www.dkv.org.yu/zgr/032/rbozovic.htm Ratko Boovi DOMINACIJA MEDIJSKE KULTURE Tumaenja medijske kulture ne bi smela prevideti sudbinu masovne kulture.

U minulom vremenu ostale su gotovo zaboravljene rasprave o masovnoj kulturi koje su uvek sadrale za i protiv. U neprihvatanju masovne kulture izgleda da je bio presudan tradicionalni kriterijum vrednovanja i jueranji ukus. Postojale su i tekoe koje su spreavale da se lagodno ue u audiovizuelni svet. Inercija mentalnih procesa nesvesno je pribegavala posredovanju pisma, umesto direktnog izraavanja pomou novih sredstava. Masovna kultura je, u meuvremenu, postala realnost naeg vremena, dominantan deo njegovog svakodnevlja, nezaobilazna vrednost naina i stila ivota. Poodavno je postalo oigledno da se o njoj vie ne moe razgovarati kao o gostu nego kao o gospodaru. Ona je, veoma agresivno, bez izgleda na povlaenje, zauzela ogromni drutveni prostor i za relativno kratko vreme uspela da ovlada masama i njihovim doivljajnim svetom. U tome je uspela, ako ni zbog ega drugog, ono stoga to se nametnuta kao "najdemoktatskija" kultura do dananjih dana. Ni to nije bio dovoljan razlog da teoretiari, privrenici tradicionane i elitne kulture, ne budu protiv nje ak i pre nego to su shvatili ta ona, doista, jeste i ta moe biti. Bernard Rozenberg pie da se masovna kultura pojavljuje kao pretnja koja u svom najgorem obliku moe ne samo da kretenezira ukus nego i da brutalizuje oseanja. I to je najgore, ona kri put totalitarizmu. Masovna kultura, oigledno, neopravdano je osporavana u ime elitistike i tradicionalne kulture, ali je moda jo vie demagoki i nekritiki prihvatana. Ona se, meutim, ne moe negirati ve i zbog toga to je postala deo prihvaenog svakodnevlja i vladajueg obrasca ivljenja. U vrednovanju masovne kulture bio bi neizostavan odgovor na pitanje da li ona proiruje ili suava ovekovu kreativnost, da li potpomae ili sputava ljudsku slobodu? Novim nainom elektronskog izraavanja, masovni mediji ve su odigrali presudnu ulogu ne samo u naputanju tradicionalne kulture nego i u stvaranju njene audiovizuelne naslednice. tavie, ova kultura sve vie postaje osnova celokupne kulture naeg vremena. Tehnike mogunosti univerzalnog irenja simbolikih sadraja na mnogobrojne, heterogene i iroko rasprostranjene primaoce, po principima industrijske robe, prate tendencije obezliene masovnosti i bezlinog ukusa. Industrija svesti natura "korisnicima" kulturnih vrednosti homogenizovanu, uproenu i lanu sliku sveta. I zato se i nala u velikoj blizini modernog primitivizma uvek kad je izbegavala zbiljski susret i sa istinom i sa lepotom. Kulturna industrija koja podrava korisnike svojih proizvoda u onome emu i sami tee, obezbedie im, u stvari, takve sadraje koje nee primati s naporom i optereenjem neizvesnog "deifrovanja". Otuda je i razumljivo to teoretiari uviaju kako masovni mediji pomau stvaranju "psiholoke nepismenosti" i uvrivanju vladajuih normi i vrednosti. Smatra se da ovi mediji mogu delovati i kao "drutveni narkotik", naroito u onim savremenim drutvima u kojima se osea nedostatak demokratije, obrazovanja i kritikog miljenja. Masovna kultura pomae da se smanje kulturne razlike izmeu drutvenih slojeva, ali pri tom esto sniava kulturne standarde i omoguava taloenje stereotipnosti. Svojom sveprisutnou, ekstenzivnou, mozainou, osrednou, masovna kultura industrijsko-standardnim i pragmatskim posrednitvom smanjuje vreme za onu kulturu koja bi bitno uticala na ovekov unutranji preobraaj; ona zamenjuje ono stvaralatvo u kome bi se prepoznala elja za otkrivanjem istinskih vrednosti. Ona je u zavadi sa kreativnim samopotvrivanjem. U prirodi novih medija trebalo bi videti i ono to upuuje na njihova ozbiljna ogranienja sa stanovita njihovog drutvenog uticaja. Tu bi se ve mogli zamisliti

nad plitkou ideolokih kalupa koji najee o tome ne vode rauna. Uverenje o unutranjoj zakonomjernosti medija nezavisno od drutvene strategije moe da proizvede nepovoljne posledice. to je najgore, ovakva shvatanja esto nastaju kao vid protivljenja ovekovoj tenji da menja postojeu stvarnost; ljudi se prepoznaju kao bespomoni posmatrai svoje sudbine. Takva shvatanja naslanjaju se na drutvene okolnosti koje ne daju dovoljno "prostora" za ovekove nade u prevazilaenju bezizglednosti. esto se zaboravlja da masovnu kulturu prati manipulacija i represija. Gubi se iz vida da je ve doivela zastraujue zloupotrebe u sferi politike i ideologije. Postoji i rava navika da se ona vidi iskljuivo kao domen razonode, razbibrige i neobaveznog zbivanja. Od toga nema nita pogrenije. Zato je u svakom istraivanju ove kulture neophodno identifikovati njene ideologijske elemente i pretpostavke, jer o njenoj ideolokoj neutralnosti ne moe biti ni govora. Posredstvom masovnih medija, ideologija pokorava ne samo svesni ve i instinktivno-emotivni deo bia. Suoena sa monim superdirigovanim i nametnutim idejama oseanja, miljenja, verovanja i ponaanja gube izvorna svojstva slobodne i kreativne linosti. Tako osiromaena percepcija individue udaljuje je od drutvene stvarnosti i istine o sebi samom. Stalnim pritiskom i "svesnom obmanom" ideologija razgrauje izvornu ovekovu mo i uniava njegov integritet. Snage ideolokog pritiska u svim oblastima drutvenog ivota, u kojima esto vlada kafkijanska atmosfera, preko masovnih medija, ostavljaju tragove na smislene tenje pojedinca i na psihologiju socijalnih slojeva. Iza takvog uticaja stoji oholost vlasti, zavodljivost moi i podmitljivost interesa. U atmosferi prinudnog kroenja slobodnog izbora i mehanizmima manipulativnog ujarmljivnja ne prepoznaje se samo sumrak ideolokog poretka nego i teko podnoljiva ideologinost neslobodne masovne kulture. Ekstenzivnost i mozainost masovne kulture prati pasivni primalac i automatizam kolektivne percepcije, koju je Valter Benjamin blie odredio kao simultanu kolektivnu percepciju. U inu komunikacije sa masovnom kulturom gotovo nije mogue izbei odnos kontrole i potinjavanja. Mogunosti slobodnog izbora, kritikog stava i osmiljene selekcije, ozbiljno su poreknute u ovoj komunikaciji. Preko manipulativne homogenizacije masovne kulture oblikuje se stereotipan ukus. On je bitno razliit od ukusa koji se formira posle mukotrpnog usavravanja i obrazovanja. U svakom sluaju, kultura kao "selekcionisan kompleks iskustva" niza pokoljenja i kao "rezultat" stvaralakog pregnua - sa stanovita komunikacije, unutranjeg preobraaja i uticaja na svekoliki ivot mora umai pogrenim, uvreenim odreenjima i prikloniti se novom tumaenju. Edgar Moren, koji kulturu definie kao informacionoorganizacionu sferu, uoava da je "ontoloka greka" odvajanje kulture od "egzistencijalnih kodova". Uspostavljanje kulture, koje e polaziti od ivota i ivotnih okolnosti, u delu Duh vremena, Moren je nazvao "treom kulturom". To je bio srednji put, koji ne bi prihvatao iskljuivosti ni elitne ni masovne kulture. Podsticajno je i njegovo uverenje da kulturu nema smisla odvajati ni od ljudske svakodnevice ni od ljudskog postojanja. Tu se ve umie tradicionalnom stereotipu po kome se kultura prevashodno vezuje za umetnost, za sveanosti i svetkovine, za tiinu dokolice. Promiljanje i vrednovanje masovne kulture moralo je napustiti tradicionalnu shemu o kulturi i ovetale naine vrednovanja. Iz sredita savremene stvarnosti neophodno je pristupiti tumaenju masovne kulture kao vanom delu svakodnevice, a ne kao "ukrasu ivota" i elitistikoj posebnosti. U razgraivanju sveta prolosti i starog sistema vrednosti, tradicionalna kultura gubi svoj primat. Ona se teko uklapa u uda i bezoblija modernog progresa. To je, takoe, jedan od razloga to se danas blie odreenje kulture ne moe vezivati za "humanistiku" i "duhovnu" kulturu, jer se, tada, nezavisno od namera, ostaje u tradicionalnim iskustvima. Zato svaka osmiljena teorija o kulturi ne bi smela zaobii najrazliitija prekoraenja u odnosu na tradicion2

alni poredak vrednosti. Tu bi svoje mesto nala i popularna i folklorna i masovna kultura, ali i kultura avangarde i kontrakultura. Preovlaujue kulturne obrasce prati i proima kosmopolitsko, ideologijsko, pragmatsko i utilitarno bie masovne kulture. Ona je, u stvari, veoma udaljena i od prevratnikih znaenja kontrakulture i od nesputane slobode avangarde. Masovna kultura nije ni subverzivna ni revezibilna, ali jeste sveprisutna i zato nije nimalo neobino to je ve tridesetak godina postala jedna od najvanijih preokupacija modernih studija kulture. Uhvaena u mreu ideolokog, komercijalnog i tehnicistikog varvarstva, savremena kultura ostaje daleko od ovekove samorealizacije i od strukturalnih drutvenih promena. Preovlaujui duh savremenosti proima i podrava ponajvie masovna kultura, kojoj vie odgovara optimizam koji zavarava i simulacije zavoenja nego otrenjujua saznanja i kreativna imaginacija. NJoj je blia mitologija svakodnevlja i "modeli" pseudoimaginarnog ivota nego susret sa realnou, istinom i lepotom. Provalu nesvesnog i mitolokog u sve slojeve ove kulture trebalo bi videti kao prirodan odgovor na ohlaeni i obezlieni tehnicistiki svet, koji je u najveoj meri omoguio postvarenu i posredovanu komunikaciju. Tehnika fabrikovanja vrednosti u svetu masovne kulture u isti mah se ponavlja i preobraava. Teko je rei da li je vie prati "estetika iezavanja" ili estetika oekivanja. Olimpijci kao "energetski kondezatori" ove kulture ostaju u magnetnom polju onih uticaja koji svemu i svakome pridaju znaaj sredstva. I idol i njegovi oboavaoci teko mogu izbei sudbinu zavisnosti od ideologije, biznisa i agresivne reklame. Mehanizmi industrije kulture, koje prati diktat trita i komercijalizam, sve pretvara u robu. Idoli se i stvaraju da bi se troili. Tako i oni ostaju u vrzinom kolu zarobljavajue ideoloke i trine mainerije. Nain njihovog stvaranja, a jo vie priroda njihovog uticaja na svoje oboavaoce, suava polje selekcije atraktivne ne-zbilje pre nego to se i mogao izvriti najbolji izbor. Neulovljivu klopku zavisnosti namee kulturna industrija. Opsesivna vezivanja svih koji su se upleli u vrzino kolo masovne kulture uinila su da oni teko mogu da prate i uspostavljaju bilo kakav kritiki otpor. Oni ne mogu da se priblie spontanom, oseajnom i kreativnom oslobaanju svojih elja. Takvi idoli nisu dugoveni, jer i nisu nastali kao izraz kritikog rezonovanja i ustaljivanja vrednosti. Sutinski gledano, oni i ne mogu da zadovolje radoznalost koju stimuliu, pa otuda i ne mogu da obnove spontanost, imaginaciju, kreativnost i ljudskost. Ako bismo i pokuali da otkrijemo procese identifikacije sa zvezdama masovne kulture, onda bismo ih sigurno mogli pronai daleko od procesa samorazvitka, stvaralatva i autentinih ovekovih preobraaja. To saobraavanje i nekritiko prihvatanje umea olimpijaca, najverovatnije je posledica ne samo mnogobrojnih uticaja to su izvreni oskudnom masovnom produkcijom i agresivnom reklamom nego i vladajuom vrednosnom orijentacijom. Pojavu opsesivnog vezivanja za idole masovne kulture trebalo bi dovesti u vezu sa onim ponaanjem koje proistie iz "potrebe nedostajanja", iz dramatinog traganja za identitetom. Nauno je utvreno da se preko "potreba nedostajanja" uspostavlja izvesna psihofizika ravnotea i smanjuje napetost koju stvaraju nametnutne ivotne okolnosti. Verovatno se preterivalo kad je Maral Makluan oznaavan kao Dekart naeg doba i najznaajniji mislilac posle NJutna i Frojda, ali je sasvim sigurno da je lucidno pronikao u antropoloke posledice elektronske civilizacije i uverljivo obrazloio sukob dve "divergentne" kulture parcijalne (vizuelne) i integralne (elektronske). Ovaj nestandardni teoretiar, za ije je uenje reeno da ga prate "sjajni uvidi" i "sugestivne hipoteze", ali i "besmislice", skree panju na to da tehnika dostignua predstavljaju produenje ljudskih ula, da menjaju ulnu ravnoteu i stvaraju uslove za novu percepciju drugaiju kulturu. On dokazuje da svi mediji od fonetske azbuke do kompjutera dovode do promena u oveku, njegovoj sredini i njegovoj kulturi. 3

Medij se javlja "kao produetak oveka". Kao "indukovani" produeci nervnog sistema, elektronski mediji, po njegovom miljenju, poinju razgraniavanje izmeu Gutembergovog i "integralnog" oveka, kao to je fonetska azbuka bila granica izmeu "plemenskog" i "vizuelnog". Leva "hemisfera" mozga racionalna, logika, analitika i vizuelna upuena je na Gutembergovu galaksiju, dok je desna "hemisfera" iracionalna, primitivna, muzikalna, kreativna, emocionalna i globalna usmerena ka nesvesnom. Makluan brani uverenje da su u "elektronskoj" komunikaciji od odluujueg uticaja svojstva tehnologije i priroda medija, a ne medijski sadraji. Zato nije sluajno reeno da elektronski mediji uspostavljaju doba nesvesnog i ravnodunosti. U ogledu Kockice za jednu teoriju medija", Hans Magnus Encensberger dokazuje da u korienju medija nije mogue izbei manipulaciju. On naglaava da su novi mediji "usmereni na akciju, ne na kontemplaciju, trenutni su, a ne tradicionalni". Ginter Gras pie da se stvarnost savremenog drutva "kroji" po meri medija. Stvarnost "lae" ako nije po njihovoj meri. A Edgar Moren lavinu informacija prepoznaje kao pseudoinformacije. Tako su dovedene u pitanje temeljna kategorija kulture sloboda i komunikacija. Dananji ovek je uplovio u silnu ravnodunost, plitkost oseanja i modernu neosetljivost. U mnogobrojnim istraivanjima obznanjuje se da tamo gde u stvarnosti nisu prisutne individualne sposobnosti, nedirigovana spontanost, nadahnuta oseanja i kultivisana strast prisutna je i bezvoljnost i ravnodunost i dosada. Samoostvarivanje i samopotvrivanje, kreacija i invencija, osloboena mata, svakodnevica izvan rutine i uspavljujue ravnodunosti, nagovetavale bi punou i smislenost dokolice. to je najgore, i dokolica i kultura nalaze se na marginama individualne strategije i drutvene egzistencije, gde mogu samo vegetirati. Tu se i masovna kultura naslanja na opustelu svakodnevicu. Samim tim to njeni sadraji ne dolaze kao produbljena svest o savremeniku ve kao puke iluzije u odnosu na postojeu stvarnost, u njima se moe ostvariti vid kompenzacije i subjektivne odbrane linosti od pritiska represivnog svakodnevlja. Da bi iveo slobodnije i intenzivnije nego to se ivi u strogo normiranoj realnosti, savremenici se opredeljuju za uzbudljivio carstvo spektakla. Sve ih to prividno odvodi od okolnosti koje ih pritiskaju. Kada se iza takve orijentacije ne bi krila veoma uoljiva tenja za ostvarivanjem zabavljakog drutva, u kome bi dominirala razbibriga i pasivna potronja, sigurno tome ne bi trebalo poklanjati nikakvu panju. Orijentacija ka zabavljakom raju u masovnoj kulturi, porie suoavanje sa realnou i sa produktivnim i aktivnim ivotnim stavom. Zato se nekritika poistoveivanja i zavravaju neplodnom idolartijom, koju, po pravilu, prati neslobodno, konfekcijsko "indigo" ponaanje. U svemu tome, ipak, najgore su kategorije - apatija i nezainterosvanost. Psiholoka tenzija i prividno zadovoljstvo mogu se samo uiniti uspenim odbranbenim mehanizmom, ali njihov stvarni uticaj i znaaj dovedeni su u pitanje jer su daleko od autentinog doivljaja sveta. Zato se stvaralako doivljavanje sadraja kulture mora shvatiti i kao izraz ovekove slobode i proivljene egzistencije, a sam rast ovekovih sposobnosti ne moe se ni zamisliti bez uticaja autentinih kulturnih vrednosti. Kultura koja zanemari neponovljivu individualnost ne nosi snagu nadivljavanja i nema gotovo nikakve izglede da bilo ta menja. U takvoj kulturi i ovek je samo onaj koji je uvek na gubitku. Savremenost mu je, meutim, obezbedila da, i kad prividno dobija, u stvari gubi. On je i tada na gubitku. Tome je u velikoj meri doprinelo nasilje nevrednosti i fatalno zavoenje masovne kulture. U opsenom delu Medijska kultura, Daglas Kelner ne koristi termine "masovna kultura" i "popularna kultura" jer smatra da su oni ideolokog porekla i neizvesnog teorijskog ishodita. U svojim istraivanjima ovaj kritiki intonirani i dinamini profesor 4

filozofije na Univerzitetu u Teksasu, u Ostinu, iskljuivo koristi pojam "medijska kultura". U njegovom sreditu nalaze se "tehno kulture", kao to su radio, televizija, film, muzika i tampani mediji. Kelner je uverljivo pokazao da je dominantan i nezaobilazan oblik savremene kulture zapravo medijska kultura. Na njegova kulturoloka istraivanja posebno je uticala frankfurska filozofska kola, britanske studije kulture i postmodernistike teorije. to se tie frankfurtske kole, njemu je bila neprihvatljiva kruta podela na klasinu i kulturu na niem nivou realizacije, jer su, na taj nain, odbacivane kao ideologija svi oblici popularne i masovne kulture. Zato su mu bile prihvatljivije britanske studije kulture, utoliko pre to su se u njima ove razlike brisale. U studijama kulture drutveno - istorijski kontekst nezaobilazan je. U tumaenju kulture polazilo se od drutvene, ekonomske i politike stvarnosti. Tako su se jasno prepoznavale snage dominacije i snage otpora, ali i kritiko osporavanje dominacije i potinjenosti. Ovaj autor preispituje problematizacuju pojma identiteta u postmodernom iskustvu, gde se identitet prepoznaje kao mit i iluzija. I dok je kod posmodernistikih teoretiara nastajala tvrdnja o dezintegraciji i fragmentaciji linosti, poststrukturalisti su osporili i sam pojam subjekta i identiteta. Meutim, Daglasu Kelneru neprihvatljiva je postmoderna ideja o smrti hermeneutike i nastojanje da se opie povrina i forma kulturnih tvorevina. On ne pristaje na takvu metodologiju. Ocenjuje je kao ogranienu i jednostranu, tim vie to je usmerena prevashodno na formu i imix. Ovaj teoretiar medijske kulture eli da traga za znaenjem i smislom. Zato se prema tome jasno odreuje: "Nasuprot takvom formalistikom i antihermeutikom postmodernistikom tipu analize, povezanom sa pretpostavkom o plitkoj, postmodernistikoj kulturi imixa, ja se zalaem za studije kulture koje se zasnivaju kako na postmodernistikim, tako i na drugim kritikim teorijama, sa ciljem da analiziraju i imix i znaenje, i povrinu i dubinu, kao i politiku i erotiku kulturnih sadraja. Zbog toga tvrdim da interpretacija i analiza imixa, naracije, ideologije i znaenja i dalje ima svoje mesto, ak i u analizi onih tekstova koji se smatraju paradigmom postmodernistike kulture iako su i analiza forme, povrine i izgleda takoe vani." NJemu je potpuno neprihvatljivo stanovite "da je televizija obina buka u postmodernistikoj ekstazi, ista implozija, crna rupa u kojoj sva znaenja i poruke nestaju u vrtlogu i kaleidoskopu radikalne semijurgije, neprestanog rasipanja slika i informacija do take potpunog zasienja, inercije i apatije." I kad se prihvati da je televizija "pustinja povnih slika", u pravu su njeni istraivai kad tvrde da se ona moe gledati na razliite naine i da joj se kao vanom delu medijske kulture ne moe osporiti uticaj na oblikovanje miljena i ponaanja savremenika. Nadnesena nad svetom kao nad arenim ilimom vizuelnog, opinjena sopstvenim svetlucanjem, televizija i ne sluti da se pretvorila u "draesnog ubicu." Naviknuta na duh povrnog ivljenja, vina umrtvljivanju ivotnih okolnosti i oboavanju kao obogotvorenju, televizija, u stvari, odbija da stvarnost vidi onakvom kakva jeste. Posredstvom televizije, koja je filtrirana i oiena od mnogostrukosti sadrine svakidanjeg ivota, gledalac je odlepljen od tla, od zbilje; on se naao u prostorima iracionalnog, u "tvravi koja leti". Andre amson pokazuje kako se kulturna vrednost zamenila spektakularnim "atrakcijama", a an Kaznev obrazlae kako ovek "transcendira" sopstvenu realnost u spektakularnu nadrealnost. Gledalac e i sadraj informacije doiveti iskljuivo posredstvom magnetizma prenosioca zbog toga to je spreman da se poistoveti s onim to je vidljivo, to je spolja. Tu je ve vidljiva povezanost izmeu "vrste slike" koja stie iz spoljne realnosti i njenog ponavljanja u totalitetu unutranjeg, na tlu ljudske psihologije. Homologija koja se uspostavlja izmeu posmatraa i posmatranog gotovo je bez pukotina. Zato "slika izgleda spolja, a u stvari je u meni,posmatrau". an Blo pie:"Ni jedan opaaj nije bezazlen. Uvek se izmeu onog to vidim i onog to bih mogao videti ubaci izobliava5

jue staklo kulture kojoj pripadam, udvojeno udno obojenim staklom moje elje". Zato su sadrina, percepcija i akcija povezane, u "koegzistenciji". Uz interakciju svesnog i nesvesnog, spoljanjeg i unutranjeg iskustva prostor istraivanja se moe do kraja zamutiti. U tumaenju medijske kulture, Daglas Kelner polazi od kritike teorije drutva da bi osvetlio socijalni, ekonomski i politiki kontekst dramatine savremenosti i to od vremena osamdesetih do devedesetih godina dvadesetog veka. Tako irok zahvat vidnog polja bio je preduslov da se pouzdano istrai sveprisustvo medijske kulture u svakodnevlju i da se pokae kako se obezbeuju procesi identifikovanja sa vladajuom ideologijom, kako dolazi do uklapanja u postojei sistem vrednosti i "poeljna" verovanja. I u analizama filmova Roki i Rambo, rep muzike ili Madone, kriminalistikih serija ili reklame, vesti ili debata u medijima, autor e analizirati ne samo mehanizme dominacije i manipulacije nego i polivalentne ideoloke i politike uticaje. To vai i za prikaz globalnih medijskih dogaaja kao to je Zalivski rat. Da bi se utemeljila u istraivanja studija kulture, medijska kultura sa slikama,simbolima, mitovima i verovanjima ne proputa vladajuu politiku ideologiju, ne proputa konzervativistika, liberalistika i radikalistika gledita. Autor je pokuao da sa tih stanovita protumai ak i simbolike forme medijske kulture. Da bi izvrio "ideoloku kritiku" filma Rambo, autoru nije bilo dovoljno da osvetli militarizam i imperijalizam njegovog protagoniste, nego da pokae kako se medijski obezbeuje "legitimitet intervencijama". Posle poraza u Vijetnamu i "vijetnamskog sindroma", u vreme Reganove vladavine i intervencionistike spoljne politike, pomou lika ratnog heroja, nepobedivog ratnika, uspostavlja se "hegemonija" politike ideologije. U kontrakulturnoj, maskulinistikoj i desniarskoj motivaciji, Rambo kao olienje "individualistikog herojizma" i gotovo" mitskog heroja" izrazit je predstavnik medijske kulture. I makoliko se poistoveivao sa "smrtonosnom militaristikom tehnologijom", Rambo, kao "deo amerikog folklora" i "politike ikonografije" ipak je junak ovek. Ova i ovakva transformacija mitskog junaka razumljiva je i primerena novim nainima individualizacije. Da bi se razumela promena mitske svesti, morale bi se prethodno imati u vidu globalne civilizacijske promene i nov odnos prema vrednostima. Junaci medijske kulture teko mogu izbei deponiju banalnosti, kako bi to Danilo Ki formulisao. Drevni mitski junak bio je nedodirljiv ve i zbog toga to je bio smiljen kao polubog ili zvezdani heroj. Nema vie mitskih heroja kao to je bio Prometej, koji je zbog ljudi krao vatru bogovima. Dananji junak mita, kao proizvod fabrikovanja medijske kulture, postaje jedan od znaajnih oslonaca savremene komunikacije i medijskog uticaja. On je uvek u vidnom polju svojih oboavalaca i virtuelnog svakodnevlja. A o njegovoj nedodirljivosti vodi se rauna samo onoliko koliko je neophodno da bi se due odrao kao izvor prihoda "ou-biznisa" i "lake" industrije, industrije svesti i politike indoktrinacije. Autor dela Medijska kultura pokazuje kako i gotovo bezvredni holivudski filmovi kre puteve amerikoj spoljnoj politici. To se deavalo za vreme vladavine i Regana i Bua. Umesto komunistikog neprijatelja "osmiljen" je arapski neprijatelj. Novi neprijatelji toliko su demonizovani da vie lie na neljudska bia, na mrane sadiste i okorele zloince. Stvoren je antiarapski stereotip. U militaristikoj medijskoj kulturi napravljena je manihejska podela na "dobre" i "rave" momke. Napravljen je nepremostivi jaz izmeu humanih, racionalnih, rafiniranih, "peronalizovanih Amerikanaca" i varvarskih, iracionalnih, "depersonalizovanih Arapa". Tako je medijskom propaganda izvrila pripremu za Zalivski rat. Ponovo je "kulturni imperijalizam", kako bi to rekao ak Lang, bio na delu, u sukobu bez milosti. Kao nikad potvruje se miljenje da su mediji "kljuni faktor" svake relevantne kulture. U delu Kultura i imperijalizam, koje je objavljeno 1994. godine, u NJujorku, Edvard Said otro kritikuje 6

ameriki "medijski imperijalizam". On tamo pie:"Ali pre nego to, da tako kaem, zakorae preko granice, mediji imaju zadatak da domaem stanovnitvu na efektan nain predstave strane kulture kao pretee i udne; u tome im je retko kad polazilo za rukom da probude toliko ei za neprijateljstvom i nasiljem prema kulturno "Drugom" kao u sluaju Zalivske krize i rata 1990 - 91. godine". U jo drastinijem vidu, pre nedavnog pokoravanja Iraka, nasilnika mediska propaganda bila je izgubila svaku meri i svaki obzir. Dok se ameriko-britanska alijansa pripremala da "usrei" iraki narod, svetskoj zajednici bile su izgleda izbledele "slike" bogate istorije Iraka. Istoriari su odavno pokazali da su se na podruju Tigra i Eufrata smenjivale mnoge drevne civilizacije. Pedantni istraivai utvrdili su da je na tlu dananjeg Iraka nastala prva civilizacija sedam hiljada godina pre Hrista. Analitiari tvrde da je Irak smatran za jednu od najstabilnijh zemalja Bliskog istoka, dok je Sadam Husein bio u milosti velikih sila. Nevolje irake nastaju kad je izven napad na Kuvajt 1990. godine. Tada je i meunarodna koalicija uzvratila napadom na Irak. Dolo je Prvog zalivskog rata. Sve je to bilo mutno i krvavo. Verovatno e istorija pokuati da poneto odgonetne. Sigrno je bilo mnogo surovih podvala. U sadanjem razaranju Iraka teko je ne videti idolatriju sile, silnitvo i nasilje. Ne moe se govoriti o nadmonosti ni jednog vida nasilja iz prostog razloga to ono ne podrazumeva prisustvo moi ve oholost grube sile. U idolatriji sile trebalo bi videti, pored ostalog, izvore unitenja razuma i odgovornosti. Tu se zainje i energija samounitenja. Nije pronaeno nedozvoljeno oruje, koje je kobajagi bilo povod osvajanja tue drave. Ne bi trebalo zaboraviti da Irak poseduje dvadeset odsto svetske nafte. A Irak nije bio ni do sada isto to i Sadam Husein. A to se tie Amerike, ima se utisak da ona hoe sve. Nain kako do toga dolazi sporan je da sporniji ne moe biti. Zato se ini da je zaista opravdana kritika amerike ratne politike i beskrupulozne medijske propagande. Na univerzalnim vrednostima poiva relevantna antropoloka i politika istina. Sloboda, pravda, jednakost (rasa, polova, vera), mir nameu i prirodu vrednovanja. I verovanja. U tome se moe prepoznati svako ljudsko bie, a da se ne ugrozi ni razlika ni razliitost. Zato ne bi trebalo da postoji nepomirljiva nesaglasnost izmeu individualnih, grupnih i nacionalnih vrednosti. Partikularizam - koji se poziva na naciju, klasu i rasu - nema ravan miljenja u kome se brani individualitet i totalitet. Bilo je to i temeljno teorijsko uporite autora knjige Medijska kultura. Kad se u globalizaciji uspostavljaju svetski standardi jer je svet "globalno selo", kad se tehnoloki progres pojavljuje kao snana poluga ovekovog uspea, onda se ona teko moe osporavati. Ako bi se globalizacijom ponitavale specifinosti nacionalnih drava, nacionalnih kultura i kulturni identitet, nacionalne i kulturne razlike, tradicionalne vrednosti, onda bi se ve moglo govoriti o njenim nepoeljnim uincima. esto se globalizacija vezuje za Novi svetski poredak i mondijalizam, koji su ideoloki protumaeni. A u politikoj konfrontaciji malih i velikih, siromanih i bogatih, naroito posle nestanka bipolarnosti, ameriki uticaj doivljava se kao nepoeljna amerikanizacija, koja se izjednaava sa neadekvatnom i bespogovornom dominacijom. Tu i jesu najoigledniji problemi globalne nejednakosti. Izrazito nejednake civilizacijske, ekonomske i kulturne mogunosti pogodovale su pojavama destruktivnih i neumnih politika velikih i malih drava. to se tie sudbine balkanskih drava postoji kontinuitet anticivilizaciskih tendencija. To je jedan od razloga to je uvreen i stereotip o "balkanstvu". Ostajui u mreama predrasuda i mraka istorije, ovom stereotipu izmie verodostojna slika, izmie mu istina. to je najgore, on je proizvodio nepopravljive posledice. Stanovita o balkanskom stereotipu uverljivo je obrazloila Marija Todorova u nedavno objavljenoj studiji Imaginarni Balkan. U evropejskoj i zapadnjakoj predstavi "Balkan je ostao kmet Evrope, anticivilizacija, njen alter-ego, njena tamna strana", istie autorka. Ona ispisuje opasku: "Jedan bauk krui kulturom 7

Zapada bauk Balkana". Ova savremena istoriarka "proitala" je sve pogrde na raun Balkana i protumaila opteprihvaeni pojam "balkanizacija". Todorova smatra da ova neomiljena kovanica ne oznaava samo "usitnjavanje velikih i snanih politikih jedinica", ve da je "postala sinonim za povratak plemenskom, zaostalom, primitivnom i varvarskom. U svojoj najnovijoj hipostazi, posebno u okviru amerikog visokokolskog obrazovanja, taj pojam je potpuno istrgnut iz konteksta poeo je da se odnosi na najrazliitije probleme. injenicu da je Balkan opisivan kao "drugo" u odnosu na Evropu nije potrebno posebno dokazivati. U vezi sa Balkanom naglaavano je da njegovi stanovnici ne mare za standarde ponaanja koje je kao normative smislio i propisao civilizovani svet. Kao i svaka genereralizacija, i ova se zasniva na redukcionizmu, ali taj redukcionizam i stvaranje stereotipa o Balkanu dostigli su takav stepen i intenzitet da itav diskurs i zahtijeva posebnu analizu". Takva analiza je neophodna i zbog svetskog procesa globalizacije i medijskih mistifikacija, ali i zbog kulturnih razlika, kulturnog identiteta i dostizanja modernosti. Na tragu procesa u kulturi, posebno umetnosti, svakako je znaajna studija Balkanski mit Dejvida Norisa, koji, podstaknut ratovima s kraja dvadesetog veka u bivoj Jugoslaviji, pokree pitanja identiteta i modernosti ove geografske oblasti. "Negativne slike proizvedene na Zapadu odriu Balkanu mogunost pristupa evropskoj sferi moderniteta", pie Noris. A u sreditu mitske slike nezaobilazan je primitivizam sa plemenitim divljakom ili opasnim varvarinom. Pretpostavlja se zato da je oekivan sukob dva sveta - civilizovanog i necivilizovanog, balkanskog i nebalkanskog, kosmopolitskog i provincijalnog. Sve to nije daleko od duha kulturnog kolonijalizma koji se dogodio u prolosti. Krajnosti u prii o Balkanu, i kad je u pitanju apsolutna negacija i nekritika apologija, zaista su neprihvatljive. Opisivan kao "drugo" u odnosu na Evropu i civilizovan svet, kao "nedovoljno drugo", kao surogat ukrtanja hrianske i islamske vere ili kao "reprodukcija orijentalizma", ali i kao hrianska netrpeljivost prema islamu i obrnuto, sve je to deo tog stereotipa koji se oznaava kao pogrdna odrednica - balkanizam. Ideja o balkanizmu posticana je brutalno u svetskim medijima. U kazivanjima brzopletih evropskih i svetskih tumaa nevolja i zaraenosti balkanskih naroda koje je valjda najpre valjalo razumeti ili pokuati razumeti, jer su se tu deavale, kao po pravilu, nerazumni i nerazumljivi konflikti sa stanovita pameti ima esto i previe umiljene superiornosti. To je tip "istraivaa", koji ne primjeuju nikakva sagreenja sveta u odnosu na Balkan, ali e se zato s lakoom tvrditi da Balkan i ne pripada Evropi. Uz sva grdna balkanska sagreenja, takva stanovita nisu prihvatljiva. U eseju Balkan, Isidora Sekuli je 1940. godine zapisala:"Stran svet i strani politiari nemaju nikakvo, ili imaju slabo znanje i iskustvo balkansko.A ako ga imaju kakvo-takvo, iz posebnih politikih razloga prikazuju Balkan uvek kao razbijen brod, i koji i dalje ljulja bura nesloge i netrpeljivosti, i koji neminovno mora da dri neko spolja, da ne potone. Stran svet, zato, istie uvek kao problem Balkana samo problem pojedine drave balkanske, tano one koja u danom momentu zaboravlja svoje poluostrvo. Na Balkanu pak, ili se to trpi ili se ono zaboravlja: zaboravlja da smo celina". U svojim "analitikim trenucima", koji su zabeleeni u poslednjoj deceniji pred Drugi svetski rat, Isidora Sekuli pie ogled Problem malog naroda da bi uverljivo pokazala da "spoljani izgled malog naroda zavisi od utiska i ocene velikih naroda" . U medijskojn kulturi, naalost, esto je vanije kako neto izgleda nego ta jeste u stvari, ta je skrivena sutina. Poto mali narod, u stvari, opstaje "u meunarodnoj samoi", on se pokazuje kao analfabeta u "itanju psihologije" velikih i monih drava. To je ve dovoljno za velike nesporazume i za tekoe da se izbegne agresivna i ekstremna "dejstvenost". Od tog vremena do danas gotovo da se nita sutinski nije promenilo u logici preovlaujueg miljenja o Balkanu, s tim to se sada ve moe govoriti o medijskoj celini, evropskoj i svetskoj slici. Svakako, nova je okol8

nost neumoljiva dominacija i manipulativni karakter medijske kulture. Ona se sa masovnom produkcjom i velikim uticajem na svest i ivotni stil savremenika, nala u temeljima tehno - kapitalistikog drutva i obznanila svoju istinu, svoje vienje stvarnosti. A balkanski mrak mogue je dobro osvetliti, pre svega i pre svih, iznutra, balkanskom svetlou. Dugogodinji medijski stereotip o neoduhovljenom i primitivnom Balkancu, u vreme sveopte globalizacije, vredelo bi temeljno preispitati. U pitanju je neplodni i krivotvorni stereotip, koji je ve proizveo pogubne posledice. Bilo bi moda zanimljivo "videti" ko je od balkanskih naroda najgore proao. Time e se, naalost, ponajvie baviti istorija ratovanja. Nadmona stvaralaka tradicija Balkana ne bi smela da se previdi zbog predmodernih i predpolitikih konflikata. Platonovu ideju da su za dravni poredak, meusobne odnose drava i uprava "potrebni, sem slobode, razum i prijateljstvo" nisu shvatili ni gospodari svetske zajednice ni veliki deo protagonista medijske kulture. www.okc-media.org John Storey POLITIKA POPULARNOG Politika popularnog U ovoj knjizi pokuao sam u glavnim crtama izloiti neto iz historije odnosa izmeu kulturalne teorije i popularne kulture. Uglavnom sam teio da se fokusiram na teorijske i metodoloke aspekte i implikacije ove veze, poto je to, prema mom miljenju, najbolji nain da se napravi uvod u ovu temu. Meutim, svjestan sam da je ovo uveliko na tetu, s jedne strane, historijskim uvjetima u kojima je nastala teorija o popularnoj kulturi, a s druge, politikim odnosima njenog nastanka i reprodukcije (ovo su analitika naglaavanja, a ne odvojeni i udaljeni momenti). Ipak se nadam se da sam pokazao u kojoj je mjeri popularna kultura koncept ideolokog opovrgavanja i promjenjivosti, koji se moe puniti i prazniti, sastavljati i ralanjivati na vie razliitih naina. ak i moja djelimina i selektivna historija prouavanja popularne kulture pokazuje da "prouavanje" popularne kulture moe biti uistinu ozbiljan posao ozbiljan politiki posao. Vidjeli smo kako je popularna kultura predstavljena kao neto to ljude udaljava od ozbiljnog angamana unutar "stvarne" kulture, i takoe smo vidjeli kako je predstavljena kao ono to ljude dri u ropstvu komercijalne i ideoloke manipulacije kapitalistikih kulturalih industrija. U oba sluaja popularna kultura je oslabljeno drugo kulture, opasna sjenka koja progoni i koi progres prave stvari. Kriza paradigme u kulturalnim studijima? U knjizi Kulturalni populizam (Cultural Populism) McGuigan tvrdi da se prouavanje popularne kulture u okvirima savremenih kulturalnih studija nalazi u mukama zbog krize paradigme. To nije nigdje jasnije naznaeno nego u sadanjoj politici "kulturalnog populizma". McGuigan definira kulturalni populizam kao "intelektualnu pretpostavku, koju su stvorili studenti popularne kulture, prema kojoj su simbolika iskustva i rutine obinih ljudi, analitiki i politiki puno vaniji nego kultura sa velikim K".(1) Prema ovoj definiciji, ja sam kulturalni populista, i to je vanije, to je i McGuigan. S druge strane, svrha knjige gospodina McGuigana nije da dovodi u pitanje kulturalni populizam kao takav nego da dovede u pitanje neto to on naziva nekritiko populistiko shvaanje u prouavanju popularne kulture, koje se sve vie uvruje na strategijama interpretacije na tetu odgovarajueg shvaanja historijskih i ekonomskih uvjeta "konzumiranja" kulture. On tvrdi da postoji nekritiko odstupanje od nekad vrlo uvjerljive neogramijevske teorije hegemonije (2) 9

ka nekritikom populizmu. Zatim tvrdi da je, na neki nain, ovo bilo neizbjeno s obzirom na obavezu kulturalnih studija prema hermeneutikom pristupu, a sve to na tetu perspektive politike ekonomije. to je jo gore, on ostaje pri tome da su kulturalni studiji jo vie suzili svoj fokus na pitanja interpretacije a da ta pitanja nisu smjestili u kontekst materijalnih odnosa moi. Da bi se ovaj trend obrnuo, on zagovara dijalog izmeu kulturalnih studija i kulture politike ekonomije. Strahuje da e kulturalni studiji, ukoliko budu eljeli da ostanu odvojeni, morati takoer biti politiki neefikasni i samim tim sauesnici izrabljujuih, vladajuih struktura moi. Prema mom miljenju, odvajanje savremenih kulturalnih studija od kulture politike ekonomije je jedna od najslabijih odlika ove oblasti. Sr problematike temelji se na strahu od ekonomskog redukcionizma. Kao posljedica, ekonomski aspekti medijskih kua i ira ekonomska dinamika potroake kulture rijetko su istraivani, nego su jednostavno zaobilaeni, na taj nain ozbiljno potkopavajui opisnointerpretativne i, zapravo, kritike kapacitete kulturalnih studija. (3) Isto je istakao i Nickolas Garnham: "(P)rojekt kulturalnih studija moe biti uspjeno nastavljen samo ako se most sa politikom ekonomijom ponovo izgradi".(4) Rad na kulturalnoj konzumaciji unutar kulturalnih studija, je, bar tako obrazloenje kae, jako precijenio potroaa, time to je ispustio iz vida odluujuu ulogu koju proizvodnja igra u ograniavanju mogunosti potronje. Tako se kulturalni studiji optuuju za nemogunost smjetanja potronje u okvire odreujuih uvjeta proizvodnje. Iako je uvoenje neogramijevske teorije hegemonije u kulturalne studije obeavalo da e to uciniti, McGuigan kae "da to nikad nije uinjeno adekvatno zbog prvobitnog raskola sa kulturom politike ekonomije". (5) Moemo li se vratiti teoriji hegemonije koju je oivjela politika ekonomija? ini se da je odgovor ne: teorija hegemonije neizbjeno vodi nekritikom populizmu uvrenom na potronji a na tetu proizvodnje. Naa jedina nada je prigrliti ekonomiju kulturalne perspektive. McGuigan takoer tvrdi da je fokusiranje kulturalnog populizma iskljuivo na potronju i nekritiko velianje popularnog tiva koje iz toga proizilazi, proizvelo "krizu kvalitetnog rasuivanja". (6) On ustvari kae da vie ne postoji apsolutni kriteriji za rasuivanje. ta je "dobro" a ta "loe", ostaje otvoreno za raspravu. Krivca nalazi u postmodernistikoj nesigurnosti potpomognutoj kulturalnim populizmom, tvrdei da je "ponovno ubacivanje estetikog i etikog rasuivanja u raspravu glavni odgovor nekritikom shvatanju kulturalnog populizma i njegovom neuspjehu da dovede u pitanje nekontrolisane koncepte potroakog suvereniteta i kvalitete". (7) Oito nezadovoljan intelektualnim neizvjesnostima postmodernizma, on eli povratak potpunog autoriteta modernistikog intelektualizma koji je tu uvijek da razjasni i objasni ono to obini um ne moe da shvati. Trai povratak arnoldijanskih izvjesnosti kultura je sve ono najbolje ikad reeno i smiljeno (a modernistiki umovi e nam rei ta je to). McGuigan, ini se, zagovara intelektualnu raspravu u kojoj je univerzitetski predava uvar vjenog plamena kulture, koji uvodi ono to nije uvedeno u sjaj potpune moralne i estetske vrijednosti; studenti preuzimaju ulogu pasivnih konzumenata ve pripremljenog znanja: fiksiranog, formiranog i rukovoenog od strane profesionalnih uvara plamena. Odbijanje kulturalnog populizma da sudi o nekom tekstu ili o nekom djelovanju kao "dobrom" ili "loem" nije, prema mom miljenju, kriza nego dobrodolo priznanje da postoje i neka druga, puno interesantnija pitanja. ta je "dobro" a ta "loe" esto se mijenja u zavisnosti od konteksta. tavie, ono to je "dobro" kad je u pitanju estetika moe biti "loe" u okvirima politike, i ono to je "loe" estetski moe biti "dobro" politiki. Bilo bi puno produktivnije kada bi se shvatilo da se na ova pitanja moe odgovoriti samo u nekim konkretnim kontekstima, umjesto da se ostane u zamci beznadnog traenja apstraktne izvjesnosti. Jo je bitnije da kulturalni studiji ne treba da se brinu o donoenju subjektivnih miljenja o 10

uroenim kvalitetama roba, ve da svoje vrijeme umjesto toga utroe na to ta ljudi mogu uiniti s njima, napraviti od njih itd. To su, smatram, puno interesantnija pitanja. Oni koji insistiraju na povratku apsolutnim standardima ne kau nista vie osim da je to sada suvie zbunjujue: elim svoj neupitni autoritet kako bih mogao govoriti obinim ljudima ta je vrijedno i kako se ta radi. To da obini ljudi za svoje, njima znaajne aktivnosti, koriste simbolike izvore koji su im dostupni pod sadanjim uvjetima je jasno i beskrajno je elaborirano od strane novog revizionizma. Tako, fundamentalistiki pogledi dovode u pitanje emancipatorske projekte osloboenja naroda od navodne zamke u koju su upali, bez obzira da li znaju da su uhvaeni u nju ili ne. Ekonomska eksploatacija, rasizam, spolna i seksualna ugroenost, da navedemo samo nekoliko, postoje ali se svi ti eksploatizirani, otueni i ugroeni snalaze, tavie, ako je vjerovati piscima kao to je John Fiske i Paul Willis, oni se ak jako dobro snalaze i daju valjan smisao svijetu, zadovoljni i zahvalni za ono to dobiju. Oigledno je da ima jako puno aktivnosti u mikropolitici svakodnevnog ivota, tako da su utopijska obeanja o boljem ivotu, koja su neko bila tako privlana za kritike popularne kulture, izgubila svaki kredibilitet. (8) Veina tih stvari nisu istinite. ak i Fiske (njegov kljuni primjer) ne slavi dosegnutu utopiju, nego aktivnu borbu ena i mukaraca da stvore neki smisao i prostor u svijetu koji se bazira na eksploataciji i ugnjetavanju. Izgleda da McGuigan sugerira da je zadovoljstvo (te njegova identifikacija i slavlje) u nekakvom osnovnom smislu kontrarevolucionarno. Dunost i historijska sudbina obinih ena i mukaraca je da budu mirni i da pate, dok moralni ljeviari kao McGuigan ne otkriju u emu treba da se uiva tog velianstvenog jutra dugog dana koji dolazi poslije revolucije. Feministkinje koje nisu eljele da sjede i razmiljaju o ekonomskoj bazi davno su raskrinkale retoriku glupost ovakve vrste razmiljanja. Nije tano da su tvrdnje da publika koja stvara znaenje, u nekom dubljem smislu negiranje potrebe za politikom promjenom. Mi moemo slaviti simboliki otpor a da ne napustimo svoju predanost radikalnoj politici. Ovo je zapravo sr ideje Ien Ang. Predstavljena na ovaj nain, politika ekonomija ini se dosee malo dalje nego druge (ponekad sofisticiranije) verzije "ideologije masovne kulture". Uprkos mom kriticizmu, vjerujem da Jim McGuigan daje bitan argument koji ima vanost za studente popularne kulture. Kako on imenuje Johna Fiskea i Paula Willisa kao ljude koji su moda najvie krivi za nekritike kulturalne populiste, ja u u kratkim crtama predstaviti neke kljune karakteristike njihovog novijeg rada da bih objasnio ta je sporno u, zasada, jednostranoj debati. Da bih ovo obrazloio, uvodim dva nova koncepta koji imaju svoje porijeklo u radu Pierra Bourdieua, "kulturalno polje" i "ekonomsko polje". Kulturalno polje John Fiske se, generalno, smatra otjelovljenjem nekritikog shvatanja unutar kulturalnog populizma. Kako kae McGuigan, "Fiskeova pozicija je indikacija kritikog srozavanja britanskih kulturalnih studija".(9) Za Fiskea kau da kontinuirano rtvuje ekonomske i tehnoloke odrednice da napravi mjesta za interpretaciju isto hermeneutiku verziju kulturalnih studija. Naprimjer, on se optuuje za svoenje prouavanja televizije "na neku vrstu subjektivnog idealizma"(10) u kojem je popularno tivo uvijek kralj ili kraljica, uvijek "progresivno" i neoptereeno pitanjima seksizma ili rasizma, i uvijek nezasnovano na ekonomskim i politikim vezama. Ukratko, Fiskea se optuuje za nekritiko i nekvalificirano slavljenje popularne kulture; on je klasini primjer onog to se desilo kulturalnim studijima nakon navodnog kolapsa neogramijevske teorije o hegemoniji i pojavi onoga to McGuigan, slijedei Philipa Schlesingera, naziva "novi revizionizam", i to je, zapravo, reduciranje kulturalnih studija na suprostavljene hermeneutike modele potronje. Tvrdi se da novi 11

revizionizam, zajedno sa navodnim temama zadovoljstva, jaanja, otpora i popularne diskriminacije, predstavlja trenutak "povlaenja sa pozicija koje imaju vie kriticizma".(11) Politiki reeno, to je najbolji nekritiki eho liberalnih zahtjeva za suverenitetom kupaca, a u najgorem sluaju, to je nekritika podrka preovladavajuoj ideologiji "slobodnog trita". Fiske ne bi prihvatio "novi revizionizam" kao taan opis njegovih stavova o popularnoj kulturi. On bi takoer odbacio dvije pretpostavke implicirane kroz napad na njegov rad. Kao prvo, on bi potpuno odbacio gledite da "kapitalistike industrije kulture proizvode oiglednu raznolikost proizvoda, ija je raznolikost na kraju iluzorna, jer svi oni propagiraju istu kapitalistiku ideologiju".(12) Kao drugo, on je kategorian u svojim odbijanjima bilo kakvog argumenta koji se temelji na tvrdnji "da su ljudi 'kulturni idioti', pasivna, bespomona masa nesposobna za diskriminaciju, i samim tim ostavljena na ekonomsku, kulturnu i politiku milost baruna industrije".(13) Fiske, naprotiv, iznosi miljenje da dobra od kojih je stvorena popularna kultura, krue u dvije simultane ekonomije: finansijskoj i kulturalnoj. Mehanizam finansijske ekonomije ne moe adekvatno objasniti sve kulturalne faktore, ali ga ipak treba uzeti u obzir u bilo kakvoj istrazi. Meutim, kulturalna dobra se ne mogu adekvatno opisati koristei samo finansijsku terminologiju: cirkulacija koja je kljuna za popularnost odvija se u paralelnoj ekonomiji ekonomiji kulture. (14) Dok je finansijska ekonomija uglavnom zainteresirana za razmjenu vrijednosti, kulturalna ekonomija je prvenstveno fokusirana na svrhu "znaenja, zadovoljstava i socijalnih identiteta"(15). Tu, naravno, postoji dijaloka interakcija izmeu dvije razliite ali povezane ekonomije. Fiske daje primjer amerikog TV programa Hill Street Blues. Program je napravio MTM i prodao NBC-u. Onda je NBC "prodao" publiku Mercedes Benzu, koji sponzorira program. Ovo se sve deava u okviru finansijske ekonomije. U ekonomiji kulture, televizijska serija se mijenja od robe (koja treba da se proda NBC-u) do lokacije za proizvodnju znaenja i zadovoljstava za svoju publiku. Na isti nain se publika mijenja, od proizvoda (koji treba da se proda Mercedes Benzu), do proizvoaa znaenja i zadovoljstva. On tvrdi da je "mo publike kao proizvoaa u ekonomiji kulture znaajna".(16) Mo publike kae on, potjee iz injenice da znaenja ne krue u ekonomiji kulture na isti nain kako dobra krue u finansijskoj ekonomiji. Tee ih je posjedovati (i samim tim je tee iskljuiti druge iz posjedovanja), tee ih je kontrolirati, zato to proizvodnja zadovoljstava i znaenja nije ista kao proizvodnja proizvoda kulture ili drugih dobara, jer u ekonomiji kulture uloga potroaa kao krajnje take u linearnoj ekonomskoj transakciji, ne postoji. Znaenja i zadovoljstva krue u okviru nje bez neke stvarne razlike izmeu proizvoaa i potroaa. (17) Mo potroaa potjee iz nemogunosti proizvoaa da predvidi ta e se prodavati. Dvanaest od trinaest ploa ne uspiju napraviti profit, TV serije potkopane sa nekoliko desetina skupih filmova brzo tonu u gubitke (Raise the Titanic je ironian primjer, gotovo je potopio imperiju Lew Grade). (18) U pokuaju da nadoknade gubitke, industrije kulture proizvode "repertoare" roba u nadi da e privui publiku. Dok industrije trae da inkorporiraju publiku kao potroaa ovih proizvoda, publika esto ekskorporira tekst za svoje svrhe. Fiske navodi kako australski aboridinski gledatelji vide Ramboa kao lik koji prua otpor, bitan za njihovu vlastitu politiku i kulturnu borbu. On, takoer, citira primjer ruskih idova koji seriju Dallas gledaju u Izrelu i tumae je kao "samokritiku kapitalizma". (19) Fiske smatra da otpor onih bez moi, prema moi monika u zapadnim drutvima ima dva oblika: semiotiki i drutveni. Prvi se uglavnom bavi znaenjima, zadovoljstvima i drutvenim identitetom. Drugi je posveen transformacijama drutvenoekonomskog sistema. On, tako12

er, tvrdi "da su ta dva identiteta povezana, mada prilino autonomna".(20) Popularna kultura djeluje uglavnom, "ali ne iskljuivo", u okvirima semiotike moi. Umijeana je u "borbu izmeu homogenizacije i razlike, izmeu konsenzusa i konflikta." (21) U ovom smislu popularna kultura je semiotiko ratite gdje se publika konstantno mijenja u "semiotiko gerilsko ratovanje"(22), u konfliktu izmeu sila inkorporacije i sila otpora; izmedju nametnutog seta znaenja, zadovoljstava i drutvenih identiteta, s jedne strane, i znaenja, zadovoljstava i drutvenih identiteta, nastalih u djelima semiotikog otpora, gdje se "hegemonijske sile homogenizacije uvijek susreu sa otporom heterogenizacije".(23) U Fiskeovom semiotikom ratnom scenariju ove dvije ekonomije su na suprotnim stranama: finansijska ekonomija vie podupire snage inkorporacije i homogenizacije, dok ekonomija kulture vie podrava snage otpora i razliitosti. Semiotiki otpor, tvrdi on, ima efekt podrivanja pokuaja kapitalizma u pravcu ideoloke homogenizacije: dominantna znaenja su izazvana od strane podreenih znaenja; dakle, intelektualno i moralno vostvo dominantne klase je izazvano. Fiske iznosi svoje stajalite bez izvinjenja i jasno: To vidi popularnu kulturu kao prizor borbe ali, dok s jedne strane prihvata mo sila dominacije, prije se fokusira na popularne taktike kojima su te sile izbjegnute i pruen im je otpor. Umjesto da samo pronalazi procese inkorporacije, ona istrauje popularnu vitalnost i kreativnost koje ine inkorporaciju konstantnom potrebom. Umjesto da se koncentrira na sveprisutnu, lou praksu dominantne ideologije, ona pokuava da razumije svakodnevne otpore i izbjegavanja, koji primoravaju tu ideologiju da vrijedno radi i uporno odrava samu sebe i svoje vrijednosti. Ovaj pristup popularnu kulturu vidi kao potencijalno progresivnu (mada ne i radikalnu), i ona je sutinski jako optimistina, zato to pronalazi u energiji i vitalnosti ljudi, dokaze i o mogunosti drutvene promjene, kao i motiv koji je podstie. (24) Fiske takoer smjeta popularnu kulturu u ono to Pierre Bourdieu naziva "kulturalno polje" (25) u kojem se odigrava borba izmeu dominantne, tj. zvanine kulture i popularne kulture, izdvojene od ekonomskih i tehnolokih odrednica, ali s druge strane isuvie definirane njima. Prema Bourdieu, kako Nickolas Garnham i Raymond Williams objanjavaju sva drutva obiljeava borba izmeu grupa i/ili klasa i struja unutar tih ideja kako bi se uveali interesi i time osigurala njihova reprodukcija. Na drutvenu formaciju se gleda kao na hijerarhijski organiziranu seriju polja u okviru kojih su ljudski inioci ukljueni u posebne borbe, da bi pojaale svoju kontrolu nad drutvenim dobrima, specifinim za to polje (intelektualno polje, obrazovno polje, ekonomsko polje) Polja su hijerarhijski organizirana u strukturu, predeterminiranu poljem klasne borbe oko proizvodnje i distribucije materijalnih dobara. Svako podreeno polje u okviru svoje strukturalne logike reprodukuje logiku polja klasne borbe. (26) Kulturalno polje je okarakterizirano podjelom izmeu zvanine kulture i popularne kulture. Historijska kreacija jedinstvenog prostora za Kulturu sa velikim K, koja je izvan ili iznad drutvenog, ima prema Bourdieu svrhu ili u najmanju ruku posljedicu, jaanje i legitimizaciju klasne moi kao kulturalne i estetske razlike. Klasni odnosi u kulturalnom polju su strukturirani u okviru dvije podjele: s jedne strane izmeu dominantnih i podreenih klasa a s druge strane u sklopu vladajue klase, izmeu onih sa jakim ekonomskim kapitalom nasuprot onima s jakim kulturalnim kapitalom, te onih sa jakim kulturalnim kapitalom nasuprot jakom ekonomskom kapitalu. Oni ija mo potjee prije svega iz kulturalne a ne ekonomske snage, uvueni su u stalnu borbu u kulturalnom polju "da bi podigli drutvene vrijednosti odreenih kompetencija ukljuenih u sve ovo, djelimino i time to stalno pokuavaju poveati manjak tih kompetencija. Upravo zbog toga one e se uvijek opirati dok se tijelo kree ka kulturalnoj demokratiji".(27) Kako smo istakli u prvom poglavlju, za 13

Bourdieua kategorija "ukus" funkcionira kao odrednica za "klasu" (rije se koristi u oba smisla, znai socijalno-ekonomsku kategoriju i prijedlog za odreeni stupanj kvaliteta). Na vrhu hijerarhije "ukusa" je "isti" estetski pogled historijski izum sa naglaskom na formu, a ne na funkciju. "Popularna estetika" obre ovaj naglasak podreujui time formu funkciji. U skladu s tim, popularna kultura se zapravo svodi na performans a visoka kultura na kontemplaciju; kako on objanjava "za intelektualce se moe rei da vjeruju u predstavljanje knjievnost, teatar, slikarstvo vie nego u stvari koje se predstavljaju, dok narod, uglavnom, oekuje predstavljanja i konvencije koje upravljaju njima da bi im dozvolile da 'naivno' vjeruju u stvari koje su predstavljene". (28) Estetska "razdaljina" je ustvari poricanje funkcije: ona insistira na "kako" a ne na "ta". Analogija se moe pronai u razlici izmeu ocjenjivanja jela kao dobrog zbog toga to je ekonomski vrijedno i zadovoljavajue, i ocjenjivanja jela na osnovu toga kako je i gdje servirano. isti estetski ili kulturalni pogled proizlazi iz pojave kulturalnog polja i biva institucionaliziran u muzeju umjetnosti.(29) Kada se nae u muzeju, umjetnost gubi sve prijanje funkcije (osim one da je umjetnost) i postaje ista forma: "Mada je prvobitno podreivana razliitim ak i nespojivim funkcijama (raspee i feti, Pieta i mrtva priroda) ovi radovi stavljeni jedni pored drugih implicitno zahtijevaju vie panje prema formi nego funkciji, tehnici vie nego temi." (30) Naprimjer, reklama za supu postavljena u galeriji umjetnosti postaje primjer estetike, dok je taj isti oglas u nekom magazinu primjer komercijalnog oglaavanja. Efekt ove razliitosti je takav da tvori "jednu vrstu ontoloke promocije, srodne totalnoj preobrazbi (transubstantiation)". (31) Kako Bourdieu kae, "nije jednostavno opisati 'isti' pogled a da se u isto vrijeme ne opie naivni pogled, nasuprot koga se on definie. (32) Naivni pogled je naravno pogled popularne estetike: Potvrda kontinuiteta izmeu ivota i umjetnosti, koja podrazumijeva podreenost forme funkciji odbijanje odbijanja, koje je poetna taka visoke estetike, tj. isto odvajanje obinih naravi od posebne estetske naravi. (33) Nepotrebno je rei da veze izmeu istog pogleda i popularnog/naivnog pogleda nisu veze jednakih, nego veza onih koji dominiraju i onih kojima se dominira. tavie, Bourdieu tvrdi da ove dvije estetike artikuliu veze moi. Bez potrebnog kulturalnog kapitala da se deifrira kod umjetnosti, mi postajemo drutveno osjetljivi na ljubaznost onih koji imaju potrebni kulturalni kapital. Ono to je kulturalno (tj. ono to steeno) predstavljeno je kao prirodno (tj. uroeno) i koristi se da se opravda ono to drutvene veze stvarno jesu. Na ovaj nain "umjetnost i kulturalna potronja predodreene su da ispunjavaju drutvenu funkciju ozakonjivanja drutvenih razlika".(34) Bourdieu ovu operaciju takvih razliitosti naziva "ideologijom prirodnog ukusa"; pogled prema kojem stvarno potovanje moe stei samo nesvjesno nadarena manjina koja je opremljena orujem protiv mediokriteta masa. Ortega y Gasset jasno istie poentu: "umjetnost pomae 'najboljima' da prepoznaju i znaju jedni druge u sivilu mnotva i da saznaju svoju misiju, a ta misija je da budu malobrojni i da moraju da se bore protiv mnotva".(35) Estetski odnosi i oponaaju i pomau da se reprodukuju drutvene veze moi. Kao to Bourdieu primjeuje: Estetska netolerancija moe biti strano nasilna Najnepodnoljivija stvar za one koji o sebi misle kao o nosiocima legitimne kulture je bogohulno spajanje ukusa, ukusa koji moraju da budu razdvojeni. To znai da su igre umjetnika, estetiara i njihove borbe za monopol nad umjetnikom legitimnou manje nevine nego to se to ini. U svakoj borbi oko umjetnosti na kocki je takoer i nametanje umijea ivljenja, tj. promjena proizvoljnog naina ivota u legitiman nain ivota koji baca bilo koji drugi nain ivljenja u proizvoljnost. (36)

14

Kao druge ideoloke strategije, "ideologija prirodnog ukusa duguje svoju vjerodostojnost i efikasnost injenici da naturalizira stvarne razlike, pretvarajuci razlike u nainu sticanja kulture u razlike prirode".(37) U argumentu koji se vrsto naslanja na Bourdieua, Paul Willis tvrdi da je estetsko potovanje "umjetnosti" podvrgnuto "unutranjoj hiperinstitualizaciji" (38) odvajanju umjetnosti od ivota, naglaavanju forme ispred funkcije u daljnjem nastojanju da se distancira sebe i one koji je potuju iz "nekulturne mase". Dio ovog procesa je negiranje neophodne veze izmeu estetike i "obrazovanja" (pod ovim se podrazumijeva obrazovanje u irem smislu, ukljuujui formalno i neformalno); proizvodnja i reprodukcija neophodnog "znanja" na kojem se temelji estetsko potovanje. Kod negiranja ovakvih veza, estetsko potovanje (konzumacija) prezentira se kao neto uroeno a ne naueno. Radije nego da gledaju na ovo pitanje kao nemogunost pristupa znanju - oni nisu "podueni" neophodnom kodeksu da "potuju" formalne kvalitete visoke kulture - veina je podstaknuta da "sebe vidi kao neznalice, neosjetljive i bez finijih osjeaja koje imaju oni to stvarno 'potuju'. Apsolutno je sigurno da oni nisu "talentirani" ili "nadareni", oni nisu elitna manjina koja se smatra sposobnom da izvodi ili stvara "umjetnost". (39) Ovo proizvodi situaciju u kojoj ljudi to stvaraju kulturu u svom svakodnevnom ivotu vide sebe nekulturnim. Protivno strategijama "unutranje hiperinstitucionalizacije" kulture, Willis tvrdi da je ono to naziva "prizemljenom estetikom" (grounded aesthetics), proces kroz koji obini ljudi shvataju kulturalni smisao svijeta: "naini na koje prihvaeni prirodni i drutveni svijet postaje za njih ljudski, i postaje neto to oni mogu kontrolirati, nije bitno kako malo (ak simbolino)." (40) Prizemljena estetika je kreativni element u procesu putem kojeg su znaenja pridodana simbolima i praksama i gdje su simboli i prakse odabrani, ponovo izabrani, istaknuti i prekomponirani, tako da rezonuju daljim odgovarajuim specijalnim znaenjima. Takva kretanja su emocionalna kao i kognitivna. Postoji toliko vrsta estetike koliko i osnova na kojima one mogu djelovati. Prizemljena estetika je izdanak svakodnevne kulture. (41) Vrijednost prizemljene estetike nikad nije uroeni dio kulturalnog teksta ili prakse, ili univerzalna kvaliteta njene forme; ona je uvijek ugravirana u "ulni/emotivni/kognitivni"(42) in potronje (kako je neka kulturalna vrijednost potovana, "iskoritena" i pretvorena u kulturu). Ovo je argument protiv onih koji lociraju kreativnost samo u inu proizvodnje, dok je potronja samo prepoznavanje ili pogreno prepoznavanje estetske namjere. Willis se protivi takvim tvrdnjama i insistira da je sama potronja simoliki in kreativnosti. Njegova "temeljna tvrdnja je da 'poruke' nisu toliko 'odailjane' i 'primane' koliko pravljene prilikom prijema Komunikacija 'poslana poruka' je zamijenjena komunikacijom 'napravljena poruka'".(43) Kulturalna komunikacija prestaje da bude proces sluanja glasova drugih. Prizemljena estetika je insistiranje da se robe konzumiraju (i pretvaraju u kulturu) na osnovu upotrebne vrijednosti a ne u okvirima navodno naslijeenih i nehistorijskih kvaliteta (tekstualnih ili autorskih). Kod prizemljene estetike, znaenja ili zadovoljstva su neodrediva pred praksama "proizvodnje u upotrebi". Ovo, naravno, znai da kulturalni proizvod ili kulturalna praksa pretvorena u robu, koja je ocijenjena banalnom i nezanimljivom (na osnovu tekstualnih analiza ili na osnovu analize naina proizvodnje), moe biti napravljena da podnosi ili da ini "u svojoj proizvodnji u upotrebi" razne interesantne stvari unutar doivljenih uvjeta odreenog konteksta potronje. Na ovaj nain, Willisov argument je primjedba tekstualizmu, koji stvara procjene na osnovu formalnih kvaliteta, kao i politikoj ekonomiji kulturalnog pristupa, koja stvara procjene na osnovu proizvodnih odnosa. Simboliki rad

15

potronje, tvrdi on, nije nikada jednostavno ponavljanje proizvodnih odnosa niti je direktna potvrda semiotikih izvjesnosti predavake dvorane. Ljudi donose ive linosti u trgovinu i konzumaciju kulturalnih roba, a takoe se i formiraju tamo. Kada dolaze u dodir sa trgovinom, oni nose iskustva, osjeaje, drutveni poloaj i drutvenu pripadnost. Dakle, oni donose neophodan simboliki kreativan pritisak, ne samo da bi dali smisao kulturalnim robama, nego dijelom i da bi kroz njih dali smisao kontradiktornosti i strukturi na nain kako ih oni dozivljavaju u koli, na fakultetu, u proizvodnji, susjedstvu, i kao lanovi odreenog spola, rase, klase i starosnih grupa. Rezultati ovog neophodnog simbolikog rada mogu biti prilino razliiti od svega to je na poetku kodirano u kulturalnim robama. (44) Francuski kulturalni teoretiar Michel de Certeau (45) takoer istrauje termin "potroa" da bi otkrio aktivnost koja se nalazi u samom inu potronje, ili onoga to on voli nazvati "sekundarna proizvodnja". Potronja, kao to on kae, "nije direktna, ratrkana je, ali se nekako provlai kroz sve, tiho i skoro nevidljivo, zato to se ne manifestira kroz svoje proizvode, nego kroz naine koritenja proizvoda nametnutih dominantnim ekonomskim poretkom".(46) Za de Certeaua kulturalno polje je poprite stalnog konflikta (tihog i gotovo nevidljivog) izmeu "strategije" kulturalnog nametanja (proizvodnje), i taktika upotrebe kulture (konzumacija ili sekundarna proizvodnja). Kulturalna kritika mora biti na oprezu "od razlika ili slinosti izmeu proizvodnje i sekundarne proizvodnje skrivene u procesu upotrebe".(47) On eli okarakterizirati aktivnu upotrebu teksta kao "nelegalni prolazak kroz neiju teritoriju; itaoci su putnici: oni idu kroz zemlje koje pripadaju nekome drugom, kao nomadi koji prolaze kroz tua 'polja' koja nisu sami napisali".(48) Ideja itanja kao prelaska kroz tui teritorij je reakcija na teorijska stajalita koja smatraju da je poruka teksta neto to je nametnuto itaocu. Takvi pristupi, smatra on, bazirani su na pogrenom razumijevanju procesa kulturalne konzumacije. To je "pogreno razumijevanje koje podrazumijeva da 'asimilacija' nuno znai 'postati slian' onome to zapravo pojedinac apsorbira a ne slian onome to pojedinac zapravo jest, ime ga prisvaja, skraja ga i prekraja".(49) inovi tekstualnog prelaska preko tue teritorije uvijek su u potencijalnom konfliktu sa "spiritualnom ekonomijom"(50) onih koji su proizveli tekstove i onih institucionalnih "glasova" (profesionalnih kritiara, akademika) koji, insistirajui na ovlastima i autorstvu i/ili tekstualnom znaenju, rade na tome da ogranie i ograde u jedan prostor proizvodnju i cirkulaciju "neautoriziranih" znaenja. Na ovaj je nain de Certeauovo poimanje prelaska preko tue teritorije izazov tradicionalnim nainima itanja, kod koji je svrha itanja pasivno ponavljanje autorskih i/ili tekstualnih nakana: tj. model kod kojeg je itanje ogranieno na pitanje "ispravnog" ili "pogrenog". On ima interesantno vienje o tome kako poimanje teksta koji sadri skriveno znaenje, moe pomoi da se produe odreeni odnosi moi u pedagogiji: Fikcija osuuje konzumente na poslunost zato to e oni uvijek biti krivi za nevjerstvo ili neznanje kada su suoeni sa bezglasnim bogatstvom blaga Fikcija sa "blagom" skrivenim u djelu, vrsta krinje puna poruka oito se ne bazira na produktivnosti itaoca, nego na drutvenoj instituciji koja na kraju odluuje o njegovom ili njenom odnosu prema tekstu. itanje je sada kao pretampano odnosima sila (uenik i nastavnik) iji instrument je postalo. (51) Ovo moe proizvesti praksu poduavanja u kojoj "su studenti podrugljivo unazaeni ili lukavo namamljeni nazad u poruke koje 'prihvaaju' njihovi profesori".(52) Ovo obino propagira ono to mi zovemo "tekstualni determinizam", gledite da je vrijednost neega ugraena u samu stvar. To stajalite moe dovesti do takvog naina rada u kojem bi se o odreenim kulturalnim tekstovima i metodama, prije vremena, zakljuilo da su ispod legitimne nadlenosti akademske panje. Nasu16

prot ovakvom nainu miljenja, ja smatram da ovdje nije bitan objekt prouavanja, nego nain na koji se prouava. Za mnoge sfere kulturalnog ivota bi se moglo rei da ilustriraju de Certeauove navedene metode konzumacije, ali najvie metode konzumacije fan-kulture. Zajedno sa subkulturama mladih, fanovi su vjerovatno najvidljiviji dio publike koja konzumira popularne kulturalne tekstove i metode. Posljednjih godina sljedbenitvo je dolo pod lupu kritiara kulturalnih studija. Tradicionalno, fanovi su tretirani na dva naina: ismijavani su ili su smatrani ljudima koji se nenormalno ponaaju: Joli Jenson (53) kae: "Knjievnost fan-kraljevstva je prepuna slika nenormalnog ponaanja. Fanove stalno predstavljaju (pozivajui se na porijeklo pojma) kao potencijalne fanatike. Ovo znai da se na fan-kraljevstva gleda kao na pretjerano ponaanje koje se granii sa poremeajem." (54) Jenson predlae dva tipina tipa fan patologije "opsjednuta osoba" (obino mukarac) i "histerina gomila" (obino ene). Ona smatra da oba oblika potjeu od odreenog itanja i "nestrune kritike modernog" u kojoj se na fanove gleda "kao na psiholoki simptom odreene drutvene nepravilnosti"(55). Fanovi su predstavljeni kao jedno od opasnih "drugih" iz modernog ivota. Mi smo normalni i vrijedni potovanja, oni su opsesivni ili histerini. Ovo je jedna vrsta vienja drugih ljudi. Fan kraljevstva su neto to rade "drugi ljudi". To se jasno moe vidjeti u nainu na koji se fan kraljevstva pripisuju kulturalnim aktivnostima popularne publike, dok se za dominantne grupe kae da imaju kulturalne aktivnosti, ukuse i interesiranja. tavie, kako Jenson istie, ovo je vienje koje zahtijeva jasno i konkretno razlikovanje dviju klasa. To je navodno potvreno i od strane objekta (objekata) oboavanja, koji stvara (stvaraju) razliku izmeu ukusa dominantnih grupa i ukusa popularne publike. (56) Takoer, to je podrano i nainima oboavanja: popularna publika pokazuje svoje zadovoljstvo emocionalnim pretjerivanjem, dok publika dominantne kulture uvijek moe odrati respektabilno estetsku distancu i kontrolu. Moda najinteresantniji prikaz fan-kulture u okvirima kulturalnih studija je Textual Poachers (57) Henryja Jenkinsa. U etnografskom istraivanju fan-zajednice (uglavnom, ali ne iskljuivo, sredovjene bijele ene), on gleda na fan-kraljevstva kao "akademik (koji ima pristup odreenim teorijama popularne kulture, odreenim tijelima kritike i etnografske literature) i kao fan (koji ima pristup odreenim znanjima i tradicijama te zajednice)."(58) Nain na koji fan ita okarakteriziran je jakim intenzitetom intelektualnog i emocionalnog suosjeanja. "Tekst nije priblien fanu da bi bio opsjednut, nego da bi ga fan mogao posjedovati. Samo integriranjem sadraja medija u svoj svakodnevni ivot i samo u stvarnom kontaktu sa porukama i materijalima, fan moe u potpunosti konzumirati fikciju i uiniti je aktivnim izvorom materijala".(59) Protivei se tekstualnom determinizmu (tekst odreuje kako e biti itan i time stavlja itaoca u odreeni ideoloki diskurz), on insistira da "itatelj nije uvuen u unaprijed zadati svijet fikcije, nego prije u svijet koji stvara iz tekstualnog materijala. Ovdje, itateljeve prethodno steene vrijednosti su vrijedne najmanje onoliko koliko i one koje preferira narativni sistem." (60) Fanovi ne samo da itaju tekstove jednom, ve ih itaju iznova vie puta. Ovo temeljito mijenja prirodu odnosa tekst itatelj. itanje iznova podriva operacije neega to Roland Barthes naziva "hermeneutiki kod" (nain na koji tekst postavlja pitanja kako bi se stvorila elja za daljnjim itanjem).(61) Na taj nain se iznova skree panja itatelja sa "ta e se desiti" na "kako se stvari deavaju"; na pitanja o odnosima likova, na teme pripovijedanja, na proizvod drutvenih saznanja i odnosa. Dok je itanje uglavnom osamljenika aktivnost koja se odvija u privatnosti, fanovi konzumiraju tekstove kao zajednica. Fan-kultura se sastoji od politikog prikaza kruenja proizvodnje poruka i italakih metoda. Fanovi stvaraju poruke da bi komunicirali sa drugim fanovima. Javni prikaz i kruenje ovih poruka odluujui su za reprodukciju fan-kulture. Kako Jenkins objanjava: "Organizirano fan kraljevstvo 17

je moda prvenstveno institucija teorije kriticizma, polustrukturiran prostor gdje se interpretacije i procjene obinih tekstova predstavljaju, gdje se debatira i pregovara o njima i gdje itaoci pekuliraju o prirodi masmedija i njihovog odnosa sa tekstom." (62) Fan kulture nisu samo grupe entuzijastiki raspoloenih fanova; one su takoer aktivni proizvoai kulture. Jenkins predstavlja deset naina na koje fanovi ponovo piu svoje omiljene televizijske emisije. 1. Rekontekstualizacija proizvodnja vinjeta, kratkih pria i romana koja trai da ispuni praznine u emitiranim priama, te predlae dodatna objanjenja odreenih radnji. 2. Proirenje vremenskih okvira serije proizvodnja vinjeta, kratkih pria i romana koji opisuju prijanju historiju likova itd., neiskoritenih u emitiranju pria, ili prijedlozi za budue zaplete izvan perioda emitiranja. 3. Refokalizacija ovo se deava kada fan-pisci skrenu panju sa glavnih likova na sporedne. Naprimjer, enski ili crni likovi su skinuti sa margina i stavljeni u centar zbivanja. 4. Moralno prerasporeivanje verzija refokalizacije u kojoj je moralni red prie obrnut (loi momci postaju dobri). U nekim verzijama, moralni red ostaje isti, ali se pria pri iz perspektive negativca. 5. Promjena anra likovi iz emitiranih SF pria su prebaeni u romantinu ili vestern priu. 6. Ukrtanje likovi iz jednog televizijskog programa se pojave u drugom. Naprimjer, likovi iz Dr. Who se mogu pojaviti u Star Wars. 7. Premjetanje likova likovi se premjetaju u nove situacije sa novim imenom i identitetom. 8. Personalizacija umetanje pisca u jednu verziju njegovog omiljenog televizijskog programa. Naprimjer, ja mogu napisati kratku priu u kojoj sam regrutiran od strane Dr. Whoa da putujem s njim u Tradis, radi istraivake misiji koja se bavi pitanjem "ta e se desiti sa Manchester Unitedom u XXI vijeku?". Meutim, kako Jenkis istie, ovaj podanr fan-pisanja ne odobravaju mnogi u fan-kulturi. 9. Emocionalno intenziviranje proizvodnja neeg to se naziva "bolugoda", pri u kojima omiljeni likovi, naprimjer, prolaze kroz emocionalne krize. 10. Erotizacija prie koje istrauju erotinu stranu ivota jednog lika. Moda, najpoznatija u ovom podanru je "slash" fikcija, nazvana tako jer bira odnose osoba istog spola (Kirk/Spock). Pored fan-knjievnosti, fanovi prave i muzike video spotove u kojima se prizori iz njihovih omiljenih programa preraeni u nove sekvence nekog "soundtracka" popularne pjesme; oni stvaraju fan-umjetnost, oni proizvode fan-kraljevstvo; ukljueni su u "filking" (pisanje i izvoenje na festivalima pjesama filk pjesama, pjesmama o programima, likovima ili fan-kulturi; oni organiziraju kampanje kako bi podstakli TV mree da vrate omiljene programe, ili da naprave promjene u postojeim. Kako Jenkins istie, ponavljajui rijei de Certuena: "Fanovi su lovokradice koji imaju pravo zadrati ta uzmu i koriste svoja ukradena dobra kao osnove za stvaranje alternativne kulturalne zajednice." (65) U svojoj raspravi o "filkingu", Jenkins upozorava na este sukobe u filk-pjesmama izmeu fan-kraljevstva i "Mundanie" (op.p) (svijet u kojem ljudi nisu fanovi obini itaoci ili mundanijci). Razlika izmeu dva svijeta nije samo u intenzitetu reakcija, "fanovi se definiraju u opoziciji prema vrijednostima i normama svakodnevnog ivota, kao ljudi koji ive bogatije, osjeaju sa vie intenziteta, slobodnije se zabavljaju i dublje razmiljaju nego mundanijci". (66) tavie, "Fan-kraljevstvo obuhvata prostor definiran odbijanjem svakodnevnih vrijednosti i obiaja, slavljenjem duboko usaenih osjeaja i strasnim 18

prihvatanjem zadovoljstava. Ve samim postojanjem fan-kraljevstva predstavljaju kritiku konvencionalnih formi potroake kulture." (67) Ono to Jenkins smatra posebno bitnim kada se radi o fan-kulturama je njihova borba da stvore "kulturu u kojoj se vie uestvuje" od "sila koje pretvaraju mnoge Amerikance u posmatrae". Roba nije ono to je bitno, nego ono to fanovi rade sa njom. Kako objanjava: Ne tvrdim da ima neto posebno vano u tekstovima koje fanovi uzimaju. Ja, zapravo, tvrdim da postoji neto bitno u onome to fanovi rade sa tim tekstovima tokom asimilacije istih u komponente njihovih ivota. Fankraljevstvo ne slavi posebno tekstove, niti dobro itanje istih (kroz svoju interpretacijsku praksu, gotovo je nemogue zadrati jasnu ili preciznu razliku izmeu ovog dvoga). (69) Jenkins tvrdi da se model subkulturalnih studija itanja i fan-kulture, koji na neki nain podsjea na klasine kulturalne studije, odupire zahtjevima obinog i svakodnevnog. Dok se omladinske subkulture definiraju u protestu prema roditeljima i dominantnoj kulturi, fan-kulture se definiraju protivljenjem svakodnevnoj kulturalnoj pasivnosti "Mundanie". Lawrence Grossberg (70) s pravom je kritian kad je u pitanju subkulturni model fan-kultura u kojoj "fanovi ine elitni dio publike pasivnih potroaa". (71) Tako je fan uvijek u stalnom konfliktu, ne samo sa raznim strukturama moi, nego i sa irokom publikom konzumenata medija. Meutim, takav elitistiki pogled na fan-kraljevstvo ne ini puno da razjasni sloene odnose koji postoje izmeu oblika popularne kulture i njihove publike. Dok se svi moemo sloiti da postoji razlika izmeu fana i konzumenta, teko emo razumjeti razliku ako jednostavno slavimo kategoriju konzumenata, a odbacujemo kategoriju fanova. (72) Na slian nain subkulturalna analiza je oduvijek slavila neobino protiv obinog: binarna suprotnost izmeu "stila" otpora i "mode" konformizma. Subkulture predstavljaju mlade koji pruaju otpor, koji aktivno odbijaju da se predaju pasivnim komercijalnim ukusima veine mladih. Kada otpor uzmakne pred inkorporiranjem, analiza staje, ekajui na slijedee "veliko odbijanje". Gary Clarke istie londonsku egocentrinost veine britanske subkulturalne teritorije, sa njenim prijedlogom da je pojava odreene subkulture mladih u provincijama jasan znak njene inkorporacije.(73) Tada ne iznenauje to on primjeuje odreeni nivo kulturalnog elitizma, koji stvara veliki dio klasinih kulturalnih studijskih radova na temu subkulture mladih. Ja bih se generalno sloio, da fokusiranje subkulturne knjievnosti na stilistike devijacije nekolicine, sadri (iako impicitno) slian tretman ostatka radnike klase, kao da su asimilirani bez problema. Ovo je vidljivo, naprimjer, u averziji koja se osjea prema mladima, koji se smatraju vanjskom subkulturnom aktivnou mada veina "normalne" omladine iz radnike klase uiva u istoj muzici, stilovima i aktivnostima kao subkulturama, a i u preziru prema kultovima kao to su glam, disco, te u ponovnom oivljavanju "ted" izgleda (rock'n'roll mode pedesetih), emu fali "autentinost". I stvarno, ini se da postoji utemeljeni prezir prema "masovnoj kulturi" (to stimulira interese za one koji odstupaju od toga) to potjee od radova marksizma frankfurtske kole, a u engleskoj tradiciji, do straha od masovne kulture izraenog u djelu Upotreba pismenosti (90).(74) Ako e konzumacija subkulture ostati oblast interesa u kulturalnim studijama, Clarke predlae da budua analiza "treba da uzme napredak nekog stila kao polaznu taku" (75), umjesto da gleda na ovo kao definirajui trenutak stapanja. Jo bolje bi bilo da se kulturalni studiji fokusiraju na "aktivnosti sve omladine, da bi locirali kontinuitete i nedostatak kontinuiteta u kulturalnim i drutvenim odnosima i otkrili znaenja koje te aktivnosti imaju za omladinu".(76) 19

Ekonomsko polje McGuigan tvrdi, kao to sam ve opazio, da je "razdvajanje savremenih kulturalnih studija od kulture politike ekonomije, jedna od onesposobljavajuih karakteristika ove oblasti studija". (77) ta politika ekonomija moe ponuditi kulturalnim studijima? (78) Ovdje je dat njen nacrt protokola i procedura, koje su uradili Peter Golding i Graham Murdock: Ono po emu se perspektiva kritike politike ekonomije izdvaja je upravo njen fokus na interakciju izmeu simbolikih i ekonomskih dimenzija javnih komunikacija (ukljuujui popularnu kulturu). Ona zapoinje da pokazuje kako razliiti naini finansiranja i organiziranja kulturalne proizvodnje imaju vidljive posljedice na rasprave i prezentacije u javnom domenu i na pristup publike istim.(79) Rije koja je ovdje znaajna je "pristup" (privilegirana u odnosu na "upotrebu" i "znaenje"). Ovo otkriva ogranienja pristupa: dobrog u smislu ekonomskih dimenzija, ali slabog kad je u pitanju simbolika. Golding i Murdock sugeriraju da je rad teoretiara kao to su Willis i Fiske u "romantikom velianju ove subverzivne konzumacije, sukobljen sa kulturalnim studijima, njihovom dugotrajnom brigom oko naina na koji masovni mediji ideoloki operiraju da bi zadrali i podrali preovladavajue odnose dominacije".(80) Ono to je posebno razotkrivajue u ovoj tvrdnji, nije kritika Willisa i Fiska, nego pretpostavke o svrhama kulturalnih studija. Oni, ini se, predlau da ukoliko panja nije jasno i iskljuivo na dominaciji i manipulaciji, kulturalni studiji nee izvriti svoj zadatak. Postoje samo dva stajalita: s jedne strane romantino velianje, a s druge strane priznanje ideoloke moi, i samo je ovo drugo ozbiljan nauni zadatak. Jesu li svi pokuaji da se prikau ljudi koji se opiru dominirajuoj manipulaciji, oblici romantinog velianja? Da li su ljeviarski pesimizam i moralno ljeviarstvo jedine garancije politike i naune ozbiljnosti? Ideja politike ekonomije u kulturalnim analizama, ini se, ne ukljuuje nita vie no detaljan pristup i dostupnost kulturalnim tekstovima i obiajima. Oni, ustvari, nigdje ne zagovaraju razmatranje onoga to ovi tekstovi i obiaji moda znae (tekstualno), ili ta bi trebalo da znae u upotrebi (konzumaciji). Kako Golding i Murdock istiu, u suprotnosti sa dosadanjim radom na aktivnostima publike u okviru kulturalnih studija, koji se koncentrira na pregovore o tekstualnim interpretacijama i upotrebi medija u neposrednom drutvenom okruenju, kritika politika ekonomija trai da povee razliite reakcije ljudi na njihovo mjesto u ekonomskom sistemu.(81) Ovo sugerira da specifina materijalnost teksta nije vana, i da su pregovori publike fiktivni, samo iluzorni potezi u igri ekonomske moi. Dok je oito vano da se tekstovi i obiaji popularne kulture lociraju u oblasti njihovih ekonomskih uvjeta postojanja, nije dovoljno uraditi to na nain koji zagovara politika ekonomija i onda misliti da su se analizirala bitna pitanja, i da su se na njih dali odgovori, povezani i sa specifinom stvarnou u tekstu i sa uvaavanjem publike i upotrebom. ini mi se da neogramijevska teorija hegemonije jo uvijek daje obeanje o ouvanju aktivnog odnosa izmeu proizvodnje, teksta i potronje, dok politika ekonomija prijeti, uprkos svojim asnim namjerama, da vrati sve u ekonomiju. Willisov stav prema kapitalistikom tritu najvie vrijea politiku ekonomiju, posebice njegova tvrdnja da kapitalistika udnja za profitom stvara uvjete za proizvodnju novih oblika svakodnevne kulture. Ni jedna druga agencija nije prepoznala ovu oblast (svakodnevne kulture), niti ju je opskrbila korisnim simbolikim materijalima. I komercijalno poduzetnitvo kulturalnog polja je otkrilo neto stvarno. Mi vjerujemo da je to jedno historijsko priznanje bez obzira na sebine razloge zbog kojih je postignuto. Bitno je, i ne moe se vratiti unazad. Komercijalni kulturalni oblici su pomogli da se stvori historijska sa20

danjost iz koje ne moemo pobjei i u kojoj postoji puno vie materijala (bez obzira na to ta mi o njima mislili), dostupnih za neophodan simboliki rad, nego to je to ikada postojalo u prolosti. Iz njih proizlaze oblici o kojima se nije ni sanjalo u komercijalnoj imaginaciji, a pogotovo ne u zvaninoj oblici koji ine svakodnevnu kulturu.(82) Kapitalizam nije monolitni sistem. Kao bilo koja "struktura", on je kontradiktoran po tome to i ograniava i omoguava "agency". Naprimjer, dok jedan kapitalista tuguje nad aktivnostima posljednje omladinske subkulture, drugi je prihvata sa ekonomskim entuzijazmom, spreman da joj da sva dobra koja moe poeljeti. Ovo i sline kontradiktornosti u kapitalistikom trinom sistemu stvaraju mogunost svakodnevne kulture. Komercijalizacija i potronja su pomogli da se pokrene svjetovna eksplozija svakodnevnog simbolikog ivota i aktivnosti. Duh svakodnevne kulture je izaao iz boce puten zbog komercijalne nepaljivosti. Stvar nae mate treba da bude, ne vraanje istoga nazad, nego sagledavanje koje se elje mogu ispuniti. (83) Ovo povlai za sobom ono, za to Willis zna da e biti anatema za mnoge, ne samo za zagovarae politike ekonomije, nagovjetaj "mogunosti stvaranja kulturalne emancipacije koja funkcionira, makar djelomino, kroz obine, do sada neodgovarajue ekonomske mehanizme."(84) Mada nikad nije potpuno jasno ta se dalje namjerava sa "kulturalnom emancipacijom", odnosno tvrdnjom da ona povlai za sobom raskid sa hegemonijskim iskljuivanjima oficijelne kulture, ono to je jasno i ostaje anatema politike ekonomije jeste injenica da on vidi trite, jednim dijelom zbog njegovih suprotnosti - "kako daje materijal za svoju vlastitu kritiku"(85) - i uprkos namjerama i izvrtanjima, kao neto to promovira simboliku kreativnost oblasti svakodnevne kulture. Ljudi na tritu pronalaze olakice i mogunosti ne samo svome ograniavanju, nego i svome razvoju i rastu. Mada izvrnuti, otueni i posredovani izrabljivanjima na svakom koraku, ovi podsticaji i mogunosti obeavaju vie nego bilo koja vidljiva alternativa Niti e vie biti dovoljno rei u lice prizemljenoj estetici da moderni "potroaki identiteti jednostavno ponavljaju uklesana stajalita" u okviru tekstova i tvorevina stvorenih unutar trita. Naravno, trite niemu ne daje kulturalna ovlatenja kao potpunom znaenju. Postoje izbori, ali ne izbori nad izborima mo da se postavi kulturalni raspored. Naravno, trite ne daje kontradiktorna ovlatenja bilo emu kao to to daje punom smislu. To moda nije najbolji put ka kulturalnoj emancipaciji za veinu, ali moe otvoriti put za bolji put. (86) Kao ni kapitalizam ni kulturalne industrije, koje daju dobra iz kojih ljudi stvaraju kulturu, ni same nisu monolitne ili bez kontradiktornosti. Od samog poetka kulturalnih industrija, melodrame na pozornici XIX vijeka, do moda najmonije u XX vijeku - pop muzike, kulturalna dobra su usklaivana na nain na koji bi otvorili put za bolju budunost. Npr. slika 8.1 je plakat za dobrotvornu zabavu, organizovanu u Queen's Threatre (komercijalno mjesto osnovano da bi prodalo zabavu kao robu) u Manchestru. Poster prikazuje kako je pozorite pristalo (ili preuzelo dunost) da radi dobrotvorne pozorine predstave u znak podrke trajku knjigovezaca u Londonu. (87) Jo jedan znaajan primjer je injenica da je prvo javno pojavljivanje Neslona Mandele, poslije njegovog oslobaanja 1990., bila posjeta koncertu na kojem se zahvalio publici koja slua pop-muziku (potroai robne prakse koja je pop muzika), jer su oni "odabrali da im bude stalo"(88). Oba primjera dovode u pitanje ideju da su kapitalizam i kapitalistike kulturalne industrije monolitne i nekontradiktorne. Willis takoer istie da je primitivno i pojednostavljeno pretpostaviti da efekti potronje moraju oslikavati namjere proizvodnje. Kako Terry Lovell istie, oslanjajui se na Marxova djela (89), kapitalistika roba ima dvostruko postojanje: kao upotrebna i 21

prometna vrijednost. Upotrebna vrijednost odnosi se na "sposobnost dobara da zadovolje neku ljudsku potrebu". (90) Takve potrebe, kae Marx, "mogu doi iz stomaka ili iz mate".(91) Prometna vrijednost dobara je suma novca dobivena nakon prodaje na tritu. Prema Lovellu, od presudnog znaaja za Willisove argumente je da "upotrebna vrijednost dobara ne moe biti unaprijed poznata dok se ne istrai stvarna upotreba robe". (92) Kako Lovell kae, dobra od kojih je popularna kultura stvorena, imaju drugaije upotrebne vrijednosti za osobe koje ih koriste i kupuju nego za kapitaliste koji ih proizvode i prodaju, i na kraju za kapitalizam kao cjelinu. Moemo pretpostaviti da ljudi ne kupuju ove kulturalne tvorevine da bi se izloili buroaskoj ideologiji nego da se zadovolji mnotvo razliitih potreba koje se mogu samo naslutiti u nedostatku istraivanja i analize. Nema garancije da e upotrebna vrijednost kulturalnih objekata za njihove kupce ikada biti kompatibilna sa svojom korisnou za kapitalizam kao buroasku ideologiju. (93) Glavna briga kapitalistike proizvodnje je prometna vrijednost koja vodi ka dodatnoj vrijednosti (profitu). Ovo naravno ne znai da je kapitalizam nezainteresiran za upotrebnu vrijednost: jer bez upotrebne vrijednosti dobra se ne bi prodavala (tako da je svaki napor usmjeren na stimuliranje potranje). Ali, ovo znai da individualna kapitalistika potraga za dodatnom vrijednou esto moe biti na raun generalnih ideolokih potreba sistema kao cjeline. Marx je bio vie nego svjestan veine kontradikcija u kapitalistikom sistemu. U raspravi o zahtjevima kapitalista da radnici trebaju tedjeti da bi bolje podnijeli izmjenjivanje uspona i padova, on ukazuje na tenzije koje postoje izmeu "radnika kao proizvoaa" i "radnika kao potroaa": svaki kapitalist zahtijeva da njegovi radnici tede, ali samo njegovo, jer oni ih ne doivljava kao postojei svijet radnika; nego iskljuivo kao svijet potroaa. Uprkos svim bogobojaznim govorima, on trai sredstva da stimulira potronju, da da svojim proizvodima novi arm. Tano je da je strana odnosa kapitala i rada - ta koja je neophodan civilizirani momenat, na kojoj poiva kako historijska opravdanost, tako i savremena snaga kapitala. (94) Situacija se dalje komplicira napetostima izmeu odreenih kapitalista i kapitalizma kao cjeline. Interesi obine klase, osim ako se posebno ne ograniavaju, naprimjer cenzurom, unaprijed su zadati, te obino zauzimaju drugo mjesto do interesa odreenih kapitala u potrazi za ekstra vrijednou. Ako se ekstra vrijednost moe izdvojiti iz proizvodnje kulturnih dobara koji izazivaju ili ak razaraju dominantnu ideologiju, a sve druge stvari su jednake, onda je u interesu odreenih kapitala (kapitalista) da investiraju u proizvodnju takvih dobara. Osim u sluaju kada se primjenjuju kolektivna klasna ogranienja, pojedinani "lov" kapitalista na ekstra vrijednost, koji moe dovesti do oblika kulturalne proizvodnje to je ponovno protiv interesa kapitalizma kao cjeline. (95) Istraivanje ove mogunosti zahtijevalo bi usmjeravanje panje na potronju kao suprotnost proizvodnji, ne da bi se porekao zahtjev politike ekonomije da potpuna analiza mora uzeti u obzir tehnoloke i ekonomske determinante, ve da bi se insistiralo na tome da, ukoliko je naa panja bila usmjerena na potronju, onda to mora biti potronja iz iskustva proizvodnih odnosa. Moralisti i pesimisti koji napadaju kapitalistike odnose potronje ne shvataju poentu: kapitalistiki odnosi su ti koji su ugnjetavaki i izrabljivaki, a ne potroaev izbor olakan kapitalistikim tritem. Ovo je, ini se, Willisova poenta. Moralni ljeviari i lijevi pesimisti su takoer sebi dozvolili da budu uhvaeni u elitistiku i reakcionarsku raspravu koja tvrdi da vie (koliina) uvijek znai manje (kvaliteta). Vano je razgraniiti mo kulturne industrije i mo njihovog utjecaja. esto su ove dvije moi kombinirane, ali to ne znai da su iste. Problem sa politikoekonomskim pristupom je u tome to on vrlo esto pretpostavlja da su to iste stvari. 22

Warner Bros je nesumnjivo dio mone multinacionalne kompanije koja se bavi kapitalistikim dobrima. Ali, kada se ovo utvrdi, ta dalje? Da li se moe zakljuiti da su svi Warner Bros proizvodi nosioci kapitalistike ideologije? Mogu li se oni, uprkos tome to REM kae ili misli, smatrati donosiocima kapitalistike ideologije? Da li su oni koji kupuju njihove kasete, ili plaaju da ih vide uivo zapravo kupci kapitalistike ideologije, da li varkom bivaju uvedeni u kapitalistiku multinacionalnost; postaju reproducirani kao kapitalistiki subjekti, spremni da potroe puno, puno novca i da konzumiraju puno, puno ideologije? Problem ovoga pristupa je to ne moe u potpunosti prihvatiti da kapitalizam stvara dobra na bazi njihove prometne vrijednosti, dok ljudi konzumiraju dobra kapitalizma na bazi upotrebne vrijednosti. Postoje dvije paralelne ekonomije: ekonomija upotrebe i ekonomija prometa, ne razumijevamo ih jednu bez druge. Da ponovim ono to sam ranije istakao, postoje dvije ekonomije kulture: proizvodnja i potronja. U svrhu detaljnije analize one moraju biti vjetaki razdvojene. Mi ne moemo razumjeti potronju smjetajui je u proizvodnju, niti moemo razumjeti proizvodnju tumaei je na osnovu potronje. Problem nije drati ih odvojeno, nego ih dovesti u vezu koja moe biti analizirana s razumijevanjem. Meutim, ako je, kad prouavamo popularnu kulturu, na interes repertoar proizvoda dostupnih za potronju, onda je proizvodnja naa glavna briga; dok, ako smo zainteresirani za otkrivanje posebnih zadovoljstava odreenog teksta ili prakse, na primarni fokus bi trebao biti potronja. U oba sluaja, na pristup bi bio odreen pitanjima na koja traimo odgovore. Mada je zasigurno tano da bi u idealnoj istraivakoj situaciji, u smislu vremena i sredstava, kulturalna analiza ostala nedovrena, dok proizvodnja i potronja ne bi bile dijalektiki povezane, u stvarnom svijetu prouavanja ovo nije uvijek sluaj. U svjetlu ovoga, insistiranje politike ekonomije da ponudi samo jedan pravi pristup prouavanju popularne kulture nije samo neistinit, nego bi, ako bi u njega mnogi povjerovali, mogao rezultirati ili organienom iskrivljenou, ili potpunim guenjem istraivanja kulturalnih studija. Ponovni povratak hegemoniji Kritika kulturalnih studija koju nudi politika ekonomija nije vana zbog onog to saoptava, nego zato to privlai panju na pitanje na koje, nepotrebno je i spominjati, ne daje odgovor. Pitanje je kako zadrati analitiko gledite "uslova egzistencije" kulturalne prakse svakodnevnog ivota. Problem sa nainom analize koji zagovara politika ekonomija je da se ona bavi samo poetakom procesa stvaranja kulture. Ono to oni opisuju najbolje se razumije, da posudimo frazu Stuarta Halla, kao "odreivanje od strane ekonomije ve prije svega". (96) Postoje ekonomski uvjeti i strah od ekonomskog redukcionizma ih ne moe samo tako istisnuti. Kako god, svrha nije samo izdetaljizirati ove uvjete i stvoriti shvatanje kako ti uvjeti stvaraju repertoar roba; potrebno je, takoer, razumjeti naine na koje ljudi biraju, prisvajaju i koriste ove robe i pretvaraju ih u kulturu. Drugim rijeima, bitno je razumjeti odnos "strukture" i "uinka". Ovo se nee postii odbacivanjem jedne strane ovog odnosa. Hall nesumnjivo ima pravo kada ukazuje na to da se odreeni broj ljudi koji rade na kulturalnim studijima povremeno otuivao od "ekonomskih" objanjenja: Ono to je rezultiralo naputanjem deterministikih ekonomizama nisu alternativni naini kreiranja pitanja o ekonomskim odnosima i njihovim efektima, kao uslovima egzistencije drugih praksi nego masovno, veliko i rjeito poricanje. Kao da, s obzirom da ekonomija u najirem smislu definitivno ne odreuje na kraju krajeva, kao to je to nekada trebalo da ini, stvarno kretanje historije, ona uopte i ne postoji! Hall ovo opisuje kao "neuspjeh teoretiziranja tako velik i tako unitavajui da je omoguio puno slabijim i manje konceptualno bogatijim paradigmama da nastave cvjetati i dominirati poljem".(98) Povratak mora biti razmiljanje o "uvjetima postojanja", ali 23

to ne moe biti povratak analizi koju ispituje politika ekonomija, u kojoj se pretpostavlja da je "pristup" isti kao prisvajanje i upotreba, i da nam proizvodnja govori sve to trebamo znati o tekstualnosti i potronji. Nije u pitanju ni povezivanje sa politikom ekonomijom; nego, kako McRobbie i drugi zagovaraju, ono to se trai je povratak onome to je od 70-ih, najuvjerljiviji i najkoherentnijii fokus (britanskih) kulturalnih studija teorija o hegemoniji. McRobbie prihvata da su kulturalni studiji radikalno dovedeni u pitanje, kada su rasprave o postmodernizmu i postmodernosti zamijenile poznatije rasprave o ideologiji i hegemoniji. Ona tvrdi da kulturalni studiji reagiraju na dva naina. S jedne strane, postoje oni koji zagovaraju povratak izvjesnosti marksizma. Dok, na drugoj strani, postoje oni koji su se okrenuli potronji (shvaenoj previe iskljuivo u okvirima zadovoljstva i stvaranja znaenja). Na neki nain, kako i ona uoava, ovo je skoro ponavljanje debate strukturalizam kulturalizam iz kasnih 70-ih i ranih 80-ih. Na ovo se moe gledati i kao na jo jednu izvedbu predstave jedne strane marksistike dijalektike protiv druge (nas stvara historija mi stvaramo historiju). McRobbie odbija "povratak primitivnom mehanikom modelu baza nadgradnja, kao i povratak opasnosti slijeenja jedne vrste kulturalnog populizma, do take kada se na sve to se konzumira i to je popularno takoer gleda kao na neto opozicijsko". (99) Umjesto toga, ona poziva na "nastavak gramijevske kulturalne analize"(100) i na povratak etnografskoj kulturalnoj analizi, koja za predmet prouavanja uzima "proivljeno iskustvo koje udahnjuje ivot u neive objekte (robe koje nude kulturalne industrije)". (101) Neogramijevska teorija hegemonije, u najbolju ruku, insistira na tome da postoji dijalektika izmeu procesa proizvodnje i inova potronje. Kao rezultat odreenih uvjeta proizvodnje, potroa se uvijek suprotstavlja kulturalnom tekstu ili praksi u njihovom materijalnom postojanju. Ali, na isti nain, tekstu ili praksi se suprotstavlja potroa, koji ustvari proizvodi upotrebom itav niz moguih znaenja koji ne mogu biti samo oitani kroz materijalnost kulturalnog teksta ili prakse, ili sredstava ili odnosa njihove proizvodnje. Ideologija masovne kulture Moramo zapoeti od ovdje i sada, i prihvatiti injenicu da svi mi ivimo u svijetu u kojem dominira multinacionalni kapitalizam i da e se to nastaviti u bliskoj budunosti ("pesimizam inteligencije, optimizam volje", kao to kae Gramsci) (102). Svi, ne samo avangardni intelektualci, na sebe moramo poeti gledati kao na aktivne uesnike u kulturalnom odabiru, odbacivanju, stvaranju znaenja, pridodavanju vrijednosti, opiranju, i, naravno, kao na one koje varaju i kojima manipuliraju. Ovo ne znai da mi zaboravljamo na "politiku znaenja". Moramo, (i ovdje se slaem sa Angovom), uvidjeti da iako je zadovoljstvo politiko zadovoljstvo i politika esto mogu biti razliiti. To to mi se svia FatherTed ili X- files ne odreuje moju politiku, ne ini me vie lijevo ili desno orijentiranim. Postoji zadovoljstvo i postoji politika: mi se moemo smijati izvrtanju, izbjegavanju i odlunom pobijanju dok promoviramo politiku koja kae da postoji izvrtanje, izbjegavanje i odluno pobijanje. Mi moramo jedni druge nauiti da znamo, da neto politiki oblikujemo, da prepoznajemo razlike izmeu razliitih verzija stvarnosti; i da znamo da svaka moe zahtijevati razliitu politiku. Ovo ne znai kraj feministike ili socijalistike kulturalne politike ili kraj borbi oko predstavljanja rase, klase, spola ili seksualnosti, ali bi trebalo znaiti konani raskid sa kulturalnom i civilizacijskom problematikom, koja svojim slabim insistiranjem zaboravlja da odreeni sistemi kulturalne potronje odreuju moralnu i politiku vrijednost pojedinca. U ovoj knjizi se na mnogo naina radi o neemu to Ang naziva "ideologije masovne kulture". Nasuprot ovoj teoriji postavio sam sisteme zadovoljstva u potronji i potronju zadovoljstva, svjestan da konstantno rizikujem da zagovaram nekritiki kulturalni populizam. Na kraju krajeva, ja tvrdim da je popu24

Biljeke 1. McGuigan, Jim (1992), Cultural Populism, London: Routledge, str. 4 2. Ibid., str. 5 3. Ibid., str. 40-41 4. Nicholas Garnham, Political economy and cultural studies: reconciliation or divorce, u Storey, John (ur.) (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall, str. 601. Za izvrstan odgovor na Garnhamove argumente vidi: Grossberg, Lawrence Cultural studies vs. political economy: is anybody else bored with this debate? u Storey, John (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2.izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall. 5. McGuigan, Cultural Populism, str. 76 6. Ibid., str. 79 7. Ibid., str. 159 8. Ibid., str. 171. Za slinu tvrdnju vidi Introduction u Barker, Martin i Anne Beezer(eds) (1992.) Reading into Cultural Studies, London: Routledge. 9. Ibid., str. 85 10. Ibid., str. 72 11. Ibid., str. 75 12. Fiske John, (1987), Television Culture, London: Routledge, str. 309

larna kultura ono to stvaramo iz dobara i potroake prakse koju su omoguile industrije kulture. Da parafraziram ono to sam rekao u raspravi o neogramijevskim kulturalnim studijima, stvaranje popularne kulture (proizvodnja kroz upotrebu) (103) moe osnaiti potinjavanje i biti otpor vladajuim shvatanjima svijeta. Ali, ovo ne znai da popularna kultura osnauje i da se odupire. Opovrgnuti pasivnost potronje ne znai opovrgnuti injenice da je potronja ponekad pasivna; opovrgnuti da su potroai popularne kulture ponekad izmanipulirani, ne znai opovrgnuti injenicu da kulturalne industrije ele da manipuliraju. Meutim, ovo jest opovrgavanje injenice da je popularna kultura malo vie od degradiranog pejzaa ideoloke i komercijalne manipulacije, nametnute odozgo da bi se stvorio profit i osigurala drutvena kontrola. Neogramijevski kulturalni studiji insistiraju na tome da odluivanje o ovim pitanjima zahtijeva budnost, te da se obrati panja na najmanje detalje proizvodnje, tekstualnosti i potronje. Ovo nisu stvari o kojima se moe odluiti jednom za svagda (...) sa elitistikim pogledom i snishodljivim podsmijehom. Niti ih se moe oitati iz jednog momenta proizvodnje locirajui znaenje, zadovoljstva, ideoloki efekt, vjerovatnost inkorporacije, mogunost otpora, raznovrsnost, namjeru sredstva proizvodnje ili samu proizvodnju): ovo su samo aspekti konteksta "proizvodnje upotrebom", i na kraju svega ba se u "proizvodnji upotrebom" moe odluivati o pitanjima znaenja, zadovoljstva, ideolokog efekta, inkorporacije ili otpora. Ovakav argument nee zadovoljiti ideologe masovne kulture iji glasovi, ini se, postali iznenada jai, vie insistirajui tokom perioda pisanja prvog izdanja ove knjige. Razmiljam o britanskoj i amerikoj panici medija u vezi sa prijetnjama autoritetu visoke kulture debatama o uutkivanju; politikoj ispravnosti i multikulturalizmu. Ovo mjerilo se koristi kao no da presijee kritiko miljenje. Oni arogantno odbacuju ono to veina nas naziva kulturom: rei popularna kultura (ee masovna kultura) i visoka kultura (ee samo kultura) samo je jo jedan nain da kaemo "oni" i "mi". Oni govore autoritetom i podrkom mone propovijedi koja stoji iza njih. Mi koji odbacujemo ovu propovijed, prepoznajui njen promiljeni i nepromiljeni elitizam, esto se zateknemo samo sa nestalnom podrkom ideologije populizma (koja je jednako oslabljujua). Zadatak za nove pedagogije popularne kulture je nai naine rada koji ne padaju kao rtve oslabljujuih tendencija, s jedne strane elitizma koji ne uvaava, i razoruavajueg antiintelektualizma s druge strane. Mada ova knjiga nije utvrdila neke nove naine rada, nadam se da je makar oznaila postojee pristupe na takav nain da pomognu da budua otkria postanu stvarnom mogunou za druge studente popularne kulture.

25

13. Ibid. 14. Ibid., str. 311 15. Ibid. 16. Ibid., str. 313 17. Ibid. 18. Ibid. 19. Ibid., str. 320 20. Ibid., str. 316 21. Ibid. 22. Ibid., str. 316 23. Fiske, John (1989), Understanding Popular Culture, London: Unwin Hyman, str. 8 24. Ibid., str. 20-21 25. Bourdieu, Pierre, (1984), Distinction: A social critique of the judgement of taste, Richard Nice (trans.), Cambridge, Mass.: Harvard University Press, str. 113-120 26. Garnham, Nicholas i Raymond Williams, (1980), Pierre Bourdieu and the sociology of culture: an introduction, Media, Culture and Society, 2 (3), str. 215 27. Ibid., str. 220 28. Bourdieu, Distinction, str. 5 29. Za temeljit historijski prikaz ovog procesa vidi DiMaggio, Paul, Cultural entrepreneurship in nineteenth-century Boston: the creation of an organizational base for high culture in America, u Storey, John (ed.) (1998.), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2.izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall, . 30. Bourdieu, Distinction, str. 30 31. Ibid., str. 6 32. Ibid., str. 32 33. Ibid. 34. Ibid., str. 7 35. Ibid., str. 31 36. Ibid., str. 57 37. Ibid., str. 68 38. Willis, Paul (1990), Common Culture, Buckingham: Open University Press, str. 2 39. Ibid., str. 3 40. Ibid., str. 22 41. Ibid., str. 21 42. Ibid., str. 24 43. Ibid., str. 135 44. Ibid., str. 21 45. de Certeau, Michael (1984), The Practice of Everyday Life, Berkeley: University of California. Takoe vidi: de Certeau, The practice of everyday life u Storey, John (ed)(1998.), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall. 46. de Certeau, The Practice of Everyday Life, str. xii-xiii 47. Ibid., str. xiii. Ovo je primjer taktika sekundarnih proizvodnji: Iako moji roditelji uvijek glasaju za Laburistiku partiju, dugi niz godina su glasali odvojeno. Razlog je u tome to je moj otac uvijek prihvatao da ga na glasako mjesto, u velikom sivom Bentleyu, dovozi predstavnik konzervativaca u lokalnom vijeu. Moja majka, roena i odgojena u malom selu u Durhamu, koja je preivjela gorke posljedice Generalnog trajka iz 1926. godine, odbijala je ak i pomisao da se vozi u torijevskom Bentleyu: Ni mrtva ne elim biti viena u tom automobilu. Otac, odrastao tegobnim ivotom u urbanom dijelu Salforda, odlino opisanom u djelu Love on the Dole Waltera Greenwooda, uvijek je odgovarao na isti nain: zabavljala ga je vonja u torijevskom automobilu s istovremenim glasanjem za laburiste. 48. Ibid., str. 174 49. Ibid., str. 166 50. Ibid., str. 131-176 51. Ibid., str. 171 52. Ibid., str. 172. Mislim da Andy Medhurst opisuje ovaj nain poduavanja prilino tano kao misionarsku dunost. (Teaching queerly: politics, pedagogy and identity in lesbian and gay studies, u Teaching Culture: The long revolution in cultural studies, Leicester: NIACE Press, 1999, str. 98) 53. Jenson, Joli, Fandom as pathology, u Lewis, Lisa (ed.), The Adoring Audience, London: Routledge, 1992. 54. Ibid., str. 9 55. Ibid. 56. Jenson uvjerljivo tvrdi da je mogue biti oboavatelj Jamesa Joycea isto kao i oboavatelj Barryja

26

Manilowa, Fandom as pathology, str. 19-20 57. Jenkins, Henry (1992), Textual Poachers, New York: Routledge. 58. Ibid., str. 5 59. Ibid., str. 62 60. Ibid., str. 63 61. Barhes, Roland (1975.), S/Z, London: Jonathan Cape. 62. Jenkins, Textual Poachers, str. 86 63. Ibid., str. 162-177 64. Ibid., str. 171-172 65. Ibid., str. 223 66. Ibid., str. 268 67. Ibid., str. 283 68. Ibid., str. 284 69. Ibid. 70. Lawrence Grossberg, Is there a fan in the house u The Adoring Audience. 71. Ibid., str. 52 72. Ibid. 73. Clarke, Cary Defending ski-jumpers: a critique of theories of youth subcultures u Frith, Simon i Andrew Goodwin (eds) (1990), On record , New York: Pantheon, str. 86 74. Ibid., str. 90 75. Ibid., str. 92 76. Ibid., str. 95 77. McGuigan, Cultural Populism, str. 40 78. O polemikoj raspravi izmeu kulturalnih studija i politike ekonomije kulture vidi Critical Studies in Mass Communication, 12, 1995. Takoer vidi Poglavlje sedam u Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, John Storey (ed.), Hamel Hempstead: Prentice Hall, 1998. 79. Golding Peter i Graham Murdock, Culture, communications and political economy u Curran, James i Michael Gurevitch (eds) (1991), Mass Media and Society, London: Edward Arnold, str. 15 80. Ibid., str. 17 81. Ibid., str. 27 82. Willis, Common Culture, str. 19 83. Ibid., str. 27 84. Ibid., str. 131 85. Ibid., str. 139 86. Ibid., str. 160 87. Vidi: John Storey, Texts, readers, reading formations: My Poll and My Partner Joe in Manchester in 1841, Literature and History, 1 (2), 1992. 88. Vidi: John Storey,Side-saddle on the golden calf: moments of utopia in American pop music and pop music culture u: Klein, Michael (ed.) (1994) An American Half Century: Postwar culture and politics in the USA, , London: Pluto Press. 89. Vidi poglavlje 1. u Karl Marx, Capital, volume 1, Harmondsworth: Penguin. 90. Lovell, Terry, Cultual production u: Storey, John (ed) (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall, str. 476 91. Ibid. 92. Ibid., str. 477 93. Ibid., str. 479 94. Marx, Karl (1973), Grundrisse, Harmondworth: Penguin, str. 287 95. Lovell, Cultural production, str. 480 96. Stuart Hall, The problem of ideology Marxism without guarantees u: Morley David i KuanHsing Chen (eds) (1996), Stuart Hall: Cultural dialogues in cultural studies, London: Routledge, str. 45 97. Stuart Hall, When was the post-colonial? Thinking at the limit u Chambers, L. i L. Curti (eds) (1996), The Post-Colonial Question, London: Routledge, str. 258 98. Ibid. 99. McRobbie, Postmodernism and Popular Culture, str. 39 100. Ibid. Iako vjerujem da je teorija hegemonije srce kulturalnih studija (posebno studija popularne kulture), u trenucima beznadene velikodunosti, takoer, mislim da bismo umjesto potvrivanja i poricanja posebnih tradicija djelovanja, trebali slaviti kritiki pluralitet kulturalnih studija razliite naine djelovanja, razliite zakljuke kao jednako vrijedne (iako razliito vrednovane) doprinose postdisciplinarnom polju kulturalnih studija. 101. McRobbie, Postmodernism and Popular Culture, str. 27

27

102. Gramsci, Selections from Prison Notebooks, str. 175 103. Marx tvrdi da se proizvod konano realizira samo u potronji... Naprimjer, haljina postaje stvarna haljina samo ako se nosi; kua u kojoj se ne ivi ustvari nije kua, drugim rijeima, proizvod za razliku od prirodnog objekta dokazuje svoje postojanje samo u potronji, Preface i Introduction u Critique of Political Economy, str. 19. Ovo je razlika izmeu knjige i teksta, prvo je proizvod izdavaa a drugo itatelja. (Iz John Storey Cultural Theory and Popular Culture: An introduction, London: Prentice Hall, 2001, 171.-193.) Prijevod s engleskog Amra apo i Gordana Tripi (Tekst je objavljen u suradnji sa tuzlanskim asopisom za kritiku i umjetnost teorije "Razlika/Differance")

28