Вовед во науката за публицистика и комуникации - Михаел Кунчик

Mihael Kun~ik Astrid Cipfel
VOVED VO NAUKATA ZA PUBLICISTIKA I KOMUNIKACII
Fondacija "Fridrih Ebert" Kancelarija Skopje Skopje, Januari 1998 god.
Voved vo naukata za publicistika i komunikacii
Izdava~: Fondacija FRIDRIH EBERT Kancelarija Skopje Bul. Partizanski odredi br. 89 1000 Skopje, Republika Makedonija Jazi~na redakcija: Sneàna Trpevska Qup~o Velevski Stru~na redakcija: prof. d r. Dona M. Kolar Panov Prevod: Barbara Utevska Kornelija Utevska Sime Utevski Lektor: Evtim Manev Redakcija: Milinka Trajkovska Tehni~ka obrabotka: Mile Mitrovski Pe~at i realizacija: AMK Makdizajn Skopje Tira`: 1.000 primeroci
Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel
SODR@INA Predgovor na izdava~ot.......................................................... 7 Predgovor................................................................................. 9 1. VOVED I OBJASNUVAWE NA POIMITE .........................10 1.1. Zabele{ka: Za razgrani~uvaweto na predmetot .......10 1.2. Interakcija i komunikacija ........................................11 1.3. Ezopovska komunikacija: jazikot na aluziite ...........16 1.4. Neverbalna komunikacija............................................19 1.5. Primeri od praktikata: Neverbalnata komunikacija i televizijata ..............................................21 1.6. Masa - masovno op{testvo - masovna komunikacija...24 1.7. Perspektiva na razvojot: Na patot kon informacisko op{testvo ...................................................27 2. MAS MEDIUMITE I OP[TESTVOTO .......................... 33 2.1. Razvojot na naukata za komunikaciite................... 33 2.2. Osnovni belezi na funkcionalanata analiza i funkciite na mas-mediumite......................................... 38 2.3. Teorii za pe~atot .................................................... 41 2.4. Mas-mediumite i op{testvenata preobrazba........ 45 2.5. Disfunkcionalni konsekvenci na masmediumite .......................................................................................... 52 2.6. Mas-mediumite i politikata .................................. 57 3. NOVINARSTVOTO KAKO PROFESIJA ............................64 3.1. Definicija za novinarstvo .........................................64 3.2 Kusa istorija na slobodata na pe~atot .......................66 3.3. Razvoj na istraùvaweto na novinarstvoto..............70 3.4. Za op{testveniot presti` na novinarite.................72 3.5. Op{testvenata kontrola vo redakciite ...................75 3.6. Novinarstvoto kako profesija ...................................79 3.7. Koncepti za profesionalna uloga .............................81 3.8. Etika na svesta i odgovornosta ..................................86 3.9. Za profesionalnata etika na novinarstvoto ...........92 4. PROIZVODSTVO NA VESTI .............................................99 4.1. Za novinarskiot poim za objektivnost.......................99 4.2. Gatekeeper istraùvawa .........................................104 4.3. Vrednosti na vestite.................................................108 4.4. Framing (Vramuvawe) ..................................................115 4.5. Konstrukcijata na realnosta preku mas-mediumite ...................................................................118 4.6. Vest i mislewe...........................................................121 4.7. Novinari i informatori...........................................124 4.8. Supsidijarno novinarstvo.........................................127
4.9. Objektivnoto izvestuvawe kako odbranben mehanizam134 5. ISTRA@UVAWE NA EFEKTITE......................................137 5.1. Razvoj na istraùvawata na efektite ....................137 5.2. Poimot efekt..............................................................141 5.3. "Klasi~ni" naodi od ispituvaweto na efektite ....147 5.4. Model na dvostepen tek na mas-komunikacijata i difuzija na inovaciite ................................................158 5.5. Agenda Setting (Programska ramka) ........................166 5.6. Jazot na znaeweto ......................................................171 5.7. Mainstreaming............................................................175 5.8. Spirala na mol~ewe ..................................................179 6. EFEKTI OD PRIKA@UVAWETO NASILSTVO..............183 6.1 Za aktuelnosta na temata ..........................................183 6.2 Nasilstvoto vo fikcijata .........................................184 6.2.1. Za kvalitetot na sodrìnata ................................184 6.2.2. Odbrani tezi za efektite od prikaùvaweto nasilstvo........................................................................187 6.3. Realno nasilstvo .......................................................193 6.3.1. Od kade tolku mnogu nasilstvo? Kriteriumi za selekcija na vestite .....................................................193 6.3.2. Izvestuvawe za demonstracii i sportski priredbi195 6.3.3. Masmediumite i terorizmot.................................199 6.3.4. Diskusijata za Televizijata na realnosta (RealityTV) .................................................................. 201 6.3.5. Sekundarno viktimizirawe ...................................204 6.3.6. Dilemata za novinarite pri odlu~uvaweto i posledicite od izvestuvaweto....................................207 7. ME\UNARODNA KOMUNKACIJA .....................................211 7.1. Javno mislewe i svetska javnost..............................211 7.2 Diskusijata za nov svetski poredok na informaciite213 7.3. Studijata Foreign - Images .......................................215 7.4. Kulturen imperijalizam i globalizirawe na kulturata........................................................................218 7.5. Aktuelen razvoj: mediumski giganti.........................223 7.5.1. Nastanuvaweto na mediumskite giganti ...............223 7.5.2. Dva primeri za fuzionirawe na mediumski kompanii: Wal Disney i Capital Cities/ABC ....................227 7.5.3. Kejt Rupert Mardok i News Corporation ...............231 8. VOENO IZVESTUVAWE ...................................................243 8.1. Istoriski aspekti na voenoto izvestuvawe............243 8.2. General Carl von Klausewitz i vojnata........................248 8.3. Lagata neophodna vo vojna: paradoksalna komunikacija ..................................................................249 8.4. Javnoto mislewe vo vreme na vojna..........................251
8.5. Primeri .......................................................................252 8.5.1. Vietnam ....................................................................252 8.5.2. Folkland..................................................................255 8.5.3. Vojnata vo Zalivot ..................................................256 Bibliografija: .....................................................................260
Spisok na sliki: Slika 1: Slika 2: Slika 3: Slika 4: Slika 5: Slika 6: Slika 7: Slika 8: Model na komunukacija spored [enon i Viver ............................................... 15 Model na masovna komunikacija na Rajli i Rajli ................................................... 40 Model na Stimul Reakcija na masovna komunikacija .................................. 137 Model na Stimul Organizam Reakcija na maskomunikacijata ................................ 138 Efekt na prespivawe spored Hofland (1954 god.)...................................... 150 Model na dvostepeniot tek na maskomunikacijata ..................................... 158 Kategorizacija na usvojuva~ite na edna inovacija vrz osnova na relativnoto vreme na usvojuvawe spored Roxers (1962 god)..... 163 Tipovi na povrzanost me|u koristeweto na mediumite i jazot na znaeweto vo zavisnost od obrazovanieto ........................ 172
Predgovor na izdava~ot
Od padot na èleznata zavesa i raspadot na totalitarniot reìm na isto~niot blok, zemjite na Sredna, Isto~na i Jugoisto~na Evropa trgnaa po te{kiot pat na tranzicijata. Potrebnata radikalna strukturna preobrazba ne gi opfa}a samo stopanskiot i op{testveniot sistem, pri preminot kon kolku {to e mo`no op{testveno orientirano pazarno stopanstvo, tuku nejzin vaèn sostaven del e i izgradbata na pluralisti~kata demokratija so aktivnoto u~estvo na gra|anskoto op{testvo. Na javnite mediumi, pe~atot, radioto i televizijata, vo demokratijata na Evropa im se pridava centralno zna~ewe za stabilnosta na demokratijata. êsto tie se ozna~uvaat duri i kako ~etvrtata vlast vo dràvata, pokraj izvr{nata, zakonodavnata i sudskata vlast. Pritoa, samo po sebe se podrazbira deka takvite mediumi moraat da bidat nezavisni, odnosno oslobodeni od ednostranite partisko politi~ki ili kakvi bilo drugi posebni interesi. Nezavisnite, iobjektivni i kriti~ki mediumi, pokraj institucionalnite obrazovni ustanovi, se najva`niot mediumza sozdavawe na misleweto na naselenieto, i osven izborite, edna od malkute mo`nosti da se ostvari kontrola i vlijanie vrz aktivnosta na vladea~ite. Takvoto razbirawe, a pred s# samorazbiraweto na mediumite, e sosema poinakvo od ona vo totalitarnite reìmi. Za da moàt nezavisnite mediumi celosno da ja ispolnat svojata uloga vo demokratijata, potreben e kvalifikuvan i dosleden profesionalizam na novinarite. Celta na ovoj voved vo naukata za publicistikata i komunikaciite i na rabotata na Fondacijata Fridrih Ebert za ispolnuvawe na nejzinata zada~a, imeno poddr{kata na procesot na transformacija kon demokratijata, e da se prenese ovoj know how, a so toa da se dade pridones kon soodvetnoto funkcionirawe na nezavisnite mediumi vo demokratijata.
Im blagodarime na avtorite profesor Michael Kunczik od Institutot za publicistika pri Univerzitetot Johanes Gutenberg Majnc i negovata sorabotni~ka Astrid Zipfel, za nivnoto odli~no razrabotuvawe na vovedot, kako i na rakovoditelkata na na{ata kancelarija vo Skopje, koja se pogriì za redakcijata i publikacijata na tekstot. D r. Mark Majnardus Direktor na Fondacijata Fridrih Ebert Regionalna kancelarija Balkan, Sofija
Predgovor
Tehnikite na informirawe i komunicirawe denes prodiraat vo celoto op{testvo, dodeka tehnolo{kiot razvoj vo ovaa oblast se odviva so ogromno tempo. Imaj}i ja predvid taa situacija, knigava saka da dade orientacija vo {irokata oblast na publicistikata i naukata za komunikaciite. Problemot se sostoi vo toa da se vospostavi soodveten odnos me|u klasi~nite soznanija za naukata, od edna strana, i aktuelniot razvoj, od druga strana. Se nadevame deka uspeavme vo toa. Knigava, od edna strana, e nameneta za novinarite vo prakti~niot ìvot, zaradi {to se odlu~ivme da navedeme mnogu primeri od novinarskata praktika, so cel da objasnime pove}e apstraktni koncepti (na pr. ezopovskata komunikacija). Druga odredi{na grupa se studentite na naukata za komunikaciite vo naj{iroka smisla (na pr. novinarstvoto) i nejzinite srodni disciplini (na pr. politikologijata, sociologijata itn.). Treba da se istakne deka knigava se temeli vrz edno sosema odredeno razbirawe na novinarstvoto. Pretpostavuvame deka uslov za funkcionirawe na eden demokratski sistem e soodvetniot komunikaciski sistem; toa zna~i deka novinarstvoto mora da dade re{ava~ki pridones kon sozdavaweto i odrùvaweto na raznovidnosta na mislewata. Toa, isto taka, ja implicira kritikata na zloupotrebata na mo}ta vo sekakov oblik, bilo vo politikata, stopanstvoto ili vo drugi oblasti na op{testvoto. Slobodata na izrazuvaweto e dobro, nezamenlivo za demokratijata, za koe kontinuirano treba da se borime. Se nadevame deka so na{ata publikacija moème da dademe mal pridones kon sozdavaweto na edno novinarstvo koe se temeli vrz demokratsko samorazbirawe. Bi bile blagodarni za eventualnite kritiki i inspirativni idei. Majnc, mart 1997 god. Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel
VOVED I OBJASNUVAWE NA POIMITE

1.1. Zabele{ka: Za razgrani~uvaweto na predmetot Predmetot na naukata na publicistikata postoi vo procesot na javnata komunikacija {to se odviva vo javnosta. Ve}e so samiot ovoj zaklu~ok stanuva jasno deka publicistikata e integrativna nauka koja mora tesno da sorabotuva so drugite nauki. Da ukaème samo na psihologijata, istorijata, pedagogijata, na politi~kite i ekonomskite nauki. Vo izminative dve decenii re~isi niedna op{testvena nauka ne doìveala tolku silen razvoj kako naukata za publicistikata, ~esto ozna~uvana i kako nauka za komunikacijata, novinarstvoto ili nauka za mediumite. Dolgo vreme, predmet na naukata za publicistikata be{e, pred s#, mas komunikacijata. Takov e slu~ajot i denes. No, poradi novite tehni~ki dostignuvawa (na pr. Internet, online publishing itn.), drugite formi na komunikacija stanuvaat se pozna~ajni (na pr. ondemand communication). Toa zna~i deka ovaa nauka go pro{iruva svojot predmet na prou~uvawe. Vakviot razvoj denes moè da se zabeleì nasekade vo svetot, a dokaz za toa se pra{awata na informaciskoto op{testvo i novite formi na komunikacija (na pr. Internet ili me|unarodniot protok na informacii). Pritoa, publicisti~ko nau~noto istraùvawe i sozdavaweto na teorii re~isi ne se vo sostojba da dràt ~ekor so brzinata na tehnolo{kiot razvoj; tie postojano se ~ekor ponazad. Na primer, tokmu koga publicisti~kata nauka temelno ja izanalizirala kompjuterskata obrabotka na tekstot, kako medium (VTH), taa ve}e zastarela. Na primer, novinarot prakti~ar moè da se zapra{a dali teoriite na publicistikata voop{to treba da bidat relevantni za nego. Pri koncepiraweto na ovaa studija se trgna od pretpostavkata deka me|u teoretskoto i prakti~noto znaewe postoi tesna zaemna povrzanost. Teorijata ne se gleda kako apstraktna oblast na poznavawe na intelektualni avtori ~ii razmisluvawa se bez nikakvo zna~ewe za re{avaweto na prakti~nite
10
problemi. Pod teorija, vo slu~ajov podrazbirame kompleks od odnosi {to ni koristi za da objasnime kako se odvivaat opredeleni procesi vo vistinskiot ìvot. Vo vrska so ova, socio psihologot i komunikolog Kurt Levin (Kurt Levin) ja formuliral mo{ne prikladnata izreka deka, ni{to ne e tolku prakti~no, kolku dobrata teorija. 1.2. Interakcija i komunikacija Bez komunikacijata ne moè da postoi nitu edno op{testvo, nitu pak moàt da se konstituiraat i odrùvaat op{testvenite strukturi. Komunikologot Paul Vaclavik (Paul Watzlawick) (1974 god.) i drugi avtori, komunikacijata ja smetaat za conditio sine quan non na ~ove~kiot ìvot i na op{testvenoto ureduvawe. Golem broj drugi avtori vo komunikacijata gledat funkcionalno neminoven preduslov za sekoj op{testven sistem i najzna~aen bazi~en op{testven proces voop{to. Op{testvoto se definira kako sistem sostaven od site komunikaciski doìvuvawa i dejstvuvawa. Pritoa, eden op{testven sistem moè da se izgradi i odrì samo toga{, koga u~esnicite se zaemno povrzani preku komunikacijata, bidej}i sekoe zaedni~ko deluvawe na individuite se bazira vrz spodeleni (preku komunikacijata) preneseni zna~ewa (communicatio ne zna~i samo soop{tuvawe, tuku zna~i i zaednica, u~estvo). Toa zna~i deka poimot komunikacija preminuva vo poimot organizacija, bidej}i bez komunikacija organiziranoto deluvawe e nevozmo`no. Za àl, poimot na komunikacijata vo literaturata ne e ednozna~aen, tuku se upotrebuva vo zbunuva~ki golem broj definicii {to se preklopuvaat so drugi poimi, kako na primer, reakcija, interakcija ili odnesuvawe. Od faktot {to izobiluva so poimi, ne treba vedna{ da se izvle~e zaklu~okot deka vo slu~ajov se raboti za nezrela granka na naukata, vo koja ne postoi duri ni edinstvo vo odnos na osnovnite srodni koncepti. Vakvata raznovidnost na poimite e svojstvena za site duhovni i op{testveni nauki. Glavnata pri~ina za variraweto na terminologijata se sostoi vo toa {to komunikacijata za komunikacija, zna~i metakomunikacijata, nema poseben sistem na simboli. Vaclavik i drugi ukaàa na toa da se vladee eden jazik i da se ima nekakvo zna~ewe za toj jazik se dve sosema razli~ni formi na znaewe: Nie sme kako plen vo mreàta
11
na komunikacijata, a sepak ili tokmu poradi toa sme re~isi nesposobni da komunicirame so komunikacijata. Pojmovno preklopuvawe naj~esto sre}avame me|u interakcijata i komunikacijata. Nekoi avtori gi upotrebuvaat i dvata termini kako sinonimi i ja definiraat komunikacijata kako predizvikuva~ na reakcija. Spored Vaclavik i spored nekoi drugi avtori komunikacijata i odnesuvaweto imaat isto zna~ewe, a interakcijata ja razbiraat kako proces od zaemno soop{tuvawe me|u dve ili pove}e lica, pri {to ednoto soop{tenie se ozna~uva kako komunikacija. Drugi avtori argumentiraat deka interakcijata i komunikacijata se odnesuvaat na razli~ni aspekti na identi~ni op{testveni procesi, pri {to interakcijata gi opfa}a formalnite obele`ja (za~estenost, inicijativa, podreduvawe i nadreduvawe, reciprocitet), a komunikacijata sodrìnskite aspekti na zna~eweto. Edna druga kategorija na definicii pak, komunikacijata ja ograni~uva samo na prenesuvaweto informacii. Ottuka komunikacijata bi bila proces vo koj edna informacija ili novina se prenesuva od ispra}a~ot do prima~ot. Zna~i, i pravilnoto primawe na porakata e re{ava~ko za postoeweto na komunikacijata. No, te{ko e da se odredi koga informaciite se navistina bezgre{no preneseni. Pretstavuvaweto na razli~nite definicii ne e govorna igra. Eve, eden primer za toa: Za mnogu avtori, rezultatot od prenesuvaweto na informacijata e od fundamentalno zna~ewe za postoeweto na komunikacijata. Ako pritoa komunikacijata se definira kako proces vo koj edna novina, vo vid na znak ili simbol, se prenesuva od eden organizam do drug, menuvaj}i go pritoa negovoto odnesuvawe, postoi opasnost site fenomeni {to ne predizvikuvaat promeni vo odnesuvaweto da bidat isklu~eni od poimot komunikacija. Sekoja razmena na informacii koja ne vodi do promena na ne~ie odnesuvawe, kako {to se normalniot bezna~aen razgovor, nekoja filozofska rasprava, zdodeven u~ili{en ~as ili nekoe lo{o predavawe itn., vo najgolemiot broj slu~ai, ne bi pretstavuvala komunikacija, zatoa {to ne predizvikuva direktni promeni na odnesuvaweto. So vakov vid problemi pri definiraweto moàt da se popolnat debeli knigi. ]e postapime pragmatski i }e go iskoristime poimot za komunikacijata {to se potpira vrz podelbata napravena od sociologot Maks Veber (Max
12
Weber), vo deloto Ekonomija i op{testvo (1964 god.), spored koja toj razlikuva dva vida na ~ove~ko odnesuvawe: Deluvawe treba da se nare~e edno ~ove~ko odnesuvawe (bez razlika dali se raboti za nadvore{no ili vnatre{no dejstvie, za propu{tawe ili trpewe), dokolku vr{itelite na dejstvoto so nego povrzuvaat nekakva subjektivna smisla. Op{testveno deluvawe se vika ona deluvawe koe spored idejata na izvr{itelite i vo svojot tek se orientira spored odnesuvaweto na drugi li~nosti. Ne e sekoe odnesuvawe, kako na primer mese~areweto, nesvesnite dvièwa {to se pravat pri gledawe na fudbalski natprevar ili aktivnostite izvr{eni pod hipnoza, i deluvawe, zatoa {to vo navedenite odnesuvawa nedostiga smislata. Ne e sekoe deluvawe, kako {to e istovremenoto otvorawe ~adori na pove}e li~nosti koga po~nuva da vrne, i op{testveno deluvawe, dokolku toa ne e upateno kon drugi li~nosti. Interakcijata i komunikacijata ovde se definirani kako vidovi na socijalno deluvawe. Interakcijata e po{irokiot od dvata poima i se upotrebuva kako sinonim za socijalno deluvawe, a komunikacijata se definira kako interakcija so pomo{ na simboli. So vakvata definicija se izbegnuva imaginarniot problem dali za interakcija e potrebna komunikacija i obratno. Vzaemnata igra na partnerite vo komunikacijata, preku koja se prenesuvaat zna~ewa, se vika proces na komunikacija. Zna~i, komunikacijata e odnesuvawe koe od gledna to~ka na komunikatorot ima za cel, so pomo{ na simboli, da prenese poraka na edno ili pove}e lica. Treba da se naglasat slednite tri belezi na vaka definiraniot koncept na komunikacijata: 1. Najmalku edna individua treba da se obide da komunicira so druga individua. Poseben bi bil samo slu~ajot na ispra}awe informacii (emisija) koga tie ne dopiraat do partnerot. No, i ovaa emisija e komunikacija dokolku spored komunikatorot toa se odnesuva na nekoj drug (od gledna to~ka na komunikatorot ne postoi emisija na simboli koja ne sodrì informacija i vo slu~ajot koga prima~ot ne moè da ja dekodira negovata poraka). 2. Intrapersonalnata komunikacija (na pr. razgovorot sam so sebe ili meditacijata) ne pretstavuva komunikacija, bidej}i vo ovoj slu~aj nema op{testveno deluvawe. Nekoi avtori toa go gledaat poinaku, tie argumentiraat deka ~ovekot e sposoben za komunikacija so samiot sebe si
13
(na pr. vo forma na razmisluvawe i razgovori so samiot sebe si itn.). 3. Pravilnoto primawe na porakata od strana na recipientite ne e re{ava~ko za postoeweto na komunikacijata. Na definicijata za komunikacijata koja se potpira vrz konceptite na op{testvenoto deluvawe & e potrebno nadopolnuvawe, ako ne sakame da propu{time eden vaèn aspekt na ~ovekovata komunikacija. Kako {to sekoe odnesuvawe na eden ~ovek moè da ima zna~ewe za nabquduva~ot, taka i nenamernoto prenesuvawe na informacii (na pr. vo poleto na neverbalnata komunikacija preku pelte~ewe , zacrvenuvawe, stavot na teloto, izrazot na liceto, gestikulacijata itn.) moè da bide komunikacija. So toa, metakomunikaciskata aksioma na Vaclavik, deka ne moè, a da ne se komunicira, za nas dobiva zna~ewe. Nezavisno {to pravime ili propu{tame da napravime, nekoe odnesuvawe (kako i nedeluvaweto ili mol~eweto) sekoga{ moè da bide informativno za nekoj recipient koj, davaj}i mu smisla go dekodira ili interpretira odnesuvaweto. Ovaa dimenzija na komunikacijata ne spa|a vo poimot na op{testvenoto deluvawe {to se bazira vrz subjektivnata smisla na deluvaweto. Komunikacijata, vo taka definiranata smisla, ja opfa}a interakcijata so posredstvo na simboli i nenamernoto prenesuvawe na informacii od strana na komunikatorot, {to nekoj nabquduva~ gi interpretira kako informativni. Prviot relativno ednostaven model na komunikacijata (~ie {to razvivawe ne se bazira vrz ovde upotrebuvaniot poim na komunikacijata, no sepak e povrzano so nego) poteknuva od matemati~arot Klod [enon (Claude Shannon) i Voren Viver (Warren Weaver) (1949 god.), koi rabotele vo Bell Telephone Laboratory (slika 1). Od site komunikaciski modeli ovoj e najvlijatelen. Kako {to pojasnuva slikata, komunikacijata se gleda od ~isto tehni~ki aspekt, kako linearna i ednonaso~na. Pri telefonski razgovor, liceto koe vo momentot zboruva (komunikatorot) bi bilo izvorot na informacii, koj porakata preku predavatelot (telefonot) ja pretvora vo signali (elektri~ni impulsi) i preku kanalot, {to e podloèn na pre~ki, gi transportira do priemnikot (povtorno telefonot), {to signalite povtorno gi pretvora vo poraka i istata ja prenesuva do sogovornikot (celta) vo,
14
za nego, razbirliva forma. Pri eden razgovor, mozokot na onoj {to zboruva bi bil izvorot na informacii, a mozokot na slu{atelot, celta na komunikacijata. Ustata bi bila predavatelot, organite za slu{awe priemnikot, a vozduhot so branovite, kanalot. Osnovnata ideja na modelot e deka na sekoj izvor na informacii mu e potreben predavatel koj sluì za preobrazuvawe (kodirawe) na porakata, za da ja prisposobi na kanalot {to e na raspolagawe. Priemnikot mora povtorno da ja pretvori porakata (dekodirawe) vo forma razbirliva za celta, pri {to se pretpolaga zaedni~ko koden sistem na izvorot na informaciite i na celta. Pod kod se podrazbira zbir od pravila za transformacija, preku koj porakite moàt da bidat prenesuvani od edna vo druga forma na pretstavuvawe. Pod {um ({umewe, {u{kawe, pre~ki se podrazbira sekoja pre~ka koja vo kanalot na komunikacioniot sistem go spre~uva priemot na signalite. Me|utoa, ne sekoja pre~ka go onevozmoùva dekodiraweto, bidej}i vo eden informaciski sistem kakov {to e ~ovekoviot jazik e sodràn vi{ok na informacii (redundanca). Redundancata nepotrebnoto vo eden iskaz, e svojstvo na jazikot, kodot i sistemot na znaci, koi se baziraat vrz ogromen broj pravila. No, i pokraj site tie ote`nuva~ki uslovi, tie ja ovozmoùvaat odnosno olesnuvaat komunikacijata. Taka na primer, ne bi trebalo da postojat te{kotii pri dopolnuvaweto na slednite nepotpolni poraki: Dr____g__ maj_____, s__ naj____ za rod___den.
Slika 1: Model na komunikacijata, spored [enon i Viver
Signal koj pristignuva
Kanal Izvor na informacii Cel
Signal
Izvor na informacii Predavatel
Poraka
[um
Izvor na pre~ki
Poraka
15
Nedostatok na ovoj model e {to vo nego ne e vnesen recipro~niot karakter na komunikacijata, t. e. se dobiva vpe~atok deka komunikacijata zapo~nuva vo opredelena to~ka i zavr{uva, isto taka vo opredelena to~ka. No, interpersonalnata komunikacija e cirkularna vo taa smisla {to ulogite na predavatelot i priemnikot postojano se menuvaat. [enon i Viver ne obrnuvaat vnimanie na op{testvenoto i situaciskoto smestuvawe na partnerite na interakcijata. Kvalitetot na sodrìnite se ignorira. Ograni~uvaweto samo na dijadiski situacii (odnosno situacii vo koi me|usebno komuniciraat samo eden izoliran predavatel i eden izoliran priemnik) zna~i bitno ograni~uvawe na analizata na komunikacijata, bidej}i so vklu~uvaweto na treto lice, moè zna~ajno da se modificira soodvetniot situaciski kontekst. Isto taka, pre~kite ne se ograni~eni samo na {umovite vo kanalot, {to zna~i se izzemaat aspektite kako {to e pogre{noto formulirawe na porakata od strana na predavatelot ili selektivnoto i izobli~eno primawe na porakata od strana na priemnikot. No, [enon i Viver, ~ij komunikaciski model se odnesuva na nesocijalnite, ~isto matemati~ki, odnosno informati~ko teoriski aspekti na komunikacijata, nemale namera da im obrnat vnimanie na tie aspekti. Tie gi prikaàle samo strukturnite karakteristiki na tehni~kata komunikacija. 1.3. Ezopovska komunikacija: jazikot na aluziite Zna~eweto na odreden zbor, odnosno re~enica, zavisi od samiot zbor ili re~enicata, kako i od dadeniot situaciski kontekst. Re~enicata ne se sostoi samo od zbirot na zna~ewa na zborovite: vrskata me|u zborovite vo re~enicata e interaktivna. Taka na primer, edna re~enica (kako {to e Vladata e lo{a i treba da se smeni) vo demokratski uslovi so sloboda na misleweto moè da pretstavuva ne{to {to se podrazbira, a vo uslovi na diktatura moè da bide opasna po ìvot. Tokmu vo totalitarnite dràvi jazikot na aluziite, basnite i analogiite, ezopovskata komunikacija (spored Ezop, legendarniot gr~ki basnopisec od sredinata na 6 vek p.n.e.) dobiva posebno zna~ewe. So poimot ezopovska komunikacija se opi{uvaat dva razli~ni vida na komunikacija: od edna strana,
16
postapuvaweto na vladite pri koe so namera se ispra}aat informacii do odreden krug insajderi (svoite vnatre{ni lu|e), a od druga, komunikaciskata tehnika na novinarite so cel da se izbegnat nekoi oficijalni jazi~ni odredbi, zabrani itn. Vo dvata slu~aja bi moèlo, odnosno bi trebalo da se pojavat komunikaciski barieri vrz osnova na obrazovnoto nivo ili znaewata na insajderite. De{ifriraweto na ezopovskata komunikacija vo vesnicite na primer, bara da se vladeat odredeni tehniki na ~itawe (mora da se znae vo koi statii moè da se o~ekuvaat relevantni informacii), kako i da se poznavaat sloènite kodovi {to baraat barem odredeno nivo na obrazovanie. Taka, vo porane{nata Germanska Demokratska Republika, zamenikot glaven urednik na vesnikot Nova Germanija (Neuen Deutschland), centralniot organ na SED (SED), pri edna diskusija vo Zapaden Berlin go kaàl slednovo: Vesnikov ne e praven za ~itateli od Zapadna Germanija, duri ni za sekoj gra|anin od GDR. Partiskiot organ e naso~en isklu~ivo kon funkcionerite i aktivnite ~lenovi na partijata koi umeat da ~itaat me|u redovi. Centralniot organ na SED moè da se sporedi so vestite od berzite {to ovde, isto taka umeat da gi ~itaat samo odreden broj na lu|e. I lektirata na Pravda za vreme na Sovetskiot Sojuz be{e vistinska umetnost. Moralo da se znae koja informacija, vo kakva forma i na koe mesto, {to zna~i. Ezopovskata komunikacija vo vtorata smisla se primenuva za da se izbegnat oficijalnite jazi~ni odredbi i cenzurata. Diskusijata za tabuizirani temi vo forma na opisi se izveduva{e ~esto vo oblik na istoriski analogii. Taka, pred Francuskata revolucija bila vr{ena kritika na kralskiot dvor vo zaviena forma, kako diskusija za Kina. Sli~na strategija bila primenuvana vo otporot protiv Hitler. Rudolf Pehel (Rudolf Pechel), izdava~ot na Deutsche Rundschau, vo 1947 god., so cel da go priklu~i svojot vesnik vo borbata protiv nacionalsocijalizmot, napi{al: Kritiki vrz nasilnoto vladeewe i storenite nepravdi se vr{ele vo site vremiwa na istorijata, za da moè ~itatelot samiot da gi izvle~e zaklu~ocite od toa. I Frankfurter Zeitung bil izdava~ki organ koj se sprotivstavuval na manipulacijata so pe~atot. Ovoj vesnik go koristel metodot na Svift (Swift), t.e. vr{el kritika koristej}i primeri od dale~ni mesta i vremiwa. Feqtonot bil omileno mesto za iznesuvawe {ifrirani
17
kritiki protiv tiranijata, izbegnuvaj}i ja cenzurata. Istoriskite nabquduvawa, izve{taite od dale~ni delovi na zemjata, od zemjata Utopija, prikaznite i raskazite vo koi ìvotnite zboruvaat so ~ove~ki jazik, u{te vo starite vremiwa bile formi na govorot, so cel soìtelite vo niv da se ogledaat. Frankfurter Zeitung ja koristel i trgovskata rubrika za da gi ismee nacional - socijalistite. Partiski upotrebuvanite frazi se vodele do apsurd; taka, Japoncite bile narekuvani òlti Arievci, a domatite nordiski zelen~uk od jugot. Edna statija na Dolf [ternberger (Dolf Sternberger) za junacite od basnite stana poznata koga izleze vo Frankfurter Zeitung za Boìk vo 1941 god. Vo toj prilog avtorot, preku basnata za volkot i jagneto, poso~il na lo{ata politi~ka situacija, osobeno na progonuvaweto na Evreite. Istovremeno, [ternberger diskutiral i za prirodata na basnata koja ja okarakteriziral kako nepartiska i oslobodena od interesi: Patot na svetot go prikaùva ... basnata, toa e nejzinata primarna i op{ta pouka. Natamu [ternberger pi{uva: Basnite pretstavuvaat cel fond od mo`ni odnosi na mo}ta i pravdata , katalog od karakteri i ulogi {to moème da gi igrame vo ~ove~koto op{testvo. Nie samite, individuite, sme tu volk, tu jagne, tu lav, tu lisica ili magare. Vo zavisnost od okolnostite. Drug trik za da se izbegne cenzurata, odnosno konfiskacijata, pretstavuva objavuvaweto vo forma na demant. Ovaa strategija ja opi{uva ~e{kiot reporter i pisatel Egon Ervin Ki{ (Egon Erwin Kisch), vo kontekstot na otkrivaweto na {pionskiot slu~aj Polkovnikot Redl. Vo 1913 god. vojskata vo Avstrija otkrila deka {efot na General{tabot vo Praga, polkovnikot Redl, {pioniral za Rusite. Mu bilo ponudeno dostoinstveno samoubistvo, koe ovoj go prifatil. Na generalite im bilo mnogu va`no sramnata i te{ka afera da se ~uva vo apsolutna tajnost i da se zata{ka. Duri ni prestolonaslednikot na Avstrija ne trebalo da bide izvesten. Po nekoja slu~ajnost, Ki{ doznal za slu~ajot. Negoviot problem se sostoel vo toa dali i pred se, kako ovaa izjava da ja iznese vo vesnik, bidej}i toj vesnik potoa so sigurnost bi bil zabranet. Ki{ (1975 god.) ja objavil vesta vo vesnikot Bohemian vo forma na debelo otpe~aten demant na naslovnata stranica: Od visoki krugovi (se misli na vojskata) e pobarano da gi demantirame, isklu~ivo vo voenite krugovi pojavenite ozboruvawa, deka {efot na General{tabot na
18
Pra{kiot kor, polkovnikot Alfred Redl, koj zav~era se samoubil vo Viena, izvr{il predavstvo na voeni tajni i bil ruski {pion. Komisijata ispratena od Viena vo Praga, predvidena od eden polkovnik, za vreme na v~era{noto nedelno popladne vo prisustvo na komandantot na korot, Baron Gizl, prezela tri~asoven pretres na negoviot slu`ben stan, naredila prisilno da se otvorat {kafovite i fiokite, no vsu{nost morala da vr{i istraga vrz prestap od sosema drug vid.... Vakviot demant ~itatelot go razbira, pi{uva Ki{, kako koga }e se kaè: Liceto H ne e la`livec. No, te{ko e da se konfiskuva vakov demant. Pravobranitelot na izdava{tvoto moral da pretpostavi deka informacijata poteknuva od komandata na korpusot ili od Viena, od nekoe ministerstvo. Navistina vesnikot ne be{e konfiskuvan, a preku izjavata napi{ana od Ki{, slu~ajot dojde do javnosta. 1.4. Neverbalna komunikacija Jazikot e, nesomneno najva`noto pomagalo na ~ove~kata komunikacija, no, kako {to ve}e napomenavme, toa se odviva i na neverbalen na~in. Primeri za toa se izrazot na liceto, kontaktot so o~ite ili gestikulacijata, kako i vokalnite, no neverbalni aspekti na govorniot jazik, kako {to se kolebaweto, naka{luvaweto, ja~inata, tempoto, intonacijata pri zboruvaweto itn. (t.n. paralingvisti~ki elementi). Nekoi avtori duri go zastapuvaat misleweto deka, i pokraj toa {to sekoe op{testvo ima sopstven jazik, od toa ne moè da se zaklu~i deka ~ove~kata komunikacija e po svojata su{tina verbalna. Za ovie avtori komunikaciskiot proces e tek na odnesuvawe vo koj, od vreme na vreme, se upotrebuvaat zborovi, a ne sinxir od verbalna razmena {to po potreba se prekinuva od nekoe dejstvie. Jazikot na teloto isto taka mora da se nau~i i varira od op{testvo do op{testvo. Interpretacijata na neverbalnata komunikacija se temeli vrz li~noto iskustvo (na pr. vo pogled na nekoja namera, poto~no emocijalnalna sostojba povrzana so nekoj neverbalen signal) {to se reproektira vrz drugite. Neverbalnata komunikacija e dotolku poslobodna od gre{ki, dokolku se pobrojni zaedni~kite iskustva na komunikaciskite partneri, zna~i
19
dokolku postojat pogolemi sovpa|awa vo srodniot koden sistem. Interpersonalnata komunikacija e proces {to se odviva simultano i se isprepletuva vo razli~ni kanali. Pritoa, od strana na recipientot im se pridava posebno zna~ewe na porakite primeni preku odredeni kanali, vo zavisnost od dadeniot situaciski kontekst. Taka, pri ocenuvaweto na emocionalnata sostojba na nekoe lice, pove}e zna~ewe mu se pridava na izrazot na liceto, otkolku na verbalnite iskazi. Ako interpersonalnata komunikacija bide razbrana kako simultana komunikacija koja se odviva po razli~ni kanali, toga{ sekoja forma na masovna komunikacija bi bila ograni~ena komunikacija. Spored setilata spored koi prima~ot gi prima informaciite, moè da se razlikuvaat slednive neverbalni kanali na komunikacija: 1. Auditivniot ili vokalen kanal (govorniot jazik, zna~i verbalnata i paralingvisti~ka komunikacija). 2. Vizuelniot kanal (izrazot na liceto, razmenata na pogledi, gestikulacijata i dvièwata na teloto, navikite, interpersonalnata distanca, poto~no iskoristuvaweto na prostorot). 3. Taktilniot kanal (na pr. telesnite dopiri, galeweto). 4. Olfaktorniot kanal (mirisaweto na telesniot miris). 5. Termalniot kanal (~uvstvuvaweto na telesnata toplina). 6. Gustatorniot kanal (osetot za vkus). Druga forma na neverbalnoto komunikacisko odnesuvawe e iskoristuvaweto na prostorot. Interpersonalnata distanca pri komunikaciskiot proces moè da se smeta za zavisna promenliva (na pr. kolku e pozitivna vrskata me|u individuite, tolku e pomala nivnata distanca), no i za nezavisna promenliva (na pr. vo zavisnost od oddale~enosta moàt da se koristat razli~ni kanali ili moè da varira na~inot na koristewe na eden kanal: {epotewe, zboruvawe, vikawe itn.). Neverbalnite aspekti na komunikacijata denes se poznati pod poimot efekti na pretstavuvaweto i stanale oddelno pole na istraùvawe na naukata za komunikaciite, so koe osobeno se zanimaval germanskiot komunikolog Hans Matijas Keplinger (Hans Mathias Kepplinger) (1987 god.). Pod efekti na pretstavuvawe se podrazbiraat vlijanijata od televiziski i radio prilozi i novinski fotografii {to proizleguvaat od
20
neverbalnoto i paraverbalnoto samoprikaùvawe na lica i nivnoto vizuelno i akusti~ko prikaùvawe od strana na fotografi, kamermani, osvetluva~i, ton majstori, montaèri i novinari. Izborot na soodvetnite sliki ovozmoùva, na primer, da se izgradi pozitiven ili negativen imix. Percepiraweto na licata i ottuka izvle~enite obop{tuvawa gi sfa}ame kako vlijanija. Se analizira, na primer, na koj na~in na televizija se prikaùvaat razni vrvni politi~ari (na pr. izborot na fokusiraweto, na~inot na osvetluvaweto, na~inot na upotrebata na kamerata, vlijanieto na tehnikite na montaà itn.). No, ovde istraùvaweto s# u{te se nao|a vo za~etok. Osven toa, treba da se ima na um deka identi~ni neverbalni na~ini na odnesuvawe, vo razli~ni situaciski konteksti imaat razli~no vlijanie (na pr. vo zavisnost od sogovornikot, od reporterot itn.). 1.5. Primeri od praktikata: Neverbalnata komunikacija i televizijata Zna~eweto na neverbalnoto odnesuvawe be{e osoznaeno od prakti~arite na propagandata neposredno po pronao|aweto na televizijata. Na 22 mart 1935 god. germanskata televizija ja otvori prvata redovna programska slu`ba vo svetot. Prakti~no, po~nuvaj}i od ~asot na svoeto ra|awe, televizijata potpadna pod reìmot na nacional socijalistite, koi go okupiraa noviot medium kako sredstvo za propaganda. No, vo po~etokot, ministerot za propaganda, Gebels, se odnesuva{e so nedoverba. Toj o~igledno se pla{e{e deka televizijata bi moèla da mu na{teti na imixot na Adolf Hitler. Kurt Vagenfur (Kurt Wagenfhr), glavniot urednik na spisanieto Welt Rundfunk pi{uva{e: ...Gebels, iksto taka, znae{e kolku televizijata moè{e da stane opasna za nacional socijalistite. Neli be{e, na primer, nezgodno, govornikot Hitler da se prikaè na televizija kako ~ovek koj silno gestikulira, sebesi se nadvikuva, so izobli~eno lice i iskrivena usta? Neli kino posetitelite, pod za{tita na temninata vo kino salata, go ismejuvaa pateti~niot Musolini? Toj znae{e deka Hitlerovoto nastapuvawe vo sedmi~nite kino pregledi moè{e da se naso~i vo negova polza, preku montaà i
21
odredeni sekvenci. Me|utoa, toj se pla{e{e od direktnite prenosi na televizija, {to so toga{nata aparatura ne moèa da se manipuliraat, kako {to be{e potrebno za celite na propagandata. Vo pogled na upravuvaweto na neverbalnoto odnesuvawe vo raboteweto so televizijata postoi ve}e obemna sovetodavna literatura. Edna od najuspe{nite knigi za raboteweto so pe~atot, odnosno televizijata (Xek Hilton (Jack Hilton): Kako da go prifa}ame pe~atot, 1987 god.) go nosi podnaslovot: Prira~nik za opstanok. Vo nea amerikanskiot sovetnik za mediumi, Xek Hilton, gi dava, me|u drugoto, slednite preporaki za odnesuvaweto na direktnite intervjua na televizijata: ôvek mora da izrazuva entuzijazam, zatoa {to ako ne e ubeden vo sopstvenata rabota, ne }e moè ni drugite da gi ubedi. Istovremeno treba da se ostane cool. Mahatma Gandi ima kaàno: Koga si vo pravo, moè{ da si dozvoli{ da go pokaè{ svojot karakter. Koga gre{i{, ne smee{ da si dozvoli{ da go izgubi{ karakterot. Su{tinata na razmisluvaweto na Hilton za podgotovkite za odnesuvaweto pred televiziskata kamera glasi deka ~ovek navistina treba gri`livo da se podgotvi, no samoto nastapuvawe e pova`no, bidej}i na televizija dominira stilot nad sodrìnata. Verojatno zaradi toa, posledniot sovet glasi: I ne zaboravaj da se smee{. Vo vrska so temata Stilot nasproti sodrìnata ~esto se naveduva prvata televiziska debata od 1960 god. me|u X. F. Kenedi (sportski pocrnet, vo temno odelo) i Ri~ard Nikson (oslabnat, isto{ten, bled i ispoten). Iako Nikson moèbi ima{e podobri argumenti, toj ne ostavi dobar vpe~atok na televizija. Nasproti toa, imixot na Kenedi, dotoga{ nepoznat autsajder, po prvata debata jasno se podobri. Toj ve}e ne vaè{e za ambiciozen, neiskusen mlad politi~ar tuku za kompetenten politi~ar, so izrazena mo} na brzo zabeleùvawe. Kako {to Xo Mekginis (Joe McGinnis) pokaùva vo svojata kniga Izdignuvaweto na Pretsedatelot 1968 god. Izbornata kampawa vo 1968 god. Nikson ja vode{e spored strogiot princip, deka e vaèn pravilniot stil, a ne kvalitetot na iznesenite argumenti. Podocna vo edno intervju, na drugi kandidati za pretsedatelskoto mesto Nikson im go dade sledniot sovet Celosno potprete se na va{iot televiziski producent. Neka vi stavi {minka, iako go mrazite toa. Neka vi kaè kako da sedite, od koj agol da ve snimi kamerata, kako da ja
22
is~e{late kosata. Kako {to, neli, se izrazi ve}e spomenatiot Xek Hilton, La`nite trepki treba da izgledaat vistinski. Sovr{en vo koristeweto na mo`nostite na neverbalnata komunikacija be{e, isto taka, imix timot na pretsedatelot Ronald Regan. Hedrik Smit (Hedrick Smith), vo svojata kniga Igrata za vlast: Kako funkcionira Va{ington, objavena vo 1988 god., ja opi{uva dolgogodi{nata bliska vrska me|u Majkl Diver (Michael Deaver), kogo toj go okarakterizira kako samonare~en vrven stru~wak za imix, i Regan. Karierata na Regan be{e najtesno svrzana so karierata na mediumskiot specijalist Diver. Diver gi inscenira{e mediumskite nastapi na Ronald Regan i ima{e isklu~itelna odgovornost za gradeweto na negoviot imix. Posetata na Regan na demilitariziranata zona vo Koreja, vo 1984 god. treba{e da bide spektakl sli~en na Berlinskiot govor na pretsedatelot Kenedi pred Berlinskiot yid vo 1963 god. (Jas sum Berlin~anec). Za taa cel, pretsedatelot, oble~en vo vojni~ka vetrovka, be{e smesten vo zad vre}i polni so pesok, a nastapot go ima{e vo amerikanskiot bunker Rudarski konvoj {to se nao|a{e vo najoddale~enata severna to~ka. Edna kamera be{e postavena zad Regan i snima{e preku ramoto na pretsedatelot koga toj so dvogled gleda{e kon neprijatelskiot sever. Porakata be{e jasna: Ronald Regan kako re{itelen borec na frontot. Isto kako na scenata, i ovde prethodno so crven selotejp be{e markirano kade borecot na frontot treba{e da pozira za snimkata . Bil Henkel (Bill Henkel), koj zaedno so Diver rabote{e na gradeweto na imixot na Ronald Regan, vele{e: Tokmu toa go sakavme: slika od glavniot komandant na samiot front protiv komunizmot. Na toj na~in, Ronald Regan gi demonstrira{e silata i re{itelnosta na Amerika. Scenarioto vo Koreja pretstavuva{e u{te edna realizacija na mototo na Diver: Nie sekoga{ tragame po slikata {to zboruva za sebe. Slikata ja raskaùva celata prikazna, seedno e {to }e re~e Ronald Regan. Ronald Regan koj misle{e deka faktite se glupavi ne{ta, be{e pretsedatelot koj, po preporaka na negovite sovetnici koi stravuvaa od negovite te{ko predvidlivi spontani iskazi, dotoga{ najdosledno go koriste{e neverbalniot stil na komunicirawe. Verbalnite izlagawa na pretsedatelot se podgotvuvaa so osobena gri`livost,
23
{to Hendrih Smit go opi{uva so primerot na pres konferenciite: Za da se svede rizikot na minimum, menaxerite na Ronald Regan pred sekoja pres konferencija i pred sekoe intervju odrùvaa pove}e generalni probi. Nikson, Ford i Karter po dva tri dena odnapred dobivaa pismen materijal vo koj bea formulirani celite na administracijata i se razgleduvaa mo`nite pra{awa. Podgotovkata na Ronald Regan be{e potemelna. [tom }e nau~e{e naizust za {to stanuva zbor, pominuva{e celi popladniwa so svojot {tab.....ve`bi na suvo. Negovite sovetnici vo dve grupi sedea nasproti nego i go bombardiraa so pra{awa ednata grupa vo vrska so vnatre{no politi~ki temi, drugata so pra{awa okolu nadvore{nata bezbednost. Glavniot sovetnik na Ronald Regan gi kritikuva{e odgovorite i go naso~uva{e kade bi bilo podobro da se sluì so to~nost, a kade so neopredelenost. No, i pokraj toa, porane{niot akter od aspekt na mediumskata tehnika, vaè{e za rizi~en faktor od prv red. Smit opi{uva {to se slu~uvalo poradi toa: Za da se namali rizikot od seriozno doveduvawe vo opasnost na vladinata politika, menaxerite na Ronald Regan vospostavija strogi pravila za pristapot na novinarite do pretsedatelot. Pretsedatelot Karter, obi~no vo petok popladne, pred da odi so helikopter na vikend vo Kemp Dejvid, im izleguva{e vo presret na novinarskite pra{awa. Vo po~etokot, Ronald Regan ja slede{e tradicijata. Me|utoa, po prvite neprijatnosti, negovite {tabski slu`benici prvo go skratija vremeto, a potoa mu naredija na pilotot na helikopterot da go pu{ta vo rabota rotorot za vo bu~avata da ne se ~ujat drugite pra{awa. Ostanuva{e ona {to be{e najva`no za arhitektite na Reganoviot imix: slikata na pretsedatelskata dvojka, pretsedatel koj qubezno mavta, no nikakov rizi~en razgovor so novinarite. Osven toa, po~nuvaj}i od 1982 god., vaì takanare~enoto pravilo na Diver. Foto reporterite nemaat ve}e pravo na pretsedatelot da mu postavuvaat pra{awa. 1.6. Masa - masovno op{testvo - masovna komunikacija Vo svoite po~etoci, naukata za komunikaciite nerazdelno be{e svrzana so poimot masa, koj od svoja strana be{e povrzan so isklu~itelno negativni asocijacii
24
na op{testvenata i kulturnata kritika. Psihologijata na masata, dominantna vo po~etokot na 20ot vek, se potpira{e vrz edna individualno psiholo{ka pretpostavka bazirana vrz {emata za sugestijata i imitiraweto. Se veruva{e deka vo tekot na procesot na industrijalizacija i so nego povrzanata urbanizacija, odnosite vo primarnite grupi vo golema mera se naru{ija; deka socijalno izoliranite grupi bespomo{no im se prepu{teni na harizmati~nite lideri na masite (t.e. podocna na sovremenite masmediumi), bidej}i im nedostasuvala socijalna potkrepa. Takvite razmisluvawa se baziraa vrz kulturno pesimisti~ki i masovno psiholo{ki pretstavi. Vo deloto Psihologija na masite, francuskiot lekar i sociolog Gustav Le Bon (Gustave Le Bon) (1895 god.), na primer, predvide deka pretstojnata era }e bide era na masite. Glasot na narodot }e preovladuva i toj na kralevite }e im go odredi nivnoto odnesuvawe. Me|utoa, na ova ne se gleda pozitivno, zatoa {to masite kolku pove}e se nakloneti kon rabotata tolku pomalku se sposobni razumno da razmisluvaat. Vo anonimnosta na masata is~eznuva samosvesnata li~nost. Na mestoto na li~nata odgovornost se pojavuva emocionalnosta i doa|a do vra}awe vo sostojba na ativisti~ka sugestibilnost. Masata se sfa}a kako edinstveno su{testvo pot~ineto na zakonot na duhovnoto edinstvo na masata ~ii ~lenovi moàt da dejstvuvaat isklu~ivo ideomotori~no, t.e. bez u~estvo na voljata. Masata se smeta{e za stado, {to e bespomo{no bez ov~ar. Pritoa, odnosot voda~ - masa stoi vo sredi{teto na analizata na Le Bon. Silnata li~nost & ja nametnuva svojata volja na masata èdna da bide vodena. Vo knigata Grupna dinamika. Kritika na masovnata psihologija (1957 god.), germanskiot socio psiholog Peter Hof{teter (Peter Hofsttter) gi rezimira mislite na Le Bon: Da bide siluvana, od lideri, {efovi na reklama, propagandisti i izmamnici po se izgleda e glavna èlba na masata; a, onamu kade {to ne ja siluvaat, saka da bide uspiena vo apati~na dremka, so ponudata na bezvredni drangulii i banalna povr{nost. Pretstavata za karakterot na masmediumite, kako i naukata za komunikaciite, vo zna~ajna mera bea pod vlijanie na kulturno pesimisti~kite idei. Osobeno pod vlijanie na propagandata koja masovno zapo~na po Prvata svetska vojna, pod vlijanie na uspe{nata mas mediumska
25
reklama vo SAD, kako i ve{tata primena na propagandnite tehniki od strana na uspe{nite totalitarni dvièwa vo Evropa (bol{evistite vo SSSR, fa{istite vo Italija, nacional socijalistite vo Germanija), na masmediumite im se prepi{a re~isi neograni~en potencijal na vlijanie. Poradi nedostig na soodvetna op{testvena kontrola, na individuite koi anonimno i bez socijalni vrski ìveat vo masata, im nedostasuva{e li~na odgovornost i, poradi toa, tie se smetaat za izrazito sugestibilni. Poedinecot navodno, im be{e bespomo{no prepu{ten na novite mediumi. So ogled na takvite pretpostavki, vo mediumskite istraùvawa be{e vnesena u{te edna komponenta: stanuva zbor za otkrivaweto na mehanizmite na vlijanie za da se za{titi demokratijata od mo`noto potkopuvawe od strana na totalitarni sili. Osoznavaweto i razbiraweto na tehnikite na propagandata treba{e da sozdade sposobnost za odbrana. Vo vrska so poimot masovna komunikacija, vo natamo{niot tekst masa ozna~uva mno{tvo od recipienti vo ramkite na nivnite op{testveni odnosi. Ovde, vo nikoj slu~aj ne se misli samo na pogolem broj lu|e koi se soedineti na emotivna osnova poradi odredeni situaciski uslovi i koi moàt da bidat dovedeni do ~isto afektivni dejstvija. Poimot masa koj ne e ednozna~no ograni~en od konceptite kako {to se op{testven agregat, kolektiv, tolpa, publika itn. pretstavuva rezidualna kategorija smestena me|u op{testvo i op{testvena grupa, pri {to grupata podrazbira od 2 do pove}e individui (do okolu 25 30 ~lenovi) koi se vo proces na interakcija vo tekot na izvesen period, koi se razlikuvaat od okolinata po svoite obi~ai i koi se svesni za pripadnosta kon grupata. Pod masovna komunikacija se podrazbiraat site oblici na komunikacija pri koi javno se distribuiraat iskazi so pomo{ na tehni~ki sredstva za distribuirawe (mediumi), indirektno (t.e. pri prostorna ili vremenska ili pak prostorno vremenska oddale~enost me|u partnerite vo komunikacijata) i ednostrano (t.e. bez promena na ulogite me|u onoj {to iskaùva i onoj {to prima) do disperznata (nasproti prisutnata) publika. Procesot na masovna komunikacija ne e recipro~en, kako {to e procesot na komunikacija, no, poa|aj}i od intencijata, masovnata komunikacija e naso~ena kon drugi individui (recipienti), iako ne e direktno orientirana
26
kon nivnoto dejstvuvawe. Vo procesot na masovnata komunikacija kontinuirano se nudat (1) sodrìni {to se pred s# nameneti za kratkoro~na upotreba (na pr. vesti, zabavni sodrìni ), (2) proizvedeni od formalni institucii so pomo{ na visoko razvieni tehnologii, (3) preku razli~ni tehniki (mediumi) se dostavuvaat (4) barem potencijalno istovremeno, do mno{tvo lu|e (disperzna publika) anonimni za komunikatorot, (5) javno, t.e. bez ograni~uvawe na dostapot, na (6) ednostran na~in (komunikatorot i recipientot ne moàt da gi razmenat poziciite, odnosot me|u niv e asimetri~en vo polza na komunikatorot) i (7) na indirekten na~in (bez direktna povratna informacija) (8) so izvesna periodi~nost na nivnoto proizveduvawe (9). Vrz osnova na ovie kriteriumi televizijata, pe~atot, radioto i filmot se smetaat za sredstva na masovnata komunikacija. No, logi~ki, ova ograni~uvawe ne e zadolìtelno, bidej}i i letocite, gramofonskite plo~i, kasetite i plakatite isto taka, moàt da odgovaraat na ovie kriteriumi. Me|utoa, za taka nare~enite novi mediumi (na pr. videoto, video tekstot, kabelskata TV) definicijata pove}e ne odgovara, zatoa {to ne moè ve}e da se govori za istovremeno distribuirawe na standardizirani sodrìni, za ednonaso~nost itn. Pod sredstva za masovna komunikacija (mediumi) vo natamo{niot tekst podrazbirame tehni~ki sredstva {to sluàt za rasprostranuvawe na sodrìni do publikata. Namerno ovde ne se naglasuva masovnoto distribuirawe do disperzna publika, bidej}i razvojot pod vlijanie na takanare~enite novi mediumi vodi od mas komunikacija do individualna komunikacija, duri i kon on demand communication t.e. komunikacija po èlba. 1.7. Perspektiva na razvojot: Na patot kon informacisko op{testvo Za pojasnuvawe na komunikacisko istoriskata situacija vo koja momentalno se nao|ame, osobeno e pogoden eden moment od Frederik Vilijams (Frederick Williams) (1982 god.). Imeno, toj go istaknuva sega{noto vreme kako moment na edna dosega edinstvena komunikaciska revolucija, odnosno eksplozija. Evolucijata na ~ovekovite komunikaciski sredstva se presmetuva vo den od 24 ~asovi, a pojdovnata to~ka se fiksira vo 0.00 ~. pred
27
36.000 godini. Vo ovoj moment spored proizvolna pretpostavka, se pojavuva homo sapiens, t.e. jazikot kako sredstvo za komunikacija. Eden kratok zbir na napredokot vo oblasta na mediumite ja dava slednata slika: Vo 3.00 ~asot po polno} nema napredok; vo 6.00 ~asot nautro nikakvi promeni. Vo 8.00 ~asot nautro doa|a do prvata komunikaciska revolucija pronajdeno e pe{terskoto slikarstvo. Natamo{niot pogled na razvojot na komunikacijata go pokaùva slednovo: vo 12.00 ~asot napladne: ni{to novo pe{terite i natamu se naslikuvaat; vo 18.00 ~asot seu{te istata slika; vo pe{terite umetnicite se aktivni. Duri vo 20.00 ~asot vo komunikaciskiot sektor ne{to se pomrdnuva Sumercite okolu 4.000 godini p.n.e. go pronao|aat pismoto. Vo 20.40 ~. se sozdavaat hieroglifite vo Egipet; vo 21.28 ~. se razviva azbukata. Vo 22.06 ~. ìvee Homer, prviot golem poet ~ii dela se za~uvani vo pismena forma. Me|u 22.38 i 23.01 ~. e vremeto na Rimskoto carstvo. Duri vo 23.38 ~. vo Majnc se podgotvuva slednata komunikaciska revolucija se pe~ati Gutenbergovata biblija. Od toga{ pronajdocite sleduvaat so s# pogolema dinamika: 23.53 ~. parnata pe~atarska ma{ina, 23.53'24'' ~. telegrafot; 23.55'02'' ~. telefonot. Sleduva komunikaciska eksplozija: na primer, vo 23.57'04'' ~. se sozdava zvu~niot film; vo 23.58'02'' ~. televizijata vo boja. Dve minuti pred 2000tata godina zapo~nuva odbrojuvaweto: u{te 104 sekundi se lansira prviot Sputnik; u{te 92 sekundi - se pu{ta vo eksploatacija prviot komercijalno postaven satelit; u{te 78 sekundi - ve}e postojat mobilni televiziski kameri; u{te 49 sekundi - sega e 1980 godina; se obedinuvaat telekomunikacijata i kompjuterite. Nastapuva razvojot na kompjuterizacijata. So ova Vilijams go iscrpuva svojot primer so ~asovnikot, {to treba da se gleda vo fonot na okolnostite deka biolo{kiot razvoj na ~ovekot i kapacitetot za primawe informacii ostanaa re~isi nepromeneti vo tekot na ovoj fiktiven den. Biologot Rene Dibo (Ren Dubos) (1973 god.) argumentira deka teloto i mozokot na ~ovekot vo poslednite 100.000 godini ne se promenile, a ni{to ne ukaùva na toa deka vo predvidliva idnina ne{to }e se izmeni. So drugi zborovi, civilizacijata go opremuva ~ovekot so tehnika koja, iako zna~itelno ja zgolemi negovata mo} i negovite aktivnosti, sepak ne ja promeni negovata fundamentalna priroda.
28
Me|utoa, presmetuvaweto na komunikaciskata istorija vo eden den pojasnuva i eden drug aspekt. Tvrdeweto na Erik Hobsbaun (Eric Hobsbawn) vo Industrija i imperija, deka industriskata revolucija ja markirala najtemelnata transformacija na ~ovekoviot ìvot od vremeto otkako istorijata se ovekove~uva vo pismena forma, ve}e ne vaì. Momentalno se odviva proces na op{testveni promeni {to vo dadeni okolnosti }e ima mnogu podramati~ni posledici za ~ovekoviot ìvot. Amerikanskiot sociolog Daniel Bel (Daniel Bell) (1973 god.) e eden od prvite {to ukaùva na razvojot na informaciskoto op{testvo, koe toj go nare~e postindustrisko. Japonecot Ito (Ito) vo 1981 god. go vovede poimot informacisko op{testvo. Za nego do denes nema op{to prifatena definicija. ârls Stainfeld (Charles Steinfeld) i Xeri L. Salvaxio (Jerry L. Salvaggio) (1989 god.) ja vovedoa slednata kategorizacija za odreduvawe na informaciskoto op{testvo: 1. Stopansko strukturalen aspekt: poa|aj}i od ovoj aspekt, brojot na rabotnata sila rabotena vo sektorot za informacii se smeta kako kriterium za postoeweto na informaciskoto op{testvo. Od toa proizleguva deka visoko razvienite industriski zemji s# pove}e se razvivaat vo informaciski op{testva, bidej}i se pomalku rabotna sila e vklu~ena vo proizvodniot proces. Nasproti toa, uslu`nite dejnosti, osobeno informativnite slu`bi se vo golem porast. Spored konceptot na OBSE (OECD) vtemelen vrz stopansko strukturalniot aspekt, zemjite, kako Germanija, [vedska, Francija, Velika Britanija, Italija i SAD se informaciski op{testva. 2. Potro{uva~ki orientiran aspekt: kako kriterium za postoeweto na informaciskoto op{testvo vaì potro{uva~kata na informaciski proizvodi. 3. Tehnolo{ki aspekt: voveduvaweto na kompjuterskata i telekomunikacionata tehnologija se smeta za konstitutiven faktor na informaciskoto op{testvo; 4. Kriti~ki aspekt: pretstavnicite na ovoj aspekt pred s# gi analiziraat negativnite posledici od informaciskoto op{testvo. Ubedeni se deka novite tehnologii se proizvod na eden politi~ki koncept i }e im koristat samo na onie {to raspolagaat so politi~ka mo}. Vrz informaciskoto op{testvo vlijae semo}ta na golemite
29
pretprijatija {to finansiski se vo mo`nost da si gi dopu{tat najnovite tehnolo{ki dostignuvawa. 5. Multidimenzionalen aspekt: ovoj aspekt se obiduva da ukaè na ekonomskite, op{testveno strukturalnite, politi~kite i kulturnite me|uzavisnosti. Negovite pretstavnici istaknuvaat deka promenata na eden podsistem (na pr. tehnolo{kiot) sekoga{ ima za posledica i promena na drugite sistemi (na pr. na op{testvoto). Pritoa, masmediumite se smetaat samo kako edna od mnogute varijabli vo procesot na op{testvenata promena. Vo momentot, nie o~igledno se nao|ame vo situacija koja Vilijam F. Ogburn (William F. Ogburn) (1922 god.) vo svojata kniga Op{testvena promena, ja ozna~i kako kulturno zaostanuvawe. Ogburn ukaà na toa deka vo kompleksnite op{testva razli~nite oblasti na ìvotot (na pr. semejstvo, pravo, vospituvawe) se menuvaat vo razli~en ritam : ednite pobrzo, drugite pobavno. Najva`niot sektor vo koj spored Ogburn zabrzuvaweto e najgolemo, e tehni~ko tehnolo{kiot. Tehnikata postojano odi napred, a ostatokot na kulturata vklu~uvaj}i ja i naukata za publicistikata zaostanuva zad nea, dodeka vo isto vreme kulturnata kritika àli za raspa|aweto i propasta na kulturata. Kulturno zaostanuvawe, isto taka, konstatiraa i Elizabet Noel Nojman (Elisabeth Noelle Neumman), Vinfrid [ulc (Winfried Schulz) i Jirgen Vilke (Jrgen Wilke) (1989 god.): ...osobeno temata novi mediumi ja pokaùva problematikata na na{iot predmet: poradi promenite vo mediumskiot sistem vo najkratko vreme nastanuvaat tolku brzi promeni {to ~esto eden rakopis e ve}e zastaren dodeka avtorot u{te go pi{uva posledniot red". Opi{anata problematika se odnesuva i na multimediumite. Toa e zaedni~ki poim za mno{tvo novi proizvodi od oblasta na kompjuterite, telekomunikaciite i mediumite. Multimedijalnosta ima tri osnovni karakteristiki: interaktivno koristewe, integrirawe vo razli~ni tipovi na mediumi i digitalna tehnika. Interaktivnoto koristewe zna~i deka korisnikot ne e samo priema~, tuku so koristewe na soodvetni kanali i samiot moè povratno da reagira, so {to moè da menuva sodrìni, odnosno da predizvikuva akcii. Integracijata na razli~ni tipovi na mediumi zna~i deka, na primer, video i audio sekvenci se kombiniraat so tekstovi i
30
podatoci. Digitalnata tehnika se koristi za memorirawe i podocne`na prerabotka na podatocite vrz koi se baziraat razli~nite mediumi. Takvoto koristewe na multimedijalnosta se tele{opingot (t.e. kupuvaweto na artikli {to se nudat na TV preku telefon ili Internet), videoto po èlba (t.e. povikuvawe na filmovi od video banki), houmban king (........), video telefon, multimediumski vesnici, istraùvawa vo multimediumski banki na podatci (na pr. biblioteki). Spored na~inot na koristeweto na personalniot kompjuter, multimedijalnosta moè da bide zatvorena ili otvorena. Zatvorena, zna~i deka personalniot kompjuter ne e povrzan so telekomunikaciona mreà, a podatocite se transportiraat na primer na CDROM. Otvorena, zna~i deka korisnikot preku infrastrukturna mreà, e povrzan so telekomunikacionata mreà. Osnovniot tehnolo{ki preduslov za novata komunikaciska revolucija (poslednata merkantna tehnolo{ka promena be{e vo 80tite godini so satelitskata i kabelskata televizija) e digitalizacijata, {to zna~i deka elektronskite signali ve}e ne se prenesuvaat analogno, tuku se transformiraat vo binarni zraci (0 i 1). So toa dosega oddelnite komunikaciski tehniki pretopuvaat, t. e. TV monitorot, telefonot i personalniot kompjuter so~inuvaat multimediumska celina. Pojavata na multimediumskiot pazar vodi kon obedinuvawe na industriskite granki koi dosega funkcioniraa nezavisno edna od druga: zabavnata elektronika, kompjuterskata industrija, telekomunikacijata i ponuduva~ite na sodrìni preminuvaat vo multimediumskata industrija. Majkrosoft (Microsoft), koj e re~isi idealen tip na novata multimediumska bran{a, vo me|uvreme se razvi vo najgolema enciklopediska izdava~ka ku}a vo svetot. I drugite golemi mediumski kompanii (na pr. Bertelsmann), isto taka smetaat na raste~kiot pazar na multimediumite i vloùvaat ogromni investicii. Vo bliska idnina nesomneno }e se zgolemi zna~eweto na informaciite za razvojot na op{testvata. Me|utoa, za site prognozi od toj vid, pa i za idninata na multimediumite, vaì ukaùvaweto na filozofot Karl Poper (Karl R. Popper) (1965 god.) deka mo`nosta da se pretskaè idnata sostojba na op{testvata se namaluva vo
31
merata, vo koja naukite se me{aat vo op{testveniot proces na upravuvawe, bidej}i ne moè da se znae ona {to za idninata ima re{ava~ko zna~ewe, a toa se idnite nau~ni dostignuvawa. Ovaa dilema na Poper govori, deka vrz razvojot na idninata vlijae stepenot na razvojot na tehnologijata, no toj razvoj denes ne moè da bide poznat, bidej}i vo sprotivno, u{te denes bi znaele {to }e znaeme vo idnina. Poradi ova, ne e za iznenaduvawe {to postojat ogromen broj pogre{ni prognozi. Taka, vo 1926 god. Li De Forest (Lee De Forest), koj vo 1906 god. ja prona{ol triodnata cevka i so toa gi postavil temelite na radio tehnikata, izjavil: Teoretski i tehni~ki, televizijata moè da se zamisli, no komercijalni i finansiski, mislam deka e nevozmo`no - da se sonuva za toa e naprazno 1979 god.) izgubeno vreme. (cit. Swoboda,
32
2. MAS MEDIUMITE I OP[TESTVOTO

2.1. Razvojot na naukata za komunikaciite Robert S. Lind (Robert S. Lynd) (1939 god.) vo svojata studija Znaewe, za {to? be{e eden od prvite, koj ukaà deka op{testvenite nauki ne se tajni nauki na u~eni lu|e, tuku deka pretstavuvaat integralen, organiziran del na kulturata, koj mu pomaga na ~ovekot da ja razbere svojata kultura i da ja menuva. Karakterot na edna kultura i problemite {to taa gi sodrì, gi odreduvaat i pra{awata na naukata za komunikaciite. Za op{testvenata povrzanost na socijalnite nauki, Gunar Mirdal (Gunnar Myrdal) (1971 god.), vo svojata studija za Objektivnosta vo op{testvenite istraùvawa, zabeleùva: Kolku malklu op{testvenite istraùvawa se nezavisni od aktuelnite pogledi i ocenki na op{testvoto {to gi opkruùva, stanuva dramati~no jasno koga }e pogledneme kolku malku novi perspektivi tie otvoraat. Politi~kite interesni grupi, koi imaat vladeja~ka uloga vo na{eto op{testvo, obi~no davaat pottik za dolgotrajno preorientirawe na na{ata rabota. Korenite na amerikanskata komunikaciska nauka, koja ostavi zna~itelni tragi i vrz evropskite istraùvawa vo vremeto na Vtorata svetska vojna, se nao|aat vo re{avaweto na prakti~nite problemi. Pritoa, se rabote{e za pra{awa na komercijalnoto (sobirawe na podatoci za recipientite, za celite na reklamata i ispituvaweto na pazarot), voenoto i politi~ko koristewe na propagandata. Bernard Berelson (Bernard Berelson) (1959 god.) izdvojuva ~etiri priodi na komunikaciskata nauka: 1. Political approach (ispituvawe na propagandata) povrzan so imeto na Harold D. Lasvel (Harold D. Lasswell); 2. Small group approach (istraùvawe na malite grupi) povrzan so imeto na Kurt Levin (Kurt Lewin); 3. Experimental approach (ekperimentalno prou~uvawe) povrzan so imeto na Karl I. Hofland (Karl I. Hovland), i 4. Sample survey approach (anketno ispituvawe) povrzan so imeto na Pol F. Lazarsfeld (Paul F. Lazarsfeld).
33
Komunikaciskata nauka so svojot karakter na postojano nara~uvawe novi zada~i, se razvi do toj stepen, {to kon krajot na 30tite godini, postigna obem na industrija. Vo tesna povrzanost so toj nejzin karakter e ednostranata naso~enost na ispituvaweto na vlijanieto na masmediumite i zanemaruvaweto na istraùvawata, odnosno komunikatorot Ilaju Kac (Elihu Katz) i Pol F. Lazarsfeld (1962 god.) ja zastapuvaa duri i tezata deka, vo osnova, sekoe komunikacisko istraùvawe pretstavuva ispituvawe na vlijanieto. Xozef T. Klaper (Joseph T. Klapper) (1960 god.), vo svojata kniga Efektite od masovnata komunikacija, argumentitra{e deka ispituvaweto na relevantnata literatura za socijalnoto i psihi~koto vlijanie na mas mediumite bi angaìralo cel eden interdisciplinaren tim za period pogolem od edna decenija, za {to bi bil potreben astronomski buxet. [est godini porano, Karl I. Hofland, vo svojot poznat prilog vo Prira~nik po socijalna psihologija ukaà na faktot {to ne postoi teoretska ramka koja bi vovela red vo nepreglednata brojka na poedine~ni studii. I denes naukata za komunikaciite seu{te ne poseduva teorija; namesto nea vladeat ad hok sistematiki. Spored edna procenka od 1986 god., na komisijata Istraùvawe na efektite, sostavena od germanski komunikolozi, nie seu{te mnogu znaeme za povrzanosta me|u masovnata komunikacija i op{testvoto, za zakonomernostite na vlijanieto na mediumite. Postoe~kite istraùva~ki trudovi se tematski raznovidni, no istovremeno i protivre~ni. êsto za eden odreden problem postoi samo edna edinstvena studija. Isklu~ok se dopolnitelnite ispituvawa, replikacii ili obidi za falsifikuvawe. So toa se dobiva vpe~atok na delumni, raspar~eni rezultati, me|u koi ne postoi povrzanost, koi duri i se protivre~at. Vo edna vakva situacija na podatocite ne moè da se pomisluva na teoretska integracija na mnogubrojnite poedine~ni rezultati. Baraweto za edinstvena teorija za vlijanieto na mediumite ne moè da se ispolni, zatoa {to mediumite i nivnite sodrìni premnogu se razlikuvaat. I ramkovnite uslovi vo koi dejstvuvaat mediumite se premnogu kompleksni, taka {to ne e mo`no da se opfatat vo konzistenten broj hipotzi. Zatoa, od komisijata se baraat teorii so pomal ili pogolem obem.
34
Su{tinskite pri~ini za nedostigot na teorija gi razrabotil amerikanskiot sociolog Robert K. Merton (Robert K. Merton) (1957 god.), sporeduvaj}i ja evropskata sociologija so maskomunikaciite i amerikanskata komunikaciska nauka. Spored nego, re{ava~ka e pozicijata na istraùva~ite: sociolozite se karakteriziraat kako neopredelena inteligencija, koja se nao|a na rabot od pove}e op{testveni sistemi i koja gi prifa}a raznovidnite duhovni perspektivi na razli~nite op{testveni grupi. Nasproti ova komunikologot se karakterizira kako mobilen nau~nik vo ramkite na eden ekonomski ili op{testven sistem. Toj sobira fakti, {to im se potrebni na onie koi vodat organizacii, baraat pazari ili kontroliraat lu|e. Komunikaciskata nauka se zanimava so brzo i eftino sobirawe fakti za donesuvawe kratkoro~ni odluki, pri {to ne se pra{uva zo{to, odnosno ne se postavuva pra{aweto za op{testvenite izvori za pronao|awe na vistinata. Posledica od toa e natrupuvaweto na poedine~ni emperiski rezultati. Egzistencijata na eden relativno oformen sistem od instrumenti za nau~no - op{tstveno istraùvawe ne vodi neminovno kon razvoj na seopfatna teorija; pove}e moè da se popre~i toj razvoj, ako usovr{uvaweto na tehnikite stanuva cel na sama sebe. Se sobiraat ogromen broj, ve}e nepregledni istraùva~ki izve{tai, {to delumno sodràt i trivijalni rezultati, pri {to znaeweto ostanuva fragmantirano. Za poedine~nite studii nema metodolo{ki zamerki, bidej}i rezultatite se verodostvojni i imaat posebna teìna. Dodeka sociologijata na komunikaciite, spored Merton, e samostojna i ne podlegnuva na (metodolo{ka) verodostojnost, komunikaciskata nauka pretstavuva rabotna oblast na nau~no istraùva~kite grupi koi se pod golem pritisok na verodostojnost. So zgolemuvaweto na brojot na apsolventite na univerzitetite, mnogu se zgolemuva i pritisokot kon principot publish or perish (publikuvaj ili umri). Edna vakva situacija e polezna za pravewe minijaturni anketi ili mali eksperimenti, {to brzo i rutinski se vrednuvaat (publikuvaat) i {to vodat kon kvantitativno zgolemuvawe na katalozite so publikacii. Spored Merton, moè da se pretpostavi deka edno vakvo postapuvawe (edna vakva sociologizacija na komunikaciskata nauka) go pottiknuva atomisti~kiot na~in na gledawe, ne vodej}i smetka za sevkupnata op{testvena
35
me|uzavisnost. Toa e sigurno i edna od pri~inite {to sociolo{kite studii na masovnite komunikacii do sredinata na 70tite godini bea retkost. Pogolem broj od dotoga{ izvr{enite studii se vrednuvaat kako individualisti~ki, vo odreden slu~aj i kako mikrosociolo{ki. Se ispituvaa rekaciite na izolirani individui, odnosno grupi, vo odnos na dadena komunikacija, vo pove}eto slu~ai, bez da se analiziraat implikaciite na masovnata komunikacija vrz celoto op{testvo. Spored Merton, moàt da se izdvojat tri glavni razliki me|u sociologijata na maskomunikaciite i (amerikanskata) komunikaciska nauka: 1. Komunikaciskata nauka, ona {to }e go najde, go prifa}a taka kako {to e; vo odnos na sovremenosta taa e kratkoro~na i nesistemati~na. Sociologijata go ispituva duhovniot ìvot kako celina, na filozofsko antropolo{ka i istoriska osnova. 2. Komunikaciskata nauka nastojuva pulsot na mnenieto da go utvrdi so nau~no prifateni metodi. Sociologijata se interesira za istorijata, za egzistencijalnata vistina, za prirodata na znaeweto i za intersubjektivnosta. 3. Tehnikata i tekot na istraùvawata vo ramkite na komunikaciskata nauka imaat tendencija kon osamostojuvawe, za razlika od sociologijata, za koja ovaa problematika ima vtorostepeno zna~ewe. Ovaa kritika ne e vo nikoj slu~aj neosnovana, bidej}i i vo ramkite na sociolo{kata teorija, masovnata komunikacija ~esto se tretira kako mediumite da se nao|aat nadvor od op{testvoto. Iako komunikaciskata nauka vo me|uvreme go zagubi karakterot na nara~ano istraùvawe, sepak dominira individualisti~kata perspektiva. Analizite na masovnata komunikacija, koi se temelat vrz op{to - op{testvena odredi{na ramka se seu{te retki. Vo ovoj kontekst treba da se spomene vlijatelnata i poznata formula na Lasvel, koja za prv pat bila publikuvana vo 1948 god. od strana na Harold D. Lasvel vo edna statija pod naslov Strukturata i funkcijata na komunikacijata vo op{testvoto; Koj (komunikatorot) kaùva, [to (poraka/sodrìna), po koj Kanal (medium/kanal), Komu (recipient/priemnik) i so kakov Efekt (vlijanie)? So ovaa formula, koja go podrazbira
36
procesot na komunikacijata kako komunikacija vo eden pravec, Lasvel gi odredi i istraùva~kite poliwa na komunikaciskata nauka (Koj: ispituvawe na kontrolata; [to: analiza na sodrìnata; Kanal: analiza na mediumite; Komu: analiza na auditoriumot; Efekt: analiza na efektite. Spored Merton, ovaa formula moè da se kritikuva, bidej}i ne se postavuva i pra{aweto ZO[TO komunikacija? So takvoto postavuvawe na pra{awata se steknuva vpe~atok deka komunikacijata se sostoi od oddelni elementi, na ~ija zaemna zavisnost ne moè da se obrnuva vnimanie, odnosno deka op{to-op{testvenata me|uzavisnost i implikaciite na maskomunikacijata, kako predmet na istraùvaweto, verojatno ostanuvaat nadvor od vnimanieto. Ovie prigovori ne se tolku neosnovani, bidej}i teoriite i modelite, bez razlika dali se vistiniti ili pogre{ni, go strukturiraat zabeleùvaweto i odreduvaat koi istraùva~ki pra{awa najprvo }e se postavat. Poednostavno kaàno: teoriite moè da se sporedat so nao~nici na kowi, {to gledaweto go naso~uvaat samo kon odredeni aspekti na eden fenomen. Eden opredelen na~in na nabquduvawe na procesite na komunikacija sekoga{ implicira deka odredeni aspekti na vistinata ne se gledaat. Vlijanieto na formulata na Lasvel se gleda i od faktot {to prvobitnata statija be{e otpe~atena vo golem broj izdanija, bea napraveni golem broj obidi za dopolnuvawe i {to po nea se sistematizirani mnogu knigi i prilozi, kako i oblasti na istraùvawe. Ri~ard Bradok (Richard Braddock) vo 1958 god. ja pro{iri formulata na sedum aspekti na procesot na komunikacijata: Koj veli [to, Komu, pod kakvi Okolnosti, preku koj Medium, za kakva Cel i so kakov Efekt? na ovoj na~in formulata na Lasvel se dopolnuva so: a) okolnostite pod koi se ispra}aat porakite (se misli na vremeto i prostorot) kako i b) celite {to komunikatorot saka da gi postigne. So vtoriot aspekt, so pra{aweto ZO[TO? se nadopolnuva zna~ajniot propust na Lasvelovata formula. Sepak, ovoj na~in na postavuvawe na pra{awa ne postignal uspeh. I denes, formulata na Lasvel e popopularna od pro{irenata formula.
37
2.2. Osnovni belezi na funkcionalanata analiza i funkciite na mas-mediumite Kako {to moè da se utvrdi od prethodnata glava, naukata za komunikaciite, a osobeno istraùvaweto na vlijanieto, dosega prete`no se zanimava{e so efektite na individualno nivo, odnosno se ispituvale reakciite na pove}e ili pomalku izolirani individui ili mali grupi vo odnos na sodrìnite masmediumite, bez da se obrne vnimanie na vlijanieto na povisoko nivo na sistemot (na primer, na nivo na sevkupni op{testva). Tokmu ovoj aspekt sistemsko teoretski orientiranite avtori go stavaat vo centarot na analizata. Vo zavisnost od toa koi funkcii im se pripi{uvaat na masmediumite vo odredeno op{testvo, se sozdavaat odredeni pretstavi za novinarskata profesija, nejzinite najva`ni zada~i, novinarskoto samorazbirawe itn. Celta na funkcionalnata analiza se sostoi vo toa da se prikaè kolku delovite (potsistemite) na eden sistem pridonesuvaat za negovoto funkcionirawe. Se postavuva pra{aweto do kakvi posledici doveduvaat odredeni procesi (na pr. na masovnata komunikacija) vo sistemi koi sami se upravuvaat. So funkcionalizmot idejata za sistemot zazema centralno mesto vo teoretskata analiza. istovremeno, zaklu~uvaweto na kauzalnata analiza se naso~uva vo sprotiven pravec. Ne se pravat obidi odreden op{testven fenomen da se objasnuva so negovite pri~ini, tuku se postavuva pra{aweto, koi funkcii treba da bidat ispolneti za da se obezbedi odrùvaweto i stabilnosta na sistemot. Funkcionalnata analiza ne e naso~ena kon otkrivaweto na pri~inite na op{testvenoto deluvawe, tuku utvrduvawe na zna~eweto na deluvaweto za odrùvaweto na sistemot. Se analiziraat, odnosno teolo{ki se interpretiraat (vo pogled na pridonesot kon stabilnosta na sistemot) posledicite, a ne pri~inite na deluvaweto. strukturno funkcionalnata pojdovna to~ka, koja ispituva institucionalizirani ({to redovno se povtoruvaat) na~ini na odnesuvawe, trgnuva od postoeweto na eden op{testven sistem, {to se sostoi od potsistemi so zaemno vlijanie. Pritoa, se poa|a od faktot {to sekoj sistem poseduva odreden broj osnovni potrebi, {to treba da bidat ispolneti za da ne se raspadne sistemot. Za odrùvawe na ramnoteàta na sistemot mora da bidat ispolneti potrebite na potsistemite. Za stabilnosta na
38
celiot sistem, potsistemite (delovite na sistemot) moàt da bidat funkcionalni (da pridonesuvaat kon stabilnosta), disfunkcionalni (da ja popre~uvaat stabilnosta) ili irelevantni. Opredelena potreba na sistemot moè da bide zadovolena na razli~ni na~ini (funkcionalni ekvivalenti). Strukturalno funkcionalnata analiza go postavuva sovremenoto promenlivo odnesuvawe (funkcii) vo odnos na eden stabilen sistem (struktura), {to se odlikuva so odredeni potrebi i mehanizmi. Funkciite se kratkotrajni procesi, {to brzo minuvaat; za razlika od niv, strukturite se smetaat za stabilni dolgotrajni procesi. Preduslov za strukturalno funkcionalnata analiza e postoeweto na imanentnata potreba na sistemot za samoodrùvawe, zna~i za integracija i kontinuitet, {to vodi kon sozdavawe na metodi za prilagoduvawe. Sekojdnevnite aktivnosti (na pr. odbiraweto na vesti od strana na novinarite) se interpretiraat so toa {to se pra{uva za nivniot pridones kon stabilnosta ili nestabilnosta na sistemot. Pod latentni funkcii se podrazbiraat nenamernite posledici od na~inite na odnesuvawe. Tuka postoi sklonost, konceptot latentna funkcija da se upotrebuva kako instrument za objasnuvawe, so koj iracionalnite na~ini na odnesuvawe (na pr. molitvi za do`d) dobivaat racionalna osnova (na pr. zajaknuvawe na op{testvenata solidarnost). Slabosta na strukturalno funkcionalnata analiza se sostoi vo nedostatokot na kriteriumi za davawe odgovor na pra{aweto {to e funkcionalno, a {to ne. Zatoa, sekoga{, od re{ava~ko zna~ewe moè da bide vrednosniot sistem na soodvetniot istraùva~. Naglasuvaweto na ramnoteàta na sistemot implicira opasnost funkcionalnata analiza vo sebe da nosi konzervativna perspektiva {to go opravduva dadenoto status quo. Ako odreden op{testven sistem, bez ogled na stepenot na socijalna nepravda {to toj go sodrì, se razgleduva vo sostojba na ramnoteà, toga{ nemirite, buntovite i revoluciiite moàt da se smetaat za naru{uva~i na ramnoteàta i da se kvalifikuvaat kako disfunkcionalni. Funkcionalisti~kite za~etoci za objasnuvawe na odnosite me|u masmediumite i op{testvoto pretstavuvaat obid za utvrduvawe na pridonesot na potsistemot na masovnite komunikacii za funkcioniraweto na
39
celokupniot sistem. Karakteristi~na vo odnos na toa e ocenkata na Lasvel od 1948 god. Toj ja potencira funkcijata na komunikacijata za stabilizacijata na sistemot (nare~ena ideologija) {to gi zajaknuva dominantnite vrednosni strukturi. Kako funkcii na mas komunikacijata Lasvel gi razlikuva nabquduvaweto na sredinata preku sobirawe i {irewe na informacii (nadgleduvawe), uredni~kata rabota na odbirawe i komentirawe na informacii, odnosno sozdavawe i usoglasuvawe na mnenija (korelacija me|u delovite na op{testvoto vo odnos na okolinata) i prenesuvaweto na kulturata. Ovaa lista na funkcii ârls R. Rajt (Charles R. Wright) (1960 god.) ja pro{iruva so zabavnata funkcija i go formulira klasi~noto postavuvawe na pra{aweto na funkcionalisti~ka nauka za komunikaciite: [to pretstavuvaat manifestnite (i latentni) funkcii (i disfunkcii) na masovnoto komunikacisko nabquduvawe (vesti), uredni~kata rabota, prenesuvaweto na kulturata i zbavata za op{testvoto, za oddelnite podsistemi, individui i kulturni sistemi? Razvojot na funkcionalisti~ka teorija za masovnite komunikacii be{e za prv pat zaokruèn i primenet vo modelot na Xon V. Rajli (John W. Riley) i Matilda V. Rajli (Matilda W. Riley) (1959 god.) (sl. 2).
Slika 2. Model na masovna komunikacija na Rajli i Rajli
Primarna grupa Primarna grupa Poopfatna socijalna struktura
Primarna
poraka grupa
K
poraka
Primarna grupa Poopfatna socijalna struktura
poraka Vkupen socijalen model
40
Sredstvata za masovno komunicirawe tuka se sfa}aat kako op{testven potsistem, {to e vgraden vo sevkupniot sistem i so koj se nao|a vo zaemna zavisnost. Avtorite nastojuvaat da gi analiziraat funkciite na potsistemot masovni komunikacii vo sevkupniot op{testven sistem, no ostanuvaat na nivoto na osnovnata pretpostavka, bez da izrabotat empiriski proverlivi hipotezi. Vo osnova, Rajli i Rajli plediraat za holisti~ki (celosen na~in na gledawe na ne{tata. Relaciite me|u podsistemite {to se smetaat za zaemno vlijatelni, odvaj moàt da se okaraktiriziraat kako razmena. Koj, {to, kako i kade razmenuva, ne se objasnuva. I grafikata na Rajli i Rajli implicira fiktivno simetri~en odnos me|u komunikatorite i recipientite. Vo me|uvreme, vo literaturata moàt da se najdat redica listi na funkciite na masmediumite, koi ne se samo zna~ajni kako noviteti, tuku i kako paradigmi, odnosno teì{ta vo istraùva~kata dejnost, a isto taka i prethodno ja strukturiraat mediumsko politi~kata diskusija. Se naglasuvaat, na primer, funkciite na artikulirawe na mnenieto, sozdavaweto na javnosta, kontrolata vrz politikata, obrazovanieto i vospituvaweto, politi~kata socijalizacija, upravuvaweto na stopanstvoto so posredstvo na reklamite, sozdavaweto na fokusirana javnost, so drugi zborovi, komunikacijata me|u grupite {to aktivno u~estvuvaat vo politi~kiot proces, zdruènijata po osnov na interesi, partiite itn. Nekoi avtori dominantnite mediumski funkcii povremeno gi povrzuvaat so politi~kiot sistem. Taka, kaj mediumite organizirani vo privatniot sektor, za dominantna se smeta zabavnata funkcija, a na demokratskite poludràvno organizirani mediumi im se propi{uva pred s# informativnata funkcija. Za primarna zada~a na mediumite vo totalitarnite sistemi se smeta masovnoto soglasuvawe, odnosno kontrolata {to zadolìtelno se dopolnuva so relaksira~ka plitka zabava koja odvra}a od problemite. 2.3. Teorii za pe~atot Frederik S. Zibert (Frederick S. Siebert), Vilbur [ram (Wilbur Schramm) i Teodor Peterson (Theodore Peterson), vo svojata kniga êtiri teorii za pe~atot,
41
otpe~atena vo 1956 god., koja i denes e mnogu vlijatelna, gi razrabotuvaat normativnite pretstavi za toa kako funkcioniraat mas mediumite vo razli~nite tipovi na op{testva. Osnovna pretpostavka na avtorite e tezata deka pe~atot, odnosno masmediumite, sekoga{ ja poprimuvaat formata i koloritot na op{testveno politi~kite strukturi vo koi se vgradeni. Za najstara teorija, koja poteknuva od 16 vek se smeta avtoritarnata teorija za pe~atot, koja e izvedena od dràvnata filozofija i apsolutizmot. Poznavaweto na vistinata im se dozvoluva{e samo na malkumina mudreci, koi treba{e da bidat vo sostojba da izvr{uvaat vode~ki funkcii. Pe~atot treba{e da ja poddrùva politikata na vladata i da & sluì na dràvata. Izdava~ite se kontroliraat preku dodeluvawe na licenci i cenzura. Vo vrska so periodot na prosvetitelstvoto i so zgolemuvaweto na politi~kite, verskite i ekonomskite slobodi, se pojavi i baraweto za edno novo sfa}awe na pe~atot. Se sozdade liberalnata teorija za pe~atot, koja svojot procut go doìvea vo 19ot vek. Lu|eto bea smetani za racionalni su{testva, koi se vo sostojba da ja razlikuvaat vistinata od nevistinata. Vo potragata po vistinata, pe~atot treba{e da ja ispolnuva funkcijata na partner vo raspravata, a ne instrument na vlasta, so koj taa moè da vr{i vlijanie. Baraweto od pe~atot da ja kontrolira vlasta iznikna vo kontekstot na ovaa teorija. Za pe~atot po~na da se upotrebuva poimot ~etvrtata vlast (pokraj zakonodavnata, izvr{nata i sudskata vlast). Pe~atot treba{e da se oslobodi od vlijanieto i kontrolata na vlasta. Za da se dojde do vistinata, treba{e da se dade mo`nost za islu{uvawe na site idei. Ovaa teorija za pe~atot e najjasno formulirana vo Prviot amandman na amerikanskiot ustav. Drugite dve teorii za pe~atot, imeno, teorijata za op{testvenata odgovornost i sovetsko komunisti~kata teorija, se smeta deka se prodolènija i modifikacii na dosega navedenite dve teorii. Teorijata za op{testvenata odgovornost se razvi vrz osnova na soznanieto, deka pretpostavkite na liberalnata teorija se premnogu ednostavni. Problemite na vnatre{nata sloboda na pe~atot bea isto tolku malku razgleduvani vo kontekstot na liberalnata teorija, kolku i procesite na koncentracijata na pe~atot. Teorijata za op{testvenata
42
odgovornost e reakcija za zaludnoto o~ekuvawe mediumskiot pazar samiot da se regulira i kontrolira. Mediumite organizirani vo privatniot sektor ne ja ispolnija svojata dvojna zada~a: od edna strana, postignuvawe na pogolema zarabotuva~ka za sopstvenicite, a od druga, na javnosta da & sluàt kako ~etvrta vlast. Sopstvenicite bea vo zna~itelno posilna pozicija od javnosta. Lazarsfeld i Merton, vo 1948 god., napi{aa mnogu jasno: Golemiot biznis gi finansira proizvodstvoto i distribucijata na masmediumite. A, pred s# drugo, vaì praviloto: toj {to go pla}a orkestarot, obi~no ja nara~uva i muzikata. So ogled na faktot {to, komercijalno organiziranite masmediumi vo golem del razvivaat nesvesna soglasnost vo odnos na amerikanskiot op{testven sistem, spored argumentite na avtorite, nemoè da im se doveri funkcijata na izvr{uvawe duri nitu na pomali promeni vo sistemot. Teorijata za op{testvenata odgovornost se bazira vrz idejata za sloboden pe~at. Slobodata na pe~atot sekoga{ e povrzana so odredeni odgovornosti vo odnos na op{testvoto. Se razlikuvaat {est oddelni funkcii: 1. Da mu sluì na politi~kiot sistem, so {to }e se ovozmoì pristap do informaciite, diskusiite, objasnuvawata na op{testvenite pra{awa. 2. Da se prosvetuva javnosta, vo odnos na nejzinoto li~no i aktivno u~estvo re{avaweto na pra{awata od op{testveno zna~ewe. 3. Da gi za{tituva pravata na poedinecot, pri {to mas mediumite nastapuvaat vo uloga na ~uvari vo odnos na vlasta. 4. Da mu sluì na ekonomskiot sistem, pri {to na primer, preku reklamite }e gi soedini interesite na kupuva~ite i prodava~ite. 5. Da pruà zabava (pri {to se misli samo na dobra zbava, nezavisno od ànrot). 6. Da se griì za odrùvawe na finansiska avtonomija, za da ne bide zavisen od posebnite interesi i vlijanija na oddelnite sponzori. Sovetskata teorija za pe~atot, koja ovde se spomenuva samo zaradi potpolnost, spored Saibert, ima svoi koreni vo avtoritarnata teorija za pe~atot. Spored ovaa teorija, glavnata zada~a na masmediumite e da pridonesat kon za~uvuvawe i napredok na socijalisti~kiot sistem i negovata vode~ka partija.
43
Mediumite gi kontrolira dràvata i se definiraat kako nejzina prodolèna raka. Glavnite razliki vo odnos na drugite teorii za pe~atot se: 1. Otstranuvawe na motivot na profit (odnosno, na principot na pokrivawe na tro{ocite) na mediumite. 2. Sporednata va`nost na aktuelnosta pri prezentiraweto na informaciite. 3. Dodeka avtoritarnata teorija za pe~atot be{e orientirana kon sostojbata na status kvo, programata na sovetskata teorija za pe~atot be{e razvoj i preobrazba na op{testvoto (dostignuvawe na komunisti~kiot stadium). Denis Mek Kvejl (Denis Mc Quail) vo 1983 god. na ovie dve teorii dodava u{te dve: Razvojnata teorija za mediumite, koja posebno se odnesuva na pomalku razvienite zemji, na koi im nedostasuvaat slednite obele`ja na eden razvien komunikaciski sistem: komunikaciska infrastruktura, profesionalni novinarski sposobnosti, proizvodni resursi (Mek Kvejl utvrdil duri i nedostatok na kulturni resursi) i masovna publika. Vo dràva so tolku nerazvieni komunikaciski sistemi, razvojot bi trebalo da se smeta za primarna cel, pri {to politi~arite od razli~ni zemji bi stanale svesni za svojata polo`ba. Su{tinskiot normativen element za edna vaka razviena teorija bi bil, deka mediumite vo soglasnost so politikata bi se koristele za unapreduvaweto na nacionalniot razvoj, za avtonomijata i kulturniot identitet na oddelnite zemji. Prioritet dobivaat osnovnite demokratski idei. Prvenstvo treba da im se dade na nacionalnata kultura i jazik (Mek Kvejl tuka ne go gleda problemot na vnatre{niot kolonijalizam, t.e. na uni{tuvaweto na lokalnite, odnosno regionalni kulturi i jazici). Mediumite treba da obrnat vnimanie, posebno na informaciite od, i za drugi pomalku razvieni zemji. Mek Kvejl izre~no & go dopu{ta pravoto na dràvata na cenzura na mediumite, vo interes na dostignuvaweto na celite na razvojot. Edna vakva opravdanost na cenzurata i direktnata kontrola na mediumite, vo nieden pogled ne prilega na uspe{noto sproveduvawe na procesite na op{testvena preobrazba. Kako {esta teorija, se predlaga edna demokratsko participativna teorija za mediumite, koja se iskristalizira vo razvienite liberalni op{testva kako reakcija na komercijalizacijata i monopoliziraweto na privatno komercijalno organiziranite mediumi, kako i na centralizmot i birokratijata na javnite radio
44
televiziski ustanovi (kako na primer, vo Germanija ARD, ZDF, ili vo Velika Britanija BBC), koi bea uredeni spored normite na op{testvenata odgovornost. Poslednive se smetaat za premnogu patrijahalni, elitni, premnogu tesno povrzani so osnova~ite, za lesno popustlivi pod politi~ki i ekonomski pritisok, za premnogu monopolizirani i profesionalizirani. Ovaa teorija na Mek Kvejl e refleksija na razo~aruvaweto od vospostavenite politi~ki partii parlamentarniot sistem {to ja zagubil povrzanosta so bazata. Potrebite, interesite i celite na recipientite vo edno politizirano op{testvo se smetaat za centralni elementi na novata teorija za mediumite. Raznoobraznosta, rasitnetosta, lokaliziranosta i razmenata na ulogite na komunikatorot i recipientot se naglasuvaat, isto kako i pretstavata za horizontalnata povrzanost na komunikacijata. 2.4. Mas-mediumite i op{testvenata preobrazba Op{testvenata funkcija na masmediumite se tematizira i vo ramkite na t.n. teorii za modernizacijata, koi glavno se koncipirani vo odnos na problematikata na pomalku razvienite zemji. Dejvid Mek Kliland (David McClelland), na primer, vo 1961 god. vo (Produktivno op{testvo) se zanimava{e, me|u drugoto, so povrzanosta na masovnata komunikacija i motivacijata za produktivnost, kako i so posledicite {to ottuka proizleguvaat. Vo ovoj kontekst, toj gi analizira pri~inskite odnosi me|u specifi~nite prose~ni karakterni crti na li~nosta vo edno op{testvo, od edna strana, i stepenot na soodvetniot stopanski porast, od druga. Pritoa, Mek Kliland ja dorazviva religiozno sociolo{kata teza vo vrskata me|u protestantskata etika i duhot na kapitalizmot, formulirana od Maks Veber (Max Weber) vo 1904 god. vo Protestantskata etika i duhot na kapitalizmot. Veber trgna od kalvinisti~koto u~ewe za predodredenosta, vrz osnova na koe dolgotrajniot profesionalen uspeh se smeta za znak na bo`jata predodredenost, za vek i vekov. Bidej}i, ne e dovolen kratkotraen uspeh, ne bi trebalo da se napu{ti asketskata sostojba vo svetski ramki. Treba da se {tedi i investira, za da bide sigurno milosrdieto. Za da moèlo da se opstane vo konkurentskata borba, stopanskite
45
pretprijatija bile birokratizirani. No, {tom kapitalizmot stana vladeja~ka ekonomska forma, religijata ve}e ne be{e potrebna. Toj poseduva svoja sopstvena dinamika. Mek Kleland argumentira deka zad protestantskata etika se krie edna osnovna potreba, i toa, motivot za uspeh. Motivacijata za uspeh zna~i, da si postavuva{ relativno visoki celi i se pridrùva{ kon niv. Mek Kleland se obiduva da najde povrzanost me|u nastapuvaweto na periodi na ekonomski raste`, odnosno na ekonomska stagnacija i postoeweto na motivacijata za produktivnost kaj naselenieto. Motivacijata za uspeh se sfa}a kako posledica na vospitanieto vo detstvoto, proces pri koj se naglasuvaat samodoverbata, nezavisnosta i sopstvenata mo} za postignatiot uspeh no, se razbira, vo relativno posovremena forma, bidej}i ako barawata {to mu se postavuvaat na deteto se premnogu visoki, toa }e stane zavisno i pla{livo. Toa dete vo zrelata vozrast pominalo eden proces na vospitanie, za da bide vo sostojba da ja prezeme ulogata na pretpriema~, svrzana so golem stepen na odgovornost vo ispolnuvaweto na profesionalnite zada~i i so odredena mera na rizik. Mek Kleland se pra{uva, koi posledici moè da gi imaat negovite razmisluvawa i rezultati za zabrzuvawe na ekonomskiot porast vo pomalku razvienite dràvi. Pritoa se trgnuva od toa deka ideite se pova`ni od ~isto materijalnite postavki. Ona {to ~ovekot go pravi od svojata sredina e realniot kapital. Zna~i, s# odi kon toa individuite planski da se inficiraat so virusot na motivacijata za uspeh. Primarnata zada~a ne se sostoi vo menuvaweto na socijalnite strukturi, tuku vo oformuvaweto na li~nostite. Pritoa, prviot ~ekor pretstavuva soznanieto, deka tradicionalnite normi treba da se zamenat so novi, ako sakame da uìvame vo novata, napredna materijalna kultura. [tom se prifati potrebata za orientaciona promena, bi se na{le i sredstva za nejzino izvr{uvawe, bidej}i spored Mek Kleland, kade {to ima èlba, ima i na~in. Prviot preduslov za prakti~na izvedba e zajaknata komunikacija, so {to pokraj pati{ta, eftin prevoz i elektri~na energija, se misli i na radio, telefon, vesnici i javni govori. Za premostuvawe za mo`niot masoven otpor, spored Mek Kleland postoi samo eden pat: sproveduvaweto na ideolo{ka kampawa. Pritoa
46
sredstvata za komunikacija (radio, javni govori, pe~at) treba da se upotrebat za podgotovka na preobrazbata, i toa kolku pointenzivno, tolku podobro. Mek Kleland istovremeno ja naglasuva potrebata od ideolo{kite dvièwa, {to za lu|eto, koi so kr{eweto na tradicionalnite strukturi ostanale bez koren i se nesre}ni, pretstavuva pribeì{te so emocionalna sigurnost i nov avtoritet. Mek Kleland, me|u drugoto, gi predlaga slednite metodi: 1. Sozdavawe na informirano javno mislewe, karakteristi~no za slobodniot pe~at. Za àl, centralniot problem, kako edno ideolo{ko dvièwe }e garantira sloboden pe~at, seu{te ne e re{en. Pe~atot treba da go sprovede zapoznavaweto so novite normi. Da ne se izmamuvaat ve}e tu|incite, tuku da im se dava mo`nost za doverba vo delovnata razmena. Za taa cel, pe~atot treba da gi obelodenuva pred javnosta site zloupotrebi. Javnite procesi treba, poradi takvite nedostatoci, da dobijat efekt na demonstracija i da stravuvaat od anonimniot drug, koj eden den moè sekogo da go stigne (se misli deka dràvata dosledno }e se pridrùva kon pravoto i deka }e se otkrivaat i kaznuvaat ). Zatoa e va`na slobodata i spremnosta na pe~atot zloupotrebite i korupcijata celosno da se otkrivaat. Masmediumite ja imaat taa zada~a da kaznuvaat preku objavuvaweto i tie moàt da se smetaat za pomo{nici na pravdata. Stravot od publicitet vo masmediumite moè da se sporedi so funkcionalen ekvivalent na sramniot stolb na plo{tadot. 2. Za vaèn ~ekor na patot kon modernizacijata se smeta emancipacijata na ènite, koi ja vospostavuvaat slednata generacija. Preku masmediumite treba da se vlijae vrz ènite, za da prifatat novi normi i vrednosti. Vrednuvaweto i motivacijata vo edno op{testvo re~isi i ne bi se promenile, duri i da se modernizira trudot na fabri~kite rabotnici, ako ènite, preku vospituvaweto na decata, ne gi prenesat novite vrednosti. 3. Mek Kleland go naglasuva i zna~eweto na vlijanieto na stranskite metodi na vospituvawe za zgolemuvaweto na motivacijata za uspeh. Drug teoreti~ar na modernizacijata e Daniel Lerner (Daniel Lerner), ~ija studija Izumiraweto na
47
tradicionalnoto op{testvo (1957 god.), dolgo vreme se smeta{e za klasi~no delo na temata za masmediumite i razvojot, i koja do sredinata na 80tite godini ima{e re{ava~ko vlijanie vrz me|unarodnata mediumska politika, me|u drugoto i na UNESCO. Lerner trgnuva od toa, deka komunikaciskite sistemi se indikator i nositel na op{testvenata preobrazba. Preobrazbata se vr{i sekoga{ vo eden pravec, i toa od usniot (oralen) kon mediumskiot sistem na komunicirawe, pri {to oralniot sistem e tradicionalen, a mediumskiot sistem e adekvaten na modernite op{testva. Lerner na sledniov na~in gi sporeduva dvata komunikaciski sistema:
Oralni sistemi
kanal publika izvor sodrìna mediumi (radio) heterogena masa profesionalni komunikatori (stru~no znaewe) deskriptivna (opi{uva~ki vesti)
Mediumski sistemi
usno (od ~ovek na ~ovek) primarna homogena grupa povisoki rangirani li~nosti (statusna hierarhija) preskriptivna (zadolùva~ki pravila)
Procesot na preobrazba na oralnata kon mediumskata komunikacija, spored Lerner, e prosleden so preobrazbi vo drugi klu~ni oblasti:
Sektor
Socio ekonomski Politi~ki Kulturen
Mediumski sistemi
Urbani Izboren sistem (reprezentativen) Osnovno obrazovanie (nepisameni)
Oralni sistemi
Selski Imenuva~ki sistem (nereprezentativen) Nepismenost
Lerner, koj modernizacijata ja sfa}a, pred s#, kako proces na komunikacija, kako i mnogu drugi avtori, gi smeta lokalnite i nacionalnite kulturi za pre~ki {to treba da se nadminat na patot kon modernoto op{testvo. Preminot od tradicionalno kon moderno op{testvo, na individualno nivo, se povrzuva so promenata na karakterot. Mobilnite li~nosti vo modernoto op{testvo
48
se odlikuvaat so empatija, odnosno so sposobnost da se stavat vo polo`bata na drug i da si pretstavat deka samite tie se nao|aat vo tu|a, odnosno nova situacija, mesto i vreme. Empatijata (sposobnosta za so~uvstvuvawe, prilagoduvawe i spremnosta za inovacii) e preduslov za prezemawe novi ulogi, kako i za prisposobuvawe kon novi sostojbi. Sozdavaweto na empati~ni li~nosti se pottiknuva vo tradicionalnite op{testva so voveduvawe na maskomunikacijata. Horizontot na lu|eto ne ostanuva ograni~en samo na lokalni raboti. So masmediumite se sozdava receptivna publika podgotvena da prima vesti od po{irokata okolina. Se sozdava mobilna senzibilnost {to & prethodi na fakti~kata mobilnost (predvremena socijalizacija). Pritoa, empatijata zna~i i sposobnost za primawe na prividnata gledna to~ka (zamisluvawe na nekoja situacija) vo odnos na novite formi na ìveewe. Empatijata ovozmoùva da se vleze vo polo`ba na drug ~ovek koj se nao|a vo podobra situacija. So drugi zborovi, empatijata go potiknuva razvojot na mobilnosta. Mas mediumite {to go poddrùvaat sozdavaweto na empatijata stanuvaat multiplikator na mobilnosta. Pokraj empatijata, Lerner (1958 god.) go naglasuva i zna~eweto na racionalnosta, koja s# pove}e se razviva. Taa se temeli na veruvaweto, deka vrz idninata moè da se vlijae so sopstveniot trud. Odlika na tradicionalniot ~ovek e misleweto deka problemite na li~no i komunalno nivo ne moàt da se promenat, bidej}i ne moè da se odi protiv svojata sudbina. Moderniot ~ovek, za razlika, go smeta svetot za promenliv i veruva deka negovite aktivnosti moàt ne{to da promenat, deka negovoto mislewe vredi. Lerner smeta deka trendot na modernizacija e od svetski razmeri i nepovratliv i zema predvid ~etiri promenlivi veli~ini: 1. Urbanizacija (u~estvo na naselenieto vo gradovite so preku 50.000 ìteli). 2. Zgolemuvawe na nivoto na obrazovanie (u~estvo na naselenieto, koe znae da ~ita na eden jazik). 3. Participacija podelena na ekonomska (koja proizleguva od urbanizacijata i prihodite po ~ovek) i politi~ka participacija (pravo na glas). 4. Konsumirawe na mediumite (cirkulacija na dnevni vesnici, broj na radio priemnici, broj na mesta vo kinata).
49
Lerner ja objasnuva svojata teza vo dve varijanti: 1. Urbanizacijata nasekade vodi kon namaluvawe na nepismenosta. Toa pridonesuva kon pogolemo konsumirawe na mediumite, a toa e povrzano so pogolema ekonomska i politi~ka participacija. 2. Vtorata varijanta ja postulira zaemnata povrzanost me|u konsumiraweto na mediumite i obrazovanieto, kako i zavisnosta na participacijata od ovie dve promenlivi veli~ini. Frederik V. Fraj (1973 pretstavuva na sledniot na~in: 1. 2. U U B B M U Urbanizacija B Obrazovanie M Konsumirawe na mediumite P Participacija Operacionalizacijata na poedine~nite varijabili krie i odredeni problemi: taka na primer, ekonomskata participacija (zna~i udelot i integracijata vo ekonomskiot ìvot) se odreduva so dohodot po glava na ìtel, bez da se vodi smetka za aspektot na distribucijata na dohodot. Iskoristuvaweto na pravoto na glas, kako indeks za politi~ka participacija, gi izedna~uva ~istite aklamacii vo totalitarnite dràvi so demokratski izbori i poa|a od somnitelnata pretpostavka, deka pravoto na glas e indikator za politi~ka participacija. [to se odnesuva do operacionalizacijata na urbaniziraweto, Lerner argumentira, deka preminot od ruralna kon urbana op{testvena forma, nezavisno od soodvetniot socio kulturen kontekst, neminovno dovede do namaluvawe na nepismenosta. Ovaa teza posebno vaì za zapadnata kultura, no ne i za pred industriskite op{testva, ~ii gradovi moàt da se okarakteriziraat kako religiozni, odnosno kulturni, politi~ko administrativni centri ili kako centralni pribeì{ta, M god.) toa grafi~ki go
P P
50
no ne kako ekonomski centri. Globalnata teza na Lerner o~igledno bi trebalo prostorno i vremenski da se ograni~i. No, mora da se napomene, deka Lerner vo svoite podocne`ni publikacii ukaùva i go argumentira problemot na pred - urbanizacijata, odnosno deka gradovite vo pred industriskite dràvi ne se ve}e produktivni centri na modernizacijata, tuku golemi pre~ki za planskata op{testvena preobrazba. Vo pogled na premnogu globalnite tezi na Lerner, nejasnite poimi vo odredeni koncepti, kako i operacionalizacijata na problemite sodràni vo nekoi varijabli ne iznenaduva {to empiriskite preispituvawa modelot na Lerner ne dobil ednoglasna podr{ka. I pri ispituvawa {to go potvrduvaat modelot, problemot na kauzalnosta ostanuva nere{en. Za toa se potrebni dolgotrajni studii {to poa|aat od pomalku obemni tezi i vklu~uvaat varijabli {to Lerner gi isklu~uva. Taka na primer, kaj Lerner nema zna~ewe kvalitetot na mediumskite sodrìni, nitu pak politi~kiot sistem. A, i natamu se isklu~uva potencijalot na vlijanieto, {to moàt da go poseduvaat faktori nadvor od sistemot. So zna~eweto na masmediumite vo kontekst na konkretnite razvojni programi, po nalog na UNESKO, se zanimava{e Vilbur [ram vo svojata kniga: Mas mediumite i nacionalniot razvoj: Ulogata na informiraweto vo zemjite vo razvoj (1964 god.). Pritoa, se rabote{e, pred s#, za primenata na nau~nosocijalnite istraùva~ki rezultati za podobruvawe na ìvotnata sredina vo pomalku razvienite zemji. [ram trgnuva od toa, deka e op{to poèlno da postoi eden sloboden tek na informacii i ja naglasuva potrebata na mediumite za mobilizacija na ~ovekovite resursi: Mora da postojat informacii {to }e go pottiknuvaat produktivniot na~in na mislewe, op{testvenite obrasci i obi~aite. Vo nieden slu~aj ne e mo`no, da se prezemat samo mehani~kite aspekti na zapadnata kultura i da se zadràt tradicionalnite vrednosti. Komunikacijata se sfa}a kako instrument za kontrola na op{testvenata temperatura i obratno, so {ireweto na va`ni informacii za pozadinata, "temperaturata se sniùva. Podobriot tek na informacii ja sozdava potrebnata klima za nacionalniot razvoj. Spored celta na UNESKO, za sekoi 100 lica treba da ima na raspolagawe 10 primeroci od dnevni vesnici, 5
51
radiopriemnici, 2 televizora i 2 mesta vo kino sala. Pokraj optimisti~koto ubeduvawe za vlijanieto na mediumite, [arm predupreduva na nivnata nepromislena upotreba. Tie se neefektivni ako se upotrebat bez potrebnoto poznavawe na lokalnite kulturi. [ram imenuva 11 oblasti, vo koi mediumite moàt da pomognat pri procesot na nacionalniot razvoj, pri {to, osobeno prvite tri mediumski funkcii, se zadolèni za vospostavuvawe na pogodna klima za nacionalniot razvoj. 1. Pro{iruvawe na horizontot. 2. Fokusirawe na vnimanieto (na pr. vrz procesot na razvoj). 3. Zgolemuvawe na nivoto na barawata. 4. Pridones (ne samo direkten kon promenata na cvrsto utvrdeni stavovi i na~ini na odnesuvawe. 5. Napojuvawe na me|u~ove~kite komunikaciski kanali so informacii. 6. Davawe statusi. 7. Pro{iruvawe na politi~kiot dijalog. 8. Voveduvawe i primenuvawe na op{testvenite normi. 9. Oblikuvawe na novi vkusovi i preferencii. 10. Promena na pomalku cvrsto utvrdeni stavovi i lesna modifikacija na podlaboko utvrdeni sfa}awa. 11. Su{testven pridones vo site oblasti na obrazovanieto. Edna pomalku razviena zemja (i tezite koi ja poddrùvaat), spored sovetite na [ram, ne treba da se dvoumi pri izgotvuvaweto na dobro promislena programa za razvoj na masmediumite. Treba da se obrne vnimanie i na najmoderniot tehni~ki razvoj, dokolku toj odgovara na soodvetnite potrebi i mo`nosti. Nedostatokot na vakvite preporaki e toa {to odlukata dali odreden proces e dobro osmislen i adekvaten na potrebite, moè sekoga{ da se utvrdi expostfacto. Mediumskopoliti~kite preporaki se premnogu op{ti, za da moàt da posluàt kako u~estvo za upotreba vo konkretni situacii. 2.5. Disfunkcionalni konsekvenci na masmediumite Vo mnogu zemji preku masmediumite se {irat sodrìni, {to poteknuvaat od industriskite dràvi i {to izvestuvaat za tamo{niot ìvot, bez voop{to proizvodstveniot potencijal (infrastrukturata) na
52
zemjite priemnici ni od blizu da odgovara na nivoto na industriskite zemji. Vo vrska so ova, posebno vnimanie zasluùvaat rezultatite na edna studija od Hadli Kantril (Hadley Cantril) Obrasci na ~ove~kite odnosi (1965 god.), vo koja se opfateni interesite i problemite na naselenieto od 14 dràvi, koi imaat razli~ni politi~ki sistemi i se nao|aat na razli~ni stepeni na razvoj. Vo odnos na pomalku razvienite zemji, Kantril zaklu~uva, deka nezavisno od mnogukratnata kritika vo odnos na nekoi zapadni vrednosti, dobriot odnos se identifikuva so ìvotot vo zapadnoto industrisko op{testvo. Ova su{testveno sovpa|awe nesomneno e rezultat na mas mediumite, koi vo celiot svet ja {irat slikata za blagosostojbata na zapad, naloùvaj}i ja kako primer za sopstvenite barawa. Izgleda deka postoi me|unaroden konsenzus vo odnos na posakuvaniot stil na ìvot. Dokolku e toa taka, toga{ vo terminologijata na Merton postoi potencijalna anomi~na situacija. Anomija pretstavuva postoewe na centralna protivre~nost me|u op{testvenata i vrednosnata struktura; raspa|awe na legitimnite celi (blagosostojba i konsumirawe) i mo`nostite za pristap kon institucionaliziranite sredstva za postignuvawe na tie celi. Spored ovaa argumentacija sodrìnite, koi osobeno vo modernite, industriski, odnosno postindustriski op{testva imaat efekt na stabilizirawe na sistemot, poseduvaat potencijal, opasen po stabilnosta na pomalku razvienite zemji. Se sozdavaat novi problemi, bez istovremeno da se stavat na raspolagawe sredstvata za nivno zadovoluvawe na op{testveno prifatliv na~in. Vo taa smisla, vlijanieto na televizijata pridonesuva za promeni na nivoto na barawata, odnosno kriteriumite na recipientite, a ottuka i nejzinata uloga na izvor na frustracii. Moè da se sozdade situacija na relativni deprevacii (~uvstvo na li{uvawe od ne{to), pri {to se doveduvaat vo pra{awe odredeni vladeja~ki odnosi, bidej}i nekoi celi, kako na primer blagosostojbata na televizija moàt da se postignat, me|utoa vo realniot ìvot ne e mo`no. Za razlika od apsolutnata deprivacija (~uvstvo na li{enost spored objektivni kriteriumi na merewe), socijalnopsiholo{kiot princip na relativnata deprivacija ozna~uva, deka procenkata na sopstvena polo`ba se vr{i spored relativni kriteriumi, odnosno
53
pri sporedba na prihodite, blagosostojbata, privilegiite itn. so drugi lica, ili grupi, t.e. grupi spored koi lu|eto se orientiraat. Do empirisko potvrduvawe na principot relativnata deprivacija dojde za vreme na Vtorata svetska vojna, vo ramkite na studijata na Robert Stofer (Robert Stouffer) (1949 god.) Istraùvawe na amerikanskite vojnici. Ispituvaweto trgna od paradoksot, deka vojnicite od vozduhoplovstvoto, koi poseduvaat odli~ni mo`nosti za napreduvawe, istovremeno vo praktikata se najmalku unapreduvani. Ova se objasnuvalo so pomo{ na teoretskata pretpostavka, deka stavovite na vojnicite treba da se razgleduvaat kako relacija me|u nivnite o~ekuvawa i postignatite rezultati vo sporedba so drugite vojnici, koi se vo ista situacija so niv. Mo`nostite za napreduvawe na vojnicite od vozduhoplovstvoto bile pogolemi (56% od vojnicite stanuvale podoficeri) od mo`nostite na voenata policija (so mo`nosti za napreduvawe od 34%); me|utoa subjektivnoto nezadovolstvo bilo pogolemo, bidej}i ako nekoj ne bil unapreden i so toa stanal del od malcinstvoto, negovite li~ni frustracii bile pogolemi. Nasproti toa, neunapreduvaweto vo voenata policija zna~elo deka si del od ostanatite dve tretini. Relativna deprivacija moè da postoi i vo odnosite me|u dve dràvi. Taka na primer, etnologot Vilhelm Emil Milman (Wilhelm Emil Mhlmann) (1964 god.) ukaùva na faktot {to postignatiot napredok vo ramkite na merkite za pomagawe na razvojot i dadenata pomo{ ne samo {to ne se prifa}a so blagodarnost, tuku voop{to ne se ceni, a vo najdobar slu~aj, se prifa}a kako eden vid isplata na eden del od mnogu pogolemata suma {to im pripa|a. Ovoj fakt e posledica na ideologijata za ednakvost me|u dràvite, ne samo od praven aspekt vo ramkite na OON, tuku i vo nivnata svest i barawa. Kolku pove}e se izedna~uvale klasite, tolku posilno se prifa}ala neednakvosta. Spored Milman, pri~inata koja vodi kon revolucija e minimalnata, a ne maksimalnata socijalna razlika. Razlikuvaweto me|u apsolutnata i relativnata deprivacija e va`no, bidej}i vo slu~aj na apsolutna deprivacija, odredeni negativni privilegirani grupi ili poedinci ne stanuvaat svesni za svojata zapostavenost ili ja prifa}aat kako pravedna (takov stabilen sistem be{e premnogu nepravedniot indiski sistem na kasti). So pomo{ na {ireweto na masmediumite
54
(posebno na televizijata) {irum svetot, moè da dojde do globalna transformacija, od apsolutna do relativna deprivacija. Filmovite od SAD i Zapadna Evropa i voveduvaweto na televizijata, vo pomalku razvienite zemji dovedoa do revolucija na zgolemenite barawa, bidej}i se zgolemija i soznanijata za mo`nostite za podobar ìvot, novi ideologii i drugi politi~ki sistemi. Vo 50tite godini, indoneziskiot pretsedatel Sukarno, na primer, za vreme na svojot prestoj vo Holivud, filmskite golemci gi okarakteriziral kako nesvesni revolucioneri, bidej}i re~isi vo site filmovi bile prikaùvani friìderi. Kone~no i indoneziskata publika sakala da znae za {to sluàt tie golemi beli kutii. So toa se javila potrebata za friìderi: Neli gledate deka vo è{ka zemja, kako mojata, friìderot e revolucioneren simbol. Za dva ~asa, koj bilo od va{ite filmovi moè da stimulira èlbi za pove}e friìderi odo{to Indonezija moè da proizvede za 20 godini. I Daniel Lerner (sporedi so glava 2.4.) go izmenil svoeto optimisti~ko gledi{te za pozitivniot efekt od {ireweto na empatijata i priznal deka kontaktot na edno pomalku razvieno so industrisko op{testvo, kaj prvoto doveduva do eksterno inducirani napnatosti. Sega Lerner smeta deka re{ava~ka uloga za pogre{niot razvoj igra faktot {to preku maksmediumite (filmot i televizijata) ne se prenesuvaat produktivno - orientirani vrednosti (na pr. pozitivnoto vrednuvawe na pretpriema{tvoto, investicii, {tedewe itn.), tuku namesto toa, se {irat potro{uva~kite orientacii. Potpiraj}i se na Vilijam Xejms, Lerner ja primenuva slednata formula: @elba Frustracija = - - - - - - - - Dobieno Za razlika od tradicionalnite op{testva, kade @elbata ostanuva konstantna veli~ina, vo kontaktot so novi na~ini na ìvot taa promenliva drasti~no se zgolemuva. Lerner argumentira, deka revolucijata na zgolemenite o~ekuvawa, gi inspirirala populisti~kite dvièwa vo zemjite na Tretiot svet. Se razbudile golemi o~ekuvawa, {to ne moèle da se ispolnat. O~ekuvawata kaj naselenieto koe se stremelo kon podobruvawe,
55
preminale vo frustracii. Ovie frustracii moè da dovedat do regresija, odnosno do otkaùvawe od novite o~ekuvawa i do apatija, kako {to pi{uva Leonard Berkovic (Leonard Berkovwitz) vo 1969 god. vo Korenite na agresijata: Lu|eto koi ~uvstvuvaat kontinuirana frustracija ~esto gi opfa}a op{ta apatija. Tie na krajot se predavaat. Po~esto, me|utoa, frustracijata vodi kon agresija, opasna za sistemot. Lerner razlikuva tri fazi: 1. Zgolemeni o~ekuvawa. 2. Zgolemeni frustracii. 3. Prezemawe na vlasta od strana na vojskata (voena diktatura). Vo pogled na seu{te nedovolnite ispituvawa na mas mediumite vrz recipientite vo pomalku razvienite zemji, se prepora~uva vnimatelnost vo odnos na oblastite vo koi vaì hipotezata revolucija na zgolemenite frustracii. Verojatno, zgolemenoto nivo na barawa preku masmediumite se odnesuva na gradskite eliti vo pomalku razvienite zemji, a ne na {irokite masi na naselenieto od agrarniot sektor, odnosno vo siroma{nite kvartovi. Tezite za revolucija na zgolemenite barawa poradi mediumite i revolucija na zgolemenite frustracii se pove}e spekulacii otkolku empiriski dràvni fakti. Kako rezime na diskusijata, moè da se zaklu~i, deka stimulacijata na realnite nadeì treba da pridonese za poddrùvawe na ekonomskite razvojni proekti, dodeka pak, stimulacijata na preteranite, nerealni o~ekuvawa moè da dovede do frustracii, alienacii i nepoddrùvawe na razvojnite programi, pri {to }e ima tendencija kon barawe na s# poradikalni re{enija. Se razbira, ne e kaàno deka avtomatski doa|a do vistinski buntovi, bidej}i e mnogu verojatno, deka zapostavenite voop{to ne poseduvaat mo}, nitu sposobnost za organizirawe na ne{to takvo. Eden aspekt {to ne go spomenuvaat teoriite za krahot na modernizacijata e mo`nosta masmediumite vo daden slu~aj voop{to da ne dovedat do zgolemuvawe na nivoto na barawata, tuku namesto toa, da ovozmoàt begstvo od vistinata, odnosno svrtuvawe od egzistencijalnite griì i stegi na sekojdnevieto. Za ovaa pojava se upotrebuva poimot eskapisti~ka upotreba na mediumite. Pod ovoj poim se podrazbira kompenzatorskata upotreba na mediumite, kako posledica na li~nata i socio-kulturnata uslovenost na deprivacijata, odnosno
56
frustracijata. Mediumite pridonesuvaat za otstranuvawe na povremenite depresii, no go popre~uvaat re{avaweto na problemite, predizvikani od eskapisti~kata upotreba na mediumite. Postoi opasnosta, da se aktivira eden zatvoren krug (Circulus vitiosus), koj s# pove}e gi zaostruva problemite, {to doveduva do eskapisti~ka upotreba na mediumite. 2.6. Mas-mediumite i politikata I vo politi~kata oblast, nekoi avtori im pripi{uvaat na masmediumite negativni posledici. So ovaa problematika se zanimavaat, na primer, t.n. teoreti~ari na manipulacijata. Spored Elizabet Noel Nojman i Vinfrid [ulc (1971 god.), za manipulacija se zboruva koga postojat obidi da se vlijae vrz lu|eto, bez tie da znaat deka so nivnata volja moè da se upravuva od lu|e so pove}e znaewa, i ako se uspee na ovoj na~in tie lu|e da se dovedat do stavovi i dejstva, {to spored svojata volja tie ne bi go prifatile, odnosno izvr{ile, toga{ tie objektivno ve}e ne se slobodni, tuku se objekti na manipulacija. Ovaa definicija sodrì, kako i mnogu drugi odredbi na poimot za manipulacija eden normativen element. Nedostasuvaat ednoglasni kriteriumi, so koi moè da se re{i koga, koj, komu i protiv ~ija volja vr{el vlijanie. Sepak, ne e sporno deka pri maskomunikacijata sekoga{ postoi opasnost od manipulacija, bidej}i sekoj poedinec, ~ii iskustva se tesno ograni~eni, vo mnogu oblasti e izloèn na iskustva od vtora raka, Gelen (Gehlen) 1957 god. Masmediumski prenesenata informacija stanuva sopstvena realnost. Vo manipulativnite tehniki se vbrojuva i svesno izobli~enata, odnosno la`na slika na nastani, premol~uvaweto, pa s# do prikrivaweto na izvorite. So falsifikuvawe, na primer na fotografii, moè isto taka da se manipulira. Taka na primer, Lenin so pomo{ na retu{irawe stanuva{e sekoja godina s# pomlad. Od triumviratot Lenin, Kamenov i Trocki, {to moè{e da se vidi od edna slika od 1922 godina, zaedno, na edna govorni~ka tribina, podocna Kamenov i Trocki bile izbri{ani so retu{irawe. Isto taka, i od edna druga grupna fotografija od istata godina, na koja se nao|a Lenin so u{te stotina ~lenovi na Centralniot komitet,
57
bile otstraneti site li~nosti, koi me|u 1936 i 1940 godina bile ubieni po naredba na Stalin. Rajner Gasler (Rainer Geisler) (1973 god.) razlikuva dva tipa na manipulacija, koi ne treba da se sfatat kako sprotivni: a) odredeni eliti, odnosno edna klasa, gi okupira mas mediumite, b) so pomo{ na pazarno ekonomskite mehanizmi (maksimalizirawe na recipientite) se proizveduva apoliti~na masovna kultura. Ponatamu, Gajsler razlikuva pet tipovi manipulativni sodrìni: 1. Integrativni sodrìni bez kritika na postoe~kite op{testveni i politi~ki sostojbi. 2. Izolirawe na individualnite sudbini od dadena op{testvena ramka. 3. Relevantnata politi~ka informacija e kvantitativno bezna~ajna vo odnos na zabavnite sodrìni. 4. Granicite me|u informacijata i zabavata se bri{at. 5. Kvalititativno depolitizirawe na nepovrzani detalni informacii. Vo pogled na manipulativnite stabilizatorski vlijanija na sistemot, Gajsler go naglasuva namaluvaweto na diskusiite vo primarnite grupi, nezinteresiranosta za politi~kite pra{awa, zakr`lavuvaweto na sposobnosta za kriti~ka refleksija, prilagoduvaweto na postoe~kite odnosi, kako i nepostoeweto na mo`nosta za probiv na razjasnuva~kite tendencii nasproti masata na zabava, reklama i depolitizirana politika. Herbert Markuze (Herbert Marcuse) ukaà na centralnoto zna~ewe na masmediumite za manipulacija so potrebite, odnosno sozdavaweto na represivni potrebi. Markuze vo 1970 god. pi{uva: Nefunkcioniraweto na televizijata i srodnite mediumi moè da go postigne ona, {to imanentnite protivre~nosti na sistemot ne moàt, a toa e raspa|awe na sistemot. Na mediumskite sodrìni im se pripi{uva golemo zna~ewe pri oformuvaweto na ednodimenzionalniot ~ovek. Masmediumite nezabele`livo go prilagoduvaat ~ovekot kon barawata na postoe~kiot sistem, so toa {to go potisnuvaat negovoto kriti~ko individualno mislewe i pottiknuvaat integrirano ednodimenzionalno mislewe; klasniot interes gi upotrebuva masmediumite za reklamirawe na nasilstvoto i gluposta i zalaùvawe na slu{atelot (Markuze, 1969 god.). Mediumite go ottrgnuvaat vnimanieto
58
od otapuva~kata rabota, i upatuvaat na odmor, zabava i potro{uva~ka i pri toa sozdavaat la`ni potrebi. Politi~koto deluvawe ne e samo deluvawe za sproveduvawe, tuku i pra{awe na inscenirawe pod aspektot na aktivnosta na mediumite. U{te italijanskiot sociolog Vilfredo Pareto (Filfredo Pareto) (1962 god.) ja zastapuva{e tezata, deka razvojot kon demokratija e povrzan so namaluvawe na manifestnata primena na nasilstvo, a istovremeno sleduva s# pointenzivnoto koristewe na manipulativnite vladeja~ki tehniki. Spored terminologijata na italijanskiot politikolog Gaetano Moska (1950 god.), na sekoja politi~ka elita & e potrebna politi~ka formula, ideologija za legitimirawe na vladeeweto. Politi~kite odluki ne bi trebalo da se po~ituvaat poradi strav od negativni sankcii, tuku poradi ubeduvaweto deka se pravilni. Bidej}i masmediumite se eden od najzna~ajnite producenti na ideologii na modernite op{testva, tie vo ovoj kontekst dobivaat prvenstveno zna~ewe pri {ireweto na informacii za stabilizirawe na sistemot. Masmediumite imaat mo} za ubeduvawe i se vo polo`ba da {irat svoi tolkuvawa za realnosta. Jirgen Habermas (Jrgen Habermas) se vbrojuva vo avtorite koi se pla{at od disfunkcionalnite posledici od masmediumite vrz demokratijata. Hebermas (1968 god.) vo Strukturnata preobrazba na javnosta, smeta deka kriti~kiot publicitet (t.e. javnosta koja se odlikuva so op{ta pristapnost i racionalna diskusija, koja edinstvoto na javnata razumnost go garantira, kako so legitimnoto obrazloènie na vlasta, taka i so nejzinoto kriti~ko osu{testvuvawe) e potisnat od novosozdadeniot manipulativen publicitet na nejavnoto mislewe. Toa sluì za manipulacija na publikata i za legitimitet pred nea. Vo Legitimacioni problemi na docniot kapitalizam (1973 god.) Habermas pi{uva: Javnosta sozdadena so legitimna aktivnost ima, pred s#, funkcija da go strukturira vnimanieto preku tematski oblasti, odnosno na drugi temi, problemi i argumenti da im se obrnuva minimalno vnimanie. Drugi avtori se na mislewe, deka masmediumite & {tetat na demokratijata samo vo odredena mera, bidej}i ja pomagaat politi~kata pasivnost kaj gra|anite. Vrz osnova na empiriski dokaànata nedovolna informiranost na narodot za politi~kite problemi, se zaklu~uva deka
59
na~inot na koj masmediumite gi {irat op{testvenite i politi~kite nastani, ne vodi kon politizacija na politi~kata nezainteresiranost, tuku pove}e go zajaknuva nepoliti~kiot poim na politikata. Postoi publika na politi~ki ramnodu{nite, koja se odlikuva so pasivno apoliti~ko potro{uva~ko odnesuvawe i vo oblasta na politikata. Vo terminologijata na sociologot Ralf Darendorf (Ralf Dahrendorf) (1967 god.) politi~ki apati~nite ja so~inuvaat latentnata javnost, zna~i mnozinstvoto na pasivnite gra|ani koi povremeno se pojavuvaat vo politi~kiot proces (na pr. kako glasa~i), a se razlikuva od malcinstvoto koe redovno i so sopstveni pretstavi u~estvuva vo politi~kiot proces. Lazarsfeld i Merton (1948 god.) go upotrebuvaat konceptot narkozira~ka disfunkcija za da opi{at deka poznavaweto na dnevnite problemi moè da se zameni so ne{to da se stori za tie problemi: Zainteresiraniot i informiran gra|anin moè sebe si da si ~estita za visokiot stepen na interes i informiranost, bez da zabeleì deka izbegnuva da u~estvuva vo donesuvaweto odluki i akcii. Majkl X. Robinson (Michael J. Robinson) (1975 god.) opasnosta ja gleda vo rezultatot od objektivnoto i balansirano izvestuvawe, koe vodi kon video omlitavuvawe. Robinson argumentira: Koincidencijata me|u porastot na televiziskoto novinarstvo i porastot na politi~kata nezakonitost ne e slu~ajnost. So pojavata na televizijata se sozdava nevnimatelnata publika, onoj golem amorfen del na masovnata publika, koj ne e podgotven da gi ~ita dnevnite vesti, no podgotven e da gleda ili slu{a vesti, ako slu{aweto radio ili gledaweto televizija e zabavno. Poradi postoeweto na ovoj tip na recipienti, spored Robinson, televizijata moè da pridonese kon reducirawe na legitimnosta na politi~kiot sistem. Objektivnata forma na vestite, spored ovaa teza, kaj recipientite predizvikuva samo frustracii i ~uvstvo na politi~ka nemo}. Ponatamu najgolemiot del od vestite se negativni, i toj fakt vo vrska so ~esnite politi~ki informacii za koi moàt da se iznesuvaat i protivargumenti, samo go doveduva vo zabluda mnozinstvoto na recipientite. Eden terenski eksperiment izvr{en vo Germanija vo 1966/1967 god. od Elizabet Noel Nojman (1977 god.), vo koj se ispituvalo {to se menuva koga lu|eto go kupuvaat svojot
60
prv televizor, go pokaàl sledniot rezultat: Kaj lu|eto koi malku ~itaat, pod vlijanie na televizorot se menuva nivnata pretstava za politikata na neprijaten na~in: politikata e polesna otkolku {to se misli, vozbudliva e, se javuvaat elementi na kuklen teatar: se slu~uva mnogu ne{to, se odi eden protiv drug, postojat karanici. Sosema poinaku se sozdava slikata za politikata, ako pokraj televizijata redovno se ~itaat vesnici. Hrabro, poznato, zna~ajno no i te{ko: ovie asocijacii za poimot politika se prodlabo~uvaat vo prv plan. Edno politi~ko izvestuvawe {to ima za cel da ja informira publikata i da ja osposobi za svoe li~no mislewe, mora, spored toa, da ponudi i background informacii, pri {to }e mora da se razjasnat i iznesat sprotivnite stavovi za odredeni tematski oblasti. Razni avtori pretpostavuvaat deka masmedimuite, so golemiot dotur na informaciii i orientacijata kon senzacii, sozadavat, pred s#, negativna slika za svetot. Postojanoto istaknuvawe na socijalni i ekolo{ki katastrofi, na politi~ki i stopanski skandali, gi naveduva senzibilnite i mladite lu|e na misli za kraj na svetot. Kako rezultat na toa, ovie lu|e podocna pove}e se skloni, vinata za vistinskite i navodnite lo{i sostojbi da ja baraat kaj porane{nite generacii i kaj sega{nite nositeli na vlasta, vo koi tie ve}e nemaat doverba. Toa e i edna od pri~inite za otsustvoto na orientacija kaj mladinata i za agresijata kon postoe~kata sostojba. Kaj lu|eto za koi izvor na politi~kata informacija e prete`no televizijata, na na~inot na koj ja prikaùva politikata, televizijata treba, kako da sozdava ~uvstvo deka ne moè da se vlijae vrz politikata , taka i da prenesuva za namaluvawe na doverbata vo nea (vo politi~arite i politi~kite institucii). Hristina Holc Baha (Christina Holtz Bacha) (1989 god.), preku studijata Dali televizijata ni ja odmiluva politikata utvrduva deka za Sojuzna Republika Germanija ova tvrdewe ne vaì: Se sozdava povrzanost me|u koristeweto na mediumite i stavot kon politikata, no ottuka, vo nikoj slu~aj ne moè da se izvede obvinuvawe na televizijata i nejzinite politi~ki izve{tai. Kon avtorite, koi ne gledaat negativni posledici od masmediumite vrz demokratijata, a osobeno nikakva opasnost za manipulacija, se priklu~uva i Vilbur [ram (1961 god.). [ram argumentira deka demokratijata ne bila
61
zagrozena, s# dodeka vo masmediumite bila dozvolena slobodnata kritika i slobodnoto izvestuvawe, i dodeka moèlo da se zastapuvaat politi~ki stavovi. So sli~en optimizam na toa gleda germanskiot komunikolog Franc Roneberger (Franz Ronneberger) (1971 god.), koj smeta, deka sistemot na maskomunikaciite gi pokrenuvaat socijalnite problemi, se osmisluvaat i artikuliraat, se postavuvaat kako prava i barawa, se naso~uvaat kon nadle`nite slu`bi vo op{testvoto i istovremeno odlukite vo politi~kiot sistem se objavuvaat i kritikuvaat. Iako Roneberger vo su{tina gleda simptom {to ja zagrozuva kulturata, deka ni{to`nosta vo sodrìnite se prikriva so s# pogolemo doteruvawe, poslednata odgovornost vo eden sistem so sloboda na komunikaciite se bara vo publikata, koja bi trebalo da se brani, bidej}i mediumite & go nudat tokmu ona {to taa go saka. Problemot za s# pogolemata potreba od nadvore{no doteruvawe, {to go na~na Ronenderg, zazema centralno mesto vo razmisluvawata na germanskiot sociolog Rihard Minh (Richard Mnch) (1991 god.) i vo negovata kniga Dijalektika na komunikaciskoto op{testvo. Minh ja zastapuva tezata, deka ìveeme vo svet na totalna komunikacija, vo koja komunikacijata preminala vo totalna prinuda. Komunikacijata odlu~uva za uspehot ili neuspehot na individuite, organizaciite, op{testvenite grupi i celi op{testva. Onoj {to vo borbata protiv konkurentot nema da uspee da obezbedi vnimanie so pomo{ na op{ti tehniki, }e ja zagubi igrata. Od edna strana, doa|a do s# pogolema dramatizacija na nastanite, za da se dobijat o~ekuvanite reakcii od publikata. Istovremeno, doa|a do otapuvawe na javnosta so preteranite komunikaciski sodrìni. Posledicata od ovaa inflacija na zborovite e gubeweto na verbata na javnosta, deka zad zborovite se krie ne{to vistinito. Posledica od ovaa komunikaciska rabota e nedoverbata. Seedno kako }e se ocenat posledicite, fakt e, deka politikata s# pove}e se sluì so komunikaciski tehniki i masmediumi, so cel da vlijae vrz javnosta. Ova se slu~uva i vo oblikot na odnosi so javnosta (OJ). Ovoj poim go ozna~uva sopstvenoto prikaùvawe na povrzani, svesno isplanirani, sistematski i trajno {ireni informacii, povrzani so interesi, samo so cel: zapoznavawe, postignuvawe na razbirawe, simptomi i pred s# doverba na
62
javnosta, odnosno kaj odredeni delovi na javnosta. Dodeka nekoi avtori OJ gi gledaat kako forma na manipulacija i se pla{at od gore navedenite disfunkcionalni posledici. Franc Roneberger ukaùva na centralnoto zna~ewe na OJ demokratiite. OJ imaat zada~a da integriraat mnogu kompleksni zaednici vrz osnova na minimalen konsenzus. OJ objasnuvaat razli~ni interesi i stavovi i vrz toa e zasnovan nivniot legitimitet. Pritoa, OJ se zavisni od postoeweto na raznovidni interesi i po~ituvaweto na egzistencijalnoto pravo na drugi interesi. Faktot deka politi~kite odnosi so javnosta ne treba vo sekoj slu~aj da se ocenuvaat kako negativni, se potvrduva so toa {to germanskiot Ustaven sud, vo 1977 godina, vo edna odluka za javnata rabota na dràvnite organi, ja dozvolil i naglasil potrebata od OJ na vladata i zakonodavnite organi. Demokratijata ja pretstavuva soglasnosta na gra|aninot so odluka donesena vrz osnova na Ustavot. Ovoj konsenzus treba da se odrùva vo ìvot. Samo ako poedinecot dobie informacii za re{ava~ki pra{awa ili odluki, bi moèl poodgovorno da u~estvuva vo sozdavaweto na javnata volja. Me|utoa, ne bi trebalo od vladinata slu`bena javna rabota da nastane izborna kampawa. Ovaa odluka ne zna~i, deka svesnite falsifikati i izobli~uvawa se legitimni. Ova se odnesuva samo na usoglasenosta na javnata rabota na vladata so slobodnoto i javno sozdavawe na mislewe i volja na narodot, vo odnos na dràvnite organi, ako so toa na javnosta & se prezentiraat merkite i namerite, kako i pra{awata {to vo idnina treba da se re{at.
63
3. NOVINARSTVOTO KAKO PROFESIJA

3.1. Definicija za novinarstvo Poimot komunikator vo literaturata ~esto se upotrebuva kako sinonim za celokupnata mediumska organizacija. Sekoj ~ovek ili grupa lu|e, koi na recipientite im prenesuvaat informacii, mislewa i zabava, ili u~estvuvaat pri prenesuvaweto, se vbrojuvaat vo ovoj poim zna~i i voza~ot na vozniot park na nekoja radio televiziska ku}a ili uli~niot prodava~, odnosno raznesuva~ na vesnici. Pokorisno e da se zanemeri aspektot na distribucija do krajniot korisnik i podkomunikator da se podrazbere krugot na lu|e vo ramkite na edna organizacija, koj moè da vlijae vrz mas mediumskite sodrìni {to se proizveduvaat vo nea. Ovoj potencijal na vlijanie e promenliv, vo zavisnost od pozicijata na poedine~niot komunikator; po~nuvaj}i od utvrduvaweto na osnovniot politi~ki stav na eden mas medium, preku mo`nosta za snimawe na odredena sodrìna (na pr. vesti ili televiziski film), odlu~uvawe vo procesot na maskomunikativnoto {irewe i mo`nosta, kako kamerman ili fotograf, preku izborot na perspektivata, da se vlijae vrz kvalitetot na snimenoto, pa s# do reproducirawe na dadeni tekstovi pri ~itaweto vesti. Vo poedine~ni slu~ai, pri opi{uvaweto na oblasta na rabotata, moè da bide mnogu te{ko da se odlu~i, dali edna pozicija pripa|a na oblasta na komunikatorot ili ne. Mo`nosta za vlijaewe vrz posreduvaweto ne se ograni~uva samo na oblasta na komunikatorot, tuku e dadena i vo oblasta na distribucijata, bez razlika dali }e bide toa prekinuvawe vo distribucijata na vesnici ili spisanija, od strana na trgovcite, ili dali firmite za iznajmuvawe }e ja odredat ponudata na filmovi. Potesen poim od poimot komunikator e poimot novinarstvo, vo vrska so ~ie zna~ewe vo literaturata postojat divergentni stavovi. Taka, pod novinarstvo se podrazbira glavno ili sporedno zanimawe na lu|eto, koi se zanimavaat so sobirawe, odbirawe, proveruvawe i
64
prerabotuvawe na vesti ili so komentirawe na aktuelni nastani. Aspektot na zabava vo ovaa definicija se izostavuva, me|utoa drugi avtori go vklu~uvaat. Toga{, novinarstvoto se definira kako dejnost na licata ~ie glavno zanimawe e, preku masmediumite da u~estvuvaat vo sobiraweto, proveruvaweto, odbiraweto, prerabotuvaweto i {ireweto na vesti, komentari i materijali za zabava. Novinarite, (ùrnalistite poimot proizleguva od francuskiot zbor le jour den) rabotat kako postojano vraboteni ili kako slobodni sorabotnici za pe~atot i radio televizijata, agenciite ili slu`bite za pe~at, kako i vo novinarskite slu`bi vo firmi, sojuzi i upravi. Kriteriumot glavno zanimawe vo mnogu slu~ai tesno go ograni~uva krugot na lu|eto koi vr{at novinarska dejnost. Zatoa, vo mnogu zemji na novinarite im e potrebno i vtoro zanimawe, za da ja obezbedat svojata egzistencija. Zatoa, vo mnogu slu~aji pod novinari se podrazbiraat site onie, za koi mediumskata rabota e glavno ili sporedno zanimawe, koi se zanimavaat so sobirawe, obrabotuvawe, proveruvawe i komentirawe na vesti/ili zabava. Pokraj novinarite so glavno zanimawe, kaj lokalnite i regionalnite vesnici, postojat i mnogu novinari so sporedno zanimawe. Kon slobodnite sorabotnici se vbrojuvaat site sorabotnici plateni vrz osnova na honorar sprotivno od onie koi primaat plata pri {to moè da se raboti za nesamostojni ili samostojno vraboteni. Slobodnata rabota ne se ograni~uva samo na novinarite i moè da se protega, od povremena rabota pa s# do vr{eweto na taa dejnost kako glavno zanimawe. Slobodnite sorabotnici vo nikoj slu~aj ne se samo pomo{nici. I tie imaat re{ava~ko zna~ewe, ne samo za ureduvaweto na vesnicite i spisanijata, tuku i za proizvodstvoto na radio i televiziskite programi. Na primer, vo Germanija, vo 1994 godina, delot na slobodnite sorabotnici iznesuva{e edna tretina od vkupniot broj na novinarite. Na~elno, kaj novinarite ne se raboti za homogena socijalna struktura na lu|e, iako za industriskite dràvi vaì deka novinarite treba da poteknuvaat prete`no od srednata klasa. Vo zavisnost od pozicijata na odredena mediumska organizacija, kako i od vidot na mediumot (dneven vesnik, nedelno spisanie, radio televizija itn.), zada~ite i profesionalnata samouverenost na novinarite zna~itelno se razlikuvaat.
65
Taka na primer, vo nekoi zemji (na pr. vo Germanija), novinarite koi proizveduvaat zabava imaat sosema poinakva slika za publikata (na pr. deka publikata e glupava i bara senzacija), a so toa se povrzuva i nivnoto profesionalno samorazbirawe, za razlika od, na primer, novinarite na dnevnite vesnici. Golema e razlikata me|u lokalen izvestuva~, agenciski novinar, korespodent od stranstvo, glaven urednik ili pak novinar od slu`bata za odnosi so javnosta na nekoja organizacija. Pod poimot novinar se vbrojuvaat ogromen broj poedine~ni zanimawa, so razli~ni obele`ja vo rabotata (na pr. urednik, voditel, fotoreporter, izvestuva~ itn.). Pritoa, glavniot urednik se zanimava pove}e so organizacijata, kontrolata, raspredelbata na rabotata i zada~ite. Toj, na primer, odlu~uva za rasporedot na prilozite i naslovite vo eden vesnik, ja zastapuva redakcijata i gi odrùva kontaktite. Nasproti toa, izvestuva~ot mora mnogu pove}e da raboti na oblikuvaweto na sodrìnata, {to zna~i, vo istraùvawata, oblikuvawata i pi{uvawata na sodrìnite, mora da bide kreativen, inicijativen, profesionalen i fleksibilen. Mo`no e, vo mnogu slu~ai, da postoi eden vid interen novinarski odliv na mozoci (Brain Drain, {to moè da se tolkuva kako odliv na novinarstvoto), bidej}i podobro platenite pozicii, na vrvot na hierarhijata na edna mediumska organizacija, se glavno povrzani so upravuva~ki i kontrolni zada~i. Avtenti~nite (prvobitnite) novinarski raboti kako istraùvaweto, pi{uvaweto i podgotvuvaweto prilozi, vo tie krugovi re~isi i da ne se rabotat. Dobrite novinari, poradi nivnata uspe{na rabota, mnogu ~esto se unapreduvaat na polo`bi, kade mnogu retko moàt da gi upotrebat svoite novinarski sposobnosti. 3.2 Kusa istorija na slobodata na pe~atot Istorijata na pe~atot vo Zapadna Evropa i Severna Amerika be{e istorija na borbata za sloboda na pe~atot. Mnogu brgu po otkrivaweto na pe~atnicata od strana na Gutenberg, bea institucionalizirani merkite na cenzura. Taka na primer, Papata, vo 1487 godina, donese odluka spored koja, nikoj ne smee ni{to da pe~ati, pred da bide odobreno od Rimskata kurija ili od nivnite zamenici. Vo
66
1559 godina, be{e izdaden prviot papski indeks, so {to be{e zabraneto ne samo soatavuvaweto, tuku i lektirata na odredeni rakopisi, posebno na reformatorite Martin Luter (Martin Luther) i Tomas Mincer (Thomas Mntzer). Vo princip, s# do 18ot vek, ne se postavi pra{aweto za legitimnosta na cenzurata na vesnicite. Cenzurata mnogu pove}e be{e legitimirana od teoreti~arite na apsolutisti~kata dràva, pri {to, kako pri~ina se naveduva{e dràvnata sovest (na pr, preku Tomas Hobs (Thomas Hobbes). Borbata za nadvore{nata sloboda na pe~atot, zna~i osloboduvawe od dràvnoto vlijanie, zapo~na vo Anglija, kade vo 1649 godina, vo edna àlba na Leveller Party (partija za ramnopravnost) upatena do Parlament be{e argumentirano slednoto: Ako edna vlada saka da raboti pravedno i vo soglasnost so ustavnite na~ela, toga{ za nea }e bide potrebno da gi slu{ne site glasovi i site gledi{ta. A toa e mo`no, samo ako taa dozvoli sloboda na pe~atot. Vo isto vreme bea izgotveni najva`nite argumenti za sloboda na pe~atot, bidej}i Hobs ja obrazloì navodnata potreba od cenzura. Vo ovoj kontekst, se izdvojuva{e traktaktot Areopagitica (1644 god,) od Xon Milton (John Milton) (1608 1674 god.), vo koj vo centarot na vnimanieto be{e slobodata na pe~atot. Milton ne ukaà samo na faktot {to cenzurata be{e vovedena od Papata i invizicijata (najnegativnite momenti vo istorijata na Angli~anite vo 17 ot vek). Toj ja iznese i nevozmo`nosta za besprekorna cenzura, koja izv{uvana od podredeni duhovi, bi moèla da dovede do potisnuvawe na vistinata. Cenzurata nema da ovozmoì doa|awe do vistinata preku javna argumentacija, javnata debata, vpro~em, i sluì za op{toto dobro. Do vistinata moè da se dojde samo ako se zeme predvid mo`nosta, deka i drugite bi moèle da bidat vo pravo. Se veruva{e deka so zaemen dijalog moè da se otkrie vistinata. Me|utoa, ne treba se misli deka Xon Milton, koj vo 1651 godina i samiot rabotel kako cenzor, e onoj koj prv gi razrabotil principite na slobodata na pe~atot. Milton pledira{e za sloboda vo ramkite na vladeja~kiot sistem, a taa sloboda treba{e da & se dade samo na edna posebno odgovorna elita. Od 1688 godina, angliskoto sobranie be{e najvisokata kontrolna institucija za pe~atot. Cenzurata na Pe~atot vo Anglija be{e otstraneta so odrekuvawe od obnovuvaweto na t.n. dogovor Licensing Act vo 1695 god..
67
Od 1771 godina, i izvestuvaweto od parlamentot be{e slobodno. Amerikanskiot i francuskiot proglas za ~ovekovi prava (1789 god.) ja objavija slobodata na pe~atot vo 1776 godina, odnosno 1789 god. Vo 1791 godina taa be{e prifatena vo Ustavot na SAD kako dopolnitelen ~len. Vo Germanija patot kon slobodata na pe~atot be{e podolgotraen i poteòk. Vo ovoj kontekst e interesna kritikata, koja Karl Marks (Karl Marx) i Fridrih Engels (Friedrich Engels) ja upatuvaa na smetka na cenzurata na pe~atot vo 19 ot vek. Karl Marks, na 15 maj 1842 godina, za negativnite posledici od cenzurata vo pe~atot, pi{uval: Cenzurata vo pe~atot deluva demoralizatorski. S# poprisutniot porok, dvoli~nosta, e nerazdeliv od nea, a od toj osnoven porok poteknuvaat site drugi nejzini nedostatoci, {to nemaat nitu sklonost kon doblesti, nejzinite, od esteti~ki aspekt, odvratni poroci na pasivnosta. Vlasta go slu{a samo sopstveniot glas, i taa znae deka go slu{a samo svojot glas, a sepak se vpletuva vo zabludata deka go slu{a glasot na narodot i bara od nego isto taka da se vdlabo~i vo taa iluzija. Zatoa, i narodot, od svoja strana, tone vo politi~ko praznoverie, del vo politi~ko neveruvawe, ili, celosno ottrgnat od dràvata, stanuva olo{... Bidej}i, narodot slobodnite pi{uvawa gi gleda kako nezakonski, taka se naviknuva nezakonskoto da go smeta za slobodno, slobodata kako nezakonska, a zakonskoto da go smeta za neslobodno. Taka, cenzurata go ubiva dràvniot duh. Fridrih Engels, vo edno pismo od 1839 godina, mu napi{al na Fridrih Greber za negoviot odnos kon cenzurata: Vsu{nost, mene cenzurata ne me spre~uva da pi{uvam slobodno; neka bri{e nanazad kolku saka, jas va`no, ne gi ubivam moite sopstveni misli. Sekoga{ se neprijatni potezite na cenzurata, no i dostojni za po~ituvawe; eden avtor koj }e napolni trieset godini ili }e napi{e tri knigi, bez da pomine niz cenzura, ne vredi ni{to.Najdobrite voini se onie so luzni. Kaj edna kniga treba da se vidi, deka izlegla od borba so cenzorot. Vo edno pismo do August Bebel, od 19 noemvri 1882 godina, Engels so razdraznetost, li~no se obrati do Rabotni~kata partija za ograni~uvaweto na slobodata na pe~atot: Vie vo partijata, mora da imate pe~at {to nema da bide direktno zavisen od pretsedatelstvoto i partiskiot kongres, odnosno pe~at, {to }e bide vo sostojba, vo ramkite na programata i prifatenata taktika
68
protiv poedine~nite partiski postapki, da formira opozicija i, vo granicite na partiskoto odnesuvawe, programata i taktikata da bide pot~ineta na slobodnata kritika. Eden vakov pe~at bi trebalo Vie, kako partisko pretsedatelstvo da go poddrìte, odnosno sozdadete, bidej}i, na toj na~in }e imate pogolemo moralno vlijanie otkolku ako se sozdade, delumno, protiv Va{a volja. Za Marks i Engels, novinarstvoto, pokraj funkcijata na kriti~ar na op{to op{testveno nivo, gi zastapuva interesite na narodot nasproti vladata, a ja ima i funkcijata na vnatre{no - partiska kritika. Vo ustavot na Vajmarskata Republika, slobodata na iskaùvawe mislewa bila vbrojuvana vo osnovnite prava. Za vreme na nacional socijalisti~koto vladeewe, pe~atot i radioto bile izedna~eni. Vo germanskiot ustav, vo ~len 5, eksplecitno se garantira slobodata na pe~atot. Stavot 1 glasi: Sekoj ima pravo slobodno da go iskaè i {iri svoeto mislewe so zborovi, na pismeno i so slika, i nepre~eno da se informira od op{to pristapni izvori. Se dozvoluva sloboda na pe~atot i sloboda na izvestuvaweto preku radio i televizija. Ne postoi cenzura. Nasekade vo svetot se razviva slobodata na pe~atot, no vo mnogu zemji (na pr. vo arapskiot prostor, Kina i mnogu novonastanati dràvi od Sovetskiot Sojuz itn.) taa s# u{te ne e realizirana. Postoi edna institucija, osnovana vo 1951 godina vo Cirih, koja se smeta za za{titnik na slobodata na pe~atot Me|unaroden institut za pe~at. Vo Centarot za sloboda na informiraweto, pri Fakultetot za novinarstvo na Univerzitetot vo Misuri, be{e razvieno merilo za odreduvawe na slobodata na pe~atot vo poedine~nite zemji, Indeks na nezavisnosta na pe~atot i kriti~kata sposobnost (PICA Press Independence and Critical Ability Index), koj se temeli vrz 23 kriteriumi: 1. Zakonska kontrola vrz pe~atot, pri {to se isklu~uvaat zakonite za kleveta i javno osramotuvawe (no se isklu~uvaat zakonite {to gi reguliraat oficijalnata cenzura, nepo~ituvaweto, prinudnite korekcii i povlekuvaweto, suspendiraweto, privatnosta, bezbednosta, pottiknuvaweto kon bunt, raspravii itn. 2. Vonredna i dopolnitelna zakonska kontrola (zakani, nasilstvo, zatvorawe, konfiskacija itn.). 3. Zakoni za kleveta.
69
4. Organizirano samo regulirawe (soveti za pe~at, sudovi na ~esta). 5. Novinarski i uredni~ki personal (sa site mediumi), vo vrska so koj, vladata donesuva odluki za dozvoli, serifikati ili imenuvawa. 6. Favorizirawe (na novinari) pri dostap i objavuvawe na vesti od vladini izvori. 7. Kolku na mediumite im se dozvoluva da gi koristat servisite na stranskite novinski agencii. 8. Kontrola na vladata vrz doma{nite agencii za vesti. 9. Pe~ateni mediumi za koi vladata izdava licenci. 10. Kontrola na vladata vrz cirkuliraweto i distribucijata, so isklu~ok na po{tenskite uslugi. 11. Stepen na kriti~nost na pe~atot kon lokalnata regionalnata vlast i nejzinite pretstavnici. 12. Stepen i kriti~nost na pe~atot kon nacionalnata vlada i nejzinite pretstavnici. 13. Dràvna ili dràvno partiska sopstvenost na mediumite (vklu~uvaj}i gi radioto, televizijata i doma{nite novinski agencii). 14. Zabrana na publikacii na opozicionite politi~ki partii. 15. Radiodifuzni organizacii ili pe~ateni mediumi sopstvenost na mreì i sinxiri (koncentrirawe na sopstvenost). 16. Kontrola na dràvata vrz pe~atarskata hartija. 17. Kontrola na dràvata vrz razmenata so stranstvo i vrz kupuvaweto oprema. 18. Dràvni dotaciii/ili potkup na pe~atot i novinarite. 19. Dràvni zaemi na mediumite. 20. Zavisnost na mediumite od dràvnoto reklamirawe. 21. Dano~ni obvrski na pe~atot (povisoki ili poniski) vo sporedba so drugite dejnosti. 22. Pritisok na profesionalnite zdruènija i sindikati (za vlijanie vrz ureduva~kata politika, za prekinuvawe na publikacii). 23. Brojot na marginalni (ekonomski slabi) pe~ateni mediumi. 3.3. Razvoj na istraùvaweto na novinarstvoto Dolgo vreme, vo komunikaciskata nauka obrnuva{e malku vnimanie na istraùvaweto se na
70
novinarstvoto vo sporedba so analizata na efektite od maskomunikaciite. Isklu~ok be{e Volter Lipman (Walter Lippmann) vo SAD, koj so svojata poznata kniga Javno mnenie (1922 god.) ukaà deka sekoj vesnik, vo onoj moment koga }e stigne do ~itatelot, e kraen rezultat od red odbrani procesi, za koi nema pravila, me|utoa ima konvencii. Za razlika od SAD, vo Germanija, u{te pred Prvata svetska vojna, od strana na op{testvenata nauka, be{e uvideno zna~eweto na novinarstvoto za modernoto op{testvo. Taka, Maks Veber (Max Weber) u{te vo 1910 godina, na prviot germanski den na sociolozite na Germanskoto socijalisti~ko dru{tvo, se zalaga{e za Sociologija na novinarskata dejnost, koja treba{e da gi ispituva vlijanijata na vesnicite vrz modernoto op{testvo. Veber smeta{e deka osobeno treba da se ispituvaat slednite pra{awa: ...Kako pe~atot go nabavuva materijalot, {to & go nudi na publikata? ... Koi se vsu{nost izvorite na vestite? ... Kakvo e potekloto i obrazovniot pat na novinarite i koi se barawata {to mu se upatuvaat na moderniot novinar vo pogled na profesijata? ... Kakva e sudbinata na germanskiot, vo sporedba so stranskiot novinar, vo pogled na negovoto zanimawe? ... Koi se negovite ìvotni mo`nosti za drugi mo`ni zanimawa kaj nas i nadvor? Veber ja uvide, me|u drugoto, i nevoobi~aenata polo`ba na novinarskite pretprijatija kako kapitalisti~ko, privatno pretprijatie, {to poseduva dva vida mu{terii: kupuva~ii oglasuva~i. Karl Buher (Karl Bcher), koj svoevremeno (1916 god.) go osnoval Institutot za novinarstvo (Institut fr Zeitungskunde) vo Lajpcig, zastapuva{e sli~no mislewe za vesnikot, {to spored nego se sostoi od dva dela, od javen i privaten del. Buher pretpostavuva{e deka redakciskiot del & e podreden na celta na ostvaruvawe profit i ukaùva{e na iluzorniot karakter na, na i denes s# u{te nadaleku pro{irenata pretstava, deka novinarstvoto e slobodno zanimawe. Lenin, vo 1917 godina, vo Proekt revolucija za ovaa tema pi{uva{e: ...pod sloboda na pe~atot buròazijata ja podrazbira{e slobodata na bogatite da izdavaat vesnici, da se prisvojuva pe~atot od strana na kapitalistite, {to vsu{nost nasekade vo site zemji, duri i vo najslobodnite, dovede do potkuplivost na pe~atot. Me|utoa, ova soznanie ne e ra{ireno samo me|i marksistite. I konzervativniot germanski publicist Paul
71
Zete (Paul Sethe) go zapi{a negoviot sli~en stav, vo edno pismo do ~itatelite vo 1965 god.: ...bidej}i, pe~ateweto vesnici i spisanija bara s# pogolem kapital, krugot na lu|e koi izdavaat novinarski proizvodi stanuva s# potesen... Slobodata na pe~atot e slobodata dveste bogati lu|e, koi go {irat svoeto mislewe. Sekoga{ moàt da najdat novinari koi go delat nivnoto mislewe... No, toj {to misli poinaku, zarem nema i toj pravo da go iskaè svoeto mislewe? Ustavot mu go odobruva toa pravo, no ekonomskata stvarnost go uriva. Sloboden e onoj {to e bogat... a bidej}i, novinarite ne se bogati, ne se ni slobodni.... Maks Veber u{te vo 1910 godina go naglasi problemot na koncentracijata na pe~atot, predizvikana od raste~kata potreba za kapital. Veber postavi tri pra{awa, {to se i denes s# u{te mnogu aktuelni: 1. Kakvi se posledicite od stremeòt kon profit, povrzan so privatnata organizaciona forma? 2. Dali raste~kata potreba za kapital vodi kon monopolizirawe? 3. Dali od monopoliziraweto sledi sozdavawe na trustovi vo novinarstvoto? Germanskata tradicija na novinarski istraùvawa se koncentrira{e najprvo na biografiite na poznati publicisti~ki li~nosti. Me|utoa, spored Vilke (Wilke) (1987 god.), sepak, i pokraj tradicionalnoto biografsko istraùvawe, nedostasuva edna dolgotrajna {iroko zasnovana istorija na novinarskoto zanimawe. Duri vo 70 tite godini, kako {to zabeleùva Volfgang Langebuher (Wolfgang Langenbucher) od Univerzitetot vo Viena (1974/75 god.), ovoj star pravec na istraùvawa bil zamenet, odnosno dopolnet so studiite {to se pojavija vo ramkite na nau~no socijalnata preorientacija na publicisti~kata nauka. Taka na primer, predmet na istraùvawa stanaa novinarskoto samorazbirawe, profesionalizacijata i prezemaweto na novinarskata uloga kako zanimawe. 3.4. Za op{testveniot presti` na novinarite Negativnite zabele{ki za novinarstvoto, odnosno za op{testveniot ugled na novinarite imaat dolga tradicija. Taka, germanskiot socijalisti~ki politi~ar
72
Ferdinand Lasal (Ferdinand Lassalle), vo eden govor odràn vo 1863 godina, pred Op{tiot germanski rabotni~ki sojuz go iznese slednoto: Vie, proleteri, se prodavate samo za edno zanimawe koe go poznavate i razbirate, no onie intelektualnite proleteri, moraat sekojdnevno da ispolnuvaat dolgi koloni za iljada raboti, za politika, pravo, ekonomija, nauka, za site oblasti na zakonodavstvoto, za diplomatski i istoriski odnosi na narodite. Bez razlika dali se znae dovolno, mnogu malku ili ni{to ne se znae za toa, rabotata mora da se izvr{i, vesnikot da se popolni, bidej}i rabotata taka naloùva! Me|utoa, nema dovolno vreme ne{tata odblizu da se prou~at, da se istraàt izvorite i knigite, ednostavno da se sedne i razmisli malku. Prilogot za vesnikot mora da bide zavr{en, bidej}i rabotata taka naloùva! Sekoe neznaewe, nepoznavawe na ne{tata, s#, s# mora da bide po mo`nost sokrieno zad itrata rutinirana fraza. Zatoa se slu~uva, onoj {to denes so polovina obrazovanie vleguva vo novinarskata kariera, za dve ili tri godini da go zaboravi i ona malku {to go znael, odnosno duhovno i moralno da se uni{ti i da stane otapen, neseriozen ~ovek, bez verba vo ne{to povisoko, no s# u{te so stremeì, ~ovek koj veruva samo vo mo}ta na op{testvoto! Ovie pri~ini pridonele site vredni elementi, {to porano bile vklu~eni vo pe~atot, so mali isklu~oci, da se povle~at od nego i pe~atot da stane mesto za sobirawe na site prose~ni, rutinirani lu|e, na onie koi se pla{at od rabota i neznajkovci, koi ne se vredni za nekoja realna rabota. Me|utoa, kaj pe~atot nao|aat lesna egzistencija, so koja moàt polesno da izlezat na kraj, otkolku na nekoe drugo mesto. Karl Marks, koj i samiot bil mnogu produktiven novinar, vo edno pismo od 1853 godina, za svojata novinarska rabota pi{uva: Postojanoto {krtawe za vesnici mi e zdodevno. Mi odzema mnogu vreme, me rasejuva i ne vodi kon ni{to. Kolku i da saka{ da si nezavisen vrzan si za vesnikot i negovata publika, osobeno ako ti pla}aat po broj, kako mene. îsto nau~nata rabota e ne{to sosema drugo, a ~esta da figurira{ pokraj nekoj pop ili pokraj dama korespondent, sekako ne e za zaviduvawe. Prestiòt na novinarstvoto zavisi i od negativnata slika {to za novinarskata profesija mnogu ~esto se {iri duri i od literaturata, teatarot i samite mas mediumi. Cecilija Fon [tudnic (Cecilia Von Studnitz)
73
(1983 god.) ja istraùvala pretstavata za novinarot vo literaturata, teatarot, filmot i radio dramata, na vremenski period od 200 godini. Re~isi tri ~etvrtini od 155 vode~ki novinari, go zastapuvale misleweto, deka sposobnosta za novinarstvoto e vroden talent. Re~isi 90% od novinarite veruvale deka ostvaruvaat nekakvo neposredno vlijanie so svojata rabota, so toa {to moàt da menuvaat mislewa na poedinci, da predizvikuvaat promena na partija, da menuvaat grupni sfa}awa, da urivaat vladi ili duri da pridonesuvaat kon promena na op{testveni strukturi i sistemi. Za fiktivnite novinari slikata za recipientite e negativna: 40% smetaat deka pi{uvaat za glupava masa so koja moè da se manipulira. Me|utoa, vaì i praviloto, deka novinarite heroi, koi dosledno se zalagaat za narodot, a protiv dràvata, se vospriemaat kako idealni tipovi na ~ove~ki moral i politi~ka vernost. Za razlika od toa, Stjuart [varc (Stuart Schwartz) vo eden dneven vesnik od 1977 god. iznesuva kontra argumenti: Spored popularnata literatura i filmovite, profesionalniot novinar e cini~en, prost ~ovek. Negovata op{testvena polo`ba e tolku niska, kolku {to e visok procentot na alkohol vo negovata krv. (cit. Donsbah, 1982 god.). Pri procenuvaweto na profesionalniot presti` se isprepletuvaat razli~ni kriteriumi (na pr. obrazovanie, prihodi, sopstvenost). Eden od prvite koj pi{uva{e za prestiòt na novinarstvoto, be{e Maks Veber, koj vo Politika kako profesija veli: Novinarot deli ista sudbina so site demagozi i vpro~em... so advokatot (i umetnikot): {to se li{eni od opredlenata socijalna klasifikacija. Toj pripa|a na eden vid autsajderi, koi vo op{testvoto postojano se vrednuvaat spored nivnite najdolni eti~ki pretstavnici. Tokmu zatoa i naj~udnite pretstavi za novinarite i nivnata rabota se op{toprifateni. No, deka na edna vistinski dobra novinarska rabota & e potreben isto tolku intelekt kolku i na druga nau~na rabota pred s# zaradi potrebata, vedna{, po naredba da se izraboti i, da vlijae pri sosema drugi uslovi na sozdavawe, toa ne moè sekoj da go razbere. No, faktot {to odgovornosta e mnogu pogolema i {to, ~uvstvoto za odgovornost na sekoj ~esen novinar vo prosek ne zaostanuva od ona na nau~nicite, skoro nikoga{ ne se po~ituva, bidej}i, po pravilo, se pomnat samo nedogovornite novinarski gafovi i nivnite, mnogu ~esto,
74
uàsni posledici. I kone~no, deka takti~nosta na dobrite novinari e, po pravilo, pogolema od onaa na drugite lu|e, vo toa nikoj ne saka da veruva. A, sepak e taka. Veber sepak, pretpostavuva deka novinarite poseduvaat nizok stepen na profesionalen presti`. Samouvereniot, vrven novinar moè kako li~nost da uìva mnogu pogolemo uvaùvawe i ugled otkolku eden lekar, no profesionalniot presti` na novinarite nikoga{ nema da go dostigne onoj na lekarite. Na~elno, treba da se zeme predvid deka kategoriziraweto na profesionalniot presti` na novinarite, vo zavisnost od postavenoto pra{awe i dadenite sporedbeni zanimawa, spored empiriskite ispituvawa, mnogu varira. Isto taka, toa kategorizirawe zavisi i od nivnite momentalno istaknati pozitivni ili od negativni uspesi. Taka, otkrivaweto na aferata Watergate pridonese za zna~itelno zgolemuvawe na prestiòt na novinarite; od druga strana pak, otkrivaweto na falsifikuvawa, odnosno izvrtuvawe na vistinata pridonesuva za namaluvawe na prestiòt. Empiriski utvrdenite oscilacii na prestiòt se potvrda na tezata na Mak Veber, deka novinarstvoto e autsajderstvo, bidej}i javnosta o~igledno ja ceni profesijata spored uspesite na najlo{ite, a ne na najdobrite novinari. 3.5. Op{testvenata kontrola vo redakciite Mnogu lu|e {to go izbiraat zanimaweto novinar, mislat deka }e odberat slobodno zanimawe slobodno vo smisla deka profesionalnata dejnost e vo golema mera samostojna. Kako {to pokaùvaat anketite, intelektualnata sloboda, li~nata nezavisnost i mo`nosta za samostojna organizacija na sopstvenata rabota, od kandidatite, odnosno po~etnicite, se naveduvaat kako najprivle~ni karakteristiki na novinarskoto zanimawe. Novinarskoto sekojdnevie, po pravilo, izgleda sosema poinaku. Toa e i poradi faktot {to novinarite se skojdnevno izloèni na razli~ni nadvore{ni vlijanija i prinudi. Vo opkruùvaweto na edna mediumska organizacija spa|aat: pred s#, neorganiziranite recipienti koi se relativno nemo}ni i nevlijatelni vrz mediumite; od druga strana se organiziranite recipienti
75
koi, kako pretstavnici na partikularni interesi , vo sporedba so neorganiziranite recipienti, se mo}ni i vlijatelni (na pr. partii, crkvi, sindikati, rabotodava~i itn.); onie koi se zanimavaat so reklami; drugite konkurentski masmediumi, pri {to, se pravi razlika i me|u intra i intermediumska konkurencija (na pr. pome|u vesnicite i radioto); ispora~uva~i na surovini (na pr. ispora~uva~i na hartija kaj pe~atot, na filmovi kaj televizijata); novinskite agencii; samoupravuva~ki sojuzi (na pr. sojuz na izdava~kite ku}i, profesionalni zdruènija na novinari, samoupravuva~ki organi itn.); dràvata (so zakonskite propisi i normite vo pogled na temite nepogodni za komunikacija (kako na pr. zabranata za veli~ewe na nasilstvoto, itn.). Kon toa se priklu~uvaat i pritisocite vnatre vo samoto mediumsko pretprijatie. Tuka se postavuva pra{aweto za vnatre{nata sloboda na pe~atot. Poedine~niot vraboten novinar e ~len na hierarhiski strukturirana organizacija, vo koja postoi podelba na rabotata vrz osnova na vnatre{no diferencirawe na ulogite i avtoritarnite odnosi, koe nametnuva pravila, propisi i kontrola, {to vlijaat vrz rabotnata klima i {to novinarot mora da gi po~ituva. Na toj na~in, kreativnata sloboda na novinarot se ograni~uva preku redakciskata linija na mediumot. Pokraj fenomenot na samoselekcijata (novinarite se trudat, da se vrabotat vo mediumi, ~ija ureduva~ka politika odgovara na nivniot osnoven stav), isto taka i mediumskata organizacija, od svoja strana, izbira sorabotnici od koi moè da o~ekuva deka }e se prilagodat na klimata {to vo odredeni slu~ai e dosta liberalna i tolerantna. Dvete formi na selekcija se pri~ina za homogenosta na sorabotnicite vo eden medium, {to isto taka, se odnesuva i na nivnata partiska orientacija. Me|utoa, edno ispituvawe napraveno od Tomas E. Peterson (Thomas E. Petterson) i Volvgang Donsbah (Wolfgang Donsbach) (1966 god.) pokaà deka, vo odnos na povrzanosta na partiskiot afinitet na novinarot so partiskata linija na negovata mediumska organizacija, postojat razliki vo zavisnost od zemjata i mediumot. Ovaa povrzanost vo evropskiot mediumski sistem (bea ispituvani zemjite: Italija, Germanija, Velika Britanija i [vedska) be{e zna~itelno poizrazena otkolku vo SAD, kade takva povrzanost re~isi i ne moè{e da utvrdi. Vo Evropa,
76
takov odnos glavno be{e konstatiran kaj vode~kite nacionalni vesnici, za razlika od drugite mediumi. Kako {to pokaùvaat razli~nite ispituvawa, vrednosnite kriteriumi i redakciskata linija vlijaat vrz prezentiraweto na vestite. Voren Brid (Warren Breed), vo 1955 godina, vo klasi~nata studija Op{testvenata kontrola vo dnevnoinformativnata redakcija gi nabrojuva mehanizmite na toa vlijanie. Brit otprvin utvrdil, deka na site ~lenovi na redakcijata im e poznat osnovniot stav na vesnikot. So nego tie se zapoznale vo procesot na u~ewe i socijalizacija {to, me|u drugoto, se odvival i preku sekojdnevnoto ~itawe vesnici. Vo vrska so usoglasuvaweto so redakciskiot stav Brid gi naveduva slednite faktori: 1. Institucionalen avtoritet i sankcii. Otkazite tuka prakti~no i ne igraat uloga, eventualnite disciplinski merki se sproveduvaat po inforamtiven pat, na primer, so toa {to se precrtuva ona {to ne e vo red, ili ako nekoj prilog {to e vo sprotivnost so redakciskata linija ne se otpe~ati, navodno, poradi nedostig na vreme i mesto. 2. ûvstvo na odgovornost i po~ituvawe na pretpostaveniot. Pretpostavenite ne uìvaat avtoritet samo poradi nivnata pozicija, tuku po osnov na stru~noto znaewe i funkcijata. 3. Zalagawe za izgradba na kariera, ~ija realizacija e zagrozena od mnogu silen nekonformizam (predizvikuvawe na nemiri). 4. Nema eksterna organizacija, odnosno druga grupa, koja vo redakciskata rabota bi sluèla kako protiv sila. 5. Radost pri rabotata: a) visoka kolegijalnost i izrazeno grupno ~uvstvo; b) izrazeno profesionalno zadovolstvo poradi izvr{uvawe interesni raboti; v) nematerijalni nadomestoci, preku kontakti so va`ni li~nosti, koi novinarite gi smetaat za ~lenovi na insajder krugot. Za vreme na prilagoduvaweto na novinarot kon vrednosnite kriteriumi i redakciskata linija na negovata mediumska organizacija, golemo zna~ewe ima mehanizmot na op{testvena kontrola. Kako {to Brid ve}e utvrdi, taa kontrola vo redakciite se sproveduva na mnogu suptilen na~in, kako na primer, negirawe so mavtawe na glavata, podignuvawe na ve|ite ili podvlekuvawe so crveno vo tekstot, odnosno duri i vra}awe na tekstot, poradi
77
navodno nemawe vreme i mesto. Primer za op{testvena kontrola vo edna lokalna redakcija {to vo isto vreme pojasnuva deka novinarite se pred s# vraboteni, a ne pripadnici na slobodno zanimawe e sledniot: Pri eden sostanok so lokalnite urednici, direktorot na izdava~kata ku}a spomna deka, vo posledno vreme, i visoko obrazovani akademici, nekoi od niv i promovirani, konkuriraat i za mesta na lokalni urednici, i toa za mnogu niski primawa. Potoa, mnogu neodredeno kaà, deka vo odredeno vreme }e se oslobodele nekolku rabotni mesta. Slede{e izve{taj za mnogu pisma do izdava~kata ku}a, bidej}i nekoi urednici nastapuvale mnogu arogantno. Eden urednik, pogoden od ovie izve{tai zaklu~uva: Podobro e da ne ostava{ neprijaten vpe~atok. Najdobro e nikade da ne se me{a{. Mo}ta na pretpostavenite moè mnogu lesno da dovede do prilagoduvawe i avtocenzura se sozdavaat t.n. noìci vo glavata. Kon toa pridonesuva i op{testvenata kontrola {to ja pravat kolegite. Toa se slu~uva osobeno pri me|usebnoto ~itawe na prilozite. Tuka se raboti za ~in na dobrovolna kolegijalna samokontrola, koja naj~esto se ocenuva kako pozitivna. Me|usebnoto ~itawe sluì, me|u drugoto, za namaluvawe na sopstvenata nesigurnost, bidej}i za selekcija na vestite nema eksciplitno razraboten katalog na kriteriumi, tuku ima, pove}e ili pomalku, neformalno preneseni na~ini na rabotewe. Zatoa, novinarot mora da bide siguren vo pogled na odmerenosta na svoite odluki. Posledica od silnata orientacija kon kolegite e dalekuse`na homogeniziranost na spektarot na mislewa na novinarot, osobeno vo ramkite na eden medium. Drug na~in da se odredi kvalitetot na sopstvenite novinarski proizvodi e lektirata na sopstveniot vesnik, kako i recepcija na drugi mediumi, posebno na vode~kite mediumi vo gradeweto na mnenieto, {to zna~i golemite priznati mediumi, {to im sluàt na pomalite kako lajt mediumi vo orientiraweto. Toa moè da dovede do sozdavawe na relativno homogena mediumska kultura vo ramkite na edna zemja. Pritoa, nekoi mediumi (na pr. Nwsweek, Time Magazine) moè moè da se smetaat duri i za me|unarodni voda~i na mnenieto. Brid utvrdil (kako i studiite na [najder, [onbah i [turcebeher od 1933 god. i na Vaj{enberg, Lefelholc i [ol od 1994 god.) deka i pokraj navedenite ograni~uvawa na novinarskata sloboda, me|u novinarite vladee visoko
78
profesionalno zadovolstvo. Toa ukaùva na faktot {to neophodnoto prilagoduvawe na strukturata na mediumskata organizacija ne mora da se gleda kako sprotivno na ispolnuvaweto na novinarskite celi. Me|utoa, treba da se ukaè na toa deka opi{anite mehanizmi na prilagoduvawe se funkcionalni za op{testvoto samo vo eden pluralisti~ki mediumski sistem, vo koj moè da se publikuvaat golem broj razli~ni politi~ki stavovi. 3.6. Novinarstvoto kako profesija Vo literaturata se pravat razliki me|u rabota, zanimawe i profesija, pri {to pod zanimawe se podrazbira kompleks od specifi~ni dejnosti, {to prete`no se vr{at do krajot na rabotniot vek i za koi e potrebno specifi~no obrazovanie i predznaewe (iako mnogu lu|e, posebno vo industriskite dràvi vo tekot na ìvotot go menuvaat zanimaweto vo najgolem broj slu~ai toa se mnogu sli~ni zanimawa). Pod rabota se podrazbira povremena i promenliva (po obem i vreme) dejnost koja primarno se vr{i zaradi profit. Spored taa podelba, zanimawata se razlikuvaat od rabotata po toa {to tie ne se samo sredstvo za zarabotka, tuku ~esto i doìvotno ja opredeluvaat li~nosta. Za profesija se zboruva toga{, koga zanimaweto (1) bara visok stepen na specijalizirano znaewe, koe se steknuva preku teoretski zasnovano, dolgotrajno obrazovanie, (2) go kontrolira pristapot kon zanimaweto, pri {to u~esnicite se pridrùvaat kon odredeni pravila na odnesuvawe i (3) koga postoi formalna profesionalna organizacija, koja gi zastapuva interesite na staleòt kon nadvor, i ~ija glavna zada~a e ukaùvawe na va`nosta na soodvetnata profesija. Pritoa, mo`ni se premini od rabota i zanimawe od edna, i zanimawe i profesija, od druga strana. Za razgrani~uvawe na poimite profesii od neprofesii se zema predvid stru~nosta, odgovornosta kon klientelata i avtonomijata. Odvojuvaweto na zanimaweto od profesijata ~esto vodi do besplodna raspravija za poimite i definiciite. Klasi~nata pretstava za edna profesija se karakterizira so visokiot presti`, relativnata avtonomija, t.e. so toa {to vo golem stepen sama se regulira i pritoa, e slobodna od hierarhiskite formi na kontrola.
79
Hans Matias Keplinger (1982 god.) ukaùva na faktot {to novinarstvoto (vo Sojuzna Republika Germanija) ima za sebe karakteristi~na profesionalna slika i so nea povrzani na~ini na odnesuvawe. Taka, novinarite delat ~uvstvo na zaedni~ki profesionalen identitet. Tie imaat zaedni~ki profesionalni vrednosni pretstavi i vladee soglasnost za definicijata ulogite vo odnos na kolegite i profesionalnite laici. Vo oblasta na profesionalnoto rabotewe se zboruva na zaedni~ki jazik, {to na laicite im e samo delumno poznat. Profesionalnata grupa ja kontrolira rabotata na svoite ~lenovi, odnosno taa se trudi da go pravi toa. Taa e jasno izdvoena od nejzinata socijalna sredina i ja naso~uva selekcijata i profesionalnata socijalizacija na idnite kolegi. Me|utoa, iluzorno e da se tvrdi, deka ~lenovite na edna profesija se odlikuvaat so ista kompetencija i avtoritet i deka vo osnova poseduvaat isti interesi. Iako poimot profesionalizacija e o~igledno mnogu nejasen od taa pri~ina treba da se predupredi na nekriti~kite barawa za ponatamo{na profesionalizacija na novinarstvoto moè da se upotrebat razraboteni koncepti za analiza na profesiite, odnosno dimenziite za analiza na novinarstvoto osobeno na stru~nosta, avtonomijata i prisustvoto na klientela (publika). Pra{aweto dali novinarstvoto e profesija ili ne, ne e ~isto akademsko pra{awe, tuku e vo centarot na novinarskoto samorazbirawe. Ako so primena na formalni kriteriumi sepak se dojde do zaklu~ok, deka novinarstvoto ne e profesija, ostanuva samo edno: vo pogled na nespornoto vlijanie na mediumite, novinarite imaat profesionalna odgovornost kon javnosta. Bidej}i nema zadolìtelno, op{to prifateno merilo za merewe na profesionalnosta, konceptot za avtonomija e podobar za analiza na novinarskoto zanimawe otkolku onoj za profesijata. Avtonomnoto deluvawe kako lajt ideja za profesionalnoto rabotewe se temeli vrz pretstavata, deka ova deluvawe treba da se odlikuva so kriti~ko odmeruvawe na potrebite i interesite na site relevantni oblasti na sredinata i deka, vo osnova, ne treba da se orientira kon sposobnosta za sankcionirawe vo ìvotnata sredina, tuku kon dobro sfatenite interesi na ~itatelite. Me|utoa, ostanuva problemot na operacionalizacijata na dobro sfatenite
80
interesi na ~itatelite, {to pove}e nalikuva na prazni zborovi. Za postignuvawe na profesionalna avtonomija va`no e, pred s#, da se potisne principot na aktuelizacija na novinarskoto rabotewe. Ako za dobri vesti vaàt samo aktuelnite vesti, toa zna~i deka gri`livoto i seopfatno izvestuvawe koe se bazira vrz detalno obrabotuvawe na temi e komplicirano. Pokoruvaweto pred pritisokot na aktuelnosta, istovremeno zna~i zagrozuvawe na drugite novinarski normi, kako na primer, gri`livata obrabotka na temata, a so toa postoi pogolema verojatnost od kritika na laici. Mo`na e i manipulacija so novinarite, pod pritisok na aktuelnosta, preku iscenirawe na psevdo nastani, zna~i nastani {to se insceniraat so cel da stignat do mas mediumite. Golem del od dnevnite aktuelni izvestuvawa se sostaveni od takvi psevdo nastani, vo koi se brojuvaat i mnogu pres konferencii (spored glava 4.7.). Vaèn ~ekor kon kvalitativno podobro novinarstvo e osloboduvaweto na novinarite od pritisokot, po re~isi sekoja cena, da bidat aktuelni. 3.7. Koncepti za profesionalna uloga Vo literaturata se naveduvaat razli~ni tipovi na profesionalni ulogi, odnosno o~ekuvawa vo odnos na novinarskoto samorazbirawe. Naj~esta e razlikata na parot na sprotivnosti neutralno objektivno razbirawe na ulogite, {to imaat pasivno distancirana uloga vo odnos na nastanite, od edna strana, i edno aktivno, participativno, socijalno angaìrano, advokatsko novinarstvo od druga strana. Ovie dve normativni pretstavi vo realnosta ne se isklu~uvaat edna od druga. Eden novinar moè istovremeno da se ~uvstvuva odgovoren kon normata za objektivno neutralno izvestuvawe, kako i kon socijalno angaìranoto novinarstvo. Pretstavata za Gatekeeping, t.e. ulogata na ~uvar (sporedi so glava 4.2.), poa|a od pretpostavkata, deka postoi objektivna informacija, bez vrednost, odnosno vest. Na novinarot se gleda kako na neutralno i distancirano sredstvo, ~ija cel e objektivna transmisija na informaciite i so opredeleni granici vo odnesuvaweto. Najva`nata zabele{ka protiv ova sfa}awe e, deka postoe~kiot op{testven poredok nekriti~ki se
81
prifa}a takov kakov {to e, i se izbegnuva prezemawe na politi~ka odgovornost. Namesto da postavuva kriti~ki pra{awa za op{testvenata realnost, novinarstvoto im sluì samo na etabliranite interesi, kako sredstvo za iskaùvawe (objavuva~ko novinarstvo) i se zanimava so prividno objektivno izvestuvawe za dvorot. Me|utoa, ovaa kritika e malku preterana, bidej}i objavuva~koto novinarstvo ispolnuva va`ni zada~i i vo edna demokratija. Bez poznavaweto na re{enijata {to gi donela izvr{nata, zakonodavnata i pravosudskata vlast, ne moè da se ostvari demokratskoto formirawe na voljata. Za razlika od ~uvarot, advokatot se smeta za pretstavnik na odredeni socijalno zapostaveni grupi, koi ne moàt sami da gi zastapuvaat svoite interesi. Na novinarot se gleda kako na ~etvrta vlast koja ja spre~uva zloupotrebata na mo}ta, {to vo najmala raka, implicitno moè da zna~i i streme` kon promena na op{testvenata struktura. Advokatskoto novinarstvo ne ~uvstvuva odgovornost kon principot na vrednosna neutralnost, tuku se identifikuva so vrednosnite pretstavi na javnosta, odnosno na delovi od javnosta. Bez pretenzii kon apsolutnata vistina, toj se zastapuva za {ireweto na odredeni idei ili fakti vo konkretniot slu~aj. Me|utoa, ovoj novinarski stav ja vklu~uva i mo`nosta za legitimirawe na krieweto na informacii, ako nekoi informacii se smetaat {tetni po naselenieto ili odredeni grupi. Novinarskiot tip na advokat e sodràn vo tradicijata na Muckraker (od angl. muckraker - ~ovek koj kopa po ne~isti i skandalozni raboti). Najpoznati kopa~i na ne~isti raboti bea Xozef Pulicer (Joseph Pulitzer), Linkoln Stivens (Lincoln Steffens) i Rej Stenard Beker (Ray Stannard Baker). Vo po~etokot na 20ot vek, site golemi vesnici vo SAD bea oformuvani senzacionalisti~ki: otkrivaweto ne~isti raboti vo politikata, stopanstvoto, upravata i finansiskiot svet, na golemite vesnici, im ja obezbeduva{e egzistencijata. Korupcijata i kriminalot bea osnovni temi. Bea otkrivani op{testvenite negativnosti i se bara{e da se prezemat merki za nivno otstranuvawe. Vo prviot broj na New York World, od 11 maj 1883 god., Xozef Pulicer, koj svojata zada~a ja gleda{e vo borbata protiv mo}nicite, go razjasni svojot stav: Vo ovoj golem grad {to raste ima mesto za edno spisanie, koe e ne samo eftino tuku i svetlo, i ne samo svetlo tuku i golemo,
82
i ne samo golemo tuku i navistina demokratsko celosno posveteno na kauzata na narodot, a ne na vlastodr{cite od svetot na parite, nameneto pove}e za vesti od Noviot, otkolku od Stariot svet, koe }e ja razobli~uva sekoja izmama i falsifikat, koe }e se bori protiv sekoe op{testveno zlo i zloupotreba, koe }e im sluì na lu|eti i, ~esno i iskreno, }e se bori za niv. Na istraùva~koto novinarstvo mu se prefrluva, deka e demago{ko, levo orientirano od spektarot na mislewa na naselenieto i orientirano samo kon kolegite, a ne kon publikata. Povremeno, ovoj tip na novinarstvo vo literaturata se diferencira kako eden vid kritika, koja kako govornik na socijalno poslabite mu oponira na vladeja~koto mislewe i pretstavuva eden vid na kontrolor, koj kriti~ki gi komentira politi~kite procesi, gi razotkriva zadninite i ukaùva na politi~kite alternativi. Volfgang Langenbuher (1974 god.) smeta deka glavnata zada~a na novinarite vo edno demokratsko op{testvo e da sluàt kako medijatori t.e. da ja ovozmoùvaat kominikacijata me|u razli~nite op{testveni grupi. Pritoa, na masmediumite im se pripi{uva primarnata funkcija, imeno, pottiknuvawe na komunikacijata na kolektivite koi u~estvuvaat vo procesot na formirawe na politi~kata volja, a so toa i sozdavaweto na fokusirano javno mnenie. Novinar, koj se smeta za medijator, spored Langenbuher, ne smee vo nikoj slu~aj da bide opredelen prvenstveno kon subjektivno samopretstavuvawe i prezentirawe na sopstvenata mo}. Isto taka, psevdo kriti~kite zabele{ki za poimite kako {to se objektivnosta, neutralnosta i odmerenosta, ne bi smeele da vodat kon otkaùvawe od minimalnite profesionalni kriteriumi. Subjektivnosta i sovesnoto izvestuvawe ne pretstavuvaat nikakva sprotivnost. Objektivnosta ne treba da zna~i ni{to drugo, osven li{uvawe od svesno izvrtuvawe ili potisnuvawe na faktite. Kone~no, komunikaciskiot sistem mora da bide strukturiran taka, {to poedinecot da ima polesen pristap kon masmediumite. Langenbuher pred novinarstvoto go postavuva baraweto, da pretstavuva samo posrednik a ne u~itel, so cel da manipulira ili zamajuva, tuku da ovozmoùva razgovor izdignat nad razli~nite mislewa, sloevi ili tabori, i da pi{uva za {irokata masa, a ne za nemu ednakvite.
83
Pojdovna to~ka za razbirawe na zada~ite na novinarot kako pedagog, spored germanskiot komunikolog Volfgang Donsbah (1982 god.) e pretspostavkata, deka novinarot raspolaga so pove}e informacii i moè da dojde do politi~ki poracionalni soznanija otkolku mnozinstvoto ostanati gra|ani. Ovaa pretpostavka se naloùva neizbe`no, bidej}i upotrebata na vospitni funkcii, pretpostavuva edno povisoko obrazovanie. Kako vtora pretpostavka na ovoj tip novinarstvo, se naveduva postoeweto na jasno definirana prosvetitelska cel, {to vo praktika se naj~esto bledi, prazni formulacii, od koi ne moàt da se izvedat konkretni upatstva za rabota vo novinarskoto sekojdnevie. Na novinarot se gleda i kako na eden vid izvidnik za novi idei i temi . Ovoj tip jasno se razgrani~uva od novinarot kako vospituva~, bidej}i funkcijata na vospituvawe ja implicira orientacijata kon prethodno dadeni terkovi, bez da se postavi pra{aweto na nivnata vrednost, koi go spre~uvaat pogledot kon novoto. Zada~a na novinarot pedagog, kako {to moè, odnosno moè{e da se sretne vo totalitarnite dràvi, spored Noel Nojman, e prenesuvawe samo na postoe~koto, priznatoto; pritoa, na novinarite vo edno promenlivo op{testvo im se pripi{uva dvojna zada~a: naselenieto da se osposobi za donesuvawe zaklu~oci i za prifa}awe na novi ne{ta. Slednata varijanta na novinarskata uloga, e preciznoto novinarstvo. Pod precizno novinarstvo (Mayer 1973 god.) se ima predvid, deka pri trgawata po aktuelni temi, novinarite bi trebalo da se posluàt so metodite na empiriskite op{testveni istraùvawa, za da bidat vo mo`nost objektivno da izvestuvaat so pomo{ na nau~no zasnovani izjavi za op{testvenite pra{awa. Filip Majer (1991 god.) preciznoto novinarstvo go razbira kako nau~no novinarstvo i pi{uva: Toa zna~i novinarstvoto da se tretira kako nauka, prisposobuvaj}i gi nau~nite metodi, nau~nata objektivnost i nau~nite idei kon celokupniot proces na komunikacijata. Majer go smeta novinarot za eden vid istraùva~ - poàrnikar, koj sekoga{ se pojavuva onamu kade {to gori. Majer smeta duri i deka novinarstvoto treba brgu da se pretvora vo op{testvena nauka. Me|utoa, rezultatot od edna takva ekspresna op{testvena nauka, nau~no moè da ima somnitelen kvalitet.
84
Vo sredi{teto na vestite, spored vakvoto razbirawe na ulogite, treba da stojat, pred s#, op{testveni temi, za da se ovozmoì publikata da se stekne so osnoven uvid vo izgradbata i funkcioniraweto na kompleksnite op{testveni sistemi vo edna moderna dràva. Mek Kombs (McCombs) (1981 god.), me|u drugoto, ja dava slednata definicija: Ako treba precizno da se opredeli, novinarstvoto e, nakuso, adaptacija na tehnikite na nabquduvawe na op{testvenite nauki anketata, analizata na sodrìnata, nabquduvaweto preku u~estvuvawe, terenskite eksperimenti s# do pribiraweto na informaciiite. Na~elno, prezemaweto na ovie tehniki vo novinarskoto sekojdnevie se smeta za mo`no. Vo SAD ve}e se primenuvaat kompjuterski analizi na sodrìnata pri izvestuvawe za sudski procesi. Anketite na javnoto mnenie, osobeno pred izborite, imaat dolga tradicija kaj pogolemite vesnici vo SAD. Nabquduvaweto preku u~estvuvawe e, bezdrugo, normalen novinarski raboten metod, samo {to novinarite, za razlika od nau~nicite ne gi dobivaat rezultatite sistemati~no, spored istraùva~kiot plan. Obrazovanieto za precizno novinarstvo bi pretpostavuvalo intenzivno izu~uvawe na tehnikite na empiriskite op{testveni nauki, odnosno tehnikite na sobirawe, analiza i interpretacija na podatocite. Ova, spored intencijata na privrzanicite na ovaa koncepcija za novinarstvoto, bi zna~elo deka objektivnoto izvestuvawe ne bi bilo ve}e nepovrzano prezentirawe fakti, tuku integrirawe na informaciite vo teoretska smisla, pri {to se razotkriva pozadinata i mo`nite pri~ini za nastanite. Vo Germanija Elizabet Noel Nojman (1980 god.) go prezema poimot precizno novinarstvo i go preveduva kako podatoci za precizno novinarstvo. Vsu{nost, teì{teto se stava na toa rezultatite na op{testvenite nauki da im se pribliàt na novinarite. Golema e opasnosta, namesto podatoci za preciznoto novinarstvo, preku pogre{no interpretirawe, da se dozvoli rasprostranuvawe na pogre{ni informacii. Na~inite na mislewe i rabota na novinarite i nau~nicite od oblasta na op{testvenite nauki mnogu se razlikuvaat. Vo novinarstvoto postoi nedostig na vreme i adekvatni finansiski izvori. Novinarite postojano se nao|aat pod pritisok da proizveduvaat i selektiraat.
85
Rezultatite od edno ispituvawe na germanskite komunikolozi Hans Bernd Brosius (HansBernd Brosius), Karsten Brajnker (Carsten Breinker) i Frank Eser (Frank Esser), od 1991 godina, pokaùvaat, na primer deka novinarstvoto mnogu ~esto ne odgovara na kriteriumite na op{testvenite nauki pri prikaùvaweto na op{testvenite problemi. Ovie avtori utvrdija deka novinarite, so cel na ne{tata da im pridadat pogolemo zna~ewe, ~esto ja upotrebuvaat frazata se pove}e (na pr. s# pove}e bezdomnici). Me|utoa, ova tvrdewe moè{e da se dokaè samo so 13% od prilozite. Bidej}i ova stilsko sredstvo naj~esto (vo 61% od slu~aite) se upotrebuva vo negativen kontekst, novinarite preku nivnite informacii vo prilozite, na toj na~in, sozdavaat privid za nekakva zakana, koja vo realnosta ne postoi. Od diskusijata za preciznoto novinarstvo moè da se izvle~at dva zaklu~oka: (1) op{testveno nau~nototo istraùvawe ne moè da bide zada~a na novinarstvoto i (2) fundamentalnite poznavawa na novinarite za op{testvenite nauki treba generalno da se podobrat. Ako preciznite novinari se smetaat za ~uvari, odnosno advokati, toa zna~i deka pri analizata na op{testvenite problemi, na odredeni pra{awa }e treba to~no da odgovorat, a ne da se ograni~at samo na prezentirawe na povr{ni pojavi. [to se odnesuva do ulogata na novinarot vo odnos na negovite zada~i, edna studija od Beate [najder, Klaus [onbah i Diter [turcebeher (1993 god. pokaùva deka novinarite, pred s#, se smetaat za kriti~ari na op{testvenite negativnosti (95%), informatori na naselenieto za nivnite prava i barawa (90%), neutralni izvestuva~i (89%). posrednici na novi idei (87%), kako ~uvari na demokratijata (81%). 77% mu pripi{uvaat na novinarstvoto zabavna funkcija, 74% se smetaat za advokati, a 64% se gledaat kako sredstvo za izvestuvawe na narodot, i kako nekoj {to im pomaga na lu|eto i gi sovetuva. 3.8. Etika na svesta i odgovornosta Za natamo{nite razmisluvawa va`na e podelabata na Maks Veber, koj pravi razlika me|u racionalno vrednosnoto i reakcinalno namenskoto socijalno
86
deluvawe. Racionalno namenskoto deluvawee isklu~itelno orientirano kon postignuvawe na odredena cel (namena) so vlijatelni sredstva, so prethodno odmeruvawe na mo`nite sporedni posledici. Racionalno vrednosnoto socijalno deluvawe e, za razlika od toa, isklu~itelno i nezavisno od merilata na uspehot, odredeno preku svesnoto veruvawe vo negovata bezuslovna sopstvena vrednost od eti~ki, religiozen, politi~ki vid itn. Vo vrska so eti~kite stavovi, Veber razlikuva etika na odgovornosta, koja ispravnosta na deluvaweto ja odreduva vo prv plan spored negovite predvidlivi posledici, a ne spored postoe~kite motivi i etikata na svesta. koja ispravnosta na edno deluvawe vo prv plan ja vrednuva spored ubeduvawata, a ne vo pogled na o~ekuvanite posledici. Namenskata racionalnost mu odgovara na tipot na etikata na odgovornosta, a vrednosnata racionalnost na tipot na etikata na svesta. Seto eti~ki orientirano deluvawe, moè da se podredi po dve sprotivni maksimi. Imeno, i Veber ne gi gleda etikata na svesta i etikata na odgovornosta kako apsolutno sprotivni, tuku vo niv gleda zaemno dopolnuva~ki elementi, {to zaedno go opredeleuvaat vistinskiot ~ovek. Vo Politikata kako zanimawe (1919 god.), Veber ja upotrebuva ovaa tipologija za analiza na politi~koto i novinarskoto rabotewe. Eden ~ist eti~ar na svesta ja prezema odgovornosta za posledicite od svoeto rabotewe. Ako posledicite od svesno storenoto delo se lo{i, toga{ za toj eti~ar ne e odgovoren storitelot, tuku svetot, gluposta na drugi lu|e ili voljata na gospod, {to go napravil taka. Storitelot e dolèn da se stremi so site sili kon apsolutnata vrednost, pri {to uspehot ne igra uloga. Karakteristi~en element na etikata na svesta e apsolutnata obvrska kon vistinata. Pritoa, treba da se ima predvid, deka etikata na svesta nema nikakva vrska so neodgovornosta, kako {to i etikata na odgovornosta nema nikakva vrska so nesvesnosta. Da se raboti eti~ki odgovorno zna~i, ne samo pravilno da se odbiraat sredstvata za postignuvawe na celite, tuku i da se odmeruvaat i celite, odnosno vrednostite. Ne treba da se zemat predvid samo direktnite efekti na edno dejstvie, tuku i indirektnite, odnosno treba, na primer, da se vkalkuliraat i drugi celi i vrednosti. Onoj {to deluva
87
eti~ki odgovorno ja prezema odgovornosta za namernite i nenamernite posledici od rabotata. Eti~ki odgovorniot gi zema predvid defektite na lu|eto. Za razlika od ubedeniot eti~ar, eti~arot so ~uvstvo na odgovornost ne misli deka negativnite posledici od negovoto deluvawe moè da gi prenese na drug. Vo Politikata kako zanimawe, Maks Veber pra{uva, kolku politi~arite i novinarite se podgotveni da ja prezemat odgovornosta za posledicite od nivnoto deluvawe. Veber dolgot kon vistinata go smeta kako bezuslovno neophoden za apsolutnata etika, koja ne pra{uva za posledicite. Politi~arite, spored su{tinata na analizata na Maks Veber, se odnesuvaat eti~ki odgovorno i deluvaat racionalno namenski. Zna~i, politi~arite ja prezemaat odgovornosta za svoeto deluvawe i gi odmeruvaat me|usebno namenata, sredstvata i mo`nite sporedni posledici. Sprotivno na toa, novinarite, se orientiraat eti~ki svesno i deluvaat racionalno vrednosno, {to zna~i tie odbivaat odgovornost za posledicite od svoeto deluvawe, iako generalno, ostanuva nejasno {to konkretno zna~i prezemaweto odgovornost. Vo Germanija be{e izvr{eno empirisko ispituvawe na ~uvstvoto na odgovornost na televiziskite novinari, od strana na Hans Matias Keplinger i Inge Fol (Inge Vohl) (1979 god.). Avtorite sakale da otkrijat, dali televiziskite urednici bile spremni da ja prezemat odgovornosta za svojata profesionalna rabota. Pritoa, be{e napravena razlika me|u odgovornosta na novinarite za to~nosta na izvestuvaweto i odgovornosta za posledicite od izvestuvaweto. Vo pogled na odgovornosta za to~nosta na izvestuvaweto, 80% od anketiranite smetale deka novinarot treba da odgovara, ako podocna se otkrie deka negoviot izve{taj nenamerno e pogre{en ili neto~en, a toa se dolèlo na nedovolni istraùvawa. Ovaa podgotvenost za prezemawe na odgovornosta se zgolemuva so zgolemuvaweto na rabotnoto iskustvo. Vo pogled na odgovornosta se pravi razlika me|u pozitivni i negativni posledici. Preku 85% od anketiranite urednici bile na mislewe, deka novinarot ima moralna zasluga za pozitivnite posledici od negovoto izvestuvawe. No, i obratno, 25% od urednicite bile na mislewe, deka novinarite se moralno odgovorni i za negativnite
88
posledici. Re~isi tri ~etvrtini od ispitanicite odbile vakvo prezemawe na odgovornost. Avtorite gi sporeduvaat svoite naodi so razmisluvaweto na Veber i argumentiraat deka ako samo 25% od urednicite se podgotveni da ja prezemat odgovornosta za nenamernite, negativni posledici od novinarskoto deluvawe, toga{ novinarite deluvale tendenciozno i eti~ki svesno. Od druga strana, novinarite se podgotveni da ja prezemat odgovornosta za pogre{noto izvestuvawe. Spored ovaa studija, novinarite deluvaat eti~ki svesno, koga se raboti za prezemawe odgovornost za nenamernite posledici od izvestuvaweto. Onoj {to nosi odgovornost za to~nosta na izve{taite, ne mora po sekoja cena da ja nosi i za nenamernite posledici ili obratno. Bidej}i bezuslovnata obvrska za vistinata vaì za odlika na eti~ki svesnoto deluvawe, Keplinger i Vol argumentiraat, deka vo dispoziciite na odnesuvaweto na urednicite prepoznale izraz na prete`no eti~ki svesna i racionalno vrednosna orientacija na odnesuvaweto. Vo edna druga germanska studija od Holger Mulberger (Holger Mhlberger) (1979 god.) bile ispituvani lokalni novinari, koi smetale deka glavna zada~a im e otkrivawe na op{testveni konflikti i nepravednosti, kako i kontrola na politi~kite mo}nici. Mulberger ispituva{e dali novinarite, vo ramkite na nivnoto zanimawe, izvr{uvaat eti~ki odgovorno orientirana kritika ili dali se pove}e podgotveni za bezobzirna kritika, iako posledicite ne moàt da se sogledaat. Taka na primer, se postavilo pra{aweto dali novinarite bi bile podgotveni da pi{uvaat za gre{kata na lekarot ako posledicata od napis e toj da prekine so svojata rabota, {to bi bila zaguba i za pacientite. Eti~ki svesnoto deluvawe bi zna~elo da se publikuva, bez obziri kon lekarot i pacientite. Eti~ki odgovornoto deluvawe bi zna~elo, da se otstapi od izvestuvaweto, poradi obzirite kon pacientite. 54% od anketiranite se odlu~ile za eti~ki odgovornoto odnesuvawe, a 34% za eti~ki svesnoto. Me|utoa na~elno, eti~ki odgovornoto i eti~ki svesno orientiranoto odnesuvawe ne se isklu~uvaat me|u sebe. Da prodolìme so primerot na lekarot: ako na fiktivniot lekar mu otkrijat po vtor ili tret pat gre{ka, toga{ udelot na novinarite ~ie odnesuvawe e eti~ki svesno orientirano, so sigurnost }e se zgolemi. O~igledno,
89
od slu~aj do slu~aj, ima razli~ni granici, kade eti~kata odgovornost se potisnuva od eti~kata svest, odnosno granici pri koi eti~ki odgovornata i eti~ki svesnata orientacija vodat kon identi~no odnesuvawe. I odnesuvaweto kon izvorite na informacii bilo ispituvano od eden primer. Novinarite bile konfrontirani so problem, pri koj eden dobar i vaèn informant donel pogre{no re{enie, {to bilo od javno zna~ewe. Bile dadeni pove}e odgovori, od koi moèlo da se bira: pogre{noto re{enie }e bide objaveno bez obziri kon pogodeniot, nezavisno od posledicite (eti~ka svest); ili pogre{noto re{enie na informantot }e bide objaveno vo kolku e mo`no poblaga forma (eti~ka odgovornost). Be{e konstatirano, deka novinarite koi se odnesuvaat eti~ki odgovorno vo odnos na javnosta, se odnesuvaat i eti~ki odgovorno vo odnos na informantite. Lokalnite novinari, spored interpretacijata na Mulberger, ~esto se odnesuvaat eti~ki odgovorno, bidej}i se direktno i postojano konfrontirani so posledicite od svoeto deluvawe. Geografskata i socijalna blizina im dozvoluva lokalnite novinari, barem vo odredeni granici, da gi kalkuliraat posledicite od nivnoto deluvawe. Se smeta, deka etikata na svesta ne e potreben stav na novinarite, tuku posledica na nivnata specifi~na profesionalna situacija, odnosno nedostig na informacii za nivnoto deluvawe. [tom novinarite se zdobijat so takvi informacii, vedna{ bi deluvale eti~ki odgovorno. Spored ovaa argumentacija, bi trebalo i anketiranite telviziski novinari od strana na Keplinger i Fol, da pokaàt eti~ko odgovorno motivirano odnesuvawe, dokolku se poznati posledicite od konkretnoto izvestuvawe. Vo ovoj kontekst e mo`na zabele{kata, deka Mulberger ne go operacioniliziral dovolno dobro eti~ki odgovornoto odnesuvawe. Dokolku informantite ne se po{tedat, vo dadeni momenti moàt da presu{at izvorite na informacii, a toa zna~i deka vnimatelnoto tretirawe na informantot e vo interes na samite novinari. Op{to zemen, za diskusijata vo odnos za etikata na svesta i etikata na odgovornosta, kategorijata novinar ne e dovolno diferencirana. Razli~nite novinarski ulogi se ~ini deka se povrzani so razli~nite barawa kon eti~kata orientacija na nositelite na odredeni pozicii. Taka na primer, od izdava~ite ili glavnite urednici, koi
90
se odgovorni za mediumskata organizacija, se o~ekuva eti~ki odgovorno novinarsko odensuvawe. Sigurno istoto vaì i za reporterite, koi treba da go odrùvaat kontaktot so izvorite na informacii. Eti~ki svesno odnesuvawe bi moèlo da se sretne pred s# kaj novinarite, koi nemaat nikakva odgovornost vo odnos na kolegite i informantite, koi vo pogled na nivniot profesionalen stav se smetaat za eden vid ~etvrta vlast, kako kontrolen organ na vladata. Vo odnos na dosega odblizu opi{anata, nezadovolitelna polo`ba na istraùvaweto za vlijanieto na mas mediumite, novinarite vo praktikata, vo golem del, ne se vo podobra polo`ba racionalno namenski da gi predvidat posledicite od svoeto deluvawe. Me|utoa, se postavuva pra{aweto, dali edna takva situacija bi bila poèlna, bidej}i pokazatelot, {to }e po~iva vrz sigurni rezultati od istraùvaweto na negativnite vlijanija na odredeni sodrìni, moè mnogu lesno da posluì za legitimitetot na potisnuvaweto na informaciite, odnosno na cenzurata. Zna~i, novinarot vo praktikata stoi ~esto ispraven pred konfliktot, da izbira me|u kriteriumite: zna~eweto na nstanot i pretpostaveniot interes kaj recipientite, kako i da gi odmeruva pozitivnite ili negativnite posledici od izvestuvaweto, bez da postojat nau~ni pokazateli za osnovanosta na negovata odluka. Koga novinarite bi bile dol`ni da postapuvaat samo spored ~uvstvoto na eti~ka odgovornost i spored celishodno racionalniot princip, toga{ posledica od takvoto profesionalno odnesuvawe bi bila, namesto pogolema avtonomija, s# pogolema zavisnost, bidej}i koga istraùvawata na efektite bi bile razvieni do toj stepen {to bi moèle to~no da se prognoziraat o~ekuvanite vlijanija, toga{ politi~kiot pritisok vrz novinarite bi bil ekstremno visok. Vrz osnova na nivnata posebna polo`ba vo op{testvoto, profesonalnoto odnesuvawe na novinarite vo demokratskite zemji ne zna~i zgolemuvawe na profesionalnosta vo potesna smisla na zborot, t.e. so pogolema avtonomija, tuku zna~i deka bi moèlo da vodi kon zgolemuvawe na kontrola od strana na lu|eto koi ne se novinari. Od gledna to~ka na teorijata za demokratijata ne bi bilo poèlno istraùvaweto na vlijanieto da se razvie do takov stepen, {to }e dozvoluva racionalno namensko, eti~ki odgovorno novinarstvo. I od tuka se
91
gleda, deka novinarstvoto ne moè da se meri spored pretstavite za voobi~aenite profesii. Celosna profesionalizacija na novinarstvoto vo demokratiite ne e poèlna, a mo`na e samo toga{, koga odnapred se dadeni celite na deluvawe {to ovozmoùvaat racionalno namensko i eti~ki odgovorno deluvawe vo potesna smisla na zborot, ako se vovede pravilnik za profesionalen pristap i sudstvo so mo`nosti za sankcionirawe, {to }e ja obezbedat potrebnata profesionalna kompetencija i koga }e se bara dalekuse`na odgovornost na novinarite za site namerni i nenamerni posledici od nivnoto deluvawe. Kako {to zaklu~uva Keplinger (1982 god.), posledica od toa bi bila posilna homogenizacija vo novinarskoto izvestuvawe. ponatamu, bi se podobrile i mo`nosta na novinarite da se branat od nadvore{na kritika. I dvete raboti se nepoèlni vo demokratijata. Toga{ svetogledot na novinarite bi bil edinstveniot pravilen pogled na svetot, bidej}i bi bil naloèniot svetogled vo toa op{testvo. 3.9. Za profesionalnata etika na novinarstvoto Na pra{aweto, spored koi normi treba da se rakovodi novinarot vo svojata rabota, odgovor se obiduvaat da dadat nekoi osnovni dokumenti, kako {to se razli~nite kanoni na novinarstvoto, novinarski kodeksi itn. Takvite profesionalno - eti~ki na~elni dokumenti, po pravilo, se odlikuvaat so koristewe na {iroki formulacii, koi ~esto se sodrìnski prazni i pretstavuvaat samo suvoparni iskazi. Taka po~nuvaat Kanonite na novinarstvoto (Canons of journalism) na Amerikanskata asocijacija na izdava~i na vesnici, so slednata trivijalna programska izjava: Primarnata funkcija na vesnicite e da komuniciraat so ~ove~kata rasa i da gi izrazuvaat vistinskite misli i ~uvstva na nejzinite pripadnici. Poradi toa, od lu|eto koi ja rabotat taa profesija, novinarstvoto bara najvisoko nivo na inteligencija, znaewe, iskustvo, kako i prirodni i steknati sposobnosti za nabquduvawe i rasuduvawe". Kako i izjavata: "Doverbata na ~itatelot e osnovnoto merilo na dobroto novinarstvo, {to kako lajt motiv vo novinarskata praktikane e mnogu informativna.
92
Problemot na primenuvaweto vo prakti~noto novinarsko rabotewe se odnesuva i na profesionalnite na~ela, {to se doneseni vo 1954 godina, vo Bordo, od strana na Me|unarodnata novinarska federacija. Preambula: Ovaa internacionalna deklaracija gi objavuva pravilata na profesionalnoto odnesuvawe, {to sekoj novinar treba da gi primenuva vo svojata rabota: 1. Po~ituvawe na vistinata i pravoto na javnosta na vistina e najvisoka dol`nost na novinarot. 2. So po po~ituvawe na ovaa dol`nost, novinarot gi brani na~elata za sloboda pri pravilnoto sobirawe i prezentirawe na vestite, kako i pravoto na komentar i kritika. 3. Novinarot izvestuva samo vrz osnova na fakti, ~ii izvori gi znae; toj ne prikriva va`ni informacii i ne falsifikuva dokumenti. 4. Toj upotrebuva samo korektni metodi za sobirawe na informacii, fotografii i drug materijal. 5. Ako so dobra namera dal izjava, za koja se utvrdilo deka e pogre{na, toga{ treba da ja popravi. 6. Toj treba da ja ~uva profesionalnata tajna, i da ne gi objavuva izvorite na doverlivi informacii. 7. Te{ki prekr{oci protiv profesionalnata ~est se: plagijat, klevetewe, navreduvawe, ozboruvawe, neosnovani obvinuvawa i potkupuvawe za {irewe ili prikrivawe na vesti. 8. Sekoj novinar, koj e vreden da go nosi toa ime, e dolèn sovesno da gi primenuva na~elata na ovaa deklaracija. Priznavaj}i gi postoe~kite zakoni na sekoja zemja, vo pogled na profesionalnite pra{awa, toj ja prifa}a samo presudata na sudot na ~esta na svoite kolegi i odbiva sekakvo me{awe vo profesionalnite raboti od strana na vladata ili nekoja druga institucija. Elizabet Noel Nojman i Vinfrid [ulc (Winfried Schulz) (1971 god.) gi nabrojuvaat slednive 10 to~ki po koi se rakovodat novinarite, za koi smetaat deka imaat me|unarodna validnost, no vo ~ie interpretirawe ima mnogu oscilacii: 1. Svesna odgovornost na izdava~ot pri izvr{uvaweto na negovata javna zada~a vo slu`ba na op{toto. 2. ûvawe na vnatre{nata i nadvore{nata nezavisnost. 3. Zalagawe za ~ovekovite prava, posebno za osnovnoto pravo za sloboda na misleweto, pe~atot i radioto.
93
4. Tolerancija vo odnos na pripadnicite na drugi nacii, rasi i religii; zalagawe za mirot i razbiraweto me|u narodite. 5. Po~ituvawe na vistinata. Verodostojno informirawe na javnosta so ispituvawe na izvorot na vestite. Ispravuvawe na neto~ni izvestuvawa. 6. ûvawe na profesionalnata tajna, vrz koja se zasniva doverbata kon izdava~ot. 7. Po~ituvawe na privatniot ìvot i na intimnata sfera. 8. Da ne se upatuva nikakva (zlobna) kritika so klevetewe, osven ako ne ja nalagaat op{testvenite interesi. 9. Da nema vozvi{uvawe na nasilstvoto, brutalnosta i nemoralot; sogleduvawe na posebnata situacija na mladinata. 10. Nivo na obrazovanie na izdava~ot, koe }e odgovara na negovata visoka odgovornost. Vo edno ispituvawe na trieset i prviot kodeks na novinarskata etika, Tijna Lajtila (Tiina Laitila) (1995 god.), vo pogled na funkciite na vakvite profesionalni na~ela, ja utvdila slednava ~esta podelba: 40% od kodeksite ja formuliraat odgovornosta na novinarite kon publikata (na pr. vistinitost i jasnost na informaciite, odbrana na javnite prava, odgovornosta za vlijanieto vrz javnoto mnenie), 23% sodràt na~ela, {to se odnesuvaat na za{titata na profesionalniot integritet na novinarite (na pr. za{tita od javni nasilstva, od rabotodava~i i reklami), vo 22% se raboti za odgovornost kon izvorot na informacii (na pr. odredbi za sobirawe i prezentacija na informaciite i za integritetot na izvorot), vo 9% od kodeksite se raboti za za{tita na statusot i profesionalnata solidarnost, 4% sodràt odredbi za odgovornost kon rabotodava~ot i 25 za odgovornosta kon dràvnite institucii. Naj~esto prisutni principi, {to gi identifikuvala Lajtila (sodràni vo preku polovina od ispituvanite nacionalni kodeksi) se: 1. Qubov kon vistinata pri sobiraweto i prezentiraweto na vestite. 2. Odbarana na slobodata na govorot i misleweto. 3. Zabrana na diskriminacija vrz osnova na rasa, pol, religii itn. 4. Fer odnos so isklu~itelna primena na ~esni metodi vo sobiraweto na informacii.
94
5. Respekt kon integritetot na izvorot i kon avtorskoto pravo. 6. Nezavisnost/integritet preku odbivawe na podmituvawa i drugi nadvore{ni vlijanija vrz rabotata i potrebata od ~ista sovest. Na pra{aweto, kakvo vlijanie moè da imaat vakvite kodeksi vrz odnesuvaweto na novinarite, ne moè so sigurnost da se odgovori. Edno ispituvawe napraveno vo SAD, vo sredinata na 80 tite godini, me|u 226 izdava~i, pokaà deka vesnicite so eti~ki kodeksi postrogo se odnesuvaat kon eti~kite prekr{oci. Me|utoa, edna studija izrabotena vrz osnova na ispituvawata na dva vesnika vo Indijanopolis, od strana na Dejvid Pri~ard (David Pritchard) i Medli Peroni Morgan (Medelyn Peroni Morgan) vo 1989 godina, dojde do drugi rezultati. Avtorite im opi{ale na novinarite na dvata vesnika pove}e mo`ni slu~ai, vo koi bila va`na eti~kata problematika i gi pra{ale kako tie bi se odnesuvale. Iako kodeksite na dvata vesnika, bile razli~ni i legitimirale razli~ni odluki, novinarite ne se razlikuvale vo odnos na svoite nameri. Avtorite zaklu~uvaat deka eti~kite kodeksi ne se ni{to drugo, osven odo{to instrumenti za odnosi so javnosta na vesnicite. Dejvid E. Boink (David E. Boeyinik) (1994 god.), od edna studija sprovedena me|u tri vesnici vo SAD, zaklu~il deka vlijanieto na takvite na~ela zavisi mnogu od toa, kakvo zna~ewe im pridava menaxmentot na vesnikot i dali so me|usebnite diskusii na novinarite se popolnuva prazninata me|u op{tite odredbi i konkretnite slu~ai. Me|utoa, za kone~ni zaklu~oci vo odnos na ova pra{awe, empiriskata osnova e s# u{te pretsna. Do koj stepen profesionalnite na~ela moàt da ja ispolnat svojata namena, zavisi i od toa dali postoi profesionalen sud so potencijal za sankcionirawe. Vo Germanija, na primer, Germanskiot sovet za pe~at, vo koj novinarite i izdava~ite se ednakvo zastapeni, od 1956 godina navamu, se trudi da ja za{tituva slobodata na pe~atot, da gi otkriva nedostatocite vo pe~atarstvoto i istite da gi otstranuva. Me|utoa, Sovetot za pe~at, koj vrz osnova na Kodeksot na pe~atot negov osnoven dokument, {to silno se potpira na profesionalnite na~ela na Me|unarodnata novinarska federacija, vo neredovni vremenski intervali go osuduva neodgovornoto izdava~ko rabotewe, ne poseduva nikakov izvr{en mehanizam za sankcionirawe. Od edna strana, e sloboden od dràvni
95
vlijanie, a od druga, e zavisen od dobrovolno prifa}awe na zaklu~ocite, {to ne e sekoga{ slu~aj. Vrz novinarskite profesionalni na~ela se zasniva, pred s#, individualno eti~ka pretstava, {to zna~i odgovornosta mu se pripi{uva poedine~no, na sekoj novinar. Avstriskiot nau~nik komunikolog Hajnc Purer (Heinz Prer) (1992 god.), pokraj ovaa individualna etika, razlikuva i etika na mediumskiot sistem i etika na publikata. Vo ramkite na etikata na mediumskiot sistem, soodgovornost za rezultatot od novinarskata rabota, treba da im pripi{e i na slednite instanci: na zakonodavecot, koj ja donesuva pravnata osnova na mediumskiot sistem, na sopstvenicite na mediumite, ~ij interes za ekonomski uspeh moè da vlijae vrz novinarskata etika, na uredni~kata hierarhija, odnosno site sorabotnici vo ramkite na mediumskoto pretprijatie, koi vo ramkite na svoite zada~i donesuvaat odluki i na profesionalnite kolegi, spored koi se orientira poedine~niot novinar. Za~etok na edna kolektivna etika na publikata, za koja se zastapuva amerikanskiot komunikolog Kliford Kristijans (Clifford Christians) (1989 god.) e vo op{tata dol`nost na javnosta, da gi nadgleduva socijalnite procesi, kako {to e op{testvenata komunikacija. Toa bi bilo zamislivo vo slu~aj publikata da go odbie konsumiraweto na pomalku vredni mediumski proizvodi. Mo`na ideja za za~etok na etikata na publikata, holandskiot komunikolog Kis Hamelni (Cees Hamelink) (1995 god.) gleda vo me|unarodnata inicijativa na mediumskite konsumenti, koi pravata i interesite na recipientite gi baraat pred vladata i mediumskite organizacii. Me|utoa, spored Hemelnik, so toa treba da bidat povrzani i implikaciite od odnesuvaweto na mediumskite korisnici. Mediumskoto konsumirawe bi trebalo da se razbere kako op{testveno deluvawe, {to sodrì moralni odluki. Anketite soprovedeni me|u novinarite davaat slika za novinarskata etika vo praktikata. Edna anketa napravena od Beate [najder, Klaus [onbah i Diter [turcebeher, me|u zapadnogermanskite novinari (1933 god.), pokaàla na primer, vo odnos na pretpostaveniot legitimitet na osporuvanite metodi na novinarskoto istraùvawe, deka 75% od novinarite bi upotrebuvale tajni dokumenti od vladata, 46% bi se vrabotile vo nekoe
96
pretprijatie ili organizacija za da dojdat do interni informacii, 39% bi prikaàle drugo mislewe ili stavovi, za da ja steknat doverbata na nekoj informant, a 28% bi nabavuvale poverlivi dokumenti so ponuduvawe pari ili bi se pretstavuvale kako druga li~nost. Vo edna studija izvr{ena od Dejvid Viver (David Weaver) i X. Klivlend Vilhojt (G. Clevaland Wilhot) (1992 god.), bilo utvrdeno deka amerikanskite novinari po~esto odobruvaat takvi metodi na istraùvawe. Taka, tie se mnogu po~esto podgotveni da izvr{at pritisok vrz informantite (49% nasproti 6%) ili da objavat privatni dokumenti bez odobrenie (47% nasproti 10%). Me|utoa, diskusijata za prakti~nata primena na etikata, vo mnogu zemji se vodi do apsurd. Pogolemiot broj novinari, vo pomalku razvienite zemji vo mnogu dràvi od porane{niot isto~en blok, se tolku malku plateni, {to mnogu te{ko moàt da se odnesuvaat kako nezavisna op{testvena sila {to ja kontrolira politikata. Te{kata finansiska sostojba go pottiknuva nstanuvaweto na entvelopment journalism (novinarstvo so po{tenski plik), {to zna~i deka novinarite primaat pari, za da moàt da preìveat. Karlos Routolo (Carlos Ruotolo) (1987 god.) zabeleàl za novinarstvoto vo Latinska Amerika: Od novinarite se o~ekuva da deluvaat kako prikrieni agenti na propagandata, so malku izgledi da prezemat ponepristrasna uloga. Edna anketa izvr{ena na Filipinite, me|u novinari koi rabotele vo provincija gi ispituvala uslovite za rabota, a pritoa i socijalnite i ekonomskite aspekti. Rezimeto na avtorot glase{e deka pojavata novinarstvoto vo po{tenski plik }e ja ima, s# dodeka novinarite se slabo plateni i dodeka nivnite ìvoti se vo opasnost. Platata na anketiranite novinari vo 1985/86 god. bila 400 pezosi (40 $) nedelno, a rabotnoto vreme ekstremno dolgo. [ifer (Shafer) (1990 god.) za novinarstvoto na Filipinite pi{uva: Asocijacijata me|u novinarstvoto vo plik i novinarstvoto za zemjite vo razvoj, se ~ini proizleze od {egata ra{irena me|u novinarite od Filipini, za toa deka ovie termini se, na izvesen na~in, sinonimi. Samite novinari, primaweto pari, go smetale kako mehanizam za prilagoduvawe, odnosno sredstvo za preìvuvawe vo edna surova sredina, nadevaj}i se na podobruvawe na ekonomskata sostojba. Pred edna vaka strukturirana zadnina, ova neeti~ko novinarstvo, koe vo osnova ja laè publikata za
97
da postigne li~na korist, i samoto ima golem udel vo toa {to ne se postavuvaat pra{awata za zadninata na postoe~kite vladeja~ki strukturi. Se spre~uva sozdavaweto na demokratska volja. I pokraj ovie problemi, na demokratijata & e potrebno nezavisnoto novinarstvo, bidej}i politi~kata participacija pretstavuva objektivna i seopfatna informacija. Korumpiranite eliti koi vladeat vo mnogu zemji, poradi egoisti~ni pri~ini se borat protiv takviot razvoj. Zatoa, etikata na novinarstvoto e od centralno zna~ewe. Novinarite snosat odgovornost pred naselenieto. Iskustvoto u~i deka mo}nite moraat da bidat kontrolirani. Posledica od ova e deka politikata stanuva nedoverliva kon novinarstvoto, no so toa, sepak demokratijata moè da ìvee. Mora da se postigne eden stepen na organizirana nedoverba, kako {to postoi vo zapadnite demokratii. Dobitnikot na Nobelovata nagrada za literatura, Kamilo Hose Sela (Camilo Jose Cela) veli: Ne treba da se bide na stranata na onie koi ja pravat istorijata, tuku na stranata na onie koi stradaat vo nea. Za novinarskoto sekojdnevie toa zna~i deka treba da se znae edna mudrost, koja germanskiot filozof Georg C. Lihtenberg ja iskaàl vo 1780 godina, na sledniot na~in: Ne e mo`no fakelot na vistinata da go nosi{ vo gu`va, bez da izgori{ ne~ija brada.
98
4. PROIZVODSTVO NA VESTI
4.1. Za novinarskiot poim za objektivnost
Toa {to navistina se slu~i vo vojnata, ne moèv da si dozvolom da go zapi{am nitu od izjavite na prviot {to go sretnav, nitu pak spored moeto mislewe, tuku detalno gi ispituvav li~nite doìvuvawa i informaciite na drugi. Ova istraùvawe be{e naporno, bidej}i svedocite na oddelni nastani ne kaùvaa isto za isti raboti, tuku spored raspoloènieto ili se}avaweto. Thukydides, Istorija na Peloponeskata vojna (I 22)
Tukidit (460 396) god. so citiranite zborovi, pred okolu 2.400 godini se osvrna na problem , za koj do den dene{en èstoko se diskutira vo novinarstvoto, imeno, dali e mo`no realnosta objektivno da se prikaè. Poimot objektivnost vo literaturata se odnesuva na odnosot me|u novinarskite izjavi i realnosta. Objektivnosta, kako {to e prikaàna dosta naivno vo germanskiot Re~nik za masovni komunikacii i mediumski istraùvawa (1982 god.) e pretstavuvawe na realnosta onakva kakva {to e. Me|utoa, ne se dava odgovor na pra{aweto spored koi kriteriumi se odlu~uva za pravilnosta na pretstavuvaweto. U{te Tukidid do{ol do zaklu~ok deka razli~ni o~evidci, koi nabquduvale nekoj nastan, razli~no go soznavaat i opi{uvaat. Centralno mesto vo publicistikata mu pripa|a na poimot objektivnost. Publicisti~kata objektivnost pritoa se odnesuva na kvalitetot na novinarskiot proizvod. No, pokraj toa, ovoj poim se upotrebuva, za da se ozna~i edna novinarska norma, koja bara odredeni na~ini na odnesuvawe. Nasproti toa, poimot odmerenost, koj se bara vo odnos na izvestuvaweto, se odnesuva na celokupnata sodrìna na eden medium, na interesite {to postojat vo edno op{testvo, koi vo ramkite na eden ist medium konkuriraat vo borbata za javnoto mnenie. Vo edna takva borba za javnosta, vo koj samiot medium treba da ostane neutralen, postoi opasnost, da se dobie edinstveno odmerenost (balans) na ve}e etabliranite interesi.
99
Problemot na objektivnosta ne postoe{e vo socijalisti~koto novinarstvo, koe so apsolutno pravo tvrde{e, deka informaciite moè da gi obraboti soglasno na vistinata i da gi podredi interpretativno spored site nivni zna~ewa. Taka, vo knigata Socijalisti~ko novinarstvo od Herman Budìslavski (Hermann Budzislawski) (Lajpcig, 1966 god.) moè da se pro~ita: Na{iot pe~at e objektiven i partiski. Vo socijalisti~koto novinarstvo ne postoi protivre~nost me|u objektivnoto i partiskoto. Na toj na~in, dijalekti~ki is~eznuva problemot na objektivnosta i so toa, se olesnuva novinarskata rabota: treba samo da se sledi dadenata partiska linija, za da se bide siguren vo objektivnosta. Otstapuva~kite mislewa se u{te od samiot po~etok pogre{ni, {to za novinarstvoto zna~i: "protivnikot }e dojde do zbor, vo slu~aj toa da n& koristi". Zad pretstavata deka e mo`no objektivno izvestuvawe, stoi idejata deka informaciite moè da se prezentiraat taka {to recipientite }e moàt da si sozdadat svoe mislewe. Objektivnoto izvestuvawe se smeta za oslobodeno od predrasudi, fakti~ko, nepartisko, slobodno od ~uvstva i vistinito. Karakteristi~no za poimot objektivnost e {to vo diskusiite ~esto se upotrebuva nedefinirano, odnsono, se smeta deka sekoj znae za {to se misli so ovoj poim. Taka na primer, za mnogu novinari poimot objektivnost ima isto zna~ewe kako ~esnost i balans. Rezultatite od edna anketa izvr{ena vo Germanija, pokaùvaat deka novinarite koi rabotat na mestoto na nastanot ili vo redakciite, se svesni za nemo`nosta od objektivno izvestuvawe, dodeka glavnite urednici go potenciraat zna~eweto na objektivnosta za novinarskata rabota. Moè da se pretpostavi deka, kolku e pogolema distancata od sekojdnevnata novinarska rabota, tolku e pogolema sklonosta kon iluzijata deka e mo`no objektivnoto izvestuvawe. [vajcarskiot komunikolog Ulrih Zakser (Ulrich Saxer) (1974 god.) razlikuva ~etiri osnovni stajali{ta vo odnos na èlbata i mo`nosta za objektivnost: Neophodnosta i mo`nosta vo publicisti~ka objektivnost bezuslovno se poddrùvaat. Edno vakvo stojali{te, koe ne gleda sprotivstavenost me|u normata i vistinata, se zastapuva samo od nau~no gledi{te.
100
Neophodnosta i mo`nosta za realizirawe na publicisti~ka objektivnost kriti~ki se poddrùvaat, {to zna~i deka publicisti~kata dejnost nitu se apsolutizira kako krajna vrednost, nitu pak se smeta za mo`no nejzinoto ostvaruvawe, vo smisla na nekoi apsolutni barawa. Ova kriti~ko poddrùvawe, objektivnosta ja smeta kako na~elno ostvarliva profesionalna norma i kako uslov za komunicirawe vo parlamentarnata demokratija. Neophodnosta od objektivnost vo publicistikata vo princip se priznava, no se osporuva mo`nosta za nejzino ostvaruvawe, bidej}i sekoga{ igraat uloga subjektivni elementi. Se bara fakti~ko i raznovidno pretstavuvawe na mislewata. Neophodnosta i mo`nosta za publicisti~ka objektivnost kategori~no se odre~uvaat. Objektivnosta e ~ista ideolo{ka fikcija. Diskusijata za objektivnosta na izvestuvaweto sekoga{ vodi kon èstoki komunikacisko politi~ki raspravii. Na sekoj mas medium, poradi {uplivosta na poimot objektivnost, moè da mu se prefrli nedostatok na objektivnost, nesposobnost da se prepoznae vistinata i soglasno so toa da se izvestuva. Prekarot za nedostatok na objektivnost stana cvrst sostaven del na pogrdniot i borben mediumsko politi~ki re~nik. Odlukata za toa koga edno izvestuvawe e objektivno, a koga ne e, e ~esto rezultat na politi~ko spogoduvawe. Vo nau~no teoretskata diskusija, poimot objektivnost ve}e ne se odnesuva na vrskata me|u iskazot i realnosta. Objektivnosta e karakateristika na nau~noto postapuvawe i ja ozna~uva intersubjektivnata mo`nost za proverka. Edna vakva pretstava za objektivnosta moè da se primeni i kaj novinarstvoto, odnosno moè da se otfrli misleweto, ~esto zastapuvano vo literaturata, deka objektivnosta e povrzana so odnosot me|u iskazot i realnosta. Objektivnosta e obele`je na profesionalnoto istraùvawe i izvestuvawe toga{, koga se obiduva fakti~ki, nadpartiski i nemanipulativno da gi odvojuva vestite od komentarite. Centralno obele`je na eden vakov proces bi bilo principielnoto proveruvawe na vistinitosta na izjavite (na pr. verificirawe na fakti preku pra{uvawe na svedoci ili eksperti, odnosno drugi izvori na informacii). Spored komunikologot Gunter Bentele
101
(Gnher Bentele) od Lajpcig, za taa cel moè da se upotrebat i drugi na~ini na odnesuvawe i procesi: a) izvestuvawe bez emocii; b) fakti~ko izvestuvawe; v) upotreba na neutralni izrazi za ozna~uvawe na sostojbi upotreba na citati; g) naveduvawe na sprotistaveni izvori prezentacija na dopolnitelna evidencija; d) strukturirawe spored prikladen redosled (odreduvawe na vkupna vrednost, mesto itn.) Objektivnite novinarski tekstovi, spored ovaa koncepcija, se odlikuvaat so to~nost, potpolnost, proverlivost, fakti~nost i neutralnost. Nezavisno od toa, mnogu novinari baraweto za objektivnost go smetaat za nepotrebno. Vo eden citat od statijata na germanskiot televiziski novinar Franc Alt (Franz Alt), pod naslov Ne postoi objektivnost ili: samo Gospod e objektiven, stoi slednoto: Od moeto iskustvo znam, isto taka, deka: objektivno e ona, {to n& se dopa|a. {to n& koristi, {to so zadovolstvo go slu{ame, {to go potvrduva na{eto sopstveno mislewe. Za neobjektivno, gleda~ite i partiite, crkvite i sindikatite, pretprijatijata i gra|anskite inicijativi, levo i desno orientiranite, go smetaat ona {to ne im se dopa|a, {to gi zagrozuva nivnite interesi, {to ne go slu{aat so zadovolstvo, {to go doveduva vo pra{awe nivnoto mislewe. Za Folf [najder (Wolf Schneider) (1984 god.), direktorot na eden fakultet za novinarstvo vo Germanija, objektivna informacija pretstavuva: (1) razgrani~uvaweto na misleweto od informacijata; (2) potpirawe na faktite {to (3) ne se menuvaat, ne se premol~uvaat ili ne se prezentiraat poradi pravewe usluga, pri {to (4) sekoja informacija treba da sodrì minimum izbalansiranost. [najder dava nekolku predlozi za podobruvawe na proizvodstvoto na vesti, kako na primer: premol~uvawe na govori {to ne sodràt informativna vrednost; sovladuvawe na mediumskite takti~ari, koi se obiduvaat {to e mo`no podobro da se plasiraat mediumite, preku ve{to manevrirawe; izbegnuvawe na t.n. {ablonsko novinarstvo, tuku da se dostavuvaat izve{tai so zadnina (na koi sekoga{ moè da im se prefrluva nedostig na objektivnost); da ne se {irat psevdo informacii ili barem da ne se plasiraat na prvata stranica. Me|utoa,
102
prakti~ni kriteriumi za razlikuvawe relevantna informacija od psevdo informacijata ne se dadeni. I novinarot Volter de la Ro{ (Walter von La Roche), vo osmoto izdanie na svojot u~ebnik Voved vo prakti~noto novinarstvo (1984 god.), dava pravila za pravilno (odnosno objektivno) opi{uvawe na stvarnosta: 1. Site javni fakti treba da bidat to~ni. 2. Neizvesnostite treba da ostanat prepoznatlivi kako takvi. 3. Vo verodostojnosta spa|aat potpolnosta i balansiranosta. 4. Avtorot da ne izjavuva svoe mislewe. 5. Odbegnuvawe na frazi (eventualno nenamerni mislewa). 6. Izjavuvaweto na misleweto kako predmet na izvestuvaweto, da se odbeleì kako takvo. 7. Da ne se upotrebuvaat fakti za ukrasuvawe ili dopolnuvawe (neosnovani tendencii). Vo novinarskite pretstavi za objektivnosta, golema uloga igra poimot fakt. Postojat kritiki deka mas mediumite {irat slika na eden {aren svet, koj navidum se sostoi od mnogu nepovrzani par~iwa. Preku izborot na fakti, odnosno nastani spored nivnata aktuelnost i zna~ewe, pred o~ite na recipientite se pojavuva slika, {to izgleda kako {aren kaleidoskop. Faktite se postavuvaat eden do drug, bez komentar ili podlaboka analiza, za da moè ~itatelot ili gleda~ot, na toj na~in, sam da si sozdade slika za realnosta. Ovaa posledica od normata za objektivnost se kritikuva i od samite novinari. [najder vo Na{ata sekojdnevna dezinformacija (1984 god.) pi{uva: Edna od naj~estite i opravdani poplaki e onaa za atomiziraweto na informaciite, za {abloniziranoto novinarstvo, podreduvaweto na faktite eden do drug za poedine~ni nastani, koi nitu se vo nekakva zaemna povrzanost, nitu po~ivaat na nekakva osnova... No, se razbira, mnogu od novinarite, od aspekt na nivnoto obrazovanie, ~esto ne se vo sostojba da rabotat poinaku. Za podlaboki analizi (pokraj vremeto) ~esto nedostasuvaat i teoretski prepostavki {to bi go olesnile razgrani~uvaweto na vistinata od lagata, na va`noto od neva`noto. Novinarite ne se specijalisti. Vo edna redakcija, re~isi sekoj novinar, mora da bide vo sostojba da ja prezeme rabotata na nekoj svoj kolega. Fleksibilnosta na organizacijata e
103
bezuslovno potrebna, so mali ograni~uvawa, bidej}i postojano se borat so neo~ekuvanoto, so nenadejnoto. Novinarite, spored edna omilena izreka na [najder (1984 god.) ...za s# se nadle`ni, za mnogu malku od toa se obrazovani i re~isi so ni{to ne se ovlasteni. Novinarite svoeto znaewe ne go sistematiziraat vo nekoja po{iroka teoretska ramka, tuku se potpiraat na svoeto iskustvo od nastanite. Tie se prakti~ari, a ne teoreti~ari. Kategoriziraweto i objasnuvaweto na nastanite po~iva verz znaewe odnosno, iskustva so sli~ni nastani. Posledicata e {to novinarite mnogu op{testveni i politi~ki nastani gi vospriemaat sosema bez refleksija i onakvi kakvi {to se. t.e. novinarite ne postavuvaat odredeni pra{awa i ne gledaat odredeni problemi. Povremeno pokrenuvaat prigovor, vo ovoj kontekst, deka objektivnoto izvestuvawe samoto po sebe ne e kriti~ko, e premnogu ednostran. Taka na primer, na dvajcata novinari Bob Vudvort (Bob Woodward) i Karl Bernstajn (Carl Bernstein) od Va{ington Post, samo to~noto pridrùvawe kon faktite im ovozmoì da go otkrijat skandalot Votergejt. Site navodni fakti bea provereni preku dva nezavisni izvora. Osven toa, objektivnoto izvestuvawe moè da ima i kriti~ka funkcija. Eden prilog za bedata i siroma{tijata e na primer kritika na socijalnite odnosi vo edno op{testvo. Vestite ~esto moàt da otkrijat protivre~nosti me|u ubavo oboenite izve{tai na vladata i realnosta. Na krajot, treba da se navede, deka spored rezultatite na ve}e spomenatat studija na Tomas E. Peterson i Volfgang Donsbah (1996 god.) vo SAD, Velika Britanija, Germanija, Italija i [vedska, pogolemiot broj novinari se smetaat neutralni i objektivni izvestuva~i, a vo realnosta sepak partiskiot afinitet vr{i vlijanie vrz izborot i prikaùvaweto na vestite. Ovoj efekt vo najgolema mera bil utvrden vo Germanija, a vo najmala vo SAD i Velika Britanija. 4.2. Gatekeeper istraùvawa Predmet na gatekeeper istraùvawata e pra{aweto, na koj na~in se kontrolira proizvodstvoto na masmediumskite sodrìni i kade treba da se lokaliziraat takvite kontrolni instanci. Poimot
104
gatekeeper vo literaturata se upotrebuva vrz osnova na trudovite na Kurt Levin (Kurt Lewin). Levin (1951 god., 1958 god.) go razviva konceptot vo ramkite na edna analiza na procesite na donesuvawe odluki vo grupa. Poimot gatekeeper bil za prva pat povtorno upotreben vo anglo saksonskoto jazi~no podra~je od strana na Dejvid M. Vajt (David M. White) (1950 god.), za ozna~uvawe na individuite, koi vo ramkite na eden mas medium se nao|aat na pozciciite na koi moàt da odlu~uvat za prifa}aweto, odnosno odbivaweto na potencijalna komunikaciska edinica (na pr. edna vest ili TV piesa). Takvite gatekeeper procesi moàt da se dovivaat na razli~ni nivoa i pove}ekratno, bilo od reporterot, urednikot ili izdava~ot. Eden ilustrativen primer za takvite gatekeepings se sre}ava kaj Dejvid Halberstam (David Halberstam) (1979 god.) vo Silata koja E. Vo spisanieto Tajm, vo vremeto na osniva~ot Henri Lus (Henri Luce), postoela slednata raspredelba na rabotata: site reportaì dobieni od reporterite i korespondentite bile celosno prerabotuvani vo redakcijata. Na toj na~in se obezbeduvalo izvestuvawata za nastanite da se sovpa|aat so interesite na izdava~ot. Korespondentot odgovoren za Kina, Tedi Vajt (Teddy White), nad svoeto biro go imal zaka~eno sledniot natpis: Sekoja sli~nost so ona {to e ovde i ona {to e otpe~ateno vo spisanieto Tajm e ~ista slu~ajnost. Izdava~ot Lus se stremel kon apsolutna kontrola so pomo{ na li~no izbranite urednici. Objektivnosta pri izvestuvaweto za nego ne pretstavuvala problem: Jas ne pretendiram deka e ova objektivno spisanie. Toa e redakcisko spisanie, od prvata do poslednata stranica i s# {to izleguva vo nego gi odrazuva moite stavovi. Ete, taka stojat rabotite. Za Lus, komunizmot go pretstavuval ona {to toj najmnogu go mrazel, bidej}i komunistite bile bezbo`nici i ja potisnuvale vistinata. Lus bil mnogu blizok so âng Kaj [ek i negovata èna. Koga Tedi Vajt vo 1943 godina doznal za stra{niot glad vo Hunan i izvestuval za toa pod mo{ne te{ki uslovi, uspeal da prezentira dokazi deka vojskata go konfiskuvala ìtoto od selanite koi umirale od glad. Bidej}i, izve{taite od Kina podleèle na krajna restrikcija, prilogot, se razbira, ne bil objaven kako {to bil zamislen od Vajt. Prognozata na Vajt, deka âng }e ja izgubi gra|anskata vojna poradi korupcija i nesposobnost,
105
isto taka ne mu se dopadnalo na Lus i zatoa, Vajt dobil otkaz. Gatekeeping zna~i isto {to i ograni~uvawe na koli~estvoto na informacii, t.e. selekcija na temi {to se smetaat za pogodni za masmediumite. Vratarite odlu~uvaat, koi nastani }e bidat izneseni vo javnosta, a koi ne, i so toa pridonesuvaat za formirawe na pretstavata na recipientite za op{testvoto ili svetot. Kolku i da zvu~i banalno, izjavata deka sekoja odluka treba da se soop{tuva so edna tema, sodrì i potisnuvaweto na edna ili pove}e drugi temi. Skot M. Katlil (Scott M. Cutlip) (1954 god.), vo edna studija, na primerot na Associated Press (AP) go pojasnil procesot na redukcija na informaciite. Ovaa agencija toga{ imala nedelen prosek na priem od 100.000 do 125.000 zborovi. Od niv, prose~no bile odbirani okolu 57.000 zborovi (283 temi) {to bile ispra}ani vo lokalnite agencii. Vo lokalnata agencija vo Viskonsin bile odbirani 13.352 zborovi (77 prilozi), odnosno okolu edna ~etvrtina. Kon niv bile dodavani u{te 45 vesti so lokalno zna~ewe. Od ponudenite 122 vesti, ~etirite vesnici, {to bile ispituvani, odbirale vo prosek 74 (55% do 87% od ponudata na lokalnata agencija na AP). Se postavuva pra{aweto, koi prilozi se ~itaat, odnosno kakva ponatamo{na filtracija na informaciite se vr{i od samite recipienti. Vestite ne samo {to se akceptiraat ili odbivaat, tuku i akceptiranite vesti se prerabotuvaat, a so toa i modificiraat. Valter Gibert (Walter Giebert) (1964 god.), vo vrska so toa Pi{uva: Vest e ona, {to novinarite }e napravat od nea. Ovoj avtor gi dijagnosticira Prinudite na birokratskata struktura. Najva`niot faktor ne e vrednuvaweto na vestite, tuku pritisokot tie da se vnesat vo vesnikot; urednikot na vestite be{e, pred s# zfaten so mehani~kite prisili na svojata rabota, a pomalku so socijalnoto zna~ewe i vlijanieto na vestite. Negovata li~na procenka retko se odrazuva{e vo selektivniot proces; kriteriumite na negoviot {ef bea sostaven del na redakciskata sredina. Nakuso: urednikot na vestite be{e orientiran kon zada~ata; nego go interesiraa celite na proizvodstvoto, birokratskata rutina i interpersonalnite odnosi vo redakcijata. Adekvatna ramka za analiza na gejtkiper procesite pretstavuvaat studiite, sprovedeni na
106
organizacionoto nivo, bidej}i klimata na edna organizacija e mnogu pozna~ajna za selekcijata na temite, otkolku individualnite dispozicii. Klasi~nata studija za slu~aj getekeeping poteknuva od Vajt (1950 god.), vo koja, kako objekt, toj izbral urednik na teleks vesti so 25 godi{no rabotno iskustvo (wire editor), koj rabotel za vesnik so tira` od 30.000 primeroci, vo edno sredno golem amerikanski grad (100.000 ìteli). Ovoj gospodin Gejts (od angl. Mister Gates vratar), ~ie odnesuvawe pri selekcijata na vestite bilo nabquduvano vo period od edna nedela, dobival ponuda na vesti od tri agencii. Od ponudeniot materijal, devet desetini ne bile upotrebuvani, za {to Gospodin Gejts gi naveduva slednite glavni pri~ini: (1) Informacijata ne e vredna za izvestuvawe i (2) od mnogu izve{tai za eden ist nastan se bira samo eden. Kriteriumot spored koj Gospodin Gejts gi selektiral informaciite bil odnosot kon publikata, koja trebalo da se zadovoli. Edna replikacija izvr{ena od istata studija so istiot Gospodin Gejts, po 16 godini, od strana na Pol B. Snajder (Paul B. Snider) (1967 god.), pokaà deka toj s# u{te gi selektira informaciite za koi smetal deka ~itatelite sakaat da gi ~itaat. Nedostatokot na individualisti~ki studii se sostoi vo neobrnuvaweto vnimanie na op{testvenite determinanti na gejtkiper odnesuvaweto. Taka, Malkom Vorner (Malcolm Warner) (1968 god.), sprovel edno istraùvawe vo koe bile nabquduvani okolu 50 topgejkiperi (koi odlu~uvaat za nacionalnite televiziski vesti) vo privatnite televiziski ku}i NBC, CBS i ABC. Vorner argumentira deka nivnite kriteriumi za izbor se sosema subjektivni, bidej}i konkretnite individui ne bile vo mo`nost da gi navedat istite. Istovremeno Vorner gi spomnuva relativno homogenite pogledi na gejtkiperite, {to e znak za socijalnite determinanti na nivniot odnos. Nedostigot na sposobnost da se navedat kriteriumite za izbor na vestite, ne zna~i deka procesot na izbor ne e determiniran so socijalno strukturni faktori. Varijablata, koja bi moèla da vr{i vlijanie na gejtkiper odnesuvaweto, e goleminata na vesnikot, bidej}i pogolemite vesnici pomalku koristat agenciski vesti. Dosega ne moèlo da se ukaè na konzistentna relacija me|u konkurentskata sostojba na mediumskiot pazar i gejtkiper odnesuvaweto. Eden od najva`nite
107
faktori vo procesot na selekcija ne e vrednuvaweto na vestite, tuku prinudata da se izdava vesnikot. Mas mediumite se formalni organizacii, koi oddelno, vo pogled na rutinata, obrabotuvaat prethodno nevideni nastani. Zatoa, vlijanieto na faktorite na nedostig na vreme i mesto vrz odnesuvaweto na gektkiperite ne iznenaduva. Eden urednik treba da napravi sovesen izbor, bez da raspolaga so site informacii. Odlukite po~ivaat vrz iskustveno op{to znaewe na goleminata na mo`niot zbir na site vesti, duri i na onie koi seu{te ne se pristignati. Dali nekoja informacija }e se pe~ati ili ne, zavisi i od vremeto koga taa }e pristigne. Vremenskiot pritisok i nedostig na mesto se zna~ajni eksterni selektivni mehanizmi, {to vo daden slu~aj moàt da bidat pova`ni od sodrìnskite kriteriumi. Ako edna vest pristigne porano, se zgolemuva mo`nosta taa da stane mas mediumski pro{irena vest. Edna od slabostite na gejtkiper studiite se sostoi vo toa {to vnimanieto e svrteno kon pra{aweto na propu{taweto, odnosno zadrùvaweto na vestite. Ne se obrnuva vnimanie na faktot {to vestite {to }e bidat propu{teni imaat razli~ni vrednosti, Nekoi informacii se koristat samo za kratko izvestuvawe, a od drugi nastanuvaat dolgi prilozi ili izve{tai. Zad gejtkiper studiite se krie sledniot model: Novinarot aktivno selektira informacii od dosta pasivni, odnosno nitu vlijaat manipulativno vrz selekcijata na informaciite (na pr. preku inscenirawe na psevdo nastani, sporedi glava 3.6.) nitu nitu aktivno gi strukturiraat (na pr. preku odnosi so javnosta). Me|utoa, ovaa pretstava za sobiraweto i prerabotuvaweto na vestite e premnogu uprostena. 4.3. Vrednosti na vestite Diskusijata za Vrednosta na vestite, zna~i za kriteriumite po koi se selektiraat vestite, se odnesuva prete`no na Volter Lipman (Walter Lippmann). Toj vo 1922 godina, vo javno mnenie za prv pat go upotrebil poimot vrednost na vestite i ukaàl na zna~eweto na javnosta na nastanot, na iznenaduvaweto, prostornata blizina, li~nata pogodenost i na konfliktite. Lipman prvata glava od svojata kniga ja naslovil: Nadvore{niot svet i slikite vo na{ite glavi, pri {to, spored negovo mislewe, mas
108
mediumite opredeluvaat mnogu sliki {to postojat vo na{ite glavi za toj svet. Vo ovoj kontekst, Lipman pravi razlika me|u okolina (realno postoe~kiot svet) i psevdo okolina (subjektivnite percepcii za toj svet). Vrednostite na vestite vo osnova ne se ni{to drugo osven, pove}e ili pomalku, intuitivni pretpostavki na novinarite za toa {to ja interesira dadenata publika, odnosno {to }e go privle~e vnimanieto na publikata. Istraùvawata na vrednosta na vestite do sega moàt da gi opi{at samo obele`jata {to ja determiniraat selekcijata na vestite. Ne se opi{uva sozdavaweto na vrednosta na vestite, nivnata geneza vrz osnova na specifi~nite vidovi novinarski zanimawa. Prviot predllog za klasifikacija poteknuva od Vilbur [ram (1949 god.), koj tipovite na vesti gi razlikuval spored oddolènoto i neposrednoto nagraduvawe za recipientite. Vo poslednite se vbrojuvaat: vesti za korupcija i prekr{oci, nesre}i i katastrofi, sport i zabava, kako i socijalni nastani. Vo vesti so oddolèno nagraduvawe se vbrojuvaat: inforamcii za javni raboti, stopanstvo, socijalni problemi, nauka, vospituvawe, vreme i zdravje. Logikata na klasifikacijata ne e mnogu jasna, a ve~na tajna na [arm }e ostane vbrojuvaweto na vremeto vo oddolèni nagradi. Dnevno aktuelnite mediumi, pri selekcija na temi, {to so masmediumskata distribucija stanuvaat vesti, se koncentriraat na kratkotrajni vesti, relevantni za poedine~en krug na recipienti (lokalno orientiran, odnosno etnocentri~en izbor na vesti), vremenski ne mnogu zaostanati nastani (dnevni nastani), {to moè da se objavat so minimalno zadocnuvawe. Dalekuse`noto neobrnuvawe vnimanie na dolgotrajnite socijalni procesi, odnosno problemi, preku dnevno aktuelnite mediumi, Bernard Ro{ko (Bernard Rosho) (1975 god.), go objasnuva po analogija so teorijata na spoznanieto. dolgotrajnite procesi pripagaat kon osnovata i kako figura se istaknuvaat duri koga }e preminat kon nevoobi~aeni nastani (na pr. rasni odnosi pri nemiri itn.), ili koga }e se opfatat kako eden izve{taj (na pr. godi{en izve{taj itn.). Neobi~noto, skr{nuvaweto od normata, ima posebna vrednost na vnimanie, se percepira kako figura i so toa poseduva mo`nost da se objavi. Neobrnuvaweto vnimanie na socijalno strukturnite odnosi ili kompleksnite motivi na deluvawe pri
109
izvestuvaweto se opravduva so nedostig na vreme na reporterite da otkrivaat takvi fenomeni. Namesto toa, treba na drug na~in da se obezbedi objektivnost na izvestuvaweto, argumentot za odbrana od potencijalna kritika, kako na primer, so upotreba na izvori na informacii koi moè da se citiraat (verodostojni). Istovremeno, vo izvestuvaweto se vlevaat i predrasudite, odnosno slikata na reporterot na svetot, t.e. ne se pra{uva za zadninata na odredeni fenomeni, tuku tie vaàt za kulturna neminovnost. Od sredinata na 60-tite godini, zapo~naa novi istraùvawa na vestite, ~ii osnovi poteknuvaat od skandinavskite mirovni istraùvawa, me|u drugoto, se zanimavaa so pra{awata na izobli~uvaweto na tekot na vestite. Ajnar Jostgard (Einar stgaard) (1965 god.), ja zastapuva{e tezata, deka me|unarodnoto odnesuvawe zna~i akciite na dràvite zavisat od poedine~nite pretstavi {to postojat za me|unarodnite sostojbi, odnosno za odnosite me|u oddelnite dràvi. Jostgard, dojde do zaklu~ok, deka isvestuvaweto vo mediumite ja zajaknuva sostojbata na status kvo, deka politikata se javuva kako deluvawe na vlijatelnite lu|e, deka svetot se pretstavuva ponaelektriziran so konflikti otkolku {to navistina e taka i deka se zajaknuva podelbata na svetot na dràvi so visok i nizok status. Od mnogu golemo vlijanie za podocne`nite istraùvawa be{e studijata na Johan Galtung (Johan Galtung) i Mari Holmbo Ruge (Marie Holmboe Ruge) Strukturata na me|unarodnite vesti (1965 god.), iako naodite {to gi prezentiraat avtorite se dosta oskudni. Avtorite go ispituvaat pra{aweto, kako nastanite stanuvaat vesti. Poedine~no se razlikuvaat dvanaeset faktori za vestite: F1. Frekvencija: Frekvencijata e vremenski interval potreben za razvojot na eden nastan. Kolku pove}e ovoj interval odgovara na periodi~nosta na pojavuvaweto na mediumite, tolku e pogolema verojatnosta da stane vest. F2. Faktorot na pragot: Za eden nastan da stane vest, mora da se sovlada opredelen prag na vnimanieto. Kolku e poglem intenzitetot na eden nastan (apsoluten intenzitet), odnosno kolku pove}e se zgolemuva negoviot intenzitet, tolku pove}e se izvestuva za nego.
110
Intenzitetot moè da se odnesuva na razli~ni aspekti na nastanot, kako na primer, zna~eweto ili negativnosta. F3. Ednozna~nost: Kolku e pojasen i ponedvosmislen eden nastan, tolku pove}e se opredeluva kako zna~aen za izvestuvawe. F4. Zna~ajnost: Kolku pove}e eden nastan & e poznat na publikata (kulturna bliskost; etnocentri~en na~in na viduvawe), odnosno moè da ima direktni posledici vrz li~niot ìvot (relevantnost), tolku poverojatno e da stane vest. F5. Konsonanca: Kolku pove}e nastanite odgovaraat na o~ekuvawata na publikata ili se sovpa|aat so ne{to posakuvano ili prethodno iskaàno tolku e poverojatno deka }e stanat vesti. F6. Iznenaduvawe: Kolku poneo~ekuvano, odnosno poretko nastapuva eden nastan, tolku e pogolema verojatnosta toj da stane vest, pri {to iznenaduvaweto se odnesuva na nastanite od bliska kulturna sredina, odnosno na ve}e vreàniot horizont na o~ekuvawata. F7. Kontinuitet. Ako eden nastan ve}e edna{ go sovladal pragot na vestite, za nego i natamu se izvestuva, duri i toga{ koga vrednosta na vestite se namaluva vo odnos na nastanite koi seu{te ne stanale vesti. F8. Varijacija: Dokolku slikata na vestite e odbeleàna prete`no so eden tip nastani (na pr. vnatre{no politi~ki), toga{ kompletiranite nastani (na pr. nadvore{no politi~ki), imaat pogolema mo`nost da stanat vesti, bidej}i mas mediumite se stremat kon edno balansirano pretstavuvawe na eden raznoli~en svet. F9. Odnos kon elitni nacii/ F10. Odnos kon elitni li~nosti: Nastanite vo koi u~estvuvaat mo}ni i zna~ajni nacii, odnosno li~nosti, se od golema vrednost kako vesti, bidej}i tie nastani naj~esto se od golemo zna~ewe. Elitnite li~nosti, osven toa, sluàt ~esto kako objekti na identifikacija. F11. Personalizirawe. Nastanite koi moàt da se pretstavat kako posledica od dejstvuvaweto na konkretno identifikuvanite lu|e, poseduvaat povisoka vrednost, otkolku apstraktnite nastani. Li~nostite moàt da sluàt za identifikacija i go olesnuvaat izvestuvaweto (fotografii, filmovi, intervjua itn.). F 12. Negativizam. Kolku e ponegativen eden nastan, tolku pobrgu stanuva vest.
111
Osven toa, se formuliraat i drugi pretpostavki: kolku pove}e nastanite odgovaraat na navedenite kriteriumi, tolku pobrgu tie stanuvaat vesti (selekcija). Otkako eden nastan }e stane vest, }e po~ne posebno da se izdvojuvaat aspektite, {to ja odreduvaat vrednosta na vesta (distorzija, izobli~uvawe). Selekxijata i distorzijata se slu~uvaat na sekoj stepen od tekot na vestite; od prvoto nabquduvawe do objavuvaweto (replikacija). Ponatamu, se postavuvaat dve hipotezi za me|usebniot odnos na faktorite na vestite. Aditivnata hipoteza glasi: kolku pove}e faktori na vesti odgovaraat na eden nastan, tolku e pogolema mo`nosta toj da stane vest. Komplementarnata hipoteza veli: ako vo nekoj nastan ne se, ili vo mala mera se zastapeni eden ili pove}e faktori na vesti, tolku pove}e treba da bidat zastapeni drugi dopolnitelni faktori, za eden nastan da stane vest. Kolku pomalku eden nastan se odnesuva na elitni li~nosti, tolku ponegativen treba da bide, za da stane vest. Samo nakratko }e se osvrneme na studijata na Gultung i Ruge, koi gi ispituvaa reportaìte za krizata vo Kongo, Kuba i Kipar, bidej}i, spored to~nata ocenka na Vinfrid [ulc (1976 god.), malkute naodi ne se vo pravilen odnos so dometot na teorijata. Avtorite se ograni~uvaat na faktorite kako {to se: zna~ewe, odnos kon elitni li~nosti, odnosno kon elitni nacii i negativizam. Na primer, bilo utvrdeno: kolku e poodale~ena edna nacija, tolku pove}e se izvestuva samo za aktivnostite na elitata. Ponatamu, avtorite utvrduvaat: kolku e ponizok socijalniot rang na edna li~nost, tolku ponegativen e nastanot. Spored podatocite {to gi izloì germanskiot komunikolog Jurgen Vilke (Jrgen Wilke) (1984 god.), personalizacijata i odnosot kon elitnite nacii, na dolgoro~en plan, se stabilni vrednosti na vestite. Karl Erik Rozengren (1970 god.), se sprotivstavuva na stavot na Galtung i Ruge, deka ne e dovolno, izve{taite samo da se sporeduvaat eden so drug. Izve{taite pove}e treba da se ispituvaat so pomo{ na podatoci {to sluàt kako nadvore{en kriterium i {to ne poteknuvaat od mediumite (Extra Media Daten, na pr. statistikata). Spored Rozengren, nastanite kako, parlamentarni izbori i promena na vlada, sklu~uvawe na dogovori, promeni vo
112
kamatnite stapki, te{ki nesre}i i katastrofi, nau~ni kongresi i internacionalni sportski manifestacii, moàt da se iskoristat za otkrivawe na razlikata me|u fakti~kiot nastan i mediumskata realnost. Vo periodot od 1961 god. do 1970 god., Rozengren gi ispituval izvestuvawata od 272 parlamentarni izbori, pri {to gi sporeduval Extra Media Daten so prilozite vo Times (London), Neus Deutschland (Isto~en Berlin) i Dagens Nyheter (Stokholm). Rozengren pokaàl deka ekonomskite faktori (na pr. intenzitetot na nadvore{nata trgovija me|u zemjata na nastanot i zemjata vo izvestuvaweto) imaat re{ava~ko zna~ewe pri selekcijata na vestite. Jorgen Vester{tal (Jrgen Westerstahl) i Folke Johanson (Folke Johansson) (1986 god.), pravat razlika pome|u vrednostite na vestite, {to gi karakteriziraat kako stati~ki i ideologiite na vestite, dinami~ni, selektivni kriteriumi, {tom se menuvaat so tekot na vremeto, kako posledica na promenata na drugi ideologii. Avtorite ispituvaa {vedski masmediumi vo periodot od 1912 do 1984 godina i vo odnos na tri periodi so razli~ni ideologii na vesti, kaj radioto utvrdija deka vlijanieto na ideologiite ne se ~uvstvuva samo pri selekcijata, tuku i pri formiraweto na vestite. Vo prvata faza, od 1925 do 1955 godina, be{e iskaàno silno barawe za vospituvawe. Publikata treba{e da se vospituva preku radio emisiite. Tipi~no be{e izbegnuvaweto na kontraverzni temi, bidej}i baraweto za objektivnost na izvestuvaweto ne mu dozvoluva{e na monopolskiot medium da prezentira dlaboki socijalni konflikti, odnosno nepromenlivi stavovi za konkretna tema. Okolu 1955 godina, novinarskite stavovi se promenija. Novinarite ne sakaa pove}e da bidat "u~iteli", tuku sakaa na publikata da & go dadat ona, {to taa go saka{e. Vo 1965 godina, povtorno dojde do promena na ideologijata na vestite. Ottoga{ dominira{e aktivnoto i kriti~ko novinarstvo. Novinarite ne sakaa ve}e da im bidat pot~ineti na èlbite na publikata; za re{ava~ki kriterium se smeta{e zna~eweto na nastanite. I misleweto vo odnos na izvestuvaweto se promeni; novinarite ne sakaa ve}e samo da gi prenesuvaat nastanite, tuku se trudea kriti~ki da gi analiziraat. Vo odnos na radioto, avtorite konstatiraa deka vo po~etokot na 70tite godini postoi zgolemuvawe na kontraverznosta i kritikata vo izvestuvaweto. Spored
113
misleweto na Vester{tal i Johanson, konceptot na kriti~koto novinarstvo se promenil od kriti~ki stav kon verodostojnost na izvorot i to~nost na informaciite, pa s# do publikuvawe na sprotivstaveni stavovi, a so toa i porast na negativnite vrednuvawa. Vo izvestuvawata toa se ogleduva{e taka {to, iako udelot na vestite za negativnite nastani ostana relativno konstanten, vo po~etokot na 70tite godini vnimanieto se pomesti od nastanite na kriminalitet i nesre}i kon nastani i procesi povrzani so ìvotnata sredina, so pazarot na trudot i so socijalnite pra{awa. Udelot na prilozite vo pe~atot {to sodràt kritika na li~nosti ili nastani se zgolemi vo po~etokot na 70tite godini, od 5 10% do skoro 30%. Sli~no kako i Vester{tal i Johanson za [vedska, taka i Keplinger i Rajner Mates (1987 god.), utvrdile zgolemuvawe na negativnosta vo izvestuvawata vo Germanija, {to isto taka go povrzuvaat so promenata na novinarskiot profesionalen stav. Keplinger i Mates utvdile deka vo pe~atot, od 1965 do 1986 godina, s# se pokriti~ki bile pretstavuvani posledicite od tehnikata, bez da postoi podloga za toa vo realnosta. I tuka, najgolemiot presvrt vo izvestuvaweto se slu~il vo 70 tite godini. Eden objaven trud od Hans Matias Keplinger i Helga Vajsbeker (Helga Weisbecker) (1991 god.), raboten vrz osnova na germanski radio vesti, od 1955 do 1985 godina, upatuva na faktot deka raste~kata negativnost vo izvestuvaweto e posledica na preobrazbata vo ideologijata na vestite na novinarite. Avtorite poa|aat od slednata pretpostavka: ako vo izvestuvaweto za aktuelni nastani, so tekot na vremeto doa|a do promena, i ako taa promena zavisi od temite, moè da se pretpostavi, deka nastanala promena i vo samite nastani. I obratno, ako promenata ne zavisi od temite, toga{ moè da se kaè deka taa rezultira od promenata na novinarskite kriteriumi za selekcija. Avtorite konstatirale, deka udelot na negativni aktuelni nastani vo vestite e zgolemen od 20% (1955 1959 god.) na 37% (1979 1985 god.), a vo 70tite godini go dostignal maksimumot, so 41%. Ovoj razvoj be{e zabeleàn vo izvestuvawata za 12 ispitani oblasti od ìvotot. Ne zemaj}i gi predvid rezultatite od gorenavedenite {vedski i germanski studii, izdava~ite smetaat deka raste~kiot negativizam i
114
izvestuvaweto generalno se dolì na promenata vo selektivnite kriteriumi na novinarite. Na toj na~in, eden promenet stav kon zanimaweto, preku promenetiot izbor na vestite, ja menuva slikata za realnosta, bez da nastane promena vo stvarnosta. Za pri~inite na raste~kiot negativizam vo aktuelnoto izvestuvawe seu{te ne moàt da se dadat sigurni izjavi. Osven toa, seu{te nema dovolno studii na ovaa tema, za da se odgovori na pra{aweto dali stanuva zbor za generalen fenomen. 4.4. Framing (Vramuvawe) Eden obid za objasnuvawe na promenite vo novinarskiot izbor na vesti e konceptot za vramuvaaweto. Edna ramka (Frame) moè da se naquduva kako ramka za interpretirawe, kako kognitivna struktura vo svesta na novinarite, {to ja olesnuva selekcijata i prerabotkata na informaciite. Porane{nite iskustva se memoriraat i se ~uvaat kako ramka, preku koja se interpretira novoto iskustvo. Irving Gofman (Erving Goffman) vo svojata Analiza na ramakata (Frame analysis, 1974 god.), pi{uva; ...site nie gi klasificirame, organizirame i interpretirame na{ite iskustva, za da ja najdeme smislata vo niv. Interpretativnite {emi, odnosno ramki im ovozmoùvaat na individuite da gi lokaliziraat, vospremaat, identifikuvaat i kategoriziraat informaciite. Tod Gitlin (Todd Gitlin) (1980 god.), pi{uva: Mediumskite ramki se trajni obrasci na spoznavawe, intepretirawe i prezentirawe, na selektirawe, istaknuvawe i isklu~uvawe, {to im sluàt na onie koi rabotat so simboli kako na~in na rutinizirawe na verbalniot i vizuelniot diskus. Ramkite im ovozmoùvaat na novinarite brzo i rutinirano da obrabotuvaat golem broj informacii: da gi prepoznaat kako informacii, da gi odredat vo kognitivni kategorii i da gi preoblikuvaat za efektivno da mu gi prenesat na auditoriumot. Preku vramuvaweto, odredeni delovi na realnosta se istaknuvaat, dodeka drugi se minimiziraat ili pak ignoriraat. Poimot ramka moè da se odnesuva i na nekoj nastan. Eden nastan poseduva i interpretaciona ramka, dokolu negovite osobenosti predo~uvaat opredeleni
115
interpretacii. Germanskite komunikolozi Hans Bernd Brosius (Hans Bernd Brosius) i Peter Eps (Peter Eps) (1995 god.), odnosot me|u ramkite na novinarite i nastanite go sveduvaat na sledniot element: postoe~kite interpretativni ramki na novinarite vlijaat vrz toa za koi nastani }e se izvestuva, a atributite na nastanite odreduvaat koi interpretativni ramki novinarite treba da gi koristat. Brosius i Eps razlikuvaat ~etiri momenti vo koi ramkite se vklu~uvaat vo procesot na izborot na vestite. Tie odreduvaat: 1. Koi slu~ki novinarot gi razbira kako nastan. 2. Koi aspekti na eden nastan }e bidat izbrani za izvestuvawe. 3. Vo koj tematski koncept se smestuva eden nastan. 4. Kako se odreduva vrednosta na vestite na eden nastan. Empiriskata proverka i konkretizacijata na konceptot na vramuvaweto s# u{te se nao|aat na po~etok. Problemot pred s#, se sostoi vo toa {to razli~nite studii mnogu ~esto se baziraat vrz razli~noto razbirawe na upotrebata na poimot vramuvawe. Taka na primer, Robert M. Entman (Robert M. Entman) (1991 god.), smeta deka konstatiral efekt na vramuvawe na primerot za izvestuvaweto za soboruvaweto na korejskiot patni~ki avion, od strana na Sovetskat armija, odnosno na iranskiot patni~ki avion od strana na silite na SAD. Entman konstatira deka amerikanskite mediumi i dvata nastana, i pokraj nivnata sli~nost, gi pretstavuvale na sosema razli~en na~in. Soboruvaweto na korejskiot avion bilo opi{uvano kako ne~ove~ki akt od strana na Sovetskiot Sojuz, dodeka amerikanskoto soboruvawe na iranskiot avion kako tragi~en slu~aj. Kako {to istaknuvaat Brozius i Eps (1993 god.), pri vramuvaweto treba da se pravi razlika me|u rutinskoto izvestuvawe i izvestuvaweto za vonredni nastani. Dodeka vramuvaweto pod normalni uslovi deluva stabilizira~ki na ponudata na vestite, bidej}i se primenuvaat konstantni izborni kriteriumi, kaj vonrednite nastani se postavuvaat novi ramki za edna tema ili se menuvaat starite ramki. Avtorite pretpostavuvaat deka neobi~nite nastani igraat uloga na klu~ni nastani {to ja sozdavaat ili menuvaat osnovnata ramka na izvestuvaweto. Se postavuva, ili nova tema (na pr. po edna te{ka nesre}a so cisterna vo Germanija, tema stana bezbednosta na transportnite
116
{leperi za prevoz na opasni materii i mo`noto premestuvawe na vakvite transporti na èleznicata), ili pak na ve}e poznata tema & se dodava nova dimenzija (na pr. po nesre}ata na reaktorot vo êrnobil, so koja vo Germanija, na dotoga{ vodenata teoretska diskusija za snabduvaweto so energija i za atomskata energija & se dade nov kvalitet). Indikator za promenata na selektivnite kriteriumi na novinarite po slu~uvaweto na nekoi voo~livi nastani (na pr. katastrofi, nesre}i) e ~esto ispituvaniot fenomen, deka po nekoja te{ka nesre}a za~estuvaat izvestuvawata za sli~ni nesre}i. Do takva konstatacija do{ol i Mark Fi{man (Mark Fishman) (1978 god.), koj gi zabeleàl t.n. branovi na kriminal. t.e. deka po nekoe konkretno zlostorstvo izgleda doa|a do vonredno zgolemuvawe na takvite kriminalni slu~ai. Ako se isklu~i faktot deka vo realnosta navistina se slu~uvaat pove}e takvi nastani, toga{ eden nastan, po obemnoto tematizirawe, beleì pogolemi {ansi da stane tema na izvestuvaweto, odnosno se izmenile selektivnite kriteriumi na novinarite. Brosius i Eps go analiziraa vramuvaweto na klu~ni nastani na primerot na izvestuvaweto za neprijatelski napadi vrz stranci vo Germanija. Tie konstatiraa, deka na~inot na koj se izvestuva{e za napadite be{e pod vlijanie na karakteristikite na ~etiri osobeno skandalozni napadi. Procentot na izvestuvaweto za podmetnuvaweto poàri porasna po dva klu~ni nastana, kaj koi, isto taka, se rabote{e za podmetnati poàri, od okolu edna tretina na 61%, odnosno 73%, iako vo realnosta vo kriminalisti~kata statistika procentot na podmetnuvawa poàri vo istiot vremenski period se namalil od 12% na 6%. Sli~en efekt avtorite moèa da konstatiraat i vo vrska so mestoto na nastanite. Po dva klu~ni nastana vo Isto~na Germanija, vo pogolema mera se izvestuva{e za isto~nogermanski neprijatelski napadi vrz stranci, a po dva drugi klu~ni nastana vo Zapadna Germanija, zapadnogermanskite napadi pretstavuvaa glavno teì{te iako vo realnosta ne dojde do promena na odnosot vo vrska so kaznenite dela poradi omraza kon strancite vo Isto~na i Zapadna Germanija. Vramuvaweto, vsu{nost, ne se odnesuva samo na izborot na vestite od novinarite, tuku sluì i kako alka
117
za povrzuvawe so teoriite za vlijanieto na vestite, bidej}i i recipientite gi primenuvaat postoe~kite ramki za interpretacija, odnosno razvivaat novi ramki vrz osnova na izvestuvaweto. Postoi vzaemno vlijanie me|u ramkite vo tekstovite na vestite i ramkite na publikata. Vrz osnova na ramkite, mnogu e polesno na eden tekst da mu se pridade odredeno zna~ewe, dodeka sprotivnata interpretacija e poneverojatna. No sepak, individuite ne go sledat slepo vramuvaweto {to im go nudat mas mediumite, tuku i tie, od svoja strana, vr{at aktiven izbor, reorganizacija i smestuvawe na informaciite {to se potpira vrz nivnite sopstveni ramki na interpretacija. Vlijanieto na vramuvaweto vrz vestite e golemo, prvenstveno toga{ koga na raspolagawe nema nikakvi drugi izvori na informacii i koga ne postojat nezavisni kognitivni ramki, ili koga se istite slabo razvieni. 4.5. Konstrukcijata na realnosta preku mas-mediumite
Gledi{teto, deka novinarite se vo sostojba realnosta da ja prikaùvaat objektivno, po~na da se napu{ta osobeno pod vlijanie na trudot na Vinfrid [ulc za Konstrukcijata na realnosta preku mas mediumite (1976 god.). [ulc smeta{e deka site dotoga{ni studii za selekcija na informaciite bea sozdadeni kako obid za falsifikuvwe: se saka{e da se prikaè deka realnosta {to ja prikaùvaat mas mediumite ne se sovpa|a so fakti~kata realnost, so ona {to navistina se slu~uva{e. Ovaa pretpostavka se ozna~uva kako principielno pogre{na, bidej}i za toa {to navistina se slu~uvalo, vo intersubjektivnite odnosi ne moè da se postigne zadolìtelniot konsenzus. Primenata na nadvore{nite mediumski podatoci kako {to se godi{nici, statistiki, arhivi itn., se negira, bidej}i i tie se, isto taka, selektivno sozdadeni. [ulc (1976 god.), argumentira deka ne se sproveduvale fakti~kite nastani so izve{taite vo mediumite, tuku deka se sporeduvale izve{taite od razli~ni izvori (pri {to i izvorite moàt da se koristat so razli~ni pravila na selekcija, i treba da se interpretiraat samo kako razlika, a ne kako to~no ili pogre{no). Zaklu~okot od ovaa argumentacija e deka prenesuvaweto na vestite moè eventualno da se meri so
118
nekoja norma, ideal od realnosta, pri {to takvoto merilo spored [ulc ima jasni crti na utopiska pretstava, od tipot site nacii se ednakvi, site grupi i individui se ednakvi i bi trebalo, soodvetno na toa, da bidat podednakvo ~esto spomnuvani vo vestite, deka svetot i lu|eto vo na~elo se dobri, i zatoa ne bi trebalo vestite tolku mnogu da go prikaùvaat negativnoto itn.. Me|utoa, vo toa ne treba da se preteruva, zna~i ne bi trebalo celosno da se otfrli primenata na eksternite podatoci za ocenuvawe na mediumskata realnost. [ulc zboruva za konstrukcija na realnosta preku masmediumite, pri {to kriteriumite vrz osnova na koi nastanuva taa konstrukcija se vrednostite na vestite. No, ovoj konstruiran svet, za recipientite koi nemaat primaren pristap kon pove}eto raboti za koi se izvestuva, }e stane fakti~ka realnost, t.e. realnost od vtora raka. So toa, ne se tvrdi deka mediumskata realnost se izedna~uva so stvarnosta i deka, poradi toa, stvarnosta bi moèla da se ignorira, no vistina e deka i pretstavata na gra|anite za realnosta vo golema mera se formira preku selektivnite kriteriumi na edna poedine~na profesionalna grupa, imeno na novinarite. Ponatamu, kako mediumska realnost se ozna~uva onaa slika na svetot koja za recipientite nastanuva vrz osnova na kriteriumite na novinarite pri izborot na vestite. Visokata usoglasenost na novinarite vo pogled na vrednostite na vestite, {to ja utvrdi [ulc, negativno se odrazuva vrz raznoli~nosta na mislewata. Noel Nojman (1973 god.), tvrdi deka publikata, vsu{nost mediumite gi koristi selektivno, no granicata na taa selekcija e tamu kade {to vo mediumite vladee dalekuse`na konsonanca na mislewata, t.e. koga ne postojat golemi mo`nosti za izbor, zatoa {to vo site mediumi vaàt istite kriteriumi za selekcija. Toga{, bitno se zgolemuvaat mo`nostite za vlijanie na masmediumite, osobeno od aspekt na kumulacijata, odnosno na kontinuirano povtoruvanata konfrontacija so takvi sodrìni, {to, kone~no, i ne moàt ve}e da se izbegnat. Konstrukcijata na edna posebna mediumska realnost ja pokaàa Gledis (Gladys) i Kurt Lang (Kurt Lang) (1960 god.), na primerot na izvestuvaweto za vra}aweto na general Mek Artur (McArthur) od Korea vo îkago. Avtorite ja sporeduvaa perspektivata na o~evidcite so
119
perspektivata {to na milionskite gleda~i im be{e pretstavena preku televizijata. Televiziskite gleda~i vidoa eden izvonredno buren priem {to se grani~e{e so masovna histerija, priem {to odu{evenata masa na lu|e mu go priredi na generalot, na ulicite na îkago. Toa nitu od daleku ne moèa da go potvrdat o~evidcite. Mediumskiot nastan be{e konstruiran od materijal vo sliki, dobien so selektivno snimawe so kamera i soodvetno komentiran. Lang i Lang istaknaa posebno dva efekta, imeno: recipro~niot efekt (reciprokal effect) i efektot na neuspeh (landslide effect). Recipto~niot efekt e efektot na samiot medium; preku negovoto prisustvo i prifa}awe na u~esnicite se vlijae vrz nastanot, pri {to moè da se kaè deka istiot se postavuva na scena soglasno televiziskite pravila. Lang i Lang pi{uvaat: Kamerata gi izbira kadrite na bu~nata publika koja aplaudira, no vo ovoj slu~aj, samata kamera go sozdava nastanot. êsto, kamerata ja postignuva celta prikaùvaj}i ja vdahnovenata tolpa koja aplaudira i koja vika". "Efektot na neuspeh pokaùva deka vpe~atocite na recipientite od izvestuvaweto vodat do pogre{na pretstava za realnosta i deka tie pretstavi, od svoja strana, vlijaat vrz stavot i odnosot na individuata kon fakti~kata sostojba na ne{tata. Vo konkretniot slu~aj, pro{iruvaweto na vpe~atokot deka javnosta e vo golema mera na stranata na generalot, koj be{e otpovikan od strana na pretsedatelot Truman, be{e najva`niot efekt, {to be{e zasilen so toa {to drugite mediumi ja prezedoa ovaa tema i ja pro{irija televiziskata realnost. Navodnata poddr{ka {to Mek Artur ja uìva{e vo javnosta, be{e prezemena i vo politi~kite diskusii. Imixot kreiran od strana na televizijata napolno ja prikri realnosta, koja moèa da ja sfatat samo o~evidci. Drug primer za konstrukcijata na realnosta preku masmediumite e izvestuvaweto na germanskite mediumi za vreme na naftenata kriza od 1973/74 godina. Keplinger i Rot (Roth) (1978 god.), pokaùvaat, deka neto~nata slika za realnosta pretstavena od mas mediumite moè da dovede do posledici vo odnesuvaweto vo smisla na edno proro{tvo koe se ispolnuva. Na prviot bran od negativnoto izvestuvawe vo vrska so obezbeduvaweto so nafta, naselenieto reagira{e so zgolemeno kupuvawe i pravewe rezervi. Nestabilnata
120
sostojba na nafteniot pazar u{te pove}e se zaostri, poradi te{kotiite vo isporakata {to se sozdadoa kako rezultat na zgolemenata pobaruva~ka. 4.6. Vest i mislewe Komentarite se slobodni, no faktite se sveti, glasi nadaleku pro{irenata novinarska maksima. Klaus [onbah (Klaus Schnbach) (1977 god.), za germanskite mediumi go ispituva{e ostvaruvaweto na praviloto koe iziskuva da se pravi razlika me|u vesta i komentarot. [onbah pravi razlika me|u eksplecitno i implicitno me{awe na vesta so sopstvenoto mislewe. Eksciplitno me{awe postoi toga{ koga vo vestite se pojavuvaat poimi i formulacii so nedvosmisleno zna~ewe. Implicitnoto me{awe na izvestuvaweto i komentiraweto zna~i deka, za objavuvawe se odbiraat samo nekoi vesti, ili deka, preku smestuvaweto, obemot ili na~inot na oformuvawe, tie vesti se istaknuvaat vo preden plan. [onbah konstatira deka ~esto doa|a do sinhronizacija t.e. deka izborot na informaciite se orientiral spored mislewata (t.e. komentarite) na mediumite. Toa zna~i, deka informaciite se birale taka {to tie go poddrùvaat prethodno oformenoto mislewe. Pri~inata za toa toj ja gleda, pred s#, vo avtoselekcijata (t.e. novinarot se vrabotuva vo onoj medium, ~ija uredni~ka linija odgovara na negovite sfa}awa), op{testvenata kontrola i socijalizacijata vo redakciite. Ovie faktori dovedoa do toa da ne se pravi razlika me|u komentar i vest. Informaciite naj~esto se biraat taka, {to go poddrùvaat ve}e postoe~koto mislewe. Osnovnata ideja, deka gorenavedenite vrednosni strukturi ili o~ekuvanite odnesuvawa, re{ava~ki go determiniraat prifa}aweto, a so toa i selekcijata na temite, ja formuliral u{te Volter Lipman (Walter Liimann) (1964 god.): naj~esto nie ne gledame prethodno, za potoa da definirame, tuku definirame, pa potoa gledame. Toa zna~i, deka faktite {to gi gledame se zavisni od na{ata mestopolo`ba i na{ite naviki. U{te edna{ da go citirame Lipman (1964 god.): Vo golemata cvetna, bu~na brkotnica na nadvore{niot svet, nie go izbirame ona {to na{ata kultura ve}e go definirala za nas i skloni sme kon toa da go primime ona {to sme go odbrale po forma,
121
{to na{ata kultura go stereotipizirala za nas. Za ovoj proces, t.e. za sklonosta na novinarite od prilivot na soop{tenija i nastani da gi izberat onie {to odgovaraat na nivnoto ili na misleweto na redakcijata za Keplinger (1989 god.), go upotrebuva poimot instrumentalna aktuelizacija. Keplinger (1982 god.), zabeleùva, deka izvestuvaweto od izborite na germanskata televizija (ARD I ZDF) za izbornata borba me|u koalicijata i opozicijata, mnogu pove}e odgovara{e na izbornite nameri na novinarite i na nivnite pretstavi za izborniot ishod, otkolku na izbornite nameri i o~ekuvawa na naselenieto. Vo edna anketa, sprovedena me|u pratenicite na Bundestagot (sojuzniot parlament) za nivnite iskustva vo pogled na odnesuvaweto i izvestuvaweto na novinarite, bea zabeleàni dokazi za vrskata me|u politi~kiot stav na novinarite i izvestuvaweto. Keplinger gi naveduva rezultatite od sprovedenata studija na UNESCO vo Majnc, vo koja me|u drugoto, bilo ispituvano i misleweto na rabotnicite, lokalnata elita i novinarite za zna~eweto na regionalnite, nacionalnite i me|unarodnite problemi. Pritoa, bea anketirani i nivnite mislewa za pri~inite za nevrabotenosta, kako i za problemite i mo`nite protivmerki. Edna sporedba so rezultatite od analizata na sodrìna na dnevnite vesnici i televiziskite programi, pokaà deka pri konstatirani razli~ni gledi{ta za problemite, novinarite izbirale informacii i mislewa {to glavno odgovaraat na nivnoto gledawe na problemite. Keplinger rezimira: Ako tie, edna sostojba na rabotite ja smetale mnogu po~esto za problem otkolku sporedbenite grupi, toga{ za nea izvestuvale po~esto (na pr. problemite na ènite), ako pak, istata ja smetale poretko za problem, poretko i izvestuvale za nea (na pr. radikalizirawe na nevrabotenite). Stenli Rotman (Stanley Rothman) i Robert S. Lihter (Robert S. Lichter) (1982 god.), ispituvaa zo{to vo Amerika javnata poddr{ka za atomska energija s# pove}e se namaluva{e (studijata be{e sprovedena pred êrnobil). Stravot od opasnosta be{e s# pogolem i vo preden plan izbi mo`nosta od upotreba na alternativni izvori na energija. Pri~inite za takviot razvoj avtorite ja gledaat vo toa {to naselenieto veruva{e deka i ekspertite gledaat kriti~ki kon koristeweto na atomskata energija. Edna anketa me|u nau~nicite i ekspertite za atomska
122
energija vo 1981 god., sepak pokaà, deka samo eden mnogu mal del od nau~nicite, imeno samo 7%, smetaa deka e potrebno da se stopira natamo{niot razvoj na atomskata energija. Od ekspertite vo ovaa oblast nitu eden ne zastapuva{e takvo mislewe. Avtorite pretpostavuvaat deka javnosta pogre{no go ocenila stavot na nau~nicite, zatoa {to vo masmediumite se objavuvale, pred s#, antinuklearni mislewa. Vo edna druga anketa se pokaà deka antinuklearno raspoloènite nau~nici bea, pred s#, spremni da gi objavat nivnite mislewa vo op{tite vesnici, dodeka pronuklearno opredelenite nau~nici pi{uvaa, vo prv red, vo stru~nite spisanija. Avtorite smetaat deka novinarite im posvetile pogolemo vnimanie na antinuklearno opredelenite nau~nici. Edna anketa na novinarite pokaà deka tie bea mnogu poskepti~ni vo pogled na upotrebata na atomskata energija otkolku nau~nicite. Avtorite smetaat deka tie, vrz osnova na nivnite podatoci, ne moàt da dadat sigurni iskazi za obemot na vlijanieto na javnoto mislewe preku mediumite. Premnogu drugi socijalni i politi~ki faktori igraat va`na uloga. No sepak, fakt e, deka mislewata na nau~nicite bile ednostrano prikaàni. Keplinger i Mates (1987 god.), prezentiraat edna analiza za prikaùvawe na tehnikata vo vesnicite i spisanijata vo SR Germanija od 1965 do 1986 godina. Avtorite go ispituvaa izvestuvaweto za pet negativni posledici na tehnikata, imeno zagaduvaweto na vozduhot, zagaduvaweto na vodata, izumiraweto na {umite, radioaktivnite do`dovi i soobra}ajnite nesre}i so smrtni posledici, kako i investiciite za ~ovekovata okolina i o~ekuvawata vo ìvotot. Pe~atot vo nikoj slu~aj ne dade soodvetna slika na vistinskiot razvoj, pri {to ekstra - mediumskite podatoci bea koristeni kako trend indikatori. Taka, kaj zagaduvaweto na vozduhot i vodata, se pokaà golemo zgolemuvawe na izvestuvawata za {tetata. Kaj izumiraweto na {umite, zgolemuvaweto na {tetata be{e povrzano so namalenoto izvestuvawe za {tetata. Avtorite rezimiraat: Koga masmediumite izvestuvaat za {teti, tokmu toga{ nastanuvaat vistinskite {teti. No sepak, od dimenzijata na izvestuvaweto ne moè da se zaklu~i za dimenzijata na {tetata.
123
4.7. Novinari i informatori Op{testvenite eliti kako va`ni ispora~uva~i na informacii (vesti) raspolagaat so relativno golem potencijal na sankcii i moàt po site pravila relativno dobro da ja kontroliraat primenata na inforamciite prenseni od niv. Bidej}i dnevno informativnite mas mediumi moraat da proizveduvaat vesti, toa zna~i deka moraat da obezbedat i kontinuiran dotur na informacii, Ovoj pritisok kon kontinuirano proizvodstvo na vesti, zna~i deka informatori moàt da bidat lica ili insitucii, za koi e poznato deka poseduvaat ili proizveduvaat informacii, vredni za izvestuvawe. Kolku e povisoka pozicijata na soodvetniot ~ovek ili institucija, tolku po~esto tie }e odgovaraat na takvite barawa. Novinarite neguvaat kontakti so vlijatelni li~nosti, bidej}i tie pove}e u~estvuvaat na va`nite nastani i nivnoto mislewe, odnosno nivniot odnos moè da bide od golemo zna~ewe za drugi individui, t.e. za recipientite. Golemoto po~ituvawe na elitnite lica vodi kon toa eden politi~ki nastan da se napravi povidliv preku deluvaweto na li~nostite so pogolemo vlijanie. Kako {to konstatiral Xeremi Tonstal (Jeremy Tunstall) vo edna studija za londonskite novinari, kontaktot so va`ni lica, a povrzano so toa i blizinata do va`nite nastani, se vbrojuva vo najatraktivnite aspekti na novinarstvoto. Se razviva ~uvstvoto deka si vnatre{en ~ovek, {to te tera da misli{ deka moè{ da ima{ vlijanie vrz nastanite. No, vo realnosta ovaa forma na doa|awe do informacii ozna~uva, istovremeno, i zavisnost od okolinata, odnosno gubewe na avtonomnosta na novinarot. Novinarite se zavisni od informatori, bidej}i tie moàt da go prekinat dotokot na informaciite preku prekinuvaweto na kontaktite, ako so informaciite ne se postapuva vo interes na informatorite. Povratniot proces na izvestuvawe od elitite se vr{i kontinuirano i bez pogolemo odolgovle~uvawe, {to zna~i deka novinarite moàt relativno brzo da go koregiraat svojot odnos i soodvetno na toa da go postavat idnoto odnesuvawe. Principielno, postoi tendencija, novinarite pri natamo{noto predavawe na informaciite da go prisvojat odrùvaweto na vrednosta na tie izvori na informacii,
124
zatoa {to so toa moè mnogu pove}e da se obezbedi kontinuiran dotok na informacii. Ovoj mehanizam vo Germanija se koriste{e pod formata na poznatite sistemi na Haman. Oto Haman (Otto Hammann) vo 1894 godina bil postaven od germanskiot kancelar Kaprivi za rakovoditel na oddelot za pe~at i taa funkcija ja zadràl vo tekot na 22 godini - za vremeto na ~etiri kancelarii. Sistemite na Haman se potpiraa vrz zaemnata doverba na oficijalnata slu`ba i pe~atot. Informacii dobivale samo poverlivite novinari, t.e. onie koi izvestuvale dobronamerno. Pretstavnicite na drugite vesnici koi ne rabotele vo polza na Haman, t.e. onie koi objavuvale informacii i komentari i protiv vladata, ne dobivale informacii. Moèle da smetaat samo na bezna~ajni informacii, dobieni od negovite sorabotnici. Be{e nagraduvano samo blagonaklonetoto odnesuvawe kon politikata. êsto se sozdavaat simbioti~ni odnosi me|u novinarite i informatorite, bidej}i poslednite kako protiv - usluga za davaweto na informaciite, dobivaat publicitet. Toa e osobeno karakteristi~no za diplomatskite dopisnici, za onie dveste vrvni novinari, koi redovno pi{uvaat za me|unarodni nastani, koi ~esto u~estvuvaat na me|unarodni konferencii i izvestuvaat za niv. Spored site pravila, nivnata rabota pozitivno se ocenuva od diplomatite, taka {to novinarite i diplomatite formiraat eden vid foreign affairs community (W, Philips Davison, 1975 god.). Poradi nivnoto visoko nivo na informiranost, novinarite ~esto se cenat i se povikuvaat kako sovetnici. Zaradi etablirawe ili odrùvawe na, za niv korisnite odnosi so novinarite, informatorite se sluàt so metodite, kako {to se pokanite za nekoi posebni nastani ili za patuvawe. Osobeno uspe{ni se onie strategii koga eden novinar li~no se ~uvstvuva izdignat. Daniel Spengler (Daniel Spengler), porane{en ata{e za pe~at na francuskata ambasada vo SAD, objasnuva zo{to se odrùvale sredbite so poedine~ni reporteri ili izdava~i, na primer, so slednoto: Polesno e da e pravat nedelni brifinzi, no lu|eto sakaat da se sretnat so konkreten ~ovek... podobro e da pokani{ nekolku lu|e na ru~ek, namesto da drì{ brifing vo golema sala so mnogu u~esnici.
125
Kako {to pokaùva ovoj primer, za eden informator, ~esto e mnogu va`no na novinarot da mu se prenese ~uvstvoto deka ja ima negovata doverba. Toa se slu~uva, na primer, pri doverlivoto predavawe, ili pri t.n. protekuvawe na informaciite. Iako, bez ovoj tip na informacii denes ne moè da postoi nieden od vladeja~kite masmediumi na zapadnite industriski nacii, sepak upotrebata na informaciite od izvorot koj saka da ostane anonimen, pretstavuva osobeno delikaten problem. Vo mnogu slu~ai voop{to ne e sporno, deka na ovoj na~in se otkrivaat mnogu vnatre{ni problemi {to se va`ni za javnosta, kako na primer, procesite vo vrska so donesuvaweto na politi~kite odluki. Me|utoa, golemata opasnost se krie vo toa {to so novinarite moè da se manipulira preku predavaweto na informacii, povrzani so opredeleni li~ni interesi. Tokmu kaj reporterite, koi poradi nivnata golema nezavisnost, imaat osobeno odgovorna uloga vo komunikaciskiot proces, postoi opasnost ozboruvawata da se predavaat kako vesti, odnosno da se izmisluvaat vesti. Koj moè da proveri dali dobro informiraniot izvor blizok na vladata e taksi voza~ot, ili barmenot. Za toa, od kakva polza za informatorot moè da bide anonimnoto citirawe, objasnuva sledniov primer: Henri Kisinxer, minister za nadvore{ni raboti na Nikson i Ford, praktikuva{e redovno da gi snabduva novinarite so informacii, pri {to saka{e da bide citiran kako oficijalno lice na Stejt Departmentot. Za svojot na~in na odnesuvawe Kisinxer zabeleà: Vsu{nost, sekoj znae{e deka jas sum toa oficijalno lice. No, prednosta na toj na~in na odensuvawe be{e vo toa {to, na stranskite vladi im se ovozmoùva{e da ne zazemat oficijalen stav vo vrska so toa {to jas sum go kaàl i da ne moram i jas, potoa, da zazemam oficijalen stav. Na krajot, bi trebalo da se zabeleì deka doverlivoto prenesuvawe na informacii vo osnova pretstavuva edna varijanta na politikata na premol~uvawe na informaciite. Na novinarite im se dava ~uvstvo deka u~estvuvaat vo donesuvaweto na va`ni odluki, odnosno deka raspolagaat so tajni informacii od pozadinata. Istovremeno, bitno se reducira motivacijata za sopstveno kriti~ko istraùvawe. Zatoa, protekuvaweto na informaciite e idealno dopolnuvawe na politikata na prikrivawe na
126
informaciite, za {to kako opravduvawe se naveduvaat pri~ini od dràven karakter, Postoi konflikt na interesi me|u novinarite, zainteresirani za otkrivawe i objavuvawe na tajni informacii i pretstavnicite na dràvata koi toa sakaat, na sekakov na~in, da go spre~at. 4.8. Supsidijarno novinarstvo Klasi~nata slika na novinarot za sopstvenoto zanimawe, moè da se okarakterizira na sledniot na~in: novinarot sobira inforamcii po sopstvena inicijativa za temite {to prete`no toj sam gi opredeluva, pri {to informatorite imaat dosta pasivna uloga vo procesot na istraùvawata. Na ovaa slika & protivre~at golem broj privatni institucii (pretprijatija, zdruènija, kako i upravi, vladi i partii, {to se zanimavaat so odnosi so javnosta. Mnogu vraboteni lica vo sektorot za odnosi so javnosta poteknuvaat od novinarstvoto. Bidej}i, akciite na odnosite so javnosta sekoga{ treba da pomagaat za sproveduvawe na opredeleni interesi, germanskiot komunikolog Barbara Barns (Barbara Baerns) (1981 god.), rabotata so javnosta ja narekuva kako: li~no prikaùvawe na partikularni interesi preku informaciite, pri {to celta e sistematski da se vlijae na javnosta. odnosite so javnosta treba ovde da se razberat kako svesno isplanirani, dolgotrajno {ireni, i za opredelen inters vrzani informacii, so cel da se izgradi ili stabilizira pozitiven imix na eden op{testven sistem (pretprijatija, dràvi ili me|unarodni organizacii) vo javnosta op{to ili vo eden opredelen del od javnosta, odnosno postepeno da se namaluva eden negativen imix i imaj}i go prdvid javnoto mislewe, kolku e mo`no pove}e da se realiziraat sopstvenite interesi. Odnosite so javnosta gi odrùvaat ili samostojni profesionalni sovetnici (agencii za odnosi so javnosta), ili posebnite oddelenija za informirawe i rabota so javnosta na oodelnite organizacii. Osnovna zada~a na odnosite so javnosta e izvr{uvaweto na najrazli~ni dejnosti, od vospostavuvawe kontakti so mediumite i vkulu~uvawe na novinari vo sekojdnevnata rabota za pe~atot, vo kampawi za objavuvawe nastani, rabota so posetiteli i priem na gosti, zalagawe i kontrola na
127
informaciite, pa s# do planirawe na nastanite od aspekt na vlijanieto na mediumite. Vo literaturata e napravena podelba na interna i eksterna rabota so javnosta. Eksternata rabota so javnosta se naso~uva kon javnosta na soodvetnata organizacija. Pod interna rabota so javnosta Gernot Jorger (Gernot Joerger) (1975 god.), podrazbira: Zalagaweto... vo edna institucija da se dejstvuva navnatre, taka {to ~lenovite, na primer, na edno zdruènie, partija, organ na vlasta, kolku e mo`no pove}e da se identifikuvaat so svojata organizacija, zaedni~ki sploteni da se ~uvstvuvaat zdruèni za zaedni~ki celi i da se spremni celosno da se angaìraat za niv. Ponatamu ne se navleguva vo taa interna, javna rabota koja bi moèla da bide i genuin (po svojata priroda) novinarska (na pr. proizveduvawe vesnici za zdruènija, pretprijatija itn.). Zalagaweto do javnosta da se dojde preku odnosi so javnosta, moàt da se ras~lenat na dve oblasti. Direktnite odnosi so javnosta se obiduvaat da vlijaat vrz javnosta preku sopstveni publikacii (~asopisi za potro{uva~ite, letoci, li~ni kontakti, oglasi itn.). Indirektnite odnosi so javnosta (samo ovoj aspekt }e se diskutira ponatamu) se sluàt so masmediumite. Za taa cel, se ispra}aat soop{tenija, se odrùvaat konferencii za pe~atot ili za mediumite, se sozdavaat interesni nastani, vredni za izvestuvawe, t.n. psevdo - nastani (na pr. den na otvorena vrata). Izvorot na informacii ne se odnesuva pasivno, tuku po svoja inicijativa im se obra}a na masmediumite . Spored edna anketa, sprovedena od germanskite komunikolozi Zigfrid Vaj{enberg (Siegfried Weischen)berg), Martin Lofelholc (Martin Lffelholz) (1994 god.), re~isi polovina od germanskite novinari smetaat deka javnata rabota ima samo malo vlijanie vrz rabotata so novinarite, a samo 16% & pridavaat golemo, ili mnogu golemo vlijanie. Ovaa li~na slika izgleda deka ne odgovara na realnosta, bidej}i taa e vo protivre~nost so rezultatite od mnogubrojnite empiriski studii, koi vo golema mera konstatirale zna~ajno vlijanie na odnosite so javnosta vrz izvestuvaweto na masmediumite. Iscrpnite nadvore{ni informacii samo retko bile popolnuvani so dopolnitelni informacii. Na ovoj na~in, pe~atot ~esto ne izvestuva samo za eden nastan, tuku za izve{tajot {to go podnesuva eden informator za toj nastan. Ova prezemawe na informacii na pe~atot, se pottiknuva so toa {to tie ~esto
128
se obilkuvani vo agenciski stil (najva`noto se stava na po~etokot; drugite informacii se podreduvaat spored namaluvaweto na zna~eweto), taka {to tie moàt da bidat prezemeni bez pogolema prerabotka, odnosno mo`no e nivno skratuvawe od nazad. Tuka ima eden odnos na zaemna zavisnost me|u akterite na odnosite so javnosta i novinarite, vo smisla {to, od edna strana, na novinarite im se potrebni informacii, a od druga strana, akterite na odnosite so javnosta zavisat od publicitetot i zatoa, treba da se prisposobat na proizvodstvenata rutina i na vrednostite na vestite od novinarite. Kako dobar primer za takvoto prisposobuvawe na novinaskiot na~in na rabota be{e Nikson za koj Dejvid Gergen (David Gergen) (1988 god.) pi{uva: Vo vremeto na Nikson za nas stana pravilo, u{te pred da se stave{e nekoj javen nastap na pretsedatelskiot kalendar za termini, da se objasni kako treba da glasi glavniot naslov, koja slika treba da se pojavi i kakov redosled na zborovi treba da ima udarniot tekst. Ako ne uspee{e generalnata proba i ako istata ne moè{e da se opravda, voop{to nema{e da se stava na kalendarot. Zna~i, nie trgnuvavme od pretstavata deka pretsedatelot ne komunicira direktno so javnosta, tuku preku mediumite i pe~atot. Edno od pravilata na Niksonovata TV politika be{e toa {to Belata ku}a mora{e li~no da go komentira deluvaweto na pretsedatelot i taa zada~a ne smee{e da im ja prepu{ti na mediumite. Vesnicite ne trenba{e da go interpretiraat pretsedatelot, tuku toj treba{e da bide svoj sopstven interpretator. Koga }e ~ita{e Nikson nekoja izjava vo salata za pe~at vo Belata ku}a, mu treba{e tekst od to~no sto zborovi (prose~na dolìna na eden izve{taj vo televiziskite vesti). Nie moravme da gi broime zborovite i da napi{eme, gore desno od stranata, kolku zborovi sodrì tekstot. Ne bea dozvoleni pove}e od sto zborovi. Potoa, Nikson ode{e vo salata za pe~at, gi pro~ituva{e stote zborovi i zaminuva{e. Toj to~no znae{e deka na novinarite im trebaat okolu sto zborovi za nivniot izve{taj. Zna~i, tie moraa da go zemat toa {to toj }e im go kaè{e. I Barbara Barn (1985 god.), go zastapuva misleweto, deka spored toa {to taa go ispituvala, novinarstvoto postoi samo vo isklu~itelni slu~ai kako avtonomen informativen sistem, ednostavno poradi toa {to se nalaga so svoeto op{testveno zna~ewe. Taa natamu
129
konstatira, deka raznovidnosta na informaciite se reducira vrz osnova na razli~noto ocenuvawe na dadenata ponuda od rabotata so javnosta, preku selekcija i/ili so tendenciozna interpretacija, kako i so mediumsko tehni~koto i mediumsko dramatur{koto razli~no transformirawe. Recipientite ne moàt da ja prepoznaat golemata zavisnost na mediumskoto izvestuvawe od rabotata so javnosta, bidej}i taa mnogu retko se otkriva od novinarite. Izvorot na mediumskite prilozi (rabotata so javnosta) se naveduva od agenciite vo 55% od javuvawata, dodeka vo drugite mediumi udelot jasno opa|a (pe~at 28%, radio 33%, televizija 17%). Sprotivno na novinarskoto mislewe za sebe, rabotata so javnosta mnogu silno vlijae vrz mediumskite sodrìni, {to se dolì na isporakata na informacii vo soglasnost so mediumite. Na novinarite im ostanuva prezemaweto na inicijativata za pronao|awe na temite i nivnoto obrabotuvawe. Barns, duri smeta, deka novinarstvoto ostanuva bespomo{no vo odnos na kontrolata na definiciite koi moàt da otpo~nat u{te pred nabavuvaweto i podgotvuvaweto na informaciite: tokmu zatoa {to toa prakti~no znaewe strate{ki se primenuva od referentite za pe~atot mnogumina od niv doa|aat od novinarstvoto i poradi tie rutini na misleweto i odnesuvaweto, ne moè da se razvivaat strategii za prilagoduvawe kon prilagoduvawata. Dilemata za koja mora da e svesen sekoj novinar e slednata: Novinarite moraat da znaat deka drugite znaat kako tie rabotat i deka vloùvaat golemi napori za da gi upravuvaat, bez tie toa da go po~uvstvuvaat. Na krajot }e se navedat i rezultatite na edna {vajcarska studija: Kako input vo mediumskiot sistem, bea ispituvani 53 preskonferencii na Sojuzot, kantonite i stopanskite organizacii (april 1985 god.). Vo 18 {vajcarski vesnici bea objaveni 612 prilozi kako rezultat od pres konferenciite, pri {to sekoj petti prilog se pojavuva{e na naslovnata stranica. Bidej}i, 80% od prilozite bea objaveni naredniot den, Rene Grosenbaher (Ren Grossenbacher) (1986 god.) zaklu~uva, deka mediumskiot sistem ne reagiral na realnata, tuku na fiktivnata aktuelnost, bidej}i organizatorot na pres konferencijata, po pravilo, terminot moè da go izbere slobodno: Ne nastanot kako takov, tuku negovoto prenesuvawe, mediumskiot nastan pres konferencija vo golema mera ja opredeluvaat aktuelnosta na dnevno
130
informativnite mediumi. I vo ovaa studija se pokaùva zna~eweto na novinarski podgotveniot materijal za odnosi so javnosta: Eden organizator koj raboti so podgotven materijal postignuva re~isi dvojno pove}e redovi, otkolku opnoj {to se otkaùva od takva podgotovka. Vlijanieto na odnosite so javnosta se pokaùva i vo toa {to, duri ni 10% od prilozite ne se napi{ani vo komentatorska novinarska forma. Dominira izvestuvaweto vo forma na davawe izve{taj, odnosno prenesuvawe na nastanot. I ovaa studija pokaùva deka golem del od ona {to se pojavuva vo mediumite kako novinarsko delo, ~esto ne e pove}e od ona, {to e prethodno podgotveno od odnosite so javnsta: Vsu{nost, produkcijata na informaciite vo golem del e predmet na rabota so javnosta. Taa gi opredeluva aktuelnosta, ponudata i va`nosta na temite i, do eden opredelen stepen ja odreduva i {emata na komentiraweto. Naveduvaj}i go zaklu~okot od svoite rezultati, Grosenbaher smeta deka e mnogu te{ko mediumite da odgovorat na baraweto da ja pretstavuvaat ~etvrtata vlast vo dràvata. Vo praktikata za novinarite od mnogu zemji, povremeno e pote{ko da se odbijat informaciite, otkolku da se nabavat. Odnosite so javnosta se razvija od eden pasiven izvor na informacii vo proizvoditel na istite, pri {to, informaciite staveni na raspolagawe zgolemeno se koristat i od samite novinari. Bartenajer (Barthenheier) (1982 god.) pi{uva: S# pove}e novinari se otkaùvaat od sopstvenite istraùvawa i se stavaat vo uloga na medijatori ili, vo najmala raka, na rabot od komunikaciskiot sistem. Takavata sostojba e opasna, osobeno toga{, ako vrz osnova na otstranuvaweto na eden nastan (prostorno otstranuvawe ili zatvorawe na opredeleni op{testveni oblasti), prakti~no se onevozmoùva direktno ispituvawe. Vo ovoj slu~aj, agenciite za vesti imaat re{ava~ko zna~ewe za vlijanieto vrz izvestuvaweto za edna opredelena zemja. Ako se uspee vo toa da se vlijae vrz edna svetska renomirana agencija vo sakanata smisla, toga{ avtomatski se obezbeduva golemo multiplikatorno vlijanie, biej}i urednicite, informaciite od takvite agencii, po pravilo, gi vrednuvaat kako verodostojni i veruvaat deka tie gi sodràt vistinskite aspekti na eden nastan ili edna tema.
131
Tokmu vo vrska so vestite od stranstvo postoi vlijanieto vrz novinarite od strana na odnosite so javnosta, taka {to pretstavnicite na mediumite oficijalno gi pridruùvaat. Na novinarite na koi ~esto im nedostasuva poznavawe na jazici, gi gledaat svetlite strani na zemjata, kako na primer turisti~kite celi. Tie se dràt podaleku od neprijatni nastani (na pr. gra|anska vojna, begalci i beda) i neretko dozvoluvaat da bidat podaleku od nastanite. Na ovoj na~in, postoi opasnost novinarite, koi samo za kuso vreme pretstojuvaat vo edna opredelana zemja, da izvestuvaat za inscenirani psevdo nastani samo za neguvawe na imixot. Vo sekoj slu~aj, treba da se ukaè na toa deka i novinarite koi podolgo vreme pretstojuvaat vo nekoja zemja kako stranski dopisnici, ne se sekoga{ vo sostojba da izvestuvaat za ne{to, {to e odraz na objektivnata realnost. êsto, dopisnicite vo stranstvo pretstojuvaat vo glavnite gradovi, koi naj~esto ne ja prezentiraat celata zemja, kako {to prikaùva Hans Matias Keplinger (1983 god.), osobeno vo takvite ekstremni sostojbi , kako {to se revolucijata vo Iran ili gra|anskata vojna vo El Salvador, radiusot na akcija na novinarite e mnogu silno reduciran i mnogu ~esto se ograni~uva na nekolku milji okolu nekoi hoteli. Oskudnite informacii koi pristignuvaat tamu, se zgusnuvaat so la`ni sliki, koi poradi hotelot Kamino Real (Camino Real) vo San Salvador, se narekuvaat kako Kamino realnost. Tokmu poradi nivnata sli~nost, takvite vesti od novinarite, naizgled nezavisni edni od drugi, }e bidat vneseni vo razli~ni informativni kanali na doma{nite redakcii, vo koi zaemno se potvrduvaat kako osobeno verodostojni. Pokraj sekoja kritika na vlijanieto na odnosite so javnosta vrz novinarstvoto, sepak treba da se ima predvid deka prezemaweto, odnosno primenata na materijalot za odnosi so javnosta ima i funkcija na opu{tawe. Rabotata na novinarot, koj po pravilo e pod postojan vremenski pritisok se olesnuva i dobienoto vreme, kolku e mo`no pove}e, se koristi za gri`livo istraùvawe na drugi temi. Objavuva~koto novinarstvo, koe informaciite gi predava na javnosta bez novinarska obrabotka, spored Petra E. Dor{ (Petra E. Dorsch) (1982 god.), e od golemo zna~ewe, poradi toa {to i najgolemata spremnost za novinarska li~na rabota ne bi bila dovolna da se opfatat site va`ni temi, a toa zna~i deka bez objavuvawata,
132
odnosno bez supsidijarnoto novinarstvo bi ostanale prazni vo informiraweto. Taka na primer, vo zapadnite demokratii vladinite procesi stanaa tolku kompleksni, {to za novinarite skoro e nevozmo`no odmereno da izvestuvaat za s#, bez pomo{ na dràvnata slu`ba za odnosi so javnosta. Kako {to pokaùvaat dosega{nite navodi, vo mnogu oblasti, slikata na eden novinar, kako neskr{liv kriti~ar na neprilikite, ne odgovara na slikata na neumoren novinar, koj e vo potraga po novi temi. Predlaganata interesna informacija se prima so golemo zadovolstvo, i bez da se proveruva, se smeta za primaren novinarski proizvod, {to se {iri ponatamu. Imeno, ne bi bilo pravilno da im se prefrluva na novinarite za edna celosna nekriti~nost vo odnos na nivniot izvor. Kako {to pokaùva edna ponova studija na dvajca germanski komunikolozi Henrike Bart (Henrike Barth) i Volfgang Donsbah (1992 god.), spremnosta na novinarite nekriti~ki da prezemat novinarski informacii, zavisi od vrednosta na vestite za nastanot i od odnosot vo pogled na izvorot na edna poraka od odnosite so javnosta. Spored toa, vo kriznite slu~ai, novinarite se skloni kon somnevawe vo legitimnosta na informaciite, {to poteknuvaat od pri~initelot na krizata. Bart i Donsbah analiziraa konferencii za pe~at, na tema ~ovekovata sredina, spored novinarite so visoko, odnosno niska vrednost na vestite, kako i so pozitiven, odnosno negativen imix na organizatorite. Tie konstatiraa, deka vesnicite po~esto i poiscrpno izvestuvaat za konferenciite za pe~at so visoka vrednost na vestite (na pr. po povod nekoja kriza). Vovakvite slu~ai, porakata na organizatorot na konferencijata za pe~at poretko be{e povtoruvana, otkolku kaj drugi konferencii za pe~at. Vo toj pogled, organizatorite po~esto bea negativno ocenuvani i vo pogolem obem bea dodavani informacii od drug izvor. Verodostojnosta na organizatorot be{e po~esto relativizirana, so toa {to negovite izjavi bea povtoruvani vo indirekten govor. Bart i Donsbah zaklu~uvaat deka vlijanieto na odnosite so javnosta vrz mediumskite sodrìni vo krizni sostojbi e mnogu pomalo otkolku vo normalni slu~ai, a osobeno ako novinarite se negativno postaveni vo odnos na izvorot na informaciite.
133
4.9. Objektivnoto izvestuvawe kako odbranben mehanizam Poradi zavisnosta na novinarite od elitata obrazloèna vo proizvodstvenite uslugi na mas mediumskite sodrìni, mora da se razvijat strategii zaradi odbrana od potencijalite pritisoci od strana na eventualno zagrozenite eliti. Objektivnosta na izvestuvaweto pretstvauva eden takov odbranben mehanizam. Objektivnosta ne se obezbeduva samo so citirawe na verodostojni informativni izvori. Objektivnosta se postignuva, isto taka, i so toa {to, za edna opredelena tema, se koristi misleweto ne samo za proponentite, tuku i na oponentite. Pritoa, i proponentite i oponentite pripa|aat na edna op{testvena elita i ne smeat da se zagubat kako potencijalni informatori. Vrz osnova na na~inot na sobiraaweto na informaciite, zalagawata za nivno neutralno, odnosno objektivno prikaùvawe, ~esto zna~at tendenciozno otkaùvawe od temelniot (vo daden slu~aj i socijalno kriti~ki angaìraniot ) na~in na izvestuvawe, koj vo dadeni okolnosti ja doveduva vo pra{awe legitimnosta na postojnite socijalni strukturi i kulturnite neminovnosti. So tekot na vremeto, novinarite razvija cela niza od opredeleni rabotni tehniki {to im ovozmoùvaat da kaàt: Jas izvestuvav objektivno. Upotrebata na takviot na~in na postapuvawe treba prvo, da go otkrie samiot na~in na rabota i kako vtoro, da go {titi od kritika od strana na laicite. Gej Ta~men (Gaye Tuchman) (1972 god.), takvite na~ini na rabotewe gi ozna~uva kako strate{ki rituali. Spored Ta~men, od osobeno zna~ewe se trite faktori vo pogled na: (1) nadvore{nata forma na vestite, (2) pretstavata za socijalnata realnost, (3) iskustvata na novinarite so drugite birokratski organizacii. Nastanuvaweto na strate{kite rituali se objasnuva so pritisokot {to gi optovaruva redakciite. Takov pritisok moè da se izvr{i, na primer, od nekoi lica, grupi ili organizacii, za koi se zboruva vo vestite. Tie moàt, vo daden slu~aj, da obvinat eden medium, odnosno odgovorniot novinar, ili da go prekinat dotokot na informaciite. Takvata opasnost treba da se minimizira od strana na objektivnosta. Taka, nastanite koi treba da bidat objaveni kako vest, treba po mo`nost da bidat verificirani. Vo ovoj slu~aj, verificirawe zna~i da se
134
vodat natamo{ni ispituvawa za prilogot. Vsu{nost, novinarite imaat samo minimalno vreme za da moàt da se uverat vo verodostojnosta na izvorite. Poradi toa, se posega po drugi sredstva za da moè da se izvestuva objektivno. Vo takvite postapki spa|aat: 1. Prikaùvawe na sprotivnite mislewa: Postojat nastani i iskazi ~ija vistinitost ne moè da se proveri, zatoa {to tie se nao|aat nadvor od novinarskite iskustva. Golem del od novinarskiot neobraboten materijal go so~inuvaat iskaùvawa na mislewa na politi~ari, prikaùvawa na zdruènija i stopanski pretprijatija itn. Edinstvenata mo`nost da se odbegne kritikata i prefrluvaweto za pristrasnost, se sostoi vo toa da & se dade zbor i na sprotivnata strana. So prikaùvaweto na sprotivstaveni mislewa ne se iskaùva ni{to za vistinitosta na vesta, tuku taa se sporeduva so drugi iskaùvawa, so cel da se zgolemi verodostojnosta na mediumot. Objektivniot novinar mu ovozmoùva na recipientot samiot da odlu~i koj ja kaùva vistinata. Rezultatot na ova e odmereno izvestuvawe vo koe realnosta se reducira na Za i Protiv. Mo`nosta da postojat pove}e od dve perspektivi za edna tema, naj~esto ne se zema predvid. 2. Prezentirawe na dopolnitelni dokazi: Zaradi verodostojno prikaùvawe na edna vest, moè dopolnitelno da se istraùvaat potkrepuva~ki fakti. Faktite, op{to zemeno, se smetaat za vistiniti i ne baraat natamo{no verificirawe. Me|utoa, pretpostavkata deka faktite zboruvaat sami za sebe, vo nikoj slu~aj ne e to~na, bidej}i vrednuvaweto na odredeni sostojbi, t.e. podobro re~eno, interpretacijata na tie sostojbi kako neprovereno akceptiran faktum, kako neminovnost sama po sebe, e rezultat na socijalni procesi. 3. Upotreba na navodnici: Citiraweto na misleweto na drugite moè da se koristi kako poddr{ka na eden sinxir od argumenti. I vo ovoj slu~aj, faktite bi trebalo da zboruvaat samite za sebe, pri {to novinarot, so upotrebata na navodnici, moè da izrazi distanca kon obrabotenata tema. 4. Strukturirawe na informacijata vo odmeren redosled: Najva`noto treba da se dade vo po~etokot, a slednite
135
stavovi treba da sodràt informacii od s# pomalo zna~ewe. Navedenite ~etiri postapki, Ta~men gi smeta za strategii so ~ija pomo{ novinarite se {titat od kritikata na laicite, so toa {to moè da se ukaè na profesionalna objektivnost. Ritualot na objektivnosta e postapka so koja moàt da se kontroliraat rizicite na novinarskata profesija.
136
5. ISTRA@UVAWE NA EFEKTITE
5.1. Razvoj na istraùvawata na efektite Vo pogled na dominantnite pretstavi za vlijanieto na mediumite, od istoriski aspekt, se razlikuvaat ~etiri fazi: 1. Po~etocite na teoretskoto objasnuvawe na masovnite komunikacii vo 20-tite i 30-tite godini na XXiot vek bea tesno povrzani so mas-psiholo{koto razmisluvawe i poa|aa od pretpostavkata (opi{ana vo glava 1.6), deka semo}niot medium, po èlba, moè da vlijae vrz neza{titenite, op{testveno izolirani recipienti. Poimot masa ima{e izrazeno negativen prizvuk. Se veruva{e deka e mo`no, poa|ajki od sodrìnata, da se zaklu~uva direktno i linearno za identi~no vlijanie kaj site recipienti. Vo kontekstot na ednostavniot model "stimul - reakcija" na masovnata komunikacija na mas-mediumite im se pripi{uvaat sposobnosta za "ednonaso~no vklu~uvawe" na celi op{testva.
Slika 3: Model "Stimul - Reakcija" na masovnata komunikacija Sodrìni distribuirani preku mas-mediumite Identi~ni reakcii na recipientite vo smisla na namerata na komunikatorot
2. U{te prvite empiriski ispituvawa za vliajnieto na mas-mediumite, t.n. istraùvawa na Pein (Payne Fund Studies), publikuvani vo 30-tite godini, dovedoa do pobaruvawe na ovoj model. Zapo~naa da se zemaat predvid individualnite razliki vo organizacijata na li~nosta na ~ovekot (na pr. Razli~nata motivacija, sposobnosta za u~ewe, vnimanieto, mo}ta na zabeleùvawe itn.). Na vlijanieto na mas-kuminikacijata ve}e ne se gleda{e strogo deterministi~ki, zatoa {to strukturata na li~nosta na poedine~niot recipient se smeta{e za
137
"filter" za modificirawe na vlijanieto (model na "Stimul - Organizam - Reakcija"). Ova individualisti~ko sfa}awe na efektite gi opfa}a site procesi {to se odvivaat vo individuata, kako posledica od nejzinoto svrtuvawe kon mas-mediumite za vreme ili po konsumiraweto na mediumite. Pove}e ne se poa|a od vrodeniot nagon za imitirawe, tuku od koncept na stavovi, {to zna~i deka procesot {to go modificira vlijanieto (efektot) i intervenira, se smeta za steknat, a ne za vroden. Se priznava deka strukturite na li~nosta na lu|eto mnogu se razlikuvaat i deka tie razliki moè da vodat kon razli~ni percepirawa na mediumskata sodrìna. Na konceptite kako {to se selektivnoto vnimanie i selektivnoto percepirawe (sporedi gl. 5.2.) im se obrnuva posebno vnimanie. Me|utoa, naso~uvaweto na istraùvaweto na vlijanieto vo ramkite na modelot "Stimul - Organizam - Reakcija" s# u{te e ednostrano, vo smisla na ednonaso~en model na masovnata komunikacija ili sredstvo za transmisija.
Slika 4: Model na "Stimul - Organizam - Reakcija" na mas komunikacijata
Razli~ni individualni reakcii vo zavisnost od socijalnite kategorii na koi im pripa|aat recipientite
Sodrìni distribuirani preku mas-mediumite
Organizam
3. Vo 60-ite godini, pod vlijanie na literaturnata analiza na Xozef T. Klaper (Joseph T. Klappers), "Efektite od masovnite kominukacii" dominira{e tezata za bezefektnosta na mas-mediumite. Klaper argumentira{e deka masovnite komunikacii, vo normalni uslovi, ne moè da se smetaat nitu za potreben, nitu za dovolen uslov za pojavuvaweto na efekti. Mas-mediumite deluvaat vo povrzanost so drugite faktori, t.e. mas - komunikaciite, pod normalni uslovi, ne se edinstvenata pri~ina, tuku se samo eden od mnogute faktori i deluvaat, pred s# vo smisla na zasiluvawe na ve}e postojnoto mnenie. Me|u faktorite {to ovozmoùvaat zasiluvawe, preku maskomunikacijata, Klaper (1960 god.) gi vbrojuva: 1) Predispoziciite na recipientite (selektiven pristap,
138
selektivno percepirawe i selektivno pomnewe); 2) Grupite i grupnite normi; 3) Interpersonalnoto {irewe na mas -mediumskite sodrìni; 4) Vodstvoto na mnenieto; 5) Strukturata na mas -mediumite vo slobodnoto pazarno stopanstvo. Vo ramkite na svoite istraùvawa, Klaper ima predvid deka identi~ni sodrìni kaj razli~ni recipienti moàt da predizvikuvaat razli~ni efekti. Klaper gi kategorizira potencijalnite efekti na persuazivnata komunikacija spored nivnata "nasoka" i razlikuva: 1. Gradewe mnenija i stavovi kaj recipientite koi vo vrska so odredeni tematski oblasti seu{te nemaat mnenie (sozdavawe na novo mnenie). 2. Zacrvrstuvawe na ve}e postoe~kite stavovi (zasiluvawe). 3. Namaluvawe na intenzitetot na ve}e postoe~kite stavovi bez da se postigne obraten efekt (namaluvawe na sozdadenoto mnenie). 4. Ubeduvawe na recipientite stav (mnenie) {to moè da bide - sprotiven na prvobitnoto mislewe (presvrt). 5. Bez efekt. U{te vo vlijatelnata statija na Vilijam X. Mek Gvaer (William McGuire) (1969 god.), vo "Prira~nik za socijalna psihologija", se zastapuva tezata deka raspolo`livite istraùva~ki rezultati ukaùvaat na toa deka mas-mediumite nemaat nikakvo vlijanie - eden apsolutno neodr`liv iskaz {to se nadovrzuva na tesno sfa}awe na vlijanieto, naso~eno samo kon individuate, koe poa|a od pogre{nata pretpostavka deka zasiluvaweto na postoe~kite stavovi ne pretstavuva efekt. Vo 60-ite godini se razvija teoretski osnovi na "priodot za upotrebite i zadovoluvaweto" ("uses and gratification - approach"). Ovoj priod na recipientite im pripi{uva aktivno vlijanie vrz procesot na komuniciraweto, pri {to "aktivno vlijanie" e ednakvo na mediumsko konsumirawe, koe sledi odredena cel, odnosno e orientirano spored potrebite. Ne se postavuva pra{aweto {to pravat mediumite so recipientite, tuku kako recipientite postapuvaat so mediumite. Teì{teto na nalizata go so~inuvaat funkciite na mediumskoto konsumirawe za recipientot, a ne namerite na komunikatorot. Pra{aweto glasi: "Koj, kakvi sodrìni koristi, od koi mediumi, pod koi uslovi, poradi koi pri~ini i so kakov efekt?". Se poa|a od toa deka
139
poedinecot aktivno se stremi kon zadovoluvaweto na svoite potrebi, pri {to mas-mediumite nudat mo`nost za zadovoluvawe na potrebite i, soodvetno na toa, se biraat i se konsumiraat. Slabosta na "priodot za upotrebite i zaovoluvaweto" se objasnuva so nedostatok na adekvatna teoretska ramka za klasifikacija i operacionalizacija na potrebite. Osven toa, potrebite ~esto pati se definiraat cikli~no, i toa koga postoeweto za edna potreba se izveduva od nekoe odnesuvawe, a tokmu toa odnesuvawe potoa se objasnuva so pomo{ na potrebata. Kon funkciite {to mu se pripi{uvaat na mediumskoto konsumirawe, se vbrojuvaat i slednite: otstranuvawe na dosadata po pat na ottrgnuvawe, zabavuvawe, popolnuvawe na vremeto, opu{tawe, begawe od vistinata, pottiknuvawe na fantazijata, steknuvawe so informacii za okolinata, pomo{ za ìvotot, zajaknuvawe na samosvesta preku konsumiraweto mediumski sodrìni {to go potenciraat zna~eweto na sopstvenata uloga (na pr. Kako doma}inka), potvrduvawe na dominantnite vrednosti i normi, obezbeduvawe temi za razgovor, mo`nost za rastovaruvawe od psihi~kite i/ili socijalnite napnatosti, zamena za realen kontakt so lu|e itn. Na~elno, pove}eto od ovie, naj~esto nejasni operacionalizirani motivi moàt da dovedat do konsumirawe na opredeleni mediumski sodrìni. I obratno, identi~nite sodrìni moàt na razli~en na~in da se koristat. Mnogu ~esto, ne moè da se pravi razlika osobeno me|u informacija i zabava. 4. Momentalnoto stojali{te na komunikaciskata nauka vo golem stepen se karakterizira so toa nespornoto priznavawe na silnite efekti na mediumite (na pr. vrz javnoto mnenie, vrz svetogledot na recipientite itn.). Me|utoa, pritoa ne se zastapuva voobi~aeniot model pri~ina - posledica, od prvata faza na istraùvaweto na efektite (iako toa sfa}awe kaj onie koi ne se komunikolozi, a osobeno kaj politi~arite, po s# izgleda, e neuni{tivo). Iako spekulaciite okolu semo}ta na mediumite se neodr`livi od nau~en aspekt, nivnite op{testveno - politi~ki posledici ne smeat da se potcenuvaat. Takvite argumenti so zadovolstvo se koristat, so cel da se opravdaat barawata za cenzura i da se ograni~i slobodniot prostor na novinarite. Od po~etokot na 70-ite godini, za razlika od analizite na poedine~nite slu~ai (na pr. poedine~ni emisii ili prilozi) od vremeto na po~etocite komunikaciskata nauka,
140
vo pogolem obem se sproveduvaat {iroki analizi ({to ~esto se odnesuvaat na celokupniot mediumski sistem). Moè da se konstatiora presvrt vo istraùvawata, od studii na neposrednite kon studii na dolgotrajnite efekti. Kurt (Kurt) i Gledis Leng (Gladys Lang) (1981 god.), identifikuvaa ~etiri pravci vo istraùvawata, {to vaàt i denes: a) istraùvawa na publikata {to se vo potraga po direktnite efekti; b) tragawe po soodvetnosti (search for correspondence), pri {to se pravi obid da se iznajdat soodvetnosti me|u mediumskata realnost i sevkupniot op{testven razvoj; v) problematikata na prelom, odnosno definicija na vistinata, pri {to se pretpostavuva deka mediumite kreiraat realnost spored sopstveni kriteriumi, {to povtorno pridonesuva za definicija na op{tstvenite situacii; g) analiza na ulogata na mediumite pri nastanuvaweto na op{testveno zna~ajni nastani (otkrivawe na politi~ki skandali, kako na primer "Votergejt", ili pak, zaemnata povrzanost me|u mediumite i terorizmot). Tokmu poslednite dva pravci vo istraùvawata se mnogu bitni , no soodvetnite efekti mnogu te{ko moàt da se prognoziraat, poradi kompleksnosta na mnogubrojnite zaemno isprepleteni odnosi. Op{to zemeno moè da se konstatira premestuvawe na teì{teto na istraùvawata od prima~ot (publikata) kon predavatelot (komunikatorot, t.e. novinarot). 5.2. Poimot efekt Efektite vo "po{iroka smisla" se site procesi vo odnesuvaweto i doìvuvaweto {to se sveduvaat na toa deka ~ovekot e recipient na mas-komunikacijata. Me|utoa, operacionalizacijata e, po s# izgleda posloèna, zatoa {to mas-mediumite prakti~no stignuvaat do sekoj ~len na op{testvoto i jasnoto analiti~ko razgrani~uvawe na ovoj process na vlijanie {to gi opfa}a predkomunikativnata, komunikativnata i postkomunikativnata faza, po se izgleda, ne e mo`no. "Potesnoto" zna~ewe na poimot efekt ja isklu~uva predkomunikativnata faza, t.e. pra{aweto za
141
selektiraweto na mediumite, {to od svoja strana delumno zavisi od prethodnoto konsumirawe na mediumite. Pod efekt, od edna strana, se podrazbiraat site procesi {to se odvivaat vo postkomunikativnata faza kako posledica na mas-komunikacijata i, od druga strana, site na~ini na odnesuvawe vo samata komunikativna faza, {to rezultiraat od naso~uvaweto na vnimanieto na ~ovekot kon porakite na mas-komunikacijata. Vo komunikativnata faza se vbrojuvaat, me|u drugoto, problemite na percepiraweto, tekot na vnimanieto, problemite na razbiraweto na eden iskaz, emocionalnite procesi i, so toa povrzano, psihi~kata distance kon sodrìnata kako i estetskite momenti. Postojat mno{tvo predlozi za postokomunikativnite efekti. Taka, na primer, se pravi razlika me|u manifestni (namerni) i latentni (nenamerni) efekti na edna persuazivna poraka: ili pak, me|u efekti na nivo na individua, grupa i op{testven sistem. Kaj efektite na nivo na individuata moàt, na primer, da se oddelat fizi~kite (na pr. defekti vo drèweto ili o~ite) od psihi~kite efekti. Ponatamu moè da se pravi razlika me|u direktni i indirektni efekti. êsto se predlaga i vremenska klasifikacija (efekti so kratko, sredno i dolgotrajno dejstvo). Iako s# po~esto se istraùvaat dolgotrajnite efekti, vo dosega{nite istraùvawa s# u{te dominira analizata na kratkotrajnite efekti. Kaj dolgotrajnite efekti se razlikuvaat: 1) posledovatelen efekt od poedine~nata mediumska sodrìna (stimul), kako na primer, postepenata integracija na odredena poraka vo kongnitivniot sistem na individuata (vidi na pr. "efekt na prispivawe", glava 5.3.) i 2) kumulativnite efekti od razni sodrìni, {to moàt da sa zasiluvaat, ili pak me|usebno da se kompenziraat. Vo prviot slu~aj, moè da se predvidi postepena modifikacija na strukturata na li~nosta na recipientite i/ili sozdavawe na odredena slika za svetot. Na~elno, efektite ne moàt kauzalno da se objasnat, vo smisla deka - nezavisno od isklu~ocite - od edna sodrìna moè direktno da se zaklu~uva za odreden efekt. Mno{tvoto mo`ni vlijanija vodi kon sosema op{ti iskazi za mo}ta na deluvaweto na mas-mediumite. Elinor Makkobi (Eleanor Maccoby) (1964 god.) argumentira: Koga se postavuva pra{aweto za efektite od mas-mediumite,
142
pra{aweto ne smee da glasi: Dali mediumite voop{to imaat vlijanie? Naprotiv, treba da se postavi pra{aweto: kakvi se efektite, vo kakov kvantitet i pod koi uslovi se pojavuvaat? Sekoe vlijanie (vrz individuate) zavisi (1) od komunuikaciskata sodrìna, a so toa povrzano i od verodostojnosta na komunikatorot, (2) od li~nosta na recipientot i negovoto mesto vo mreàta na op{testvenite odnosi, kako i (3) od situaciskite uslovi na recepcijata. Me|utoa, otsustvoto na direkten linearen odnos me|u sodrìnata i efektot ne go opravduva zaklu~okot deka efektite ne moèle da se o~ekuvaat. Naprotiv, za nalizata na eventualnite efekti adekvaten e konceptot za interakcijata, t.e. analizata na poedine~nite izolirani varijabli vetuvaat mnogu uspeh. Vlijanieto na mas-mediumite vrz sozdavaweto na novi stavovi moè, pred s#, moè da se o~ekuva vo situaacii na brzi op{testveni promeni, koga mno{tvoto individui i/ili nemaat fiksirana odredi{na to~ka za zacvrstuvawe na nivnite stavovi, a filtrite {to go modificiraat vlijanieto na mas-mediumite, se relativno neaktivni. Od druga strana, mediumite se pouspe{ni koga se sozdavaat stavovi za dotoga{ nepoznati objekti, otkolku, koga ve}e postojat odredeni stavovi. I, kone~no, potencijalot na vlijanieto na mas-mediumiten e pogolem koga ne postojat na raspolagawe drugi izvori na informacii. Centralno mesto vo ramkite na istraùvawata na efektite zazema poimot stav. Efektot ~esto pati se poistovetuva so promenata na stavot ili mnenieto. No, takvata koncepcija e premnogu stesneta, bidej}i vlijanieto na mas-mediumskata informacija moè, na primer, da se sostoi i vo porastot na fakti~kata informiranost (na znaeweto), bez da usledi promena na stavot. Vo ramkite na istraùvawata na efektite, {to se odnesuva do individuata, ~esto se tvrdi deka promenata na stavot povlekuva i promena na odnesuvaweto, odnosno pri sekoja promena na odnesuvaweto doa|a do promena na stavot. êsto naglasuvanata linearna vrska pome|u stavot (promena na stavot) i odnesuvaweto (promena na odnesuvaweto) nau~no ne e potvrdena. Me|u stavot, t.e. ona {to lu|eto go kaùvaat, i odnesuvaweto, ne mora da postoi vrska. Pojdovna to~ka za objasnuvawe na odnosot me|u stavot i odnesuvaweto nudi Teorijata na kognitivna
143
disonanca formulirana od Leon Festinger (Leon Festinger) (1957 god.). "Kognitivnata disonanca" ozna~uva psihi~ka sostojba na napnatost {to nastanuva koga kogniciite (t.e. znaewata, mislewata, ubeduvawata, stavovite) i odnesuvaweto na ~ovekot ne se soglasuvaat, {to zna~i ne se konzistentni. Pritoa, na krajot re{ava~ko e subjektivnoto zabeleùvawe na poedinecot - {to se smeta za disonantno, a {to ne. Primer za kognitivna disonanca bi bilo ako edno lice koe e svesno deka ima golemi dolgovi kupuva ne{to skapo, ili pak, pu{a~ koj znae deka pu{eweto e {tetno za zdravjeto, pa sepak pu{i. Znaeweto i odnesuvaweto ovde ne stojat vo me|usebno konzistenten odnos. Kognitivna disonanca vo oblik na diskrepanca me|u stav i odnesuvawe, bi imalo vo slu~ajot koga liceto koe e za celite na edna partija, sepak go bira kandidatot na opozicijata. Za kognitivna disonanca bi zboruvale i vo toj slu~aj, koga edno lice pozitivno vrednuva eden politi~ar i odredena cel, da re~eme slobodata na pe~atot, a politi~arot sepak ne bi ja odobril taa cel, t.e. slobodata na pe~atot. Op{to gledano, teorijata na disonanca poa|a od slednite pretpostavki: 1. Kognitivna disonanca e neprijatna sostojba {to moè da se izbegne. 2. Vo slu~aj na kognitivna disonanca, individuata }e se potrudi da ja reducira, odnosno eliminira. 3. Vo slu~aj na kognitivna konsonanca individuata odbegnuva nastani ili informacii {to moàt da predizvikaat disonanca. 4. Intenzitetot na disonancata varira so: a) zna~eweto na involviranite kognicii i b) relativniot broj na kognicii {to stojat me|usebno vo disonantni odnosi. 5. Silata na naklonosta navedena vo to~kite 2 i 3 e direktna funkcija na intenzitetot na disonancata. 6. Kognitivnata disonanca moè da se reducira, odnosno eliminira samo koga a) se dodavaat novi kognicii, ili b) se menuvaat postoe~kite. 7. Dodavaweto novi kognicii ja reducira disonancata koga a) novite kognicii na edna strana & davaat dopolnitelna teìna, i so toa go reduciraat udelot na disonantnite elementi, ili koga b) novite kognicii go menuvaat zna~eweto na elementite, {to stojat me|usebe vo disonanten odnos.
144
8. Promenata na postoe~kite kognicii predizvikuva reducirawe na disonancite koga a) novata sodrìna ja pravi pove}e spoiva so drugi elementi ili b) nivnoto zna~ewe se reducira. 9. Koga ne moàt da se dodadat novi kognicii ili pak, postoe~kite ne moàt da se izmenat, toga{ se pokaùva odnesuvawe {to ima kognitivni posledici, povolni za konsonancata. Tragaweto po novi informacii e primer za takvoto odnesuvawe. Od teorijata za kognitivna disonanca se izveduvaat dve hipotezi, relevantni za istraùvawata na efektite: 1. Odlukite {to predizvikuvaat disonanca zatoa {to izbranite alternativi, isto taka, imaat atraktivni aspekti, vodat kon toa, po odlukata, da se traga po informacii {to ja potkrepuvaat istata. Taka, na primer, Danuta Erlih (Danuta Ehrlich) i dr. (1957 god.), kaj sopstvenicite na {totuku kupeni novi avtomobili konstatiraa selektivno ~itawe na oglasi za vtomobili, so povolen efekt za konsonancata. Pove}e se ~itale oglasite za kupeniot avtomobil otkolku za drugite avtomobili. Toa vaèlo, kako za onie marki ~ie kupuvawe bilo zemeno predvid, taka i za avtomobilite {to nikoga{ ne vaèle kako potencijalen objekt na kupuvaweto. 2. Individuite se izloùvaat a) selektivno na onie informacii {to ja zgolemuvaat konsonancata, a gi odbegnuvaat b) informaciite {to ja zgolemuvaat disonancata. Dvete posledni hipotezi za selektiven odnos kon informaciite, izvedeni od teorijata na disonanca, empiriski ne se jasno potvrdeni. Pokraj tie potencijalni aspekti za vlijanieto na informacijata vrz disonancata, od osobeno zna~ewe e korista, na koja i se pripi{uva instrumentalna vrednost. Vo pogled na selektivnoto odnesuvawe na recipientot, germanskiot komunikolog Volfgang Donsbah (1988 god.) prezentira{e edna obemna studija za germanskite ~itateli na vesnici, koja pokaùva deka jasno moè da se potvrdi fenomenot na fakti~kata selektivnost (t.e. tendencijata ~itatelskata publika pove}e da se sostoi od individui koi ve}e go spodeluvaat misleweto zastapeno vo edna komunikacija). Recipientite baraat takvi mediumi za koi pretpostavuvaat deka imaat ureduva~ka politika {to e mnogu bliska na nivnite ubeduvawa. Ottuka, poverojaten e kontaktot so
145
informaciite {to go potvrduvaat li~noto mislewe, otkolku so inforamciite {to mu protivre~at. Natamu, Donsbah konstatira deka recipientite so pogolemo zadovolstvo gi ~itaat onie prilozi od koi o~ekuvaat potvrduvawe na sopstvenoto mislewe. No, praviloto za selekcija - toa e centralen naod - vaì samo toga{, koga se nudat pozitivni informacii, dodeka kaj negativnite informacii privrzanicite i protivnicite na odredeno stojali{te se odnesuvaat skoro isto. [titot funkcionira kaj informaciite {to moàt da predizvikaat promena na misleweto kon pozitivno, no ne i kaj informaciite {to moàt da predizvikaat promena na misleweto kon negativno. Osven toa, Donsbah moè da dokaè deka faktorite obem i golemina na naslovite, t.e. va`nosta {to novinarite & ja pridavaat na temata, kako i brojot na "objektivno" zna~ajnite karakteristiki na nastanot, istaknati vo naslovot, moàt da gi sovladuvaat eventualnite barieri na selekcijata. Informaciite {to novinarite gi smetaat za bitni, so golema verojatnost stignuvaat i do onie ~itateli za koi ponudenite informacii se disonanti. Rezultatite na Donsbah go objasnuvaat i faktot {to e lesno da se uni{ti pozitiven imix so negativni informacii, a osobeno dolgotrajna e izgradbata na pozitivniot imix. Vo vrska so teorijata za kognitivna disonanca, pretstavenite rezultati pokaùvaat deka identi~nite mediumski sodrìni moè da se percepiraat i koristat sosema razli~no is toa da se popstignuvaat sosema razli~ni efekti. Od re{ava~ko zna~ewe e ishodnata to~ka od koja se odviva percepiraweto. Taka na primer, rabotodava~ot, po pravilo, na {trajkot gleda na poinakov na~in od rabotnikot. I pri interpretacijata na "objektivno" identi~nite fakti, ishodnata to~ka e od centralno zna~ewe. Ova ja pojasnuva anegdotata za fabrikantot na ~evli, koj ispratil dvajca istraùva~i na pazarot vo Centralna Afrika i koj dobil sosema sprotivni ocenki za situacijata. Edniot istraùva~ videl fantasti~ni mo`nosti za plasman, zatoa {to skoro nikoj ne nosel ~evli, dodeka drugiot ne videl nikakvi {ansi, zatoa {to ne se nosele ~evli. Vo kontekstot na gorenavedenoto treba nakuso da se spomne i t.n. "fenomen na neprijatelski mediumi". Robert P. Valon (Robert P. Vallone), Li Ros (Lee Ross) i Mark R. Liper (Mark R. Lopper) (1985 god.), trgnaa od faktot {to vo
146
pismata na ~itateli do vesnici i spisanija, eden ist prilog se napa|a kako ednostran - i toa od lica so sosema razli~ni stavovi. O~igledno se pretpostavuvalo deka soodvetniot masoven medium zastapuva stojali{te {to e neprijatelsko vo odnos na li~niot stav. Valon i drugite napravija empiriski ispituvawa na izobli~enoto percipirawe na "izobli~enoto" mediumsko izvestuvawe. Tie podgotvija edna televiziska emisija {to sodrè{e samo izve{tai za eden masakr vrz civilnoto naselenie, vo eden palestinski logor za begalci. Intervjuiranite lica vo konfliktot zastapuvaa pro-arapski, pro-izraelski ili neutralen stav. Po gledaweto na emisijata se pokaà deka onie koi zastapuvaa pro-izraelska ili pak propalestinska pozicija emisijata ja doìveale kako sprotivna na nivnite mislewa. Valon i drugite smetaat deka ima dve mo`ni objasnuvawa za toa: ili informaciite bile razli~no razbrani (selektivno percepirawe), ili pak, na identi~en na~in razbranite stimuli bile razli~no vrednuvani (selektivna evaulacija). Podatocite gi potkrepuvaat i dvete mo`nosti na interpretacija. Vo smisla na prvata mo`nost moè da se interpretira naodot deka privrzanicite na poedine~nite sprotivstaveni pozicii na razli~en na~in go ocenile udelot na proizraelskite, odnosno anti - izraelskite argumenti. Vo smisla na vtorata mo`nost na objasnuvawe moè da se interpretira faktot {to licata koi na razli~en na~in ja razbrale sodrìnata, razli~no gi ocenile fer odnosot i objektivnosta, vo zavisnost od objektivniot stav. Ponatamu, avtorite konstatiraat: kolku pove}e poznavawa ima edna individua, tolku e poverojatno deka emisijata }e se oceni kako naso~ena protiv sopstvenoto mislewe. Me|utoa, treba da e napomene deka istraùvawata na "fenomenot na neprijatelski mediumi" s# u{te se nao|aat na po~etokot. Donsbah (1988 god.), vo Germanija ne moè{e da najde dokazi za ovaa teza. 5.3. "Klasi~ni" naodi od ispituvaweto na efektite Kako {to be{e prikaàno vo prethodnata glava, ne moè da se o~ekuvaat linearni i direktni efekti od nekoja sodrìna distribuirana od mas-mediumite. Toa zna~i deka ne e to~no {iroko rasprostranetoto mislewe pre s# kaj politi~arite - deka mas-mediumite se semo}ni i
147
deka se vo sostojba da go predizvikaat onoj efekt {to komunikatorot go naumil. Vo ponatamo{niot tekst }e bidat prikaàni nekolku "klasi~ni" naodi za drugi faktori koi vlijaat vrz efektite od mediumite. Varijablata komunikator Vaèn faktor vo deluvaweto na mas-mediumite e verodostojnosta na komunikatorot. Pritoa, treba da se pravi razlika me|u stru~nosta (pretpostavkata deka komunikatorot ja ima sposobnosta da dade relevantni informacii za tematskata oblast) i doverlivosta (veruvaweto deka komunikatorot }e ja kaè vistinata). Somnevaweto deka komunikatorot ne bil verodostoen (neobjektiven), vo princip, vodi kon defanziven stav na recipientot, {to ovozmoùva polesno da se klasificiraat iskazite {to ne se sovpa|aat so li~noto mislewe, kako neverodostojni, odnosno pogre{ni. Kaj komunikatorot koj vaì za verodostoen, a zastapuva mislewe sprotivno na ricepientot, ima dve mo`nosti za reducirawe na disonancata, imeno, promena na stavot ili pak, somnevaweto vo verodostojnosta na komunikatorot. Identi~nite sodrìni na komunikacijata ne moàt da bidat akceptirani ili pak odbieni, {to zavisi od toa dali tie poteknuvaat od izvor, klasificiran kako verodostoen ili neverodostoen. Toa vaì osobeno kaj komunikaciskite sodrìni so pove}e zna~ewa. Karl I. Hofland (Carl I. Hovland) i Valter Vajs (Walter Weiss) (1951 god.), utvrdija utvrdija izrazeni razliki pri ocenuvaweto na vernosta na identi~ni prilozi vo vesnicite, vo zavisnost od toa dali istite im se pripi{uvaat na verodostojni ili neverodostojni komunikatori. Re~isi tri ~etvrtini od ispitanicite koi bea na isto mislewe kako i verodostojniot komunikator prilogot go klasificiraa kako osnovan. Nasproti toa, takva pozitivna ocenka na prilogot mu dadoa samo okolu 35% od ispitanicite koi imaa poinakvo mislewe od neverodostojniot komunikator. Paralelno so toa, se pokaàa izrazeni razliki vo vrska so kratkotrajnite efekti. Pri visoka verodostojnost na komunikatorot, skoro edna ~etvrtina od ispitanicite go promenija misleweto vo nasokata {to ja posakuval komunikatorot, dodeka pri mala verodostojnost, samo okolu 7%.
148
Potpiraj}i se na Hofland i drugi (1953 god.), moè da se konstatira: 1. Komunikacija {to poteknuva od navidum neverodostoen izvor, mnogu pobrzo se klasificira kako nepravedna ili iskrivokol~ena. 2. Verodostojnite komunikatori, kratkoro~no gledano se poefikasni otkolku neverodostojnite komunikatori. 3. Pogolemata verodostojnost ne e posledica na zgolemenoto vnimanie ili podobroto razbirawe; izgleda deka verodostojnosta ja zgolemuva "kratkotrajnata" podgotvenost za akceptirawe na argumentite. Ako publikata nema nikakvi ili ima samo oskudni poznavawa za komunikatorot, toga{ komunikacijata sluì kako osnova za procenuvawe na verodostojnosta, pri {to onie komunikatori koi pove}e skr{nuvaat od sopstvenoto mislewe, pobrzo se klasifikuvaat kako neverodostojni. Vo sprotiven slu~aj, eden verodostoen komunikator moè poednostavno da zastapuva mislewe poinakvo od ona na recipientot, a poradi toa da ne izgubi od verodostojnosta, {to ne bi bil slu~aj so neutralen ili ve}e klasificiran neverodostoen komunikator. [tom nekoj komunikator se etabliral kako verodostoen, toga{ ne samo {to mu se dozvoluva "nekonformisti~ko" mislewe tuku, vo odredeni granici na tolerancija, toa duri i se o~ekuva od nego. Sli~nosta {to recipientot ja zabeleùva me|u sebe i komunikatorot (odnosno komunikacijata) go zgolemuva negoviot (nejziniot) potencijal na vlijanie. Osven toa, soglasuvaweto so komunikatorot vo pogled na odredena tema ja zgolemuva gotovnosta za prifa}awe i na drugi poraki. Zna~i, edna{ potvrdenata vrednosna kongruencija povolno vlijae vrz nastanuvaweto na "generalna" vrednosna kongruencija. Dadena komunikacija moè da bide osobeno efikasna koga se klasificira kako protivre~na na interesite na komunikatorot. Toa, na primer, bi bil slu~aj koga nekoj kriminalec bi se izjasnil za strogi kazni. Me|utoa, zabeleùvaweto na manipulativnata namera na komunikatorot odi na {teta na verodostojnosta i, so toa, go namaluva kratkotrajniot potencijal na efektot. Ovaa teza se potkrepuva so eksperimentite za interpersonalnata komunikacija vo koi promenata na stavot pobrzo se odvivala koga recipientot nenadejno }e
149
slu{nel nekoj stav, otkolku koga komunikatorot direktno i namerno mu se obra}al na recipientot. Pogolemiot potencijal na efektite od verodostojniot, vo sporedba so neverodostojniot komunikator, moè - {to e mo`no va`no - da se dokaè samo vo vrska so kratkotrajni efekti. Razli~nite eksperimenti na Hofland i drugi (1949, 1951 god.), pokaùvaat deka po pribli`no ~etiri nedeli, me|u verodostojnite i neverodostojnite komunikatori ne postojat razliki vo pogled na postignatite promeni na stavot. Dodeka kaj verodostojniot komunikator procentualniot udel na recipientite koi go smenile misleweto se namaluva, kaj neverodostojniot komunikator se javuva sprotiven process. Podatocite {to gi prezentiraat avtorite ukaùvaat na toa deka povrzanosta me|u izvorot i iskazot so tekot na vremeto se namaluva, {to zna~i porakata ve}e ne se vrzuva spontano so izvorot ("Efekt na prispivawe", vidi sl. 5).
Slika 5. "Efekt na prispivawe" spored Hofland (1954 god.)
Me|utoa, dokolku po izvesno vreme, na recipientite im se ukaè koj e izvorot na takvite iskazi, povtorno se pojavuvaat razlikite me|u, verodostojniot i neverodostojniot komunikator.
150
Isto taka, informacii koi poteknuvaat od neverodostojni komunikatori, na primer od dràvno upravuvani mediumi, moàt da bidat mnogu vlijatelni. Toa vaì pred se toga{ koga naselenieto se nao|a vo situacija, od Elizabet Noel - Nojman nare~ena "Mediumski zatvor". Takov slu~aj ima{e na primer vo Germanija koga germanskoto naselenie za vreme na nacional socijalizmot totalno be{e izolirano od informacii od stranstvo i so toa i od mo`nite protivargumenti. Prislu{kuvaweto na stranski radiostanici be{e zabraneto i se kaznuva{e so pritvor, zatvor ili duri so smrtna kazna. Zabranata vaè{e duri i za ministrite na Rajhot i istite moraa da imaat li~no odobrenie od Hitler. Sodrìnski aspekti Pra{aweto na optimalno oblikuvawe na persuazivnite komunikacii, na primer, kolku dolgi treba da bidat poedine~nite re~enici, prilozi, odnosno emisii, ili kolku ~esto treba istite da se repriziraat, ima dolga tradicija i go pottikna izgotvuvaweto na mno{tvo studii. No, relativno malku studii davaat odgovor na pra{aweto dali se postignuva pogolem uspeh koga se zemaat predvid protivargumentite ili ne. Se postavuva pra{aweto pri koja relacija na argumenti za i protiv sopstvenoto mislewe se zastapuva na najefikasen na~in i dali li~noto stojali{te oslabnuva so protivargumenti ili pak, dali argumentite za i protiv me|usebno se poni{tuvaat, za pritoa da se za~uva prvobitniot stav. Ne se mo`ni op{ti iskazi za toa deka edniot ili drugiot na~in na argumentirawe e poefikasen, osobeno poradi toa {to ednostrani sinxiri na argumenti ne moàt avtomatski da se procenat kako neosnovani. Rezultatite od t.n. "Istraùvawe na amerikanskite vojnici" od Hofland i drugi (1949 god.), pokaùvaat deka obrazovanieto, odnosno intelegencijata i prvobitniot stav na recipientite kon edna tema se centralni varijabli vo prcesot na vlijanieto. Se utvrdi deka dvostranata argumentacija e pouspe{na kaj individuate koi (1) prvobitno imale sprotivno mislewe i (2) koi imaat povisoko obrazovno nivo. Neobrnuvaweto vnimanie na protivargumentite nosi barem kratkotrajni prednosti kaj recipientite koi se (1) so isto mislewe i koi se (2) pomalku obrazovani. Ponatamu: dvostranata argumentacija
151
vetuva pove}e uspeh koga na recipientite im e poznata tematskata oblast; ednostranata argumentacija e pouspe{na koga tematikata e nepoznata. Artur A. Lamsdein (Arthur A. Lamdaine) i Irving L. Xenis (Irving L. Janis) (1953 god.), svoite ispitanici gi izloìle na sprotivna propaganda (t.e. niz opiti da se odbranat od sprotivna propaganda) otkako istite prethodno slu{ale ednostrana ili dvostrana komunikacija (vo edna radio - emisija se zastapuvalo misleweto deka u{te najmalku pet godini SSSR }e bide vo sostojba da proizveduvaat atomski bombi; kontra propagandata go tvrdela sprotivnoto). Kaj licata koi ne bile izloèni na kontra - propaganda, vo pogled na efikasnosta od ednostrana i dvostrana argumentacija, postoele samo minimalni razliki. Me|utoa, po konfrontacijata so sprotivnata propaganda se pokaàle vpe~atlivi razliki. Protiv - argumentite sodràni vo dvostranata argumentacija gi imuniziraa recipientite, so toa {to sozdadoa osnova protiv - argumentite da se minimiziraat vo nivnoto zna~ewe ili pak istite da ignoriraat. So problematikata na ednostranata ili dvostranata argumentacija, tesno e povrzano pra{aweto dali "silnite" argumenti treba da se dadat vo po~etokot ili na krajot na edna poraka (efektot na prvoto nasproti efektot na poslednoto). Aristotel, na primer, vo svoeto delo "Retorika", go zastapuval misleweto deka najsilnite argumenti treba da se dadat vo po~etokot, teza {to ja zastapuvaat i Bernard Berelson (Bernard Berelson) i Geri A. Stajner (Garry Steiner) (1964 god.) vo nivniot literaturen pregled "ôve~koto odnesuvawe". Me|utoa, se pokaà deka ne e mo`no da se dadat op{ti iskazi za toa dali e podobro silnite argumenti da se stavat na po~etokot ili na krajot. Taka na primer, zaklu~okot daden vo po~etokot moè da dovede do namaluvawe na vnimanieto ili pak da predizvika vpe~atok deka se manipulira. No, moè da se argumentira i obratno: vnimanieto se naso~uva kon su{tinskite argumenti i so toa se postignuva podobro razbirawe. Na prvo mesto prezentiraniot argument, spored Hofland (1958 god.), ima posebni izgledi da bide uspe{en koga temata ne e poznata i postoi "ve{ta~ki" interes (kako na najpove}eto eksperimentalni situacii), koga nedostasuvaat ukaùvawa na eventualnata nekompatibilnost na raznite informacii i koga protiv -
152
argumentite doa|aat od istiot komunikator. Ako kaj nepoznata tema silniot argument, {to govori za komunikatorot, se dade vo po~etokot, toga{ spored teorijata na disonanca moè da se o~ekuva, dokolku recipientot go prifa}a argumentot, da se minimizira zna~eweto na posledovatelnite ergumenti. I obratno, kaj nekoja poznata tema moè da se o~ekuva "efektot na poslednoto". Odgovorot na pra{aweto, dali e pokorisno da se donesat eksplecitni zaklu~oci od sinxir na argumentacii, ili pak toa da mu se prepu{ti na recipientot - {to kako aktiven process moè da bide mnogu povolno za efektite zavisi od kompleksnosta na temata, kako i od inteligencijata, odnosno obrazovanieto i motivacijata na recipientot. Neeksplicitno prenesenite poraki kaj pomalku intelegentni i pomalku motivirani individui moè da se izgubat. Pri kompleksna tema (da re~eme posledicite na devalvacija na valutata) pouspe{no e da se prezentiraat i zaklu~ocite, otkolku toa da & se prepu{tan a publikata. Iako razbiraweto na predmetot e pogolemo pri ekspliciten zaklu~ok, toa ne mora zadolìtelno da vodi kon prezemawe na stavot na komunikatorot. Zgora na toa, verodostojnosta na komunikatorot, po s# izgleda, povisoko se procenuva koga zaklu~okot & se prepu{ta na publikata. Ima i dokazi za toa deka brojot na recipientite, koi po pat na poraka bez ekspliciten zaklu~ok se pottiknuvaat kon promena na stavot, so tekot na vremeto se zgolemuva, zatoa {to tie i ponatamu se zanimavaat so temata. Pra{aweto ispituvano vo mnogu studii, za toa dali emocionalnite ili racionalnite apeli povolno vlijaat vrz efektite, spored Hofland (1954 god.), ne e vistinska alternativa, bidej}i emocionalnite apeli bi moèle da vodat kon racionalno promisluvawe na ne{tata i, obratno, racionalnite argumenti bi trebalo da gi pogodat motivite na recipientite za da predizvikaat efekt. Skoro voop{to ne e razjasneto pra{aweto, za koe osobeno se diskutira vo vrska so vlijanieto na reklamata, dali pozitivnite apeli {to ukaùvaat na dostignuvaweto na nekoja posakuvana sostojba se pouspe{ni od negativnite apeli {to go naglasuvaat izbegnuvaweto na nekoja neprijatna sostojba. Vlijanieto na intenzitetot na apelite {to predizvikuvaat strav vrz obemot na promenata na stavot go
153
dokaùvaat Irving L. Xenis i Sejmor Fe{bah (Seymour Feshbach) (1953 god.). Pri obidot da se istakne zna~eweto na negata na zabite so prikaùvawe na posledicite od nepravilnata nega na zabite, najgolema promena na stavot vo pravec na namerata na komunikatorot se postignuva so relativno ograni~eno predizvikuvawe na strav. Pri slabo predizvikuvawe strav, 36% od recipientite go smenile svojot stav, pri sredno predizvikuvawe strav 22% i pri silno predizvikuvawe strav, 8%. Intenzivnite apeli na strav, spored misleweto na avtorite, predizvikuvaat silno neprijatelstvo kon komunikatorot. Intenzivniot strav predizvikan od mas-mediumskite poraki, {to potpolno ne se otstranuva, spored Xenis i Fe{bah (1953 god.), ja pottiknuva publikata da ja ignorira zakanata, odnosno da go namaluva nejzinoto zna~ewe, taka {to moè da dojde do "Bumerang efekt". Toa zna~i, deka }e se postigne sprotivnoto od toa {to trebalo da se postigne; nema da dojde do promena na misleweto, tuku do zasilen otpor protiv porakata na komunikatorot. Isto taka, zna~ajna e i li~nosta na recipientot (nivoto na stravot) za efektot od apelot na strav. Vo zavisnost od individualnite predispozicii, predizvikuvaweto strav moè da bide so slab ili pak so silen efekt. Kaj pu{a~ite, ~esto, slabite apeli na strav vo odnos na opasnosta od pu{eweto vodat mnogu pobrzo kon promena na stavot otkolku silnite apeli; no, silnite apeli pak, mnogu posilno ja intenziviraat namerata na nepu{a~ite i vo idnina da ne pu{at, otkolku slabite apeli. Od toa proizleguva: isti poraki nemaat sekoga{ isto dejstvo. Karakteristiki na li~nosta Vo natamo{niot tekst }e se rasprava za nekoi bitni karakteristiki na li~nosta, na koi im se pripi{uva va`na uloga vo procesot na vlijanie. Pritoa, razlikite me|u li~nostite moàt da se objasnat so razli~ni ìvotni sudbini i/ili so vrodenite razliki. Taka na priemr, polesno moàt da se ubeduvaat ispitanicite so bogata fantazija i koi se rakovodat spored nadvore{nata orientacija, za razlika od onie koi se rakovodat spored svojata vnatre{na orientacija. Nasproti toa, vrz ispitanicite so izrazeno neprijatelsko odnesuvawe kon drugi lu|e i vrz onie koi se povlekuvaat od drugite, skoro
154
voop{to ne moè da se vlijae, Vrz lica so ~uvstvo na poniska vrednost polesno moè da se vlijae preku persuazivnata komunikacija. Mo`nosta da se vlijae vrz takvite lu|e se temeli vrz stravot od socijalno neprifa}awe, bidej}i licata so ~uvstvo na poniska vrednost imaat izrazena potreba od socijalno odobruvawe. O~igledno, ~uvstvoto na poniska vrednost zna~i pogolema podlo`nost na vlijanieto od modelite prenesuvani preku mas-mediumite. Do 80-ite godini, vo evropskiot i severno amerikanskiot kulturen kontekst vaè{e misleweto, deka polesno moè da se vlijae vrz ènite otkolku vrz maìte, obrazloùvaj}i go toa so izgraduvaweto na specifi~nite ulogi na polovite usloveni od op{testveniot sistem, {to na ènskata uloga & pripi{uva komponenti na podredenost. Me|utoa, podatocite {to ukaùvaat na povisokata persuazibilnost na ènite moàt i poinaku da se objasnat: ènite podobro gi razbiraat (u~at) porakite. Od druga strana, vo poslednite godini vo SAD i Evropa se odviva{e promena vo vrednostite, taka {to tie naodi ne bi moèle u{te dolgo da vaàt. Osven toa, vaì i misleweto deka, so godinite, se namaluva mo`nosta da se vlijae vrz recipientot, no ovde ne moè da se potvrdi linearnata vrska. Vo pogled na inteligencijata, treba da se pravi razlika me|u sposobnosta za u~ewe, za kritikuvawe i sposobnosta da se donesuvaat zaklu~oci. Toa zna~i deka, inteligentni lica podobro u~at mediumski sodrìni, Vrz osnova na nivnata sposobnost da donesuvaat zaklu~oci, kaj niv moè da se postigne posilen efekt, koga se argumentira racionalno i logi~no. Me|utoa, poradi nivnata sposobnost za kritika, inteligentnite lu|e pomalku moàt da se ubeduvaat so pogre{ni i neracionalni argumenti. Op{testven kontekst Komunikaciskite sodrìni ne se odnesuvaat na izoliranite individui, tuku na edna publika ~ii poedine~ni ~lenovi se integrirani vo primarni grupi, se orientiraat spored odredeni osnovni grupi i ~uvstvuvaat pripadnost kon niv. Ako se analizira zo{to prifa}a ili ne prifa}a edna persuazivna poraka, toga{ treba da se postavi pra{aweto dali, vo slu~aj na prifa}awe, se otstapuva od normite na (dominantnata) relevantna grupa,
155
zatoa {to otporot kon obidite da se vlijae, voglavno, se temeli vrz pritisokot na grupata koja rezultira od grupnite normi. êsto se izbiraat mas-mediumski sodrìni spored mo`nosta za nivnoto koristewe (instrumentalna vrednost) vo grupniot ìvot. Vo ovoj kontekst vredi da se spomne edna klasi~na studija od Harold H. Keli (Harold H. Kelley) i Edmond H. Volkart (Edmund H. Volkart) (1952 god.). Vo tekot na studijata, grupa izvidnici slu{ale govor vo koj bile napa|ani dominantnite vrednosti na izvidnicite. Onie koi imale najgolem interes za ~lenstvoto ne samo {to pokaàle otpor, tuku po govorot stanale u{te pogolemi privrzanici na izvidni~kite normi ("bumerang - efekt"). Op{to kaàno, toa zna~i deka otporot kon promenata na stavot e tolku pogolem kolku {to e odreden stav vkorenet vo grupata, odnosno kolku {to e vaèn toj stav za pripadnosta kon odredena (osnovna) grupa. Sodrìnata koja ja istaknuva pripadnosta kon odredena (osnovna) grupa ima golemo vlijanie vrz prezemaweto, odnosno odbivaweto na nekoja komunikacija. Ovie tezi koi tvrdat deka promenata na stavot e tolku pomala, kolku {to e pogolema distancata me|u mediumskata sodrìna i stavot na recipientot, mnogu ja poednostavuvaat rabotata. Karl I. Hofland, O. X. Harvi (O. J. Harvey) i Muzafer [erif (Muzafer Sherif) (1957 god.), analiziraa kako prvobitniot stav kon odredena tema vlijae vrz reakcijata na edna komunikacija koja zastapuva drug stav. Vo sredi{teto na ispituvaweto ne bea voobi~aeni "trivijalni" sodrìni, tuku se rabote{e za kontraverznoto pra{awe za ukinuvawe na zabranata za konsumirawe alkohol vo Oklahoma, vo momentot na studijata. Vo krugotna ispitanicite, me|u drugite, spa|aat porane{ni zavisnici i ~lenovi na armijata na spasot. Ispitanicite bea soo~eni so poraki {to vo pogolema ili pomala mera se razlikuvaa od nivniot li~en stav. Se pokaà deka, pri golema diskripanca, postojat somnevawa vo verodostojnosta na komunikatorot. Ponatamu, soop{tenijata so mnogu poinakvi stavovi od li~nite stavovi na ispitanicite se vospriemaa kako u{te podale~ni odo{to bea navistina (efekt na kontrast). Komunikaciskite sodrìni so pomalku razli~ni stavovi bea vospriemani kako posli~ni odo{to toa navistina bea (efekt na asimilacija). Istovremeno, se pokaà deka onie individui, ~ii stavovi ne se razlikuvaa mnogu od stavot
156
na komunikatorot, polesno moèa da bidat manipulirani od strana na komunikatorot. Muzafer [erif i Karolin V. [erif (Carolyn W. Sherif) (1969 god.), go analiziraa zna~eweto na stavot na edno lice i gi razvija slednite koncepti: 1. Domen na prifa}awe (latitude of acceptance): stojali{te i s# u{te prifatlivite stavovi (mereni na skala na stavovi) {to individuata gi naveduva koga dobrovolnogo go iznesuva svoeto mislewe za odredena tema. 2. Domen na dobivawe (latitude of rejection): stojali{teto koe najmnogu se odbiva, kako i drugite ve}e neprifatlivi stavovi. 3. Domen na neopredelenost (latitude of noncommitment): neutralna oblast. Goleminata na domenot na neopredelenost pretstavuva indikator za obemot na zastapenoto "jas": kolku e pomal domenot na neopredelenost, tolku e pogolemo u~estvoto. So pomo{ na ovie tri koncepti mo`ni se slednite hipotezi vo pogled na o~ekuvanite efekti od maskomunikacijata: 1. Vo domenot na odbivaweto, ne moè da se o~ekuva efektot na persuazivnata komunikacija {to go posakuva komunikatorot, tuku bumerang - efekt, osobeno poradi toa {to, vrz osnova na efektot na kontrast, moè da se o~ekuva iskrivokol~eno percepirawe. 2. Promenata na stavovite vo smisla na namerata, najverojatno }e usledi vo domenot na neopredelenost, t.e. na mislewa {to nitu se odobruvaat nitu se odbivaat i {to moàt da se lokaliziraat kako distanca na sredno nivo od misleweto na recipientot. Tuka najmalku e verojatno iskrivuvaweto na percepiraweto. 3. Vo domenot na prifa}aweto, isto taka e neverojatno da dojde do postepena promena na stavot, zatoa {to vo ovaa oblast komunikaciite se percepiraat iskrivokol~eno, kako sli~ni na sopstvenite stavovi (asimilaciona gre{ka). Ovde, najverojatno, }e dojde do zajaknuvawe na ve}e postoe~kite stavovi.
157
5.4. Model na dvostepen tek na mas-komunikacijata i difuzija na inovaciite Pri dejstvuvaweto na maskomunikacijata centralna uloga igraat i interpersonalnite komunikaciski kanali {to se zemaat predvid vo modelot na dvostepeniot tek na maskomunikacijata. (vidi sl. 6).
Slika 6: Model na dvostepeniot tek na maskomunikacijata
Pojdovna to~ka za ovoj model be{e ispituvawe na amerikanskata pretsedatelska izborna kampawa od 1940 god. (studijata Izborot na narodot), sprovedeno od Pol Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Godet (Hazel Gaudet) (1948 god.). Pritoa, se utvrdi deka izbornata propaganda, vo sprotivnost so toga{ vaè~kite pretpostavki na modelot, nema direktno vlijanie vrz recipientite (osven vo isklu~itelni slu~ai). Ovoj naod ne se objasnuva so pomo{ na modelot na ednostepen tek na maskomunikacijata, t.e. so pretpostavkata deka direktno se stignuva do sekoj poedine~en ~len na publikata. Avtorite svoite podatoci gi interpretiraat so pomo{ na na modelot na dvostepeniot tek na maskomunikacijata. Spored ovoj model, porakite, distribuirani od mas
158
mediumite, najprvo te~at kon t.n. voda~i na mnenieto, i od niv kon pomalku aktivnite delovi na naselenieto. Vo dvostepeniot model sodràna e pretpostavkata deka voda~ite na mnenieto se aktivni individui koi tragaat po informacii, koi se odlikuvaat ne samo so pogolema potro{uva~ka na mediumite, tuku i so poaktiven socijalen ìvot i odredena otvorenost kon svetot (kosmopolitska orientiranost). Drugite t.e. nevodi~ite na mnenieto, se masovnata publika. Spored Kac i Lazarsfeld (1955 god.), vodstvoto na mnenieto se leadership at simplest, t.e. vodstvo koe se pojavuva od vreme na vreme, ponekoga{ nesvesno, naj~esto skoro i nevidlivo vo normalnite sekojdnevni kontakti. Vodstvoto na mnenieto e sposobnosta, na posakuvan na~in, relativno ~esto, neformalno, da se vlijae vrz stavovite, odnosno odnesuvaweto na drugite individui. Odnosot voda~ na mnenieto - sledbenik, e zasnovan vrz avtoritetot na li~nosta. Vodstvoto na mnenieto zavisi od: 1. Strukturata na li~nosta na voda~ot, negovite vrodeni osobini i iskustva, negovata ocenka na situacijata, kako i od raspoloìvite sredstva za postignuvawe na celta. 2. Li~nostite na ~lenovite na grupata, nivnite vrodeni osobini i nivnite iskustva, nivnata definicija na situacijata i od raspoloìvite sredstva za postignuvawe, odnosno popre~uvawe na celta. 3. Situaciskiot kontekst vo koj se odviva interakcijata me|u voda~ot i sledbenicite. Od ovaa teza za interakcijata, moè da se zaklu~i, deka duri so poznavaweto na mreàta na interpersonalnite odnosi vo koja se zatvoreni individuite, kako i na sekoja od relativnite grupi, postoi mo`nost da se dojde do objasnuvawe za odnesuvaweto kon maskomunikacijata, kako i za eventualnite efekti od maskomunikacijata. Moè da se postavi slednata teza: Kolku {to e poizrazena stru~nosta na edna individua vo soodvetnata situacija (funkcionalen avtoritet), tolku e pogolema mo`nosta taa individua da stane voda~ na mnenieto. Na pra{aweto dali edna individua samo za odredena tematska oblast igra uloga na voda~ na mnenieto (monomorfno vodstvo na mnenieto), ili pak za razli~ni tematski oblasti (polimorfno vodstvo na mnenieto), ne moè da se dade pau{alen odgovor. Podatocite na Eliu Kac i Pol Lazarsfeld vo studijata Vlijanieto na
159
li~nosta (Personal influence, 1955 god.), govorat protiv postoeweto na generalno vodstvo na mnenieto. Kolku edno op{testvo e rabotno delivo, tolku pove}e bi trebalo da postojat pove}e specijalizirani (monomorfni) voda~i na mnenieto. Protiv dvostepeniot model moè da se iznesat razli~ni zabele{ki: 1. Treba da se ima na um deka vodeweto i sledeweto ne pretstavuvaat sprotivnost. I voda~ite na mnenieto vo odredeni situacii se sledbenici, t.e. tie pra{uvaat drugi za sovet. Voda~ite na mneieto moàt da bidat i aktivni i pasivni; tie, od edna strana, moàt da baraat informacii, a od druga, da gi davaat informaciite. Odnosot me|u voda~ite na mnenieto i sledbenicite ne e ednostran, od voda~ot kon sledbenicite, tuku e proces na zaemno vlijanie. 2. Se pretpostavuva deka na voda~ite na misleweto mas mediumite im se edinstveniot izvor na informacii. Me|utoa, voda~ite na misleweto, vo zavisnost od temata i izvorot na porakata, kako i od nivnata pozicija vo op{testvenata struktura, koristat razli~ni kanali. Koristeweto na mediumite kaj voda~ite na misleweto e isto taka selektivno kako i kaj drugite recipienti. 3. Vo dvostepeniot model ne se zema predvid koi komunkaciski kanali vo koe vreme se zna~ajni vo procesot na difuzija. Dobienite naodi od studiite za difuzija na inovaciite {to }e bidat pretstaveni ponatamu, za toa deka inovatorite po~esto gi koristat masmediumite kako izvor na informacii otkolku drugite individui, koi podocna doznavaat za nekoja inovacija, moàt da ukaùvaat na toa deka voda~ite na mnenieto se ednostavno onie koi porano doznavaat za inovaciite. I tie, kako i drugite individui, s# u{te ja nemaat taa informacija, pred s#, poradi toa {to izvor na informacijata i za niv se mas mediumite. 4. Vo dvostepeniot model ostanuva nerazjasneto, {to pravi voda~ot na mnenieto so informaciite, t.e. dali gi odbiva, gi prosleduva ili modificira itn. Klaper (Klapper) (1967 god.), argumentira deka voda~ite na mnenieto gi otelotvoruvaat normite na svojata grupa i imaat konzervativna uloga, bidej}i im davaat sigurnost na ~lenovite na grupata so toa {to gi spodeluvaat zaedni~kite vrednosti. Spored Klaper, dvostepeniot
160
tek go neutralizira vlijanieto na masmediumite, poradi slektivnoto percepirawe na voda~ot na mnenieto i poradi interpersonalnoto vlijanie. No, takvata teza bi moèla da odgovara samo toga{ koga dominiraat konzervativni vrednosti. Ako od voda~ot na mnenieto se o~ekuva odredena spremnost za inovacii a toa skoro sekoga{ se o~ekuva odnosno, ako vrednosnite strukturi gi pottiknuvaat op{testvenite promeni, toga{ tezata bara modifikacii. Ponatamu, vo dvostepeniot model ostanuva nerazjasneta razlikata me|u ~istoto prenesuvawe na informaciii i eventualnite obidi da se vlijae vrz niv od strana na voda~ot na mnenieto. 5. Empiriski e pobiena pretpostavkata deka vo informaciskiot tek ima samo dva stepena. Vo zavisnost od va`nosta na informacijata, moè da ima pove}e ili pomalku stepeni. Verling C. Troldejl (Verling Troldahl) (1966 god.), go razviva modelot na dvocikli~niot tek. Pritoa, se poa|a od toa deka voda~ite na mnenieto ne se zadolìtelno onie koi moraat da ja prezemaat inicijativata vo interpersonalnata komunikacija. Se tvrdi deka individuite, koi dobivaat novi informacii {to ne se vo soglasnost so dotoga{nite predispozicii ili stavovi, te`neat kon toa odnovo da vospostavat konzistentnost. Spored Troldejl, kako voda~ite na mnenieto, taka i sledbenicite, vo ista mera i so isto vnimanieim se izloèni na masmediumite. Voda~ite na mnenieto, pri pojavata na nekonzistentni informacii se odnesuvaat isto kako i sledbenicite, {to zna~i deka baraat dopolnitelni informacii. Me|utoa, tie se obra}aat na drug krug na lica, imeno, na stru~ni lica (1iot ciklus). Ovie voda~i na voda~ite na mnenieto imaat re{ava~ko zna~ewe vo difuzijata na inovaciite. Vo moldelot na dvocikli~niot tek, barem {to se odnesuva do efektite na u~eweto, se trgnuva od postoeweto na ednostepen tek, spored koj masmediumite direktno stignuvaat do pripadnicite na odreden op{testven sistem. Teorijata za kongnitivnata konzistencija, odnosno kongnitivna ramnoteà, vrz koja se bazira modelot, trgnuva od toa deka individuite se motivirani svojot kongnitiven sistem povtorno da go dovedat vo sostojba na kongnitivna ramnoteà, vo slu~aj na pojava na nekonzistentni informacii, zatoa {to
161
sostojbata na nekonzistentnost predizvikuva psihi~ki stres. Edna od mo`nostite za otstranuvawe na stresot e da se pobara sovet, odnosno novi informacii od soodvetniot voda~ na mnenieto. Toa zna~i deka vtoriot ciklus e iniciran od sledbenicite. Za difuzijata na inovaciite, od centralno zna~ewe se interpersonalnite komunikaciski kanali. Pod proces na difuzija se podrazbira prezemaweto na ideja ili postapka od individui ili grupi, vo odreden vremenski prostor. Pritoa, treba da se ima na um deka difuzijata na inovaciite se razlikuva od difuzijata na informaciite, zatoa {to kaj prvata se raboti za mo`noto usvojuvawe na nepoznati tehniki, odnosno na~ini na postapuvawe {to, eventualno, bi moèle vo celost da go izmenat stilot na ìveewe. Spored Everet M. Roxers (Everett M. Rogers) (1962 god.), moè da se razlikuvaat pet fazi na procesot na usvojuvawe: 1. Awarness stage faza na zapoznavawe: Vo ovaa faza, za prv pat se zabeleùva postoewe na inovacija bez da se raspolaga so ponatamo{ni informacii. 2. Interest stage faza na interes: Individuata razviva interes i bara dopolnitelni informacii za inovacijata. 3. Evaluation stage faza na ocenuvawe: Vo ovaa faza inovacijata se podloùva na misloven ekesperiment (vo vrska so momentalnata i anticipiranite idni situacii) i se odlu~uva dali da startuva so obid ili ne. 4. Trial stage faza na obiduvawe: Vo pomala ramka inovacijata se proveruva vo pogled na nejzinata vrednost. 5. Adoption stage faza na usvojuvawe: Usvojuva~ot re{ava inovacijata da ja primenuva celosno. Pogolemiot broj studii za difuzijata se odvivaa spored slednata {ema: najprvin be{e odredeno vremeto vo koe odredeni sodrìni za prv pat bea emituvani vo mas mediumite. Potoa, se utvrduva{e kvotata na recipientite (brojot na ispitanicite koi, na vakov ili onakov na~in, sodrìnata navistina ja vospriemale) vo pove}e vremenski intervali. Be{e utvrdeno mestoto na koe informiranite recipienti gi primale masmediumskite sodrìni. Be{e otkrien mediumot preku koj se odvivala recepcijata, a so toa utvrdeno i relativnoto zna~ewe na maskomunikacijata i inter personalnata komunikacija
162
so difuzijata na sodrìnite distribuirani preku mas mediumite. Vo odnos na difuzijata na inovaciite vaì praviloto deka masmediumite se najbitni vo fazata na pottiknuvaweto na vnimanieto. Nasproti toa, inter personalnata komunikacija e najva`na vo fazata na usvojuvawe. Toa zna~i, masmediumite moàt da vlijaat vrz zna~eweto i da davaat informacii za inovaciite, no retko gi menuvaat stavovite i odnesuvaweto, za {to pove}e odgovara interpersonalnata komunikacija. Multiplikatorniot efekt na masmediumite optimalno doa|a do izraz toga{ koga moàt da se dostignat dopirnite to~ki so sistemot na inter personalna komunikacija. Poa|ajki od statisti~kite podatoci za aritmeti~kiot prosek i standardnoto otstapuvawe, Roxers razvi tipologija na usvojuvaweto (vidi sl. 7).
Slika 7: Kategorizacija na usvojuva~ite na edna inovacija vrz osnova na relativnoto vreme na usvojuvawe, spored Roxers (1962 god.)
Kako inovatori se ozna~uvaat individuite koi im pripa|aat na prvite 25% od usvojuva~ite, t.e. pove}e od dve standardni otstapuvawa porano od lokaliziranata aritmeti~ka sredna vrednost na vremeto na usvojuvawe. Slednite 13,5% se ranite usvojuva~i. Dodeka inovatorite, poseduvaj}i kosmopolitski vrski, se okarakterizirani kako èlni da isprobaat novi idei, ranite usvojuva~i se lokalno orientirani voda~i na mnenieto na koi im se oddava po~it i koi se smetaat odgovorni za uspe{noto sproveduvawe na novite idei. Slednite 34% go so~inuvaat ranoto mnozinstvo koe gi
163
usvojuva novite idei, pred prose~nite ~lenovi na eden op{testven sistem i ~ie zna~ewe leì vo legitimiraweto na inovaciite. Slednite 34% od docnoto mnozinstvo, so golema vozdrànost im pripa|aat na inovaciite. Usvojuvaweto na novitetite usleduva poradi op{testveniot ili ekonomskiot pritisok. Poslednite se najsilno lokalno orientiranite lica, ~ija odredi{na ramka e minatoto. Klaus Kifer (Klaus Kiefer) (1967 god.) procesot na difuzija {to po~nuva bavno, se zabrzuva do to~ka na zasituvawe, a potoa go namaluva tempoto, go deli vo pet fazi. Za nekoja novina najprvo doznavaat kosmopolitski orientiranite inovatori. Vo lokalnite strukturi, ovie individui ne se mnogu silno integrirani i malku gi pra{uvaat za sovet. Nivniot relevanten sistem ne e lokalna zaednica, tuku po{irokiot op{testven sistem. Tie so informacii se snabduvaat od centralnite, a ne od lokalnite izvori. Inovatorite, vrz ranite usvojuva~i, vsu{nost vistinskite voda~i na misleweto, vr{at demonstrativen efekt. Ovie pak, se odlikuvaat so intenzivno komunikativen odnos, niv gi pra{uvaat za sovet i informacii, a za ponatamo{noto {irewe na novinata do ranoto i docnoto mnozinstvo se od re{ava~ko zna~ewe. Vo pettata faza spa|aat zadocnuva~ite. Za unapreduvawe na soznanijata vo vrska so procesot na difuzija na inovaciite se griàt razli~ni razvojni programi, osobeno programite na UNESCO. Vo praktikata najrasprostranet metod za {irewe, odnosno sproveduvawe na inovacii, a so toa i nadminuvawe na tradicionalnite stavovi e zaedni~koto vospriemawe na radio, odnosno televiziski programi. Potoa, sleduva grupna diskusija pod rakovodstvo na stru~no lice, so koja treba da se otvori proces na odlu~uvawe vo polza na usvojuvaweto na inovacijata (na primer vo oblasta na zemjodelieto, higienata, vospituvaweto na decata itn.). Taka, na primer, edna studija sprovedena vo Indija od fevruari do april 1956 god. Jaganat svarup matur (Jagannath Swaroop Mathur) i Pol Neurat (Paul Neurath) pokaà, deka za prenesuvawe na znaeweto radio emisiite (Radio Farm Forum), se pokaàa kako izvonredno uspe{ni. Porastot na znaeweto vo selata koi u~estvuvale vo forumite bil spektakularen, dodeka porastot na znaeweto vo selata koi radio emisiite gi
164
slu{ale organizirano, bil mo{ne mal. Grupnata diskusija okolu radio emisiite se pokaàla kako poln pogodok. Isto taka, i vo Tanzanija, vo dva slu~aja, od 1973 do 1975 godina, radioto be{e uspe{no kombinirano so inter personalnata komunikacija, preku organizirani grupni slu{ateli, a so cel da se sproveduvaat kampawi vo zdravstvoto. Grupite gi slu{aa emisiite, diskutiraa za nivnite sodrìni i zaedno gi planiraa posledovatelnite akcii. Vo kampawata ôvekot e zdravje, moè{e da se vlijae vrz odnesuvaweto na {iroka osnova: se izgradija nad 700.000 klozeti. Vo vtorata kampawa Hranata e ìvot, u~estvo zemaa 1,5 milion vozrasni, organizirani vo okolu 75.000 grupi. Celta na kampawata be{e podobruvawe na znaeweto za problemite na ishranata, osobeno za podobroto koristewe na postoe~kata hrana, otstranuvaweto na tabuata vo vrska so odredeni prehranbeni produkti, sostavuvaweto na izbalansirani zdravi obroci, podobroto ~uvawe na rezervite, kako i razvivaweto na novi metodi na odgleduvawe vrz baza na kooperacija. Kampawata, me|u drugoto, dovede do pointenzivno odgleduvawe na zelen~uk, pointenzivno odgleduvawe na ìvina i pro{iruvawe na znaeweto za izbalansirana ishrana. Op{to zemeno, modelot na dvostepeniot tek na mas komunikacijata, kako {to ve}e be{e spomnato, izgleda najprikladen kako teoretska osnova za sproveduvawe kampawi za popularizirawe na inovacii, vo vrska so modelot za difuzija vo razli~ni socio kulturni sredini. Na kraj, }e go navedeme primerot na edna programa za borba protiv bolestite na srceto (Peka Puska (Pekka Puska) i dr. 1985 god.), otpo~nata proletta 1972 god. vo Severna Karelija (Isto~na Finska). Edna {iroko postavena kampawa koja, za odredi{na grupa gi ima{e, pred s#, maìte na sredna vozrast koi doìveale srcev infarkt, se obiduva{e da go izmeni ìvotniot stilna naselenieto od Severna Karelija vo vrska so preventivnata zdravstvena za{tita. Teoretska pojdovna to~ka be{e soznanieto deka, iako masmediumite moàt da prenesuvaat znaewe, samoto naselenie mora da donese odluka za promena na ìvotniot stil i toa, pod rakovodstvo na eksperti. Vo ramkite na kampawata vo koja bea naizmeni~no koristeni masmediumite i inter personalnite komunikaciski kanali, vo 1975 god. se obu~uvaa 800tini voda~i na mnenie, kako eksperti za
165
informirawe, od koi vo 1983 godina s# u{te aktivni bea pove}e od polovinata. Teì{teto be{e staveno osobeno na verodostojnosta na komunikatorot. Pri oblikuvaweto na sodrìnite, predvid se zemaa i afektivnite aspekti, kako i mo`nite protivargumenti, so toa {to od strana na ekspertite se obezbeduva{e postojana povratna informacija vo pogled na prifatenosta na porakite. Vo kampawata koja zapo~na so masovno angaìrawe na mas mediumite (televizijata), bea vklu~eni i golem broj lokalni organizacii (sportski dru{tva, zdrènija na doma}inki i sl.). Op{to zemeno, kampawata be{e mnogu uspe{na (za sporedba sluè{e eden soseden region). Taka na primer, redukcijata na pu{eweto kaj maìte vo 1972 i 1982 godina, iznesuva{e 27% (1972 god. 52% od site maì na vozrast od 25 do 59 godini bea pu{a~i); 1977 god. 44%, a vo 1982 god. 38%. Kaj ènite, vo istiot period, namaluvaweto iznesuva{e 14%, me|utoa, me|u 1978 i 1982 god. se konstatira lesno poka~uvawe na pu{eweto. Isto taka, se zabeleùva{enamaluvawe na holesterolot i na krvniot pritisok. 5.5. Agenda Setting (Programska ramka) Tezata za Agenda Setting (odreduvawe i strukturirawe na temite od strana na mas mediumite) najprvin be{e ispituvana od Maksvel Mek Kombs (Maxwell E. McCombs) i Donald L. [ou (Donald L. Shaw) (1972 god.) vo kontekstot na amerikanskite pretsedatelski izbori vo 1968 godina. Avtorite tvrdea deka ...masmediumite...ja sostavuvaat programata za sekoja politi~ka kampawa, koja vlijae vrz najva`nite stavovi kon poloti~kite pra{awa. Hipotezata be{e ispituvana na toj na~in {to se sobiraa i sporeduvaa podatoci za temite obraboteni vo mas mediumite, kako i za temite {to dominiraa vo javnosta. Rezultatot be{e: visoko usoglasuvawe na temite vo mediumite i javnosta. Agenda Setting pretpostavuva deka masmediumite odreduvaat koi temi vo odredeno vreme se smetaat za osobeno va`ni. Na masmediumite im se pripi{uva sposobnosta za {to lu|eto razmisluvaat. Aspektot na promena na stavot, {to vo kontekstot na porane{nite istraùvawa na efektite zazema{e centralno mesto, ne igra nikakva uloga. Formalnite belezi na prezentacijata
166
na problemite od strana na mediumite, ja odreduvaat, po prifa}aweto na taa pretpostavka, relativnata va`nost na odredeni temi. Zna~i: se poa|a od toa deka zna~eweto koe im se pripi{uva na oddelni temi od strana na mas mediumite se odrazuva na nivnata va`nost vo javnosta. Ponatamu, se pretpostavuva deka vo mediumite istaknatite temi se zabeleùvaat proporcionalno na nivnata zabeleìtelnost. So toa, mediumite bi ja imale sposobnosta, po pat na soodvetni redakciski sredstva da go opredeluvaat selektivnoto odnesuvawe na publikata. Iako na masmediumite ne im se pripi{uva sposobnosta da vlijaat vrz toa {to nie mislime, sepak mediumite vo golema mera determiniraat za {to lu|eto razmisluvaat. Makvel E. Mak Kombs i [eldon Gilbert (Sheldon Gilbert) (1986 god.), se obidele da gi razrabotat elementite na Agenda Setting. Toa se: 1. Kvantitetot na izvestuvaweto. 2. Redakciskoto strukturirawe, odnosno specifi~noto mediumsko ureduvawe, kako na primer: naslov, slika, podredenost, ili kaj televizijata stopkadar, grafika, film. 3. Razmerot na konfliktot sodràn vo edna vest. 4. Efektite vo tekot na vremeto, {to moèbi se razlikuvaat me|u vesnikot i televizijata ( na pr. spored Xerald G. Stoun i Maksvel E. Mak Kombs za Time i Newsweek, vremenski period od 4 meseci e optimalno vreme za izgraduvawe na edna tema, 1981 god.). Se razbira, {ansata na mediumite da odredat tema zavisi od soodvetnata op{testvena situacija (na pr. vreme na izbori nasproti vreme me|u izborite, vreme na ekonomska kriza nasproti vreme na ekonomski raste`), od samiot medium, (na pr. verodostojnosta, brojot na recipientite itn.) i, pred s#, od samite recipienti ( na pr. od pra{aweto dali mnogu recipienti imaat ve}e odredena tema vo li~nata programa ili ne). Principielno, i tuka vaì deka mediumite kaj site lu|e nemaat identi~ni efekti. Ponatamu, vo zavisnost od temata postojat i razli~ni mo`nosti za vlijanie na mediumite, pri {to vaì re{ava~koto pravilo: kolku {to e pomalo primarnoto iskustvo na recipientite, tolku e pogolem potencijalot na vlijanieto na mediumite. G. Rej Fankhauzer (G. Ray Funkhouser) (1973 god.) ja istraùva{e funkcijata na AgendaSetting na mas-
167
mediumite vo SAD vo periodot od 1960 do 1970 godin, so tri fondovi na podatoci. 1. Podatoci za javnoto mislewe (pra{awa vo vrska so najva`niot problem so koj nacijata e konfrontirana. 2. Podatoci za izvestuvaweto na pe~atot na golemite nedelnici (brojot na prilozite za odredeni temi vo Time i Newsweek i U. S. World and News Report). 3. Statosti~ki indikatori za realnosta (na pr. kriminalisti~kata statistika, kupovnata mo} na dolarot, brojot na stacioniranite vojnici vo Vietnam itn.). Vo vrska so centralni temi, kako {to se: rasnite i studentskite nemiri, kriminalitet, inflacijata ili pak, upotrebata na drogi, Fankhauzer konstatira visoka usoglasenost me|u izvestuvaweto na pe~atot i javnoto mislewe. Me|utoa, ovie dva fonda na podatoci (so isklu~ok na upotrebata na drogi i inflacijata), prakti~no ne stoeja vo nikakov odnos kon razvojot vo realnosta. Taka na primer, kulminacijata na mediumskoto izvestuvawe, i so toa povrzano, zaprepastenosta na javnosta od Vietnam, studentskite nemiri i neredite vo gradovite, vremenski se slu~uva{e mnogu porano otkolku kulminaciite na vistinskiot razvoj meren vo takvi indikatori kako {to se brojot na vojnicite vo Vietnam, brojot na studentskite demonstracii, ili brojot na neredite vo gradovite. Moèbi ova ukaùva na faktot {to, duri i takov dramati~en nastan za edna nacija, kakov {to be{e vojnata vo Vietnam, moè da stane rutina, sekojdnevie, ne{to za {to ne mora zadolìtelno da se izvestuva. Me|utoa, kolku po~esto spisanijata izvestuvaa za nekoj problem, tolku toj problem vo javnosta se smeta{e za povaèn. Masmediumite, sosema o~igledno, sozdavaat sopstvena slika za realnosta, mediumskata realnost, {to e od zna~ewe za odnesuvaweto na lu|eto. Koga vrednosnata struktura na edno op{testvo, odnosno na eden subsistem e podlo`na na promeni, izgledite na masmediumite direktno da stignat do recipientot i da vlijaat vrz nego na na~inot {to go zamislil komunikatorot, se osobeno golemi. Golemo e zna~eweto na mas-mediumite i pri sozdavaweto stavovi za nepoznati temi. Takvo novo izgraduvawe na stavovi moè da se sretne osobeno kaj decata, na primer, koga barem kratkotrajno, se formiraat stereotipni pretstavi za drugite narodi, rasni
168
malcinstva ili oddelni profesionalni grupi. Vlijanieto na masmediumite najsigurno moè da se o~ekuva koga nema na raspolagawe drugi izvori na informacii. Me|utoa, ne sekoj stav {to e izgraden pod vlijanie na masmediumite e i op{testveno zna~aen (taka na pr. informacijata za korektno odnesuvawe na dvorot za sekojdnevnoto odnesuvawe skoro voop{to ne e relevantna). Uslovite {to vodat kon neo~ekuvan prioritet, odnosno kon neo~ekuvano namaluvawe na interesot za edna tema, s# u{te ne se dovolno istraèni, za da moè da se dadat precizni prognozi. Isto taka, i vo vrska so latentniot period me|u izvestuvaweto i maksimalnite efekti, postojat razliki od tema do tema i od medium do medium. Moè da se pretpostavi deka latentniot period moè da bide kus kaj izvestuvaweto za zakanuva~ki sostojbi, odnosno nastani koi baraat brzo reagirawe, dodeka, bi trebalo da bide golem kaj izvestuvaweto za sostojbi {to ne se vo direktna vrska so na~inot na ìveewe na recipientite. Prikladni postapki za istraùvawe na Agenda Setting se analizite na vremenskite intervali {to, vo daden slu~aj, moàt da ja otkrijat povrzanosta me|u pri~inata i efektite. Vaì slednoto pravilo: kolku se pohomogeni sodrìnite na raznite masmediumi, tolku se pogolemi izgledite mediumite da odreduvaat temi. Kone~no, moè da se pravi razlika i me|u direktnoto odreduvawe na tema po pat na direktna komunikacija so javnosta, ili pak direktno odreduvawe na tema po pat na vlijanie od politi~arite i od drugi nositeli na odluki, koi potoa ja prenesuvaat temata vo javnosta. Tezata za Agenda Setting vo literaturata ne e neosporuvana. Vrz osnova na edna literaturna analiza, Denis Mek Kvejl (Denis McQuail) (1983 god.), dojde do zaklu~ok deka AgendaSetting e racionalna no, s# u{te nedokaàna teza. Aleks Edelstajn (Alex Edelstein) (1983 god.), tvrde{e deka odreduvaweto na temite od strana za op{testvenite problemi e pomalku dokaàno otkolku za politi~kite temi, osobeno za izborite. Na pra{aweto koj, vsu{nost odreduva {to }e stigne na spisokot na temite na na{eto op{testvo, mediumite ili lu|eto?, se odgovara: deka mediumite ponekoga{, za nekoi lu|e i vo odnos na nekoi op{testveni pra{awa, ispolnuvaat funkcija na Agenda Setting. Germanskiot komunikolog Mihael [enk (Michael Schenk) (1987 god.), koj ja obrabotuva aktuelnata
169
sostojba vo istraùvawata na AgendaSetting, ja predlaga slednata nova formulacija na ovaa teza: Mediumite vlijaat vrz procesot na strukturiraweto na temite vo javnoto mislewe, koga za toa postojat odredeni uslovi. Upotrebata na formulacijata odredeni uslovi ukaùva na toa deka prvobitnata, dosta uprostena formulacija na hipotezata za Agenda Setting od Mek Kombs i [ou (1972 god.), vo tekot na istraùvawata s# pove}e se precizira{e. Ovie uslovi gi opfa}aat, me|u drugoto, razlikite me|u mediumite, zna~eweto na odredenite temi (na pr. rutinskoto izvestuvawe ili pak izvestuvaweto za isklu~itelni situacii), razvojot na temite (Wiliam J. Gonzenbach), (1993 god.), za temata drogi, na pr. dokaùva deka Agenda Setting efektot vo po~etokot e golem, potoa oslabnuva, vo uslovi na nenadejna promena povtorno se zgolemuva), intenzitetot na izvestuvaweto (Hans Bernd Brosius i Hans Matias Keplinger vo 1990 god. zabeleàle efekti toga{ koga izvestuvaweto bilo intenzivno i, vo isto vreme, so tekot na vremeto silno variralo, {to zna~i deka o~igledno postoi nekakov prag na percepiraweto), varijablite na recipientite, politi~kite, op{to op{testvenite, regionalnite i lokalnite uslovi itn. Kako natamo{ni problemi za istraùvawe Brosius (1994 god.) gi naveduva, me|u drugoto: ureduvaweto i prezentacijata na temite, subjektivnata kategorizacija i individualno razli~nata obrabotka na edna tema od strana na recipientot, konkurencijata na temite vo ramkite na ponudata na vestite, tekot na deluvaweto na AgendaSetting, t.e promenite na zabeleànata va`nost i soodvetnite pove}estepenski procesi, t.e. {ireweto na tematski strukturi od strana na voda~ite na mnenieto. Vo vrska so poslednata to~ka, Hans Bernd Brosius i Gabriel Vajman Gabriel Vajman, vo me|uvreme, izvr{ija nekolku istraùvawa. Vo tekot na nivnite studii vo Germanija i Izrael (1994 god.), se pokaà deka li~nata programska ramka na licata so silno izrazena li~nost (voda~i na mnenieto) se razlikuva od programskata ramka na drugite lica i deka voda~ite na mnenieto pobrzo gi identifikuvaat javnite temi. Edno istraùvawe objaveno od dvajcata avtori vo 1966 god. pokaà deka, vo zavisnost od temata, voda~ite na mnenieto, ili vlijaat vrz programskata ramka na mediumite, ili pak vrz programskata ramka na publikata. Be{e zabeleàno deka
170
ova vlijanie za novi temi e pove}e izrazeno kaj programskata ramka na mediumite, dodeka pak, za postoe~kite temi kaj programskata ramka na publikata. Be{e zabeleàno deka ova vlijanie za novi temi kaj programskata ramka na mediumite, dodeka pak, za postoe~kite temi kaj programskata ramka na publikata. Me|utoa, kako {to, ograduvaj}i se, priznavaat samite avtori, ovie rezultati se temelat, vrz relativno skudni podatoci. Op{to zemeno, neophodni se natamo{ni istraùvawa na na~inot na koj se odviva komunikaciskiot tek pri postavuvaweto na programskata ramka. 5.6. Jazot na znaeweto Tezata, {to vo 1970 godina ja formuliraa Filip J. Ti~enor (Philip J. Tichenor) i drugi za raste~kiot jaz vo znaeweto istaknuva deka porastot na ponudata od mas komunikaciite }e vodi kon prodlabo~uvawe na informaciskiot jaz me|u privilegiranite i zapostavenite op{testveni segmenti , zatoa {to pobogatite op{testveni sloevi pobzo stignuvaat do novite informacii i moàt da gi koristat. Vo oddelni oblasti, istraùvawata na tezata za jazot vo znaeweto imaat golemi sli~nosti so istraùvawata na Agenda Setting, bidej}i i tuka se bara sovpa|awe (soodvetstvuvawe) me|u koristeweto na mediumite i informiranosta. Pritoa, interesot na istraùvawata e naso~en kon onie procesi so koi prazninite me|u dobro i lo{o informiranite segmenti na naselenieto, ili se popolnuvaat ili pak, se zgolemuvaat. Glavnoto pra{awe, pritoa glasi: kako se rasporeduva znaeweto vo op{testvoto i kakvo vlijanie pritoa imaat masmediumite. Stanuva zbor za kognitivni fenomeni, me|utoa, poimot znaewe, op{to zemeno, vo relativnite istraùvawa ostanuva prili~no nerazjasnet. [to se odnesuva do interakcijata me|u koristeweto na mediumite i jazot na znaeweto, vo zavisnost od nivoto na obrazovanieto, zamislivi se tri mo`nosti, grafi~ki pretstaveni od {vajcarskiot komunikolog Hajnc Bonfadeli (Heinz Bonfadelli) (1987 god. (vidi sl. 8) Bonfadeli (1987 god.) dojde do zaklu~ok deka, nasproti tezata za zgolemuvawe na jazot na znaeweto, koristeweto na mediumite vodi kon namaluvawe na prazninite vo znaeweto, a pritoa, koristeweto na
171
mediumite, osobeno vo najniskiot segment na obrazovanie, se pretvora vo porast na znaeweto. Samo vo edna studija (Gecile Gaziano, 1983 god.), be{e konstatirano zgolemuvawe na jazot na znaeweto.
Slika 8: Tipovi na povrzanost me|u koristeweto na mediumite i jazot vo znaeweto, vo zavisnost od obrazovanieto
Empiriski utvrdenoto namaluvawe na prazninata na znaeweto, moè eventualno, da se objasni so t.n. efekt na tavan (ceiling effect) spored koj, na podobro informiraniot mu e dovolno relativno malo koristewe na mediumite za da bide informiran za odredena tematska oblast. Dopolnitelnoto koristewe na mediumite ovde ne doa|a do izraz so zgolemuvaweto na znaeweto. Takvite tavani se osobeno verojatni koga obemot na informacii za odredena tema e prili~no ograni~en. Vo toj slu~aj, dobro informiranite individui, posle kuso vreme, ne dobivaat ve}e dopolnitelni informacii od mas mediumite. So drugi zborovi: pomalku informiranite ja namaluvaat razlikata; prazninite vo vrska so odredena tema se popolnuvaat. Ponatamu, moè da se zamisli, deka motivacijata za barawe informacii se namaluva na odredeno nivo na informacii, taka {to s# u{te motiviranite zapostaveni grupi so tekot na vremeto moàt da dostignat ednakvo nivo na informacii vo vrska so odredena tema. Zaklu~na ocenka ne moè da se donese i vo pogled na rezultatite od istraùvawata relevantni za jazot vo naukata. Bonfadeli (1987 god.), sostojbata vo istraùvawata ja ozna~uva kako neramnomerna i
172
protivre~na {to, pred s#, se objasnuva so metodolo{kite nedostatoci so golem broj studii. Vo me|uvreme, bea identifikuvani odredeni bitni faktori i procesi {to vlijaat vrz obemot i razvojot na jazot vo znaeweto. Me|utoa, potrebni se i natamo{ni istraùvawa, za da se utvrdi na~inot i okolnostite vo koi deluvaat ovie mediatizira~ki uslovi. Zemaj}i go predvid obidot za sistematizirawe na Bonfadeli (1987 god.), odnosno na K. Visvanat (K. Viswanath) i Xon R. Finegan (John R. Finnegan) (1996 god.), treba da se navedat slednite faktori na vlijanie: Sodrìni: Poramnomerno {irewe na informaciite moè da se o~ekuva kaj temi koi: (a) se odnesuvaat na op{testvoto kako celina, (b) se povrzani so socijalni konflikti, {to zna~i deka na toj na~in stanuvaat povod za diskusija i predizvikuvaat pogolemo vnimanie, odnosno stanuvaat predmet na me|u~ove~ka komunikacija, (v) se odnesuvaat na poedinecot, g) se smetaat za va`ni za lokalnata, niz zaedni~ki interesi definirana zaednica i (d) kaj temi {to se lokalni, vo sporedba so nacionalnite ili me|unarodnite temi. Medium: (a) informacijata {to ja {irat pe~atenite vo sporedba so elektronskite mediumi, vodi vo pogolem jaz vo znaeweto; me|utoa, toa e povrzano i so povisoko obrazovno nivo na ~itatelite na pe~atot (b) razlikite vo znaeweto se pomali koga informacijata se dobiva po me|u~ove~ki kanali, a ne preku maskomunikaciite, (v) pri voveduvaweto na novite mediumi mora da se o~ekuva pogolem jaz vo znaeweto. Op{testven kontekst: Poramnomerno rasporeduvawe na znaeweto moè pove}e da se o~ekuva vo pomali homogeni op{testveni sistemi, otkolku vo golemi pluralisti~ki i heterogeni op{testveni tvorbi. Me|utoa, vo posledno vreme bea napraveni studii koi doa|aat do sprotiven rezultat, na primer, ispituvawata za poznavaweto na preventivata kaj bolestite na srceto sprovedeni od Visvanat, Finegan i drugi, vo po~etokot na 90tite godini . Visvanat i Finegan (1995 god.) ja formuliraat hipotezta deka kaj specijalni temi, vrz osnova na mno{tvoto raspoloìvi informativni izvori, prazninite vo znaeweto pobrzo se popolnuvaat vo pluralisti~kite op{testva, otkolku vo homogeni socijalni sistemi. Nasproti toa, {to se odnesuva do op{tite informacii, poradi strukturalnite faktori, prazninite
173
vo znaeweto se poretki vo pohomogenite zaednici. Vo strukturalnite faktori treba da se navede i pogolemoto zna~ewe na me|u~ove~kata komunikacija, koja, spored misleweto na nekoi avtori, navodno vodi kon pobrza i poramnomerna informacija na site op{testveni grupi. Prezentacija/publicitet: Poramnomeren priem na informaciite sledi od onie formi na prezentacija {to se redundantni i/ili {to se vizualizirani. Temite za koi kontinuirano se izvestuva moè (i po pat na posreduvawe od voda~ite na mnenieto), dolgoro~no gledano, da stanat temi od op{t interes kaj koi se namaluva jazot vo znaeweto. Od temite {to posebno se istaknuvaat (~esto vrz osnova na konflikti i kontraverzi), isto taka moè da se o~ekuva poramnomeren priem na informacii. Recipient: Zapostavenosta na recipientite so ponisko obrazovno nivo ili socijalen status, delumno moè da se izedna~i preku faktori, kako {to se: ~lenstvo vo op{testveni zdruènija, pravilen izbor na temata, ili pak predznaeweto. Osven toa, pri vospriemaweto na mediumskite informacii, treba da se zemat predvid i kognitivnite sposobnosti. Vo kontekstot na hipotezata za jazot vo znaeweto, germanskiot komunikolog Vinfrid [ulc (1985 god.) izrazuva zna~ajni somnevawa vo odnos na prosvetitelskata funkcija na masmediumite, preku pove}e politi~ki informacii da ja zgolemuvaat politi~kata kompetentnost na gra|anite. Barem vo Germanija, se ~ini deka pointenzivnoto koristewe na mediumite, vo princip, ne vodi kon podobra informiranost na naselenieto. Spored [ulc, sistematskoto ispituvawe na politi~kata informiranost na gra|anite pokaà deka pove}eto lu|e imaat samo ograni~eno, povr{no znaewe i deka taa sostojba, na primer, vo Germanija, i pokraj bitnoto podobruvawe na formalnoto obrazovanie i drasti~noto zgolemuvawe na mediumskata ponuda, pred s# vo sektorot na televizijata, ne se podobri. [ulc ukaùva na kvalitetot na politi~koto izvestuvawe pred s# na televizijata, od koe recipientite treba da steknuvaat vpe~atok deka politikata prete`no se sostoi od raspravii, agresija i pogre{no odnesuvawe. Izvestuvaweto se karakaterizira kako povr{no i dnevno aktuelno; su{tinskite povrzanosti ne se pojasnuvaat. Politikata vo mediumite se sostoi od krizi i kontraverzi, koi, taka da se kaè, se pojavuvaat od ni{to i
174
povtorno is~eznuvaat vo ni{to. Zgora na toa, i politi~koto deluvawe, skoro bez isklu~ok, e fiksirano na deluvaweto na vlijatelnite li~nosti. Toj oblik na prikaùvawe, spored [ulc (1985 god.), o~igledno ne go unapreduva steknuvaweto na politi~ko znaewe: tie vo sekoj slu~aj sozdavaat povr{na informiranost za toa, koi istaknati nastani, lica i temi ja odreduvaat aktuelnata diskusija. Za sozdavawe na kumulativno znaewe i memorirano razbirawe na politi~koto povrzuvawe, tie ne se pogodni. Posledica od toa e namaluvaweto na spremnosta za politi~ka aktivnost. Za izvestuvaweto na televizijata (i radioto), [ulc e na mislewe deka taa, ne samo {to ne go zgolemuva znaeweto za politi~kite procesi, tuku naprotiv, i go onevozmoùva. Postoi mo`nost, postoe~kite socijalni razliki vo pogled na informiranosta, so poimot praznina vo komunikacijata da ne se dovolno objasneti. kako {to pokaùva Mihael [enk (1986 god.), lu|eto koi imaat mnogustrani me|u~ove~ki kontakti i koi se aktivno integrirani vo razli~ni op{testveni i politi~ki sistemi, za otkrivaweto na objektivnata realnost, vo nikoj slu~aj, ne se zavisni samo od mediumskata ponuda. Naprotiv, politi~kite voda~i na mnenieto mnogu ~esto se zanimavaat so temi za koi vo mediumite voop{to ne stanuva zbor. 5.7. Mainstreaming Vo Kolexot po komunikacii vo Anenberg po~nuvaj}i od 1967 godina, se sproveduva eden Proekt za kulturni indikatori, {to opfa}a dva dela: message analysis (analiza na sodrìnata) i vrz nea izgradenata cultivation analysis (analiza na kultivacijata). Osnovnata pretpostavka na analizata na kultivacijata glasi: Kolku pove}e vreme recipientite pominuvaat so televizijata, tolku pove}e nivnata slika za svetot }e odgovara na onaa {to se {iri za televizijata. Vo istraùvaweto na kulturnite indikatori, sodràni se drugi dve prepostavki: 1. Komercijalnata amerikanska televizija, kako vo zabavnite programi, taka i vo informativniot sektor, prezentira konzistenten svet od me|usebno povrzani prikazni.
175
2. Se poa|a od specifi~noto odnesuvawe vo gledaweto. Gledaweto na televiziskata programa ne e selektivno, spored programskata ponuda, tuku se gleda ona {to vo momentot se emituva. Televizijata se sfa}a kako ritual i se interpretira kako na religiozni obredi vo minatoto. ovoj ritual se praktikuva, kako od elitite, taka i od {irokata javnost i pretstavuva silna kulturna alka za op{testvoto. Na televizijata se gleda kako na centralno kulturno jadro vo amerikanskoto op{testvo. Vo odnos na problematikata na obemnoto gledawe, vo me|uvreme se pojavija mno{tvo studii, pri {to sega, vo centarot na istraùva~kiot interes e, pred s#, vlijanieto vrz politikata. Obemot vo koj televiziskiot se razlikuva od realniot svet, spored Xorx Gerbner (George Gerbner), doa|a do izraz vo razli~nite sliki za svetot na onie koi gledaat mnogu i malku. Odgovorite na onie koi gledaat mnogu (dnevno konsumirawe televizija, iznesuva ~etiri i pove}e ~asovi), spored edna tipi~na interpretacija na podatocite od Gerber od 1978 godina, mnogu pove}e go otslikuvaat svetot na televizijata, otkolku odgovorite na onie koi gledaat malku (do dva ~asa dnevno konsumirawe televizija) vo istata demografska grupa. Anketiraweto be{e organizirano taka, {to moè{e da se bira me|u ponudeni odgovori {to odgovaraa pove}e, ili na televiziskiot svet ili na realnosta (na pr. statistikata za krivi~ni dela). Ako onie koi gledaat mnogu, s# po~esto se opredeluvaa za odgovori soodvetni na televiziskiot svet, otkolku onie koi gledaat malku, toga{ vlijanieto na televizijata se smeta{e za dokaàno. Vrz osnova na odgovorite se presmetuva{e diferencijalot na kultivacijata (cultivation differential procent na onie koi gledaat mnogu i davaat odgovor {to e poinakov od stavovite na televizijata, minus procentot na onie koi gledaat malku, so takov odgovor), koj treba{e da dade informacija za obemot na iskrivuvaweto na slikata za svetot (kultivacija), predizvikano od televizijata. Vo pogled na konstrukcijata na realnosta (pod vlijanie na televizijata) osobeno se obrnuva vnimanie na dva efkti: 1. Potvrduvawe (confirmation, resonance), postoi toga{ koga se potvrduvaat odredeni televiziski sodrìni vo realnosta. Onie koi gledaat mnogu dobivaat t.n. dvojna doza na informacii.
176
2. Mainstreaming (poim {to te{ko moè da se prevede, eventualno najpove}e odgovara integracija), zna~i deka onie koi gledaat mnogu, od razni op{testveni sloevi, odnosno kategorii, dobivaat isti sliki za svetot, {to zna~i deka razlikite me|u inaku heterogenite op{testveni kategorii is~eznuvaat. Se pretpostavuva deka vlijanieto na drugite faktori, kako na primer, profesionalnoto iskustvo, demografskite varijabli itn., se isklu~uva od televizijata. Navodno, se sozdava konvergentna homogena slika za svetot. Toa zna~i deka televizijata vodi kon osiroma{uvawe na pogledot na svet. Istraùvaweto na meinstrimingot e prodolùvawe na analizata na kultivacijata. I vo ovoj kontekst se pretpostavuva deka golemoto konsumirawe na televizijata vodi kon iskrivuvawe na percepcijata. Lu|eto koi pripa|aat kon op{testvenite kategorii, ~ija slika za svetot jasno se razlikuva od televiziskiot svet, dokolku se odlikuvaat so visoka televiziska potro{uva~ka, imaat pretstava za svetot {to e iskrivena od televizijata. Gerbner i dr. rabotea vo tri fazi. Najnapred pravea analizi na sodrìnata, so cel da dobijat indikatori za karakterot na pretpostaveniot meinstriming. Po pat na reprezentativni anketirawa, tie se obiduvaa da gi iznajdat op{testvenite sloevi me|u koi postoi meinstriming. Vo tretata faza, se ispituva{e dali onie koi gledaat mnogu , a koi se pripadnici na onie socijalni sloevi koi inaku, po pravilo, se odlikuvaat so slika za svetot poinakva od televiziskata, poseduvaat slika za svetot {to odgovara na televiziskata. Postapkata se pojasnuva so primerot za navikite vo ishranata. Analizite na sodrìnata pokaàa deka na televizija ~esto se prikaùva nepravilno odnesuvawe kon ishranata (na pr. jadeweto na t.n. sneks hrana , odnosno prehranbeni proizvodi {to debelat). Anketirawata pokaàa deka lu|eto so povisoki primawa, po pravilo, pove}e vnimavaat na nivnoto zdravje, odnosno nivnata teìna, od lu|eto so poniski primawa. Meinstrimingot moè ovde vaka da se dokaè: onie koi gledaat mnogu, od kategorijata so visoki primawa, pomalku vnimavaat na teìnata, otkolku onie koi gledaat malku od ovaa kategorija. Tie, vo pogled na svojata teìna, se odnesuvaat isto taka bezgri`no kako i pripadnicite na kategorijata so niski primawa.
177
Majkl Morgan (1982 god.), dokaùva postoewe na meinstriming vo odnos na stereotipiziraweto na polovite ulogi. Analizite na sodrìnata pokaàa deka ulogite na polovite na televizijata se prikaùvaat stereotipno, vo taa smisla {to maìte se prikaùvaat kako aktivni, dinami~ni i agresivni, a ènite kako pasivni i kako doma}inki. Podatocite od anketirawata pokaùvaat deka devojkite, po pravilo, imaat pomalku o~ekuvawa vo vrska so stereotipnoto odnesuvawe na polovite otkolku mom~iwata. Nasproti toa, onie devojki koi mnogu gledaat televizija, poseduvaat o~ekuvawa vo vrska so odnesuvaweto {to vo golema mera odgovaraat na stereotipite prikaùvani na televizija. Gerbner, pred s#, ukaùva na zna~eweto na televizijata za stabilizirawe na amerikanskoto op{testvo. Navodno, televiziskiot svet gi reflektira strukturite na mo}ta vo op{testvoto: maìte i belcite se dominantni: crncite, ènite i decata se prezentiraat kako `rtvi. Televizijata e primarniot izvor na sekojdnevnata kultura za edno, inaku heterogeno naselenie, od koe golem del nikoga{ pred toa ne pripa|alo kon edna zaedni~ka nacionalna politi~ka amerikanska kultura. Televizijata za prv pat nudi, kako i vo minatite vremiwa religijata, edna jaka kulturna alka, eden sekojdneven zaedni~ki ritual na konsumirawe neodolivi i informativni sodrìni, {to se konsumiraat, kako id elitata taka i od {irokata javnost. Meinstriming istraùvawata gi ispituvaat posledicite od toa iskustvo, zaedni~ko na site, za socijalizacijata i politi~kata orientacija na Amerikancite. Imaj}i predvid deka primarnata funkcija na komercijalnata televizija e vo {ireweto reklamni poraki me|u, po mo`nost, naj{irokata publika, vo sodrìnite, spored Gerbner i drugi, mora da se potisnat, odnosno isklu~at konkurentskite stavovi i konflikti. Ako milioni dolari zavisat od najmalite oscilacii vo kvotata na gledanosta, toga{ institucionalnite pritisoci se pregolemi, za da se dozvoli razvivawe na individualni slobodi vo procesot na proizvodstvo na masmediumski sodrìni. Natprevaruvaweto za {to po{iroka publika, osobeno koga istovremeno moraat da se namaluvaat i tro{ocite, zna~i da se emituvaat naj{iroki i najkonvencionalni apeli. Nepremostlivite sprotivni interesi se neutraliziraat so objektivnoto izvestuvawe,
178
so toa {to sekoga{ se izvestuva za alternativite za i protiv, vo odnos na nekoja tema. Poradi ovie institucionalni pritisoci, taka glasi argumentacijata na Gerbner i dr. (1982 god.), se kultivira edna relativno umerena middle of the road orientacija. Se veli deka televiziskiot meinstriming gi apsorbira razlinite politi~ki pravci {to vlijaat i {to gi oformuvaat politi~kite procesi. Pred tvrdata linija na prose~niot gra|anin otstapuvaa osobeno liberalnite pozicii. Se kultiviraat pretpostavkite za vlasta i lu|eto. Mediumskoto nasilstvo, kako simboli~no nasilstvo, kultivira edna slika za svetot koja gi akceptira hierarhiskite vrednosti i so toa povrzanite odnosi na mo}. Prikaànite konflikti, vo koi sekoga{ pobeduva dràvata, gi pojasnuvaat opasnostite povrzani so otstapuvaweto od normite. 5.8. Spirala na mol~ewe Teorijata za spiralata na mol~ewe na Elizabet Noel Nojman (1991 god., a prv pat vo 1980 god.),trgnuva od pretpsoatvkata deka javnoto mislewe e vtemeleno vrz nesvesnoto te`neewe na lu|eto, koi ìveat vo zaednica, da dojdat do zaedni~ko mislewe i soglasuvawe. Komformizmot vo op{testvoto se nagraduva, dodeka prekr{okot protiv usoglasenoto mislewe se kaznuva. Vo site ~ove~ki op{testva moàat da se konstatiraat postapki na integracija {to se baziraat vrz stravot na poedinecot od negoduvawe, ismejuvawe i izolacija. Stravot od izolacija se smeta za antropolo{ka konstanta. Pritosokot kon konformizam, t.e. pritisokot ~ovekot da mu se priklu~i na op{toto mislewe, vodel kon op{testvena integracija. Spored Noel Nojman ne moè ...da postoi ... op{testvo bez socijalna priroda, bez strav od izolacija. Javnoto mislewe se definira kako: Mislewe i na~ini na odnesuvawe na poeni so vrednosni, a pred s# so moralni stavovi, {to ~ovek mora dokolku se raboti, na primer, za obi~aj, dogma, javno da gi pokaùva, ako ne saka da se izolira; {to moè da gi pokaùva, bez da se izolira, dokolku stanuva zbor za raboti {to se vo te~na sostojba, zna~i podlo`ni na izmeni. Zna~i, vo posledniot slu~aj se raboti za kontraverzni mislewa. Spiralata na mol~ewe zna~i: Lu|eto ne sakaat da se
179
izoliraat, neprekinato ja nabquduvaat okolinata, mnogu suptilno registriraat {to e vo podem, a {to opa|a. Toj {to registrira deka negovoto mislewe e vo podem, se ~uvstvuva posilen, zboruva javno, ja zanemaruva vnimatelnosta. Onoj {to registrira deka negovoto mislewe go gubi dnoto, zapa|a vo molk. So toa {to ednite glasno zboruvaat i se pojavuvaat vo javnosta, deluvaat prisilno, dodeka drugite poslabo otkolku {to navistina se. Od toa nastanuva i opti~ka i akusti~ka iluzija vo pogled na vistinskite odnosi na mnozinstvo i vo pogled na vistinskite odnosi na sila, i taka, tie gi doveduvaat ednite da govorat, a drugite da mol~at, so toa {to, kone~no, odredeno sfa}awe moè sosema da is~ezne. Vo poimot spirala na mol~ewe e sodràno dvièweto, ona {to se {iri, ona protiv koe ne moè ni{to da se napravi. Principielno, za ovoj proces vaì praviloto deka misleweto, koe preovladuva, izgleda posilno otkolku {to e realno, so {to drugoto mislewe se potisnuva s# do edno cvrsto jadro koe se u{te go zastapuva. So mol~eweto nastanuva iskrivena slika za rasporeduvaweto na za~estenosta na mislewata za kontraverzni temi. Mnozinstvoto ima pogre{na slika za mnozinstvoto (pluralistic ignorance). Spored Noel Nojman, pova`no od sopstvenata presuda, za individuata, e istata da ne se izolira. Pritisokot kon izolazija poedinecot go tera da nabquduva i da pretstavuva kade se nao|a mnozinstvoto, a kade e malcinstvoto, vo odnos na oddelni temi. Poedinecot si go sozdava svoeto mislewe za javnoto mislewe od dva izvora: neposredno nabquduvawe na okolinata i nejzinite signali za odobrenie ili negoduvawe, kako i od mas - - mediumite. Trite bitni ramkovni uslovi pod koi moè da zapo~ne procesot na spiralata na mol~ewe se slednite: 1) Mora da se raboti za oblasti na misleweto ili stojali{ta {to se vo tek i {to se menuvaat. 2) Mora da se raboti za mislewa {to se, o~igledno, moralno potkrepeni i kaj koi diskusijata ne se vodi kon racionalno pravilnoto ili pogre{noto, tuku za moralno dobroto ili lo{oto stojali{te. 3) Mora da se raboti za procesi vo koi mas mediumite zazemaat pozicija koja moè da se identifikuva. Zemaj}i gi predvid studiite na analiza na sodrìnata i anketirawata na novinarite za odredeni temi (na pr. germanskata isto~na politika, izborite za
180
Bundestagot vo 1976 god., promenata na vrednostite), Noel Nojman (1979 god.), pokaùva kako misleweto na naselenieto moè da se dobliùva kon mislewetgo na mediumite, {to vremenski mu prethodi (no, isto taka, kako moè i povtorno da se oddale~uva). Za vreme na germanskite izbori na Bundestagot vo 1976 godina, Noel Nojman dijagnosticira{e dvojna klima na mislewe. Vo neposrednata okolina, op{tata politi~ka klima be{e uramnoteèna, me|utoa, kaj novinarite na televizija dominira{e misleweto deka izbornite {ansi na vladata bile zna~itelno pogolemi otkolku onie na opozicijata (anketiraweto me|u novinarite i naselenieto). Onie koi gledaat mnogu politi~ki emisii na televizija, izbornite {ansi na vladata gi procenile povisoko od onie koi gledaat malku. Mediumski sozdadenata klima i mislewe, {to spored Noel Nojman, se razlikuva{e od realnata klima na mislewe, se otslikuva{e vo rezultatot od izborite. Noel Nojman (1979 god.), za toa pi{uva: Kolku pove}e eden medium ili mediumski sistem go ote`nuva selektivnoto percepirawe, tolku pogolemo e negovoto vlijanie, i toa vo dvata pravci, potvrdno, koga prete`no gi potkrepuva, i promenlivo, koga prete`no im protivre~i na postoe~kite stavovi. Dvata faktori na dejstvuvawe na konsonancata (sodrìnsko sovpa|awe) i kumulacijata se smetaat za centralno obele`je na maskomunikaciite, so {to mediumite, ne samo {to moàt da deluvaat kako zajaknuva~i na ve}e postoe~kite mislewa, tuku tie moàt da sozdavaat i promeni po pat na sozdavawe klima i mislewe: masmediumite moàt da vr{at pritisok. Mediumite vo golema mera ja sozdavaat javnosta. Ideite, nastanite i licata, spored Noel Nojman, postojat vo javnata svest re~isi samo toga{, koga mas mediumite gi nagraduvaat so dovolna javnost, i toa samo so onie belezi {to mediumite im gi pripi{uvaat. Na novinarite ne im se pripi{uva svesna manipulacija. Naprotiv, tie izvestuvaat samo za ona {to go gledaat, no tie, ete, gledaat od sosema spexifi~na perspektiva. Vrz osnova na evidentnoto usoglasuvawe vo pogled na pravilata za selekcija na vestite, doa|a do konsonanca na izvestuvaweto. Nastanuva mediumska kultura koja moè da se osamostojuva nasproti realnata kultura, {to vodi kon dvojna klima na mislewe, koga se raziduvaat mislewata na novinarite i naselenieto. So takva pozadina treba da se razbere
181
mediumsko politi~koto barawe novinarite, po mo`nost, pluralisti~ki da se rasporeduvaat vo svojata orientacija niz celokupniot politi~ki spektar, bidej}i naselenieto samo toga{, so o~ite na mediumite, moè da ja percepira celata vistina. Vo ramkite na teorijata za spirala na mol~ewe, na mediumite, a so toa i na novinarite, im se pripi{uva centralno mesto vo politi~kiot proces. Me|utoa, Noel Nojman (1980 god.), ukaùva na edna slaba to~ka vo teorijata: Me|utoa, na pra{aweto: kako zapo~nuva novoto, nie dolìme odgovor. Teorijata na molkot, na onie na koi stravot od izolacija im e nepoznat, im dava {ansa da go promenat op{testvoto. Me|utoa, promeni moàt da zapo~nat i toga{ koga pripadnicite na mnozinskoto mislewe vo tekot na vremeto stanuvaat nesposobni za argumentirawe, bidej}i pove}e ne se sudruvaat so nekoj {to ima poinakvo mislewe od niv. Spored Noel Nojman, faktot {to mnozinstvoto stanuva mrzlivo ne e tolku ~esta pri~ina za zapo~nuvaweto na novostite, kolku golema spremnost na malcinstvoto da zboruva.
182
6. EFEKTI OD PRIKA@UVAWETO NASILSTVO

6.1. Za aktuelnosta na temata Za temata mediumite i nasilstvoto i denes mnogu se diskutira. Iako, najverojatno, ne postoi niedna druga oblast od mediumskite istraùvawa koja raspolaga so pove}e studii (dosega okolu 5.000), dotokot od publikacii e neprekinat. Temata e aktuelna i omilena i vo politikata, pri {to mnogu politi~ari ja upotrebuvaat za da simuliraat populisti~ki motiviran aktivizam, od edna strana, i da go odvratat vnimanieto od sopstvenata nemo} vo borbata protiv pri~inite za realnite potencijali na nasilstvoto, od druga strana. Politi~arite, pritoa, ~esto tvrdat deka razbiraat ne{to od mediumskite istraùvawa. Vo ramkite na pretsedatelskite izbori vo 1996 god. vo SAD, pretsedatelot Bil Klinton i senatorot Bob Dol (odnosno nivnite sovetnici) vo mediumite povtorno gi otkrile temite seks i nasilstvo. Dol, muzi~kata rubrika na Time Warner go izdvoi kako glaven vinovnik i go kritikuva{e za toa deka nasilstvoto vo rok i rap muzikata bi moèlo da stimulira realno nasilstvo i deka e nemoralno. Senatorot argumentira{e: Onie koi neguvaat moralna konfuzija zaradi profit, bi trebalo da go sfatat slednoto: nie }e gi kaème nivnite imiwa i }e gi zasramime, za{to zasluùvaat da bidat zasrameni... Vie si gi prodadovte du{ite, no treba li da ja izopa~uvate i na{ata nacija i da im se zakanuvate na na{ite deca zaradi profitot na korporacijata?. Vo fevruari 1996 godina, Klinton potpi{a nov zakon za mediumite koj me|u drugoto propi{uva i eden t.n. VChip (Violence Chip: ~ip za nasilstvo), so koj za dve godini mora da bide opremen sekoj nov televiziski aparat. îpot ~ita signali, emituvani od predavatelite zaedno so televiziskite sliki, {to gi obeleùvaat emisiite spored opredeleni obele`ja kako nesoodvetni za deca (gi klasificira, na primer, spored starosta, obemot na nasilstvo, seksot itn.) i moè da bide taka programiran da ne moàt da se primaat odredeni filmovi. Vestite i sportskite prenosi vo prvo vreme se
183
izzemaat od ocenkata. Vo pogled na alternativata vladata da razviva eden sistem na ocenuvawe, televiziskata industrija se opredeli za samovrednuvawe. Imeno, se pokrenuva pra{aweto, spored koi kriteriumi moàt da bidat vrednuvani okolu 1.640 televiziski ~asovi programa, {to vo SAD gi emituvaat dnevno nad 70 kanali i kakva definicija za nasilstvoto moè, pritoa, da se utvrdi. Voveduvaweto na spomenatiot ~ip, me|u drugoto, se planira i vo drugi dràvi, kako na primer vo Kanada. I pri planiranite izmeni na evropskite televiziski propisi treba da se predvidi voveduvaweto na ovoj ~ip, kako i klasifikacijata i kodiraweto na programite. Diskusijata vo javnosta naj~esto se razgoruva vo vrska so spektakularni nastani, kako na primer ubistvoto na maliot Xejms Bulger vo 1993 godina, vo Liverpul, od strana na dve destgodi{ni mom~iwa, koe predizvika golemo vnimanie vo svetot. Tatkoto na edno od osudenite mom~iwa, pred ubistvoto pozajmil eden horor video film, ~ie dejstvie vo detali pokaùva razni sli~nosti so tekot na ubistvoto. Kako oìveanata kukla vo horor filmot, i Xejm Bulger be{e kidnapiran, nemu na istiot na~in mu be{e isturena na liceto sina boja, i sli~no kako i deteto kukla, koe be{e ubieno vo eden voz na duhovi i ~ie{to lice be{e iskasapeno, i Xejms Bulger be{e najden na eden èlezni~ki premin, so te{ka povreda na glavata. Poradi takvite slu~ai, vrskata me|u mediumskata recepcija i nasilstvoto naj~esto se pretstavuva kako monokauzalna i neposredna. Kako {to treba da pokaàt narednite razmisluvawa, takvata uprostena {ema na pri~insko posledi~ni odnosi ne se sovpa|a so realnosta. 6.2. Nasilstvo vo fikcijata 6.2.1. Za kvalitetot na sodrìnata Vo me|unaroden kontekst izvr{enite analizi na sodrìnata povrzani so prikaùvaweto nasilstvo, vo celina, ukaùvaat na dosta voedna~eni rezultati. Toa ne e za iznenaduvawe, osobeno so ogled na golemiot broj televiziski serii proizvedeni vo SAD, {to sluàt i kako model za sopstveno proizvodstvo (imeno prikaùvaweto nasilstvo vo isto~no aziskite audio vizuelni mediumi e ~esto pogolemo otkolku vo programite vo SAD).
184
Prikaùvaweto nasilstvo se odlikuva so slednite obele`ja: televiziskoto nasilstvo e povrzano so ma{kite ulogi i se izvr{uva me|u tu|inci. Za onoj vrz koj se izvr{uva nasilstvoto moè vsu{nost da bide smrtonosno, no samoto nasilstvo retko se prikaùva so bolki ili izma~uvawe. Nasilstvoto uspe{no se primenuva kako instrument za postignuvawe na celi i za re{avawe na konflikti od strana na protagonistite, {to se prikaàni kako dobri ili lo{i. Voop{to, nasilni~koto odnesuvawe vo zabavnite televiziski emisii se prikaùva kako normalna sekojdnevna strategija na odnesuvawe, po koja beskrupulozno posegnuvaat i moralno ~istite individui. Ova nasilstvo po~esto se legitimira kako potreba za odbrana. Na televizija se nudat modeli na odnesuvawe, koi demonstriraat kako so pomo{ na nelegitimni sredstva (nasilstvo) se postignuvaat legitimno priznati celi (blagosostojba, mo} presti`, pravi~nost). Imeno, vo literaturata e sporna interpretacijata na ovoj naod na analizite na sodrìnata. Dodeka ednata strana tvrdi deka televizijata {iri slika na nasilen opasen svet, drugata strana vo toa ja gleda glavnata poraka na televiziskite kriminalisti~ki filmovi kriminalcite se fateni i zatvoreni, a so toa i ulicite stanuvaat posigurni. Kvantitetot na nasilstvoto ne e re{ava~ki za o~ekuvanite efekti, bez ogled na sfa}aweto za repetitivnoto prikaùvawe, bidej}i me|u kvantitetot na nasilni~kite ~inovi i nasilstvoto primeno od gleda~ite ne postoi konzistentna povrzanost. Toa zna~i od obemot na utvrdenoto nasilstvo ne moè da se zaklu~uva za eventualnoto vlijanie. Vo odnos na toa varira i stepenuvaweto na odredeni na~ini na odnesuvawe, kako nasilni~ki ili ne mnogu nasilni~ki. Stepenuvaweto, me|u drugoto, zavisi od sekoj filmski ànr, od obemot na involviranosta na recipientite, od nivnoto ìvotno iskustvo i od specifi~nite obele`ja na li~nosta (na pr. od samouverenosta). Na primer, od aspekt na brojot na trupovite, relativno bezopasniot film Our mothers house, koj vsu{nost ne e bez nasilstvo (od perspektivata na mladite recipienti filmot nude{e mno{tvo za identifikacija, kako na pr. smrtta na majkata, raspadnatiot brak, ~uvaweto tajni od vozrasnite itn.) vo ispituvaweto na Patricija Edgar (Patricia Edgar) (1977 god.), be{e kategoriziran kako mnogu ponasilni~ki,
185
otkolku brutalniot voen film The dirty dozen, koj sodrì golem broj spektakularni i vozbudlivi krvavi sceni. Nasilstvoto, za mladite, ni najmalku ne be{e zbunuva~ko i be{e oceneto vo relacija so soodvetniot filmski ànr. Me|utoa, so toa, vo nikoj slu~aj, ne se isklu~uva faktot {to sodrìnite, sepak, ne se u~at. I Ros D. Park (Ross D. Parke) i dr. (1977 god.), konstatiraa deka filmovite koi vo odnos na obemot na prikaànata interpersonalna fizi~ka agresija, ne pokaùvaat zna~ajni razliki, se kategoriziraat vo zavisnost od kontekstot na dejstvijata, kako veseli ili brutalni. Taka, pukaweto mu pripa|a na vestern filmot, me|utoa, od prose~niot recipient toa ne se registrira kako nasilstvo. Nasilstvoto vo vesternot se ocenuva kako ritualizirana t.e. stereotipizirana sekvenca na dejstvieto koja nema ni{to zaedni~ko so realnosta. Recipientite ne gi registriraat avtomatski kako nasilstvo osobeno nasilni~kite ~inovi vo emisiite, vo koi se o~ekuva takvo ne{to (na pr. vo kriminalisti~kite serii). Kako sigurna, moè da vaì slednata hipoteza: kolku eden film (t.e. televiziska emisija) se ocenuva porealisti~ki, tolku toj film (t.e. emisija) se smeta za ponasilni~ki. Iako crtanite filmovi i filmovite vo koi se udiraat {lakanici sodràt nasilni~ki ~inovi, tie nemaat nikakvi negativni efekti vrz recipientite, pa duri i vrz decata. Crtanite filmovi se omileni me|u decata, ednostavno zatoa {to pokaùvaat dvièwa i neo~ekuvani nastani, gi ignoriraat normalnite fizi~ki zakoni i sodràt karakteri koi pove}e odgovaraat na vkusot na decata, otkolku na vozrasnite. Nezavisno od toa, decata i mladincite se vo sostojba da pravat razlika me|u realnoto i fiktivnoto nasilstvo. Vo odnos na percepiraweto i doìvuvaweto na mediumskoto nasilstvo od strana na decata, Tom van der Vort (Tom van der Voort) (1982 god.), me|u drugoto pokaùva deka, spored rezultatite od analizata na sodrìnata objektivno nasilni~kite crtani filmovi ne se ocenuvaat kako soodvetni na realnosta i, spored toa, ne se sfa}aat seriozno. Me|utoa, toa ne zna~i deka vlijanieto na crtanite filmovi treba da se potceni. Taka, na primer, vo posledno vreme, na muzi~kiot kanal MTV, preku Bejvis i Bathed (Beavis and Butt head), kako objekti na odentifikacija, se nudat dve mladi komi~ni figuri koi imaat isklu~itelno asocijalno, kriminalno i nasilni~ko odnesuvawe.
186
6.2.2. Odbrani tezi za efektite od prikaùvaweto nasilstvo Teza za katerzata: Privrzanicite na tezata za katarzata, koi naj~esto trgnuvaat od postoeweto na vroden nagon za agresija, tvrdat deka preku dinami~noto izvr{uvawe na nabquduvanite ~inovi na nasilstvo vrz fiktivnite modeli na fantazijata, se namaluva spremnosta na recipientite za pokaùvawe na li~no agresivno odnesuvawe (Postulat za funkcionalniot ekvivalent na formite na agresija). Postojat pove}e varijanti na tezata za katarzata. Prvo, se tvrde{e deka sekoja forma na agresija vo fantazijata ima efekt na katarza. Potoa, se argumentira{e deka izvr{uvaweto na agresivni dela vo fantazijata ja reducira agresijata samo toga{, koga recipientot e emocionalno vozbuden, ili koga e i samiot sklon kon agresija. Trettata varijanta, teì{teto go stava na sodrìnskite afekti i ja postulira pojavata na efektot na katarza, koga detalno se prikaùvaat bolkite i povredite na `rtvata (`rtvite) na agresija. Site tri formi na tezata na katarzata moè da smetaat za empiriski potkrepeni. So odlivot na nagon na agresija, preku gledaweto sodrìni so nasilstvo, agresijata ne se namaluva. Tezata, deka decata treba da konsumiraat nasilstvo preku televizijata, vo naukata ja zastapuvaat malkumina. Tuka spa|a i psihijatarot Bruno Betelhajm (Bruno Bettelheim) (1988 god.), koj smeta deka za decata e mnogu va`no da razvijat pravilen stav kon nasilstvoto. Ne moè da se smeta deka e najpravilno da se zatvoraat o~ite pred nasilstvoto. Betelhajm se zalaga{e za toa roditelite da gledaat televizija zaedno so decata. Teza na habitualizacija: Pri ovaa teza se poa|a od empiriski potvrdenata pretpostavka deka eden edinstven film ne moè trajno da menuva stavovi, nitu da ja modificira strukturata na li~nosta, {to zna~i deka se naglasuvaat dolgotrajnite kumulativni efekti. Spored tezata za habitualizacijata (naviknuvaweto), senzitivnosta vo odnos na nasilstvoto se namaluva so postojanoto konsumirawe televizisko
187
nasilstvo, {to treba da se smeta za normalno sekojdnevno odnesuvawe. Me|utoa, op{to zemeno, nema podatoci {to ja potkrepuvaat ovaa teza i {to ja potvrduvaat promenata na strukturata na li~nosta na recipientite, vo odnos na toa deka se razviva ramnodu{nost kon realnoto nasilstvo. Vo pogled na toa, habitualiziraweto, odnosno naviknuvaweto najrazli~no se interpretira: 1. Habitualizirawe kakko namaluvawe na vozbuduvaweto: Preku pove}ekratno gledawe na nasilni draznewa se namaluva po~etnoto visoko vozbuduvawe, i na krajot emocionalnite reakcii potpolno izostanuvaat. Moè da se zabeleì eden proces na adaptacija, t.e. nadraznuvawe na okolinata, {to se bez posledici za individuata i {to prestanuvaat da predizvikuvaat reakcii. 2. Habitualizirawe kako sistematsko desenzibilizirawe: Habitualiziraweto se smeta za usloven proces: edna scena na nasilstvo, koja predizvikuva strav, se povrzuva so sprotivno nadraznuvawe (olabavuvawe, jadewe). 3. Namalena sposobnost za reakcija kon nasilstvo: Individuite koi mnogu konsumiraat nasilstvo razvivaat poinakov odnos kon nasilstvoto, {to se odrazuva na odnesuvaweto (na pr. namaluvawe na reakciite za pomo{, zgolemuvawe na spremnosta li~no da se odnesuvaat agresivno). 4. Reakcii na komunikatorsko nivo: Poradi efektot na naviknuvawe, kaj recipientot mora sekoga{ da se proizveduvaat ponasilni sodrìni, za da se vrze gleda~ot kon programata, vo konkurentskite uslovi. Ispituvawata na tezata za habitualizacijata se temelat vrz razli~ni, odvaj sporedlivi koncepti, taka {to vo celina moè da se kaè deka za ovaa teza se potrebni u{te empiriski istraùvawa, {to iznenaduva vo odnos na kvantitetot na prou~uvawata na televiziskoto nasilstvo. Habitualizacijata e dokaàna, me|utoa, samo vo odnos na pornografskite prikaùvawa. Vo ovaa smisla, doa|a do otapuvawe, bidej}i so zgolemenata upotreba se bara s# potvrd materijal. Teza za sugestivnosta: Uprostenata teza za sugestivnosta, koja veli deka nabquduvaweto na nasilstvoto na mediumite,
188
recipientite gi pottiknuva na, pomalku ili pove}e, direktna imitacija, ne e pove}e zastapena vo nau~nata literatura. No, vo SAD se objaveni niza studii ~ii rezultati ja potkrepuvaat tezata deka konceptot za sugestivnosta za opredleni vozrasni recipienti se ~ini deka e prikladen, pod odredeni okolnosti za objasnuvawe na efektite od mediumskoto nasilstvo. Taka na primer, Dejvid P. Filips (David P. Phillips) (1974 god.), dokaà deka brojot na samoubistvata, kako vo SAD, taka i vo Velika Britanija, se zgolemuva po objavuvaweto na izve{taite za izvr{eni samoubistva (na pr. Merilin Monro). Teza za racionaliziraweto: Iako tvrdeweto deka sodrìnite na nasilstvo vlijaat monokauzalno i direktno vrz nasilni~koto odnesuvawe e ve}e nadminato vo istraùvawata, toa e s# u{te zastapeno vo masmediumite, a osobeno vo bulevarskiot pe~at, kako i kaj drugite, nestru~ni izvestuva~i. Takvite izve{tai neretko im sluàt na storitelite kako informativni izvori za racionalizirawe, odnosno opravduvawe na nivnite zlo~ini. Mo`no e ovde da se krie i opasnost od masmediumskoto prikaùvawe na nasilstvo (ili podobro, na javnata diskusija za negovoto vlijanie): znaeweto na potencijalno delikventnata, odnosno nasilni~ka individua, deka moè odgovornosta za sopstvenoto odnesuvawe ex post facto, so upatuvawe na masmediumite, da ja prikaè kako minimalna, odnosno sosema da ja ottrgne od sebe. Pretstavnicite na tezata za racionaliziraweto argumentiraat, deka agresivnite individui konsumiraat nasilni~ki programi zatoa {to so toa sopstvenoto odnesuvawe moàt da go tertiraat kako normalno, odnosno gradat iluzija deka ja igrale ulogata na nekoj popularen televiziski junak. Opravduvawata (racionalizirawata) ja {titat individuata od samoprekoruvawe po izvr{uvaweto na nekoe delo. Postoi i mo`nosta tie da mu prethodat na deloto (na pr. siluvawe) i so toa da go ovozmoùvaat kriminalnoto odnesuvawe. Takvi opravduvawa bi bile, na primer, negiraweto na nepravdata ili otfrlaweto na `rtvata, koja, spored prestapnikot, go dobila toa {to zasluìla. Anketite sporovedeni vo Germanija me|u psihijatri, psiholozi i sudii, od strana na Mihael Kun~ik (Michael
189
Kunczik), Sabine Maricen (Sabine Maritzen) i Volfgang Bleh (Wolgang Bleh) (1993 god.), odnosno Mihael Kun~ik, Volfgang Bleh i Astrid Cipfel (Astrid Zipfel), pokaà deka takvata taktika kaj mladinata e nadaleku pro{irena. Op{to vozbuduvawe: Na emocionalnoto vozbuduvawe, predizvikano od mediumite, Persi Tenenbaum (Percy Tennenbaum) i Dolf Cilman (Dolf Zillmann) (1975 god.) mu pripi{uvaat nagonski potencijal na koj mu pripa|a centralno mesto vo procesot na vlijanieto. Kratkotrajnoto zgolemuvawe na agresivnosta po gledaweto mediumski sodrìni so nasilstvo ne se interpretira (samo) kako posledica na nasilstvoto, tuku i kako posledica na op{toto vizbuduvawe koe moè da e predizvikano i od drugi sodrìni (na pr. pornografija). Vlijanijata od prikaùvaweto nasilstvo, utvrdeni so mnogu eksperimenti, se interpretiraat kako efekti {to se nezavisni od kvalitetot na sodrìnata. Postoeweto na rezidualno, zna~i s# u{te neizìveano vozbuduvawe doveduva do pointenzivno odnesuvawe (transfer of excitation) vo situaciite koga nemaat nikakva vrska so situacijata {to prvobitno go predizvikala vozbuduvaweto. Spored toa, vozbuduvaweto koe se bazira vrz strav, moè da dovede do podocne`na pointenzivna agresija, odnosno ostatokot od vozbuduvaweto koe se bazira vrz agresija, moè podocna da predizvika pointenzivno prosocijalno odnesuvawe. Re{ava~ko za kvalitetot na sekoe pokaàno odnesuvawe, spored ovaa teza, e motivacija adekvatna na situacijata. Stimulacija: So gledaaweto nasilni~ki sodrìni, spored ovaa teza, se zgolemuva spremnosta za recipientite za agresija. Pri postoewe na odredeni uslovi specifi~ni za li~nosta (na pr. emocionalno vozbuduvawe) ili za situacijata (drazbi {to predizvikuvaat agresija, na pr. oru`je, sli~nost me|u potencijalniot objekt na agresija i nasilni~ki protagonisti), doa|a do zgolemuvawe na agresivnoto odnesuvawe. Me|utoa, zgolemuvaweto na agresivnosta preedizvikano od mediumite ne moè{e da se potvrdi so izvr{enite eksperimenti.
190
Teorija na u~eweto: Za kategorizirawe na rezultatite dobieni vo pogled na efektite so sredno i dolgo traewe, se ~ini deka najpogodni se teoretskite razmisluvawa za u~eweto {to gi razvil Albert Bandura (Albert Bandura) (1973 god.), vo svojata Agresija analiza na op{testvenoto u~ewe. Spored teorijata za u~eweto, lu|eto ne gi pokrenuvaat samo vnatre{nite sili i stimulite od okolinata. Psihi~kite faktori se objasnuvaat mnogu pove}e preku postojanoto neizmeni~no deluvawe na determinantite na li~nosta i na okolinata. Ovoj recipro~en determinizam pokaùva deka o~ekuvawata vlijaat vrz odnesuvaweto na lu|eto i deka posledicite od toa odnesuvawe povtorno gi menuvaat o~ekuvawata. Odnesuvaweto na lu|eto se odlikuva so toa {to tie, preku simboli~kite pretstavi za predvidlivite nastani moàt da gi kreiraat idnite posledici, zaradi pottiknuvawe na momentalnoto odnesuvawe. Toa zna~i deka golem broj posledici se podlo`ni na anticipatorska kontrola. Ovaa sposobnost idnite mo`ni posledici da se povrzuvaat so sega{noto odnesuvawe, ovozmoùva da se predvidi odnesuvaweto i vo odnos na nasilni~koto odnesuvawe. Izvr{uvaweto na agresivnoto odnesuvawe, obi~no podleì na kazni, odnosno na takvi mehanizmi za regulirawe, kakvi {to se socijalnite normi, stravot od kazna i odmazda, ~uvstvoto na vina i strav, {to pove}ekratno go spre~uvaat manifestiraweto na agresijata. Ponatamu, odnesuvaweto ne e konzistentno posegawe spored situacijata, t.e. prakti~no bi trebalo da e nevozmo`no, na primer, da se najdat mladi koi se odnesuvaat vo ista mera agresivno kon roditelite, nastavnicite, vrsnicite itn. Vo kontekstot na teorijata za u~eweto se zema predvid deka odnesuvaweto e kontrolirano od misleweto, deka razli~nite nabquduva~i prezemaat razli~ni kombinacii na obele`ja od identi~ni modeli i deka, isto taka, moàt da kombiniraat novi na~ini na odnesuvawe. Kako {to konstatiral Ekehart F. Klajter (Ekkehard F. Kleiter) (1994 god.), socijalno integriranite deca, pretstavite {to sodràt nasilstvo gi smetat za negativen primer, dodeka kaj latentno agresivnite u~enici doa|a do zgolemuvawe na spremnosta kon agresivnost, koja vo otsustvo na
191
zadovoluva~ki kontrolni mehanizmi moè da se pretvori vo nasilni~ko odnesuvawe. Vo pogled na prethodnite razmisluvawa, kako i na faktot {to televizijata e sepak samo eden me|u golemiot broj faktori {to vlijaat vrz razvojot na li~nosta, bi moèl da se o~ekuva model od relativno slabi pozitivni koeficienti na korelacija (koeficientite na korelacija ja merat silata na vrskata me|u dve varijabli) me|u konsumiraweto televizisko nasilstvo i podocne`nata agresivnost. Poedine~nite koeficienti na korelacija, sekoj za sebe, ne moàt pri~inski da se interpretiraat, no vkupnite rezultati ukaùvaat na vlijanieto na televizijata vrz podocne`nata agresivnost. Dobienite rezultati od izvr{enite studii, spored ja~inata, odgovaraat na o~ekuvawata zasnovani vrz razmisluvawata na teorija na u~eweto. Koeficientite osciliraat me|u 0,1 i 0,2 t.e. me|u 1% i 4% od podocne`noto agresivno odnesuvawe vo studiite se objasnuva so prethodnoto konsumirawe televizisko nasilstvo. Zabele{kata deka dobienite koeficienti se premnogu slabi ne predviduva deka vo prosek mnogu slabiot odnos za site ispitanici od edna grupa, moè da zna~i vo celina mnogu jak odnos za drugite ispitanici, odnosno subpopulacii. Izgleda deka kaj odredeni lica postoi zajaknuva~ki proces vo taa smisla {to konsumiraweto mediumski sodrìni so nasilstvo ja zgolemuva verojatnosta za pojavuvawe na agresivno odnesuvawe, (agresivni) stavovi i/ili (agresivni) fantazii. So toa povtorno se zgolemuva verojatnosta mediumskite sodrìni so nasilstvo da se smetaat za atraktivni, {to povratno moè da go zgolemi interesot za agresivni mediumski sodrìni. Kon faktorite {to go ovozmoùvaat takviot proces, me|u drugoto, moàt da pripa|aat i niskata samouverenost i socijalnata izolacija, koi se vo vrska so zgolemenoto televizisko konsumirawe. Od bitno zna~ewe, vo pogled na mo`nite negativni efekti od mediumskoto nasilstvo vrz decata i mladinata, e semejnata situacija. Decata od dobrite semejstva se, vo osnova, malku zagrozeni. Izvorite od koi se u~i agresivnoto odnesuvawe se: (1) neposrednnata semejna okolina, kako i (2) subkulturata, odnosno op{testvoto vo koe edinkata ìvee, a (3) duri na treto mesto e simboli~niot model na agresija, {to go nudat mediumite. Toa se dolì na faktot {to
192
prikaùvaweto nasilstvo nema nikakvi, odnosno ima samo slabi efekti vrz mnozinstvoto gleda~i, dodeka vrz odredeni problemati~ni grupi ima silno vlijanie. 6.3. Realno nasilstvo 6.3.1. Od kade tolku mnogu nasilstvo? Kriteriumi za selekcija na vestite Pri~inata zo{to nasilstvoto igra tolku golema uloga vo mediumskoto izvestuvawe moè da se objasni so teroijata za vrednosta na vestite op{irno prikaàna vo glava 4.3.. Na nastanite so nasilni sodrìni osobeno im odgovara izvestuva~kiot faktor negativizam. Galtung i Ruge (1965 god.), pi{uvaat: Kolku ponegativni se posledicite od nastanot, tolku poverojatno e deka toj nastan }e stane vest. Za va`nosta na praviloto: Lo{ite vesti se dobri vesti se naveduvaat ~etiri mo`ni objasnuvawa: 1. Negativnite nastani podobro odgovaraat na kriteriumot frekvencija, otkolku pozitivnite nastani za koi, po pravilo, e potrebno pove}e vreme za da se izgradat (frekvencija e vremenskoto rastojanie potrebno za razvivawe na eden nastan kolku pove}e nastanot odgovara na na~inot na pojavuvawe na mediumite, tolku pogolema e verojatnosta da stane vest). 2. Negatovnite nastani se ednozna~ni, t.e. za interpretacijata na eden nastan kako negativen postoi visok konsenzus. 3. Negativnite nastani se konsonantni, t.e. tie odgovaraat na viduvaweto na svetot koe preovladuva kaj mnogu lu|e. 4. Negativnite vo sporedba so pozitivnite nastani, naj~esto nastapuvaat neo~ekuvano i momentalno. Kon ovie ~etiri, Jurgen Vilke (1984 god.) dodava i petta to~ka, imeno, deka so negativnite nastani mnogu posilno se predizvikuva neposredna potreba od deluvawe, otkolku so pozitivnite nastani. Vo mediumskoto izvestuvawe te{kite zlostorstva se prekumerno pretstaveni. Se izbiraat samo mal broj momenti od obemniot kompleks realnost na zlo~inot. Kako {to pokaùva Betina [vake (Bettina Schwacke) (1983
193
god.), toa vo Germanija vaì, ne samo za bulevarskite vesnici, tuku i za seriozniot pe~at. Pritoa, dvata vida vesnici skoro voop{to ne se razlikuvaa od sodrìnite za realnosta, tuku po na~inot i formata na prikaùvaweto na kriminalitetot. Ponatamu, [vake dojde do zaklu~ok deka, sprotivno na realnosta, vo pe~atot se sozdava vpe~atok deka relativno mnogu nasilni zlo~ini zavr{uvaat uspe{no vo korist na izvr{itelot, t.e. nedovolno se objavuvala prili~no visokata kvota na otkrivawe na storitelite na registriranite kapitalni zlo~ini. Vo izvestuvaweto za nasilstvoto, osven toa, ne se spomenuvaat opredeleni aspekti. Bez somnenie, mnogu se izvestuva za kriminalitetot i nasilstvoto, me|utoa prete`no za individualnoto nasilstvo, a odvaj za organiziraniot kriminal, t.e. za kriminalot vo pretprijatijata, so koj im se nanesuvaat fizi~ki povredi na vrabotenite. Spored Xon Hagan (John Hagan) i Alberto Palioni (Alberto Pallioni) (1986 god.), vo SAD umiraat mnogu pove}e lu|e na rabotnoto mesto, otkolku kako `rtvi na ubistva, pri {to naj~esto kako pri~ini se naveduvaat nebre`nosta i nelegalnite uslovi za rabota. Deka masmediumite vo odnos na kriminalitetot konstruiraat edna posebna realnost, se pokaùva pred s# na fenomenot na taka nare~enite branovi na kriminalitet. Taka, Mark Fi{men (1978 god.), pokaùva deka navodnoto za~estuvawe na odredeni formi na kriminalitet (vo ovoj slu~aj navodni branovi na zlodela protiv postari lu|e) be{e samo proizvod na mediumskoto izvestuvawe. Mediumite se stimuliraa edni so drugi, toa zna~i deka eden medium postavuva tema, a drugite ja sledat so toa {to ja vklu~uvaat vo nivnoto izvestuvawe. Na toj na~in, masmediumite i vo oblasta na nasilstvoto definiraat opredeleni socijalni problemi. Taka, na primer, temata nasilstvoto vo semejstvoto, a osobeno nasilstvoto vrz ènite, kako socijalen problem be{e postavena od masmediumite vo SAD, i za toj problem be{e informirana {irokata javnost. Nadle`nite institucii (na pr. socijalnite slu`bi) reagiraa na ovoj nov socijalen problem duri otkako masmediumite go definiraa kako prblem. I obratno, masmediumite oddelni problemi moàt ednostavno da gi ignoriraat kako da ne postojat. Vo vrska so koristeweto na vestite za nasilstvo treba da se napomene deka izvestuvaweto za kriminalitetot vo
194
dnevnite vesnici se ~ita naj~esto vo sporedba so drugite vesti. Kako {to potvrduvaat naodite na Volfgang Donsbah (1991 god.), kaj recipientite o~igledno postoi golem interes za informaciite na taa tema. Sporedbata me|u ~itatelite na eden bulevarski (Telegraaf, vesnik so visok procent na izvestuvawe za kriminalitetot) i ~itatelite na eden kvaliteten vesnik ("Volkskraant) vo Holandija, pokaà deka ~itatelite na bulevarskiot vesnik ja precenile stapkata na kriminalitetot, imale po~esto i pointenzivno ~uvstvo na nesigurnost i zagrozenost i smetale deka e potrebno da se prezemat individualni i op{testveni preventivni merki protiv kriminalot, vo sporedba so ~itatelite na kvalitetniot vesnik (takvata povrzanost moè{e mnogu pojasno da se pokaè za ma{kite, otkolku na ènskite ~itateli). Kauzalna povrzanost vo vrska so toa ne be{e dokaàna, bidej}i ~itatelite na Telegraaf mnogu po~esto izrazuvale èlba da se informiraat za kriminalot, odnosno za borbata protiv istiot. Me|utoa, tuka moè da stanuva zbor za eden kruèn tek, {to sam od sebe se intenzivira, bidej}i kolku podolgo nekoj bil ~itatel na Telegraaf tolku poizrazena bila taa èlba. Kon toa, treba da se dodade i deka vestite za nasilstvo podobro se pametat (barem od maìte). 6.3.2. Izvestuvawe za demonstracii i sportski priredbi Vrz osnova na efektot na poraz (landslife effect) i efektot na recipro~nost (reciprocal effect) vo glavata 4.5. be{e ve}e izloèno deka mediumskata realnost i realnosta {to ja percepira izvestuva~ot na samoto mesto, bitno se razlikuvaat. Ovaa problematika e zna~ajna i za izvestuvaweto za nasilstvoto. Primer za diskrepancata me|u realnosta na lice mesto i mediumskata realnost bea demonstraciite protiv vojnata vo Vietnam, vo London. Kako {to Xejms D. Haloran (James D. Halloran) i drugi (1970 god.), konstatiraa, izvestuvaweto go potencira{e ona {to se o~ekuva{e od novinarite, imeno nasilni~ki i dramati~ni demonstracii. Od okolu 60.000 demonstranti, samo okolu 3.000 otstapija od oficijalnata mar{ruta i mar{iraa kon ambasadata na SAD, kade {to dojde do nasilni~ki dejstvija. Me|utoa, re~isi 90% od izvestuvawata od angliskite masmediumi
195
bea posveteni na ovie nasilni dejstvija. Naj~estata fotografija vo dnevnite vesnici pokaùva{e eden policaec kako leì na zemja i kako go udiraat so kloci. Faktot {to pove}eto demonstranti se odnesuvaa mirno i disciplinirano be{e minimiziran kako sporeden. Individuite i grupite bez istaknata polo`ba vo op{testvoto imaat samo mala mo`nost vo mediumite za niv da se izvestuva redovno i vo nivna polza. Op{testvenite grupi, s# po~esto se obiduvaat preku psevdonastani, zna~i specijalno za mediumskoto izvestuvawe inscenirani nastani koi se adekvatni na vestite (na pr. demonstarcii, nasilstva itn.), da predizvikaat iznenaduvawe kaj novinarite, za da se izvestuva za niv. Vnimanieto na mediumite, na primer, vo forma na izvestuvawe za demonstracii, odnosno, meteì, vrz nasilnicite moè da vlijae kako nagrada i potkrepa, a posebno vrz individuite, koi mnogu retko doìvuvaat uspesi vo drugi oblasti, tie pretstavuvaat iskustvo na semo}. Od tie pri~ini Hans Matias Keplinger i [tefan Dalem (Stefan Dahlem) (1990 god.), plediraat na samoograduvawe na novinarite, pred s#, vo pogled na izvestuvaweto za nasilni~ki konflikti. Bi treebalo da se otstapi od obemnoto pretstavuvawe na nasilni~ki dela, bidej}i za akterite pretstavuva nagrada konfliktot da se definira kako nasilni~ki i so toa pod dadeni okolnosti da se zaostri. Ponatamu se bara odrekuvawe od masovna kritika za upotrebata na nasilstvo, bidej}i vo me|udràvni konflikti toa moè da stane legitimna osnova za protiv nasilstvo na drugata strana. Prisustvoto na reporterite pri ispadi vo tekot na demonstarciite, odnosno pri raspraviite me|u gleda~ite na sportskite stadioni, e predizvik, preku nasilni~ko odnesuvawe gleda~ite da se stavat vo centarot na vnimanieto. Ovoj aspekt na mediumskoto vlijanie (efekt na recipro~nost) ne moè da se istakne. Ponatamu, postoi i opasnost, da nastapi efektot na poraz, {to zna~i deka vpe~atocite na recipientite so pomo{ na izvestuvaweto, vodat kon pogre{ni pretstavi za realnosta, a tie pretstavi od svoja strana, vlijaat vrz stavovite i odnesuvaweto na individuite, nasproti sostojbata na ne{tata. Pretskaùvawata koi sami se ispolnuvaat moàt da nastapat preku ednostrani izve{tai za nasilni~ki demonstracii ili ispadi na fudbalski stadioni, vo taa smisla {to miroqubivite lica }e se
196
ispla{at od u~estvoto na vakvi manifestacii, a }e se privle~at takvi posetiteli, koi }e baraat senzacii vo nasilni~kite raspravii. Vo vrska so diskusijata za sportskoto izvestuvawe treba da se ukaè na toa, deka naviva~kite grupi vo Germanija svoeto zna~ewe go merat spored toa kolku pati bile vo pe~atot, odnosno, kolku pati bile spomenati ili prikaàni na televizija. Ponatamu, postoi i opasnost, preku mediumskoto izvestuvawe, mirnite fudbalski naviva~i da bidat ìgosani kako potencijalni nasilnici. Mediumite so svoite izve{tai na ovoj na~in moàt da ja predizvikaat onaa situacija, na koja vsu{nost sakaat da predupredat. Posledica od ova treba da bide promenata na sportskoto izvestuvawe vo taa smisla {to, nasilstvoto na gleda~ite }e bide pomala vest od samiot sportski nastan. Hans Matias Keplinger i Tea Giselman (Thea Giesselmann) (1993 god.), go ispituvaa vlijanieto na realnite pretstavuvawa na nasilstvoto vo aktuelnite telviziski izvestuvawa. Pojdovna to~ka na studijata be{e naodot, deka uspe{no pretstavenoto nasilstvo ja potpomaga verojatnosta za nastapuvawe na negativno oceneti na~ini na odnesuvawe (na pr. imitirawe na nasilstvo), dodeka prikaùvaweto na negativno nasilstvo (na pr. prikaùvawe na stradaweto na `rtvite) go spre~uva nastapuvaweto na vakvi na~ini na odnesuvawe. Spored teorijata za u~eweto, toa se objasnuva so toa {to gleda~ite se identifikuvaat so uspe{niot nasilnik, ~ie {to odnesuvawe go opravduvaat ili vo daden slu~aj go prifa}aat, ako vetuva uspe{en ishod. Ovie naodi dobieni vo laboratorija, spored Keplinger i Giselman, pretpostavuvaat deka izborot na objektot za identifikacija e vo izvesna mera sloboden. Me}utoa, vo stvarnosta (na pr. pri demonstracii) situacijata e sosema poinakva otkolku taa vo laboratorija. Pri izvestuvawata za demonstracii treba da se pojde od toa {to eden del od gleda~ite, vrz osnova na nivnite politi~ki stavovi, odnosno nivnoto zanimawe, se identifikuvaat so `rtvite na nasilstvoto i poradi toa sosema poinaku reagiraat na ovaa forma na pretstavuvawe na nasilstvo, otkolku {to e toa slu~aj vo laboratoriskiot eksperiment. Keplinger i Giselman na svoite ispitanici, koi bile ili simpatizeri na policijata ili na demonstrantite, im prikaùvale dva filma {to sodrèle nasilni sudiri me|u demonstrantite i policajcite. Edniot film gi prikaùval
197
demonstrantite, a drugiot policajcite kako upotrebuvaat sila, t.e. kako agresori. Del od ispitanicite vo prikaànata situacija kategori~no ja osuduvale primenata na sila kako nemotivirana, dodeka drugiot del eksplicitno ja opravduvale, kako za{tita od napadite {to prethodele. Ispitanicite bea studenti koi spored sopstvenite iskaùvawa ve}e u~estvuvale vo pogolemi demonstracii, i policajci koi trebalo da bidat angaìrani vo demonstarcii. Avtorite utvrdile deka prikaùvaweto na sprotivstavenite strani kako nasilnici imalo ogromno vlijanie vrz percepiraweto na recipientite, {to zna~i privrzanicite na oddelnite strani vo konfliktot mnogu pozitivno gi prifa}aat ~lenovite na nivnata odredi{na grupa, ako se vo uloga na `rtva. Istovremeno pripadnicite na grupata koja ne se simpatizira, a e prikaàna kako agresor, se ocenuvaat mnogu negativno. Slikovitoto prikaùvawe, spored ovaa studija, gi polarizira stavovite na privrzanicite na prikaànite `rtvi. Toa vodi kon idealizirawe na sopstveniot tabor i istovremeno kon stigmatizirawe na sprotivnata strana (na agresorite). Toa zna~i, izvestuvaweto moè da dovede do zaostruvawe na konfliktite. Ponatamu, se pokaà deka legitimiraweto na nasilstvoto, odnosno negovoto osuduvawe preku verbalni iskaùvawa, perakti~no nema{e vlijanie vrz reakciite na gleda~ite vo odnos na nasilstvoto. Spored ovaa studija, ne e re{ava~ki ona {to se zboruva za nasilstvoto, tuku dali nasilstvoto se prikaùva so slika, a pred s#, koj vo izvestuvaweto se pojavuva kako storitel, odnosno `rtva, pri {to ne e problem da se manipulira so mediumskata realnost. Vrz osnova na ovie naodi Keplinger i Giselman argumentiraat, deka pri izvestuvaweto, najgolemo vlijanie ima materijalot vo sliki. Ako prikaùva primena na nasilstvo, toga{ toa moè da dovede do radikalizirawe na privrzanicite na sprotivstavenite strani i na toj na~in da gi zaostri sudirite. Vo kontekstot na gore navedenoto treba da se obrne vnimanie na toa deka kompetentnite stavovi {to ne se neposredno vrzani za nekoj interes, se ~inat popogodni za razvivawe na nenasilni raspravii otkolku diskusiite za i protiv, me|u ideolo{ki sprotivstaveni blokovi. Pri izvestuvaweto za demonstracii bi trebalo da se stava akcent na dominantniot miren tek na demonstraciite.
198
Osven toa, izvestuvaweto treba da vnimava i na personalizacijata na `rtvite i prikaùvaweto na {tetite. Dokolku realizacijata na ovie sodrìnski predlozi, vo odnos na vestite e mo`na vo proizvodniot proces, toa sigurno ne bi mu na{tetilo na kvalitetot na izvestuvaweto. 6.3.3. Masmediumite i terorizmot Odredeni formi na terorizam, vsu{nost akcii, {to so pomo{ na mediumskoto izvestuvawe treba da stignat do javnosta, namerno se insceniraat. Teroristite znaat deka novinarite se skloni na informaciite za dramati~ni i nasilni nastani da im davaat prednost i da gi {irat kako vest. Gabriel Vajman (1990 god.), citira eden palestinski terorist, koj po Olimpiskite igri vo 1972 godina izjavil: Nie znaevme deka lu|eto vo Anglija i Amerika ne bi ja gledale emisijata za polo`bata na Palestincite, ako na drugata programa ima sport... Po Minhen, nikoj nema da moè da gi ignorira Palestincite i nivnata kauza. Teatarot na terorot (Vajman) proizleguva od prilagoduvaweto na na~inot na selekcija na vestite; internacionalniot terorizam stanuva mediumski nastan. U{te Mahatma Gandi, vo borbata za osloboduvawe protiv Britancite, uspe{no isceniral nasilni psevdo nastani, za da go pridobie vnimanieto na svetskata javnost. Toj, na primer, vo 1930 godina organiziral mar{ na fabrikite za sol na Darasana i dozvolil pove}e iljadi demonstranti da bidat tepani od policajci, so dolgi stapovi na ~ii vrvovi imalo ~eli~ni klinci. Pove}e od dve iljadi vesnici izvestuvale za ovoj krvav nastan. Akciite na kiparskite gerilci, koi od 1954 godina, pod vodstvo na polkovnik Grivas Digenis se boera protiv Britancite, bea nameneti za svetskata javnost. So ogled na voenata polo`ba, na Kiparcite im ostana samo mo`nosta da vodat edna psiholo{ka vojna, ~ija glavna cel se sostoe{e vo mobilizacija na svetskata javnost. Za strate{kite celi na vojnata bilo utvrdeno deka se raboti za toa ...preku herojski i samopo`rtvuvani dela, da se pridobie vnimanieto na javnosta , a pred s# na sojuznicite, na Kiparskoto pra{awe... preku postojano i efektivno voznemiruvawe na Angli~anite na Kipar }e ja najavime na{ata re{itelnost i volja, deka ne se pla{ime od `rtvi
199
i nema da popu{time.... Vo svetskiot pe~at za ovaa vojna se izvestuva{e kako da se borele David i Golijat. I alìrskoto osloboditelno dvièwe FLN go promeni svojot na~in na borba od aspekt na mediumskoto vlijanie, t.e. namesto borbeni akcii vo pustina, za koi vo mediumite skoro i da ne se izvestuva{e, nastapija specijalno za mediumite inscenirani atentati i teroristi~ki akcii. Voda~ot na FLN, Abane Ramdane, vo vrska so svrtuvaweto na vnimanieto na mediumite kon osloboditelnata borba, izjavi: Dali za nas e podobro da ubieme deset neprijateli vo nekoe selo kaj Telergma, na {to nikoj ne obrnuva vnimanie, ili da ubieme eden vo Alìr, za {to sledniot den, }e pi{uva vo amerikanskiot pe~at?. Vo vrska so ova, novinarite moàt da se najdat vo mnogu somnitelni konstelacii. Moè da dojde do skoro simbioti~ki odnosi me|u novinarite i borcite za sloboda. Ova go pojasnuva i slednata izjava na Robert Klajnman (Robert Kleinman), koj za vreme na zavr{nata faza na alìrskata vojna go vodel Pariskoto biro na CBS: Televiziskiot kamerman, pa duri i fotoreporterot se ispraveni pred eden golem problem. Kako da stignat na samoto mesto i da gi snimaat lu|eto {to gi ubivaat? To~no toa go baraat nivnite urednici vo Wujork... Ako fotoreporterot saka{e da bide siguren deka }e ima snimka, za nego be{e pokorisno da doznae koga treba da se slu~i nekoe ubistvo. Na toj na~in bea napraveni mnogu od najuàsnite snimki na ubistva vo Alìr. Ako fotoreporterot znae deka vo eden mesec treba da se slu~at mnogu ubistva i se obiduva da doznae koga }e se slu~i narednoto ubistvo za da moè da go snimi, dali e i toj odgovoren za ubistvoto, iako vsu{nost ne go organiziral?... Granicata me|u organiziraweto i izvestuvaweto za ubistvo e mnogu tenka. Se se}avam na edna novinarska ekipa na CBS vo Wujork, koja pra{uva{e zo{to za edna takva snimka site bevme kazneti. Nad reporterite i kamermanite na terenot postojano se vr{i pritisok. Pod pritisokot na toa sekoga{ da mora da se proizveduvaat aktuelni vesti, vo vrska so izvestuvaweto za terorizmot, mnogu ~esto se pre~ekoruvaat granicite na odgovornosta. Za ova }e se navedat samo nekolku primeri: pri kidnapiraweto na xetot na Lufthanza Landshut, teroristite na radio slu{nale deka kapetanot na
200
vlastite im dal informacii za kidnaperite. Pilotot be{e ubien. I osloboduvaweto na patnicite od kidnapiraniot avion na Lufthanza za Mogadi{u be{e, poradi novinarite, dovedeno vo krajno golema opasnost. Eden izraelski radio amater go prislu{kuval razgovorot preku radio stanica i informaciite za toa deka vo Mogadi{u imalo prisutni germanski vojnici, gi prenel na agencijata AFP (Agence France Presse). Vesta ja objavila izraelskata televizija i dva londonski vesnici. Ako dojde{e informacijata do teroristite, ìvotot na zalo`nicite }e be{e zagrozen. Isto taka, raspravata {to se vode{e vo mas mediumite za taktikata za osloboduvawe, ima{e za posledica takviot na~in na postapuvawe da ne se primenuva vo idnina. îst primer za neodgovorno novinarstvo pretstavuva{e izvestuvaweto vo ìvo vo SAD, za osloboduvaweto na zalo`nicite na eden aerodrom. Policajcite se vrzale so sajli za yidot za da vlezat nenadejno vo zgradata niz prozorcite. Teroristite toa go ~ule na radio i pukale na policajcite. 6.3.4. Diskusijata za Televizijata na realnosta (Reality TV) Televizijata na realnosta (Reality TV), vo mnogu privatni TV stanici stana postojan sostaven del na sozdavaweto na programata. Da se dade definicija za Televizijata na realnosta e mnogu te{ko, bidej}i so ovoj termin se opfa}aat site mo`ni izve{tai od realno izvr{enite ubistva, preku otposle insceniranite akcii, pa s# do amaterskite filmovi za katastrofi. Medimuskite psiholozi Uli Glajh (Uli Gleich) i Xo Grobel (Jo Groebel) (1993 god.), pod Televizija na realnosta podrazbiraat programski formi kaj koi realnite nastani se koristat za postignuvawe na {to pogolemo vnimanie kaj gleda~ot, za da se sozdade kaj nego {to pogolema napnatost. Informativnata vrednost na eden nastan, a so toa i na informaciite za pozadinata, se potisnuvaat vo polza na spektakularnata prezentacija i dramaturgijata pozajmena od fikcijata. Na amerikanskata televizija, neodamna, moè{e da se vidi eden osobeno ekstremen slu~aj na Televizijata na realnosta. Eden ma`, so dvanaeset istreli od pi{tol ja ubiva svojata porane{na èna, na grobi{tata vo Ford
201
Lauderdal, Floroda. Kamermanot na TV stanicata Telemundo na {panski jazik, policijata ja povikal otkako ubiecot izbegal so avtomobil. Drug primer e francuskiot televiziski film vo koj detalno be{e prikaàno umiraweeto na eden 16 godi{en vojnik vo Saraevo. Vo januari 1993 godina, vo Germanija, edna televiziska ekipa na RTL, za edna reportaà, gi slede{e lekarite od Brza pomo{ vo stanovite na te{ko bolni lu|e, a potoa, so helikopter gi slede{e i leta~kite spasuva~i. Edna druga germanska TV stanica (SAT 1) im podeli na poàrnikarite duri i kamkorderi, {to tie i gi koristea. Glavniot urednik vo svoja odbrana argumentira{e deka e licemerie da se obvinuva navodnata brutalnost na Televizijata na realnosta, a druga strana vo vestite da se prenesuvaat brutalnite sliki od jugoslovenskata gra|anska vojna. Vo ponovo vreme, diskusijata koja se vodi za novata programska forma na Televizijata na realnosta, se dviì, pred s#, na normativno nivo. Na primer, se argumentira deka e nemoralno te{kite nesre}i i zlodela da se upotrebuvaat za televiziska zabava i se bara da se donesat pravila za Televizijata na realnosta, vrz osnova na koi, na primer, vo itnite slu~ai snimenite lica }e moàt da go spre~at emituvaweto i ne }e smee da se pokaùva umiraweto na eden ~ovek. Raspravata za mo`nite posledici od Televizijata na realnosta moè da se ilustrira so sledniot primer: Tajm objavi na 17.06.1991 godina, pod naslov Poslednoto {ou na uàsot, deka edna televiziska ku}a, vpro~em, javna televiziska stanica , KQED, podnela barawe da & se odobri prenesuvawe na egzekucijata na Robert Alton Haris od San Kventin. Spored Tajm, Haris bil osuden vo 1979 god. poradi ubistvo na dvajca tinejxeri. Vo momentot na podnesuvaweto na baraweto Haris be{e prviot kandidat na spisokot od 301 osudenik na smrt. KQED argumentira{e deka za bira~ite vo Kalifornija to~nata informacija za izveduvaweto na smrtnata presuda bila osobeno va`na, zatoa {to smrtnata kazna bila vovedena po nivna inicijativa. Televiziskite reporteri bi trebalo da imaat isti mo`nosti kako i reporterite na vesnicite. Po toa barawe od ~inot na egzekucijata bea isklu~eni site novinari. Tajm citira{e eden porane{en profesor po pravo. Ernest van den Hag (Ernest van den Haag) od wujor{kiot univeztitet Fondam koj se izjasnil protiv prenosot, bidej}i za toa bi moèlo da se razvie
202
neosnovana simpatija kon ubiecot. Se gleda samo kako ubiecot umira, no ne i kako toj porano ubival. Nasproti toa, Martin Rozental (Martin Rosenthal) od Institutot za kriminalisti~ko pravosudstvo, pri Fakultetot za pravo na Harvard, strahuva deka bi moèlo da dojde do zgolemuvawe na nasilstvata poradi takvite prenosi i tvrdi deka imalo dokazi za zgolemeni nasilstva neposredno po egzekuciite: Toa ja nosi so sebe i porakata deka re{enieto e vo nasilstvoto. No, takvata teza e vo sprotivnost so drugi naodi koi ukaùvaat na neposrednoto zastra{uva~ko vlijanie na mediumskoto izvestuvawe za egzekucijata. Jurgen Grim (J rgen Grimm) (1993 god.), vo Germanija se zanimava{e so reakciite na gleda~ite na Televizijata na realnosta. Avtorot dojde do rezultat deka televizijata na realnosta pottiknuva~uvstvo i razum kaj gleda~ite, taka {to tie, na krajot od emisijata, bile podgotveni da pomognat na drugi i da davaat pari za socijalni celi, otkolku pred emisijata. Emisijata pridonela za zgolemuvawe na prosocijalnoto odnesuvawe na naselenieto. Osnova na istraùvaweto bea tri prilozi na Telvizijata na realnosta: eden film vo koj edno dete bilo odneseno od vodenata masa i spaseno, film vo koj dvajca privatni spasiteli ja osloboduvaat `rtvata na edna avtomobilska nesre}a od nejzinoto vozilo i film vo koj edno dete spasuva drugo dete koe igra so ogan po~nalo da gori. Vo ramkite na eksperimentot bila napravena Analiza na efektite, edno merewe pred i edno po emisijata, vo forma napra{alnik. Ovie merewa dovedoa do, najverojatno, najva`niot rezultat na ispituvaweto: onie lica koi pred toa, mnogu po~esto od drugite ispitanici, gledale momenti od avtomobilska nesre}a, jasno se soglasija so iskaùvaweto koe ja mere{e nivnata podgotvenost da pomognat (Koga na avtopat }e vidam avtomobil {to ostanal defekt, vedna{ razmisluvam dali moàm da pomognam). Nakuso, rezultatot od ovaa studija bi bil: Televizijata na realnosta e interesna poradi prikaùvanite snimki na realno nasilstvo i moè da predizvika prosocijalni efekti. Na drugoto pra{awe od analizata na efektite, koe se odnesuva{e na konkretna pomo{ (Na `rtva od nesre}a, po potreba, bi pomognal i so di{ewe usta na usta) ispitanicite odgovorile ednakvo, i pred i po eksperimentot. Izrazeno so premnogu silni zborovi toa zna~i: Recipientite na Televizijata na
203
realnosta, pri defekt na avtomobil, sigurno po~esto bi zastanale otkolku drugi lu|e, me|utoa, tie sigurno ne bile pove}e spremni da pruàt prva pomo{. Vrz osnova na eden prilog za Lynch Justic vo Brazil od Televizijata na realnosta, Grim (1993 god.), demonstrira deka televiziskiot prilog, {to se prima kako realen, se smeta za poverodostoen, pointeresen, pozastra{uva~ki, povozbudliv i povoznemiruva~ki, otkolku prilogot {to, vo sporedba so prviot, se smeta za fiktiven. Na ispitanicite prilogot edna{ im bil najaven kako dokumentarec i edna{ kako fikcija. [tom filmot kognitivno e etiketiran kako realnost, interesot se pottiknuva, a emocionalnoto u~estvo pri recepcijata se zgolemuva. Televizijata na realnosta moè da predizvikuva emotivna nesigurnost koja sekoga{ nastapuva toga{, koga vo filmskoto dejstvo se prepoznavaat sekojdnevni situacii ili koga se zagrozeni omileni figuri za identifikuvawe. 6.3.5. Sekundarno viktimizirawe Eden aspekt na masmediumsko nasilstvo {to dosega glavno ne be{e zemen predvid vo naukata za komunikaciite i vo kriminologijata, se odnesuva na posledicite predizvikani od prikaùvaweto na `rtvite na zlostorstvata, na samite `rtvi vo ramkite na izvestuvaweto za kriminalitetot. Zna~i, stanuva zbor za sekundarnoto viktimizirawe, spored koe e mo`no `rtvata po vtor pat da stane `rtva, vrz osnova na mediumskoto izvestuvawe. Me|utoa, mora da se naglasi deka izvestuvaweto za zlostorstvata moè da ima i pozitivni posledici za `rtvata za koja se izvestuva, t.e. toa izvestuvawe moè da ima pozitivno vlijanie vrz doìvuvaweto ~uvstvo deka moè{ da stane{ `rtva na zlostorstvo. Vo Germanija be{e sprovedeno ispituvawe na sekundarnoto vuktimizirawe vo pe~atenite mediumi (Kun~uk i Bleh, 1995 god.). Celta na ispituvaweto be{e od edna strana, da se soberat izve{tai za iskustvoto na `rtvite so mediumitei, od druga strana, da se utvrdi kakvo vlijanie vr{i izvestuvaweto vo vesnicite za razli~ni delikti pri individualnoto doìvuvawe na tie nastani, od strana na `rtvite na kriminalitetot. Najva`nite rezultati moè vaka da se rezimiraat: sekundarnoto viktimizirawe moè da usledi na razli~en
204
na~in i mnogu ~esto se odnesuva na aspekti na redentifikacijata. Toa moè da zna~i deka `rtvata ~uvstvuva strav od prepoznavawe od socijalnata okolina, no isto taka deka `rtvata se pla{i od posledovatelno delo na storitelot (storitelite), seedno od koi pri~ini. Ispitanicite, isto taka, mnogu ~esto go kritikuvaat bes~uvstvitelnoto, delumno nerealsiti~ko izvestuvawe. Taka, na primer, siluvaweto na edna 34 godi{na èna vo regionalnoto izvestuvawe be{e vaka pretstaveno: Gastronomskata i komunikativna predigra se odrà vo eden lokal od najniska kategorija, a brutalniot quboven ~in (TeteaTete) vo edna privatna ku}a vo Vildeshauzen (imeto na maloto mesto be{e spomnato). Vo eden drug slu~aj na siluvawe na 20godi{na `rtva, za sre}a, & uspea da pobegne, otkako storitelot se obidel da ja ubie so najbrutalno klocawe i tepawe. Posledicite za `rtvata bea te{kite povredi na celoto telo {to bea dokaàni i so lekarski naod. Poznatiot germanski bulevarski vesnik Bild, za ova kazneno delo izvestuva so eden tekst so sledniot naslov: Kasnat seksualen gangster. Lo{oto prikaùvawe be{e osobeno negativno oceneto od `rtvata, zatoa {to vo tekstot se spomnuva mestoto na ìveewe na `rtvata, edno malo mesto vo Severna Germanija. Na na~inot na izvestuvawe mnogu ~esto se àlat i policiskite slu`benici koi, vr{ej}i ja svojata dol`nost, i samite stanuvaat `rtvi. Eden 34 godi{en policaec, koj fatil na delo dvajca obiva~i, te{ko bil povreden i za malku ubien od storitelite. @rtvata raskaùva: Pretrpev vkupno 25 ubodi vo glavata, mojata noska koska be{e skr{ena, dobiv te{ki povredi od udari so metalni boksovi... Eden od storitelite se obide da me zadavi, a dodeka drugiot da mi go odzeme oru`jeto. Po podolga borba, uspeav da gi sovladam. Pri pukaweto, potoa, be{e ubien eden od niv... Krivi~nata postapka pokrenata protiv mene poradi ubistvo na ~ovek be{e zaprena po tri meseci. Policiskiot slu`benik go kritikuva{e pred s# provokativniot na~in na mediumskoto izvestuvawe: Policaec pukal obiva~ot mrtov. Drug problem slu`benikot vide vo subjektivnoto prikaùvawe na nastanot od strana na novinarite, koi niz pove}e prilozi tekot na nastanot go prikaàa taka, kako da se rabote{e za pogre{no odnesuvawe na policaecot. Treba isto taka da se navede eden primer i za pozitivnite posledici od izvestuvaweto za `rtvite na
205
zlodelata. êsto, na `rtvite im pa|a te{ko da zboruvaat za doìveanoto po zlodeloto. Vo ovoj slu~aj, mediumite moàt da imaat va`na funkcija, bidej}i moàt da im olesnat na `rtvite, so toa {to sopstvenata situacija }e i ja dobliàt na okolinata. Edna 46godi{na èna, na javno mesto, brutalno be{e pretepana od nekoj porane{en poznanik. Potoa, storitelot na `rtvata & frlil kiselina za akumulatori v lice. @rtvata kaùva: Vo bolnica site me gledaa kako da bev u~esnik vo nekoja tepa~ka. Po izve{tajot site mi se obratija, pomalku ili pove}e, zaradi izvinuvawe. Ocenuvaweto na masmediumskoto izvestuvawe od strana na `rtvite pokaà iznenaduva~ki rezultati: ocenuvaweto na izvestuvaweto, ispitano spored mnogu oddelni aspekti, od pogolemiot del od anketiranite be{e oceneto kako pozitivno. Poglemiot del od ispitanicite ocenija deka e pozitivno da se izvestuva za nivniot slu~aj, izvestuvaweto go ocenija kako pozitivno i soodvetno i bi se soglasile so povtorno izvestuvawe. Op{to zemeno, bi trebalo intenzivno da se diskutira za izvestuvaweto za kriminalitetot od strana na novinarite. Vo ova istraùvawe, `rtvite tvrdat deka izvestuvaweto za kriminalitetot izvr{uva mnogu pove}e funkcii otkolku samo informirawe na javnosta. Vo nekoi slu~ai, va`na uloga mu pripa|a na prerabotuvaweto na doìveanoto i, moèbi, & pomaga na `rtvata pri reintegriraweto vo svojata socijalna okolina od koja e isfrlena poradi nastanite. Me|utoa, za da ne se pri~inuva natamo{na {teta, potreben e golem senzibilitet na novinarite. Me|utoa, spored edna druga studija izrabotena od Mihail Kun~ik, Volfgang Bleh i Astrid Cipfel (1995 god.) vo koja ispitanicite, sudii i advokati, bile anketirani za stru~nata kompetencija na novinarite i kvalitetot na sudskoto izvestuvawe, postoi samo mala mo`nost novinarite da ne im predizvikuvaat ponatamo{na {teta na `rtvite. Anketiranite, pred s#, go kritikuvale neto~noto izvestuvawe vo pe~atot. Na naselenieto mu se prenesuva edna izobli~ena slika na realnosta, {to e rezultat delumno na neznaeweto na novinarite, a delumno na svesnoto pokrivawe, odnosno zazemaweto stav kon storitelite i `rtvite. Op{to zemeno, pretstavuvawata ne bile dovolno diferencirani i mnogu malku se obrnuvalo vnimanie na zadninata na edna presuda. Pri~inata za pogre{noto, odnosno izobli~enoto izvestuvawe,
206
anketiranite ja gledaat vo nedovolnoto (pravno) obrazovanie na novinarite, koi vrz osnova na nedostatok na znaewa samite ne ja razbrale situacijata i tekot na nastanot i, poradi toa, ne se vo sostojba toa, razbirlivo i na objektiven na~in, da im go prenesat na ~itatelite. Pokraj toa, mediumskite pretstavnici mnogu retko vr{at detalno ispituvawe. Spored misleweto na anketiranite, voop{to ne e vo interes na novinarite da vr{at odmereni, konkretni pretstavuvawa. Niv mnogu pove}e gi interesira zabavnata vrednost i zadovoluvaweto na èlbata za senzacii na publikata, taka {to, poradi pazarno strate{ka kalkulacija se izvestuva emotivno i atraktivno i vo preden plan se pomestuvaat spektakularnite aspekti. Nad 60% od anketiranite go zastapuvale misleweto, deka pri izvestuvaweto za kriminalni dela ne se obrnuva dovolno vnimanie na `rtvite i na posledicite od krivi~noto delo. Na pra{aweto dali reporterite pri ispituvaweto treba da im obrnat pogolemo vnimanie na `rtvite (na pr. so direktni intervjua), 57% bile protiv koristeweto na `rtvite kako direkten izvor na informacii. Eden od ispitanicite komentiral: opasnosta, `rtvite povtorno da bidat izloèni na stradawa od deloto ja smetam za mnogu golema mnogu e retko vnimatelnoto izvestuvawe. Eden drug pravnik smeta deka intervjuata so `rtvite ne treba da bidat dozvoleni (iskoristuvaweto na te{kata situacija preku predizvikuvaweto finansiski interes, opasnost od ednostranoto poretstavuvawe na faktite, vlijaeweto vrz `rtvata pri podocne`nite izjavi so izjavite vo intervjuata i tendencijata, takvi javni izjavi da ne se pojasnuvaat ili vo daden slu~aj da se koregiraat, go popre~uva pronao|aweto na vistinata). 6.3.6. Dilemata za novinarite pri odlu~uvaweto i posledicite od izvestuvaweto Vo praktikata novinarot, vo osnova, postojano e ispraven pred zada~ata da go odmeri zna~eweto na eden nastan , o~ekuvaniot interes na recipientite, kako i mo`nite pozitivni ili negativni posledici od izvestuvaweto. Kolku e te{ko da se donese takva odluka, se gleda od primerot na izvestuvaweto za kriminalnoto odnesuvawe, koe moè da bide i na~in za namaluvawe na deliktite. Od 1960 godina, vo SAD imalo bran na crtawe
207
kukasti krstovi. Poradi strav od pojava na imitirawe, nekolku lokalni vesnici voop{to ne izvestuvale za pojavata, a drugi, naprotiv, publikuvale napisi za tie {krabanici, bez ogled na posledicite. Vilijam L. Rivers (William L. Rivers) (1973 god.), napravil sporedba na razli~nite efekti od neobjavuvaweto i objavuvaweto na informaciite i se pokaàlo deka izvestuvaweto vodi kon imitirawe na delata. Me|utoa, vo op{tinite, vo koi bilo izvestuvano za ovie {krabanici imalo u{te eden vaèn dopolnitelen efekt: do{lo do mobilizirawe na jvnoto mislewe, t.e. delata bile javno oceneti kako negativni. Sli~na osuda na ovie antisemitski delikti ne bila zabeleàna vo op{tinite, vo koi informaciite ne bile objavuvani. Preku pravilnoto informirawe se sozdala gotovnost, lu|eto da se soo~at so opasnosta od antisemitizmot. Vo pogled na izvestuvaweto za krivi~nite dela, izgleda napolno realna mo`nosta naodite od istraùvawata da se koristat vo praktikata. Pri edno ispituvawe na vlijanieto na vestite za krivi~nite dela, se pojde od slednite tri hipotezi: 1. Informacija: Kolku pomalku informacii se davaat za motivite na storitelot, t.e. za odnosot storitel `rtva, tolku pogolem }e bide predizvikaniot strav kaj recipientite, bidej}i ne postojat za{titni merki protiv samovolno izvr{enite krivi~ni dela. 2. Povreduvawe na normite: Kolku pove}e se izvestuva za bizarni, senzacionalni krivi~ni dela, pri koi oddedna{ se povreduvaat pove}e normi (na pr. ènata ne e samo ubiena, tuku i iskasapena na par~iwa i zamrznata, ubistvo na dete itn.), tolku pogolem }e bide stravot na recipientite. 3. Lokalen odnos: Faktorite, koi sozdavaat strav koga se nao|aat vo lokalna oblast (na pr. besmisleni, neosnovani krivi~ni dela) deluvaat sprotivno i go namaluvaat stravot koga se nao|aat vo dale~ina. Vo negativni situacii lu|eto se sporeduvaat so onie lu|e na koi im e polo{o i so toa go reduciraat svojot strav. Ovie tezi bea provereni vo eden laboratoriski eksperiment od strana na Linda Hejt (Linda Heath) (1984 god.), vo anketa sprovedena me|u 335 slu~ajno izbrani ~itateli na 36 dnevni vesnici. Kolku pove}e vesnicite izvestuvale za krivi~ni dela vo drugi gradovi ili dràvi, tolku posigurno se ~uvstvuvale ~itatelite vo
208
svojata okolina. Bizarnite dela ne voznemiruvaat dokolku se slu~uvaat daleku. Vo lokalnite oblasti be{e sosema sprotivno: samovolni krivi~ni dela protiv koi o~igledno nema odbrana predizvikuvaat strav. Me|utoa, ako vo izvestuvaweto se spomene kakov odnos postoel me|u `rtvata i storitelot, odnosno ako se dadeni ukaùvawa za mo`nite motivi (na pr. ako `rtvata e okarakterizirana kako makro), toga{ predizvikaniot strav e zna~itelno pomal. Ottuka, proizleguvaat nekoi va`ni zaklu~oci za izvestuvaweto za krivi~ni dela: vo lokalnite oblasti, senzacionalnite krivi~ni dela predizvikuvaat strav. Istoto vaì i za izve{tai za zlodela, koi se pretstaveni kako pove}e ili pomalku samovolni. Moè da se izbegne pojavata na neosnovan strav, ako se iznesat i informaciite za zadninata (na pr. storitelot i `rtvata se poznavale; krivi~noto delo se slu~ilo vo crveniot kvart). I obratno, izve{taite za poodale~enite krivi~ni dela deluvaat smiruva~ki, bidej}i pokaùvaat kolku sigurno se ìvee. Drug problem za novinarskata praktika pretstavuva legitimiraweto na nasilstvoto pri prikaùvaweto. Pod ova se podrazbira prezentacija na na~inite na odnesuvawe, koi sami od sebe ne se nasilni, no moàt da predizvikaat nasilstvo. Vo ovaa smisla se imaat predvid, me|u drugoto, negativnite stereotipi za malcinstvata, dehumanizira~ko karakterizirawe na protivnicite i karakteriziraweto na konfliktite, koi prividno moàt da se re{at samo po nasilen pat. Vo sodrìnite so legitimirano nasilstvo se vbrojuva i razotkrivaweto na degradira~koto pretstavuvawe na op{testvenite grupi, posebno na ènite (na pr, vo pornografskite dela). Me|utoa, dene{nata situacija na istraùvawata ne dozvoluva da se davaat empiriski zasnovani izjavi za povzanosta na aktuelnoto izvestuvawe na mediumite i primenata na nasilstvo. Neosporno e, me|utoa, deka masmediumite moàt da imaat stimulira~ki efekt, posebno vo odnos na nasilstvoto {to go primenuvaat teroristite. Celta na mnogu teroristi~ki aktivnosti e da bidat publikuvani preku mediumite. Edna germanska komisija, koja se zanimava{e so nasilstvoto vo mediumite, bara{e, vo vrska so izvestuvaweto za terorizmot i senzacionalisti~kite izve{tai, informaciite da i bidat
209
preneseni na javnosta objektivno i vozdràno, za da ne se predizvikaat eventualni emitira~i. Kako {to baraat nekoi istraùva~i, treba da se izbegnuva silnata kritika protiv primenata na nasilstvo, bidej}i, pri vnatre{no dràvni konflikti, taa moè da se iskoristi kako osnova za legitimirawe na protivnasilstvoto na drugata strana.
210
7. ME\UNARODNA KOMUNKACIJA
7.1. Javno mislewe i svetska javnost Za poimot javno mislewe postojat golem broj delumno kompatibilni definicii, me|utoa i pokraj negovata poimna neodredenost, ovoj koncept se zaxdrùva vo literaturata. Vo vrska so ova Noel Nojman i [ulc (1971 god.) pi{uvaat: Tvrdoglavosta so koja se zadrùva ovoj poim, iako site definicii se smetaat za nezadovoluva~ki, moè da zna~i samo deka: poimot javno mislewe odgovara na stvarnosta, no odreduvaweto na poimot ne se sovpa|a so stvarnosta. Spored Itiel de Sola (Ithiel de Sola Pool) (1973 god.), javnoto vo sporedba so individualnoto mislewe moè da ima tri zna~ewa: (1) mislewata javno se iskaùvaat; (2) mislewata se odnesuvaat na javni raboti; (3) vo pogled na istraùvawata na mnenineto, istoto go zastapuva {irokata javnost (golem broj na individui), pri {to da se ima mnenie za edno pra{awe, ne e isto kako i da se znae ne{to za toa pra{awe. Javnoto mislewe ne se smeta kako to~no ograni~ena, stati~na ili merliva tvorba, tuku kako op{testven proces {to se vrzuva za poedine~ni objekti, vremenski sostojbi ili li~nosti. Javnoto mislewe nastanuva koga mnogu lu|e zastapuvaat edno mislewe vo odnos na nekoja tema i koga se svesni za toa sovpa|awe. Znaeweto za ova sovpa|awe so misleweto na drugite se postignuva so javni izjavi, kon koi se priklu~uvaat i onie objaveni vo masmediumite. Tie, pritoa, imaat najmalku dve funkcii: od edna strana, ja ovozmoùvaat komunikacijata me|u grupite, odnosno elitite koi u~estvuvaat vo politi~kiot proces, t.e. koi go sozdavaat fokusiranoto javno mislewe. Od druga strana, masmediumite preku selekcija na nastanite, komentarite, spored vrednosta na izvestuvaweto, postavuvaat temi {to moàt da stanat predmet na javna diskusija. Promenliviot odnos me|u politikata i javnoto mislewe, vo modernite pluralisti~ki op{testva se karakterizira so toa {to vlijae vrz odnesuvaweto na
211
politi~arite, ne e ve}e postoe~koto javno mislewe, tuku stravot od mo`nite reakcii na javnoto mislewe vo odnos na politi~kite odluki. Helmut [elski (Helmut Schelsky) (1983 god.), vo ovoj kontekst formuliral edna relevantna teza za napredokot na mediumskata vlast koja poa|a od promenetiot redosled na deluvaweto na vlasta: postarata forma go ima sledniot redosled: namera deluvawe vlijanie mediumi. Novata forma go ima redosledot: namera mediumi vlijanie - deluvawe. Pra{aweto za postoeweto, odnosno karakterot na svetskata javnost e sporno. Dodeka edni avtori povremeno go zastapuvaat stavot deka me|unarodnata javnost e s# pozna~aen faktor vo me|unarodnata politika, drugi se somnevaat i na samoto postoewe na svetskata javnost. V. Filips Dajvison (W. Phillips Davison) (1973 god.) ukaùva na faktot {to, za razvojot na me|unarodnoto javno mislewe, kako zna~aen politi~ki faktor treba da bidat ispolneti tri pretpostavki: Lu|eto od razli~ni zemji treba svoeto vnimanie da go naso~at kon odreden problem; tie treba da imaat dovolno sredstva za deluvawe, za da moè zaedni~kite i zaemno potkrepuva~ki stavovi da se preto~at vo akcija. No, ovie pretpostavki denes s# u{te ne se ispolneti. Me|utoa, postoi odreden konsenzus vo odnos na selekcijata na najva`nite temi {to se top prikazni me|u vode~kite vesnici vo svetot. Pritoa na odredeni privatni organizacii (Amnesty International: Greenpeace) i me|unarodni organizacii (Obedinetite Nacii i nejzinite organizacii), im se pridava golemo zna~ewe. Isto taka, ima i specifi~ni mediumi (na pr. Time, Newsweek itn.) koi deluvaat kako me|unarodni voda~i na mnenieto, odnosno vode~ki mediumi. Re{ava~kata zabele{ka za postoeweto na politi~ki vlijatelna me|unarodna javnost se sostoi, tokmu vo toa, {to ne postoi politi~ki avtoritet kon koj moè da bide naso~ena. Vo ponovo vreme postojat golem broj obidi, so sozdavaweto na me|unarodna javnost (posebno so vklu~uvawe na mediumite, osnovaweto komiteti itn.), da se vr{i pritisok vrz vladite i so toa da se postignat tesno ograni~eni celi. Op{to zemeno, problematikata na svetskata javnost kako pole za istraùvawe dosega pove}e be{e predmet na spekulacii otkolku na empiriskite istraùvawa.
212
7.2 Diskusijata za nov svetski poredok na informaciite Vo politi~kata diskusija za konstrukcijata na eden nov poredok na informaciite vo svetot, na preden plan bea problemite {to proizleguvaat od sobiraweto i distribucijata na vestite preku golemite transnacionalni agencii za vesti. Strukturata na sistemot na vestite vo svetot, koja vo najgolem del ja odreduvaat agenciite, posebno po Konferencijata na nevrzanite dràvi vo Kolombo vo 1976 godina, be{e na preden plan vo politi~kata diskusija. Obidite na zemjite od tretiot svet, odnsono na nevrzanite dràvi da go nadminat problemot na svojata zapostavenost vo me|unarodniot komunikaciski tek, dovede do golem broj inicijativi i odluki, posebno vo ramkite na Organizacijata na Obedinetite Nacii, odnosno UNESCO. Pritoa, ednostavno kaàno, bea sprotivstaveni tri koncepcii: 1. Zapadnata pozicija, koja pledira{e za free flow of information (sloboden protok na informaciite) i sloboda na pe~atot. 2. Isto~nata komunisti~ka koncepcija, koja bara{e dràven, odnosno partiski kontroliran mediumski sistem i 3. Pozicijata na nevrzanite dràvi, odnosno dràvite na Tretiot svet, koi plediraa za nov poredok na informaciite vo svetot, so {to }e se zemat predvid i nivnite interesi. Rezultat na politi~kiot dogovor, be{e rezolucijata DR 8 usvoena od UNESCO na 24 oktomvri 1980 godina, koja treba da sluì kako osnova za noviot poredok na informaciite vo svetot. Toa se bazira na 11 postulati: 1. Otstranuvawe na neednakvosta (me|u zemjite vo razvoj i industriskite nacii); 2. Isklu~uvawe na negativnoto vlijanie na odredeni monopoli, javni ili privatni, i na prekumernata koncepcija; 3. Otstranuvawe na vnatre{nite i nadvore{nite pre~ki vo slobodniot tek na informacii; podobra ramnoteà pri {ireweto na informaciite i ideite; 4. Pove}e izvori i kanali za {irewe na informaciite; 5. Sloboda na pe~atot i informaciite;
213
6. Sloboda na novinarite i na site drugi angaìrani vo komunikaciskite mediumi; slobodata e nedeliva od odgovornosta; 7. Podobruvawe na kapacitetite na zemjite vo razvoj; toa zna~i pomo{ za opremuvawe, {koluvawe, infrastruktura i drugi tehni~ki sredstva za komunikacija; 8. Vistinska èlba na razvienite zemji da im pomognat na zemjite vo razvoj; 9. Po~ituvawe na kulturniot identitet i pravoto na sekoja nacija da ja informira svetskata javnost za svoite interesi, stremeì kako i za socijalnite i kulturnite vrednosti; 10. Po~ituvawe na pravoto na site narodi da u~estvuvaat vo me|unarodnata razmena na informacii, vrz osnova na ednakvost, pravednost i me|useben interes; 11. Po~ituvawe na pravoto na javnosta i pravoto na pristap na op{testvenite grupi i individui do izvorite na informacii i pravoto aktivno da u~estvuvaat vo procesot na komunicirawe. Vo ovaa ~isto politi~ka deklaracija, {to e karakteristi~na za politi~ki programi, se rabote{e za postulati {to sodrìnski treba{e da se nadopolnat. Osobeno protivre~na be{e to~kata 6, vo koja individualnata sloboda od zapadno demokratski tip treba po definicija da se soglasuva so komunisti~kata pretstava za odgovornosta pred dràvata. Slobodniot tek na informaciite, me|u drugoto, e vtemelen vo ~len 19 od Deklaracijata za ~ovekovite prava: Sekoj ima pravo na sloboda na misleweto i izrazuvaweto; ova pravo ja vklu~uva i slobodata da se zastapuva odredeno mislewe... i da se baraat, primaat i spodeluvaat informacii i idei preku site mediumi bez ogled na dràvnite granici. Kon krajot na 1984 godina, SAD istapija od UNESCO poradi baraweto za nov poredok na informaciite vo svetot. Vo 1986 godina istapi i Velika Britanija. Konfliktot me|u SAD i UNESCO se razgore posebno za vreme na Amadu Mahtar M'Bou od Senegal, koj od sredinata na 1970tite do sredinata na 1980tite godini, be{e na funkcijata Generalen sekretar na UNESCO. Vo 1987 godina, na Generalnoto sobranie vo Pariz, za Generalen direktor be{e izbran Frederiko Major od Saragosa od [panija, koj ja zastapuva{e zapadnata pozicija. Vo eden govor pred Generalnoto sobranie na Me|unarodniot
214
institut za pe~at, na 11 maj 1988 godina vo Istanbul, so naslov: Komunikaciite me|u UNESCO i me|unarodnata zaednica, Major izjavi: Mandatot na UNESCO vo oblasta na komunikaciite... e da pridonesuva kon sloboden tek na informaciite niz celiot svet... disbalansot {to postoi mora da se reducira so podobruvawe na kapacitetite na site zemji da u~estvuvaat vo komunikaciite... a ne da se ograni~uva ili filtrira proizvodstvoto na nekoi. Vo me|uvreme, diskusijata za nov svetski informaciski poredok vo golem del e zavr{ena, za {to vo golem del e zasluèn raspadot na Isto~niot blok. 7.3. Studijata Foreign - Images Re{ava~ko vlijanie vrz diskusijata za noviot poredok na informaciite vo svetot ima{e studijata Foreign Images (Sreberni Mohamedi, 1980, 1984 godina), izrabotena po nara~ka na UNESCO. Studijata koja opfa}a{e 29 zemji, be{e sprovedena vo tekot na proletta i letoto 1979 godina. Rezultatite od studijata pokaàa deka izborot na me|unarodnite vesti se vr{i spored univerzalno vaè~ki kriteriumi, pri {to, vo centarot na vnimanieto, e nevoobi~aenoto (katastrofi, nemiri, dràvni udari itn.); t.e. deka dominira izvestuvaweto za krizite. Vo site mediumski sistemi vo svetot vladee regionalizmot. Posebno mesto mu se dava na sopstveniot region. Ne moè da stane zbor za o~igledna dominacija na svetskite centri, nasproti periferijata. Osven toa, vo ramkite na studijata be{e konstatirano i deka na vestite nabaveni od nadvor, soodvetnata nacionalna izvestuva~ka agencija e sekoga{ najbitniot izvor, po koj sledat ~etirite golemi zapadni agencii. Ponatamu, od ova proizleze, deka vo site mediumski sistemi, po pra{aweto za sopstveniot region, najgolemo vnimanie privlekuvaat temite od Zapadna Evropa, potoa od Bliskiot Istok i Severna Amerika. Latinska Amaerika i Isto~na Evropa privlekuvaat najmalo vnimanie. Anabel Sreberni Mohamedi (Annabelle Srebrerny Mohammadi) (1984 god.), konstatira recipro~na indiferentnost me|u Latinska Amerika i Afrika. I dvata mediumski sistema ne si obrnuvaat vnimanie. Vaì i toa deka perifernite zemji od masmediumite malku moèle da doznaat za drugite periferni zemji. Me|utoa, edna od
215
najva`nite konsekvenci na studijata e deka zamerkata za toa deka zapadnite agencii i nivnite regionalni slu`bi ne go zabeleùvaat Tretiot svet, se pokaà kako neosnovana. Faktot {to agenciite zavisat od kontinuiran dotok na inforamcii {to nivnite korisnici gi smetaat vredni za izvestuvawe, vodi, me|u drugoto, kon toa {to, na primer, za izvestuvaweto za zemjite vo razvoj se pojavuva urbano i elitisti~ko iskrivuvawe. Kvantitativno gledano, izvestuvaweto od ruralnata oblast e zanemarlivo. Agenciite gi sobiraat vestite prvenstveno onamu kade {to moè da se o~ekuva kontinuiran tek na informacii, t.e. se preferiraat odredeni eliti koi, taka da se kaè, po definicija proizveduvaat vesti. Izrazenoto istaknuvawe na elitni lica vodi i kon toa {to, vo princip, politi~kite nastani se prikaùvaat preku deluvaweto na vlijatelni lu|e. Voobi~aenata forma na nabavuvaweto na vestite istovremeno zna~i i deka ne se vr{i podlaboka analiza na op{tetvenite procesi. Neobrnuvaweto vnimanie na procesite {to dolgoro~no se odvivaat moè da vodi kon eden vid strukturalna praznina vo svesta. Ona {to od agenciite ne se kategorizira kako vredno za izvestuvawe, svesno ne se prima kako problem. Osven toa, vistinitosta na vestite ~esto ne moè da se ispita. Ova moè da vodi, vo slu~aj na otkaùvawe na drugi kanali {to prenesuvaat vesti (diplomatija, tajna slu`ba), do ekstremno pogre{ni procenki. Dokaz za toa e, na primer, soboruvaweto na [ahot koe svoevremeno dojde do potpolno iznenaduva~ki. Zapadot ne zabeleàl deka Ajatolahot Homeini imal izgradeno paralelna struktura vo podzemjeto. Na ova se nadopolnuva i faktot {to javuvawata od agenciite naj~esto se prenesuvaat bez pogolemi prerabotki; sopstvenata obrabotka na vestite vo vesnicite e nezna~itelna i se ograni~uva na vmetnuvawe zborovi. Toa be{e rezultatot na edna input autput analiza izvr{ena od Kristijan Kristen (Christian Kristen) (1972 god.) vo Avstrija, spored koja tekstovite od agenciite se prezemaat celosno ili skrateno. Zborovite vo pove}eto slu~ai se menuvaat samo vo zavisnost od slobodniot prostor. Kristen remizira deka: Agenciite ne samo {to vlijaat vo golema mera so rabotnata oblast, tuku duri i upravuvaat so formata na rabota, a kone~no, i so onaa uredni~ka rabota na novinarite, koja se smeta za samostojna".
216
Me|utoa, uslugite na agenciite, poradi tro{ocite, se s# u{te nezamenlivi, bidej}i dopisnicite od stranstvo se dosta poskapi od koristeweto na agenciite. Za ne svetskite vesnici ostanuva samo izborot me|u li{uvaweto od stranski vesti i upotrebata na materijal od agenciite. Vo celiot svet ima samo okolu dvaesettina vesnici {to moàt da si dozvolat, vo odnos na sobiraweto na me|unarodni vesti, da bidat nezavisni od agenciite. Agenciite za vesti ne ispora~uvaat samo ~isti vesti, tuku i interpretativni rezimea, kako i komentari sli~ni na glavnite prilozi. Pritoa, izgleda deka agenciite za vesti kako prepora~livi instanci (posebno kaj ne svetskite vesnici, {to nemaat sopstvena mreà na dopisnici), imaat pogolemo vlijanie vrz izborot na vestite otkolku urednicite. Od strana na agenciite, ~ii {to javuvawa ~esto se prenesuvaat bez kritika, vrz redakciite se vr{i eden vid pritisok kon standardizacija. Pritoa, empiriski e provereno, deka poradi na~inot na izbor na vestite, ~esto pati doa|a do izobli~eno, ednostrano izvestuvawe. Agenciite gi biraat svetskite vesti spored sli~ni kriteriumi vo zavisnost od va`nosta {to tie ja imaat vo nacionalnata, odnosno lokalnata oblast. Dràvite od povisok rang (velesilite), kako geografski i/ili kulturno pobliskite dràvi, pobrgu stanuvaat predmet na izvestuvawe i poseduvaat pogolema mo`nost za pozitivno vrednuvawe, otkolku dràvite od ponizok rang (dràvite vo razvoj). Se personaliziraat politi~ki procesi. Kratkotrajnite fenomeni (nesre}i, dràvni udari itn.) privlekuvaat vnimanie, se nabquduvaat i za niv se izvestuva. Pomalku vpe~atlivite dolgotrajni op{testveni procesi, odnosno problemi ostanuvaat zapostaveni so senzacionalisti~kite javuvawa na agenciite {to rabotat isklu~ivo za dnevnite aktuelni mediumi. Se ~ini deka izborot na vestite zavisi od ekonomskiot aspekt: kolku se pointenzivni trgovskite odnosi, t.e. kolku edna zemja e pozna~ajna kako trgovski partner za druga zemja, tolku pove}e prostor dobiva vo izvestuvaweto. Postoi golem broj studii, {to go potvrduvaat pritisokot na pazarot kon pretpo~itawe na konfliktno orientirani temi (nasilstvo, nemiri itn.), za koi najmnogu se odgovorni privatnite mediumi, bidej}i tie temi dobro se prodavaat. Osven toa, kako {to pokaùva Karl V. Doj~ (Karl W. Deutch) (1966 god.), vo kontekstot na edna postara
217
studija za zapadno evropskata integracija, koga stanuva zbor za kontraverzni politi~ki temi, vesnicite najgolema va`nost im pridavaat na stavovite na sopstvenata dràva. êsto ne doa|a do me|unarodna komunikacija, tuku se odvivaat nacionalni monolozi. 7.4. Kulturen imperijalizam i globalizirawe na kulturata Ve}e dolgo vrodenata rasprava za kulturniot imperijalizam e s# u{te aktuelna. Pra{aweto za zamenuvaweto na edna kultura so druga i vo dvete zna~ewa, jazi~no filozofskoto i ekonomskoto, moè da prosledi u{te vo 18 i 19 vek. Ovie mislovni procesi povtorno bea prezemeni vo Latinska Amerika vo 50tite godini, kako odbrana od vlijanijata na Severno amerikanskata kultura. Neo marksisti~kite avtori poa|aa od postoeweto na naso~ena i koordinirana akcija na voeno industriskiot kompleks na SAD. Spored toa, mas-mediumite treba da sluàt za toa, na perifernite op{testva da im gi prenesat vrednostite, na~inite na odnesuvawe (pred s#, obrascite na konsumiraweto), a so toa istovremeno da go podobrat i koristeweto na kapitalot na multinacionalnite koncerni. Raspravata za kulturniot imperijalizam vo 90tite godini osobeno prodolùva vo angliskoto govorno podra~je na Karibite. Tamu se stravuva od gubeweto na kulturniot identitet pod vlijanie na amerikanskite mediumi. Vo pogled na nadmo}ta na amerikanskata industrija za zabava (film, televizija, pop muzika) navistina postoi opasnost, celokupniot svet da stane edna edinstvena mediumska kultura, svet vo koj site nie }e go gledame istoto, sli~no }e se oblekuvame, }e gi upotrebuvame istite frazi. Kolkavo e zna~eweto na izvozot na zabava (filmovi i televizija za SAD, pojasnuva najnovata brojka, {to ja dava, Evropskiot audio vizuelen informacionen centar za razmenata na audio vizuelnite programi me|u Evropskata Zaednica i SAD: vo 1995 god. razlikata be{e 6,3 milijardi dolari. Zabavata e eden od najva`nite izvozni proizvodi na SAD. Vo pogled na noviot tehnolo{ki razvoj (na pr. digitalizirawe na televizijata) amerikanskite mediumski koncerni, bez somnenie, se stremat kon
218
snabduvawe na pazarite vo celiot svet. Taa potreba e tolku golema, bidej}i amerikanskite filmovi ne moàt da se prodadat samo na pazarot vo SAD i zatoa zavisat od drugi pazari. Piter Rejli (Peter Rawlev) od konsalting firmata Me|unaroden kreativen menaxment komentira: Na Holivud, pokraj Evropa, vo idnina }e mu bidat potrebni i Kina i Indija, Jugoisto~na Azija i Latinska Amerika kako pazari,... takvi dimenzii moè da sovlada samo edno seopfatno mediumsko pretprijatie so soodvetni resursi i kreativni talenti. Globalizacijata e poim, {to ve}e podolgo vreme se eksploatira vo diskusiite, koga se raboti za svetskite stopanski procesi, kulturni promeni itn. Isprepletuvawata {irum svetot, vo posledno vreme stanaa zna~itelno pointenzivni. Globalizacijata ne e samo pro{iruvawe na trgovijata me|u zemjite, tuku intenzivnata raspredelba na trudot s# pove}e se sostoi vo toa {to faktorite na proizvodstvoto stanuvaat pomobilni (na pr. me|unaroden tek na kapitalot, mobilni rabotnici), a posebno mobilnosta na kapitalot. Se razviva konkurencija me|u destinaciite vo razli~nite zemji. Globalizacijata vo stopanskiot sektor pretstavuva razvoj, so koj svetskoto stopanstvo se dobliùva do teoretskiot ideal za sovr{eni pazari, t.e. natprevarot ve}e ne se odrùva na nacionalno dràvni ramki. I vo mediumskiot sektor, {irum svetot, doa|a do globalizacija. Iako temite za nasilstvoto i seksot se na preden plan koga se diskutira za problemite na amerikanskata, odnosno zapadnata zabava, telenovelite i sapunskite operi se naj~estite gledani formi na televiziska zabava vo svetot. Poimot, sapunska opera be{e izmislen vo SAD vo 30 tite godini, za obeleùvawe na radio programite, odnosno seriite, ~ija cel bea doma}inkite kako publika i koi naj~esto bea sponzorirani od sapunski kompanii. Poimot podocna be{e prenesen na televiziskite serii kako: Grat~eto Pejton, Dalas i Dinastija. Zapadnata televiziska zabava poseduva odredena stereotipna sodrìnska struktura, {to e zaslu`na za nejziniot uspeh, Kako celi, odnosno ideali se izdvojuvaat: qubovta, uspehot i sigurnosta, pri {to poslednoto zna~i spas, za{tita, bezbednost i zdravje. Maìte obi~no se pretstaveni kako suevereni, dominantni, nezavisni i agresivni, a ènite doma}inki, ~uvstvitelni, so streme` kon sigurnost i vo nivnite
219
rabotni oblasti sosema samouvereni. Vo televiziskite serii li~nostite se vo zaemna interakcija na odreden broj mesta na dejstvieto, taka {to mora da postoi kontinuiran razvoj bez da mora vo osnova da se promeni sostavot na li~nosta. Akterite treba da imaat li~ni odnosi (semejstvo, sosedstvo, profesionalen ìvot). Va`no e odrùvawe na napnatosta i zatoa realitivno mal broj protagonisti se vovle~eni vo golem broj nastani (qubovni aferi, neuspeh, nesre}a, kidnapirawe itn.). Najomilena tema e qubovta vo nejzinite razli~ni kovanici. Najgledana televiziska serija vo septemvri 1995 god. be{e Baywatch, serija za serferi, plaà i spasuvawe na ìvoti, koja vo 1995 godina be{e prodadena na televiziski stanici vo 103 zemji, a nadvor od SAD be{e gledana od 2,3 milijardi gleda~i. Najgledaniot televiziski ànr vo celiot svet e telenovelata koja poteknuva od Latinska Amerika. Ovoj programski tip dominira vo prime - time, t.e vo najdobroto vreme za emituvawe vo Latnska Amerika. Telenovelata se emituva{e sekojdnevno, pove}epati e prekinuvana so reklami, epizodite ne se posebni sodrìnski celini (Cliffhanger) i zavr{uva, naj~esto, po nekolku meseci, so Happy end. Telenovelite vo Meksiko ili Brazil, najgolemite producenti, imaat od 150 do 200 epizodi, t.e. emituvani sekojdnevno, traat od {est do devet meseci. Tematikata na telenovelite odgovara na onaa od sapunskite operi. Se raboti za sprotivstavuvawe na dobroto i zloto, pri {to na krajot pobeduva dobroto. Vo sredi{teto naj~esto se nao|aat komplicirani qubovni odnosi ili nekoja neostvarliva qubovna vrska, onevozmoèna poradi klasnite razliki: naj~esto, prikaznata e za nekoe siroma{no devoj~e, koe po razli~ni peripetii, sepak se maì za bogat ma`. Drugi omileni temi se, na primer, progoneta nevinost, pravedna odmazda, vra}awe na lu|e smetani za mrtvi, misteriozno poteklo, promena na identitet, odvoeni bliznaci ili bra}a i sestri, sira~e vo potraga po svoite roditeli, pogre{en testament itn., t.e. problemi {to gi zasegaat site lu|e. Vakvi sodrìni se omileni vo celiot svet, bez razlika dali vo Egipet, Kina ili Evropa. Do globalizacija doa|a i vo mladinskata kultura, pri {to odlu~uva~ka uloga igra TV - stanicata MTV. MTV be{e pioner na globalnata specijalizirana televizija i spored sopstvenite podatoci od april 1996 godina, dostigna 270 milioni doma}instva.
220
Voveduvaweto na MTV vo 1981 godina, (vo Evropa vo 1987 god.), be{e re{ava~ki nastan vo razvojot na muzi~kata mediumska ponuda: za prv pat ima{e 24 - ~asovna programa sostavena od spotovi i reklami. Treba{e da bidat prodadeni muzikata i drugi ponudeni proizvodi. Dene{en sopstvenik na MTV e amerikanskata multikompanija VIACOM. MTV e koncepirana specijalno za mladite, ~ie mediumsko konsumirawe e poinakvo od ona na vozrasnite. Toa zna~i deka postoi me|unarodna mladinska mediumska kultura. Vistinskata re~enica, koja vo 1981 godina be{e izgovorena preku kanalite na emituva~ot i koja go ozna~i po~etokot, be{e: Ladies and Gentlemen, Rock'n'Roll!. Prviot spot {to be{e emituvan vo SAD, be{e: Video killed the radio star!. Glavna zada~a na MTV, programskite planeri, ja gledaat vo reflektiraweto na duhot na rok endrolot. Ovaa muzi~ka forma vo 50tite i 60tite godini be{e simbol na buntot protiv svetot na vozrasnite i vo me|unarodni ramki stana simbol na mladinskata vitalnost. Publikata kon koja e naso~ena MTV e na vozrast od 16 do 34 godini. Ovaa stanica se obiduva so bran od boi, formi i zvuci da gi pridobie gleda~ite. TV stanicata se povikuva na zaemnosta na mladite {irum svetot, koi bez jazi~ni barieri se razbiraat preku kodot na pop kulturata. Muzi~kata televizija e pove}e otkolku samo televizija. Kako muzi~ki medium, MTV alternativno se koristi i kako radio i va`na e za mladinskata subkultura. Se sobiraat informacii za muzikata i nejziniot interpretator. I crtanite figuri Beavis i Butthead vo posledno vreme pripa|aat kon mladinskata kultura. MTV ima skoro 1 milijarda gleda~i, koi vo prosek gledaat/slu{aat eden ~as dnevno. MTV e eden od glavnite akteri na muzi~kata industrija. Bez somnenie postoi povrzanost me|u plasmanot na top listite i reklamite na spotovite. MTV stana najvaèn marketing instrument na pop kulturata, a potoa i na delovi od industrijata za zabava. Scenarijata se bezgri`ni i slobodni, mnogu malku se informira i diskutira: se nudi, pred s# zbava.Pove}eto spotovi upatuvaat i na odredeni prosizvodi od firmi (pjaloci, cigari, patiki, ko`ni jakni, kap~iwa za bezbol itn.), {to moàt da stanat centralni elementi na noviot stil na ìveewe. MTV prikaùva Mainstream Rock so veseli i naj~esto ubavi lu|e.
221
MTV vo sredinata na 90 tite godini e me|unarodna TV stanica so najbrz rast ~ij recept za uspeh e mnogu ednostaven:globalnata prezentacija e kombinirana so proizvod {to e naso~en kon regionalniot pazar. Za Newsweek (24.02.1995 god.), pretsedatelot Tom Freston izjavi: Ambalaàta e ista. Sodrìnata e poinakva. A, Samner Redstoun (Sumner Redstone), sopstvenikot na MTV, vo 1995 godina, vo vrska so uspehot na MTV izjavi: Lu|eto svojot vkus za muzika ne go menuvaat spored dràvnite granici. MTV spored Newsweek, od 1995 godina (24.04.1994 god.), se sostoi od slednite poedine~ni emituva~i, {to emituvaat na sedum jazici: 1. MTV USA (od 01.08.1981 god.); angliski; okolu 60 milioni doma}instva. 2. MTV International (od 15.07.1988 god.); angliski i {panski; okolu 13 milioni doma}instva vo Argentina, Kostarika, Dominikanska Republika, SAD, île, Ekvador, Panama i Paragvaj). 3. MTV Europe (od 01.08.1987 god.); angliski; okolu 61 milion doma}instva. 4. MTV Brasil (od 20.10.1990 god.); portugalski; okolu 7,5 milioni doma}instva. 5. MTV Japan (od 01.12.1992 god.); japonski i angliski; okolu 1,1 milion doma}instva. 6. MTV Latino (od 01.10.1993 god.); so sedi{te vo Florida, {panski i angliski; 13 milioni doma}instva vo Sredna Amerika, Meksiko, Karibski Ostrovi, SAD i Ju`na Amerika bez Brazil. 7. MTV Asia (od 21.04.1995 god.); se sostoi od MTV Mandarin i MTV India. MTV Mandarin (se emituva na mandarin jazikot i moè da se prima vo Tajvan, Kina i Singapur; okolu 3 milioni doma}instva. 8. MTV India (se emituva na agliski i indu jazik; nema broj na gleda~i; konkurent e Chanel V, }erka na Star TV na Murdoch). 9. MTV South Africa se planira i podocna treba da se emituva vo cela Afrika; planirani se MTV emituva~i za Rusija i Sredniot Istok.
222
7.5. Aktuelen razvoj: mediumski giganti 7.5.1. Nastanuvaweto na mediumskite giganti Mediumskite koncerni se kompanii {to se aktivni prete`no vo mediumskiot sektor, t.e. {to zazemaat dominantna polo`ba na eden relevanten mediumski pazar i {to poseduvaat visoka stopanska mo} vrz osnova na razli~ni povrzuvawa. Postojat razli~ni procesi i formi na koncentracija na mediumskite kompanii: 1. Horizontalna koncentracija, kaj koja mediumskite kompanii u~esni~ki se aktivni na ist relevanten pazar (na pr. fuzionirawe na dvajca izdava~i na vesnici). 2. Vertikalna koncentracija, kaj koja u~estvuvaat kompanii aktivni za prethodno i/ili posledovatelno izvr{eniot proizvodstven stepen, t.e. koi se vo relacija kupuva~ - prodava~ (pr. fuzionirawe na filmski producenti i televiziski stanici). 3. Dijagolnalna (konglomeratna) koncentracija, kaj koja u~esni~kite kompanii se aktivni na razli~ni relevantni pazari (pr. fuzionirawe na edno filmsko studio so eden proizvoditel na viski kako {to e Seagram). Spored Jurgen Hajnrih (1994 god.), vo mediumskiot sektor moàt da se razluikuvaat sedum razli~ni proizvodstveni ili trgovski stepeni: 1. Proizvodstvo na oprema (Hardware), t.e. oprema za pe~atnici, studija, mobilni televiziski edinici itn. (1 stepen). 2. Proizvodstvo na mediumski sodrìni (Software), t.e. filmovi, sliki, reportaì, prilozi (2 stepen). 3. Sostavuvawe na asortimanot na mediumskite sodrìni vo mas mediumite, t.e. proizvodstvo na vesnici, spisanija i radio televiziska programa (3 stepen) 4. Plasirawe na mas mediumite (4 stepen). 5. [irewe na softverot preku ne-masmediumski pati{ta, na pr., preku kina, video pazari i arhivi (5 stepen). 6. Proda`ba na reklami preku mediumski agencii (6 stepen). 7. Koristewe na ~isti kanali za plasirawe, kako {to e kabelskata mreà i satelitot (7 stepen).
223
Verikalnata koncentracija e od poseben prioritet koga se raboti za obezbeduvawe na soodveten input od mediumski softver vo masmediumite, t.e. koga toa se slu~uva od vtoriot stepen do stepenite 3, 4 i 5. Va`na pri~ina za tendenciite na koncentracija vo oblasta na mediumite e posebnosta na stokata mediumska sodrìna (informacii; filmovi, {ou pretstavi itn.). Za takvata stoka ne postoi rivalstvo vo potro{uva~kata t.e. vo princip, ovaa stoka moàt istovremeno ili edno po drugo da ja konsumiraat neograni~en broj lu|e, bez istata da se potro{i. Toa zna~i, deka za kompanijata e profitabilno, kolku e mo`no po~esto, da se reproducira stokata mediumska sodrìna. Kako prototip se proizveduva samo edna{ i potoa se umnoùva i rasporeduva (indigo industrija). Proizvodnite tro{oci ne zavisat od brojot na recipientite, {to zna~i doa|a do kontinuirana degresija na fiksnite tro{oci. Spored toa, so zgolemuvaweto na brojot na recipientite se namaluvaat tro{ocite po proizvod. Edna druga va`na posebnost na mediumskoto proizvodstvo e povrzanosta na pazarot na recipientite i propagandata. Mediumite proizveduvaat za dva pazari, za recipientite i za lu|eto od reklamnata bran{a. Protoa, pazarnata vrednost na reklamata zavisi od pobaruva~kata na recipientite (opseg na mediumite). So drugi zborovi, postoi direktna zavisnost na dobivkata od opsegot na mediumite: zgolemuvaweto na opsegot zna~i zgolemuvawe na dobivkata. Preku mediumskata koncentracija moè da dojde do zagrozuvawe na raznovidnosta na mislewata. Vo slu~ajot na horizontalnata mediumska koncentracija moè da se o~ekuva, so brojot na kompaniite da opadne i brojot na mediumskata ponuda. Nasproti toa, vertikalnite fuzii go stavaat von sila pazarniot mehanizam. Me|usebnata igra na ponudata i pobaruva~kata ve}e ne funkcionira, bidej}i edna kompanija, aktivna na razli~ni proizvodstveni stepeni, moè da vlijae na site tie stepeni. Posledicite od horizontalnata i vertikalnata koncentracija moàt da bidat: 1. Pro{iruvawe na mo`nosta od vlijanie na sopstvenikot na mediumite vrz mediumskite sodrìni. 2. Zgolemuvawe na mo`nosta da se zlupotrebi redakciskiot del za reklama. Se zgolemuva pove}ektratnata upotreba.
224
3. Namaluvawe na kontrolata od strana na pazarot. 4. Vlo{uvawe na intermediumskiot natprevar. 5. Opa|awe na {ansite za pristap kon pazarot. Od sredinata na 80ite godini vo SAD ima{e golem broj mega spojuvawa, pri koi cirkuliraa milijardi dolari:
Kupuva~ Kupeno pretprijatie Godina Cena ($ Mld.) 3,5 3,5 2 3 3,48 14,1 6,59 7,7 9,7 19 5,4 5,7 7,3
Capital Cities National Amusements Sony News Corp. Sony Time Matsushita Viacom Viacom Walt Disney Westinghouse Seagram Time Warner
ABC 1986 Viaco 1987 CBS Records 1987 Triangle Publications 1988 Columbia Pictures 1989 Warner Communications 1990 MCA/Universal 1991 Blockbuster 1994 Paramount Communications 1994 Capital Cities/ABC 1995 CBS 1995 MCA/Universal 1995 Turner 1995
So prezemaweto na Cie. Luxembourgeoise de Television (CTL) od strana na Bertelsmann, vo 1996 godina, za 6,58 milijardi dolari, i vo Evropa dojde do golemo prezemawe. Najgolemite fuzionirawa na mediumskite kompanii po~naa vo 1989/1990 godina, koga izdava~koto dru{tvo Tajm, na koe, me|u drugoto, mu pripa|aa i televiziski kabelski mreì, se spoi so Warner (filmski i muzi~ki producent) i ja kupi japonskata firma za hardver (Sony Columbia Pictures Entertainment). 1995 godina be{e godina so najgolemi dvièwa. Vo juni 1995 godina, Seagram se stekna so 80% od holivudskite studija na MCA/Universal. Na krajot od juli 1995 godina, Disney go objavi kupuvaweto na ABC/Capital Cities. Eden den podocna, na 30 juli 1995 godina, Westinghouse go objavi kupuvaweto na CBS. U{te vo 1995 godina se izvr{i prezemaweto na Turner Broadcasting od Time Warner. So toa nastanaa kompanii od dotoga{ nepoznat obem koi napolno ja izmenija i koi s# u{te ja menuvaat strukturata na me|unarodnite komunikacii. Novoformiranite kompanii zna~at natamo{no zacvrstuvawe na dominacijata na amerikanskite mediumski kompanii vo globalni ramki.
225
Ovoj razvoj treba da se gleda od aspekt na negovata pozadina koja me|u drugoto ja opi{aa Vilijam A. Gemson (William A. Gamson) i drugi, u{te vo 1992 godina: Pojavata na mediumskite konglomerati so globalen pazar, dovede do edna dosega nevidena integracija na razli~ni mediumi koi edna ista vest moàt simultano i vo razli~ni formi da ja plasiraat preku razli~ni tehnologii. Ben Bagdikan (Ben Bagdikian), vo 1990 godina, vo The Media Monopoly go proektira{e slednoto scenario spored koe se sozdava eden tipi~en mediumski gigant: Spisanieto, sopstvenost na kompanijata, izbira ili nara~uva napis {to e prikladen na transformiraweto vo televiziskata serija za mreàta {to ja poseduva kompanijata; potoa, scenarioto se prerabotuva za film {to }e se snima vo filmskoto studio na kompanijata, so sound trek {to go pee vokalist, populariziran vo napisite na spisanijata i postojano izveduvan na radio stanicite, sopstvenost na kompanijata, po {to pesnata stanuva popularna , {to se odrazuva na proda`bata na kasetite itn., so poddr{ka na kabelskite sistemi na kompanijata i mreìte za distribucija i iznajmuvawe na video kaseti niz celiot svet. Glavnite pri~ini za branot na fuzionirawe vo SAD treba da se gledaat i vo toa {to Federalnata komisija za komunikaii, kako odlu~uva~ki organ za regulirawe na mediumskata oblast, izmeni do skoro vaè~ki regulativi, {to se odnesuvaa na amerikanskiot televiziski sistem (takanare~enite prime time access rules, ili pravila za emituvawe vo udarnoto vreme i Fin Sun finacial interest and sundication rules, ili pravila za finasiskiot interes i mnogukratno koristewe). So toa, me|u drugoto, be{e otvoren pazarot na mnogukratnoto koristewe (sundication market) za mreìte (na pr. mo`nost za pove}ekratno koristewe na televiziski film). Dotoga{ na mreìte im be{e zabraneto finansiski da u~estvuvaat vo proizvodstvenite firmi, ~ii programi gi emituvaa. Ponatamu, ne be{e dozvoleno da se kupuvaat pravata na reprizi i da se vr{i sopstveno filmsko proizvodstvo za udarnoto vreme. Vrz osnova na ovie izmeni i pravilata, kako i na Zakonot za reforma vo telekomunikacii od 1996 godina, koj isto taka gi olesni fuzionirawata i ukina opredeleni pazarni ograni~uvawa, napolno se izmeni me|unarodnata mediumska scena. Mediumskata industrija be{e napadnata
226
od edna vistinska treska na prezemawe. Dominira{e misleweto, deka edna mediumska kompanija bi morala da bide kolku {to e mo`no pogolema i vertikalno integrirana, za da moè da ostvaruva profit, odnosno deka bi morala samata da pravi televiziski programi i istite da gi plasira preku sopstvenite institucii (televiziski kanali). Za primer na edna takva postapka vaì Ruper Mardok (Rupert Murdoch) (vidi glava 7.5.3.), koj ja kupi TV stanicata FOX i potoa, sistematski ja izgradi programata. Toj gi soedini distribucijata (sateliti, stanici, kabli, kina i izdava{tvo) i sodrìnata (filmovi, TV programi i vesti). Treskata za kupuvawe na mediumskite giganti e povrzana, pred s#, so mo`nosta za sovladuvawe na nacionalnite granici. Programite na angliski jazik od SAD se prifa}aat nasekade vo svetot vo golem obem i se prenesuvaat preku sateliti. U{te edna{ se potvrduva deka prednostite od vertikalnata integracija na filmskiot i televiziskiot pazar se nepregledni. Se podobruvaat {ansite za dolgoro~no zgolemuvawe na dobivkata (me|u drugoto, racionalizirawe, za{teduvawe na trgovskata marà, obezbeduvawe na pazarot na surovini i plasman, zgolemuvawe na bazata na kapitalot, a so toa i na kreditnata baza). Vertikalna integracija zna~i, isto taka, deka lo{ite i srednite proizvodi moàt podobro da se plasiraat. Me|utoa, na nezavisnite proizvoditeli im e mnogu pote{ko da najdat proizvodstveni studija i soodvetno na toa, da ja obezbedat podocne`nata proda`ba. 7.5.2. Dva primeri za fuzionirawe na mediumski kompanii: Wal Disney i Capital Cities/ABC Vo juli 1995 godina, koncernot Wall Disney napravi ponuda za kupuvawe na televiziskoto dru{tvo ABC/Capital Cities za 19 milijardi dolari. Novata kompanija Wall Disney, so vkupen obrt od 16,5 milijardi dolari se pomesti na vrvot na najgolemite mediumski koncerni vo svetot. Fuzijata be{e odobrena vo fevruari 1996 godina. Koncernot Disney, vo ~ija sopstvenost spa|aat firmi za iznajmuvawe i razni zabavni parkovi e, isto taka, i producent na filmovi za kino i televizija, a poseduva i kabelska televizija so 14 milioni pretplatnici. Na Capital Cities/ABC & pripa|a najuspe{nata televiziska
227
mreà ABC, koja u~estvuva na pazarot so 17%, 21 radio stanica i 10 regionalni televiziski stanici, kako i 80% od uspe{niot kabelski kanal ESPN. Kvalitetot na takvata verytikalna integracija se pojasnuva so eden pogled vrz aktivnostite na novata kompanija. Starata kompanija Walt Disney gi opfa}a{e: FILMOVI: Filmska i TV produkcija: Hollywood, Caravan, Touchstone and Walt Disney Pictures (The Santa Clause); TV studija (Siskel & Ebert); Disney kanalot za animacija: igrani crtani filmovi (Then Lion King); crtani TV serii; Filmska distribucija: Buena Vista and Miramax films (Pulp Fiction and The Piano); televizisko mnogukratno emituvawe, vklu~uvaj}i gi emisiite vo ìvo so Regis & Kathei Lee; doma{no video. ZABAVNI PARKOVI I MESTA ZA ODMOR: Svetot na Volt Dizni Diznilend Diznilend vo Pariz (39%) Diznilend vo Tokio (royalties) DRUGI INTERESI: Hokej timot The Mighty Ducks of Anaheim Dizni [ou na mraz Scenska produkcija Beauty and the Beast Izdava~ka ku}a Hyperion Disney Licensing Va`na granka od rabotata na Disney se preku 300 Dizni prikazni (me|u drugoto, i na Champs Elys es). Newsweek (05.09.1994 god.) pi{uva: Proizvodite: kuklite sireni, Aladin i malite figuri i skulpturi za kolekcioneri, na Dizni mu nosea 20% od obrtot. Sauntrekot na Carot Lav be{e prodaden vo re~isi 5 milioni kopii... Knigite Hiperion ovaa godina }e se izdadat vo 95 naslovi... No, Dizni i natamu prodolùva da osvojuva. Tuka e i mar{utata za pate{estvija so Dizni, od Florida do Karibite, Dizni klubot za odmor, odmorali{teto za slobodno vreme vo Orlando.
228
So kupuvaweto na Capitol Cities/ABC, bea soedineti slednite oblasti na kompanijata: - ABC TELEVISION NETWORK GROUP - ABC Entertainment so TV {ou emisiite, zabava, sport i vesti - CAPITAL CITIES BROADCASTING GROUP 10 televiziski i 21 radio stanica - CABLE AND INTERNATIONAL BROADCAST GROUP - ESPN I ESPN 2 (80%) - A & E Television (52%) - Lifetime television (50%) - ME\UNARODNI INVESTIRAWA Delumen sopstvenik na kompanii za TV produkcija vo Francija, Germanija, Anglija, Japonija i Skandinavija - IZDAVA[TVO Vesnici (The Kansas City Star), Spisanija (Los Angeles magazine) i trgovski ùrnali vklu~uvaj}i gi Fairchild Publications (W) - MULTIMEDIUMI Onlajn servisi, razvojni tehnologii, vklu~uvaj}i ja i interaktivnata televizija. Pri procenuvaweto na izgledite za idninata na Volt Dizni mora da se ima predvid deka vistinska riznica do bogatstvo pretstavuva osobeno filmskata biblioteka. Slu~ajno odbran primer e crtaniot film Pepela{ka, za koj vo godi{niot izves{taj za 1995 godina se izvestuva slednoto: Povtornoto prikaùvawe na prikaznata za Pepela{ka na doma{noto video, za sopstvenicite na Dizni se pretvori vo vistinska prikazna za Pepela{ka. Koga za prv pat be{e snimena verzijata za doma{no video, vo 1988 godina, bea prodadeni samo sedum kopii. Podocna, vo stranstvo bea prodadeni 6 milioni. Sega o~ekuvame da prodademe od 14 do 15 milioni kopii, samo na doma{niot pazar. Vo celina, koncernot distribuira nepoliti~ki sodrìni {to, bez otpor, moàt da bidat plasirani i vo totalitarni dràvi. Time Warner Inc. and Turner Broadcasting System Inc. Dva meseci otkako Disney stana najgolema mediumska kompanija vo svetot, {efot na Time Warner, Xerald Levin
229
objavi deka saka da gi kupi Turner Broadcasting System (TBS) i so toa povtorno da stane broj eden. Time Warner nastana vo 1989 godina, so fuzionirawe na mediumskiot koncern Time Inc. (prihodi vo 1988 god. 4,5 milijardi dolari) i koncernot za film i muzika Warner Communications Inc. (Prihodi vo 1988 god. 4,2 milijardi dolari). Time za Warner plati 14,1 milijarda dolari. So ovaa fuzija kompanijata be{e optovarena so visoki dolgovi. 1995 god. Time Warner Inc. (1994 god. 15,9 milijardi dolari prihod) so Turner Broadcasting System Inc. (1994 god. 15,9 milijardi dolari prihod) prerasna vo mediumski xin Time Warner and Turner, so vkupen prihod od 18,7 milijardi dolari. Na Time Warner mu pripa|aat, me|u drugoto, i 24 vesnika (Time, Life, Fortune i Soprts Illustrated), knigoizdatelstva, Warner Music Group (WEA) so Prins i Madona, sopstveni TV i filmski studija, parkovi za zabava i odmorm, NVO (Home Box Office) najgolemiot filmski i TV kanal, Warner Bros Studio Stores koi distribuiraat proizvodi i kabelska TV mreà Warner Bros Television. So fuzijata vo 1989 godina, bea postaveni novi prioriteti. Bran{ata spisanija pretstavuva samo 15% od prihodot. Ubedlivo dominira biznisot so filmovi, televizijata i muzikata, koja doa|a od Warner. Turner Broadcasting Systems Inc. e vode~ka kompanija za kabelska televizija vo SAD. Tri televiziski stanici za vesti (CNN, CNN International i Headline News), stanicite za sport i zabava TNT, Turner Classic Movies i Cartoon network (crtani filmovi & pripa|aat na kompanijata koja u~estvuva i vo dve stanici vo Rusija (Moskva, St. Petersburg). Vo Germanija TBS u~estvuva so 28% vo TV stanicata NTV (so fuzioniraweto CNN i Time Warner se akcioneri so mnozinstvo vo NTV). Vo Latniska Amerika, na kompanijata i pripa|aat pove}e TV stanici na {panski jazik, tri sopstveni firmi za proizvodstvo na filmovi i dve ekipi od profesionalniot sport. Kompanijata ja poseduva i filmskata biblioteka na MGM. Od ekonomski aspekt, izgleda deka fuzijata me|u Time Warner i Turner Broadcasting bila uspe{na, bidej}i dvete kompanii dobro se nadopolnuvaat. So kombinacijata se nudat dopolnitelni mo`nosti za plasman za softver na dvete kompanii, i obratno, se otvora dostapot kon drug softver. Noviot koncern ja poseduva najgolemata filmska biblioteka vo svetot koja sodrì vkupno okolu 6.000
230
filmovi. Predvideno e kompetentnosta na publikaciite kako Time, Fortune i People da se koristi za CNN i za eden planiran sopstven ekonomski kanal. 7.5.3. Kejt Rupert Mardok i News Corporation Karierata na Rupert Mardok e bezprimerna vo celiot svet koja poradi toa treba da bide op{irno prikaàna. Mardok i rabotnata strategija na News Corporation Kejt Rupert Mardok, roden vo 1931 godina, e posledniot mediumski car otkako po~ina Robert Maksvel i otkako Ted Tarner ja kupi negovata firma. Ona {to se pi{uva za Mardok vo literaturata se odlikuva so ekstremnosti. Od edna strana, Mardok se opi{uva kako genijalen mediumski xin, koj svojot koncern go vodi nadmo}no i koj e svesen za rizicite. Od druga strana, toj e prikaàn kako izrod na kapitalizmot i beskrupulozen biznismen. Ako se soedinat ocenkite za negovata li~nost, toga{ o~igledno se raboti za edna idealna kombinacija na tvrdokoren pretpriema~ i novinar, so karakteristiki na smetkovoditel i kockar. Istorijata na News Corporation na Mardok koja denes opfa}a okolu dve tretini od ~ove{tvoto, e besprimerna vo mediumskiot sektor. Mardok otpo~na vo 1953 godina, vo Adelaid, so dva popladnevni vesnici koi gi prezede na 22godi{na vozrast, po smrtta na negoviot tatko. I dvata vesnika toj gi preobrazi vo bulevarski vesnici so glavni temi: seks, kriminal i ~ove~ka qubopitnost. Toa mu donese dobivki {to toj povtorno gi investira{e vo drugi deficitarni vesnici. So trite navedeni glavni temi, vol{ebnata formula za uspehot na Mardok, ovie vesnici povtorno stanuvaa isplatlivi bulevarski vesnici. Kako {to pokaùva ovaa postapka, Mardok u{te vo ranata faza na svojata kompanija bil isklu~ivo zainteresiran za komercijalni celi. Vo odnos na mediumite ova implicira dva aspekta: Vo odnos po prviot aspekt, novinarskata etika, Mardok e relativno ramnodu{en. Toa zna~i deka konceptite, kako {to e novinarskata sloboda, za nego se irelevantni. Mardok
231
vlijae i vrz ureduva~kata politika na svoite vesnici i vo vrska so oddelni somnitelni slu~ai bara da ima celosna ureduva~ka kontrola. Vo pogled na vtoriot aspekt, se nudat sodrìni bez nikakvi kulturni ili vospitni vrednosti. Odgovornosta za (nedovolniot) kvalitet na mediumskite sodrìni Merdok ne ja gleda kaj izdava~ot, tuku kaj publikata koja go dobiva toa {to go bara. Od komercijalen aspekt, po svojata vrednost kako atraktivna proramska sodrìna za publikata, spored Mardok, visoko se kotira pred s# sportot. Taka na primer, toj se obide za 2 milijardi dolari da go obezbedi pravoto na prenos na pette naredni olimpijadi, {to Me|unarodniot olimpiski komitet sepak go odbi, verojatno zatoa {to Mardok vo svetot na sportot stana ve}e premnogu mo}en. Me|utoa, politi~ki izrazito konzervativniot Mardok se obiduva da vr{i golemo vlijanie i vrz politikata, kako {to se pokaà vo nekolku slu~ai vo Avstralija, Velika Britanija i vo gradot Wujork. U{te vo Avstralija, Mardok primenuva{e vertikalna strategija, t.e. toj ne samo {to go kontrolira{e dnevniot pe~at, tuku istovremeno poseduva{e i vladeja~ka pozicija na pazarot na proizvodstvoto na hartija za vesnici, vo pe~atarstvoto, knigoizdatelstvoto i sinxirot kniàrnici. Stremeòt kon vertikalna integracija koja ovozmoùva mnogukratna upotreba i koristewe na efektite od sinergijata gi karakterizira{e i podocne`nite postapki na Mardok vo me|unarodnata oblast i vo negovata strategija kon globalizacija. Vaèn faktor za uspehot na Mardok e negoviot anga`man vo novite tehnologii so {to toj si sozdade konkurentska prednost. Mardok tehnologijata ja gleda kako {ansa, no i kako opasnost, i toa toga{, koga }e zadocni investicijata vo novite sistemi. Ulsov za takvata politika na prezemawe e silnoto li~no vlijanie koe Mardok go vr{i kako najgolem i edinstven sopstvenik na News Corporation. Preku semejniot Cruden Investment, Mardok so svoeto semejstvo poseduva 28% od News Corporation. Koncernot e zbir od nesamostojni delovi na kompanijata, pri {to kompetencijata za odlu~uvaweto, sosema jasno, e vo racete na Mardok, taka {to toj, neograni~eno i bez kontrola, donesuva i rizi~ni odluki, a so toa gi koristi i kratkoro~nite {ansi {to se nudat. Osvojuvaweto na Velika Britanija
232
Vo Velika Britanija, Mardok zapo~na da investira vo 1968 godina. Najprvo u~estvuva{e vo News of the World (bulevarski vesnik {to izleguva{e vo nedela). Vo 1969 god. toj go kupi deficitarniot bulevarski vesnik The Sun, koj so sodrìnite za seks, ozboruvawa i skandalozni izve{tai, denes e naj~itaniot dneven vesnik vo Velika Britanija. Vo 1969 god. ja kupi prvata angliska TV stanica. Vo 1976 god., ne mu uspea obidot da go dobie Observer, no vo 1981 god. uspea da gi kupi Sunday Times i Times, koj vo 1980 god. ima{e zaguba od 15 milioni funti. Kupovnata cena iznesuva{e 13 milioni funti, vo koe be{e sodràno u~estvoto od 5%, vo Reuters. Za svoite vesnici vo Velika Britanija, napravi dotoga{ neviden agresiven marketing, so toa {to besplatno dele{e vesnici, gi namali cenite ili preku igri na sre}a sozdava{e dopolnitelen stimul za kupuvawe. Za svojot anga`man vo Velika Britanija politi~ki konzervativniot Mardok idealna partnerka najde vo Margaret Ta~er. Ta~er be{e taa koja na Mardok mu go ovozmoì te{koto prezemawe na Times, vrz osnova na zakonite za monopol. Dejvid Mek Ki, kolumnist i zamenik glaven urednik na Guardian, vo vrska so spornite transakcii vo edno intervju so Anxela [oner, od avgust 1996 god. zabeleà deka kanadskata kompanija Thomson sakala da se oslobodi od vesnicite (Times i Sunday Times) i zatoa gi prikaùvala kako vesnici koi rabotat so zaguba. Dosega vo literaturata se poa|a{e od toa deka zagubi navistina postoele. Mek Ki anga`manot na Ta~er go povrzuva so toa {to premierkata na toj na~in sakala da ja obezbedi poddr{kata od vlijatelniot pe~at na Mardok. Ta~er i Mardok se pomagaa me|usebno i vo raspraviite so sindikatot. Za vreme na konfliktot so rudarite koj zafati razmeri sli~ni na gra|anska vojna Mardok vo svoite vesnici ja izgradi vizijata na stravot od crvenata opasnost. I obratno, Ta~er mu pomogna da go potisne sindikatot na pe~atarite i slovoslaga~ite od negovite vesnici i istovremeno da ja rasturi starata visoko ceneta institucija Fleet Street. Ovaa postapka treba da se gleda, pred s#, od zadninata na zaostrenite rabotno intenzivni proizvodstveni tehniki {to dovedoa do toa tro{ocite vo britanskoto izdavatelstvo da bidat mnogu visoki. Mnogu dobro organizirani sindikati na pe~atarite i slovoslaga~ite {trajkuvaa zaradi za~uvuvawe na
233
tradicionalnoto poroizvodstvo i na svoite rabotni mesta, pa taka, na primer, so meseci go paraliziraa Times. No, Mardok ja skr{i pregovara~kata sila na sindikatite na toj na~in {to vo 1986 god. proizvodstvoto na negovite vesnici go preseli na Veping, isto~no od London, kade ja podigna najmodernata pe~atnica vo svetot, pod izgovor deka }e izgradi samo pe~atnica za edno novo spisanie. Na novite ma{ini, t.e. kompjuteri {to bea skri{um instalirani, na sindikalno organiziranite rabotnici ne im be{e dozvoleno da rabotat (odnosno, na po~etokot samo na ~lenovi na sindikatot na elektri~arite). Na ma{inite bea obu~eni 500 novi rabotnici. Potoa, bea otpu{teni 5.000 vraboteni na Fleet Street,{to vsu{nost se sovpa|a{e so stavovite na Ta~er, za koja personalnite tro{oci pretstavuvaa poseben problem. Kako reakcija na otvoraweto na Veping, vo 1986 god. vo Velika Britanija dojde do najdolgata i najèstoka rabotni~ka borba po vojnata. Re~isi edna godina, isklu~enite ~lenovi na grafi~kite sindikati se obiduvaa da go stopiraat proizvodstvoto. Samata zgrada be{e obezbedena kako voen objekt. Preku masovnoto u~estvo na policijata, Ta~er go poddrùva{e Mardok, koj i samiot se nao|a{e vo zgradata, pa duri i tamu spie{e.So preseluvaweto vo Veping, dojde do zgolemuvawe na dobivkata za 85%. So ogled na toga{ ve}e bez konkurencija niskite tro{oci i drugite izdava~i na vesnici ja napu{tija Fleet Street. Britanskiot pazar na vesnici be{e sosema izmenet. Edna godina podocna, tesnoto povrzuvawe na Mardok i konzervativcite dovede do toa, ministerot za trgovija, lordot Jang, vo 1987 god., vo rok od 24 ~asa da ja odobri proda`bata na masovniot vesnik Today na Mardok, koj so toa go dobi i pettiot angliski vesnik, bez ispituvawe na kartelskata komisija. So kupuvaweto, Mardok kontrolira{e okolu 40% od britanskiot pazar na vesnici. Poddr{kata na Ta~er be{e re{ava~ka za vleguvaweto na Mardok i vo televiziskiot biznis. Ta~er se zalaga{e za toa vedna{ da se koristat modernite tehnologii. Taa go pottiknuva{e razvojot na kabelskata i satelitskata televizija, {to treba{e da pridonese kon pogolema sloboda vo izborot na programite. Osven toa, pogolema mediumska ponuda zna~e{e i slabeewe na BBC. Vo 1983 godina, Mardok navleze vo britanskata satelitska televizija i stana kosopstvenik na Satellite Television plc.,
234
koja be{e preimenuvana vo Sky TV. Dru{tvoto ja emituva programata na pan evropskiot Sky Channel na angliski jazik, za okolu 40 milioni kabelski doma}instva. Pri kupuvaweto Mardok povtorno ja dobi poddr{kata na konzervativnata vlada. Spored zakonot, nacionalnite izdava~i na vesnici ne smeeja da poseduvaat pove}e od 20% od britanskite televiziski stanici. No sepak, za News Corporation, odnosno nejzinata britanska }erka News International be{e sozdadeno isklu~itelno pravo (Lex Murdoch). Xejms Karan, vo edna televiziska emisija na ARTE veli: Mardok ima tolku golemo vlijanie, {to toj samiot, e nadvor od zakonot. Vladata mnogu vnimava{e da ne go naluti tolku mo}niot mediumski xin. Taa adaptira{e zakoni za da moè toj da gi realizira svoite planovi. Mardok e edinstveniot cara na pe~atot koj kontrolira, kako vesnici, isto taka i televiziski stanici. Koncentriraweto na tolkava mo} vo negovite race go ograni~uva demokratskiot sistem. Vo 1990 god. be{e donesen noviot Broadcasting Act koj vsu{nost priklu~i novi teritorijalni koncesii i satelitski stanici, no sepak ne se pro{iri na mo}nite sateliti kako ASTRA, preku koj be{e emituvana Sky TV. Me|u Sky TV i British Satellite Broadcasting, najgolemiot konkurent na Sky TV, dojde do ogor~ena borba za gleda~i i televiziski prava. So pomo{ na edna dupka vo zakonot, Sky TV be{e isklu~ena od kontrolata, bidej}i News Interantional operira{e od Luksemburg. Vsu{nost konkurentite BSB i Sky TV napravija golemi zagubi, poradi {to vo 1990 godina, dojde do fuzionirawe na dvete dru{tva od koi proizleze British Sky Broadcasting (BSkyB). Vilijam [oukros (William Shawcross) (1992 god.), pi{uva: na 29 oktomvri Mardok tajno otide na Dauning Strit, za da se sretne so Margaret Ta~er. Toj podocna kaà, deka zboruvale za me|unarodnite pra{awa i deka toj go spomnal pretstojnoto spojuvawe, samo popatno, na krajot na razgovorot. Toj znae{e deka spojuvaweto }e predizvika panika vo britanskata radiodifuzija, poradi {to mu be{e neophodna poddr{kata od vladata. BSB nema{e pravo da mu otstapi del na Sky. News Intrenational na Madrojk, po dogovorot potpi{an na 02.11.1990 godina, kontrolira{e nad 50% od novoto dru{tvo (od 1994 god. - samo u{te 40%). BSB investira{e drugi 70, a Madrok u{te 30 milioni funti. So toa Madrok stekna kontrola nad BSB. Ministerot za vnatre{ni raboti, Piter Lojd, koj be{e
235
odgovoren za mediumskiot resor, vo edno intervju so Anxela [oner (1996 god.) prizna deka biznisot ne bil sosema legalen. Denes BSkyB e Pay TV stanica (komercijalna televizija), so {to se mo`ni dvojni prihodi, imeno od reklamite i od pretplatata ~ija visina oscilira zavisno od pretplatenite kanali. Top tema na programata na BSkyB e sportot. Taka, angliskata fudbalska liga se prenesuva preku BSkyB. Komercijalnata televizija na Mardok vo Velika Britanija prenesuva vkupno 200 ~asa sport, dodeka konkurentite BBC i ITV prikaùvaat samo 11 ~asa vo Free TV. Britanskiot Goren dom, vo me|uvreme, donese odluka, deka osum sportski nastani od nacionalno zna~ewe, mora da postoi mo`nost da se gledaat slobodno. Vo me|uvreme Mardok e aktiven i na digitalniot TV pazar. Toj vo Britanija na pazarot go donese prviot digitalen dekoder i so toa pred konkurentite si sozdade prednost {to te{ko se dostignuva. Zaminuvaweto vo Amerika I pri ekspanzijata vo Amerika, Mardok ima{e sre}a da naide na povolna klima kaj pretsedatelot Regan. Vo ramkite na svojata globalna strategija, od 1973 godina, Mardok stekna pove}e vesnici koi, vo celina, politi~ki bea bezna~ajni. Vo 1986 godina, gi kupi izdavatelstvata Harper & Row i Collins, a 1988 godina, izdava~kata grupa Triangle Publications. Kon Triangle Publications pripa|a i programskoto spisanie TV Guide koe, kako vo pogled na tiraòt, taka i na prihodite od reklami, vo 1995 god. be{e rangirano na prvo mesto od nedelnite spisanija vo SAD i koe Mardok go upotrebi za da ja promovira svojata FOX TV. FOX TV na Mardok poteknuva od 1985 godina, koga mediumskiot car stana amerikanski dràvjanin i koga so svoeto semejstvo se preseli vo Kolorado. Toa vo 1985 god. mu go ovozmoì kupuvaweto na sinxirot Metro media, koj pod imeto FOX TV prerasna vo nacionalen sinxir. Kupuvaweto na Metromedia predizvika golema nervoza na televiziskata scena. Od 1993 god. Federalnata komisija za komunikacii go ispituva{e tvrdeweto deka so kupuvaweto na Tv stanicite vo 1985 god. e prekr{en eden Sojuzen zakon, koj na stranskite firmi im zabranuva indirektno da kontroliraat pove}e od 20% vo edna TV stanica. Vo maj 1995 god. Federalnata komisija za
236
komunikacii sepak, donese odluka da ne go prisiluva Mardok da go namaluva svojot del od sopstvenosta na toga{nite osum stanici. Bez somnenie, izgraduvaweto na FOX uspea. Vo 1994/1995 god. spored procentot na gledanosta me|u vozrasnite (18 do 49 godini), za prv pat go zazede mestoto pred CBS (na prvo mesto be{e ABC, na vtoro mesto NBC). FOX TV ja sozdade Televizijata na realnosta so emisiite kako Cops, vo koja TV ekipata ja pridrùva policijata vo realni akcii na lov na kriminalci. Politikata igra pove}e sporedna uloga. I kaj FOX TV, isto taka povaèn e sportot. FOX TV gi poseduva pravata na prenosi na amerikanskata nacionalna fudbalska liga (NFL), koi bea kupeni za 1,6 milijardi dolari, pravata na emituvawe na nacionalnata liga vo hokej, i vo kooperacija so NBC, pravata na amerikanskata bezbol liga. Istata godina, kako i televiziskiot sinxir Metromedia (1985 god.), Mardok dobi 50% od Twentty Century Fox. Na po~etokot ne bea ostvareni dobivki, no sega Mardok ve}e raspolaga{e so filmski arhiv od okolu 2.000 filmovi, {to zna~i, deka toj gi poseduva filmskite prava, filmskata produkcija i mo`nostite za reprodukcija. I vo SAD, Mardok ja praktikuva{e svojata politika na neguvawe kontakti so va`ni li~nosti. Za vreme na izborite za gradona~alnik na Wujork, toj go poddrùva{e Ed Koh, koj po svoja li~na procenka, bez Mardok ne bi bil izbran, denes vo FOX - TV vodi tok - {ou emisii. Mardok odrùva{e kontakti i so Wut Xingri~. Toj so nego sklu~i dogovor {to predviduva{e ne taka mal honorar za avtobiografijata na Xingri~. Aktivnosti vo Azija: Star TV Mardok, na mediumskiot pazar vo Hong Kong se angaìra{e u{te vo 1963 godina, toj, so del od 49,9% stana ko sopstvenik na ZEE TV, koja go opfa}a Indiskiot podkontinent i e edna od najpopularnite TV stanici vo Indija. Pokraj filmskata biblioteka Golden Harvest na kineski jazik, Mardok vo 1993 god.ina, ja stekna i Star TV, koja so ogled na ekonomskiiot raste~ki potencijal na aziskiot pazar vetuva{e lukrativni {ansi za dobivka. Golemata prednost na Star TV leì vo enormniot opseg na emituvanite signali (potencijalno okolu dve tretini od ~ove{tvoto, t.e. okolu 3 milijardi lica) pri relativno
237
mali tro{oci. Vo godi{niot izve{taj za 1995 god. na News Corporation, Star TV se ozna~uva kako edna edinstvena pan aziska satelitska stanica, koja nudi cela niza regionalni programi za publika od pribli`no 220 milioni gleda~i, vo 53 zemji. Vo 1995 god. bea emituvani programi na 32 jazici, a se planira pro{iruvawe na pove}e od 100 jazici. No, problemati~no e da se najdat zainteresirani lica za propaganda, koi sakaat da se reklamiraat vo eden, op{to zemeno, ogromen heterogen region, podelen na severna i ju`na zona na emituvawe. Dodeka, na po~etokot od angaìraweto na Mardok, Star TV ostvaril okolu 50 milioni dolari zaguba, kako {to izjavi Mardok vo oktomvri 1995 godina, zagubite za finansiskata 1995 god. iznesuvale 80 milioni dolari. Vo rok od edna godina Mardok go izmeni konceptot na emituvaweto zasnovan vrz programi vo zapaden stil. Produkciite na angliski jazik gi zameni so drugi, na jazikot na konkretnata zemja. Spored sopstvenite podatoci, Mardok, ponudata na programite na Star TV ja strukturiral taka {to aziskite semejstva moàt da se relaksiraat i da izbegaat od stresot na sekojdnevieto. Programata bila oblikuvana taka {to, vo oblasta kade se emituvala se smetala za prijatelska, od ne tolku demokratskite vladi. So toa, so tekot na vremeto, trebalo da popu{tat postoe~kite restrikcii. Vo ovaa strategija spa|a{e i kupuvaweto na Hongkong{kiot vesnik South China Morning Post, koj ne be{e prijatelski nastroen kon Peking. Oficijalno, zdelkata obrazloèna so toa {to raste~kiot potencijal na pazarot na vesnici be{e mnogu mal (me|utoa, vesnikot kupen vo 1986 god. za 260 milioni dolari, samo vo 1992 god. ostvari dobivka od 76 milioni dolari). Me|utoa, moè da se pretpostavi deka Mardok, pred s#, sakal da ja ubedi Kina deka ne raboti za politi~ki, tuku za ~isto profitni celi. Kartko vreme po kupuvaweto na Star TV, Kina go zabrani poseduvaweto na privatni satelitski anteni, {to bea neophodni za priemot na Star TV, Mardok vo 1996 godina, popu{ti pod pritisokot na Kina, i na 31.03.1994 godina BBCs World Service Television be{e izfrlen od programata na sever, bidej}i BBC kriti~ki izvestuva{e za Kina. Kako oficijalna pri~ina be{e navedena niskata kvota na gledanost. Vo me|uvreme, vo odnos na Kina nastapi eden celosen presvrt, {to ne se ogleda samo vo toa {to Mardok
238
ja objavi biografijata na kineskiot diktator Deng. Kako posledica na godi{niot izve{taj na News Corporation za 1995 godina, so The Peoples Daily, preku zaedni~ki vloùvawa be{e osnovana firmata Beijing PDN Xinren Information Technology Co. Ltd. Celta bea istraùvawata i razvivaweto na red mo`nosti na kineskata tehnologija koja brzo se razviva{e. Kina saka{e, so poddr{ka na Mardok, vo 1996 god. da izgradi nacionalna mreà na satelitska televizija. Postoi mo`nost da dojde do zaedni~ki vloùvawa i me|u Kineskata centralna televizija (SSTV), edinstvenata nacionalna kineska televizija i New Corporation. Brojnosta na gleda~ite na Star TV, vo poedine~nite zemji se odreduva spored pove}e faktori, pri {to konkurencijata na oddelni lokalni televizii, pokraj brojnosta na priemnicite, e od centralno zna~ewe. Kolku e podobar kvalitetot na konkurentskite programi, tolku e pomala {ansata na Star TV. Zna~ajni se, isto taka i jazi~nite barieri, razli~nata blagosostojba na oddelnite dràvi, kulturnite razliki itn. Od tie pri~ini, na primer, sportskiot kanal be{e podelen na dva dela: za Kina se emituva{e gimnastika, fudbal i trki so kowi, a za Indija kriket. I vo Channel V, konkurentskiot kanal na MTV, osnovan od Star TV, postoeja dva oddelni servisi: edna programa na mandarin, japonski i tagalok jazicite za gleda~ite od Kina i Severo - isto~na Azija i druga programa na hindu, arapski i angliski jazik, nameneta za gleda~ite od Jugo isto~na Azija, Indija i Sredniot Istok. Latinska Amerika i Avstralija kako odredi{ni oblasti Kanalot Fox e aktiven vo Latinska Amerika od 1993 godina, kako 24 - ~asoven kabelski zabaven kanal, koj dostigna gledanost od 4,2 milioni doma}instva vo 18 zemji. Vo juli 1995 godina, be{e najavena sorabotkata na News Corporation (30%) so Globo TV (30%) i Televisia (30%), vo ramkite na eden proekt koj ~inel 500 milioni avstraliski dolari. Pritoa, se raboti za kooperacija so PanAmSat za planirana satelitska Pay TV kompanija, koja vo 1996 god. treba{e da zapo~ne so emituvawe. Ostanatite 10% go poseduva amerikanskata kabelska kompanija TCI. New Corporation ima uloga na vode~ki ko sopstvenik, a site ostanati u~estvuvaat vo programata. Konzorciumot okolu Mardok }e konkurira so edna
239
sporedbena satelitska kompanija, planirana od GM Hughes Electronik i tri drugi partneri. Vo Avstralija News Corporation se soedini so telefonskata kompanija Telestra, pri {to se sozdade Foxtel, koj od oktomvri 1995 god. emituva programa preku satelit. Telestra gradi mreà za opti~ko prenesuvawe na informacii, preku staklen kabel koja od 1999 god. treba da dostigne do 85% od site avstraliski doma}instva. Sportot treba i vo Avstralija da go obezbedi uspehot na kanalot. Za taa cel, Mardok formira{e sopstvena ragbi liga, (Super League), ~ii igri }e bidat prenesuvani preku Foxtel. So sovojata strategija, News Corporation go menuva i svetot na sportot: sopstvenata ragbi - liga, taka da se kaè funkcionalniot ekvivalent vo odnos na programskata produkcija. Taka, sportot stanuva softver. I vo Avstralija Mardok odrùva tesni kontakti so politikata. Otkako, najprvo vo 1972 godina, so svoite vesnici ja zastapuva{e pozicijata na Gou Vitlem, vo 1975 god. toj gi poddrùva{e negovite oponenti, poto~no pobednikot Malkolm Frejzer, ~ija vlada mu go ovozmoì prezemaweto na edna televiziska stanica. I vo podocne`nite godini, a osobeno vo 1995 godina, za novinarskata poddr{ka {to & ja dava{e na vladata, Mardok be{e nagraden so eden privelegiran odnos. Aktivnost vo Internet Vo 1993 godina, Mardok go kupi Delphi Internet Service. Internet distributer {to se nao|a vo Masa~usets, koj na on lajn pazarot, so 50.000 korisnici, vo 1993 god. be{e najmaliot me|u vode~kite ponuduva~i, i koj vo 1995 god. mnogu zaostanuva{e zad America Online, CompuServe i Prodigy. Kako pri~ina za kupuvaweto Mardok navel deka saka da lansira eden elektronski vesnik. I ovoj aran`man pokaùva deka Mardok svesno i so golem rizik investira vo novite tehnologii. Od maj 1995 godina, Delphi kooperira so MCI (Amerikansko telefonsko dru{tvo vo sektorot na telekomunikaciite). MCI se soglasi vedna{ da investira (avgust 1995 god.) edna milijarda dolari vo News Corporation. Drugi milijarda dolari treba{e da se investiraat vo narednite ~etiri godini. Vo ramkite na nivniot dogovor, MCI i News Corp, se dogovorija Delphi, koj se potpira{e na dosadni tekstovi da go zamenat so edna
240
podinami~na, pouslu`liva kompjutersko informativna slu`ba, koja na po~etokot stana poznata pod imeto MCI/News Corp. Internet Ventures. Interesot na MCI za sorabotka so Mardok se sostoe{e vo toa da se dobie partner koj raspolaga so sodrìni za prenos preku telefonskata mreà na kompanijata. [to se odnesuva do motivite na Mardok, magazinot Time, zad dogovorot MCI Delphi ja gleda slednata mo`na strategija: Taa bi funkcionirala dobro kako oska vo sinxir od sodrìni i distributerski sistemi, {to na potro{uva~ite }e im ovozmoùva, po telefon da gi nara~uvaat filmovite na Twenty Century Fox i emisiite na Fox TV, da gi ~itaat publikaciite na Mardok, kako Times od London i TV Guide od portabl televiziski ekrani i da vodat on lajn razgovori na Fox televizijata so atletski yvezdi po emituvaweto na natprevar od nacionalanta fudbalska liga. Eden od problemite na sorabotkata se sostoe{e vo toa {to MCI usluùva{e, pred s#, delovni partneri, grupa lu|e za koi News Corporation nudi malku interesni sodrìni. Vo 1996 godina, Mardok se otkaà od on lajn servisot Delphi, kako i od servisot Bix. Navodno moral i dvata servisa da gi prodade po proda`nata cena. Rezime Op{to zemeno, News Corporation e kompanija, koja ima takva finansiska mo} vo pove}e oblasti, {to moè da prebrodi pove}egodi{na po~etna faza, so intenzivni tro{oci i golem broj zagubi. Otkako vo po~etokot na 90 tite godini zapadna vo te{ka finansiska kriza, poradi aktivnostite na prezemawe, vo me|uvreme News Corporation nema nikakvi dolgovi. Prihodite vo 1995 god. porasnaa na 9 milijardi dolari. Nasproti toa, najva`nite globalni konkurenti kako: Time Warner/Turner; Disney i Viacom imaat golemi dolgovi, predizvikani od prezemaweto novi firmi. Germanskata mediumska kompanija Bertelsmann, vo finansiski pogled, e na dobra pozicija, kako i Mardok. Osven toa, News Corporation e mediumski koncern so najgolem domet {irum svetot. Mardok sfati deka so pomo{ na dobriot kontakt so politi~arite moè da si sozdade odli~na pojdovna to~ka za natamo{na globalizacija na mediumskiot pazar. Za globalnata strategija na svojata kompanija, Mardok izjavi
241
vo 1983 godina: Ne postoi takvo ne{to kako globalno selo. Pove}eto mediumi se naso~eni kon nivnite nacionalni i globalni kulturi. I pokraj toa, ako me pra{ate dali globalnite komukaciski mreì se realnost, mojot odgovor nedvosmisleno, e da. Svoeto globalno barawe i svoite rabotni celi Mardok gi konkretizira so slednite zborovi: Nie sakame na{ata programa da stigne nasekade i da go distribuirame sekoj proizvod nasekade {irum svetot.
242
8. VOENO IZVESTUVAWE
8.1. Istoriski aspekti na voenoto izvestuvawe Vo zapadniot kulturen krug, od Homerovite Ilijada i Odiseja pa navamu, se raskaùvaat prikazni za vojnata. Od po~etokot na zapi{uvaweto na istorijata, upotrebata na propagandata e centralen aspekt za vodeweto vojni. Herodot (roden verojatno vo 484 g.p.n.e.) gr~ki avtor na prvite raskaàni prikazni za Antikata, ne e samo tatko na istorijata, tuku moè da se opi{e i kako novinar vo slu`ba na Atina. Herodot ne be{e zainteresiran za objektivno pi{uvawe istorija, tuku toj gi vnesuva{e i svoite simpatii i antipatii. Persiskata vojna 333 g.p.n.e.) be{e opi{ana na toj na~in {to zaslugite na Atina za osloboduvawe na Grcija bea posebno istaknati. Herodot manipuliral so fakti i negovite zapisi od istorijata se o~igledno tendenciozni. Tie bea programski povik do Grcija, da se obedini i da ja osvoi Persija, eden obid da se zgolemi borbenata podgotvenost vo Grcija. Primer za negovoto manipulirawe so faktite e negoviot izve{taj za uspe{niot pohod na Persijancite protiv Trakijcite, {to Herodot gi opi{uva kako neuspe{en pohod protiv Grcija. Toj tvrdel deka Persijancite sakale da ja napadnat Atina, no deka flotatat po patot bila uni{tena vo bura, so pomo{ na bogovite. Vistinata e deka, po uspe{niot pohod, persiskata flota bila pogodena vo bura. Perikle (495 429 g.p.n.e.), spored Tukidid, vo eden govor za padnatite borci, izjavuva deka Spartancite, koga dobivale mala bitka, tvrdele deka so mal del od nivnata borbena mo} ja pobedile celata vojska na Atina. Nasproti toa, vo slu~aj na poraz, tvrdele deka Atiwanite so celokupnata borbena mo} sovladale samo mal del na Spartancite i izvojuvale nezna~itelna pobeda. Ova e ran primer za izjavata deka istorijata e propaganda na pobednicite. Aleksandar Veliki moè da se nazna~i za za~etnik na prvoto edinstvo na izvestuva~ite od vojnata. Izve{taite, pi{uvani za namenska upotreba , bile
243
ispra}ani vo carskiot dvor vo Makedonija, tamu bile umnoùvani i {ireni vo propgandni celi. [to se odnesuva do voenoto izvestuvawe vo modernite masmediumi, interesno e da se kaè deka prvite avtori, koi se zanimavale so toga{niot nov medium vesnik, ukaàle na problematikata na voenoto izvestuvawe. Tobias Pojcer (Tobias Peucer) koj e avtor na prvata disertacija vo vrska so novinarstvoto, vo 1690 god. vo Germanija, go iznese i pra{aweto, {to e vredno za izvestuvaweto, a {to ne. Kako vredni za izvestuvawe toj gi naveduva nastanite, kako voenite i mirovnite dejstvija, pri~inite i namerite vo vojnite, bitkite, porazite i planovite na vojskovoda~ite. Vo porane{nite vremiwa mediumskoto izvestuvawe za vojnite be{e zna~itelno poizrazeno otkolku {to e toa denes. Vo analizata na sodrìnata na germanskiot pe~at, vo periodot od 1622 do 1906 godina, Jurgen Vilke (1984 god.), dojde do sledniot zaklu~ok: Moè - relativno gledano da se zboruva za demilitarizacija na mediumskata realnost. Na ~itatelite, porano vo vesnicite, pove}e od denes im se prikaùva{e slikata na eden svet vo koj vladeat vojni i voeni akcii. Prviot koj go upotrrebuva{e vesnikot kako instrument za manipulacija za voenoto izvestuvawe be{e germanskiot car Maksimilijan I (1493 1519 god.).Toj se obiduva{e, so ednostrano izvestuvawe za vojnata da vlijae vrz raspoloènieto vo Rajhot, pri {to gi koriste{e i novite vesnici. Maksimilijan se obiduval da komunicira i so naselenieto na protivnikot; na primer, so naselenieto na Republika Venecija. Herman Fizfleker (Hermann Wiesflecker) pi{uva (1986 god.): Voenata propaganda, se razbira, im se obrati i na venecijanskite podanici na Terra ferma (italijanskiot posed na kopno na Venecija, z.n.a.). So postojani apeli se obiduvala, narodot da go nakostre{i protiv finansiskoto plemstvo, vetuvaj}i mu osloboduvawe, udel vo gradskata vlast i vo bogatstvoto na vladetelite. Maksimilijan znae{e za neramnopravnosta na venecijanskoto op{testvo i se obiduval da ja iskoristi za svoi celi. S# do vremeto na Napoleon, odnosno do amerikanskata revolucija, vojnata e problem na tajnata diplomatija. Na javnosta, odnosno na nardot, vo vremeto na kabinetskite vojni, naj~esto ne im obrnuva{e vnimanie i zatoa i ne bea soodvetno informirani. Izvestuvaweto se
244
vr{e{e bez pritisok za aktuelnost. Taka na primer, slavniot germanski poet Gete pet meseci ja pridruùva{e Kampawata vo Francija vo 1792 god.. t.e. pruskiot voen pohod protiv Francija, a svojot izve{taj go objavi vo 1820/1821 godina, vo Od mojot ìvot; Vtor oddel, Petti del; I jas vo Kampawata!. Francuskata revolucija i, posledovatelno, vojnite na Napoleon, pretstavuva preobrazba vo vodeweto na vojnata. Napoleon koj be{e svesen za javnoto mislewe i koj so ostatokot na Evropa vode{e vistinska propagandna vojna, isto taka, se trude{e so narodot na protivnikot da komunicira naso~eno i so odredena cel, {to pred nego go praktikuval samiot car Maksimilijan I. Vo vrska so vojnite na Napoleon, prv pat od eden pretstavnik na vojskata se ukaùva na opasnosta od izvestuvaweto vo mas mediumite zaradi postignuvawe na voeni celi. Vojvodata Velington, vo edno pismo od 21.12.1809 god. od Badajoz, pi{uva deka vesnicite tolku podrobno izvestuvale za vojnata, {to protivnikot dobival egzaktni informacii za brojot na regimentite, nivnata mestopolo`ba, vooruùvaweto i borbeniot moral. Argumentot deka mediumskoto izvestuvawe mu koristi na protivnikot, stana standardno obrazloènie za cenzurata vo vreme na vojnite. Vinston êr~il toa go izrazil so slednive zborovi: BBC e vnatre{niot neprijatel, koj pravi pove}e {teta otkolku dobro. Margaret Higins, koja za New York Herald Tribune izvestuva{e za vojnata vo Korea, zabeleàla deka portparolot na generalot Mek Artur novinarite gi tretira{e kako prirodni neprijateli i vojskata izvr{uva{e stroga cenzura spored naredbite na Mek Artur. Naso~eno koristewe na mediumite zaradi postignuvawe nadvore{no politi~ki celi vo slu~aj na vojna, odnosno vojna primenuvaa i tatkovcite osnovopolo`nici na SAD. Vo ovoj kontekst, na Xorx Va{ington mu se pripi{uva izrekata: Krieweto na informaciite e eden vid pogre{na informaxcija. Xejms Truslou Adams (James Truslow Adams) (1926 god.), koj gi sproveduva{e propagandnite aktivnostoi za vreme na Prvata svetska vojna so propagandnite aktivnosti na tatkovcite osnovopolo`nici na SAD, dojde do zaklu~ok deka ~esto zastapuvanoto mislewe deka propagandata bila izum na Prvata svetska vojna e pogre{no. Propagandnite aktivnosti na amerikanskite revolucioneri, op{to
245
zemeno, bile ednakvi na onie me|u 1014 i 1918 god. Revolucijata od 1776 god. se aktivira so propagandanata na Semjuel Adams i nekoi drugi agitatori od Masa~usets. Vsu{nost, javnoto mislewe vo Amerika be{e naso~eno protiv federealistite koi se obiduvaa Britancite da gi prikaùvaat kako neprijateli. Se insceniraa nastani, kako na primer, Boston Tea Party za da se pottikne vnimanieto na javnosta preku mediusmkoto izvestuvawe. Na 16.12.1773 godina, na primer, edna duzina revolucioneri se maskirale, osvoile eden britanski brod i tovarot na brodot, {to se sostoel od ~aj, go frlile vo moreto. So ednakva cel, publicisti~ki bea koristeni i nastanite kako masakrot vo Boston. Masakrot vo Boston be{e edna pomala pobuna, vo tekot na koja, na 16.12.1770 godina, edna grupa maì provocirale britanski vojnici koi potoa optvorile ogin. Vo prestrelkite bile ubieni pet gra|ani na Boston. Revolucionerniot pe~at na nanstanot mu zalepi etiketa na maskr i ja istakna brutalnosta na Britancite, so cel za potpaluvawe na negativni emocii. Propagandistite go iskoristija nastanot za da & upatat kritika na stacioniranata vojska i istata publicisti~ki da ja pro{irat. Semjuel Adams na toa gleda vaka: Postavi go neprijatelot vo lo{a svetlina i drì go tamu. Prviot voen konflikt za koj vo dnevniot pe~at redovno se izvestuva{e, be{e meksikansko amerikanskata vojna vo 1946/1947 god. Amerikanskite reporteri gi pridruùvaa trupite na general Zahari Tejlor i negoviot sledbenik generalot Vinfild Skot. Do redakciite vo tatkovinata, voenite vesti se ispra}aa so pomo{ na telegraf, pony express i brodovi. Me|utoa, prv profesionalen voen dopisnik se smeta Vilijam Hauard Rasel (William Howard Russell), koj vo 1854 god. od urednikot na Times, bil ispraten vo Krimskata vojna i koj so svoeto izvestuvawe predizvikal javen revolt. Za prv pat, vo pe~atot uàsite od vojnata bea opi{uvani od o~evidec: stradaweto i umiraweto na vojnicite, uàsite od kolera itn. Publikata pred toa informaciite gi doznava{e samo od oficijalnite slu`beni soop{tenija. Na Rasel mu se prefrluva{e deka izvr{il predavstvo, bidej}i vrz osnova na negovoto izvestuvawe, protivnikot dobil informacii za voenite detali. Na rasel mu be{e predo~uvano deka ruskata tajna slu`ba objavenite informacii gi pra}a vo Moskva i so toa se zdobiva so voena prednost. Vo sobranieto se vodea è{ki debati za legitimnosta od
246
izvestuvaweto od vojnata. Na 25.02.1856 god. be{e vovedena cenzura. Germanskiot novinar Mihael Haler (Michael Haller) (1991 god.), istaknuva deka jazikot {to go upotrebuval Rasel jasno se izdvojuval od jazikot na vojskata: Generalite i komandantite, pripadnici na lordovskiot sloj, koga stanuva{e zbor za vojnata, ironi~no go upotrebuvaat zborot pro{etka ili mal izlet ili upotrebuvaa francuski zborovi, {to gra|anite ne gi razbiraa. Pod bataj (od fr. bataille bitka) gra|anstvoto razbira{e sportska manifestacija so uredno doterani timovi. So ve{tata upotreba na jazikot treba{e da is~eznat uàsite od vojnata. Sli~nosta so izvestuvaweto od vojnata vo Zalivot ne se slu~ajni: bomba{kite napadi bea preobrazuvani vo hirur{ki operacii. Bea prikaùvani video snimki, na koi laserski upravuvani bombi se naso~uvaa kon otvori na zgradi i istite bea uni{tuvani. Ne moèa da se vidat mrtvi ili povredeni. Princot Albert, soprugot na kralicata Viktorija, vrz osnova na nepoèlnoto vlijanie na izvestuvaweto na Times na 20.02.1855 god. go isprati fotografot Robert Fenton (Robert Fenton) na Krim so kamera i mobilna temna komora. Toj treba{e da gi snimi pozitivnite strani na vojnata. No dead bodies glase{e naredbata na Princot Albert. Be{e snimena edna izvidni~ka idila, odnosno vojnici kako pu{at lule, {to ostava{e vpe~atok na drugarstvo i avantura. Fenton vojnata ja prikaà kako varijanta na love~ki izlet od zadovolstvo, a ne kako surova rabota. Sosema poinaku od Krim, be{e fotografskoto izvestuvawe od amerikanskata secisionisti~ka vojna. Fotografiite gi dokumentiraa uàsite od vojnata i sigurno imaa golem udel od odvra}aweto na javnosta od vojnata. Amerikanskata secisionisti~ka vojna be{e ra|aweto na realisti~ka voena fotografija. Studioto na Metju B. Bredi (Mathew B. Brady), vode~ki fotograf so portreti od isto~niot breg, so galerii vo Wujork i Va{ington, vo tekot na vojnata isprati 20 fotografii na frontot. Bea slikani mrtvite od Getisburg i masovnoto ubistvo od Antietam, kako i logorot za voeni zatvorenici vo Andersonvil, vo koj umrea skoro 14.000 cinionisti~ki vojnici. A. J. Rasel (A. J. Rassell) gi slika{e rovovite vo Amerikanskata gra|anska vojna i mrtvite od Frederiksburg. I vo secisionisti~kata vojna dvete strani
247
smetaa deka vodat pravedna vojna, odnosno tie uspevaa da ostavat vpe~atok deka sekoe poedine~no barawe e opravdano. 8.2. General Carl von Klausewitz i vojnata Prviot voen istori~ar i teoreti~ar, koj po Francuskata revolucija utvrdi deka vojnata ne e samo rabota na specijalisti i profesionalni vojnici, tuku i narodot, be{e pruskiot general Karl Fon Klauzevic (Carl von Klausewitz). Vo 1832 godina, edna godina po negovata smrt, be{e objaven negoviot tekstualen fragment od vojnata. Klauzevic ja zastapuva{e tezata deka Napoleon svoite pobedi ne gi izvojuval blagodarenie samo na negovoto voeno umeewe, tuku i na odu{evuvaweto na narodot. So Francuskata revolucija vojnata odedna{ povtorno stanala rabota na narodot. Toa bilo ogromna prednost, so {to negovite protivnici vo po~etokot na vojnata ne raspolagale. Da se mobilizira poddr{kata na javnosta, bilo isto tolku va`no, kolku i da vooruì vojskata za vojna. Vo centarot na vojnata stoi moralot, a ne fizi~kata sila. Pobedata ne moè da se izvojuva so uni{tuvawe, tuku so kr{ewe na moralot na protivnikot. Cel na vojnata e kr{eweto na moralot na neprijatelot. Sekoja teorija na vojnata treba, spored Fon Klauzevic, da po~ituva tri faktori: 1. Vladata koja ja opredeluva celta na vojnata. 2. Armijata, koja se bori za tie celi. 3. Narodot, koj ja poddrùva. Fon Klauzevic go znae{e ona, {to Ser Artur Ponsonbi (Sir Arthur Ponsonby) vo 1935 godina, go iskaà na sledniot na~in: propagandata e oru`je, kako i pu{kata, no mnogu pouspe{no od nea. (cit. Squires, 1935 god.). Trgnuvaj}i od razmisluvawata na Karl Fon Klauzevic, moè da se razvie teoretsko utvrduvawe na merki za cenzura, odnosno kontrola na izvestuvaweto od vojnata, koja }e se odnesuva i }e obrne vnimanie, kako na nivoto na voenite akcii, t.e. {to se odnesuva na iznenaduvaweto na protivnikot, taka i na faktorot narod, t.e. gotovnosta toj da ja poddrì vojnata. Voenite akcii se slu~uvaat na prostori, {to se karakteriziraat so opasnost, zabuna i golema fizi~ka napnatost. Klauzevic toa go opi{uva kako frikcija.
248
Frikcijata e odgovorna za toa dali site planovi vo vojnata, {to se sozdavaat, t.e. dokaùvaat na masa ili pri manevri, moraat da bidat ispolneti. Vo vojna s# e ednostavno, no ednostavnoto e te{ko. Ovie te{kotii se natrupuvaat i doa|a do frikcija, {to nikoj ne moè da si ja zamisli, ako ne ja videl vojnata... Frikcijata e edinstveniot poim {to, op{to zemeno, najmnogu soodvetstvuva so ona {to vistinskata vojna ja razlikuva od vojnata na hartija. So drugi zborovi, niedna vojska nema da izvr{i plan {to se bazira na iznenaduvawe, ako ima pri~ina da pretpostavuva deka protivnikot go znae planot. Zatoa, ~uvaweto tajni treba da se vrednuva kako neizbe`na potreba pri vodeweto vojna, bidej}i spored Velington protivnikot saka da znae {to se slu~uva od drugata strana na ridot. Za kvalitetot na vestite vo vojnata Fon Klauzevic pi{uva{e: golem del od vestite {to se dobivaat vo vojnata se protivre~ni, u{te pogolem del e pogre{en, a najgolemiot del e podloèn na golema nesigurnost. Nakuso kaàno: najgolem broj vesti se pogre{ni... Sli~no rezime, vrz osnova na negovite ispituvawa na propagandata vo Prvata svetska vojna dava i Ser Artur Ponsonbi, avtorot na Lagite vo voeni vremiwa (1930 god.) Vo voenite vremiwa propustot da se laè e nemarnost, somnevaweto vo lagata e prestap, a objavuvaweto na vistinata e zlo~in. 8.3. Lagata neophodna vo vojna: paradoksalna komunikacija Potrebata od zalaùvawe na protivnikot vo borbata, teoriski obrabotena od Karl Fon Klauzevic, na vojskata, sekako, u{te odamna i be{e poznata. Taka, u{te Nikolo Makijaveli (Niccolo Machiavelli) vo Principi go naglasuva zna~eweto na lagata kako instrument na politikata. Majstorstvoto za prepravawe i licemerite {to Makijaveli go bara od knezovite e re{ava~ko za voenite akcii, bidej}i vaì praviloto da se iznenadi protivnikot. Georg Zimel (Georg Simmel) vo svoeto delo Sociologija, vo pettata glava Tajnata i tajnoto dru{tvo ja ispituva ovaa tema. Zimel (1922 god.), trgnuva od slednava osnovna pretpostavka: Site odnosi me|u lu|eto, se razbira, se temalt vrz faktot {to tie lu|e znaat ne{to eden za drug. Lu|eto o~ekuvaat odredeni odnesuvawa i
249
znaat deka onoj so kogo se soo~uvaat, isto taka, ima takvi o~ekuvawa. Stabilnite socijalni vrski se temelat vrz toa {to se sozdavaat stabilni o~ekuvawa od o~ekuvawata {to ovozmoùvaat da se prognozira op{testvenoto odnesuvawe. So drugi zborovi, vo vojnata mnogu e va`no da se izmamat o~ekuvawata na protivnikot i da se potkopaat temelite na ~ove~koto zaedni~ko ìveewe vo odnos na protivnikot. Paul Vaclavik (1976 god.), na neminovnosta da se izmami protivnikot vo slu~aj na vojna & dava komunikacisko teoretska osnova. Komunikacijata zna~i edna informacija da bide prenesena od edna li~nost do druga. Za vreme na vojna komunikacijata so protivnikot zna~i obid na ovoj da mu se dostavat dezinformacii, a protivnikot da znae deka se obiduvaat da go dezinformiraat. Postapkite za donesuvawe odluki vo vojna dobivaat karakter na paradoksalni pretskaùvawa: Kolku e poverojatno edno odredeno dejstvije, tolku e pomalku verojatno deka istoto }e se izvr{i; i kolku so toa stanuva poneverojatno, tolku e poverojatno. Zna~i, se raboti za visoka umetnost na dezinformirawe, koja ne moè da se izedna~i so propagandata, bidej}i uspe{nata dezinformacija zna~i protivnikot da dobie vpe~atok deka informacijata poteknuva od od sopstveniot tabor, {to zna~i deka e verodostojna. Kako primer za dezinformacija moè da posluì operacijata Mincemeat izvr{ena vo maj 1943 godina, vo koja silite na Alijansata za vreme na Vtorata svetska vojna uspe{no gi izmamija Germancite vo pogled na nivnite planovi za sletuvawe vo Sredozmenoto More. Na silite na Alijansata na uverliv na~in im uspealo na Germancite da im podmetnat informacii, spored koi, vrz osnova na logi~nata o~iglednost na napadot vrz Sicilija. Alijansata planirala sletuvawe vo Grcija ili Sardinija. Vistinata bila peretstavena kako izmama, a so toa izmamata stanala u{te poverojatna. Logikata na dezinformacijata, zna~i podmetnuvaweto na la`ni informacii za sopstvenite planovi, pri {to e mo`no edno skoro bezgrani~no zapletkuvawe na zaemnite zavisnosti. Vaclavik ja reducira na osnovnata formula: [to misli toj, deka jas mislam, deka toj misli... itn?, osven toa {to, ovde, krajnata cel se sostoi vo donesuvawe na pogre{ni zaklu~oci, vo podmetnuvaweto na la`ni vistini i vo
250
griàta za toa protivnikot da ne se svesti s# dodeka ne bide docna. So drugi zborovi, pravilata na normalna komunikacija vo kontekst na zalagawata za dezinformacija se svrteni naopaku. Toa e svet na double cross, na dvojnata izmama. Misleweto na Vinston êr~il za ova be{e mnogu slikovito: Vo vremiwa na vojna, vistinata e tolku skapocena, {to treba da ja pridruùva telohranitel od lagi. Treba da se zapomni: Za vreme na vojna potisnuvaweto na informaciite (cenzurata), odnosno instrumenatalna upotreba na mas mediumite, se potrebni so cel, vo dadeni okolnosti, da ne se izgubi prioritetot na momentot na iznenaduvaweto, odnosno da ne se informira protivnikot za sopstvenata sila, slabost i nameri. Tri dopolnitelni pri~ini ja opravduvaat cenzurata: moralot na trupite, moralot na sopstveniot narod i svetskata javnost. 8.4. Javnoto mislewe vo vreme na vojna Ferdinand Toniz (Ferdinand Tnnies) vo svojata Kritika na javnoto mislewe (1922 god.), go karakterizira javnoto mislewe vo edna zemja koja se nao|a vo voena sostojba, pokaùvaj}i deka op{to e prifateno misleweto deka vojnata & e nametnata na taa zemja, deka taa vodi odbranbena vojna, ili kako {to glasi angliskata formula, deka e toa pravedna i neminovna vojna. Toniz pi{uva: Gradeweto na javnoto mislewe vo vojna, sosema prirodno, e pod zakrilata na griàta na vladata i voenoto rakovodstvo. Toniz naveduva eden primer od Germanija za toa kako bila izmamena javnosta vo pogled na na~inot i goleminata na neuspehot na Marna, za vreme na Svetskata vojna. Na pe~atot mu bilo soop{teno: Nie nema da moème sekoga{ da kaème s#, no toa {to }e vi go kaème e vistina. Ovoj princip na informirawe na pe~atot za voenite nastani go komentira Paul Plot (Paul Plaut) (1927 god.) Premol~uvaweto i zata{kuvaweto na golemoto povlekuvawe vo septemvri, go napravi izve{tajot potpolno nevistinit. Za da se stabilizira javnoto mislewe, protivnikot ~esto se etiketira kako agresor, kako ne~ove~ki monstrum. Taka Germanija vo Prvata svetska vojna od Herbert X. Vels (Herbert G. Wells) be{e nare~ena Franken{tajnska
251
Germanija, a Rudjard Kipling (Rudyard Kipling) predupreduva{e: Germanecot e pred vratata. I pretsedatelot Bu{ vojnata vo Zalivot ja okarakterizira kako borba me|u dobroto i zloto. Edna analiza na sodrìnata na mediumskite izve{tai za vojnata vo Zalivot, izvr{ena vo SAD od Kreg La Mej (Craig La May) (1991 god.), pokaà deka vojnata vo Zalivot be{e pretstavena kako eden vid nov krstonosen pohod na mileniumot. Sadam Husein be{e pretstaven kako satanski protivnik, kako vladetel na carstvoto na zloto. Vo ovoj kontekst, ne treba da se zaboravi deka amerikanskata vlada, vo ramkite na podgotovkite za napadot vrz Libija, sprovede dezinforamciona kampawa protiv Gadafi. Ministerot za nadvore{ni raboti, Xorx [ulc, izjavi: Iskreno Re~eno, nemam nikakvi problemi vo vrska so edna mala psiholo{ka borba so Gadafi. Se razbira preku izvestuvaweto za vojnata vo Zalivot, treba{e da se vlijae i vrz svetskoto mislewe. Zna~eweto na me|unarodnata komunikacija, odnosno na svetskata javnost za nadvore{nata politika, odnosno za vodeweto na vojnata, najprvo go osoznaa Britancite. Elen Cabinet paper od 19.03.1891 god. eksplicitno ukaùva na toa deka svetskata kontrola na kabelskata mreà {irum svetot & donese na Velika Britanija golema prednost, imeno da vr{i cenzura na stranskite vesti. U{te vo 1898 god. Colonial Defense Comittee ja donese odlukata za isklu~uvawe na neprijatelskite linii vo slu~aj na vojna. [to se odnesuva do Germanija , be{e odlu~eno vo slu~aj na vojna da se isklu~i germanskata linija od Emden do Figo, i ottamu, preku Azurite, do Amerika, za da se izolira Germanija. Isklu~uvaweto na ovaa linija toga{ navistina be{e edno od prvite dejstvija na Britancite. Kako posledica od toa, izvestuvaweto za vojnata koe se {ire{e vo SAD doa|a{e skoro isklu~ivo od Alijansata. 8.5. Primeri 8.5.1. Vietnam Vietnamskata vojna se naveduva kako vojna vo koja be{e ovozmoèno slobodnoto izvestuvawe. Izvestuva~ite od Vietnam ostanaa necenzurirani od istite pri~ini poradi koi obi~no se vr{i cenzurata. Cenzurata koja
252
vladee{e vo Vietnam za vreme na Diemovata vlast, posle padot na ovoj reìm ne be{e povtorno sprovedena, bidej}i ne se saka{e da se predizvika diskusija okolu amerikanskiot anga`man vo Vietnam. Odrùvaweto na cenzurata }e pretstavuvalo silno sprotivstavuvawe na oficijalnite vladini izjavi koi tvrdea deka situacijata vo Azija ja dràt pod kontrola. Osven toa, vladata dotoga{ vloùvala ogromni napori da go promeni vpe~atokot deka vo Vietnam se vodelo vojna. Nema{e objavuvawe na vojna, nema{e mobilizirawe na rezervisti itn. Od re{ava~ko zna~ewe za izvestuvaweto od vojnata vo Vietnam be{e pretpostavkata na vladata, deka rabotata vo javnosta vo slu~aj na vojna ili na konflikt, ne se sostoi samo vo ubeduvaweto, tuku i vo spre~uvaweto na nepoèlni diskusii. Pri nejzinata odluka, vladata poa|a{e od toa deka me|u vladata i mediumite postoi generalen konsenzus. Smetaa deka zaedni~ki u~estvuvaat vo eden krstonosen pohod {to go nosi imeto Studena vojna. Vo eden govor od april 1961 godina, nekolku meseci pred SAD podlaboko da se zapletka vo Vietnam, Xon F. Kenedi pred American Newspaper Publishers Association za ulogata na pe~atot go izjavi slednoto: Vo vreme na vojna, vladata i pe~atot se obi~no zdruèni vo naporot, {to najmnogu se temeli vrz samodisciplina, da se izbegne neovlastenoto otkrivawe pred neprijatelot... Sekoj vesnik sega se pra{uva, so respekt kon sekoj nastan: Dalie e toa vest? S# {to moàm da predloàm e da go dodadete pra{aweto: Dali e vo interes na nacionalnata bezbednost? I, se nadevam deka sekoja grupa vo Amerika sindikatite, biznismenite i slu`benicite vo javniot sektor, na site nivoa - }e si go postavat istoto pra{awe. Najprvin odlukata na vladata se procenuva{e kako sosem pravilna. Pred Tet ofanzivata mediumskoto izvestuvawe prenesuva{e konzistentna slika na energijata i uspehot na Amerika. Re{ava~kiot presvrt vo izvestuvaweto od Vietnam se slu~ipo Tet ofanzivata koja otpo~na so koordiniranite napadi na NLF (Vietkong) i severno vietnamskite trupi vrz pove}e od sto gradovi i naseleni mesta vo Ju`n Vietnam na 30 i 31 januari 1968 godina, {to Amerikancite ni najmalku ne gi o~ekuvaa. Amerikanskata javnost be{e op{irno informirana za frustraciite na gerilskata vojna. Na televizijata moèa da se vidat voeni operacii vo ~ij tek, tehni~ki podobro
253
opremenite i mnogu pobrojni amerikanski vojnici, napreduvaa i konstatiraa deka gerilata ve}e ne se nao|a tamu kade {to ja barale. Grozotiite od vojnata, isto taka, ne bea tabu. Stradawata na vojnicite i civilnoto naselenie bea prikaùvani na televizijata. Od 1965 god. sekoja mreà go prezentira{e nedelniot broj na `rtvite: na 21.01.1969 god. Life gi otpe~ati fotografiite na pove}e od 200 zaginati Amerikanci vo edna nedela. Vsu{nost, nemaweto cenzura ne zna~e{e deka amerikanskata vlada ne se trudi da go naso~uva izvestuvaweto. Senatorot Fulbrajt, na primer, izvestuva deka bile montirani voeni sceni za da & se obezbedat na televizijata povolni materijali za vladata. Fulbrajt procenuva deka vo propagandnata ma{inerija na Pentagon rabotele 2.800 lu|e, koi vr{ele propaganda za ministerstvoto za odbrana. Kenedievata administracija vloùva{e golem trud za da gi kontrolira izve{taite od vietnamskata vojna. Pokazatel na ova e poznatiot Cable 1006 na Stejt departmentot so negoviot informativen servis vo Sajgon. Toj, za vreme na voenite akcii predupreduva{e deka na dopisnicite treba da im se ovozmoì prevoz vo slu~aj na opasnost od negativni izve{tai. Od druga strana na novinarite im be{e ukaùvano deka kritikite vrz reìmot na Diem bi go ote`nale odrùvaweto na prijatelskite odnosi so ju`no vietnamskata vlada. Ponatamu, United States Information Agency (USIA) povikuva{e novinari od celiot svet da pojdat vo Vietnam za da izgradat sopstveno mislewe. Koga }e pritrebaa pari, amerikanskata vlada nude{e poddr{ka. Vo vrska so toa, britanskiot novinar Ri~ard Vest (Richard West), koj bil vo Vietnam na smetka na negovata organizacija, vo New Sttesmen napi{a: Duri i onie koi dojdoa na smetka na svoite vesnici bea zatrupani od pomo{ta i gostopriemstvoto na amerikanskata propagandna ma{inerija... (Tie) bea dol`ni da bidat qubezni. Kako posledica na toa, postoe{e opasnost da stanat del od voenata propagandna ma{inerija. Vladata vr{e{e pritosok vrz novinarite koi ne & bea nakloneti. Taka na primer, direkcijata go zede na pik Harison E. Sejlsburi (Harrison E. Salisbury) od New York Times, poradi negovite izve{tai od Hanoj vo 1966 god. Lu|eto od Pentagon zadolèni za propaganda go prekoruvaa narekuvaj}i go Ho Chi Salisburu of the Hanoi Times. Pretsedatelot Kenedi zaludno intervenira{e kaj
254
glavniot urednik na New York Times poradi kriti~kite izve{ati na Dejvid Halberstem (David Halberstam) od Juèn Vietnam. Pokraj navodnata sloboda na izvestuvaweto, izvestuva~ite bea isklu~eni za vreme na invazijata na Laos vo 1971 god. Vo Kamboxa amerikanskata ambasada ja zamoli vladata, od zemjata da ja protera Silvija Foa (Sylvia Foa) od Newsweek, bidej}i nejzinite izve{tai se smetaa za neprijatelski.Treba da se napomene deka negativniot efekt na izvestuvawata od Vietnam ne se dolì na eventualnoto pogre{no rabotewe na voenoto izvestuvawe, tuku na mnogu pogre{noto procenuvawe na silata na protivnikot. Deka Vietnam ni najmalku ne e zaboraven, tuku deka s# u{te dlaboko e prisuten vo javnoto mislewe na Amerikancite, pokaùvaat analizite na La Mej (La May) (1991 god.), za mediumskoto izvestuvawe vo SAD vo vrska so vojnata vo Zalivot. Najupotrebuvaniot klu~en zbor vo analiziraniot period (od 01.08.1990 do 28.02.1991 god.) nema{e nikakva vrska so vojnata vo Zalivot: Toa be{e Vietnam, a ne, na primer, Human Shields. 8.5.2. Folkland Mnogu pripadnici na vojskata po amerikanskiot poraz vo Vietnam, bea ubedeni deka glavnata pri~ina za porazot e mediumskoto, a posebno televiziskoto izvestuvawe. Ova iskustvo izvr{i golemo vlijanie vrz izvestuvaweto za Folklandskata vojna (od 02.04. do 15.06.1982 god.). Na primer, nema{e prenesuvawe televiziski snimki preku satelit od Folklandskite ostrovi, a be{e ograni~eno {ireweto na fotografii. Celta be{e da se spre~i pojavuvaweto na pregolem broj lo{i vesti naedna{. Vkupno 29 mediumski lica gi pridruùvaa angaìranite trupi, no nitu eden od niv ne & pripa|a{e na nekoja britanska organizacija. Vo informaciskata vojna so Argentina ne be{e aktivno samo ministerstvoto za odbrana, Britanskiot ambasador dal 60 intervjua od koi, pove}e od trieset, bea emituvani na televizijata ili radioto. Komitetot za odbrana na House of Commons, koj se zanimava{e so britanskata informativna politika za vreme na Folklandskata vojna, ja sovetuva{e britanskata vlada, vo idnina da ne smeta na fer odnos i objektivnost na mediumite, tuku povisoko da go ceni zna~eweto na
255
propagandata. Komitetot argumentira{e deka, dolgoro~no gledano, postoi opasnost od gubewe na doverbata, no sepak za toa razmisluva{e isto kako {to bi razmisluval Fon Klauzevic moè da postojat dlaboki voeni pri~ini celata vistina da se sokrie od javnosta, mediumite da se iskoristat za iznesuvawe dezinformacii, za da se poveruva deka oddelni glasini moè da gi potkrepat li~nite mislewa na poedincite. 8.5.3. Vojnata vo Zalivot Germanskiot kabaretist Matias Belc, kvalitetot na izvestuvaweto za vojnata vo Zalivot go okarakterizira vo edna re~enica: Nie ne doznavame ni{to, a toa traelo so saati. Od strana na amerikanskata armija dotokot na informacii be{e tolku dobro kontroliran {to Frankfurter Allgemeine Zeitung na 21.01.1991 godina, komentira{e deka nikoga{ dosega tolku mnogu novinari ne uspeale, so tolku mnogu zborovi i sliki, da prenesat tolku malku informacii za edna tema, kako {to e vojnata vo Zalivot. Glavnata informacija {to ja prenesuvaa televiziskite novinari be{e informacijata deka nemaat nikakvi informacii. Podocna, be{e prikaùvano video {outo na generalot [varckopf, koj vo maskirna obleka gi demonstrira{e slikite na tehni~ki ~istata vojna. Informaciite za vojnata vo Zalivot od strana na SAD bea skoro potpolno kontrolirani. Novinarite sozdadoa eden vid pul i so toa stanaa, kako {to izjavi Malkolm B. Braun (Malcolm B. Browne) od New York Times: neplaten pretstavnik na Oddelot za odbrana, vo ~ie ime gi podgotvuvaa vestite za vojnata za celiot svet. Portparolot na Pentagon, Pit Vilijams (Pete Williams), so pravo moè{e da konstatira: toa be{e najdobro izvestuvawe od vojnata {to voop{to sme go imale. Ne bea pokaùvani slikite {to, spored SAD, bi imale negativno vlijanie vrz javnosta. Na~elno, za vojnata vo zalivot vaè{e misleweto, deka nov be{e na~inot na izvestuvaweto, no ne i kontrolata na informaciite. Izjavata na M. L. Stajn (M. L. Stein), vo negovata kniga Sred ogan: Prikaznata za amerikanskite voeni dopisnici (1968 god.): Aksiom na vojnata e, deka nekoi voeni komandanti pove}e se pla{at od novinarite otkolku od neprijatelot, moè da se odnesuva i na general Norman [varckopf (Norman Schwarzkopf). Toj be{e ubeden deka
256
amerikanskite vojnici i televiziskite stanici stanale najva`niot izvor na vesti za Irak. Ponatamu, generalot se àle{e deka mora da se rasprava so 1.300 reporteri na voenoto podra~je, od koi 180, kako ~lenovi na kartelot, postojano se nao|aa na frontot. Vo negovite voeni memoari (1992 god.) [varckopf opi{uva kako, na 14 noemvri 1990 godina, gi povikal svoite najvisoki oficeri vo Darhan za da im objasni kako, vo ramkite na operacijata Pustinska luwa, da go prisilat Irak da potklekne. Spored [varckopf, samo malku od komandantite prodrele vo su{tinata na planot. [varckopf zapo~na so potrebata od konspirativnost: Pe~atot }e ve bombardira so pra{awa. Ne sakam da zboruvate za voeni akcii. To~ka. Ne sakam da zboruvate za va{ite sili. To~ka, I morate na sekoj od va{ite oficeri da im go trubite istoto. Seedno mi e {to }e kaè nekoj razvodnik, no ne mi e seedno ako nekoj oficer se zbuni od pra{awata na novinarite, pa da ne moè da mol~i. So ova sakam da vi ukaàm na toa deka }e postapuvam apsolutno brutalno, b r u t a l n o, protiv sekoj poedinec za kogo }e doznaam deka izdal tajni informacii. Me|utoa, duri i novinarite od kartelot ne moèa da bidat sovr{eno kontrolirani. Spored [varckopf, vo po~etokot na fevruari, vo izve{tajot vo ìvo na CNN moè{e da se vidi kako edna reporterka od kartelot, koja i pokraj prisustvoto na oficer, bez zdiv izjavi: Tokmu sega, ovde, ima{e pogolem artileriski duel me|u 82 ta vozdu{no kopnena divizija i Ira~anite. Toa be{e krajno delikatna, za protivnikot mnogu skapocena informacija, bidej}i moè{e da se otkrie deka ovaa divizija zazela polo`ba za napad od strana - fakti~ka sostojba koja Alijansata ja drè{e so golema maka vo tajnost, ve}e tri nedeli. Nekolku dena podocna, Generalot povtorno se voznemiri, bidej}i Newsweek pokaà karta koja skoro egzaktno go pokaùva{e planot za napadot. Va{ington go smiri [varckopf ukaùvaj}i mu na toa deka se raboti za edna poznata {pekulacija, od pred edna nedela. Po zazemaweto na gradot Kuvajt, novinarite ne moèa pove}e da bidat pod kontrola. [efot za odnosi so javnosta na [varckopf, Ron Vajdermut, go izvesti: Site reporteri se obiduvaat da dojdat vo gradot Kuvajt. Ova e glavanata vest {to im treba za nivnite izve{tai. Pove}e ne moème da gi zauzdime. [varckopf potklekna pod pritisokot, bidej}i novinarite ne gi intervjuiraa samo
257
pilotite, tuku napravija i fotografii od Avtopatot 6. Slikite pokaùvaa sceni od razurnuvaweto na avtopatot na smrtta, avtopat so ~etiri lenti posean so ostatoci od iljadnici izgoreni voeni vozila, ukradeni civilni kamioni, avtobusi i patni~ki vozila. Ovie sliki bea prikaàni na televizijata. Kolin Pauel, pretsedatelot na obedinetite {tabovi vo Va{ington, go izvesti [varckopf deka Belata ku}a stanuva nervozna: Izgleda kako vie da go isceniravte toa krvoprolevawe. I samiot [varckopf se pla{e{e dali Va{ington }e reagira na sekoja najmala promena na javnoto mislewe. Vo eden razgovor, Pauel gi izvestil [varckopf deka debatata za navodnoto krvoprolevawe stanala nezgodna. Pretsedatelot se dvoumel dali da izleze pred kamerite za da objasni deka vojnata zavr{ila. Pauel povtorno mu se javil na [varckopf i mu soop{til: Ja prekinuvame ofanzivata... Me|utoa, edna rabota se izmeni. Pretsedatelot }e ja dade izjavata vo 21 ~asot. No, vsu{nost so pukaweto nema da prestaneme pred polno}. So toa }e se zavr{i edna sto~asovna vojna. Ovaa odluka [varckopf ja komentira{e na sledniot na~in: Moram da im priznaam: Lu|eto vo Va{ington znaat kako da se prezentirat istoriski nastan. Otako vojnata otpo~na vo najdobroto vreme za emituvawe, odnosno vo prime time, sega i krajot na vojnata se prikaùva{e vo termin {to garantira{e najgolemo vlijanie vrz javnosta. Vo ovoj kontekst, eden drug interesen aspekt na vojnata vo Zalivot be{e propagandata na uàsot protiv SAD inscenirana od Kuvajt. Po nalog na Kuvajt, firmata za odnosi so javnosta Hill & Knowiton pokrena golemo mediumsko manipulirawe i dezinformirawe. Firmata im prezentira{e na Organizacijata na obedinetite nacii, na Amerikanskiot kongres i na reporterite, snimki od somnitelni o~evidci na navodnite ira~ki zlodela vo okupiraniot Kuvajt. Firmata, isto taka, od borcite na otporot vo okupiraniot Kuvajt sobira{e video filmovi gi obrabotuva{e i gi predava{e na me|unarodniot pe~at. Pritoa, sodrìnata be{e adaptirana na politi~kite nameri na nalogodava~ite. Taka, navodno, edna video snimka pokaùva{e kako ira~kite vojnici pukaat vo kuvajtskite demonstranti. Vo su{tina, istrelite bile upateni kon vooruènite grupi za osloboduvawe i ne bil povereden nitu eden demosntrant.
258
Firmata go inscenirala i soslu{uvaweto na 15 godi{nata Naira, koja vo solzi raskaùva{e za grozotiite na ira~anite kako desettici novoroden~iwa bile izvadeni od inkubatorite i frleni na zemja. Hill & Knowlton ne se griè{e samo za svedokot, tuku ovozmoì filmot, vo koj be{e prikaàna izjavata, da se emituva na sedumstotini televiziski stanici. Filmot go vidoa 53 milioni amerikanci, samo vo edna edinstvena emisija na 10.10.1990 god. (ABC Night Line). So ovaa , na sovr{en na~in, inscenirana potresna izjava, {to be{e ~esto pati citirana od pretsedatelot Bu{, se uspea da se zagree javnoto mislewe. Naira be{e }erka na kuvajtskiot ambasador vo Va{ington. Na pra{aweto, dali pla~liviot apel na Naira ne ja pottiknuva{e gotovnosta za vojna, Frenk Mankievi~, zamenik pretsedatel na Hill & Knowlton i eden od najvlijatelnite lobisti vo Va{ington odgovori, deka toj sekoga{ bil protiv vojnata i re~e: Odlukata za vojnata ne ja donesov jas, tuku pretsedatelot Bu{. Me|utoa, zamenik pretsedatelot misle{e, isto taka, i na toa deka Kuvajt, o~igledno, be{e golem profesionalen uspeh za firmata.
259
Bibliografija:
Adams James Truslow: New England in the republic 1776 1850. Boston 1926. Baerns, Barbara: Public Relations/ffentlchkeitsarbeit. In: Koszyk, K.;Pruys, K. H. (Hrsg.): Handbuch Massenkommunikation. Mnchen 1981.
der
Dies: ffentlickheitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem. Bochum 1985. Bandura, Albert: Aggression. Eine sozial lerntheoretische Anallyse. Stutgart 1979 (zuerst 1973). Barth, Henrike; Donsbach, Wolfgang: Aktivitt und Rassivitt von Journalisten gegenber Public Relations. In: Publizistik 37, 1992. Barthenheier, Gnter: Zur Notwendigkeit von ffentlichkeitsarbeit. In: Haedrich, G.; Bartheinheier, G.; Kleinert, H. (Hrsg.): ffentlichkeitsarbeit. Berlin, New York 1982. Bell, Daniel: The coming of post industrial society: A venture in social forecasting, New York 1973. Berelson, Bernhard: The state of communication research. In: Dexter, L. A.; White D. M. (Hrsg.): People, society and mass communication. New York, London 1964 (zuerst 1959). Ders.; Steiner,Garry A.: Human Behsvior. New York 1964. Brerowitz, Leonard: Roots of aggession. A re examination of the frustration aggression hypothesis. New York 1969. Bettelheim, Bruno: Brauchen Kinder Fersehen? In: Televizion, 1.1988. Boeyink David E.: Now effective are codes of eithics? A look at
260
three newsrooms. In: Journalism Quaterly 71, 1994. Bonfadelli, Heinz: Die Wissenskkluftforschung. In: Schenk, M.: Medienwirkungsforschung, Tbingen 1987. Braddock, Richard: An extension of the Lasswell formula. In: Journal of Communication 8, 1958. Breed, Warren: Soziale Kontrolle in der Redaktion. In: Aufermann J.; u. a. (Hrsg.): Gesellschaftliche Kommunikation und Information.Frankfurt/M. 1973 (zuerst 1955). Brosius, Hans Bernd: Agendas Setting nach einem Vierteljahrhun dert Forschung: Methodischer und theoretischer Stillstand? In: Publizistik 39, 1994. Ders.; Breinker, Carsten; Esser, Frank: Der Immermrhrismus: Journalistisches Stimlmittel Realittsverzerrung? In: Publizistik 36, 1994. oder
Ders.; Eps, Peter: Verndern Schlsselereignisse journalistiche Selektionskriterien? Framing am Beispiel der Berichtersttatung ber Anschlge gegen Auslnder und Asylanten. In: Rundfunk und Fernsehen 41, 1993. Ders.; Eps, Peter: Framing auch bei Rezipienten? Der Einfluss der Berichterstattung ber fremdenfeindliche Anschlge auf die Vorstellungen der Rezipienten. In: Medienpsychologie 7, 1995. Ders.; Kepplinger, Hans Mathias: The agenda setting function of television:Static and dyinamic views. In: Communication Research 17, 1990. Budzislawski, Hermann: Sozialistiche Journalistik. Leipzig1966. Cantril, Hadley: Thepattern of human concerns. New Brunswick, New York 1965. Christians, Clifford: Gibt es eine Verantwortung des Publikums? In: Wunden, W. (Hrsg.): Medien zwischen Markt und Moral. Bitrge zur Medienethik. Stuttgart 1989.
261
Clausewitz, Carl: Vom Kriege. Ptaffenhofen 1969 (zuerst 1832). Cutlip, Scott M.: Content and flow of AP news from trunk to TTS (Teletypesetter) to reader. In.: Journalism Quaterly 31, 1954. Dahrendorf, Ralf: Aktive und passive ffentlichkeitsarbeit. ber Teilnahme und initiative im politishen Prozess moderner Gesellschaften. In: Langenbucher. W. R. (Hrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation. Mnchen 1974 (zuerst 1967). Davison, Philips W.: International world public opinion. In: Pool, I. de sola u. a. (Hrsg.): Handbook od communication. Chicago 1973. Ders: Diplomatic reportong: Rules of the game. In: Journalism Quarterly 25, 1975. Deutch, Karl W.: Politische Kybernetik. Modelle und Perspektiven. Freiburg/Br. 1973 (zuerst 1966). Donsbach, Wolfgang: Legitimationsprobleme des Journalismus. Freiburg/Br., Mnchen 1982. Ders.: Journalismus. In: Noelle Neumann, E.; u. a. (Hrsg.): Wrterbuch der Publizistik. Hamburg 1988. Dorsch, Petra E.: Verlautbarungsjournalismus eine notwendige Medienfuktion. In: Publizistik 27, 1982. Dubos Ren : ParoleVernunft: Wissenschaft fr den Menschen. Stuttgart 1973. Edelstein, Alex: Agenda setting Was ist zuerst? Menschen oder Medien? In: Media Perspektiven, 7, 1983. Edgar, Patricia: Children and screen violence. St. Lucia 1977. Ehrlich, Danuta u. a.: Post decision exposure to relevant information. In: Journal of Abnormal and Social Psychology 54, 1957. Entman, Robert M.: Framing the U. S. coverage of international
262
news: Contracts in narratives of the KAL and Iran Air incidents. In: Journal of Communitcation 41, 1991. Festinger, Leon: A theory of cognitive dissonance. Stanford, Cal. 1962 (zuerst 1957). Fishman, Mark: Crime waves as ideology. In: Social Problems 25, 1978. Frey, Frederick W.: Communication and developement. In: Pool, I. de Sola u. a.(Hrsg.): Handbook communication. Chicago 1973. of
Funkhouser, Ray G.: The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion. In: Public Opinion Quarterly 37, 1973. Galtung, Johan; Ruge, Marie Holmboe: The structure of foreign news. In: Journal of Peace Research 2, 1965. Gamson, William A. u. a.: Media images and social construction of reality. In: Annual Review of Sociology 18, (1992). Gaziano, Cecilie: The knowlegde gap: An analytical review of media effects. In: Communication Research 10, 1983. Gehlen, Arnold: Die Seele im technischen Zeitalter. Reinbeck 1957. Geissler, Rainer: Massenmedien, Basiskommunikation und Demokratie. Tbingen 1973. Gerbner, George: ber die ngstlichkeit von Vielsehern. In: Fernsehen und Bildung 12, 1978. Ders. u. a.: Charting the mainstream. Television's contribution to political orientation. In: Journal of Commication 32, 1982. Gieber, Walter: Eine Nachricht ist das, was die Zeitungsleute aus ihr machen. In: Prokop, D. (Hrsg.): Massenkommunikations forschung. Frankfurt/M. 1972 (zuerst 1964). Gitlin, Todd A.: The whole world is watching: Mass media and
263
the new left, 1965 1970. Ann Arbor, Mich. 1980. Gleich, Uli; Groebel, Jo: Gewalt im deutchen Fernsehen. Ergebnisse einer vergleichenden Untersuchung der Gewaltprofile ffentlich rechtlicher und privater Fernsephprogramme. In: Landesanstalt fr Rundfunk Nordheinwestfalen (Hrsg.): Dokumentation des LfR Workshops: Gewalt im Fernsehen: (K)ein Thema fr Kindergarten und Schule? am 6. Februar 1992 in Dortmund. Dsseldorf 1993. Grimm, Jrgen: Reality TV zwischen Sensation und Information. Auszug aus dem vorlufigen Auswertungsbericht (Presseverffentlichung), 1993. Grossenbacher, Ren : Hat die Vierte Gevalt ausgedient?Zur Beziehung zwischen Public Relations und Medien. In: Media Perspektiven 11, 1986. Habermas, Jrgen: Strukturwandel der ffentlichkeit. 3. Auflage, Neuwied 1968. Ders: Legitimationsprobleme des Sptkapitalismus. Frankfurt/M. 1973. Hagan, John; Palioni, Alberto: Toward a structural criminology: Method and theory in criminological research. In: Annual Review of Sociology 12, 1986. Halberstam, David: The powers that be. New York 1979 (zuerst 1971). Haller, Michael: Alles schreiben oder den Mund halten: William Howard Russell, der erste Frontreporter.In: Die Zeit, 08.03.1991. Halloran, James D. u. a.: Fernsehen und Kriminalitt. Berlin 1970. Hamelink, Cees J.: World communication: Disempowerment and self empowerment. London 1995. Heath. linda: Imact of newspaper crime reports on fear of crime In: Journal of Personality and Social Psyhology 47, 1984.
264
Heinrich, Jrgen: Medienkonomie. Bd. 1: Medinsystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Opladen 1994. Hilton, Jack: How to meet the press: A survival guide. New York 1987. Hobsbawn, Eric: Industry and empire. London 1968. Hofsttter, Peter: Gruppendynamik. Kritik der Massenpsychologie. Reinbeck 1957. Holtz Bacha, Christina: Verleidet uns das Fernsehen die Politik. Auf den Spuren der Videomalaise. In: Kaase, M.; Schulz, W. (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen 1989 (= Klner Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30). Hovland, Carl I.: Effect of the mass media of communication. In. Lindsey, G.: Handbook of social psychology. Reading, Mass. 1954. Ders: The role of primacy and recentry in persuasive communications. In: Maccoby, E.; Newcomb, T.; Hartley, E. (Hrsg.): Reading in social psychology. 3. Aufl., New Yorjk 1958. Ders.; Harvey, O.; Sherif, M.: Assimilation and contrast effects in reactions to communications and attitude change. In: Journal of Abnormal and Social Psychology 55, 1957. Ders.; Janis, I.; Kelley, H.: Communication and persuasion. Newe Haven 1953. Ders.; lumsdaine, A.; Sheffield, F.: Experiments on mass communication. New York 1949. Ders.; Weiss, W.: The influence of source credibility on communication effectiveness. In: Public Opinion Quarterly 15, 1951. Joerger, Gernot: ffentlichkeitsarbeit. Sttutgart 1975. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.: Personal influence. Glencoe,
265
III. 1955. Ders.; Lazarsfeld, Paul F.: Persnlicher Einfluss und Meinungsbildung. Mnchen 1962. Kelley, Harold H.; Volkart, Edmund H.: The resistance to change of group anchored attitudes. In: American Sociological Review 17,1952. Kepplinger, Hans Mathias: Massenkommunikation. Stuttgart 1982. Ders: Funktionswandel der Massenmedien. In: Rhl, M.; Stuiber, H. (Hrsg.): Kommunikationspolitik in Forchung und Anwendung Dsseldorf 1983. Ders.: Darstellungseffekte. Experimentelle. Untersuchungen zur Wirkung von Pressephotos und Fernsehfilmen. Freiburg und Mnchen 1987. Ders.: Instrumentelle Aktualisierung. Grundlagen einer Theorie publizistischer Konflikte. In: Kaasa, M; Schulz, W. (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen 1989 (= Klner Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30). Ders.; Dahlem, Stefan: Medieninhalte und Gewaltanwendung. In: Schwind, H. u. a. (Hrsg.): Ursache, Prvention und Kontrolle von Gewalt. Analysen und Vorschlge der Unabhngigen Regierungskooission zur Verhinderung und Bekmpfung von Gewalt (Gewaltkommission), Berlin 1990. Ders.; Giesselmann, Thea: Gewaltdarstellungen in der aktuellen TV Berichterstattung. In: Medienpsychogie 5, 1993. Ders.; Mathes, Rainer: Knstilche Horizonte. Die drastellung von Technik in Zeitungen und Zeitschriften der Bundesrepublik Deutschland von 1965 bis 1986. Unv. Forschungsbericht, Mainz 1987. Ders.; Roth, H.: Kommunikation in der lkrise des Wintersd 1973/1974. In: Publizistik 23, 1978.
266
Ders.; Vohl, Inge: Mit beschrnkter Haftung. Zum Verantwortungsbewusstsein von Fernsehredakteuren. In: Kepplinger, Hans Mathias (Hrsg.): Angepasste Aussenseiter. Freiburg?br. 1979. Ders.; Weissbecker, Helga: Negativitt als Nachrichtenideologie. In. Publizistik 36, 1991. Kiefer, Klaus: Die Diffusion von Neuerungen. Tbingen 1967. Kisch, Ergon Erwin: Nichts ist erregender als die Wahrheit. Kln 1975. Klapper, Joseph T.: Theeffects communications. Glencoe, III 1960. Ders.: Massenkommunikation: Einstellungskonstanz und Einstellungsnderung. In: Aufermann J. u. a. (Hrsg.) Gesellschaftliche Kommunikation und Information. Frankfurt/M 1973 (zuerst 1967). Kleiter, Ekkehard F.: Aggression und Gewalt in Filmen und aggresivgevaltttiges Verhalten von Schlern. Darstellung einer empirisdchen Pilotstudie. In: Empirische Pdagogik 8, 1994. Kristen, Chrisian: Nachrichtenangebot und Nachrichtenverwertung. Dsseldorf 1972. Kunczik, Michael: Gewalt und Medien. 3. Auflage, Kln, Weimar, Wien 1996. Ders.; Bleh, Wolfgang; Maritzen, Sabine: Audiovisuelle Gewalt und ihre Auswirkungen auf Kinder und Jugendiche. Eine schriftliche Befragung klinischer Psychologen und Psychiater. In: Medienpsycholpgie 5, 1993. Ders.; Bleh, Wolfgang: Kriminalittsopter in der Zeitungsberichterstattung. Folgen der Berichterstattung aus der Pesrspektive der Opfer. Mainz 1995. Ders.; Bleh, Wolfgang; Zipfel, Astrid: Gewalt und Medien. 3. Auflage, Kln, Weimar, Wien 1996.
267
Laitila, Tina: Journalistic codes ef ethics in Europe. In: European Journal of Communication 10, 1995. La May, Craig: The goals of war: Newspaper editorial coverage at defining moments of the crisis. In: Ders.; Fitz Simon, M.; Sahadi, J. (Hrsg.): The media at war: the press and the gulf conflict a report by the Gannett Foundation. New York 1991. Lang, Kurt; Lang, Gladys: The unique perspective of television and its effect. In: Schramm, W. (Hrsg.): Mass communication. 2. Aufl, Urbana, III. 1969. Ders.; Lang, Gladys: Mass communication and public opinion: Strategies for research. In: Rosenberg, M.; Turner, R. (Hrsg.): Social psychology: Sociologocal prespektives. New York 1981. Langenbucher, Wolfgang (Hrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation. Mnchen 1984. Ders.: Kommunikation als Beruf. In: Publizistik 19/20, 1974/1975. Las Roche, Walter von: Einfhrung in den praktischen Journalismus. 8. Aufl., Mnchen 1984. Lasswell, Harold D.: The structure and function of communication in society. In: Bryson, L. (Hrsg.): The communication of ideas. New York 1948. Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Berhard; Gaudet, Hazel: The people's choice. New York 1948. Ders.; Merton, R. K.: Mass communication, popular taste and organized social action . In: Schramm, W. (Hrsg.): Mass Communications. Urbana, III. 1948. Le Bon, Gustave: Psychologie der Massen. Stuttgart 1964 (zuerst 1895). Larner, Daniel: The passing of tradicional society. New York 1958.
268
Lewin, Kurt: Field theory in social science. New York 1951. Ders.: Group decision and social change. In: Maccoby, E. E.; Newcomb, T. M.; Hartley, E. L. (Hrsg): Reading in social psychology. 3. Aufl, New York 1958. Lippman, Walter: Public opinion. New York 1922 (deutsch: Die ffentliche Meinung. Hamburg 1964). Lumsdaine, Arthur A.; Janis, Irving L.: Resistance to counterpropaganda produced by one sided and two sided propaganda presentations. In: Maccoby, E. E.; Newcomb, T. M.; Hartley, E. L. (Hrsg.) Reading in social psychology. 3. Aufl., New York 1958 (zuerst 1953). Lynd Robert S.: Knowlegde for what? Princeton 1939. Maccoby, Eleanor: Effects of the mass media. In: Hoffman, M. L.; Hoffman, W. L. (Hrsg.): Review of child development research. New York 1964. Marcuse, Herbert: Versuch ber die Befreiung. Frankfurt/M. 1969. Ders.: Der eindimensionale Mensch. Neuwied/Berlin 1970. Mathur, Jagannath S.; Neurath, Paul: An Indian experiment in farm radio forums. Paris 1959. McClelland, David: The achieving society. New York 1961. McCombs, Maxwell E.; Gilbert, Sheldon: News influence on our pictures of the world. In: Bryant, S., Zillmann, D. (Hrsg.): Perspectives on media effects. Hillsdale, N. Y. 1986. Ders.; Shaw, Donald L.: The agenda setting fuction of the mass media. In: Public Opinion Quarterly 36, 1972. Ders. u. a.: Precision journalism: An emerging theory and technique of news reporting. In: Gazette 27, 1981. McGinniss, Joe: The selling of the president. New York 1968.
269
McGuire, William J.: The nature of attitudes change. In: Lindzey, G.; Aronson, E. (Hrsg.): Handbook of social psychology, Reading, Mass. 1969. McQuail, Denis: Mass communication theory. London 1983. Merton, Robert K.: Social theory and social structure. Glencoe, III. 1957. Meyer, Philip: Precision journalism. Bloomington 1973. Ders.: The new precision journalism. Bloomington, Indianapolis 1991. Morgan, Michael: Television and adolescent's sex role stereotypes: A longitudinal study. In: Journal of Personality and Social Psychology 43, 1982. Mosca, Gaetano: Die herrschende Klasse. Bern 1950. Mhlberger, Holger: Stille Teilhaber. Zur gesellchaftlichen Integration von Lokaljournalisten. In: Kepplinger, H. M. (Hrsg.): Angepasste Aussenseiter. Freiburg?br. 1979. Mhlmann, Wilhelm E.: Rassen, Ethnien, Kulturen. Neuwied 1964. Mnch, Richard : Dialektik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt/M. 1991. Myrdal, Gunnar: Objetivitt in der Sozialforschung. Frankfurt/M. 1971. Noelle Neumann, Elisabeth: ffenntlichkeit als Bedrohung. Freiburg/Br. 1977. Dies.: Kumulation, Konsonanz und ffentlichkeitseffekt. In: Publizistik 18, 1979. Dies.: Massenmedien und sozialer Wandel. In: Zeitschrift fr Soziologie 8, 1979. Dies.: Wahlentscheidungen in der Fernsehdemokratie. Freiburg/Br. 1980.
270
Dies.: Die Schweigespirale. ffentliche Meinung unsere soziale Naut. 3. Aufl., Mnchen 1991 (zuerest 1980). Dies.; Schultz, Winfried (Hrsg.): Publizistik, Frankfurt/M. 1971. Dies.; Schultz, Winfried; Wilke, Jrgen (Hrsg.): Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt/M. 1989. stgaard, Einar: Factors influencing the flow of new. In: Journal of Peace Research 2, 1965. Ogburn, William F.: Social change. New York 1922. Pareto, Vilfredo; Eisermann, G. (Hrsg.): Vilfredo Paretos System der allgemeinen Soziologie. Stuttgart 1962. Parke, Ross D. u. a.: Some effects of violentand nonviolent movies on the behavior of juvenile delinquents. In: Berkovitz, L. (Hrsg.): Advances in experimental social psychology, Vol. 10, New York 1977. Patterson, Thomas E.; Donsbach, Wolfgang: News decisions: Journalists as partisan actors. In: Political Communication 13, 1996. Pechel, Rudolf: Deutcher Widerstand. Zrich 1947. Philips, David P.: The influences of suggestion on suicide: Substantive tehoretical implications of the Werther effect. In: American Sociological Reviewe 39,1974. Plaut, Paul: Die Lge. In: Lipmann, O.; Plaut, P. (Hrsg): Die Lge in psychologischer, philosophischer, juristscher, pdagogischer, historischer, soziologischer, sprach und literaturwissenschaflsher und entwicklungsgeschichtlicher Betrachtung. Leipzig, 1927. Ponsoby, Sir Arthur: Lgen in Kriegszeiten. Berlin 1930. Pool, I. de Sola u. a. (Hrsg.): Handbook of communication. Chicago 1973. Popper, Karl R.: Das Elend des Historizismus. Tbingen 1965.
271
Pritchard, David; Morgan, Madelyn Peroni: Impact of ethics codes on judgements by journalists: A natural experiment. In: Journalism Quaterly 66, 1989. Prer, Heinz: Ethik in Journalismus und Massenkommunikation. Versuch einer Theorien Synopse. In: Publizistik 37, 1992. Puska, Pekka; u. a.: The community based strategy to prevent coronary heart disease: Conclusions from the ten years of the North Karelien project. In: Annual Reviewe of Public Health 6, 1985. Riley, John W.; Riley, Matilda W.: Mass communication and the social system. In: Merton, R. K.; Broom, L.; Cottrell, L. S (Hrsg.): Sociology today, problems and prospects. New York 1959. Rivers, William L.: The press as a communication system. In: Pool, I. de Sola u. a. (Hrsg.): Handbook of communication. Chicago 1973. Robinson, Michael J.: American political legitimacy in an area of electronic journalism: Reflections on the evening news. In: Cater, D.; Adler, R. (Hrsg.): Television as a social force. New approaches to TV criticism. New York 1975. Rogers, Everett M.: Diffusion of innovations. New York 1962 Ronenberger, Franz (Hrsg.): Sozialisation durch Massenkommunikation. Sttutgart 1971. Rosengren, Karl Erik: International news: Intra and extra media data. In: Acta sociologica 13, 1970. Roshco, Bernhard: Newsmaking. Chicago 1975. Rothman, Stanley; Lichter, Robert S.: The nuclear energy debate: Scientists, the media, and the public. In: Public Opinion 5, 1982. Rutolo, A. Carlos: Proffesional orientation among journalists in Latin American countries. In: Gazette 40, 1987.
272
Saxer, Ulrich: Funktionen der Massenmedien in der modernen Gesellschaft. In: Kurzrock, R. (Hrsg.): Medienforshhung. Berlin 1974. Schelsky, Helmut: Politik und Publizitt. Sttutgart 1983. Schenk, Michael: Langfristige Medienwirkungen. Soziokulturelle Effekte. In: Mahle, W. A. (Hrsg.): Langfristige Medienwirkungen. Berlin 1986. Ders.: Medienwirkungen. Tbingen 1987. Schneider, Beate; Schnbach, Klaus; Strzebecher, Dieter: Journalisten im vereinigten Deutschland Strukturen, Arbeitsweisen und Einstellungen im Ost West Vergleich. In: Publizistik 38,1993. Schneider, Wolf (Hrsg.): Unsere tgliche Desinformation. Hamburg 1984. Schnbach, Klaus: Trennung von Nachricht und Meinung. Freiburg/Br. 1977. Schner, Angela: Die Medienpolitik Margaret Thatchers. Unv. Magisterarbeit Mainz 1996. Schramm, Wilbur: The nature of news. In: Journalism Quaterly 26, 1949. Ders. (Hrsg.) The process and effects of mass communication. Urbana, III. 1961. Ders.: Mass media and national development: The role of information in the developing countries. Stanford, Cal. 1964. Schulz, Winfried: Die Konstruktion der Realittin den Nachrichtenmedien. Freiburg/Br., Mnchen 1976. Ders.: Information und politische komptenz. Zweifel am Aufklrungsanspruch der Massenmedien. In: Saxer, U. (Hrsg): Gleichheit oder Ungleichheit durch Massenmedien? Mnchen 1985
273
Schwacke, Bettina: Kriminalittsdarstellungen in der Presse. Frankfurt/M. 1983. Schwarzkopf, H. Norman: It doesn't take a hero. New York 1992. Shafer, Richard: Greasing the newsgate. The jornalists on the take in the Philippines. In: Journal of Mass Media Ethics 5, 1990. Shannon, Claude; Weaver, Warren: The mathematical theory of communication. Urbana, III. 1949. Shawcross, William: Murdoch. New York u. a. 1992. Sherif. Muzafer; Sherif, Carolayn W.: Socialpsychology. Evanstvot u. a. 1969. Siebert, Frederick S.; Schramm, Wilbur; Peterson, Theodore: Four theories of the press. Urbana, III. 1956. Silbermann, Alphons (Hrsg): Handwrtebuch der Massenkomunikation und Medienforschung. Berlin 1982. Simmel, Georg: Soziologie. Untersuchungen ber die Formen der Vergesellschaftung. 2. Aufl. Mnchen und Leipzig 1922. Smith, Hedrick: Der Machtkampf in Amerika. Reagens Erbe: Washintons neue Elite. Reinbek 1988. Snider, Paul B.: Mr. Gates revisidet: A 1966 version of the 1949 case study. In: Journalism Quaterly 44, 1967. Squires, James Duane: British propaganda at home and in the United States from 1914 to 1917. Cambridge, Massacusetts 1935. Sreberny Mohammadi, Annabelle: Results of international cooperation. In: Journalism Quaterly 34, 1984. Dies. u. a.: The world of the news. The news of the world. Final
274
report of the Foreigns Images Study undertaken by the International Association for Mass Communication Research for UNESCO, London 1980. Stein, Meyer L.: Under fire: The story of American war correspondents. New York 1968. Steinfeld, Charles; Salvaggio, Jerry L.: Toward a definition of the information society. In: Salvaggio, J. L. (Hrsg.): The information society econimic, social and structural issues. Hillsdale 1989. Sternberger, Dolf: Figuren der Fabel. In: Frankfurter Zeitung Weihnachten 1941 (wieder abgedruckt in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 13. Juni 1987. Nummer 135). Stone, Gerald C.; McCombs, Maxwell E.: Tracing the time lag in agenda setting. In: Journalism Quaterly 58, 1981. Stouffer, Robert; u. a.: The American soldier, New York 1965 (zuerst 1949). Studnitz, Cecilia von: Kritik des Journalisten. Ein Berufsbild in Fiktion und Realitt. Mnchen 1983. Swoboda, Helmut: Propheten und Prognosen. Hellseher und Schwarzseher von Delphi bis zum Club of Rome. Mnchen 1979. Tannenbaum, Percy; Zillmann, Dolf: Emotional arousal in the facilitation of aggression through communication. In: Berkovitz, L. (Hrsg.): Advances in experimental social psychology, Vol. 8, New York 1975. Tichenor, Philip J. u. a.: Mass media flow differential growth in knowledge. In: Public Opinion Quarterly 34, 1970. Tnnies, Ferdinand: Kritik der ffentlichen Meinung. Berlin 1922. Troldahl, Verling C.: A field of a modified two step flow of communication model. In: Public Opinion Quarterly 30, 1966.
275
Tuchman, Gaye: Objectivity as strategie ritual: An examination of newsmen's notions of objectivity. In: American journal of Sociology 77, 1972. Tunstall, Jeremy: Journalists at work. London 1971. Valone, Robert P.; Ross, Lee; Lepper, Mark R.: The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in coverage of the Beirut massacre. In: Journal of Personality and Social Psychology 49, 1985. Van der Voort Tom: Kinderen en TV geweld. Waarnehming en Beleving. Lisse 1982. Viswanath K.; Finnegan, John R.: The knowledge gap hypotesis: Twenty five years later. In: Communication Yearbook 19, 1996. Warner, Malcolm: Decision making in network television news. In: Tunstall, J. (Hrsg.): Media sociology. London 1970 (zuerst 1968). Watzlawick, Paul: Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Wahn, Tuschung, Verstehen. 2. Aufl., Mnchen 1976. Ders. u. a.: Menschliche Kommunikation. Bern 1974(zuerst 1967). Weaver, David; Wilhoit, G. Cleveland: The American journalist in the 1990 s. Bloomington 1992. Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft. Kln 1964. Ders.: Zu einer Soziologie des Zeitungswesens. In: Silbermann, A. (Hrsg.): Reader Massenkommunikation. Bielefeld 1969 (zuerst 1910). Ders.: Die protestantische Etnik. Hamburg 1972 (zuerst 1904). Ders.: Politik als Beruf. Berlin 1982 (zuerst 1919). Weimann, Gabriel: Redefinition of image: The impact of massmediated terrorism. In: Interantional Journal of Public Opinion Research 2, 1990.
276
Ders.: The influentials: People who influence people. New York 1994. Ders. und Brosius, Hans Bernd: Is therea two step flow of agenda - setting? In: International Journal of Public Opinion Research 6, 1994. Weischenberg, Siegfried; Lffelholz, Martin; Scholl, Armin: Journalismus in Deutschland II. Merkmale undEinstellungen von Journalisten. In: MediaPerspektiven 4, 1994. Westerstahl, Jrgen; Johansson, Folke: New ideologies as moulder of domestic news. In: European Journal of Coomunication 1, 1986. White, David M.: The gatekeepers: Acase study in the selection of news. In: Journalism Quarterly 27, 1959. Wiesflecker, Hermann: Kaiser Maximilian I. Das Reich, sterreich und Kultur. Mnchen 1986. Wilke, Jrgen: Nachrichtenauswahl und Medienrealitt in vier Jahrhunderten. Berlin 1984. Ders. (Hrsg.): Zwischenbilanz der Journalistenausbildung. Mnchen 1987. Williams, Frederi@PJL ENTER LANGUAGE = PCL
277

Вовед во науката за публицистика и комуникации - Михаел Кунчик

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Вовед во науката за публицистика и комуникации - Михаел Кунчик

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Mihael Kun~ik Astrid Cipfel

VOVED VO NAUKATA ZA PUBLICISTIKA I KOMUNIKACII

Fondacija "Fridrih Ebert" Kancelarija Skopje Skopje, Januari 1998 god.

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

VOVED I OBJASNUVAWE NA POIMITE

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

2. MAS MEDIUMITE I OP[TESTVOTO

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Primarna grupa Primarna grupa Poopfatna socijalna struktura

Primarna grupa Poopfatna socijalna struktura

poraka Vkupen socijalen model

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel

Voved vo naukata za publicistika i komunikacii

Mihael Kun~ik i Astrid Cipfel