1

QUY TRÌNH MARKETING

K
Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng Thu hồi giá trị từ KH
39 Thiết kế chiến Thu hồi giá trị từ
Am hiểu thị Xây dựng các mối
Xây dựng chương
trường & nhu cầu, lược marketing qhệ có lợi và gây KH để tạo lnhuận
trình mar tích
mong muốn KH định hướng KH thích thú cho KH và tài sản KH
hợp

Nghiên cứu KH Lựa chọn KH Sản phẩm Quản trị quan hệ Tạo sự hài lòng,
và thị trường (PĐTT và TTMT) khách hàng trung thành
[Chương 5]
[Chương 3] [Chương 4 KH
Giá
Quản lý môi Lựa chọn giá trị Quản trị quan hệ Đạt được giá trị
[Chương 6]
trường mar cung cấp đối tác suốt đời của KH
Phân phối
[Chương 2 [Chương 4]
[Chương 7]
Tăng thị phần và
TT cổ động phần khách hàng
[Chương 8
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô

 Hệ thống thông tin trong marketing

 Nghiên cứu trong marketing

3
MÔI TRƯỜNG MARKETING
K
 Môi trường marketing
 Là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên
ngoài bộ phận marketing của doanh nghiệp
nhưng có khả năng tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp để xây
dựng và duy trì những mối quan hệ thành
công với khách hàng mục tiêu.
 Bao gồm:
• Môi trường vi mô
• Môi trường vĩ mô

4
 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
“Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh
nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp."

Doanh nghiệp
Nhà Bộ phận
Marketing Khách
cung Trung gian
hàng
ứng Đối thủ cạnh marketing
tranh
Công chúng

5
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
 1)Doanh nghiệp:
Cổ đông /Ban
giám đốc

Giám đốc
điều hành

Nghiên cứu,
Tài chính Marketing Sản xuất
phát triển

6
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
 2)Nhà cung ứng:
Cung cấp nguồn lực để sản xuất hàng hóa và dịch vụ
Xem như các đối tác để cung cấp giá trị cho khách hàng

 3)Trung gian marketing

Giúp doanh nghiệp cổ động, bán hàng và phân phối sản phẩm đến người mua
cuối cùng.

7
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
 3)Trung gian marketing

Người DN phân
phối vật
bán lại chất

Đại lý Trung
dịch vụ gian tài
marketing chính

8
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
 4)Đối thủ cạnh tranh

oNhững doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tương tự trên
thị trường.
oCác doanh nghiệp cạnh tranh nhau về thị phần, khách hàng, doanh số.
oDoanh nghiệp cần đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách định vị sản phẩm
của mình tốt hơn so với đối thủ.

9
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
K
 5)Công chúng:
Các nhóm có mối quan tâm hay tầm ảnh hưởng thực sự hay tiềm năng đối với khả năng tổ
chức đạt được các mục tiêu của họ:
Giới công chúng tài chính
Giới công chúng truyền thông
Giới công chúng chính quyền
Giới công chúng hành động vì quyền lợi công dân
Giới công chúng địa phương
Giới công chúng tổng quát
Giới công chúng nội bộ
10
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
K
Điểm yếu
(Weaknesses
)

Điểm mạnh

(Strengths)

11
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
Là những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn hơn
có khả năng tác động đến môi trường vi mô của
doanh nghiệp.

Tự Kỹ
nhiên thuật
Kinh Chính
tế trị

Nhân Văn
Doanh
khẩu hóa
nghiệp
12
 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 1)Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học “là nghiên cứu dân số về mặt quy mô, mật độ, địa điểm,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thông kê khác.”
Môi trường nhân khẩu học là quan trọng vì nó liên quan đến con người, và
con người thì hình thành nên thị trường.

13
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 1)Môi trường nhân khẩu học

Xu hướng trong nhân khẩu học:

Thay đổi
Cấu trúc dân số Đặc điểm Đa dạng
Tuổi tác
gia đình theo địa giáo dục dân cư
lý

14
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 1)Môi trường nhân khẩu học

KHUYNH HƯỚNG THỰC TẾ: Hiện nay nhiều người càng

Ly dị và ly thân
Lựa chọn việc không kết hôn
Lựa chọn việc kết hôn trễ
Kết hôn nhưng không muốn có con
Số lượng phụ nữ đi làm tăng lên
Người bố nội trợ ở nhà

15
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 2)Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế “bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cách thức
chi tiêu của người tiêu dùng”
Nền kinh tế công nghiệp ( đã phát triển) là những thị trường giàu có hơn
Nền kinh tế đang phát triển (developing economy) cung cấp nhiều cơ hội
Nền kinh tế tự cung tự cấp (subsistence economy): tự tiêu thụ các sản phẩm
của mình làm ra và cung cấp rất ít cơ hội thị trường.

16
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 3)Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến các nguồn lực tự nhiên cần dùng để làm
đầu vào của người làm marketing hoặc những nguồn lực bị ảnh hưởng bởi các
hoạt động marketing 1 Thiếu hụt nguyên vật liệu thô

2 Ô nhiễm gia tăng

Xu hướng tự nhiên:
3 Sự can thiệp của chính phủ tăng

4 Chiến lược bền vững môi trường

17
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 4)Môi trường công nghệ

Lực lượng làm thay đổi thị trường sâu sắc nhất

Tạo ra sản phẩm và cơ hội mới

An toàn của sản phẩm mới luôn là điều cần quan tâm

18
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 5)Môi trường chính trị:

Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, các cơ quan chính quyền và nhóm gây

áp lực có ảnh hưởng hay hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong một

xã hội nào đó.

19
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 6)Môi trường văn hóa:

Môi trường văn hóa bao gồm các thể chế và những lực lượng khác ảnh hưởng
đến các giá trị cơ bản, nhận thức và hành vi của một xã hội.

1 Giá trị và niềm tin cốt lõi

Một số đặc điểm 2 Giá trị và niềm tin thứ cấp

của văn hóa
3 Sự thay đổi về văn hóa - Quan
điểm của con người

20
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
K
 6)Môi trường văn hóa:
1 Giá trị và niềm tin cốt lõi: mang tính bền bỉ
và được truyền từ bố mẹ sang con cái và

Sự thay đổi về văn hóa - được củng cố bởi trường học, nhà thờ, doanh

Quan điểm của con người: 3 nghiệp và chính phủ.

Về bản thân
Về người khác 2 Các giá trị và niềm tin thứ cấp thì cởi mở
Về xã hội hơn đối với những thay đổi và bao gồm quan
Về vũ trụ điểm của con người về bản thân họ, người
Về tự nhiên khác, tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ.
21
MA TRẬN SWOT
K
Điểm mạnh

(Strengths)
Điểm yếu
(Weaknesses
)
}
Cơ hội
(Opportunities)
Đe dọa
(Threats) }
22
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG: Phân tích cơ hội và đe dọa
K
1. Bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm
2. Việt Nam tham gia vào các hiệp định như WTO, TPP
3. Chương trình sữa học đường dành cho học sinh tiểu học
4. Chính sách hạn chế các phương tiện xe máy, ô tô lưu thông trong
thành phố

23
 K
Làm sao để thấu hiểu được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng một cách

cụ thể ?

24
 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
K
 Hệ thống thông tin marketing (Marketing information system - MIS)
Hệ thống bao gồm nhân sự và các quy trình nhằm đánh giá nhu cầu thông tin,
khai thác các thông tin cần thiết ,giúp người ra quyết định sử dụng các thông tin này
để tạo ra và xác thực những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường.

25
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
K
Nhà quản trị marketing và những người khác sử dụng thông tin
Am hiểu KH và thị trường từ thông tin marketing

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Khai thác thông tin cần thiết Phân tích

Đánh giá
Nghiên và sử
nhu cầu CSDL nội Thu thập
cứu dụng
thông tin bộ thông tin
marketin thông tin
thị trường
g

Môi trường marketing

Thị trường mục tiêu | Kênh marketing | Đối thủ | Công chúng | Môi trường vĩ mô

26
 1.Đánh giá nhu cầu thông tin marketing
K
Nhận biết thông tin mà các nhà quản lý cần sử
dụng là gì. Nhu cầu của
người dùng
Cân đối giữa những gì người sử dụng thông tin
muốn có với những gì họ cần và những gì có khả
năng cung cấp được Cung cấp
của MIS
Chi phí bỏ ra để thu thập thông tin có xứng đáng
với kết quả mong đợi.

27
 2.Khai thác thông tin marketing
K
Dữ liệu nội bộ

THÔNG TIN
Thu thập thông tin thị trường
ĐƯỢC LẤY TỪ:

Nghiên cứu marketing

28
 2.Phát triển thông tin marketing
K
Cơ sở dữ liệu nội bộ( dữ liệu thứ cấp) “là sự lưu trữ điện tử
các thông tin về người tiêu dùng và thị trường có được từ các
nguồn dữ liệu bên trong mạng lưới công ty.”
Dữ liệu nội bộ
Lấy từ nhiều nguồn: tiếp thị, sản xuất, bán hàng, kế toán,
Thu thập thông tin tt quan hệ khách hàng.
Nhược điểm: không hoàn chỉnh, dễ lỗi thời, đòi hỏi công
Nghiên cứu marketing nghệ để phân tích và xử lý.

29
 2.Phát triển thông tin marketing
K
Tình báo marketing “là sự thu thập và phân tích một cách có hệ thống
Dữ liệu nội bộ
các thông tin sẵn có công khai về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh
và những phát triển trên thị trường.”
Thu thập thông tin tt

Nghiên cứu marketing

30
 2.Phát triển thông tin marketing
K
Dữ liệu nội bộ

Nghiên cứu marketing “là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
Thu thập thông tin tt
một cách có hệ thống các dữ liệu liên quan đến một tình huống
marketing cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.”
Nghiên cứu marketing

31
3.Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị
K
Sau khi thu thập thông tin xong, cơ sở dữ liệu phải được
phân tích thông qua các:
+ THỐNG KÊ: thống kê mô tả
+ MÔ HÌNH:
+ PHẦN MỀM: SPSS, AMOS

32
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Tiến trình nghiên cứu marketing

Xác định vấn

Xây dựng kế Triển khai kế Diễn dịch và
đề và mục
hoạch nghiên hoạch báo cáo kết
tiêu nghiên
cứu nghiên cứu quả
cứu
* Nguồn dữ liệu * Thu thập dữ liệu
* Người nghiên cứu * Phân tích dữ liệu
* Phương pháp ngcứu
* Công cụ nghiên cứu
* Kế hoạch lấy mẫu
* Phương pháp tiếp xúc

33
CASE STUDY 01: Nghiên cứu marketing
K
1. Vấn đề nghiên cứu
2. Đối tượng nghiên cứu
3. Bố cục của một bài nghiên cứu marketing như thế nào
4. Cách thức tiếp cận dữ liệu
5. Phương pháp tiếp xúc/ phương pháp thu thập dữ liệu
6. Kế hoạch chọn mẫu: số lượng mẫu, họ ở đâu.
7. Công cụ tiếp xúc/ công cụ thu thập dữ liệu
8. Các kỹ thuật dùng để phân tích dữ liệu
9. Kết luận là gì
10.Các đề xuất cho các nhà quản lý cần làm
(Mỗi nhóm thảo luận và trình bày vào giấy để nộp lại chấm điểm. Những nhóm trả lời
đúng 8/10 câu sẽ được điểm cộng cho cả nhóm. Good luck ^.^)
34
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu khám phá

Sử dụng 3
phương
Nghiên cứu mô tả
pháp làm
công cụ:
Nghiên cứu nhân quả

35
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu khám phá/ thăm dò: “

Sử dụng 3
phương Tập hợp thông tin sơ bộ giúp xác định vấn
pháp làm đề và đề ra giả thuyết.”
công cụ:

36
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu mô tả: “ nhằm mô tả rõ

Sử dụng 3
phương hơn các vấn đề về các tình huống, hoặc thị
pháp làm trường, chẳng hạn tiềm năng thị trường của
công cụ: một sản phẩm”

37
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

Sử dụng 3
phương Mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ nhân quả:
pháp làm “ kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ đó”
công cụ:

38
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Phương
Kế hoạch thu Cách tiếp cận Kế hoạch Công cụ
pháp tiếp
thập dữ liệu nghiên cứu chọn mẫu nghiên cứu
cận

39
 NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 1. Quyết định nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã tồn
tại đâu đó, được thu thập cho mục đích khác.
Dữ liệu sơ cấp bao gồm các thông tin được
thu thập cho kế hoạch nghiên cứu cụ thể

40
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 2. Cách tiếp cận nghiên cứu

NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU

QUAN SÁT DÂN TỘC HỌC KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM

41
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 2. Cách tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu quan sát: “là việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan

NGHIÊN CỨU sát những người, hành động và tình huống liên quan.”
QUAN SÁT

42
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 2. Cách tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu dân tộc học là việc gửi những người quan sát đã qua đào
tạo để theo dõi và tương tác với người tiêu dùng trong môi trường tự
NGHIÊN CỨUCỨU
NGHIÊN
DÂN TỘC HỌC nhiên của họ.
QUAN SÁT

43
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 2. Cách tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát :” tập hợp những dữ liệu cơ bản bằng cách đặt
câu hỏi về kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi mua hàng của họ . “
Đặc điểm:
NGHIÊN CỨU  Linh hoạt
KHẢO SÁT
 Người ta có khả năng không thể hoặc không muốn trả lời
 Đưa ra câu trả lời sai hoặc làm hài lòng.
 Vấn đề riêng tư

44
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 2. Cách tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu thử nghiệm là tốt nhất để thu thập các thông tin nhân
NGHIÊN CỨU
THỬ NGHIỆM quả - mối quan hệ nguyên nhân và kết quả

45
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 3. Phương pháp tiếp xúc

Nghiên cứu
Khảo sát Nhóm hội thảo
marketing trực
internet trực tuyến
tuyến

Phỏng vấn
Thí nghiệm Dữ liệu Click-
nhóm trực
trực tuyến stream
tuyến

46
 NGHIÊN CỨU MARKETING
K
Đặc điểm Thư từ Điện thoại Phỏng vấn riêng Trực tuyến
Tính linh hoạt Tệ Tốt Xuất sắc Tốt
Số lượng dữ liệu thu thập Tốt Tệ Xuất sắc Tốt
Mức độ kiểm soát hiệu Xuất sắc Tệ Tệ Trung bình
quả người phỏng vấn
Mức độ kiểm soát mẫu Trung bình Xuất sắc Tốt Xuất sắc
thử
Tốc độ thu thập Tệ Xuất sắc Tốt Xuất sắc
Tỷ lệ trả lời Tệ Tệ Tốt Tốt
Chi phí Tốt Trung bình Tệ Xuất sắc

47
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 4. Kế hoạch chọn mẫu

Mẫu là một phân đoạn của tổng thể được

lựa chọn cho nghiên cứu marketing để đại
diện cho toàn bộ tổng thể. Có 3 vấn đề:
Nên khảo sát ai?
Nên khảo sát bao nhiêu người?
Nên chọn người như thế nào?

48
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
Mẫu khả thi
Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mỗi người dân đều có cơ hội chọn lựa từ trước và ngang nhau
Mẫu ngẫu nhiên phân tầng Dân số được chia thành các nhóm độc nhất tương hỗ, các mẫu ngẫu nhiên
được chọn ra từ từng nhớm
Mẫu nhóm / khu vực Dân số được chia thành những nhóm độc nhất , các nhà nghiên cứu rút
một mẫu từ các nhóm để phỏng vấn

Mẫu không khả thi

Mẫu tiện ích Nhà nghiên cứu chọn những thành viên dễ nhất để thu thập thông tin

Mẫu đánh giá Nhà nghiên cứu sử dụng đánh giá của họ để chọn ra thành viên sáng giá

Mẫu hạn ngạch Nhà nghiên cứu tìm và phỏng vấn một số người được mô tả trong từng
nhóm
49
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 5. Công cụ nghiên cứu – Bảng câu hỏi

Phổ biến nhất

Được quản lý bởi con người, qua điện
thoại hoặc trực tuyến
Linh hoạt
Xem xét việc dùng và thứ tự các câu
hỏi

50
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Step 5. Công cụ nghiên cứu – Bảng câu hỏi

Câu hỏi đóng Câu hỏi mở

• Bao gồm các phương • Câu hỏi mở cho phép

án trả lời có thể có và đáp viên trả lời theo
các đối tượng sẽ chọn cách của họ.
lựa trong số chúng.

51
NGHIÊN CỨU MARKETING
K
 Giai đoạn 3. Thực thi kế hoạch nghiên cứu

Thu thập Xử lý thông Phân tích Diễn giải Rút ra kết

thông tin tin thông tin Thông tin luận

52
 CÔNG VIỆC TUẦN TỚI:
K
1. Mỗi nhóm về thu thập:
+ 01 Bài nghiên cứu về marketing
+ 01 Bảng câu hỏi nghiên cứu
2.Mỗi nhóm chuẩn bị 01 tờ giấy A0 và bút màu
các loại để cho hoạt động tuần tới.

53