Havacılıkta Pazarlama

Yö netimi ve Stratejileri
Samsun Üniversitesi
Sivil Havacılık Yüksekokulu Havacılık Yönetimi Bölümü

Öğr. Gör. Serdar ÜNVER

serdar.unver@samsun.edu.tr
uzem.samsun.edu.tr

Son Güncelleme: 08/09/2019

Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme
• Kargo taşımacılığı tek yönlüdür. Başka bir ifadeyle gönderilecek
kargonun geri dönüşü bulunmamaktadır.
• Taşınacak kargolar, heterojen (farklı) nitelikler
sergileyebilmektedir. Örneğin kargo taşımacılığında
gönderilecek mallar, hafif ağırlıkta ürünler (mektup)
olabileceği gibi 30.000 kilo ya da üzeri ağırlıkta mallar da
olabilmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme
• Her bir kargonun yoğunluğu ve istiflenmesi farklı şekillerde
ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, kitaplar yoğunluk ve
istiflenme açısından hem yoğun hem de istiflenmesi kolayken
bisikletin yoğunluğu daha az fakat istiflenmesi daha zordur. Bu
tür taşımacılıkta havayolları dikkatli fiyatlandırma politikası
izlemedikçe kâr elde etmeler zor olabilmektedir.
• Farklı istiflenen kargolarda uygulanması gereken prosedürler
farklılık göstermektedir. Örneğin, kırılacak olanlar korumalı bir
şekilde paketlenerek kırılması önlenmeye çalışılırken banknot
gibi yüksek değere sahip olanlarda ayrı bir güvenlik işlemi
gerektirmektedir. Ayrıca fiziksel olarak bozulabilecek mallar
için soğutma gibi enerji isteyen hizmetler sunulmaktadır.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme
• Yolcu ve kargo taşımacılığında ortaya çıkan bir diğer temel
farklılık ise fiyat-mesafe ilişkisidir. Yolcular için uzun mesafeli
yolculuklarda havayolu tercih edilmekteyken kargo
taşımacılığında uzun mesafeler söz konusu olduğunda tasıma
maliyetler oldukça artabilmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme
• Kargo taşımacılığının uzun mesafelerde yolcu taşımacılığına
nazaran daha yüksek fiyatlar talep etmesi, bu mesafelerde
daha uygun fiyata taşımacılık yapan diğer tasıma modları ile
arasında büyük bir rekabete neden olmaktadır. Kargosu olan
misterlerin, yüksek maliyetine rağmen havayolunu tercih
etmesinin sebebi, km zaman taşınan ürünün niteliğinden
kaynaklanabilmektedir. Taşınacak kargonun niteliği, hava kargo
pazarının bölümlendirilmesinde büyük bir öneme sahiptir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Pazar uygun bir şekilde bölümlendirilmediğinde uygun ürün,
fiyat, dağıtım ve tutundurma stratejilerinin de geliştirilmesi güç
bir hâl alacaktır. Bu doğrultuda havayolu kargo taşımacılığı; acil
durum kargo trafiği, rutin, bozulabilir kargo trafiği ve rutin
bozulamayan kargo trafiği olmak üzere üç ana baslık altında
bölümlendirilmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Acil Durum Kargo Trafiği
• Daha ucuz olan diğer tasıma biçimlerinin tersine, havayoluyla
taşımacılığın tercih edilmesinin en önemli gerekçelerinden biri
acil trafiktir. Acil bir şekilde gideceği yere ulaştırılması gereken
kargolar için en hızlı ulaştırma biçiminin havayolu olması
nedeniyle, bu noktada fiyat göz ardı edilebilmektedir. Örneğin
bir işletmenin üretim bandındaki ekipmanlardan biri
arızalandığında hemen yenisinin getirtilmesi ve değiştirilmesi
için havayolu tercih edilmekte ve böylelikle üretme en az
zaman kaybıyla devam edilebilmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Rutin-Bozulabilir Kargo Trafiği
• Havayoluyla kargo taşımacılığında diğer pazar bölümünü rutin
bozulur trafik oluşturmaktadır.
• Acil trafiğinin aksine, burada yapısı gereği dayanıksız ve satış
süresi sınırlı olan malların taşınması söz konusudur. Taze
çiçekler ve bozulabilecek meyveler bu Pazar bölümüne örnek
olarak gösterilebilmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Rutin-Bozulmaz Kargo Trafiği
• Bu pazar bölümünde, adından da anlaşılacağı üzere, mallar
rutin olarak taşınmakta; ancak fiziksel ya da ekonomik olarak
bir bozulmaya uğramamaktadırlar. Bu malların taşınmasında
ağırlık baz alındığından, yükte hafif pahada ağır ürünler hava
kargo le taşınabilmektedir. Başka bir ifadeyle ağırlığının, değer
yanında önemsiz kaldığı mallar, bu kategoriye girmektedir.
Banknot, mücevherat ve diğer çok kıymetli kargolar bu mallara
örnek olarak gösterilebilir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Rutin ve bozulmaz malların taşınmasında havayolu
işletmesinin en büyük problemi, zorunluluk değil, alternatif
olmasıdır; çünkü göndericilerin bu tür mallarda çok daha ucuz
olan deniz ya da karayoluyla taşımacılığını da tercih etme
ihtimalleri bulunmaktadır.
• Hava kargo taşımacılığının diğer taşıma modlarıyla rekabet
edebilmesi için hava kargo işletmelerinin potansiyel
müşterilere havayolunun hız dışında sağladığı diğer avantajları
da belirtmesi gerekmektedir.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Ambalaj maliyeti: Havayoluyla yük taşımacılığında daha az yer
kaplaması açısından ürünlerde daha az ambalaj
kullanılmaktadır. Böylece hem daha az maliyetli ambalaj
olmakta hem de az ambalajdan dolayı ürünün ağırlığı daha
hafif olmakta ve fazla ücret ödenmemektedir.
• Sigorta maliyeti: Havayoluyla taşımada ürünler hem en iyi
şekilde hem de daha kısa sürede taşındığı için sigorta maliyeti
düşük olacaktır.
Havayolu Kargo Taşımacılığında
Pazar Bö lü mleme Değişkenleri
• Nakit akışı: Uluslararası ticaretin çoğunluğu kredi temelli
olmaktadır. Mal satışını yapanlar alanlara malları teslim
almadan önce ödeme için belli bir süre tanırlar ve mal teslim
edilince ödeme yapılır. Bu süre malların sevkiyatı yapılmadan
önce başlamaz ve uzun mesafeli kara ya da deniz yoluyla yük
taşımacılığında yükün teslimi günler ya da haftalar aldığından,
malı gönderen kişi üretim için para harcamış fakat kendisine o
zamana kadar hiç ödeme yapılmamış olduğundan kredisine
faiz ödemek durumunda kalacaktır. Bundan dolayı hava yoluyla
gönderildiğinde 2 ya da 3 günde karşı taraf ödemeyi yapacak
ve nakit akışı hızlı bir şekilde sağlandığından, mal gönderen de
almış olduğu kredilere daha az faiz ödeyecektir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Bir hizmet sektörü olan havayolu sektöründe sunulan ana ürün
olan taşımacılık hizmetinin soyut olduğunu, türdeş olmadığını,
stoklanamaz olduğunu ve es zamanlı tüketme sahip olduğunu
bilmekteyiz. Diğer bir yandan ise hizmet pazarlaması söz
konusu olduğunda ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım gibi
pazarlama karması bileşenlerinin yanı sıra, fiziksel unsurlar,
süreç ve insan bileşenler de konumuza dâhil olmaktadır.
Havayolu sektörünün sahip olduğu bahsi geçen temel özellikler
doğrultusunda pazarlama stratejiler geliştirirken içinde
bulunulan çevreye göre hareket edilmesi gerekmektedir.
Geliştirilen pazarlama stratejilerinin havayolu işletmesine
rekabetçi avantaj sağlaması gerekmektedir ve bunun da yolu
çevrenin ve sistemin unsurlarına hâkim olmaktan geçmektedir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Havayolu sektöründeki başlıca oyuncuları ele aldığımızda;
müşteriler, havalimanları, diğer havayolları, kamu kurum ve
kuruluşları, yer hizmet işletmeleri, altyapı ve destek
kuruluşları, uçak üreticileri, bakım işletmeleri, eğitim
kuruluşları, hava trafik ve seyrüsefer kuruluşlarının sektör
içerisinde havayolu işletmeleriyle etkileşim içerisinde
olduğunu görmekteyiz.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Tüm bu oyuncular doğrudan ya da dolaylı olarak havayolu
işletmesinin üretim sürecine dâhil olurlar ya da etkide
bulunurlar. Sonuç olarak havayolu işletmesinin üretim
sürecinin girdileri olan insan, ham madde, para gibi unsurlar
üretim sürecinde işlenerek ulaştırma hizmeti olarak bu hizmeti
talep eden müşterilerine sunulmaktadır. Elbette bu ana süreç
içerisinde bakım faaliyetleri, eğitim faaliyetleri, yolcu
hizmetleri, yer hizmetleri gibi ara ürünler ve hizmetlerin
üretildiği süreçler de bulunmaktadır.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Pazarlama Çevresi Sınıflandırmaları
• Havayolu işletmelerinin çevresel faktörler üzerindeki kontrol
güçler, işletmelerin iç ya da dış çevrelerinin ele alınması,
geliştirilecek pazarlama politikaları, sektörel ya da pazar
temelli olma gibi yönlerden farklılıkların olması nedeniyle
pazarlama çevrelerinin iki şekilde sınıflandırılması mümkün
olmaktadır.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• İç ve Dış Pazarlama Çevreleri
• Havayolu işletmesinin içerisinde meydana gelen ve pazarlama
faktörlerini etkileyen unsurların bulunduğu çevreye iç
pazarlama çevresi adı verilmektedir. İşletmenin güçlü ve zayıf
yönler olarak da ifade edilebilmektedir.
• Havayolu işletmesinin dışında meydana gelen, pazarlama
faktörlerini etkileyen fırsat ve tehditlerin tümü dış pazarlama
çevresi olarak ifade edilmektedir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• İç Çevre ve Dış Çevre SWOT Analizi

• İç Çevre: Güçlü – Zayıf Yönler

• Dış Çevre: Fırsatlar - Tehditler

Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• İç ve Dış Çevreye ek olarak Makro ve Mikro Çevre
• Makro Pazarlama Çevresi: PESTEL

• Politik faktörler - (P)olitical factors

• Ekonomik faktörler - (E)conomic factors
• Sosyal faktörler - (S)ocial factors
• Teknolojik faktörler - (T)echnological factors
• Çevresel (Doğal) faktörler - (E)nvironmental factors
• Yasal faktörler (L)egal factors
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Mikro pazarlama çevresi, ağırlıklı olarak havayolu işletmesine
göre şekillenmektedir.
• Havayolu işletmesi iç çevresi, rakipler, aracılar, tedarikçiler,
müşteriler ve toplum faktörlerinden oluşan çevreye mikro
pazarlama çevresi denir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Havayolu sektöründe ulusal ve uluslararası mevzuatlar ile
devlet politikalarının yanı sıra politik faktörler havayolu
işletmelerinin pazarlama çevresini şekillendirmektedir.
• Havayolu işletmelerini geçmişinden günümüze dek olan süre
içerisinde etkileyen terörizm ve politik krizler, serbestleşme
(deregülasyon) hareket, özelleştirme, devlet sübvansiyonları,
havalimanı slot tahsisi konuları «Politik Faktörler» olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Terörizm ve Politik Krizler
• 11 Eylül Saldırısı
• Güneydoğu Anadolu 1993 kaçırma olayları
• Malezya Havayolları
• Afrika Uçak Kaçırma
• Mısır Havayolları Uçağı (Pilot eylemi)
• Germanwings Uçağı (FO eylemi)
• Mısır, Irak, Suriye, Nijerya, İç Savaşlar
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Serbestleşme (Deregülasyon) Hareketi ve Havayolu Pazarlama
Politikalarına Etkileri
• 1978 yılında Amerika’da başlamıştır. Amaç kısıtlamaları
kaldırarak rekabeti serbestleştirmek.
• Serbestleşme öncesi devlet sahipliğindeki bayrak taşıyıcı
firmalar önder.
• Serbestleşme öncesi sıkı tedbirler alınmıştır. Sebebi:
- Güvenlik kaygıları
- Sektörün yeni olması
- Devlet sübvansiyonlarının minimumda tutulmak istenmesi.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Özelleştirme
• Havayolu sektöründe faaliyet gösteren havayolu işletmelerinin
geçmişine bakıldığında 1980’li yılların ortalarına kadar
dünyadaki büyük havayolu işletmelerinin devlet sahipliğinde
oldukları görülmektedir. Her ne kadar o yıllarda ABD, Brezilya
ve Kore’de bu durumun istisnası olan birkaç havayolu işletmesi
mevcut olsa da genel olarak sektörün yapısının bu durumda
olduğu görülmekteydi.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Özelleştirme
• Devlet sahipliği sebebiyle havayolu ulaşımı kamu hizmeti
olarak görülmekteydi.
• Ekonomik gelişmeler ile özel sektöre devredilmesinin daha
etkin kullanım sağlayacağı görüldü.
• Özelleştirmeler ile serbest rekabet ortamı oluştu.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Devlet Sübvansiyonları
• Havayolu sektörü diğer sektörlerden farklı olarak stratejik ve
ulusal temelli misyonlar taşıması nedeniyle devlet
sübvansiyonları verilen sektörler arasında yer almaktadır.
Sübvansiyonlar sektör içerisindeki belirli havayolu
işletmelerine yapılan doğrudan ya da dolaylı destekleme
faaliyetlerdir. Bu destekler mal yönden olabileceği gibi,
mevzuata yönelik kolaylaştırıcı düzenlemelerle de
olabilmektedir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• Havalimanı Slot Tahsisi
• Slot tahsisi havayolu işletmelerinin faaliyetlerini
gerçekleştirdikleri havalimanlarındaki pist, park, taksi gibi
alanların belirli bir zaman diliminde kullanım haklarına sahip
olunmasıdır.
• Havayolu işletmelerinin faaliyetlerinin gerçekleştirilebilmesi
için olmazsa olmazdır. Zira havayolu işletmelerinin tarifeleri
slot tahsisi doğrultusunda şekillenmektedir. Dolayısıyla
havayolu işletmelerinin tüm pazarlama faaliyetlerini etkileyen
bir unsurdur.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
EKONOMİK FAKTÖRLER VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Havayolu işletmelerinin pazarlama çevresini şekillendiren
ekonomik faktörler arasında yolcunun satın alma gücü,
havayolu işletmelerinin maliyet yapıları, sektördeki yeni
yatırım alanları, küresel ekonomideki eğilimler gibi faktörlerin
sayılması mümkündür.
• Özellikle havayolu sektörünün uluslararası yapıda olması,
düşük kâr marjı, yüksek sabit yatırım gerekliliği, döviz kuru ve
yakıt fiyatı değişimlerinden daha kolay etkilenmesi gibi
kendine has yönlerinin oluşu, küresel ekonomideki değişimlere
daha hassas bir yapıda olmasına neden olmaktadır. Bununla
birlikte, havayolu sektörünün faaliyetler turizm, sanayi gibi
sektörler ile çok yakından ilgilidir.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Ekonomik Faktörler ve Pazarlama Çevresi
• Ekonomik büyüme
• Para politikası
• Hükümet harcamaları
• İşsizliğe yönelik politikalar
• Vergi politikaları
• Döviz kurları
• Enflasyon
• İşletme yaşam süreci aşaması
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
Ekonomik Faktörler ve Pazarlama Çevresi
• Petrol Krizi
• İran-Irak Savaşı
• Körfez Savaşı
• Asya Krizi
• Sars Virüsü
• Ekonomik Krizler
• Covid-19 Salgını
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
• SOSYAL FAKTÖRLER VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Havayolu pazarlama politikaları düşünüldüğünde pazarlama
çevresine etki eden belki de en önemli faktör sosyal
faktörlerdir. Pazarlama faaliyetlerinin planlanması açısından
dikkate alınması gereken en önemli unsur olan yolcuya dar
bileşenler ve değişimler sosyal faktörler altında yer almaktadır.
Sosyal faktörler yolcuların demografik özellikleri, davranış ve
tutumları, kültürel özellikleri ve değişimleri, toplum
yapısındaki değişimler gibi konuları kapsamaktadır.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
TEKNOLOJİK FAKTÖRLER VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Havayolu işletmeleri sektörün yapısı gereği teknolojik
gelişmeleri yakından takip etmek durumundadırlar.
Gelişmeleri ve yenilikleri hayata ilk geçiren havayolu işletmesi
olmak rekabetçi avantaj elde edilmesini sağlayacaktır.
Havayolu işletmelerinin mevcut pazarlama çevreleri hızlı bir
şekilde teknolojik değişimlere göre şekillenmektedir. Yeni
çevre koşullarına en kısa sürede adapte olmak ve yeni
pazarlama politikaları geliştirmek hayati derecede önem
taşımaktadır.
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
TEKNOLOJİK FAKTÖRLER VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Görüntülü İletişim Teknolojilerinin Geliştirilmesi
• İnternet
• Diğer Ulaştırma Sistemlerinde Geliştirilen Teknolojiler
• Yeni Uçakların Tasarlanması
Havayolu Sektö rü nde Pazarlama
Çevresi
ÇEVRESEL (DOGAL) FAKTÖRLER VE PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Çevresel (doğal) faktörler küresel ısınma ve iklim değişikliği,
gürültü kirliliği, doğal afetler gibi unsurları kapsamaktadır.

• Karbon ayak izi, yanardağ, sel, deprem, gece saatleri uçuşları.