DISTRIBUČNÍ POLITIKA FIRMY

Slovníček důležitých pojmů:

RETAIL: mezinárodně chápaný maloobchod
FMCG: Fast Moving Consumer Goods (prodej
rychloobrátkového zboží – řetězce)
Marketingový mix 4P: PLACE
MÍSTO: ve smyslu „MÍSTO PRODEJE“

PRODUKT CENA

DISTRIBUCE KOMUNIKACE
Marketingový mix 4C: CONVENIENCE

POHODLÍ (COMFORT) NÁKUPU

VÝHODY, CENA ZBOŽÍ

Další náklady
KDYŽ SI
ČAS strávený
KOUPÍM nákupem
Z
POHODLÍ KOMUNIKACE
NÁKUPU OBOUSMĚRNÁ
 DISTRIBUČNÍ POLITIKA
ŘEŠÍ PROBLÉM
a) JAK SE ZBOŽÍ b) JAK SE ZÁKAZNÍK
DOSTANE K DOSTANE KE ZBOŽÍ
ZÁKAZNÍKOVI (tento opačný pohled
vznikl se vznikem
internetu a e-shopů)

V obou případech jde o to CO NEJLÉPE A KOMPLEXNĚ

USPOKOJIT ZÁKAZNÍKA A JEHO POTŘEBY. Tak mohu vyhrát nad
konkurencí.
JSOU TO VZTAHY NEJEN SE ZÁKAZNÍKY, ALE TAKÉ
S MARKETINGOVÝMI PROSTŘEDNÍKY (VO, MO)
A S DODAVATELI (výrobních faktorů)
VZTAHY VZTAHY
FIRMA

SUROVINY, MATERIÁL
NÁKUP B2B

TRH PRÁCE
PERSON. VÝROBA
B2C

PRODEJ
BANKY, KAPITÁL
FINANCE
MO B2C
INFORMACE
IT VO MO B2C

Dále se budeme v prezentaci zabývat převážně vztahy FIRMA - ZÁKAZNÍK

VÝZNAM DISTRIBUČNÍ POLITIKY:
OBROVSKÝ

1) Dochází k setkání produktu se

zákazníkem – živitelem každé firmy.
2) Často jsou vysoké náklady na distribuci
a nižší náklady než konkurence jsou
konkurenční výhodou.
EFEKT NIŽŠÍCH NÁKLADŮ NA DISTRIBUCI
(např. 2 pivovary)
KONKURENCE MŮJ PIVOVAR
Prodejní cena na trhu

MARŽE HOSPODY MARŽE HOSPODY Nákupní

cena
hospody
ZISK PIVOVARU 1
ZISK PIVOVARU 2

DISTRIBUČNÍ NÁKLADY
DISTRIBUČNÍ NÁKLADY

VÝROBNÍ NÁKLADY VÝROBNÍ NÁKLADY

 DISTRIBUČNÍ POLITIKA:
NA CO SE PTÁT PŘI VOLBĚ DISTR. CEST?
• Splňují distr. cesty potřeby našich zákazníků? (je zákazník
ochoten zaplatit přirážku za distribuci „až pod nos“?)

• Přežije distr. cestu náš výrobek? (čerstvé ovoce, mražené, kytky,

banány, …)

• Můžeme tímto způsobem prodat dostatečné

množství? (kapacita prodejního kanálu)
• Je to ekonomické?
• Je to šetrné k životnímu prostředí?
• Jaké distr. cesty využívá konkurence?
• Jaké budou marže v distr. řetězci a výsledná cena?
• Vlastní autodoprava, nebo přepravní společnost?
DRUHY DISTRIBUČNÍCH CEST

12 DISTRIBUČNÍCH CEST: firma může

využívat jen jeden způsob, nebo několik
distribučních kanálů najednou.
 DRUHY DISTRIBUČNÍCH CEST
V Ý R O B C E
5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4
ZBOŽÍ A REKLAMA

E-SHOP TV

KATALOG
TELEFON
VO 3D
TISK
OSOBNÍ
PRODEJ
DRONY
DISTRIBUCE

VR
FYZICKÁ

INFORMACE O
MO MO ZBOŽÍ, SLUŽBĚ

Z Á K A Z N Í K
1) PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA

V Ý R O B C E

Z Á K A Z N Í K
 1) PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA
VÝROBKY: TECHNOLOGIE:
lokomotivy
pivovary
trolejbusy
letadla cukrovary
jaderné reaktory továrny na výrobu cigaret
turbíny atd.
tanky
atd.

Málo zákazníků v ČR = jedině prodávat do celého světa

Veřejné soutěže (výběrová řízení, tendry apod.)

Podpora vlády a prezidenta při zahraničních cestách https://www.czechtrade.cz/

Vstup zahraničního kapitálu do českých firem

PŘÍMÝ PRODEJ JSOU ALE TAKÉ FARMÁŘSKÉ TRHY, PRODEJ
CHLEBA A PEČIVA PŘÍMO V PRODEJNĚ PEKÁRNY apod.
2) VÝROBCE – MALOOBCHOD - ZÁKAZNÍK

V Ý R O B C E

MO MO
MO

Z Á K A Z N Í K
2) VÝROBCE – MALOOBCHOD - ZÁKAZNÍK
DRUHY (dle velikosti a způsobu prodeje):
1) prodejní automaty
2) stánky a kiosky
3) tržnice
4) zvláštní prodejny (mobilní a pojízdné)
5) běžné (tzv. kamenné) prodejny
6) obchodní domy
7) diskontní prodejny
8) supermarkety
9) hypermarkety
10) DIY (Do It Yourself = hobby markety)
11) nákupní centra
12) nákupní + společenské + sportovní + zábavní centrum s
čerpací stanicí a myčkou (do budoucna s hotelem)
 OBCHODNÍ ŘETĚZCE V ČR
OBCHODNÍ ŘETĚZCE PODLE OBRATU ROK 2008
(miliardy Kč)
45 40 37 35 31
30 22 18 17 17
15
0

PRODEJNY MAJITEL
KAUFLAND SCHWARZ
LIDL SCHWARZ
OBCHODNÍ ŘETĚZCE PODLE OBRATU ROK 2018 BILLA REWE
(miliardy Kč) PENNY MARKET REWE
60 MAKRO MAKRO
53 52 49 GLOBUS GLOBUS
50
43 ALBERT AHOLD
40 36
TESCO TESCO
30 28 27
23
20
10
0
KAUFLAND LIDL ALBERT TESCO PENNY MAKRO BILLA GLOBUS
MARKET
 PRIVÁTNÍ ZNAČKY
• Zboží pod názvem řetězce (TESCO rýže), nebo pod
privátní značkou (Clever apod.)
• V evropském srovnání se ukazuje, že podíl
privátních značek v roce 2019 většinou stagnoval,
ale na velmi různorodých úrovních. Například
v Německu (37 %) a Rakousku (32 %) je jejich pozice
mnohem silnější než v Česku (23%). O něco vyšší je
i v Maďarsku (29 %), Slovensku (26 %) a Chorvatsku
(24 %). Naopak za Českem jsou z tohoto pohledu
Poláci (19 %), Rumuni (16 %) a Bulhaři (8 %).
• https://www.edizone.cz/zajimave-clanky/jak-se-dari
-v-retezcich-privatnim-znackam/
PRIVÁTNÍ ZNAČKY
PRIVÁTNÍ ZNAČKY
 FAIR TRADE
• Poskytuje důstojné
živobytí 2,5 milionu lidí
v 70 zemích Afriky, Asie
a latinské Ameriky.
• Plzeň např. obchod
SERAF, Rooseveltova 15
FAIR TRADE = FÉROVÝ OBCHOD
 PROČ LIDÉ NAVŠTĚVUJÍ NÁKUPNÍ
CENTRA, MÍSTO ABY ŠLI DO PŘÍRODY?
JAK JE CHARAKTERIZOVÁNA
KONZUMNÍ SPOLEČNOST?
„VYDÍRÁNÍ“ OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ
 ZÁKON O VÝZNAMNÉ TRŽNÍ SÍLE
• Zákon o významné tržní síle má zabránit
praktikám obchodních řetězců, které využívaly
svého silného postavení a nastavovaly pro
dodavatele (zejména zemědělského a
potravinářského zboží) velmi tvrdé (až
vyděračské) podmínky.
• https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2009-395?te
xt=z%C3%81KON+O+V%C3%9DZNAMN%C3%8
9+TR%C5%BDN%C3%8D+S%C3%8DLE
 FRANCHISING (FRANŠÍZING)
• DRUHY DISTRIBUCE:
• a) všeobecná (moje zboží může prodávat kdokoli)
• b) selektivní (přes specializované obchody)
• c) exkluzivní (např. luxusní zboží v Pařížské ulici v Praze)
• d) FRANŠÍZING (vytvořená síť franšízových prodejen)
• FRANŠÍZING je obchodní vztah mezi mateřskou firmou
(majitel franšízy) a nájemcem (franšízantem)
• https://cs.wikipedia.org/wiki/Fran%C5%A1%C3%ADzing
• http://www.czech-franchise.cz/
• https://franchising.cz/
Příklady: McDonald´s, Cross café, Family Frost a další
 TRENDY V MALOOBCHODĚ
• Nákup bez využití pokladen: Scan and go!
• Rozpoznání obličeje zákazníka kamerou při vstupu a
na digitálních cenovkách pro každého zákazníka
personifikovaná nabídka a cena.
• Věrnostní systémy pro detailní mapování nákupního
chování a následnou cílenou komunikaci (každý slevy
na jiné zboží apod.).
• On-line nákupy (propojené s kamenným obchodem).
• Chytrá lednička si díky internetu věcí (IoT) sama
objedná výrobky, které docházejí.
 3) VÝROBCE – VELKOOBCHOD –
MALOOBCHOD - ZÁKAZNÍK

V Ý R O B C E

VO VO

MO MO
MO

Z Á K A Z N Í K
 FUNKCE VELKOOBCHODU

MO

VÝROBCE MO

VO
MO

VÝROBCE MO

MO
JEDEN Z TYPŮ VELKOOBCHODU JE
CASH AND CARRY
4) OSOBNÍ (PŘÍMÝ) PRODEJ
V Ý R O B C E • TYPICKÉ PŘÍKLADY:
• AVON
• ORIFLAME
• LR KOSMETIKA
REGISTROVANÝ
PRODEJCE (OSVČ) • MARY KAY
• AMWAY
• HERBALIFE
• ELEKTROLUX (vysavače)
Z Á KAZ N Í K
• RAINBOW (vysavače)
• atd.
OSOBNÍ (PŘÍMÝ) PRODEJ
V Ý R O B C E • PRINCIP VÝDĚLKU:
• a) nakupuji levně pro
sebe
• b) nakupuji levně pro
REGISTROVANÝ
PRODEJCE (OSVČ)
sebe a svoje okolí
• c) buduji prodejní síť
• IDEÁL: b + c
GURU MOJE
Z Á KAZ N Í K PROVIZNÍ
JÁ
SÍŤ
PRINCIP PRODEJE V SÍTI
MĚSTO PLZEŇ – DISTRIBUCE např. KOSMETIKY MIMO
MALOOBCHODNÍ PRODEJ „U KÁVY V OBÝVACÍM POKOJI“
 Přímý (osobní) prodej je principem
MULTILEVEL MARKETINGU (MLM)

https://cs.wikipedia.org/wiki/Multi-level_marketing
https://cs.wikipedia.org/wiki/Robert_Kiyosaki
https://cs.wikipedia.org/wiki/Cashflow_kvadrant

Důvěryhodnost firmy může zvýšit členství v ASOCIACI OSOBNÍHO PRODEJE –

členové asociace musí dodržovat ETICKÝ KODEX. https://www.osobniprodej.cz/
 ROBERT KIYOSAKI:
CASH FLOW KVADRANT
OMEZENÝ PŘÍJEM NEOMEZENÝ PŘÍJEM

CHUDÍ BOHATÍ
 OSOBNÍ PRODEJ
• Reálně zbohatne cca 5 (10%) nejschopnějších
• 95% (90%) lidí nezbohatne, případně prodělá
• Je to tvrdá dřina („Bez práce nejsou koláče“)
• Výhoda je kvalita produktů
• A co hlavně: osobní prodej dal na celém světě
pracovní příležitost milionům lidí bez práce –
zkusit osobní prodej může úplně každý!
• Nevěř náborovým „pohádkám“, ale s rozumem
si vyzkoušej.
PRODEJCE VYSAVAČŮ ZBAVÍ JEDNO LŮŽKO V
LOŽNICI ROZTOČŮ

MUŽ ŽENA
 5) E-SHOP, 6) TELEMARKETING,
7) TELESHOPING, 8) ZÁSILKOVÉ SLUŽBY

V Ý R O B C E

E-SHOP, MOBIL, TELEVIZE, KATALOG

FYZICKÁ
DISTRIBUDE INFORMACE O
ZBOŽÍ PRODUKTU

Z Á K A Z N Í K
DALŠÍ DISTRIBUČNÍ CESTY JSOU
VIZE BUDOUCNOSTI.
Ale hodně funguje už dnes.
9) DRONY
 DRONY
• Řeší levně problém tzv. „POSLEDNÍ MÍLE“
(poslední kilometry doručení zboží = z velkého
skladu na Borských polích do domácností)
• 2014: Amazon kupuje výrobce dronů a na trhu
nastává poprask
• 2016: Mall.cz doručuje první zásilku
zákazníkovi pomocí dronu
• Stále přísnější legislativní omezení provozu
dronů
 VYUŽITÍ DRONŮ
• Varování před přírodními katastrofami
• Záchrana: hasiči a požáry, první pomoc (na
místě dříve než helikoptéra), hledání
pohřešovaných
• Mapy (mapové podklady)
• Filmy
• Léky lidem na ostrovy
• Čerstvá zelenina z farmy na stůl na zahradě
• MOŽNOST ZNEUŽITÍ DRONŮ
10) 3D TISKÁRNY
NEBUDU NAKUPOVAT,
ALE VYTISKNU SI NA
DOMÁCÍ 3D TISKÁRNĚ

TÍM ZLIKVIDUJI DISTRIBUČNÍ

ŘETĚZEC (VO, MO) A VÝROBCE.
POTŘEBUJI JEN VÝKRES PRO
TISKÁRNU.

VYTIŠTĚNÝ 3D DŮM:
https://bit.ly/3qwxkzO
Průša: https://www.prusa3d.com/
11) VIRTUÁLNÍ REALITA
 VIRTUÁLNÍ REALITA (VR)
• ZPROSTŘEDKUJE
ZÁŽITKY Z DOVOLENÉ
DOMA V OBÝVÁKU
(pyramidy, potápění,
lov apod.)
• NEMUSÍME NIKAM
CESTOVAT

https://www.facebook.com/udalostibrno/videos/884296445638237
12) MŮJ VLASTNÍ ORIGINÁLNÍ NÁPAD NA
NOVOU DISTRIBUČNÍ CESTU
LOGISTIKA = další důležitý pojem

LOGISTIKA JE FYZICKÁ DISTRIBUCE

ZBOŽÍ A SKLADOVÁNÍ

DEFINICE: Logistika je plánovací a organizační systém, jehož úkol

spočívá v poskytnutí správného zboží ve správném množství, ve
správný čas, na správné místo za optimální náklady.

Dnes matematické modely v IT prostředí.

„Hard verze“ = systémy Just In Time.

 Příklad: OPTIMÁLNÍ NÁKLADY
NÁKLADY
Náklady
CELKOVÉ nerealizovaných
1 NÁKLADY (uniklých)
zakázek

Náklady na
3 dopravu od
výrobce
4

Termín dodání
1 LETADLO, 2 AUTO, 3 VLAK, 4 LOĎ
K PREZENTACI JE VE WORDU
„SOUBOR OTÁZEK“ k ověření
pochopení probraného učiva.