Spisak ispitnih pitanja – II kolokvijum - odgovori

1. Razlika između komunikacije i diseminacije.

Komunikacija je uzajamni proces razmjene signala s ciljem informisanja, uvjeravanja ili

upućivanja, baziran na zajedničkim značenjima i uslovljen međusobnim odnosima, između
onih koji komuniciraju i društvenog okruženja.

Proces informisanja uključuje četiri koraka: 1. privući pažnju na komunikaciju, 2.

postići prijem poruke, 3. postići da se poruka interpretira onako kako smo mi to željeli i 4.
sačuvati poruku za kasniju upotrebu. Još zahtjevniji je proces instrukcije, koji uključuje peti
korak – stimulaciju aktivnog učenja i djelovanja. Proces uvjeravanja ide dalje od aktivnog
učenja i djelovanja. Ovaj proces uključuje 6. korak prihvatanja promjene – priklanjanje
željama i stavovima.

Šanon-Viverov model se sastoji od izvora informacija, poruke ili signala, prijemnika

ili odredišta. Tehnički problemi nastaju kada signal limitira ili iskrivljuje poruku koja je
poslata iz izvora prema pošiljaoca. Semantički problemi nastaju kada primalac ne percepira
poruku i njeno značenje onako kako je to namjeravao pošiljalac. Problemi uticaja ukazuju da
poruka pošiljaoca nije proizvela željeni rezultat na strani primaoca.

Šramovo model komunikacije je dvosmjeran model u kojem i pošiljalac i primalac djeluju u

kontekstima svojih referentnih okvira, svog međusobnog odnosa i društvene situacije.

Diseminacija se miješa sa komunikacijom. Ova zabuna je očigledna u OSJ kada PR

stručnjaci nude objavljene materijale ( isječci iz novina, tonski zapisi) kao dokaz obavljene
komunikacije.To je model koji su razvili Šanon i Viver i uključuje izvor informacija, poruku
ili signal i

prijemnik ili odredište. Međutim to nije tako jednostavno.

2. Elementi komunikacijskog modela.

 pošiljalac
Карактеристике извора поруке утичу на примаочево иницијално примање поруке,
али имају слаб ефекат на дуготрајни утицај поруке.

Најновија истраживања сугеришу да извор може имати и дугорочне и краткорочне

ефекте. Кредибилитет извора информација појачава њену вриједност. Ова теорија
сугерише да прихваћени статус, поузданост и професионалност извора дају додатну
тежину поруци. Ако међусобно помножимо ове три карактеристике, повећавамо
фактор тежине извора у процесу комуникације.

 poruka

1
Карактеристике поруке сигурно имају утицај на процес комуникације, али многи
стручњаци за комуникацију слажу се да је значење поруке садржано у људима а не у
ријечима. Различити људи који приме исту поруку могу да је тумаче различито.

Убјеђујуће карактеристике поруке:

1. ако прималац поруке има ставове супротне од твојих, пружи аргументе за

оба става
2. ако се прималац унапријед слаже са твојим ставом, твоја порука ће иамти
већи утицај ако представиш само став који се подудара са ставом примаоца
3. ако је прималац поруке добро образован, пружи аргументе за оба става
4. ако користиш поруку која садржи оба става, немој да изоставиш битне
аргументе за супротан став, јер ће у том случају прималац поруке примјетити
пропуст и појачати сумњу у твоје излагање
5. ако постоји вјероватноћа да ће прималац поруке касније бити изложен
увјерљивим порукама које су у супротности са твојим ставом, користи
двостране поруке да би извршио имунизацију публике и створио отпорност
на касније поруке.
Истраживачи су набројали 4 главна приступа у постизању сагласности кроз
комуникацију:

- стратегије санкције користе користе награде и казне које зависе од

пошиљаоца, примаоца или су резултат ситуације
- стратегије алтруизма позивају примаоца да помогне или притекне у помоћ
пошиљаоцу или некој странци коју пошиљалац представља
- стратегије аргумента употрбљавају 1. директне захтјеве, у којим пошиљалац
не даје оправдање или мотивацију за захтјеве, 2. објашњења, у којима
пошиљалац даје примаоцу једанили више разлога за прихватање, 3.
наговјештаје, у којима пошиљалац намјешта ситуацију или околности из
којих прималац извлачи жељене закључке и изражава сагласност
- стратегије заваравања - погрешно приказују ситуацију, дају нетачна
оправдања или обећавају награде или казне које пошиљалац није способан да
спроведе.
-
Утицај поруке условљава прималац

 medij ili kanal

Неове технологије које се користе за преношење порука представљају изазов
традиционалним увјерењима. Нпр. увиђење и-мејлаје промјенило начин
комуникације изван граница земље. Састанци се одржавају у различитим
виртуелним и дигиталним формама, мјењајући природу интеракције, пружајући
истовремено погодност и корист у смањењу трошкова.

Лицем у лице најдиректнија интерперсонална комуникација.

У савременом друштву контакт лицем улице уступају мјесто порукама које се

преносе на другачији начин. Изговорене ријечи уступају мјесто писаној
комуникацији : лично адресирана писма уступају мјесто одштампаним порукама.
Штампане публикације уступају мјесто емитованим ријечима и сликама. Емитоване

2
 поруке уступају мјесто компјутерским мрежама које преносе дигиталне сигнале
који се претварају у све врсте инфорамција. Одабир адкеватног медија или
адекватних медија захтијева разумијевање медија и њихових ефеката.

 primaoci
Комуникацијски модели – и програми за односе с јавношћу – често схватају
публику као пасивне примаоце који се налазе на крају процеса преношења порука.
Ова традица се наставља иако научни докази и стално истицање ''двосмјерности''
сугеришу другачији модел и улогу публике.

Не ваља теорија о монолитној и пасивној масивној публици. Тачнија је теорија која

каже да селективни и активни примаоци обрађују поруке које су намјењене малом
броју људи, а не масама.

3. Osobine svakog od elemenata komunikacijskog modela, i način na koji oni utiču

na proces komunikacije.

Dakle, osobine i uticaj:

 Pošiljaoca

Karakteristike izvora poruke utiču na primaočevo inicijalno primanje poruke, ali imaju slab
efekat na dugotrajni uticaj poruke.

Najnovija istraživanja sugerišu da izvor može imati i dugoročne i kratkoročne efekte.

Kredibilitet izvora informacija pojačava njenu vrijednost. Ova teorija sugeriše da prihvaćeni
status, pouzdanost i profesionalnost izvora daju dodatnu težinu poruci. Ako međusobno
pomnožimo ove tri karakteristike, povećavamo faktor težine izvora u procesu komunikacije.

 Poruke

Karakteristike poruke sigurno imaju uticaj na proces komunikacije, ali mnogi stručnjaci za
komunikaciju slažu se da je značenje poruke sadržano u ljudima a ne u riječima. Različiti
ljudi koji prime istu poruku mogu da je tumače različito.

Ubjeđujuće karakteristike poruke:

1. ako primalac poruke ima stavove suprotne od tvojih, pruži argumente za oba stava
2. ako se primalac unaprijed slaže sa tvojim stavom, tvoja poruka će iamti veći uticaj ako
predstaviš samo stav koji se podudara sa stavom primaoca
3. ako je primalac poruke dobro obrazovan, pruži argumente za oba stava
4. ako koristiš poruku koja sadrži oba stava, nemoj da izostaviš bitne argumente za
suprotan stav, jer će u tom slučaju primalac poruke primjetiti propust i pojačati sumnju
u tvoje izlaganje

3
 5. ako postoji vjerovatnoća da će primalac poruke kasnije biti izložen uvjerljivim
porukama koje su u suprotnosti sa tvojim stavom, koristi dvostrane poruke da bi
izvršio imunizaciju publike i stvorio otpornost na kasnije poruke.
Istraživači su nabrojali 4 glavna pristupa u postizanju saglasnosti kroz komunikaciju:

- strategije sankcije koriste koriste nagrade i kazne koje zavise od pošiljaoca,

primaoca ili su rezultat situacije
- strategije altruizma pozivaju primaoca da pomogne ili pritekne u pomoć pošiljaocu
ili nekoj stranci koju pošiljalac predstavlja
- strategije argumenta upotrbljavaju 1. direktne zahtjeve, u kojim pošiljalac ne daje
opravdanje ili motivaciju za zahtjeve, 2. objašnjenja, u kojima pošiljalac daje primaocu
jedanili više razloga za prihvatanje, 3. nagovještaje, u kojima pošiljalac namješta situaciju ili
okolnosti iz kojih primalac izvlači željene zaključke i izražava saglasnost
- strategije zavaravanja - pogrešno prikazuju situaciju, daju netačna opravdanja ili
obećavaju nagrade ili kazne koje pošiljalac nije sposoban da sprovede.
-
Uticaj poruke uslovljava primalac

 Medija ili kanala

Neove tehnologije koje se koriste za prenošenje poruka predstavljaju izazov tradicionalnim

uvjerenjima. Npr. uviđenje i-mejlaje promjenilo način komunikacije izvan granica zemlje.
Sastanci se održavaju u različitim virtuelnim i digitalnim formama, mjenjajući prirodu
interakcije, pružajući istovremeno pogodnost i korist u smanjenju troškova.

Licem u lice najdirektnija interpersonalna komunikacija.

U savremenom društvu kontakt licem ulice ustupaju mjesto porukama koje se prenose
na drugačiji način. Izgovorene riječi ustupaju mjesto pisanoj komunikaciji : lično adresirana
pisma ustupaju mjesto odštampanim porukama. Štampane publikacije ustupaju mjesto
emitovanim riječima i slikama. Emitovane poruke ustupaju mjesto kompjuterskim mrežama
koje prenose digitalne signale koji se pretvaraju u sve vrste inforamcija. Odabir adkevatnog
medija ili adekvatnih medija zahtijeva razumijevanje medija i njihovih efekata.

 Primaoca

Komunikacijski modeli – i programi za odnose s javnošću – često shvataju publiku kao

pasivne primaoce koji se nalaze na kraju procesa prenošenja poruka. Ova tradica se nastavlja
iako naučni dokazi i stalno isticanje ''dvosmjernosti'' sugerišu drugačiji model i ulogu publike.

Ne valja teorija o monolitnoj i pasivnoj masivnoj publici. Tačnija je teorija koja kaže da
selektivni i aktivni primaoci obrađuju poruke koje su namjenjene malom broju ljudi, a ne
masama.

 Konteksta odnosa

4
Komunikacija se odvija u kontekstu odnosa onih koji komuniciraju. Suština je u tome da
odnos sam po sebi ima jak uticaj na proces komunikacije.

Svaka komunikacija je zasnovana na odnosima odslikava četiri osnovne dimenzije:

1. emocionalno uzbiđenje, pribranost i formalnost

2. intimnost i naklonost
3. neposrednost i naklonost
4. dominaciju-pokornost

Nije iznenađujuće da neverbalna ponašanja igraju važnu ulogu u komunikaciji koja

podrzumijeva međusobne odnose. Blizina sugeriše intimnost, povjerenje, privlačnsot,
spsobnost ubjeđivanja i agresivnost.

Osmjeh sugeriše emocionalno uzbuđenje, pribranost, formalnost.

Kontakt očima pojačava ostlao neverbalno ponašanje

 Društvene okoline

Komunikacija utiče na duštveno okruženje, a društveno okruženje utiče na komunikaciju. To

znači da se komunikacija odvija kao strukturalni proces unutar promjenljivih sistema ili
međusobno povezanih komponetni i aktivnosti. Društvne komponente uključuju porodice,
grupe,organizacije i sve vrste kolektiva koji su istovremeno proizvođači i proizvodi
komunikacije.

Da bi se uspješno donijela grupna odluka, potrebno jeispuntio 4 zadatka:

1. izvršitiodgovarjauću i tačnu procjenu problema;

2. postićipotpuor azumijevanje cilja kao i kriterijuma za uspjeh
3. složiti se u vezi pozitivnihishoda odluke
4. složiti se u vezi negativnih ishoda odluke.
Organizacije dodatno komplikuju i ograničavaju komunikaciju. Svi elementi sistema
međusobno su zavisni i utiču jedni na druge uz pomoć silau svom okruženju.

Komunikacija – kada se pojavi – rezultat je kompleksnih recipročnih procesa u kojima oni

koji komuniciraju pokušavaju da informišu, upute iliuvjeravaju u okviru konteksta svojih
mešusobnih odnosa i društvenog okruženja u širem smislu.

4. Walter Lippmann – „trougao“ stvaranja percepcije o svijetu koji nas okružuje

masovni mediji ↓

5
 mjesto zbivanja

ljudi, mjesta , percepcija

događaji zbivanja

reakcija na
osnovu
percepcije

Lipman je naglasio da većina nas nema direktan pristup velikom dijelu svijeta oko nas.
Masovni mediji nam pomažu da stvorimo" vjerodostojnu sliku" svijeta koji se nalazi izvan
našeg domašaja i direktnog iskustva. Ovim pogledom on je postavio temelje za proučavanje
masovnih medija ali i osnove nauke o OSJ.

5. Teorija postavljanje prioriteta (agenda setting ili teorija postavljanja dnevnog

reda)

Teorija o efektima masovne komunikacije , poznata i kao teorija o postavljanju prioriteta-

nastala na osnovu Lipmanovog poimanja uticaja medija , koja uvodi razliku između

onoga o čemu mislimo( ono što znamo o nečemu) i onoga šta mislimo( mišljenje i osjećaj,
naklonjenost).

Postavljanje prioriteta sugeriše da masovni mediji utiču na ono o čemu mislimo a pri tome ne
utiču na naklonjenost. Sredstva masovne komunikacije mogu imati uticaja na javno mnjenje
isticanjem u vijestima tema i stavova koje zastupaju određeni ljudi ili grupacije.

Kada mediji nekoj temi daju prioritet , za PR stručnjake to može biti dobra stvar ( kada želite
privući pažnju na neku temu) ili loša stvar( kada se nešto sramotno i loše dešava u vašoj
organizaciji). Biti svjestan snage onoga što je prioritet za medije ključ je komunikacije u OSJ.
OSJ vrlo često sačuvaju novac organizaciji rješavajući problem prije nego što dođe na dnevni
red medija.

Dva koncepta u teoriji postavljanj prioriteta-

- istaknutost problema – određuje kvalitet i prodornost koju problem ima kod publike ili
koliko dobro prublika reaguje na pobleme. Ljude najviše interesuje teme koje su najbliže
njihovim ličnim interesima.Učestalost diskusije je najveći pokazatelj istaknutosti
problema.Međuljudska komunikacija pojačava ili utiče na efekat postavljanja prioriteta kada
je međuljudska diskusija u suprotnosti sa medijskim sadržajem.
- kognitivni naboj- objašnjava nečije lično iskustvo i povezanost sa temom. Osoba sa
malo ili nimalo ličnog iskustva sa temom, mora da se oslanja na medije kako bi imala

6
informacije u vezi sa tom temom.Naučnici su mislili da mdiji imaju slab ili nikakav uticaj na
postavljanje prioriteta u vezi sa nekom temom sa kojom ljudi nisu imali lična iskustva.
Upravo suprotno, prethodna lična izloženost nekoj temi stimuliše interesovanje za medijsku
pokrivenost te teme i pojačava efekat postavljanja prioriteta.

Mekkobs i Šou- Mediji ne samo da nam govore šta da mislimo, već i kako da mislimo o tome,
i nakraju , šta da mislimo.

Mediji ne samo da nam govore šta da mislimo, već i kako da mislimo o tome, i na kraju šta da
msilimo.

Teorija o efektima masovne komunikacije poznata ikaoteorija o ''postavljanju prioriteta'',

nastala je naosnovu Lipmanovog poimanja uticaja na medijem koje uvodi razliku između
onog o čemu mislimo i onoga šta mislimo.

Razlika je u tome što se prvoodnosi na ono što znamo o nečemu (saznanje), a drugo se odnosi
na naše mišljenje i osjećaj o nečemu (naklonjenost).

Dva koncepta u teoriji psotavljanja prioriteta i istražvanja posebno su korisni u

odnosima s javnošću:

1.istaknutost problema određuje kvalitet i prodornost koju problem ima kod svoje publike,
ili koliko dobro publika reaguje na te probleme

2. kognitivni naboj – objašnjava nečijelično iskustvo i povezanost sa temom. Prethodna

ranija izloženost nekoj temi stimuliše interesovanje za medijsku pokrivensot te teme, i
time pojačava efekat postavljanja prioriteta.

6. Širenje informacija i inovacija

Neki ljudi koriste masovne medije da bi dobili informacije iz sredine kojoj sami ne pripadaju.
Ti izvori im postaju dostupni iz medija. Ono što saznamo iz medija često određuje ono o
čemu ćemo razgovarati sa drugima.

Masovni mediji pružaju informacije onima koji ih traže i obezbjeđuju informacije za kasniju
međuljudsku komunikaciju , i time šire informacije prema drugim ljudima.

Inovacije će biti lakše prihvaćene ukoliko su – naprednije od sadašnjih, kompatibilne sa

prethodnim iskustvom, jednostavne, mogu se lako probati, mogu se posmatrati i dati
očigledne rezultate.

Istraživanja pokazuju da osim postavljanja prioriteta, masovna komunikacija olakšava

društvenu interakciju i društvene promjene. Masovni mediji pružajuinformacije onima koji ih
traže i obezbjeđuju infromacje potrebne za kasniju međuljudsku komunikaciju, i time šrire
infroamcije prema durgim ljudima.

Teorija širenja informacija i inovacija objašnjava ovaj proces. Karakteristikei

nvoacije,ili nove ideje, kao i karakteristike onih koji ih usvajaju utiču na proces usvajanja.

7
Inovacije ili ideje mnogo se lkaše prihvataju ako su: 1.mnogo naprednije od sadašnjih, 2.
kompatibilne sa prethodnim iskustvima i drugim aspektima situacije, 3. jednostavne, 4. mogu
se lako oprobati i 5. ako se mogu posmatrati i dati očiglene rezultate.

Proces širenja i usvajnja infrmacije islustruje učinak koji msaovna komunkacija ima na
interpersonalnu komunikaciju i namreže netvorks.Još važnije, oni pokazuju kako masovna i
interpersonalna komunikacija uzajamno djeluju u društvenim sistemima i promjenama u
društvu.

7. Teorija „spirale tišine“

Teorija "spirala tišine" definiše fenomen koji se naziva "tiha većina".

Pojedinci koji misle da je njihovo mišljenej o nekoj temi suprotno mišljenju većine drugih
ljudi , uglavnom se o njoj ne izjašnjavaju.(pušnje, nasilje u porodici, narkomanija, siguran
seks...) To neizjašnjavanje može stvoriti pogrešan utisak da određeni stav podržava mali broj
ljudi.

S druge strane, pojedinci koji misle da njihov stav dijele mnogi drugi ljudi, prije će izraziti
svoje mišljenje- glasna manjina.

Javno mnjenje nastaje kada pojedinci zajednički primjete da imaju podršku za svoje stavove
kroz lične kontakte i u obraćanju masovnim medijima.

"Spirala tišine" počinje kada se pojedinci nalaze pred izborom da li da ostanu tihi ili izraze
svoje mišljenje, a dobija očigledan legitimitet kada veliki broj pojedinaca pretvara svoja
zapažanja u ćutanje javnosti ili izražavanje.

Medijska pokrivenost može odražavati, jačati ili staviti pred iskušenje efekat spiralne tišine u
javnom mnjenju.Masovna komunikacija igra ključnu ulogu u definisanju društveno
prihvatljivog ponašanja. Poruke u masovnim medijima mogu dočarati pojedincu sliku
njegovog društva i pokazati im da li društvo podržava ili ne njegove stavove i postupke.

Teorija spirale tišine definiše fenomen koji se naziva ''tiha većina''. Pjedinci koji misle
da je njihovo mišljenje o nekoj temi suprotno mišljenju većine drugih ljudi, iglavnom se o
njoj ne izjašaljavaju.

Javno mnjenje nastaje kada pojedinci zajednički primijete da imaju podršku za svoje stavove
kroz lične kontakte i uobraćanju masovnim medijima. Spirala tišine počinje kada se pojedinci
nalaze pred izborom da li daostanu tihi ili da izraze svoje mišljenje. Ona senastavlja kad i
ostali počnu da procjenjuju prisustvo iliodsustvo podrške za svoje ideje, a dobija očigledan
legitimitet kada veliki broj pojedinaca pretvara svoja zašažanja u ćutanje javnosti ili
iztražavanje. Ona se pojačava kada mediji prenose stavove koj su najagresivniji i najčešće
pojavljuju, pri tom ene čineći niakav napor u određivanju stvarne distribuceije stavova.

Medijska pokrivenost može odražavati, jačati ili staviti pred iskušenje efekat ''spirale
tišine'' i javnom mnjenju.

8
8. Definisati javno mnjenje

Skup pojedinačnih pogleda na neku temu.Međutim ono ima mnogo šire značenje- to je
dinamičan proces izražavanja, prilagođavanja i usklađivanja ideja na putu prema kolektivnom
određivanju smjera djelovanja. Javno mnjenje nalazimo među javnostima, grupama koje
imaju zajedničke interese i stavove u vezi nekog pitanja.

- Javno mnjenje predstavlja dinamičan proces izražavanja, prilagođavanja i usklađivanja

ideja na putu prema kolektivnom određivanju smjera djelovanja. Jano mnjenje
nalazimo među javnostima ili grupama komunikativnih ljudi koji imaju zajedničke
interese.

- Rezultati mjerenja društvne podrške pokazuju u kolikoj mjeri ljudi smatraju da i ostali
članovi njihovog društvenog miljea dijele njihove stavove. Društveni kontekst nekog
stanovišta može jednsotavno da bude sklonost ljudi da misle kako mediji ili događaji
utiču na druge više nego na njih same. Istraživači su otkrili da pod određenim
okolnostima pojavljuju efekti ''treće osobe'' – ljudi često podcjenjuju ličnu podložnost
medijskom uticaju, dok istvoremeno precjenjuju tuđu.

9. Nabrojati dimenzije javnog mnjenja i objasniti svaku od njih.

Smjer javnog mnjenja – prestavlja onaj knjegov kvalitet koji nam ukazuje kakvo je javno
mnjenje. Kada se određuje smjer javnog mnjenja može bit neuptralan, pozitivna ili negativan.
U svojoj najednostavnijoj formi smjr je pozitivan ili negativan odgovor nam pitanje
istraživača.- rezultat kroz prcenat prikazan.

Mjerenje intenziteta javnog mnjenja pokazuje koliko ljudi drže do svojih stavova, bez obzira
na smije javnog mnjenja.Forma pitanja uobičajeno mjerilo za smjer i intenzitet osjećanja.skala
od 1 do 10 ili pitanje s odgovorom slažem se, ne slažem se, neutralan.

Stabilnost – se odnosi na to k oliko su drugi ispitanici zadržavali ili će zadržati isti smjer i
intenzitet stavova. Mjere se u dva tri navrata- Rezultati pokazuju kako javno mnjenje reaguje
na događaje ili informacije.

Informativna podrška – se odnosi na to koliko saznanja ljudi imaju o predmetu mišljenja

10. Definisati javnost.

PR stručnjaci moraju odbaciti termin " univerzalne javnosti " i okrenuti se " ciljnim
javnostima" ili "strateškim javnostima"

To je aktivna društvena grupa sačinjena od svih onih koji prepoznaju zajednički problem za
koji traže zajednička rješenja.

9
U svojoj komunikaciji javnosti mogu biti aktivne- traže informacije o određenom pitanju, ili
pasivne- obrada informacija gdje publika može i ne mora reagovati na poruku.

PR stručnjaci usmjeravaju svoje poruke prema strateškim javnostima za koje znaju da će kada
prime poruku pokazati interesovanje i reagovati.

Vrste javnosti po Grunigu - svestrane, apatične, koje se interesuju za jednu temu, javnost
vrućih tema

Prije svega, svi PR sturčnjaci moraju da odbace pojam ''univerzalne javnosti''. Mnogo češće
efikasni programi komuniciraju i grade odnose sa posebno definisanim ''ciljnim javnostima''
ili ''strateškim javnostima''.Bez ovih specifičnih definicija i detaljnih informacija o
željenimprimaocimaporuka, pitanje je kakobioni koji planiraju programe izmjerili javno
mnjenje, utvrdili ciljeve programa, razvili smisaone prouke, strateškoplanranje, odredili
mdeije, porcenili da li je porgramuspio.

Tri faktora koji navode latnetnujavnost da postane aktivna javnost.

1. problem prepoznavanja predstavlj prvi stepen koi pokazuje do koje su mjere ljudi
svjesni da u nekoj situaciji nešto nedostaje i stoga znaju da im je potrebno više
informacija
2. problem ograničenja – predstavlja stepen koji pokazuje do koje mjere ljudi vjeruju da
su ograničeni spoljnjim faktorima, nasuprot vjerovanju da nešto mogu da promjene.
3. nivo umješanosti – predstavlja stepen koji pokazuje do kojem jere ljudi vide da su
uključeni u neku situaciju. Što su više povezani višeće biti zainteresovani
Ove tri promjenljive veličine mjerene su na osnovu toga koliko je aktivno ili pasivno
ponašanje javnosti u komunikaciji. Aktivno ponašanje u komunikaciji na ziva se traženje
infromacije, zato što će ljudi iz te grupe vjerovatno tražiti inforamcijeo određenom pitanju.
Pasivno ponašanje u komuniakciji naziva se obrada inforamcija zato što pasivna publika može
i ne reagovati na poruku.

11. 4 tipa javnosti por Grunigu.

Grunig govori o 4 tipa javnosti:

1. svestrane javnosti su aktivne u vezi sa svim temama

2. apatične ajvnosti ne obraćaju pažnju i neaktivne su bez obzira o kojoj temi se radi
3. javnosti koje se interesuju samo za jednu temu
4. javnosti ''vrućih'' tema

12. Pojam orjentacije i suorjentacije.

Različite javnosti i reakcije u navedenim scenarijima sugerišu postojanje individualne i z

ajedničke orjentacije. Individualne orjentacije neće prerasti u javno mnjenje dok se ne
podijele sa drugim ljudima. Shvatanje, tačnoili pogrešno da su pogledi pojedinaca na neku
stvar sliči pogeldima ostalih ljudi, budi osjećanje identifikacije među pojedincima i
perceprcije zajedničkog interesa. Individualna orjentacija uključuje nečiju percepciju tema i
objekata u svom okruženju, kaoi percepciju tuđih stavova o istim temama ili objektima. Kada

10
su dvoje ili više pojedinaca orjentisani na iste teme ili objekte i jedni na druge, onda se nalaze
u stanju koorjentacije.

Orjentacija

Prva vrijednost jeste istaknutost, i odnosi se na osjećanja pojedinca o nekom objektu koja
proizilaze i pojačavaju se na osnovu iskustva pojedinca iz prehodnih situacija.Istaknutost se
odnosi na ono što pojedinac unosi u situaciju kao rezultat prošlih iskustava.

Drugi izvor vrijednosti je važnost, i odnosi se na relativnu vrijednost objekta, koja se

određuje upoređivanjem sa drugim objektima na sonvu nekog ili nekih atributa. Istaknutost
određuje šta neko misli i nekom objektu.

Stav je opšta predispozicija ili sklonsot prema nekom obejktu. . Krespui govori o
sistemu stavova:

1. avaluativni okvir referneci ( vrijednost i interesi)

2. kognitivnu komponentu (znanje i vjerovanje)
3. afektivnu (osjećanja)
4. konativnu (namjere, ponašanja)

Ljudi svoja mišljenja izražavaju i zbog toga su ona značajna za formiranje i proučavanje
javnog mnjenja. Neizražene međusobne naklonosti ne utiču na formiranje javnog mnjenja.
Dokle god se stavovi ne izraze kroz mišljenja u raspravama i ostalimv idovima javne
komunikacije, oni nemaju uticaj na proces formiranja i mjenjanja javnog mnjenja. Takva
mišljenja su ajvna izražavanja koja stvaraju javno mnjenje kao društveni fenomen.

Koorjentacija

Društveni ili interpersonalni koncept javnog mnjenja uključuje dvoje ili više pojedinaca koji
su usmjereni ka nekom objektu od zajedničkog interesa i komuniciraju u vezi s njim. Tj. oni
su koorjentisani prema nečemu zajedničkom i jedni prema drugima.

Intrapersonalni i interpersonalni elementi.

Intrapersonalna komunikacija podudarnosti pokazuje do koje mjere su n aši pogledi na neku

temu jednaki našoj procjeni tuđih viđenja iste teme. Neki ovu promjenljivu nazivaju
''prihvaćena saglasnost''. Tačnost je mjera koja pokazuje koliko se vaša procjena nečijeg
mišljenja podudara sa stvarnim mišljenjem te osobe. S obzirom na to da zahtjeva
upoređivanje zapažanja dvoje ljudi , tačnost predstavlja interpersonalnu konstrukciju.

Ostale interpersonalne konsturkcije uključuju slaganje i razumijevanje . Slaganje predstavlja

mjeru do koje dvoje ljudi imaju slične procjene neke teme od zaejdničkog interesa.
Razumijevanje mjeri sličnost u definicijama neke teme između dvije ili više osoba. Ukoliko
se oslonimo na prethodno rečeno u vezi sa individualnom orjentacijom, slaganje se može
usporediti sa istaknutošću, sa razumijevanje sa važnošću.

13. Karakteristike novih medija i njihov uticaj na komunikaciju.

11
 Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika komunikacijske revolucije. Digitalni
svijet je promijenio komunikaciju unutar i među organizacijama i njihovim raznim
javnostima.

Blogovi – lični internet dnevnici. PR se sve više okreću ka ovim novim medijskim
igračima da i doppli do publike koje koriste veb, pokušavajući daprivuku i blog izvještavanje i
da kreiraju sopstvene blogove kao dio strategije komuniciranja.

Ključ za odnose s javnošću je da nove tehnologije promovišu interaktivnu

komunikaciju, kao suštinu grđenja i održavanja odnosa.

14. Nabrojati medije interne komunikacije i na koji način svaki od njih doprinosi
internoj komunikaciji (ukratko).

Komunikacija u organizaciji obavlja se i u govornim i u pisanim formama.

PUBLIKACIJE ZA ZAPOSLENE

U najvećem broju organizacija štampane publikacije ostaju primarni medij za internu

komunikaciju.

Služe- informisanju zaposlenih o strategiji organizacije i ciljevima, snabdijevanju zaposlenih

informacijama koje su potrebne za dobro izvršavanje zadataka, motivisanje zaposlenih,
priznanje dostignuća i uspjeha zaposlenih.... Organizacione publikacije mogu biti u obliku
biltena , veb- sajta, intraneta, i-mejla, novina, časopisa....One pružaju organizaciji srestvo za
kontrolisanu komunikaciju.

Mnoge organizacije izrađuju svoje publikacije kao dvosmjernu komunikaciju- postavljajući

pitanja i sprovodeći anketu a zatim saopštavajući rezultate.

Publikacije koje izdaje jedna organizacija usmjerene su mnogim javnostima( sponzori, ciljne
javnosti), ali se najčešće koriste u komunikaciji sa zaposlenima.

BILTENI

Najuobičajeniji oblik periodične komunikacije.Lako, brzo i jeftino .Bilten pruža zaposlenima

svježe informacije o onome šta se dešava u drugim odjeljenjima, cijenama akcija,
inicijativama rukovodstva,... " teretni konj" u komunikaciji za zaposlenima. Jasno je da su
bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u
organizaciji), ali i spoljašnje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i
naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i po pravilu
predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenim ključnim ciljnim grupama.

PISMA

Pored i –mejla i tradicionalna pisma su ostala osnova interne komunikacije sa zaposlenima.

To je formalniji, direktniji i skuplji način komunikacije od i- mejla .

12
Postoje i individualizovana pisma koja imaju slj. prednosti ekonomičnost, direktan i ličan
pristup, impresivnu formu, uticaj i brzinu.

UMECI I PRILOZI

Svako ko je primao račune za komunalne usluge zna šta su umeci i prilozi. Uobičajeni umetak
je "uplatnica". Koristi se često pri apelovanju za davanje podrške. Prednosti - poruka ide
ciljanoj javnosti koja je zainteresovana za poruku, te je čitanost i prihvaćenost velika,
ekonomičnost...

PREŠTAMPANI GOVORI , IZLAGANJA STAVOVA I ARHIVA

Izražavanje stava organizacije slanjem govora gen, direktora elektronskim putem i

saopštavanje stavova na veb sajtu organizacije, uobičajene su metode komunikacije sa
spoljnjim javnostima ali i internim.

OGLASNE TABLE I ELEKTRONSKE PORUKE

Upotreba oglasnih tabli je rasprostranjena i tako će i ostati. One nude dobro mjesto da se
informacije javno potvrde putem kratkih poruka. Obezbjeđuju lak pristup za oglašavanje i
suprotstavljanje glasinama koje potiču iz unutrašnjih ali i spoljašnjih izvora.

Uovu kategoriju spadaju i upozorenja, posteri , plakati na zidovima i stubovima u radnim

prostorima.

Slanje poruka preko intraneta služi za internu upotrebu ali samo ako zaposleni mogu da
pristupe sistemu.

KOMUNIKACIJA "LICEM U LICE" I GLASINE

Srce komunikacije unutar organizacije je usmena komunikacija. Istraživanja pokazuju da

zaposleni više vole direktnu komunikaciju sa njihovim pretpostavljenim nego putem i-mejla
ili nekog dr. oblika. Tradicionalna komunikacija "licem u lice" je najefikasniji način
prenošenja poruka i onaj koji se najbolje pamti.

"Od usta do usta" odnosno glasine ne predstavljaju ni formalni ni kontrolisani medij, ali su
često najbrže sredstvo za saopštavanje informacija. Istovremeno to je i jako opasno sredstvo
jer je inf. koja se prenosi često nepouzdana i "naduvana".

Zaposleni u OSJ osluškuju glasine te ih potiskuju iscrpnim objavljivanjem činjenica na tu

temu.

VRUĆE TELEFONSKE LINIJE

Vruće telefonske linije i besplatni telefonski brojevi ne koriste se gotovo nikada za

komunikaciju sa spoljnjim javnostima. Služe za- anonimno prijavljivanje prevara, prijave
nepravilnosti u radu, pozive u slučaju opasnosti, prijavu seksualnog uznemiravanja, davanje
radnog rasporeda....

13
SASTANCI i TELEKONFERENCIJE

Ljudi se okupljaju na sastancima, gdje im se pruža prilika da govore i da slušaju- metod

dvosmjerne komunikacije. Međutim ti skupovi "licem u lice" su često i skupi (putni troškovi).

Neke od globalnih korporacija uvele su poslednje tehnološko dostignuće – elektronske

sisteme za sastanke –(telekonferencija ili video konferencija) koji mogu trenutno da spoje
ljude širom svijeta , kako bi zajdnički radili na nekom problemu.

VIDEO I FILMSKE PREZENTACIJE

Služe da kod publike koja ih gleda izazovu povoljne utiske, reagovanja i ponašanja.

Prednosti- kombinuju sliku, zvuk, pokret, boju, muziku; prikazuju pokret; približavaju
udaljene krajeve do gledaoca.... Brzina, potpuna kontrola nad porukom.

IZLOŽBE

Skoro svaka organizacija ima mjesto koje se koristi za prikazivanje informacija o organizaciji.

Izložbe služe da ovjekovječe uspomene organizacije o zajedničkoj istoriji i osjećanju

identiteta među internim javnostima, a za upoznavanje spoljnjih javnosti sa organizacijom.

15. Preduslovi za uspješne odnose sa zaposlenima.

Jedan od najvažnijih zadtaka internihodnosa je interakcija sa radnicima – sindikat.

Tenzije između radnika i poslodavca. Kontrola upravljanja resursima – novcem i

brojem radnih mjesta- glavna je f unkcija rukvodstva, ali bi rdnici željeli da imaju svoj glas u
ovom procesu, a tada interni odnosi ulaze u igru.

Odnos sa radnicima je značajan i od njega doslovno zavisi uspjeh ili neuspjeh organizacije.
Ovaj odnos niti može niti smije da se potcijeni. To je takođe dio posla specijalista za interne
odnose.

Suštinska stvar je da radnici rade a rukovodstvo kontroliše njihov rad. Kontrola upravljanja
resursima – novcem i brojem radnih mjesta- glavna je funkcija rukovodstva , ali bi radnici
željeli da imaju svoj glas u ovom procesu. Tada interni odnosi ulaze u igru.

Ako sindikati razmišljaju o štrajku , OSJ u menadžmentu (specijalisti za interne odnose) prvi
su koji treba da saznaju uzroke nezadovoljstva. Njihov zadatak je komunikacija kako bi se
ustanovili razlozi neslaganja i nastojanje da nađu rješenja za probleme u odnosima radnici-
rukovodstvo.

16. Organizacijske publikacije kao vrsta internog komuniciranja

Organizacione publikacije mogu biti u obliku običnog biltena, veb sajta, intranetam redovno
distrubiranih e majlova, novina, časopisa. Karakteristike ovih publikacija su: zadovoljavaju
potrebe organizacije da sa svoje pozicije bilježe i plasiraju infrmacjie koje su bitne za

14
postizanje ciljeva,upućivanje poruka psoebno ciljanim javnostima, - pružaju organizaciji
sredstvo za kontrolisanu komuniakciju.

Publikacije koje izdaje jedna oganizacija usmjerne su kamnogim javnostima, ali se

najčešće koriste u komunikaciji sa zaposlenima. Mnoge organizacije izrađuju svoje
publikacije kao dvosmjernu komunikaciju: postavljajući pitanja i sporvodeći ankete , a zatim
saopštavajući rezultate.

Organizacione publikacije mogu biti u obliku biltena , veb- sajta, intraneta, i-mejla, novina,
časopisa....One pružaju organizaciji srestvo za kontrolisanu komunikaciju.

Mnoge organizacije izrađuju svoje publikacije kao dvosmjernu komunikaciju- postavljajući

pitanja i sprovodeći anketu a zatim saopštavajući rezultate.

Publikacije koje izdaje jedna organizacija usmjerene su mnogim javnostima( sponzori, ciljne
javnosti), ali se najčešće koriste u komunikaciji sa zaposlenima.

17. Glasine kao oblik interne komunikacije

"Od usta do usta" odnosno glasine ne predstavljaju ni formalni ni kontrolisani medij, ali su
često najbrže sredstvo za saopštavanje informacija. Istovremeno to je i jako opasno sredstvo
jer je inf. koja se prenosi često nepouzdana i "naduvana".

Glasine nisu ni formalni ni kontrolisani medij, ali je riječ od usta do usta često najbrže
sredstvo za saopštavanje informacija. Zaposleni u oblsti odnosa s javnošću prisluškuju
glasine, a kada se zakuva, oni potiskuju glasine iscrpnim objavljivanjem činjenica na tu temu.
Glasine, često predstavljaju izvor dezinformacija. PR stručnjaci moraju da naju da će glasine
ispunjavati svepraznine koje za sobom ostave neadekvatni komunikcijski programi.

Zaposleni u OSJ osluškuju glasine te ih potiskuju iscrpnim objavljivanjem činjenica na tu

temu.

18. Nabrojati medije eksterne komunikacije (komunikacije sa spoljnim javnostima)

NOVI MEDIJI , NOVI IZAZOVI

Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika komunikacijske revolucije. Digitalni svijet je

promijenio komunikaciju unutar i među organizacijama i njihovim raznim javnostima.Lak ,
jeftin i brz pristup.Ključ za OSJ je da nove tehnologije promovišu interaktivnu komunikaciju .

TRADICIONALNI MEDIJI, NOVE UPOTREBE

Masovni mediji dospijevaju u skoro svaki dom i na radno mjesto , zasipajući građanstvo
velikim brojem informacija. U svijetu preplavljenom poruka samo je mali broj onih koje
privuku pažnju.

NOVINE

15
I dalje glavno sredstvo sistema za javno informisanje. Kada se kaže publicitet uglavnom se
prvo pomisli na novine. Novine su pokretačka snaga jednog društva.

Dnevne, vikend, nedeljne, polunedeljne, etničke, radničke, religiozne, naučne ....

Tipovi čitalaca :

 instrumentalni čitaoci- da bi došli do informacija

 kreatori mišljenja- da bi došli do savjeta

 čitaoci iz zadovoljstva- navika koja im prija

 egocentrični čitaoci- da bi ostavili povoljan utisak na druge

 površni- koriste novine za različite svrhe

Prostor u novinama namjenjen vijestima posljednjih godina se smanjio –

50% urednički materijal, 46% oglasi, 4% besplatan prostor za javne službe.

- TELEGRAFSKE AGENCIJE I NOVINSKA UDRUŽENJA

Telegrafske agencije ekonomično i efikasno distribuiraju priče interesantne za ljude i kratke

vijesti za državne, regionalne, nacionalne ili međunarodne medije.

- ČASOPISI

Specijalizovani komunikacijski kanal sa usko definisanom publikom.Promjenjivo stanje na

tržištu časopisa daje sliku promjene interesovanja i načina života nacije.

-RADIO

Nudi široke mogućnosti propagande.Pokretljiv medij podesan za ljude u pokretu.

-TELEVIZIJA

Televizija kao medij koristi upotrebu pisanih i izgovorenih riječi, pokretnih slika, muzike,
animacije, zvučnih efekata – sve to izmješano u jednoj poruci koja posjeduje neizmjeran
potencijal.

KABLOVSKA I SATELITSKA TELEVIZIJA

19. Prednosti i ograničenja novina.

Novine imaju višestruku moć. Nijedan drugi medij nema takvu brojnost i šarolikost publike
svakog dana,kao ni opseg i dubinu sadržaja. Novine su i dalje glavno težište sistema za javno
informisanje. Novinski izvještaji su i dalje osnova za vežinu informativnih programa.
Novinski stručnjaci ukazuju da snaga štampe dolazi od diseminacije infromacija i da utiču na
ineresovanje javnosti za važna pitanja. Iako nisu više primarni medij za većinu ljudi, novine

16
su i dalje snažno sredstvo zaoblikovanje javnih prioriteta i uticaja na tok rasprave. Pojedinci
koji traže detaljniji politički sadržaj, okreću se novinama.

Većina novina ističe lokalne vijesti o upravi, nerpofitnim organizacijama, školama, sportu.

Dnevne, nedeljne, dodaci i novine koje izlaze samo vikendom.

Prednosti :

- informacijska prilagodljivost i povjerenje

- masovna pokrivenost

- flexibilnost, kooperativnost, selektivnost, prilagodljivost

- mogućnost pružanja širih informacija

- jeftini medij

- širirna apela

Nedostaci :

- prenatrpanost

- nedovoljna selektivnost

- oghraničenost kupovine prostora

- problem izbora prostora

- brzina čitanja

- problem preklapanja

- široka pokrivenost

- promjene u segmentima čitatelja

20. Prednosti i ograničenja časopisa.

Časopisi pružaju nekoliko prednosti. Lideri javnog mnjenja čitaju časopise. Časopisi
obezbjeđuju trajnije informacije od novina. Časopisu oblikuju mišljenja ,kreiraju naklonost
prema modi i proizvodima, utiču na sve aspekte života. Plasman propagandnih materijala u
časopisima je od suštinske važnosti za organizaciju koje žele da utiču na nacionalnu ili
specijalizovanu publiku.

Prednosti:

 visok stupanj selektivnosti

 uvjeti čitanja časopisa
 kvaliteta papira
 dulji životni vijek

17
  ugled
 niski troškovi po čitatelju
 oglašavanje s kuponom ili dopisnicom
 uključenost čitatelja

21. Prednosti i ograničenja radija.

I pored toga što se smatra masovnim medijem, radio ima kvalitete neposrednog ličnog
kontakta,pošto za prenošenje svojih poruka najvećim dijelom koristi izgovorene riječi. Radio
je neposredan medij koga karakteriše razgovor. Kontakt emisije sada određuju javne prioritete
i obezbjeđuje forum za javnu debatu o mnogim lokalnim i nacionalnim pitanjima. Vrijeme
emitovanja priloga koji se tiču javnog interesa nije uvijek najslušaniji termin, ali nije ni za
odbaciti.

Prednosti:

 sposobnost dosezanja ciljnog segmenta poruke

 korištenje audio učinaka
 potiče imaginaciju i vlastite predožbe
 mogućnost dosezanja široke publike
 selektivnost, flexibilnost
 niži stupanj uključenosti gledatelja
 kratko vrijeme pripreme i promjena oglasa
 jeftini medij

22. Prednosti i ograničenja televizije.

TV je najintimniji masovni medij, jer može da privuče veliki dio stanovništva, tv odgaja naše
mlade, služi kao glavni izvor vijesti i zabave za većinu. Događaji koji dr prenose putem tv
oblikuju javno mnjenje širom svijeta.

TV snažno podiže svijest građana u pogledu ponašanja javnih institucija. Takođe

stvara i osjećaj frustriranosti građana, kada su svjedoci mnogih događaja koje ne mogu da
kontrolišu.

Prveliko oslanjanje na tv vijesti kao glavni izvor informacija, zabrinjava pažljive

gledaoce koji znaju da vremenska ograničenja i dominacija dramatičnih slika neizbježno
pojednostavljuju i time deformišu vijest.

Tv dokumentarni program takođe zamagljuje liniju između zabave i objektivnog

novinarstva. Montažeri i tehnike snimanja omogućavaju ''prilagođavanje'' producentu.

Prednosti:

 mogućnost demonstracije
 korištenje svih komunikacijskih elemenata

18
  široka mogućnost dosega
 selektivnost i flexibilnost
 ugodno okruženje primanja poruke
 unutarnja vrijednost
 utjecaj na više razine svijesti
 korištenje autoriteta
 informacijske dulje poruke

23. 5 osnovnih smjernica za odnose s medijima – nabrojati i objasniti

Osnovni sukob interesa i misija neizbježno stvara suparnički odnos između PR i

novinara. Pravi pristup za organizacije i PR je da odnose s medijima posmatraju kao
investiciju. Dobri odnosi se najbolje postižu kad PR poštuje neka pravila:

1. igraj pošteno. U odnosu novinara i pr mora biti odnos povjerenja, nema laži
2. budi na usluzi – najsigurniji način da e ostvari saradnja je da se bude novinaru uvijek
na usluzi: da im se ponude vrijedne, ineresantne i pravovremene priče koje oni žele i
kada ih žele, tako da ih lako mogu iskoristiti
3. ne moli i ne kudi – ništa više ne iritira novinare kad ih pr vuče za rukav i moli da se
nešto objavi ili se žali na tretman objavljene priče.
4. ne traži stopiranje – pr stručnjaci nemaju pravo da traže od štampe da zabrani ili
spriječi objavljivanje priče. To rijetko uspijeva, neprofesionalno je i stvara odbojnost.
Međutim, to se može tražiti neobjavljivanje dijela priče koji bi bio štetan po javnost –
objavljivanje imena povrijeđenih u bolnici; ministarstva odbrane mogu tražiti
odlaganje objavljivanja. Ako medij objavi netačnu informaciu dužni su da objave
demati
5. ne zatrpavaj medije materijalima – drži se onoga što će novinari smatrati viješću, drži
se tekuće liste medija i šalji samo jednom novinaru iz jednog medija

24. 4 faze procesa upravljanja u odnosima s javnošću – nabrojati i objasniti

U svom najrazvijenijem obliku, odnosi s javnošću su naučno vođeni procesi rješavanja

organizacionih problema i procesa promjena. Stručnjaci koji primjenjuju ovaj tip odnosa s
javnošću koriste teoriju i najbolje moguće dokaze u procesu rješavanja problema koji se
sastoji od 4 koraka:

1. definisanje problema (ili mogućnosti) – šta se dešava

2. planiranje i programiranje – na osnovu saznanja koje smodobilio situaciji , šta treba da

mijenjamo ili učinimo

3. preduzimanje akcije i komunikacija – ko treba to da uradi i kaže, kada,gdje i nakoji

način

4. ocjenjivanje programa – kako nam ide ili kakvi smo

25. Uloga istraživanja u strateškom planiranju

19
 Надгледање и праћење друштвеног окружења није само први корак у процесу
рјешавања проблема, то је истовремено и најтежи корак.

Зашто се истраживања мало користе у односима с јавношћу:

1. неразумијевање како да се истраживање спроведе

2. став многих послодаваца и клијената да истраживачки рад није неопходан

Без истраживачког рада ПР ограничени су тврдњом да познају ситуацију и да могу да

предложе адекватно рјешење. Уз помоћ истраживачког рада и анализе, они огу да
представе и заговарају одређене приједлоге који су потпомогнути доказима и теоријом.
У овом контексту истраживање представља систематско прикупљање информација с
циљем описивања и бољег разумијевања ситуације и провјере претпоставки везаних за
посљедице које на јавност има дјелатност односа с јавношћу. Њена основна сврха је да
смањи неизвјесност у доношењу одлука. Иако не може да одговори на сва питања нити
да утиче на све одлуке, методично и систематско вођено истраживање је темељ
успјешно вођених односа с јавношћу.

26. Situacijska analiza (šta obuhvata – najosnovnije)

Analiza situacije je nerevidiran skup svega što je poznato o situaciji, njenom istorijatu,
silama koje na nju djeluju,kako unutar tako i van organizacije. Analiza situacije sadrži sve one
osnovne informacije koje je potrebno razraditi da bi se do detalja mogla opisati postavka
problema. U procesu analize situacije na jasan i specifičan način definiše se i obrađuje
postavka problema, za kojom slijedi ispitivanje situacije, koje dovodi do prečišćavanja
definicije problema. Analiza situacije rezultira onim što neki PR nazivaju ''knjiga činjenica''.

Dio analize koja se bavi unutrašnjim faktorima bavi se politikom organizacije,

procedurama i radnjama vezanim za problematičnu situaciju: stavova i postupaka ključnih
ljudi u organizaciji, struktura i procesa onih segmenata organizacije koji su relevantni za
određeni problem i istorijatom na koji način je organizacija umiješana u određeni problem.

Uz to, vrši se i komunikacijska provjera – pr stručnjaci obavljaju ovu provjeru kako bi

do detalja saznali s kim,kako i o čemu komuniciraju. LJudima koji su zaduženi za donošenje
odluka, provjera pruža jasnu sliku šta se trenutno radi i pomaže im da donesu pravu odluku o
neophodnim promjenama.

Još jedan važan dio unutrašnje analize je izdavanje organizacijskog almanaha koji
mora stalno da bude utoku s najnovijim informacijama.

Spoljašnji faktori, mogu biti pozitivni i negativni. POlazna tačka može biti sistematsko
preispitivanje istorijata problema van same organizacije. Veliki dio posla koji se obavlja pod
okriljem odnosa s javnošću ustvari je sakupljanje informacija vezanih za nosioce interesa o
tome šta oni znaju, kako se osjećaju i kako se ponašaju u vezi s problemom.

20
 ''Analiza nosilaca interesa'' je proces u kom se identifikuju svi oni koji su uključeni u
situaciju, ili su njome na bilo koji način pogođeni. Nosioci interesa su ljudi, koji su sastavni
dio istog sistema kao i sama organizacija.

Sistemska definicija i proučavanje interesnih grupa potrebni su da bi se utvrdio red

prioriteta. Rijetko se dešavaj da jedan PR ima dovoljno ljudi i materijalnih sredstava sa sastavi
i pokrene programe usmjerene na sve interesne grupe. Što se bolje poznaju nosioci interesa, to
se lakše određuje koje su im informacije potrebne i na koji način će one biti korišćene a kada
Pr ima ove podatke onda mogu da osmisle poruke adekvatnog sadržaja.

27. Neformalne istraživačke metoda – nabrojati i objasniti šta podrazumijeva svaka

od njih (ukratko)

Neformalne metode

…i dalje preovlađuju u istraživanjima OSJ. Ukoliko se neformalne metode posmatraju kao

dobre metode za pronalaženje i ispitivanje problematičnih situacija i za preliminarno
provjeravanje istraživačkih i programskih strategija, onda one služe veoma vrijednim
ciljevima.

Neformalne metode:

 lični kontakti
 ključni izvori informacija
 fokus grupe i društveni forumi
 savjetodavni komiteti i odbori
 ombudsman
 telefonske kontakt linije
 analiza pošte
 onlajn izvori

Lični kontakti: Najbolji način na koji se mogu otkriti i procijeniti tendencije koje postoje u
bilo kojoj zajednici jeste kretanje među različitim vrstama i tipovima ljudi.

Ključni izvori informacija: PR stručnjaci često razgovaraju sa ljudima koji predstavljaju

ključni izvor informacija i to je jedan od vidova ličnog kontakta. Ovaj pristup podrazumijeva
odabir i razgovore sa dobro obavještenim ekspertima i direktorima. Ovi intervjui obično imaju
oblik otvorene rasprave u kojoj se odabrani izvori potiču na razgovor o problemu iz svog
ugla. Za ovakve detaljne intervjue potrebna je detaljna analiza sadržaja, a sami intervjui dugo
traju, pa je ova tehnika ograničena na mali broj ljudi. Ključni izvori odabrani na osnovu
znanja koje posjeduju pa nisu reprezentativan uzorak.

Fokus grupe i društveni forumi: Veoma bliska metoda ličnim kontaktima i ključnim
izvorima informacija je metoda traženja ideja i fidbeka od različitih grupa. Domet grupa
varira od skupova na gradskom nivou do usko stručnih fokus grupa koje se snimaju kamerom.
PR koriste fokus grupe i društvene forume kako bi saznali kako će ljudi reagovati na pojedine

21
prijedloge i da bi prikupili informacije korisne za sastavljanje upitnika koji će se koristiti u
istraživačkim metodama. – neočekivane ideje i zaključci

Ne predstavljaju reprezentativno mišljenje.

Savjetodavni komiteti i odbori: mogu ponekad biti od korisniji od sastanka grupe, posebno
u slučajevima dugoročnih problema i programa. Ponekad takvo tijelo može da posluži kao
mehanizam kontinuirane povratne sprege kojim se detektuju moguće promjene u javnom
mnjenju u vezi sa ključnim pitanjima, čak i prije nego što su one vidljive u anketama. Ali,
postoji cijena korišćenja savjetodavnih komiteta i odbora. NJihov savjet mora se najozbiljnije
shvatiti ili će se ova metoda loše završiti. Članovi takvih odbora i komiteta veoma brzo shvate
kada se koriste u kozmetičke svrhe.

Ombudsman: u jednoj organizaciji je osoba koja se bavi problemima unutrašnjih javnosti

jedne organizacije. Ova osoba može da se bavi revizijom organizacione politike ili da
posreduje u nesuglasicama između organizacije i njenih zaposlenih. Postoje dvije vrste
ombudsmana: Prvi je onaj koji je potpuno u skladu sa izvornim značenjem termina i on
istražuje i rješava probleme. Drugi tip je onaj koji u najboljem slučaju uspije da izbjegne
probleme,i često je tu da bi samo zaštito birokratiju i stvorio iluziju da je organizacija
spremna da brzo reaguje. Iako mogu da pomognu pri identifikaciji i detektovanju problema,
informacije koje prikupi ombudsman ne mogu precizno da opišu učestalost ili raširenost
problema ili zabrinutosti u okviru neke veće grupe ljudi.

Telefonske kontakt linije: besplatne telefonske linije veoma često se koriste kao sredstvo za
dobijanje trenutnih povratnih informacija i kao način za praćenje interesa i interesovanja
različitih javnosti. Kompanije promovišu odnos s javnostima, na taj način kontakt linije za
potrošače pružaju povratne informacije kompanijama u vezi sa njihovim
proizvodima,uslugama, objektima i zaposlenima. Neke kompanije korite ovaj metod da bi
prikupljale informacije od svojih zaposlenih. Da bi bila efikasna, telefonska kontakt usluga
mora biti poštena. Analiza telefonskih poziva može da posluži kao početni signal za
otkrivanje potencijalnih problema i utvrđivanje stavova javnog mnjenja.

Analiza pošte: je još jedan ekonomičan način prikupljanja informacija. Korespondencija sa

određenim nosiocima interesa otkriva oblasti njihove naklonosti ili nenaklonosti, kao i
informativne potrebe. LJudi koji pišu pisma skloniji su kritikama više nego pohvalama. Pisma
mogu poslužiti kao rani upozoravajući signali, ali oni ne predstavljaju presjek javnog mnjenja.
Oni koji pišu pisma pridružiće se onima koji pozivaju besplatne kontakt linije i obe ove grupe
ljudi služe kao rani znakovi upozorenja na situacije kojem možda zahtijevaju formalna
istraživanja.

On - line izvori: Nove komunikacijske tehnologije otvaraju mogućnosti i prijateljima i

neprijateljima da razgovaraju jedni o drugima ali i o organizacijama, različitim uzročnicima i
događajima. Oprezni Pr danas budno prate šta se o njihovim organizacijama govori na
Internetu. Glasine koje se pojave na Internetu mogu da utiču na pregovore sa sindikatom, da
smanje ili povećaju prodaju , dignu ili spuste cijene akcija. Reputacija jedne organizacije

22
može putem ovih internet poruka da bude ozbiljno narušena, njen brend da trpi a teško stečen
ugled da bude poljuljan.

28. Formalne istraživačke metode – nabrojati i objasniti šta ih razlikuje od

neformalnih, tj. zbog čega su pouzdanije

Svrha kako neformalnih, tako i formalnih metoda je u prikupljanju tačnih i korisnih

informacija. Formalne metode su kreirane za prikupljanje podataka od naučno
reprezentativnih uzoraka.Daju odgovore na pitanja na koje neformalne metode ne mogu
adekvatno da odgovore.

1. SEKUNDARNA ANALIZA I ONLAJN BAZA PODATAKA- da bi ste sproveli

istraživanje ne morate uvijek sami prikupljati podatke. U sekundarnoj analizi koriste se podaci
koje je neko drugi prethodno koristio i prikupio, često za neke druge potrebe.
2. ANALIZA SADRŽAJA- isječci iz novina, izvještaji o praćenju tv i radijskih programa,
analiza pisama urednika,
3. ANKETE- sistemsko ispitivanje populacije.
Upitnici poslati poštom i lični intervju - su dva pristupa koja se ovdje koriste.

Upitnik poslat poštom- ušteda novca i vremena,ispitanik sam odlučuje kada će odgovoriti na
pitanja, anonimnost, lakši pristup ispitanicima, ali i slab odziv , nemogućnost kontrole ko
odgovara na pitanja.

Lični intervju- anketa licem u lice, - mogućnost kontrole uzorka, visoki troškovi, manjak
anonimnosti,

Telefonski intervju- brz i isplativ način sprovođenja intervjua, pruža veću anonimnost

Formalne istraživačke metode se temelje na pravilima nauke , koriste reprezentativne uzorke.

Ukoliko se sprovede na pravi način pomaže PR stručnjacima da što tačnije opišu javnost,
definišu probleme i stvore adekvatne programe kako bi se ti problemi prevazišli.

29. Analiza sadržaja

ANALIZA SADRŽAJA- isječci iz novina, izvještaji o praćenju tv i radijskih programa,

analiza pisama urednika

30. Ankete – prednosti i nedostaci

ANKETE- sistemsko ispitivanje populacije.

Upitnici poslati poštom i lični intervju - su dva pristupa koja se ovdje koriste.

Upitnik poslat poštom- ušteda novca i vremena,ispitanik sam odlučuje kada će odgovoriti na
pitanja, anonimnost, lakši pristup ispitanicima, ali i slab odziv , nemogućnost kontrole ko
odgovara na pitanja.

23
Lični intervju- anketa licem u lice, - mogućnost kontrole uzorka, visoki troškovi, manjak
anonimnosti,

Telefonski intervju- brz i isplativ način sprovođenja intervjua, pruža veću anonimnost

31. Šta se podrazumijeva pod strateškim razmišljanjem u OsJ (tj. odnosi s javnošću
kao dio strateškog razmišljanja)?

Strateško razmišljanje obuhvata predviđanje ili utvrđivanje postavljenog budućeg cilj,

određivanje snaga koje će biti od pomoći ili će smetati u kretanju prema tom cilju i
formulisanje plana za njegovo postizanje. Kada planira program, organizacija ustvari, danas
donosi odluku za sutra. Štednja u procesu strateškog planiranja u odnosima s javnošću
doprinosi stvaranju program koji mogu da pojačaju neslaganje nego da ga riješe, troše novac
na publiku koja ne postoji,prouzrokuju zbunjenost umjesto razumijevanja.

Mnogi teški problemi u osj nastali su zbog ranije nepromišljenih odluka.

Strategija se može definisati kao određivanje osnovnih dugoročnih opštih i posebnih ciljeva
nekog preduzeća,usvajanja pravca djelovanja i određivanje resursa neophodnih za postizanje
tih ciljeva.

U planskom obliku, strategija poprima oblike sistematskog plana i smernica za ostvarivanje

strategija na korporativnom planu i na poslovnom niovu.

U razvojnom obliku, strategija se razvija tokom vremena, predstavljajući uzorke odluka koje
odgovaraju prilikama i prijetnjama u okruženju.

32. Izjava o misiji

Većina organizacija ima pisanu izjavu p dugoročnim i trenutnim, opštim i posebnim

ciljevima. NJena svrha je da se ukratko formuliše zašto organizacija postoji.

Izjave o misiji tipično obuhvataju javnu podršku građanskim obavezama i društvenoj

odgovornosti. One često izražavaju stav organizacije u odnosu prema zaposlenima,
članovima, klijentima, donatorima. Mogu da iskažu stav organizacije prema vladinim
propisima ili ekološkim pitanjima. Ukratko, to su idealističke i inspirativne izjave, zamišljene
da ljudi u organizaciji shvate svrhu postojanja i pravce poslovanja organizacije.

33. Na koji način OsJ pomažu organizaciji da ostvari svoju misiju?

Izjave o misiji za djelatnost osj grade se na temelju izjave o misiji organizacije. Obično je
misija osj da putem sljedećih aktivnosti pomogne organizaciji u ostvarenju njene misije:

1. da sakuplja i analizira informacije i promjenama znanja, mišljenja i ponašanja ključnih

javnosti i interesnih grupa

24
 2. da služi kao centralni izvor informacija o organizaciji i kao službeni komunikacijski
kanal
3. da saopštava značajne informacije, mišljenja i tumačenja, kako bi se sačuvale
organizacijske javnosti
4. da koordinira aktivnosti koje utiču na odnos organizacije sa njenim javnostima i
drugim interesnim grupama

34. Upravljanje pomoću ciljeva – opšti i posebni ciljevi

Kako su direktori u pogledu odnosa s javnošću postali prefinjeniji, tako su postajali i

zahtjevniji. Većina organizacija obavlja svoju djelatnost na osnovu upravljanja pomoću
ciljeva. Upravljanje pomoću ciljeva znači sistematsko primjenjivanje efikasne tehnike
rukovođenja u vođenju organizacije.

Kako se danas primjenjuje upravljanje pomoću ciljeva funkcioniše na dva nivoa: na

nivou opštih i posebnih ciljeva. Opšti ciljevi su sažeta saopštenja koja detaljno objašnjavaju
opšte rezultate programa. Takav program može da obuhvati više različitih dijelova
organizacije, kao i više različitih strategija.

Posebni ciljevi predstavljaju rezultate posebnih znanja, mišljenja i ponašanja, koja

treba postići u odnosu na svaku dobro definisanu ciljnu grupu, što neki nazivaju ''ključnim
rezultatima''. U praksi, posebni ciljevi obuhvataju sljedeće:

1. fokusiraju i usmjeravaju razvoj programskih strategija i taktika

2. upućuju i motivišu one koji implementiraju program
3. detaljno objašnjavaju kriterijume za praćenje napredovanja i ocjenjivanja uticaja

opšti ciljevi obezbjeđuju kriterijume za odrešivanje ciljeva pojedinih jedinica i individua,

uključujući i ciljeve odjeljenja za osj.

35. Strategija i taktika

U praksi odnosa s javnošću, strategija se po pravilu odnosi na opšti koncept, prilaz ili
opšti plan namijenjen postizanju nekog cilja. Taktika se odnosi na operativni nivo: aktuelne
događaje, medije i metode koje se koriste za sprovođenje strategije.

 Taktička uloga (na dnevnoj bazi)

 Praktični i određeni problemi
 Strateška uloga (dugoročno)
 Trendovi, problemi, politike
Izrazi strategija i taktika često se miješaju . Strategija predstavlja opšti plan igre. Taktika se
odnosi na odluke koje se donose u toku bitke, radi izvršenja i primjene strateškog plana ,
prilagođavanje strategije realnosti.

36. 4 aspekta za analizu situacije

25
 1. pogled u prošlost-svaka organizacija, problem ili prilika imaju svoju povijest
2. širok pogled uokolo; tamo gdje nije bilo stalnog odnosa s javnim mnijenjem prema
organizaciji, to je sljedeći korak
3. dubok pogled unutra; svaka organizacija ima karakter i osbnost

4. dalek, dalek pogled u budućnost

37. Definisanje ciljnih javnosti – šta podrazumijeva

Prije svega potrebno je da PR stručnjaci definišu javnost. Ciljne javnosti se definišu na bazi
toga kako su ljudi uvučeni u problematičnu situaciju ili neku temu , ko suoni gdje žive , kojim
organizacijama pripadaju (geografski pristup, demografski pristup, ugled, stav, prikrivena
moć, članstvo, uloga u procesu odlučivanja)....npr. ako univerzitet ima namjeru da poveća
broj brucoša njegove ciljne javnosti će obuhvatiti zaposlene u prijemnim kancelarijama,
srednjoškolce, njihove roditelje, savjetnike za profesionalnu orijentaciju iz škola...

38. Grunigove nejavnosti, prikrivene javnosti, svjesne i aktivne javnosti (objasniti)

Džejms Grunig razlikuje:

NEJAVNOSTI – oni ljudi čije je učešće u problemu tako malo da nemaju gotovo nikakav
uticaj

PRIKRIVENE(LATENTNE) JAVNOSTI-ljudi koji nisu svjesni svojih veza sa

organizacijom i sa drugima , a u odnosu na neke pojave ili problematične situacije

SVJESNE JAVNOSTI-ljudi koji prepoznaju da su na neki način pogođeni ili uvučeni u

problematičnu situaciju i to dijele sa drugim ljudima, ali o tome sa njima ne razgovaraju

AKTIVNE JAVNOSTI- kada počnu da komuniciraju i da se organizuju kako bi nešto

učinili svjesne javnosti postaju aktivne

Svaka kategorija nosilaca interesa (studenti, akcionari, potrošači, vlada) može da

sadrži ono što se naziva:

- nejavnostima
- prikrivenim javnostima
- svjesna javnost
- aktivna javnost

Nejavnosti čine oni ljudi koji se ne suočavaju sa problemom ili situacijom u kojoj
učestvuju zajedno sa organizacijom ili s drugim ljudima, kojom su pogođeni.

Prikrivene javnosti obuhvataju ljude koji jednostavno nisu svjesni svojih veza sa
drugima i sa organizacijom u odnosu na neke pojave ili problematične situacije

26
 Svjesne javnosti: obuhvataju one ljude koji prepoznaju da su na neki način pogođeni
ili uvučeni u problematičnu situaciju i to dijele sa drugim ljudima, ali o tome s njima ne
razgovaraju

Kad počnu da komuniciraju i da se organizuju da bi nešto učinili u takvoj situaciji , oni

postaju aktivna javnost.

39. Pristupi za definisanje ciljnih javnosti – nabrijati i objasniti

Za definisanje ciljnih javnosti među raznim interesnim grupama, koriste se sljedeći

prilazi, sami ili u kombinaciji:

1. geografski pristup- prirodne ili političke granice – pristu koji zavisi od

gustine stanovništva
2. demografski – pol, prihod, starost, obrazovanje,bračno stanje – sa
geografskim pomaže Pr da napravi početni korak
3. psihografski – psihološke karakteristike i karakteristike stila života
4. prikrivena moć – zakulisana politička ili ekonomska moć
5. stav – za identifikovanje ciljne javnosti uzimaju se stavovi koji zauzimaju
pojedinci
6. ugled – ''predvodnici mišljenja'' ili ''uticajne javnosti''
7. članstvo – koristi se članstvo u organizaciji ili pripadnost
8. uloga u procesu odlučivanja – iziskuje posmatranje procesa donošenja
odluka.

Nije dovoljno definisati javnosti samo pomoću površnih karakteristika. Ključ da se

strateški definišu javnosti jeste da se utvrdi način na koji ljudi učestvuju ili su pogođeni
situacijom za koju se razvija interventni program.

40. Šta je krizna situacija u OsJ?

Уобичајени тип планирања сценарија обухвата предвиђања најгорих ствари које би

могле да се догоде организацији – то је планирање криза. Стручњаци за комуникацију у
организацији идентификовали су више стадијума у животном циклусу неког проблема:
непостојећи, потенцијалан, прикривен, неминован, текући и критичан.

Криза организације је догађај ниске вјероватноће , али великог утицаја који

пријети опстанку организације, а карактеришу је нејасност узрока, посљедица и
средства за њено рјешење, као и убјеђење да се хитно морају доносити одлуке.

41. Tipovi kriza

PR stručnjaci moraju prvo da utvrde tipove kriza, pošto reagovanje jednim dijelom zavisi
od tipa i trajanja mogućih scenarija. Pa tako možemo razlikovati :

27
  trenutne krize – događaju se brzo i neočekivano(avionske nesreće, požar,
zemljotres, smrt rukovodioca...)

 krize u razvoju- dozvoljavaju više vremena za istraživanje i planiranje , međutim

ako dugo tinjaju mogu iznenada i da buknu( seksualno uznemiravanje,
zloupotrebe...)

 trajne krize- opstaju mjesecima uprkos naporima menadžmenta, glasine kruže

izvan kontrole zaposlenih u OSJ

42. Smjernice za predvidjanje i pripremu za krizne situacije

Uobičajeni tip planiranja scenarija obuhvata predviđanja najgorih stvari koje bi mogle da se
dogode organizaciji – to je planiranje kriza. Stručnjaci za komunikaciju u organizaciji
identifikovali su više stadijuma u životnom ciklusu nekog problema: nepostojeći,
potencijalan, prikriven, neminovan, tekući i kritičan.

Kriza organizacije je događaj niske vjerovatnoće , ali velikog uticaja koji prijeti
opstanku organizacije, a karakterišu je nejasnost uzroka, posljedica i sredstva za njeno
rješenje, kao i ubjeđenje da se hitno moraju donositi odluke.

''banana indeks'' da bi se opisala kriza:

- zelena – novi i iznenadni problemi i problematične situacije

- žuta – tekući i zreli problemi
- tamna – stari i ubuđali problemi

Ozbiljan pokušaj da se definišu krize koristi vrijeme kao kritičnu promjenljivu:

- Trenutne krize- tip od kojeg se najviše strahuje. Događa se brzo, neočekivano,

tako da postoji mali ili nimalo vremena za istraživanje i planiranje (avionske nesreće) opšti
plan kako reagovati u takvim situacijama
- Krize u razvoju – dozvoljavaju više vremena za istraživanje i planiranje, ali ako
duže vrijeme tinjaju mogu iznenada da buknu (seks. uznemiravanje na poslu). Mora se
ubijediti top menadžment da preduzme sve da ne dođe do kritičnog stepena
- Trajne krize – su one koje opstaju mjesecima, pa i godinama, uprkos naporima
menadžmenta (glasine u medijima)

Uobičajene greške u pristupanju krizama obuhvataju:

1. oklijevanje – tumači se kao nesposobnost, zbunjenost

2. smetenost – tumači se kao nepoštenje i neosjetljivost
3. uzvraćanje – podiže tenziju umjesto da je smanjuje
4. izbjegavanje – stvara najveći problem
5. pompezni govori – oholi pristup
6. konfrontacija – daje osnovu drugima da još više djeluju
7. parničenje – garantuje veći uvid u problem

28
ključ za predviđanje i izbjegavanje krize je procjena onoga što može da krene na loše, što
može da utiče na ljude i okolinu i što će da stvori uvid.

Smjernice za pripremu u slučaju krize:

1. Identifikovanje stvari koje bi mogle da krenu loše, procjeniti ranjivost u okviru

organizacije
2. odrediti prioritete na osnovu rješenja najhitnijih i najizvjesnijih ranjivih tačaka
3. skicirati pitanja, odgovore i rješenja za svaki potencijalni krizni scenario
4. usredsrediti se na dva najvažnija zadatka ''šta reći'' (lista pitanja i odgovora) i ''šta
uraditi'' (šema telf. razgovora koja pokazuje redosljed koga sve treba obavijestiti)
5. razviti strategiju uzdržavanja i protivdjelovanja, a ne reagovanja i ogovaranja

43. Akciona i komunikaciona komponenta strategije – usklađivanje

Tipično je da su problemi u odnosima s javnošću reultat onoga štaje urađeno ,a ne onoga šta
je rečeno. Izuzetak je kada nešto što je rečeno postane događaj. U svakom lsučaju, potrebna je
korektivna radnja da bi se eliminisao prvobitni izvor problema.

Kriza zahtijeva neodložnu akciju potpomognutu komunikacijom. Komunikacijska strategija

podržava akcioni program djelovanja:

1. da bi informisala unutršanje i spoljašnje ciljne grupe u akciji

2. da bi ih uvjerila da podrže i prohvate akciju
3. da poduči javnosti vještinama kako da namjeru pretoče u akciju
Sljedeće tačke sažimaju komunikacijske komponente strategije:

 javnosti
 strategija poruke
 medijska strategija
Iako je komunikcija bitna ne možete se jednostavno komunikacijom izvući iz neke krizne
situacije u koju ste došli svojim ponašanje.

44. Formulisanje poruke – osnovna načela

Prvi princip pri formulsanju sadržaja poruke u komunikaciji jeste poznavanje, do

tančina, stavova klijenata ili poslodavaca, kao i problematične situacije. Drugi princip je
poznavanje potreba, interesa i brige ciljnih grupa. ''Budi pametan i stavi se u tuđu kožu''.

Sljedeće tehnike koje su prošle test vremena pomažu u smanjenju razlika između
pozicije komunikatora is tavova javnosti.

1. koristite medije koji su se najviše identifikovali sa stavovima javnosti

2. koristite komunikacijskiizvor koji uživa visok ugled u javnosti u smislu komunikacije
3. ne potencirajte razlike između pozicije komunikatora i stavova javnosti
4. potražite identifiakciju s javnošću u vokabularu i anegdotu u oblasti udaljenoj od teme

29
 5. uspostavite poziciju komunikatora kao da je ona stav većine, definišući većinu iz same
javnosti
6. iznesite na vidjelo grupne identifiakcije kada vam te identifikacije mogu pomoći da
dobijete pozitivan odgovor.Važi i obrnuto
7. Promjenite poruku tak da ona odgovara potrebama organizacije

45. Kriterijumi „vratara“ (tj, „čuvara kapija“) – nabrojati 6 kriterijuma i objasniti

svaki do njih

Pored formulisanja poruke za ciljnu grupu, PR stručnjaci moraju takođe da oblikuju svoje
poruke i za medije.''Vratari'' cenzori koji smatraju da djeluju u ime mediske publike,
tradicionalno primjenjuju sljedeće kriterijume:

1. uticaj – broj ljudi na koje poruka utiče

2. blizina – udaljenost između javnosti i problema ilipitanja o kojem je riječ
3. blagovremenost – kvarljivost – bajate vijesti
4. istaknutost – prepoznatljivost i poznatost
5. novost – novo, jedinstveno, neočekivano
6. sukob – ratovi, štrajkovi svađe

PR stručnjaci moraju da formulišu svoje poruke tako da one imaju vrijednost vijesti – prema
bilo kojem standardu.

Poruke takođe moraju biti razumljive – nekomplikovane, bez žargona i lako shavljive

Ipak, najvažnije je od svega da poruka mora da izazove trenutnu akciju. Poruke, kaoi akcione
strategije, moraju da imaju obostranu korist.

Strategija formulisanja poruke nalaže da se obrati pažnja na 4 fundamentalne činjenice:

1. javnost sačinjavaju ljudi. Svaka osoba je izložena brojnim uticajima, komunikatorova

poruka samo jedan mali izvor uticaja
2. ljudi najčešće čitaju, gledaju, slušaju izvore komunikacija koji predstavljaju gledišta
koja oni simpatišu ili u kojima nalaze lični interes
3. medij stvaraju sopstvene zajednice – svake novine imaju svoje čitaoce
4. mediji imaju vrlo različite efekte na pojedinačno i opšte zannje, predispozicije i
ponašanje a mnogi od tih uticaja su mjerljivi. – namjeravani i nenamjeravani efekti

46. Simboli u komunikaciji

a. Simbol je dramatično i izravno sredstvo uvjeravajuće komunikacije, i to one

koja uključuje veliki broj ljudi i dugačke linije komunikacije, koriste se od
pradavnih dana da bi se masama prenijele složene poruke
b. Po Lipmanu uloga simbola je uvođenje određenosti i distinkcije, kao i
dosljednosti i stabilnosti značenja u područje koje je po sebi nejasno i
nesigurno
c. Simboli imaju važnu ulogu u odnosima s javnošću i programima za
prikupljanje financijskih sredstava za zdravstvene i dobrotvorne ustanove,
vjerojatno najpoznatiji simbol ovog tipa je Crveni križ

30
 d. Simboli bi morali biti samosvjesni, različiti i primjereni institucijama koje ih
koriste

47. Prepreke i stereotipi u komunikaciji

Препреке у разумијевању и јасноћи поруке постоје једино код комуникатора и

код публике. Постоје друштвене, старосне, језичке или изражајне препреке,
политичке и економске, постоје и расне баријере – усљед раздора међу расним и
политичким групацијама. У неким групама које дијеле заједничку стварност постоји
притисак и унутар саме групе. Постоји препрека на коју се заборавља – спремност
или воља публике да апсорбује податке.

У комуникацији ништа не ствара толико проблема као реална чињеница да

највећи дио публике масовних медија има ограничен приступ информацијама. Због
таквог ограниченог приступа и због збуњујућих информација људи се у великој
мјери ослањају на стереотипе.

Специфични и значајни утисци постају генерализоване форме. Наши стереотипи

потичу са тв, радија или новина, часописа.

Искривљени стереотипи представљају проблем за осј. Медији значајно

доприносе стварању стереотипа тиме што комплексне људе, групе, нације или
ситуације своде на њихове најосновније и најопштије, често искривљене
карактеристике.

Стереотипи нам служе као одбрамбени механизми којима се одупиремо

напорима које је неопходно уложити да бисмо разумијели и спознали јединсвеност
и посебност сваке особе, групе или ситуације. Они такође формирају морални
кодекс из којег се изводе лични стандарди понашања. ПР стручњаци морају да
науче да препознају присуство симбола и стереотипа у супротностима и
противрјечностима које постоје у јавном мњењу. Симболи се користе насупрот
симболима, стереотипи насупрот другим стереотипима.

Постоји још једна страна стереотипа- У контексту мултикултуралног друштва,

медији настоје да покажу више разумијевања и поштовања за старосне, полне,
сексуалне орјентације, расне, етничке и друге различитости. Неки критикују напоре
да се језик очисти од стереотипа, начин којим се медијски садржаји чине
свеобухватнијим и мање увредљивим, или начин којим се промовише прихватање
различитости.

ПР стручњаци мора ју пажљиво да бирају ријечи да не би дошли у ситуацију да

саме ријечи постану проблем односа с јавношћу.

48. 5 faza prihvatanja novih ideja

- Znanje-ljudi doznaju za inovaciju i pritom neki shvaćaju u čemu se inovacija sastoji

31
 - Uvjeravanje-potencijalni korisnici traže dodatne informacije i razmatraju općenito
vrijednost inovacije
- odluka
- Primjena-oni koji su spremni iskušati inovaciju primjenjuju je na vlastitu situaciju
- Potvrda-inovacija se još snažnije prihvaća

49. 7 principa komunikacije u OsJ

- KREDIBILITET – komunikacija počinje u klimi međusobnog povjerenja. Primaoci

moraju da imaju povjerenja u pošiljaoca poruke i da poštuju kompetentost izvora
informacija
- KONTEKST – komunikacijski program mora da se suoči sa realnošću svog okruženja.
Masovni mediji su dopuna rječima i djelima svakodnevnog života. Okolina mora biti
otvorena za participaciju i ponavljanje
- SADRŽAJ – poruka mora da ima određeno značenje za primaoca i mora da bude
komaptibilna sa njihovim sistemom vrijednosti. LJudi biraju one informacije koje
sadrže obećanje da će im donijeti najviše dobra. Sadržaj poruke određuje publiku.
- JASNOĆA – Poruka mora biti izražena jednostavno. Riječi imaju isto značenje i za
pošiljaoca i za primaoca.štoporuka ide dalje mora biti jednostavnija. Organizacija
mora da se javnosti obraća jednoglasno a ne višeglasno
- KONTINUITET I DOSLJEDNOST - komunikacija je beskonačan proces. Da bi
poruka prodrla, neophodno je da stalno ponavlja. Ponavljanje sa varijacijama
doprinosi da poruka bude primljena i da izvrši uticaj. Priča mora biti dosljedna.
- KANALI – prilikom komunikacije treba koristiti već uspostavljene komunikacijske
kanale, koje primaoci redovno koriste i imaju povjerenja u njih. Selektivni kanali
stupaju na scenu kada treba doprijeti do ciljnih grupa.
- SPOSOBNOST PUBLIKE – komunikacija mora da uzme u obzir i kolika je
sposobnost publike da primi poruku. Ovdje su uključeni i faktori kao što su dostupnost
informacije, navike publike, čitalačke sposobnosti i prethodno znanje.

50. Šta obuhvata evaluacija programa i koje su osnovne metode evaluacije?

To su tri nivoa: priprema, sprovođenje (implementacija) i uticaj.

Ovaj niz predstavlja neophodne, ali obično i nedovoljne elemente programa, koji
dovode do rješavanja problema i društvenih promjena. Njačešća greška u evaulaciji programa
je zamjena mjera sa jednog nivoa, mjerama koje pripadaju drugom nivou. Stručnjaci koji se
bave evaulacijom to zovu '' igra zamjene''.

Svaka faaza u evaulaciji programa doprinosi boljem razumijevanju i pruža nove

informacije pomoću kojih se procjenjuje uspješnost. Evaualacija pripreme programa
vrednuje kvalitet i adekvatnsot informacije i strateškog planiranja. Evaulacija sprovođenja –
implementacije dokumentuje u kojoj mjeri su taktike i napori za sprovođenje programa bili
odgovarajući. Evaulacija uticaja obezbjeđuje povratne informacije vezane za posljedice koje
je program izazvao.

Nijedna evaulacija se ne može smatrati kompletnom ako se ne uključe svi kriterijumi na svim
nivoima.

32
51. Korporativna društvena odgovornosti – definisati i objasniti šta obuhvata.

Korporacije su oduvijek imale obaezu prema društvu u kojem funkcionišu . Istorija pokazuje,
međutim, da su mnoge kompanije natjerane da ispune svoje obaveze.

Društvene obaveze jedne korporacije predstvaljaju:

- da se obezbijede stabilne mogućnosti zaposlenja, poštujući različitosti prilikom

zapošljavanja
- da se prifitabilno radi i obezbijedi razumna zarada akcionarima
- da se uspostave i ispune strateški ciljevi koji garantuju dugoročan napredak
- da se dobrovoljno pridržava vladinih propisa u vezi sa bezbjednošću, zaštitom
zdravlja i okoline
- da se određena suma godišnje ostavi za dobrotvorne svrhe
- da se održe isti standardi rada i proizvodnje u svakoj državi i kojoj kompanija posluje
- da se aktivno učestvuje u procesima javne politike koji imaju uticaja na kompaniju i
sve ostale subjekte koji su dio javnih interesa

Postavlja se pitanje šta sa onima koji krše kodeks ponašanja. Pravi test nastaje kad kompanija
utvrdi da postoji da zaista postoji ponašanje koje je direktnom sukobu sa kodeksom
ponašanja.U nekim orgnaizacijama predlažu da se stane na put neispravnom ponašanju, da se
otpuste službenici koji suu mješani u nelegalne ili sumnjive poslove, i da se preduzmu
vidljivi koraci da kojima sepokazuje ozbiljnost kokdeksa. Oni koji žele da privuku cinizam i
kritike javnog mnjenja ne rade ništa.

PR stručnjak je u mnogim slučajevima najbolji tumač zabrinutosti i reakcija javnosti. Podatk

emože da dobije na osnovu rezultata, sprovedenih anketa, analize medijskih izvještja.

52. Korporativni finansijski odnosi – definisati i objasniti šta obuhvataju.

To je najzahtjevniji i istovremeno posao u kome se vjerovtno najmanje opraštaju greške.

Razlozi za to su sljedeći:

1. odnosi s javnošću u oblasti finasija pružaju svoje usluge mnogim klijentima među
kojima su: finasijski analitičari, akcionari, direktori,novinari. Svi ovi klijenti imaju
velika očekivanja i postavljaju kratke rokove za obavljanje posla.
2. u odnosima s javnošću u obalsti finansija ne smije da se desi ni promil greške,
neprihvatljive su štamparske u izvještajimao poslovanju i zaradama, izjavama za
medije
3. ljudi iz svijeta finansija govore svojim jezikom, a PR stručnjak koji ne poznaje
terminologiju dokumenata u veoma lošoj je poziciji
4. na nestabilnom tržištu, PR stručnjaci za finasijske odnosei odnose sa investitorima
moraju da se nose sa velikom zabrinutošću grupa kacionara, tzv, ''klasom
nezadovoljnih investitora'. PR treba da ubijedi investitore da iz ekonomskih problema
izađu zajedno sa kompanijom.
5. neki od klijenata koji koriste usluge osj u oblasti finansija provjeravaju cijenu
kompanijskih akcija amo jednom nedjeljno, drugi, svakog časa, ključni akcionari

33
 pitaju zašto je to tako, dionice padaju ponekad iz raznih razloga, ali i zbog neke izjave
u mediju
6. PR stručnjaci za finansijske odnose imaju pristup povjerljivim io sjetljivim
informacijama koje zahtijevaju diskreciju, pa će oni biti krivi ukoiko dođe do
unutrašnje trgovine informacijama ili preranog otkrivanja informacija.
7. PR menadžer za finasijske odnose čestojeosoba kojaodgovara na pitanja vezana za
primanja i beneficije koje ima genralni direktor. Problem se javalja kada firma
propada,opada profit a primanja direktora rastu.
8. zahtjevan izazov je komuniciranje u slučajevima integracije, akvizicije ili pripajanja
dijelova firime. Uvijek jedna lošije prolazi ili prolaze obe dobro uz veliko otpuštanje
radnika.

53. Javni poslovi – definisati

PR stručnjaci čija je specijalnost praksa OSJ u strukturama vlasti koji se u Americi

zovu eksperti za javne poslove, a u drugim zemljama službenici za informisanje,
ključna su veza između vlasti i naroda. Bez obzira na kom nivou vlasti je angažovan
ekspert za javne poslove prisutan je da bi informisao javnost u vezi sa izabranim
zvaničnim programom ili njegovim birokratskim djelovanjem. Svrha samih javnih
poslova je bliska svrsi demokratije. Efikasne dem.vlade koriste iscrpnu i tačnu
informaciju radi održavanja aktivnog odnosa sa biračkim telom, na bazi međusobnog
razumevanja i kontinuirane dvosmerne komunikacije.

54. Nabrojati ciljeve javnih poslova i objasniti svaki od njih

- da informišu biračko tijelo u vezi sa aktivnošću neke vladine agencije

- da osiguraju aktivno učešće u nekim vladinim programima
- da njeguju podršku građana u vezi sa uspostavljanjem politike i programa
- da služe kaojavni zastupnici u vladinoj administraciji
- da upravljaju informacijama unutar organizacije
- da olakšaju odnose s medijima
- da grade društvo i naciju kroz korisne kampanje

55. Odnos vlasti i medija – dostupnost i ovisnost, objasniti

Slobode štampe koje su garantovane Ustavom , u novije vrijeme su proširene i

pojašnjene. Pristup informacijama u posedu vlasti, baš kao i sloboda govora i pisanja o
vlasti, ozakonjene su zakonima o slobodi informisanja i sunčanim zakonima. Izuzev u
nekim dobro definisanim područjima, kao što su nacionalna sigurnost, parnice ,
određene kadrovske evidencije i tome slično, medijima i javnosti je omogućen pristup
doslovno svakoj informaciji u posedu vlasti.Pravo na prisup drđavnim informacijama i
sastancima je od najveće važnosti.Pored toga što informiše građane o službenim
potezima vlade, uloga štampe kao psa čuvara vlasti pomađe u farantovanju
odgovornog upravljanja državom, smanjenju korupcije i kristilisanju javnih pitanja i
mišljenja,što sve zajedno stavlja štampu u poziciju da bude i predstavnik građana.

34
Odnos između vlasti i medija istovremeno je nesumnjiva nužda i prepreka u
komunikaciji države sa građanima.Nedostatak pažnje medija je redak slušaj, dešava se
najčešće kada državne ustanove to najmanje žele. Standardi koje koristi novinari i
vladini službenici zaduženi za komunikaciju i kreiranje vijesti, najčešće su potpuno
različiti. Uprkos ovim teškoćama vlada se i dalje jako oslanja na medije kada treba
preneti važnu informaciju, odluka vojske SAD-a da uključe novinare u borbene
jedinice tokom rata u Iraku.( problem samocenzure)

35