ΕΝΟΤΗΤΑ 1η ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 4: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ &

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ

1
Σκοπός και επιμέρους στόχοι

 θα παρουσιαστούν οι έννοιες της τμηματοποίησης, της

στόχευσης και της τοποθέτησης. Το πρώτο βήμα για να
προσφέρεις την καλύτερη λύση στους δυνητικούς και
υπάρχοντες πελάτες, είναι να μάθεις ποιοι είναι αυτοί, τι τους
χαρακτηρίζει, πώς συμπεριφέρονται και ποιες είναι οι
πεποιθήσεις τους. Τμηματοποιώντας την αγορά βάσει
κριτηρίων που θα δούμε στη συνέχεια, μπορούμε να
αξιολογήσουμε και να στοχεύσουμε στα πιο κερδοφόρα
τμήματα.
 Τέλος, πρέπει να επιβεβαιώσουμε πως το προϊόν μας γίνεται
αντιληπτό από τους πελάτες μας με τον σωστό τρόπο, και
ξεχωρίζει από τα ανταγωνιστικά του. Εδώ θα
χρησιμοποιήσουμε την έννοια της «τοποθέτησης».
Προσδοκώμενα αποτελέσματα

 Ορίζουν την έννοια της τμηματοποίησης, της στόχευσης

και της τοποθέτησης.
 Ονοματίσουν τα διαφορετικά κριτήρια τμηματοποίησης
 Ξεχωρίσουν τις διαφορετικές στρατηγικές στόχευσης
 Διακρίνουν τα τμήματα αγοράς που απευθύνεται η
επιχείρηση όπου εργάζονται
 Περιγράψουν την τοποθέτηση των προϊόντων της
επιχείρησής τους
Λέξεις κλειδιά

 Τμηματοποίηση αγοράς
 Γεωγραφικά κριτήρια
 Δημογραφικά κριτήρια
 Ψυχογραφικά κριτήρια
 Κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς
 Στόχευση
 Αδιαφοροποίητο/Διαφοροποιημένο/Συγκεντρωμένο
μάρκετινγκ
 Τοποθέτηση
 Επανατοποθέτηση
 Τμηματοποίηση αγοράς

Είναι ένα από τα πρώτα βήματα στη χάραξη στρατηγικής Μάρκετινγκ,

που αν δεν γίνει σωστά υπάρχει κίνδυνος σημαντικής απώλειας
πόρων. Οποιαδήποτε αγορά αποτελείται από καταναλωτές που
διαφέρουν ως προς αρκετά κριτήρια:
γεωγραφικά (πού βρίσκονται και τι χαρακτηρίζει την περιοχή αυτή),
δημογραφικά (φύλο, ηλικία κ.λπ.),
αγοραστικής συμπεριφοράς (τι αγοράζουν, γιατί κ.λπ.),
ακόμα και στον τρόπο ζωής.
Ιδανικά θα θέλαμε να στοχεύσουμε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά,
παρέχοντάς του εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και προϊόντα που του
ταιριάζουν απόλυτα. Ωστόσο κάτι τέτοιο θα απαιτούσε τεράστιες
επενδύσεις, χρόνο, και ενέργεια, και πάλι ίσως να μην
μπορούσαμε ποτέ να το πετύχουμε, παρά τη βοήθεια των νέων
τεχνολογιών. Για αυτό βρίσκουμε ορισμένα χαρακτηριστικά τα
οποία φαίνεται να χαρακτηρίζουν μια μεγάλη μερίδα ανθρώπων
στην αγορά.

Ως τμηματοποίηση ορίζεται η διαίρεση της αγοράς σε επιμέρους

τμήματα, τα οποία παρουσιάζουν ομοιογένεια με βάση
συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Αυτό επιτρέπει στο Τμήμα
Μάρκετινγκ να αξιολογήσει κάθε ένα από αυτά ως προς την
ελκυστικότητα, να κατανοήσει πλήρως τις ανάγκες του και να
χαράξει ένα πλάνο μάρκετινγκ που να ανταποκρίνεται σε αυτές με
τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

5
Τμηματοποίηση αγοράς

Θυμίζουμε την έννοια των 4P και 4C του Μάρκετινγκ:

 Product – Customer Value
 Price – Cost to the customer
 Placement - Convenience
 Promotion - Communication
Κάθε P πρέπει να προσαρμοστεί ώστε να ταιριάζει με τις ανάγκες
και τις προσδοκίες ενός τμήματος.
Η διαδικασία με την οποία χωρίζουμε μια αγορά σε τμήματα
γίνεται πιο εύκολα αντιληπτή αν έχουμε στο μυαλό μας μια σειρά
κριτηρίων. Ανάλογα με την περίπτωση και τις πληροφορίες που
χρειαζόμαστε, επιλέγεται και διαφορετικό κριτήριο. Αυτά είναι:

Γεωγραφικά κριτήρια: Πού κατοικεί κάποιος, πόσοι άλλοι

κατοικούν εκεί, πόσο προσβάσιμη είναι η περιοχή, τι προϊόντα
χρειάζονται και πώς αυτό επηρεάζει τη στρατηγική του
Μάρκετινγκ.

Δημογραφικά κριτήρια: Αν και πλέον δεν αρκούν για μια

επιτυχημένη στόχευση, είναι πάντα μια χρήσιμη πληροφορία.
Μπορεί να αφορούν την ηλικία, το φύλο, την εθνικότητα και άλλα
χαρακτηριστικά που θα δούμε στη συνέχεια.

Ψυχογραφικά κριτήρια: Τρόπος ζωής, στάσεις και συμπεριφορές.

Κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς: Διαφορετική

τμηματοποίηση ανάλογα με την ποσότητα, το προσδοκώμενο
όφελος και κάθε στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ
Γεωγραφικά κριτήρια τμηματοποίησης

Εδώ ομαδοποιούμε τους καταναλωτές με βάση τον τόπο κατοικίας

τους. Μπορεί να γίνεται σε επίπεδο ηπείρου, χώρας, πόλης, χωριού,
γεωγραφικού διαμερίσματος, ακόμα και συνόλου χωρών.
Αυτό εξαρτάται από το προϊόν μας και τη δραστηριοποίηση της
επιχείρησής μας, ή και το πώς επιλέγουμε να οργανώσουμε το
δίκτυό μας.
Για παράδειγμα, σε μια επιχείρηση ένας μάνατζερ μπορεί να έχει
υπό την επίβλεψή του όλη τη Βόρεια Ελλάδα, ενώ σε μια άλλη
επιχείρηση ένας μάνατζερ να φροντίζει για την Ελλάδα, την Κύπρο
και τα Βαλκάνια. Είναι πιθανό μάλιστα αυτός να αναφέρεται σε
κάποιον μάνατζερ που είναι υπεύθυνος για όλη την Ευρώπη.

Η λογική πίσω από αυτό το κριτήριο είναι πως κάτοικοι

διαφορετικών περιοχών έχουν και διαφορετικές ανάγκες και
συνήθειες, διαφορετικά μέσα επικοινωνίας και κανάλια
διανομής, ενδεχομένως και διαφορετική αγοραστική δύναμη
(π.χ. Κηφισιά και Πειραιάς). Αφού λοιπόν έχουμε τα δεδομένα
αυτά στη διάθεσή μας, οφείλουμε να τα συνυπολογίζουμε στη
χάραξη στρατηγική μας.

Μπορούμε να συμπεριλάβουμε και κριτήρια όπως η

προσβασιμότητα των περιοχών (για θέματα διανομής στους
τοπικούς λιανέμπορους) ή το κλίμα, που διαμορφώνει
διαφορετικές συνθήκες διατήρησης προϊόντων, ή ανάγκη για
διαφορετικά προϊόντα. Μπορείτε να σκεφτείτε προϊόντα
απαραίτητα για εμάς, που όμως δεν χρειάζονται σε μια βόρεια
χώρα;
 Δημογραφικά κριτήρια τμηματοποίησης

Στη συνέχεια, ας εξετάσουμε τα δημογραφικά κριτήρια. Αυτά μπορεί

να περιλαμβάνουν:

Το φύλο: τα φύλα διαφέρουν σε σημαντικό ποσοστό ως προς κάποιες

συμπεριφορές και ανάγκες, ανάλογα βέβαια και την κοινωνία και
άλλους παράγοντες.

Την ηλικία: οι διαφορετικές ηλικιακές ομάδες αντιμετωπίζονται

διαφορετικά ως προς κάθε στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ.

Την εθνικότητα: η εθνικότητα και οι γλώσσες που μιλάει κάποιος,

καθώς και τα διαφορετικά έθιμα, επηρεάζουν τη στρατηγική
Μάρκετινγκ.

Το επίπεδο μόρφωσης: σε αρκετές περιπτώσεις υποδεικνύει

διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες.

Το εισόδημα: συνδέεται άμεσα με την αγοραστική δύναμη.

Την απασχόληση: το επάγγελμα αποτελεί ένδειξη για το εισόδημα,

τον τρόπο ζωής και τα ενδιαφέροντα κάποιου.

Την οικογενειακή κατάσταση: σχετίζεται με την ποσότητα που

καταναλώνεται, αλλά και με το είδος των προϊόντων (σκεφτείτε ποιες
είναι μερικές διαφορές ανάμεσα σε εργένηδες και οικογενειάρχες).

Για παράδειγμα, ας σκεφτούμε μια επιχείρηση που φτιάχνει

σαμπουάν. Μπορεί να τμηματοποιήσει την αγορά της με βάση τον
αριθμό μελών του νοικοκυριού (οικογενειακές συσκευασίες με 9
ανάλογη προβολή), το φύλο του χρήστη (αντρικά και γυναικεία σαμπουάν),
ακόμα και την ηλικία (σαμπουάν για παιδιά ή ενήλικες).
Ψυχογραφικά κριτήρια τμηματοποίησης

Στα ψυχογραφικά κριτήρια εξετάζουμε το lifestyle και την

προσωπικότητα των καταναλωτών. Για αυτό μπορεί να δούμε πόσο
κοινωνικοί είναι, αν είναι ανοιχτοί απέναντι σε νέες ιδέες, αν
επιδιώκουν να είναι επιτυχημένοι, αν είναι περιβαλλοντικά
ευσυνείδητοι, αν είναι πειθαρχημένοι, ανεξάρτητοι, δυναμικοί κ.ά.
Επίσης, εξετάζουμε τις δραστηριότητές τους και τα ενδιαφέροντά
τους.

Η επιχείρησή μας λοιπόν πρέπει να αποφασίσει έτσι ώστε το μίγμα

Μάρκετινγκ να αντανακλά έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής, ένα
συγκεκριμένο προφίλ ανθρώπου.

Για παράδειγμα, οι αγοραστές αυτοκινήτων μάρκας Mercedes

μπορούν να χαρακτηριστούν ως δυναμικοί, φιλόδοξοι,
ανεξάρτητοι, που προτιμούν προϊόντα με κύρος.

Σε αυτό το σημείο να αναφέρουμε πως τα μέσα κοινωνικής

δικτύωσης και η τεχνολογία των smartphones επιτρέπει την εύκολη
τμηματοποίηση μιας αγοράς με βάση ψυχογραφικά κριτήρια. Μια
επιχείρηση μπορεί να έχει μια δική της εφαρμογή με ειδικές,
εξατομικευμένες προσφορές για διαφορετικούς πελάτες. Επίσης,
στον σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας σε κάποιο μέσο
κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook, παρουσιάζεται ένα
πλήθος διαφορετικών επιλογών για τα ενδιαφέροντα, τη
συμπεριφορά, το lifestyle κ.λπ. για όσους τελικά θέλουμε να δουν
τις διαφημίσεις μας.

10
Κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς

Εδώ συναντάμε 3 πιθανές μορφές τμηματοποίησης:

1. Ποσοτική τμηματοποίηση: Με βάση το βαθμό χρήσης του

προϊόντος (heavy/medium/light users) και την πιθανότητα
για τους μη-χρήστες ενός προϊόντος να στραφούν σε αυτό
στο μέλλον (πιθανοί πελάτες)

2. Τμηματοποίηση με βάση το προσδοκώμενο όφελος:

Διαφορετικοί αγοραστές αναζητούν διαφορετικά οφέλη από
τα προϊόντα. Για παράδειγμα, στα κινητά τηλέφωνα
υπάρχουν αυτοί που θέλουν απλά να τηλεφωνούν εκτός
σπιτιού, αυτοί που θέλουν καλή κάμερα για φωτογραφίες,
αυτοί που θέλουν μεγάλη μνήμη για πολλές εφαρμογές κ.λπ.
Τμηματοποίηση με βάση τα στοιχεία του μίγματος
Μάρκετινγκ:
Για το προϊόν: σοκολάτα σε πλάκα ή σοκολατάκια, αυτοκίνητο
με 2 ή 4 πόρτες, αναψυκτικό σε μπουκάλι ή κουτάκι
Για την τιμή: φθηνά ή ακριβά αγαθά
Για τη διανομή: επιλεκτική ή ευρεία
Για την επικοινωνία: στην τηλεόραση ή ειδικά περιοδικά κ.λπ.
Γενικά, άλλα κριτήρια συμπεριφοράς περιλαμβάνουν την
εμπιστοσύνη σε μια μάρκα ή την ευελιξία στην επιλογή brand, την
ευαισθησία στην ποιότητα εξυπηρέτησης (πόσο σημαντικό
κριτήριο είναι για κάποιον η εξυπηρέτηση), την
πιστότητα/επαναληψιμότητα αγορών κ.ά.
Αξιολόγηση της ελκυστικότητας των τμημάτων

Έχοντας προσδιορίσει τα κριτήρια με τα οποία θα χωρίσουμε την

αγορά σε επιμέρους τμήματα, καλούμαστε να αξιολογήσουμε το
κάθε τμήμα και να επιλέξουμε σε ποιο/ποια θα απευθυνθούμε.

Στη διαδικασία αξιολόγησης της αγοράς είδαμε συγκεκριμένους

δείκτες που χρησιμοποιούμε. Αντίστοιχα, και εδώ
χρησιμοποιούμε τους εξής δείκτες αξιολόγησης της
ελκυστικότητας ενός τμήματος:

Μέγεθος τμήματος: υπολογίζουμε τον δυνητικό όγκο πωλήσεων

με βάση το μέγεθος του τμήματος.
Ρυθμός ανάπτυξης τμήματος: ένα τμήμα με υψηλό ρυθμό
ανάπτυξης είναι κατά κανόνα πιο ελκυστικό. Δεν μας
ενδιαφέρουν οι πωλήσεις σε άμεσο χρονικό διάστημα, αλλά
θέλουμε να έχουμε μια εικόνα για το πώς αναμένεται να
εξελιχθεί η ζήτηση στο μέλλον.
Περιθώρια κέρδους: αφορά το ύψος των κερδών που θα
προκύψουν αν δραστηριοποιηθούμε στο τμήμα (πόσο
κερδοφόρο είναι το τμήμα).
Προσβασιμότητα: έλεγχος των καναλιών διανομής και
δυνατότητα να διαθέσουμε το προϊόν μας μέσω αυτών,
ανάπτυξη και συντονισμός δικτύου πωλητών και κατάλληλα
μέσα επικοινωνίας με το τμήμα-στόχος.
Συνθήκες ανταγωνισμού: ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας, πώς
λειτουργούν, ποια είναι η δυναμική τους, πώς αλληλεπιδρούν
μεταξύ τους κ.λπ.
Ύπαρξη ανικανοποίητων αναγκών: ποιες ανικανοποίητες
ανάγκες μπορούμε να καλύψουμε με τα προϊόντα μας και πόσο
αποδοτικά αναμένεται να το καταφέρουμε.
12
Στόχευση

Είδαμε πως το πρώτο μας βήμα ως στελέχη Μάρκετινγκ είναι να

τμηματοποιήσουμε την αγορά, να βρούμε δηλαδή ως προς ποια
κριτήρια θα χωρίσουμε τους πιθανούς και υφιστάμενους πελάτες
μας σε ομοιογενή τμήματα. Έπειτα, αξιολογούμε τα τμήματα αυτά και
εντοπίζουμε ποια μπορούμε να στοχεύσουμε, γιατί κάτι τέτοιο θα μας
αποφέρει ικανοποιητικά έσοδα και θα μας τοποθετήσει σε θέση ισχύος
συγκριτικά με τους ανταγωνιστές μας.

Τώρα λοιπόν, πρέπει να επιλέξουμε την καταλληλότερη στρατηγική

στόχευσης. Δηλαδή να δούμε πώς θα αντιμετωπίσουμε το τμήμα που
διαλέξαμε και τις ανάγκες του, έχοντας στη διάθεσή μας το μίγμα
Μάρκετινγκ και τη γνώση μας για τα χαρακτηριστικά των πελατών.
Η βιβλιογραφία διακρίνει 3 τέτοιες στρατηγικές:

Αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ: αγνοούμε τις διαφορές των επιμέρους

τμημάτων και αναπτύσσουμε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ για όλη την
αγορά.
Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ: αναπτύσσουμε ένα ξεχωριστό
πρόγραμμα μάρκετινγκ για κάθε τμήμα που μας ενδιαφέρει να
στοχεύσουμε.
Συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ: αναπτύσσουμε ένα συγκεκριμένο
πρόγραμμα μάρκετινγκ για ένα, μοναδικό τμήμα που στοχεύουμε.
Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ

Σε αυτή την περίπτωση, η επιχείρηση αγνοεί τις διαφορές μεταξύ των

τμημάτων της αγοράς.
Αναπτύσσει ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ το οποίο να ανταποκρίνεται
λίγο-πολύ σε κάθε καταναλωτή, έχοντας ως βασικό άξονα τα κοινά
σημεία που εντοπίζονται μεταξύ των τμημάτων. Στηρίζεται στην όσο το
δυνατόν μαζικότερη διανομή και επικοινωνία.
Αν και η στρατηγική αυτή είναι η εξαίρεση παρά ο κανόνας, εδώ
και δεκαετίες φαίνεται να εξυπηρετεί προϊόντα όπως το αλεύρι, η
ζάχαρη, το αλάτι κ.λπ.

Βασικότερο πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι πως διατηρεί

τα κόστη σε χαμηλά επίπεδα: τα κόστη παραγωγής, έρευνας και
ανάπτυξης είναι περιορισμένα, ενώ τα κόστη αποθήκευσης και
μεταφοράς είναι σημαντικά χαμηλότερα.

Παράλληλα, στα μειονεκτήματα του αδιαφοροποίητου

Μάρκετινγκ αναφέρεται η χαμηλή πιστότητα προς τη μάρκα,
αλλά και ο κίνδυνος κάποιος ανταγωνιστής να εφαρμόσει
διαφοροποιημένο μάρκετινγκ και να κερδίσει την πιστότητα και την
προτίμηση ενός σημαντικού μεριδίου της αγοράς.
Πλέον παρατηρούμε πως ακόμα και σε βασικά προϊόντα όπως το
εμφιαλωμένο νερό, γίνονται προσπάθειες διαφοροποίησης (π.χ.
χαρακτήρες και χρώματα σε παιδικές συσκευασίες,συσκευασίες με
περισσότερο κύρος, νερό με βιταμίνες).
Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ
Με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, επιλέγουμε να παρέχουμε
έναν ξεχωριστό συνδυασμό προϊόντος, τιμής, διάθεσης και
προβολής για κάθε τμήμα της αγοράς που μας ενδιαφέρει. Σε
αυτή την περίπτωση αναγνωρίζουμε τη σημαντικότητα πολλών
τμημάτων για την επιβίωση της επιχείρησης (πάνω από 2) και
προσπαθούμε να ταιριάξουμε το μίγμα Μάρκετινγκ με τα
διαφορετικά κοινά. Έτσι καταφέρνουμε να καλύπτουμε τις
ανάγκες τους πιο αποδοτικά και να έχουμε ένα πιστό και
ικανοποιημένο αγοραστικό κοινό.

Αντίθετα με το αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ όμως, σε αυτή την

περίπτωση έχουμε υψηλότερα κόστη παραγωγής, έρευνας και
ανάπτυξης, διανομής και διαφήμισης. Το κάθε προϊόν μπορεί
να
πρέπει να βρίσκεται σε διαφορετικό κανάλι, και να προωθείται με
διαφορετικά μέσα, πράγμα που απαιτεί συντονισμό και
χρηματικούς πόρους. Επίσης, ενδέχεται μια εταιρία να έχει πολλά
διαφορετικά brands τα οποία να μην είναι όλα κερδοφόρα, και να
αναγκάζεται να μην τα αποσύρει λόγω του έντονου ανταγωνισμού
(διότι κάτι τέτοιο θα άφηνε περισσότερα περιθώρια κέρδους στους
ανταγωνιστές).

Βέβαια, η καλύτερη κάλυψη των αναγκών των πελατών μπορεί να

αυξήσει την κερδοφορία της επιχείρησης, δίνοντάς της έτσι τους
απαραίτητους πόρους για να χρηματοδοτεί τις δραστηριότητές της.

15
Εστιασμένο μάρκετινγκ

Όπως και στην εξειδίκευση, έτσι και εδώ η επιχείρηση εστιάζει

όλους τους πόρους της στην ικανοποίηση των αναγκών ενός
μόνο τμήματος (niche market). Σε λίγες περιπτώσεις, μπορεί να
κάνουμε λόγο και για 2 τμήματα, τα οποία δεν
διαφοροποιούνται σε μεγάλο βαθμό μεταξύ τους: πρέπει να
θυμόμαστε πως πρακτικά, η εξειδίκευση συνεπάγεται
ολοκληρωτική αφοσίωση σε ένα τμήμα.

Αυτό της επιτρέπει να αναπτύξει τεχνογνωσία και καλή

αντίληψη των πελατών της, πράγμα που οδηγεί σε μεγαλύτερα
ποσοστά ικανοποίησης και πιστότητας. Έτσι αναδεικνύεται και
ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Συνήθως σε αυτές τις
περιπτώσεις μιλάμε για εταιρίες/brands που εστιάζουν σε
αγορές που αναζητούν την άνεση ή την πολυτέλεια, το «κάτι
παραπάνω».
Ωστόσο, η εξάρτησή της από ένα μόνο τμήμα σημαίνει πως
οποιαδήποτε εξέλιξη στις ανάγκες των πελατών της μπορεί να την
οδηγήσει εκτός αγοράς. Μια επιχείρηση που εφαρμόζει στρατηγική
εστιαμένου μάρκετινγκ θα πρέπει να παρακολουθεί στενά τις
εξελίξεις και να ρυθμίζει αναλόγως τις δραστηριότητές της.
Κριτήρια επιλογής στόχευσης

Τέλος, στη βιβλιογραφία παρουσιάζονται οι εξής παράμετροι που

μπορούν να μας υποδείξουν ποια στρατηγική στόχευσης είναι
προτιμότερη:

 Οι πόροι της επιχείρησης: αν οι πόροι είναι

περιορισμένοι, είναι προτιμότερη μια στρατηγική
συγκεντρωμένου μάρκετινγκ, καθώς το
διαφοροποιημένο μάρκετινγκ συνεπάγεται υψηλές
απαιτήσεις σε συντονισμό και χρηματικούς πόρους.
 Ο βαθμός ποικιλίας του προϊόντος: π.χ. τα περισσότερα
αγροτικά προϊόντα δεν μπορούν εύκολα να
διαφοροποιηθούν, ενώ το αντίθετο ισχύει για τεχνολογικά
προϊόντα. Γι’ αυτό στην πρώτη περίπτωση προτιμάται
στρατηγική αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ, ενώ στη δεύτερη
διαφοροποιημένου.
 Ο κύκλος ζωής της αγοράς: για νέα προϊόντα που ο κόσμος
δεν γνωρίζει, μια έκδοση μπορεί να είναι αρκετή. Όσο
προχωράμε στο στάδιο ανάπτυξης και ωριμότητας, μπορεί να
χρειάζονται περισσότερα προϊόντα για τις διαφορετικές
ανάγκες διαφορετικών τμημάτων.
 Η ομοιογένεια της αγοράς: αν πρόκειται για ένα προϊόν του
οποίου οι καταναλωτές έχουν παρόμοια γούστα και ανάγκες,
είναι πιο λογική η στρατηγική αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ
(π.χ. οδοντογλυφίδες).
 Οι στρατηγικές των ανταγωνιστών: αν οι ανταγωνιστές
εφαρμόζουν αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, τότε η λύση του
διαφοροποιημένου μάρκετινγκ μπορεί να μας προσφέρει
σημαντικά πλεονεκτήματα καλύτερης κάλυψης των
αναγκών των πελατών. 17
Τοποθέτηση προιόντος
Οι σημερινές αγορές χαρακτηρίζονται από την υπερπροσφορά
προϊόντων. Τα περισσότερα σαφώς καλύπτουν ίδιες ή παρόμοιες
ανάγκες, με τον ίδιο ή παρόμοιο τρόπο. Για να επιβιώσουν λοιπόν
οι επιχειρήσεις κατάλαβαν από νωρίς πως πρέπει να ξεχωρίσουν
στα μάτια των καταναλωτών.

Η έννοια της τοποθέτησης (positioning) αφορά στη θέση που

έχει το προϊόν μας ή η επιχείρησή μας στο μυαλό των
καταναλωτών. Χάρη σε αυτή, μπορούμε και ξεχωρίζουμε
απέναντι στους ανταγωνιστές και τα δικά τους προϊόντα. Πολλοί
μπορεί να αναφέρονται στην τοποθέτηση του προϊόντος και σαν
την «προσωπικότητα» του προϊόντος. Είναι άλλωστε πολύ
πρακτική μια τέτοια θεώρηση, διότι στηρίζει τη φιλοσοφία
ανάπτυξης μακροχρόνιων και ειλικρινών σχέσεων με τους πελάτες
μας.

Η τοποθέτηση έχει τόσο δημιουργική όσο και στρατηγική φύση,

και απαιτεί προσεκτικούς χειρισμούς από το ΤμήμαΜάρκετινγκ,
για κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ (4P).
Πρέπει να τονίσουμε πως η τοποθέτηση δεν στηρίζεται
αποκλειστικά, ούτε είναι «διαφήμιση».
Κάθε ένα από τα 4P ενορχηστρώνεται ώστε να σχηματιστεί μια
συγκεκριμένη εικόνα. Για παράδειγμα, ένα πούρο υψηλού
κύρους θα έχει χρώματα όπως το χρυσό, το μαύρο ή το βαθύ
κόκκινο στη συσκευασία του, θα έχει υψηλή τιμή, θα διανέμεται
από συγκεκριμένους εμπόρους και θα διαφημίζεται σε
στοχευμένα μέσα.
Στοιχεία /χαρακτηριστικά τοποθέτησης

Η τοποθέτηση δεν είναι μια τυχαία διαδικασία, αλλά στηρίζεται σε

συγκεκριμένα στοιχεία. Αυτά μπορεί να είναι:

Τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (π.χ. 100% ελληνικό γάλα

Όλυμπος, Βίκος cola με φυσικό μεταλλικό νερό, σοκολάτα με
στέβια).

Άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως: η χαμηλότερη τιμή, το

προϊόν που συνιστούν οι ειδικοί, το προϊόν με τη μεγαλύτερη
ιστορία κ.ά.

Το προφίλ του κοινού-στόχου: δημητριακά για γυναίκες που

«σέβονται τη γραμμή τους», ηλεκτρονικά παιχνίδια για gamers που
«αμφισβητούν τα πάντα», κινητά για αυτούς που «σκέφτονται
διαφορετικά», πολυκαταστήματα «για μεγάλα και μικρά παιδιά»
κ.λπ.

Περιστάσεις χρήσεις: αναψυκτικό που απολαμβάνεις με την

οικογένειά σου στα εορταστικά τραπέζια, μπύρες που πίνεις
βλέποντας ποδόσφαιρο, σοκολάτα που απολαμβάνεις κάνοντας ένα
διάλειμμα, βιταμίνες που σε βοηθάνε να συγκεντρωθείς στις
εξετάσεις κ.λπ.

Τα οφέλη που απολαμβάνει ο καταναλωτής: τέλεια κάλυψη για

βαφές μαλλιών, κομψότητα για καλλυντικά, νοσταλγία παιδικών
χρόνων για καραμέλες φρούτων, δροσιά το καλοκαίρι από ένα
ενεργειακό ποτό κ.ά.

19
Ο ανταγωνισμός: π.χ. «Τόσο φθηνά όσο κανένας».

Υβριδική τοποθέτηση: Τοποθέτηση που συνδυάζει περισσότερα του

 Η επιλογή της κατάλληλης τοποθέτησης

H 7up επιδιώκει “να τοποθετηθεί” στο μυαλό του καταναλωτή σαν ένα προϊόν “no
cola”
Η επιλογή της κατάλληλης τοποθέτησης ορισμένες φορές είναι ένα δύσκολο
(δυσνόητο) σημείο. Ένα στέλεχος μάρκετινγκ διευκολύνεται αν εξετάσει τις
ακόλουθες παραμέτρους:
Πώς τοποθετείται ο ανταγωνισμός και τι feedback λαμβάνει από την αγορά.
Ανάλογα με αυτά τα δεδομένα, αποφασίζουμε κατά πόσο θέλουμε να
διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό ή να έχουμε κάποια κοινά στοιχεία.
Τι είναι σημαντικό για την αγορά από άποψη χαρακτηριστικών του
προϊόντος/της επιχείρησης, με τι μπορεί εύκολα να ταυτιστεί και στη συνέχεια
να το προτιμήσει/υποστηρίξει.
Τι συνηθίζει να κάνει η επιχείρηση, πώς θα την χαρακτήριζε κανείς από άποψη
κουλτούρας και πώς αυτή η κουλτούρα διαφαίνεται μέσα από την τοποθέτηση
των προϊόντων της. Η κουλτούρα της επιχείρησης δεν θα πρέπει σε καμιά
περίπτωση να παραγκωνίζεται και να δίνεται περισσότερη βαρύτητα στις
ακόλουθες παραμέτρους, διότι αυτή καθοδηγεί ολόκληρη τη λειτουργία της.
Οποιαδήποτε απότομη διαφοροποίηση από αυτή, χαλάει την αίσθηση της
«συνέχειας» και μπορεί να προκαλέσει περισσότερη σύγχυση. 20
Χάρτες αντιλήψεων
Η μελέτη της τοποθέτησης διαφόρων προϊόντων σε μια αγορά γίνεται πιο
απλή με τους χάρτες αντιλήψεων (perceptual maps). Για τον σχεδιασμό
τους, πραγματοποιείται έρευνα σε δείγμα καταναλωτών για το πώς αυτοί
αντιλαμβάνονται τα διαφορετικά προϊόντα, με βάση τα σημαντικότερα
χαρακτηριστικά για την αγορά. Ένας τέτοιος χάρτης τοποθέτησης στο μυαλό
των καταναλωτών τριών μαρκών (Α, Β και Γ) με βάση την τιμή και την
ποιότητα, παρουσιάζεται κατωτέρω.

Αντιληπτικός χάρτης των μαρκών Α,Β και Γ ως προς την ποιότητα και την τιμή.

21
H έννοια της επανατοποθέτησης

Σε πολλές περιπτώσεις, η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για την

επιχείρηση ή τα προϊόντα της δεν συμβαδίζει με αυτό που η επιχείρηση
θέλει να πετύχει. Το αποτέλεσμα είναι να δημιουργείται σύγχυση και το
μίγμα Μάρκετινγκ να μην δρα τόσο αποτελεσματικά. Σε άλλες
περιπτώσεις, οι τάσεις της αγοράς και οι προσδοκίες των αγοραστών
αλλάζουν και υποδεικνύουν νέες κατευθύνσεις που οι επιχειρήσεις πρέπει
να ακολουθούν στο θέμα της τοποθέτησης ώστε να επιβιώσουν και να
είναι κερδοφόρες.
Εδώ κάνουμε λόγο για επανατοποθέτηση, δηλαδή τις προσπάθειες μιας
επιχείρησης να αλλάξει το πώς η ίδια ή τα προϊόντα της γίνονται
αντιληπτά από τους καταναλωτές. Αυτό το επιτυγχάνει με
προσεκτικές τροποποιήσεις σε όλο το μίγμα Μάρκετινγκ, με μεγάλη
έμφαση στις επικοινωνιακές της καμπάνιες.

Για παράδειγμα, πολλοί θεωρούσαν πως ό,τι είναι από την «Χ αλυσίδα
σούπερ-μάρκετ» είναι μη- ποιοτικό, κυρίως λόγω των χαμηλών τιμών της
και της μικρής ποικιλίας της. Η απάντηση τηςαλυσίδας ήταν μια πλούσια
επικοινωνιακή καμπάνια επανατοποθέτησης, όπου εξηγούσαν πώς
διατηρούν τα κόστη τους χαμηλά (από λειτουργικής άποψης, και όχι
μειώνοντας την ποιότητα), γιατί (για το καλό των πελατών), και έκλειναν
με το μήνυμα «ό,τι είναι από την Χ αλυσίδα σούπερ- μάρκετ, είναι καλό».
 Μελέτη περίπτωσης Body Shop

Κατάστημα Body Shop

To Body Shop ξεκίνησε ως ένα μικρό μαγαζί, με περίπου 15

προϊόντα, και βασική στρατηγική το συγκεντρωμένο μάρκετινγκ.
Στηρίχθηκε στην κοινή αντίληψη πως «τα προϊόντα ομορφιάς
μεγάλων μαρκών περιέχουν επικίνδυνα χημικά και είναι
καταστρεπτικά για το περιβάλλον και τον οργανισμό μας» και
έβαλε ως στόχο να τοποθετηθεί ως μια προσιτή, μικρή αλλά
ευαισθητοποιημένη μάρκα.Σήμερα μετρά πάνω από 500
καταστήματα σε 40 χώρες.

Αυτή η niche προσέγγιση ανέδειξε το Body Shop ως τον #1

«πράσινο» retailer καλλυντικών. Σήμερα στα ράφια του μπορεί να
βρει κανείς πάνω από 300 προϊόντα. Ο συνδυασμός της
περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης (συσκευασίες από
ανακυκλωμένα υλικά) και της πιο «αγνής» εικόνας των
προϊόντων (εστίαση στην υγεία και όχι την εμφάνιση) τους
επιτρέπει να απευθύνονται σε ένα μικρότερο τμήμα της
αγοράς καλλυντικών, και να εξειδικεύονται πάνω στις ανάγκες
και τα χαρακτηριστικά του, σε παγκόσμιο πλέον επίπεδο.
Είναι λοιπόν ένα εξαιρετικό παράδειγμα
επιχείρησης που ανέπτυξε ένα παγκόσμιο δίκτυο καταστημάτων
και εκτόξευσε την αξία της, χάρη στη σωστή επιλογή
στρατηγικής στόχευσης.
23
Μελέτη περίπτωσης Coca Cola

H Coca Cola, έχοντας παρουσία σε πάνω από 200 χώρες,

αντιμετώπισε διλήμματα σχετικά με το ποια είναι η καλύτερη
τοποθέτηση για κάθε αγορά. Έχει αποφασίσει να κρατήσει
σταθερή την κεντρική της ιδέα («Live on the coke side of life»),
που την συνδέει συνειρμικά με αισθήματα διασκέδασης και
ευχαρίστησης) και εφαρμόζει τακτικές μάρκετινγκ που
στηρίζουν ακριβώς αυτό, όμως είναι προσαρμοσμένες στα
πρότυπα και την κουλτούρα κάθε αγοράς.

Έτσι έχει γίνει σχεδόν αναπόσπαστο κομμάτι της

καθημερινότητάς μας: είναι σε κάθε σημείο πώλησης, τρέχει
διαφημιστικές καμπάνιες, συνοδεύει τα γεύματα ή τα σνακ
μας, αποτελεί κέρασμα για τους επισκέπτες μας και βρίσκεται
σε κάθε μεγάλο οικογενειακό τραπέζι. Η βασική της
τοποθέτηση πλέον εκτείνεται πέρα της διασκέδασης και της 24
χαράς: είναι η αυθεντική γεύση που
συνοδεύει κάθε μας στιγμή. Έχει γίνει τόσο μεγάλη συνήθεια της
καθημερινότητάς μας, που πολλοί αποκαλούν «Coca Cola» ακόμα
Σύνοψη
Σε αυτή την ενότητα εξετάσαμε της έννοιες της τμηματοποίησης, της
στόχευσης και της τοποθέτησης. Τα βασικά σημεία που πρέπει να θυμάστε
είναι:
1. Η χάραξη στρατηγικής μάρκετινγκ ξεκινά με την τμηματοποίηση
της αγοράς, δηλαδή τον διαχωρισμό της αγοράς σε επιμέρους
τμήματα. Αυτή γίνεται με βάση:
 Τα γεωγραφικά κριτήρια
 Τα δημογραφικά κριτήρια
 Τα ψυχογραφικά κριτήρια
 Τα κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς
2. Αφού αξιολογήσουμε την ελκυστικότητα του κάθε τμήματος,
επιλέγουμε σε ποιο/ποια θα στοχεύσουμε. Έτσι μπορεί να
εφαρμόσουμε στρατηγική διαφοροποιημένου, αδιαφοροποίητου ή
συγκεντρωμένου μάρκετινγκ. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να
εξετάσουμε προσεκτικά τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα
κάθε εναλλακτικής.
3. Τέλος, εξετάσαμε την έννοια της τοποθέτησης, δηλαδή της
ξεχωριστής θέσης που έχει το προϊόν μας στο μυαλό των
καταναλωτών. Προκειμένου να επιλέξουμε την καλύτερη
τοποθέτηση, οφείλουμε να εξετάσουμε τους ανταγωνιστές μας, το
κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε αλλά και την ίδια την επιχείρησή
μας.

25
 Ερωτήσεις

1. Στην τμηματοποίηση χωρίζουμε την αγορά σε επιμέρους τμήματα με βάση την ομοιογένεια
που παρουσιάζουν ως προς συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Σ
2. Τα κριτήρια τμηματοποίησης που χρησιμοποιούμε μπορεί να είναι: γεωγραφικά,
δημογραφικά, ψυχολογικά και αγοραστικής συμπεριφοράς. Λ
3. Ένας μάνατζερ μπορεί να είναι υπεύθυνος για τη Νότια Ευρώπη και άλλος για τη
Νοτιοανατολική Ασία. Αυτό σχετίζεται με τα ψυχογραφικά κριτήρια Σ
τμηματοποίησης.
Σ
4. Τα κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς αφορούν το life-stlye του κοινού-στόχος.
5. Τα κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς μπορεί να περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων τα 4P του
Σ
Μάρκετινγκ.
6. Υπάρχουν 4 στρατηγικές στόχευσης: το αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, το διαφοροποιημένο, το
Σ
συγκεντρωμένο και το μαζικό.
7. Το βασικό πλεονέκτημα του αδιαφοροποίητου Μάρκετινγκ είναι πως διατηρεί τα κόστη σε
Σ
χαμηλά επίπεδα.

8. Στο συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ, μια επιχείρηση εξαρτάται από ένα μόνο τμήμα, ή δύο που
Σ
δεν διαφοροποιούνται πολύ μεταξύ τους.
Σ
9. Η τοποθέτηση είναι πρακτικά η προσωπικότητα του προϊόντος μας.
10. Για να επιλέξουμε την κατάλληλη τοποθέτηση, εξετάζουμε μόνο τις προσδοκίες και
Σ
προτιμήσεις της αγοράς.