ТЕХНОЛОШКИ ПРОДУЖЕЦИ — МАРШАЛ

МАКЛУАН

Под појмом медиј, општило1, од саме појаве тог термина,

подразумева се посредник у комуникацији мада су тек најновија разматрања
довела до тога да данас много прецизније можемо о томе говорити.
Првобитно схватање да је медиј техничко средство које омогућава да нека
информација дође до примаоца није издржала пробу времена јер сваки
медиј, а нарочито електронски, није пуки преносилац информације већ и
посредник који поседује своје специфичне особине. Овакав став је у
потпуности сагласан са Ничеовим мишљењем да није језик ''медијум'' већ
мишљење али и са разматрањима Маршала Маклуана о врстама медија.
Теоретичар медија Маршал Маклуан ( 1911. – 1980. ) је завршио
студије књижевности и као професор радио на многим универзитетима.
Својим радом извршио је пресудан утицај у сфери комуникација пишући о
медијима и њиховој улози у савременом друштву. Посебно пратећи развој
електронских медија он је, у својим књигама и многобројним предавањима,
објашњавао сличности али и разлике како у медијима тако и у приступу
феномену комуникација уопште. Његове књиге: Механичка
невеста,фолклор индустријског човека, Гутенбергова галаксија, Познавање
општила, Општило је масажа, данас представљају основу свих
разматрања медија без обзира да ли их хвале или критикују.
Свој рад Маклуан је базирао на једном новом схватању медија који
нису само техничко или биолошко средство, радио и људски глас например,
већ посредник који својим језиком преноси поруку тако да она губи занчај
јер је подређена језику медија:
Пример електричне светлости може се, с тим у вези, показати
поучним. Електрична светлост је чисто обавештење. Она представља.
тако рећи, општило без поруке,сем ако се не користи за исписивање неког
1
Термин општило користимо овде због тога што се он користи у преводу књиге М.
Маклуана Познавање општила човекових продужетака, који је урадио Слободан
Ђорђевић.

1
огласа или имена... Свеједно је да ли се светлост користи за операцију
мозга или ноћне безбол-утакмице. Могло би се тврдити да су те
делатности на неки начин ''садржина'' електричне светлости, јер не би
могле постојати без електричне светлости. Овом чињеницом једино се
подвлачи то да ''општило представља поруку'', зато што управо општило
уобличује и одређује размеру људског и удруживања и делања.2
Наведени пример показује начин на који је Меклуан схватао медије и
вредновао њихову улогу у друштву. За њега медији нису само оно што
непосредно преноси поруку већ и много тога што нас окружује а чијег
заначаја нисмо свесни. Машина и игра, на пример, су у основи медији који
имају своју улогу у комуникацијама.
Овакав став са собом носи стављање медија у центар социолошко-
психолошких процеса у савременом друштву. Управо због тога Маклуан
дели медије на хладне и вруће. Подела проистекла из сленга којим говоре
млади само је један од начина на који Маклуан покшава да скрене пажњу на
значај медија јер се иза ње крије суштина његових поставки.
Хладни медији, по Маклуану су говор и сви електронски медији. Ево
како је Маклуанову дефиницију коментарише Сергеј Флере у предговору
књиге:
Бит ефекта ''хладних'' општила је у томе што она стварају толику
удубљеност, унесеност, код доживљаваоца, да му није могуће да има
рационалан, објективан, и од стварности, издвојен однос.3
Електронски медији, за разлику од штампаних који су сврстани у
вруће, не преносе своју поруку преко чула већ од рецептора траже да се
потпуно укључи у процес комуницирања, оносно да је прихвати као своје
поруке које прима. На тај начин медиј постаје нервни продужетак примаоца
који се потчињава језику посредника. Информација путује до примаоца
брзином светлости, креирана од стране неког ТВ или компјутерског
система, и доступна је готово свима.

2
Маршал Маклуан, Познавање општила човекових продужетака, Београд, Просвета
1971. стр. 42-43
3
Исто стр. 12

2
 Ако је штампа, и на њој засновани медији, преносила поруку преко
чула вида, онда се сва остала чула хармонизују стварајући, на тај начин,
визуелну културу. Линеарно послата порука, у којој постоји фонетским
писмом одређени редослед, омогућава да прималац поруке своју
имагинацију користи у откривању нових сазнања. То је, по Маклуановом
мишљењу, довело до раздвајања у друштву, расплемењивања, али и до
напретка који је водио ка формирању градова, нових научних открића. Тек
Гутенберговим проналаском штампарије писана реч добија све више на
значају што представља увод у индустријско друштво али и на поделе, у
сваком друштву понаособ, на много ширем плану.
Данашње друштво Маклуан види као друштво које, захвљујући
медијима, сажима своју енергију тако што није свесно медија већ поруке
која сама по себи није битна јер, медиј је порука.
Треба напоменути да, без обзира на генералну поделу медија, сваки
нови медиј садржи у себи медије који му претходе, тако да су утицаји једних
медија на друге, уствари, само предност нових медија. Стрип, на пример,
као врући медиј својим језиком утиче на филм и телевизију мада треба
истаћи и повратни утицај ових електронских медија на стрип ( кадрирање,
сценарио, уписивање текста ). Овакав пут, од медија који дозвољава
рационално сагледавање информације, до медија који заокупља целокупни
нервни систем, последица је технолошког напретка. Примера ради, већ прве
фотографије су промениле начин пријема информације јер су до тада слике
биле те које су преносиле информацију. Слика је увек била уметничка
представа, мање или више, неког догађаја или неке особе. Фотографија је ту
ствар поставила као стварни догађај или портрет. Док је сликар сварао слику
по сећању или на основу писаних или других информација фотоапарат је
био на лицу места и правио документ о неком догађају. Слика је остала оно
што је и била али је фотографија постала истина.
У основи сваког медија лежи потреба за комуницирањем или како то
дефинише Милош Илић:

3
 По нашем мишљењу, то значи да је комуникација једна врста
готово непрекидне друштвене сарадње свих учесника у њој. Та сарадња се
увек изнова и у новом светлу представља с обзиром на измењене околности
у појединим фазама и етапама комуницирања, пошто се појам
контекстуалности делимично подудара са процесуалношћу комуникационог
поступка.4
Овакав став је подударан са Маклуановим објашњењем продужетака.
Он је тај појам објаснио на примеру игара које, кроз сва времена,
представљају преносник људских емоција и дух колективног, али и
индивидуално сазнање о игри као медију. Уколико се игра баскет у
варијанти један на један и на терену нема никога осим играча њихова игра је
забава и међусобно комуницирање. Иста игра подигнута на ниво екипа и
пред пуним гледалиштем је већ комуникацијски догађај а сателитски пренос
те исте утакмице, глобална медијска атракција. Уколико се у истом тренутку
игра неколико таквих утакмица које прате милиони гледалаца имамо спрегу
ко зна колико медија који, сваки на свој начин, утичу на потпуну
заокупљеност примаоца. Маклуан каже да су игре управо због тога и
смишљене.5
Да би се дошло до описаног догађаја било је неопходно да
технологија достигне такав ниво да омогући сателитски пренос
Олимпијских игара из Пекинга, да наведемо само најспектакуларнији
догађај. Овде треба нагласити да су и медији морали да овладају
технологијом и да у оквиру могућности створе свој језик.
Први корак ка технолошком напретку медија био је, свакако,
проналазак филма. Проблем који се ту поставио био је можда исти као и
онај при појави фотографије или како каже Јури Лотман:
Филм као технички проналазак, који још није постао уметност, био
је на првом месту покретна фотографија. Могућност да се забележи

4
Милош Илић, Културеме, Београд, Народна књига 1979. стр. 181
5
Маршал Маклуан, наведено дело, стр. 304

4
покрет још више је повећала поверење према документарној
веродостојности филма.6
Покрет је био само трећа димензија фотографије али је био уверљив
и привукао милионе гледалаца који су хрлили у биоскопе за грош. Овде
треба напоменути да још увек нема радија и да је грамофон механичка
направа. Наизглед чудно али радио ће доћи касније јер је требало савладати
технолошке препреке, предаја и пријем поруке, производња и дистрибуција
радио апарата итд. За филм је била потребна жеља да се ужива у покретним
сликама. Какве год реакције биле према новом медију он је почетак
стварања онога што ће касније добити име електронски медији али и
почетак зидања глобалног села. Најсажетије је то објаснио Анри Ажел:
Три питања истовремено се постављају пред онога ко размишља о
филмској естетици: Да ли смо суочени са правом уметношћу, или је реч о
начину изражавања који се само додирује са уметничким могућностима?
Да ли је филм самостална уметност ( у ком би се случају могла да уврсти у
систем лепих вештина)? Или је то, напротив тачка до које је стигао
развој осталих шест уметности? За Кануда, За Леона Мусинака, ово
последње гледиште је најближе истини: филм је '' тотална уметност''
којој су тежиле све друге; наступа тренутак када само она може да
одговори великим колективним потребама...7
Овакав став је веома важан не само за схватање филма као медија већ
и за разматрање медија у чијој је основи филм. Био је то први медиј код кога
је технологија имала одлучујућу улогу. Тек ће звучни филм и оно што он
собом носи бити у могућности да потпуно заокупи пажњу гледалаца али се
процес технолошких интервенција ни до данас није завршио.
У ствари, читава историја филма као уметности представља
ланац открића чији је циљ протеривање аутоматизма из свих карика
подложних уметничком изучавању.8

6
Јури Лотман, Семиотика филма, Београд, Институт за филм 1976. стр. 13
7
Анри Ажел, Естетика филма, Београд, БИГЗ 1978. стр.17
8
Јури Лотман, наведено дело, стр.17

5
 Упоредо са технолошким унапређивањем текао је процес стварања
језика филма који ће наследити телевизија. Овде треба истаћи Маклуаново
виђење медија кроз време да би се дошло до онога што он назива
сажимањем или имплозијом. Филм је по њему наследник једног врућег
медија – реалистичког романа који опет све дугује новинама. Новине је
омогућила типографија и све тако до првог хладног медија - говора. Ако се
окренемо на другу страну, од проналаска филма ка нашем добу, видећемо да
се филм удаљава од писане речи и да се све више везује за хладне медије
који, сваки на свој начин, суделују у ономе што се назива илузијом.
Телеграф, најстарији медиј заснован на електичној струји, је преносио
цртице и тачке које су представљале информацију али је он био ограничен
на мали број корисника и одмах специјализован за одређену врсту порука.
Телефон је већ био нешто друго. Комуникација је била двосмерна и
приморавала корисника да једном руком држи слушалицу а другом
микрофон. Тај однос никада пре тога није постојао јер је између пријема и
отпреме говора стајао сасвим одређен човек као део медија, и сам медиј.
Радио који је свој први задатак као медиј имао при потонућу Титаника, јер
је позив за помоћ ишао радио сигналима, огласио се слањем цртица и тачки,
баш као и телеграф, али је у каснијој фази позајмио звук филму.
Карактеристика хладних медија и јесте да они никада нису једини
преносници већ да су у сталној корелацији један са другим и да на тај начин
представљају нервне продужетке примаоца. Стални напредак технологије
омогућиће да телеграф прерасте у телепринтер а овај у телефото. Како год
да нам изгледа чудно довођење у везу ових застарелих урећаја (медија), са
најновијим технолошким чудима, међу њима постоји директна веза, ако
оставимо по страни електричну струју као медиј без поруке који им
претходи. Телепринтер је логичан наставак цртица и тачки које је објединио
телеграф. Технологија је била препрека да се дође до решења за пренос
поруке али и за стварање једне нове врсте зависности од посредника. Више
није било потребно познавати Морзеову азбуку да би се дошло до
информације. Она је постала доступна свима. Али, овде се одиграо још један

6
процес који је од великог значаја за разумевање продужетака. Куцајући по
тастатури човек више није слао цртице и тачке већ слова. Директно
уписивање стварало је утисак обрнут од оног који је остављала писаћа
машина. Производ писања више није био линеарна порука већ електрични
сигнал који је продужавао мисао пошиљаоца. Свако ко се данас дописује
посредством компјутерске мреже није свестан пређеног пута. Од писаће
машине,која је део Гутенбергове галаксије, до глобалне комуникације са
већим бројем учесника. Сличним путем се дошло до телефотоа. Овога пута
више се није радило о писму већ о тачкицама које су обликовале слику.
Пренете на даљину оне су могле бити штампане у било којим новинама
независне од језичких баријера. То више није била фотографија добијена
хемијским путем већ претеча оних електрона који у сноповима исписују
слике на телевизијском екрану. И као што су савремени електронски уређаји
искључили Морзеову азбуку из , на пример авијације, тако је телевизија и
сателитски пренос сигнала потиснуо телефото. Оно што се десило са
примаоцима поруке је ипак важније. Научили су језик медија тако да су
сваком новом прилазили као нечем нормалном и неопходном.
Појава и све веће коришћење електричне струје довели су до
стварања сасвим новог друштва које је из индустријског прешло у фазу
информатичког развоја. Сагледавано из наше перспективе друштво са краја
деветнаестог и почетка двадесетог века било је, у ствари идеално окружење,
енергија, за нове посреднике у комуницирању. Најширу примену Маклуан, с
правом, смешта у Америку која је тада запљуснута највећим таласом
досељеника са свих страна света и електрични медији добијају публику која
се само пожелети може. Њима није неопходно да чују шта говоре јунаци
немих филмова, јер вероватно не би разумели, већ се уживљавају у оно што
се дешава на платну. Они немају појма како телефон функционише али могу
да позову и да буду позвани. Могу да седе код куће и да слушају концерт
свог омиљеног оркестра. Они учествују. Они су део тога. Нешто
мистериозно, непознато, што стоји иза тих направа је и основни фактор

7
везивања публике за продужетке јер: Тамо где нема незнања нема ни
информације.9
Нешто слично се догодило са телевизијом али у једном другачијем
окружењу. У доба експанзије телевизије, педесете године двадесетог века,
публика већ познаје језике хладних медија. На филм је утицао роман а у
свескама у стрипу и журналима Маклуан види претече телевизије. Публика
је већ скоро пола века у мрежи својих продужетака и израсле су нове
генерације за које је то сасвим нормалан природан начин комуницирања.
Онда на сцену ступа иновација која више није филм али личи, није радио
али се могу пратити вести, слушати музика и видети сапунске опере. То што
је слика састављена од шара које по екрану праве усмерени електрони, којих
гледаоци нису свесни има, по Маклуану, исти ефекат као, својевремено,
мозаик који у ствари и није био слика. Сажимања медија, технолошких
продужетака, претходила су и сажимању друштва. Ако је фонетско писмо
поделило друштвене заједнице, електронски медији сажимају свет у
глобално село.
Маклуан је писао у фази експанзије нових технолошких чуда и
критикован је због тога што медијима даје најзначајнију, пресудну, улогу у
развоју људског друштва. Флере у томе види заговарање Орвелове
пројекције тоталитарног друштва али данас, када су електронски медији
освојили свет, питање Великог брата остаје отворено јер се он може
препознати у многим догађајима. Од политике до економије, од енергије до
хране. Питање из 1984. није само питање медија већ и енергије односно
примаоца. Ако учесник у комуникацији пристане на све онда је и Маклуан
погрешио или ако из свега што је говорио Заратустра издвојимо натчовека
погрешио је и Ниче. И један и други говорили су у свом времену о времену
које тек долази ускраћени за нова сазнања али они су говорили о природи
медија и нису њима управљали.
Питање злоупотребе медија у тоталитарне сврхе није ново
нити је оно настало Маклуановим тумачењем технолошких продужетака.

9
Јури Лотман, наведено дело, стр. 15

8
Он је, поучен ранијим искуствима, покушао да одреди размере њиховог
утицаја у будућности. За манипулацију медијима се зна од Гебелса и
Стаљина, код нас од преноса конгреса и суђења домаћим издајницима до
модификованих извештаја са берзи у наше време. Али, управо је Маклуан
навео пример човека који једини зна да чита и ставља руке на уши да не би
угрозио туђу приватност док саопштава поруку. Ако је то било могуће у
примитивном друштву са говором као медијем шта онда очекивати од
најновијих хладних медија питање је за све учеснике у комуникацији.
Друга замерка је да је телевизија проглашена одлучујућим фактором
у политичком животу. Пресудне политичке ставове формулисаће телевизија.
Рекли смо већ да је Маклуан пред собом имао ране ефекте телевизије и
електронских медија и своје ставове базирао на већ виђеном. Овде се пре
свега мисли на избор и убиство председника Кенедија. Политички поени
освојени у телевизијском дуелу два кандидата и готово директан
телевизијски пренос атентата. Ти догађаји су телевизију, као медиј, ставили
у први план када је у питању јавно мњење али од тада је прошло скоро пола
века и ако промене медија прате промене у друштву данас имамо сасвим
другачију ситуацију. Мреже телевизијских канала, сателити који
вишеструко, својим сигналима, покривају планету, компјутерске мреже и
нови видови преноса телефонског сигнала су необориви докази да је
Маклуан био у праву. Ако занемаримо нашу политичку сцену можемо јасно
видети шта се догађа на светској. Бомбардовање Багдада 1991. године
директно је преносила телевизијска екипа из земље нападача. Свуда око
репортера, који је стајао на врху вишеспратнице, виделе су се разорне
експлозије. У вишечасовном преносу нису се виделе само жртве и размере
разарања. Њих су гледаоци могли да виде сутрадан у извештајима али ко то
да гледа када је већ видео директан пренос. Без обзира да ли се ради о рату,
изборима, тероризму (овде се мисли на борбу против тероризма али и на
терористе и њихове акције) или о предизборној кампањи, први на сцену
ступају електронски медији. Сви заједно са свим својим оружјем. Колико је

9
жељени циљ важнији толико је припрема жешћа. Тек онда долази порука
која, како је речено на почетку, није битна јер, медиј је порука.
Са новим напретком технологије појавили су се нови продужеци који
су од старих преузимали основе да би стварали нове језике тако, да данас у
дигиталној технологији видимо оно што је некад било својствено само
телевизији.
И, најзад, социјална функција спектакла се исцрпљује у чињеници да
спектакл својим дејством обезбећује акт идентификације реципијента са
имагинарним личностима, јунацима, главним актерима спектакуларног
збивања, који, уместо нас самих, често узимају и оне улоге на себе за које
ми, као појединци, нисмо кадри у животу; самим тим отвара се један дуги
процес, механизам пројектовања емоционалних тензија гледалаца на ту
имагинарно-представљену личност, па се тако масе реципијената
ослобађају психолошких тензија баш као што се то само на много бољи
начин – догађа и у самом животу у току драматичних догађаја; катарза је
само друго име за ту функцију спектакла.10
Најновије технологије омогућавају да се на телевизијском екрану
прати програм док се у дну екрана исписују најновије вести и стање на
берзама. У горњем делу екрана су сат и подаци о времену, а у десном лого
спонзора емисије. Ухваћен у мрежу података гледалац одговара на позив са
мобилног телефона и прима, путем снимљене поруке, стање на свом
банкарском рачуну. Сасвим смирен, даљинским управљачем укључује
микроталасну пећ и грејање у стану. Тешко је поверовати да ће такав човек
једнога дана одбацити све и узети књигу. Напротив. Сва најновија
истраживања говоре да све већи број људи гледа телевизијски програм на
мобилним телефонским апаратима.
У таквом окружењу врло смо, као друштво, близу сценама из филма
Матрикс. Прикачени на изворе у које више нико и не сумања и од којих се
не одваја. Али ако тај филм погледамо са друге стране огледала видећемо да
одвојени од својих продужетака неизоставно морамо бити прикључени на
10
Тома Ђорђевић, Теорија информација Теорија масовних комуникација, Љубљана,
Партизанска књига 1979. стр. 272

10
неке друге јер смо у супротном изгубљени. Колико ту има простора за
манипулисање и да ли манипулацију уопште могуће препознати?
Да завршимо са играма које су један од најраспрострањенијих медија.
Светски догађај прве врсте, најгледанија отварање Олимпијских игара у
историји догодио се прошлог лета у Пекингу. Милијараде људи директноје
присуствовало великом ватромету који је у ствари био само вешто
измонтиран снимак спектакла који се догодио раније. Последица је: сви смо
уживали. Само ће они који стално приговарају рећи да смо били обманути и
да, ако се ствар сагледа озбиљније, отварања није морало ни бити. Све је
могло да се изведе уз помоћ савремене технологије и ми не би ништа
приметили. И опет би уживали. Да ли је то крајњи домет Маклуановог
закључка: медиј је порука или треба сачекати неке нове игре?
Од времена Маклуанових анализа прошло је више од четврт века и
данас су на сцени неки нови технолошки продужеци којих ми, по правилу,
нисмо свесни.Сателити су постали геометри, метеоролози, шпијуни и
навигционе станице а GPS одређује место у космосу сваком од нас. Можемо
само да, пратећи један начин размишљања, закључимо да је данас телефон и
камера, и компјутер, и радио, и грамофон, да је компјутер и алат, и
енциклопедија, и игра а телевизија, и прозор у свет, и рам за слику Великог
брата. Ако информације увек теку са вишег нивоа ка нижем на нама је да
одлучимо на ком смо ми нивоу. Или то зависи од наших продужетака.
Сасвим је сигурно да ми њих више не можемо да искључимо а они нас држе
стално укљученим.

БИБЛИОГРАФИЈА

11
Ажел, Анри (1978): Естетика филма — БИГЗ, Београд
Ђорђевић Тома (1979): Теорија информација Теорија масовних
комуникација —
Партизанска књига, Љубљана
Илић, Милош (1979): Културеме — Научна књуга, Београд
Лотман, Јури (1976): Семиотика филма — Институт за филм, Београд
Маклуан, Маршал (1971): Познавање општила човекових продужетака —
Просвета, Београд

12