Dizajn pakovanja

Autori:
dr Dragan Cvetkovi, vanredni profesor
dr Dragan Markovi, docent
Recenzenti:
Prof. dr Milovan Vasiljevi, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu
Prof. dr Slavko Pei, Mainski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA INENJERSKI MENADMENT
Beograd, Bulevar Zorana inia 44
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Dragan Cvetkovi
Dizajn korica:
Dragan Cvetkovi
Godina izdanja:
2010.
Tira:
250 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-282-7

Sadraj

Predgovor
1 Kako je poelo?
1.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . .
1.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . .
1.3. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Poeci vizuelnih komunikacija . . . . . .
1.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . .
1.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . .
1.7. Litograja . . . . . . . . . . . . . . . .
1.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . .
1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . .
1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja
1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . .
1.12. Deavanja krajem dvadesetog veka . . .
1.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . .
2 Denisanje dizajna pakovanja
2.1. Peti element marketinga - pakovanje . .
2.1.1. Pojam i denicije pakovanja . .
2.1.2. Mamac za potroae . . . . . .
2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol
2.1.4. Vrste ambalae . . . . . . . . .
2.1.5. Funkcije ambalae . . . . . . . .
2.1.6. Osnovne funkcije ambalae . . .
2.2. Komunikacija . . . . . . . . . . . . . .

vii

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

1
1
3
4
4
5
8
9
10
11
14
15
19
19

.
.
.
.
.
.
.
.

21
21
22
22
23
24
27
28
29

ii

Dizajn pakovanja

2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . .

30

2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41

2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinkom miksu . . . . . . . . . . . . . .

43

2.3.2. Dostizanje ciljnog trita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44

2.3.3. Privatne vlasnike odlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

45

2.3.4. Dizajn pakovanja i brend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

45

2.4. Brendiranje ili brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46

2.4.1. ta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46

2.4.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48

2.4.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48

2.4.4. Vanost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48

2.4.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

49

2.4.6. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

49

2.4.7. Na kraju ove prie ta je to brend?

. . . . . . . . . . . . . . . .

62

2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62

3 Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

67

3.1. Strune uloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

69

3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima . . . . . . . . . . . . . . . . . .

75

3.1.2. ta svaki dizajner treba da zna? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

76

3.2. Strateke usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77

4 Osnove dizajna

79

4.1. Osnovni principi 2D dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79

4.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79

4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82

4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

87

4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

91

4.1.5. Slinost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

96

4.1.6. Gradacija

98

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4.1.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.1.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.1.10. Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.2. Principi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP) . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Sadraj i predgovor

5 Tipograja i dizajn pakovanja

iii

119

5.1. Ukratko o fontovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

5.1.1. Serif i Sans Serif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.2. Sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.2.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.2.4. ISO 8859 porodica

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.2.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.3. Ureivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4. Tipograja i tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.1. Tipograja i kerning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.2. Tipografski principi (naela) za dizajn pakovanja . . . . . . . . . 132
5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
6 Komuniciranje bojama

141

6.1. Psihodinamika boja i modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.1.1. Razumevanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.1.2. Ponaanje svetlosnog zraka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.1.3. RGB osnovne aditivne boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.1.4. PhotoYCC model boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.1.6. Dijagram intenziteta boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.1.7. Gama korekcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja . . . . . . . . . . . . . . 152
6.1.9. Jo poneto o bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
6.2. Modikovanje boja za osobe sa poremeenim
kolornim vidom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.2.1. Teorije i vrste poremeaja kolornog vida . . . . . . . . . . . . . . 157
6.2.2. Metode utvrivanja poremeaja kolornog vida . . . . . . . . . . . 159
6.2.3. "Matematike operacije" sa bojama . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.3. Boje i simbolizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.3.2. Geografsko znaenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.3.3. Povezanost boje i namirnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6.4. Brendiranje i boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

iv

Dizajn pakovanja

7 Komuniciranje slikama
7.1. Statine (nepokretne) slike . . . . . . . . .
7.1.1. Bitmape . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2. Clip Art-ovi . . . . . . . . . . . . .
7.2. Efektivna upotreba slika . . . . . . . . . . .
7.2.1. Ilustracije i fotograje kao mediji . .
7.2.2. "Izazivanje apetita" . . . . . . . . .
7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika
7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama . . . . .
7.2.5. Karakteri . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.6. Graki prikaz . . . . . . . . . . . .
7.2.7. Simboli i ikonice . . . . . . . . . . .
7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja") .
7.2.9. Umesto zakljuka . . . . . . . . . .
8 Strukture i materijali
8.1. Materijali . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.1. Metal . . . . . . . . . . . . .
8.1.2. Staklo . . . . . . . . . . . . .
8.1.3. Plastini materijali . . . . . . .
8.1.4. Biopolimeri . . . . . . . . . .
8.1.5. Drvo . . . . . . . . . . . . . .
8.1.6. Papir i karton . . . . . . . . .
8.1.7. Tekstil . . . . . . . . . . . . .
8.1.8. Laminati . . . . . . . . . . . .
8.1.9. Pomoni materijali . . . . . .
8.1.10. Zakonske odredbe . . . . . . .
8.2. Strukture . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1. Omoti . . . . . . . . . . . . .
8.2.2. Kese, vree, vreice . . . . . .
8.2.3. Kutije . . . . . . . . . . . . .
8.2.4. Sanduci . . . . . . . . . . . .
8.2.5. Boce . . . . . . . . . . . . . .
8.2.6. Staklenke . . . . . . . . . . .
8.2.7. Limenke i konzerve . . . . . .
8.2.8. Tube . . . . . . . . . . . . . .
8.2.9. ae . . . . . . . . . . . . . .
8.2.10. Blister i druga slina pakovanja
8.3. Dizajn strukture . . . . . . . . . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

169
169
170
171
172
173
174
174
175
176
177
177
178
178

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

179
179
179
182
184
189
190
190
193
194
194
195
196
196
197
197
197
198
198
199
199
200
200
204

Sadraj i predgovor

8.3.1. Pravljenje modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

8.3.2. Brza izrada prototipa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
8.3.3. Tehnologije sa novim materijalima . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
9 Planiranje proizvodnje
9.1. Razmiljanje o materijalima i proizvodnji tokom procesa
9.1.1. Razumevanje tehnologije . . . . . . . . . . . .
9.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima) . . . . . . .
9.1.3. Grake datoteke raster ili vektor? . . . . . .
9.1.4. Imenovanje datoteka . . . . . . . . . . . . . .
9.1.5. Isecanje pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre tampanja . . .
9.1.7. Protok digitalnih radnih podataka . . . . . . .
9.2. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.1. Duboka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.2. Sito tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.3. Visoka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.4. Ofset tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.5. Digitalna tampa . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.6. Reljefna tampa . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.7. Vrua tampa preko folije . . . . . . . . . . . .
9.2.8. Nanoenje sloja laka . . . . . . . . . . . . . . .
9.2.9. Nanoenje keramike na staklo . . . . . . . . . .

dizajna
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

207
207
208
208
209
210
210
210
212
212
213
213
214
216
216
218
218
219
219

10 Proces dizajniranja (projektovanja)

10.1. Strategija uvoenja novog proizvoda . . . . .
10.2. Proces razvoja novog proizvoda . . . . . . . .
10.3. Proces razvoja tehnologije . . . . . . . . . . .
10.4. Razvoj funkcije kvaliteta . . . . . . . . . . .
10.5. Robustan dizajn . . . . . . . . . . . . . . . .
10.6. Analiza vrednosti . . . . . . . . . . . . . . .
10.7. Modularni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . .
10.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

221
222
222
225
225
231
231
232
232

.
.
.
.
.

235
235
239
242
243
243

11 Briga o ivotnoj sredini

11.1. Ekologija . . . . . .
11.2. ivotna sredina . .
11.3. Tri "R" . . . . . . .
11.4. Pakovanje i procena
11.5. Faktori okruenja .

. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
ivotnog ciklusa
. . . . . . . . .

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

vi

Dizajn pakovanja

11.6. Upravljanje otpadom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

12 Razmatranje pravnih pitanja
12.1. Intelektualna/industrijska svojina
12.1.1. Pravo industrijske svojine
12.1.2. Autorsko pravo . . . . .
12.2. Organizacija intelektualne svojine
A Primeri strukturalnog dizajna

.
.
.
u

. . . .
. . . .
. . . .
svetu

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

.
.
.
.

247
247
248
250
250
251

Literatura
317
Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Predgovor
Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture
oveanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroakih drutava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zatite, skladitenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadraja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istrauje kako su unapreenja civilizacije, rast trgovine meu ljudima, ljudska otkria, tehnoloki izumi i bezbroj globalnih
dogaaja pomogla da se olaka roenje i evolucija dizajna pakovanja.
Dobro dizajnirani pakovanja i ambalaa imaju izuzetno veliki znaaj za odgovarajue pozicioniranje proizvoda na tritu, najpre meu veletrgovcima i trgovcima, a potom i meu
potroaima, to i jeste cilj. Dobro kreirano pakovanje predstavlja prvi korak u izgradnji
brenda, ukoliko se stvaranje samog proizvoda sa neophodnim kvalitativnim osobinama
posmatra kao nulta taka u ovom procesu.
Dizajn pakovanja, koji spada u oblast primenjenih nauka, kao svoj cilj ima zadatak da
spoji funkciju i formu, a kreativnost grakog izraavanja daje novu ideju forme. Moe
slobodno da se kae da je dizajn pakovanja spoj umetnosti i nauke. Dizajn pakovanja
moe da se podeli na dva podruja ili delatnosti, gde je prva je dizajn strukturalnog pakovanja, a druga, dizajn grakog oblikovanja pakovanja.
Strukturalni dizajn pakovanja podrazumeva dizajn same forme (oblika) pakovanja u odnosu na funkciju. Strukturalni dizajner pakovanja mora da poznaje materijale od kojih je
mogue izgraditi pakovanje, kao i sve specinosti nekog proizvoda koje zahteva posebne
uslove, tehnologiju proizvodnje pakovanja, naine transporta i ostalo u vezi sa nekim
proizvodom. Istraivake, tehnoloke, inenjerske vetine su od presudnog znaaja, ali i
kreativnost i estetika su sastavni deo linosti jednog dizajnera strukturalnog pakovanja.
Dizajn grakog oblikovanja pakovanja bazira se na grakom predstavljanju informacija
neophodnih u vizuelnoj komunikaciji. Graki dizajneri vode rauna o vizuelnoj komunikaciji izmeu proizvoaa i potroaa. Vizuelnim elementima, simbolima, fotograjama, tipograjom, ilustracijama, brendom, ali i poznavanjem kulture, lozoje, psihologije
potroaa, razvijenim linim kreativnim sposobnostima, poznavanjem tehnikih mogunosti, grako oblikovanje pakovanja dobija svoj pravi smisao.
Ova knjiga spada u grupu strunih dela iz oblasti raunarskih i inenjerskih nauka, koja
pokriva znaajno podruje, koje se izuava na nivou dodiplomskih i poslediplomskih studija
danas i u svetu i kod nas. Predviena je da bude osnovni udbenik iz predmeta Dizajn
pakovanja koji se izuava unutar studijskog programa Inenjerski menadment (izborna

viii

Dizajn pakovanja

opcija Industrijski dizajn) na Univerzitetu "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga moe da

se koristi i na ostalim visokokolskim ustanovama za predmete koji imaju slian sadraj.
Tokom pisanja ove knjige ideja je bila da se materija izloi u to popularnijem stilu da
bi bila dostupna i razumljiva i studentima sa manjim obimom predznanja iz ove oblasti.
Knjiga je namenjena irem spektru potreba.
Knjiga se sastoji iz dvanaest poglavlja i jednog dodatka. Prvo poglavlje daje kratak pregled
nastanka i razvoja pakovanja, kao i njihovog i strukturalnog i grakog dizajna. U drugom poglavlju je bilo rei o samom denisanju dizajna pakovanja i prateim elementima.
Tree poglavlje je posveeno zainteresovanim stranama u procesu dizajna pakovanja, kao
i u elementima koji slede kako bi pakovanje i proizvod ugledali svetlo dana i pojavili se
na tritu. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove line vizije ili mate, dizajn ispunjava praktine potrebe
i tom problematikom se bavi etvrto poglavlje. Peto poglavlje je posveeno tipograji i
tipografskim elementima primenjenim u dizajnu pakovanja i ambalae. Kao to se zna da
su dizajn, graka i profesionalna prezentacija putem fotograja bitni inioci, takoe se zna
da je primena boja krucijalni deo procesa prodaje, jer je to bitan deo prilikom odluivanja
potencijalnog kupca o kupovini. Ako se boje i slike ekasno primenjuju u proizvodnji i
marketingu, onda je sigurno da e potencijalni kupci obratiti panju na takav proizvod. U
estom i sedmom poglavlju se obratila panja na psihodinamiku boja, kao i na vezu izmeu
njih, na modikovanje boja za korisnike koji imaju poremeen kolorni vid, na kulturoloko
znaenje boja i simbolizam, na brendiranje i boje, kao i na ekasni i efektivnu primeni
slika, bez obzira da li se radi o fotograji ili ilustraciji. Dizajn i konstrukcija pakovanja
igraju znaajnu ulogu pri odreivanju odrivosti, odnosno roka trajanja proizvoda. Pravi
izbor materijala i tehnologija pakovanja odravaju proizvod kvalitetnim i u dobrom stanju
tokom skladitenja i distribucije, i tome je posveeno osmo poglavlje. Deveto i deseto
poglavlje opisuju elemente planiranja proizvodnje, kao i sm proces projektovanja ili dizajniranja. U jedanaestom poglavlju sledi kratka pria o ekologiji i ivotnoj sredini, kao i
tome ta sve treba raditi kako se ivotna sredina ne bi ugroavala. Dizajn pakovanja mora
da odgovara vaeim propisima i standardnim regulativama i o tome je bilo, ukratko, rei
u dvanaestom poglavlju. U dodatku su date pratee skice koje mogu da deniu tehnike
informacije kao to su osnovne strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajuu
terminologiju, po pitanju strukturalnog dizajna pojedinih reenja.
Na kraju je prikazan spisak literature, s tim to treba napomenuti da je koriena literatura
prikazana na krajnje proizvoljan nain.
dr Milovan Vasiljevi, redovni profesor Fakulteta za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu i dr Slavko Pei, redovni profesor Mainskog fakulteta Univerziteta u Beogradu,
pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja ove
knjige, i mi koristimo ovu priliku da im se jo jednom zahvalimo.

Beograd, septembar 2010. godine

Autori

Glava 1
Kako je poelo?
Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture
oveanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroakih drutava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zatite, skladitenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadraja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istrauje kako su unapreenja civilizacije, rast trgovine meu ljudima, ljudska otkria, tehnoloki izumi i bezbroj globalnih
dogaaja pomogla da se olaka roenje i evolucija dizajna pakovanja.
Poeci dizajna pakovanja su se pojavili sa potrebom ljudi za imovinom, a ve 8 000 godina
pre nove ere koristili su se prirodni materijali, kao to su tkane trave i krpe, kora, lie,
koljke, glinena keramika, stakla i sirove koe, i to za kontejnere za dranje robe. uplje
tikvice i ivotinjske beike su bile pretea staklenoj ambalai, kao i ivotinjske koe i lie
koji predstavljaju prethodnicu papirnim kesama i plastinim elementima za pakovanje.
Osnovne ideje trgovine su zasnovane na trgovini izmeu ranih civilizacija. Prirodna dobra
dobijena za razne koristi su autohtona u odreenim oblastima, druga roba je predstavljena
kao proizvod odreenog plemena ili drutva. U svakom sluaju, kao to ljudi putuju po
svetu, stvorena je potranja za robom koja je dostupna samo u odreenim mestima. Kao
to se kultura razvila i postala manje nomadska, promet roba je postao pretea ekonomije,
nauke o distribuciji i potronje robe.

1.1.

Kapitalizam kroz vekove

I u kapitalistikim i ekonomskim principima objekat je osnovna jedinica vrednosti. Kapitalistika drutva, slino ranim trgovakim drutvima, oslanjaju se na stvaranje potroake
kulture u kojoj veliki deo drutva ne proizvodi veinu onoga to troi. Kapitalizam se,
zbog toga, sutinski zasniva na raspodeli robe kree se sa jednog mesta na drugo. U
razvijenim drutvima u kojima ljudi vie ne komuniciraju sa onima koji proizvode (prave)
objekte, nego samo troe i imaju samo odreeni odnos prema objektu, proizvod postaje
visoko cenjen. Potroai deniu sebe na taj nain to radije kupuju ono to im treba,
nego to to proizvode.

Dizajn pakovanja

Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovakog drutva u Kini, Rimu i na Bliskom Istoku
su denisali distribuciju robe zarad prota. Ljudi su napravili svoje puteve irom sveta,
roba se transportovala na vee razdaljine i bila je izraena velika potreba za brodovima da
nose tu robu. Trgovina zainima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrije
vina tokom 800. godine oznaavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajedniki i
menjali su se ne samo meu susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela do
sela i dalje. Trgovaki put svile izmeu Azije i Evrope omoguio je isporuku robe sa jedne
strane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omoguavale su meovite kulture i
religije, kao i nastavak trgovine raznom robom.
Od 750. godine bila je iroko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grnarije. Vete zanatlije su runo pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kune
posude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).

Slika 1.1. Urna od vulkanske gline period od 9. do 7. veka pre nove ere
Drutvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbi
za kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao to su krstaki ratovi (od 1096. do 1291.
godine) i do razvoja trgovakih puteva izmeu Orijenta i Zapada. Krstai su se vraali
kuama sa raznim mirisima, zainima i drugom egzotinom robom, i na taj nain je vreno
podsticanje rasta trgovine i potreba za vie razliitih pakovanja u svrhu uvanja i zatite.
Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.

Slika 1.2. inije i posude iz doba Rimske imperije od 1. do 4. veka nove ere

Kako je poelo?

1.2.

Istorija pisanja

Poslovi oko dizajna pakovanja (ambalae), kao to se zna, iznedrili su vizuelno identikovanje proizvoda zastupljenou slika. Sumerski znaci (piktogrami) su omoguili komunikaciju, koja je napredovala od govornog jezika u pisani, to omoguava kreiranje poruka
kroz vreme. Ove slike su se razvile u slogovne simbole i postale vid komunikacije koji se
koristio, od strane mnogih kultura, skoro 2 000 godina. Sa razvojem fenianskog "pisma",
gde svaki simbol ima jedinstveni zvuk (slika 1.3), pismo postaje vizuelni osnov za razvoj
pisanih jezika.

Slika 1.3. Grka slova su uzela oblik iz Fenianskog alfabeta i na taj nain su slova
pretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama
koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama
Rani simboli su pretea znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili elje da
se uspostavi identikacija u tri pravca:
socijalni identitet (Ko je to?),
vlasnitvo (Ko ga poseduje?) i
poreklo (Ko ga je proizveo?).
Sa pisanom komunikacijom dola je potreba za pisanim materijalom. U periodu od 500.
do 170. godine pre nove ere papirne rolne (re potie od rei papyrus, koja je predstavljala
naziv biljke u Egiptu) i rani pergamenti od suene trske razvili su se u prve prenosive
pisane dokumente. Najraniji radovi pronaeni u svetu su proizvedeni u Kini oko 105.
godine. Tsai Lun, funkcioneru na carskom dvoru Hanskog cara Ho-di, se pripisuje to
da je prvi proizvoa papira.

Dizajn pakovanja

Istraivai su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje,
nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papirom
se koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina,
dostiui Bliski Istok i irenje Evropom oko 750. i irei se ka zapadu do Velike Britanije
oko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine.
U okviru nekih 800 godina socioloki, kulturni, politiki i ekonomski razvoj dramatino su
promenili istoriju. Razvijena je trgovaka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kao
drutvena i ekonomska grupa iji je zadatak bio da omogui kretanje proizvoda sa jedne
lokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su nain da se obezbeuje za ivot, i
to pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu poinje
interesovanje za spoljni svet i potranja za robom iz dalekih mesta. Pisana re na papiru
predstavlja nain savremenog tampanja.

1.3.

tampanje

Smatra se da je tampanje poelo u Kini sa prvim drvenim tamparskim presama, koje

su pronaene oko 305. godine pre Hrista, i sa pokretnim glinenim tipkama, pronaenim
1041. godine. Tokom 1200. godine otkriven je i razvijen beli gvozdeni lim u ekoj i proces
tampanja je poeo da se iri Evropom. Oko 1450. godine Johan Gutenberg je zasluan
za izmiljanja tamparije. Ova pokretna presa, sa pokretnim i promenljivim drvenim ili
metalnim slovima, prenosi tehnologiju na papir, mastilom baziranim na ulju i presovanjem
na papir u cilju tampanja knjiga. Sa svojim pokretnim delovima, Gutenbergova presa
je doprinela sniavanju cene tampanog materijala i na taj nain je odtampani materijal
postao dostupan za iroke mase, to dovodi do naglog porasta potranje papira i brze
revolucije u masovnoj komunikaciji.

1.4.

Poeci vizuelnih komunikacija

Od tranzicije od srednjevekovnog ka modernom svetu, u periodu preporoda Renesanse,

nastao je koncept grakog dizajna. Novine graki dizajniranih knjiga su u tome to
su donele lepe tipografske stilove, ilustracije, ukrase, kao i rasporede na stranicama koje
su omoguile i druge oblike vizuelne komunikacije.
Sredinom petnaestog veka Andreas Bernhart, koji je imao u vlasnitvu fabriku papira je
meu prvima stavio svoje ime na svoje proizvode sa tampanim omotaima. Bernhartov omota je postao sredstvo za poznavanje robe papirnih proizvoda koji su ukraavani
denisanim i tampanim dizajnom. Ovi ukraavani omotai predstavljaju najranije zapise
o dizajnu pakovanja.
Korienje reklamnih panoa i upotreba pisanih transparenata koji su kaeni po zgradama
bili su prvi oblici oglaavanja. Kasnije oglaavanje je nastavljeno kroz rani dizajn pakovanja i ambalae. U ranim britanskim novinama prodavci su se oglaavali ili "reklamirali"
proizvode kao to su boce za medicinske potrebe sa odtampanom etiketom ili ilustrovana
pakovanja duvana. Dizajniranje pakovanja i ambalae evoluiralo je sa idejom da je vizuelni
doivljaj koji prua pakovanje kritina komponenta za prodaju.

Kako je poelo?

Slika 1.4. Ilustracije za pakovanja aja

Kao disciplina dizajn je nastao iz potrebe da se prenose informacije u vizuelno graki
oblik, koje se spajaju sa eljenim i potrebnim materijalom iz svakodnevnog ivota. Sa
jeftinijom robom i sa vie robe u izobilju, rast trgovine doveo je do sve vee potrebe za
vie razliitih pakovanja, koja su sluila da se obezbedi bolja zatita i ouvanje robe. U
sutini, kombinacija zikog kontejnera ili pakovanja i pismenog obavetenja o robi koja
se nalazi unutar pakovanja postala je osnova za dizajn pakovanja i ambalae danas.

1.5.

Industrijalizacija

U osamnaestom veku u Evropi je bila vreme velikih komercijalnih ekspanzije sa brzim

rastom gradova i irom distribucijom bogatstva od bogatih do radnike klase. Tehnoloki
napredak podstakao je proizvodne cikluse kako bi ili u korak sa poveanjem stanovnitva.
Masovne proizvodnje su omoguavale laku dostupnost robe po niim cenama.
Zabrinutost za higijenu u okviru rasta buroaskog drutva je dala povod za pojavu dva
prostora u kui WC i kupatilo. Tako je na tritu proizvoda za linu higijenu i negu
proirenim potrebama za ovim proizvodima i dizajnom pakovanja za sapune i ostalim proizvodima za kupanje, ogledaju se te nove luksuzne vrednosti.
Razvoj proizvoda povean je da bi se izalo u susret potroakim eljama i potrebama
drutva. Dizajn pakovanja i ambalae za proizvode kao to su airana piva i protivotrovi,
lonci dobrog kvaliteta, voe u teglama, senf, iode, penadle, igle, duvan, aj i puder
funkcionisao je tako da se identikuju proizvoai i da se komunicira o cilju proizvoda.
Grbovi (slika 1.5) su zajedniki graki elementi ranog dizajna pakovanja i ambalae kao
to su oznake porodica koja proizvode robu ili denie regionalni znak. Ovi simboli se
esto koriste u pakovanju dizajna danas, a posebno u kategorijama piva i alkoholnih pia,
da bi komunicirali o autentinosti, heraldici, tradiciji i pouzdanosti.
Do 1740. godine Amerika, kao britanska kolonija, uvezla je veinu proizvoaa luksuzne
robe iz Engleske, Francuske, Holandije i Nemake, a mali broj stanovnika. Bio je samo

Dizajn pakovanja

jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine.
Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da tampaju svoja imena i adrese na robu, jer ih
veina stanovnitva ne moe proitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji,
samo 80 000 su bili pismeni i moe se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robu
iroke potronje. Rani dizajn pakovanja i ambalae je jasno dizajniran za bogate gornje
klase.

Slika 1.5. Stari grbovi

Kako je rastao broj stanovnika u Evropi i Americi poetkom osamnaestog veka, tako su
burad, drvene kutije i vree od jute bili u irokoj upotrebi kao materijali za pakovanje.
Sa velikom potranjom robe iroke potronje, razvoj industrije i izrade kalaja (slika 1.6),
aluminijuma, stakla i papirnih kesa doprinelo je tome da se o tim elementima razmilja
kao o znaajnim sredstvima za pakovanje.
Tri vane inovacije su se pojavile gotovo u isto vreme tokom zalaska osamnaestog veka:
izum maine za proizvodnju papira;
otkrie litograje;
razvoj amerikih pakovanja.
U Francuskoj 1798. godine Nikolas Luj Robert izumeo je mainu za proizvodnju papira, i
na taj nain se papir proizvodio bre i po niim cenama. Princip rada ove maine zasnivao
se na tome da se formira beskrajna traka papira, to je znailo da runi proces izrade sa
vie kalupa vie nije bio potreban.

Kako je poelo?

Slika 1.6. Metalne kutije za viski

Masovna industrijalizacija papira, koja je zapoeta mainom za proizvodnju papira u
Evropi, stigla je do obale SAD-a do sredine 1800. godine. Mehanizovanim procesom
izrade papira usledio je izum maine koja je u stanju da pravi karton. Na ovaj nain je
"otvoren" svet papira, ranije korien za pisanje i komunikacija, a sada i za pakovanje.

Slika 1.7. Kartonske kutije

Prva komercijalna kartonska kutija proizvedena je 1817. godine u Engleskoj, 200 godina
nakon to su ih Kinezi izmislili, i pojavila se kao revolucionarni razvoj na kraju devetnaestog
veka. Kartonsko pakovanje je komercijalno proizvedeno u 1839. godini i u roku od deset
godina prozvodile su se kutije za irok asortiman proizvoda. Valovite lepenke se pojavila
u 1850. godini, kao dugotrajniji materijal za sekundarna pakovanja. Kako je konkurencija
izmeu proizvoaa utihnula, razvijana je specijalizovana oprema da ubrza proizvodnju i
smanji trokove.
Robert Gair, ameriki tampar u Bruklinu, otkrio je 1890. godine da je mogue seenjem

Dizajn pakovanja

i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montani karton. Izrada kutija i tankih konzervi
poela je znaajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj poetkom devetnaestog
veka. Sa ekspanzijom trgovine, mainskim putem je bilo potrebno ne samo da se izrade
kutije, nego i da se izmeri sadraj proizvoda, da se kutije popune i zapeate.
Proizvoai su imali potrebu da ree zabrinutost potroaa, koji su mislili da plaaju
pakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvoai imali odtampane etikete sa
cenama tako da su potroai mogli da vide da ne plaaju za teinu materijala pakovanja ili
dodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete aja bile su meu prvim sluajevima
gde su informacije o proizvodima ukljuivale i informacije o teini i ceni, kao i ostalim
elementima.

Slika 1.8. Pakovanje za pahuljice od kukuruza

Na primer, kukuruzne pahuljice "Original and Best" Kelloggs Corn Flakes (slika
1.8) su smetene u kartonsku kutiju, u zatvorenoj kesi koja je zalepljena toplim voskom.
Na kutiji su bili odtampani naziv brenda i informacije o proizvodu. Marketing itarica
preko papira za pakovanje bio je jasan prikaz dubokog poznavanja i razumevanja snage
svog brenda kroz "vezu" strukture i vizuelnih elemenata brenda koje ine njihov dizajn
pakovanja i ambalae.

1.6.

Rano brendiranje

Ve sredinom osamnaestog veka proizvoai su usvojili termin brenda. Ovaj termin izveden
iz upotrebe vrueg gvoa (slika 1.9) koji su ameriki raneri koristili za igosanje stoke i
na taj nain denisali ta je njihovo.

Kako je poelo?

Slika 1.9. "Rani brendovi" od gvoa

Ova ideja vlasnitva posredstvom vizuelnog simbola je postala sredstvo kojim trgovci i
proizvoai garantuju obeani kvalitet njihove robe pomou njihovih "brendiranih" simbola ili naziva, i to pod uslovom da je potroa u stanju da prati trag proizvoda nazad
do njenog izvora. Brend je postao sredstvo za zatitu vlasnikih informacija proizvoaa
o njihovim proizvodima, kao i vizuelni podsetnik za pomo potroaima da zapamti svoj
brend.

1.7.

Litograja

Princip litograje otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila znaajna prekretnica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapreen razvojem masovne proizvodnje. Poto
je sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, aa i konzervi imalo papirnu nalepnicu,
proces litografskog tampanja etiketa je bio jedan od znaajnijih razvoja tog vremena. Do
tada su svaka oznaka ili omot tampani runo pomou drvene prese na runo izraenom
papiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je mogue odtampati dizajn u vie boja i bilo
je mogue reprodukovati ga, tako odtampanog, u velikim koliinama. Tehnike tampanja slika inspirisane aktuelnim umetnikim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije i
konzerve (slika 1.10).

Slika 1.10. Dekorativni elementi sa prateim stilovima tog vremena

10

1.8.

Dizajn pakovanja

Nova ekonomija

Sa efektima industrijske revolucije irom Evrope, sredinom osamnaestog veka video se

veliki pomak iz ruralnih u urbane sredine ivota. Bilo je masivnih promena u prirodi
rada, rasta potroake ekonomije, uloge ena u drutvu, pa ak i u veliini i prirodi
porodice. Do ovoga vremena veina proizvoda je predstavljala luksuz za gornju klasu
klijenata. Nove maine i tehnologije donele su novim proizvodima i uslugama to to su
postali dostupni masama. Proizvoai su trgovali na nacionalnom i meunarodnom nivou, koristei eleznice i parobrode kao sredstva za kretanje robe na dugim relacijama.
Napredak pakovanja dizajn rastao je sa novim fenomenom nacionalnim i meunarodnim
marketingom i distribucijom robe iroke potronje.

Slika 1.11. Ilustracija patenta zatvaraa za ae

Kako je poelo?

11

Nove metode proizvodnje i distribucije u kasnom devetnaestom veku promenile su nain na

koji je hrana integrisana sa kulturom kroz ambalau. Razvoj industrijske plastike zapoeo
je sredinom osamnaestog veka sa celuloidnim materijalom koji se koristio za fotografske
lmove. U toku 1899. godine Henry G. Eckstein je izumeo metod pakovanja voskom i
na taj nain je omoguio proizvoaima da distribuiraju robu koja moe da se pokvari posle
izvesnog vremenskog perioda i da joj daju odreenu sveinu. Ovaj napredak u pakovanju
tehnologije napravio je neke tradicionalne robe, ukljuujui i brano i meso, dostupno
irokim masama. Hermetiki zatvoren kontejner, koji je ponudio potroaima, predstavlja
veliki razvoj u istoriji pakovanja hrane. Upotreba konzerve za kuvanje i isporuku hrane sada
je pomogla snabdevanju hranom tokom cele godine. Ovo je samo poetak komuniciranja
dizajna proizvoda sa tehnolokim inovacijama i razvojem proizvoda.

1.9.

Razvoj koji je doneo dvadeseti vek

Sa montanom linijom koju je pokrenutuo Henry Ford 1913. godine, masovna proizvodnja je "ukinuta" u SAD. Vlada je pronala nain kako da upravlja slobodnim tritem, a da
ipak titi interese potroaa. Tokom 1906. godine Agencija Federal Food and Drugs
Act je donela jedan od prvih propisa koji su nametnuti dizajnu pakovanja, a re je o
tome da je zabranjena upotreba lanih ili netanih obeleavanja. Ovaj in je "izjavio" da
pakovanje ne moe da bude brendirano ako koliina sadraja ne moe biti jasno obeleena
na spoljnoj strani paketa u smislu teine, mere ili numerikih podataka. Smatralo se da
ovaj akt predstavlja malu zatitu potroaa, jer mnogi potroai ne kupuju proizvode na
osnovu veliine i oblika.

Slika 1.12. Pakovanja krekera koja su ispotovala traene akte

Zatienost proizvoda je uspostavljena, i marki, kao to su Heinz, Ivory i Nestl, i
na taj nain njihovi proizvodi apeluju na javnost i putem oglaavanja postaju poznati
irom sveta. Dizajni pakovanja potroakih proizvoda su ilustrovani za novinske oglase,
kataloge, znakove i postere. Rast ovog oblika oglaavanja imao je znaajan uticaj na
unapreenje dizajna pakovanja.
Veliki broj tehnikih inovacija doveo je do daljeg unapreenja pakovanja i, shodno tome,
poveanog izbora hrane, kako bi se poboljao svakodnevni ivotni standard i poveala
tranja po pitanju dizajna pakovanja i ambalae. Korienje aluminijumske folije, koja je
razvijena kada je prva fabrika aluminijuma otvorena u vajcarskoj 1910. godine, omoguilo

12

Dizajn pakovanja

je eksano peaenje lekova i drugih proizvoda osetjivih na uticaj vazduha, kao to su

duvan i okolada. Pronalazak transparentnog (providnog) celofana u ranim dvadsetim godinama dvadesetog veka oznaio je poetak ere materijala od plastike. Danas je plastika,
u svim njenim oblicima i formulama, jedan od najvanijih nairoko korienih materijala
za pakovanje.

Slika 1.13. Pakovanja za sapun

Posle nekoliko decenija urbanizacije i industrijalizacije, posle Prvog svetskog rata u Americi
je obeleeno poveanje dostupnosti masovne proizvodnje robe. Tokom 1920. godine usledio je bum u oglaavanju, jer su kompanije traile i gradile svoje mesto na posleratnom
tritu. Bilo je neophodno da proizvoai izmisle nove naine da se reklamiraju i da poboljaju prodaju. Potrebno je da proizvodi izgledaju dobro, da se razlikuju jedni od drugih
i da podravaju stalno menjanje broja potroaa, ako su za prodaju. Marketing proizvoda
je postao prioritet i poslovanja oko dizajna pakovanja i ambalae razvijeni su kao vana
strategija za korisnike proizvodnih kompanija.

Slika 1.14. Rani dizajni pakovanja hrane

Amerika srednja klasa je bila potroaka baza do 1930. godine. ene su poele da igraju
veu ulogu u ekonomiji, i to kao donosioci odluka za veinu kupovina za domainstva.

Kako je poelo?

13

Marketing se takmiio za njihovu panju i naine kako da ih privuku na tritu. Pronalazak prve korpe i njeno uvoenje u prodavnice, tokom 1937. godine, mnogo je pomogao
potroaima. Ova alatka je pomogla da se povea broj nabavki u jednom trenutku, to je
oduavljavalo trgovce.

Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14)
ene iz svih drutveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju veinu kupaca. One su kupovale esto i hvalile su se sposobnou da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn

14

Dizajn pakovanja

pakovanja se takmiio za panju i porastao je broj ponuenih proizvoda na tritu. Sredinom 1940. godine poboljano je pakovanje smrznute hrane. Povre i riblji proizvodi, koji
su smatrani luksuznom robom posle restrikcija posle rata, bili su svrstani u kategoriju
smrznute hrane. Tokom pomenute godine konano je usavrena limenka kao kontejner za
robu. Kalaj, elik i aluminijum bili su materijali koji se koriste za proizvodnju limenki.

Slika 1.16. Rani supermarketi

Prve teke eline konzerve su zamenjene aluminijumskim limenkama, koje su postale
jeftin nain da se pakuju i prodaju tenosti, pene, prakovi i kreme.

1.10.

Rast poslova oko dizajniranja pakovanja

Do ranih tridesetih godina dvadesetog veka izrada pakovanja je preraslo u zrelu industriju. Razliite publikacije sluile su dobavljaima, dizajnerima i klijenatima da se upoznaju sa najnovijim informacijama u tom polju. asopis Advertising Age, pokrenut
u 1930. godini, posvetio je panju dizajnu pakovanja i ambalae, kao i industrija specinim asopisima kao to su American Druggist, Tea and Coffee Trade Journal
i Progressive Grocer. Objavljivanje asopisa kao to su Modern Packaging tokom
1927. godine (slika 1.17) i Packaging Record tokom 1930. godine ukazuje na sloenost
ove rastue profesije i na saradnju preduzea potroakih proizvoda sa dizajnom pakovanja i oglaavanjem lidera, proizvoaa materijala za pakovanje, tampara i drugih sa
proizvodnim ulogama.
Razumevanje tehnikih faktora za dizajn pakovanja je vano pitanje za dizajnera u svakom
trenutku, kako bi se izbeglo stvaranje neega to ne moe biti proizvedeno ili da ne moe
da se radi sa aktuelnim mainama ili proizvodnim linijama. iroko razumevanje materijala
za pakovanje, proizvodnje, tampanja, etiketiranja i distribuiranja je od sutinske vanosti
za krajnji uspeh proizvoda.
Dizajneri su shvatili ideju da rade sa proizvoaima na poetku projekta, a ne sa prodavcem na kraju i to e se pokazati kao najuspenija varijanta. Oni su verovali da e

Kako je poelo?

15

zadatak dizajna biti laki, ako su poznati parametri ta je krajnji proizvod, kako e to
da se napravi, koji e materijali koristiti i gde e i kako e krajnji proizvod da se proda.
Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odraz
proizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga.
Ovi rani dizajneri, sa svojim razliitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranja
umetnosti za industriju. Mladi dizajneri su doli iz oblasti komercijalne grake, dizajna,
pozorine scenograje, tipograje, modnih ilustracija i inenjering. Tokom vremena uspeni dizajnerski strunjaci su razvili zajedniki skup principa kao uputstvo za poslovnu
praksu i procese.

Slika 1.17. Naslovna strana asopisa Modern Packaging iz 1936. godine

Iako je estetski izgled vaan, sigurnost, praktinost, trokovi proizvodnje i izbor materijala
vode kreativni proces. Veoma rano je utvreno da izgled moe da dovede potroaa u
kupovinu, ali ne moe dovesti do zadovoljstva proizvodom. Idealan proizvod uslovljen
savrenim sklopom oblika i funkcija.

1.11.

Napredak u dizajniranju pakovanja

Nauna i tehnika dostignua NASA (National Aeronautics Space Administration) su

mnogo unapredila materijale za pakovanje i tehnologije. Male veliine kocki, odgovarajui

16

Dizajn pakovanja

prah, aluminijumske tube i pakovanja napravljena od folije su razvijeni da obezbede zatitu,

udobnost, pristupanost i dui vek trajanja.
Tipograja, graki dizajn, dizajn pakovanja i ambalae, kao i oglaavanje, smatraju
se komercijalnim umetnostima i postale su deo kulturnog pejzaa u kasnijem periodu
dvadesetog veka, i bio je izazvan od strane Pop Art pokreta u cilju redenisanje granica
izmeu ne (prave) i komercijalne umetnosti. Pop Art premouje jaz izmeu onoga to
se zove "visoka umetnost" i "niska umetnost" pomou uobiajene, svakodnevne masovne
proizvodnje predmeta i inei im pojave velikim i jedinstvenim.

Slika 1.18. Dizajn pakovanja se bori za Pop Art status

Tokom ezdesetih godina prolog veka poveane konkurencije stvorile su potrebu za tim da
korporacije prikau jedinstvenu i doslednu sliku javnosti kao sredstvo jake identikacije.
Graki materijali koji predstavljaju kompanijin javni imid, kao to su memorandumi,
logotipi i vizit karte, postale su deo "korporativnog identiteta" kompanije. Akcenat na
korporativnom identitetu i prikazi novih proizvoda u ovom periodu primorali su preduzea
da auriraju i ujedine vizuelni imid redovnih proizvoda, kako bi se stvorio jai i trajan
utisak preduzea u svesti potroaa.
Potreba za razliitim prodajnim pakovanjima prisiljavaju proizvoae da razvijaju nove
materijale i strukture. Dizajneri pakovanja treba da prilagode postojee dizajne ne samo
oblicima novih pakovanja, nego i da zadovolje odreene zakonske zahteve.
Do sredine ezdesetih godina dvadesetog veka privreda u SAD porasla je bre nego ikada.
Proizvodnja je premaila potroake tranje, pa je konkurencija porasla. Novi proizvodi
su ulazili na trite mnogo bre, to je dovodilo do veih neuspeha i pada prota. Pojavilo
je sve vie sosticiranih potroaa koje je teko privui, koji su pokazali veu kupovnu

17

Kako je poelo?

selektivnost, bili sumnjiavi prema lanim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija prema
povrnim promenama proizvoda ili pakovanja.
Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojee, proizvoai su poeli da trae naine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promene
su se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnolokim dostignuima novih naprednih
proizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, ukljuujui i nove
plastike. Mnogi industrijski lideri, suoeni sa izazovima koje su predstavili marketing i
tehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.

Slika 1.19. Razna pakovanja kafe

Do osamdesetih godina prolog veka rast velikih oping centara i supermarketa podstakao
je potranju za vie proizvoda. Supermarketi su proirili svoje poslovanje po pitanju
hrane, nude sve tipove hrane za poneti kui. Male specijalizovane radnje lokalnog mesara,
cveara i pekara na trite dovela je nazad nostalgija, to je izazvalo novi smer za dizajniranje pakovanja. Za vreme ovog perioda intenzivne konkurencije, prodaja proizvoda u
supermarketima je zavisila najvie od dizajna pakovanja i ambalae. Zbog stalnog porasta

18

Dizajn pakovanja

konkurencije i proizvoaa na tritu dolo je do znaajnog rasta broja dizajnerskih rmi.

Nove rme su osnivane, a postojee rme su otvorale kancelarije u ostalim regionima u
zemlji da bi ispunile zadatke redizajniranja stagniranih brendova, proirenja linija postojeih brendova, kao i projektovanja novih brendova.
Dizajn pakovanja i ambalae je stekao priznanje u svetu.

Slika 1.20. Nova pakovanja kafe

Tokom osamdesetih godina prolog veka udruenja dizajnera koja podravaju interese dizajnera pakovanja proirila su svoje ciljeve umreavanja, stvaranjem javne svesti o profesiji,
kao i poboljanje komunikacije medju dizajnerskim profesionalcima.

19

Kako je poelo?

1.12.

Deavanja krajem dvadesetog veka

Do devedesetih godina dvadesetog veka proizvoai sa mnogo brendiranih proizvoda prepoznali su potrebu da inenjeri budu deo razvojnog tima pakovanja i ambalae proizvoda, a
dizajneri pakovanja deo marketinkog tima. Potranja za praktinou i vrednim stvarima
diktirala je mnogim aspektima razvoja materijala i marketinga. Prostor ekasnosti, mogunosti ponovnog korienja, kao i zabrinutost za ivotnu sredinu, takoe su stekli na
vanosti, kao odraz promena vrednosti potroakog drutva. Konzerva sa vodom je prela
dug puta do momenta kada se otvara povlaenjem otvaraa, staklo je zamenjeno plastikom da bi se neutralisala potroaka zabrinutost po pitanju loma i upotreba laminata
i specijalnih premaza na kartonu sve to predstavlja nove dizajnerske mogunosti za
dizajnere pakovanja.

Slika 1.21. Pakovanja pijae vode

Mogunosti za dizajnere pakovanja su se otvarale kako je koja kompanija elela da redizajnira svoje pakete, kako bi pruila vie neposredne komunikacije. Poruka proizvoda
mora da se prenese preko dizajna, mora da "zgrabi" panju potroaa i mora da se proda
u kraem vremenskom periodu nego ikada pre.

1.13.

Dizajn danas

Zahvaljujui luksuznim reenjima koje potroa trai i prepoznaje, poetkom dvadeset prvog veka dizajn se tretira kao glavno sredstvo diferenciranja visokog kvaliteta. Dizajn, od
mode, enterijera, automobila do mobilnih telefona i raunara, je postao kritian faktor u
svetu potroaa. Sa potroakim estetskim senzibilitetom zaotrena je pria po pitanju

20

Dizajn pakovanja

kvalitetu dizajna, jer su potroai zaista postali vie svesni moi dizajna pakovanja i ambalae i prateeg uticaja na odluke o kupovini.
Dizajn pakovanja danas ima mnogo razliitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sa
kojim se moe povezati dizajn pakovanja i ambalae poetkom dvadeset prvog veka, ini
se da je u poetnoj fazi nastajanja lozoja "jednostavnosti".
Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvoja
brenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanja
su od kritinog znaaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumeju
samo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, nansije, sociologiju,
psihologiju, ekonomiju i meunarodnu trgovinu.
Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju poinje sa potrebama ljudi. Tokom promena u
drutvu, konkurencije na tritu, istorijskih dogaaja, promena naina ivota, kao i unapreenja putem otkria i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog koji
je uticao na razvoj dizajna pakovanja. Viestruki faktori nastavljaju da utiu na disciplinu
i razvojni napredak profesije.

Glava 2
Denisanje dizajna pakovanja
Primena grakog dizajna u prezentaciji proizvoda odreena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred odreeni normativima i
standardima proizvoaa. Drugim reima, potroa i evolucija pakovanja, marketing i propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalae
(pakovanja).
Pakovanja (ambalaa) i graka prezentacija proizvoda predstavljaju znaajne faktore u
komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvoa) - trite (potroa). Ambalaa svojim izgledom privlai pogled potroaa i to je prvi susret potroaa i proizvoda,
gde je prvi utisak o ambalai od presudnog znaaja. Uinie se vaan korak ka uspenoj
prodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalae uoljivi forma, boja, itljivost teksta itd.

Slika 2.1. Razne vrste pakovanja prehrane

2.1.

Peti element marketinga - pakovanje

Shvatanje velikog broja proizvoaa i potroaa da je pakovanje nevaan i sekundaran

element proizvoda i da nije potrebno izdvajati znaajnija sredstva i marketinke napore za
njegovo koncipiranje i unapreivanje, ve je odavno prevazieno. Dobar proizvod danas

22

Dizajn pakovanja

ne znai nita bez jo boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujui sve veem znaaju
i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakteristian za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izraen. Otvaraju se sve vei i vei prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od vie hiljada kvadratnih metara i sa
vie desetina hiljada najrazliititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma tekim zadatkom,
a to je izabrati "prave" proizvode. Sem toga, dolo je do velikih promena u ponaanju
savremenog potroaa, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponaanja od sluaja do sluaja i sve veim zahtevima. Procenjuje se da vie od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potroai nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upuuju na veliku ulogu i znaaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom trinom ambijentu.

2.1.1.

Pojam i denicije pakovanja

"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego to on donese
odluku o tome da li e neto kupiti ili ne" ovo je samo jedna od brojnih, moda najprikladnija denicija pojma pakovanja, koje se mogu nai u domaoj i stranoj literaturi.
Meunarodni institut za pakovanje daje sledeu deniciju: "Bilo koji kontejner, kartonska
kutija, aa, vrea, tuba ili omot koji je u funkciji zatite ili uvanja robe od raznih vrsta
oteenja, odravanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojeim i potencijalnim potroaima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kae:
"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potroau, u dobro ouvanom
stanju".
U savremenom marketingu se sve vie istie znaaj pakovanja proizvoda, kao jedan od
aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod veine autora preovladava miljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip
Kotler, meutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje
naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znai da se pakovanje,
zahvaljujui sve veem znaaju i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element
marketing miksa. Pojam pakovanja se esto poistoveuje sa ambalaom. Meutim,
veliki broj autora pravi razliku izmeu ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja
tehnoloki proces stavljanja proizvoda u ambalau, zatvaranja i obeleavanja upakovanog
proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaa element tog procesa. U svakom
sluaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu otro razgraniiti i da se
esto koriste kao sinonimi.

2.1.2.

Mamac za potroae

Savremeni promet robe podrazumeva najtenje jedinstvo proizvoda i ambalae. U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog uvanja od kvarenja
i oteenja i osposobljavanja za transport, skladitenje i prodaju. Nunost sve boljeg i

Definisanje dizajna pakovanja

23

sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica injenice da put robe od proizvoaa
do potroaa, bez obzira na usavravanje transporta i poveanje brzine prevoza, postaje
sve dui. Kako ambalaa moe u velikoj meri da utie na kupca i na njegovu odluku o
kupovini, danas se nainu pakovanja, vrsti ambalae i njenom izgledu posveuje posebna
panja. Zahtevi modernog trita utiu na to da trokovi pakovanja stalno rastu, zahvaljujui injenici da na visinu udela ambalae u prodajnoj ceni proizvoda utiu mnogobrojni
faktori opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaa izrauje,
veliina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tranja, konkurencija i drugo. Udeo
ambalae u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda moe iznositi i preko 70%.
Pakovanje proizvoda se od strane dananjih potroaa sve vie doivljava kao svojevrstan
statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i odravanju imida preduzea i njegovih
proizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile iskljuivo radi
to lake manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestia, znak prepoznavanja,
mamac za potroae i nov izazov na polju dizajna.

2.1.3.

Prepoznatljivost i statusni simbol

Pakovanje je od izvanrednog znaaja, ne samo za uspean plasman proizvoda, ve je esto

preduslov kvaliteta robe. To je naroito sluaj sa prodajom u originalnom pakovanju (limenke, konzerve, tube i slino) kada je kvalitet ambalae sastavni deo kvaliteta proizvoda.
Pakovanje predstavlja faktor sa snanim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaem
i stranom tritu, za kupovinu odreenog proizvoda, pri emu je taj uticaj mnogo vei
kod potroaa u razvijenim zemljama. Kupci iz siromanih zemalja na pakovanje gledaju
kao na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje
zatite proizvoda. Sposobnost potroaa da momentalno prepozna proizvod prema njegovom unikatnom pakovanju omoguava da se prodaja u supermarketima zasniva na
principu samousluivanja.

Slika 2.2. Ekskluzivno pakovanje

24

Dizajn pakovanja

Bez prepoznatljivog oblika, boje, rafura, linija i crtea, koji su karakteristini za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava nona mora. Potroai bi u
tom sluaju bili onemogueni da donose brze, ekasne i "proverene" odluke. Ovo se
posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetikih i farmaceutskih proizvoda. Na
putu do stvaranja vrhunske ambalae, mora se izai u susret brojnim zahtevima koji
se pred proizvoae postavljaju, a potiu od krajnjih kupaca, trgovaca, drave, ekologa,
transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve odgovarajue
pakovanje izuzetno je teko dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specine
interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzee odlui da nastupi na
meunarodnom tritu, pri emu pakovanje proizvoda mora da prevazie velike razlike
koje postoje meu zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle,
kreiranje optimalnog pakovanja je veoma teak i odgovoran zadatak, no velika meunarodna priznanja i nagrade za ambalau, koje je dobila naa kompanija sa severa zemlje,
dokaz su da se i na ovim prostorima moe postii vrhunski kvalitet. Nadajmo se da e
u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti rmama sve jae oruje u borbi
protiv konkurencije.

Slika 2.3. Primarno pakovanje

2.1.4.

Vrste ambalae

Podela ambalae moe da se vri po najrazliitijim osnovama, pri emu se u literaturi

najee pominju sledee:
Prema materijalu od kog je izraena, ambalaa moe biti papirna, kartonska,
metalna, plastina, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala.
U zavisnosti od nivoa, razlikuje se primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalno
pakovanje.
Prema povezanosti ambalae sa upakovanim proizvodom, razlikuje se odvojiva, tj.
ona koja ne ini sastavni deo proizvoda i neodvojiva.

Definisanje dizajna pakovanja

25

Prema podruju primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena,

postoje pakovanja za poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, metalne, elektrotehnike i druge proizvode.
Prema nainu i duini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji ambalaa za jednokratnu upotrebu (nepovratna ambalaa) i za viekratnu upotrebu.
Prema nameni, razlikuje se potroako (originalno, prodajno) pakovanje, maloprodajno, komercijalno i transportno.
Prema obliku, razlikuju se kutije, kese, tube, vree, bave, sudove, listove, folije i
drugo.

Slika 2.4. Prigodno pakovanje

Slika 2.5. Kartonsko pakovanje

26

Dizajn pakovanja

Slika 2.6. Grupno pakovanje

Slika 2.7. Polietilenske vreice

Slika 2.8. Limena ambalaa

Definisanje dizajna pakovanja

27

Slika 2.9. Papirna ambalaa

Slika 2.10. Kartonska ambalaa

2.1.5.

Funkcije ambalae

Ambalaa se vie ne koristi samo kod transporta robe na udaljena trita, ve predstavlja
i znaajnog inioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.
Poslednjih godina sve se vie istie znaaj pakovanja kao jednog od bitnih inilaca, ne
samo kod transporta robe, ve i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tritima.
Prema istraivanjima, u jednoj minuti prosean kupac u supermarketu proe pored ak 300
proizvoda. Tipian supermarket inae ima asortimanan od 15 000 do 17 000 proizvoda, a
vie od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najee je pakovanje poslednja
ili jedina ansa da utiete na kupca. ta je toliko vano i magino u ambalai? Ambalaa igra veoma znaajnu ulogu u privlaenju panje potroaa, pruanju informacija o

28

Dizajn pakovanja

proizvodu, a vrlo esto utie i na donoenje odluke o kupovini. Ambalaa danas predstavlja
neodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagoena potrebama i zahtevima
potroaa. To je razlog to i promene u ambalai moraju biti programirane i usklaene sa
promenama proizvoda i preferencija potroaa na odreenom stranom tritu.

Slika 2.11. Jedna od funkcija ambalae je da dri proizvod

2.1.6.

Osnovne funkcije ambalae

Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji est kljunih elemenata.

Koje sve funkcije ambalaa vri za vas?
Dri proizvod. S obzirom na to da omoguava dranje sadraja i titi ga od daljeg
rasipanja, ambalaa se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od
proizvoaa do krajnjeg potroaa. Ovo je veoma vano ako ste izvoznik te se
proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od ambalae
zahteva da zadovolji osnovne, ali i odreene tehnoloke zahteve i sveukupne uslove
dranja.
Omoguava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo to jednostavnije da se otvara, zatvara i dri, kako bi omoguilo laku upotrebu proizvoda.
Poetkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na naem tritu zadri
samo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaa. Vrhunski proizvod u
staklenoj tegli sa metalnim poklopcem nije bilo mogue otvoriti! Deklaracija na
proizvodu bi morala da bude usaglaena sa navikama i potrebama potroaa zemlje
u koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odluuju da kupe robu ukoliko je
deklaracija napisana na vie razliitih jezika.
uva i obezbeuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalaa
bi trebalo da onemogui neovlaeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda, pre
nego to doe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu pakovanja moraju da vre potpunu zatitu proizvoda u toku transporta, skladitenja i svih

Definisanje dizajna pakovanja

29

manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni miris, ni

ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo mogue
videti upakovani sadraj, to je sluaj sa sveim voem, povrem ili mesom.
Prodaje proizvod. Ambalaa je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebalo
da prui osnovnu informaciju o proizvodu, a utie i na obim prodaje. Oblik, boja i
nain izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagoeni zahtevnom
oku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snano psiholoko dejstvo na potroae, kao i informacije o sastavu, nameni, nainu uvanja
i upotrebi proizvoda.
Brine o vaem zdravlju i zdravlju vae okoline. Svest o zdravom ivotu i istom okruenju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do
pakovanja. Odlaganje, bacanje ili unitavanje ambalae ima znaajnu ulogu u planiranju ivotnog ciklusa pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulae se u
povratnu ambalau, smanjuje broj omota ili draa, teki materijali se zamenjuju
lakim, izbegavaju oni koji se u prirodi teko raspadaju itd.
Produeni ivot ambalae. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaa moe da
doivi svoju reinkarnaciju i nastavi ivot, najee u obliku nekog draa ili uvara
svakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podseajui na neka prola vremena.

Slika 2.12. PVC ambalaa

2.2.

Komunikacija

Postoji snana, univerzalna i trajna potreba i/ili elja meu ljudskim biima da stupaju
u interakciju jedni sa drugima i meusobno komuniciraju. Postoji vie razloga za to.
Evolucijski nai preci koji su iveli u grupama imali suvie ansi za opstanak nego oni
koji su iveli sami, stoga su vetine koje su potrebne za razvijanje i odravanje socijalnih
veza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uivaju u interakciji
i sam in ukljuivanja u direktnu meuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim promenama u emotivnom ivotu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti

30

Dizajn pakovanja

i problematini, no ak i tada osobe trae i doivljavaju odreeni dobitak iz socijalne

interakcije. Suprotno tome, nesposobnost ukljuivanja u smisleni odnos sa drugima ili
izbegavanje od strane drugih, rezultira, izmeu ostalog, usamljenou i nezadovoljstvom.
Sledei razlog je u vezi sa samom sutinom komunikacije, a to je oblikovanje i iskazivanje
svog identiteta. Naime, oblikovanje sebe kao jedinstvene individue ne dogaa se kroz
jedan ili vie nezavisnih dogaaja, ve se pojavljuje i ostvaruje upravo kroz socijalnu interakciju i osobe postaju onakve kakve jesu kao rezultat razmena s drugima. Takoe, re je i
o edukativnom razlogu kako je komunikacija preduslov za uenje, bez razvijene sposobnosti za razliite naine irenja znanja (govorne, pisane itd.), kako unutar tako i izmeu
generacija, naa ljudska civilizacija jednostavno ne bi postojala. I na kraju, oni koji su
vetiji u komunikaciji, generalno su zadovoljniji svojim ivotom i bliskim linim odnosima,
te doivljavaju vei smisao u svom ivotu. Pokazalo se, tokom mnogih itsraivanja, da se
bolje suoavaju sa stresom i prilagoavaju velikim ivotnim promenama i ree boluju od
depresije.
Postoji niz razliitih pristupa denisanju i diferenciranju komunikacije. Najee se razlikuju verbalna i neverbalna komunikacija (a uz njih, simbolika i pisana komunikacija) a
u odnosu na broj ukljuenih uesnika intrapersonalna, interpersonalna, grupna i javna
komunikacija.
Re komunikacija dolazi od latinske rijei communicare, glagola koji znai "uiniti poznatim" odnosno "podeliti (s drugim, drugome)" i zato e "ono to ja znam saznati
i drugi". Denicija Kadushin-a i Kadushin-a (1997.) naglaava da je komunikacija deljenje misli, oseaja, stavova i ideja kroz razmenu verbalnih i neverbalnih simbola i da "mi
delimo svoje privatne line misli i oseaje s drugima kroz komunikaciju". Slina je
i denicija interpersonalne komunikacije koju daju Brooks i Heath: "proces u kom se
informacije, znaenja i oseaji dele meu osobama kroz razmenu verbalnih i neverbalnih poruka". Upravo se deljenje i davanje odraava i u mnogim drugim denicijama
komunikacije, pri emu su kljuna dva pojma; jedno je intersubjektivnost, odnosno namera da razumemo druge i da nas zauzvrat drugi razumeju, a drugo je uticaj odnosno
koliko je neka poruka znaajna te moe uticati na menjanje misli, oseaja i ponaanja.
Radi se o dvema vanim karakteristikama svake komunikacije.

2.2.1.

Elementi komunikacijskog procesa

Gotovo tradicionalno i najee, komunikacija se odreuje kao proces slanja i primanja

poruka. Iako se pri tome ne moe govoriti o sveobuhvatnoj deniciji, ona u najkraim
crtama obuhvata bit komunikacije i u vezi je sa osnovnim komponentama svakog komunikacijskog procesa:
komunikatori (osobe);
poruka(e);
komunikacijsko sredstvo;
komunikacijski kanal;

Definisanje dizajna pakovanja

31

kd;
komunikacijski um;
povratna informacija;
kontekst.
Komunikatori su ranije bili nazivani i izvori, poiljaoci, odnosno, primaoci poruke.
Proces se sastojao u tome da poiljaoc prenese poruku primaocu, te se radilo o jednosmernom doivljaju komunikacije, to je bilo prikazivano sa komunikacijskim strelicama
usmerenim od elementa A do elementa B. U novije vreme usvojeno je da su komunikatori
istovremeno i poiljaoci i primaoci poruka, te uloga komunikatora nije ak ni dvosmerna
ve viesmerna i konstantna.
Poruka se odnosi na sadraj komunikacije koji (pre)nosi ono to komunikatori ele podeliti
meusobno. No, misli i oseaji, da bi se mogli obznaniti, moraju biti kodirani tj. stavljeni u neki jezik, odnosno, kd ili organizovani u neki ziki oblik koji se moe prenositi
drugima (na primer, pismom, dodirom). Dekodiranje je drugo lice, odnosno odgovor na
kodiranje gde primaoc poruke daje znaenje onom to je upravo doiveo, video i uo.
Sredstvo se odnosi na odreeni nain prenoenja poruke. Tri su osnovne vrste komunikacijskih sredstava:
prezentacijska sredstva, kao, na primer, glas, lice, telo;
reprezentacijska sredstva, kao, na primer, knjige, slike, arhitektura, fotograja i
tehnoloko-mehanika (na primer, televizija, radio, telefon, informacijska ili informaciona tehnologija).
Navedena sredstva se razlikuju po stepenu neophodnosti linog prisustva, odnosno nekog
oblika psiholoke prisutnosti komunikatora. Usled toga bitan je i pojam bogatstva sredstava u smislu da se sredstva razlikuju po bogatstvu informacija koje prenose. Jasno je da
direktan razgovor licem u lice prenosi i daje puno vee bogatstvo sveukupnih poruka i potpunije iskustvo pojedinca nego fotograja, televizijska emisija, elektronska pota ili slanje
sms poruke. U svakodnevnom ivotu izbor sredstava komunikacije zavisi u prvom redu
od svrhe komunikacije, zatim od toga koliko elimo odnosno moemo biti lino prisutni,
zatim koje bogatstvo sredstava elimo odnosno ne elimo uneti u komunikaciju.
Kanal se odnosi na ono to povezuje komunikatore i prenosi sredstvo. Ponekad se pojmovi sredstvo i kanal koriste naizmenino i razlika nije naroito jasna. De Vito je (1998.
godine) opisao da kanal deluje kao "most koji povezuje izvor i primaoca" navodei
kako se radi o:
audio-vokalnom kanalu koji prenosi govor,
vizuelno-gestikulacijskom kanalu kojim putuje neverbalna komunikacija,
hemijsko-olfatornom kojim putuju mirisi i

32

Dizajn pakovanja

kono-taktilnom koji se koristi za prenos dodira.

Tokom interpersonalne komunikacije svi se kanali koriste istovremeno, dok su prilikom
drugih oblika komunikacije neki od njih nedostupni.
Kodovi odnosno znakovi su sistemi znaenja koje ima neka grupa ljudi za neke rei,
oznake i simbole i u tom su sistemu odreena i pravila i uobiajeni naini korienja.
Tako su, na primer, jezici nekog naroda zapravo sistemi znakova u kojima je prihvaeno
znaenje za odreeni skup glasova odnosno slova. Drugi sistemi, koji dakako ne moraju
nuno biti govorni, su Morzeovi znakovi, Braille-ovo pismo, znakovni jezik za osobe sa
potekoama sluha itd. Posebni sistemi znakova razvijaju se ponekad meu vrnjacima
u cilju stvaranja tajnog nepostojeeg jezika, a takoe i razvoj svake struke tei stvaranju
svog autentinog profesionalnog jezika.
Komunikacijski um se ne odnosi samo na isti zvuk koji se moe pojaviti tokom komunikacijskog procesa, ve na bilo koju smetnju koja utie na uspeh komunikacije, bilo
da menja ili umanjuje znaaj poruke tako da znaenje koje je osoba primila nije ono koje
je poiljaoc nameravao. Komunikacijski umovi dakle mogu dolaziti iz bilo kog elementa
komunikacije (izvora, kanala, poiljaoca ili konteksta), odnosno mogu biti spoljanji, u
obliku napadnih zvukova, koji maskiraju ono to je reeno ili mogu biti unutranji, i proizlaziti iz jedinstvenog ivotnog iskustva uesnika komunikacije.
Povratna informacija (feedback) je kljuni element komunikacije zato to je poiljalac
poruke upravo na osnovu nje sposoban da proceni koliko je poruka uspeno primljena (i
odaslata) i kakav je imala uticaj na primaoca. Promatranje i sluanje primaoeve reakcije
omoguava da se daljnja komunikacija prilagodi i regulie kako bi se postigao eljeni efekt.
Kontekst je znaajan element komunikacije stoga to se sva komunikacija dogaa unutar
nekog konteksta i pod uticajem je tog istog okruenja. Zapravo se radi o vie kontekstualnih odreenja i okvira, a najznaajniji su prostorni okvir (grad, selo, livada, lift, dnevna
soba, radno mesto), vremenski okvir ("pogodnost" trenutka, dan u nedelji, sat, dan-no,
godinje doba) i odnosni okvir (razliiti polovi, poznate ili nepoznate osobe, ljubavni partner, porodica, kolege). Iako je jasno kako kontekst ima uticaj na komunikaciju, valja
napomenuti da komunikatori takoe utiu na oblikovanje situacije i konteksta kroz komunikaciju.

Verbalna komunikacija
Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = re, izraz) komunikacije jesu govor ili pismeno ksirane rei i veze rei. Zajedniki simboliki verbalni sistem neke ljudske zajednice
jeste jezik, i to je i najznaajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je,
dakle, redovno simbolika, dok je neverbalna komunikacija obino signalna komunikacija
(ovde podvlaimo redovno, odnosno obino, jer i jedna i druga mogu predstavljati i simboliku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" moe da bude i simbol kada
kod zubara namerno zakukamo i pre nego to nam je builicom dotakao zub, dajemo mu
znak da smo uplaeni i signal kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajui
iskrivili skoni zglob).

Definisanje dizajna pakovanja

33

Jezik
Najvaniji simboliki sistem za oveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnosti
oveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest rei govora, a ove
se kombinuju u jo sloenije celine reenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi,
a to su rei i kombinacije rei, ksiraju se i saoptavaju odreeni doivljeni sadraji.
Iako su povezani (i esto se izjednaavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i to
je ovekova generika osobina) slue se govorom ali koriste razliite jezike. Govor je
sistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima;
znaenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezuju
uvek moraju biti poznati i onom kome je govor upuen. Govor kao sistem komunikacije
zajedniki za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer,
neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita:
govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Reeno psiholingvistikim terminima, sporazumevanje je mogue meu svim korisnicima nekog jezika kada
postoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju.
Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboliku reprezentaciju, u re
ili reenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove ili
ideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraa),
vri kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira.
Osnovni uslov uspene komunikacije jeste da njeni uesnici koriste isti sistem kodiranja i
dekodiranja.
Pojedine rei (i reenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto znaenje
za sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko poali da mora
kod lekara jer ga mui tvrda stolica, ova e to dekodirati na nain koji e poremetiti
komunikaciju (sigurno e se zauditi i, moda, ak, dobronamerno uputiti sagovornika u
salon nametaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlika
izmeu jezika kao opteg sistema verbalnog izraavanja u odreenom drutvu (odnosno,
ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, to e rei, izmeu
jezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i ksira gramatika idealan je hipotetski
jezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezike zajednice prilagoen konkretnoj
situaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i razliiti razlozi
zbog kojih dolazi do nesporazuma ("uma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji.
Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik moe da poiva i na slikama i njihovim kombinacijama na primer, ikoniki jezik snova ili jezik gluvonemih koji poiva na
sklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikama
ili pokretima izloeni sadraji povezuju sa reima govora i, kada se tumae, prevode se na
govorni jezik.
Signali
Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutranjeg
stanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajne
karakteristike (crte linosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, to e rei,

34

Dizajn pakovanja

javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlike
organizma.
Ako, recimo, osoba X uputi runu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo,
posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako,
meutim, osoba Z sretne svog efa od kog joj zavisi unapreenje i, pri tom, namerno
podesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to jo i snishodljivo pokloni, tu se ne radi o
signalima, nego o simbolima.
Simboli
Simboli su znakovi koje koristimo za oznaavanje stvari, odnosa, ideja, doivljaja i,
uopte, razliitih sadraja kojih smo svesni i koje elimo da ksiramo; to su, znai,
znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i oznaavanja.
Simboli su nosioci znaenja. Koristei ih (svesno) u komunikaciji, moemo da saoptimo/uputimo drugima najrazliitije sadraje. Najvaniji simboli koje ljudi koriste jesu
rei, odnosno nebrojene kombinacije rei u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno,
mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrtimo
u susretu sa osobom koja nam je zbog neega mrska, to je znak koji je simbol (nosilac
znaenja), a ne signal.
Znak
Znak predstavlja dra (ono to izaziva neiju reakciju, to utie na neije ponaanje), no
samo ona dra koja nije neposredna, to znai da ukazuje na neto i/ili stoji umesto
neega, (tj. deluje posredno).
Na primer, elektromagnetni talasi od 700 800 milimikrona izazivaju na mrenjai oka
oseaj crvene boje; to je neposredna dra i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tek
kada ukazuju na neto drugo znai kada ne ostanu samo oseaj crvene boje. Ako, na
primer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700800
milimikrona koji su dospeli na nau mrenjau bie neto vie od pukog oseta crvene boje;
ukazae nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuenosti,
ili manifestacija neke bolesti itd. Tu emo imati posla sa crvenom bojom kao znakom.
Postoje brojne, na osnovu razliitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde emo razlikovati dve glavne vrste: simbole i signale.
Smetnje u sporazumevanju
Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje.
Kada je re o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnim
znaenjem, odnosno, korienih rei i/ili sklopova rei. Uzrok nesporazuma najee je u
nedovoljno preciznom denotativnom znaenju rei, tj. u njihovoj zasienosti "dodatnim",
konotativnim znaenjima, ali i u tome to i sagovornici koji govore isti jezik katkad istim
reima pridaju drukije osnovno, denotativno znaenje. Ako, na primer, unuk tinejder
kae svom dedi koji nema iskustva sa urbanim argonom: "Deda, iki je prazna gajba,

Definisanje dizajna pakovanja

35

palim kod njega na urku, jer e doi riba na koju sam se primio", dedin ("klasian")
denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" recimo, voa;
"riba" slatkovodna ili morska; "primiti se" prihvatiti se rukom neega/dohvatiti se
neega...), ostae jamano manjkav za razumevanje unukovih rei. Takoe, smisao svakog
iskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudi
da neto zavrtnjima privruju i, pri tom, jedan kae drugom: "Dodaj mi maticu", bie
nam veoma udno ako ovaj drugi prvom prui pelu maticu). Verbalna komunikacija je
uspena samo ako sagovornici, upotrebljavajui iste rei, misle na iste stvari.
Kada je re o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog broja
razliitih razloga. U najkraem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada su
neverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivreni. Recimo, ako lekar saoptava
porodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponaanje moe
razumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanim
crnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton").
Denotativno znaenje
Rei i sklopovi rei su nosioci znaenja. Reima, odnosno njihovim kombinacijama ljudi
ksiraju i saoptavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetu
u kom ive, kao to saoptavaju i o vlastitim oseanjima i tenjama te, najzad, posredstvom rei ljudi bivaju obaveteni o saznanjima, oseanjima, tenjama itd. drugih ljudi.
Znaenje moemo odrediti kao misli, oseanja i tenje koje se vezuju uz rei; posredi su,
dakle, ideje, emocije i elje koje izgovorene ili proitane rei izazivaju. Postoje, meutim,
razliite vrste znaenja; na primer, privatno i drutveno znaenje, implicitno i eksplicitno,
direktno i metaforiko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezikog,
praktinog i predmetnog znaenja. U okviru potonjeg, predmetnog znaenja to je
odnos znaka prema oznaenom objektu/predmetu mogu se razlikovati denotativno i
konotativno znaenje.
Denotativno znaenje je odnos znaka (rei) i odreenog objekta/predmeta; to je imenovanje objekta. Drukije reeno, to je ono znaenje koje je (kada je u pitanju govor) isto
ili sasvim slino za sve one koji koriste datu re. Ono (denotativno znaenje) odgovara,
dakle, pojmu objekta ili pojave koji su oznaeni odreenom rei.
Konotativno znaenje
Pod konotativnim znaenjem podrazumeva se znaenje koje je pridrueno denotativnom
znaenju. Ono (konotativno znaenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se pridodaju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, reju ili reima oznaenog objekta; takoe,
konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta re izaziva kod ljudi. Recimo,
denotativno znaenje rei "hrana" jeste materija koja slui za ishranu. I svi joj pridajemo to, osnovno znaenje. Ali, na re "hrana" ljudi e reagovati i razliitim oseanjima,
mislima i predstavama, eljama, stavovima itd., te e njenom osnovnom, denotativnom
znaenju pridruivati razliite konotacije. Gladan ovek bez dinara u depu, reagovae na
re "hrana" emocijom zabrinutosti, eljom da obezbedi hranu, a moda i idejom o tome
kako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom e osnovnom znaenju rei "hrana",

36

Dizajn pakovanja

svakako, pridruiti itav niz bogato razuenih konotacija, no to e, ali na drugi nain, da
uini i dijetetiar.
Simbolika komunikacija
Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo oveku. Re je, dakle, o
komunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaeni kao nosioci
znaenja. Simboli su vetaki, za razliku od signala koji su prirodni. ovek poseduje
ne samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgraen simboliki
sistem. Tako, koristei simbole kojima raspolae, kombinujui ih prema pravilima datog
simbolikog sistema (kada je posredi jezik kao simboliki sistem, to radi prema pravilima
gramatike), ovek moe da izrazi neizmeran broj znaenja i saopti praktino neogranien
broj sudova i ideja.
Neverbalna komunikacija
Uz verbalne simbole, ovek u komunikaciji stalno koristi i neverbalne komunikacijske
znakove, kao to su naglaavanje pojedinih glasova pri govoru, promena ritma govora,
pauze, odnosno promena izraza lica, pokreti ruku, telesni dodir, usmeravanje i zadravanje pogleda, odravanje odreene zike distance prema drugom/drugima itd. Neverbalni znakovi mogu biti signali ili simboli, a ponekad su i jedno i drugo. Takoe, oni mogu
dopunjavati sadraj verbalne komunikacije istiui ono to je reeno ili menjajui smisao
onoga to je verbalno saopteno no neverbalna komunikacija je esto i vaan samostalan
nain saoptavanja.
Neverbalna komunikacija se ostvaruje pomou neverbalnih komunikacijskih znakova. Osnovna njihova podela jeste na paralingvistike i ekstralingvistike znakove.
U prvu grupu spadaju prozodijske karakteristike govora kao to su intonacija reenice,
naglaavanje pojedinih rei, i due ili krae pauze meu reima te neverbalne vokalizacije, to jest propratni glasovi, bilo da jesu ili nisu vezani za govor.
U drugu grupu neverbalnih komunikacijskih znakova (ekstralingvistiki znakovi) spadaju
sva ona neverbalna komunikacijska sredstva koja se ne sastoje iz zvunih elemenata; to nisu
ni glasovi, ni umovi, ni naglaavanje rei itd., nego kineziki i proksemiki znakovi. Prvi
su pokreti lica (facijalna ekspresija) i usmeravanje pogleda; zatim, pokreti glave, ruku,
nogu, trupa; potom, poloaj tela i dranje tela u celini; te, najzad, istovremeno pokretanje
razliitih delova tela (gestovi). Po nekim autorima, kineziki znakovi su i stavljanje parfema, telesno dodirivanje (rukovanje, tapanje, milovanje, guranje, udaranje...), ili nain
odevanja (konvencionalno, nonalantno, oskudno...) itd.
Drugi, proksemiki znakovi poivaju na razdaljini i na prostornim odnosima meu uesnicima u komunikaciji (recimo, razdaljina do 45 cm izmeu osoba koje komuniciraju naziva
se intimno rastojanje i podrazumeva bliskost onih koji opte; izmeu 45 i 80 cm po nekim
autorima razdaljina izmeu 45 130 cm je ta koja se naziva lino rastojanje, i odravaju
je u kontaktu, recimo, konverzaciji, oni koji se poznaju; 80 cm do 3 4 m, razdaljina je
koja postoji izmeu onih koji neto zajedniki preduzimaju, njihova aktivnost nema lini

Definisanje dizajna pakovanja

37

karakter, meu njima postoji kontakt oima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javna
distanca jeste razdaljina od preko 3 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter).
Interakcija
To je odnos izmeu dve ili vie jedinki pri kome ponaanje jedne jedinke, odnosno
jedinki utie na ponaanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je iri
od pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomou znakova.
Gestovna komunikacija
Poiva na postojanju odreenih pretpostavki ma koliko individualna gestovna upotreba
bila raznolika (idiosinkratika), ona mora da ima osnovu u meusobnoj razumljivosti na
relaciji onoga ko ini gestove i onoga ko ih tumai. To znai da mora da postoji deljeni
kontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekst
je kulturno denisan i determinisan, to znai da ne samo da odreuje konvencionalnost
ovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadrana i motivisanost injenja gestova.

Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno maijanje,
odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zatitu od neistih sila, uroka i sl.
Iako im je poreklo u osnovama ljudske biologije i neuroziologije, gestovi su kulturni artefakti u gotovo istom smislu kao, na primer, knjige recepata ili katedrale. Gestovi su,
slino govoru, ljudska bioloka mogunost koja se ostvaruje simbiozom zikih pokreta i
kulturnog regulisanja znaenja tih pokreta. Gestovi su kulturno motivisani i neophodna je
odreena kompetencija za njihovo razumevanje. Gestovi po sebi jesu neverbalni simboli,
ali njihova upotreba, tj. njihovi pojavni konteksti i komunikacijski modusi ne moraju nuno
i uvek da budu neverbalni. Gestovi su, u izvesnom smislu, komplementarni osnovnom i
najrasprostranjenijem ljudskom komunikacijskom sistemu govoru, ali bez obzira na njihova razliita svojstva, gestovi ne mogu u potpunosti da zamene govor, niti se izuzev u
retkim i posebnim situacijama igde tako koriste meu ljudima koji nisu gluvi, odnosno
gluvonemi.
Postoje razliite klasikacije gestova; ona za koju se treba zalagati uzima u obzir vezu
izmeu pokreta i njegove reference, odnosno pokazuje nain ostvarivanja simbolike veze

38

Dizajn pakovanja

izmeu plana oznaujueg i plana oznaenog. Ta klasikacija, u osnovi, gestove razvrstava

na ikonike i metaforike. Ona je primenljiva i na gestove koji se koriste amblematski,
tj. u neverbalnom komunikacijskom modusu i na one koji se koriste uz govor. Principi
ikoninosti i metaforinosti predstavljaju, dakle, naine kodiranja kvantitativno najveeg
broja gestova koje opaamo da se pojavljuju u kulturnoj komunikaciji.
Obino se kae da je gest ikonian ako je na neki nain slian onome na ta se odnosi.
Referenca gesta nije, meutim, specian objekat ili naroita akcija; to je uvek koncept, a
koncepti nemaju konkretne karakteristike. Gest u kome su kaiprst i srednji prst isprueni
od osobe koja gestikulira, sa akom koja se dri tako da je dlan pozicioniran prema srednjoj ravni gestikulatora, sa ostalim prstima savijenim prema dlanu, nalazi se kao podatak
u mnogim gestovnim inventarima, gde se kae da mu je referenca "pitolj". U iskuenju
smo da zakljuimo da je takav gest "ikonian", poto je nalik na pitolj. Meutim, ono
na ta se gest odnosi je koncept "pitolj(a)", a ne neki odreeni predmet.
Iako je istina kada se kae da postoje odreene karakteristike koje su zajednike obliku
ake koji je u pitanju i obliku, recimo, revolvera poto isprueni prsti "modeluju" cev
revolvera, ne postoji odreeni revolver kao objekat ove gestovne slinosti. Prepoznavanje
da je "pitolj" ono to je bila namera gesta ne zavisi od toga da li je gest "slian" bilo kom
odreenom pitolju. To prepoznavanje pre zavisi od injenice da gest slui da nas asocira
na jednu od karakteristika koja moe da pretpostavlja pitolj. To to ba ta karakteristika
slui da denotira "pitolj", u potpunosti je stvar konvencije i ne dolazi kroz bilo kakvu
vezu slinosti izmeu gesta i reference, kao to nam, na prvi pogled, pojam ikoninosti
sugerie.
Pokret od kojeg se sastoji ikonian gest predstavlja plan oznaujueg, gde je plan oznaenog gestovna referenca, tj. odreena predstava. Sam plan oznaenog se, meutim, sastoji
od jo jednog plana oznaujue-oznaeno, gde je prvo odabrana upadljiva i funkcionalna
karakteristika onoga ta se predstavlja poput modelovane cevi revolvera, a drugo koncept toga ta se predstavlja - pitolj uopte. Sledi da je ikonian odnos izmeu gesta i
onoga ta se njime predstavlja uspostavljen na osnovu postojanja metonimijske veze u
okviru samog koncepta koji se gestom predstavlja.
Metaforiki gestovi predstavljaju da se tako izrazim koncepte koncepata. Njihova veza
sa onim ta predstavljaju je, u terminologiji antropolokog prouavanja komunikacije nesutinska, odnosno poiva na deklarisanoj slinosti. Ispruena ruka, malo izdignuta iznad
nivoa ramena, sa akom dlanom na dole, kod koje su svi prsti isprueni i sastavljeni i koja,
zajedno sa prstima, ini pokrete prema gestikulatoru, moe da znai i "stani!" i "doi!".
Kako e gest biti protumaen, zavisie od konteksta u kome se ini; u modalnom smislu,
taj kontekst moe da bude i potpuno neverbalan, ba kao i sadeavajui odgovarajuem
verbalnom izrazu.
Ovde princip kodiranja izgleda potpuno arbitrarno, pogotovo kada se ima u vidu da se predstavljeni koncepti vrednosno potpuno razlikuju: "stani!" sugerie zaustavljanje pokreta,
odnosno mirovanje, dok "doi!" podrazumeva kretanje, bilo u smislu redirekcije, bilo u
smislu pokretanja. Bitno je, meutim, da se pokazuje da koncepti koje metaforiki gest
oznaava takoe imaju unutranji plan oznaujueg i oznaenog. U sluaju "stani!", zaustavljanje je asocirano sa mirovanjem, a u sluaju "doi!" pokretanje (iz stanja mirovanja) i

Definisanje dizajna pakovanja

39

pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slina, poto je pokret
nedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje moe da se prihvati kao deo mirovanja. U
oba sluaja, moe da se kae da je, to se tie unutranjeg plana oznaenog, na delu veza
metonimijskog tipa.
Analogno ikonikim gestovima i u sluaju metaforikih gestova odnos izmeu gesta i njegove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference,
odnosno unutar plana oznaenog. Ovaj put, meutim, odnos izmeu gesta i njegove reference je metaforiki, poto izostaje manifestna, odnosno formalna "slinost" gesta sa
referencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, moemo da opiemo i kao gestove o
apstraktnom.
Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formi
na neverbalni nain, u smislu nekakvog prevoenja. Gestovna komunikacija je simbolika
i, kao takva, kulturna. Simbolinost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije i
one su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljiv
u okviru odreene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegova
razumljivost poiva upravo na tome to je simbol, a gestovna simbolinost se odnosi na
koncepte, a ne na pojedinane radnje ili predmete. Veze znaenja na osnovu kojih nastaje
ta simbolika i njihova priroda zavise od semantikog odnosa izmeu zike konguracije
pokreta i onoga ta se gestom predstavlja. Gestovi su, takoe, i svojevrsna "slika uma".
Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Znaenjska komplementarnost
govora i gesta prua podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnih
kulturnih uticaja na taj proces.

Vizuelna komunikacija
Iz arheolokih nalaza znamo da su stanovnici praistorijskih peina bili u stanju da meusobno komuniciraju pomou znakova i simbola. Kako se oveanstvo razvijalo, oblik, funkcija
i znaenje vizuelne komunikacije drastino su se menjali, ali, naalost, razumevanje prirode
i znaaja vizuelne komunikacije nije znaajno unapreeno. Uglavnom je prihvaeno da
ljudi za veinu informacija zavise od vida. Naunici tvrde da je vizuelna komunikacija
prirodno ljudsko ponaanje koje ljudi s normalnim vidom svakodnevno upranjavaju i uzimaju zdravo za gotovo. Meutim, to je proizvod sloene ljudske inteligencije koja jo uvek
nije dovoljno shvaena.
Ipak se zna da vid i vizuelna komunikacija nisu jednosmeran proces u kojem ovek upija poruke kao suner. Vizuelna komunikacija je dijaloki proces u kojem nain na koji
ovek prihvata okruenje zavisi od njegovog znanja i iskustva. Strunjaci za medije znaju
da vizuelna komunikacija ima mogunost da putem simbolizma, denotacije i konotacije
izazove kod ljudi prepoznavanje znaenja sakrivenih duboko u vizuelnom (umetnikim
slikama, fotograjama, lmu ili televiziji).
Na nain izraavanja putem vizuelnih slika doiveo je dramatine promene pogotovo od
kad je izmiljena kamera. Dolo je do razvoja nerealistinih i negurativnih naina da se
izraze ideje i prenesu se drugim ljudima. Meutim, to su mediji moniji i prodorniji, vie
se moe pogreiti ako se ne shvataju mehanizmi vizualne komunikacije.

40

Dizajn pakovanja

Uloge saoptavaoca i primaoca

Bez obzira na stepen realnosti upotrebljenih vizuelnih kodova, za uspenu vizuelnu komunikaciju bitno je koliko su primaocu poznati znakovi i simboli koji saoptavalac koristi.
Zbog beskrajne raznovrsnosti vizuelnih znakova i mogunosti njihove interpretacije, zbog
razlika u vizuelnom znanju poiljaoca i primaoca cela poruka ili neki njen deo moda
nee biti shvaen. Da bi se obezbedila to je vea mogua ekasnost slikovne komunikacije poiljalac mora prvo da se uveri da je primaoc upoznat sa upotrebljenim vizuelnim
kodovima. Ako poiljaoc nije vizuelno pismen, on mora da primi neki oblik orijentacije ili
obuke. tavie, to je medijum sloeniji i tehnoloki napredniji, vea je verovatnoa da
e i vizuelni kodovi biti sloeniji i da treba posvetiti veu panju obezbeenju zajednikog
poznavanja vizuelnih kodova i konvencija.
U multikulturnim okruenjima potreba za vizuelnom pismenou predstavlja poseban izazov, zato to poiljaoci moraju da razmotre i predvide ne samo jezike razlike, ve takoe
i niz drugih kulturolokih promenljivih, kao to su drutvene norme, religija, uloge polova,
tradicija, istorija i mnoge druge. Sve se to ogleda u vizuelnoj komunikaciji na jedan ili
na drugi nain. U sferi psihologije, kultura je sloena i fragmentisana i ini sastavni deo
ljudske psihe. Ljudi takoe doivljavaju kulturu na razliite naine i na razliitim nivoima.
To utie na njihovu percepciju, razumevanje, ponaanje i performanse u radu i u zabavi.
Da bi se shvatilo kako vizuelne poruke utiu na ponaanje i na performanse prvo moramo
da razumemo kako se sadraj prenosi u sliku. To vidimo u razliitim aspektima vizuelnog
prikazivanja vizuelni opaaj objekta, apstraktni atributi objekta, ideje ili dogaaja i simboliki atributi objekta. Vizuelna pismenost se, prema tome, utvuje kao poznavanje i
razumevanje nivoa vizuelnog prikazivanja koji se kreu u lepezi od realizma do apstrakcije
i simbolizma.
Osnovni elementi vizuelnih poruka
Sve slike se konstruiu kao kombinacija osnovnih elemenata: jednostavne take, linije,
oblici, teksture, senke i sveukupna vizuelna organizacija dvo-, tro- i etvoro-dimenzionalnih
polja. Postojanje tolikog broja elemenata i dimenzija u slikama objanjava zato je vizuelna
percepcija u stvari viedimenzionalni saznajni proces koji karakteriu "paralelni procesi".
To znai da se istovremeno izvravaju razliiti psiholoki i kognitivni procesi ukljueni u
posmatranje, prepoznavanje i shvatanje znaenja.
Vizuelni jezik i likovni govor
F. de Saussure-ovo razlikovanje pojma langue (jezik, jezik kao sistem ili jezik u uem
smislu rei), language (jezinost, sveukupnost jezikih pojava, jezik u irem smislu rei) i
parole (govor, beseda) omoguilo je slobodniju upotrebu pojmova jezik i jezinost nego to
je usko lingvistika i stvaranje nove discipline koja se bavi znakovnim sistemima (semiologija). Language kao semioloki termin moe se danas odnositi i na neverbalne znakovne
sisteme koji zadovoljavaju zahtev dveju jezikih osa sintagmatske i paradigmatske.
Paradigme su znakovi; sintagme su sistemi, sintakse, pravila po kojima se znakovi rasporeuju. U lingvistici, paradigme su slova ili rei; sintagma je gramatika.

Definisanje dizajna pakovanja

41

Tako sada moemo napraviti poreenje: kao to glasovi ili slova povezani po gramatikim
pravilima ine artikulisanu reenicu, tako i likovni elementi (taka, crta, boja) povezani po
pravilima kompozicijskih naela (ravnotea, kontrast, ritam...) ine likovnu artikulisanu
"reenicu". Zbog toga vizuelni jezik ine likovni elementi (paradigme) i kompozicijska
naela (sintagme). Kao to u knjievnom jeziku razliiti glasovi, slova i rei nabacani
bez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmilja sopstveni
jezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktikih pravila nemaju
likovnog ni estetskog smisla, odnosno sadraja tako uostalom esto nastaje ki, odnosno
nepoznavanje likovne gramatike.
Jezik i govor meusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipak
postoji: jezik je opti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktina upotreba
jezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak za
sve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna upljina te
jezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnika sredstva (olovka, ugljen, kist...),
ali i sopstvena ruka i motorika uvebanost. Mediji takoe mogu imati vlastiti jezik; ista
ruka napravie razliite linije ugljenom (pranjava) i perom i tuem (otra, napeta).

Slika 2.14. Slika lule Renea Magrittea

Najbolji primer razlikovanja lingvistikog i likovnog govora moda su neke slike Renea
Magrittea. On je naslikao vie slika sa mrljama na kojima je pisalo "ormar", "oblak",
"jabuka". Napokon je naslikao sasvim realistiki sliku lule ispod koje pie: "Ovo nije
lula". Sm Magritte je za tu sliku rekao: "Jasno je; naslikana lula nije lula. Moda
zvui simplicistiki, ali to je pravi ok za ljude... koji ne razmiljaju".
Napokon, napomenimo kako su paradigme disciplinarne, a sintagme interdiscilpinarne.
To znai da kroz paradigmu prepoznajemo o kojoj se disciplini (podruju) govori: u muzici
su paradigme note, u matematici brojevi, u plesu pokreti, u lingvistici slova i rei, u slici
boje, linije itd. Sintagma je stvar komponovanja; sintagmatsko pravilo moe biti identino
za sve discipline i kao takvo je interdisciplinarno.

2.3.

Dizajn pakovanja kao komunikacija

Dizajn pakovanja je kreativan biznis koji povezuje oblik, strukturu, materijale, boju,
slikovito izlaganje, tipograju i elemente pomonog dizajna sa informacijama kako bi

42

Dizajn pakovanja

proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja slui da sadri, titi, transportuje, podeli, uva, identikuje i razlikuje proizvod na tritu. Konano, dizajn pakovanja reava marketinke ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa linou korisnika
proizvoda ili funkcijom.
Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva
(alatke) da rei sloene marketinke probleme. Genijalne ideje, istraivanja, eksperimentisanje i strateko razmiljanje su neki od osnovnih naina kako se vizeulne i verbalne informacije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razreenu strategiju
dizajna informacija o proizvodu se prenosi do potroaa.
Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenoenja informacija ljudima
iz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psihologije, etnograje i lingvistike moe se koristiti postupkom dizajna i odgovarajuim
izborima dizajna. Specino razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebioloko ljudsko ponaanje i kulturne prednosti i obeleja (razlike) mogu pomoi razumevanju kako
vizeulni elementi komuniciraju.
Razumevanje psihologije i izuavanje mentalnih procesa i ponaanja mogu pomoi u analiziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike,
ukljuujui fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (znaenje) i sintaksu (ureenje),
moe pomoi u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura,
nauke o materijalima i meunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sa
dizajnom pakovanja.

Slika 2.15. Paradigme dizajna pakovanja

Razumevanje vizeulenog problema je u jezgru dizajna pakovanja. Bilo da je to uvoenje
novog proizvoda ili poboljanje izgleda ve postojeeg, kreativne sposobnosti od zamiljanja i predstavljanja do 3D dizajna, analize i reavanja tehnikih problema su naini
kako se problem dizajna reava inovativnim reenjima (zamislima). Cilj nije da se izmisli
dizajn koji je u potpunosti vizuelno privlaan, jer dizajn pakovanja koji je jedino estetski
zadovoljavajui ne znai da e postii zadovoljavajue rezultate na tritu i ne znai da
e se prodati. Kreativno ispunjavanje cilja strategije proizvoaa kroz odgovarajue dizajnersko reenje je primarna uloga dizajna pakovanja.

Definisanje dizajna pakovanja

43

Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izraavanja. Izraz proizvoda, onaj
koji privlai ciljnog potroaa, je postignut kroz kreativan proces u kome ziki i vizuelni
elementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psiholoka i informativna
znanja do ciljnog potroaa.

2.3.1.

Dizajn pakovanja u marketinkom miksu

Marketing je denisan kao planiranje i izvravanje ideje i razvoj, odreivanje cene, plasman,
promocija i podela ideja, dobara i usluga da bi se omoguile razmene koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Kako je aktivnost biznisa ukljuena u kretanje
(protok) dobara od proizvoaa do potroaa, marketing ukljuuje reklamiranje i dizajn
pakovanja, prodaju i rasprodaju.
Kao materijalna komponenta drutva, proizvodi gaje ekonomsku vrednost i zadovoljavaju
ljudsku potrebu da se uposle ziki izvori (sredstva). Sa konstantnim razvitkom potronje
dolazi do uveanja broja proizvoda, kao i usluga. U prosenom supermarketu postoje
desetine hiljada razliitih prozivoda koji popunjavaju gondole. Robne kue, hipermarketi,
prodavnice za odreenu robu (specijalizovane prodavnice), outlet-i i Internet su sve maloprodajne mogunosti, i u ovim okruenjima proizvodi su "oivljeni" zahvaljujui dizajnu
pakovanja. U stvari, proizvodi su postali tako neizbeno isprepletani u svim aspektima
naih ivota, tako da vie nisu predmeti potrebe, ve elje.
Sa ogromnim brojem potroaa dolazi do takmienja meu proizvodima. Takmienje gaji
potrebu za raznolikou proizvoda. Treba to posmatrati sa sledeeg gledita, bez raznolikog dizajna pakovanja za sve brendove razliitih proizvoda od hleba, mleka i povra do
parfema, rueva za usne i alkoholnog pia svaki proizvod bi izgledao potpuno isto.

Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku

44

Dizajn pakovanja

Prodavci su krajnje odgovorni za odreivanje razliitih karakteristika svog proizvoda i

obezbeivanje jasnog kontrasta meu proizvodima. Razlika moe da bude u sastojcima,
predstavljanju, izradi ili moe da ne postoji bilo kakva primetna razlika meu slinim
proizvodima. Marketing esto uestvuje samo u opaanju razlika. ta god da je u pitanju,
prodavac denie prilaz koji bi iskoristio za ono to e njegov proizvod prodavati i poinje
trka za raznolikost proizvoda.
U idealnom sluaju, kada dizajn pakovanja obezbeuje potroae sa istim i specinim
informacijama (bilo svesno ili podsvesno) i omoguava poreenje (koji se prikazuje kao
efektivniji proizvod, bolje vrednosti i merila), sa ubedljivijim pakovanjem, kupovina je
podstaknuta. Bilo da je to predviena odluka ili impulsivna kupovina, izgled pakovanja
proizvoda je esto razlog za prodaju proizvoda. Krajnji ciljevi da se istakne meu takmacima (konkurentima), da se izbegne zbunjenost potroaa i da se utie na kupca da
se proizvod kupi ine dizajn pakovanja kritinim faktorom u uspehu marketinkog plana
kompanije.

2.3.2.

Dostizanje ciljnog trita

Uloga dizajna pakovanja i ambalae kao prodajnog sredstva je najefektivnija kada je prodavac identikovao potrebe ili ciljnu grupu potroaa. Iako kompanije ele da prodaju
veinu proizvoda velikom broju potroaa, odreivanje "publike" obezbeuje jasan fokus
za marketinko predstavljanje proizvoda i njegovog dizajna pakovanja. Jasno denisano "ciljno trite" ono u kome su opisane vrednosti, prednosti, naini ivota i navike
potroaa obezbeuje okvir koji pomae u odreivanju strategija dizajna i komunikaciji
pogodnih proizvoda.

Slika 2.17. Privatni proizvod dizajniran da lii na vodei brend

Ostala razmatranja ukljuuju odluku od kog bi proizvoda potroa imao najvie koristi ili
ko bi bio najpristupaniji i najprijemiviji proizvodu. Marketing bi ovo koristio kao sredstvo
upravljanja dizajnom pakovanja i reklamiranja ciljnoj grupi potroaa.

Definisanje dizajna pakovanja

45

U takmiarskoj (konkurentskoj) maloprodajnoj areni dizajn pakovanja mora vizuelno da

privue, stimulie interesovanja i svesnost i da utie na potroaevu odluku u vezi sa kupovinom u jednom jedinom trenutku. Stoga, cilj je da se imaju unikatne odluke koje
ga razlikuju kao proizvod odreenog brenda ili proizvoaa. Za mnoge brendove, dizajn
pakovanja uspostavlja vizuelni doivljaj kategorije, tako da e konkurenti gledati da im
proizvodi imaju slian izgled (slika 2.17). Upotreba boje, tipografskih stilova, karaktera,
strukture i ostalih elemenata dizajna postaju znak kategorije za potroaa.

2.3.3.

Privatne vlasnike odlike

Tipografski stil, grako slikovito izlaganje i boja mogu se smatrati vlasnikim (privatnim)
ili "sopstvenim" elementima dizajna pakovanja ako se oni prilagoavaju i ako poseduju
razliite odlike. esto se privatna osobina moe legalno zatititi znakom ili registracijom.
Sa produenom upotrebom u trgovini, ove jedinstvene odlike su povezane sa brendom
u oima potroaa. Dizajniranje sa namerom da prenese (saopti) karakteristike "jedinstven" i "sopstven" privatan dizajn pakovanja moe biti sredstvo koje vodi "sopstvenom
kraju".

2.3.4.

Dizajn pakovanja i brend

Ako je dizajn pakovanja i ambalae deo vee slike koja se naziva brend, ta onda denie
brend? U najjednostavnijem obliku, brend je privredni (trgovinski) naziv dat
proizvodu ili servisu. U dananjem svetu, meutim, termin brend je postao sveobuhvatan iako je to termin koji se koristi decenijama, prekomerno je upotrebljavan i denisan
na mnogo naina u zavisnosti od profesije. Iz perspektive dizajna pakovanja, brend je ime,
znak (obeleje) svojine i izlaganje proizvoda, usluga, ljudi i mesta. Ovo ukljuuje sve od
kancelarijskog i tampanog materijala, imena proizvoda, dizajna pakovanja, reklamiranja,
ak do arhitekture.

Slika 2.18. Strukturalne slinosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije
Brendovi su denisani svojim prisustvom u potroakom drutvu, spoljnim izgledom proizvoda, emocionalnim konotacijama (obim znaenja) i nainom na koji povezani sa tenjama
(potrebama) potroaa. Brend postaje sredstvo kojim se kompanija razlikuje od ostalih u
oima (umovima) potroaa.

46

Dizajn pakovanja

Slika 2.19. Specian dizajn boce i kreiranje brendiranog identiteta

2.4.

Brendiranje ili brending

U jednom, ne tako davno objavljenom lanku u "New York Timesu" pisalo je sledee:
"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.
Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo
psihologije."
Praktino, to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom, ponudo i potranjo!" Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove
anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja prota,
koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to
pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre
odnos partnerstva, nego klasini zakon ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima
nego statistikim formulama i grakonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "oseanje", pre nego "proizvod",
"cena", "kvalitet" i slino. Jedan od novih pojmova, koji se najvie vezuje za ovu promenu
paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

2.4.1.

ta je brending?

Re "brend" (ig; engl. brand) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.

Definisanje dizajna pakovanja

47

Sa poslovne take gledita, brending na tritu je veoma slian brendingu na ranu. Cilj
brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu "od ostalih krava". ak
i ako veina "krava u preriji" veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va proizvod, da
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim,
izuzetno vano je da se proces brendinga (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i
usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brand name (ime brenda) nije nita
drugo nego re (pojam) u svesti potroaa, dodue specijalna re. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako elite da
budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima brendinga.

Slika 2.20. Globalni brendovi

Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie,
mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga
samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog
vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas,
veina proizvoda na tritu se ne prodaje ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue
i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi ste,

48

Dizajn pakovanja

kao potroa, sami i direktno suoeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je

na vama.
ta je glavna uloga brendinga na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini
donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o
tome da se neki proizvod kupi ili ne donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je
ve unapred predodreen. Brending praktino predprodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Brending je, jednostavno, mnogo ekasniji nain prodaje.

2.4.2.

Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u
odnosu na ostale brendove. Pria o brendingu ne bi mogla da zapone bez prethodnog
razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom
razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom "Era
pozicioniranja", u magazinu Advertising Age 1973. godine. Dva pisca lanaka, Al Ries i
Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle
for your mind ("Pozicioniranje borba za va um"). Na naslovnoj strani te knjige takoe
pie: "Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu".
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina
razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom
drutvu. Naime, savremeni ovek postao je "prekomuniciran". Sa neverovatnim razvojem
komunikacionih medija (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija
koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izloen svaki
proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali "prekomunicirano drutvo".

2.4.3.

Put do uspeha

Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai
ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima
ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita
imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju. Najvanije je koliko i
ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija
bazirae se na tome koju poziciju, u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu, ima
va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).

2.4.4.

Vanost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei
ete: "To je lako. Bio je to Karaore". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio

Definisanje dizajna pakovanja

49

prvi Obrenovi? Milo. A ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana
pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea, jo
i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom ponudom
i vi imate problem. Pozicija je u oima i svesti potroaa sve. Smatra se da je vrednost
"Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena
(pozicije), ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multinacionalnu kompaniju.

2.4.5.

Aktuelnost brendinga

Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku,

najbolje je posluiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle Drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek
ima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video red
ispred neke radnje prikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i ekao. Koje
radosti kada je jednom, posle proitanih novina, konano uao u radnju i spoznao da se
dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guvi izabrao je pravu veliinu, (na alost, tada je
postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda pourio kui da ih na miru proba.
Vie puta mi je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoarenja bio trenutak
kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smene, a pomalo i tune situacije, zamislite jednu prosenu prodavnicu obue u "Knez Mihailovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste
mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj nali? Koliko je vaan momenat
da o odreenim brendovima ve imate izgraenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da
ete odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najee birajui u okviru brenda koji
je u vaoj svesti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonim kvaliteta, udobnosti,
estetike, povoljne cene itd. Praktino, u "prekomuniciranom" drutvu, kao to je nae,
nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu, ve koju percepciju o njemu
imaju potroai, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

2.4.6.

Zakoni brendinga

Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstaviemo

vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor posluie nam najnovija knjiga - The 22 Immutable laws of Branding ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena stratekog
marketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
Ovi zakoni e vam na jednostavan nain predoiti kako da uspeno kreirate ili unapredite
svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu oekuju. Ne zaboravite da
ste i vi (vae vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na veinu situacija
svakodnevnog ivota. Oni vae i u pozicioniranju vae linosti (vaeg imida) u odnosu
na okruenje, tako da i vae ime, va brend bude prepoznatljiv i prihvaen na pozitivan
nain.

50

Dizajn pakovanja

Zakon irenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Kada pokuate da vae ime (brend) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. ta
mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspean brend sladoleda
Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji, sa kragom
vode u ruci? ta bi bilo da iz kragujevake Zastave izjave kako e uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Slika 2.21. Knjaz Milo je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim

za kvalitetnu mineralnu vodu
Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model
Infinity, a da niko na tritu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila
da je Innity luksuzni automobil vrhunske klase, poelo je da se objavljuje da je njegov
proizvoa Nissan, koji je do tada vaio za uspenog proizvoaa malih ekonominih automobila. Da je probao da pod postojei brend Nissan podvue novu marku luksuznog
automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u
propast i postojei uspeno izgraen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomine
automobile.

Slika 2.22. Nissan Innity Q45 (1989. godina)

Definisanje dizajna pakovanja

51

To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su
vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo rmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti potroaa vie
nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije
Brend postaje jai kad suzite njegov fokus.
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove, ali u vreme kada su
poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonalds restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju. Meutim, prvi McDonalds je imao samo 11 artikala i to ukljuujui
razliite veliine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15
Cheeseburgers 19
French Fries 10
Root beer 10
Orangeade 10
Coca Cola 10
Coee 10
Milk 12
Milk Shakes 20 (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonalds-ov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota, ali je samo
uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specini model sportskih patika.
Pitaete se zato je uzak fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari?
Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj
postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu
da priute. Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
moete da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove
Konkordom, a da li vi to moete? Da biste postali uspeni potrebno je kopirati ono to su

52

Dizajn pakovanja

uspeni ljudi inili pre nego to su postali poznati. ta je to to ih je proslavilo u samom

poetku?
Ako ste u drutvu zauzeli poziciju kao strunjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste
uveni zidar, vodoinstalater, lekar ili knjievnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u poetku
bili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda)
dolazi iskljuivo kao rezultat uskog fokusiranja na odreenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasienoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to
mesto izborili, potrebno je da va proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.
On moe znaiti jedno ili drugo, ali nikako vie pojmova odjednom.
Zakon publiciteta
Roenje brenda postie se odnosima sa javnou, ne reklamom.
Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda, pa emo o njemu detaljno biti
vie rei kasnije. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog
neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje uspenog brenda. Danas, u prekomuniciranom drutvu, to postaje sve tee i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,
o emu su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih domaih brendova.
Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don kafe i Grand kafe. Danas, time
to biste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je va proizvod bolji
i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u pitanju
reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam poverovao,
prosean kupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema vie mesta.
Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se kreira nova
kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da pohrani kao
neto posebno i novo. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude zapamena
kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.
Zakon reklame
Jednom roen, brend se odrava reklamom.
Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo
revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su
Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a
ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene selei se
iz garae. Danas su Microsoftove reklame obino rezervisane za najskuplja mesta svetskih
magazina (najee druga i trea korina strana).
Jo je bolji primer Xeroxa, proizvoaa maina za kopiranje. Iz poetka, bio je svetska

Definisanje dizajna pakovanja

53

senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir maina nije vie
vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino
reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne zaboravi
da ako hoete da kopirate - stari Xerox je jo uvek sa vama.
Zakon rei
Brend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa.
Koja vam re prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao to je
Mercedes? Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno
bila re "presti". Re "najskuplji" bi verovatno ila uz Ferrari, re "kvalitet" uz Lexus,
re "sigurnost" uz Volvo, re "Nemaka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "presti"
je re koju najee asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava
sve pomenute kvalitete, ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to
je najjaa karakteristika ovog brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj koji ovek oseti kad
pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati
uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu
jedinu re. U istom trenutku ne moete imati i oseaj prestia, i skupoe, i sigurnosti, sve
odjednom. Prosean ovek poznaje nekih 50.000 rei, dok samo u Americi ima 2.500.000
registrovanih trejd maraka. Kako onda oekivati da obinog oveka va brend asocira na
vie atributa odjednom?
Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentinosti.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: Its the real thing ("To je prava
stvar"), veina njihovih muterija irom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su
imitacije". Imati brend koji je original ujedno znai da ste na tritu tu poziciju prvi
zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tritu jeste kako ga uiniti autentinim. Potroai su po prirodi
veoma sumnjiavi i vae izjave kako je va proizvod upravo "to i to", najee nee naii
na povoljnu reakciju kupaca. Kao to smo ve pomenuli, klasina reklama u procesu
izgradnje brenda vie moe da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko niste
prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate osloboenu niu za va proizvod, moda je
najbolje reenje vezati se za neko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska
pivara kupljena od strane irom sveta uvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom
tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo
stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima oni jesu izgradili brend koji
je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu, gde konkurencija
proizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina, malo tee dokazati autentinost.

54

Dizajn pakovanja

Zakon kvaliteta
Kvalitet je vaan, ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu.
Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa
bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe?
Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najee zavisi od
linog ukusa potroaa. Pa ak i kada se tehniki mogu izmeriti odreene karakteristike
proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme
i da li su milisekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti od znaaja pri
kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe, ve ste videli uporedne
testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih
asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu
nisu ujedno i najprodavaniji i najprotabilniji brendovi na tritu. Ako ste obian korisnik kompjutera, da li vam je od znaaja to to je, recimo, Dell na testovima bio za
1.25% bri od IBM-a? Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom
kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend,
jer baciete pare uludo. Ali, klju uspeha u brendiranju je to ta o kvalitetu vaeg proizvoda
misle vai potroai i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon kategorije
Vodei brend promovie svoju kategoriju, a ne brend.
ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu
kategoriju i postaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije,
kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim
tim, ono to za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je
ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenom brenda. Obratite panju na reklame
Microsofta. Najee one ne promoviu odreene Microsoftove softverske pakete, ve
generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,
ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse da ete koristiti Microsoftov softver.
Slian je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Poto su bili vodei brend na tritu
mobilnih telekomunikacionih usluga, veina njihovih reklama fokusirala se na prednosti
korienja mobilnih telefona i blagodeti savremene beine komunikacije. Uvek prisutni
logo Mobtela bio je tu vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vaoj
svesti kao vodei u svojoj kategoriji.
Zakon imena
U principu brend i nije drugo do IME.
Najvanija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime
e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji

Definisanje dizajna pakovanja

55

brend ine uspenim na poetku u odnosu na dugorone faktore uspeha u brendiranju.

U poetku, da bi preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti
drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira
kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno
ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni
koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih
proizvoda, odnosno od ostalih brendova.
Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i
njegovog brendiranja na tritu. Najei problem je to ete, u veini sluajeva, imati
situaciju da e svi zaposleni u rmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje
novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. to je najgore, svi
e eleti da imaju kljunu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakali problem,
predloiemo neke savete koji e vam olakati izbor imena proizvoda (brend):
1. Ime treba da je kratko. U dananjem prekomuniciranom drutvu, savet je da je
ime to krae to bolje za budunost brenda. to vie slova (rei) je potrebno
zapamtiti, manje su anse da e se pamtiti na due staze.
2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znai isto to i kratko. Poenta je
da se iskoristi to manje slova i da se slogovi po mogustvu ponavljaju. Recimo
Coca Cola se sastoji iz samo etiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod
nas su ujedno i najuspeniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoe
i jasnoe. Prolo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.
3. Ime treba da predloi kategoriju. To nije lako postii, ali se najee moe videti
kod rmi vezanih za nove tehnologije. U naim uslovima, imena VeratNet ili EuNet
kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena
koja mogu da se veu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapameno u umi postojeih
imena na tritu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako
ne sme grekom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slino izgovara.
5. Ime treba da je zvuno. Um funkcionie tako to se ime pamti po zvunosti. Kada
pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvui
i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je kljuno u situaciji
kada elimo da bude zapameno.
6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja elimo da
plasiramo na svetskom tritu. Ali u veini sluajeva, ime koje se lako izgovara na
jednom jeziku lako je izrei i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda,
Ford, Fiat i slino.

56

Dizajn pakovanja

Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog
simbola brenda (trademark) i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Kao
primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,
ovalni, raznih oblika i boja. Meutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagoene oima
potroaa. Obzirom na to da svet posmatramo pomou oba oka, potrebno je da oblik
logotipa odgovara nainu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik
proporcija 2, 25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.
Ta proporcija veliina e se najbolje uklopiti na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu ili
Web sajtu.

Slika 2.23. Logotip Mobtela

Kada ve govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je vano da pri kreiranju logotipa
ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno
prenese ime vaeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji
korien za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli da
proitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lake zapamtiti ime nego komplikovani
simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potroai e kada
ga ponovo vide oseati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno nee znati o emu
se radi. ak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom e u mislima prvo imati sliku vaeg
logotipa, pa e onda u sebi proitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od naina diferencijacije
vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienje boje. Problem je u tome da moete imati
nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja
ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite na ta va brend
treba da asocira. Crvena je, na primer, boja uzbuenja i energije, dok je plava suprotna
boja i simbolizuje oputenost i stabilnost. U jednom od narednih lanaka posvetiemo se
uticaju boja na emocije potroaa, a sada bismo govorei o ovom zakonu eleli samo da
istaknemo njegovu vanost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda
konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost
da izaberete boju koja bi najvie odgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda je
najbolje reenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vae direktne
konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol
Pepsi Cole plava boja. Kodak je ut, dok je Fuji zelen. Veoma je vano da nedvosmisleno
komunicirate vaim potroaima da se va brend jasno razlikuje od brenda vae direktne
konkurencije.

Definisanje dizajna pakovanja

57

Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je ut, dok je Fuji zelen
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova.
Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. Ve due vreme
magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je imported (iz uvoza). I na naim
prostorima su ve dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo vreme
da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paljivo
razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanje
ekonomskog opstanka.

Slika 2.25. Bilbord Coca-Cole u Moskvi

Prelazei granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz
zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetnitva. Recimo, da li biste posumnjali da je sat proizveden u vajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loe, da
je automobil proizveden u Nemakoj krntija ili da je italijanska odea bo? Da li biste sa
poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.
Svaka drava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao to znamo, uspean marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronali pravu niu, odnosno
kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba
pridravati da bi uspeli kao internacionalni brend:

58

Dizajn pakovanja

1. Morate da budete prvi u neemu.

2. Va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji vano govori injenica da su mnoge svetske brending
kampanje u svojim poetnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji
iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. esto
svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer moe biti vedska.
Poznato je da je vedski elik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od kljunih faktora
uspenog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na injenicu
da je njihov elik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za vedski elik, oni
su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji tu su
Nemci, ne kao najekonominiji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su nali niu
koja se idealno uklapa u imid zemlje iz koje se automobil uvozi.

Slika 2.26. Etiketa Heineken piva tampana u Nemakoj

esto se moe iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po neemu
ve poznata. uven je primer lansiranja Heineken piva na ameriko trite. U svetu
je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemaka. Za proces
brendinga Heinekena nije bila vana ak ni injenica da su, po veini strunih procena,
najbolja belgijska piva. Percepcija prosenog Amerikanca je bila drugaija i njoj se trebalo
prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u poetku na kartonske kutije u kojima je
pivo distribuirano barovima tampali veliki natpis Printed in W. Germany (tampano u
Nemakoj), to je vailo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosenog amerikog bara,
zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i re Nemaka. Dok je veina ljudi stigla
da proita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je ve zauzeo prvo mesto na listi
najprodavanijih uvoznih piva. Tada je ve bilo kasno da ova informacija utie na uspenost
brenda. Veina potroaa je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja
piva proirila i na Holandiju.
Ne moemo. a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu? Po emu smo mi
poznati? Automobil Yugo je bio pokuaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na
alost, ovaj zakon brendinga nije potovan. Rezultat je da je www.cars.com proglasio
Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njih
kupac kae: "Zahvalan sam to Yugo ima grejae na zadnjem staklu, tako da mi nije
hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".

Definisanje dizajna pakovanja

59

Slika 2.27. Web sajt sa alama o naem modelu automobila YUGO

Gde je nae mesto? U emu je naa ansa? Da postanemo svetska automobilska velesila,
to sigurno ne. Moda to to nismo prepoznati kao tehnoloki razvijena zemlja i nije tako
loe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo ouvali svoju prirodnu okolinu. To samo
moe da znai zdrava hrana, ista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ivot. Kada bi tu
percepciju bar i ouvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na ivotni standard
Holanana moemo samo da se ugledamo.
Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali
Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo vii
status ak i od amerike. Oznaka Made in Europe ima snagu posebnog brenda. Moda u
budunosti neki pametni preduzetnik ovu nau evropsku lokaciju konano i iskoristi.
Zakon postojanosti
Brend se ne izgrauje preko noi. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se
najee ne potuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim
brendovima trebale su esto desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa.
Uglavnom to se deavalo postepeno, jedan po jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi
ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi put pojavila na tritu. Microsoft je
godinama bio malena rma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to je stariji to je
bolji.

60

Dizajn pakovanja

Zakon postojanosti kae da kada ve uspete da izgradite poziciju u svesti potroaa, tu

poziciju treba odravati po svaku cenu. Rei ete, pa ta, ako je moj brend super poznat,
iskoristiu ga da uz njega uvedem nove proizvode na tritu, ili u mu promeniti atribute
ukoliko to trite zahteva. Meutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na va
brend, ukoliko niste dosledni u odravanju ba onih atributa koji su mu doneli svetsku
slavu, izgubiete njegovu poziciju mnogo bre nego to ste je zadobili.
Postati i opstati kao poznati brend na tritu je teko ba kao to je teko postati uveni
peva ili grupa na svetskoj muzikoj sceni. Muziari su takoe vlastite imenice ba kao i
brendovi proizvoda na tritu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odluili
da prate trenutne zahteve trita i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po
emu bi ste ih se danas seali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy".
Da se tako neto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili aicu poklonika nove muzike
ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa
proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili ak estokog
pia. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite au votke sa crvenim logom Coca
Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (isto da probate), poslednji put,
i nikada vie.
Svaki put kada se uje komentar zato bi ograniili na brend treba biti na oprezu.
Sutina brendinga je da va proizvod predstavlja neto usko i jednostavno u svesti potroaa. Jedino onda e on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana,
a verovatno nee ni va uspeni brend.
Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti.
Ali kao to je retko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj
zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti
na sledei nain brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim
situacijama. Ukratko, tri su mogue situacije:
1. Va brend je slab i skoro nepostojei u svesti vaih potroaa. Praktino naputajui
originalni brend ili menjajui njegove osnovne atribute ne gubite nita, samo dobijete.
2. elite da pomerite brend u niu kategoriju. Recimo elite da mu snizite cenu. Mogue ali rizino, jer time menjate percepciju o proizvodu. Sa druge strane prelaz u
viu kategoriju, vie cene, je praktino nemogu. Zamislite na Yugo koji kota kao
Mercedes.
3. Va brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa
brenda deava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno nee ugroziti osnovnu
percepciju vaeg proizvoda.
Takoe brend treba promeniti u bilo kom sluaju kada proces brendinga dospe u orsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pia koje prodajete pod nazivom
"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajui svoj proizvod, takoe, reklamirate i nekoliko

Definisanje dizajna pakovanja

61

konkurentskih rmi koje takoe prodaju pie sa nazivom "Pelinkovac". Svakako to pre
ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno
moe izdiferencirati.

Slika 2.28. Pelinkovac iz Subotice, sa Zlatibora i iz Hrvatske

Zakon smrtnosti
Nita ne traje veito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj ivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vai i za brend. Ko
ima duu memoriju setie se pisaih maina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, irom
prepoznatljivi brend. Imao je izgraenu poziciji u veoma uspenoj grani ekonomije. Onda
se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisae
maine ete verovatno jo uvek nai samo po optinama i sudovima u Srbiji, nekim Afrikim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnoloki razvoj donosi situaciju gde mnogi
poznati brendovi nestaju, ali to znai da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne
mogu da prepoznaju ovu neumitnu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa
istom sudbinom, kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju.

Slika 2.29. Pisaa maina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova

Brendovi, uglavnom, umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji
nain zadovolje potrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesnosti potroaa
ima jako malo. Koliko je teko kreirati brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto

62

Dizajn pakovanja

je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.
Zakon jedinstvenosti
Najvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene
lino ovo je verovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo
zaboraviti, to je ba ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno
vae potroae. Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend
sladoleda. Neete u isto vreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje
junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kue
tek da imate besplatnu reklamu.

2.4.7.

Na kraju ove prie ta je to brend?

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potroaa.

U naim uslovima neregulisanog trita, odnosno pogreno regulisanog trita, jo uvek ne
postoji osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamo li ka brendingu. U situaciji
gde ne znate ta vam nosi dan, a ta no, a kamo li nova vlada i nedenisani zakoni, nije
udo da se o brendingu i ne razmilja. Meutim, i kod nas e se ranije ili kasnije "desiti"
pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga
potuju.
Pomenuli smo vie puta da je brending mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje
empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesnosti, svi dosada
pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne
rezultate. Ne postoji proraun ili formula iji e krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole, ali e se ona direktno ogledati u grakonima i tabelama sa
prikazima prodaje, prota ili vrednosti akcija ove kompanije. to je va brend uspeniji,
to e i kriva na grakonima vaih ekonomskih indikatora poslovanja imati vei uspon.
Brending je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju svi
elementi marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac svih
akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji XXI veka uspean
brending proces je ujedno i konaan uspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potroa,
koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.

2.5.

Ciljevi dizajniranja pakovanja

Ciljevi dizajna pakovanja i ambalae su formirani oko bitne pozadine trita i stratekih
ciljeva za brend. Idealno je kada prodavac ili proizvoa obezbeuje specine, detaljne informacije i svrhu tano do merljivih ciljeva za dizajn pakovanja. Odgovori na pitanja poput

Definisanje dizajna pakovanja

63

sledeih obezbeuje informacije koje podravaju proces dizajna pakovanja i obezbeuju

okvir za pozicioniranje proizvoda na tritu:
Ko je potroa?
U kakvoj sredini e se takmiiti proizvod?
Po kojo ceni e se plasirati proizvod?
Koji su trokovi proizvodnje?
Koje je okvirno vreme od dizajna do trita?
Koje su planirane metode distribucije?
Pozicioniranje trita diktira plasman proizvoda u konkurentskoj maloprodajnoj sredini i
obezbeuje osnovne temelje za smer (pravac) dizajna. Ciljevi dizajna pakovanja postaju
jasniji onda kada su parametri trita denisani. Ono to diktira metodologiju dizajna
pakovanja ili proces "KAKO DA" je to da li e ciljevi obuhvatiti razvoj novih proizvoda,
produenje postojeih brendova u linije novih proizvoda ili zamenu brendova, proizvoda i
usluga.

Slika 2.30. Razvoj staklenih aa rmi Coca Cola i Pepsi Cola

Bilo da je dizajn pakovanja za novi ili postojei proizvod, cilj promotivnih prodaja se postie
kroz brzu i jasnu komunikaciju brenda (ono to brend obeava) i prirode proizvoda (odlike
proizvoda). Istraivanje trita je pokazalo da je 80% proizvoda koje su potroai pipnuli
na rafovima prodati. Probijanje kroz vizuelnu zbrku (nered) konkurencije je klju.
Kljune take su: kategorijska pripadnost; prilagodljivost/prilagoavanje; iskustvo potroaa; funkcionalnost; estetska privlanost; privlaenje potroaa; inovacija; vlasnitvo.
Dobar primer prilagoavanja je brend Jones Soda (slika 2.32 levo). Duh proizvoda lei
u personikovanom, kapricioznom slikovitom izlaganju upotrebljenom za razliite ukuse.
Dozvoljavanjem potroaima da izloe svoje fotograje koje e se koristiti za etikete dizajniranog pakovanja ovog brenda, bukvalno odraava individualnost njihovih proizvoda i
potroaa. Ovakav prilaz osveenom dizajnu rui unapred postavljenu zamisao potroaa
o nacionalnom brendu pia i nailazi na oznaku u projektovanju jedinstvenog i prilagoenog
brenda koji je uvek u vezi sa potroaem.

64

Dizajn pakovanja

Slika 2.32. Etikete na aama Jones Soda i plastine aice POM Wonderfull
Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo predstavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato to jasno
iskae u kategoriju mnogobrojnih pia. Loptast oblik odmah prenosi sutinu brenda baziranog na svom sastojku naru.
Tipino, ciljevi dizajna pakovanja i ambalae su specini za odreeni proizvod ili brend.
Dizajn pakovanja moe biti povezan sa:
isticanjem jedinstvene odlike proizvoda;
ojaavanjem estetske privlanosti i vrednosti proizvoda;
ouvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda;
ojaavanjem razlike meu vrstama i linijama proizvoda;
raazvijanjem razliitih oblika pakovanja i ambalae koji su prilagoeni kategoriji;
korienjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili trokovi,
kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili poveali funkcionalnost.
Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi trita koji se stalno
menjaju. Iako je teko primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tano
odredila vrednost specinog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje,
skupljaju podatke isrtaivanja potroaa i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva pomau da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima trita. Na kraju,
nepouzdano je povezati nansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnom
pakovanja i ambalae. Velika raznolikost utie na ponaanje potroaa pri kupovini.
Na kraju, ljudi koji rade na unapreivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi materijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju ulogu
u uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalae u susretu sa trinim zahtevima po
pitanju brenda.

Definisanje dizajna pakovanja

Slika 2.33. Faktori koji utiu na dizajn pakovanja

Dizajn pakovanja gaji uspeh na tritu kada:
prikazuje visok kvalitet po prosenoj trinoj ceni;
se sadraj proizvoda i poruka prodavca jasno i odmah prenese;
je dugotrajan i moe da izdri ivot na gondoli (rafu) i upotrebu proizvoda;
su njegovi elementi organizovani i ekasni i nisu uprljani i pokvareni na rafu;
je prilagoen kategoriji;
je inovativan i moe da se takmii.
Na dizajn pakovanja i ambalae utie:
ponaanje potroaa;
obim prodaje;
udeo trita;
porast trita;
pakovanje i ambalaa (materijali, veliine, privatni/vlasniki dizajn);
reklamiranje/marketing/distribucija;
regionalni trendovi;
vodei brendovi/konkurencija (kompanije);
maloprodajni dizajn;
vizuelna trgovina/izlaganje;

65

66

Dizajn pakovanja

poenta prodaje;
demograja;
projekcije.
Dizajn pakovanja i ambalae je rezultat:
istraivanja i razvoja;
tehnike (inenjeringa) pakovanja i ambalae;
proizvodnje;
operacija;
prodaje;
maloprodajnih kupaca;
reklamiranja;
promocija;
kupovine (nabavke);
snabdevaa;
dizajnera;
potroaa.

Glava 3
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
Biznis dizajna pakovanja i ambalae obuhvata irok spektar industrija i profesija koje slue
da podre ciljeve marketinga potroakog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specinu
ulogu u razvoju potroakog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiu na
krajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanja
i ambalae.
Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno denisana. Prodavac je bio u prednosti
u donoenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilo
kako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potroake svesti dizajna i veim
zahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa vie ne posmatraju ulogu dizajna
kao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (sr) razumne korporativne strategije.
Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pronicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevaa, u susret svojim poslovnim ciljevima.
Njihovo znanje, vetina i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne vetine nisu
samo uinile da dizajn pakovanja i ambalae bude visoko cenjen posao (biznis), ve i onaj
u kome su zajedniki napori kritini za uspeh marketinga.
Zainteresovane strane koje obezbeuju specini dizajn pakovanja i ambalae stalno su u
kontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva.
Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana ukljuuje:
dizajn;
ilustraciju;
industrijski dizajn/inenjering;
fotograju;
menadment proizvodnje;
tehnoloku i materijalnu podrku.
Biznis po pitanju potroakog proizvoda zainteresovanih strana ukljuuje:

68

Dizajn pakovanja

raunovodstvo i knjigovodstvo;
izradu i proizvodnju;
marketing/brend menadment;
operacije;
razvoj proizvoda;
promociju i kupovinu;
istraivanje i prodaju.

Slika 3.1. ematski prikaz uesnika u dizajnu i izradi potroakog proizvoda

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

3.1.

69

Strune uloge

Strunjaci ili profesionalci koji pruaju kreativne usluge mogu raditi unutar velikih ili malih
korporacija koje izrauju potroake proizvode, za rme brendova i za rme koje se bave
dizajnom pakovanja, ili kao samostalni ljudi koji obavljaju struni posao. Namena dizajna
pakovanja ukljuuje (podrazumeva) tim profesionalaca ili samo dizajnera, klijenta i tampa. Velikim dizajnerskim projektima moe da rukovodi mala dizajnerska rma, a trebalo
bi napomenuti i da malim dizajnerskim projektima moe da rukovodi globalna dizajnerska
kompanija. Dizajneri pakovanja i ambalae sarauju sa ilustratorima, industrijskim dizajnerima, menaderima proizvodnje, snabdevaima materijala i tamparima koji ispunjavaju
potrebe klijenata potroakih proizvoda.
Struktura unutar dizajnerskih grupa i rmi se razlikuje. Veliina posla (projekta) moe
diktirati kompoziciju organizacije i organizaciona lozoja moe da uspostavi profesionalnu hijerarhiju. Mala ili velika kompanija potroakih proizvoda moe biti individualno
odgovorna za dizajn pakovanja, moe imati tim dizajnera ili unajmiti nekog da zavri
celokupan dizajnerski posao. Mnoge velike kompanije potroakih proizvoda imaju unutar sebe timove za dizajn sainjene od nekoliko dizajnera pakovanja koji jo uvek koriste
dizajnerske usluge sa strane, kako bi se ispunili korporativni ciljevi.
Uloge i odgovornosti kreativnih profesionalaca unutar dizajnerske rme ili grupe unutar
kompanije potroakih proizvoda mogu varirati. Iskustvo profesionalaca, vetina, uloge,
odgovornosti i organizaciona ekasnost utiu na uspean rezultat dizajna pakovanja. Od
kreativnog direktora do koordinatora proizvodnje, svaki lan dizajnerskog tima mora biti u
potpunosti obaveten o ciljevima specinog zadatka i oekivanjima koja treba da ispune
kao lanovi tima.
Uloga saradnje u dizajnu fokusirana je ne samo na obezbeivanju izvanrednih kreativnih usluga, ve i izlaenjem u susret jasno denisanim poslovnim ciljevima, podravanju dizajnerskih mogunosti, obezbeivanju obrazloenja baziranom na ispitivanju trita, nalaenju
odgovarajuih snabdevaa i prodavaca, upravljanju budetom i nansijskim zahtevima.
Glavni izvrni referent/direktor/partner
vodi organizaciju;
razvija organizacione ciljeve, operativne planove i politiku;
denie male i velike obuhvatne poslovne ciljeve;
diktira i koordinira svim menaderskim aktivnostima;
opravdava budet, nansije i prot, kao i sve po pitanju kapitala;
poverava odgovornost i upravu.
Glavni kreativni referent/kreativni direktor/art direktor
rukovodi oekivanjima koja ima klijent od dizajna;

70

Dizajn pakovanja

radi aktivno unutar marketinkog tima;

koordinira kreativnim timom;
stvara i predstavlja strateke koncepte;
odrava odgovornost prema kvalitetu, rokovima i parametrima budeta;
objanjava (opravdava) sve kreativne obeane proizvode.
Ova pozicija, uglavnom, zahteva minimum 8 godina radnog iskustva, ukljuujui minimum
4 godine u menaderskoj ulozi, sa dizajnerskim iskustvom i dokazanom sposobnou da
nadgleda kreativni tim. Srednje i velike rme mogu imati vie od jednog kreativnog direktora. U ovakvim organizacijama dizajn direktor ima iste odgovornosti unutar svog tima
dizajnera.
Direktor usluga klijentima/direktor raunovodstva
predstavlja rmu klijentu;
slui kao veza izmeu klijenta i dizajnera;
komunicira (povezuje) dizajnerski tim sa ciljevima koji zanimaju klijenta, strategijom, budetom i stvarima zasnovanim na uslugama;
pie marketinke planove, ponude i studije sluaja;
prikazuje mogunosti rme i prezentuje projekte;
rukovodi radnom normom;
daje prednost poslu i marketinkim uslugama.
Menader proizvodnje/koordinator
osigurava da je dizajn proizveden na visoko kvalitetan nain, da je ekasan i efektivan
po pitanju trokova;
odluuje i upravlja budetom proizvodnje i neophodnim sredstvima;
odrava rasporede proizvodnje;
uspostavlja proceduru tampanja i standarde kvaliteta;
upravlja proizvodnim softverom i tokovima rada;
denie korake prilikom tampe sa jednom, etiri i vie boja;
otkriva greke u elektronskim izdanjima (kreiranje datoteka i menadment);
proverava, ispravlja i generie datoteke za odreene pravce i odobrenja;
odobrava tampanje.

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

71

Menader ateljea (studija)

upravlja dizajnerskim ateljeom (studijom);
odrava zalihe i materijale;
pregleda rasporede;
uspostavlja interne ciljeve projekta;
dodeljuje projekte;
obezbeuje miran tok posla;
odreuje rasporede projekata;
nadgleda kvalitet zavrenog posla;
koordinara putanjem prezentacije i zavrenog posla;
slui kao veza spoljnim prodavcima;
koordinira uslugama i materijalima vezanim za projekat.
Stariji dizajner
obezbeuje globalnu kreativnu smernicu koja ima za cilj planiranje, kreiranje i proizvodnju dizajna pakovanja i ambalae;
tumai potrebe, viziju i strategiju klijentima;
razume sve aspekte marketinga potroakog proizvoda;
jasno iznosi zahteve klijenata i prevodi kreativne naslove;
kreira i prezentuje vizuelne i kreativne prezentacije;
podrava pisanje kreativnih natpisa;
interpretira strategiju brenda i arhitekture;
daje prioritete i upravlja viestrukim rokovima, ukljuujui ceo dizajnerski razvojni
proces;
prouava potrebe i trendove potroaa;
razvija koncepte i kolorne eme i pretvara dizajnerske ideje u opipljive vizuelne artikle;
uspostavlja konceptualni i stilski pravac kreativnog posla;
vodi, koordinira i nadgleda mlae dizajnersko osoblje i honorarce;
koordinira ilustracijom, fotograjom, pripremom za tampu, proizvodnjom, tamparima, snabdevaima i prodavcima;

72

Dizajn pakovanja

nadgleda art direkciju po pitanju foto snimaka;

prisustvuje pregledu odtampanog materijala;
budetski trokovi;
utie i komunicira sa svim nivoima unutar organizacije.
Zahtevi ukljuuju diplomu etvorogodinjih studija iz dizajna pakovanja i ambalae ili
druge oblasti dizajna, plus najmanje 4 6 godina relevantnog iskustva u industriji.
Dizajner/mlai dizajner
podrava sve aspekte dizajnerskog tima;
izvrava ideje starijeg dizajnera;
istrauje materijale, sredstva, takmienja i marketinke trendove;
pomae u razvoju prezentacije;
smilja inovativne i kreativne ideje;
planira, stvara, skicira i proizvodi inovativne dizajnerske koncepte;
radi profesionalno na raunaru koristei graki softver;
razvija tipografska reenja;
prozvodi prezentacije na raunaru.
Zahtevi ukljuuju diplomu etvorogodinjih studija iz dizajna pakovanja i ambalae ili
druge oblasti dizajna, izuzetan portfolio i demonstraciju rada na raunaru pri primeni
odgovarajueg dizajnerskog softvera.
Nezavisan dizajnerski konsultant/honorarac
slui potrebama klijenata;
smilja konceptualna strateka dizajnerska reenja;
radi na vie poslova i daje prioritet odreenom poslu;
upravlja tesnim rokovima;
pie ponude;
razvija i izlazi u susret ciljevima budeta.

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

73

Marketinki menader
diktira i nadgleda sve marketinke aktivnosti;
razvija marketinku strategiju;
procenjuje trinu sredinu i izglede;
pravi preporuke za potencijalne usluge ili proizvode;
denie proces razvoja projekta;
obavlja istraivanja;
sintetizuje podatke o potroaima;
prouava potroake reakcije u odnosu na proizvod i tehnologiju pakovanja;
planira i vodi strateki deo projekta;
motivie tim.
Menader brenda
upravlja svim aspektima marketinkih programa za specine proizvode;
razvija i izvrava marketinke strategije;
upravlja reklamiranjem, dizajnom pakovanja i ambalae i svim promotivnim aktivnostima vezanim za brend;
odgovoran za kreiranje i voenje iztraivanja;
prouava, organizuje i upravlja ciljevima dizajna;
procenjuje nove proizvode;
osigurava uspeh brenda.
Psiholog potroaa
primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potroakih proizvoda;
prouava, ispituje i istrauje faktore koji utiu na razmiljanje i reakcije potroaa,
od odluke vezanih za kupovinu do oping ablona;
obezbeuje usluge da podre i dizajn i poslovne aspekte razumevanja marketinkih
strategija.

74

Dizajn pakovanja

Profesionalac koji istrauje trite

upravlja aktivnostima koje obezbeuju informacije povezane sa potencijalom prodaje
i stanjem trita za proizvode ili usluge kompanije;
upravlja istraivanjem trendova;
istrauje razvoj trita;
analizira podatke o prodaji;
obezbeuje trine preporuke.
Profesionalac za istraivanje i razvoj
upravlja istraivakim programima i aktivnostima da bi olakao pojavu novih proizvoda ili procesa;
preporuuje poboljanje ve postojeih proizvoda ili postupaka;
dobija uvid u poboljanje proizvoda i marketinke i razvojne prilike;
prevodi istraivanje u razvoj proizvoda za irenje kategorije proizvoda, raznovrsne
ponude proizvoda i za pojavu novih proizvoda.
Industrijski dizajner/dizajner proizvoda/inenjer pakovanja i ambalae
iskoriava spektar vetina od kreativnih do inenjerskih sposobnosti i oblika proizvoda i struktura pakovanja i ambalae;
reava probleme, uvodi inovacije i razume kako da kombinuje ljudske faktore, strukturalni dizajn, materijale i estetski izgled;
radi sa multidisciplinarnim i multifunkcionalnim timovima;
dizajnira koristei CAD iskustvo;
identikuje odgovarajue i dostupne materijale;
procenjuje proizvodnju i mogunosti proizvodnje.
Snabdeva/prodavac
razvija tehnologiju;
proizvodi strukture pakovanja (ambalae) i zatvarae;
proizvodi pakovanja i ambalau, kao i tampane materijale;
predstavljaju kompanije koje omoguavaju snabdevanje uslugama i materijalima,
ukljuujui papir, plastiku, staklo, lm i metale;

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

75

obezbeuje spektar usluga od izrade ispupene are, skraivanja kalupa, izrade prototipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i tampanje;
radi i sa klijentima i sa dizajnerima na tehnologiji pakovanja i ambalae, maineriji
i proizvodnji;
procenjuje i primenjuje odgovarajue korake po pitanju trokova i ciklusa proizvodnje.

3.1.1.

Izazovi u borbi sa konkurentima

Sledi spisak izazova:

rme ili drugi dizajnerski timovi se takmie za isti posao;
vremenski menadment (na primer, 10 15% vremena je potroeno na pisanje
predloga i regulisanje novog posla);
denisanje raznolikosti/prednosti sa kojom e se takmiiti rma;
dranje kvalitetnog osoblja;
odravanje veza sa klijentima;
denisanje i odravanje standarda i sa dizajnerskim timom i sa klijentom;
prodavanje vrednosti dizajna pakovanja i ambalae klijentima;
obrazovanje (obuka) klijenata o dobrom dizajnu;
rad sa ogranienim budetom;
odravanje otre komunikacije i vetina prezentovanja;
upravljanje oekivanjima klijenta;
lozoja kultivisanja da je dizajn pakovanja i ambalae investicija, a ne troak.
Komunikacija sa klijentom je meu najkritinijim elementima procesa. Dizajnerski tim
mora biti uvek smiren kada je sa klijentom. Poto veina klijenata nema dovoljno razumevanja za kreativan proces, dizajnerski tim je odgovoran da klijent bude obaveten dok
proces traje. Uspean nalni rezultat i dugotrajan radni odnos moe biti ispunjen samo
kroz otvorenu, utivu i profesionalnu komunikaciju.

76

Dizajn pakovanja

3.1.2.

ta svaki dizajner treba da zna?

Sledi lista ta bi svaki dizajner trebao da zna, i to u dve oblasti dizajn i marketing. Svaki
dizajner bi treba da zna iz oblasti:
Dizajna:
boju;
tipograju;
tehnologiju/raunare;
raspored (plan, maketu);
pripremu za tampu;
proizvodnju;
tampu;
strukturalni dizajn.
Marketinga:
demograju;
psihologiju potroaa;
kulturnu etnograju;
maloprodajni dizajn;
vizuelnu tehnologiju i poznavanje robe;
komunikacije:
meuljudsku;
prezentacije;
verbalnu;
pisanu ili pismenu.
poslovne sposobnosti (vetine);
pisanje predloga;
budet;
naplatu;
nansije;
takse.

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

77

Odline vetine u komunikaciji koje ukljuuju prianje, sluanje i pisanje su neophodne na

svakom profesionalnom nivou, od prodaje ideje do davanje direktiva tampariji. Osim liste
iznad, komunikacija koja zahteva odgovarajui (podesan) profesionalni jezik, prenoenje
informacija jasno i direktno i da se bude harizmatian, iskren, matovit, pametan, energian, predusretljiv, entuzijasta, ambiciozan, posveen poslu su neophodne sposobnosti za
profesionalno napredovanje.
Kao neka vrsta podstenika moe da poslui donja tabela.

3.2.

Strateke usluge

Mnoge dizajnerske rme obezbeuju pomone strateke usluge koje "idu" posle dizajniranja potroakog proizvoda, ukljuujui strategiju brenda, istraivanje potroaa, imenovanje generacije, dizajn ija je svrha kupovina, strukturalni dizajn i maloprodajni dizajn,
kao i globalno strateko pozicioniranje. Od kako mnoge rme imaju sline organizacione strukture, obezbeuju sline usluge i prate uporedive procese, dodatne usluge im
omoguavaju da prikau svoju marketinku raznolikost klijentima, diversikuju ponude
svojih klijenata, prikau (pokau) svoju ulogu kao stratekog savetnika klijentima i prezentuju konkurentsku prednost. Firme koje se bave dizajnom pakovanja i ambalae moraju
imati profesionalce koji prezentuju (predstavljaju) raznovrstan spektar vetina kako bi u
potpunosti podrali ove sposobnosti.
Firme koje se bave dizajnom ili odgovarajua savetovalita koji su razvili pomone usluge generalno ih prodaju kao "privatne strateke usluge". To denie uslugu kao njihovu
jedinstvenu i sopstvenu uslugu. Ove usluge mogu posluiti da deniu proces dizajna,
istraivanje, ime, simbol ili generaciju nomenklature ili analize dizajna.
Strateke usluge kvantikuju proces za klijenta u trine, razumljive ciljeve. Iako ih frazeologija i marketing ovih usluga moe prikazati praznim ("glupim"), one obezbeuju okvir
oko koga moe da se odvija neopipljiv dizajnerski proces.
Pomone strateke usluge mogu ukljuiti:
ime generacije;
ideju;

78

Dizajn pakovanja

razumljive analize pre dizajna;

kvantitativno prouavanje dizajna pakovanja i ambalae;
orijentaciju stratekog marketinga;
mogunosti stratekog marketinga;
mogunosti korporativnog identiteta;
usluge strukturalnog dizajna.

Slika 3.2. ematski 2D prikazi nekih pakovanja

Glava 4
Osnove dizajna
Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepavanje. Dobro dizajnirana stolica ne izgleda samo lepo, nego i stoji "vrsto" na zemlji i omoguava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdrljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specinu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.

4.1.

Osnovni principi 2D dizajna

Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove line vizije ili mate, dizajn ispunjava praktine potrebe. Dobar dizajn,
ukratko, je najbolje mogue vizuelno izraavanje sutine "neega", bez obzira da li je re
o obinoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizajner mora da pronae najbolji nain da se izvri oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,
primena i uklapanje u okruenje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego
i funkcionalna, dok prikazuje ili reektuje odreeno vremensko razdoblje.

4.1.1.

Elementi dizajna

Sledi kratka pria o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga to e
ovi elementi formirati osnovu za koju e se "vezivati" budui komentari. Postoje etiri
grupe ovih elemenata i to su:
konceptualni elementi;
vizuelni elementi;
elementi za vezu (relacioni elementi); i
praktini elementi.

80

Dizajn pakovanja

Konceptualni elementi
Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "osea" njihovo
prisustvo. Na primer, korisnik "osea" da postoji taka koja predstavlja teme neke gure, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje odreuju
odgovarajuu zapreminu, a ta zapremina zauzima odreeni prostor. Pomenuti elementi
(taka, linija, ravan i zapremina) zaista ne guriu u sceni, ali ako se pojavljuju kao pojedinani elementi, onda nisu vie konceptualni elementi.
Taka odreuje poziciju (lokaciju) i nema ni duinu ni irinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja poetak ili zavretak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika 4.1a).

Slika 4.1. Konceptualni elementi

Linija predstavlja putanju po kojoj se kree taka. Linija ima duinu, ali nema irinu.
Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od
taaka i da formira granicu ravni (slika 4.1b).
Ravan predstavlja putanju po kojoj se kree linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa
pravcem same linije. Ravan ima svoju duinu i irinu, ali nema debljinu. Pored toga,
poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograniavaju je linije i denie eksterna ogranienja
zapremine (slika 4.1c).
Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kree ravan, a pravac kretanja se ne poklapa
sa pravcem koji denie sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i ograniena je ravnima. U dvodimenzionalnom (2D) dizajnu zapremina je ista iluzija (slika
4.1d).
Vizuelni elementi
Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upoljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje
liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i duinu i irinu. Pripadajua boja i
tekstura se odreuju primenom odgovarajuih materijala i nainom kako su primenjeni.

81

Osnove dizajna

Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veliinu, boju i teksturu.
Oblik ima sve ono to se vidi i na taj nain se dolazi do glavne identikacije samog
elementa (slika 4.2a).

Slika 4.2. Oblik i veliina vizuelnih elemenata

Veliinu imaju svi vidljivi oblici. Veliina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao
mala ili velika, ali je to i dalje ziki merljiva stvar (slika 4.2b).
Oblik se razlikuje (istie) od okoline i primenom odreene boje. Boja se upotrebljava za
ekasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika 4.3a).

aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaa a a a
aaaaaaaa a a
aaaaaaaa a a a
aaaaaaaa a a
aaaaaaaa a a a
aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaa

Slika 4.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata

Teksture deniu odgovarajue karakteristike povrina na koje su primenjene. Na taj
nain korisnik stie utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj povrini, da li je povrina
osetljiva na dodir i slino (slika 4.3b).
Relacioni elementi
Ova grupa elemenata odreuje lokaciju i mesobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U
tu grupu elemenata, na primer, spadaju odreivanje pravca i pozicije, kao i simulacija
odreenih odnosa u prostoru.
Pravac oblika zavisi od toga kako su poreani u odnosu na posmatraa (korisnika), u
odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najblii oblik (slika 4.4a).

Slika 4.4. Pravac i poloaj relacionih elemenata

Pozicija oblika je odreena poloajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika
4.4b).
Oblici bilo koje veliine, ukljuujui i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znai da
prostor moe da bude zauzet, ali moe da bude i prazan. Takoe, prostor moe da bude
ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika 4.5a).

82

Dizajn pakovanja

Slika 4.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata

Utisak gravitacije nije ziki, nego je psiholoki. Ako se vri poreenje sa gravitacijom
nae planete, onda moe da se simulira oseaj teine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti
u odnosu na pojedinane oblike ili grupu oblika (slika 4.5b).
Praktini elementi
Unutar praktinih elemenata se nalazi sadraj i poruka denisanog dizajna. U tu grupu
spadaju sledei praktini elementi.
Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruenja (gradova i slino),
onda je re o prezentaciji. Prezentacija moe da bude realistina, stilizovana ili priblino
abstraktna.
Znaenje je prisutno kada dizajn sadri neku poruku.
Funkcionalnost je prisutna kada dizajn slui nekoj svrsi i ima neku namenu.

4.1.2.

Forma

Kao to je to reeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znai da kada taka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Taka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veliinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.
Forma kao taka
Ova forma se prepoznaje kao taka zbog toga to je mala. Mala veliina je relativna stvar.
Mala taka moe da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika
4.6 levo), a moe i da izgleda kao mala ako je smetena u veem ili velikom referentnom
prostoru (slika 4.6 desno).

Slika 4.6. Veliina je relativna stvar

Uobiajeni izgled take predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bez
uglova i predenisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik take individualna stvar samog dizajnera, a taka moe da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili neke
nepravilne gure (slika 4.7).

83

Osnove dizajna

Slika 4.7. Mogui oblici take

Kao zakljuak dosadanje prie, sledi: veliina take je merljivo mala veliina i njen oblik
bi trebalo da bude to jednostavniji.
Forma kao linija
Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena irina je oigledna stvar i njena duina
je konana vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada je
irina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos izmeu vrednosti za duinu i irinu oblika
kreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde e se pomenuti tri aspekta
kako bi se pojasnila pria oko forme kao linije.
Spoljanji oblik predstavlja klasian izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ili
slobodoruna (slika 4.8a).

Slika 4.8. Mogue interpretacije linije

Kada linija ima irinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice
i njihov meusobni odnos odreuju sm oblik. Uobiajeno je da su te dve ivice glatke i
paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utie na
izlged tela (slika 4.8b).
Ekstremiteti (zavreci) linija su nebitini kada je re o tankoj liniji. Kada se radi o irokoj
("debeloj") liniji, onda zvreci postaju bitni. Ti zavreci mogu da budu pravougaoni, kruni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika 4.8c).
Take koje su nanizane jedna iza druge mogu da podseaju na liniju (slika 4.8d). U ovom
sluaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz taaka.
Forma kao ravan
Na 2D povrinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao take ili linije su forme
kao ravan. Ravanske forme su ograniene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same
forme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog meusobnog odnosa odreuju
oblik ravanske forme.
Ravanske forme imaju mnogo razliitih oblika koji mogu da se klasikuju kao:
geometrijske koje su konstruisane matematikim funkcijama (slika 4.9a);
organske koje su ograniene pomou slobodorunih krivih linija i koje "sugeriu"
uidnost i rast (slika 4.9b);

84

Dizajn pakovanja

Slika 4.9. Razliiti oblici ravanskih formi

linearne koje su ograniene pravim linijama koje nisu u nekim specinim meusobnim odnosima (slika 4.10a);
iregularne koje su ograniene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specinim
meusobnim odnosima (slika 4.10b);

Slika 4.10. Razliiti oblici ravanskih formi

slobodorune koje su ograniene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodorunim linijama (slika 4.10c);
"sluajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene
sasvim sluajno (slika 4.10d).
Pozitivna i negativna forma
Forma se, obino, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali moe da se vidi i kao prazan
prostor koji je okruen okupiranim prostorom.
Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je re o pozitivnoj formi.
Kada se to vidi kao prazan prostor okruen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je re
o negativnoj formi.

Slika 4.11. Forme

U crno belom dizajnu uobiajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela
boja kao neokupirana. To znai da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma
kao negativna, Ali ova konstatacija ne vai uvek. To je izraeno kada se forme presecaju
ili prodiru jedna u drugu, i onda je teko odrediti ta je pozitivna, a ta negativna forma.

85

Osnove dizajna

Forma i raspodela boja

Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar ema sa osnovnim
bojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer postoji
forma koja je smetena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.
Na ovaj nain dobija se raspodela boja na etiri razliita naina: bela forma na beloj
pozadini (slika 4.12a); bela forma na crnoj pozadini (slika 4.12b); crna forma na beloj
pozadini (slika 4.12c); crna forma na crnoj pozadini (slika 4.12d).

Slika 4.12. etiri razliite forme

U sluaju a dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u sluaju b pojavljuje se negativna
forma; u sluaju c pojavljuje se pozitivna forma; u sluaju d dizajn je kompletno crn i
forma nestaje, kao u sluaju a.
Korisnik moe da naglasi konturnu liniju u sluajevima a i d, crnom i belom bojom,
respektivno (slika 4.13).

Slika 4.13. Konturne linije za formu

Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici
4.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.

Slika 4.14. Kompleksnije varijante

86

Dizajn pakovanja

U prethodnom primeru bilo je samo dve povrine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje etiri povrine i praraspodele crne i bele boje se odvija na esnaest razliitih naina
(slika 4.14), umesto na etiri u prethodnom primeru.
Meusobni odnosi formi
Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo razliitih naina. Sledi jednostavniji primer - uzee se dva kruga i videe se koji su mogui meusobni odnosi. Treba
napomenuti da su krugovi istog poluprenika i pojavljuje se osam razliitih naina njihovog
meusobnog odnosa:
nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, ak i ako su relativno blizu
jedna drugoj (slika 4.15a);
dodirivanje - pomeranjem formi postie se da forme poinju da se dodiruju (slika
4.15b);

Slika 4.15. Meusobni odnosi formi

delimino pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma
pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika 4.15c);
probijanje - isto kao prethodni sluaj, samo ovde obe forme postaju transparentne
(slika 4.15d);
unija - isto kao sluaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veu formu;
obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika 4.15e);
oduzimanje - kada nevidljiva forma pree preko vidljive forme, re je o oduzimanju;
deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takoe, postaje nevidljiv;
oduzimanje moe da se tretira i kao delimino pokrivanje pozitivne forme od strane
negativne forme (slika 4.15f);
presek - isto kao sluaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;
kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika 4.15g);
podudaranje - pomeranjem formi doi e se u situaciju da se krugovi poklope, tj.
postae jedan (slika 4.15h).

87

Osnove dizajna

4.1.3.

Ponavljanje

Kada je dizajn komponovan sa odreenim brojem formi, onda se ti identini ili slini
oblici nazivaju jedinine forme i pojavljuju se vie od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinine forme mogu da se pronau u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna ta trai.
Dizajn moe da sadri vie od jedne jedinine forme.
Ponavljanje jedininih formi i tipovi ponavljanja
Ako se koristi ista forma vie puta unutar dizajna, onda je re o ponavljanju. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na
nametaju ili ploice na podu ili zidu.
Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objanjenje tipova ponavljanja.
Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvaniji element. Ponavljanje oblika moe da rezultira razliitim veliinama, bojama itd (slika 4.16).

Slika 4.16. Ponavljanje oblika

Ponavljanje veliine - ponavljanje veliina je mogue jedino ako i sm oblik moe da se
ponavlja ili ako je slian izvornom obliku (slika 4.17).

Slika 4.17. Ponavljanje veliina

Ponavljanje boje - ovo znai da su forme iste boje, ali njihov oblik i veliina mogu da
variraju (slika 4.18).

Slika 4.18. Ponavljanje boje

Ponavljanje pozicije - odreuje kako su jedinine forme ureene i povezane unutar denisane strukture.
Ponavljanje teksture - ovo znai da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov
oblik, veliina i boja mogu da variraju (slika 4.19).

88

Dizajn pakovanja

aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa

aaaaa aaaaaa aaaaa

aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa

Slika 4.19. Ponavljanje teksture

Ponavljanje pravca - ovo je mogue primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost
prema nekom pravcu, bez mogunosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika
4.20).

Slika 4.20. Ponavljanje pravca

Varijacije ponavljanja
Ponavljanje svih elemenata moe da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog elementa moda nee da izazove utisak ureenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgovarajuih tipova ponavljanja.
Postoji nekoliko denisanih naina direkcionalnog ureenja (elementi su poreani u jednom
redu) i to su:
ponavljanje pravaca (slika 4.21);

Slika 4.21. Ponavljanje pravca

nedenisani pravci (slika 4.22);

Slika 4.22. Proizvoljni pravci

alternativni pravci (slika 4.23);

Slika 4.23. Alternativni (naizmenini) pravci

89

Osnove dizajna

gradacioni pravci (slika 4.24);

Slika 4.24. Gradacioni (postepeni) pravci

slini pravci (slika 4.25).

Slika 4.25. Slini pravci

Ponavljanje etiri krunice
Da bi se ilustrovala prethodna pria prikazae se kako mogu da se grupiu etiri krunice
iste veliine. Mogunosti njihovog meusobnog ureenja su neograniene, ali ovde e se
prikazati uobiajena ureenja.
Linearno ureenje. Krunice su poreane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre
svih krunica. Konceptualna linija moe da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje izmeu krunica moe proizvoljno da se podesi. Ekstremni sluaj je prikazan kao poslednji
primer na slici 4.26 gde svaka od krunica preseca preostale tri krunice i na taj nain
stvara odgovarajue prostorne podele.

Slika 4.26. Razliita linearna ureenja

Kvadratno ili pravougaono ureenje. U ovom primeru (slika 4.27) centri etiri krunice
lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni sluaj
je prikazan kao poslednji primer na slici 4.27 gde svaka od krunica preseca preostale tri
krunice i na taj nain stvara odgovarajue prostorne podele.

Slika 4.27. Kvadratna ili pravougaona ureenja

90

Dizajn pakovanja

Ureenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri etiri krunice lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.

Slika 4.28. Ureenja u obliku romba

Ureenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika 4.29) centri tri krunice lee u tri
take, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok etvrta krunica lei u centru. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.

Slika 4.29. Ureenja u obliku trougla

Kruno ureenje. etiri krunice u krunom ureenju daju sline rezultate kao kod kvadratnog ili pravougaonog ureenja, ali rezultati su drugaiji kada se primeni vie krunica
(slika 4.30).

Slika 4.30. Kruna ureenja sa vie kruica

etiri krunice mogu da se poreaju tako da njihovi centri lee na proizvoljnom luku, ali
takva vrsta ureenja je bliska linearnom ureenju.
Ponavljanje i reeksija
Reeksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni sluaj ponavljanja (slika 4.31). Reeksija je jedino mogua kada forma nije simetrina, jer simetrina
forma ima isti oblik pre i posle reeksije.

Slika 4.31. Reeksija ponavljanja

Osnove dizajna

91

Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne moe da se dobije reektovana forma, to znai
da je reektovana forma krajnje specian sluaj.

4.1.4.

Struktura

Veina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Zato se jedna grupa jedininih formi prikazuje u redu i na odreenom meusobnom
rastojanju? Zato je druga grupa jedininih formi pogodnija za prikazivanje u krunom
ponavljanju? Struktura je element koji to odreuje i ureuje.
Struktura, generalno gledano, namee odreene zakonitosti i odreuje interne meusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik moe da napravi dizjan bez preteranog
razmiljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
i odgovarajue ureenje. Struktura moe da bude formalna (propisana), poluformalna
i neformalna. Takoe, moe da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.
Formalna struktura
Formalna struktura sadri u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematikom
stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor
je podeljen na odreeni broj jednakih manjih delova ili u ritimikom odnosu i forme su
organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.
Poluformalna struktura
Poluformalne strukture su obino potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti postoje. Ova vrsta strukture moe da ima, a ne mora strukturalne linije koje odreuju nain
ure]enja jedininih formi.
Neformalna struktura
Neformalna struktura obino ne sadri u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna
i nedenisana.
Neaktivna struktura
Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.
Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obino konceptualne. Kao
strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smetaj formi ili jedininih
formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno
ponavljanje boja (slika 4.32a).
Aktivna struktura
Aktivna struktura sadri u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije
aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu

92

Dizajn pakovanja

sa formama koje sadre u sebi i taj odnos moe da se manifestuje na razne naine.
Podela strukture na manje delove moe da se odradi tako da ostane kompletna prostorna
nezavisnost za jedinine forme. Svaka jedinina forma "opstaje" u izolaciji i obino ima i
sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Moe da gurie i pozadina razliite boje, kako
bi se izdvojila odreena jedinina forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenino da
se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).

Slika 4.32. Neaktivna i aktivna struktura

Unutar podeljene strukture, svaka jedinina forma moe da se pomera, tako da aktuelna
strukturalna linija moe da preseca pojedinane forme (slika 4.32c).
Daljim pomeranjem jedinine forme u prostor susedne jedinine forme, dolazi se u situaciju
da se kreiraju dve forme "ostaci" jedinine forme i okupirani deo prostora susedne
jedinine forme (slika 4.32d).
Nevidljiva struktura
U veini sluajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformalnoj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije
su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.
Vidljiva struktura
Ponekad sam dizajner eli da se vidi struktura dizajna. To znai da se strukturalne linije
vide (imaju odreenu irinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne
linije predstavljaju specijalni vid jedinine forme, zbog toga to obuhvataju sve vidljive
elemente i to su u interaktivnom odnosu sa drugim jedininim formama i prostorom, koji
naglaava podelu same strukture (slika 4.33a).

Slika 4.33. Aktivne strukture

Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one
se udruuju sa negativnim prostorom ili negativnom jedininim formama i mogu da prelaze
preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jedininih formi. Negativne strukturalne linije se

93

Osnove dizajna

smatraju vidljivim zbog toga to imaju konanu irinu ("debljinu"), koja moe da se vidi
i izmeri (slika 4.33b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i meusobnim kombinovanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c).
Osnovna pomona mrea - Grid
Uobiajena pomona mrea - Grid se najee koristi unutar struktura koje se ponavljaju.
Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom meusobnom rastojanju i kao rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na odreeni broj manjih kvadrata (slika 4.34).

Slika 4.34. Osnovni Grid

Osnovna pomona mrea podrazumeva da svaka jedinina forma zauzima isti prostor, bez
obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinina forma prostire. Na ovaj nain su horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca nad
drugim.
Varijacije osnovne pomone mree
Postoji mnogo drugih naina ponavljanja strukture i ti naini su, obino, izvedeni iz osnovne pomone mree. Ovde e biti pomenuto nekoliko tipova.
Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomone mree se menja u pravougaonu raspodelu. Balans izmeu vertikalnog i horizontalnog pravca je naruen i jedan
pravac dominira nad drugim (slika 4.35).

Slika 4.35. Promena proporcije mree

Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgovarajui ugao. Na ovaj nain se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost naruava i
stie se utisak kretanja (slika 4.36).

94

Dizajn pakovanja

Slika 4.36. Promena pravca linija mree

"Klizanje". Svaki red strukturalne podele moe da se smakne u odreenom pravcu, po
nekim utvrenim pravilima ili na krajnje proizvoljan nain (slika 4.37).

Slika 4.37. Smicanje redova ili kolona

U ovom sluaju, odgovarajui prostori sa pripadajuim jedininim formama nisu direktno
jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute
kolone).
Zakrivljenje i zakoenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovremeno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajui strukturalnu podelu takvu da su sva
polja istog oblika i veliine (slika 4.38).

Slika 4.38. Zakrivljenje i zakoenje

Reeksija. Red unutar strukturalne podele moe da se preslikava tako da izgleda kao
slika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i nain ponavljanja ovakvih elemenata
unutar strukture omoguava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika 4.39).

Slika 4.39. Preslikavanje

Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture moe da se kombinuje
kako bi se dobili vei i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se obe strukturalne podela savreno uklapaju, bez obzira to je novija podela vea i ima kompleksnije
oblike (slika 4.40).

95

Osnove dizajna

Slika 4.40. Kombinovanje

Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture moe i dalje da se deli
na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinani elementi
novonastale podele imaju isti oblik i veliinu (slika 4.41).

Slika 4.41. Dalje deljenje

Trougaona pomona mrea. Naginjanjem (zakoenjem) pravaca strukturalnih linija i
daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomona mrea. Ove mree
su sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim to treba napomenuti da
su jedan ili dva pravca naglaeniji, tj. istaknutiji (slika 4.42).

Slika 4.42. Trougaona mrea

estougaona pomona mrea. Kombinovanjem et prostornih jedinica iz trougaone
pomone mree dovodi do kreiranje etougaone pomone mree. Ovakva mrea moe da
bude razvuena, sabijena ili uvijena (slika 4.43).

Slika 4.43. estougaona mrea

Viestruko ponavljanje strukture
Kada struktura u sebi sadri vie od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i po
obliku i po veliini, onda to vie nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je re o

96

Dizajn pakovanja

viestrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Razliiti naini strukturalne podele (obino je to dva naina, a mogue je i vie) se prepliu
kreirajui regularan ablon (slika 4.44).

Slika 4.44. Viestruko ponavljanje strukture

4.1.5.

Slinost

Ako forme i lie jedna na drugu, to ne znai da su one identine. Ako nisu identine, onda
nije mogue primeniti ponavljanje, to znai da je re o slinim formama, tj. na scenu
"stupa" slinost. Aspekte slinosti lako je pronai u prirodi lie na drveu, drvee u
umi, zrnca peska na plai ili talasi na moru ili okeanu. Slinost ne sadri u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadri regularnost ispune prostora do odreene granice.
Slinost oblika
Slinost oblika ne mora da znai da forma mora da bude, manje vie, istog oblika. Ponekad,
slinost se prepoznaje kada forme pripadaju zajednikoj oblasti ili grupi, prilikom klasikacije. Podseaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psiholoki. Ovde e se
pomenuti nekoliko naina kako mogu da se kreiraju slini oblici.
Pridruivanje. Forme se pridruuju jedna drugoj zbog toga to mogu da se grupiu zajedno usaglaavajui tipove, familije, znaenje ili funkcionalnost. Opseg slinosti, u ovom
sluaju, je eksibilan. Na primer, jedno slovo lii na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg slinosti moe da se povea uvoenjem u igru sva slova, bez obzira na nain ispisa
(slika 4.45).

Slika 4.45. Slova lie jedna na druge

Nedostaci. Dizajner moe da pone sa radom primenom oblika za koji smatra da je
idealan oblik. Taj idealan oblik ne "stie" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju
razne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo moe da se postigne na razne
naine idealan oblik moe da se transformie, "unakazi", isee ili "razbije", kao to se
to vidi na slici 4.46.

Slika 4.46. Modikovanje idealnog oblika

97

Osnove dizajna

Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje
eliptian. Sve forme mogu da budu rotirane na slian nain ili mogu da budu uvijene i
tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).

Slika 4.47. Prostorna distorzija

Unija ili oduzimanje. Forma moe da bude komponovana unijom dve manje forme
ili oduzimanjem manje forme od vee. Ako se omogui da komponovane forme (dobijene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veliinu, opseg slinih jedininih formi se
drastino poveava.

Slika 4.48. Unija i oduzimanje formi

Rastezanje ili sabijanje. Forma moe da se rastee (primenom eksterne sile koja gura
kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja
ka unutra), stvarajui veliki opseg slinih jedininih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako
se forma posmatra kao elastino telo.

Slika 4.49. Rastezanje i sabijanje formi

Slinost struktura
Nije lako denisati slinost strukture, ali moe da se kae da je to poluformalna struktura
koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja sloenijih struktura. Jedan tip slinih struktura se stalno javlja i to je re o slinim strukturalnim
podelama (slika 4.50).

98

Dizajn pakovanja

Slika 4.50. Sline strukturalne podele

Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su sline jedna drugoj. Da li je re o
etvorougaonim, trougaonim ili etougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama,
nije bitno, ali mogu da se poveu zajedno u formu koja e da ima krajnje specian oblik.
Ovaj tip strukture moe da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.

4.1.6.

Gradacija

Oigledno je da gradacija "unosi" mnogo vie discipline u dizajn. Gradacija generie optiku iluziju i stvara utisak progresije, to vodi ka dostizanju nekog cilja ili vie ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam blie izgledaju vee, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.
Ravanska gradacija
Ravanska gradacija ne utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde e biti pomenjene dve vrste
ravanske gradacije.
Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinine forme ili oblika. Oblik moe da se rotira bez promene poloaja u odnosu na sliku ravni, kao
to je to prikazano na slici 4.51a.

Slika 4.51. Ravanske i prostorne gradacije

Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije jedinine forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinina forma moe da se
pomera navie ili nanie ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog
istog polja (slika 4.51b).
Prostorna gradacija
Prostorna gradacija utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni nikada nije konstantan.

99

Osnove dizajna

Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinina forma moe

da se rotira tako da se sve vie vide njene ivice, a sve manje njena povrina. Ravanski
oblik moe postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti da
prostorno rotiranje utie na oblik jedinine forme (slika 4.51c).
Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veliine. Poveanjem
ili smanjenjem veliine jedinine forme sugerie se progresija prednjeg ili zadnjeg dela
jedinine forme u prostoru. Jedinina forma je uvek paralelna slici ravni, ali moe da se
postavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika
4.51d).
Gradacija oblika
Ovaj deo je posveen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i bie pomenut jedan
nain gradacije oblika.
Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jedininih podformi,
koje kreiraju jedinine forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jedininih podformi (slika
4.52).

Slika 4.52. Unija i oduzimanje

Treba napomenuti da se veliina i oblik svake jedinine podforme podvrgava postepenim
transformacijama u isto vreme.
abloni gradacije
U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji ablona: opseg gradacije i
pravac kretanja.
Opseg gradacije je markiran (odreen) startovanjem i prekidanjem odgovarajue situacije.
Broj koraka izmeu poetnog i zavrnog poloaja odreuje brzinu kojom se odvija gradacija.
Pravac kretanja sugerie orijentaciju poetnog i zavrnog poloaja, kao i meusobne odnose. Jedinina forma sa startnog poloaja moe da se pomera du redova i kolona, a
dozvoljeno je pomeranje (kretanje) du dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde e biti
pomenuto nekoliko tipicnih ablona kretanja tokom gradacije.

Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinina forma se postepeno transformie u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklariu

100

Dizajn pakovanja

razliite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadri jedinine forme istog stepena.

Slika 4.53. Paralelno pomeranje

Koncentrino pomeranje. Ovo znai da se jedinine forme transformiu po koncetrinim
slojevima. Ako se poetni poloaj nalazi u uglu dizajna, onda je ablon sam parcijalno
koncentrian (slika 4.54).

Slika 4.54. Koncentrino pomeranje

Cik-cak pomeranje. Ovo znai da su jedinine forme istog stepena gradacije uraene po
cik-cak rasporedu i transformiu se istom brzinom (slika 4.55).

Slika 4.55. Cik-cak pomeranje

4.1.7.

Radijalnost

Radijalnost moe da se opie kao specijalni sluaj ponavljanja. Ponavljanjem jedininih

formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra proizvodi kruni ablon.
Radijalnost je fenomen koji se esto sree u prirodi latice na cvetu, formiranje koncentrinih talasa kada se baci kamen u vodu i slino. Ponavljanje jedininih formi ili
strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra mora da "proe" kroz postepenu
promenu (gradaciju) pravaca. To znai da je radijalnost specijalni sluaj gradacije.
Kruni abloni (eme) su zahvalni, jer odmah zaokupe panju im se pojave. Vrlo su
korisni kada treba napraviti dizajn koji e stalno privlaiti poglede.

101

Osnove dizajna

Karakteristike radijalnih ablona

Radijalni abloni imaju sledee karakteristike:
oni su simetrini bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz
centar;
imaju naglaene fokusne take, koje su obino smetene u centru;
mogu da ganeriu optiku energiju i pomeranja od ili ka centru.
Radijalna struktura
Radijalna struktura sadri dva vana faktora koji utiu na varijacije i kompleksnost.
Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu taku oko koje se jedinine forme pozicioniraju.
Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i ziki centar samog dizajna.
Radijalni pravci. Ovo znai da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci
jedininih formi.
Centrifugalna struktura
Ovo je najei tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko
centra (fokusne take).
Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se rotiraju oko centra ablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su
jednaki (slika 4.56a).

Slika 4.56. Centrifugalne strukture

Zakrivljenje ili iskoenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu
da se zakrive ili iskose (slika 4.56b).
Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obino i ziki centar
samog dizajna, ali moe i da se premesti na neku novu lokaciju (slika 4.56c).
Poveanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar moe da se "otvori" i da se u
njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slino. U ovom sluaju strukturalne linije se
ne rotiraju u odnosu na centar gure, nego tangiraju tu guru (slika 4.56d).
Vietruki centri poveanjem fokusne oblasti. Radijalni centar moe da se "otvori" i da
se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom sluaju svako teme
gure koja simbolizuje fokusnu taku predstavlja centar rotacije. To znai da kvadrat
ima etiri take rotacije (slika 4.56e), trougao tri, a estougao est. Dizajn je podeljen u
onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.

102

Dizajn pakovanja

Viestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem taaka centra. Centar radijalnosti se

deli u dve take koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj nain se kreiraju dve
oblasti sa radijalnim dizajnom (slika 4.56f).
Koncentrina struktura
U koncentrinoj strukturi strukturalne linije okruuju centralnu taku ili oblast u regularnim slojevima.
Osnovne koncentrine strukture. Ove strukture sadre slojeve sa krugovima na jednakom meusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika 4.57a).

Slika 4.57. Koncentrine strukture

"Ispravljanje" i zakoenje strukturalnih linija. U koncentrinim strukturama dizajner
moe da upotrebi bilo koju guru koja e da se multiplicira kroz koncentrine slojeve (slika
4.57b).
Pomeranje centara. Umesto da imaju zajedniki centar, krugovi mogu da imaju pomerene centre du putanje koja moe da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanska
gura (slika 4.57c).
Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teko konstruisati. Reenje ovog
problema, mada ne tako matematiki besprekorno, isecanjem odgovorajueg dela krune
koncentrine strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuu vrednost
ugla (slika 4.57d). Spiralni ablon generie naglaenu centrifugalnu silu, tako da se nalazi
na pola puta izmeu centrifugalne i koncentrine strukture.
Reorganizovanje koncentrinih slojeva. Koncentrini slojevi mogu da se reorganizuju
tako da se neke od strukturalnih linija deformiu i povezuju sa ostalim strukturalnim
linijama, tako da to rezultira zanimljivim ablonima koji mogu da imaju jedan ili vie
centara (slika 4.57e).
Centripetalna struktura
U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija tee ka centralnoj taki. Centar nije uvek na onom mestu ka kome tee sve strukturalne linije, ali je
tamo gde tee svi denisani uglovi i krive linije.
Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadri jednake sektore koji u sebi
sadre linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,
formirajui seriju uglova koji tee ka centru (slika 4.58a).

103

Osnove dizajna

Slika 4.58. Centripetalne strukture

Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi
mogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajui uglovi ili smanjuju ili poveavaju (slika
4.58b).
Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se
kreiraju kompleksne promene u ablonu (slika 4.58c).
Poveanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar moe da se "otvori" i da
se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani sloeni oblik (slika
4.58d).
Ureivanje radijalne strukture
Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinina forma
sastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo jo
jedne jedinine forme kako bi se proizvela izuzetno na strukturalna podela, uz usaglaavanje jedininih formi (slika 4.59a).

Slika 4.59. Ureivanje radijalne strukture

Poneki put se vri usaglaavanje radijalnih struktura razliitih tipova i kao rezultat pojavljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim ablonima (slika 4.59b).
Radijalnost i ponavljanje
Radijalna struktura po neki moe da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.
Radijalna struktura moe da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jedininom forma
koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika 4.60).

Slika 4.60. Radijalnost i ponavljanje

104

4.1.8.

Dizajn pakovanja

Anomalije - nedostaci

Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlauje regularni

stil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji.
U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da denie
razlog zato je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to moda jedan od sledeih:
Privlaenje panje. Kada se anomalija koristi tedljivo (stidljivo), onda mora da
se smesti na upeatljivo mesto kako privukla panju odmah. Centar interesovanja
se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna.
Ublaavanje monotonosti. Regularna raspodela (po odreenim zakonitostima)
moe da bude monotona. Anomalija je u stanju da generie pokret ili vibraciju.
Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj povrini dizajna sluajno ili
po nekom planu.
Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti moe da se transformie u
drugu vrstu. U tom sluaju anomalija predstavlja samu promenu discipline.
Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se rui (neutralie) u potpunosti
i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.
Anomalije u jedininim formama
Postoji odreena regularnost (ureenost) meu jedininim formama iji je meusobni
odnos odreen odgovarajuim pravilima (ponavljanje, slinost ili gradacija). Ako se vodi
rauna o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos izmeu razliitih jedininih
ema uglavnom sloen i kompleksan. Jedinine forme mogu da se ponavljaju po svim
aspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo odreeni segmenti, a da se vri gradacija
preostalih segmenata.
Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinine forme moe da ima vie uticaja
na nju od neke druge. Anomalija moe da ima vrlo malo uticaja na jedininu formu, ali
moe da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlae panju
na jedan od sledeih naina:
anomalija je istaknuta;
sve anomalije jedininih formi se nalaze u odgovornoj zoni;
postoji samo nekoliko anomalija jedininih formi (ili postoji samo jedna).
Koncentrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog dizajna (slika 4.61a).
Anomalije ublaavaju monotoniju kada se anomalije jedininih formi pojavljuju esto i po
irokoj oblasti. Njihova pojava u dizajnu moe da bude ureena ili sluajna, generiui
pomeranje ili isticanje neeg to je, na primer, pozitivno (slika 4.61b).
Regularnost moe da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije jedininih formi potuju odgovarajuu regularnost (ureenost). Ovo se dobija spajanjem ili

105

Osnove dizajna

pripajanjem dve razliite grupe jedininih formi ili dve razliite grupe oblika, kao to je to
prikazano na slici 4.61c.

Slika 4.61. Anomalije u jedininim formama

Regularnost moe da bude naruena kada se "oteti" jedna ili vie oblasti same jedinine
forme (slika 4.61d). Ovo je jo efektnije kada je i sama struktura naruena.
Anomalije unutar struktura
Regularne strukture predstavlja rezultat primene odreene doze ponavljanja, gradacije i
radijalnosti. Sline strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju odreeni
stepen regularnosti, tj. ureenosti.
Anomalije unutar regularnih struktura se dogaaju kada se jednoj ili vie oblasti strukturalne podele menja oblik, veliina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi"
kompletna organizaciona struktura dizajna.
Normalno je da se jedinine forme pojavljuju unutar strukture u predvienom obliku i sa
predvienom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utie
na jedinine forme na sledee naine:
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinine forme menjaju
lokacije ili pravce, a mogue je i da uu u prostore drugih jedininih formi ili da se
smeste preko drugih jedininih formi.
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali moe da doe do promena
na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar
strukture.
Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jedininih formi, ali njihovi meusobni odnosi ostaju konstantni.
Mogu da se pretvore u anomalije pokuavajui da se zadovolji prvobitna regularnost
(uredjenost) izmeu njih.
Mogu da se pretvore u anomalije na razliite naine.

4.1.9.

Kontrast

Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa ak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast

je i kada je forma okruena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva
linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo vea u odnosu na drugu formu.

106

Dizajn pakovanja

Svako od nas se svakodnevno sree sa svim vidovima kontrasta u realnom ivotu - dan je
u kontrastu sa noi, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike oigledne. Dve forme mogu da budu sline iz
jednog aspekta, ali mogu da budu razliite iz drugog aspekta. Ove razlike se istiu kada
se kontrast umea u celu priu. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
moe da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smetena pored.
Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata
Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.
Kontrast oblika. Kontrast oblika je obino komplikovan, zbog toga to oblik moe da se
opie na razliite naine. Na primer, postoji kontrast izmeu geometrijskog i organskog
oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne
pod uglom, a drugi nema. Drugi zajedniki sluajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u
odnosu na pravolinijski, simetrian u odnosu na nesimetrian, jednostavan u odnosu na
kompleksan i slino (slika 4.62).

Slika 4.62. Kontrast oblika

Kontrast veliine. Kontrast u veliini je oigledan. Kontrast na relaciji mali veliki se
vidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug kratak je prisutan u linijskoj formi
(slika 4.63).

Slika 4.63. Kontrast veliine

Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki sluajevi
mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slino (slika 4.64).

Slika 4.64. Kontrast boje

Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki
sluajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"otro", matirano/sjajno i slino (slika 4.65).

107

Osnove dizajna

aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
Slika 4.65. Kontrast teksture
Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu
pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugaiji
kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu
na drugu (slika 4.66).

Slika 4.66. Kontrast pravca

Kontrast pozicije. Pozicija forme se odreuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu na
deo strukturalne podele koji je sadri, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u
odnosu na drugu formu. Opti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno,
u centru/van centra i slino (slika 4.67).

Slika 4.67. Kontrast pozicije

Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se prostor aproksimira ravanskom gurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupiran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor moe da se vidi kao ekspandirajui
i moe da bude u kontrastu prema obliku ili veliini ako se tretira kao negativna forma.
Kada se prostor "ogranii" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u
odnosu na taj ogranieni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne
ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u
odnosu na drugu (slika 4.68).

Slika 4.68. Kontrast prostora

Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i
lako/teko. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na ver-

108

Dizajn pakovanja

tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teka forma je u funkciji boje, ali isto tako utie i na
oblik i veliinu (slika 4.69).

Slika 4.69. Kontrast gravitacije

Kontrast unutar forme
Zajednika stvar za pojedinane forme ili jedinine forme je da sadre kontrastne elemente
kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces
dizajniranja.
Da bi se pojasnila pria oko kontrasta unutar forme, ovde e se pomenuti etiri forme i
objasnie se njihov uticaj.
Slika 4.70a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste duine (deo
kvadrata) i trea ivica je luk, koji je deo odgovarajue krunice. Ovo je kontrast oblika
(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajueg ugla).

Slika 4.70. Kontrast unutar forme

Slika 4.70b je komponovana od kvadrata i kruga. Oigledno je da je krug mnogo manji od
kvadrata. Znai, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrast
veliine (malo/veliko).
Slika 4.70c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji od
kvadrata, kao i na slici 4.70b. Znai, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veliine i
kontrast pozicije (levo/desno) izmeu dva mala kruga.
Slika 4.70d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugaiji nain. Znai, ovde
su prisutni kontrast oblika, kontrast veliine i kontrast pozicije (levo/desno) izmeu dva
mala kruga, kao na slici 4.70c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast prostora
(pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je oduzet
od forme.

4.1.10.

Prostor

Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga to prostor moe da se vidi i registruje na
razliite naine. Prostor moe da bude pozitivan ili negativan, moe da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slino.

109

Osnove dizajna

Pozitivan i negativan prostor

Pozitivan prostor je ono to okruuje negativnu formu, a negativan prostor je ono to
okruuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru ve je bilo rei. Sve
pozitivne forme sadre pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao
pozitivna forma. Slino ovome, sve negativne forme sadre negativan prostor, ali negativan
prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga to pozitivan prostor
moe da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde se
pozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa odreenim stepenom izolovanosti.
Pozitivan (ili negativan) prostor moe kompletno ili delimino da bud izolovan negativnim
(ili pozitivnim) formama i moe da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako se
ovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji gura (forma) i pozadina moe smatrati
reverzibilnim u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor,
a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika 4.71).

Slika 4.71. Odnos forma prostor

Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme lee u ravni slike i da su paralelne
sa tom ravni. Forme mogu da budu, takoe, ravne i da su na istom rasatojanju od oka
posmatraa, ni blie ni dalje. Mogue je i da se stekne utisak da prostor okruuje forme
i da je dubok, ostavljajui utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike.
Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da se
podudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju
(slika 4.72).

Slika 4.72. Forme se dodiruju

Preklapanje formi sugerie posmatrau da jedna forma blia od druge, tako da se dolazi
do zakljuka da je re o "iluzornom" prostoru (slika 4.73).

Slika 4.73. Forme se preklapaju

110

Dizajn pakovanja

Treba napomenuti da varijacije oblika, veliine, boje ili teksture mogu da narue utisak da
je prostor ravan, ali to se ne deava ba uvek.
Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne lee ili nisu paralelne ravni slike. Forme
mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner moe da napravi "prozor" ili "scenu" gde e forme prikazati u razliitim dubinama i/ili sa razliitim uglovima (slika 4.74).

Slika 4.74. Trodimenzionalni izgled scene

Ravanske forme u "iluzornom" prostoru
Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.
Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankog
metala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najvei i zauzima najvie prostora, a svi
ostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da
se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru.
Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme.
Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od
te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika 4.75).

Slika 4.75. Preklapanje formi

Promena veliine. Poveanjem veliine forme sugerie se posmatrau da je ona blia
njemu, a smanjenjem veliine forme sugerie se da je dalja. Ako je vei opseg promena
veliina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika 4.76).

Slika 4.76. Promena veliine i iluzija dubine

111

Osnove dizajna

Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju blie posmatrau od svetlijih
boja, tako da se stie utisak da su tamniji objekti blii posmatrau. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "blii" posmtrau (slika 4.77).

Slika 4.77. Promena boje i iluzija dubine

Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj
objekat blii posmatrau, od objekta na koji je primenjena nija (sitnija) tekstura (slika
4.78).

aaaa
aaaa
aaaa
aaaa

aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa

Slika 4.78. Promena teksture i iluzija dubine

Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni

slike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajuim uglom.
Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajui "iluzorni" prostor koji nije
preterano dubok (slika 4.79).

Slika 4.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora

Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se
steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne
frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika 4.80).

Slika 4.80. Zakrivljenje i savijanje

112

Dizajn pakovanja

Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se zikalno prisustvo forme. Senka
moe da se doda ispred ili iza forme, a obino je senka u zikom dodiru sa objektom
(slika 4.81).

Slika 4.81. Dodavanje senki

Zapremina i dubina "iluzornog" prostora

Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako
se postigne efekat debljine, to se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da
se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao
to je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,
postoji nebrojeno uglova i taaka iz kojih se ravna povrina vidi na ubedljiv nain (slika
4.82).

Slika 4.82. Trodimenzionalne forme

Prezentacija zapremine i naglaavanje dubine moe da se prikae kroz izometrijski pogled,
kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika 4.83).

Slika 4.83. Razne projekcije

Postoje i mnogi naini prikaza u perspektivi gde se vri oslikavanje (prikazivanje) zapremine
i dubine sa iznenaujuim stepenom realizma (slika 4.84).

113

Osnove dizajna

Slika 4.84. Prikazi u perspektivi

Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadravaju jednakost stranica
i uglova u odreenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da vei deo jednakih elemenata postaje nejednak.

Slika 4.85. Prostorni prikazi kocki

U raznim sistemima projekcija nema poveanja veliine, kada treba prikazati kocke koje
stoje u nizu jedna iza druge. Kada je re o prikazu u perspektivi, onda je oigledno da
postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika 4.85).
Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru
Zapremina sadri ravni (ili je ograniena njima) koje mogu biti prikazane na razne naine.
Ravni ograniene linijama, tj. ograniene konturom. Ravni mogu da budu ograniene
linijama, a dizajner moe da izabere irinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravni
u "iluzornom" prostoru se obio koriste za prezentaciju neprozirne ravni ne moe da
se vidi ta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne)
ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika 4.86).

Slika 4.86. Prikaz uokvirenih ravni

"Pune" ravni. Ovde je re o ravnima kod kojih nema dvoznanosti. "Pune" ravni, ako
su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali
je izuzetno teko raditi sa njima i skoro je nemogue da one sugeriu (prikau) zapreminu.
Ako su "pune" ravni razliite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom
ekasnou (slika 4.87).

114

Dizajn pakovanja

Slika 4.87. Prikaz "punih" ravni

Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno rasporeene. Ravan ispunjena teksturom koja je uniformno rasporeena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom
teksturom, ak i ako imaju zajedniku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga to
se primenjeni ablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednu
ravan ili na ravan koja se preklapa (slika 4.88).

aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa

aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa

Slika 4.88. abloni tekstura

Odgovarajue teksture sugeriu snaan pravac ispune, tako da posmatra ima utisak da
ravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner moe sam da napravi prirune teksture
(paralelne linije na odreenom rastojanju ili pravilna raspodela taaka) i na taj nain
omoguava sebi veu slobodu prilikom kreiranja eljenog dizajna.
Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjene
gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugaiji efekat
na kreiranje prostorne iluzije. One sugeriu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalni
izgled povrine, te na taj nain doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One su
povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih povrina (slika 4.89).

Slika 4.89. Zakrivljene povrine

Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi moe da se opie i tako kao da su primenjeni abloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj nain ispunjene ravni nisu
uniformno ispunjene, nego se stie utisak o gradijentnoj, pa ak i radijalnoj ispuni.
"Kolebljivi" i "sukobljavajui" prostor
Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednom
trenutku ide nazad ili se povlai. Ve je bilo rei o "kolebljivim" situacijama kada se diskutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom meusobnom odnosu izmeu

115

Osnove dizajna

forme i pozadine (slika 4.71). Dinaminija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji

prikazanoj na slici 4.90a, koja moe da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo
ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"
kreira zanimljive optike iluzije.

Slika 4.90. Optika iluzija

"Sukobljavajui" prostor je slian "kolebljivom" prostoru, ali je sutinski razliit. "Kolebljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga to nije denisan nain na koji se interpretira
prostorna situacija, dok "sukobljavajui" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju
gde je nemogue interpretirati bilo ta. U "sukobljavajuem" prostoru posmatra ima
utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore ako
vidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su denitivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemogue usaglasiti. Situacija je apsurdna
jer ne moe da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju udne vizuelne tenzije koje
omoguavaju mnogo interesantnih mogunosti umetnicima i dizajnerima (slika 4.90b).

4.2.

Principi dizajniranja pakovanja

U dizajnu pakovanja i ambalae osnovna naela dizajna su prilagoena da izau u susret

ciljevima odreenog dizajnerskog zadatka. Ove direktive pomau da se deniu kako se
boja, tipograja, struktura i slikovito izlaganje primenjuju unutar dizajnerskog plana kako
bi se kreirao pravi smisao ravnotee, napetosti, proporcije i privlanosti. To je ono to
omoguava da dizajnerski elementi formiraju komunikativne osobine dizajna pakovanja i
ambalae.
Postoje brojne promenljive veliine koje utiu na to kako dizajn pakovanja i ambalae
privlai potroaa. Analiziranje potroaa trajalo je nebrojeno puno sati kako bi se analizirale ove promenljive. Iz iste dizajnerske perspektive (ukloniti druge marketinke promenljive kao to su cena, lokacija i odanost brendu) postoje znaajni elementi koji najbolje
privlae panju potroaa i probijaju se kroz vizuelnu zbrku maloprodajne sredine.
TOP 4 stvari koje privlae panju su:
boja;
spoljna struktura ili oblik;
simboli i brojevi;
tipograja.

116

Dizajn pakovanja

Atraktivnost i privlanost dizajnerskih elemenata je bazirana na sledeem izrazu:

OND + JMC + TOP4 = DDPiA
gde oznake u izrazu predstavljaju:
OND - osnovna naela dizajna;
JMC - jasni marketinki ciljevi;
TOP4 - ekasna upotreba TOP 4 faktora koji privlae panju;
DDPiA - dobro dizajnirano pakovanje i ambalaa.

4.2.1.

Primarni panel za prikazivanje (PPP)

Bez obzira koja je struktura dizajna pakovanja i ambalae ili od kog je materijala napravljeno pakovanje (aa, tegla, cilindar, tuba, torba, kesa ili kutija), uvek postoji oblast
rezervisana za identitet brenda i primarne elemente komunikacije. Ta oblast se sree pod
nazivom primarni panel za prikazivanje (PPP) i smatra se "fasadom" (licem) dizajna
pakovanja i ambalae. Veliina i oblik PPP-a ustanovili su oblast prikazivanja za najbitniji vizuelni aspekt dizajna pakovanja i ambalae marketinku vizuelnu komunikaciju
i strategiju brendiranja. PPP dri znaajan udeo u odgovornosti dizajna pakovanja po
pitanju prodaje u pretrpanoj maloprodajnoj sredini.

Slika 4.91. Dominantnost tipografskih elemenata denie nivo komunikacije

(HIRO nova linija "zdravog pia" rme Tahitian Noni International)
Traeni dizajnerski elementi, uglavnom, ukljuuju:
obeleje brenda;

Osnove dizajna

117

ime brenda;
ime proizvoda;
spisak sastojaka;
neto masu;
dijetetske informacije;
rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje;
raznolikost;
bar kd.
Dizajn diktira sledee elemente:
boje;
slikovito izlaganje;
karakteristike;
ilustracije;
grake oblasti;
fotograje (neinformacione);
simbole (neinformacione);
ikonice;
vizuelni hijerarhiju.
Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomae
da se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalae. Generalno govorei,
primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili procena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi ukljuuju sve dopunske
dizajnerske elemente kao to su opis proizvoda ili odgovarajui podaci. Veliina, pozicija
i veza meu elementima su odreeni osnovnim planom i dizajnerskim naelima, dok se
hijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalae. Hijerarhija
informacija je uspena kada je lako itati dizajn, tj. kada oko krui oko dizajna i ita ono
to je najvanije, a onda sledi itanje i manje bitnih elemenata.
Hijerarnija i jasna komunikacija znae da su:
elementi organizovani po bitnosti;
informacije jasne i razumljive;
raznolikost, asortiman i razlike meu proizvodima jasno uoljivi.

118

Dizajn pakovanja

Slika 4.92. Hijerarhija meu preparatima familije kozmetikih proizvoda

Dobro dizajniran primarni panel za prikazivanje PPP:
efektivno komunicira sa marketinkom strategijom i strategijom brenda;
jasno ilustruje informacije o proizvodu;
istie informacije hijerarhijski (nije u neredu) i lako se ita;
predlae vizuelnim putem funkciju, upotrebu i namenu;
efektivno opisuje upotrebu i pratee smernice;
razlikuje proizvod od konkurentskog proizvoda;
razlikuje (istie) proizvod na rafu (polici) i u vezi je sa drugim varijantama proizvoda.

Glava 5
Tipograja i dizajn pakovanja
Tipograja se bavi izborom i organizacijom oblika slova i drugih grakih karakteristika
tampane strane. Ona se bavi svim pitanjima koja utiu na izgled strane i doprinose ekasnosti tampane poruke: oblikom i veliinom slova, znacima interpunkcije, dijakritikim
znacima i specijalnim simbolima; razmakom izmeu slova i rei; razmicanjem redova;
duinom redova; veliinom margina; koliinom i mestom ilustracija; izborom naslova i
podnaslova; korienjem boje i svim ostalim pitanjima prostorne organizacije ili "konguracije". Pored toga, tipogra treba da se interesuju i za stvari kao to su vrsta tamparske
boje, izbor papira i nain tampanja.
Tipograjom se bave slogoslagai, tipogra, kompozitori, graari, art dizajneri kao i
pisarski radnici. Sve do digitalnog doba tipograja je bila vrsta posebnog zanimanja.
Digitalizacija je toliko unapredila tipograju da je sada sa lakoom koriste kako nove
generacije dizajnera, tako i laici.

5.1.

Ukratko o fontovima

Pismo (typeface) je osnovni pojam u tipograji. Pismo je glavno orue tipograje. Sastoji
se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji
imaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slini su po vizuelnim i ostalim karakteristikama.
Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavatva u
osamdesetim godinama dvadesetog veka postao praktino istovetan sa pojmom pismo, te
danas gotovo svi kada kau font, zapravo misle na pismo. Meutim, kroz celu istoriju
tipograje, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veliini.
Naime, svako pismo, dolazi u vie veliina (na raunarima te veliine teoretski mogu rasti
gotovo do beskonanosti), i ako se uzme, na primer, da je poetna veliina 4 pt, sledea
5 pt, i tako dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veliina u tom rasponu ine pismo,
ali, zato skup svih znakova veliine 4 pt ini jedan font tog pisma, skup svih znakova
veliine 5 pt ini drugi font tog istog pisma itd.
Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktinu svrhu, danas se gotovo u
potpunosti izgubila. Kod raunarske pripreme za tampu, iskljuivo se koristi naziv font.

120

Dizajn pakovanja

Pre nego to se krene u praktino istraivanje fenomena tipograje, potrebno je na poetku

denisati ta je to uopte tipograja. Jer, iako je tipograja pojam koji je gotovo svakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tano da deniu tipograju i mnogobrojne pratee
elemente.
Tipograja je pojam koji dolazi od dve grke rei typos - ig, peat + graphein - pisati,
te se denie na razne naine kao nauka o slovima, umetnost korienja tipografskih
slova, vetina slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korienja slova. Ipak, ono
najvanije se sastoji u tome da je glavni cilj tipograje to ekasniji nain ponovnog korienja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).
Najkraa denicija tipograje mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korienja i
izrade slova i slovnog materijala".
Tipograja ima neka svoja odreena tehnika, funkcionalna i estetska pravila, no ona se
u nekim sluajavima mogu i napustiti (na primer, u savremenom grakom dizajnu). U
svakom sluaju tipograja je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se slui naizgled
jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner e od tih znakova moi nainiti
tehniko-umetnika dela jedinstvene lepote.
Tipograja se razvijala paralelno sa tehnolokim napretkom, stoga danas obuhvata irok
spektar delovanja: od kaligraje i rukopisa, preko klasinih primena u grakoj industriji i
grakom dizajnu, do korienja slova u Web dizajnu, korienju na raznim elektronskim
ureajima (mobilni telefoni, razni plejeri i slini ureaji), korienju slova u TV produkciji,
raunarskim igrama i uopteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

5.1.1.

Serif i Sans Serif

U svim slovnim znakovima mogu se pronai neki oblici koji su vie-manje zajedniki. Ti
oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od
elemenata, ali se ne nalaze svi elementi u svakom znaku.

Slika 5.1. Elementi slovnih znakova i odgovarajui potezi

Pisma mogu biti opisana na mnogo naina. Pisma su bila opisivana kao enska, muka,
delikatna, formalna, kapriciozna, duhovita, komina, srena, tehnika, novinska itd. Jedan
pristup kategorizovanju pisama je univerzalno poznat, manje se tie lika slova, a vie je

Tipografija i dizajn pakovanja

121

re o mehanikim i istorijskim osobinama pisma. U ovom pristupu koriste se izrazi serif i

sans serif.
Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktinom radu sa fontovima, vanije
je samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktinom radu najvaniji, praktino i jedini
vaan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobro
je upoznati barem najosnovnije elemente.
Serif naspram (u odnosu na) sans serif je najjednostavniji nain za kategorizaciju
pisma. Pismo ili ima serife ili nema (na francuskom "sans" znaci "bez"). Serif je mali
ukras na kraju poteza kojim se ispisuje slovo. Times New Roman, Times, Bookman, New
Century Schoolbook i Palatino su primeri serif-nih fontova. Helvetica, Arial, Optima i
Avant Garde su sans serif fontovi. Na slici 5.2 prikazan je odnos izmeu ove dve vrste
fonta, gde su uoljive odgovarajue geometrijske karakteristike.

Slika 5.2. Elementi slovnih znakova

Na tampanoj strani serif-ni fontovi se tradicionalno koriste za osnovni tekst, jer se
tvrdi da ovi fontovi pomau u voenju oiju itaoca po redu ili redovima teksta. Sa druge
strane, sans serif fontovi se koriste za naslove i vane izjave.
Raunarski svet standardne monitorske rezolucije od 72 dpi nije isto to i svet tampe,
to znai da moe da se zastupa teza da su sans serif fontovi itljiviji i privlaniji kada
se koriste u malim veliinama tekstualnog polja na ekranu. Zaista, paljiv izbor sans
serif fontova dizajniranih da budu itljivi u malim veliinama ima puno smisla kada se
predstavlja velika koliina teksta na ekranu. Font Times veliine 9 pt moe da izgleda
"prezaposleno" i, zapravo, moe da bude teak i umarajui za itanje. Ogroman, polucrni
serif font za naslov ili podnaslov moe da prenese poruku elegancije i odreenog stava
u grakom dizajnu. Trebalo bi koristiti ono to je dobro za sistem isporuivanja, koji ne
mora da bude istovremeno dobar i za tampanje materijala na papiru. Razlog je to to
tampanje onoga to je kreirano na raunarskom monitoru, WYSIWYG (What You See
Is What You Get, ta vidi to i dobija) vie predstavlja cilj nego apsolutnu injenicu.

5.2.

Sistemi za prikazivanje znakova

Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni
sistem kojim se predstavljaju informacije kao nizovi leksikih jedinica, a njih pak kao
zvukove, odnosno, mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksikih jedinica, zvukova i gestova predstavljaju grakim simbolima koji sainjavaju neki
sistem pisma.

122

Dizajn pakovanja

U raunarskim sistemima, kodira se pismo na nain da predstavlja grafeme i druge elemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog
sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u raunaru prikazani na jedini nain sa kojim
raunarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova
rade upravo to.
Svako kodiranje ukljuuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za
njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar raunara. Naravno, ne postoji predodreen nain na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.
Na taj nain, isti niz brojeva moe se protumaiti na beskonano mnogo naina, zavisno
od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem sluaju, koji je jo uvek najraireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.
Ovako je mogue prikazati 256 razliitih znakova. Za pravilan nain dekodiranja, mora
biti poznato koja tabela se koristi.
Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najuestalije, danas je rairen ISO Latin 1 nain
kodiranja, koji se moe smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za
prikaz teksta na amerikom engleskom. Nije bio dovoljan za britanski engleski, a kamoli za izdavatvo na engleskom govornom podruju ili gotovo bilo kom drugom jeziku.
Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni
proizvoai softvera i hardvera. Tako su rme IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i
Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao iroko prihvaen,
nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi
su standardi ponekad postajali i meunarodni. Uz celo mnotvo ovako nastalih standarda,
dogaalo se da neki standardi podravaju odreene znakove koji ne postoje u drugim.
Takoe se deavalo da su podrani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan nain. Ovi
problemi se danas reavaju Unicode standardom, ali nasleeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti.
Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podrava odreeni set
standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom bie izvedene pod
pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako podaci nisu tano ili uopte
oznaeni kojim standardom su kodirani, doi e do neoekivanih rezultata.
Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda se moe rei da je korisnik "zapeo". Ovo
je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda
kreiraju vlastita reenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali
zakazuju kada doe do potrebe za razmenom na viem nivou. Nain za izbegavanje ovih
problema je upotreba standardnog kodiranja koje ukljuuje sve znakove. Upravo takav
tip reenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi
pokrivao potrebe na svetskom nivou.

Tipografija i dizajn pakovanja

5.2.1.

123

Kodni sistem ASCII (ISO 646)

American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set
kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Veina postojeih kodova sadre ASCII kao svoj
podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi nairoko i esto pa se tako ponekad misli
na tekst uopteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po deniciji sadri
i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji od ispisivih znakova je
prikazan na slici 5.3.

Slika 5.3. ASCII - ISO 646 proiren

Set kodiranih znakova denisan ASCII standardom je sledei: kodne vrednosti su dodeljene znakovima redom koji je naveden prethodno, poevi od 32 za prazninu i zavravajui
sa 126 (tilda). Mesta 0 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju standardizovana imena i opise, ali im primena varira.
Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilino oigledan za sve kodove znakova gde

124

Dizajn pakovanja

kodni brojevi ne prelaze 255 svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti. Okteti 128 255 se ne koriste u ASCII-u.

5.2.2.

ISO Latin 1 (ISO 8859-1)

ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) denie repertoar znakova
koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obino zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.
Repertoar sadri ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.
Standard specicira i obrazac za kodiranje koji je slian onome u ASCII-u svaki znak je
predstavljen oktetom.
Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadri razliite znakove sa naglascima i druga
slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju
mesta 160 255 i prikazani su na slici 5.4.

Slika 5.4. ASCII - ISO 8859-1 - ISO latin 1

5.2.3.

WINDOWS set znakova

Tokom razvoja Windowsa Ameriki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao

standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu
1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI
kodna stranica". Kodna stranica 1252 je nalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje
nisu isti 1252 je iri od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft poeo koristiti "ANSI" u
smislu bilo koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode.
U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolne svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grake znakove.
Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke
od tih pozicija za ispisive znakove. Korienje kodnih znakova pod brojevima 128 159

Tipografija i dizajn pakovanja

125

u programu koji oekuje pravi ISO 8859-1 moe izazvati razliita ponaanja. Moe se
desiti da se ti znakovi ignoriu, da izgledaju kao neto to ima smisla ili da se interpretiraju
kao kontrolni znakovi.

5.2.4.

ISO 8859 porodica

Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti nain kao to su
to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo vee porodice znakovnih
kodova ISO 8859 iji kodovi proiruju repertoar ASCII-a na razliite naine sa razliitim
posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Ba kao to ISO
8859-1 sadri ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne)
Evrope, tu je i ISO 8859-2 poznat i kao ISO Latin 2 (slika 5.5) koji je konstruisan
slino za jezike srednje/istone Evrope itd.

Slika 5.5. ASCII - ISO 8859-2 - ISO latin 2

ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledeem smislu: kodni brojevi 0127 sadre iste znakove
kao i ASCII; mesta 128 159 su neiskoriena (rezervisana za kontrolne znakove); mesta
160 255 su promenljivi deo koji se koristi razliito u razliitim izdanjima.
Iako se ISO 8859-1 koristio kao da je predodreen za kodiranje u mnogim primenama,
on u principu nema neku posebnu ulogu. Oekivalo se da e ISO 8859-15 (poznat kao
ISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1, budui da sadri politiki vaan simbol za evro A,
C
ipak se ini da nema veliku praktinu primenu.

5.2.5.

Unicode

Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji denie repertoar znakova i

set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodiranje znakova. ISO 10646 je uopteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "namee

126

Dizajn pakovanja

dodatna ogranienja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na

svim platformama, programima i jezicima".

Slika 5.6. Unicode

Tipografija i dizajn pakovanja

127

Unicode reava sve one probleme oko jednoznanosti, transformacija meu razliitim
kodnim tabelama, raspoloivog opsega znakova koji su isticani u dosadanjem tekstu.
Unicode standard je prihvaen od vodeih industrijskih rmi kao to su: Apple, HP, IBM,
Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao to
su: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podran je od strane mnogih operativnih sistema
i svih savremenih itaa.
Unicode je prvobitno zamiljen kao 16-bitni kd, ali proiren je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 10FFFF (decimalno
0 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-a
je uglavnom bila ograniena na "osnovnu viejezinu ravan" (BMP) koja se sastoji od
raspona 0 FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo
oito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neekasno je s obzirom na broj korienih
bajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadri samo znakove
iz tablice ISO Latin 1, duina kodiranog niza bajtova je 4 puta dua u Unicode-u nego u
ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim moda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj viejezinoj ravni kao dva bajta. Unicode
se moe kodirati na druge naine, kao to su sledei:
UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju
"kao takvi", koristei jedan oktet za svaki kd (znak). Svi drugi kodovi su prikazani
prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz
od dva do etiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 255. Ovo znai, da u nizu
bajtova, oni koji su u rasponu 0 127 direktno predstavljaju ASCII znakove, dok
bajtove u rasponu 128 255 treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije
znakova.
UTF-7 - svaki kd znaka je predstavljen nizom jednog ili vie okteta u rasponu
0 127. Veina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali oito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno sa odreenim brojem okteta koji slede formira vieoktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog
ekasnosti.

5.3.

Ureivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti

Prelom teksta regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postii podjednake razmake izmeu rei na celoj stranici. U irem smislu pretvaranje istog teksta u smislenu dizajniranu
celinu sa svim grakim i ostalim elementima, na primer, knjigu.
Poravnanje (alignment), iskljuivanje teksta ureivanje teksta poinje denisanjem
izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipogra tu aktivnost nazivaju "iskljuivanje teksta". Naa praksa najee dizajnira tekst razvuen na "puni format" (justied)
sa poravnatim stupcima sa leve i desne strane. Uobiajena su jo tri naina iskljuivanja:

128

Dizajn pakovanja

"u levo" sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupena linija (neredovan kraj), "u desno" sa leve strane je neredovan poetak, a desna strana je poravnata,
"u sredinu" i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupen" sa centriranim redovima.
Ova tri naina najee su slaganja bez deljenja rei sa jednakim belinama meu reima
u celom tekstu.
itljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od priblino
25 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova
itljiva. Najbolji odnos za itanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta i
veliine slova, slika 5.7).

Slika 5.7. Najbolji odnos za itanje slova je 1:100

Za idealnu itljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak izmeu rei je
slovni znak i ubraja se u pomenuti broj od 52 znaka ili karaktera.
Osnovni font/tekst (body text) je veliina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je
reena tipograja veine teksta. Zahteva se maksimalna itljivost, funkcionalnost i prilagoenje sadraju. Za knjino itanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najee veliine
od 10 do 12 taaka pismovnog reza bez proirenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju
nikakve efekte naglaavanja ili ukraavanja.
Neki fontovi su jako neitljivi (na primer, klasina antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u slubenim dokumentima, ve se tamo koriste slova koja su izrazito itljiva i lako
prepoznatljiva - serifi (uspravni i jo bitnije vodoravni potezi male crtice na dnu i
na vrhu fonta) vizuelno povlae crtu ispod reda teksta i time olakavaju itanje, odnosno
praenje linije teksta. Opte je pravilo da u telo teksta ide serif-ni font (postoje izuzeci).
itljivost, takoe, jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u etvercu su najbolja za itanje.
Masna (debela - boldface) slova nisu itljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i
to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se iskljuivo na glatkoj povrini,
jer im je itljivost smanjena.
Kurzivna pisma su manje itljiva pa se upotrebljavaju za naglaavanje, isticanje, prekid
ritma itanja najee u osnovnom (body) fontu.
Suena slova (condensed) ua verzija fonta ili suavanje slova. Koristi se u ureivanju
teksta kada na primer korisnik eli da "ugura" vie slova u red ili stisne vei tekst na
ogranien prostor stranice.
Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se neto jako istakne,
jer oko nije naviknuto na takva slova (slika 5.8).

Tipografija i dizajn pakovanja

129

Slika 5.8. Kontrasti (veliko malo, usko iroko, geometrijsko organsko,

uspravno nagnuto, svetlo tamno)
Kod naslova i uopte krupnijih slova ono to e svakako zatrebati jeste smanjivanje razmaka izmeu krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:
sa porastom veliine slova standardni razmak izmeu njih doivljava se jae nego kod sitnijih slova. Jednostavnije reeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi
itljivosti. Takoe, u naslov treba staviti, na primer, font Arial ili Chicago, a ne, na primer,
Times ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da se poveaju, oni
e i dalje bit "lagani" i nee biti u stanju privui itaoevu panju kao Chicago ili Arial
koji su poprilino "teki (masni)" fontovi.
tampana slova (small caps) sa stanovita klasine tipograje upotreba velikih slova
u osnovnom tekstu je nepoeljna pojava. Velika slova skreu panju i odskau od ostatka
teksta tako da njihova nekritika primena ometa itanje. Velika slova se, meutim, povremeno moraju upotrebiti za skraenice, lina imena ili prezimena, uvodne rei u pasusu...
Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se tampana
slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). tampana slova po obliku odgovaraju velikim slovima (verzalu), a po veliini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena
obinim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje
od ostatka teksta, a nema razloga da se koriste slovni oblici koji bespotrebno odudaraju
od osnovnog teksta. Prava tampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je
debljina poteza i serifa, kao i veliina itavih slova, proraunata tako da bude usklaena
sa malim slovima. Upotreba tampanih slova je jedan od dokaza tipografske pronjenosti
koja osigurava vrhunsku itljivost teksta.
Linije: u tipograji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigurnosne linije. Za podcrtavanje nekih vanih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.
Sigurnosne linije se koriste u slubenim dokumentima. Ako se preko te linije napie tekst,
menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentinosti
npr. vlastorunog potpisa.
Ukrasne linije su tipine za nacionalna obeleavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i
neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglii,..).
Inicijalno slovo (drop cap) poetno verzalno slovo odlomka ili paragrafa. Obino je to

130

Dizajn pakovanja

slovo vee ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti poetak
novog sadraja.
Predznak (bullet) taka, crtica, kvadrati ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
poetak reda, slui za nabrajanje, naglaavanje novog podnaslova, naglaavanje sledeeg
reda sa izuzetnim sadrajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postie se upotrebom fontova iz iste porodice. Pojedine tipografske kue ili korporacije naruuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupe
dizajnera komuniciraju na nain da deniu porodicu fonta kao "tipograja". Pri tome
govore o "osnovnoj tipograji", "sekundarnoj tipograji" ...

5.4.

Tipograja i tehnologija

Tehnologija je znatno preoblikovala svaki aspekt dizajna pakovanja i ambalae. ukljuujui

i upotrebu tipograje. Od kako vie ne postoji profesionalni slovoslaga, uloga dizajnera
se proirila, ukljuujui u to i misteriju tipograje. Sa globlanim pristupom raunarima,
dizajnerima je omogue pristup hiljadama digitalnih fontova. Bilo kako bilo, umetnost
tipograje lako moe da nestane sa upotrebom tehnologije i tolikim brojem dostupnih
fontova, gde je solidan broj kreiran od strane laika. Dizajner bi trebao da se fokusira
na tipograju kao sredstvo komunikacije na koje utie vizuelna organizacija rei, slova i
stilova.
U dizajnu pakovanja i ambalae potreba za doslednom reprodukcijom visokog kvaliteta je
kritina; trebalo bi koristiti samo visokokvalitetne fontove. Slova visokog kvaliteta obezbeuju kompletne porodice i setove karaktera koji ukljuuju razliite "teine", stilove
i prikaze. Fontovi moraju imati superiornu digitalizaciju, optimalni prikaz na ekranu,
precizno i kvalitetno lasersko tampanje i kvalitet izuzetne reprodukcije. Detalji slova,
ukljuujui oblike i konture, ne smeju se poremetiti i itljivost fonta na ekranu mora
uvek da se poklopi sa itljivou odtampanog teksta. Treba biti oprezan kada se radi
sa fontovima, jer ima dosta redizajniranih fontova koji izgledaju kao originalni fontovi.
Iako ovako redizajnirani fontovi mogu biti privlaniji za upotrebu, mogu biti inferiornijeg
kvaliteta i ne ba najbolji za klijentsku upotrebu.
Ako se stalno vodi rauna o opsegu dostupnih fontova za svaku vrstu dizajna, onda
problemi mogu lako da se reavaju. Kreiranjem tampane biblioteke je nain da se formira
katalog fontova u cilju lakog pristupa i prepoznavanja eljenih fontova i oblika. Upotreba
softvera za upravljanje fontovima je od izuzetnog znaaja za kreiranje digitalnih datoteka
za dizajn. Oslanjanjem na glavnu grupu favorizovanih klasinih fontova i upotrebom novih
ideja, kreativnosti i tipografske prihvatljivosti, dizajner je u stanju da "okrene" bilo koji
klasini font u izuzetan i originalan logo za naziv brenda ili proizvoda.

5.4.1.

Tipograja i kerning

Izraz kerning predstavlja regulisanje prostora izmeu slova jedne rei kako bi ona izgledala
vizuelno jedinstvena. U zavisnosti od veliine prostora i sa leve i sa desne strane svakog
slova (beli prostor izmeu ivice jednog i ivice drugog slova) moe biti vie prostora sa

Tipografija i dizajn pakovanja

131

jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina izmeu susednih
slova obezbeuje vizuelnu harmoniju.

Slika 5.9. Kerning podeavanje razmaka izmeu karaktera

Iako veina raunarskih programa ima unutranje sisteme za kerning, automatsko razdvajanje ne pravi uvek vizuelno zadovoljavajui ili perfektan kerning. Graki programi
uzimaju u obzir mogunost runog kerninga, nudei dizajnerima varijantu da odrede proporcionalni razmak izmeu svakog karaktera. Na kraju, odgovornost je dizajnera da ispita
svaku re i slovo i da individualno odlui o razmacima izmeu karaktera, kao i o rastojanju
izmeu linija teksta.

Slika 5.10. Podeeni razmaci slova na pakovanju

Da bi se odluilo gde je kerning vizuelno neophodan, trebalo bi:
Istumbati rei. To razbija subjektivan izgled rei, jer je teko odvojiti to kako se
re ita od toga kako se re vidi. Kada se re istumba, pozitivni i negativni prostor

132

Dizajn pakovanja

izmeu slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada moe prouiti u skladu sa susednim
slovom bolje nego kao kompletna re.
Postaviti re na zid i odaljiti se od nje. Iako e, moda, biti potrebno usaglaavanje
slova u manjem fontu, u dizajnu pakovanja kerning je kritiniji pri veim fontovima,
gde posmatrai gledaju (uoavaju) font iz daljine. Iz daljine razmaci izmeu slova
su oigledniji.
Napregnuti oi kako bi se videle formacije pre nego slova.
Poveavati i smanjivati parove slova na monitoru raunara. To pomae da se vizuelno primete razmaci meu slovima, slino kao kada se dizajner odalji od zida.

5.4.2.

Tipografski principi (naela) za dizajn pakovanja

Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih tampanih sredstava kao to su veliina
slova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostor
izmeu rei, razmak izmeu slova i prelom teksta nisu neophodno ista pravila koja se
primenjuju u dizajnu pakovanja i ambalae. Od kako tipograja za dizajn pakovanja
slui da prenese poruku trita na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distance
ljudi razliitih kultura, iz raznih socijalnih i etnikih krugova za izuzetno kratko vreme,
tipografska pravila su voena svakim individualnim zadatkom.
Tipograja za dizajn pakovanja mora biti:
itljiva sa nekoliko metara daljine;
dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture;
razumljiva raznovrsnim posmatraima;
informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu.
Za razliku od dvodimenzionalnih formi i komunikacija, kao to su asopisi i knjige, tipografska kompozicija u dizajnu pakovanja nije usaglaena sa upotrebom grid sistema.
Tipografska arhitektura varira za svaki dizajn pakovanja i denisana je faktorima koji
ukljuuju oblik i veliinu pakovanja, opis proizvoda, konkurentnost kategorije, prodajno
okruenje, pozicioniranje polica (rafova) u prodajnim objekatima i zakonske zahteve.
Ova naela obezbeuju okvir za tipografsku odluku po pitanju dizajna pakovanja
i ambalae.
1. naelo Denisanje tipografske linosti/identiteta
Tipograja mora da radi kako bi denisala identitet dizajna pakovanja i ambalae. Vizuelni
identitet je ono to se prenosi potroaima i kako oni razumeju dizajn. Istraivanje, ispitivanje, odgovarajua selekcija slova (font, veliina i znaaj) i jasna vizeulna strategija
komunikacije obezbeuju osnovu.

Tipografija i dizajn pakovanja

133

2. naelo Ogranienje fontova (slova)

Trebalo bi dati paljivo miljenje koliko je slova neophodno kako bi se preneo koncept. Tri
slova je generalno ogranienje za bilo koji primarni panel za prikazivanje (PPP) u dizajnu
pakovanja i ambalae. Nekad je teko ograniiti broj slova zbog kvaliteta i kvantiteta
zahtevane tampe. U tom sluaju, najbolje je primeniti slova koja nude raznovrsnost
stilova unutar iste familije; ovo obezbeuje jasan, dosledan izgled i jedinstvenu poruku.

Slika 5.11. Identitet brenda moe da se denie sa ogranienom tipograjom

3. naelo Kreiranje tipografkse hijerarhije
Tipografska hijerarhija, organizacija vizuelnih informacija, obezbeuje okvir za to kako se
informacije itaju od vee ka manjoj bitnosti to je kako potroa zna, na prvi pogled, ta
da dobije od dizajna pakovanja. Tipografski elementi su rangirani po redosledu bitnosti;
i sa upotrebom dizajnerskih naela kao to su pozicioniranje, svrstavanje, veza, razmera,
znaaj, kontrast i boja, tipografska hijerarhija je razvijena da izae u susret cilju vizuelne
komunikacije.

Slika 5.12. Tipografska hijerarhija, pozicioniranje i kontrast

134

Dizajn pakovanja

Hijerarhija moe biti kreirana grupisanjem srodnih predmeta i udaljavanjem (postavljanjem

dalje) nesrodnih predmeta. Kada su grupisane, rei i grupe rei komuniciraju kao jedno.
Sva tipograja na dizajnu pakovanja mora biti smetena sa svrhom i izbor i izgled slova
bi trebalo da podrava dizajnerski koncept. Tipografski elementi bi trebalo da budu pozicionirani tako da odgovaraju jedan drugom direktno, indirektno ili ne uopte.
4. naelo Denisanje tipografskog pozicioniranja
Tipografsko pozicioniranje je ziko pozicioniranje tipograje unutar primarne oblasti za
prikazivanje (PPP) individualna lokacija slova, rei i teksta u skladu sa ostalim dizajnerskim elementima.
5. naelo Odreivanje naina poravnanja fontova
Nain poravnanja denie globalnu arhitekturu izgleda. Poravnanje svake rei na dizajnu
pakovanja bi trebalo da se uzme u obzir, jer rei koje su centrirane, poravnate po levoj
margini, poravnate po desnoj margini ili poravnate po obe margine, komuniciraju drugaije. Oblik strukture pakovanja i ambalae diktira organizaciju izgleda i prikladan izbor
poravnanja.
Osnovna tipografska poravnanja mogu biti:
centrirana (centered) svaka re ili linija teksta je centrirana unutar primarnog
panela za prikazivanje (PPP) ili unutar denisane oblasti;
po levoj margini (ush left) svaka re ili linija teksta je poravnata po levoj margini
unutar PPP i najvie se koristi u zapadnim kulturama, gde se ita sa leve na desnu
stranu;
po desnoj margini (ush right) svaka re ili linija teksta je poravnata po desnoj
margini unutar PPP, to moe biti nezgodan izbor kada je u pitanju vea koliina
teksta koju potroa treba da proita;
po obe margine (justied) svaka re ili linija teksta je poravnata po obe margine
(razvuene do iste irine), ali u ovom sluaju prostor meu slovima i reima moe
biti izazov.
6. naelo Variranje tipografskog skaliranja
U tipograji, skaliranje, uglavnom, odgovara poveanju ili redukciji veliine (karaktera). U
tipograji za dizajn pakovanja i ambalae, to odgovara vezi meu veliinama tipografskih
elemenata koji su u meusobnom odnosu. Na primer, identiteti brenda (imena brenda,
njihov logo,...) su, generalno govorei, vei (krupniji) u odnosu na opis i karakteristike
proizvoda (ili raznovrsnost proizvoda). Sav tampani materijal na prednjoj strani ili na
primarnom panelu za prikazivanje (PPP) mora da bude skaliran na veliinu koja e biti
itljiva sa malih distanci (rastojanja) to je distanca izmeu potroaa i dizajniranog
pakovanja na rafu (polici) u maloprodajnom objektu. Tipografsko skaliranje (uveanje ili
smanjenje) bi trebalo uvek da prilii drugim elementima ili globalnoj veliini pakovanja.

Tipografija i dizajn pakovanja

135

Skaliranje odgovora isticanju; razmatra pozicioniranja i poravnavanja zajedno sa skaliranjem (poveanje ili smanjenje, u zavisnosti od potrebe).

Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja poveano ime brenda privlai pogled
7. naelo Izbor kontrasta
Tipografski kontrast omoguava komunikaciju meu reima ili linijama teksta, koje mogu
biti jednako bitne, ali razliite. Tipografski kontrast normal u odnosu na bold, italic u
odnosu na roman, serif u odnosu na san serif dozvoljava dizajneru da organizuje
informacije za potroaa i da doda neto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bio
ekasan i efektan, dve rei ili grupe rei moraju izgledati razliito. Kreiranje kontrasta
oigledno nije bez svrhe.

Slika 5.14. Tipografski kontrast moe da privlai pogled

136

Dizajn pakovanja

8. naelo Eksperimentisanje sa slovima

Ne postoje tano odreena pravila koja vode dizajnera kroz proces tipografskog istraivanja. Eksperimentisanje sa tipovima slova, karakterima, formama slova, razmakom izmeu karaktera (kerning-om) i izgledom je bitan deo dizajnerskog procesa. To omoguava
dizajneru da doe do velikog broja razliitih reenja. Eksperimentisanje je deo kreativne
vebe koja omoguava da ideje postanu vizeulne i da poprime eljeni oblik. Proces predstavlja kritian evolutivni korak ka uspehu nalne dizajnerske odluke.
9. naelo "Gomilati" karaktere paljivo
Opte pravilo u dizajnu pakovanja i ambalae je da se ne gomilaju slova. Trpanje karaktera
i slova (jedno ispod drugog) vertikalno se ne prima dobro u zapadnim kulturama, gde se
slova itaju horizontalno. Natrpani karakteri u dizajnu pakovanja mogu izazvati zabunu
na polici (rafu) ako je odgovarajua vertikalna ili horizontalna orijentacija nejasna. Iako
postoje sluajevi u kojima ovakav dizajn "radi", gomilanje slova treba paljivo da se
razmotri.
10. naelo Ukloniti lini vizuelni stav (naklonost)
Od kako svaki dizajner razume (shvata) vizuelni doivljaj u razliitom kontekstu, bitno je
da se dizajnerovo lino miljenje (interesovanje) ne mea sa njegovim/njenim tipografskim
eksperimentima. Iako neki dizajneri, moda, veruju da je ono to ini kreativnost u dizajnu
intuicija, profesionalni proces ne bi trebalo da bude baziran ba donoenju odluke u stilu
"Znao sam da e uspeti!" ili "Volim taj font!". Dizajneri bi trebalo da budu sposobni da
objasne svoj dizajnerski proces i razumevanje za dizajnerske opcije, a dizajn pakovanja i
ambalae bi trebalo da stoji sm za sebe.
11. naelo Uiniti ga sopstvenim
Ime brenda i ime proizvoda je ono to povezuje potroaa i sa jednim i sa drugim, mentalno
i emocionalno, tako da bi upotrebljena tipograja trebalo da bude jedinstvena u brendu,
isto kao i "sopstvena".

Slika 5.15. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" voda za pie

Tipografija i dizajn pakovanja

137

Ovo se moe postii bez runog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korienje postojeih
slova (oblika), karaktera moe se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova
se mogu zakositi pomou italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poeljna kako bi se
ouvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.

Slika 5.16. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" voda

Bilo da je promenjen samo jedan karakter ili ceo font, cilj je da se stvori tipografsko reenje
koje e biti lako prepoznatljivo kod odreenog proizvoda ili brenda. Prodavci prepoznaju
da je esto jedinstvenost tipa ono to ini raznolikost brendova.
12. naelo Biti dosledan
Dosledna upotreba identiteta, stila, pozicioniranja i hijerarhije stvara jedinstven izgled
jedne porodice brendova ili linije proizvoda, kreirajui veliku prisutnost na rafovima. Dakle,
dosledna upotreba tipograje moe pomoi da se izgradi nepristrasnost, jer potroa dolazi
da identikuje tipografski stil sa brendom.
13. naelo Raniranje po pitanju tipografske istaknutosti
Raniranje je proces ispitivanja i modikovanja tipograje sa tipografskom istaknutou,
to je i cilj. Razvoj brendiranog logoa moe oduzeti odreeno vreme da bi se usavrio.
Trebalo bi da se obrati panja na svaki detalj, ukljuujui i oblik slova, kerning i globalni
tipografski identitet. Na kraju, tipografska istaknutost se postie kada izgled slova ima
izraajnu mo, koja utie na dizajn pakovanja tako to odmah ostavlja utisak na potroaa.

5.4.3.

Dizajniranje identiteta brenda

U dizajnu pakovanja i ambalae, identitet brenda poinje vizuelnu i verbalnu priu, i

oivljava brend i njegove proizvode. U tom pogledu, tipograja neizmerno doprinosi prezentovanju brenda kroz njegov logo. Razvoj logoa je dugaak proces koji je kritian za

138

Dizajn pakovanja

uspeh dizajna pakovanja i ambalae. Ovaj dinamian proces moe potrajati due vreme.
Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipograje, konane odluke o dizajnu do
izvravanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i tampanja koje se pojavljuje.
Tipografska razmiljanja po pitanju identiteta brenda esto dolaze iz drugog plana i aspekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvoda
pravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Teina" i visina slova, kerning, konture, boje i
simboli bi trebalo da budu dobro usklaeni pri svakom koraku. Dodatna razmiljanja (miljenja) za identitet brenda ukljuuju budue dizajnerske aplikacije, tamparske specikacije,
raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo za
standarde dizajna je nain da se obezbedi vodi za aplikacije identiteta brenda i da se
deniu korisne i "beskorisne" upotrebe.
Ime brenda/proizvoda
Postoje sluajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govorei,
ime proizvoda je najbitnija tipograja na dizajnu pakovanja. Kao ime oveka, to je ono
to e potroa vizuelno da identikuje sa proizvodom, slino potpisu oveka. Odabir
slova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcioniu
kako bi preneli identitet brenda.
Sekundarna kopija
Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnih
elemenata. Tipino, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se ita i
tekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze meu linijama, koje logine rei dre zajedno i
odgovarajue su irine da bi se lake italo. Kada je odtampana linija predugaka, italac
moe da se pogubi i mora opet da ita; svaka dugaka linija teksta bi trebala da se skrati.
Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenu
proizvoda.
Opis proizvoda
Opis, uopteno gledano, denie sadrinu specinog pakovanja i ukljuuje varijacije proizvoda, pratee osobine i cenu. Opis moe da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno
vaan za marketinku strategiju. Marketinki strunjaci koriste opis proizvoda kako bi
denisali razlike izmeu linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku izmeu njihovih
proizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis moe se zakonski zatititi. U zavisnosti od kategorije proizvoda, opisom moe da se upravlja na razliite naine, ali je uvek
u "podreenom poloaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobiajeno je da
je ovaj tip podataka slian, u tipografskom smislu, podravanim podacima.
Identitet proizvoda
Iako se, ponekad, sree pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda na
adekvatan nain opisuje sm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna pria i

Tipografija i dizajn pakovanja

139

moe da bude smetena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobiajeno je da ova vrsta teksta
bude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od
naziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veliina pakovanja, obino diktiraju
nain upotrebe identiteta proizvoda.

Slika 5.17. Neki elementi tipograje na primarnom panelu za prikazivanje (PPP)

Obavezni podaci
Na svetu postoji veliki broj dravnih tela koja vode rauna o spoljnom etiketiranju potroakih proizvoda. Regulative za smetaj spoljnih etiketa postoje za mnoge kategorije
proizvoda kao to su hrana, pie, proizvodi za kunu upotrebu, lekovi, farmaceutski proizvodi, maine, alati i slino. Postoje i preporuke za zahtevanu itljivost speciciranih
kategorija.
U SAD Food and Drug Administration je izdala set uputstava za veliinu i pozicioniranje
obaveznih podataka koji mogu da budu ukljueni u pakovanja hranem kozmetike, lekova i
ostalih proizvoda lokalnog znaaja. Informacije o hranljivim sastojcima, primesama, masi,
dimenzijama i koliini (broju) proizvoda su obavezne i regulisane za pakovanja hrane u
SAD. Dravna agencija je izlistala tipove i vrste podataka i pre nego to dizajnirano
pakovanje "ode" u proizvodnju, zakonsko telo za autorizaciju mora da odobri dizajn.
injenice o hranljivim sastojcima
Za ovu vrstu teksta mogu da se koriste bilo koji itljivi fontovi, a ne samo Helvetica.
Naslov Nutition Facts ili "Hranljivi sastojci" mora da bude vei u odnosu na ostali tekst
u oblasti predvienoj za ovo. Tekst o hranljivim sastojcima ne bi trebalo da bude manji
od 8 pt, ali ne bi trebalo da bude vei od 13 pt. Ne postoji denisana irina ("debljina")
tri crte koje odvajaju centralnu sekciju od ostalog teksta. Karakteri mogu da se priblie

140

Dizajn pakovanja

(zbiju, kerning) za vrednost 4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuje
itljivost.
Masa, dimenzije i neto koliina
Neto koliina sadrine utvruje koliinu (broj) proizvoda u pakovanju. Opte pravilo glasi
da ovi podaci moraju da budu udaljeni najmanje 3 mm od donje ivice (ili od leve ili od
desne ivice, to zavisi od mesta i vrste poravnanja teksta) i inicijali ne bi smeli da budu
manji od 3 mm. Font koji se koristi trebalo bi da bude istaknut i lak za itanje. Karakteri
ne moraju da budu tri puta vei u visinu nego u irinu, a celokupan tekst mora da ima
zadovoljavajui kontrast u odnosu na pozadinu, da bi se lako itao.
Sastojci i primese
Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se itaju i poeljno je da to bude crni
ili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastu
izmeu teksta i pozadine. Tekst moe da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzev
na vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1 pt i gde karakteri ne bi
trebalo da se dodiruju.
Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvoaima, za hranu
koja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kune adrese i koja se odmah
konzumira, za delikatesnu hranu, za specina pakovanja pia, za hranu bez znaajnih
hranljivih sastojaka (kafa i mnogi zaini), za svee proizvode i za velike koliine hrane sa
pakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, to znai da ti proizvodi nisu za
dalju prodaju.
Ko god da je ukljuen u dizajn pakovanja i ambalae potroakih proizvoda trebalo bi da
se konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajueg
dravnog tela ili agencije.

Glava 6
Komuniciranje bojama
Raunari su postali mona alatka za brzo i ekonomino pravljenje slika i fotograja. U
dananje vreme se vie obraa panja na to da se sa potencijalnim kupcima komunicira
putem slika i fotograja, tj. putem primene boja. Primena boja i vizuelizacija svakog
proizvoda je siguran put ka potencijalnom kupcu. To je nesumnjivo pokazala praksa i na
tome se intenzivno radi. Kao to se zna da su dizajn, graka i profesionalna prezentacija
putem fotograja bitni inioci, takoe se zna da je primena boja krucijalni deo procesa
prodaje, jer je to bitan deo prilikom odluivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako se
boje ekasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da e potencijalni
kupci obratiti panju na takav proizvod. Ovde e se obratiti panja na psihodinamiku
boja, kao i na vezu izmeu njih, na modikovanje boja za korisnike koji imaju poremeen
kolorni vid, na kulturoloko znaenje boja i simbolizam, kao i na brendiranje i boje.

6.1.

Psihodinamika boja i modeli boja

Kao to je ve reeno, ako se boje koriste pametno i ekasno, i u proizvodnji i u marketingu, onda je zagarantovan put ka buduem kupcu. Na slici 6.1 prikazani su samo neki
proizvodi kod kojih primena boja ima vidljivu ulogu.

Slika 6.1. Efektivan i eksana primena boja na nekim proizvodima

142

6.1.1.

Dizajn pakovanja

Razumevanje boja

Da bi se razumelo kako se boja "meri", trebalo bi se pozabaviti zikim i ziolokim osobinama boja. Boja predstavlja rezultat interakcije izmeu svetlosti, objekta i posmatraa.
Re je o modikovanju svetlosti na objektu, gde modikovana svetlost dolazi do posmatraa i isporuuje mu odgovarajuu informaciju u vidu jasnih boja. Oigledno je da ovek
mora, najpre, da razmotri neke stvari u vezi sa svetlou da bi doao do odgovarajuih
informacija o bojama.
Svetlost je vidljivi deo elektromagnetnog spektra. Svetlost se obino opisuje kao skup
jednakih talasa. Svaki talas je denisan svojom talasnom duinom (slika 6.2), gde talasna
duina predstavlja rastojanje od maksimuma jednog talasa do maksimuma drugog talasa.
Talasne duine se mere u milionitim delovima milimetra, nanometrima (nm).

Slika 6.2. Talasna duina i njen graki prikaz

Region elektromagnetskog spektra koji je vidljiv za ljudsko oko je u opsegu od 400 nm
do 700 nm (slika 6.3). Na primer, ako senzori registruju sve vidljive talasne duine, onda
to mozak shvata kao belu boju. Ako nema detektovanih vidljivih talasnih duina, to
znai da nema prisutne svetlosti i to mozak shvata kao crnu boju. Unutar celokupnog
elektromagnetskog spektra postoje i talasi koji se ne vide, ali mogu da se iskoriste od
strane ljudi. Na primer, mogu da se iskoriste talasi sa kratkom talasnom duinom (X
zraci) koji se koriste za rendgenske snimke, kao i talasi sa dugakom talasnom duinom,
koji mogu da se upotrebe za radio i televiziju.

Slika 6.3. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra

Kao to je ve pomenuto, ljudsko oko registruje boje u opsegu od oko 400 nm do 700 nm,
tj. tanije vrednosti su od 380 nm do 780 nm. Do sada je zakljueno da ljudske oi i
mozak ili registruju prisustvo svetlosti (postoje talasi sa vidljivim talasnim duinama) ili
registruju da nema svetslosti uopte (nema talasa sa vidljivim talasnim duinama).
Kada se pusti zrak bele svetlosti kroz staklenu prizmu (slika 6.4), zrak svetlosti se razlae
i korisnik moe da vidi kako oko reaguje na svaku pojedinanu talasnu duinu. Ovaj
eksperiment dokazuje da razliite talasne duine omoguavaju da se vide razliite boje.
Na ovaj nain mogu da se registruju dominantni opsezi crvene, narandaste, ute, zelene,

Komuniciranje bojama

143

svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubiaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalih
boja izmeu dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vrednostima talasnih duina pomenutih opsega.

Slika 6.4. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra i dugine boje

Kada ulo vida ili vizuelni sistem detektuje talasnu duinu vrednosti oko 700 nm, onda taj
sistem vidi "crveno"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu duinu vrednosti koja se kree
oko 450 500 nm, onda taj sistem vidi "plavo"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu
duinu vrednosti oko 400 nm, onda taj sistem vidi "ljubiasto" itd. Ovakvi "odgovori"
vizuelnog sistema su osnova za registrovanje miliona i miliona razliitih boja od strane
ljudskog oka ili pomenutog vizuelnog sistema.
Uproeno posmatrano, moglo bi se rei da ljudsko moe da vidi sve talasne duine odjednom (vidi belu svetlost), ili moe da vidi samo jednu talasnu duinu. Meutim, svet boja
je mnogo kompleksniji sistem od gore pomenutog, jer boja nije deo svetlosti, nego je boja
svetlost. Kada ovek vidi neku boju, on vidi svetlost koja je modikovana i komponovana
od mnogo talasnih duina. Na primer, ako korisnik vidi crveni objekat, to znai da detektuje svetlost koja se, uglavnom, sastoji od "crvenih" talasnih duina (slika 6.5). To znai
da objekat dobija svoju boju modikovanjem svetlosti.

Slika 6.5. Kako ovek vidi crvenu ruu?

144

6.1.2.

Dizajn pakovanja

Ponaanje svetlosnog zraka

Kada svetlosni zrak padne na objekat, povrina objekta apsorbuje deo energije spektra,
tako da se drugi deo spektra i drugaije boje od ulaznih odbijaju od objekta. Odbijena svetlost je modikovana svetlost i ona predstavlja sasvim novu kompoziciju talasnih
duina. Razliite povrine sadre u sebi razliite pigmente ili su na papiru nanete razliite
vrste mastila i takve povrine generiu odbijene svetlosne zrake sa drugaijom strukturom
i kompozicijom talasnih duina.
Svetlosni zrak moe da se ponaa na razliite naine kada padne na objekat, kao to je
papir, koji odbija svetlost (reektovani svetlosni zrak ili reektovana svetlost, slika
6.6a), ili ako proe kroz objekat, kao to su lm ili staklo ("proputeni" svetlosni zrak
ili "proputena" svetlost, slika 6.6b). Svetlosni izvori, kao to su obino osvetljenje ili
raunarski monitor, su emisioni objekti i oni imaju sopstvenu kompoziciju svetlosnog zraka
(emisioni svetlosni zrak ili emisiona svetlost, slika 6.6c).

Slika 6.6. Ponaanje svetlosti u funkciji podloge

Postoji onoliko razliitih boja koliko ima razliitih povri (povrina) na objektu, jer svaki
objekat utie na svetlost na poseban (jedinstveni) nain. abloni talasnih duina koji se
vide na objektu nazivaju se spektralni podaci objekata, gde svaka talasna duina moe
da se tretira kao "otisak prsta boje". Spektralni podaci su posledica ispitivanja ili merenja
svake talasne duine.

6.1.3.

RGB osnovne aditivne boje

RGB model boja je dobio ime po poetnim slovima tri osnovne boje koje uestvuju u
ovom modelu: R je poetno slovo od crvene boje (engleski naziv je Red), G je poetno
slovo od zelene boje (engleski naziv je Green) i B je poetno slovo plave boje (engleski
naziv je Blue). Crvena, zelena i plava boja su osnovne (primarne) boje (osnovne boje se
dodaju i meaju kako bi se dobila eljena boja i nijansa). Osnovne boje se prikazuju u 3D
Dekartovom koordinatnom sistemu (slika 6.7).
Nacrtana prostorna dijagonala, od temena sa crnom bojom ka temenu sa belom bojom,
predstavlja liniju gde je podjednako uee svih osnovnih boja u eljenoj nijansi, i ta
dijagonala predstavlja razliite nivoe sive boje. Uobiajeni naziv za pomenute nivoe sive
boje je siva skala.

145

Komuniciranje bojama

Slika 6.7. RGB model boja u obliku kocke

U tabeli 6.1 su prikazane RGB vrednosti za uobiajeni video test signal sa 100% amplitudom i sa 100% zasienou.
Tabela 6.1. RGB: 100% zasienost boja i 100% amplituda
R
G
B

Opseg
0 255
0 255
0 255

W
255
255
255

Y
255
255
0

C
0
255
255

G
0
255
0

M
255
0
255

R
255
0
0

B
0
0
255

BK
0
0
0

RGB model boja je nadmoan u odnosu na ostale modele boja po pitanju raunarske
grake zbog toga to i monitori u boji koriste crvenu, zelenu i plavu boju kako bi napravili
eljenu boju. Iz tog razloga izbor RGB modela je pojednostavio arhitekturu i dizajn
raunara. Sistem koji je dizajniran da koristi RGB model boja je u prednosti u odnosu na
druge sisteme zbog toga to se ovaj model boja nije menjao godinama.
Meutim, RGB model boja nije ba najbolji kada radi sa "realnim" slikama. Sve tri
RGB komponente moraju da imaju istu irinu opsega kako bi generisale boju unutar RGB
modela kocke. Rezultat ovoga je pojava bafera kodova koji ima istu pikselsku dubinu i
istu rezoluciju za svaku RGB komponentu. Bafer kodova predstavlja deo memorije monitora raunara koji je predvien za uvanje sadrine jedne slike na ekranu. Kada je
video adapter u tekstualnom reimu, ovi podaci su u obliku ASCII znakova, a kada je u
grakom reimu, podaci deniu svaki piksel. Takoe, obrada slika u RGB prostoru boja
nije ba najbolje reeno, a izuzetno je sporo.
Meanje ovih osnovnih boja (RGB) u razliitim kombinacijama dovodi do stvaranja nijansi
boja koje su pribline bojama u prirodi. Meanjem crvene (R) i zelene boje (G) dobija
se uta (Y) boja, meanjem crvene (R) i tamnoplave (B) boje dobija se ljubiasta (M)
boja i meanjem tamnoplave (B) i zelene (G) boje dobija se svetloplava (C) boja. Ako je
odbijena svetlost "siromana" primesama crvene, zelene i plave boje, onda to ljudsko oko
shvata kao belu (W) boju. Ako svetlost nije prisutna, onda ljudsko oko to shvata kao
crnu (BK) boju. Ove kombinacije su prikazane na slici 6.8, gde se vidi meusobni uticaj
boja.
Kombinovanjem dve "siromane" osnovne boje za dodavanje (RGB) dobijaju se osnovne
boje za "oduzimanje", tj. osnovne suptraktivne boje. Ove osnovne boje su cijan (C),
magenta (M) i uta (Y) i one stoje nasuprot crvenoj (R), zelenoj (G) i tamno plavoj (B)
boji.

146

Dizajn pakovanja

Slika 6.8. RGB - osnovne aditivne boje

Ljudsko oko osnovne RGB boje "prima" od strane skenera, monitora i tampaa. Metode
rendera koje se koriste od strane ovih ureaja bazirane su na odgovoru ljudskog oka na
nadraaj od strane crvenog, zelenog i plavog "svetla".

6.1.4.

PhotoYCC model boja

Ovaj model je razvila rma Eastman Kodak Company da bi kodirala (ifrovala) podatke
slika na CD. Cela ideja je bila u tome da se razvije model boja nezavisan od bilo kakvog
ureaja za prikazivanje. Da bi se postigla maksimalna ekasnost monitora i ekrana, ovaj
model boja je zasnovan na standardima ITU-R BT.601 i BT.709.
Konverzija RGB u PhotoYCC
Linearni RGB podaci (normalizovani da imaju vrednosti izmeu 0 i 1) se nelinearno transformiu u PhotoYCC na sledee naine:
za R, G, B 0, 018
Rg

= 1, 099 R0,45 0, 099

Gg
Bg

= 1, 099 G0,45 0, 099

= 1, 099 B0,45 0, 099

za 0, 018 < R, G, B < 0, 018

Rg

4, 5 R

gg
Bg

=
=

4, 5 G
4, 5 B

za R, G, B 0, 018
Rg
Gg

=
=

1, 099 |R|0,45 0, 099

1, 099 |G|0,45 0, 099

Bg

1, 099 |B|0,45 0, 099

147

Komuniciranje bojama

Ako se vrednosti Rg , Gg , Bg nalaze u opsegu 0 255, onda se osvetljenost (Y) i dva

signala (C1 i C2 ) generiu kao:
Y
C1
C2

= 0, 213 Rg + 0, 419 Gg + 0, 081 Bg

= 0, 131 Rg 0, 256 Gg + 0, 387 Bg + 156
= 0, 373 Rg 0, 312 Gg 0, 061 Bg + 137

Na primer, vrednost 20% sive skale (R = G = B = 0, 2) e biti zapisana na PhotoCD

disk sa sledeim vrednostima:
Y = 79

C1 = 156

C2 = 137

Konverzija PhotoYCC u RGB

Poto PhotoYCC pokuava da sauva dinamiki redosled (lanac) lma, dekodiranje njegovih slika (kadrova) zahteva prisustvo nekog modela boja i nominalnog opsega za izlazni
ureaj. Treba napomenuti da dekodiranje izraza nije uvek suprotan put od kodiranja istih
izraza. Ovde e se izvriti konverzija modela boja za CRT monitore i ekrane. CRT je
katodna cev i ona je osnova TV ekrana i standardnog ekrana kod mikroraunara. CRT
displej se zasniva na vakuumskoj cevi koja sadri jedan elektronski top ili vie elektronskih topova iji elektronski mlazevi brzo horizontalno prebrisavaju unutranju stranu eone
povrine cevi, prevuene materijalom koji svetli kada se ozrai. Svaki mlaz elektrona se
pomera sleva nadesno, od vrha ka dnu, prelazei po jednu horizontalnu liniju razlaganja
istovremeno. Da bi se spreilo podrhtavanje (igranje) slike na ekranu, elektronski mlaz
osveava ekran 30 ili vie puta u sekundi. Jasnoa slike se odreuje brojem piksela na
ekranu. Naredni izrazi slue za konverziju PhotoYCC u RGB model za CRT displej i
uzimaju u obzir odnos osvetljenosti kodirane i prikazane slike:
Rg

0, 981 Y + 1, 315 (C2 137)

Gg
Bg

6.1.5.

=
=
=

0, 981 Y 0, 311 (C1 156) 0, 669 (C2 137)

0, 981 Y + 1, 601 (C1 156)

HSV, HSI i HSL modeli boja

HSI (nijansa, zasienost i intenzitet) i HSV (nijansa, zasienost i vrednost) su modeli boja
koji su razvijeni da bi korisnici lake baratali bojama i ovi modeli su dizajnirani tako da
aproksimiraju put kako ovekovo oko osea i tumai boje. Vrednost H vraa korisnika u
originalni spektar boja i moe da ima vrednosti crvene, ute, zelene, svetloplave, plave
i ljubiaste boje. Vrednost S denie koliko se bele svetlosti sadri u boji i ta vrednost
se koristi za razlikovanje svetle boje od tamne. Ovi modeli su razvijeni u doba kada su
se boje pravile "runo", ali korisnici su navikli da ih koriste i u dananje vreme. HSL
(nijansa, osvetljenost i zasienost) je model boja slian HSV modelu boja (samo to se
koristi osvetljenost umesto intenziteta).
Razlika izmeu HSI i HSV modela boja je u nainu izraunavanja komponente osvetljenosti
ili sjajnosti (I ili V), pri emu se odreuju distribucija i dinamiki opseg obe komponente

148

Dizajn pakovanja

(I ili V) i zasienost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije za
obradu slika kao to su savijanje, izjednaavanje, uravnoteavanje i histogrami; te funkcije
manipuliu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model boja
HSV omoguava manipulaciju nijansama i zasienou (dodavanjem ili regulisanjem koliine boje) i na taj nain se dolazi do veeg dinamikog opsega zasienosti.
Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke estostrane piramide. Vrh piramide predstavlja vrednost V = 1, to znai da je tu maksimalni intenzitet (jaina) boja.
Taka na tom mestu predstavlja belu boju. Taka u osnovi piramide predstavlja crnu boju
i njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna
u odnosu na drugu, pod uglom od 180. Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko
vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou 0 to je oznaka za crvenu boju. Vrednost ose
S je prenosivi odnos, koji se kree od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1
na stranicama piramide. Na primer, taka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja belu
boju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednou V = 0. Sve vrednosti koje
se nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Oigledno je da kada je
S = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.

Slika 6.9. HSV model boja u obliku estostrane piramide

Sa take gledita umetnika, boje sa koordinatama V = 1 i S = 1 su boje slabog intenziteta.
Dodavanje bele boje se odvija smanjivanjem vrednosti S (bez promene vrednosti V), a
dodavanje crne boje se vri poveanjem vrednosti V (bez menjanja vrednosti S). Sledi
tabela koja prikazuje parametre HSV modela boja, i to za ve pominjane odnose u gornjim
tabelama: 100% zasienost boja i 75% amplituda signala.
Slika 6.10 ilustruje HSI model boja u obliku dvostruke estostrane piramide. Vrh ove
piramide ima vrednost I = 1, to odgovara beloj boji. Najnia taka piramide predstavlja
crnu boju i tu je I = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna u
odnosu na drugu, pod uglom od 180.

149

Komuniciranje bojama

Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasienost boja i 75% amplituda
Opseg
0 360
01
01

H
S
V

W
0
0, 75

Y
60
1
0, 75

C
180
1
0, 75

G
120
1
0, 75

M
300
1
0, 75

R
0
1
0, 75

B
240
1
0, 75

BK
0
0

Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou
0 , to je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1
na povrini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasienost i nijanse
imaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.

Slika 6.10. HSI model boje u obliku dvostruke estostrane piramide

Sledi tabela koja prikazuje parametre HSI modela boja, i to za ve pominjane odnose u
gornjim tabelama: 100% zasienost boja i 75% amplituda signala.
Tabela 6.3. HSI model boja: 100% zasienost boja i 75% amplituda
H
S
V

Opseg
0 360
01
01

W
0
0, 75

Y
60
1
0, 375

C
180
1
0, 375

G
120
1
0, 375

M
300
1
0, 375

R
0
1
0, 375

B
240
1
0, 375

BK
0
0

Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao to je ve reeno, HSL je
model boja koji je slian HSV modelu boja.

150

Dizajn pakovanja

Slika 6.11. HSL model boja

6.1.6.

Dijagram intenziteta boja

Kolorni gamut predstavlja set boja koje sistem moe da proizvede. Treba napomenuti da
ne postoji sistem koji moe da proizvede sve mogue boje u spektru. Kolorni gamut koji
korisnik sa normalnim vidom moe da vidi (dijagram je uraen po standardu 1931 CIE)
prikazan je na slici 6.12. Trebalo bi napomenuti da je i NTSC televizijski sistem baziran
na pomenutom standardu.

Slika 6.12. Dijagram sa regionima boja

151

Komuniciranje bojama

Merenje (opaanje) boja je usaglaeno sa tri CIE standarda (Commission Inetrnationale

de IEclairage, Meunarodna komisija za osvetljenje) za primarne boje: crvena boja ima
talasnu duinu od 700 nm, zelena boja ima talasnu duinu od 546, 1 nm i plava boja ima
talasnu duinu od 435, 8 nm. Ove primarne (osnovne) boje i nijanse boja, koje su nastale
meanjem osnovnih boja, locirane su du granine linije (slika 6.12).
Krajnje take ove krive (gde su crvena i plava boja) spojene su pravom linijom koja
predstavlja purpurnu boju (kombinaciju plave i crvene boje). Unutar ove zatvorene krive
nalaze se sve boje koje mogu da se generiu i pomeaju ubacivanjem razliite osvetljenosti
za pojedine boje. to je boja blia graninoj liniji, ona je zasienija. Svaka taka na
dijagramu predstavlja jedinstvenu boju koja moe da se predstavi koordinatama x i y.
U CIE sistemu intenzitet crvene, zelene i plave boje transormie se u trokomponentnu vrednost. Trokomponentne vrednosti u raunarskoj graci predstavljaju promenljive koliine
tri boje kao to su crvena, zelena i plava, koje se kombinuju kako bi se dobila druga
boja. Ove trokomponentne vrednosti se u proraunima oznaavaju i predstavljaju velikim
slovima X, Y i Z.
Ove vrednosti su relativne koliine osnovnih boja. Vrednosti sa tekuih koordinatnih osa
sa slike 6.10 dobijaju se iz trokomponentnih vrednosti:
x =
y =
z =

X
R
=
X+Y+Z
R+G+B
G
Y
=
X+Y+Z
R+G+B
B
Z
=
X+Y+Z
R+G+B

Koordinate x, y i z nazivaju se koordinate intenziteta boja. S obzirom na to da z koordinata moe uvek da se izrazi preko x i y koordinata, to znai da su dovoljne dve koordinate
(x i y) kako bi se denisala eljena boja, tako da je ovde re o dvodimenzionalnom (2D)
dijagramu.

6.1.7.

Gama korekcija

Gama korekcija kontrolie sjajnost slike. Slika nije dobro iskorigovana ako je isuvie svetla
ili ako je isuvie tamna. Osobine prenosivosti veine ekrana ili monitora denie intenzitet
koji je proporcionalan amplitudi ulaznog signala. Kao rezultat toga oblasti jakog intenziteta su razvuene, dok su oblasti slabijeg intenziteta sabijene (slika 6.13).
Gama korekcija predstavlja znaajnu prednost u neutralisanju umova ili smetnji, i dovodi
do toga da ljudsko oko slabije reaguje na promenu intenziteta. Kada se izvri korekcija
video signala pre nego to on doe do ekrana, onda je raspodela intenziteta na ekranu
skoro linearna (isprekidana linija na slici 6.13), tako da su smetnje ili umovi svedeni na
razumnu meru. Da bi se smanjile smetnje u tamnijim oblastima slike, moderni video sistemi ograniavaju intenzitet krive korekcije unutar regiona crne boje. Ova tehnika vezuje
ekstremne vrednosti na krivoj korekcije za crnu boju, a ostatak krive razvlai kako bi
prelazi bili niji.

152

Dizajn pakovanja

Slika 6.13. Efekat gama korekcije

Veina video sistema prihvatila je kao korektnu gama korekciju sa vrednou Gama = 2, 2,
a gama korekcija sa vrednou Gama = 2, 4 daje realniji prikaz na ekranima sa katodnom
cevi. Na slici 6.14 prikazane su neke vrednosti gama korekcije.

Slika 6.14. Razliite vrednosti gama korekcije

6.1.8.

CMY, CMYK i PANTONE modeli boja

Ovi modeli boja bazirani su na apsorpciji svetlosti, tj. na osobini koju ima mastilo na
papiru. Kako bela svetlost pada na poluprozirno mastilo, odreene vidljive talasne duine
se apsorbuju, dok se ostale reektuju nazad ka oima posmatraa. Kada se bela svetlost
reektuje sa papira i ako posmatra vidi svetloplavu boju, to je zbog toga to svetlost
apsorbuje crvenu boju i reektuje svetloplavu (cijan). Slino tome, ljubiasta boja apsorbuje zelenu boju, a uta apsorbuje plavu. To znai da svetloplava boja (C), ljubiasta
(M) i uta (Y) stvaraju subtraktivni model boja. U svakom modelu boja postoji taka
(komponenta) gde je nemogue dodati bilo koju boju. U subtraktivnom modelu je re o
beloj boji. To znai da se eljena boja dobija na taj nain to se od bele boje oduzima
neka boja, i zbog toga je ovaj model boja idealan za tampu na belom papiru. Ovakav
model se naziva CMY model boja.
U teoriji, iste komponente svetloplave boje (C), ljubiaste (M) i ute (Y) boje, kada se
pomeaju, trebalo bi da apsorbuju svu svetlost i tako prikau crnu boju. Meutim , sva

153

Komuniciranje bojama

tamparska mastila sadre primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraon
nijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se ukljui i crna boja u model boja
kako bi ta boja gurirala u tampanom materijalu. Sa K se oznaava crna boja i na ovaj
nain se dolo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK.
U reimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvetlije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadre vee procente.
Na primer, svetlocrvena boja moe da sadri 2% svetloplave boje (C), 93% ljubiaste boje
(M), 90% ute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su uraene u modelu boja
CMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%.
Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistem
usklaivanja boja. To je standardni sistem specikovanja boja mastila u grakoj umetnosti i tampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 boja
dodeljen broj. PANTONE moe da se smatra meunarodnim sistemom boja koji se sastoji
od 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu razliitih nijansi izvedenih boja po recepturi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za obian
monitor, u poreenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.

Slika 6.15. Dijagram gamuta boja

Monitori i skeneri koriste aditivne osnovne boje zbog toga to su emisioni ureaji, to znai
da oni direktno dodaju R,G i B komponente svetla tamnoj pozadini. tampai, u drugu
ruku, moraju da renderuju boje na papiru, tako da oni rade sa reektovanim svetlom.
Da bi ovo uopte moglo da se odradi, tampa mora da radi sa suptraktivnim osnovnim
bojama cijan, magentom i utom.
Na slici 6.16 prikazane su kombinacije boja u modelima boja CMY i CMYK. Treba
napomenuti da uta (Y) boja apsorbuje tamnoplavu (B) boju, magenta (M) boja apsorbuje zelenu (G) boju i cijan (C) boja apsorbuje crvenu (R) boju. Na slici 6.16 se vidi
da pomenute boje stoje jedna nasuprot drugoj unutar dijagrama.

154

Dizajn pakovanja

Slika 6.16. CMY i CMYK osnovne boje za "oduzimanje"

Prevoenje CMY modela boja u RGB model boja moe da se prikae pomou sledeeg
izraza:

C
1
R
M = 1 G .
Y
1
B
Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnik
stekao odgovarajui utisak.
Konvertovanje CMYK u RGB
Da bi se izvrilo konvertovanje CMYK modela boja u RGB model boja, mora da se napravi
meukorak. To znai da se najpre CMYK model boja konvertuje u CMY model boja, a
onda se CMY model boja konvertuje u RGB model boja. Treba napomenuti da se ovde
barata vektorima, to znai da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u
opsegu od 0 do 1. Da se ne bi stvorila zabuna, moraju da se uvedu sledee oznake:
komponente CMY modela bie oznaene indeksom 1, tj. CMY model e se oznaavati kao C1 M1 Y1 ; i
komponente CMYK modela bie oznaene indeksom 2, tj. CMYK model e se
oznaavati kao C2 M2 Y2 K.
Konvertovanje CMYK modela u CMY model boja obavlja se pomou izraza:
C1
M1

=
=

C2 (1 K) K
M2 (1 K) K

Y1

Y2 (1 K) K

Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomou sledeih izraza:
R =
G =

255 (1 C1 )
255 (1 M1 )

B =

255 (1 Y1 )

155

Komuniciranje bojama

Konvertovanje RGB u CMYK

Za konvertovanje RGB modela boja u CMYK model boja, takoe je potreban meukorak.
To znai da se najpre RGB model boja konvertuje u CMY model boja, a onda se CMY
model boja konvertuje u CMYK model boja. Treba jo jednom napomenuti da se ovde
barata vektorima, to znai da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u
opsegu od 0 do 1. Konvertovanje RGB modela u CMY model boja obavlja se pomou
izraza:
C1

M1

Y1

R
255
G
1
255
B
1
255
1

Sada sledi konvertovanje CMY modela u CMYK model boja, a to se obavlja pomou
sledeih izraza:
C2

C1 (C1 , M1 , Y1 )min

M2

M1 (C1 , M1 , Y1 )min

Y2

Y1 (C1 , M1 , Y1 )min

K =

gde lan (C1 , M1 , Y1 )min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i njihovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88),
onda e taj lan da ima vrednost:
(C1 , M1 , Y1 )min = 0, 23
za sve tri komponente CMYK modela boja: C2 , M2 i Y2 .

6.1.9.

Jo poneto o bojama

Dubina boja pokazuje koliko boja i nijansi boja hardver i pratei softver mogu da prikau.
Uobiajeni sistemi nude 8-bitne (256 boja), 16-bitne (oko 64 000 boja) i 24-bitne (oko 16
miliona boja) dubine boja. Naravno, poneki put se dubina boja opisuje kao aktuelni broj
boja koje sistem moe da prikae, kao 256 boja ili 16, 7 miliona boja.
Hardver je ograniavajui faktor po pitanju boja. Internet pretraiva e iskoristiti onoliko
boja koliko sistem moe da upotrebi. Na primer, ako prikazanoj graci treba 16, 7 miliona
boja, ali hardver podrava prikazivanje samo 256 boja, onda e pretraiva da svede broj
prikazanih boja na uobiajenu paletu boja, koju diktira hardver (to esto nije ugodno).
Sledei ograniavajui faktor je tip slike koju treba prikazati. Na primer GIF format dozvoljava da se prikae slika sa samo 256 boja od moguih 16, 7 miliona. To je ogranienje
formata, a ne slike! Nasuprot njemu, JPG format moe da prikae svih 16, 7 miliona boja.

156

Dizajn pakovanja

To je jedan od najbitnijih stvari koja je doprinela tome da JPG postane najpopularniji

format za prikazivanje realistinih slika.
8-bitnost boja omoguava prikazivanje 256 boja i to je minimalna mogunost svakog
sistema. Takvi su VGA sistemi i njihove mogunosti su zato prilino ograniene. Kako se,
uopte, dolazi do broja boja? Do broja od 256 boja dolazi se na sledei nain:
28 = 256 ,
a to je posledica toga to postoji 8 bitova i 2 mogunosti kao odgovor (ON i OFF ili 0 i 1).
Sistemi sa 8-bitnim bojama daju siromaan prikaz i, uglavnom, su prevazieni.
16-bitnost boja omoguava prikazivanje oko 64 000 boja, to ba i nije taan broj. Taan
broj je:
216 = 65 536 ,
ali je odomaen izraz od 64 000 boja ili 64 K boja. Ove boje su dobar izbor za sisteme sa
ogranienim mogunostima video memorije.
24-bitnost boja omoguava prikazivanje oko 16, 7 miliona boja, to nije taan broj. Taan
broj je:
224 = 16 777 216 ,
ali je odomaen izraz od 16, 7 miliona boja. Ove boje su najbolje reenje za pravljenje i
prikazivanje slika na raunaru. Korienjem 24-bitnih boja, na primer, najbolje se prikazuju
gradijentni prelazi i najbolje se uklanjaju nazubljene ivice sa gure ili linije, pri radu sa
grakom.

6.2.

Modikovanje boja za osobe sa poremeenim

kolornim vidom

Sposobnost raspoznavanja boja u savremenom ivotu ima poseban znaaj i ona je neophodna za odreena zanimanja, u saobraaju (voza motornih vozila, osoblje u eleznikom
saobraaju, vazuhoplovstvu i mornarici), zatim farbari, radnici u industriji boja, tekstila i
slinim granama industrije.
Za razumevanje ovog fenomena potrebno je podsetiti se nekih podataka iz zike. Svetlost predstavlja elektromagnetske vibracije koje mogu da imaju razliite talasne duine.
Oko je sposobno da raspoznaje uglavnom one elektromagnetske vibracije ija se talasna
duina kree od oko 410 do oko 700 nanometara (stara jedinica je bio milimikron). Normalna svetlost je bezbojna, ali ako prolazi kroz Njutnovu prizmu (slika 6.4), onda se
svetlosni zraci prelamaju ka bazi prizme, a pored toga se svetlost razlae gradei spektar
duginih boja koji se sastoji od elektromagnetskih talasa razne talasne duine: ljubiasta
boja od 410 do 440 nm; plava boja od 440 do 500 nm; zelena boja od 500 do 570 nm;
narandasta boja od 590 do 610 nm; crvena boja od 610 do 700 nm.
Boje nastale posle prolaska bele svetlosti kroz Njutnovu prizmu nazivaju se spektralnim
bojama. S druge strane, od pomenutih boja moe da se stvori bela boja na dva naina:
ako se sve boje pomeaju i ako se pomeaju dve odreene boje kao to su, na primer,

Komuniciranje bojama

157

crvena i plavo-zelena ili uta i indigo plava boja. Dve boje koje pomeane daju belu boju
nazivaju se komplementarnim bojama.
Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjae ljubiasta. Spektar
i redosled boja je lako zapamtiti uz pomo boja na semaforu gore se nalazi crvena, u
sredini narandasta ili uta, a dole zelena boja. Plava i ljubiasta boja, istina, na semaforu
ne postoje.
Kod svake boje treba razlikovati sledee tri odlike: ton, zasienost ili saturaciju i luminoznost ili svetlinu.
Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u poetku zbunjuje, ali on, u stvari,
i oznaava talasnu duinu boje: crvena boja moe da ima talasnu duinu od 610 nm i od
700 nm. Ton, tj. oseaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasne
duine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570 nm, a crvena od 610 do 700 nm,
dok se uta nalazi samo u opsegu od 570 do 590 nm, a narandasta od 590 do 610 nm.
Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvena
sa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovima
spektra.
Zasienost ili saturacija je osobina vezana za istou boje, pri emu nema meanja sa
drugim bojama. Tako su spektralne boje iste. Meutim, ako se obinoj, pigmentnoj boji
doda malo bele boje, ona e biti razblaena, tj. njena zasienost e biti smanjena.
Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja moe da bude svetlija ili tamnija.
Ako se posmatra ceo spektar boja, onda e se videti da su pojedini delovi spektra svetliji,
dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) je
najsvetliji u predelu zeleno-ute boje (555 nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlija
zona pomera prema granici zelene i plave boje (505 nm).
U raspoznavanju boja uestvuje retina, iji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji se
zatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnim
elijama (tapiima) i epiima, osposobljena za primanje odreenih funkcija. Tako, pri
normalnom stanju retine i optikih puteva ovek moe da razlikuje svetlost, pokret, oblik
i boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima moe
da se uoi svetlost i pokreti, dok centralni slue za precizan vid, razlikovanje oblika i
za razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze tapii, slue za
gledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo ute pege, gde se nalaze epii, slue za
gledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica izmeu periferne
i centralne retine nije otra ve postepena.

6.2.1.

Teorije i vrste poremeaja kolornog vida

Postoji vie teorija kolornog vida, ali je za sada najprihvatljivija Jung-Helmholcova teorija.
Prema toj teoriji postoje tri osnovne boje crvena, zelena i plava, i zbog toga se ova
teorija naziva trihromatskom. U epiima bi postojale materije koje su osetljive ili za
crvenu, ili za zelenu, ili za plavu boju.
Tanije reeno, ove fotohemijske materije preteno su osetljive na talasne duine jedne od

158

Dizajn pakovanja

ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadraena
samo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohromatske materije istovremeno nadraene, dobija se utisak bele boje, a ako uopte nisu
nadraene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskim
materijama pod uticajem odreenih talasnih duina su reverzibilne.
Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom,
a osobina trihromazijom. Meutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje,
i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledei poremeaji dihromazije:
protanopija je nemogunost raspoznavanja crvene boje,
deuteranopija je nemogunost razlikovanja zelene boje, i
tritanopija je nemogunost raspoznavanja plave boje.
Sledi objanjenje ovih pojava poremeaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poreane
tako da je:
prva boja crvena, druga boja zelena i trea boja plava.
Poto na grkom jeziku protos znai prvi, protanopija oznaava nemogunost raspoznavanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija oznaava neraspoznavanje
druge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje tree (tritos, trei) osnovne boje.
Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sa
pomenutim anomalijama. Poto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidi
da su razliite.

Slika 6.17. Mapa sveta viena normalnim vidom i sa pomenutim anomalijama

Treba napomenuti da osobe koje imaju protanopiju, pored toga to ne raspoznaju crvenu boju, ipak imaju, istina u manjem stepenu, i poremeaj u raspoznavanju zelene boje;

Komuniciranje bojama

159

slino je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takoe,
poremeaj raspoznavanja i crvene boje.
Pored osoba koje ne mogu uopte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (protanopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja oteano i to
su kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju se
kolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome,
osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih tee
raspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikuju
uopte jednu od osnovnih boja.
esto se poremeaj raspoznavanja boja pogreno naziva optim nazivom daltonizam.
To potie od engleskog ziara Dona Daltona (1766 1844), koji kao deko nije mogao
da razlikuje crvene trenje meu zelenim liem, jer je bio protanop. Za protanope se kae
da za njih "trenje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogao
da raspozna crvenu boju svoje profesorske toge.
Poremeaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na erku, koja je
konduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na mukim potomcima. Ispoljavanje je vezano za
muki pol, to znai da je naslee recesivno i vezano za pol. Obino oko 8 % mukaraca
ima poremeaj kolornog vida, dok je kod ena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4 %.

6.2.2.

Metode utvrivanja poremeaja kolornog vida

Postoji vie metoda za utvrivanje oblika i stepena oteenja kolornog vida:

Metoda denominacije ili imenovanja vri se pomou specijalnih lampi koje imaju
ltere odreene boje i ispitivana osoba je duna da odredi boje. Posebnim mehanizmom mogue je da se stvore uslovi koji postoje i u saobraaju (magla, kia, i
slino). Postoje posebne lampe (lanterne) koje se upotrebljavaju za ispitivanje za
prijem u mornaricu, eleznicu i vazduhoplovstvo.
Metoda komparacije ili poreenja
1. Pomou Holmgrenovih zamotuljaka vune raznih boja. Lekar izdvoji jedan zamotuljak odreene boje i ispitivana osoba je duna da iz gomile tih vunica
izdvoji sve zamotuljke koji su iste boje.
2. Pomou krunih ploica koje su razne boje. Sve ploice se meusobno postupno razlikuju u pogledu boje. Cilj je da ispitivana osoba porea sve te obojene
ploice, stavljajui uz prethodnu ploicu sledeu koja joj je po boji najslinija.
Na ovom principu se zasnivaju Farnsvortov mali test sa 15 ploica i veliki test
sa 93 obojene ploice. U posebne eme se unosi redosled kojim je ispitivana
osoba poreala te boje i na osnovu toga se zakljuuje da li postoji poremeaj
kolornog vida.
Metoda diskriminacije ili odvajanja vri se pomou posebnih pseudoizohromatskih tablica. Najee se primenjuju pseudoizohromatske tablice po Iihari i Stilingu
mada ima jo nekoliko tablica drugih autora. Na ovima tablicama nalaze se vee

160

Dizajn pakovanja

take razne boje koje su poreane tako da ih osoba sa poremeajem kolornog vida
ne raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potie od toga to su ove take
zaista razne boje, ali su iste zasienosti tako da ih osoba sa poremeajem kolornog
vida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija laan utisak iste boje.
Metoda egalizacije ili izjednaavanja vri se na Nagelovom anomaloskopu. Princip se sastoji u tome to meavina crvene i zelene boje daju utu boju. Ovo je
Rajlijeva jednaina. Normalna osoba mea 40 delova crvene i 33 dela zelene boje i
tada se dobija uta boja. Kod osoba koje tee raspoznaju ili ne raspoznaju crvenu
boju (protanomali i protanopi), moraju da pomou posebnog zavrtnja puste vie crvene svetlosti da bi dobili utu boju. Kod onih koji imaju poremeaj za zelenu boju
(deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave vie zelene boje da bi dobili
utisak ute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvruje se ne samo
koji je oblik poremeaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremeaj, ve i stepen
toga poremeaja, to se iskazuje u vidu kolinika kolorne anomalije.
Pored uroenih poremeaja u raspoznavanju boja, uroene dishromatopsije i ahromatopsije, postoje i steene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremeaj u raspoznavanju
boja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog ivca postoji
oteenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oteenju retine dolazi do poremeaja u raspoznavanju plave boje.
Leenje kod uroenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod steenih lei
osnovno oboljenje.

Slika 6.18. Ploice za ispitivanje kolornog vida

Na slici 6.18 prikazani su primeri nekih ploica na kojima treba pronai odgovorajui broj.
Poto su ovde slike u sivoj skali, dodati su kruii da bi korisnik stekao predstavu o tipu
ploica, jer su nacrtani kruii druge boje, koje ne vidi ovek sa poremeenim kolornim
vidom.

6.2.3.

"Matematike operacije" sa bojama

Osnovni matematiki i algebarski izrazi mogu da se primene i na boje da bi se iskazali

elementarni principi sa bojama (uvedene su odgovarajue aproksimacije kako ne bi dolo
do kompleksnih problema).
Princip simetrinosti pokazuje da redosled prilikom dodavanja primarnih boja nije isti
kada se kreira i pojavljuje izlazna boja (slika 6.19). U izlaznoj boji primarne boje se
pojavljuju u obrnutom redosledu, tj. najpre se pojavljuje primarna boja koja je poslednja
dodata, i tako redom unazad.

161

Komuniciranje bojama

Slika 6.19. Princip simetrinosti

Ako se prva boja oznai slovom A, a druga boja slovom B, onda se princip simetrinosti
moe prikazati u matematikom obliku:
A+B = B+A
Dodavanje (ili oduzimanje) dve ili vie boja dovodi do promene izlazne boje po pitanju
nijanse, ali mora da se obrati panja na kumulativni porast zapremine (koliine) boje.
Na ovaj nain se dolazi do principa kumulativne zapremine. Ako se saberu dve boje,
izlazna boja ima zapreminu koja je zbir zapremina ulaznih primarnih boja. Prvi sluaj je
sabiranje dve jedinine zapremine (koliine) iste boje (slika 6.20).

Slika 6.20. Zbir dve boje

Ako se boja oznai slovom A, onda se zbir dve jedinine mere ove boje moe prikazati u
matematikom obliku:
1A+1A= 2A
Drugi sluaj je sabiranje jedinine mere razliitih boja, gde je rezultat trea boja, a izlazna
zapremina je jednaka zbiru jedininih zapremina primarnih (ulaznih) boja (slika 6.21).

Slika 6.21. Zbir dve razliite boje

Ako se ulazne primarne boje oznae slovima A i B, a izlazna boja slovom C, onda se zbir
jedininih mera primarnih boja moe prikazati u matematikom obliku:
1A+1B = 2C
Na slici 6.22 ilustrovana su pojedinana sabiranja primarnih boja CMY modela boja.
Sabiranjem cijan i magente dobija se tamno (indigo) plava boja, sabiranjem cijan i ute
boje dobija se zelena izlazna boja i sabiranjem magente i ute dobija se crvena izlazna
boja.

Slika 6.22. Sabiranje primarnih boja

162

Dizajn pakovanja

Zbir jedininih mera primarnih boja moe se prikazati u matematikom obliku:

1C+1M =

2B

1C+1Y

2G

1M+1Y

2R

Kada se pomeaju sve tri primarne boje u istoj proporciji (iste koliine primarnih boja),
onda se dobija crna boja kao izlazna boja (slika 6.23).

Slika 6.23. Sabiranje istih koliina primarnih boja

Zbir jedininih mera primarnih boja moe se prikazati u matematikom obliku:
1 C + 1 M + 1 Y = 3 BK
Na slici 6.24 prikazane su kombinacije koje proizvode crnu boju.

Slika 6.24. Dobijanje crne boje kao izlazne boje

Zbir jedininih mera primarnih boja i odreenih koliina sekundarnih elemenata moe se
prikazati u matematikom obliku:
1C+2R =

3 BK

1M+2G =

3 BK

1Y+2B =

3 BK

ta se dobija ako se sekundarni elementi (boje) dodaju u istoj razmeri (slika 6.25), kao
to se to radilo sa primarnim bojama?

Slika 6.25. Sabiranje istih koliina sekundarnih boja

Ako se krene od slike 6.24 i pripadajuih izraza, onda se dolazi do sledeih izraza:
2R

= 3 BK 1 C

2G

= 3 BK 1 M

2B

= 3 BK 1 Y

163

Komuniciranje bojama

Sabiranjem levih strana gore navedenih izraza dolazi se do izraza:

2 R + 2 G + 2 B = 3 BK 1 C + 3 BK 1 M + 3 BK 1 Y
Ako se gornji izraz malo sredi, onda se dobija:
2 (R + G + B) = 3 BK + 3 BK + 3 BK (1 C + 1 M + 1 Y)
Daljim sreivanjem dobija se:
2 (R + G + B) = 9 BK 3 BK = 6 BK
Odavde sledi da je traena izlazna boja:
R + G + B = 3 BK
Traeni rezultat je prikazan i na slici 6.26.

Slika 6.26. Rezultat sabiranja istih koliina sekundarnih boja

Ove matematike aproksimacije u potpunosti odgovaraju stvarnosti. To znai da treba
sabrati identine jedinine mere sve tri komponente da bi se kao izlaz dobila crna boja.
Ako sve tri komponente imaju vrednost 255, onda se kao izlaz dobija bela boja. Na
ovaj nain se dolazi do odgovarajue nijanse sive boje na prostornoj dijagonali unutar 3D
modela boja u obliku kocke.

6.3.

Boje i simbolizam

Boja predstavlja vaan deo komunikacije ako se ne upotrebi u svrhu povezanu sa njenom
simbolikom, ona sama moe komunicirati na zauujue naine. Trebalo bi napomenuti
da je potrebno simbolizmu boja pristupiti jednako ozbiljno kao i dizajnu. Najmanje to se
moe uiniti jeste potovanje bezvremenske asocijacije boja na primer, crvena je boja
vatre i krvi, radosti, strasti i energije, pa ni uz najrazvijeniju matu ona ne moe postati
boja smirenosti ili pouzdanosti. Takoe, marinsko plava, koja je teka boja, nee biti
pogodna za neku aviokompaniju koja bi trebala asocirati na lakou podizanja aviona u
vazduh.

6.3.1.

Simbolizam boja tokom vremena

Privrenost nekoj boji, uz kulturu kojoj se pripada, vezana je i za vremenski period u kojem
se ivi. U drevnom Egiptu kipovi Ozirisa su bojeni u crno kako bi se oznailo razdoblje
nicanja semena iz zemlje. Koristile su se i jarke boje, ali za pomo pri procesu leenja
bolesnika. Na primer, zeleno bilje se koristilo za leenje poremeaja kao to su groznica
ili prehlada. Inke su bojile drvena lica kipova u crveno i koristili ih kao duhovnu pomo
prilikom smrti osobe. Ti su kipovi bili zakopani (sahranjivani) zajedno sa mumiciranim
telom.

164

6.3.2.

Dizajn pakovanja

Geografsko znaenje boja

Mnogi psiholozi tvrde da klima u kojoj se ivi utie na preferiranje boja. Njihova istraivanja pokazuju da ljudi koji ive u podrujima sa mnogo suneve svetlosti preferiraju
tople i jarke boje, dok osobe iz klimatskog podruja sa manje suneve svetlosti preferiraju
hladnije i manje zasiene boje. U tabeli 6.4 prikazano je znaenje boja u odreenim i
specinim oblastima ili regionima.
Tabela 6.4. Prikaz geografskog znaenja boja

Bela boja je povezana sa svetlom, dobrotom, nevinou, istoom i devianstvom. Smatra se da je bela boja savrenstva. Bela znai sigurnost, i, suprotno crnoj, obino ima
pozitivno znaenje. Moe predstavljati uspean poetak, a u heraldici (nauka o grbovima)
ocrtava veru i istou. U Kini bela boja je izuzetno neprikladna za venanicu, jer je za
njih to boja aljenja. U Indiji, ak i na hrianskim venanjima, veina mladi nosi belu
venanicu, ali ona je, obino, ublaena nekom drugom bojom. Ako bi u Indiji udata ena
nosila iskljuivo belu odeu, ona bi prizivala nesreu i udovitvo.
Crna je povezana sa moi, elegancijom, formalnou, smru, zlom i tajnom. To je misteriozna boja uz koju se vee strah od nepoznatog (na primer, crne rupe), i obino, ima
negativno znaenje. U sebi sadri snagu i autoritet, a smatra se vrlo formalnom, elegantnom i bojom uspeha. U heraldici simbolizuje tugu.
Crvena je boja vatre i krvi, pa je povezana sa energijom, ratom, opasnou, snagom, moi
i odlunosti, kao i sa strau, eljom i ljubavi. To je emocionalno intenzivna boja. Pojaava ljudski metabolizam, poveava ritam disanja i krvni pritisak. Zbog svog inteziteta
jako je vidljiva, zbog ega se koristi za saobraajne znakove (znakovi za zaustavljanje,
semafori) i u vatrogasnoj opremi, te uopteno za oznaavanje opasnosti. Nauka o grbovima (heraldika) je pokazala da se crvena koristi za oznaavanje hrabrosti, pa moe da
se pronae na mnogim nacionalnim zastavama.
Svetlo crvena boja predstavlja radost, seksualnost, strast, oseajnost i ljubav. Roze
boja predstavlja romansu, ljubav i prijateljstvo. Takoe, naglaava enstvenost i pasivnost. Tamno crvena boja je povezana sa snagom volje, besom, ljutnjom, vostvom,
hrabrou, poudom, zlobom i gnevom. Smea implicira stabilnost i istie muevnost.
Crveno-smea je povezana sa etvom i jeseni.
Narandasta boja u sebi spaja energiju crvene i sreu ute boje. Povezana je sa radou,
sunanou i tropskim. Predstavlja entuzijazam, fascinantnost, sreu, kreativnost, od-

Komuniciranje bojama

165

lunost, privlanost, uspeh, ohrabrenje i stimulaliciju. Za ljudsko oko narandasta je vrua

boja, pa daje oseaj vruine. Uprkos tome, narandasta nije toliko agresivna kao crvena.
Pospeuje dotok kisika prema mozgu, ima okrepljujui efekat i izaziva mentalnu aktivnost.
Vrlo je prihvaena meu mlaom populacijom. Kao boja povezana je sa zdravom hranom
i izaziva apetit. Treba napomenuti da je narandasta boja jeseni i etve, a u heraldici je
simbol snage i izdrljivosti.
Tamno narandasta moe predstavljati prevaru i nepoverenje. Crveno-narandasta odgovara elji, seksualnoj strasti, uitku, dominaciji, agresiji i elji za akcijom. Zlatna budi
oseaj ugleda. Znaenje zlatne je osvetljenje, mudrost i bogatstvo. esto simbolizuje i
visoki kvalitet.
uta je boja Sunca. Povezana je sa sreom, radou, intelektom ili umom i energijom.
Stvara topao efekt, izaziva veselje, mentalnu aktivnost i stvara energiju u miiima. esto
je povezana i sa hranom. Jarka, isto uta je boja koja privlai panju, ali ako se koristi u prevelikoj meri moe uznemiriti (na primer, male bebe mnogo vie plau u utim
sobama). U heraldici uta predstavlja ast i odanost, a tek kasnije je uta povezana sa
kukavilukom.
uta je nestabilna i spontana boja, esto okarakterisana kao deja. Svetlo uta ima
tendenciju prelaska u belu, pa obino treba neku tamnu boju koja e je naglasiti. Nijanse
ute nisu vizualno privlane jer gube svoju ivahnost i postaju tmurne. Tmurno uta
(dosadna uta) predstavlja oprez, propadanje, bolest i ljubomoru. Svetlo uta je povezana sa intelektom, sveinom i radou.
Zelena je boja prirode i simbolizuje rast, harmoniju, sveinu i plodnost. Dosadna, tamno
zelena je povezana sa novcem, nansijskim svetom i bankarstvom. Pored ostalog, zelena
ima i veliku sposobnost leenja. To je boja koja najvie odmara ljudsko oko, pa moe
popraviti vid. Ona predstavlja stabilnost i izdrljivost. Ponekad zelena implicira manjak
iskustva, a u heraldici zelena indicira rast i nadu. Suprotno crvenoj, zelena predstavlja
sigurnost i to je boja slobodnog prolaska u prometu.
Tamno zelena je povezana sa ambicijom, pohlepom i ljubomorom. uto-zelena predstavlja bolest, kukaviluk, nesklad i ljubomoru. Maslinasto zelena je tradicionalna boja
mira.
Plava je boja neba i mora. Povezuje se i sa dubinom i sa stabilnou. Simbolizuje poverenje, odanost, mudrost, samopouzdanje, inteligenciju, veru, istinu i raj. Smatra se
korisnom za um i telo usporuje ljudski metabolizam i stvara smirujui efekt. Snano
je povezana sa smirenjem, a u heraldici se koristi kao simbol pobonosti i iskrenosti.
Suprotno emocionalnim toplim bojama poput crvene, narandaste i ute, plava se vezuje
za svest i intelekt. Plava je muevna boja i, sudei po istraivanjima, iroko je prihvaena meu mukom populacijom. Svetlo plava je povezana sa zdravljem, leenjem,
smirenou, razumevanjem i mekoom. Tamno plava predstavlja dubinu, znanje, mo,
ingritet, strunost, stabilnost i ozbiljnost.
Ljubiasta spaja stabilnost plave sa energijom crvene boje. Povezana je sa kraljevskom
osobom. Simbolizuje mo, plemstvo, luksuz i ambiciju, te spaja bogatstvo i ekstravaganciju. Takoe, povezana je sa mudrou, dostojanstvom, nezavisnou, kreativnou,

166

Dizajn pakovanja

tajnom i magijom. U prirodi je to retka boja, pa se ak smatra i vetakom. Svetlo ljubiasta budi romatine i nostalgine oseaje. Tamno ljubiasta izaziva tmurne i tune
oseaje, te moe izazvati frustracije.
Ljubiasta moe delovati kao simbol kreativnosti, ali to je polarizujua boja ljudi je ili
vole ili mrze pa je zbog toga opasna na globalnom nivou. Iako je povezana sa duhovnou, tajnovitou, vlastelom i strau, takoe moe da simbolizuje aljenje, smrt, muninu
i zaveru. Meu evropskim katolicima ljubiasta simbolizuje smrt i razapinjanje, dok se u
novije doba u Amerikoj kulturi toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja.
Uz sve navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije mogue denisati jednostavnim predvianjem. Odreivanje "popularne" boje ili familije boja najee zavisi od
medija koji utiu na stil ivota (televizija, lmovi, muzika, asopisi, Internet, trenutni
dogaaji, ...).

6.3.3.

Povezanost boje i namirnica

Boje odaju utisak i mirisa i ukusa. Na primer, zelena boja deluje najmirisnije i poveava
apetit. uta boja smanjuje apetit i nije prigodna za pakovanje prehrambenih proizvoda.
Takoe, bitna je i kompozicija susednih boja. Sline boje odaju mirnoom, dok suprotne
snagom. Boje utiu na oseanja oveka, koja se odnose i na same proizvode. Sledi tabela
6.5 koja predstavlja rezultat istraivanja koja svedoe o povezanosti boja sa sadrajem
pakovanja i ambalae.
Tabela 6.5. Veza izmeu boja i namirnica

Komuniciranje bojama

6.4.

167

Brendiranje i boje

Tokom godina dizajniranja pakovanja, boje su poele da deniu potroake kategorije.

U kategoriji proizvoda za linu upotrebu, higijenu i kozmetiku, upotreba "mekanih ili
"mekih" boja ruiaste, ljubiaste, tople plave i zelene, neutralne tonove crne boje, sive,
uto smee i svetlo smee je uobiajena stvar. Prolazi u supremarketu dominiraju plavim
kutijama i crvenim natpisima za tegle sa demom i limenke sa zimnicom. U kategoriji
dizajna pakovanja za proizvode od itarica obino se koriste primarne boje kako bi privukle
trenutnu panju mlaih kupaca naglaenim bojama i oblicima. Crvena, plava i bela boja
se obino koriste u kategoriji sa mlenim proizvodima.

Slika 6.27. Analogne kolorne eme podravaju raznolike varijante proizvoda

Privaenje panje na dizajnirana pakovanja putem crtea i skica dodato je razvojem tehnologije tampanja. Upotreba "neonskih" boja, holografskih prolaza i drugih inovativnih
tamparskih tehnika su dodatak boji u cilju privlaenja panje potencijalnih kupaca.

Slika 6.28. Jedinstvene boje privlae panju kupaca na keap

Sa pojavom obilja potroakih brendova u poslednjih nekoliko godina, kolorne kategorije
lagano nestaju. Mnogi brendovi su u poetki imali od jedno do desetak proizvoda u svojoj familiji, a sada imaju i po nekoliko stotina proizvoda u istoj familiji. Sa enormnim
porastom brendiranih familija dolo se do prevelike potranje boja koje e praviti razlike

168

Dizajn pakovanja

izmedju verzija proizvoda i koje e izdvajati proizvode od konkurentskih proizvoda. Kao

dodatak marketingu potroakih proizvoda treba globalno usaglasiti boje za brendove kako
bi bilo sigurno da boje prenose prave poruke razliitim potroaima.

Slika 6.29. Specinim bojama i karakterima "gaaju" se posebni potroai

Kao to je bio sluaj sa modnim dizajnom i dizajniranjem enterijera, i dizajn pakovanja je
unapreen upotrebom koordinatnih kolornih ema. Kolorne eme koje su komplementarne
ili kontrastne, analogne ili monohromatske, dominantne ili koje "odstupaju", mogu da pomognu da se otkriju proizvodi i informacije. Naglaavanjem bojama moe se apostrorati
potencijalni ukusi, sastojci, mirisi ili neke druge osobine proizvoda i na taj nain se dovodi
panja u centralnu taku dizajniranog pakovanja.

Slika 6.30. Bogata pozadinska boja u kombinaciji sa sekundarnom bojom

Glava 7
Komuniciranje slikama
Ono to se vidi na ekranu multimedijalnog raunara u bilo kom trenutku je meavina teksta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grake, trodimenzionalnih prikaza, razliitih
dugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogu
pomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oi. Raunarski ekran
je akcija sadri mnogo vie od poruke; to je, takoe, osnovna veza gledaoca sa svim
sadrajima nekog projekta.
Graki elementi se, obino, mogu skalirati na razliite veliine, obojiti, iarati ili uiniti
providnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu uiniti vidljivim
ili nevidljivim. Kako se tampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovima
se skree panja, koliko je vet u korienju alata to su oznake vetine korisnika, talenta,
znanja i kreativnosti, spojene u vanu vizuelnu vezu sa gledaocima.

7.1.

Statine (nepokretne) slike

Statine (nepokretne) slike mogu biti male ili velike, ak i preko celog ekrana. Mogu biti
obojene, mogu se postaviti na ekran na krajnje proizvoljan nain, mogu biti ravnomernih
ili udnih geometrijskih oblika. U bilo kom obliku, statine slike se na raunaru prave na
dva naina: kao bitmape (rasterska graka) i kao vektori (vektorska graka).
Bitmape se koriste za fotorealistine slike i za kompleksne crtee koji zahtevaju ne detalje.
Vektorski objekti se koriste za linije, okvire, krugove, poligone i druge matematike oblike
koji mogu matematiki biti izraeni u uglovima, koordinatama i rastojanjima ili duinama.
Iscrtani objekat moe biti ispunjen bojom i mustrom (pattern) i moe da se markira
(izabere) kao jedinstven objekat. Izgled obe vrste slika zavisi od rezolucije prikaza i mogunosti grakog hardvera i monitora raunara. Obe vrste slika se pamte u razliitim
formatima podataka i mogu se prevoditi iz jedne aplikacije u drugu ili sa jedne raunarske
platforme na drugu. Obino se slikovne datoteke komprimuju (sabijaju), radi utede memorije i prostora na disku; mnogi formati slika ve koriste kompresiju u okviru same
datoteke na primer, GIF, JPEG i PNG.
Statine slike mogu da budu najvaniji elemenat multimedijalnog projekta. Ako korisnik

170

Dizajn pakovanja

sm dizajnira multimediju, trebalo bi da se postavi u ulogu crtaa ili prelamaa. Trebalo

bi utroiti vreme da se naue svi trikovi koje sadri softver za crtanje. Kompetentnost i
raunarska opismenjenost u korienju grakog dizajna su od vitalnog znaaja za uspeh
projekta.

7.1.1.

Bitmape

Bit je najjednostavniji element u digitalnom svetu i predstavlja elektronsku cifru koja

moe da ima vrednosti on ili o, moe bude crna ili bela boja ili true (1) ili false (2).
Referenciran je kao binarni sistem, jer samo dva stanja (on ili o) su na raspolaganju.
Mapa predstavlja dvodimenzionalnu matricu bitova. To znai da bitmapa predstavlja
jednostavnu matricu malih taaka koje formiraju sliku, koja se ili prikazuje na monitoru ili
se tampa.
Jednodimenziona matrica (1-bit depth) se koristi za prikaz monohromatskih slika bitmapa gde je, uobiajeno, svaki bit podeen da bude ili crn ili beo. U zavisnosti od korienog
softvera, bilo koje dve boje mogu prezentuju stanja on ili o (1 ili 0). Potrebno je mnogo
vie podataka kako bi se opisala siva skala ili vie od 16 miliona boja koje ima svaki element kolorne slike.
Ovi elementi slike (poznati kao pikseli) mogu da imaju vrednosti on ili o unutar 1-bitne
bitmape ili treba vie bitova kako bi se oni opisali, ako prezentuju odgovarajue nijanse
boje (4 bita za 16 boja; 8 bitova za 256 boja; 16 bitova za 65 536 boja; 24 bita za
16 772 216 boja).
Zajedno, stanje svih piksela na raunarskom ekranu sainjava sliku koju gledalac vidi, bilo
u kombinacijama crnog i belog ili obojenih piksela u liniji teksta, slici koja lii na fotograju
ili na jednostavan obrazac (ablon) pozadine. Slika 7.1 prikazuje razliite dubine boja i
odgovarajui broj koji se prikazuju, kao to i pie u komentaru na slici.

Slika 7.1. Prikaz dubine boja bitmapa

Komuniciranje slikama

171

Odakle dolaze bitmape? Kako se prave? Korisnik moe da uradi sledee:

moe da napravi bitmapu od nule programom za crtanje ili bojenje;
moe da "uhvati" bitmapu sa aktivnog raunarskog ekrana programom za hvatanje
ekrana (Screen Capture) i da je premesti u program za bojenje ili u odgovarajuu
aplikaciju;
moe da "uhvati" bitmapu sa fotograje, crtea ili televizijske slike korienjem
skenera ili ureaja za "hvatanje videa" koji digitalizuje sliku.
Kada se jednom napravi, bitmapa moe da se kopira, menja, alje elektronskom potom
ili da se koristi na mnoge kreativne naine.

7.1.2.

Clip Art-ovi

Ako korisnik nije u mogunosti da pravi sopstvene, moe da dobije bitmape od isporuilaca
ve pripremljenih slika i od dobavljaa fotograja koji su ve digitalizovali slike. Gotove
slike se nalaze na CD ROM-ovima i unutar on-line servisa. Mnoge grake aplikacije se
isporuuju sa gotovim slikama i korisnom grakom, a postoji i mogunost da kompanija
poalje zbirku kada korisnik registruje proizvod. Kolekcija gotovih slika moe da sadri
sluajan izbor slika ili to mogu biti nizovi grake, fotografja, zvuka i videa koji se odnose na
jednu temu. Na primer, rma Corel kombinuje velike kolekcije slika sa svojim softverom za
editovanje slika. Neki programi za 3D modelovanje, u sebi, sadre ve gotove 3D modele,
omoguavajui korisniku da prevue gotove objekte u scenu.

Slika 7.2. Neki od mnogih Clip Artova "ozbiljniji" i "neozbiljniji"

Kada se ve doe do Clip Art-ova, korisnik moe njima da manipulie i da prilagoava
mnoge njihove osobine (kao to su sjajnost, kontrast, dubina boja, zasienje i veliina).
Mogu i da se isecaju i premetaju izmeu mnogih bitmapa, korienjem posebnih programa
za editovanje slika. Ako je slika u visokoj rezoluciji (usmerena za tampanje na 300 ili
600 dpi, umesto na monitore od 72 dpi), korisnik moe da uzme mali deo slike visoke
rezolucije, a to e izgledati odlino kada se uvea na rezoluciju monitora.

172

Dizajn pakovanja

7.2.

Efektivna upotreba slika

Kada se efektivno upotrebi na dizajniranom pakovanju, slika bez obzira da li se radi o

ilustraciji ili fotograji moe da napravi veoma jaku vizeulnu impresiju. Njena upotreba
moe biti neoekivana ili nepredvidiva i moe pojaati interesovanje potroaa. Potroai
e pre pogledati sliku, nego to e proitati tekst. Kada se slika upotrebi na adekvatan
nain, postaju efektivan dizajnerski alat. Poznata je reenica da slika vredi koliko i hiljadu
rei.

Slika 7.3. Karakteri "Pringles" i "Invigor8" su prepoznatljivi na proizvodima

Ilustracije, fotograje, ikonice, simboli i karakteri mogu se primeniti u velikom broju stilova,
gde svaki kreira bogat vizuelni jezik i omoguava vizuelni stimulans. Slika moe da bude
jednostavna (prosta) i da omogui brzo prepoznavanje koncepta ili moe da bude kompleksna (komplikovanija i sloenija), zahtevajui od posmatraa da utroi vie vremena
kako bi shvatio njeno znaenje. Razmatrajui ljudska ula dolazi se do razliitih vizuelnih komunikacija mirisa, ukusa i temperature (ukljuujui tu i prepoznavanje zainjene
hrane) i sve to moe da se primeni pri dizajnu pakovanja.

Slika 7.4. Pakovanje oraha Yumnuts

Komuniciranje slikama

173

Slika svojom jasnoom i prikladnou utie na komuniciranje brendiranih elemenata i specinih osobina proizvoda. Oblik i primena slika na dizajniranom pakovanju moe da utie
na apetit potroaa (kada je re o pakovanju hrane), raspoloenje i na nain upotrebe
samog proizvoda.
Istraivanja su pokazala da primena odgovarajue slike mnogo znai efektivnoj podrci
koncepta dizajniranog pakovanja i adekvatnoj primeni. Ispitivanja javnosti i potroaa mogu da kreiraju trenutnu "sliku" o tome ta potroai hoe i koji su, eventualno, nedostaci
proizvoda i pakovanja o kojima je bilo rei.

7.2.1.

Ilustracije i fotograje kao mediji

Postoje stotine ilustracija, od jednostavnih crtea do kompleksnih umetnikih dela, gde

svaka vrsta moe da se upotrebi za izraavanje upeatljivog brendiranog identiteta. Postoji
jednak broj vrsta fotograja i naina na koje slika moe da se oboji ili renderuje. Fotograje
mogu da budu crno-bele (jedna boja), dvobojne, nijansirane ili u punom koloru. Kada se
iskombinuju sa odtampanim reima, slike proiruju znaenje i interpretaciju celokupnog
dizajna. Sa dananjom tehnologijom, fotograje se, obino, kombinuju sa ilustracijama
kako bi kreirali jedinstveni efekat.

Slika 7.5. Kontrast izmeu crno-bele slike na vrhu i pratee fotograje

Slika 7.6. Sjajne fotograje proizvoda koji se nalazi unutar pakovanja

174

Dizajn pakovanja

Slike mogu da se koriste u dizajnu pakovanja kako bi:

prikazale proizvod,
odredile ciljane potroae,
izazvale odreeno raspoloenje (priroda, cvee),
obezbedile poverenje potroaa (znaajne slike),
izazvale apetit.

7.2.2.

"Izazivanje apetita"

Ilustracije i fotoraje koje izazivaju apetit predstavljaju "sugestiju na potroaa", ukomponovane sa odgovarajuim sudovima za jelo, prateim potreptinama i drugim primamljivim elementima. Ova vrsta slike ne utie samo na potroaa sa etikete i kroz odgovarajuu ilustraciju, nego privlai sa visokog poloaja na polici (rafu), izgleda "pikantno" i
gurativno izaziva apetit. Kupci konstantno trae slike ukusnih i privlanih jela koje utiu
na njihova ula.

Slika 7.7. Kombinovana upotreba ilustracije i fotograje

7.2.3.

Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika

Slika mora da bude podeena tako da se smesti i da ispuni odreeno mesto u ablonu,
a nikako da pojedini delovi slike tre okolo. Odsecanje (iecanje) i skaliranje slike mogu
da omogue precizno i adekvatno njeno inkorporiranje u dizajn. Pozicioniranjem frejma
(okvira) ili maske preko slike omoguena je primena slike nezavisno od konteksta. Ovaj
metod moe da pomogne pri identikaciji dela slike koji se najbolje uklapa u celokupnu

Komuniciranje slikama

175

komunikaciju objekta u dizajnu. Nepoeljni delovi slike se "eliminiu", ako se ne uklapaju u

koncept predloenog dizajna. Na ovaj nain vizuelna komunikacija postaje vrsta, direktna
i momentalno razumljiva potroau.

7.2.4.

Ilustracija sa instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama su denisane kao slike koje su informativnog, funkcionalnog i

obrazovnog karaktera. Ova vrsta vizuelizacije se obino koristi u dizajnu pakovanja kako
bi se denisao proces "KAKO DA". Ove ilustracije stoje odvojeno od estetskih ureenih
vizuelnih elemenata i svrha im je da deniu odgovarajue pravce i poglede potroaa.

Slika 7.8. Ilustracije i fotograje sa odgovarajuim instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama mogu da se koriste kako bi vizuelno doarale:
kako se otvara pakovanje;
kako se zatvara pakovanje;

176

Dizajn pakovanja

kako se zatvara pakovanje nakon to je bilo otvoreno;

kako se koristi ili priprema proizvod;
preventivna upozorenja;
mogue posledice ako se ne rukuje pakovanjem i proizvodom kako treba.

7.2.5.

Karakteri

Karakteri su razvijeni da podre komunikaciju brenda, da promoviu osobine proizvoda i da

postanu olienje identiteta brenda. Sve dok su mogui kvaliteti, crte, potezi i osobine ovih
karaktera beskonani, kreiranjem samo jednog koji e "insistirati" na identitetu brenda
moe se doi do znatnih promena.

Slika 7.9. Neki karakteri koji su u upotrebi dugi niz godina

Etnika konotacija, pol, izraz lica, telo, boja koe, oblik, veliina, graki prikaz i vrsta
dizajna bez obzira da li se izraavaju fotograjama ili ilustracijom znatno utiu na
komunikaciju. Karakter moe da ima oblik oveka ili ivotinje, moe da bude prikazan
kao ilustracija ili foograja, a moe da bude i crtani lik bez ljudskih obeleja.

Slika 7.10. Proizvodi u direktnoj vezi sa karakterom i imenom brenda

Karakteri mogu da imaju univerzalni uticaj na decu i slinu populaciju i mogu da doprinesu
razbijanju kulturnih barijera. Pokret rukom ili neki gest karaktera moe da denie i
prikae emocionalne atribute kao to su poverenje, snaga, srea, energija ili razonoda.
Prikazivanje ovih kvaliteta moe da "uhvati" potroaa, da stimulie prodaju i da kreira
identikaciju brenda. Poverenje i lojalnost brendu moe biti povezano sa slikom karaktera,
jer potroa "eli" da veruje i da ima izgraen odnos sa "likom" identiteta brenda.

Komuniciranje slikama

7.2.6.

177

Graki prikaz

Osnovni elementi dizajna kao to su linija, oblik, boja, tekstura i odreeni tipovi elemenata
omoguavaju krajnje mogunosti dizajna. Kreiranje specinog grakog prikaza moe
da pomogne organizovanju vizuelnih informacija dizajniranog pakovanja. Graki elementi mogu da se iskoriste kako bi vodili potroaa kroz dizajnirano pakovanje vizuelnim
direktivama oku kojim redom da ita informacije.

Slika 7.11. Jednostavan, ali neobian oblik pakovanja privlai panju

Graki prikazi mogu da se koriste pojedinano ili u kombinaciji sa drugim prikazima ili
proizvodima. Kada su graki prikazi dobro dizajnirani, mogu da se iskoriste kao podrka
organizaciji odreenih ablona i da pomognu po pitanju bre i ekasnije komunikacije.

7.2.7.

Simboli i ikonice

Simboli i ikonice mogu biti jednostavni graki dijagrami ili sloeniji izlazi. U razvoju simbola i ikonice za dizajn pakovanja veoma je vano razlikovati kontradiktorna kulturoloka
znaenja. Na primer, dizajn pakovanja koji inkorporira jasan religiozni ili kulturoloki simbol bez razumevanja ta on znai i koja mu je poruka, moe se smatrati neprijatnim i
uvredljivim.

Slika 7.12. Simbol velikog osmeha na kutiji Amazon.com

178

Dizajn pakovanja

Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istraiti i testirati kako bi se, na
kraju, dobila eljena komunikacija.

Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reektuju dizajn koji je blizak mlaoj populaciji

7.2.8.

Upozorenja ("oblasti upozorenja")

Upozorenje (violator) je termin koji se koristi za vizuelni prikaz koji je, obino, pozicioniran na vrhu grake pakovanja i koji se koristi za skretanje panje ili za naglaavanje specijalnih karakteristika proizvoda ili pakovanja. Ovi vizuelni prikazi uznemiravaju
("kvare") dizajn pakovanja. Ova upozorenja se esto koriste kako bi obavestili potroae
o odreenim pravilima, dozvoljenoj koliini, kvantitetu, kvalitetu i kako bi skrenuli panju
na nove karakteristike.

7.2.9.

Umesto zakljuka

Graki prikazi na dizajniranom pakovanju mogu da ukljue:

obojene elemente za verzije proizvoda, boju, miris, ukus ili sastavne delove;
upozorenja koja skreu panju na nove proizvode, dobre strane proizvoda, dobre
strane pakovanja ili cenu;
strelice i oblike koji usmeravaju oko gde treba da gleda ili da sadre odreeni tekst;
kvadrate, krugove, trouglove i pravougaonike da odvoje odreeni deo pakovanja ili
da uokvire i istaknu identitet brenda;
teksture kao pozadinu radi estetike ili da podre slike, ilustracije ili simbole.
Istraivanje strategije dizajna kroz odreene nizove vrsta slika i boja je izuzetno bitno.
Treba napomenuti da postoji vie naina da se vizuelizuje jedna slika i da se "odradi"
ideja. Ovaj proces ukljuuje razliite naine odsecanja (isecanja), renderovanja i bojenja
slike i treba naglasiti da "odreena" slika ne predstavlja samo identitet proizvoda, nego
mora da ostvari i odreeni stepen komunikacije sa buduim potroaima.

Glava 8
Strukture i materijali
Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju znaajnu ulogu pri odreivanju odrivosti, odnosno
roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja odravaju proizvod
kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladitenja i distribucije.

8.1.

Materijali

Materijali koji se tradicionalno koriste za pakovanje ukljuuju: staklo, metale (aluminijum,

folije i laminate, beli lim i hromirani elik), papir, karton, drvo i plastike. Osim toga, vie
razliitih vrsta plastika koriste se u krutoj i u elastinoj (savitljivoj) formi. Dananja pakovanja i ambalaa esto je sastavljena od nekoliko materijala da bi se iskoristile funkcionalne
i estetske prednosti svakog od materijala.

8.1.1.

Metal

Metal prua dobre kombinacije, odlinu ziku zatitu i barijerne osobine, sposobnost oblikovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklae i prihvatljivost od strane potroaa.
Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i elik.
Kalaisani beli lim
Kalajni beli lim se proizvodi od nisko ugljeninog elika (crni lim). Beli lim je rezultat
presvlaenja obe strane crnog lima tankim slojevima kalaja. Presvlaenje se postie potapanjem limova elika u otopljeni kalaj (vrue kalaisani beli lim) ili elektrolitiko nanoenje
kalaja na limove od elika (elektrostatiki beli lim). Iako kalaj obezbeuje eliku odreenu
otpornost na koroziju, posude od belog lima se esto lakiraju da bi se obezbedila inertna
barijera izmeu metala i proizvoda. Pored njegove odline otpornosti prema gasovima,
vodenoj pari, svetlosti i mirisima, beli lim podnosi visoke termike tretmane i moe se
hermetiki zatvarati to ga ini pogodnim za sterilne namirnice.
Beli lim se moe koristiti za proizvodnju posuda razliitih oblika. Na ovaj nain beli lim
ima iroku upotrebu u proizvodnji limenki za pia, tretiranih namirnica i aerosola, posuda

180

Dizajn pakovanja

za prakaste namirnice, eer ili slatkie na bazi brana. Beli lim je odlian supstrat za
presvlaenje metala, jer omoguava odlinu graku dekoraciju. Njegova relativno mala
teina i velika vrstoa ga ini jednostavnim za transport i skladitenje. Beli lim se lako
reciklira, i to vie puta bez gubitka kvaliteta i znaajno je jeftiniji od aluminijuma.

Slika 8.1. Razna metalna ambalaa

Kalaj je veoma skup metal i njegova proizvodnja je ograniena, zbog toga se danas praktino sva proizvodnja belog lima temelji na proizvodnji elektrolitikih belih limova. Debljina elektrolitikih belih limova je u granicama od 0, 15 do 0, 49 mm. Savremeni trend je
u smanjenju debljine i korienju tzv. tankih limova (debljina manja od 0, 2 mm).
Hromirani elik
Hromirani elik je takoe poznat kao elektrolitiki hrom ili prevuen elik hromovim oksidom. Hromirani elik podrazumeva prevlaenje organskog materijala to obezbeuje
kompletnu otpornost na koroziju. Iako "veza" hrom hrom oksid ini ovaj hromirani
elik tekim za zavarivanje, ova osobina ini ga odlinim za atheziju prevlaka kao to su
boje, lakovi i mastila. Kao i beli lim, hromirani elik ima dobru sposobnost oblikovanja
i vrstou, i jeftiniji je od belog lima. Limenke za hranu, rubovi limenke, posluavnici,
epovi za ae i posude mogu biti napravljeni od beskalajnog elika. Takoe, moe se
koristiti za izradu velikih kontejnera za veleprodaju i skladitenje osnovnih sastojaka ili ve
gotovih namirnica.
Proizvodnja hromiranog lima je u principu ista kao i proizvodnja belog elektrolitikog lima,
samo to se umesto kalaja na elinu osnovu nanosi sloj hroma. Od ukupne proizvodnje
elinih limova namenjenih proizvodnji komercijalne ambalae, hromirani lim uestvuje sa
10% i ima tendenciju daljeg porasta udela.
Aluminijum
Obino se koristi za izradu limenki, folija i vieslojne ambalae. Aluminijum je lagan srebrnasto beli metal dobijen iz boksitne rude. U boksitnoj rudi aluminijum je prisutan u

Strukture i materijali

181

kombinaciji sa kiseonikom kao aluminijum-tri-oksid (Al2 O3 ). Magnezijum i mangan se

esto dodaju aluminijumu da poboljaju njegovu vrstinu. Nasuprot mnogim metalima,
aluminijum je visoko otporan na sve oblike korozije. Njegova prirodna prekrivenost aluminijum oksidom obezbeuje veoma ekasnu otpornost na dejstvo vazduha, temperaturu,
vlagu i hemijske agense.
Pored obezbeivanja odline otpornosti za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlo i
mikroorganizme, aluminijum poseduje dobru savitljivosti i elastinost povrine, odlinu
plastinost i sposobnost oblikovanja. Aluminijum je, takoe, i odlian materijal za reciklau, jer je jednostavna ponovna obrada u novi proizvod.
ist aluminijum se koristi za lagana pakovanja uglavnom hladnih bezalkoholnih pia, hrane
za kune ljubimce, morske hrane. Glavni nedostaci aluminijuma su: njegova visoka cena
u poreenju sa drugim materijalima i njegova slaba zavarljivost, to ga ini korisnim samo
za formiranje beavnih kutija.
Aluminijumska folija
Aluminijumska folija se pravi od istog aluminijuma valjanjem u veoma tanke listove, uz
kaljenje u cilju postizanja odgovarajuih osobina, to omoguava da bude tesno savijena.
Osim toga aluminijumska folija je dostupna u irokom opsegu debljina, pri emu se tanje
folije koriste za umotavanje hrane, a deblje kao podmetai.

Slika 8.2. Aluminijumska folija za kesice

Aluminijska folija obezbeuje odlinu otpornost za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlost i mikroorganizme. Otporna je prema kiselim namernicama i ne zahteva lak, kao
ni drugu zatitu. Iako se aluminijum lako reciklira folije ne mogu biti napravljene od
recikliranog aluminijuma, jer se obrazuju pore u tankim listovima.
Laminati i metalizirani lmovi
Lameliranje pakovanja ukljuuje stapanje aluminijske folije sa papirnim ili plastinim lmom u cilju poboljanja svojstava otpornosti. Iako lameliranje plastike omoguava termozavarivanje, var nije potpuno nepropustan za vlagu i vazduh. Poto je lamelirni aluminijum veoma skup, obino se koristi za pakovanje visoko vrednih namirnica, kao to su

182

Dizajn pakovanja

dehidrirane supe, biljke i zaini. Jeftinija varijanta lamelirnog pakovanja je metalizirani

lm. Metalizirani lmovi su plastike koje sadre tanak sloj aluminijuma. Ovi lmovi imaju
poboljana svojstva otpornosti prema vlagi, vazduhu i mirisima, a visoko reektivna aluminijska povrina je privlana potroaima. Savitljiviji od lameliranih, metalizirani lmovi
se, uglavnom, koriste za pakovanje grickalica. Iako je pojedinane komponente lamelirnih
i metaliziranih lmova tehniki mogue reciklirati, tekoe pri sortiranju i odvajanju materijala iskljuuju mogunost ekonomino izvodljivog recikliranja.

Slika 8.3. Metalizirani plastini lm

8.1.2.

Staklo

Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalae, dobra
mehanika, termika, optika i graka svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i nerastvorljiv materijal, to ga ini ponekad teko zamenljivim materijalom za pakovanja i
ambalau. U pogledu optikih svojstava najvanije je da staklo proputa svetlost i boju,
a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaa, moe se bojiti pri emu se postiu
razliiti tonovi i nijanse.

Slika 8.4. Staklena ambalaa

Strukture i materijali

183

Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktino svim namirnicama, staklo ima
nekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica:
nepropusnost za gasove i paru, pa odrava proizvod sveim u duem vremenskom
period bez pogoranja ukusa i arome;
sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, to ga ini upotrebljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica;
staklo je vrsto, obezbeuje dobru izolaciju i moe biti proizvedeno u velikom broju
razliitih oblika;
providnost stakla doputa korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji stakla
tite sadraje koji su osetljivi na svetlost;
staklo se moe reciklirati, pa nije tetno sa stanovita ouvanja ivotne sredine.

Slika 8.5. Proizvodni program staklene ambalae

Kao i bilo koji drugi materijal, staklo ima i neke nedostatke. Uprkos naporima da se koristi
tanje staklo, njegova velika teina poveava trokove transporta. Druga mana je njegova
lomljivost i osetljivost na pucanje pod dejstvom unutranjeg pritiska, udara ili termikog
oka.
Moderne tendencije razvoja staklene ambalae obuhvataju smanjenje mase, oplemenjivanje solima i oblaganje staklenih boca plastinim masama.
Smanjenjem mase ambalaa ne sme izgubiti na mehanikoj otpornosti. Smanjenje mase se
moe postii optimizacijom dizajna, kao i unapreenjem proizvodnog procesa. Masa boce

184

Dizajn pakovanja

moe se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklene
mase. Tenja je da se proizvode boce samo sa nunim zadebljanjima i to samo na onim
mestima na kojima su boce najoptereenije. Sve se vea panja posveuje i hemijskom
sastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehanikim svojstvima, jer boca od takvog stakla
moe imati tanje zidove, a samim time i manju masu.
Velika panja posveuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadijuma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom sloju
na spoljnu povrinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vruem
staklu razgrauju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zatitni sloj spreava
nastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na povrini stakla. Taj sloj se dodatno, nakon
hlaenja, titi slojem polimera koji prua zatitu od oteenja prilikom struganja boca
jedne o drugu, te olakava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalae.
Dobri rezultati postiu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebno
modikovanih plastinih masa. Tako doraene boce, pored toga to su mehaniki vre,
imaju dobro svojstvo da se u sluaju loma ne rasipaju u komade. Plastina folija slui i
kao medij za grake elemente, odnosno, zamena je uobiajenoj etiketi.

8.1.3.

Plastini materijali

Postoji nekoliko prednosti korienja plastinih materijala za pakovanje namirnica. Plastike

mogu biti napravljene kao listovi, gure i strukture nudei znatnu eksibilnost i elastinost
tog dizajna. Plastini materijali su hemijski rezistentni, jeftini, lagani, sa irokim opsegom
zikih i optikih osobina. Neke plastike imaju sposobnost termozavarivanja, lako se
tampaju, mogu biti integrisani u proizvodne procese gde je pakovanje formirano, napunjeno i zatvoreno u istoj proizvodnoj liniji. Glavni nedostatak plastinih materijala je
njihova promenljiva propustljivost za svetlost, gasove i paru. Postoje dve glavne kategorije
plastika:
termostabilne i
termoplastine.

Slika 8.6. Plastina ambalaa

Strukture i materijali

185

Termostabilne plastike su polimeri koji stvrdnjavanjem postaju vrsti ili se nepovratno

oblikuju kada su zagrejani i ne mogu se ponovo oblikovati. Zbog vrstoe i izdrljivosti
naginju tome da im primarna upotreba bude u automobilskoj industriji i u konstrukciji
kao adhezivi i prevlake, a ne za pakovanje namirnica. Sa druge strane, termoplastike
su polimeri koji omekavaju kada se zagrevaju i vraaju se u poetno stanje na sobnoj
temperaturi. Poto se termoplastike mogu lako oblikovati i ukalupiti u razliite proizvode,
kao to su boce, inije i plastini lmovi, oni su idealni za pakovanje namirnica.
Upotreba plastika u pakovanju namirnica je nastavila rast zahvaljujui niskoj ceni materijala i funkcionalnim prednostima, kao to su termozavarivanje, optika svojstva i neograniene veliine i oblici i prevazila je upotrebu tradicionalnih materijala, kao to su
staklo i beli lim. Viestruki tipovi plastika se koriste kao materijali za pakovanje namirnica
ukljuujui poliolen, poliestar, polivinilhlorid, polistiren, poliamid itd. Iako se vie od 30
vrsta plastika koriste kao materijali za pakovanje, polioleni i poliestri su najzastupljeniji.
Polioleni
Polioleni je zajedniki termin za polietilen i polipropilen, dve najvie koriene plastike za pakovanju namirnica, i druge manje popularne olenske polimere. Polietilen i
polipropilen poseduju uspenu kombinaciju svojstava ukljuujui elastinost, vrstou, sjajnost, stabilnost i otpornost na vlagu i hemijska sredstva i veoma su pogodni za recikliranje
i viestruku upotrebu.
Najjednostavnija i najjeftinija plastika dobijena poliadicijom etilena je polietilen. Postoje
dve kategorije polietilena jako gusti i slabo gusti. Jako gusti polietilen je krut,
jak i vrst i otporan na hemikalije i vlagu, propustljiv za gas, jednostavan na obradu i
oblikovanje. Koristi se pri izradi boca za mleko, sok i vodu, kutija za itarice, posuda
za margarin, kesa za prodavnice i kesa za smee. Slabo gusti polietilen je elastian, jak,
vrst, lagan za zatvaranje i otporan na vlagu. Poto je slabo gusti polietilen relativno
proziran, uglavnom se koristi u sluajevima kada je termozavarivanje neophodno. Vreice
za hleb i smrznute namirnice, savitljivi poklopci i boce su primeri slabo gustog polietilena.
Polietilenske vreice imaju i viestruku upotrebu. Od ove dve kategorije polietilena visoko guste polietilenske posude, posebno boce za mleko, se najee recikliraju od svih
plastinih pakovanja.

Slika 8.7. Ambalaa od polietilena

Tei i gui i prozirniji od polietilena, polipropilen, ima dobru otpornost na hemikalije i
ekasan je u spreavanju prolaska vodene pare. Njegova visoka taka topljenja (160 C)
ini ga podesnim za primenu gde je neophodna termika otpornost, kao to su punjenje na

186

Dizajn pakovanja

toplo i mikrotalasno pakovanje. Najpopularnija upotreba polipropilena je u izradi posuda

za jogurt i margarin.

Slika 8.8. Ambalaa od polipropilena

Poliviniliden hlorid PVDC
Poliviniliden hlorid (PVDC) je polimer viniliden hlorida. Ima sposobnost za termozavarivanje i slui kao odlina barijera za vodenu paru, gasove, masne i uljane proizvode. Koristi se za neelastina pakovanja, kao jednoslojni lm, prevlaka ili deo koekstrudiranog
proizvoda sa drugim plastikama. Glavne primene ukljuuju pakovanje ivinskog mesa,
konzervisanog mesa, sira, grickalica, aja, kafe itd. Takoe se koristi za vrue lovanje,
skladitenje na niskim temperaturama i prilagoeno pakovanje u atmosferi. PVDC sadri
duplo veu koliinu hlora od PVC-a i zbog toga moe da prouzrokuje probleme pri peenju.
Polistiren
Polistiren je polimer stirena. To je vrst, ist i lako lomljiv materijal, sa relativno niskom
takom topljenja. Moe biti monoekstrudiran, koekstrudiran sa drugim plastikama, oblikovan ubrizgavanjem ili putem pene (penuanjem) da bi se proizveli razliiti tipovi proizvoda.
Penuanjem se proizvodi neproziran, krut i lagan materijal sa monom zatitom i dobrim
termoizolacionim svojstvima. Uobiajene primene ukljuuju zatitno pakovanje, kao to su
posude, karton za jaja, pribor za jelo za jednokratnu upotrebu, poklopce, oljice, tanjire,
boce, posluavnike za hranu. U ekspandiranoj formi polistiren se koristi za pakovanje i
kairanje, ali ne prehrambenih proizvoda i moe se reciklirati ili spaliti.
Poliamid
Obino poznat kao najlon, brendirani naziv za grupu proizvoda proizvedenih od strane
Dupont rme, poliamid se najvie koristi u tekstilnoj industriji. Poliamid se dobija reakcijom kondenzacije izmeu diamida i diacida. Poliamidi su polimeri u kojima su ponavljajue jedinice povezane amidnim vezama. Najlon, takoe, prua dobru hemijsku otpornost,
vrstou i malu gasnu propustvljivost.
Poliestri
Polietilen terefthalat (PET), polikarbonat (PC) i polietilen naftalat (PEN) su poliestri,
koji se dobijaju kondenzacijom iz monomera estra kao rezultat reakcije izmeu karboksilne
kiseline i alkohola. Najee korieni poliestar za pakovanje hrane je PET.

187

Strukture i materijali

Polietilen terefthalat (PET) se dobija reakcijom izmeu tereftalne kisleine i etilen

glikola. PET prua dobru otpornost na gasove (kiseonik i ugljen dioksid) i vlagu. Ima,
takoe, dobru otpornost na toplotu, mineralna ulja, rastvore, kiseline, ali ne i na baze.
Iz ovog razloga PET se koristi za pravljenje ambalae za mnoge prehrambene proizvode,
naroito pia i mineralne vode. Upotreba PET ambalae za pravljenje plastinih boca
za gazirana pia se stalno poveava. Glavni razlozi za njegovu popularnost su: njegova prozirnost poput stakla, odgovarajua gas barijera za zadravanje gaziranosti osveavajuih pia, mala teina, i otpor na lomljenje. Tri glavne aplikacije ambalae od
PET su posude (boce, tegle i kace), polukruti listovi za termoformiranje (posluavnici),
i orijentisani tanki lmovi (torbe i kesice za grickalice). PET ambalaa postoji i kao
amorfni (transparentni) i polukristalni (neproziran i beo) termoplastini materijal. Amorfni
PET je rastegljiviji ali manje krut i tvrd od polukristalnog PET, koji ima dobru vrstinu,
rastegljivost, krutost i tvrdou. Reciklirani PET od boca se koristi kao vlakna, izolacija
i druge aplikacije za neprehrambenu ambalau. izmeu karboksilne kiseline i alkohola.
Najee korieni poliestar za pakovanje hrane je PET.

Slika 8.9. PET ambalaa

Polikarbonat (PC) se dobija polimerizacijom od natrijumove soli bifenolne kiseline sa
karbonil dihloridom (fosgen). ist, otporan na toplotu i trajan, uglavnom se koristi kao
zamena za staklo u sluajevima kao to su velike boce za vodu za viekratnu upotrebu i
male boce koje se mogu sterilisati. Mora se voditi rauna o ienju polikarbonata zbog
upotrebe jakih deterdenata.
Polietilen naftalat (PEN) je polimer koji se dobija u reakciji kondenzacije dimetil naftalen
dikarboksilata i etilen glikola. To je relativno novi lan grupe poliestera sa odlinim
performansama zbog visokog koecijenta prenosa toplote. Barijerna svojstva PEN za
ugljen dioksid, kiseonik, vodenu paru su superiornija od PET ambalae i PEN pokazuje
bolje rezultate na visokim temperaturama, ime omoguuje viestruko toplo punjenje,
pranje i korienje. Ipak, PEN je 3 do 4 puta skuplji od PET ambalae. Zbog toga to
PEN obezbeuje zatitu od prenosa arome i neprijatnih mirisa, pogodan je za proizvodnju
boca za pie, kao to je pivo.
Polivinil hlorid PVC
Polivinil hlorid (PVC) se dobija reakcijom adicije od vinil hlorida. Polivinil hlorid je teak,
tvrd, savitljiv i srednje jak, amorfan, transparentan materijal. Ima izvrsnu otpornost na

188

Dizajn pakovanja

hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna elektrina svojstva. Iako se PVC ambalaa
prvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba u
prehrambenoj industriji ukljuuje boce i folije za pakovanje. Poto se lako termooblikuje,
PVC listovi imaju iroku upotrebu za pravljenje kutija, kao to su one za proizvode od
mesa i jedinine doze za farmaceutske proizvode.

Slika 8.10. PVC ambalaa

PVC materijali mogu biti pretvoreni u materijale sa irokim rasponom eksibilnosti dodatkom plastika, kao to su: ftalati, citrati i fosfati. Ftalati se uglavnom koriste za
pakovanje neprehrambenih proizvoda kao to je kozmetika, igrake, i medicinski ureaji.
Zbog moguih loih uticaja na zdravlje upotreba ftalata za ambalau za prehrambene
proizvode je zabranjena. Treba posebno napomenuti da se PVC teko reciklira, jer se koristi za razliite proizvode, pa ga je teko identikovati i odvojiti. Osim toga, spaljivanje
PVC predstavlja ekoloki problemi zbog sadraja hlora.
Celofan
Celofan je materijal za pakovanja i ambalau koji se dobija hemijskom preradom celuloze
i nema vlaknastu strukturu kao papir. Zbog nedostatka vlaknaste strukture celofan ne
moe da se uvrsti u papir. Svojim dobrim i dokazanim svojstvima privukao je na sebe
panju kao materijal za ambalau i pakovanje luksuzne robe iroke potronje.
Postoji vie vrsta celofana koji se meusobno razlikuju po nekim karakteristinim svojstvima. Nelakirani celofan je providan kao staklo, sa glatkom i sjajnom povrinom. Otporan
je prema vazduhu, mirisima i praini. Upotrebljava se za pakovanje proizvoda koje treba
zatiti od praine i dodira ruku. Obino se koristi za pakovanje prehrambenih proizvoda,
duvanskih preraevina, tekstila i za zatitu mirisa robe zbog svoje nepropustljivosti za
mirise. Lakirani celofan je postojan na vodu i propustljivost vodene pare; zbog takvih

189

Strukture i materijali

osobina, koje se postiu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima iroku primenu u pakovanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i suenih
proizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadre masti i ulja.

Slika 8.11. Celofan

8.1.4.

Biopolimeri

Novi trend razvoja plastinih materijala predstavlja proizvodnja plastinih materijala koji
su biorazgradivi. Plastina ambalaa prua odlinu zatitu proizvoda, jeftina je i dugotrajna. Ipak, upravo ivotni vek plastike se pokazao kao veliki problem za ivotnu sredinu.
Drugi problem kod konvencionalne plastike je to se proizvodi od neobnovljivih sirovina,
kao to su nafta, ugalj i prirodni gas.
Kako bi se prevazili ovi problemi traena je alternativa za konvencionalne polimere,
odnosno plastiku. Istraivanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimera
koji se prave od obnovljivih izvora kao to su biljke. Izraz biorazgradivi znai da se odreena
supstanca moe razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled ega
ne ostaju suvini i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postoje
mnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri emu svaka drava ima svoje
standarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom periodu
od 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje.
Razlog zbog ega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi lei u njihovim dugim lancima
molekula, koji su preveliki i previe dobro meusobno vezani da bi bili razdvojeni i razgraeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeni
od prirodnih biljnih supstanci, od itnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji su
lako razgradivi pomou mikroorganizama.
Proizvodnja od obnovljivih izvora moe biti znaajan doprinos u pogledu manje potronje
energije pri proizvodnji i irom spektru naina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajem
na okolinu.
Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivou, nego i funkcionalnou proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne moe zadovoljiti zahteve koji
se postavljaju pred njega u vidu mehanike i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga

190

Dizajn pakovanja

je jako bitno da se proizvoai bioplastike posvete ne samo biorazgradivosti materijala,

nego i drugim svojstvima polimera kako bi novi polimeri bili konkurentni konvencionalnim
polimerima.
Bioplastike pokrivaju irok spektar materijala od kojih svaki ima razliite osobine, to im
daje mogunost primene u raznim poljima industrije. Veina biorazgradivih polimera ima
jednu zajedniku osobinu jako dobru otpornost na vodenu paru, u nekim sluajevima
ak nekoliko puta veu nego kod konvencionalnih polimera.
Film na bazi skroba zadrava optimalnu vlanost za svee upakovano voe i povre. Biorazgradiva ambalaa se uveliko koristi na masovnim dogaajima kao pakovanja i ambalaa
za brzu hranu i ae za jednokratnu upotrebu. Bioplastike su pokazale i odline osobine
kod tampe. Nikakva prethodna obrada lmova pre tampe nije potrebna.
Odreeni biopolimeri imaju visoki sjaj, visoku providnost, dobra barijerna svojstva na
mirise, odlina barijerna svojstva na kiseonik, prijatan oseaj na dodir i antistatike osobine. Svojstva otpornosti se dodatno poboljavaju kroz metaliziranje ili formiranje vie
slojeva.
Biorazgradivi polimeri e sasvim sigurno postati dominantni polimeri za izradu veine ambalae u budunosti. U prilog ovome idu poviena svest, kako kupaca tako i mnogih vlada
Evrope, koje su ve donele zakone o biorazgradivim materijalima.

8.1.5.

Drvo

Drvo pripada grupi najstarijih materijala za pakovanje i ambalau. Zbog decitarnosti

drveta usledile su adekvatne zamene za drvenu ambalau i sve vie se koriste lepenka,
karton i sintetiki materijali (plastine mase) kao alternativni materijal.

Slika 8.12. Drvena ambalaa

Za drvo kao materijal za pakovanja i ambalau koristi se rezana graa jele, bukve, topole,
hrasta, kao i furniri od bukve i topole. Od drveta danas se najee proizvodi transportna
ambalaa raznih oblika i veliina, kao to su sanduci, bave, kace i slino.

8.1.6.

Papir i karton

Upotreba papira i kartona za pakovanje hrane datira jo iz XVII veka. Njegova upotreba
naroito je porasla u drugom delu XIX veka. Papir i karton su materijali u obliku listova

191

Strukture i materijali

dobijenih od ispreplitane mree celuloznih vlakana izolovanih iz drveta, korienjem sulfata

i sulta. Vlakna su, zatim, pretvorena u kau i/ili izbeljena i tretirana hemikalijama, kao
to su sredstva za jaanje u cilju dobijanja papirnog proizvoda. Papir i karton se obino
upotrebljavaju za kartone za mleko, sklapajue kutije, vree i dakove i papir za pakovanje.
Toaletni papir, papirni tanjiri i kutijice su drugi primeri papirnatih i kartonskih proizvoda.
Papir
Obian papir ne titi namirnice dui vremenski period, jer ima slaba svojstva otpornosti
i nije termo zavarljiv. Kada se koristi kao osnovno pakovanje (kada je u kontaktu sa
hranom), papir je uvek tretiran, prevuen, laminiran ili impregniran materijalima kao to
su voskovi, smole ili lakovi, da bi se poboljala funkcionalna i zatitna svojstva.

Slika 8.13. Ukrasni papiri

Razliiti tipovi papira koji se koriste za pakovanje hrane su sledei:
Kraft papir je proizveden sulfatnim tretmanom i dostupan je u nekoliko prepoznatljivih formi prirodno sme, neizbeljen i izbeljeni. Prirodni kraft papir je najjai
od svih papira i obino se koristi za vreice i za umotavanje (poklona). Takoe se
koristi za pakovanje brana, eera i suvog voa i povra.
Sultni papir je laki i slabiji od kraft papira, glaziran je u cilju poboljanja izgleda
i da povea otpornost na ulje. Moe biti prevuen radi boljeg kvaliteta tampe, a
takoe se koristi u lameliranju sa plastikom i folijom. Koristi se za pravljenje malih
vreica za pakovanje keksa i poslastica.
Papir neprobojan za mast je napravljen postupkom poznatim kao lupanje, u kojem
se celokupna vlakna podvrgavaju duem periodu hidratacije, to prouzrokuje kidanje
vlakana koja postaju elatinozna. Ova na vlakna gusto se pakuju u cilju zatite
povrine papira koja je otporna na ulja, ali ne i na vlana sredstva. Koristi se za
pakovanje grickalica, kolaia, slatkia i drugih masnih namirnica.
Glassine papir je dobijen daljom hidratacijom ime se proizvodi veoma gust list sa
visoko glatkom i sjajnom povrinom. Koristi se kao kutija (otvorena) za kekse, brzu
hranu, peene namirnice.

192

Dizajn pakovanja

Pergament papir je dobijen kiselim tretmanima pulpe. Kiselina modikuje celulozu

inei je glatkom i otpornom na uticaje vode i ulja. Ne predstavlja dobru barijeru
za vazduh i vlagu, nije termozavarljiv i koristi se za pakovanje masnoa, kao to je
puter.
Karton
Karton je deblji od papira, tei je i esto napravljen u vie slojeva. Obino se koristi za
pravljenje posuda za otpremanje (kutije i posluavnici), a retko je u direktnom kontaktu
sa hranom.

Slika 8.14. Kartonska ambalaa

Razliiti tipovi kartona su sledei:
Beli karton je napravljen od nekoliko tankih slojeva hemijski izbeljene pulpe. Obino
se koristi kao unutranji sloj kartona. Moe biti prevuen voskom ili lameliran
polietilenom zbog termozavarivanja. Beli karton je jedini oblik kartona koji je preporuljiv za direktan kontakt za hranom.
vrsti karton poseduje snagu i trajnost. vrsti karton sadri vie slojeva izbeljenih
sulfatnih kartona. Kada je lameliran polietilenom formira teni karton (poznat kao
mleni karton). Koristi se za pakovanje vonih sokova i sveih pia.
Chip karton je napravljen je od recikliranog papira i esto sadri oteene delove i
neistoe od originalnog papira, to ga ini neprihvatljivim za direktan kontakt sa
hranom, tampanje i savijanje. esto se prekriva belim kartonom u cilju poboljanja
izgleda i snage (vrstine). Najjeftiniji je oblik kartona i koristi se za pravljenje spoljanjih slojeva kartona za hranu, kao to su aj i itarice.
Fiber karton moe biti vrst i naboran. vrst tip ima kao unutranji sloj beli
karton (white boad) i kao spoljanji sloj kraft papir i obezbeuje dobru zatitu od
udara i pritiska. Kada se lamelira plastikama ili aluminijumom vrsti ber papir ima
poboljana svojstva otpornosti i koristi se za pakovanje suvih proizvoda, kao to su
kafa i mleko u prahu. Naborani ber boad napravljen je od dva sloja kraft papira
sa centralnim nabiranjem materijala. Njegova otpornost na udar i lomljenje ini ga
iroko upotrebljivim za otpremanje namirnica velikog obima.

193

Strukture i materijali

Moderni trend predstavlja smanjivanje gramature kartona. Novim tehnolokim postupcig

ma se danas moe proizvesti najnia gramatura troslojnog kartona ve od 300 m3 . Dalja
unapreenja se usmerena na poveanje upotrebljivosti i praktinosti poveanjem postojeih
mogunosti i materijala i pronalaenje postupka kojim bi se smanjili trokovi proizvodnje.
Valoviti karton lepenka
Valoviti karton (lepenka) je ambalani matrijal sastavljen od vie slojeva meusobno
slepljenih papira od kojih su neki valoviti (talasasti), a osnovne sirovine za poizvodnju
valovite lepenke su papiri i kartoni razliitih kvaliteta i gramature; za lepljenje raznih
papira na valovite slojeve upotrebljavaju se razliiti lepkovi.

Slika 8.15. Lepenka

Ambalaa koja se izrauje od valovite lepenke prema nainu primene moe da se podeli
na transportnu, komercijalno-transportnu i komercijalnu. Transportna ambalaa slui za transport i ima glavnu funkciju da zatiti proizvod za vreme transporta od
proizvoaa do potroaa. Transportno-komercijalna ambalaa ima, takoe, funkciju
da zatiti proizvod od mehanikih oteenja pri transportu, ali istovremeno slui i kao
komercijalna ambalaa. Komercijalna ambalaa slui za pakovanje manjih proizvoda,
koji se za vreme transporta posebno zatiuju u grupnom pakovanju.
Lepenka moe da ima vie slojeva. Dvoslojna se pored unutranje zatite robe, najee
upotrebljava za obomotavanje boca i drugih proizvoda osetljivih na dinamika naprezanja.
Troslojna valovita lepenka koristi se za unutranju zatitu proizvoda i izradu komercijalnih i transportnih kutija razliitih dimenzija. Petoslojna lepenka, pored funkcije zatite,
upotrebljava se za izradu transportnih kutija veih dimenzija. Sedmoslojna lepenka koristi se, preteno, za pakovanje proizvoda veih teina (maine, mainski delovi i drugi
proizvodi).
Trebalo bi napomenuti da lepenka predstavlja alternativni materijal za pakovanja i ambalau i upotrebljava se kao zamena za karton i drvo, za pakovanje vrlo irokog asortimana
proizvoda.

8.1.7.

Tekstil

Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalau, ali danas njegovu upotrebu
u proivodnji ambalae sve vie potiskuju drugi materijali, a naroito papir i sintetiki materijali (plastine mase).

194

Dizajn pakovanja

Izbor tekstilne ambalae prilino je ogranien. Grube tkanine velike vrstine slue za proizvodnju vrea (dakova) koje se koriste u transportu razliitih proizvoda i sirovina (na
primer, vune, pamuka i slino). Od neto boljih tkanina proizvode se vreice koje se koriste
kao prodajna (komercijalna) ambalaa (na primer, za pakovanje prakova za pranje vea).
Tkanine nijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalae namenjene pakovanju
skupe i luksuzne robe, kao to je nakit i slino. Tkanine kao ambalani materijal proizvode
se od prirodnih ili vetakih tekstilnih vlakana.

8.1.8.

Laminati

Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od vie meusobno vrsto spojenih ambalanih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili vie
eksibilni materijali, kao to su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumske
folije i folije raznoraznih plastinih masa.

Slika 8.16. Fleksibilni materijali za pakovanja i ambalau

Prema broju slojeva, ne raunajui slojeve za oplemenjivanje i vezivna sredstva, laminati
mogu biti dvoslojni, troslojni i vieslojni. U praksi najee se proizvode i koriste dvoslojni
i troslojni laminati.
Danas se proizvodi veliki broj laminata koji se meusobno razlikuju po sastavu, svojstvima
i oblasti primene. Laminati slue za proizvodnju pakovanja i ambalae kao to su vreice
u koje se pakuju preteno prehrambeni proizvodi (meso, sir, sueno voe i povre, prena
kafa, konditorski proizvodi, ajevi i slino), kao i za odreene kozmetike, farmaceutske i
hemijske proizvode.

8.1.9.

Pomoni materijali

Primena pomonih materijala moe da se podeli na:

sredstva za zatvaranje kao to su lepak, lepljive trake, eline ice i spojevi, konci,
kanapi, poklopci, epovi, plombe i druga sredstva;
sredstva za zatitu kao to su boje, masti, smole, staklena vuna, pluta, tekstil,
lepenka, plasine mase i druga sredstva;
sredstva za markiranje (obeleavanje) kao to su boje za obeleavanje, peatni
vosak i druga sredstva;

Strukture i materijali

195

ostala pomona sredstva kao to su nalepnice, etikete, uputstva i slino.

8.1.10.

Zakonske odredbe

Kako je ambalaa sastavni deo prehrambenog proizvoda zakoni koji reguliu njenu primenu, kao i zahtevi kojima moraju udovoljiti ambalani materijali su veoma strogi. Pored
zahteva zdravstvene bezbednosti po potroae, danas se sve vea panja poklanja ouvanju ivotne sredine, tako da ambalani materijali moraju zadovoljiti uslov da to manje
ugroavaju prirodnu sredinu.
Zahtevi u pogledu kvaliteta ambalanih materijala mogu se podeliti u tri grupe:
1. zdravstvena ispravnost,
2. zika, mehanika i ostala svojstva i
3. zahtevi koji se odnose na ekoloki aspekt.
Zdravstvena ispravnost
Prisustvo kodljivih i drugih rizinih supstanci i materijala kao sastavnih delova ambalanog materijala mora biti svedena na minimum, raunato preko njihove prisutnosti u
emisijama i pepelu, kad ambalaa ili ostaci preostali nakon provoenja mera unitavanja
ambalanog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju.
Zdravstvena ispravnost ambalanih materijala i ambalae je osnovni preduslov primene za
pakovanje hrane i pia. Za ishranu stanovnitva potrebna je hrana koja se za deklarisani
rok upotrebe sa ambalaom titi, a ne zagauje.
Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlaene laboratorije i one izdaju atest o
zdravstvenoj ispravnosti ambalanih materijala i ambalae. Ispitivanja se rade na zahtev
proizvoaa ambalae ili korisnika. Obaveza je proizvoaa ambalanih materijala i ambalae posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo je
korisnika ambalae da zahtevaju atest od isporuioca ambalae.
U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalanih materijala, kao i
namene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najvee dozvoljene koliine
tetnih materija u ambalanom materijalu i ambalai.
Fizika i mehanika svojstva
Jedan od osnovnih zahteva koji ambalani materijali u procesu pakovanja prehrambenih
proizvoda moraju da ispune, jeste zatita upakovanog proizvoda od delovanja spoljanjih
faktora.
Fizike i mehanike osobine ambalanih materijala moraju biti takve da omogue zatitu
proizvoda od rasipanja, oteenja, loma, da su otporni na delovanje niskih i/ili visokih temperatura (u zavisnosti od tretmana proizvoda toplotom), da obezbede eljenu odrivost
upakovanog proizvoda, da je eljenih karakteristika za gasove, vodenu paru, aromatine
materije, mikroorganizme i svetlost.

196

Dizajn pakovanja

Ekoloki aspekt
Kako se industrija ambalae veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javlja
se adekvatno odlaganje ambalanog otpada, odnosno problem zagaenja ivotne sredine
ambalanim otpadom. Kako je zagaenje ivotne sredine jedan od najveih problema
modernog drutva, danas se ulau veliki napori na razvoju regulativa koje deniu ovu
problematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograniavanje koliine ambalanog otpada,
mogunost reciklae i sposobnost razgradnje ambalanih materijala.
Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalae:
volumen i teina ambalae moraju biti ogranieni na minimalne veliine koje obezbeuju potreban nivo sigurnosti i higijene;
materijali koji se koriste za izradu ambalae moraju omoguiti njenu reciklau, i tako
u najveoj moguoj meri smanjiti uticaj ambalanog otpada na okolinu.
Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklae ambalanih materijala:
zika svojstva i karakteristike ambalae moraju izdrati odreeni broj obrtanja, u
normalnim predvienim uslovima korienja;
mogunost prerade upotrebljenih ambalanih materijala na nain da se udovolji
zdravstvenim i sigurnosnim uslovima;
ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalau koja se moe obnoviti
kad se ta ambalaa vie ne moe ponovno koristiti i tako postaje otpad;
biorazgradivi ambalani otpad mora biti takve prirode da moe podneti ziko,
hemijsko, termalno ili bioloko razlaganje, tako da se najvei deo materijala od koga
je sainjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.

8.2.

Strukture

Prema obliku, kao jednom od osnovnih izraajnih sredstava za denisanje pakovanja, jer
je re o trodimenzionalnom grakom dizajnu, na tritu se javljaju sledee znaajne vrste
i strukture.

8.2.1.

Omoti

Pod omotima se podrazumevaju eksibilni materijali za pakovanje i ambalau, koje karakteriu niska cena proizvodnje i velika mogunost kvalitetnog grakog oblikovanja i tipografske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grake prezentacije, koji je, najverovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potroaima. Graki dobro oblikovan omot,
od kvalitetnog papira i kvalitetno odtampan, moe da poslui kao nain za postizanje
povoljnog efekta u plasmanu razliitih vrsta proizvoda.
Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu biti
komercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaa u funkciji
zatite osnovnog pakovanja i ambalae ili same robe koja se pakuje.

197

Strukture i materijali

8.2.2.

Kese, vree, vreice

Kese za noenje proizvoda i robe predstavljaju ubedljivo sredstvo marketinga, kako za

sm proizvod koji je upakovan, tako i za samog proizvoaa. Ova vrsta predstavlja jedan
od najrasprostranjenijih vidova pakovanja razliitih proizvoda, pre svega zbog niske cene
proizvodnje, ksibilnosti i neposredne vizuelne komunikacije.

Slika 8.17. Raznorazne kese, vree i vreice

Za proizvodnju vrea i vreica koriste se papir, sintetiki materijali i drugi eksibilni materijali. Kese od tekstila se koriste u manjem obimu, dok papirne i od sintetikih materijala
zauzimaju vodee mesto pri pakovanju komercijalne robe, posebno kod prehrambenih i
hemijskih proizvoda.

8.2.3.

Kutije

Kutije se prema obliku dele na sloive i nesloive rasklope. Sloive kutije omoguavaju
transport u nerasklopljenom stanju. Nesloive kutije transportuju se u sklopljenom stanju
od proizvoaa do krajnjeg korisnika.

Slika 8.18. Razliite kutije

Prema osnovnoj funkciji, kutije se se dele na transportnu i komercijalnu ambalau. Najei oblik kutije je kvadar; ostali oblici kao to su kocka, valjak, prizma ili piramida se
koriste mnogo manje.

8.2.4.

Sanduci

Ova vrsta ambalae koristi se, najpre, za pakovanja teke robe ili proizvoda osetljivih na
transport i druga slina naprezanja. Drvo ili sintetiki materijali se najee koriste kao
glavni materijal za izradu sanduka.

198

Dizajn pakovanja

Slika 8.19. Sanduci od razliitih materijala

Prema nameni drveni sanduci mogu da se podele na pune i letvaste i koriste se za transport
razne robe. Sintetiki sanduci ili kontejneri, uglavnom, se koriste za pakovanje i transport
boca, voa, povra, morske ribe i slino.

8.2.5.

Boce

U savremenom prezentiranju proizvoda koji su u tenom stanju, danas se koriste razliiti

oblici boca, esto vrlo neobinih oblika u elji da se istakne proizvod i sm proizvoa.
Treba napomenuti da su najei cilindrini i etvorougaoni oblici boce.

Slika 8.20. Boce razliitog oblika

Kao materijal upotrebljavaju se staklo, sintetiki materijali (uglavnom za hemijske i kozmetike proizvode, kao i za medikamente), keramika i, dosta retko, metal.

8.2.6.

Staklenke

Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakterie iroko grlo ambalae. Prema
nainu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termiki konzervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste za
proizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetike industrije.

199

Strukture i materijali

Slika 8.21. Staklenke (tegle)

8.2.7.

Limenke i konzerve

Limenke prema obliku mogu da budu cilindrine (u obliku valjka), ovalne i etvorougaone.
Najveu primenu limenke nalaze u komercijalnoj ambalai, i to za pakovanje prehrambenih
proizvoda, proizvoda iz kozmetike i hemijske industrije i slino.

Slika 8.22. Limenke i konzerve

Kao materijal koriste se beli, crni i aluminijumski lim. Proizvode se kao otvorene, poluotvorene i zatvorene limenke. Trebalo bi napomenuti da je oblik ambalae od sintetikih
materijala za razne paste, prakove, deterdente i slino, uglavnom isti kao kod staklenke
i u manjem obimu kod limenke. Koristi se kao alternativna nepovratna ambalaa, umesto
staklenke (tegle).

8.2.8.

Tube

Tube spadaju u kategoriju eksibilne nepovratne komercijalne ambalae i, uglavnom, se

koriste one od aluminijumskog i sintetikog materijala. Koriste se u prehrambenoj, kozmetikoj, farmaceutskoj, hemijskoj i u drugim granama industrije.

Slika 8.23. Razne tube sa prateim pakovanjem

200

Dizajn pakovanja

Uobiajeno je da uz tubu ide i sloiva kartonska kutija. Osnovna funkcija kutije je da

zatiti tubu od eventualnog oteenja, da omogui bolje slaganje na policama (rafovima)
u maloprodajnim objektima, kao i za adekvatniju likovno-graku obradu i prezentaciju.

8.2.9.

ae

Oblik ae je, najee, krunog izgleda, gde je dno manjeg prenika nego otvor. Pripada
grupi jeftine i nepovratne ambalae. Koristi se za pakovanje proizvoda u tenom stanju i
za druge sline proizvode.

Slika 8.24. ae raznih oblika

ae se proizvode od kvalitetnog papira (koji je obloen tankim slojem voska ili sintetikim
laminatima), stakla i plastine mase.

8.2.10.

Blister i druga slina pakovanja

Bitne karakteristike blister ambalae su niska cena i funkcionalna primena u pakovanju

razliitih proizvoda. Po izgledu, ova vrsta ambalae dosta se razlikuje od do sada navedenih klasinih oblika.
Za razliku od klasinih oblika, proizvoa robe je proizvodi u momentu pakovanja. Proizvodi se od sintetikih materijala, aluminijumskih folija, laminata, kao i pomenutih materijala u kombinaciji sa kartonom.
Etiketa
Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na trite, pri emu se
javlja najee kod proizvoda iroke potronje. Ona obavetava kupca o svim podacima
koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je re. Zbog
toga likovno-grakom reenju etikete treba pokloniti posebnu panju, jer svrsishodno i
estetski dobro reena etiketa privlai panju posmatraa i moe da bude motiv za kupovinu odreenog proizvoda.
Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili slinih proizvoda, koji mogu
biti uspena konkurencija. To se najbolje postie adekvatnim izborom boja i ukupnim
likovno-grakim reenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,
kako bi se privukla panja posmatraa, tj. da on ve na prvi pogled uoi preko etikete i
sm proizvod.

201

Strukture i materijali

Slika 8.25. Raznorazne etikete

Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalae, njeno reenje ulazi u celokupno reenje
ambalae proizvoda. Reenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalae kako bi se u
tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.
U postupku dizajniranja etikete veliku vanost imaju prethodne informacije sa trita o
svim oblicima i vrstama etiketa za sline konkurentne proizvode. Sve ove informacije
mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle mogue
greke. Takoe, veliku pomo u izboru najboljeg reenja mogu da prue prethodna ispitivanja testiranja pojedinih idejnih reenja.
U cilju lake identikacije proizvoda i proizvoaa na tritu, poeljno je da se na reavanje
etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipograje, ilustracija
itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.
Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predvieno da se istakne na nekom drugom mestu ambalae) treba da sadri oznaku kvaliteta, teinu i sm sadraj, odnosno o
kakvom proizvodu je re. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznaiti i odobrenje sanitarne inspekcije. Poeljno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju trini
uslovi.
Za pojedine vrste proizvoda, kao to su parmerijski, kozmetiki ili prehrambeni, veliki
znaaj imaju kvalitet tampe i izbor papira, to stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta
proizvoda i samog ugleda proizvoaa. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvodnje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grakom prezentacijom opravda takvu
cenu. Posebni postupci tampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje
doprinose da se navedeni efekti postignu.
Danas se koristi nekoliko vrsta etiketa:
Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za
ove etikete uglavnom se koriste polipropilenske folije i papiri. Mogu se odtampati sitotampom (manje serije), eksotampom, dubokom tampom i povrinskom
tampom na papirne podloge. No, za posebne efekte moe se tampati reljefno ili
zlatotisak.

202

Dizajn pakovanja

Lepljene etikete lepe se na ambalau u procesu punjenja ambalae robom. To su

uglavnom etikete za pivo, vino, bezalkoholna pia i slino. Na ambalau, uglavnom
staklene boce, lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje.
tampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najee u tehnici povrinske
tampe (OFF). U tampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod odreene
temperature menjaju nijansu te time upuuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva.
Prstenaste etikete izrauju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se
na danas sve prisutniju PET ambalau razliitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa
treba voditi rauna o injenici da se one prilikom lepljenja na ambalau preklapaju
otprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimino na rubovima ili po
celoj povrini. tampaju se povrinskom tehnikom ili eksotiskom.
In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se vrstoj ambalai od polimernog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalane jedinice (ekstruzijsko
duvanje, brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tano odreenom mestu i spaja se
sa formiranom ambalaom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele,
metalizirane, sa ili bez tampe.
Termoskupljajue etikete omoguavaju najveu slobodu pri dizajniranju ambalae, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po tzv. principu "od glave do
pete" ukljuujui sva udubljenja i ispupenja na ambalai (skupna ambalaa vode).
Nalepnica
Nalepnica je takoe sredstvo koje ima prodajno-propagandni znaaj i od likovno-grakog
reenja dosta zavisi kakvi e se efekti postii u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici
se uglavnom nalaze svi potrebni identikacioni i informacioni podaci za odreeni proizvod.
Nalepnica, kako sama re kae, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrauje se u obliku
ovalnih, okruglih, etvrtastih i drugih oblika. Najee se izrauje od adekvatnog belog
papira ili od aluminijumskih folija i esto je na poleini gumirana, tako da moe da se lepi.
Upotreba nalepnica je vrlo iroka i one se nalaze na boicama, na papirnoj i kartonskoj
ambalai, a zajedno sa etiketom ine celinu.

Slika 8.26. Raznorazne nalepnice

203

Strukture i materijali

Privezak
Privezak predstavlja neku vrstu etikete. tampa se najee na debljem papiru vee
gramature (karton ili polukarton) i privruje se koncem ili na neki drugi nain za proizvod.

Slika 8.27. Privesci na aama

esto privezak izgleda kao knjiica, to se koristi da se saopte pojedina uputstva ili svojstva osnovnog proizvoda. Obino se koristi kao dodatni element kod ambalae za pie i
pri prodaji konih i tekstilnih odevnih predmeta i kod odreenih mesnih proizvoda.
Uputstvo za upotrebu
Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda iroke potronje, a kod bele
tehnike smatra se gotovo obaveznim.

Slika 8.28. Uputstvo za upotrebu

204

Dizajn pakovanja

Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalae podreeno je uglavnom funkciji. Najvanije je da tekst bude precizan i da prua sve neophodne strune informacije o svojstvima
proizvoda, nainu korienja, servisiranju i slino, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv
nain.
Ambalani papir
Ambalani papir predstavlja dodatni element ambalae i kod mnogih vrsta proizvoda ima
veliki znaaj za unapreivanje plasmana i formiranje ugleda rme (proizvoaa) u oima
potroaa.

Slika 8.29. Ambalani papir sa prateim elementima

Kod proizvoda kozmetike, parmerijske i konditorske industrije koji se esto koriste i kao
poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje oekuje se primena kvalitetno dizajniranog
ambalanog papira.
Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan znaaj za konaan izgled i efekat koji
moe da postigne ambalani papir.
Uz ambalani papir kao dodatni element ambalae mogu se upotrebiti papirne kese ili
kese od sintetikog materijala veeg formata, u koje se prilikom veih kupovina stavljaju
proizvodi, ili se pakuju radi lakeg noenja.
I ovom prilikom kod dizajniranja trebalo bi voditi rauna o izboru boja, tipograji i isticanju
imena proizvoaa.
Za ambalani papir upotrebljavaju se tanki, eksibilni ambalani materijali, kao to su
papiri razliitih kvaliteta i gramature, folije od plastinih masa i laminata, celofan itd.

8.3.

Dizajn strukture

Dizajn i razvoj trodimenzionalnih struktura koje se koriste u dizajniranju pakovanja je

disciplina sama za sebe. Tipini profesionalci obueni za industrijski ili strukturalni dizajn,
za dizajn proizvoda ili inenjeri su najkvalitetniji za ovaj posao. Ovi eksperti su verzirani u
radu sa specinim materijalima i mogu da rade direktno za proizvoaima. Uobiajeno je
da su strukturalni dizajneri specijalizovani za rad sa papirom, drvetom, metalom, staklom,

205

Strukture i materijali

plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge rme koje se bave brendiranjem i
dizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudei na taj nain klijentima
i mogua reenja po pitanju strukturalnog dizajna i prateih osobina.
Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda,
njegovu cenu, marketing i odgovarajue karakteristike, kako bi dizajnirali ekasno i efektivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specine materijale i da znaju mogunosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama koje
su napravljene runo ili pomou raunara.

Slika 8.30. Idejne skice

8.3.1.

Pravljenje modela

Neki industrijski dizajneri imaju mogunosti da kreiraju sopstvene trodimenzionalne prototipove struktura pakovanja. Ostali prosleuju svoj rad modelarima, tj. obuenim ljudima
koji izrauju modele na osnovu dostavljene doumentacije. Firme koje se bave izradom
modela i industrijskim dizajnom mogu da budu specijalizovane za specine materijale
(pena, drvo, metal) i industrijske kategorije (kozmetika, hrana, pie, proizvodi za kunu
higijenu) i mnoge rme su u stanju da same ree bilo koji problem po pitanju strukturalnog
dizajna.

8.3.2.

Brza izrada prototipa

Brza izrada prototipa (Rapid Prototyping RP) predstavlja automatizovani proizvodni alat
koji kreira 3D prototipove kroz proces gde se CAD renderovani prikaz skenira pomou 3D

206

Dizajn pakovanja

printera. Ovaj proces, pored uede vremena, nudi i veu eksibilnost u dizajnu i ispitivanje
vie trodimenzionalnih modela, pre nego to se izabere krajnje reenje.

Slika 8.31. Razraene skice

8.3.3.

Tehnologije sa novim materijalima

Potroai reaguju na dizajnirana pakovanja putem ula vida i dodira. Nove tehnologije
u izradi materijala dozvoljavaju vie mogunosti pri eksperimentalnom dizajnu pakovanja
kako bi izazvali bolje reakcije potroaa i njegovo ziko angaovanje. Postoje dizajniranja
pakovanja koja u sebi sadre mirise i, takoe, imaju ukus.
Poto je miris izuzetno znaajan, on moe potroau prizvati seanja, doivljaje i uivanja;
da aktivira emocije i glad; i da kreira prave impulse. Zbog toga nije iznenaenje to je
miris inkorporiran u materijale za pakovanja, kao deo potroakog iskustva.
Nova miriljava mastila prave nove elemente na pakovanju sa "ogrebi i pomirii" tehnologijom. U ovom procesu mastilo je zatvoreno u polimeru i aktivira se (mirie) nakon lomljenja pomenutog polimera. Kao dodatak, pojavio se novi sistem za isporuku mirisa koji
omoguava integrisanje miriljavog mastila direktno kroz proces tampe.
Insistiranjem na novim brendovima u proizvodnji, materijalima i proizvodnoj tehnologiji
moe se doi do bitnog napretka u kreiranju uspenih reenja pri dizajniranju pakovanja.

Glava 9
Planiranje proizvodnje
Sledi kratak osvrt na razmatranje o potrebnom materijalu tokom dizajna pakovanja, na
moguu proizvodnju i mogue potencijalne probleme, kao i na elemente pripreme za tampu i samog procesa tampanja, i to gde se kontrola obavlja putem raunara. Kada je poela
primena raunara u grakoj industriji, promenili su se mnogi vekovima ukorenjeni odnosi.
Graki poslovi nisu vie bili rezervisani samo za majstore tog zanata. Svako ko je imao
raunar i na njemu umeo da sloi tekst, nacrta crte ili skenira sliku, poeo je da se bavi i
tim poslom. Tako je dobijen veliki broj samozvanih grakih dizajnera, raznih "operatera"
koji pripremaju materijal za tampu i slino. Sa jedne strane, omasovljavanje je dovelo do
toga da talentovani ljudi mogu lake i bre da kreiraju, ali i da oni netalentovani zalutaju
na scenu i postanu nona mora za grake profesionalce.

9.1.

Razmiljanje o materijalima i proizvodnji tokom

procesa dizajna

Uvedena je u praksu sjajna lozoja o dizajnu pakovanja, kako da se razvija dobar i

odgovarajui dizajn pakovanja i kako da se vodi rauna o zahtevima budue proizvodnje.
Filozoja je jednostavna poeti dizajn sa krajnjim reenjem u glavi. Uspeh dizajniranog pakovanja ne zasniva se samo na marketinkim elementima i zakljucima, nego
i na mogunosti da se to proizvede i na adaptivnosti, kako bi sluilo irokim i opsenim
potrebama kompanije.
Dizajner pakovanja mora da bude potpuno informisan o:
veliini, obliku i strukturi materijala za pakovanje;
specikacijama procesa tampe za izabrane ili denisane materijale;
performansama materijala tokom procesa prodaje;
softverskim zahtevima kako bi se obavilo kompjuterski podrano tampanje i automatizacija procesa pakovanja;

208

Dizajn pakovanja

globalnim zahtevima brendiranog dizajniranog pakovanja, ukljuujui promene u

strukturi pakovanja, promenu i adaptaciju jezika i modikovanje samog dizajna.
Zahtevi koji se postavljaju pred proizvodnju moraju dobro da se razmotre i te zahteve
treba proslediti klijentu i proizvodnom timu, pre nego to proces dizajniranja i pone.
Radni proces izmeu svih elemenata u proizvodnom procesu mora da tee glatko i to je
razlog to mora da bude odobren "odozgo".
Glavni ciljevi proizvodnje su:
zadrati integritet dizajna i kvalitet proizvodnje;
zadrati i odravati projektovani raspored;
kontrolisati cenu proizvodnje;
spreavati svaku nepotrebnu reviziju;
upotrebiti dostupnu tehnologiju;
obezbediti dizajnirano reenje koje je "rastegljivo" i prilagodljivo.
Startujui sa strukturom pakovana bez obzira da li se radi o kartonu, plastinoj boci,
staklenoj tegli ili eksibilnoj plastinoj kesici dizajner bi morao da zna kako e se dizajnirano pakovanje odtampati, kako e se puniti nalnim proizvodom i koji su sve tehniki
zahtevi same proizvodnje. Zbog toga je izuzetno vano da se postave sva detaljna pitanja
u ranoj fazi procesa. Najvanije od svega je da uesnici u procesu budu potpuno informisani o proizvodnim metodama za razliite tipove struktura i materijala koji su dostupni
kroz proizvodne linije. Materijali, uglavnom, igraju glavnu ulogu u potroakoj percepciji
proizvoda po pitanju kvaliteta, cene (cene po komadu) i prikladnosti kategorije.

9.1.1.

Razumevanje tehnologije

u veini suajeva, dizajn pakovanja se razvija u tehnoloki naprednom radnom okruenju.

Raunarski softver se koristi kroz celokupni proces dizajna, od kreiranja inicijalnog koncepta dizajna do zavrnog izgleda, sve do proizvoda koji je pripremljen za tampu i proizvodnju. Primarni programski paketi koji se koriste u dizajnu pakovanja su programi rme
Adobe Illustrator, Photoshop i InDesign.
Veina kompanija ima sistem kako poslovi "teku", po pitanju dizajna pakovanja, kroz
odgovarajue kanale. Sistem sa denisanim protokom poslova tedi vreme i novac omogueno je da dizajn, razvoj i implementacija dizajniranog pakovanja budu ekasni, upravlja
se odgovarajuim odeljenjima (delovima), odobreno je od strane klijenta i sve je dobro
prolo do nalne proizvodnje.

9.1.2.

Upravljanje datotekama (fajlovima)

Unutar procesa dizajna pakovanja, od pojedinanih ideja do bezborj razliitih dizajnerskih

koncepata, dizajner i ostali uesnici mogu da se nalaze bilo gde. Inicijalni koncept moe

Planiranje proizvodnje

209

da pone sa runo crtanim skicama i da evoluira u digitalni raunarski dokument. Kada

se kreira reenje, bez obzira da li je to uradio dizajner sm ili tim, omoguava se pristup
datotekama sa bilo koje take u sistemu i te datoteke se prosleuju od jedne radne grupe
do druge. Korektno kreirane datoteke (fajlovi) i njihovo upravljanje u toku celog dizajnerskog procesa ublaavaju (olakavaju) probleme u procesu protoka posla i, to je jo
vanije, i u nalnoj proizvodnji.
Dostupnost datoteka direktno utie na proces protoka posla datoteke moraju bii kompletirane sa svim neophodnim komponentama kako bi se prosledile softverskim programima,
koji su u stanju da otvore sve slike, grake elemente i fontove i da ih pravilno pozicioniraju. Ovakav pristup i nain rada omoguavaju dizajnerima, odeljenjima i klijentima lake
praenje razvoja eljenog proizvoda.

9.1.3.

Grake datoteke raster ili vektor?

Dizajnirana pakovanja obino koriste ilustracije, fotograje i grake elemente koje treba
"uhvatiti" sa originalnog papirnog formata i sauvati kao raunarsku datoteku. Razumevanje kvaliteta rezolucije slike broj piksela po inu (ppi) za prikaz na monitoru ili
broj taaka po inu (dpi) za tampani materijal i koliko ih treba (mnogo, srednje, malo)
za tekui posao je izuzetno vaan poetni korak u procesu skeniranja ("hvatanja").
Na primer, ako e se slika inicijalno koristiti za "sirovu" prezentaciju koncepta, onda
je prihvatljiva nia rezolucija. Za standardne Web prezentacije na raunaru dovoljna je
rezolucija 72 ppi. Ako e se slika koristiti i za zavrni rad, onda je vea rezolucija (300 dpi
je standard za tampani materijal) neophodna. Treba napomenuti da slikama moe da se
manipulie u raznim softverskim programima (da im se prilagoava boja, sjajnost, kontrast i dizajnirani elementi), da neke slike zavise od rezolucije i da takve slike moraju da
se kreiraju u visokoj rezoluciji kako bi se reprodukovale.
Datoteke mogu da se sauvaju u razliitim formatima. Uobiajeni formati za slike su:
TIFF (Tagged Image File Format) bitmapirani format koji se koristi za razmenu
slike izmeu aplikacija; moe da se smesti u veini grakih i drugih programa i
obino se koristi za smetaj slika.
EPS (Encapsulated PostScript) moe da prezentuje i vektorske i bitmapirane
elemente i podran je od strane mnogih grakih i drugih programa.
JPEG (Joint Photographic Exprts Group) koristi se za prikazivanje slika kao
fotograje i kao vektora, i predstavlja univerzalni format za optimizovane slike za
prikazivanje na Internetu.
PDF (Portabl Document Format) prezentuje i vektorske i bitmapirane elemente
i predstavlja osnovni format za programe Adobe Illustrator i Adobe Acrobat
(veina raunara i sa MAC i sa PC operativnim sistemima mogu da uitaju program
Adobe Acrobat Reader, i na taj nain omoguavaju itanje PDF datoteka); PDF
format se koristi za elektronsko slanje datoteka kolegama i klijentima, za pregled
datoteka pre same tampe i za samu tampu.

210

Dizajn pakovanja

Tipograja, oblici i ostali graki elementi se, obino, konvertuju u konture (outline) ili
vektore. Vektori, sainjeni od pravih i krivih linija i taaka, deniu oblike koji mogu da
se ispune bojom. Svaki ukucani ili specini font moe da se konvertuje u vektor; na taj
nain se zadravaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminie potreba za "mehanikim"
uitavanjem datoteka sa fontovima za zavrnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linije
mogu da imaju razliitu irinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije,
to znai da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veliinu i da prilikom tampe ne gube
otrinu i detalje.
Upravljanje datotekama ukljuuje i uvanje svih originalnih elemenata smetenih (ugraenih) datoteka (Adobe Phooshop EPS ili TIFF datoteke) u odreenom direktorijumu
(folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se poalju
na tampu. Ako tipograja nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korieni
u dizajnu moraju da se "ukljue" u datoteku koja se alje na tampanje.

9.1.4.

Imenovanje datoteka

Imenovanje datoteka je jo jedan aspekt upravljanja datotekama. To je mesto gde stupaju

na scenu organizacioni principi. To je ema gde se ekstenzije "lepe" na kraj imena datoteke
i na taj nain datoteke postaju kompatibilne sa operativnim sistemom i softverom (na primer, .doc, .ai, .pdf, .cdr). Na taj nain se klasikuju datoteke sa razliitim konceptima
i idejama, koje mogu da se pregledaju i, eventualno, menjaju. Poto dosta razliitih osoba
dolazi u kontakt sa ovim datotekama, imenovanje istih mora da bude takvo da se lako
identikuju potrebne datoteke i dokumenta. Disku, koji je neorganizovan i ije datoteke
nisu adekvatno imenovane, trebaju sati i sati otvaranja i zatvaranja datoteka kako bi se
pronala ona prava. Imenovanje datoteka mora da bude unapred dogovoreno, kako bi
razliiti uesnici u projektu mogli da ih koriste bez problema.

9.1.5.

Isecanje pakovanja

Kada se "ksiraju" struktura pakovanja i materijali, dizajner obino dobija digitalnu datoteku sa emom isecanja od klijenta ili od isporuioca materijala (slika 9.1). Pakovanje
sa emom isecanja predstavlja zavrni izgled dizajniranog pakovanja sa preciznim dimenzijama i proizvodnim specikacijama. Zahtevi sa preklopima za savijanje i lepljenje su
ukljueni u 2D crte, kako bi dizajner znao gde da primeni brendirane informacije i graku
korienjem raunarskog grakog softvera. Pune linije predstavljaju linije isecanja i jasne
konturne linije ili spoljanje ivice; isprekidane linije predstavljaju linije savijanja koje su
utisnute metalnim ili nekim drugim alatom.

9.1.6.

Isporuka datoteka i pregled pre tampanja

Pregled pre tampe (pre-ight) je termin koji se koristi za krajnju (zavrnu) inspekciju
datoteka u cilju verikovanja da je sve u redu i spremno za tampu. Softveri za pregled datoteke pre tampe podravaju proces verikacije i kolekcije fontova, slika i drugih
elemenata koji bi trebalo da budu ukljueni u datoteku.

Planiranje proizvodnje

211

Slika 9.1. ablon za isecanje odgovarajueg pakovanja

Lista provere prilikom pregleda pre tampanja ukljuena je u zavrnu datoteku sa sledeim
elementima:
korektnim imenom i ekstenzijom;
planom isecanja pakovanja sa grakim slojevima (layers);
odgovarajuim graninim markerima;
grakim elementima koji su adekvatno formatirani (na primer, odgovarajui drajver
za tampa ili ploter);
obrisanim nepotrebnim elementima, fontovima i bojama (nalaze se na spisku, a nisu
nikad upotrebljeni unutar datoteke);
korektnim smetajem grakih datoteka (EPS ili TIFF datoteke);
odseenim ili iseenim slikama na pravu meru kako bi se pravilno smestile na eljeno
mesto;
pravilno denisanim specikacijama za tampu uz odgovarajue instrukcije;

212

Dizajn pakovanja

proverom raunarske platforme i ostalih zahteva koji su denisani u datoteci za

tampu;
rezervnim (backup) direktorijumom (folderom) gde su smetene sve datoteke ukljuene u zavrnu datoteku.

9.1.7.

Protok digitalnih radnih podataka

Kada se koristi digitalna tehnologija kroz proizvodni proces, mogunost da se kreira umreeni i automatizovani proces je mnogo vea. Automatizovani protok radnih podataka
omoguava primenu svih aspekata proizvodnje, od pripreme za tampu, tampe i obrade
posle tampe (isecanje i savijanje), do kretanja kroz razliite faze proizvodne linije.
Postoji mnogo razliitih sistema koji koriste upravljanje protokom digitalnih podataka ne
postoji jedinstveni "standardizovani" proces ili tehnologija. Osnovni koncept se zasniva
na tampau koji proizvodi tampane ploe direktno iz datoteke, i taj proces se sree u
literaturi pod nazivom Computer-to-Plate CPT. Ovaj proces "lei" na visoko specijalizovanoj tehnologiji tampanja koja se zove Direct Imaging DI i koja moe da kreira
bri (potrebni podaci se uitavaju samo jednom), kvalitetniji i bolje upravljani proizvodni
sistem.
I na kraju, primenom tehnologije sa protokom digitalnih podataka ili bilo kog drugog
procesa, dizajner mora do najsitnijih detalja da zna ta tampa trai od podataka kako
bi isporuio zavrnu datoteku kako treba.

9.2.

tampanje

tamparstvo ili tampanje je prenoenje teksta ili slike, obino pomou mastila, na podlogu
za tampu, obino papir, uz pomo maina za tampanje.
Razlika izmeu vrsta tampe je u nainu tampanja, materijalima na kojima se tampa i
tamparskoj formi. Ukratko o njima:
Duboka tampa ili intaljo tampa stari tamparski postupak, sve se manje
koristi, a karakterie ga visok kvalitet otiska
Sito tampa ili direktna tampa tampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru.
Kao tamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama.
Flekso tampa ili visoka tampa tampa neupojnih podloga (ambalae, kese,
kesice, etikete...). Kao tamparska forma koristi se polimer na kome su elementi
koji se tampaju izdignuti (visoka tampa). Pogodna za velike tirae.
Ofset tampa tampa ajera, plakata, knjiga, kataloga, asopisa, novina (roto
oset). Kao tamparska forma koristi se ofset ploa.
Digitalna tampa tampa bilborda, banera, postera (tampa velikih formata).
Pogodna za tampanje malih tiraa pozivnica, postera, broura kataloga itd. Digitalna maina za tampu vie lii na veliki tampa.

213

Planiranje proizvodnje

Za svaku od ovih vrsta tampe priprema se radi drugaije, poev od naina prebacivanja
pripreme na tamparsku formu, podeavanja boja, rezolucije itd.

9.2.1.

Duboka tampa

Duboka tampa je vrlo stari tamparski postupak, iji poeci (bakrorez) doseu u rani XV
vek. Duboka tampa ima danas u industrijskim zemljama udeo na tritu od 10 do 15%.
Duboka tampa je pokazala visok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Meutim, izrada tamparske forme za duboku tampu je mnogo skupa i sloena. Za duboku tampu
zbog tehnike bojenja tamparske forme, boje se odlikuju teljivou i malim povrinskim
naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije sue, pa je za fazu uvrivanja otiska
na materijalu za tampu, potrebno utroiti dodatne koliine energije posebno izvedenim
suaima koji ulaze u sastav svake tamparske jedinice.

Slika 9.2. Duboka tampa

Postupak duboke tampe karakteriu udubljeni tampajui elementi tamparske forme.
Netampajui elementi forme lee na konstantnom uzdignutom nivou. Celokupna tamparska forma pre tampe se boji, tj. preplavljuje se bojom. Pre tampanja odgovarajua
sredstva brisai (rakeli) sa netampajuih elemenata forme odstranjuju boju, a boja ostaje samo u udubljenjima. Visoki pritisak presovanja i adhezione sile izmeu materijala na
koji se tampa i boje, uzrokuju prenoenje boje iz udubljenja na materijal koji se tampa.
tamparske forme su uglavnom cilindrine, imaju veliku teinu i zahtevaju specijalne sisteme za transport i rukovanje.

9.2.2.

Sito tampa

Za sito tampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlai nepropusnim
slojem. U fazi razvijanja forme tampajue povrine se dobijaju tako to se sa njih uklanja

214

Dizajn pakovanja

nepropusni sloj. Tokom tampe kroz tampajue povrine pomou odgovarajueg rakel
noa potiskuje se boja u eljenom sloju. Maine za sito tampu su relativno jeftine, a
karakterie ih i visok stepen automatizacije. Ova tamparska tehnika je danas veoma popularna, jer se pomou nje nanosi najdeblji sloj boje od svih tamparskih tehnika. Stoga
se sito tampa danas moe koristiti za nanoenje lakova i slino. Glavne karakteristike sito
tampe su jeftina izrada tamparske fome i relativno mala brzina tampe.

Slika 9.3. Sito tampa

Najsavremeniji oblik ove tampe je rotaciona sito tampa i jo uvek nije u masovnoj
upotrebi u naoj zemlji zbog visoke cene izrade tamparske forme, kao i specine tamparske jedinice koja se sree samo kod nekih tamparskih maina za tampu uskih rolni.

9.2.3.

Visoka tampa

Visoka tampa kao najraniji oblik tampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od prednosti treba navesti vrlo znaajnu karakteristiku, posebno za tampanje teksta, a to je
izuzetna otrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka tampa kao idealna za izradu
teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u sluaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet
slova (na primer u Nemakoj za tampanje knjiga za decu).
Glavni nedostaci visoke tampe odnose se na lou raspodelu pritiska tampanja kod upotrebe ravnih tamparskih formi i zaklopnih maina, kao i na komplikovanu izradu cilindrunih

215

Planiranje proizvodnje

formi za visoku tampu. Takoe, treba istai da je olovo koje se koristilo za livenje slova
bilo i ostalo tetno po zdravlje zaposlenih u tamparijama. Iako pogodna za tampanje
teksta, visoka tampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajui kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. tampajui elementi su izdignuti tj. vii u odnosu na ne tampajue tako da
i ova tehnika tampanja dobija ime visoka.

Slika 9.4. Visoka tampa

Visoka ili ekso tampa moe da se podeli u tri glavne kategorije: vertikalna, horizontalna
i sa zajednikim pritisnim cilindrom.
Kod vertikalne ekso tampe posebne tamparske jedinice naslagane su vertikalno i
svaka tamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar (slika 9.5a). Ovo je bio prvi tip tampe
koji je razvijen za eksograju, ili ti visoku tampu. Najbolje radi kada se vri tampanje
na debljem papiru ili na kartonu.

Slika 9.5. Dodatne kategorije visoke tampe

Kod horizontalne ekso tampe postoje posebne tamparske jedinice za svaku boju,
svaka tamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar, samo to su poreani po horizontali
(slika 9.5b). Ova vrsta tampe se koristi za tampanje velikih stvari kao to su valoviti
kartoni, a manje maine se koriste za tampanje etiketa velikim brzinama.
Kod ekso tampe sa zajednikim pritisnim cilindrom sve tamparske jedinice su grupisane oko zajednikog pritisnog cilindra (slika 9.5c). Ova vrsta tampe je izuzetno pogodna

216

Dizajn pakovanja

za tampanje po tankoj plastici, omoguava bolju tampu u vie boja. Jedini nedostatak
ove kategorije ekso tampe je taj to je omogueno tampanje samo na jednoj strani
podloge.

9.2.4.

Ofset tampa

Ofset tampa primenjuje se, najee kao indirektna tampa, obzirom da se boja sa forme
ne prenosi direktno na podlogu, ve se predhodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa te
pokrivke na podlogu. tampajui i netampajui elementi se nalaze u istoj ravni, a meusobno se razlikuju po svojim ziko-hemijskim karakteristikama (oliolnost i liobnost).
Voda, odnosno sredstvo za vlaenje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju
oliofolne odnosno netampajue elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle voda,
prekriva samo liolne, odnosno tampajue elemente.

Slika 9.6. Ofset tampa

9.2.5.

Digitalna tampa

Digitalna tampa podrazumeva direktnu povezanost raunara u kojem se obavlja digitalna

priprema i tamparske maine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statika digitalna
tampa Computer to Press (CTP). Ovaj tip tampe praktino predstavlja klasinu ravnu
ofset tampu na mainama kod kojih je osvetljiva za formu, postavljen na cilindru forme
tako da se forma osvetljava i razvija na samoj tamparskoj maini. Dalji tok tampe je
isti kao i kod ofset tampe.
Druga podvrsta digitalne tampe je dinamika digitalna tampa Computer to Print,
kod koje se tamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najee je ova tampa bezkontaktna, odnosno kod nje pritisak nije osnova tamparskog procesa koja omoguava
prenoenje boje sa forme na materijal za tampu. Ova tehnika tampe je bazirana na ink
jet postupku, ili tampi sa suvim ili vlanim tonerom pomou elektrograje. Razdvajanje
tampajuih i netampajuih povrina kod elektrofotograje zasniva se na naelektrisavanju
i razelektrisavanju pojedinih elemenata.
Tako su na primer netampajue povrine i toner istog naelektrisanja, pa se meusobno
odbijaju, dok su tampajue povrine razelektrisane, odnosno suprotno naelektrisane u
odnosu na toner pa ga privlae. U ovoj tehnici, tamparska forma realno ne postoji, ona

217

Planiranje proizvodnje

je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji raunara i prenosi se direktno na podlogu za

tampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti naelektrisani, i
tek nakon njihovog nanoenja slika postaje prvi put vidljiva.

Slika 9.7. Digitalna tampa

Naravno, ova pria o naelektrisanju tampajue i netampajue povrine ne odnosi se
na tzv. Ink Jet tehnologiju, odnosno na tampae ili printere (plotere) zasnovane na
tehnologiji "prskanja" mastila. Kod ink jet tampaa, glava tampaa raspruje jednu ili
vie boja na papir da bi se dobio tampani dokument ili slika, a vrsta metode koja se
koristi za postizanje ovog rezultata ima uticaj na kvalitet dobijene slike.
Ova tehnologija je u stalnom napretku, tako da su kuni Ink Jet tampai postali toliko
jeftini da se mogu kupiti na svakom koraku za zaista malu sumu novca. Najee koriste
dva kertrida, jedan sa crnom, a drugi trikolorni sa cijan, magenta i utom bojom. Meutim, za kvalitetan otisak koriste se profesionalni Ink Jet tampai ili ploteri sa est, osam
ili vie boja.

Slika 9.8. Digitalna tampa ploteri

218

Dizajn pakovanja

9.2.6.

Reljefna tampa

Reljefna tampa (embossing) kreira ispupenu ili udubljenu sliku na povrini kartona,
papira ili nekog drugog materijala za pakovanje, izmeu dva kalupa. Pritisak i toplota
menjaju oblik povrine papira ili kartona u cilju kreiranja slike (slika 9.8).

Slika 9.9. Primeri reljefne tampe

Kalupi mogu biti napravljeni od metala, kartona i od drugih specinih materijala, posebno
kada je re o fabrikoj reljefnoj tampi. Razliite vrste reljefne tampe ukljuuju primenu
jednostrukih i viestrukih stilova i mogu da se kombinuju sa mastilom, slikama ili folijom
za specijalne efekte. tampanje udubljene slike se vri na suprotan nain od tampanja
ispupene slike. Reljefna tampa na staklu i plastici je sastavni deo kalupa, kao i njihove
primene.

9.2.7.

Vrua tampa preko folije

Vrua tampa preko folije predstavlja metod dekoracije transferom slike preko tankog sloja
lma ili folije na karton, papir, staklo ili plastiku uz primenu pritiska i toplote. Tekst, logo
i ostale grake slike su tipini elementi za vruu tampu.

Slika 9.10. tamparske maine za vruu tampu, folije i primer vrue tampe

Planiranje proizvodnje

9.2.8.

219

Nanoenje sloja laka

tampa putem nanoenja sloja laka se koristi za kreiranje zavrnih vizeulnih efekata, kao
to su sjajnost, mutan i nejasan izgled i mat izgled. Ova metoda postavlja odreeno
mastilo i na taj nain titi odtampanu pozadinu slike od grebanja i trljanja. Lak koji se
primenjuje je na bazi petroleja i prilikom tampe tretira se kao jo jedna (zavrna) boja u
procesu tampanja.

Slika 9.11. tamparske maine za nanoenje sloja laka na proizvode

Takasto nanoenje laka je tehnika koja se primenjuje na specine oblasti fotograje ili
drugih grakih slika i upotrebom sjajnog laka dolazi se do drastinog kontrasta u odnosu
na mat pozadinu. Kada se ova tehnika koristi na jednobojnim slikama dobija se jedinstven
efekat,

Slika 9.12. Nanoenje sloja laka na razliite proizvode

9.2.9.

Nanoenje keramike na staklo

Pri ovom procesu mea se keramiki prah sa termoplastinom hemikalijom (koja postaje
mastilo kada se zagreje) i prska se na staklene povrine. Ovo keramiko mastilo sadri u
sebi i staklo i, zahvaljujui tome, lako i ekasno se lepi na staklene povrine.

220

Dizajn pakovanja

Slika 9.13. Primena nanoenja keramike na pivske ae

Ova vrsta tampe moe da podri do tri boje i moe da se primenjuje 360 stepeni u krug,
to znai je idealno za tampu na aama, teglama i slinim krunim entitetima. Posle
uspeno odraene tampe, odtampani elementi su otporni na udarce, grebanje, trenje
i sline neprijatnosti. Iz tog razloga ovaj vid tampe je dobar za kozmetiku ambalau,
jer je otporan na alkohol i ulje, a dobar je i za staklene ae zbog svoje ve pomenute
postojanosti i otpornosti na vodu.

Slika 9.14. Jo primera nanoenja keramike na ae

Glava 10
Proces dizajniranja (projektovanja)

U stvaralakom procesu nastanka dizajniranih, industrijskih proizvoda razlikuje se vie

etapa koje najkrae mogu da se deniu kao: razvoj i preciziranje projektnog zadatka,
projekat (idejni, proizvoaki..), sama proizvodnja i na kraju aktivnosti vezane za uvoenje
novog proizvoda na trite. Pored kreativnog rada tu su i razliite vrste studija, istraivanja na polju tehnologije, marketinga, ka proizvodima novih oblika, formi i funkcionalnih mogunosti sa primenom savremenih materijala, ali pogodnih kako za odgovarajuu
proizvodnju, tako i za trite. U celom postupku, kompleksnost i raznorodnost problema
zahteva multidisciplinarni pristup, jer do adekvatnih i kvalitetnih reenja se moe doi
jedino timskim radom strunjaka razliitih prola, uz profesionalnu saradnju i nove vidove
interrelacija.
Generalno gledano, umetnici imaju "privilegiju" da sami sebi postavljaju "zadatke" i
sami "proizvode" svoja umetnika dela, pa sve zavisi od njihove inspiracije i stvaralakog
trenutka. U sluaju industrijskog dizajna dosta toga zavisi od drugih inilaca, a ne samo od
umetnika. Za realizaciju projekta industrijskog dizajna, pored mnogo faktora od presudne
vanosti je odnos dizajner proizvoa, odnosno spremnosti proizvoaa za saradnju. Sve
poinje da se kree pozitivnim tokovima kada egzistira svest proizvoaa da industrijski dizajn ima za cilj da unapredi proizvode i proizvodnju, kao i da je krajnju cilj dobra
prodaja i pozitivni ekonomski rezultati. Proizvodi sa dizajnerskim preduslovom poseduju
dodatni kvalitet koji se ogleda i u ceni.
Postoji niz "recepata" i primera u svetu koji su mogui putevi kretanja u eljenom smeru za
navedenu oblast. Galerijsko izlaganje projekata industrijskog dizajna predstavlja odreeni
vid zadovoljstva stvaraoca, samo u domenu umetnikog izraza. Ali kako samo ime govori,
industrijski dizajn je namenjen industriji, a proizvod krajnjem korisniku. Stoga je pravo
zadovoljstvo stvaraoca tek kada se nalni proizvod iz domena masovne proizvodnje nau
svuda oko nas u prodavnicama, kod kua, u koli, pa i u muzejima, galerijama. U tom
sluaju korisnici koji su zadovoljni izgledom i karakteristikama svojih upotrebnih predmeta,
poinju da ih prepoznaju, vole, trae. Ako ba i ne zapamte autora, koji je personalizovan
imenom i prezimenom, ne treba im zameriti. To su podaci koji e, ukoliko su zaista vredni
panje, biti zabeleeni u antologijama i udbenicima. to je najvanije, dizajn kao dodatni
kvalitet nalnog proizvoda u potpunosti se pribliava korisniku i treba da se pojavi kao

222

Dizajn pakovanja

kategorija koju e svako sebi moi da priuti. Tako se briu granice, umetnost ulazi u ivot,
ivot ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo ivota u pravom smislu primenjena
umetnost i adekvatan kulturni izraz drutva.

10.1.

Strategija uvoenja novog proizvoda

Postoje tri temeljna naina posmatranja procesa uvoenja novog proizvoda to se moe
shvatiti kao trino povlaenje, tehnoloko guranje ili meufunkcionalnost.
Prema trinom povlaenju trebalo bi da se proizvodi ono to bi se moglo prodati. U
tom sluaju novi proizvodi su odreeni tritem sa vrlo malo obzira prema postojeoj
tehnologiji i proizvodnim procesima. Potrebe kupaca su primarna osnova za uvoenje novog proizvoda. Treba odrediti tipove novih proizvoda ija je potreba utvrena na osnovu
trinog istraivanja ili povratne informacije kupaca. Takvi se proizvodi potom izrauju.
Pristup tehnolokog guranja sugerie da bi trebalo prodavati ono to se moe proizvesti.
Prema tome novi bi proizvodi proizali iz proizvodne tehnologije, sa malo obzira prema
tritu. Posao marketinga je da stvori trite i proda izraene proizvode. Takav pogled
dominira snanim korienjem tehnologija i jednostavnou promene proizvodnje. Kroz
agresivno istraivanje i razvoj, proizvodnju stvaraju superiorni proizvodi koji imaju imaju
prirodnu prednost na tritu.
Meufunkcionalnost podrazumeva da je uvoenje novog proizvoda u svojoj prirodi meufunkcionalno i zahteva saradnju izmeu marketinga, proizvodnje, ininjeringa i ostalih
funkcija. Proces razvoja novog proizvoda nije ni trino povlaenje, ni tehnoloko guranje, ve je odreen koordiniranim naporom izmeu funkcija. Rezultat toga bi trebali biti
proizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca koristei se pritom tehnologijom za ostvarivanje najbolje prednosti.
Meufunkcionalni nain obino donosi najbolje rezultate. To je, takoe, pristup koji je najtee provesti zbog meufunkcijskih rivaliteta i nesloge. U mnogo se sluajeva koriste specijalni organizacijski mehanizmi, kao to su oblikovanje matrica ili snage
zadatka za integraciju razliitih organizacijskih elemenata.

10.2.

Proces razvoja novog proizvoda

Bez obzira na organizacijski pristup koji se koristi za razvoj novog proizvoda, red koraka
razvoja novog proizvoda obino je isti i ematski je prikazan na slici 10.1.
Stvaranje ideje. Ideje mogu dolaziti sa trita ili iz tehnologije. Ideje se
sa trita izvode iz potreba kupaca. Identikacija potreba trita mogla bi voditi u razvoj
novih tehnologija i novih proizvoda, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa druge
strane ideje bi mogle poticati od raspoloive ili nove tehnologije. Onog momenta kada
je pronaen najlon, stvorila se mogunost za izradu celog niza novih proizvoda. Postoji
jo mnogo primera tehnologija koje su stvorile nove proizvode za proizvodnju plastike,
poluprovodnika, integrisanih kola, raunara i aparate za stvaranje mikrotalasa. Korienje
tehnologije daje bogati izvor ideja za nove proizvode.

Proces dizajniranja (projektovanja)

223

Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o novom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere:
1. trini potencijal;
2. nansijska izvodljivost;
3. proizvodna kompatibilnost.
Pre nego to je ideja o novom proizvodu ugraena u prethodni dizajn proizvoda, ona bi
trebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.

Slika 10.1. ematski prikaz procesa razvoja novog proizvoda

Svrha je analize za izbor proizvoda da identikuje najbolje ideje, a ne da se donese konana odluka o prodaji i proizvodnji tog proizvoda. Nakon poetnog razvoja, moe biti
izvrena ekstenzivnija analiza kroz ispitivanje trita i probnu proizvodnju, a pre konane
odluke o uvoenju proizvoda. Analiza za izbor proizvoda moe biti potpuno subjektivna
u svojoj prirodi i bazirana na ogranienim informacijama.

224

Dizajn pakovanja

Prethodno oblikovanje proizvoda. Ova se faza procesa oblikovanja proizvoda odnosi

na razvoj najboljeg dizajna na temelju ideje o novom proizvodu. Ako je preliminarni dizajn proizvoda odobren mogue je izraditi prototip za dalje ispitivanje i analize. Kod
preliminarnog oblikovanja proizvoda, treba razmotriti veliki broj trade o odluka, tj. odluka razmene, odnosno, kompromisa izmeu trokova, kvaliteta i performansi proizvoda.
Rezultat toga bi trebao biti dizajn proizvoda koji je konkurentan na tritu i ekonomian
u proizvodnji.
Kao rezultat izbora proizvoda samo e njegov osnovni model da bude denisan. Preliminarno oblikovanje proizvoda mora se kompletno specicirati.
Izrada prototipa. Ova faza moe da ima razliite oblike, a uglavnom, je re je o kreiranju
nekoliko prototipova koji lie na krajnji proizvod i oni se prave runo. U automobilskoj industriji redovno se izrauje model novog automobila od gline; u uslunoj industriji prototip
moe biti mesto gde uslini koncept moe da ispita u stvarnoj upotrebi; ako je potrebno,
usluga moe da se modikuje da bi se zadovoljile potrebe kupaca.
Testiranje. Ispitivanje prototipa ima za cilj proveravanje i marketinkih i tehnolokih
performansi. Jedan od naina da se procene marketinke performanse je da se izgradi
dovoljan broj prototipova, za podrku trinog ispitivanja novog proizvoda. Ispitivanje
trita traje od 6 meseci do 2 godine i ogranieno je na odreeno podruje. Svrha ispitivanja je da se prikupe informacije o tome kako kupci prihvataju proizvod. Prototipovi se
ispituju kako bi se utvrdile tehnike performanse proizvoda.
Krajnji dizajn proizvoda. Tokom faze krajnjeg oblikovanja radi se na izradi crtea i
specikacije proizvoda. Kao rezultat testiranja prototipa, izvesne se promene mogu uneti
u zavrni dizajn. Ako doe do promena, tada bi trebalo proizvod dalje ispitivati, kako bi
se osigurale konane performanse proizvoda.
Istaivanje, razvoj, tehnologije. Prilikom rada ne bi trebalo razviti samo proizvodne
specikacije, potrebno je razviti i informacijski paket da bi se osigurala tehnologinost
proizvoda. Taj informacijski paket bi trebao da sadri detalje koji se odnose na procesnu tehnologiju, podatke izvrene kontrole kvaliteta, postupke ispitivanja performansi
proizvoda i slino. esto se oblikovanje proizvoda zavrava kompletom specikacija. Kod
oblikovanja proizvoda moe doi do velikih promena izmeu faza; na primer ispitivanje
prototipa moe zahtevati vraanje na fazu preliminarnog oblikovanja ili na izradu prototipa. U svakoj praksi, proces oblikovanja novog proizvoda ne ide postepeno od poetka
do kraja neki koraci mogu da se preskau, a neki koraci mogu da se ponavljaju i po
nekoliko puta.
Proizvodni proces treba oblikovati, odnosno, projektovati paralelno sa procesom oblikovanja novog proizvoda. Oblikovanje procesa nee ekati dok se zavri oblikovanje proizvoda,
nego oblikovanje procesa treba razvijati kao deo procesa oblikovanja proizvoda.
Ponekad u praksi, oblikovanje procesa sledi iza oblikovanja proizvoda. Kada se to dogodi,
mogao bi da se dobije proizvod koji je skup ili nemogu za proizvodnju. To je jedan od
razloga zato osoblje iz proizvodnje treba da bude ukljueno od samog poetka u proces
oblikovanja proizvoda. Na taj se nain i oblkovanje procesa i oblikovanje proizvoda mogu
se odvijati odjednom.

Proces dizajniranja (projektovanja)

225

Ako su komunikacije izmeu funkcija delotvorne, tada e proizvodni proces biti oblikovan
tako da bude ekasan, efektivan i dovoljno eksibilan za buduu proizvodnju. Isto tako
bi dobre komunikacije trebale da omogue da proizvod bude uveden u proizvodnju bre
nego u sluaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.

10.3.

Proces razvoja tehnologije

Tehnologije podrane raunarom (Computer-Aided technologies CAx) je irok pojam

koji opisuje korienje kompjuterske tehnologije za pomo u dizajnu, analizi i proizvodnji.
Napredne CAx alatke vre objedinjavanje vie razliitih aspekata upravljanja ivotnom ciklusu proizvoda (Product Lifecycle Management PLM), ukljuujui projektovanje, analize pomou konanih elemenata (Finite Element Analysis FEA), proizvodnju, planiranje
proizvodnje, ispitivanja proizvoda korienjem virtualne laboratorije modela i vizualizacije,
dokumentaciju proizvoda, podrke za proizvodnju itd. CAx obuhvata irok spektar alata,
kako onih komercijalno dostupnih, tako i onih koji su u vlasnitvu inenjerskih rmi.
Termin CAD/CAM (Computer-Aided Design and Computer-Aided Manufacturing) predstavlja projektovanje i proizvodnju podrane raunarom i esto se koristi u kontekstu
softvera koji pokriva veliki broj inenjerskih funkcija.
Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda i promene koje nastaju usled estih izmena proizvodnog programa, dovode do potrebe za sve brim prenosom informacija izmeu inenjera. Primena softvera za upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda i koncepta digitalne
proizvodnje olakava prenos aurnih informacija. Digitalna proizvodnja je pojam koji predstavlja iroku mreu digitalnih modela i metoda kojima se opisuje svaki aspekt ivotnog
ciklusa proizvoda. Ona predstavlja integraciju razliitih alata za dizajn proizvoda (CAD),
planiranje procesa (CAPP), upravljanje vremenom i poslovne aplikacije, planiranje izgleda
fabrike, ergonomiju, simulacije rada robota, softvere za analizu, simulaciju procesa, CAM
softvere i ostale aplikacije koje se koriste za planiranje i optimizaciju procesa i objekata
stvarnog preduzea. Uvoenje razmenjivanja podatka preko Internet baziranih aplikacija
za upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda u studentske projekte, obrazovali bi se strunjaci koji bi poslovali sa preduzeima u distribuiranim proizvodnim sistemima.

10.4.

Razvoj funkcije kvaliteta

Tehnika poznata kao razvijanje funkcije kvaliteta (Quality Function Deployment

QFD) je razvijena u Japanu tokom sedamdesetih godina dvadesetog veka, kao sistemska tehnika za identikaciju ta su karakteristike proizvoda doprinele visokom kvalitetu
proizvoda i gde bi trebalo inenjerski napor upotrebiti i utroiti. Termin "razvijanje funkcije
kvaliteta" je prilino nejasan termin koji dolazi iz bukvalnog prevoda originalnog japanskog naziva, ali moe biti korisno da misli o tome kao o rasporeivanju funkcija vanih za
kvalitet kroz seriju grakona ili matrica koji pokrivaju aspekte procesa razvoja proizvoda
od projektovanja do generisanja uputstva za proizvodnju. Tvrdi se da QFD znaajan faktor za poboljanje kvaliteta proizvoda i skraenje proizvodnog vreme, kao i za smanjenje

226

Dizajn pakovanja

izmena u dizajnu - na primer, rezultat moe biti virtuelna eliminacija elemenata korozije
iz garancije u japanskoj automobilskoj industriji.
Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bi
mogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izraava kao "ta je potrebno" TA, i "kako
to moe da se postigne" KAKO). Na primer, ako je KAKO za maine za pranje vea
visoka izdrljivost, TA moe da ukljui bubanj od nerajueg elika i visoko kvalitetne
boje. TA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije u
potpunosti zadovoljavajue, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa vie TA (na
primer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato TA moe da
se zadovolji sa vie KAKO. Reenje je da se koristi matrini metod u kome se TA nalazi
na levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO du vrha (kao izlaz iz matrice). Veza izmeu
ulaza i izlaza moe da se generie unoenjem znaka u odgovarajue elije matrice.
Sutina QFD-a je identikacija veza izmeu TA i KAKO koristei mreu matrice. Generalno, stepen odnosa je, takoe, prikazan korienjem razliitih simbola u elijama. Slika
10.2 prikazuje primere simbola koji se najee koriste za slabe, jake i veoma jake veze zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obino, numerike vrednosti se, takoe, koriste za
razliite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipine
vrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti ukljuujui
i negativne brojeve u nekim sluajevima. U principu, doslednost je vanija od izabrane
specine vrednosti.

Slika 10.2. Elementi QFD karte

Jednostavna izjava o zahtevima korisnika nije esto od velike pomoi, i stoga u praksi je
uobiajeno da se na levoj strani matrice pojavljuju detaljni izvetaji i nazivaju se sekundarnim i tercijarnim zahtevima. Na primer, za pomenutu mainu za pranje vea moe
"bezbedan rad" da bude primarni zahtev. Jedan od sekundarnih zahteva moe biti "siguran rad", koji bi mogao da bude proiren tercijarnim zahtevima u cilju "sigursnoti detea" i
"jednostavne kontrole", izmeu ostalih. "Zahtevi" se ipak izraavaju kao poeljne osobine.
Svi odgovori KAKO moraju biti primenljivi - moraju biti sposobni da budu prevedeni na inenjersku akciju (ovo ukljuuje i usluge ili druge organizacione radnje kao to su "godinji

Proces dizajniranja (projektovanja)

227

pregledi", kao i osobine proizvoda kao to je bubanj od nerajueg elika. Pitanje KAKO
je esto kvalikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalikuje kao izjava KOLIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade poznata i kao krajnja odredina
vrednost) i smetena je u redu u donjem delu karte. Proirenje osnovne matrice sa ovim
detaljnije je prikazano na slici 10.3.

Slika 10.3. Osnovna QFD karta sa odredinim vrednostima i zahtevima za prekid

Slika 10.3 je osnovni oblik jednog grakona. Korienjem ovog, serije zahteva potroaa
mogu biti uparene sa karakteristikama proizvoda i specikacije se mogu dobiti za karakteristine vrednosti. Funkcije proizvoda ne pokazuju, meutim, kako su dobijene u smislu
karakteristika komponenti. Realna QFD vrednost bi mogla da "uzme" izlaznu vrednost
iz prvog grakona i da se koristi kao "ulazna" za dalje grakone, kako bi se identikovale
karakteristike potrebne komponente. Izlaz iz ovog drugog nivoa grakoni tada moe biti
korien kao ulaz za trei nivo kako bi se identikovale karakteristike potrebne za procese
koji kreiraju komponente itd. Konvencionalno, postoje etiri nivoa:
1. karaktersitike proizvoda i funkcije koje su identikovane tokom tekue faze dizajna proizvoda;
2. karaktersitike komponente koje odgovaraju aktivnosti detaljnog dizajna;
3. karakteristike procesa koje su identikovane u fazi procesu planiranja;
4. proizvodne operacije - generisanje uputstva za operatera i on-line dokumentacija
kontrole kvaliteta u fazi planiranja proizvodnje.
Mogu se zamisliti kako se javljaju u obliku kaskada, kao to je prikazano na slici 10.4, mada
u praksi razni grakoni mogu se razvijati istovremeno, posebno ako je aktivan konkurentni inenjerski pristup (za koji je QFD idealn) nastavljen. U praksi pojedine organizacije
koriste vie ili manje nivoa od onih prikazanih.

228

Dizajn pakovanja

Slika 10.4. Kaskade QFD karata

Lako je oceniti da kako su razvijaju QFD grakoni tako se akumulira veliki deo informacija
o proizvodu. Oni tako predstavljaju vrednost kao skladite znanja i obuke, u sluaju potrebne pomoi.

Slika 10.5. Svi detalji QFD karte

Iskustva pokazuju da su QFD grakoni najvredniji kada su razvijani tokom mnogo meseci
ili godina. Oni svakako nisu "brza reenja".

Proces dizajniranja (projektovanja)

229

QFD karte se mogu poveati na razliite naine dodavanjem detalja oko karte ili grakona.
Slika 10.5 prikazuje grakon sa takvim poboljanjima, koja ukljuuju:
Matricu korelacije trougaone regije iznad glavne mree koje pokazuje podrku
ili koniktne relacije izmeu stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga za
otvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na maini za pranje vea se meusobno
podravaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veoma
dobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni.
Ponderisani zahteve neki zahtevi su oigledno vaniji od drugih. Procena relativne teine e obino biti, i primenjuje se na meusobno povezane vrednosti.
Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene TA
faktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene TA faktora se obino crtaju
za svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene na primer, kao ocena
od 1 do 5 za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu,
takoe, biti zabeleeni kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutne
vrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredine) vrednosti. Ovi faktori se crtaju
preko podnoja grakona. U svakom sluaju razliiti simboli se koriste za svakog
konkurenta. Uporeivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika za
karakteristikama proizvoda, moe se videti da li je inenjerska procena faktora dobra
kako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.

Slika 10.6. Prvi primer karte

230

Dizajn pakovanja

Proizvoai mogu dodati detalje na grakone, tako da grakoni dobijaju zastraujui

izgled! Slike 10.6 i 10.7 prikazuju takve primere. Iako grakoni imaju kompleksan izgled,
zastupljeni su osnovni principi navedeni u ovom delu.

Slika 10.7. Drugi primer karte

Proces dizajniranja (projektovanja)

10.5.

231

Robustan dizajn

Proizvodi i procesi mogu biti oblikovani od poetka tako da su manje pod uticajem promena okoline. Pristup robusnom dizajnu je izuzetno jeftiniji od pokuaja kontrole izvora
promena iz okoline za vreme proizvodnog procesa, kao to su temperatura, svetlo, praina
itd. To moe biti rezultat superiornog kvaliteta na mestu korienja, gde okolina nije pod
kontrolom. Robustan dizajn se sree u literaturi i pod nazivom Taguchy dizajn, jer je
ime dobio po japanskom statistiaru Genichi Taguchi-ju, koji je razvio tu metodu.
Robustan dizajn se moe koristiti da se poboljaju upotrebne performanse i tako smanje
i ukupni trokovi kupaca kod korienja tog proizvoda. To moe, takoe, biti i korieno
za smanjivanje varijabilnosti u uslugama koje se pruaju kupcima. Primarni su uzorci
variranja performansi u proizvodnji njena nesavrenost i varijabilnost u okolini odvijanja.
Robustan dizajn bi trebalo da se koristi za izradu proizvoda, koji e biti imuni na varijacije u proizvodnji i upotrebi. Robustan dizajn zahteva da se na najmanju moguu meru
smanje varijacije u vezi vrednosti proizvoda ili performansi procesa. To podrazumeva da
je nepoeljna bilo kakva varijacija oko ciljne vrednosti. Na primer, predpostavlja se da bi
kutija itarica trebala da bude ispunjena sa 100 grama tog proizvoda, to bi bila ciljna i
poeljna veliina. Svako odstupanje od tog cilja ima, ekonomski gledano, troak ili gubitak za proizvoaa. Oigledno je da se ideja dizajniranja prema cilju vezuje za funkcije
gubitka.
Robustan dizajn namerava da smanji potencijalne varijacije pre nego to se proizvod
napravi ili izradi. To se sprovodi oblikovanjem eksperimenata koji koriste razliite parametre dizajna proizvoda da bi se odredio efekat na performanse proizvoda. Kao rezultat tih
eksperimenata, mogue je doi do parametarskih okvira za proizvode i procese koji su
najmanje osetljivi na varijacije u proizvodnji i okolini.
Mnogo je jeftinije angaovati se na robusnom dizajnu, nego kontrolisati sve izvore varijacija za vreme proizvodnje.

10.6.

Analiza vrednosti

Postoji potreba da se proizvod i usluge, koje se proizvode, stalno usavravaju, da bi ostale

konkurentne. Inovacije su osnovna potreba u svemu to se radi. Cilj je da taj proizvod
ili uslugu uini vrednijima, to se drugim reima naziva analiza vrednosti. Analiza
vrednosti je lozoja eleminisanja svega to uzrokuje trokove, a ne poveava vrednost
proizvoda ili usluga. Cilj te analize je udovoljavanje zahteva kupaca i performansi proizvoda, uz to nie trokove. Postoji velika razlika izmeu trokova i vrednosti. Trokovi
predstavljaju apsolutni termin izraen u evrima, dolarima itd., i mere se resursi utroeni za
stvaranje proizvoda ili usluga. Trokovi najee ukljuuju rad, materijal i opte trokove.
Vrednost je ocena kupca tokom korienja proizvoda, koja se identikuje sa cenom tog
proizvoda. Najvea vrednost proizvoda ili usluga ispunjava njegove zahteve, a uz to ima i
odgovarajuu cenu. Vrednost proizvoda se moe poveati kada se taj proizvod unapredi,
a ostane mu ista cena.

232

10.7.

Dizajn pakovanja

Modularni dizajn

Problem sa kojim se suoavaju dizajneri proizvoda jeste oblikovanje viestrukih proizvoda.

Obino se izrauju proizvodi pojedinano, ne obraajui mnogo panju na zajednike delove i na modularna svojstva koja mogu pomoi proizvodnji, a da pritom zadovoljavaju
kupeve potrebe.
Modularni dizajn omoguava da se u isto vreme dostigne relativno visoka raznolikost proizvoda i mala raznolikost komponenata. Osnovna ideja je da se razviju serije osnovnih
komponenata (modula) proizvoda, koji se mogu sastaviti u veliki broj razliitih proizvoda.
Kupcima se tada ini da postoji veliki broj razliitih proizvoda. Za proizvodnju postoji
samo ogranieni broj osnovnih komponenata. Kontrola broja razliitih komponenata koje
ulaze u proizvode od velike je vanosti za proizvodnju, jer to omoguava delotvorniju
proizvodnju veih koliina i, istovremeno, standardizaciju procesa i opreme.
Modularni dizajn nudi fundamentalni nain za promenu miljenja o oblikovanju proizvoda.
Umesto da se svaki proizvod oblikuje odvojeno, kompanije oblikuju proizvode od standardnih modula komponenata. Ako je to uinjeno, tada proizvod mora biti paljivo analiziran
i podeljen na osnovne module. Treba razviti zajednike module koji mogu sluiti za vie
vrsta proizvoda, a suvine dodatke treba eliminisati. Takav prisitup e omoguiti mnogo
raznolikosti kod proizvoda, ali e broj nepotrebnih varijacija biti smanjen.
Modularni dizajn zahteva iri pogled na linije proizvoda i moe zahtevati promene kod
pojedinih proizvoda, da bi se optimizovala cela vrsta.

10.8.

Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda

Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizian i zahteva mnogo vremena. Proces razvoja
novih proizvoda prolazi kroz sedam koraka:
1. generisanja ideje;
2. provera ideje;
3. testiranje koncepta;
4. poslovna analiza;
5. razvoj proizvoda;
6. testiranje trita; i
7. komercijalizacija.
Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji naunici,
inenjeri, marketinki radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takoe, mogu da budu i
izvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata moe biti od pomoi pri poboljanju
proizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, poto oni posluju
sa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljane proizvode. Jedan od glavnih izvora

Proces dizajniranja (projektovanja)

233

dobrih ideja su kupci. Postojei porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogu
biti istinski zainteresovani za davanje ideja koje e omoguiti poboljanju proizvoda. Poslednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omoguili su rmama da
vie ukljue svoje kupce u proces inovacije proizvoda.
Provera ideje. Nakon to se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bi
se ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste provera
koje im pomau da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako se
osigurava da nijedan vaan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumi
koji odreuju atraktivnost trita za predloeni proizvod, sklad izmeu proizvoda i ciljeva
kompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na trite taj proizvod. Neke
kompanije primenjuju manje sistematian pristup, koristei eksibilna sredstava, kao to
su otvorene rasprave meu lanovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerile
potencijalni uspeh proizvoda.
Testiranje koncepta. Nakon to se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona se
moe pretoiti u specian koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj koncept
se moe opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva.
Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razliitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjem
na ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omoguava da se kupci ukljue u proces razvoja
novog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su kljuni
faktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija.
Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuivanja menadera, pravi se procena prodaje, trokova i prota. To je poznato kao faza poslovne analize.
Da bi se dolo do razumnih injenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj nain se
utvruje ciljno trite, njegova veliina i oekivano prihvatanje proizvoda tokom nekoliko
godina. Razmatraju se razliite cene i to kako e se one odraziti na prihode od prodaje.
Ako je novi proizvod slian postojeem, trebalo bi da bude prilino lako da se tano
procene trokovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju slinost sa postojeim proizvodom,
procena trokova ponekad nije nita tanija od obinih nagaanja. Za procenu trokova
se koristi i jo metoda prelomne take rentabiliteta i analiza osetljivosti.
Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se integrisati vetine dizajnera, inenjera i strunjaka za proizvodnju, nansije i marketing da bi
razvoj proizvoda bio bri i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji e
odueviti kupce.
Kljuni marketinki faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod doe do
trita, tako to e se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanje
razvoja proizvoad. Prvo, trita kao to su ona za raunare, kamere i automobile, menjaju
se tako brzo da biti spor znai biti izloen riziku da e proizvod biti prevazien, pre nego
to bude lansiran. Drugo, bri izlazak na trite moe doneti konkurentsku prednost. Ona
moe biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima vanu ulogu u fazi
razvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda,
kao i na prihavtanje od strane potroaa. Funkcionalni testovi izvravaju se u laboratoriji
i na terenu, pri emu se proveravaju osobine kao to su bezbednost, performanse i rok
upotrebe.

234

Dizajn pakovanja

Testiranje trita. Ima jedan kljuni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrivanju
prihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako to trai od kupaca da plate za proizvod.
Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ogranienoj koliini tako da se moe oceniti
reakcija kupaca na tritu. Postoje dve glavne metode simulirani test i marketing test.
Simulirani test je ideja da se napravi realistina trina situacija gde uzorak potroaa
bira koju e robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeuju kompanije koje organizuju
istraivanje. Oni su korisni jer pomau da se uoe greke koje se mogu ispraviti pre testa
trita.
Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili vie geografskih oblasti,
koje su odabrane kao predstavnici ciljnog trita. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima se
novi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov uinak moe
izmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je vaan aspekt razvoja novog
proizvoda poto se proizvod promovie, i od strane potroaa se trai da biraju izmeu
njega i konkurentskih proizvoda na isti nain kao da se radi o lansiranju proizvoda u celoj
zemlji.
Marketing test je realistiniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponovljene kupovine. Prenoenjem rezultata marketing testa na celo trite moe se proceniti
potencijalni uspeh novog proizvoda.
Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnog
trita od strane marketing menadmenta (gde on eli da se takmii), i razvoj marketing
strategije koja prua konukrentsku prednost (kako eli da se takmii). Ovi faktori deniu
strategiju pozicioniranja novog proizvoda.
Proces difuzije je informacija koja objanjava kako se novi proizvod iri tritem tokom
vremena. Bitno je pretpostaviti da nee svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod posle
njegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaen od strane kupaca, koji izraavaju pozitivno miljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizina,
najvei deo trita poinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon to je proizvod potpuno
prihvaen od strane trita, grupa koju ine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Do
momenta kada oni koji zaostaju ponu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, ve
preli na neto drugo. Kljuna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih
"gaati" odmah po lansiranju.
Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoroni korporativni uspeh. To je rizina aktivnost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se poveati izgledi na uspeh.

Glava 11
Briga o ivotnoj sredini
Civilizacija je dovela i mnogo problema, izmeu ostalog i veliku koliinu otpada i zagaujuih supstanci. Zato je danas, opravdano, oveanstvo zabrinuto za sopstveni opstanak. Sve se vie razmilja o zdravoj hrani, istim tehnologijama, zatiti vazduha, vode,
zemljita i uopte ivotne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraaja, kao i vea
proizvodnja hrane, uslovili su promene zikih, hemijskih i bilokih svojstava vazduha,
vode, zemljita, hrane i svega ostalog to se nalazi u naem okruenju i ini sastavni deo
okoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje ivotne
sredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajue i zabrinjavajue. Zagaivanje se
mora zaustaviti i svesti na meru koja moe da se kontrolie, a da bi se ivotna sredina
izleila i zatitila, drutvo mora da izdvaja znatno vie sredstava nego do sada. Ukoliko
se te mere ne preduzmu, posledice po oveanstvo bie nesagledive. U dananje vreme se
niz oboljenja dovodi u vezu sa zagaenom sredinom.
ta je ekologija, a ta zatita ivotne sredine i kako saznanja iz te obasti mogu
da se primene?

11.1.

Ekologija

Ekologija je nauka o ivotnoj sredini. Ime nauke potie od grkih rei oikos dom,
domainstvo i logos nauka, izuavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemaki
biolog Ernest Hekel 1866. godine. U laikoj javnosti se pomenuti termin esto koristi
kao sinonim za pojam zatite ivotne sredine, to nije ispravno jer zatita ivotne sredine
je samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija.
U sutini, ekologija je nauna disciplina koja prouava raspored i rasprostranjenost ivih
organizama i bioloke interakcije izmeu organizama i njihovog okruenja. Okruenje (ivotna sredina) organizama ukljuuje zike osobine, koje sumarno mogu da se opiu tzv.
abiotikim faktorima kao to su klima i geoloki uslovi (geologija), ali takoe, ukljuuje i
druge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanite.
Ekologija moe da se denie i kao studija odnosa izmeu organizama i ivotne sredine.
Ljudi prouavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio

236

Dizajn pakovanja

od toga koliko dobro mogu da uoe promene u ivotnoj sredini i predvide njihov uticaj na
organizme. Prvi lovci i sakupljai biljaka morali su da znaju navike ivotinja i gde da nau
hranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova i
zemljita i kako te promene mogu da utiu na useve i stoku.

Slika 11.1. Ekologija se u osnovi bavi prouavanjem rada ekosistema na Zemlji

Danas, veina ljudske populacije na Zemlji ivi u gradovima i mnogi imaju malo direktnog
kontakta sa prirodom. Vie nego ikada ranije, budunost ljudske vrste zavisi od toga
koliko se dobro razumeju odnosi izmeu organizama i okoline. Ljudska vrsta intenzivno
menja ivotnu sredinu, ipak ona u potpunosti ne razume efekte tih promena. Na primer,
ljudske aktivnosti su poveale koliinu azota koja cirkulie kroz biosferu, promenile sastav
zemljita, poveale koncentraciju CO2 .
Nekad je ovek iveo u skladu s prirodom; vrlo skromno je iskoriavao prirodne resurse i
nije remetio prirodnu ravnoteu. ivei u malenim naseljima oko plodnih predela, problem
svoje egzistencije reavao je bavei se lovom, a kasnije i zemljoradnjom. Kada je poeo
da obrauje metale i kada je dolo do procvata zanatstva, pojedine grupe ljudi poele
su da se kreu tragajui za rudama, koje su koristili. Tako je ovek poeo da se seli i u
podruja klimatski manje povoljna za ivot i poljoprivredu, pa je bio prisiljen da se bori
sa prirodom.
Zahvaljujui zanatstvu, izumeo je nova, bolja orua, odeu i sklonita, poeo je da kri
i pali ume, vetaki stvarajui obradivo zemljite. Naselja su postajala sve vea, nastaju nova zanimanja, organizuje se trgovina, raa se civilizacija. Broj ljudi se uveava.

Briga o ivotnoj sredini

237

Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve vei i vei grade se vodovodi, rudnici, putevi,
luke itd. Tehnologija doivljava procvat, nauka i zdravstvena zatita postepeno se razvijaju, pa ljudski vek postaje dui i, uopte kvalitet ivota se poboljava. Taj progresivan
razvoj praen je, na alost, promenom ivotnih uslova na takav nain koji e dananjem
oveanstvu prouzrokovati brojne i dalekosene probleme.
Posebno velike negativne uticaje na stanje ivotne sredine imaju pogoni teke industrije
(elezare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnja
i potronja razliitih energetskih sirovina od kojih najvei znaaj ima ugalj. Segorevanjem
uglja, posebno lignita, nastaju velike koliine ljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju velike koliine sumpornih i azotnih jedinjenja, to sve zagauje ivotnu sredinu. I saobraaj,
posebno drumski, izuzetno mnogo utie na kvalitet sredine u kojoj se ivi. Sagorevanje
goriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i praine sa puteva, zatim izazivanje buke koja
ima viestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utie na okolinu i
sredinu u kojoj se ivi. Nestruna obrada poljoprivrednih povrina kod upotrebe hemijskih
sredstava za zatitu bilja i unitavanje korova, negativno se odraava na ivotnu sredinu
i zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Dua
upotreba ovih sredstava negativno se odraava na kvalitet povrinskih i podzemnih voda.
Svaka vrsta otpada gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraaja, otpad neiskorienih energenata, poljoprivredni otpad itd. negativno utie na kvalitet ivotne sredine.
Ovo se posebno odnosi na vee gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje i
zatrpava, to ugroava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je najopasniji otpad iz hemijske industrije.
Iza jednostavnog pojma ekologije lei iroka nauna disciplina. Ekolozi mogu prouavati
pojedinane organizme, kompletne ume i jezera, kao i itavu Zemlju. Ekoloka merenja
ukljuuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao to su fotosinteza
i razlaganje. Uporedo sa prouavanjem organizama ekolozi prouavaju i nebioloke komponente sredine, kao to su temperatura i hemijski sastav zemljita. U nekim ekolokim
studijama "okolina" moe da bude i drugi organizam.

Slika 11.2. Ekologija i zatita ivotne sredine na Zemlji

Da bi pojednostavili svoja istraivanja, ekolozi su dugo pokuavali da prouavaju izolovane
zajednice i ekosisteme. Meutim, sve zajednice i ekosistemi na Zemlji su otvoreni sistemi
za razmenu materije, energije i organizama sa drugim zajednicama i ekosistemima.

238

Dizajn pakovanja

Ekologija je bioloka disciplina koja prouava odnose, strukturu i funkcionisanje prirode

u celini, ukljuujui i oveka, odnosno, oveanstvo kao specinu komponentu biolokih
sistema na Zemlji. Ona se bavi odnosima ivih bia i njihove ivotne sredine, kao i uzajamnim odnosima svih organizama u prirodi. Savremena denicija ekologije naglaava da
je to nauka koja prouava reenja koja su iva bia realizovala, na razliite naine, u vezi
sa problemima koje im je spoljanja sredina postavila i koja su ona morala da ree kroz
svoju evoluciju da bi u tim konkretnim sredinama opstala. Jednostavno reeno, ekologija
se moe odrediti i kao nauka koja izuava mehanizme opstanka ivih bia.
Ekologija je nauka o zatiti ivotne sredine, borbe da se pomire sukobljeni interesi u odreivanju spoljanjih uslova ivota, veza ivih organizama sa njihovim prirodnim okruenjem.
Ekologija nije samo grana biologije, ona je mnogo vie od toga. Obuhvata delove prirodnih i drutvenih nauka, lozoju i prouava prirodu kao celinu. Upravo ovaj pristup ini
ekologiju tako irokim predmetom. Njena centralna tema jeste meuzavisnost celokupnog
sveta.
To je sistem sa neogranienim brojem meusobno zavisnih procesa koji se neprekidno
odvijaju. Nain ivota savremenog oveka i proizvodne tehnologije dovode postepeno do
sveobuhvatnog zagaivanja Zemlje. Zagaenje unutar jedne sredine spontano se prebacuje
u druge, doprinosei daljem irenju zagaenja. Unitavanje ivotne sredine jeste svaka
ljudska delatnost koja pogorava anse sadanjih ili buduih generacija da im priroda bude
od koristi i da opstanu u njoj. Isputanje biocida (hemijske supstance koje su u stanju
da ubijaju ive organizme, uglavnom na selektivan nain) u ivotnu sredinu jednako je
opasno po oveanstvo koliko i pretnja nuklearnim ratom.
Celokupni prostor na Zemljinoj povrini naseljen ivim biima naziva se biosfera. Biosfera
obuhvata tri ivotna podruja litosferu (kopnenu oblast), hidrosferu (vodeni prekriva) i donji sloj atmosfere (vazdunog omotaa) nae planete. Biosfera kao ivotno
podruje deli se na tri biociklusa (mora, slatke vode i kopnena oblast). Svaka od ovih
deli se dalje na biohore (ume, pustinje, reke, stepe, jezera). Biohore su sastavljene iz
uih oblasti biotopa. Svako ogranieno ivotno podruje sa slinim ivotnim uslovima sainjava jedan biotop (ivotno stanite). Sve jedinke ivotinja i biljaka koje ive u nekom
odreenom biotopu tesno su meusobno povezane uzajamnom zavisnou i sainjavaju,
zajedno, jednu ivotnu zajednicu biocenozu.
Vazduh, voda, zemljite, vegetacija i ostali ivi svet koji egzistira u tri sredine meusobno
su povezani u dinaminu ravnoteu. Biljni svet, koristei mineralne materije, energiju
Sunca i ugljendioksid iz vazduha, proizvodi organske materije i kiseonik, neophodne za
ivot oveka i ivotinja. Uginule biljke i ivotinje se vremenom mineralizuju do anorganskih jedinjenja koji su polazna osnova za sintezu sloenih organskih jedinjenja u biljkama,
koje dalje koriste ivotinje i ovek. To se neprestano deava inei veiti krug ivota i
ravnoteu, koja je daleko od statine. Kljunu ulogu ine mikroorganizmi koji razlau
organsku materiju do krajnjih (poetnih) anorganskih jedinjenja vode, ugljendioksida i
amonijaka i tako omoguavaju obnovu i odravanje ivota na Zemlji.
Normalni prirodni uslovi milenijumima su omoguavali oveku ugodan ivot na planeti
Zemlji, a biosfera je bila dovoljno mona da neutralie sve negativne posledice celokupnih
ljudskih aktivnosti. Meutim, u dvadesetom veku, zbog ofanzivnog, jednostranog i nekon-

Briga o ivotnoj sredini

239

trolisanog tehnolokog razvoja, velikog iscrpljivanja prirodnih resursa, nekontrolisanog porasta stanovnitva, kao i nedovoljnog ekolokog obrazovanja i etike, u prirodu se emituju
ogromne koliine otpada, degradirajui je, dolazi do kritinog naruavanja ivotne sredine. To moe da dovede do poremeaja sa nesagledivim posledicama.
Ekologija je svoj procvat doivela posle pedesetih godina prolog veka, kada je prihvaeno
saznanje da ovek ne moe da prisvaja prirodu ne vodei rauna o zakonitostima koje
vladaju u njoj, a da time ne ugrozi i uslove za svoj opstanak. Ekologija se pojavila kada je
ekonomska aktivnost oveka poela trajno da degradira prirodno okruenje ime je ovek
doveo u pitanje i sopstveni ivot, kao i opstanak celokupnog stanovnitva. Sm ekonomski razvoj je ogranien neravnoteom izmeu stalno rastueg stanovnitva i opadajuih
sredstava za njegovu ishranu i ivot zbog permanentnog zagaivanja i trovanja ivotnog
prostora.

11.2.

ivotna sredina

ivotna sredina, ovekova okolina ili okoli predstavlja sve ono to nas okruuje,
odnosno sve ono sa ime je direktno ili indirektno povezana ovekova ivotna i proizvodna
aktivnost. Prirodna sredina predstavlja blizak pojam pri emu ovde ne moraju da budu
prisutne aktivnosti oveka, niti ovek mora da ima direktnih uticaja. Ipak, u pogledu tehnolokog napretka, razvoja industrije i sve veeg uticaja oveka na globalnom nivou na
prirodu i ekosisteme, granica izmeu ova dva termina postaje sve nejasnija.

Slika 11.3. Kanal Dunav Tisa Dunav (DTD)

Tokom svojih aktivnosti, koje mogu biti urbanizacija ili eksploatacija, ovek menja prirodno
okruenje i to esto tako to naruava prirodnu okolinu. Izgradnjom hidrocentrala i akumulacija, seom uma, poumljavanjem, eksploatacijom mineralnih sirovina, stvaranjem
deponija, emisijom gasova, nuklearnim probama i slino, ovek utie na promenu itavih

240

Dizajn pakovanja

podruja. Kao rezultat ovekovih aktivnosti dolazi do promena ili naruavanja ekosistema
i klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou.
Trebalo bi napomenuti da se ivotna sredina moe da se posmatra kao petokomponentni
sistem koji ine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljite i organizmi. Svaki
od ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakeg registrovanja i praenja
promena oni posmatraju odvojeno.

Slika 11.4. Zatita ivotne sredine je imeprativ!

ivotna sredina jeste skup prirodnih i stvorenih vrednosti iji kompleksni meusobni
odnosi ine okruenje, odnosno prostor i uslove za ivot; to su svi uslovi, okolnosti i uticaji koji okruuju i utiu na razvoj jednog organizma ili grupe organizama, uticaji dolaze
kako od ive, tako i od neive prirode. ivotnu sredinu ini svet prirode (biljke, ivotinje,
zemljite, vazduh i voda), koji je postojao milijrdama godina pre oveka, i svet objekata,
predmeta i institucija koje je ovek sm izgradio koristei tehniku, tehnologiju i nauku da
bi stvorio okruenje koje odgovara njegovim potrebama i tenjama.
Za svaki pojedinaan organizam, ivotna sredina je i neiva priroda, odreena uslovima
(temperatura, vlanost, pH zemljita) i raspoloivim resursima (energija, voda, mineralni
elementi), kao i iva priroda, koju ine druga iva bia sa kojima je u neposrednom ili
posrednom kontaktu. U ivotnoj sredini organizmi nalaze sve ono to im je neophodno za
odvijanje normalnog ivota, metabolikih procesa, razvoj, razmnoavanje i opstanak. Ona
nije uvek i na svakom mestu dareljiva prema ivim biima, pa su ona esto, primorana da
za svoj opstanak vode vrlo teku borbu. Posebno su surovi uslovi u arktikim (niska temperatura, visoka vlanost, stalno zamrznuta podloga) ili pustinjskim (visoka temperatura,
ekstremna sua, nerazvijeno zemljite) predelima i drugim negostoljubivim sredinama, gde
se resursi nalaze na minimalnim vrednostima i onemoguavaju normalan ivot organizma.

Briga o ivotnoj sredini

241

ivotna sredina se odlikuje velikom varijabilnou i heterogenou u vremenu i prostoru,

to je rezultat delovanja stalno promenljivog kompleksa ekolokih uslova. Na pojedine
organizme, na odreenom mestu, skup ekolokih uslova deluje razliito, ak drugaije na
svakom stepenu njihovog razvitka. U dalekoj prolosti Zemlje, prvi organizmi su se suoili
sa veoma jednostavnom ivotnom sredinom koju su inile kompaktne stene ohlaene planete, voda i vazduh. Postepeno, u takvoj sredini, ziko-hemijskim procesima i aktivnou
sve veeg broja razliitih organizama, formiralo se zemljite. Tako je ivotna sredina, u
celini, postajala bogatija i raznovrsnija. Treba napomenuti su i odnosi u prirodi, izmeu
organizama i sredine, kao i izmeu samih organizama, postali viestruko sloeni. Velika
raznovrsnost uslova u ivotnoj sredini na svakom pojedinanom mestu uslovila je pojavu
najrazliitijih prilagoenosti ivih bia. Ove prilagoenosti, esto, odraavaju opte karakteristike datog stanita. ivotna sredina otkriva i nudi odreene ekoloke probleme, koje,
razliiti organizmi, u skladu sa svojim genetikim mogunostima, reavaju na sopstven
nain, prilagoavaju se, tokom evolucije, aktuelnim uticajima u njoj. Pored toga, prua
mogunost da se na istom mestu nasele vrste koje isti ekoloki problem reavaju na razliit
nain, s obzirom da imaju razliite prilagoenosti.
Zatita ivotne sredine podrazumeva skup razliitih postupaka i mera koji spreavaju ugroavanje ivotne sredine radi ouvanja bioloke ravnotee. Ekoloka odbrana je, naravno,
multidisciplinarna i treba da predstavlja trajnu obavezu svih lanova drutva. Njena multidisciplinarnost proistie iz injenice to zdravlje, ivotna sredina i socijalni uslovi predstavljaju skup oblasti i problema koji su u stalnoj interakciji. Zbog toga svaki poremeaj
stanja ivotne sredine dovodi do ekolokih poremeaja i poremeaja socijalnih odnosa, koji
su meusobno povezani i uslovljeni.
Briga o ivotnoj sredini je sa gledita drutva prioritet od sveukupnog znaaja za oveanstvo. Zdrava ivotna sredina je osnov za ouvanje ljudske egzistencije, zdravog razvoja
drutva i bitan faktor za nivo ivota stanovnitva.

Slika 11.5. Simbolizovanje zatite ivotne sredine

Ciljevi zatite ivotne sredine su ouvanje i zatita zdravlja ljudi, celovitosti,
raznovrsnosti i kvaliteta ekosistema, genofonda ivotinjskih i biljnih vrsta, plodnosti zemljita, prirodnih lepota i prostornih vrednosti, kulturne batine i dobara koje je stvorio
ovek; obezbeenje uslova za ogranieno, razumno i odrivo gazdovanje ivom i neivom
prirodom, ouvanje ekoloke stabilnosti prirode, koliine i kvaliteta prirodnih bogatstava i
spreavanje opasnosti i rizika po ivotnu sredinu.

242

11.3.

Dizajn pakovanja

Tri "R"

Tri R (Reduce, Reuse, Recycle), u prevodu smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati, je

fraza koja karakterie dananje drutvo koje na duge staze vodi rauna o proizvodnji i
eventualnom otpadu, kao i o njihovom efektu na okruenje. Briga o ivotnoj sredini i
napori koji tee ka tome da se odreeni otpad pretvori u sirovinu su u opticaju poslednja
tri veka.
Koncept recikliranja tokom ezdesetih godina dvadesetog veka fokusiran je na prigovore i
albe, u to vreme, to je bila samo jedna re. Poetkom sedamdesetih godina prolog veka
briga o okruenju je malo napredovala i ilo se na to da su se skupljale neke vrste otpada
i da se podsticala njihova ponovna upotreba u proizvodnji. Industrija pakovanja je dola
u centar panje tokom naftne krize sedamdesetih godina dvadesetog veka, kada je bila
na snazi tednja energije i kada se dolo do redukovanja pakovanja. Laka i jednostavnija
pakovanja su smanjila potrebnu radnu snagu za njihovu izradu, a pored toga smanjila se
i koliina energije koja je bila potrebna za transport.

Slika 11.6. Razne varijante simbola za recikliranje strelice prezentuju skupljanje,

procesiranje i upotrebu materijala
Dokument o smanjenju zaliha i akcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery Act RCRA) je usvojen oktobra meseca 1976. godine sa ciljevima koji ukljuuju
sledee:
smanjenje otpada i poveanje ekasnosti i produene upotrebe novanih sredstava;
spreavanje izloenosti ljudskog ekosistema od upotrebe opasnih hemikalija;
upravljanje otpadom i ienje hemijskog otpada u cilju obezbeivanja iste i sigurne
ivotne sredine.
Tokom osamdesetih i devedesetih godina prolog veka briga o ivotnoj sredini je fokusirana
na problem rasta otpada. vrsti otpad je generisan bez imalo brige kako e se taj otpad
rasporediti i neutralisati. O ovome je poelo da se vie vodi rauna onog momenta kada je
porasla cena odlaganja i skladitenja otpada i kada su udruenje za zatitu ivotne sredine
postala mnogo aktivnija.
Nakon toga, poelo je recikliranje materijala za pakovanje, ukljuujui papir, karton, drvo,
staklo, plastiku, aluminijum i elik. Ovi materijali se koriste za:
primarna pakovanja (upravljaju se od strane potroaa);
sekundarna pakovanja (vee kutije, sanduci, vee strukture koje se koriste za
transport i distribuciju);

Briga o ivotnoj sredini

243

pakovanja za transport (drvene palete, papirni, kartonski i plastini omoti koji

se koriste za velike tovare).
Filozoja tri R postala je sastavni deo potroakog okruenja. Porastom socijalne brige o
ivotnoj sredini naterala je proizvodne kompanije da vie povedu rauna o tome kako njihove aktivnosti utiu na ivotnu sredinu. Kao odgovor na ove pritiske javnosti, kompanije
su poele da prave "zelenije" proizvode i pakovanja, koja su mnogo bolja za okruenje.
Model dizajniranog proizvoda i pakovanja mora da se menja sve dok ne bude u stanju da
ue u "zatvorenu petlju" oporavljanja ili opravke, ponovne upotrebe i recikliranja.

11.4.

Pakovanje i procena ivotnog ciklusa

Industrija pakovanja, kao i ostale grane industrije, je poela da menja naine procene
uticaja svojih proizvoda na ivotnu sredinu. Proces Life-Cycle Assessment LCA je jedan
od objektivnih procesa koji se koristi za procenu optereenja ivotne sredine povezanim sa
proizvodom ili aktivnou. LCA proces identikuje utroenu koliinu energije i materijala
i otputeni otpad u okruenje i procenjuje i unapreuje prilike za primenu poboljanja po
pitanju uticaja na ivotnu sredinu.
Tekua terminologija "od roenja do groba" upuuje na model procene ivotnog ciklusa
manjih proizvoda i pakovanja. "Od roenja do groba" lozoja poinje skupljanjem sirovine iz zemlje u cilju kreiranja proizvoda, a zavrava se na mestu gde se sav materijal
"vraa" zemlji.
LCA proces:
procenjuje sve etape ivotnog ciklusa proizvoda, iz perspektive da su etape meuzavisne, to znai da jedna operacija vodi do sledee;
omoguava procenu kumulativnog "udara" na ivotnu sredinu, to je rezultat svih
etapa ivotnog ciklusa proizvoda, ukljuujui u ovu procenu i elemente koji nisu
ukljueni u tradicionalnoj analizi (na primer, izvlaenje sirovine, transport materijala,
ulitmativne rasporede proizvoda itd.);
obezbeuje svestran pogled na to kako proizvodnja i procesi utiu na okruenje i
daje taniju sliku o "trgovini" ivotnom sredinom birajui odgovarajuu proizvodnju
ili proces.

11.5.

Faktori okruenja

Dizajn pakovanja je prisiljen da se izbori sa koniktnim elementima u proizvodnji, marketingu i sa zahtevima potroaa. Kompromis se pravi izmeu proizvoaa potroakoh
dobara, proizvoaa pakovanja i materijala za pakovanje, kao i trgovaca na malo, gde svi
uesnici hoe da uspeno isporue proizvod potrau ekasno i na ekonomskim osnovama.
Mnogi faktori mogu da utiu na okruenje i da imaju veze sa dizajnom pakovanja i materijalima za pakovanje i ti faktori su:

244

Dizajn pakovanja

zahtevi za proizvodom i zahtevi proizvodnog procesa;

sistem distribuiranja i transporta, kao i skladitenje (magacini, trgovine, kue);
korporativna (odgovornost) politika i proizvoaa dobara i proizvoaa pakovanja i
materijala za pakovanje;
dravne regulative;
marketing, zahtevi trgovaca i potroake potrebe i zahtevi.

Slika 11.7. Biorazgradljive inije i omot koji moe da se reciklira

Jedan od naina da se industrija pakovanja uhvati u kotac sa izlaznim elementima, po
pitanju ivotne sredine, je da radi direktno sa proizvodnim kompanijama na smanjenju
otpada kroz redukovanje sirovina. uvanje prirodnih resursa u proizvodnji upotrebom
recikliranih materijala i razvojem novih jeftinih materijala (nekodljivih za ivotnu sredinu)
znai redukovanje sirovina. Pakovanja mogu da igraju bitnu ulogu u pogledu recikliranja
(na taj nain ima manje otpada) i u pogledu biorazgradljivih elemenata u prirodi ili unutar
kompozitnih postrojenja.

Slika 11.8. Biorazgradljive boce

Briga o ivotnoj sredini

11.6.

245

Upravljanje otpadom

Upravljanje otpadom i njegovo regulisanje je jedan od najveih zadataka danas. Sa jedne

strane, to je pitanje odgovornosti proizvoaa dobara i pakovanja i prodavaca u upravljanju otpadom. Sa druge strane, to je popustljivost u odnosu na neke elemente ili odgovor
na pritiske od strane vlasti na dravnom i lokalnom nivou.
Kancelarija za vrsti otpad (Oce of Solid Waste OSW) Agencije za zatitu ivotne sredine SAD-a (United States Environmental Protection Agency EPA) je regulisala dranje
smea kod kue, kao i vrsti otpad i opasne materije proizvedene u industrijskim i proizvodnim procesima "od roenja do groba" ve pomenutim dokumentom o smanjenju zaliha i
akcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery ACt RCRA).
OSW "beli papir" predstavlja viziju buduih razmatranja sledeih trendova i buduih pravaca:
pritisak na prirodne resurse e nastaviti da raste;
nove tehnologije e promeniti nain kako e resursi da se koriste, a samim tim e
se promeniti i otpad;
vie hemikalija e doneti nove rizike;
metode za merenje i upravljanje hemijskim rizicima e se unapreivati;
industrija e konzumirati i odbacivati razliite tipove materijala;
industrija e biti sve ekasnija i sve e biti manje "praznih hodova";
otpad e i dalje biti prisutan;
informatika revolucija e se nastaviti;
industrije, pojedinci i okruenje (ivotna sredina) e imati koristi od informatike
reveolucije;
globalna ekonomija mora jo da se integrie;
zatita ivotne sredine mora se jo internacionalizovati;
ljudi moraju jo vie da se ukljue u donoenje odluka o ivotnoj sredini;
brojnost i kulturoloka razliitost populacije e nastaviti da raste i imae efekta na
donoenje odluka o ivotnoj sredini.
U Evropi je usvojen dokument Directive on Packaging and Packaging Waste 1994. godine
koji je pozicionirao direktnu odgovornost, po pitanju izrade pakovanja i smanjenje otpada,
na proizvoae, uvoznike i distributere proizvoda na trite Evropske Unije.
Ciljevi Evropske Unije po pitanju zatite ivotne sredine su:
smanjiti prekomerna pakovanja;

246

Dizajn pakovanja

eliminisati opasne materijale i materije iz pakovanja;

Slika 11.9. Dopremanje i spremanje otpada radi recikliranja

obezbediti potroae potrebnim informacijama;
smanjiti proporcionalno otpad pakovanja koji se vraa "na zemlju" ili "u zemlju";
poveati oporavak (opravke) i recikliranje otpada pakovanja;
"svaliti" sav teret oporavka (opravki) i recikliranja na proizvoaa.

Slika 11.10. Neki od mnogih proizvodi izraenih od recikliranih materijala

Glava 12
Razmatranje pravnih pitanja
Dizajn pakovanja mora da odgovara vaeim propisima i standardnim regulativama. Drava, region i lokalna uprava gde se proizvodi izrauju, pakuju, transportuju, izvoze, uvoze i
prodaju, reguliu pravne zahteve. Nalepnica (etiketa) na proizvodu, spisak sastojaka, informacije o hranljivim sastojcima, potvrda o valjanosti proizvoda, bar kd, specini zahtevi
proizvoda po pitanju strukture i materijala, brendirani logo i zatieni znak su samo neki
od zakonskih zahteva koji moraju da budu zastupljeni na dizajniranom pakovanju.
Iako je klijent jedini odgovoran za primenu zakonskih regulativa, dizajner mora da primeni
sve zakonske zahteve koji se odnose na dizajnirano pakovanje.
Zakonski zahtevi koji se primenjuju na dizajn pakovanja slue da:
omogue da se sadrina proizvoda prikae jasno i sa stvarnim (istinitim) injenicama;
omogue zatitu sadrine pod normalnim okolnostima (od uvanja i distribuiranja,
do prodaje i upotrebe);
osiguraju da je pakovanje konstruisano od materijala koji nee imati uticaja na sm
proizvod;
promovie brigu o ivotnoj sredini;
podri komunikaciju (dostupnost) o sastojcima proizvoda;
zatiti potroaa od lanih i netanih informacija.
Iako je re o ozbiljnim zahtevima, nijedan dizajn pakovanja ne moe da ide u prodaju bez
zakonske autorizacije koja overava nalni dizajn. Lokalne, regionalne i dravne institucije
za autorizaciju mogu da obezbede detaljna uputstva koja se odnose na namenu specinih
potroakih proizvoda ili dizajniranih pakovanja.

12.1.

Intelektualna/industrijska svojina

Genijalni pronalazak za koji ne zna niko osim pronalazaa za drutvenu zajednicu nema
nikakav znaaj! Ovu hipotetiku pretpostavku teko je zamisliti u realnosti, jer je u inte-

248

Dizajn pakovanja

resu pronalazaa da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit nain ukazuje na to koliki
je znaaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine.
Sam pojam intelektualne svojine oznaava posebna, specina, prava koja imaju autori,
pronalazai i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkretno, materijalno vlasnitvo nad nekim predmetom, ve pravo, odnosno, skup ovlaenja
koje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine.
Koja su to ovlaenja i na koji nain se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se titi i pravnom
sastavu u kojem se trai zatita. Zahvaljujui vrlo ranim multilateralnim konvencijama,
oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uiva visok stepen usaglaenosti u veini pravnih sistema.
Slobodno trite i zatita od nelojalne konkurencije zahteva i ekasan sistem zatite intelektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svojine postaje novo pravo koje nastoji da ekasno zatiti duhovne tvorevine i zakonski regulie
prava njihovih tvoraca. To je razlog to postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo,
kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanih
za pronalazatvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takoe, postoji
i autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korienjem intelektualnih
tvorevina u oblasti knjievnosti, nauke i umetnosti.
U sluaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prolog veka, ova oblast bila je
delimino regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da tite prava intelektualne
svojine, radili su potpuno neekasno pa u to vreme ne postoji ni jedan sluaj u kome su
sudski ograni intervenisali i pruali zatitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godine
ova oblast znaajno je unapreena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednu
od najregulisanijih oblasti, koja je i najusklaenija sa pravom EU.
Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulitu ovu oblast:
Zakon o patentima,
Zakon o autorskim i srodnim pravima,
Zakon o igu,
Zakon o pravnoj zatiti dizajna,
Zakon o uzorcima i modelima,
Zakon o oznakama geografskog porekla, i
Zakon o posebnim ovlaenjima.
Takoe, ratikovane su sve meunarodne konvencije koje reguliu ovu oblast.

12.1.1.

Pravo industrijske svojine

Pravo industrijske svojine obuhvata regulisanje pojava vezanih za pronalazatvo,

znake razlikovanja i zatitu od nelojalne konkurencije, te obuhvata pojave i odnose koji
slede.

Razmatranje pravnih pitanja

249

Pronalazako pravo
Pronalazako pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspostavlja sistem pravnih normi koje reguliu pravnu zatitu rezultata pronalaska. Pod pronalaskom se podrazumeva neko novo tehniko reenje, koje ima inventivni karakter i
primenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zatien pronalazak. Prava pronalaska postoje
samo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze podnoenje prijave, ispitivanje
sadraja prijave i donoenje reenja o priznavanju ili odbijanju traenog prava, registrovanje
priznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazau su garantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvataju
prava korienja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalo
bi napomenuti da Zakon o patentima predvia i veu sigurnost i zatitu pronalazaa, kao i
mere protiv falsikovanja i piraterije. Ovo pravo vai (oroeno je na) 20 godina i prestaje
neplaanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglaavanjem nitavnim
reenjima o priznavanju prava ili smru.
Pravo industrijskog dizajna
Pravo industrijskog dizajna je regulisano Zakonom o pravima industrijskog dizajna
iz 2004. godine i predstavlja kategoriju industrijske svojine koja se bavi zatitom industrijskog oblikovanja, tj. dizajna. Ovaj Zakon predvia trodimenzionalni ili dvodimenzionalni
izgled proizvoda sa svim vizuelnim karakteristikama proizvoda. Ranije su bila predviena
dva posebna prava, model i uzorak, gde je model pravo kojim se titi geometrijsko telo
koje predstavlja spoljni oblik odreenog proizvoda, a uzorak pravo kojim se titi njegova
slika ili crte. Novim Zakonom se titi celokupni vizuelni utisak koji proizvod ostavlja na
korisnika, ime je ukinuta prethodna podela na model i uzorak, kao dva posebna odvojena
prava, to je stvaralo brojne komplikacije u zatiti prava. U svakom sluaju, oni podleu
uslovu novosti i primenjivosti, i sa novim zakonom ovaj vid zatite moe trajati i do 25
godina.
Pravo znakova razlikovanja
Pravo znakova razlikovanja obuhvata znake razlikovanja, kao to su robni i usluni
igovi i geografske oznake porekla proizvoda. Robni i usluni igovi su prava kojim se tite
znaci namenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga u privrednom prometu. Oni slue
za identikaciju proizvoaa, davaoca usluga, razlikovanje roba i usluga na tritu, podrazumevaju odreenu garanciju kvaliteta proizvoda i koriste se u reklamiranju proizvoda ili
usluga. Zakonom o zatiti iga iz 2004. godine, predvia se i institut iga garancije, koji se
odnosi na uslove u pogledu kvaliteta, geografskog porekla, naina proizvodnje, odobrenog
od organa nadlenog za kontrolu kvaliteta proizvoda.
Osim zatite iga, pravo razlikovanja obuhavata i geografsku oznaku porekla proizvoda.
Ona se odnosi na ime porekla i geografsku oznaku porekla, kojima se obeleavaju proizvodi
koje zika ili pravna lica proizvode na odreenom geografskom podruju. Oznaka porekla
je svaki podatak koji ukazuje na to odakle proizvod potie. Takoe, Zakonom o oznakama
geografskog porekla, tite se i proizvodi i usluge.

250

Dizajn pakovanja

12.1.2.

Autorsko pravo

Autorsko pravo predstavlja skup normi koji se odnosi na drutvene odnose i pojave u
vezi sa stvaranjem i korienjem autorskog dela iz oblasti knjievnosti, nauke i umetnosti.
Ovo pravo zakonski je regulisano Zakonom o autorskim i srodnim pravima i ono moe biti
i objektivno i subjektivno autorsko pravo. Objektivno je ono koje se odnosi na norme koje
odreuju pojam i vrste autorskog dela, sadrinu subjektivnog autorskog prava, vremensko
trajanje autorskog prava i naine prenosa, kao mere pravne zatite u sluaju naruavanja
autorskog prava. Zakon je savremen u pogledu uvoenja novina koje proistiu iz razvoja informacionih tehnologija i mere zatita protiv piraterije, kao i mogunosti koje
ostavlja autoru u pogledu obima zatite proizvoda. Subjektivno pravo je pravo koje se
priznaje autorima, tvorcima knjievnog, naunog ili umetnikog dela i prirodno, po svom
obimu, neto je ue od objektivnog prava. Da bi se zadovoljili uslovi potrebni za autorsko
delo, potrebno je da je tvorevina ljudskog duha, da bude delo u izraajnoj formi i da
sadri princip originalnosti. Trebalo bi napomenuti da su to knjige, govorna predavanja,
dramska i muzika dela, dela likovne umetnosti itd. Subjektivno autorsko pravo je i moralno i imovinsko pravo. Moralna prava su neotuiva i traju i po prestanku imovinskih
prava, koja su novim zakonom o autorskopravnoj zatiti oroena na 70 godina.

12.2.

Organizacija intelektualne svojine u svetu

Pri UN deluje Svetska organizacija za intelektualnu svojinu (World Intellectual Property

Organization WIPO) koja danas ima 183 zemlje lanice i ije su glavne aktivnosti uspostavljanje meunarodnih normi i standarda na polju u oblasti intelektualne svojine. Svaka
meunarodno priznata zemlja mnogobrojne funkcije intelektualne svojine koordinira, u
principu, preko nacionalnog zavoda kome zakonima denie delatnost.
Pored WIPO-a i nacionalnih organizacija za intelektualnu svojinu postoji dosta regionalnih organizacija (RIPO) kao to su, na primer, Evropska patentna organizacija (European Patent Organisation EPO), Evroazijska organizacija za patente (The Eurasian
Patent Organization EAPO) ili Trilaterala koju ine EPO, Patentna organizacija SAD-a
(United States Patent and Trademark Oce USPTO) i Japanska patentna organizacija
(Japan Patent Oce JPO). Ove sloene organizacije nisu organizovane u strogom smislu
nadreeni/podreeni, ve se lanstvo u takvim organizacijama ostvaruje dobrovoljnim ukljuivanjem uz ispunjenje odreenih uslova i prihvatanjem meunarodnih sporazuma. Za
nau zemlju najznaajnije su Svetska organizacija za intelektualnu svojinu WIPO i Evropska patentna organizacija EPO. Podrazumeva se da je tu i domaa institucija Zavod
za intelektualnu svojinu Srbije u ijoj je nadlenosti nacionalna strategija intelektualne
svojine.

Slika 12.1. Amblemi gore pomenutih organizacija za intelektualnu svojinu

Dodatak 1
Primeri strukturalnog dizajna
Pakovanje je kljuni faktor praktino u svim oblicima trgovine od kljunog znaaja je za
zatitu, skladitenje i prevoz robe, i u mnogim sluajevima, dizajn pakovanja je neto to
potroa najpre primeti na rafovima kada se nae pred izloenim proizvodima. Potroai
reaguju odmah na oblik pakovanja i to ima uticaja na njihovu odluku o kupovini. Razliite
kategorije proizvoda lako se prepoznaju po svojim karakteristinim oblicima (formama), na
primer pakovanja okolade ili pakovanja mleka. Na drugu stranu, proizvoai skupocenih
predmeta, kao to su nakit i parfemi, mogu slobodno da izaberu neobine oblike kako bi
privukli panju kupaca.
U isto vreme, pakovanja slue za zatitu, smetaj i transport robe, i moraju da budu i
dovoljno vrsta kako bi sadrina pakovanja bila bezbedna, i dovoljno ekasna po pitanju
oblika i veliine.
Dobar dizajn pakovanja je kljuan faktor i sa logistike i sa marketinke take gledita.
Ovaj deo slui kao referenca po pitanju strukturalnog dizajna. Svi primeri su funkcionalni
i lako mogu da se menjaju (modikuju), ako to zatreba. Svaki dizajn je prezentiran na
prepoznatljiv nain prikazan je 2D crte (ablon), a unutar te oblasti prikazana je i manja
slika 3D modela tog dizajna, kako izgleda kada se sklopi. Linije savijanja su prikazane
isprekidanim linijama, linije perforacije su prikazane takastim linijama, a linije isecanja i
kontura prikazani su punim linijama.

Slika A.1. 3D model kutije i razvijena ema druge kutije

252

Dizajn pakovanja

Za tehnike informacije kao to su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajua terminologija, date su pratee skice.

Slika A.2. Standardni stilovi kd B

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.3. Standardni stilovi kd C

Slika A.4. Standardni stilovi kd D

253

254

Dizajn pakovanja

Slika A.5. Standardni stilovi kd E

Slika A.6. Standardni stilovi kd F

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.7. Standardni stilovi kd I drai razmaka i uvrivai

255

256

Dizajn pakovanja

Slika A.8. Terminologija

Primeri strukturalnog dizajna

257

258

Dizajn pakovanja

Slika A.9. Univerzalna kutija

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.10. Kartonska kutija koja moe potpuno da se zatvori

259

260

Dizajn pakovanja

Slika A.11. Plitka kutija i futrola

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.12. Kutija sa poklopcem i preklopima protiv praine

261

262

Dizajn pakovanja

Slika A.13. Kutija sa preklopima sa sve etiri strane

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.14. Kutija sa poklopcima sa sve etiri strane

263

264

Dizajn pakovanja

Slika A.15. Kutija koja moe da se zatvori

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.16. Kutija koja je zatvorena na dnu

265

266

Dizajn pakovanja

Slika A.17. Kutija za pakovanje ae

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.18. Kartonsko pakovanje za mleko

267

268

Dizajn pakovanja

Slika A.19. Kartonska kutija sa gornjim panelima za zatvaranje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.20. Kartonska kutija sa gornjim panelom za "zakljuavanje"

269

270

Dizajn pakovanja

Slika A.21. Kartonska kutija sa panelima sa strane za "zakljuavanje"

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.22. Kartonska kutija sa panelima za prainu i poklopcem

271

272

Dizajn pakovanja

Slika A.23. Kartonska kutija za voe

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.24. Masivnija kartonska kutija za voe 1

273

274

Dizajn pakovanja

Slika A.25. Dve kutije jedna je osnova, a druga je poklopac

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.26. Klasina kartonska "kutija za cipele"

275

276

Dizajn pakovanja

Slika A.27. Kartonska "kutija za cipele" sa ojaanim dnom

Primeri strukturalnog dizajna

277

Slika A.28. Kartonska kutija sa preklopima za prainu, sa ojaanim dnom i poklopcem

278

Dizajn pakovanja

Slika A.29. Kartonska "kutija za cipele" sa povezanim poklopcem

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.30. Dublja kartonska kutija sa panelima za prainu i poklopcem

279

280

Dizajn pakovanja

Slika A.31. Kartonska kutija sa povezanim poklopcem i rupama za gledanje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.32. Kartonska kutija za tee proizvode

281

282

Dizajn pakovanja

Slika A.33. Masivnija kartonska kutija za voe 2

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.34. Masivnija kartonska kutija za voe 3

283

284

Dizajn pakovanja

Slika A.35. Ukoeni posluavnik sa ivicom

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.36. Kartonska paleta sa dupliranim panelima sa strane

285

286

Dizajn pakovanja

Slika A.37. estougaona kartonska paleta

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.38. Kutija sa rupom za dranje

287

288

Dizajn pakovanja

Slika A.39. Kutija sa zadnjim panelom i rupom za dranje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.40. Kutija sa poveanim zadnjim panelom i rupom za dranje

289

290

Dizajn pakovanja

Slika A.41. Kartonska kutija za veanje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.42. Kutija sa panelom za kaenje i prozorom

291

292

Dizajn pakovanja

Slika A.43. Kutija sa panelom za kaenje i prozorom koji moe da se zatvori

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.44. Kutija sa ravnim providnim prozorom

293

294

Dizajn pakovanja

Slika A.45. Kutija sa prozoriem

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.46. Kutija za prikazivanje sa rotirajuim vrhom

295

296

Dizajn pakovanja

Slika A.47. Kartonska kutija za torte ili kolae koja se otvara

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.48. Kartonska kutija za prikazivanje

297

298

Dizajn pakovanja

Slika A.49. Kartonska kutija za prikazivanje sa panelom za kaenje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.50. Kartonska kutija sa panelom za kaenje

299

300

Dizajn pakovanja

Slika A.51. Kartonska fascikla

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.52. Kutija sa duplom pregradom

301

302

Dizajn pakovanja

Slika A.53. Kutija sa centralnom pregradom

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.54. Kutija sa est pregrada i odeljaka

303

304

Dizajn pakovanja

Slika A.55. Stoni drai sa ae, limenke, ae i slino

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.56. Podrka (uvrivai) ugaonim delovima kutije

305

306

Dizajn pakovanja

Slika A.57. Presavijeni linijski drai 1

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.58. Presavijeni linijski drai 2

307

308

Dizajn pakovanja

Slika A.59. Kutije za boce (ae)

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.60. Dra ili nosa u obliku kutije 1

309

310

Dizajn pakovanja

Slika A.61. Dra ili nosa u obliku kutije 2

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.62. Kutija u obliku kofereta za noenje sitnica

311

312

Dizajn pakovanja

Slika A.63. Kutija za noenje

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.64. Dra ili nosa sa est pregrada i odeljaka

313

314

Dizajn pakovanja

Slika A.65. Dve kutije iz jedne eme

Primeri strukturalnog dizajna

Slika A.66. Povezane dve kutije iz jedne eme

315

316

Dizajn pakovanja

Slika A.67. Elegantna kutija

Literatura
1. Marianne Rosner Klimchuk, Sandra A. Krasovec: Packaging Design Successful
Product Branding from Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc., 2006.
2. Giles Calver: What is packaging design?, RotoVision, 2003.
3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.
4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.
5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007.
6. Karl T. Ulrich, Steven D. Eppinger: Product Design and Development, Fourth
edition, McGraw-Hill International Edition, 2008.
7. Dragan Markovi, Dragan Cvetkovi: Osnovi grakog dizajna, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
8. Milenko Heleta, Dragan Cvetkovi: Osnove inenjerstva i savremene metode u
inenjerstvu, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
9. Dragan Markovi: Audio-vizuelna pismenost, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2007.
10. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
11. Dragan Cvetkovi: Vektorska i rasterska graka, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Osborne Media, 2006.
13. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
14. Miroslav Fruht, Milan Raki, Ivica Raki: Graki dizajn Kreacija za trite,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004.
15. Slobodan Nedeljkovi, Miodrag Nedeljkovi: Grako oblikovanje i pismo, Zavod
za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006.

318

Dizajn pakovanja

16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designers Book of Patterns,
Wiley, 2000.
17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers,
2009.
18. Robin Landa: Advertising by Design: Creating Visual Communications with
Graphic Impact, Wiley, 2004.
19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006.
20. Luke Herriott: Designers Packaging Bible: Creative Solutions for Outstanding Design, RotoVision, 2007.
21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging and
Folding), Pepin Press, 2007.
22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008.
23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006.
24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008.
25. Grupa autora: Simply Packaging, Victionary, 2009.

Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom

http://ocw.mit.edu/courses/mechanical-engineering/
http://ocw.mit.edu/index.htm
http://www.sessions.edu/courses/Index.asp
http://www.graphicdesignbasics.com/
http://www.nri.org/study/packaging.htm
http://www.packworld.com/schools
http://www.sunderland.ac.uk/study/course/937/
http://www.scad.edu/graphic-design/courses.cfm
http://www.emagister.in/packaging_design_courses-et156.htm
http://www.packagedesignmag.com/
http://www.erpa.de/index.php?id=109

Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beogrd, broj 636/08 od 12.06.2008,

ovaj udbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji
se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta Singidunum.

CIP -
,
621.798:658.512.2(075.8)
7.05:621.798(075.8)
, , 1963Dizajn pakovanja / Dragan Cvetkovi,
Dragan Markovi,. - Beograd : #Univerzitet
#Singidunum, Departmant za inenjerski
menadment, 2010 (Loznica : Mladost grup). VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm
Tira 250. - Bibliografija: str. 317-318.
ISBN 978-86-7912-282-7
1. , , 1956- []
a) -
COBISS.SR-ID 177910284

2010.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.