 – 18,0)•0,3 = 1,11
(22,0 – 18,0)•0,15 = 0,6
(23,5 – 18,0)•0,1 = 0,55
(25,0 – 18,0)•0,05 = 0,35
Висновок: варіант ціни 21,7 гр. од. найбільш прийнятний для
участі в торгах, тому що за розрахунками ймовірний прибуток
при цій ціні максимальний.
Задача 4
На основі поданих даних розрахувати ціни: граничну, беззбит#
ковості, цільову. Визначити результати діяльності підприємства
при кожному варіанті ціни.
Вихідні дані:
• інвестований капітал – 240 000 гр. од.

• очікувана рентабельність – 10 %
• перемінні витрати на одну штуку – 1 050 гр. од.
• постійні витрати – 90 000 гр. од.
• прогноз продажів:
песимістичний – 90 000 шт.
оптимістичний – 150 000 шт.
Ціна гранична – ціна, що покриває тільки змінні витрати на
виробництво продукції.
Ціна беззбитковості – ціна, при якій підприємство покриває
витрати, але не одержує прибутку.
Ціна цільова – ціна, що покриває як витрати виробництва,
так і утримуючий запланований прибуток.
112
Отже, ціна гранична відповідає змінним витратам – 1050 гр.

од. при будь#якому варіанті прогнозу.
Ціна беззбитковості:
а) при песимістичному прогнозі
90000
/ 90000 + 1050 = 1051 гр. од.
Ціна цільова:
а) при песимістичному прогнозі
90000
/ 90000 + 1050 + 240000 •0,1/ 90000 = 1051,27 гр. од.
б) при оптимістичному прогнозі
90000
/ 150000 + 1050 + 240000•0,1/ 150000 = 1051,76 гр. од.
Результати діяльності підприємства:

а) при песимістичному прогнозі прибуток у розмірі
0,27 гр. од. • 90000 = 24300 гр. од.
б) при оптимістичному прогнозі прибуток у розмірі
0,16 гр. од. • 150000 = 24000 гр. од.
Задача 5
Собівартість телевізора становить 500 грн. Рівень рентабель#
ності – 40 %. Постачальникам комплектуючих виробів оплаче#
ний ПДВ у розмірі 80 грн, ставка акцизного збору – 20 % до вільної
відпускної ціни, ПДВ – 20 %, торговельна надбавка – 30 %. Ви#
значити вільну відпускну ціну з ПДВ і вільну роздрібну ціну.
Вільна відпускна ціна визначається за формулою:
Ц св = Ц от + А3
Для визначення оподатковуваного обороту з ПДВ в оборот

включається сума акцизного збору.
113
Цот = 500 •(1 + 40 % / 100 %) = 700 грн.
Цсв = 700 + Цсв • 20 % / 100 % = 875 грн.
Сума акцизного збору, що підлягає оплаті в державний бюд#

жет, становить:
А3 = 20 % / 100% • 875 = 175 грн.
Вільна відпускна ціна телевізора з ПДВ становить:
Цсв_ПДВ = 875 • (1 + 20 % / 100 %) = 1050 грн.
Вільна роздрібна ціна телевізора з урахуванням ПДВ стано#

вить:
Црозн_ПДВ =Цсв+Нторг+ПДВ
Црозн_ПДВ = 875 •(1 + 30 % / 100 %) • (1 + 20 % / 100 %) = 1365 грн.
Задача 6
Фабрика з виробництва вовни, ткацька фабрика й ательє з
пошиття одягу пов’язані між собою таким чином: продукція вов#
нянопрядильної фабрики є сировиною для ткацької фабрики, у
свою чергу ткацька фабрика поставляє тканину для ательє.
Вартість товарної продукції вовнянопрядильної фабрики стано#
вить 800 тис. грн. Ткацька фабрика виготовила тканину на суму
2500 тис. грн, використовуючи нитки вовнянопрядильної фаб#
рики. Ательє з пошиття одягу виготовило продукції на суму 3600
тис. грн з використанням продукції ткацької фабрики. Визначи#
те суму ПДВ, перераховану в бюджет.
960 3000 4320
800 800+1700 = 2500+1100= СПОЖИВАЧ
2500 3600
3600×0,2-500=220
160 2500×0,2-160=340
114
Вовнянопрядильна фабрика платить у бюджет 160 тис. грн.

Ткацька фабрика, використовуючи продукцію вовнянопрядиль#
ної фабрики, включила в собівартість тканини вартість товарної
продукції вовнянопрядильної фабрики в сумі 800 тис. грн. З ура#
хуванням доданої вартості її витрати на виробництво і реалізацію
тканини становили 2500 тис. грн, а сума ПДВ рівна 500 тис. грн
(2500 • 0,2) – податкове зобов’язання, з неї 160 тис. грн – подат#
ковий кредит. Сума ПДВ, що підлягає сплаті в бюджет, 340 тис.
грн. Для ательє з пошиття одягу податкові зобов’язання 720 тис.
грн, податковий кредит 500 тис. грн. Сплаті в бюджет підлягає
сума 220 тис. грн. Усього в бюджет буде перерахована сума 720
тис. (160 + 340 + 220).
Задача 1
Фірма реалізує продукцію на експорт за ціною 230 грн за оди#
ницю. На дату надходження товару витрати на сировину зросли
на 20 %, а витрати на матеріали знизилися на 10 %, витрати на
оплату праці виросли на 10%. Визначте змінну ціну.
Задача 2
На основі поданих даних розрахувати ціни: граничну, беззбит#
кову, цільову. Визначити результати діяльності підприємства при
кожному варіанті ціни. Вихідні дані:
• інвестований капітал 140 000 гр. од.

• очікувана рентабельність 20 %
• змінні витрати на одну од. 950 гр. од.
• постійні витрати 60 000 гр. од.
• прогноз продажів: песимістичний 100 000 шт.
оптимістичний 150 000 шт.
115
Задача 3
Собівартість промислової установки становить 900 грн. Рівень
рентабельності – 20 %. Постачальникам комплектуючих виробів
оплачений ПДВ у розмірі 190 грн, ПДВ – 20 %, торговельна над#
бавка – 20 %. Визначити вільну відпускну ціну з ПДВ і вільну
роздрібну ціну.
4.8.1. Òåñòè
1. Фірма експортер реалізує продукцію за ціною 20 гр. од. за

одиницю товару. На дату надходження товару витрати на сирови#
ну зросли на 5 %, а витрати на матеріали зросли на 10 %. За таких
умов змінна ціна буде дорівнювати:
а) 23 грн;
б) 25 грн;
в) 18 грн;
г) 15 грн.
2. За ступенем самостійності ціни можуть бути:
а) стандартними;
б) договірними;
в) нерегульованими;
г) фіскальними.
3. Ціни оптової торгівлі включають у свій склад:
а) тільки виробничу собівартість продукції;
б) відпускну ціну виробника і постачальницько#збутову над#
бавку;
в) оптову ціну і торговельну надбавку;
г) тільки відпускну ціну виробника.
4. Ціни форвардних угод є різновидом...
а) роздрібних цін;
б) проміжних цін;
в) оптових цін;
г) відпускних цін виробника.
5. Включає витрати на переміщення товару від складу про#
давця до станції призначення ціна...
116
а) франко – склад постачальника;

б) франко – станція відправлення;
в) франко – станція призначення;
г) франко – вагон станція відправлення.
6. Ціни, що діють на спеціально організованих тимчасових
ринках за схемою: один продавець – багато покупців – це ціни...
а) фактичних угод;
б) міжнародних товарних аукціонів;
в) довгострокових контрактів;
г) пропозиції великих фірм.
7. Фактичні ціни поточного періоду – це ціни...
а) тимчасові;
б) разові;
в) поточні;
г) планові.
8. Шляхом приєднання до собівартості продукції валового
прибутку і ПДВ формується...
а) оптова ціна;
б) роздрібна ціна;
в) базова ціна;
г) відпускна ціна виробника.
9. Не включає ніяких витрат з переміщення товару від про#
давця до покупця ціна...
а) франко – склад постачальника;
б) франко – вагон станція відправлення;
в) франко – станція призначення;
г) франко – станція відправника.
10. Поясні ціни встановлюються:
а) у районах споживання продукції з урахуванням витрат на
транспортування;
б) на продукцію видобувних галузей промисловості з ураху#
ванням природно#географічних умов;
в) державними органами на окремі товари і послуги;
г) місцевими органами влади на окремі види товарів, робіт і
послуг.
11.Спеціалізований збірник Міжнародної торговельної пала#
ти називається...
а) «Інтермс»;
б) «Інкотермс»;
117
в) «Інкотер»;
г) «Інтер».
12. Поняття «франко» у ціноутворенні означає:
а) що визначена частина витрат на транспортування або відван#
таження товару включається в ціну виробника;
б) пункт, транспортні витрати до якого по шляху руху товару
від продавця до покупця включаються в ціну товару;
в) відповідальність виробника за збереження і транспорту#
вання товару до визначеного пункту призначення, установлено#
го покупцем;
г) витрати на збереження товару.
13. Різновидом вільних цін є:
а) ціни каталогу;
б) ціни форвардних угод;
в) комісійні ціни;
г) контрактні ціни.
14. Різновидом договірних цін є:
а) ціни каталогу;
б) тарифи;
в) регульовані ціни;
г) контрактні ціни.
15. Хто з нижчеперерахованих суб’єктів ринку використовує
у своїх розрахунках індикативні ціни:
а) продавці внутрішнього ринку;
б) покупці внутрішнього ринку;
в) посередники на зовнішньому ринку;
г) суб’єкти зовнішньоекономічної діяльності.
16. Максимальні зобов’язання продавця щодо постачання то#
вару відповідають ціні:
а) франко – станція відправлення;
б) франко – склад покупця;
в) франко – склад постачальника;
г) франко – станція призначення.
17. У сфері дії вільних цін функція держави полягає в..
а) фіксуванні цін;
б) невтручанні;
в) нормуванні тільки рівня прибутковості підприємств;
г) контролі правомірності їх використання.
18. Тариф на проїзд у міському транспорті є різновидом...
118
а) регульованих цін;
б) вільних цін;
в) договірних цін;
г) фіксованих цін.
19. Фіксовані ціни на теплову енергію встановлюються...
а) підприємством#виробником;
б) місцевими органами влади;
в) Державним комітетом статистики;
г) споживачами.
20. Змінна ціна залежить від...
а) економічного становища країни – продавця;
б) економічного становища країни – покупця;
в) від економічного становища покупця;
г) політики країни імпортера.
Відповісти на поставлені питання. Результати відповідей роз#

містити в таблиці №1, умовно позначаючи правильну відповідь
1. Оптова ціна виробника є кінцевою ціною і формується

шляхом приєднання до собівартості продукції валового прибутку
і податку на додану вартість.
2. Відпускна ціна на монопольні товари народного споживан#
ня збільшується на суму акцизного збору.
3. Різновидом оптових цін у ринковій економіці є ціни фор#
вардних угод, що використовуються при операціях на біржі.
4. Прейскурантні ціни і ціни каталогу не є різновидом вільних
цін.
5. Ціни нетто включають знижки і надбавки, пов’язані з роз#
ходженням базисних умов постачання.
6. Регульовані ціни можуть коливатися у визначених межах,
не перевищуючи заданого рівня.
7. Залежно від територіальної диференціації ціни поділяють#
ся на такі види: єдині, регіональні, зональні, поясні.
8. За терміном дії ціни поділяються на такі види: постійні,
тимчасові разові.
119
9. Чи існують на сьогоднішній день постійні ціни?

10. Представницькі конкурентні листи припускають на прак#
тиці формування даних про ціни зовнішньоторговельних кон#
трактів.
Таблиця 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
120
Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар
Ðîçä³ë 5.
ÌÅÒÎÄÈ ÂÑÒÀÍÎÂËÅÍÍß Ö²ÍÈ
ÍÀ ÒÎÂÀÐ
5.1. Îñíîâí³ ìåòîäè âñòàíîâëåííÿ ö³í
Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансових мож#

ливостей фірми, її цілей і стратегії ціноутворення для розрахунку
ціни можуть бути використані різні методи.
Цінова політика диктує певні методи встановлення ціни на
товар, які необхідно погодити з цілями і завданнями маркетинго#
вої політики.
Існують кілька типових завдань маркетингу, що вимагають
продуманої цінової політики і визначених способів установлення
ціни:
1. Введення нового товару (найчастіше використовується
політика «зняття вершків»).
2. Захист позицій на ринку (використовується при утриманні
хоча б частини ринку). Основними методами боротьби за своє
становище на ринку можуть бути:
· ціна – технічний рівень і якісний показник товару;
· терміни постачань;
· умови платежу;
· обсяг і якість сервісу;
· реклама, public relation.
3. Освоєння інших сегментів ринку (зазвичай використо#
вується політика високих цін).
4. Стимулювання комплексного продажу, які є характерним
для фірм, що виготовляють устаткування (використовується
політика цінового лідера).
5. Достатнє покриття витрат – це завдання ставиться, якщо
фірмі досить тільки покривати витрати протягом декількох років
(максимум 3 років) при оптимальній завантаженості потужнос#
тей і одержанні розрахункового прибутку на вкладений капітал.
Такі завдання вирішують великі підприємства, що виготовляють
масову і крупносерійну продукцію.
121
Встановлення оптимального рівня ціни на товар припускає

виконання ряду послідовних етапів:
1. Визначення цілей маркетингової і цінової політики.
2. Оцінка попиту.
2.1. Визначення обсягу і динаміки попиту на товар.
2.2. Визначення показників еластичності попиту за ціною.
2.3. Визначення економічних і психологічних можливостей
споживачів оплатити даний товар.
3. Оцінка витрат.
3.1. Визначення ціни, що забезпечує максимальний прибу#
ток.
3.2. Розрахунок загальних повних витрат.
4. Визначення ціни з урахуванням конкуренції.
4.1. Визначення рівня ціни і її структури у порівнянні з ана#
логічними товарами фірм#конкурентів, при цьому враховується
технічний рівень товару.
4.2. Приведення ціни до однакових вимог постачань.
4.3. Коректування ціни з урахуванням можливої реакції кон#
курентів.
5. Визначення рівня цін і вибір методу ціноутворення.
5.1. Визначення верхніх і нижніх меж ціни.
5.2. Визначення динаміки цін і залежності ціни від життєвого
циклу товару.
6. Установлення конкретної ціни.
6.1. Установлення ціни в межах товарного асортименту.
6.2. Визначення цінових ліній.
6.3. Установлення конкретних цін.
6.4. Визначення цін на супутні і додаткові товари, запасні ча#
стини, інструменти тощо.
6.5. Формування структури цін.
7. Визначення тактики цін.
7.1. Розробка тактики цін (інструментарій реалізації цінової
стратегії).
7.2. Розрахунок знижок – надбавок.
8. Визначення контрактної ціни.
8.1. Залежно від виду товару ціна може бути:
а) тверда (фіксована) – встановлюється однозначно під час
підписання контракту;
б) з наступною фіксацією – визначається в обговорений кон#
трактом термін;
122
в) гнучка, котра зафіксована в контракті, але може перегляда#

тися через зміну умов, обговорених у контракті;
г) змінна – визначається в момент виконання контракту шля#
хом перегляду базисної ціни, що була на момент підписання кон#
тракту.
8.2. Визначення базисних умов ціни, що включають, крім вар#
тості самого товару, ще і витрати продавця на транспортування і
страхування (тобто франкування ціни).
8.3. Визначення валюти платежів і страхування від ризиків
(для експортних операцій).
З методичної точки зору варто розрізняти два підходи до ціно#
утворення:
1. Встановлення в централізованому порядку фіксованих цін
і тарифів на продукцію (роботи, послуги).
2. Установлення вільних цін на продукцію (роботи, послуги).
Формування ціни обумовлене особливостями продукції й
умовами її реалізації. За умовами реалізації розрізняють ціни, вста#
новлені:
· для вітчизняної продукції (робіт, послуг) або імпорту;
· для вітчизняної продукції (робіт, послуг), що реалізується
на території України або призначеної для експорту;
· для продукції, що обкладається ПДВ;
· для підакцизного продажу і непідакцизної;
· для продукції зі специфічними надбавками до цін і без та#
ких надбавок;
· для продукції, запропонованої за готівку або на умовах бар#
теру;
· для продукції, проданої за національну валюту або за ва#
люту інших країн.
Усі методи і способи встановлення ціни умовно можна розді#
лити на три групи:
1) витратні;
2) ринкові;
3) економетричні.
Витратні методи орієнтуються на цінову стратегію, заснова#
ну на витратах. До витратних методів можна віднести:
· установлення ціни на основі повних витрат;
· установлення ціни на основі змінних витрат;
· установлення ціни на основі аналізу беззбитковості.
123
Ринкові методи встановлення цін орієнтуються на цінові стра#

тегії, засновані на попиті або на реакції конкурентів. До ринко#
вих методів можна віднести:
· установлення ціни з урахуванням життєвого циклу товару;
· установлення ціни в рамках товарної номенклатури;
· установлення ціни за географічною ознакою;
· установлення цін зі знижками і заліками;
· установлення ціни з урахуванням еластичності попиту на
товар;
· установлення ціни з урахуванням цінності товару для спо#
живача;
· ціноутворення за методом «поточної ціни»;
· установлення цін з урахуванням конкурентоздатності то#
вару;
· спосіб тендерного ціноутворення.
Економетричні методи (нормативно#параметричні) характе#
ризуються використанням економіко#математичних методів і
моделей при встановленні цін на нову продукцію. Ці методи до#
повнюють витратні та ринкові.
До економетричних методів можна віднести:
· метод питомих показників;
· метод кореляційно#регресійного аналізу;
· баловий метод;
· агрегатний метод.
5.2. Âèòðàòí³ ìåòîäè âñòàíîâëåííÿ ö³íè
Діяльність підприємства у встановленні ціни може бути по#

в’язана з безліччю показників, але найбільш загальноприйняти#
ми є фінансові показники, що відображають співвідношення між
виторгом від продажу товарів, витратами виробництва і реаліза#
цією й одержуваним прибутком.
Складність виявлення витрат може бути пов’язана з такими
причинами:
· використання різних видів сировини;
· використання різних категорій працівників та їхня квалі#
фікація;
· наявність різних видів накладних витрат;
· складна організаційна структура фірми;
124
· використання в технологічному процесі різних видів ОВФ;

· випуск широкої номенклатури товару;
· конструктивна і технологічна складність продукції, що ви#
пускається.
Усі ці обставини роблять структуру витрат потенційно склад#
ною, тому що витрати пов’язані безпосередньо з фізичними особ#
ливостями виробництва, з конструкцією товару, його матеріалоє#
мністю, технологією виготовлення, вимогами до якості. Тому при
ціноутворенні необхідна більша інформація, ніж міститься в бух#
галтерському обліку. При цьому необхідно використовувати в
роботі такі напрямки:
· визначення дійсних витрат;
· аналіз витрат;
· контроль витрат, спрямований на їхнє зниження;
· планування витрат.
Основні групи витрат:
1. Витрати сировини і матеріалів.
2. Витрати робочої сили (праці).
3. Накладні витрати.
Усі ці витрати, у свою чергу, можна розділити на прямі й не#
прямі.
Прямі витрати – становлять основну частину продукту (си#
ровина і матеріали, зарплата за виконану роботу з виготовлення
даного виробу, прямі накладні витрати). Вони відносяться до
змінних витрат.
Прямі накладні витрати – витрати, величина яких перебуває
в прямій залежності від кількості випущених виробів або часу їх
виготовлення (вартість інструментів, необхідних для виготовлен#
ня даного виробу; електроенергія для технологічних цілей; тара;
паливо й ін.)
Непрямі витрати не перебувають в прямій залежності від об#
сягу випуску або витрат робочого часу. До непрямих витрат нале#
жать загальновиробничі витрати, адміністративні витрати, вит#
рати на збут, інші операційні витрати. Ці витрати можна назвати
непрямими накладними.
До складу загальновиробничих витрат включаються:
1. Витрати на керування виробництвом (оплата праці апарату
керування, цехам і ділянкам; відрахування на соціальне і медичне
страхування; витрати на оплату відряджень).
125
2. Амортизація основних засобів і нематеріальних активів за#

гальновиробничого призначення.
3. Витрати на обслуговування, страхування, експлуатацію і
ремонт основних засобів і нематеріальних активів загальновироб#
ничого призначення.
4. Витрати на поліпшення технології й організації виробництва.
5. Витрати на опалення, освітлення та інші комунальні пла#
тежі.
6. Витрати на обслуговування виробничого процесу.
7. Витрати на охорону праці й техніку безпеки, а також на
охорону навколишнього середовища.
8. Інші витрати (втрати від браку, оплата простою).
Загальновиробничі витрати можна розділити на постійні і
змінні. До постійних загальновиробничих витрат відносять витра#
ти на обслуговування і керування виробництвом, що залишають#
ся незмінними при зміні обсягу діяльності. Постійні витрати роз#
поділяються на визначений об’єкт витрат з використанням бази
розподілу (витрати робочого часу, заробітної плати, обсягу діяль#
ності, прямих витрат, змінних витрат та ін.) при нормальній по#
тужності. До змінних загальновиробничих витрат відносяться вит#
рати на обслуговування і керування виробництвом, що зміню#
ються при зміні обсягу діяльності. Змінні витрати також
розподіляються на визначений об’єкт витрат відповідно до бази
розподілу, виходячи з фактичної потужності звітного періоду. Всі
інші види витрат можна віднести до постійних непрямих витрат.
До адміністративних витрат відносяться витрати на обслугову#
вання і керування підприємством. До витрат на збут відносяться
витрати, пов’язані з реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг),
маркетингом, рекламою. До інших операційних витрат відносять#
ся витрати на дослідження і розробки, збиток від переоцінки і
нестачі запасів, визнані штрафи, пеня та інші.
У результаті виникають такі види вартості продукції:
1. Продуктова вартість, що складається із суми всіх прямих
витрат.
2. Виробнича вартість, що включає у свій склад продуктову
вартість і загальновиробничі витрати. Виробнича вартість реалі#
зованої продукції є її собівартістю.
3. Комерційна (повна) вартість включає у свій склад всі опе#
раційні витрати, які складаються із суми виробничої вартості, ад#
міністративних, збутових і інших операційних витрат.
126
Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат.

Підприємство розробило нову модель товару (модель#700). У
результаті витрати на обслуговування моделі#700 значно змен#
шилися, а надійність експлуатації підвищилася. План продажів
становить 10 тис. штук виробів у рік. У таблиці 5.2.1 наводяться
дані про витрати.
Таблиця 5.2.1
№ п\п Види витрат Сума, тис. гр. од.

1 2 3
1 Прямі матеріальні витрати 9 000
2 Прямі витрати на оплату праці 3 700
3 Інші прямі витрати 2 156
4 Загальновиробничі витрати 11 844
У тому числі змінні 6 244
5 Адміністративні витрати 2 000
6 Витрати на збут 6500
7 Інші операційні витрати 1 000
Разом повна вартість 36 200
Очікувана рентабельність продукції за чистим прибутком

25 %. Податок на прибуток 25 %. Податок на додану вартість 20 %.
Для визначення ціни необхідно визначити оподатковуваний
прибуток і податок на додану вартість.
Рентабельність продукції:
ЧП ОП × 0,75
РП = = = 0,25 (5.2.1)
ПВ ПВ
де ЧП – чистий прибуток;
ПВ – повна вартість;
ОП – оподатковуваний прибуток;
коефіцієнт чистого прибутку дорівнює 0,75 = 1 – 0,25.
ОП = 0,25 • ПВ / 0,75 = 0,25 • 36200 / 0,75 = 12066,67 тис. гр. од.
127
Без ПДВ:
Ц = ПВ + ОП / Q = 36200 + 12066,67/10 = 4826,67 гр. од.
ПДВ=(ПВ+ОП)•0,2 (5.2.2)
ПДВ = (36200 + 12066,67) • 0,2 = 9653,33 тис. гр. од.
Відпускна ціна:
Цотп. =ПВ+ОП+ПДВ/Q (5.2.3)
Цотп. = (36200 + 12066,67+9653,33) / 10 = 5792 гр. од.
Таким чином, суть методу ціноутворення, заснованого на по#

вних витратах, полягає в підсумовуванні сукупних витрат (прямі
плюс непрямі), прибутку і податку на додану вартість.
Головна перевага цього методу – простота і зручність, однак
він має два великих недоліки:
1. При встановленні ціни не беруться до уваги попит на товар
і конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар при даній ціні
не буде користуватися попитом, а продукція конкурентів може
бути краща за якістю і більш відома покупцеві.
2. Будь#який метод віднесення на вартість товару накладних
витрат (наприклад, адміністративних) є умовним. Він спотворює
справжній внесок продукту в дохід підприємства.
Наприклад, підприємство виготовляє три види товарів мо#
дель#700, модель#600 і модель#500. Дані про якість товарів і вит#
рати наведені в таблиці 5.2.2.
№ Показники М-500 М-600 М-700 Усього

п/п
1 2 3 4 5 6
1. Кількість виробів, тис. штук 5 20 10 35
2. Змінні витрати, тис. гр. од.
128
1 2 3 4 5 6
2.1. Прямі матеріальні витрати 5 300 22 600 9 000 36 900
2.2. Прямі витрати на оплату праці 2 100 8 200 3 700 14 000
2.3. Інші прямі витрати 1 170 3 150 2 156 6 476
2.4. Загальновиробничі змінні витрати 3 100 12 500 6 244 21 844
2.5. Разом перемінних витрат 11670 46 450 21 100 79 220
3. Загальна сума постійних витрат, 52850
тис. гр. од.
4. Розподіл постійних витрат, тис. гр.
од.
4.1. Пропорційно прямим витратам на 7 928 30 955 13 967 52 850
оплату праці
4.2. Пропорційно обсягові випуску 7 550 30 200 15 100 52 850
4.3. Пропорційно змінним витратам 7 785 30 988 14 077 52 850
5. Повна вартість (рядок 2.5 + рядок
4)
5.1. За методом 4.1. 19 598 77 405 35 067 132
070
5.2. За методом 4.2. 19 220 76 650 36 200 132
070
5.3. За методом 4.3. 19 445 77 438 35 177 132
070
6. Очікуваний прибуток (рядок
5 • 0,25 / 0,75)
6.1. За методом 4.1. 8 399 33 174 15 029 56 602
6.2. За методом 4.2. 8 238 32 850 15 514 56 602
6.3. За методом 4.3. 8 338 33 188 15 076 5 602
7. Відпускна ціна (рядок 5 + рядок 6)
• 1,2/ рядок 1
7.1. За методом 4.1. 6 719 6 635 6 147 -
7.2. За методом 4.2. 6 590 6 570 6 205 -
7.3. За методом 4.3. 6 668 6 638 6 030 -
129
У таблиці 5.2.2 (рядок 7) розрахована ціна одиниці кожного

товару при рентабельності продукції 25 % за чистим прибутком і
ПДВ, рівним 20 %. Яка з цих трьох цін по кожному товару
найбільш правильна? Усі вони здаються однаковою мірою об#
ґрунтованими. Тому розрахунок цін за методом повних витрат
найкраще застосовувати на підприємствах з чітко вираженою ди#
ференціацією при виробництві традиційних товарів або при вста#
новленні цін на зовсім нові товари. Цей метод добре використо#
вувати також для розрахунку цін на товари зниженої конкурен#
тоздатності.
Сутність методу ціноутворення на основі змінних витрат по#
лягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат
маржинального доходу або маржинального прибутку. Змінні ви#
трати є тією межею, нижче якої жоден виробник не буде оціню#
вати свою продукцію. У будь#якому разі нижньою межею ціни є
величина витрат, тоді як цінність товару для споживача визначає
важливу межу для встановлення ціни.
Умовний приклад визначення ціни методом прямих витрат.
№ Показники М-500 М-600 М-700 Усього
п/п
1. Кількість виробів, тис. штук 5 20 10 35
2. Змінні витрати, тис. гр. од. 11 670 46 450 21 100 79 220
3. Загальна сума постійних витрат - - - 52 850
4. Разом повна вартість - - - 132 070
4 Ч 0,25
5. Очікуваний прибуток (рядок / - - - 44023
0,75)
6. ПДВ (рядок 4 + рядок 5) Ч 0,2 - - - 35218,7

7. Разом очікуваний виторг (рядок 4 + - - - 211311,7
рядок 5 + рядок 6)
Маржинальний доход необхідний для покриття постійних

витрат, ПДВ і одержання очікуваного прибутку.
МД=TR–VC (5.2.4)
130
де МД – маржинальний доход;
TR – виторг від реалізації;
VC – загальна сума змінних витрат.
У нашому прикладі
МП = 211311,7 – 79220 = 32091,7 тис. гр. од.
Маржинальний прибуток, необхідний для покриття постійних

витрат і одержання прибутку:
МП=TR–VC–ПДВ (5.2.5)
У нашому прикладі:
МП = 226406 – 79220 – 32091,7 = 115094,3.
Для визначення ціни можна скористатися такими формула#
ми:
VC (1 + ПДВ )
P= ; (5.2.6)
q(1 − КМП (1 + ПДВ ))
VC
P= , (5.2.7)
q (1 − КМД )
де q – планована кількість виробів даної моделі;

КМП – коефіцієнт маржинального прибутку;
МП
КМП = (5.2.8)
TR
КМД – коефіцієнт маржинального доходу:

Д
КМД = (5.2.9)
TR
ПДВ– ставка податку на додану вартість у частках.
У таблиці 5.2.4 наведений розрахунок цін за формулами 5.2.6

і 5.2.7.
131
№ Показники М500 М600 М700 Усього
п/п
1 2 3 4 5 6
1. Планована кількість виробів, 5 20 10 35
тис. штук
2. Змінні витрати, тис. гр. од. 11 670 46 450 21 100 79 220
3. Коефіцієнт маржинального 0,483 0,483 0,483 0,483
прибутку
4. Ціна з управлінням маржинального 6 629 6 629 6 023 –
прибутку (за формулою 5.2.6)
5. Коефіцієнт маржинального доходу 0,650 0,650 0,650 0,650
6. Ціна з управлінням маржинального 6669 6636 6029 –
доходу (за формулою 5.2.7)
7. Виторг (за ціною, рядок 4) 33 310 132 580 60 230 226 120
8. Виторг (за ціною, рядок 6) 33 345 132 720 60 290 226 355
Відмінності в цінах і у величині виторгу з’являються через

округлення в розрахунках коефіцієнтів. Цим же пояснюються
розходження в сумах загального виторгу й очікуваного виторгу з
таблиці 5.2.3. Але оскільки ці розходження несуттєві, то встанов#
лення цін на основі змінних витрат цілком себе виправдовує у
короткостроковому періоді. Однак, цей метод може бути вико#
ристаний при встановленні цін тільки тоді, коли є невикористані
резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати
відшкодовуються в цінах, установлених з поточного обсягу ви#
робництва.
Метод ціноутворення на основі змінних витрат також ефек#
тивний при ухваленні рішення про вигідність додаткового замов#
лення. Наприклад, на новий ринок надійшло додаткове замов#
лення на модель#700 понад уже реалізовані 10 тис. штук. Ціна
додаткового замовлення може бути розрахована на основі змінних
витрат (з урахуванням рентабельності за чистим прибутком 25 %;
ставки податку на прибуток 25 %; ставки ПДВ – 20 %) за форму#
лою:
РП
P = AVC (1 + )(1 + ПДВ) , (5.2.10)
1 − ОП
де AVC – середні змінні витрати;
РП – рентабельність продукції за чистим прибутком у част#
ках;
132
НП – ставка податку на прибуток у частках;

ПДВ – ставка ПДВ у частках.
Р = 2110 •(1 + 0,25/0,75) • 1,2 = 3376 гр. од.
Така ціна цілком можлива, оскільки постійні витрати не

змінюються і їхню частку в собівартості кожного виробу не по#
трібно буде повертати в цінах виробів, реалізованих на новому
ринку. Тому змінні витрати на одиницю виробу в 2110 гр. од.
можуть бути використані як базова ціна на новому ринку.
Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також ба#
зується на аналізі собівартості, але він більш складний, ніж розг#
лянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка
робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва
кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей
метод виправданий у тому разі, якщо гарантований продаж за ви#
щою ціною достатній, щоб покрити накладні витрати. Викорис#
товують правило МС = MR, де МС – граничні витрати; MR –
граничний дохід.
При чистій конкуренції граничний доход дорівнює ціні това#
ру, тобто:
МС = Р. Таким чином, при чистій конкуренції ціна товару
може дорівнювати граничним витратам.
При чистій монополії ціна буде вища, ніж граничні витрати, і
встановлюється з урахуванням попиту на товар. До витратних
методів ціноутворення належать встановлення цін на основі ана
лізу беззбитковості й одержанні достатньої суми цільового при
бутку.
Точка беззбитковості характеризує такий обсяг продажів у
натуральному або грошовому вираженні, що дозволяє покрити
всі витрати на виробництво і реалізацію продукції.
Для одержання достатньої суми цільового прибутку визна#
чається точка цільової (мінімальної) рентабельності. Точка без#
збитковості в натуральному вираженні визначається за форму#
лою:
FC
q (ТБ ) = , (5.2.11)
P − AVC
133
де FС – сума постійних витрат;

Р –ціна виробу;
AVC – середні змінні витрати.
Наприклад, якщо ціна моделі М#700 становить 6029 гр. од.,
середні змінні витрати 2110 гр. од., а сума постійних витрат 15100
тис. гр. од., де точка беззбитковості:
Q(ТБ) = 15100000 / 6029 – 2110 = 3853 штук
Таким чином, щоб покрити усі витрати, необхідно продати

3853 штуки моделей М#700 за ціною 6029 гр. од. При цьому
підприємство не одержить прибутку, а ПДВ у розрахунку не вра#
ховується. Ціна з урахуванням ПДВ становить 7235 (6029 • 1,2)
гр. од.
Точку цільової (мінімальної) рентабельності в натуральному
виразі можна розрахувати за формулою:
FC + PR
q (min R) = , (5.2.12)
P − AVC
де PR – сума цільового прибутку.
Наприклад, якщо PR = 15514 тис. гр. од., де точка цільової
рентабельності:
Q(min) = 15100000 + 15514000 / 6029 – 2110 = 7812 штук.
Таким чином, для одержання прибутку в сумі 15514 тис. гр.

од. підприємству необхідно реалізувати вже 7812 штук моделей
М#700.
Для визначення точки беззбитковості і точки цільової рента#
бельності в грошовому вираженні можна використовувати фор#
мули:
FC
TR (ТБ ) =
AVC ,
1− (5.2.13)
P
FC + PR
TR (min R) =
AVC .
1+ (5.2.14)
P
134
У нашому прикладі точка беззбитковості становитиме 23230

тис. гр. од., а точка цільової рентабельності – 47097 тис. гр. од.
Якщо підприємство випускає широку номенклатуру однорідних
виробів, то використовується варіант формул розрахунку в гро#
шовому вираженні, де застосовуються середні ціни і середні змінні
витрати, розраховані з урахуванням обсягу випуску кожного виду
виробів (за формулою середньої арифметичної зваженої).
Перераховані методи визначення цін на основі витрат най#
більше підходять для встановлення базисної ціни, що повинна
відповісти на запитання: можна або не можна виходити з даним
товаром на ринок, ніж для визначення остаточної продажної ціни.
5.3. Ðèíêîâ³ ìåòîäè âèçíà÷åííÿ ö³í
При використанні ринкових методів установлення цін у пер#

шу чергу необхідно враховувати попит на товар, а виробничі вит#
рати розглядати лише як обмежувальний фактор, нижче якого
реалізація товару економічно невигідна, причому витрати можуть
бути однаковими при різному рівні цін. Для встановлення цін з
урахуванням попиту треба постійно вивчати ринок, досліджува#
ти залежність між цінами і попитом у вигляді функцій попиту за
ціною і коефіцієнтами еластичності попиту за ціною, аналізувати
дані попередніх періодів, вивчати передбачувані ситуації із по#
купівлі товарів на ринку, а також досліджувати результати експе#
рименту з різними цінами. При цьому треба мати на увазі, що
екстраполювати попит на майбутнє необхідно обережно. При про#
веденні експерименту з цінами необхідно враховувати, що, якщо
на ринку з’являється товар з низькими цінами, впровадження на
ринок аналогічного товару за вищою ціною буде відбуватися до#
сить складно.
До ринкових методів визначення цін належать метод уста
новлення ціни в процесі життєвого циклу товару. Концепція жит#
тєвого циклу визначає необхідність проводити кілька модифі#
кацій цінової політики, кожна з яких повинна бути розроблена
як складова частина загальної маркетингової стратегії підприєм#
ства.
Життєвий цикл товару складається з п’яти етапів:
0 – розробка товару (не впливає на ціну);
135
1 – впровадження на ринок;
2 – зростання продажу;
3 – період зрілості;
4 – падіння продажів.
Подібна класифікація не є універсальною, оскільки вона не
враховує повторного впровадження товару на ринок, коли почи#
нається зниження його продажів. Крім того, за деякими класи#
фікаціями період зрілості розбивається відповідно на період рос#
ту і період насичення попиту.
Основні характеристики життєвого циклу товару подані в таб#
лиці 5.3.1.
Характе- Упрова- Зростанна Період зрілості Падіння

ристика дження продажів продажів
Товар Основний Удосконалений Диференційо- Користуються
варіант варіант ваний варіант максимальним
попитом
Збут Слабкий Зростаючий Повільно Падаючий
зростаючий
Спожи- Новатори Ринок Масовий ринок Консерватори
вач забезпечених
осіб
Конку- Незначне Зростаюча Сильна Незначна
ренція
Прибу- Незначна або Зростаюча Максимально Низька або
ток нульова падаюча нульова
Ціна Висока Високий Повна цінова Зростаючі ціни
діапазон цін лінія
Життєвий цикл товару й окремих його фаз не є постійними у

часі. Вони відрізняються в кожній конкретній ситуації і залежать
від численних факторів, таких як: ступінь прийнятності товару
ринком, технологічний рівень, можливість модернізації товару,
вихід інших конкуруючих фірм на ринок.
Концепція життєвого циклу товару дає можливість протягом
усього запланованого часу продажу товару на ринку вибрати для
кожної фази оптимальну маркетингову стратегію. Ухвалення
рішення щодо цін ускладнюється тим, що протягом життєвого
циклу товару може значною мірою мінятися його конструкція,
тобто його первісна конструкція на етапах росту і зрілості може
136
бути модернізована і поліпшена якісно, а закінчує життєвий цикл

товар з вихідними технічними характеристиками в умовах недо#
вантаження виробничих потужностей. Звідси можна зробити вис#
новок, що стосовно ціноутворення концепція життєвого циклу
товару зводиться до такого:
1) час перебування товару на ринку обмежений;
2) в умовах науково#технічного прогресу і конкуренції жит#
тєвий цикл товару має тенденцію до скорочення;
3) обсяг продажів і прибуток змінюються за визначеними
фазами: проникнення на ринок, зростання продажів, зрілість і
падіння продажів;
4) на кожній фазі життєвого циклу товару необхідний гнуч#
кий підхід до ціни товару.
Основними моментами у встановленні ціни є:
1) визначення приблизного терміну життєвого циклу товару;
2) визначення фази життєвого циклу товару;
3) визначення початкової ціни.
Для цього способу в цілому характерний гнучкий підхід до
встановлення рівня ціни на кожній фазі життєвого циклу товару.
При встановленні первісної ціни у фазі впровадження на ринок
необхідно враховувати таке:
1. Ступінь новизни виробу, тобто чи є товар принципово но#
вим або чи являє собою удосконалений варіант товарів, що рані#
ше випускалися.
2. Ступінь монопольного становище фірми, потенційна мож#
ливість освоєння нового товару конкурентами.
3. Чим менша передбачувана тривалість життєвого циклу то#
вару, тим більше прагнуть фірми установити високу первісну ціну
(стратегія «зняття вершків»), чим довша, тим ціна може бути нижча
(політика низьких цін для проникнення на ринок).
4. Із збільшенням обсягу виробництва і збуту знижуються
витрати на одиницю продукції.
Умовний приклад визначення первісної ціни у фазі впрова#
дження на ринок.
Для підприємства ймовірні обсяги продажів (оцінка попиту)
коливаються в обсягах 800 – 2400 штук на місяць за ціною від
2 до 6 гр. од. за штуку. Постійні витрати 2000 гр. од., змінні –
1,25 гр. од. за штуку.
Фірма оцінила попит і визначила такі показники:
137
P Q Виторг FC VC TC Прибу- Точка

ток беззбитковості
TR Q
6 800 4 800 2 000 1 000 3 000 1 800 2 526 421
5 1 200 6 000 2 000 1 500 3 500 2 500 2 665 533
4 1 600 6 400 2 000 2 000 4 000 2 400 2 908 722
3 2 000 6 000 2 000 2 500 4 500 1 500 3 429 1 143
2 2 800 5 600 2 000 3 500 5 500 100 5 334 2 667
Недостатні виробничі потужності не дозволяють фірмі про#

водити в чистому вигляді політику впровадження на ринок. Ціна
повинна бути встановлена на такому рівні, щоб її можна було зни#
зити при введенні додаткових потужностей або виникненні інших
умов (зниження попиту, проникнення конкурентів).
У цій ситуації підприємство може починати продавати товар
за ціною 6 гр. од. Продаж нижче від цієї ціни буде неможливим
внаслідок обмежених виробничих потужностей. Зі збільшенням
виробничих потужностей у майбутньому можна буде знизити ціну
до 5 гр. од. для одержання найвищого прибутку 2500 гр. од. Якщо
дозволяють виробничі потужності, то можна установити первіс#
ну ціну на рівні 2 або 3 гр. од. для входження на ринок, особливо
за відсутності конкурентів. Однак тут існують низькі прибутки,
що може не влаштувати фірму. Необхідно врахувати сформовану
ситуацію і прийняти компромісне рішення щодо ціни. У деяких
випадках для утримання частки ринку доводиться знизити ціни,
тим самим зменшуючи частку прибутку. Можна відразу вибрати
низькі ціни, щоб згодом не знижувати їх. Ціна 2 гр. од. може бути
неприйнятна для фірми, тому що прибуток при ній мінімальний і
Ц = 3 гр. од. може бути використана для проникнення на ринок,
але прибуток тут невисокий. Якщо ціль підприємства складаєть#
ся в одержанні максимального прибутку в короткий термін, то ця
ціна також не буде використана. Під час збільшення продажів
ціна має тенденцію до зниження в результаті можливостей масо#
вого виробництва і під тиском конкурентів. На стадії зрілості
життєвого циклу товару фірма має у своєму розпорядженні знач#
138
но менші можливості варіювання ціни, хоча зменшуються ціни й

у цей період, але в остаточному підсумку стабілізуються. На стадії
падіння продажів ціна на товари звичайно збільшується в зв’язку
зі збільшенням середніх змінних витрат.
Умовний приклад розрахунку ціни у фазі зрілості. Ринок то#
вару розширюється і пропонований обсяг продажів коливається
в межах 2500 – 6000 гр. од.; FC = 2000 гр. од. на місяць, середні
перемінні витрати знижуються до 0,95 гр. од. за штуку.
P Q Виторг FC VC TC Прибу- Точка

ток беззбутковості
TR Q
4 2 500 10 000 2 000 2 375 4 375 5 625 2 624 626
3 4 000 12 000 2 000 3 800 5 800 6 200 2 928 976
2 6 000 12 000 2 000 5 700 7 700 4 300 3 810 1 905
На стадії зрілості найбільший прибуток очікується при ціні

3 гр. од. (6200 гр. од.). На цьому етапі краще установити ціну, що
дає максимальний прибуток.
На стадії падіння продажів фірма намагається одержати яко#
мога більший прибуток, одночасно шукаючи шляхи відходу з
ринку. На цьому етапі зазвичай припиняються всі заходи щодо
стимулювання збуту, це дає можливість скоротити витрати і
збільшити прибуток, але водночас може привести до більш різко#
го зниження продажів. Тут можна збільшити ціну, що теж не сти#
мулює продажу, але утримує прибуток на прийнятному рівні. Іноді
рівень попиту можна збільшити шляхом різкого зниження ціни
та збереження репутації товару й у такий спосіб продовжити його
життя.
Установлення цін у рамках товарної номенклатури також є
ринковим методом. Якщо товари є частиною товарної номенкла#
тури, то підприємство розробляє систему цін, що забезпечує одер#
жання максимального прибутку по всій номенклатурі в цілому.
Ситуація із встановлення цін у рамках товарної номенклату#
ри:
139
а) у рамках товарного асортименту відбувається диференцію#

вання цін на товари одного асортименту, але різних видів, розмірів
і якості (установлення цінових ліній);
б) ціни на обов’язкові комплектуючі, що поліпшують якість
основного товару, але не включені у вихідну ціну товару;
в) ціни на товари, що доповнюють, тобто на товари, що підля#
гають використанню разом з основним товаром (фотоапарат#
фотоплівка);
г) на побічні продукти виробництва – ці ціни зазвичай тільки
покривають витрати із збереження і доставки продуктів спожи#
вачеві.
Установлення ціни за географічною ознакою базується на прин#
ципі «різні ціни для споживачів у різних частинах країни». Ва#
ріанти встановлення цін за географічною ознакою:
1) у місці походження товару – товар передається на переве#
зення на умовах франко#вагон, а замовник оплачує всі витрати на
транспортування від місця розташування підприємства до місця
призначення;
2) установлення єдиної ціни із включеними в неї витратами
на доставку – підприємство встановлює єдину ціну для всіх
клієнтів незалежно від місця їхнього знаходження (у ціну вклю#
чається середня вартість транспортних витрат);
3) установлення зональних цін, коли замовник у границях
зони платить ту саму сумарну ціну, а ціни підвищуються із відда#
леністью зони;
4) установлення ціни стосовно базисного пункту – продавець
вибирає те або інше місце як базисний пункт і стягує з усіх замов#
ників транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки
з цього місця незалежно від місця фактичного відвантаження то#
вару. (Перевага використання базисного пункту поза районом
розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підви#
щенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться
неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця сума
знижується);
5) установлення ціни з прийняттям на себе витрат із доставки
(частково або цілком) з метою забезпечення одержання замов#
лень (для проникнення на ринок і боротьби з конкурентами).
Установлення цін зі знижками і заліками відбувається з ме#
тою залучення споживача.
140
Варіанти встановлення цін:

1. Заліки – це вид знижок із прейскурантної ціни, що вико#
ристовуються для винагороди дилерів за участь у програмах рек#
лами і підтримки збуту.
2. Установлення ціни для стимулювання збуту (застосовується
тимчасово). Ціни нижчі від прейскурантних, іноді нижчі від со#
бівартості. Форми стимулювання збуту:
а) універмаги й універсами встановлюють занижені ціни для
залучення покупців у магазини сподіваючись, що вони придба#
ють і інші товари за звичайними цінами;
б) ціни для особливих випадків – встановлюються у визна#
чені періоди часу (зимовий розпродаж, передсвятковий розпро#
даж);
в) знижка за розрахунок готівкою – встановлюється в період
ускладнення збуту, пропонується споживачам у визначений
відрізок часу, тобто виробник пропонує знижку споживачам, що
відразу платять готівкою.
3. Установлення дискримінаційних цін – продаж товарів за
двома або більше цінами, які встановлені безвідносно до різниці в
рівнях витрат. Установлюються:
· з урахуванням особливостей покупців (діти, пенсіонери,
інваліди);
· з урахуванням варіантів товару;
· з урахуванням місцезнаходження товару (ціни в театрах на
різні місця різні);
· з урахуванням часу (сезон, час доби).
Поведінкові характеристики споживачів мають велике зна#
чення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характери#
зується еластичністю. Знання еластичності попиту за ціною доз#
воляє розрахувати оптимальну ціну продажів у короткостроко#
вому періоді:
ЕД
P = AVC , (5.3.1)
1 − ЕД
де ЕД – коефіцієнт еластичності попиту; AVC – середні змінні
витрати.
Чим нижчий коефіцієнт еластичності, тим вищу ціну можна
встановити. Знання порядку величини еластичності корисне для
вирішення таких завдань:
141
1. Оцінка еластичності дозволяє встановити, у якому напрям#

ку впливати на ціни, щоб збільшити виторг.
2. Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозво#
ляє виявити ті з них, що менш чутливі до підвищення ціни, тобто
демонструють велику ринкову силу.
3. Порівняння еластичності для товарів, що утворять єдиний
діапазон, дозволяє модифікувати ціни в рамках цього діапазону.
4. Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати змінні
попиту з однієї марки на іншу.
Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів елас#
тичності, даний метод формування цін на практиці застосовуєть#
ся дуже рідко, оскільки з поняттям еластичності пов’язано ряд
труднощів:
1. Еластичність не можна використовувати для встановлення
цін на нові товари, оскільки еластичність вимірює поведінку спо#
живачів при покупці.
2. Часто проблема полягає в тому, щоб не тільки довідатися,
як адаптувати ціну до реального ринку, але й визначити, як впли#
вати на цю чутливість у потрібному для фірми напрямку.
3. Еластичність змінює вплив ціни на обсяг купівлі, але не
змінює якісні характеристики поведінки споживачів (при#
хильність до марки, готовність придбання нового товару і т.п.).
4. На практиці дуже важко домогтися оцінок еластичності,
достатньо стабільних і надійних для розрахунку оптимальної ціни.
Одним з ринкових методів ціноутворення є встановлення ціни
з урахуванням «цінності» товару для споживача. При подібному
підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з поло#
ження, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послу#
ги), беручи в розрахунок основні і додаткові (наприклад, психо#
логічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку,
рівень і якість післяпродажного обслуговування і т.п. Основою
ціноутворення тут є не витрати продавця, а сприйняття покупця,
що дозволяє з усього запропонованого асортименту вибрати оп#
тимальний з погляду ціни і якості товару. При цьому придбання
дорогого товару може бути іноді доцільніше, ніж покупка його
дешевого аналога. Ця система ціноутворення орієнтується винят#
ково на попит, вважаючи, що споживач віддає свої гроші за те, що
має для нього «цінність», а не за те, що є «вартістью» для продав#
ця.
142
У тих випадках, коли витрати важко виміряти, можна вико#

ристовувати метод поточної ціни. Поточною ціною є середня ціна
на ринку, що являє собою результат спільного рішення продавців
і покупців. Використання методу поточної ціни характерне для
ринків однорідних товарів в умовах чистої конкуренції. В цих
умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.
Метод тендерного ціноутворення («запакованого конверта»)
використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть сер#
йозну боротьбу за одержання контракту. При визначенні тендера
виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, і
ціна визначається на більш низькому, в порівнянні з ними, рівні.
Однак, якщо товар має якісь якості, що відрізняють його від то#
варів#конкурентів, або сприймається конкурентами як інший
товар, на нього можна призначити гнучку ціну, не звертаючи уваги
на ціни конкурентів.
Вплив фактора конкуренції на прийняття рішень по цінах за#
лежить від структури ринку.
У центрі конкурентної боротьби знаходяться фірми, що про#
дають конкуруючі варіанти того самого товару або послуги. Енер#
гія, з якою продавці галузі змагаються із суперниками за краще
місце на ринку і конкурентна перевага, є, мабуть, кращими у своє#
му роді індикаторами пульсу конкуренції. Стратегія конкуренції
фірми являє собою план дії з досягнення ринкового успіху і отри#
мання конкурентної переваги над фірмами, що змагаються.
Фірма має конкурентну перевагу, коли вона краще своїх су#
перників долає сили конкуренції і виконує роботу із залучення
покупців. Джерела конкурентної переваги різноманітні: вироб#
ництво продукції найвищої якості, надання покупцям кращих
послуг, досягнення мінімального, у порівнянні з конкурентами,
рівня витрат, вигідне географічне розташування, розробка виро#
бу, що виконує визначені функції краще конкуруючих аналогів,
виготовлення більш надійної і довговічної продукції й надання
покупцям більшого задоволення за ті самі гроші (комбінація гар#
ної якості, гарних послуг і прийнятних цін). Фундаментальною
причиною успіху одних і поразки інших фірм є те, що прибуткові
фірми мають конкурентну перевагу.
143
5.4. Åêîíîìåòðè÷í³ ìåòîäè âñòàíîâëåííÿ ö³íè
Підприємства можуть проектувати і випускати таку продук#

цію, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює або розширює
вже існуючий параметричний ряд виробів. Параметричним ря#
дом називається сукупність конструктивно і технологічно одно#
рідних виробів, призначених для виконання тих самих функцій,
які відрізняються одна від одної значеннями основних техніко#
економічних параметрів відповідно до виконаних виробничих
операцій.
Аналіз витрат дозволяє установити, що норми витрат мате#
ріальних і трудових ресурсів змінюються при коректуванні тех#
ніко#економічних параметрів. У зв’язку з цим створюється мож#
ливість поширити цю залежність на розрахунки при встановленні
цін. Існує ряд методів визначення цін на нову продукцію залежно
від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів
витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву нор
мативнопараметричних або економічних.
Метод питомих показників використовується для визначен#
ня й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються
наявністю одного основного параметра, величина якого значною
мірою визначає загальний рівень ціни виробу.
Етапи визначення ціни методом питомих показників:
1. Розраховується питома ціна:
Р0
Рпит. =
V0 , (5.4.1)
де Р0 – ціна базисного виробу; V0 – величина параметра базис#

ного виробу.
2. Розраховується ціна нового виробу:
P1 = Рпит. × V1 (5.4.2)
де Р1 – ціна нового виробу; V1 – величина параметра нового

виробу.
Як параметр може використовуватися потужність виробу,
його продуктивність, обсяг, термін використання, ККД і т.п.
144
Оцінюватися параметр може як у натуральних одиницях, так і в

умовних. Наприклад, базова модель М#700 (копіювальна техні#
ка) оцінюється за параметром швидкості виробництва копій, що
дорівнює 20 копій у хвилину. Підприємство випускає нову мо#
дель М#750, що робить 25 копій у хвилину. Базова ціна М#700
дорівнює 3600 гр. од. Визначається питома ціна параметра:
Рпит. = 3600 / 20 = 180 гр. од.
Звідси ціна нового виробу:
Р1 = 180 • 25 = 4500 гр. од.
Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня і

співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, які
можна охарактеризувати одним параметром. Він дуже недоско#
налий тому, що ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не
враховує альтернативні способи використання продукції, а та#
кож цілком ігнорує вплив попиту і конкуренції.
Метод кореляційнорегресійного аналізу застосовується для
визначення залежності зміни ціни від зміни техніко#економіч#
них параметрів продукції. Оскільки кореляційний зв’язок є ста#
тистичним, то основною умовою застосування цього методу є
наявність даних по досить великій сукупності явищ. Число спос#
тережень повинне бути не меншим, ніж у 5 – 6 разів, а краще – не
меншим, ніж у 10 разів більше від числа техніко#економічних
параметрів, є факторами ціни. Крім цього, необхідна якісна од#
норідність сукупності. Відповідно до сутності кореляційного
зв’язку його застосування має дві мети:
1. Визначення параметрів рівняння регресії.

2. Зміна міцності зв’язку між ознаками.
Міцність зв’язку оцінюється за допомогою таких показників:
1. Індекс детермінації:
σ yx2
R = 2
2
, (5.4.3)
σy
145
де σ2yx – факторна дисперсія результату (ціни):
σ 2
=
∑( y xi − y)2
, (5.4.4)
yx
n
де (yxi – y) характеризує коливання вирівняних значень ре#
зультату yx (цін) від їх загальної середньої y;
n – кількість одиниць у сукупності;
σ2y – загальна дисперсія результату.
σ y2 =
∑(y i − y)
, (5.4.5)
n
де (yi –y) характеризує коливання фактичних значень резуль#
тату від їх загальної середньої y.
Індекс детермінації показує, яка частина загальної варіації
ціни пояснюється зміною факторів.
1. Індекс кореляції:
R = R2 . (5.4.6)
Індекс кореляції характеризує ступінь взаємозв’язку факторів

і результату. Якщо R ≤ 0,3 – зв’язок слабкий, якщо 0,5 ≤ R ≤ 0,7 –
зв’язок помітний, якщо R > 0,7, то зв’язок високий.
Для визначення параметрів рівняння регресії використовуєть#
ся метод найменших квадратів, в основу якого покладена вимога
мінімальності сум квадратів відхилень емпіричних даних yi від їх
вирівняних значень yxi.
∑(y i − y xi ) 2 ⇒ min . (5.4.7)
Зв’язок між ціною й одним техніко#економічним парамет#

ром може бути виражений різного виду рівняннями регресії:
1. Лінійна залежність:
y=a0+a1x , (5.4.8)
де: а0 – параметр, що показує усереднений час на ціну не#

врахованих факторів; а1 – коефіцієнт регресії, що показує на
146
скільки грошових одиниць у середньому зміниться ціна при зміні

фактора х на одну одиницю.
2. Напівлогарифмічна:
y=a0+a1lnx . (5.4.9)
3. Показова:
y=a0a1x . (5.4.10)
4. Ступенева:
y=a0xal . (5.4.11)
5. Параболічна:
y=a0+a1x+ a2x2 . (5.4.12)
Вибір рівняння регресії залежить від виду техніко$економіч$

ного параметра, а також таких статистичних критеріїв, як вели$
чина залишкової дисперсії і середня помилка апроксимації.
Залишкова дисперсія розраховується по формулі:
σε =
∑(y i − y xi ) 2
. (5.4.13)
n
Чим менші величина залишкової дисперсії і середня помил$
ка апроксимації, тим більше обране рівняння регресії відбиває
реальність.
Середня помилка апроксимації розраховується за формулою:
1 yi − y xi
ε =(
n0
∑ yi
) ×100% (5.4.14)
Наприклад, одним із техніко$економічних параметрів, що

досить сильно впливають на ціну кінцевого продукту, може бути
кількість змінних ресурсів, що припадають на одиницю продукції.
Тоді можна запропонувати такі типи функцій у короткостроко$
вому періоді:
147
1. При збільшенні віддачі від змінного ресурсу ціна зі

збільшенням обсягу виробництва повинна знижуватися більш
швидкими темпами:
P=a0–a1x–a2x2 , (5.4.15)
де х – кількість одиниць змінного ресурсу, що припадає на

одиницю продукції.
Ця умова припускає, що зі збільшенням обсягу виробництва
кількість ресурсу на одиницю продукції зменшується (мал. 5.4.1),
що і приводить до зниження ціни (мал. 5.4.2).
X
ач
вд
остій
П
)X f=
(Q
а
від
Зменшення
віддачі
Постійна
віддача
X=f(Q
Збільшення
віддачі
Q
Мал. 5.4.1. Функція кількості змінного ресурсу продукції при різних
випадках віддачі
Параметр а0 характеризує деяку початкову ціну, що залежить

від інших факторів, а не від кількості даного змінного ресурсу на
Параметр а0 характеризує деяку початкову ціну, що залежить
від інших факторів, а не від кількості даного змінного ресурсу на
1. При постійній віддачі від змінного ресурсу ціна зі збільшен%
ням обсягу виробництва не змінюється.
P=a0 . (5.4.16)
148
X Зменшення
віддачі
Р=а0+а1х-а2х2
Р=а0
Постійна
віддача
Збільшення
Р=а0-а1х-а2х2 віддачі
Мал. 5.4.2. Функція ціни при різних випадках віддачі від змінного ресурсу
Дана умова припускає, що зі зміною обсягу виробництва
кількість ресурсу на одиницю продукції не змінюється (мал.
5.4.1), тому і ціна не змінюється під впливом цього фактора (мал.
5.4.2).
2. При зниженні віддачі від змінного ресурсу ціна зі збільшен#
ням обсягу виробництва повинна збільшуватися менш швидки#
ми темпами.
P=a0+a1x–a2x2 . (5.4.16)
Дана умова припускає, що зі збільшенням обсягу виробницт#

ва кількість ресурсів на одиницю продукції збільшується (мал.
5.4.1), що приводить до підвищення ціни (мал. 5.4.2).
1. При підвищенні віддачі до максимального рівня і потім
зниженні віддачі змінного ресурсу, ціна зі збільшенням обсягу
виробництва повинна падати, а потім зростати.
P=a0–a1x+a2x2 . (5.4.17)
Дана умова припускає, що зі збільшенням обсягу виробницт#

ва кількість ресурсу на одиницю продукції спочатку зменшуєть#
149
ся, досягаючи мінімального значення, а потім підвищується (мал.

5.4.3), що, відповідно, приведе до зниження і підвищення ціни
(мал. 5.4.4).
Х
B
ХB
C
A
XC
Xmin
Q
QC QA
Мал. 5.4.3. Функція кількості змінного ресурсу на одиницю продукції
при збільшенні та зменшенні віддачі
B
РB
C
A
РC
Рmin
Х
ХC Хmax
Мал. 5.4.4. Функція ціни у випадку збільшення та зменшення змінного
параметру
150
З малюнка 5.4.3 видно, що мінімальна кількість ресурсу на

одиницю продукції Хmin виникає при обсязі виробництва QA. При
подальшому збільшенні обсягу виробництва кількість ресурсу на
одиницю продукції збільшується. У точці В досягається макси#
мальна кількість продукції, а кількість даного ресурсу може
збільшуватися до нескінченності, що не має змісту.
З малюнка 5.4.4 видно, що мінімальна ціна досягається при
мінімальній кількості ресурсу на одиницю продукції. Ціну обме#
жує кількість ресурсу ХВ, тому що подальше збільшення кількості
ресурсу не має змісту. Така залежність випливає з принципу змен#
шення граничної віддачі. До точки С ціна знижується швидкими
темпами, а потім темпи зниження ціни сповільнюються.
На малюнку 5.4.5 видно, що загальна кількість ресурсу підви#
щується, а обсяг випуску при цьому обмежений Qmax. Тому
збільшення ресурсу вище ХВ не має змісту. У точці А кількість
ресурсу на одиницю продукції (а, значить, і ціна) мінімальна.
X
XB
В
А
С
XA
Q
QC QA
Мал. 5.4.5. Функція змінного ресурсу (на весь обосяг) у випадку збільшення
та зменшення віддачі
Метод кореляційно#регресійного аналізу може припускати

залежність ціни не від одного техніко#економічного параметра, а
від декількох. Тоді рівняння регресії буде мати вигляд:
P=f(X1, X2, X3… Xi …Xn) . (5.4.18)

151
Визначення типу і параметрів багатофакторного рівняння ре#

гресії проходить за правилами статистики, визначеними для мно#
жинної кореляції.
Цей метод ціноутворення найкраще застосовувати для визна#
чення прогнозних цін. Причому, його частіше використовують
на додаток до витратних і ринкових методів.
Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оці#
нок значимості техніко#економічних параметрів виробів для спо#
живачів кожному параметрові привласнюється визначене число
балів, підсумовування яких дає оцінку техніко#економічного
рівня виробу. Ціна виробу визначається при цьому методі за та#
кими етапами:
1. Визначається ціна одного бала:
Р0
РБ =
∑ ( Б0i × Vi ) , (5.4.19)
де Р0 – ціна базового виробу;

Б0i – балова оцінка i#го параметра базового виробу;
Vi – вагомість параметра.
2. Визначається ціна нового виробу:
P1 = РБ × ∑ ( Б1і × Vi ) , (5.4.20)
де Б1i – балова оцінка i#го параметра нового виробу.
Але необхідно враховувати, що застосування цього методу
пов’язане з ризиком суб’єктивізму в оцінці параметрів.
Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих кон#
структивних частин виробів, що входять у параметричний ряд, з
додаванням інших витрат, суми цільового прибутку і ПДВ.
Цей метод можна застосувати в тому разі, якщо модифікуєть#
ся модель, що випускається вже впродовж визначеної кількості
часу.
Витратні методи ціноутворення, ринкові методи ціноутворен#

ня, економетричні методи ціноутворення, установлення ціни на
основі повних витрат, прямі витрати, непрямі витрати, змінні
152
витрати, постійні витрати, загальновиробничі витрати, адмініст#

ративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати, про#
дуктова вартість, виробнича вартість, комерційна (повна) вартість,
установлення ціни на основі змінних витрат, маржинальний дохід,
маржинальний прибуток, коефіцієнт маржинального доходу,
коефіцієнт маржинального прибутку, установлення ціни на ос#
нові аналізу беззбитковості, точка беззбитковості, точка цільової
(мінімальної) рентабельності, установлення ціни в процесі жит#
тєвого циклу товару, фази життєвого циклу товару, установлен#
ня ціни в рамках товарної номенклатури, установлення ціни за
географічною ознакою, установлення цін зі знижками і заліка#
ми, установлення ціни з урахуванням еластичності попиту на то#
вар, установлення ціни з урахуванням цінності товару для спожи#
вача, метод поточної ціни, метод тендерного ціноутворення, па#
раметричний ряд товарів, метод питомих показників, метод
кореляційно#регресійного аналізу, типи функцій ціни залежно
від віддачі змінного ресурсу, баловий метод установлення ціни,
агрегатний метод установлення ціни.
1. Дайте характеристику завданням маркетингу, що вимага#

ють певних способів установлення ціни.
2. Які існують методи і способи встановлення ціни на товар?
Охарактеризуйте їх.
3. Яким чином розрізняють ціни залежно від умов реалізації
продукції?
4. Що входить до складу загальновиробничих витрат?
5. У чому особливості встановлення цін на основі змінних
витрат?
6. Охарактеризуйте концепцію життєвого циклу товару.
Яким чином вона застосовується при ціноутворенні?
7. Який показник впливає еластичності попиту на формування
ціни на товар?
8. У яких випадках при встановленні ціни застосовується ме#
тод поточної ціни?
9. У чому полягають особливості тендерного ціноутворення?
Охарактеризуйте джерела конкурентної переваги.
153
10. Які недоліки властиві методу питомих показників?

11. У чому полягає сутність методу кореляційно#регресійного
аналізу? В яких випадках він застосовується? Перелічити основні
етапи ціноутворення при застосуванні балового методу.
5.7.1 Ïðèêëàäè ðîçâ’ÿçóâàííÿ çàäà÷
Задача 1
Фірма реалізує 6000 штук виробів «У» за ціною 350 грн за оди#
ницю. Змінні витрати складають 200 грн у розрахунку на одини#
цю продукції. Змінні витрати підприємства – 40000 грн. Підприє#
мство має вільні виробничі потужності. Потенційний покупець
бажає придбати 100 штук виробів «У» за ціною 270 грн за одини#
цю. Чи вигідно підприємству прийняти додаткове замовлення?
Використовуючи метод визначення ціни на основі змінних
витрат, визначимо маржинальний прибуток. У цьому разі виторг
від продажу 100 виробів становитиме:
270 грн • 100 = 27 000 грн.
Змінні витрати будуть рівні:
200 грн • 100 = 20 000 грн.
Маржинальний прибуток:
Пм = TR – AVC = 27 000 – 20 000 = 7 000 (грн).
Постійні витрати залишаються без зміни. Тому чистий при#

буток також дорівнює 7000 грн. Отже, підприємству вигідно прий#
няти замовлення в кількості 100 штук за зниженою ціною.
Задача 2
Рентабельність продажів торговельного підприємства стано#
вить 40 %. Повні витрати становить 755000 грн. Обсяг продажів
становить 1000 виробів. Визначити ціну виробу і критичний
розмір виручки при цій ціні, якщо TVC складають 65 % ТС. По#
даток на прибуток 25 %.
154
Кпрод. = НП / TR = НП • 0,75/ ТС + НП = 0,4;
НП • 0,75 = 0,4 •ТС + 0,4 • НП;
0,75 • НП – 0,4 • НП = 0,4 ТС;
НП = 0,4/0,25 • ТС = 0,4/0,25 • 755 000 = 1208000 (грн);
Р = НП / Q + TC / Q = 1208 + 755 = 1963 (грн);
TRкр. = FC / АМД • Р = 755000 •0,35/ 1963 – 490,75 • 1963 = 352333,3 (грн).
Задача 3
Визначити ціну виробу, якщо заводом випущено 200 штук
цієї продукції. При цьому рентабельність маржинального доходу
становить 75 %. Повні витрати на весь обсяг – 150 млн грн.
Постійні витрати становлять 40 % повних витрат. Визначте
мінімальний обсяг випуску при встановленій ціні.
ГМД = FC + П / ТС + П = 60 млн грн +П / 150 млн грн + П = 0,75;
60 млн + П = 0,75 ( (150 млн + П)

П = 210 млн грн.
Род. = 210 млн + 150 млн / 2000 = 180 (тис. грн);
Qmin = FC / P – AVC ;
AVC = 150 млн • 0,6/ 2000 = 45 тис. грн ;
Qmin = 60000 тис. / 180 тис. – 45 тис. = 444 (штук)
Задача 4
Визначити відпускну ціну на новий пилосос баловим мето#
дом, якщо ціна базової моделі становить 500 грн. Дані для розра#
хунку подані в таблиці:
155
Вид Параметри
товару надійність економічність зручність
Бали Коефіцієнт Бали Коефіцієнт Бали Коефіцієнт
вагомості вагомості вагомості
Базовий 45 0,2 70 0,5 80 0,3
Новий 50 0,2 80 0,5 80 0,3
Визначаємо ціну одного бала:
P0
Pб =
∑ (Бi × Vi ) =
500 500
= = = 7,35 (грн).
45 • 0,2 + 70 • 0,5 + 80 • 0,3 68
Визначаємо ціну нового виробу:
P1 = 7,35 • (50 • 0,2 + 80 • 0,5 + 80 • 0,3) = 544 (грн).
Відповідь: ціна нового станка становитиме 544 грн.
Задача 1
Визначити відпускну ціну на новий холодильник баловим
методом. Дані отримані на основі експертних оцінок подані в таб#
лиці:
Вид Параметри
товару дизайн економічність місткість
Бали Коефіцієнт Бали Коефіцієнт Бали Коефіцієнт
вагомості вагомості вагомості
Базовий 45 0,2 80 0,5 80 0,3
Новий 40 0,2 80 0,5 80 0,3
Вартість базової моделі – 2200 грн.
156
Задача 2
Фірма реалізує 7200 одиниць виробів «Х» за ціною 550 грн за
одиницю. Змінні витрати складають 210 грн у розрахунку на оди#
ницю продукції. Змінні витрати підприємства – 70000 грн.
Підприємство має вільні виробничі потужності. Потенційний
покупець бажає придбати 100 штук виробів «Х» за ціною 470 грн
за одиницю. Чи вигідно підприємству прийняти додаткове за#
мовлення?
Задача 3
Рентабельність продажів торговельного підприємства стано#
вить 20 %. Повні витрати становлять 855000 грн. Обсяг продажів
становить 1000 виробів. Визначити ціну виробу і критичний
розмір виручки за даної ціни, якщо TVC складають 70 % ТС. По#
даток на прибуток 25 %.
Задача 4
Визначити ціну виробу, якщо заводом випущено 200 штук.
При цьому рентабельність маржинального доходу становить
45 %. Повні витрати на весь обсяг – 150 млн грн. Постійні витра#
ти становлять 40 % повних витрат. Визначите мінімальний обсяг
випуску при встановленій ціні.
5.8.1. Òåñòè
1. Методи встановлення ціни на товар необхідно погоджува#

ти з:
а) цілями і завданнями маркетингової політики;
б) цілями і завданнями виробничої політики;
в) соціальною політикою;
г) цілями державної політики.
2. До етапу встановлення оптимальної ціни не відноситься:
а) визначення обсягу попиту;
б) визначення динаміки попиту;
в) визначення ціни, що забезпечує максимальний прибуток;
157
г) визначення економічних і психологічних можливостей спо#

живачів оплатити товар.
3. Приведення ціни до однакових вимог постачання
здійснюється на етапі:
а) оцінки витрат;
б) визначення тактики цін;
в) визначення ціни з урахуванням конкуренції;
г) вибору методу ціноутворення.
4. Установлення ціни з урахуванням життєвого циклу товару
відноситься до:
а) витратних методів установлення ціни;
б) ринкових методів установлення ціни;
в) економетричних методів установлення ціни;
г) математичних методів установлення ціни.
5. До економетричних методів установлення ціни не відно#
ситься:
а) метод питомих показників;
б) баловий метод;
в) спосіб тендерного ціноутворення;
г) агрегатний метод.
6. Не включаються до складу загальновиробничих витрат вит#
рати на:
а) упралління виробництвом;
б) опалення, освітлення;
в) збут продукції;
г) охорону праці.
7. Якого, з нижче перерахованих видів вартості продукції не
існує:
а) продуктового;
б) виробничого;
в) комерційного;
г) ресурсного.
8. Маржинальний доход необхідний для покриття:
а) постійних витрат, ПДВ і одержання прибутку;
б) постійних витрат і одержання прибутку;
в) постійних витрат;
г) змінних витрат.
9. При чистій монополії ціна буде:
а) дорівнювати граничним витратам;
158
б) вищого від граничних витрат;

в) нижчого від граничних витрат;
г) дорівнювати граничному доходові.
10. Який з етапів життєвого циклу продукту не впливає на
ціну:
а) період зрілості;
б) розробка товару;
в) упровадження на ринок;
г) зростання продажів.
11. При чистій конкуренції ціна буде:
а) дорівнювати граничним витратам;
б) вищого від граничних витрат;
в) нижчого від граничних витрат;
г) дорівнювати граничному доходові.
12. На якому етапі життєвого циклу припиняються всі заходи
щодо стимулювання збуту:
а) упровадження;
б) зростання продажів;
в) період зрілості;
г) падіння продажів.
13. Установлення цін у рамках товарної номенклатури є:
а) ринковим методом;
б) витратним методом;
в) агрегатним методом;
г) економетричним методом.
14. До варіантів установлення ціни за географічною ознакою
не відноситься:
а) установлення єдиної ціни;
б) установлення ціни стосовно базисного пункту;
в) установлення зональних цін;
г) установлення ціни з урахуванням цінності для споживача.
15. Який метод полягає в підсумовуванні цін окремих конст#
руктивних частин виробів, що входять у параметричний ряд:
а) баловий;
б) агрегатний;
в) питомих показників;
г) кореляційно#регресійного аналізу.
159

1. Усі методи й способи встановлення ціни умовно можна по#

ділити на чотири групи: диференційовані, ринкові, витратні, еко#
нометричні.
2. Прямі накладні витрати – витрати, величина яких знахо#
диться в прямій залежності від кількості випущених виробів або
часу на їх виготовлення.
3. Метод ціноутворення, заснований на повних витратах, по#
лягає в підсумовуванні сукупних витрат (прямих і непрямих),
прибутку і податку на додану вартість.
4. Сутність методу ціноутворення на основі змінних витрат
полягає у формуванні ціни, що складає з таких елементів: змінних
витрат, маржинального доходу або маржинального прибутку, а
також акцизного збору.
5. До витратних методів ціноутворення відноситься встанов#
лення цін на основі аналізу беззбитковості й одержання достат#
ньої суми цільового прибутку.
6. До ринкових методів визначення цін відноситься метод
установлення цін у процесі життєвого циклу товару.
7. Життєвий цикл товару й окремі його фази є постійними в
часі.
8. Ринковим методом є метод установлення цін у рамках то#
варної номенклатури.
9. У разі труднощів вимірювання витрат на товари можна ви#
користовувати метод поточної (середньої) ціни на ринку.
10. Метод питомих показників використовується для визна#
чення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризу#
ються наявністю одного основного параметра, величина якого
значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу.
Таблиця 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
160
Розділ 6. Встановлення ціни з урахуванням конкурентоздатності ...
Ðîçä³ë 6.
ÂÑÒÀÍÎÂËÅÍÍß Ö²ÍÈ
Ç ÓÐÀÕÓÂÀÍÍßÌ
ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÇÄÀÒÍÎÑÒ² ÒÎÂÀÐÓ
6.1. Êîíêóðåíòîçäàòí³ñòü òîâàðó

³ êîíêóðåíòíà ïåðåâàãà
Конкурентоздатність товару виражається в наявності кон#
курентної переваги фірми. Конкурентна перевага фірми досягаєть#
ся шляхом здійснення таких дій, що не можуть бути блоковані
конкурентами. Закріплення конкурентної переваги вимагає на#
явності розробленої стратегії і вмілої її реалізації. Час існування
конкурентної переваги змінюється залежно від ситуації і частко#
во залежить від характеристики галузі (мал. 6.1.1).
Розмір
конкурентної
переваги
Період
Період отримання
становлення Період
вигоди зникнення
Максимальний
розмір
переваги
Час
Зростання Зниження
Мал. 6.1.1. Становлення і зникнення конкурентноі переваги

161
На малюнку 6.1.1 виділені три етапи існування конкурентної

переваги: зростання, максимум (отримання вигоди), зниження.
Період становлення (етап зростання) може бути коротким (у сфері
послуг) або довгим (у капіталомістких і технологічно складних
галузях). Чим більше часу триває етап зростання, тим вища
ймовірність, що конкуренти почнуть реагувати. Максимальний
розмір конкурентної переваги також залежить від галузевих особ#
ливостей. Він може бути високим (патентна перевага) або низь#
ким.
За успішним конкурентним зростанням (наступом) настає етап
одержання вигоди, тривалість якого залежить від дій конкурентів.
Тривалий період одержання вигод дає фірмі можливість отрима#
ти прибуток і віддачу від інвестицій.
Із початком дій конкурентів (контрнаступом) починається
етап зниження (зникнення) конкурентної переваги. Будь#яка
наявна конкурентна перевага неминуче зникне в результаті дій
компетентними, привабливими необхідними ресурсами конку#
рентів. Підтримка конкурентної переваги означає на крок випе#
реджати конкурентів, починаючи з серії конкурентних наступів.
Формами конкурентної переваги є:
1. Прагнення мати найменші в галузі витрати (перевага за вит
ратами). Лідер по мінімуму витрат знаходиться в найкращій по#
зиції, з яким він може диктувати нижню межу ринкової ціни.
Конкурентна перевага по витратах максимальна, коли конкуру#
ючі фірми продають однакові (однорідні) товари і домінує цінова
конкуренція.
2. Прагнення надати своїй продукції відмінні риси, диферен#
ціювати її. Вдала диференціація дозволяє фірмі:
· встановити на свій товар підвищену ціну;
· продавати більшу кількість товару;
· досягати лояльності покупців (звички) до марки.
Конкурентна перевага максимальна, коли потреби споживачів
різноманітні й існує безліч шляхів диференціації продукції, а кон#
куренти не можуть швидко і дешево імітувати відмінні риси това#
ру.
3. Конкуренція зусиль на вузькій частині ринку (ринкова
ніша), а не робота на всьому ринку.
Базою конкурентної переваги в ринковій ніші є: або низькі, в
порівнянні з конкурентами, витрати на обслуговування ніші, або
можливість запропонувати в ніші диференційований товар.
162
Конкурентна перевага тут максимальна, коли можна спеціа#

лізуватися на обслуговуванні визначеного сегмента покупців, що
мають особливі потреби, і коли немає або майже немає інших фірм,
що працюють у тій самій ніші.
На інтенсивність суперництва між фірмами впливають бага#
то факторів, що посилюють конкуренцію:
1. Збільшення числа конкурентів приводить до посилення
суперництва, особливо із збільшенням їхніх розмірів і потужнос#
тей.
2. Попит на продукцію зростає повільно, що приводить до
посилення суперництва.
3. Галузеві умови штовхають конкурентів застосувати зни#
ження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення збуту влас#
ної продукції (наприклад, застосування продажу за демпінгови#
ми цінами).
4. Покупці не несуть значних витрат на заміну одного товару
іншим.
5. Один або декілька конкурентів не задоволені своїм стано#
вищем на ринку і вживають заходів для виправлення ситуації за
рахунок суперників.
6. Конкуренція встановлюється пропорційно розміру віддачі
від вдалого стратегічного кроку.
7. Конкуренція підсилюється, коли дорожче вийти з бізнесу,
ніж залишитися в ньому і конкурувати.
8. Якщо у конкурентів різні стратегії, індивідуальні особли#
вості, корпоративні пріоритети, ресурси і національна прина#
лежність, то конкуренція мінлива і непередбачена.
9. Якщо сильні компанії з інших галузей поглинають слабкі
фірми даної галузі і починають агресивні, добре профінансовані
дії для перетворення своїх придбань у сильних суперників для
інших фірм галузі, то конкуренція посилюється.
Фірми однієї галузі часто бувають конкурентами фірм іншої
галузі, тому що їхні товари є товарамизамінниками. Сили кон#
куренції таких товарів виявляються по#різному:
1. Наявність товарів#замінників встановлює потік цін, щоб
не спровокувати перехід покупців на товари#конкуренти. Але
ціновий потік обмежує прибуток фірм даної галузі, поки вони не
знайдуть шляхи зниження витрат.
2. Доступність товарів#замінників неминуче приводить до
того, що споживачі порівнюють показники ціни і якості.
163
3. Перехід покупців на товар#замінник може стримуватися

великими витратами на зміну товару.
Витрати покупців на зміну товару – це одноразові витрати на
перехід з використання товару «Х» на товар «У». Вони містять у
собі: а) витрати на перепідготовку кадрів з використанням ново#
го товару; б) придбання нового або переналагодження старого
устаткування; в) витрати на контроль якості і надійності замін#
ника; г) витрати на розрив зв’язку зі старими постачальниками і
встановлення відносин з новими.
Ситуації переходу на товари замінники:
1. Якщо витрати заміни високі, то продавці товарів#замінників
повинні запропонувати покупцеві значну економію витрат або
високі техніко#експлуатаційні якості.
2. Якщо витрати заміни низькі, то продавцям товарів#замін#
ників легше переконати покупців перейти на свою продукцію.
Чим нижча ціна товарів#замінників, вища їх якість і характе#
ристики, нижчі витрати заміни, тим інтенсивніша конкуренція з
боку товарів#замінників.
Крім того, відповідно до моделі Портера, існує конкуренція
потенційно нових фірм на ринку даного товару. Вона виникає при
низьких бар’єрах входу на даний ринок. Загроза конкуренції з
боку новачків, що виходять на ринок вища, якщо існуючі на рин#
ку фірми не схильні відстоювати свої позиції.
Ще однією силою конкуренції Портер вважає постачальників
ресурсів. Конкурентна сила або слабкість постачальників залежать
від існуючих на ринку ресурсів умов і від значення товару, що
поставляється. Постачальники галузі являють собою слабку силу
конкуренції, якщо покупці можуть придбати товар з безлічі інших
джерел, якщо існують товари#замінники і якщо добробут галузі#
покупця важливий для добробуту її постачальників. Постачаль#
ники галузі являють собою значну конкурентну силу, якщо вони
можуть диктувати ціни на свою продукцію і впливати на добро#
бут галузі#споживача за допомогою надійності своїх постачань,
якості й технічних характеристик своїх виробів.
Як і у постачальників, конкурентна сила покупців може бути
сильною і слабкою. Покупці є значною силою конкуренції, якщо
вони здатні нав’язати продавцям ціни й інші умови угоди. По#
купці мають силу також і тоді, коли вони без істотних витрат мо#
жуть перейти на товар#замінник. Таким чином, відповідно до
моделі Портера на ринку існує п’ять сил конкуренції:
164
1. Сила конкурентного суперництва між фірмами.

2. Сила конкуренції товарів#замінників.
3. Сила конкуренції потенціалу входу на ринок.
4. Ринкова сила постачальників.
5. Ринкова сила покупців.
Конкуренція й умови на ринку змінюються тому, що впли#
вові сили змушують учасників ринку змінювати стиль своїх дій.
Переважні з цих сил є рушійними силами конкуренції:
1. Зміни в ступені зростання галузі в довгостроковому періоді.
2. Зміни в категорії покупців продукції і способі її викорис#
тання.
3. Нова продукція.
4. Технічні зміни.
5. Інновації в галузі маркетингу.
6. Вхід на ринок або відхід з ринку ведучих фірм.
7. Поширення технічного ноу#хау.
8. Глобалізація промисловості.
9. Зміна витрат і ефективності.
10. Надання переваги споживачами товарам, що володіють
індивідуальними якостями, або, навпаки, стандартизованій про#
дукції.
11. Зміна державної політики і нормативно#правової бази.
12. Соціальні зміни, зміни в способі життя.
13. Зниження невизначеності і ризику в бізнесі.
Цей перелік різних видів рушійних сил, з урахуванням явної
непередбачуваності, коли, які з них і з якою інтенсивністю прий#
дуть у дію, дозволяє зрозуміти, чому ринки і галузі зненацька
змінюють напрямки свого розвитку.
6.2. Âèçíà÷åííÿ êîíêðåòíî¿ ïîçèö³¿ ô³ðìè é

îö³íêà òåõí³÷íîãî ð³âíÿ òîâàðó
Одним із найбільш ефективних методів визначення конку

рентної позиції фірми, згідно з Портером, є метод складання кар
ти стратегічних груп.
Якщо фірми, що конкурують, використовують однакові стра#
тегії конкуренції і займають подібні позиції на ринку, то вони
належать до однієї стратегічної групи. Ці фірми мають такі ро#
динні ознаки: порівняльну номенклатуру виробів; однакові ка#
165
нали збуту; аналогічні послуги, надані покупцям; приблизно од#

накову кількість продукції, а, значить, приблизно однакові ціни.
Карта стратегічної групи складається шляхом позначення
ринкової позиції фірми в двовимірному просторі, де осями коор#
динат є дві стратегічні змінні. Наприклад, вертикальна вісь – ціна
товару (низька середня, висока), а горизонтальна вісь – номенк#
латура виробів.
Процедура складання карти стратегічних груп полягає в на#
ступному:
· виявляються конкурентні характеристики фірм галузі: ціна
і якість (висока, середня, низька); географічна область діяльності
(місцева, регіональна, національна, глобальна); номенклатура то#
варів (широка, вузька); використання каналів збуту (один, тро#
хи, усі); обсяг призначених послуг (прості, обмежені, повні);
· використовуються дані пари характеристик, фірми пози#
ціонуються на діаграмі;
· позначаються фірми, що попадають в один стратегічний
простір на діаграмі;
· оцінюються кожні стратегічні групи з погляду їх часток в
сукупному виторзі.
Фірми, які належать одній стратегічній групі є близькими
конкурентами, а фірми, що входять у різні стратегічні групи і сто#
ять далеко одна від одної на карті, навряд чи складають конку#
ренцію один одному. В одну стратегічну групу можуть входити
всі фірми галузі, тоді галузь складається з однієї стратегічної гру#
пи, або, навпаки, кожна фірма може являти собою одну стратегі#
чну групу. Між цими крайніми позиціями знаходяться галузі, в
яких кількість фірм, що входять у стратегічну групу, більша від
одиниці.
В умовах конкуренції ціноутворення будується з урахуван#
ням технічного рівня товару. Вирішальна стадія визначення ре#
альної ціни починається після визначення попередньої ціни, ви#
ходячи з поставлених завдань, за рівнем прибутку, об’єму, пара#
метрів витрат. На цій стадії потрібно провести оцінку міцності
позицій товару і фірми на ринку в порівнянні з конкурентами.
Першою серією оцінок є порівняння товару з аналогічним
«ідеальним» товаром. Потім відбувається порівняння товару з ана#
логічними товарами#конкурентами.
У першому випадку складається таблиця оцінок параметра в
порівнянні з уявним ідеальним товаром, що має всі характерис#
166
тики, які покупці хотіли б бачити в такому товарі. Хоча ці оцінки

досить суб’єктивні, але дуже важливо, щоб характеристики, що
складаються, найбільш повно відображали переваги та недоліки
товару в порівнянні з ідеальним, тому істотним є вибір правиль#
них параметрів. Потім параметри розташовуються за ступенем
важливості їх для покупця і дається середня оцінка технічного
рівня товару. Деякі характеристики товару «важать» в очах по#
купця значно більше від інших, і керівництво фірми повинне вра#
ховувати це при оцінці конкурентоздатності свого товару.
Наприклад, поставлене завдання з’ясувати найбільш важливі
характеристики компактної копіювальної машини «Модель#700».
Дослідження ринку показало, що ідеальний випадок поломки ма#
шини – 1 раз на місяць. Відмовленням вважається несправність,
що вимагає виклику фахівця з ремонту. З іншого боку, 2,5 по#
ломки на місяць – неприйнятні. Відділ контролю якості планує,
що цей показник буде в «Моделі#700» на рівні 1,3 поломки на
місяць. Визначимо параметри цієї характеристики: якщо пара#
метр ідеальної машини – 100, то для «Моделі#700» він дорівнює
100 / 1,3 приблизно дорівнює 77 (суб’єктивно 85). Суб’єктивна
оцінка запропонована співробітниками фірми, що випускає дану
модель. Порівняння параметрів «Моделі#700» з ідеальним това#
ром:
Характеристика Модель-700 Ідеал Оцінка

параметру з
розрахунку і
суб’єктивно
1. Швидкість копіювання 20 30 67 (65)
(копій у хвилину)
2. Надійність 1,3 ≤1 77 (85)
(кількість відмовлень на місяць)
3. Розміри (см3) 2 252 1 800 80 (60)
4. Якість копій (% дефектів) 4 2 98 (90)
5. Легкість в експлуатації 0,5 0,25 50 (90)
(термін навчання, годин)
6. Кількість копій і рівень 50 100 50 (70)
автоматизації при їх одержані с застосування автома-
(із двох боків аркуша) ручних тично
операцій
Средньоарифметича оцінка 70,3 (76,7)
167
Для визначення середньозваженого показника необхідно виз#

начити вагомість кожного параметру для споживача за 100#баль#
ною шкалою й обчислити в частках його ваговий індекс:
Характеристика Вагомість Індекс

вагомості
1. 2 30 0,3
2. 4 30 0,3
3. 6 За попередньою 20 0,2
4. 5 таблицею 10 0,1
5. 1 5 0,05
6. 3 5 0,05
Разом 100 1
Тому що ціна – вираження цінності товару для кінцевого спо#

живача, необхідно визначити середньозважений показник його
міцності на ринку в порівнянні з ідеальним товаром.
Визначення середньозваженого параметричного індексу.
№ Характеристика Індекс Параметр Зовнішній

п/п ваго- параметричний індекс
мості З розра- Суб’єк- З Суб’єк-
хунку тивно розрахунку тивно
1. 2 0,3 77 85 23,3 25,5
2. 4 0,3 98 90 29,4 27,0
3. 6 0,2 50 70 10,0 14,0
4. 5 0,1 50 90 5,0 9,0
5. 1 0,05 67 65 3,35 3,25
6. 3 0,05 80 60 4,0 3,0
Разом 1 70,3 76,7 74,85 81,75
(середній показник)
Средньоарифметичний індекс розраховується за формулою:
X=
∑x i
, (6.2.1)
n
де хi – оцінка параметра; n – кількість параметрів.
168
Середньозважений параметричний індекс:
X = ∑ xi f i , (6.2.2)
де fi – вагарні індекс вагомості даного параметра.

У результаті технічного стану «Моделі#700» з урахуванням
вагомості параметрів для оцінки споживача середньозважений
параметричний індекс при об’єктивній оцінці – 74,85, при су#
б’єктивній оцінці фахівців фірми – 81,75, у порівнянні з ідеаль#
ним виробом. Таким чином, деякі характеристики товару для спо#
живача можуть важити значно більше від інших, і керівництво
фірми повинне враховувати це при оцінці конкурентоздатності
свого товару.
На наступному етапі встановлення ціни з урахуванням кон#
курентоздатності необхідно оцінити технічний рівень товарів –
Наприклад, на ринку копіювальних машин у «Моделі#700»
існує два основних конкуренти: «Модель#20» фірми F і «Модель#
95» фірми К.
Визначення середньозваженого параметричного індексу
товарівконкурентів
№ Характе- Індекс Модель-20 Модель-95

п/п ристика Ваго- Параметр. Середньо- Параметр. Середньо-
мості індекс зважений. індекс зважений
Параметр. параметр.
індекс індекс
1 2 0,3 75 22,5 85 25,5
2 4 0,3 80 24 95 28,5
3 6 0,2 75 15 80 16,0
4 5 0,5 90 9 70 7,0
5 1 0,05 65 3,25 80 4,0
6 3 0,05 95 4,75 65 3,25
Разом (середні) 1 80 78,5 79,2 84,25
На перший погляд «Модель#20» здається більш конкуренто#

здатною за средньоарифметичним індексом (80), але слабкі харак#
теристики по другим і четвертим параметром знижують середньо#
169
зважений параметричний індекс до 78,5. Високі показники за

другим і четвертим параметрами «Моделі#95» компенсують
слабкість позицій цієї моделі за характеристиками 3 і 5, тому се#
редньозважений індекс дорівнює 84,25.
Після визначення технічного рівня конкурентних товарів сто#
совно «ідеального» товару необхідно визначити співвідношення
середньозважених параметричних індексів товарів#конкурентів і
власного товару. При цьому середньозважений параметричний
індекс власного товару приймається за 100 %.
Наведені параметричні індекси будуть являти собою надбавки
або знижки до ціни за розходження параметрів конкурентних
моделей у порівнянні з власним товаром. Розрахунок наведених
параметричних індексів поданий у таблиці 6.2.5.
№ Індекси Модель-700 Модель-20 Модель-95

п/п
1 Середньозважений 81,75 78,5 84,25
2 Наведений 100 % 96 % 103 %
«Модель#20» за своїми параметрами на 4 бали нижча від «Мо#

делі#700», а «Модель#95» на 3,0 бали вища від «Моделі#700». Ціни
коливаються в цих само межах. Припустимо, що для «Моделі#20»
ціна дорівнює 5600 гр. од., а для «Моделі#95» – 5800 гр. од. Для
«Моделі#700» первісну ціну установили на рівні 6200 гр. од. Роз#
рахунок надбавок і знижок до ціни «Моделі#700» у порівнянні з
ціною товарів#конкурентів поданий у таблиці 6.2.6.
Як видно з таблиці 6.2.6 надбавка до ціни «Моделі#700» вип#
равдана на 233 гр. од. у порівнянні з ціною «Моделі#20» і необос#
нованна на 367 гр. од. (6,6 %). Надбавка до ціни «Моделі#700» у
порівнянні з ціною «Моделі#95» необґрунтована повністю. У по#
рівнянні з «Моделлю#95» ціна «Моделі#700» повинна бути нижча
на 569 гр. од. (на 9,8 %). Тому планований обсяг продажів у 10 тис.
штук за ціною 6200 гр. од. не буде досягнутий, а знизиться до
7500 штук у рік. Звідси виникає необхідність скорегувати обсяг
продажів і цін після розрахунку наведених параметричних
індексів. На цьому етапі встановлення цін визначається основ#
170
№ Показники У порівнянні з У порівнянні з

п/п «Моделлю-20» «Моделлю-95»
1 Ціна конкурентних 5 600 5 800
товарів, гр. од.
2 Перевищення ціни, + 600 + 400
гр. од.
3 Обґрунтована надбавка [ (100 – 96) / 96] × 5600 ≈ 233 [(100 – 103) / 103] ×
(знижка) за розходження (надбавка) 5800 ≈ -196
в параметрах, гр. од. (знижка)
4 Необґрунтована
надбавка (знижка):
в грошових одиницях 600 – 233 = 367 400 – (-169) = 569
у відсотках (367 / 5600) × 100 % = 6,6 (569/ 5800) × 100 % =
9,8
ний конкурент і оцінюється обсяг продажів з урахуванням цін

конкурентів, а також розраховується маржинальний дохід при
різному обсязі продажів.
Розрахунок маржинального доходу при різних цінах і різних
обсягах продажів поданий у таблиці 6.2.7.
Ціна «Моделі- Обсяг продажів, Надбавка (знижка) у Маржинальний

700», гр. од. штук порівнянні з дохід, тис. гр.
«Моделлю-95» од.
6 200 7 500 9,8 30 675
5 800 9 000 3,0 33 210
5 600 9 500 - 0,5 33 150
5 400 10 000 - 4,0 32 900
Примітка: середні змінні 2110 гр. од. / штуку.

Ціни 5800 гр. од. і 5600 гр. од. дають приблизно однаковий
маржинальний дохід при різних цінах і різних обсягах продажів.
Максимальний маржинальний доход досягається при ціні 5800
гр. од. У порівнянні з «Моделлю#95» необґрунтована надбавка за
розходження в параметрах складає 3,0 %. Фірма вибирає ціну 5800
гр. од. При цьому, щоб компенсувати цю необґрунтовану над#
бавку, необхідно виділити додаткові грошові ресурси для удоско#
171
налення виробу і проведення заходів щодо просування товарів на

ринок. Тут можна розраховувати, що, підвищивши якість виро#
бу, вдасться утримати ціну на високому рівні і навіть підвищити
обсяг продажів.
Наприклад, при ціні 5800 гр. од. фірма збільшила обсяг про#
дажів на 500 штук у рік. Маржинальний доход у цьому випадку
становитиме 35055 тис. гр. од. ((5800 – 2110) ( 9500).
Таким чином, керівництво фірми постає перед складним зав#
данням максимізувати маржинальний дохід і одночасно привес#
ти ціни на свій товар відповідно до цін конкурентів. Для цього
необхідно особливу увагу приділити розгляду можливих відпо#
відних дій конкурентів і прийняти правильне рішення при ціно#
утворенні, що часто найбільшою мірою залежить від якісного, а
не від кількісного аналізу ринкової ситуації.
6.3. Åòàïè ôîðìóâàííÿ ö³íè ç óðàõóâàííÿì

êîíêóðåíòîçäàòíîñò³ òîâàðó ³ âèçíà÷åííÿ
«áàéäóæèõ» ö³í
Формування ціни з урахуванням конкурентоздатності товару

належить до ринкових методів установлення цін. Його алгоритм
може бути поданий у такий спосіб:
1. Виходячи з потужності фірми, визначається план з обсягу
продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробниц#
тва.
Для ухвалення правильного рішення щодо цін варто визна#
чити якнайдетальніше структуру витрат (постійних і змінних),
оскільки ця інформація може бути використана для калькулю#
вання на базі змінних витрат, що є важливим інструментом при
ухваленні рішення щодо рівня ціни.
2. На основі вивчення попиту, рівня і співвідношення цін на
аналогічні види продукції, що випускаються фірмами#конкурен#
тами визначається планована ціна і відповідний їй прибуток, що
почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.
3. На основі функції попиту проробляються різні тактики
продажів шляхом аналізу різних комбінацій «ціна#обсяг продажів»
і вибирається та з них, що забезпечує найбільший маржинальний
172
дохід або маржинальний прибуток. При цьому необхідно, щоб

намічені обсяги продажів при різних цінах відповідали реальним
умовам. На цьому етапі вибір ціни є попереднім, тому що при
розрахунку обсягів продажів необхідно приймати до уваги дії кон#
курентів і реальну місткість ринку.
4. Проводиться оцінка міцності позицій товару і репутації
фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка кон#
курентоздатності даної продукції за технічними параметрами і
визначається, на скількох рівнях її ціни обґрунтовані при роз#
ходженні в параметрах.
5. Визначається «байдужа» ціна, що буде відповідати різниці
в оцінці параметрів даного виробу в порівнянні з конкурентними
моделями.
6. Встановлену з урахуванням даного алгоритму ціну варто
скорегувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого
рівня прибутку, залежно від ситуації, що склалася на ринку («ціна
– обсяг продажів»), але обов’язково з урахуванням конкурент#
них факторів і сил, виявлених на попередніх етапах.
Байдужі ціни – це ціни, при яких покупцеві буде байдуже,
яку з конкурентних моделей придбати. У цьому випадку завдан#
ням є встановлення такого рівня надбавки (знижки) до ціни кон#
курентного товару, який буде точно відповідати перевищенню
(заниженню) оцінки параметрів власного товару фірми в по#
рівнянні з конкурентними моделями.
Приклад розрахунку байдужих цін наведений у таблиці 6.3.1.
№ Показники «Моделлю-20» «Моделлю-95»

п/п
1 Приведений параметричний 96 103,1
індекс
(100 – 96) (100 – 103)
2 Надбавка (знижка) до ціни, / 96 = 4,2 % / 103 = -3 %
(%)
3 Ціна, гр. од. 5 600 5 800
4 Байдужі ціни «Моделі-700», 5 600 × 1,042 = 5 835 5800 × 0,97 = 5 626
гр. од.
173
Щоб «Модель#700» була настільки ж приваблива для покуп#

ця, як і «Модель#95» (при Р = 5800 і переваг в оцінці на 3 %),
необхідно встановити ціну на рівні 5626 гр. од., тобто при ціні
5626 гр. од. та інших рівних умовах кількість покупців «Моделі#
700» і «Моделі#95» буде однаковою. З «Моделлю#20» – аналогіч#
но. Але тут виникає проблема коректування ціни відповідно до
даних по двох конкурентах, чиї ціни й оцінка параметрів не відпо#
відають один одному. Таке часто трапляється при конкуренції на
ринку декількох товарів і є результатом впливу таких факторів:
· присутність фірми на ринку;
· діяльність із просування товару;
· рекламний потенціал;
· відповідність показників марці.
Можна вирішити зворотне завдання «байдужих» цін для «Мо#
делі#20» і «Моделі#95» стосовно «Моделі#700». Байдужа ціна для
«Моделі#95»:
5 800 • 1,03 = 5 974 гр. од.
Байдужа ціна для «Моделі#20»:
5 800 • 0,96 = 5 568 гр. од.
Максимальне розходження між ціною «Моделі#700» (5800 гр.
од.) і «байдужими» цінами конкурентних моделей становить 174
гр. од. (5974 – 5800), що вписується в можливий допуск похибки,
що сприймається при проведенні суб’єктивних оцінок параметрів
(3,0 % = 174 / 5800 • 100 %).
Якби існувало більше розходження в «байдужих» цінах між
конкурентними моделями, то можна було б залишити ціну «Мо#
делі#700» на рівні 5800 гр. од.
Таким чином, для визначення «байдужої» ціни можна засто#
сувати наступну формулу:
РБ = РО × ППІ , (6.3.1)
де Р0 – ціна базової моделі, стосовно якої визначається «бай#
дужа» ціна товару#конкурента;
ППІ – приведений параметричний індекс товару#конкурента
стосовно базової моделі;
РБ – «байдужа» ціна товару#конкурента стосовно базової мо#
делі.
174
6.4. Ö³íîóòâîðåííÿ ïðè ð³çíèõ ìîäåëÿõ

êîíêóðåíö³¿
З урахуванням того, що конкуренція залежить від кількості

діючих на ринку фірм і від більшої або меншої диференціації їх
товарів, виділяють чотири головні моделі ринкової поведінки:
1. Досконала конкуренція – багато продавців стандартизова#
ного товару.
2. Монополістична конкуренція – багато продавців диферен#
ційованого товару.
3. Олігополія – мало продавців диференційованої або стан#
дартизованої продукції.
4. Монополія – єдиний продавець продукції, яку нічим не
можна замінити.
На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється за пра#
вилом Р = МС для окремої фірми. Таким чином, крива гранич#
них витрат є функцією пропозиції короткострокового періоду,
тобто ціна для окремої фірми (мал. 6.4.1).
Ціни,
витрати,
гр. од.
MC(S)
AVC
P1
P2
Pmin
AVCmi Обсяг
продажу
Qmin Q1
Мал. 6.4.1. Крива пропозиції короткострокового періоду для фірми,

що працює в умовах досконалої конкуренції
175
Обсяг продукції, яку фірма в умовах досконалої конкуренції

готова запропонувати покупцям, показаний ділянкою кривої МС,
що лежить вище мінімуму AVC. При ціні нижче мінімуму AVC
фірма робити продукцію не буде.
Граничні витрати розраховуються як перша похідна від
функції ТС =f(Q)
dTC
MC = , (6.4.1)
dQ
Тому що функція загальних сукупних витрат типової фірми в
умовах сучасної конкуренції являє собою:
TC = a0 + a1Q − a 2 Q 2 + a3Q 3 , (6.4.2)
де а0 – величина постійних витрат;

а1, а2, а3 – параметри даного рівняння.
P = MC = a1 − 2a 2Q + 3a3Q 2 > min AVC . (6.4.3)
Необхідно пам’ятати, що фірми, які діють в умовах доскона#

лої конкуренції, приймають ціну як здатність, але можуть регу#
лювати свій обсяг виробництва. Їх влада над ринком дорівнює
нулю. Фірми, що бажають заробити нормальний прибуток у дов#
гостроковому періоді, керуються правилом:
P = MR = SRMC = SRAC = LRAC , (6.4.4)
де MR – граничний доход фірми;

SRMC – короткострокові граничні витрати;
SRAC – мінімальні короткострокові середні витрати;
LRAC – мінімальні довгострокові середні витрати.
В області досконалої конкуренції ринкові сили встановлю#
ють ціну на рівні мінімуму довгострокових середніх витрат. При
такій ціні кожна фірма розробляє нормальний прибуток і усуває
мотивацію для входу на ринок нових фірм.
В умовах монополістичної конкуренції серед фірм присутня
цінова і нецінова конкуренція. Крива попиту монополістично
176
конкуруючої фірми зазвичай високо еластична за ціною в діапа

зоні цін фірми і її конкурентів. Чим більше конкурентів і менша
диференціація продукції, тим вища еластичність попиту за ціною.
Диференціація продукції впливає на зниження кривої попиту
монополістично конкуруючої фірми (мал. 6.4.2).
Ціни, витрати
MC
В
PB
AT
A
MR D
Обсяг
продажу
Q
Мал. 6.4.2. Визначення ціни й обсягу короткостроковому періоді для
фірми в умовах монополістичної конкуренції
Функція попиту задається лінійним рівнянням:

P = a0 − a1Q , (6.4.5)
а доход дорівнює:
TR = P × Q = a0 Q − a1Q 2 . (6.4.6)
Оскільки для визначення оптимальної ціни тут також вико

ристовується правило МС = MR, то:
Оскільки для визначення оптимальної ціни тут також вико
ристовується правило МС = MR, то:
dTR
MR = = a0 − 2a1Q . (6.4.7)
dQ
177
Вирішуючи отримане рівняння відносно Q, одержуємо обсяг

випуску, що максимізує прибуток, а потім знаходимо відповідну
ціну.
Наприклад, функція попиту являє собою рівняння:
Р = 1625 – 6Q,
а функція загальних сукупних витрат за місяць:
ТС = 25000 + 25Q – 6Q2 +0,5Q3.
Граничний дохід: MR = dTR /d = 1625 –12Q.
Граничні витрати: МС = 25 –12Q+ 1,5 Q2.
За правилом МС = MR: 25 –12Q + 1,5 Q2 = 1625 –12Q;
15Q2 = 1600; Q = ±Ц 1600 / 1,5 = ±32,7 ( 33 од.)
Звідси ціна дорівнює Р = 1625 – 6 • 33 = 1427 (гр. од.).
Прибуток, що заробляє фірма: Hr = PQ – TC; Рr = 1427 • 33 –
–(25000 + 25 • 33 – 6 • 332 + 0, 5 • 333) = 9831 (гр. од.).
Таким чином, максимальний прибуток, що може заробити
фірма при даній функції попиту і витрат, становить 9381 гр. од.
при ціні 1427 гр. од. і обсязі випуску 33 штуки виробів.
На відміну від попередніх моделей ризику існує безліч моде#
лей олігополістичного ціноутворення:
1) Якщо конкуруючі фірми вважають, що зниження ціни
спричинить адекватну відповідь, а підвищення ціни буде зігно#
роване, то вони утримаються від незалежного підвищення або
зниження ціни. Більш того, конкуренція змусить їх продавати
продукцію за однаковими або майже однаковими цінами.
2) Якщо конкуруючі олігополісти мають однакову частку
ринку і несуть однакові витрати, вони будуть змушені встанов#
лювати однакову ціну і виготовляти однакову кількість продукції.
3) Якщо конкуруючі олігополісти мають рівні частки ринку,
але різні витрати, їх перспективи максимізації прибутку не збіга#
ються і виникає ціновий конфлікт. Вирішення цінового конф#
лікту залежить від обставин.
4) Якщо конкуруючі товари практично однакові, конкурен#
ція змусить фірми продавати продукцію практично за однако#
вою ціною. Чим більше диференційовані товари конкуруючих
олігополістів, тим вища різниця в цінах.
5) Якщо частки ринку конкуруючих олігополістів неодна#
кові, а граничні витрати зростають рівною мірою, фірма з більш
високою часткою ринку встановить вищі ціни.
178
6) Якщо частки ринку конкуруючих олігополістів неодна#

кові, а граничні витрати однакові й постійні, то їх ціни збігаються
і не виникає цінового конфлікту.
7) Якщо частки ризику неоднакові, а граничні витрати зни#
жуються, то фірма з великою часткою ринку віддає перевагу низь#
ким цінам.
Основний висновок, який можна зробити з моделей конку#
ренції в олігополії на основі зайнятої частки ринку, полягає в
тому, що, незважаючи на всі труднощі фірми фактично почина#
ють встановлюваити взаємно прийнятні ціни. Необхідність
цінового компромісу між олігополістами може привести до
різних наслідків:
1) спільної максимізації прибутку;
2) незалежної максимізації прибутку;
3) гібридної максимізації прибутку;
4) свідомого паралелізму;
5) ціноутворенню за формулою.
Спільна максимізація прибутку є компромісом, коли фірми
кооперуються заради встановлення ціни або діапазону цін, що
принесуть найбільший колективний прибуток.
Незалежна максимізація прибутку виникає, коли одна фірма
або група фірм має достатню потужність і вплив для встановлен#
ня власної ціни, максимізуючої прибуток.
Гібридна максимізація прибутку виникає, коли шляхом спроб
і помилок досягається компроміс між максимальним спільним
прибутком і незалежно встановленою ціною для максимізації інди#
відуального прибутку.
Свідомий паралелізм виникає як наслідок гібридної макси#
мізації, коли конкуруючі фірми, ніяк не спілкуючись між со#
бою, дійдуть висновку, що агресивні дії (наприклад, зниження
ціни) викликають відповідні заходи і не приносять вигоди
фірмі.
Ціноутворення за формулою може виникнути, коли фірми,
діючі, що на основі угоди, розраховують ціну шляхом додавання
справедливої частки прибутку до середніх сукупних витрат.
Усі ці види координації ціни існують реально, але жодна з них
не є головною формою вирішення цінових протиріч між конку#
руючими олігополістами. Згодом олігополістичні ринки можуть
прийти або до інтенсивної конкуренції і цінової війни, або до свідо#
179
мого паралелізму (кооперативного поводження) і його крайнього

випадку – змов.
Таким чином, наявність двох і більше продавців на ринку не
гарантує конкуренції, тому що продавці можуть увійти в змову з
метою досягнення монопольних ринкових результатів. В умовах
монополії ціна, що максимізує прибуток вища, а обсяг випуску
нижче, ніж аналогічні показники фірм, що діють в умовах кон#
куренції.
Фірма або кілька фірм, що змовились, мають монопольну
владу, якщо вони можуть диктувати покупцям прийнятні ціни й
обсяги випуску. Чиста монополія являє собою крайній випадок
монопольної влади. Водночас, побоювання щодо державного ре#
гулювання може удержати монополіста від використання моно#
польної влади на повну потужність. Монополіст може навіть зни#
зити свої ціни, щоб не допустити інші фірми на свій ринок.
На відміну від умов конкуренції, де ринкові сили в довгост#
роковому періоді змушують фірми виробляти продукцію при ціні,
рівній мінімуму середніх довгострокових сукупних витрат, мо#
нополіст у цьому не має потреби, тому що не існує на монополь#
ному ринку таких сил.
Винятком із прогнозу високої ціни в моделі монополії є ви#
падок природної монополії, коли економія від масштабу вироб#
ництва настільки велика, що встановлюється низька ціна при
великому обсязі випуску. У таких випадках монополія краща, ніж
конкурентний ринок, та й то з деякою формою ефективної еко#
номічної регуляції.
Конкурентна перевага; перевага за витратами; перевага в ди#

ференціації товару; ринкова ніша; фактори, що підсилюють кон#
куренцію; сили конкуренції; товари#замінники; конкуренція
потенційно нових фірм; конкуренція постачальників ресурсів;
конкурентна сила покупців; конкуренція між фірмами; рушійна
сила конкуренції; конкурентна позиція фірми; карта стратегіч#
них груп; технічний рівень товару; «ідеальний» товар; середньоз#
важений параметричний індекс; приведений параметричний
індекс; «байдужі» ціни; моделі ринкового поводження; доскона#
180
ла конкуренція; монополістична конкуренція; олігополістична

конкуренція; монополістичний ринок; ціновий компроміс.
1. Яким чином досягається конкурентна перевага фірми?

2. Охарактеризуйте етапи становлення конкурентної перева#
ги.
3. Які існують форми конкурентної переваги? Коротко оха#
рактеризуйте кожну з них.
4. Які фактори впливають на інтенсивність суперництва між
фірмами?
5. Яким чином конкурують фірми, що випускають товари#
замінники?
6. Охарактеризуйте сили конкуренції відповідно до моделі
Портера.
7. Назвіть рушійні сили конкуренції.
8. Що являє собою карта стратегічних груп? Опишіть проце#
дуру складання карти стратегічних груп.
9. Яким чином визначається технічний рівень конкурентних
товарів стосовно «ідеального» товару?
10. Як формуються надбавки і знижки до початкової ціни в
порівнянні з ціною товарів#конкурентів?
11. Охарактеризуйте процес формування ціни з урахуванням
конкурентоздатності товару.
12. Дайте визначення байдужої ціни.
13. Які існують моделі ринкового поводження?
14. Як встановлюється ціна на ринку досконалої конку#
ренції?
15. У чому особливості ціноутворення в умовах монополістич#
ної конкуренції?
16. Дайте коротку характеристику моделям олігополістично#
го ціноутворення.
17. До яких наслідків може привести ціновий компроміс між
олігополістами?
18. Яким чином встановлюються ціни в умовах монополії?
181
6.7 Ïðàêòè÷íèé áëîê
6.7.1 Ïðèêëàäè ðîçâ’ÿçóâàííÿ çàäà÷
Задача 1
Визначити средньоарифметичний і середньозважений пара#
метричні індекси, якщо є такі характеристики копіювальної ма#
шини:
№ Характеристика товару Оцінка Індекс Зважений
п/п параметра вагомості пар. індекс
1 Надійність 50 0,25 22,5
2 Кількість копій 60 0,25 15
3 Кількість копій у хвилину 65 0,05 3,25
4 Легкість експлуатації 30 0,1 3
5 Розміри копіювальної машини 70 0,2 14
6 Швидкість копіювання 60 0,15 9
1. Средньоарифметичний
параметричний індекс 50 + 60 + 65 + 30 + 70 + 60
= 55.8
6
2. Середньозважений 22,5+15+3,25+3+14+9=66,75
параметричний індекс
Задача 2
Середньозважений параметричний індекс товару А дорівнює
– 70,2; товари В – 80,4. Ціна товару А – 200 грн, товару В – 160
грн. Визначити обґрунтовані і необґрунтовані знижки (надбав#
ки) за розходження в параметрах для товару А стосовно товару В.
1) Визначимо приведені параметричні індекси:
· товару А: 70,2/80,4 • 100 = 87,31;
· товару В: 80,4/80,4 • 100 = 100.
182
2) Перевищення ціни: 200 – 160 = 40 (грн).

3) Обґрунтована надбавка (знижка): (87,31 – 100) / 100 •160 = # 20,3.
4) Необґрунтована надбавка: 40 – (#20,3) = 60,3.
Задача 3
Визначити байдужу ціну для нового виробу С стосовно базо#
вої моделі А, якщо ціна виробу А становить 200 грн. Параметрич#
ний індекс виробу С дорівнює 85, виробу А – 90.
Приведений параметричний індекс для:
· виробу А: 90/90 • 100 = 100;
· виробу С: 85/90 • 100 = 94,4.
Байдужа ціна для товару А становить 200 • 0,944 = 188,8 (грн).
6.7.2. Çàäà÷³ äëÿ ñàìîñò³éíîãî ðîçâ’ÿçóâàííÿ
Задача 4
Підприємство «З» виготовляє сепаратори. Співробітниками
підприємства була розроблена нова модифікація виробу.
На підставі наведених даних розрахувати:
· середньозважений показник моделі XL#1100 у порівнянні
з ідеальною моделлю;
· приведені індекси для моделей ХМ#1000, XS#800, X#600 до
моделі XL#1100;
· надбавки і знижки до ціни моделі XL#1100 у порівнянні з
цінами товарів#конкурентів.;
· байдужі ціни для моделі XL#1100 стосовно моделей ХМ#
1000, XS#800, X#600.
Зробити висновки.
Характеристика Вагомість Ідеальна XL-

характеристики в балах модель 1100
Місткість ємності, л. 40 10 8
Потужність двигуна, квт 30 3000 1800
Розміри, см3 15 6000 17000
Легкість в експлуатації, 5 0,5 1,1
час.рем.
Гарантійний час 10 6 4
обслуговування
183
Ціна:
XL#1100 # 300 грн;
ХМ#1000 # 460 грн;
XS#800 # 325 грн;
X#600 # 390 грн.
Параметричні індекси товарів конкурентів

Характеристика Вагомість, Параметричний індекс
% ХМ-1000 XS-800 X-600
Місткість ємності, л 40 90 85 82
Потужність двигуна, кВт 30 90 85 80
Розміри, см3 15 87 75 78
Легкість в експлуатації, 10 85 80 75
час.рем.
Гарантійний час 5 80 70 70
Середній показник
Задача 2
Визначити байдужу ціну для нового виробу С стосовно базо#
вої моделі А, якщо ціна виробу А становить 400 грн. Параметрич#
ний індекс виробу С дорівнює 90, виробу А – 105.
Задача 3
Середньозважений параметричний індекс товару А дорівнює
– 80,2; товару В – 80,4. Ціна товару А – 150 грн, товару В – 180
грн. Визначити обґрунтовані і необґрунтовані знижки (надбав#
ки) за розходження в параметрах для товару А стосовно товару В.
6.8.1. Òåñòè
1. Не є формою конкурентної переваги:

а) прагнення мати найменші в галузі витрати;
б) прагнення додати своїй продукції відміних рис;
184
в) конкуренція зусиль на вузькій частині ринку;

г) прагнення вийти на ринок, де найбільша кількість конку#
рентів.
2. Присутність товарів#замінників неминуче приводить до:
а) збільшення попиту на інші товари;
б) порівняння споживачами показників ціни і якості;
в) відмовлення купувати товари# замінники;
г) росту ціни на товар і збільшення прибутку.
3. Вдала диференціація товару дозволяє фірмі:
а) встановити на свій товар підвищену ціну;
б) встановити на свій товар занижену ціну;
в) піти з ринку;
г) продавати меншу кількість товару.
4. Витрати покупців на зміну товару – це:
а) витрати на перепідготовку кадрів із використання нового
товару;
б) придбання нового або переналагодження старого устатку#
вання;
в) витрати на розрив зв’язку зі старими постачальниками;
5. Відповідно до моделі Портера на ринку існує:
а) сила конкурентного суперництва між фірмами;
б) сила конкуренції товарів#замінників;
в) сила конкуренції потенціалу входу на ринок;
г) ринкова сила політичних партій.
6. Фірми, що належать до однієї стратегічної групи, мають
такі ознаки:
а) різні канали збуту;
б) порівняльна номенклатура;
в) різні послуги, надані покупцям;
г) різна кількість виробленої продукції.
7. Приведені параметричні індекси являють собою:
а) надбавки або знижки за розходження в параметрах;
б) словесні характеристики товарів конкурентів;
в) вираження цінності товару для споживача;
г) найбільш важливі характеристики товару.
8. Формування ціни з урахуванням конкурентоздатності то#
вару відноситься:
а) до витратних методів ціноутворення;
185
б) до економетричним методів установлення ціни;

в) до ринкових методів ціноутворення;
г) до балових методів установлення ціни.
9. Встановлення ціни з урахуванням конкурентоздатності
починається з:
а) визначення байдужої ціни;
б) розробки тактики продажів;
в) визначення плану з обсягу продажів;
г) оцінки міцності позицій товару на ринку;
10. Модель ринкової поведінки монополістичної конкуренції
– це ситуація, коли на ринку:
а) багато продавців диференційованого товару;
б) багато продавців стандартизованого товару;
в) мало продавців стандартизованого товару;
г) мало продавців диференційованого товару.
11. Олігополія – це модель ринкового поводження, при якій:
а) мало продавців диференційованої або стандартизованої про#
дукції;
б) багато продавців диференційованого товару;
в) єдиний продавець продукції, яку нічим не можна заміни#
ти;
г) багато продавців стандартизованого товару.
12. На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється за
правилом:
а) Р=МС;
б) Р>МС;
в) Р<МС;
г) Р+МС.
13. Якщо частки ринку конкуруючих олігополістов неодна#
кові, а граничні витрати однакові і постійні, то:
а) фірма з більш високою часткою ринку встановить більш
високі ціни;
б) їхні ціни збігаються і не виникає цінового конфлікту;
в) фірма з більшою часткою ринку віддає перевагу низьким
цінам;
г) фірма з найменшою часткою ринку встановить більш ви#
сокі ціни.
14. Свідомий паралелізм – це:
а) наслідок встановлення ціни, коли шляхом спроб і помилок
186
досягається компроміс між максимальним спільним прибутком і

незалежно встановлюваною ціною для максимізації індивідуаль#
ного прибутку;
б) наслідок гібридної максимізації, коли конкуруючі фірми,
ніяк не спілкуючись між собою, дійдуть висновку, що агресивні
дії викликають відповідні заходи і не приносять вигоди фірмі;
в) наслідок встановлення ціни, коли одна фірма або група фірм
має достатню міць і вплив для встановлення власної ціни, що мак#
симізуює прибуток;
г) компроміс, коли фірми кооперуються заради встановлення
ціни або діапазону цін, що принесуть найбільший колективний
прибуток.
15. Наслідок встановлення ціни, коли одна фірма або група
фірм мають достатню міць і впливом для установлення власної
ціни, максимизирующей прибуток, – це:
а) гібридна максимізація прибутку;
б) незалежна максимізація прибутку;
в) спільна максимізація прибутку;
г) ціноутворення за формулою.
16. В умовах досконалої конкуренції при ціні, нижчій від
мінімуму AVC, фірма:
а) буде виготовляти більше продукції;
б) не буде виготовляти продукцію;
в) буде знижувати ціни;
г) буде підвищувати витрати.
17. Якщо приведений параметричний індекс моделі А стосов#
но моделі В дорівнює 1,03, а ціна моделі А#1200 грн, моделі В#
1500 грн, то байдужа ціна для моделі А стосовно моделі В буде
дорівнювати:
а) 1500 грн;
б) 1236 грн;
в) 1165 грн;
г) 1200 грн.
18. Середньозважений показник характеризує:
а) міцність товару на ринку в порівнянні з товаром#конку#
рентом;
б) міцність товару в порівнянні з ідеальним товаром;
в) надбавки до ціни за розходження в параметрах;
г) знижки з ціни за розходження в параметрах.
187
19. Процедура складання карти стратегічних груп полягає в:

а) виявленні конкурентних характеристик фірм галузі;
б) позиціонуванні фірм на діаграмі;
в) оцінці кожної стратегічної групи з погляду її частки в су#
купному виторзі;
20. Покупці представляють значну силу конкуренції, якщо...
а) витрати переходу на товари#замінники досить високі;
б) відсутні товари#замінники;
в) витрати переходу на товари#замінники незначні;
г) відсутні інші джерела одержання товару.

знаком (+), а не правильну – знаком (–).
1. Конкурентні переваги фірми досягаються шляхом

здійснення таких дій, що не можуть бути блоковані конкурента#
ми.
2. Чим нижча ціна товарів#замінників, вищі їх якість і харак#
теристики, нижчі витрати заміни, тим інтенсивніша конкуренція
з боку товарів#замінників.
3. Карта стратегічної групи складається шляхом позначення
ринкової позиції фірми в двомірному просторі, де осями коорди#
нат є дві стратегічні змінні (наприклад, ціни товару і номенклату#
ра виробів).
4. Формування ціни з урахуванням конкурентоздатності то#
вару не належить до ринкових методів установлення цін.
5. Спільна максимізація прибутку є кооперуванням, коли
фірми кооперуються заради встановлення ціни або діапазону цін,
що принесуть найбільший колективний прибуток.
6. Гібридна максимізація прибутку виникає, коли шляхом
спроб і помилок досягається компроміс між спільним прибутком
і незалежно встановлюваною ціною для максимізації індивіду#
ального прибутку.
7. Наявність двох, трьох і більше продавців на ринку гаран#
тує конкуренцію, тому що продавці не можуть увійти в змову з
метою досягнення максимальних ринкових результатів.
188
8. Винятком із прогнозу високої ціни і моделі монополії є

випадок природної монополії, коли економія від масштабу ви#
робництва настільки велика, що встановлюється висока ціна при
малому обсязі випуску.
9. Закріплення конкурентної переваги не вимагає наявності
розробленої стратегії і вмілої її реалізації.
10. За успішним конкурентним зростання наступає етап
збільшення вигоди, тривалість якого залежить від дії конкурентів.
Таблиця 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
189
Ãëàâà 7.
Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
ÍÀ Ï²ÄÏÐÈªÌÑÒÂÀÕ ÒÎÐÃ²ÂË²
7.1. Ö³íîâà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâ òîðã³âë³
Цінова політика є найважливішим механізмом, що забезпе#

чує багато пріоритетів економічного розвитку торгівельного
Цінова політика впливає:
· на обсяги господарської діяльності торгівельних під#
приємств;
· на формування іміджу торгівельного підприємства;
· на рівень фінансового стану торгівельного підприємства;
· на конкурентоздатність торгівельного підприємства на спо#
живчому ринку.
Формування цінової політики торгівельного підприємства має
свої особливості в порівнянні з ціновою політикою промислових
підприємств.
Спроби торгівельних підприємств використовувати цінові
орієнтири і методи формування цінової політики іноземних ви#
робничих підприємств приводять на практиці до серйозних по#
милок, викликаних різними ринковими умовами і недостатнім
обліком специфіки торгівельної діяльності. Різниця в ринкових
умовах пов’язана з розходженнями в рівні розвитку ринкового
середовища і ринкової інфраструктури, із психологією покупця
та між принципами ціноутворення.
Розробка цінової політики повинна забезпечити умови до#
сягнення стратегічних цілей торгівельного підприємства і підкрес#
лити цільові орієнтири ціноутворення, методи визначення базо#
вого рівня цін, умови і розміри їх диференціації і коректування.
Таким чином, цінова політика торгівельного підприємства це си#
стема рішень підприємства, пов’язаних з визначенням рівня цін
(мал. 7.1.1).
Основні принципи формування цінової політики торгівель#
ного підприємства:
190
ЦІНОВА
ПОЛІТИКА
Цінові Вибір Вибір Визначення умов

орієнтири цінової методу диференціації
ціноутворення стратегії ціноутворення та зміни цін
191
Орієнтація Активна Витратні У просторі
на споживача стратегія
(збут)
Орієнтація Пасивна Ринкові В часі

на поточні стратегія
витрати
Орієнтація Визначення Економіко# Обґрунтування розмірів

на математичні
Розділ 7. Ціноутворення на підприємствах торгівлі
мінімального диференціації
прибуток рівня ціни та зміни цін
Мал. 7.1.1. Склад цінової політики торгівельного підприємства

1. Забезпечення ув’язування цінової політики підприємства

із загальною стратегією торгівельного підприємства і цілями роз#
витку товарообігу.
2. Забезпечення ув’язування цінової політики підприємства
з кон’юнктурою споживчого ринку й особливостями обраної рин#
кової лінії.
3. З типами пунктів роздрібного продажу товарів.
4. Забезпечення комплексного підходу до встановлення рівня
торгівельної надбавки у відповідності з рівнем торгівельного об#
слуговування.
5. Здійснення активної цінової політики.
6. Здійснення високого динамізму цінової політики.
Підприємство, з огляду на специфіку свого становища, може
реалізувати різні цінові стратегії. З погляду на активність на ініціа#
тиви підприємства прийняті розрізняти активну і пасивну стра#
тегії ціноутворення.
Активну стратегію цін використовують торгівельні підприєм#
ства, що встановлюють ціни на свої товари, орієнтуючись на умо#
ви реалізації.
Пасивна стратегія цін характеризується їх орієнтацією на дії
конкурентів (проходження у фарватері).
До групи активних цінових стратегій належать:
1. Стратегія високих цін, що вибирається, якщо попит на то#
вар не еластичний, а конкуренція відсутня. Ця стратегія викори#
стовується для нових товарів в умовах дефіциту, а також для
іміджевих і модних товарів.
2. Стратегія зниження цін є продовженням стратегії високих
цін у випадках ймовірності виникнення імітаторів і несумлінних
конкурентів. При цьому обсяги пропозиції даного товару нама#
гаються збільшити, а ціни трохи знизити, тому що витрати з про#
сування товару на ринок уже покриті й отриманий високий по#
чатковий прибуток.
3. Стратегія низьких цін використовується в тому випадку,
якщо товар має еластичний попит і існує конкуренція. При цьо#
му досить високі обсяги продажів гарантують велику суму вало#
вого прибутку.
4. Стратегія проникнення полягає у встановленні низької
ціни тільки під час просування товару на ринок, надалі ціна підви#
192
щується. Це можливо в тому разі, якщо товар має високу якість та

імідж, а споживачі легко звикають до його марки.
5. Стратегія пульсації характеризується систематичними
змінами ціни, тобто попереднє зниження цін стимулює покупця
і враховує обсяг попиту, після чого ціни починають поступово
зростати.
Вибір стратегії ціноутворення в торгівлі є досить складною
задачею, при якій необхідно враховувати:
· стадію і динаміку життєвого циклу товару;
· можливість збільшення попиту;
· існування й активність конкурентів;
· витрати на реалізацію товару (витрати обігу);
· ціни купівлі товарів.
Цінова політика торгівельних підприємств залежить від їх
особливостей:
а) торгівельні підприємства не можуть у повному обсязі само#
стійно формувати ціну на товари споживчого ринку, тому що ос#
нова ціни закладена в ціну виробника;
б) цінова політика торгівельних підприємств носить не моно#
товарний (у виробників), а політоварний характер (за асортимент#
ними групами);
в) на цінову політику торгівельних підприємств впливає
рівень торгівельних послуг;
г) цінова система на торгівельних підприємствах більш жор#
стока, ніж на виробничих, що ускладнює гнучкість цінової полі#
тики (немає поняття «базисна» ціна);
д) торгівельне підприємство часто застосовує цінову страте#
гію, пов’язану з несприятливою ситуацією на ринку конкурент#
ного товару (залишає такий ринок);
е) предмет цінової політики торгівельного підприємства – не
ціна товару в цілому, а лише торгівельна надбавка.
Торгівельна надбавка – це один з елементів ціни на споживчо#
му ринку. Вона характеризує рівень торгівельних послуг і фор#
мується торгівельним підприємством самостійно.
Цінова політика торгівельного підприємства – це система ди#
ференційованих рівнів торгівельної надбавки на реалізовані то#
вари та розробка заходів щодо забезпечення оперативного їх ко#
ректування залежно від зміни ситуації на споживчому ринку і
загальних умов господарювання.
193
Торгівельна надбавка є основним джерелом доходу від реалі#

зації товарів на торгівельному підприємстві.
Елементи торгівельної надбавки:
· сума витрат обігу, пов’язаних із реалізацією товару;
· сума податкових платежів, що входять у ціну товару (ПДВ,
акцизний збір);
· сума прибутку від реалізації до відрахування податку на
прибуток.
З урахуванням торгівельної надбавки калькуляційним мето
дом розраховується попередня ціна товару:
ЦР=ЦЗ+ВО+ПР+ПДВ, (7.1.1)
де ЦР – ціна реалізації товарів;

ЦЗ – ціна закупівлі товарів;
ВО – витрати обігу;
ПР – прибуток від реалізації;
ПДВ – сума податку на додану вартість.
У суму витрат обігу включаються:
1) Витрати на транспортування товару.
2) Витрати на оплату праці.
3) Витрати на оренду й обслуговування основних фондів.
4) Амортизаційні відрахування.
5) Витрати на електроенергію, газ, паливо для виробничих
потреб.
6) Знос малоцінних і предметів, що швидко зношуються.
7) Витрати на обробку, підсортування, упакування, зберіган#
ня і передпродажну підготовку товарів.
8) Витрати на рекламу.
9) Відсотки за кредит.
10) Відрахування на соціальні заходи.
11) Витрати на обов’язкове страхування майна.
12) Інші витрати.
Достатня твердість формування двох перших елементів торгі#
вельної надбавки в процесі розробки цінової політики може бути
переборена зниженням рівня витрат обігу за рахунок зростання
товарообігу.
ВО
РВО = × 100% , (7.1.2)
ТО
194
де РВО – рівень витрат обігу;

ВО – витрати обігу;
ТО – сума товарообігу.
Зниження суми і рівня податкових платежів, що входять у
ціну товару, може бути здійснене за рахунок більш ефективної
податкової політики підприємства (використання податкових
пільг та ін.).
ПП
РПП = ×100% , (7.1.3)
ТО
де РПП – рівень податкових платежів;
ПП – податкові платежі;
ТО – сума товарообігу.
Зниження рівня перших двох елементів у ціні товару дозво#
ляє формувати в рамках ринкового діапазону торгівельної над#
бавки більш високий рівень прибутку.
У ринковому діапазоні (поле) формується торгівельна надбав#
ка. Нижньою межею формування торгівельної надбавки
підприємств роздрібної торгівлі є ціни оптової пропозиції, обу#
мовлені цінами виробників і оптових посередників. Нижня межа
рухливіша, тому що ціна оптових продавців може підлягати
змінам. Верхньою межею є ціни попиту на споживчому ринку (роз#
дрібних покупців). Ця межа теж може змінюватися за рахунок
рівня торгівельного обслуговування. Таким чином, «поле» фор#
Мал. 7.1.2. Ринковий діапазон ціноутворення підприємств роздрібної

торгівлі
195
мування цінової політики роздрібних торгівельних підприємств

має чітко виражені ринкові межі, а в кількісному відношенні воно
досить рухливе (мал. 7.1.2).
З малюнка 7.1.2 видно, що для збільшення торгівельної над#
бавки необхідно розширювати ринковий діапазон її формуван#
ня, що стримується цінами пропозиції оптових продавців і ціна#
ми попиту на споживчому ринку. Мінімальна торгівельна над#
бавка повинна покривати витрати обігу і ПДВ.
7.2. Ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè

òîðã³âåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà
Процес формування цінової політики торгівельного підприє#

мства охоплює такі етапи:
1. Вибір визначених цілей формування цінової політики.
2. Оцінка сформованого рівня торгівельної надбавки.
3. Оцінка споживчого ринку.
4. Диференціація цілей цінової політики за товарними гру#
пами з урахуванням можливостей ринку і рівня поточних витрат.
5. Вибір моделі розрахунку рівня торгівельної надбавки.
6. Формування конкретної величини торгівельної надбавки.
7. Формування механізму своєчасного коректування рівня
торгівельної надбавки.
Вибір визначених цілей формування цінової політики обу#
мовлений завданнями забезпечення стратегічного розвитку торг#
івельного підприємства в майбутньому періоді, пріоритетними
цілями розвитку роздрібного товарообігу й умовами здійснення
господарської діяльності.
Основні цільові орієнтири формування цінової політики:
1) Орієнтир на покупця – забезпечує досягнення бажаного
товарообігу, у максимальному ступені з огляду на можливість да#
ного сегмента споживчого ринку і майбутніх змін його кон’юнк#
тури.
2) Орієнтир на поточні витрати, тобто на сформований рівень
витрат обігу, що пов’язано з можливістю збільшення ефектив#
ності ресурсного потенціалу торгівельного підприємства.
3) Орієнтир на прибуток – забезпечує заздалегідь обумовле#
ний розмір прибутку.
196
На другому етапі формування цінової політики відбувається

оцінка сформованого рівня торгівельної надбавки. На цьому етапі
визначається мінімальний рівень торгівельної надбавки, вихо#
дячи з вимоги окупності витрат.
ТН
РТН = × 100% (7.2.1)
ЦР − ТН
або
ВП
РТН = ×100% , (7.2.2)
ОР – ВП
де РТН – рівень торгівельної надбавки одиниці товару або
товарної групи;
ТН – сума торгівельної надбавки на одиницю товару;
ЦП – ціна реалізації одиниці товару;
РТН – середній рівень торгівельної надбавки;
ВП – валовий прибуток торгівельного підприємства (доходи
від реалізації товарів);
ОР – обсяг реалізації (товарообіг).
У процесі оцінки аналізуються:
1. Середній рівень торгівельної надбавки і його динаміка.
2. Сформована структура торгівельної надбавки (за елемен#
тами) і її динаміка.
3. Рівень і структура торгівельної надбавки за окремими то#
варними групами.
4. Можливість зниження рівня поточних витрат за рахунок
економії окремих елементів витрат обігу.
На етапі оцінки споживчого ринку відбувається вивчення
можливостей диференціації цін з урахуванням переваг при купівлі
товарів.
У процесі оцінки споживчого ринку аналізуються:
1. Можливість диференціації ціни на окремі товари в даному
сегменті споживчого ринку в рамках сформованої кон’юнктури.
2. Можливість диференціації ціни за окремими категоріями
покупців з урахуванням рівня обслуговування.
3. Можливість розширення обсягу продажів окремих товарів
за рахунок зниження ціни на них, що залежить від еластичності
попиту за ціною.
197
Результати оцінки дозволяють виявити верхню межу ціни і

можливості диференціації рівня торгівельної надбавки.
На наступному етапі формування цінової політики відбуваєть#
ся диференціація цілей за товарними групами з урахуванням мож#
ливостей ринку і рівня поточних витрат.
Класифікація товарних груп для диференціації цінової по#
літики:
1. За роллю товарів у задоволенні потреб:
1.1. Товари повсякденного масового попиту.
1.2. Товари періодичного попиту.
1.3. Товари епізодичного попиту.
2. За рівнем торгівельного обслуговування і якості товару:
2.1. Високе.
2.2. Середнє.
2.3. Низьке.
Обидві ці ознаки взаємозалежні і розглядаються комплекс#
но. Схема диференціації цілей цінової політики залежно від якості
товарів і рівня торгівельного обслуговування подана в таблиці
7.2.1.
Рівень Якість товарів

торгівельного Висока Середня Низька
Високий 1 ПР 2 ПР / ПОК 3 -
Середній 4 ПР / ПОК 5 ПОК 6 ПОК / ТЗ
Низький 7 - 8 ПОК / ТЗ 9 ТЗ
де ПР – орієнтир на прибуток;
ПОК – орієнтир на покупця;
ТЗ – орієнтир на витрати.
Найбільш чіткі форми диференціації характерні для полів 1,
5, 9, у яких забезпечується повне поєднання якості товару і рівня
торгівельного обслуговування. У полях 2, 4, 6, 8 ступінь цього
поєднання ослаблений, що дає можливість вибору однієї з двох
цільових орієнтирів. На полях 3 і 7 орієнтири не встановлюють#
ся, тому що ознаки між собою не поєднуються.
198
1. За стадією життєвого циклу товару можуть бути обрані різні

цільові орієнтири залежно від попередньої оцінки товарної гру#
пи.
У процесі диференціації цілей можуть бути використані й інші
ознаки класифікації товарів. Вибір моделі розрахунку рівня тор#
гівельної надбавки визначається цільовим орієнтиром за даною
товарною групою.
При орієнтирі на покупця базовим елементом розрахунку
рівня торгівельної надбавки є рівень ціни товару, прийнятний для
покупців. Рівень торгівельної надбавки розраховується до ціни
закупівлі товару.
ЦР − ЦЗ
РТН = × 100% , (7.2.3)
ЦЗ
де ЦР – ціна реалізації; ЦЗ – ціна закупівлі.
При орієнтирі на поточні витрати базовим елементом розра#
хунку є сума витрат обігу, що припадає на одиницю реалізовано#
го товару.
ВО + П
РТН = × 100% . (7.2.4)
ЦЗ × (1 − ПДВ )
П = ВО × РП , (7.2.5)
де (ВО – середня сума витрат обігу, що припадає на одиницю

товару (реалізованого);
П – розрахункова сума прибутку на одиницю реалізованого
товару;
ЦЗ – ціна закупівлі одиниці товару;
РП – рівень прибутку до витрат обігу, що встановлюється
єдиним по товарних групах.
При орієнтирі на прибуток базовим елементом розрахунку є
цільовий рівень прибутку до витрат обігу (рентабельності витрат
обігу):
ЦП − ВЗ
РТН = × 100 % . (7.2.6)
ЦЗ × (1 − ПДВ )
199
ЦП = ВО × РЦ . (7.2.7)
де ЦП – цільовий прибуток на одиницю товару;
РЦ – середній по підприємству рівень цільової рентабель#
ності витрат обігу.
Формування конкретного рівня торгівельної надбавки по
кожному товару здійснюється відповідно до обраної моделі роз#
рахунку РТН. Головним елементом розрахунку є ціна закупівлі
товару.
ТН = ЦЗ × РТН (7.2.8)
де РТН – рівень торгівельної надбавки в частках.
Формування механізму сучасного коректування РТН відбу#
вається на основі зміни і диференціації цін у часі й просторі. У
цьому разі має місце заплановане або незаплановане відхилення
рівня торгівельної надбавки від розрахункового значення у бік
зменшення або збільшення.
Заплановане зменшення торгівельної надбавки регулюється
системою заздалегідь обумовлених знижок із роздрібної ціни то#
вару: 1) за купівлю визначеної кількості товару; 2) за купівлю
товару на визначену суму; 3) постійним покупцям і т.п.
Заплановане збільшення торгівельної надбавки регулюється
системою заздалегідь обумовлених націнок: 1) при наданні до#
даткових торгівельних послуг; 2) під час продажу в нічний час;
3) під час продажі у святкові дні й т.п.
Незаплановане відхилення торгівельної надбавки викликаєть#
ся зміною кон’юнктури ринку, ставок оподатковування, інфля#
цією і т.п.
Механізм коректування розрахункового рівня торгівельної
надбавки повинен бути розроблений на підприємстві торгівлі в
процесі формування цінової політики.
7.3. Îö³íêà åôåêòèâíîñò³ êîìåðö³éíèõ óãîä

òîðã³âåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ
Основним видом комерційних угод торгівельного підприєм#

ства є комерційні угоди із закупівлі товарів у постачальників.
200
Основні показники оцінки комерційних угод торгівельного

підприємства:
1. Сума чистого прибутку за угодою, що характеризує загаль
ний ефект від конкретної комерційної операції і її внесок у суму
загального чистого прибутку торгівельного підприємства.
2. Рівень чистого прибутку за угодою до вартості закупівлі
товарів за угодою (рентабельність закупівель):
ЧПУ
РЗ = × 100% (7.3.1)
УЗ
де ЧПУ – чистий прибуток за угодою;
ВЗ – вартість закупівлі
Рентабельність закупівель характеризує ступінь ефективності
даної угоди в порівнянні з іншими варіантами господарських опе
рацій.
3. Рівень чистого прибутку за угодою в сумі реалізації (рента
бельність продажів)
ЧПУ
РПУ = × 100% (7.3.2)
РТУ
РТУ – сума реалізації товару за угодою
Рентабельність продажів за угодою (РПУ) порівнюється з
рентабельністю продажів у цілому по підприємству.
4. Рівень чистого прибутку за угодою до витрат обігу за уго
дою (рентабельність витрат обігу за угодою)
ЧПУ
РВОУ = × 100% , (7.3.3)
ВОУ
ВОУ – витрати обігу за угодою.
Вихідна інформація для оцінки ефективності комерційної
угоди:
1) кількість товарів, закуплених або призначених до закупівлі
за угодою;
2) базисна ціна товару в постачальника;
3) система цінових знижок, наданих постачальниками;
4) середній рівень витратоємності по даній групі товарів;
201
ВЗ
ВЄ = × 100 % , (7.3.4)
ТО
де ВЗ – витрати обігу;
ВЄ – витратоємность;
ТО – товарообіг.
5) середній рівень торгівельної надбавки за даною групою то#
варів
Методика визначення очікуваної ефективності комерційної
угоду:
1. Конкретизується ціна закупівлі товарів з урахуванням зни#
жок з базисної ціни:
ЦЗ=БЦ–ЗЦ , (7.3.5)
де БЦ – базисна ціна;
ЦЗ – знижка з базисної ціни.
2. Визначається загальна сума закупівлі товарів:
СЗ=ЦЗ•Q, (7.3.6)
де Q – кількість закуповуваних товарів;

ЦЗ – ціна закупівлі одиниці товару.
3. Визначається сума можливого доходу по угоді:
ДУ=СЗ•РТН, (7.3.7)
де РТН – середній рівень торгівельної надбавки.

4. Визначення сум податкових платежів.
Якщо укладається угода з закордонним постачальником, то
необхідно визначити суму митних зборів і платежів та акцизних
зборів. Це складає загальну суму податкових платежів, що вклю#
чаються в ціну товару (ППЦ) і в суму можливого доходу за уго#
дою (ДУ).
5. Визначаємо вартість реалізації товарів.
РТ=ВЗ+ДУ, (7.3.8)
де ВЗ – вартість закупівлі товарів;

202
ДУ – доходи за угодою.
6. Визначаємо скоректований рівень витратоємності товарів
за даною угодою.
ТВУ
ВЄУ = ВЄ − РТВ + (7.3.9)
РТУ
де ВЕ – середній рівень витратоємності за даною групою то#
варів;
РТВ – середній рівень транспортних витрат за даною групою
товарів;
ТРУ – конкретна сума транспортних витрат за даною угодою;
РТС – вартість реалізації товарів за даною угодою.
Можна коректувати і за іншими статтями витрат.
7. Визначається сума витрат обігу за угодою:
ВОУ=ВЄУ•РТ. (7.3.10)
8. Визначається сума можливого прибутку за угодою:
ПС=РТУ–ВЗ–ВОУ–ППЦ, (7.3.11)
де РТУ – вартість реалізації товарів за даною угодою;

ВЗ – вартість закупівлі товарів за даною угодою;
ВОУ – витрати обігу за даною угодою;
ППЦ – податкові платежі, що входять у ціну товару.
9. Визначається сума чистого прибутку за угодою:
ЧПУ=ПС(1–t), (7.3.12)
де t – коефіцієнт податку на прибуток.

10. Визначається рентабельність закупівлі:
ЧПУ
РЗ = × 100% . (7.3.13)
ВЗ
11. Визначається рентабельність продажу за угодою:
ЧПУ
РПУ = × 100% . (7.3.14)
РТУ
203
12. Визначається рентабельність витрат обігу за угодою:

ЧПУ
РВОУ = × 100% . (7.3.15)
ВОУ
Показники рентабельності порівнюються з аналогічними в
середньому по торгівельному підприємству або галузі, або за ана#
логічними угодами на ринку. Якщо отримані показники не нижчі
від середніх, то угоду можна визнати ефективною.
У процесі комерційної діяльності торгівельного підприємства
бувають ситуації, коли необхідно визначити максимальну ціну
закупівлі одиниці товару, щоб досягти середнього рівня торгі#
вельної надбавки і забезпечити ефективність комерційної угоди:
ЦЗmax = ЦР × (1 − РТН ) , (7.3.16)

де ЦР – бажана ціна реалізації;
РТН – середній рівень торгівельної надбавки в частках.
Цінова політика торгівельних підприємств; активні стратегії

ціноутворення; стратегія високих цін; стратегія зниження цін;
стратегія низьких цін; стратегія проникнення; стратегія пульсації;
пасивна стратегія (проходження у фарватері); торгівельна надбавка
і її елементи; витрати обігу торгівельного підприємства; рівень
витрат обігу; ринковий діапазон (поле) формування торгівельної
надбавки; нижня межа діапазону; верхня межа діапазону; етапи
формування цінової політики торгівельного підприємства; рівень
торгівельної надбавки; цільові орієнтири цінової політики; ди#
ференціація цілей цінової політики; заплановані зміни торгівель#
ної надбавки; незаплановані зміни торгівельної надбавки; ефек#
тивність комерційної угоди; максимальна ціна закупівлі.
1. Які особливості формування цінової політики торгівель#

ного підприємства?
204
2. Перелічити основні принципи формування цінової політи#

ки торгівельних підприємств.
3. Які аспекти необхідно враховувати при виборі стратегії
ціноутворення?
4. Що являє собою представляє торгівельна надбавка і з яких
елементів вона складається?
5. Яким чином калькуляційним методом з урахуванням тор#
гівельної надбавки розраховується попередня ціна товару?
6. Охарактеризуйте етапи формування цінової політики тор#
гівельних підприємств.
7. Яким чином визначається рівень торгівельної надбавки
залежно від моделі розрахунку?
8. Дайте характеристику основним показникам оцінки комер#
ційних угод.
9. У чому полягають особливості методики визначення очі#
куваної ефективності комерційної угоди?
Задача 1
Оптово#збутова організація реалізує вироби А за ціною 85 грн
за одиницю. Рівень торгівельної надбавки 15 %. Визначити ціну
закупівлі виробу.
РТН = (ЦР – ЦЗ) / ЦЗ •ЦЗ = ЦР / (РТН + 1)
ЦЗ = 85 / (0,15 +1) = 73,91 (грн)
Задача 2
Оптово#збутова організація реалізує товар за ціною 15 грн за
одиницю. Закупівельна ціна 12 грн за одиницю. Визначити рівень
торгівельної надбавки.
РТН = (ЦР – ЦЗ) / ЦЗ • 100 %
РТН = (15 –12) / 12 • 100 % = 25 %
205
Задача 3
Фірма реалізує виріб А за ціною 620 грн за одиницю. Рівень
торгівельної надбавки 15 %. Визначити ціну закупівлі виробу.
Визначити рівень торгівельної надбавки, якщо ціна виробника
510 грн, а також визначити прибуток, якщо рівень витрат обігу
оптової організації 7 % від товарообігу, а обсяг продажів 3 тис.
виробів.
1) РТН = (ЦР – ЦЗ) / ЦЗ • ЦЗ = ЦР / (РТН + 1) • ЦЗ = 620 / (0,15 +1) =
539,13 (грн)
2) РТН = (620 – 510) / 510 • 100 % = 21,57 %
3) БП = (620 ( 3000 – 620 ( 3000 ( 0,07) – 510 ( 3000)) = 199800
(грн)
Задача 4
Фірма «Альфа» спеціалізується на оптових закупівлях. У по#
точному періоді було закуплено 500 штук холодильників, базис#
на ціна одного холодильника становить 800 гривень. Пропонуєть#
ся знижка за масовість у розмірі 6% від базисної ціни. Рівень тор#
гівельної надбавки 15 %. Визначити суму можливого доходу за
угодою і вартість реалізації товарів.
1) Визначимо ціну закупівлі холодильника з урахуванням
знижок з базисної ціни.
ЦЗ = БЦ – ЦС.
ЦЗ = 800 – 800 ( 0,06 = 752 (грн).
2) Розрахуємо загальну суму закупівлі товару.
СЗ = ЦЗ • Q
СЗ = 752 ( 500 = 376000 (грн).
3) Визначимо суму можливого доходу за угодою.
ДУ = СЗ • УТН
ДУ = 376000 ( 0,15 = 56400 (грн) .
4) Розрахуємо вартість реалізації товару
РТ = СЗ + ДУ
РТ = 376000 + 56400 = 432400 (грн) .
206
Задача 1
Торгівельне підприємство займається реалізацією продуктів
харчування. У поточній декаді місяця підприємство здійснило три
операції. Вихідні дані наведені в таблиці.
Опера- Вид товару Ціна Кіль- Знижка з Ціна
ція закупівлі, кість, базисної ціни реалізації,
грн. шт. за масовість, грн
%
1 Олія 200 гр. 3,0 4000 2 3,50
Маргарин 2,0 1000 2 2,30
200 гр.
Жир 200 гр. 1,5 2000 2 1,70
2 Цукор 1 кг 3,10 100 1 3,50
Борошно 1 кг 2,80 500 1 3,0
3 Цукерки 6,00 300 0,5 6,60
“Дюшес” 1 кг
Печиво 4,80 100 0,5 5,20
“Абетка” 1 кг
Печиво “Рокі” 5,50 250 0,5 6,00
1 кг
Рівень витрат обігу – 4 % від загального виторгу.

Визначити:
1. Мінімальний рівень торгівельної надбавки (якщо під#
приємство орієнтується на покупця).
2. Рентабельність продажів з кожної операції.
3. Економічний результат діяльності торгівельного під#
приємства за період до сплати податку на прибуток.
Задача 2
Оптово#збутова організація реалізує товар – шкільні зошити
за ціною 0,25 грн за одиницю. Закупівельна ціна 0,16 грн за оди#
ницю. Визначити рівень торгівельної надбавки і прибуток органі#
зації, якщо партія закупівлі складає 10000 шт., надана знижка за
масовість – 1% від закупівельної ціни, рівень витрат обігу – 0,5%
від вартості реалізації.
Задача 3
Оптово#збутова організація реалізує свій товар за ціною 185
грн за одиницю. Рівень торгівельної надбавки 15 %. Визначити
207
ціну закупівлі виробу і суму закупівлі при придбанні партії това#

ру 500 шт.
7.7.1. Òåñòè
1. Стратегія зниження цін належить до:

а) активних стратегій;
б) пасивних стратегій;
в) активних і пасивних стратегій;
г) немає правильної відповіді.
2. Не є інформацією для оцінки ефективності комерційної
угоди:
а) кількість закуплених товарів;
б) базисна ціна товару в постачальника;
в) система цінових знижок;
г) місце закупівлі товару.
3. Торгівельне підприємство при розрахунку рівня торгівель#
ної надбавки орієнтується на покупця. Ціна реалізації становить
200 грн за одиницю товару. Ціна закупівлі – 180 грн за одиницю.
Рівень торгівельної надбавки буде дорівнювати:
а) 10 % ;
б) 20 %;
в) 11 %;
г) 15 %.
4. Рентабельність продажів – це:
а) рівень чистого прибутку за угодою в сумі реалізації;
б) рівень чистого прибутку до витрат обігу;
в) рівень чистого прибутку до вартості закупівлі товару;
г) середній рівень торгівельної надбавки.
5. Заплановане збільшення торгівельної надбавки регулюється:
а) системою заздалегідь обумовлених знижок з роздрібної ціни
товару;
б) системою заздалегідь обумовлених націнок;
в) системою оподаткування країни;
г) політичною ситуацією в країні.
6. Основним видом комерційних угода торгівельного
підприємства є угоди із:
208
а) виробництва товарів;
б) бартеру товарів;
в) закупівлі товарів у постачальників;
г) забезпечення транспортних перевезень товарів.
7. При орієнтируванні на покупця базовим елементом розра#
хунку рівня торгівельної надбавки є:
а) сформований рівень витрат обігу;
б) цільовий рівень прибутку до витрат обігу;
в) рівень ціни товару, прийнятний для покупця;
г) кількість покупців на ринку.
8. Для диференціації цінової політики товари поділяють за:
а) терміном зберігання;
б) роллю в задоволенні потреб;
в) способом доставки;
г) сезонністю.
9. Що з нижче перерахованого характеризує рівень торгівель#
них послуг:
а) витрати обігу;
б) торгівельна надбавка;
в) цінові лінії;
г) витрати виробництва.
10. Яку з нижче перерахованих стратегій не відносять до гру#
пи активних:
а) стратегію високих цін;
б) стратегію низьких цін;
в) стратегію пульсації;
г) стратегію «проходження у фарватері».
11. До основних принципів формування цінової політики тор#
гівельного підприємства відносять:
а) забезпечення активної цінової політики;
б) здійснення високого динамізму цінової політики;
в) ув’язування цінової політики з кон’юнктурою споживчого
ринку;
12. Стратегія зниження цін є продовженням стратегії...
а) проникнення;
б) пульсації;
в) низьких цін;
г) високих цін.
209
13. Елементом торгівельної надбавки не є:

а) сума витрат обігу;
б) сума податкових платежів;
в) ціна закупівлі товару;
г) сума прибутку від реалізації до відрахування податку на
прибуток.
14. Якщо ціна закупівлі становить 15 грн, витрати обігу–
0,5 грн, прибуток – 1,5 грн, ПДВ – 20%, то ціна реалізації до#
рівнюватиме:
а) 17 грн;
б) 20,4 грн;
в) 19,5 грн;
г) 20,1 грн.
15. Нижньою межею формування торгівельної надбавки:
а) ціна попиту на споживчому ринку;
б) ціна оптової пропозиції;
в) податок на прибуток;
г) ПДВ.
16. До основних орієнтирів формування цінової політики не
належить:
а) орієнтування на покупця;
б) орієнтування на ПДВ;
в) орієнтування на поточні витрати;
г) орієнтування на прибуток.
17. Першим етапом формування цінової політики торгівель#
ного підприємства є:
а) оцінка споживчого ринку;
б) вибір цілей формування цінової політики;
в) формування торгівельної надбавки;
г) диференціація цілей цінової політики.
18. Мінімальна торгівельна надбавка повинна покривати:
а) витрати обігу і ПДВ;
б) ціну закупівлі товару;
в) ціну реалізації товару;
г) прибуток від реалізації.
19. При виборі стратегії ціноутворення в торгівлі необхідно
враховувати:
а) стадію життєвого циклу товару;
б) можливість збільшення попиту;
210
в) ціни закупівлі товару;

20. За способом задоволення потреб товари бувають:
а) повсякденного попиту;
б) періодичного попиту;
в) пільгового попиту;
г) відповіді а і б вірні.

1. Цінова політика є найважливішим механізмом, що забез#

печує пріоритети економічного розвитку торгівельного під#
приємства.
2. Неможливість порівняння ринкових умов пов’язана з роз#
ходженнями в рівні розвитку ринкового середовища і ринкової
інфраструктури з психологією покупця, з розходженнями в прин#
ципах ціноутворення.
3. Розробка цінової політики забезпечує умови досягнення
стратегічних цілей торгівельного підприємства і підкреслює
цільові орієнтири ціноутворення, методи визначення базового
рівня цін, умови і розміри їх диференціації і коректування.
4. Активна стратегія цін використовується торгівельними
підприємствами у випадках встановлення цін на свої товари, ор#
ієнтуючись на умови реалізації.
5. Пасивна стратегія цін використовується в тому разі, коли
попит на товар нееластичний, а конкуренція відсутня.
6. Торгівельна надбавка не є елементом ціни товару на спо#
живчому ринку.
7. На етапі оцінки споживчого ринку відбувається вивчення
можливостей диференціації цін з урахуванням купівельних пе#
реваг.
8. При орієнтуванні на покупця базовим елементом розрахун#
ку рівня торгівельної надбавки є рівень цін товару, прийнятний
для покупців.
211
9. Комерційні угоди із закупівлі товарів у постачальників не

завжди є основним видом комерційних справ торгівельного
10. Заплановане зменшення торгівельної надбавки регулюєть#
ся системою заздалегідь обумовлених знижок з роздрібної ціни
товару: за купівлю визначеної кількості товару, за закупівлю то#
варів на визначену суму, за відпускання товару постійним покуп#
цям.
Таблиця 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
212
Розділ 8. Ціноутворення в міжнародній торгівлі
Ðîçä³ë 8
Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß Â Ì²ÆÍÀÐÎÄÍ²É
ÒÎÐÃ²ÂË²
8.1. Ñâ³òîâ³ ö³íè ³ ñïåöèô³êà ¿õ ôîðìóâàííÿ
Світовий ринок – це система економічних відносин між гос

подарюючими суб’єктами різних країн, пов’язаних між собою
міжнародним розподілом праці.
Головні параметри світового ринку – пропозиція, попит, ціна,
але їх формування має істотні особливості в порівнянні з
внутрішнім ринком, тому що національні витрати праці для країн
і регіонів різні. Коли товар реалізується на світовому ринку, на
ціональні витрати праці окремих країн одержують міжнародне
визнання як частка сукупної праці у світовому господарстві (інди
відуальні витрати стосовно середньосвітових).
Дія закону вартості у світовому господарстві виражається в
тому, що він регулює обмін товару на світовому ринку на основі
середньосвітових витрат, а не на основі національносуспільних
необхідних витрат.
На світовому ринку процес ціноутворення має свої особли
вості, які пов’язані з тим, що учасники міжнародної торгівлі
зіштовхуються на ринку з більшою кількістю конкурентів, ніж
на внутрішньому. Отже, вони повинні постійно працювати в ре
жимі порівняння своїх витрат виробництва не тільки з внутріш
німи ринковими цінами, але й світовими. При цьому світові ціни
базуються на національних і є їх модификацією.
Світовий ринок характеризується множинністю цін, що по
яснюється дією різних комерційних і торговополітичних фак
торів.
Множинність цін – наявність ряду цін на той самий товар або
товари однакової якості в одній і тій же сфері обігу на однаковій
транспортній базі. Наприклад, ціни за кліринговими угодами, ціни
по програмах у рамках державної допомоги тощо.
Світові ціни – це ціни, за якими проводяться великі експорт
ноімпортні операції, що досить повно характеризують стан світо
213
вої торгівлі конкретним товаром. Світові ціни характеризуються

такими ознаками, що відрізняють їх від внутрішніх цін:
а) регулярність, тобто внутрішні ціни угод носять випадко
вий, епізодичний характер, що не характерно для світових цін;
б) роз’єднання комерційного характеру, тобто виключаються
товарообмінні операції, постачання товарів у рамках державної
допомоги тощо, тому що ці угоди передбачають особливі взаєми
ни між партнерами. Ціни в цих умовах можуть істотно відхиляти
ся в то або інший бік від рівня цін окремих угод;
в) відкритість торговополітичного режиму, тобто світовими
цінами можуть бути ціни у межах замкнутих економічних угру
повань, тому що ці ціни за рахунок субсидування національних
виробників з боку держави можуть бути вищими від цін інших
великих постачальників даної продукції на світовому ринку;
г) вільна конвертованість валюти платежу.
Основа світової ціни – внутрішня ціна країни головного екс
портера товару. Крім того, у світову ціну включають податкові,
кредитні та інші пільги і субсидії, мита і збори. Існує різниця у
встановленні ціни при імпорті й експорті. При імпорті відбуваєть
ся «нашарування» на світові ціни:
Світова ціна + Митні збори ⇒ Внутрішня ціна
При експорті відбувається «відшарування» від внутрішніх цін:
Внутрішня – Податкові й інші пільги і субсидії ⇒ Світова ціна

ціна
Істотна особливість світових цін у тому, що:

а) вони формуються в ринковому середовищі, де вільне пере
ливання факторів виробництва стримується обмеженнями;
б) з посиленням відкритості національних економік норми
прибутку країнучасниць світового ринку усереднюються, що
впливає на внутрішні ціни; в) диференціація ціни, тобто рівно
біжне існування ряду світових цін на один товар.
Диференціація викликається:
• транспортнотериторіальним фактором (сировина 20 25 %,
машинобудування 1 – 2 %);
• характером торгівельної угоди;
214
• комерційними умовами постачання.

Вимоги, що висуваються до світової ціни:
1. Доступність для будьякого продавця або покупця в сфері
міжнародного обігу товарів.
2. Показовість для світового товарообігу.
Доступність означає, що як світові розглядаються ціни зви
чайних торгівельних операцій (угод), що характеризуються взаєм
ною не пов’язаністю імпортних і експортних постачань, регуляр
ністю їх здійснення, платежами у вільно конвертованій
валюті, умовами вільного (недискримінаційного) торговопо
літичного режиму.
Показовість означає, що світовими визнаються ціни, за яки
ми здійснюється більша частина операцій на світовому ринку.
З огляду на те, що у сучасному світовому господарстві транс
національні компанії (ТНК) є основними суб’єктами і контро
люють міжнародну торгівлю, внутрішньофірмова торгівля ТНК
(40% світової торгівлі) здійснюється не за звичайними світовими
цінами, а за особливою категорією світових цін – трансферними
цінами, що звичайно на 30 % нижчі від світових. Трансферні ціни
є комерційною таємницею, мають у більшій мірі штучний харак
тер і утворюються не під дією попиту та пропозиції, а виходячи з
внутрішньофірмової політики.
Світові ціни змінюються під впливом ринкової кон’юнкту
ри. Водночас зміна вартісних пропорцій товарообміну значно
впливає на розвиток міжнародної торгівлі, її товарну структуру і
результати. Характерною рисою структури світових цін є різно
направлений рух цін на промислові товари, з одного боку, і на
сировину, паливо і продовольчі товари, – з другого боку. Водно
час способи визначення світових цін на різну продукцію також
різні, на нафту – це експортні ціни країнчленів ОПЕК.
1. Ціни на сировину визначаються як експортні ціни основ
них постачальників конкретного товару й імпортні ціни в най
важливіших центрах імпорту цього товару. Наприклад: на пше
ницю й алюміній світовими є експортні ціни Канади; світові ціни
на вугілля – це ціни в західноєвропейських портах, на нафту –
експортні ціни країнчленів ОПЕК (організація країнекспор
терів нафти); на хутро – ціни СанктПетербурзького і Лондонсь
кого аукціонів, на чай – ціни аукціонів у Коломбо, Калькутті і
Лондоні.
215
2. Ціни продукції обробної промисловості визначаються як

експортні ціни великих компанійвиробників і експортерів цієї
продукції. Наприклад: на пиломатеріали світовими є експортні
ціни Швеції; на машини й устаткування – ціни переважно євро
пейських, японських і американських виробників.
Виявлення тенденцій динаміки світових цін сировинних то
варів визначається Статистичним бюро ООН, що розраховує
індекси світових цін сировинних товарів. Ці індекси за широтою
інформації, за регулярністю й оперативністю відрізняються від
індексів світових цін продукції обробної промисловості. Так, Ста
тистичне бюро ООН публікує індекси світових цін продукції об
робної промисловості за трьома основними групами промисло
вих товарів – машини й устаткування, хімічні товари, інша про
дукція обробної промисловості. Індекси ж світових цін
сировинних товарів більш диференційовані.
Така увага до визначення світових цін на сировинні товари
визначається базисним характером даної сфери, який визначає
багато процесів, що відбуваються в сфері внутрішнього і світово
го ціноутворення промислових товарів і різних послуг.
8.2. Âèäè ñâ³òîâèõ ö³í òà ¿õ õàðàêòåðèñòèêà
У міжнародній торгівлі застосовуються два вида цін:

1) розрахункові ціни індивідуально визначаються фірмами
експортерами на конкретні види промислових товарів;
2) ціни, що публікуються – це ціни, що повідомляються в спе
ціальних і фірмових джерелах інформації, до яких відносяться:
• довідкові ціни – це ціни товарів у внутрішній оптовій і
зовнішній торгівлі промислово розвинутих країн. Найбільш ши
роко застосовуються в міжнародній торгівлі і являють собою ба
зисні ціни, тобто ціни товару визначеної кількості і якості або в
заздалегідь установленому географічному пункті. Базисні ціни
встановлюються відповідно до базисних умов постачань, що виз
начають, чи включаються витрати з доставки в ціну товару, чи ні.
Базисні умови постачань викладені в «Міжнародних правилах
тлумачення торгівельних термінів» (ІНКОТЕРМС–2000), роз
роблених Міжнародною торгівельною палатою;
216
• біржові котирування відображають реальні ціни угод на біржі;

• ціни аукціонів;
• ціни торгів;
• ціни фактичних угод;
• ціни пропозиції великих фірм;
• ціни біржової торгівлі – це ціни спеціально організованого
і постійно діючого ринку масових якісно однорідних і взаємоза
мінних товарів. Ці ціни розраховуються і публікуються котиру
вальною комісією, а також інформаційними і телеграфними
агентствами і спеціальною пресою. На біржі діє схема: багато про
давців – багато покупців. Основа обороту – це сільськогоспо
дарська продукція, сировинні товари, продукти переробки. Го
ловне місце щодо кількості біржових угод займають нафта і про
дукти її переробки, газ, дорогоцінні метали, алюміній, мідь, олово,
нікель. Серед сільськогосподарських продуктів до основних
біржових товарів належать: соя, кукурудза, пшениця, цукор, ба
вовна, какао, боби, велика рогата худоба.
Якщо біржові товари реалізуються в інших формах міжна
родної торгівлі (довгострокові контракти), то біржові ціни ста
ють основою при розрахунках.
Ціни міжнародних товарних аукціонів – це ціни, що діють на
спеціально організованих тимчасових ринках, де діє схема: один
продавець – багато покупців. Тут в основному продаються про
дукти сільського, лісового господарства, коштовності, чай, кава,
тютюн. Ціна аукціонів завжди вища від ціни торгів.
Ціна торгів використовується при спеціалізованій формі
міжнародної торгівлі, що заснована на видачі замовлення на по
стачання товару або спорудження якогонебудь об’єкта за зазда
легідь оголошеними умовами. Ці умови зумовлюють конкурент
ну боротьбу з боку фірм – продавців з метою забезпечення
найбільш вигідних умов угод для покупця (схема: покупець –
кілька продавців). Торги характерні для технічно складної про
дукції машинобудування, озброєння, будівництва, промислових
підприємств авто і залізниць, турбо і газопроводів. Торги бува
ють відкриті і закриті.
Ціни фактичних угод – це ціни, які встановлюються через
торговельні канали (за рахунками і контрактами). Ці ціни відоб
ражають усі фактори, що діють на всіх стадіях процесу ціноутво
рення. Це реальні світові ціни, але вони не завжди відомі, тому що
217
є комерційною таємницею. До них належать: ціни поточних угод

і ціни довгострокових контрактів. Залежно від характеру кон
тракту існують: експортні ціни фактичних угод (для продавця);
імпортні ціни фактичних угод (для покупця). Ці ціни відрізня
ються між собою впливом на них транспортного фактора.
Ціни пропозиції великих фірм встановлюються виробником
без узгодження зі споживачами, хоча вони ближчі до реального
рівня світової ціни, тому що узгоджуються з умовами постачань,
їх термінами, оплатою.
8.3. Òðàíñïîðòíèé ôàêòîð ö³íîóòâîðåííÿ ó

ñâ³òîâ³é òîðã³âë³
У міжнародній торгівлі купівляпродаж товарів відбувається

на визначених базисних умовах. Базисними умовами визначають
ся права та обов’язки сторін, пов’язаних з передачею товару і з
визначенням витрат із їх транспортування. Транспортні витрати
можуть становити до 50 % ціни товару. До витрат на транспортні
операції відносяться витрати:
1) на упакування товару;
2) на навантаженнявивантаження товару, на транспортні за
соби;
3) на перевезення товару до пункту призначення;
4) на збереження і навантаження товару на митниці;
5) на перевезення зовнішньоторговельним транспортом,
включаючи страхування, митне декларування, мита, податки і
збори на вивантаження товарів у місці призначення.
Міжнародною торгівельною палатою були підготовлені і ви
пущені в 1953, 1980, 1990, і 2000 роках правила тлумачення торгі
вельних термінів за назвою «ІНКОТЕРМС». Слід зазначити, що
ці правила носять факультативний характер і їх положення засто
совуються лише в тому випадку, якщо на них дається пряме по
силання в контракті. Приклад: у договорі на постачання добрив
робиться посилання на транспортні умови FOB «ІНКОТЕРМС –
2000».
Відповідно до правил у міжнародній торгівельній практиці
застосовуються такі типи умов, що розподіляють транспортні
витрати між продавцями і покупцями:
218
· EXW – франкозавод (узгоджене місце);

· FCA – франкоперевізник (узгоджене місце);
· FAS – вільно уздовж борта судна (узгоджений порт відван
таження);
· FOB – франкоборт (узгоджений порт відвантаження);
· CFR – вартість і фрахт (узгоджений порт призначення);
· CIF – вартість, страхування і фрахт (узгоджений порт при
значення);
· CRT – провізна плата оплачена до (узгоджене місце при
значення);
· DAF – постачання до кордону (місце);
· DES – постачання до судна (порт призначення);
· DEQ – постачання з пристані (з оплатою мита) (порт при
значення);
· DDU – постачання без оплати мита (місце призначення);
· DDP – постачання з оплатою мита (місце призначення).
«Франковільний» вказує, від якої частини транспортних вит
рат звільняється покупець.
· EXW – єдиний обов’язок продавця – це пред’явлення по
купцеві товару на своєму складі, у разі потреби в упакуванні.
Припускає мінімальні транспортні витрати для продавця і
мінімальну ціну товару, що збігається з його ринковою ціною.
Вигода від низької ціни товару не завжди однозначна для покуп
ця, тому що в цьому разі він повинний удатися до послуг транс
портноекспортних фірм.
· FCA – умови розподілу транспортних витрат за інтернаці
ональним методом (у контейнерах). Продавець доставляє за свій
рахунок товар у зазначений у контракті пункт, одержує експорт
ну ліцензію і передає товар і ліцензію покупцеві. Інші витрати
несе покупець.
· FAS – зобов’язує продавця доставити і розташувати товар
на пристані біля борта судна. Подальші витрати з транспортуван
ня несе покупець, але продавець зобов’язаний робити покупцеві
всіляке сприяння в оформленні й одержанні експортних запитів.
· FOB – застосовується при доставці товару в країну покуп
ця морським транспортом. Передбачає доставку товару в погод
жений порт відвантаження, при цьому необхідно завантажити на
борт судна, зафрахтованого покупцем, і одержати експортну ліцен
зію. Ризик загибелі або ушкодження товару переходить із про
давця на покупця в момент перетинання поручня судна.
219
· CFR – застосовується при транспортуванні товару морсь

ким шляхом. Продавець оплачує усі витрати, пов’язані з транс
портуванням вантажу до погодженого порту призначення, за ви
нятком страхування вантажу, тому в ціну товару входить ринкова
ціна товару і вартість його перевезення до порту призначення.
· CIF – продавець зобов’язаний виконати усі функції попе
редньої умови і застрахувати вантаж від транспортних ризиків. Ціна
товару включає ринкову ціну, транспортування і страхування.
· CRT – провізна плата включена до погодженого місця,
включає вимоги до продавців за CFR (CAF), але застосовується
при будьякому способі транспортування, включаючи змішаний.
CRT – переважніше CAF, якщо перевезення здійснюється із зас
тосуванням горизонтальної системи навантаженнявивантажен
ня товару або в контейнерах, коли поручні транспортного засобу
не грають ролі при визначенні ризику загибелі товару при наван
таженні.
· CIP – аналогічно CRT і CIF (страховка). Розмір страховки
становить: контрактна ціна плюс 10%. Застосовується для будь
якого способу транспортування.
· DAF – продавець доставляє товар у пункт на кордоні (краї
ни продавця, покупця, третьої сторони). Частіше використовуєть
ся при автомобільному або залізничному перевезенні.
· DTS – постачання із судна – продавець несе усі витрати і
ризики з доставки товару в погоджений порт призначення.
· DEQ – постачання з пристані (з оплатою мита). Викорис
товується тільки при морському і внутрішньому водному пере
везенні. При цьому додатково до попередньої умови DES прода
вець зобов’язаний оплатити і витрати з вивантаження і доставці
товару з порту призначення на склад покупця, у тому числі витра
ти з формування імпортних формальностей.
· DDU – постачання без оплати мита, продавець несе усі вит
рати з доставкививантаження товару в погоджене місце в країні
покупця, за винятком витрат із імпортних формальностей.
· DDP – постачання з оплатою мита, максимум зобов’язань
продавця, тобто доставка товару зі складу продавцяпокупця з оп
латою всіх витрат і ризиків. Продажна ціна максимально висока.
У практиці міжнародних торгівельних операцій базисні умо
ви постачань застосовуються як у чистому вигляді, так і зі зміна
ми й доповненнями, що обумовлюються в контрактах.
220
Розподіл витрат і розрахунок продажної ціни відповідно до умов
E F F F C C C C D D D D D
Базисні умови X C A O F I R I A E E D D
W A S B R F T P F S Q U P
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Пакування * * * * * * * * * * * * *
Навантаження на * * * * * * * * * * * *
транспортний засіб
Доставка до основного * * * * * * * * * * * *
транспорту
Експортні формальності * * * * * * * * * * *
Страхування основного * * * * * * *
перевезення
Навантаження на основний * * * * * * * * * *
транспорт
Оплата основного транспорту * * * * * * * * *
Вивантаження основного * * *
транспорту
Імпортні формальності * *
Доставка до місця * * *
призначення
Вивантаження на місце * * *
призначення
8.4. Ìåòîäè âèçíà÷åííÿ çîâí³øíüîòîðã³âåëüíèõ

ö³í òà ¿õ îñîáëèâîñò³
Будьяка зовнішньоторгівельна операція – тріада дій:

1. Визначення предмета угоди.
2. Визначення місця угоди.
3. Визначення часу угоди.
Загальний підхід до визначення зовнішньоторговельних цін
полягає у вивченні ціни конкурентів із внесенням необхідних
виправлень, що враховують:
· розходження в комерційних умовах угод;
· розходження в технологічному рівні товаріваналогів;
· тенденції зміни кон’юнктури і ціна на даному товарному
ринку.
221
При ціноутворенні в зовнішньоторгівельних операціях особ

ливу увагу необхідно приділити зовнішньоторгівельній політиці
держави.
Під зовнішньоторгівельною політикою держави розуміється
цілеспрямований вплив держави на торгівельні відносини з інши
ми країнами. Основними цілями зовнішньоторгівельної політи
ки є:
· зміна способу і ступеня включення даної країни в міжна
родний поділ праці;
· зміна обсягу експорту й імпорту;
· зміна структури зовнішньої торгівлі;
· забезпечення країни необхідними ресурсами;
· зміна співвідношення експортних та імпортних цін.
Сучасна зовнішня політика – це взаємодія двох тенденцій:
1) протекціонізму – політики, спрямованої на захист внутрі
шнього ринку від іноземної конкуренції і найчастіше на захоп
лення зовнішніх ринків;
2) лібералізації – пов’язаної зі зниженням бар’єрів, що пере
шкоджають розвиткові зовнішньоекономічних зв’язків.
Політика протекціонізму так само, як і політика лібералізації,
у чистому вигляді не проводиться. Різні ступені протекціонізму
зустрічаються постійно і залежать від рівня економічного роз
витку тієї або іншої країни. Розвиток протекціоністських тен
денцій дозволяє виділити кілька форм протекціонізму:
· селективний протекціонізм – спрямований проти окремих
країн або товарів;
· галузевий протекціонізм – захищає визначені галузі, на
самперед сільське господарство;
· колективний протекціонізм – проводиться об’єднаннями
країн у відношенні країн, що в них не входять;
· прихований протекціонізм – здійснюється методами внут
рішньої економічної політики.
Держави, проводячи протекціоністську політику, викорис
товують інструменти зовнішньоторгівельної політики, вибір яких
залежить від її конкретних цілей. До інструментів зовнішньотор
гівельної політики відносяться:
1) тарифні обмеження (митні тарифи, мита, тарифні квоти);
2) нетарифні обмеження.
Митні тарифи – це систематизований перелік митних зборів,
якими обкладаються товари при перетинанні державного кордо
222
ну. Мито виконує функцію податків, стягнутих на користь дер

жавного бюджету з товару, провозиться через кордон, і може бути
таким:
· адвалорним – стягуються у відсотках від ціни товару;
· специфічним – у вигляді визначеної суми грошей, стягнуті
з ваги, обсягу або штуки товару;
· змішаним – при яких товар обкладається і першим і дру
гим збором. Наприклад, мито стягується в розмірі 20 % від вар
тості ввезеного товару, але не більше 100 екю.
Митні тарифи будуються на основі товарних класифікаторів.
Їх у світовій практиці існує чотири.
1. У 1983 р. Радою митного співробітництва (СТС) була роз
роблена Гармонізована система опису і кодування товарів. У Гар
монізованій системі класифікація здійснюється відповідно до
таких ознак:
· походження товару;
· вид матеріалу, з якого виготовлений товар;
· призначення товару;
· його хімічний склад.
Гармонізована система є основою для переговорів у рамках
ГАТТ і є базою для ув’язування із системами класифікації ООН.
Класифікація в Гармонізованій системі відбувається за шести
значним кодом: перші дві цифри коду означають товарну групу;
чотири цифри – товарну позицію; шість цифр – товарну субпо
зицію.
2. У 1985 р. була прийнята Стандартна міжнародна торгівель
на класифікація ООН (СМТК). Класифікація на рівні груп
здійснюється:
· за видами сировини, з якої виготовлений товар;
· за ступенем обробки товару;
· за призначенням товару;
· за місцем товару в міжнародній торгівлі.
Система кодування: перша цифра – це товарний розділ; дві
цифри – товарна група; три цифри – товарна підгрупа; чотири
цифри – товарна позиція, п’ять цифр – товарна субпозиція.
3. Класифікація товарів за укрупненими економічними уг
рупованнями (КУЕГ) – 1986 р., ООН. КУЕГ засновано на това
рах, включених у ГС і СМТК. Усі товари, перераховані в цих
класифікаціях, поділені на сім груп відповідно до їх призначен
223
ня, а усередині кожної групи – за ступенем обробки. Крім того,

деякі товари об’єднані в групи за принципом промислового або
особистого споживання, а деякі – залежно від терміну викорис
товування.
4. Брюссельська Гармонізована митна номенклатура (ГМН),
прийнята в 1988 р., містить у собі 97 товарних груп від тварин до
антикваріату.
Нетарифні обмеження припускають наявність бар’єрів при
міжнародній торгівлі.
Зовнішньоторгівельні ціни поділяються на два основних види:
експортні й імпортні. При розрахунку експортних цін, як і при
ціноутворенні, на внутрішньому ринку розробляються цінові стра
тегії, що базуються на витратах, попиті й реакції конкурентів.
Найбільш прийнятною для України стратегією ціноутворення є
стратегія, орієнтована на конкурентів, тобто на іноземні фірми
виробники аналогічних товарів.
Ціновий базисом (у випадку орієнтації на конкурентів) є ціни
конкретних угод на світових товарних ринках. Порядок розра
хунку експортних цін за методом орієнтації на конкурента:
1) видбір відомостей і оцінок товаріваналогів;
2) вивчення технічного рівня товарівконкурентів і свого ек
спортного товару;
3) визначення байдужих цін товарівконкурентів;
4) приведення ціни до умов FOB – франкоборт, тому що їх
зручно перерахувати на будьякі базисні умови. Тут же врахову
ються похибки на якість товарів. Крім того, необхідно врахову
вати покупку товарів у кредит або платіж готівкою. Розрахунки
ведуться за спеціальними формулами з урахуваннями ставок дис
контування, враховуються виправлення на терміни постачання
товарів та індекси зміни світових цін.
5) облік зовнішньоторгівельної політики державиімпортера.
При розрахунку імпортних цін в першу чергу потрібно вико
ристовувати стратегію, орієнтовану на конкурента. Порядок роз
рахунку імпортних цін:
1) визначаються пропозиції про постачання товару в декіль
кох фірм, де повинний бути зазначений технічний рівень товару
й умови його постачання;
2) визначаються параметричні індекси товарівконкурентів і
виявляється вищий;
224
3) приводяться ціни до єдиного базису постачання і платежу;

4) визначаються байдужі ціни стосовно найбільш цікавої про
позиції;
5) мінімальні ціни приймають як базу для переговорів. При
проведенні переговорів необхідно мати всі розрахунки, щоб аргу
ментувати свої пропозиції ціни;
6) визначається інтервал, який можна додати до мінімальних
цін.
Тим часом величина ціни залежить від митних ставок і торгі
вельного режиму, наданого цією країною. У міжнародній прак
тиці розрізняють три можливих види торгівельних режимів.
1. Режим найбільшого сприяння – це нормальні умови
торгівлі, за яких дана країна надає іншій країні такі самі умови,
як і кожній з трьох інших країн, і мито дорівнює базовому. Це
головний принцип, зареєстрований ГАТТ / ВТО, і країничлени
даної організації повинні його автоматично дотримуватися.
2. Режим преференційний (пільговий) надається будьяким
країнам, але найчастіше тим, що розвиваються, і означає, що ба
зове мито повинне бути для них зменшене на 50 %, а в Росії – до
75 %. Даний режим уведений ГАТТ у 60і роки.
3. Безмитний режим – це режим вільної торгівлі, що може на
даватися будьякій країні, але, згідно з ООН, обов’язковий для 47
найменш розвитих держав (де ВНП на душу населення не більший
100 доларів у рік і питома вага промисловості не більша 10 %).
8.5. Äåìï³íã ³ ì³æíàðîäíà òîðã³âåëüíà ïîë³òèêà
Демпінгом називають продаж товарів на зовнішньому ринку

за низькими цінами, звичайно нижчими від цін виробництва, а
іноді нижчими від собівартості відповідних товарів усередині краї
ни.
Товари за демпінговими цінами зазвичай продають з метою
проникнення на зовнішній ринок або негайне захоплення визна
ченого його сегмента. Часто демпінг спирається на активну роль
держави, що здійснює фінансову підтримку зовнішньої експансії
своїх підприємств.
Особливості конкуренції на різних „поверхах” ринку визна
чають ступінь тарифного захисту державою свого внутрішнього
225
ринку. Найменшого протекціонізму вимагають звичайно ринки

базових ресурсів. Ринки напівфабрикатів захищаються в 2,5 –
3,6 разу сильніше, ніж внутрішні ринки сировини і палива.
Найбільш чутливі до зовнішньої конкуренції виробники готових
виробів, тому ринки готових виробів у 4,3 – 7,8 разу сильніше
захищаються державою, причому усередині групи готових виробів
найбільше захищаються ринки транспортних засобів, де прода
ються не тільки автомобілі, але й авіаційна та космічна техніка.
Саме тому мито вважається засобом структурування виробницт
ва, а також захисту молодих експортних галузей.
Крім тарифних інструментів зовнішньоторгівельної політи
ки держави, після Другої світової війни одержують розвиток не
тарифні бар’єри. Наприкінці 40х початку 50х років багато країн
використовували їх з метою збереження строгого контролю за
платежами за міжнародними угодами в процесі відновлення після
воєнної економіки. Процеси лібералізації світової торгівлі, що
почалися в цей період, які торкнулися тарифів, привели до
збільшення нетарифних бар’єрів, яких нині нараховується більше
50 видів. Багато хто з них має на меті загальне обмеження імпор
ту; інші спрямовані на дискримінацію визначених країн за допо
могою заохочення імпорту з інших держав; треті обмежують або
субсидують експорт.
Поширення нетарифних обмежень у 18ти промислово роз
витих країнах відображають такі статистичні дані (див. табл. 8.5.1).
Нетарифні обмеження в ПРК
Країни Кількіс- Технічні Державна Прикор- Внут- Суб- Усьо-
ні обме- бар’єри моно- донний рішні сидії го
ження полія режим податки
і збори
18 ПРК 527 480 213 156 390 179 1 945
У т.ч.
США 110 124 34 3 18 10 299
Японія 80 33 27 6 29 45 220
Німеччи- 16 31 6 13 16 8 90
на
Велико- 24 36 10 3 12 17 102
британія
Франція 26 33 25 16 26 17 143
Італія 28 23 8 13 45 12 134
226
Найчастіше нетарифні обмеження застосовують у відношенні:

транспортних засобів – близько 15 % усіх нетарифних обмежень,
хімічних виробів – близько 10 %, машин і устаткування – 7 %.
Усі нетарифні заходи з регулювання можна розділити на три
групи:
· зовнішньоторгівельні заходи, спрямовані на пряме обме
ження імпорту з метою захисту визначених галузей національно
го виробництва (більше Ѕ усіх заходів):
а) ліцензування (коли для ввезеннявивозу визначених товарів
потрібно одержати спеціальний документ). Ліцензії можуть бути
разові (видаються під здійснення конкретної однієї експортно
імпортної угоди й містять докладну інформацію про неї) і гене
ральні (видані на термін до року для здійснення декількох угод;
підприємство вноситься до державного реєстру);
б) квотування – це встановлення кількісних обмежень на вве
деннявиведення товару у вартісному або натуральному його виді;
в) антидемпінгові мита – спрямовані проти заниження ціни
експортного товару і передбачені 6 статею ГААТ. У 1993 –1994 рр.
було розпочато 812 розслідувань за обвинуваченням у демпінгу, у
т.ч. США – 262, ЄС – 94, Австралією – 112. У 1994 р. у США була
встановлена антидемпінгова політика в розмірі 163 % на продук
цію, що поставляється Запорізьким і Нікопольським феросплав
ними заводами.
г) компенсаційні мита спрямовані проти експортних субсидій.
Угода за субсидіями і компенсаційними зборами ВТО визначає
субсидію як прямий фінансовий внесок, а також як незатребу
вані урядом частини свого доходу (наприклад, податкові пільги).
Усі субсидії поділяються на: заборонені (експортні і спрямовані
на заміщення імпортних товарів вітчизняними); що дають дозвіл
на застосування компенсаційних заходів. Компенсаційні мита
використовуються досить широко і носять адресний характер. У
1993 – 1994 р.р. було розпочато 125 розслідувань щодо субсидій з
метою використання компенсаційних заходів;
д) спеціальні мита, або тимчасові захисні заходи, що викори
стовуються тоді, коли в результаті непередбачених обставин,
включаючи тарифні знижки, якийнебудь товар імпортується в
таких кількостях і за таких умов, що це заподіює або загрожує
завдати серйозної шкоди вітчизняним товаровиробникам. У пе
227
ріод з 1950 р. по 1993 р. захисні заходи застосовувалися 151 раз.

Спеціальні мита встановлюються на термін, що не перевищує
4 роки. Введенню антидемпінгових, компенсаційних і спе
ціальних зборів завжди передує розслідування, у ході якого до
водиться необхідність і обґрунтованість застосування зазначе
них заходів;
е) «добровільне» обмеження експорту (ДОЕ) – це форма само
обмеження постачань, що нав’язується фактично іноземному ек
спорту під загрозою застосування більш твердих заборонних за
ходів. Таке самообмеження практикується у вигляді скорочення
постачань, зменшення їх щорічного приросту або підвищення цін.
Найбільш широко ДОЕ використовується в США. Так, у січні
1957 р. японський уряд виступив з п’ятирічною програмою «доб
ровільного» обмеження експорту бавовняної продукції на амери
канський ринок. У 1961 р. не тільки Японія, але і ряд розвинутих
країн узяли на себе зобов’язання в рамках ГАТТ обмежити виве
зення текстильних виробів на ринки інших країн. Докладні уго
ди укладалися і продовжують діяти аж до нінішнього часу. Їх учас
никами є 50 країн.
· Адміністративні формальності:
а) паратарифні заходи. До їх числа відносяться інші, крім мит
них стягнень, платежі, стягнуті при введенні іноземних товарів;
різні митні збори, внутрішні податки, спеціальні цільові збори,
акцизи;
б) технічні стандарти включають контроль імпорту щодо його
відповідності національним стандартам, нормам безпеки і якості.
Технічні бар’єри поділяються на такі групи:
1) стандарти, у т.ч. стандарти, засновані на нормах охорони
здоров’я і вимогах безпеки (застосовуються найчастіше), стан
дарти промислові (тільки в США діють більше 20000 промисло
вих стандартів; приблизно таке саме число промислових стандартів
діє в Західній Європі) і стандарти фармацевтичні;
2) вимоги до маркування й пакування. Так, у 1993 р. в ЄС
вступила в дію Директива, відповідно до якої виробник повин
ний інформувати покупця про всі можливі ризики, пов’язані із
споживанням його виробу, в інструкціях, при маркуванні, на ети
кетці;
3) вимоги до товаросупроводжувальних документів. При вве
зенні живої худоби і м’ясних продуктів необхідно надати доку
228
менти, що фермери не застосовували гормони, які прискорюють

ріст тварин;
4) система вимірів.
Більшість технічних бар’єрів (60 %) припадає на промислові
товари, у т.ч. 19 % – на машини й устаткування, 10 % – на хімічні
товари, 5 % – на засоби транспорту і 13 % – на харчові товари. У
1979 р. з’явилася перша багатостороння угода щодо технічних
бар’єрів у торгівлі, а в 1993 році – друга, що ввійшла у рамки
ВТО, а також Угода про застосування санітарних заходів;
в) державна монополія, коли держава встановлює монополію
на зовнішню торгівлю окремими товарами. Наприклад, у Франції
й у Греції існує державна монополія на імпорт сірників.
Офіційно боротьба з демпінгом у рамках окремих держав ре
гулюється антидемпінговими законами, а в країнах Європейсь
кої економічної співдружності прийнятий спеціальний антидем
пінговий кодекс.
У країнах з ринковою економікою до країн СНД існує особ
ливий підхід, закріплений в антидемпінговому законодавстві. Тут
існує кілька застережень, що перешкоджають вивезення на їх
ринок товарів країн СНД. Це пояснюється частим продажем то
варів країнами СНД за заниженими цінами.
Демпінг (за антидемпінговим кодексом) – ситуація, коли ек
спортна ціна товарів, що поставляються на ринок ЄЕС, нижча від
нормальної вартості аналогічного товару. Нормальна вартість то
вару – порівняна ціна в звичайних умовах торгівлі, що встанов
люється на аналогічний товар у країні експорту.
У зв’язку зі значним розривом між внутрішніми і світовими
цінами країнам СНД як порівняна ціна пропонується представ
ницька ціна – ціна аналогічного товару на ринку третьої країни
або внутрішня ціна країни – члена ЄЕС.
Основний критерій демпінгу – порівняння фактичних екс
портних цін і внутрішніх цін у країніекспортері.
Показник демпінгу – різниця між нормальною ціною товару
й експортною.
Антидемпінговий кодекс передбачає пряму і безумовну забо
рону на субсидування експорту, зокрема:
· надання урядом прямих субсидій підприємствам або галузі,
що залежать від експортних замовлень;
229
· надання урядом надбавок або премій підприємствамекс

портерам за експорт продукції;
· забезпечення урядом пільгових транспортних або фрахто
вих витрат на експортовану продукцію;
· надання урядом на пільгових умовах товарів і послуг, необ
хідних для виробництва експортних товарів;
· різні види пільг при оподатковуванні підприємств, що пра
цюють на експорт;
· надання товарів експортним конкурентам за заниженими
ставками.
Винятки з принципу незастосування експортних субсидій за
кодексом – це сировинні товари, зокрема, якщо країна не займає
у світовому експорті даного товару більш значне місце, ніж їй на
лежить по справедливості.
Факт демпінгу встановлює спеціальна комісія ЄЕС, що ви
носить рішення про наявність збитку для ЄЕС. Антидемпінговий
розгляд повинний бути завершений впродовж одного року. Якщо
факт демпінгу доведений, експортер може припинити антидем
пінгову процедуру такими способами:
1) прийняти зобов’язання збільшити ціну;
2) скоротити кількість товарів, що поставляються на експорт;
3) комісія може встановити на даний товар постійну антидем
пінгову політику.
Якщо факт демпінгу не підтвердився або ситуація на ринку
істотно змінилася, антидемпінгова процедура завершується без
прийняття будьяких санкцій.
В останні роки список товарів, що оподатковуються анти
демпінговими зборами, збільшився. У рамках ЄЕС їх більше 100.
Заперечувати висновки міжнародних антидемпінгових служб
можна в судовому порядку на підставі вагомих аргументів.
Світовий ринок, світові ціни, мито, митні збори, внутрішня

ціна, індекси світових цін, розрахункові ціни, ціни, що публіку
ються, біржові котирування, ціни аукціонів, ціни товарів, ціни
фактичних угод, ціни пропозиції великих фірм, ціни поточних
230
угод, ціни довгострокових контрактів, базисні умови постачан

ня, протекціоністська політика, тарифні обмеження, нетарифні
обмеження, митні тарифи, зовнішньоторгівельна операція, зовн
ішньоторгівельна політика держави, селективний протекціонізм,
галузевий протекціонізм, колективний протекціонізм, прихова
ний протекціонізм, зовнішньоторгівельні ціни, експортні ціни,
імпортні ціни, демпінг, антидемпінгова політика, ліцензування,
квотування, антидемпінгові мита, компенсаційні мита, спеціальні
мита, технічні стандарти, нормальна ціна, представницька ціна.
1. Дайте визначення поняттю «світовий ринок».

2. Охарактеризуйте головні параметри світового ринку.
3. Назвіть ознаки, згідно з якими характеризують світові ціни.
4. Перелічіть особливості світових цін.
5. Яким чином виділяють способи визначення світових цін?
6. Дайте характеристику видам світових цін.
7. Яким чином застосовуються умови постачання, що розпо
діляють транспортні витрати між продавцями і покупцями?
8. Що розуміють під зовнішньоторговельною політикою дер
жави?
9. Які існують форми протекціонізму?
10. Охарактеризуйте інструменти зовнішньоторговельної по
літики.
11. Яким чином розраховується експортна ціна?
12. Охарактеризуйте порядок розрахунку імпортних цін.
13. Які види торговельних режимів використовують у міжна
родній практиці?
14. З якою метою застосовуються демпінгові ціни на зовніш
ньому ринку?
15. Охарактеризуйте нетарифні заходи регулювання зовніш
ньої торгівлі.
16. Назвіть основні положення антидемпінгового кодексу.
231
8.8 Ïðàêòè÷íèé áëîê
Задача 1
У контракті зазначена ціна на умовах CIF. Визначте ціну на
умовах FOB, якщо відомі такі дані:
ціна на умовах CIF – 25$;
вартість вантажу – 13$;
вартість транспортування – 10$;
страхування вантажу – 0,5$;
інші витрати – 1,5$.
Умови FOB не передбачають вартість страховки і транспорту
вання, тому ціна вантажу становитиме 14,5$ (250,510).
Задача 2
Визначити, яку з фірм можна звинуватити в демпінгу? Дані
подані в таблиці:
Показники Фірми
1 2 3 4 5
Середні питомі витрати 10 11 10 11 10
Ціна товару на внутрішньому 10 10 12 13 9
ринку експортера
Експортна ціна 11 11 11 13 9
Ціна товару в країні-імпортері 12 12 13 13 10
У демпінгу може бути звинувачена фірма Д, тому що її екс
портна ціна нижча ніж середні питомі витрати, і фірма В – тому
що її ціна нижча від ціни на внутрішньому ринку країниекспор
тера.
232
Задача 1
Фірма уклала контракт на постачання товару на таких умовах:
вартість 1 одиниці товару – 200 $;
транспортування до станції відправлення 100 $;
вартість навантаження у вагон – 20 $;
вартість перевезення ж/д – 100 $;
вартість вивантаження з вагона – 15 $;
страхування вантажу – 5% від вартості товару;
вартість доставки товару до складу покупця – 50 $;
обсяг постачання – 1000 од.
Визначите ціну:
франковагон станція відправлення;
франковагон станція призначення;
франко склад покупця.
Задача 2
Визначити, яку з фірм можна звинуватити в демпінгу. Дані
подані в таблиці:
Показники Фірми
1 2 3 4 5
Середні питомі витрати 25 21 20 25 20
Ціна товару на внутрішньому 30 25 22 30 29
ринку експортера
Експортна ціна 31 21 19 33 29
Ціна товару в країні-імпортері 32 22 23 33 30
Задача 3
Визначите ціну на умовах FOB, DTS і CIF, якщо відомі такі
дані:
1.Вартість товару – 100 гр. од.
2. Доставка в порт відправлення – 5 гр. од.
3. Розвантажувальні роботи уздовж бора судна – 3 гр. од.
4. Доставка на борт судна – 1 гр. од.
5. Фрахт до порту призначення – 10 гр. од.
6. Розвантажувальні роботи в країні – імпортері – 3 гр. од.
233
7. Доставка на склад покупця – 6 гр. од.

8. Страхування вантажу – 1,5 гр. од.
9. Експертні формальності – 0,2 гр. од.
8.9.1. Òåñòè
1. Світова ціна плюс митні збори – це:

а) експортна ціна;
б) комерційна ціна;
в) індивідуальна ціна;
г) внутрішня ціна.
2. Світовий ринок – це:
а) система економічних відносин між господарюючими су
б’єктами різних країн;
б) система політичних відносин між країнами;
в) ринок продажу товарів виробництва різних країн;
г) відповіді «а» і «б» правильно.
3. Спеціалізований збірник Міжнародної торгівельної пала
ти називається:
а) Інтермс;
б) Інкотермс;
в) Інкотер;
г) Інтер.
4. Демпінгом називається:
а) продаж товарів на зовнішньому ринку за низькими цінами,
нижче від ціни виробництва;
б) продаж товарів на внутрішньому ринку за високими ціна
ми;
в) купівля товарів на зовнішньому ринку за низькими ціна
ми;
г) купівля – продаж товарів на зовнішньому ринку.
5. Пред’явлення покупцеві товару на своєму складі в упако
ваному вигляді – єдиний обов’язок продавця при базисній умові
постачання:
а) FCA;
б) FAS;
234
в) EXW;
г) FOB.
6. Показником демпінгу є:
а) різниця між нормальною й експортною ціною товару;
б) різниця між нормальною й імпортною ціною товару;
в) різниця між імпортною й експортною ціною товару;
г) нормальна ціна товару.
7. Якщо факт демпінгу доведений, то експортер може припи
нити антидемпінгову процедуру засобом:
а) збільшення експортованих товарів;
б) зниження ціни;
в) скорочення товарів, що експортуються;
г) збільшення ціни та обсягів експортних товарів.
8. Світові ціни – це ціни:
а) внутрішнього ринку країни;
б) зовнішнього ринку країни;
в) експортноімпортних операцій;
г) тільки експортних операцій.
9. До якої групи нетарифних засобів регулювання зовнішнь
оторговельної політики відносять технічні стандарти:
а) до зовнішньоторговельних;
б) до адміністративних формальностей;
в) до державної монополії;
г) до добровільного обмеження експорту.
10. При розрахунку імпортних цін першим кроком є:
а) визначення байдужих цін;
б) приведення цін до єдиного базису постачання платежу;
в) визначення інтервалу, який можна додати до мінімальних
цін;
г) запит пропозиції про постачання товару в декількох фірмах.
11. До нетарифних засобів регулювання цін відносять:
а) мита;
б) квоти;
в) ліцензії;
г) відповіді «б» і «в» правильні.
12. До якого типу умов відносять умови розподілу транспорт
них витрат за інтернаціональним методом (у контейнерах):
а) EXW;
б) FCA;
235
в) DAF;
г) DES.
13. Ціни, що діють на спеціально організованих тимчасових
ринках за схемою один продавець – багато покупців, це ціни:
а) фактичних угод;
б) міжнародних товарних аукціонів;
в) торгів;
г) пропозиції великих фірм.
14. Сучасна зовнішня політика – це:
а) взаємодія протекціонізму і лібералізму;
б) політика протекціонізму;
в) політика лібералізму;
г) політика селективного протекціонізму.
15. Статистичні видання ООН, інших міжнародних і націо
нальних організацій найчастіше публікують імпортні ціни:
а) DAF;
б) CIF;
в) FOB;
г) DDP.
16. Українські зовнішньоторгівельні об’єднання повинні за
стосовувати ціни для імпортних постачань відповідно до умов:
а) DAF – український порт;
б) CIF – український порт;
в) FOB – порт країни постачальника;
г) DDP – порт країни постачальника.
17. До цін, що діють у зовнішній торгівлі, відносять:
а) контрактні;
б) вільні;
в) оптові;
г) роздрібні.
18. Обов’язковим пунктом біржової угоди є вказівка:
а) терміну постачання товару;
б) якості товару;
в) постачальника товару;
19. В експортну ціну товару не входить:
а) ввізне мито;
б) податок на прибуток;
236
в) прибуток підприємства постачальника;

г) вивізне мито.
20. Обсяг продажу товару в біржовій угоді вказується в:
а) натуральних одиницях;
б) вартісних одиницях;
в) трудових одиницях;
г) відповіді а і б правильні.

1. Світовий ринок – це система економічних відносин між
суб’єктами різних країн, що господарюють, зв’язаних між собою
міжнародним розподілом праці.
2. Сутність закону вартості у світовому господарстві вира
жається в тому, що він регулює обмін товару на світовому ринку
на основі середньосвітових витрат, а не на основі національно
суспільних витрат.
3. Світові ціни – це ціни, за якими проводяться великі екс
портноімпортні операції, що досить повно характеризують стан
світової торгівлі конкурентним товаром.
4. У міжнародній торгівлі застосовуються три види цін: роз
рахункові; ті, що публікуються; фіксовані.
5. Ціни міжнародних товарних аукціонів – це ціни, що діють
на спеціально організованих тимчасових ринках, де діє принцип:
один продавець – багато покупців.
6. Транспортні витрати можуть становити до 70% ціни това
ру.
7. Зовнішньоторгівельна політика держави – це цілеспрямо
ваний вплив держави на торгівельні відносини з іншими країна
ми.
8. Митні тарифи – це систематизований перелік митних
зборів, якими обкладаються товари при перетинанні кордону.
Вони виконують функцію податку, що стягується з товару, пере
везеного через кордон на користь державного бюджету.
237
9. Демпінгом називають продаж товару на зовнішньому рин

ку за низькими цінами і зазвичай нижче від ціни виробництва, а
іноді нижче від собівартості відповідних товарів усередині краї
ни.
10. Основним критерієм демпінгу є порівняння фактичних
імпортних цін і внутрішніх цін у країніекспортері.
Таблиця 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
238
Словник понять і термінів
Ñëîâíèê ïîíÿòü ³ òåðì³í³â
Агрегатний метод – це метод ціноутворення, що полягає в

підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що
входять до параметричного ряду, з додаванням інших витрат, суми
цільового прибутку і ПДВ.
Активна стратегія цін – це стратегія, що використовуюється
торговельними підприємствами, які встановлюють ціни на свої
товари, орієнтуючись на умови реалізації.
Баловий метод – це метод ціноутворення, який полягає в тому,
що на підставі експертних оцінок значимості технікоекономіч
них параметрів виробів для споживачів, кожному параметрові
присвоюється визначене число балів, підсумовування яких дає
оцінку технікоекономічного рівня виробу.
Зовнішньоторгівельна політика держави – це цілеспрямований
вплив держави на торгівельні відносини з іншими країнами.
Тимчасові ціни – це ціни, що встановлюються на нову про
дукцію, призначену до масового виробництва, а потім заміню
ються постійними.
Демпінг – це продаж товарів на зовнішньому ринку за низь
кими цінами, зазвичай нижче від ціни виробництва, а іноді ниж
че від собівартості відповідних товарів у країні.
Договірні (контрактні) ціни – це ціни, що встановлюються в
договорі між продавцем і покупцем за узгодженням сторін.
Єдині ціни (тарифи) – це ціни, що встановлюються держав
ними органами на окремі товари і послуги на всій території дер
жави.
Витратні методи – це методи ціноутворення, що орієнту
ються на цінову стратегію, засновану на витратах.
Заліки – це види знижок із прейскурантної ціни, що викори
стовуються для винагороди дилерів за участь у програмах рекла
ми і підтримки збуту.
Зональні ціни – це ціни, що встановлюються на продукцію
видобувних галузей промисловості з урахуванням природногео
графічних умов.
Витрати покупців на зміну товару – це одноразові витрати на
перехід з використання товару «Х» на товар «У».
Індикативні ціни – це ціни, що склалися на міжнародному
239
ринку на відповідний товар до моменту здійснення експортної

(імпортної) операції з урахуванням умов постачання і виконання
розрахунків, визначених відповідно до законодавства країни.
Комерційна (повна) вартість – це вартість, що включає до свого
складу всі операційні витрати і складається із суми виробничої вар
тості, адміністративних, збутових та інших операційних витрат.
Конкурентний лист – вид інформації, що узагальнює дані про
ціни, технікоекономічні показники, якість і комерційні умови
реалізації товару.
Контракт – це офіційний документ, що являє собою договір
постачання товарів, надання послуг.
Контракт купівлі*продажу товарів – це контракт, що вклю
чає експортні, імпортні, реекспортні і бартерні угоди.
Контракт купівлі*продажу послуг – це контракт, що включає
операції з оренди, угоди з надання інженерноконсультаційних,
виробничотехнічних і туристичних послуг, послуг з перевезен
ня і навантаження товарів, за банківськими і розрахунковими
операціями; транспортноекспедиційного обслуговування; стра
хування товарів і вантажів; рекламновидавничої діяльності;
організації й участі у виставках, ярмарках, аукціонах.
Концепція цільового маркетингу – це концепція, сутність якої
полягає в тому, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечен
ня потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів,
способами.
Непрямі витрати – це такі витрати, що не знаходяться в прямій
залежності від обсягу випуску або витрат робочого часу.
Конкурентна перевага фірми – це перевага, що досягається
шляхом здійснення таких дій, що не можуть бути блоковані кон
курентами.
Квотування – це встановлення кількісних обмежень на вве
зеннявивезення товару у вартісному або натуральному його ви
гляді.
Колективний протекціонізм – це політика, що проводиться
об’єднаннями країн у відношенні країн, які до них не входять.
Лімітні ціни – це максимально припустимі ціни, що встанов
люються товаровиробником, які забезпечують зацікавленість
споживачів новою продукцією.
Метод питомих показників – це метод ціноутворення, що ви
користовується для визначення й аналізу цін невеликих груп про
240
дукції, що характеризуються наявністю одного основного пара

метра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень
ціни виробу.
Множинність цін – це наявність ряду цін на той самий товар
або товари однакової якості в одній і тій самій сфері обігу на одна
ковій транспортній базі.
Світовий ринок – це система економічних відносин між гос
подарюючими суб’єктами різних країн, зв’язаних між собою
міжнародним поділом праці.
Світові ціни – це ціни, за якими проводяться великі екс
портноімпортні операції, що характеризують стан світової
торгівлі конкретним товаром.
Місія фірми – це ринкова можливість задовольнити потребу в
даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.
Олігополія – це ситуація, коли на ринку мало продавців дифе
ренційованої або стандартизованої продукції.
Галузевий протекціонізм – це політика, що захищає визначені
галузі.
Відпускна ціна виробника – це оптова ціна, що забезпечує
підприємствам можливість розширеного відтворення за рахунок
власних коштів.
Мито – це податок, стягнутий на користь державного бюд
жету з товару, що провозиться через кордон.
Митні тарифи – це систематизований перелік мита, на това
ри при перетинанні державного кордону.
Тверда ціна – це ціна, що не змінюється за період з моменту
підписання контракту до надходження товару до покупця.
Пасивна стратегія цін – це стратегія, що характеризується
орієнтацією цін на дії конкурентів.
Планові ціни – це ціни, розраховані з урахуванням впливу на
них різних факторів для майбутнього періоду.
Показник демпінгу – це різниця між нормальною ціною това
ру й експортною.
Прейскурантні ціни – це ціни, що застосовуються при купівлі
продажу товарів, як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній
торгівлі, і утримуються в прейскурантах, що видаються підприєм
ствами.
Прогресивна знижка – знижка за кількість, обсяг або серійність
покупки.
241
Продуктова вартість – це вартість, що складається із суми

всіх прямих витрат.
Виробнича вартість – це вартість, що включає у свій склад
продуктову вартість і загальновиробничі витрати.
Протекціонізм – це політика, спрямована на захист внутріш
нього ринку від іноземної конкуренції і найчастіше на захоплен
ня зовнішніх ринків.
Приведені параметричні індекси – це надбавки або знижки до
ціни за розходження параметрів конкурентних моделей у по
рівнянні з власним товаром.
Прямі накладні витрати – витрати, величина яких знаходиться
в прямій залежності від кількості випущених виробів або часу їх
виготовлення.
Разові ціни – це ціни, що встановлюються на продукцію, ви
готовлену за індивідуальним (разовим) замовленням.
Розрахункові ціни – це ціни, що індивідуально визначаються
фірмамиекспортерами на конкретні види промислових товарів.
Регіональні ціни (тарифи) – це ціни, що встановлюються місце
вими органами влади на окремі товари, роботи, послуги.
Регульовані ціни – це ціни, що можуть коливатися у визначе
них межах, не перевищуючи заданого рівня.
Роздрібні ціни – це ціни, що включають до свого складу оптові
ціни і торговельну надбавку.
Ринкові методи встановлення цін – це методи ціноутворення,
що орієнтуються на цінові стратегії, засновані на попиті або на
реакції конкурентів.
Вільні ціни – це ціни, що у ринкових умовах установлюються
виробником товару самостійно відповідно до прийнятої на
підприємстві цінової політики.
Сезонна знижка – знижка, що надається за покупку товарів
не під час активного сезону продажів.
Селективний протекціонізм – це політика, спрямована проти
окремих країн або товарів.
Прихований протекціонізм – це політика, що здійснюється
методами внутрішньої економічної політики.
Приховані знижки – це знижки у вигляді безкоштовних по
слуг або великої кількості безкоштовних зразків.
Знижка готівкою – це знижка, що встановлюється в період
ускладнення збуту, пропонується споживачам у визначений
відрізок часу при купівлі за готівку.
242
Досконала конкуренція – це ситуація, коли на ринку велика

кількість продавців стандартизованого товару.
Свідомий паралелізм – це наслідок гібридної максимізації, коли
конкуруючі фірми, ніяк не змовляючись між собою, дійдуть вис
новку, що агресивні дії призводять до відповідних заходів і не
приносять вигоди фірмі.
Порівнянні ціни (незмінні) – ціни базового періоду.
Стратегія гнучких цін – це стратегія, що припускає встанов
лення різного рівня цін залежно від можливості покупця оплати
ти товар і уміння фірми торгувати.
Стратегія дискримінаційних цін – це стратегія, що припускає
встановлення найвищих цін і сегментацію ринку.
Стратегія диференціації – це стратегія, що використовується
в тих випадках, коли потреби і переваги покупців занадто різно
манітні, щоб них могла задовольняти стандартизована продук
ція.
Стратегія диференційованих цін – це стратегія, що передбачає
встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для
різних ринків і їх сегментів.
Стратегія єдиних цін – це стратегія, що припускає встанов
лення єдиних цін для всіх споживачів.
Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурента
ми через установлення найбільш низьких цін.
Стратегія неокруглених цін – це стратегія, що припускає вста
новлення цін нижче округлених значень.
Стратегія нестабільних цін – це стратегія, що припускає вста
новлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на
ринку і попиту на товар.
Стратегія низьких цін – це стратегія, що припускає встанов
лення низьких цін на товари, щоб витиснути конкурентів, заво
ювати масового покупця і значну частку ринку.
Стратегія престижних цін – це стратегія, що припускає про
даж товарів за високими цінами тим сегментам ринку, які при
діляють особливу увагу якості товару і товарній марці, чутливо
реагують на фактор престижності і мають низьку еластичність
попиту.
Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – це страте
гія, що припускає встановлення ціни на високому рівні, який
відповідає високому рівню якості продукції й іміджу фірми.
243
Стратегія стабільних (стандартних) цін – це стратегія, що

припускає продаж товарів за стабільними цінами протягом виз
наченого періоду часу.
Стратегія цін масових закупівель – це стратегія, що припускає
знижки при продажі товарів у більшій, ніж звичайно кількості і
застосовується, коли необхідно збільшити споживання даних то
варів, привернути увагу покупців або звідьнити склад від цих то
варів.
Стратегія цінового лідера – це стратегія, що припускає вста
новлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосов
но даного товару.
Спеціальні знижки – це знижки, що надаються постійним по
купцям, а також тим, у кому продавці найбільш зацікавлені.
Торговельна надбавка – це один з елементів ціни на споживчо
му ринку.
Точка беззбитковості – це такий обсяг продажів у натурально
му або грошовому вираженні, що дозволяє покрити усі витрати
на виробництво і реалізацію продукції.
Фіксовані ціни – це ціни, що затверджуються державними або
місцевими органами влади як постійні і діють протягом визначе
ного часу.
Економетричні методи (нормативно*параметричні) – це мето
ди ціноутворення, що характеризуються використанням еконо
мікоматематичних методів і моделей при встановленні цін на нову
продукцію.
Експортна знижка – це знижка, що надається при продажі
товару на експорт або вивезенні його з країни.
Ціна торгів – це ціна, яка використовується при спеціалізо
ваній формі міжнародної торгівлі, що заснована на видачі замов
лення на постачання товару або спорудження якогонебудь
об’єкта за заздалегідь оголошеними умовами.
Ціна з наступною фіксацією – це ціна, що вказується в
контракті на визначену календарну дату.
Цінова політика торгівельного підприємства – це система ди
ференційованих рівнів торгівельної надбавки на реалізовані то
вари і розробка заходів щодо забезпечення їх оперативного ко
ректування залежно від зміни ситуації на споживчому ринку і
загальних умов господарювання.
244
Ціни біржової торгівлі – це ціни спеціально організованого і

постійно діючого ринку масових якісно однорідних і взаємоза
мінних товарів.
Ціни каталогу (проспекту) – це офіційні ціни, що публіку
ються в каталогах і проспектах фірм, підприємств і організацій
оптової торгівлі.
Ціни оптової торгівлі – це ціни, що включають до свого скла
ду відпускну ціну виробника і постачальницькозбутову надбав
ку.
Ціни покупця – це фактична грошова сума купівлі товару на
ринку, за якою здійснюються угоди купівліпродажу або за якою
покупець готовий придбати товар.
Ціни продавця – це ціни, що формуються в умовах переви
щення попиту над пропозицією (ринку продавця).
245
Ë²ÒÅÐÀÒÓÐÀ
1. Артемова Т. Ціннісні концепції: від джерел до сучасності //

Бізнес інформ, — 1999. – № 1.
2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Л. Фінан
сова діяльність підприємств: Підручник. – К.: Либідь, 1998 p.
3. Безкоровайна С.В. Методологія формування цінової політики
підприємства //Актуальні проблеми економіки. – 2002.– № 6.–
С. 31–34.
4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. –
К.: МАУП, 1996. – 50 с.
5. Гальчинский А. Теорія грошей. Навчальнометодичний по
сібник. – К., 1996.
6. Гладких Д. Державне регулювання економіки за допомогою
ціноутворення // Економіка України. – 2001р. – № 1. – С. 47–51.
7. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. – М.: Фінстатінформ,
1995.–187с.
8. Ільницький Д. Практика ЗЕД: пошук інформації про ціни //
Бухгалтерія, 2001.– №35/2. – С. 3537.
9. Еврухимович И.Л. Ціноутворення: Навчальнометодичний по
сібник. – К.: МАУП, 1998 – 104с.
10. Економіка зарубіжних країн / Під ред. А.С. Філіпченка.– Київ:
Либідь, 1998 р.
11. Економічний словникдовідник / За ред. док. екон. наук, проф.
С.Б. Мочерного. – К.: Феміна, 1995.– 368 с.
12. Єсипов В.Е. Ціноутворення на фінансовому ринку: Навч. по
сібник. – Спб, 2000.– 176 с.
13. Завада О. Про ціни, монопольні правила та об’єктивні еко
номічні закони // Урядовий кур’єр. – 1999 р. – 11 серпня.
14. Закон України “Про антимонопольний комітет” від
02.12.1993р. // Закони України. Т.6. – ДО, 1996 р.
15. Закон України “Про зовнішньоекономічну діяльність” від
16.04.1991 № 959ХІІ // Відомості Верховної Ради України.– 1991.–
№ 14. – С. 354–360.
16. Закон України “Про ставки акцизного збору і ввізного мита
на деякі товари (продукцію)” від 11.07.1996 р.
17. Закон України “Про підприємництво” // Відомості Верхов
ної Ради України. –1991.– № 14.– С. 354–360.
18. Закон України “Про стимулювання розвитку сільського гос
подарства на період 20012004 років” // Відомості Верховної Ради
України.– 2001.– №11. С. 52.
246
Література
19. Закон України “Про ціни і ціноутворення” від 03.12.1990 р. (із

змінами і доповненнями) // Закони України.– Т. 1.– К., 1996 р.
20. Інструкція “Про порядок застосування економічних та фінан
сових санкцій органами державного контролю за цінами”, затверд
жена наказом Міністерства фінансів України від 07.07.1998 р. №93 /
141 // Баланс.– 1999.– №49.
21. Кісельов А.П. Основи бізнесу: Підручник.– К.: Вища шк., 1998.–
С. 70–81.
22. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія.– К.,:
КНЕУ, 2001 р.
23. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: методичний підхід
до визначення цілей // Маркетинг в Україні.– 2000.– №2 (4).– С. 44 –
45.
24. Корінєв В.Л. Аналіз ціноутворюючих чинників // Актуальні
проблеми економіки.– 2004.– №10 (40).– С. 101– 107.
25. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. с англ. – М.: Прогрес,
1991.
26. Липсиц І.К. Комерційне ціноутворення: Підручник.– М: БЕК,
1999.– 368 с.
27. Лист Державного митного комітету України «Про роз’яснен
ня питань застосування Правил ІНКОТЕРМС» від 29.09.95 р. № 11/
3–4118.
28. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. по
сібник.– К.: МАУП, 2001 р. – 152с.
29. Махненко М. Ринкові ситуації: особливості ціноутворення в
них// К.: Віче, 1998.– №6.
30. Методичні рекомендації з формування собівартості продукції
(робіт, послуг) у промисловості, затверджені наказом Держкомпром
політики України від 02.02.2001 р. № 47.
31. Методичні рекомендації з формування собівартості переве
зень (робіт, послуг) на транспорті, затверджені наказом Міністер
ства транспорту України від 05.02.2001 р.– № 65.
32. Нікітін С. Світові ціни: особливості формування // МЕМО. –
1997. – №3. – С. 5–18.
33. Основи економічної теорії: політекономічний аспект// За ред.
Г.Н. Климко, В.П. Нестеренка.– К.: Вища шк., 1994. – 559 с.
34. Сучасний бізнес / Під ред. Певряра Я.Х.– т. 2. – М., 1995.
35. Положення про державне регулювання цін (тарифів) на про
дукцію виробничотехнічного призначення, товари народного спо
живання, роботи і послуги монопольних об’єднань // Податки і бух
галтерський облік.– 2002.– №50. – С. 4–5.
247
36. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 16 “Витра

ти” // Бухгалтерський облік. Хрестоматія.– Бухгалтерія.– 2001р.–
№ 52/2.
37. Постанова Кабінету Міністрів України «Про удосконалення
порядку формування цін» від 18.12.98 р. № 1998.
38. Постанова КМУ «Про порядок визначення митної вартості
товарів та інших предметів при переміщенні їх через митний кордон
України» від 05.10.1998 р. №1598.
39. Постанова КМУ “Про ціноутворення в умовах реформуван
ня економіки” від 21.10.1994 р. №733.
40. Постанова КМУ “Положення про державне регулювання цін
(тарифів) на продукцію, товари народного споживання, роботи і по
слуги монопольних об’єднань” від 22.02.1995 р. №135.
41. Постанова КМУ “Про державну інспекцію контролю за ціна
ми” від 13.09.2000 р. №1432 // Офіційний вісник України.– 2000р.–
№ 38.– С. 24.
42. Постанова КМУ Про затвердження Методики встановлення
мінімальної закупівельної ціни на окремі об’єкти державного ціно
вого регулювання від 26 травня 2005 р. № 399
43. Постанова Верховної Ради України «Про внесення змін у дію
Законові України «Про товарну біржу» // Голос України.– 1992 р.–
11 січня (№5).– с 13.
44. Пузанів I.I. Ціни та ціноутворення в зовнішній торгівлі //
Фінанси України. – 1996.– № 11.– с. 53–61.
45. Типове положення з планування, обліку і калькулювання со
бівартості продукції (робіт, послуг) у промисловості, затверджене
постановою КМУ від 26.04.96 р. № 473.
46. Томашевский С. Ціноутворення в торгівлі.– М.: Фактор, 1999.
47. Уткін Є.А. Ціни; ціноутворення, цінова політика: Навч. по
сібник. – М., 1997.– 224 с.
48. Ціноутворення: Навч.метод. посібник.– 2е вид., стереотип.
К.: МАУП, 1999.– 108 с.– Бібліогр. С. 103–104.
49. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. И.К.
Салимжанова.– Москва: ЗАТ «Финстатинформ», 2001.– 304 с.
50. Ціни і ціноутворення. Пос. для вузів / Ред. Єсипов В.Е.– СПб,
1999.– 464 с.
248
Додатки
Äîäàòîê À
Перелік продукції, товарів і послуг, за якими підприємство

виробник здійснює декларування зміни цін і тарифів:
¾ мінеральні добрива;
¾ синтетичні миючі засоби, інші товари побутової хімії, ла
кофарбові матеріали, що реалізуються населенню;
¾ сода кальцинована і каустична;
¾ етилен, пропилен, бензол нафтовий, полістирол, поліети
лен;
¾ сірка;
¾ основні види продукції машинобудування;
¾ серійна продукція оборонного значення;
¾ хімічні волокна і нитки;
¾ пряжа усіх видів (крім тієї, котра реалізується населенню),
вовна мита;
¾ шкіра натуральна і штучна;
¾ тканини (крім чистововняних і з натурального шовку);
¾ трикотажні полотнини (крім чистововняних);
¾ швейні, трикотажні вироби і взуття масового попиту;
¾ голки швейні;
¾ стрижні для авторучок кулькових;
¾ послуги пралень і бань;
¾ м’ясо і м’ясопродукти, жири тваринні харчові;
¾ молоко і вся молочна продукція;
¾ маргаринова продукція;
¾ сіль, цукор;
¾ лікарські препарати;
¾ олія соняшникова, кукурудзяна, соєва;
¾ лляне волокно;
¾ похоронні послуги.
249
Äîäàòîê Á
Перелік продукції, на яку не поширюється регулювання рівня

рентабельності при зміні цін:
¾ пиво, безалкогольні напої (крім дієтичних);
¾ кондитерські вироби, глазур шоколадна, карамель, ірис
(крім діабетичних і лікарських);
¾ молоко згущене і вершки згущені;
¾ коньяки;
¾ вина виноградні марочні;
¾ парфюмернокосметична продукція за переліком, що вста
новлюється Міністерством економіки України;
¾ механічні олівці, авторучки (крім шкільних);
¾ сувеніри і продукція народних художніх промислів;
¾ тканини чисто вовняні і з натурального шовку;
¾ декоративні тканини, штучні вироби і декоративні ткани
ни національного асортименту;
¾ вироби з ручною вишивкою (крім дитячих);
¾ килими і килимові вироби;
¾ холодильники трьох, чотирьохкамерні;
¾ пральні машиниавтомати;
¾ вироби з кришталю.
250
Додатки
Äîäàòîê Â
Перелік продукції, для якої може застосовуватися державне

регулювання цін і тарифів Міністерством економіки України:
¾ Продукція, товари і послуги (за винятком товарів народно
го споживання і послуг для населення):
видобувної промисловості (крім нерудних будівельних ма
теріалів);
хімічної і нафтохімічної промисловості;
лісової і деревообробної промисловості;
машинобудування.
¾ Сировина і матеріали для легкої промисловості.
¾ Цемент, азбестові вироби, керамічні облицювальні (крім
фасадних), цегла і плитка лужна, скло будівельне, теплоізоляційні
матеріали.
¾ Сіль, цукор, олія (соняшникове, кукурудзяне, соєве).
Кінескопи, електролампи, освітлювальні, застібки – «блис
кавка».
251
Íàâ÷àëüíå âèäàííÿ
Верхоглядова Наталія Ігорівна,

Ільіна Світлана Борисівна,
Іваннікова Наталія Анатоліївна,
Слабко Яна Яківна,
Лисенко Юлія Валеріївна
ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê
Редактор: Білокурський Сергій Петрович

Коректор: Наслєдова Тетяна Анатоліївна
Комп’ютерна верстка: Петриченко Валентин Володимирович
Дизайн обкладинки: Сидоренко Марія Олексіївна
Підписано до друку 10.03.2006 р. Формат 84x108/32.

Друк офсетний. Папір офсетний. Гарнітура Newton C.
Умов. друк. аркушів 13,8; Обл.–вид. ар.–15,6
Наклад 1000 прим.
Зам. №
Видавництво «Кондор»
Свідоцтво ДК № 1157 від 17.12.2002 р.
03057, м.Київ, пров. Польовий, 6,
тел./факс:(044) 4566082, 2418347

Osnovy Tsinoytvorennya

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Osnovy Tsinoytvorennya

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б.

Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б., Іваннікова Н.А., Слабко Я.Я.,

У навчальному посібнику висвітлені основи методики ціно

ISBN 966-351-082-X © Í.².Âåðõîãëÿäîâà, 2004,

Розділ 2. Фактори, що впливають на ціноутворення................. 24

Розділ 3. Стратегія ціноутворення.......................................... 68

3.4. Цінові лінії.................................................................. 78

Розділ 4. Основні види цін, їх склад і структура...................... 100

Розділ 5. Методи встановлення ціни на товар.................... 121

Розділ 6. Встановлення ціни з урахуванням конкуренто?

Розділ 7. Ціноутворення на підприємствах торгівлі........... 190

Розділ 8. Ціноутворення в міжнародній торгівлі............... 213

8.4. Методи визначення зовнішньоторговельних цін

1.1. Ö³íà â êîìïëåêñ³ êîìåðö³éíèõ çàñîá³â

Ціна як комерційний механізм існує з тих пір, як виникло

Ціни, які використовуються в ринковій економіці викону

Фінансисти і бухгалтери визначають ціну, починаючи з вит

1.2. Âïëèâ ïîë³òèêè ö³í íà ä³ÿëüí³ñòü

На відміну від безпосереднього процесу встановлення ціни,

може істотно визначити структуру виробництва товарів на дано

ся величезним попитом. Засіб: наявність товару за дуже високою

1.3. Äîâãîñòðîêîâ³ ö³ë³ ïîë³òèêè ö³í

Довгострокові цілі політики цін звичайно пов’язані з такими

питу на неї. В умовах науковотехнічного прогресу і конкуренції

1.4. Äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í â Óêðà¿í³

Політика цін в Україні визначається Законом України від

Політика ціноутворення – частина загальної економічної й

встановленому порядку надавати необхідну інформацію для

1.5. Êëþ÷îâ³ ïîíÿòòÿ

Ціна, закон вартості, сутність і значення ціни, функції ціни,

1.6. Êîíòðîëüí³ ïèòàííÿ

1. У чому полягає закон вартості? Охарактеризуйте взаємо

4. Яким чином установлюється вихідна ціна на товар?

1.7. Ïðàêòè÷íèé áëîê

1.7.1. Ïðèêëàäè ðîçâ’ÿçóâàííÿ çàäà÷

1.7.2. Çàâäàííÿ äëÿ ñàìîñò³éíî¿ ðîáîòè

домінуюче становище, пропонуючи покупцям продукцію за

1.8. Êîíòðîëüíèé áëîê

1. Основною формою прояву закону вартості є:

2. Сутність закону вартості виявляється у:

3. Сутність ціни полягає в забезпеченні:

4. Визначення вихідної ціни товару починається із:

б) аналізу цін конкурентів;

5. Першим етапом розробки цінової політики підприєм

6. Засобом досягнення цінової політики «Упровадження» слу

7. Для маркетингу ціни є показниками:

8. Яка з нижче перерахованих функцій не є функцією ціни?

9. Марксистська школа стверджує, що ціна – це:

10. Який із видів цінової політики орієнтований на негайне

11. Необхідною умовою для проведення цінової політики

12. Державні фіксовані ціни встановлюються на:

13. Що не належить до методів державного регулювання цін?

14. Що не є пріоритетною маркетинговою метою, тісно по

15. Необхідною умовою для проведення цінової політики

16. Наслідком проведення якої цінової політики є одержання

17. При застосуванні стратегії інтенсивного маркетингу вста

18. Установлення низьких цін на новий товар при незначних

19. Суб’єктивістська школа стверджує, що ціна – це:

20. Якщо обсяг продажів фірми відповідає беззбитковому й у

1.8.2. Ãðàô³÷íèé äèêòàíò

Відповісти на поставлені питання. Результати відповідей роз

2. Цінова політика – сукупність дій в сфері ціноутворення,

2.1. Êîí’þíêòóðà ðèíêó

У навчальному посібнику висвітлені основи методики ціно

Ціни, які використовуються в ринковій економіці викону

Фінансисти і бухгалтери визначають ціну, починаючи з вит

може істотно визначити структуру виробництва товарів на дано

питу на неї. В умовах науковотехнічного прогресу і конкуренції

1. У чому полягає закон вартості? Охарактеризуйте взаємо

5. Першим етапом розробки цінової політики підприєм

6. Засобом досягнення цінової політики «Упровадження» слу

14. Що не є пріоритетною маркетинговою метою, тісно по

17. При застосуванні стратегії інтенсивного маркетингу вста

Відповісти на поставлені питання. Результати відповідей роз

2. За періодичністю впливу: тимчасові, постійнодіючі,

Відповідно до класифікації Національного бюро економіч

3. Ослаблення кон’юнктури, що пов’язано зі зниженням ак

обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження спо

Торговельні (функціональні) знижки – це знижки із прейску

підприємства торгівлі використовують торгівельну надбавку вста

З іншого боку, передача збутових функцій посередником вип

де Di – обсяг попиту споживача на iте благо;

На малюнку 2.3.1 зображений графік функції індивідуально

де Di – обсяг ринкового попиту на iй товар;

де Qx – оцінка ринкового обсягу продажу окремим спожива

Із збільшенням ціни товару з Р1 до Р2 обсяг попиту зменшуєть

Залежно від величини коефіцієнта еластичності попит по

Поняття еластичності попиту за ціною має важливе практич

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною пока

де Q i – обсяг продажу iго товару;

де D i – попит на iй товар;

де Ki – частка iй фірми у відсотках; n – кількість фірм, вклю

Існує також залежність індексу Лернера від рівня консуль

1. Загальне заморожування цін (застосовується при надзви

де Q(L,K) – функція обсягу випуску залежно від витрат ре