7

CHƯƠNG 7
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
o Khái niệm về chuỗi cung ứng
o Khái niệm về phân phối
o Kênh phân phối
o Tổ chức kênh phân phối
o Thiết kế kênh phân phối
o Quản lý kênh markeitng
o Marketing logistics/ Phân phối hàng hóa vật chất

Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CÁC KHÁI NIỆM
K
 Chuỗi cung ứng (Supply chain): bao gồm tất cả các doanh nghiệp tham gia vào việc đáp ứng
nhu cầu khách hàng, thể hiện sự dịch chuyển nguyên vật liệu xuyên suốt quá trình từ nhà cung cấp
ban đầu đến khách hàng cuối cùng. (Source: Logistics and Transport, UK, 2005)

Slide bài giảng môn học

3 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CÁC KHÁI NIỆM
K
 Phân phối (Distribution): bao gồm các hoạt động tổ chức, điều hành và phối hợp các tổ chức
trung gian nhằm đưa hàng hóa tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng một
cách tối ưu (Viện quản trị cung ứng)

HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG/SUPPLY PHÂN PHỐI/ DISTRIBUTION

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
 Tính kinh tế
 Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với
mức độ hữu hiệu cao hơn thông qua quan hệ,
kinh nghiệm, chuyên môn và quy mô của trung
gian PP.
K
 Kết nối giữa cung và cầu
 Các trung gian PP mua hàng với số lượng
lớn từ nhiều nhà sản xuất, phân ra thành
nhiều loại SP hơn với số lượng ít hơn như
KH mong muốn

 Giảm khối lượng công việc phải được thực  Đáp ứng mong muốn KH, đa dạng hóa
hiện bởi cả nhà sản xuất và NTD. sự lựa chọn cho KH.

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
K
KHÁCH KHÁCH
SẢN XUẤT
SẢN XUẤT HÀNG HÀNG

KHÁCH KHÁCH
SẢN XUẤT SẢN XUẤT
HÀNG HÀNG
TRUNG
GIAN
KHÁCH KHÁCH
SẢN XUẤT SẢN XUẤT
HÀNG HÀNG

KHÁCH KHÁCH
SẢN XUẤT SẢN XUẤT
HÀNG HÀNG

Số mối liên hệ nếu không Số mối liên hệ có nhà phân

nhà phân phối: 4x4 =16 phối là: 8

Slide bài giảng môn học

6 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Kênh phân phối (hay kênh marketing): Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
để đưa một sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp để họ sử dụng hay
tiêu dùng.
 Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng đến các quyết định marketing
khác
 Phân phối --- Định giá

 Phân phối --- Truyền thông, LL bán hàng

 Phân phối --- Phát triển SP mới

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Thu thập Cổ
động
thông tin
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH

Tiếp Thương
xúc lượng

Phân Cân
Chia sẻ
phối
rủi ro vật chất
đối

8
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1) Chức năng thông tin: thu thập thông tin của khách hàng hiện tại, tiềm năng và của đối thủ cạnh
tranh
2) Chức năng cổ động: truyền đạt thông tin cho khách hàng
3) Chức năng thương lượng: đàm phán, thương lượng về điều kiện bán, giá cả, cách thức vận
chuyển
4) Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển và dự trữ hàng hóa
5) Chức năng chia sẻ rủi ro: các bên chia sẻ rủi ro trong quá trình kinh doanh
6) Chức năng cân đối: định dạng nhu cầu, phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

9
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
K
Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Khách hàng
(Manufacturer) (Intermediary/Middlemen) (Customer)

Nhà bán sỉ/bán buôn Nhà bán lẻ

(Wholeseller) (Retailer)

Là 1 DN tham gia chủ yếu vào hoạt động
bán sỉ (wholesaling) - tất cả các hoạt động
liên quan đến việc bán hàng hóa, DV cho
người mua để bán lại hoặc với mục đích
kinh doanh, thương mại.
Là 1 DN mà doanh thu chủ yếu từ việc
bán lẻ (retailing) - tất cả các hoạt động liên
quan đến việc bán hàng hóa, DV trực tiếp
cho NTD cuối cùng với mục đích sử dụng
cá nhân, phi thương mại.

Slide bài giảng môn học

10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
K
NHÀ BÁN SỈ/ BÁN BUÔN NHÀ BÁN LẺ
(WHOLESELLER) (RETAILER)

 Nhà bán sỉ thương mại  Cửa hàng chuyên dụng (Specialty store)
(Merchant wholesaler)  Cửa hàng bách hóa/Thương xá (Department store)
 Siêu thị (Supermarket)
 Môi giới (Broker/Jobber)  Cửa hàng tiện lợi (Convenience store)
 Đại lý (Agent)  Cửa hàng chiết khấu (Discount store)
 Cửa hàng giảm giá (Off-price retailer)
 Chi nhánh và VP bán hàng của nhà  Siêu cửa hàng (Superstore)
sản xuất (Sales branches and offices)  Siêu trung tâm (Supercenters)
 Sát thủ nhóm hàng (Category killers)

Slide bài giảng môn học

11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
K
BÁN BUÔN MÔI GIỚI, ĐẠI DIỆN,
THẬT SỰ ĐẠI LÝ CHI NHÁNH

 Thuộc quyền quản lý

Tổ chức thương mại Không sở hữu hàng hóa
của các tổ chức cung
độc lập có quyền sở hữu Thực hiện một phần chức
ứng
hàng hóa, tự quyết về năng pp: tìm kiếm KH, giao
 Không sở hữu hàng
kinh doanh. dịch, thương lượng
hóa
Thực hiện toàn phần Hưởng lợi thông qua “hoa

hoặc từng phần quá trình hồng”

phân phối

Slide bài giảng môn học

12 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
K
Mức độ phát triển Cửa hàng tiện
Hộ kinh
lợi ở khu dân cư
Cửa hàng doanh ở
bách hóa chợ
Cửa hàng
chuyên Người bán
doanh lẻ lưu động
Siêu thị

Trung tâm
thương mại

Bán hàng không

qua cửa hàng

Thời gian hình thành

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
K
Trung gian ở
Chiều dài Chiều rộng mỗi kênh

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
K
Nhà sản
xuất

 Chiều dài kênh (length of a channel): Là số lượng

Đại lý
các cấp trung gian.
CHIỀU
Nhà bán
buôn DÀI

KÊNH

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng
Slide bài giảng môn học
15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
K
PHÂN PHỐI RỘNG RÃI

 CHIỀU RỘNG CỦA KÊNH: số trung

gian ở mỗi cấp độ kênh PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN

Slide bài giảng môn học

16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
K
Ví dụ: Cấp độ bán lẻ với hàng lương thực – thực phẩm.

 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ: nhiều

loại trung gian tham gia vào phân phối
SIÊU THỊ CỬA HÀNG CHỢ

Slide bài giảng môn học

17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI
K

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH
K
các
Các dòng chảy (flow) trong kênh
Dòng vật chất của SP (Physical flow)

THÀNH VIÊN
THÀNH VIÊN

Dòng quyền sở hữu (Flow of ownership)

KÊNH

KÊNH
Dòng tiền thanh toán (Payment flow)

Dòng thông tin (Information flow)

Dòng truyền thông cổ động (Promotion

flow)
Slide bài giảng môn học
19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH
Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu

NHÀ NHÀ NGƯỜI

NHÀ Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất

BÁN BÁN TIÊU

SẢN Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng thông tin
BUÔN LẺ DÙNG
XUẤT
Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán

Dòng tài chính Dòng tài chính Dòng tài chính

Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán

20
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Các DN trong kênh hợp tác với nhau vì lợi ích chung.

 Mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc lẫn nhau.

 Mỗi thành viên đóng một vai trò chuyên môn hóa trong kênh.

 Hợp tác trong kênh vs. Xung đột kênh

 Hợp tác: Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để
đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.

 Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì và phần thưởng/lợi
ích cho việc thực hiện là gì

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Xung đột kênh (Channel conflict)

Xung đột kênh Bất đồng về mục tiêu, vai trò và

lợi ích giữa các thành viên

Xung đột xảy ra Xung đột theo Xung đột theo Xung đột xảy ra
giữa những doanh chiều ngang chiều dọc giữa các cấp khác
nghiệp ở cùng một nhau của cùng
(Horizontal (Vertical
cấp của kênh một kênh phân
conflict) conflict)
phân phối. phối.

 Xung đột kênh dưới hình thức cạnh tranh lành mạnh: tốt cho kênh; đổi mới; tránh thụ động.

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

TỔ CHỨC KÊNH

KÊNH KÊNH PHÂN KÊNH PHÂN PHÂN PHỐI

TRUYỀN THỐNG PHỐI DỌC PHỐI NGANG ĐA KÊNH

23
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

ĐẶC ĐIỂM TRAO ĐỔI CỦA LOẠI SẢN PHẨM NÀY LÀ GÌ ?

24
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
(1)KÊNH TRUYỀN THỐNG
Định nghĩa: là một tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau.
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
Đặc điểm:
• Đặc trưng: : chuyên môn hóa cấp thấp, vì lợi ích cá nhân
• Yếu tố quyết định : cơ chế thị trường tự do và giá cả
• Quan hệ kinh doanh : mạng lưới rời rạc, lỏng lẻo, kém bền vững
• Nhân tố lãnh đạo : thiếu sự lãnh đạo, nhiều xung đột
• Thành viên kênh : nhà sx, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.

25
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
(2)KÊNH PHÂN PHỐI DỌC(VMS – Vertical Marketing System)
Định nghĩa: là thể thống nhất các tổ chức, cá nhân có liên kết chặt chẽ
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
Đặc điểm:
• Đặc trưng : thừa nhận ,mong muốn phụ thuộc lẫn nhau
• Quan hệ kinh doanh : mạng lưới chặt chẽ, là một thể thống nhất
• Nhân tố lãnh đạo : thừa nhận một thành viên lãnh đạo
• Thành viên kênh : nhà sx, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.

26
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
K
Hệ thống kênh marketing chiều dọc
(VMS)

VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS quản lý

(Corporate VMS) (Contractual VMS) (Administered VMS)

Slide bài giảng môn học

27 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Ví dụ: Kênh phân phối của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam
 Đặc điểm:
 Đảm nhiệm nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ
 Hàng nghìn chi nhánh, đại lý, cửa hàng
 Thành viên chịu sự quản lý, điều hành trực tiếp

KÊNH TẬP ĐOÀN

 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Đặc điểm:
 Sản xuất và phân phối cùng chung một chủ
 Một công ty làm chủ và điều hành
 Mối quan hệ nội bộ tổ chức
 Thị trường lớn, hàng hóa lớn.
 Ưu điểm: chủ động, hiệu quả phân phối, ổn định về giá
KÊNH TẬP ĐOÀN  Nhược điểm: quản lý cồng kềnh, chi phí đầu tư lớn.
 KÊNH
TỔ CHỨC
PHÂN
KÊNH
PHỐIPHÂN
DỌC -PHỐI
VMS

 Ví dụ : Nhượng quyền kinh doanh

 Đặc trưng:
 Phụ thuộc lẫn nhau qua hợp đồng thông thường
 Duy trì khả năng độc lập kinh doanh của thành viên
KÊNH HỢP ĐỒNG  Hợp đồng là cơ sở để quản lý kênh

30
 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC LOẠI HÌNH NHƯỢNG QUYỀN:

Nhượng quyền bán lẻ của người sản xuất: hãng xe ô tô Ford có
hệ thống bán lẻ trên khắp thế giới.
Nhượng quyền bán buôn của người sản xuất: nhiều cty bán
buôn mua siro đặc từ Coca – cola để đóng chai bán lẻ.
Nhượng quyền bán lẻ của công ty dịch vụ: thức ăn nhanh của
KÊNH HỢP ĐỒNG McDonald’s.

31
 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Đặc trưng:
 Thành viên kênh thừa nhận vào sự ảnh hưởng của thành
viên khác.
 Bị chi phối bởi các nhà sản xuất hay nhà phân phối có
thương hiệu như P&G, General Electric…

KÊNH VMS ĐƯỢC

QUẢN LÝ

32
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
K
 HỆ THỐNG MARKETING THEO CHIỀU NGANG
 Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp liên kết với nhau
để theo đuổi một cơ hội marketing mới.

 Các doanh nghiệp liên kết về nguồn lực tài chính, sản xuất, tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn

 Có thể hợp tác lâu dài hoặc tạm thời, cũng có thể lập ra một công ty riêng biệt.

 Ví dụ: Cửa hàng gà rán KFC tại các siêu thị Lotte => KFC được hưởng lợi từ số lượng lớn
khách đến Lotte mua sắm, Lotte giữ chân được khách hàng đói bụng, ngăn họ nảy sinh nhu
cầu đi đến nơi khác để ăn.

Slide bài giảng môn học

33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
K
Nhà sản xuất
 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
 Thuận lợi
Nhà
 Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp.
Catalog, phân Lực
 Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị trường điện lượng
phối
thoại, bán
 Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu cụ thể
internet Nhà hàng
của các phân đoạn KH đa dạng. Đại lý
bán lẻ
 Khó khăn
PĐ PĐ PĐ PĐ
 Khó kiểm soát
NTD NTD KHTC KHTC
 Dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH và doanh số. 1 2 1 2
Slide bài giảng môn học
34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Thay đổi tổ chức kênh phân phối
 Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation)
 Xảy ra khi nhà sản xuất SP, DV cắt bớt các trung gian và phân phối trực tiếp đến người mua
cuối cùng
 Khi các loại hình trung gian kênh phân phối mới hoàn toàn ra đời thay thế cho các trung gian
truyền thống.
 Thuận lợi
 Cách thức mới để tăng giá trị trong kênh
 Loại trừ được các nhà bán lại truyền thống và thu được nhiều lợi ích
 Khó khăn
 Gây ra sự xung đột kênh: kênh mới cạnh tranh trực tiếp với kênh đã thiết lập

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Thiết kế kênh marketing
"Là việc thiết kế các kênh marketing một cách hiệu quả bằng cách phân tích nhu cầu khách
hàng, thiết lập mục tiêu của kênh, xác định các phương án kênh chính và đánh giá các
phương án này"

Thiết lập Đánh giá

mục phương
Phân tích tiêu Xác định án kênh
nhu cầu kênh phương
KH án
kênh
Slide bài giảng môn học
36 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Phân tích nhu cầu khách hàng
 Tìm hiểu KH mục tiêu muốn gì từ kênh:
 Mua gần/ Sẵn sàng đi đến địa điểm tập trung xa hơn
 Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet
 Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng
 Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa)
 DN cần cân bằng giữa nhu cầu KH với tính khả thi, chi phí và mức giá ưa thích của KH để
đáp ứng nhu cầu của KH.
 Mức độ dịch vụ của kênh: tốc độ giao hàng, sự phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ
trợ

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Thiết lập mục tiêu của kênh
 Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch
vụ đang nhắm đến
 Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
• Bản chất của công ty
• SP của công ty
• Các trung gian marketing
• Đối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố về môi trường.

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Xác định các phương án chính
 Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh hiện sẵn có
để thực hiện các công việc của kênh
 Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử dụng ở mỗi
cấp trung gian.
 Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều khoản và
trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh.
 Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu
 Điều kiện bán hàng
 Quyền ở trong khu vực: phạm vi khu vực của mỗi thành viên trong kênh
 Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên.

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Xác định các phương án chính
 Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử
dụng ở mỗi cấp trung gian.

Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền
(Intensive (Selective (Exclusive
dististribution) distribution) distribution)

Chiến lược DN cung cấp Chiến lược DN sử dụng Chiến lược DN chỉ giao
SP cho tất cả các cửa nhiều hơn 1 nhưng cho một số ít hạn chế các
hàng mà nó có thể cung không phải tất cả trung đại lý quyền độc quyền
cấp (càng nhiều trung gian phân phối sẵn sàng phân phối SP của DN
gian càng tốt) tích trữ SP của DN. trong các khu vực của họ

Slide bài giảng môn học

40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Đánh giá các phương án kênh chính
 Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và
khả năng lợi nhuận của các phương án kênh.
 Tiêu chí về sự kiểm soát: kiểm soát đối với việc
marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung
gian.
 Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh
hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường.

Slide bài giảng môn học

41 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Quản lý kênh marketing
 Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá
nhân thành viên trong kênh và đánh giá hiệu
quả hoạt động của họ theo thời gian.

Quản lý Đánh giá

thành Động thành
Lựa chọn viên viên
viên
thành
thành
viên
viên

Slide bài giảng môn học

42 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Lựa chọn các thành viên trong kênh
Các DN khác nhau thì khác nhau về khả năng thu hút các trung gian marketing có chất
lượng. Doanh nghiệp dễ dàng thu hút, doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn.

Tiêu chuẩn lựa chọn

 Số năm hoạt động

 Dòng SP đang quản lý

 Lịch sử tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận

 Sự hợp tác, uy tín.

Slide bài giảng môn học

43 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
K
 Quản lý và động viên các thành viên trong kênh
 Xem trung gian PP là khách hàng và đối tác

 Quản trị quan hệ đối tác (Partner relationship management – PRM): thúc đẩy các mối quan hệ
đối tác lâu dài với các thành viên trong kênh

 Đánh giá các thành viên trong kênh

 Kiểm tra kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh so với các tiêu chuẩn

 Công nhận và thưởng cho các trung gian thực hiện tốt công việc.

 Hỗ trợ hoặc thay thế các trung gian thực hiện kém.

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Marketing logistics (còn gọi là Phân phối vật chất)
 Bao gồm việc hoạch định, triển khai và kiểm soát các dòng vật chất hàng hóa/dịch vụ
và các dòng thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu cho đến điểm tiêu thụ để đáp ứng
các yêu cầu của KH với một mức lợi nhuận.
 Là việc đưa đúng SP đến đúng KH vào đúng thời gian và đúng địa điểm.

Phân phối vòng trong Phân phối vòng ngoài

(Inbound) (Outbound)
Nhà bán lại
Nhà cung cấp Công ty Khách hàng
(Trung gian)

Phân phối ngược

(Reverse)
Slide bài giảng môn học
45 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Tầm quan trọng của Marketing logistics
 Giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.

 Tiết kiệm chi phí cho cả DN và KH.

 Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng các chủng loại SP.

 Giúp DN quản lý nhanh chóng và hiệu quả các dòng hàng hóa, thông tin và tài chính nhờ
tiến bộ CNTT.

 Ảnh hưởng đến môi trường và các nỗ lực phát triển bền vững của DN.

Slide bài giảng môn học

46 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Mục tiêu của hệ thống logistics
 Tối đa hóa dịch vụ KH = giao hàng nhanh chóng, dự trữ nhiều hàng hóa trong kho, chủng
loại hàng hóa phong phú, linh hoạt, chính sách trả hàng tự do và những DV khác

 Tối thiểu chi phí phân phối = giao hàng chậm hơn, dự trữ ít hàng, và khối lượng vận chuyển
nhiều hơn

Cung cấp một mức độ dịch vụ KH đã định trước

với mức chi phí thấp nhất.

Slide bài giảng môn học

47 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Các chức năng logistics chính

Quản trị thông

Quản trị
tin logistics
Kho bãi tồn kho Vận tải
(Logistics
(Warehouse) (Inventory (Transportation)
information
management)
management)

Slide bài giảng môn học

48 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Kho bãi
 Thực hiện chức năng dự trữ: đảm bảo SP sẵn có khi KH cần mua
 Quyết định:
• Bao nhiêu kho bãi (how many)
• Loại kho bãi nào cần (what type): Kho dự trữ (Storage warehouse)/ Trung tâm
phân phối (Distribution center)
• Vị trí đặt kho bãi (where)
 Ứng dụng tiến bộ CNTT
• Hệ thống xử lý NVL tự động
• Máy vi tính và máy quét đọc đơn hàng và điều khiển xe nâng, cần trục điện tử
• Robot tập hợp hàng hóa, chuyển hàng đến bãi chất hàng, lập hóa đơn.

Slide bài giảng môn học

49 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Quản trị tồn kho
 Cân bằng giữa chi phí của việc giữ một số lượng hàng lớn với doanh thu,
lợi nhuận mà nó đem lại.
• Lưu kho quá ít: nguy cơ không có SP khi KH cần
• Lưu kho quá nhiều: chi phí giữ hàng cao; hàng lỗi thời
 Hệ thống logistics kịp thời (Just-in-time - JIT)
 Ứng dụng tiến bộ CNTT
• Kỹ thuật RFID
• Nhãn thông minh “smart tag”
• “Kệ hàng thông minh”

Slide bài giảng môn học

50 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Vận tải
 Ảnh hưởng đến việc định giá, hiệu quả hoạt động giao hàng và tình
trạng, điều kiện hàng hóa khi đến nơi
 Các phương thức vận tải: Đường bộ; Đường sắt; Đường thủy; Đường
ống; Đường không;
 Các yếu tố cần xem xét để lựa chọn phương thức vận chuyển: tốc độ, tính
tin cậy, tính sẵn có, chi phí và những yếu tố khác.

Slide bài giảng môn học

51 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
LOẠI VẬN TẢI

1.HÀNG KHÔNG Chi phí đắt đỏ, vận chuyển đường xa trong thời gian ngắn
Phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, lịch trình bay có thể hoãn

Vận chuyển với số lượng lớn, sử dụng tàu vận chuyển riêng biệt
2.ĐƯỜNG BiỂN Thiếu sự linh động về tuyến đường và lịch trình
Phụ thuộc vào điều kiện thời tiết

Chi phí vận chuyển thấp

3.ĐƯỜNG SẮT Dùng trong vận chuyển nguyên vật liệu
Ít bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết
Nhiều trạm dừng, thuận lợi cho việc bốc dỡ hàng

Slide bài giảng môn học

52 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
LOẠI VẬN TẢI
Khả năng vận chuyển và năng suất vận chuyển thấp hơn
đường sắt
4.ĐƯỜNG BỘ Giao hàng tận nơi, đa dạng về lịch trình, tuyến đường,
phương tiện.
Ít bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết

Sử dụng trong vận chuyển chất lỏng hay gas

Tốc độc vận chuyển thấp( 4 đến 5km/1 giờ) nhưng hoạt động
5.ĐƯỜNG ỐNG
liên tục trong 24h trên tuần.
Thuận lợi bố trí trạm dừng, trạm trung chuyển…
Ít bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết
Chịu sự ảnh hưởng bởi các vấn đề về kỹ thuật.

Slide bài giảng môn học

53 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Vận tải
 Vận chuyển đa phương thức (intermodal transportation): Là việc kết hợp hai hay nhiều
hơn hai phương thức vận chuyển

 Ví dụ
• Hình thức piggyback = đường sắt + đường bộ.

• Hình thức fishyback = đường thủy + đường bộ.

• Hình thức trainship = đường thủy + đường sắt.

• Hình thức airtruck = đường không + đường bộ.

Slide bài giảng môn học

54 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MARKETING LOGISTICS
K
 Quản trị thông tin logistics
 Các đối tác kênh thường kết nối với nhau để chia sẻ thông tin và cùng nhau đưa ra
các quyết định logistics tốt hơn.

 Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic data interchange – EDI): là sự trao đổi dữ liệu được
vi tính hóa giữa các tổ chức, và chủ yếu là được truyền đi qua mạng Internet.

 Ứng dụng tiến bộ CNTT

• Hệ thống “Hàng tồn kho do người bán quản lý” (Vendor managed inventory –VMI)

• Hệ thống “Bổ sung hàng liên tục” (Continuous inventory replenishment).

Slide bài giảng môn học

55 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN