Pazarlama Bilgi

Sistemi ve Pazarlama
Araştırmaları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?
• Belirsizliği azaltmak
• Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek
• Tüketim bağlamında spesifik bilgi
gereksinimi
• Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme
isteği
• Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet
ve dikkat gerektirmesidir.
• Bilimsel kurallara göre toplanan veriler
yardımıyla mevcut problemleri çözme
gayreti
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ

• Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne

tür bilgilere ihtiyaç vardır?
• Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler)
toplanmaktadır?
• İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler
nelerdir?
• Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu
edilmektedir?
• Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor?
• Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar,
pazarlama araştırması bilgisi vb.)
• Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi
formatta arzu edilmektedir?
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)
• “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının
alınmasına yardımcı olacak bilgilerin
toplanması, işlenmesi, saklanması ve
gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri
çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve
süregelen bir yapıdır” (Stanton ve Futrel, 1987).
• “Pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan
doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi,
analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını
sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden
(prosedürlerden) meydana gelen bir sistemdir”
(Kotler ve diğ. 1996).
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 PBS çeşitleri
Kontrol amaçlı PBS
Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin
değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış
harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı
verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.
Planlama amaçlı PBS
Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal
ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.
Bir kerelik PBS
Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü
tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama
araştırması

Pazarlama modelleri
Bilgi işlem uzmanları
ihtiyaç
tespiti
Bilgi

Bilgi üretimi

Karar destek
Veri bankası

sistemleri
Pazarlama Yöneti Firma iç Pazar Çevresi
kayıtları
dağıtımı
Bilgi

Pazar izleme
bilgileri

Pazarlama kararları ve iletişim

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 PBS’nin Görevleri
• Bilgi ihtiyacının tespiti
• Bilgi kaynakları yardımıyla bilgi üretimi
• Arzu edilen formda bilgi sunumu
• Karar verme sürecine destek sağlama
• Planlama sürecini yapısal hale getirmek
• Yeni bilgi ihtiyacını saptamak
• İletişim ortamı sağlamak
• Mevcut bilginin etkin kullanımını
gerçekleştirmek
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Bilgi Kaynakları

• İç kaynaklar (firma kaynakları)

• Pazar izleme (marketing intelligence)
bilgileri
• Pazarlama Araştırmaları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlama Karar Destek Sistemi
(Marketing Decision Support System)

• Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler

ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde
çeşitli analitik modelleri ve analizleri
uygulama ve sonuçlarını anında görme
imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir
sistemdir. Sistemde yeralan bu modeller ve
analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve
trendler tespitine imkan tanımaktadır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Paz ar lam a A raş tırmas ı

• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü

ile pazarda mevcut fırsatların ortaya
çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar
vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve
objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve
dağıtımı sürecidir” (AMA)

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması
Bilgisinde Olması Gereken Özellikler
• Konuyla ilgili olmak
• Güncellik
• Güvenilirlik
• Geçerlilik
• Tam ve doğru olmak

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR?

Aşağıdaki kriterler ışığında yapılacak olan bir

değerlendirme, pazarlama yöneticisine, gelen bilgiler
arasında daha seçici davranma imkanı tanıyarak, kaliteli
bilgiye ulaşmada faydalı olacaktır.
• Söz konusu bilgi hangi şartlar altında elde edilmiştir?
• Veri toplama enstrümanı iyi tasarlanmış mıdır?
• Uygun örnekleme metodu seçilmiş ve uygulanmış mıdır?
• Saha çalışmalarında bilimsel kurallara uyulmuş mudur?
• Hangi analitik yöntemler kullanılmıştır ve etkin bir veri
filtreleme işlemi yapılmış mıdır?
• Çıkarılan (varılan) sonuçlar makul ve mantıklı mıdır?

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama QC

uality ontrol
 Pazarlama Araştırma Süreci

1. Problem tanımlanması

2. Yaklaşım geliştirme

3. Araştırma dizaynı

4. Veri toplama çalışmaları

5. Analiz ve raporlama

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Araştırma Türleri
(Yaklaşım Geliştirme)

• İnceleme (exploratory) türü araştırmalar

• Tanımlayıcı (descriptive) araştırmalar
• Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü
araştırmalar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlamada Veri Kaynakları
• Birincil veri kaynakları
belli bir pazarlama araştırması
konusu için saha çalışması
neticesinde nesnelerden veya
deneklerden doğrudan
toplanmış olan araştırmaya has
bilgilerdir
• İkincil veri kaynakları
üzerinde araştırma yapılan konuya
has olarak saha çalışmaları
neticesinde toplanmış olmayıp,
araştırma konuyla ilgisi olan
fakat başka amaçlarla toplanmış
bilgilerdir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İkincil Veri Kaynakları
– Resmi yayınlar
– İşletme kayıtları
– İndeksler
– Rehberler
– On-line ve Off-line bilgi
kaynakları
– scanner verileri
– Pazar izleme bilgileri
– Akademik ve Ticari
araştırmalar
– Panel türü veri tabanları
– .......
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Farklı Anket Uygulamalarının
Karşılaştırılması
Faktör Posta Telefon Yüzyüze

Bilgi içeriği/miktarı Sınırlı Orta İyi

Kompleks sorulara
Sınırlı Sınırlı İyi
uygunluk

Tamamlanma hızı Yavaş Hızlı Yavaş-orta

Esneklik Sınırlı Sınırlı-iyi İyi

Farklı kitlelere
Düşük Düşük-Orta Yüksek
uygulanabilirlik

Örnek kitle kontrolü Düşük Orta Yüksek

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Yaygın Kullanılan Örnekleme Teknikleri

İhtimale dayalı teknikler

• Basit tesadüfi örnekleme
• Kümelere göre örnekleme
• Zümrelere göre örnekleme
• Alan örneklemesi

İhtimale dayalı olmayan teknikler

• Kolayda örnekleme
• Kararsal örnekleme
• Kota örneklemesi
• Kartopu örneklemesi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama
Araştırmaları
Piyasaya giriş
Piyasaya giriş Yerleşik pazar
öncesi

- Marka kullanım - Tutumlar - Pazar bölümle

Tüketici ile ilgili
profili - Üründen - Yaşam tarzı
Araştırmalar
- Pazar tanımı haberdarlık çalışmaları

- Konsept testi - Konumlandırma

- Fiyat esnekliği
Ürünle ilgili - Ürün testi - Mağaza denetimi
- Ürün takibi
Araştırmalar - Ambalaj testi - Tutundurma
- Maliyet azaltma
- Test pazarı testleri
-Üründe değişiklik
- Ürün iyileştirme

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama
Araştırmaları
Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Toplam
Satışlar / kar

endüstri satışları

Toplam
endüstri
karı

Zaman

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama
Araştırmaları
Pazarlama Kazanç artışı Farklılaştırma Marka bağlılığı Hasat toplama
Amaçları oluşturma ya da çekilme

Rekabet Yok Artar Oldukça yoğun Azalır

Ürün Pazarda tek Daha fazla Ürün hattı En iyiler kalır

alternatif bütünüyle var

Fiyat Pazarın Pazar payını Pazar payını Kârlı ürünler

kaymağını alma artırma veya veya kârlılığı kalır
veya pazara rakiplerle koruma
nüfuz etme anlaşma
Tutundurma Bilgilendirici ve Rekabet edici Hatırlatma Oldukça az
eğitici çabalar farklılıklara ağırlıklı tutundurma
vurgu yapma mesajlar çabası
Dağıtım Sınırlı Daha fazla satış Maksimum satış Satış
noktasında noktası noktalarını
bulundurma azaltma

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Başarılı bir PBS için
• Verilere Ulaşım
– Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC’lerini
kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem
personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir.
Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.
• Yeni bilgiler
– Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde
etmek gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.
• Sınıflandırılmış bilgiler
– Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.
• Esneklik
– Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.
• Kullanıcı-Girdi İlişkisi
– Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

• İç Raporlama Sistemi
• Pazarlama Araştırması Sistemi
• Pazarlama İstihbarat Sistemi
– ( Çevre Tarama Sistemi)
• Analitik Pazarlama Sistemi
• Pazarlama Planlama Sistemi
• Pazarlama Kontrol Sistemi
• Pazarlama Raporlama Sistemi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Teşekkürler...

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama