Marketing and American Consumer

Culture: A Cultural Studies Analysis 1st

Edition Arthur Asa Berger (Auth.)
Visit to download the full and correct content document:
https://textbookfull.com/product/marketing-and-american-consumer-culture-a-cultural-
studies-analysis-1st-edition-arthur-asa-berger-auth/
More products digital (pdf, epub, mobi) instant
download maybe you interests ...

Applied Discourse Analysis: Popular Culture, Media, and

Everyday Life 1st Edition Arthur Asa Berger

https://textbookfull.com/product/applied-discourse-analysis-
popular-culture-media-and-everyday-life-1st-edition-arthur-asa-
berger/

American Cultural Studies An Introduction to American

Culture Neil Campbell

https://textbookfull.com/product/american-cultural-studies-an-
introduction-to-american-culture-neil-campbell/

Consumer Culture and Society Wendy A Wiedenhoft

https://textbookfull.com/product/consumer-culture-and-society-
wendy-a-wiedenhoft/

Case Studies in the Traditional Food Sector A volume in

the Consumer Science and Strategic Marketing series 1st
Edition Alessio Cavicchi

https://textbookfull.com/product/case-studies-in-the-traditional-
food-sector-a-volume-in-the-consumer-science-and-strategic-
marketing-series-1st-edition-alessio-cavicchi/
The Near East A Cultural History Arthur Cotterell

https://textbookfull.com/product/the-near-east-a-cultural-
history-arthur-cotterell/

Qualitative marketing research understanding consumer

behavior 1st Edition Maison

https://textbookfull.com/product/qualitative-marketing-research-
understanding-consumer-behavior-1st-edition-maison/

New Approaches to Latin American Studies Culture and

Power 1st Edition Juan Poblete

https://textbookfull.com/product/new-approaches-to-latin-
american-studies-culture-and-power-1st-edition-juan-poblete/

Hospitality marketing and consumer behavior creating

memorable experiences 1st Edition Vinnie Jauhari

https://textbookfull.com/product/hospitality-marketing-and-
consumer-behavior-creating-memorable-experiences-1st-edition-
vinnie-jauhari/

Keywords for American Cultural Studies Second Edition

Bruce Burgett Glenn Hendler

https://textbookfull.com/product/keywords-for-american-cultural-
studies-second-edition-bruce-burgett-glenn-hendler/
Marketing and American Consumer
Culture
 Arthur Asa Berger

Marketing
and American
Consumer Culture
A Cultural Studies Analysis
Arthur Asa Berger
San Francisco State University
San Francisco, California, USA

ISBN 978-3-319-47327-7 ISBN 978-3-319-47328-4 (eBook)

DOI 10.1007/978-3-319-47328-4
Library of Congress Control Number: 2016956859

© The Editor(s) (if applicable) and The Author(s) 2016

This work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the
Publisher, whether the whole or part of the material is concerned, specifically the rights of
translation, reprinting, reuse of illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on
microfilms or in any other physical way, and transmission or information storage and
retrieval, electronic adaptation, computer software, or by similar or dissimilar methodology
now known or hereafter developed.
The use of general descriptive names, registered names, trademarks, service marks, etc. in this
publication does not imply, even in the absence of a specific statement, that such names are
exempt from the relevant protective laws and regulations and therefore free for general use.
The publisher, the authors and the editors are safe to assume that the advice and information
in this book are believed to be true and accurate at the date of publication. Neither the
publisher nor the authors or the editors give a warranty, express or implied, with respect to
the material contained herein or for any errors or omissions that may have been made.

Cover illustration: © Bitboxx.com

Printed on acid-free paper

This Palgrave Macmillan imprint is published by Springer Nature

The registered company is Springer International Publishing AG
The registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
 ACKNOWLEDGMENTS

I would like to thank all the scholars and writers who have written about
marketing and advertising, and related concerns, from a cultural studies
perspective over the years. They have provided me with insights of con-
siderable value—often shown in the epigraphs but also in quotations in the
chapters. They have helped turn the book into a literary documentary of
sorts and their voices have been extremely valuable. I also want to thank
some people who have helped me with the table on media preferences of
the four lifestyles: Tom Maxon, Hans Bakker, and Dirk Vom Lien. Finally,
I would like to thank my editor, Shaun Vigil, and his assistant, Glenn
Ramirez, for their support, and the copy-editors and production editors,
whose names I do not know, who have helped publish this book.

v
 CONTENTS

1 Introduction: Martians and Marketers 1

2 The Semiotics of Marketing: Selling with Signs 13

3 A Psychoanalytic Approach to Marketing 25

4 Sociological Theory: The Group Sells 37

5 Marxism and Marketing 47

6 The Anthropology of Marketing 55

7 Marketing Memes: Antiquity and Modernity 63

8 Marketing the Self 69

9 Marketing Something: Advertising Cruise Tourism 79

10 Marketing the President: Political Marketing 93

11 Marketing to Millennials 101

12 Marketing and Social Media 111

vii
viii CONTENTS

13 Marketing Countries 115

14 Marketing Theory 123

15 The Technician of Desire 131

16 Coda: Marketers and Martians 149

References 153

Index 157
 ABOUT THE AUTHOR

Arthur Asa Berger is professor emeritus of Broadcast and Electronic

Communication Arts at San Francisco State University, where he taught
between 1965 and 2003. He graduated in 1954 from the University of
Massachusetts, where he majored in literature and philosophy. He received
MA degree in journalism and creative writing from the University of Iowa in
1956. He was inducted into the Hall of Fame of the University of Iowa
School of Journalism and Mass Communication in 2009. He was drafted
shortly after graduating from Iowa and served in the US Army in the Military
District of Washington in Washington DC, where he was a feature writer and
speech writer in the District’s Public Information Office. He also wrote
about high school sports for the Washington Post on weekend evenings
while in the army.

ix
x ABOUT THE AUTHOR

Decoder
Man

Berger spent a year touring Europe after he got out of the Army and then went
to the University of Minnesota, where he received PhD in American Studies in
1965. He wrote his dissertation on the comic strip Li’l Abner. In 1963–64, he
had a Fulbright to Italy and taught at the University of Milan, where he met
Umberto Eco and socialized with him and his colleagues. He spent a year as
visiting professor at the Annenberg School for Communication at the
University of Southern California in Los Angeles in 1984 and two months in
the fall of 2007 as visiting professor at the School of Hotel and Tourism at the
Hong Kong Polytechnic University. He spent a month lecturing at Jinan
University in Guangzhou and ten days lecturing at Tsinghua University in
Beijing in Spring 2009. He spent a month in 2012 as a Fulbright Senior
Specialist in Argentina, lecturing on semiotics and cultural criticism, a month
 ABOUT THE AUTHOR xi

lecturing at Belarus State University in Minsk, and three weeks lecturing on

media and communications at Teheran University in Iran in May 2015.
He is the author of more than one hundred and thirty articles published in
the United States and abroad, numerous book reviews, and more than
seventy books on the mass media, popular culture, humor, tourism, and
everyday life. Among his books are Bloom’s Morning, The Academic
Writer’s Toolkit: A User’s Manual; Media Analysis Technique; Seeing Is
Believing: An Introduction to Visual Communication; Ads, Fads And
Consumer Culture; The Art of Comedy Writing; and Shop ‘Til You Drop:
Consumer Behavior and American Culture. Berger is also an artist and has
illustrated many of his books.
He has also written a number of comic academic mysteries, such as
Postmortem for a Postmodernist, Mistake in Identity, The Mass Comm
Murders: Five Media Theorists Self-Destruct, and Durkheim Is Dead:
Sherlock Holmes Is Introduced to Sociological Theory. His books have been
translated into German, Italian, Russian, Arabic, Swedish, Korean,
Spanish, Turkish, Farsi, and Chinese, and he has lectured in more than a
dozen countries in the course of his career.
Berger is married, has two children and four grandchildren, and lives in
Mill Valley, California. He enjoys foreign travel and dining in ethnic
restaurants. He can be reached by e-mail at arthurasaberger@gmail.com.
 CHAPTER 1

Introduction: Martians and Marketers

Down the hall from my office . . . is an equipment room with more than 100
cameras. Eight-millimeter video cameras, direct to hard drive, digital,
even a few ancient Super 8 time-lapse film cameras. . . . In that same
equipment room are piled cases of blank eight-millimeter videotapes, two
hours per tape, five hundred tapes to a case. Across the world, we have now
shot more than fifty-thousand hours of tape per year. We also have dozens of
handheld computers, or PDAs, on which we painstakingly jot down the
answers from the thousands of shopper interviews we conduct. . . . Even with
all that high-tech equipment, though, our most important research tool for
the past thirty years remains a piece of paper we call the track sheet, in the
hands of individuals we call trackers. Trackers are the field researchers of
the science of shopping, the scholars of shopping, or, more precisely, of
shoppers. Essentially, trackers stealthily make their way through stores
following shoppers and noting everything they do. Usually a tracker begins
by loitering inconspicuously near a store’s entrance, waiting for a shopper to
enter, at which point the “track” starts. The tracker will stick with the
unsuspecting individual (or individuals) as long as he or she is in the store
(excluding trips to the dressing room or restroom) and will record on the
track virtually everything the shopper does.
Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping

Here’s something I learned at Lands’ End: how challenging it is, despite

gung-ho books written by self-appointed marketing gurus, to win the
hearts and minds of customers. While nearly every company on the Sell

© The Author(s) 2016 1

A.A. Berger, Marketing and American Consumer Culture,
DOI 10.1007/978-3-319-47328-4_1
2 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

Side boasts that it is “customer-centered”—viz. they do it all for us, many

retailers are just blowing smoke.
Lee Eisenberg, Shoptimism: Why the American Consumer Will Keep
on Buying No Matter What

Abstract Marketers are similar in nature to the Martians in War of the Worlds
who studied human beings carefully with an eye toward using them for their
own purposes: the Martians to suck people’s blood, the marketers to sell
people goods and services. Several definitions of marketing are offered and
marketing is contrasted with advertising and it is suggested that there is a
symbiotic relationship between the two. A case study of the relationship
between marketing and advertising is offered by Fred Goldberg in his analysis
of the California Cooler campaign. This is followed by a discussion of the
amount of media spending on advertising and a list of speculations about the
impact of marketing on American culture and society. Finally, there is an
exploration of some different academic disciplines and the way they look at
marketing and advertising.

Keywords Marketing
Advertising
Symbiotic relationships
Academic

disciplines

When I think of marketing, my mind returns to the beginning of H.G. Wells’

War of the Worlds (1997). He wrote (and I’m taking some liberties with his
words in places):

As men [and women] busied themselves about their various concerns, they
were being scrutinized and studied, perhaps almost as narrowly as a man
with a microscope scrutinizes the transient creatures that swarm and multi-
ply in a drop of water. With infinite complacency men [and women] went to
and fro about this globe about their little affairs serene in their assurance of
their empire of matter.

Shortly after, Wells described the creatures that were studying us, and
wrote another interesting passage:
Across the gulf of space, minds that are to our minds as ours are to the beasts
that perish, intellects vast and cool and unsympathetic, regarded this earth
(and earth’s shoppers) with envious eyes and slowly and surely drew their
plans against them.
 1 INTRODUCTION: MARTIANS AND MARKETERS 3

Wells was writing about Martians but what he wrote about Martians can
also be applied to market researchers like Paco Underhill and a host of
others. They want to know why we buy this automobile and not another,
this bottle of mustard and not another, Coca-Cola and not Pepsi-Cola,
this anything and not a competing brand.

Henri Lefebvre

The United States is a country where marketing has reached its apotheosis.
There is no aspect of everyday life in the country that has not been affected
by marketing and advertising. Henri Lefebvre, a French Marxist, explains
one aspect of advertising and marketing, in his book Everyday Life in the
Modern World (1971:105):

In the second half of the twentieth century in Europe, or at any rate in

France, there is nothing—whether object, individual, or social group—that
is valued apart from its double, the image that advertises and sanctifies it.
This image duplicates not only an object’s material, perceptible existence
but desire and pleasure that it makes into fictions situating them in the land
of make-believe, promising “happiness”—the happiness of being a consu-
mer. Thus publicity [marketing and advertising] that was intended to pro-
mote consumption is the first of consumer goods; it creates myths—or since
4 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

it can create nothing—it borrows existing myths, canalizing signifiers to a

dual purpose: to offer them as such for general consumption and to stimu-
late the consumption of a specific object.

Lefebvre and many other scholars seek to explain to people the role that
marketing and advertising plays in their lives and in their societies. For
Lefebvre, advertising is not just a nuisance but one of the most important
institutions of modern capitalism society and plays a major role in main-
taining capitalism and the political order.

WHAT IS MARKETING?
In Kalman Applbaum’s The Marketing Era, we find some useful defini-
tions of marketing. He quotes the American Marketing Association Board,
which defines marketing as (2004:24) “the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organi-
zational objectives.” He also quotes Theodor Levitt who describes mar-
keting (2004:24) as “The idea of satisfying the needs of the customer by
means of the product and the whole cluster of things associated with
creating, delivering, and finally consuming it.”
Then Applbaum offers his own definition of marketing (2004:25)

It is paramount to recognize that marketing works through more than just

advertising messages. Marketing’s role encompasses management of the
entire circulatory path from market research to product creation to distribu-
tion channel selection and management to pricing to advertising generation
to media planning to point-of-sale promotion to merchandising to setting
the terms of exchange to administrating sales and after-sales service and
sometimes to supervising the discarding of the object (trade-ins, for exam-
ple, or recycling) repurchase stimulation, and more.

Applbaum’s laundry list of functions connected with marketing suggests it

is involved in everything from the creation of new products and services to
advertising them, and everything in between. He quotes Levitt’s pithy
definition of marketing as (2004:24) “separating customers from loose
change.”
 1 INTRODUCTION: MARTIANS AND MARKETERS 5

The big question that marketers face is how do they find ways to separate
their customers from their loose change? A number of years ago, I spent
three weeks at an advertising agency in San Francisco, Goldberg Moser
O’Neill, and it had a marketing director and a staff of marketing research-
ers. From what I got out of my time there I concluded that, roughly
speaking, the marketers are the strategic thinkers who search for informa-
tion about the needs, desires, and interests of potential customers for a
product or service and the copywriters and creatives are the tacticians who
create print advertisements and television commercials based on the infor-
mation provided by the marketing people. Their relationship, roughly
speaking, can be seen in a table of oppositions:

Marketing Advertising

Strategic Tactical
Theoretical Applied or Operational
Motivations Behavior
The disease The symptoms

Fred Goldberg was kind enough to write a case study showing the rela-
tionship between marketing and advertising. It deals with a campaign his
advertising agency, Goldberg Moser O’Neill, ran that was very successful.
It follows in a boxed insert.

Fred Goldberg
Marketing and Advertising: A Symbiotic Relationship
Advertising is but one element of marketing. There are other
critical components like packaging, distribution, product place-
ment, sales, pricing, promotion, public relations, and more. But it
is advertising that is generally responsible for generating fast,
broad, and efficient awareness, interest, and trial of a product or
service and doing so in an affordable manner.
Marketing a product without the benefit of advertising is sub-
stantially more difficult: takes far longer to generate expected sales
volumes and there is much less control over the way the product or
service is perceived and received by the intended customer.
6 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

Advertising: Very Often Shaped by the Marketing Elements.

There is a plethora of examples where a product or service’s market-
ing have shaped and even dictated its advertising. Most smart and
informed marketers expect their advertising to support and extend
other aspects of the marketing mix.
One of the most illustrative examples of a product where its mar-
keting most definitely shaped its advertising was California Cooler.
California Cooler, a low-alcohol mixture of fruit juice and white
wine: a wine cooler. This recipe was packaged in long neck bottles
with screw caps, with a beer-like label, sold in a four pack cardboard
carton; distributed at retail in supermarket, convenience stores, and
bars; placed on-shelf and in coolers positioned next to beer. And,
although California Cooler was essentially a wine product, its mar-
keting elements were designed to be more like beer brands.
California Cooler was a refreshing, thirst-quenching beverage that
was more often than not consumed at informal and casual situations
(picnics, lunch, at the beach), a drink that could be sipped or chugged
right out of the bottle. It was a refreshing social lubricant just like beer.
The drink was clearly similar to beer in the way it looked and felt in
the bottle, in the way and where it was consumed, and in its alcohol
content (albeit a bit higher). Despite the fact that its taste was very
different. At the time, a significant proportion of the beer drinking
population (light and medium beer drinkers) as well as a large group
outside of it who never drank beer, while attracted to the beer
drinking experience (its idea and usage occasions) didn’t enjoy the
bitter, strong taste of beer all that much, if at all. This was particu-
larly true of women, the vast proportion of whom did not drink beer
because of its bitter taste.
With all this said, targeting the lighter consuming end of the beer-
drinking market and non-beer drinkers made a lot of sense. California
Cooler was the best thing since beer particularly if you didn’t really enjoy
the taste of beer and didn’t want to have to acquire a taste, but still
wanted to enjoy its experience. California Cooler tasted good (sweet,
fruity, carbonated, refreshing) and happened to have an added benefit
having a somewhat higher level of alcohol than did beer. It was a
“beer-drinking experience” with a taste everyone could enjoy.
 1 INTRODUCTION: MARTIANS AND MARKETERS 7

So it is not surprising that the advertising that was developed

came directly out of the essence of the way the product had been
developed and marketed.
The ads exploited the beverage’s beer-like attributes and benefits and
in particular the experiential aspects of consuming the product.The
advertising recognized, too, that beer drinking, and the selection of a
particular beer brand, was a statement of a consumer’s personality. It
was a “badge” just as it was for a traditional beer drinker (i.e., a Bud
drinker was perceived as a different guy than a Coors Light drinker).
The California Cooler advertising reinforced what a unique brand it
was: its essence and attributes. It helped clearly distinguish California
Cooler from its direct competition (other coolers) and from other indi-
rect competitors as well (other alcoholic beverages, particularly beer).
The advertising set the brand apart as the real stuff. From the
product ingredient perspective: made with real fruit. The ads fea-
tured the bottle, the label, and often showed it in its four-pack, beer-
like carton. And, from an historical and experiential perspective,
California Cooler positioned the brand as the first, the original, the
authentic one . . . “The Real Stuff.” No other cooler could make
these claims that were unique to California Cooler.
The ad campaign utilized the great California surfing lifestyle and attit
ude as a backdrop to drive home the brand positioning. After all, that’s
where its inventor, Mike Crete, first made the product. On a Cali fornia
beach, in a large steel tub filled with ice, white wine and fruit juices along
with grapefruit, lemon and orange halves bobbing a-top the icy brew.
All the advertising portrayed the intended target audience: young
good-looking surfin’ guys and gals on a beach, having fun, chuggin’
the real stuff, and enjoying it in a widely envied California experi-
ence. The ads used only original and authentic surfing music like
“Louie, Louie,” “Surfin’ Bird,” and “Pa Pa Oom Mau Mau.” After
all, the product was the original and authentic cooler so everything
in the ads had to be, too.
The advertising was attention getting and impactful, and importantly
it defined the essence of the product and the brand experience in a way
that help protect its authenticity. The ads grew directly out of its marketing
and marketing efforts: the product, the package, the label, the product
placement. The business was rewarded with phenomenal sales results.
8 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

Along with recognition from Advertising Age Magazine, and separately,

the One Club (the most prestigious award show for excellence in adver-
tising). California Cooler “The Real Stuff” ad campaign was selected as
one of the ten best of its decade.
Fred Goldberg describes himself as an Ex-Adman, Ex-Madman,
and author of The Insanity of Advertising: Memoirs of a Mad Man.
He has a website:
www.theinsanityofadvertising.com.

Fred was also kind enough to write an introduction to my book on

advertising, Ads, Fads & Consumer Culture, 5th edition.
Having read this case study, we can see now how marketing and advertis-
ing have a symbiotic relationship. Where there is advertising, there is also
marketing—generally operating behind the scenes. A website, eMarketing,
offers daily statistics about the size of the global advertising industry now and
estimates how it will grow in the near future. We see that it is an enormous
industry, and one that affects various areas of our lives, from purchasing
products and services, entertainment, tourism, to politics.

Total Media Ad Spending Worldwide, by Region, 2014–2020

billions and % change
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Total media ad spending (billions)
North $184.95 $192.81 $202.38 $212.00 $223.20 $234.48 $245.93
America
Asia-Pacific $147.34 $158.30 $171.51 $185.78 $202.61 $219.39 $235.48
Western $93.23 $95.44 $97.88 $100.22 $102.56 $104.80 $106.99
Europe
Latin America $28.81 $31.02 $34.02 $37.06 $39.41 $41.14 $42.54
Middle East & $20.62 $21.85 $23.10 $24.25 $25.35 $26.44 $27.49
Africa
Central & $13.53 $13.65 $13.67 $14.04 $14.57 $15.22 $15.81
Eastern Europe
 1 INTRODUCTION: MARTIANS AND MARKETERS 9

Worldwide $488.48 $513.07 $542.55 $573.36 $607.70 $641.47 $674.24

Total media ad spending growth (% change)
Latin America 12.6% 7.7% 9.7% 8.9% 6.3% 4.4% 3.4%
Asia-Pacific 9.5% 7.4% 8.3% 8.3% 9.1% 8.3% 7.3%
Middle East & 6.9% 6.0% 5.7% 5.0% 4.5% 4.3% 4.0%
Africa
North America 3.3% 4.3% 5.0% 4.8% 5.3% 5.1% 4.9%
Western Europe 2.2% 2.4% 2.6% 2.4% 2.3% 2.2% 2.1%
Central & 7.4% 0.9% 0.2% 2.7% 3.7% 4.5% 3.8%
Eastern Europe
Worldwide 5.7% 5.0% 5.7% 5.7% 6.0% 5.6% 5.1%
Note: includes digital (desktop/laptop, mobil and other internet-connected
devices), directories, magazines, newspapers, out-of-home, radio and TV
Source: eMarketer, April 2016b
206069 www.eMarketer.com

Total Media Ad Spending Worldwide

These figures show that advertising in the United States in 2016 is a

$202 billion dollar industry and this represents a large proportion of
global advertising, which is a $525 billion dollar industry. The United
States, with five percent of the world’s population, spends twenty percent
of money on advertising and marketing.

SPECULATIONS ON MARKETING AND ITS IMPACT ON AMERICAN

CULTURE AND SOCIETY
Let me offer some notions that I will deal with in this book that will offer
other insights into marketing and its role in our society and our lives:

Marketing is all-pervasive in American culture and has helped shape it.

Marketing and advertising have created our contemporary American
consumer culture.
Marketing has been a force in American society for a long time.
Marketing has been analyzed by different academic disciplines.
10 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

Marketing is interested in the demographics and psychographics of

target audiences.
Marketing provides the strategy for advertising.
Marketing by individuals is what we call “personality.”
Marketing believes consumption decisions are not always based on
personal choices.
Marketing shapes American elections.
Marketing and advertising are two side of the same coin.
Marketing ourselves is done on Facebook and similar sites.

Finally, I would like to suggest how a cultural studies approach looks at

marketing.

SEMIOTICS
Feminist Ethical
Theory Criticism

SCCIOLOGICAL TEXT MARXIST

THEORY THEORY

Aesthetic Literary
Theory Theory

PSYCHOANALYTIC THEORY

Methods of Interpreting a Text

Imagine, if you will, a group of professors—each from a different

discipline or with different perspectives on things—sitting at a round
table. In the center of that table, where it says “text,” is a bottle of Coca-
Cola or a McDonald’s Big Mac or some product of interest to marketers.
The professors are semioticians, psychoanalysts, sociologists, anthropolo-
gists, Marxists, discourse theorists, and so on.
 1 INTRODUCTION: MARTIANS AND MARKETERS 11

Each sees marketing from a different disciplinary perspective and each

has an explanation of what motivates a consumer to purchase a bottle of
Coca-Cola or a Big Mac or whatever. (Some professors may be both
Marxists and semioticians or both sociologists and discourse theorists or
whatever combination you might imagine.) These disciplines are central to
cultural studies, a multidisciplinary approach to understanding cultural
phenomena with shared meanings of all kinds. With this understanding
of cultural studies in mind, let me turn to my next chapter on semiotics
and marketing.
 CHAPTER 2

The Semiotics of Marketing:

Selling with Signs

The importance of signs and symbols has been widely recognized, but only
a handful of consumer researchers have developed theory and research
programs based on semiotics, the science of signs. This article outlines the
emergence and principal perspectives of semiotics and then discusses its
applications and implications for consumer research. Among its
strengths, semiotics positions meaning at the nucleus of consumer
behavior, provides a rich metalanguage for consumer research, and
recommends a multiparadigm philosophy of science.
David Glen Mick. “Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and
Significance.” The Journal of Consumer Research, vol. 13, no. 2
(Sept. 1986), 196–213

Language is a system of signs that express ideas, and is therefore

comparable to a system of writing, the alphabet of deaf-mutes, military
signals, etc. But it is the most important of these systems.
A science that studies the life of signs within society is conceivable; it
would be part of social-psychology and consequently of general psychology; I
shall call it semiology (from Greek, sēmeîon “sign”). Semiology would show
what constitutes signs, what laws govern them. Since the science does not
yet exist, no one can say what it would be; but it has a right to existence, a
place staked out in advance. . . . By studying rites, customs, etc. as signs,
I believe that we shall throw new light on the facts and point up the need
for including them in a science of semiology and explaining them by
its laws.
Ferdinand de Saussure, Course in General Linguistics (1966:16 )

© The Author(s) 2016 13

A.A. Berger, Marketing and American Consumer Culture,
DOI 10.1007/978-3-319-47328-4_2
14 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

Abstract The interest of marketers in semiotics is dealt with and some of

the basic principles of semiotic theory are considered: the definition of
signs, the arbitrary relationship that exists between the two parts of signs—
their signifiers and signifieds—and Saussure’s ideas about concepts being
defined differentially. This is followed by a discussion on the ideas of
Charles Sanders Peirce on the three basic kinds of signs: icons, indexes,
and symbols. Some topics related to semiotic thought are explored such as
metaphor and metonymy, the work of a French semiotician, Roland
Barthes, and several works dealing with semiotics and marketing are
quoted.

Keywords Semiotics
Signs
Concepts
Metaphor
Metonymy
Icons

Indexes
Symbols

Marketers are interested in semiotics because they believe it will help

them understand how people make sense of things, how people find
meaning in everything from words to symbols and signs of one kind or
another. The Mick quote in the epigraph is useful because it calls our
attention to the role of semiotics in helping us understand how meaning
is created in people’s minds and the Saussure quote can be regarded as
one of the charter statements of semiotics, the science of signs and their
meanings.
In the preface to Marketing and Semiotics: New Directions in the Study
of Signs for Sale, Jean Umiker-Sebeok, who edited the book, writes
(Umiker-Sebeok 1987: xi):

Product meanings are not simple labels affixed to goods in advertising but
are created against a backdrop of culture at large. Consumers are practicing
semioticians with a considerable expertise in reading and manipulating the
meanings circulating in their society, not just rational decision-makers in
the economic sense or slaves of social convention or psychological
impulses.

Her book is a collection of chapters on topics such as “Marketing and

Semiotics,” “A Semiotic Approach to Product Conceptualization and
Design,” “Consumer Esthetics,” “Signs of Consumer Identity,”
“Symbolic Consumption,” “Decoding Advertisements,” and “Corporate
Imagery and Communication.” I will deal with many of the topics found
 2 THE SEMIOTICS OF MARKETING: SELLING WITH SIGNS 15

in this book, though I am also interested in topics other than semiotics,

per se, when it comes to marketing.
A semiotic marketing scholar, Laura Oswald, discusses the utility of
semiotics for advertising in her article “How Semiotic Ethnography
Solved the Riddle: What Do Chronic Pain Patients Want.” She writes:

Semiotic ethnography accounts for tensions between the codes that struc-
ture cultural norms and the messy, unpredictable nature of human beha-
viour. On the one hand, semiotics brings a degree of objectivity and science
to ethnographic research inasmuch as it is rooted in linguistic science and
the theory of codes. It draws from Lévi-Strauss’s . . . famous structural
approach to culture, which exposes the underlying code system structuring
the meaning of goods and consumer experiences in field sites. Semiotic
ethnography accounts for the multiple code systems at play in the ethno-
graphic situation, including consumer speech as well as non-verbal signs
such as designs, consumer rituals, social interactions, and the disposition of
goods in the lived environment. Since semiotic ethnography seizes consu-
mer behaviour in action, it also exposes the unique ways that consumers
perform these codes in everyday practice.

With these insights in mind, we turn to the ideas of the Swiss linguist
Ferdinand de Saussure, and the American philosopher C.S. Peirce. They
are the “founding fathers” of the science of semiotics. I begin with the
ideas of Saussure.

Saussure
16 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

THE SIGN
The central concept of semiotics is the sign and semiotics is a word that
comes from the Greek term sēmeȋon and means sign. Saussure defines a
sign as follows:

I call the combination of a concept and a sound-image a sign, but in current

usage the term generally designates only a sound-image, a word, for exam-
ple. . . . I propose to retain the word sign [signe] to designate the whole and
to replace concept and sound-image respectively by signified [signifie] and
signifier [signifiant]; the last two terms have the advantage of indicating the
opposition that separates them from each other and from the whole of
which they are parts. As regards sign, if I am satisfied with it, this is simply
because I do not know of any word to replace it, the ordinary language
suggesting no other.

The relation between signifiers and signifieds is arbitrary, based on

convention.
Saussure stated that signs have two parts: a signifier (a sound-image)
and a signified (a concept generated by the signifier). They are two sides of
the same coin.

SIGN

Signifier Sound-Image
Signified Concept

Words are important kinds of signs, but there are many other kinds of
signs such as facial expressions, haircuts, body language, clothes, ad
infinitum. This notion that the relation between signifiers and signifiers
is arbitrary, is basic to semiotics, though there is one kind of sign, the
symbol, that Saussure suggests is never wholly arbitrary.
He offers the example of the symbol of justice. He argues that we
cannot replace the conventional symbol of justice, a pair of scales,
with another symbol, such as a chariot. Some semioticians would
not agree with Saussure on the nature of symbols, I should add. He
 2 THE SEMIOTICS OF MARKETING: SELLING WITH SIGNS 17

also discusses concepts and makes an important point about them

(Saussure 1966: 117, 118):

Concepts are purely differential and defined not by their positive content but
negatively by their relations with the other terms of the system. Their most
precise characteristics is in being what the others are not. . . . Signs function,
then, not through their intrinsic value but through their relative position.

This leads him to summarize his position (Saussure 1966: 120, 121):
“Everything that has said to this point boils down to this: in language
there are only differences. . . . The entire mechanism of language . . . is
based on oppositions.”
Charles Sanders Peirce, the other “founding father” of the science,
wrote many complicated books on language and semiotics. He is
known for his trichotomy in which he suggested that there are three
kinds of signs: icons, indexes, and symbols. They are discussed below.

Icons Indexes Symbols

Signifying mode: Resemblance Causal connection Convention

Examples Photograph Fire & Smoke Flags
Process used: Can see Can figure out Must learn

Carles Sanders Peirce

18 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

As Peirce explained:
Every sign is determined by its objects, either first by partaking in the
characters of the object, when I call a sign an Icon; secondly, by being
really and in its individual existence connected with the individual object,
when I call the sign an Index; thirdly, by more or less approximate
certainty that it will be interpreted as denoting the object, in consequence
of a habit (which term I use as including a natural disposition), when I
call the sign a Symbol. (cited in Zeman 1977, p. 36)

There is, we can see, a difference between de Saussure’s focus on signifiers

and signifieds in signs and Peirce’s trichotomy of iconic, indexical, and
symbolic signs, although both were interested in signs and both theories
have been very influential. Saussure called his science semiology and Peirce
called his semiotics and the term semiotics has become the one people
interested in signs now use.
Peirce also said a sign “is something which stands to somebody for
something in some respect or capacity” (cited in Zeman 1977, p. 27)
which puts the sign interpreter into the center of things. He also said that
the universe is “perfused with signs, if it is not composed exclusively of
signs” (Peirce, cited in Sebeok 1977, p. vi). If Peirce is correct and every-
thing in the universe is a sign, we are led to conclude that semiotics is the
“master” science in the humanities and social sciences, and of particular
interest to marketers. The work of Saussure and Peirce on signs, as I said
earlier, can be looked on as being at the foundation of the science of
semiotics, which has evolved considerably in recent years.
We also know that if signs can be used to tell the truth, they can be used
to lie, so signs can be misleading and be used to mislead people. A friend told
me that he was walking with his wife in San Francisco recently when they
came upon “three of the most beautiful women I’d ever seen.” When he told
them how beautiful they were, one of them, in a man’s voice, said “thanks.”
It turns out that they weren’t women but were men, lying with signs.

DENOTATION AND CONNOTATION

We make a distinction between denotation, which involves the literal mean-
ing of a term or factual aspects of objects, and connotation, which considers
the cultural meanings of signs and objects, which become attached to them.
The denotative meaning of a Big Mac is that it is a hamburger that weighs a
 2 THE SEMIOTICS OF MARKETING: SELLING WITH SIGNS 19

certain number of ounces and comes with a certain sauce (unless you don’t
want the sauce). The connotative meaning of a Big Mac is that is stands for
certain aspects of American culture such as the fast food industry, the
industrialization of food, and related matter. Connotation is tied to our
cultures. I once wrote an article called “The Evangelical Hamburger” in
which I tied McDonald’s to important aspects of American character and
culture and suggested it resembled evangelical religions in certain respects.
We can see the difference between denotation and connotation in the
following chart.

Denotation Connotation

Signifier Signified
Literal Figurative
Evident Inferred
Describes an object Suggests an object’s cultural significance

Advertising, generally speaking, focuses upon the connotations of words

and images, in an attempt to generate emotional responses to those
exposed to advertisements. It has been said that advertising is pure
connotation.

METAPHOR AND METONYMY

There are other concepts that play an important role in semiotic theory.
One of the most important of these involves two figures of speech—
metaphor and metonymy. Metaphor communicates by analogy and meto-
nymy communicates by association. “My love is a red rose” is a metaphor.
There is a weaker form of metaphor that uses “like” or “as” known as a
simile. “My love is like a red rose” is a simile. Metonymy communicates by
association. As we grow up, we learn, for example, that people who live in
huge mansions are wealthy and so we associate mansions with wealth.
There is also a weaker form of metonymy called synecdoche, in which a
part stands for the whole. Thus, the White House stands for the presi-
dency and the executive branch of the American government.
We must recognize that metaphor and metonymy are fundamental
to our thinking processes and play an important role in the way we
20 MARKETING AND AMERICAN CONSUMER CULTURE

function in the world. We use metaphors constantly during our

conversations because they are a very useful means of communicating
information. As George Lakoff and Mark Johnson explain, in Metaphors
We Live By:

Metaphor is pervasive in everyday life, not just in language but in thought and
action. Our ordinary conceptual system, in terms of which we both think and
act, is fundamentally metaphoric in nature. The concepts that govern our
thought are not just matters of the intellect. They also govern our everyday
functioning, down to the most mundane details. Our concepts structure what
we perceive, how we get around in the world, and how we relate to other
people. Our conceptual system thus plays a central role in defining our every-
day realities. If we are right in suggesting that our conceptual system is largely
metaphorical, then the way we think, what we experience, and what we do
every day is very much a matter of metaphor. (Lakoff and Johnson 1980: 3)

Metaphors play an important role in the communication process and the

Lakoff and Johnson book is full of examples of the way metaphors inform
our thinking and our speaking.
We can see the difference between these two important forms of com-
munication in the chart below:

Metaphor Strong Analogy “My love is a rose”

Simile Weak analogy “My love is like a rose”

Metonymy Strong association Rolls Royce = great wealth
Synecdoche Weak association The Pentagon = the USA Military

There is an ad for Fidji perfume that shows a naked woman kneeling on

the sand at a beach. She is holding a huge bottle of Fidji. The textual
material in the ad, written in French, reads (when translated into
English) as follows: “Woman is an island. Fidji is her perfume. Guy
Laroche, Paris.” This advertisement makes us of metaphor and a power-
ful image to convey its message. When we read this ad and see the naked
woman on the beach, we are left asking ourselves, “What does it mean to
say that a woman is an island?” That is a much stronger statement than
saying “woman is like an island.” If this advertisement captures our
attention, that is an important step in the consumer narrative, which
Another random document with
no related content on Scribd:
suuren pöydän luo, jolle hän, tutkittuaan aseen, oli pannut sen. Hän
nosti sen siitä ja pujotti sen takkinsa alle siinä pelossa, että
Josephine saattaisi tulla hysteeriseksi, jos hän näkisi sen.

Hän seisoi siinä pitkän aikaa katsellen Josephineä ja rypistäen

kulmiaan tuimasti, kun ei keksinyt mitään keinoa, millä lievittää sitä
kauheaa surua, joka suonenvedontapaisesti puistatti tytön hartioita.
Hän istui siinä, säälittävänä pikku olentona, hentona ja
voimattomana, kaikki sotaisuus kadonneena, koettaen irtaantua
omista kauhistuttavista ajatuksistaan. Brannon olisi maksanut paljon,
jos hän olisi voinut ottaa syyn Callahanin taposta päälleen. Mutta
vaikka hän olisikin tehnyt sen, ei Josephine kuitenkaan olisi
vapautunut ajatuksistaan.

Vihdoin Josephine nosti silmänsä ja Brannon näki, että niissä

kuvastui kauhu, kun ne tapasivat hänen katseensa.

"Menkää pois!" huusi hän kiihkeästi. "Oh, hyvä Jumala, kuinka te

voitte seistä noin tyynenä ja katsoa minuun tuolla tavalla; kun tuo
mies" — Hän osoitti avonaiseen oveen päin, jonka takana
Callahanin ruumis lojui.

Hän vetäytyi taaksepäin tuijottaen Brannoniin laajentunein silmin,

aivan kuin hän olisi nähnyt hänessä jotakin uutta, nähnyt hänessä
aivan uuden ihmisen.

"Ei ole ihme, jos ihmiset teitä sanovat 'Teräkseksi'", sanoi hän
melkein valittaen. Häntä värisytti ja hän sulki silmänsä aivan kun ei
hän olisi voinut katsoa Brannoniin kauemmin.

"Menkää — olkaa hyvä!" kuiskasi hän käheästi. "Olkaa hyvä — ja

ottakaa hänet mukananne. Oh, minä en kestä enää!"
 Brannon vilkaisi häneen huolestunein ja säälivin katsein ja lähti
sitten äkkiä huoneesta, sulkien oven jälkeensä.

Josephine kuuli hänen liikkuvan kuistilla ja sitten astuvan raskain

askelin pois, aivan kuin hän olisi kantanut jotakin. Kylmät väreet
kulkivat hänen ruumiinsa läpi. Oli tullut kuoleman hiljaisuus.

Kolmastoista luku.

Jätettyään Josephinen, kantoi Brannon Callahanin ruumiin omaan

asuntoonsa, niissä hän vähäksi aikaa jäi miettimään hänelle
sattunutta kovaa onnea.

Starin ja Trianglen miesten välillä oli aina vallinnut

sydämellisyyden puute. Kylmät välit juontivat alkunsa ajoilta, jolloin
Lawson, Bettyn isä ja Tim Callahan olivat joutuneet erimielisyyteen
laiduntamis-oikeuksista. Sittemmin olivat Callahan ja Brannon
joutuneet väittelyyn samasta asiasta ja oli Starin omistaja silloin
lisännyt asiaan personallisen loukkauksen, puhuessaan
halventavasti Brannonin pystyväisyydestä karjatalon esimieheksi.
Todistajiakin sattui olemaan läsnä Callahanin ja Brannonin
yhteenotossa, ja he olivat ennustaneet, että Callahanin kovat sanat
ja Brannonin pilkallinen, taipumaton käytös tiesivät sotaa.

Sotaa ei kuitenkaan syttynyt ja Callahan ja Brannon välttivät

toisiaan niin paljon kuin mahdollista. Siitä huolimatta kunnioittivat he
toisiaan niitten miehekkäitten, arvokkaitten ominaisuuksien vuoksi,
joita he toisissaan näkivät.
 Mutta tieto heidän erimielisyydestään levisi ulommaksi ja kuten
aina, kulkupuheet ilkeämielisine lisäyksineen suurensivat heidän
välillään vallitsevaa epäsopua.

Callahanin murha Triangle L:n kuistilla oli oleva vaikea

tyydyttävästi selittää Starin talouteen kuuluville. Kaikille oli tunnettua,
että Callahan oli Brannonin vihamies, joten ihmiset olisivat varmoja
siitä, että Brannon oli syyllinen, selittipä hän asian miten päin
hyvänsä. Ja Callahania oli ammuttu selkään!

Kun Brannon seisoi isommassa huoneessaan katsellen Callahanin

ruumista, näki hän yhä Josephinen istuvana leposohvan reunalla
toivottomana, kauhun valtaamana, kärsien sanomattomasti
omantunnon tuskia, menettäneenä kaiken entisen tyynen
itsehillintänsä, sielun voimat murtuneina, hänen korkeat aatteensa
unohdettuina, hävinneinä — syyttäjinä.

Brannonin kasvot kalpenivat osanotosta.

"Nyt on helvetti tulessa!" puhui hän itsekseen. "Hän oli liian

hyökkäävä, mutta tätä hän ei sentään ansainnut. Ja mielestäni
Callahanilla olisi pitänyt olla enemmän järkeä mennessään
peloittamaan häntä tulemalla niin äkkiarvaamatta hänen
läheisyyteensä. Sillä niin hänen on täytynyt tehdä, koska hän kerran
sai surmansa hänen kätensä kautta!"

Hänen jäykät huulensa vetäytyivät ilottomaan hymyyn, kun hän

veti Denverin pistoolin takkinsa alta. Hän poisti toisen tyhjän
panoksen siitä ja vaihtoi omastaan täyden tilalle. Sitten pani hän
poistamansa tyhjän panoksen omaan aseeseensa.
 "Starin miehet ovat matalamielistä joukkoa", tuumi hän
pistäessään oman aseensa vyölleen ja Denverin aseen hyllylle,
lähellä lamppua. "He voisivat kiusata häntä asiasta, kunnes hän tulisi
hulluksi."

Hän sammutti lampun, meni ovelle ja astui ulos, lukiten varmasti

oven. Muutamaa minuuttia myöhemmin tuli hän ulos vajastaan,
jossa Denver oli häntä väijynyt, kantaen satulaa, suitsia ja köyttä.
Hän avasi hevosaitauksen, otti hevosensa kiinni, satuloi sen ja
ratsasti itäänpäin.

Hän ei ollut hoitanut Callahanin hevosta, se sai odottaa hänen

paluutaan. Ratsastaessaan tuijotti hän etelään, mutta Denver oli ollut
näkymättömissä jo kauan aikaa ja Brannon arvasi, että hän ei enää
palaisi. Denver tunsi Brannonin tarpeeksi hyvin, tietääkseen, että
hän pitäisi sanansa.

Brannon ratsasti samalla mustalla hevosella, joka hänellä oli ollut

tuona muistettavana päivänä, jolloin hän ensi kerran tapasi
Josephinen. Ja ratsastaessaan eteenpäin palasivat hänen
ajatuksensa tuohon kohtaukseen ja silloin saamiinsa vaikutelmiin.

"Hän vihasi minua alusta alkaen", ajatteli hän, muistellessaan

Josephinen ilmettä nähdessään Brannonin ensi kertaa. "Hänen
silmissään oli tulta sinä päivänä. Tulin oikein uteliaaksi. Kaikista
läsnäolleista naisista oli hän ainoa, jota ei voinut olla huomaamatta.
Hänessä oli jotakin, joka vaati huomiota. Vaati oman tahtonsa läpi
alusta alkaen. No niin, voin ymmärtää, että Idän nainen saattoi
kiihoittua sillä tavalla tullessaan niin äkkiä joukkoomme juuri kun
olimme aikeissa hirttää Artwellin. Ymmärrän, että hän nyt tuntee
itsensä onnettomaksi", jatkoi hän mietteitään. "Aatteet menneet
menojaan, ylpeys tipotiessään, ja rohkeus samoin. Onhan siinä
kerrakseen vaimoihmiselle. Kun hän koetti osoittaa rohkeutta ja
määräämisvaltaa, vaikuttaakseen miehiin ja saadakseen heidät
uskomaan, että hänkin merkitsi jotakin, niin tuleekin mies ja
vapauttaa hänet kokonaan siitä harhaluulosta. Sitten hän erehtyy,
tekee tyhmyyden, josta miehen oikeastaan pitäisi laskea leikkiä,
mutta sen sijaan ottaa asian vakavalta kannalta. Mies on pahoillaan
ja käyttäytyy kuin narri, moittien itseään. Ja kun tyttö itkee ja valittaa,
niin mies tuntee itsensä onnettomaksi ja leikkii marttyyria — kuten
minä nyt."

Hän ratsasti eteenpäin, itään, seuraten kuun valossa näkyvää

polkua. Päivän sarastaessa kiipesi hän jo alangon itäisen rannan
pitkää nousua ja suuntasi matkansa rakennusryhmää kohti, joka
sijaitsi eräällä tasapäisellä kunnaalla.

Tuntia myöhemmin astui hän satulasta Starin ruokailurakennuksen

luona.

Hänen tottunut silmänsä oli tehnyt monta huomiota. Rakennuksen

piipusta nousi savu, tutunomainen kitkerä palaneen puun käry tuntui
hänen sieraimissaan. Härkävaunut olivat karja-aitauksen vieressä ja
niitten takasuojustin oli alhaalla. Varusvaunut olivat niitten lähellä
tyhjinä. Kuusi, seitsemän tusinaa paimenhevosta myllerteli
hevosaitauksessa, remudassa. Penkillä, asuntolan seinämällä oli
runsaasti saippua-vettä ja pyyheliina, märkänä ja tuhruisena, riippui
seinällä penkin yläpuolella. Ylt’ympäri oli hajallaan kaikenlaisia
tarvekaluja, suunnaton sekamelska valjaita, satuloita ja muita
ratsastamineita.

Näistä merkeistä tiesi Brannon, että Starin miehistö oli kotona ja

hänen silmissään loisti hirtehinen iloisuus hänen astuessaan
rakennuksen ovea kohti.
 Tusina ahkerassa syömätouhussa pitkänpöydän ääressä
puuhailevaa miestä keskeytti työnsä Brannonin astuessa sisään.
Tuntiessaan hänet jäykistyivät he jokainen, sillä tavallinen
lehmäpaimen suhtautuu aina kunnioittavasti käskijävaltaan ja kaikki
riita jää henkilökohtaisesti sovittavaksi.

Ruokahomma pysähtyi siksi kunnes Brannon esitti asiansa.

Lyhyesti sanottuaan: "Etsin Cole Meederiä", nousi pitkä mies pöydän
päästä ja astui ovea kohti, jossa Brannon seisoi.

Pitkä mies oli nuori. Hän saattoi tuskin olla viittä- tai kuuttakolmatta
vanhempi, mutta hänen piirteistään näki selvästi, että hän oli
tarmokas ja pystyvä mies. Hänen suunsa oli suuri ja voimakas,
hänen silmänsä olivat syvät ja tiukkakatseiset ja vaalean siniset,
joten ne muistuttivat kotkan silmiä. Hänen katseensa hänen
pysähtyessään ja katsoessaan Brannoniin ilmaisi kunnioituksen
sekaista vihamielisyyttä.

"Taidanpa häiritä aamiaistanne, Meeder", sanoi Brannon.

"Ei minun aamiaistani, Brannon. Mutta jos joku Triangle L:n mies
pyrähtäisi tuolla tavalla Callahanin pöytään, niin luulen, että hänen
aamiaisensa häiriytyisi. Vaan Callahan ei ole täällä nyt. Hän on
Laskarissa."

"Callahan oli Laskarissa. Nyt hän on minun asunnossani Triangle

L:ssä."

Meeder koetti hymyillä, mutta hänen hymynsä kuoli alkuunsa

nähdessään
Brannonin huulten tuskin huomattavasti jäykkenevän.
 "Mitä tarkoitat, Brannon?" kysyi hän.

"Callahan on kuollut, Meeder."

Meederin joka lihas jäykistyi. Hänen vaaleansiniset silmänsä

kiiluivat kuin metalli. Syntyi painostava hiljaisuus, jonka heti keskeytti
melu, jonka pöydässä istuvien miesten yhdenaikainen nousu sai
aikaan. He jättivät paikkansa ja tulivat Brannonin ja Meederin luo
uteliaan ja epäluuloisen näköisinä.

Meeder ei vaihtanut asentoa, mutta kuullessaan Starin miesten

liikehtivän nosti hän toisen kätensä heitä kohti ikäänkuin varoittaen
sekaantumasta asiaan.

"Kerro minulle, miten Callahan kuoli, Brannon", sanoi hän hitaasti.

"Sitä varten olen tullut tänne. Minä tapoin hänet."

Meeder veti syvään henkeään. Muuta merkkiä hämmästyksestä

tai kiihkosta hänessä ei näkynyt. Mutta hänen takanaan olevat
miehet tulivat lähemmäksi huolestuneen näköisinä ja alkoivat
osoittaa erinäisiä vihamielisyyden merkkejä, jotka Meederin, talon
esimiehen sana heti kuitenkin vaimensi.

Brannon oli tietoinen sanojensa aiheuttamasta jännityksestä,

vaikka, lukuunottamatta ylimielistä hymyä huulillaan, hänen
kasvonsa olivat yhtä ilmeettömät kuin Meederinkin.

"Luulen, että jos sinä olisit joku muu mies, niin me hirttäisimme
sinut tuossa paikassa ilmoituksesi johdosta", sanoi Meeder sitten.
"Mutta kun tiedämme, mikä sinä olet miehiäsi ja muistelemme, että
sinun ja Callahanin välit eivät olleet hyvät, niin aiomme kuulla mitä
sinulla on asiasta sanottavaa ennenkuin lähdemme tästä liikkeelle.
Sinulla on puhevuoro."

"Siinä ei ole paljoakaan kertomista, Meeder. Sinä olet kuullut,

kuinka Betty Lawsonin ystävä Idästä auttoi Les Artwellia nolaamaan
minua, kun aioin hirttää hänet sanomalankapylvääseen."

Meeder nyökkäsi päätään ja toiset miehet tunkeutuivat

lähemmäksi. Eri lähteistä olivat he kaikki kuulleet jutun ja Brannonin
kustannuksella oli leirivalkeitten ääressä laskettu paljon leikkiä siitä.

"Siinä on kuitenkin yksi seikka, jota juorut eivät ole tienneet

kertoa", jatkoi Brannon. "Se koski Denveriä, Artwellin ystävää.
Vaikka minulla olikin silmät päässäni, unhotin kuitenkin aivoni, kun
Miss Hamilton puhutteli minua rautatien vieressä. Katselin häntä
sangen tarkkaan, mutta en kiinnittänyt huomiotani Denveriin.

"Mehän olimme kyllä sitoneet Artwellin, mutta Denver auttoi Miss

Hamiltonia saamaan Artwellin junaan. Denver petti neidin
perinpohjin.
Hän luuli, että Denver oli kunnon ainesta ja vihasi minua sen vuoksi,
että aioin hirttää Artwellin.

"Denverillä oli omat aikeensa Miss Hamiltoniin nähden. Hän odotti

vain sopivaa tilaisuutta siihen. Hän luuli että tuo sopiva tilaisuus oli
tullut, kun koko Triangle L:n miehistö lähti toissa aamuna etelään
karjatyöhön. Denver teeskenteli venähyttäneensä jalkansa, eikä
tahtonut lähteä mukaan. Betty Lawson ja Lin Murray lähtivät Willetiin,
jättäen Miss Hamiltonin yksin taloon.

"Denverille näytti kaikki olevan kuin vartavasten järjestetty. Mutta

minä piileskelin talon ympärillä, sillä en luottanut häneen koska
tiesin, ettei hänen jalassaan ollut mitään vikaa. Ja minun ollessani
saapuvilla ei Denverillä ollut paljoakaan tilaisuutta panna aikeitaan
täytäntöön.

"Mutta ainahan sattuu jotakin tulemaan väliin. Hämärän tultua

pidin seuraa poppelipuille ja pidin siltä silmällä taloa, ettei Denver
pääsisi yrittämään konnan koukkujaan, kun Tim Callahan tuli
ratsastaen taloon ja ilmoitti Miss Hamiltonille, että Mrs Whitman oli
sairaana ja tarvitsi lääkäriä. Tim lähti heti takaisin, sanoi olevan hyvin
kiire. Hän nelistikin tuulena pois.

"Timin lähdettyä, täytyi minun näyttäytyä. Denver oli ollut koko

ajan aivan lähellä. Hän tuli kuistin luo heti kun minäkin olin saapunut
siihen — ja minulla oli aikomus lähettää hänet Willetiin lääkäriä
hakemaan.

"Miss Hamilton ei tahtonut kuulla puhuttavankaan Denverin

lähettämisestä. Hän arveli, ettei Denveriä voinut lähettää kipeine
jalkoineen sellaiselle matkalle. Hän ilmoitti tahtonsa minulle tiukasti
ja huomautti samalla miten hän vihasi minua.

"Kun tunsin Denverin aikeet, niin kiersin nurkan taitse ja lähetin

kiinalaisen Willetiin, jättäen sekä Denverin että Miss Hamiltonin
siihen luuloon että olin itse lähtenyt.

"Annettuaan minulle tarpeeksi aikaa loitota talosta, ryhtyi Denver

toimiin. Seurasin hänen edesottamisiaan eräästä avonaisesta
akkunasta. Miss Hamilton ei antanut minun tappaa tuota koiraa,
joten annoin hänelle viisitoista minuuttia aikaa pudistaakseen talon
tomut jaloistaan. Hän koetti pientä pistooli-leikkiä mutta se ei oikein
onnistunut, joten hän täytti sötareppunsa ja lähti etelään.
 "Luulin, että kaikki oli sillä selvä. Puolituntia Denverin lähdön
jälkeen olin ulkona todetakseni, että hän todella oli mennyt, kun näin
miehen nousevan päärakennuksen rappuja ylös. Luullen häntä
Denveriksi, joka uudelleen koetti päästä Miss Hamiltonin kimppuun,
ammuin hänet. Sitten huomasinkin, että olin tappanut Tim
Callahanin."

Hiljaisuutta, joka hänen kertomustaan seurasi, kesti niin kauan,

että se rupesi painostamaan.

Starin miehet liikehtivät levottomina ja katsoivat kysyvin ilmein

Meederiin. Vihdoin puhui Meeder, epäilys ja epävarmuus äänessä.

"Asia kuulostaa oikealta, Brannon." Hänen katseensa oli luja,

tutkiva, mutta silti vihamielinen.

"Missä Callahanin hevonen oli, Brannon?"

Brannon kertoi miten hän oli löytänyt hevosen seisomassa puun

alla, ontuvana.

"Sekin kuulostaa oikealta", myönsi Meeder. "Mutta minä luulen,

että tarkastamme Callahanin hevosen. Mitä jalkaa se ontuu"? kysyi
hän äkkiä.

"Vasenta etujalkaa", vastasi Brannon, "luulen, että vika on

polvessa."

"Olemme kiitollisia sinulle, Brannon, että ratsastit tänne. Sinä olet

kertonut varsin uskottavan jutun. Paha vain, ettei Callahan voi kertoa
mitään. Luulen, että ratsastamme Triangle L:ään ja tarkastamme
tapahtumapaikan ja Callahanin. Sinä tulet meidän kanssamme,
Brannon", lisäsi hän merkitsevästi.
 Pian tusina Starin miehiä Meederin johdolla, joka ratsasti
Brannonin sivulla, lasketti viettoa alangon reunaa tasangolle ja
kääntyi Triangle L:ään päin.

Sangen laihaa oli keskustelu ratsastuksen aikana, sillä kaikkien

Starin miesten rinnassa kyti epäilys, että Callahan ei ollut saanut
surmaansa Brannonin kertomalla tavalla. He kunnioittivat Brannonia
niin paljon kuin he suinkin saattoivat tuntea kunnioitusta isäntänsä
vihamiestä kohtaan, sillä he muistivat koko ajan noiden kahden
miehen huonot välit. Niinpä he puhuivat vain sanan silloin, toisen
tällöin.

Brannon oli saanut valheensa kuulumaan sangen uskottavalta.

Hän oli sommitellut sen matkallaan Stariin, rakentaen sen
puolitotuuksille ja hänestä näytti, että sen täytyi sopia siihen
tarkoitukseen, johon hän oli sen suunnitellut, nimittäin kääntääkseen
epäluulot Josephinestä ja siten pelastaakseen hänet siitä tuskasta,
jonka hänelle Callahanin ystävien toimeenpanemat tiukat kuulustelut
olisivat tuottaneet.

Vähän ennen puolta päivää Starin miehet, Brannon ja Meeder

etunenässä sivuuttivat Triangle L:n päärakennuksen ja pysähtyivät
Brannonin asunnolle, jossa he astuivat hevosten selästä ja menivät
sisään. He seisoivat siinä tuijottaen tuimina lattialla makaavaan
jäykistyneeseen ruumiiseen, samalla kun Cole Meeder
polvistuneena tutki sitä jotenkin perinpohjin.

Meederin silmät säihkyivät raivosta, kun hän vihdoin nousi ja

katsoi
Brannoniin ja hänen suunsa oli vetäytynyt katkeraan ivaan
puhuessaan.
 "Selkään! Jumaliste. Etkö antanut hänelle tilaisuutta puolustautua,
Brannon, vai miten?"

Hän astui askeleen taaksepäin, taivutti itseään hieman ja vei

kätensä uhkaavassa kaaressa vyöllään riippuvaa pistoolia kohden.
Hänen silmissään paloi raivoisa kiihko ja hänen äänessään oli kylmä
ja terävä sävy kun hän puhui miehilleen.

"Pitäkää silmällä tätä miestä. Minä aion käydä asiaan pohjia

myöten!
Tim Callahanilla ei ollut tilaisuutta puolustautua!"

Neljästoista luku.

Huoneensa akkunasta toisessa kerroksessa oli Josephine nähnyt

Starin miesten saapuvan. Hän oli nähnyt heidät jo heidän ollessaan
kaukana karjatalolta, mutta hän ei ollut erottanut Brannonia pitkän,
tuiman näköisen miehen rinnalla ennenkuin he olivat aivan lähellä.
Josephine ei ollut varma, että he olivat Starin miehiä, ennenkuin he
tulivat hänen akkunansa kohdalle ja hän näki suuren, karkeatekoisen
polttomerkin heidän hevostensa lautasilla. Silloin hän vetäytyi
pelästyneenä akkunasta ja jäi seisomaan, kädet lujasti puristettuina
rintaansa vasten, hengittäen kiihkeästi ja peläten, että
murhenäytelmä ei vielä loppuisikaan.

Koko yön oli hän maannut valveilla, ollen huolissaan Brannonista

ja ihmetellen hänen raudanlujaa tunteittensa hillitsemistaitoa.
Varmaankin oli Brannon, katsoessaan murhatekonsa jälkeen häneen
tuntenut syvää katumusta, mutta hänen kasvoistaan ei voinut
huomata vähintäkään liikutuksen merkkiä. Hän oli ollut yhtä jäätävän
rauhallinen kuin jos hän olisi ollut suuressa seurusteluhuoneessa
tavallisella vieraskäynnillä.

Josephine oli varma siitä, että Brannon oli tappanut Callahanin,

vaikka hän ei tiennyt mitään heidän välillään vallinneesta
epäsovusta. Kaikki asianhaarat viittasivat siihen, että Brannon oli
murhaaja. Ei kukaan muu kuin Brannon voinut tappaa Callahania,
sillä paitsi häntä itseään ja Brannonia ei ketään muuta ollut mailien
ulottuvilla karjatalolta. Kun Brannon lähti hänen luotaan, jätettyään
Denverin pistoolin omansa viereen pöydälle, oli levottomuus
Brannonin vuoksi pakoittanut Josephinen suuren huoneen
akkunasta seuraamaan hänen liikkeitään. Hän oli silloin pannut
merkille hänen oudon varovaisen kulkunsa, hänen mennessään
päärakennukselta omalle asunnolleen ulottuvan tantereen poikki ja
hän oli nähnyt Denverin ratsastavan kuunvalossa etelään.

Perästäpäin oli Josephine mennyt keittiöön hautomaan silmiään

kylmällä vedellä. Hän oli kuullut laukauksen, joka tappoi Callahanin
ja hetken kauhistuttavan epätietoisuuden perästä oli hän pakoittanut
itsensä menemään suureen huoneeseen, jossa hän oli ottanut
käteensä Denverin pistoolin. Hän oli seisonut ovella vain hetkisen,
kun Brannon ilmestyi paikalle, pistooli kädessä. Kun Josephine oli
ottanut Denverin aseen pöydältä, oli hän huomannut, että Brannonin
ase oli poissa.

Kaikki muut sen päivän tapaukset olivat Josephinen ajatuksissa

jääneet varjoon sen muiston rinnalla, joka hänelle oli jäänyt
Brannonin välinpitämättömyydestä murhaan nähden. Hän ei ollut
sanonut sanaakaan, ei ainoatakaan selittävää sanaa. Jo hänen
suhtautumisensa siihen oli osoittanut, että hän ei aikonutkaan
selittää tekoaan. Se oli taas esimerkki hänen omahyväisestä
halveksivasta käytöksestään Josephineä kohtaan.

Kun Starin miehet ratsastivat päärakennuksen ohi, laskeutui

Josephine rappuja alas ja juoksi suuren huoneen läntiseen
akkunaan ja näki sieltä, kun miehet hyppäsivät satulasta ja katosivat
näkyvistä, ilmeisesti he olivat menneet Brannonin asuntoon.

Hän odotti ihmetellen. Hänen puolinaisiin arveluihinsa Starin

miesten käynnin merkityksestä ei tullut vastausta. Hänestä tuntui,
että Brannonilla täytyi olla täysi syy tappaa Callahan, sillä muutoin
hän ei olisi uskaltanut tuoda Starin miehiä asuntoonsa katsomaan
ruumista.

Tai ehkä Brannon oli valehdellut! Ehkäpä hän oli syyttänyt jotakin
muuta henkilöä murhasta. Ehkä oli hän tavanmukaisella
välinpitämättömyydellään toisten mielipiteistä, ylemmyyden ja
voiman tietoisuudessaan, kieltänyt tietävänsä koko rikoksesta
mitään!

Josephine tiesi, että Starin miehet kuulustelisivat häntä. Hänen

tietoonsa viranomaisten tavallisesta menettelystä murhatapauksissa
(jotka hän oli oppinut sanomalehtien palstoilta) sisältyi myös muisto
kaikkien todistajien kiusallisista kuulusteluista. Jos Starin miehet
tiedustelisivat häneltä asiaa, voisiko hän todistaa Brannonia
vastaan?

Hän tunsi, että hänen täytyi puhua totta. Hänen tietääkseen oli
Callahan ollut syytön. Hän ei edes ollut puolustautunut, ei edes
vetänyt asettaan esille, sillä kun Josephine oli katsonut häntä, kun
hän makasi oudosti vääntyneenä kuistilla, oli hän nähnyt hänen
aseensa kiiltävän hänen vyöllään.
 Sittenkään ei Josephine osannut vastata asettamaansa
kysymykseen. Brannon oli kohdellut häntä kuin lasta ja hänen
käytöksensä oli nostanut hänessä raivoisan vihan häntä kohtaan.
Sittenkin oli Brannon suojellut häntä Bettyn poissaolon aikana,
uskaltaen henkensäkin vaaraan kun hän aseettomana oli ottanut
Denverilta pistoolin eikä hän ollut millään tavalla käyttänyt
hyväkseen Josephinen yksinäisyyttä. "Hän on mies", puhui
Josephine itselleen, seisoessaan akkunassa ja katsoessaan
henkeään pidättäen Brannonin asuntoon "Betty tiesi sen. Hän on
mies!"

Josephine tiesi nyt, että hän valehtelisi Brannonin hyväksi ja että

hän ei koskaan antaisi Starin miesten hirttää häntä, vaikka hänen
täytyisi kertoa heille, että —

Hän vetäisi syvään henkeä sillä kohdalla ja puristi päättävästi

huulensa yhteen. Ja kun hän vihdoinkin näki miehen tulevan
Brannonin asunnon nurkan taitse ja tulevan päärakennusta kohti,
lähti hän akkunasta ja meni pöydän luo, johon hän jäi seisomaan,
koettaen päästä mielen tasapainoon odottaessaan sitä
jumalantuomiota, jota nyt ei enää käynyt välttäminen.

Sillä mies lähestyi nopeasti, suoraan päärakennusta kohti. Hän

saattoi kuulla hänen kannustensa kilinän, kun hän nousi rappuja.
Hän oli sama pitkä mies, joka oli ratsastanut Brannonin rinnalla,
miesten sivuuttaessa päärakennuksen matkallaan Brannonin
asunnolle.

Avatessaan oven vastaukseksi miehen kolkutukseen olivat tämän

vaaleansiniset silmät kovat kuin kivi ja hänen huulensa olivat jäykät
kiihkosta. Mutta hän otti lakin päästään oudon kunnioittavasti
nähdessään Josephinen ja hänen kovat silmänsä lauhtuivat
ihastuksesta.

"Olen Cole Meeder, Miss — Starin karjatalon esimies. Arvatenkin

olette
Miss Hamilton. Betty Lawson ei kait vielä ole palannut Willetistä?"

"Olen Josephine Hamilton", sanoi hän tyynesti. "Ei, Miss Lawson

ei ole vielä palannut. Tehän olette naapureita, eikö niin. Ettekö tahdo
astua sisään?"

"Enpä luule", Meederin ääni oli askelta matalampi. Siihen oli tullut
hyvä mitta kunnioitusta lisää. "Näette, ma'am, tämä ei ole mikään
vieraskäynti tavallisessa merkityksessä. Olemme tulleet tänne
saamaan selville, minkä vuoksi Brannon tappoi meidän isäntämme.
Kysyn teiltä, mitä te asiaan tiedätte."

Brannon oli siis myöntänyt! Se oli Josephinen ensimäinen ajatus.

Ja hän oli ilmeisesti pyytänyt saada todistaa, että hän oli oikeutettu
tekemään sen, sillä muutoinhan ei Cole Meeder olisi kysynyt, mitä
hän asiaan tiesi.

Josephinen ei tarvinnut kysyä, miten hän oli saanut tiedon

murhasta. Brannonin tulo Starin miesten seurassa osoitti, että hän
vapaaehtoisesti oli ratsastanut Stariin. Vaikka hänen uteliaisuutensa
oli suuri, ei hän kuitenkaan uskaltanut pyytää Meederiä kertomaan
mitä Brannon oli sanonut tekonsa oikeutuksesta. Jos hän siis tahtoi
pelastaa Brannonin, niin ei hän saanut epäröidä.

Kaikki hänen rohkeutensa olikin tarpeen, kun hän kohtasi

Meederin kylmän katseen. Mutta hän kesti sen.
 "Callahan ahdisti minua kuistilla. Taistelin hänen kanssaan kun
Brannon ampui hänet."

Josephine kertoi valheensa sangen uskottavan näköisenä ja

sellaisella kiivaudella, että se petti Meederin, sillä katsottuaan
Josephineä terävästi ja epäluuloisesti levisi Meederin kasvoille
häpeänsekainen hämmästys.

"Otaksun, että se on kaikki, mitä tiedätte, ma'am", sanoi hän

tahmealla äänellä. "En luullut Callahanista sellaista. Brannon ei
kertonut aivan samalla tavalla, hän jätti mainitsematta, että Callahan
oli ahdistanut teitä. Hän sanoi vain nähneensä Callahanin rappusilla
ja luulleensa häntä Denveriksi. Tahtoi kait suojella teitä, arvaan. Olen
sangen pahoillani, että vaivasin teitä. Siinä kaikki, ma'am — paitsi
tätä: Jos olisin tiennyt, että Callahan oli sen lajin miehiä, niin en
koskaan olisi ryhtynyt hänen karjahommiinsa."

Josephine seisoi ovella ja katsoi, kun Meeder poistui. Hän näki

hänen katoavan Brannonin asunnon nurkan taakse. Sitten sulki hän
oven ja meni taas akkunaan, josta hän näki Starin miesten nousevan
hevostensa selkään. He ratsastivat tallille, jossa eräs heistä hyppäsi
satulasta ja meni sisään, tullakseen hetken perästä takaisin taluttaen
Callahanin hevosta. Sitten he kaikki ratsastivat päärakennuksen ohi,
kääntyen alangon itäistä laitaa kohti. Eräs heistä kantoi ratsullaan
Callahanin ruumista.

Viidestoista luku.
 Osana Brannonin suunnitelmaa oli ollut ilmoittaa Josephinelle, että
hän oli tekaissut jutun Callahanin kuolemasta, pelastaakseen
Josephinen joutumasta kuulustelun alaiseksi. Hän olisi kertonut sen
hänelle ennen lähtöään Stariin, ellei hän olisi pelännyt, että
Josephine asettuisi vastahankaan ja siten pilaisi koko suunnitelman.
Ja vietyään sitten Starin miehet asuntoonsa aikoi hän nyt mennä
päärakennukseen kertomaan Josephinelle mitä hän oli tehnyt,
varoittaakseen häntä puhumaan samaan suuntaan. Meederin
äkillinen raivo, nähdessään Callahanin ruumiin, oli kuitenkin tehnyt
hänen aikeensa mitättömäksi.

Seisoessaan Starin miesten joukossa Brannon oivalsi, että hän

piankin joutuisi heidän pilkkansa esineeksi, sillä he käsittäisivät
hänen yrityksensä suojella Josephineä jonkinlaiseksi heikoksi
sankariasenteeksi, jolla hän oli koettanut voittaa tytön suosion. Ja
ehkäpä Josephine itsekin katsoi asiaa siltä kannalta.

Starin miehet eivät moittisi Josephineä siitä mitä oli tapahtunut,

koska hän oli kertonut asian yhtäpitävästi Brannonin kuvauksen
kanssa. Mutta hänen lisäystään tultaisiin varmaankin kertomaan
kertomistaan, omine lisäyksineen ja koristuksineen, sillä
välttämättömällä seurauksella, että Josephinestä tulisi kuuluisuus,
joka ei olisi erikoisen miellyttävää laatua.

Sen olisi Brannon voinut estää. Nyt sen sijaan oli hänen vaieten
kestettävä kaikki ne myrkylliset ja pilkalliset huomautukset, joita
hänen ystävänsä ja vihamiehensä suvaitsivat tarjota.

Kun Meeder palasi, seisoi Brannon nojaten oven pieleen

kärsivällisesti odottaen. Meeder pysähtyi ovelle. Hänen kasvonsa
olivat vihasta punoittavat havaittuaan Callahanin siveellisen kunnon
niin alhaiseksi ja harmista Brannonia kohtaan sen vuoksi, ettei hän,
Josephinen kertomuksesta päättäen, ollut kertonut kaikkea.

"Brannon, sinun kertomuksesi ei käy yhteen Miss Hamiltonin

kertoman kanssa!" säväytti hän raivokkaasti.

Brannon kohtasi Meederin katseen ja kesti sen. Heikko ivallinen

hymy karehti hänen huulillaan. Mutta hän ei vastannut mitään.
Siinähän ei ollut mitään vastaamista. Kun ei kerran Josephine tiennyt
mitään hänen suunnitelmastaan, oli hän luonnollisesti kertonut
totuuden asiassa.

"Hän myöntää sinun ampuneen Callahanin", jatkoi Meeder, "mutta

hän sanoo, että teit sen senvuoksi, että Callahan ahdisti häntä. Miksi
et sanonut sitä ensimmäiseksi?"

Vaikka Meeder piti tarkasti silmällä Brannonia, ei hän pystynyt

huomaamaan vähintäkään muutosta hänen kasvonilmeissään.
Mahdollisesti hänen katseensa hieman syveni hämmästyksestä ja
ehkäpä hänen pilkallinen hymynsä näkyi hieman selvemmin.
Meeder, joka hyvin tunsi Brannonin, ei ollut oikein varma asiasta.

"Meeder", sanoi Brannon ystävällisesti, "voihan olla, etten tahtonut

antaa sinun tietää, että Callahan oli sen lajin miehiä."

Puna Meederin kasvoilla syveni. Häpeä, raivo ja epäilys paloi

hänen silmissään. Hän astui muutaman askeleen huoneessa, käski
töykeällä äänellä miehiään kantamaan Callahanin ruumiin ulos ja
asettamaan sen jonkun hevosen selkään ja seisoi sitten äänetönnä,
kunnes miehet olivat menneet.
 "Callahan ei ollut sitä lajia, Brannon. Sitten on piru, jos uskon teitä
kumpaistakaan. Siinä on jotakin epäilyttävää koko jutussa, ja
ennenkuin heitän asian sikseen, aion päästä totuuden perille, älä
unohda sitä!"

Odottamatta Brannonin vastausta kääntyi Meeder ympäri ja meni

suoraan hevoselleen. Brannon seurasi katseellaan miehiä, kunnes
he sivuuttivat päärakennuksen. Sitten istuutui hän kynnykselle
nojaten kyynärpäitään polviinsa ja kädet leuan alla mietti kauan
naisen mielen häilyväisyyttä.

Hän oli todellakin ollut halukas ottamaan syyn Callahanin

kuoleman tuottamuksesta niskoilleen ja oli sitä vieläkin. Mutta mikä
oli pannut Josephienkin syyttämään häntä siitä? Oliko se
raukkamaisuutta vai oliko se vain synnynnäistä siveellistä
raihnaisuutta, joka tietämättään pyrki vapautumaan syyllisyydestä.

Siinä oli suunnaton ero, jos Josephine salli Brannonin ottaa

vastuun rikoksesta niskoilleen tai jos hän omasta ehdostaan syytti
häntä siitä Brannonin tietämättä. Ja mitä piti Brannonin ajatella niistä
aatteista, joitten puolustajana Josephine niin urhoollisesti oli
esiintynyt.

Istuessaan siinä mietteissään ja tuijottaessaan alangolle, huomasi

hän tomupilven, joka tasaisesti kulki etelään, häntä kohti. Kun
tomupilvi tuli lähemmäksi, erotti hän nelipyöräisten rattaitten
ääriviivat ja se merkitsi sitä, että Betty Lawson ja Lin Murray olivat
palaamassa kotiin.

Ajoneuvot olivat vielä pitkän matkan päässä, joten Brannonilla oli

vielä aikaa tuumia kysymystä pienen keskustelun hankkimisesta
Josephinen kanssa, ennenkuin Betty tulisi perille. Bettylle täytyi