DEO23 SANTA NOTES DEC2020 Eclass4U 1

ΔΕΟ 23
ΔΕΟ 23
Σελίδα 1 από 70
Επιμέλεια Ύλης Βίκυ Βάρδα vicky.eclass4u@gmail.com
Προσαρμογή 2020-2021 Κατερίνα Μαργαριτοπούλου katerinam.eclass4u@gmail.com
Σύμφωνα με τον ορισμό της American Marketing Association, μάρκετινγκ είναι εκείνη η
επιχειρηματική δραστηριότητα, που δίνει κατεύθυνση στη ροή των προϊόντων, δηλαδή από την
παραγωγή στην κατανάλωση.
Για να πετύχει μάλιστα την προαναφερόμενη δραστηριότητα, σχεδιάζει τα προϊόντα της, τα τιμολογεί
και φροντίζει να τα διανείμει και να τα προβάλει έτσι ώστε να κερδίσει την προτίμηση των δυνητικών
αγοραστών τους.
1. Τι σημαίνει η διαδικασία ΤΣΤ (Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση);
Η στρατηγική διαδικασία της τμηματοποίησης , στόχευσης και τοποθέτησης(ΤΣΤ) περιλαμβάνει το

διαχωρισμό μιας αγοράς σε τμήματα , στα οποία ανήκουν καταναλωτές με τις ίδιες ανάγκες . Αυτά τα
τμήματα είναι οι πιθανοί στόχοι της επιχείρησης . Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν σε ποια από τα ομοειδή
τμήματα μιας αγοράς να στοχεύσουν και πως επιθυμούν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα της
επιχείρησης οι καταναλωτές στα τμήματα αυτά.
Η ανωτέρω διαδικασία συνοψίζεται στο ακόλουθο διάγραμμα:
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ
 Επιλογή πιθανών μεταβλητών τμηματοποίησης.

 Διάκριση της αγοράς σε τμήματα.
 Αξιολόγηση των τμημάτων.
ΣΤΟΧΕΥΣΗ
 Επιλογή στρατηγικής στόχευσης.

 Επιλογή των τμημάτων για στόχευση .
ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ
 Κατανόηση του καταναλωτή.

 Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή.
 Σχεδίαση του κατάλληλου μείγματος ΜΚΤ.
2. Τι γνωρίζετε για τη λειτουργία της τμηματοποίησης μιας επιχείρησης;
Η τμηματοποίηση αφορά το διαχωρισμό της συνολικής αγοράς σε τμήματα ή ομάδες αγοραστών μέσα στα
οποία συμπεριλαμβάνονται καταναλωτές με κοινές ανάγκες. Τα τμήματα αυτά διαφοροποιούνται μεταξύ
τους επειδή οι ανάγκες των καταναλωτών διαφέρουν από το ένα τμήμα στο άλλο. Η διαφοροποίηση των
αναγκών έχει αξία επειδή οδηγεί σε διαφοροποιημένη ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβλητές του
μείγματος Μ. Η φύση των αγορών καθορίζει τη καταλληλότητα της τμηματοποίησης ως στρατηγικής. Οι
αγορές μπορεί να είναι ομοιογενείς (όλοι οι καταναλωτές έχουν τις ίδιες ανάγκες), ανομοιογενείς (τόσο
ξεχωριστές ανάγκες που καθένας αποτελεί μία ατομική αγορά). Η συντριπτική πλειοψηφία των αγορών
βρίσκονται κάπου στη μέση, οπότε σε αυτές, οι καταναλωτές ομαδοποιούνται ανάλογα με τις αγοραστικές
τους ανάγκες, συνήθειες και συμπεριφορές.
Τα κριτήρια/μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για να χωριστεί η αγορά των καταναλωτών σε ομοειδή

τμήματα, ομαδοποιούνται σε 4 κατηγορίες:
1. Γεωγραφικά (5). α) το κλίμα, που πχ επηρεάζει τις πωλήσεις κλιματιστικών μηχανημάτων, β) η

περιοχή (αστική, ημιαστική, αγροτική) καθώς πολλά προϊόντα δεν έχουν διεισδύσει σε αγροτικές περιοχές
όπως τα ανδρικά καλλυντικά, γ) το μέγεθος της πόλης (μεγαλούπολη, χωριό, κωμόπολη) αφού για πολλά
προϊόντα που η ζήτηση είναι περιορισμένη μπορεί να τα βρει κανείς μόνο σε αστικά κέντρα, ώστε να
δικαιολογούνται τα έξοδα διανομής και προβολής, δ) η πυκνότητα του πληθυσμού επηρεάζει άμεσα την
αξία της γης και το μέγεθος των υπό κατασκευή κατοικιών, ε) η διαμόρφωση του εδάφους (πεδινό, ορεινό,
νησί) πέρα από τις συνήθειες ένδυσης, επηρεάζει και αυτές της διατροφής (ορεινό = κατανάλωση τροφών
πλούσιων σε θερμίδες).
2. Δημογραφικά (9). Είναι τα πιο δημοφιλή γιατί στατιστικά δεδομένα υπάρχουν σε μεγάλες
ποσότητες. Περιλαμβάνουν α) ηλικία (π.χ. λίγοι άνω των 18 προτιμούν σοκολάτα στα δημητριακά τους το
πρωί), β) το φύλο (λίγα ζευγάρια χρησιμοποιούν το ίδιο σαπούνι σώματος), γ) το εισόδημα (π.χ. αγορά
πρώτης ή δεύτερης κατοικίας), δ) το επάγγελμα και η απασχόληση (π.χ. στη κινητή τηλεφωνία προσδιορίζει
το βαθμό χρήσης), ε) το επίπεδο μόρφωσης, στο οποίο δίνεται έμφαση από προϊόντα όπως εφημερίδες,
μηνιαία έντυπα περιοδικά, στ) η θρησκεία που πχ αποτελεί σημαντική μεταβλητή για δραστηριότητες
φιλανθρωπικών ιδρυμάτων, ζ) κοινωνική τάξη (π.χ. Hi-Fi της B&O πέρα από τη ποιότητα και πιστότητα
ήχου αισθητικά αποτελεί σύγχρονο έργο τέχνης), η) η οικογενειακή κατάσταση (π.χ. ζευγάρια χωρίς παιδιά
ή με παιδιά που έχουν φύγει από τη πατρική οικογένεια ξοδεύουν περισσότερα σε διασκέδαση, ταξίδια,
θέατρο κτλ).
3. Ψυχογραφικά κριτήρια (3). Χρησιμοποιούνται ολοένα και περισσότερο παρόλο που οι σχετικές
πληροφορίες συλλέγονται μέσω πρωτογενούς έρευνας. Έχει διαπιστωθεί ότι 2 αγοραστές με ίδιο
δημογραφικό και γεωγραφικό προφίλ δεν παρουσιάζουν κατ ανάγκη ίδια αγοραστική συμπεριφορά. Τα
ψυχογραφικά χαρακτηριστικά δηλώνουν με μεγαλύτερη σαφήνεια τον τρόπο με τον οποίο ένα άτομο δρα.
Περιλαμβάνει α) προσωπικότητα, που είναι μοναδική για κάθε άνθρωπο και αποτελεί πολύπλοκο
φαινόμενο.
4. Κριτήρια συμπεριφοράς (4). Η καταναλωτική συμπεριφορά προσδιορίζει μία συγκεκριμένη
σχέση μεταξύ των καταναλωτών και των προϊόντων που καταναλώνουν. Περιλαμβάνονται α) ένταση
χρήσης (χρήστες-όχι χρήστες, συχνοί/κανονικοί/περιστασιακοί χρήστες). γ) η μάρκα και κυρίως ο
βαθμός πίστης του καταναλωτή στη μάρκα, με την έννοια των επαναλαμβανόμενων αγορών, δ) η τιμή
και ειδικά ο βαθμός ευαισθησίας του καταναλωτή στις μεταβολές της τιμής (ελαστικότητα ζήτησης).
3. ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΠΙΤΥΧΟΥΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Η τμηματοποίηση θεωρείται επιτυχής όταν πληρούνται 4 προϋποθέσεις :
1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος να αποτελούν ομοιογενή ομάδα Όχι μόνο ότι μοιράζονται κοινά
χαρακτηριστικά ή ανάγκες αλλά κυρίως ότι αντιδρούν και συμπεριφέρονται με τον ίδιο τρόπο στα
διάφορα ερεθίσματα του μείγματος Μ.
2. Οι αγοραστές που συμπεριλαμβάνονται σε καθένα από τα τμήματα πρέπει να διαφέρουν από
τους αγοραστές των υπολοίπων τμημάτων.
3. Τα τμήματα που προκύπτουν πρέπει να είναι αρκετά μεγάλα σε πλήθος ώστε να υπάρχει για την
επιχείρηση οικονομικό ενδιαφέρον για τη στόχευσή τους.
4. Τα τμήματα πρέπει να είναι δυνατό να προσεγγιστούν μέσω της χρήσης του κατάλληλου
μείγματος Μ.
4. Ποιες είναι οι στρατηγικές στόχευσης που έχει στη διάθεσή της μία
επιχείρηση;
Στην πράξη, οι περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν ανάμεσα σε τρεις πιθανές στρατηγικές στόχευσης:
α. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ= Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση στοχεύει στην προσέλκυση

ενός μεγάλου πλήθους και εύρους καταναλωτών, εφαρμόζοντας μια στρατηγική μάρκετινγκ. Η
επιχείρηση αγνοεί τι μπορεί να διαφοροποιεί τους καταναλωτές και επικεντρώνεται σε ότι αυτοί έχουν
κοινό. Αυτή η στρατηγική και η προσέγγιση είναι κατάλληλες όταν η αγορά είναι σχεδόν ομοιογενής,
γιατί μειώνουν το οικονομικό κόστος της επιχείρησης που τις ακολουθεί. Στην Ελλάδα, το παράδειγμα
του περιοδικού Ραδιοτηλεόραση ήταν, μέχρι πριν από 10 χρόνια περίπου, ένα παράδειγμα μη
διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.
β. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ = Οι επιχειρήσεις οι οποίες υιοθετούν τη στρατηγική

διαφοροποιημένου μάρκετινγκ στοχεύουν σε περισσότερα του ενός τμήματα της αγοράς και συνήθως
αναπτύσσουν διαφορετικά προϊόντα και διαφορετικά μείγματα μάρκετινγκ για κάθε τμήμα.
Τα οφέλη από το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ πρέπει να ξεπερνούν το επιπρόσθετο κόστος της
ανάπτυξης διαφορετικών προϊόντων και μειγμάτων μάρκετινγκ, ώστε η επιχείρηση να μπορεί επι-
κερδώς να ακολουθεί τη στρατηγική αυτή.
γ. Συγκεντρωτικό ή εστιασμένo μάρκετινγκ = Η τρίτη στρατηγική προσφέρεται ιδιαίτερα όταν οι

πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι. Έγκειται ουσιαστικά στη συγκέντρωση των μέσων και των
πόρων της επιχείρησης σε ένα ή δύο το πολύ τμήματα της αγοράς και στη στόχευση μιας ηγετικής
θέσης σε αυτό ή αυτά τα τμήματα. Βεβαίως, ο κίνδυνος από την υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής είναι
υψηλός, αφού η εφαρμoγή της ουσιαστικά σημαίνει για την επιχείρηση την «τοποθέτηση όλων των
αυγών σε ένα καλάθι».
δ. Επικεντρωμένο μάρκετινγκ = Η ακραία εφαρμογή του συγκεντρωτικού μάρκετινγκ οδηγεί στο

επικεντρωμένο μάρκετινγκ (nίche marketing), σύμφωνα με το οποίο η επιχείρηση στοχεύει σε
ολιγομελή τμήματα της αγοράς, μικρές δηλαδή αγορές οι οποίες έχουν άκρως ιδιάζoυσες ανάγκες.
5. Τι ορίζεται ως τοποθέτηση και ποιες είναι οι βασικές στρατηγικές με τις

οποίες αυτή εφαρμόζεται;
Στρατηγική τοποθέτησης είναι η δημιουργία ισχυρής, ξεκάθαρη; και αποκλειστικής εικόνας, δηλαδή
μια επιτυχημένη τοποθέτηση, μπορεί να γίνει ακολουθώντας μια από τις παρακάτω στρατηγικές
α. Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος= Με βάση τη στρατηγική αυτή, κάποιο

χαρακτηριστικό του προϊόντος προβάλλεται ως το σημείο διαφοροποίησης. Για παράδειγμα, η μόνη
οδοντόκρεμα με baking soda, το πρώτο πολυμορφικό αυτοκίνητο, η μόνη κουζίνα με φούρνο ηλε-
κτρονικά προγραμματιζόμενο.
β. Σχέσης τιμής-ποιότητας = Ως σημείο διαφοροποίησης προβάλλεται κάποιος συνδυασμός ανάμεσα

στην προσφερόμενη τιμή και την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή ποιότητα του προϊόντος. Τρεις
είναι οι συνηθέστεροι συνδυασμοί: υψηλή τιμή-υψηλή ποιότητα, μεσαία τιμή-ικανοποιητική ποιότητα,
χαμηλή τιμή-χαμηλή ποιότητα.
γ. Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος = Η τοποθέτηση επιτυγχάνεται μέσω της προβολής μιας
ιδιαίτερης χρήσης του προϊόντος ή κάποιας ιδιαίτερης ανάγκης που αυτό ικανοποιεί. Για παράδειγμα,
έτοιμη σούπα για πρόχειρο γεύμα, αποσμητικό για συρτάρια.
δ. Χρήστη του προϊόντος = Στην περίπτωση αυτή το προϊόν διαφοροποιείται με βάση την ομάδα
καταναλωτών η οποία χρησιμοποιεί το προϊόν. Κλασικό παράδειγμα αποτελεί η διαφημιστική καμπάνια
της Swissair, στην οποία προέβαλλε διάσημους επιβάτες οι οποίοι προτιμούσαν αυτή την αεροπορική
εταιρεία. Άλλο παράδειγμα αποτελεί η κάρτα της American Express (ΑΜΕΧ), όπου χρησιμοποιείται το
σλόγκαν «Η κατοχή της αποτελεί προνόμιο».
ε. Κατηγορίας προϊόντος = Η ξεχωριστή τοποθέτηση στην κατηγορία αυτή απαιτεί τη δημιουργία μιας
νέας κλάσης ή τάξης προϊόντος. Για παράδειγμα, βούτυρο χωρίς θερμίδες, κρασί χωρίς αλκοόλ.
στ. Ανταγωνισμού = Στη στρατηγική αυτή τονίζεται ιδιαίτερα η ξεχωριστή φύση του προϊόντος σε
σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές.
6. Τι γνωρίζετε για τον αντιληπτικό χάρτη;
• Ο ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΟΣ ΧΑΡΤΗΣ είναι ένα μεθοδολογικό εργαλείο, που ΣΥΝΔΕΕΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ . Μια επιτυχημένη τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, προϋποθέτει την
κατάκτηση ενός ξεχωριστού τμήματος στο μυαλό του καταναλωτή, σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
Η όλη διαδικασία εντοπισμού του σημείου αυτού είναι μια στρατηγική διαδικασία.
• Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιείται η αντιληπτική χαρτογράφηση, δηλαδή ο σχεδιασμός ενός

«χάρτη» του μυαλού –αντίληψης του καταναλωτή στον οποίο θα απεικόνιζαν το προϊόν τους και τα
ανταγωνιστικά προϊόντα. Θα εντοπίζονταν έτσι, η σχέση μεταξύ τους.
• Όταν τοποθετεί/χωροθετει κανείς το προϊόν στο μυαλό του υποψήφιου αγοραστή σε σχέση με τα
προϊόντα των ανταγωνιστών
• Η τοποθέτηση συνδέει το προϊόν με την ανάγκη και την επιθυμία που θέλει να ικανοποιήσει
• Ουσιαστικά αφορά τη βάση των αποφάσεων του μίγματος μάρκετινγκ
7. Ποια είναι η έννοια του προϊόντος και ποια τα βασικά του επίπεδα;
Προϊόν δεν είναι πλέον αυτό που αποφασίζει ο παραγωγός, ανάλογα με κάποια τεχνικά χαρακτηριστικά,
που και αυτά είναι προκαθορισμένα με βάση τους στόχους της παραγωγικής διαδικασίας, αλλά αυτό που
βλέπει, θέλει και κατανοεί ο τελικός καταναλωτής. Το βασικό προϊόν είναι η βασική ωφέλεια, ο κύριος
λόγος για τον οποίο ο καταναλωτής προβαίνει στην αγορά του προϊόντος. Το πραγματικό προϊόν
συμπεριλαμβάνει όλα τα απτά και φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Το διευρυμένο προϊόν
ενσωματώνει όλους τους υπόλοιπου παράγοντες που απαιτούνται για να ολοκληρωθεί η συνολική
προσφορά που λέγεται προϊόν, δηλαδή την εξυπηρέτηση, τις υπηρεσίες μετά την πώληση κλπ.
8. Τι περιλαμβάνει η πολιτική μείγματος προϊόντος
Η έννοια του μείγματος προϊόντος εμπεριέχει τόσο τα τεχνικά όσο και τα συμβολικά χαρακτηριστικά
όπως το βάθος, το εύρος, οι ποσότητες των ειδών, το ύψος της ποικιλίας, η ετικέτα, η εγγύηση, η
συσκευασία, το service μετά την πώληση, που αντιστοιχούν στην ωφέλεια του καταναλωτή. Η
συνολική πρόσληψη του καταναλωτή για το προϊόν επηρεάζεται από την διαμόρφωση του μείγματος
προϊόντος και συσχετίζεται με τις προσδοκίες για την πλήρωση αυτών των ικανοποιήσεων. Πετυχημένο
μείγμα προϊόντος ορίζεται αυτό ικανοποιεί στοχοθετημένες ανάγκες μιας ορισμένης αγοράς- στόχου.
Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος του, δηλαδή από το συνολικό αριθμό των γραμμών
προϊόντος της επιχείρησης. Γραμμή προϊόντος είναι μια ομάδα ομοειδών προϊόντων, με ίδια φυσικά
χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος.
Για να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και να επιτύχει κερδοφορία η επιχείρηση πρέπει να

αποφασίσει ένα άριστο μείγμα προϊόντος, που αφορά το σύνολο όλων των προϊόντων, ειδών και
κατηγοριών που προωθεί στην κατανάλωση. Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος του, δλδ
το συνολικό αριθμό γραμμών του.
• Γραμμή προϊόντος είναι μία ομάδα ομοειδών προϊόντων με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που
ανήκουν στο ίδιο είδος, π.χ. αποσμητικά, κρέμες ξυρίσματος, οδοντόκρεμες (καλλυντικά). Η
ομαδοποίησή τους μπορεί να βασίζεται στο παρόμοιο τρόπο διανομής τους, στις λειτουργίες που
επιτελούν, στην κατηγορία τιμής που ανήκουν, στις ομοιότητες παραγωγής χρησιμοτήτων.
• Μία γραμμή προϊόντος χαρακτηρίζεται από το βάθος της, δλδ το συνολικό αριθμό των
προϊόντων όλων των κατηγοριών που την απαρτίζουν (ποικιλίες) π.χ. σαμπουάν Χ1 100 γρ, σαμπουάν
Χ2 300γρ. Η σχέση ανάμεσα στις διάφορες γραμμές προϊόντων χαρακτηρίζεται από τη συνοχή, δλδ το
βαθμό που τα προϊόντα μοιάζουν μεταξύ τους.
Μεγάλο εύρος και βάθος σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει πολλές αγορές-στόχους και ακολουθεί
διαφοροποιημένο Μ δλδ για καθεμιά αναπτύσσει διαφορετικό προϊόν. Ανάλογα με το εύρος, το βάθος
και τη συνοχή η στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι ανάλογα με το εύρος , το βάθος και τη συνοχή,
η στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι:
• Εντατική ή πλήρους γραμμής – π.χ. η επιχείρηση πουλάει ηλεκτρικές οικιακές συσκευές όλων
των ειδών σε μεγάλη ποικιλία
• Εντατική περιορισμένης γραμμής – π.χ. μια επιχείρηση η οποία πουλά συγκεκριμένες
ηλεκτρικές συσκευές
• Εκλεκτική γραμμή προϊόντος – π.χ. μόνο κλιματιστικά μηχανήματα
• Μονοπαραγωγής – π.χ. μόνο έναν τύπο πλυντηρίου πιάτων
9. Τι σημαίνει ΜΕΙΓΜΑ ΤΙΜΗΣ και τι είναι η τιμολογιακή πολιτική ;
Το Μείγμα Τιμολόγησης περιλαμβάνει το ύψος των τιμών, τη διαφοροποίησή τους, τις εκπτώσεις, τη
ψυχολογική τιμολόγηση και τους όρους πληρωμής. Αφορά την κατάλληλη τιμή που δέχεται να
πληρώσει η αγορά-στόχος σε σχέση με την ωφέλεια που προσδοκά να αποκομίσει από τη χρήση του
προϊόντος.
Οι τιμές στη πλειοψηφία των καταναλωτικών προϊόντων είναι προκαθορισμένες για όλους τους
πιθανούς αγοραστές. Οι αποφάσεις για τον καθορισμό της τιμής λαμβάνονται μέσα από μία διαδικασία
εξισορρόπησης όχι μόνο των αλληλοσυγκρουόμενων αναγκών και απαιτήσεων πωλητών και
αγοραστών αλλά και της αγοράς, του ανταγωνισμού και του συνολικού περιβάλλοντος όπου λαμβάνει
χώρα η συναλλαγή. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία αυτή χωρίζονται σε
ενδοεπιχειρησιακούς και εξωεπιχειρησιακούς.
1)Ανταγωνισμός. Όταν μια επιχείρηση μελετά τη τιμολογιακή της πολιτική κινείται ανάμεσα σε δύο
ακραίες τιμές, από τη μία η ζήτηση από τους αγοραστές και οι οικονομικές τους δυνατότητες καθορίζουν
το ανώτερο όριο κι από την άλλη το ύψος του κόστους θέτει το χαμηλότερο. Οι τιμές των ανταγωνιστών
αποτελούν σημείο αναφοράς, το οποίο βρίσκεται ανάμεσα στα δυο άκρα. Σημαντικό στοιχείο στην
τιμολογιακή πολιτική είναι ο εντοπισμός των άμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων, με την έννοια του
εντοπισμού και ανάλυσης της σχέσης αξίας-τιμής για τα προϊόντα εκείνα που ο καταναλωτής θεωρεί ότι
καλύπτουν ικανοποιητικά την ανάγκη του.
2)Η συμπεριφορά των αγοραστών. Οι αγοραστές δίνουν κάποια αξία που αντικατοπτρίζεται στη τιμή
που πληρώνουν για να αποκτήσουν ένα αγαθό. Το ύψος της τιμής που είναι προετοιμασμένοι να
πληρώσουν εξαρτάται από την αξία που έχουν τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος. Σε μερικές
περιπτώσεις τα οφέλη προσδιορίζονται εύκολα γιατί αποτελούν μία άμεση αποτίμηση του κόστους
διαβίωσης (πχ προτιμά το βενζινάδικο με τις χαμηλότερες τιμές).
3)Το οικονομικό κλίμα. Οι κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές και οι οικονομικές συνθήκες επιδρούν
στη τιμολογιακή στρατηγική μίας επιχείρησης, π.χ. το ύψος του ΦΠΑ επιδρά στην τελική τιμή , όπως και
άλλες μορφές φορολογίας
4)Η νομοθεσία. Η αρνητική πλευρά της ύπαρξης νόμων είναι ότι στερούν από την επιχείρηση την απόλυτη
ελευθερία των ενεργειών. Η θετική τους πλευρά είναι ότι απαλλάσσουν την επιχείρηση από το πρόβλημα
του καθορισμού της τιμής και τον πειρασμό ενός πολέμου τιμών.
5)Οι στόχοι τιμολόγησης. Συνδέονται με τους στόχους των 3 υπολοίπων στοιχείων του μείγματος Μ και
τους συνολικούς στόχους της επιχείρησης. Η τιμή είναι ο κοινός παρονομαστής, στον οποίο ανάγονται
όλες οι δραστηριότητες της.
6)Επιβίωση. Λόγω ισχυρού ανταγωνισμού συχνά η επιχείρηση χρειάζεται χρόνο για αναπροσαρμογή της
στρατηγικής της. Μεγιστοποίηση εσόδων. Θα πρέπει να γνωρίζει σε ποιο σημείο της καμπύλης ζήτησης
ως προς τη τιμή δίνει τις υψηλότερες σε αξία πωλήσεις. Η καμπύλη ζήτησης έχει τέτοια μορφή ώστε καθώς
η τιμή αυξάνεται, τα έσοδα από τις πωλήσεις αυξάνονται, φτάνουν σ ένα μέγιστο σημείο και στη συνέχεια
μειώνονται, αφού οι υψηλές τιμές μειώνουν και τη συνολική ζήτηση.
7)Μεγιστοποίηση των κερδών. Μαθηματικά επιτυγχάνεται όταν το οριακό κόστος είναι ίσο με το οριακό
κέρδος. Για να βρεθούν αυτά τα δύο μεγέθη χρειάζονται στοιχεία που η διοικητική λογιστική δεν συμφέρει
να αναζητήσει. Μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην αγορά. Απαιτεί καθορισμό χαμηλών τιμών ώστε η
επιχείρηση να κατακτήσει μεγάλο μερίδιο (επίτευξη ηγετικού μεριδίου) με αποτέλεσμα και την επίτευξη
χαμηλότερου κόστους και υψηλού μακροχρόνιου κέρδους.
8)Μεγιστοποίηση του ξαφρίσματος της αγοράς. Περιλαμβάνει τη καθιέρωση υψηλών τιμών ώστε το
προϊόν να αγοραστεί από το τμήμα εκείνο που δίνει τη μικρότερη σημασία στη τιμή. Σταδιακά η τιμή
μειώνεται κι έτσι έλκεται στο προϊόν το αμέσως περισσότερο ευαίσθητο τμήμα. Ο στόχος αυτός είναι
κατάλληλος σε αγορές που δεν υπάρχει μεγάλος αριθμός ανταγωνιστών και κυρίως σε καινοτομικά
προϊόντα. Επίσης εφαρμόζεται με μεγάλη επιτυχία στο φαρμακευτικό κλάδο.
9)Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μ. Η τιμολόγηση πρέπει να αποφασίζεται αφού έχουν καθοριστεί
και τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μ. Σε ό,τι αφορά το προϊόν θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ο κύκλος
ζωής τόσο του προϊόντος όσο και του κλάδου. Σε ό,τι αφορά τη διανομή θα πρέπει να τονιστεί ότι η τελική
τιμή είναι το άθροισμα της τιμής που ζητάει ο παραγωγός, του κόστους λειτουργίας των μεσαζόντων και
του επιθυμητού ποσοστού κέρδους αυτών. Αν η τιμή θεωρείται υψηλή από τον καταναλωτή τότε θα πρέπει
να αναζητηθούν λύσεις που θα αναφέρονται στα στοιχεία του κόστους σε σχέση με τα οφέλη του
προϊόντος. Τέλος σε ότι αφορά τη προβολή θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η στρατηγική που
ακολουθείται (έλξης, ώθησης).
10)Το κόστος του προϊόντος. Η επιχείρηση τουλάχιστον μακροχρόνια θα πρέπει να καλύψει το κόστος
της για να επιβιώσει.
10. Πολιτικές (στρατηγικές) τιμολόγησης
Τιμολογιακή πολιτική είναι το γενικό πλαίσιο που καθορίζει το σκεπτικό δράσης και κατεύθυνσης με
βάση το οποίο αποφασίζονται οι τιμές. Η πολιτική μας λέει πως θα επιτύχουμε το στρατηγικό στόχο. Όλες
οι τιμολογιακές πολιτικές διακρίνονται σε 4 κατηγορίες με βάση της προσέγγιση/προσανατολισμό της
επιχείρησης σε α) Ζήτηση, β) Κόστος, γ) Κέρδος, δ) ανταγωνισμός.
Όταν η προσέγγιση γίνεται με βάση τη ζήτηση, τότε οι πολιτικές μπορεί να είναι α) αυτή της
διείσδυσης (νέο προϊόν εμφανίζεται με χαμηλή τιμή για να διεισδύσει στην αγορά. Ζητούμενο είναι ο
μαζικός αντίκτυπος και η αποθάρρυνση ανταγωνιστών να εισέλθουν στην ίδια αγορά), β) του
ξαφρίσματος (νέο προϊόν εμφανίζεται με υψηλή τιμή και απευθύνεται σε αγοραστές που δεν είναι
ευαίσθητοι στη τιμή. Σταδιακά η τιμή μειώνεται κι έτσι έλκεται στο προϊόν το αμέσως περισσότερο
ευαίσθητο τμήμα, γ) γοήτρου (υψηλή τιμή για προσέλκυση αγοραστών που θέλουν προϊόντα γοήτρου), δ)
ψυχολογική τιμολόγηση, δλδ καθορίζεται η τιμή κατά τρόπο ψυχολογικά ελκυστικό για το κοινό-στόχο
9,99 αντί για 10), ε) αύξηση της ζήτησης (ή διαφορική τιμολόγηση) εφαρμόζεται κυρίως στις υπηρεσίες
(ταξίδια, διακοπές). Επειδή αυτές δεν μπορούν να αποθηκευτούν χρησιμοποιείται διαφορική τιμολόγηση
έναντι της χρήσης μίας τιμής ώστε να εξαντλείται η παραγωγική ικανότητα μέσω της αύξησης της ζήτησης
π.χ. αεροπορικές εταιρείες πουλάνε ακριβότερα σε επιχειρηματίες από ότι στους τουρίστες. Παραλλαγή
της είναι η πολική των εκπτώσεων. Οι εταιρείες κάνουν εκπτώσεις σε διάφορες περιπτώσεις, όπως σε
αγορές μεγάλων ποσοτήτων, με άμεση εξόφληση, προς μέλη του καναλιού διανομής που καλύπτουν
επιπλέον λειτουργίες του Μ. Ακόμα διαφορική τιμολόγηση θεωρούνται τα κίνητρα προς τους πελάτες για
να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν ένα προϊόν π.χ. αεροπορική εταιρεία μέσω «μιλίων σε πτήση» δίνουν
κίνητρα στους πελάτες (υπάρχουν και άλλες που δεν αναλύονται, δες πίνακα παρακάτω).
11.Τι είναι ο ΚΖΠ – Κύκλος Ζωής Προϊόντος;
Από τη στιγμή που τα προϊόντα πρωτοεμφανίζονται στην αγορά μέχρι τη στιγμή που θα εξαφανιστούν
μεσολαβεί ένα χρονικό διάστημα κατά το οποίο όλα ανεξαιρέτως διέρχονται από ορισμένα στάδια. Η
θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος προέρχεται βέβαια από τον αντίστοιχο βιολογικό κύκλο των
ζώντων οργανισμών. Η αξία του εξαρτάται από το τρόπο χρήσης του, δλδ μεγαλώνει όπως κάποιος
μετακινείται στην κλίμακα χρήσης του από εργαλείο πρόβλεψης σε εργαλείο σχεδιασμού και τέλος σε
εργαλείο ελέγχου. Ο ΚΖΠ είναι μία προσπάθεια να αναγνωρίσουμε ξεχωριστά στάδια στην ιστορική
πορεία των πωλήσεων ενός προϊόντος. Διαγραμματικά έχει ως εξής.
Η καμπύλη αποτελεί ένα μέσο όρο των καμπυλών όλων των προϊόντων. Κάθε προϊόν έχει μία
χαρακτηριστική καμπύλη που για μερικά μπορεί να διαρκεί μερικούς μήνες ή χρόνια και για άλλα
δεκαετίες. Πολλά προϊόντα επιμηκύνουν τον κύκλο ζωής τους με συνεχείς βελτιώσεις π.χ.
απορρυπαντικά-σκόνη-ταμπλέτες- υγρό-συμπυκνωμένο υγρό.ο κύκλος ζωής του προϊόντος έχει
αποδειχτεί ότι είναι ένα χρήσιμο εργαλείο ελέγχου της προόδου των νέων προϊόντων μετά το στάδιο
τους στην αγορά. Ένα προϊόν διέρχεται από διάφορα στάδια κατά τη διάρκεια του κύκλου της ζωής
του. Τα στάδια αυτά διακρίνονται κυρίως στα ακόλουθα τέσσερα.
α. Εισαγωγή
Ένα νέο προϊόν χρειάζεται χρόνο για να γίνει αποδεκτό από τους δυνητικούς αγοραστές του. Η
ανάπτυξη των πωλήσεων γίνεται με αργούς ρυθμούς. Λίγες επιχειρήσεις πωλούν το προϊόν και, εξαιτίας
της μικρής παραγωγής του, το κόστος ανά μονάδα προϊόντος είναι υψηλό.
β. Ανάπτυξη
Εάν το καινούργιο προϊόν γίνει αποδεκτό στην αγορά, οι πωλήσεις του θα αρχίσουν να αυξάνονται με
πιο γρήγορους ρυθμούς και το προϊόν θα αρχίσει να αποφέρει κέρδη. Ολοένα και περισσότεροι
καινούργιοι πελάτες αγοράζουν το προϊόν και, καθώς το ύψος της συνολικής παραγωγής του αυξάνεται,
το κόστος ανά μονάδα μειώνεται.
γ. Ωριμότητα
Σταδιακά, ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων ελαττώνεται και το προϊόν φθάνει σε μια περίοδο
ωριμότητας, η οποία αποτελεί πιθανότατα και τη μακρύτερη περίοδο στον κύκλο ζωής ενός
επιτυχημένου προϊόντος. Ο ανταγωνισμός οξύνεται, τα περιθώρια κερδών συρρικνώνονται και
παρατηρούνται οι πρώτες
αποχωρήσεις παραγωγών από την αγορά. Οι εναπομείναντες αναζητούν τρόπους παράτασης της ζωής
του προϊόντος.
δ. Παρακμή
Τα πιο πολλά προϊόντα κάποια στιγμή φτάνουν στο στάδιο της παρακμής, το οποίο μπορεί να είναι
αργό ή γρήγορο. Πολλοί παραγωγοί είναι διστακτικοί και αρνούνται να εγκαταλείψουν την αγορά.
Για να αναγνωρίσετε το στάδιο στο οποίο βρίσκεται το προϊόν που θα επιλέξετε :
12.Εξηγήστε πως πρέπει να μεταβάλλεται η τιμή σε κάθε στάδιο του κύκλου
ζωής του προϊόντος. Επίσης πως επηρεάζει τη τιμή η στρατηγική διανομής
(δλδ εάν έχει επιλεχτεί αποκλειστική, επιλεκτική ή εντατική).
Στην εισαγωγή είτε θέτουμε υψηλή τιμή ως αναγνώριση της καινοτομίας και του κύρους του
προϊόντος , είτε χαμηλή για να πετύχουμε τη γρήγορα διείσδυση του στην αγορά. Στην ανάπτυξη
τιμολογούμε παρακολουθώντας τον ανταγωνισμό για να μεγιστοποιήσουμε το μερίδιο αγοράς. Στην
ωριμότητα συνήθως ακολουθούμε την ίδια πολική διατηρώντας αν μπορούμε τη τιμή του προϊόντος
χαμηλότερα από τους ανταγωνιστές. Στο στάδιο της παρακμής σταθεροποιούμε τη τιμή και μελετάμε
τη σταδιακή αύξησή της. Η στρατηγική διανομής επηρεάζεται από την κατηγορία του προϊόντος. Σε
γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι όσο λιγότερο εντατική είναι η διανομή τόσο λιγότερες
ευκαιρίες για σύγκριση δίνονται στους καταναλωτές και άρα τόσο μικρότερη σημασία έχει το ύψος της
τιμής.
13.Ποια είναι τα βασικά στοιχεία του μακρο-περιβάλλοντος ΜΚΤ;
Το μάκρο-περιβάλλον περιλαμβάνει τις εξής μεταβλητές και η ανάλυσή τους λέγεται ανάλυση PEST:
1. Δημογραφικά χαρακτηριστικά. Περιλαμβάνουν το μέγεθος, τη δομή, το ρυθμό

ανάπτυξης και τάσεις του πληθυσμού. Για οργανισμούς που προωθούν τα προϊόντα απευθείας
στους καταναλωτές ποσοτικοποιούν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται, αναδεικνύοντας το
μέγεθος διαφόρων τμημάτων του πληθυσμού και προσδιορίζοντας ποια από τα τμήματα αυτά
μεγαλώνουν σε αριθμό και ποια μειώνονται (π.χ. μείωση νεανικής αγοράς επιβαρύνει την αγορά
αθλητικών παπουτσιών, οπότε πρέπει να βρεθεί τρόπος να ελκύσουν μεγαλύτερες ηλικίες).
2. Οικονομικούς παράγοντες. Η κατάσταση της εθνικής και διεθνούς οικονομίας παίζει
σημαντικό ρόλο στη πορεία της επιχείρησης. Το διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή (μετά
φόρων και έξοδα κατοικίας) επηρεάζεται από την προσφορά χρήματος, τα επιτόκια δανεισμού,
συν/τικές ισοτιμίες. Ειδικά τα επιτόκια επηρεάζουν την προδιάθεσή τους προς δανεισμό για
καταναλωτικούς λόγους. Επίσης η ανεργία επιδρά στο επίπεδο της καταναλωτικής δαπάνης.
Οι μεταβαλλόμενες συνθήκες των αγορών εργασίας επηρεάζουν και το διαθέσιμο εισόδημα
αλλά και τον τρόπο που οι καταναλωτές επιθυμούν να το ξοδέψουν (π.χ. η ανάπτυξη του τομέα
υπηρεσιών συνέβαλαν στην αύξηση των εργαζόμενων γυναικών με αποτέλεσμα να επιμηκυνθεί
το ωράριο λειτουργίας του λιανεμπορίου).
3. Κοινωνικά & πολιτισμικά στοιχεία. Προσδιορίζουν τον τρόπο ζωής κα τις αξίες των
καταναλωτών και διαδραματίζουν πρωτεύονται ρόλο στη διαμόρφωση των αναγκών τους (π.χ.
εργαζόμενες μητέρες, απομάκρυνση παππούδων, γεύματα ευκολίας). Το σύστημα κοινωνικο-
πολιτισμικών αξιών καθορίζει έναν κώδικα συμπεριφοράς που υπαγορεύει τι είναι αποδεκτό για
κάθε περίπτωση. Στις αναπτυγμένες κοινωνίες περιλαμβάνει αξίες όπως α) ατομισμός, όπου
υπερισχύει το ατομικό του συλλογικού συμφέροντος, β) πόθος ευτυχίας δηλαδή η προσωπική
καταξίωση και επιτυχία είναι αυτοσκοπός, οπότε η απόκτηση συμβόλων ή αποδείξεων γίνεται
ψυχική πρόκληση, γ) «απασχολισμός» δηλαδή ζει για να εργάζεται, περιορισμένος ελεύθερος
χρόνος και αφιερώνεται σε χαμηλές πνευματικές προκλήσεις, ανάγκη για γρήγορες λύσεις, δ)
επιδίωξη ανέσεων, αποφεύγεται κάθε είδους ταλαιπωρία οπότε καταφεύγει σε καταναλωτικά
αγαθά που διευκολύνουν τη ζωή, ε) παντοδυναμία της οικονομικής αρχής, δηλαδή κυριαρχεί η
σχέση ωφέλειας όσων μας προσφέρονται και του απαιτούμενου για την απόκτησή τους
χρονικού, ψυχικού και οικονομικού κόστους.
4. Πολιτικούς & νομικούς παράγοντες. Μεταβολές στο πολιτικό και νομικό περιβάλλον
οδηγούν σε ευκαιρίες ή απειλές. Νέοι νόμοι μπορεί να επηρεάσουν το σχεδιασμό προϊόντων
(πίσω ζώνες ασφαλείας), πολιτικές αναταραχές μπορεί να οδηγήσουν σε ένοπλες συγκρούσεις
και να επηρεάσουν το εξωτερικό εμπόριο των χωρών γειτόνων.
5. Φυσικό περιβάλλον. Επηρεάζει τις επιχειρήσεις και τις δραστηριότητες ΜΚΤ. Οι
αγροτικές καλλιέργειες υφίστανται επίδραση από τις καιρικές συνθήκες. Το φαινόμενο του
θερμοκηπίου με τις αλλαγές στις καιρικές συνθήκες επηρεάζουν αρνητικά τις σοδειές κάποιων
αγροτικών προϊόντων και θετικά τη πώληση κλιματιστικών, παγωτών.
6. Τεχνολογία. Προσφέρει συναρπαστικές ευκαιρίες όπως η ανακάλυψη της πλακέτας από
πυρίτιο άνοιξε διάπλατα τις πόρτες για μια σειρά από νέα καινοτομικά προϊόντα χαμηλού
κόστους παραγωγής.
14.Ποια είναι τα βασικά στοιχεία του μικρο-περιβάλλοντος ΜΚΤ;
Το μικρο-περιβάλλον ΜΚΤ περιλαμβάνει τις εξής μεταβλητές :
1. Πελάτες. Η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από παράγοντες

κοινωνικούς (ομάδες αναφοράς, οικογένεια, κοινωνική τάξη), προσωπικούς (ηλικία, φύλο,
κύκλος ζωής της οικογένειας), ψυχολογικούς (υποκίνηση, αντίληψη, μάθηση, στάσεις) και από
τα στοιχεία της κουλτούρας του καθενός (αξίες, συνήθειες). Σε πολύ μεγάλο βαθμό τα στελέχη
ΜΚΤ δεν ελέγχουν αυτές τις μεταβλητές, αλλά πρέπει να τις κατανοούν γιατί βοηθούν στην
αναγνώριση ευκαιριών, στην ομαδοποίηση των πελατών και στην ανάπτυξη κατάλληλων
μειγμάτων ΜΚΤ που θα τους υποκινούν προς την επιθυμητή αγοραστική συμπεριφορά. Πχ. Τις
τελευταίες 3 δεκαετίες η ελληνική κουλτούρα περί των εργαζομένων γυναικών έχει αλλάξει
ριζικά. Αυτό οδήγησε στο διπλασιασμό του οικογενειακού εισοδήματος αλλά και στην αύξηση
ζήτησης προϊόντων ευκολίας και υπηρεσιών βρεφονηπιακών σταθμών.
2. Ανταγωνισμός. Η αναγνώριση και η ανάλυση των χαρακτηριστικών των ανταγωνιστών είναι
μία απαραίτητη συνεχής διαδικασία. Ο ανταγωνισμός μπορεί να είναι άμεσος, πρωτεύον,
πραγματικός ή και έμμεσος, δευτερεύων, περιφερειακός (π.χ McDonald’s vs Goody’s, cinema,
tv). Κατά την ανάλυση του ανταγωνισμού αυτό που ενδιαφέρει είναι προς ποια κατεύθυνση
πορεύεται, γεωγραφικοί στόχοι, αγορές-στόχοι, ποιες οι βασικές παραδοχές πάνω στις οποίες
στηρίζουν τη στρατηγική τους, ποια θεωρούν δυνατά και αδύνατα σημεία τους, ποιες είναι οι
δυνατότητες τους σε σχέση με εμάς και πως αποκωδικοποιείται η τρέχουσα στρατηγική τους
μέσω αξιοποίησης πληροφοριών της αγοράς.
3. Προμηθευτές. Εξασφαλίζουν την ομαλή ροή των αγαθών από τους παραγωγούς στους
καταναλωτές. Αποτελούν πηγή ανάπτυξης νέων προϊόντων και πληροφοριών για την αγορά.
Σήμερα υπερισχύει η άποψη περί συνεργασιών και συμμαχιών με τους προμηθευτές με τις οποίες
ωφελούνται και οι δύο.
4. Μεσάζοντες ή ενδιάμεσοι. Μπορεί να είναι χονδρέμποροι, μεσίτες, πράκτορες ή λιανέμποροι.
Αποτελούν δεσμούς-κλειδιά στην αλυσίδα κίνησης των προϊόντων από το παραγωγό στον
καταναλωτή. Διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο για την επιτυχημένη διείσδυση των προϊόντων
στις αγορές και οποιαδήποτε αλλαγή στο τρόπο που λειτουργούν μπορεί να αποδειχτεί
καταλυτική για τη μελλοντική πορεία κάποιας επιχείρησης.
Βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα ενός καναλιού διανομής επειδή μπορεί να επιτελούν μία
λειτουργία με μικρότερο κόστος ή καλύτερα ή και τα δύο. Συχνά οι παραγωγοί δεν διαθέτουν
κεφάλαια για να αναπτύξουν από μόνοι τους όσα σημεία πώλησης χρειάζονται. Διευκολύνουν
τους καταναλωτές που μπορεί να αγοράζουν πακέτα προϊόντων από ένα αγοραστικό σημείο
μόνο.
5. Το κοινό. Νοείται κάθε ομάδα ή οργάνωση που διαθέτει ενδιαφέρον για τις δραστηριότητες μιας
επιχείρησης και που συγχρόνως μπορεί να επιδρά στην ικανότητα της επιχείρησης να επιτύχει
τους στόχους της. Μπορεί να είναι χρηματοοικονομική κοινότητα που ανάλογα με τη φήμη και
την εικόνα μιας επιχείρησης αποτελεί πηγή άντλησης κεφαλαίων. Μπορεί να είναι τα ΜΜΕ, που
η θετική κάλυψη δραστηριοτήτων της επιχείρησης από αυτά μπορεί να αποφέρει σημαντικά
οφέλη. Μπορεί να είναι η κυβέρνηση. Οι επιχειρήσεις προβλέπουν μελλοντικές πιθανές
πολιτικές αποφάσεις των κυβερνήσεων και ανάλογα κάνουν τον προγραμματισμό τους ή ασκούν
πίεση για τη ψήφιση κάποιου νόμου κτλ. Μπορεί να είναι ομάδες καταναλωτών με ενδιαφέρον
για την επιχείρηση, π.χ. περιβαντολλόγοι που ενδιαφέρονται για οικολογικά προϊόντα,
οργανώσεις για προστασία ζώων που προτιμούν τα προϊόντα να μην έχουν δοκιμαστεί σε ζώα
κτλ.
6. Η ίδια η επιχείρηση. Οι στόχοι, τα μέσα που διαθέτει, η δομή, η κουλτούρα της, όλα
επηρεάζουν τις δραστηριότητες ΜΚΤ. Το εσωτερικό ΜΚΤ προσπαθεί να εμφυσήσει κοινούς
στόχους και κατανοητούς για όλα τα στελέχη και να τους υποκινήσει όλους προς την επίτευξή
τους. Ειδικά στις επιχειρήσεις υπηρεσιών το εσωτερικό ΜΚΤ πρέπει να προηγείται του
εξωτερικού, γιατί η αποτελεσματικότητα των λειτουργιών εξαρτάται σε μέγιστο βαθμό από την
αποτελεσματικότητα του προσωπικού.
15.Τι υποστηρίζει η θεωρία της συμμετοχής – ανάμιξης και ποια είναι τα
αγοραστικά προβλήματα με τα οποία σχετίζεται;
Η αγοραστική διαδικασία διαφέρει ανάλογα με το βαθμό ανάμειξης του καταναλωτή στην προσπάθεια
της καλύτερης επιλογής. Η έννοια της συμμετοχής του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία=
Γενικά, ο βαθμός της συμμετοχής του καταναλωτή διαφέρει, ανάλογα με το πόσο το προϊόν:
- είναι σημαντικό για την αυτό-εκτίμηση του καταναλωτή, λόγω της συμβολικής του σημασίας
- είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας
- μπορεί να προξενήσει ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις
- παρουσιάζει σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις διάφορες μάρκες που εξαρτούν την αυτό-αναγνώριση
και τις ισχυρές προτιμήσεις
- έχει συγκινησιακή φόρτιση
Ως συμμετοχή του καταναλωτή ορίζεται το ενδιαφέρον και η ενασχόλησή του στην αγοραστική
διαδικασία η οποία ενεργοποιείται από την ανάγκη για να εξετάσει μια ιδιαίτερη αγορά.
Επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων= Αποτελεί την πιο απλή διαδικασία λήψης απόφασης καθώς
ουσιαστικά δεν υπάρχει τυπική διαδικασία απόφασης. Ο καταναλωτής αποφασίζει γρήγορα χωρίς πολύ
σκέψη, τις περισσότερες φορές με παρορμητικό τρόπο. Αυτές οι από συνήθεια αγοραστικές
συμπεριφορές (ρουτίνας) δένουν τον καταναλωτή με το προϊόν και την εταιρεία και τον καθιστούν ένα
«πιστό» πελάτη τους. Οι συνηθισμένες αποφάσεις διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες: στις
αποφάσεις με εμπιστοσύνη στην μάρκα, και στις αποφάσεις για επαναλαμβανόμενες αγορές=
Εμπιστοσύνη στην μάρκα: Ο καταναλωτής κατέληξε στο παρελθόν μετά από πολλή έρευνα και έντονο
προσωπικό ενδιαφέρον, στην επιλογή ενός προϊόντος (π.χ. σαπούνι). Επαναλαμβανόμενη αγορά: Ο
καταναλωτής αγοράζει π.χ σαπούνι για να ικανοποιήσει τις ανάγκες καθαριότητας. Αγοράζει ένα
συγκεκριμένο είδος, πιστεύοντας ότι όλα τα σαπούνια κάνουν την ίδια ακριβώς δουλειά.
Η επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων σχετίζεται με τις καθημερινές αγορές προϊόντων
κατανάλωσης μικρής αξίας, τα οποία έχουν επιλεγεί από τον καταναλωτή χωρίς ιδιαίτερη σκέψη και
αφορούν είδη που του «αρέσουν» είτε γιατί τα έχει ήδη δοκιμάσει και έχει επιλέξει την μάρκα που
θεωρεί ως καλύτερη επιλογή για αυτόν είτε γιατί το προϊόν εξυπηρετεί μια ανάγκη του, οπότε το
αγοράζει συνέχεια (Μυλωνάκης, Σιώμκος, 2008, σελ. 71). Η κατηγορία αυτή χαρακτηρίζεται από τη
«ρουτίνα» .
Όταν αυτή η συνήθεια περιορίζεται, ο καταναλωτής αναμιγνύεται περισσότερο γιατί

αντιλαμβάνεται ότι η τιμή του προϊόντος αυξήθηκε και χρειάζεται να μειώσει τα διαστήματα που το
αγόραζε, άρα αφορούν την επίλυση περιορισμένου προβλήματος που έχει σχετικά μεγαλύτερο
κίνδυνο σε σύγκριση με τα προβλήματα της καθημερινότητάς του. Αυτά τα αγοραστικά προβλήματα
εμφανίζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα, π.χ. αγορά ηλεκτρικής σκούπας περίπου κάθε 10 χρόνια.
Επίλυση περιορισμένου προβλήματος= Εφαρμόζεται από καταναλωτές σε περιπτώσεις ακριβότερων

αγορών, για προϊόντα τα οποία αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα. Ο καταναλωτής θα
ανταποκριθεί σε ένα εξωτερικό ερέθισμα (τιμή, ευκολίες πληρωμής) θα ήθελε όμως να γνωρίζει σε τι
διαφέρει το νέο προϊόν από τα άλλα. Για το λόγο αυτό, θα ερευνήσει σε άλλα καταστήματα για να
πληροφορηθεί τι κυκλοφορεί στην αγορά. Περιορισμένη επίλυση προβλήματος συμβαίνει επίσης και
για ψυχολογικούς λόγους. Ο καταναλωτής έχει βαρεθεί ένα προϊόν και ζητά να το αντικαταστήσει με
κάποιο άλλο. Στην περίπτωση αυτή ξεκινά η διαδικασία αξιολόγησης νεότερων ή καινοτόμων
προϊόντων. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ =laptop. Smartphone, ηλεκτρικές συσκευές.
Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων= Εφαρμόζεται από καταναλωτές, οι οποίοι δεν γνωρίζουν την ύπαρξη
του προϊόντος που θα ικανοποιήσει την ανάγκη τους. Αφορά κυρίως ακριβά προϊόντα που αγοράζονται
πολύ αραιά και είναι «ψηλού κινδύνου» (σπίτι, αυτοκίνητα, σκάφος). Ο καταναλωτής αφιερώνει πολύ
χρόνο για τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών που θα τον οδηγήσουν στην αρχή σε κάποια
γνώμη σχετικά με το προϊόν.
Τα αγοραστικά προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσει ο καταναλωτής και η επίλυση τους χρειάζεται
τη συμμετοχή του, άλλες φορές περισσότερο και άλλες λιγότερο και αφορούν τις εξής περιπτώσεις
(Μυλωνάκης, Σιώμκος, 2008, σελ. 70 – 73):
Επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων
Επίλυση περιορισμένων προβλημάτων
Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων
16.Πού πιστεύετε ότι στηρίζεται η σπουδαιότητα της γνώσης της συμπεριφοράς
του καταναλωτή;
Οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ ξεκινούν πάντα τη
δραστηριότητα τους με την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, δηλαδή με «τις ενέργειες
αυτές των ατόμων οι οποίες στοχεύουν στην απόκτηση, χρήση και διάθεση οικονομικών αγαθών και
υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένης της αγοραστικής διαδικασίας, η οποία προηγείται και καθορίζει
τις ενέργειες αυτές».
Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι μια σύνθετη και πολυδιάστατη διαδικασία, η οποία
αφορά: Πνευματικές και φυσικές ενέργειες (συμπεριφορά) καταναλωτή που συμπεριλαμβάνουν
κίνητρα, αιτίες συμπεριφοράς ασχέτως προσανατολισμού, αγοράς , χρήσης, διατήρησης και
διάθεσης αγαθών – υπηρεσιών προμηθευόμενων από την ελεύθερη αγορά , το δημόσιο τομέα, την
οικογενειακή παραγωγή , οι οποίες οδηγούν στην επίτευξη καταναλωτικών σκοπών και αξιών , και
με τον τρόπο αυτό , στην ικανοποίηση .
17.Ποιες είναι οι βασικές επιδράσεις που δέχεται ο καταναλωτής κατά την

αγοραστική διαδικασία;
Ι. Πολιτισμικοί παράγοντες
Οι πολιτισμικοί παράγοντες ασκούν την μεγαλύτερη και βαθύτερη επιρροή στη συμπεριφορά του
καταναλωτή. :
Η κουλτούρα ,Υποκουλτούρα ,Κοινωνικές τάξεις
II. Κοινωνικοί παράγοντες
Οι κοινωνικοί παράγοντες, που παρουσιάζονται αναλυτικά παρακάτω, αποτελούν επίσης

σημαντικότατο παράγοντα επηρεασμού των καταναλωτών.
Οι ομάδες αναφοράς ,Η οικογένεια ασκεί μεγάλη επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά των
ατομων Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ εξετάζουν πολύ προσεκτικά το ρόλο του πατερα, της
μητέρας, των παιδιών, καθώς και των υπόλοιπων μελών κατά την αγοραστική συμπεριφορά.
Οι βασικοί ρόλοι που αναλαμβάνονται από τα μελη της οικογένειας, κατά την αγοραστική διαδικασία,
μπορεί να είναι:
▪ αυτού που χρησιμοποιεί το προϊόν,
▪ αυτού που αποφασίζει για την αγορά του,
▪ αυτού που επηρεάζει την αγορά,
▪ αυτού που αγοράζει το προϊόν, και
▪ αυτού που ελέγχει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
18.Ποιοι είναι οι αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή;

Αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή
Διακρίνονται έξι βασικοί ρόλοι που αναλαμβάνονται από τα μέλη μιας οικογένειας ή ομάδας, από ένα
άτομο ή από διάφορα πρόσωπα:
Ο φύλακας. Αυτός που έχει την πρωτοβουλία, ο εισηγητής της αγοράς του προϊόντος. Αυτός που
έχει πρώτος την ιδέα. Ο επηρεάζων. Αυτός που επηρεάζει την απόφαση αγοράς και του οποίου η
γνώμη, οι γνώσεις, οι απόψεις και οι συμβουλές ζητούνται από αυτούς που λαμβάνουν αποφάσεις.
Μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή ειδικοί οργανισμοί (προστασίας καταναλωτών) ή ακόμα και
ειδικές επαγγελματικές εκδόσεις (ειδικά περιοδικά). Ο αποφασίζων. Αυτός που παίρνει την τελική
απόφαση. Το πρόσωπο με την οικονομική ικανότητα και δύναμη επιβολής της επιλογής του για το
είδος, το χρόνο και τον τόπο αγοράς του προϊόντος. Ο αγοραστής. Αυτός που προβαίνει στην αγορά
του προϊόντος. Θα επισκεφτεί το κατάστημα ή θα καλέσει τον προμηθευτή στο σπίτι ή στον
επαγγελματικό του χώρο και θα πληρώσει το συνολικό κόστος της αγοράς. Ο χρήστης ή οι χρήστες.
Αυτός ή αυτοί που θα χρησιμοποιήσουν τελικά το αγαθό ή την υπηρεσία που επιλέχθηκε. Ο
αξιολογητής. Αυτός που προσδιορίζει το βαθμό ικανοποίησης μετά την αγορά δίνοντας τη γνώμη του
για την καταλληλότητα ή όχι του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ
1. Φύλακας. Ο ίδιος ο καταναλωτής που είχε την βασική ιδέα να καλύψει την ανάγκη του για ένα
καινούργιο αυτοκίνητο.
2. Ο επηρεάζων. Τον ρόλο αυτό στην περίπτωση που μελετάμε ανέλαβε ένας πολύ καλός φίλος του
καταναλωτή, ο οποίος έχει προσωπική πείρα στην αγορά αυτοκινήτου μια και ως μηχανικός γνωρίζει
τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των πιο γνωστών μοντέλων.
3. Ο Αποφασίζων. Το πρόσωπο που διαθέτει τα χρήματα είναι συνήθως αυτό που λαμβάνει και την
τελική απόφαση.
4. Ο Αγοραστής. Ο εν λόγω καταναλωτής ήταν επίσης και αυτός που πραγματοποίησε την εμπορική
συναλλαγή με την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων.
5. Ο Χρήστης. Η οικογένεια του καταναλωτή αποτελείται από τον ίδιο, τους γονείς του και έναν
μικρότερο αδερφό από τους οποίους κανένας δε διαθέτει αυτοκίνητο. Έτσι, το νεοαποκτηθέν TOYOTA
στο οποίο κατέληξε ο καταναλωτής χρησιμοποιείται από όλα τα μέλη της οικογένειας.
6. Ο Αξιολογητής. Τον ρόλο του αξιολογητή διαδραμάτισε ο ίδιος ο καταναλωτής ο οποίος ενημέρωσε
και τα υπόλοιπα μέλη της οικογένειας αλλά και τον στενό του περίγυρο για την ικανοποίηση που έλαβε
από την επιλογή της TOYOTA. Αξιολόγηση έκανε επίσης ο πατέρας της οικογένειας, ο οποίος
οδηγώντας το αυτοκίνητο επιβεβαίωσε την ορθότητα της επιλογής του γιου του θεωρώντας την
TOYOTA ως την καταλληλότερη λύση για τις ανάγκες της οικογένειας.
Από την παράθεση των ανωτέρω διαπιστώνεται ότι κατά τη διαδικασία επιλογής ενός προϊόντος για
αγορά αναμιγνύονται πέρα από τον ίδιο τον καταναλωτή και άλλα άτομα του στενού του
περιβάλλοντος, τα οποία αλληλεπιδρούν και επηρεάζουν την τελική απόφαση αγοράς προσφέροντας
τις συμβουλές, τις γνώσεις και τις απόψεις τους. Έτσι ένα στέλεχος ΜΚΤ το ενδιαφέρει και μελετά τους
ανωτέρω ρόλους και τρόπους με τους οποίους λειτουργεί ο καταναλωτής προκειμένου να χαράξει την
κατάλληλη στρατηγική για την προσέλκυσή του.
Για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ σημαντικό παράγοντα αποτελεί η τάση αλλαγης που
παρουσιάζεται στα χαρακτηριστικά της σύγχρονης οικογένειας και θα επηρεάσει τις μελλοντικές
προτιμήσεις και επιλογές των μελών της.
Οι ρόλοι και η κοινωνική Θέση. Όπως είπαμε, ο καταναλωτής μπορει να ανήκει σε πολλές ομάδες.
Η θέση του στην ομάδα καθορίζεται από το ρόλο τον οποίο παίζει σε αυτήν και από το πώς η ομάδα
αξιολογεί τους ρόλους.
III. Προσωπικοί παράγοντες
Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται και από προσωπικούς παράγοντες, τους εξής κυρίως:
Ηλικία και κύκλος ζωής της οικογένειας
a) Η οικονομική κατάσταση του καταναλωτή σαφέστατα επηρεάζει την καταναλωτική

συμπεριφορά του, όπως την επηρεάζει και το γενικότερο κλίμα στην οικονομία της χώρας ή ακόμα και
της πόλης όπου διαμένει.
b) Ο τρόπος ζωής: Δραστηριότητες (εργασία, χόμπι, διακοπές, σπορ, συμμετοχή σε κοινωνικούς
φορείς), Ενδιαφέροντα (οικογένεια, σπίτι, φαγητό, ενδυμασία, επιτυχίες, υγιεινός τρόπος ζωής, επαφή
με Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας), Γνώμες (αυτοεκτίμηση, κοινωνική θέση, πολιτική, εμπόριο,
οικονομικά, εκπαίδευση, προϊόντα, κουλτούρα). Δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, εκπαίδευση, εισόδημα,
απασχόληση, κύκλος ζωής οικογένειας, μέγεθος της πόλης όπου ζει κτλ.). Ο τρόπος ζωής του
καταναλωτή περιλαμβάνει κάτι περισσότερο από την κοινωνική τάξη και την προσωπικότητα του.
Δείχνει ουσιαστικά όλη τη δραστηριοποίηση του και τις επιδράσεις στις οποίες υπόκειται.
Προσωπικότητα και αυτοεκτίμηση
Συνήθως ο τρόπος με τον οποίο κρίνει κάποιος τον εαυτό του εξαρτάται από την αντικειμένων
κοινωνικού κύρους ή προσωπικής επαγγελματικής επιτυχία. Ανταποκρινόμενοι στην επιταγή των
σύγχρονων καιρών «είμαστε ό,τι έχουμε»
I. Ψυχολογικοί παράγοντες
Οι καταναλωτές επηρεάζονται επίσης ψυχολογικά με την,υποκίνηση μιάθηση ,τις πεποιθήσεις

(πιστεύω) και τις στάσεις ζωής τους. Στο σημείο αυτό παραθέτουμε μόνο τις απαραίτητες επεξηγήσεις
τους. Η υποκίνηση , Η αντίληψη ,Η μάθηση ,Οι πεποιθήσεις (πιστεύω), στάσεις (προδιαθέσεις)
των ανθρώπων σε διάφορα θέματα.
19.Τι γνωρίζετε για τη θεωρία ιεράρχησης των αναγκών του Maslow;
Ο Maslow υποστήριξε
ότι ο άνθρωπος ιεραρχεί
τις ανάγκες του με βάση
την προτεραιότητα που
έχουν γι` αυτόν
εκπληρώνοντας πρώτα τις
φυσιολογικές, μετά τις
ασφάλειας, της
κοινωνικής συμμετοχής
και τέλος της αυτοεκτίμησης και της αυτό ολοκλήρωσης. Ξεκινώντας από την κατώτερη στην ανώτερη
κατηγορία αναγκών σύμφωνα με τον Maslow ένας καταναλωτής ακολουθεί τις εξής κατηγορίες αναγκών
του:
1. Φυσιολογικές. Ένας καταναλωτής προκειμένου να καλύψει την βασική του ανάγκη για στέγη αγοράζει
ένα σπίτι, επιλέγει προϊόντα διατροφής για να καλύψει την ανάγκη του για τροφή και έναν απιονιστή αέρα
για να έχει καλύτερη και πιο υγιεινή ατμόσφαιρα στην οικία του.
2. Ανάγκες Ασφάλειας. Στα πλαίσια των εν λόγω αναγκών ο καταναλωτής που εξετάζουμε συνάπτει
ασφαλιστικό συμβόλαιο προστασίας ατυχημάτων και εισοδήματος με την εταιρεία Generali θεωρώντας πολύ
σημαντικό να εξασφαλίσει στην οικογένειά του ένα ικανοποιητικό επίπεδο διαβίωσης σε περίπτωση που κάτι
του συμβεί. Επιθυμεί δηλαδή να μειώσει την αβεβαιότητα που αισθάνεται για την εξέλιξη της ζωής του.
3. Κοινωνικής Συμμετοχής. Προκειμένου ο καταναλωτής να καλύψει τις κοινωνικές του ανάγκες,

σύμφωνα με τον Maslow θα πρέπει πρώτα να έχει εξασφαλίσει τις φυσιολογικές και τις ανάγκες ασφάλειας.
Προχωρώντας στο επόμενο επίπεδο ο καταναλωτής για παράδειγμα αγοράζει μία συνδρομή στο γυμναστήριο
της περιοχής του, το οποίο έχουν επιλέξει και οι φίλοι του καθιστώντας τη διατήρηση της φυσικής του
κατάστασης μία δραστηριότητα που του επιτρέπει και τη συναναστροφή με αγαπημένα του πρόσωπα.
4. Ανάγκες Αυτοεκτίμησης. Έχοντας καλύψει τα τρία προηγούμενα επίπεδα ο καταναλωτής αναζητά την
ικανοποίηση των αναγκών εκτίμησης από το περιβάλλον του. Έτσι επιλέγει ένα αυτοκίνητο το οποίο είναι
κοινά αποδεκτό ως ασφαλές, γρήγορο και ποιοτικό και το οποίο αποτελεί και τη συνήθη επιλογή σε μάρκα
και από τους φίλους και συναδέλφους του. Αγοράζει επίσης ρούχα Marlboro Classics θεωρώντας ότι του
προσφέρουν την αυτοπεποίθηση, το κύρος και την αναγνώριση που έχει ανάγκη. Οι εν λόγω ανάγκες
χαρακτηρίζονται και εγωιστικές. (Maslow, 1946, p.385).
5. Ανάγκες Αυτοολοκλήρωσης. Στην τελευταία βαθμίδα των αναγκών του Maslow βρίσκονται οι ανάγκες
αυτοολοκλήρωσης. Στο πλαίσιο αυτό ο καταναλωτής επιδιώκει να αποκτά προιόντα και υπηρεσίες που
τον καθιστούν ευτυχισμένο, μοναδικό και πλήρη. Συγκεκριμένα, ο υπό μελέτη καταναλωτής αγόρασε ένα
HOME CINEMA SONY προκειμένου να απολαμβάνει ποιοτική εικόνα και καλό ήχο, όταν θέλει να
χαλαρώνει στο σπίτι του, αλλά και να καλεί φίλους να βλέπουν όλοι μαζί αγαπημένες ταινίες.
20.Διαχωρισμός αναγκών και επιθυμιών
Με δεδομένη την πληθώρα των επιλογών που είναι διαθέσιμες, το κρίσιμο ερώτημα το οποίο
καλούνται να απαντήσουν τα στελέχη ΜΚΤ είναι : «ποια είναι τα κίνητρα βάσει των οποίων ο
καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν»; Ωστόσο, ένα κίνητρο είναι μια βαθύτερη αιτία για μια
συμπεριφορά και όχι κάτι που οι ερευνητές μπορούν εύκολα να δουν ή να μετρήσουν.
Ο Maslow παρουσιάζει μια ιεραρχική κατηγοριοποίηση πέντε βασικών κινήτρων, και άλλοι ερευνητές
έθεσαν πολλά συμπληρωματικά και πολύ συγκεκριμένα κίνητρα (Μυλωνάκης και Σιώμκος, 2008,
σελ.134 και σελ.138-139).
Ο McGuire διαχωρίζει τα κίνητρα σε

δύο βασικές κατηγορίες
χρησιμοποιώντας δύο κριτήρια, αν
είναι εσωτερικά – μη κοινωνικά ή
εξωτερικά – κοινωνικά
(Μυλωνάκης και Σιώμκος, 2008,
σελ.144-145).
21.Τι περιλαμβάνει η αγοραστική διαδικασία;
Όπως έχει αποδειχτεί, η διαδικασία της αγοράς αρχίζει πολύ πριν από τη διενέργεια της και έχει
συνέπειες για πολύ καιρό μετά την απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, ανάλογα βέβαια και
με τη σημασία που αποδίδει ο καταναλωτής στην ανάγκη ικανοποίησης του συγκεκριμένου
προβλήματος του. Το παρακάτω υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας πέντε σταδίων δείχνει
αναλυτικότερα τη σειρά με την οποία ενεργεί ο καταναλωτής προκειμένου να λύσει το πρόβλημα
του και ιδιαίτερα όταν αυτό είναι πολύπλοκο και απαιτεί μεγάλη συμμετοχή. Πίνακας 1 Υπόδειγμα
διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης=
1ο : Αναγνώριση Αντίληψη διαφοράς μεταξύ της πραγματικής και

ανάγκης επιθυμητής κατάστασης. Αναγνώριση από τον καταναλωτή
(προβλήματος) μιας ή περισσοτέρων λύσεων.
2ο : Αναζήτηση Έρευνα σχετικών πληροφοριών για πιθανές λύσεις από

σχετικής το εξωτερικό περιβάλλον ή ενεργοποίηση της γνώσης μέσω της
πληροφόρησης μνήμης.
3ο : Αξιολόγηση Αξιολόγηση ή/και δικαιολόγηση εναλλακτικών

εναλλακτικών επιλογών σε σχέση με τη δυνατότητα της επιθυμητής
λύσεων ικανοποίησης.
4ο : Απόφαση Υλοποίηση αγοράς.

αγοράς για
ικανοποίηση
ανάγκης
5ο : Μετα- Χρήση της επιλεγείσας εναλλακτικής λύσης και

αγοραστική αξιολόγησης της, σε σχέση με την αναμενόμενη απόδοση. Ο
συμπεριφορά καταναλωτής μετά τη χρήση του προϊόντος σκέπτεται ξανά αν
ήταν ι; καλύτερη επιλογή.
Αναλυτικά τα πέντε στάδια της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης είναι :
1ο στάδιο: Αναγνώριση της ανάγκης
Η διαδικασία της αγοράς αρχίζει όταν ο καταναλωτής αναγνωρίσει την ύπαρξη ανικανοποίητης
ανάγκης. Η αναγνώριση της ανάγκης προκαλείται από κάποιο εσωτερικό ή εξωτερικό ερέθισμα, το
οποίο του αποκαλύπτει ότι υπάρχει διάφορα ανάμεσα στην πραγματική/σημερινή κατάσταση του και
σε μια κατάσταση που επιθυμεί να φτάσει. Ανάλογα με το πόσο μεγάλη ή μικρή, απλή ή σύνθετη
ανάγκη και ανάλογα με τη σπουδαιότητα που της αποδίδει ο καταναλωτής προσπαθεί να την
ικανοποιήσει καταβάλλοντας μικρή ή μεγάλη προσπάθεια ή την αναβάλλει για άλλο χρόνο.
2ο στάδιο: Αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης
Μετά την αναγνώριση της συγκεκριμένης ανάγκης, ο καταναλωτής θα αναζητήσει την κατάλληλη,
επαρκή και κατά το δυνατόν πληρέστερη πληροφόρηση από το περιβάλλον του για να πάρει την
ορθολογικότερη αγοραστική απόφαση. Κάποιοι καταναλωτές, οι οποίοι έχουν μεγάλη προηγουμένη
εμπειρία από ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών, μπορεί να έχουν συσσωρευμένη πληροφόρηση
στο μυαλό τους, ιδιαίτερα για συνηθισμένες καθημερινές αγοραστικές αποφάσεις, την οποία θα
ενεργοποιήσουν αμέσως (εσωτερική έρευνα). Άλλοι προσπαθούν να συλλέγουν συνεχώς
πληροφόρηση και να είναι ενήμεροι για τα διάφορα προϊόντα, τα οποία καταγράφουν για μελλοντική
χρήση, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πολύπλοκες αγοραστικές αποφάσεις (εξωτερική έρευνα).
3ο στάδιο: αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων
Αφού ο καταναλωτής αποκτήσει, από εσωτερικές και εξωτερικές πηγές, τον απαιτούμενο αριθμό και
ποιότητα πληροφοριών, ξεκινά τη διαδικασία αξιολόγησης με κριτήρια ,σκοπεύοντας σε κάποια
συνειδητή και λογική ιεράρχηση. Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων γίνεται με βάση τις
συνέπειες που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα έχει από την αγορά και τη χρήση του προϊόντος. Οι
αντιλήψεις που χρησιμοποιεί ο καταναλωτής κατά την αξιολόγηση συνιστούν κριτήρια επιλογής.
Τα κριτήρια αυτά αφορούν: απτά χαρακτηριστικά (κόστος, απόδοση) αλλά και ά αόριστα (στυλ,
γεύση, χρησιμότητα, εικόνα μάρκας, γόητρο, κύρος) και τότε καταναλωτές θα εστιάσουν την προσοχή
τους στα χαρακτηριστικά που συνδέονται περισσότερο με τις ανάγκες τους.
4ο στάδιο: Απόφαση αγοράς
Η πράξη της αγοράς καθορίζεται από την πρόθεση του καταναλωτή να προβεί σ' αυτήν, αφού
συγκεντρώσει τις απαραίτητες γνώσεις για το προϊόν, προσδιορίσει τα κριτήρια επιλογής του και
αξιολογήσει τις εναλλακτικές λύσεις. Σε περίπτωση που καμία από τις εναλλακτικές λύσεις δεν
ικανοποιεί τις ανάγκες του, η ιδέα της αγοράς απορρίπτεται. Αν η αβεβαιότητα παραμείνει και δεν
υπάρχει πίεση για άμεση αγορά, ο καταναλωτής θα αναζητήσει πρόσθετη πληροφόρηση
Στην περίπτωση που ο καταναλωτής καταλήξει τελικά στην αγορά κάποιου προϊόντος , θα επιλέξει
αυτό που θα συγκεντρώνει τα περισσότερα θετικά στοιχεία στην αξιολόγηση. Ωστόσο, τρεις
παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την πρόθεση για αγορά και την τελική απόφαση για αγορά. .
Οι παράγοντες αυτοί είναι:
▪ Η στάση (συμπεριφορά) των άλλων καταναλωτών
▪ Ο επαναλαμβανόμενος κίνδυνος
▪ Οι απρόβλεπτοι παράγοντες.
Ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος μπορεί επίσης να επηρεάσει την αγορά, προκαλώντας την αναβολή ή την
απόρριψη της πρόθεσης για αγορά. Ο βαθμός του αναλαμβανομένου κινδύνου εξαρτάται από: τον αριθμό
των εναλλακτικών λύσεων που έχει ο καταναλωτής , την ισότητα τους ,τη σημασία τους , την ομοιότητα τους.
Όσο πιο σημαντική είναι μια επιλογή για τον καταναλωτή (αγορά ενός ακριβού προϊόντος), τόσο είναι όμοιες
(ισάξιες) οι εναλλακτικές λύσεις που έχει και τόσο δυσκολότερα μπορεί να διακρίνει διαφορές. Το
αποτέλεσμα είναι η απόφαση να γίνεται δυσκολότερη
5ο στάδιο: Μετα-αγοραστική συμπεριφορά
Μετά την αγορά ο καταναλωτής βιώνει νοητικές και ψυχολογικές διεργασίες ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας.
Η κατανόηση αυτών των μετα-αγοραστικών συναισθημάτων έχει μεγάλη σημασία για τους ανθρώπους του
μάρκετινγκ, καθώς αυτά επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την πιθανότητα να προβούν οι καταναλωτές σε
επαναλαμβανόμενες αγορές προϊόντων της ίδιας εταιρείας ή να ενθαρρύνουν (ή αποθαρρύνουν) κάποιους
άλλους να τα αγοράσουν
Η πρώτη αγορά ενός προϊόντος (μάλλον οι πρώτες αγορές) από τον καταναλωτή, θεωρούνται δοκιμαστικές.
Η καλύτερη ένδειξη αν το προϊόν αξίζει να αγοραστεί και τις επόμενες φορές προέρχεται από την αξιολόγηση
των χρήσεων και χρησιμοτήτων του.
Τότε ο καταναλωτής διαπιστώνει: αύξηση της επιθυμίας και της ικανοποίησης για το προϊόν που
αγόρασε,μείωση της επιθυμίας του για τις εναλλακτικές λύσεις που απέρριψε, μείωση της σημαντικότητας
της συγκεκριμένης αγοραστικής απόφασης.
Με άλλα λόγια, η ικανοποίηση του καταναλωτή εξαρτάται από τις προσδοκίες που είχε για τη χρησιμότητα
του προϊόντος τη στιγμή της αγοράς του και την απόδοση που θεωρεί ότι έχει το προϊόν μετά την αγορά του.
Σε περίπτωση που ο καταναλωτής «διαπιστώσει» ότι το προϊόν εκπληρώνει τις προσδοκίες του, είναι
ικανοποιημένος και θα το ξαναγοράσει. Στην αντίθετη περίπτωση, ο καταναλωτής δεν πρόκειται να προβεί
σε επαναγορά και η εταιρεία παραγωγής θα χάσει έναν πελάτη. Η διαφορά των συναισθημάτων που
προκαλούνται από την απόδοση και από τις προσδοκίες αποκαλείται γνωστική διαφωνία.
Αυτή η καθαρά νοητική δυσαρέσκεια του καταναλωτή προέρχεται από τη σύγκρουση των δύο αντιλήψεων
του.
22. Τι σημαίνει στάση καταναλωτή και με ποιες στρατηγικές μπορούν οι

επιχειρήσεις να αλλάξουν τις στάσεις;
Στάση είναι «μια διανοητική και νευρική κατάσταση ετοιμότητας, οργανωμένη μέσω εμπειριών η οποία ασκεί
κατευθυντήρια και δυναμική επιρροή στις αντιδράσεις του καταναλωτή για όλα τα αντικείμενα και τις
καταστάσεις με τα οποία αυτός συνδέεται». Μια «διαρκής και γενική αξιολόγηση που οι άνθρωποι κάνουν σε
αντικείμενα ή θέματα, συμπεριλαμβανομένου και του εαυτού τους». Από πλευράς μάρκετινγκ, οι στάσεις των
καταναλωτών επηρεάζουν άμεσα τις αγοραστικές τους αποφάσεις, οι οποίες, στη συνέχεια, ενισχύουν
(επιβεβαιώνουν) την ορθότητα μιας υφιστάμενης στάσης ή οδηγούν σε τροποποίηση της .Η κατανόηση του
τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές διαμορφώνουν, επιβεβαιώνουν (επανισχύουν) και τροποποιούν τη στάση
τους αποτελεί ένα αντικείμενο υψίστης σημασίας για τον άνθρωπο του μάρκετινγκ. Τα στελέχη μάρκετινγκ
των επιχειρήσεων μπορούν να σχεδιάσουν μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ μόνο και εφόσον έχουν
προηγουμένως αναγνωρίσει τις στάσεις των διαφόρων τμημάτων της αγοράς, τόσο προς τα προϊόντα, όσο και
προς την εικόνα της εταιρείας τους, και έχουν εκτιμήσει πιθανές αλλαγές τους.
ΘΕΩΡΙΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΣΤΑΣΕΩΝ ΤΟΥ FISHBEIN
Λαμβάνοντας υπόψη την συμπεριφορά του καταναλωτή, η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να καθορίσει ποια
στρατηγική θα ακολουθήσει προκειμένου να προσελκύσει όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες έχοντας ως
σκοπό την αύξηση των κερδών της και του μεριδίου της αγορά της. Η επιχείρηση ακολουθώντας κάποιες
στρατηγικές θα βοηθηθεί μέσω της διερεύνησης της στάσης των καταναλωτών με σκοπό την επίτευξη των
στόχων της. Σύμφωνα με το μοντέλο του Fishbein η στάση του κάθε ατόμου μπορεί να μετρηθεί αλλά και να
αξιολογηθεί μέσα από αυτό, με σκοπό την εξεύρεση στρατηγικών που θα οδηγήσουν στην αλλαγή της
συμπεριφοράς του. Στο συγκεκριμένο μοντέλο η στάση του καταναλωτή, εξαρτάται από την βαρύτητα που
δίνει σε κάποιο χαρακτηριστικό με σκοπό την αξιολόγηση και την πρόθεση του ατόμου να εκτελέσει τη
συγκεκριμένη αγορά. Η στάση ορίζεται ως συνάρτηση των πεποιθήσεων του ατόμου όσον αφορά τις συνέπειες
της πράξης και της αξιολόγησης αυτών των συνεπειών (Μυλωνάκης –Σιώμκος, 2008, σελ. 151-163). Αυτή η
συνάρτηση εκφράζεται από την σχέση: i=Σ (βi Xi).
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΗΣ ΣΤΑΣΕΩΝ

Οι στρατηγικές τις οποίες μπορεί μια επιχείρηση να εφαρμόσει με στόχο την αλλαγή της στάσης των
καταναλωτών προς όφελός της είναι: Διεύρυνση της αξίας και της σημασίας του προϊόντος, Ενίσχυση της
βαρύτητας ενός θετικού χαρακτηριστικού που διαθέτει το προϊόν, Ανάδειξη του προϊόντος μέσω απομείωσης
της αξίας των ανταγωνιστικών προϊόντων, Απομείωση της βαρύτητας ενός αρνητικού χαρακτηριστικού που
διαθέτει το προϊόν, Ενίσχυση του προϊόντος με πρόσθεση ενός επιπλέον χαρακτηριστικού.
23.Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα του πίνακα και το υπόδειγμα Fishbein,
υπολογίστε την στάση των καταναλωτών απέναντι στις εναλλακτικές μάρκες
υπολογιστών και σχολιάστε συνοπτικά τα αποτελέσματα.
Η «στάση» του καταναλωτή είναι μια διανοητική και νευρική κατάσταση ετοιμότητας, οργανωμένης
μέσω εμπειριών, η οποία ασκεί κατευθυντήρια και δυναμική επιρροή στις αντιδράσεις του καταναλωτή
για όλα τα αντικείμενα και τις καταστάσεις με τα οποία αυτός συνδέεται. Προκειμένου να απαντήσουμε
θα επικεντρωθούμε στη Μέτρηση Στάσεων και στο υπόδειγμα Fishbein, το οποίο εκφράζεται με την
ακόλουθη σχέση:
i =   j *X j
Όπου β= η βαρύτητα – σημαντικότητα του χαρακτηριστικού j
X= η άποψη – αξιολόγηση του καταναλωτή για το χαρακτηριστικό j.
Από τον ανωτέρω πίνακα φαίνεται ότι το TOSHIBA είναι το laptop που συγκεντρώνει τις πιο θετικές
στάσεις των καταναλωτών. Αν και σε λογισμικό που περιλαμβάνεται εμφανίζεται η ίδια εικόνα και για
το ACER, το TOSHIBA υπερέχει σε ευκολία μεταφοράς, ένα χαρακτηριστικό με βαρύτητα 25% και
ουσιαστικά αυτό που κάνει το εν λόγω laptop πιο ελκυστικό για τον καταναλωτή.
24. Με βάση την Απάντηση σας στο πρώτο υποερώτημα επιλέξτε και αναλύστε
2 στρατηγικές αλλαγής στάσεων για τη μάρκα που συγκεντρώνει τη
λιγότερο θετική άποψη σύμφωνα με τους καταναλωτές.
Η μάρκα που συγκεντρώνει τη χαμηλότερη βαθμολογία είναι η APPLE. Οι δύο στρατηγικές που
ενδείκνυνται για την αλλαγή των στάσεων του καταναλωτή για την APPLE αναλύονται ακολούθως:
Α. αύξηση της αξιολόγησης του Προϊόντος.
Με τη στρατηγική αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει την άποψη των καταναλωτών για ένα
προϊόν. Στην περίπτωση της Apple αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την εντονότερη προβολή του
laptop. Δύναται δηλαδή η εταιρεία να αυξήσει την προβολή του laptop με συχνότερη διαφήμιση και
περισσότερες καταχωρίσεις σε ιστοσελίδες που απευθύνονται στο κοινό- στόχο της, με ειδικές
ενέργειες προώθησης, όπως επίδειξη λογισμικού, δυνατότητα δοκιμαστικής χρήσης στα
καταστήματα πώλησης, καθώς και χορήγηση ενός ποσοστού έκπτωσης. (Μυλωνάκης- Σιώμκος,
2008, σελ.162).
Β. Μία ακόμη στρατηγική αλλαγής στάσης μπορεί να είναι η πρόσθεση ενός χαρακτηριστικού. Για
παράδειγμα θα μπορούσε να συμπεριληφθεί στο laptop της APPLE ένα νέο είδος λογισμικού ή μια
πρόσθετη εφαρμογή, η οποία θα προσελκύει το καταναλωτικό κοινό και θα βελτιώνει την άποψή
του για το εν λόγω laptop. Π.χ. ενσωμάτωση δυνατότητας για αυτόματο back-up, έξτρα εφαρμογή
για επεξεργασία φωτογραφιών, κ.ο.κ.
25. Τι γνωρίζετε για την θεωρία ανάμιξης
Η αγοραστική διαδικασία του καταναλωτή περνά από διάφορα στάδια και διαφέρει ανάλογα με το
βαθμό συμμετοχής του στην προσπάθεια της καλύτερης επιλογής. Ο βαθμός ανάμιξης του
καταναλωτή με το προϊόν είναι ανάλογος με τη σημαντικότητα της αγοράς (λειτουργική, συμβολική,
χρηματική), τον εκλαμβανόμενο κίνδυνο της αγοράς, τη συναισθηματική αξία του προϊόντος και τη
συμβολική αξία του». Ο καταναλωτή επηρεάζεται επίσης από διάφορους παράγοντες πολιτισμικούς.
Προσωπικούς, πολιτισμικούς και κοινωνικούς, όπως π.χ. από τον βαθμό της ανάμιξης των ομάδων
αναφοράς, που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του είτε θετικά είτε αρνητικά μεταβάλλοντας την
στάση του για το προϊόν ή τη μάρκα (Μυλωνάκης, Σιώμκος, 2008, σελ. 70 – 72).
26. Ποια είναι τα σημαντικότερα Είδη μάθησης;
Όπως παρουσιάζεται και στον παρακάτω Πίνακα, η μάθηση αναλύεται από τη γνωστική και τη
συμπεριφορική θεωρητική προσέγγιση. Η θεωρία της γνωστικής μάθησης είναι ότι η μάθηση επιτυγ-
χάνεται με βάση τις συνειδητές διανοητικές ενέργειες (σκέψεις) του καταναλωτή, ενώ η θεωρία της
συμπεριφορικής μάθησης τη θεωρεί αποτέλεσμα των ασυνείδητων, φανερών και λεκτικών αλλαγών
της συμπεριφοράς του καταναλωτή.
- Επανάληψη - Παρατήρηση
 Γνωστική μάθηση - Επεξεργασία -
πληροφόρηση
➢ Κλασική σύνδεση
 Συμπεριφορική
μάθηση ➢ Λειτουργική σύνδεση
Ι. Η γνωστική μάθηση
Είναι το αποτέλεσμα εσωτερικών, διανοητικών και ψυχικών διαδικασιών του καταναλωτή, με τις οποίες
αντιμετωπίζει και επιλύει τα προβλήματα του (ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών). Στην προσπάθεια του,
ο καταναλωτής συλλέγει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες από το περιβάλλον του. Οι
καταναλωτές μαθαίνουν γεγονότα, ιδέες, έννοιες, συνήθειες, στάσεις, που συμβάλλουν στην ικανότητα τους
να αιτιολογούν τις αποφάσεις τους, να λύνουν προβλήματα και να συσχετίζουν καταστάσεις των οποίων
δεν έχουν άμεση εμπειρία. Ο καταναλωτής μπορεί, με πολλούς τρόπους, να μάθει για την απόδοση ενός
προϊόντος που τον ενδιαφέρει, χωρίς να χρειαστεί προηγουμένως να το αγοράσει και να το χρησιμοποιήσει
για να εξαγάγει τα συμπεράσματα του. Η γνωστική μάθηση του καταναλωτή μπορεί να αφορά από απλή
πληροφόρηση μέχρι επίλυση πολύ σύνθετων προβλημάτων.
II. Η συμπεριφορική μάθηση
Βασίζεται στην υπόθεση ότι η μάθηση είναι αποτέλεσμα των εξωτερικών ερεθισμάτων του καταναλωτή κι
όχι εσωτερικών διανοητικών διαδικασιών (σκέψεων). Το μυαλό του ανθρώπου παρομοιάζεται μ' ένα
«μαύρο κουτί» στο οποίο εισέρχονται διάφορα ερεθίσματα από το περιβάλλον του, ενώ εξέρχονται
ανταποκρίσεις αντιδράσεις και συμπεριφορές , άμεσα εξαρτώμενες από τα ερεθίσματα
Ερεθίσματα Επεξεργασία των Ανταπόκριση

ερεθισμάτων από τον
καταναλωτή
ΜΑΥΡΟ ΚΟΥΤΙ
Τα ερεθίσματα είναι οι διάφορες ενέργειες μάρκετινγκ των εταιρειών, τις οποίες αντιλαμβάνεται ο
καταναλωτής (όπως αντιλαμβάνεται και οποιοδήποτε άλλο ερέθισμα). Η επεξεργασία των ερεθισμάτων
αυτών γίνεται στο «μαύρο κουτί» και οδηγεί σε αποφάσεις σχετικές με την αποδοχή ή απόρριψη της
αγοράς προϊόντος. Η ανταπόκριση είναι η εκδηλούμενη, εξαρτημένη ή συνειρμική συμπεριφορά του
καταναλωτή σε ένα ή περισσότερα ερεθίσματα. Συμπερασματικά, σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή,
η μάθηση βασίζεται στο συνειρμικό συνδυασμό ερεθισμάτων (πληροφοριών) και ανταποκρίσεων
(συμπεριφορών) του καταναλωτή. Ελέγχοντας τα εισερχόμενα ερεθίσματα, υποστηρίζεται, οι εταιρείες
μπορούν να υποβάλουν (υπαγορεύσουν) και τις συμπεριφορές του καταναλωτή. Η λέξη «υποβολή»
βέβαια μπορεί να ηχεί παράξενα και να προκαλεί αρνητικά σχόλια επειδή σχετίζεται με τις απόψεις για
τη δραστηριότητα των πολυεθνικών εταιρειών που προσπαθούν να μετατρέψουν τους ανθρώπους από
ελεύθερα σκεπτόμενους σε «ελεγχόμενα» άτομα με προσχεδιασμένη, κατευθυνόμενη συμπεριφορά.
Υπάρχει και η θεωρία της συνδυαστικής μάθησης που απλώς πρεσβεύει ότι ο καταναλωτής μπορεί
να μαθαίνει διαμέσου συνειρμικών αλληλοσυσχετίσεων και να διαμορφώνει τη συμπεριφορά του
ανεξάρτητα από τα ερεθίσματα που λαμβάνει.
Κατά τη συμπεριφορική μάθηση ο καταναλωτής χρησιμοποιεί κάποια μέσα, (μεταβλητές) όπως:

▪ Η ορμή είναι μια δυνατή τάση υποκίνησης του ατόμου σε κάποια συμπεριφορά. Οι ορμές μπορεί
να είναι έμφυτες (π.χ. πείνα, δίψα) ή επίκτητες (π.χ.φόβος, ενοχή, υπερηφάνεια) και συνήθως
ταυτίζοναι με την έννοια του κινήτρου(πιούνε).
▪ Η νύξη είναι ένα ερέθισμα του περιβάλλοντος που δίνει την έναρξη για δράση. Αφορά ερεθίσματα
μικρότερης σημασίας που δεν ικανοποιούν από μόνα τους καμία ανάγκη.
▪ Η ανταπόκριση είναι οτιδήποτε συμβαίνει ως αντίδραση σε κάποια εκδηλωμένη ανάγκη.
▪ Η επανίσχυση είναι το μέγεθος της ικανοποίησης από κάποια ανταπόκριση.
▪ Η συγκράτηση είναι να θυμάται ο καταναλωτής αυτό που έχει μάθει από τη συγκεκριμένη
ικανοποίηση της ανάγκης του.
Τα στελέχη του μάρκετινγκ δεν μπορούν να δημιουργήσουν ορμές στους καταναλωτές, μπορούν όμως
να επηρεάσουν, τόσο τον αριθμό, όσο και τη συχνότητα των νύξεων που υποκινούν τη μάθηση. Όταν
οι καταναλωτές έρχονται επανειλημμένα σε επαφή με την ίδια νύξη, είναι πιθανότερο να τη θυμούνται
για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, απ' ό,τι όταν εκτίθενται σε μεγάλο αριθμό διαφορετικών νύξεων.
Όσο υψηλότερη είναι η επανίσχυση, δηλαδή ο βαθμός ικανοποίησης, τόσο καλύτερη είναι η μάθηση.
Αυτό σημαίνει ότι ο ικανοποιημένος καταναλωτής παραμένει αφοσιωμένος στα προϊόντα της εταιρείας,
θυμάται πάντα και εκτιμά τις δραστηριότητες της, έστω και αν κάποια φορά η ικανοποίηση του δεν
είναι πλήρης
ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ LEGO
Ολόκληρες γενιές ανά τον κόσμο μεγάλωσαν με τα Lego, τα πολύχρωμα τουβλάκια που ξεκίνησαν από
τη Δανία και κατέκτησαν τον κόσμο. Δύναμη τους η προσήλωση στις αρχές της εταιρείας: η ανάπτυξη
των ικανοτήτων του παιδιού, η ενίσχυση της φαντασίας, της μαθησιακής ικανότητας και η αύξηση της
δημιουργικότητας. Έρευνες αποδεικνύουν ότι οι ικανότητες του παιδιού αυξάνονται κατά 30% από την
ενασχόληση με τα Lego. Τα τελευταία χρόνια η Lego αναπροσαρμόζει τη στρατηγική της και
επεκτείνεται εκτός των ορίων του παιδικού παιχνιδιού. Ο στόχος είναι να απομακρυνθεί η μάρκα Lego
από το χώρο του παιχνιδιού αλλά να διατηρήσει τις βασικές αξίες και αρχές της επιχείρησης που είναι η
παραγωγή προϊόντων που βελτιώνουν τη φαντασία, τη δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Η
δημιουργία Lego Park στη Δανία, στο Λονδίνο, στη Καλιφόρνια και στη Γερμανία και διαφόρων
δραστηριοτήτων για τη διάδοση της ιδέας των Lego εντάσσονται σε αυτή την πολιτική της εταιρείας ενώ
μελετάται και η ανάπτυξή της με καταστήματα δικαιόχρησης (franchise – αποκλειστικά καταστήματα
υπό την επωνυμία Lego). Η γκάμα των προϊόντων της Lego διευρύνεται συνεχώς προσθέτοντας και
εκπαιδευτικά προϊόντα αλλά και αντικείμενα καθημερινής ζωής όπως ρολόγια, ρούχα στα οποία τα
παιδιά μπορούν να επέμβουν αλλάζοντας τη θέση στα μανίκια ή στις τσέπες, και αξεσουάρ. Οι ηλικίες
που απευθύνεται η εταιρεία είναι πλέον από 2 μέχρι 25 ετών, ενώ σύντομα ετοιμάζονται και προϊόντα
ειδικά για κορίτσια. Επιπλέον, την τελευταία δεκαετία παρατηρήθηκε μια σημαντική αλλαγή που
κυριαρχεί στο χώρο του παιχνιδιού ο οποίος γίνεται όλο και πιο σύνθετος. Οι καταναλωτές στράφηκαν
προς το ηλεκτρονικό παιχνίδι και αυτό ώθησε τη διοίκηση της εταιρείας να δει τη Lego όχι μόνο ως
βιομηχανία παιχνιδιού αλλά και ως μια μάρκα που παραμένει πιστή στις αρχές της ανάπτυξης της
δημιουργικότητας και της μάθησης. Έτσι η εταιρεία έχει πλέον τη δική της δυναμική παρουσία στα
ηλεκτρονικά παιγνίδια κάθε είδους, όπως το LEGO Harry Potter για το Xbox. Στο χώρο της εκπαίδευσης
η εταιρεία επεκτάθηκε με ειδικές κατασκευές που χρησιμοποιούνται σε ειδικά τεχνολογικά ιδρύματα.
Τεχνικά Πανεπιστήμια χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας για να πραγματοποιήσουν εφαρμογές
σε διάφορες θεωρίες τους.
Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε (α) την τοποθέτηση της μάρκας Lego, (β) την
αγορά-στόχο (ή αγορές-στόχους) της και τα κριτήρια αυτής της τμηματοποίησης, (γ) την εξέλιξη του
μείγματος προϊόντος της Lego.
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
Για την α/τοποθέτηση της μάρκας Lego, σύμφωνα με το κείμενο, ως μάρκας προϊόντων που
βελτιώνουν τη φαντασία, τη δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Αυτό αντιστοιχεί κυρίως στην
τοποθέτηση με βάση τη χρήση / εφαρμογή του προϊόντος, κατά δεύτερο λόγο το χρήστη του . β/Τα
κριτήρια τμηματοποίησης που τα χαρακτηρίζουν: δημογραφικά: φύλο αγόρια και πλέον κορίτσια, αλλά
πλέον και εκπαιδευτές – βλ. τεχνολογικά ιδρύματα), ηλικία (2-25 έτη), ψυχογραφικά (άτομα που
χαρακτηρίζονται από δημιουργικότητα και διάθεση για μάθηση, βλέπουν το παιγνίδι ως δημιουργική
απασχόληση και μάθηση), συμπεριφοράς (για δώρο, για τον ίδιο τον αγοραστή, για παιγνίδι, για
εκπαίδευση) . γ/περιγράψουν την εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego, που μεγαλώνει διαρκώς σε
εύρος (κατηγορίες προϊόντων – ηλεκτρονικά παιγνίδια, ρούχα, κλπ) και βάθος (ποικιλία «μοντέλων») και
εξελίσσεται σε «εντατική πλήρους γραμμής», έχοντας ως κοινό παρονομαστή της συνοχής της τη
διασκέδαση σε συνδυασμό με τη δημιουργικότητα και τη μάθηση.
27.ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ONE LOVE PET
Η OneLovePet είναι μία μικρή επιχείρηση φροντίδας και φύλαξης κατοικιδίων στην περιοχή του
αεροδρομίου ενός μεγάλου αστικού κέντρου. Η επιχείρηση ξεκίνησε τη λειτουργία της το 2007 σε μία
περίοδο όπου πολλοί ιδιοκτήτες κατοικιδίων, εξαιτίας των συχνών επαγγελματικών τους ταξιδιών,
αναζητούσαν υπηρεσίες φροντίδας και φύλαξης για τα κατοικίδια τους. Η OneLovePet εντόπισε μια
ευκαιρία στην αγορά. Σε αντίθεση με τον ανταγωνισμό, θα λειτουργούσε με διευρυμένο ωράριο και θα
έδινε τη δυνατότητα παράδοσης ή παραλαβής πριν και μετά από ένα επαγγελματικό ταξίδι μεταξύ 06:00
και 24:00, επτά ημέρες την εβδομάδα. Η στρατηγική αυτή ήταν αποτελεσματική και η επιχείρηση
αναπτύχθηκε σημαντικά. Οι νέες συνθήκες που επέβαλε η πανδημία (COVID-19) έχουν ωστόσο
περιορίσει τα ταξίδια και συνεπώς τη ζήτηση για υπηρεσίες φροντίδας και φύλαξης.
(α) Ποια κριτήρια τμηματοποίησης χρησιμοποίησε η OneLovePet για την αγορά υπηρεσιών
για κατοικίδια ζώα;
(β) Ποια στρατηγική στόχευσης της αγοράς επέλεξε η OneLovePet στην πρώτη φάση της
ανάπτυξης της;
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
A) Στην προκειμένη περίπτωση η αγορά της επιχείρησης OneLovePet φαίνεται να τμηματοποιείται

κυρίως με βάση τα δημογραφικά και τα συμπεριφορικά κριτήρια αλλά έλαβε υπόψη της και τα
γεωγραφικά και τα ψυχογραφικά κριτήρια:
ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ:
Ηλικία: δεν γίνεται σαφής διαχωρισμός ανάμεσα στις ηλικίες. Η OneLovePet φαίνεται να στοχεύει
κυρίως σε εργαζόμενους, ανθρώπους που μένουν μόνοι και δεν έχουν οικογένεια να κρατήσει το
κατοικίδιο τους όταν απουσιάζουν σε επαγγελματικά ταξίδια. Στελέχη επιχειρήσεων που θέλουν να
αφήσουν κάπου το κατοικίδιο τους όσο απουσιάζουν σε επαγγελματικά ταξίδια. Φοιτητές αλλά και
οικογένειες και νέα ζευγάρια με ή χωρίς παιδιά που ταξιδεύουν με αεροπλάνο και δεν παίρνουν μαζί
το κατοικίδιο τους στον προορισμό διακοπών τους.
Φύλλο: άντρες και γυναίκες. Απευθύνεται τόσο στους άνδρες όσο και στις γυναίκες.
Κοινωνική τάξη: απευθύνεται τόσο στη μεσαία και ανώτερη οικονομικά τάξη.
Συμπεριφορικά : Η τμηματοποίηση με τα συμπεριφορικά κριτήρια, που βασίζεται στη συμπεριφορά
των πελατών, ομαδοποιούνται από τους τρόπους χρήσης τους, την ευαισθησία τους στην τιμή, την
εμπιστοσύνη στο brand και τα ζητούμενα οφέλη. Η Onelovepet απευθύνεται σε άτομα που είναι μεν
φιλόζωοι, αλλά κάνουν συχνά ταξίδια για επαγγελματικούς κυρίως λόγους και αναζητούν υπηρεσίες
φροντίδας και φύλαξης για τα κατοικίδια τους και είναι διατεθιμένοι να πληρώσουν για αυτές τις
υπηρεσίες το αντίστοιχο αντίτιμο. Χρειάζονται μια επιχείρηση που να λειτουργεί με διευρυμένο ωράριο
και δίνει τη δυνατότητα παράδοσης και παραλαβής πριν ή μετά το επαγγελματικό ταξίδι μεταξύ 06:00
και 24:00, επτά ημέρες την εβδομάδα.
ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ:
Προσωπικότητα: Φιλόζωοι, ευαίσθητοι άνθρωποι, αγαπούν τα ζώα και θεωρούν ότι είναι μέλη της
οικογένειας τους για αυτό και φροντίζουν όχι απλά για την ευζωία τους αλλά και επιθυμούν ανώτερες
υπηρεσίες φροντίδας.
Τρόπος ζωής: Εργαζόμενοι που έχουν αγάπη για τα κατοικίδια τους και ενδιαφέρονται για την
φροντίδα και την ευζωία των ζώων συντροφιάς.
Καταναλωτική στάση: Προτιμούν υπηρεσίες φροντίδας και εκπαίδευσης ζώων.
ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ: μέγεθος πόλης: μεγάλο αστικό κέντρο, επομένως έχει περισσότερους πελάτες
B.) Στην περίπτωση της OneLovePet η επιχείρηση έχει επιλέξει την στρατηγική του εστιασμένου ή
συγκεντρωτικού μάρκετινγκ. Η στρατηγική συγκεντρωτικού ή εστιασμένου μάρκετινγκ περιλαμβάνει
τη στόχευση σε ένα ή δυο το πολύ τμήματα της αγοράς με στόχο την επίτευξη ηγετικής θέσης σε αυτά
τα τμήματα της αγοράς (Μάλλιαρης, και Τσόγκας, 2008).
Υιοθετώντας τη στρατηγική αυτή στόχευε σε ένα ή δυο το πολύ τμήματα της αγοράς, αλλά έχοντας
αναπτύξει ένα μείγμα μάρκετινγκ.
Για αυτό άλλωστε και είχε εφαρμόσει το διευρυμένο ωράριο, αναπτύσσοντας έτσι την υπηρεσία
(προϊόν) παράδοσης παραλαβής 7 ημέρες την εβδομάδα και σε ώρες που είναι διευρυμένες σε σχέση
με τις αντίστοιχες επιχειρήσεις του ανταγωνισμού. Η OnelovePet μπορούσε επικερδώς να ακολουθεί
τη στρατηγική αυτή. Η στρατηγική αυτή της έδωσε την δυνατότητα να αναπτυχθεί κατά την πρώτη
φάση (Μάλλιαρης και Τσόγκας, 2008, σελ. 130).
Το μεγάλο πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι οι μεγάλες δυνατότητες για εξειδίκευση που
προσφέρει. Είχε επικεντρωθεί στο τμήμα εκείνο της αγοράς που αναζητούσε υπηρεσίες φροντίδας και
φύλαξης των σκύλων του, κοντά στο αεροδρόμιο και με λειτουργία διευρυμένου ωραρίου. Ωστόσο, η
τοποθέτηση όλων των αυγών σε ένα καλάθι ενέχει τον κίνδυνο να προκύψουν σημαντικά προβλήματα
όταν μειωθεί για οποιοδήποτε λόγο η ζήτηση του (Μάλλιαρης και Τσόγκας, 2008, σελ. 130).
28.Knorr case study
1968 : Ιδρύεται η Knorr Hellas ως θυγατρική εταιρία της CPC International. Ένα μικρό εργοστάσιο στο
Μοσχάτο αρχίζει να παράγει σούπες και κύβους για την ελληνική αγορά. Οι κύβοι Knorr με τηλεοπτική
διαφήμιση κατακτούν ηγετική θέση στην αγορά. Τα διαφημιστικά σποτ "Η κατάκτηση", "Νοστιμιά" και
"Εισάγει τη τέχνη-Εσείς την νοστιμιά" κάνουν τα προϊόντα Knorr πασίγνωστα στην ελληνική οικογένεια.
1998 : Η εταιρία εισάγει καινοτομικά προϊόντα, όπως τα SPAGHETTERIA γεύματα ζυμαρικών με

σάλτσα και οι στιγμιαία ζωμοί. Στην γκάμα των προϊόντων της προστίθενται και οι νέοι κύβοι
μυρωδικών. Καινοτομία επίσης είναι η παραγωγή ζωμών σε κόκκους που "Χρησιμοποιείτε όσο
χρειάζεται και επιθυμείτε".
2002 : Προωθούνται στην αγορά οι νέοι κύβοι "Αγρόκηπος" και δίνουν ένα φυσικό προφίλ στη
κατηγορία των κύβων. 2003 : Η Knorr διατηρεί την ηγετική της θέση στην αγορά των σαλτσών και
προωθεί νέες έτοιμες σάλτσες σε συσκευασία βάζου. Την ίδια χρόνια λανσάρεται μία νέα κατηγορία
<<μιγμάτων για σαλάτα>> που έρχεται να αφουγκραστεί τις τάσεις της σύγχρονης διατροφής που δίνουν
πρωτεύοντα ρόλο στις σαλάτες. Το διάσημο λογότυπο της Knorr διαφοροποιείται ελαφρά,
προσπαθώντας να εκφράσει τους σύγχρονους ρυθμούς ζωής.2004-2005 : Παράγονται νέα προϊόντα και
ιδέες που προσφέρουν λύσεις στη σύγχρονη νοικοκυρά για το καθημερινό τραπέζι. Το AROMAT
BARBEQUE είναι η πρόταση στο χώρο των μυρωδικών. Σημαντική η συμβολή των υγρών σαλτσών για
ζυμαρικά και κρέας και η σειρά Mix for Salads που γνωρίζουν δυναμικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Την ίδια
χρονιά λανσάρονται στην αγορά και τα Κυβάκια Μυρωδικών της KNORR. Πρόκειται για μυρωδικά σε
αφυδατωμένη μορφή, που η νοικοκυρά μπορεί να έχει στη κουζίνα της όλη τη διάρκεια του χρόνου.
2006 : KNORR VIE. Το Knorr Vie είναι ένα νέο πρωτοποριακό & απολαυστικό ρόφημα, από 100%
φρούτα και λαχανικά, που έρχεται να ενισχύσει την ημερήσια κατανάλωση σε φρούτα και λαχανικά.
Διεθνώς συνιστάται η κατανάλωση τουλάχιστον 400 γραμμαρίων φρούτων και λαχανικών καθημερινά.
Ένα μπουκαλάκι Knorr Vie περιέχει 200 g φρούτων και λαχανικών. Το Knorr Vie διατηρείται στο
ψυγείο, οπότε είναι ιδανικό για να καταναλώνεται το πρωί πριν φύγουμε για το γραφείο, ή ακόμη και
στο γραφείο για «ώρα ανάγκης». Επίσης, για κολατσιό στο σχολείο.
Αρχές 2010 : Το νέο ρόφημα Knorr Vie+ είναι μια φυσική και αποτελεσματική λύση στη διατροφή από
100% φρούτα και λαχανικά. Με φυτικές ίνες topinambur βελτιώνει τη λειτουργία του εντέρου σε λίγες
μόλις ημέρες. Το topinambur ή αλλιώς κολοκάσι ή αγγινάρα της Ιερουσαλήμ είναι ένα μοναδικό
λαχανικό το οποίο είναι πιο πλούσιο σε φυτικές ίνες από οποιοδήποτε άλλο φρούτο και λαχανικό. Με
βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε (α) τη διαχρονική εξέλιξη της τοποθέτησης της
μάρκας Knorr, κυρίως την τελευταία 15ετία, (β) τους παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που
κατά τη γνώμη σας επηρέασαν την εξέλιξη αυτή, την αντίστοιχη εξέλιξη (γ) του κοινού-στόχου και (δ)
του μείγματος προϊόντος της μάρκας.
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
(α) Η διαχρονική εξέλιξη της τοποθέτησης της μάρκας Knorr, κυρίως την τελευταία 15ετία, η μπορεί να
περιγραφεί ως μια μετάβαση από την «νοστιμιά στο μαγείρεμα» και «βοηθήματα στο μαγείρεμα» προς
«φυσική, σύγχρονη διατροφή» και «υγεία στο σύγχρονο τρόπο ζωής», «για χρήση όχι αποκλειστικά στο
σπίτι αλλά όπου βρίσκεται ο καταναλωτής – γραφείο, σχολείο κλπ», ακόμα και «λύσεις για τη σύγχρονη
διατροφή». (β) παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που επηρέασαν την εξέλιξη αυτή, μπορούν
να αναφερθούν τάσεις που αφορούν την εξέλιξη του τρόπου ζωής και διατροφής (λιγότερος χρόνος για
μαγείρεμα, έντονοι ρυθμοί ζωής και εργασίας, περισσότερες εργαζόμενες γυναίκες, έτοιμα ή
προετοιμασμένα γεύματα, εμπλοκή στο μαγείρεμα και ανδρών ή /και νεότερων σε ηλικία ατόμων,
ευαισθητοποίηση στην υγιεινή διατροφή, δίαιτα, κοκ), ανάπτυξη από άλλες εταιρείες φυσικών
προϊόντων που αντιστοιχούν σε αυτές τις τάσεις (χυμοί εμπλουτισμένοι με βιταμίνες, έτοιμες σαλάτες,
κοκ), εξέλιξη της τεχνολογίας τροφίμων και γενικότερη χρήση νέων «υγιεινών» συστατικών που
επιτρέπει καινοτομία.
(γ) Η αντίστοιχη εξέλιξη του κοινού-στόχου μπορεί να περιγραφεί ως διεύρυνση από τη «νοικοκυρά» σε
«όποιον ασχολείται με το μαγείρεμα (άνδρες, νεαρά άτομα, φοιτητές, κλπ)», σε «όποιον δεν έχει χρόνο
αλλά ενδιαφέρεται για καλή διατροφή», «οικογένειες, παιδιά, αθλούμενοι, νέοι, κλπ». οι φοιτητές
μπορούν αν κάνουν μια αναφορά στα διάφορα κριτήρια τμηματοποίησης που περιγράφουν αυτή τη
διεύρυνση (δημογραφικά – φύλλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση), ψυχογραφικά (τρόπος ζωής,
εργασίας και διατροφής), και συμπεριφοράς (τρόπος και τόπος χρήσης και κατανάλωσης).
(δ) αντίστοιχη εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της μάρκας. αναφέρεται στο εύρος του μείγματος
προϊόντων (τις γραμμές προϊόντων), το βάθος των γραμμών και τη συνοχή των διαφόρων γραμμών
προϊόντων. Η εξέλιξη της μάρκας είναι καθαρά μια διεύρυνση των γραμμών προϊόντων της (μεγαλύτερο
εύρος) με την είσοδό της σε νέες κατηγορίες προϊόντων (σαλάτες, σάλτσες, ροφήματα, κοκ), μια
μεγαλύτερη ποικιλία (μεγαλύτερο βάθος – διάφορα μυρωδικά, ποικιλία σαλατών, κοκ), με μια συνοχή
που βασίζεται στα νόστιμα, υγιεινά συστατικά σε συνδυασμό με εύκολη χρήση, «λύσεις για τη σύγχρονη
διατροφή». Δεν υπάρχουν ακριβή στοιχεία για να χαρακτηριστεί η στρατηγική προϊόντος, αλλά τείνει να
εμφανιστεί ως «εντατική περιορισμένης έως πλήρους γραμμής».
29. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΓΛΥΚΩΝ ΚΟΥΤΑΛΙΟΥ
“Quince”.
Η QUINCE είναι μια οικογενειακή επιχείρηση που ιδρύθηκε πριν από 30 χρόνια από τον Κ.Χ. και
ειδικεύεται στην παραγωγή και διάθεση γλυκού κουταλιού και μαρμελάδας κυδώνι στην ελληνική αγορά.
Η ιδέα για την δημιουργία της επιχείρησης προέκυψε στο μυαλό του Κ.Χ. όταν μπόρεσε να καταγράψει και
να εφαρμόσει τις μοναδικές παραδοσιακές συνταγές που προφορικά μεταβιβάζονταν στην οικογένειά του
εδώ και γενιές για την παραγωγή των συγκεκριμένων παραδοσιακών προϊόντων αλλά και άλλων
παρόμοιων.
Από το ξεκίνημά της η εταιρία διαθέτει μόνο αυτά τα προϊόντα, σε ένα μέγεθος συσκευασίας για όλους τους
καταναλωτές. Ήταν βαθιά πεποίθηση του Κ.Χ. ότι τα προϊόντα του ήταν τόσο καλά και ποιοτικά που
αποτελούσαν ακριβώς αυτό που επιζητούν οι καταναλωτές. Τα πρώτα χρόνια οι πωλήσεις πήγαιναν καλά
και η εταιρία γνώρισε ανάπτυξη και κερδοφορία. Με την πάροδο του χρόνου όμως άρχισαν να διαφαίνονται
τα πρώτα ανησυχητικά προβλήματα στις πωλήσεις. Παρά τις όποιες ενέργειες του Κ.Χ. σε τακτικό επίπεδο,
αλλά πάντα διατηρώντας μια ενιαία θεώρηση της αγοράς, υπήρξαν μόνο πρόσκαιρες βελτιώσεις της
κατάστασης. Απογοητευμένος με την κατάσταση, ο Κ.Χ. αποφασίζει να αποσυρθεί και να δώσει στο γιο
του τα ηνία της επιχείρησης.
Ο γιος του, Α.Χ., μελετώντας στοιχεία από την αγορά διαπίστωσε πως η ζήτηση για τα γλυκά του κουταλιού
και τις παραδοσιακές μαρμελάδες είναι έντονη, ενώ μια σειρά από γεγονότα όπως η στροφή του κοινού
προς την παραδοσιακή διατροφή, τα ελληνικά προϊόντα και τα βιολογικά προϊόντα δίνει περαιτέρω
δυνατότητες ανάπτυξης. Απλά διαφαίνεται πως οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των καταναλωτών ακολουθούν
ξεχωριστά μοτίβα ανάλογα με κάποια χαρακτηριστικά που αυτοί έχουν.
Ερώτημα 1.1 :τι στρατηγική στόχευσης ακολουθούσε ο Κ.Χ.; Τι θα προτείνατε στον Α.Χ. να κάνει ως προς
τη στρατηγική στόχευσης με βάση τις παρατηρήσεις του από την αγορά και το μικρό μέγεθος της
επιχείρησής του;
Ερώτημα 1.2 : ποια κριτήρια τμηματοποίησης θα προτείνατε στον Α.Χ. ώστε να τμηματοποιήσει την αγορά
του; Αιτιολογήστε τις απαντήσεις σας συνοπτικά αλλά αποτελεσματικά. Με ποιο τρόπο θα καταλάβει ο
Α.Χ. ότι η τμηματοποίηση που πραγματοποίησε ήταν αποτελεσματική;
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
1.1: Ο Κ.Χ. στηριζόμενος στην πεποίθησή του ότι οι ανάγκες της αγοράς ήταν ομοιόμορφες και καλύπτονταν
πλήρως από τα προϊόντα του, ακολούθησε τη στρατηγική στόχευσης του μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ
(ενδεχομένως τα πρώτα χρόνια λειτουργίας να μπορούσε να θεωρηθεί και εστιασμένο, εάν η αγορά ήταν αρχικά
μικρή και συγκεκριμένη). Εφάρμοσε λοιπόν μια ενιαία στρατηγική μάρκετινγκ που πίστευε πως θα ήταν ικανή
να προσελκύσει ένα μεγάλο πλήθος και εύρος καταναλωτών. Στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της επιχείρησης
όπου η αγορά βρισκόταν σε πρώιμη φάση και ήταν αρκετά ομοιογενής αυτή η επιλογή φαίνεται πως απέδιδε.
Καθώς όμως η αγορά διευρυνόταν και ωρίμαζε, οι καταναλωτικές ανάγκες και προτιμήσεις εμφάνισαν
ετερογένεια στην οποία η προσέγγιση του Κ.Χ. δεν μπορούσε να ανταποκριθεί με επιτυχία παρά τις
προσπάθειες για αναστροφή της κατάστασης σε τακτικό επίπεδο. Εφόσον η θεώρηση της αγοράς παρέμενε
ομοιόμορφη, η γενεσιουργός αιτία του προβλήματος παρέμεινε να εδράζεται σε στρατηγικό επίπεδο.
Ο Α.Χ. λοιπόν έχοντας διαπιστώσει την ετερογένεια της αγοράς του θα πρέπει, αφού εντοπίσει τα
διαφορετικά τμήματα της αγοράς να απαγκιστρωθεί από την στόχευση του μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ
του πατέρα του. Η επιλογή του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ φαντάζει ως η πιο κατάλληλη, αλλά οι
περιορισμένοι πόροι της επιχείρησης λόγω του μικρού της μεγέθους και του οικογενειακού της χαρακτήρα
ίσως δεν επιτρέπουν την αποτελεσματική εφαρμογή αυτής της στρατηγικής στόχευσης. Μια στρατηγική
στόχευσης με τα χαρακτηριστικά του συγκεντρωτικού ή εστιασμένου μάρκετινγκ μοιάζει να είναι πιο σωστή.
Ο Α.Χ. μπορεί να εντοπίσει τα 1-2 τμήματα της αγοράς τα οποία μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα και τα
οποία φαντάζουν ελκυστικά από οικονομικής άποψης και να εξειδικευτεί σε αυτά κατακτώντας ηγετική θέση
στις προτιμήσεις τους (π.χ. εύποροι νέοι που επιθυμούν να καταναλώνουν παραδοσιακά και βιολογικά
προϊόντα και τα αγοράζουν από καταστήματα delicatessen και μεγαλύτερης ηλικίας άνθρωποι που
νοσταλγούν τα αρώματα και τις γεύσεις της παλιάς εποχής). Το να απευθυνθεί η εταιρεία σε 2 τμήματα της
αγοράς μπορεί να θεωρηθεί και διαφοροποιημένο μάρκετινγκ περιορισμένης έκτασης .
1.2: Τα κριτήρια με βάση τα οποία μπορεί να τμηματοποιηθεί μια καταναλωτική αγορά χωρίζονται σε 4
ευρείες κατηγορίες, στα γεωγραφικά, στα δημογραφικά, στα ψυχογραφικά και στα κριτήρια συμπεριφοράς.
Τα δημογραφικά κριτήρια φαντάζουν πιο πρόσφορα για τμηματοποίηση της αγοράς. Η ηλικία (οι
μεγαλύτεροι σε ηλικία μπορεί να είναι πιο εξοικειωμένοι με τις γεύσεις και τη χρήση αυτών των προϊόντων),
το εισόδημα, η οικογενειακή κατάσταση, η κοινωνική τάξη και ίσως και το φύλο (οι γυναίκες μπορεί να είναι
πιο ευαισθητοποιημένες σε θέματα παράδοσης και διατροφής) να μπορούν να διαφοροποιήσουν την
αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Επίσης και τα γεωγραφικά κριτήρια μπορούν να έχουν
σημαίνοντα ρόλο στην τμηματοποίηση της αγοράς που δραστηριοποιείται η εταιρία του Α.Χ. καθώς το
προϊόν του βρίσκει πιο εύκολα αγοραστές σε αστικά περιβάλλοντα κυρίως όπου δεν υπάρχει ούτε η πρώτη
ύλη ούτε η τεχνογνωσία για την παραγωγή γλυκών και μαρμελάδων. Στις επαρχιακές περιοχές η οικιακή
παρασκευή τέτοιων προϊόντων είναι συνηθισμένη. Ψυχογραφικά κριτήρια όπως ο τρόπος ζωής (με έμφαση
στην υγιεινή ή τη μεσογειακή διατροφή ή την προσήλωση στην παράδοση) και κάποια κριτήρια
συμπεριφοράς αναμένεται επίσης να επηρεάσουν.
30.ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΟΛΥΜΠΟΣ
Ποια στρατηγική διανομής θεωρείτε ότι εφαρμόζει η εταιρεία ΟΛΥΜΠΟΣ;
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
Η προσφορά ενός καλού προϊόντος δεν είναι αρκετή για να επιτύχει μια επιχείρηση στην αγορά και να
αποκτήσει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Χρειάζεται απαραίτητα να εξασφαλιστεί
μεταξύ των άλλων συστατικών του μείγματος μάρκετινγκ και ο εφοδιασμός του προϊόντος στην αγορά.
Η τοποθέτηση στα σημεία πώλησης δηλαδή, όπου ο καταναλωτής θα έχει τη δυνατότητα να το
προμηθευτεί. Στον αρχικό ορισμό που δώσαμε για το μάρκετινγκ αναφερθήκαμε στην κατεύθυνση που
δίνεται σε ένα προϊόν από την παραγωγή στην κατανάλωση. Αρμόδια για την επιτέλεση αυτής της
διαδικασίας είναι η λειτουργία της διανομής. Κατά τον σχεδιασμό της διανομής μιλάμε για τη
διαμόρφωση των καναλιών διανομής, με τα οποία η εταιρεία προμηθεύει όλους τους ενδιάμεσους, τους
χονδρέμπορους και τους λιανοπωλητές με τα προϊόντα που χρειάζονται στις κατάλληλες πάντα
ποσότητες. Για να περιγραφεί μια πολιτική διανομής εξετάζονται οι ακόλουθες μεταβλητές:
Τύπος καναλιών διανομής

Βαθμός έντασης διανομής
Στρατηγική διανομής.
Αναλυτικά :
Ο τύπος διανομής αναφέρεται στην άμεση ή έμμεση διάθεση των προϊόντων μιας εταιρείας στην αγορά.
Αν υπάρχει απευθείας διάθεση του προϊόντος στον τελικό καταναλωτή, η διανομή χαρακτηρίζεται άμεση.
Αντίθετα, αν μεταξύ του προμηθευτή και του πελάτη μεσολαβούν ενδιάμεσοι, αντιπρόσωποι, μεσίτες,
χονδρέμποροι και λιανέμποροι, η διανομή είναι έμμεση.
τύπος 3 διανομής
Για το γάλα που μελετάμε η ΟΛΥΜΠΟΣ διαθέτει τον τύπο 3 διανομής, δηλαδή από την εταιρεία το γάλα
προωθείται στον χονδρέμπορο, από τον χονδρέμπορο στον λιανέμπορο και τέλος από τον λιανέμπορο στον
τελικό καταναλωτή.
Τύπος διανομής
Η Εταιρεία Όλυμπος έχει επιλέξει τον τύπο της έμμεσης διανομής, αφού τα προϊόντα της παραδίδονται
σε ενδιάμεσους, σε αλυσίδες super markets, και σε χονδρέμπορους και από αυτούς το προϊόν φθάνει στους
τελικούς καταναλωτές. Συγκεκριμένα η εταιρεία χρησιμοποιώντας είτε τα δικά της μεταφορικά μέσα, είτε
αυτά των μεσαζόντων, διανέμει τα προϊόντα της στα επιμέρους σημεία πώλησης.
ένταση του καναλιού
Σχετικά με την διανομής υπάρχουν τρείς επιλογές:
η εντατική διανομή, όπου η επιχείρηση διανέμει τα προϊόντα σε όλα τα δυνατά σημεία πώλησης,
η επιλεκτική διανομή, όπου συνήθως υπάρχει σχετικός περιορισμός στη διανομή, κατά βάση γεωγραφικός
και τέλος,
η αποκλειστική διανομή, όπου οι μεσάζοντες είναι περιορισμένοι και πολύ αυστηρά επιλεγμένοι από την
επιχείρηση.
Η εταιρεία Όλυμπος έχει επιλέξει τη μέθοδο της εντατικής διανομής, αφού ο καταναλωτής μπορεί να
βρει το γάλα της εταιρείας σε πλείστα σημεία πώλησης, όπως σε surer markets, σε ψιλικατζίδικα, σε
mini markets, σε παντοπωλεία, στο φούρνο της γειτονιάς. Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι ο βαθμός
έντασης έχει να κάνει με τα σημεία που μπορεί να εντοπισθεί το προϊόν.
στρατηγική διανομής
Μετά τον τύπο και την ένταση διανομής του προϊόντος, η εταιρεία θα πρέπει να επιλέξει και την
στρατηγική διανομής του προϊόντος της. Οι στρατηγικές διανομής είναι δύο: η στρατηγική ώθησης
και η στρατηγική έλξης. Η στρατηγική ώθησης δίνει κίνητρα προώθησης του προϊόντος στους
μεσάζοντες για τη προώθηση του και είναι αυτοί που επωφελούνται εκπτώσεις και προσφορές από
τον παραγωγό - κατασκευαστή του προϊόντος. Η στρατηγική έλξης είναι αυτή που ενεργοποιεί τη
ζήτηση και πηγάζει από τους ίδιους τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές ζητώντας ένα προϊόν από
τους χονδρέμπορους - καταστηματάρχες τους αναγκάζουν για την τοποθέτησή του στο ράφι.
Η εταιρεία Όλυμπος είναι πλέον διαδεδομένη και γνωστή στο καταναλωτικό κοινό, οπότε είναι σε
θέση να ακολουθεί την στρατηγική έλξης για τα προϊόντα της και πολύ περισσότερο για το γάλα της.
Πλέον οι ίδιοι οι καταναλωτές ενεργοποιούν τη ζήτηση του προϊόντος και κατ’ επέκταση οδηγούν-
ωθούν τους καταστηματάρχες στην τοποθέτηση του προϊόντος στα καταστήματα τους.
31.ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΠΙΠΕΔΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ - ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ
SMART
ΕΡΩΤΗΣΗ
Καθορίστε το είδος του προϊόντος για ένα αυτοκίνητο. Η ταξινόμηση θα πρέπει να γίνει σύμφωνα
με την πρόθεση και τις συνθήκες αγοράς του. Αναλύστε τα διάφορα επίπεδα του προϊόντος
(βασικό, πραγματικό και διευρυμένο).
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
To αυτοκίνητο SMART ως προς την φύση του είναι ένα υλικό αγαθό, που δεν χρίζει περαιτέρω
επεξεργασίας. Όσο αφορά για το πόσες φορές μπορεί να ικανοποιεί ανάγκες, είναι διαρκές, ενώ τέλος
αποτελεί καταναλωτικό προϊόν, μιας και όπως είπαμε στην εισαγωγή, στοχεύει στο να
ικανοποιήσει ανάγκες καταναλωτών.
Όσο αφορά την ταξινόμηση του προϊόντος, μπορεί να διαχωριστεί σε
(α) προϊόντα επιλογής, (β) προϊόντας παρόρμησης καθώς και(γ) ειδικά προϊόντα
Το αυτοκίνητο SMART είναι ένα προϊόν επιλογής. Το συγκεκριμένο προϊόν είναι πιο ακριβό και ο
καταναλωτής θα χρειαστεί να αφιερώσει μεγάλο χρόνο και προσπάθεια για να το επιλέξει. Ο
καταναλωτής θα πρέπει να συγκρίνει το μοντέλο με άλλα αυτοκίνητα. . Θα συγκρίνει στοιχεία όπως
η τιμή, η απόδοση του, η φήμη, οι υπηρεσίες μεταπώλησης, εγγυήσεις και άλλα στοιχεία που
αποτελούν την
προσφορά ωφέλειας του συγκεκριμένου αυτοκινήτου. Η διαδικασία επιλογής θα είναι εκτενής και
μπορεί να διαρκέσει ως και μήνες μιας και ο καταναλωτής θα πρέπει να επιλέξει ανάμεσα από
πολλές επιλογές.
Όσο αφορά τα διάφορα επίπεδα αγοράς, αυτά είναι:
• Βασική ωφέλεια. Η βασική ωφέλεια είναι ότι μπορεί να μας μεταφέρει από ένα σημείο Α σε ένα
σημείο Β με τρόπο που είναι φιλικός προς το περιβάλλον
• Πραγματικό προϊόν. To SMART είναι γνωστό για την ποιότητά του. Ένα βασικό στοιχείο είναι
η χαμηλή κατανάλωση αλλά και η χαμηλή εκπομπή ρύπων, πράγμα που το κάνει μοναδικό και
φιλικό προς το περιβάλλον. Το στιλ, πιο συγκεκριμένα η σχεδίαση του, είναι μοναδική και
καινοτόμα ώστε να μπορεί να μειώνει την αντίσταση στον αέρα και το αμάξι να μπορεί να μειώνει
και την κατανάλωση του.
• Διευρυμένο προϊόν. Η εταιρεία δίνει εγγύηση 5 ετών. Η SMART έχει καλή φήμη στην αγορά
τόσο για την ποιότητα της συντήρησης όσο και για την ποιότητα των υπηρεσιών μετά την πώληση
(για παράδειγμα η ικανότητα να φέρνει σε μικρούς χρόνους τα ανταλλακτικά).
32.ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΜΕΛΕΤΗΣ ΙΚΕΑ
Η ΙΚΕΑ είναι επιχείρηση σχεδιασμού, παραγωγής και διανομής επίπλων. Παρότι η έδρα της είναι στην
Ολλανδία, ιδρύθηκε στη Σουηδία το 1943 και έχει διατηρήσει τη σουηδική της ταυτότητα.
Σύμφωνα με την Υπεύθυνη Επικοινωνίας της ΙΚΕΑ, κ. Α. Γιαννεσκή, το όραμα της εταιρείας παραμένει
σταθερό: «μία καλύτερη ζωή στο σπίτι για τους πολλούς του κόσμου». Το επιχειρηματικό μοντέλο της
εταιρείας βασίζεται στη βιώσιμη ανάπτυξη και την κυκλική οικονομία (π.χ. βιώσιμη καλλιέργεια στο
βαμβάκι και αντικατάσταση κάθε λαμπτήρα με LED).
Σήμερα θεωρείται ο παγκόσμιος ηγέτης στην εμπορία επίπλων. Στοχεύει στην παροχή ολοκληρωμένων
προϊόντων και υπηρεσιών για το σπίτι σε ανταγωνιστικές τιμές για τους καταναλωτές. Ο σχεδιασμός
των επίπλων είναι απλός, παραδοσιακός και πολύ συχνά αξιοποιούνται σύγχρονοι βιομηχανικοί
σχεδιαστές.
Η στρατηγική προώθησής της βασίζεται στη διανομή έντυπου καταλόγου καθώς και στην τηλεοπτική
και ψηφιακή διαφήμιση. Στην Ελλάδα λειτουργούν 6 φυσικά καταστήματα ενώ παρέχεται και η
δυνατότητα για αγορές μέσω διαδικτύου.
Ζήτημα 1
Α. Προσδιορίστε το εύρος και τη συνοχή του μείγματος προϊόντος της επιχείρησης. Επιλέξτε μία
γραμμή προϊόντος και αναφέρετε το βάθος της. Προσδιορίστε τη στρατηγική προϊόντος που
εφαρμόζει η ΙΚΕΑ με βάση το εύρος, το βάθος και τη συνοχή των προϊόντων που παρέχει.
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
Κάθε επιχείρηση που έχει υιοθετήσει την ιδεολογία του μάρκετινγκ, στην προσπάθειά της για την
ικανοποίηση των καταναλωτών και την επίτευξη κερδοφορίας, πρέπει να αποφασίσει το άριστο μείγμα
προϊόντος, το οποίο είναι το σύνολο των προϊόντων, όλων των ειδών και των κατηγοριών, που η
επιχείρηση προσφέρει στους καταναλωτές. Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος του,
δηλαδή από τον συνολικό αριθμό των γραμμών του προϊόντος (product lines) της επιχείρησης.
Η γραμμή προϊόντος είναι μία ομάδα ομοειδών προϊόντων, με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά, που
ανήκουν στο ίδιο είδος προϊόντος. Μία γραμμή προϊόντος χαρακτηρίζεται από το βάθος της (depth),
δηλαδή από τον συνολικό αριθμό των προϊόντων (όλων των κατηγοριών που την απαρτίζουν).
Επιπλέον, η σχέση ανάμεσα στις διάφορες γραμμές προϊόντων μιας επιχείρησης χαρακτηρίζεται από τη
συνοχή, δηλαδή από τον βαθμό στον οποίο τα προϊόντα των διάφορων γραμμών μοιάζουν μεταξύ τους.
Η εταιρεία ΙΚΕΑ σχεδιάζει, παράγει και πουλάει έπιπλα και προϊόντα για το σπίτι, την επιχείρηση και
το γραφείο. Στην επίσημη ιστοσελίδα της παρουσιάζει περισσότερες από 25 γραμμές προϊόντων για το
σπίτι και τρεις για την επιχείρηση. Επομένως, το εύρος του μείγματος προϊόντος της ΙΚΕΑ είναι 28
γραμμές προϊόντων.
Ειδικότερα στην κατηγορία «καναπέδες και πολυθρόνες» παρουσιάζονται 1.070 προϊόντα, ένας
αριθμός που αντανακλά και το βάθος της συγκεκριμένης γραμμής προϊόντος. Τα προϊόντα της εταιρείας
ΙΚΕΑ έχουν μεγάλη συνοχή καθώς είναι προϊόντα που αφορούν στην επίπλωση και διακόσμηση της
οικιακής και της επαγγελματικής στέγης. Συνολικά η ΙΚΕΑ ως προς τα προϊόντα της έχει μεγάλο εύρος
και μεγάλο βάθος. Μεγάλο εύρος και μεγάλο βάθος σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει πολλές αγορές-
στόχους, για 2 κάθε μία από τις οποίες έχει αναπτύξει και ένα διαφορετικό προϊόν. Με βάση το εύρος,
το βάθος και τη συνοχή της ΙΚΕΑ η στρατηγική προϊόντος που εφαρμόζει είναι: Α. εντατική πλήρους
γραμμής εφόσον η επιχείρηση προσφέρει έπιπλα όλων των ειδών σε μεγάλη ποικιλία.» [Κεφ. 6, Ενότητα
6.5, σελ. 165-166].
Ζήτημα 2
Β. Επιλέξτε ένα προϊόν της εταιρείας ΙΚΕΑ και εφαρμόστε την έννοια του βασικού, πραγματικού
και διευρυμένου προϊόντος.
ΑΠΑΝΤΗΣΗ
• Όταν κάποιος αγοράζει ένα προϊόν αγοράζει ένα σύνολο χρησιμοτήτων και ωφελειών. Σύμφωνα
με τον Kotler et al. (1996, σελ. 546), το προϊόν διακρίνεται σε τρία επίπεδα.
• Το βασικό προϊόν (core product) ή βασική ωφέλεια, που είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο ο
καταναλωτής προβαίνει στην αγορά προϊόντος.
• Το πραγματικό προϊόν (actual product) συμπεριλαμβάνει όλα τα απτά και βασικά
χαρακτηριστικά του προϊόντος.
• Το διευρυμένο προϊόν (augmented product) ενσωματώνει όλους του υπόλοιπους παράγοντες που
απαιτούνται για να ολοκληρωθεί η συνολική προσφορά που λέγεται προϊόν. Παράδειγμα
προϊόντος ΙΚΕΑ: Προϊόν Καναπές
Βασικό προϊόν: Ξεκούραση, ανάπαυση, χαλάρωση Πραγματικό προϊόν: Τεχνικά χαρακτηριστικά:
Αναπαυτικός καναπές τριθέσιος, γωνιακός και σεζλόνγκ, δερμάτινος (χωρίς τρίχωμα), μαξιλάρι πλάτης
από ψυχρό αφρό και κοντραπλακέ μεγάλης ανθεκτικότητας, φόδρα χωρίς ύφανση, μεταλλικά μέρη από
ατσάλι κ.λπ. Ποιότητα: σε όλα τα δέρματα ΙΚΕΑ δεν υπάρχει χρώμιο. Χρησιμοποιούνται εναλλακτικές
ουσίες ασφαλείς για τους ανθρώπους και το περιβάλλον. Στυλ – σχεδιαστής : ΙΚΕΑ of Sweden
Διευρυμένο προϊόν: Παράδοση: υπηρεσία μεταφοράς και συναρμολόγησης/ οδηγίες συναρμολόγησης
Εγγύηση: 10 χρόνια εγγύηση Πιστωτικοί όροι: όροι ΙΚΕΑ Επιπλέον 800 πόντοι ΙΚΕΑ».
33.Προσδιορίστε τις δύο βασικότερες, κατά τη γνώμη σας, ομάδες κριτηρίων
τμηματοποίησης της αγοράς-στόχου που χρησιμοποιεί η ΙΚΕΑ στην
ελληνική αγορά (γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και κριτήρια
συμπεριφοράς).
Για να μπορέσουμε να χωρίσουμε την αγορά των καταναλωτών σε ομοειδή τμήματα, πρέπει να
χρησιμοποιήσουμε κάποια κριτήρια ή μεταβλητές. Ο αριθμός αυτών των κριτηρίων είναι μεγάλος και
συνεχώς η έρευνα και η δημιουργικότητα των στελεχών του μάρκετινγκ οδηγούν στη διεύρυνση του.
Οι τέσσερις ομάδες κριτηρίων είναι οι εξής: γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και κριτήρια
συμπεριφοράς.
Η εταιρεία ΙΚΕΑ αξιοποιεί όλες τις ομάδες κριτηρίων. Ωστόσο οι δύο βασικότερες φαίνεται να είναι τα
δημογραφικά και τα ψυχογραφικά κριτήρια. Ως προς τα δημογραφικά, η ηλικία, το φύλο, το εισόδημα,
το επάγγελμα και η απασχόληση, το επίπεδο μόρφωσης, η κοινωνική τάξη, η οικογενειακή κατάσταση
φαίνεται να διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο για τη διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ της ΙΚΕΑ.
Επιπρόσθετα τα ψυχογραφικά κριτήρια που συνίστανται στην προσωπικότητα, τον τρόπο ζωής και την
επιδιωκόμενη ωφέλεια συντελούν σημαντικά στη διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ της ΙΚΕΑ.
Συγκεκριμένα, η εταιρεία ΙΚΕΑ προσφέρει προϊόντα για όλη την οικογένεια, λαμβάνοντας ιδιαίτερα
υπόψη της την οικογενειακή κατάσταση των δυνητικών πελατών της.
Προσφέρει βρεφικά έπιπλα και είδη, όπως κούνιες-κρεβατάκια, στρωματάκια αλλαξιέρας και λούτρινα
παιχνίδια, έπιπλα παιδικού δωματίου, όπως παιδικά κρεβάτια και γραφεία, έπιπλα για το σπίτι ενός νέου
ζευγαριού, όπως έπιπλα κήπου, σαλονιού και κουζίνας, έπιπλα για το σπίτι φίλων που συγκατοικούν,
όπως καναπέδες-κρεβάτια, ράγες ρούχων και άλλα χαμηλής τιμής, χρηστικά αντικείμενα, και έπιπλα
για το σπίτι ηλικιωμένων, όπως πολυθρόνες με μαξιλάρια καθίσματος και άλλα βολικά και εύκολα στη
χρήση αντικείμενα. Αντίστοιχα, η εταιρεία ΙΚΕΑ έχει σχεδιάσει και τον κατάλογό της με τέτοιον τρόπο
ώστε κάθε ενότητά του να περιλαμβάνει προϊόντα για μία διαφορετική οικογενειακή κατάσταση». [Κεφ.
5 Ενότητα 5.1, σελ. 121].
34.Υποδείξτε ποια στρατηγική τοποθέτησης χρησιμοποιεί η ΙΚΕΑ;
Αιτιολογήστε την απάντησή σας.
Από την στιγμή που μία επιχείρηση έχει αποφασίσει ποια στρατηγική στόχευσης θα ακολουθήσει, το
επόμενο βήμα είναι να αποφασίσει ποια θέση θέλει να κατακτήσει στην αγορά. Η τοποθέτηση και η
θέση μιας επιχείρησης και ενός προϊόντος στην αγορά συμπίπτουν με τη θέση που κατέχουν η
επιχείρηση και το προϊόν της στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.
Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται επιχειρήσεις και προϊόντα με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Αυτή η
αντίληψη είναι συνήθως μία απλουστευμένη εικόνα. Όλοι χρησιμοποιούμε αυτές τις απλουστευμένες
αντιλήψεις για να βοηθήσουμε τις επιλογές μας.
Η επιτυχής τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των καταναλωτών εξαρτάται από:
• Τη δημιουργία ισχυρής και ανεξίτηλης εικόνας.
• Τη δημιουργία ξεκάθαρης και αδιαμφισβήτητης εικόνας.
• Τη δημιουργία αποκλειστικής και ξεχωριστής εικόνας. Ειδικότερα, η εταιρεία ΙΚΕΑ θεωρείται ως ο
αδιαμφισβήτητος ηγέτης στην παγκόσμια αγορά 4 επίπλου. Παρέχει ολοκληρωμένες λύσεις για το σπίτι
σε προσιτές τιμές.
Προσφέρει έπιπλα σε λιτές γραμμές και μοντέρνο σχεδιασμό, άμεσα και με εξασφαλισμένη ποιότητα,
εγγύηση κ.λπ. Η δημιουργία ισχυρής, ξεκάθαρης και αποκλειστικής εικόνας, δηλαδή μία επιτυχημένη
τοποθέτηση, μπορεί να γίνει ακολουθώντας μία από τις παρακάτω στρατηγικές:
1. χαρακτηριστικό ή ιδιότητα του προϊόντος

2. σχέση τιμής – ποιότητας
3. χρήση ή εφαρμογής του προϊόντος
4. χρήση του προϊόντος
5. κατηγορία προϊόντος
6. Ανταγωνισμού
Η εταιρεία ΙΚΕΑ αξιοποιεί κυρίως τη στρατηγική σχέση τιμής – ποιότητας. Ως σημείο διαφοροποίησης
προβάλλεται κάποιος συνδυασμός ανάμεσα στην προσφερόμενη τιμή και την αντιλαμβανόμενη από τον
καταναλωτή ποιότητα του προϊόντος. Στοχεύει στην προσιτή τιμή και ικανοποιητική ποιότητα. Αυτό
αντανακλάται άλλωστε και στο διαχρονικό όραμα της επιχείρησης «μία καλύτερη ζωή στο σπίτι για
τους πολλούς του κόσμου». [Κεφ. 5. Ενότητα 5.3 Σελ. 133-4].
35.Προσδιορίστε τους διαφημιστικούς στόχους που ικανοποιεί το πρόσφατο
τηλεοπτικό διαφημιστικό μήνυμα της ΙΚΕΑ
(https://www.youtube.com/watch?v=sTuZfejD2Fc) και αιτιολογήστε την
άποψή σας.
Οι ειδικοί στόχοι μίας διαφημιστικής εκστρατείας είναι οι ακόλουθοι:

• Ο τονισμός και η υπογράμμιση συγκεκριμένων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος που το
διαφοροποιούν από τα ανταγωνιστικά του. Χαρακτηριστική εφαρμογή είναι η μοναδική πρόταση
πώλησης κ.λπ.
• Η οικοδόμηση μίας εταιρικής εικόνας ή εικόνας επώνυμου προϊόντος.
• Η ενίσχυση μίας συγκεκριμένης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η διαφήμιση μπορεί να ενισχύει τον
βαθμό της πίστης σε μία εταιρεία και να υπενθυμίζει στους πιστούς καταναλωτές να αγοράσουν ξανά
το προϊόν.
• Η άσκηση πίεσης προς τους λιανέμπορους να διαθέτουν όσο το δυνατόν περισσότερο χώρο στο ράφι
για το επώνυμο προϊόν.
• Η επιβεβαίωση προς τους καταναλωτές ότι έλαβαν την ορθότερη απόφαση. Το πρόσφατο
διαφημιστικό μήνυμα της ΙΚΕΑ που παρουσιάζει μία οικογένεια που υιοθετεί ένα σκυλάκι και ζει μέσα
στο σπίτι…. έχει ως στόχο την οικοδόμηση της εταιρικής της εικόνας καθώς προβάλλει ένα σπίτι
αστικό, οργανωμένο, μοντέρνο οικογενειακό, με ζεστό περιβάλλον. Αναδεικνύει τον έντονα φιλοζωικό
και περιβαλλοντικό χαρακτήρα της εταιρείας…» [Κεφ. 7 Ενότητα 7.3 σελ. 193-4].
ΤΟΜΟΣ Β
36.ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ – BONJOUR MAMA!
Ζήτημα 1
Η Bonjour Mama! ιδρύθηκε το 1987 και συνδέει το όνομά της με αγαπημένες μάρκες που χρόνια τώρα
οι Έλληνες καταναλωτές τιμούν με την αγάπη και την εμπιστοσύνη τους. Έχοντας ως βασικό σημείο
αναφοράς την ποιότητα, την υψηλή διατροφική αξία και τον απόλυτο σεβασμό στον καταναλωτή της,
η Βonjour Mama!, με βασικό άξονα των επιχειρηματικών της δραστηριοτήτων, την αναζήτηση της
προϊοντικής ανανέωσης και της καινοτομίας, έχει διαγράψει μία δυναμική πορεία από την αρχή της
δημιουργίας της, έως σήμερα.
H Bonjour Mama!είναι μία 100% Ελληνική επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε ολόκληρη την
ελληνική επικράτεια προσφέροντας καθημερινά τα προϊόντα της στην ελληνική κοινωνία.Σήμερα, η
Elitence (μπισκότα χωρίς γλουτένη, λακτόζη και σόγια), το Μπισκοτάκι (μπισκότα με διπλή
επικάλυψη σοκολάτας και γέμιση κακάο), το κρατσανάκι (κριτσίνια με ηλιόσπορους και αμάρανθο), η
Σιλουέτα (φρυγανιές σίκαλης χωρίς ζάχαρη και αλάτι), καθώς και το παστεριωμένο ψωμί Ψωμάκι της
γιαγιάς χωρίς συντηρητικά αποτελούν την πιο πολύτιμη παρακαταθήκη μας. Η παραγωγή προϊόντων
άριστης ποιότητας, απαράμιλλης γεύσης και υψηλής διατροφικής αξίας, αποτελεί δέσμευσή μας για την
ικανοποίηση των καταναλωτών μας. Παράλληλα, η καινοτομία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της
ιστορίας και στρατηγικής μας. Καινοτομία, που ακολουθεί πάντα τόσο τις ανάγκες και τις απαιτήσεις
της κάθε εποχής, αλλά και τις διατροφικές συνήθειες και επιθυμίες των καταναλωτών, καθώς και την
εξέλιξη της επιστήμης και της τεχνολογίας στον τομέα των τροφίμων. Δεν είναι τυχαίο ότι η Bonjour
Mama! ήταν η πρώτη εταιρία στην Ελλάδα που έφτιαξε μπισκότα ελεύθερα γλουτένης, λακτόζης και
σόγιας καθώς και το πρώτο παστεριωμένο ψωμί χωρίς συντηρητικά.
Η Bonjour Mama! με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον, συνεχίζει να αναπτύσσεται δυναμικά

αναζητώντας συνεχώς νέες αγορές αλλά και καινούργια καινοτόμα προϊόντα. Ο σεβασμός στον πελάτη,
εργαζόμενο και περιβάλλον είναι αδιαπραγμάτευτος για μας! Η εταιρεία μας έχει επίσης έντονη
κοινωνική δράση με συνεχιζόμενη παρουσία και υποστήριξη πολλών κοινωνικών παντοπωλείων σε όλη
την Ελληνική επικράτεια.
Με βάση το παραπάνω κείμενο, απαντήστε στα ακόλουθα ερωτήματα:

(α)να σχολιαστεί ο ρόλος των πολιτισμικών, κοινωνικών, προσωπικών και ψυχολογικών παραγόντων
που επηρεάζουν τους πελάτες της BonjourMama! για να αγοράσουν το κάθε ένα από τα 5 προϊόντα που
παράγει.;
(β) ποιες στρατηγικές αλλαγής των καταναλωτικών στάσεων θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει η
Bonjour Mama! για να βελτιώσει την αποδοχή των προϊόντων της; Προτείνετε αναλυτικά 3 στρατηγικές
αλλαγής των καταναλωτικών στάσεων.
Αιτιολογείστε τις απαντήσεις σας.
Ζήτημα 2
Βάσει της θεωρίας του Maslow περί ιεράρχησης των αναγκών, βρείτε 3 έντυπες διαφημίσεις που
απευθύνονται σε διαφορετικά φάσματα αυτών των αναγκών. Τεκμηριώστε τις απόψεις σας με βάση το
περιεχόμενο(οπτικό και πληροφοριακό) των 3 διαφημίσεωνπου επιλέξατε και της σχετικής θεωρίας.
Ζήτημα 3
Επιλέξτε ένα προσωπικό σας παράδειγμα αγοράς συγκεκριμένου προϊόντος(αγαθού ή υπηρεσίας), κατά
την οποία δεν ακολουθήσατε όλα τα στάδια της αγοραστικής απόφασης.
(α)Εξηγήστε αναλυτικά το περιεχόμενο των σταδίων που ακολουθήσατε.
(β) Αναφέρετε το στάδιο (ή τα στάδια) που δεν ακολουθήσατε και εξηγήστε με λεπτομέρεια τους λόγους
της παράλειψης αυτών.
ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ
ΘΕΜΑ 1ο
1.1 Οι πελάτες της Bonjour Mama
Για την βέλτιστη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή θα πρέπει να ληφθούν υπόψη
και οι παράγοντες που επιδρούν περισσότερο στην διαδικασία λήψης των αγοραστικών αποφάσεων.
Όσον αφορά τους παράγοντες αυτούς οι κύριοι που δύναται να συμβάλλουν στην ερμηνεία, τον
προσδιορισμό και την πρόγνωση της καταναλωτικής αγοράς μπορεί να είναι οι ακόλουθοι:
ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
Οι πολιτισμικοί παράγοντες, όπως είναι η κουλτούρα, η υποκουλτούρα και η κοινωνική τάξη που
σχετίζεται με τον καταναλωτή είναι σαφές ότι επενεργούν στην καταναλωτική συμπεριφορά. Ο
πολιτισμός επεκτείνεται με την παρέλευση του χρόνου και ταξιδεύει από γενιά σε γενιά. ΄Αλλου
είδους κουλτούρα διακατέχει ένα άτομο που ζει σε μια μικρή πόλη ή σε μια άλλη χώρα άρα και
διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά.
ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
Οι κοινωνικοί παράγοντες όπως είναι η οικογένεια, ο κοινωνικός περίγυρος, η κοινωνική θέση
διακατέχουν και αυτοί με την σειρά τους μεγάλο μερίδιο στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή.
Ο κάθε άνθρωπος δεν ζει απομονωμένος αλλά συναποτελεί μέρος μιας εκτεταμένης κοινωνικής
ομάδας, η οποία συγκεντρώνει κάποια καταναλωτικά πρότυπα. Οπότε το άτομο σε κάποιο βαθμό
υιοθετεί κάποιες από τις επικρατούσες καταναλωτικές συνήθειες και πρότυπα της εν λόγο ομάδας με
σκοπό να παραμείνει μέλος της. Από την άλλη μεριά η οικογένεια καθίσταται ως η κυρίαρχη
κοινωνική ομάδα, αφού αποτελεί τον μεγαλύτερο πυρήνα επηρεασμού όσον αφορά την αγοραστική
του συμπεριφορά. Εκ κατακλείδι, άλλες κοινωνικές ομάδες είναι η γειτονία στην οποία ζει, το φιλικό
περιβάλλον και ο εργασιακός του χώρος.
ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
Οι προσωπικοί παράγοντες αποτελούν μια άλλη μεταβλητή που σαφώς επιδρά στην
καταναλωτική συμπεριφορά. Κάποιοι από αυτούς. είναι η ηλικία και η φάση ζωής των καταναλωτών,
ο τρόπος ζωής, οι οικονομικές συνθήκες, η προσωπικότητα και η στάση του ατόμου απέναντι σε
άλλους.
ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
Οι ψυχολογικοί παράγοντες όπως είναι η αντίληψη, τα κίνητρα, η μάθηση, οι ανάγκες ασφάλειας και
οι πεποιθήσεις συνίσταται ως κυρίαρχοι παράμετροι οι οποίοι συνεπιδρούν στην καταναλωτική
συμπεριφορά.
Τα πιο βασικά προϊόντα της Bonjour Mama είναι τα κάτωθι:
Elitence
Μπισκοτάκι
Κρατσανάκι
Σιλουέτα
Ψωμάκι της γιαγιάς
Κάθε ένα από τα ανωτέρω προϊόντα διακατέχεται από τις δικές τους ιδιαιτερότητες άρα είναι απολύτως
λογικό να αποτείνονται και σε διαφορετικό κοινό. Πιο αναλυτικά:
To Elitence αποτελεί ένα καινοτόμο μπισκοτάκι εξαιτίας του ότι δεν περιέχει γλουτένη, λακτόζη και
σόγια. Εκτιμάται άρα ότι επήρεια ως προς την κατανάλωσή του δύναται να αποτελούν όλες οι
κατηγορίες παραγόντων. Το 60% περίπου του πληθυσμού έχει δυσανεξία στην λακτόζη προκαλώντας
τους ναυτίες, κράμπες, τυμπανισμούς και διάρροιες. Οπότε ένα μπισκότο χωρίς αυτό το συστατικό
συνίσταται κατευθείαν ως ένα περιζήτητο και ανάρπαστο προϊόν για μια τεράστια κατηγορία
καταναλωτών. Επίσης λόγω του επιβαρυμένου περιβάλλοντος πολλοί καταναλωτές στρέφονται στην
υγιεινή διατροφή προσπαθώντας να την ισοσκελίσουν με το ήδη άσχημο περιβάλλον επηρεαζόμενοι
σε μεγάλο βαθμό από τις αμάδες αναφοράς. Ένα ακόμη ευρύ κοινό που θα προτιμούσε το εν λόγο
μπισκοτάκι είναι οι άνθρωποι μεγάλης ηλικίας, που προσπαθούν λόγω πολλαπλών προβλημάτων υγείας
να εντρυφήσουν ένα υγιεινό διατροφικό πρόγραμμα.
Το μπισκοτάκι αποτελεί ένα ελκυστικό γλυκό για όλα τα παιδία άρα και τους γονείς τους και κυρίως
για τις μητέρες που συνθέτουν το αγοραστικό κοινό. Στο σημείο αυτό καθίσταται σαφής ο ρόλος που
διατελεί ο κοινωνικός παράγοντας. Το μπισκοτάκι περιέχει σοκολάτα δηλαδή το διατροφικό πάθος των
παιδιών οπότε οι γονείς θέλοντας να ικανοποιήσουν ή ακόμη και να επιβραβεύσουν τα παιδιά τους για
μια καλή τους πράξη σπεύδουν στην αγορά του.
Το κρατσανάκι με περιεκτικότητα σε συστατικά υψηλής διατροφικής αξίας όπως ηλιόσπορο και
αμάρανθο αποτείνεται σε ένα ευρύ νεανικό κοινό. Γυναίκες που τρέχουν όλη μέρα λόγω
επαγγελματικών υποχρεώσεων, φοιτήτριες που επιθυμούν ένα γρήγορο σνακ αλλά πλούσιο σε θρεπτική
αξία και νεαρές κοπέλες που ακολουθούν ένα υγιεινό τρόπο ζωής. Άντρες που γυμνάζονται ή παιδιά
που ασχολούνται με κάποιο άθλημα ακολουθούν πάντα υγιεινή διατροφή οπότε το κρατσανάκι για
αυτούς αποτελεί το άριστο σνακ.
Όσον αφορά τo “σιλουέτα “’ φρυγανιά σίκαλης χωρίς ζάχαρη και αλάτι δύο είναι οι βασικές κατηγορίες
καταναλωτικού κοινού που απευθύνεται. Η πρώτη είναι οι διαβητικοί οι οποίοι αυξάνονται με
ραγδαίους ρυθμούς για τους οποίους απαγορεύεται αυστηρά η κατανάλωση ζάχαρης και η δεύτερη
είναι άνθρωποι μεγαλύτερης ηλικίας που βασανίζονται από πολλαπλά προβλήματα υγείας με
αποτέλεσμα να τους απαγορεύεται στο καθημερινό τους διατροφολόγιο η ζάχαρη και το αλάτι
συμπεραίνοντας πόσο σημαντικός καθίσταται ο πολιτισμικός παράγοντας διαμέσου της ηλικιακής
υποκουλτούρας.
Το ψωμάκι της γιαγιάς χωρίς συντηρητικά απευθύνεται σε όλη την γκάμα των καταναλωτών
προσδίδοντας άμεσα τον ρόλο των πολιτισμικών παραγόντων. Στις μέρες μας που κυριαρχούν τα
προϊόντα με υψηλά συντηρητικά ο καταναλωτής αναζητά απελπισμένα κάτι θρεπτικό και υγιεινό.
Άντρες, γυναίκες και παιδία χωρίς όριο ηλικίας καθώς και μητέρες που θέλουν να προσφέρουν στα μέλη
της οικογένειας ότι πιο θρεπτικό και πάνω από όλα υγιεινό διατίθεται στην αγορά.
1.2 Στρατηγικές αλλαγής των καταναλωτικών στάσεων

Οι στάσεις για ένα προϊόν διαφοροποιούνται ανάλογα με την κατεύθυνση δηλαδή θετική ή αρνητική,
την οξύτητα και την ευστάθειά τους. Ο καταναλωτής τα αποτελεί το επίκεντρο όχι μόνο του ΜΚΤ, αλλά
του συνόλου των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, ενώ η συντονισμένη προσπάθεια για την
ικανοποίηση των καταναλωτών επιτυγχάνεται εφόσον τα στελέχη είναι γνώστες της συμπεριφοράς
τους.O Fishbein επι χρόνια εργάσθηκε πάνω στο ερώτημα πότε οι στάσεις προεικάζουν την
συμπεριφορά αναπτύσσοντας την θεωρία του, βάση της οποίας η εκτέλεση μιας πράξης, δηλαδή η
συμπεριφορά εξαρτάται καθαρά από την πρόθεση του ατόμου να εκτελέσει την δεδομένη πράξη. Το
υπόδειγμα του Fishbein μεταξύ πολλών άλλων υπέρτερή ως το πιο διαδεδομένο μοντέλο μέτρησης
στάσεων. Διαμέσου της ακόλουθης σχέσης συσχετίζοντας τα χαρακτηριστικά και την βαρύτητά τους
συντελείται ο υπολογισμός της στάσης.
i=ΣβiXi
i= η στάση για το προϊόν

β= η βαρύτητα
Χ= η αντίληψη για το χαρακτηριστικό
Βασιζόμενη στο υπόδειγμα του Fishbein μια επιχείρηση για την βελτίωση των καταναλωτικών
στάσεων διαθέτει τις κάτω κάτωθι στρατηγικές:
Αύξηση της αξιολόγησης του προϊόντος

Αύξηση της κρισιμότητας ενός θετικού χαρακτηριστικού του προϊόντος
Μείωση της αξιολόγησης των ανταγωνιστικών προϊόντων
Μείωση της κρισιμότητας ενός αρνητικού χαρακτηριστικού του προϊόντος
Προσθήκη ενός χαρακτηριστικού
Όσον αφορά την Bonjour Mama τρείς είναι οι επικρατέστερες στρατηγικές και οι οποίες
αποτυπώνονται ακολούθως:
Αύξηση της κρισιμότητας ενός θετικού χαρακτηριστικού του προϊόντος

Επιλέγοντας την στρατηγική αυτή η εταιρεία πρέπει να δώσει τεράστια έμφαση στο σύνολο των
θετικών χαρακτηριστικών των προϊόντων της έχοντας στην διάθεσή της ένα άριστο μείγμα προβολής
ώστε να προβεί άμεσα σε μια καμπάνια προβολής τους. Υπάρχει πληθώρα μέσων προβολής αλλά
δύναται να επιλέξει τα πιο ενδεδειγμένα για την εταιρεία της, όπως ένα περιοδικό με υγιεινά προϊόντα,
μια διαφήμιση στην τηλεόραση καθώς και μεγάλες αφίσες στον δρόμο ή στις στάσεις των μέσων
μεταφοράς που έχουν άμεση και καθημερινή επαφή με χιλιάδες καταναλωτές.
Αύξηση της αξιολόγησης του προϊόντος
Η Bonjour Mama ως πρωτοποριακή εταιρεία προέβη στην παραγωγή μπισκότων χωρίς λακτόζη
και γλουτένη ανεβάζοντας σημαντικά το επίπεδο στον τομέα των μπισκότων σε σχέση με τους
ανταγωνιστές της. Αξιολογώντας αντικειμενικά το εν λόγο προϊόν το σίγουρο είναι ότι
θα άγγιζε πολύ υψηλά στάνταρ. Λόγω της τεράστιας αύξησης των καταναλωτών με δυσανεξία στην
λακτόζη ένα τέτοιο προϊόν θα γινόταν ανάρπαστο στην αγορά. Επίσης τα υγιεινά συστατικά του
ενδείκνυνται για μια ισορροπημένη διατροφή η οποία σε συνδυασμό με άσκηση μπορεί να βοηθήσει
τον άνθρωπο να διαφεύγει ή να μειώνει τις διάφορες συναισθηματικές φορτίσεις και εξάρσεις.
Μείωση της αξιολόγησης των ανταγωνιστικών προϊόντων

Στην εν λόγω στρατηγική το βέλτιστο που θα μπορούσε να υλοποιηθεί θα ήταν η σύγκριση μιας
διαφήμισης ως προς την αξιολόγηση ανάλογων προϊόντων. Διαμέσου αυτής της σύγκρισης θα
αποτυπώνονταν στον καταναλωτή όλα τα πλεονεκτήματα που μπορεί να αποκομίσει από μια υγιεινή
διατροφή. Ιδιαίτερα ευεργετημένοι από μια ισορροπημένη διατροφή είναι τα παιδία λόγω του ότι ακόμη
αναπτύσσονται, οπότε θωρακίζουν τη κανονική ανάπτυξη του σώματος τους. Επίσης, πολλά είναι τα
πλεονεκτήματα που λαμβάνουν και οι ενήλικες διότι συντηρούν την ενεργητικότητα και την ευφορία
που είχαν όταν ήταν παιδιά. Με βάση τα δύο στοιχεία της θεωρίας του Fishbein την βαθμολογία ή την
βαρύτητα η υπο μελέτη εταιρεία στοχεύει στην ισχυροποίηση των θετικών της στοιχείων συνάμα με
την μείωση των αρνητικών της προχωρώντας στην αλλαγή στάσεων
των καταναλωτών μετασχηματίζοντας προς όφελος της τα ανωτέρω
στοιχεία.
37. ΘΕΜΑ 2ο Θεωρία των αναγκών του Maslow

Μια από τις κορυφαίες θεωρίες σχετικά με την ιεράρχηση των αναγκών είναι αυτή του Maslow. Ο
Maslow τυγχάνει να είναι ο πρώτος επιστήμονας που επιχείρησε να ιεραρχήσει τις ανθρώπινες ανάγκες
για αυτό τον αποκαλούσαν ως πατέρα της ανθρωπιστικής
ψυχολογίας. Σύμφωνα με αυτόν, ο καταναλωτής προσανατολίζεται
με τις ακόλουθες κατηγορίες αναγκών του: ΦΥΣΙΟΛΟΓΙΚΕΣ,
ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑΣ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗΣ ,
ΑΝΑΓΚΕΣ ΑΥΤΟΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ, ΑΝΑΓΚΕΣ
ΑΥΤΟΠΡΑΓΜΑΤΩΣΗΣ
Εν συνεχεία θα προβληθούν τρεις διαφημίσεις που εμφανίζουν διαφορετικά προϊόντα τα οποία
αναπτύσσουν τελείως διαφορετικές καταναλωτικές ανάγκες.
1η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ→ΙΟΝ ΣΟΚΟΛΑΤΑ ΜΕ ΣΤΕΒΙΑ. Η εν λόγω διαφήμιση παρουσιάζει μια

σοκολάτα αμυγδάλου χωρίς προσθήκη ζάχαρης και γλουτένη με λιγότερες θερμίδες. Το όνομα ΙΟΝ από
το 1930 έως και σήμερα κατόρθωσε να γίνει συνώνυμο της σοκολάτας χάριν στην αφοσίωση της
εταιρείας στην άριστη ποιότητα, την καινοτομία και την απαράμιλλη γεύση των προϊόντων της. Η
σοκολάτα της διαφήμισης η οποία έχει δημιουργηθεί με φυσικά γλυκαντικά και στέβια απευθύνεται σε
ένα τεράστιο καταναλωτικό κοινό, αν αναλογιστούμε ότι στην Ελλάδα μόνο υπάρχουν 1.200.000
διαβητικοί οι οποίοι αναζητούν με πάθος τέτοιου είδους γλυκά καθίσταται αμέσως αντιληπτό το μέγεθος
του αγοραστικού κοινού. Πέρα από τους διαβητικούς απευθύνεται σε άντρες και γυναίκες που θέλουν
να απολαύσουν τη γνωστή και πλούσια γεύση της σοκολάτας αλλά με χαμηλή θερμιδική αξία
διατηρώντας την σιλουέτα τους.
Ο Maslow τονίζει διαμέσου της θεωρίας του ότι οι βασικές ανάγκες είναι άμεσα συνδεδεμένες με
την επιβίωση του κάθε ατόμου οπότε αποτελεί υψίστης σημασίας η αναπλήρωση τους. Η εταιρεία λόγω
του καταιγισμού των διάφορων προϊόντων στην αγορά προβάλλει ως κυρίαρχο στοιχείο την φήμη των
τόσων χρονών, την αμιγώς ελληνική προέλευση του προϊόντος και φυσικά την άριστη ποιότητα του
στοχεύοντας στην προσέλκυση καταναλωτών που επιθυμούν τα προϊόντα που αγοράζουν να διέπονται
από υψηλά στάνταρ και να πληρούν τις νόρμες της διατροφικής αξίας.
2η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ→ΣΥΣΤΗΜΑ ΣΙΔΕΡΩΜΑΤΟΣ ΣΤΙΡΕΛΛΑ. Η Στιρέλλα αποτελεί ένα
σύστημα σιδερώματος συνεχούς ατμοποίησης και συνίσταται ως το όνειρο κάθε νοικοκυράς και φυσικά
του αντρικού πληθυσμού που είναι εργένηδες. Πασίγνωστος μόδιστρος στην κορυφαία διαφήμιση της
εταιρείας Delonghi αποκαλεί το εν λόγο προϊόν θαυματουργό διότι εξαφανίζει κάθε ίχνος από
τσαλάκωμα σε όλων των ειδών τα υφάσματα. Με το σλόγκαν Τη Στιρέλλα, τη Στιρέλλα το οποίο
ξεκίνησε από μια επίδειξη του γνωστού μόδιστρου που μόλις είδε ένα φόρεμα που ήταν να βγει στην
πασαρέλα τσαλακωμένο αναφώνησε με αέρινο στυλ το ανωτέρω σλόγκαν οι
ήδη δυνητικοί καταναλωτές έσπευσαν να το αγοράσουν. Η Στιρέλλα αποτελεί
χέρι βοηθείας τόσο για μια εργαζόμενη μητέρα όσο και για έναν εργένη που
επιθυμούν και επιδιώκουν λόγω έλλειψης χρόνου το σιδέρωμα να απαρτίζεται
από δυο βασικούς παράγοντες, την ταχύτητα και την ευκολία. Μια μάρκα σαν
τη Delonghi Στιρέλλα που διαπρέπει χρόνια στο είδος της αποδίδει στον
κάτοχο της αίσθηση γοήτρου, αυτοπεποίθησης και αναγνώρισης.
3η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ→ ΜΠΥΡΑ FIX. Με το σλόγκαν Έφτασεεεεεεεε και με το Ποια να

συγκριθεί μαζί σου στην διαφημιστική της καμπάνια η μπύρα FIX έχει αποτυπωθεί στο νου του
νεανικού κοινού κάνοντας κιόλας πλάκα μεταξύ τους με τα ανωτέρω σλόγκαν σε όλες τις φάσεις τις
καθημερινότητας τους. Η ιστορία της ξεκινάει από το 1850 από τον Ιωάννη Φιξ ο οποίος φτιάχνει την
πρώτη μπύρα στην χώρα μας δίνοντας της το όνομα της οικογένειας του. Φέροντας ατόφια την ελληνική
σφραγίδα, και με εξασφαλισμένη την ποιότητά της πλήθος καταναλωτών την προτιμούν αναπολώντας
κιόλας οι πιο μεγάλη σε ηλικία ακόμη τις παλιές της διαφημίσεις όπως αυτή με την Αλίκη
Βουγιουκλάκη. Απευθύνεται σε ένα ευρύ κοινό καταναλωτών που θέλουν να περάσουν ώρες
ξεγνοιασιάς και ανεμελιάς με τους φίλους τους καθώς και όσον αφορά τις μεγαλύτερες ηλικίες να
θυμηθούν τα νεανικά τους χρόνια.
38.ΘΕΜΑ 3ο
ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ – ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΜΗΧΑΝΗΣ
PIAGGIO.
Στάδια αγοραστικής διαδικασίας

Οι βασικές ψυχολογικές διεργασίες διαδραματίζουν εξέχοντα ρόλο στην πλήρη κατανόηση του
τρόπου κατά τον οποίο οι εκάστοτε καταναλωτές λαμβάνουν πραγματικά τις αποφάσεις των αγορών
τους. Οι ευφυείς επιχειρήσεις καταβάλουν το μέγιστο των προσπαθειών τους ως προς την πλήρη
κατανόηση της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης των πελατών, το σύνολο των εμπειριών τους
από τη μάθηση, την χρήση, την επιλογή και εν κατακλείδι από την διάθεση μετά την χρήση ενός
προϊόντος. Όλοι οι καταναλωτές στο πρώτο βήμα που προβαίνουν είναι να πάρουν μια απόφαση και
ακριβώς μετά να κινήσουν τα νήματα ως προς της πραγματοποίηση της διαλέγοντας μια μάρκα ή μια
υπηρεσία. Ένας καταναλωτής για να προχωρήσει στην αγορά ενός μεγάλου σκούτερ σύμφωνα με τα
παραπάνω θα κατευθυνθεί με βάση την εξής διαδικασία:
ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΗΣ= Στην σύγχρονη εποχή με τους τρελούς ρυθμούς της μεγαλούπολης ο
καταναλωτής στρέφεται πάντα στο προϊόν που θα του αποφέρει ελαχιστοποίηση του χρόνου μεταφοράς,
οικονομία στα καύσιμα και τελευταίο αλλά εξόχως σημαντικό ηρεμία από την κούραση και το άγχος
που του προκαλούν οι ατελείωτες ώρες αναμονής στην κίνηση της ασφάλτου. Με κύριο γνώμονα την
φήμη και την βαθιά ριζωμένη στις αξίες στην ιταλικής της προέλευση η Piaggio αποτελεί την άψογη
επιλογή για την πλήρη ικανοποίηση των ανωτέρω αναγκών ενός καταναλωτή. Με βασικά
χαρακτηριστικά την ποιότητα, την ασφάλεια και την υψηλή τεχνολογία ένα σκούτερ της Piaggio
εμφανίζεται ως η ονειρική λύση στο πρόβλημα της μετακίνησης του στους δρόμους της Αθήνας.
ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ= Στο επόμενο βήμα ο καταναλωτής χωρίς να καταβάλλει μεγάλη προσπάθεια
και να εισέρθει σε σκέψεις προβληματισμού οι οποίες θα καταπονούσαν τον νου του προχωράει στην
επιλογή μιας ιταλικής μάρκας που αποτελεί ορόσημο στην βιομηχανία των σκούτερ και γενικά των
μηχανών. Η Piaggio για εκείνον αποτελεί αναμφισβήτητα εγγύηση όσον αφορά τον εντυπωσιακό
κινητήρα της, το ξεχωριστό της στυλ, την αξιοπιστία της καθώς και τον χρόνο παράδοσης που έχει
συμφωνηθεί. Συνάμα τον καταναλωτή τον διέπει μια ασφάλεια ως
προς την αγορά του, διότι το σύνολο των πληροφοριών που έχει συλλέξει από φίλους και γνωστούς που
ήδη επί χρόνια εμπιστεύονται την εν λόγο εταιρεία είναι άκρως ικανοποιητικός οδηγώντας τον ότι
πράττει την σωστή αγοραστική απόφαση.
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ= Αφού έχει προβεί στην αγορά του σκούτερ ο καταναλωτής
μπορεί να κατακλυστεί από ποικίλα συναισθήματα είτε θα αισθανθεί απέραντη ικανοποίηση, είτε θα
νιώσει την απόλυτη δυσαρέσκεια ανάλογα με την απόδοση που θα του έχει επιφέρει το προϊόν που
επέλεξε αντιδρώντας ανάλογα. Τα στελέχη του ΜΚΤ πρέπει να βρίσκονται πάντα σε επαγρύπνηση ώστε
να είναι σε θέση ανά πάσα στιγμή να κατανοήσουν τα μετα αγοραστικά συναισθήματα του καταναλωτή,
διότι αποτελούν το κυρίαρχο στοιχείο εάν ο καταναλωτής θα επαναλάβει την αγορά καθώς και τις
εντυπώσεις που θα μεταφέρει στο σύνολο του κοινωνικού του κύκλου.
Λόγοι εξαίρεσης ορισμένων σταδίων
Οι κάτωθι κατηγορίες αποφάσεων, με γνώμονα το σύνολο των εύκαιρων πληροφορίων και του
χρόνου που απαιτείται, που συνδέονται με μια αγορά είναι:
ΑΥΤΟΜΑΤΗ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΗΣ
ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΗΣ
ΕΚΤΕΤΑΜΕΝΗ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΗΣ
Καθίσταται εμφανής ότι ο ανωτέρω καταναλωτής δεν βάδισε σύμφωνα με όλα τα στάδια της
αγοραστικής διαδικασίας. Η αναζήτηση της πληροφόρησης καθώς και η αξιολόγηση των εναλλακτικών
του επιλογών τυγχάνει να είναι τα δυο στάδια που δεν συμπεριέλαβε. Η αναζήτηση πληροφόρησης όσον
αφορά τον ανωτέρω καταναλωτή για την μάρκα, την ποιότητα και την αξιοπιστία της εταιρείας που
επέλεξε δεν ήταν κάτι που τον απασχόλησε σχεδόν καθόλου. Πιο εμπεριστατωμένα, η φήμη της
ιταλικής αγοράς μηχανών ανά τον κόσμο διαπερνά κάθε είδους αμφισβήτησης ως προς την ποιότητα
και την εγγυημένη τοποθέτηση των χρημάτων του οπότε δεν τίθεται θέμα πρόσθετης αναζήτησης
πληροφόρησης. Ο καταναλωτής στα όρια μιας διεργασίας την οποία διενεργεί εσωτερικά
αντιλαμβάνεται μια ανάγκη του προχωρώντας στην αναζήτηση πληροφοριών παράλληλα με την
εξωτερική αναζήτηση. Επίσης, η αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών με βάση τα ανωτέρω δεν
του παρείχε καμία επιπλέον διευκόλυνση. Έχοντας ήδη όλες τις απαιτούμενες πληροφορίες για την
μάρκα που του προκαλούσε το ενδιαφέρον καλύπτοντας του στο έπακρον τις ανάγκες του δεν
υφίσταντο κανένας λόγος παραπάνω κατεργασίας των πληροφοριών. Πολλοί είναι οι λόγοι που ένας
δυνητικός καταναλωτής δεν περιλαμβάνει όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, είτε λόγω
τυφλής αξιοπιστίας στην μάρκα είτε ακόμη και από πληροφορίες που έχει προσκομίσει από άτομα που
ήδη κάνουν χρήση του προϊόντος.
39.Με ποιον/ ποιους τρόπους αναμιγνύεται ο καταναλωτής στην αγοραστική
διαδικασία ενός αυτοκινήτου ;
τα αγοραστικά προβλήματα διαχωρίζονται σε τρεις περιπτώσεις:
Επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων, όπου ο καταναλωτής αποφασίζει με ταχύτητα και χαμηλή

ανάμιξη στη διαδικασία.
Επίλυση περιορισμένου προβλήματος, όπου ο καταναλωτής συμμετέχει και αναμιγνύεται πιο
ουσιαστικά αφού η αγορά του είναι πιο ακριβή και τον απασχολεί σε πιο μακρά διαστήματα από αυτές
της ανωτέρω κατηγορίας.
Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν οι πιο σημαντικές αγορές και αυτές
που είναι μεγαλύτερης αξίας, οι οποίες μάλιστα χαρακτηριστικά ονομάζονται «υψηλού κινδύνου».
Ποιους ρόλους λαμβάνει ο καταναλωτής σχετικά με μια αγορά του; κατά τη διαδικασία λήψης της
αγοραστικής απόφασης, η οικογένεια και οι φίλοι του καταναλωτή ανέλαβαν τους ακόλουθους ρόλους:
1. Φύλακας. Ο ίδιος ο καταναλωτής που είχε την βασική ιδέα να καλύψει την ανάγκη του για ένα
καινούργιο αυτοκίνητο.
2. Ο επηρεάζων. Τον ρόλο αυτό στην περίπτωση που μελετάμε ανέλαβε ένας πολύ καλός φίλος του
καταναλωτή, ο οποίος έχει προσωπική πείρα στην αγορά αυτοκινήτου μια και ως μηχανικός γνωρίζει τα
ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των πιο γνωστών μοντέλων. Συγκεκριμένα, ο μηχανικός αυτός πρότεινε στον
καταναλωτή να επισκεφτεί τις αντιπροσωπείες της ΤΟΥΟΤΑ και της HONDA θεωρώντας τα ιαπωνικά
αυτοκίνητα πιο αξιόπιστα. Η άποψή του ήταν ότι έπρεπε να επιλεγεί τελικά η πρώτη και μάλιστα το
μοντέλο PRIUS το οποίο οδηγεί και ο ίδιος και είναι απόλυτα ικανοποιημένος από αυτό.
3. Ο Αποφασίζων. Το πρόσωπο που διαθέτει τα χρήματα είναι συνήθως αυτό που λαμβάνει και την
τελική απόφαση. Σε μία παραδοσιακή οικογένεια το ρόλο αυτό αναλαμβάνει κυρίως ο πατέρας. Στην
περίπτωσή μας ο καταναλωτής αν και πήρε τα χρήματα από τον πατέρα του, το μοντέλο αυτοκινήτου το
επέλεξε με βάση τη συμβουλή του φίλου του, άρα την τελική απόφαση την έλαβε ο ίδιος.
4. Ο Αγοραστής. Ο εν λόγω καταναλωτής ήταν επίσης και αυτός που πραγματοποίησε την εμπορική
συναλλαγή με την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων.
5. Ο Χρήστης. Η οικογένεια του καταναλωτή αποτελείται από τον ίδιο, τους γονείς του και έναν
μικρότερο αδερφό από τους οποίους κανένας δε διαθέτει αυτοκίνητο. Έτσι, το νεοαποκτηθέν TOYOTA
στο οποίο κατέληξε ο καταναλωτής χρησιμοποιείται από όλα τα μέλη της οικογένειας.
6. Ο Αξιολογητής. Τον ρόλο του αξιολογητή διαδραμάτισε ο ίδιος ο καταναλωτής ο οποίος ενημέρωσε
και τα υπόλοιπα μέλη της οικογένειας αλλά και τον στενό του περίγυρο για την ικανοποίηση που έλαβε
από την επιλογή της TOYOTA. Αξιολόγηση έκανε επίσης ο πατέρας της οικογένειας, ο οποίος
οδηγώντας το αυτοκίνητο επιβεβαίωσε την ορθότητα της επιλογής του γιου του θεωρώντας την
TOYOTA ως την καταλληλότερη λύση για τις ανάγκες της οικογένειας.
40.Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων (EXTENSIVE PROBLEM SOLVING)
Εφαρμόζεται από καταναλωτές, οι οποίοι δε γνωρίζουν την ύπαρξη του προϊόντος που θα ικανοποιήσει
την ανάγκη τους. Αφορά κυρίως ακριβά προϊόντα που αγοράζονται πολύ αραιά και είναι «υψηλού
κινδύνου» (αυτοκίνητα, Η/Υ, διαμερίσματα). Ο καταναλωτής αφιερώνει πολύ χρόνο για τη συλλογή
των απαραίτητων πληροφοριών που θα τον οδηγήσουν στην αρχή σε κάποια γνώμη σχετικά με το
προϊόν, στη συνέχεια σε στάσεις και τέλος στη λήψη μιας συνεπούς αγοραστικής απόφασης. Μετά την
αγορά ο καταναλωτής ίσως εκδηλώσει συμπεριφορά δυσπιστίας και αμφιβολίας ή προβεί σε ενέργειες
επιβεβαίωσης της ορθότητας της αγοράς του. Ακόμα και σε περιπτώσεις συναισθηματικών αγορών ο
καταναλωτής θα προσπαθήσει να χρησιμοποιήσει γνωστικά, ορθολογιστικά κριτήρια.
Ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ θα πρέπει να κατανοήσει και να υποδείξει στον καταναλωτή τις
κατάλληλες λύσεις παρέχοντας την πληροφόρηση που θα τον βοηθήσει να μάθει τα χαρακτηριστικά του
προϊόντος, τη σπουδαιότητα του και το κύρος της εταιρείας. Ως επικοινωνιακό μέσο η διαφήμιση θα
βοηθήσει τον καταναλωτή να μάθει για το προϊόν. Τα ειδικά έντυπα μέσα, όμως, θα του παράσχουν
περισσότερο συγκεκριμένες πληροφορίες για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.
Τα επίπεδα συμμετοχής (ανάμιξης) του καταναλωτή και η συνεπαγόμενη σχετική για το καθένα
αγοραστική διαδικασία παρουσιάζονται, συνοπτικά, στον παρακάτω Πίνακα 11:
Χαμηλή ανάμιξη Περιορισμενη ανάμιξη Εκτεταμενη ανάμιξη
Συνήθεις αγοραστικές Περιορισμενες αγοραστικές Εκτεταμενες αγοραστικές

αποφάσεις αποφάσεις αποφάσεις
Αναγνώριση προβλήματος
Ερευνα γιο πληροφόρηση Ερευνα γιο πληροφόρηση
Ερευνα γιο πληροφόρηση
εσωτερικη περιορισμενη, περιορισμενη εσωτερικη,
εσωτερικη
εξωτερικη εξωτερικη
Αγορα
Αξιολόγηση εναλλακτικων
λυσεων
Αξιολόγηση εναλλακτικων
• λίγα χαρακτηριστικά • πολλα χαρακτηριστικά
λυσεων
• απλές αποφάσεις • συνθετες αποφάσεις
• λίγες εναλλακτικές λύσεις. • πολλες εναλλακτικές λύσεις.
Αγορα
Μετα-αγοραστική διαδικασία
• ελάχιστη αξιολόγηση Μετα-αγοραστική διαδικασία Μετα-αγοραστική διαδικασία
• καμία διαφωνία • καμία διαφωνία • διαφωνία
• περιορισμενη αξιολόγηση • συνθετη αξιολόγηση
41.Πως προχωράνε σε αγορά οι καταναλωτές; Πως επιλέγουν την αγοραστική

λύση;
Οι ψυχολόγοι χρησιμοποιούν τον όρο γνωστικός τρόπος συμπεριφοράς, όταν αναφέρονται οτον τρόπο
με τον οποίο τα άτομα παίρνουν λογικές αποφάσεις και λύνουν προβλήματα. Ο γνωστικός τρόπος
περιγράφει την εκτέλεση των διανοητικών εργασιών και πρέπει να διαχωριστεί από το γνωστικό
επίπεδο, το οποίο δείχνει το επίπεδο της νοημοσύνης, της νοητικής πολυπλοκότητας ή, αλλιώς, την
ικανότητα αυτού που λαμβάνει αποφάσεις.
Όταν μιλάμε για γνωστικό τρόπο συμπεριφοράς του καταναλωτή, εννοούμε τον τρόπο με τον οποίο
επιτυγχάνουν την επίλυση των αγοραστικών προβλημάτων τους (αναγκών) οι καταναλωτές. Κανένας
τρόπος δεν είναι ανώτερος ή καλύτερος, είναι απλώς διαφορετικοί μεταξύ τους.Η θεωρία του
ευπροσάρμοστου καταναλωτή σε αντιδιαστολή με τον καινοτόμο που αναπτύχθηκε προτείνει ότι
οι καταναλωτές μπορούν να λάβουν αποφάσεις με τελείως αντίθετους τρόπους.
Από τη μια πλευρά οι ευπροσάρμοστοι προτιμούν να αποφασίζουν με ένα δομημένο και καθορισμένο
τρόπο. Προτιμούν να περιμένουν καρτερικά καλύτερες μέρες, επιλέγοντας λύσεις που διακριτικά και
αθόρυβα εκπληρώνονται μέσα στην καθημερινή ρουτίνα. Ο ακραίος ευπροσάρμοστος ασχολείται με
την ακρίβεια των λεπτομερειών με προνοητικότητα, λογική, αποτελεσματικότητα και κατανόηση για το
πρόβλημα (ανάγκη). Ο ευπροσάρμοστος είναι ευτυχισμένος εργαζόμενος σε ένα περιβάλλον με
ξεκάθαρους κανόνες και διαδικασίες λειτουργίας.
Αντίθετα, ο ακραίος καινοτόμος προτιμά να αποφασίζει απότομα, βίαια και αιφνιδιαστικά, να
αντιτίθεται προκλητικά στους κοινωνικούς κανόνες. Αναζητά συνεχώς και υπερασπίζεται κανούργιες
προοπτικές και λύσεις σπάζοντας τις καθιερωμένες μεθόδους αγοράς. Ο καινοτόμος βαριέται εύκολα
και ψάχνει το καινούργιο και το ερεθιστικό στη συνεχή αλλαγή. Τείνει να αναλαμβάνει αγοραστικούς
κινδύνους τροποποιώντας, διευρύνοντας τις ανάγκες του και δοκιμάζοντας νέες λύσεις. Σχεδόν πάντα
προτείνει αλλιώτικους τρόπους συμπεριφοράς, οι οποίοι συνεπάγονται ριζικές αλλαγές.
Από πλευράς διοίκησης μάρκετινγκ:
Οι ευπροσάρμοστοι, σε σύγκριση με τους καινοτόμους, ανταποκρίνονται θετικότερα σε (μονοσήμαντα)
μηνύματα που σχετίζονται με τις καθιερωμένες στάσεις
και συνήθειες τους.
Οι ευπροσάρμοστοι χρειάζονται πειστικές πηγές πληροφοριών, καθώς δυσκολεύονται να χειριστούν
αντιφατικά διαφημιστικά μηνύματα και να αλλάξουν τις στάσεις και τη συμπεριφορά τους.
• Οι καινοτόμοι, καθώς είναι περισσότερο ευέλικτοι, μπορούν να αποδεχτούν ευκολότερα πηγές

και μηνύματα με αντιφατική πληροφόρηση.
• Οι καινοτόμοι μπορούν να δεχτούν τη γνωστική διαφωνία ευκολότερα και μάλιστα μπορούν να
παρακινηθούν από αυτή για ενδεχόμενη αγορά.
• Οι καινοτόμοι είναι πιθανότερο να θυμούνται ελλιπή μηνύματα.
• Η ανοχή των καινοτόμων καταναλωτών στο διφορούμενο μήνυμα τους καθιστά
περισσότερο δεκτικούς στη μετα-μοντέρνα διαφήμιση.
• Οι ευπροσάρμοστοι λοιπόν είναι περισσότερο προσεκτικοί και αναλυτικοί στις κρίσεις και στις
γνώμες τους, είναι περισσότερο σκεπτικοί και διστακτικοί στη λήψη αποφάσεων, αλλά
παραμένουν ανοικτοί σε αντικειμενικά επιχειρήματα των εταιρειών.
• Με το τρόπο αυτόν:
• Οι ευπροσάρμοστοι είναι περισσότερο δεκτικοί στη λογική και στη διαφήμιση που δομείται με
επιχειρήματα, ακόμα και αν αυτή καταλήγει σε αναμφισβήτητα συμπεράσματα. Αυτά, αντίθετα,
φαίνονται δογματικά και εξουσιαστικά στους καινοτόμους.
• Όσο περισσότερο παρορμητικός είναι ο καινοτόμος, τόσο πιο ανοιχτός είναι στην
προσωποποιημένη, συναισθηματική διαφήμιση

DEO23 SANTA NOTES DEC2020 Eclass4U 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

DEO23 SANTA NOTES DEC2020 Eclass4U 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ΔΕΟ 23

1. Τι σημαίνει η διαδικασία ΤΣΤ (Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση);

Η στρατηγική διαδικασία της τμηματοποίησης , στόχευσης και τοποθέτησης(ΤΣΤ) περιλαμβάνει το

 Επιλογή πιθανών μεταβλητών τμηματοποίησης.

 Επιλογή στρατηγικής στόχευσης.

 Κατανόηση του καταναλωτή.

Τα κριτήρια/μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για να χωριστεί η αγορά των καταναλωτών σε ομοειδή

1. Γεωγραφικά (5). α) το κλίμα, που πχ επηρεάζει τις πωλήσεις κλιματιστικών μηχανημάτων, β) η

3. ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΠΙΤΥΧΟΥΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

α. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ= Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση στοχεύει στην προσέλκυση

β. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ = Οι επιχειρήσεις οι οποίες υιοθετούν τη στρατηγική

γ. Συγκεντρωτικό ή εστιασμένo μάρκετινγκ = Η τρίτη στρατηγική προσφέρεται ιδιαίτερα όταν οι

δ. Επικεντρωμένο μάρκετινγκ = Η ακραία εφαρμογή του συγκεντρωτικού μάρκετινγκ οδηγεί στο

5. Τι ορίζεται ως τοποθέτηση και ποιες είναι οι βασικές στρατηγικές με τις

α. Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος= Με βάση τη στρατηγική αυτή, κάποιο

β. Σχέσης τιμής-ποιότητας = Ως σημείο διαφοροποίησης προβάλλεται κάποιος συνδυασμός ανάμεσα

6. Τι γνωρίζετε για τον αντιληπτικό χάρτη;

• Ο ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΟΣ ΧΑΡΤΗΣ είναι ένα μεθοδολογικό εργαλείο, που ΣΥΝΔΕΕΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ

• Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιείται η αντιληπτική χαρτογράφηση, δηλαδή ο σχεδιασμός ενός

• Ουσιαστικά αφορά τη βάση των αποφάσεων του μίγματος μάρκετινγκ

8. Τι περιλαμβάνει η πολιτική μείγματος προϊόντος

Για να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και να επιτύχει κερδοφορία η επιχείρηση πρέπει να

9. Τι σημαίνει ΜΕΙΓΜΑ ΤΙΜΗΣ και τι είναι η τιμολογιακή πολιτική ;

13.Ποια είναι τα βασικά στοιχεία του μακρο-περιβάλλοντος ΜΚΤ;

1. Δημογραφικά χαρακτηριστικά. Περιλαμβάνουν το μέγεθος, τη δομή, το ρυθμό

Το μικρο-περιβάλλον ΜΚΤ περιλαμβάνει τις εξής μεταβλητές :

1. Πελάτες. Η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από παράγοντες

- είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας

- μπορεί να προξενήσει ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις

- έχει συγκινησιακή φόρτιση

Όταν αυτή η συνήθεια περιορίζεται, ο καταναλωτής αναμιγνύεται περισσότερο γιατί

Επίλυση περιορισμένου προβλήματος= Εφαρμόζεται από καταναλωτές σε περιπτώσεις ακριβότερων

17.Ποιες είναι οι βασικές επιδράσεις που δέχεται ο καταναλωτής κατά την

Η κουλτούρα ,Υποκουλτούρα ,Κοινωνικές τάξεις

II. Κοινωνικοί παράγοντες

Οι κοινωνικοί παράγοντες, που παρουσιάζονται αναλυτικά παρακάτω, αποτελούν επίσης

▪ αυτού που χρησιμοποιεί το προϊόν,

▪ αυτού που αποφασίζει για την αγορά του,

▪ αυτού που επηρεάζει την αγορά,

▪ αυτού που αγοράζει το προϊόν, και

▪ αυτού που ελέγχει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

18.Ποιοι είναι οι αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή;

Ηλικία και κύκλος ζωής της οικογένειας

a) Η οικονομική κατάσταση του καταναλωτή σαφέστατα επηρεάζει την καταναλωτική

Προσωπικότητα και αυτοεκτίμηση

Οι καταναλωτές επηρεάζονται επίσης ψυχολογικά με την,υποκίνηση μιάθηση ,τις πεποιθήσεις

3. Κοινωνικής Συμμετοχής. Προκειμένου ο καταναλωτής να καλύψει τις κοινωνικές του ανάγκες,

20.Διαχωρισμός αναγκών και επιθυμιών

Ο McGuire διαχωρίζει τα κίνητρα σε

1ο : Αναγνώριση Αντίληψη διαφοράς μεταξύ της πραγματικής και

2ο : Αναζήτηση Έρευνα σχετικών πληροφοριών για πιθανές λύσεις από

3ο : Αξιολόγηση Αξιολόγηση ή/και δικαιολόγηση εναλλακτικών

4ο : Απόφαση Υλοποίηση αγοράς.

5ο : Μετα- Χρήση της επιλεγείσας εναλλακτικής λύσης και

1ο στάδιο: Αναγνώριση της ανάγκης

2ο στάδιο: Αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης

3ο στάδιο: αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων

Οι παράγοντες αυτοί είναι:

▪ Η στάση (συμπεριφορά) των άλλων καταναλωτών

5ο στάδιο: Μετα-αγοραστική συμπεριφορά

22. Τι σημαίνει στάση καταναλωτή και με ποιες στρατηγικές μπορούν οι

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΗΣ ΣΤΑΣΕΩΝ

X= η άποψη – αξιολόγηση του καταναλωτή για το χαρακτηριστικό j.