BASIC MARKETING Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ

Κεφάλαιο 04
Εστιάζοντας Τη
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Με Τμηματοποίηση Και
Τοποθέτηση

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
 4-2

Στο τέλος αυτής της παρουσίασης θα

πρέπει να είστε σε θέση να:
1. μπορείτε να προσδιορίζετε τις γενικευμένες και τις
προϊοντικές αγορές
2. γνωρίζετε τί είναι η τμηματοποίηση της αγοράς και
πώς μπορείτε να τμηματοποιήσετε τις προϊοντικές
αγορές σε υπο-αγορές
3. γνωρίζετε τρεις προσεγγίσεις για τον
προσανατολισμένο στην αγορά στρατηγικό σχεδιασμό
4. γνωρίζετε διαστάσεις που μπορεί να χρησιμεύσουν
στην τμηματοποίηση της αγοράς.
 4-3

Στο τέλος αυτής της παρουσίασης θα

πρέπει να είστε σε θέση να:
5. γνωρίζετε μία προσέγγιση επτά βημάτων
τμηματοποίησης της αγοράς, την οποία μπορείτε να
χρησιμοποιήσετε
6. γνωρίζετε τί είναι η τοποθέτηση και γιατί είναι χρήσιμη
7. καταλαβαίνετε τους σημαντικούς καινούργιους όρους
 4-4

Η Αναζήτηση Ευκαιριών Μπορεί Να

Ξεκινήσει Από Την Κατανόηση Των Αγορών

Τί
Τί σημαίνει
σημαίνει Μην
Μην εστιάζετε
εστιάζετε
αγορά
αγορά για
για μια
μια απλά
απλά στο
στο
εταιρία;
εταιρία; προϊόν
προϊόν

Από
Από τις
τις Διευρύνοντας
Διευρύνοντας
γενικευμένες
γενικευμένες τον
τον ορισμό
ορισμό της
της
στις
στις αγοράς
αγοράς
προϊοντικές
προϊοντικές βρίσκουμε
βρίσκουμε
αγορές
αγορές ευκαιρίες
ευκαιρίες

Εστιάζοντας την Στρατηγική Μάρκετινγκ με
Τμηματοποίηση και Τοποθέτηση (Σχήμα 4-1)
Τμηματοποίηση
•Προσδιορισμός αγορών
•Χρήση διαστάσεων
•Εντοπισμός τμημάτων
•Εντοπισμός τμημάτων στόχων
•Προσεγγίσεις τμηματοποίησης
4-5
Τοποθέτηση
Positioning
•Understanding customer’s view
•Κατανόηση της οπτικής του πελάτη
•Positioning techniques
•Τεχνικές τοποθέτησης
•Evaluating segment preferences
•Αξιολόγηση προτιμήσεων τμημάτων
•Differentiating the marketing mix
•Διαφοροποιώντας το μίγμα μάρκετινγκ
•Relationship between
•Σχέση μεταξύ τοποθέτησης και στόχευσης
positioning & targeting
 4-6

Εκμετάλλευσ
η Ευκαιριών
 4-7

Προσδιορίζοντας Γενικευμένες και Προϊοντικές

Αγορές – Πώς Σχετίζονται Μεταξύ Τους (Σχήμα 4-2
)
Ανάγκες
Ανάγκες πελάτη
πελάτη
χρήστη
χρήστη

Ορισμός
Ορισμός
Γενικευμένης
Γενικευμένης Τύποι
Τύποι πελατών
πελατών
Αγοράς
Αγοράς Ορισμός
Ορισμός
Προϊοντικής
Προϊοντικής
Αγοράς
Αγοράς
Γεωγραφική
Γεωγραφική
περιοχή
περιοχή

Τύπος
Τύπος προϊόντος
προϊόντος
(αγαθό
(αγαθό και/ή
και/ή υπηρεσία)
υπηρεσία)
 4-8

Διαδραστική Άσκηση: Ορισμός

Προϊοντικής Αγοράς
 4-9

Τί Είναι Η Προϊοντική Αγορά;

 4-10

Η Τμηματοποίηση Είναι Μια Διαδικασία

Δύο Βημάτων

Καθορισμός
Καθορισμός ευρέων
ευρέων
προϊοντικών
προϊοντικών αγορών
αγορών

και

Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση των των
αγορών
αγορών αυτών,
αυτών, για
για να
να
επιλεγούν
επιλεγούν αγορές-
αγορές-
στόχοι
στόχοι και
και να
να
αναπτυχθούν
αναπτυχθούν
αντίστοιχα
αντίστοιχα μίγματα
μίγματα
μάρκετινγκ.
μάρκετινγκ.
 4-11

Οι Διευθυντές Μάρκετινγκ Χρειάζονται Πληροφορίες

Για Τους Ανταγωνιστές (Σχήμα 4-3)

Το σύνολο των αναγκών των

πελατών

Κάποια γενικευμένη αγορά Καταλήγοντας σε μία

συγκεκριμένη
προϊοντική αγορά

Μία ευρεία προϊοντική

αγορά

Τμηματοποιώντας
την σε προϊοντικές
Ομοιογενείς αγορές στόχους
προϊοντικές αγορές

Επιλέγοντας
Μοναδική Πολλαπλέ προσέγγιση
Συνδυασμένες
αγορά ς αγορές
στόχος στόχοι
αγορές στόχοι στόχευσης μάρκετινγκ
 4-12

Η Τμηματοποίηση Της Αγοράς Προσδιορίζει

Πιθανές Αγορές Στόχους (Σχήμα 4-4)

Εδώ αναγράφεται το όνομα της ευρείας προϊοντικής

(ή της γενικευμένης) αγοράς
(Για παράδειγμα: Η προϊοντική αγορά των ποδηλατιστών)

Υποαγορά 1
(Λάτρεις της Υποαγορά 4
Υποαγορά 3
γυμναστικής)
(Ενδιαφέρονται μόνο για (Κοινωνικοί)
τη μετακίνησή τους)
Υποαγορά 2
(Λάτρεις της
Υποαγορά 5
περιπέτειας)
(Οικολόγοι)
 4-13

Μέχρι Πού Θα Πρέπει Να Φθάνει Η

Συγκέντρωση; (Σχήματα 4-5A και 4-5B)
A.
B. Product-market
Προϊοντική Αγορά
showing
σε έξι
three
σχήματα
segments

. . .
. . .. .D
. . . . B. . .. . . . .
A .A. . . . . . .
. .. . .. . . ..B. .
Διάσταση κύρους

. . .. . C.
. . .. .
.. . .F .
. . .E..C . .
. .
. . .. .
. .

Διάσταση αξιοπιστίας
 4-14

Οι «Τμηματοποιοί» και οι «Συνδυαστές» Στοχεύουν Σε

Συγκεκριμένες Αγορές-Στόχους (Σχήμα 4-6)

Προσέγγιση
μοναδικής Μία
Ο τμηματοποιός
αγοράς στόχου στρατηγική
αναπτύσσει ένα
διαφορετικό
μίγμα
Στρατηγική 2
μάρκετινγκ για Προσέγγιση
κάθε τμήμα της πολλαπλών Στρατηγική
αγοράς. αγορών στόχων 1 Στρατηγική 3

Ο συνδυαστής στοχεύει σε δύο ή Μία

περισσότερες υπο-αγορές με το στρατηγική

ίδιο μίγμα μάρκετινγκ.

 4-15

Τμηματοποίηση vs. Συνδυασμού

Οι
Οι συνδυαστές
συνδυαστές Οι
Οι τμηματοποιοί
τμηματοποιοί
προσπαθούν
προσπαθούν να να προσπαθούν
προσπαθούν νανα
ικανοποιήσουν
ικανοποιήσουν το το κοινό
κοινό ικανοποιήσουν
ικανοποιήσουν το
το κοινό
κοινό
τους
τους «σχετικά
«σχετικά καλά»
καλά» τους
τους «πολύ
«πολύ καλά»
καλά»

Βασικά
Βασικά
Θέματα
Θέματα Η
Το
Το κέρδος
κέρδος είναι
είναι Η τμηματοποίηση
τμηματοποίηση
το
το σημείο
σημείο μπορεί
μπορεί να
να φέρει
φέρει
ισορροπίας
ισορροπίας μεγαλύτερες
μεγαλύτερες
πωλήσεις
πωλήσεις

Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση
ήή συνδυασμός;
συνδυασμός;
 4-16

Ελέγξτε Τις Γνώσεις Σας

Ένα συνοικιακό εστιατόριο, σε μια ποικιλόμορφη αγορά,

προσπάθησε να απευθυνθεί σε μια ευρεία γκάμα
καταναλωτών, προσφέροντας ένα μενού με λίγες επιλογές από
καθένα από αρκετά διαφορετικά στυλ κουζίνας – Αμερικανική,
Ιταλική, Κινέζικη, Γερμανική, Ταϊλανδέζικη, και Ινδική.
Πρόσφατα, το εστιατόριο έχασε πωλήσεις από πιο καινούργια
εστιατόρια, που προσφέρουν πολλές επιλογές από ένα μόνο
στυλ κουζίνας το καθένα. Αυτό το παράδειγμα δείνχει τον
κίνδυνο από την υιοθέτηση μιας προσέγγισης ______________.

A. μοναδικής αγοράς στόχου

B. πολλαπλών αγορών στόχων
C. συνδυασμένων αγορών στόχων
D. δομημένης αγοράς στόχου
E. ανάμικτης αγοράς
 4-17

Σχέση Πιθανών Διαστάσεων της Αγοράς-Στόχου με τα Πεδία

Αποφάσεων της Στρατηγικής Μάρκετινγκ(Σχήμα 4–7)
Επιδράσεις
Επιδράσεις Στα
Στα
Πιθανές
Πιθανές Διαστάσεις
Διαστάσεις Της
Της Αγοράς
Αγοράς Στρατηγικά
Στρατηγικά Πεδία
Πεδία
Στόχου
Στόχου Αποφάσεων
Αποφάσεων
Συμπεριφορικές
Συμπεριφορικές ανάγκες,
ανάγκες,
νοοτροπίες,
νοοτροπίες, και
και τρόπος
τρόπος σύνδεσης
σύνδεσης
των
των υπαρχόντων
υπαρχόντων και και δυνητικών
δυνητικών Επηρρεάζουν
Επηρρεάζουν το
το Προϊόν
Προϊόν
αγαθών
αγαθών και
και υπηρεσιών
υπηρεσιών με με τα
τα και
και την
την Προώθηση
Προώθηση
καταναλωτικά
καταναλωτικά πρότυπα
πρότυπα τωντων
πελατών
πελατών
Πίεση
Πίεση χρόνου
χρόνου για
για την
την ικανοποίηση
ικανοποίηση
της
της ανάγκης,
ανάγκης, και
και επιθυμία
επιθυμία και
και Επηρρεάζει
Επηρρεάζει τη
τη Διανομή
Διανομή
προθυμία
προθυμία αναζήτησης
αναζήτησης
πληροφοριών, και
και την
την Τιμή
Τιμή
πληροφοριών, σύγκρισης
σύγκρισης επιλογών,
επιλογών,
και
και αγοράς.
αγοράς.

Επηρρεάζει
Επηρρεάζει το
το Μέγεθος
Μέγεθος
Γεωγραφική
Γεωγραφική τοποθεσία
τοποθεσία και
και άλλα
άλλα των
των Αγορών
Αγορών Στόχων,
Στόχων, τη
τη
δημογραφικά
δημογραφικά χαρακτηριστικά
χαρακτηριστικά των
των
πιθανών Διανομή
Διανομή και
και την
την
πιθανών πελατών.
πελατών.
Προώθηση
Προώθηση
 4-18

Ποιές Διαστάσεις Χρησιμοποιούνται Στην

Τμηματοποίηση Των Αγορών;

Προϋποθετικές
Προϋποθετικές Καθοριστικές
Καθοριστικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις Διαστάσεις
Διαστάσεις
• Σχετίζονται με την • Επηρρεάζουν την
κατάταξη ενός τύπου αγορά ενός
πελάτη σε μια συγκεκριμένου
προϊοντική αγορά ή προϊόντος ή μάρκας
από τον πελάτη
• Βοηθούν να
εντοπίσουμε τα • Μπορούν να
«βασικά οφέλη» τμηματοποιηθούν
περισσότερο
 4-19

Συμπεριφορικές Διαστάσεις
Τμηματοποίησης Καταναλωτικών Αγορών

Απαιτούμενες
Απαιτούμενες Ανάγκες
Ανάγκες Επιζητούμεν
Επιζητούμεν
πληροφορίες
πληροφορίες αα οφέλη
οφέλη

Τύπος
Τύπος
επίλυσης
επίλυσης Σκέψεις
Σκέψεις
προβλημάτων
προβλημάτων Συμπεριφορικές
Συμπεριφορικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης
Τρόπος
Τρόπος Βαθμός
Βαθμός
αγοράς
αγοράς χρήσης
χρήσης

Εξοικείωση
Εξοικείωση Αγοραστική
Αγοραστική
με
με τη
τη μάρκα
μάρκα σχέση
σχέση
 4-20

Γεωγραφικές Διαστάσεις Τμηματοποίησης

Καταναλωτικών Αγορών

Μέρος
Μέρος του
του Περιοχή
Περιοχή μιας
μιας
κόσμου,
κόσμου, χώρα
χώρα χώρας
χώρας

Γεωγραφικές
Γεωγραφικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης

Μέγεθος
Μέγεθος πόλης
πόλης
Δημογραφικές Διαστάσεις Τμηματοποίησης
4-21

Καταναλωτικών Αγορών

Εισόδημα
Εισόδημα

Φύλο
Φύλο ήή ηλικία
ηλικία
Δημογραφικές
Δημογραφικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις Μέγεθος
Μέγεθος ήή φάση
φάση
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης οικογένειας
οικογένειας

Επάγγελμα
Επάγγελμα ήή
μορφωτικό
μορφωτικό επίπεδο
επίπεδο

Εθνικότητα
Εθνικότητα ήή
κοινωνική
κοινωνική τάξη
τάξη
 4-22

Τμηματοποιώντας Βιομηχανικές Αγορές

Είδος
Είδος σχέσης
σχέσης Τύπος
Τύπος πελάτη
πελάτη

Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση
Αγοραστικές
Αγοραστικές ςς Δημογραφικά
Δημογραφικά
μέθοδοι
μέθοδοι Βιομηχανικών
Βιομηχανικών
Αγορών
Αγορών

Τύπος
Τύπος Τρόπος
Τρόπος
αγοραστικής
αγοραστικής χρήσης
χρήσης του
του
κατάστασης
κατάστασης προϊόντος
προϊόντος
 4-23

Τμηματοποίηση
Β2Β
 4-24

Ελέγξτε Τις Γνώσεις Σας

Ο πάστορας μιας νέας εκκλησίας αποφασίζει να αρχίσει να

αναζητά νέα μέλη. Εστιάζει πρώτα σε όσους μένουν σε ακτίνα
ενός μιλίου από την εκκλησία, και έρχεται σε επαφή μαζί τους
μέσω ταχυδρομείου αλλά και πηγαίνοντας από πόρτα σε
πόρτα. Συνεχίζει έπειτα με όσους μένουν σε ακτίνα από ένα
έως δύο μίλια από την εκκλησία, έπειτα από δύο έως τρία
μίλια, και ούτω καθ’εξής μέχρι να φθάσει σε απόσταση δέκα
μιλίων. Ο πάστορας φαίνεται να εστιάζει σε μια __________
διάσταση τμηματοποίησης.
A. συμπεριφορική
B. δημογραφική
C. ωφελιμιστική
D. γεωγραφική
E. σχεσιακή
 4-25

Εντοπίζοντας τις Σχετικές Διαστάσεις

Τμηματοποίησης (Σχήμα 4-10)

Οι
Οι διαστάσεις
διαστάσεις τμηματοποίησης
τμηματοποίησης συγκεκριμενοποιούνται
συγκεκριμενοποιούνται σε
σε λόγους
λόγους
που
που εξηγούν
εξηγούν γιατί
γιατί το
το τμήμα-στόχος
τμήμα-στόχος επιλέγει
επιλέγει να
να αγοράσει
αγοράσει μια
μια
συγκεκριμένη
συγκεκριμένη μάρκα
μάρκα του
του προϊόντος
προϊόντος

Όλες Καθοριστικές
Καθοριστικές Καθοριστικές
Καθοριστικές
Όλες οι
οι
πιθανές Προϋποθετικές
Προϋποθετικές διαστάσεις
διαστάσεις διαστάσεις
διαστάσεις
πιθανές
διαστάσεις διαστάσεις
διαστάσεις (τύπος
(τύπος (συγκεκριμένη
(συγκεκριμένη
διαστάσεις
προϊόντος)
προϊόντος) μάρκα)
μάρκα)
 4-26

Ηθικά Ζητήματα Στην Επιλογή Διαστάσεων

Τμηματοποίησης

Ηθικά
Ηθικά Διεθνή
Διεθνή
Εκμετάλλευση
Εκμετάλλευση
ζητήματα
ζητήματα ζητήματα
ζητήματα

Δημιουργία
Δημιουργία μη
μη
αναγκαίων
αναγκαίων
επιθυμιών
επιθυμιών

Ζημία
Ζημία
 4-27
Ποιές είναι οι
σχετικές
διαστάσεις
τμηματοποίησης;
 4-28

Ελέγξτε Τις Γνώσεις Σας

Ένας πατέρας που πηγαίνει διακοπές με την τετραμελή

οικογένειά του, προσπαθεί να κάνει κράτηση σε ξενοδοχείο για
μια επίσκεψη στην Disney World. Αρχικά αποκλείει όλα τα
ξενοδοχεία που βρίσκονται σε απόσταση άνω των δύο μιλίων
από την κεντρική είσοδο της Disney World. Έπειτα εστιάζει
μόνο στα ξενοδοχεία που προσφέρουν σουίτες, προκειμένου η
οικογένειά του να είναι πιο άνετα. Τελικά επιλέγει το Excelsior
Hotel γιατί γνωρίζει ότι προσφέρει σουίτες και συμπληρωματικό
πρωινό. Για εκείνον, το συμπληρωματικό πρωινό είναι μια
______________ διάσταση τμηματοποίησης.

A. προϋποθετική
B. καθοριστική
C. διαφοροποιημένη
D. γεωγραφική
E. δημογραφική
 4-29

Τμηματοποιώντας Προϊοντικές Αγορές (Σχήμα 4-11)

1.
1. Επιλέγουμε
Επιλέγουμε την
την ευρεία
ευρεία
προϊοντική
προϊοντική αγορά
αγορά
2.
2. Προσδιορίζουμε
Προσδιορίζουμε τις
τις πιθανές
πιθανές
ανάγκες
ανάγκες των
των πελατών
πελατών

3.
3. Διαμορφώνουμε
Διαμορφώνουμε
ομοιογενείς
ομοιογενείς υποαγορές
υποαγορές
4.
4. Εντοπίζουμε
Εντοπίζουμε τις
τις
καθοριστικές
καθοριστικές διαστάσεις
διαστάσεις
Η
Η Καλύτερη
Καλύτερη
Πρακτική
Πρακτική 5.
5. Ονομάζουμε
Ονομάζουμε τις
τις πιθανές
πιθανές
Προσέγγιση προϊοντικές
προϊοντικές αγορές
αγορές
Προσέγγιση Για
Για
Την
Την Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση 6.
6. Αξιολογούμε
Αξιολογούμε τις
τις
Των
Των Προϊοντικών
Προϊοντικών συμπεριφορές
συμπεριφορές των
των τμημάτων
τμημάτων
Αγορών
Αγορών 7.
7. Εκτιμούμε
Εκτιμούμε το
το μέγεθος
μέγεθος
κάθε
κάθε τμήματος
τμήματος
 4-30

Πιο Προηγμένες Τεχνικές Μπορεί Να

Βοηθήσουν Στην Τμηματοποίηση

Ομαδοποίηση
Ομαδοποίηση
(Clustering)
(Clustering)

Διοίκηση
Διοίκηση Πελατειακών
Πελατειακών Σχέσεων
Σχέσεων
(Customer
(Customer Relationship
Relationship Management-CRM)
Management-CRM)
 4-31

Ανάλυση
Cluster
 4-32

Τοποθέτησ
η
 4-33

Οι «Προϊοντικές Θέσεις» Απεικονίζουν Την

Τοποθέτηση (Σχήμα 4-13)

Υψηλή ενυδάτωση

Tone 7
Zest
4
Dove Lever 2000
5 2 Sensitive
Safeguard
Coast
Lux 8
Μη αποσμητικό 3 Αποσμητικό

1
Dial
Lifebuoy
Lava
6

Χαμηλή ενυδάτωση
 4-34

Τοποθέτηση και Διαφήμιση

 4-35

Ελέγξτε Τις Γνώσεις Σας

Το διάγραμμα «προϊοντικών θέσεων» (αντιληπτικός χάρτης) που προκύπτει

από μια μελέτη τοποθέτησης για σαμπουάν δείχνει μια σημαντική αγορά
στόχο, που προς το παρόν εξυπηρετείται μόνο από ένα προϊόν – το “Exotic
Balsam.” ποιά από τις παρακάτω ενέργειες είναι η λογική συνέχεια για μια
ανταγωνιστική βιομηχανία;

A. Ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος για να ανταγωνιστεί το Exotic Balsam.

B. Αναζήτηση μιας περιοχής στο χάρτη, όπου να υπάρχει μια μικρότερη
αγορά στόχος, η οποία να μην εξυπηρετείται από κανένα από τα
υπάρχοντα προϊόντα.
C. Επιχείρηση ανατοποθέτησης ενός υπάρχοντος προϊόντος ως
εναλλακτικού στο Exotic Balsam.
D. Διεξαγωγή μιας ευρύτερης ανάλυσης η οποία να περιλαμβάνει
διερεύνηση των αναγκών και των στάσεων των πελατών.
E. Οποιοδήποτε από τα παραπάνω μπορεί να έχει λογική, ανάλογα με τις
περιστάσεις.
 4-36

Θα πρέπει τώρα να είστε σε θέση να:

1. μπορείτε να προσδιορίζετε τις γενικευμένες και τις

προϊοντικές αγορές
2. γνωρίζετε τί είναι η τμηματοποίηση της αγοράς και
πώς μπορείτε να τμηματοποιήσετε τις προϊοντικές
αγορές σε υπο-αγορές
3. γνωρίζετε τρεις προσεγγίσεις για τον
προσανατολισμένο στην αγορά στρατηγικό σχεδιασμό
4. γνωρίζετε διαστάσεις που μπορεί να χρησιμεύσουν
στην τμηματοποίηση της αγοράς.
 4-37

Θα πρέπει τώρα να είστε σε θέση να:

5. γνωρίζετε μία προσέγγιση επτά βημάτων

τμηματοποίησης της αγοράς, την οποία μπορείτε να
χρησιμοποιήσετε
6. γνωρίζετε τί είναι η τοποθέτηση και γιατί είναι χρήσιμη
7. καταλαβαίνετε τους σημαντικούς καινούργιους όρους

Λέξεις - Κλειδιά
ƒ Αγορά
ƒ Γενικευμένη αγορά
ƒ Προϊοντική αγορά
ƒ Τμηματοποίηση αγοράς
ƒ Τμηματοποίηση
ƒ Τμήμα της αγοράς
ƒ Προσέγγιση μοναδικής αγοράς
στόχου
ƒ Προσέγγιση πολλαπλών αγορών
στόχων
ƒ Προσέγγιση συνδυασμένων
αγορών στόχων
4-38
ƒ Συνδυαστές
ƒ Τμηματοποιοί
ƒ Προϋποθετικές διαστάσεις
ƒ Καθοριστικές διαστάσεις
ƒ Τεχνικές ομαδοποίησης
ƒ Customer relationship
management (CRM)
ƒ Τοποθέτηση