Ολοκληρωμένη

επικοινωνιακή
στρατηγική
μάρκετινγκ
Προέκυψε

– από την ανάγκη για στρατηγική ενοποίηση των

επικοινωνιακών επιλογών
– από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό
– τις αλλαγές στο χώρο των Μέσων
– τις εναλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών
Κάλυψη (Coverage)

– Αναφέρεται στο τμήμα της αγοράς που καλύπτει μια

τουλάχιστον επικοινωνιακή επιλογή (π.χ. τηλεοπτική
διαφήμιση) ή πολλές επιλογές ταυτόχρονα
– Πρέπει οι διαφορετικές επικοινωνιακές επιλογές να
καλύπτουν πλήρως το κοινό-στόχο για να θεωρείται
πλήρης η κάλυψη
Συνεισφορά (Contribution)
– Είναι η ικανότητα μιας επικοινωνιακής
δραστηριότητας μάρκετινγκ να δημιουργεί την
επιθυμητή ανταπόκριση και τα προβλεπόμενα
επικοινωνιακά αποτελέσματα
– η ικανότητα μιας επικοινωνιακής επιλογής να
συμβάλλει καθοριστικά στην αναγνώριση του
επώνυμου προϊόντος, στη διαμόρφωση θετικής
στάσης, στη διέγερση επιθυμίας για αγορά, ακόμα και
εάν το κοινό δεν έχει εκτεθεί σε άλλη επικ.
δραστηριότητα
Ομοιομορφία (Commonality)

– Ο βαθμός στον οποίο μια επικοινωνιακή επιλογή έχει

σχεδιαστεί να επιτυγχάνει κοινούς επικοινωνιακούς
στόχους και κοινά αποτελέσματα με τις υπόλοιπες
επικοινωνιακές επιλογές
– η ομοιομορφία οδηγεί στη διαμόρφωση μιας
συνεκτικής εικόνας για το προϊόν
– επηρεάζει το βαθμό ευκολίας ανάκλησης του
προϊόντος από το κοινό
Ομοιομορφία (Commonality)
Συμπληρωματικότητα (Complementality)

– Ορίζεται ο βαθμός στον οποίο μια επικοινωνιακή

επιλογή στοχεύει στην επίτευξη των
επικοινωνιακών στόχων και αποτελεσμάτων που δεν
καλύπτονται από τις υπόλοιπες επικοινωνιακές
επιλογές της εκστρατείας
– Π.χ. συμπληρωματικότητα ανάμεσα στη διαφήμιση
και την προώθηση
Διεπίδραση (Cross-effects)

– Ο βαθμός στον οποίο οι επικοινωνιακές επιλογές

έχουν αναπτυχθεί με σκοπό να συνεργάζονται μεταξύ
τους.
– Η συνέργεια δημιουργεί συνθήκες
αποτελεσματικότητας και μείωσης κόστους
Κόστος (Cost)

– Οικονομική αποδοτικότητα των επικοινωνιακών

επιλογών και συνολικά της εκστρατείας
– Βασικός στόχος η βελτιστοποίηση του «λόγου»
κόστος/αποτέλεσμα
Στάδια και πυλώνες εφαρμογής
– Τέσσερα στάδια εφαρμογής: συντονισμός σε τακτικό
επίπεδο, επαναπροσδιορισμός του σκοπού της
επικοινωνίας, εφαρμογή τεχνολογίας πληροφοριών,
οικονομική και στρατηγική ολοκλήρωση
– Τέσσερις πυλώνες εφαρμογής: περιεχόμενο (content),
κανάλια επικοινωνίας (channels), ομάδες
ενδιαφέροντος (stakeholders), αποτελέσματα (results)
Συντονισμός σε τακτικό επίπεδο
(περιεχόμενο)
– Έμφαση στη δημιουργία και μετάδοση συνεπούς,
ενοποιημένου και ολοκληρωμένου περιεχομένου
– Σκοπός ο εντοπισμός του τέλειου σημείου σύνδεσης
προϊόντος-κοινού
– Η γνώση του κοινού-στόχου συμβάλλει στην
ανάπτυξη σχετικού, δημιουργικού, πειστικού και
συνεπούς περιεχομένου
Επαναπροσδιορισμός του σκοπού της
επικοινωνίας μάρκετινγκ (κανάλια επικοινωνίας)

– Κανάλια επικοινωνίας= οποιοδήποτε σημείο στο

οποίο οι πελάτες έρχονται σε επαφή με το προϊόν
(όχι μόνο παραδοσιακά μέσα)
– Αξιολόγηση για εντοπισμό των πιο αποτελεσματικών
καναλιών επικοινωνίας
Εφαρμογή τεχνολογίας πληροφοριών
(ομάδες ενδιαφέροντος)
– Ομάδες ενδιαφέροντος αποτελούν όλες οι ομάδες
κοινού και όλες οι αγορές που ενδιαφέρουν μια
επιχείρηση
– Η γνώση των χαρακτηριστικών των ομάδων
ενδιαφέροντος είναι θεμελιώδης για την ανάπτυξη
μακρόχρονων σχέσεων
– Πληροφορίες αντλούνται μέσω ανάπτυξης βάσεων
δεδομένων για συλλογή και επεξεργασία
δημογραφικών, αγοραστικών και ψυχογραφικών
δεδομένων
Οικονομική και στρατηγική ολοκλήρωση
(αποτελέσματα)
– Στόχος η σωστή κατανομή πόρων και η σωστή
εκτίμηση της απόδοσης των πόρων που
«σπαταλήθηκαν» για την επικοινωνιακή στρατηγική
μάρκετινγκ που ακολουθήθηκε
– Ακριβείς μετρήσεις (π.χ. πιθανή άυξηση ποσοστού
πωλήσεων)
Δημιουργικό θέμα (creative theme)

– Κεντρική ιδέα πίσω από το περιεχόμενο

– Συμβάλλει στο να διατηρείται η συνέπεια του
μηνύματος
– Η «εικόνα» του προϊόντος μεταφέρεται εύκολα από
μέσο σε μέσο (μπορούν να χρησιμοποιηθούν και πιο
φθηνά διαφημιστικά μέσα)
Δημιουργικό θέμα (creative theme)
Υπογραφή του «επώνυμου» προϊόντος
(brand signature)
– Ο τρόπος με τον οποίο προσδιορίζεται ένα προϊόν στο
τέλος μιας διαφήμισης (π.χ. σλόγκαν, λογότυπο)
– Προσφέρει αρμονικό και «συνεπές» κλείσιμο σε
κάθε επικοινωνιακό μήνυμα
Υπογραφή του «επώνυμου» προϊόντος
(brand signature)
Οπτικές ή λεκτικές προτροπές (ad retrieval
cues)
– Χαρακτηριστικό στοιχείο του επικοινωνιακού
περιεχομένου (ήρωας καρτούν, σλόγκαν, άλλο
δημιουργικό στοιχείο) που εμφανίζεται στη
συσκευασία του προϊόντος
– Λειτουργεί ως δυνάμει προτροπή προς το δυνητικό
πελάτη για να συνδέσει το προϊόν με το προωθητικό
μήνυμα και να το αναγνωρίσει
Οπτικές ή λεκτικές προτροπές (ad retrieval
cues)
Συνεργαζόμενα μέσα επικοινωνίας
(coordinated media)
– Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι ακριβή
– Κοινά σημεία στο περιεχόμενο ενός μηνύματος,
μπορούν να αξιοποιήσουν τη δυναμική του σε
διαφορετικά μέσα (π.χ. τηλεόραση, διαδίκτυο, έντυπο
μέσο)
Συνεργαζόμενα μέσα επικοινωνίας
(coordinated media)
Θέματα δύναμης, συνεργασίας και ελέγχου

– Για την επιτυχία μιας επικοινωνιακής εκστρατείας

είναι απαραίτητη η συνεργασία μεταξύ των
συνεργαζόμενων μερών
– Η σχέση τους δεν είναι πάντα αρμονική καθώς
μπορεί να λάβουν χώρα διαμάχες ανάμεσα σε
διαφορετικά τμήματα
Δεξιότητες στελεχών και οργάνωση της
διαφημιζόμενης επιχείρησης
– Μια πολυεθνική εταιρεία διαχειρίζεται με
διαφορετικό τρόπο την προώθηση των προϊόντων της
ανά χώρα
– Τα επιμέρους τμήματα μάρκετινγκ λειτουργούν
αυτόνομα
– Τα επιμέρους κέντρα λήψης αποφάσεων λειτουργούν
αυτόνομα
– Είναι δύσκολο να αναπτυχθεί μια συνολική εταιρική
κουλτούρα που θα οδηγήσει στην υιοθέτηση κοινού
στρατηγικού οράματος
Δεξιότητες και ταλέντο των στελεχών της
διαφημιστικής εταιρείας
– Τα στελέχη των διαφημιστικών εταιρειών δεν
διαθέτουν τα απαραίτητα προσόντα για την εφαρμογή
μιας ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής
μάρκετινγκ
– Συνήθως ειδικεύονται σε συγκεκριμένες
επικοινωνιακές δραστηριότητες
– Έτσι καθίσταται δυσχερής η ολοκλήρωση όλων των
δραστηριοτήτων του προωθητικού μείγματος
Θέματα ευελιξίας

– Η ανάγκη συντονισμού των διαφορετικών

προωθητικών επικοινωνιακών ενεργειών δύναται να
περιορίζει τη δημιουργικότητα κάθε επιμέρους
ενέργειας
Δυσκολίες στη μέτρηση των
αποτελεσμάτων

– Η πολυπλοκότητα και η ρευστότητα του

επικοινωνιακού περιβάλλοντος καθιστά πολύ
δύσκολη την ακριβή μέτρηση της
αποτελεσματικότητας των επικοινωνιακών
εκστρατειών
– Η απόδοση της επένδυσης (return of investment) ή
καλύτερα επιστροφή της επένδυσης στον πελάτη είναι
η πλέον πρόσφορη μέθοδος, αλλά δεν επαρκεί για τη
μέτρηση όλων των πιθανών επικοινωνιακών
επιλογών
Ανάγκη για συνέργιες
– Συνέργεια μεταξύ διαφήμισης (χτίσιμο
μεσομακροπρόθεσμης φήμης και ετικέτας) και
προώθησης πωλήσεων (λειτουργεί σε πιο
βραχυπρόθεσμο επίπεδο)
– Συνέργειες μεταξύ διαφορετικών μέσων (τηλεόραση,
ραδιόφωνο, έντυπα μέσα, διαδίκτυο)
– Ειδικά τα τελευταία χρόνια για αρκετά κοινά-στόχους
(ειδικά τα νεότερα σε ηλικία) τον «τόνο» της
στρατηγικής μάρκετινγκ δίνει το διαδικτυακό
διαφημιστικό-προωθητικό περιεχόμενο